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8 POINTS CLÉS POUR RÉUSSIR VOTRE

MARKETING RÉDACTIONNEL Un e-book offert par l’Agence Rédaction Web

www.agence-redaction-web.fr

Par Gilles Lancrey

Version 1 - novembre 2013

http://www.agence-redaction-web.fr/

Agence Rédaction Web | 8 points clés pour réussir votre marketing rédactionnel 2

AVANT-PROPOS

Le marketing rédactionnel constitue un des éléments forts de la

stratégie de communication de l’entreprise. Il ne faut pas le

confondre avec le marketing de contenu (content marketing) qui

représente l’ensemble des supports utilisés par l’entreprise pour

communiquer une image positive, et inviter les prospects à

s’intéresser à elle. Dans le marketing de contenu, il est possible

d’utiliser une grande variété de types de messages, alors que le

marketing rédactionnel fait appel au copywriting, ou rédaction. C’est

le cœur de métier de l’Agence Rédaction Web.

Le terme anglais copywriting est ici utilisé à dessein, parce qu’il

représente bien l’idée que l’on rédige dans un but commercial, et

non dans un but littéraire. Il existe des rédacteurs talentueux pour la

littérature, mais en matière de copywriting c’est de spécialistes

marketing dont vous avez besoin. L’art est un autre domaine.

Il est vrai qu’en anglais le terme « copywriting » désigne les

personnes qui rédigent des annonces et des publicités. On pourrait

les appeler « rédacteur de slogans » en français. L’expertise d’un

rédacteur web ne se limite évidemment pas aux slogans, c’est -à-dire

aux titres principaux, bien que ces derniers revêtent une import ance

considérable.

Pour concevoir un marketing rédactionnel de qualité il convient de

suivre quelques étapes indispensables, qui correspondent à une

approche classique de la stratégie.



TABLE DES MATIÈRES 8 points clés pour réussir votre marketing rédactionnel ..................... 1

Avant-Propos.................................................................................... 2

Point clé 1 - « Connais-toi toi-même » ............................................. 6

Point clé 2 : « Connaître votre ennemi » ......................................... 8

Une définition précise s’impose ................................................... 8

Point clé 3 : Définir les persona ....................................................... 9

Comment définir une persona : paramètres entreprise .............. 9

Définir une persona : le personnage fictif .................................. 10

Validation de la persona ............................................................ 12

La tribu ....................................................................................... 15

Utilisation des persona .............................................................. 15

Pour aller plus loin avec les persona .......................................... 16

Point clé 4 : se remémorer les objectifs ......................................... 16

Point clé 5 : passer en mode projet ............................................... 17

Point clé 6 : Le brief rédactionnel .................................................. 17

Point clé 7 : définir la structure de l’information ........................... 20

Combien de pages dans un site web ? ....................................... 20

Comment définir l'architecture de votre communication écrite ?

................................................................................................... 21

Point clé 8 : donner aux prospects l’envie de vous faire confiance26

La notion de croyance chez le consommateur ........................... 27


L’immense variété des systèmes de croyance ........................... 29

Comment parvenir à créer une croyance chez le

consommateur ? ........................................................................ 30

Nourrir la croyance .................................................................... 31

la conviction personnelle, un moteur nécessaire ...................... 31

10 axes pour emporter l’adhésion du client .................................. 33

Axe 1 - Évitez les listes de caractéristiques ................................ 33

AXE 2 - ne conservez ce qui démontre un bénéfice client ......... 33

AXE 3 - Personne ne sait mieux que vos clients ce que vos clients

veulent ....................................................................................... 35

AXE 4 - Renforcez votre propre statut ....................................... 36

AXE 5 - Affichez les commentaires des internautes ................... 37

AXE 6 - mettez en avant le comportement des autres clients ... 38

AXE 7 - Intégrez un sentiment de rareté .................................... 39

AXE 8 - La confiance se mérite ................................................... 40

AXE 9 – évoluez ! ........................................................................ 40

AXE 10 – ne vous limitez pas à un seul canal ............................. 40

Rédaction web : les 10 pièges à éviter ........................................... 41

Piège n° 1 : le flou artistique ...................................................... 41

Piège n° 2 : le court terme ......................................................... 41

Piège n°3 : un bon rédacteur, c’est d’abord un écrivain ............ 43

Piège n°4 : attention aux longueurs ........................................... 44

Piège n°5 : le SEO (Search Engine Optimization) ....................... 44


Piège n°6 : Votre voix n’est pas votre oreille ............................. 44

Piège n° 7 : l’absence de relecture ............................................. 45

Piège n°8 : trop de relecteurs tuent la relecture ....................... 45

Piège n°9 : l’absence de suivi de la performance ...................... 45

Piège n° 10 : la recherche du coût minimal ............................... 46

L'Agence Rédaction Web peut-elle vous aider ? ............................ 48

A propos de l’auteur ...................................................................... 49


POINT CLÉ 1 - « CONNAIS-TOI TOI-MÊME »

Avant de définir une stratégie de contenu rédactionnel, il faut revenir

aux fondamentaux, ainsi que le rappelle la devise "connais-toi toi-

même" inscrite au fronton du temple de Delphes. Que vous comptiez

communiquer votre projet à une rédaction externe ou à un membre

de votre équipe, la phase d'exploration est nécessaire car elle permet

de définir ou de redéfinir les forces en présence.

Vous devez donc indiquer en termes clairs et directs, les éléments

suivants :

Ce que fait l’entreprise

o Les produits ou services vendus

o Son historique

o Ses différentes implantations

o Une description du management

o Une description de la force de travail

o Une description des services administratifs

o Une description des fournisseurs

o Sa stratégie de développement

Les valeurs de l’entreprise

o Son avantage concurrentiel, sa différenciation (ou son

absence)*

o Les forces de ses concurrents principaux

o Leurs faiblesses

o Une description du mode de fonctionnement général

Mode de prise de décision

Mode de validation

Mise en application

o Une description du processus de vente actuel


o Une description des processus marketing actuellement

en place

o Les forces de l’entreprise

o Les menaces qui la guettent

Ces éléments se doivent d’être véritables et sincères, car ils seront

communiqués au rédacteur pour lui permettre d’envisager

clairement tous les éléments qui pourront constituer votre

communication rédactionnelle.

Bien entendu, il ne s’agit pas de révéler vos secrets de fabrication !

En fonction du degré de sensibilité des informations que vous livrez, il

peut être souhaitable de signer avec l’entreprise de rédaction ou

avec le rédacteur, un contrat de confidentialité qui précise les

engagements de chacune des parties. Ce contrat peut être mis en

place avant même la signature du contrat de production proprement

dit.

* Vous ne parvenez pas à trouver d’é lément différenciateur, ou vous

ne pensez pas que votre entreprise dispose d’un avantage

concurrentiel qui puisse être mis en avant ? Rien n’empêche d’en

créer un ! Posez la question à votre rédacteur web : il devrait être

capable de dépeindre votre activité sous un jour particulier qui la

rendra unique. Dans les années 70, une compagnie aérienne

américaine fit ainsi repeindre ses avions de couleurs différe ntes. Les

avions et le service restaient le même que les autres, mais l’image

en fut transformée durablement, procurant ainsi un avantage

concurrentiel mesurable.


