7 ROZWIĄZAŃ7 MARKETINGOWYCHPROBLEMÓWWizualizacja danych pierwszym krokiemw budowaniu marketinguopartego na danych

7 ROZWIĄZAŃ7 MARKETINGOWYCHPROBLEMÓW

Wizualizacja danych pierwszym krokiemw budowaniu marketinguopartego na danych

SPIS TREŚCI

01.

Cele dyrektora ds. marketingu wczoraj i dziś:

zmiany i perspektywy

02.

Wizualizacja danych — rozwiązanie

7 marketingowych problemów

03.

Wizualizacja danych — podejmowanie decyzji

opartych na danych w czasie rzeczywistym

05

11

42

4SAS Visual Analytics — 7 rozwiązań 7 marketingowych problemów

Cele dyrektora ds. marketinguwczoraj i dziś: zmianyi perspektywy.

Stały rozwój nowych technologii, wzrost popularności

smartfonów oraz rozwój technologii big data, Internetu

Rzeczy i chmury obliczeniowej zmieniły wymagania,

którym muszą sprostać dyrektorzy ds. marketingu (CMO)

i kierownicy projektów.

Żyjemy w czasach, które są zdefiniowane przez prędkość

i silną potrzebę syntezy, połączoną z dogłębną wiedzą

i doświadczeniem w określonych dziedzinach.

W przeszłości dyrektor ds.marketingu skupiał się przede

wszystkim na:Dziś koncentruje się na:

Wielkości sprzedażyStałym pomiarze

wydajności

4 P marketingu (produkt,promocja, cena [ang. price],lokowanie [ang. placement])

Kreowaniu wartościzbieżnych z wartościami

wyznawanymi przezklienta

Komunikacji jednostronnej Doświadczeniu klienta

S

6SAS Visual Analytics — 7 rozwiązań 7 marketingowych problemów

Dziś dyrektor ds. marketingu ma dostęp do ogromnej ilości

informacji i danych generowanych w wyniku coraz większej

dominacji Internetu w świecie biznesu. Dostęp ten musi być

szybki i łatwy. W innym przypadku zrozumienie i interpretacja

wszystkich dostępnych danych (coraz częściej konieczna

w czasie rzeczywistym) staje sie niemożliwa, jeśli CMO chce

nawiązać bezpośredni dialog z interesariuszami.

Ten cytat nie pochodzi od guru nowoczesnego marketingu,

ale od Johanna Wolfganga Von Goethego.

Stwierdzenie to było prawdziwe w przeszłości, a wyzwania,

które stawia specjalistom od marketingu Internet sprawiają,

że również dziś jest wyjątkowo adekwatne i jeszcze bardziej

istotne.

Techniki marketingowe, których wielu menedżerów uczyło

się w szkołach biznesu, w czasach gospodarki cyfrowej

stanowią ograniczony zestaw umiejętności - niewystarczający

do osiągnięcia sukcesu rynkowego. Aby przetrwać wśród

silnej konkurencji i sprawić, że firma będzie prosperowała,

potrzebna jest intuicja. Klucz do wyprzedzenia innych o krok

może kryć się w interpretacji otaczającej nas połączonej

rzeczywistości. Nie można wymyślać rozwiązań na poczekaniu

w środowisku pełnym informacji wymagających

Nowe zasady gry

„Nie ma nic gorszego od działania,za którym nie stoi wiedza.”

71 — Cele dyrektora ds. marketingu wczoraj i dziś: zmiany i perspektywy

interpretacji. Musisz znać każdego klienta, mieć ogólny

i szczegółowy wgląd w jego działalność. Technologia jest

gotowa na te wyzwania. Analiza behawioralna w mediach

społecznościowych, śledzenie aktywności na stronach

internetowych i cyfrowa analiza to tylko niektóre z narzędzi,

które umożliwiają firmom zdobywanie ogromnych ilości

danych i przetwarzanie ich w celu lepszego zdefiniowania

klientów, produktów, konkurencji i rynków.

Przeszukiwanie i wizualizacja danych, nawet w przypadku

pojedynczego klienta i przy zachowaniu poszanowania dla

jego prywatności, sprawdzają się nie tylko w kampaniach

planowanych przez firmę, ale również — a nawet bardziej —

w relacjach, które są nawiązywane w czasie rzeczywistym

za pośrednictwem kanałów społecznościowych i cyfrowych.

Ta zmiana ustala nowe zasady gry i wymaga całościowego

spojrzenia na doświadczenie klienta, procesy operacyjne

i modele biznesowe.

W tym scenariuszu dyrektor ds. marketingu przestaje

zajmować się „starymi” problemami marketingu, takimi jak

fizyczne sklepy, porzucone koszyki i oferty specjalne. Stawia

czoła nowym wyzwaniom — klientom korzystającym

z różnych kanałów kontaktu z firmą, sprzedaży internetowej,

hiperkonkurencji, coraz mniejszym marżom i coraz mniej

lojalnym klientom. Jednak przedwczesne odrzucenie filarów

marketingu (takich jak marketing wewnątrzsklepowy),

które wciąż stanowią ważne narzędzie marketingowe,

byłoby błędem. Według ekspertów cyfryzacja procesów

biznesowych pozwoliła stworzyć nowy model scalający

wszystkie te działania - tzw. marketing holistyczny

(Brian Solis poruszył temat holistycznej strategii biznesowej

w 2011 roku).

