8) estrategias y canales de distribución

CURSO VIRTUALCURSO VIRTUAL

“MARKETING Y ESTRATEGIAS DE COMERCIALIZACIÓN”“MARKETING Y ESTRATEGIAS DE COMERCIALIZACIÓN”

IngIng. Osmán A. Núñez Mascayano; DPA&MBA. Osmán A. Núñez Mascayano; DPA&MBADoctorandoDoctorando en en DirecciónDirección General de General de EmpresasEmpresas

ESTRATEGIAS Y CANALES DE DISTRIBUCIÓNESTRATEGIAS Y CANALES DE DISTRIBUCIÓN

Lectura Complementaria: Capítulo 10 del Texto “Marketing Estratégico: Teoría y Casos” de J. Villarreal & O. NúñezLectura Complementaria: Capítulo 10 del Texto “Marketing Estratégico: Teoría y Casos” de J. Villarreal & O. Núñez

Definición de Canal Definición de Canal

�� La ruta que toman La ruta que toman los productos o los productos o servicios desde servicios desde que salen del que salen del productor hasta productor hasta que llegan al que llegan al consumidor o consumidor o usuariousuario

FuncionesFunciones

Contacto y promoción

Negociación

Asumir riesgos

Funciones Transaccionales

Funciones Logísticas

Funciones de Facilitación

Distribución física

Arreglo

Investigación

Financiamiento

Surtido

Clasificación

Integración

Asignación

EsencialesEsencialesdel Canaldel Canal

Factores que Afectan la Selección del Canal

del del

FabricanteFabricante

del del

MercadoMercado

del del

ProductoProducto

¿Cómo un Distribuidor puede reducir las ¿Cómo un Distribuidor puede reducir las transacciones de los Canales?transacciones de los Canales?

= Cliente= Cliente= Fabricante= Fabricante

Número de contratosNúmero de contratossin distribuidorsin distribuidor

F x C = 3 X 3 = 9F x C = 3 X 3 = 9

11

3322

445566

778899

¿Cómo un Distribuidor puede reducir las ¿Cómo un Distribuidor puede reducir las transacciones de los Canales?transacciones de los Canales?

= Distribuidor= Distribuidor= Cliente= Cliente= Fabricante= Fabricante

Número de contratos Número de contratos con un distribuidorcon un distribuidor

F x C = 3 + 3 = 6F x C = 3 + 3 = 6Store

11

22

33

44

55

66

7

Justificación de los Canales de Distribución


ConcentraciónConcentración

pp11

pp22

pp33

PP11

PP22

PP33

8



Igualación o FragmentaciónIgualación o Fragmentación

PPPPPPPP11111111 ========

pppppppp11111111

pppppppp11111111

pppppppp11111111

pppppppp11111111

pppppppp11111111

pppppppp11111111

pppppppp11111111

pppppppp11111111

pppppppp11111111

PPPPPPPP22222222 ========

pppppppp22222222

pppppppp22222222

pppppppp22222222

pppppppp22222222

pppppppp22222222

pppppppp22222222

pppppppp22222222

pppppppp22222222

pppppppp22222222

PPPPPPPP33333333 ========

pppppppp33333333

pppppppp33333333

pppppppp33333333

pppppppp33333333

pppppppp33333333

pppppppp33333333

pppppppp33333333

pppppppp33333333

pppppppp33333333

9



pppppppp11111111

pppppppp11111111

pppppppp11111111

pppppppp11111111

pppppppp11111111

pppppppp11111111

pppppppp22222222

pppppppp22222222

pppppppp22222222

pppppppp22222222

pppppppp22222222

pppppppp22222222

pppppppp33333333

pppppppp33333333

pppppppp33333333

pppppppp33333333

pppppppp33333333

pppppppp33333333

pppppppp11111111 pppppppp22222222 pppppppp33333333





DispersiónDispersión

Funciones del Canal de DistribuciónFunciones del Canal de DistribuciónFunciones del Canal de DistribuciónFunciones del Canal de Distribución

Pedidos

Pagos

ComunicaciónTransferencia

Negociación

FinanciamientoRiesgos

Distribución Física

Información

MayoristasMayoristasMayoristasMayoristas

FuncionesFunciones•• FuerzaFuerza dede VentasVentas PropiasPropias•• AlmacenamientoAlmacenamiento•• DistribuciónDistribución FísicaFísica•• AyudaAyuda FinancieraFinanciera alal FabricanteFabricante•• CréditoCrédito alal minoristaminorista•• FuncionesFunciones dede promociónpromoción..•• FuncionesFunciones dede informadorinformador deldel mercadomercado..