POINT CLÉ 2 : « CONNAÎTRE VOTRE ENNEMI »

Derrière ce titre clin d’œil au célèbre traité de Sun Tzu, « L’art de la

guerre » considéré comme le premier manuel de stratégie, se cache

une étape d'importance. Le marketing rédactionnel ne doit pas

s’adresser au PDG de l’entreprise, ni aux collègues ou compétiteurs

(encore que cela puisse être un but possible) mais aux prospects, de

manière à les inciter à devenir clients.

Vous devez donc préciser la nature de ces prospects, qui sont pour

le moment des adversaires tant que vous n'êtes pas parvenu à les

transformer en clients, moment où il deviendront des amis.

UNE DÉFINITION PRÉCISE S’IMPOSE Pour cela, il est important d’être précis et spécifique.

« Mes prospects sont des industriels » n’apporte aucun élément de

réponse, pas plus que « Mes prospects sont des fabricants de

matériel portuaire ».

En revanche, « Mes prospects sont des industriels spécialistes des

engins de manutention portuaire, qui conçoivent, produisent et

vendent ou louent des engins lourds dont le prix peut dépasser le

million d’euro, capables de déplacer des containers jusqu’à 40 pieds»

est une définition qui permet de clarifier la situation exacte de ce

client éventuel.

Bien entendu, il est rare de n’avoir qu’un seul type de client. Il est

donc utile de les définir tous afin de n’en oublier aucun.


Reste que dans la plupart des cas, 20% des clients vous apportent

80% de votre chiffre d’affaires : concentrez votre effort de réflexion

sur ces 20 % mais n’oubliez pas les autres.

L’objectif est en réalité de comprendre les motivations profondes et

les sources d’intérêt de vos prospects.

POINT CLÉ 3 : DÉFINIR LES PERSONA

L’étape précédente peut se voir affinée par la définition de

« persona ». Une (ou un) « persona » est un personnage fictif qui

représente le prospect ciblé, c’est en réalité l’illustration d’un groupe

de consommateurs. On lui attribue un nom, un parcours, une

expérience professionnelle, un système de valeurs et on cherche à

comprendre ses objectifs. Pour y parvenir on répondra à une grille de

questions.

COMMENT DÉFINIR UNE PERSONA : PARAMÈTRES ENTREPRISE

Combien d’individus ce groupe vise-t-il à représenter ?

Leur système de valeur

o Ce qu’ils aiment

o Ce qu’ils n’aiment pas

o Leurs croyances fondamentales

Quelles sont leurs conditions de travail ?

o Les systèmes auxquels ils participent

Facteurs internes

Processus de décision

Hiérarchie

Structure sociale de l’entreprise

Validation des achats


etc

Facteurs externes

Besoins en financement

Conditions de marchés

Concurrence

Relations clientèle

Relations fournisseurs

Challenges rencontrés

Quelles sont les stratégies qu’ils emploient ?

Quelles sont leurs forces et leurs faiblesses ?

Caractérisez leurs besoins

o opérationnels

o d’assistance

o de consulting

o à moyen ou long terme.

DÉFINIR UNE PERSONA : LE PERSONNAGE FICTIF Pour définir le personnage imaginaire avec exactitude, imaginez que

vous allez remplir une véritable fiche de renseignements. Voici

quelques éléments à faire figurer :

Social

o Genre (H/F)

o Âge

o Niveau d’éducation

o Situation familiale

o Enfants

o Revenu annuel


o Résumé de la persona en une ligne (ex : a travaillé

pendant 12 ans chez un constructeur aéronautique.

Dirige la branche financière de l’entreprise depuis 2

ans avec succès)

Valeurs et objectifs

o Ce que la personne apprécie (méthodique, agitée

ou calme, prend soin de son apparence, voyage

beaucoup, aime la philosophie etc). Exemple « Elle

préfère les appels téléphoniques aux emails » ou

« se considère comme quelqu’un d’exigeant et de

fidèle en amitié »

o Implication dans des événements sociaux (sorties,

clubs…)

Rôle et influence dans l’entreprise

o Influence sur les processus de décision

o Impact sur les choix budgétaires

o Qui est son supérieur hiérarchique ?

Moyens d’obtenir de l’information

o Presse traditionnelle, radio, TV

o Presse online

o Sites web pro

o Salons

o Publications professionnelles

o Newsletters

o Sources dignes de foi (collègues, amis…)

Ses objectifs professionnels

o Maîtrise des coûts, des délais, de la qualité…

o Gestion des équipes, management, performance…

o Note : utilisez des phrases du type « je veux, je

souhaite » comme si c’était la personne elle-même


qui s’exprimait. Par exemple, « Je veux motiver mes

équipes de vente terrain pour dépasser les objectifs

assignés par la direction régionale et leur montrer

ce que je peux faire »

Les défis auxquels elle doit faire face, ce qui lui manque

(exemples)

o « je dois réduire les coûts tout en maintenant la

même qualité de service »

o « Je dois gérer des équipes composées d’individus

dotés d’un caractère fort »

o « Je voudrais être perçue comme un leader mais j’ai

l’impression de ne pas être prise au sérieux parce

que je suis une femme »

o « J’hésite à changer de fournisseur, l’actuel n’est

pas si mauvais et l’inconnu me fait peur »

o « J’aimerais avoir plus confiance en moi »

Les objections qu’elle peut adresser à votre produit ou

service (exemples)

o « La qualité perçue n’est pas suffisante »

o « Je ne vois pas ce que votre produit ou service

m’apporte »

o « Votre produit est trop cher »

o « Prouvez-moi avec des chiffres ce que vous

avancez »

VALIDATION DE LA PERSONA Lorsque l’on a créé une persona, par exemple « Robert J. 55 ans, DRH

d’une PME de 250 personnes située en Bretagne et opérant dans

l’industrie métallurgique », avec toutes les caractéristiques attachées,

il faut essayer de valider l’existence de cette persona. Dans votre


clientèle actuelle, existe-t-il un individu réel qui lui ressemble ? Si

personne ne ressemble au personnage fictif, c’est que vous avez été

trop loin.

Dans les exemples que nous prenons au paragraphe précédent, on

voit émerger la persona d’une femme cadre supérieure, qui a

tendance à douter d’elle-même en raisons de stéréotypes qu’elle a

adoptés inconsciemment. Elle a donc besoin d’être rassurée, ce qui

passe par la présentation d’éléments chiffrés lui permettant de

réduire l’incertitude. C’est un client sur lequel il faudra sans doute

travailler de façon importante en amont, mais qui sera fidèle et

assurera un revenu régulier.

Retrouvez page suivante la fiche de cette persona, baptisé Nathalie

Dupuis.


LA TRIBU L’ensemble des persona constitue la « tribu » des clients. Il se peut

que vous ne parveniez qu’à créer deux ou trois persona, ou au

contraire à en trouver une dizaine. L’important, c’est de bien

représenter l’ensemble de la tribu, faute de quoi vous risquez

d’oublier des prospects au cours de votre communication.

UTILISATION DES PERSONA Une fois validé chaque persona, vous allez pouvoir les utiliser en tant

qu’outil marketing pour définir votre stratégie rédactionnelle. Vous

allez pour cela créer un scénario qui vise à mettre en scène les

actions de la persona. Imaginons que notre DRH Robert se rende sur

la page d’accueil de votre site.

Comment est-il arrivé là ?

Quel besoin cherche-t-il à satisfaire ?

Puisque vous connaissez Robert, il est relativement aisé de répondre

à ces questions pratiques. Il suffit de se mettre dans la peau du

personnage.