8SAS Visual Analytics — 7 rozwiązań 7 marketingowych problemów

Dla wszystkich osób zajmujących się sprzedażą

i marketingiem jest jasne, że nie można dziś przeprowadzić

efektywnej kampanii marketingowej ani zbudować silnej

marki bez aktywnego, cennego udziału klienta.

Rola użytkowników/klientów pojawia się w procesie

podejmowania decyzji o zakupie: różne badania branżowe

przeprowadzone na początku 2015 roku (również pozyskane

od Idealo i TechEconomy) zwracają uwagę na to, że klienci

wierzą opiniom innych klientów, którzy już wypróbowali

produkt lub usługę. Nie można nadal ignorować tego

zjawiska. To tak naprawdę nic nowego: teorię tę można

znaleźć w podręcznikach do marketingu, jednak często się

o niej zapomina. Dziś użytkownicy nie stoją już tylko na

straży przekazu ustnego (czyli wartości), ale również tworzą

treści, które mogą wywierać znaczący wpływ na strategie

marketingowe i komunikacyjne. Pomyśl tylko o dobrze

znanej marce piwa, która pokazała twarze użytkowników,

którzy wypowiedzieli się na jej temat na Facebooku,

na billboardzie ustawionym na Times Square.

BRAND

91 — Cele dyrektora ds. marketingu wczoraj i dziś: zmiany i perspektywy

Zaangażowanie klientów jako ambasadorów marki

to wyzwanie, któremu trzeba dziś sprostać. Musimy

wiedzieć, jak odczytywać dane, których często jest zbyt

dużo i które są rozproszone pomiędzy różnymi kanałami.

Niezbędna jest umiejętność integrowania informacji

znajdujących się w ekosystemie firmy z różnorodnymi

danymi, które napływają z zewnątrz i pojawiają sią na

portalach społecznościowych. Trzeba je zgromadzić,

przeanalizować i przedstawić wyniki w formie wizualnej

dostosowanej do konkretnych potrzeb biznesowych.

Potencjał big data oraz dostęp do coraz bardziej intuicyjnych

i prostych w obsłudze narzędzi analitycznych prowadzi

do procesu tzw. “demokratyzacji wiedzy” w organizacji.

Wcześniej dostęp do informacji i narzędzi analitycznych był

zarezerwowany wyłącznie dla szefa działu IT i kierownictwa

firmy. Dziś niemal wszystkie działy biznesowe są

zaangażowane w przetwarzanie danych.

Współczesny dyrektor ds. marketingu musi podejmować

decyzje biznesowe, opierając się na precyzyjnych wynikach

analiz — dotrzymując terminów, które jeszcze kilka lat temu

były nie do pomyślenia. Poniżej przedstawimy wyzwania

nowego marketingu i nowe zasady gry. Zaprezentujemy

jak wizualizacja danych pomaga stawić im czoła.

Przyjrzymy się kilku przykładom: potrzebie monitorowania

tradycyjnych KPI (kluczowych wskaźników wydajności,

ang. key performance indicators) i sprzedaży, marży

nakładanej na nowe produkty, mocy nabywczej klientów

oraz nowszym KPI, takim jak efektywność kampanii

internetowych, społeczny zwrot z inwestycji lub analiza

sentymentu dotycząca marek/produktów.

10SAS Visual Analytics — 7 rozwiązań 7 marketingowych problemów

Wizualizacja danych — rozwiązanie 7 marketingowych problemów.

Pozyskiwanie większej ilości leadów kanałami cyfrowymi. 1

Pozyskiwanie leadów to cel marketingowy

służący do tworzenia list potencjalnych

klientów, którzy są faktycznie zainteresowani

(klienci docelowi) produktami lub usługami oferowanymi

przez firmę. Klientów docelowych należy tak wyselekcjonować,

aby prawdopodobieństwo dokonania przez nich zakupu było

jak największe. W związku z tym konieczne jest profilowanie.

Na przestrzeni lat specjaliści ds. marketingu często korzystali

z technik marketingu bezpośredniego (tj. telemarketingu,

kampanii mailingowych). Dziś Internet (i ogólniej treści

cyfrowe) odgrywa dominującą rolę, co otwiera możliwości

wykorzystywania nowych, niekoniecznie bezpośrednich,

technik marketingowych. W Internecie wzrost zainteresowania

klientów zależy od:

P

• Ruchu generowanego na platformie cyfrowej (np. stronie,

w aplikacji),

• Użyteczności samej platformy, czyli możliwości łatwego,

intuicyjnego przeglądania, dzięki czemu użytkownicy mogą

z łatwością zaspokoić swoje potrzeby,

• Dobrej organizacji informacji (architektury). Jeśli

wyszukiwanie produktu zabiera dużo czasu, użytkownicy

zniechęcają się, a długie i męczące poszukiwanie wpłynie

negatywnie na ich przyszłe wybory.