Son los intermediario entre la empresa y los Son los intermediario entre la empresa y los minoristas o detallistas. Su rol no es el de minoristas o detallistas. Su rol no es el de

vender a los consumidores finales.vender a los consumidores finales.

¿Para qué se utiliza a los Mayoristas?¿Para qué se utiliza a los Mayoristas?¿Para qué se utiliza a los Mayoristas?¿Para qué se utiliza a los Mayoristas?

Funciones de los

mayoristas

Servicios de gestiónServicios de gestióny asesoría

Venta y promoción

InformaciónInformacióndel mercado

Compra y constitución del surtido de productos

Asunción de riesgoAhorros especializadosde compras masivas

Transporte

Financiación Almacenamiento

Minoristas o DetallistasMinoristas o DetallistasMinoristas o DetallistasMinoristas o Detallistas

•• VentasVentas aa DomicilioDomicilio (puerta(puerta aapuerta)puerta)

•• EstablecimientosEstablecimientos detallistasdetallistas deldelproductorproductor

•• VentasVentas porpor CorreoCorreo•• PorPor CatálogoCatálogo•• PorPor CorreoCorreo DirectoDirecto•• PorPor InternetInternet•• VentasVentas DirectasDirectas enen FábricaFábrica

Es aquel que vende al último consumidor. Es aquel que vende al último consumidor. El eslabon de la cadena de distribución que permite unir a los El eslabon de la cadena de distribución que permite unir a los mayoristas y al consumidor, o bien, permite unir directamente mayoristas y al consumidor, o bien, permite unir directamente

al productor con dichos consumidores. Las empresas al productor con dichos consumidores. Las empresas productoras pueden asumir el rol de minorista.productoras pueden asumir el rol de minorista.

Principales Tipos de MinoristasPrincipales Tipos de MinoristasPrincipales Tipos de MinoristasPrincipales Tipos de Minoristas

Establecimientosespecializados

Establecimientosespecializados

Grandes almacenes Grandes almacenes

SupermercadosSupermercados

Establecimientode convenienciaEstablecimientode conveniencia

Detallistas de bajo precio

Detallistas de bajo precio

Grandes superficiesGrandes superficies

Tiendas catálogoTiendas catálogo

Varias líneas de productos, ej. ropa, muebles de uso doméstico y electrodomésticos

Varias líneas de productos, ej. ropa, muebles de uso doméstico y electrodomésticos

Gran variedad de comida, ropa yproductos de uso doméstico

Gran variedad de comida, ropa yproductos de uso doméstico

Línea limitada de alta rotación,productos de conveniencia

Línea limitada de alta rotación,productos de conveniencia

Productos baratos, excedentes,irregulares y restos

Productos baratos, excedentes,irregulares y restos

Gran surtido de alimentos y otros productos rutinarios, más servicios

Gran surtido de alimentos y otros productos rutinarios, más servicios

Amplia selección, alta rotación, precios de descuento

Amplia selección, alta rotación, precios de descuento

Línea estrecha de productos, gran variedadLínea estrecha de productos, gran variedad

Amplitud y Profundidad del Surtido de Productos

Establecimientosde descuento

Establecimientosde descuento

Amplia línea de productos, márgen estrecho y mayor volumen de ventas

Amplia línea de productos, márgen estrecho y mayor volumen de ventas

Tipos de Tienda

Canales de Marketing del Canales de Marketing del ConsumidorConsumidor

(Extensión del Canal)(Extensión del Canal)

