8&11 pp. key trends and developments of pr market in 2013

Издательский дом«Имидж�Медиа»

Главный редактор:Тимур Асланов

Заместитель главного редактора:

Яна Харина[email protected]

Экономико�правовоеобеспечение:

Наталья КультинаОтдел подписки:

руководителиМаргарита Казакова,Татьяна Тренина

старшие менеджерыТатьяна Ямкина

Наталья Власова,Юлия Железова,Анна Федорова, Анна Хупения, Татьяна Ягодина

Отдел продления подписки:руководителиНаталья Беляева,Марина Напылова,Галина Смирновастаршие менеджерыМарина Безрукова,Ирина Матвеева

Эльвира Абдеева,Марина Агеева,Жанна Аносова,Вера Горина,Ольга Доловскова,Фиалла Касаркина,Ирина Клещёва,Полина Кузнецова,Елена Луконина,Светлана Попова,Вера Сидельникова,Эллина Сперанская,Наталья Трибуналова,Наталья Хмарина

Менеджер по выставочнойдеятельности:

Ирина Тарасоваevent@image�media.ru

Отдел доставки:руководительАнастасия Тарычева[email protected]

Верстка и дизайн:Анна Турухтанова

Корректоры:Яна Харина, Марина Саулина

Адрес редакции:127018, Москва, ул. Полковая, дом 3, стр. 6, каб. 305.Тел.: (495) 723B39B49, 726B90B52,739B86B27

Подписной индекс:82930 по каталогу «Роспечать»,10581 по каталогу «Пресса России»,12640 по каталогу «Почта России»,82930 по каталогу «УралBпресс»В случае возникновения

проблем с доставкой издания просьба немедленносообщать на e�mail:dostavka@image�media.ru или по телефону (495) 723�17�15

Территория распространения:Российская Федерация,Украина, Белоруссия,Казахстан, страны Балтии

Перепечатка материалов без письменного согласия и ссылки на «ПрессBслужбу» запрещена. Мнение редакции можетне совпадать с мнением авторов. Все рекламируемые товары и услуги подлежат обязательной сертификации. ОтветственBность за содержание рекламы несет рекламодатель.

Журнал зарегистрирован Министерством Российской Федерации по делам печати, телерадиовещания и средствмассовых коммуникаций. Свидетельство ПИ № ФС�77�21715 от 04.10.2007 г.

#СТАБИЛЬНОСТЬНаотмечались? Тогда вперед – в новый год, хочется надеяться, про�

дуктивный и радостный! Мы опросили экспертов журнала «Пресс�

служба», чем им запомнился уходящий год и что ожидать в наступа�

ющем. 2013�й был памятен движением в сторону стандартизации

профессии и активизацией PR�ассоциаций. Еще – завершившаяся

смена парадигм в работе пиарщика, с онлайна на офлайн, сокраще�

ние бюджетов и снижение маржинальности проектов PR�агентств,

а также законодательные ограничения, повлиявшие на продвиже�

ние некоторых брендов. Что касается перспектив рынка, самые оп�

тимистично настроенные эксперты прогнозируют рост на

15–20%, а некоторые в противовес говорят об ожидающемся паде�

нии. Конечно, пиарщики продолжат искать новые формы привле�

чения внимания – конкуренция за клиента ожидается нешуточная.

Наконец, вероятно увеличение количества долгосрочных систем�

ных проектов, связанных в том числе с продвижением территорий

и государственными программами.

Что ж, будем ждать. И верить в стабильность. Удачного года, друзья!

��

��

Appstore Googleplay

��

СВЕТОДИОДНОЕ PRОСВЕЩЕНИЕ

� ��

РЫНОК PR: ТЕНДЕНЦИИ И ПЕРСПЕКТИВЫ

��

РЫНОК PR: РОВНО И ПЛОСКО

��

��

ТОНКОСТИ ФЕШЕН PR

��

�� !

ДВИЖЕНИЕ ВО ИМЯ КАРЬЕРЫ: КАК СТАТЬ УСПЕШНЫМ ПИАРЩИКОМ

��

"�� !

PR�КАМПАНИЯ ДЛЯ РУКОВОДИТЕЛЯ: ЗАЧЕМ И КАК?

��

�� !

НЕ БОЙТЕСЬ ЧЕРНОГО ПИАРА!

��

#"��

ОБЪЕДИНЯЯ – УПРОЩАЙ

��

$� ��

ЧИТАЙТЕ В СЛЕДУЮЩЕМ НОМЕРЕ

## ��

ДЕНЬ РОЖДЕНИЯ КОМПАНИИ – ПРАЗДНИК «СО СЛЕЗАМИ НА ГЛАЗАХ»?

�"��%��

Е�MAIL�РАССЫЛКА: РОСТ ПРОДАЖ ИЛИ ИСПОРЧЕННАЯ РЕПУТАЦИЯ?

��

��

КОНВЕРГЕНТНЫЕ СМИ. ИЗМЕНЕНИЯ В ПРОИЗВОДСТВЕ КОНТЕНТА, ИЗМЕРЕНИЯХИНФОРМАЦИОННОГО ПОЛЯ И ОРГАНИЗАЦИИ МЕРОПРИЯТИЙ ДЛЯ МЕДИА

��

�#��

СТРАТЕГИЧЕСКИЕ КОММУНИКАЦИИ РОССИЙСКИХ РОЗНИЧНЫХ КОМПАНИЙ НА СТАДИИ СТАБИЛИЗАЦИИ БИЗНЕСА

��

��

«МОДЕЛЬ ВЫСШЕГО МАСТЕРСТВА»: ГЛАДКО БЫЛО НА БУМАГЕ, ДА ЗАБЫЛИ ПРО ОВРАГИ

!�� "��

КАКИЕ ОПРЕДЕЛЯЮЩИЕ СОБЫТИЯ ДЛЯ PR�РЫНКА СЛУЧИЛИСЬ В 2013 ГОДУ? КАК ОНИ ПОВЛИЯЮТ НА ДАЛЬНЕЙШЕЕРАЗВИТИЕ РЫНКА?

ИРИНА ЛЕВИТИНА,

директор Центра корпоративных

коммуникаций «Нордеа Банка»

Для сектора корпоративного PR довольно слож�

но выделить какое�либо общее событие, влияние

которого могло бы сказаться на рынке в целом.

Для пиарщиков, работающих внутри корпора�

ций, скорее, наибольшее значение имеют события в

самой индустрии, в которой работает компания. Так,

например, для банковского сектора серьезным со�

бытием стал недавний отзыв лицензии «Мастер�бан�

ка» и последующая за ним приостановка работы еще

ряда банков. С одной стороны, для отрасли и комму�

никаций внутри отрасли это всегда кризис: в такой

период банки должны очень грамотно выстраивать

свои коммуникации как с прессой, так и с клиентами

для снижения негативного влияния внешнего собы�

тия на информационное поле своей компании.

С другой стороны, мы видим, что на падение «Мас�

тер�банка» общество отреагировало гораздо спо�

койнее, чем это было в аналогичных ситуациях в

кризисные 1998 и 2004 годы, а это свидетельствует о

том, что и агентство по страхованию вкладов, и сами

коммерческие банки научились грамотно реагиро�

вать на подобного рода события и четко выстраи�

вать свои коммуникации, что позволяет избежать

чрезмерного беспокойства населения.

СЕРГЕЙ ТИХОНОВ,

менеджер по PR и маркетингу группы отелей

«Марриотт» в Санкт�Петербурге

Произошло слияние двух крупнейших коммуни�

кационных агентств – американского Omnicom

и французского Publicis. Слияние обусловлено, в

частности, стремительно возрастающей конку�

ренцией в области интернет�коммуникаций. Эта

тенденция прослеживается во всем мире. Все

больше значения в коммуникационной страте�

гии уделяется именно электронным коммуника�

циям, мобильным приложениям, социальным се�

тям, оптимизации сайтов. Далее, скорее всего,

электронные каналы продолжат усиливать свои

позиции, но в скором времени должна произой�

ти систематизация и оптимизация процессов и

знаний в этой области.

ДЕНИС ТЕРЕХОВ,

генеральный директор агентства

«Социальные сети»

Мне кажется, что в 2013 году рынок коммуникаци�

онных услуг сделал большой шаг в сторону стан�

дартизации и, если так можно выразиться, про�

фессионализации. Во�первых, появился рейтинг

коммуникационных агентств, который вызвал

массу споров, но сам факт его появления – уже

большое событие. Активнее стали работать про�

фессиональные ассоциации, в частности АКОС и

АКМР. Это все первые шаги к очень непростой, но

важной цели – созданию в России по�настоящему

цивилизованного профессионального PR�рынка.

МАКСИМ ГРЕКBЦИМЛЯНСКИЙ,

куратор PR�школы «ПИАРИУМ», литературный

директор «ПРОСТОР Пиар и Консалтинг»

Во�первых, это ресурсы фейковых и избранных

треш�новостей: Брейкин Мэд, Хобости, Фог

Ньюс и ряд других.

Во�вторых, это «подменные письма». Ими

можно хоть назначить на должность – через

СМИ, хоть снять.

��

� ��

РЫНОК PR: ТЕНДЕНЦИИ И ПЕРСПЕКТИВЫ

Еще прогремел проект «Роспиздат». Без пиар�

поддержки данная «реклама» не выстрелила бы.

И еще мировая тенденция – использование

двойников в пиар�акциях. В Лондоне в ком�

мерческих интересах зажигали двойники

Кейт Миддлтон и ее мужа. А у нас – двойник

Собянина.

ВЛАДИМИР ПЕРМЯКОВ,

директор по PR�коммуникациям хоккейного

клуба «Енисей» (Красноярск)

О главном событии, которое считаю важным для

PR�рынка, мне рассказали представители компа�

нии Microsoft на крупной межрегиональной IT�

��

��

ЭКСПЕРТЫ:


менеджер по PR

и маркетингу группы

отелей «Марриотт»

в Санкт�Петербурге


генеральный директор

агентства


ВЛАДИМИР ВИНОГРАДОВ,

генеральный директор

холдинга Pro�Vision


директор Центра

корпоративных

коммуникаций

«Нордеа Банка»


директор

по PR�коммуникациям

хоккейного клуба «Енисей»

(Красноярск)

АНДРЕЙ ЛАПШОВ,

президент

коммуникационной

группы INSIDERS

АНДРЕЙ КОЖЕНКОВ,

директор департамента

маркетинга и коммуникаций

ООО «БИН Страхование»

ВЛАДИСЛАВ ШУЛАЕВ,

директор по продвижению

территорий

коммуникационного

агентства АГТ

ПАВЕЛ МЕЛЬНИКОВ,

вице�президент по связям с правительственными и общественными организациями коммуникационного агентства Grayling


куратор PR�школы

«ПИАРИУМ», литературный

директор «ПРОСТОР Пиар

и Консалтинг»

конференции. 2013 год стал знаковым для Ми�

ровой паутины. Представители компании про�

водили исследование для трех крупных сибир�

ских городов – Красноярска, Новосибирска, Ир�

кутска. И выяснили интересный факт: впервые

количество поисковых запросов через социаль�

ные сети превысили запросы через поисковые

системы. «Социализация» окончательно захва�

тила мир и активно укрепляется на лидерской

позиции. Мне кажется, разрыв в ближайшие го�

ды будет только расти. Конечно, мода на SMM в

его нынешнем виде, основанный на «раздаче

слонов» или «вовлечении», постепенно пройдет.

Но сам по себе PR в социальных сетях продол�

жит набирать обороты. Однозначно, изменится

стратегия и тактика, поменяются технологии ра�

боты. Социальная сеть для каждого конкретного

человека трансформируется. Из игрушки для

«фана» и средства для сетевых коммуникаций

она превращается в информационный центр.

Зачем сейчас устраивать серфинг по информа�

ционным сайтам, если можно подписаться на

все интересующие группы и паблики и инфор�

мация сама будет приходить – в концентриро�

ванном виде? Поэтому я прогнозирую смещение

PR�акцентов именно в новые медиа, туда, где лю�

ди сейчас решают не только личные вопросы, но

и профессиональные, туда, где человек ищет

нужную для себя информацию – и непременно

ее находит.


директор департамента маркетинга

и коммуникаций ООО «БИН Страхование»

На завершающую стадию вышла «социаль�

ная революция», о которой так долго гово�

рили «большевики», которая в существен�

ной мере трансформирует работу PR�спе�

циалистов. В исследовании, проведенном

Buman Media совместно с HeadHunter, фак�

тически зафиксирована та смена парадигм в

работе специалистов по связям с обще�

ственностью, о которых говорилось два по�

следних года.


вице�президент по связям с правительственными

и общественными организациями

коммуникационного агентства Grayling

Самое яркое событие для России в 2013 году –

это успешный дипломатический ход Путина, ко�

гда он предложил мирный путь решения пробле�

мы химического оружия в Сирии. Это имело са�

мые серьезные последствия для PR и Путина, и

России на международной арене, усилив тем са�

мым их позиции, если не реально, то в имидже�

вом контексте и виртуально как минимум.

Дальнейшее ухудшение экономической ситуа�

ции в России (согласно последним заявлениям

Министра экономического развития прогноз ро�

ста ВВП в 2013 году снижен до уровня 1,4%) при�

вело к пропорциональному сокращению бюдже�

тов на коммуникации, а там, где бюджеты были

сохранены на старом уровне, клиенты требуют

больший объем услуг и внимания за те же деньги.

В 2014 году ожидается сохранение этой тен�

денции, и можно констатировать, что это уже но�

вые условия ведения бизнеса для коммуникаци�

онных агентств на падающем рынке со снижаю�

щейся маржинальностью проектов. То есть ры�

нок PR будет следовать за тем, как развивается

российская экономика и бизнес, будучи произ�

водной от их состояния.


генеральный директор холдинга Pro�Vision

В 2013 году в силу вступили поправки к Закону о

рекламе, которые сильно ограничивают продви�

жение алкогольных (в том числе пивных) и та�

бачных брендов. С одной стороны, коммуника�

ционные возможности для производителей по�

добных товаров теперь находятся в очень узких

рамках, что, несомненно, создает сложности и

для PR�специалистов. С другой стороны, это сво�

его рода вызов – приходится искать новые идеи,

новые подходы, новые решения, и это идет на

пользу рынку маркетинговых коммуникаций в

целом.

��

� ��

Если говорить об отраслевых событиях, то я

бы в первую очередь упомянул создание первого

национального рейтинга коммуникационных

агентств, который призван сделать рынок более

цивилизованным. Мы продолжаем работать над

усовершенствованием рейтинга, чтобы он стал

действительно объективным, действенным ин�

струментом для измерения эффективности и

компетентности каждого агентства.

Наконец, впервые в России топ�менеджеры

нескольких ведущих PR�агентств прошли между�

народную сертификацию IABC, что, несомненно,

поднимает престиж нашей страны на междуна�

родном рынке маркетинговых коммуникаций.


президент коммуникационной группы INSIDERS

Президентом IABC/Russia стал Игорь Минтусов.

Я очень надеюсь, что его бесценный и уникаль�

ный опыт сможет поднять российское отделение

Международной ассоциации бизнес�коммуника�

торов на новый уровень. Для меня как для челове�

ка, отдавшего четыре года жизни развитию IABC

в России, это очень важно.

Печатные издания, чтобы выживать в борьбе с

развивающимися онлайн�СМИ, вынуждены уве�

личивать объемы под advertorials. В частности,

директор одного крупного издательского дома

сообщил мне, что у них за год объем оплаченных

PR�материалов вырос в три раза! Думаю, для ка�

чества и объективности СМИ ничего хорошего в

этом нет. Однако PR�агентства и их клиенты бу�

дут активно использовать расширившиеся воз�

можности. Главное, чтобы это не стало «пиром во

время чумы» для печатных изданий, все же чита�

тель охотится прежде всего за объективной и не�

заангажированной информацией.


директор по продвижению территорий комму�

никационного агентства АГТ

Главное позитивное событие для отрасли,

на мой взгляд, это создание общепризнан�

ного единого рейтинга коммуникационных

агентств.

Важным событием стало внезапное рефор�

мирование РИА�новости, которое станови�

лось одной из главных коммуникационных

площадок.

Знаковым отраслевым мероприятием стали

«Дни PR в Якутии», проходившие на реке Лене

на теплоходе «Михаил Светлов» и собравшие

очень представительный состав федеральных

и международных участников – президента

РАСО, двух вице�президентов, нескольких ру�

ководителей комитетов РАСО, зарубежных

экспертов, в том числе советника мэрии Бар�

селоны.

В близкой мне теме развития и продвижения

территорий этот год ознаменовался фактически

сворачиванием двух флагманских проектов – в

Томске и Перми. С другой стороны, это означает,

что лидирующие позиции освободились – кто

рискнет их занять?

Явлением этого года стал старт как мини�

мум трех, надеюсь, традиционных региональ�

ных форумов, которые выбраны территория�

ми осознанно, после долгой подготовительной

работы. Это фестиваль экотуризма «Еж» в Рес�

публике Коми, серия форумов по событийному

туризму в Суздале и «Фестиваль Человека» в

Ижевске.

МОЖЕТЕ ЛИ ВЫ ОТМЕТИТЬ ЗАРОДИВШИЕСЯ ИЛИ ВСПЫХНУВШИЕ С НОВОЙ СИЛОЙ ТЕНДЕНЦИИ PR�РЫНКА В УШЕДШЕМ ГОДУ?




Помимо усиления позиций электронного PR от

PR�деятельности все больше требуются опреде�

ленные экономические показатели по результа�

там деятельности. Все чаще PR должен выпол�

нять задачи, напрямую связанные с получением

прибыли.

��

�� $




Бренды продолжают уделять много вниманию

digital�коммуникациям. Причем делают это ос�

мысленно, с постановкой реальных KPI. И если в

прошлые годы Интернетом и социальными ме�

диа интересовались в первую очередь потому,

что это было модно (или как в кризис – не доро�

го), то сейчас – это очевидно одно из составляю�

щих любой маркетинговой или коммуникацион�

ной стратегии.




Продолжается тенденция расширения каналов

коммуникаций компаний с прессой и потреби�

телями, всю большую роль играют новые медиа –

в первую очередь социальные сети, а также объ�

единения различных каналов в рамках продви�

жения кампаний. Интересно наблюдать за тем,

как стилистика твитов переходит, например, во

внутренние коммуникации компании, твит�ком�

менты используются также некоторым традици�

онными СМИ как новый жанр подачи информа�

ции. Однако эту тенденцию вряд ли можно на�

звать новой, в 2013 году она лишь продолжила

активное развитие.

Также можно отметить развитие тенденции

усиления «персональной» журналистики: все

больше изданий в своих онлайн�версиях откры�

вают колонки экспертов, где представители ком�

паний, как эксперты своих отраслей, могут де�

литься с читателями своим личным взглядом на

актуальные события. Такие колонки существова�

ли и раньше, но тогда их авторами были в основ�

ном профессиональные журналисты. Это стано�

вится новым и довольно сильным инструментом

для пиарщика, и более того – с профессиональ�

ной точки зрения очень интересным, так как он

не допускает прямого пиара компании, а направ�

лен на продвижение экспертизы и формирова�

ния образа компании через личный пиар руко�

водителей и аналитиков.

Если говорить о банковском секторе, то в

2013 году можно было отметить тенденцию уси�

ления заботы банков об общей финансовой гра�

мотности населения: банки открывают специ�

альные разделы на сайтах и в соцсетях, где лю�

бой пользователь может получить ответ на лю�

бой вопрос, устраивают семинары и вебинары

для клиентов, участвуют в мероприятиях по по�

вышению финансовой грамотности, эта тема все

чаще и чаще звучит в прессе. Это очень хороший

знак, банки поняли, что их стабильность и воз�

можность развивать свой бизнес в нашей стране

очень сильно зависит от того, насколько люди

элементарно понимают банковские продукты и

способны оценить свои финансовые возможно�

сти. Поэтому все больше и больше усилий фи�

нансовых организаций сейчас направляется уже

не только на свой собственный пиар, а на повы�

шение общей информированности населения,

продвижение отрасли в целом и укрепления до�

верия населения.




Конечно, это уличные акции, майданы, менедж�

мент толпы в пиар�целях. И снос памятников.

Еще вновь стала популярной Красная пло�

щадь: Джигурда, Павленский, чемодан.



Печатные СМИ продолжают терять позиции, так

что онлайн, соответственно, набирает обороты и

продолжает оставаться в тренде. Эта тенденция

не нова, но она не теряет своей актуальности уже

достаточно долгое время. Так что digital�продви�

жение, коммуникация востребованы как никогда.

Насколько мне известно, в этом году ряд PR�

агентств провел структурные изменения, чтобы

усилить свои digital�подразделения. И еще одна

��

�& ��

тенденция заключается в том, что на первый план

вышел спортивный маркетинг, что, естественно,

связано с предстоящей Олимпиадой в Сочи.




Важная тенденция – это продолжающая «моби�

лизация» населения. Без мобильника и планшета

многие люди, которые привыкли жить в инфор�

мационном обществе XXI века, чувствуют себя

«потерянными». Еще несколько лет назад этого

не было. Сейчас – уже данность. По данным ана�

литиков, сейчас треть всех цифровых разрабо�

ток – для мобильных телефонов. Социум погру�

жается в мобильные приложения. Ведь они удоб�

ны в использовании, быстро загружаются и до�

ступны – на любой вкус. Соответственно, это

прекрасный канал коммуникации с людьми и со�

временные PR�специалисты просто обязаны ос�

ваивать новые платформы для взаимодействия с

различными целевыми аудиториями.




Среди тенденций в настоящее время, свой�

ственных PR�рынку, нельзя не обойти социали�

зацию деятельности специалистов по связям с

общественностью. В исследовании Buman

Media был очень интересный вопрос: «Какими

новыми навыками вы овладели за последние

год�два в рамках своей работы?». Наибольшее

количество опрошенных отметили повышение

знаний в области размещения рекламы в соци�

альных сетях и приобретение навыков работы в

социальных медиа – 47% и 45% соответственно.

В опросе участвовали PR�директора, руководи�

тели и менеджеры PR�отделов, PR�специалисты,

пресс�секретари и ассистенты PR�менеджеров,

половина из которых отметила приоритет�

ность развития своих компетенций при работе

в социальных медиа.


вице�президент по связям с правительственными

и общественными организациями

коммуникационного агентства Grayling

Top�6 тенденций PR�рынка.

Максимальное упрощение содержания сооб�

щений и переход к facebook�формату – короткий

текст в несколько слов или предложений и кар�

тинка в одну�две страницы или видео на 1–3 ми�

нуты. Движение в эту сторону идет в ответ на за�

прос со стороны пользователей.

PR�рынок способствует продаже все более

сложных и дорогих товаров и услуг, таких как теле�

фоны, компьютеры, финансовые услуги, посколь�

ку за последние 5 лет потребитель стал богаче.

Повышенная тревожность российского об�

щества, обусловленная социальной травмой рас�

пада СССР, когда общество резко и порой скан�

дально реагирует на пустые информационные

поводы и отсутствие системного и критического

взгляда на получаемую информацию в силу раз�

рушения средней школы, ведет к тому, что потре�

бителя становится легче увлечь и зацепить, что

облегчает работу пиарщиков.

Разграничение в использовании каналов полу�

чения информации: рожденные до 1980 года вос�

принимают информацию через ящик телевизора,

а рожденные после – через ящик компьютера.

Сегментизация информационного поля, когда

люди получают информацию через телевидение,

печатные СМИ, блоги и множество других кана�

лов, что в итоге, складываясь вместе, формирует

их разношерстную картинку восприятия мира. А в

рамках одного информационного канала появля�

ются подкатегории для мужчин, для девушек, для

охотников, для любителей моды и так далее.

Снижение доверия к СМИ. Это происходит в том

числе из�за размывания водораздела между реклам�

ной информацией (джинсой, или информацией,

которая публикуется под видом новости, но за день�

ги и в интересах людей или компании) и публика�

цией, действительно подготовленной журналистом

по содержательному информационному поводу.

Параллельно с этим уровень доверия к социальным

��

��

сетям со стороны потребителей сохраняется, на

мой взгляд, на достаточно высоком уровне.



Для меня заметным стал рост рынка PR�услуг для

госсектора, по крайней мере в портфеле заказов

Insiders доля госконтрактов существенно выросла.

Продолжали бурно развиваться услуги digital�

коммуникаций, что можно отметить как продол�

жительную и от этого не менее впечатляющую

тенденцию последних семи�восьми лет.


директор по продвижению территорий

коммуникационного агентства АГТ

Из тенденций, которые, на мой взгляд, набирают

силу – это бурное развитие направления, которое

можно назвать «Outdoor�коммуникациями» – по

аналогии с Outdoor�рекламой. Это фестивали

стрит�арта, всевозможные оупенэйр, бульварные

прогулки, акции борьбы с нарушителями парко�

вок, «тайная орфографическая полиция» и т. д.

Прорывом года стал, на мой взгляд, букет

«Каннских львов», полученных екатеринбургской

командой за проект с карикатурами на асфальте. И

хотя команда – дизайнерская, проект был самый

что ни на есть по связям с общественностью и да�

же в значительной мере GR�проект. Думаю, что те�

перь зарубежный фестивальный мир в этой от�

расли стал намного менее пугающим для отечест�

венного цеха коммуникаторов, и поток россий�

ских участников, уверен, будет быстро нарастать.

Тем более что один из разделов рейтинга комму�

никационных агентств прямо это стимулирует.

2013 год стал рубежным для коммуникации в сфе�

ре спорта. Прежде всего с точки зрения включения

регионов. Казань на отлично провела Универсиаду,

Красноярск выиграл право на проведение зимней

олимпиады студентов 2019 года, Мордовия на мос�

ковском первенстве по легкой атлетике завоевала для

России столько же медалей, сколько Москва, Санкт�

Петербург и Московская область вместе взятые.

ПОДЕЛИТЕСЬ СВОИМ ПРОГНОЗОМ РАЗВИТИЯ PR�РЫНКА НА 2014 ГОД




Мне кажется, что PR�рынок напрямую связан с

общеэкономическими трендами. При либерали�

зации и увеличении темпов роста экономики по�

требности в классическом PR будут возрастать.

Единственное, что, наверное, уже не изменится,

так это тренд усиления роли электронных медиа.




Сложно прогнозировать 2014 год, особенно учитывая,

что вторую половину 2013 года мы прожили в ожида�

нии то ли наступающего, то ли уже наступившего кри�

зиса. Но как известно, кризис в головах. Поэтому все

может оказаться вовсе не так плохо, как считают пес�

симисты. Я хочу верить в лучшее – в рост рынка ком�

муникационных услуг в 2014 году на 15–20%.




Я думаю, что в 2014 году медиа продолжат искать

новые формы и концепции, которые позволят

удержать свою аудиторию и привлекать новую,

конкурировать с другими СМИ за читателя и зри�

теля. А пиарщики, в свою очередь, будут учиться

работать с новыми форматами, находить новые

возможности для продвижения своих компаний.




Все будет веселее! Рекламные бюджеты порежут,

и все побегут за «бесплатной рекламой» в пиар�

агентства. Я утрирую, но в целом да, будет так!

��

�" ��



В новом году спортивный маркетинг продолжит

быть актуальным. Я бы не стал делать долгосроч�

ные прогнозы, но первые полгода – несомненно.

Digital также останется в тренде, и это, в отличие

от «олимпийской» темы, как раз долгосрочная

тенденция. В целом же рынок, на мой взгляд, ос�

танется стабильным, без каких�либо потрясений

и революционных изменений.




Сейчас, на мой взгляд, PR�рынок – словно витязь

на распутье. Время стремительно меняется. Тех�

нологии и методы, которые еще вчера считались

актуальными, резко стареют. Люди становятся

более разборчивыми на информационном поле

и самостоятельно формируют интересующие

«ленты событий». Мне кажется, сейчас всем нам

предстоит определиться: как же мы планируем

работать в новых условиях? Информации все

больше, но до нужного адресата, как эффектно,

так и эффективно, доходит именно та, которая

подана тоньше, искуснее, с учетом разнообраз�

ных нюансов восприятия той или иной социаль�

ной группы. PR�специалистам все больше при�

дется осваивать гуманитарные науки: психоло�

гию, социологию, философию. Постоянное са�

мообразование – ключ к развитию и процвета�

нию специалиста. Фраза избитая, но сейчас, уве�

рен, она приобретает особую актуальность. По�

скольку мы, спецы по связям с общественностью,

должны постоянно расти вместе с обществом.




Ожидания PR�сообщества по негативному влия�

нию макроэкономических показателей в стране

на сокращение бюджета направления связей с

общественностью, с высокой долей вероятности,

найдут свое отражение на практике. В то же вре�

мя проникновение интерактивных форм вза�

имодействия с социальными группами продол�

жится. Возможно, за счет временного замедле�

ния развития ряда направлений в пользу повы�

шения количества контента ярко выраженной

продуктовой и sales�направленности.

В наступающий год Лошади хочется пожелать

коллегам продолжения движения вперед, успеш�

ного преодоления преград, простора для смелых

мечтаний, проворности и неутомимости для но�

вых свершений.



Среди ряда экспертов живут страхи нового витка

мирового экономического кризиса, который в слу�

чае своего наступления неизбежно вызовет обвал

рынка маркетинговых услуг. Мы в своей стратегии

стараемся застраховаться от подобного рода собы�

тий максимальной диверсификацией портфеля за�

казов работой на разных рынках – российском и

зарубежном корпоративном, на рынке госуслуг, он�

лайн и офлайн. Надеюсь, что все же кризис нас ми�

нет, а диверсификация портфеля – в любом случае

штука полезная. Рынок будет становиться все более

умным и профессиональным, этот процесс уско�

рился после памятного 2008 года.


директор по продвижению территорий

коммуникационного агентства АГТ

В 2014 году лично я с интересом жду октября, ко�

гда сочинский трансформационный проект

выйдет на проектную мощность – к старту еже�

годного этапа «Формулы�1».

Из вероятных трендов 2014 года я могу пред�

положить увеличение числа долгосрочных сис�

темных проектов в сфере коммуникаций, в том

числе на основе платформы бренда – для терри�

торий, крупных кампаний, ведомств и государ�

ственных программ.

��

��

��

��

СТАРЫЕ И НОВЫЕ ЗУБРЫ

Подходит к концу 2013 год, что он принес на�

шей профессии и PR�рынку? Конечно, некото�

рое количество очередных рейтингов, очеред�

ных премий, очередных открытий. Но начался

год с того, что «Социальные сети» Дениса Тере�

хова стали самостоятельными и, как я и гово�

рил, решили попробовать на зуб уже поделен�

ный зубрами рынок. «Новый зубр» решил по�

топтать расчерченную поляну, не готовую к

его приходу. Будучи постоянным читателем са�

мого Дениса и искренне веря в его невероят�

ные качества и таланты, я не увидел прорывов

самого агентства на традиционном поле. Да,

агентство «Социальные сети» бьет все рекорды

по цитируемости и узнаваемости, да, Денис по�

добрал команду профессионалов под стать са�

мому себе, да, по одному году нельзя судить. Но

даже если отринуть такое явление, как «Соци�

альные сети», которое свободно можно отне�

сти к тем самым исключениям, подтверждаю�

щим правила, то на рынке мы не видим ничего

нового. Все те же лица, с теми же бюджетами и

клиентами. Причем здесь хочется особо отме�

тить, что и первая пятерка особо не меняется –

кто�то теряет позицию, потом отвоевывает ее

обратно. А новых лиц даже в двадцатке нет. Со�

ответственно, исходя из всего вышесказанно�

го, мой прогноз на 2013 год был более чем то�

чен – «ровно и плоско». При этом надо отме�

тить, что 2013�й должен был быть годом серь�

езной политической активности. Но не стал.

Потому что все все знали. И там тоже осталось

все «ровно и плоско».

ТУСОВКА И ПРОЧИЕ ПРЕЛЕСТИ СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЕЙ

Не могу пройти мимо социальных сетей как та�

ковых и площадок для специалистов в частнос�

ти. Катя Антошкина создала в «Фэйсбуке» сооб�

щество «PR_Russia», в котором на конец ноября

2013 года зарегистрировалось более трех тысяч

участников. Не хочу обижать коллег, но вслед за

«PR_Russia» появилось еще некоторое количест�

во профессиональных сообществ с куда мень�

шей аудиторией и куда меньшей заинтересован�

РЫНОК PR: РОВНО И ПЛОСКО��

В конце 2012 года ко мне в личку в одной из социальных сетейобратилась Яна Харина с предложением опубликовать мойкомментарий о перспективах PR�рынка в 2013 году. Коммен�тарий был прост и очевиден: ничего нового на традиционномполе не случится, «старые зубры» будут до конца биться за«поляну» и все будет «ровно и плоско». Теперь у меня есть воз�можность выразить свои мысли о 2013�м PR�годе в прошед�шем времени.

ностью в адекватном контенте, хотя отдельные

авторы пытаются оживить площадки – Евгений

Харламов, например. Виртуализация всех про�

цессов идет бешеными темпами, и тем удиви�

тельнее, что профессиональное виртуальное

объединение – это та самая часть пространства,

которая пока еще не поддалась и не освоена, к

примеру, РАСО и без которого то же РАСО не бу�

дет иметь никаких перспектив. Здесь возникает

интересный момент: на подобных площадках

специалисты не работают со специалистами, не

ищут креативных идей или помощи в решении

определенного кейса, а ищут контакты, места

проведения мероприятий и бесплатную рекла�

му. Все то, что относилось бы к функциям и зада�

чам PR, здесь обсуждается не просто в мини�

мальном объеме, а в исчезающе малом объеме.

В остальных профессиональных группах дело

обстоит еще хуже: один�два автора, актуальность

и ценность представляемого контента либо

очень специфичны, либо не имеют ничего об�

щего с действительностью. А при обсуждении

неких полезных, теоретически или практически

глубоких вещей в обсуждении участвует 5–6 че�

ловек, которые и составляют большинство авто�

ров этих сообществ. И здесь уже не тенденция

«ровно и плоско», а тенденция угасания и вы�

рождения, ярко выраженная тенденция вяло ше�

велящейся машины, у которой уже и ехать тол�

ком не получается, и стоять невозможно – коле�

са крутятся.

��

�� #

ДМИТРИЙ ОЖЕГИН

Закончил в 2003 году МГУ им. М. В. Ломоносова, социологический факультет,

кафедра политологии. В 2008 закончил аспирантуру по направлению «социB

альная психология». С марта 2012 г. постоянный член IAA. Член жюри многих

профессиональных премий.

С 1999 года работал в сфере политического консультирования, прошел

путь от уличного агитатора до руководителя избирательной кампании федеB

ральной политической партии в двух субъектах федерации и руководителя

направления кампании кандидата на пост президента РФ.

В 2004Bм перешел на работу в ПрессBслужбу Федерального агентства по

атомной энергии под руководство Шингарева Н.Э. Впервые принял участие в

работе Исполнительной дирекции НП «Серебряный Лучник».

С ноября 2007 по июнь 2008 г. – консультант научного проекта Лазерного центра Ганновера.

С июля 2008 г. – руководитель проектов в НП «Серебряный Лучник» – выпускающий редактор книги «50 лучB

ших проектов».

С января 2009 г. – руководитель прессBслужбы ООО «Биаксплен» (ОАО «СИБУР»).

С июля 2010 г. – советник председателя Совета директоров ОАО «Нарзан» (руководитель Департамента

внешних связей Некоммерческого Партнерства «Национальный Научный Форум «НАРЗАН»).

С июля 2012 г. – директор по связям с общественностью ООО «Торговый дом «Межреспубликанский винB

завод».

С июля 2013 г. – советник генерального директора ООО «Росагроимпорт».

ОТ «ПИАРА» ЖДУТ«БЕСПЛАТНОЙ РЕКЛАМЫ», А НЕ ИНФОРМАЦИОННОЙОТКРЫТОСТИ, ИМИДЖЕВЫХ И РЕПУТАЦИОННЫХИЗМЕНЕНИЙ, УПРОЧНЕНИЯПОЗИЦИЙ КОМПАНИИ В ЭКСПЕРТНОЙ ОБЛАСТИ.

КАКОЙ ОН, РОССИЙСКИЙ PR?