Notre conseil : pour répondre aux questions, pratiquez des « stand-

up meeting », réunions à base de brainstorming qui se tiennent

debout (c’est important) autour d’un tableau ou d’un chevalet sur

lequel on note les idées. Ne limitez pas les réponses, ne cherchez

pas à contredire l’un des participants : notez toutes les idées. Une

fois les suggestions notées (5 à 10 minutes maximum), passez à la

phase de tri : éliminez, avec l’assentiment du groupe, les idées peu

utiles, de façon à ne conserver que les éléments les plus pertinents .


POUR ALLER PLUS LOIN AVEC LES PERSONA Vous pouvez également partager les différents persona créés avec

votre équipe, de façon à provoquer une convergence des points de

vue : on peut même aller jusqu’à faire dessiner les différentes

persona par un graphiste, afin d’en obtenir une représentation que

vous pouvez communiquer, en l’affichant dans vos locaux ou en les

intégrant dans des documents d’aide à la vente : « Voilà nos clients ».

POINT CLÉ 4 : SE REMÉMORER LES OBJECTIFS

Avant de passer aux points liés au fonctionnement du projet lui-

même, il n’est pas inutile de rappeler les principes qui sous-tendent

l’action du marketing de contenu et du marketing rédactionnel :

Générer une image positive qui montre que votre entreprise

est digne d’intérêt et de confiance et ne se limite pas à une

relation basée sur l’intérêt. En d’autres termes, privilégier

les relations gagnant-gagnant

Trouver de nouveaux prospects

Les aider à identifier leurs problèmes

Démontrer la pertinence de la solution que vous apportez

Détruire les objections avant même qu’elles n’apparaissent

Renforcer la relation avec les clients existants

Attirer et séduire des partenaires potentiels

Faire évoluer votre entreprise en lui permettant de

s'adapter aux conditions changeantes du marché

Obtenir des positions enviables dans les pages de résultats

des moteurs de recherche


POINT CLÉ 5 : PASSER EN MODE PROJET

Avant d'entamer la phase de production, qui débute par un brief

rédactionnel, il convient de se poser les questions suivantes :

Quels sont les délais de mise en œuvre souhaités ?

Qu’attendons-nous exactement du prestataire

o Conseil stratégique ?

o Création d’un contenu unique « one-shot » ?

o Actions régulières de mise à jour des contenus

marketing ?

o Mesure et analyse de la performance ?

Quels sont les budgets effectivement disponibles ?

Quelles projections budgétaires peut-on faire, dans le cas

d’actions régulières ?

Comment allons-nous caractériser le retour sur

investissement ?

POINT CLÉ 6 : LE BRIEF RÉDACTIONNEL

Vous connaissez votre tribu de prospects et les questions qu’ils se

posent, ainsi que les raisons qui les ont conduits sur votre site ou

votre application.

Il ne reste plus qu’à déterminer en quoi votre proposition leur

correspond, c’est-à-dire en quoi elle leur apporte un avantage réel.

Vous devez pouvoir décrire, en termes concis, ce que votre produit

ou votre service délivre, en regard de chaque besoin exprimé par

chaque persona.


Exemple : vous êtes un cabinet d’accompagnement en RH, chasseur

de têtes et spécialiste en outplacement.

Persona Besoin Réponse

Robert DRH dans la métallurgie

Externaliser le processus de recrutement en raison d’un turnover important

Gérer l’intégralité du processus de recrutement à un coût inférieur aux coûts internes (étude de satisfaction clients 2013) Analyser les raisons du turnover et fournir des éléments de solution directement actionnables

Sylvie PDG d’une PME de services

Identifier des candidats à des postes de cadres commerciaux

Notre réservoir de cadres confirmés dans le domaine commercial, qui n’attendent qu’une offre alléchante. Nos méthodes de recherche du candidat idéal ont fait leurs preuves (1200 clients satisfaits en 5 ans ; taux de réussite de 92%)

James Chargé de restructurer une usine de découpes de volailles pour le compte d’un groupe d’investissement

Parvenir à négocier un plan social efficace sans trop de remous et sans publicité négative

Aide à la négociation avec les représentants des salariés, nos succès passés dans ce domaine nous posent en interlocuteurs fiables. Bilans de carrière et propositions de reclassement à tous les échelons hiérarchiques


Lorsque cette étape est réalisée, vous pouvez fournir les éléments

obtenus au rédacteur marketing, en précisant quelles sont les pages

de destination : page d’accueil, page correspondant à une verticale

métier ou à un silo d’activité particulier, etc (voir étape 6).

À partir de tous ces éléments le rédacteur se fait une idée précise

de votre activité, de vos valeurs, de vos clients, de leurs besoins et

de vos solutions.

Un bon rédacteur de contenu marketing doit pouvoir ensuite traduire

tous ces éléments. Il lui faut pour cela posséder des notions liées aux

ressorts psychologiques du consommateur, comme celles du

bénéfice client et de la croyance.

Car la vente est une alchimie : les ingrédients sont parfois très

compliqués !


POINT CLÉ 7 : DÉFINIR LA STRUCTURE DE L’INFORMATION

Selon les cas, la personne ou l’organisme chargé de votre marketing

rédactionnel peut se charger également de la structure de

l’information, mais il est souhaitable que vous communiquiez des

directions.

Si l’on prend le cas d’un site web – nouvelle création ou refonte-

vient inévitablement le moment de se poser la question « combien de

pages le site doit-il contenir ? ». Dans le cadre d’une newsletter, la

question sera « combien d’éléments d’information faut-il

présenter ? ». S’il s’agit d’un post de blog ou d’un livre blanc, la vision

est plus simple, parce que les premiers sont très courts, et les

seconds plus longs : on les structurera donc en fonction du sujet.

COMBIEN DE PAGES DANS UN SITE WEB ? Cette question est plus complexe qu’il peut paraître, car le concept

de « page » dépend en partie de la manière de présenter

graphiquement l’information. Certains sites deviennent de véritables

récits qui prennent le visiteur par la main.

De plus, chaque année voit naître ses modes qui sont reprises

rapidement par tous les sites à la mode. En 2013, c’est le principe du

« parallax » qui a dominé : des sites comportant une page d’accueil

principale, dans laquelle on se déplace verticalement. L’idée étant de

superposer du texte et des images à des vitesses de défilement

différentes, pour donner un effet de profondeur et pour inciter à

« scroller » (descendre dans la page) sans avoir à cliquer dans un

menu. C’est un principe qui emprunte un peu aux diapositives

PowerPoint® et qui peut se révéler intéressant, mais qui ne peut pas

être adapté à tous les sujets. Autre tendance de l’année, les sites


découpés à la manière de Pinterest®, l’agrégateur d’images qui

dispose les éléments sous forme de tuiles, un principe que l’on

retrouve sous une autre déclinaison dans l’interface de Window

s 8®. Tous ces éléments sont en réalité des modes visuelles. Lorsque

vous définissez la structure de l'information il est souhaitable de vous

affranchir de la vision interface et/ou graphique.

De plus les dimensions de ces interfaces sont très variables, au point

de vue de la longueur du texte, de sorte que si l’on raisonne en

termes de pages on n’arrivera pas à prévoir quoi que ce soit.

COMMENT DÉFINIR L'ARCHITECTURE DE VOTRE COMMUNICATION

ÉCRITE ? Puisque vous avez défini des persona et identifié les besoins visibles

ou latents de vos prospects, vous avez déjà fait l'essentiel. Vous

échapperez ainsi à la tendance fréquente qui consiste à montrer les

objets que l'on vend ou les services que l'on fournit, sans se

demander quel est le problème auquel on répond.

