7.2 display advertising. medición

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AVISO IMPORTANTE Este documento, su texto y gráficos e imágenes, puede ser utilizado bajo una licencia Creative Commons de tipo Atribución, No-Comercial . En caso de utilizarse este material o de la creación de un derivado, la atribución se debe respetar citando la fuente como “Actívate, Google España 2014” y expresamente, si es posible, mediante un enlace activo a http://google.es/activate . Revisado, marzo 2014. Una iniciativa de

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7.2 Display advertising. Medición

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Page 1: 7.2 Display advertising. Medición

AVISO IMPORTANTEEste documento, su texto y gráficos e imágenes, puede ser utilizado bajo una licencia Creative Commons de tipo Atribución, No-Comercial. En caso de utilizarse este material o de la creación de un derivado, la atribución se debe respetar citando la fuente como “Actívate, Google España 2014” y expresamente, si es posible, mediante un enlace activo a http://google.es/activate. Revisado, marzo 2014.

Una iniciativa de

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Display Advertising

Page 3: 7.2 Display advertising. Medición

CONTENIDO

Marketing online en el medio digital

Los actores de la publicidad online

Inventario publicitario

Formatos de Display

Modelos de contratación

Publicidad online. Parte vendedora

Publicidad online. Parte compradora

Bibliografía y recursos web

2

3

4

5

Índice

6

7

1

8

Page 4: 7.2 Display advertising. Medición

Marketing online en el medio digital

Display Advertising

1

Page 5: 7.2 Display advertising. Medición

Marketing online en el medio digital

Page 6: 7.2 Display advertising. Medición

Introducción e historia: definición de Marketing

Marketing no es vender lo que se puede fabricar, sino fabricar lo que se puede vender.

Marketing es una variedad de técnicas, herramientas, metodologías y procesos que buscan poner productos y/o servicios en el mercado disponibles para el usuario/consumidor en unas condiciones determinadas.

Marketing es un proceso social, interactivo, dinámico, bidireccional, integral, integrado en el que utilizamos una variedad de técnicas, herramientas, metodologías y procesos para relacionarnos con los usuarios/consumidores y ofrecerles productos y/o servicios con unas condiciones determinadas.

Digital

Page 7: 7.2 Display advertising. Medición

Características del medio digital

● Tecnológico

● En permanente evolución

● Convergente

● Multidispositivo

Page 8: 7.2 Display advertising. Medición

Evolución de la tecnología

Page 9: 7.2 Display advertising. Medición

Aparatos conectados vs. población (mundial)

Page 10: 7.2 Display advertising. Medición

2006: 310,5 millones de € 2007: 482,42 millones de € 2008: 623,24 millones de € 2009: 654,15 millones de € 2010: 798,8 millones de € 2011: 899,24 millones de € 2012 : 885,7 millones de € 2013: 878,4 millones de €

Evolución del medio

Fuente: IAB Spain – Estudios de Inversión Publicitaria

Page 11: 7.2 Display advertising. Medición

Distribución de la inversión publicitaria por medios

IAB – Estudio de Inversión Publicitaria 2013

Page 12: 7.2 Display advertising. Medición

Los actores de la publicidad online

Display Advertising

2

Page 13: 7.2 Display advertising. Medición

Los actores de la publicidad online

Parte compradora Parte vendedora

AudienciaAn

unci

ante

s

Page 14: 7.2 Display advertising. Medición

Inventario publicitario

Display Advertising

3

Page 15: 7.2 Display advertising. Medición

Pero, ¿qué vendemos? Inventario publicitario

© 2013 The Valley Digital Business School www.thevalley.es

Page 16: 7.2 Display advertising. Medición

¿Cómo se calcula el inventario publicitario?

Usuarios únicos

Formatos

Visitas

Páginas

Page 17: 7.2 Display advertising. Medición

Tasa de Click. CTR Click Through rate

Número de Clicks/Impresiones servidas

EmplazamientoFormatoPáginaDíaSitioCampaña

Page 18: 7.2 Display advertising. Medición

CTR Comparativo

Page 19: 7.2 Display advertising. Medición

Pero, ¿qué vendemos? Cobertura

Page 20: 7.2 Display advertising. Medición

Fuente: OJD

Pero, ¿qué vendemos? Cobertura según OJD

Page 21: 7.2 Display advertising. Medición

Tipos de segmentación:

Semántico

Conversación

Comportamiento

Contextual

Demográfico Geográfico

Por sitio

Momento del día

Por compra

Móvil

Pero, ¿qué vendemos? Segmentación

Page 22: 7.2 Display advertising. Medición

Segmentación. Sección Economía->Coche de lujo

Page 23: 7.2 Display advertising. Medición

Frecuencia publicitaria o Frequency capping

Número de veces que un usuario únicova a ver una campaña publicitaria.Se programa en el Adserver

Page 24: 7.2 Display advertising. Medición

Pero, ¿qué vendemos? Medición

• Podemos medir todo o casi todo.

