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Animacióndel punto de venta

Salvador Miquel Peris

Joan Escrivá Monzón

Federico Clar Bononad

María José Miquel Romero

Francisca Parra Guerrero

MADRID • BUENOS AIRES • CARACAS • GUATEMALA • LISBOA • MÉXICONUEVA YORK • PANAMÁ • SAN JUAN • SANTAFÉ DE BOGOTÁ • SANTIAGO • SÃO PAULO

AUCKLAND • HAMBURGO • LONDRES • MILÁN • MONTREAL • NUEVA DELHI • PARÍSSAN FRANCISCO • SIDNEY • SINGAPUR • ST. LOUIS • TOKIO • TORONTO

Unidad 00.qxd 26/12/07 13:46 Página 1

Animación del punto de venta - Grado Medio

No está permitida la reproducción total o parcial de este libro, ni su tratamiento informático, ni la

transmisión de ninguna forma o por cualquier medio, ya sea electrónico, mecánico,

por fotocopia, por registro u otros métodos, sin el permiso previo y por escrito de los titulares del

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Derechos reservados © 2008, respecto a la primera edición en español, por

McGraw-Hill/Interamericana de España, S. A. U.

Edificio Valrealty, 1.ª planta

Basauri, 17

28023 Aravaca (Madrid)

ISBN: 978-84-481-6409-6

Depósito legal:

Editora del proyecto: Patricia Pedraza Domínguez

Editora: Alicia González de Pedro

Técnico editorial: Enrique Belda Vidal

Equipo de preimpresión: Eduardo Márquez, Patricia Fernández,

María Ángeles Ramírez y Luis Hernández

Fotografías: Sergio Padura Vázquez

Diseño de cubierta e interior: _nuevacocina comunicación

Maquetación: MOIRE Composición S. L. y www.dfrente.es

Impresión:

Impreso en España – Printed in Spain


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Los últimos años han supuesto un periodo de cam-bio estructural en el ámbito del sector de la distri-bución comercial. Las principales característicasson:

– Fuerte tendencia hacia la venta en régimen delibre servicio.

– Aparición de las grandes superficies, como sec-tores comerciales muy evolucionados, con unaextensa área de venta en régimen de libre ser-

vicio.

– Desarrollo de pequeñas tiendas especializadas.

– Progresiva pérdida de participación del comerciodetallista tradicional.

– Aplicación de métodos y técnicas avanzadas de

gestión empresarial.

En este sentido, la aparición y evolución del libreservicio han hecho necesarios el desarrollo y apli-cación de una serie de técnicas que favorezcan queel producto se venda por sí solo en el punto deventa sin la ayuda del vendedor. Estas técnicas seengloban bajo lo que hoy conocemos con el nombrede merchandising. Esto obliga a las empresas aconocer cada vez más y mejor las necesidades de losconsumidores, sus gustos, preferencias y costum-bres. Por su parte, el responsable del punto deventa debe conseguir ajustar las exigencias de losclientes con el objetivo de rentabilizar el estableci-miento.

Son precisamente estas técnicas las que hemosrecogido en el contenido de nuestro libroAnimación del punto de venta que recoge el con-junto de técnicas de gestión y presentación de pro-ductos, así como de animación en el punto deventa, que permiten su rentabilización, asegurandoun surtido adaptado permanentemente a las necesi-dades de la demanda, maximizando la rotación de

los productos y facilitando la compra a los clientespotenciales del establecimiento (Esteban, A.).

En esta nueva edición, se han ampliado y actuali-zado contenidos y se ha mejorado la imagen dellibro, con la intención de ampliar sus objetivosdidácticos. Se proponen nuevas actividades

didácticas, que se han estructurado por niveles dedificultad, así como actividades de prácticas de

taller y nuevos casos prácticos. Al final de cadaunidad se incluye un mapa conceptual para faci-litar la comprensión y asimilación de los conteni-dos.

Este libro de texto quiere, por un lado, formar a losalumnos en técnicas de animación en el punto de

venta, promoción y merchandising para favorecersu inserción en el mundo del trabajo, y cumplir conel programa oficial cuyo contenido aparece en elBOE 237, de 4 de octubre de 1994, y que se corres-ponde con el módulo profesional Animación delpunto de venta del Ciclo formativo de grado medioComercio.

Nos atenemos al Real Decreto 1655/1994, de 22 dejulio, por el que se establece el título de Técnico enComercio y al Real Decreto 1670/1994, también de22 de julio, por el que se establece el currículo delciclo formativo de grado medio correspondiente almencionado título, todo ello ampliado y actualiza-do por el Real Decreto 777/1998 de 30 de abril porel que se desarrollan determinados aspectos de laformación profesional en el ámbito del sistema edu-cativo con la denominación genérica de Enseñanzasprevias a la Universidad.

El presente libro está dirigido no sólo a los ciclosformativos de la especialidad, sino también a cual-quier profesional del Sistema de DistribuciónComercial que quiera desempeñar su trabajo conresponsabilidad y ser merecedor de su cargo.

Los autores

Pre

sen

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Evolución del comercio y concepto de merchandising

1.1. La evolución del sistema de venta ........ 71.2. Clasificación del comercio .................... 81.3. Clasificación del comercio en libre

servicio.............................................. 91.4. Otras formas comerciales ...................... 111.5. Tendencias actuales de la distribución .... 121.6. Definición y objetivos del merchandising 131.7. Los hombres del merchandising ............ 16Conceptos básicos ...................................... 18Mapa conceptual ........................................ 19Actividades ................................................ 20

Clases de merchandising

2.1. Introducción al merchandising .............. 232.2. Merchandising de presentación.............. 242.3. Merchandising de gestión .................... 252.4. Merchandising de seducción.................. 252.5. Merchandising para el cliente shopper

y para el cliente buyer ........................ 262.6. Merchandising y ciclo de vida

del producto ...................................... 26Conceptos básicos ...................................... 27Mapa conceptual ........................................ 28Actividades ................................................ 29

Comportamiento del cliente en el puntode venta

3.1. La importancia del conocimiento del cliente.......................................... 31

3.2. El cliente, centro de las acciones de merchandising ................................ 31

3.3. El proceso de decisión de compra y sus etapas ...................................... 32

3.4. Tipos de compra.................................. 343.5. Un nuevo segmento de compradores a

considerar: los inmigrantes .................. 35Conceptos básicos ...................................... 36Mapa conceptual ........................................ 37Actividades ................................................ 38

Organización del punto de venta

4.1. Estructura .......................................... 41

4.2. Distribución de la superficie ................ 424.3. Secciones .......................................... 454.4. Avenidas o pasillos.............................. 474.5. Circulación ........................................ 48Conceptos básicos ...................................... 52Mapa conceptual ........................................ 53Actividades ................................................ 54

El papel del lineal

5.1. Concepto de lineal .............................. 575.2. Funciones del lineal ............................ 585.3. Niveles del lineal ................................ 595.4. Valor de los niveles ............................ 605.5. Reparto de los productos en el lineal .... 615.6. Los cambios en los niveles .................. 655.7. Análisis de la implantación vertical

y horizontal........................................ 65Conceptos básicos ...................................... 68Mapa conceptual ........................................ 69Actividades ................................................ 70

Optimización del lineal

6.1. Concepto de facing y lineal mínimo ...... 736.2. Colocación de las familias de productos .. 756.3. Normas para obtener una implantación

correcta ............................................ 756.4. Índice de rentabilidad del lineal ............ 76Conceptos básicos ...................................... 78Mapa conceptual ........................................ 79Actividades ................................................ 80

Zonas exteriores del punto de venta

7.1. Ubicación del establecimiento .............. 837.2. Fachada ............................................ 837.3. Entrada.............................................. 857.4. Escaparates ........................................ 88Conceptos básicos ...................................... 90Mapa conceptual ........................................ 91Actividades ................................................ 92

El escaparate: funciones, objetivos y diseño

8.1. El escaparatismo y promoción visual ...... 958.2. Funciones y objetivos de un escaparate .. 96

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8.3. Diseño de escaparates.......................... 988.4. Clases de escaparates .......................... 1008.5. Materiales del escaparate .................... 1018.6. Módulos y herramientas........................ 1038.7. Marco tridimensional dinámico .............. 1058.8. Técnicas de color, iluminación

y composición aplicadas al escaparate.... 107Conceptos básicos ...................................... 109Mapa conceptual ........................................ 110Actividades ................................................ 112

El surtido

9.1. El surtido .......................................... 1159.2. Características y estructura del surtido .. 1159.3. Clasificación del surtido ...................... 1189.4. Surtido y estilo comercial .................... 1209.5. Surtido coherente y rentable ................ 1209.6. Surtido dinámico y fiel ........................ 121Conceptos básicos ...................................... 122Mapa conceptual ........................................ 123Actividades ................................................ 124

Gestión del surtido

10.1. Selección de referencias ...................... 12710.2. Métodos cuantitativos de selección

del surtido ........................................ 12810.3. Criterios cualitativos............................ 130Conceptos básicos ...................................... 132Mapa conceptual ........................................ 133Actividades ................................................ 134

Análisis del surtido

11.1. Selección del surtido .......................... 13711.2. Complementariedad de los productos...... 13711.3. Las marcas ........................................ 13811.4. Estructura y segmentación del mercado .. 14111.5. Cuotas de mercado .............................. 143Conceptos básicos ...................................... 144Mapa conceptual ........................................ 145Actividades ................................................ 146

La codificación del surtido

12.1. Codificación interna ............................ 14912.2. Código de barras ................................ 151

12.3. Codificación en origen ........................ 15412.4. Ventajas del código de barras................ 155Conceptos básicos ...................................... 156Mapa conceptual ........................................ 157Actividades ................................................ 158

Promoción en el punto de venta y desarrollo de sus principales instrumentos

13.1. Concepto y características .................... 16113.2. Objetivos de la promoción de ventas ...... 16213.3. Instrumentos de la promoción

de ventas .......................................... 16313.4. Descuentos ........................................ 16513.5. Vales-descuento .................................. 16613.6. Regalos.............................................. 16813.7. Concursos y sorteos ............................ 16813.8. Muestras ............................................ 169Conceptos básicos ...................................... 170Mapa conceptual ........................................ 171Actividades ................................................ 172

Comunicación en el punto de venta

14.1. La comunicación y sus actividades ........ 17514.2. La publicidad en el lugar de venta ........ 17714.3. Los carteles........................................ 17814.4. El mobiliario ...................................... 18114.5. La música .......................................... 183Conceptos básicos ...................................... 184Mapa conceptual ........................................ 185Actividades ................................................ 186

Control de las acciones de merchandising

15.1. Rendimiento de la superficie de venta .... 18915.2. Rendimiento del lineal ........................ 19215.3. Cálculo de ratios económico-financieros.. 195Conceptos básicos ...................................... 197Mapa conceptual ........................................ 198Actividades ................................................ 200

Apéndice

Higiene y seguridad en el establecimiento ...... 202

A

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14

13

12

11

10

9


Evolucióndel comercio y concepto

de merchandising

Con esta unidad aprenderás a:

1. Distinguir el comerciotradicional y el de libreservicio.

2. Clasificar las formas comercialessin punto de venta.

3. Entender el merchandising comotécnica de venta.

01


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Los últimos veinte años han supuesto un periodo decambio estructural en el ámbito del sector de la dis-tribución comercial, motivado desde dos perspectivasdistintas pero ciertamente vinculadas. Se ha produci-do una modernización de la estructura comercial, queha venido caracterizada por los siguientes cambios:

a) Una fuerte tendencia hacia la venta en régimende libre servicio, a través del cual es el propioconsumidor quien toma los productos que deseade la estantería del establecimiento. Esta nuevaforma de venta ha traído consigo consecuenciasimportantes, como cambios en el personalempleado en las tareas de distribución o comer-ciales, cambios en los locales, mobiliario, pro-ductos, presentación y animación de estosproductos en el lugar de venta, entre otros.

b) La aparición de las grandes superficies, comosectores comerciales muy evolucionados, conuna extensa área de venta en régimen de libre

servicio. A pesar de que en un primer momentoestaban aisladas en la periferia de las ciudades,poco a poco han ido perdiendo dicho aislamien-to y muchas de ellas se han integrado en los cen-tros comerciales, adentrándose cada vez más enla ciudad. A pesar de los problemas con los quetuvieron que enfrentarse en sus comienzos, hanconseguido una fuerte atracción de la demanda.

c) El desarrollo de pequeñas tiendas especializadas,

del comercio integrado a través de cooperativasde consumo y cadenas sucursalistas y del comer-

cio asociado a través de cooperativas de detallis-tas, franquicias o centros comerciales, entre otros.

d) Progresiva pérdida de participación del comerciodetallista tradicional, de tamaño pequeño encuanto a cifra de empleados y dimensiones delestablecimiento, con un régimen de venta tradi-cional en el que es el propio dependiente el quesirve los productos al comprador.

A pesar de esta continua disminución de cuotade mercado, todavía hoy es el establecimientomás visitado por el consumidor español graciasa las características de trato y atención perso-nalizados, calidad de los productos y proximidadal domicilio.

e) La aplicación de métodos y técnicas avanzadas

de gestión empresarial. Es la era de la indus-trialización de la venta, donde el establecimien-to se convierte en el instrumento de produccióndel comercio.

El propio desarrollo tecnológico ha favorecidoestas nuevas formas de gestión, así como tam-bién importantes modificaciones en los métodosde venta.

1. Evolución del comercio y concepto de merchandising1.1. La evolución del sistema de venta

La evolución del sistema de venta1.1

Fig. 1.1. Distintos sistemas de venta: el pequeño comercio y el régimen de libre servicio del hipermercado.


Existen múltiples formas de clasificar el comercio,todas ellas igualmente válidas.

Sin embargo, hay una clasificación bastante fre-cuente, atendiendo al método de venta empleado:

A Comercio tradicional

Es un sistema de venta en el que el comprador esatendido por un vendedor que muestra, ofrece yentrega los productos que le son solicitados por losclientes. Dichos clientes se encuentran separadosde la mercancía por un mostrador.

B Comercio de venta en libre servicio

Existe un contacto directo entre el consumidor y lamercancía. Los productos están situados en estan-terías, al alcance de los clientes, que acceden libre-mente a ellos. Por tanto, su principal diferencia con

el comercio tradicional es la desaparición de la figu-ra del vendedor y el acceso directo a todos los pro-ductos que se ofrecen en el establecimiento.

Para mantener actualizados los stocks, en este tipo deestablecimientos se ha incorporado a cada productola denominada etiqueta electrónica; gracias a ésta,cuando dicho producto pasa por el escáner de la cajapara ser pagado por el cliente final, automáticamen-te se registra información de que dicho producto hasido vendido, información que le llega al reponedorpara que reaprovisione los espacios vacíos.

C Otras formas comerciales

Dentro de este bloque cabe considerar el sistema deventa mixto, la venta por teléfono, la venta portelevisión, la venta automática, la venta por corres-pondencia o la venta por Internet, entre otros.

Podríamos resumir las principales características delas distintas formas comerciales en el cuadro de lapágina siguiente.

El segundo motor de cambio al que hay que hacer men-ción es el propio consumidor. Han cambiado enorme-mente sus hábitos de compra y consumo, lo que ha lle-vado a la adaptación de las nuevas formas comercialesa las necesidades del consumidor. El consumidor ha dis-minuido enormemente la periodicidad de sus compras,ha variado su escala de valores a la hora de elegir el

establecimiento al cual va a comprar y, en general, suconcepto de «hacer la compra» se ha modificado.

Todos estos cambios han supuesto una modificaciónradical de la actividad empresarial minorista, dandocomo resultado un sector mucho más moderno,dinámico y adaptado a la nueva realidad.

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1. Evolución del comercio y concepto de merchandising1.2. Clasificación del comercio

Caso práctico

En una tienda de deportes hay en el esca-parate un cartel en el que se lee:«se necesita dependiente con una apa-riencia agradable y buen carácter».

¿Crees que esas cualidades son tan importan-tes para un vendedor de un establecimientotradicional?

1

1.2 Clasificación del comercio


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1. Evolución del comercio y concepto de merchandising1.3. Clasificación del comercio en libre servicio

Como ya se ha apuntado, hasta hace una década elcomercio tradicional en el que el dependiente ser-vía los productos al cliente, era prácticamente laúnica forma comercial. Hoy en día han aparecidomuchos otros formatos comerciales, caracterizadosla gran mayoría por el régimen de libre servicio

que impera en su interior. En los últimos años, lafórmula del autoservicio ha ido ganando cuota demercado al comercio tradicional, especialmente enlos productos de alimentación, si bien en España elcomercio tradicional sigue siendo, como ya hemosdicho, el formato que más predomina.

En el cuadro de la página siguiente aparece una cla-sificación de los comercios detallistas en libre ser-vicio más extendidos.

Sistema de venta Características

Fig. 1.2. Los hipermercados son ejemplos del sistema de libre comercio.

Clasificación del comercio en libre servicio1.3

Tabla 1.1. Clasificación del comercio y sus características.

Comercio tradicional

Comercio en libre

servicio

Otros

- Presencia del vendedor.- Hay un mostrador que separa la mercancía del comprador.- En muchos casos, poca o nula visibilidad del producto por parte del cliente.- Muchos de los artículos requieren la manipulación del vendedor para servirlos: trocear, pesar, medir, etc.- El almacén constituye una parte importante del establecimiento (prácticamente la mitad del local), mientras que

la otra parte se distribuye a partes iguales entre mostrador y zona destinada al cliente.- El personal que lleva el comercio pertenece a la misma familia en la mayoría de ocasiones. - Si hay empleados no suele haber más de dos.- Están situados cerca del domicilio del cliente.

- El comprador elige libremente los artículos que tiene a su alcance. - El comprador puede acceder al producto sin tener obstáculos: no hay mostrador.- La mayoría de los artículos se encuentran expuestos perfectamente en la sala de ventas.- Hay plena visibilidad de los artículos, carteles y etiquetas informativas sobre precios, ofertas, etc.- Se producen ventas no previstas e instantáneas.- Se reduce el tiempo en el acto de compra.- Hay una disminución de los costes de personal.- Se produce un incremento de la rotación de los artículos respecto al comercio tradicional.- Aplican nuevas tecnologías en las cajas (escáner, código de barras) que aportan exactitud y rapidez en la información.- Requiere grandes inversiones en mercancía, mobiliario y decoración.- Ofrece servicios añadidos como parking o entrega a domicilio.

- En el sistema de venta mixto se combina el libre servicio con la presencia del vendedor, pues en determinadas oca-siones el comprador puede necesitarle en el acto de compra. Como ocurre en El Corte Inglés.

- En el resto de formas comerciales planteadas, la principal característica es la no existencia de establecimiento deventa.

- Respecto al contacto entre comprador y vendedor podemos añadir que: • La venta por teléfono se caracteriza por ser una forma de venta personal, al existir contacto entre vendedor y

cliente.• La venta por televisión, la venta automática, la venta por correspondencia o la venta por Internet supone una

venta no personal, dado que no hay contacto entre comprador y cliente.


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1. Evolución del comercio y concepto de merchandising1.3. Clasificación del comercio en libre servicio

Tipo Superficie

Hipermercado

Supermercado

Autoservicio

Tienda

de conveniencia

Grandes superficies

especializadas

(Category killers)

Gran almacén

Almacén popular

Tienda de descuento

Casos prácticos

Dibuja en forma de plano la distribución de uncomercio tradicional y un hipermercado.

En el hipermercado deberás situar las puertas de entraday salida; las cajas; en el centro del local, los lineales,indicando las diferentes secciones; y en los laterales y alfondo deberás situar: panadería, carnicería, pescadería,congelados, frutas y verduras, y prensa y revistas. Pue-des tomar como punto de referencia cualquier hipermer-cado que hayas visitado.

Enumera dos aspectos negativos y dos positivos delos siguientes tipos de comercio:

– tienda de barrio– perfumería especializada– autoservicio de tu localidad– tienda de descuento (Dia)– hipermercado (Caprabo)– centro comercial

32

- Pequeños, entre 2 500 y 6 000 m2

- Grandes, más de 6 000 m2

- Pequeños, entre 400 y 1 000 m2

- Grandes, entre 1 001 y 2 500 m2

Entre 40 y 120 m2. De 120 a 400 m2

se le denomina superservicios

Menos de 500 m2

A partir de 2 500 m2

Al menos de 4 000 m2

Inferior a 4 000 m2

No hay un tamaño estándar

Surtido

Alimentación, artículos de hogar,ropa y calzado

Alimentación, droguería y perfume-ría, menaje, papelería

Alimentación

Gama productos variada (equipa-miento de hogar, música, artículosde regalo, etc.)

Especializados en una categoría deproductos

Vestido, equipamiento del hogar,artículos y servicios diversosAlimentación básica, aseo perso-nal, vestido y hogarAlimentación, artículos del hogar

Ejemplos

- Hipercor- Carrefour - Alcampo- Mercadona- Caprabo - Sabeco - Consum - Supercor- Autogrill- Cualquier tienda pequeña que

tenga régimen de autoservicio- Tiendas abiertas 24 h- Vips- Seven Eleven - Opencor- Decathlon- Ikea - Fnac - Merkamueble - Norauto - Toys R´us - Media Markt - Leroy Merlín- El Corte Inglés- Hipercor- C&A- Simago- Plus- Lidl- Dia

Tabla 1.2. Clasificación de los establecimientos comerciales.


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Existen otras formas de venta que llamamos sinestablecimiento porque efectivamente no existe unpunto de venta físico al comprar. Los principalesmétodos de venta sin establecimientos son:

A Venta por teléfono

Llamada también telemarketing. Supone estable-cer el contacto comprador-vendedor a través delteléfono, siempre a iniciativa del vendedor. Sueleser utilizado en los mercados de gran consumo,especialmente para el lanzamiento de nuevos pro-ductos, para dar a conocer ciertas promocionesespeciales y para recoger información del consu-midor.

El uso del marketing telefónico como método deventa directa es, hoy en día, todavía muy bajo.

B Venta en máquinas automáticas

Se denomina también vending. Se trata de utilizaruna máquina expendedora como medio para adqui-rir el producto, habiendo previamente introducidoen ella el importe de dinero correspondiente al pre-cio de compra de dicho producto, o bien una tarje-ta de crédito. Aunque en un principio eran pocoslos productos que se podían adquirir a través deesta forma de venta, hoy en día podemos comprargran cantidad de productos, desde bebidas, tabacoo golosinas hasta tarjetas de visita o billetes detransporte público.

Este sistema de distribución, muy desarrollado enotros países como Japón o EE.UU., tiene grandesperspectivas de desarrollo en nuestro país, aunquetodavía sea un mercado poco transparente y muyatomizado (hay muchas empresas).

Se está utilizando este tipo de máquinas en aero-puertos, estaciones y lugares donde transita muchagente.

C Venta por televisión

La televenta se refiere a cualquier tipo de ventaque se realice por televisión, independientementede la forma en que se realice el pedido. Demomento, en España los pedidos se hacen porteléfono, aunque con la televisión por cable elcliente puede hacerlos con el mando a distanciadel televisor. En cualquier caso, la entrega del pro-ducto y su pago se hacen en el domicilio del com-prador. Este sistema de distribución nació en losaños ochenta en Italia, pasando posteriormente aEE.UU. En España, el pionero de la televenta es ElCorte Inglés.

D Venta por Internet

Esta forma comercial se inicia en España en 1987con el videotex, aunque se desarrolló con la implan-tación de Infovía e Internet. Se pueden distinguirdos formas comerciales principales en Internet: laventa a través de la página web de la empresa, delcybermall o centro comercial electrónico. Éste es unconglomerado de diferentes productos y servicios,organizados en secciones igual que un centrocomercial físico. Actualmente es posible comprarprácticamente cualquier producto, en cualquierparte del mundo, a través de este sistema. Unaempresa ejemplar es Amazon.com.

1. Evolución del comercio y concepto de merchandising1.4. Otras formas comerciales

Otras formas comerciales1.4

Fig. 1.3. La venta por Internet cada día es más empleada.


E Venta por correspondencia

Supone la distribución del producto por vía postaly, además, se caracteriza porque el comprador nove físicamente el producto hasta que no lo haadquirido. La descripción de la oferta: característi-cas de los productos, precio, etc., se transmite através de diferentes medios: prensa, radio, o catá-logo. En este último caso, también se le conocecomo venta por catálogo. La ventaja del catálogo es

que ofrece más información que los anuncios ysiempre «está ahí» dispuesto a ofrecer el producto.El cliente puede recibir el catálogo por correo pos-tal, se lo puede dar en mano un representante delvendedor, e incluso puede solicitarlo el propiocomprador a través de un cupón de pedido inserta-do en un anuncio de cualquier publicación. En losaños ochenta la venta por catálogo tuvo un resur-gir importante, pero hoy en día su uso es muy bajocomparado con otros países. En España destacabaLa tienda en casa, que pertenece a El Corte Inglés.

La distribución comercial en el ámbito de la UniónEuropea es uno de los sectores económicos de mayorpeso específico, aunque está sufriendo cambiosimportantes y modificando el panorama del sector dela distribución. En este sentido y con carácter gene-ral, son tres las principales tendencias destacables enEuropa.

A Internacionalización

En primer lugar, se está produciendo una mayor inter-nacionalización de las empresas de distribución. Ellosignifica que los principales minoristas, conforme vanganando peso e importancia en un determinado país,se van movilizando e implantándose en otros países.Así por ejemplo, IKEA está presente en más de 25 paí-ses de Europa, Estados Unidos, Hong Kong y ArabiaSaudita; y Makro tiene establecimientos en España,Grecia, Portugal, Bélgica, Venezuela, etcétera.

B Concentración

Otra tendencia clara es la concentración. La mayor partedel comercio minorista está en manos de muy pocasgrandes empresas. Aquellas que han sabido adaptarse alas nuevas exigencias del consumidor y al nuevo pano-rama comercial son las que han ido poco a poco hacién-dose más fuertes y han adquirido mayor tamaño, lle-gando incluso a absorber a otras que no han podidohacer frente a los cambios producidos. Así por ejemplo,

el grupo Carrefour factura él solo aproximadamente lamitad de lo que ingresa todo el sector de la distribucióncomercial en España.

C Especialización

Por último, también hay una tendencia hacia la espe-cialización en el comercio, apareciendo nuevos forma-tos comerciales que se especializan en nuevas activi-dades.

Junto a estas tendencias, podemos apuntar dos másen el panorama comercial español. Por un lado, hahabido una expansión importante de nuevas fórmu-

las comerciales, los establecimientos de descuentoque desde hace ya tiempo estaban presentes en otrospaíses; por otro, se ha producido una progresiva pér-

dida del comercio independiente a favor de un

mayor asociacionismo, que toma forma con la apari-ción de nuevos centros comerciales y nuevas franqui-cias.

En todo este nuevo panorama de la distribucióncomercial no hay que olvidar la venta por Internet ocomercio electrónico. Aunque todavía no está muyextendida como forma de venta, se le atribuyen unasperspectivas de desarrollo muy importantes basadasen la agilidad, comodidad e interactividad que permi-te Internet en el acto de compra. El comercio elec-trónico es todavía muy pequeño por la escasez de laoferta y la baja penetración de Internet, pero crece agran velocidad.

12

1. Evolución del comercio y concepto de merchandising1.5. Tendencias actuales de la distribución

1.5 Tendencias actuales de la distribución


Definición y objetivos del merchandising1.6

13

A Definición del merchandising

La venta en libre servicio ha hecho necesario eldesarrollo y aplicación de una serie de técnicas quepermitan que el producto se venda solo, sin laayuda del vendedor. Ahora es el cliente quien selec-ciona y coge el producto de la estantería del esta-blecimiento, por lo que éste debe de estar presen-tado de forma atractiva para incitar al individuo aque opte por él, y con ello el establecimientoobtenga beneficio. Estas técnicas se engloban en elnombre de merchandising.

Merchandising es un término de origen anglosajón,que proviene del vocablo francés merchandise, quesignifica «mercancía», aunque actualmente no exis-te ninguna palabra en castellano para traducirlo.

¿Qué se entiende por merchandising? Según la defi-nición de Esteban (1997), «el merchandising es el

conjunto de técnicas de presentación y gestión deproductos, así como de animación del punto deventa, que permite su rentabilización, asegurandoun surtido adaptado permanentemente a las necesi-dades de la demanda, maximizando la rotación delos productos y facilitando la compra a los clientespotenciales del establecimiento». Podemos decirque el merchandising existe desde hace muchotiempo, pero realmente empieza a desarrollarsecomo técnica mediante la aparición del libre servi-cio, que surge en 1930 en Estados Unidos con lacreación del primer supermercado.

B Objetivos del merchandising

Su objetivo principal es favorecer la venta de losproductos existentes en el punto de venta con el finde obtener una determinada rentabilidad y ofrecerun conjunto de satisfacciones al cliente.

1. Evolución del comercio y concepto de merchandising1.6. Definición y objetivos del merchandising

Fig. 1.4. Ejemplo de merchandising para «crear ambiente».


Este objetivo general lo podemos desglosar envarios subobjetivos (véase Principales objetivos delmerchandising, Ed. Deusto Planeta-Agostini).

Dotar de vida al producto

Consiste en darle una imagen propia a través de ele-mentos como su envase, diseño y colorido, tamaño,empaquetado, presentación en el lineal, colocaciónen lugares preferentes (zona de cajas), claridad delas clasificaciones en las distintas familias y varie-dades, información que emite, publicidad en ellugar de venta, animaciones, demostraciones,degustaciones, etcétera.

Incrementar el movimiento de público en el punto de venta

Los escaparates y todos aquellos elementos de laarquitectura exterior como los rótulos, el logotipo,etcétera, actúan como reclamo publicitario, llaman-do la atención del público, despertando su interés yprovocando el deseo de entrar y comprar.

Crear ambiente

El comprador al entrar en el punto de venta deberecibir estímulos agradables que permanentementellamen su atención. Para ello, el punto de venta setransforma en un espacio de sensaciones, sorpresas y

espectáculo que convierte la rutinaria compra endivertimento lúdico.

Multiplicar los efectos de una campaña

Las campañas publicitarias y promocionales inicia-das por el productor deben prolongarse en el inte-rior del punto de venta por medio de técnicas deanimación, promoción y presentación para causar elmayor impacto posible en la mente del cliente,reforzando su deseo de compra.

Poner el producto en manos del comprador

Se debe facilitar todo lo posible que el producto sevenda solo; para ello hay que eliminar cualquierobstáculo entre el comprador y el producto,mediante diferentes técnicas.

Gestionar adecuadamente la superficie de ventas

El tamaño de la superficie de ventas y el espacioasignado a cada producto son aspectos determinan-tes para su rentabilidad.

Dedicar más espacio a unos productos irá siempre endetrimento del espacio asignado al resto.

14


Fig. 1.5. La disposición de los productos busca atraer la atención del consumidor.


15

El orden y distribución de los productos, así como sucolocación en distintos niveles y zonas del mobilia-rio, también influirá en las ventas: un espacio insu-ficiente asignado a la presentación de un producto,puede provocar que no se venda. Es importante gestionar la superficie de ventas deforma que resulte rentable y atractiva al mismo tiempo.

Impulsar la relación productor-distribuidor

Una colaboración armoniosa entre fabricante y dis-tribuidor a través de diferentes actividades conjun-tas como promociones, ofertas especiales, comple-tar gamas, actuaciones logísticas, etc., va a permi-tir un incremento de rentabilidad para ambos y unamayor satisfacción del cliente.

Incrementar la rotación

La rentabilidad de la sala de ventas depende de larotación y del margen comercial aplicado a cada

uno de los productos expuestos. Será, por tanto,determinante la aplicación de técnicas de merchan-dising que permitan obtener altas rotaciones.

Atraer la atención del compradorhacia productos concretos

Consiste en distribuir estratégicamente determina-dos productos de manera que atraigan la atención yel interés del cliente y provoquen un flujo de circu-lación dentro de la sala de ventas que inciten a lascompras por impulso.

Eliminar stocks de artículos pocovendibles

De aquellos productos que no han tenido acepta-ción deberemos reducir el stock hasta eliminarlo,por medio de acciones promocionales y de anima-ción.


Fig. 1.6. Ejemplo de merchandising de seducción.


C Clasificación del merchandising

El merchandising que conocemos y se aplica hoy endía es la evolución de un merchandising inicial cuyocampo de actuación y técnicas aplicadas era muchomás reducido de lo que es hoy. Existen distintos cri-terios para clasificar el merchandising. Uno de ellos–que desarrollaremos amplia y detalladamente en laUnidad 2– distingue entre distintos tipos de mer-chandising en función de los efectos que producesobre el producto. Según este criterio, se puede dis-tinguir entre:

1. Merchandising de presentación

– Busca determinar el lugar adecuado de ubi-cación del producto en el lineal para que seacomprado.

– Pretende conseguir que el consumidor visitela mayor cantidad posible de estanterías.

– Persigue facilitar la compra dando la impre-sión de rapidez y comodidad.

2. Merchandising de gestión

– Considera la rentabilidad como el elementofundamental en la gestión del punto de venta.

– Busca optimizar las ventas de las distintassecciones, considerando para ello el númerode referencias o de marcas.

3. Merchandising de seducción

– Busca dar un aspecto seductor a la tienda yal lineal: la decoración, el mobiliario, lainformación suministrada en el punto deventa son aspectos clave.

16

1. Evolución del comercio y concepto de merchandising1.7. Los hombres del merchandising

A Fabricante y distribuidor

Es lógico pensar que debe de haber al menos unapersona encargada de poner en práctica todas lastareas y funciones que trae consigo el desarrollo deun buen merchandising.

En este sentido, si ahondamos en los objetivosexpuestos en el epígrafe anterior, nos damos cuen-ta de que ese personal no debe de ser algo exclusi-vo del distribuidor sino que tanto fabricantes comodistribuidores deben de tener a su servicio el per-sonal responsable y adecuado para desempeñardichas tareas; así por ejemplo, algunos aspectosvinculados con el «dotar de vida al producto», comoes cuidar su envase, diseño, colorido, tamaño oempaquetado, es una función más directamenterelacionada con el fabricante.

Por el contrario, cuestiones como incrementar elmovimiento del público dentro del punto de ventao el crear un ambiente agradable en el estableci-

miento es algo más propio del distribuidor.

Algunas otras funciones, como ahora apuntaremos,son compartidas.

B El fabricante

Si nos centramos en el fabricante, dos son las figu-ras principales que aparecen relacionadas con elmerchandising:

El director de merchandising

El director de merchandising será el encargado deelaborar la política de merchandising de la empresa:

– Define las normas de implantación y presenta-ción de los productos.

– Lleva a cabo estudios sobre nuevos métodos deabastecimiento, surtido o logística.

1.7 Los hombres del merchandising


17

– Elabora los programas de puesta en prácticasobre el terreno de la venta de nuevos produc-tos, promociones, o acciones de animación ypublicidad puntuales, etcétera.

Para ello deberá tener un profundo conocimiento delos productos que comercializa su empresa, deberáconocer cómo se gestiona el punto de venta y,sobre todo, la sección correspondiente a sus pro-ductos, deberá tener conocimientos sobre implanta-ción y optimización del lineal y ser un conocedordel proceso logístico de sus productos, entre otrascuestiones.

«Merchan» o reponedor

Por su parte, el «merchan» o reponedor es el per-sonal que se encarga de reponer los productos en lasestanterías de los puntos de venta en libre servicioque le son asignados. Trabajan, pues, para el fabri-cante y no para el distribuidor, y su función es fun-damental, ya que:

– Evitan rotura de stocks de los productos queellos manejan.

– Gestionan los stocks.

– Llevan a cabo políticas de merchandising de laempresa de la que forman parte en los puntos deventa en cuestión.

C El distribuidor

En lo que hace referencia al distribuidor y sus tareasde merchandising, será responsabilidad de los órga-

nos centrales el determinar la disposición interior delestablecimiento, tratando de conseguir adecuadosniveles de ventas, beneficio y rentabilidad, pero a lavez favoreciendo el acto de compra al cliente.

Por su parte, el personal encargado de la tareas demerchandising del establecimiento comercial debeconocer muy bien la clientela de su punto de venta,debe conocer las técnicas de merchandising de lasque puede valerse, poniéndolas en práctica, debedefinir la política de merchandising del estableci-miento, debe conocer perfectamente la ubicaciónde los productos de su establecimiento por familias,tipos, formatos, variedad, etc., y además, conocerperfectamente los productos, políticas y caracterís-ticas de los fabricantes que venden sus productos através de su punto de venta.

Las tareas propiamente de colocar los productos enel lineal (en todos aquellos casos en los que noexiste merchan), modificar la disposición de losproductos en el lineal o controlar la rentabilidad dellineal son, entre otras, tareas que suelen ser asig-nadas al jefe de sección.

A pesar de haber presentado de forma separada las fun-ciones de merchandising de fabricante y distribuidor,el personal responsable del merchandising de ambosdebe colaborar; en este sentido, el fabricante puedeayudar a animar el punto de venta del distribuidor con«material publicitario», degustaciones en el punto deventa, displays, ofreciendo promociones, etcétera.

Pero para ello debe existir una comunicación claray una estrecha colaboración entre ambas partes.

Todo ello ayudará a conseguir un establecimientomucho más atractivo para el cliente, lo que redun-dará en buenos resultados tanto para el distribuidorcomo para el fabricante.

1. Evolución del comercio y concepto de merchandising1.7. Los hombres del merchandising


18

1. Evolución del comercio y concepto de merchandisingConceptos básicos

Conceptos básicos


Sistema de venta en el que el comprador es atendido por unvendedor, que muestra, ofrece y entrega los productos quele son solicitados por los clientes, los cuales se encuentranseparados de la mercancía por un mostrador.

Libre servicio

Sistema de venta en el que existe un contacto directoentre el consumidor y la mercancía. Los productos estánsituados en estanterías, al alcance de los clientes, queacceden libremente a ellos.

Por tanto, su principal diferencia con el comercio tradicio-nal es la desaparición de la figura del vendedor y el acce-so directo a todos los productos que se ofrecen en el esta-blecimiento.

Mayoristas

Son intermediarios del canal, que compran los productos alos fabricantes y a otros mayoristas y los venden a losminoristas o a otros mayoristas, pero nunca a los consu-midores finales.

Merchandising

Conjunto de técnicas de presentación y gestión de produc-tos, así como de animación del punto de venta, que per-miten su rentabilización, aseguran un surtido adaptadopermanentemente a las necesidades de la demanda, maxi-mizan la rotación de los productos y facilitan la compra alos clientes potenciales del establecimiento.

Minoristas

Son intermediarios del canal. Compran las mercancías a losmayoristas o fabricantes y las venden a los consumidoresfinales.


19

1. Evolución del comercio y concepto de merchandisingMapa conceptual

Mapa conceptual

FORMAS COMERCIALES

MERCHANDISINGAyuda a que el producto se venda en el establecimiento sin la ayuda de un vendedor

• Existe vendedor: puede influir en la decisión de compra del cliente.• No ofrece muchos productos, algunos de los cuales no están a la vista del cliente.• El punto de venta está cerca del domicilio del comprador.


• Venta por correspondencia.• Venta por catálogo.• Venta por teléfono.• Venta por máquinas expendedoras.• Venta por televisión.• Venta por ordenador.

El CONSUMIDOR es el centro de las acciones de merchandising → hay que conocer suPROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA (Unidad 2)

Otras formas comerciales

• Es el comprador quien coge los productos que desea.• Tipos:

– Supermercado:• Centrado en artículos de alimentación.• Algunas secciones se gestionan de forma tradicional.

– Hipermercado:• Similar al supermercado pero de mayor tamaño.

– Tiendas de conveniencia:• Suelen estar abiertos las 24 horas del día.

– Grandes superficies especializadas:• Establecimientos especializados en una categoría de producto.

– Tiendas de descuento:• Oferta de artículos reducida, a precios muy bajos.

– Grandes almacenes:• Ofrecen productos de gran calidad en una gran superficie.

Comercio en libre servicio


20

1. Evolución del comercio y concepto de merchandisingActividades

Actividades

Actividades de evaluación

(puede tener una o más respuestas correctas)

En el comercio detallista tradicional:

a) El consumidor coge los productos que desea.b) Es el propio dependiente el que sirve los productos

al comprador.c) El almacén es mínimo.d) Se producen ventas no previstas o instantáneas.

El comercio en libre servicio se caracteriza por:

a) Presencia del vendedor. b) Poca visibilidad del producto. c) Almacén de gran capacidad. d) El comprador puede acceder libremente al producto

sin obstáculos.

Un hipermercado se caracteriza por:

a) Tener una superficie entre 40 y 120 m2. b) El surtido está formado sólo por productos de ali-

mentación. c) El surtido está formado por productos de alimenta-

ción, hogar, ropa y calzado. d) El surtido se especializa en una sola categoría de

productos.

Un supermercado se caracteriza por:

a) Tener una superficie entre 400 y 1000 m2, lospequeños, y entre 1001 y 2500 m2, los grandes.

b) Estar abiertos las 24 h. c) Tiene el surtido especializado en una categoría de

productos. d) Ninguna de las anteriores.

Al telemarketing se le denomina:

a) Venta en máquinas automáticas. b) Venta en autoservicio. c) Venta por teléfono. d) Venta por Internet.

Las tendencias actuales de la distribución son:

a) Concentración, internalización y especialización.

b) Internalización y clasificación. c) Concentración, diversificación y divulgación. d) Ninguna de las anteriores.

El conjunto de técnicas de presentación y gestiónde productos se denomina:

a) Proceso comercial. b) Merchandising. c) Marketing. d) Proceso de decisión de compra.

Los objetivos del merchandising son:

a) Dotar de vida al producto. b) Incrementar el movimiento de público en el punto

de venta. c) Gestionar adecuadamente la superficie de ventas. d) Todas las anteriores.

El merchandising de presentación:

a) Considera la rentabilidad como elemento funda-mental en la gestión del punto de venta.

b) Pretende dar un aspecto seductor a la tienda. c) Pretende que el comprador visite la mayor cantidad

posible de estanterías. d) Ninguna de las anteriores.

Al personal que se encarga de reponer los pro-ductos en las estanterías del punto de venta se ledenomina:

a) Distribuidor. b) Merchan. c) Vendedor. d) Fabricante.

Actividades propuestas

Diferencias básicas entre comercio tradicionaly comercio en libre servicio.

Argumenta tres motivos por los cuales se afirmaque el comercio en libre servicio potencia lascompras por impulso.

2

1

10

9

8

7

6

5

4

3

2

1


21

1. Evolución del comercio y concepto de merchandisingActividades

Cita las principales diferencias entre:

a) Autoservicio. b) Supermercado. c) Hipermercado.

¿A qué tipo de establecimientos comerciales seles conoce como Category Killer? Pon algúnejemplo conocido.

Indica otras formas comerciales de reciente apa-rición y cómo se lleva a cabo el proceso de ventaen cada una de ellas.

Diferencia los conceptos «internalización», «con-centración» y «especialización» como tendenciasactuales de la distribución. Utiliza ejemplos.

¿Qué significa dotar de vida al producto? Pon 3ejemplos.

Explica los motivos por los cuales resulta impor-tante incrementar la rotación.

Aplica el objetivo «crear ambiente» a un pro-ducto y marca concretos elementos implantadosen un lineal de un supermercado. Describeampliamente qué acciones llevarías tú a cabopara conseguirlo.

Explica en qué consiste el proceso de decisión decompra del consumidor. ¿Crees que sería elmismo para los siguientes productos? Razona larespuesta.

a) Un coche. b) Un televisor. c) Un paraguas.

Supuesto práctico

Se trata de simular el montaje de un autoservicio.Decidimos trabajar solamente con tres secciones (Ali-mentación, Perfumería y Droguería), por la facilidadde manipulación de envases en buen estado de pro-ductos reciclados de estas tres categorías.

En primer lugar, se montará un contenedor de cartón o plásticocuyas medidas aproximadas serían 60 cm x 60 cm x 60 cm. Lafinalidad de este contenedor será depositar los productos reci-clados que se vayan recogiendo.

El contenedor deberá señalizarse con carteles que indiquensu utilidad (por ejemplo, «Depósito de productos recicla-dos»), y se ubicará en un lugar donde todos los miembrostengan acceso (vestíbulo).

Posteriormente se hará la difusión de tal idea en el CentroEducativo. El profesor discutirá con el grupo de alumnospara llegar a elaborar una lista con las familias de productosque se pretende recoger, y esta lista se pasará junto con unescrito de petición a todos los estamentos de la comunidadeducativa.

Una primera propuesta de tal distribución será:

10

9

8

7

6

5

4

3

Alimentación

Perfumería

Droguería

Bebidas

Pastas y bollería

Colonias

Higiene personal

Cosméticos

Detergentes

Suavizantes

Limpieza

AguaRefrescosZumosLeches y derivadosAceites

PanGalletasAperitivosConservasChocolatesCaféPasta


Clases de merchandising


1. Distinguir las clasesde merchandising.

2. Seleccionar el merchandisingapropiado.

3. Identificar tipos de clientes paraenfocar el merchandising.

02


23

La American Marketing Association define el mer-chandising como la planificación y el control nece-sario a la comercialización de bienes o de servicios,en los lugares, en los momentos, a los precios y enlas cantidades susceptibles de facilitar la consecu-ción de los objetivos de marketing de la empresa.

El concepto de merchandising y las técnicascorrespondientes no siempre se utilizan de idénticaforma porque los objetivos que se persiguen nosiempre son los mismos. Por ejemplo, si nos fijamosel objetivo de máxima exposición de todo nuestroestablecimiento ante nuestros clientes, hemos decolocar los productos de consumo frecuente, comola leche, lejos de la entrada y de las cajas de sali-da, es decir, en lugares que provoquen una rutalarga y obligada.

Ahora bien, si lo que buscamos es el máximo volu-men de venta de un producto, lo colocaremos en unlugar de paso frecuente y máxima afluencia depúblico, o sea, en lo que llamamos un punto

caliente.

Si queremos dar imagen de precios bajos, colocare-mos carteles de ofertas en la fachada o al entrar(Fig. 2.1). Por el contrario, si deseamos transmitiruna imagen de alta calidad, pondremos una facha-da elegante, señorial o majestuosa (Fig. 2.2).

Todas las actividades de merchandising han de rea-lizarse teniendo en cuenta los objetivos persegui-dos por la empresa para conseguir así su máximaefectividad.

2. Clases de merchandising2.1. Introducción al merchandising

Introducción al merchandising2.1

Fig. 2.1. El cartel «Oferta especial» busca llamar la aten-ción del cliente de forma elegante.

Fig. 2.2. La composición de este escaparate busca transmitir una imagen de elegancia.


Pero no solamente los objetivos de la empresa exi-gen distintas clases de merchandising, sino tam-bién, las circunstancias de lugar, tiempo, etc., querodean al establecimiento. Por ejemplo, no seemplea el mismo merchandising en época de reba-jas que en temporada normal (Fig. 2.3).

Por todo ello, podemos hablar de distintos tipos demerchandising como resultado de los diferentesenfoques o puntos de vista desde los que sea con-siderado.

El merchandising de presentación se puede defi-nir como la manera de presentar los artículos y latienda de modo que el acto de compra sea lo másfácil para el cliente y lo más rentable posible para elcomerciante, tanto respecto al número de unidadesvendidas como al margen de beneficio por unidadde producto.

También se puede denominar merchandising visual:todo lo que se ve, se vende; todo lo que se coge, secompra; es decir, lo que también llamamos comprapor impulso.

El merchandising de presentación favorece lascompras por impulso o compras no previstas.

En definitiva, pretende guiar al consumidor e influiren su comportamiento a la hora de la comprabasándose en los siguientes elementos:

– Ambiente agradable.

– Buena distribución y disposición, tanto del espa-cio como del establecimiento.

– Surtido adecuado en cantidad, calidad y variedad.

Este tipo de merchandising se fundamenta en:

– El producto adecuado.

– La cantidad adecuada.

– El lugar adecuado.

– La forma adecuada.

Este tipo de merchandising es de vital importancia,pues si tenemos en cuenta que la estancia media enun punto de venta es de 30 o 45 minutos, que lapercepción/relación con cada producto no puededurar más que unos segundos, y que, por ejemplo,en un hipermercado de 6 000 m2 cada cliente reco-rre unos 2 km de pasillos (recibiendo, que no perci-biendo, unos 300 impactos por minuto), entoncesel papel que juega el lugar y forma de presentacióndel producto en el lineal es fundamental, y de éldependen un porcentaje elevado de las cifras deventas.

24

2. Clases de merchandising2.2. Merchandising de presentación

Tabla 2.1. Clasificación del merchandising.

Fig. 2.3. Los artículos se presentan de forma que el cliente escoja y compre libremente.

2.2 Merchandising de presentación

Según sunaturaleza

Según lasituación

del cliente

Según el ciclode vida

del producto

- Merchandising de presentación- Merchandising de gestión- Merchandising de seducción

- Para el cliente shopper- Para el cliente buyer

- De nacimiento- De ataque- De mantenimiento- De defensa


El merchandising de seducción consiste en ladenominada «tienda espectáculo», y pasa porla concepción del mobiliario específico, ladecoración, la información, etc., con el objeti-vo de dar un aspecto seductor al lineal y a latienda, para promover la imagen del propio dis-tribuidor.

Teniendo en cuenta que el consumidor llega a cono-cer los productos a través de todos los sentidos (un55 % a través de los ojos, un 18 % a través del oído,un 12 % del olfato, un 10 % del tacto y un 5 % delgusto), se puede utilizar esta información para ani-mar el punto de venta (Fig. 2.4).

Es necesario crear un ambiente agradable en elcomercio, ya que ayuda a la venta visual presentan-do una tienda bien decorada y bien iluminada.

Se debe estudiar el nivel de claridad conveniente enfunción de los productos, de su presentación y de ladecoración en general.

Es un hecho comprobado que los consumidores acu-den más a las zonas más iluminadas, pues una cla-ridad elevada aumenta la rapidez de la percepciónvisual, permitiendo a los compradores reaccionarmás rápidamente y circular con mayor comodidad.

La realización de acciones promocionales es otroaspecto a tener en cuenta. Algunos elementos publi-citarios estratégicamente dispuestos permitirán lla-mar la atención del público sobre los stands dedemostración, avisarles cada vez que se produzcauna demostración y anunciar las ventajas promocio-nales que se ofrecen.

25

Podemos decir que el merchandising de gestión esla segunda etapa en la evolución del merchandising.

Consiste, como su nombre indica, en gestionar elespacio para obtener el máximo rendimiento posibledel lineal (espacio destinado por el establecimientoa la exposición y venta de los productos).

Trata de optimizar el lineal determinando su tama-ño, las distintas familias, marcas y artículos que los

forman, teniendo en cuenta la rotación de los pro-ductos, el rendimiento por metro cuadrado de lasuperficie de venta, el rendimiento por metro delineal, etcétera.

El merchandising de gestión se basa en la recogiday análisis constante de información, principalmentegenerada en el propio establecimiento. Su objetivo,por tanto, es asegurar una oferta permanente seacual sea la estructura interna de la tienda.

2. Clases de merchandising2.4. Merchandising de seducción

Fig. 2.4. La ordenación por colores facilita la compra.

Merchandising de gestión2.3

Merchandising de seducción2.4


El cliente shopper es aquel que necesita una serie deargumentos para acudir a un establecimiento y no aotro. Quiere saber dónde hay que comprar y no quécomprar. Le preocupan aspectos tales como la facili-dad de acceso, el aparcamiento, la imagen del esta-blecimiento y los precios en general. Por otra parte, el cliente buyer es el cliente dentro delestablecimiento, cuando ya está dentro del punto deventa. El cliente buyer basará su decisión de compra enlos precios, la calidad de los productos, las distintas ofer-tas, las promociones, la gama de productos y el tratorecibido.

En resumen, el cliente shopper es el que, fuera delestablecimiento, elige dónde quiere o le conviene máscomprar. El cliente buyer es el que, dentro del esta-blecimiento, decide qué va a comprar. Al cliente shop-per se le aplicará un marketing de entrada para con-seguir captar nuevos clientes y fidelizar a los captadosanteriormente.

Al cliente buyer se le aplicará un marketing de salida

con el fin de que adquiriera no sólo los productos quebuscaba, sino aquellos que no tenía previsto comprar.

Esta distinción teórica del cliente shopper y el clientebuyer sirve para que las empresas no descuiden ni losfactores externos que hacen que un cliente entre en ellocal, ni los factores internos que hacen que el clientecompre determinados artículos.

La tendencia actual es la comodidad, y muchos comer-cios excelentes por dentro descuidan lo referente a laatracción requerida en los aspectos shopper, talescomo la señalización adecuada para que el clientesepa cómo ir al local o la numeración de las plazas deaparcamiento, por citar algunos. Por contra, otroscomercios han cuidado bastante los aspectos shopper,pero la cortesía y atención al cliente dejan mucho quedesear. En definitiva, deben cuidarse ambos aspectospara que el establecimiento vaya bien.

26

2. Clases de merchandising2.5. Merchandising para el cliente shopper y para el cliente buyer

Podemos clasificar el merchandising según las necesi-dades exigidas por el ciclo de vida del producto. SegúnSalén existen cuatro tipos de merchandising: de naci-miento, de ataque, de mantenimiento y de defensa.

El merchandising de nacimiento

Cuando se obtiene la nueva referencia con un distri-buidor, se define generalmente el emplazamiento,dónde va a colocarse, en qué lineal, el primer pedido,el lineal acordado al producto, etcétera.

El merchandising de ataque

Con el desarrollo positivo del producto, especialmentecomparado con los demás productos de la familia, sedebe «negociar y obtener» una ampliación del linealpara este producto.

En una fase de expansión, este objetivo se puede con-seguir utilizando los argumentos de rotación y salidadel producto.

El merchandising de mantenimiento

Una vez que se ha logrado un lineal conveniente setrata de defender esta situación lo más eficazmenteposible. Las armas son las siguientes: – Dedicación personal. – Buenas relaciones personales con los encargados. – Promociones y animación del lineal.