Буквально в преддверии отправки своих мыслей

в редакцию с Яной и коллегами состоялся инте�

ресный разговор в «Фэйсбуке» по поводу работы

в области связей с общественностью. Выяснялась

простая, в сущности, вещь: рынок в большинстве

своем не знает, зачем ему пиар. Я имею в виду не

государственные корпорации и связанные с ни�

ми производства или услуги и не крупный биз�

нес, в особенности ориентированный на IPO.

Средний бизнес не знает, малый бизнес тоже не

знает. И не понимает. А от «пиара» ждут «бесплат�

ной рекламы», а не информационной открытос�

ти, имиджевых и репутационных изменений, уп�

рочнения позиций компании в экспертной обла�

сти, в той же экспертной области розлива алко�

голя или минеральной воды, выпуска стерилизо�

ванных пакетов или гвоздей. И единицы задумы�

ваются, что после «бесплатной рекламы» компа�

нии нужен будет не псевдо специалист�секре�

тарь, а опытный пиарщик, штурман компании в

информационном океане, который развернет ее

к целевым аудиториям и от которого каждая це�

левая аудитория будет слышать ровно то, что она

готова воспринимать.

ГДЕ НАШЕ БУДУЩЕЕ

Но рынок жив и будет жить еще очень долго,

столь долго, сколь будет существовать аудито�

рия, готовая слушать и слышать. Есть опреде�

ленные ключевые моменты, которые так или

иначе развивают рынок. Есть серьезные по�

движки в области внедрения отработанных

на многих кампаниях западных стандартов,

которые уже не слепо копируются, а перефор�

матируются под специфический российский

рынок. Есть «новые зубры» рынка, которые

могут и, думаю, будут выступать флагманами

новых течений. Есть агентства и люди, не

принимающие участия ни в рейтингах, ни в

премиях, но задающие определенный вектор

развития своими решениями стандартных и

специфических кейсов. В конечном итоге ры�

нок перемелет это «ровно и плоско», которое

есть не что иное, как в определенной степени

отражение нашей реальной экономики. Ры�

нок рванет вверх, но кто будет впереди этого

рывка – отдельные личности�специалисты,

агентства, PR�департаменты, государство – я

ответить не могу, так как пока у нас все «ровно

и плоско».

��

��

ОПЫТНЫЙ ПИАРЩИК – ШТУРМАН КОМПАНИИ В ИНФОРМАЦИОННОМОКЕАНЕ, КОТОРЫЙ РАЗВЕРНЕТ ЕЕ К ЦЕЛЕВЫМ АУДИТОРИЯМ И ОТ КОТОРОГО КАЖДАЯ ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ БУДЕТ СЛЫШАТЬРОВНО ТО, ЧТО ОНА ГОТОВА ВОСПРИНИМАТЬ.

�� !

��

Обычно, интересуясь, что привело другого челове�

ка к успеху, мы задаем много вопросов и получаем

ответы с разных уровней смысла: делал то�то, умел

то�то, сотрудничал с теми�то, верил вот в это и т. п.

Собрать эти сведения в единую картину довольно

непросто. Но есть схема, позволяющая системно

взглянуть на процесс «взлета» в какой�либо про�

фессии. Она позволяет последовательно, не упус�

кая ничего существенного, пройтись по всем уров�

ням смыслов, которые мы задействуем в процессе

своего личностного и карьерного роста. Это пира�

мида логических уровней, разработанная Робер�

том Дилтсом. Вот ее я и решила взять за основу.

Пирамида хороша тем, что она очень практична.

Вопросы и ответы на них образуют стройную систе�

му, которую потом можно воплотить в жизнь. С ее

помощью удобно исследовать профессию пиарщи�

ка, чтобы понять, в каком окружении нужно вра�

щаться, что делать, какими способностями обладать,

во что верить и каким человеком быть, чтобы сде�

лать успешную карьеру в области коммуникаций.

В эксперты я пригласила тех людей, о кото�

рых можно сказать, что значительная часть этого

пути ими уже пройдена. Они точно знают, что

было на каждом уровне их пути. В число экспер�

тов вошли:

ДВИЖЕНИЕ ВО ИМЯ КАРЬЕРЫ: КАК СТАТЬ УСПЕШНЫМ ПИАРЩИКОМ��

Когда журнал «Пресс�служба» попросил написать о карьерепиарщика, первое, о чем я подумала: как рассказать о нейтак, чтобы получилась практическая шпаргалка? Инструк�ции по типу «10 шагов, которые нужно сделать, чтобы преус�петь в профессии» уже не работают. Практика показывает,что делать ты будешь только тогда, когда понимаешь, зачемэто нужно и почему именно это. Нужно искать какой�то дру�гой путь исследования секретов карьерного роста.

ПИРАМИДА ЛОГИЧЕСКИХ УРОВНЕЙ

Логические уровни Дилтса – это пирамида организующих друг

друга уровней, которые можно выделить внутри любой системы,

будь то общество, организация или человек. Каждый уровень пиB

рамиды связан с другими: изменение на одном уровне будут неизB

бежно вызывать изменения на всех уровнях, которые находятся ниB

же. Таким образом, если вы измените свое Поведение, то повлияеB

те тем самым на свое Окружение, но ничего не изменится на уровB

нях выше. А если вы измените чтоBто на уровне Способностей / НаB

выков / Стратегий, то изменятся и Поведение и Окружение. Ну и так

далее. А вместе эти уровни описывают все те смыслы, что вы заB

действуете в процессе карьерного и личностного роста.

• Андрей Андреев, директор по PR и маркетинго�

вым коммуникациям в группе компаний Digital

October;

• Инна Алексеева, генеральный директор комму�

никационного агентства PR Partner;

• Андрей Баранников, генеральный директор

SPN Ogilvy (победитель национального рей�

тинга коммуникационных компаний);

• Наталья Орлова, директор по информацион�

ной политике и коммуникациям компании

«Мир детства»;

• Михаил Умаров, управляющий директор ком�

муникационного агентства Comunica (до этого

10 лет возглавлял PR�департамент компании

«Вымпелком»).

УРОВЕНЬ 1. ОКРУЖЕНИЕ

Люди, с которыми вы работаете и общаетесь; ме�

ста, в которых бываете; профессионалы, у кото�

рых учитесь; заказчики, подрядчики, ивенты, ма�

кеты, пресс�релизы, журналисты – это все ваше

внешнее окружение. Это самый нижний уровень

системы. Определяется он вопросами: кто, что,

где, когда?

ВОПРОС: КАКОЕ ОКРУЖЕНИЕ ПОЗВОЛЯЕТБЫСТРО РАСТИ В ПРОФЕССИИ? ГДЕ ЕГО МОЖНО НАЙТИ?

• Быстро расти позволяет операционная работа

и участие в проектах, поэтому первая площад�

ка, где молодой специалист может получить

ценные знания, это коммуникационное агент�

ство. Здесь вы работаете под руководством

опытных профессионалов, с клиентами из раз�

ных отраслей, имеете возможность освоить

различные дисциплины (а значит, научиться

мыслить не тактически, в контексте собствен�

ной специализации, а стратегически, в пер�

спективе интегрированных коммуникаций), а

если агентство международное – овладеть за�

рубежным опытом. Поэтому «выпускники»

агентств очень ценятся и выходят на хорошие

позиции в компаниях�клиентах. Здесь прока�

чиваем компетенции, осваиваем новые навыки.

• Общение в клубах, сообществах и профессио�

нальных ассоциациях – оно позволяет нарабо�

тать связи, подучиться, получить помощь или со�

вет в трудный момент. Здесь осваиваем приклад�

ную теорию (на примере обучающих программ

и чужих кейсов), обрастаем знакомствами.

• Участие в профессиональных форумах и кон�

ференциях, где можно почерпнуть новые для

себя идеи, новые знакомства и получить опыт

публичных выступлений. Здесь получаем вдох�

новение для своих проектов, заявляем о себе.

• Хорошо развивает то окружение, которое на

«голову», а то и две выше той позиции (жизнен�

ной и профессиональной), на которой вы на�

ходитесь в текущий период. Если рядом с вами

есть сильные личности, чей образ жизни и цен�

�� !

��

ЕЛЕНА АСАНОВА

Профессиональный коуч, консультант по личному бренду. Руководитель проB

екта Bigtomorrow.ru.

Является членом ICF (Международной федерации коучинга), имеет золоB

той профессиональный сертификат коуча (бизнесBкоучинг B программа

Эриксоновского университета, невербальный коучинг B система "5 колец"

Стюарта Хеллера).

Выпускница School of Journalism and Media Studies, Cardiff University, UK

(MA in Journalism Studies), имеет диплом Школы телевизионного мастерства

под руководством В. Познера.

Большой опыт работы в СМИ: ТВ, радио, печатная пресса. Пять лет возB

главляла отдел внешних и внутренних коммуникаций компании "реал,B ГиперB

маркет", METRO Group.

ности вам близки, то стоит больше общаться с

ними. Коммуникации с успешными людьми не�

избежно приводят к перениманию их стандар�

тов. Здесь ищем ролевые примеры и бенчмарки

для дальнейшего роста.

А теперь конкретно: Что? Где? Когда?

• Все ведущие профессиональные ассоциации:

Российская Ассоциация по связям с обще�

ственностью (РАСО), International Public

Relations Association (IPRA), International

Association of Business Communicators (IABC),

Российское подразделение Международной

ассоциации консультантов в области связей с

общественностью (АКОС), Российская Ассоци�

ация студентов по связям с общественностью

(РАССО), Ассоциация специалистов по марке�

тингу, рекламе, связям с общественностью

рынка недвижимости (REPA) и др. Тут собира�

ются лучшие и наиболее энергичные профес�

сионалы, которые хотят развивать профессию.

• Социальные сети, в особенности «Фэйсбук»

(группы PR_Russia, СМИ и PR, Коммуникации в

Интернете) и «Линкедин» (группы Public

Relations and Communications Professionals,

Marketing in Russia), где можно найти все слив�

ки отечественного пиара и активные профес�

сиональные сообщества. Здесь ведутся дискус�

сии, всегда можно попросить помощи у коллег

подсказать какое�нибудь решение или поде�

литься нужными контактами.

• Все возможные конференции по коммуника�

циям. На многих больших форумах есть сту�

денческие секции и скидки для студентов. Ни в

одном учебнике еще не прочесть того, о чем

расскажут профессионалы�практики на «Днях

PR» (не только в Москве, но и в других регионах

России и бывшего СНГ), на Baltic Weekend’е, на

лекциях Зимней и Летней школы PR, форумах

PR Drivers, INTRAVERSE и десятках других ком�

муникационных форумов.

• Изучение опыта лучших на практических кей�

сах, представленных на профессиональных

конкурсах: «Серебряный Лучник», PROBA�IPRA,

«Белое крыло», RuPoR, «Хрустальный апель�

син», «Серебряные нити», премия InterComm.

Запоминайте имена, ищите их публикации,

знакомьтесь с ними в соцсетях, идите к ним в

проекты. Кейсы можно посмотреть на сайтах

организаторов либо в книгах и альманахах

(например, у «Серебряного Лучника» есть кни�

га «50 лучших проектов», есть альманахи с кей�

сами по PR от ИД «Имидж�Медиа», сборник Со�

общества внутренних коммуникаторов «Все о

внутренних коммуникациях» и т. п.).

• Личные встречи со значимыми людьми, посе�

щение тренингов выдающихся тренеров, таких

как Брайан Трейси, Тони Робинсон, Аллан Пиз,

Игорь Манн, Радислав Гандапас, Марк Кукуш�

кин и др. Сейчас во многих встречах/тренин�

гах/конференциях можно принимать участие

онлайн, проводятся веб�трансляции и просто

вебинары – формат, доступный практически

каждому.

• Бизнес�клубы, клубы для предпринимателей и

высококвалифицированных специалистов, та�

кие как E�xecutive (http://www.e�xecutive.ru/),

предпринимательский клуб Сколково (http://

www.skolkovo.ru/public/ru/clubs/eclub/), клуб

«Идея» (http://clubidea.ru/), такие площадки,

как бизнес�инкубатор ВШЭ (http://inc.hse.ru/),

Digital October (http://digitaloctober.ru/), ИКРа

(http://www.ikraikra.ru/) и многое�многое дру�

гое, в том числе и в вашем городе.

• Книги издательства «Манн, Иванов и Фербер»,

Business Books, «Альпина Паблишерз», отрасле�

вые и деловые СМИ, их блоговые и форумные

площадки, хорошие англоязычные ресурсы

(например, http://www.prnewsonline.com/,

http://socialmediatoday.com/, http://www.inc.

com/ и др).

�� !

�� $

Андрей Баранников: «Рекомендую больше

знакомиться с людьми: на мероприятиях, в саB

молетах, в барах – везде. Многие коллеги, осоB

бенно начинающие, не придают этому значеB

ния, однако в моей жизни было множество приB

меров, когда «случайные» люди оказывались

ценнейшими контактами, и знакомство переB

растало в долгие партнерские отношения».

Вопросы, которые можно задать себе: Как я

могу создать для себя окружение, которое позво�

лит мне расти? Какие из предложенных инстру�

ментов подходят мне? Что еще я могу найти?

Самый важный вопрос: «Что еще?». Никогда не

останавливайтесь только на тех вариантах, что

пришли в голову первыми. Вопрос «Что еще?» по�

зволяет расширить круг имеющихся альтернатив

и найти решения, лежащие не на поверхности.

Задавая себе этот вопрос, я вспомнила массу

примеров, чтобы проиллюстрировать слова экс�

пертов, и нашла альтернативный вариант учас�

тия в мероприятиях для тех, кто не в Москве и

других крупных городах.

УРОВЕНЬ 2. ПОВЕДЕНИЕ

Поведение пиарщика организует то окружение, с

которым он взаимодействует. Речь идет о том,

что конкретно вы делаете каждый день: что вхо�

дит в вашу рутину, с кем вы встречаетесь, какие

решения принимаете и т. п.

ВОПРОС: ЧТО НУЖНО ДЕЛАТЬ, ЧТОБЫ РАСТИ ПРОФЕССИОНАЛЬНО?

• Для начала нужно научиться на 100% использо�

вать PR�инструменты, проверенные практи�

кой. Любой чемпион идет к рекордам через

тренировки и изучение техники. После того

как освоите «базу», можно будет креативить,

придумывать творческие ходы и изобретать

что�то свое, нестандартное.

• Обязательно учиться смежным дисциплинам:

менеджменту, маркетингу, управлению персо�

налом и др., чтобы понимать, как правильно уп�

равлять проектом, находящимся на стыке не�

скольких функциональных направлений биз�

неса.

• Постоянно делать шаги к реализации своей це�

ли, не останавливаясь и не пасуя перед трудно�

стями. Многих сдерживает страх ошибок, но

ошибки – это естественно, и каждая ошибка

нас чему�то учит. Нужно уметь извлекать из них

уроки и вставать на один раз больше, чем упал.

• Развивать полезные связи: они пригодятся в са�

мых разных ситуациях, в том числе и для карь�

ерного роста. В пиаре ты богат своими связями!

• Искать свою нишу, в которой вы сможете стать

лучшими.

• Делиться знаниями – это один из самых хоро�

ших способов сделать себе имя в профессио�

нальной сфере. Становитесь экспертами, копите

опыт, пишите статьи и книги, работайте на про�

фессиональных конференциях, выступайте с

мастер�классами – и вы тоже будете «звездами».

Вопросы, которые можно задать себе: Как я

обычно провожу свой рабочий день? Какие мои

действия действительно продвигают меня впе�

ред? Сколько времени я трачу на рутину и сколь�

�� !

"& ��

Андрей Андреев: «Постоянно учиться чемуBто

новому, поскольку меняется рынок, аудитория,

меняется сама индустрия. Практически кажB

дый год в ней появляется новая профессия на

фоне растущего числа специалистов и ужесB

точения конкуренции между ними. Если постоB

янно не учиться чемуBто новому, можно быстро

остаться за бортом».

Андрей Баранников: «Самое главное – постоB

янно развиваться, повышать свой профессиоB

нальный уровень. Самостоятельно воспитывать

в себе то, что наши зарубежные коллеги назыB

вают divine discontent – привычку никогда не

останавливаться на достигнутом. Я видел CEO

международных агентств, людей почтенного

возраста, которые сидят на конференциях и

записывают за спикерами, как школьники… ТаB

кие люди восхищают».

Михаил Умаров: «Я абсолютно уверен, что PR,

как и медицине, не хватает фокуса на диагносB

тику. Многие вещи делаются спонтанно, без

привязки к исследованиям и бизнесBцелям.

Лучший подход в долгосрочной перспективе –

опираться в своих действиях на исследования

и аналитику. Это позволит вам вырваться впеB

ред».

ко на то, что меня продвигает в развитии? Как я

могу организовать свое время так, чтобы тратить

его более эффективно?

УРОВЕНЬ 3. СПОСОБНОСТИ/НАВЫКИ

Этот уровень связан со способностями, навыка�

ми и стратегиями, которыми мы пользуемся в

жизни для того, чтобы действовать. Их можно

развивать, тренировать, научаться им. Важно от�

личать врожденные способности (и еще больше

их развивать, превращая в свои сильные сторо�

ны) и те, что необходимо добирать до гармонич�

ного развития в профессии.

ВОПРОС: КАКИЕ СПОСОБНОСТИ НУЖНЫКОММУНИКАТОРУ В ПЕРВУЮ ОЧЕРЕДЬ И КАК ИХЭФФЕКТИВНЕЕ ВСЕГО РАЗВИВАТЬ?

• Стратегическое мышление: нельзя что�то де�

лать, просто потому что все это делают (нужно

понимать, чего ты хочешь добиться и какой

способ для этого лучше всего подходит), уме�

ние мыслить категориями не «сегодня», а пер�

спективой 1–3–5 лет.

• Такт, дипломатические способности, умение до�

ходчиво разъяснять свою точку зрения, умение

вести переговоры и находить взаимовыгодные

решения, соблюдая баланс интересов сторон.

• Способность быстро обучаться, аккумулиро�

вать и анализировать информацию из разно�

образных источников, широта взглядов и ин�

тересов, способность ассоциировать себя с лю�

бой аудиторией.

• Грамотность, великолепное чувство языка, уме�

ние писать, выступать на публике и интерпре�

тировать сообщения для самых разных аудито�

рий, открытость в общении. Все это включает

множество психологических аспектов, а также

навыков невербальной коммуникации: управ�

ление голосом, мимикой, жестами и т. д. PR�

специалисту хорошо бы не только владеть

этим самому, но и уметь научить этому клиен�

та/руководителя, если последнему, например,

необходимо общаться с прессой.

• Чтобы находить уникальные решения поставлен�

ных задач, необходимо творческое мышление, в

частности умение видеть и использовать скрытые

возможности, которых раньше не замечали.

• Умение одновременно управлять несколькими

проектами, быть внимательным к деталям, про�

думывать на несколько шагов вперед, гибкость

и системность.

А теперь конкретно: Как развивать?

• работа с наставником или коучем (индивиду�

альные планы развития, проработка личност�

ных качеств);

• отработка навыков на тренингах (переговоры,

публичные выступления и т. п.);

• больше практики: больше пишите и общайтесь,

выступайте на аудиторию – пусть небольшую

для начала. Наблюдайте за хорошими спикера�

ми, отмечайте, что делает их убедительными,

что в них вас «цепляет» – перенимайте приемы;

• для развития творческих способностей нужно

постоянно спрашивать себя: а что сегодня я мо�

гу сделать иначе? Еще лучше, чем вчера? А какие

еще есть варианты? Для любой стоящей перед

вами задачи нужно стремиться находить ори�

гинальное решение – то, чего здесь еще никто

не делал. «Копайте глубже» и смотрите шире.

Прием: сделайте маленькие творческие зада�

ния частью своей ежедневной рутины – ездите

на работу и домой разными маршрутами, заказы�

вайте блюда, которые еще не пробовали, экспе�

риментируйте сами (с кулинарией или другим

хобби), придумывайте по пять синонимов к са�

мым часто используемым словам... Все эти мело�

чи стимулируют креативное мышление.

Вопросы, которые можно задать себе: Какие

мои способности помогают мне быть успешным

в профессии? Как еще я могу их усилить? Какие

навыки я развиваю, работая в этой компании? Ка�

кие еще умения мне необходимы и как я мог бы

их развивать здесь и сейчас?

�� !

�� "�

Британский эксперт Пол Холмс: «В будущем маB

стерство PRBспециалиста будет заключаться в

умении «выкапывать» потрясающие истории

внутри компании и рассказывать их с использоB

ванием различных инструментов и платформ».

УРОВЕНЬ 4. УБЕЖДЕНИЯ/ЦЕННОСТИ

Убеждения и ценности – это то, что формирует

нашу жизнь. Во что верим – то и имеем. Если вы

считаете, что способны получить тот результат, к

которому стремитесь, то вы найдете возмож�

ность развить нужные способности, которые

сформируют определенное поведение и приве�

дут вас в нужное окружение. Убеждения чаще все�

го действуют «за кулисами», поэтому очень важ�

но, чтобы мы осознавали, каковы на самом деле

наши установки и как они влияют на наш образ

мыслей и действий. Ценности – это то, что мы

транслируем сами и что ищем в других. Именно

по ценностям мы «присоединяемся» к людям,

ищем себе наставников, друзей, коллег. Вопросы

с этого уровня: Для чего я это делаю? В чем для

меня ценность этой работы?

ВОПРОС: КАКИЕ ЦЕННОСТИ ВАЖНЫ ДЛЯ ЛЮДЕЙ, КОТОРЫЕ ДОБИВАЮТСЯ УСПЕХА В ПИАРЕ? ВО ЧТО ОНИ ВЕРЯТ? ПОЧЕМУ ИМВАЖНО РАЗВИВАТЬСЯ В РАМКАХ ИМЕННО ЭТОЙ ПРОФЕССИИ?

• Честность и открытость – это то, на чем дер�

жится профессия пиарщика.

• Эффективность и результат: мы должны пони�

мать, что и для чего мы делаем.

• Уважение к клиенту и уважение к той целевой

аудитории, с которой мы работаем.

• Коммуникативность, т. е. открытость миру и

желание общаться с миром на любые темы.

• Свобода самореализации, но при этом ответ�

ственность за результат, стремление к разви�

тию и совершенствованию, профессионализм,

творческий подход ко всем задачам.

• Соревновательность, желание создавать что�то

новое.

• Постоянное саморазвитие, инновационность

и профессионализм – для успешного пиарщи�

ка важно быть лучшим, превосходить себя, по�

стоянно подтверждать свой статус эксперта.

• Личные ценности сугубо индивидуальны, но

важно, чтобы они совпадали или хотя бы не

конфликтовали с профессиональными – тогда

возникает синергия.

А теперь конкретно: как поддерживать и раз�

вивать в себе эти ценности?

• Больше общаться с правильными людьми – те�

ми, чьи идеалы, ценности, образ мыслей и по�

ведения вы разделяете или хотите перенять.

• Работать с людьми, которые гордятся своей ра�

ботой и стремятся к лучшему.

• Анализировать свою работу и прислуши�

ваться к себе: этого ли я на самом деле хочу?

Туда ли я иду? Важно искать свои цели, а не

навязанные обществом, родителями, друзья�

ми – тогда успех будет закономерным ре�

зультатом.

�� !

"" ��

Наталья Орлова: «Самая главная ценность, коB

торой сложнее всего придерживаться коммуB

никаторам, стоящим как между молотом и наB

ковальней, между требующим полной открытоB

сти обществом и стремящимся сберечь свои

секреты бизнесом, это честность. Наша проB

фессия все время испытывает нас на прочB

ность, на моральную твердость».

Андрей Баранников: «Поскольку наша проB

фессия ориентирована на общественность, я

считаю, что ценностью профессионала PR

должны быть люди: благополучие тех, с кем мы

работаем и с кем взаимодействуем. Не в

ущерб нашим интересам – это должен быть

равноправный диалог. Но ваша аудитория

должна понимать, что вы о ней заботитесь и цеB

ните отношения с ней – это залог лояльности».

Инна Алексеева: «Я использую «мемуарник» и

подарила его всем практически важным для

меня людям. Это небольшой блокнот, в который

каждый день я записываю одно важное для меB

ня событие дня. Это может быть «удачное выB

ступление клиента на ТВ», а может быть «красиB

вый закат» или же «дочь нарисовала портрет

супруга». Так можно отделить свои настоящие

цели от надуманных».

Вопросы, которые можно задать себе: Для че�

го я этим занимаюсь (объясните простыми сова�

ми, как если бы вам пришлось описывать смысл

своей работы маленькому ребенку)? Почему я

выбрал развитие именно в этой сфере? И регу�

лярно продолжайте спрашивать себя: а что в дан�

ной ситуации важно для меня? Для моего клиен�

та? Для целевой аудитории? Это помогает лучше

распознавать свои ценности, расставлять прио�

ритеты и принимать решения, основанные на

ценностях.

УРОВЕНЬ 5. САМОИДЕНТИФИКАЦИЯ/МИССИЯ

На этом уровне вы осознаете, кто вы есть, кем вы

являетесь или кем вы НЕ являетесь. Идентич�

ность – это то, что связывает воедино то, что вас

окружает, ваше поведение/действия, ваши спо�

собности/навыки и ваши убеждения. Определя�

ющий вопрос: и кто ты после всего этого?

Важно: люди часто попадают в ловушку, когда

уровень идентичности (Кто я?) противоречит

уровню поведения (Что я делаю?), поэтому могут

впадать в замешательство, не верить в себя, топ�

таться на месте. Ловушка срабатывает, когда в от�

вет на какое�то ваше неудачное или неправиль�

ное действие (например, написали плохой ре�

лиз), вам говорят: вы – непрофессионал. Невер�

ное действие еще не означает ваш провал в про�

фессии в целом. Всегда разделяйте эти смыслы:

«я плохо что�то сделал» и «я плох в этой профес�

сии». Нужно слушать и слышать конструктивную

критику, но не нужно слушать тех, кто высказы�

вается не из желания помочь вам.

ВОПРОС: КТО ТАКОЙ ПИАРЩИКBЗВЕЗДА? КАК ЕГО ЦЕННОСТЬ/МИССИЮ МОЖНО ОПИСАТЬ НЕСКОЛЬКИМИ СЛОВАМИ?

• Человек, который живет своей профессией.

• Профессионал, служащий людям.

• Развитие и нацеленность на результат.

• Харизма и призвание.

Вопрос, который можно задать себе: Если я за�

нимаюсь такими�то вещами, проявляю при этом

такие�то способности, для меня важны такие�то

ценности, то каким человеком я тогда являюсь?

Кто я в профессии?

ПРАКТИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ: КАК РАБОТАТЬ С ПИРАМИДОЙ

Шаг 1. Последовательно ответьте на вопросы,

приведенные в конце разделов, посвященных

логическим уровням. В результате у вас полу�

чится что�то вроде mind�map, где будут указаны

необходимые вам вещи с разных уровней

смысла.

Шаг 2. Составьте план действий по каждому

уровню. Пример: Что мне нужно сделать, чтобы

оказаться в том окружении, которое я себе об�

рисовал? Чтобы попасть на эту конференцию?

Чтобы найти интересные мне профессиональ�

ные сообщества и вступить в них? Что я могу

сделать, чтобы лучше развить такие�то способ�

ности? Как я могу приобрести такие�то навыки?

Что я могу делать каждый день, чтобы вот эта

ценность ярче проявлялась в моей жизни? Кто

мог бы стать моим учителем и как я могу это ор�

ганизовать?

Шаг 3. Расставьте приоритеты. Возьмите с

каждого уровня по одному действию, которые

следует сделать в первую очередь. Это могут

быть действия, которые принесут максимально

быстрый эффект, либо те, что работают на дол�

гую перспективу, и начинать нужно как можно

раньше. Затем определите вторую по приори�

тетности группу действий, ну и третья – это все

остальное.

Шаг 4. Посмотрите на верхушку пирамиды,

на то, кем вы хотите в итоге стать, вдохновитесь

и вперед. Дорогу осилит идущий.

�� !

�� "�

Наталья Орлова: «Я бы написала формулу: имя

= деньги. Расшифрую. Пиар – это вклад в форB

мирование нематериальных активов компаB

нии. Для меня звезды профессии – это люди,

чья многолетняя планомерная деятельность по

продвижению своей компании\клиентов\своB

его агентства помогает сформировать устойB

чивую репутацию, которая со временем конB

вертируется в финансовые результаты».

�� !

"� ��

Если вы хотите иметь успех, вы должны

выглядеть так, будто вы его имеете.

Т. Мор

В соответствии с данными последних исследова�

ний, проведенных в США, 50% репутации компа�

нии приписывается репутации ее руководителя.

И это не исключительно американский фено�

мен. Во всем мире репутация исполнительных

директоров играет большую роль в восприятии

предприятия в целом. 64% журналистов и 41%

аналитиков называют руководителей самым

главным элементом в суммарном восприятии

фирмы.

Ошибочным является мнение о том, что если

компания и ее руководитель будут избегать ком�

муникаций со СМИ и прямого контакта со своей

аудиторией, то таким подходом не навредят сво�

ей деловой репутации и имиджу компании. Если

не управлять информацией, то она будет распро�

страняться неконтролируемо и может привести

к самым неожиданным и часто неприятным по�

следствиям. Информация может быть взята из

непроверенных источников и оказаться недо�

стоверной, может быть сознательно искажена и

распространена недобросовестными конкурен�

тами и не опровергаться официально и своевре�

менно, в любом случае результат будет непред�

сказуемым.

НЕМНОГО ИСТОРИИ

В истории бизнеса существует масса примеров, ко�

гда правильный или, наоборот, неверный PR и пуб�

личные высказывания топ�менеджеров непосред�

ственно влияли на результаты бизнеса (рис. 1).

Одним из наиболее ярких и публичных биз�

несменов является Марк Цукерберг, основатель

социальной сети Facebook. Каждый год он удив�

ляет общественность неожиданными заявления�

ми и делает PR из ничего. Однажды он сообщил,

что поставил себе задачу выучить китайский

язык, так как это закаляет характер, затем в ин�

тервью Fortune заявил, что отныне будет есть

только мясо тех животных, которых убил соб�

ственноручно. Новость о том, что один из самых

завидных женихов планеты миллиардер Марк

Цукерберг неожиданно перестал быть холостым,

PR�КАМПАНИЯ ДЛЯ РУКОВОДИТЕЛЯ:ЗАЧЕМ И КАК?�� !""��#$%�!�� &'��#(

Для специалистов, работающих в сфере связей с обществен�ностью, очевиден тот факт, что PR руководителя нужен впервую очередь компании, а продвижение первого лица или ру�ководителя стратегического подразделения – стандартныйPR�инструмент.

Рис. 1. Согласно мнению независимых экспертов репутацияруководителя является важным фактором при

формировании стоимости продуктов или услуг компании

облетела все мировые СМИ в считанные часы

сразу после того, как основатель Facebook сме�

нил свой статус семейного положения в социаль�

ной сети. У большинства людей в мире при слове

«социальная сеть» перед глазами встает образ де�

тища Марка Цукерберга – Facebook. В этом нет

ничего удивительного, так как сегодня Facebook

является самой популярной социальной сетью в

мире. Так, недавно в сети зарегистрировался 120�

миллионный пользователь, и их число стреми�

тельно растет. Компанию штурмуют инвесторы

и рекламодатели. Сначала Viacom предлагал за

портал 750 миллионов долларов. В 2006 году

Yahoo! давал уже миллиард. Потом Forbes оценил

состояние Цукерберга в 1,5 миллиарда долларов

и поместил его на 785�е место в самом свежем

списке богатейших людей. Некоторые же экс�

перты оценивают компанию Цукерберга в 3 мил�

лиарда долларов.

Другой пример – Стив Джобс, руководитель

корпорации Apple. Наибольшую популярность

и признание во всем мире Стив Джобс заслу�

жил благодаря своим публичным выступлени�

ям и презентациям продукта. Не публикации в

СМИ его тезисов, не интервью крупным журна�

лам, не беседы с журналистами, а именно диа�

лог с аудиторией сделал Джобса столь узнавае�

мым. Презентация продукта через эмоции, дек�

ларация достигнутых успехов и высокого

уровня продаж служили мощнейшим инстру�

ментом для продвижения продукции компа�

нии в дальнейшем. А в кризисной ситуации, ко�

гда компания Apple снизила цены на iPhone,

Стив Джобс от своего имени извинялся в от�

крытом письме перед теми, кто переплатил

лишние двести долларов. Благодаря такому

личностному подходу компания сохранила ло�

яльность многих своих клиентов. Диалог с ау�

диторией позволяет лидеру достичь макси�

�� !

�� "#

ЮЛИЯ КУРСОВА

Руководитель Business Communications Agency.

Окончила Государственную академию управления и специализироваB

лась в области социологии организаций, изучала связи с общественностью,

рекламу, маркетинг и менеджмент.

Свою карьеру начала в дистрибуторской компании «Марвел» (Marvel) в

1993 году в качестве менеджера по маркетингу и рекламе. В 1996 году приB

ступила к работе в агентстве PRP Group на должности менеджера по работе

с клиентами, затем возглавила ITBнаправление, а уже в 1998 году заняла пост

генерального менеджера.

В 2000 году основала Business Communications Agency – коммуникационB

ное агентство полного цикла с фокусом на рынок высоких технологий.

Статьи опубликованы в таких специализированных и профессиональных

изданиях, как «Рекламные технологии», «Свой бизнес», «Маркетинговые комB

муникации», «Маркетинг и маркетинговые исследования», «Маркетинг в РосB

сии и за рубежом», «Продвижение», «Настольная энциклопедия Public

Relations».

Рис. 2. Стив Джобс

мально доверительного отношения к своей

персоне. Джобс имеет возможность добиться

такого «поля искривления реальности», кото�

рое позволяет увидеть преимущества продукта

глазами Джобса. Потенциальные клиенты ста�

новятся клиентами, а затем и миссионерами

компании Apple – и все это продолжает рабо�

тать даже после ухода из жизни основателя и

идейного вдохновителя (рис. 2).

В ЧЕМ СОСТОЯТ ВЫГОДЫ PR РУКОВОДИТЕЛЯ ДЛЯ КОМПАНИИ?

В конечном итоге главной целью является кон�

вертация раскрученного имени и правильно вы�

строенного имиджа первого лица в деньги и до�

ходы компании: доверие клиентов, желание и го�

товность инвестировать в проекты компании,

которой руководит личность с безупречной де�

ловой репутацией, кредиты поставщиков, обус�

ловленные именем и авторитетом в отрасли.

Эксперты, клиенты, партнеры, инвесторы, чи�

новники, сотрудники – отношение этих групп к

первому лицу компании зачастую определяет ее

позиции на рынке.

Построение правильного имиджа и получе�

ние компанией выгод от этого имиджа, происхо�

дит не быстро и требует больших усилий, в том

числе и от лица, являющегося фокусом PR�кампа�

нии. Опасным заблуждением является тот факт,

что руководитель, нанявший команду професси�

оналов, может просто оплатить их услуги, вло�

жить деньги в рекламу и раскрутку имени и не

тратить собственное время и усилия (рис. 3).

КОМПАНИЯМ КАКОГО УРОВНЯ НУЖЕН PR РУКОВОДИТЕЛЯ?

Вопрос о том, каким компаниям, какого уровня,

на каких рынках и стадиях развития нужно уде�

лять внимание вопросу продвижения руководи�

теля, постоянно возникает в практике работы

специалистов.

Традиционной ошибкой является мнение о

том, что PR топ�менеджмента актуален только

для крупных компаний, руководители которых

все время находятся на виду.

Специалисты по корпоративным коммуника�

циям сходятся во мнении, что личный PR руково�

дителя необходим на всех рынках и на всех ста�

диях деятельности компании. Причем хорошая и

профессиональная PR�команда должна подгото�

вить рынок и спланировать кампанию нового ру�

ководителя заранее.

КАК ПРАВИЛЬНО ПОСТРОИТЬ PR�КАМПАНИЮ РУКОВОДИТЕЛЯ?