Canales de Marketing del Canales de Marketing del ConsumidorConsumidor

(Extensión del Canal)(Extensión del Canal)

MayoristaMayorista ComisionistaComisionista MinoristaMinorista ConsumidorConsumidor→→→→ →→→→ →→→→ →→→→

ConsumidorConsumidor

MinoristaMinorista ConsumidorConsumidor→→→→


Nivel 0

MayoristaMayorista MinoristaMinorista ConsumidorConsumidor→→→→ →→→→FabricanteFabricante

Nivel 2


Nivel 3

Nivel 1

Fabricante Fabricante

Distribuidores industriales

Fab

rica

nte

Co

nsu

mid

or

Representantedel fabricante

Rama deventas del fabricante

Canales de marketing industrialCanales de marketing industrial(Extensión del Canal)(Extensión del Canal)

Canales de marketing industrialCanales de marketing industrial(Extensión del Canal)(Extensión del Canal)

Niveles del Servicio Deseado por el ClienteNiveles del Servicio Deseado por el Cliente

�� Tamaño del lote de compraTamaño del lote de compra

�� Tiempo de esperaTiempo de espera

�� Adaptación espacialAdaptación espacial

�� Variedad de productosVariedad de productos

�� Servicios adicionalesServicios adicionales

Determinación del Nivel de Servicio de

Distribución Física

Disponibilidaddel producto

¿Cuántas órdenes son veraces, completamente llenas?

Tiempo entreel proceso de la ordeny la entrega

¿Cuánto tiempo tarda el producto en el proceso?

Calidad de DistribuciónAceptable

¿Están los artículos correctos y en las cantidades correctas en el embarque?

¿Cuántos fueron dañados en el tránsito?

Subsistemas deSubsistemas de

Subsistema de Subsistema de transportetransporte

Subsistema de Subsistema de procesamiento de pedidosprocesamiento de pedidos

Subsistema de Subsistema de control de inventarioscontrol de inventarios

Subsistema de Subsistema de manejo de materialesmanejo de materiales

Subsistema de Subsistema de almacenamientoalmacenamiento

Sistema de Sistema de Distribución Distribución

FísicaFísica

Distribución Distribución

FísicaFísica

Administración de Inventario Justo a Tiempo

Reduce los niveles de inventarioReduce los niveles de inventario

Tiempos de preparaciónTiempos de preparación

Mejora las relaciones con Mejora las relaciones con el proveedorel proveedor

Menores costos de producción Menores costos de producción y almacenamientoy almacenamiento

Suministros de mejor calidadSuministros de mejor calidad

Menos papeleoMenos papeleo

Beneficios del JITBeneficios del JIT Riesgos del JITRiesgos del JIT

Implementación demasiado Implementación demasiado rápidarápida

Sólo reduce el inventarioSólo reduce el inventario

Incrementa los costos de entregaIncrementa los costos de entrega

“Sacudida al proveedor”“Sacudida al proveedor”

Tensión de empleadosTensión de empleados

Potenciales cuellos de botella Potenciales cuellos de botella ocasionados por las demoras ocasionados por las demoras del proveedordel proveedor

Modos de DistribuciónModos de Distribución

Costo relativo

Tiempo detránsito

Confiabilidad

Capacidad

Accesibilidad

Rastreabilidad

Más alto Más bajo

Aire AguaTuberíaTrenCamión

Agua Tren Tubería Camión Aire

Tubería Camión Tren Aire Agua

Agua

Camión

Tren Camión Aire Tubería

Tren Aire Agua Tubería

Aire Camión Tren Agua Tubería

Web

Web

Web

Web

Web

Web

Autobytel.com Autobytel.com (reconfigura la cadena de valor automotriz)(reconfigura la cadena de valor automotriz)

•• Trasformó los Trasformó los

“economics” de la “economics” de la

industriaindustria

•• Efecto en los márgenes Efecto en los márgenes

por auto de distribuidorpor auto de distribuidor

10 %

1 a 4 %

margen tradicional margen Autobytel.com- Información automotriz - precios bajos - precio

mínimo sin negociación - financiamiento, leasing y

seguro

accompany.com accompany.com (acumula demanda de clientes)(acumula demanda de clientes)