El merchandising de defensa

Con el declive de las ventas del producto se pone cadavez más en peligro la vida de los metros o centímetrosobtenidos en la lucha por el lineal.

En esta fase de la vida del producto, se trata de frenarla reducción del lineal e intentar inyectar un poco deanimación a través de promociones agresivas. Nodefender el lineal en este caso significa la aceleracióninmediata del declive hasta la desaparición completa.El fabricante tiene que luchar para que el distribuidorcolabore en la defensa del producto.

2.5 Merchandising para el cliente shopper y para el cliente buyer

2.6 Merchandising y ciclo de vida del producto


27

2. Clases de merchandisingConceptos básicos

Conceptos básicos

Cliente buyer

Es el cliente dentro del establecimiento. Quiere saber quécomprar, y basará su decisión en las distintas ofertas, laspromociones, el trato recibido, etcétera.

Cliente shopper

Es aquel que necesita una serie de argumentos para acudira un establecimiento y no a otro. Quiere saber dónde hayque comprar.

Compra por impulso

Es aquella que se realiza sin una planificación previa porparte del cliente.

Merchandising de ataque

Ampliación del lineal para un producto de la familia que hatenido un desarrollo positivo con respecto a otros.

Merchandising de defensa

Frena la reducción del lineal e intenta inyectar un poco deanimación a través de promociones agresivas.

Merchandising de gestión

Pretende gestionar el espacio para optimizarlo, basándo-se en la recogida y análisis constante de información,principalmente generada en el propio establecimiento.

Merchandising de mantenimiento

Una vez que se ha logrado un lineal conveniente hay quedefender lo más eficazmente posible esta situación.

Merchandising de nacimiento

Se define el emplazamiento, el primer pedido, el linealacordado al producto, tras obtener la nueva referencia conel distribuidor.

Merchandising de presentación

Pretende presentar de la forma más atractiva posible elproducto, en la forma adecuada, en el lugar más apropiadoy en la cantidad más correcta.

Merchandising de seducción

Pretende seducir al cliente basándose en todos aquellosaspectos que generan el placer de comprar: mobiliarioespecífico, decoración, iluminación, información, trato alcliente, promociones, publicidad, etcétera.


28

2. Clases de merchandisingMapa conceptual

Mapa conceptual

SEGÚN SU NATURALEZA

• Se centra en la manera de presentar los artículos en la tienda parahacer la compra más fácil.

• Favorece la compra por impulso y las compras no previstas.

SEGÚN EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

¿Dónde colocar el producto?, ¿en qué lineal?

Ante un desarrollo positivo del producto, tratar de ampliar el lineal ocu-pado por dicho producto.

Logrado el lineal conveniente, hay que defenderlo.

Ante una caída de las ventas del producto, luchar por dichas ventas através de promociones agresivas.

Busca gestionar el espacio para obtener el máximo rendimiento del lineal.

SEGÚN EL TIPO DE CLIENTE

Preocupación por el fácil acceso, buen aparcamiento, cercaníadel establecimiento, etcétera.

MARKETING DE ENTRADA

Interés por los precios, la calidad de los productos, ofertas,trato recibido, etcétera.

MARKETING DE SALIDA

El mobiliario y la decoración son los que deben dar un aspecto seductoral lineal y a la tienda.

Merchandising de presentación

Merchandising de nacimiento

Merchandising de ataque

Merchandising de mantenimiento

Merchandising de defensa

Merchandising de gestión

Merchandising para cliente shopper

Merchandising para cliente buyer

Merchandising de seducción


29

2. Clases de merchandisingActividades

Actividades



El merchandising se puede clasificar por:

a) Naturaleza: de presentación, de gestión y de seduc-ción.

b) Su público: de infancia, de juventud y de madurez.c) El ciclo de vida del producto.d) La estacionalidad: otoño, invierno, primavera y

verano.

El merchandising de presentación se basa en:

a) No hace falta hacer visibles los artículos para ven-derlos.

b) Favorecer las compras previstas.c) Crear un ambiente agradable, una buena distribu-

ción y disposición del establecimiento.d) Un surtido adecuado en cantidad, calidad y varie-

dad.

Los consumidores conocen muchos artículos yproductos por los sentidos, por ello se les seduceanimando el punto de venta con:

a) Carteles, diseño y etiquetado de los artículos.b) Acciones para sensibilizar: vista, oído, etcétera.c) Publicidad, música, fragancias ambientales, etcé-

tera.d) Animadores profesionales.

Un estanco que además vende revistas, periódi-cos y dulces variados para niños y adultos,cuando aplica merchandising de gestión

a) Estudiaría muy bien la disposición de todos los pro-ductos para optimizar las ventas.

b) Se basaría en las ventas de periodos anteriores.c) Dispondría los artículos de forma estética, por colo-

res.d) Estudiaría el local, el tipo de lineal a utilizar, la

posible circulación de los clientes, etcétera.

Un establecimiento de perfumería y cosméticanatural en una calle céntrica de una ciudad,¿cómo puede atraer a clientes shopper y buyer?

a) Shopper: marketing de entrada; buyer: de salida.b) Shopper: carteles y megafonía en el mostrador;

buyer: buen ambiente dentro del establecimiento.

c) Shopper: obsequio de horas de parking; buyer: car-teles y ofertas interiores.

d) Shopper: publicidad en televisión, radio, periódicos,etc.; buyer: buena disposición del producto.


Piensa en un local de ocio donde suelas ir con tusamigos (bar, restaurante, discoteca, gimnasio,etc.). Describe uno y las acciones de merchandi-sing que utiliza para captar clientela.

Normalmente el proceso de compra de un cochees bastante distinto del proceso de compra deproductos de limpieza. ¿En cuál de los dos pro-cesos te parece que los consumidores se com-portan como cliente shopper o cliente buyer?Explica qué acciones haría un cliente antes decomprar un coche o un gel de baño.

El merchandising de seducción tiene muy encuenta los sentidos. ¿Qué acciones harías paraatraer clientes en un establecimiento de venta deplantas, flores y algunos objetos de regalo?

Piensa que eres un productor musical de unnuevo cantante, en el cual ves muchas posibili-dades de éxito. Haz un informe de acciones demerchandising de presentación, de gestión y deseducción que realizarías para hacer que vendamuchos CD en tiendas de música, hipermerca-dos, actúe en televisión, radio, salga en la prensa,etc.

Supuesto práctico

Debéis realizar un informe sobre los objetivos de mer-chandising a conseguir en el establecimiento ideadoen la unidad anterior, y sobre algunas acciones demerchandising a realizar. Así que debéis:

a) Hacer una lista de 5 grandes grupos de productos a exponer.b) Describir dos productos de cada grupo de los cuales quere-

mos obtener máximo volumen de ventas. c) Dibujar un cartel de oferta-promoción de precio bajo de un

producto de cada grupo.d) Explicar acciones para dar buena imagen en el supermer-

cado.e) Elegir músicas y fragancias para el establecimiento.

4

3

2

1

5

4

3

2

1


Comportamiento del cliente en el punto

de venta


1. Distinguir entre cliente,comprador y consumidor.

2. Identificar las etapasdel proceso de compra.

3. Caracterizar distintostipos de compra.

03


31

Vivimos una época en la que existe una competencia

despiadada entre los fabricantes, que luchan entre sípara satisfacer las necesidades y deseos de los consu-midores a través de una oferta masiva de productos yservicios. Los consumidores, con mayor poder adqui-sitivo, formación e información, toman conciencia desu papel predominante en el mercado (el consumidores el rey del mercado), y son mucho más exigentes yheterogéneos, saben que de ellos depende el éxito oel fracaso de una empresa, por ello, acudirán a aque-llas empresas que sean capaces de satisfacer mejorsus necesidades, y aquellas empresas que no lo con-sigan desaparecerán por falta de demanda de sus pro-ductos. Es la era del marketing.

Los distribuidores, a través de sus puntos de venta,proporcionan un lugar de encuentro en el que se dancita los fabricantes para vender sus productos y losconsumidores para satisfacer sus deseos y necesidades.

El punto de venta se convierte así en un «campo debatalla» en el que los fabricantes compiten entre sípara conquistar la voluntad de compra de los consu-midores y dar respuesta acertada a sus necesidadesy deseos.

Dado que los consumidores tienen la posibilidad depoder seleccionar entre diversos puntos de ventaaquel en el que van a realizar sus compras, es cadavez más necesario para el punto de venta investigary conocer con seriedad a su clientela. Aspectos tanimportantes como la organización y distribución físi-ca de un punto de venta, la selección adecuada delos productos, la política de precios, la ambientacióny la animación del punto de venta, etc., debenbasarse en un conocimiento previo de qué esperany desean los clientes, ya que satisfacer sus expec-tativas es la única manera de conseguir su fidelidadcomercial y rentabilizar el punto de venta.

3. Comportamiento del cliente en el punto de venta3.2. El cliente, centro de acciones de merchandising

La importancia del conocimiento del cliente3.1

El cliente es el centro principal de las decisiones demerchandising. Todas la decisiones clave están basa-das en un deseo fundamental de satisfacerle, por loque se hace imprescindible tener un perfecto cono-cimiento de la clientela.

Conocer al cliente no es tarea fácil. No caigamos enel error de pensar que un estudio actual de nuestrosclientes sirve para toda la vida, pues con el tiempocambian sus necesidades, sus hábitos de compra yconsumo, su estilo de vida, sus valores sociocultura-les, sus gustos y preferencias, es decir, evolucionan.

Objeto de estudio del merchandising es el compra-dor, o de forma más específica, la persona que acudeal punto de venta a realizar las compras.

En ocasiones, éste será comprador y consumidor ala vez, adquiriendo productos para su propio uso,pero otras veces será solamente comprador, porejemplo, una madre o un padre que compra pañalespara el bebé; el comprador es la madre o el padre,siendo el consumidor el bebé.

Para el merchandising, cuando una persona entra en unpunto de venta, se convierte en cliente del mismo.Puede ser que esta persona tenga o no intención decomprar; puede, incluso, que no se haya planteadocuánto dinero se va a gastar ni cómo se lo va a gastar.La misión principal de todos los comercios consisteen atraer al comprador al punto de venta, hacerle entrary provocar, incitar y orientar sus deseos de compra con-siguiendo su fidelidad y haciendo que vuelva a comprar.

El cliente, centro de acciones de merchandising3.2

Caso práctico

Si quisiéramos conocer el comportamiento de los clientesde un hipermercado podríamos hacer una observacióndirecta o pasar una encuesta. Optamos por una encuesta.

Elabora las preguntas que deberíamos hacer teniendo en cuentaque nos interesa conocer esta información para organizar poste-riores promociones e incluso cambiar la distribución del espacio ydel surtido, en base a la respuesta de los clientes.

1


Analizando el comportamiento del cliente en el puntode venta podemos observar que con la aparición dellibre servicio, el cliente se encuentra solo frente a lagran cantidad de productos expuestos. Por otro lado,también goza de más libertad para poder circular porel establecimiento, tiene al alcance de su mano todoslos productos expuestos, y no se siente coaccionadopor la presión del vendedor, por lo que puede elegir yseguir fielmente su criterio durante la compra.

Durante el proceso de compra se pueden distinguircinco etapas:

1.ª Reconocimiento de una necesidad.

2.ª Búsqueda de información.

3.ª Evaluación de alternativas.

4.ª Decisión de compra.

5.ª Comportamiento postcompra.

Este proceso será más o menos largo e incluirá to-das o sólo alguna de las etapas anteriores, según lascaracterísticas del cliente y el tipo de producto deque se trate.

Todos los productos no se compran de la misma ma-nera. Así, por ejemplo, en la compra diaria del perió-dico, el cliente pasará directamente de la etapa denecesidad a la etapa de decisión de compra, saltán-dose las etapas de búsqueda y evaluación del pro-ducto. Sin embargo, dado que existen productos cuya

decisión de compra es más compleja, como la elec-ción de un coche, un equipo de música y, en general,cualquier producto de elevado coste, o que impliqueriesgo de equivocarse, será necesario analizar todaslas fases del proceso de decisión de compra.

1.a etapa: Reconocimiento de una necesidad

El proceso de compra se inicia cuando el compradorsiente una necesidad que desea cubrir. Esta necesi-dad puede estar originada por estímulos internos(hambre, sed, frío, etc.) o por estímulos externoscomo, por ejemplo, cuando una mujer preocupadapor su salud se entera por la publicidad de que la le-che rica en calcio es aconsejable ya que fortalece lamasa ósea.

El técnico de animación del punto de venta debe co-laborar con el merchandiser en identificar los estímu-los comerciales que puedan provocar interés en cadacategoría de productos. Así pues, una exhibición pre-ferente de los productos, la colocación de publicidaden el lugar de venta y el empleo de medios que re-duzcan la velocidad de circulación del cliente en elpunto de venta, pueden provocar una necesidad.

2.a etapa: Búsqueda de información

Reconocida la existencia de una necesidad, elcomprador buscará la información que le permitasatisfacerla. Podrá acudir a la familia, a conocidos;

32

3. Comportamiento del cliente en el punto de venta3.3. El proceso de decisión de compra y sus etapas

Fig. 3.1. Dos formas diferentes de atraer al cliente: calidad y/o precio.

3.3 El proceso de decisión de compra y sus etapas


33

recoger información publicitaria, visitar puntos deventa, etcétera.

El técnico de animación del punto de venta debe co-laborar con el merchandiser para procurar ofreceruna adecuada clasificación, distribución y señaliza-ción del surtido en el interior del punto de venta quepermita al cliente conocer y localizar con facilidadlos productos que ofrece.

3.a etapa: Evaluación de alternativas

En la fase anterior, el comprador ha seleccionado unconjunto de productos y marcas entre las cuales de-berá evaluar aquella que le proporcione los beneficiosbuscados. El comprador analizará las cualidades decada marca y determinará los beneficios y satisfaccio-nes que le proporcionan. Posteriormente, desarrollaráun conjunto de creencias y actitudes hacia cadamarca, con lo cual establecerá unos niveles de pre-ferencia de unas marcas sobre otras (Fig. 3.2).

4.a etapa: Decisión de compra

El comprador realizará la compra de su marca prefe-rida si su capacidad de compra se lo permite, y si laspersonas cercanas a él tienen una actitud favorablea las preferencias de éste por una marca.

En el proceso de decisión de compra pueden inter-venir varias personas. Distinguiremos cinco fun-ciones que pueden ser realizadas por varias perso-nas:

1. El iniciador es la persona que sugiere en primerlugar la idea de comprar un producto determinado.

2. El influenciador es la persona cuyo consejo va ainfluir en la decisión de compra.

3. Comportamiento del cliente en el punto de venta3.3. El proceso de decisión de compra y sus etapas

Fig. 3.2. En la decisión de compra, cliente y comercio seencuentran.

Fig. 3.3. El comprador: la persona que realiza la compra.


34

3. Comportamiento del cliente en el punto de venta3.4. Tipos de compra

3. El decisor es la persona que decide sobre algunoo todos los aspectos de la compra: si se comprao no, qué se compra, qué cantidad, dónde com-prar, cómo comprar, etcétera.

4. El comprador es la persona que realiza la compra(Fig. 3.3).

5. El usuario o consumidor es la persona que usao consume el producto.

Por ejemplo, en la renovación de los muebles de unacasa pueden intervenir todos los miembros de la fa-milia. La sugerencia de renovar los muebles puedevenir del hijo menor; la madre o el padre puedenaconsejar sobre el estilo de muebles más adecuado ydecidir el punto de venta, la marca de muebles y en-cargarse de realizar su compra; el padre o la madrepuede tomar la decisión final de compra y la cuantíadel gasto; pero será toda la familia la usuaria de losnuevos muebles.

5.a etapa: Comportamiento postcompra

Una vez comprado el producto, será utilizado por elconsumidor que experimentará cierta satisfacción oinsatisfacción. Si la experiencia es positiva, el com-prador satisfecho hablará bien a la gente de la mar-ca y del punto de venta. Pero si la experiencia resul-tase insatisfactoria, es probable que el comprador novuelva a comprar el mismo producto e incluso quecambie de punto de venta.

También es posible que presente una queja al puntode venta y a organismos públicos, como las oficinasdel consumidor, y que advierta a los amigos y cono-cidos acerca del producto.

El punto de venta debe establecer los mecanismosnecesarios para asumir todo tipo de quejas de susclientes e intentar resolverlas para mejorar su ofertacomercial y favorecer la satisfacción de su clientela.

A través de numerosos estudios se ha comprobadoque los actos de compra realizados en un estableci-miento en régimen de libre servicio pueden corres-ponder a un comportamiento lógico y racional, obien a un comportamiento de tipo irracional o im-

pulsivo.

Un comportamiento racional sería comprar exclu-sivamente lo que figura en la lista de compra y sesupone que es lo que el cliente necesita para sa-tisfacer sus necesidades hasta la próxima compra.En este tipo de comportamiento se ha tenido encuenta, previamente, el producto, incluso la mar-ca, tamaño y precio. En este proceso de decisiónde compra, puede influir: la publicidad que haya-mos recibido, que nos lo hayan recomendado, quesea el producto que utilizamos habitualmente y quela marca sea conocida. Estas compras son las quenormalmente originan la presencia del cliente en elpunto de venta, por ello va a ser de suma impor-tancia que dichos productos se encuentren siempreen el lineal en cantidad suficiente, para evitar lasposibles roturas de stocks, y que estén debidamen-

te etiquetados y expuestos para que sean fácil-mente visibles.

El comportamiento irracional, lo hemos experimen-tado infinidad de veces al realizar la compra sema-nal, incluso con lista de compra previa, pues al pasarpor caja casi siempre llevamos más de un artículoque no figura en la lista. Pues bien, esos artículos demás que hemos cogido corresponden a un comporta-miento irracional (lo vio, le gustó y lo compró). Estecomportamiento responde a la influencia que ejercenlos estímulos que emite el punto de venta y que ac-túan como «tentaciones» despertando o incitando eldeseo de compra de productos que no siempre nosson necesarios en el momento de la compra. Son lascompras clave en los establecimientos de libre ser-vicio, pues al tratarse de productos de alto margen,permiten la aplicación de un mix de precios adecua-do (la venta de estos productos con altos márgenescompensa la venta de otros productos de compra bá-sicos que se venden a bajos precios con márgenes re-ducidos con el fin de actuar como elementos deatracción del comprador).

3.4 Tipos de compra


35

La afluencia de inmigrantes se está convirtiendo enun nicho de mercado muy importante para empresasde distintos sectores. En general, este segmentobusca precios competitivos en productos relaciona-dos con limpieza del hogar y aseo personal y, sobretodo, son unos buenos clientes de las marcas blan-cas. Un dato característico de los inmigrantes es elnúmero de hijos que tienen; según el Instituto Na-cional de Estadística, un 14% de los nacimientosque se producen en España corresponden a hijos deinmigrantes, de ahí que éstos sean también un gru-po de consumidores propicio para comprar ropa in-fantil y juguetes (Fig. 3.4).

Los inmigrantes son personas muy trabajadoras ycon modelos familiares tradicionales. Dentro de

este colectivo cabe distinguir dos tipos: los inmi-grantes urbanos, que son aquellos que buscan sumedio de vida en la ciudad, y los inmigrantes deáreas agrícolas que desarrollan sus trabajos en elcampo.

Si se conocen las tendencias del mercado de los in-migrantes, los medios de comunicación con los quemás se relacionan, sus redes y sus organizaciones, ysus peculiaridades como consumidores, los respon-sables del punto de venta podrán dirigir de una ma-nera clara su mensaje hacia este público objetivo yconseguirán que el producto o servicio que se co-mercializa tenga visibilidad y sea apreciado comoalgo próximo y cercano por las comunidades de in-migrantes.

3. Comportamiento del cliente en el punto de venta3.5. Un nuevo segmento de compradores a considerar: los inmigrantes

Un nuevo segmento de compradoresa considerar: los inmigrantes

3.5

Fig. 3.4. Cada vez es más habitual que los mercados amplíen y aumenten su oferta, adaptándose a la demanda de los inmigrantes.


36

3. Comportamiento del cliente en el punto de ventaConceptos básicos

Conceptos básicos

Comprador

Es la persona que realiza la compra.

Consumidor

Es la persona que usa o consume el producto.

Decisión de compra

El momento en que el comprador toma la iniciativa decomprar y pone en funcionamiento las fases del proceso decompra.

Decisor

Es la persona que decide sobre alguno o todos los aspec-tos de la compra (si se compra o no, qué se compra, quécantidad, dónde comprar, cómo comprar, etcétera).

Iniciador

Es la persona que sugiere en primer lugar la idea de com-prar un producto determinado.

Influenciador

Es la persona cuyo consejo va a influir en la decisión decompra.

Inmigrante

Persona que llega a un país del que no es natural paraestablecerse en él.

Marketing

Técnicas de ventas que se aplican para conquistar la vo-luntad de compra del consumidor y dar una respuesta acer-tada a sus necesidades y deseos.

Proceso de decisión de compra

Proceso que sigue todo consumidor cuando realiza unacompra. Consta de cinco fases secuenciales:

1) reconocimiento de una necesidad,

2) búsqueda de información,

3) evaluación de alternativas,

4) decisión de compra o no compra,

5) satisfacción o insatisfacción tras la compra.


37

3. Comportamiento del cliente en el punto de ventaMapa conceptual

ORGANIZACIÓN DEL PUNTO DE VENTA Y DISTRIBUCIÓN FÍSICADE LOS ESTÍMULOS COMERCIALES SELECCIONADOS

Estímulos comerciales en el punto de venta

Proceso de decisión de compra

ESTÍMULOS

Percepción No

No

No

No

No

No

No

Atención

Comunicación del producto

Interés

Información positiva

Deseo

Mecanismo

Razonamiento

Impulso

Acción Compra

Provocan

LA VENTA SE PIERDE

Mapa conceptual


38

3. Comportamiento del cliente en el punto de ventaActividades

Actividades



«El consumidor es el rey del mercado», por ello:

a) Es necesario conocer bien a la posible clientela.b) Hoy, el consumidor no es exigente, la publicidad

dicta las compras.c) El desconocimiento del consumidor hace desapare-

cer comercios.d) El consumidor actual es exigente y sabe que es él

quien marca ventas.

El punto de venta es el lugar donde los fabrican-tes se disputan la voluntad de compra de los con-sumidores:

a) La función del distribuidor es proporcionar puntosde encuentro.

b) El fabricante quiere vender para satisfacer necesi-dades y deseos.

c) Estudiar cómo organizar el establecimientoaumenta las ventas.

d) La política de precios se hace mirando hacia la com-petencia.

El cliente es el centro principal de las decisionesde merchandising:

a) Porque hay que satisfacerlo en necesidades ydeseos.

b) Porque evoluciona y cambia de hábitos, estilo devida, necesidades, etcétera.

c) Porque hay que conocer la filosofía del proceso decompras.

d) Porque hay que saber cuando es comprador o con-sumidor.

El proceso para realizar una compra normal-mente tiene en cuenta:

a) La necesidad, información, evaluación, decisión ypostdecisión.

b) Si el cliente es impulsivo o reflexivo.c) El tiempo que hay que tomarse dependiendo del

producto.d) Que todos los productos se compran de la misma

forma.

Se sabe que los consumidores antes de comprarreconocen una necesidad y buscan informaciónsobre productos, ello requiere desde el punto deventa:

a) Estudiar qué estímulos internos o externos le indu-cen a comprar.

b) Colaboración de familiares, amigos, vecinos, etcé-tera.

c) Identificar estímulos comerciales para provocarinterés.

d) Ofrecer una exhibición para que pueda localizar elproducto/marca.

Después de estudiar alternativas, decidir la com-pra y probar el producto el consumidor:

a) Establecerá unos niveles de preferencias de unasmarcas.

b) Decidirá la compra unilateralmente, pues ya tienetoda la información.

c) Experimentará satisfacción y hablará bien del pro-ducto y comercio.

d) Experimentará insatisfacción y no volverá al puntode venta.

Di qué tipo de compra se realiza cuando se acudea hacer la compra a un establecimiento de libreservicio, de cualquier tipo de producto.

a) Comprar sólo productos que estaban ya previstos. b) Comprar productos previstos y algunos no previstos.c) Salir a comprar y dejarse llevar por estímulos y ten-

taciones externas.d) Salir a comprar como paseo y no dejarse llevar por

tentaciones.


Eres un fabricante de cosmética masculina y tie-nes que llegar a los consumidores (clientes) queno conocen tu producto. Explica cómo podríasconocer muy, muy bien a «tu posible cliente, elrey del mercado». ¿Qué podrías hacer?

1

7

6

5

4

3

2

1


39

3. Comportamiento del cliente en el punto de ventaActividades

Describe cómo se produjo el proceso de doscompras realizadas por ti o por tu familiasiguiendo el cuadro siguiente:

Ahora describe cómo harías si tuvieras unacasa de turismo rural para hacer que tus posi-bles clientes sientan necesidad de tus servi-cios, busquen información sobre tu estableci-miento, evalúen las alternativas de venir apasar unos días a tu casa, te llamen para haceruna reserva y además queden satisfechos contus servicios.

Explica una experiencia de compra satisfactoriay una de compra insatisfactoria y en este últimocaso di qué acciones se realizaron para resolverla insatisfacción. Busca, también, información deorganismos públicos y organizaciones de consu-midores donde se puede acudir cuando se quierehacer una reclamación formal por una compraque no ha resultado satisfactoria.

Supuesto práctico

En esta unidad debéis realizar un informe sobre laposible clientela de vuestro supermercado y sobrealgunas acciones a realizar para que os compren. Asíque debéis hacer un informe que contenga:

a) Tipo de clientela para cuatro subsecciones de vuestroestablecimiento. Hay que especificar bien el segmento demercado. Por ejemplo: pescadería/marisco; hombre omujer entre 30 y 50 años, con capacidad económica alta,que le guste comer bien y no le importe el precio.

b) Una lista de diez productos, donde el comprador no seael consumidor y diez productos donde el comprador seael consumidor.

c) Sobre tres productos, describe las personas que puedenintervenir en el proceso de compra.

d) Una lista de diez productos que pondríais en el estable-cimiento de compra irracional o impulsiva.

4

3

2

1. Reconocimiento

de la necesidad

2. Búsqueda

de información

3. Evaluación

de alternativas

4. Decisión

de compra

5. Postcompra

6. Compra

Etapa

Necesidad de

comer algo

Dulcelandia

C/ Mayor, 35

Ciudad

«Chuches»,

chupa chups

Comprar chicles

«xxx»

Satisfacción

Impulsiva

Caramelos


Organización del punto de venta


1. Organizar el punto de venta.

2. Optimizar la circulaciónde la clientela.

3. Distinguir zonas frías y calientes.

04


41

La estructura interior del establecimiento resultafundamental para el técnico en merchandising.Viene determinada no sólo por la arquitectura dellocal (tabiques, columnas, escaleras,…) sino tam-bién por la propia disposición del mobiliario. Loselementos básicos que componen la arquitecturadel establecimiento comercial comprenden:

– Determinación del punto de acceso a la superfi-cie de ventas.

– Identificación y localización de zona caliente yde zona fría.

– Identificación y distribución de las secciones.

– Avenidas y pasillos.

– Circulación. Especial atención a:

a) Itinerario.

b) Velocidad de la marcha.

c) Duración de la compra.

También, la elección del local es una de las deci-siones más importantes que se han de tomar, antela implantación de un nuevo establecimientocomercial; no sólo por las repercusiones que tendrásu estructura interna en la evolución del negocio,sino también porque, como veremos posteriormen-te, su ubicación y estructura externa serán decisivaspara atraer la atención del público objetivo.

La estructura interior de todo comercio se debediferenciar atendiendo a la forma de venta. Así, sila venta se realiza a través del mostrador o depen-diente (lo que se ha dado en llamar comercio tradi-cional), la distribución interior será menos impor-tante que si la venta se realiza a través del sistemade libre servicio o autoservicio. Y ello, porque, eneste último caso, el comprador se enfrenta en soli-tario al producto, debe localizarlo dentro del local ydecidir su compra de manera completamente volun-taria, sin que nadie pueda influir en él, al menosconscientemente.

De cualquier forma, la implantación racional de unatienda supone el estudio previo de la superficie dis-ponible y de su estructura, a fin de determinar ladisposición de las diferentes zonas destinadas aalmacén, oficinas, ventas, etcétera.

Cualquiera que sea la disposición decidida, afirmaSalén, ésta debe reunir tres cualidades esenciales:

– Utilización óptima de la superficie interior cons-truida.

– Optimización de los costes de inversión de insta-laciones.

– Optimización de los puntos generales de explota-ción.

Como ya hemos dicho, la estructura interior serádiferente dependiendo de si el régimen de venta eso no en autoservicio.

En el caso de un comercio tradicional, un modelo dedisposición del local podría ser aquél que destinaun 50 % de la superficie a almacén, un 30 % a salade exposición de los productos y mostrador, y el20 % restante a sala de espera y atención al públi-co (Fig. 4.1).

4. Organización del punto de venta4.1. Estructura

Estructura4.14

Fig. 4.1. Disposición del local en el comercio tradicional.

Expo

sito

r

Almacén

Expo

sito

rMostrador

Sala de atenciónal público


Sin embargo, para un establecimiento autoserviciode la misma dimensión, la estructura interna seríacompletamente diferente. En torno al 80 % del localestaría ocupado por la sala de exposición y venta deproductos, mientras que el 20 % restante se distri-buiría entre la zona de caja, el almacén y las ofici-nas (Fig. 4.2).

Esta estructura del local viene determinada porqueen este tipo de establecimientos el consumidornecesita visualizar todos los productos disponiblesy sentirse más próximo a ellos.

Otro aspecto importante que debe tenerse en cuen-ta es la ubicación de la puerta de acceso a la tien-da. Como se observa en la Figura 4.1, en el caso deun comercio tradicional sólo suele haber una puer-ta de entrada y salida al mismo tiempo, y que sesitúa en el centro de la sala de exposición de pro-ductos y atención al cliente. Sin embargo, en unestablecimiento de venta en libre servicio, sobretodo en las grandes superficies, la experiencia hademostrado que la clientela circula en sentido gira-torio contrario a las agujas de un reloj. Esta situa-ción recomienda la entrada por la derecha de lafachada y la salida por el lado izquierdo del edifi-cio, lo cual condiciona también la ubicación de lalínea de cajas.

Ya sabemos que la estructura interna de un local esuno de los aspectos más importantes que se debenconsiderar en el diseño de un establecimientocomercial. Como hemos visto, su repercusión esbien diferente dependiendo del régimen de ventaque se siga. De ahí que, en adelante, tratemos fun-damentalmente la distribución de la superficie enun establecimiento de libre servicio.

La disposición determina decisivamente la imagenque los clientes van a tener del punto de venta.

Inicialmente, las grandes superficies distribuían elespacio disponible de tal manera que el clientetuviera que recorrer todo el establecimiento para

poder realizar la compra de una cesta completa deproductos de primera necesidad (pan, leche, frutas,carnes, etc.). Sin embargo, en la actualidad, cadavez hay más empresas que dicen estar «al serviciodel cliente», haciendo la compra más rápida conuna redistribución de estos productos. No obstan-te, la mayoría de los grandes establecimientosautoservicio aún se guían por los siguientes princi-pios:

– Hacer que el cliente circule por la mayor cantidadposible de secciones.

– Rentabilizar la totalidad de la superficie dispo-nible.

42

4. Organización del punto de venta4.2. Distribución de la superficie

4.2 Distribución de la superficie

Fig. 4.2. Disposición del local en un establecimiento auto-servicio.

Línea de caja

Entrada

Sala de exposicióny venta

de productos

Almacén

Caso práctico

Un establecimiento de ropa y comple-mentos de deporte destina el 50% de susuperficie a almacén, un 30% a la expo-sición de los productos que vende,donde hay también un mostrador, y el20% restante a sala de espera y aten-ción al público.

¿De qué tipo de establecimiento se trata?

1


43


– Facilitar la compra al cliente.

– Minimizar las acciones y costes de almacenaje yreposición de productos.

Es decir, la distribución óptima de la superficie seráaquella que facilite los movimientos de la clientela,minimice los costes de mano de obra y maximice lasventas.

Generalmente, y siguiendo a la profesora A. Esteban(1997), dentro del establecimiento se suele admitirla existencia de dos zonas triangulares claramentediferenciables, según las corrientes de circulaciónde la clientela (Fig. 4.3):

– La zona caliente o de circulación natural.

– La zona fría o de circulación incentivada.

Si la distribución de productos se realiza de talmanera que los más demandados se concentren deforma exagerada en la zona caliente, se estará cre-ando un muro invisible en el ánimo del cliente, quele llevará directamente a la línea de caja sin pasarpor la zona fría.

Una correcta ubicación de los productos con mayorcapacidad de atracción, supondrá la distribución delos mismos de forma que incite al cliente a seguirtotalmente la corriente normal de circulación visi-tando toda la longitud de cada lineal y la mayorparte del establecimiento, antes de emprender elcamino hacia la salida.

Fig. 4.4. Un punto caliente resaltado con un gran cartel de «Oferta».

Zona fría

Sentidode la

circulación

Entrada

Zona caliente

Fig. 4.3. Zonas triangulares del establecimiento.


La distribución de los productos en la superficiedisponible debe constituir un circuito de incitacio-nes sucesivas que inviten a recorrer los grandeslineales, guiando las corrientes de público.

Por otro lado, Salén (1987) diferencia, en relacióna los productos de consumo, entre puntos «fríos»

y puntos «calientes», definiéndolos como sigue:

• Los puntos fríos son aquellos lugares del estable-cimiento cuyo rendimiento a nivel de ventas estápor debajo de la media general. Entre las razonesde esta frialdad encontramos:

– Implantación inadecuada de góndolas y de pro-ductos.

– Mala orientación del flujo del público.

– Zonas muy cerca de la entrada y a la izquierda.En los primeros pasos, cuando entra, el clientepotencial no presta atención.

– Ubicación en zonas con poca luz, desordenadas,sucias, con ruido, con personal poco agradable.

– Rincones y pasillos sin salida.

– La trastienda.

• Los puntos calientes son los emplazamientosdonde la venta de cualquier producto expuesto esmayor, por metro lineal, que la media del esta-blecimiento. Los puntos calientes generan a sualrededor una zona de atracción. Podemos distin-guir dos tipos de puntos calientes:

– Punto caliente natural: puede estar formado porla propia arquitectura del local (columnas, esqui-nas, etcétera); por el mobiliario (cabeceras degóndola, mostradores, etc.); por áreas de «stop»(cajas registradoras, zonas verdes, etcétera).

– Punto caliente artificial: es el resultado de laaplicación de un elemento técnico apropiado (ilu-minación, decoración, etc.); un mensaje publici-tario (visual, auditivo, etc.); una promoción; unadegustación, etc. Por ejemplo, las zonas junto aun gran espejo; el lugar de la tienda mejor ilumi-nado; una zona con excitación sensorial, visual,auditiva junto a las básculas, etcétera.

44


Fig. 4.5. Puntos calientes artificiales: una degustación promocional (izquierda) y una zona junto a las cajas (derecha).


45

4. Organización del punto de venta4.3. Secciones

Fig. 4.6. Distribución de secciones en un hipermercado.

La situación de las secciones es uno de los factoresmás importantes que contribuyen al logro de unabuena gestión del merchandising, es decir, a laobtención de la máxima ganancia en el punto deventa (Ricardo Palomares 2001).

Una sección es una agrupación de artículos de unamisma naturaleza, expuestos al público conjunta-mente en un espacio físico limitado.

Una de las primeras decisiones que debe tomar el res-ponsable del punto de venta, una vez determinado elespacio destinado a la sala de exposición y venta delos productos, es la división del surtido en secciones.Dicha división debe realizarse tras un análisis de lascaracterísticas del entorno, de la clientela, de la com-petencia, etc., de manera que responda a las necesi-dades del mercado. Por otro lado, existen una seriede limitaciones, como pueden ser el espacio físicodisponible y la propia política comercial diseñada.

Por ejemplo, en un establecimiento hipermercadopodemos encontrar las siguientes secciones:

– Aceites y especias. – Imagen y sonido.

– Aguas minerales. – Juguetes.

– Aperitivos. – Menaje.

– Bebidas alcohólicas. – Muebles.

– Bollería y panadería. – Música.

– Carnicería. – Ocio y tiempos libre.

– Charcutería. – Papelería y librería.

– Congelados. – Pescadería.

– Conservas. – Productos lácteos.

– Droguería. – Textil y calzado.

– Electrodomésticos. – Zumos y refrescos.

– Frutas y verduras.

Se distribuirán como se indica en la Figura 4.6.

Secciones4.3

Línea de caja

Bebidas

Zumos

Conservas

Aperitivos

Congelados

Productoslácteos

Ocio

Juguetes

Textil

Música

Agua

Drog

uería

Información

Electro-domésticos

Menaje

Mueble

Frutas Charcutería Carnes Pescados Pan

Imagen


Ahora bien, esta localización de las secciones no esmás que un ejemplo ilustrativo de cuál puede ser suubicación, ya que variará en función de una serie defactores y restricciones que deben tenerse en cuen-ta, como son:

– Los productos complementarios tienen queestar próximos. Por ejemplo, frutería, carnicería,pescadería, etcétera. De esta forma se sigue unorden lógico que ayuda al comprador e influyepositivamente en la imagen del establecimiento(como se observa en la Fig. 4.7).

– La naturaleza de los productos condiciona suubicación. Un caso concreto es el de la pescaderíaque, por necesitar cámaras frigoríficas y desagües,suele situarse contra uno de los fondos.

– El peso, volumen y fragilidad de los productosinfluye en el esfuerzo requerido para su compra ymanipulación. Un producto de gran volumen ypeso, si se coloca a la entrada del establecimien-to, hará que el carro pese tanto que el compradorlimitará su recorrido; por el contrario, si se sitúaal final del local, cuando el cliente llegue hasta élno sabrá dónde ponerlo, porque el carro irá llenode otros productos más frágiles. Por otro lado, esrecomendable situarlo cerca de los almacenes,para facilitar su manipulación por parte de losempleados y reponedores.

– Los productos de primera necesidad no debenser colocados demasiado próximos entre sí. Hayque distribuirlos de forma continua por todo elestablecimiento, para que el consumidor visiteel mayor número posible de secciones. Con elloconseguimos que compre productos que se vaencontrando y que no tenía previsto adquirir. Seobserva en la Figura 4.8 cómo los lineales deproductos frescos han sido colocados alrededorde la superficie de ventas para que la corrientenatural de circulación ejerza presión sobre el iti-nerario, obligando a emprender el recorrido de lazona fría.

– El esfuerzo de compra requerido condiciona laubicación del producto. Un artículo de compraimpulsiva (chocolatinas, aperitivos) puede locali-zarse delante de la línea de caja en el check outstand, mientras que otro producto de compramucho más reflexiva (frigorífico, ordenador) sesituará en un lugar visible del establecimiento,cerca de la entrada, a la derecha de la línea decaja y con espacio suficiente para poder meditarla compra sin ser interrumpido por la circulacióndel establecimiento.

46

Fig. 4.7. Dos productos complementarios en un hipermer-cado: charcutería y pescadería.

4. Organización del punto de venta4.3. Secciones

Fig. 4.8. Distribución de productos.

Línea de caja Entrada

PanCarne

Agua Verduras


47

Las avenidas o pasillos son las «arterias» del esta-blecimiento comercial. A través de ellas los clientesrecorren toda la superficie de exposición de los pro-ductos y, como puede suceder con cualquier carrete-ra, de su diseño, estado y estructura dependerá lafacilidad de circulación y acceso a las distintas zonas.Por eso, en las grandes superficies, además de lospasillos de anchura normal o pasillos principales, setrazan a veces unos pasillos de penetración quepermiten atravesar la tienda o dar la vuelta conrapidez, echando un vistazo a las principales sec-ciones.

En contra de lo que se podría pensar, lo mejor paraun comercio no es disponer de pasillos muy amplios,ya que esto presenta dos grandes inconvenientes:

– Se disminuye el número de metros de lineal.

– Se dificulta la visión de los productos que contie-ne una góndola, cuando el cliente circula próximoa la otra «orilla» del pasillo.

Pero tampoco los pasillos estrechos son la soluciónmás adecuada, ya que producen molestias para lacirculación de los clientes, sobre todo en losmomentos de mayor afluencia de público.

Por tanto, la determinación de la anchura óptima

de las vías de circulación dentro del establecimien-to comercial es una decisión más que se ha detomar. Esta anchura, evidentemente, va a estar en

función de los productos expuestos (alimentación,confección, sonido, etc.), de la dimensión del local(autoservicio, supermercado, hipermercado...), dela utilización o no de carro de compra, etc. En elcaso concreto de un establecimiento de libre servi-cio, en el cual las compras se realizan con carrito,la anchura de los pasillos debe tener un mínimo detres anchos de carrito (Fig. 4.9), aunque tambiéninfluye la altura de las estanterías y la políticacomercial (Masson y Wellhoff, 1993).

Otro aspecto que debe tenerse en cuenta respecto alos pasillos es su longitud. Diversos experimentoshan venido a demostrar que existe una relaciónpositiva entre la longitud del pasillo y la percepciónde los productos expuestos en él; de tal forma que,a mayor longitud, mejor impresión causarán al com-prador los productos situados en esas estanterías.

Un pasillo largo obliga al cliente a recorrer másmetros de lineal, pero dificulta la circulación y elacceso a las diferentes secciones.

La experiencia señala que en la sección de alimen-tación de un hipermercado pueden ser recomenda-bles pasillos largos, pero no así en la sección detextil, por ejemplo.

Luego podemos concluir que no existe una dimen-sión óptima de las avenidas o pasillos, sino que encada caso concreto la combinación de ancho y largopuede ser diferente.

4. Organización del punto de venta4.4. Avenidas o pasillos

Fig. 4.9. Ejemplo de anchura óptima de un pasillo.

Avenidas o pasillos4.4


Para completar el estudio de las influencias que sepueden ejercer sobre los movimientos del clientedentro del establecimiento, debemos analizar otrosaspectos de la circulación, como son el itinerario, lavelocidad de la marcha y la duración de la compra.

A Itinerario

La ruta que sigue un cliente dentro de un estable-cimiento se ve condicionada por:

– La situación de las cajas y puertas de entrada ysalida.

– La disposición del mobiliario.

– La ubicación de los productos.

– Los elementos de información sobre localizaciónde secciones y productos.

La situación de las cajas y puertasde entrada y salida

La situación de la puerta de entrada es un aspectode vital importancia en el diseño del interior de latienda, ya que ayudará, junto a los otros elementosde la arquitectura interna, a dirigir a los clienteshacia el interior del establecimiento.

Partiendo de la tendencia natural, tal vez psicológi-ca, que tiene la clientela a dirigirse, una vez dentrodel local, hacia la derecha y circular en sentido con-

trario a la agujas del reloj, diferenciamos dos situa-ciones distintas, representadas en la Figura 4.10.

Como se puede observar en la Figura 4.10a, la exis-tencia de una sola puerta de entrada y salida delestablecimiento limita la superficie recorrida por elcliente. La utilización de una puerta de entrada a laderecha de la fachada y otra de salida a la izquier-da, junto a la caja (Fig. 4.10b), amplía las posibili-dades de movimiento del comprador, con lo cualvisualizará muchos más productos y su compra, casicon toda seguridad, será superior.

Se observa, pues, que la localización de la caja ocajas será también un elemento importante a lahora de favorecer un determinado recorrido dentrodel establecimiento.

Por otro lado, es interesante saber que la circula-ción natural en los establecimientos con dos o másentradas no cubre la totalidad de la superficie deventas, por lo que la ubicación de las cajas, la dis-tribución de las secciones, los pasillos, etc., ayuda-rá a determinar el recorrido del cliente.

La disposición del mobiliario

La forma de colocar las estanterías y, en general, cual-quier mueble utilizado para la exposición de los pro-ductos, entre los cuales circule la clientela, influirá ensu recorrido. Básicamente, las disposiciones máscomunes, siguiendo a Díez de Castro y Landa Bercebal(1996), son la recta en parrilla, la disposición en espi-ga, la libre y la cerrada. Analizamos a continuacióncada una de ellas y sus ventajas e inconvenientes.

48

4. Organización del punto de venta4.5. Circulación

Fig. 4.10a. Única puerta de entrada/salidas. Fig. 4.10b. Puertas diferenciadas de entrada y de salida.

4.5 Circulación


49

La disposición recta en parrilla consiste en colocar losmuebles de forma recta con respecto a la circulación delos clientes (Fig. 4.11).

Ventajas:

– Mayor aprovechamiento del espacio disponible.

– Instalación y mantenimiento económicos.

– Deja mucha libertad a los clientes para que seleccio-nen el camino que consideren más oportuno.

– Facilita la compra, ya que, al ser una estructura sim-ple, puede ser fácilmente memorizada por el clientepara futuras visitas al establecimiento.

– Especialmente indicado para establecimientos deventa de productos de conveniencia, de alimentación,o que quieran transmitir sensación de economía.

Inconvenientes:

– Al dar plena libertad, el comprador puede optar por elcircuito más corto.

– El trazado no es creativo ni atractivo, por lo que no sepuede utilizar para productos de compra «por placer».

La disposición en espiga distribuye los muebles deforma oblicua a la circulación de los clientes (Fig. 4.12).

Ventajas:

– Guía el recorrido de la clientela por el punto deventa.

– El cliente visualiza varias góndolas de formasimultánea, fomentando la venta por impulso.

Inconvenientes:

– Desaprovecha espacio.

La disposición libre consiste en colocar el mobi-liario sin seguir ninguna forma regular (Fig. 4.13).

Ventajas:

– Personaliza el establecimiento diferenciándolo dela competencia.

– Transmite imagen de calidad.

– Dada la creatividad en su diseño, es ideal paracomprar de forma agradable y placentera.

Inconvenientes:

– Normalmente necesita muebles no normalizadosy, por tanto, realizados por encargo.

– En futuros cambios de disposición del mobiliario,es muy probable que los muebles actuales no pue-dan ser reutilizados.

– Mayores costes que si se utilizan muebles están-dares.


Fig. 4.11. Disposición en parrilla.

Fig. 4.12. Disposición en espiga.

Fig. 4.13. Disposición libre.


En la disposición abierta el mobiliario utilizado,así como la estructura arquitectónica del local, per-mite visualizar la totalidad de la sala de ventasdesde cualquier punto de la misma (Fig. 4.14).

La no separación de las distintas divisiones delestablecimiento puede crear cierta confusión alcliente.

La disposición cerrada supone la división de lasala de ventas en sectores o secciones, dándole acada una de ellas una identidad propia por su esti-lo, color, decoración y ambiente (Fig. 4.15).

Dichas divisiones se llevan a cabo mediante la uti-lización de paredes y mobiliario, básicamente.

Sin duda, supone mayores costes que la disposiciónabierta, pero hace el punto de venta más atractivo.

Esta distribución por zonas supone, en la práctica,llevar a cabo una primera división del estableci-miento utilizando tabiques o estanterías altas para,posteriormente, subdividir esas zonas en seccionesmás pequeñas mediante otros elementos de separa-ción.

La ubicación de los productos

La colocación estratégica de los productos en unestablecimiento es una de las formas más efectivasde conducir los desplazamientos de los clientes porel local.

Con la dispersión de los productos de primera nece-sidad garantizamos que el consumidor recorra elestablecimiento para completar una cesta que con-tenga productos necesarios en cualquier hogar. Sinembargo, tal vez no sea esto lo más correcto.

En primer lugar, habría que tener en cuenta la exis-tencia de dos tipos de compra: la compra comotarea y la compra como placer.

En la compra como tarea el cliente persigue perderel menor tiempo posible, es decir, le interesa quesea rápida y efectiva. Normalmente, se trata de pro-ductos de compra corriente, como alimentos, dro-guería, etc.

Es misión del comerciante facilitar la localizaciónde los artículos y evitar la dispersión de productoscomplementarios, a fin de hacer que el acto decompra sea más agradable.

Sin embargo, en la compra como placer, el minoris-ta debe conseguir que el cliente emplee su tiempoy su dinero en el establecimiento. Para ello, tieneque crear el ambiente adecuado, de modo que elconsumidor se sienta cómodo, permanezca mástiempo dentro del local y, por consiguiente, suscompras sean superiores.

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Fig. 4.14. Disposición abierta.

Fig. 4.15. Disposición cerrada.


51

Los elementos de informaciónsobre localización de secciones y productos

La adecuada señalización de las secciones median-te carteles, paneles, flechas, material PLV, planosde situación, adhesivos en el suelo, etc., permite laorientación de los clientes dentro del estableci-miento ahorrándoles tiempo en sus desplazamien-tos y repercutiendo muy positivamente en la ima-gen del negocio.

B Velocidad de la marcha

Como sucede cuando se pasea por las calles de unaciudad, dentro de un local comercial también sepuede caminar a distintas velocidades.

En el epígrafe anterior ya se analizó la influencia quetenía la dimensión de los pasillos, y se concluía quelas avenidas anchas facilitaban el paso y la veloci-dad, mientras que las estrechas la dificultaban.

Una correcta señalización de las secciones y la exis-tencia de planos de situación favorecen una circula-ción más fluida y hacen la compra más agradable.

También se puede utilizar megafonía de ambientepara emitir melodías musicales que influyan en elsubconsciente del cliente y en su velocidad de circu-lación. En la mayoría de las ocasiones, no interesaque la circulación sea demasiado rápida, ya que losclientes no podrán percibir lo suficientemente bienlos productos. Para ralentizar la marcha, aparte delos mecanismos anteriores, se pueden establecer«cuellos de botella» naturales o artificiales.

Cuando se utilizan elementos decorativos, exposicio-nes en masa, stands de degustaciones, expositores,etc., para estrechar el pasillo en algún punto, esta-mos ante un «cuello de botella artificial».

Cuando el estrangulamiento de la circulación o laaglomeración de los clientes se produce, bien porfalta de personal (cajas de salida), bien por requeri-mientos del servicio (secciones de productos perece-deros), o bien por cualquier otro motivo no intencio-nado, estamos ante un «cuello de botella natural».

En ambos casos, la ralentización de la marcha provo-ca una mayor atención sobre aquellos productos quese encuentran más próximos al consumidor. Pero, almismo tiempo, si esa espera o disminución de lavelocidad de circulación es excesiva, puede producirtambién un efecto negativo sobre la imagen del esta-blecimiento.

C Duración de la compra

Entendemos por duración de la compra el tiempoque el cliente dedica a recorrer las distintas seccio-nes y pasillos, hasta que se dirige a la línea de cajacon los productos seleccionados y abandona elestablecimiento.

Diversos estudios han demostrado que cuando lacompra se realiza en poco tiempo, los productos ycantidades adquiridas son igualmente pequeñas. Sinembargo, esto no quiere decir que retener al clien-te durante mucho tiempo en el establecimientoimplique un volumen de compras importante; sobretodo, si ha sido después de soportar colas, incomo-didades de circulación, etcétera.

A pesar de ello, y aunque no existe una relaciónproporcional entre tiempo empleado y compras rea-lizadas, sí es cierto que existe un punto temporalintermedio que permite al establecimiento maximi-zar sus ventas y tener a los clientes satisfechos.


Caso práctico

Como técnico de animación del puntode venta en un hipermercado, y trasanalizar el tipo de cliente, la demandapotencial y la competencia, supón quehas determinado la necesidad deimplantar las siguientes secciones:

Frutas y verduras, panadería y pastele-ría, pescadería, carnicería, charcutería,alimentos congelados, leche y produc-tos lácteos, droguería, perfumería.

¿Cómo las distribuirías en la superficie disponible?

2


52

4. Organización del punto de ventaConceptos básicos

Conceptos básicos

Avenidas o pasillos

Son las «arterias» o caminos del establecimiento comer-cial. A través de ellas, los clientes recorren toda la super-ficie de exposición de los productos.

Disposición abierta

Existe cuando el mobiliario utilizado, así como la estructuraarquitectónica del local, permite visualizar la totalidad de lasala de ventas desde cualquier punto de la misma.

Disposición cerrada

Supone la división de las salas de ventas en sectores o sec-ciones dándole a cada una de ellas una identidad propiapor su estilo, color, decoración y ambiente.

Disposición en espiga

Distribución de los muebles en forma oblicua a la circula-ción de los clientes.

Disposición libre

Consiste en colocar el mobiliario sin seguir ninguna formaregular.

Disposición recta en parrilla

Colocación de los muebles en forma recta con respecto a lacirculación de los clientes.

Estructura interior

Configuración del interior del establecimiento, determina-da básicamente por la arquitectura del local y por la dis-posición del mobiliario.

Góndola

Mueble expositor de productos en establecimientos deautoservicio, de forma alargada, con estanterías a amboslados y más ancho por la parte de abajo.

Itinerario

Ruta que sigue un cliente dentro de un establecimiento.

Lineal

Perímetro constituido por los espacios frontales de lasgóndolas y estanterías de los establecimientos detallis-tas, donde se colocan los productos para el autoservicio.

Puntos calientes

Son los emplazamientos donde la venta de cualquier pro-ducto expuesto es mayor, por metro lineal, que la mediadel establecimiento.

Puntos fríos

Son aquellos lugares del establecimiento cuyo rendimientorelativo a las ventas está por debajo de la media general.

Sección

Agrupación de artículos de una misma naturaleza, expues-tos al público conjuntamente en un espacio físico limitado.


53

4. Organización del punto de ventaMapa conceptual

A LA HORA DE ABRIR UN ESTABLECIMIENTO, UNA VEZ SELECCIONADO EL LOCAL,

ES FUNDAMENTAL CUIDAR:

– Estructura externa del local.

– Estructura interna del local.

Decisiones vinculadas con la estructura interna:

Distribuir la superficie – Hacer circular al cliente por la mayor cantidad posible de secciones.

– Facilitar la compra.– Revitalizar toda la superficie disponible.– Evitar puntos fríos y aumentar puntos calientes.