ЭТАП 1. ПОСТАНОВКА ЦЕЛЕЙ И ЗАДАЧ

Начните с постановки целей и задач, получите

ответ на вопрос, зачем вы это делаете, команда

специалистов, разрабатывающих PR�страте�

гию продвижения руководителя, должна точно

понимать, что является конечной целью. Такие

цели и задачи могут носить глобальный харак�

тер, особенно если речь идет о политическом

влиянии, выходе на IPO, смене собственника

крупного предприятия. А могут быть и более

локальными, но не менее важными для кон�

кретной организации: выход компании на но�

вый рынок, формирование стандартов корпо�

ративной культуры и повышения лояльности

сотрудников к организации или укрепление и

поддержание имиджа компании в глазах обще�

ственности. Цели и задачи могут быть весьма

амбициозными, но в то же время они должны

быть реалистичными и базироваться на оцен�

ке текущей ситуации, имеющегося опыта и

персональных особенностях продвигаемой

личности, на ресурсах, которыми располагает

компания.

�� !

"� ��

Рис. 3. Группы, отношение которых к первому лицу компании может определить ее позицию на рынке

ЭТАП 2. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕЛЕВЫХ АУДИТОРИЙ

После того как вы определили цели и задачи,

нужно сформулировать, кто является целевой ау�

диторией, на которую необходимо воздейство�

вать, оценить, какие критерии, показатели и фак�

торы являются наиболее важными для каждой ау�

дитории, и уже на основе этого формировать

стратегию и пул используемых инструментов

(рис. 4).

Возможные аудитории можно сегментиро�

вать следующим образом:

1) Профессиональное и деловое сообщество.

Данная аудитория наиболее часто является

фокусной для представителей B2B�рынка, вклю�

чает специалистов, работающих в той же нише

или смежных, представляющих интерес для ком�

пании. Завоевать авторитет у этой аудитории со�

всем не просто. Профессиональное и деловое со�

общество ожидает от спикера отличного знания

рынка, продуктов и решений, экспертных оце�

нок, подкрепленных примерами успешных про�

ектов компании.

Лучший способ заработать авторитет в глазах

коллег – это участие в профессиональных кон�

ференциях, сообществах, симпозиумах, выстав�

ках, ассоциациях, проявление социальных ини�

циатив.

2) Широкая общественность.

Эта аудитория важна для B2C�рынка, хотя да�

леко не всегда данные компании уделяют долж�

ное внимание PR�продвижению руководства

среди широкой общественности, фокусируясь в

первую очередь на прямой рекламе, BTL и PR

продуктов, а также бренда как такового, не учи�

тывая личностный аспект топ�менеджеров. А зря,

так как социальная ответственность и откры�

тость становятся все более весомыми аргумен�

тами в оценке корпоративного имиджа. Microsoft

сместила Johnson & Johnson с первого места в

рейтинге самых привлекательных компаний,

проводимых экспертами Harris Interactive, фир�

мы, специализирующейся на аналитических ис�

следованиях, в сотрудничестве с обозревателями

Wall Street Journal. Респонденты опроса дали вы�

сокую оценку финансовым результатам

Microsoft, при этом особо выделяя роль лидера

корпорации. Филантропия Билла Гейтса прине�

сла свои плоды, склонив общественное мнение в

пользу компании. «Участие Билла Гейтса и его же�

ны в благотворительности имеет очевидное вли�

яние на репутацию Microsoft, – заявила участник

опроса Энрикета Лопес Рамос, профессор уни�

верситета Сан�Бенито. – Сложно отделить

имидж Гейтса от имиджа Microsoft, для меня они

представляют собой единое целое».

Путь к успешному продвижению среди широ�

кой аудитории – это позиционирование руково�

дителя как управленца с ответственной социаль�

ной и гражданской позицией, заботящемся об

улучшении жизни общества, а не только о соб�

ственном благосостоянии и своей компании, за�

нимающегося благотворительностью, поднима�

ющего социально значимые вопросы и иниции�

рующего важные для общества проекты.

3) Сотрудники.

Данная аудитория важна для всех руководите�

лей любых компаний. Поддержка команды – это

залог успеха руководителя. Сотрудникам важно

знать, каков опыт и квалификация нового руко�

водителя, какие конструктивные изменения ожи�

дают команду, коллектив должен гордиться руко�

водителем и поддерживать его позитивный

имидж, общаясь с другими аудиториями. Работая

над имиджем, сознательно управляя впечатлени�

ем о себе, руководитель формирует у подчинен�

ных, коллег, клиентов психологическую установ�

ку в отношении себя, которая может работать как

на благо компании, так и наоборот, в том числе в

экономическом аспекте.

�� !

�� "�

Рис. 4. Определение целевой аудитории

Важно помнить управленческую аксиому:

только довольный внутренний клиент может

обеспечить довольного внешнего клиента

(рис. 5).

Многие известные бизнесмены разделяли

данный подход. Например, легендарный Джек

Уэлш, превративший посредственную компанию

General Electric Company в гиганта и лидера в сво�

ей области. Он стал исполнительным директо�

ром в 1981 году, и когда через 19 лет, в 2000 году,

он ушел на пенсию, компания General Electric

Company стоила уже не 13 миллиардов долларов,

как вначале, а 500 миллиардов – полтриллиона.

Джек использовал в основном человеческий

фактор для достижения успеха. Требовал, чтобы

все называли его по имени. Этот руководитель

уважал всех своих сотрудников и создал систему,

которая является «святая святых» для современ�

ных руководителей.

СМИ как средство влияния

на целевые аудитории

Нельзя недооценивать данную аудиторию и от�

носиться к ней формально. Помните, СМИ – это

средство влияния на все интересующие вас целе�

вые аудитории. От того, насколько информация

о руководителе будет качественной, интересной

и квалифицированной, зависит то, что о нем бу�

дут думать в деловых и профессиональных кру�

гах, насколько ему будет доверять широкая об�

щественность и уважать сотрудники.

ЭТАП 3. АНАЛИЗ СИТУАЦИИ

Вы уже знаете, каких результатов должны до�

стичь и кто ваша целевая аудитория. Теперь са�

мое время оценить, каковы стартовые условия

для начала работы.

На данном этапе, в первую очередь, целесооб�

разно провести мониторинг СМИ и других

внешних ресурсов. Выясните, какие существуют

упоминания о продвигаемой вами персоне, а

также о топ�менеджменте и управлении компа�

нии в целом. Проведите несколько экспертных

интервью с представителями профессионально�

го сообщества, возможно, СМИ. Если речь идет о

сотруднике организации, переходящем на но�

вую должность, опросите его коллег.

Нужно выяснить не только то, какой имидж и

репутация существуют у руководителя и компа�

нии, но и каковы ожидания ваших целевых ауди�

торий.

Обязательно проведите интервью с самим ру�

ководителем, узнайте, что является его сильной

стороной, а над чем придется совместно порабо�

тать. Выясните, имеет ли он опыт публичных вы�

ступлений и самопрезентаций, обладает ли лидер�

скими качествами, является ли он личностью, у ко�

торой есть потребность в самопродвижении, по�

вышении уровня самооценки за счет публичнос�

ти, или он преследует строго прагматичные цели,

и каждая предложенная PR�активность будет тре�

бовать отдельного обоснования и мотивации.

ЭТАП 4. ПРОВЕДЕНИЕ КАМПАНИИ

Пройдя первые подготовительные этапы, разо�

бравшись в ожиданиях аудитории, понимая сло�

жившийся имидж руководителя и его личност�

ные особенности, следующим шагом нужно

сформировать желаемый имидж и подобрать пул

PR�инструментов в рамках выбранной стратегии.

На этом этапе очень важен консалтинг и про�

ведение тренингов для руководителя. Необходи�

мо подготовить биографию спикера, максималь�

но учитывая его профессиональный опыт, зна�

ния и квалификацию, анонсировать вступление

в должность, причем целесообразно использо�

вать разные инструменты для разных аудиторий.

�� !

"� ��

Рис. 5. Поддержка команды – это залог успеха руководителя

Например, для СМИ это должен быть пресс�ре�

лиз, написанный по принятым правилам, для со�

трудников это может быть менее формальный

анонс, учитывающий также личные аспекты но�

вого руководителя. Стоит заблаговременно под�

готовиться к дальнейшим коммуникациям с ау�

диториями, разработать универсальные тезисы

для общения со СМИ (speaker’ platforms), ответы

на предполагаемые каверзные вопросы аудито�

рий при публичных выступлениях, провести

тренинги по этикету и стилю, если потребуется.

Крайне важно скоординировать проводимую

PR�кампанию конкретного руководителя с вы�

ступлениями остальных спикеров и интегриро�

вать в план проводимых PR�активностей, исполь�

зовать существующие информационные поводы

для продвижения персоны. Это один из самых

эффективных способов удержания внимания на

спикере, с одной стороны, и продвижения инте�

ресов компании – с другой.

Успешной PR�кампания руководителя может

быть только тогда, когда работа в данном направ�

лении ведется не от случая к случаю, а на постоян�

ной основе. Помните, что кроме PR у топ�менедже�

ра множество других, не менее приоритетных биз�

нес�задач, поэтому крайне важно предусмотреть

возможность, при которой подготовительная и ас�

систентская работа будет возложена на помощни�

ка, сотрудника PR�отдела или PR�агентство. На ру�

ководителе должны оставаться в первую очередь

функции утверждения информационных матери�

алов для СМИ или конференций, собственно вы�

ступления, а работу по организации интервью,

подготовке текстов и тезисов, поиска возможнос�

тей для PR�присутствия лучше переложить на дру�

гого специалиста. Он же должен следить за графи�

ком реализации уже спланированной кампании,

иначе вы можете оказаться в ситуации, когда очень

правильно и грамотно разработанная стратегия и

план PR�кампании руководителя так и останется

«на полке», так как у руководителя всегда найдутся

более важные приоритеты.

Планируя PR�кампанию руководителя, так же

как любой другой проект, важно помнить, что

вне зависимости от амбиций и планов почти все�

гда вы ограничены бюджетом и ресурсами. По�

этому целесообразно расставить приоритеты,

«не разбрасываться» и двигаться последователь�

но, охватывая одну аудиторию за другой, посте�

пенно расширяя список целевых СМИ, участвуя в

наиболее релевантных для вашего бизнеса меро�

приятиях. Причем не всегда это самые крупные

события или популярные СМИ.

ЭТАП 5. ОЦЕНКА РЕЗУЛЬТАТА

Как правило, PR�кампания руководителя – задача

долгосрочная, поэтому крайне важно проводить

промежуточные замеры результатов и оцени�

вать, насколько вы приблизились к решению по�

ставленных целей и задач, корректировать план,

а возможно, и стратегию по мере необходимос�

ти. Формальные критерии измерения и оценки в

PR – вопрос сложный и спорный. Самый верный

способ – это проведение маркетингового иссле�

дования и произведение соответствующих заме�

ров до и после проведения кампании, но этот ме�

тод является весьма дорогостоящим. Как прави�

ло, компании и специалисты используют следу�

ющие критерии оценки: несколько экспертных

интервью представителей профессионального

сообщества, количество и качество публикаций

о продвигаемой персоне в целевых СМИ, соот�

ветствие опубликованной информации изна�

чально сформулированным ключевым сообще�

ниям, количество откликов на выступления и

публикации, а также установленных деловых

контактов среди профессионального сообще�

ства. Главное, определите заранее, как вы будете

измерять результат, и делайте это на регулярной

основе в соответствии с разработанным планом.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В заключении нужно сказать, что любая профес�

сиональная PR�кампания должна строиться на

достоверной информации. Не обманывайте ау�

диторию и ее ожидания, не давайте невыполни�

мых обещаний. Скорее всего, рано или поздно

обман будет раскрыт, и такой PR руководителя

обернется и против него лично, и против компа�

нии в целом.

�� !

�� "$

�� !

��

Говоря о черном пиаре, начнем с причин. Почему

заказные статьи в СМИ и публикации в Интерне�

те направлены именно против вас? Поводов для

этого может быть множество, и понять, в чем де�

ло, важно для того, чтобы предотвратить даль�

нейшие попытки испортить вашу репутацию.

Какие из причин встречаются чаще всего?

Приятнее всего, если поводом для таких матери�

алов стал ваш успех. То есть вы работаете на�

столько хорошо, что у конкурента нет перед ва�

ми никаких преимуществ, которые позволили

бы клиенту сделать выбор в его пользу. И он ре�

шил добавить себе очков, очернив вас.

Но, кроме вашего успеха есть и другие причи�

ны. Например, вы что�то не поделили со своими

партнерами, и после того как вы перестали вмес�

те вести дела, бывшие коллеги решили, что их

долг – создать проблемы вашей компании.

Так, типичная ситуация – несколько человек

создали свой бизнес, но в делах фирмы возникли

проблемы, и один из партнеров решил «защи�

тить» себя, организовав ряд «черных» публикаций

против тех, с кем работал. Несложно догадаться,

что его цель – переложить вину на плечи своих

соратников, а самому выйти сухим из воды.

Другая причина «черных» сюрпризов от кол�

лег – то, что, расставшись с вами, они создали

аналогичный бизнес и продвигают его как могут.

Вы в этом случае – предпочтительный объект для

нелестных статей: ваш бывший коллега наверня�

ка знает, как у вас идут дела и где можно найти

слабые места, о которых вы бы не хотели распро�

страняться.

НЕ БОЙТЕСЬ ЧЕРНОГО ПИАРА!��

Каждый из нас в жизни не раз сталкивался с тем, что его об�суждают «за глаза», приписывают нелицеприятные поступ�ки, незаслуженно оскорбляют. Причин тому может бытьмножество – обида, зависть, чья�то попытка выбиться в ли�деры. Бизнес – сфера, где все как в жизни. Только «поливатьгрязью» друг друга конкуренты предпочитают на страницахпечатных и интернет�СМИ, и называется все это конкрет�ным термином – «черный пиар».

ДРУГАЯ ПРИЧИНА «ЧЕРНЫХ»СЮРПРИЗОВ ОТ КОЛЛЕГ – ТО,ЧТО РАССТАВШИСЬ С ВАМИ,ОНИ СОЗДАЛИАНАЛОГИЧНЫЙБИЗНЕС И ПРОДВИГАЮТ ЕГОКАК МОГУТ.

Как узнать заранее, что против вас готовятся

публикации? Тут вам могут помочь хорошие от�

ношения с представителями СМИ. Если среди ва�

ших знакомых – редакторы и журналисты изда�

ний, они могут сообщить вам о грядущих публи�

кациях. Также, если речь идет о ваших прошлых

партнерах, в их команде мог остаться кто�то из

ваших бывших «общих» сотрудников. Сохраняй�

те с ними контакты, и есть шанс, что они вас

предупредят, если экс�коллеги захотят написать

о вас нелицеприятные статьи.

КАК ПРЕДОТВРАТИТЬ ВЫХОД СТАТЬИ, ЕСЛИ ОНА ЕЩЕ НЕ ОПУБЛИКОВАНА?

В случае если вам известно, где выйдет заказная ста�

тья, стоит написать или позвонить редактору изда�

ния, попросить его тщательно проверить достовер�

ность материала для статьи и выразить готовность

предоставить любую необходимую информацию.

Если известна тема статьи, сделайте «слив»

информации на эту тему с искажением ключе�

вых фактов. Когда материал выйдет, вы легко

сможете доказать, что информация не соответ�

ствует действительности.

Если вы знаете заказчиков «черной» статьи,

попытайтесь внедрить к ним своего человека, ко�

торый расскажет конкурентам «эксклюзивную»

информацию о вас, которая, как можно догадать�

ся, не будет иметь ничего общего с правдой. Пос�

ле выхода публикации вы легко сможете опро�

вергнуть все написанное.

ЧТО ДЕЛАТЬ, ЕСЛИ СТАТЬЯ УЖЕ ВЫШЛА?

В этом случае есть несколько действенных методов.

Можно провести специальную пресс�конфе�

ренцию, на которой вы сможете доказать о ситу�

ации со своей стороны, подкрепляя свою версию

более весомыми фактами. Важно, чтобы там при�

сутствовало как можно больше журналистов. На

самой пресс�конференции раздайте релизы, где

будет четко и аргументированно отражена ваша

позиция.

�� !

�" ��

КИРИЛЛ ХЛУДНЕВ

Руководитель сети миниBотелей и хостелов «13».

Специалист и консультант в области создания команды для работы хостеB

ла, а также в вопросах поиска и привлечения партнеров; в данный момент

развивает сеть миниBотелей и хостелов «13».

В прошлом: получил образование в сфере гостиничного бизнеса в ШвейB

царии, работал в гостиницах Европы и Китая, организатор различных крупных

мероприятий. Один из создателей и идейных вдохновителей проекта «БизB

несBмолодость».

КАК УЗНАТЬ ЗАРАНЕЕ, ЧТО ПРОТИВ ВАС ГОТОВЯТСЯ ПУБЛИКАЦИИ? ТУТ ВАМ МОГУТ ПОМОЧЬ ХОРОШИЕ ОТНОШЕНИЯ С ПРЕДСТАВИТЕЛЯМИ СМИ

Воспользуйтесь еще одним «классическим»

вариантом: перекройте одну негативную публи�

кацию большим количеством позитивных. Рас�

скажите представителям СМИ о ваших успехах,

аргументируйте, почему ваши достижения мож�

но считать серьезными.

Другое интересное решение состоит в дове�

дении ситуации до абсурда. Организуйте ряд

нелепых публикаций про себя или свою ком�

панию, где будут тезисы, которые вы сможете

легко опровергнуть, а затем заявите, что все

публикации, включая заказную, – происки кон�

курентов и они не имеют под собой основа�

ний. Скорее всего, в этом случае никто не будет

разбираться, где в море лжи правда и есть ли

она там.

Не менее популярный вариант борьбы с чер�

ным пиаром – молчание. Никак не комменти�

руйте вышедшую статью, но поднимите или при�

думайте более важную проблему, которая грозит

вам или вашей отрасли. Тогда о первой статье все

быстро забудут.

Еще один действенный способ – создать ви�

русное видео. Основной идеей его должно стать

то, что люди безоговорочно и абсолютно на�

прасно верят СМИ, а журналисты часто бывают

необъективны. Проиллюстрируйте видео заказ�

ной статьей о вас.

Помните, что мир технологий идет вперед.

Используйте современные технические возмож�

ности: они помогут «опустить» ссылку на пороча�

щую вас публикацию в поисковых запросах так,

что ее никто и никогда не найдет.

А вот нужная информация о вашей фирме

должна, наоборот, занимать первые позиции в

поисковых системах. Создайте свой сайт�визит�

ку, где будут отзывы авторитетных людей о вас и

вашей работе, а также положительные отклики

от клиентов, и «поднимите» этот сайт на первые

позиции по запросам, идентичным ключевым

словам заказной статьи.

Помните, что большинство заинтересованных

читателей просматривают не только статью, но и

отзывы к ней. С помощью социальных сетей, дру�

зей, а также с помощью технических средств орга�

низуйте большое количество комментариев, ставя�

щих под сомнение объективность и правдивость

публикации. Если вы уверены в своей правоте, при�

влеките к обсуждению статьи экспертов, которые

помогут вам доказать, что материал недостоверный.

Подводя итог, хочу сказать: главное ваше ору�

жие в борьбе с черным пиаром – спокойствие. Не

забывайте, что попытка ударить по вам заказны�

ми публикациями, скорее всего, говорит о том,

что конкуренты не нашли способов превзойти

вас. Поэтому не стоит паниковать. Если вы стали

объектом проплаченных «черных» материалов,

оперативно проработайте план действий и сле�

дуйте ему. Помните: если вы грамотно ответите

на черный пиар, то сможете укрепить свои пози�

ции на рынке, а противники в итоге сработают

против себя, а не против вас.

�� !

��

ПЕРЕКРОЙТЕ ОДНУ НЕГАТИВНУЮ ПУБЛИКАЦИЮ БОЛЬШИМКОЛИЧЕСТВОМ ПОЗИТИВНЫХ. РАССКАЖИТЕ ПРЕДСТАВИТЕЛЯМ СМИО ВАШИХ УСПЕХАХ, АРГУМЕНТИРУЙТЕ, ПОЧЕМУ ВАШИ ДОСТИЖЕНИЯМОЖНО СЧИТАТЬ СЕРЬЕЗНЫМИ.

��

��

Светодиодное PRосвещение – это комплекс�

ный проект, направленный на продвижение

светодиодного освещения. Мы хотели расска�

зать о том, что светодиоды (LED) являются ис�

точниками света последнего поколения. По�

мимо колоссальной экономии электроэнер�

гии и долговечности они безопасны для чело�

века и природы, не содержат вредных веществ.

Спектр белых светодиодов максимально при�

ближен к спектру естественного солнечного

света, что особенно важно для жителей север�

ных регионов.

Период реализации проекта: декабрь 2011 г. –

декабрь 2012 г.

География проекта: Северо�Западный реги�

он РФ.

Заказчик проекта: ЗАО «Светлана�Оптоэлек�

троника».

ПРЕДПОСЫЛКИ ПРОЕКТА

1) Слабый уровень информированности широ�

ких слоев населения о светодиодах.

2) Ошибки и пробелы в знаниях о светодиодной

технологии даже у специалистов, отвечаю�

щих за эл. хозяйство и энергосбережение.

3) Идентификация экологичных светодиодных

ламп с опасными люминесцентными (по при�

чине общего названия – энергосберегаю�

щие).

4) Высокая цена на светодиодные лампы при ог�

ромном сроке службы 100 тысяч часов (десят�

ки лет), окупаемость в долгосрочной перспек�

тиве. Следовательно, низкий уровень готов�

ности населения к потреблению светодиод�

ных светильников и ламп.

СВЕТОДИОДНОЕ PRОСВЕЩЕНИЕЛучший PR�проект в области инноваций по результатам кон�курса «Пресс�служба года – 2012» – работа ЗАО «Светлана�Оп�тоэлектроника» под названием «Светодиодное PRосвещение».Расскажем о нем во всех подробностях – от лица командыпроекта!

ИСПОЛНИТЕЛИ ПРОЕКТА

Служба по связям с общественностью ЗАО

«СветланаBОптоэлектроника»:

• Авраменко Анна Александровна (начальник

службы по связям с общественностью)

• Бордакова Елена Васильевна (менеджер

службы по связям с общественностью)

• Федосеева Александра Михайловна (специB

алист службы по связям с общественностью)

5) Дискредитация светодиодной продукции со

стороны китайских производителей (из�за

низкого качества).

ЦЕЛИ ПРОЕКТА

1) привлечь внимание к новой технологии ос�

вещения как экологичной и энергосберега�

ющей;

2) повысить уровень знания о сложной теме –

сравнение традиционных и светодиодных

источников света, преимуществах светодиод�

ных источниках света;

3) повысить уровень готовности населения к по�

треблению светодиодных светильников и

ламп;

4) повысить уровень доверия к новой для рынка

светодиодной продукции;

5) обеспечить компании статус лидера LED�от�

расли.

Целевая аудитория проекта: потребители и

потенциальные потребители светодиодных све�

тильников и ламп в В2С� и В2В�сегментах, их де�

ти, представители органов государственной вла�

сти и институтов развития, общественных орга�

низаций.

КАНАЛЫ ПЕРЕДАЧИ ИНФОРМАЦИИ

Смотри рисунок 1.

СОСТАВЛЯЮЩИЕ ПРОЕКТА

АКЦИЯ «ПРАВИЛЬНОМУ ДОМУ – ПРАВИЛЬНЫЙ СВЕТ»

В Санкт�Петербурге впервые прошла совместная

акция ЗАО «Петроэлектросбыт», ОАО «Петер�

бургская сбытовая компания», производителя

светодиодных источников света ЗАО «Светлана�

Оптоэлектроника» и правительства Санкт�Пе�

тербурга – «Правильному дому – правильный

свет», цель которой – повышение платежной

дисциплины населения, пропаганда энергосбе�

регающих светодиодных осветительных прибо�

ров и поощрение домов, жильцы которых ис�

правно платят за электричество. В ней автомати�

��

�� #

Рис. 1

чески участвуют все жилые дома города. Меха�

низм акции «Правильному дому – правильный

свет» прост: в течение года специалисты сбыто�

вых компаний проводят мониторинг и выявляют

многоквартирные дома, собственники помеще�

ний которых исправно платят за потребленную

электроэнергию. По результатам анализа за 2011

год жители трех домов�победителей получили

специальный приз от ОАО «ПСК» и ЗАО «Светла�

на�Оптоэлектроника»: комплексное энергооб�

следование и полную замену светильников в ме�

стах общего пользования на энергосберегающие

светодиодные светильники SvetaLED®, что по�

зволит горожанам экономить более 70% денеж�

ных средств, затрачиваемых на оплату общедо�

мовой электроэнергии. Победителями за 2011

год стали жилые дома, расположенные по адре�

сам: улица Демьяна Бедного, 19 (Калининский

район), улица Савушкина, 78 (Приморский рай�

он) и Большеохтинский проспект, 33, корпус 2

(Красногвардейский район). Информирование

общественности об акции происходило в не�

сколько этапов: старт акции, подведение итогов

мониторинга, демонстрация установки освети�

тельного оборудования в домах�победителях. По

каждому инфоповоду были выпущены пресс�ре�

лизы. Финал акции (27 апреля в Красногвардей�

ском районе завершился последний этап монта�

жа энергосберегающего светодиодного обору�

дования) снимало несколько телеканалов Санкт�

Петербурга.

Результаты: Члены Городского штаба благоус�

тройства, в состав которого входят председатели

профильных комитетов и главы администраций

районов правительства Санкт�Петербурга, под�

держали инициативу ОАО «Петербургская сбы�

товая компания» и ЗАО «Светлана�Оптоэлектро�

ника». Акция «Правильному дому – правильный

свет» стала ежегодной. Победителями станут те

дома, жители которых будут исправно платить за

электроэнергию в течение всего 2012 года. А в

начале 2013 года самых добросовестных потре�

бителей электроэнергии наградят уникальным

светотехническим призом. Во всех пунктах при�

��

��

Рис. 2

ема платежей ЗАО «Петроэлектросбыт» инфор�

мация об акции печаталась на квитанциях об оп�

лате электроэнергии, в журналах «Полный поря�

док» (бесплатно распространяются в Петроэлек�

тросбыт), вывешены информационные стенды с

информацией об акции. В пресс�материалах и

видеосюжетам населению рассказывалось, что

светодиодные светильники устойчивы к перепа�

дам напряжения, вибрации, низким температу�

рам, частым включениям и выключениям. Они не

наносят вреда здоровью и окружающей среде.

Акцию поддержал Комитет по энергетике

Санкт�Петербурга. Рассылка пресс�анонсов и

пост�релизов происходила в т. ч. по базе СМИ

гяубернатора Санкт�Петербурга (рис. 2).

Пресс�анонс: более 20 размещений в печат�

ных СМИ и 1 видеосюжет.

ПОСТ�РЕЛИЗ, 27 апреля 2012 года, – 21 разме�

щение на интернет�порталах.

ТВ�сюжет об акции «Правильному дому� правиль�

ный свет» снимали 5 ТВ�каналов: «5 канал», «Санкт�

Петербург», РЕН�ТВ, НТВ�Санкт�Петербург, ТКТ.

АКЦИЯ «БЕРЕЖЕМ ЭНЕРГИЮ – ЗАБОТИМСЯ О БУДУЩЕМ РОССИИ»

22 декабря 2012 г. в День энергетика в Сочи про�

шла акция под названием «Бережем электро�

энергию – заботимся о будущем России». В 60

школах состоялся единый урок по энергосбере�

жению, а на площади возле администрации го�

рода любой желающий мог обменять старую

лампочку накаливанию на энергосберегающую

светодиодную. Акцию «Бережем электроэнер�

гию – заботимся о будущем России» организо�

вали предприятия группы ИНТЕР РАО ЕЭС (Со�

чинская ТЭС, Центр энергоэффективности

ИНТЕР РАО ЕЭС и ЗАО «Светлана�Оптоэлектро�

ника») совместно с администрацией Сочи и Го�

родским управлением по образованию и науке

(рис. 3).

КОНКУРС ДЛЯ НАСЕЛЕНИЯ «ЭНЕРГОСОВЕТ»

Агентство энергетической эффективности Мур�

манской области при поддержке правительства

Мурманской области объявило конкурс для насе�

��

��

Рис. 3

ления «ЭНЕРГОСОВЕТ», направленный на про�

движение принципов энергосбережения.

Принять участие в конкурсе могли все желаю�

щие. Для этого было необходимо написать свой

совет на тему «Как без лишних затрат и усилий

сэкономить энергию и свои деньги?»ю Был орга�

низован в Мурманской области впервые и прово�

дился с 16 июля по 16 августа 2012 года.

Отдельная номинация «Светодиоды: эконо�

мично, экологично, энергоэффективно» учреж�

дена лидером светодиодной отрасли России –

петербургским заводом «Светлана�Оптоэлектро�

ника» и посвящена советам по энергосбереже�

нию в освещении.

До населения доводилась следующая информа�

ция: светодиоды позволяют выйти на новые воз�

можности по энергосбережению за счет экономии

электроэнергии до 85% и долговечности (срок

службы светодиодов 50–100 тысяч часов). Поэтому

на сегодняшний день переход на светодиодное ос�

вещение является наиболее действенной мерой в

части повышения энергоэффективности.

Победителей выбирало жюри, а награждение

проводилось по трем номинациям: «Светодиоды:

экономично, экологично, энергоэффективно»,

«Энергосовет в быту», «Энергосбережение на

предприятии».

Самые интересные и полезные советы бу�

дут опубликованы в сборнике энергосберега�

ющих советов, который выйдет по итогам

конкурса.

Результаты:

Пресс�анонсы (16 размещений) и пост�рели�

зы (15 размещений) были опубликованы в феде�

ральных СМИ и региональных СМИ Мурманской

области.

АКЦИЯ «ЯРКИЙ ПОДАРОК ВЕТЕРАНАМ»

5 мая в Доме ветеранов войны № 2 состоялась ак�

ция «Яркий подарок ветеранам», поддержанная

Комитетом по социальной политике Санкт�Пе�

тербурга. В подарок ко Дню Победы школьники

Петербурга и Ленинградской области раскраси�

ли витражными красками светодиодные све�

тильники, которые установлены в отделении ми�

лосердия, где живут лежачие больные – ветераны

Великой Отечественной войны.

Яркий подарок в виде светодиодных светиль�

ников символичен. Разработки светодиодного

излучения велись в блокадном Ленинграде со�

ветским ученым Олегом Владимировичем Лосе�

вым, скончавшимся в 1942 году.

Председатель Комитета по социальной поли�

тике Санкт�Петербурга А. Н. Ржаненков, присут�

ствовавший на мероприятии, сердечно поздра�

вил ветеранов Великой Отечественной войны и

поблагодарил организаторов за акцию милосер�

дия. Юные художники, которые изготовили яр�

кие светильники, присутствовали на меропри�

ятии. Алина Горюнова и Николь Белова подарили

ветеранам цветы и свои авторские работы.

Результат: Организаторы акции «Яркий пода�

рок ветеранам» делали акцент на том, что энер�

госберегающие светодиодные светильники про�

служат ветеранам долгие годы, не требуя посто�

янной замены ламп, а также сократят энергопот�

ребление в государственном учреждении для ве�

теранов.

��

��

СВЕТОДИОДНОЕ PRОСВЕЩЕНИЕ – ЭТО КОМПЛЕКСНЫЙ ПРОЕКТ,НАПРАВЛЕННЫЙ НА ПРОДВИЖЕНИЕ СВЕТОДИОДНОГО ОСВЕЩЕНИЯ.МЫ ХОТЕЛИ РАССКАЗАТЬ О ТОМ, ЧТО СВЕТОДИОДЫ (LED) ЯВЛЯЮТСЯИСТОЧНИКАМИ СВЕТА ПОСЛЕДНЕГО ПОКОЛЕНИЯ.

Была успешно выполнена задача – сделать ве�

теранам полезный и в то же время душевный по�

дарок, установив не просто лампочки, а краси�

вые, раскрашенные талантливыми детьми свето�

диодные светильники, которые дадут теплый

свет и радость людям, не жалевшим себя ради бу�

дущих поколений.

Получена благодарность от директора Дома

ветеранов № 2.

16 размещений на интернет�порталах.

БЛАГОТВОРИТЕЛЬНЫЙ БАЛ ЦВЕТОВ BAL DES FLЕURS

В середине июля в Павловске прошло одно из на�

ряднейших мероприятий лета – благотворитель�

ный бал цветов для детей из многодетных семей

– Bal des flеurs, партнером которого выступила

наша компания, выполнив декоративное освеще�

ние Павильона Роз (рис. 4).

Для детей провели интересную экскурсию в

сад Марии Федоровны, а после прогулки дети ока�

зались на настоящем балу, где под руководством

бального распорядителя Натальи Звоновой и кон�

цертмейстера Мариинского театра Ларисы Габи�

товой пели и танцевали, а также играли, как на на�

стоящем историческом балу, в настольные игры.

В конце мероприятия все дети получили в пода�

рок раскраски про девочку Свету и SvetaLEDика от

ЗАО «Светлана�Оптоэлектроника».

ПОЗНАВАТЕЛЬНЫЕ ЭКСКУРСИИ

В 2011–2012 гг. ЗАО «Светлана�Оптоэлектрони�

ка» провело ряд просветительских экскурсий по

предприятию. В экскурсию входит посещение:

• музея ОАО «Светлана», где находится первая

российская лампа накаливания; – производ�

ства светодиодов (сверхчистые зоны – 7 и 9

класс чистоты); – производство светотехники

(сборка светильников и ламп);

• эпитаксиального производства (нанопроцесс

по выращиванию высокоэффективных свето�

излучающих гетероструктур);

• фотометрической лаборатории («черная ком�

ната», где измеряются светильники, интеграль�

��

�� $

Рис. 4

ная сфера и т. д.).

Экскурсии проводили для детей сотрудников

и партнеров, для руководителей служб электри�

фикации и энергоснабжения, руководителей ди�

станций энергоснабжения Октябрьской желез�

ной дорог в рамках научно�практического семи�

нара, представителей Союза строителей Ленин�

градской области, слушателей Центра дополни�

тельного профессионального образования На�

ционального минерально�сырьевого универси�

тета «Горный», представителей городской адми�

нистрации, производителей светотехнического

оборудования, проектных и эксплуатирующих

организаций. В марте 2012 г.

ЭКСКУРСИЯ ДЛЯ ВОЛОНТЕРОВ ГРИНПИС

1 февраля 2012 года наша компания провела экс�

курсию и научную лекцию для делегации GREEN

PEACE. Волонтеров интересовал вопрос эколо�

гичности производства светодиодной продук�

ции и упаковки. Посты волонтеров были разме�

щены в социальных сетях.

Результат: несколько отраслевых изданий

опубликовали пресс�материалы о полном техно�

логическом цикле производства светодиодных

источников света на примере ЗАО «Светлана�Оп�

тоэлектроника».

13 размещений на интернет�порталах.

НАУЧНОBПРАКТИЧЕСКИЕ СЕМИНАРЫ

В течение года были проведены научно�практи�

ческие семинары для специалистов, работаю�

щих в разных сегментах экономики. 26 января

2012 года, в рамках программы мероприятий,

посвященных Дню главного инженера ОАО «Рос�

сийские Железные Дороги», на базе нашей ком�

пании состоялся научно�практический семинар

«Опыт внедрения светодиодного освещения на

железнодорожных объектах» для специалистов

Октябрьской железной дороги. В рамках страте�

гического сотрудничества ЗАО «Светлана�Опто�

электроника» и Союза строителей Ленинград�

ской области 22 марта 2012 года на территории

нашей компании был проведен первый семинар

«Решения со светодиодами: преимущества, опыт,

перспективы». 26 октября 2012 года на террито�

рии ЗАО «Светлана�Оптоэлектроника» состоя�

лась научно�практическая конференция «Свето�

диодное освещение – вопросы и перспективы

применения в дорожном строительстве, на объ�

ектах транспортной инфраструктуры и в сетях

городского уличного освещения. Особенности

эксплуатации и обслуживания». В ней приняли

участие представители городской администра�

ции, производители светотехнического обору�

дования, проектные и эксплуатирующие органи�

зации. 14 ноября 2012 г. – научно�практический

семинар для слушателей программы «Энергоэф�

фективность на практике» Центра дополнитель�

ного профессионального образования Нацио�

нального минерально�сырьевого университета

«Горный».