132 — Wizualizacja danych - rozwiązanie 7 marketingowych problemów

SAS Visual Analytics umożliwia podgląd cyfrowej

podróży klienta odwiedzającego stronę i zidentyfkowanie

kluczowych kwestii, które wymagają dopracowania.

Na przykład na Rysunku 1 czerwone słupki oznaczają trzy

porzucone koszyki podczas pierwszej interakcji na stronie

do przeprowadzania transakcji internetowych (e-commerce).

Rozwiązanie SAS pozwala na wyświetlenie ilości kliknięć

wykonanych przez odwiedzającego od chwili wejścia

na stronę do momentu dokonania zakupu. Celem takiej

analizy jest ustalenie powodów, które wpłynęły na zwiększenie

ilości kliknięć oraz określenie obszarów, które wymagają

dopracowania, by zachęcić klienta do dokonania zakupu

w mniejszej liczbie kroków. Mniej kroków oznacza lepszą

użyteczność strony i doskonałą architekturę.

(Rysunek 1: Podróż klienta) Zrzut ekranu pokazuje ścieżki 13 różnych typów osób odwiedzających stronę i wyniki transakcji. Jasno wynika z niego, że tylko dwie z tych osób dokonały zakupu w sklepie internetowym. Zrzut pokazuje również strony najczęściej odwiedzane przez użytkowników (wyszukiwanie na stronie i przeglądanie produktów).

Do osiągnięcia tego celu niezbędna jest analiza danych, zwłaszcza analiza ścieżki, którą użytkownik pokonał na stronie.

14SAS Visual Analytics — 7 rozwiązań 7 marketingowych problemów

Oprócz wyświetlania statystyk dotyczących ruchu rozwiązanie

pozwala określić strony, na których poszczególni użytkownicy

zakończyli przeglądanie (strony wyjścia), dzięki śledzeniu

poszczególnych etapów ich podróży (co widać na Wykresie

Sankeya na Rysunku 2).

W celu optymalizacji kampanii marketingowych można więc

określić najczęstsze ścieżki użytkowników i najczęściej

odwiedzane strony docelowe na stronie internetowej, aby móc

podjąć działania optymalizujące i aby na bieżąco monitorować,

które tematy są najbardziej atrakcyjne.

Każda strona przeznaczona do sprzedaży produktów

lub usług generuje dane. Dyrektor ds. marketingu musi

zdecydować, czy skorzystać z tej bezcennej możliwości

lepszego poznania zachowań internetowych klientów,

zwiększenia liczby interakcji, a w konsekwencji zwiększenia

sprzedaży, dzięki oferowaniu klientom jak najlepszych

doświadczeń.

(Rysunek 2: Wykres Sankeya strony) Zrzut pokazuje szczegółową ścieżkę nawigacyjną jednego typu użytkownika (nr 8 z 13): od strony powitalnej do złożenia zamówienia zakupu (piąta interakcja). Rysunek pokazuje ścieżkę doskonałą, w której użytkownik dociera do obszaru dokonywania zakupu po zaledwie trzech kliknięciach.

152 — Wizualizacja danych - rozwiązanie 7 marketingowych problemów

Poprawa doświadczeń klientów. 2

Philip Kotler, najbardziej ceniony ekspert w dziedzinie

marketingu na świecie, określił dyrektora ds.

marketingu jako:

Kluczowym elementem zapewniającym silny,

wyjątkowy, cieszący się przychylnością wizerunek marki

w świadomości konsumenta jest dobra obsługa klienta.

Poprawa wydajności obsługi klienta, analizowanie

i monitorowanie zadowolenia klienta na przestrzeni

czasu i w czasie rzeczywistym, a z drugiej strony

utrzymanie kosztów pod kontrolą są zgodne ze strategią

organizacji.

„pracownika, który oprócz pełnienia innych funkcji, musi nakreślać strategię firmy. Jednym z głównych zadań dyrektora ds. marketingu jest zapewnienie, że reszta firmy koncentruje się na klientach, a nie na produktach.”

P

172 — Wizualizacja danych — rozwiązanie 7 marketingowych problemów

Obsługa klienta za pośrednictwem interaktywnej linii

telefonicznej oznacza ograniczenie zapotrzebowania

na wykwalifikowany personel oraz usprawnienie

i ustandaryzowanie procesu śledzenia danych.

Ten rodzaj obsługi klienta jest szeroko wykorzystywany

w sektorze edukacji, zwłaszcza przez uniwersytety.

Dla wydziałów uniwersyteckich bardzo ważne jest

analizowanie ścieżek wyboru studenta połączonego

za pośrednictwem sieci telefonicznej z biurem obsługi,

aby móc wprowadzać usprawnienia. Monitorowanie przebiegu

połączeń telefonicznych jest możliwe dzięki mapowaniu

interakcji z użytkownikiem, co pozwala analitykowi określić

problemy pojawiające się przy przyjmowaniu zgłoszeń

(patrz przykład na Rysunku 3) i dokładny moment,

w którym użytkownicy:

przerywają rozmowę,

wybierają nieodpowiednią ścieżkę,

nie znajdują informacji, której szukali.