•• Agrega demanda en Agrega demanda en

tiempo realtiempo real

•• referencias por e mailreferencias por e mail

•• ProductoProducto-- categorías categorías

destacadosdestacados

•• BoletinesBoletines

•• E mails de compra de E mails de compra de

ocasión (flash)ocasión (flash)

•• Costo mínimo para los Costo mínimo para los

proveedores de llegada a proveedores de llegada a

consumidores marginalesconsumidores marginales

My Simon.com My Simon.com (actúa como agente de compras)(actúa como agente de compras)

•• Agente motor de búsqueda en Agente motor de búsqueda en

múltiples sitiosmúltiples sitios

•• Areas preexistentes Areas preexistentes

personalizadaspersonalizadas

•• Explicaciones Explicaciones -- evaluaciones de evaluaciones de

productos, guías de compraproductos, guías de compra

•• Estadísticas de compras onEstadísticas de compras on--

lineline

•• Concursos promocionesConcursos promociones

•• Contenido editorial originalContenido editorial original

Blue Fly Blue Fly (cumple el rol de liquidadora de inventario)(cumple el rol de liquidadora de inventario)

••Vende excesos de inventarios Vende excesos de inventarios

de ropa y accesorios de marcade ropa y accesorios de marca

••Lanzado con solo 9 empleados Lanzado con solo 9 empleados

a tiempo completoa tiempo completo

••Terceriza la mayoría de las Terceriza la mayoría de las

funciones:funciones:

Desarrollo del sitioDesarrollo del sitio

Mantenimiento del sitioMantenimiento del sitio

DistribuciónDistribución

Inventario, ejecución y Inventario, ejecución y

procesamientoprocesamiento

FreeMarketsFreeMarkets(remates que extraen valor de los proveedores)(remates que extraen valor de los proveedores)

•• Host electrónico de licitacionesHost electrónico de licitaciones

•• Compradores in house Redactan Compradores in house Redactan

solicitud de cotización con solicitud de cotización con

especificaciones de calidad y precios especificaciones de calidad y precios

de reservade reserva•• Los proveedores comienzan a Los proveedores comienzan a

ofrecer sus productos y el ofrecer sus productos y el

precio empieza a bajar ante precio empieza a bajar ante

los propios ojos de los los propios ojos de los

compradorescompradores

ExistenciasCuándo pedirCuánto pedirJust-in-time

los sistemas logísticos

CostosMinimizar costos para

alcanzar los objetivos delos sistemas logísticos

AlmacenamientoAlmacenamiento

Distribución

Procesamiento Procesamiento de pedidos

OrdenProcesamiento

Envio

Funciones LogísticasTransporte

Barco, camión, tren, avión y tuberías

Sistemas LogísticosSistemas Logísticos

Enfoque para brindar servicios Enfoque para brindar servicios de logística a medidade logística a medida

�� IdentificarIdentificar requerimientosrequerimientos dedeserviciosservicios enen todatoda lala basebase dede clientesclientes

�� EntenderEntender razonesrazones logísticaslogísticas yyeconómicaseconómicas queque guíanguían esosesosrequerimientosrequerimientos

�� CrearCrear unun agrupamientoagrupamiento lógicológico dedeclientesclientes concon requerimientosrequerimientossimilaressimilares

�� IdentificarIdentificar oportunidadesoportunidades paraparabrindarbrindar servicioservicio aa gruposgrupos dedeclientesclientes aa travéstravés dede todatoda lala cadenacadenadede abastecimientoabastecimiento

“Segmentar a los Clientes desde la Perspectiva de la Logística”“Segmentar a los Clientes desde la Perspectiva de la Logística”

�� IdentificarIdentificar oportunidadesoportunidades dedediferenciacióndiferenciación basadasbasadas enen paquetespaquetes dedeservicioservicio