Результат: Образовательные мероприятия

проходят на высоком научном уровне, лекцию

проводит главный технический эксперт нашей

компании – кандидат технических наук, кото�

рый более 12 лет занимается вопросами светоди�

одной светотехники. Получены благодарности

от Союза строителей Ленинградской области,

ГУП «Ленсвета», ЗАО «Петербургские сети», др. за

высокую ценность полученной информации.

20% участников мероприятий начинают перего�

воры о сотрудничестве.

ВЫСТУПЛЕНИЯ С ДОКЛАДОМ НА КОНФЕРЕНЦИЯХ

10 мая 2012 г. – участие в круглом столе «Экоус�

тойчивая архитектура. Зеленое строительство.

Опыт российский и зарубежный», который был

организован при поддержке Комитета по строи�

тельству Санкт�Петербурга, Совета по экологи�

ческому строительству, Союза архитекторов

России.

20 июня 2012 г. – круглый стол на тему «Мало�

этажное строительство: перспективы Северо�За�

пада», организованного редакцией отраслевого

журнала «СТО Строительство Технологии Орга�

низация».

19 сентября 2012 г. – Конгресс предприятий

наноиндустрии, который проходил в Москве.

��

�& ��

19 сентября 2012 г. – конференция «Энерго� и

природосберегающие технологии для Олимпиа�

ды и города�курорта Сочи».

26.09.2012 г. – круглый стол на тему «Органи�

зация эскалаторного производства в Санкт�Пе�

тербурге», в ходе которого обсудили создание

консорциума предприятий по реализации про�

екта разработки и выпуска новых эскалаторов

для метро.

27 сентября 2012 г. – выступление на расши�

ренном заседании Комитета по инновациям

Объединения Производителей Железнодорож�

ной Техники, в рамках которого Инновационно�

промышленный кластер транспортного маши�

ностроения выступил с предложениями о реали�

зации совместных кластерных проектов для мет�

рополитенов.

Выступления с тематическими докладами

подтверждают репутацию компании как одного

из лидеров светодиодной отрасли России.

ПЕРВЫЕ ДЕБАТЫ СТРОИТЕЛЕЙ И ПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ СВЕТОДИОДОВ

В Санкт�Петербурге впервые в России прошли

открытые дебаты на тему «Светодиоды: ЗА и

ПРОТИВ» между строительным сообществом и

производителями светодиодов. Организаторами

дебатов выступили Некоммерческое партнер�

ство Производителей Светодиодов и Систем на

их основе (НП ПСС), компания полного цикла

производства светодиодных источников света

«Светлана�Оптоэлектроника», Союз строитель�

ных организаций Ленинградской области (Лен�

облсоюзстрой), ЗАО «ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГИПРО�

АВИАПРОМ».

Нужны ли светодиоды потребителям «первой

руки» – строителям? В этом вопросе пытались ра�

зобраться строители и проектировщики Санкт�

Петербурга, Ленинградской области и Финлян�

дии совместно с представителями единственного

российского отраслевого объединения светоди�

одных компаний – Некоммерческого партнер�

ства Производителей Светодиодов и Систем на

их основе (НП ПСС) на первых в России откры�

тых дебатах «Светодиоды: ЗА и ПРОТИВ».

Дебаты на актуальную не только для строи�

тельного сообщества тему проходили в день от�

крытия 16�й Международной выставки Baltic�

Build в Санкт�Петербурге. «Мы не случайно про�

водим первые открытые дебаты по светодиодной

тематике в Санкт�Петербурге, который, безус�

ловно, является регионом�лидером по разработ�

кам и производству светодиодных источников

света, здесь сосредоточен целый конгломерат

российских светодиодных предприятий», – от�

метил модератор дискуссии и эксперт светоди�

одного рынка Евгений Долин, генеральный ди�

ректор НП ПСС.

За 2,5 часа строители получили исчерпываю�

щие ответы на все «болевые» вопросы. «Откры�

тый диалог производителей и потребителей

«первой руки» – это хороший инструмент про�

светительской работы и продвижения иннова�

ционной продукции. Безусловно, мы заинтере�

сованы и готовы проводить подобные меропри�

ятия и в других регионах», – прокомментировал

Александр Морозов, председатель правления НП

ПСС, директор департамента программ стимули�

рования спроса Фонда инфраструктурных и об�

разовательных программ ОАО «РОСНАНО».

КРЕАТИВНЫЙ PRBПРОЕКТ «НОВОЕ КАЧЕСТВО СВЕТА»

Цели и задачи: Популяризация светодиодного

освещения. Бесплатное обучение подрастающе�

го поколения навыкам декоративно�прикладно�

го искусства на нестандартных инновационных

предметах (светодиодный светильник) и привле�

чение внимания к профессиям художника�деко�

ратора, архитектора, строителя. Реализация бла�

готворительных проектов по светодиодному ос�

вещению с использованием раскрашенных ху�

дожниками и детьми светильников (рис. 5).

Название проекта продиктовано преимущес�

твами светодиодов (LED), которые являются ис�

точниками света последнего поколения. СВЕТО�

AРT�ПРОЕКТ «Новое качество света» – это уни�

кальная экспозиция из объектов, выполненных с

применением светодиодных источников света.

Улица с домами в высоту человеческого роста.

��

��

Окна в домах – современные светодиодные све�

тильники SvetaLED® для жилых помещений,

представленные в необычном амплуа. Специаль�

но для проекта художники и дизайнеры Санкт�

Петербурга украсили своими рисунками све�

тильники, экспериментируя с сюжетами и тех�

нологиями декоративной росписи по пластику.

30 марта 2012 г. в ЛЕНЭКСПО на выставке «Яр�

марка недвижимости» состоялась презентация

проекта. Три дня, с 30 марта по 1 апреля, непо�

средственно на стенде проекта были проведены

10 бесплатных мастер�классов для детей по вит�

ражной росписи светодиодных светильников.

Глядя на работы профессионалов, дети под руко�

водством опытного художника по стеклу смогли

выступить в роли промышленных дизайнеров и

художников�декораторов.

За период с марта по ноябрь было проведено

около 30 бесплатных мастер�классов для детей и

их родителей, в т. ч. для участников летней шко�

лы РОСНАНО – «Наноград�2012» (в Казани). Экс�

позиция из креативных свето�арт�домиков была

использована в конгрессно�выставочных, благо�

творительных и культурно�развлекательных ме�

роприятиях в Санкт�Петербурге, Москве, Ленин�

градской области.

Мастер�классы проходили на выставках:

• «Ярмарка недвижимости», «Строим Дом»,

INWETEX�CIS TRAVEL MARKET, «Балтийская

строительная неделя».

• В магазинах «Мега�Электроника» (+ проведен

совместный конкурс «Создай свой авторский

светильник»).

Для участников летней школы РОСНАНО «На�

ноград�2012» (более 200 одаренных школьников

из разных регионов России). Получена благодар�

ность РОСНАНО.

Результаты:

Минималистичный дизайн светильников на

базе светодиодов открывает огромные возмож�

ности для творчества, экспериментов и самовы�

ражения. Результат необычных мастер�классов

показывает, что ребенок может самостоятельно

из обычного светильника сделать дизайнерскую

��

�" ��

Рис. 5

вещь. Тем самым осуществляется популяризация

светодиодных источников света.

Большая презентация СВЕТО�АРТ�ПРОЕКТА

состоялась в рамках Ночи пожирателей рекламы

(14 декабря 2012 г., Санкт�Петербург): компания

«Светлана�Оптоэлектроника» приглашена как

креативный партнер, торговая марка SvetaLED®

стала «Светом ночи».

Кроме того, наша компания приняла участие

в Рождественской Ярмарке в Санкт�Петербурге,

которая проходила с 20 декабря 2012 г. по 14 ян�

варя 2013 г.

В рамках этого мероприятия 3 января 2013

года на площади Островского петербуржцы от�

метили день Светодиодной лампочки. Гости и

жители Санкт�Петербурга смогли отпраздно�

вать это событие первыми в России. Ведь имен�

но в этом городе была изобретена первая в ми�

ре электрическая лампочка. Здесь жил и рабо�

тал создатель первого в мире светодиода – Олег

Лосев. И именно в Петербурге в 2001 году на за�

воде «Светлана�Оптоэлектроника» была выпу�

щена первая в России светодиодная лампочка

(рис. 6).

В 2012 году наша компания приняла участие в

25 выставках, на которых мы распространяли

просветительские комиксы и раскраски о пре�

имуществах светодиодного освещения, а также

тематические буклеты «Внедрение светодиодно�

го освещения на железнодорожных объектах»,

«Светодиодное освещение для современного

ЖКХ России» и т. д.

Мы активно принимали участие в конкурсах и

рейтингах (рис. 7).

РЕЗУЛЬТАТЫ ПРОЕКТА

1) Проект реализован службой по связям с об�

щественностью ЗАО «Светлана�Оптоэлек�

троника» (3 чел.) без привлечения реклам�

ных и коммуникационных агентств.

2) Реализованы уникальные акции, креативные

проекты, организованы первые в России от�

крытые дебаты «Светодиоды: ЗА и ПРОТИВ».

Идеи и реализация воплощены внутренни�

��

��

Рис. 6

ми ресурсами службы по связям с обще�

ственностью.

3) В 2012 году опубликован 41 пресс�релиз, бо�

лее 70 статей, интервью, комментариев.

Бюджет на размещение пресс�материалов =

0 руб., публикации осуществлялись исклю�

чительно бесплатно. Формирование пресс�

релизов происходило таким образом, чтобы

инфоповод был интересен СМИ и обще�

ственности.

4) В 2012 году выросло количество обращений

со стороны журналистов за комментариями

по светодиодной тематике, проблемам LED�

отрасли, перспективам развития. Количест�

во публикаций и видеосюжетов по сравне�

нию с 2011 годом увеличилось в 2 раза.

5) За 2012 год более чем в 2 раза вырос индекс

цитируемости корпоративного сайта ЗАО

«Светлана�Оптоэлектроника» www.soptel.ru

(т. е. уровень доверия со стороны поисковых

систем). В настоящее время сайта ТИЦ=500

(высокий показатель).

6) Корпоративный сайт www.soptel.ru стал

призером конкурса «Лучший сайт иннова�

ционного предприятия», а сайт торговой

марки www.svetaled.com победил в номина�

ции «Лучшее техническое решение».

7) Идет мощное продвижение корпоратив�

ного сайта по 54 ключевым словам, так или

иначе связанным со светодиодным осве�

щением. 80% ключевых слов находятся в

TOP�10 поисковых систем. За счет этого

удается привлекать журналистов, пишу�

щих на темы инноваций, энергоэффектив�

ности и энергосбережения, светодиодных

систем освещения и т. д. В 2010–2011 гг.

поисковые системы не находили корпора�

тивный сайт по ключевым отраслевым

словам.

8) Открыты страницы компании и торговой

марки в основных социальных сетях, прак�

тически ежедневно обновляются новости,

иллюстрации и пр., которые копируются от�

раслевыми интернет�порталами.

��

��

Рис. 7

9) Рост продаж светодиодной продукции ком�

пании и рост выручки от реализации про�

гнозируется на конец 2012 года более чем в 2

раза по сравнению с 2011 годом. Это произо�

шло благодаря в т. ч. репутации ЗАО «Светла�

на�Оптоэлектроника» как одного из лидеров

светодиодной отрасли, что осуществлялось

за счет проведению социальных акций и бла�

готворительных мероприятий, просвети�

тельских семинаров и конференций для

ключевых партнеров, активности в СМИ. Бла�

годаря проведению просветительских меро�

приятий уровень доверия к светодиодной

продукции и уровень знания о преимущест�

вах светодиодных источников света вырос

не только у клиентов и потенциальных кли�

ентов компании, но у клиентов и потенци�

альных клиентов представителей ЗАО «Свет�

лана�Оптоэлектроника» в регионах.

10) Вырос уровень готовности населения к по�

треблению бытовых светодиодных ламп и

светильников. В 2012 году продукция под ТМ

SvetaLED появилась в торговых сетях АШАН,

ЭТМ, «Минимакс», заключен договор с торго�

вой сетью «Русский свет» и ЗАО «Петроэлек�

тросбыт» (планируется реализация через

пункты приема платежей). Начались прода�

жи светодиодных ламп через Интернет.

11) Возрос уровень доверия к компании и свето�

диодной продукции со стороны организато�

ров серьезных конгрессно�выставочных и

социальных мероприятий. ЗАО «Светлана�

Оптоэлектроника» была приглашена РОС�

НАНО выступить модератором секции по

стимулированию спроса на нанопродукцию

в рамках Первого конгресса нанопредпри�

ятий в России и стала одной из шести нано�

компаний (в конкурсном отборе участвова�

ли все предприятия, производящие нанотех�

нологическую продукцию), которая высту�

пала на пресс�конференции на Конгрессе.

Рождественская Ярмарка Санкт�Петербурга

пригласила нашу компанию выполнить ос�

вещение объектов Ярмарки и выступить со�

организатором Дня светодиодной лампоч�

ки, который пройдет 3 января 2013 года.

12) Победы в конкурсах и рейтингах усилили

репутацию ЗАО «Светлана�Оптоэлектро�

ника» как лидера светодиодной отрасли

России.

13) В связи с высокой активностью в вопросах

пропаганды светодиодной индустрии в Рос�

сии с сентября 2012 г. служба по связям с об�

щественностью ЗАО «Светлана�Оптоэлек�

троника» стала официально выполнять

функции пресс�службы Некоммерческого

партнерства производителей светодиодов и

систем на их основе (НП ПСС), единствен�

ного отраслевого объединения компаний –

производителей светодиодных источников

света. Деятельность НП ПСС курирует

РОСНАНО, председатель правления НП ПСС –

Морозов Александр Николаевич, директор

департамента программ стимулирования

спроса Фонда инфраструктурных и образо�

вательных программ ГК «РОСНАНО».

��

�� #

НА ВОПРОСЫ ЖУРНАЛА «ПРЕССBСЛУЖБА»ОТВЕТИЛА АЛЕКСАНДРА ФЕДОСЕЕВА:

– Помогла ли вашей кампании активность Медве�

дева относительно энергосбережения?

– Да, население стало интересоваться энергоB

сберегающими источниками света. ИзBза этого

целями нашего проекта «Светодиодное PRосвеB

щение» стало стремление привлечь большее вниB

мание к светодиодным источникам света, повыB

сить уровень знания о светодиодных технологиях,

их преимуществах, повысить уровень готовности и

доверия населения к потреблению светодиодных

светильников и ламп.

– У вашего проекта была очень широкая ЦА. Как

вы решали эту проблему?

– Например, во время акции в День Энергетика мы

ограничили время ее проведения. В течение часа

мы обменивали старые лампы (накаливания, люB

��

��

минесцентные) на светодиодные. Акцию посетило

более 200 горожан, лампочек едва хватило.

Просветительные экскурсии мы проводили

только для узкого круга/специализированных

учебных заведений.

Проводя такие мероприятия, мы рассчитывали

на эффект «сарафанного радио»: те, кто увидел

своими глазами, как работает предприятие, убеB

дились в качестве продукции, не только сами стаB

нут осознанно использовать светодиодные источB

ники света, но и расскажут о них своим знакомым.

Серьезной проблемы с широкой аудиторией у

нас все же не было.

– Расскажите, как вы устанавливали связи с ад�

министрацией города и договаривались о совме�

стных проектах.

– В СанктBПетербурге мы единственный производиB

тель светодиодов и светодиодной светотехники

полного цикла, поэтому достаточно заметны на инB

новационном рынке, к тому же наша компания раB

ботает уже 13 лет. Все эти годы формировались

партнерские отношения с правительством города.

Мы постоянно сотрудничаем с Администрацией

СанктBПетербурга (Выборгский район), участвуем

в совместных выставках, городских мероприятиях.

– Как рождались идеи акций в ходе проекта?

И как идеи затем воплощались в жизнь?

– Специфика нашей работы такова, что мы часто дуB

маем о ней даже далеко за ее пределами, постоянно

держа в голове определенные задачи. В такой ситуаB

ции решения часто приходят после разговора с кемB

то из коллег, просмотра телесюжета и прочих собыB

тий, иногда напрямую не относящихся к предмету разB

мышлений. И, безусловно, мозговой штурм в коллектиB

ве остается одним из лучших методов генерации идей.

Реализация идей проходила при помощи и

участии наших сотрудников, партнеров – огромноB

го количества представителей самых разных проB

фессий и организаций. Нашей основной задачей

было управление этим процессом.

– Какие инструменты оказались наиболее эф�

фективными?

– Самыми эффективными – с точки зрения как доB

стигнутых результатов, так и обратной связи – можB

но назвать акции, семинары, выставки в ходе котоB

рых было личное, непосредственное общение с

представителями целевых аудиторий.

Сегодня одним из важных инструментов являетB

ся Интернет, благодаря которому мы общались с

нашей аудиторией через социальные сети, расB

пространяли анонсы о будущих акциях, прессBреB

лизы, фотографии и видеоматериалы.

– Расскажите о вашей команде – тех, кто занима�

ется продвижением.

– У нас сильная команда, большинство членов коB

торой работают на предприятии уже не первый

год и знают все его особенности. Один из залогов

успешности нашей работы – это оптимальное расB

пределение обязанностей: каждый занимается

тем, что ему ближе или получается лучше всего.

– Какие особенности в пиар�работе промышлен�

ного предприятия вы можете выделить?

– Пожалуй, эти:

1. Для того чтобы грамотно доносить информаB

цию до целевых аудиторий, нужно в достаточB

ной степени разбираться в технологии произB

водства, а в некоторых случаях – уметь грамотB

но «перевести» эту информацию на язык, поB

нятный адресатам, например школьникам, быB

товым пользователям.

2. Стремясь быть открытыми, необходимо в то же

время помнить, что разглашение некоторых

сведений, составляющих коммерческую тайB

ну, может нанести предприятию серьезный

ущерб.

3. Сотрудники – это важная составляющая успеB

ха любого предприятия, в особенности крупB

ного промышленного. Мы держим их в курсе

всех основных событий компании, привлекаем

к проведению акций.

��

��

Несмотря на тот факт, что публикации о моде су�

ществовали с начала ХХ века в том или ином ви�

де, свою историю PR моды ведет с 1950 года, с

появлением знаковой фигуры – фешен�публи�

циста, дизайнера, художника, первого пиарщика

моды – Перси Саведжа. К середине ХХ века «мод�

ные» публикации на страницах журналов мод

сводились к рекламе духов, все остальное счита�

лось безвкусицей. Французский Vogue стал пер�

вым журналом, изменившим этот формат. Имен�

но на страницах Vogue Перси Саведж раскрыл

свой талант. Имя Перси хорошо известно в мире

фешен�индустрии. Обладая удивительными свя�

зями с представителями мировой элиты – Мар�

лен Дитрих, принцессой Грейс, Элизабет Тей�

лор, Джоном Ф. Кеннеди, – он первым оценил

возможности привлечения звезд для продвиже�

ния брендов. Хорошо известна история, когда

Перси преподнес Элизабет Тейлор накануне ее

появления на премьере в Париже великолепное

платье от Ланвин, организовал эксклюзивное

интервью, и на следующий день Лиз Тейлор в

платье от Ланвин улыбалась с обложек таблои�

дов и фешен�журналов. Именно Перси Севедж

сформировал инструменты, которые успешно

используются специалистами по продвижению

брендов сегодня.

Если проанализировать медиапокрытие лю�

бого известного бренда, то можно с легкостью

выявить инструменты, используемые в совре�

менном фешен�пиаре:

1) продукт плейсмент;

2) информационные рассылки, новостные

письма, фотоматериалы;

ТОНКОСТИ ФЕШЕН PR�� )��*�� )�� +�� ,-!�.��!�

За сто лет своего существования Public relations проникли вкаждую индустрию. История PR, к сожалению, концентриру�ется главным образом на политическом поле, оставляя безвнимания потребительский аспект, особенно Fashion PR. Толь�ко пристальное изучение различных домов мод дает нам пред�ставление об историческом развитии PR мод. По словам изве�стной французской писательницы Эдмонты Шарль Ру, рабо�тавшей в таких журналах, как ELLE и Vogue, Коко Шанель про�двигала свой собственный бренд, развлекая журналистов ипостепенно становясь лицом Chanel. Она успешно применялаинструменты современного PR, маркетинговые стратегии,чтобы добиться международного признания. Она приглашаласвоих известных друзей и моделей для участия в разработкедизайна, создавала театральные костюмы и наряды для VIP�мероприятий, включая появление на «красных дорожках»,инициировала статьи в журналах мод, демонстрацию своихмоделей на выставке Arts and Techniques‘ в 1937 г. и на знаме�нитом благотворительном мероприятии 1937года. В 1957 г.Шанель получает Fashion Оскар.

3) креативные рассылки, подарки журналистам;

4) привлечение звезд;

5) мероприятия;

6) участие в благотворительных мероприятиях,

социальная ответственность;

7) эксклюзивные интервью или материалы;

8) лончи;

9) тизерные кампании;

10) опросы�исследования;

11) сарафанное радио;

12) а также ряд новых инструментов – Интернет,

социальные сети и мобильные приложения.

Хотелось бы подробно остановиться на та�

ком инструменте, как привлечение звезд. Для

бренда жизненно важно выбрать правильную

звезду, которая выбирается по определенным

параметрам в рамках Теории Соответствия. Осо�

бенно важно сделать правильную ставку на звез�

ду в преддверии различных мероприятий по

вручению наград Академии Оскар, когда все уси�

лия PR�консультантов и внутренних служб со�

средоточены на том, чтобы правильная звезда

выбрала наряд именно этого дома моды. Актри�

сам высылаются эксклюзивные дизайнерские

платья охапками в надежде на то, что она выбе�

рет одно из них, появится в нем на красной до�

рожке и ее образ будет растиражирован СМИ.

В этой гонке ставка делается даже на малоизве�

стные звезды, которым правильно подобранный

наряд иногда помогает улучшить карьеру. На�

пример, успех актрисы и модели Лиз Херли при�

писывается платью от Versace, в котором она по�

��

�� $

МАРГАРИТА СЕРЕДА

Основатель и вицеBпрезидент коммуникационного холдинга ProBVision.

Начала карьеру в коммуникационном консалтинге в 1995 г. в качестве PRB

менеджера в агентстве PRP Group, где через два года возглавила практику

Promotion Division (Event Marketing, BTL).

В 1998 году совместно с коллегой Владимиром Виноградовым, почувствоB

вав потребность рынка в интегрированных маркетинговых коммуникациях, отB

крыла независимое российское агентство маркетинговых коммуникаций ProB

Vision.

Развивая бизнес, возглавила креативное агентство ProBVision Print, активB

но участвовала в создании первого в России онлайн PRBагентства – PRonline,

а также являлась генеральным директором Webscan Technologies.

Окончила открытый Британский университет по специальности «менеджB

мент, управление, финансы», МГУ им. Ломоносова по специальности «связи с

общественностью», а также школу коучинга Университета психогенетики, поB

лучив специализацию «тренерBкоуч».

ИМЕННО ПЕРСИ СЕВЕДЖ СФОРМИРОВАЛ ИНСТРУМЕНТЫ, КОТОРЫЕ УСПЕШНО ИСПОЛЬЗУЮТСЯ СПЕЦИАЛИСТАМИ ПО ПРОДВИЖЕНИЮ БРЕНДОВ СЕГОДНЯ.

явилась на премьере «4 свадьбы и одни похоро�

ны» (рис. 1).

О том, в каком количестве звезды получают бес�

платные наряды, упоминала в интервью Сьена

Миллер, которая получает от представителей PR�

служб различных брендов каждую неделю маши�

ны, набитые эксклюзивной одеждой, а также Гви�

нет Пэлтроу, постоянно устраивающая вечеринки,

во время которых раздает дизайнерскую одежду.

В нашей стране привлечение звезд не столь

масштабно, что связано со спецификой комму�

никаций: крупные международные бренды ис�

пользуют звезд на глобальном уровне и предос�

тавляют рекламные материалы местным пред�

ставительствам в поддержку ритейла в России.

Отечественные ритейлеры используют «селеб�

рити ендорсмент» – например, «Снежная коро�

лева» и их многолетнее сотрудничество с Крис�

тиной Орбакайте, но таких примеров, к сожале�

нию, немного.

В России очень прижился другой вид «селеб�

рити ендорсмент» – это приглашение звезд на

вечеринки и мероприятия. Из частных бесед с

редакторами именитых российских глянцевых

изданий становится ясно, что медиавыхлоп пос�

ле мероприятия напрямую зависит от вовлече�

ния звезд крупного масштаба. Именно этот ин�

струмент, также перенятый у иностранных кол�

лег, широко используется PR�консультантами для

привлечения журналистов на мероприятие.

Хочется отдельно отметить Московскую не�

делю моды. Основная цель Недели моды – это

дать возможность дизайнерам (как известным,

так и менее известным) представить свои по�

следние модели «от кутюр» и готовые коллекции

фешен�прессе. Неделя представляет собой це�

почку PR�мероприятий.

Изначально Недели моды – это серия меро�

приятий, состоящая из 4 этапов, со стартом в

Нью�Йорке, затем в Милане, Париже и заключи�

тельным этапом в Лондоне. Эти мероприятия яв�

ляются драйверами фешен�маркетинга. По ста�

тистике Британского совета моды (некоммерче�

ской отраслевой организации, финансируемой

участниками рынка), ежегодная прибыль от кон�

трактов, заключенных ритейлерами во время Не�

дели Моды в Лондоне, составляет от 40 милли�

онов в регионах и 100 миллионов фунтов стер�

лингов в Лондоне.

Московская неделя моды привлекает огром�

ное количество мировых и отечественных брен�

дов и является событием номер один для фешен�

индустрии России.

Другой не менее эффективный инструмент

– это постановочная фотография. Фешен�фо�

тография изначально появилась как противо�

поставление фешен�иллюстрации в первой де�

каде ХХ века. Первые фотографии моделей

одежды на манекенах появились на страницах

французских журналов La Mode Practique and

Les Modes, далее это нововведение перенимает

и развивает Conde Nast, который приобрел

Vogue в 1909 г. Особую роль в развитии поста�

новочной фотографии сыграл Барон Адольф

Мейер, работавший на Vogue, снимавший моде�

лей на природе, затем эту технику переняли

конкуренты Vogue Harpers Bazaar. Сегодня без

��

#& ��

Рис. 1

фешен�фотографии невозможно представить

себе мир моды.

Развитие высоких технологий меняет и мир

моды, и формат коммуникаций. Так отзывается

директор Лондонского журнала InStyle Томазин

Доу о работе PR�консультантов: «Иметь дело с

огромным количеством фешен�журналистов

(не отличающихся терпимостью), предостав�

лять материалы, соответствующие их требова�

ниям, – чрезвычайно сложная работа, требую�

щая навыков дипломата, виртуозной организо�

ванности и истинного понимания того, как упо�

минаемость в журнале отражается или не отра�

жается на продажах». Сегодня с появлением со�

циальных сетей и мобильных приложений не�

когда закрытый мир фешен�индустрии стано�

вится более доступным и прозрачным. Ведение

прямого диалога с потребителем – еще одна за�

дача бренда, которая также ложится на плечи

PR�специалиста. Помимо продукт плейсмента –

стандартного PR�инструмента, с помощью ко�

торого в большинстве модных журналов появ�

ляется информация о новых коллекциях, теперь

появился еще один инструмент – коммерческие

группы в социальных сетях, который позволяет

дизайнерам оставаться лидерами в трендах и

создавать коммуникацию от бренда к клиенту.

Интернет дал толчок к развитию новой формы

фешен�журналистики – фешен�блогерству. За

последние несколько лет фешен�блогеры бла�

годаря профессионализму, вкусу, умению уло�

вить суть и донести ее до аудитории заняли

свою нишу в фешен�индустрии. Их приглашают

на мероприятия наряду с профессиональными

журналистами. Например, такие мировые брен�

ды, как Dolce & Gabanna, Alexander McQueen,

Burberry признали блогера Тави, которой на тот

момент было всего 13 лет. Наряду с другими

блогерами Тави получает приглашения на Неде�

лю моды и места среди самых влиятельных жур�

налистов.

Такие же явления происходят в фешен�фото�

графии – основатель фотоблога Sartorialist Скотт

Шуман был приглашен Burberry в качестве фото�

графа для проведения кампании Art of the Trench,

основанной именно на Шумановском воспри�

ятии бренда и его фотостиле. Развитие Интерне�

та заставляет бренды прибегать к такой техноло�

гии, как интеграция в существующие площадки и

рекрутинг блогеров с большим числом последо�

вателей.

Сегодня каждый бренд использует силу PR.

Мы живем в удивительное время, когда помимо

устоявшихся PR�инструментов возникают новые

не менее эффективные, позволяющие выстраи�

вать отношения с потребителем на основе вовле�

ченности и открытого диалога. Именно эти ин�

струменты делают некогда «секретную» фешен�

индустрию более прозрачной, добавляя еще

большую ценность бренду.

��

�� #�

ВЕДЕНИЕ ПРЯМОГО ДИАЛОГА С ПОТРЕБИТЕЛЕМ – ЕЩЕ ОДНА ЗАДАЧА БРЕНДА, КОТОРАЯ ТАКЖЕ ЛОЖИТСЯ НА ПЛЕЧИ PRBСПЕЦИАЛИСТА.

��

#" ��

По мнению авторов проектов, выдвинутых на со�

искание премии INTERCOMM�2013, ускорение и

упрощение процесса коммуникации дает хоро�

шие результаты. Единое коммуникационное про�

странство делает информацию доступной и до�

бавляет компании прозрачности. Новые же тех�

нологии, словно свежий взгляд на всем извест�

ный рецепт, помогают в решении традиционных

задач.

Как сделать так, чтобы рабочие получали ин�

формацию так же быстро, как и офисные сотруд�

ники? Как облегчить жизнь и работникам, и HR�

специалистам? Как упростить процесс коммуни�

кации и сделать его понятным каждому сотруд�

нику? Для любой производственной компании

эти вопросы, как и вопрос объединения произ�

водственного и непроизводственного персонала

в единую коммуникационную систему, крайне

актуальны. Однако решить их, применив какой�

то один инструмент, невозможно. Профессиона�

лы отмечают, что здесь на помощь приходят но�

вые технологии и комплексный подход.

Такой, например, применяют в компании

INTERPIPE (участник премии INTERCOMM�2013).

По словам Анастасии Яловой, ведущего специа�

листа по внутренним коммуникациям INTER�

PIPE, главным элементом объединения для них

стало создание общего информационного поля.

Для этого в первую очередь изменили систему

информирования всех промышленных активов

и офисов: во всех источниках, будь то корпора�

тивная газета, телевидение, рабочие встречи и

совещания, интранет�портал, используется одна

и та же информация, и преподносится она в не�

изменном виде. Второй важный момент – нали�

чие общей цели. «Каждый сотрудник – от рабоче�

го до генерального директора – знает целевые

показатели компании и свои собственные цели,

и это позволяет каждому из них понимать свой

вклад и осознавать, что они не просто «копают

ОБЪЕДИНЯЯ – УПРОЩАЙ��

Знаменитый олимпийский девиз «Быстрее, выше, сильнее!» насовременной кухне мог бы звучать, пожалуй, как «Быстрее,проще, доступнее!». Один из самых известных поваров плане�ты англичанин Джейми Оливер, научив весь мир готовитьобед из трех блюд за тридцать минут, идет дальше и выпус�кает книгу «Готовим за 15 минут». Не отстают и его звезд�ные коллеги – вот, например, подопечные Гордона Рамзи, обла�дателя 12 мишленовских звезд, в шоу «Адская кухня» сначаларазгадывают, из чего состоит блюдо, а потом за короткоевремя пытаются повторить результат. В современном по�варском мире умение готовить быстро, просто и из доступ�ных ингредиентов – ценное качество. Умение же соединитьнесколько разрозненных элементов в один и создать кулинар�ный шедевр – талант! Эта же тенденция прослеживается и вуправлении персоналом, а именно – в процессе коммуникации.

отсюда и до обеда», а влияют на результат, кото�

рый отражен в конкретных цифрах», – поясняет

Анастасия.

Ассоциация «Русский свет» (участник премии

INTERCOMM�2013), в состав которой входит 102

региональных филиала, выбрала другой способ

– здесь начали развивать официальные группы

«ВКонтакте» и Facebook, а также внутренний ин�

формационный портал. В компании считают,

что только регулярное обновление информации

и актуальные новости могут быть объединяю�

щим элементом, и именно социальные сети по�

могают создавать единое коммуникационное

пространство «здесь и сейчас».

В ОАО «Хлебпром» единое коммуникацион�

ное пространство создается путем вовлечения

персонала в общекорпоративную жизнь. И если

рецепты душистого хлеба и отличных тортов

хранят в секрете, то из рецептов работы с персо�

налом секрета не делают и с удовольствием де�

лятся ими. «В компании, – рассказывает Наталья

Тергалова, руководитель службы управления пер�

соналом ОАО «Хлебпром», – были трудности с

эффективной коммуникацией: работникам про�

изводства часто казалось, что все программы

придуманы для «белых воротничков» и к ним не

относятся. Однако как только «производствен�

ники» почувствовали себя частью большой феде�

ральной компании – все изменилось (и продол�

жает меняться) к лучшему». Вкус блюду придают

несколько важных ингредиентов. Еженедельно

все сотрудники получают новости компании –

по электронной почте или в печатном виде. Еже�

месячно проводятся рабочие собрания с участи�

ем руководителей разных служб на производстве

– для всех сотрудников и каждой бригады от�

дельно. Это дает реальную возможность задать

вопрос и получить ответ. Производственный

персонал активно принимает участие в конкурсе

«Книга рекордов Хлебпрома» – победители в ко�

мандном и индивидуальном зачете награждают�

ся ценными призами и всеобщим вниманием.

Любой сотрудник может участвовать в много�

численных корпоративных программах: демон�

страция на День города, выездные экскурсии,

зимняя спартакиада, лыжные эстафеты. Результат

– сотрудники сами инициируют проекты по по�

вышению эффективности процессов производ�

ства. Например, сейчас уже практически завер�

шен проект «Я люблю Хлебпром». Это серия ви�

дероликов, которая будет демонстрироваться на

вводном тренинге для новичков и будет доступна

в Интернете для клиентов и соискателей. Работа�

ет проект «Новатор», где любой сотрудник про�

изводства может внести вклад в создание идеи

или ее внедрение. Отлично работает система

«Наставничество».

На подобных ОАО «Хлебпром» крупных пред�

приятиях успешно внедряются и функциониру�

ют системы учета и управления персоналом, ко�

торые позволяют централизованно вести учет

персональных данных работников и расчеты с

персоналом по заработной плате и вознагражде�

ниям, управлять рабочим временем, а также

предоставлять различные сервисные и инфор�

мационные услуги сотрудникам. Однако доволь�

но часто производственный персонал предпри�

ятий не может в полной мере пользоваться воз�

��

�� #�

ТОЛЬКО РЕГУЛЯРНОЕ ОБНОВЛЕНИЕ ИНФОРМАЦИИ И АКТУАЛЬНЫЕНОВОСТИ МОГУТ БЫТЬ ОБЪЕДИНЯЮЩИМ ЭЛЕМЕНТОМ, И ИМЕННО СОЦИАЛЬНЫЕ СЕТИ ПОМОГАЮТ СОЗДАВАТЬ ЕДИНОЕКОММУНИКАЦИОННОЕ ПРОСТРАНСТВО «ЗДЕСЬ И СЕЙЧАС».

можностями такой системы. Например, из�за то�

го, что не у каждого сотрудника есть свое рабо�

чее место с компьютером.

Здесь и выручают современные технологии.

Например, популярные сейчас решения для са�

мообслуживания цехового производственного

персонала или HR�киоски. Внешне это устрой�

ство напоминает всем нам знакомый терминал

для оплаты услуг сотовой связи, а вот функцио�

нал его гораздо шире. Во�первых, такой HR�ки�

оск дает сотрудникам, у которых нет оборудо�

ванных компьютером рабочих мест, оператив�

ный доступ к информации. Во�вторых, сокраща�

ется время и бюрократическая цепочка при вза�

имодействии «работник – администрация». В�

третьих, элементарно не требуется каждый раз

проходить пару десятков километров для регист�

рации или оформления служебных документов

или получения какой�либо производственной

информации.