– Agrupar los artículos expuestos al público que sean de la mismanaturaleza.

– No deben ser excesivamente amplios.

– Cuidar el itinerario (ruta que sigue el cliente dentro de la tienda).

Cuidar la situación de las cajas, puertas de entrada ysalida, mobiliario, etcétera.

– Tratar de influir en la velocidad de la marcha del individuo den-tro del establecimiento.

– Favorecer una mayor duración de la compra.

Cuidar la amplitud de los pasillos, la señalización de lassecciones, etcétera.

Establecer secciones

Crear avenidas/pasillos

Analizar la circulación

Mapa conceptual


54

4. Organización del punto de ventaActividades

Actividades



Si disponemos de un local para ubicar un esta-blecimiento comercial, para estructurarlo debe-remos tener en cuenta:

a) La arquitectura del local.b) La forma de venta: tradicional o libre servicio.c) La ubicación de las puertas de entrada y salida.d) La distribución del espacio destinado a sala de ven-

tas, almacén, oficinas, etcétera.

Para que los clientes tengan una buena imagendel establecimiento y a la vez se puedan maxi-mizar las ventas hay que:

a) Crear una buena disposición de la tienda, facili-tando la compra.

b) Crear un circuito de incitaciones que inviten alcliente a recorrer los lineales.

c) Crear una disposición que facilite los movimientosen el sentido de las agujas del reloj.

d) Crear acciones y disposiciones para ambientar lospuntos y zonas frías.

Los artículos y productos normalmente estánagrupados por secciones, por ello:

a) Hay que dispersar los productos complementariospara hacer circular más al cliente.

b) Situar los productos frescos cerca de las cámaras fri-goríficas.

c) Colocar los artículos pesados al final del recorrido,cerca de la línea de cajas.

d) Agrupar los productos de primera necesidad a laentrada del establecimiento.

Las arterias del establecimiento comercial son lasavenidas y pasillos:

a) Es recomendable crear pasillos muy anchos, paraque se pueda circular mejor.

b) Es conveniente tomar en consideración los produc-tos, el local y la medida del carro.

c) Es bueno hacer pasillos poco largos para no cansara los clientes.

d) Es aconsejable que la anchura del pasillo sea decuatro anchos de carro.

Para que el cliente haga un itinerario que maxi-mice las ventas, sin que se sienta incómodo:

a) Hay que situar la línea de cajas al lado de la únicapuerta de entrada/salida.

b) Hay que situar la línea de cajas entre las puertasdiferenciadas de entrada y salida.

c) Hay que situar la línea de cajas a la derecha de lapuerta de entrada/salida.

d) Hay que situar la línea de cajas en el espacio dondese visualice bien toda la tienda.

El mobiliario del establecimiento se puede dis-poner: recto en parrilla, en espiga, libre, abiertoo cerrado:

a) La disposición recta en parrilla es la más usada por-que facilita la compra al cliente.

b) La disposición en espiga, aunque desaprovechaespacio, permite mayor visualización del producto.

c) La disposición libre es la más económica, pero per-sonaliza la tienda.

d) La disposición cerrada divide la sala de ventas ensecciones con personalidad propia.

Los consumidores pueden efectuar dos tipos decompras, como tarea o como placer:

a) Compra como tarea: el cliente requiere muchotiempo y se debe facilitar la compra.

b) Compra como placer: requiere poco tiempo y no esnecesario hacer acciones.

c) Los grandes centros comerciales fuera de la ciudado las dinamizaciones comerciales de los centroscomerciales de las ciudades o pueblos facilitan lascompras por placer.

d) Agrupar los productos de consumo cotidiano deforma próxima facilita la compra como tarea.

Poner y estudiar los elementos de información ylocalización en el establecimiento, la velocidad yduración de la compra:

a) No ayuda a las ventas puesto que al cliente no leimportan estos aspectos.

b) Para evitar la circulación rápida hay que crear pun-tos naturales o artificiales para ralentizar.

c) Más tiempo en el establecimiento es directamenteproporcional a más compra.

d) Es importantísimo para maximizar ventas y parainfluir en la decisión de compra.

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Imagina que dispones de un local rectangular de90 m2 para instalar una farmacia. Partiendo de labase que tiene una forma de venta de comerciotradicional, dibuja el plano de distribución delespacio en tanto por ciento.

Siguiendo con la farmacia, dibuja las zonas fríasy calientes, el sentido de circulación de los clien-tes y explica cómo potenciarías los puntos fríos.

Explica en qué secciones agruparías los artículosde una tienda de deportes de todo tipo.

Teniendo en cuenta la complementariedad deproductos, su naturaleza, su volumen, su fragili-dad, su necesidad, etc., dibuja un pequeño planode un gran hipermercado y señala en él, el lugardonde situarías: las lavadoras, los productos paralos bebés, los CD de música, la leche, el pan, elpescado, los quesos y el agua.

Dibuja esquemáticamente la situación de laspuertas de entrada/salida y las cajas y qué dis-posición del mobiliario elegirías para las siguien-tes tiendas, situadas, una al lado de la otra, en elmismo pasillo de un gran centro comercial.

a) Joyería.b) Ropa juvenil chico/chica.c) Zapatería.d) Fotografía.

Piensa en las compras que se realizan en tu casadurante un mes del año y haz una lista de 20compras como tarea o compras por placer.

Supuesto práctico

Siguiendo con el supuesto práctico iniciado en las uni-dades anteriores, ahora se trata de realizar un planode vuestro supermercado, realizando las siguientesacciones:

Suponiendo que tenemos las secciones enume-radas en la UD: hacer un plano de distribución devuestro establecimiento en un DINA-3 (si es posi-ble a escala) teniendo en cuenta los conocimien-tos adquiridos en esta unidad.

Señala las zonas calientes y la zonas frías, asícomo el sentido de circulación de la clientela.

Debéis adjudicar a cada sección un color, parapoder colorear el mobiliario del color correspon-diente.

Pensar en la disposición del mobiliario y dibu-jarla en el plano.

Busca información a través de Internet o páginasamarillas, si es posible, sobre empresas que sededican a equipamientos comerciales y elegir, sitenéis imágenes, posibles lineales o mobiliario.

Si tenéis suficientes conocimientos informáticospodéis hacer el plano informatizado (es posiblehacerlo con Word (autoformas).

Exponer un plano del interior del punto de ventaen un lugar visible del aula donde estéis traba-jando este crédito.

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Producto

artículo

Tarea/

placer

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Compra-

dor/a

Tipo

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miento

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4. Organización del punto de ventaActividades

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Limpieza

Zapatos

Tarea

Placer

Semanal

Temporada

Padre/madre/...

Hijo/Hija/...

Libroservicio

Comerciotradicional


El papel del lineal


1. Diferenciar distintosformatos y nivelesde un lineal.

2. Identificar la disposiciónde productos en un lineal.

3. Razonar cómo colocarlos productos en el lineal.

05


57

A El lineal

El lineal en el punto de venta es el espacio desti-nado por el establecimiento a la exposición y ventade los productos que se ofrecen a los clientes.

Al lineal pertenecen las estanterías, las góndolas,los mostradores, los percheros y todos los mueblesde presentación de los productos, incluso el suelo,si se utiliza como expositor (Fig. 5.1).

Hay que distinguir entre:

– Lineal a ras del suelo, que es la longitud que unmueble expositor ofrece a la vista de la clientela,medida al nivel del suelo.

– Lineal desarrollado, que es la superficie total deexposición; se halla multiplicando la longitud dellineal a ras del suelo por el número de niveles delmueble expositor (Fig. 5.2).

El lineal es importante para el distribuidor o pro-pietario del comercio, para los fabricantes de losartículos que se exponen y para el comprador.

Para el distribuidor, el lineal es el instrumento deventa número uno, sobre todo en los estableci-mientos de autoservicio, donde el comprador seencuentra solo ante el producto; además, contribu-ye a optimizar la rentabilidad del punto de venta.

Para el fabricante, el lineal significa la presencia desu oferta en el mercado, el lugar donde ha de defen-derse de la competencia cara a cara y el instrumen-to de presentación de sus productos.

También el lineal es importante para el consumidorporque en él encuentra el producto y la marca quebusca, cuando se trata de compras previstas. Pero,además, contribuye a desencadenar las compras porimpulso, mostrando al consumidor productos y mar-cas conocidas o no por él.

Las compras por impulso son aquellas que el consu-midor no tenía previstas antes de entrar en el esta-blecimiento.

B La góndola

Se llama góndola al mueble de venta utilizado enlas grandes superficies y supermercados. Es un mue-ble expositor de productos que se usa generalmen-te en los establecimientos de autoservicio. Tieneforma alargada y dispone de estanterías a amboslados.

Sus dimensiones son estándares: tiene 120, 140,170 o 210 cm de altura; 40, 50 o 60 cm de profun-didad, y 100, 130 o 150 cm o más de anchura.

En la góndola, como en cualquier tipo de lineal, nosencontramos con diferentes zonas para colocar losproductos, y cada una de ellas desempeña un papeldistinto en la venta de los mismos.

5. El papel del lineal5.1. Concepto de lineal

Concepto de lineal5.1

Fig. 5.1. Lineales en un hipermercado.

100 cm 100 cm 100 cmLineal a ras del suelo = 100 cm X 3 = 300 cmLineal desarrollado = 300 cm X 4 niveles = 1200 cm

Nivel 4

Nivel 3

Nivel 2

Nivel 1

Fig. 5.2. Esquemas de lineales.


Una zapatería posee cuatro muebles expo-sitores de cinco niveles cada uno. Cadamueble expositor mide 2,5 metros delargo.

¿Cuál es el lineal a ras del suelo de cada exposi-tor y el lineal desarrollado de toda la zapatería?

1

Los extremos de la góndola, a los que llamamos cabe-cera de góndola, permiten multiplicar las ventas. Unadeterminada cantidad de producto, que colocada enuna cabecera puede agotarse en un fin de semana,necesitaría hasta un mes para venderse si la situamosen la parte inferior central de la góndola (Fig. 5.3).

En algunos establecimientos, especialmente engrandes superficies, se recurre a repartir la cabece-ra de góndola entre dos productos distintos.

En el sistema de libre servicio o autoservicio, ellineal sustituye al vendedor del comercio tradicionaly debe desarrollar con éxito su papel. Es preciso queel hombre de merchandising sepa calcular la longi-tud y la rentabilidad del lineal, pero de nada le ser-virá si no sabe dar a su lineal unas característicasvendedoras. En definitiva, debe animar el productoen el lugar de venta.

El objetivo último del lineal es producir el acto decompra. Pero, para que este objetivo final se consi-ga, hace falta que el lineal cumpla sus funcionesbásicas de cara al cliente:

– Presentar los productos de forma agradable,

que atraiga y seduzca al cliente, que retenga suatención y despierte su deseo de compra.

– Facilitar la visión de todos los artículos del

surtido. El lineal debe estar dispuesto de talforma que el cliente pueda ver todos los produc-tos, sin que unos artículos tapen la visión deotros.

No obstante, para el detallista o propietario delestablecimiento, las funciones del lineal son másamplias, destacando las siguientes:

– Minimizar los inconvenientes de la gestión, talescomo las posibles roturas de stocks o los almace-namientos excesivos o fraccionados.

– Maximizar los resultados, en términos de cifra deventas o de beneficio por metro de lineal utiliza-do o de rentabilidad del capital invertido.

– Maximizar la animación de las distintas secciones.– Maximizar la rotación de los productos.

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5. El papel del lineal5.2. Funciones del lineal

5.2 Funciones del lineal

Casos prácticos

En la tienda de decoración en autoservi-cio del Sr. Pérez hay unas lámparas desobremesa, situadas en el nivel más bajode un expositor, que han tenido unasventas muy pobres. El Sr. Pérez desearíaincrementar sus ventas a corto plazo yse ha planteado cambiar su ubicación.

¿Dónde podría colocarlas?

2

Fig. 5.3. Poner un producto en la cabecera de una góndolapermite multiplicar las ventas.


59

El cliente que llega a un establecimiento de auto-servicio prefiere realizar la compra de forma agra-dable y con el menor esfuerzo posible; le resultamolesto tener que agacharse continuamente paracoger los productos que están colocados en elnivel inferior del lineal o estirarse demasiado,alzando el brazo, para conseguir los productosque están colocados en la parte más alta. Por esose dice que la compra es más cómoda para elcliente cuando los productos se encuentran a unaaltura media, ya que puede alcanzar los artículoscon mayor facilidad.

Evidentemente, que todos los productos se sitúen alalcance de la mano no es posible por dos motivos:

– No sería nada estético que los lineales estuvieransurtidos de artículos sólo por el centro.

– Se necesita aprovechar todo el espacio disponible.

Por otra parte, no podemos olvidar también que laszonas más incómodas para el cliente pueden desarro-llar funciones de comunicación (por ejemplo, si seutiliza la parte más alta para la colocación de carte-lería), por lo que la distinción de diferentes nivelesen el lineal tiene una gran importancia.

Se ha demostrado que, si los productos se colocancerca del suelo, se venden menos que si se sitúanen un nivel intermedio. La razón es que al nivel delsuelo, además de la incomodidad que conlleva, seven menos; en cambio, a una altura media son máspalpables y más fácil el acto de cogerlos. Algo simi-lar ocurre con los productos colocados a la altura dela cabeza; sin embargo, poseen un alto poder publi-citario.

Por lo general, en cualquier lineal se distinguencuatro niveles:

1. Nivel del suelo o nivel inferior: es la partemás baja del lineal. Los artículos casi no sonpercibidos por el consumidor, el cual, además,tendrá que realizar un mayor esfuerzo físico sidesea cogerlos. Se considera el peor nivel.Muchos establecimientos elevan este nivel, para

evitar algo sus inconvenientes, de 10 a 20 cmdel suelo.

2. Nivel de las manos o nivel medio: situado auna altura entre los 50 y 80 cm, es el mejordesde el punto de vista del esfuerzo requeridopor el comprador, pues, al estar el producto alalcance de la mano, es muy cómodo de coger.

3. Nivel de los ojos o nivel superior: comprendi-do entre los 80 y los 170 cm, es el que mejor veel cliente; por ello se le denomina también«nivel de percepción». Requiere un mayor esme-ro en su gestión porque el cliente fija primero suatención en él y después la desparrama por todala góndola. Por tanto, los artículos del nivel delos ojos servirán como «gancho» para atraer lamirada del cliente hacia todo el lineal.

4. Nivel de la cabeza o techo: es la parte más altadel lineal. Hasta ahora sólo se fijaban los tresprimeros niveles, pero recientemente se haincorporado este cuarto por el uso que de él seestá haciendo. Aunque se le considera un nivelno vendedor, ya que los artículos están fuera delalcance de las manos y sólo se suele utilizar confines publicitarios, sí influye en las ventas, puespuede incitar la percepción del consumidor (Fig.5.4).

Si bien es cierto que existen diversas opinionessobre los límites de altura de cada nivel, en gene-ral, se puede decir que el nivel del suelo está com-prendido entre 0 y 50 cm; el de las manos entre 50y 80 cm; el de los ojos entre 80 y 170 cm y el de lacabeza o techo a partir de 170 cm.

5. El papel del lineal5.3. Niveles del lineal

Niveles del lineal5.3

Caso práctico

El responsable de los supermercados «Alpi» quiere que susclientes queden satisfechos y pretende hacer a sus clien-tes la compra lo más agradable posible.

¿Le aconsejarías colocar todos los productos que ofrece Alpi en ellineal al alcance de la mano?

3


La mejor o peor percepción que el consumidortenga de los productos colocados en un nivel deter-minado del lineal y el mayor o menor esfuerzo físi-co que necesite para alcanzarlos van a influir direc-tamente sobre el potencial de ventas de dichonivel.

Estudios empíricos han venido a constatar estaidea, demostrando que el peso de cada nivel en lasventas totales de un mueble expositor es diferente:es superior el de aquellos niveles que son percibi-dos con mayor claridad y que permiten la toma delos productos de forma más cómoda (Fig. 5.5).

Así, se ha determinado que la aportación de cadanivel a las ventas totales es la siguiente:

– Nivel inferior o suelo: 13 %.

– Nivel medio o de las manos: 26 %.

– Nivel superior o de los ojos: 52 %.

– Nivel máximo, techo o de la cabeza: 9 %.

Como se puede observar, es el nivel superior o de losojos el que representa en términos absolutos unamayor participación de las ventas totales con un 52por 100. Ahora bien, si en este análisis incluimos lacapacidad disponible de cada nivel, podemos apre-ciar que, en términos relativos, el mejor nivel es elmedio o de las manos, con un 26 por 100 de lasventas totales, ya que su altura ronda los 30 cm,mientras que la del nivel superior es de unos 90 cm.

No obstante, lo más importante es el valor global.Por su poder combinado de percepción y comodidad,es el nivel de los ojos el más adecuado, seguido delde las manos, que, a pesar de presentar mayorcomodidad, tiene un menor poder de percepción.Por último, tendríamos los niveles extremos; es

60

5. El papel del lineal5.4. Valor de los niveles

5.4 Valor de los niveles

Fig. 5.4. Los carteles colgados del techo llaman la atención del consumidor.


61

decir, el del suelo y el de la cabeza, que son másincómodos y menos perceptibles que los dos ante-riores.

Evidentemente, todos estos datos van a influirdirectamente en la colocación de los productos enel mueble expositor, por lo que se tendrá que ana-lizar el reparto de la superficie del lineal entre losdiferentes artículos.

A Disposicióny horizonte temporal

En un establecimiento de venta en autoservicio,uno de los mayores problemas a los que se enfren-ta el comerciante es determinar la forma ideal deubicar los productos en el lineal.

En general, podemos decir que no existe una únicaforma de colocar los productos, sino que hay múlti-ples posibilidades de hacerlo, dependiendo de losobjetivos que se persigan y de las circunstancias decada momento.

Los objetivos que se pretenden alcanzar con las dis-tintas disposiciones de los productos en el linealdependen del horizonte temporal que se establezcacomo plazo para su consecución (Fig. 5.6).

5. El papel del lineal5.5. Reparto de los productos en el lineal

Reparto de los productos en el lineal5.5

Techo

Nivel superior

Nivel medio

Nivel inferior

9%

52%

26%

13%

Fig. 5.5. Valores de los niveles.

Caso práctico

El responsable de los supermercados «Alpi» quiere colocarel champú Pantene Pro-V en el nivel más rentable dellineal (en términos de ventas por metro cuadrado) porquees la marca que le ofrece mayor beneficio.

¿Dónde lo debería colocar?

4

Objetivos a medio y a largo plazo

Maximizar la cifra de ventas

Obtener el máximo margen bruto total

Minimizar los gastos de almacenamiento

Aumentar el índice de rotación de stocks

Introducir un nuevo producto

Promover las ventas de un producto estancado

Eliminar un producto del surtido

Objetivos a corto plazo

Fig. 5.6. Objetivos a corto, medio y largo plazo de las dis-posiciones de los productos.


Así, en el medio y largo plazo, nos encontramos lossiguientes objetivos:

– Maximizar la cifra de ventas: se puede conseguircolocando los productos de máxima rotación en elnivel de las manos, con lo cual se hace coincidirla alta atracción propia del nivel con la intensi-dad de la demanda. Por ejemplo, poniendo elaceite de oliva en el nivel medio.

– Obtener el máximo margen bruto total: llevaráa la colocación en el nivel medio o superior de losartículos con mayor margen unitario. Por ejem-plo, los productos dietéticos.

– Minimizar los gastos de almacenamiento y

manutención de la mercancía: puede haber pro-ductos cuyo coste de mantenimiento sea de talenvergadura que obligue a la empresa a colocar-los en un lugar preferente, incluso mejor que losde mayor margen unitario.

– Aumentar el índice de rotación de stock: paraello, se han de ubicar los productos con mayordemanda (por ejemplo, leche, azúcar) en los nive-les con menor poder de ventas, y los productoscon menor demanda (por ejemplo, platos precoci-nados, bebidas isotónicas) en los niveles conmayor poder de ventas.

Por otro lado, estos objetivos pueden coexistir conotros en muy corto plazo, como pueden ser:

– Introducir un nuevo producto.

– Promover las ventas de un producto estancado.

– Eliminar un producto del surtido.

De todos modos, todos los objetivos enumerados sepresentan casi siempre como complementarios unosde otros, aun cuando alguno de ellos pueda prevale-cer sobre los demás. Lo ideal sería considerar losdiversos objetivos y alcanzar un equilibrio entre ellospara conseguir la mayor utilidad de los recursos.

Como indicábamos anteriormente, la colocación delos productos en el lineal no sólo va a depender delos objetivos perseguidos por la organización, sinoque también se deben considerar las circunstancias

del momento, como pueden ser, entre otras, lassiguientes:

– La negociación con el fabricante: en la actuali-dad, existe una tendencia a que el comerciantegestione con el fabricante el reparto del linealentre los artículos. Normalmente, se producenintereses contrapuestos, ya que cada fabricantequerrá para su producto el mayor espacio posibley el comerciante deseará ofertar una mayor varie-dad de artículos. En una gestión conjunta dellineal se debe llegar a un acuerdo que satisfaga aambas partes y que, en definitiva, logre la máxi-ma utilidad del lineal.

– El tiempo que el establecimiento lleve abierto:

al abrir un negocio, lo que interesa es atraer a lagente, aplicando para ello precios bajos y dejan-do la maximización del margen bruto total paramás adelante, cuando las ventas ya estén conso-lidadas.

– El comportamiento de la competencia: lasacciones de los competidores deben analizarse,ya que van a afectar a la evolución del negocio.

Así, si la competencia está aplicando preciosmuy bajos a productos de primera necesidad(pan, leche, huevos...), utilizándolos comoreclamo, puede que nos veamos obligados a imi-tarla, colocando además estos productos enlugares preferentes. Es decir, el comportamientode otra empresa nos puede llevar a modificar elcriterio general de poner los artículos de mayormargen en las mejores ubicaciones.

B Colocación del productoy niveles del mueble expositor

Analizando todo lo anterior, podemos establecer,de modo orientativo, qué productos habrá que colo-car en cada nivel del mueble expositor (Fig. 5.7).

Nivel inferior (suelo)

Así, si comenzamos por el nivel inferior o del

suelo, sería recomendable colocar en él los siguien-tes productos:

62



– Los artículos de mayor peso y tamaño. Será máscómodo para el cliente cogerlos desde el sueloque bajarlos y, además, el mayor tamaño facilitasu captación (por ejemplo, los tambores de deter-gente o las garrafas de agua, como se puede veren la Fig. 5.8).

– Productos en masa y apilados. Cuando los artícu-los se presentan en grandes cantidades provocanel «efecto masa», es decir, dan una sensación deeuforia que impulsa la compra. Por otro lado, sise exponen muchos artículos apilados se induce apensar que tanto «revoltillo» sólo tendrá salidaporque está en oferta.

- Productos de uso frecuente. Hay ciertos productosque siempre se van a vender independientementede dónde se coloquen en el lineal, porque sonartículos que el consumidor adquiere habitual-mente; como por ejemplo, la sal, el azúcar o elaceite (Fig. 5.9).

– Las ofertas. Puede que sean productos que buscael consumidor tras consultar la publicidad delestablecimiento, o bien productos que no pensa-ba adquirir. En ambos casos, lo más atractivo serásu precio y éste llevará al comprador hasta el pro-

ducto. Muchos establecimientos, para facilitar unamejor percepción, indican la oferta en el nivelmedio con una flecha señalando el nivel del suelo.

– Los artículos de menor margen de beneficio. En elsurtido de cualquier establecimiento siempre hayartículos que se venden con un buen margencomercial y otros cuyo beneficio es mínimo, peroque son necesarios para presentar un amplio surti-do y un mejor servicio al cliente. Por otro lado, lamayoría de los productos de uso frecuente se ven-den con un pequeño margen, pero son interesantespara el negocio por su alto volumen de ventas.Como cabe suponer, estos productos no son los másimportantes para la empresa desde el punto devista del beneficio, por lo que se podrán colocartanto a nivel del suelo como de la cabeza. Si enestos niveles las ventas son bajas, es obvio colocaren ellos los productos que menos margen tienen.

– Los productos que presentan una fácil lectura de susmarcas desde arriba. En ocasiones el margen debeneficio de distintos productos puede ser igual, porlo que tal vez sea indiferente para el comerciantecolocarlos en uno u otro nivel. En este caso, sí debetener en cuenta que el producto colocado en el nivelinferior tiene que ser fácilmente identificable, esdecir, que su marca pueda leerse desde arriba.

Fig. 5.8. Garrafas de agua situadas en el nivel del suelodebido a su peso.

63


Techo

Superior

Medio

Inferior

• Artículos gancho• Repetición nivel superior

(«efecto masa»)

• Productos de mayor margen e imagen

• Productos de marca

• Productos de mayor margen e imagen

• Productos de marca

• Artículos de mayor peso ytamaño

• Productos de masa y apilados• Productos de uso frecuente• Ofertas• Artículos de menor margen

de beneficio• Productos con marcas de fácil

lectura desde arriba

Fig. 5.7. Productos recomendados en cada nivel.


64


Nivel medio (manos)

En el nivel medio o de las manos deberían colocar-se los siguientes artículos:

– Los de mayor margen. Al ser el nivel con mayorvalor relativo de venta, hay que ubicar en él losproductos con un buen margen de beneficio, por-que la conjunción de ambos factores va a ayudara la consecución de unos resultados positivos enel global del lineal.

– Los de mejor imagen. El atractivo del producto vaa inducir al consumidor no sólo hacia este nivel,sino a todo el mueble expositor en general.

– Los de marca. Vivimos en una sociedad claramen-te marquista. Los productos de marca reconocidasocialmente son altamente consumidos y se sue-len comercializar con precios por encima de lamedia de su clase, con lo cual normalmente losmárgenes que ofrecen son también superiores.

Nivel superior

En el nivel superior o de la vista se situarían produc-tos que tuvieran las mismas características que para elnivel medio, aunque habría que hacer especial hinca-pié en su capacidad para llamar la atención del consu-midor, es decir, en su imagen, marca, atractivo, etc.Luego podemos concluir que en este nivel se ubicaránlos artículos siguientes:– Los de marca.– Los de mejor imagen.– Los de mayor margen.

Techo

Respecto al último nivel, debemos reseñar como parti-cularidad que el techo o nivel de la cabeza puede uti-lizarse también como almacén, poniendo en él los mis-mos artículos del nivel de los ojos. Esto acentuaría elefecto masa y, al mismo tiempo, descongestionaría delos productos de mayor venta las instalaciones delalmacén propiamente dicho.

Por otro lado, también se pueden colocar artículos enoferta u otros que puedan utilizarse como «gancho»para atraer al consumidor, dado que los artículos quese sitúan en este nivel son fáciles de distinguir a grandistancia.

Precisamente esta capacidad de visualización es lo quehace que en ocasiones este nivel se utilice, como yadijimos, como soporte para la cartelería o publicidad.En definitiva, los productos que se han de ubicar eneste nivel serían:

– Los productos «gancho».– Los mismos que haya en el nivel superior («efecto

masa»).

Actualmente, se ha extendido la idea de integrar todoslos elementos del merchandising. La gestión del linealno puede ser ajena a la gestión de las secciones. Si nosencontramos, por ejemplo, en el departamento de cos-méticos, debemos crear un ambiente más luminoso,claro y blanco, lo cual va a influir sobre los productosque se han de colocar en cada lugar para mantener eseaspecto; mientras que en el área de la panadería, elolor a pan recién hecho y a dulces debe percibirse conmayor intensidad, condicionando la ubicación de losproductos para que se consiga ese objetivo.

Fig. 5.9. En el nivel del suelo siempre están los productosde uso frecuente.

Caso práctico

En un supermercado, ¿dónde colocarías la Coca-cola, lasgarrafas de agua, el aceite, el chocolate «Milke» que estáde oferta, un tambor de detergente de 5 kg y un buen vinode marca?

5


Se han realizado experimentos en comercios detallis-tas de EE. UU. y España sobre el efecto que produceen las ventas el ir cambiando los productos de nivel.Se efectuaron los cambios sólo en los tres nivelesclásicos: del suelo o inferior (I), de manos o medio(M) y de los ojos o superior (S).

Los resultados fueron los siguientes (Fig. 5.10):

– El cambio del nivel del suelo al medio aumentólas ventas en un 34 %.

– Del nivel medio al superior aumentó las ventas enun 63 %.

– Del nivel del suelo al superior aumentó las ventasen un 78 %.

Como puede apreciarse, el cambio del nivel delsuelo al superior supone un espectacular aumentode las ventas. También el del nivel medio al supe-rior. Pero el cambio del nivel del suelo al medio sólorepresenta un aumento del 34 %.

Lo anterior sugiere que sería preferible una subidadirecta del nivel del suelo al nivel superior, en lugarde una subida escalonada del suelo al nivel medio ydespués del nivel medio al superior. Sin embargo, esmejor una subida escalonada. Supongamos que deun artículo se han vendido 100 unidades. El pasodel nivel inferior al medio incrementa las ventas un34 %, situándose en 134 (100 × 1,34); y después,el paso de medio a superior sube las ventas un

63 %, llegando a un total de ventas de 219 (134 ×1,63). En cambio, la subida directa hace pasar lasventas de 100 a 178. El mayor aumento de las ven-tas en la subida escalonada es evidente.

Cuando a los artículos se les hizo descender denivel, se observó lo siguiente:

– El cambio del nivel superior al medio disminuyelas ventas en un 20 %.

– El del nivel medio al suelo disminuye las ventasen un 40 %.

– El del nivel superior al suelo disminuye las ventasen un 33 %.

Aplicando los mismos cálculos que con las subidas,se concluye que, al contrario que antes, es mejor labajada directa que la escalonada.

65

5. El papel del lineal5.7. Análisis de la implantación vertical y horizontal

Los cambios en los niveles5.6

Hemos estudiado el valor de venta de cada nivel dellineal, las variaciones que se pueden producir cam-biando los productos de altura y la disposición másadecuada atendiendo a los objetivos de la empresa,a las circunstancias del momento e incluso a lascaracterísticas del producto. Ahora vamos a analizarcómo se han de colocar los artículos para despertaruna mayor atención en el comprador.

Básicamente, podemos elegir entre dos posibilida-des, disposición horizontal o disposición vertical:– La disposición vertical consiste en colocar el

mismo producto en todos los niveles de exposi-ción de la góndola a la vez (Fig. 5.11a).

– La disposición horizontal consiste en situar unproducto diferente por cada nivel de la estanteríade las góndolas (Fig. 5.11b).

Análisis de la implantación vertical y horizontal5.7

Fig. 5.10. Variaciones en las ventas ante el cambio de nivel.

Nivel superior

Nivel medio

Nivel inferior

34% –20%

–33%–40%

78% 63%


Aunque ambos tipos de disposición presentan susventajas e inconvenientes, en general se entiendeque la vertical es más adecuada que la horizontal,salvo cuando existen problemas de espacio en loslineales.

Ventajas e inconvenientes de la disposición vertical

Ventajas:

– Todos los productos tienen la misma posibilidadde ser percibidos por el consumidor.

– Se pueden distribuir las distintas marcas de unmismo producto en los diferentes niveles, depen-diendo de cuál sea el objetivo perseguido.

– El cliente visualiza fácilmente el producto, ya queéste se encuentra en todas las alturas.

– La presentación es menos monótona que la hori-zontal, por lo que llama más la atención del com-prador.

– Los productos son más visibles, ya que el consu-midor desplaza su visión en planos horizontales.

Inconvenientes:

– Disminuye el número de unidades de un mismoproducto que están expuestas al comprador encada nivel.

– Se pierde espacio, pues al situarse el producto entodos los niveles, se le hace coincidir con otroque puede no tener dimensiones o formato seme-jante.

Ventajas e inconvenientes de la disposición horizontal

Ventajas:

– Permite jugar con el valor vendedor de los distin-tos niveles, situando al nivel de los ojos y de lasmanos las referencias más rentables para la tien-da y en los niveles inferiores, los productos deatracción, por los que los clientes están dispues-tos a hacer un esfuerzo y agacharse.

– El hecho de presentar el mismo producto en todoel lineal permite que el comprador esté expuestoa su percepción durante más tiempo.

– Posibilita un mayor aprovechamiento del espacio.

Inconvenientes:

– Los productos situados en los niveles extremosserán más difíciles de percibir.

– Refleja sensación de monotonía, con lo cual laatención del comprador será menor.

– Dificulta la búsqueda de los productos por partedel cliente.

66


Fig. 5.11. a) Disposición vertical. b) Disposición horizontal.


67

– No se puede jugar con el distinto valor de losniveles para un mismo producto.

En definitiva, las razones que van a justificar la dis-posición vertical como la más adecuada son:

– No perjudica la presentación de ningún producto.

– Da mayor apariencia de orden y limpieza.

– El nivel de los ojos llama la atención y el nivel delas manos ofrece el producto; en ambos niveles,por definición, existe el mismo producto.

– El ojo humano se desplaza más fácilmente deforma lateral de izquierda a derecha que de arri-ba a abajo, lo cual hace que el cliente vea mayornúmero de productos.

– Frena el paso de los clientes, obligándoles a reco-rrer con su vista toda la estantería para descubrirlos artículos que buscan (compras premeditadas),viendo al paso otros artículos cuya compra nohabía previsto.

– Evita a los clientes dispersar su atención entre losdistintos niveles de las estanterías.

La exposición vertical por familias es preferible a lahorizontal, también por productos; pero ésta casinunca es practicable en las tiendas pequeñas, yaque, considerando la escasa dimensión del linealdisponible y el número relativamente grande dereferencias, la presentación vertical por productosse convierte en una exposición en hilera pequeña,que pasa desapercibida para el ojo del cliente.

En la práctica, en las tiendas pequeñas e incluso enlas medianas, hay que lograr una coordinación entrela exposición vertical y la horizontal.

Para conseguir esta coordinación deben cumplirselas siguientes reglas:

– La gestión de la exposición horizontal necesitauna rotación de los productos por niveles, si sequiere que el lineal sea rentable.

– En la exposición horizontal, el nivel de los ojosconstituye para el producto un lugar en ciertomodo promocional.El comerciante ha de elegir los productos queconvenga colocar en ciertas épocas del año, en ellugar promocional, por razones de rentabilidadpara el establecimiento.



68

5. El papel del linealConceptos básicos

Conceptos básicos

Cabecera de góndola

Extremo de una estantería en un establecimiento detallista.Es un emplazamiento privilegiado para los productosexpuestos.

Disposición horizontal

Colocación de un producto diferente en cada nivel de expo-sición de una góndola.

Disposición vertical

Colocación del mismo producto en todos los niveles deexposición de una góndola.

Efecto masa

Se denomina así al efecto que producen los artículos cuan-do éstos se presentan muy apilados; este efecto impulsa ala compra.

Lineal a ras del suelo

Longitud que un mueble expositor ofrece a la vista de laclientela, medida al nivel del suelo.

Lineal desarrollado

Superficie total de exposición. Se halla multiplicando lalongitud del lineal a ras del suelo por los niveles del mue-ble expositor.

Nivel inferior

También llamado nivel del suelo. Es la parte más baja dellineal.

Nivel máximo

Es la parte más alta del lineal. Se denomina también nivelde la cabeza o techo.

Nivel medio

También se conoce como nivel de las manos. Es la partelineal que se encuentra a una altura entre 50 y 80 cm.

Nivel superior

Es la parte del lineal que se encuentra a una altura entre80 y 170 cm. Se le puede llamar nivel de los ojos o de per-cepción.


69

5. El papel del linealMapa conceptual

LINEAL

Espacio destinado a la exposición y venta de los productos que se venden a los clientes

Estanterías

Funciones

Niveles

Inferior

MostradoresGóndolas Percheros Expositores

– Primer nivel desde el suelo hacia arriba.– No es un buen lugar.– Se plantea que aporta un 13 % a las ventas totales.– Se suelen colocar artículos de mayor peso y volumen, de menor margen de

beneficio, de compra frecuente, ofertas, etcétera.

Medio

– Entre 50-80 cm.– Es cómodo para coger los productos.– Se plantea que aporta un 26 % a las ventas totales.– Se suelen colocar productos de mayor margen, mejor imagen y artículos

de marca.

Superior

– Entre 80-170 cm.– Es el nivel que mejor se ve: «nivel de percepción».– Se plantea que aporta un 52 % a las ventas totales.– Se suelen colocar también los productos de mayor margen, mejor imagen

y artículos de marca.

Techo

– Más de 170 cm.– Se suele utilizar con fines publicitarios.– Se plantea que aporta un 9 % a las ventas totales.– Se suelen colocar los productos gancho.

– Disposición horizontal: situar un producto diferente por cada nivel deestantería.

– Disposición vertical: colocar el mismo producto en todos los niveles deexposición.

Parece que la disposición vertical es, en términos generales, la más adecuada.

– Sustituye al vendedor.– Presenta los productos de forma agradable.– Facilita la visión de todos los artículos.– Optimiza la gestión de stocks.

Mapa conceptual

Disposición de los productosen el lineal


70

5. El papel del linealActividades

Actividades



El lineal es el espacio destinado a la exposición yventa de productos en un establecimiento:

a) Físicamente son: estantes, góndolas, mostradores,perchas.

b) Es importante para el distribuidor, el fabricante y elcomprador.

c) Se puede hablar de lineal vertical y horizontal.d) En supermercados se le llama góndola y es muy

importante la cabecera.

El lineal debe cumplir unas funciones entre lascuales:

a) Ayudar al vendedor del establecimiento a encontrarel producto.

b) Presentar los productos de forma agradable, facili-tando su visibilidad.

c) Al detallista le facilita ventas, animación, rotaciónde stock y la gestión.

d) Para conseguir su objetivo final sólo hay que calcu-lar la longitud y rentabilidad del lineal.

Para facilitar al cliente una compra cómoda losproductos se deberían colocar:

a) Todos a media altura, a nivel de las manos y ojos.b) Teniendo en cuenta que queden estéticamente

(colores, tamaños, etc.) bien ubicados.c) No es posible que todos los productos estén situa-

dos en la zona media.d) Se debe distribuir los productos por los niveles:

inferior, medio, superior y máximo.

Está suficientemente estudiado que cada niveldel lineal tiene un valor respecto a las ventas:

a) En términos absolutos el mejor es el superior o delos ojos.

b) En términos relativos, por capacidad disponible, esel del techo.

c) Por percepción y comodidad, el mejor es el de losojos «de percepción».

d) De hecho los niveles del suelo y techo sólo sirvenpara almacenar.

No hay una única forma de colocar los productosen el lineal, existen muchas posibilidades:

a) Se debe tomar en consideración si el producto esnuevo o se va a eliminar.

b) Muchas veces existe una negociación con los fabri-cantes.

c) En comercios nuevos es básico atraer al clienterenunciando al máximo beneficio.

d) Es necesario estudiar la competencia e imitarla.

Di si parece correcta la colocación a nivel inferior,medio, superior y máximo de los siguientes pro-ductos:

a) De mucho margen de beneficio, de marca. b) De gran tamaño, de marca, de máximo beneficio.c) De marca, apilados, de mucho peso, de máximo

beneficio.d) Apilados, de mejor imagen, de máximo beneficio,

artículos gancho.

La idea de integrar todos los elementos de mer-chandising a cada sección:

a) Ha llevado a la creación de ambientes distintos ypersonalizados en la tienda.

b) Ha hecho que cuando se pasea por la sección depanadería huela a pan recién hecho.

c) Ha logrado que la sección de vinos y licores tengauna ambientación de bodega.

d) Ha hecho que la sección de artículos para bebéincluya la alimentación del bebé.

La implantación vertical u horizontal de los pro-ductos en el lineal:

a) En supermercados y hipermercados es más fácil suaplicación.

b) En tiendas pequeñas y medianas se coordinanambas implantaciones.

c) En general la vertical es más adecuada porque hacela compra más fácil al comprador.

d) En general la horizontal es más adecuada cuando sedispone de mucho espacio.

8

7

6

5

4

3

2

1


71

5. El papel del linealActividades


Piensa en una gran tienda de deporte y en la sec-ción de zapatillas de deporte. Explica por quétanto al comerciante, como al fabricante, comoal comprador le interesa que el lineal sea ade-cuado y esté el producto bien implantado.

Dibuja y pinta un lineal de una tienda de ropapara chico o chica. Imagina que se trata de unpanelado en la pared con estantes que se pue-den subir y bajar. Nombra los niveles y las medi-das a partir del suelo a que deberían estar situa-dos los estantes o colgadores de ropa.

Ahora, siguiendo con la tienda de ropa, vuelve adibujar el lineal y añade a cada nivel los artículosque pondrías en cada nivel, explicando el por-qué.

A un comercio o sección de venta de ropa delhogar de libre servicio: toallas, sábanas, fundasnórdicas, cojines, etc., aplícale los tantos porciento de cambios de nivel y explica si es mejorsubir y bajar directamente o escalonadamente.

Utilizando el nombre de tres marcas de cerealespara el desayuno o merienda, dibuja la implan-tación vertical y horizontal de ellas en un lineal,de cuatro niveles, y de la longitud que conside-res necesaria en una gran superficie. Explica des-pués dos ventajas y dos inconvenientes de cadauna de las implantaciones.

Supuestos prácticos

Siguiendo con el supuesto práctico iniciado en las unidadesanteriores, cada grupo de alumnos debe tener adjudicadauna sección o familia de productos, así cada grupo ya dis-pone de un producto real para llenar sus lineales (se puedeutilizar cualquier tipo de estantería de la que disponga elcentro educativo). Ahora se trata de pensar en el papel dellineal en vuestra sección:

Como ya disponemos de imágenes de posibleslineales para vuestra sección, ahora se trata depensar cómo se haría la implantación de vuestroproducto. Así pues, dibujad el lineal escogido, yseñalad los niveles y alturas de cada nivel.

Se recomienda visitar un supermercado real yhacer un estudio visual de cómo está organizadala sección que cada grupo debe trabajar. Des-pués se deberá elaborar un informe.

Teniendo en cuenta todos los detalles observa-dos durante la visita al supermercado, los cono-cimientos adquiridos hasta el momento y el pro-ducto reciclado del cual se dispone (si nodisponemos de suficiente producto, se trata sen-cillamente de hacer más publicidad en el centro,entre los propios alumnos del grupo, grupo deprofesores, etc.). Ahora cada grupo deberá dibu-jar su propia implantación. Se pide que cadagrupo realice un mínimo de dos propuestas: 1vertical y 1 horizontal.

Antes de la implantación debería señalizarse elfrontal del lineal/estantería con una franja depapel del color de cada una de las secciones (serecomienda utilizar papel de color tipo charol).

Una vez aceptada la propuesta de implantaciónpor parte del profesor podéis pasar a realizar laspropuestas de implantación real de los produc-tos, siguiendo un riguroso orden en cuanto alesquema general.

Si es posible, y el centro dispone de cámara foto-gráfica, deberían hacerse fotografías del resul-tado de este trabajo.

6

5

4

3

2

1

5

4

3

2

1

ventas nivel nivel ventas %

220

220220

220

InferiorMedio

InferiorSuperiorMedio

Superior

MedioSuperiorSuperiorMedio

InferiorInferior

+34+63+78

-20 %-40 %-33 %


Optimización del lineal


1. Determinar un facing.

2. Organizar los productosen lineales.

3. Calcular la rentabilidad del lineal.

06


73

Facing

Se entiende por facing (cara o frontal) la superficieque ocupa una unidad de producto en el frontal deuna estantería o expositor (Fig. 6.1).

En muchas ocasiones los productos se encuentranformando pilas en un mismo estante; no obstante,se cuenta como un solo facing aunque se coloquenen una fila horizontal o vertical (Fig. 6.2).

Al conjunto total de unidades de producto situadasen varias filas, en profundidad, de una estantería,se le denomina stock de presentación.

Lineal mínimo

El espacio total de lineal del que se dispone en elestablecimiento debe repartirse entre todas las refe-rencias que conforman el surtido del mismo.

Pero, ¿qué espacio asignar a cada referencia?, ¿podrávisualizar el consumidor un producto que presentesólo un facing?

Evidentemente hay que tener en cuenta que losartículos deben disponer de un espacio mínimo parapoder ser percibidos por el consumidor y, por tanto,poder generar ventas.

Ese espacio mínimo –el lineal mínimo– se deter-minará de acuerdo con los siguientes factores(véase la Fig. 6.3):

– Superficie que requiere cada producto: estaráen función del tipo de envase, de su tamaño y delas necesidades específicas de cada producto. Nopodremos asignar el mismo espacio en el lineal aunos televisores que a unas cintas de vídeo.

– Capacidad del expositor: se determinará dichacapacidad según el número de productos que pue-den colocarse tanto en altura como en profundidad.

6. Optimización del lineal6.1. Concepto de facing y lineal mínimo

Concepto de facing y lineal mínimo6.16

Fig. 6.1. Determinación de los facings.

4 facings 2 facings 4 facings

Fig. 6.2. Facings en un lineal.

Caso práctico

Tu supermercado dispone de un lineal muy profundo y alto,¿cómo se presentarán los productos en términos de facingy stock de presentación?

– En el lineal se colocará mucho stock de presentación y pocosfacings.

– En el lineal se colocará poco stock de presentación y muchosfacings.

– En el lineal se colocará un solo stock de presentación y un solofacing.

1


– Espacio mínimo necesario para que el produc-

to pueda ser percibido por el consumidor: lapercepción será tanto mayor cuanto mayor sea elespacio que se le otorga al producto. El resultadode numerosas investigaciones indica un mínimode tres facings por artículo para una buena visua-lización del mismo.

– Ritmo de las ventas: los productos que más sevenden dispondrán de un stock de presentación

mayor que los de inferior cifra de ventas (talcomo se explicaba en la unidad anterior).

– Stock de seguridad: es necesario mantener unacantidad de productos por encima de la demandaprevista para evitar que un aumento inesperadode la misma, y/o un retraso en el reaprovisiona-miento produzcan una ruptura de stocks.

Esto puede provocar un deterioro en la imagen delestablecimiento y en la satisfacción del cliente.

Como regla general podemos establecer que todoslos productos incrementan sus ventas cuando aumen-ta su espacio de exposición, pero también hemos detener en cuenta que:

– A partir de cierta cantidad se puede producir unasaturación del lineal, lo cual conlleva una pérdi-da de espacio, en lugar de un aumento de ventas.

– Por más espacio que se asigne a un artículo, ésteno aumentará sus ventas si no responde a unademanda del consumidor habitual del mismo.

74

6. Optimización del lineal6.1. Concepto de facing y lineal mínimo

Caso práctico

¿Cuántos facings de cada producto hay en el siguientelineal?

2

arroz arroz

canela arroz arroz

azúcar azúcar canela arroz arroz

Fig. 6.3. Organizaciones diferentes de los stocks según los productos.


Denominamos secciones dentro del establecimiento(ejemplo: droguería, charcutería, frutería, congela-dos, etc.) a las unidades de negocio administrativasy contables. Al frente de cada una de ellas suelehaber un responsable. Cada sección está dividida enfamilias, compuestas de artículos que responden auna misma necesidad y que, a su vez, pueden dividir-se formando subfamilias. Por ejemplo, en la secciónde «lácteos» se encuentra la familia de los «yogures»,dividida en las subfamilias de «yogures con frutas» y«yogures desnatados». Las familias constituyen lospilares básicos de la implantación de los productosen el lineal, la estructura alrededor de la cual van aarticularse los volúmenes, cantidades, colores y rit-mos de los diferentes productos. Pueden estable-cerse distintos criterios a la hora de asignar elespacio que debemos utilizar para cada familia deproductos en el lineal.

a) Según la cifra de ventas: se asignará a cadafamilia o subfamilia un espacio proporcional asu cifra de ventas:

Ventas referencia 33 Total lineal ocupado por la familia

Espacio lineal = Ventas de la familia

b) Según el beneficio bruto:

Beneficio bruto referencia 33 Total lineal ocupado por la familia

Espacio lineal = Beneficio bruto total de la familia

c) Según la rotación: en este caso se aplica el cri-terio de la reposición, determinando, por ejem-plo, la venta del día de la semana que ha alcan-zado el mayor nivel y asignando el espaciocorrespondiente a las unidades vendidas ese día.

75

6. Optimización del lineal6.3 Normas para obtener una implantación correcta

Colocación de las familias de productos6.2

Normas para obtener una implantación correcta6.3

Calcula el espacio del lineal que habrá que asignar ala marca de yogures Danone Vitalinea según su cifrade ventas. Se conoce que las ventas semanales deyogures desnatados ascienden a 1800 €, que ellineal ocupado por dicha familia de productos es de3 metros, y que las ventas semanales de dicho yogurascienden a 120 €.

El Sr. Andrés Esteban, jefe de un supermercado,desea calcular el espacio del lineal que debe asig-nar a la marca de champú Pantene Pro-V. Se sabeque el beneficio bruto de esta referencia es de 30céntimos de euro, que el lineal ocupado por estafamilia de productos es de 4 metros y que elbeneficio bruto total de la familia es de 4,5 €.

43

Casos prácticos

Una implantación, o disposición de los artículos enel lineal, debe organizarse como una obra de cons-trucción en la que el responsable de la misma (arqui-tecto) establece el esquema y dirige la maniobra.Podemos establecer dos fases:

Fase I: Elaboración del esquema por escrito

Se especificará:

– Ubicación de las familias y subfamilias.

– Espacio asignado a cada familia de productossegún los criterios establecidos en el epígrafeanterior.

– Espacio mínimo de lineal para cada referencia.

Habrá que considerar las necesidades del consumi-dor facilitando a éste la búsqueda de artículos; así,por ejemplo, habrá que colocar juntos todos losartículos complementarios, como cepillos de dien-tes y pasta dentífrica. También se tendrá en cuentaque el espacio es limitado y debe distribuirse de laforma más rentable posible.


Todas las acciones de merchandising tienen porobjetivo obtener la mayor rentabilidad posible delpunto de venta. Para ello el profesional debe anali-zar continuamente los resultados obtenidos por lasdistintas secciones, familias y lineales, establecien-do metas y controlando las desviaciones que se pro-duzcan.

Existen diferentes métodos para calcular el rendi-miento; lo importante es obtener la rentabilidad detodos los productos de un mismo nivel mediante elmismo procedimiento, con el fin de hacer sus resul-tados comparables.

Veamos, a continuación, algunos de estos métodos:

a) Índice de rotación (IR): es el número de vecesque el stock medio rota o se vende, en un deter-minado periodo de tiempo. Cuanto mayor sea,mayor movimiento tiene la mercancía y, portanto, mayor es su rentabilidad.

b) Índice de lineal (IL): determina si un productotiene asignada la longitud de lineal adecuada asu cifra de ventas. Se calcula según:

Unidades vendidas en el periodoIR =Stock medio

Fase II: Implantación

Puede articularse en varios pasos:

1. Preparación de un muestrario que contenga deuna a tres unidades de cada producto, si es posi-ble acompañadas de una ficha que mencione:

– Referencia.– Precio.– Cantidad disponible.– Venta media prevista.– Código interno de rentabilidad.

2. Realización de los frontales (Figs. 6.4 a 6.6)teniendo en cuenta las siguientes normas:

– Disposición vertical.– Aprovechamiento al máximo del espacio. Se acon-

seja empezar por el nivel inferior, colocando losestantes según la altura de los productos.

– Los artículos «gancho» situados en el nivel infe-rior obligarán al consumidor a bajar los ojos yrecorrer todo el lineal. Igual ocurre con los artícu-los muy voluminosos, que son fácilmente visiblesdesde lejos.

– Combinar los artículos «gancho» con otros menosinteresantes para el consumidor pero más renta-bles para el empresario.

– Situar los artículos más rentables en los mejoresniveles del lineal (a la altura de los ojos y de lasmanos).

– El nivel superior debe utilizarse para colocar losproductos de rentabilidad media, con el fin de

atraer la atención, dar sensación de abundancia ydisponer de una reserva de los artículos más ven-didos.

– Se deben combinar los artículos (formas, colores,etc.) para presentar un lineal con armonía queimpacte positivamente a los clientes.

– También es necesario alternar las marcas del dis-tribuidor con las marcas líderes del producto.

3. Relleno de las estanterías en profundidad,

teniendo en cuenta que:

– La alineación de productos en filas verticalesy horizontales debe ser exacta para dar unaimagen de orden.

– El apilamiento debe tener en cuenta las carac-terísticas de los productos (peso, fragilidad,estabilidad, etcétera).

– Puede ser aconsejable dejar de poner uno odos artículos con el fin de sugerir que hahabido alguna venta.

– La disposición de los estantes puede esta-blecerse a un mismo nivel, lo cual contribu-ye a destacar las diferentes clases de pro-ductos, o puede establecerse en distintosniveles, con lo que se aprovechará mejor elespacio. La elección de una u otra depende-rá de las necesidades de espacio del estable-cimiento.

4. Identificación de las familias y subfamilias

de artículos, mediante carteles y etiquetas deprecios en las estanterías.

76

6. Optimización del lineal6.4. Índice de rentabilidad del lineal

6.4 Índice de rentabilidad del lineal


c) Productividad del lineal (PL): nos indica larelación entre el beneficio bruto y el lineal ocu-pado. Su cálculo para cada producto sería:

También puede calcularse para una familia osubfamilia de productos.

d) Índice de rendimiento lineal (IRL): se calculacomo:

e) Coeficiente de rentabilidad (CR): mide el por-centaje que aporta cada referencia a la renta-bilidad global. Se calcula según:

Los resultados obtenidos para los distintos índicesponen claramente de manifiesto que las referenciasD y A son las menos rentables para el estableci-miento (véase incluso que el índice de lineal en elcaso D indica que se debería disminuir el espacioasignado a tal referencia). Mediante el ejemploanterior se puede intuir la complejidad del análisisde un caso real donde existen multitud de referen-cias. Esto hace necesario el uso de programas infor-máticos, que nos permiten cruzar todos los datos yobtener resultados exactos.