SAS Visual Analytics umożliwia przeglądanie ścieżek zgłoszeń

i przeprowadzenie bardziej pogłębionej analizy w celu uzyskania

wglądu w doświadczenie pojedynczego użytkownika.

Pozwala również na określenie za pomocą kilku kliknięć

najważniejszych kroków, które doprowadziły do porzucenia

zgłoszenia przez klienta — zaczynając od wyszukania

Konkretny przykład: czy monitorujesz przebieg rozmów telefonicznych?

18SAS Visual Analytics — 7 rozwiązań 7 marketingowych problemów

najdłuższych ścieżek pod względem czasu przeznaczonego

na rozwiązanie zgłoszonego problemu, od pierwszej interakcji

aż do kontaktu z operatorem.

Dzięki SAS Visual Analytics osoba podejmująca decyzje

marketingowe będzie dokładnie wiedziała, co trzeba zmienić,

rozumiała podłoże problemów i będzie w stanie

zaproponować ścieżkę lepiej dopasowaną do potrzeb

użytkowników.

(Rysunek 3: Ścieżka problematycznych zgłoszeń) Zrzut pokazuje do siedmiu kroków, które użytkownik może wykonać, aby rozwiązać krytyczny problem. Warto zwrócić uwagę zwłaszcza na dwa rodzaje ścieżek, które kończą się rozwiązaniem problemu. Ciemnozielona ścieżka jest wysoko wydajna, podczas gdy druga (oznaczona na żółto) — mimo że również rozwiązuje problem — wymaga większej ilości interakcji, w tym również zawieszania usługi. Etykieta „przetwarzanie” odnosi się do interwencji operatora — kroku, który z punktu widzenia optymalizacji obsługi klienta powinien zostać zgłoszony przez dyrektora ds. marketingu.

192 — Wizualizacja danych — rozwiązanie 7 marketingowych problemów

Ochrona wizerunku i sentymentu produktu lub marki w sieci.3

Świadomość postrzegania marki lub produktu

przez użytkowników Internetu stała się podstawową

koniecznością dla dyrektorów ds. marketingu,

gdyż efektywny marketing nie jest już możliwy

bez monitorowania internetowych wypowiedzi i udostępnień.

W tej sytuacji, gdy użytkownicy i konsumenci

(lub ConsumActors) są coraz lepiej poinformowani i coraz

bardziej aktywni, monitorowanie sentymentu

i rozpoznawalności marki nie jest już działaniem drugorzędnym.

Dzięki bieżącej kontroli można w odpowiednim czasie zareagować

i uruchomić procedury zarządzania sytuacją kryzysową.

Wraz z rozwojem Internetu obserwujemy nadmierne

eksponowanie marek. Wzmocnienie postrzegania marki,

produktu, usługi lub całej firmy, jeśli ma wydźwięk negatywny,

prowadzi do utraty wizerunku i w efekcie przekłada się

na wyniki sprzedaży. Znajomość nastawienia rynku do wartości

prezentowanych przez markę jest niezwykle ważna podczas

podejmowania decyzji dotyczących wyboru najlepszych strategii

przy planowaniu w obszarze marketingu cyfrowego.

Bez takiej analizy dyrektor ds. marketingu może nie zdawać

sobie sprawy z istnienia negatywnych opinii użytkowników,

które często są związane z mylnymi informacjami na temat

produktu.

Ś

212 — Wizualizacja danych — rozwiązanie 7 marketingowych problemów

Analiza sentymentu umożliwia firmie uruchomienie

kluczowych procesów, dzięki którym może:

ZIDENTYFIKOWAĆ szybko wszelkie problemy,

ZAPLANOWAĆ działania naprawcze i usprawniające,

DZIAŁAĆ szybko i reagować w przypadku istotnych

zagrożeń.

Analiza sentymentu i wizerunku marki lub produktu

w sieci to kluczowe działania i strategiczne procesy

w wielu branżach, takich jak na przykład sektor bankowy.

Analiza ta jest przydatna w badaniu percepcji

poszczególnych segmentów klientów i prospektów

(np. młodzież, biznesmeni, rodziny),

z uwzględnieniem każdej grupy docelowej,

i możliwością podjęcia odpowiednich działań,

jeśli pojawia się negatywny przekaz.

Studium przypadku: analiza sentymentuw sektorze bankowości

22SAS Visual Analytics — 7 rozwiązań 7 marketingowych problemów

(Rysunek 4: Wizerunek w zależności od treści) Ten zrzut pokazuje sposób prezentacji zależności między wizerunkiem a treścią w SAS Visual Analytics. Narzędzie to pozwala sprawdzić zakres pozytywnej treści opublikowanej na przestrzeni dwóch lat z podziałem na miejsce publikacji dzięki zastosowaniu różnych kolorów (ciemnoniebieski oznacza blogi, zielony fora dyskusyjne, niebieski mikroblogi, czerwony aktualności, żółty media społecznościowe).