Разработчик данного решения – группа ком�

паний «АйТи» (партнер премии INTERCOMM�

2013) – отмечает, что помимо вышеперечислен�

ных кадровых вопросов с помощью терминала

можно решать и задачи производственного ме�

неджмента. Например, управлять производ�

ственным циклом, отслеживать график загрузки

оборудования и персонала, формировать смен�

но�суточные задания и так далее. Важно и то, что

ТОД (терминал общего доступа) можно исполь�

зовать как информационную и обучающую плат�

форму. С его помощью легко организовать до�

ступ работников к производственно�техничес�

кой документации, обучающим роликам, курсам

по производственным технологиям и работе с

оборудованием, а также проведение инструкта�

жей, например, по технике безопасности.

По словам Евгения Кучика, генерального ди�

ректора компании «БОСС. Кадровые системы»,

подобные терминалы самообслуживания давно

стали неотъемлемой частью автоматизирован�

ных систем управления персоналом в ведущих

международных компаниях. Сейчас внимание на

эту технологию обратили и российские пред�

приятия. «Терминалы не только сокращают вре�

мя рутинных кадровых операций, но и позволя�

ют теснее интегрировать работника в общее ин�

формационное пространство организации, а

значит, и в ее корпоративную культуру», – заклю�

чает Евгений.

Подобные HR�киоскам решения дают круп�

ным производственным предприятиям новый

инструмент управления персоналом, а всем со�

трудникам – необходимый доступ к информаци�

онным ресурсам предприятия.

С развитием технологий и автоматизации

процессов, процесс коммуникации становится

более простым и понятным для каждого, что, в

свою очередь, экономит массу времени, снимает

недоразумения, связанные с несвоевременным

предоставлением информации, облегчает

жизнь и работника, и руководителя, и специали�

ста по управлению персоналом. А ведь это и

есть цель – сделать информацию доступной и

прозрачной и дать человеку возможность по�

чувствовать себя частью компании, в которой

он работает.

��

#� ��

КАК СДЕЛАТЬ ТАК, ЧТОБЫРАБОЧИЕ ПОЛУЧАЛИИНФОРМАЦИЮ ТАКЖЕ БЫСТРО,КАК И ОФИСНЫЕСОТРУДНИКИ? КАК ОБЛЕГЧИТЬЖИЗНЬ И РАБОТНИКАМ, И HRBСПЕЦИАЛИСТАМ?

��

�� ##

МАРИЯ ДЕМЕНЬШИНА,

ведущий специалист по организации

мероприятий, компания «СКБ Контур»

– Мы считаем, что очень даже нужно! День рож�

дения – это праздник, который роднит компа�

нию и сотрудников, создает ощущение радости и

гордости за свою «подросшую» организацию.

Праздник никогда не будет «обязаловкой», если

вовлечь сотрудников в его подготовку и органи�

зовать правильное информирование – создать

чувство предвкушения, радостного ожидания.

ДЕНЬ РОЖДЕНИЯ КОМПАНИИ – ПРАЗДНИК «СО СЛЕЗАМИ НА ГЛАЗАХ»?День рождения компании – это прекрасный повод собрать вмес�те весь коллектив, вспомнить, как все начиналось, помечтать обудущем и весело провести время. Однако представьте себеудивление большинства руководителей, когда они узнают, чтоодни сотрудники на самом деле ненавидят День компании, дру�гие просто равнодушны, а кто�то приходит «поесть и вы�пить». Если ваша компания всерьез озабочена тем, чтобы во�влечь персонал в корпоратив и создать настоящий праздник,то эта статья как раз для вас. Мы спросили мнения экспертов вобласти внутренних коммуникаций, если сотрудники негатив�но отзываются о таких «обязательных» поводах для радости,то нужно ли вообще праздновать День рождения компании?

СПРАВКА О СООБЩЕСТВЕ ВНУТРЕННИХ КОММУНИКАТОРОВ

Некоммерческое партнерство для содействия

развитию внутрикорпоративных коммуникаций (НП

СРВК) было образовано весной 2010 года. ВперB

вые о создании профессионального сообщества

задумались в 2005 году, во время оживленной дисB

куссии, возникшей на форуме Intranet Russia.

В этом же году на площадке блогBсервиса

LiveJournal было организовано специализированB

ное комьюнити «Внутренние коммуникации», а спуB

стя год, в 2006Bм, появился и одноименный сайт. За

эти годы интернетBресурс Сообщества собрал

самую представительную в Рунете библиотеку

профессиональных материалов по теме внутренB

них коммуникаций и корпоративной культуры.

Сегодня Сообщество успешно работает на реB

альных и виртуальных площадках, организуя темаB

тические встречи и дискуссии экспертов, мастерB

классы и семинары, оказывая услуги в области конB

сультирования, подбора персонала и обучения.

http://www.inside�pr.ru/index.php

КСЕНИЯ СЛОБОДСКАЯ,

руководитель группы по внутренним

коммуникациям ЗАО «Мэри Кэй»

– Все зависит от существующей корпоративной

культуры и правильной коммуникации. Мы в

«Мэри Кэй» никогда никого не заставляем обяза�

тельно принимать участие в фановых меропри�

ятиях. В компании можно выделить несколько

разных целевых аудиторий. Каждая из них пред�

почитает свой способ участия или празднова�

ния дня рождения компании. Мы предоставляем

выбор.

А праздновать День компании, конечно, важ�

но. Мы внимательны не только к дням рождения

компании, а вообще ко всем дням рождения, всех

сотрудников. У нас есть эксклюзивное поздрав�

ление для каждого от специального «отдела»

компании – Комитета по культуре, группе едино�

мышленников и активистов, которые собирают�

ся на ежегодной основе для поддержания тради�

ций и корпоративной культуры, успевают выпол�

нять свои обязанности и общественные, и каж�

дый день поздравляют именинников, несмотря

на то что у нас 450 сотрудников в России (эта

традиция идет из Америки, так делают во всех от�

делениях «Мэри Кэй»).

ЛИЛИЯ ГУЛОВА,

генеральный директор консалтинговой

фирмы «РАЗ�ВИТИЕ»

– На мой взгляд, день рождения компании – один

из праздников, который является отличительной

чертой каждой компании, так же, например, как

календарный профессиональный праздник.

Как правило, это дата основания компании, и

то, что сотрудники знают и отмечают этот день,

является показателем хорошей корпоративной

культуры и достаточно сильной вовлеченности.

Это касается и небольших молодых компаний,

для которых каждый год дается с трудом и, как

правило, ознаменован значительными события�

ми, и крупных «старожил», когда день рождения

компании – это уже история.

ЛЕДНЕВА НАТАЛИЯ,

руководитель отдела PR и маркетинга

«ИнтэлЛекс»:

– Нужно. Это своего рода якорь, который работа�

ет для всех. У разных сотрудников компании мо�

гут быть разные вехи, отсчитывающие время и

результаты. Кто�то ориентируется на заключе�

ние договоров, кто�то на завершение очередного

проекта, кто�то на сдачу налоговой отчетности

или день зарплаты. День рождения же объединя�

ет всех под одной крышей.

ЛЮДМИЛА ТЕРЕНТЬЕВСКАЯ,

ведущий менеджер по персоналу,

ассоциация «Русский Свет»

– День рождения компании, на мой взгляд, некий

индикатор идентификации сотрудников с ком�

панией, в которой они работают. Для многих это

становится поводом задуматься о своих чувствах,

важности своей работы, некой оценкой места,

где сотрудник проводит весомую часть своей

жизни. Практика показывает, что этот корпора�

тивный праздник должен стать константой в че�

реде возможных мероприятий. Избежать нега�

тивного восприятия этого праздника со стороны

сотрудников, а еще хуже безразличного отноше�

ния – это серьезный проект для подразделения,

которое занимается корпоративной культурой.

Устраивать праздник с большим размахом

или сделать вечеринку для узкого круга лю�

дей? Надувать шары или приглашать ди�

джея? Расскажите, эксперты, как ваша

компания отмечает свой «День рождения»?




– Расскажу о нашем прошлом дне рождения: 31

октября 2012 года компании «СКБ Контур» ис�

полнилось 24 года. Совместно с самыми актив�

ными сотрудниками мы придумали концепцию

��

#� ��

«Празднуем 24 часа!»: это был рабочий день, мак�

симально насыщенный событиями. Все началось

в 00:00 31 октября, когда сотрудники получили в

почту письмо с поздравлениями от генерального

директора и с подробной программой следую�

щих суток. В том же письме были ссылки на ви�

деопоздравления, первое подготовили сами со�

трудники, а во втором участвовали наши детки,

посещающие корпоративный Контур�садик.

Утром, приходя на работу, мы сразу погружа�

лись в праздничное настроение, благодаря не�

обычному оформлению офисов и угощению на

кухнях. Самым ожидаемым событием дня был

розыгрыш 24 призов от компании: с помощью

программы, специально написанной нашими

разработчиками, из числа всех сотрудников слу�

чайным образом выбирались 24 победителя, ко�

торые получили в подарок разные гаджеты –

mp3�плееры, цифровые фоторамки, электрон�

ные книги и один главный приз – планшетник

iPad. Из этого розыгрыша мы сделали целое шоу:

были ведущие, которые «вращали барабан» и

объявляли очередного победителя, атмосфера в

конференц�зале, где все проходило, была напря�

женная и позитивная одновременно. В прямом

эфире через интернет�трансляцию за всем на�

блюдали сотрудники из других городов присут�

ствия компании. Кстати, главный приз выиграл

коллега из Санкт�Петербургского филиала.

В течение всего дня сотрудники дарили друг

другу подарки. Для этого мы организовали ак�

цию «Одари!»: все желающие подарить и полу�

чить подарок зарегистрировались на корпора�

тивном портале в специальном разделе, случай�

ным образом из числа всех сотрудников каждому

достался коллега, которому нужно было пода�

рить подарок. Сюрприз мог быть любым: вещью,

купленной в магазине, сувениром, сделанным

своими руками, даже песней, спетой под гитару и

записанной на видео.

С окончанием рабочего дня наш праздник не

закончился – сотрудников ждал первый в исто�

рии нашей компании «Ночной дозор»: это сорев�

нование команд, когда необходимо ездить по

всему городу, выполняя различные задания, отве�

чая на вопросы. Побеждает команда, которая

правильно выполнила все задания за минималь�

ное количество времени. Конечно же, все зада�

ния были связаны с историей компании. Финал и

награждение победителей проходили на свежем

воздухе под ночным небом. Вот и получились

круглые праздничные сутки!

Так в нашей компании отмечаются дни рож�

дения.




– Обычно мы устраиваем чаепития для сотруд�

ников на всех территориях. Собираемся все вме�

сте на час и проводим неформально время, то

есть такой легкий отрыв от производства. Очень

простое, но трогательное мероприятие. Это тра�

диция. Но в этом году у нас не просто день рож�

дения, а двойной юбилей: 50 лет компании в ми�

ре и 20 лет в России. В этом году мы придумали

целую программу мероприятий.

��

�� #�

СЮРПРИЗ МОГ БЫТЬ ЛЮБЫМ: ВЕЩЬЮ, КУПЛЕННОЙ В МАГАЗИНЕ,СУВЕНИРОМ, СДЕЛАННЫМ СВОИМИ РУКАМИ, ДАЖЕ ПЕСНЕЙ,СПЕТОЙ ПОД ГИТАРУ И ЗАПИСАННОЙ НА ВИДЕО.

Во�первых, мы открыли музей «Мэри Кэй», где

собрана продукция 90�х годов, которую уже давно

нигде не найти, печатные издания, которые мы из�

давали для консультантов и сотрудников, брошю�

ры, вырезки про «Мэри Кэй» из журналов 90�х го�

дов, коллекция наград, которые мы придумывали за

последние 20 лет для наших консультантов, чтобы

признать и поощрить их за отличные результаты

работы, а также фотоархив сотрудников. Все, что

выставлено в музее, собрали сами сотрудники. Это

то, что мы сами храним, помним и во что верим.

Во�вторых, мы устроили первые Дни откры�

тых дверей для детей и для взрослых в компании.

К нам пришли более 80 человек. Дети за три часа

путешествия по планете «Мэри Кэй» нашли сво�

их родителей, узнали, чем они занимаются, раз�

гадали все загадки и даже научились вести себя

тихо, правда, только по особой команде. Род�

ственники также познакомились с офисом и

приняли участие в мастер�классе. Все ушли до�

вольные. Дети все как один собираются работать

в «Мэри Кэй» (40 человек), родственники были

поражены вниманием со стороны сотрудников и

заботой компании и, конечно, нашей фантасти�

ческой историей.

А еще мы решили написать книгу о компании.

Изложить нашу историю за 20 лет. Но только все

вместе. И почти написали. В книге 100 страниц.

Мы вспоминаем памятные даты, размышляем о

наших ценностях, уроках, которые мы получили

здесь, говорим о лидерстве, о наших мечтах и до�

стижениях… Осталось всего несколько месяцев, и

книгу получит каждый автор – то есть каждый со�

трудник компании.

Наш юбилей будет 13 сентября. Мы решили,

что праздновать начнем чуть раньше, а сам день

сделаем максимально соответствующим нашей

миссии. Улучшать жизнь женщин и детей. Мы

привезем детей из Подмосковных домов�интер�

натов, в основном из средней и старшей школы,

и организуем профориентационный класс. Рас�

скажем, как стать айтишником, маркетологом,

логистом, секретарем, большим начальником

или просто начать свой карьерный путь. При�

влекли к участию всех желающих из разных от�

делов: захотели многие – от ассистентов до ди�

ректоров.

НАТАЛИЯ ЛЕДНЕВА,


«ИнтэлЛекс»

– В нашей компании существует функциональ�

ное разделение корпоративных мероприятий.

День рождения проходит достаточно камерно и

в основном посвящен результатам работы за год

(как общих, так и личных) и перспективам на бу�

дущее. Большая развлекательная программа при�

суща двум другим корпоративным праздникам:

летнему двухдневному Дню здоровья и Новогод�

нему торжеству, которые как раз практически ли�

шены упоминаний о работе.

Пятый год ко Дню рождения компании мы пе�

чатаем книгу «Наши люди». По названию понят�

но, что ее содержание так или иначе акцентиру�

ется на личностях сотрудников, а не на проектах.

Неизменными рубриками книги являются «5

фактов о себе», «Благотворительный марафон»,

��

#� ��

ДЕНЬ РОЖДЕНИЯ ПРОХОДИТ ДОСТАТОЧНО КАМЕРНО И В ОСНОВНОМ ПОСВЯЩЕН РЕЗУЛЬТАТАМ РАБОТЫ ЗА ГОД (КАК ОБЩИХ, ТАК И ЛИЧНЫХ) И ПЕРСПЕКТИВАМ НА БУДУЩЕЕ.

«Спортивные успехи». Остальное содержание ва�

рьируется год от года. Например, для пятого тома

мы задавали несколько забавных одинаковых во�

проса сотрудникам с большим стажем. Читатели

начинали невольно сравнивать ответы, это был

хороший игровой элемент, который привлек

внимание коллег друг к другу.

ЛЮДМИЛА ТЕРЕНТЬЕВСКАЯ, ведущий менеджер по персоналу,


– Пятилетние даты отмечаются большим корпора�

тивным мероприятием. Ежегодные даты – это, как

правило, рассылка каждому сотруднику благодар�

ственного письма, премия и общее утреннее собра�

ние в филиалах, где и происходит поздравление ди�

ректором компании каждого сотрудника, вручение

премии и общая фотография коллектива, которые

потом публикуются в корпоративном издании. Кро�

ме того, многие филиалы не ограничиваются этим и

привносят что�то свое – чаепитие с тортом с корпо�

ративной символикой, украшают офис, проводят

спортивное мероприятие или выезжают на природу.

Шампанского и зрелищ – как организовать

действительно интересный корпоратив?

Как не допустить, чтобы люди заскучали?

Этот вопрос – головная боль многих органи�

заторов, потому что публика уже искушена

всевозможными видами ивентов, а развле�

кать людей по�прежнему необходимо. Что

говорят эксперты о том, как подготовить

интересный сценарий для Дня компании?




– Чтобы подготовить интересный сценарий, со�

берите команду из активных и творческих сотруд�

ников и проведите серию мозговых штурмов.

Главное правило – не повторяйтесь, не будьте кон�

сервативными и традиционными, предлагайте со�

трудникам новые формы и идеи, удивляйте!




– Люди, работающие в нашей компании на складе,

иногда ощущают себя далекими от центрального

офиса. Мы решили сделать главный праздник на их

территории, продумали конкурсную программу так,

чтобы потом, после мероприятия, сотрудникам бы�

ло что вспомнить. В этот раз мы оставим после

праздника разрисованные стены, скамейки и дере�

вья. Это выходной день, поэтому мы продумали про�

грамму в духе городского мероприятия с детской зо�

ной, футбольным полем (сотрудники и родственни�

ки сразятся между собой), игровыми активностями

и, конечно, музыкальной программой, которая, рас�

скажу по секрету, готовится тоже сотрудниками (но

это сюрприз). Мэри Кэй Эш говорила, что люди ве�

рят в то, что сами помогали создавать. Мы руковод�

ствуемся этим принципом всегда, вовлекая своих со�

трудников в организацию любого мероприятия,

особенно такого, как день рождения компании.

НАТАЛИЯ ЛЕДНЕВА,



– Три опорных столба любого качественного ме�

роприятия – это тема, которая задает общий век�

тор движения, вариативный подход к ней, кото�

рый позволит сотрудникам с разными интереса�

ми найти себя на празднике, и неожиданная фиш�

ка, вызывающая эмоции (желательно со знаком

плюс для большей половины присутствующих).

Фишку можно найти даже для такого консерва�

тивного сценария дня рождения, как в нашей ком�

пании. В этом году ею стало неожиданное для заме�

стителя директора вручение ему плюшевого медве�

дя за ощутимый вклад в новостную ленту компа�

нии. Наш день рождения построен в направлении

от руководства к остальным сотрудникам, поэтому

в этот день топ�менеджеры редко получают какие�

то особенные призы, ведь как�то неприлично ода�

ривать самих себя. Сюрприз и живая реакция на не�

ожиданный подарок вызвали много улыбок.

��

�� #$

АНАСТАСИЯ ЯЛОВАЯ,

ведущий специалист по внутренним

коммуникациям ИНТЕРПАЙП

– Прежде чем приступать к написанию сценария,

стоит спросить у самих сотрудников, что им хо�

телось бы увидеть на празднике. Необязательно

спрашивать в лоб и пытаться учесть каждое мне�

ние, но опрос среди лидеров мнений, который

может помочь угадать направление дальнейших

действий, существенно нивелирует ряд проблем

в будущем.

Не менее важно пообщаться с топами, осо�

бенно с генеральным директором. Подобные

праздники – это не просто веселье, это идеоло�

гия. Важно узнать из первых уст, какое сообще�

ние хочет донести директор до своих сотруд�

ников.

Креативность + правильная идеологическая

составляющая – вот что, на мой взгляд, позволит

написать сценарий, который поможет вам орга�

низовать хорошее корпоративное мероприятие,

а не разухабистый корпоративчик.

Очень хорошо, когда сотрудники с радос�

тью участвуют в программе корпора�

тива. Но небольшой процент «неучаст�

вующих» обычно присутствует. Те люди,

что приходят «поесть и выпить», на са�

мом деле не чувствуют вовлеченности в

процесс праздника. И как избежать по�

требительского отношения со стороны

сотрудников, превратить их из гостей

праздника в организаторов и двигате�

лей процесса? Что нам подскажут экс�

перты?




– Часть сотрудников мы приглашаем в команду

организаторов, остальным стараемся предло�

жить что�то действительно интересное и но�

вое, спланировать такие активности, где люди

просто не смогут остаться в стороне. Важно за�

метить, что участие во всех наших мероприяти�

ях – дело добровольное, если человек хочет

провести свой день в стороне от праздника –

это его право. Но чаще всего мероприятия бы�

вают настолько заразительными, что постепен�

но в действо втягиваются все новые и новые со�

трудники.

НАТАЛИЯ ЛЕДНЕВА, руководитель отдела PR и маркетинга


– Самый простой и одновременно самый слож�

ный путь – напрямую пригласить в команду ор�

ганизаторов. Даже если подобное отношение

уже сформировалось, всегда можно найти живо�

го человека в соседнем отделе, которому было бы

интересно внести свой вклад. Проще всего со�

трудники делятся идеями.

Полезно после мероприятия провести опрос

мнений, правда, в нем стоит учитывать интег�

ральные показатели, так как, по опыту, на каждое

��

�& ��

КРЕАТИВНОСТЬ + ПРАВИЛЬНАЯ ИДЕОЛОГИЧЕСКАЯ СОСТАВЛЯЮЩАЯ– ВОТ ЧТО ПОЗВОЛИТ НАПИСАТЬ СЦЕНАРИЙ, КОТОРЫЙ ПОМОЖЕТВАМ ОРГАНИЗОВАТЬ ХОРОШЕЕ КОРПОРАТИВНОЕ МЕРОПРИЯТИЕ, А НЕ РАЗУХАБИСТЫЙ КОРПОРАТИВЧИК.

«это был лучший момент праздника» найдется

«это был кошмар».

ЛЮДМИЛА ТЕРЕНТЬЕВСКАЯ,

ведущий менеджер по персоналу,


– Мы решаем эту задачу, во�первых, активно

анонсируя мероприятие и предоставляя пол�

ный и красочный отчет по всем возможным

информационным каналам. Во�вторых, при�

влекаем своеобразных «агентов», сотрудников

из различных подразделений, имеющих по�

требность участвовать в общественных меро�

приятиях, быть на виду. Через них, как по це�

почке, распространяется «посыл». Кроме того,

мы сейчас активно используем официальные

группы в социальных сетях, которые позволя�

ется быстро и качественно информировать, ко�

ординировать и резюмировать корпоративные

мероприятия.

АНАСТАСИЯ ЯЛОВАЯ,

ведущий специалист по внутренним

коммуникациям ИНТЕРПАЙП

– Пожалуй, это самое сложное в организации ме�

роприятий. Мы не раз сталкивались с данной

проблемой, когда количество праздников и их

уровень таковы, что простой концерт со звездой

национального масштаба воспринимается как

оскорбление. На мой взгляд, есть три варианта

выхода из данной ситуации. Первый – нереаль�

ный: постоянно повышать планку. Нереальным я

его считаю, потому что обязательно настает мо�

мент, когда повышение возможно только за счет

вложения гораздо больших сумм, потому что

пробовали уже все: концерты были, выездные

пикники были, на Евро возили и так далее. Вто�

рой вариант – жесткий: посадить на год на диету.

То есть не отмечать не только день рождение

компании, но вообще отказаться от каких�либо

ивентов. Но, думаю, как и все столь категоричное,

такой вариант стоит применять уже в патовой

ситуации. Третий путь – сделать так, чтобы со�

трудники сами стали организаторами. Это даст

им возможность сделать праздник таким, каким

они хотят его видеть. Плюс – скептически выска�

зываться о событии сложнее, когда ты сам его ор�

ганизовал.

Сейчас мы делаем первые шаги в этом направ�

лении. Например, на одном из предприятий мы

проводим фестиваль ораторского искусства, лау�

реатов которого приглашаем к участию в кон�

цертной программе. Хорошим инструментом

могут стать предваряющие события: можно орга�

низовать фотовыставку работ сотрудников на те�

му «Мое предприятие в объективе», провести ве�

лопробег в канун праздника, создать выставку ра�

бот талантов прикладного искусства, организо�

вать своими силами флешмоб на центральной

улице города. Стоит просто упомянуть об этих

мероприятиях на праздничном концерте, пока�

зать видео и несколько фото, и они станут час�

тью события.

Чтобы день рождения компании перестал

быть поводом и стал настоящим событием,

спросите у сотрудников, какой бы праздник они

сами хотели. Поддержите энтузиастов и дай�

те им свободу творчества. Вовлеченные в про�

цесс празднования Дня компании люди – лучшие

трансляторы корпоративной культуры и луч�

шие рекламщики бренда.

Поскольку бизнес становится все более «со�

циализированным», к подготовке Дня компании

следует отнестись как к подготовке собствен�

ного дня рождения. Организуйте, сочиняйте,

пробуйте. И если в вашей компании близится

день рождения – примите наши поздравления!

��

��

��%��

�" ��

ИМИДЖЕВЫЕ ФАКТОРЫ

Основная имиджевая проблема для e�mail�рассы�

лок в России – то, что они воспринимаются кли�

ентами как спам. К спаму относят любую рассыл�

ку, на которую человек добровольно не подписы�

вался. Каким образом адрес такого клиента попа�

дает в базу получателей писем? Вариантов на се�

годняшний день существует предостаточно.

Например, достаточно один раз купить товар в

интернет�магазине и указать свой e�mail в форме

заказа. После этого компания считает себя вправе

буквально заваливать несчастного покупателя

письмами с новостями, акциями и анонсами рас�

продаж. Правда, для этого фирма обязана добиться

явного и недвусмысленного согласия клиента на

эту рассылку. Чаще всего заветное «да» от потенци�

альных покупателей компания получает после то�

го, как в форме регистрации они ставят отметку

«Согласен получать спецпредложения на электрон�

ный ящик». Правда, нередко бывает, что галочка в

нужном окне уже автоматически поставлена, и кли�

ент просто не замечает ее либо же забывает убрать.

Есть еще одна популярная ошибка россий�

ских e�mail�маркетологов – неопределенный

контент и тематика писем. Человек подписывал�

ся на одну конкретную рассылку (например, «Как

построить баню своими силами?»). А в результате

ему отправляют материалы обо всем подряд (но�

винках в сфере ландшафтного дизайна, утепле�

нии стен, установке бассейна в загородном до�

ме). Конечно, существует вероятность того, что

человек заинтересуется и этими смежными тема�

ми. Но в большинстве случаев такая навязчивость

и бесполезность раздражают. В результате стра�

дает репутация компании�отправителя. Особен�

но часто это происходит, когда в рассылках ис�

пользуется «купленная» или партнерская база

е�mail�адресов: ведь клиент хотел получать новос�

ти конкретной компании, а не всех ее партнеров.

В этом случае положительное в целом отно�

шение к компании сменяется разочарованием

(«Такая хорошая фирма раньше была, а теперь

только спам присылает»). Естественно, свое нега�

тивное мнение человек держать при себе не ста�

нет: он будет щедро делиться им со знакомыми,

на форумах и в социальных сетях.

Отсутствие системности в рассылках – также

фактор риска для рассылки. Ваши письма должны

приходить в электронный почтовый ящик регуляр�

но. Например, один раз в неделю или раз в месяц. Не�

допустимо сначала делать длительный перерыв в

рассылке, а потом «вывалить» на клиента десяток пи�

сем с новостями. Результат будет вполне предсказуем

– массовый отказ клиентов от вашей информации.

Е�MAIL�РАССЫЛКА: РОСТ ПРОДАЖИЛИ ИСПОРЧЕННАЯ РЕПУТАЦИЯ?�� "$�/�� 0"$�/1$-2�%3-�

Конечная цель большинства коммерческих рассылок – повы�сить узнаваемость бренда и ненавязчиво пригласить клиентана сайт компании, где представлена более детальная инфор�мация о товарах и услугах. Однако некачественный (или пло�хо продуманный) е�mail маркетинг может серьезно навре�дить репутации любой компании. Обычно выделяют две груп�пы факторов, влияющих на восприятие рассылки подписчи�ками: имиджевые риски и технические. И практически все изних можно и нужно учитывать заранее.

��%��

��

Кстати, не очень хорошие показатели обычно да�

ет и слишком частая рассылка (ежедневная). Читать

каждый день о «новостях компании» не захочет ни

один нормальный человек. Единственный возмож�

ный вариант – рассылка по�настоящему полезного

или развлекательного контента. Но даже в этом случае

эксперты рекомендуют «бомбить» клиента письмами

лишь на начальном этапе, со временем увеличивая пе�

риоды между каждым новым выпуском рассылки.

Как выяснилось в результате исследований,

люди не очень жалуют длинные тексты в пись�

мах. Если ваша компания позиционирует себя

как молодую и динамичную организацию, ис�

пользуйте в рассылке яркие картинки, качествен�

ную верстку, фотографии и инфографику. Это

поможет вам поддерживать бренд компании.

На процент раскрываемости писем влияет день

недели и время суток. В выходные наблюдается

максимальный процент перехода по ссылкам (так

называемый критерий CTR). Зато в начале рабочей

недели, в понедельник�вторник, от рассылок отпи�

сываются гораздо чаще, чем в другие дни. Как ни

странно, но охотнее всего подписчики кликают по

ссылкам в письмах в 6–7 утра. А вот ночью перехо�

дят на сайты компаний реже, зато от рассылок отпи�

сывается больше людей. Понятно, что все эти дан�

ные весьма условны, однако получены по итогам

большого мониторинга рынка e�mail�рассылок.

Еще одни серьезный риск – непонимание сво�

ей целевой аудитории. В эту группу можно отнести

сотню нюансов. Например, такую элементарную

вещь, как стиль текста. Оказывается, клиенты тер�

петь не могут панибратского тона в письмах (об�

ращений на «ты», жаргонизмов) и отрицательно

реагируют на грамматические ошибки в текстах.

Случается, что контент в рассылке вообще не

соответствует ожиданиям подписчиков. Напри�

мер, клиентам была обещана бесплатная книга

на тему «Как подобрать аксессуары к офисной

одежде», а на деле приходит прямая реклама де�

ловых костюмов и бижутерии к ней.

Что можно сделать для улучшения имиджевых

факторов?

• Сегментировать своих подписчиков и отправлять

им четко персонифицированную информацию.

• В материалах использовать только профессио�

нальный копирайтинг и качественную верстку.

• Серьезно поработать над содержанием писем.

Можно привести два примера хорошего кон�

тента. На рынке e�mail маркетинга рассылка «Ме�

гаплана» уже давно стала притчей во языцех. Она

настолько продумана и креативна, что некото�

рые клиенты приходят к нам с конкретным тре�

бованием: «Хочу рассылку как у Мегаплана». Та�

кая популярность говорит о многом.

Второй пример больше относится к офлайну,

но его тоже вполне можно взять на вооружение в

Интернете. Евгений Демин, директор компании

SPLAT (производитель зубной пасты премиум�

класса) в свое время придумал очень нестандарт�

ный ход. В каждую коробочку с зубной пастой он

вкладывает… обычное бумажное письмо с лич�

ным обращением к покупателю. На сегодняшний

день таких «писем в коробочке» написано более

восьмидесяти. Причем, самое интересное, что

среди них нет ни одного рекламного!

СВЕТЛАНА ДЕМИНА

Руководитель студии eBmailBмаркетинга EmailMarket.ru. БизнесBконсультант в

сфере eBmailBмаркетинга.

Спикер и организатор мероприятий в области интернетBмаркетинга. СоB

учредитель компании «Центр возврата денег» в СПб (возврат незаконных банB

ковских комиссий).

В прошлом – организатор масштабных мероприятий для предприниматеB

лей (до 5500 участников), руководитель филиальной сети одного из крупнейB

ших в России тренинговых проектов для начинающих предпринимателей.

www.emailmarket.ru

��%��

��

В своем обращении к покупателю Евгений Де�

мин поднимает какую�то актуальную для каждо�

го россиянина тему (например, проблему ими�

джа отечественного производителя или желание

молодежи уехать работать за границу).

В конце письма указывается почтовый адрес

компании SPLAT и личный электронный адрес

Евгения Демина. Благодаря этому руководство

компании ежедневно получает прямой отклик от

своих покупателей в виде писем, вопросов на

сайте и комментариев в социальных сетях. Таким

образом, Евгений Демин и вся его команда в кур�

се, за что хвалят продукцию SPLAT, а за что ком�

панию, наоборот, ругают.

Нестандартный тактический ход позволил ком�

пании вызвать к себе здоровый интерес со стороны

покупателей, получить живой отклик и вообще от�

казаться от прямой рекламы своей продукции.

ТЕХНИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ

От моментов психологических и имиджевых пе�

реходим к техническим факторам.

Массовая отписка от рассылки не только сказы�

вается на имидже компании и снижает продажи, но

и может стать причиной технической блокировки

корпоративного почтового ящика или даже домена!

Стоит помнить о том, что многочисленные

жалобы и отписки приводят к автоматическому

снижению репутации рассылки серверами.

Вначале письма просто помечаются отметкой

«возможно, это спам», потом они попадают в спам

автоматически. А уже на следующем этапе все

рассылки такого горе�отправителя могут блоки�

роваться сервером. В некоторых особо запущен�

ных случаях и сам домен заносится в стоп�лист.

Один из серьезных рисков для компании�отпра�

вителя – плохая статистика открытий писем и кли�

ков. Крупнейшие провайдеры (gmail, mail, hotmail)

обязательно анализируют показатели рассылок

(количество «открытий» писем, жалобы на спам,

процент кликов по ссылкам). По результатам анали�

за составляется так называемая техническая репута�

ция рассылки. Проще говоря, если пользователи ча�

сто жалуются на спам, то следующие письма в рас�

сылках банально не будут проходить спам�фильтр.

Кстати, есть американские исследования, ко�

торые говорят, что максимальный CTR достигает�

ся при частоте писем «одно в месяц», а количест�

во ссылок внутри письма ни на что не влияет. Од�

нако в российской действительности все не так.

Если у вас рынок услуг, то в одном письме должна

быть только 1 ссылка, ведущая на сайт компании,

формы подписки, представительство в социаль�

ной сети и др. Если у вас интернет�магазин, то в

письме идеально продавать не более 7 товаров.

Если писать одно раз в месяц, то люди вообще за�

бывают о вашей рассылке. Так работать можно,

только если отправитель, например, крупное

производство и его рассылки обусловлены спе�

цификой рынка. На наш взгляд, российским адре�

сатам сейчас оптимально отправлять 1 рассылку

в неделю, причем всегда в один и тот же день.

Отправляя любое письмо, помните, что это

письмо должно выглядеть красиво. Мало кто зна�

ет, что, скажем, gmail.com автоматически не от�

крывает картинки в ящиках своих подписчиков.

В результате рассылка выглядит «коряво» и не�

ряшливо. Вообще без предварительного тестиро�

вания (о котором многие почему�то забывают)

вся верстка в открытом письме может слететь, и

это негативно скажется на восприятии контента.

Что можно сделать для улучшения техничес�

ких факторов?

• время от времени удалять из рассылки всех не�

активных пользователей (практически все хо�

рошие сервисы по e�mail�маркетингу позволя�

ют выявить таких «пассивных товарищей» в ав�

томатическом или ручном режиме);

• призывать подписчиков к взаимной активности;

• использовать для рассылок только профессио�

нальную платформу;

• НИКОГДА не слать писем тем, кто жалуется.

Вывод из всего вышесказанного напрашивает�

ся лишь один. Правильно составленные рассылки

способны серьезно помочь вашей компании в ра�

боте, привлечь новых клиентов, получить обрат�

ную связь и улучшить качество вашей продукции.

А задача грамотного e�mail�маркетолога – сде�

лать так, чтобы рассылку компании всей душой

полюбили и подписчики, и онлайн�сервисы.

��

��

Окончание. Начало в предыдущем номере.

ПОДГОТОВКА МЕРОПРИЯТИЙ ДЛЯ СМИ В УСЛОВИЯХ НОВЫХ МЕДИАРИЛЕЙШНЗ

Теперь о мероприятиях, и в первую очередь о таком

важнейшем из них, как пресс�конференция. За по�

следние 10–15 лет известным и привычным стал

такой формат ее проведения, как интернет�конфе�

ренция. Напомним некоторые важные аспекты, ко�

торые нужно учитывать при ее подготовке:

1. Интернет�конференция может проводиться

на любом приспособленном сетевом ресурсе.

Гарант успеха в привлечении журналистов и

других заинтересованных персон – не в этом,

а в анонсировании, которое должно осущест�

вляться:

а) посредством традиционной рассылки

анонса по базе данных СМИ,

б) путем публикации анонсов на максималь�

ном количестве популярных интернет�ре�

сурсов.

