8.1 el departamento comercial (funciones) planificaciÓn y control estudio de mercado promociÓn y...
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8.1 EL DEPARTAMENTO COMERCIAL(FUNCIONES)
• PLANIFICACIÓN Y CONTROL
• ESTUDIO DE MERCADO
• PROMOCIÓN Y PUBLICIDAD
• VENTAS
• RELACIONES CON OTROS DEPARTAMENTOS:
DE PRODUCCIÓN, FINANCIERO, DE RECURSOS HUMANOS...
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8.2 EL MERCADO
CONCEPTO DE MERCADOA. TIPOS DE MERCADO
* COMPETENCIA PERFECTA* MONOPOLIOS* COMPETENCIA IMPERFECTA
B. DEMANDA TOTAL Y DEMANDA DE EMPRESADEMANDA GLOBAL / DEMANDA POTENCIAL
C. CUOTA DE MERCADO
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8.3 ESTUDIO DE MERCADOCONCEPTO
• RECOPILAR, ELABORAR Y ANALIZAR:
*INFORMACIÓN*
• ENTORNO GENERAL
• LA COMPETENCIA
• EL CONSUMIDOR
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8.3 ESTUDIO DE MERCADOA. FASES
• DEFINIR EL OBJETIVO (¿QUÉ? ¿A DÓNDE?)• DISEÑO DEL MODELO (¿CÓMO? ¿FUENTES?)• RECOGIDA DE DATOS (¿DE DÓNDE?)• CLASIFICACIÓN Y ESTRUCTURACIÓN (¿TABLAS?)• ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN• PRESENTACIÓN DE LOS RESULTADOS (SÍNTESIS)• CONCLUSIONES
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8.3 ESTUDIO DE MERCADOLA RECOGIDA DE DATOS
• ESTUDIOS PREVIOS. SITUACIÓN DE PARTIDA. EQUIPOS DE TRABAJO
• ENCUESTA:*MUESTRA REPRESENTATIVA* PREMISAS DE ELABORACIÓN* PERSONAL* POR CORREO* TELEFÓNICA
• OBSERVACIÓN:* DIRECTA* MEDIOS MECÁNICOS, VÍDEO
• EXPERIMENTACIÓN. ENVASE. GUSTO
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8.3 ESTUDIO DE MERCADOC. ANALISIS DEL ENTORNO
• ENTORNO LEGAL• ENTORNO TECNOLÓGICO• ENTORNO SOCIAL• ENTORNO ECÓNOMICO
D. LA COMPETENCIA
¿QUIÉNES SON?¿DÓNDE ESTÁN?¿REPECTO DE NOSOTROS?
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8.3 ESTUDIO DE MERCADOE. EL CONSUMIDOR
• EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
• EL PROCESO DE SATISFACER LAS NECESIDADES
• ¿QUIÉN DECIDE CUÁNDO COMPRAMOS?
• LOS HÁBITOS DE COMPRA
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8.4 LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
• LA DIVISIÓN DE CLIENTES POR GRUPOS DE NECESIDADES HOMOGÉNEAS:
* SEXO
* EDAD
* DATOS SOCIOECONÓMICOS
> NIVEL DE INGRESOS
> TIPO DE FAMILIA
> ESTUDIOS
> RESIDENCIA
* NIVEL DE FIDELIZACIÓN AL PRODUCTO
• SEGMENTACIÓN MULTICRITERIO
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8.4 LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS CRITERIOS: términos usuales
• CLUSTER
Segmento grande, mercado objetivo• GEOGRÁFICA (INE, CIS, EGM, SOFRES) • DEMOGRÁFICA
Geomarketing: norte, sur, inmigrantes…• PSICOGRÁFICA
Valores, estilos de vida, personalidad…• CICLOS DE VIDA
Mujer: soltera y sin pareja = pareja y niñosMarquismo…«early adopters», «followers», «laggards»
• NUEVOS NICHOSYUPPIES / BOBOS / NYLON / LATS / DINKIES
• AUTOSEGMENTACIÓNBanco ING, vuelos low-tariff
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Nuevos nichos, nuevos mercados
Países del norte: se pasa mucho tiempo en casa. InternetPaíses del sur: se pasa el tiempo en la calle. MóvilesEfecto migratorio: alimentarse, comunicarse, banca
Valores: medio ambiente, derechos sociales, animales…Estilos de vida: clubs sociales…
YUPPIES: young urban peopleBOBOS: bohemian bourgeoisNYLON: New York- LondonLATS: Live apart togetherDINKIES: Double income no kids
Autosegmentación: Banca ING, vuelos low-tariff
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8.5 EL MARKETINGEVOLUCIÓN
• FORMAS BÁSICAS DE MERCADO. ANTIGÜEDAD
• EN LA PRIMERA MITAD DEL SIGLO XX SE GENERALIZA EL MERCADO
• LA SEGUNDA GUERRA MUNDIAL PRODUCE CAMBIOS IMPORTANTES