�� DeterminarDeterminar elel atractivoatractivo estrategicoestrategico dedeloslos clientesclientes

�� DesarrollarDesarrollar estrategiasestrategias dede servicioservicioespecificasespecificas enen funciónfunción deldel atractivoatractivoestratégicoestratégico

�� EvaluarEvaluar laslas nuevasnuevas ofertasofertas dede servicioservicioteniendoteniendo enen cuentacuenta sussus costoscostos

�� TestearTestear lala ofertaoferta dede servicioservicio concon loslosclientesclientes

Diseñar Niveles de Servicio para cada SegmentoDiseñar Niveles de Servicio para cada Segmento


�� AlinearAlinear lala estrategiaestrategia dede logísticalogística concon laslasestrategiasestrategias dede otrasotras actividadesactividadesvinculadasvinculadas concon elel clientecliente

�� ......Ventas,Ventas, merchandising,merchandising, marketingmarketing yyservicioservicio alal clientecliente

�� DeterminarDeterminar elel impactoimpacto dede laslas nuevasnuevasestrategiasestrategias dede servicioservicio enen lalaconfiguraciónconfiguración dede lala redred dede distribucióndistribución yyenen laslas operacionesoperaciones

�� DeterminarDeterminar elel impactoimpacto dede laslas estrategiasestrategiasdede servicioservicio enen loslos contratoscontratos conconproveedoresproveedores dede logísticalogística externaexterna

Reconfigurar las Operaciones de LogísticaReconfigurar las Operaciones de Logística


TrenLa mayor red de transporte (en USA), costo

efectivo para grandes volúmenes

TrenLa mayor red de transporte (en USA), costo

efectivo para grandes volúmenes

CamiónFlexible en tiempo y al trazado, eficiente parapequeñas distancias, productos de gran valor

CamiónFlexible en tiempo y al trazado, eficiente parapequeñas distancias, productos de gran valor

BarcoBajos costos, para grandes volúmenes,

productos de poco valor, transporte más lento

BarcoBajos costos, para grandes volúmenes,

productos de poco valor, transporte más lento

TuberíaTransportar petróleo, gas natural y productos

químicos de la fuente al mercado

TuberíaTransportar petróleo, gas natural y productos

químicos de la fuente al mercado

AviónCoste elevado, ideal si se precisa rapidez o para

productos de gran valor o gran volumen

AviónCoste elevado, ideal si se precisa rapidez o para

productos de gran valor o gran volumen

TransportesTransportes

1. Velocidad.

2. Dependencia.

3. Capacidad.

4. Disponibilidad.

5. Costos.

Lista para elegir lostipos de transporte

Canales Convencionales de Distribución Canales Convencionales de Distribución frente a Sistemas Verticales de Marketingfrente a Sistemas Verticales de Marketing

CanalCanalVerticalVertical

de Marketingde Marketing

Fabricante

Minorista

CanalCanalConvencional Convencional de Marketingde Marketing

Consumidor

Fabricante

Consumidor

Minorista

Mayorista

May

ori

sta

ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓNESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN“Distribución Intensiva”“Distribución Intensiva”

ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓNESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN“Distribución Intensiva”“Distribución Intensiva”

�� UTILIZAMOSUTILIZAMOS TODOSTODOS LOSLOS PUNTOSPUNTOS DEDE VENTASVENTASDISPONIBLESDISPONIBLES

�� APROPIADAAPROPIADA PRODUCTOSPRODUCTOS DEDE CONVENIENCIACONVENIENCIA

�� IMPORTANCIAIMPORTANCIA DEDE LALA DISPONIBILIDADDISPONIBILIDAD DEDE LOSLOSPRODUCTOSPRODUCTOS (AUTOSERVICIO)(AUTOSERVICIO)