2. Формат интернет�конференции вполне мо�

жет быть совмещен с форматом традицион�

ной пресс�конференции, когда даются ответы

на вопросы, не только пришедшие из Сети, но

и заданные очно. У посетивших такую интер�

нет�конференцию журналистов даже появля�

ются дополнительные информационные пре�

имущества: ведь тексты при заочном обще�

нии проходят двойную модерацию – со сто�

роны ньюсмейкера и редактора. Но если жур�

налист находится рядом с этим процессом, он

КОНВЕРГЕНТНЫЕ СМИ. ИЗМЕНЕНИЯ В ПРОИЗВОДСТВЕ КОНТЕНТА, ИЗМЕРЕНИЯХИНФОРМАЦИОННОГО ПОЛЯ И ОРГАНИЗАЦИИ МЕРОПРИЯТИЙ ДЛЯ МЕДИА

��

В издательстве «Аспект�пресс» вышла вторая книга серии «Со�временные технологии PR. Мастер�класс А.Н. Чумикова» – «Ме�диарилейшнз». В ней рассматривается теория и технологияорганизации взаимоотношений PR�специалистов со средства�ми массовой информации и другими участниками формирова�ния информационного поля. Первый блок книги содержит об�щие принципы построения MR, а также описывает традици�онные технологии новостного производства, оставшиеся ак�туальными ко второму десятилетию XXI века. Второй блокпосвящен теории и практике организации специальных собы�тий для СМИ и других целевых групп, способных произвестимедийный резонанс. Третий блок носит инновационный харак�тер и впервые системно представляет новые медиарилейшнз впространстве конвергентных СМИ и социальных сетей. Спе�циально для наших читателей – отрывок из книги.

��

��

имеет возможность наблюдать его в «чистом

виде».

3. Если вопросов много, ответы на них не пре�

кращаются по завершении объявленного вре�

мени проведения пресс�конференции (как в

традиционном варианте), а могут продол�

жаться сколь угодно долго – даже в течение

нескольких дней.

4. Все вопросы и ответы выкладываются в Се�

ти (чем стимулируют следующие вопросы и

ответы) и остаются в архиве интернет�ре�

сурса.

Один из первых примеров резонансных ин�

тернет�конференций (совмещенных с телевизи�

онной конференцией из ТВ�студии Кремля) в

России – конференция президента РФ В. Путина,

состоявшаяся 6 июля 2006 года и организован�

ная английской телерадиокомпанией BBC и рос�

сийской компанией «Яндекс».

В ходе подготовки конференции использова�

лись следующие дополнительные возможности

усиления информационного эффекта:

• любой желающий мог опубликовать свой во�

прос в Сети,

• он мог также проголосовать за уже существую�

щие вопросы с точки зрения их актуальности;

согласно опубликованным правилам, количес�

тво голосов должно было определять вероят�

ность вопроса быть заданным президенту.

О резонансности события говорит тот факт,

что на момент окончания конференции ее рус�

скоязычный сайт посетили 1 082 959 человек,

было опубликовано 175 895 вопросов и учтено

1 259 420 голосов.

Вместе с тем присутствовали и информаци�

онные ограничения. Так, популярность вопроса

не являлась абсолютным критерием: президент и

его администрация выбирали из популярных во�

просов те, на которые они хотели отвечать.

Вот здесь и выявилась проблема, на которую

мы обращали внимание выше, в разговоре о фор�

мате Web 3.0. Cбор вопросов и голосов за них

превратился в соревнование за место в рейтинге:

популярные вопросы расходились по Интернету,

АЛЕКСАНДР ЧУМИКОВ

Генеральный директор агентства «Международный прессBклуб. Чумиков PR и

консалтинг».

Родился в 1954 году. Закончил факультет журналистики МГУ им. М. В. ЛомоноB

сова, Московский государственный педагогический институт иностранных языB

ков им. М. Тореза (сейчас – Московский государственный лингвистический униB

верситет), Российскую академию государственной службы при Президенте РФ.

В 1980Bх – 1990Bх годах работал главным редактором московской городской газеB

ты «Точка зрения», координатором Центра конфликтологических исследований ИнB

ститута социологии РАН, руководителем Центра общественных связей АО «СИТИ», диB

ректором исследовательских и PRBпрограмм Международного фонда политикоBправовых исследований «Интерлигал».

В 1996 году основал агентство «Международный прессBклуб» (с 2002 года – «Международный прессB

клуб. Чумиков PR и консалтинг»).

1996–2012 гг. – профессор факультета государственного управления МГУ им. М. В. Ломоносова.

В 2005–2007 гг. – руководитель ИнформационноBаналитического центра Общественной палаты РФ.

Лауреат Национальной премии в области связей с общественностью «Серебряный Лучник», премии СоB

юза журналистов России, специальной стипендии Государственного департамента США.

Автор 25 книг по тематике «паблик рилейшнз» и антикризисного управления, а также более 300 публициB

стических работ.

Принимал участие в реализации более 200 крупных международных, государственных, политических и

бизнесBпроектов.

С 2010 г. – главный научный сотрудник Института социологии РАН.

��

��

публиковались в форумах и дневниках, то есть

стали абсолютным достоянием публичности.

Приведем первые десять вопросов, каждый из ко�

торых набрал от 6,5 до 28,5 тысяч голосов. Орфо�

графия и пунктуация сохранены в авторской

версии. Всего же более тысячи голосов каждый

набрали около 100 вопросов (табл. 1).

Подавляющее большинство рейтинговых во�

просов не были озвучены на самой интернет�

конференции, а часть – не были опубликованы

вместе с ответами и после нее. В то же время за�

давались и получили ответ вопросы про оппози�

цию (вопрос набрал 87 голосов в «Яндексе»), ге�

нетически модифицированные продукты (65 го�

лосов), конвертацию рубля (17).

Вот как комментировал интернет�конферен�

цию президента популярный ресурс Lenta.ru «Ра�

зочарование года. Интернет�конференция Вла�

димира Путина оказалась вовсе не тем, чего ожи�

дал Интернет» (http://lenta.ru/articles/2006/

07/07/flop):

«Неудовлетворенность результатами всеин�

тернетной пресс�конференции президента

России вызвана вовсе не обидой за Медведа и про�

чие приколы, так и не дошедшие до прямого эфи�

ра. Фиг с ними. Но в эфир не попали и совсем дру�

гие вопросы. Про возвращение Крыма в Россию,

про «православную агрессию» против секс�мень�

шинств, про «дискриминацию русских», «ужас на

алкогольном рынке», взятки в вузах, легализацию

оружия, московскую прописку, бездомный Музей

кино и так далее. Зачем публично собирать в Ру�

нете вопросы и выстраивать из них рейтинг,

чтобы потом говорить мировому сообществу

про Иран и корейские ракеты?

Был маленький шанс, что эта пресс�конфе�

ренция породит новый формат общения влас�

ти с народом, формат, как нам кажется, не�

сколько более продвинутый, чем телеинтервью.

Все�таки интернет предоставляет немного

больше возможностей, которые можно исполь�

зовать не только для дуракаваляния. Однако не

получилось. Интернет так и остался ни при

чем, со всей своей «молодежной средой» с «боль�

шим кругозором». С таким же успехом можно

было собирать вопросы по телефону, а отве�

чать в эфире Первого канала. Жаль…».

Сравним это мероприятие с интернет�конфе�

ренцией Дмитрия Медведева (в то время – вице�

премьера Правительства России) 5 марта 2007

года. Она была организована вновь поисковой

системой «Яндекс», а также газетой «Известия» и

1 Как вы относитесь к МЕДВЕДУ? 28 424

2Собирается ли Российская Федерация использовать для обороны своих рубежей огромных боевых человекоподобных роботов?

26 602

3 Скажите, чем был продиктован ваш поступок – поцелуй мальчика Никиты в живот? 18 527

4 Как Вы относитесь к пробуждению Ктулху? 16 682

5 Когда закончится дискриминация русских?! 15 490

6

А Вы бы смогли прожить в 1-й квартире с 2-х летним ребенком, мужем/женой и пожилой бабушкой со страшным диагнозом? Как дальше строить семью? В планах был второй ребенок, а теперь из-за таких условий развод... Когда МОЛОДАЯ СЕМЬЯ действительно сможет «осилить» СВОЮ квартиру, не думая о том, «Чем мне завтра кормить ребенка?». Скажите, когда настанет этот день???

13 174

7Может ли президент даже за два срока со своей ОФИЦИАЛЬНОЙ зарплаты скопить на хорошую квартиру? Только ответьте честно, пожалуйста! Что вы о ценах на жилье в москве думаете вообще?

8183

8

Считаете ли Вы что необходимо призывать в армию молодых людей, у которых жены беременны, и отцов детей в возрасте до 3 лет? И считаете ли Вы, что 4 тысячи рублей компенсации являются эквивалентной заменой мужа и отца в такое сложное для женщины и ребенка время? И как это согласуется с Вашей демографической стратегией?

7875

9 Когда московскому Спартаку построят свой стадион? 6668

10

Многих беспокоят такие проблемы, как буквальный расцвет фашизма и православная агрессия по отношению к сексуальным меньшинствам, а также прямое нарушение их прав и свобод (например, права на брак, свободы собраний), гарантированных Конституцией РФ и Международной Декларацией прав человека. Дело осложняется фактическим бездействием государственной власти. Прокомментируйте, пожалуйста, эту ситуацию.

6550

Таблица 1

��

�� $

официальным сайтом Совета при Президенте

РФ по реализации приоритетных национальных

проектов и демографической политике. Прямую

трансляцию мероприятия вел канал «Вести».

Д. Медведеву было задано в двадцать раз мень�

ше вопросов, за них подано голосов – в десять

раз меньше. В отличие от интернет�конферен�

ции Путина список тем был ограничен рамками

существующих национальных проектов, модера�

ция не давала разгуляться «возмутителям спокой�

ствия», а на личные вопросы налагался строгий

запрет.

Наибольший интерес у журналистов вызвали

вопросы о вводе в школьную программу курса по

изучению «албанского языка» и о гипертексто�

вом Фидонете (FidoNet), – международной лю�

бительской компьютерной сети, построенной

по технологии «из точки в точку» от блогера Сер�

гея Соколова.

Примеры с конференциями высших россий�

ских чиновников позволяют сделать вот какой

вывод: формат интернет�конференции содер�

жит и непременные риски, формы нейтрализа�

ции которых нужно либо хорошо планировать,

либо не проводить интернет�конференций (осо�

бенно без премодерации) совсем.

Но и традиционные пресс�конференции к

2013 году продолжали проводиться в массовом

порядке. Так, пресс�конференция В. Путина 20

декабря 2012 года в Центре международной

торговли носила абсолютно офлайновый (если

не считать интернет�конференцией ее трансля�

цию по интернет�каналам), но при этом массо�

вый характер: аккредитовалось около тысячи

российских и более 200 иностранных журнали�

стов.

Остановимся на изменениях в подготовке и

проведении «обычных» пресс�конференций, ко�

торые, не меняя в корне всю систему организа�

ции, позволяют решить важнейшие задачи с

большей эффективностью. Для примера рассмо�

трим организованную Международным пресс�

клубом пресс�конференцию, посвященную вы�

пуску доклада Фонда ООН в области народонасе�

ления (UNFPA) «Социальное и демографическое

развитие России. Каирская программа 15 лет

спустя».

Примечание.

В 1994 году 179 стран, включая Российскую

Федерацию, приняли участие в Международной

конференции по народонаселению и развитию в

Каире. На конференции принята программа

действий, в которой изложена концепция разви�

тия народонаселения и охраны репродуктивно�

го здоровья и репродуктивных прав до 2015 года.

Пресс�конференция состоялась 31 марта

2010 года в Москве, в Центральном доме журна�

листа.

Рассылка пресс�анонса за 7–10 дней до меро�

приятия по�прежнему являлась ключевым мо�

ментом в оповещении корреспондентов, однако

ее уже нельзя было осуществлять «по старинке».

Корреспонденты меняют электронные адреса,

ставят сильные защиты против спама, а боль�

шинство и вовсе удаляют сообщение, не прочи�

тав даже заголовок, таким образом, пресс�анонс

не доходит до адресата.

То есть целесообразно рассылать пресс�

анонс по базе СМИ, составленной исключитель�

но под конкретную пресс�конференцию, на ос�

нове мониторинга СМИ по авторам.

Как это делать? В уже упомянутые поисковые

системы – они же электронные библиотеки СМИ

(Integrum, Медиалогия, Public.ru, Yandex.Новос�

ти) вводятся ключевые слова, которые наиболее

полно характеризуют тему пресс�конференции.

Например, при подготовке базы СМИ для рас�

сылки пресс�анонсов по пресс�конференции

«Социальное и демографическое развитие Рос�

сии. Каирская программа 15 лет спустя», органи�

заторы обратились к системе Integrum, исполь�

зуя при поиске такие ключевые слова и словосо�

четания, как: «демографическое развитие Рос�

сии», «бедность», «продолжительность жизни»,

«рождаемость», «гендерный фактор», «многооб�

разие форм семейной жизни», «миграция».

Почему именно эти слова? Потому что пред�

варительно были определены (и включены в

пресс�анонс) четыре различных подтемы пресс�

конференции, а именно:

��

�& ��

• КАИРСКАЯ ПРОГРАММА И ЕЕ РОЛЬ В МИ�

РОВОМ РАЗВИТИИ. Почему этот документ и

сегодня во многом продолжает определять на�

правления развития человечества.

• СОЦИАЛЬНАЯ ПОЛИТИКА И ДОХОДЫ НАСЕ�

ЛЕНИЯ. В чем специфика российского рынка

труда, российских бедных и что такое «нетра�

диционная группа бедности».

• ДЕМОГРАФИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ СОЦИАЛЬ�

НОГО РАЗВИТИЯ И ПРОДОЛЖИТЕЛЬНОСТЬ

ЖИЗНИ. Что происходит с репродуктивным

здоровьем, динамикой рождаемости и «рос�

сийской сверхсмертностью». К чему ведет не�

внимание к расширяющемуся многообразию

форм семейной жизни

• РЕГИОНАЛЬНЫЕ ПРОЦЕССЫ И МИГРАЦИЯ.

Каким образом сдвиг населения осуществлялся

сначала на запад, а теперь на восток и как диф�

ференцированы процессы в сфере народона�

селения в различных регионах. Почему иммиг�

рация становится в ряд жизненных процессов

России. Москва и Петербург: тенденции мигра�

ции в мегаполисах.

Основная тема является стержнем, позволяю�

щим строить все ведение пресс�конференции.

Однако если есть подтемы, которые конкретизи�

рованы до отдельных вопросов, то и спикерам

легко выстраивать свое выступление, и журнали�

сты смогут найти в потоке информации именно

ту, которая для них интересна.

После того как поисковые системы выдали

результат (перечень СМИ с материалами, рас�

крывающими заданные темы), организаторы вы�

делили авторов публикаций.

Тематический мониторинг СМИ не только

способствует увеличению эффективности по�

иска, а затем оповещения заинтересованных

журналистов, но и дает возможность аналити�

ческого обзора и получения дополнительных

данных: необходимо ли вообще на сегодняш�

ний момент проводить пресс�конференцию?

Насколько эта информация нужна обществу? Не

упущен ли момент? Правильно ли сформулиро�

ваны темы?

Мониторинг помогает предвидеть основные

вопросы от журналистов и заблаговременно

подготовить адекватные ответы на них.

После того как список авторов составлен, не�

обходимо связаться с ними, чтобы убедиться в

верности контактных телефонов и правильнос�

ти написания электронных адресов. Желательно

узнать персональный e�mail у самого корреспон�

дента – так он будет не только знать о предстоя�

щей пресс�конференции, но и ждать пресс�анон�

са.

Большое значение в оповещении прессы о

предстоящих пресс�конференциях стали приоб�

ретать бесплатные интернет�площадки для раз�

мещения пресс�релизов. Это связано с тем, что

корреспонденты подписываются на рассылку

информационных лент и узнают информацию о

мероприятии порой раньше, чем пресс�анонс

попадает непосредственно к ним.

Отсюда параллельно с рассылкой пресс�

анонсов в СМИ/корреспондентам осуществляет�

ся их размещение (как платное, так и бесплат�

ное) на соответствующих сайтах. Вот некоторые

из них, которые действовали в 2013 году:

БОЛЬШОЕ ЗНАЧЕНИЕ В ОПОВЕЩЕНИИ ПРЕССЫ О ПРЕДСТОЯЩИХПРЕССBКОНФЕРЕНЦИЯХ СТАЛИ ПРИОБРЕТАТЬ БЕСПЛАТНЫЕ ИНТЕРНЕТBПЛОЩАДКИ ДЛЯ РАЗМЕЩЕНИЯ ПРЕССBРЕЛИЗОВ.

��

��

• www.vsesmi.ru/add_news/

• www.alltoday.ru/press�release.html

• www.prnews.ru

• www.prtime.ru/addnews.html

• www.askadvice.ru/addpressrelease

• www.subscribe.ru/release

• www.atrex.ru/press/add.html

• www.express�release.com

• www.inthepress.ru/add_relize

• www.press�release.ru/add

• www.compras.ru/press/addpress.html

• www.mypressrelease.ru

• www.repress.ru

• www.ipresscom.ru

• www.pronline.ru

О традиционных технологиях решения орга�

низационных вопросов при подготовке и прове�

дении пресс�конференций уже говорилось в на�

шей книге, однако и к этим рекомендациям мы

сделаем теперь дополнения или корректировки.

Так, происходят существенные изменения в

распределении ролей и количестве спикеров на

пресс�конференции.

Например, при проведении Международным

пресс�клубом презентации доклада Фонда ООН в

области народонаселения роль ведущего оста�

лась неизменна, но в роли ньюсмейкеров и экс�

пертов стало выступать значительно большее

число людей. Сама терминология вокруг ролей

была уточнена. Первая группа называлась «ос�

новными спикерами» (Ф. МАУРИНГ, постоянный

координатор ООН в Российской Федерации;

К. КУЛЕССА, представитель UNFPA в Российской

Федерации; О. СИНЯВСКАЯ, заместитель руково�

дителя авторской группы доклада, заместитель

директора Независимого института социальной

политики; С. ЗАХАРОВ заместитель директора

Института демографии Государственного уни�

верситета – Высшей школы экономики;

Н. ЗУБАРЕВИЧ, профессор географического фа�

культета МГУ им. М. В. Ломоносова, директор ре�

гиональной программы Независимого институ�

та социальной политики).

Вторая группа определялась как «комментато�

ры» (первый заместитель председателя Комитета

Государственной Думы РФ по охране здоровья,

академик Российской академии медицинских

наук Н. ГЕРАСИМЕНКО; директор департамента

анализа и прогноза развития здравоохранения и

социально�трудовой сферы Министерства здра�

воохранения и социального развития РФ

В. КОЛБАНОВ; начальник Управления статисти�

ки уровня жизни и обследований домашних хо�

зяйств Федеральной службы государственной

статистики Е. ФРОЛОВА).

Все выступления были короткими и обозна�

чали тематический спектр, по которому журна�

листы могли задать вопросы как в ходе пресс�

конференции, так и в процессе индивидуального

общения после нее.

Таким образом, система презентации доклада

Фонда по народонаселению происходила в три

этапа. На первом этапе выступили основные спи�

керы (ньюсмейкеры), каждый из которых пред�

ставил информативный доклад, затем внесли

свои дополнения комментаторы (эксперты), а на

третьем этапе состоялся диалог между докладчи�

ками и журналистами.

Разумеется, что полный текст доклада UNFPA

раздавался всем журналистам на USB, после ее за�

вершения во все СМИ рассылался итоговый

пресс�релиз.

Какова была явка на указанную пресс�конфе�

ренцию? Из 43 аккредитованных СМИ пресс�

конференцию посетили 35.

Сколько материалов было опубликовано по

итогам? Свыше 80.

Откуда взялась такая цифра? Целый ряд жур�

налистов опубликовал не по одной, а по две и да�

же три статьи на различные подтемы, представ�

ленные на пресс�конференции. Анализ этих ма�

териалов показал, что наибольший интерес СМИ

вызвало демографическое положение России

(40%), на втором месте по актуальности оказалась

проблема миграции (32%), на третьем – тема без�

работицы (19%), а на тему социальной политики

было опубликовано 9% от всех материалов.

При этом наблюдался как прямой эффект

(публикации журналистов, пришедших на пресс�

конференцию, + размещение организаторами

��

�" ��

итогового пресс�релиза на бесплатных интер�

нет�площадках), так и косвенный, который за�

ключался в следующем:

• Аккредитованные СМИ, не пришедшие на

пресс�конференцию, публиковали пресс�ре�

лиз в «чистом» виде либо перерабатывали его в

статью.

• Несколько публикаций сделали те СМИ, кото�

рых первоначально не заинтересовала тема

пресс�конференции, но позже стала для них

актуальной.

• Региональные СМИ опубликовали материалы

на основе полученных из Интернета публика�

ций центральных СМИ.

• Растиражирован итоговый пресс�релиз, разме�

щенный в группах, созданных для СМИ в соци�

альных сетях (Vk.com, Odnoklassniki.ru, Про�

фессионалы.ru).

В заключение приведем полностью документ,

демонстрирующий:

а) изменение подходов в работе служб медиа

рилейшнз по организации информационных

проектов;

б) уровень требований к информационным тех�

нологиям, актуальный для коммуникацион�

ных реалий 2013 года.

Надо заметить, что к этому периоду аналогич�

ные подходы и документы считались не столько

новыми исключениями из «старых» правил,

сколько характерным и распространенным яв�

лением.

ТЕХНИЧЕСКОЕ ЗАДАНИЕ

для исполнителя государственного контракта на

оказание услуг по продвижению деятельности и

созданию благоприятного имиджа органов ис�

полнительной власти Новосибирской области в

социальных медиа и интернет�СМИ.

Цель оказания услуг:

• Повышение узнаваемости руководителя регио�

на среди аудитории социальных медиа и ин�

тернет�СМИ.

• Повышение доверия целевой аудитории к ре�

шениям исполнительной власти, формирова�

ние открытого диалога власти и общества.

• Формирование устойчивого запроса аудито�

рии на информационные сообщения област�

ного правительства и комментарии губернато�

ра по актуальным вопросам.

• Управление кризисными ситуациями в интер�

нете, снижение имидж�рисков в случае кон�

фликтных и проблемных ситуаций, связанных

с деятельностью исполнительной власти.

• Увеличение количества упоминаний органов

власти в социальных медиа, способствующих

повышению имиджа исполнительной власти

региона.

Перечень и характеристика услуг по продви�

жению деятельности и созданию благоприятно�

го имиджа органов исполнительной власти Но�

восибирской области в социальных медиа и ин�

тернет�СМИ:

• Разработка алгоритма (текстовой файл) вза�

имодействия представителей органов власти

области с аудиторией социальных медиа и ин�

тернет�СМИ, включая рекомендации по уста�

новлению обратной связи, перечень ключевых

слов для мониторинга, определение целевых

аудиторий, определение пула площадок для

взаимодействия с этими аудиториями, выявле�

ние лидеров мнений областного масштаба в

социальных медиа, выработка наиболее подхо�

дящих форматов взаимодействия с аудитория�

ми для повышения цитируемости представите�

лей органов власти в социальных медиа.

• Мониторинг упоминаний представителей и

органов власти Новосибирской области в со�

циальных медиа и интернет�СМИ (по согласо�

ванию с Департаментом массовых коммуника�

ций). Предоставление ежедневного монито�

ринга активности и еженедельного аналитиче�

ского отчета с рекомендациями по корректи�

ровке информационного взаимодействия с це�

левой аудиторией в формате и объеме, согла�

сованном с Заказчиком.

• Формирование повестки, инициирование по�

явления положительных публикаций о разви�

тии Новосибирской области и об органах вла�

сти Новосибирской области в социальных ме�

диа и интернет�СМИ посредствам взаимодей�

��

��

ствия с агентами влияния с использованием со�

временных мультимедийных технологий кон�

вергентного контента.

• Подготовка и проведение блог�туров в районы

Новосибирской области с целью создания фо�

торепортажей по актуальным темам развития

региона.

• Организация и проведение встреч губернатора

Новосибирской области с лидерами сообще�

ства блогеров и лидерами мнений интернет�

СМИ, а также инициирование появления поло�

жительных публикаций о встречах (не менее 2

встреч).

• Организация и проведение семинаров и

встреч с представителями районных социаль�

ных медиа и интернет�СМИ и редакций район�

ных газет для популяризации площадки интер�

нет�портала nsonews.ru и активизации работы

в его информационном поле (не менее 5 семи�

наров).

Определение терминов, используемых при

оказании услуг:

Социальные медиа – совокупность инфор�

мационных проектов на базе блогов и аккаунтов

в социальных сетях, регулярно обновляемых

пользователями, обладающих большой аудито�

рией и проживающих в Новосибирской области.

Блог – регулярно обновляемая и посещаемая

пользователями интернет�страница дневнико�

вого формата, автор (или авторы) которой про�

живают в Новосибирской области.

Социальная сеть – совокупность аккаунтов

(страниц) любой популярной из нижеперечис�

ленных интернет�площадок: Twitter, Facebook,

Vkontakte.

Мониторинг – систематический сбор и об�

работка информации, опубликованной в соци�

альных медиа, которая может быть использована

для улучшения процесса принятия решения.

Повестка – список тем и событий, которые

представители социальных медиа считают наибо�

лее важными и включают в число освещаемых.

Районные медиа – блоги и интернет�СМИ,

регулярно освещающие события районного мас�

штаба в Новосибирской области.

Лидер мнений – блогер, проживающий в

Новосибирской области, с аудиторией не менее

3000 подписчиков.

Популярный блогер – автор блога с коли�

чеством читателей не менее 1000 подписчиков.

Контент – совокупность информационных

материалов, публикуемых в блогах или интер�

нет�СМИ.

Гиперлокальный контент – контент, акту�

альный для малых групп, проживающих на огра�

ниченной территории.

Мультимедийный контент – контент, про�

изведенный с использованием видео�, аудио� и

графических технологий.

Алгоритм взаимодействия органов власти Но�

восибирской области с представителями соци�

альных медиа и интернет�СМИ должен включать

в себя:

• перечень индивидуальных (в зависимости от

тематики и особенностей информационного

поля) рекомендаций по организации обрат�

ной связи для отраслевых органов исполни�

тельной и муниципальной власти, персональ�

но руководителей;

• перечень ключевых слов для мониторинга (не

менее 7 слов);

• определение целевых аудиторий;

• определение пула площадок для взаимодей�

ствия с этими аудиториями (не менее 7 площа�

док);

• выявление лидеров мнений областного и рай�

онного масштаба с числом подписчиков не ме�

нее 3000 человек (не менее трех лидеров) в

случае областного источника;

• выработку оптимальных форматов взаимодей�

ствия с целевыми аудиториями для повышения

цитируемости высказываний представителей

органов власти социальными медиа�ресурса�

ми и интернет�СМИ.

Кроме того, в алгоритм взаимодействия в каж�

дом индивидуальном и тематическом случае не�

обходимо включить коллективную экспертную

оценку ситуации взаимодействия социальных

медиа Новосибирской области (не менее пяти

участников рынка: представители провайдеров,

��

��

интернет�СМИ, блогеры), обладающих автори�

тетом, цитируемостью в СМИ и опытом органи�

зации мероприятий.

Мониторинг упоминаний должен произ�

водиться ежедневно. Результаты должны быть

предоставлены Заказчику не позднее 12 часов

дня на следующие сутки после отчетных и содер�

жать в себе ссылки на упоминания по ключевым

словам.

Еженедельный мониторинг должен предос�

тавляться до 12 часов дня понедельника, следую�

щего за отчетной неделей, и содержать в себе

анализ ключевых тем появившихся за отчетный

период и рекомендации по корректировке ин�

формационной политики Заказчика.

По итогам отчетного месяца Исполнитель

предоставляет Заказчику аналитическую записку

с перечнем резонансных тем и рекомендациями

по дальнейшей работе.

Формирование повестки должно прово�

диться в двух направлениях:

а) публикация постов о Новосибирской области

в популярных региональных и федеральных

блогах;

б) инициирование комментариев в авторитет�

ных онлайн�СМИ, блогах, социальных сетях.

Тематика постов в блогах – информация о со�

бытиях в Новосибирской области, характеризу�

ющих деятельность власти, отраслевых минис�

терств и ведомств. Исторические очерки, интер�

вью, заметки о жителях Новосибирской области.

Тематика комментариев – позитивная харак�

теристика работы органов власти Новосибир�

ской области.

Работа над повесткой осуществляется не ме�

нее чем пятью агентами влияния на указанных в

разработанном плане площадках и в популяр�

ных блогах. Агенты влияния используют мульти�

медийный контент и визуальные средства отоб�

ражения информации.

Количество инициированных публикаций в

блогах – не менее 35 в месяц.

Количество инициированных комментариев

в блогах и онлайн�СМИ – не менее 20 в день.

Подготовка и проведение блог�туров.

Исполнитель обязан ежемесячно осуществлять

не менее трех блог�туров в районы Новосибир�

ской области. По итогам блог�туров каждый ме�

сяц должны публиковаться не менее 5 (пяти) фо�

тоотчетов в популярных блогах. Тематика ре�

портажей и география блог�туров определяются

Исполнителем и утверждаются Заказчиком в

перспективе на месяц, при этом тональность ре�

портажей должна быть направлена на формиро�

вание позитивного имиджа Новосибирской об�

ласти.

Организация встреч губернатора с

блогерами. Исполнитель обязан организо�

вать и провести не менее 2 (двух) встреч Гу�

бернатора Новосибирской области или замес�

тителей Губернатора с популярными блогера�

ми, имеющими совокупную аудиторию не ме�

нее 10 тысяч читателей. По итогам каждой

встречи должно появляться не менее 7 публи�

каций в блогах и социальных сетях. Встречи

должны быть запланированы и согласованы с

Заказчиком за месяц до их проведения, вклю�

чая тематику, примерные направления беседы,

количество и персональный состав участни�

ков и др.

Организация и проведение семинаров и

встреч редакций районных газет с предста�

вителями региональных, районных соци�

альных медиа и интернет�СМИ. Исполнитель

обязан организовать и провести не менее 5 семи�

наров�встреч представителей региональных,

районных социальных медиа и интернет�СМИ с

редакциями районных газет для популяризации

площадки интернет�портала NSONEWS.RU и ак�

тивизации работы в его информационном поле.

Тематика семинаров, участники встреч, дата и

место проведения согласовывается с Заказчиком

не позднее 2 (двух) недель до даты проведения

мероприятия.

��

�� #

ПРОБЛЕМА ВЫБОРА ЭФФЕКТИВНЫХУПРАВЛЕНЧЕСКИХ И МАРКЕТИНГОВЫХТЕХНОЛОГИЙ

Большинство российских менеджеров не имеют

профильного управленческого и маркетингово�

го образования. Поэтому подход к управлению

организацией и маркетинга у них интуитивный,

требующий эмпирической проверки каждой из

идей. Часто они заимствуют приемы из перевод�

ных книжек или используют советы консультан�

тов, которые тоже основываются на западном

опыте. Но слепо заимствованные методики часто

приводят к неверным решениям.

Попробуйте ответить на следующий вопрос.

Почему Ford в России активно рекламировал мо�

дель Focus, раздражая миллионы автомобилис�

тов, которые по полгода стояли за ней в очереди?

Разумно ли вообще на ненасыщенном рынке в

2005�2006 гг. рекламировать машину ценой ни�

же $13000? Может быть, лучше направить милли�

оны долларов вместо бессмысленной телевизи�

онной рекламы на создание отлаженной сервис�

ной сети? Ведь когда спрос на Ford в России бу�

дет насыщен, встанет вопрос о качественном и

оперативном ремонте сотен тысяч машин. Не

получится ли с ремонтом так же, как с очередями

на покупку? Не потеряет ли тогда Ford позиции

на российском рынке? Может быть, стоило четче

увязать задачи развития бизнеса с текущими по�

требностями конкретного рынка и потребите�

лей, а не применять на формирующемся рынке

стандартные ходы, применявшиеся на насыщен�

ных европейском и американском рынках?

Никакая иная теория не объясняет лучше, ка�

кие действия компании следует предпринять в

области работы с потребителями при разных

уровнях насыщения рынка, чем теория стадий

жизненного цикла организации. Этот цикл де�

лится на 4 стадии — от «зарождения» до «стабили�

зации», с дальнейшим «затуханием», оканчиваю�

щимся «смертью» организации. Каждой стадии

жизненного цикла свойственны уникальные,

присущие только данному периоду развития, за�

дачи и проблемы. Для их решения должны приме�

няться только те способы, которые соответству�

ют конкретному этапу развития организации.

СТРАТЕГИЧЕСКИЕ ЗАДАЧИ РОССИЙСКОГО БИЗНЕСА

Логично, что у каждой стадии жизненного цикла

компании существуют разные задачи бизнеса, по�

этому подход к управлению маркетинговыми ком�

муникациями тоже должен отличаться (рис. 1).

СТАДИЯ ЗАРОЖДЕНИЯ (В ЦЕЛОМ ДЛЯ РОССИЙСКОГО БИЗНЕСА – С 1992 Г. ПО 1998 Г.)

Главная задача на этой стадии — выжить и под�

твердить, что бизнес�идея жизнеспособна. Мар�

кетинговые коммуникации в это время обычно

хаотичные. Клиенты оценивают компанию по

цене продукции. Организация часто даже не

имеет торговой марки, а просто продает продукт

(услуги), не слишком задумываясь об активной

коммуникации, на которую часто просто не хва�

тает ресурсов (тем более перспективы бизнеса

СТРАТЕГИЧЕСКИЕ КОММУНИКАЦИИРОССИЙСКИХ РОЗНИЧНЫХ КОМПАНИЙНА СТАДИИ СТАБИЛИЗАЦИИ БИЗНЕСА

�� *�� 4��$� 5�-6�#� 7-!�8

��

��

пока не очевидны). Коммуникацию с ключевой

аудиторией осуществляет непосредственно соб�

ственник. Кроме того, он активно использует

личные связи с органами власти. Такие коммуни�

кации, помноженные на возможности покупки в

СМИ заказных публикаций, сформировали в Рос�

сии рынок услуг черного PR, обслуживавших

ФПГ и группу связанных с ними чиновников. По�

требности в классических формах public rela�

tions и investor relations возникнут после 1998 г.,

когда передел собственности будет практически

завершен, а собственники начнут создавать кор�

поративные истории и повышать капитализа�

цию с целью получения средств внешних инвес�

торов.

СТАДИЯ ФОРМИРОВАНИЯ (В СРЕДНЕМ ДЛЯ РОССИЙСКОГО БИЗНЕСА С 1999 Г. ПО 2003B2005 ГГ.)

Главная задача данного этапа — сфокусировать�

ся на развитии наиболее перспективного биз�

нес�направления и сформировать эффективную

бизнес�модель на уровне отдельного рынка (на�

пример, в регионе). Для вертикально�интегриро�

ванных производственных компаний эта стадия

характеризуется активным достраиванием от�

раслевых цепочек, позволяющим снизить из�

держки и обеспечить устойчивость бизнеса при

волатильности цен на их продукцию: в нефтега�

зовой отрасли — от добычи до продажи потреби�

телю ГСМ, в алюминиевой отрасли — от бокси�

Рис. 1. Изменение характера задач компании в зависимости от стадии ее жизненного цикла

��

��

тов до алюминиевых пивных банок, в металлур�

гии — от угля и ГОКов до трубопрокатных ста�

нов. Если производственные компании восста�

навливали вертикальные отраслевые цепочки,

то услуговые компании росли по горизонтали

путем строительства абсолютно новых сетей, ко�

торые благодаря эффекту масштаба приводили к

снижению удельных издержек. Так наиболее яр�

кие представители сектора услуг — мобильные

операторы (МТС, ВымпелКом, МегаФон) создали

в своих регионах бизнесы с нуля. В первые годы

работы начали они тестировали возможность и

актуальность своих услуг для ограниченного

круга респектабельных клиентов. Получаемый

доход они реинвестировали в расширение сетей

в рамках не только материнских городов, но и

близлежащих областей. Но бурное проникнове�

ние услуг началось тогда, когда операторы уже

были готовы разделять издержки на строитель�

ство и эксплуатацию сетей на десятки, а то и сот�

ни тысяч клиентов. И спусковым крючком этого

процесса стали ценовые войны. Так например, в

декабре 2001 г. в Санкт�Петербурге у МегаФона

появился первый серьезный конкурент — в горо�

де началась коммерческая эксплуатация сети

МТС. МТС предложил беспрецедентно низкие та�

рифы на первый год работы, а самым привлека�

тельным предложением МТС стала стоимость

внутрисетевого звонка, составлявшая всего 1

цент. Меры, предпринятые обеими компаниями,

существенно повлияли на рынок, который ранее

охватывал преимущественно бизнесменов и по�

требителей с высоким доходом. Теперь обладате�

лем мобильного телефона мог стать практичес�

ки любой житель города — технологические воз�

можности позволяли компании обеспечивать

связь для сотен тысяч абонентов, разделяя посто�

янные операционные расходы на большее коли�

чество клиентов, снижая при это стоимость ус�

луг. За полгода работы в Санкт�Петербурге и об�

ласти абонентская база МТС превысила 320 тыс.