Margen 3 Índice de rotación 3 100CR =Precio de compra

Beneficio Bruto (producto)33 Productividad del lineal 3

3 Índice de rotaciónIRL =100

Beneficio bruto (producto)33 Unidades vendidasPLproducto=

Lineal ocupado (producto)

Ventas del productoVentas totales de la familia o subfamilia

IL =Lineal del producto

Lineal ocupado por la familia o subfamilia

77

6. Optimización del lineal6.4. Índice de rentabilidad del lineal

Fig. 6.4. Lineal que cumple las características necesariaspara su optimización.

Caso práctico

El gerente de la cadena de supermercadosAlpi dispone de la siguiente informaciónsobre la familia de productos «merienda»,que está compuesta por cuatro referen-cias:

5

Referencia

EnsaimadasMagdalenasCruasanesRosquillas

Precio de compra

0,72 €0,36 €0,24 €0,38 €

Precio de venta

0,87 €0,78 €0,60 €0,60 €

Unidades

vendidas

por sem.

506014030

Stock medio

495414035

Lineal

ocupado

44307026

Calcula, para cada referencia:a) Índice de rotaciónb) Índice del linealc) Productividad del lineald) Coeficiente de rentabilidad y comenta el resultado.

Fig. 6.6. Lineal de utilización máxima. Irregularidad, masaheterogénea de productos, impresión de variedad, rupturade líneas.

Fig. 6.5. Lineal de anaqueles alineados por familias. Regu-laridad, pérdida de lineal desarrollado o total y monotonía.


78

6. Optimización del linealConceptos básicos

Conceptos básicos

Coeficiente de rentabilidad

Mide el porcentaje que aporta cada referencia a la rentabi-lidad global.

Facing

Superficie que ocupa una unidad de producto en la facha-da de una estantería.

Familias

Conjunto de artículos que responden a una misma necesi-dad.

Implantación

Disposición de los artículos en el lineal.

Índice de lineal

Relaciona la longitud del lineal asignado a un producto consu cifra de ventas.

Índice de rendimiento del lineal

Relaciona la productividad del lineal y el índice de rota-ción.

Índice de rotación

Número de veces que el stock medio rota en un determi-nado periodo de tiempo.

Lineal mínimo

Espacio mínimo que requiere un producto en el lineal parapoder ser percibido por el consumidor.

Productividad del lineal

Indica la relación entre el beneficio bruto y el lineal ocu-pado. Puede calcularse para un producto o para una fami-lia de productos.

Secciones

Unidades de negocio administrativas y contables dentrodel establecimiento.

Stock de presentación

Conjunto total de unidades de producto situadas en variasfilas, en profundidad, en una estantería.

Stock de seguridad

Cantidad de producto por encima de la demanda previstapara cubrir aumentos inesperados de ésta y/o retrasos enel abastecimiento.


79

6. Optimización del linealMapa conceptual

FACING

Superficie que ocupa una unidad de producto en el frontal de una estantería o expositor

¿Cómo deben organizarse los productos?

¿Cómo saber si es adecuada la colocación?

Debe haber un LINEAL MÍNIMO en el establecimiento para repartir todas las referenciasdel surtido y que éstas se perciban bien

Primero por SECCIONES: unidades de negocio administrativas y contables

Fases para una implantación correcta

Atendiendo al ÍNDICE DE RENTABILIDAD DEL LINEAL

Índice de rotación Productividad del linealÍndice del lineal

Las secciones se organizan en FAMILIAS: artículos que responden a unamisma necesidad.La asignación del espacio del lineal a las familias se puede establecer:

– Según la cifra de ventas.– Según el beneficio bruto.– Según la rotación.

Elaboración del esquema: – Ubicación de familias y subfamilias.– Espacio asignado a cada familia.– Espacio mínimo de lineal para cada referencia.

Implementación: – Preparación de un muestrario.– Realización de los frontales.– Relleno de las estanterías en profundidad.– Identificación de las familias y subfamilias.

Condicionantes:– Superficie requerida por cada producto.– Capacidad del expositor.– Espacio mínimo requerido para la percepción del producto.– Ritmo de ventas.– Stock de seguridad.

Mapa conceptual


80

6. Optimización del linealActividades

Actividades



La superficie que ocupa una unidad de productoen el frontal de una estantería o expositor sedenomina:

a) Lineal mínimo.b) Índice de rotación.c) Facing.d) Stock de presentación.

Se conoce como stock de presentación a:

a) Espacio mínimo que requiere un producto en ellineal.

b) Conjunto total de unidades de productos situadasen varias filas, en profundidad, de una estantería.

c) Cantidad de producto por encima de la demandaprevista.

d) Conjunto de artículos que responden a una mismanecesidad.

De los siguientes factores, cuál no interviene enla determinación del lineal mínimo:

a) Superficie requerida por cada producto.b) Ritmo de ventas.c) Stock de seguridad.d) Precio del artículo.

Las secciones dentro del establecimiento se divi-den en:

a) Familias.b) Facings.c) Stocks.d) Lineales.

La asignación del espacio a las familias de pro-ductos en el lineal en base a la rotación presentael inconveniente de:

a) Resulta difícil calcular con exactitud la cifra de ven-tas de cada familia o subfamilia de productos.

b) Resulta difícil calcular el beneficio bruto por familia.c) Puede producirse saturación del lineal.d) Puede ocurrir que la reposición no sea constante.

El esquema de implantación debe especificar:

a) El espacio mínimo de lineal para cada referencia.b) El espacio asignado a cada familia de productos.c) La ubicación de las familias y subfamilias.d) Todas las anteriores.

Para una correcta implantación se siguen 4 pasos,el primero será:

a) Detallar los artículos «gancho».b) Preparar un muestrario.c) Realizar un listado de productos.d) Alinear los productos en filas verticales y horizon-

tales.

Los artículos más rentables se situarán:

a) En el nivel superior del lineal.b) En el nivel inferior del lineal.c) A la altura de los ojos y de las manos.d) En ninguno de los anteriores.

El número de veces que el stock medio se vendeen un determinado periodo de tiempo se deno-mina:

a) Índice del lineal.b) Índice de rotación.c) Coeficiente de rentabilidad.d) Productividad del lineal.

La productividad del lineal indica la relaciónentre:

a) El beneficio bruto y el índice de rotación.b) El volumen de ventas y el stock medio.c) La cifra de ventas y la longitud del lineal.d) El beneficio bruto y el lineal ocupado.


Explica los criterios para la asignación del espacioa las familias de productos en el lineal.

¿Qué es el stock de seguridad? ¿Qué es la rupturade stocks y cuándo se produce?

2

1

10

9

8

7

6

5

4

3

2

1


81

6. Optimización del linealActividades

¿Qué normas se tendrán en cuenta para la reali-zación de los frontales en la fase de implanta-ción?

El principal objetivo de las acciones de merchan-dising es obtener la mayor rentabilidad posibledel punto de venta. Tenemos los siguientes pro-ductos. ¿Cómo interpretarías estos resultados?

Con los mismos productos del ejercicio anterior,obtenemos los siguientes índices, interpretacada uno de estos resultados:

Conociendo los siguientes datos sobre cuatroproductos de un supermercado, calcula el espa-cio de lineal asignado a cada uno de ellos:

Supuesto práctico

En unidades anteriores, cada grupo ha realizado ya laimplantación de los productos en el lineal; después de haberestudiado esta unidad deberemos hacer modificaciones yaque no se tuvieron en cuenta algunos factores.

Tenemos el producto clasificado por secciones, familias ysubfamilias, seguidamente se deberá preparar un muestra-

rio que contenga de una a tres unidades de producto, serecomienda hacerlo en una tabla de Word que contenga refe-rencia, precio, cantidad disponible, venta media prevista y elcódigo interno de rentabilidad de cada producto. Tambiénidentificaremos los productos «gancho» y los de primeranecesidad.

Se ajustará el espacio asignado a cada sección a la cantidadde productos que tengamos; en cuanto a la disposición ver-tical y para aprovechar al máximo el espacio, empezaremospor el nivel inferior ajustando los estantes a la altura delproducto.

Tendremos en cuenta las necesidades del posible consumi-dor, de tal manera que facilitaremos la búsqueda de artícu-los colocando juntos todos los artículos complementarios(ejemplo: champú y acondicionador para el cabello), y ade-más como estrategia colocaremos los productos «gancho»en niveles inferiores, así bajarán los ojos y recorrerán todoel lineal.

Situaremos los productos más rentables en los mejores nive-les del lineal (a la altura de los ojos y de las manos). En elnivel superior colocaremos los productos de rentabilidadmedia.

Se combinarán bien los colores para presentar armonía yorden en el lineal. Tendremos en cuenta que la alineación enfilas verticales y horizontales debe ser exacta (Fig. 6.4y 6.5).

Siguiendo estos criterios, cada grupo de alumnos deberá rea-lizar de nuevo la implantación de sus productos haciendo losajustes necesarios, y hará fotos de la nueva implantación.

Para concluir el supuesto, compararemos las dos implanta-ciones efectuadas y anotaremos las diferencias.

6

5

4

3

Ref. 01Ref. 02Ref. 03Ref. 04

Índices de rotación

1,170,731,000,46

Índicerendimiento

1,021,360,630,45

Coeficienterentabilidad

115 %132 %92 %57 %

Ref. 01Ref. 02Ref. 03Ref. 04

Índices de lineal

1,030,760,971,00

Productividadlineal

1,38 €/cm0,92 €/cm1,09 €/cm1,52 €/cm

Ref. 01Ref. 02

Bº bruto

2,25 €6,15 €

Total linealocupado

por familia

2 m3 m

Bº totalfamilia

5,00 €11,70 €

Ref. 03Ref. 04

Ventas

780 €1120 €

Total linealocupado

por familia

1 m2 m

Ventassemanales

130 €210 €


Zonas exteriores del punto de venta


1. Identificar las zonasexteriores del punto de venta.

2. Valorar la ubicaciónde un establecimiento.

3. Reconocer las funcionesde un escaparate.

07


83

Las decisiones sobre la situación del local se tomanal principio de la planificación y creación del nego-cio y, dado que no se pueden cambiar con facilidad,son de carácter estratégico.

Estas decisiones implican un proceso en cascada deforma que, en primer lugar, debe elegirse dónde seimplantará el establecimiento, luego la zona obarrio y más tarde la calle concreta.

La elección de la localidad exige estudios econó-micos que aporten información sobre la posibleclientela y su potencialidad: zonas de clientela,perfil de los niveles sociales, hábitat, nivel de vida,gustos, motorización, poder de compra, así comodatos de la competencia directa y potencial.Una vez elegido el núcleo, para determinar la ubi-cación concreta será necesario otro tipo de infor-mación, esta vez encaminada a elegir una zonaacorde con la personalidad del establecimiento yque sea rentable.

Para ello deberá tenerse en cuenta lo siguiente:

– Los lugares naturales de paso. Deberán ser valora-das las calles concurridas, de fácil acceso y conposibilidad de aparcamientos.

– Los establecimientos y edificios o construccionescercanas, como por ejemplo, el resto de los localescomerciales de la zona, ya que afectan a la imagendel negocio y atraen públicos determinados.

– El esquema urbanístico de la zona.

– El precio del terreno.

– El perímetro de atracción del negocio.

Aunque realmente la venta se produce dentro, elexterior de la tienda es clave, ya que debe invitar aentrar, atraer hacia el interior.

Así, una buena fachada predispone favorablemente ala compra, mientras que si es mala, crea recelos yrechazo en los posibles clientes.

El exterior de la tienda es el primer elemento con-trolable del punto de venta y, por tanto, deben cui-darse al máximo todos sus detalles.

Por otra parte, la fachada del establecimiento es unaparte activa en la creación de su imagen, y su dise-ño y cuidado dicen mucho de la personalidad delnegocio que hay detrás.

7. Zonas exteriores del punto de venta7.2. Fachada

Ubicación del establecimiento7.1

Fachada7.2

Caso práctico

En una localidad podemos identificar claramente treszonas:

• Una zona de extrarradio, donde hay dos colegios (zona 1).• Una zona central donde se ubican la gran mayoría de las

viviendas de la localidad (zona 2).• La zona de las afueras, donde hay mucha industria y una

gran superficie comercial (zona 3).

¿Dónde instalarías un horno, una oficina bancaria y una papelería?

1

La ubicación es el primer factor que puedehacer o no rentable un establecimiento.

La fachada es la cara del establecimiento, nopuede olvidarse que es lo primero que ve elconsumidor, de ahí la importancia estratégi-ca que tiene.


Dentro de la fachada se diferencian tres partes:

– Rótulo.

– Entrada.

– Escaparate.

De entre las características que debe poseer el exteriordel establecimiento, pueden señalarse las siguientes:

– Debe estar limpia, cuidada y bien pintada, con elfin de no dar una mala imagen.

– Debe contar con un rótulo que identifique y perso-nalice la tienda. Por supuesto, el rótulo debe estarcuidado, no faltarle ninguna pieza o luz y contri-buir a la identificación clara del local.

– Dado que lo que realmente vende es el interior, lafachada debe ser abierta, que no delimite nisepare. Para ello puede contar con grandes cris-taleras y puertas que permitan ver la animacióninterior.

Por otra parte, la fachada puede convertirse en unpunto de animación del establecimiento, colocandoactividades de entretenimiento o promocionales.

Estas actuaciones potencian la función de atraer laatención del usuario y diferenciar el establecimien-to del resto de la competencia (por ejemplo, esto eslo que hacen los grandes almacenes en Navidad ofestividades locales).

84

7. Zonas exteriores del punto de venta7.2. Fachada

Fig. 7.1. Elementos principales de una fachada.

Fachada

Escaparate Pilar EscaparatePuertas de entrada

Rótulos


85

Si lo que se desea es una tienda abierta al exterior,la entrada debe estar diseñada de forma que impidalo menos posible el paso al interior; es más, debe seruna invitación a pasar dentro del establecimiento.

Para que la entrada de un establecimiento que sigue estrategias de merchandising sea atractiva y faciliteal máximo el acceso, pueden seguirse algunas reco-mendaciones:

– Las puertas de acceso deben estar siempre abiertas,o bien que sean fáciles de empujar o se abran solasal paso del usuario. En muchos establecimientos

las puertas de acceso han desaparecido y el localse muestra totalmente abierto al público.

– Por la misma razón, otros elementos que puedendificultar el paso también deben ser eliminados,como escaleras o contadores sonoros de entrada declientes. En algunos establecimientos existe unaleve inclinación del suelo de la entrada hacia elinterior para acelerar la penetración del cliente.

– Las puertas deben ser transparentes, e incluso tam-bién los lados de la entrada, de forma que permi-tan ver el interior y algunas exposiciones de pro-ductos (Fig. 7.2).

– Deben ser anchas, que posibiliten el paso de lagente sin aglomeraciones.

7. Zonas exteriores del punto de venta7.3. Entrada

Entrada7.3

Fig. 7.2. Puerta transparente que permite ver el interior de la tienda.

La entrada es el paso físico que permite elacceso al establecimiento.


En la planificación de la fachada debe cuidarse almáximo el número y la localización de las entra-das, ya que éstas son el primer elemento con elque se cuenta para dirigir el flujo de la clienteladentro del establecimiento.

A tal fin, deben ser colocadas pensando en el sen-tido de la circulación y concebidas como un embu-do para fomentar el deseo de entrar.

Por último, ya que forma parte de la fachada, laentrada debe ser coherente con la imagen deseadadel establecimiento.

Una parte muy importante de la entrada es el rótu-

lo. El rótulo es el elemento exterior que permite laidentificación y la localización del establecimiento.

Para ello, debe contener el nombre completo y, sise desea, el logotipo y alguna alusión a la activi-dad en la que se enmarca el establecimiento (Fig.7.3).

El rótulo se convierte, así, en una forma de comuni-cación visual barata, eficaz, fácil de instalar y deefecto continuado.

Además, como parte de la fachada, contribuye acti-vamente a la imagen del establecimiento, por lo quedebe cuidarse su diseño y su forma (véase las Figs.7.4 y 7.5).

86


Fig. 7.3. Fachada de un hipermercado con un rótulo visible.


87


Fig. 7.4. Diferentes tipos de rótulos.

Fig. 7.5. Fachada sin rótulo.

Caso práctico

Dibuja el rótulo más adecuado (color, tamaño y tipo deletra), para los siguientes comercios:

– Perfumería «Aroma de Oriente».

– Joyería «El Diamante».

– Deportes «El balón de oro».

– Ropa juvenil femenina (nombre libre).

– Panadería «Semilla de Oro».

– Electrodomésticos «Quality exprés».

– Congelados «El fresco del barrio».

Para realizar este proyecto se recomienda utilizar un programainformático específico si se dispone de él o simplemente conprocesador de textos Word; si no se dispone de equipos infor-máticos realizar, el proyecto de forma manual adecuando letra ycolor a cada paso. Se puede incorporar alguna imagen apropiadaen cada caso.

2


88

7. Zonas exteriores del punto de venta7.4. Escaparates

Fig. 7.6. Ejemplo de escaparate grande y revelador.

El escaparate tiene como función principal atraer alcliente y provocar el deseo de compra. Por ello, noes simplemente un lugar destinado a la presenta-

ción de parte de los productos de la tienda, sinoque debe ser concebido como un elemento publici-tario que transmite un mensaje. Además, por lasmismas razones, el escaparate puede contribuir aconseguir una imagen propia del establecimiento ydiferenciarse de la competencia (Fig. 7.6).

Puede decirse que las funciones del escaparate son:

– Atraer compradores por su estímulo visual.

– Retener al cliente.

– Aumentar la fidelidad de la clientela.

7.4 Escaparates

El escaparate es el mejor reclamo de la tien-da para captar la atención del pasante. Sinembargo, su utilidad depende del estilo delestablecimiento y del surtido, de forma queresulta el elemento más importante en loscomercios tradicionales y en las compras noalimenticias y orientadas a comportamientosde diversión y ocio.


89

– Hacer frente a la competencia.

– Contribuir a crear una imagen propia.

– Mejorar las relaciones con los proveedores.

– Incentivar, identificando a los vendedores con elestablecimiento.

Tampoco puede olvidarse que el escaparate es unimportante medio publicitario, ya que:

– Constituye un elemento de publicidad en el lugarde venta.

– Permite ver cómo son realmente los productos.

– Constituye una importante atracción visual.

– Sirve de recordatorio de otros mensajes transmi-tidos (Fig. 7.7).

Para que el escaparate cumpla con las misiones des-critas, deberá tener las siguientes características:

– Ser grande: es más, hoy en día, la propia tiendaes el escaparate, por ello debe tener grandesdimensiones, de forma que proyecte al usuariohacia el interior.

– Ser revelador: es decir, no debe tapar el interior dela tienda, que es lo que realmente atrae y vende.Por el contrario, debe subrayar, revelar, lo que seesconde detrás. Bien es verdad que en algunaocasión puede ser interesante poner fondo alescaparate con el fin de conseguir ambientes másíntimos o montajes más sofisticados, pero son laexcepción.

– No quitar espacio al interior de la tienda: recuér-dese que el espacio es parte esencial para obte-ner la rentabilidad deseada del establecimiento.Los centímetros del interior son los que venden.Por ello, puede ser más aconsejable un escapara-te de 30 cm de profundidad que el tradicional de80 cm, que ocupa un espacio excesivo, mejoraprovechado como sala de ventas.

– Mostrar pocos artículos.

– Ser renovado con frecuencia: un escaparate, aun-que sea atractivo, si no se cambia, pronto pasaráa ser indiferente para el público que lo ve y deja-rá de llamar su atención. Por tanto, deja de cum-plir su función de atraer al posible cliente.Aunque la frecuencia de la renovación dependedel tráfico de peatones de la calle y su asiduidad,puede considerarse como término medio un cam-bio de escaparate cada 15 días. Estos cambiospueden aprovechar acontecimientos especialescomo Semana Santa, Navidad o feria.

Las características y funciones del escaparatehacen de él una pieza clave de nuestra tienda ynuestras ciudades, como veremos en la siguienteunidad.

7. Zonas exteriores del punto de venta7.4. Escaparates

Fig. 7.7. Fachada que sirve como recordatorio de la marca.


90

7. Zonas exteriores del punto de ventaConceptos básicos

Conceptos básicos

Entrada

Es el paso físico que permite el acceso al establecimiento.Debe estar diseñada para que sea atractiva y facilite almáximo el acceso.

Escaparate

En merchandising, el escaparate hace las veces de vende-dor silencioso que sugiere el ambiente que hay dentro,invitando a entrar. Como parte de la fachada, es un ele-mento importante de la imagen de la tienda.

Fachada

Constituye la cara del establecimiento y un elemento claveen la imagen de éste. Su fin principal es invitar a entrar enla tienda, ya que es el interior del establecimiento el quevende.

Hábitat

Condiciones geográficas y socioeconómicas del espacio enque se vive (población, zona o barrio).

Perfil de los niveles sociales

Conjunto de atributos o características que comparten losconsumidores de los distintos segmentos del mercado querepresentan los diferentes niveles o clases sociales.

Perímetro de atracción del negocio

Es la distancia que delimita el área comercial influida porun establecimiento, de tal forma que, a medida que aumen-ta la distancia, la probabilidad de compra disminuye.

Rótulo

Es el elemento exterior que permite la identificación ylocalización del establecimiento. Al igual que el resto delos componentes de la fachada, contribuye activamente ala creación de la imagen del establecimiento.

Ubicación del establecimiento

Lugar donde se desea establecer el negocio. Su decisiónimplica, por este orden, la selección de la localidad, delbarrio y de la calle.


91

7. Zonas exteriores del punto de ventaMapa conceptual

Conjuntamente con:

UBICACIÓN DEL ESTABLECIMIENTO

Es una decisión estratégica con consecuencias a medio y largo plazo.

Se deben considerar tres cuestiones clave:

Lugares naturales de paso, calles más concurridas, facilidad de acceso yaparcamiento, imagen de los locales y negocios colindantes, etcétera.

- La zona o barrio.- La calle concreta.- La densidad de población de la zona.

FACHADA

Aspecto fundamental del exterior: hay que causar una buena primera impresión al cliente.

ENTRADA

Debe ser atractiva y facilitar el acceso.Totalmente abierta al público o con puertas siempre abiertas.Debe ser ancha e incluso con una pequeña inclinación.

Aspectos básicos:- Rótulo: identifica la personalidad de la tienda.- Entrada: debe estar limpia, cuidada y bien pintada.- Escaparate: sirve de entretenimiento y promoción.

ESCAPARATE

Elemento publicitario que transmite un mensaje.

Motiva el deseo de compra.

Funciones:- Atraer compradores actuales y potenciales.- Retener al cliente y aumentar su fidelidad.- Crear imagen para diferenciarse de la competencia.

Características a cumplir:- Ser grande y proyectar al cliente hacia el interior.- Ser revelador, dando indicios del interior de la tienda.- Exponer pocos artículos, renovándolos frecuentemente y de manera elegante.

Mapa conceptual


92

7. Zonas exteriores del punto de ventaActividades

Actividades



Para una buena ubicación se tendrá en cuenta:

a) Que no haya establecimientos de la competencia.b) Que la zona sea concurrida, de fácil acceso y con

posibilidad de aparcamiento.c) Que el nivel de vida de la zona sea elevado.d) Que el paso por la zona sea limitado.

En la fachada de un establecimiento se diferen-cian varias partes:

a) Entrada y salida.b) Rótulo, nombre comercial y entrada.c) Entrada, rótulo y escaparate.d) Rótulo, entrada y salida.

Dado que lo que realmente vende es el interior,la fachada deberá ser:

a) Indiferente.b) Abierta y que no delimite ni separe.c) De grandes dimensiones.d) Pequeña.

La entrada:

a) Es el paso físico que permite el acceso al estableci-miento.

b) Debe ser coherente con la imagen deseada del esta-blecimiento.

c) Sirve para dirigir el flujo de la clientela dentro delestablecimiento.

d) Todas las anteriores.

El elemento exterior que permite la identifica-ción del establecimiento se denomina:

a) Fachada.b) Rótulo.c) Nombre comercial.d) Ninguna de las anteriores.

La función principal del escaparate es:

a) Atraer al cliente y provocar el deseo de compra.b) Atraer a la competencia para comparar precios.

c) Promocionar un producto concreto.d) Exponer el máximo de productos en el mínimo espacio.

Las características de un buen escaparate son:

a) Ser de dimensiones reducidas para facilitar su mon-taje.

b) Ser renovado con frecuencia para no perder la aten-ción del público.

c) Debe contener gran cantidad de productos.d) Ninguna de las anteriores.

El escaparate es un medio publicitario porque:

a) Da los máximos detalles sobre los productos expues-tos.

b) Muestra los productos de las mejores marcas.c) Constituye una importante atracción visual.d) Incentiva a los empleados de la tienda.

El escaparate:

a) Hace de vendedor silencioso.b) Es un elemento importante de la imagen del esta-

blecimiento.c) Atrae compradores por su estímulo visual.d) Todas las anteriores.


Si decidieras montar una tienda de ropa, ¿quéfactores deberías tener en cuenta para un buenéxito? Enuméralos por orden.

¿Qué crees que resulta más importante, lafachada del establecimiento o la distribución delinterior? Explica por qué.

¿En qué tipo de establecimientos comercialescrees que resulta más importante un escaparate?Indica las razones.

Podemos afirmar que el escaparate es un mediopublicitario. Explica los motivos que conducen aesta afirmación.

4

3

2

1

9

8

7

6

5

4

3

2

1


¿Crees que el rótulo es una parte importante dela fachada del establecimiento? ¿Por qué?

Explica los motivos por los que crees que lafachada es un elemento clave en la imagen delestablecimiento.

Supuestos prácticos

Diseña a escala la fachada de un establecimientocomercial (tamaño del papel DIN-A3). Debe con-tener el rótulo, la entrada y el escaparate. Estediseño se puede realizar mediante ordenador ode forma manual.

Colorea los diferentes elementos, teniendo en cuentaque la combinación de color sea la más adecuada.

En grupos de dos alumnos:

Realizar una composición libre de una fachada de cual-quier establecimiento comercial. Se deberán utilizardiferentes materiales, como fotos de revistas, folletospublicitarios, fotografías, cartón, diferentes tipos de

papel (papel pinocho, papel de seda, celofán, papelcharol, etcétera).

El procedimiento es hacer un esquema previo dondeseñalaremos el rótulo, las medidas de la entrada y lasmedidas del escaparate; después, en una cartulina de1m x 80 cm aprox. del color que consideres más ade-cuado, proceder al montaje utilizando los materialesdescritos en el párrafo anterior. Dependiendo de quéestablecimiento se trate se podrán utilizar recortes defotografías e imágenes para montar el rótulo y el esca-parate simulando un collage.

Cuando este montaje esté terminado podrá servir comoelemento decorativo del aula taller.

Teniendo en cuenta que los escaparates debenser renovados con cierta frecuencia, es necesarioplantearse cuántos cambios deberemos realizarde forma obligatoria en función de las fechasdestacadas y el tipo de establecimiento dentrode los doce meses del año; así se minimiza laimprovisación.

Realizar un «calendario comercial». Para ello se debecompletar la tabla que indicamos a continuación(seguir como el ejemplo).

3

2

1

6

5

93

7. Zonas exteriores del punto de ventaActividades

Fecha

Enero

Tema

Rebajas

Decoración

Varios maniquíes

vestidos con diferentes

combinaciones y ropa

doblada en el suelo

Complementos

Algún mueble

(silla, armario

pequeño, etc.),

cesto con ropa

Carteles

2 x 1

Rebajas

Colorespredominantes

Colores cálidos y

llamativos

Fondo

Tela,

papel

Tiempo deexposición

30 días

mínimo

variando

los productos


El escaparate:funciones, objetivos

y diseño


1. Diferenciar los tiposde escaparates.

2. Confeccionar un escaparate.

3. Utilizar técnicasde color e iluminación

08


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El escaparatismo es el arte y la técnica de planifi-car, organizar y exponer un escaparate para favore-cer la venta de los productos y dar una imagendeterminada de la empresa. Hoy día es un armaclave de ayuda para que las pequeñas empresasluchen contra las grandes superficies. El escapara-te es el mejor vendedor, no cobra sueldo y es elmejor oferente de los productos de nuestra tienda;luego, los dependientes van a hacer el resto deltrabajo (Fig. 8.1).

El concepto de promoción visual tiene una impor-tancia especial para nosotros: todo lo relacionadocon los recursos visuales utilizados para atraer laatención, porque éste es el ámbito donde cabesituar el escaparatismo.

En la época que vivimos somos conscientes de laimportancia que tiene en la comunicación no sólocomercial, sino también personal, el lenguajevisual. De hecho, es otra forma de comunicarse, lade la estética visual, la que impera hoy día, que enparte ha dejado a un lado a la comunicación oral oescrita.

La televisión ha hecho que los códigos de comuni-cación sean cada vez más complejos, pero todossomos capaces de entenderlos. Nos hemos acostum-brado a ver anuncios sin una sola palabra y por esono pierden significado. Probablemente, si a unapersona de 15 años de los años cuarenta le mostrá-semos un anuncio actual de Levi’s no entenderíaabsolutamente nada, mientras que en nuestros díasalguien de esa edad probablemente opine que sucomprensión es muy sencilla.

Así pues, hoy día el escaparate es parte de la comu-nicación comercial de una empresa, y esta técnicade comunicación, como la publicidad y otras, utili-za el lenguaje visual, el que impera en estosmomentos y al que le debemos prestar una atenciónmuy especial.

Tiene que quedar claro que un escaparate no es un«agujero» cuadrado en la pared utilizado para expo-ner los productos sin orden ni concierto, ni paracolocar de cualquier manera lo que no somos capa-ces de vender desde hace meses.

El escaparate es «una foto» de nuestro estableci-miento mediante el que estamos transmitiendo nues-tra imagen de empresa. Por eso, tiene que ser armo-nioso, artístico, atractivo, como si fuese un anunciode los que encontramos en algunas revistas. Los esca-parates a la antigua, sin arte, sosos, han quedadoobsoletos. En un tiempo en el que tenemos en casaun escaparate tan atractivo, variopinto, dinámico,cambiante y colorista como es la televisión, nadie sefija en escaparates que no han sabido actualizarse.

8. El escaparate: funciones, objetivos y diseño8.1. Escaparatismo y promoción visual

Escaparatismo y promoción visual8.1

Fig. 8.1. La originalidad del escaparate llama la atención del consumidor.


A Las funciones

No podemos empezar a comentar las funcionescomerciales del escaparate sin mencionar primero laimportancia de la función social que desempeña.

Igual que existen personas con cuerpos desgarbadosy caras brillantes, hay otras con cuerpos lozanos ycaras opacas. De forma similar ocurre con las ciuda-des: algunas no son bonitas en su arquitectura, perosus establecimientos les dan un punto de alegría quelleva a recordarlas y a que los turistas se fotografíenjunto a sus escaparates; en cambio, otras ciudades,disponen de floridas avenidas y edificios suntuosospero sus calles están tristes porque no tienen ni unescaparate chispeante que alegre los paseos urbanos.En Amsterdam, por ejemplo, el ayuntamiento premiala decoración de los escaparates.

Así, unos escaparates alegres inducen al consumo delos viandantes a la vez que satisfacen su necesidadestética. Es una pena ver que los domingos y festi-vos muchos comerciantes cierran sus escaparatescon unas deprimentes persianas grises metálicas,que transmiten un aire desolado a la ciudad,

pudiendo utilizar una reja decorativa o simplemen-te dejar los cristales.

Otro aspecto que entristece también al transeúnte esla costumbre que tienen algunos comercios de apa-gar la luz al cerrar la tienda a las ocho de la tarde,cuando existen relojes eléctricos muy económicosque nos permiten tener la luz encendida hasta lasdoce, o hasta la hora en la que estimemos que ya nohay nadie que se pueda fijar en nuestro escaparate.Haciendo esto, no desaprovechamos la oportunidadde que ciertas personas (alguien que tiene el mismohorario que nosotros, un paseante dominical, etc.)vean un producto que les interese y puedan sacar unmomento para comprarlo al día siguiente.

La función empresarial del escaparate dentro de laempresa es ofrecer una imagen exacta de lo que elcliente va a encontrar en el interior del estableci-miento, comunicar qué clase de tienda es, cuál essu estilo, su calidad, su nivel de precios, la varie-dad de productos. También el escaparate es unaespecie de empleado que se dedica día y noche aexplicar a los transeúntes las ventajas del estable-cimiento, a atraerles hacia el interior, invitarles aque pasen..., y a que sigan mirando (Fig. 8.2).

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8. El escaparate: funciones, objetivos y diseño8.2. Funciones y objetivos de un escaparate

8.2 Funciones y objetivos de un escaparate

Fig. 8.2. Original composición en la fachada del establecimiento.


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B Los objetivos

Para entender los objetivos básicos del escaparatenos podemos remitir a una clásica fórmula de lacomunicación, la fórmula «AIDA»:

Atención + Interés + Deseo + Acción

Es decir, el escaparate debe, en primer lugar, llamarla atención del viandante, hacer que éste deje deandar o de mirar un semáforo para fijarse en losproductos que nosotros tenemos expuestos en elescaparate. Podemos llamar la atención de múlti-ples formas: utilizar un maniquí con una pelucaextravagante, una fotografía gigante, maniquíeshumanos, montar un escenario llamativo paralograr un buen efecto, combinando, por ejemplo,una moto réplica de un famoso piloto con ropadeportiva, una imitación de una playa local ofamosa para colocar ropa de baño, etc. Digamos

que se «dramatiza el producto» expuesto. Tambiénse puede captar la atención por el artículo en símismo, como por ejemplo, una mesa, una vajilla,un gran ramo de flores secas, etc. Con papel machées posible hacer animales, muñecos y objetos dedecorado; con cajas y latas se pueden formar pie-zas equilibradas; en pastelería, con pan se puedenhacer figuras, etc. Es la creatividad y la experien-cia de la persona que decora el escaparate la quepuede encontrar cientos de recursos para llamar laatención de los clientes potenciales.

Para atraer el interés –en ocasiones atención e inte-rés se confunden por realizarse ambos pasos almismo tiempo–, podemos utilizar varias técnicas,como:

– El movimiento.– La intensidad.– El tamaño.– El contraste.– La repetición (Fig. 8.3).

8. El escaparate: funciones, objetivos y diseño8.2. Funciones y objetivos del escaparate

Fig. 8.3. La repetición es una técnica empleada en escaparatismo.


Está comprobado que el movimiento despierta elinterés de las personas y da un aspecto dinámico alescaparate. Por otra parte, cuanto más intenso seaun sonido y más brillante sea una luz (nunca enfo-cada hacia los ojos) es más probable que la perso-na se fije.

En cuanto al tamaño, los objetos grandes despier-tan una predisposición favorable en buena parte delpúblico y es probable que un peatón se quede per-plejo ante un anillo de un metro de diámetro o uncigarrillo de dos metros.

El contraste es, asimismo, un evocador del interés:si vemos en un bochornoso día de agosto un esca-parate nevado con tonos blancos y azules, nos fija-remos bien en él para saber qué es lo que ocurre.

Por último, otro factor extremo que podemos utili-zar es el de la repetición, de tal forma que puederesultar llamativo un escaparate en el que única-mente exhibimos un modelo de jersey, pero en dife-rentes tonos, o un tipo de zapatos, pero en distin-tas tallas.

A continuación nuestro objetivo es reforzar el deseode apropiarse de lo expuesto, y para ello nos vale-mos de fondos y efectos de luz y color, que embe-llecen los artículos que mostramos en el escaparate.

Nuestro objetivo último es que el cliente potencialpase a la acción; es decir, que entre en la tienda ypregunte por el producto que ha visto en el esca-parate, para posteriormente comprarlo.

La verdadera función del escaparate es hacer que lapersona entre, pero la venta depende de unas puer-tas abiertas, un clima interior agradable y un tratoamable y profesional por parte de los empleados,ya que si éstos desconocen los productos que seexponen en el escaparate, así como la forma devenderlos, es difícil que, por muy eficaz que seanuestro escaparate, llegue a venderse el producto.Hay una serie de técnicas que pueden facilitar laventa. Entre ellas podemos señalar el saludar alcomprador sin atosigarlo, mostrar interés por loque desea, dar recomendaciones acerca de la cali-dad y el precio, así como saber empaquetar los pro-ductos, ofrecer la posibilidad de pagar con tarjeta,tener pequeños obsequios en el mostrador, comocaramelos o flores, y despedirse siempre con sim-patía con un «hasta pronto», «tenga un buen día»,etcétera.

Los americanos tienen una expresión concreta deaplicación del método «AIDA» a los escaparates:

Stop + Look + Learn + Buy(Pararse + Mirar + Informarse + Comprar)

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8. El escaparate: funciones, objetivos y diseño8.3. Diseño de escaparates

Qué hay que exhibir en un escaparate es la primerapregunta que debe plantearse cualquier comercianteen el momento de escoger los productos que se vana mostrar. Pues bien, se tratará de seleccionar artí-culos que sean atractivos:

– A la vista (color, forma): debemos dar una imagendel surtido de nuestro comercio lo más atractivaposible, pero que, lógicamente, sea una imagenreal. La fachada de una casa es importante, pero lagente vive en el interior y, si al entrar, el estable-cimiento no se corresponde con la fachada nos vaa decepcionar.

– Por estar de actualidad (moda, estilo): a todosnos gusta saber cuál es la última novedad, qué es

lo que está de moda, lo que se lleva. Debemospensar qué es lo que va a despertar la curiosidaddel público; darles la «noticia» que les haga que-darse pegados a nuestra vidriera mirando, y entrara solicitar más información.

– Por su precio: nos referimos aquí a que en el esca-parate es conveniente colocar productos de toda laescala de precios, como en nuestro negocio, ynunca viene mal mostrar algunos de los más bara-tos que tenemos. Además, cuanto más artística-mente coloquemos los productos, con más creati-vidad y más estilo, y cuanto más coordinados seanlos elementos que los rodean y más apropiada laluz que ha de favorecerlos, tanto más razonables yhasta bajos nos parecerán sus precios.

8.3 Diseño de escaparates


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8. El escaparate: funciones, objetivos y diseño8.3. Diseño de escaparates

Uno de los errores más corrientes que se cometenconsiste en poner en el escaparate aquellos produc-tos de los que queremos deshacernos, los que losclientes no han querido comprar, es decir, el típicoartículo que se nos ha quedado «colgado» y no hayforma de venderlo. Debemos procurar que los esca-parates sean atractivos para los posibles consumi-dores, y poner productos de poco éxito no lo consi-gue (Fig. 8.4).

Hemos visto ya lo que es un escaparate y su obje-tivo, la parte teórica; vamos a intentar analizar, acontinuación, la parte técnica, que es el vehículopara llevar a la práctica una teoría. Trataremos deplanificar un escaparate: para ello debemos teneren cuenta los factores técnicos necesarios para con-seguir un fin práctico y satisfactorio.

– Posibilidades de orden material: dimensiones,decorados e iluminación con los que podemoscontar.

– Posibilidades de orden económico: presupuesto degastos (confección de decorados, electricidad ymateriales diversos, carteles, etiquetas, etcétera).

– Posibilidades de orden comercial: calidad y canti-dad de las mercancías a exhibir.

El escaparate, considerado como arte plástico, másque a un cuadro se asemeja a un escenario de tea-tro: «argumentamos» una escena sabiendo el men-saje que queremos transmitir, la representación quequeremos ambientar y la mercancía y atrezos ade-cuados para este fin.

Nuestra primera misión es, por tanto, saber qué vamosa vender y los elementos especiales que se van a pro-mocionar, y en segundo lugar, confeccionar un bocetoque nos servirá como pauta para el montaje definitivodel escaparate. El boceto es el camino de la imagina-ción hacia la realidad plástica. Se concretan en élvolúmenes, colores y luces. Una vez aprobado el boce-to, pasamos al estudio completo, calculamos el coste,con lo que la idea toma dimensión comercial práctica.

Las técnicas de presentación del boceto son similaresa las de un cuadro. El soporte: papel, cartón, madera,tela, etc.; los medios: lápiz, carboncillo, acuarela,témpera, acrílico, etc. Y, si se tiene la oportunidad ymedios, montar una caja a escala reducida (1:10) delescaparate, en la que, como un escenario teatral, seconjugue el movimiento, el dinamismo, la armonía, elestatismo, las luces de colores, los fondos y todo loque envolverá la mercancía expuesta.

Es aconsejable, para que luego sea más fácil la elabo-ración del boceto, que vayamos coleccionando revis-tas que nos puedan dar ideas, periódicos, folletos,fotocopias, postales, libros de arte y estilo, notas yapuntes hechos en momentos inspirados, hacer fotosde escaparates cuando vayamos de viaje, etc. Es inte-resante que toda esta documentación la organicemospor orden alfabético (animales, figuras, fondos...).

Para el desarrollo creativo del boceto pueden cola-borar, con sus ideas, todos los miembros de laempresa que creamos oportunos. El boceto nos dala oportunidad de saber de antemano el aspectofinal que va a tener nuestra composición, hacién-donos una idea del impacto que puede causar. En elboceto se incluyen los materiales que se van a uti-lizar, un resumen de la idea y el presupuesto.

Fig. 8.4. Escaparate en el que se muestra el gran surtido dela tienda.


Existen distintos criterios de clasificación en fun-ción del aspecto en el que nos fijemos.

Partiendo de la moda como elemento distintivo,tenemos dos grandes grupos:

– Los que venden moda: son escaparates en losque estar de actualidad es importantísimo. Nosólo se cambia el escaparate cada pocas semanas,sino que el mobiliario general del establecimien-to se ha de renovar cada tres o cinco años.

– Los que venden artículo: podemos decir que son escaparates un poco al margen de la moda, lo queno significa que no les influya el gusto de laclientela, o que estén exentos de ofrecer noveda-des en los artículos expuestos.

Otro criterio que se suele utilizar es la ubicación delescaparate; existen tres tipos fundamentales:

– Frontales o de fachada: es la situación más idóneapara su orientación a la calle. Es tanto mejor si estácolocado frente a la zona de máxima circulaciónpeatonal. Si escaparate y entrada coinciden, la fun-ción de reclamo es mayor, y más si el escaparatequeda a la derecha de la puerta, ya que da sensa-ción de mayor fluidez para el potencial consumidor.

– De pasillos interiores. Hay dos casos:

• Tienda con pasillo de entrada, escaparates late-rales en uno o dos lados y puerta al fondo: pier-

den el impacto al exterior, pero tienen la ven-taja de que si están bien diseñados conducen alcliente potencial hacia el interior con mayorfacilidad.

• Galerías comerciales: suelen ser escaparatesfrontales en cuanto a la tienda, pero estánsituados en un pasillo interior. Su impacto va avenir determinado, en parte, por la amplituddel pasillo, pero hay una gran contaminaciónvisual, por el colorido y dinamismo que suelerodear a la parte central. Aquí más que nuncaes necesario que seamos efectistas y sencillospara llamar la atención del viandante.

– Escaparates de interior: están dentro de la tien-da. Los hay empotrados y móviles, tipo vitrina oarmario acristalado. Es aconsejable situarlo en lospuntos calientes de la tienda para que llame másla atención; también hay que ser cuidadoso conalgunos mostradores de cristal que hacen las mis-mas funciones que un escaparate.

Otro criterio que se utiliza para la clasificación delos escaparates es el de la finalidad que pretende-mos con ellos. Según este criterio, nos encontramoscon ocho tipos diferentes de escaparates:

– Corrientes: cuando la función de venta predomi-na sobre la de la imagen. Suelen ser recargados,con poca decoración y casi nada originales. Sepueden mejorar reduciendo el número de artículosy rotándolos más.

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8. El escaparate: funciones, objetivos y diseño8.4. Clases de escaparates

8.4 Clases de escaparates

Caso práctico

El nuevo responsable de una tienda de zapatillasy prendas deportivas, de distintos precios (másbaratos y más caros), acaba de renovar el interiorde la tienda y quiere diseñar un escaparate atrac-tivo a los clientes. Se ha planteado tres alternati-vas para el escaparate: a) colocar sólo prendas deropa de la temporada, seleccionando aquellas más

caras y más originales; b) colocar los restos dezapatillas y prendas de la temporada pasada, quetienen un precio atractivo; c) colocar tanto zapa-tillas como ropa de la temporada actual, de dis-tintos precios.

¿Qué alternativa le recomendarías?

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– Combinados: típicos de establecimientos con unsurtido amplio y variado de mercancías. Sueledarse una alta confusión visual y falta de relaciónentre los productos. Es conveniente recurrir a lasseparaciones fijas o móviles para crear espacios.

– Vendedores: corresponden a las exposiciones desaldos, artículos de serie o precio único. Casi sinornamentación, suelen usar muchos carteles conlos precios y frases de venta agresiva, y escorriente ver los productos amontonados y endesorden. Aunque parezca mentira, psicológica-mente hablando, estos montones de productosdesordenados transmiten una imagen de ganga,de tal forma que si es eso lo que buscamos, es lamejor manera de presentar el producto.

– De prestigio o de imagen: para consumidores deun alto poder adquisitivo. Se utilizan uno o pocosartículos de lujo y se exponen de forma seducto-ra y elegante; no se usan los elementos estándarde publicidad, sino ornamentos selectos y origi-nales. Son algo intemporales y casi siempre losmontan profesionales reconocidos.

– De oportunidad: son aquellos escaparates que seexponen en una determinada época, como enNavidad, feria, Semana Santa, las olimpiadas, etc.Duran, en general, muy poco tiempo, pero vale lapena emplear nuestros recursos en ellos porque laexpectativa de atracción es alta; podemos ser tanoriginales como queramos, y en estas fechas sesuelen permitir «excesos» creativos que nos pue-den servir para valorar qué tal los reciben los con-sumidores.

– Documentarios: son aquellos que se realizanpara informar de algo en concreto, normalmente

un producto nuevo, y todos los elementos quecomponen el escaparate están orientados haciaeste producto y la información que se ofrece.

– Animados: se llaman así porque suelen incorpo-rar seres vivos, autómatas, robots y aparatos enmovimiento. Inicialmente tienen un gran poderde atención; de hecho, desde 1998 en España, sehan empezado a ver escaparates con modeloshumanos para presentar las últimas novedades detemporada.

– Publicitarios: los suele montar la propia marca y,probablemente, es el último eslabón de una cam-paña de publicidad. Generalmente, el empresarioobtiene un beneficio al darle la posibilidad a esamarca de que exponga en su escaparate, especial-mente dependiendo de la ubicación de la tienda.

Hemos hecho un análisis de las clasificaciones máscorrientes; pero los escaparates, al ser un arte diná-mico, ofrecen la posibilidad de diseñar tantos dife-rentes como ideas tenga una persona. A veces, seven escaparates que son pura originalidad, recrean-do historias de novelas, películas de moda, lugaresfamosos, una zona de la ciudad en miniatura, his-torias y formas, así como tantas composiciones defachada como sea posible concebir.

8. El escaparate: funciones, objetivos y diseño8.5. Materiales del escaparate

Caso práctico

Dibuja el esquema de un escaparate de una óptica en épocade Navidad; detalla los materiales necesarios, complemen-tos decorativos y eslogan publicitario.

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Toda idea que requiere ser llevada a la realidaddebe transportarse a ésta de la forma más fidedig-na posible.

Una misma cosa puede ser dicha de múltiples mane-ras, aunque no todas son igualmente inteligibles yestéticamente aceptadas en un momento dado.

El principal problema del escaparatista, o de la per-sona que va a realizar el escaparate, es dar con el len-guaje correcto para llegar a la mayor cantidad de genteposible y ser entendido, transmitir exactamente lossentimientos y sensaciones que quiere. La composi-ción, el material utilizado y su manipulación consti-tuyen el lenguaje por el que se comunica la idea.

Materiales del escaparate8.5


La selección del material que se va a utilizar condi-ciona el plan de ejecución del proyecto. Hay quetener en cuenta las características de cada elemento,su manipulación y tiempo de ejecución, el orden decolocación y los sistemas de sujeción. Es interesantetener una agenda de direcciones de talleres artesana-les y profesionales de carpintería, herreros, jardine-ría, etc., que trabajen con rapidez y calidad, si bienes preferible que el escaparatista (persona más omenos profesional que va a montar el escaparate) seano sólo creativo, sino también hábil y mañoso, capazde manipular todos los materiales y de ejercer deforma eficaz varios oficios a la vez.

Debe ser un poco carpintero: sabrá serrar, martillar,encuadrar, etc.; necesitará, por tanto, en su equipo,una sierra, un martillo, una escuadra, diferentes cla-ses de clavos, colas, gomas. Sabrá pintar, empapelar,forrar, etc.; necesitará pinceles, cepillos adecuados,máquinas de grapar.

Debe tener nociones de electricidad; sacar partido delpapel, del cartón, del plástico, del estaño; su imagi-nación le hará capaz de crear efectos especiales comolluvia, nieve o fuego, y será persona de recursos parainterpretarlos.

La colocación y fijación de artículos diversos con hilode nailon encaja tanto en el arte como en el oficio.Sus nudos deben ser seguros e invisibles. Los alfile-res con los que se fija también. Por tanto, es impres-cindible en la caja de herramientas hilo de nailontransparente de diferentes grosores, tijeras, alfileresy alicates.

Es conveniente que se sepa rotular con números yletras; así, estará provisto de una regla de estarciry plumillas o pinceles adecuados. Deberá tener unacaja de herramientas preparada para cualquier even-tualidad que pueda surgir dentro del escaparate.Tendrá forrados de antemano los módulos que va autilizar; la mercancía que se va a exponer en canti-dad necesaria y con sus complementos adecuados;los maniquíes vestidos y los precios hechos antes deretirar las etiquetas de los artículos.

Es útil tener ropa apropiada y zapatillas especialespara moverse con comodidad y no manchar los pro-ductos además de disponer de cepillo y plumero pararepasarlo.

Una vez que el profesional ha empezado a montar elescaparate es fundamental que no tenga que salirhasta dejarlo acabado. De ahí la importancia deplanificar el trabajo y prevenir lo inesperado.

Respecto a carteles y precios debemos decir queuna incorrecta o descuidada colocación puede rom-per el conjunto del mensaje que se quiere transmi-tir con nuestro escaparate.

El texto de los carteles debe ser concreto y clara-mente legible; su forma debe responder al criterioartístico del bocetista general, lo mismo que sucolocación, para no convertir el cartel en un pego-te. En general, los carteles deben colocarse bajos,preferentemente a la derecha y separados del cen-tro, derechos y ligerísimamente inclinados haciaatrás, y a ser posible en portacarteles transparen-tes. En un escaparate asimétrico el cartel puedeservir de contrapeso.

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8. El escaparate: funciones, objetivos y diseño8.5. Materiales del escaparate

Fig. 8.5. Los precios deben estar colocados correctamente yser legibles.


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Los precios han de ir cuidadosamente pintados oimpresos en negro sobre cartón blanco; seránpequeños, claros y deben colocarse separados de laprenda o del artículo por el cuerpo del alfiler en elque van pinchados; si van en el suelo, delante o allado de la mercancía, se apoyarán en el alfiler,usando éste como soporte. Deben ser todos del

mismo tamaño. Los escaparates con precios tienencasi tantos partidarios como detractores; unosdicen que se ha de informar y otros que hay queempujar al cliente a entrar en la tienda, donde serámás difícil que pase de largo; nosotros considera-mos más defendible obrar con claridad, informandodesde el escaparate (Fig. 8.5).

A Módulos

Imaginemos que hemos desmontado el último esca-parate que pusimos. Primero, limpiaremos con unaspirador el polvo que se haya formado y, a conti-nuación, el cristal por dentro. Si hay bombillas rotas,las cambiamos, y todo lo que vamos a necesitar loponemos en un lado, no dentro del escaparate. Paracolocar los productos de forma adecuada en el dise-ño del escaparate necesitamos módulos de composi-ción, si no, los artículos estarían en el suelo y esadisposición no sería adecuada.

Debemos intentar aprovechar todo el espacio, tantopor la altura como por el ancho y profundidad. Losmódulos pueden ser rectangulares, cuadrados, esféri-cos, etc. Si utilizamos módulos de la misma altura,todos los artículos quedarán al mismo nivel y elescaparate resultará monótono y sin fantasía; paraque no ocurra esto, ponemos los módulos con varia-ción en altura, ancho y profundidad (Fig. 8.6).

Si los gastos para el escaparate son limitados y nece-sitamos resaltar algunos objetos o dar movilidad alescaparate, podemos construir nuestras propiasbases usando cartón grueso o contraplacado, hacien-do cuerpos geométricos. Podemos desglosar algunosde los más corrientes, como poliedros.

Sugerimos hacerlos de varios tamaños para combi-narlos. Si no se tiene maña o tiempo, envases dedetergente para la lavadora, cajas de embalar, cajasde zapatos, etc., forrados de papel o tela, puedenhacer el mismo efecto; pintados o tapados con unatela neutral, servirán de base a la mercancía. No sólolos artículos, sino también los módulos tienen que

conjugar bien. Cuadrados y círculos, por ejemplo,combinan perfectamente. Círculos y triángulos, aúnmejor. Pero si se unen círculos, triángulos y rectán-gulos son ya demasiadas formas, y proporciona unresultado demasiado intranquilo.

Usar una forma en la composición proporciona unmódulo equilibrado (de manera horizontal, vertical odiagonal podemos conseguir grupos perfectos); condos formas el resultado es vivo; con tres puede resul-tar un tanto caótico. Debemos concordar formas ylíneas para que el conjunto quede armonioso.

8. El escaparate: funciones, objetivos y diseño8.6. Módulos y herramientas

Módulos y herramientas8.6

Fig. 8.6. Distintos tipos de módulos sencillos de confeccionar.


B Herramientas

La inspiración y la creatividad, como hemos men-cionado en líneas anteriores, son fundamentalespara la composición de un escaparate eficaz; perode nada nos van a servir si luego no somos capacesde realizar un trabajo laborioso a la hora de con-feccionar el decorado, las piezas y demás partes quecomponen el escaparate.