�� ALTAALTA TASATASA DEDE ROTACIONROTACION

�� SOLOSOLO SERVICIOSERVICIO DEDE ATENCIONATENCION RAPIDARAPIDA ALAL CLIENTECLIENTE

�� PRODUCTOSPRODUCTOS DEDE CONSUMOCONSUMO EMPACADOSEMPACADOS

�� PARTICIPACIONPARTICIPACION DEDE MERCADOMERCADO PORPOR LALA EXPOSICIONEXPOSICIONDEDE LALA MARCAMARCA

�� RIESGORIESGO DEDE PERDERPERDER ELEL CONTROLCONTROL DEDE LASLAS POLITICASPOLITICASDEDE COMERCIALIZACIONCOMERCIALIZACION (PRECIOS(PRECIOS DEDE SALDO,SALDO,CALIDADCALIDAD DEDE SERVICIO,SERVICIO, COOPERACIONCOOPERACION MINORISTAS)MINORISTAS)

�� SELECCIONAMOSSELECCIONAMOS ALGUNOSALGUNOS PUNTOSPUNTOS DEDE VENTASVENTASDISPONIBLESDISPONIBLES ENEN UNUN AREAAREA

�� APROPIADAAPROPIADA PARAPARA PRODUCTOSPRODUCTOS DEDE COMPARACIONCOMPARACION

�� PRODUCTOSPRODUCTOS COSTOSOSCOSTOSOS QUEQUE REQUIERENREQUIEREN MASMASTIEMPOTIEMPO

�� REQUIERENREQUIEREN DIFERENCIACIONDIFERENCIACION ENEN ELEL PUNTOPUNTO DEDEVENTA(PROXIMIDADVENTA(PROXIMIDAD--SURTIDOSURTIDO--PRECIOSPRECIOS--SERVICIOSSERVICIOS--TIEMPOTIEMPO--AMBIENTE)AMBIENTE)

�� ENFASISENFASIS ENEN ELEL SERVICIOSERVICIO ALAL CLIENTECLIENTE (GARANTIA(GARANTIA--SERVICIOSERVICIO TECNICOTECNICO--CAPACITACION)CAPACITACION)

�� CARACTERISTICASCARACTERISTICAS DELDEL DISTRIBUIDORDISTRIBUIDOR

�� CONTRATOSCONTRATOS DEDE COOPERACIONCOOPERACION MUTUAMUTUA(PUBLICIDAD,(PUBLICIDAD, INVENTARIOS,INVENTARIOS, NUEVOSNUEVOSPRODUCTOS)PRODUCTOS)

ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓNESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN“Distribución Selectiva”“Distribución Selectiva”

ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓNESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN“Distribución Selectiva”“Distribución Selectiva”

�� SESE EMPLEAEMPLEA ENEN UNUN SOLOSOLO PUNTOPUNTO DEDE VENTAVENTA

�� PRODUCTOPRODUCTO QUEQUE NONO SONSON FRECUENTESFRECUENTES

�� INFORMACIONINFORMACION DEDE APOYOAPOYO PARAPARA ADECUARADECUAR AAREQUERIMIENTOSREQUERIMIENTOS DEDE CONSUMIDORESCONSUMIDORES

�� ALTAALTA CALIDADCALIDAD YY MUYMUY COSTOSOSCOSTOSOS

�� CONTROLCONTROL SOBRESOBRE LALA IMAGENIMAGEN DEDE MARCAMARCA

�� CONTRATOSCONTRATOS DEDE COOPERACIONCOOPERACION RIGUROSOSRIGUROSOS(MEZCLA(MEZCLA DEDE PRODUCTOSPRODUCTOS--CAPACITACIONCAPACITACIONPERSONALPERSONAL--PROGRAMASPROGRAMAS PROMOCIONALES)PROMOCIONALES)

�� SERVICIOSERVICIO DEDE EXCELENCIAEXCELENCIA ALAL CLIENTECLIENTE

�� ACUERDOSACUERDOS DEDE FRANQUICIASFRANQUICIAS

ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓNESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN“Distribución Exclusiva”“Distribución Exclusiva”

ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓNESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN“Distribución Exclusiva”“Distribución Exclusiva”

¿Cuáles son las Estrategias de ¿Cuáles son las Estrategias de Comunicación con el Canal?Comunicación con el Canal?