• Optimización de la campaña.

• Pero ¡ojo! Nos hemos pasado en aceptar modelos a resultados en los

que el publisher depende de la calidad de la web del anunciante para

poder cobrar la publicidad en su sitio web.

Page 25: 7.2 Display advertising. Medición

Formatos de Display

Display Advertising

4

Page 26: 7.2 Display advertising. Medición

¿Cómo lo vendemos? Formatos: 728x90 y 300x250

Los formatos más usados son los siguientes: 728x90 pixels

300x250

Page 27: 7.2 Display advertising. Medición

¿Cómo lo vendemos? Otros formatos

Page 28: 7.2 Display advertising. Medición

¿Cómo se sirve la publicidad?

Tag Publicitario

Page 29: 7.2 Display advertising. Medición

Con Adserver de Agencia. Redirect

Fuente: Alberto San Agustin. IEDGE.eu 2012

Page 30: 7.2 Display advertising. Medición

Modelos de contratación

Display Advertising

5

Page 31: 7.2 Display advertising. Medición

● Branding

● Nº elevado de usuarios / Poco valor usuario

● Formatos rich media / Posicionamiento

● Garantía 100% de impresiones y timing

● NO se garantizan visitas, ventas, etc.

¿Cómo lo facturamos? CPM: Coste por Mil Impresiones

Page 32: 7.2 Display advertising. Medición

● Tráfico de calidad

● Nº menor de usuarios que CPM / Mayor valor usuario

● NO se garantizan impresiones, timing, soportes, etc.

● Se garantizan nº clics, visitas...

¿Cómo lo facturamos? CPC Coste Por Clic

Page 33: 7.2 Display advertising. Medición

● Recabar información de clientes potenciales

● Nº menor de usuarios que CPC / Gran valor usuario

● Se garantiza el nº de usuarios registrados

● NO se garantizan impresiones, timing, soportes, etc.

¿Cómo lo facturamos? CPL: Coste Por Lead

Page 34: 7.2 Display advertising. Medición

● E-commerce. Ventas

● Mínimo Nº usuarios / Alto valor usuario

● Se garantiza 100% la venta

● Atribución de la venta a través de post impresión: Post View, Post Clic, etc.

¿Cómo lo facturamos?

CPA: Coste Por Adquisición/Venta

Page 35: 7.2 Display advertising. Medición

Modelo CPA. Píxeles

Page 36: 7.2 Display advertising. Medición

Validez del píxel de post-impresión

● Post View pixel

Entre 24h y 1 semana (para llevarse comisión).

● Post Clic pixel

Entre 1 semana y un mes.

Page 37: 7.2 Display advertising. Medición

● Modelo históricamente conocido como patrocinio online.

● BRANDING.

● Precios en función de las estadísticas (audiencia) y el perfil del sitio web (temática, especialización, etc.).

● Complemento ideal al resto de modelos.

¿Cómo lo facturamos? Modelo coste fijo

Page 38: 7.2 Display advertising. Medición

Otros. Dynamic retargeting

Se dejan pixels de retargeting en función de los productos que el usuario visita.

Page 39: 7.2 Display advertising. Medición

Otros. Dynamic retargeting o Remarketing

Cuando ese pixel es encontrado debido a la navegación del usuario, se le sirve la creatividad específica de ese producto. Se utilizan además

algoritmos de predicción.

Page 40: 7.2 Display advertising. Medición

Dynamic retargeting

Page 41: 7.2 Display advertising. Medición

Criteo: Efectividad del retargetting personalizado

Fuente: CrunchBase

Page 42: 7.2 Display advertising. Medición

Criteo: RELEVANCIA PUBLICITARIA

Page 43: 7.2 Display advertising. Medición

Criteo: Algunas cifras

Fuente: Criteo Annual Report 2013

Page 44: 7.2 Display advertising. Medición

Medición, nuevos modelos: Viewability

Esta página parece que tiene dos banners. Si un usuario clica en un enlace aquí arriba, nunca verá los banners que se ven en la siguiente diapositiva.

Page 45: 7.2 Display advertising. Medición

Standard de Viewability:

50% Pixel

1 segundo

© 2013 The Valley Digital Business School www.thevalley.es

Medición, nuevos modelos: Viewability

Page 46: 7.2 Display advertising. Medición

El eCPM o CPM efectivo.

Sirve para comparar campañas facturadas a diferentes modelos de precio.