Il vous faut maintenant sortir du syndrome de la page d'accueil.

L'information sur le web étant accessible de partout et à tout

moment, les moteurs de recherche sont susceptibles d'indexer

n'importe quelle page de votre site. Pour les contenter, tout en

apportant une réponse efficace aux prospects, il ne faut pas penser

en "page d'accueil" mais en sujets coordonnés de manière à

répondre aux besoins. Les moteurs de recherche se chargeront de

trouver la logique, surtout si vous les y aidez par quelques liens biens

placés de page en page.


Imaginons que vous représentiez une société de conseil en

informatique, spécialisée dans l'assistance à maîtrise d'ouvrage pour

réduire les coûts sur les projets de grande taille.

Votre expertise est démontrée par un certain nombre de

qualifications professionnelles. Vos clients sont majoritairement des

managers, gestionnaires de services informatique, à l'aise avec la

technique et qui cherchent des solutions très opérationnelles pour

réduire la complexité technique de mise en place, assurer un niveau

de service garanti et fournir une sécurité élevée. Le tout avec une

structure de coûts aisément identifiable permettant d'établir des

projections. Certains clients préfèreront tel ou tel aspect.

Votre site web devra refléter la réponse que vous pouvez apporter à

chacune de ces problématiques : une page (ou ensemble de pages)

dédié à la garantie de service, une page dédiée à la mise en place des

solutions, épaulée par des cas clients réalistes et convaincants, une

page répondant aux préoccupations budgétaires et offrant des

méthodes ou des illustrations de calculs de coûts, une page décrivant

les aspects techniques de votre démarche, etc.

La page d'accueil de votre site recensera ensuite toutes ces réponses

que vous êtes capable d'apporter.


Exemple à ne pas suivre, une structure présentant la société et ses

offres

Exemple à suivre, une structure qui apporte une réponse aux

problèmes :


Le même principe s'applique si vous êtes une PME spécialisée dans la

menuiserie, qui vend ses produits sur mesure à des architectes et

designers d'intérieur, en France et sur les marchés étrangers.

Si la majorité de vos commandes d'architectes en France se

compose d'escaliers hélicoïdaux en chêne massif, créez une

page spécifique axée sur ce sujet.

Si vos clients anglais commandent majoritairement des

portes en chêne cérusé, mettez l'accent sur ce produit au

sein des pages en anglais.

Si vos clients designers tiennent à l'aspect haut de gamme

du sur-mesure et à l'image de luxe, prévoyez une page qui

évoque d'abord le luxe à la française et l'excellence de vos

designers.

Bien entendu, cela ne vous empêche pas d'ajouter ici ou là

une page relative à la polyvalence de vos machines à

commande numérique dernier cri, ou à la qualité

incomparable des bois que vous allez sélectionner vous-

même au Cameroun.

Les pages contact, les "qui sommes-nous" et autres

descriptions d'équipe sont également importantes, mais

vous ne devez pas vous focaliser sur elles.

Vous le voyez, chacun des sujets ci-dessus peut donner naissance à

une sorte de mini-site, ou "silo", qui contiendra éventuellement une

grande variété d'informations et un certain nombre de sous-pages

dédiées.

Grâce à cette organisation, vous allez créer un contenu qui sera

apprécié par les moteurs de recherche, parce que le texte sera

éminemment spécifique (les pages évoquant les escaliers feront


appel à une large panoplie de synonymes et de termes liés à cet

aspect), qui sera apprécié par les visiteurs (il répond de façon claire à

leur problématique, en maximisant l'efficacité de la visite) et qui

donnera lieu à de vastes possibilités d'extension et d'adaptation tant

au niveau du rédactionnel que du design.

Vous allez en outre créer de l'autorité sur les contenus ciblés. Si vous

avez défini un "silo" dédié aux portes en chêne cérusé, vous pouvez

apparaître en haut des résultats de recherche pour cette requête,

pour peu que votre contenu rédactionnel soit suffisamment étoffé.

Une règle importante à appliquer : la règle des 3 clics. Vos visiteurs

ne doivent pas avoir besoin de plus de 3 clics pour accéder à un

contenu, même très spécifique. N'hésitez pas à établir de nombreux

liens entre les pages du site, en privilégiant toujours l'accès à

l'information.


POINT CLÉ 8 : DONNER AUX PROSPECTS L’ENVIE DE VOUS

FAIRE CONFIANCE

Vous avez établi votre projet, préparé votre structure, trouvé un

, défini vos persona ? Tout prestataire pour votre rédactionnel web

n'est pas bouclé. N'hésitez pas à revenir aux mécanismes de la vente,

en examinant de plus près de quelle manière vous pouvez convaincre

vos prospects.

Un client achète non pas parce qu’un produit possède des

caractéristiques données, mais parce qu’il estime que le produit lui

correspond.

Si vous voulez conservez vos clients, faites en sorte que cela soit

vrai, mais ceci est une autre histoire !

Estimer que le produit vous correspond c’est d’une certaine manière

croire au produit. Les grandes marques jouent sur le territoire de

l’émotion, de la conviction, de l’empathie ou du rêve : elles jouent

rarement sur des arguments techniques ou des chiffres.

Un excellent vendeur, c’est quelqu’un qui parvient à vous faire croire

que le produit vous apportera un bénéfice : pour cela, il écoute avec

attention ce que vous avez à dire. Le plus important dans cette étape

de conviction, c’est le fait que les clients cherchent effectivement à

croire dans le produit : ils sont désireux d’estimer que le produit leur

apporte un bénéfice particulier.




LA NOTION DE CROYANCE CHEZ LE CONSOMMATEUR Qu’est-ce qu’une croyance ? C’est une « certitude plus ou moins

grande par laquelle l'esprit admet la vérité ou la réalité de quelque

chose », mais également une «adhésion de l'esprit qui, sans être

entièrement rationnelle, exclut le doute et comporte une part de

conviction personnelle, de persuasion intime » nous dit le Centre

National de Ressources Textuelles et Lexicales.

Cette croyance peut prendre des aspects variés. En voici quelques

exemples non exhaustifs :

Prix : je crois avoir fait une bonne affaire parce que j’ai payé

vraiment pas cher pour ce produit qui m’a l’air d’une qualité

tout à fait satisfaisante. C’est peut-être le cas, mais la notion

de qualité est difficilement mesurable, et le consommateur

n’a pas mené une étude exhaustive du rapport coût-qualité

sur une gamme de produits similaires.

De plus, la notion de prix est complexe et quasiment

toujours mal comprise car le prix d’un produit ou d’un

service ne se réduit pas à son coût d’achat.

S’y ajoutent le coût du transport, le coût d’usage, qui peut

être élevé par rapport à un autre produit beaucoup plus

efficace mais dont le coût d’achat aurait été supérieur, et

parfois le coût de fin de vie.

Puisque rien de tout cela n’est analysé, il s’agit donc bien

d’une conviction non rationnelle, c’est-à-dire d’une

croyance.


Mode : je suis quelqu’un à la mode parce que j’achète telle

marque.

Fidélité : je suis fidèle à cette marque, je suis une personne

sérieuse, consciente et avisée dans ses choix.

Technologie : je suis une personne experte en technologies,

je sais démontrer aux autres les avantages d'un produit..