* PRODUCTIVIDAD* RENTA DE LOS CONSUMIDORES* NUEVAS EMPRESAS
EL MARKETING
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8.5 EL MARKETINGCONCEPTO E IMPORTANCIA
• CONJUNTO DE ACTIVIDADES
• LLEVADAS A CABO POR EMPRESAS
• PARA SATISFACER NECESIDADES/DESEOS DEL CONSUMIDOR
• CONSEGUIR UN INTERCAMBIO, BENEFICIO
• LAS EMPRESAS ORIENTAN AL CONSUMIDOR
• PRODUCTOS CON SIMILARES RASGOS
• POLITÍCAS DE MARKETING DIFERENCIADOR
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8.6 LOS ELEMENTOS DEL MARKETINGMARKETING MIX
• PRODUCTO• PRECIO • PROMOCIÓN• DISTRIBUCIÓN
MARKETING TOTAL- AGRUPACIÓN DE RECURSOS
- FINALIDAD COMÚN- CON CIERTA HOMOGENEIDAD
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8.6 ELEMENTOS DEL MARKETINGA. PRODUCTO
• BIEN / SERVICIO
• BIEN / SERVICIO DIFERENCIADO
• ATRIBUTOS CARACTERÍSTICOS
• ENVASE
• LA MARCA: NOMBRE, LOGOTIPO
• CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
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Matriz de Crecimiento de Cuota de mercadoBoston Consulting Group (BCG)
ProductosESTRELLA
ProductosINTERROGANTES
ProductoVACA LECHERA
ProductoPERRO
Cuota de Mercado(ALTA) (BAJA)
(Fracaso)
(Éxito)
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8.6 LOS ELEMENTOS DEL MARKETINGB. PRECIO
• CANTIDAD DE DINERO NECESARIA PARA REALIZAR EL INTERCAMBIO
• CRITERIOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS:
* OFERTA / DEMANDA / PRECIO
* EN BASE A:
COSTES: FIJOS, VARIABLES
* EN BASE A LA COMPETENCIA
* OTROS CRITERIOS
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8.6 LOS ELEMENTOS DEL MARKETINGC. LA DISTRIBUCIÓN
• PROCESOS QUE CONDUCEN AL PRODUCTO DESDE LA EMPRESA HASTA EL CONSUMIDOR:
* ALMACENAMIENTO* DISTRIBUCIÓN FÍSICA DEL PRODUCTO* FACTURACIÓN Y COBRO
• CANALES DE DISTRIBUCIÓN* MAYORISTAS / MINORISTAS* LARGOS / CORTOS
• NUEVOS CANALES:* LA FRANQUICIA* LA TELETIENDA* INTERNET* MÁQUINAS EXPENDEDORAS
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8.6 LOS ELEMENTOS DEL MARKETINGD. LA PROMOCIÓN
• PUBLICIDAD
• PROMOCIÓN DE VENTAS
• VENTA PERSONAL
• RELACIONES PÚBLICAS
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8.6 LOS ELEMENTOS DEL MARKETINGEL MERCHANDISING
• Medios que ayudan a vender en el PUNTO DE VENTA (PLV)
• El VENDEDOR «actor secundario»
• Elementos a considerar:
Alturas, iluminación, accesos, accesibilidad, ofertas, colores, olores, sonido ambiente, secciones...
• FILOSOFÍA DE LA VENTA
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8.7 POSICIONAMIENTO DE PRODUCTO
• IMAGEN DEL PRODUCTO:
TOP TEN TOP ON MIND
• ESTRATEGIAS:- RELACIONADAS CON EL PRODUCTO
- RELACIONADAS CON LA MARCA
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8.8 EL PLAN DE MARKETING
POLÍTICA COMERCIAL DE LA EMPRESA
Presentación Power Point: Plan de Marketing
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8.8 EL PLAN DE MARKETING
• OBJETIVOS• ACCIONES• CALENDARIO
• DEFINIR EL SEGMENTO• DEFINIR. 4P
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8.8 PLAN DE MARKETING
1. Análisis de la situación previa actual, desviaciones
2. Plan de objetivos para periodos posteriores, estrategias
3. Acciones concretas a aplicar
A. PLANIFICACIÓN:
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8.8 PLAN DE MARKETING
APROBACIÓN
CASO CONCRETO
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8.9 APLICACIÓN AL MARKETING DE LAS TECNOLOGÍAS DE LA INFORMACIÓN Y DE
LA COMUNICACIÓN (TIC)
• Respecto de la información se mejora su:- Tratamiento
- Gestión
- Análisis
- Almacenamiento
* comercio electrónico
• e-procurement
• e-sale
• e-marketplace
• e-shop