0,50€ eCPM

Page 47: 7.2 Display advertising. Medición

Calcula el CTR y el e-CPM de la siguiente campaña:

Impresiones servidas: 4.550.685Clics: 10.922CPC: 0,25€

El eCPM o CPM efectivo. Ejercicios

Resultado:

CTR: 0,24%

eCPM: 0,60€

Page 48: 7.2 Display advertising. Medición

Calcula el CTR y el eCPM de la siguiente campaña:

Impresiones servidas: 252.365.000Clics: 604.820CPC: 0,15€

El eCPM o CPM efectivo. Ejercicios

Resultado:

CTR: 0,24%

eCPM: 0,36€

Page 49: 7.2 Display advertising. Medición

Calcula eCPM de la siguiente campaña:

Impresiones servidas: 16.852.936

CTR: 0,16%CTR → Venta: 8%CPA: 25€

Resultado:

eCPM:3,2€

El eCPM o CPM efectivo. Ejercicios

Page 50: 7.2 Display advertising. Medición

Decide cual de las siguientes campañas es más rentable para tí como publisher:

Impresiones: 10.000.000CPM: 1€

Vs.Clics: 30.000 CPC: 0.40€

El eCPM o CPM efectivo. Ejercicios

Resultado: No es posible hacerlo si no

conocemos el CTR de la campaña a Click

Page 51: 7.2 Display advertising. Medición

Decide cuál de las siguientes campañas es más rentable para ti como publisher:

Impresiones contratadas: 10.000.000CPM: 1€

Vs.30.000 Clics a 0,40€ CPCTasa histórica de CTR de esta campaña: 0,21%

El eCPM o CPM efectivo. Ejercicios

Resultado:eCPM a CPM: 1€

eCPM a CPC: 0,84€Impresiones servidas:14.285.714

Ingresos: 30.000*0,4: 12.000

Page 52: 7.2 Display advertising. Medición

Publicidad online. Parte vendedora

Display Advertising

6

Page 53: 7.2 Display advertising. Medición

• Grupos de medios online y offline.

• Redes exclusivistas y no exclusivistas.

• Performance / afiliación / tecnológicas.

• Redes verticales.

• Redes de móvil.

• Redes de vídeo.

• Sell Side Platform.

Publicidad online. Parte vendedora

Page 54: 7.2 Display advertising. Medición

Medios de comunicación

Grupos de medios offline y online

Page 55: 7.2 Display advertising. Medición

Redes publicitarias

Redes exclusivistas. Generalistas:

Redes exclusivistas. Verticales:

Page 56: 7.2 Display advertising. Medición

Redes publicitarias

Redes no exclusivistas:

Page 57: 7.2 Display advertising. Medición

Redes publicitarias – Tipologías

Afiliación / Performance (dynamic retargeting):

Page 58: 7.2 Display advertising. Medición

Redes publicitarias – Tipologías

Vídeo

Page 59: 7.2 Display advertising. Medición

Redes publicitarias – Tipologías

Móvil

Page 60: 7.2 Display advertising. Medición

Publicidad online. Parte compradora

Display Advertising

7

Page 61: 7.2 Display advertising. Medición

Parte compradora. Creatividad

Fuente: Estudio Infoadex de Agencias Creativas 2012

Page 62: 7.2 Display advertising. Medición

Parte compradora. Medios

Fuente: Estudio Infoadex de Agencias de Medios 2013

Page 63: 7.2 Display advertising. Medición

Top 10 anunciantes en España. Estudio IAB 2012

Fuente: Estudio Inversión Publicitaria 2013 IAB Spain

Page 64: 7.2 Display advertising. Medición

© 2013 The Valley Digital Business School *

Ecosistema Publicidad Display en Europa

Page 65: 7.2 Display advertising. Medición

DEMANDA OFERTATECNOLOGÍA AUTOMATIZADA

EditeurAnunciantes

Agencias/ Trading desks

EditoresAdExchanges

Data Exchanges DMPs

AdExchange,

nuevo modelo de compra automatizado

RTB: Real Time Bidding

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Bibliografía y recursos web8

Page 67: 7.2 Display advertising. Medición

Bibliografía

● BORJA BOTÍA, JOSÉ (2013): Publicidad Online. Autoeditado.

● KOTLER, PHILIP (2012): Principios del Marketing (12 Edition). Prentice Hall.

Recursos web

● IAB UK (2012): The evolution of Online Display Advertising.

● http://www.exchangewire.com/

● IAB SPAIN (2013): Estudio Inversión en Medios Digitales S1 2013.

Bibliografía y recursos web

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¡GRACIAS!

Display Advertising

Page 69: 7.2 Display advertising. Medición

AVISO IMPORTANTEEste documento, su texto y gráficos e imágenes, puede ser utilizado bajo una licencia Creative Commons de tipo Atribución, No-Comercial. En caso de utilizarse este material o de la creación de un derivado, la atribución se debe respetar citando la fuente como “Actívate, Google España 2014” y expresamente, si es posible, mediante un enlace activo a http://google.es/activate. Revisado, marzo 2014.

Una iniciativa de