(Rysunek 5: Wpływ Twittera) Na zrzucie zaznaczono wiadomości (tweety), udostępnienia i odpowiedzi dotyczące kampanii oraz wielkość ich dystrybucji z uwzględnieniem trzech wskaźników (pozytywny, negatywny, neutralny). Na dole zrzutu na Rysunku 5 widać całkowity wydźwięk kampanii — pozytywny. Taki rezultat wynika jasno z analizy krzywej wiadomości (zielonej), która wznosi się w obszarze pozytywnego przekazu, a opada w obszarze negatywnego przekazu.

Analiza cyfrowej treści obejmuje również działania związane

z mediami społecznościowymi. Za pośrednictwem SAS

Visual Analytics można przeanalizować dane z kampanii

przeprowadzonej na Twitterze i zrozumieć nastroje odnoszące

się do każdej z wiadomości.

232 — Wizualizacja danych — rozwiązanie 7 marketingowych problemów

W prezentowanym przypadku nie ma negatywnych treści:

dyrektor ds. marketingu może w związku z tym

skoncentrować się na monitorowaniu treści neutralnych,

znalezionych głównie w danych pochodzących z CRM,

jak wynika z prezentacji oraz na podejmowaniu działań mających

na celu uzyskanie poprawy w tym obszarze.

Rysunek 6 pokazuje krzywą wygenerowaną na

podstawie analizy wizerunku marki:

(Rysunek 6: Wizerunek marki) Na górze rysunku widać wyniki analizy wizerunku marki z podziałem na rodzaj treści: dokumenty, CRM i wiadomości z mediów społecznościowych. Na dole rysunku znajdują się trzy krzywe wygenerowane na podstawie tych treści: zielona odzwierciedla treści pozytywne, szara — neutralne, a średnia obu wskaźników jest oznaczona na czerwono.

24SAS Visual Analytics — 7 rozwiązań 7 marketingowych problemów

Pomiar ROI sieci społecznościowych z perspektywy wielokanałowej.4

Według różnych badań opublikowanych przez

portal Social Media Examiner i przez Social Media

Today media społecznościowe wywierają silny

wpływ na działalność firm.

Sześć faktów na temat rynku amerykańskiego:

1 92% marek deklaruje, że media społecznościowe przyniosły

im korzyści w zakresie ekspozycji na docelowych klientów oraz

zwiększenia ruchu na stronie internetowej (źródło: Social Media

Examiner)

2 50% firm zgłasza wzrost sprzedaży za pośrednictwem

sieci społecznościowych po trzech latach aktywności w tych

mediach (źródło: Social Media Examiner)

3 Konsumenci oczekują, że marki będą aktywne w

przynajmniej 3–4 kanałach społecznościowych (źródło: Hubspot)

4 73% konsumentów chętniej kupuje produkty marki, która

podejmuje dyskusję z użytkownikami i udziela im odpowiedzi

za pośrednictwem mediów społecznościowych (źródło: Hubspot)

5 Reklamy irytują konsumentów. Jednak 82% z nich jest

bardzo zainteresowanych treścią generowaną przez storytelling

marki (źródło: Content Marketing Association – CMA)

6 79% dyrektorów ds. marketingu korzystających z Twittera

zdobyło dwa razy więcej kontaktów od osób niekorzystających

z tego serwisu (źródło: InsideView)

W

26SAS Visual Analytics — 7 rozwiązań 7 marketingowych problemów

Zwrot z inwestycji (ROI) to bardzo ważny wskaźnik. Jeśli

chodzi o inwestycje marketingowe, najczęściej stosowany jest

wskaźnik ROMI (ang. Return on Marketing Investment,

zwrot z inwestycji marketingowej), jak sugeruje Guy Powell.

Cele kampanii marketingowej w mediach społecznościowych

zazwyczaj nie są bezpośrednio powiązane z ekonomicznym

zwrotem z inwestycji. Marketing mediów społecznościowych

(SMM, Social Media Marketing) faktycznie wywiera strategiczny

wpływ na świadomość marki i na wszelką działalność

społeczną, od działań wspierających po ochronę marki. Kiedy

do gry wkracza inwestycja w reklamę społeczną,

a SMM łączy się z pozyskiwaniem leadów, w celu

obliczenia ROMI, do działań offline należy dodać wszelkie

działania online.

Przeprowadzanie kampanii marketingowej z perspektywy

omnikanałowej oznacza uwzględnianie wskaźników

(przekształceń, kliknięć, wyświetleń, zaangażowania)

pochodzących ze wszystkich kanałów, w których kampania

była realizowana, na przykład:

sprzedaż online sprzedaż offline materiały PR pobrania

aplikacji

272 — Wizualizacja danych — rozwiązanie 7 marketingowych problemów

Oczywiste jest, że pulpit nawigacyjny jest integralną częścią

procesu podejmowania decyzji. Dostarcza on dokładnych

i łatwych do zauważenia odpowiedzi, które wspierają działania

w zakresie marketingu cyfrowego i podpowiadają nowe rozwiązania

do wykorzystania przy opracowywaniu przyszłych strategii.