Vamos a mostrar una lista de las herramientas másbásicas que debe tener cualquier decorador de esca-parates:

– Alfileres de escaparatista (más largos y afiladosque los corrientes).

– Caja de herramientas variadas.

– Clavos y tornillos.

– Cortador o cutter.

– Destornillador de varias puntas.

– Escuadra, cartabón, regla «T», compás...

– Hilo de nailon de distintos grosores.

– Martillos.

– Metro, tenazas, lápiz, grapadora fuerte.

– Rascador, lima.

– Sierra de mano.

– Taladro de mano.

– Tijeras.

Es aconsejable, como parte integrante necesaria delescaparate, un techo de madera o rejilla, ya que nosva a ser muy útil para colgar con hilos de nailontanto el material decorativo como los propios pro-ductos. Los hilos se pueden encontrar en ferreteríaso tiendas de pesca, y existe una gran variedad deellos. En la etiqueta del carrete suele venir la canti-dad de peso que aguanta el grosor de dicho hilo denailon; así, por ejemplo, colocamos hilos distintossegún sea ropa de invierno o de verano. Lo máshabitual es que fijemos los objetos decorativos conalfileres en el suelo y paredes, pero a veces van col-gados también.

Es frecuente que tengamos que usar maderas, car-tulinas y pósters para decorar, por lo que será deutilidad saber algunos nombres de cortes de troncosde madera: escuadra (alisada por los cuatro costa-dos, ideal para pintar), costero (los costados se handejado a la vista con corteza natural) y planeado oregruesado (limpiado por ambas caras, ideal paraarmazones).

Las maderas más habituales son de 50 x 65 cm,50 x70 cm y 100 x 70 cm. Las medidas estándar depapeles para pósters internacionalmente reconoci-das se llaman DIN y se dividen en A, B y C; la másusada es la A, que corresponde a un metro cuadrado.

Existe en el mercado un tipo de tablero llamado car-tón-pluma; se trata, en síntesis, de dos cartulinaspegadas por ambas caras sobre una base de espumasintética. Son ideales para maquetas, figuras recor-tadas, módulos de pequeño formato, soportes deletreros, fotos o pósters, etc. Se cortan fácilmentecon un cutter y se pegan con cola blanca.

Otro producto usado por los profesionales del esca-paratismo es el porexpan (poliéster expandido).

El porexpan es un plástico obtenido por polimera-ción del estireno. Se presenta en gránulos solublesen disolventes orgánicos. Puede conseguirse enplanchas, bloques o figuras; hay dos clases, com-pacto y ligero.

El porexpan es ideal para modelar cualquier figuraque se nos ocurra; puede usarse cola blanca de car-pintero, pero no silicona ni cola con disolvente. Lospodemos pintar del color que nos interese con pin-tura al agua, y es mejor no usar spray. El porexpannos proporciona una gran libertad creativa paramodelar; para disimular cortes y faltas, basta condarle pasta Aguaplast con un pincel o recubrirlo convendas de escayola, que a veces es más rápido.

Para dorar o platear la figura que hayamos hecho,primero hay que dar una capa de látex, con el finde no dejar poros, ya que estas pinturas suelen lle-var disolventes. La cola blanca puede servir de basea arena de playa, bolitas de corcho o cualquiersuperficie original que se nos venga a la cabeza, otambién podemos usar purpurina.

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8. El escaparate: funciones, objetivos y diseño8.6. Módulos y herramientas


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En la época de actividad y movimiento en la quevivimos es imprescindible que el escaparate sea diná-mico, y para ello, para que tenga garra, para queviva, es necesario que el conjunto de la exhibiciónposea un cierto ritmo.

Ritmo es la ley misteriosa de la repetición, de lareunión de elementos, de orden numérico, que enun edificio, en una estatua, en un cuadro o en unaorquesta aseguran la armonía de las proporciones yla continuidad del movimiento.

La preocupación por un ritmo perfecto llevó a losescultores y arquitectos griegos de la Antigüedad ahacer inseparables los conceptos de ritmo, equilibrioy simetría. De hecho, existe la llamada «regla deoro» (0,618), que sirve para crear rectángulos deproporciones armoniosas partiendo de un cuadrado.Pero estas proporciones exactas que se puedenaprender en un curso de dibujo técnico, podemosutilizarlas como instrumento de conocimiento, perono como un fin, porque precisamente la ruptura delritmo, dentro de un equilibrio racional, hace posibleel nacimiento de diferentes estilos que con su exu-berancia de formas y movimientos siguen ampliandoel concepto de arte. Incluso un edificio como elPartenón, prototipo de cánones rigurosos, estámodificado intencionadamente para lograr ciertosefectos ópticos (las columnas están torcidas hacia elinterior para que parezca que son rectas); pero,

desde luego, es evidente que el artista no descono-cía las leyes del equilibrio estético. Seamos tan ori-ginales como podamos, pero sabiendo cómo y porqué lo somos. Conozcamos la ley del ritmo para crearcon seguridad nuevos movimientos y rupturas, den-tro de un equilibrio racional. Toda representacióngráfica está formada por líneas o planos verticales,horizontales, inclinados o curvos. Debemos saber,cuando montamos un escaparate, la forma idónea decolocar los elementos que lo componen para lograrsu equilibrio.

Mercancías y decorados, formando líneas verticales,pueden proporcionar un resultado un tanto duro oserio, pero también evocativo, de energía, de perdu-rabilidad, de majestad o de orgullo, como los árbo-les de un bosque, las altas chimeneas de una fábricao la torre de una catedral gótica.

Las líneas horizontales evocan la serenidad, elreposo, el orden, como el mar en calma, el descansoen el lecho o un tren cruzando una vasta extensión.

Las oblicuas intranquilizan, dan sensación deesfuerzo o agitación, como una barca que oscila envaivén, una cuesta o una pendiente.

Las curvas evocan la gracia, la languidez, la frivoli-dad y un punto de locura que, a veces, pueden cau-sar cierto empalago.

8. El escaparate: funciones, objetivos y diseño8.7. Marco tridimensional dinámico

Fig. 8.7. Escaparate formado por varias líneas y planos.

Marco tridimensional dinámico8.7


En general, un escaparate formado por líneas de unsolo tipo suele resultar monótono. Se suele recurrira la mezcla de líneas o planos, buscando un ciertoequilibrio de masas y volúmenes (Fig. 8.7).

La ley del equilibrio requiere que el escaparate no«pese» más de un lado que de otro; que no parezcacargado sólo en una mitad y vacío en la otra; queteniendo en cuenta los efectos ópticos, no produz-ca desasosiego por rupturas o cambios bruscos. Estono ocurrirá cuando el escaparate se componga deacuerdo con una simetría de eje central; pero equi-librado no quiere significar, necesariamente, sime-tría rigurosa. La simetría rigurosa, ley de la natura-leza, rara vez puede usarse en un escaparate. Unescaparate se considera simétrico cuando existeequilibrio o compensación de las mercancías colo-cadas a ambos lados de su supuesto eje central.

Estas simetrías, no absolutas, sino relativas, estánconseguidas, no por la igualdad de masas y volú-menes, sino por compensación de planos. En gene-ral, basta con que esta compensación sea visual, esdecir, con que no se vea un lado más cargado queel otro.

En cuanto a la composición asimétrica o disimétri-ca, es decir, aquella que no respeta el eje central,puede en escaparatismo dar frutos de originalidadgenial, pero es bastante peligrosa, ya que para queno parezca un caos el realizador del escaparatedebe conocer bastante bien las leyes del ritmo.

El dinamismo en el escaparate va a aportar espec-táculo, pero no debemos olvidar que, cuanto másespectacular sea, más rápido debe ser el cambio del

escaparate. La acción, como decíamos anteriormen-te, es una característica de buen escaparate. Pero nosólo conseguiremos esa acción por medios mecáni-cos. También lo proporcionan otras cosas, por ejem-plo, una sucesión de colores en diferentes tonossiguiendo una pauta: verdes claros, medios y oscu-ros; ocres, sienas, sombra natural y tostada; otraserie: naranja, bermellón, rojo cadmio, carmín, etc.Estas series atraen la mirada, que se desliza suave-mente sin sobresaltos, dando a cada elemento untiempo de atención.

En cuanto a los tamaños, lógicamente, empezamoscon objetos pequeños y seguimos hasta llegar a losmás voluminosos y alejados, o viceversa. Con losmaniquíes debemos obrar igual, dando la sensaciónde que están vivos y actuando como en la vida coti-diana. ¡Los maniquíes deben parecer personas enacciones cotidianas!

Veamos algunos ejemplos de incorporación de dina-mismo a unos escaparates de una tienda de ropa:

– Un maniquí en traje de baño se lanza de un tram-polín a una piscina imaginaria (el trampolínpuede ser una plancha de porexpan pintada y almaniquí lo colgamos con hilo de nylon).

– Niñas y niños juegan a la comba (aquí la cuestiónes darle expresividad a los maniquíes, la cuerda sepuede mantener curvada en el aire con hilos).

– Unos jóvenes van patinando por la calle (los pati-nes los podemos pedir prestados o hacerlos conporexpan; a la ropa y al cabello al viento lesdamos forma con un hilo metálico).

Todas las acciones que hace el ser humano se pue-den escenificar y dramatizar, buscando aquellas queindiquen el máximo dinamismo y naturalidad. En elequilibrio no es necesaria la simetría. Dos rasgosiguales en una composición es una forma de equili-brio elemental o casi infantil. Visual y físicamente,el equilibrio es el estado en que la acción se hadetenido y la energía alcanza su punto más bajo. Laforma, ubicación y dirección equilibrada no danidea de cambio y queda estática.

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8. El escaparate: funciones, objetivos y diseño8.7. Marco tridimensional dinámico

Caso práctico

El escaparatista de una tienda de ropa y accesorios deesquí quiere diseñar para el invierno un escaparateoriginal y dinámico, buscando un equilibrio armónicoen los productos expuestos.

¿Cómo debe obrar?

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A El color

Decir que el color es algo muy importante en ladecoración de un escaparate puede sonar obvio,pues todos conocemos el efecto que como choqueóptico producen los colores. Es de sobra conocidoque para formar todas las gamas imaginables bastacon tres colores: el rojo (magenta), el azul (cyan) yel amarillo, que no se pueden obtener por mezcla.

Estos tres colores, magenta, amarillo y cyan, combi-nados, forman los colores secundarios: naranja,verde y violeta. Y si vamos mezclando sucesivamen-te colores, obtenemos el círculo cromático, en el quepodemos observar cómo quedan los colores opuestosgráficamente en la misma línea en el círculo cromá-tico. Estos colores opuestos entre sí son comple-mentarios y constituyen los contrastes más violentosde la escala de color.

En consecuencia, las infinitas combinaciones de colo-res nos llevan a tratar de armonías (coordinaciones)por gama (conjunto de colores que tienen alguna rela-ción entre sí) y por contraste (sensaciones contrariasa la armonía; es el encuentro de colores opuestos).

La armonía por gama es siempre fácil de presentar,puesto que es la degradación natural de un coloroscuro hasta llegar a su tonalidad más clara, o vice-versa. Son apropiadas para toda clase de exhibicio-nes, aunque no son efectistas y pueden resultarmonótonas si se repiten en una serie de escaparates.

La armonía por contraste o coordinación por oposi-ción de colores es efectista, pero también peligro-sa. En general, son de más fácil aceptación popularlos contrastes de colores fríos y cálidos.

La saturación mayor o menor depende de la luz blan-ca que reciba un color, y le da mayor o menor viveza.

Es un hecho probado que los colores influyen psico-lógicamente sobre los individuos, como en el estadoanímico, pero la descripción científica se concretaen tres factores: la naturaleza de la luz, la texturapigmentaria y la circunstancia con la cual la recibe

nuestro órgano perceptor visual (Fig. 8.8). Así, sole-mos utilizar los colores fríos (como con todos loscolores que no admiten rojo en su composición)para expresar la tristeza, el pesimismo, el vacío; lonegativo, en una palabra; mientras que nos valemosde colores cálidos o calientes (los que en algunaproporción tienen participación de rojo o la puedentener para intensificarlos) en la identificación con lovivo, la alegría, el ímpetu, la acción, el riesgo, elsexo.

En verano, un ambiente de tonalidades verdosas oazuladas «refrescará» al que lo contempla, mientrasque en invierno, rojos y naranjas –colores delfuego–, o amarillo –color del sol–, resultan acoge-dores al dar sensación de calor.

Por eso, con los colores cálidos fuertes representa-mos el verano, el amor, el movimiento, la alegría;son colores excitantes e incitantes.

Los cálidos suaves nos hacen pensar en la primave-ra, la niñez, la ternura, despertando nuestro senti-mentalismo un tanto romántico.

8. El escaparate: funciones, objetivos y diseño8.8. Técnicas de color, iluminación y composición aplicadas al escaparate

Técnicas de color, iluminación y composiciónaplicadas al escaparate

8.8

Pena, tristeza, duelo, muerte, luto, negación, hierro, noche,misterio, sensualidad y maldad.

Neutralidad, tristeza y sofisticación.

Absolutismo, inocencia, pureza, unidad, bondad, frío y nieve.

Esperanza, frescura, amor, reposo, caridad y primavera.

Seguridad, descanso, verdad, sabiduría, infinito, limpieza,agua, cielo, mar lejano y horizontes (azul + amarillo = verano).

Esperiencia, profundidad, dignidad, religiosidad y dolor.

Pasión, acción, alegría, calor, fuego, sangre, aproximación,positivo, atracción y peligro (ideal para el mercado joven).

Confianza, juventud, pasión, exaltación y entusiasmo (tambiénatrae al mercado juvenil).

Oro, poder, acción, vida, sol, luz, calidez, energía, arena,mayor tamaño e impactante (mayor acercamiento al que mira).

Ligereza, amplitud, limpieza, romanticismo, tranquilidad yrelajación (no adecuado para escaparates con luz solar).

Negro

Gris

Blanco

Verde

Azul

Violeta

Rojo

Naranja

Amarillo

Tonos

pastel

Color Se emplea para representar

Fig. 8.8. Principales sensaciones provocadas por los colores.


Los fríos oscuros encajan con la rigurosidad del invier-no, la tristeza, la severidad; pero a medida que seaclaran (grises suaves, verde mar, azul claro) nos sere-nan, nos calman, nos invitan a la paz y el reposo.

Así, un decorado en blanco y negro puede resultarfúnebre si no se redime de este efecto por unossimples almohadones rojos, naranjas o amarillos, uncuadro en colores calientes, una alfombra o unasflores; por el contrario, un ambiente muy rosado oamarillento, ¿no pide algo oscuro, azul, negro o grisdonde reposar la mirada?

Para terminar, recordemos que los colores claros dansensación de mayor volumen que los oscuros: bastacolocar una esfera blanca y otra negra juntas paraconfirmarlo. Tengámoslo en cuenta en las combina-ciones y contrastes al decorar un escaparate. No olvi-demos que los fondos de colores llamativos hacenparecer insípida y sin relieve la mercancía colocadaante ellos, y que sólo podría paliarse esta sensacióncon efectos de luz o iluminación especiales.

B La iluminación

La acción de ver es el resultado de la luz, y con elloidentificamos los objetos que nos rodean por sucontorno, dimensión, textura, color, línea y movi-miento. Esta percepción se ha estudiado para cono-cer la respuesta del público a cualquier experienciaartística o comercial.

En el sentido comercial del escaparate, busquemosla sorpresa colocando focos en lugares estratégicos,pero siempre respetando una regla muy clara: laslámparas o focos nunca han de deslumbrar a losclientes dirigiéndose a los ojos. Siempre hay queponer protección para que la luz se concentre en lamercancía y no salga fuera del escaparate.

Por otro lado, recordemos que las bombillas incandes-centes convierten en luz sólo el 5% de la energía; elresto es calor. Son nefastas para un escaparate cerra-do, aunque se le hagan aberturas de ventilación.Aconsejamos usar los fluorescentes, que se fabricancon posibilidad de luz solar, luz del día, etc., o las nue-vas lámparas electrónicas de bajo consumo, las cualesahorran una cantidad enorme de energía y tienenmayor duración; no hay que asustarse si son más caras,

a la larga compensan y ganamos dinero; además, conel tiempo y, según la marca, habrán bajado de precio(Fig. 8.9).

Asimismo, las lámparas halógenas, que también seusan actualmente, solucionan zonas de concentra-ción de luz, muy necesarias en algunos comercios.

Son caras y delicadas, pero en joyería son únicas.Los espacios vacíos en los módulos no deben tenerluz; cuanto más oscuros sean más resaltarán losproductos iluminados; tampoco olvidemos que losmódulos pueden dar sombras bastante estéticas.

C La composición

La composición comercial es el ordenamiento, conun fin, de una diversidad de mercancías, y la reuniónde todas las partes para hacer un todo.

Empezamos con las reglas básicas de la composiciónpara el escaparate. Al montarlo, miremos primero dequé espacio disponemos. Para hacer composicionesen ese espacio tenemos que emplear la imaginacióny el método (Fig. 8.10).

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8. El escaparate: funciones, objetivos y diseño8.8. Técnicas de color, iluminación y composición aplicadas al escaparate

Fig. 8.9. Relaciones entre potencia y gasto en bombillas debajo consumo.

Potencia de luz Gasto eléctrico

40 W60 W75 W100 W

9 W13 W18 W25 W

Fig. 8.10. Diferenciación de altura y profundidad en unescaparate.


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Conceptos básicos

Medidas DIN

Medidas estándar internacionalmente reconocidas parapósters. Se dividen en A, B y C.

Moda

Tendencia de actualidad. Puede ser muy variable.

Módulos de composición

Elementos que sirven para colocar los productos a diferen-tes niveles y separarlos del suelo.

Planeado

Véase regruesado.

Porexpan

Plástico obtenido por polimeración del estireno. Ideal paramodelar cualquier figura. Se presenta en planchas, bloqueso figuras.

Regruesado

Corte de la madera pulido por ambas caras, ideal paraarmazones.

Ritmo

Repetición de los elementos de manera que conformen unaarmonía de las proporciones y la continuidad del movi-miento.

Saturación

Dependiendo de la luz blanca que reciba un color, éstevariaría su tonalidad.

Simetría

Equilibrio o compensación visual de las mercancías coloca-das a ambos lados de su supuesto eje central, alcanzadopor la compensación de planos más que por la igualdad demasas y volúmenes.

Técnica

Es el conjunto de procedimientos para llevar a la prácticauna teoría.

Ubicación

Lugar donde está situado un escaparate. Puede ser defachada o frontal, de pasillos interiores y en el interior dela tienda.

Las reglas básicas de composición para el escapara-te son éstas:

1. Elegir artículos que, por su forma, color, mode-lo o uso, hagan conjunto.

2. Reducir la cantidad de formas geométricas a unao dos por escaparate.

3. Reducir la cantidad de colores a uno o dos porescaparate, aunque podemos aumentar la canti-dad con más de una misma tonalidad.

4. Hacer líneas de composición (horizontales, ver-ticales, concéntricas o elípticas).

5. Diferenciar alturas y profundidad.

8. El escaparate: funciones, objetivos y diseñoConceptos básicos

Caso práctico

Caminando por la calle en verano teencuentras el escaparate de una libre-ría. Dicho escaparate tiene dimensio-nes muy reducidas (1 metro de anchopor 0,5 metros de profundidad), estádecorado con telas rojas y amarillasintensas, y hay muchísimos librosexpuestos, todos en el suelo perfecta-mente alineados.

¿Podríamos criticar algo de dicho escapa-rate?

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Mapa conceptual

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8. El escaparate: funciones, objetivos y diseñoMapa conceptual

FUNCIÓN DEL ESCAPARATE

Ofrecer una imagen exacta de lo que el cliente va a encontrar en el interior del establecimiento

La clase de tiendaque es

Cuál es su diseño Cuál es su calidad

Diseño adecuado y bien iluminado

Se busca conseguir la fórmula AIDA

Su nivel de precios

Que deje de mirar a otros sitios

ATENCIÓN

Por nuestros productos

– Movimiento – Contraste– Intensidad – Repetición– Tamaño

De apropiarse de lo expuesto

Que entre al establecimiento

La variedad de pro-ductos que ofrece

INTERÉS

DESEO

ACCIÓN


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8. El escaparate: funciones, objetivos y diseñoMapa conceptual

DISEÑO DEL ESCAPARATE

Criterio principal: que sea atractivo

Condicionantes:– Cuestiones materiales (dimensiones,...).– Cuestiones económicas (presupuesto).– Cuestiones comerciales (calidad de productos,...).

SEGÚN

Si venden moda o no: – Venden moda.– Venden artículo.

Su ubicación:– Frontales o de fachada.– De pasillos interiores.– Escaparate interior.

Su finalidad:

– Corrientes. – De oportunidad.– Combinados. – Documentarios.– Vendedores. – Animados.– De prestigio o imagen. – Publicitarios.

– Hay que seleccionar adecuadamente el material a emplear (cartulinas,...).– Habrá que disponer de determinadas herramientas.– El escaparatista debe:

• Poseer ciertas habilidades: ser un poco carpintero, saber pintar, empapelar, tener nociones de electricidad, saberrotular, etcétera.

• Disponer de ropa y zapatillas apropiadas para realizar su trabajo.

SE RECOMIENDA EL USO DE MÓDULOS Y HERRAMIENTAS ADECUADAS

SIMPRE HAY QUE BUSCAR EL EQUILIBRIO

– El escaparate debe guardar una simetría relativa.– Hay que darle dinamismo.– Los objetos más voluminosos hay que colocarlos más alejados.

COLOR, ILUMINACIÓN Y COMPOSICIÓN

APLICADAS AL ESCAPARATE

Color– La armonía por gama.– La armonía por contraste.– Pensar en las sensaciones que transmiten los colores.

– La luz nunca debe deslumbrar al cliente.– Importante considerar el tipo de luz.

– La composición del escaparate vendrá condicionadapor el espacio disponible.

CARACTERÍSTICAS A LA HORA DE DISEÑAR UN ESCAPARATE

Iluminación

Composición


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8. El escaparate: funciones, objetivos y diseñoActividades

Actividades



Al arte y la técnica de planificar, organizar y expo-ner productos para favorecer las ventas y dar unabuena imagen de la empresa, se le denomina:

a) Promoción visual.b) Exposición comercial.c) Escaparatismo.d) Merchandising.

El escaparate:

a) Es parte de la comunicación comercial de unaempresa.

b) Es un lugar donde se exponen los productos que nose han podido vender.

c) Se ha de renovar con poca frecuencia para no per-der la identidad del establecimiento.

d) No deberá distraer nunca la atención del cliente.

Los objetivos del escaparate son:

a) Bajar los precios para promover las ventas.b) Atención, interés, deseo y acción.c) Interés y venta.d) Ninguna de las anteriores.

¿Cuál es la técnica utilizada en escaparatismoque despierta el interés de las personas y da unaspecto dinámico al escaparate?

a) Intensidad.b) Contraste.c) Tamaño.d) Movimiento.

En un escaparate que se exhibe un solo modelode jersey pero en diferentes tonos estamos utili-zando la técnica de:

a) Movimiento.b) Interés.c) Repetición.d) Acción.

En la planificación de un escaparate se tendránen cuenta factores técnicos como analizar lasposibilidades de orden económico, lo cual quieredecir:

a) Tener en cuenta las dimensiones, los decorados y lailuminación.

b) Realizar un presupuesto aproximado de los gastos(decorados, materiales, carteles, etcétera).

c) Tener en cuenta la calidad y la cantidad de produc-tos a exhibir.

d) Tener en cuenta el mensaje que queremos transmitir.

Los escaparates que venden moda:

a) Se deberán renovar con mucha frecuencia.b) Son poco originales.c) Corresponden a las exposiciones de saldos.d) Presentan poca relación entre unos productos y

otros.

Según la ubicación del escaparate, los de pasillosinteriores:

a) Dan sensación de mayor fluidez.b) Tienen la ventaja de que conducen al posible com-

prador con mayor facilidad.c) Exhiben pocos artículos de lujo de forma elegante.d) No se han de renovar porque forman parte de la

tienda.

Un escaparate de prestigio o de imagen:

a) Utiliza gran variedad de productos a exhibir.b) Suelen ser recargados y con poca decoración.c) Utilizan uno o pocos artículos de lujo y se exponen

de forma elegante.d) Suelen dar una elevada confusión visual.

El lenguaje por el que se comunica la idea en unescaparate será:

a) La publicidad.b) La composición, los materiales y su manipulación.c) Los carteles y distintivos.d) Los precios de los productos expuestos.

Para que un escaparate no resulte monótono:

a) Colocaremos los productos en módulos todos almismo nivel y la misma altura.

b) Colocaremos los productos sueltos y sin relaciónentre ellos.

c) Colocaremos los productos en módulos de diferen-tes alturas, ancho y profundidad.

d) Ninguna de las anteriores.

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8. El escaparate: funciones, objetivos y diseñoActividades

El ritmo se expresa:

a) Mediante la repetición, reunión de elementos yorden numérico.

b) A través de la calma y tranquilidad.c) A través de los carteles informativos.d) Mediante líneas rectas.

La ley del equilibrio requiere:

a) Que el escaparate mantenga serenidad y reposo.b) Que haya igualdad de masas y volúmenes.c) Que el escaparate no pese más de un lado que del

otro.d) Que predominen las líneas curvas.

Cuando existe equilibrio o compensación de lasmercancías colocadas a ambos lados de unsupuesto eje central decimos que el escaparatees:

a) Original.b) Simétrico.c) Rítmico.d) Monótono.

Las líneas horizontales evocan:

a) Esfuerzo y agitación.b) Gracia y languidez.c) Seriedad y orgullo.d) Serenidad, calma y orden.

Las armonías de color por gama serán:

a) Conjunto de colores que tienen alguna relaciónentre sí.

b) Efectistas y poco monótonas.c) Encuentro de colores opuestos.d) Combinaciones de colores complementarios.

La armonía por contraste por oposición de colo-res será:

a) Monótona.b) Efectista pero más peligrosa.c) La degradación natural de un color oscuro hasta lle-

gar a la tonalidad más clara.d) El conjunto de colores que tienen relación entre sí.

Los colores fríos:

a) No admiten rojo en su composición.b) Expresan tristeza.c) Expresan pesimismo.d) Todas las anteriores.


Detalla las funciones y objetivos principales delescaparate.

Antes de diseñar un escaparate, se deberánseleccionar los productos a exhibir, y tener encuenta una serie de factores técnicos. Descríbe-los.

Previo al montaje de un escaparate se deberárealizar un boceto; detalla la composición delboceto.

Según la ubicación, ¿qué tipos de escaparateconoces? Pon un ejemplo de cada tipo.

Decimos que el escaparate debe ser dinámico,¿qué técnicas se utilizan para conseguirlo?

Cuando en un escaparate predominan las líneasverticales, ¿qué se pretende conseguir?

¿Cómo se denomina a los colores que estánopuestamente situados en el círculo cromático?Cuando se combinan, ¿qué efecto producen?

Mediante un ejemplo explica cuándo será apro-piada una combinación de colores fríos en unescaparate. Idem para colores cálidos.

Pon tres ejemplos donde la iluminación con lám-paras halógenas sea la más adecuada.

Detalla las ocho reglas básicas para la composi-ción del escaparate.

Indica con qué combinaciones de colores obte-nemos el naranja, el violeta y el verde.

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El surtido


1. Escoger el surtido.

2. Estructurar el surtido.

3. Clasificar el surtido.

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Ya hemos captado la atención del usuario para quepase dentro de la tienda; ahora, una vez en el inte-rior, debe hacerse la compra lo más agradable yatractiva posible. Para conseguir esto hay que tenerpresente muchos factores que habrá que ordenar yplanificar, como por ejemplo, la disposición delmobiliario y de los productos, el ambiente, la músi-ca, la iluminación y también el surtido.

Todos ellos se tratarán profundamente, empezandopor el surtido, que se aborda en esta unidad.

Podemos definir el surtido como el conjunto de pro-ductos que se comercializan en un establecimiento(Fig. 9.1).

Todo establecimiento debe plantearse qué produc-tos desea vender, o mejor dicho, qué productosdebe tener en el interior. Contestar a esta preguntano es fácil, teniendo en cuenta que, además, setrata de una decisión importante y clave para latienda, de la que depende tanto su imagen como surentabilidad.

Seleccionar un surtido no es, simplemente, agruparun conjunto de productos; la determinación del sur-tido implica una elección racional entre el total delos productos ofrecidos por los proveedores, con unfin concreto: satisfacer las necesidades de los con-sumidores, teniendo en cuenta las limitacionespropias, la vocación comercial del establecimiento ylas exigencias de rentabilidad.

9. El surtido9.2. Características y estructura del surtido

El surtido9.1

Fig. 9.1. Disposición del surtido en una perfumería.

Las características fundamentales del surtido son:

– Amplitud.– Profundidad.– Longitud.

La amplitud, también conocida como extensión oanchura del surtido, viene dada por el número defamilias que se ofrecen en el punto de venta.

Representa, por tanto, el número de necesidadesque se satisfacen con su surtido; por ejemplo, elsurtido de ropa será más amplio si una tienda ofreceropa de caballero, señora y niño que si sólo ofreceropa de caballero.

Así, hablaremos de surtido extenso o limitado enfunción de su mayor o menor amplitud (véase laFig. 9.2).

Características y estructura del surtido9.2


La profundidad es el número de referencias específi-cas que se presentan en el establecimiento dentrode cada familia. Por ejemplo, nuestro surtido (ropa)será muy profundo si dentro de cada familia tenemosmuchas referencias, todas las tallas de caballero,muchas marcas y colores.

Por último, la longitud del surtido es el número totalde productos comercializados, es decir, la suma detodas las referencias de que dispone cada familia.

Es muy difícil determinar si un surtido es ancho oestrecho, profundo o no, en términos absolutos.Más bien, la utilidad de estos conceptos descritosse pone de manifiesto cuando se comparan surtidosentre establecimientos diferentes. De esta manera,sí que se puede decir que el surtido de la tienda Aes más amplio o profundo que el de las B.

Esto mismo ocurre cuando hablamos de la composi-ción de las líneas, ya que éstas dependen de lavocación comercial del establecimiento. Así, lo quepara un hipermercado es la línea de «ropa de niños»

en una tienda de ropa de bebés es el surtido com-pleto, y sus líneas serían: gorritos, bufandas, calce-tines, ropa interior, etcétera.

Hoy en día, los establecimientos comercializan can-tidades importantes de productos. Aunque dependedel tipo de establecimiento que sea, de la superficiey de la vocación comercial de éste, el surtido puedellegar a poseer más de 50.000 referencias, como ocu-rre, por ejemplo, con los grandes almacenes.

Esta cantidad de referencias comercializadas, haceque sea necesario dividir el surtido en grupos máspequeños de artículos semejantes, con el fin defacilitar:

– La gestión y el control comercial y administrati-vo del establecimiento.

– Las tareas de reposición y control de las exis-tencias en el establecimiento y en stocks.

– La compra del cliente, ayudando a la localizaciónrápida de los productos.

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Fig. 9.2. Extenso surtido en la sección de perfumería para mujer.


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Con estos fines, dentro del surtido se pueden dife-renciar varios niveles de productos.

Aunque no existe un acuerdo total respecto a losnombres y número de rangos, el surtido puedeestructurarse en torno a los siguientes estratos:

– Sectores, grupos o divisiones: por ejemplo, enun hipermercado pueden diferenciarse lossiguientes grupos: sector de alimentos perecede-ros, sector de alimentos no perecederos, sectortextil, sector de discos, etcétera.

– Secciones o subgrupos: agrupan productossimilares, constituyendo unidades de negocioadministrativas y contables. Normalmente, alfrente de cada uno de estos subgrupos existe unjefe, denominado jefe de sección. Siguiendo conel ejemplo del hipermercado, podemos distinguirla sección de congelados, bebidas, conservas,

etc., dentro de la división de alimentación noperecedera.

– Familias: cada familia recoge los productos quedan respuesta a una misma necesidad. Se trata,por tanto, de productos más parecidos en cuan-to a su composición, características o utiliza-ción. En el hipermercado, y dentro de la secciónde bebidas, pueden encontrarse licores, vinos demesa, vinos de bodega, bebidas sin alcohol,refrescos, etcétera (Fig. 9.3).

– Subfamilias: en cada familia de productos pue-den diferenciarse productos muy similares, comopor ejemplo dentro de refrescos: con gas, singas, reconstituyentes, etcétera.

– Artículos: corresponde a nombres comunes. Así,entre la subfamilia de refrescos con gas, encon-tramos los refrescos de cola, de naranja o delimón.


Fig. 9.3. El surtido se organiza por familias: por ejemplo películas en formato DVD.


Dentro de cada nivel señalado en el apartado ante-rior, y con el fin de facilitar las tareas de comercia-lización y gestión a la empresa y de compra al clien-te, el surtido puede clasificarse siguiendo varios cri-terios. Entre ellos los más comunes son: semejanza,origen, uso y diferencias.

Las características de cada uno de los criterios sedetallan en la Tabla 9.1

Los criterios de clasificación señalados pueden apli-carse a cualquier nivel del surtido. Es más, lo habi-tual será que en la clasificación del surtido se utili-cen diversos criterios combinados en los distintosniveles que lo componen.

Por otra parte, la clasificación del surtido está ínti-mamente relacionada con la implantación de lasreferencias del punto de venta, como se estudia másadelante.

– Referencias: sirven para designar a cada productoconcreto y específico que se comercializa en latienda. Refresco de limón Fanta de litro y medio,por ejemplo. Como resultado, dentro del surtidohabrá tantas referencias como marcas, tamaños,envases, modelos, etc. Dentro de las referencias, yaque estos niveles sirven para ayudar a la gestión,hay que diferenciar el estado comercial de los pro-

ductos. Por tanto, el producto Coca-cola de litro ymedio normal debe tener diferente referencia queel producto Coca-cola de litro y medio en promo-ción.

Lo más común es que los surtidos se encuentrendivididos en cuatro niveles: secciones, familias,subfamilias y referencias.

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9. El surtido9.3. Clasificación del surtido

9.3 Clasificación del surtido

Caso práctico

La zapatería «El zapatón» ofrece a susclientes distintos tipos de calzados (zapa-tillas de andar por casa, zapatos de vestir,zapatos de deporte, botas, botines,...)pero sólo algunos modelos distintos portipo de calzado.

La zapatería «Doña bota» vende botas,pudiendo encontrar cualquier tipo, modeloy marca de bota que busque el cliente.

¿Cuál de las dos zapaterías tiene un surtidomás amplio y más profundo?

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Caso práctico

Trabajas en la zapatería «El zapatón» ytu jefe te pide que organices el surtidosegún el criterio de uso: zapatillas deandar por casa, zapatos de vestir, zapa-tos de deporte, botas, botines.

¿Cómo lo organizarías?

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9. El surtido9.3. Clasificación del surtido

SemejanzaAtendiendo a la similitud de los productosque constituyen el surtido podemos dife-renciar los siguientes tipos

OrigenEn este caso se agrupan los productos quetienen una procedencia común

Uso del productoSegún este criterio se clasifican los productosatendiendo al tipo de consumidores a losque se dirijan o según usos complementarios

DiferenciasMientras los criterios anteriores agrupabanlas referencias por características comunes,este enfoque trata de buscar productosdiferentes al resto y que, por tanto, quedenfuera de las clases anteriores

Tabla 9.1. Clasificación del surtido según cuatro criterios.

Según el procedimiento de fabricación

Según las materias primas utilizadas

en la fabricación

Considerando las distintas formas

de conservación

Según la forma de funcionamiento

Por su estado físico

– Hecho a mano, fabricado en serie.– Conservas, salazones, etc.– Sin conservantes ni colorantes.

– Lácteos, carnes, verduras, etc.– Acero, cristal, etc.– Algodón, fibra, seda, etc.

– Conservas, semiconservas, envasados alvacío, etc.

– Lavado en seco, a mano, a máquina.– A temperatura ambiente, en frío, en conge-

lador, etc.

– Manual, a pilas, a cuerda, etc.– Autoadhesivo, imantado, etc.– Necesita preinstalación, montaje individual,

etc.

– Líquidos.– Vegetales.– Animales.

– Final, empresa, mayorista, etc.– Señora, caballero, niños, etc.– Dietéticos, para enfermos diabéticos, etc.

– Material escolar.– Menaje de cocina.– Playa.

– Necesidad de cuidar la piel: cremas hidra-tantes, cremas antiarrugas, etc.

– Necesidad de saber la hora: relojes decocina, relojes de pulsera, etc.

– Necesidad de estudiar: libros, cuadernos,estuches de colores, etc.

– Productos perecederos/no perecederos.– Productos de oferta/no de oferta.– Productos de alimentación/no alimentación.

Normalmente en cada nivel (sección, familia,subfamilia) existe un grupo de productos incla-sificables que se recogen bajo el epígrafe de«otros».

– Jamones de Jabugo, Guijuelo, Salamanca,etc.

– Cerámica de Talavera, Coín, etc.– Vinos de Ribera del Duero, Rioja, Valdepe-

ñas, etc.

– Sony (televisiones, radios, ordenadores,etc.).

– Nutrexpa (Cola-cao, Nocilla, etc.).– Mayoral (jerseys, pantalones, faldas, etc.).

Tipo de consumidor

Usos complementarios

Satisfacen iguales necesidades

Utilización de la partícula «no»

Utilización del término «otros»

El mismo origen geográfico

El mismo fabricante o proveedor


120

9. El surtido9.4. Surtido y estilo comercial

En la introducción a esta unidad se hacía alusión ala selección del surtido y se definía como la deter-minación, de entre toda la oferta presentada por losfabricantes, de aquellos productos más interesantespara nuestro establecimiento.

Pues bien, en esta selección deben tenerse encuenta las características del surtido (profundo,extenso, etc.), ya que éstas influyen también en lapersonalidad comercial del establecimiento y en laimagen que de éste se transmite. Así:

– Un surtido extenso y poco profundo, persiguedar cobertura al máximo de necesidades inmedia-tas. Es el surtido que presentan las tiendas depequeños pueblos, los establecimientos de conve-nience store, tiendas de las gasolineras, etcétera.

– Un surtido extenso o amplio y profundo,

intenta cubrir todas las necesidades. Esto impli-ca que en cada categoría de artículos existe unagran selección de productos variados. Este surti-do es el que persiguen los grandes almacenes.

– Un surtido limitado y poco profundo, es decir,un surtido especializado pero con poca elecciónde referencias. Este tipo de surtido se encuentraen los concesionarios de coches, las tiendas delfabricante, algunas joyerías, etcétera.

– Un surtido limitado y profundo, propio de los establecimientos con vocación de tiendas espe-cializadas, como las perfumerías, zapaterías,quioscos, etc. Con este surtido se satisfacenpocas necesidades, pero el consumidor tiene unaamplia gama donde elegir.

Estas indicaciones sobre el surtido no son categóri-cas, pues en muchos casos sería difícil determinarsi un surtido es ancho o estrecho, o si es profundoo no. Por tanto, la principal utilidad de esta clasi-ficación es establecer comparaciones entre los sur-tidos presentados en los distintos establecimientos.Se hablaría así de que el gran almacén, como formacomercial, presenta un surtido más profundo yextenso que el resto de las formas comerciales.

El surtido presentado en el establecimiento debeser coherente. Se habla de coherencia cuando elsurtido presenta:

– Concordancia con las necesidades que deseasatisfacer.

– Alto grado de complementariedad entre los pro-ductos seleccionados. Una tienda que ofrecemuebles de cocina puede también presentarartículos de menaje.

– Armonía entre las secciones, familias, subfami-lias, etcétera.

La coherencia del surtido es una cualidad temporal.Así, las variaciones del mercado y de la oferta, conla aparición de nuevos productos, hacen necesariauna revisión periódica del surtido, con el fin de queéste no se aleje de lo deseado.

La concordancia, la armonía y la complementarie-dad del surtido son indiscutibles para el éxitocomercial del establecimiento, ya que con ello sesatisface de la mejor forma al cliente.

9.4 Surtido y estilo comercial

9.5 Surtido coherente y rentable

Caso práctico

¿Qué diferencia hay entre el tipo de surtidode pasteles de una pastelería y el surtidode pasteles de la sección de pan y dulcesde un supermercado?

3


121

Por otra parte, el empresario debe conseguir que, ala vez de coherente, el surtido sea rentable. La elec-ción del surtido debe guiarse, entre otros factores,por la rentabilidad. Es decir, por el margen mediobuscado y la rotación prevista ante esa selección deproductos.

Un surtido más profundo presenta una menor rota-ción y, por tanto, debe tener mayor margen; pero silo que se desea es trabajar con unos márgenespequeños, habrá que exigir altas rotaciones y, enconsecuencia, limitar las referencias.

Con este comportamiento de referencia, para laselección del surtido debe tenerse presente que notodos los productos dejan el mismo margen, rotande igual forma o se puede prescindir de ellos. Así,encontramos:

– Productos de primera necesidad y productos gan-cho: constituyen la compra básica del individuo

y, por tanto, consiguen que el comprador se des-place hacia el lugar de venta. Por ello, contribu-yen a la animación del establecimiento y gene-ran ventas adicionales.

– Productos de ventas elevadas: poseen poco mar-gen bruto de beneficios, pero tienen una altarotación que lo compensa.

– Productos con imagen: serían las grandes mar-cas, como Coca-cola, Bimbo, etc., o marcas muyelitistas. La inclusión de estos productos en elsurtido, aunque no sean rentables, contribuye acrear una buena imagen del establecimiento quelos comercializa.

– Productos promovidos por acuerdos comerciales:puede que no sean rentables, pero el comercian-te debe incluirlos como consecuencia de acuerdoscon los proveedores; por ejemplo, como contra-partida a precios o formas de pagos ventajosos.

La tienda existe en medio de consumidores quecambian de gustos, modas, adelantos tecnológicos,cambios legislativos o aparición y eliminación deproductos y empresas.

En este entorno, el surtido no puede concebirse demanera estática. Como respuesta al medio, y paraconseguir mantener la satisfacción de la clientela alo largo del tiempo, el punto de venta debe revisarconstantemente los productos que constituyen susurtido. Se habla, por tanto, de que el surtido debeser dinámico.

La revisión del surtido implica cuestionarse quéproductos eliminar y cuáles mantener o introducir,

con el fin de no deteriorar la imagen ni la rentabi-lidad del punto de venta.

Pero en esta revisión no puede olvidarse:

– La personalidad del establecimiento.

– El público del establecimiento en general.

– De forma particular, los compradores de las mar-cas o referencias afectadas en las modificaciones.

Antes que nada, el surtido debe ser fiel a su públi-co objetivo, si desea seguir manteniendo a su clien-tela.

9. El surtido9.6. Surtido dinámico y fiel

Surtido dinámico y fiel9.6


122

9. El surtidoConceptos básicos

Conceptos básicos

Amplitud del surtido

Es el número de líneas o familias que se ofrecen en elpunto de venta.

Artículos

División dentro del nivel subfamilia del surtido. Recogecada uno de los diferentes productos genéricos.

Familia

Grupo de productos en que se divide una sección. Recogelos productos que dan respuesta a una misma necesidad.

Longitud del surtido

Es el número total de productos comercializados en elpunto de venta.

Profundidad del surtido

Es el número de referencias específicas que se presentanpor el establecimiento dentro de cada familia.

Referencias

Con este nombre se designa a cada producto concreto, con-templando su tamaño, marca, envase y característicascomerciales.

Secciones

División dentro del sector, que recoge grupos de productossimilares que constituyen verdaderas unidades de negocioadministrativas y contables. También se las denomina sub-grupos.

Sector

Son grandes grupos de productos en los que se divide, enun primer nivel, el surtido. También recibe el nombre degrupo o división.

Subfamilia

División dentro de cada familia de productos, que recogeproductos muy parecidos.

Surtido

Es el conjunto de productos que se comercializan en unestablecimiento.

Surtido coherente

Es el que posee homogeneidad, complementariedad yarmonía con respecto a las necesidades que desea satis-facer.

Surtido dinámico

El que evoluciona con el entorno, como respuesta a estoscambios, para seguir siendo estimado entre su mercadoobjetivo.

Surtido fiel

El surtido que cambia teniendo en cuenta su vocacióncomercial y los gustos de sus clientes particulares.

Surtido rentable

Aquel que consigue los objetivos de margen medio y rota-ción.


123

9. El surtidoMapa conceptual

EL SURTIDO

Conjunto de productos que se comercializan en un establecimiento

CLASIFICACIÓN DEL SURTIDO

AL SURTIDO SE LE EXIGE…– Ser coherente con las necesidades que pretende cubrir y los productos ofertados.– Ser rentable. Habrá que considerar el margen medio y la rotación prevista.– Ser dinámico: Hay que revisarlo constantemente.– Ser fiel a su público objetivo.

CARACTERÍSTICA– Amplitud– Profundidad– Longitud

ESTRUCTURA– Sectores, grupos o divisiones– Secciones o grupos– Familias– Subfamilias– Artículos– Referencias

Influyen en el personalcomercial del estableci-miento y en su imagen

SEMEJANZA– Procedimiento de fabricación. – Forma de funcionamiento.– Materias primas utilizadas. – Estado físico.– Formas de conservación.

USO– Tipo de consumidor.– Usos complementarios.– Satisfacen igual necesidades.

ORIGEN– Mismo origen geográfico.– Mismo fabricante o proveedor.

DIFERENCIAS– Uso de la partícula «no».– Uso del término «otros».

Mapa conceptual


124

9. El surtidoActividades

Actividades



Al conjunto de productos que se comercializanen un establecimiento se denomina:

a) Secciones.b) Subfamilias.c) Surtido.d) Referencias.

Las características fundamentales del surtidoson:

a) Gestión, diseño y ubicación.b) Amplitud, profundidad y longitud.c) Reposición y control.d) Ninguna de las anteriores.

La suma de todas las referencias de que disponecada familia de productos se denomina:

a) Amplitud del surtido.b) Profundidad del surtido.c) Capacidad del surtido.d) Longitud del surtido.

Cuando clasificamos los productos en alimen-tación, textil, discos, etc., estamos hablandode:

a) Familias.b) Subfamilias.c) Referencias.d) Sectores.

Cuando clasificamos el surtido, lo más normal esdividirlo en:

a) 3 niveles: inferior, medio y alto.b) 1 nivel: amplitud.c) 4 niveles: secciones, familias, subfamilias y refe-

rencias.d) 2 niveles: referencias y sectores.

La longitud del surtido es:

a) Número de referencias que se ofrecen en el puntode venta.

b) Conjunto de referencias del punto de venta.c) Número total de productos comercializados en el

punto de venta.d) Ninguna de las anteriores.

El surtido:

a) Extenso y poco profundo, es propio de los grandesalmacenes.

b) Extenso y profundo, es propio de las tiendas espe-cializadas.

c) Limitado y profundo, es propio de los conveniencestore.

d) Limitado y poco profundo, es propio de las tiendasdirectas de los fabricantes.

El surtido es coherente cuando:

a) Presenta una elevada rotación.b) Presenta armonía entre las secciones, familias

y subfamilias.c) Presenta un bajo grado de complementariedad entre

los productos seleccionados.d) No puede olvidarse de la personalidad del estable-

cimiento.

El surtido rentable es:

a) El que evoluciona con el entorno.b) El que cambia según los gustos de los clientes.c) El que consigue los objetivos de margen medio

y rotación.d) El que posee homogeneidad.

El surtido fiel es:

a) El que cambia teniendo en cuenta su vocacióncomercial y los gustos de los clientes.

b) El que no influye en el estilo comercial.c) El que se mantiene a lo largo de los años.d) El que incluye productos de primera necesidad.


Haz un diagrama en forma de árbol de la estruc-tura del surtido. De cada uno de los estratos ponun ejemplo real (como por ejemplo la estructurade un hipermercado que conozcas).

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125

9. El surtidoActividades

Explica qué clase de surtido presentan lossiguientes establecimientos:

– Zapatería de pueblo.– Perfumería.– Comercio de electrodomésticos.– Librería.– Concesionario de coches.– Hipermercado.

Indica los motivos por los cuales se introducenen el surtido de un establecimiento:

– Los productos de grandes marcas conocidas y eli-tistas.

– Los productos de ventas elevadas.– Los productos de primera necesidad.– Los productos promovidos por acuerdos comercia-

les.

Pon un ejemplo de: surtido amplio y surtido pro-fundo.

Explica los motivos por los cuales un surtidodebe ser dinámico y fiel.

Una zapatería de tu localidad tiene un surtidocompuesto por zapatos de caballero, señora yniños, zapatillas deportivas y botas. El surtidotambién incluye muchas marcas y modelos. Total200 referencias. Otra tienda de zapatos especia-lizada tiene un surtido compuesto por zapatosde señora y caballero de dos marcas muy cono-cidas. Total 180 referencias.

Expón las características y estructura de los dos sur-tidos.

Teniendo los siguientes supuestos, detalla lasconsecuencias que éstos podrían producir:

a) Un supermercado suprime del surtido un productoque, a pesar de venderse mucho, le proporcionapoco margen.

b) Una perfumería especializada incluye en el surtidocolonias de marcas poco conocidas y de bajo precio.

c) Una tienda de alimentación de barrio que incluye enel surtido jamones de Jabugo.

Las características principales del surtido son:

amplitud, profundidad y longitud. Describe

ampliamente estos tres conceptos aplicándolos

al surtido de un hipermercado.

Supuesto práctico

Ya tenemos los productos implantados en nuestro lineal,ahora se trata de observar si nuestro surtido cumple las 3características (amplitud, profundidad y longitud).

Así, cada grupo de alumnos realizará una lista con todas lasreferencias de productos que tenemos en nuestro supermer-cado, clasificándolas por secciones, familias, subfamilias yreferencias. Este listado deberá hacerse con rigor, siguiendola misma codificación de referencias, nombres, marcas, etc.

¿Es extenso o limitado?

¿Es profundo?

¿Es ancho o estrecho?

Cada grupo de alumnos deberá realizar una propuesta paraque el surtido que tenemos sea coherente, dinámico y ren-table, de tal manera que, viendo la disposición de los pro-ductos en el lineal, deberá hacer una relación de productosnecesarios y que no tenemos para que nuestro supermercadocumpla las características mencionadas anteriormente y almismo tiempo hacer un proyecto argumentando la periodi-cidad del cambio y/o ampliación del surtido.

Para elaborar este proyecto, cada grupo deberá presentar larelación de productos necesarios junto con el cartel de soli-citud de los mismos.

El profesor deberá seleccionar el mejor proyecto de los pre-sentados y, seguidamente, repartirá las tareas entre todoslos alumnos para llevarlo a cabo conjuntamente.

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Gestión del surtido


1. Seleccionar las referencias.

2. Distinguir los métodoscualitativos y cuantitativosde selección del surtido.

3. Analizar la composicióndel surtido.

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127

La gestión del surtido empieza con la selección delas referencias, que significa elegir qué productosvamos a trabajar y qué productos vamos a colocar enlos lineales.

Analizar los distintos tipos de productos y, dentrode ellos, las múltiples marcas existentes se haceimprescindible para poder ponernos en situación deelegir aquellos productos y marcas que prefierannuestros clientes y, a la vez, que sean los más ren-tables para la empresa.

Es frecuente perder una venta importante por lafalta de un producto concreto. El cliente busca y, sino lo encuentra en nuestro establecimiento, se va a

comprar a la competencia y podemos perder hasta elcliente si el servicio de la competencia le gusta más.

Por otra parte, si tenemos que ajustarnos a unaslimitaciones de espacio y presupuestos y a unosprincipios de rentabilidad del negocio, debe-mos procurar ofrecer los productos que nos apor-ten mayor beneficio. En consecuencia, hemos deconjugar los objetivos de satisfacción del clientecon el objetivo del máximo beneficio para laempresa.

De todo lo anterior se desprende que una estudiadaelección del abanico de productos y marcas es de lamáxima importancia (Fig. 10.1).

10. Gestión del surtido10.1. Selección de referencias

Selección de referencias10.1

Fig. 10.1. La variedad de productos es un elemento de satisfacción para el cliente.

Caso práctico

El responsable de un establecimiento debe decidir si añadir a su oferta unas gafas marca«Nike», que le dejan poco margen unitario, o unas gafas marca «Utopía» que le dejan un pocomás de margen, aunque no es una marca que conozcan los clientes potenciales.

En principio, ¿cuál debe elegir?

1


Los métodos cuantitativos son los que permitenmedir más fácilmente el interés de un producto ofamilia de productos. Por consiguiente, son los quemás se utilizan.

Los métodos cuantitativos que nos permiten selec-cionar el surtido son varios. A continuación, expo-nemos los más utilizados.

A Volumen de ventas

El volumen de ventas de cada producto es el proce-dimiento más sencillo y uno de los más intuitivospara opinar sobre si interesa o no incluir un produc-to en nuestra oferta.

Es evidente que cuanto mayores sean las ventas deun producto mayor interés ofrece para la empresa.Y, lógicamente, cuanto menor sea su demanda, enprincipio, será menos preferido por la empresa.Puntualizamos «en principio», puesto que un pro-ducto, a pesar de venderse poco, puede servir defoco de atracción para determinados clientes importantes. Puede que nos interese ofertarlo por-que nos permita atraer a un cliente que compramucho de otros productos.

No obstante, realizar la selección del surtidomediante el criterio de las ventas consiste, simple-mente, en elegir los artículos que más se venden,medido en unidades físicas o en unidades moneta-rias.

Las ventas en unidades monetarias o volumen defacturación es el indicador más utilizado para valo-rar la conveniencia o no de un producto.

También se suelen medir las ventas en unidadesfísicas, es decir, en número de unidades vendidas deun determinado artículo.

La medida de las ventas en unidades físicas se usapara aquellos productos que tienen muy bajo preciounitario, pero que se venden mucho y atraen amuchos clientes al establecimiento, por ejemplo,las lechugas. Esta verdura, aunque se vende mucho(alto nivel de venta en unidades físicas), supone unbajo volumen de facturación (bajo nivel de venta eneuros) y, sin embargo, interesa mucho al estableci-miento.