пользователей. За это же время количество або�

нентов МегаФона увеличилось на 400 тыс. и в мае

2002 г. достигло 1 млн. Прошло меньше года, и в

ноябре 2002 г. МегаФон применил такую же мар�

кетинговую стратегию на рынке сотовой связи

Москвы, и так же «взорвал» столичный рынок. За

год работы в столице услугами компании стали

пользоваться 800 тыс. москвичей. Эта конкурент�

ная борьба за рынок положила начало длитель�

ной «войне за долю» уже на федеральном рынке.

В области маркетинговых коммуникаций на�

чинается формирование торговых марок. Инвес�

тирование в продвижение продукта становится

таким же важным, как и в модернизацию произ�

водственных линии или построение сети точек

ДМИТРИЙ ЧЕРНОВ

Партнер Russian Service Group.

2009 – н.в.: Russian Service Group, партнер.

2008 – н.в.: Wisemen Business Education, координатор.

2007: Эффективная Энергия, директор по стратегии.

2003–2006: Инвестиционная группа «Атон», менеджер IRBпроектов.

2002: Группа МДМ, менеджер по планированию.

2001: Lucoil Overseas, главный специалист.

2000: ЗАО «Р.I.М. Porter Novelli», зам. руководителя отдела аналитики.

2000: Журнал «Эксперт»B«СоBОбщение», управленческий консультант.

Преподавание: MBA и EMBABпрограммы ИКМ ГУ «Высшая школа экономиB

ки», Академия бизнеса Ernst&Young, Государственный Университет УправлеB

ния, Лондонская школа PR в Москве.

В 2002 г. окончил Государственный университет управления по специалиB

зации «Управление проектом». Кандидат экономических наук

��

��

обслуживания. Клиенты начинают обращать

внимание на продукцию не только с точки зре�

ния цены, но и качества . Компания осваивает

разнообразные коммуникационные инструмен�

ты (от PR и личных продаж до рекламы на теле�

видении) и тестирует их на своем первичном

рынке. К концу стадии эффективность тех или

иных решений для конкретного бизнеса стано�

вится понятной, и организация задумывается о

формировании единой коммуникационной по�

литики.

СТАДИЯ РОСТА (В СРЕДНЕМ ДЛЯ РОССИЙСКОГО БИЗНЕСА С 2003B2005 ГГ.ПО НАСТОЯЩИЙ МОМЕНТ)

Главная задача на этом этапе — борьба за долю

национального рынка. Завоевать максимальную

долю нужно именно теперь, поскольку в даль�

нейшем появление конкурентов маловероятно.

Тот, кто захватит значительную долю рынка на

стадии роста, на этапе стабилизации получит

главные преимущества (лояльность потребите�

лей и постоянный денежный поток). Для завоева�

ния новых рынков необходима экспансия: ком�

пания переносит на них успешную бизнес�мо�

дель, отработанную на первичном рынке. Что ка�

сается маркетинговых коммуникаций — это вре�

мя брендов. Если при зарождении и формирова�

нии компания ориентировалась на одну�две

приоритетные группы потребителей, то при вы�

ходе на новые рынки коммерческое предложе�

ние компании неизбежно меняется: логика экс�

пансии заставляет расширяться не только гео�

графически, но и за счет ассортимента. Теперь

число приоритетных потребительских групп

возрастет до 5–6. Они будут сильно различаться

по потребительским предпочтениям, уровню до�

статка, возрасту и т.п., поэтому компания вынуж�

дена создавать универсальный бренд, который

доносил бы послания компании на единой идео�

логической и визуальной платформе.

Стоимость товара для потребителей по�преж�

нему важна, но с ростом благосостояния и по ме�

ре выравнивания соотношения цены и качества

между конкурентами выбор все больше опреде�

ляют нематериальные критерии. Компании при�

меняют в основном проактивные коммуникаци�

онные инструменты широкого охвата (напри�

мер, телевизионную рекламу). Двусторонние и

персонализированные инструменты использу�

ются мало.

В 2005–2006 гг. во многих потребительских

секторах были реализованы крупные проекты,

направленные на формирование полноценных

брендов. В финансовом секторе реформировали

свои бренды Альфа�Банк и ФК «Уралсиб» (ранее

ФК «НИКОЙЛ»). Внешторгбанк представил сна�

чала дочернюю марку ВТБ24, затем модифици�

ровал и собственное наименование. Банки ДИБ и

«МЕНАТЕП�СПб» объединились под брендом

«ТРАСТ». В секторе телекоммуникаций через про�

цедуры ребрендинга прошли марки «Билайн»,

МТС (и прочих компаний холдинга «Система�Те�

леком»), компании холдинга «Ренова�медиа» пе�

решли на марку «АКАДО». Изменили марки авиа�

компании «Сибирь» (на S7), Тюменьавиатранс

(на UTAir), AirUnion, еще ранее провел ребрен�

динг «Аэрофлот» и т.д.

Рассмотрим причины ребрендинга на приме�

ре компаний сотовой связи. На этом рынке на

стадии формирования (1997 г.) было всего 0,155

млн абонентов (люди с высоким уровнем дохода,

в основном представители бизнеса и власти). В

августе 2006 г. в России было выдано 146 млн

sim�карт — это численность всего населения

России (проникновение 100%). За десять лет ко�

личество абонентов выросло почти в тысячу раз.

Понятно, что предыдущая коммуникационная

модель, ориентированная на бизнес�аудиторию,

уже не могла работать для всех остальных. Вот

почему «полосатое» решение «Билайна» оказа�

лось таким эффективным: достаточно было по�

красить объект, с которым ассоциирует себя ау�

дитория, в фирменный цвет, и ее представители

стали легко идентифицировать компанию. Если

красят мячик — это для детей, магнитофон — для

молодежи, галстук — для бизнеса, серьги — для

женщин, палочку и рюкзачок — для пенсионе�

ров. Принцип универсальности платформы учи�

тывался и при ребрендинге МТС (создавали ее те

��

�� $

же люди — британское бюро Wolf Ollins), но не�

сколько в другом виде: делали не универсальный

бренд для различных аудиторных групп, а семей�

ство брендов для компаний холдинга «Система�

Телеком», оказывающих различные услуги одно�

му и тому же клиенту. Формально эта задача была

решена правильно, но проблема оказалась в том,

что сами компании являются самостоятельными

центрами прибыли и плохо уживаются в общем

«гнезде». Они по�прежнему работали порознь, а

сильного центра, способного навести порядок, в

то время не оказалось.

В кризисный период, когда затраты на комму�

никацию резко снизились и все ресурсы были

направлены на повышение эффективности ос�

новного бизнес�процесса, известные и уважае�

мые бренды позволили компании сохранять ло�

яльность потребителей и дали возможность пе�

режить это время без высокой коммуникацион�

ной активности. Действий конкурентов можно

было не опасаться: у них тоже не было ресурсов

для вывода новых брендов.

СТАДИЯ СТАБИЛИЗАЦИИ (РОССИЙСКИЙБИЗНЕС В ЦЕЛОМ НЕ ПЕРЕШЕЛ НА ЭТУСТАДИЮ, ЛИШЬ НЕСКОЛЬКО КОМПАНИЙ УЖЕРАБОТАЮТ НА ПОЛНОСТЬЮ НАСЫЩЕННОМРЫНКЕ (НАЧИНАЯ С 2009 ГГ.)

После того как компания смогла адекватно

пройти искушение головокружения от успехов,

пережить кризис роста и неожиданный кризис

ликвидности, жесткую конкурентную борьбу и

сохранить долю на рынке, она переходит вмес�

те с ограниченным числом конкурентов на ста�

дию стабилизации как рынка, так и своей дея�

тельности.

Единственными отечественными компания�

ми, которые перешли на стадию стабилизации,

пока является «большая тройка» сотовых опера�

торов (и некоторые компании пищевой про�

мышленности). Чтобы разумно инвестировать

огромный доход с российского рынка, эти мо�

бильные операторы двинулись на рынок СНГ.

Так, МТС, купив локальных операторов, вышел на

рынки Украины, Белоруссии, Узбекистана и

Туркменистана, «ВымпелКом» — в Армению, Ка�

захстан, Таджикистан, Узбекистан и Украину,

«МегаФон» — в Таджикистан. Altimo и АФК «Сис�

тема», инвестирующие в телекоммуникацион�

ные активы, рассматривали в благополучные го�

ды азиатские рынки (Индия, Вьетнам, Индоне�

зия, Камбоджа) как следующий этап своей между�

народной экспансии. Компаниям, переходящим

на эту стадию, предстоит просто сосредоточить�

ся на эффективной работе на уже стабилизиро�

ванном рынке России и близких к насыщению

рынках стран СНГ. Такой пример укрепления

своих позиций продемонстрировал «Вымпел�

Ком», купивший в декабре 2007 г. Golden Telecom

(GT), выйдя на растущий рынок фиксированной

телефонии и формирующийся рынок широко�

полосного доступа. Передача данных — основ�

ной источник поддержания динамики выручки

сотовой компании, которая сталкивается со ста�

билизацией спроса на свои традиционные услу�

ги. Новые сегменты рынка услуг связи находится

в стадии формирования, поэтому демонстриру�

ют устойчивый спрос даже при неблагоприят�

ной конъюнктуре. Чтобы укрепить всю цепочку

предоставления услуги, «ВымпелКом» купил «Ев�

росеть», розничную сеть из 5000 точек продаж в

России и странах СНГ. В итоге стратегия компа�

нии и ее бизнес на долгий срок приобрели сба�

лансированность и устойчивость в конкурент�

ной борьбе на всем рынке по всей цепочке до�

бавленной стоимости (правда, на компанию в

этом случае начал давить самый большой среди

других конкурентов валютный долг, для обслу�

живания которого были повышены тарифы). По

такому же пути горизонтальной интеграции по�

шли и конкуренты «ВымпелКома»: МТС —

«КОМСТАР�ОТС» — монобрендовые салоны,

«МегаФон» — «Синтерра» — собственные сало�

ны и долгосрочные соглашения с мобильной

розницей.

Диверсификация в новые рынки — частое яв�

ление в развитых странах. Столкнувшись со сни�

жением динамики роста компании на материн�

ском рынке, компании начинают активную меж�

дународную экспансию. И теперь весь мир знает

о McDonald’s, Coca Cola, Ford, Wal�Mart, Starbucks,

BP, IKEA, Lufthansa, Virgin и др.

Главная задача на стадии стабилизации —

удержание доли завоеванного рынка и снижение

издержек в качестве ответа на требования жест�

кой конкурентной борьбы. Как разумное инвес�

тирование средств от стабильного денежного

потока рассматривается возможность капита�

ловложений за рубежом, либо инвестиций в ди�

версификацию бизнеса, новые технологические

решения или приобретение активов в смежных

отраслях, чтобы обеспечить еще большую устой�

чивость бизнеса и контроль над целыми класте�

рами национальной экономики. На этой же ста�

дии рассматривается вопрос продажи бизнеса

международным корпорациям как путь выхода

собственников из бизнеса «в деньги» или новый

шаг международной экспансии.

Удержание доли на стабилизированном рын�

ке немыслимо без ставки компании на сервис.

Когда фирма растет, ей нужно как можно быст�

рее привлечь миллионы клиентов, а когда все

уже «разобраны», главное, чтобы они продолжа�

ли покупать товары или пользоваться услугами,

не меняя свои предпочтения. Для поддержания

высокого качества товаров / услуг необходима

серьезная реорганизация бизнес�процессов. В

контексте маркетинговых коммуникаций это оз�

начает кластерную сегментацию всех потреби�

телей на десятки, а то и сотни групп и персонали�

зацию работы по клиентском запросу. Недоволь�

ство клиентов сегодня сразу выливается в много�

численные отзывы в Интернете. На стабилизиро�

ванном рынке терять клиентов нельзя, поскольку

новых уже не будет.

Маркетинговые коммуникации характеризу�

ются следующим образом: конкуренция уже не

происходит вокруг цены на продукцию — пози�

ционирование осуществляется исключительно

за счет точного определения места компании по

отношению к конкурентам. Бренды и торговые

марки уже много лет известны потребителям, ка�

чество продукции у всех конкурирующих компа�

ний на одинаковом уровне, цены у всех — на по�

роге рентабельности (с разницей в 1–5%), а ком�

мерческие предложения похожи. В отличие от

предыдущей стадии, где доминирует проактив�

ное воздействие на клиентов, на стадии стабили�

зации компании стараются вступить с потреби�

телем в двусторонние отношения. Становясь

субъектом таких отношений, организация фор�

мирует систему социальной ответственности,

позиционируется как «корпоративный гражда�

нин» общества. Реклама не столько продвигает

товар, сколько развлекает аудиторию. На этой

стадии заканчивается период доминирования

маркетинговых коммуникаций. Это эра двусто�

ронних коммуникаций – PR�технологий, идеаль�

ной работы call_центров, центров обслуживания

и поддержки абонентов, отлично работающего

веб�сайта, который становится для клиента по�

стоянным «окном» в компанию.

Компании также создают вокруг себя потре�

бительские сообщества, открывают масштаб�

ные программы лояльности на основе накопи�

тельных скидок и бонусов и различного рода

подарков клиентам. Однако все эти программы

ориентированы на удержание действующих

клиентов, находящихся в прямом взаимодей�

ствии с компанией, поэтому реализуются без

масштабного привлечения «безадресных» рек�

ламоносителей.

Компания уже все знает про своих клиентов,

поэтому держать огромные коммуникационные

подразделения (особенно маркетологов) часто

становится бессмысленным. На этой стадии шта�

ты коммуникационных подразделений сокраща�

ются, в них остается только топ�менеджмент, уп�

равляющий множеством подрядных организа�

ций на условиях аутсорсинга по текущим зада�

чам компании. Если на протяжении предыдущих

стадий развития компании пиарщики были, в об�

щем, балластом, то на этой стадии они крайне

востребованы, так налаживание двусторонних

коммуникаций между потребителями и компа�

нией является ключевой задачей бизнеса.

��

�& ��

��

��

Связи с общественностью – это одновременно и

коммуникативная деятельность организаций для

их легитимации, и один из информационных

потоков, который формирует содержание мас�

совой коммуникации наряду с рекламой и жур�

налистикой (внутрикорпоративный пиар, наце�

ленный на персонал, обеспечивает поддержание

корпоративной культуры и занимает особое мес�

то в системе корпоративных коммуникаций).

Как ни странно, но до середины восьмидесятых

годов прошлого века не существовало сколько�

нибудь связных моделей пиара, хотя к тому мо�

менту несколько моделей журналистики и мас�

совой коммуникации уже успели устареть).

В данной статье мы предпримем проанализиро�

вать практически первую такую модель, которая

на момент своего создания представлялась един�

ственно возможной, но за последующие почти

тридцать лет уже успела устареть.

В 1984 году Джеймс Грюниг впервые предло�

жил четыре модели связей с общественностью

[Grunig, Hunt 1984; Grunig 1992; Grunig 2001], осо�

бо выделив «двустороннюю симметричную» как

«модель высшего мастерства». Сегодня она доми�

нирует в англосаксонском научном сообществе в

качестве исследовательской парадигмы, но под�

вергается острой критике, в частности, предста�

вителями международной группы «радикального

пиара», созданной в 2008 году по инициативе

Института медиаисследований Стерлинга.

Первые две модели – «паблисити» и «публич�

ное информирование» – характеризуются как

«односторонние», поскольку, по мнению разра�

ботчика, исключают обратную связь организа�

ции с публиками (в том числе с журналистами).

В третьей модели – «двусторонней несиммет�

ричной» – обратная связь используется организа�

цией для оптимизации дальнейшего информи�

рования публики, но не для изменения собствен�

ных планов и решений в ответ на запросы публи�

ки. Иначе говоря, выгоду получает только органи�

зация, которая изменяет мнения и поведение пуб�

лики, но не меняет своих предпочтений.

Четвертая модель, позже названная «моделью

высшего мастерства», рассматривается как идеал,

который следует воплощать на практике. Орга�

низация ориентируется на достижения как ми�

нимум взаимопонимания с публиками и изменя�

ет свои предпочтения, если они препятствуют

этой, по сути дела, кооперации. В свою очередь,

«МОДЕЛЬ ВЫСШЕГО МАСТЕРСТВА»:ГЛАДКО БЫЛО НА БУМАГЕ, ДА ЗАБЫЛИ ПРО ОВРАГИ!�� "��

В статье рассматривается сущность «двусторонней симмет�ричной модели» связей с общественностью, предложеннойДжеймсом Грюнигом. Особое внимание уделено теоретичес�кой критике этой модели, а также прагматическим факто�рам, которые определяют ее неосуществимость в стратеги�ческих коммуникациях.

��

�" ��

публика тоже настроена на взаимопонимание и

изменение своей позиции, если таковая воспре�

пятствует консенсусу. Взаимодействие организа�

ции с публикой «симметричны», если с точки

зрения нейтрального наблюдателя его участни�

ки извлекают одинаковую выгоду благодаря

«симбиотическим изменениям идей, аттитюдов

и поведения» [Grunig 1989: 30]. Вместе с тем «сим�

метричный» пиар поддерживает «баланс соб�

ственного интереса и заботы об интересах дру�

гих» [Grunig 2001: 28], поскольку руководители

осознают, что «организация получает больше то�

го, чем хочет, если частично отказывается от то�

го, чего хочет» [Grunig 2001: 13]. «Симметрич�

ный» пиар обеспечивает не только этичность, но

и эффективность взаимодействий, поэтому явля�

ется морально более предпочтительным по срав�

нению с любыми другими «несимметричными»

стратегиями.

Какова же процедура достижения согласия,

отвечающего интересам обеих сторон? Автор ка�

тегорически против методов убеждения как «не�

симметричного» воздействия, чреватого мани�

пуляцией, и предпочитает говорить о заключе�

нии сделок (об этом чуть позже).

Итак, в «модели высшего мастерства» пиар

представлен как двусторонние и симметричные

отношения организации с собственными публи�

ками или, в более узком смысле, стейк�холдера�

ми. Цель пиара – непрерывный диалог организа�

ции и публик для установления и развития вза�

имовыгодных отношений, взаимопонимания и

уважения на основе принципа «все выигрывают».

Организация стремится к соблюдению баланса

своих частных интересов с интересами конкрет�

ной публики и прилагает усилия для того, чтобы

вести себя этично, исходя из представления о

том, что люди, в сущности, рациональны и ис�

кренне стремятся достичь консенсуса. Пиар�диа�

лог, в котором пиарщики выполняют функции

медиаторов, структурируется в соответствии с

нормами этики, поэтому его исход является эти�

чески приемлемым, хотя никогда не соответству�

ет в точности ценностным системам организа�

ции и публик.

Джеймс Грюниг подчеркивал, что речь ни в

коем случае не идет об убеждении, которое недо�

пустимо в открытом диалоге: «Убеждение менее

уместно, чем другие процессы (такие как перего�

воры), когда практикуется симметричная модель

связей с общественностью… Трудно, если вообще

возможно, практиковать связи с общественнос�

тью этическим и социально ответственным спо�

собом, используя асимметричную модель»

НИКОЛАЙ ПОНОМАРЕВ

Кандидат филологических наук, член Союза журналистов России, РоссийB

ской ассоциации политической науки, Российской коммуникативной ассоB

циации. Доцент кафедры журналистики Пермского государственного нациоB

нального исследовательского университета, кафедры государственного упB

равления и истории Пермского национального исследовательского политехB

нического университета. Преподает дисциплины «Информационная политиB

ка органов власти», «Теория и практика связей с общественностью», «ПолитиB

ческая психология», «Основы теории коммуникации», «Методы медиаисслеB

дований». Дипломант Уральского конкурса PRBпроектов «Белое крыло» (ЕкаB

теринбург, 2007) и международного конкурса «Лучшая книга по коммуникаB

тивным наукам и образованию» (Москва, 2007), лауреат Всероссийского

конкурса на лучшую научную книгу (Сочи, 2008) и Первого открытого межреB

гионального конкурса «Лучшая книга по связям с общественностью и реклаB

ме» (Краснодар, 2007–2009).

[email protected]

��

��

[Grunig 1992: 175]. Позже он добавлял: «Диалог,

прислушивание, понимание и выстраивание от�

ношений более эффективны при разрешении

конфликта, чем односторонние попытки до�

биться уступок» [Grunig 2001: 18].

Отвечая на критику диалоговой модели («ор�

ганизации нанимают специалистов по пиару как

адвокатов, которые должны продвигать их инте�

ресы, а не как «делателей добра», которые подда�

ются посторонним») [Grunig, White 1992: 46],

Джеймс Грюниг неохотно признавал: «Специа�

листы по пиару говорят об этой модели больше,

чем практикуют ее» [Grunig, Hunt 1984: 27].

Карл Ботан и Маурин Тейлор, сторонники

Грюнига, предложили различать две «антагонис�

тичные перспективы» пиара.

В функциональной перспективе публики рас�

сматриваются как объекты, поведением которых

можно и нужно манипулировать в интересах ор�

ганизации посредством трансляции (убеждаю�

щих) сообщений, частично «нейтрализующих»

способности членов публик к рациональному

принятию решений.

В перспективе сотворчества организация и ее

публики – это равноправные участники отноше�

ний: «Перспектива сотворчества придает безого�

ворочную ценность отношениям, которые для

организации превыше ее целей. Иначе говоря, в

перспективе сотворчества публики – это не про�

сто средства для цели. Публики не превращаются

в инструменты, но наоборот являются партнера�

ми в процессе принятия решений» [Botan, Taylor

2004: 8].

Майкл Кент и Маурин Тейлор определили

принципы «диалоговой модели пиара» как раз�

вития «двусторонней симметричной модели»

[Kent, Taylor 2002]:

1. дух взаимного равенства – организация и

публики ориентированы на сотрудничество,

манипуляции или контроль запрещены;

2. релевантность и вовлеченность – организа�

ция информирует публики по затрагиваю�

щим и интересующим их вопросам, а публики

способны и желают артикулировать и предъ�

являть свои требования к организации;

3. эмпатия – организация и публики доверяют друг

другу, выслушивают друг друга без предубежде�

ний споров и поспешных опровержений;

4. осознание риска – организация и публики

осознают, что уязвимы к манипуляции, апри�

ори принимают уникальность и индивидуаль�

ность друг друга;

5. приверженность – организация и публики

проявляют честность и прямоту, качество вза�

имоотношений для них выше собственной

выгоды, они стремятся понять ценности,

убеждения и позиции друг друга.

Джеймс Грюниг признавал: «Собственный ин�

терес организации состоит в том, чтобы сохра�

нять или увеличивать свою автономию от давле�

ния активистских групп» [Grunig 1992: 504]. Сле�

довательно, пиарщики не могут строго соблю�

дать нормативные предписания «модели высше�

го мастерства»: «Практики двусторонней симме�

тричной модели не являются абсолютными альт�

руистами, они также хотят защитить интересы

своих нанимателей, они имеют смешанные мо�

тивы» [Grunig, Grunig 1992: 320].

В 2011 году Джеймс Грюниг предъявил обнов�

ленный вариант своей модели под названием

«парадигма стратегического менеджмента», ко�

торая ужесточает требования к пиарщикам. Он

настаивает на том, что пиарщики должны не

только активно участвовать в принятии органи�

зационных стратегических решений, но и гаран�

тировать участие в этом процессе членов публи�

ки: «Парадигма стратегического менеджмента

делает акцент на двусторонней коммуникации

разного рода, чтобы обеспечить публики голо�

сом при принятии управленческих решений и

содействовать диалогу между менеджментом и

публиками до и после принятия решений»

[Grunig 2011: 13]. Более того, организация долж�

на «вести себя такими способами, которые при�

нимаются и требуются стейк�холдерами и пуб�

ликами» [Grunig 2011: 15]. По всей видимости, ав�

тор ориентируется на концепцию «просвещен�

ного эгоизма»: «Бизнес успешен в финансовом

отношении, если действует этично, поэтому в

его интересах участвовать в добрых делах и вес�

��

��

ти себя этично» [Baker 1999]. Одновременно он и

его сторонники верят в рациональность и про�

зорливость публики, которая в диалоге с органи�

зацией способна прийти к такому пониманию

проблемы, которое даже тоньше и глубже пред�

ложенной интерпретации [Botan, Soto 1988]. По

всей видимости, имеются в виду все три типа де�

либерации: нацеленный на взаимопонимание

гражданский диалог, делиберативная дискуссия

о курсе действий и делиберативное принятие ре�

шения [Morrell 2005].

Джеймс Грюниг вынужден признать неизбеж�

ность использования в «симметричном» пиаре

техник убеждения: «Связи с общественностью

просвещают и убеждают публику, защищая кор�

поративные интересы, но они также ведут пере�

говоры с публиками, когда возникает коллизия

интересов» [Grunig 2011: 14]. Однако его «страте�

гии развития симметричных отношений» нала�

гают на организацию почти невыполнимые обя�

зательства [Grunig 2011: 26]:

1. Доступ. Члены публики получают доступ к пи�

арщикам, а старшие менеджеры организации

обеспечивают членам публики доступ к про�

цессам принятия организационных решений.

2. Открытость. И организация, и члены публик

открыты и откровенны друг с другом, хотят

делиться своими мыслями, заботами и проб�

лемами, а также своей удовлетворенностью

или неудовлетворенностью друг другом.

3. Уверения в обоснованности. Каждая сторона

считает интересы другой стороны обосно�

ванными и демонстрирует свою привержен�

ность поддерживать взаимовыгодные отно�

шения.

4. Работа в сетях. Организация создает сети или

коалиции с теми же социальными группами,

что и ее публики.

5. Распределение задач. Организация и публики

распределяют между собой общие задачи для

разрешения взаимосвязанных или изолиро�

ванных проблем.

6. Интегральные стратегии разрешения кон�

фликтов. Организация и публики приобрета�

ют искомую выгоду благодаря поиску общих

или взаимодополняющих интересов, поиску

решения проблем в открытой дискуссии и со�

вместному принятию решений.

Речь идет о высокой социальной ответствен�

ности организации перед публиками, которая

имеет три аспекта: предпринимать действия и

проводить курс, которые морально оправданны

сами по себе, а не из�за эгоистических мотивов;

проявлять честность и уважение к публикам; дей�

ствовать справедливо при распределении выгод

и бремени совместного проживания в демокра�

тическом обществе [Baker 1999]. Убеждение в

этой системе координат этично, только если

проходит строгий тест TARES [Baker, Martinson

2001]: правдивость сообщений, искренность

убеждающего субъекта, уважение к убеждаемому

субъекту, беспристрастность убеждающего при�

зыва, социальная ответственность убеждающего

субъекта.

Ли Эдвардс и Кэролайн Ходжес отмечают, что

«модель высшего мастерства» не учитывает про�

тиворечивость потребностей разных публик, иг�

норирует реальные интересы профессионалов,

которые заняты в пиаре как в бизнесе, и, главное,

не «видит» пиар как «дискурсивную силу», с по�

мощью которой организация формирует социо�

культурные ценности и убеждения, чтобы сфор�

мировать и усилить свою легитимность, а не гар�

монизировать общество [Edwards, Hodges 2011].

Анна Лейн подвергает сомнению благие на�

мерения самих публик: «Даже если пиарщики со�

гласятся принять нормативный статус симмет�

ричного диалога, остается спорный вопрос

практического свойства: «Как узнать, чего хотят

ваши публики? Чем гарантируется открытость

этих публик к изменениям и адаптации к жела�

ниям организации? И что делать, если ваши пуб�

лики неоднородны в своих потребностях?» [Lane

2005: 11].

Жаки Летанг охарактеризовала «модель выс�

шего мастерства» как «не очень комфортный со�

юз приоритетов организационной эффективно�

сти и идеалистической этической коммуника�

тивной практики, в которой пиарщики соблюда�

ют баланс организационных и социетальных по�

��

�� #

требностей» [L’Etang 2009: 14]. Она с горечью от�

метила, что эта американская концепция, пре�

тендующая на универсальное научное объясне�

ние и «ставшая само собой разумеющимся кон�

сенсусом по исследовательской повестке», затор�

мозила разработку альтернативных моделей свя�

зей с общественностью.

Первая фундаментальная претензия к «дву�

сторонней симметричной модели» в качестве

идеала, который следует и возможно реализовать

на практике, состоит в том, что Джеймс Грюниг

вырвал связи с общественностью из широкого

социального контекста, ограничившись упоми�

нанием о плюралистическом обществе как кон�

тексте ее воплощения: «Эти модели касаются от�

ношений между организациями и публиками, а

не роли пиара как практики в более широком

контексте. Таким образом, симметричная модель

становится нормативной моделью для индивиду�

альных практиков в конкретных ситуациях, а не

нормативной теорией роли пиара в демократии»

[Haugland 1996: 17]. Иначе говоря, повторяется

история с нормативными теориями журналис�

тики [Бурдье 2002].

Немецкие и скандинавские исследователи,

применяя «социетальный подход» [K?ckelhaus

1998], рассматривают пиар как один из потоков

публичной массовой коммуникации, влияющей

на развитие публичной сферы и символической

реальности. По их мнению, пиар выполняет в со�

циуме такого же рода функции, что журналисти�

ка и реклама, поскольку регулирует не только от�

ношения организаций со стейк�холдерами, но и

социальные взаимодействия в публичной сфере

в целом, участвуя в конкурентном производстве

и воспроизводстве общественного мнения. Пиар

как социальное действие есть компонент соци�

альных взаимодействий, в ходе которых и созда�

ются представления о социальной реальности,

социальные институты и идентичности [Bentele

1997]. В этом смысле Аэрон Дейвис говорит даже

о феномене «пиар�демократии» [Davis 2002]: вме�

сто того, чтобы обеспечивать коммуникативное

сопровождение демократических процедур, пи�

ар замещает эти процедуры. Повторим, что «мо�

дель высшего мастерства» – это набор предписа�

ний (или заповедей) для пиарщиков, а не кон�

цепция пиара как одного из видов управленчес�

кой деятельности организации, действующей в

конкретной социетальной сфере.

Вторая претензия касается включенности

пиара в модели демократии. Джеймс Грюниг

мимоходом упоминает о плюрализме, возмож�

но, имея в виду следующее определение: «В

плюралистическом описании власть устроена

как неиерархичная и неконкурентная. Это за�

путанная часть бесконечного процесса сделок

многочисленных групп, представляющих раз�

ные интересы, например, бизнес�организаций,

профсоюзов, политических партий, этничес�

ких групп, студентов» [Held 1987: 189]. Каждая

из групп имеет собственные рациональные

предпочтения, а политика есть не что иное, как

такое регулирование правил сделок по распре�

делению ограниченных социальных ресурсов,

которое приводит к максимизации коллектив�

ной выгоды. Следовательно, рациональность

организации и публик – это необходимое до�

ПЕРВАЯ ФУНДАМЕНТАЛЬНАЯ ПРЕТЕНЗИЯ К «ДВУСТОРОННЕЙСИММЕТРИЧНОЙ МОДЕЛИ» В КАЧЕСТВЕ ИДЕАЛА СОСТОИТ В ТОМ,ЧТО ДЖЕЙМС ГРЮНИГ ВЫРВАЛ СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ ИЗ ШИРОКОГО СОЦИАЛЬНОГО КОНТЕКСТА, ОГРАНИЧИВШИСЬУПОМИНАНИЕМ О ПЛЮРАЛИСТИЧЕСКОМ ОБЩЕСТВЕ КАК КОНТЕКСТЕ ЕЕ ВОПЛОЩЕНИЯ.

��

��

пущение для модели «двустороннего симмет�

ричного» пиара.

Однако, по мнению Роберта Даля, условия для

плюрализма уже отсутствовали в середине вось�

мидесятых годов прошлого века: «Собственность

и контроль способствуют созданию огромных

различий среди граждан по богатству, доходу,

статусу, навыкам, информации, контроле над ин�

формацией и пропагандой, доступу к политичес�

ким лидерам» [Dahl 1985: 55]. Признание этого

факта – краеугольный камень чуть позже создан�

ной «модели пропаганды» [Herman, Chomsky

1988]. Напомним, что согласно «двусторонней

симметричной модели», организации и публики

свободно и равноправно участвуют в диалоге и

переговорах. Значит, «модель высшего мастер�

ства» не может быть реализована в обществе с яв�

но неравноценным распределением финансо�

вых, коммуникативных, политических и прочих

социальных ресурсов.

Современный пиар скорее соответствует духу

«агонистической демократии» [Муфф 2004].

Предполагаемые этой моделью «неискорени�

мость плюрализма ценностей» и невозможность

рационального разрешения конфликта «делают

симметрию диалогической коммуникации ус�

кользающей целью» [Stoker, Tusinski 2006].

«Модель высшего мастерства» не отвечает ни

целям пиара как управленческой деятельности

организации, ни интересам публик, поскольку «в

дебатах о ценностях ни компромисс, ни прими�

рение не продвигают собственный эгоистичный

интерес и не увеличивают взаимный выигрыш»

[Susskind, Field 1996: 155]. Мы присоединяемся к

мнению, что «симметрия и защита интересов

противоположны друг другу» [L’Etang 1996: 97], а

также к комментарию Ширли Лейч и Дейвида

Нейлсона: «Нелепо предполагать, что взаимодей�

ствие между, например, компанией «Шелл Ойл» и

публикой из неквалифицированных рабочих в

развивающейся стране, может быть симметрич�

ным просто потому, что это взаимодействие сим�

метрично по форме. Еще более нелепо предпо�

лагать обратное, а именно, что взаимодействие

между этой рабочей публикой и «Шелл Ойл» мо�

жет быть симметричным, если рабочие занима�

ют правильную позицию и желают компромис�

са» [Leitch, Neilson 1997: 19].

Третья претензия имеет отношение к «диало�

говой сущности» пиара.

Справедливо указывая на то, что диалог пред�

полагает равноправный обмен информацией,

Кевин Стокер и Кати Тусински напоминают о ре�

альном положении дел: «Однако даже самой ис�

кренней корпорации трудно создать ситуацию

равенства при коммуникации с разнообразными

стейк�холдерами. Корпорация нанимает на ра�

боту профессиональных коммуникаторов, цени�

мых за опыт и знания, которые далеко превосхо�

дят компетенции гражданских групп, маленьких

организаций и даже правительства. Группам ак�

тивистов часто недостает финансовых ресурсов,

необходимых, чтобы вступить в интеллектуаль�

ное состязание с пиарщиками корпорации»

[Stoker, Tusinski 2006]. Увы, «диалог – это доволь�

но сколький термин» [Pieczka 2009: 8].

Анна Лейн подчеркивает, что диалогическая

коммуникация как обмен идеями вовсе необяза�

тельно предполагает постоянное согласие участ�

ников друг с другом и «даже «односторонний»

пиар, в действительности, предполагает реакцию

и должен быть квалифицирован как двусторон�

ний, диалогический процесс» [Lane 2005]. Зна�

чит, различение симметричных и несимметрич�

ных коммуникаций не имеет никакого отноше�

ния к этике [Dickerson 2012].