Expert : je m’y connais en voitures, j’en ai eu cinq de cinq

marques différentes, donc je peux quand même vous dire

que la marque X est bien meilleure que la marque Y.

Ceci est un exemple répandu et amusant : dans la pratique,

les taux de panne des constructeurs sont assez similaires,

mais surtout une analyse sérieuse reposerait sur des

centaines de critères, et des milliers de pannes ou de

problèmes recensés, à travers différentes gammes de

modèles et pour différents types de routes et d’usages.

Le conducteur qui a un avis expert sur une voiture ne peut

en réalité pas juger, mais il est persuadé de savoir et c’est

bien là l’essentiel : il croit que la marque X est bien

meilleure, même si cela ne repose sur rien.

Nouveauté : ce produit est récent, il vient de sortir, je suis

donc un consommateur avant-gardiste. Il s’agit bien

évidemment une croyance puisqu’il repose sur des notions

qui sont ténues ou peu vérifiables, voire qui se diluent avec

le temps.


Par exemple, si vous êtes le premier à acquérir un iPhone 7

lors de sa sortie, après avoir fait la queue toute la nuit

devant l’Apple Store, vous avez un bénéfice réel qui est

extrêmement minime, ne serait-ce que parce qu’une

semaine après on peut en acheter un sans faire la

queue. Mais vous croyez fondamentalement être quelqu’un

à la pointe parce que vous êtes l'un des premiers.

L’IMMENSE VARIÉTÉ DES SYSTÈMES DE CROYANCE L’exemple de la nouveauté montre au passage combien les systèmes

de croyance diffèrent selon les personnes : un individu trouvera

l’idée d’attendre toute la nuit dans la rue totalement puérile et

idiote, un autre encore trouvera que l’idée de vouloir posséder le

dernier iPhone est une stupidité puisque que le précédent marche

très bien.

Tout dépend du système de pensée du consommateur, c’est-à-dire

de ses valeurs, de ses principes et de ce en quoi il croit. C’est

d’ailleurs la raison pour laquelle il est essentiel de connaître son ou

ses consommateurs à travers l’idée des personas abondamment

évoqués au chapitre précédent.

On le voit, la notion de croyance est fondamentale dans l’acte

d’achat. Est-ce un hasard si l’expression « temple de la

consommation » a vu le jour en référence aux hypermarchés ?


COMMENT PARVENIR À CRÉER UNE CROYANCE CHEZ LE

CONSOMMATEUR ? La réponse est simple : on ne peut pas. On ne peut que la nourrir.

La croyance en un produit ne repose pas sur des chiffres, elle ne naît

pas d’une suite de fonctionnalités ou d’une litanie de caractéristiques

techniques. Nous l’avons évoqué plus haut, la croyance est

préexistante au produit, c’est-à-dire que le client croit

inconsciemment qu’il existe un produit qui peut satisfaire son besoin.

Cette attitude est beaucoup plus répandue qu’on ne le croit. Prenez

un exemple tout simple, celui des sites de rencontre en ligne.

Certaines personnes ne les fréquentent que pour y nouer des

relations brèves, mais beaucoup y vont en espérant trouver l’âme

sœur, c’est-à-dire cette personne exceptionnelle qui leur correspond

parfaitement.

Dans la réalité, vous pouvez simplement trouver quelqu’un qui vous

correspond en espérant que cela fonctionne : c’est de la statistique.

Si l’âme sœur existait vraiment le taux de divorce n’aurait pas tant

augmenté depuis 1960 ! Pourtant une large proportion de personnes

estime que quelqu’un existe quelque part, qui les attend. C’est une

croyance. Il suffit qu’une personne se présente, qui sache

consciemment ou non jouer sur les éléments qui nourrissent cette

croyance, et l’union peut se faire.


NOURRIR LA CROYANCE Or, quels sont les éléments qui vont nourrir la croyance ? Le plus

souvent, ce sont des signaux superficiels. On tombe amoureux bien

avant d’avoir une connaissance étendue de la personne. L’aspect

physique, évidemment, mais aussi telle ou telle aptitude. Prenons un

exemple : si vous avez toujours estimé, inconsciemment, que la

femme idéale devrait être blonde aux yeux clairs, grande et sportive,

aimer les voyages et parler plusieurs langues, toute personne ayant

des caractéristiques de ce type va vous attirer. Il suffit ensuite que

quelques signaux complémentaires s’activent pour que vous tombiez

amoureux. Comme le dit un proverbe, « on tombe amoureux pour ce

que l’on croit que la personne est, et l’on se sépare pour ce qu’elle est

vraiment ». Il s’agit bien d’une croyance.

La réalité de la vente n’est pas différente de ce monde romantique.

Les clients n’achètent jamais parce qu’ils ont lu une liste de

caractéristiques concernant un produit, mais parce qu’ils perçoivent

un bénéfice pour eux-mêmes s’ils achètent le produit. Ce bénéfice

peut être compris de manière consciente (si j’achète ce produit de

beauté, ma peau aura visiblement meilleure allure) ou de manière

inconsciente (si j’achète ce sac de luxe, je vais ressembler à quelqu’un

qui a de l’argent). Dans ce second cas, les consommateurs achètent

ce qui leur permet de valider ou de renforcer la croyance. Leur

expérience d’usage fonctionne ensuite selon le même schéma.

LA CONVICTION PERSONNELLE, UN MOTEUR NÉCESSAIRE Premièrement, vous devez croire vous-même en votre produit ou

votre service ! C’est une évidence que l’on a tendance à oublier. Si

vous ne savez pas pourquoi votre produit est bon, pourquoi ses


qualités intrinsèques font qu’il répondra au mieux à la demande de

vos clients, vous risquez des problèmes.

Nous avons abordé ce point dans la première partie de cet e-book ;

mais revenons-y un instant : une des manières d’éviter de tels

problèmes, c’est de se poser la question suivante : « pourquoi un

client aurait-il intérêt à acheter auprès de mon entreprise, plutôt

qu’auprès d’un concurrent ? ». Les raisons peuvent être multiples :

qualité du produit ou du service, prix, heures d’ouverture, rapidité de

production, adhésion à un système de production (bio, éthique…),

assistance client, etc.

Cette question est d’autant plus importante que le client se la posera

de façon tout à fait directe. Il a aujourd’hui la possibilité de comparer

en quelques clics, de recueillir des avis sur votre entreprise ou sur vos

compétiteurs, de vérifier vos allégations.

Si vous n’êtes pas capable de prouver que ce que vous proposez

présente un avantage, vos visiteurs ne vont pas le deviner. A vous de

faire la preuve de vos charmes !


10 AXES POUR EMPORTER L’ADHÉSION DU CLIENT

Retrouvez ci-dessous quelques éléments de réflexion qui peuvent

vous aider à augmenter votre taux de conversion.

AXE 1 - ÉVITEZ LES LISTES DE CARACTÉRISTIQUES Nous l'avons évoqué, il est inutile de concentrer votre message

marketing en une liste de caractéristiques. Il est préférable de parler

des bénéfices immédiats qu’un client peut retirer d’un produit. Pour

ce faire, il faut différencier les caractéristiques des bénéfices. Il faut

ensuite examiner comment l’on peut renforcer la croyance, qui est

généralement un système qui se vérifie par lui-même.

Exemple : Je suis un homme respectable et élégant. Les hommes

respectables et élégants boivent des bons vins. Les bons vins sont

chers. J’achète du vin cher. Je le bois, et je le trouve délicieux. Ce

qui prouve bien que je suis un homme respectable et élégant.