B Criterio de Pareto

El gran economista Pareto, al estudiar la renta oingresos de las personas, observó que sólo el 20 %de las personas acaparaban el 80 % de la renta,llegando a la conclusión de que existe una claradesigualdad en el reparto de la riqueza. Esta ley seaplica a numerosos campos; por ejemplo, en losestudios lingüísticos se ha observado que el 80 %de las personas sólo utilizan el 20 % de las muynumerosas palabras que existen en un diccionarionormal.

En el tema que estudiamos, dicha ley, comprobadaen la práctica, significa que sólo un 20 % de lasreferencias de los productos que se venden suponenel 80 % del volumen total de facturación y, por elcontrario, el 80 % de las referencias sólo suponen el20 % del volumen total de facturación.

128

10. Gestión del surtido10.2. Métodos cuantitativos de selección del surtido

Caso práctico

El responsable de un supermercado quiere incorporar a suoferta de alimentación una marca de bollos. Debe elegirentre la marca A, que poseería un precio unitario de 0,75euros, o la marca B, que valdría 0,35 euros. Además estimaque el volumen de ventas de la marca A sería de 100 uni-dades diarias, mientras que de la marca B sería de 160.

¿Qué marca debe elegir?

2

10.2 Métodos cuantitativos de selección del surtido


129

Las consecuencias de lo anterior son evidentes:

– Existen determinados artículos que tienen unaimportancia decisiva en el nivel de ventas: losque siendo sólo el 20 % de las referencias produ-cen el 80 % del total de las ventas en euros. Estosartículos son los que bajo ningún concepto debenfaltar nunca en el surtido.

– Por el contrario, un gran número de referencias,el 80 %, sólo contribuyen en el nivel de ventascon un 20 %, por lo que a la hora de incluirlos enel surtido tendrán, lógicamente, una importanciamuy reducida.

La empresa anota las ventas de cada artículo enunidades y su volumen de ventas en euros.Posteriormente, calcula los porcentajes que repre-sentan en relación al total, tanto las referenciascomo el volumen de ventas en euros. Por último,ordenado de mayor a menor, acumula los porcenta-jes de referencias, por un lado, y por otro, acumulalos porcentajes de las ventas. Con esta información,se observa que al llegar al 20 % acumulado de lasreferencias, con ellas se alcanza el 80 % de losingresos de ventas, y por consiguiente, el 20 % res-tante de los ingresos viene generado por el 80 % delas demás referencias.

Mouton añadió que una asignación óptima seríaaquella en la que el 50 % de las referencias supon-gan el 90 o el 95 % de las ventas. En este caso, elotro 50 % de las referencias sólo aportaría el 10 oel 5 % de las ventas.

C Método ABC

Es una generalización de la ley de Pareto. El méto-

do ABC divide los artículos en tres grupos, de acuer-do con los porcentajes que representan respecto alas ventas o ingresos totales.

Aunque no existe un total acuerdo entre los exper-tos en cuanto a los porcentajes, la división de losartículos en tres categorías: A, B y C, aproximada-mente, debe ser la siguiente:

– Grupo A: artículos que representando el 10 %del total de referencias supongan el 60 % de lasventas.

– Grupo B: referencias que representando el 25 %del total supongan el 30 % de las ventas.

– Grupo C: referencias que siendo el 65 % del totalsupongan el 10 % de las ventas.

La empresa debe incluir en el surtido, con absolutaprioridad, los artículos del grupo A. En cambio, losdel grupo C, si se adopta sólo el criterio del volu-men de ventas, no deben presentar ninguna priori-dad. Los artículos del grupo B tienen un grado deprioridad intermedio a la hora de incluirlos en elsurtido.

En la práctica, pueden presentarse dos situacionesen las que se esté gestionando mal el surtido:

10. Gestión del surtido10.2. Métodos cuantitativos de selección del surtido

Caso práctico

La tienda de discos «Móvilis» tra-baja sólo con 10 referencias ydispone de la siguiente informa-ción:

Analiza la selección del surtido reali-zada por «Móvilis», según la Ley dePareto.

3 Referencias

01020304050607080910

Ventas diariasen unidades físicas

15013525241684421

Precio unitario

19,0018,0016,0015,0014,0019,0020,0018,0025,0035,00


Los criterios cualitativos son bastante subjetivos,pero imprescindibles, hoy en día, para poder aten-der al cliente adecuadamente.

Actualmente, para que una empresa pueda sobrevi-vir, ha de tener al cliente muy bien atendido y satis-fecho. Para conseguir este objetivo, no podemospensar en elegir un producto u otro en función de

que nos permita más o menos margen. Habrá quetener en cuenta si al cliente le interesa o no, si nosva a servir para atenderle mejor. Éste es, hoy, elúnico camino para ganar dinero en un mercado tancambiante y con tanta competencia.

Entre los criterios cualitativos, los más importantesson la imagen, la notoriedad y la necesidad.

– Un escaso número de referencias supone casi eltotal de las ventas; por ejemplo, el 10 % de losartículos producen el 95 % de las ventas. El nego-cio tiene muy concentradas las ventas en pocosartículos diferentes. Los clientes pueden despla-zarse a otros establecimientos que dispongan deun mejor surtido y así no tienen que ir a variossitios para efectuar las compras.

– Se necesita un alto número de referencias paraalcanzar un nivel no demasiado alto de ventas.Así, por ejemplo, el 50 % de los artículos pro-ducen el 60 % de las ventas. Esto provoca unmayor coste de gestión al tener que trabajarcon un número elevado de referencias, todasellas con el mismo grado de prioridad. Tambiéndesperdigamos las compras entre numerososproveedores, con lo que no podríamos benefi-ciarnos de descuentos por volumen de com-pras; además, las marcas líderes no nos dis-pensarán un buen trato al disminuir nuestrospedidos.

D Método del margen

Llamamos margen bruto unitario a la diferenciaentre el precio de venta y el precio de coste. Estemargen se puede expresar en términos absolutoscomo: Pv – Pc = MB.

También lo podemos expresar en términos de por-centaje respecto al precio de venta o respecto alprecio de coste.

Margen bruto sobre el precio de venta

Margen bruto sobre el precio de coste

Los productos que más margen aporten se deben ele-gir como referencias, según este criterio; pero yahemos comentado que a veces un producto conmargen bajo, si se vende mucho, puede llegar a sermás interesante que otro producto con un alto mar-gen que se venda muy poco; luego el criterio delmargen adolece de esta limitación.

Pv – PcMBc = }}} 3 100

Pc

Pv – PcMBv = }}} 3 100

Pv

130

10. Gestión del surtido10.3. Los criterios cualitativos

Caso práctico

Siguiendo con el ejemplo de la tienda de discos «Móvilis»del caso práctico anterior, analiza mediante el método ABCsi se ha seleccionado adecuadamente el surtido.

4

10.3 Los criterios cualitativos


131

La imagen

El surtido es un factor esencial para la imagen de un establecimiento. Un supermercado que no tengaCoca-Cola o productos Danone será visto con repa-ros por los consumidores. Determinados productos omarcas son básicos en la configuración de la ima-gen de un establecimiento.

La notoriedad

La notoriedad es el número de personas que cono-cen la marca o producto. Si una marca es muy cono-cida, se dice que tiene mucha notoriedad. La noto-riedad también es un factor cualitativo de una refe-rencia que puede hacer imprescindible su presencia.

Un producto mayoritariamente conocido es precisotenerlo en nuestro establecimiento; de lo contrario,los clientes lo echarían en falta y se deterioraríanuestra imagen.

La necesidad

Un artículo esencial dentro de un surtido tambiénse hace imprescindible independientemente de surentabilidad. Imaginemos un supermercado dondeno se vendiera sal, pan o una mercería sin botonesde camisa.

10. Gestión del surtido10.3. Los criterios cualitativos

Fig. 10.2. Las marcas conocidas ofrecen confianza al cliente.

Caso práctico

La tienda de discos «Móvilis» se ha planteado incluir unanueva referencia en su surtido y baraja dos alternativas. Eldisco A, cuyo coste sería de 12,17 euros y cuyo precio deventa sería de 18,00 euros, o el disco B cuyo coste seríade 15,00 euros y el precio de venta de 20,83 euros.

¿Qué disco le aconsejas que incorpore según el método del margen?

5


132

10. Gestión del surtidoConceptos básicos

Conceptos básicos

Competencia

Desde el punto de vista de una empresa, la competen-cia es cualquier otra empresa que ofrezca productossimilares o sustitutivos en los mismos mercados.

Imagen

Es la idea mental que tiene la sociedad sobre un pro-ducto, una marca, empresa o establecimiento.

Método cuantitativo

Aquel que ofrece la posibilidad de medir en númerosuna determinada información.

Método cualitativo

El que ofrece información que no se puede medir connúmeros.

Necesidad

Sensación de carencia de algo. En nuestro tema, el sig-nificado de esta palabra hace referencia a la obligato-

riedad de la tenencia del producto si queremos ges-tionar bien el surtido.

Notoriedad

Es la popularidad de un producto, marca, empresa oestablecimiento, el conocimiento en número de per-sonas que la sociedad tiene sobre algo.

Referencia

Código o denominación con el que se registra un pro-ducto, con objeto de facilitar su identificación.

Volumen de facturación

El valor monetario del volumen de ventas realizado enun periodo de tiempo.


133

10. Gestión del surtidoMapa conceptual

GESTIÓN DEL SURTIDO

Satisfacción del cliente Beneficio para la empresa

– MÉTODO DEL MARGENMargen bruto unitario.Margen bruto relativo sobre precio de venta.Margen bruto relativo sobre precio de coste.

– MÉTODO ABC10 % de las referencias ⇒ 60 % de las ventas enunidades monetarias.25 % de las referencias ⇒ 30 % de las ventas enunidades monetarias.65 % de las referencias ⇒ 10 % de las ventas enunidades monetarias.

– CRITERIO DE PARETO20 % de las referencias ⇒ 80 % de las ventas enunidades monetarias.

– VOLUMEN DE VENTASEn unidades físicas y/o monetarias.Método sencillo y muy utilizado.

CRITERIOS CUANTITATIVOS

– NECESIDADArtículos esenciales para el tipo de estableci-miento.

– NOTORIEDADProductos conocidos por el consumidor.

– IMAGENProductos que ayuden a configurar la imagendel establecimiento.

CRITERIOS CUALITATIVOS

Selección de las referencias, es decir, elegir los productos y marcas a ofertar

Condicionantes de la decisión

Mapa conceptual


134

10. Gestión del surtidoActividades

Actividades



Para elegir los productos que se van a colocar enlos lineales del comercio:

a) Se deben visitar todas las ferias especializadas.b) Hay que analizar distintos productos y las marcas

existentes.c) Se deben conjugar satisfacción del cliente y máximo

beneficio.d) Hay que visitar y copiar de la competencia.

Los criterios cualitativos de selección del surtidopueden ser:

a) Precio Medio Ponderado, Lifo y Fifo.b) Volumen de ventas, criterio de Pareto, ABC y mar-

gen de beneficio. c) Imagen, necesidad y notoriedad. d) Estudio del interés del producto o familia de pro-

ductos a vender.

Valorar la conveniencia de tener un productosegún el volumen de ventas:

a) Hace medir unidades físicas vendidas y monetarias.b) Hace que productos con poca demanda sean des-

cartados.c) Hace que productos de bajo precio unitario se

midan por unidades monetarias.d) Se puede opinar de forma sencilla sobre si incluir un

producto en el surtido.

Según el criterio de Pareto, el 20 % de las refe-rencias de productos suponen el 80% del volu-men de ventas y el 80% de las referencias supo-nen el 20 % de las ventas; teniendo en cuentaesta premisa, en el lineal:

a) Nunca deben faltar las referencias con mayor volu-men de ventas.

b) Si faltan algunas referencias el cliente espera a lapróxima compra.

c) Pueden faltar algunas referencias con menor volu-men de ventas.

d) Nunca debe haber rotura de stock de ninguna refe-rencia.

Trabajar la gestión del surtido por el método ABCsupone dividir los productos o artículos en tresgrupos:

a) Secciones, familias y subfamilias. b) Tener muchas referencias y tres proveedores.c) Prioridad alta, media y baja, según el volumen de

ventas.d) Procurar no concentrar las ventas en pocas referen-

cias.

Según el método del margen bruto de venta o decoste:

a) Los productos con muy poco margen se deben eli-minar del surtido.

b) Los productos con mucho margen se deben incluiren el surtido.

c) Se debe incluir productos con poco margen paraatraer clientes.

d) Se incluirán las referencias cuyo MBv sea superioral MBc.

Los criterios cualitativos de gestión del surtidohacen que:

a) Al ser subjetivos no se deben tomar en considera-ción.

b) A menudo se deba renunciar al margen para satisfa-cer.

c) Algunas marcas muy conocidas deban estar en elsurtido.

d) Artículos de primera necesidad, no rentables, sepuedan suprimir.


En un comercio de venta de música en el centrocomercial de una ciudad, ¿se debe vender sólo lamúsica que a la Dirección del comercio le gusta?¿Por qué? ¿Deben tener obligatoriamente los«top ten» para satisfacer a toda la clientela? Hazuna lista de los «top» de esta semana.

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10. Gestión del surtidoActividades

Observa un comercio de venta de ropa juvenil ydi, aproximadamente, que % de referencias tie-nen para chica y que % de referencias tienenpara chico. Di también qué artículos con pocomargen de beneficio tienen expuestos a la ventapara que hagan la función de atracción delcliente. Ej: camisetas de oferta, etcétera.

Utilizando el método de gestión del surtido ABC,para un comercio de fotografía, piensa tres gru-pos de productos que allí se deben vender, dalesa cada grupo una prioridad 1, 2 o 3 y después,dentro de cada grupo, di tres referencias concre-tas. Puedes pensar en un establecimiento queconozcas o bien visitar uno.

En una frutería-verdulería, normalmente, haymuchos productos o referencias, de entre ellos,algunos tienen mayor margen bruto. Di, segúntu criterio, cinco referencias del surtido que enprimavera tienen poco margen bruto porque esépoca de producción fuerte y otros cinco demayor margen porque están fuera de tempo-rada.

Si tuvieras que crear un comercio de ropa juve-nil, para jóvenes de tu estilo de vestir, di algunosartículos y marcas que por imagen del estable-cimiento, notoriedad de la marca y necesidadincluirías en tu surtido.

Supuesto práctico

En esta unidad hemos de pensar el surtido que sedebería ofrecer en nuestra sección del supermercado,así:

a) Elaborar una lista de productos, en una tabla, clasifica-dos por grupos, que por criterios cualitativos de imagen,notoriedad y necesidad deberíais ofrecer.

b) Sabemos que hay muchas otras marcas de algunos pro-ductos del surtido; ahora, escoged un producto de cadagrupo (ejemplo grupo: dentífricos, marca: Dentablanc) yhaced una lista de marcas notorias y de otras no tannotorias pero que también se pueden incluir. Añadir estainformación a la tabla anterior.

c) Buscar, asimismo, información de precios de venta deesos productos y añadirla a la tabla anterior.

d) Suponiendo que para obtener el PVP de las marcas noto-rias se añade al Precio de Coste un 40% y que en las otrasmarcas se añade el 30%, calcular el % de Margen Brutode Ventas y de Coste en dos referencias. Añadir estainformación a la tabla anterior.

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4

3

2


Análisis del surtido


1. Identificar productoscomplementarios.

2. Valorar y analizardistintos tipos de marcas.

3. Saber segmentar el mercado.

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137

Para conseguir la adecuada selección y gestión delsurtido en un punto de venta no solamente habráque tener presentes criterios cuantitativos, comolos expresados en la unidad anterior, sino que tam-bién deberán considerarse otros aspectos cualitati-vos de gran trascendencia desde el punto de vista delmarketing. El primero de ellos dependerá, como yase ha indicado, del propio posicionamiento o estra-tegia comercial que se va a seguir, y nos indicará lamayor o menor amplitud y profundidad del surtido.Sin embargo, una vez tomada esta decisión, tam-bién habrá que tener en cuenta otra serie de deter-minantes, como los siguientes:

– La posible complementariedad de los productosdel surtido y la conveniencia o no de incluirlosdentro de la cartera de productos.

– La variedad de marcas existentes y su influenciasobre el consumidor.

– La estructura del mercado al que se dirige laoferta y la existencia de distintos segmentosdentro del mismo, con necesidades, gustos y pre-ferencias diferentes.

– Las cuotas de mercado de las principales marcas.

Si bien es cierto que, de alguna forma, la granmayoría de estos aspectos están interrelacionadosentre sí, en la presente unidad se procederá a des-arrollarlos de forma individualizada para una mayorprofundización en los mismos.

11. Análisis del surtido11.2. Complementariedad de los productos

Selección del surtido11.1

La complementariedad de los productos tieneimportantes repercusiones para el merchandising;así, afecta, entre otros, a la colocación de los pro-ductos en el lineal, a la gestión del surtido, a laspromociones de venta, etcétera (Fig. 11.1).

Se entiende por productos complementarios aque-llos bienes que tienen algún tipo de interrelaciónentre sí, la cual puede ser consecuencia de muydiferentes motivos, como por ejemplo:

– El consumo de uno implica necesariamente lautilización del otro. En general, podríamos estarrefiriéndonos a los consumibles. Por ejemplo, eluso de las cámaras de vídeo requiere el empleode las cintas correspondientes; las impresorasnecesitan los cartuchos de tinta, etc. En marke-ting, esta dimensión de la complementariedadentre productos se denomina producto cautivo.

– Sin ser totalmente necesario, el consumo dedeterminados productos mejora o aporta nuevasprestaciones al producto principal. Nos referimosa lo que habitualmente se conoce como acceso-rios. En el ejemplo de la cámara de vídeo podríaser el flash, el trípode, el estuche, etcétera.

Complementariedad de los productos11.2

Fig. 11.1. Productos complementarios: cámaras de vídeo y televisores.


Aun cuando se trate de productos que en principiopuedan ser totalmente independientes, su uso o con-sumo conjunto mejora la satisfacción del consumidoro satisface nuevas necesidades. Por ejemplo, la posi-bilidad de conexión de la cámara de vídeo a un equi-po de alta fidelidad para conseguir mejores grabacio-nes o, en otro sector totalmente diferente, la usualcombinación existente entre los refrescos y las bebi-das alcohólicas son casos representativos de estadimensión de la complementariedad entre productos.Las implicaciones de dicha complementariedadsobre la selección y el análisis del surtido puedenser de diversa naturaleza.

Así, en el caso de productos que requieran consu-mibles, aun cuando por sí mismos no resulten ren-tables para la empresa, el incluirlos en el surtido

puede resultar positivo por diversos motivos. Poruna parte, el consumidor se sentirá más seguro deque, si adquiere el producto principal, tendrá facili-dad para encontrar en el futuro los consumiblescorrespondientes, y de otra, fomenta la fidelidaddel consumidor hacia ese punto de venta, con loque se lograrían, no solamente las ventas futuras deesos consumibles, sino posiblemente también larenovación futura del producto principal y de otrosproductos, bien sean independientes o complemen-tarios.

De igual forma, el que se incluyan en el surtido losdistintos accesorios que pueden venderse con unproducto principal, resultará positivo para la empre-sa, pues contribuirá a reforzar la venta del produc-to principal y, de manera análoga a lo planteadocon los consumibles, potenciará ventas cruzadas,tanto en el mismo momento como en el futuro,existiendo la posibilidad de convertir a un clienteesporádico en un cliente habitual.

En lo que se refiere a la segunda dimensión comen-tada, la complementariedad de productos indepen-dientes, está demostrado que colocar los artículospróximos en el lineal incrementa las ventas mediasde los mismos y especialmente del producto menosvendido. Un caso muy representativo de esto loconstituye, en los establecimientos alimenticios delibre servicio, la colocación junto a las pastas(macarrones, espaguetis) de salsas para combinarcon estos productos, incrementándose sensiblemen-te las ventas de estos últimos.

En cualquier caso, todas estas dimensiones de la com-plementariedad deberán ser tenidas en cuenta tantoen la selección inicial del surtido como en las poten-ciales ampliaciones futuras de la gama de artículosque se van a comercializar por un detallista.

Cuando un distribuidor tiene que delimitar el núme-ro de referencias, el problema no sólo es seleccio-nar una determinada cantidad de productos de entreuna infinidad de posibilidades, sino que ademásdentro de cada categoría de producto tendrá quedecidir sobre la inclusión o no dentro del surtido de

la multitud de marcas que existen en la gran mayo-ría de familias de productos.

Para poder abordar esta problemática se comenzarápor delimitar el concepto de marca y acercarnos a laextensa tipología que se desprende de dicho término.

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11. Análisis del surtido11.3. Las marcas

11.3 Las marcas

«Estil Joven» es una peluquería cuyo público objetivo esmayoritariamente gente de 25 a 45 años. Dado que tienemucha clientela fiel, su propietario se ha planteado ponera la venta algún producto en el establecimiento; con ellocree que incrementaría aún más sus beneficios.

¿Qué productos podría poner a la venta? ¿Se trata de productoscomplementarios al servicio que ofrece? ¿De qué tipo de comple-mentariedad se trata?

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Casos prácticos

Álvaro quiere abrir una zapatería de mujer, y el surtido quede momento tiene claro incluye zapato de vestir e infor-mal, así como zapatillas de ir por casa.

¿Podrías recomendarle algún producto complementario a incluiren su surtido?

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La Ley de Marcas española de 1988 define la marcacomo «todo signo o medio que distinga o sirva paradistinguir en el mercado productos o servicios deuna persona, de productos o servicios idénticos osimilares de otras personas». Según la AsociaciónAmericana de Marketing, «la marca es el nombre,término, signo, símbolo o diseño, o una combina-ción de ellos, cuyo propósito es identificar los bien-es o servicios de un vendedor o grupo de vendedo-res, y diferenciarlos de los de la competencia».

Según se desprende de las definiciones, la marca noes simplemente el nombre que se le da a un pro-ducto o a una empresa, sino que también incluye ellogotipo. El nombre es la parte de la marca que sepronuncia y el logotipo es el grafismo utilizado paradiferenciar una marca. Este último puede consistirúnicamente en una determinada tipografía, esdecir, un estilo de letra con un color específico, ocomplementarse con otros elementos, como símbo-los o emblemas.

El principal objetivo de la marca es identificar unproducto y diferenciarlo de los de la competencia,contribuyendo a posicionarlo de una forma determi-nada en la mente del consumidor. Es, en definitiva,un instrumento de marketing, pero también unimportante elemento para proteger legalmente a unproducto o empresa.

La extensa tipología existente relativa a las marcaspuede presentarse bajo múltiples criterios, entre losque sobresalen los siguientes:

Según su estructura

– Marca denominativa: es aquella que está forma-da solamente por un nombre o sigla numérica,como Nestlé, Sony o Fiat.

– Marca gráfica: es aquella que va acompañadasiempre de un dibujo determinado. Un ejemplorepresentativo sería el de Lacoste, con su famosococodrilo (Fig. 11.2).

– Marca eslogan: cuando va acompañada de unafrase o lema publicitario. Caso muy representati-vo es el de Coca-Cola, que tradicionalmente haincorporado a su marca un eslogan publicitarioque ha ido cambiando a lo largo del tiempo. Así,

es muy recordada la frase de «la chispa de lavida», hoy día sustituida por la de «siempre Coca-Cola».

– Marca derivada: referida a aquellas marcas que seobtienen utilizando el nombre o distintivo deotra, variando alguno de los restantes elementosde la marca inicial, como ocurre, por ejemplo, conlos distintos productos de McDonald’s, que utili-zan las marcas McNugget, McMenús, etc. Igualsucede con buena parte de los productos Nestlé,como, por ejemplo, Nestea, Nescafé, Nesquik,etcétera (Fig. 11.3).

Según el alcance de su uso

– Marca individual: es aquella que solamente puedeser utilizada por una determinada empresa o enti-dad. Levi’s, Coca-Cola, Ford, son marcas que sola-mente pueden utilizar sus respectivas empresas.

– Marcas colectivas: son marcas utilizadas por pro-ductos homogéneos, pero pertenecientes a dis-tintas empresas. Un ejemplo representativo deeste tipo de marcas lo constituyen las denomina-ciones de origen, como ocurre en el caso de losvinos, con Jerez o Rioja, o en el de los jamonescon la marca Jabugo. También suele denominarsemarca de garantía.


Fig. 11.2. Ejemplo de marca gráfica.


Según la actividad de su aplicación

– Marca de fabricante: se trata de aquella utiliza-da por el productor del artículo, como Cruzcampo,Larios, Sanyo o Ford.

– Marca del distribuidor: es aquella marca propie-dad de los intermediarios que recoge artículoselaborados por otras empresas independientes.Dentro de las marcas del distribuidor, hemos dedistinguir las que tienen el nombre del estableci-miento y las que son propiedad del distribuidorpero no llevan el nombre del establecimiento.

A continuación nos centraremos un poco más en ladiferencia entre las marcas de fabricantes y las dedistribuidores, pues en la actualidad la competen-cia entre ellas constituye uno de los grandes dile-mas que debe resolverse en la gestión del surtido degran parte de los establecimientos comerciales.

En este sentido, desde un punto de vista más exac-to, se puede decir que las marcas de distribuciónson aquellas que, desvinculadas de la marca delfabricante que las produce, son comercializadas porun distribuidor concreto que les da su nombre uotro distinto, siendo este comerciante el que reali-za las labores de marketing. Es decir, son marcas dedistribuidor tanto la marca Continente, que coinci-de con la denominación de la empresa distribuido-ra, como la marca Gold, que recoge la línea derefrescos lanzada por Continente.

También es importante indicar que, aunque colo-quialmente se habla de marcas de distribución y demarcas blancas como términos análogos, en sentidoestricto son conceptos diferentes. Así, hablamos demarca blanca cuando los envases de los productosson de un solo color y en la etiqueta aparece deforma relevante únicamente la denominación gené-rica del producto. Es decir, cuando en el envase sóloaparece «leche», «cerveza» o la categoría del pro-ducto, sin ningún nombre específico de marca.

Con relación a la incorporación en el surtido de supropia marca de distribución, parece que la evoluciónque han tenido éstas en los últimos años justificadicha decisión. Así, se puede apreciar cómo las mar-cas de distribución han ido ganando terreno a lasprincipales marcas, aunque con grandes diferenciassegún los tipos de establecimientos comerciales.

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Fig. 11.3. Marcas derivadas de productos Nestlé: Nescafé y Nesquik.


Los motivos que pueden llevar a un distribuidor aofrecer en su establecimiento sus propias marcasson varios:

– Una de las principales razones es el hecho de quedichas marcas son más rentables para el distri-buidor: los intermediarios buscan fabricantes conexceso de capacidad productiva para que fabri-quen sus marcas a bajo coste; otros costes comolos de publicidad, promoción de ventas o distri-bución física son mucho menores; todo ello per-mite que el distribuidor pueda cobrar precios másreducidos por los productos que llevan su marcay, sin embargo, obtengan márgenes más altos.

– Otro motivo es la búsqueda de diferenciaciónante los competidores: muchos consumidores pre-fieren marca del distribuidor en determinadascategorías de producto por la buena relación cali-dad-precio que ofrecen, por lo que se favorece lafidelidad del consumidor a la tienda.

– Se elimina o reduce el poder y el monopolio dealgunos fabricantes.

– Se reduce la dependencia de ciertos fabricantes.

– Se accede a importantes segmentos de mercado.

– Se aumenta y controla la gama de productos.

– Permite la innovación dentro de estructurascomerciales rígidas.

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Una de las principales características que definenhoy en día a cualquier mercado es, sin duda, suheterogeneidad; como se dice coloquialmente, «haygente para todos los gustos». Si bien esta caracte-rística es una importante oportunidad para el mar-keting, en lo relativo a la selección y análisis delsurtido de un establecimiento comercial con unasuperficie limitada y recursos concretos, esta diver-sidad de gustos y preferencias supone determinadosinterrogantes ante los que hay que actuar.

La respuesta del marketing para satisfacer las nece-sidades de ese mercado tan variado es la segmenta-ción. Segmentar el mercado no es más que dividir-lo en subgrupos homogéneos entre sí y diferentesde los demás, con la finalidad de aplicar a cada unolas estrategias más adecuadas. Es decir, hay genteque al comprar leche lo que valora principalmentees que sea de gran calidad, mientras que otros valo-rarán que sea barata, que no engorde, que tenga

vitaminas, que venga envasada en botella de cris-tal, que el envase tenga una determinada capaci-dad, etc. Pues bien, el comerciante tiene que con-siderar si en su surtido debe dar respuesta a todasesas preferencias de determinados consumidores osolamente a algunos de ellos.

Los criterios que se suelen utilizar para segmentar elmercado son muy variados, distinguiéndose, habi-tualmente, entre criterios generales y específicos.

Los criterios generales son independientes del pro-ducto o servicio considerado, así como del compor-tamiento del cliente en el momento de realizar lacompra. Los más frecuentes son los geográficos(país, región, tamaño de la población, hábitat...);demográficos (edad, sexo, tamaño familiar, estadocivil...); socioeconómicos (ingresos, clase social,profesión, nivel de estudios...) y psicográficos (per-sonalidad, estilos de vida...).

11. Análisis del surtido11.4. Estructura y segmentación del mercado

Estructura y segmentación del mercado11.4

Casos prácticos

Según su estructura, su alcance de uso y su actividad deaplicación, ¿cómo clasificarías la marca Caprabo? ¿Y lamarca Tommy Hilfiger?

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¿Qué imagen tienes de la marca de productos de alimenta-ción «El Corte Inglés» y la marca de productos de alimen-tación «Dia»? ¿Te parecen muy diferentes? Si es así, yteniendo en cuenta que las dos son marcas de distribución,explica a qué crees que se debe esa diferencia.

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Los criterios específicos son aquellos relacionadosdirectamente con el producto considerado y el com-portamiento de compra del mismo, por lo que sonlos más relevantes desde el punto de vista de lagestión del surtido.

Entre los más habituales destacan los siguientes:

– Beneficios buscados: se trata de agrupar a loscompradores en función de los beneficios quebuscan en el producto. Hay clientes que buscanprecio, otros prefieren la calidad, otros un nivelintermedio, otros buscan marca…La segmentación por beneficios buscados consis-tirá en identificar los principales beneficios quebuscan los consumidores en una determinadaclase de producto, el tipo de persona que buscacada beneficio, y las marcas principales que ofre-cen cada beneficio. Como es lógico, el querersatisfacer las necesidades de los distintos seg-mentos que buscan beneficios distintos en unproducto supone incrementar el surtido del esta-blecimiento.

– Nivel de uso: el mercado también se puede seg-mentar teniendo en cuenta el nivel de uso de losclientes respecto a un determinado producto: usoescaso, medio o frecuente. Para dar respuesta aesta tipología será necesario incluir en el surtidodistintos tamaños de cada uno de los productos,con lo que se incrementará el número de referen-cias que ofertará el establecimiento.

– Frecuencia de compra: hay consumidores queacuden al establecimiento de compra de formamuy habitual, incluso diariamente, mientras queotros acuden de forma más esporádica, cada quin-ce días o una vez al mes. Ello tendrá como con-secuencia que los primeros realizarán pequeñosvolúmenes de compra y los envases adquiridoscontendrán menor cantidad de producto que losque compran más de tarde en tarde, que tendránque adquirir más cantidad de producto para man-tener llenas sus despensas durante más tiempo.Observamos, pues, que la frecuencia de compra

(envase pequeño, mediano o grande), a la cantidadde producto adquirido, o a la rotación de los produc-tos, entre otros aspectos.

Cuando en un mercado se detectan diferentes seg-mentos, las empresas tienen que tomar una deci-sión al respecto: satisfacer a todos los segmentosidentificados, satisfacer sólo a algunos de esos seg-mentos, o satisfacer a uno o a unos pocos. Se trata,en definitiva, de decidir su estrategia de segmenta-ción.

Podemos hablar de tres estrategias de segmenta-ción: estrategia indiferenciada, estrategia dife-

renciada, o estrategia concentrada. La amplitud yprofundidad del surtido del establecimiento se verácondicionada por la estrategia adoptada.

La estrategia indiferenciada consiste en dirigirse atodos los segmentos de mercado sin ningún tipo dediferenciación en los productos. Se trata, en defi-nitiva, de no segmentar el mercado. Estableciendoun paralelismo de esta estrategia de segmentacióncon el surtido, podríamos decir que la estrategiaindiferenciada se correspondería con un surtidoancho y poco profundo, típico del comercio tradi-cional.

La estrategia diferenciada consiste en dirigirse a losdistintos segmentos de mercado con diferentesestrategias de marketing, para adaptarse mejor acada uno de los grupos de consumidores.

Podría identificarse con el objetivo buscado por losgrandes almacenes o por los hipermercados, quecon un surtido ancho y profundo pretende dar res-puesta adecuada a las distintas preferencias de losconsumidores.

La estrategia concentrada consiste en dirigir losproductos de la empresa a un sector de mercadoespecífico y a uno o unos pocos segmentos de mer-cado. Sería el caso de las tiendas especializadas consurtidos estrechos y profundos.

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11. Análisis del surtido11.4. Estructura y segmentación del mercado


afecta, entre otros aspectos, al tamaño del producto

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Otra de las cuestiones que ha de tenerse presentepara seleccionar y gestionar el surtido de un esta-blecimiento comercial es conocer las cuotas demercado que tienen las diferentes marcas y los for-matos que compiten dentro de una familia de pro-ductos.

Ese conocimiento nos permitirá incluir en el surtidoaquellos productos que posean una mayor partici-pación en el mercado, posibilitando una mayor cifrade ventas y una mejor rotación de los productos.Esta información no sólo será útil para saber losartículos que se deben incluir, sino también paraayudarnos a determinar el nivel de stock que preci-sa cada una de las marcas y formatos, dentro de unacategoría de productos.

La cuota de mercado indica la proporción de ventasque tiene un artículo con respecto al total de ven-tas de la industria en la que esté incluido. Es decir,si decimos que Coca-Cola tiene una cuota de merca-do del 60%, indicaría que de cada 100 litros derefrescos de cola vendidos, 60 son de la marca Coca-Cola. Desde el punto de vista del análisis del surti-do, no sólo nos interesaría conocer esa cuota demercado global, sino también las cuotas de mercado

dentro de cada una de las variedades y formatos; esdecir, saber la cuota de mercado de Coca-Cola en losformatos de latas, botellas de litro, de litro y medioy de dos litros, así como las cuotas respectivas enlas variedades de cola light y cola sin cafeína.

Toda esta información es relativamente fácil deobtener, pues existen numerosas empresas deinvestigación que, a través de diversas técnicas, enespecial los paneles de establecimientos, recogende forma sistemática esta información.

El panel de establecimientos es una técnica derecogida de información en la que, a partir de unconjunto de comercios que de forma continuadaproporcionan datos a un instituto de investigación,se conoce información cuantitativa sobre diversosaspectos relacionados con la compra y venta de pro-ductos. El más extendido a nivel mundial es el panelde detallistas de Nielsen, que no solamente ofreceinformación sobre la cuota de mercado de cada unode los productos, marcas y formatos, sino una infor-mación muy extensa y variada sobre las cantidadesvendidas a los consumidores y adquiridas a los pro-veedores, los precios pagados, los niveles de stock,la rotación de los productos, etcétera.

11. Análisis del surtido11.5. Cuotas de mercado

Caso práctico

En una pequeña ciudad, las ventas de ordenadores se reparten entre seis marcas que son ven-didas a través de cinco establecimientos de informática. Este año los ciudadanos de esa ciu-dad se han gastado 12 000 euros en ordenadores marca A, 16 900 euros en la marca B, 13 500euros en la marca C, 7 000 euros en la marca D y 10 200 euros en la marca E.

¿Cuál es la cuota de mercado para cada una de las marcas en dicha ciudad?

5

Cuotas de mercado11.5


144

11. Análisis del surtidoConceptos básicos

Conceptos básicos

Cuota de mercado

Indica la proporción de ventas que tiene un artículo conrespecto al total de ventas de la industria.

Estrategia concentrada

Consiste en dirigir los productos de la empresa a un sectorde mercado específico y a uno o unos pocos segmentos demercado.

Estrategia diferenciada

Consiste en dirigirse a los distintos segmentos de mercadocon diferentes estrategias de marketing, para adaptarsemejor a cada uno de los grupos de consumidores.

Estrategia indiferenciada

Consiste en dirigirse a todos los segmentos de mercado sinningún tipo de diferenciación en los productos. Se trata,en definitiva, de no segmentar el mercado.

Logotipo

Grafismo utilizado para diferenciar una marca. Puede basarseúnicamente en una determinada tipografía, es decir, un esti-lo de letra con un color específico, o puede complementarsecon otros elementos, como símbolos o emblemas.

Marca

Todo signo o medio que distinga o sirva para diferenciar en elmercado productos o servicios de una persona, de productos oservicios idénticos o similares de otras personas.

Marca blanca

Cuando los envases de los productos son de un solo colory en la etiqueta aparece de forma relevante únicamente ladenominación genérica del producto.

Marca colectiva

Aquella utilizada por productos homogéneos, pero perte-necientes a distintas empresas.

Marca denominativa

Aquella que está formada solamente por un nombre o siglanumérica.

Marca derivada

Aquellas marcas que se obtienen utilizando el nombre odistintivo de otra, variando alguno de los restantes ele-mentos de la marca inicial.

Marca de fabricante

Aquella utilizada por el productor del artículo.

Marca del distribuidor

Aquella marca propiedad de los intermediarios que reco-ge artículos elaborados por otras empresas independien-tes.

Marca eslogan

Aquella que va acompañada de una frase o eslogan publi-citario.

Marca gráfica

Aquella que va acompañada siempre de un dibujo determi-nado.

Marca individual

Aquella que solamente puede ser utilizada por una deter-minada empresa o entidad.

Panel de establecimientos

Muestra permanente de comercios de los cuales se obtie-ne periódicamente información cuantitativa sobre diver-sos aspectos relacionados con la compra y venta de pro-ductos.

Productos complementarios

Bienes que tienen algún tipo de interrelación entre sí, ya seaporque el consumo de uno implique necesariamente la utili-zación del otro, mejore o aporte nuevas prestaciones o por-que su uso o consumo conjunto mejore la satisfacción delconsumidor o cubra distintas necesidades.

Segmentación del mercado

Diferenciar el mercado total en subgrupos homogéneosentre sí y diferentes de los demás, con la finalidad de apli-car las estrategias más adecuadas.


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11. Análisis del surtidoMapa conceptual

OTROS ASPECTOS A CONSIDERAR EN LA SELECCIÓN DEL SURTIDO

Considerar el incluir PRODUCTOS COMPLEMENTARIOS

– El consumo de un producto implica la utilización del otro.→ El consumidor se sentirá seguro de poder adquirir recambios.

– El consumo de un producto mejora las prestaciones del otro.→ Se refuerza con ello la venta del producto principal.

– El consumo de ambos productos mejora la satisfacción del cliente.→ La empresa incrementará las ventas medias de dichos productos.

CUOTAS DE MERCADOIncluir los productos que posean mayor cuota/participación en el mercado.

Mapa conceptual

Valorar la VARIEDAD DE MARCAS EXISTENTES Y SU INFLUENCIA EN EL CONSUMIDORClasificación de las marcas:

Según su estructura: Según el alcance de su uso: Según la actividad de su aplicación:

– Marca denominativa.– Marca gráfica.– Marca eslogan.– Marca derivada.

– Marca individual.– Marca colectiva.

– Marca de fabricante.– Marca del distribuidor.

ESTRUCTURA DEL MERCADO Y SU SEGMENTACIÓN¿Se puede segmentar el mercado?

– Dividir el mercado en grupos de consumidores, homogéneos dentro de cada grupo perodistintos de un grupo a otro.

CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN

– Generales: geográficos, demográficos, socio-económicos, psicográficos.

– Específicos: beneficios buscados, nivel de uso,frecuencia de compra.

– Indiferenciada: dirigirse a todos los segmentospor igual.

– Diferenciada: dirigirse a cada segmento con dis-tintas estrategias de marketing.

– Concentrada: dirigirse a uno o a unos pocos seg-mentos.


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11. Análisis del surtidoActividades

Actividades



Trabajar con productos principales y comple-mentarios en el lineal, comporta:

a) Toma de decisiones de cómo colocar los productosen el lineal.

b) Planificación y ejecución de promociones de venta. c) Complicaciones en la gestión del surtido. d) Creación de «universos» en el establecimiento.

Las marcas:

a) Son instrumentos de marketing y elementos legalesde protección.

b) Contribuyen al posicionamiento del producto en elmercado.

c) Sirven para identificar productos y diferenciarlos dela competencia.

d) La mayoría de las marcas sólo incluyen el nombrede la marca.

Según su estructura la marca puede ser:

a) Derivada: raíz de la marca principal y marcas derivadas.b) Gráfica: imagen sin nombre.c) Eslogan: nombre más un lema publicitario.d) Denominativa: nombre con diseño de tipografía y

colores.

Según su uso las marcas pueden ser:

a) Individuales: sólo la utiliza una empresa.b) Personales: sólo la utiliza una persona física.c) Colectivas: sólo la utilizan grupos de empresa que

producen productos homogéneos.d) Institucionales: sólo la utilizan las instituciones.

Las marcas pueden ser creadas y utilizadas por:

a) El productor o fabricante del producto.b) La agencia de publicidad y los medios de comuni-

cación.c) El distribuidor o intermediario.d) El consumidor o usuario del producto.

La estructura y segmentación del mercadopuede ser:

a) Indiferenciada: todos los segmentos. Surtido anchoy poco profundo. Típica del comercio tradicional.

b) Diferenciada: varios segmentos. Surtido ancho yprofundo. Hipermercados y grandes almacenes.

c) Específica: una zona geográfica. Surtido ancho yprofundo.

d) Concentrada: un mercado específico. Surtido estre-cho y profundo. Tiendas especializadas.

La cuota de mercado de una marca, familia deproductos o producto:

a) Indica la proporción de ventas de un artículo res-pecto al total de ventas en una zona geográfica.

b) Facilita la implantación de unas marcas u otras enel lineal.

c) En los periódicos normalmente salen estudios decuotas.

d) El panel de Nielsen es el más conocido.


Visita un comercio o un área de un hipermercadoespecializado en productos informáticos y hazuna lista de productos principales y, de cada unode ellos, los productos complementarios que hayen el surtido.

Completa una tabla como la siguiente con 5marcas de cada tipo (no sirven las del libro):

2

1

7

6

5

4

3

2

1

MARCAS DENOMINATIVAS

MARCAS GRÁFICAS

MARCAS ESLOGAN

MARCAS DERIVADAS

MARCAS INDIVIDUALES

MARCAS COLECTIVAS

MARCAS DE FABRICANTE

MARCAS DE DISTRIBUIDOR


147

11. Análisis del surtidoActividades

Piensa en el mercado potencial de familias conhijos pequeños e intenta hacer una segmenta-ción de ese mercado en tres grupos para nego-cios dedicados a esas familias para sus fines desemana.

Haz un collage de marcas que encuentres en dis-tintos productos y artículos, y clasifícalas segúnla tabla anterior.

Intenta buscar en Internet algún panel de esta-blecimientos o estudio de cuotas de mercado dealgunas marcas.

Supuesto práctico

En esta unidad debéis analizar el surtido que habíais pen-sado ofrecer en vuestra sección del supermercado, así:

a) Hacer una lista de productos principales y productos com-plementarios que habría en vuestra sección.

b) Hacer una lista de las marcas de las cuales tenéis pro-ducto para implantar o ya implantado en «el lineal» y delas marcas que deberíais tener para tener un surtidoancho y profundo para poder establecer estrategias demarketing a distintos segmentos de mercado. Podéis visi-tar algún supermercado para ver las marcas que tienenimplantadas.

c) Crear una marca de distribuidor propia para incluir envuestro surtido. Inventar el nombre y el logotipo, si esnecesario. Debéis hacer el dibujo, hay que pensar en latipografía/tipo de letra y tamaño, y en los colores. Eldiseño puede ser manual o con algún programa informá-tico.

d) Hacer un informe para describir el segmento de mercadoal que pensáis se debería dirigir vuestro establecimientoen sus acciones de marketing. Debéis pensar en la zonade ubicación del supermercado y en las características delos posibles consumidores (ver libro: criterios generalesy específicos).

5

4

3

Zonageo-

gráfica

Edadsexo,

estadocivil

Frecuenciade uso/compra

Zonageo-

gráfica

Beneficiobuscado


La codificación del surtido


1. Diferenciar tipos decodificaciones.

2. Aplicar distintas codificaciones.

3. Analizar las ventajasdel código de barras.

12


149

A La codificación y sus características

Uno de los temas que siempre ha preocupado alcomercio es la identificación de los productos sus-ceptibles de ser intercambiados. Con el paso deltiempo ha ido aumentando la complejidad en ladefinición e identificación de los productos de granconsumo. Actualmente, muchas empresas tienenestructurados sistemas de codificación interna

para identificar los productos, con el objetivo deagilizar las operaciones necesarias para la realiza-ción de las transacciones comerciales.

En este capítulo nos centraremos en la codificacióncomo instrumento que facilita información generalo directa a la empresa sobre el surtido y sus carac-terísticas.

La codificación del surtido nos permite identificarcada artículo por medio de un código que le ha sidopreviamente asignado (Fig. 12.1).

Los objetivos de la codificación son los siguientes:

– Identificar el producto. Cada referencia debe dis-poner de un código distinto.

Dar un significado al código. Su estructura debeser lo más lógica posible, de manera que permitauna fácil identificación del código por parte delas personas que están en contacto con los pro-ductos.

– Proporcionar la máxima información sobre el pro-ducto de forma clara y breve.

12. La codificación del surtido12.1. Codificación interna

Codificación interna12.1

Fig. 12.1. Diferentes codificaciones de un producto.


– Agilizar las operaciones en las transaccionescomerciales.

Para facilitar la manipulación de toda información,desde hace varias décadas se ha recurrido a la codi-ficación. Los códigos podían ser de tres clases:

– Códigos alfabéticos.

– Códigos numéricos.

– Códigos alfanuméricos, es decir, mixtos.

En la actualidad, el código utilizado universalmen-te es el código de barras. Vamos a analizar cada unode ellos.

B Códigos alfabéticos

Estaban compuestos por letras. Constituían unacodificación escasamente útil, ya que ofrecían unasola ventaja, pero muchos inconvenientes. La ven-taja residía en la gran potencialidad teórica, puescada carácter admite 27 letras (a-z) diferentes. Elinconveniente era que podía dar lugar a errores delectura por la similitud de muchas letras a la horade escribirlas (b, d; u, v); y errores de pronuncia-ción por la semejanza de los sonidos (ba, va).

La codificación alfabética no era la más adecuadapara el tratamiento automático de la información.

C Códigos numéricos

Este tipo de codificación era el más utilizado. Comoafirman Enrique Díez de Castro y Landa Bercebal

podemos señalar distintos sistemas de codificaciónnumérica:

– Codificación correlativa.

– Codificación con múltiplo de 11.

– Codificación decimal.

Codificación correlativa

Se asigna por correlativo un número a cada una delas referencias. Presenta la ventaja de la brevedaddel código y, a su vez, el inconveniente de la esca-sa significación del mismo.

Este sistema de codificación es poco útil, a no serque se trate de un comercio pequeño y con un sur-tido reducido.

Codificación con múltiplo de 11

Se asigna un código que sea múltiplo de 11 a cadauna de las referencias.

Este sistema de codificación se basa en la propie-dad que cumplen los números que son múltiplos de11: la suma de los dígitos en situación impar menosla suma de los de situación par es igual a 0, 11 omúltiplo de 11.

Desde el punto de vista práctico, al utilizar estecódigo el ordenador rechazará toda referencia quese introduzca cuyo resultado de las operacionesanteriores no sea 0, 11 o múltiplo de 11.

Su ventaja es que evita el error que se comete alintroducir una referencia incorrecta, lo que nos lle-varía a cobrar un importe superior o inferior al esti-pulado, con los perjuicios que supondría para laimagen del establecimiento. Sin embargo, desde elpunto de vista de la brevedad, la codificación pormúltiplo de 11 no es la más adecuada.

Codificación decimal

Cada dígito permite 10 clases; por tanto, todo elconjunto de elementos que se va a clasificar ha de

12. La codificación del surtido12.1. Codificación interna

Caso práctico

Comprueba cuál de los siguientes códigos es incorrectosegún la codificación con múltiplo de 11: 71 522, 58 762,63 124, 91 938.

1

150


151

dividirse en 10 grupos. Cada una de estas clasespuede subdividirse en otras secundarias numeradastambién del 0 al 9, y así sucesivamente. Normalmenteno requieren grandes esfuerzos de memorización yfacilitan el reconocimiento del producto referenciado.

Generalmente, las 10 clases que permite cada posi-ción no se deben agotar para facilitar la introduc-ción de nuevas referencias, familias, secciones,etcétera. Por otra parte, en ciertos casos, como loes el de las referencias de una familia o subfamilia,si se necesita, no deben existir problemas en asig-nar dos o incluso más posiciones.

A diferencia de las letras, los códigos numéricos pue-den ser tratados con mayor agilidad y son inmediata-mente comprensibles. La única desventaja de la codi-ficación numérica es su menor potencialidad teórica.

Cabría destacar que la mayoría de los programasexistentes en el mercado están adaptados a unacodificación decimal.

D Códigos alfanuméricos o mixtos

En este caso, los códigos de los artículos estánconstituidos por números y letras. Las ventajas deeste tipo de codificación son las siguientes:

– Proporciona una potencialidad teórica superior ala de la codificación numérica.

– Permite una mayor brevedad.

– Proporciona una mayor elasticidad al código, quepuede ampliarse añadiendo nuevas letras, lo quecontribuye a engrandecer su expresividad.

– Aumenta la significación del código.

Cualquiera que sea el tipo de caracteres utilizados,un sistema satisfactorio de codificación debegarantizar la existencia de una relación biunívocaentre cada valor del código y cada uno de los ele-mentos clasificados. Conviene también señalar quela codificación es una técnica que permite analizarmejor la clasificación del surtido.

Los criterios básicos que deben inspirar la elabora-ción de un código son los siguientes:

– Por estructura: el reagrupamiento se realiza deacuerdo a la calidad intrínseca de los diferenteselementos.

– Por función: el reagrupamiento se realiza en fun-ción del conjunto del que van a formar parte loselementos a clasificar.

– Por localización: la clasificación se basa en ellugar donde se encuentra cada elemento.

– Mixto: la clasificación mixta es aquella en la queunos elementos siguen el criterio estructural yotros el funcional o el de localización.

A Difusión y características del código de barras

El sistema de codificación promovido por laOrganización Internacional EAN (European ArticleNumbering Association), de la que la AECOC(Asociación Española de Codificación Comercial)forma parte, es un sistema patrón de codificación ysimbolización que permite y garantiza la identifica-ción automática única y no ambigua de cualquierartículo de gran consumo en el momento de laventa y en cualquier lugar del mundo.

El código de barras está compuesto por un conjuntode líneas o barras verticales separadas entre sí y unaserie de números situados en la parte inferior.

Las primeras conversaciones acerca de la estandariza-ción de la codificación y la simbolización de artículosempezaron en los años sesenta, aunque ya en losaños treinta un grupo de estudiantes universitarioshabía proyectado su desarrollo.

12. La codificación del surtido12.2. Código de barras

Código de barras12.2


En 1973-1974 se introdujo la codificación de pro-ductos con símbolos de barras a través del sistemaUPC (Universal Product Code), que abarca única-mente a EE.UU. y Canadá. En febrero de 1977 sefirmó en Bruselas el Protocolo de Constitución de laAsociación Europea de Codificación Comercial EAN,que adoptó las normas norteamericanas como basede una nueva especificación desarrollada para laaplicación internacional.

En la reunión de la Asamblea General de laAsociación EAN, de 2 de septiembre de 1977, seaprueba la incorporación de AECOC como miembroactivo de EAN. A partir de 1981, pasó a denominar-se Asociación Internacional de Numeración deArtículos, ya que se integran países no europeos,aunque mantiene las siglas EAN. En la actualidad,forman parte de ella aproximadamente 80 países detodos los continentes.

El fundamento del sistema EAN es que las unidadesde consumo, dotadas de un símbolo de barras, pue-dan ser identificadas automáticamente en el check-out (control de salida) del punto de venta, median-te un sistema electrónico del terminal punto deventa o caja registradora equipado con un sistemalector óptico (escáner) que permite decodificar elsímbolo de cada artículo. El sistema operativo seencarga de acceder a la memoria del ordenador ytransmitir al terminal los datos correspondientes alproducto decodificado. De este modo aparece enpantalla y se marca en el tique de compra una brevedescripción del artículo, así como su importe (Fig.12.2).

El código EAN no es significativo en sí mismo, sinoque necesita que lo relacionemos a una base dedatos para que aporte información, al igual queocurre con el DNI, el NIF, el pasaporte, etcétera.

Con ello se consiguen dos objetivos fundamentales:– Seguridad en las operaciones de caja.– Acceder a una información completa y exacta

sobre la venta. Para que el sistema funcioneracionalmente, es preciso que la mayoría de losproductos se codifiquen y simbolicen en origen,es decir, por el fabricante.

El sistema EAN se ha establecido de manera quepueda ser utilizado por todos los productos de gran

consumo. En España, AECOC es responsable de defi-nir todas las normas de aplicación, así como de supuesta al día. También es responsable de que lasreglas definidas sean observadas.

De esta manera, los distribuidores que se han adap-tado a esta normativa y marcan los productos, dis-ponen de un sistema completo y único de identifi-cación de los productos que venden, sea cual sea elpaís de éstos y el tipo de simbolización utilizada.

152


Fig. 12.2. Caja registradora equipada con lector óptico.