Przypadek: pomiar społecznego ROI w sektorze telekomunikacyjnym

Wprowadzenie na rynek nowego produktu w sektorze

telekomunikacyjnym jest przykładem pomiaru zwrotu

z inwestycji w kampanię w mediach społecznościowych

(Facebook i Twitter) (Rysunek 7).

(Rysunek 7: Efektywność kampanii). Ten zrzut ekranu pokazuje dane z kampanii marketingowej. Cel: zwiększenie wartości zakupów dokonywanych w sklepie przez przeciętnego klienta. Na diagramie kołowym pokazano różne kampanie. Poniższy diagram pokazuje kwoty przeciętnych zakupów (reprezentowane przez rozmiary okręgów) z podziałem na segmenty klientów według grupy wiekowej. Histogram po prawej stronie przedstawia rozmiar i liczbę transakcji sprzedaży z podziałem na płeć użytkowników (płeć jest oznaczona kolorem niebieskim, czerwonym lub zielonym). Uwaga: na histogramie widać trzy płcie, ponieważ nie zawsze można uzyskać płeć użytkownika z danych pochodzących z mediów społecznościowych (wtedy płeć jest oznaczana jako „nieznana”).

28SAS Visual Analytics — 7 rozwiązań 7 marketingowych problemów

Znaczenie geolokalizacji podczas wprowadzania na rynek nowych produktów.5

Wprowadzenie nowego produktu na rynek stanowi

kluczowy moment każdej kampanii. To okazja

do różnicowania i sposób na uzyskanie przewagi

rynkowej nad konkurencją.

Wstępny etap odgrywa decydującą rolę dla powodzenia

operacji: w tym momencie zbieranie danych i analiza

rynku przeprowadzone za pomocą odpowiednich narzędzi

są kluczowe w procesie właściwego prognozowania oraz

podczas dokonywania właściwych wyborów biznesowych.

Ponadto niezwykle ważne jest określenie właściwego

obszaru geograficznego, na którym nowy produkt lub nowa

usługa zostaną wprowadzone na rynek, aby skoncentrować

inwestycje.

W związku z tym należy koniecznie zdobyć:

• wszelkie informacje na temat potencjalnych klientów

znajdujących się w określonym obszarze geograficznym,

• średnią wartość ekonomiczną tego obszaru.

W

30SAS Visual Analytics — 7 rozwiązań 7 marketingowych problemów

Te dane są niezbędne do dokonania właściwego wyboru.

Podczas tworzenia lokalnej kampanii marketingowej należy

określić zarówno obszar działania sprzedawcy, jak i siłę

nabywczą oraz zwyczaje klientów, jak pokazano na Rysunku 8.

Weź pod uwagę na przykład sektor energetyczny: jeśli dyrektor

ds. marketingu firmy zajmującej się dostarczeniem energii

odnawialnej chce zaplanować wprowadzenie na rynek nowego

pakietu usług typu „wszystko w cenie”, będzie musiał określić

główne kanały dystrybucji, w których wprowadzenie produktu

przyniesie największe zyski.

Przykład:Geotargetowanie w sektorze energii odnawialnej.

(Rysunek 8: Obszary wpływu) Niniejsza prezentacja pokazuje, w jaki sposób SAS Visual Analytics zaznacza obszary wpływu sklepów na określonym obszarze w Lombardii (Włochy). Ponadto istnieje możliwość przeprowadzenia bardziej dogłębnej analizy, ograniczonej do wybranego szczegółu (np. gminy, obszaru komercyjnego, lokalnych przychodni itp.). Intensywność zielonego koloru oznacza średnią siłę nabywczą konsumentów w obszarze.

312 — Wizualizacja danych — rozwiązanie 7 marketingowych problemów

Dzięki SAS Visual Analytics można oszacować — w zależności

od regionu — potencjał zakupowy klientów, a co za tym idzie

przewidzieć potencjalne zyski i wyświetlić wyniki analizy w postaci

rozkładu okręgów, które reprezentują punkty sprzedaży, na dwóch

osiach, jak pokazano na Rysunku 9. Można również wyświetlić

średnie wydatki klientów w regionie, jak pokazano na Rysunku 10.

(Rysunek 9: Klaster średniej wartości „Vita”) Po lewej stronie widać średnie wartości regionów Włoch, obliczone na podstawie średnich wartości klientów z tych obszarów. Na podstawie natężenia kolorów (gdzie czerwony oznacza niską wartość klienta, a niebieski — wysoką) można określić rentowność poszczególnych regionów. Po wybraniu określonego regionu SAS Visual Analytics przygotuje nowy wykres i wyświetli go po prawej stronie. Osie pokazują liczbę sprzedanych produktów (x) i odnośny zysk wygenerowany przez pojedynczy produkt (y). Kolorowe okręgi reprezentują sklepy, które sprzedają określone produkty, a rozmiary okręgów odzwierciedlają średnią wartość zakupu.

Średnia wartość klienta jest obliczana w odniesieniu

do całkowitych wpływów na podstawie zebranych danych

dotyczących identyfikatora klienta.