Pourtant de nombreuses expériences ont été menées, montrant que

si l’on met un vin quelconque dans une bouteille de grand vin,

l’immense majorité des hommes respectables et élégants n’y verra

que du feu et trouvera le breuvage délicieux. Ce qui fait que le vin

est bon, c’est la croyance, qui se nourrit en partie du prix.

AXE 2 - NE CONSERVEZ CE QUI DÉMONTRE UN BÉNÉFICE CLIENT La nécessité d’éviter les informations surnuméraires a été

abondamment étudiée. Dans leur analyse « Croyances

consommateur relatives au bénéfice produit : les effets des

informations manifestement sans intérêt » publiée en 2001 dans le

Journal of Consumer Research (1), Tom Meyvis et Chris Janiszewski

démontrent que trop d’information conduit à faire baisser l’intérêt

du consommateur pour le produit.


Ils écrivent notamment ceci : « Lorsque les consommateurs essaient

d’évaluer les performances d’un produit par rapport à un bénéfice

spécifique, leur recherche d’information apporte fréquemment des

éléments qui aident l’évaluation, et d’autres qui ne sont pas utiles. On

pourrait supposer que les informations sans utilité n’ont que peu

d’impact sur la prédiction que le consommateur peut faire de la

performance du produit, mais nous démontrons que les informations

sans utilité affaiblissent systématiquement la capacité du

consommateur à croire que le produit fournira les bénéfices

escomptés.

Nous démontrons que cet effet de dilution persiste même après que

les sujets aient reconnu l’inutilité de l’information, mais que l’effet

varie selon que l’information en question a été étudiée ou pas avec le

bénéfice attendu présent à l’esprit. Nous concluons que les

consommateurs recherchent de façon sélective des informations qui

pourraient suggérer que le produit fournira les bénéfices attendus, et

que toute autre information – qu’elle soit sans importance ou qu’elle

ne confirme pas le bénéfice- aura une influence négative sur leur

jugement. Par conséquent, les informations sans importance

réduisent la capacité du consommateur à croire que le produit peut

fournir le bénéfice attendu ».

On ne peut être plus clair. Pour résumer, trop d’information tue la

croyance…


AXE 3 - PERSONNE NE SAIT MIEUX QUE VOS CLIENTS CE QUE VOS

CLIENTS VEULENT Pour connaître les motivations de vos clients, il n’est pas nécessaire

de lancer une étude de marché complexe et coûteuse.

Action : Réunissez 5 clients pour un petit-déjeuner de

qualité dans un endroit accueillant, hôtel haut de

gamme ou lieu réputé. Lancez la conversation de

manière très ouverte sur la façon dont ils vous

perçoivent, leurs attentes, ce que vous pourriez

améliorer, les idées qu’ils pourraient vous donner pour

obtenir un service encore meilleur. Animez le débat

avec courtoisie et dans un esprit d’ouverture

sympathique, pendant un maximum d’une heure. Faites

en sorte qu’une personne de votre équipe prenne des

notes. N’oubliez pas de demander aux participants, 48

heures après, leur sentiment sur l’exercice.

Effet n°1, vous obtenez des renseignements précieux

Effet n°2, vos clients sont ravis que vous leur demandiez

leur avis


AXE 4 - RENFORCEZ VOTRE PROPRE STATUT Que vous soyez web marchand ou agence de consulting, votre image

est importante dans le processus d’achat ou de signature.

Idéalement, vos prospects doivent considérer que vous êtes un

expert.

Montrez-leur que vous méritez cette appellation, en publiant des

contenus rédactionnels de qualité, des vidéos de haute tenue, en

apparaissant dans des émissions, des talk-show.

Mettez des informations de qualité à disposition, gratuitement, et

sans demander d’inscription ni de contrepartie : vous renforcerez

votre image.

Action : publiez des contenus de qualité sur votre

expertise métier, sur un cas client récent, démontrez et

expliquez vos processus, vos certifications….


AXE 5 - AFFICHEZ LES COMMENTAIRES DES INTERNAUTES On connaît l’efficacité du système de commentaires sur Amazon : si

un livre est bien noté par 100 personnes, il ne peut pas être

entièrement mauvais. L’idée qui prime ici, c’est que les personnes qui

laissent un commentaire le font par altruisme et parce qu’ils ont aimé

(ou détesté) l’ouvrage. Ils ne cherchent pas à vendre quoi que ce soit.

Donc on peut les croire. Commentaires ou études de cas démontrent

donc votre compétence. Mais ne tombez pas dans le piège qui

consiste à faire rédiger de faux commentaires.

Action : placez des commentaires (authentiques !) sur

votre site. Si vous ne disposez pas de commentaires,

faites un mailing à vos clients actuels ou passés, en leur

demandant en deux ou trois questions ce qu’ils pensent

du produit ou du service. Sélectionnez les meilleurs,

c'est-à-dire les plus représentatifs et publiez-les. Dans

certains cas il peut même être utile de publier des

commentaires négatifs, s'ils sont motivés et s'ils

démontrent que vous avez pris l'expérience client à

cœur en tentant d'apporter une réponse efficace.

Si votre site ne se prête pas à ce type d’exercice, créez

des études de cas (Case Study) : interrogez deux ou trois

clients sur leur expérience, sur la façon dont ils ont

ressenti votre action.


AXE 6 - METTEZ EN AVANT LE COMPORTEMENT DES AUTRES

CLIENTS Un des fondamentaux du système de croyance, c’est la preuve

sociale. Ce qu’un groupe de personne effectue nous sert facilement

de référence pour nos propres actes. Il s’agit d’une recommandation

inconsciente.

Le principe peut s’appliquer dans de nombreuses circonstances : « les

internautes qui ont regardé ce produit ont aussi regardé tel autre

produit ».

Action : Décrivez sur votre site les produits ou les

services les plus populaires, les mieux notés, ceux qui

ont été le plus souvent regardés, le plus achetés.

Si votre entreprise ne propose pas de produits ou de services que l'on

puisse acheter directement, n'hésitez pas à mettre en scène le

comportement des autres, par exemple en racontant une histoire,

d'une manière différente d'un cas client.

Vous êtes spécialiste en consulting informatique ? Décrivez l'histoire

de Stéphane, un de vos clients qui avait un problème compliqué à

résoudre (inutile de s'attarder trop sur le problème) et qui vous a fait

confiance, un jour de chance. L'histoire se termine par une citation de

Stéphane jovial et joyeux, qui indique avoir utilisé tel service pour son

plus grand avantage.


AXE 7 - INTÉGREZ UN SENTIMENT DE RARETÉ L’idée qu’un produit n’est disponible que dans une quantité limitée

ou sur une période donnée, peut déclencher des achats si l’offre est

par ailleurs intéressante. Il n’est pas inutile d’orchestrer la rareté,

cependant n’abusez pas de ces techniques : la rareté n’est

intéressante que lorsqu’elle se fait rare !

Action : lorsqu’il ne reste plus que quelques produits en

stock pour une référence donnée, intégrez-les à une

page spécifique « bonnes affaires ». Si vous vendez des

services, vous pouvez indiquer que l’offre est disponible

pour un maximum de X souscripteurs, pour des raisons

opérationnelles. Une fois ce nombre de souscripteurs

atteint, affichez une mention « Désolé, cette offre est

terminée » sur la page. Vous pouvez également faire

des ventes flash avec un code promo valable 12 ou 24

heures.