153

B El código EAN-13 en AECOC

La versión más utilizada en España del código EANes aquella que tiene en total 13 posiciones numéri-cas y que posee la estructura que se muestra en laFigura 12.3.

– A AECOC le corresponde el prefijo EAN, 84. Estosignifica que todo artículo codificado a través delsistema EAN, cuyos dos primeros caracteres seanel 8 y el 4 (por este orden) ha sido codificadopara una empresa miembro de AECOC, laAsociación Española Comercial. Se trata de laposición para cada país y lo asigna EAN.

– El Código de Creador de Producto (CCP) recogecinco dígitos que van del tercero al séptimo yforma parte de la zona de identificación del pro-ducto. Es la posición para cada empresa y lo asig-na AECOC.

– El Código de Identificación del Producto (CIP)recoge cinco dígitos que van del octavo al duo-décimo, formando también parte de la zona deidentificación del producto. Estos dígitos indicanla posición para cada producto y lo asigna elindustrial o distribuidor.

– El último dígito, el trigésimo, es el dígito de con-trol, la C. Se calcula mediante una regla matemá-tica y su misión es evitar los errores que se pro-ducen cuando se introduce de forma equivocadauna referencia en un teclado.

C El código EAN-8 en AECOC

Es una versión reducida del anterior, y sólo AECOCpuede fijar los criterios para que un producto puedacodificarse de esta manera. Esta versión atribuye ala zona de identificación del producto cinco carac-teres numéricos y, por tanto, tiene un total de ochoposiciones numéricas. La estructura aparece en laFigura 12.4.

El criterio esencial de autorización del EAN-8 sebasa en la imposibilidad del uso del código EAN-13en un envase o etiqueta de dimensiones reducidas.Así, debemos tener en cuenta lo siguiente:

– Si la etiqueta puede rediseñarse para poderincluir el EAN-13, se realizará tal modificación.

– Si puede cambiarse la forma de la etiqueta o delenvase, el diseño de la nueva presentación debepermitir la inclusión del EAN-13 con tamañoapropiado.

– Si el tamaño del símbolo puede reducirse,siguiendo las normas establecidas por AECOC res-pecto a la simbolización, se hará.

La superficie ocupada por un EAN-13 de tamañonormal es de 10 cm2, aproximadamente, aunque sepuede reducir hasta 6 cm2 cuando la calidad delsoporte y la impresión son excelentes. No obstante,con el EAN-8 se puede trabajar ocupando 6 cm2,aproximadamente, en el tamaño normal y hasta 4cm2, cuando la calidad del soporte y la impresiónasí lo permitan. En aquellos productos que tenganproblemas de espacio y que, por tanto, precisen lautilización del EAN-8, AECOC se los asignará direc-tamente. El código asignado no tendrá relación conningún código de identificación de empresa, puesson códigos especialmente reservados para evitarambigüedades.


Zona de identificacióndel producto

Préfijo

EAN

Código

de Creador

de Producto

(CCP)

Código

de

Identificación

del

Producto(CIP)

Dígito

de control

84x1x2

x3x4x5x6x7 x8x9x10x11x12Cx13

Fig. 12.3. Estructura del código EAN-13.

Zona de identificacióndel producto

Préfijo

EAN

Identificación de empresa

y producto

Dígito

de control

84x1x2

x3x4x5x6x7Cx13

Fig. 12.4. Estructura del código EAN-8.


A El Código de Creador de Producto (CCP)

El Código de Creador de Producto (CCP) es asignadopor AECOC a aquellas empresas que son responsablesde la codificación en origen de los artículos queponen a la venta. Dicho código debe ser usado porla empresa que coloca el producto en el mercado consu nombre o marca y que, por tanto, controla el pro-ceso de etiquetado y empaquetado. Ello no implicanecesariamente que el código identifique a la com-pañía que realmente produce el artículo.

Cada código de creador de producto está destinadoa la empresa independiente que controle y comer-cialice su gama de artículos sin intermediarios. Portanto, existe una relación biunívoca entre dichocódigo y las empresas a las que AECOC les ha asig-nado su número. Aceptando este precepto comonorma general, AECOC puede tratar casos especiales,como asignar un CCP a una división operativa de unagran compañía, cuando esta asignación está debida-mente justificada y siempre que no se produzca nin-gún tipo de ambigüedad en la identificación.

El caso de absorción y fusión de empresas que dis-ponen del correspondiente CCP será tratado porAECOC de forma especial, siendo posible la adopciónpor una de las empresas del código de la otra.

Los distribuidores, detallistas o mayoristas quequieren distribuir de forma exclusiva productos queno vayan provistos de código en origen podrán usarun CCP asignado a tal efecto por AECOC. En el casode no exclusividad, no usarán ningún CCP, existien-do en este caso códigos internos que son compati-bles con el sistema EAN.

B El Código de Identificación de Producto (CIP)

El industrial que posee el Código de Creador deProducto (CCP) puede asignar el Código deIdentificación de Producto (CIP) a sus referencias,de forma discrecional y libre. El fabricante puedeusar cualquier tipo de estructura de codificacióninterna. La única condición que se debe tener en

cuenta es que la capacidad de asignación está res-tringida a cinco cifras, lo que permite codificarhasta 100 000 referencias. Muchas empresas utilizanuna estructura interna de codificación de más decinco dígitos para identificar algunas propiedadesde los artículos, aunque deben adaptarla a los dígi-tos reseñados.

Cada empresa se responsabiliza de que la asignaciónde CIP sea única y que a cada referencia le corres-ponda un número, sin riesgo de ambigüedad alguno.

Deberán tener diferente CIP:

– Aquellas referencias de diferente variedad, tipo,color, etcétera.

– Aquellas referencias de diferente tamaño y/ocapacidad.

– Aquellas unidades de diferente número de artícu-los: multipacks, etcétera.

– Cada nueva modificación de la referencia queimplique distinción entre la nueva y la anterior.

– Aquellas referencias con variantes promocionalescuando así se facilite el tratamiento de datos deventa recogidos en el punto de venta. Los fabri-cantes y los distribuidores podrán optar, en estecaso, por la diferenciación o no de los CIP.

De todos modos, debe evitarse la excesiva prolifera-ción de códigos en aras de evitar que se:

– Aumenten las posibilidades de errores en la ges-tión de los códigos.

– Dificulte la gestión y el control de existencias.

– Incremente la complejidad y los costes en trata-miento de datos en el punto de venta.

– Deba redimensionar la capacidad de los ficheros,alcanzando límites no rentables.

– Reduzcan al distribuidor las posibilidades de usorápido de las prestaciones propias del sistema.

154

12. La codificación del surtido12.3. Codificación en origen

12.3 Codificación en origen


155

Por ello, los productos que estén permanentementeen promoción y sujetos a varias campañas al añosólo deben cambiar de código cuando esté suficien-

temente justificado, de forma que no pueda darse lacircunstancia de que el detallista tenga en la estan-tería un mismo producto con varios códigos.

12. La codificación del surtido12.4. Ventajas del código de barras

Son muchas las ventajas que el código EAN ha pre-sentado respecto a la relación de intercambio, quese produce entre clientes, productores, distribuido-res y detallistas:

– En primer lugar, facilita la identificación de lasmercancías, cuando se incluye en los documentos(facturas, albaranes de entrega, etc.) siguiendolas especificaciones AECOC del lenguaje común yen el propio artículo.

– El número incluido es único. De esta forma esposible identificar sin error todas y cada una delas referencias en las operaciones comercialesdurante el proceso de distribución del artículo.

– Facilita la organización de los stock, posibilitan-do la racionalización del almacén y la confecciónde pedidos sin errores.

– Identifica el producto en los procesos de inter-cambio de información, poseyendo el mismo valortanto para quien realiza la información como paraquien la recibe.

– Puede ser leído en terminales del comercio almayor, consiguiendo como mínimo las mismasventajas de gestión que en el comercio detallista.

Ello es posible siempre y cuando se aplique en losembalajes correspondientes el símbolo de barrasque identifique la unidad de expedición.

– Al ser fácilmente leído en los terminales punto deventa mediante lectura óptica automática, cono-cemos los datos del producto vendido y su precio,con lo que se facilita la labor en caja (Fig. 12.5).

– El cliente evita largas esperas en cola y errores enprecio y factura.

Ventajas del código de barras12.4

Fig. 12.5. A través de dispositivos de lectura óptica elcliente puede conocer el precio del producto.

Caso práctico

Observa los códigos siguientes y analiza las distintas partes que los componen.1


156

12. La codificación del surtidoConceptos básicos

Conceptos básicos

AECOC

Iniciales de la Asociación Española de Codificación Comercial;es la representante en España de EAN Internacional.

Codificación con múltiplos de 11

Consiste en asignar un código múltiplo de 11 a cada una delas referencias.

Codificación correlativa

Consiste en asignar a cada una de las referencias un númeropor orden correlativo.

Codificación decimal

Utiliza los números del sistema decimal, del 0 al 9.

Codificación del surtido

Consiste en asignar un código a cada una de las referenciasdel surtido que permita identificarlas y diferenciarlas.

Código alfabético

Está compuesto por letras.

Código alfanumérico

Está compuesto por números y letras.

Código de barras

Es un sistema de codificación formado por una serie de barrasverticales con distinto grosor, separadas entre sí y con unaserie de números situados en la parte inferior.

Código de Creador de Producto (CCP)

Es asignado por AECOC a aquellas empresas que son res-ponsables de la codificación en origen de los productosque ponen a la venta.

Código de Identificación de Producto (CIP)

Es asignado por cada industrial o distribuidor a sus produc-tos de forma libre y discrecional con permiso de AECOC.

Código EAN-8

Sistema de código de barras formado por ocho posiciones.Se utiliza para productos muy pequeños.

Código EAN-13

Sistema de código de barras formado por trece posiciones.Es el más utilizado.

Código numérico

Está formado por números.

EAN

Iniciales de la European Articles Numbering Association(Asociación Europea de Numeración de Artículos).

Sistema UPC

Sistema de código de barras formado por 12 posiciones.

UPC

Siglas de Universal Product Code (Código Universal deProducto).


157

12. La codificación del surtidoMapa conceptual

LA CODIFICACIÓN

Permite identificar cada artículo por medio de un código previamente asignado

OBJETIVOS– Identificar el producto.– Dar un significado al código.– Proporcionar información.– Agilizar las transacciones comerciales.

TIPOS DE CÓDIGOS

Versiones – Código EAN-13 en AECOC: Es el más utilizado en España. Posee 13 posiciones numéricas.– Código EAN-8 en AECOC: Posee 8 posiciones numéricas.

– Seguridad en las operaciones de caja.– Acceder a información completa y exacta sobre la venta.

Conjunto de barras verticales separadas entre sí acompañadas de unos números situadosen la parte inferior.

CODIFICACIÓN PROMOVIDA POR LA ORGANIZACIÓN INTERNACIONAL EAN: EL CÓDIGO DE BARRAS (sistema EAN)

A las empresas que son responsables de la codificación en origen de los productos que ponen a laventa, AECOC les asigna un CÓDIGO DE CREADOR DE PRODUCTO (CCP)

La empresa que posee un CCP puede asignar el Código de Identificación del Producto (CIP) a susreferencias, de forma discrecional y libre.

Mapa conceptual

Numéricos

– Codificación correlativa.– Codificación con múltiplo de 11.– Codificación decimal.

Alfabéticos Alfanuméricos o mixtos

– Por estructura.– Por función.– Por localización.– Mixto.


158

12. La codificación del surtidoActividades

Actividades



Los objetivos de la codificación de productos yartículos en el comercio son:

a) Identificar el producto, dando un significado a cadacódigo.

b) Crear códigos complicados para evitar las copias.c) Proporcionar la máxima información, breve y clara,

del producto. d) Complicar las operaciones en las transacciones

comerciales.

Los códigos más usados en la codificación deproductos son:

a) Alfabéticos. Combinación de letras. Son muy útiles.b) Numéricos. Números correlativos por referencia. El

más utilizado. c) Decimal. Grupos de referencias en base 10. Muchos

programas informáticos están adaptados a unacodificación decimal.

d) Alfanuméricos. Números y letras. Ofrece más venta-jas.

Antes de asignar un código hay que crear agru-paciones de artículos:

a) Por la cualidad intrínseca de los elementos. Ej: ali-mentación.

b) En función del conjunto del que van a formar parte.Ej: lácteos.

c) Teniendo en cuenta el lugar de ubicación. Ej: sec-ción infantil.

d) Mixtos. Ubicación + cualidad intrínseca. Ej: depor-tes-Tenis.

El código de barras (EAN), conjunto de líneas,barras verticales y números situados en la parteinferior de la codificación, permite:

a) La identificación por un lector óptico a la salida delpunto de venta.

b) Seguridad y exactitud en las operaciones de caja.c) Hacer pequeñas trampas evitando el lector óptico.d) Acceso a información completa y exacta sobre la

venta.

El código de barras es un sistema patrón quegarantiza la identificación única de cualquierartículo de gran consumo, en todo el mundo, porello:

a) Hay que codificar en origen, por el industrial ofabricante.

b) Hay que relacionarlos con una base de datos.c) Hay que inventarse una codificación de 13 núme-

ros.d) Hay que seguir las indicaciones de AECOC, empresa

responsable.

Un producto codificado por el EAN-13 y autori-zado por AECOC –España–:

a) Empieza por el número 83.b) Después tiene 5 dígitos (CCP), asignados por

AECOC, que identifican la empresa que codifica y elproducto.

c) Después tiene 5 dígitos (CIP), asignados por laempresa industrial.

d) Finalmente tiene un dígito de control, que se asignalibremente.

Algunas ventajas del código de barras son:

a) Facilita la identificación de la mercancía en losdocumentos.

b) Es un número único desde el fabricante al consumi-dor.

c) Facilita la organización de stocks, almacenes ypedidos.

d) Al consumidor le facilita la compra: evita colas yerrores en documentos justificativos.


Eres el/la responsable de una panadería/paste-lería de elaboración propia, que además tieneuna zona de mesas para desayunos y meriendas.En este tipo de establecimientos, es muy difícilfuncionar con el código de barras, por ello, debespensar y crear una codificación de los productosque produces y vendes. Para cobrar tus ventas

1

7

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2

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159

12. La codificación del surtidoActividades

tienes una registradora que permite programarcódigos de distinta índole. Crea, como mínimo10 grupos de productos y dentro de cada grupocrea dos subgrupos y cinco referencias concre-tas. Puedes usar la codificación que quieras: alfa-bética, numérica, alfanumérica, decimal, etcé-tera.

Haz una observación y recogida de información,en casa, de 20 productos de gran consumo, codi-ficados con EAN-13. Puedes incluir cualquier pro-ducto pero debes buscar algunas parejas delmismo fabricante o distribuidor, como en la tablade ejemplo. Seguramente tendrás varios pro-ductos del mismo fabricante o distribuidor (Nes-tlé, Danone, etc.). Rellena la siguiente tabla y des-pués explica qué diferencias hay entre códigosdel mismo fabricante o distribuidor y el porqué.

Busca en Internet información sobre AECOC eintenta averiguar qué tendrías que hacer si fue-ras un fabricante o distribuidor que quisierascodificar con el sistema EAN-13.

Supuesto práctico

En esta unidad debéis realizar la codificación de losartículos y productos de vuestra sección del super-mercado.

a) Haced una tabla como la del ejercicio 1 con la codificación de vuestro surtido, pero añadid, si el artículono lo tiene, el código de barras y el precio de venta. Bus-cad precios de venta actuales de los artículos de vuestrosurtido en folletos, catálogos, mediante observacióndirecta en un supermercado.

b) Una vez definida la codificación, haced las etiquetas paracolocar en el frontal del lineal de vuestra sección. Teneden cuenta el espacio disponible (ancho y alto) para cadaproducto.

c) Si en vuestro centro disponéis de un Terminal Punto deVenta con lector óptico de código de barras, de un pro-grama informático de TPV y habéis hecho algunas prácti-cas con él en el crédito «Actividades de Venta», intentadhacer una práctica de compraventa de 5 artículos devuestro surtido. Esta práctica podría consistir en:

– Crear empresa.– Introducir 1 proveedor.– Introducir 5 artículos utilizando el lector óptico.– Comprar 10 unidades de cada artículo. Hacer las entradas

con el lector óptico.– Vender 3 unidades de cada artículo. Hacer las salidas con

el lector óptico.

3

2

Fabr/dist Marca Descripción N.AECOC (1-2) CCP (3-7) CPI (8-12) D.C.

Grupo/familia Ej

Subgrupo/subfamilia Ref. Descripción

Refrescos A Limonadas 1 A1 Fanta limón

Garnier-París

Garnier-París

Garnier Fructis

Garnier Fructis

Champú fortificantecabellos normales

Champú fortificantecabellos normales 2 en 1

84

84

11300

11300

01880

01526

0

7


Promoción en el punto deventa y desarrollo de susprincipales instrumentos


1. Diferenciar entre promocióny promoción de ventas.

2. Valorar la importanciade la promoción de ventas.

3. Aplicar las técnicasde promoción de ventas.

13


161

Hablar de promoción o de comunicación suponehablar de establecer un proceso por el cual laempresa trata de informar, persuadir y recordar a losconsumidores, tanto directa como indirectamente,los productos y marcas que vende. Las herramientasde comunicación que puede utilizar cualquierempresa son muchas: publicidad, promoción deventas, relaciones públicas, patrocinio, etc. Sinembargo, cuando pensamos en las herramientas decomunicación que puede utilizar una tienda, la pro-moción de ventas cobra gran protagonismo.

Definimos la promoción de ventas como un con-junto de herramientas que suponen incentivos acorto plazo, diseñadas para estimular la prueba delproducto, su compra rápida, y/o en grandes canti-dades, por parte del consumidor o del mercado.

A partir de esta definición son tres las característi-cas principales de la promoción de ventas:

– La promoción de ventas supone un incentivoajeno al producto: cuando el consumidor adquie-re un producto en promoción, está adquiriendo elproducto y algo más; la promoción de ventassupone, pues, un valor añadido al producto.

– Se trata de incentivos a corto plazo: la promociónde ventas implica la obtención de un plus apartedel producto o servicio promocionado, durante unperíodo de tiempo limitado. En este sentido, siese plus o valor añadido se ofreciera con el pro-ducto de forma permanente, se produciría uncambio en el concepto del propio producto: esevalor añadido que supone la promoción se consi-deraría parte integrante del producto, por lo queel consumidor pensaría que el precio que pagaincluye el producto en sí más el valor añadido quese ofrece; es decir, que no le están dando nadaadicional por el precio que ha pagado. En talcaso, desaparecería la característica esencial dela promoción.

– Tiene efectos inmediatos: precisamente por supo-ner un valor añadido al producto que se ofrecesólo durante un corto espacio de tiempo, la pro-moción de ventas tiene efectos inmediatos sobre

las ventas, a diferencia de otras herramientas decomunicación como puede ser publicidad, que noconsigue ventas inmediatas.

A pesar de las características que hemos manifes-tado, es importante tener en cuenta que una pro-moción de ventas no va a servir para vender un malproducto o un producto que no es aceptado por losconsumidores o los intermediarios. La promociónde ventas es cada vez más utilizada. Los motivosque han llevado a este incremento de su uso sepueden agrupar en dos grandes grupos (de laBallina, 2003).

Motivos internos de la empresa:

– Las empresas están cada vez más interesadas enconseguir resultados a corto plazo y, como hemosdicho, la promoción de ventas a diferencia deotras herramientas de comunicación, lo puedeconseguir.

– Existe un mayor número de nuevos productos queaparecen en el mercado, o de productos existen-tes que modifican alguna de sus características,lo que hace necesario el darlos a conocer y esti-mular su compra.

– El hecho de que cada vez se utilice más la pro-moción de ventas está favoreciendo un mayorconocimiento de esta herramienta, lo que permi-te tomar decisiones más acertadas y, en definiti-va, estimula su mayor uso.

Motivos externos:

– Cada día es mayor el número de marcas entre lasque puede elegir el consumidor; si tenemos encuenta que la diferenciación entre dichas mar-cas es, en general, mínima, poner en promociónuna de ellas supone otorgarle un valor añadidoque permite diferenciarla de las marcas compe-tidoras.

– Los distribuidores presionan cada vez más a losfabricantes para que pongan sus productos enpromoción, ya que esto anima el punto de venta.

13. Promoción en el punto de venta y desarrollo de...13.1. Concepto y características

Concepto y características13.1


– El consumidor tiene cada vez menos interés por lascompras, por lo que si en el punto de venta exis-ten productos en promoción, el consumidor se sen-tirá más incentivado durante el acto de compra.

Para entender de forma completa lo que hemosexpuesto hasta ahora, cabe matizar que la promo-ción de un producto puede ponerla en marcha elfabricante y/o el distribuidor que vende el produc-to. La ponga en marcha quien la ponga, dado queel producto y su promoción estarán visibles en elestablecimiento, la tienda cobrará protagonismo yestará mucho más animada para el consumidor.

Junto a las promociones de ventas habituales, esespecialmente notorio el desarrollo de promocionesde aniversario o de apertura, pues tendrán unaespecial incidencia en el establecimiento. El obje-tivo de la promoción en dichas fechas busca dife-renciarse del resto de establecimientos a través de

la grandiosidad y la expectación por parte delpúblico; además suelen ir acompañadas de fuertescampañas de publicidad e importantes regalos, loque por otra parte supone un coste importantepara el establecimiento; por ello, suelen invitar aparticipar en su desarrollo firmas proveedores delestablecimiento.

Los objetivos de la promoción de ventas pueden serdiversos, aunque en la mayoría de los casos el obje-tivo esencial y final es el incremento de las ventas.No obstante, los objetivos específicos dependen engran parte de la situación de cada momento y de lospúblicos a los que se dirige la promoción. Entre losprincipales objetivos perseguidos, además del indi-cado, están los siguientes:

• En relación con los vendedores:

– Aumentar la eficacia de los vendedores.

– Desarrollar las ventas de un determinado pro-ducto.

– Incrementar las ventas a determinados clientes.

– Facilitar información sobre determinados aspec-tos de los productos y/o de la empresa.

• En relación con los intermediarios:

– Aumentar las preferencias por la marca de laempresa.

162

13. Promoción en el punto de venta y desarrollo de...13.2. Objetivos de la promoción de ventas

Fig. 13.1. Oferta de productos en un supermercado.

Fig. 13.2. Promoción de un producto en fase de lanza-miento comercial.

13.2 Objetivos de la promoción de ventas


163

– Mejorar la rotación de existencias.

– Incrementar las compras por pedido.

– Ampliar la gama de los productos distribuidos.

• En relación con los prescriptores:

– Dar a conocer los diferentes usos y característi-cas de los productos.

– Conseguir la recomendación de la marca de laempresa.

– Crear una imagen de marca.

• En relación con los consumidores:

– Incrementar el número de consumidores.

– Incrementar las compras medias por consumidor.

– Conseguir que prueben el producto.

– Incrementar el tráfico en el punto de venta.

– Incrementar la fidelidad al establecimiento.

– Incrementar la frecuencia de compra.

Los instrumentos que se pueden utilizar paradesarrollar una promoción de ventas son muchosy muy variados. La mayoría puede utilizarse seacual sea el público al cual se dirige la promoción;sin embargo, hay determinadas herramientas queson específicas para promociones dirigidas a losintermediarios, a los vendedores y/o a los pres-criptores. Por ello, vamos a clasificar los instru-mentos de promoción de ventas en función delpúblico al cual se dirijan.

A Los intermediarios

– Exposiciones y ferias comerciales: las accionespromocionales de apoyo a los intermediarios sue-len consistir en la participación en ferias comer-ciales, bien de ámbito local, provincial, nacional ointernacional. Las ferias, exposiciones, muestras,certámenes o salones son manifestaciones comer-ciales periódicas, de corta duración, en las que losfabricantes, suministradores y distribuidores deuna determinada industria, o relacionadas, expo-nen sus productos, proporcionan información y

toman pedidos a los compradores potenciales(fabricantes, distribuidores o particulares).

– Competiciones, concursos y premios: otraforma de estimular a los intermediarios y a susvendedores es mediante las competiciones o con-cursos de ventas y premios. Consisten en estable-cer objetivos de ventas y conceder premios, rega-los o distinciones a quienes los consigan superar.

– Descuentos y primas: los descuentos y primas sesuelen hacer en especie, es decir, en productos,aunque también a veces se realizan en dinero.

– Muestras y obsequios: el fabricante puede faci-litar muestras y obsequios al distribuidor para élmismo o para que los entregue a los clientes.

– Publicidad en el lugar de venta: consiste enproporcionar material publicitario, para su insta-lación en el punto de venta. La publicidad en ellugar de venta (PLV) está integrada por exhibido-res, displays, carteles, comunicaciones sonoras,proyecciones, vídeos, etc (Fig. 13.3). Este tipo depublicidad permite alcanzar directamente al con-

13. Promoción en el punto de venta y desarrollo de...13.3. Instrumentos de la promoción de ventas

Instrumentos de la promoción de ventas13.3

Caso práctico

El fabricante de cerveza Mahou ha lanzado una nuevacerveza sin alcohol de sabor muy suave y con muy pocogas. Considera que una forma de darla a conocer y favo-recer su prueba y compra es a través de promoción deventas.

¿A quién podría dirigir dicha promoción y con qué objetivo con-creto?

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13. Promoción en el punto de venta y desarrollo de...13.3. Instrumentos de la promoción de ventas

sumidor en el momento y lugar en el que se efec-túa la decisión de compra. La capacidad de estí-mulo de este material promocional, así como dela presentación atractiva del producto, puede sermuy grande, especialmente cuando se trata deproductos de compra por impulso.

– Publicidad y promoción cooperativa: finalmen-te, el fabricante puede llevar a cabo acciones depublicidad y promoción cooperativa, colaborandoen los gastos de publicidad y promoción de ven-tas de los propios distribuidores.

B Los vendedores y prescriptores

Las acciones promocionales dirigidas a los vendedo-res son, en algunos casos, similares a las llevadas acabo con los prescriptores. Estas acciones puedenconsistir también en competiciones de ventas, con-cursos, premios, viajes, convenciones y descuentos,distinciones o primas por alcanzar los objetivos deventa establecidos.

Un caso especial de promoción de ventas es el delos incentivos a los prescriptores. En algunos pro-ductos, como los medicamentos, la actuación delprescriptor tiene una importancia fundamental.Para estas personas que lleven a cabo una labor depromoción, hay una serie de acciones posibles,como la entrega de muestras gratuitas, documenta-ción técnica, obsequios e invitaciones a congresos,seminarios y conferencias.

C Los consumidores

Las acciones de promoción de ventas dirigidas a losconsumidores son las más numerosas. Pueden adop-tar la forma de descuentos, reembolsos, mayor can-tidad por el mismo precio, regalos, cupones, con-cursos, muestras, degustaciones gratuitas o valesdescuento, entre otros.

A continuación se detallan los principales instru-mentos de promoción de ventas dirigidos al consu-midor.Fig. 13.3. Ejemplo de publicidad en el lugar de venta.

Caso práctico

Imagínate que eres un fabricante decacao en polvo que ha elaborado unanueva variedad del producto: cacaocon esencia de vainilla.

¿Qué promoción desarrollarías para lograrla primera compra del producto en el super-mercado por parte del consumidor final?

3Siguiendo con el ejemplo del caso prác-tico 1, ¿a través de qué herramientapodría Mahou conseguir que los camare-ros de los bares recomendaran esa nuevacerveza? ¿Qué papel están cumpliendolos camareros de bar si recomiendan lacerveza en cuestión?

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Los descuentos son la herramienta de promoción deventas más utilizada universalmente. Los descuen-tos se pueden llevar a cabo de varias formas, perouna de las más conocidas y empleadas es el des-

cuento inmediato.

El descuento inmediato consiste en la reducción tem-poral del precio habitual del producto, lo que la hacemuy eficaz para incrementar las ventas a corto plazo.

Uno de los problemas fundamentales que deben afron-tar los que utilizan esta forma de promoción es deter-minar el montante de la reducción en el precio deventa. Cuando éste es pequeño (inferior al 10%), elconsumidor no visualiza la promoción como atractivay no se consiguen resultados estimables en las ventas.Se ha demostrado que los primeros efectos apreciablesen ventas con la reducción del precio se obtienen apartir de rebajas entre el 10 y el 12%. No obstante,comenta Díez de Castro: «es difícil generalizar estasrecomendaciones, ya que dependen del tipo de pro-ducto, la competencia y la imagen de marca.»

Las principales ventajas en la utilización de losdescuentos inmediatos son las siguientes:

– El impacto producido en los clientes es muy fuerte,consiguiéndose normalmente grandes resultados.

– Son muy fáciles de aplicar; basta con modificar elprecio en la etiqueta, el escaparate o el lineal.

– Se pueden realizar en un tiempo muy breve, loque permite reaccionar ante actuaciones concre-tas de la competencia. También sirven para ata-car a la competencia de forma imprevista.

– Se trata de un instrumento muy flexible: lo mismose puede subir que bajar el precio de forma rápi-da, según convenga.

Los descuentos, no obstante, no están exentos deinconvenientes:

– Si se abusa de ellos, si se utilizan con mucha fre-cuencia o bien con mucha intensidad (es decir, sonmuy fuertes), dañan la imagen de marca de los pro-ductos.

– Si las marcas de prestigio se ponen a un preciomuy bajo, los consumidores dudan de su calidad.La asociación entre precio alto y calidad estáfuertemente arraigada en los consumidores, por

lo que los descuentos son un instrumento que hayque utilizar con cautela.

– Otro inconveniente que tienen los descuentosinmediatos es la infidelidad de los clientes. Losconsumidores que compran un producto paraaprovechar una oferta, generalmente, cuando ter-mina la oferta, vuelven a su marca habitual. Lasofertas no son el procedimiento idóneo para fide-lizar clientes.

– El cuarto inconveniente es su coste: se vende elproducto a más bajo precio, con lo que se redu-ce el margen y además supone un gasto depuesta en marcha del descuento, originado porel coste de publicidad de la promoción y elalquiler de cabeceras de góndola. No obstante,estos gastos pueden verse compensados con elaumento esperado de la demanda a consecuen-cia de la oferta.

13. Promoción en el punto de venta y desarrollo de...13.4. Descuentos

Descuentos13.4

Fig. 13.4. Productos en oferta.


El vale-descuento o cupón-descuento es un títuloque da derecho a su poseedor a una reducción en elprecio de un determinado producto, ya sea en lapróxima compra, ya sea de forma inmediata.

Para disfrutar del descuento, el cliente deberá entre-gar el vale o cupón al detallista, y éste le desconta-rá la cantidad correspondiente.

Si la promoción la realiza el fabricante, el vale pasa-rá del detallista al fabricante, quien reembolsará loestipulado en el vale más una cantidad en concep-to de la gestión realizada.

Los vales-descuento deben reunir una serie decaracterísticas para que la empresa promotora con-siga los objetivos buscados con esta técnica pro-mocional. Dichas características son las siguientes:

– Debe ser claro y contener información suficientesobre su utilización.

– Debe ser fácil de gestionar por el detallista, loque exige estar codificado; de esta forma se evi-tan las falsificaciones.

– El reclamo en el que se inserta debe estar acordecon la imagen de la empresa y utilizarse comosoporte publicitario de la misma.

Uno de los problemas que tienen los vales-descuen-to es que exigen la colaboración del distribuidor.

El distribuidor ha de abonar su importe previamen-te al consumidor al presentarlo en caja o descon-tarlo de la compra de otro producto; esta aporta-ción la recuperará el distribuidor cuando presentelos vales al proveedor.

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13. Promoción en el punto de venta y desarrollo de...13.5. Vales-descuento

13.5 Vales-descuento

Fig. 13.5. Vales descuento en una promoción de bienvenida.

Caso práctico

Una tienda de gafas de sol ha vendidodurante el último mes 35 unidades delmodelo «Sunset». El precio de venta decada par de gafas es de 87 euros, y repor-tan un beneficio unitario de 25 euros. Elpropietario de la tienda quiere estimularla venta de ese modelo de gafas, por loque ha decidido hacer un descuentosobre el precio a los compradores que lasadquieran.

¿Cuál sería el límite mínimo y máximo de des-cuento sobre el precio que podría realizar latienda sobre ese modelo de gafas?Exprésalo en porcentaje sobre el precio deventa y diseña en cartel que pondrías en lapuerta para anunciarlo.

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Otro problema que plantea este tipo de promocioneses el tiempo que requiere para su total liquidación.A veces, promociones que tienen una duración dedos o tres meses para el consumidor, el fabricantetarda un año en liquidarlas. Esta tardanza viene oca-sionada por las distintas manos por las que han depasar los vales. Primero han de llegar al medio en elque se insertan, después al consumidor, luego al dis-tribuidor y, por último, al fabricante o promotor.

Las ventajas de este tipo de promoción dependendel medio por el cual se hacen llegar a los clientes.Los medios más empleados los comentamos a con-tinuación:

– En el interior de los envases de los productos,cuando su naturaleza lo permite. Por ejemplo,dentro de un paquete de detergente.

La ventaja de este procedimiento es que exigen lacompra del producto por parte del consumidor antesde poder disponer del vale. Con esto se ven incre-mentadas las ventas; hay un doble incentivo, unacompra para conseguir el vale y otra para utilizarlo.

El inconveniente es que hay que dar a conocer la pro-moción al cliente. Se podrá hacer en medios de comu-nicación de masas o bien indicarlo en el envoltorio.

– Entrega del vale en el establecimiento. Este pro-cedimiento para llegar al cliente tiene la ventaja

de ser más rápido y servir de promoción tambiénal establecimiento. Por el contrario, tiene elinconveniente de que es difícil controlar el núme-ro de vales que han llegado finalmente a losclientes.

– Envío de los vales por correo. Facilita la creaciónde nuevos clientes; es un medio adecuado paracaptar clientes. El recibir el vale por correo puedemotivar a realizar la primera compra.

El inconveniente más notable de este procedimien-to es el coste y la dificultad para disponer de losdirectorios actualizados.

– Vales en los periódicos diarios o revistas. Es fre-cuente insertar en un anuncio publicitario unvale-descuento.

Las ventajas de este medio son el coste de entregareducido y el aumento del número de clientespotenciales a los que llega, lo cual refuerza elimpacto publicitario de dicho anuncio. Además, hayque mencionar que ésta es la forma más rápida dedistribución de los vales.

El inconveniente es que resulta difícil controlar suuso, pues una misma persona puede utilizar losvales que quiera y además los distribuidores puedenusarlos directamente.

13. Promoción en el punto de venta y desarrollo de...13.5. Vales descuento

Casos prácticos

El fabricante de detergente Colón quierefavorecer la compra de este producto ensu formato de 5 kilos. Para ello ha pen-sado regalar al comprador un vale-des-cuento de 3 euros. ¿Cómo podría hacerlollegar al comprador?

Si en lugar de ser el fabricante el que quiereestimular las ventas de Colón formato de 5 kg.fuera el propio distribuidor, ¿podría utilizar losmismos medios que el fabricante para repartirel vale-descuento?

Matutano está pensando ofrecer un vale-descuento de 0,10 euros para favorecer lacompra de «Patatas fritas onduladas aljamón» (bolsa grande). Dicho vale sepodrá conseguir comprando «Patatas fri-tas normales al jamón» (bolsa grande),por lo que el individuo podrá canjear suvale en la próxima compra.

¿Crees que es acertada la idea de Matutano?

¿Le recomendarías cambiar algo?

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El regalo supone, como su propio nombre indica, laentrega de un regalo a quienes compran un pro-ducto. Dicho regalo puede ser inmediato o diferido.

– Cuando se utiliza el regalo inmediato el consumi-dor adquiere el regalo a la vez que compra el pro-ducto. Dicho regalo puede ir dentro del envasedel producto promocionado, adherido al envase oincluso ser el propio envase (Fig. 13.6).

– En el caso del regalo diferido, éste será enviadopor correo previa recepción de una o varias prue-bas de compra del producto en promoción que elconsumidor haya enviado. Esta modalidad deentrega se utiliza generalmente cuando se tratade regalos de mayor valor. Su principal ventaja esque favorece la fidelidad del cliente, que se veobligado a repetir la compra para conseguir elregalo, así como la rotación del producto en pro-moción. Sin embargo, el nivel de respuesta esmenor que en el caso del regalo inmediato.

La elección del regalo es un aspecto fundamentaldel éxito de esta herramienta. Dicho regalo podráestar relacionado o no con el producto a través delcual se adquiere. Así, si por la compra de tres pro-ductos de protección solar, te regalan una bolsa deplaya, estaríamos hablando de un regalo relaciona-do; si por el contrario regalaran un CD de un can-tante famoso, estaríamos hablando de un regalo norelacionado.

El concurso es un instrumento de promoción deventas que requiere la participación activa del con-sumidor. A través de las habilidades, inteligencia orapidez del individuo en un determinado tema (eltema objeto del concurso), el comprador podrá par-ticipar y conseguir un premio.

Es importante no confundir los concursos con lossorteos: los dos son técnicas de promoción de ven-tas y en los dos se puede conseguir un premio; sin

embargo, tal y como ya hemos dicho, en los con-cursos se requieren las habilidades del compradormientras que en los sorteos sólo interviene el azar.

La realización de concursos o sorteos también ofre-ce muchas posibilidades para la empresa, ya quecon motivo de su anuncio y con la entrega de lospremios es posible hacer aparecer la noticia enmedios de comunicación tales como la televisión, laprensa o la radio.

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13. Promoción en el punto de venta y desarrollo de...13.6. Regalos

13.7 Concursos y sorteos

Fig. 13.6. Ejemplo de regalo directo.

13.6 Regalos

Caso práctico

El fabricante de Chanel Nº5 quiere hacer una promoción deventas para sus clientes que consistirá en un regalo por lacompra de dicho perfume.

Cita un ejemplo de regalo que verías adecuado para este tipo deproducto. Cita otro ejemplo de un regalo que no consideraríasapropiado. Explica tus motivos en ambos casos.

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Es fundamental que el concurso o el sorteo seanorganizados con total transparencia y seriedad,pues en caso contrario los participantes podríansentirse engañados y esto repercutirá negativa-mente en la imagen de la empresa. Para la organi-zación del concurso o del sorteo es recomendable

que el artículo objeto de la promoción, es decir, elproducto que habrá que comprar para poder parti-cipar en el concurso o sorteo, sea un productoconocido por el público y de compra frecuente,como los artículos de alimentación, periódicos,etcétera.

13. Promoción en el punto de venta y desarrollo de...13.8. Muestras

Fig. 13.7. Las muestras facilitan que el cliente conozca los productos de la marca.

Las muestras ofrecen la posibilidad al cliente de pro-bar un producto sin necesidad de comprarlo, por loque es una herramienta de promoción especialmenteutilizada en el caso de lanzamientos de nuevos pro-ductos. El freno que podría suponer para el consumi-dor el gastar dinero en un nuevo producto para pro-barlo, que no sabe si le va a gustar o no, desapare-ce. Según el producto del que se quiere dar unamuestra, la promoción se hará de forma distinta:

– Si es un producto de gran consumo, se entrega lamuestra o degustación generalmente en el puntode venta o en lugares públicos, como ferias oexposiciones.

Estas muestras se pueden repartir también median-te envíos por correo, distribuyéndolas en el envol-torio de otro producto diferente.

– Si son productos caros o que no pueden ser divi-didos, normalmente se suele recurrir a la pruebaen préstamo gratuito durante un determinadoperiodo de tiempo.

– Para ciertos productos más complejos, e inclusopara algunos servicios, se prefiere realizar unademostración, ya que es más efectivo mostrar elfuncionamiento que simplemente prestar el pro-ducto.

Muestras13.8


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13. Promoción en el punto de venta y desarrollo de...Conceptos básicos

Conceptos básicos

Audiencia

Público que de forma regular tiene contacto con un medio;así pues, es susceptible de recibir los mensajes de promo-ción que a través de él se difunden.

Compradores potenciales

Personas que, aunque aún no han adquirido el producto, exis-te alguna razón por la que la empresa decide incentivarlos.

Comunicación comercial

Conjunto de acciones que la empresa utiliza para dar aconocer quiénes son y qué productos venden.

Descuento

Reducción del precio de venta al público.

Descuento inmediato

Consiste en la reducción del precio de venta al público. Lasofertas sobre el precio o la venta con reclamo son los tipos depromoción de ventas más usados universalmente.

Gama de productos

Conjunto de productos o referencias que fabrica o vendeuna empresa.

Muestras

Pequeñas cantidades de producto entregadas para quepueda ser probado y analizado.

Prescriptor

Persona cuya opinión sobre la adquisición de un productoinfluye en la decisión de compra. Puede actuar en el ejer-

cicio de su profesión a título personal (médico, farmacéu-tico, actor, camarero, etcétera).

Promoción cooperativa

Acciones promocionales realizadas de forma conjunta porempresas de un mismo sector o sectores complementa-rios.

Regalo diferido

Similar a la prima gratuita, se diferencia del anterior enque el regalo no se obtiene de forma inmediata, sinomediante la entrega de varias pruebas de compra del pro-ducto.

Regalo directo

También denominado prima gratuita, es una promociónconsistente en que al comprar un determinado productonos entregan de forma gratuita otro diferente al ante-rior.

Seminarios y conferencias

Tienen la misión de divulgar mediante material visual(películas, diapositivas) aspectos técnicos de los productosde la empresa.

Vales-descuento

Cupones de descuento de compra en las condiciones especificadas en el bono.

Vales de regalo

Cupones canjeables en el punto de venta por un regalodeterminado.


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13. Promoción en el punto de venta y desarrollo de...Mapa conceptual

LA PROMOCIÓN DE VENTAS

Conjunto de actividades de corta duración que se realizan para apoyar un producto o servicio con el propósito

general de aumentar las ventas a corto plazo o incrementar la eficacia de los vendedores

LOS PRINCIPALES INSTRUMENTOS DE PROMOCIÓN DE VENTAS

Descuentos

Reducción del precio deventa al público

VENTAJAS– Gran impacto y muy eficaces.– Fáciles de aplicar.– Se puede utilizar en un corto periodo.– Muy flexible.

INCONVENIENTES– Pueden dañar la imagen del producto.– Puede dar imagen de menos calidad.– No consigue fidelizar clientes.– Su coste.

Vales-descuento

Reducción del precio decompra en cierta canti-dad mediante un valeque se entrega en el

punto de venta

VENTAJAS según la forma de entrega del vale:– En los envases: se exige la compra del producto.– En el establecimiento: es rápido y promociona la tienda.– Por correo: permite captar nuevos clientes.– En periódicos o revistas: coste reducido y rapidez de distribución.

INCONVENIENTES según la forma de entrega del vale:– En los envases: hay que dar a conocer la promoción.– En el establecimiento: difícil controlar los vales que llegan a los clientes.– Por correo: coste y dificultad de disponer de direcciones.– En periódicos o revistas: difícil controlar su uso.

Regalos

Entrega de un obsequio

REGALO DIRECTOSe entrega en el momento de la compra.

REGALO DIFERIDOSe entrega a cambio de varias pruebas de compra.

Concursos y sorteos– Requieren la participación activa del consumidor.– Deben estar organizados con seriedad y transparencia.

Muestras

– Dependiendo del tipo de producto, adquiere la forma de:- Degustación: productos de gran consumo.- Prueba en préstamo gratuito: productos caros o que no pueden dividirse.- Demostración: productos complejos.

Mapa conceptual


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13. Promoción en el punto de venta y desarrollo de...Actividades

Actividades



La promoción de ventas se diferencia de la publi-cidad en que:

a) Se dirige a una audiencia menos masiva que lapublicidad.

b) No trata de aumentar las ventas a corto plazo.c) La promoción no se basa en el apoyo de un pro-

ducto o servicio.d) No existe ninguna diferencia entre ambas.

El principal objetivo de la promoción de ventas es:

a) Reducir los gastos de publicidad.b) Aumentar las ventas.c) Restar eficacia a los vendedores.d) Reducir las ventas a determinados clientes.

En relación a los consumidores, la promoción deventas pretende:

a) Disminuir los precios de determinados productos.b) Crear una imagen de marca.c) Disminuir la rotación de existencias.d) Incrementar las compras medias por consumidor.

Cuando una promoción se lleva a cabo mediantela participación en ferias comerciales, exposicio-nes a nivel local, provincial, nacional o interna-cional, decimos que va dirigida a:

a) Vendedores.b) Intermediarios.c) Consumidores.d) Minoristas.

La publicidad en el lugar de venta:

a) Permite alcanzar directamente al consumidor en elmomento que toma la decisión de compra.

b) Presenta una elevada capacidad de estímulo.c) Está integrada por displays, exhibidores, carteles,

proyecciones, vídeos, etcétera.d) Todas son ciertas.

A la reducción del precio de venta al público se ledenomina:

a) Regalo.b) Vale-descuento.c) Descuento inmediato.d) Muestra.

Cuando los distribuidores abonan una cantidadde forma previa al consumidor o bien la des-cuentan de la compra de otro producto, se deno-mina:

a) Descuento inmediato.b) Regalo directo.c) Regalo diferido.d) Vale-descuento.

Las muestras se utilizan con frecuencia para:

a) Promociones de apertura.b) Lanzamiento de nuevos productos.c) Participar en concursos.d) Obtener un regalo diferido.

Cuando en una promoción se lleva a cabo el sis-tema de ofrecer un regalo previa entrega de variaspruebas de compra, decimos que se trata de:

a) Regalo directo.b) Promoción de aniversario.c) Muestra y degustación.d) Regalo diferido.

Las promociones cooperativas son:

a) Acciones realizadas de forma conjunta por empre-sas grandes y pequeñas.

b) Acciones realizadas por separado entre fabricantesy vendedores.

c) Acciones realizadas de forma conjunta por empre-sas de un mismo sector.

d) Acciones llevadas a cabo directamente entre ven-dedor y consumidor.


Explica en qué consiste la promoción de ventasen sentido estricto.

Cita las características principales de la promo-ción de ventas.

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13. Promoción en el punto de venta y desarrollo de...Actividades

Detalla los objetivos de la promoción de ventasen relación a los vendedores, a los intermedia-rios, a los prescriptores y a los consumidores.

Los instrumentos de la promoción de ventastambién son diferentes según el público al quese dirijan, detállalos.

Cita las principales ventajas e inconvenientes delos descuentos y de los vales-descuento.

¿Qué diferencias hay entre regalo directo yregalo diferido?

Para poder llevar a cabo una promoción a travésde un concurso, ¿qué condiciones se deberáncumplir para que tenga éxito?

Cuando se utilizan las muestras para llevar acabo una promoción, ¿qué aspectos se deberántener en cuenta?

Supuesto práctico

Siguiendo con el proyecto del autoservicio, ya iniciadoen unidades anteriores, y habiendo estudiado en estaunidad cómo se lleva a cabo una promoción de ven-tas, pasaremos a realizar las siguientes acciones:

Cada alumno/a elegirá una marca de productosconocida y de la cual se hayan conseguido enva-ses reciclados (ejemplo Coca-cola) que ya tenga-mos colocados en nuestros lineales. Una vez ele-gida la marca deberán realizar: (Podrán buscarmuestras de estos vales en productos reales,envoltorios, etc., y servirse de éstas para realizaresta práctica).

a) Un vale de descuento inmediato, en él deberán incluiruna imagen del producto, un eslogan publicitario, las ven-tajas que ofrece el citado producto y el importe del vale. Serecomienda hacer el vale mediante un programa informático;se deberá hacer una composición atractiva combinando ade-cuadamente los colores, además, se deberá separar mediantelínea de puntos el importe del vale. El tamaño será de 10 cm

x 15 cm aproximadamente. La información se podrá obtenerde revistas y folletos o de la propia página Web de la marca.

b) Un vale de regalo diferido, en este caso podemos utilizarla misma marca que en el apartado anterior o utilizar otradiferente, para ello haremos una composición parecida a laanterior pero teniendo en cuenta que este vale podría ir enel envoltorio del producto y deberá tener un recortable quese enviará para conseguir el regalo.

c) Una participación en el sorteo de un coche. Esta partici-pación deberá contener toda la información sobre las basesdel concurso, el número de códigos de barras del productoen promoción necesarios para participar, el cupón para losdatos personales del participante, una imagen del coche quese sortea, un eslogan publicitario del producto que se pro-mociona y el apartado de correos donde se deberá enviar.

Hemos de señalizar nuestro autoservicio y paraello se deberá rotular el nombre de las diferen-tes secciones, familias y subfamilias de produc-tos. Para ello se necesita cartulina de diferentescolores. Asociaremos un color a cada sección, ennuestro caso y siguiendo la propuesta hecha enla Unidad 1, tenemos 3 secciones (Alimentación,Perfumería y Droguería), dentro de cada secciónagrupamos familias de productos y subfamilias(mirar la distribución de la Unidad 1). Este trabajose deberá realizar de forma conjunta, el/la pro-fesor/a repartirá entre los diferentes alumnos losdistintos nombres, y cada alumno/a hará los quele hayan asignado, bajo el mismo criterio, demanera que dispongamos de todos los rótulospara señalizar nuestro autoservicio. Se tomará lamedida adecuada en función del espacio del quedispongamos para que el cartel guarde propor-ción. A continuación, se hará un boceto a lápiz ydespués se rotulará con rotuladores profesiona-les del grosor adecuado. Si no se dispone de estematerial, otra opción es realizar las letras enpapel de color, recortarlas y pegarlas en la cartu-lina debidamente alineadas.

Una vez hechos todos los carteles se colocarán utilizando elsoporte más adecuado, sujeción con imanes, soportes deplástico, colgados en el techo con hilo de nylon, etcétera.

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1. Valorar la importanciade la comunicación

2. Diferenciar los tiposde comunicación

3. Aplicar técnicasde comunicación.

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Tal y como ya explicamos en la unidad anterior, cuan-do hablamos de comunicación estamos haciendoreferencia a un proceso por el cual la empresa tratade informar, convencer y recordar a los consumido-res, tanto directa como indirectamente, los produc-tos y marcas que vende. También dijimos que la pro-

moción de ventas es especialmente importantecuando nos referimos a la comunicación de una tien-da, pero que son muchas otras las herramientas queayudan a la empresa a comunicarse (publicidad, rela-ciones públicas, patrocinio, etcétera).

No obstante, hemos de ser conscientes de que cuan-do el comprador está dentro del establecimiento,todo lo que hay a su alrededor le está comunicandoalgo acerca de la tienda. Por ello, al responsable dela tienda le interesa utilizar toda una serie de ins-trumentos, actividades y acciones que permitan darvida al establecimiento, tratando de conseguir unambiente atractivo que favorezca la venta de los pro-ductos.

La vista, el olfato, el oído o el tacto del consumidordentro del establecimiento determinarán la forma enque éste percibe el negocio: la iluminación, la formaen que esté colocado el mobiliario, la disposición delos productos, los colores que decoren el estableci-miento, la música o el aroma que se respire en suinterior serán, entre muchos otros, aspectos funda-mentales que habrá que cuidar si se pretende que elindividuo se encuentre a gusto dentro de la tienda yfavorecer la compra de productos.

A Objetivos

A través del ambiente creado en el establecimiento,se pueden perseguir tres objetivos distintos:

– Llamar la atención del consumidor.

– Transmitir mensajes al cliente.

– Provocar reacciones directas de compra.

Si manejamos adecuadamente los distintos aspectosde la ambientación que afectan al comportamiento

del consumidor, se pueden inducir determinadosresultados, tales como incrementar el tiempo depermanencia en el establecimiento o aumentar elnúmero de visitas a una determinada sección.

Un lugar del punto de venta que no tiene públicoconstituye, generalmente, un elemento negativopara el establecimiento. Pero también es cierto queuna excesiva aglomeración de personas provocaincomodidades entre los clientes, lo que va a oca-sionar pérdidas de ventas e incluso de clientes.

B Tipos

Las actividades de comunicación pueden clasificarseen dos grandes grupos atendiendo a su duración enel tiempo; así, diferenciamos entre comunicaciónpermanente y comunicación intermitente.

– Comunicación permanente: se realiza mediantela ambientación sonora, la iluminación, la decora-ción y la señalización. Estos elementos van asufrir un desgaste físico o material y una dismi-nución de su eficacia con el paso del tiempo; porlo que, a pesar de su carácter permanente, debenser renovados periódicamente para evitar que seconviertan en creadores de rutina y monotonía.

– Comunicación intermitente: se trata de aquellasactividades que no están presentes en el estable-cimiento de manera continua, sino sólo enmomentos puntuales. Permiten romper el relativoinmovilismo de la animación permanente, llenan-do de «vida» el establecimiento. Se suele poneren práctica con motivo de cambios de temporada,aniversarios, acontecimientos culturales, sociales,deportivos, etc., o incluso, en aquéllos provoca-dos por el comerciante (semana de la camisa, lahora feliz, etc.). Entre los medios que se empleandestacan, además de los señalados en la comuni-cación permanente, los siguientes: la creación dedecorados especiales, la utilización de mediosaudiovisuales, el montaje de un stand de demos-tración o degustación, la organización de juegoso concursos, etcétera.

14. Comunicación en el punto de venta14.1. La comunicación y sus actividades

La comunicación y sus actividades14.14


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14. Comunicación en el punto de venta14.1. La comunicación y sus actividades

C Medios

Los medios a través de los cuales se organiza lacomunicación en el punto de venta pueden clasifi-carse en cuatro tipos: físicos, psicológicos, de estí-mulo, y personales.

Medios físicos

Permiten la presentación en masa de los productoscon el objetivo de captar la atención del cliente.Esta sensación de abundancia generalmente vaacompañada de un precio atractivo, lo que provocala euforia en la compra. Los medios físicos por losque se puede optar son:

– Cabeceras de góndola: son los extremos de losmuebles de venta que se utilizan sobre todo enlas grandes superficies y, en general, en todos losestablecimientos de libre servicio.