¿Cuáles son las Estrategias de ¿Cuáles son las Estrategias de Comunicación con el Canal?Comunicación con el Canal?

�� LALA COOPERACIONCOOPERACION DEDE LALA CADENACADENAESES LALA CLAVECLAVE DELDEL EXITOEXITO

�� ESTRATEGIAESTRATEGIA DEDE PRESIONPRESION (PUSH)(PUSH)

�� ESTRATEGIAESTRATEGIA DEDE ASPIRACIONASPIRACION (PULL)(PULL)(PODER(PODER DEDE NEGOCIACION)NEGOCIACION)

�� APLICACIONAPLICACION DEDE ESTRATEGIASESTRATEGIASMIXTASMIXTAS

�� MERCHANDISINGMERCHANDISING

�� PROGRAMASPROGRAMAS DEDE INCENTIVOSINCENTIVOS

Estrategia de PushEstrategia de PushEstrategia de PushEstrategia de Push

FABRICANTEFABRICANTEFABRICANTEFABRICANTE

INTERMEDIARIOINTERMEDIARIOINTERMEDIARIOINTERMEDIARIO

impulsarimpulsar unauna cooperacióncooperaciónvoluntariavoluntaria deldel distribuidordistribuidor

�� ConcesiónConcesión dede descuentosdescuentos oo márgenesmárgenesexcepcionalesexcepcionales

�� Instalación de muebles dispensadoresInstalación de muebles dispensadores�� Participación en publicidad del Participación en publicidad del

intermediariointermediario�� Ayudas administrativas y logísticasAyudas administrativas y logísticas�� Capacitación al personal de ventasCapacitación al personal de ventas�� Concursos de ventasConcursos de ventas�� Intervención de merchandiserIntervención de merchandiser�� organización regular de promociones organización regular de promociones

etc...etc...CONSUMIDOR CONSUMIDOR CONSUMIDOR CONSUMIDOR

Estrategia de PullEstrategia de PullEstrategia de PullEstrategia de Pull

INTERMEDIARIOINTERMEDIARIOINTERMEDIARIOINTERMEDIARIO

CONSUMIDOR CONSUMIDOR CONSUMIDOR CONSUMIDOR

Impulsar una Impulsar una

cooperación obligadacooperación obligada

�� samplingssamplings

�� cupones de descuentoscupones de descuentos

�� exposiciones y ferias exposiciones y ferias

comercialescomerciales

�� Publicidad directaPublicidad directa

FABRICANTEFABRICANTEFABRICANTEFABRICANTE

¿Cuáles son los criterios para seleccionar ¿Cuáles son los criterios para seleccionar con éxito un Canal de Distribución?con éxito un Canal de Distribución?

¿Cuáles son los criterios para seleccionar ¿Cuáles son los criterios para seleccionar con éxito un Canal de Distribución?con éxito un Canal de Distribución?

�� EVUALUAREVUALUAR NIVELESNIVELES DEDE VENTASVENTAS

�� ESTADOSESTADOS FINANCIEROSFINANCIEROS

�� CARTERACARTERA DEDE PRODUCTOSPRODUCTOS YY ACTIVOSACTIVOS

�� OBJETIVOSOBJETIVOS YY RECURSOSRECURSOS ORGANIZACIONALESORGANIZACIONALES

�� ELEL MERCADOMERCADO OBJETIVOOBJETIVO QUEQUE ABARCANABARCAN

�� CONDUCTASCONDUCTAS DEDE COMPRACOMPRA DEDE SUSSUS CLIENTESCLIENTES

�� FUERZASFUERZAS DELDEL ENTORNOENTORNO

41

Diseño de CanalesDiseño de Canales

Estructura de distribuciónEstructura de distribución

Factores a considerarFactores a considerar::

�� Intensidad de la distribuciónIntensidad de la distribución

�� Extensión de los canalesExtensión de los canales

�� Tipos de intermediariosTipos de intermediarios

�� Funciones de los intermediariosFunciones de los intermediarios(Laboratorio Selección de Canales de Distribución)

8) estrategias y canales de distribución

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