Но если даже организация на самом деле на�

строена на диалог с публиками, спасет ли это от

взаимных манипуляций? Практика отношений

пиарщиков с журналистами как публикой избав�

ляет от иллюзий: «Пиарщики предпочтут сначала

предложить журналистам «бабки» за «большую

историю» в обмен на благоприятную трактовку и

хороший пересказ истории. На другом конце

континуума диалога и распространения [инфор�

мации] журналисты предпочтут принять редак�

ционное решение о полученном пресс�релизе

или питче, исходя исключительно из достоинств

его новостного содержания и ценности для чи�

тателей публикации» [Stoker, Tusinski 2006].

��

��

Если консенсус – это высшая цель пиара (по

крайней мере, в «ориентированной на консен�

сус» модели Роланда Буркарта, последователя

Джеймса Грюнига [Burkart 2004]), то «любая из

сторон вполне может скрывать информацию,

которая может отбить охоту к консенсусу, или

может использовать свои ресурсы для снабжения

той информацией, которая [наоборот] поможет

подтолкнуть к консенсусу» [Stoker, Tusinski 2006].

Иначе говоря, стороны (например, организация

и публика) все�таки прибегнут к манипуляциям,

пусть даже из благих намерений: «Чтобы достичь

согласия, две стороны могут сводить к минимуму

различия, которые тлеют на заднем плане, но

только до тех пор, пока какие�то обстоятельства

или социальные условия не вытолкнут их впе�

ред» [Stoker, Tusinski 2006]. Подобный «парадокс

диалогической коммуникации» порождает по�

рочный круг ситуативных ложных консенсусов,

которые препятствуют заключению долгосроч�

ных соглашений. Впрочем, менее строгое требо�

вание – «пиар как делиберация» – тоже не спаса�

ет ситуацию, поскольку делиберация «может

привести к более плохим решениям по сравне�

нию с теми, которые бы пришли на ум без дели�

берации» [Hibbing, Theiss�Morse 2002: 191] (по�

дробнее о когнитивной ущербности «идеальной

делиберации см. [Пономарев 2013: 105–113].

Есть способ вырваться из этого лабиринта,

хотя он явно противоречит духу «двусторонней

симметричной модели».

Осознав безуспешность (или даже вредность)

попыток постоянно согласовывать корпоратив�

ные интересы с интересами публик, организация

ограничивается отношениями с публиками�еди�

номышленниками, которые с большой вероят�

ностью будут отвечать взаимностью и адаптиро�

ваться к ее позиции. Это ценностное предпочте�

ние «гомогенных публик» в итоге превратит «ди�

алоговый пиар» в несимметричную коммуника�

цию: многие социальные субъекты, заинтересо�

ванные в решении проблемы, создаваемой орга�

низацией, останутся без внимания и уж тем более

без возможности участвовать в разработке и

принятии корпоративных решений.

Императив «диалогового пиара» с акцентом

на равенстве и консенсусе порождает не только

«ценностное пренебрежение» при отборе пуб�

лик (в число которых могут не попасть даже са�

мые уязвимые группы), но и «прагматическую

несправедливость»: «Только те стейк�холдеры,

которые считаются полезными для успеха орга�

низации, или обладающие самыми обоснован�

ными претензиями, могли бы рассматриваться

как достойные диалога, и этот диалог ограничен

в той степени, в которой он необходим, чтобы

достичь согласия и урегулирования» [Stoker,

Tusinski 2006].

Ларс Кристенсен и Рой Лангер предлагают от�

казаться от стремления к консенсусу и ограни�

читься «прозрачностью» как открытым призна�

нием, объяснением и оправданием отличной от

мнения публик корпоративной позиции по

проблеме: «Такой подход, который признает и

принимает различия и разногласия, не только

более ответственен, у него также есть потенциал

породить в конечном счете больше доверия»

[Christensen, Langer 2009: 147–148]. Правда, они

признают, что такая стратегия тоже не без изъ�

янов: «Пытаясь маневрировать в мире конфлик�

тующих и несовместимых требований и целей,

организации вынуждены компенсировать дей�

ствие в одном направлении разговором и реше�

ниями в противоположном. Хотя такая практика

расщепления слова и дела обычно считается не�

искренней, циничной и неэтичной…, языковое

лицемерие не только неизбежно, но и внутренне

присуще организации» [Christensen, Langer 2009:

141–142]. Увы, этот подход противоречит «дву�

сторонней симметричной модели» в другом ас�

пекте: он явно предполагает убеждение, которое,

по мнению Джеймса Грюнига, противопоказано

пиару как открытому, правдивому и откровенно�

му диалогу организации с публиками.

Адам Дикерсон пытается понять, почему

Джеймс Грюниг ставит знак равенства между

убеждением и неэтичностью [Dickerson 2012].

Если организации удается убедить публику изме�

нить предпочтения, а сама организация своих

предпочтений не меняет, то значит, публика со�

��

��

вершила невыгодную сделку. Если и организа�

ция, и публика исходят из рациональных сообра�

жений, то такой результат может проистекать

только из того, что организация либо совершила

обман или схитрила, либо принудила публику к

сделке с помощью угроз. Если убеждение пони�

мать как способ подталкивания публики к невы�

годной сделке, то оно и в самом деле равносиль�

но манипуляции и влечет за собой нарушение

этических принципов. Но как быть с публичны�

ми социальными кампаниями, которые убежда�

ют публику, например, во вреде курения или

пользе гимнастики?

Кстати, сами пиарщики «в большинстве слу�

чаев охотно признают убеждение и защиту инте�

ресов своей главной функцией» [Kruckeberg,

Starck 1988: 4], хотя и не отрицают значимость

долгосрочных отношений с целевыми группами

безотносительно к решению ситуативных задач.

Кевин Молони определил убеждение как «сла�

бую пропаганду» [Moloney 2006], которая побуж�

дает организации наращивать поток альтерна�

тивной публичной информации, чтобы повли�

ять на целевые группы, но осуществляется на

конкурентной публичной арене. Соответствен�

но, пиарщики играют роли не беспристрастных

модераторов, а заинтересованных «коммуника�

тивных адвокатов» [Barney, Black 1994].

Джуди Моушн и Ширли Лейч рассматривают

пиар как набор специфических дискурсивных

технологий, используемых актором (в частнос�

ти, организацией) для порождения и преобразо�

вания смыслов с целью повлиять на когнитивные

системы (в частности, на мнение публики) и вла�

стные позиции участников дискурса (включая

собственную), а также сформировать и укрепить

дискурсивную идентичность для достижения

корпоративных целей [Motion, Leitch 2007]. Та�

ким образом, пиар – это «властное воздействие

за счет производства и распространения опреде�

ленного рода истин» [Motion, Leitch 2007: 268].

Пиар как дискурсивная стратегия обеспечивает

легитимацию организации [Holmstrom 2005], по�

скольку «легитимность означает дискурсивно со�

зданное ощущение одобрения в конкретных ди�

скурсах или порядках дискурса» [Vaara, Tienari,

Laurila 2006: 793]. Как видим, речь идет об «ощу�

щении одобрения» (а не о консенсусе), что без

убеждения невозможно: «Сила воздействия пиа�

ра на процесс производства новостей состоит не

только в способности добиваться доступа в ме�

диа, но в его вкладе в аккумуляцию институцио�

нальной легитимности организаций, особенно

неинституциональных и бедных ресурсами»

[Yoon 2005: 768].

Попытки Джеймса Грюнига разработать нор�

мативную парадигму пиара, на которую бы ори�

ентировались практики, не увенчались успехом,

что побудило европейских ученых пойти другим

путем.

Беттеке ван Рулер и Дейян Верчич предложи�

ли модель «рефлективного коммуникационного

менеджмента», в котором в зависимости от реша�

емых задач могут применяться разные наборы

разных стратегий [van Ruler, Ver?i? 2003]. В их по�

нимании пиар – это управленческая деятель�

ность, ориентированная на оптимизацию смыс�

лопорождения в интересах актора и укрепления

легитимности с помощью информационных,

убеждающих, реляционных и дискурсивных

стратегий.

Рассмотрим особенности каждой из страте�

гий [van Ruler 2004]:

1. Информирование – распространение инфор�

мации для заинтересованных целевых групп о

планах и решениях организации (односто�

ронняя и рациональная коммуникация).

2. Убеждающая – продвижение планов и реше�

ний организации для контроля над значимы�

ми целевыми группами (стейк�холдерами)

(односторонняя и ограниченно рациональ�

ная коммуникация).

3. Реляционная (репутационный менеджмент) –

установление и поддержание взаимовыгод�

ных отношений организации с влиятельны�

ми целевыми группами (стейк�холдерами)

для достижения согласия по значимым во�

просам, чтобы обеспечить сотрудничество и

избежать конфликтов (двусторонняя и раци�

ональная коммуникация).

��

�� $

4. Дискурсивная – содействие диалогу органи�

зации и осведомленных целевых групп для

формирования новых смыслов (двусторон�

няя и ограниченно рациональная коммуни�

кация).

К счастью, авторы не рассматривают ни одну

из стратегий как идеальную и избегают этичес�

ких императивов. К сожалению, этот набор, во�

первых, предполагает существование рацио�

нальных организаций и публик, а во�вторых, в

него не вошли стратегии, которые активно ис�

пользуются, например, в политическом пиаре и

не вписываются ни в один из классов (например,

перформансы, «рекламные трюки» или полити�

ческие нарративы).

Найджел Джексон ехидно заметил, что «двух�

сторонняя симметричная модель» на практике

используется лишь теми, «кто располагает огра�

ниченным доступом к политической власти и

традиционным массмедиа» [Jackson 2010: 11]. По

его мнению, в политической сфере доминируют

убеждающие и рекламные технологии, которые

никак нельзя назвать «симметричными». При

этом он обращает внимание на когнитивную и

социальную целесообразность этих технологий:

«Он [политический пиар] на практике связывает

абстрактные политические концепции управле�

ния с ключевыми политическими акторами и об�

ществом и представляет человеческую сторону

политики» [Jackson 2010: 16].

В попытках усилить влияние на граждан

политики все больше полагаются на «произ�

водство и демонстрацию скорее политических

икон, а не символов, на иконографию, а не ри�

торику, поскольку средства коммуникации

требуют этого стилистически и поскольку

предполагается, что показы захватывающих

образов – это единственный способ преодо�

леть безразличие целевой аудитории» [Szasz

1994: 62–63]. На первый план выходит «менед�

жмент видимости»: «Более чем когда�либо ав�

торитет публичных фигур обеспечивается их

способностью проявлять, в буквальном смысле

воплощать человеческие качества и свойства»

[Craig 2003: 86–87].

Перформансы, которые преумножают «ими�

джевые кредиты» [Coombs 2006] и частично ком�

пенсируют урон корпоративной репутации в

кризисной ситуации, повсеместно используются

как аргументативные практики («псевдособы�

тия», «медиасобытия», «образные события», «рек�

ламные трюки»): «Необходимо рефлексивно

встраивать в инсценированные перформансы ут�

верждения о фактах, чтобы создавать впечатле�

ние реалистичности созданных образов. Такие

перформансы ратифицируют свои собственные

факты, а хорошие перформансы одновременно

подвергают сомнению факты, предложенные

конкурентами» [Bennett 2005: 369]. В совокупнос�

ти они составляют «визуальную риторику» [Olson,

Finnegan, Hope 2008], которая дополняет список

стратегий, но выпадает из системы координат

«симметричности – консенсус – этичность».

Визуальная риторика – это «символические

действия, которые разыгрываются, прежде всего,

визуальными средствами и осмысливаются куль�

турно унаследованными способами смотрения и

видения» [Olson, Finnegan, Hope 2008]. Реклама,

политические спектакли, развлечения и граж�

данские акции доминируют в публичном поли�

тическом пространстве. Визуальная риторика,

которая завладела вниманием аудитории, под�

крепляет, оспаривает или реструктурирует рас�

пространенные допущения и ценности, а также

влияет на коллективное поведение. Таким обра�

зом, политический пиар превращается из «ме�

неджмента отношений» (как он представлен в

реляционных моделях вроде «модели высшего

мастерства») в «менеджмент впечатлений»

[Elsbach, Sutton 1992], которые все чаще форми�

руются опосредованно и «бесконтактно»: «Мы

являемся свидетелями… новый формой публич�

ности, основанной на отделении исполнителей

от аудиторий и скорее на риторике нарратива,

чем на силе контакта… Отделенные от подавляю�

щего большинства своей публики, эти современ�

ные ритуалы демонстрируют текстуру, внутрен�

нюю связность, нарративный ритм и визуальный

глянец, обычно характерный для голливудских

зрелищ» [Dayan, Katz 1992: 118].

��

$& ��

С учетом вышесказанного мы предлагаем соб�

ственную дефиницию политического пиара:

«Политический пиар есть не что иное как страте�

гическая нарративизация актром конкретных

фрагментов политической реальности в соб�

ственных интересах и с учетом способностей

стейк�холдеров». Выбор способов презентации

(мимесис vs. диегесис), семиотических кодов,

степени фикциональности и каналов трансля�

ции соответствующих каузальных политических

нарративов обуславливается прагматическими

факторами и ситуативными задачами актора

(информировать, убедить, укрепить отношения,

создать впечатление, побудить к действиям и т.д.)

[Пономарев 2013]. Впрочем, это определение со�

держит в себе сущность любых прагматических

коммуникаций (или связей с общественностью),

которые представляют собой систематическое

распространение выигрышных для актора кау�

зальных историй о значимых для него фрагмен�

тах социальной реальности с целью изменить

как минимум ситуативное поведение стейк�хол�

деров в его интересах.

Джеймс Грюниг считал, что непрерывный ди�

алог с ключевыми публиками избавит организа�

цию от рисков внезапного освещения в медиа уг�

рожающих ее интересам вопросов, поскольку

организация узнает о потенциальных проблемах

заранее. Следовательно, он делает вывод, чем

«симметричнее» пиар, тем меньше зависимость

организации от журналистов [Grunig 1990]. Од�

нако на практике всё оказывается с точностью

наоборот, и значимость медиарилейшнз как

компонента пиара продолжает расти: «В комму�

никации посредством медиа есть что�то от

азартной игры, и вот именно исключение этого

риска приводит в движение практику медиари�

лейшнз» [Davis 2004: 163]. Эта тенденция пере�

росла в «медиатизацию политики» и «политиза�

цию медиа»: «С точки зрения стратегической по�

литики медиа – это минное поле, через которое

нужно осторожно перебраться, чтобы успешно

запустить в обращение фреймы вопросов. Отно�

шения между медиа и другими элитами как ми�

нимум симбиотические, основанные на взаим�

ном обмене информацией. Как политические ак�

торы нуждаются в том, чтобы медиа донесли их

посыл до общественности, так и медиа нуждают�

ся в политических элитах как спикерах, которые

заполняют новостные дыры, обеспечивают дра�

мой и делают спорный вопрос сбалансирован�

ным» [Callaghan, Schnell 2001: 187].

Гюнтер Бентеле пошел еще дальше и разрабо�

тал модель «взаимовозможности» (intereffication

model) [Bentele et al. 1997]. Журналистика и пиар

рассматриваются как относительно автономные

подсистемы системы публичной коммуникации,

которые не могут эффективно функциониро�

вать вне этого взаимодействия, влияют друг на

друга и подстраиваются друг к другу. Эти взаимо�

действия имеют место на организационном и

межличностном уровнях [Bentele 2002]. В нашем

толковании: с одной стороны, пиар�служба орга�

низации продвигает корпоративную повестку

дня, чтобы повлиять на медиаповестку дня СМИ,

а журналисты издания влияют на корпоратив�

ную повестку дня (это пример индукции). С дру�

гой стороны, пиар�служба организации подстра�

ивается к медиарутинам и медиалогике СМИ,

чтобы превратить пиар�сообщение в редакцион�

ный материал, а журналисты издания принима�

ют во внимание специфику организации, чтобы

получить от организации пиар�сообщение («ин�

формационную субсидию») по «горячей теме»

(это пример адаптации). Однако пиар не консти�

туирует особое социетальное поле наряду с по�

лями журналистики или политики, а в лучшем

случае формирует пиар�дискурс как совокуп�

ность особого рода пиар�практик [Русакова, Ру�

саков 2008.

Рассмотрим спин�контроль [Maltese 1994] как

такой компонент медиарилейшнз (и пиара в це�

лом), который противоречит самому духу «диа�

логовой модели», но все больше распространяет�

ся в политической сфере.

Спин�контроль представляет собой набор ситу�

ативных тактик взаимодействия политиков с жур�

налистами: «Спин�доктора действуют на границе

особых политической и медийной социетальных

систем. Они важны для политиков, поскольку зна�

��

�� $�

ют логику медиасистемы и способны предвидеть,

имитировать и стимулировать действия журналис�

тов» [Esser, Reinemann, Fan 2000: 216].

Спин�контроль предполагает ситуативные и

личностные манипуляции действиями журнали�

стов при отборе, оценке и нарративизации соци�

альных событий: «Иногда попытки спин�доктора

убедить могут сводиться к нескольким тихим

словам на ушко журналисту после пресс�конфе�

ренции; иногда в качестве тактики будут исполь�

зованы запугивание и устрашение по телефону

после выхода критической новостной истории»

[Craig 2003: 84].

Прежде всего, спин�доктора формируют

группу «избранных журналистов», которые полу�

чают облегченный доступ к тщательно отобран�

ным спикерам и периодически поощряются

«эксклюзивной информацией», в том числе в ре�

жимах «не под запись» и «утечка информации».

Спикеры поддерживают с членами журналист�

ского пула «дружеские отношения», которые

подкрепляются общими переживаниями в со�

вместных поездках на места катастроф и сти�

хийных бедствий, что формирует положитель�

ные представление об этих политиках в журна�

листском фольклоре. У журналистов как членов

пула создается впечатление о своей исключи�

тельной компетентности и избранности. В ре�

зультате политики и журналисты начинают вза�

имодействовать по схеме «ты мне – я тебе», что

приводит к неосознаваемой самими журналис�

тами положительной предвзятости именно к

этим политикам. Соответственно, журналисты,

оказавшиеся вне пула, «наказываются» за нега�

тивные комментарии как минимум заморажива�

нием контактов со спикерами.

В качестве обязательных приемов для под�

тверждения политического мессиджа исполь�

зуются вставка в речи и пресс�релизы «хлест�

ких фраз», выразительных цитат и захватыва�

ющих картинок, визуализация действий и вы�

ступлений, создание идеальных условий для

фото� и видеосъемки, подготовка «жизненных

историй» в видеоформате. Перечислим наибо�

лее характерные для спина как манипуляции

рефлексивным рефлексом журналистов техно�

логии:

• передача журналистам спорного эпизода поли�

тической истории для подготовки обществен�

ного мнения к менее спорному заявлению;

• вынужденное сообщение негативного харак�

тера с расчетом на то, что оно будет проигно�

рировано благодаря доминированию в медиа�

повестке другой истории;

• удержание вопроса в медиаповестке дня за счет

непрерывного добавления новых подробностей;

• передача журналистам материалов для нега�

тивной истории об оппоненте;

• разоблачение замыслов конкурентов для ней�

трализации ожидаемой критики;

• позитивное или негативное комментирование

интервью или речи влиятельного актора;

• расплывчатые политические инициативы для

тестирования общественной реакции;

• отбор только позитивной информации;

• организация команд для написания и рассылки

писем в редакции для создания впечатления

общественной поддержки;

• организация звонков в прямой радиоэфир.

Спин ускоряет «пиаризацию журналистики»

[McQueen, Jackson, Moloney 2011]. Политические

акторы расценивают спин как целесообразный

аутсорсинг, но цена экономии – угасание рас�

следовательской журналистики и расцвет «чур�

налистики» [Davies 2008] как неприкрытого «ко�

пипаста». Податливость «историям на спине»

объясняется тем, что журналисты экономят уси�

лия, которые необходимы для самостоятельного

поиска, анализа и медиатизации информации о

политической сфере. Тем не менее, журналисты

время от времени обвиняют политиков в зло�

употреблении властью и демонизируют спин�

докторов, чтобы оправдать поверхность и при�

страстность своих публикаций «информацион�

ным давлением».

Уязвимость журналистов к спину усиливает�

ся их любовью казаться инсайдерами, у кото�

рых есть доступ к «первым лицам», в том числе

и экспертам «на заднем плане», которые по кон�

трасту с «официальными» заявлениями знают

��

$" ��

«правдивую» версию истории» [Esser,

Reinemann, Fan 2000]. Более того, журналисты

все больше увлекаются подробным описанием

роли, которую новостные медиа (включая са�

мих журналистов) играют в формировании со�

бытий и последствий политических кампаний,

а также анализом используемых коммуника�

тивных технологий. Подобное «мета�освеще�

ние» часто превращает журналистов в передат�

чиков пиар�сообщений под присмотром «ме�

диа�няни».

Журналисты пытаются нейтрализовать спин,

«отсеивая в поисках истины риторику, сообщая

закулисные факты, фокусируясь на эффективно�

сти политических менеджеров как манипулято�

ров прессой» [Plasser 2005: 53], но профессиона�

лизация спин�докторов и политизация медиа ос�

тавляют все меньше шансов на успех.

Как считает Стивен Стокуэлл, озабоченность

негативным влиянием спина оправдана лишь то�

гда, когда «политическая коммуникация сводит�

ся только к спину, когда спин систематически ис�

пользуется для укрывания правды, когда спин од�

ной из сторон так подавляет медиа, что стано�

вится пропагандой, и когда политические роли

спин�докторов пересекаются с их коммерческой

деятельностью» [Stockwell 2007: 130]. Разумеется,

«модель высшего мастерства» вычеркивает спин

из реальности, но не отвечает на вопрос, как

уменьшить его влияние.

Практика показывает, что технологии поли�

тического пиара уже адаптированы к другим

социетальным сферам, а публичные коммуни�

кации любого рода выстраиваются по аналогии

с политическими кампаниями с применением

стратегического фрейминга и прайминга: «При

разработке программ пиарщики в принципе

действуют как стратеги фреймов, которые

стремятся определить, как необходимо сфор�

мулировать ситуации, атрибуты, выборы, дей�

ствия, спорные вопросы и ответственность,

чтобы достичь желанных целей. Фрейминг ре�

шений, наверно, самый важный стратегичес�

кий выбор, который делается в пиаре» [Hallahan

1999: 224]. Пиар как «мягкая сила» «занимается

конструированием общества, придавая смысл

ситуациям, создавая из них подходящие значе�

ния и подыскивая для них приемлемые структу�

ры и воплощения» [van Ruler, Vercic 2005: 266].

Дерина Холцхаузен существенно ограничивает

самостоятельность пиарщиков, но подчеркива�

ет политическую значимость их деятельности:

«Пиарщики – это всего лишь подручные могу�

щественных корпоративных менеджеров, ко�

торые используют силу пиара, чтобы создавать

формы дисциплины и критерии нормализа�

ции… Таким образом, пиарщики становятся

агентами, которые творят социетальные мета�

нарративы, передаваемые посредством правил,

практик и норм модернистских организаций.

Пиарщики – это агенты, используемые для ук�

репления корпоративных идеологий, сотворе�

ния смысла на службе у власти. Исключая пер�

спективы, которые не подтверждают эти мета�

нарративы, пиарщики обеспечивают однород�

ность знания и играют важную роль в увекове�

чивании нормализирующих правил и практик,

которые помогают влиятельным игрокам внут�

ри организации подкреплять их власть»

[Holtzhausen 2002: 258].

По всей видимости, образцы реализации «ди�

алогового пиара» бессмысленно искать в поли�

тике, коммерции или шоу�бизнесе, но стоит при�

смотреться к «благотворному пиару» («beneficial

PR») пациентских или благотворительных орга�

низаций: «Он [благотворный пиар] диалогичен,

уважителен к аудитории, открыт к оспариванию,

согласен на исправления и готов к ответу»

[Moloney 2000, 156�157].

Как мы показали, «двусторонняя симметрич�

ная модель» Джеймса Грюнига неосуществима,

по меньшей мере, в политической сфере, и зна�

чит не может претендовать на статус всеобщей и

нормативной. Вполне вероятно, что такого рода

модели в принципе невозможно реализовать,

потому что слишком отличаются друг от друга те

инструментальные практики, которые обслужи�

ваются пиаром как планируемыми стратегичес�

кими коммуникациями. По нашему мнению, ис�

следователям лучше сосредоточиться на этих

��

�� $�

конкретных доменах или на конкретных страте�

гиях, чем возводить очередную башню из слоно�

вой кости.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Бурдье П. О телевидении и журналистике. М.,

2002.

2. Муфф Ш. К агонистической модели демо�

кратии // Логос. 2004. № 2 (42). P. 180–197.

3. Пономарев Н. Ф. Медиарилейшнз. Пермь,

2013.

4. Русакова О. Ф., Русаков В. М. PR–дискурс: тео�

ретико–методологический анализ. Екате�

ринбург, 2008.

5. Baker S. Five baselines for justification in per�

suasion // Journal of Mass Media Ethics. 1999.

Vol. 14 (2). P. 69–81.

6. Baker S., Martinson D. L. The TARES test: Five

principles for ethical persuasion // Journal of

Mass Media Ethics. 2001. Vol. 16 (2 & 3). P.

148–175.

7. Barney R., Black J. Ethics and professional per�

suasive communications // Public Relations

Review. 1994. Vol. 20 (3). P. 233–248.

8. Bennett W. L. Beyond pseudoevents: Election

news as reality TV // American Behavioral

Scientist. 2005. Vol. 49 (3). P. 364–378.

9. Bentele G. Parasitism or symbiosis? The intereffi�

cation model under discussion // Spanning the

Boundaries of Communication / eds. S.

Eskelinen, T. Saranen, T. Tuhkio Saarijarvi.

Jyvaskyla: University of Jyvaskyla, 2002. P. 13–29.

10. Bentele G. Public relations and reality: A contri�

bution to a theory of public relations // Public

Relations Research: An International

Perspective / eds. D. Moss, T. MacManus, D.

Vercic. London: International Thompson

Business Press, 1997. P. 89–109.

11. Bentele G., Liebert T., Seeling S. Von der

Determination zur Intereffikation: Ein integri�

ertes Modell zum Verhaltnis von Public

Relations und Journalimus // Aktuelle

Entstehung von Offentlichkeit. Akteure,

Strukturen, Veranderungen / eds. G. Bentele, M.

Haller. Konstanz: UVK, 1997. S. 225–250.

12. Botan C.H., Soto F. A semiotic approach to the

internal functioning of publics: Implications for

strategic communication and public relations //

Public Relations Review. 1998. № 24. P. 21–44.

13. Botan C.H., Taylor M. Public relations: State of the field

// Journal of Communication. 2004. № 54. P. 1–17.

14. Burkart R. Consensus–oriented public relations

(COPR): A conception for planning and evalua�

tion of public relations // Public relations in

Europe: A nation–by–nation introduction to

public relations theory and practice / eds. B. van

Ruler, D. Vercic. Berlin: Mouton De Gruyter,

2004. P. 446–452.

15. Callaghan K., Schnell F. Assessing the democrat�

ic debate: How the news media frame elite poli�

cy discourse // Political Communication. 2001.

№ 18. P. 183–212.

16. Christensen L. T, Langer R. Public relations and

the strategic use of transparency: consistency,

hypocrisy and corporate change // Rhetorical

and Critical Approaches to Public Relations /

eds. R.L. Heath, E.L. Toth, D. Waymer. N.Y.:

Routledge, 2009. P. 129–153.

17. Coombs W. T. The protective powers of crisis

response strategies: Managing reputational

assets during a crisis // Journal of Promotion

Management. 2006. Vol. 12 (3). P. 241–260.

18. Craig G. Living with spin. Political and media

relations in mediated public life // Southern

Review. 2003. Vol. 36 (3). P. 82–91.

19. Dahl R. A preface to economic democracy.

Cambridge: Polity Press, 1985.

20. Davies N. Flat earth news. London: Chatto and

Windus, 2008.

21. Davis A. Mastering public relations. Basingstoke

Palgrave – McMillan, 2004.

22. Davis A. Public relations democracy: Public rela�

tions, politics and the mass media in Britain.

Manchester: Manchester University Press, 2002.

23. Dayan D., Katz E. Media events: The live broad�

casting of history. Cambridge: Harvard

University Press, 1992.

24. Dickerson A. What’s wrong with asymmetry?

Persuasion and power in public relations theory

// Prism. 2012. Vol. 9 (2).

��

$� ��

25. Edwards L., Hodges C.E.M. Introduction:

Implications of a (radical) socio–cultural ‘turn’

in public relations scholarship // Public rela�

tions, society and culture: Theoretical and

empirical explorations / eds. L. Edwards, C.E.M.

Hodges. London: Routledge, 2011. P. 1–15.

26. Elsbach K., Sutton R.I. Acquiring organizational

legitimacy through illegitimate actions: A mar�

riage of institutional and impression manage�

ment theories // Academy of Management

Journal. 1992. Vol. 35 (4). P. 699–738.

27. Esser F., Reinemann C., Fan D. Spin doctoring in

British and German election campaigns. How

the press is being confronted with a new quality

of political PR // European Journal of

Communication Copyright. 2000. Vol. (2). P.

209–239.

28. Grunig J. E. Excellence in public relations and

communication management. Hillsdale:

Lawrence Erlbaum Associates, 1992.

29. Grunig J. E. Public relations and strategic man�

agement: Institutionalizing organization–pub�

lic relationships in contemporary society //

Central European Journal of Communication.

2011. № 1. P. 11–31.

30. Grunig J. E. Symmetrical presuppositions as a

framework for public relations theory // Public

relations theory / eds. C. Botan, V. Hazleton.

New Jersey: Lawrence Erlbaum, 1989. P. 17–44.

31. Grunig J. E. Theory and Practice of Interactive

Media Relations // Public Relations Quarterly.

1990. Vol. 35 (3). P. 18–23

32. Grunig J. E. Two–way symmetrical public rela�

tions: Past, present and future // Handbook of

public relations / ed. R. Heath. Thousand Oaks:

Sage Publications, 2001. P. 11–30.

33. Grunig J. E., Grunig L. A. Models of public rela�

tions and communications // Excellence in

public relations and communication manage�

ment / ed. J. Grunig. Hillsdale: Lawrence

Erlbaum Associates, 1992.

34. Grunig J. E., Hunt T. Managing public relations.

N.Y.: Holt, Rinehart and Winston, 1984.

35. Grunig J. E., White J. The effect of worldviews on

public relations theory and practice //

Excellence in public relations and communica�

tion management / ed. J. Grunig. New Jersey:

Lawrence Erlbaum Associates, 1992. P. 31–64.

36. Hallahan K. Seven models of framing: Implications

for public relations // Journal of Public Relations

Research. 1999. Vol. 11 (3). Р. 205–242.

37. Haugland A. Public relations theory and demo�

cratic theory // Corporate communication.

1996. Vol. 3 (4). P. 15–25.

38. Held D. Models of democracy. Stanford:

Stanford University Press, 1987.

39. Herman E. S., Chomsky N. Manufacturing con�

sent: The political economy of the mass media.

N.Y.: Pantheon Books, 1988.

40. Hibbing J. R., Theiss–Morse E. Stealth democra�

cy: Americans’ beliefs about how government

should work. Cambridge: Cambridge University

Press, 2002.

41. Holmstrom S. Reframing public relations: The

evolution of a reflective paradigm for organiza�

tional legitimization // Public Relations Review.

2005. Vol. 31. P. 497–504.

42. Holtzhausen D. R. Towards a postmodern

research agenda for public relations // Public

Relations Review. 2002. Vol. 28 (3). P. 251–264.

43. Jackson N. Political public relations: spin, per�

suasion or relationship building? // Paper pre�

sented at UK PSA workshop «Political market�

ing: hindering or helping the relationship

between government and citizen?». Edinburgh

30 March – 1 April 2010.

44. Kent M. L., Taylor M. Toward a dialogic theory of

public relations // Public Relations Review.

2002. № 28. P. 21–37.

45. Kruckeberg D., Starck K. Public relations and

community: A reconstructed theory. N.Y.:

Praeger, 1988.

46. Kuckelhaus A. Public Relations: Die Konstruktion

von Wirklichkeit. Kommunikationstheo�retische

Annaherungen an ein neizeitliches Phanomen.

Opladen: Westdeutscher Verlag, 1998.

47. Lane A. Is dialogue the key to Pandora’s box? //

Paper presented at the annual meeting of the

International Communication Association,

Sheraton New York, New York City, NY, 2005.

��

�� $#

48. Leitch S., Neilson D. Reframing public relations:

New directions for theory and practice //

Australian Journal of Communication. 1997.

Vol. 24 (2). P. 17–32.

49. L’Etang J. Corporate responsibility and public

relations ethics // Critical Perspectives in Public

Relations / eds. J. L’Etang, M. Pieczka. London:

International Thomson, 1996. P. 82–105.

50. L’Etang J. Radical PR – catalyst for change or an

aporia? // Ethical Space: The International

Journal of Communication Ethics. 2009. Vol. 6.

(2). P. 13–17.

51. Maltese J.A. Spin control: The White House

Office of Communications and the manage�

ment of presidential news. Chapel Hill:

University of North Carolina Press, 1994.

52. McQueen D., Jackson D., Moloney K. The «prisa�

tion» of news and media literacy. An audience

reception study // Future of Journalism

Conference, 8–9 September 2011, Cardiff

University. 2011.

53. Moloney K. Rethinking public relations: PR

propaganda and democracy. London:

Routledge, 2006.

54. Morrell M.E. Deliberation, democratic deci�

sion–making and internal political efficacy //

Political Behavior. 2005. Vol. 27 (1). P. 49–69.

55. Motion J., Leitch S. A toolbox for public rela�

tions: The oeuvre of Michel Foucault // Public

Relations Review. 2007. Vol. 33 (3). P. 263–268.

56. Olson L. C., Finnegan C. A., Hope D.S. Visual rhet�

oric in communication. Continuing questions

and contemporary issues // Visual Rhetoric. А

Reader in Communication and American

Culture / eds. L.C. Olson, C.A. Finnegan, D.S.

Hope. Los Angeles: Sage Publications, 2008.

57. Pieczka M. Public relations as dialogic expertise?

// Stirling 21. Chartered Institute of Public

Relations Academic Conference, Stirling

University, September, 2009.

58. Plasser F. From hard to soft news standards?:

How political journalists in different media sys�

tems evaluate the shifting quality of news // The

Harvard International Journal of Press/Politics.

2005. № 10. P. 47–68.

59. Stockwell S.E. Spin doctors, citizens and democ�

racy // Government Communication in

Australia / ed. S. Young. Melbourne: Cambridge

University Press, 2007. P. 130–143.

60. Stoker K.L., Tusinski K.A. Reconsidering public

relations’ infatuation with dialogue: Why

engagement and reconciliation can be more

ethical than symmetry and reciprocity //

Journal of Mass Media Ethics

(e–Publications@Marquette). 2006.

61. Susskind L., Field P. Dealing with an angry pub�

lic: The mutual gains approach to resolving dis�

putes. N.Y.: Free Press, 1996.

62. Szasz A. EcoPopulism: Toxic waste and the move�

ment for environmental justice. Minneapolis:

University of Minnesota Press, 1994.

63. Vaara E., Tienari J., Laurila J. Pulp and paper fic�

tion: On the discursive legitimation of global

industrial restructuring // Organization studies.

2006. № 27 (6). P. 789–810.

64. van Ruler B. The communication grid: An intro�

duction of a model of four communication

strategies // Public Relations Review. 2004. №

30. P. 123–143.

65. van Ruler B., Vercic D. Reflective communica�

tion management // Paper presented at the

53rd Annual Conference of the International

Communication Association «Communication

in Borderlands», May, 23–27, 2003, San Diego,

CA, USA.

66. van Ruler B., Vercic D. Reflective communica�

tion management: Future ways for public rela�

tions research // Communication Yearbook 29 /

ed. P. J. Kalbfleisch. Mahwah: Lawrence Erlbaum

Associates, 2005. P. 239–273.

67. Yoon Y. Legitimacy, public relations, and media

access: Proposing and testing a media access

model // Communication Research. 2005. №

32. Р. 762–793.

8&11 pp. key trends and developments of pr market in 2013

Documents