Si vous ne disposez pas de produits disponibles en ligne, vous pouvez

néanmoins proposer des offres limitées dans le temps, sur le

principe du Black Friday des supermarchés technologiques

américains. "Pour fêter nos 10 ans d'existence, profitez d'une heure

de consulting offerte (offre valable jusqu'au 30 juillet seulement)".


AXE 8 - LA CONFIANCE SE MÉRITE À moins d’être un vendeur de décoctions aux vertus miraculeuses, un

bon vendeur doit rechercher l’optimisation de la satisfaction de son

client.

Il se peut que votre produit ou votre service ne soit pas le meilleur du

marché. L’essentiel c’est que vous apportiez une réelle valeur, un

bénéfice, une satisfaction. C’est ainsi que vous pourrez conserver les

clients et assurer la pérennité de votre entreprise. C'est une évidence

sur les marchés hors ligne, mais c'est devenu un incontournable avec

l'importance croissante prise par la réputation sociale.

AXE 9 – ÉVOLUEZ ! Il n'existe pas de texte miraculeux et de site web efficace du premier

coup. Même un site simplissime comme la page d'accueil de Google,

dédiée à la recherche, évolue régulièrement par petites touches.

Vous devez donc faire évoluer votre contenu rédactionnel, en

l'adaptant à de nombreux paramètres : modes, événements liés au

marché, évolutions de spécifications techniques… Montrez que vous

êtes présent et que votre site évolue en même temps que vous.

Montrez qu'il est le reflet de votre expertise.

AXE 10 – NE VOUS LIMITEZ PAS À UN SEUL CANAL Un site web, un blog, une newsletter sont des outils utiles. Mais ne

verrouillez pas votre communication. Évaluez la possibilité de

communiquer à travers d'autres média (Facebook, Google +,

Pinterest, etc), de partager vos contenus (Outbrain)…


RÉDACTION WEB : LES 10 PIÈGES À ÉVITER

PIÈGE N° 1 : LE FLOU ARTISTIQUE La définition de vos objectifs et de votre stratégie de contenu

marketing prend du temps. Le bénéfice apporté étant difficilement

visible au moment du lancement du projet, on a souvent tendance à

traiter la chose un peu à la légère. Il y a des choses plus concrètes et

plus urgentes à traiter. Pourtant, le marketing par le contenu, et plus

particulièrement le marketing rédactionnel, vous apportent des

prospects et permettent de les transformer en clients, donc en

chiffre d’affaires.

Autrement dit le marketing rédactionnel est un élément fondamental

du succès et de la croissance de votre entreprise. Vous pouvez avoir

le meilleur produit du monde, si personne n’est au courant de son

existence vous n’en vendrez aucun.

Il faut donc gérer le projet de marketing rédactionnel, comme vous

gérez un autre projet : nommez un responsable, définissez des

objectifs précis, fixez des dates et des jalons, provoquez des réunions

efficaces avec remises de compte-rendu, gérez les budgets et les

risques. Bref, passez-y du temps.

Plus vous aurez consacré de l’attention au sujet, meilleur sera le

résultat.

PIÈGE N° 2 : LE COURT TERME Un projet de communication web n’est jamais terminé. Si vous

espérez produire un contenu une bonne fois pour toutes et le mettre

à jour une fois par an, vous faites fausse route. Certes, il n’est pas

forcément nécessaire de se lancer dans une « fuite en avant


rédactionnelle » peuplée de tweets, de posts Facebook ou Google +

et de blogs, qui exigent un budget conséquent et des équipes

dédiées, mais vous devez intégrer la notion de mises à jour

régulières. Les moteurs de recherche aiment les contenus

réactualisés et les nouveautés. Les visiteurs aussi.

Votre contenu doit évoluer régulièrement : c’est la loi du marché. Il

vous faut donc une vision à moyen terme.

Il est important de mesurer ce que cela représente en temps et en

investissement. Définissez une ligne budgétaire mensuelle avec une

projection sur un an. En fonction de vos possibilités, réduisez ou

augmentez la voilure en cours d’année. Il vaut mieux prévoir un

régime de croisière et s’y tenir, plutôt que de partir tout feu tout

flamme, pour s’épuiser en quelques mois.

Vous pouvez demander leur prix à un ou plusieurs fournisseurs tels

que l’Agence Rédaction Web – une forme de mini appel d’offres – et

déterminer en fonction des réponses le type de service que vous

pouvez vous permettre. Quelle que soit la manière de procéder, la

prévision budgétaire est le seul moyen viable d’anticiper, pour

communiquer à vos équipes marketing une perspective claire sur les

actions à mettre en place, l’engagement des personnes, et les

perspectives de retombées.

Si vous deviez retenir une seule idée : renouvelez fréquemment

votre contenu web !



PIÈGE N°3 : UN BON RÉDACTEUR, C’EST D’ABORD UN ÉCRIVAIN Faux ! La littérature et l’Académie Française ont besoin d’écrivains,

mais vous, avez-vous besoin d’un académicien ? Probablement pas. Il

vous faut un spécialiste en marketing, un expert dans l’art de la

vente. La littérature passe après.

Lorsque vous embauchez un rédacteur web, au cours de la

conversation demandez-lui quelle est l’origine de son savoir-faire. S’il

vous répond qu’il a une licence de lettres et que son hobby est

d’écrire un ouvrage sur la vision dramatique de la femme dans

l’œuvre de Woody Allen, vous risquez des surprises.

En revanche, s’il semble comprendre parfaitement ce qu’est le

monde de l’entreprise et ses mécanismes, s’il tient un discours qui

relève du domaine de la vente plus que de la littérature, vous avez

des raisons d’espérer tenir le bon candidat. Concrètement, il vaudrait

mieux faire appel à un bon commercial qui écrit mal qu’à un bon

écrivain qui ne sait pas vendre ! Bien entendu, on préfèrera tout de

même le meilleur des deux mondes, et s’il vous arrive de tomber sur

un littérateur féru de marketing, n’hésitez pas.

Ajoutons qu’un bon rédacteur web c’est également quelqu’un qui

possède une capacité d’investigation importante. Il doit pouvoir

aborder et approfondir n’importe quel sujet, analyser votre marché,

comprendre votre entreprise et votre positionnement, lire et digérer

des quantités importantes de documents. C’est une caractéristique

essentielle du spécialiste du marketing par le contenu.


PIÈGE N°4 : ATTENTION AUX LONGUEURS Au commencement était le verbe, c’est probablement vrai. Mais

communiquer ne signifie pas s’étaler. Privilégiez une communication

efficace, pleine de sens et directe. Plus personne n’a de temps à

perdre. Évitez les textes trop longs, pleins de mots-clefs destinés à

piéger Google.

PIÈGE N°5 : LE SEO (SEARCH ENGINE OPTIMIZATION) Justement, en parlant de Google, apprenez à reconnaître le bon

référencement du mauvais. Ce qui conduit une bonne stratégie

marketing c’est l’objectif final : généralement, augmenter le chiffre

d’affaires. Si l’on vous dit « augmenter la notoriété » c’est un objectif

intermédiaire, car le branding vise en réalité... à augmenter le chiffre

d’affaires. Les méthodes SEO qui consistent à tromper les moteurs de

recherche par la création de textes factices, de sites multiples et

autres miroirs aux alouettes, auront peut-être un résultat sur le

classement dans les pages de résultat des moteurs de recherche.

Mais elles n’auront aucune influence sur le chiffre d’affaires.