32SAS Visual Analytics — 7 rozwiązań 7 marketingowych problemów

Dzięki zebraniu tych wszystkich informacji dyrektor

ds. marketingu może zdecydować, w których obszarach

wprowadzić nowy produkt na rynek i zastosować

odpowiednią politykę cenową.

(Rysunek 10: Średnia wartość klienta) Zrzut ekranu pokazuje, w jaki sposób SAS Visual Analytics wyświetla średnią wartość klienta w określonym obszarze. Im większy rozmiar okręgu, tym większa jest siła nabywcza klientów regionu w odniesieniu do danego produktu.

332 — Wizualizacja danych — rozwiązanie 7 marketingowych problemów

Analiza i zwiększanie rentowności pojedynczego klienta. 6

SAS Visual Analytics — 7 rozwiązań 7 marketingowych problemów 34

Oprócz podejmowania innych działań dyrektor

ds. marketingu dąży do osiągnięcia celu,

którym jest zwiększenie rentowności klienta.

Oznacza to, że oprócz śledzenia danych pochodzących

z analiz rynkowych musi również analizować procesy

podejmowania decyzji, które prowadzą do zakupu produktu

przez klienta (Rysunek 11). Ścieżka wyznaczona przez

ten proces nazywa się drzewem decyzyjnym klienta.

Umożliwia ona określenie wartości o największym

oddziaływaniu na przebieg procesu.

(Rysunek 11: Drzewo decyzyjne) Zrzut ekranu odnosi się do drzewa decyzyjnego klienta należącego do obszaru geograficznego wyświetlonego przez SAS Visual Analytics. Na jego podstawie można określić pierwszy i drugi czynnik, które mogą wpływać na proces podejmowania decyzji klientów, w odniesieniu do marki i jakości produktu/usługi.

O

352 — Wizualizacja danych — rozwiązanie 7 marketingowych problemów

Produkt? Marka? Nowość?

Dzięki SAS Visual Analytics możesz oddzielić klientów

wydających dużo od klientów wydających mało na danym

obszarze. Kiedy analiza zostanie ograniczona do

zdefiniowanej grupy docelowej, wyświetlane częstotliwości

odnoszą się wyłącznie do klientów, których wydatki

przekraczają określoną kwotę, jak pokazano na Rysunku 12.

(Rysunek 12: Przychody według stanu) Rysunek wskazuje rozkład siły nabywczej klientów docelowych z podziałem na stany (USA). Wykresy pudełkowe pokazują zakres wydatków (uwidoczniony przez rozciągnięcie linii prowadzących do każdego pola) i średnią kwotę wydatków (która pokrywa się z środkiem każdego niebieskiego pola).

Jeśli dyrektor ds. marketingu planuje nową kampanię

kierowaną do docelowej grupy klientów, musi być w stanie

określić, co ma największy wpływ na ich decyzje o zakupie.

SAS Visual Analytics — 7 rozwiązań 7 marketingowych problemów 36

Przykład: klienci firm ubezpieczeniowych.

Dla firm ubezpieczeniowych ważne jest posiadanie

zarówno danych demograficznych, jak i danych

dotyczących przychodów klientów, by móc dostosować

różne oferty do ich potrzeb w jak największym stopniu

szczegółowości.

Po określeniu obszaru o największym potencjale

dla działalności biznesowej dyrektor ds. marketingu

firmy ubezpieczeniowej może skierować działania

marketingowe w stronę klientów o wysokim profilu

wydatków i spróbować zwiększyć sprzedaż,

a w konsekwencji rentowność firmy.

Jeśli dyrektor ds. marketingu chce zwiększyć

rentowność poprzez rozwój tańszych produktów, dzięki

SAS Visual Analytics może zidentyfikować klientów

o średnim i niskim profilu wydatków, którzy często

dokonują zakupów, oraz zidentyfikować obszary

geograficzne, do których tacy klienci należą. W oparciu

o te informacje będzie w stanie podjąć decyzję, w jaki

sposób i gdzie wprowadzić oferty do portfolio firmy.

Wszystkie te informacje mogą zostać ograniczone

do określonego terytorium, aby znaleźć obszary o największej

wartości.

372 — Wizualizacja danych — rozwiązanie 7 marketingowych problemów

Wiedza na temat sezonowości produktu.7

Przykład: trend sprzedaży w branży farmaceutycznej.

Sezonowość produktu zależy od szeregu

czynników, w tym wkładu ludzkiego (doświadczeń

i odczuć) oraz od danych historycznych

dotyczących sprzedaży. Umiejętność właściwego i szybkiego

prognozowania przyszłych trendów sprzedaży dla określonego

produktu należy do najbardziej pożądanych cech każdego

dyrektora ds. marketingu. Dzięki tej wiedzy można znacząco

przyspieszyć i uprościć proces decyzyjny oraz wyznaczać cele

strategiczne firmy.

Optymalizacja całego procesu przynosi wymierne korzyści:

zwiększenie sprzedaży produktu, usprawnienie działań

marketingowych i zwiększenie efektywności łańcucha dostaw.