PIÈGE N°6 : VOTRE VOIX N’EST PAS VOTRE OREILLE Avez-vous remarqué à quel point votre voix vous paraît bizarre

lorsque vous vous entendez dans un enregistrement audio ou sur une

caméra ? Pourtant, les personnes autour de vous sont capables de

vous reconnaître facilement. Il en va de même pour le rédactionnel :

il se peut que le contenu marketing conçu pour vous ne soit pas

exactement ce que vous souhaiteriez lire si vous étiez le client. Mais

vous n’êtes pas le client (ou l’oreille), vous êtes la voix. Assurez-vous

que le contenu correspond au message que vous voulez passer, et

demandez à des clients fidèles de vous donner leur opinion.


PIÈGE N° 7 : L’ABSENCE DE RELECTURE Il est tentant de faire intégralement confiance à un prestataire

externe. Vous avez donné un brief parfait, on vous fournit un contenu

solide et bien construit en temps et en heure. Tout est bien.

Pas si sûr ! Relisez toujours les contenus qui vous sont livrés. Quel

que soit le niveau de professionnalisme de l’agence ou du rédacteur,

il peut subsister un problème de forme (orthographe, syntaxe, style..)

ou de ton (une formulation qui ne correspond pas à ce que vous

pourriez dire) voire une incompréhension sur le fond. Relisez à tête

reposée, et faites relire.

PIÈGE N°8 : TROP DE RELECTEURS TUENT LA RELECTURE

Attention, faire relire ne signifie pas donner raison à chaque

personne qui propose une modification. Notez les remarques et

communiquez-les à votre rédacteur ou au responsable projet. Soit les

remarques sont pertinentes, et elles seront implémentées, soit elles

ne sont pas pertinentes et votre agence doit pouvoir vous expliquer

pourquoi. Si sa vision est différente de la vôtre, sachez reconnaître

son degré d’expertise, mais faites confiance à votre intuition : si vous

sentez profondément qu’un contenu est inadapté, faites-le modifier.

PIÈGE N°9 : L’ABSENCE DE SUIVI DE LA PERFORMANCE Une bonne stratégie de marketing rédactionnel permet de créer une

tactique. Une bonne tactique repose sur des informations

opérationnelles. Mettez en place des outils de mesure de la

performance. Décryptez vos informations de fréquentation.

Comparez le comportement des visiteurs devant un texte et devant

un autre (tests A/B). Analysez les résultats, et modifiez la tactique en


conséquence. Seul un pilotage efficace et constant permet

d’atteindre l’objectif.

PIÈGE N° 10 : LA RECHERCHE DU COÛT MINIMAL Il ne faut pas confondre coût optimal et coût minimal. Tout se

négocie, c’est vrai, mais le paysage de la rédaction web est changeant

et peut se révéler hostile malgré un visage attrayant.

Michel* lance son site web de consulting en ingénierie informatique,

méthodes Agiles et assistance à la maîtrise d’ouvrage. Il décide de

faire appel à un rédacteur web parce que ce n’est vraiment pas son

rayon. Les offres qu’il consulte lui paraissent un peu élevées, alors

en cherchant bien il trouve une société basée dans un pays de l’Est,

qui propose des rédacteurs francophones à prix avantageux, avec en

plus un manager en France. Le prix est inférieur de 60% !

Michel n’hésite pas et confie l’intégralité de son site aux rédacteurs

venus du froid. Le résultat n’est pas mauvais, les textes sont écri ts

dans un bon français malgré quelques tournures un peu maladroites

qu’il corrige rapidement.

Deux ans après, constatant que ce canal n’est pas vraiment

performant, il fait faire un audit de son site par l’Agence Rédaction

Web. Les conclusions sont sans appel. Pas de message marketing

clair, des textes trop longs et mal structurés, pas d’appel à l’action,

aucun suivi de la performance (la mise en place de Google Analytics,

sans autre explication, n’aura servi qu’à masquer le manque de suivi

derrière une litanie de chiffres). Du reste, aucune proposition

d’amélioration au cours de la vie du site, pas plus que de mise à jour

de contenu.

Michel a confondu « écrire du texte pour remplir des pages » et

« marketing rédactionnel ». Il ne s’étonne plus tellement de n’avoir


recruté des clients que par son carnet d’adresses, et comprend qu’il

aurait pu se contenter d’un site d’une page ou deux réalisé par ses

propres soins !

Bilan, le prix 60% inférieur correspond à un coût net, auquel

s’ajoutent deux ans de prospection online perdus, et probablement

quelques points de croissance.

Un coût exorbitant ? Probablement, mais comme souvent en pareille

affaire on ne s’en rend compte… qu’après coût !

Michel entame donc une véritable démarche stratégique de

marketing par le contenu, et décide d’y consacrer du temps et un

budget réaliste, épaulé par l’Agence Rédaction Web. En quelques

semaines, il signe un premier contrat avec un prospect arrivé par le

site ! C’est une petite affaire, mais elle est énorme par rapport au

vide précédent.

* le nom est fictif mais le cas est réel.

Notes

(1) Consumers’ Beliefs about Product Benefits: The Effect of Obviously

Irrelevant Product Information, by Tom Meyvis and Chris Janiszewski, Journal

of Consumer Research, 2001


L'AGENCE RÉDACTION WEB PEUT-ELLE VOUS AIDER ?

Composée de spécialistes du web et de rédacteurs de haut niveau,

l'Agence Rédaction Web fournit des contenus de qualité à des clients

exigeants, qui souhaitent un retour sur investissement réel.

Nos collaborateurs possèdent une connaissance étendue du

marketing web et du SEO, doublée d'une expertise approfondie de

leur sujet. Ainsi qu'une belle plume.

Nous pouvons travailler la main dans la main avec votre agence de

référencement.

Si vous avez aimé cet e-book mais que vous ne possédez pas le temps

ou les ressources pour réaliser l'intégralité de votre marketing

rédactionnel, l'Agence Rédaction Web peut réaliser des missions de

consulting et d'accompagnement projet, pour vous permettre de

mener votre marketing rédactionnel vers le plein succès.

Contactez nous.

mailto:[email protected]


A PROPOS DE L’AUTEUR

« 7 ÉTAPES POUR RÉUSSIR VOTRE MARKETING

RÉDACTIONNEL » est écrit par Gilles Lancrey.

Après des études en Sciences Économiques, il

devient commercial de terrain puis entreprend

des études dans le domaine du Design, qui

l’amènent à côtoyer le versant créatif du

marketing. Il participe au lancement de l’une des

premières multinationales françaises du web au

sein d'un grand cabinet de consulting américain,

et collabore avec différents magazines dans les domaines du multimédia et de la

technologie. Devenu rédacteur en chef, il dirige plusieurs magazines liés aux nouvelles

technologies avant de faire un séjour à l’international dans l’industrie, puis devient

entrepreneur du web en 2005, ce qui le conduit à gérer des projets marketing et

informatique pour des clients prestigieux. De ses nombreuses années passées à

l’étranger (Dakar, New-York, Moscou, Tokyo, Zagreb…) ce grand voyageur conserve

une vision pluridisciplinaire et profondément humaniste qui l’engage sur le chemin du

partage de la connaissance. Outre ses activités de marketing et de consulting, il

collabore régulièrement avec des magazines business.

Vous pouvez le joindre à l’adresse [email protected]

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8 points clés pour réussir votre marketing rédactionnelagence rédaction web | 8 points clés...

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