Umiejętność przewidywania trendów w zapotrzebowaniu

jest kluczowa podczas planowania inwestycji giełdowych

oraz działań marketingowych, co widać na przykładzie

branży farmaceutycznej.

Ten sektor podlega w rzeczywistości zmiennemu

zapotrzebowaniu na określone produkty.

S

392 — Wizualizacja danych — rozwiązanie 7 marketingowych problemów

Głównym wskaźnikiem branym pod uwagę przez osoby

decyzyjne podczas monitorowania sezonowości produktu jest

długo-, średnio- i krótkoterminowy trend sprzedaży.

Dzięki temu wskaźnikowi dyrektor ds. marketingu może

zrozumieć trend sprzedaży w każdym ze sklepów, określić

sezonowość produktów i zdecydować czy zwiększyć

inwestycję w produkty, które w dużym stopniu są zależne

od zmienności sezonowej.

Dzięki SAS Visual Analytics można oszacować przyszłą

sprzedaż produktu w oparciu o rozkład sprzedaży w

odniesieniu do zmian, które miały miejsce w ubiegłych latach,

jak pokazano na Rysunku 13:

(Rysunek 13: Prognoza zysku według dat, z podziałem na miesiące) Zrzut ekranu pokazuje związek pomiędzy ceną produktu a zyskiem sklepów w określonych okresach roku. Po lewej stronie widać dane historyczne, a po prawej — prognozę zysków i cen na przyszłe miesiące.

SAS Visual Analytics — 7 rozwiązań 7 marketingowych problemów 40

Określenie różnicy w odniesieniu do zysku i ceny produktu

ułatwia dyrektorowi ds. marketingu podjęcie decyzji

o zwiększeniu lub zmniejszeniu inwestycji sezonowych

i umożliwia przygotowanie solidnej prognozy przyszłej

sprzedaży.

41

Wizualizacja danych: podejmowanie decyzji opartych na danych w czasie rzeczywistym.

Jeśli metoda analizy opisana powyżej stanowi

podstawę do tworzenia projektów wysokiej jakości,

to dostępność technologii wizualizacji danych

jest jak zbrojne ramię, które pozwala wyodrębnić wszystkie

wartości już znajdujące się w posiadaniu firmy, ale jeszcze

niewykorzystane. Ogromna ilość informacji oraz potrzeba ich

interpretacji w czasie rzeczywistym zmuszają osoby zajmujące się

zarządzaniem marketingowym do rozpoczęcia nowej

przygody: tworzenia powiązań i uwzględniania komunikacji

między danymi na różnych poziomach organizacji.

Wizualizacja danych to podejście, które umożliwia reagowanie na

istotne potrzeby marketingu opartego na danych. Budżet nie jest

dziś jedynym ograniczonym zasobem. Dla kierownictwa firmy jest

nim również — i przede wszystkim — dostępny czas.

Samoobsługowe narzędzie, które łatwo można dostosować do

swoich potrzeb, jest niezbędne do wyodrębniania potrzebnych

danych lub przeprowadzania analiz do uwzględnienia w prezentacji,

którą trzeba przygotować w ciągu kilku godzin.

Ponadto wszechobecna dostępność narzędzia umożliwiającego

określenie różnych poziomów dostępu i wykorzystania pozwala

odpowiedzieć na mantrę, której dłużej nie możesz ignorować:

„każdemu jego własne dane”.

J

433 — Wizualizacja danych: podejmowanie decyzji opartych na danych w czasie rzeczywistym.

Wysokiej klasy platforma musi być w stanie dostarczać

— w sposób prosty i elastyczny z punktu widzenia

użytkownika — dane referencyjne na wszystkich poziomach,

od prezesa zarządu do operatora.

Aby dowiedzieć się, dlaczego izualizacja danych stała się

kluczowym narzędziem w biznesie, pobierz nasz e-book

„4 powody, dla których nie możesz się obyć bez wizualizacji

danych”.

Oprócz zestawu korzyści, jakie wizualizacja danych może

przynieść twojemu przedsiębiorstwu, znajdziesz w nim

inspirujące przykłady sukcesów biznesowych odniesionych

przez tych, którzy już wypróbowali SAS Visual Analytics.

SAS Visual Analytics — 7 rozwiązań 7 marketingowych problemów 44

w

www.briansolis.com

www.youtube.com

www.socialmediatoday.com

www.slideshare.net 01

www.slideshare.net 02

www.insideview.com

www.sas.com

www.allanalytics.com

Jessica Bosari,The Developing Role of Social Media in the Modern Business World

Stephanie Chandler,The Hidden Benefits of Social Media Marketing

Belle Beth Cooper,10 Surprising Social Media Statistics

John Elkaim,Say Goodbye to the Age of Generalizations

Hubspot,All the Marketing Statistics You Need

Źródła:

453 — Wizualizacja danych: podejmowanie decyzji opartych na danych w czasie rzeczywistym.

www.sas.com/poland

SAS Institute Polska, ul. Gdańska 27/31, 01-633 Warszawa, +48 22 560 46 00

Bądź na bieżąco