Normalmente, en establecimientos como loshipermercados, la ubicación de los productos enesta zona suele hacerse a cambio del pago de un«alquiler» por parte del fabricante y de la realiza-ción de una promoción. Esto significa que sóloserá rentable para aquellos productos de granconsumo en los que el volumen de ventas com-pense ese coste de exposición y el menor margenque se obtiene.

No obstante, se ha comprobado que el incremen-to que se produce en las ventas suele ser muyimportante, oscilando entre el 200 y el 500 %dependiendo de cuáles sean las acciones queacompañen a la colocación del producto en lacabecera. Sin embargo, este efecto multiplicadorpierde eficacia con el tiempo; de tal forma, quedurante la segunda semana se vende el 50 % de loalcanzado en la primera y a lo largo de la tercerasemana sólo el 25 %. Esto hace que las cabecerasse alquilen normalmente por periodos semanaleso a lo sumo quincenales.

Por otro lado, y dada la importancia que tieneeste emplazamiento dentro del establecimiento,de un tiempo a esta parte se ha observado que la

cabecera suele dividirse verticalmente en dos par-tes iguales, con el fin de mejorar el rendimientopara el comerciante y aumentar la capacidad deatracción del consumidor, al ofrecer mayor varie-dad de productos.

– Islas: son las presentaciones masivas de produc-tos fuera del lineal; es decir, colocados sobre elsuelo directamente o sobre palets y que no tienencontacto con ningún otro producto. Suelen ubi-carse lejos de la sección en la que normalmentese encuentra el producto y en una zona calientedel punto de venta.

– Pilas: son exposiciones de productos similares alas islas, pero dentro de la sección correspon-diente o incluso dentro del lineal.

– Contenedores desordenados: suponen la presen-tación de los productos dentro de un contenedor,expositor o jaula metálica sin ningún orden,revueltos de tal forma que el consumidor tengaque buscar para encontrar lo que desea. La ima-gen de desorden proporciona el efecto de preciosrebajados, pero su utilización debe ser intermi-tente en el tiempo, porque de lo contrario perde-rá su eficacia. Pueden estar colocados dentro ofuera de las secciones correspondientes a los pro-ductos que contienen (Fig. 14.1).

Evidentemente, una de las restricciones más impor-tantes de la exposición masiva de productos vienedada por la presentación o envasado, ya que éstedebe posibilitar el apilamiento sin que se produzcadeterioro.

Fig. 14.1. Un contenedor desordenado de balones.


177

Medios psicológicos

Incluyen acciones, como las promociones y la expo-sición del producto en más de un lugar dentro delestablecimiento.

Entre las promociones, como ya hemos visto, seincluyen: vales-descuento, organización de concur-sos, sorteos y juegos, reparto de regalos, degusta-ciones gratuitas, muestras, etcétera.

La presentación del producto en más de un lugarincrementa su visibilidad y, por tanto, la posibilidadde ser adquirido. Por ejemplo, se puede exhibir unproducto fuera de su sección, presentándolo anor-malmente y de una forma chocante en varios sitiosdiferentes.

Medios de estímulo

Pretenden desarrollar el acto de compra con la uti-lización de instrumentos audiovisuales y la creaciónde ambientes.

Entre los instrumentos audiovisuales podemos uti-lizar: música, mensajes publicitarios por megafo-

nía, decorados, vídeos, etc. Y en cuanto a la crea-ción de ambientes especiales, los motivos másusuales suelen ser: Navidad, romerías, ferias, laSemana Santa, etcétera.

Medios personales

Se refieren a personas vinculadas con el estableci-miento, y que de una manera u otra pueden influiren el comportamiento de compra del cliente; puesfavorecen que el cliente se sienta atraído por elproducto. Engloban desde el personal de ventas dela tienda, hasta azafatas de los stands de demos-tración y degustación, pasando por la utilizaciónde personajes famosos o artistas invitados a latienda que llamen la atención y contribuyan a laanimación del punto de venta.

Para conseguir más ventas, la empresa de hoy nece-sita poner en marcha un proceso de comunicacióncon su mercado, con el objetivo de informar, recor-dar y persuadir a los clientes potenciales.

La publicidad es, por excelencia, el instrumento decomunicación más utilizado por las empresas, muypor encima del uso que se hace de otros instru-mentos, como las relaciones públicas o las promo-ciones.

Las empresas realizan varios tipos de publicidad:

– Publicidad en medios de comunicación de masas(radio, televisión, revistas,…).

– Publicidad directa: a través, por ejemplo, delteléfono, se puede ofrecer un producto a un clien-te e incluso conseguir su venta.

– Publicidad en el punto de venta, a través de loque se denominan medios no convencionales.

Una vez que el cliente ha entrado en el local, hay quellamar su atención sobre aquellos productos que másinteresen al comerciante. Para ello haremos uso de lapublicidad en el lugar de venta (PLV), también deno-minada publicidad en el punto de venta (PPV).

14. Comunicación en el punto de venta14.2. La publicidad en el lugar de venta

La publicidad en el lugar de venta14.2

Caso práctico

Una tienda de perfumería y cosmética desea cambiar tem-poralmente la apariencia de su local aprovechando la lle-gada de la nueva temporada de verano.

¿Qué medios de comunicación en el lugar de venta podría emplear?Describe cómo decorarías y organizarías el ambiente del local.

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Cabeceras de góndola, islas, pilas, contenedores desorde-nados, etc.

Promociones, exposición múltiple, etc.

Instrumentos audiovisuales, creación de ambientes, etc.

Vendedores, azafatas, famosos, artistas, etc.

Físicos

Psicológicos

Estimuladores

Personales

Medios Instrumentos


La publicidad en el lugar de venta es la que se rea-liza en el interior de la tienda y tiene como finalidadorientar e informar al cliente. Pueden realizarla tantoel comerciante como el propio fabricante. Los mate-riales que se suelen utilizar son:

– Carteles: se trata de láminas de papel, cartón u otromaterial que sirven para anunciar o dar informaciónsobre algo. Por su frecuencia de uso y por su efi-cacia, son uno de los instrumentos más importan-tes. Serán tratados más detenidamente en el epí-grafe siguiente.

– Megafonía publicitaria: consiste en la emisión demensajes sobre productos o incluso sobre el pro-pio establecimiento, a través del sistema de mega-fonía. En la mayoría de los casos se hace uso deeste método sólo dentro del local propiamentedicho, aunque en ocasiones también se utiliza enlas zonas destinadas al aparcamiento.

– Expositores: son los muebles destinados a la expo-sición de los productos y de la publicidad asociadaa los mismos. Lo más usual es que estén fabricadosen madera o metal, con lo cual se garantiza suduración y permanencia en el tiempo.

– Embalajes presentadores: son simples embalajesque ya están acondicionados por el fabricante paraque, con una pequeña manipulación, sirvan para exhi-bir el producto y su publicidad. A diferencia de los

expositores, suelen tener un carácter provisional, yaque normalmente están elaborados en cartón.

Junto a estos materiales básicos podemos encontrartoda una avalancha de posibles variaciones, que sue-len denominarse en lengua inglesa y pueden desviarla atención de lo realmente importante. Podríamoshablar de los displays, los móviles, los rack, los adhe-sivos, etc., pero no sería suficiente porque conti-nuamente están apareciendo nuevos materiales, quevienen a modificar superficialmente alguno ya exis-tente. Por tanto, la recomendación final es que sepuede utilizar todo aquello que la imaginación y lacreatividad nos aporte, siempre que nos ayude a con-seguir los objetivos perseguidos.

Puede que el cartel sea el elemento más importantede todo el material de PLV, dada su contribución a lasventas.

Confeccionar y utilizar un cartel de forma adecuadano es tarea sencilla. Siguiendo al profesor Salén(1987), se pueden seguir una serie de instruccionesque permitirán una buena elaboración y uso de loscarteles en una tienda de autoservicio.

Estas instrucciones vendrán condicionadas por cues-tiones tales como la finalidad del cartel o su lugarde ubicación, entre otras.

A Tipos

Considerando la finalidad inmediata a la que se des-tinan los carteles, distinguimos los tipos siguientes:

Cartel ambientador

Es el que mentaliza, predispone, recuerda, pero noofrece nada concreto. Se refiere a hechos o activi-dades de la tienda, pero no a marcas ni productosconcretos. Su uso es temporal y no permanente. Lasletras empleadas en él deben ser de trazo grueso,que destaquen, y los textos cortos, para que sealegible a distancia, de manera que atraiga la aten-ción desde todos los puntos del establecimiento.

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14. Comunicación en el punto de venta14.3. Los carteles

14.3 Los carteles

Caso práctico

Una cafetería situada en un centrocomercial decide, una hora antes decerrar el centro, poner todos los pro-ductos que ya no podrá vender al díasiguiente (bocadillos ya preparados,ensaimadas,…) a mitad de precio.

¿Qué podría hacer para conseguir que losindividuos que pasean por el centro losepan? ¿Qué diría o haría?

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Cartel indicador

Sirve básicamente para orientar la circulación de losclientes en la tienda, informándoles de la situaciónde las secciones, familias y subfamilias de productos,y de las promociones u ofertas especiales. En los tresprimeros casos, es de uso permanente y debe estarconstruido con material duradero y lavable; en los dosúltimos, es de uso temporal y debe tener vistosidady colorido, que le hagan destacar de entre los otrosdel establecimiento.

Cartel de precio

Informa del precio de un artículo concreto. Es, ade-más, un cartel indicador, pues señala la localizacióndel artículo a cuyo precio se refiere, y a veces actúacomo ambientador, si incluye para ello alguna fraseadecuada. Numéricamente es el cartel de mayor usoy uno de los más eficaces, si se confecciona y sitúade forma correcta. Con independencia de su tamaño,el cartel de precio debe destinar dos terceras partesde su superficie a la expresión numérica del precio ysólo la parte restante a texto. Su duración máximano debe sobrepasar los quince días; se debe cambiar

antes si se mancha o deteriora, y en caso de que hayade permanecer más tiempo expuesto es preciso cam-biar por lo menos el color (Fig. 14.3).

B Formas

Las formas más usadas son: rectangulares, cuadra-das, ovaladas, circulares y de flecha.

– Las formas ovaladas y circulares se usan princi-palmente cuando el cartel se sitúa sobre el pro-ducto o muy próximo a él.

– Las rectangulares y cuadradas se usan preferente-mente suspendidas del techo o adheridas a lasparedes y muebles.

– La forma de flecha también es de uso frecuentepor su gran eficacia, pues atrae la atención delcliente hacia el producto o sección y dirige surecorrido.


Fig. 14.2. Carteles indicadores dentro de una sección.


C Colores

En cuanto a la utilización de los colores, para queel cartel produzca el mayor impacto posible, hayque utilizar combinaciones en las que el contrastesea máximo.

Estas combinaciones pueden ser:

– Sobre fondo negro: textos y números en amarillo,rojo o blanco.

– Sobre amarillo: negro, rojo o azul.

– Sobre rojo: negro, blanco o azul.

– Sobre blanco: negro, rojo o azul.

– Sobre azul: blanco o amarillo.

En los carteles de precio, por ejemplo, se reco-mienda la utilización de tres colores como máximo:uno para el marco, otro para el precio y el terceropara el texto o reclamo.

En general, los colores deben elegirse desde la ópti-ca del objetivo perseguido: que el cartel sea visibley atractivo, pero sin despertar más interés que elmensaje que contiene.

D Colocación

De la buena colocación de un cartel depende fun-damentalmente su eficacia y utilidad. En la tiendahay muchos lugares donde pueden o deben ser colo-cados distintos carteles que dependen de dosaspectos principales:

– Nunca un cartel puede impedir o dificultar lavisión de otro cartel o de algún producto expues-to en el lineal.

– Es importante seleccionar bien la altura a la quese va a colocar el cartel. En este sentido, pode-mos identificar tres niveles de colocación:

• El nivel del techo: se destina a los carteles indi-cadores de las secciones, los cuales se cuelgandel techo de la tienda a una distancia del sueloque varía en función del tamaño de la tienda yde la altura de las góndolas. Esta distancia ha deser suficiente para que estos carteles sean per-fectamente visibles desde cualquier punto delestablecimiento. En este mismo nivel se colocana veces grandes carteles ambientadores con oca-sión de animaciones especiales; pero en estecaso hay que tener cuidado para que no impidanla visión de los anteriores. Para esto, tales car-

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Fig. 14.3. Carteles de precio en el producto.


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teles se suelen colocar en el fondo o en los late-rales de la tienda.

• El nivel intermedio: tiene como eje horizontalmedio la altura de las góndolas. En este nivel sesitúan los carteles indicadores de la ubicación delas distintas familias o subfamilias de productosy de las promociones u ofertas especiales, ade-más de la mayor parte de los carteles ambienta-dores. Éstos últimos suelen colgarse del techo osituarse sobre paredes, columnas, etc. Los otrospueden estar adheridos a los muebles, a modo debanderines sobresalientes en perpendicular, ocolgados del techo.

• El nivel del producto: aquí se colocan los carte-les de precio y, a veces, carteles ambientadoreso indicadores, cuyo contenido se relaciona dealgún modo con el o los productos próximos.

Por otro lado, antes de proceder a la colocación deun cartel deberíamos responder a las siguientes cues-tiones:

– ¿Es verdaderamente útil y necesario?

– ¿No estorbará a otro cartel o a la venta de otro pro-ducto?

– ¿Es suficientemente atractivo y agradable a la vista?

Si las respuestas a estas preguntas son satisfactorias,se puede proceder a su colocación. En cualquier caso,recuérdese siempre que los carteles han de estarbien realizados, bien colocados y que exigen más ima-ginación que conocimiento.

El mobiliario está formado por el conjunto de mue-bles de todo tipo (estanterías, frigoríficos, exposi-tories, paneles, etc.) que utiliza el comerciante parallevar a cabo la exposición de sus productos.

Además de por su función exhibidora, el mobiliarioes importante porque:

– Influye directamente en la imagen del estableci-miento.

– Orienta la circulación de la clientela dentro delpunto de venta.

– Permite diferenciar las distintas secciones.

El mueble más importante, sobre todo en losestablecimientos de libre servicio, es la góndola,aunque, como vamos a ver siguiendo a Díez deCastro y Landa Bercebal (1996), existen muchosotros.

A Tipos

– Góndola: especie de estantería compuesta pormódulos que se contraponen de tal forma queparecen tener dos caras. Sus extremos se denomi-nan cabeceras de góndola y se utilizan para laimplantación de promociones o la exposición hete-rogénea de productos. Normalmente cumplen unaserie de características respecto a su altura, pro-fundidad, longitud y número de niveles (Fig.14.4).

• Altura: suele ser de 1,70 metros, aunque puedeoscilar entre 1,2 y 2,2 metros. Si bien todas lasgóndolas de un establecimiento no tienen por quéser de la misma altura, se aconseja que dentro decada sección se guarde cierta homogeneidad.

• Profundidad: los stand tienen entre 40 y 60centímetros, siendo esta última medida la máscomún, pues permite que la góndola sea utiliza-da como almacén, evitando la rotura de stock.

14. Comunicación en el punto de venta14.4. El mobiliario

El mobiliario14.4

Caso práctico

En un supermercado hemos identificado un cartel conforma rectangular, situado al nivel del techo, que confondo negro y letras azul oscuro indicaba «Oferta: LecheMilke 1 litro a 0,87 euros».

¿Qué críticas y sugerencias podemos hacer a dicho cartel (colores,ubicación, formas, etcétera)?

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• Longitud: normalmente varía entre 4 y 10metros, aunque en realidad va a depender delnúmero de módulos que la compongan; éstostienen una longitud que oscila entre 1 y 1,33metros.

• Número de niveles: sabiendo que los nivelesson los estantes que componen el mueble, sunúmero debe ser el que permita el máximo apro-vechamiento de la superficie total de exposi-ción, siempre dependiendo del tipo de producto.

– Back to back: mueble expositor de dos carastransportable. Se utiliza para un mejor aprove-chamiento del espacio disponible y también paraimpedir el paso a ciertas zonas.

– Bull basket: especie de jaula metálica en la que sepresentan artículos desordenados.

– Contenedores presentadores: grandes cajas metá-licas en forma de rejas, que permiten la visuali-zación del producto que contienen.

– Paneles: son planchas de cartón piedra o metalsobre las que se enganchan los corchetes (sopor-tes metálicos en forma de varilla), que soportanlos blisters (cartón sobre el que se coloca el pro-ducto cubierto con un plástico transparente).

– Check out: caja registradora situada a la salida delestablecimiento.

– Chek out stand: mueble expositor situado delantede la caja registradora. Ideal para incitar a lascompras por impulso.

– Embalaje presentador: embalaje que, con unasencilla manipulación, permite la exhibición delos productos, bien dentro del propio lineal, biensobre palés o bien directamente en el suelo.

– Floor stand: expositor de gran tamaño, general-mente de cartón, que se coloca directamentesobre el suelo y que se utiliza con motivo de ofer-tas, promociones, etc. Podría considerarse unavariante de los embalajes presentadores, aunqueno es exactamente un embalaje y, a diferencia deéstos, es muy atractivo y original.

– Mural: mueble de una cara situado sobre unapared del punto de venta.

– Presentador: exhibidor del producto. Puede estarfabricado en cartón, madera, metal, etc., según sise quiere utilizar de forma esporádica o perma-nente. Si es el fabricante el más interesado en suinstalación, deberá aportarlo y pagar una canti-dad al comerciante. Existen distintas modalida-des, como pueden ser el presentador de mostra-dor, el de pared o el de pie.

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14. Comunicación en el punto de venta14.4. El mobiliario

Fig. 14.4. Cabecera de góndola.


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B Condicionantes

Por último, vamos a esquematizar algunos de loscondicionantes que deben tenerse en cuenta a lahora de elegir el mobiliario más adecuado:

– Naturaleza del producto (alimento congelado ono, conservas, frutas, etcétera).

– Estructura y superficie del local.

– Disposición de las secciones.

– Número de unidades de producto que se va aexponer.

– Imagen que deseemos transmitir del estableci-miento.

– Presentación atractiva de los productos.

– Adaptabilidad a futuros cambios.

– Durabilidad, resistencia, comodidad en su coloca-ción, etcétera.

Como ya dijimos al hablar de los medios estímulo,la música es un instrumento importante no lo sufi-cientemente utilizado.

En primer lugar, habría que decir que, evidente-mente, música y megafonía publicitaria no son lamisma cosa. Cuando hablamos de música nos refe-rimos a ese sonido de fondo que casi no percibimosconscientemente y que está compuesto exclusiva-mente por melodías; mientras que la megafoníapublicitaria es mucho más perceptiva, más descara-da, menos subliminal y está formada, normalmente,por un componente musical y un mensaje oral.

Con la música no sólo se persigue hacer de la com-pra un acto más agradable, sino que, como hanvenido a demostrar estudios recientes, bien utiliza-da puede influir directamente en el resultadocomercial de un establecimiento.

El uso correcto de este instrumento no consistesólo en sintonizar una emisora musical acorde a losgustos de los clientes, sino en influir sobre el com-portamiento de compra a través de las connotacio-nes que las distintas melodías van a tener sobre elvisitante, el cliente o el consumidor.

Se ha demostrado, por ejemplo, que la utiliza-ción del hilo musical en las inmediaciones y elinterior de la sección de vinos de un hipermer-cado, influía directamente sobre la procedencia

del caldo adquirido. Así, si la melodía inspirabaaires franceses, eran los vinos de esta nacionali-dad los más demandados, y lo mismo sucedíacuando se cambiaba a otras melodías alemanas,inglesas, etcétera.

Por otro lado, también la experimentación ha veni-do a demostrar que la velocidad a la que circulan losclientes dentro de un establecimiento comercialestá muy relacionada con el ritmo de la música queestén oyendo en ese momento. Este factor es muyutilizado por muchas empresas de distribuciónminorista, que emiten por sus equipos de megafo-nía ritmos lentos o rápidos según les interese encada momento. Así, si el local está poco concurridoy se quiere retener a la clientela que ya se encuen-tra dentro, lo ideal sería un ritmo lento; mientrasque si el establecimiento está demasiado concurri-do e interesa desalojarlo un poco, se emitirá unamelodía con un ritmo más alegre.

14. Comunicación en el punto de venta14.5. La música

La música14.5

Caso práctico

En un gran almacén especializado en ferretería y menaje seha observado que la música entre semana es mucho más bajay lenta que los fines de semana, que cobra mucho más ritmoy está algo más alta.

¿A qué puede deberse esto?

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14. Comunicación en el punto de ventaConcepto básicos

Conceptos básicos

Cartel

Anuncio en forma de rótulo o letrero que se utilizatanto para decorar como para indicar el precio, la ubi-cación, la procedencia o cualquier otra informaciónrelativa a un producto.

Check out stand

Estantería situada junto a la caja de salida.


Conjunto de actividades que dan vida al establecimiento,creando un ambiente atractivo que potencie las ventas.

Mailing

Envío por correo de cartas personalizadas con informa-ción sobre productos, marcas o establecimientos.

Medios de estímulo

Son básicamente los mecanismos audiovisuales y losdecorados.

Medios físicos

Son aquellos instrumentos, como la cabecera de gón-dola, las islas o las pilas, que presentan el producto enmasa para atraer la atención del cliente.

Medios personales

Engloban desde el personal de ventas hasta famosos opersonajes inusuales, que llamen la atención del con

sumidor y contribuyan a la animación del estableci-miento.

Medios psicológicos

Influyen en el comportamiento del consumidor pormedio de sorteos, regalos, concursos, e incluso con lapresentación del producto en más de un lugar dentrodel punto de venta.

Mobiliario

Cualquier mueble o menaje que desarrolle la función deexpositor de la mercancía en el punto de venta.

Publicidad directa

Forma de comunicación de la empresa con el mercado,personalizada e interactiva. Los instrumentos más fre-cuentes son el catálogo y el folleto.

Publicidad en el lugar de venta

Es la publicidad que se realiza en el interior de la tienda y tiene como finalidad orientar e informar alcliente.

Publicidad en los mass-media

Transmisión de mensajes publicitarios a través de losmedios de comunicación de masas, como la prensa, laradio, la televisión, el cine, etcétera.


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14. Comunicación en el punto de ventaMapa conceptual

COMUNICACIÓN EN EL PUNTO DE VENTA

Actividades que dan vida al establecimiento, creando un ambiente atractivo que favorece la venta

OBJETIVOS– Llamar la atención del consumidor.– Comunicarse con los clientes.– Provocar reacciones de compra.

Comunicación PERMANENTE:La que está continuamente y se modifica mucho más lentamente.

Comunicación INTERMITENTE:La que no está continuamente y se realiza más esporádicamente.

– Cabeceras de góndola.– Islas.– Pilas.– Contenedores desordenados.

– Vales-descuento.– Concursos.– Regalos.– Muestras.

– Música.– Mensaje por megafonía.– Decorados.– Vídeos.

– Azafatas.– Personajes famosos.

CARTELES– Tipos: ambientador, indicador y de precio.– Cuidar la forma considerando su ubi-

cación.– Utilizar colores que contrasten al máximo.– Cuidado con la colocación: cada nivel

(techo, intermedio y del producto)tiene su propia función.

MOBILIARIO– Tiene función exhibidora, aunque tam-

bién:• Influye en la imagen del estableci-

miento.• Orienta la circulación dentro del esta-

blecimiento.• Permite diferenciar secciones.

– Tipos: góndola, back to back, bull basket,contenedores presentadores, paneles,check out, check out stand, embalaje pre-sentador, floor stand, mural y presentador.

– En la decisión del mobiliario influyenmuchos factores.

MÚSICA– Hay que elegir la música que anime a

los clientes e influya en su compor-tamiento de compra.

– Importante: a música con mayor ritmo,mayor velocidad de circulación en elestablecimiento.

TIPOS

FÍSICOS

PSICOLÓGICOS

MEDIOS

DE ESTÍMULO

PERSONALES

ALGUNOS MEDIOS CONCRETOS

Mapa conceptual


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14. Comunicación en el punto de ventaActividades

Actividades



La comunicación en el punto de venta:

a) Engloba todas las actividades que dan vida al esta-blecimiento.

b) Recoge el conjunto de actividades dirigidas a crearun ambiente atractivo.

c) Permite llamar la atención del consumidor y provo-car el acto de compra.

d) Todas la anteriores son ciertas.

La comunicación intermitente se lleva a cabo:

a) A través de ambientación sonora.b) A través de la señalización.c) A través de la iluminación.d) Con motivo de cambios de temporada.

Los medios de comunicación conocidos comofísicos:

a) Son los que incluyen la exposición del producto enmás de un lugar del punto de venta.

b) Suponen la presentación en masa de los productosy provocan la euforia en la compra.

c) Utilizan medios audiovisuales y creación de ambien-tes.

d) Ninguna de las anteriores.

Los extremos de los muebles de venta utilizadosen las grandes superficies y en general en todoslos de libre servicio se denominan:

a) Islas.b) Contenedores.c) Pilas.d) Cabeceras de góndola.

Las presentaciones masivas de productos fueradel lineal, colocados sobre el suelo directamenteo sobre palets se denominan:

a) Pilas.b) Islas.c) Contenedores desordenados.d) Promociones.

La publicidad que se realiza en el interior de latienda y tiene como finalidad orientar e informaral cliente se conoce como:

a) Publicidad directa.b) Publicidad en medios de comunicación.c) Publicidad indirecta.d) Publicidad en el punto de venta.

El cartel ambientador ...

a) Mentaliza, predispone y recuerda, pero no ofrecenada concreto.

b) Orienta la circulación de los clientes en la tienda.c) Informa del precio de un artículo concreto.d) Informa de la situación de las diferentes secciones.

Cuando un cartel se sitúa sobre el producto omuy próximo a él tendrá una forma:

a) Rectangular.b) Ovalada o circular.c) De flecha.d) Cuadrada.

La combinación de colores más utilizada paracausar mayor impacto y el máximo contraste es:

a) Sobre fondo rojo: amarillo y verde.b) Sobre fondo azul: negro y rojo.c) Sobre fondo blanco: amarillo y verde.d) Sobre fondo negro: amarillo, rojo y blanco.

La colocación de los carteles es muy importante,por tanto:

a) A nivel de techo se colocarán los carteles de precio.b) A nivel intermedio se sitúan los carteles indicado-

res de familias y subfamilias de productos.c) A nivel del producto se colocan los carteles ambien-

tadores.d) A nivel del techo no se coloca ningún cartel porque

pierde visibilidad.

El mobiliario compuesto por módulos que secontraponen de tal forma que parecen tener doscaras, se denomina:

a) Panel.b) Mueble frigorífico.

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14. Comunicación en el punto de ventaActividades

c) Expositor.d) Góndola.

El mueble en forma de jaula metálica en el quese presentan artículos desordenados se llama:

a) Back to back.b) Bull basket.c) Check out.d) Floor stand.


¿Cuándo utilizarías medios físicos para presentarlos productos de un establecimiento? ¿Qué alter-nativas se presentan para llevarlo a cabo?

Cita las diferencias más notables entre losmedios psicológicos y los medios de estímulo.

La publicidad en el lugar de venta (PLV) es la quese realiza en el interior de la tienda y tiene comofinalidad orientar e informar al cliente. Detalla losmateriales que más se suelen utilizar y el uso másadecuado de cada uno de ellos.

El cartel suele ser el elemento más importante dePLV. Detalla los tipos que conoces, la finalidad decada uno y haz un boceto de cada tipo paraponerlos en nuestro autoservicio.

Indica qué tipo de productos se suelen exponeren un Check out stand y en un Floor stand.

Indica qué tipo de melodía pondrías en lossiguientes casos, y argumenta el motivo.

a) Sección de equipos de alta fidelidad a primera hora dela mañana.

b) Sección de alimentación a última hora de la tarde.c) Sección de ropa a mediodía.d) Sección de juguetes a media tarde.

Supuesto práctico

Siguiendo la pauta para la rotulación manual dela unidad anterior, se deberán elaborar ahora lossiguientes carteles:

a) Un cartel ambientador (ejemplo: mes ecológico, quin-cena artesana, semana grande, etc.) siguiendo la com-binación de colores más adecuada estudiada en estaunidad. Se deberá adecuar la medida al contenido delcartel.

b) Un cartel con la palabra OFERTA de 40 x 20 cm apro-ximadamente. La base será una cartulina de color lla-mativo y combinará adecuadamente con el color de laletra.

c) Un cartel de 2 X 1 o 3 X 2, de 20 x 10 cm aproxima-damente (combinación de colores libre).

d) Un cartel de precio de un producto que está en lan-zamiento. Podrá contener la marca, los precios deoferta, imágenes del producto, etc. (libre).

A continuación se deberá realizar una promociónen el lugar de venta, para ello, cada grupo de alum-nos elaborará un proyecto, en el cual deberán deta-llar: lista de productos en promoción, boceto de loscarteles , relación de material necesario, tanto parala elaboración de los carteles como para simular lapromoción, eslogan publicitario, etcétera.

Además, elaborarán un folleto (tríptico), para difundir lapromoción. La composición será libre y deberá incluir losproductos que promocionamos con los precios.También realizarán una presentación con Power Pointincorporando efectos e imágenes, para ambientar ellugar de venta de dicha promoción. Una vez aprobado el proyecto, el profesor deberá estable-cer el orden para que cada grupo de alumnos pueda realizarel montaje de la promoción; ésta podrá ser en una cabecerade góndola, Floor stand, presentador de cartón, etcétera.

Por último, cada alumno deberá componer un anun-cio publicitario de un producto o servicio que quieradifundir en la prensa local (ejemplo revista gratuitalocal). Para ello deberá hacer toda la composición delanuncio teniendo en cuenta medida, texto, eslogan,combinación de colores, imágenes, etc. Se reco-mienda hacer esta composición con medios infor-máticos.

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Control de las acciones

de merchandising


1. Calcular el rendimientode la superficie de venta.

2. Calcular el rendimientodel lineal.

3. Calcular los ratioseconómico-financieros.

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A la hora de conocer hasta qué punto las accionesde merchandising desarrolladas están dando resul-tado, interesa analizar una serie de medidas quepermitirán valorar dicha cuestión.

Una de ellas es el rendimiento de la superficie de

venta. Para el análisis del rendimiento de la super-ficie de venta se puede calcular el BDP, o BeneficioDirecto del Producto, también conocido como DPP(del inglés: Direct Profit Product).

Este sistema es el más adecuado en este tipo deanálisis, debido a que permite el cálculo de la partede beneficio neto de la empresa obtenido por cadaunidad de producto vendida.

A Origen del modelo BDP

El modelo de BDP, o rentabilidad directa del pro-ducto, tiene su origen en Estados Unidos en los

años sesenta, y se aplica ampliamente a partir dela década de los ochenta, cuando el FoodMarketing Institute (FMI), con la colaboración demayoristas, minoristas y consultores de distribu-ción, desarrollan una metodología apropiada parael cálculo del BDP, así como un software adecuadopara su uso.

La implantación de este modelo en Europa va a lle-gar algo más tarde; es en 1987 cuando Francia y elReino Unido desarrollan su propio modelo de BDP.

Un año después, en España, la Asociación Españolade Codificación Comercial (AECOC) forma un grupode trabajo, integrado por 20 empresas, con el fin dedesarrollar un modelo unificado de BDP, adaptado alas características de la distribución comercial espa-ñola.

La unificación de todos los BDP europeos se llamaEURO-BDP.

15. Control de las acciones de merchandising15.1. Rendimiento de la superficie de venta

Rendimiento de la superficie de venta15.1

Fig. 15.1. El rendimiento de la superficie de venta se calcula con el BDP.


B Cálculo del BDP

Desde el momento en que se produce la entradadel producto en el almacén hasta que se le cobraal cliente, se genera toda una serie de costes quehan de atribuirse a los productos de forma propor-cional a los gastos que directamente ocasionacada uno.

Por ejemplo, algunos productos tienen un tamañopequeño y su transporte no es delicado, lo quepermite trasladar grandes cantidades en un soloviaje; mientras que otros productos, bien sea porsu gran volumen o por su alta fragilidad, conlle-van un mayor número de viajes para reponer ellineal. Además, algunos productos rotan muy rápi-damente y otros lo hacen con mayor lentitud.

Éstos son algunos de los elementos que justificanla necesidad de la aplicación del modelo BDP, yaque este modelo permite la asignación de los cos-tes a los productos en función de las característi-cas individuales de cada uno de ellos, atribuyen-do un coste mayor a aquellos que, por sus carac-terísticas, dificulten el transporte y la manipula-ción, o a aquellos que, por su volumen, ocupen unmayor espacio tanto en el almacén como en ellineal.

El cálculo del BDP se realiza del siguiente modo:

– Precio de venta neto: se calcula restando al preciode venta bruto los descuentos concedidos al clien-te en el punto de venta.

– Coste total de compra: es el resultado de añadir alprecio sobre factura del proveedor el conjunto degastos de aprovisionamiento.

– Beneficio bruto: es la diferencia existente entre elprecio de venta neto y el coste total de compra delproducto.

– Ajustes comerciales: engloban todas las condicio-nes especiales obtenidas por el detallista (descuen-tos, comisiones, promociones, alquiler de cabecerasde góndola, etcétera).

– Beneficio bruto ajustado: es el resultado de sumaral beneficio bruto todo el conjunto de ajustescomerciales antes mencionados.

– Costes: para llevar a cabo la aplicación del métodode BDP es necesario establecer una clasificación delos costes. De este modo, podemos establecer dosmodalidades: costes directos y costes indirectos.

Los costes directos son aquellos que se correspondenespecíficamente con un producto, una sección o uncentro de coste. Forman parte de los costes directos:

– Los costes de almacenaje.– Los costes de transporte.– Los costes de sala de ventas.

Los costes indirectos son los que corresponden a variosproductos, secciones o centros de coste a la vez y, portanto, tan sólo es posible su implantación por vía indi-recta al coste del producto, sección o centro de coste.

Entre los costes indirectos se encuentran los de admi-nistración, que engloban todos aquellos referentes apersonal administrativo, gastos de administración, cos-tes financieros, amortizaciones, etcétera.

– Beneficio Directo del Producto (BDP): es elmargen o beneficio aportado por cada productovendido al beneficio global de la empresa. Secalcula restando al beneficio bruto ajustado loscostes directos e indirectos.

190


(+)

(–)

(=)

(–)

(=)

(+)

(=)

(–)

(–)

(=)

Precio de venta bruto

Descuentos a clientes

Precio de venta neto

Coste total de compra

Beneficio bruto

Ajustes comerciales

Beneficio bruto ajustado

Costes directos

Costes indirectos

Beneficio Directo del Producto (BDP)

Fig. 15.2. Cálculo del BDP.


191

Se puede expresar como:

• BDP por unidad.

• BDP por semana o por mes.

• BDP por metro cúbico.

En el siguiente apartado vamos a desarrollar cadauna de estas formas de expresión del BDP.

C Formas de expresión del BDP

Como ya adelantábamos en el apartado anterior,el BDP se puede expresar de distintas formas, enfunción de la información que pretendemos obte-ner:

– BDP por unidad.

– BDP por semana o mes.

– BDP por metro cúbico.

BDP por unidad

Expresa la cantidad que cada unidad vendida apor-ta al beneficio de la empresa. La forma en que serealiza su cálculo es la siguiente:

BDP/unidad = Margen bruto ajustado –

– Costes de comercialización

Esta forma de expresión del BDP nos va a permitirla comparación de las rentabilidades de los distin-tos productos sin tener en cuenta las unidades ven-didas de cada producto.

Para el caso práctico realizado en el apartado ante-rior, los resultados de BDP obtenidos correspondena esta forma de expresión del BDP.

BDP por semana o mes

El cálculo del BDP por semana se realiza delsiguiente modo:

BDP/semana = BDP/unidad 3 Nº unidades

vendidas en una semana

Para un mes, el cálculo sería el siguiente:

BDP/mes = BDP/unidad 3 Nº unidades vendidas en un mes

Estos ratios nos permiten conocer cuál es la contri-bución real de cada producto al beneficio, para unperiodo de tiempo determinado.

BDP por metro cúbico

El cálculo de este ratio para un periodo de tiempode una semana se realizaría del siguiente modo:

Este valor es el más idóneo para evaluar el rendi-miento total del establecimiento, ya que nos per-mite conocer la rentabilidad de una referenciadeterminada en función del espacio ocupado porésta en el punto de venta.

BDP/unidad 3 Nº unidades vendidas en una semanaBDP/m3= }}}}}}}}}}}}}}}}}}}}}}

Metros cúbicos de lineal


Caso práctico

El supermercado Alpi cuenta en su esta-blecimiento con tres marcas de cacaosoluble: «Nevit», «Chocolón» y «Mil-ker».Calcula el beneficio directo que cada unade ellas aporta al beneficio global de laempresa, considerando que los costesindirectos de la sección en la que seencuentran ubicados dichos productosson de 10 céntimos por unidad, así comolos siguientes datos:

1

Precio de venta bruto

Descuentos a clientes

Coste total de compra

Ajustes comerciales

Costes directos

58018105

Nevit

65027128

Chocolón

491025124

Milker


D Coeficiente de rentabilidad

Aunque el modelo BDP es quizá el método másadecuado para medir el rendimiento de la superfi-cie de venta, la complejidad que supone su aplica-ción hace que, en muchos casos, se utilicen otrosratios que nos permiten obtener más fácilmente elcálculo de la rentabilidad de la superficie deventa.

El coeficiente de rentabilidad es menos riguroso, másinexacto, pero mucho más sencillo de determinar.

Este coeficiente nos permite conocer el peso quetiene cada referencia en la rentabilidad global de laempresa.Analíticamente:

CR = × 100

Se considera que una referencia está en el valor pro-medio de la familia cuando CR = 100. Se consideranequilibrados los valores que oscilan entre un 20 %arriba o abajo.

Margen × Índice de rotación}}}}

Precio de compra

192

15. Control de las acciones de merchandising15.2. Rendimiento del lineal

Casos prácticos

Siguiendo con el caso práctico anterior, calcula el benefi-cio directo del producto (BDP) de cada marca por semanay por metro cúbico, sabiendo que la profundidad de laestantería de los botes de cacao soluble es de 50 cm y sualtura es de 45 cm, y que se conoce, además, la siguienteinformación:

2

NevitChocolón

Milker

Unidades vendidaspor semana

346391655

Linealocupado

40 cm31 cm35 cm

La gestión del espacio del lineal es uno de los ele-mentos clave en merchandising.

Conseguir el máximo rendimiento de los lineales enel punto de venta nos exige controlar de forma con-tinuada este espacio, lo que implica la necesidad deestablecer algún método de análisis del rendimien-to del lineal.

Vamos a desarrollar a continuación una serie demétodos que nos permitirán desempeñar esta labor.

Son cuatro los que se aplican a la gestión del espa-cio del lineal:

– Método basado en la cifra de ventas.

– Método basado en el beneficio bruto.

– Método basado en el periodo de aprovisionamiento.

– Método basado en la cuota de mercado.

15.2 Rendimiento del lineal

Determina el coeficiente de rentabilidadde cuatro novelas distintas a partir de lasiguiente información:

3

MargenÍndice

de rotaciónPrecio

de compra

Nov. A

19

0,5

29

Nov. B

14

0,7

27

Nov. C

25

0,4

38

Nov. D

10

0,9

25


193


Si bien todos los métodos de gestión del lineal per-siguen un mismo objetivo (obtener el máximo ren-dimiento del lineal), el criterio seguido por cadauno de ellos es bien diferente, como vamos a ver enlos apartados siguientes.

Método basado en la cifra de ventas

Este método considera como objetivo prioritario dela empresa comercial obtener una determinada cifrade ventas. Para asignar un lineal determinado a unproducto se aplicará un criterio basado en el volu-men de negocio obtenido con respecto al total dela empresa. De este modo, establecemos que paraun producto Z debe cumplirse que:

=

Lineal Z =

Método basado en el beneficio bruto

En este caso se considera como objetivo prioritariola obtención de un determinado beneficio bruto. Elcriterio que se va a seguir para asignar el lineal acada producto va a ser el beneficio bruto que el pro-ducto ha conseguido respecto al beneficio bruto dela empresa.

De este modo establecemos que para un producto Zha de cumplirse que:

= Lineal Z

}}Lineal empresa

Beneficio bruto Z}}}Beneficio bruto empresa

Venta Z × Lineal empresa}}}

Ventas empresa

Lineal Z}}Lineal empresa

Venta Z}}Ventas empresa

Fig. 15.3. Conseguir el máximo rendimiento es uno de los objetivos del merchandising.


Método basado en el periodo de aprovisionamiento

Este método consiste en realizar la asignación dellineal en función de dos elementos:

– La demanda del producto en el punto de venta.

– El periodo de reaprovisionamiento del productoen el lineal.

De este modo, el lineal que asignaríamos a un pro-ducto Z es el siguiente:

– Si el producto se presenta horizontalmente:

Lineal Z =

=Demanda Z 3 Periodo de aprovisionamiento 3 Volumen Z

Altura del lineal 3 Anchura del lineal

– Si el producto se presenta verticalmente:

Lineal Z =

=Demanda Z 3 Periodo de aprovisionamiento 3 Volumen Z

Altura del lineal 3 Anchura del lineal

Cuanto mayor sea el periodo de reaprovisionamien-to del producto en el lineal y cuanto mayor sea lademanda de un producto, mayor será la longitud dellineal asignado a dicho producto.

Método basado en la cuota de mercado

Este método se emplea en aquellos comercios quevan a iniciar su actividad y que, por tanto, no dispo-nen de datos pasados sobre los que aplicar los méto-dos de asignación del lineal descritos anteriormente.

El método de las cuotas de mercado consiste enextrapolar las características de otro mercado simi-lar al establecimiento comercial que va a procedera su apertura. Este mercado de referencia nos va aservir como base para poder llevar a cabo las accio-nes de merchandising.

Siguiendo este método, la asignación del lineal serealizará de la siguiente forma:

Lineal sección Z =

Cuota de mercado productos Z 3 Lineal empresa

100

194


Casos prácticos

Una perfumería que posee 80 metros delineal en su establecimiento ha asignadoun lineal de 40 cm a su perfume femenino«Fashion». Las ventas semanales de dichoperfume ascienden a 600 euros, de lasque obtiene un beneficio de 350 euros. Dicha perfumería factura semanalmenteuna media de 53 000 euros, de los cualesla perfumería obtiene un beneficio brutode 47 000.

¿Es correcta la asignación del lineal al perfume«Fashion» según el método basado en la cifrade ventas? ¿Y según el método basado en elbeneficio bruto?

4 Se conoce la siguiente información de lamarca de café molido «Cafeto»:

• Las dimensiones de su envase son: 25cm de alto, 8 de ancho y 12 de largo.

• La demanda diaria del producto en elpunto de venta es de 80 unidades.

• Su periodo de aprovisionamiento es de1 día.

• El producto se presenta en un lineal de6 niveles de 45 cm con una profundi-dad de 51 cm.

Determina el lineal que se debe asignar a«Cafeto» según se presente el producto hori-zontal o verticalmente.

5


195

A Rentabilidad

A través del análisis económico-financiero de laempresa se persigue analizar las condiciones deequilibrio existentes entre las diferentes partidas delactivo y pasivo del balance contable y determinar larentabilidad de los distintos recursos invertidos.

Esta rentabilidad de los capitales invertidos en laempresa viene dada por el ratio siguiente:

Rentabilidad = × 100

Son dos los tipos de análisis de rentabilidad quepodemos realizar en una empresa: rentabilidad eco-nómica y rentabilidad financiera. Ambos análisisnos van a aportar información sobre un mismoaspecto, pero abordado de forma radicalmente dife-rente, como vamos a ver a continuación.

B Rentabilidad económica

Mide la capacidad de la empresa para remunerar latotalidad de los capitales (propios y ajenos) pues-tos a su disposición.

La expresión analítica de este concepto es lasiguiente:

Rentabilidad económica = × 100

La rentabilidad económica nos permite conocer lasunidades monetarias que obtiene la empresa porcada 100 unidades monetarias de inversión total.

El activo total está compuesto por los bienes proce-dentes de los recursos propios y ajenos de la empresa.Si en la expresión anterior multiplicamos el nume-rador y el denominador por el importe de las ven-tas, llegaríamos a la siguiente expresión:

Rentabilidad económica = ×

Esta expresión nos permite conocer los dos compo-nentes de la rentabilidad económica de la empresa:

– Componente 1: refleja el beneficio que se obtie-ne por cada unidad monetaria vendida.

– Componente 2: nos indica el número de unida-des monetarias vendidas por cada unidad mone-taria invertida. Indica la rotación.

Esta descomposición de la rentabilidad nos permite conocer las razones por las que se puede produciruna variación en la rentabilidad total de la empre-sa; estas razones son:

– Un cambio en los márgenes de beneficio obteni-dos en las ventas.

– Un cambio en el número de rotaciones del acti-vo de la empresa.

– Variaciones de ambos.

C Rentabilidad financiera

La rentabilidad financiera de una empresa nos permiteconocer la proporción que supone el beneficio de laempresa sobre los recursos propios de la misma; esto es:

Rentabilidad financiera = × 100

Como comentábamos anteriormente, una empresapuede financiarse con capitales propios, con capi-tales ajenos o con una combinación de ambos (quees la forma más habitual de financiación).

La utilización de capitales ajenos normalmentesupone para la empresa un coste (interés) superioral coste que implica el uso de capitales propios(coste de oportunidad), pero no siempre ha de serasí. La empresa ha de buscar siempre el equilibrioentre ambas formas de financiación, de forma quese maximice la rentabilidad financiera, sin sobrepa-sar nunca los límites de seguridad financiera.

Los criterios que debemos seguir a la hora de tomardecisiones concernientes a la utilización de recur-sos son los siguientes:

Beneficio}}Recursos propios

Ventas}}Activo total

Beneficio}}

Ventas

Beneficio}}Activo total

Beneficio}}Capital invertido

15. Control de las acciones de merchandising15.3. Cálculo de ratios económico-financieros

Cálculo de ratios económico-financieros15.3


Rentabilidad económica > Interéscapital ajeno

Si el uso de capital ajeno supone un interés inferiora la rentabilidad económica, a la empresa le intere-sa financiarse mediante capital ajeno, ya que elcoste de oportunidad (interés) que supondría lafinanciación mediante capital propio supera elcoste de financiación a través de capital ajeno.

Rentabilidad económica < Interéscapital ajeno

Si el uso de capital ajeno supone un interés superiora la rentabilidad económica de la empresa, a ésta leinteresa la financiación a través de recursos propios,ya que, si la empresa se financiase a través de capi-tales ajenos, vería cómo la totalidad del rendimien-to económico obtenido, más una parte de la renta-bilidad financiera, se destinan al pago de intereses.

196

15. Control de las acciones de merchandising15.3. Cálculo de ratios económico-financieros

Caso práctico

Una tienda de deportes se encuentra conla siguiente situación al finalizar el ejerci-cio:

• Ventas anuales: 180 000 euros.• Beneficio: 27 500 euros.

• Recursos propios: 120 200 euros.• Recursos ajenos: 60 000 euros.

Calcula la rentabilidad económica y financierade la tienda de deportes. ¿Qué forma de finan-ciación sería más adecuada para la empresasabiendo que en estos momentos el tipo deinterés del capital ajeno es de un 4,3%?

6


197

15. Control de las acciones de merchandisingConceptos básicos

Conceptos básicos

Ajustes comerciales

Condiciones especiales obtenidas por el detallista(alquiler de cabeceras de góndola, descuentos, promo-ciones, etcétera).

Beneficio bruto

Diferencia existente entre el precio de venta neto y elcoste total de compra del producto.

Beneficio bruto ajustado

Margen que resulta tras añadir al beneficio bruto losajustes comerciales.

Beneficio directo del producto

Margen o beneficio aportado por cada producto vendi-do al beneficio global de la empresa.

Contribución bruta

Es el margen bruto total o beneficio bruto generado porla empresa.

Contribución neta

Diferencia entre beneficio bruto y el resto de los costesde explotación.

Costes directos

Conjunto de gastos que se corresponden con un pro-ducto, una sección o un centro de coste.

Costes indirectos

Conjunto de gastos que corresponden a varios produc-tos, secciones o centros de coste.

Rentabilidad económica

Ratio que mide la capacidad de la empresa para remu-nerar la totalidad de los capitales (propios y ajenos)puestos a su disposición.

Rentabilidad financiera

Ratio que mide la proporción que supone el beneficiode la empresa sobre los recursos propios de la misma.


MÉTODO BASADO EN EL BENEFICIO BRUTO:

Persigue el objetivo Beneficio bruto del productoprioritario de obtener CONSIDERA: Lineal total de la empresacierto beneficio bruto Beneficio bruto total de la empresa

MÉTODO BASADO EN LA CIFRA DE VENTAS:

Persigue el objetivo Ventas del productoprioritario de obtener CONSIDERA: Lineal total de la empresacierta cifra de ventas Ventas totales de la empresa

BDP (Beneficio directo del producto):

Por unidad Precio de venta bruto y netoPor semana o mes CONSIDERA: Beneficio brutoPor metro cúbico Beneficio bruto ajustado

Costes directos e indirectos

COEFICIENTE DE RENTABILIDAD:

Es menos riguroso Margenque el BDP pero CONSIDERA: Índice de rotaciónmás sencillo de aplicar Precio de compra

198

15. Control de las acciones de merchandisingMapa conceptual

¿CUÁL ES EL RENDIMIENTO DE LA SUPERFICIE DE VENTA? Habrá que calcular...

¿CUÁL ES EL RENDIMIENTO DEL LINEAL? Habrá que calcular el espacio del lineal según el...

Mapa conceptual

Venta Z Lineal Z}}}}}] = }}}}}]Venta empresa Lineal empresa

Beneficio Bruto Lineal Z}}}}}]]]]]]]]]]] = }}}}}]Beneficio Bruto empresa Lineal empresa

(continúa)


RATIOS ECONÓMICO-FINANCIEROS:

RENTABILIDAD CONSIDERA: BeneficioECONÓMICA Activo total

RENTABILIDAD CONSIDERA: BeneficioFINANCIERA Recursos propios

MÉTODO BASADO EN LA CUOTA DE MERCADO:

Lineal sección Z =

Se basa en las Cuota de mercado del productocaracterísticas de un CONSIDERA: Lineal total de la empresamercado similar

Cuota de mercado productos Z × Lineal empresa}}}}}}

100

MÉTODO BASADO EN EL PERIODO DE APROVISIONAMIENTO:

Lineal Z =

Distingue entre La demanda del productola presentación CONSIDERA: Su periodo de reaprovisionamientodel producto El volumen del productoen horizontal o en vertical

Demanda Z × Periodo de aprovisionamiento × Volumen Z}}}}}}

Altura del nivel × Anchura del lineal

199

15. Control de las acciones de merchandisingMapa conceptual

OTRAS HERRAMIENTAS DE CONTROL

Valorar si se cumplen las NORMAS DE HIGIENE Y SEGURIDAD (ver Apéndice)


200

15. Control de las acciones de merchandisingActividades

Actividades



Para el análisis del rendimiento de la superficiede venta se utiliza el método BDP, este sistema:

a) Se denomina también DPP (Direct Profit Product).b) Se refiere a la rentabilidad directa del producto.c) Permite el cálculo de la parte de beneficio neto de

la empresa obtenido por cada unidad de productovendida.

d) Todas las anteriores son ciertas.

El resultado de añadir al precio sobre factura delproveedor el conjunto de gastos de aprovisiona-miento, se denomina:

a) Precio de venta neto.b) Coste total de compra.c) Beneficio bruto.d) Ajustes comerciales.

Forman parte de los costes directos:

a) Costes de administración y de personal.b) Costes financieros.c) Amortizaciones.d) Costes de sala de ventas, almacenaje y transporte.

Al BDP que nos permite la comparación de lasrentabilidades de los distintos productos sintener en cuenta las unidades vendidas de cadaproducto lo denominamos:

a) BDP por metro cúbico.b) BDP por unidad.c) BDP por semana.d) BDP por mes.

El coeficiente que nos permite conocer el pesoque tiene cada referencia en la rentabilidad glo-bal de la empresa se denomina:

a) BDP por unidad.b) Rendimiento del lineal.c) Coeficiente de rentabilidad.d) Tasa de beneficio bruto.

Existen diferentes métodos de gestión del lineal;el principal objetivo que persiguen es:

a) Obtener el máximo rendimiento del lineal.b) Reducir lo máximo el espacio de exposición.c) Ampliar lo máximo la sala de ventas.d) Ninguna de las anteriores.

El método de gestión del lineal basado en elbeneficio bruto relaciona:

a) Las ventas totales de la empresa con las ventas deun producto.

b) El beneficio bruto total de la empresa con el bene-ficio bruto de un producto.

c) Las ventas totales con la demanda de un producto.d) El beneficio bruto total con el periodo de aprovi-

sionamiento de un producto.

El método de gestión del lineal basado en lacuota de mercado es apropiado para:

a) Comercios con elevado volumen de ventas.b) Comercios con mínimo volumen de ventas.c) Comercios que van a iniciar su actividad y no dis-

ponen de datos pasados.d) Comercios con mucha actividad en el año anterior.

Los dos tipos de análisis de rentabilidad quepodemos realizar en una empresa son:

a) Rentabilidad del lineal y rentabilidad de ventas.b) Rentabilidad del beneficio bruto y rentabilidad del

beneficio neto.c) Rentabilidad interna y rentabilidad externa.d) Rentabilidad económica y rentabilidad financiera.

La rentabilidad que mide la capacidad de laempresa para remunerar la totalidad de los capi-tales (propios y ajenos) puestos a su disposiciónse denomina:

a) Rentabilidad financiera.b) Rentabilidad económica.c) Rentabilidad neta.d) Rentabilidad de capitales.

Una empresa puede financiarse con:

a) Capitales propios.b) Capitales ajenos.c) Una combinación de ambos tipos, que suele ser la

forma más habitual.d) Ninguna de las anteriores.

11

10

9

8

7

6

5

4

3

2

1


201

15. Control de las acciones de merchandisingActividades


Indica el proceso a seguir para calcular el BDP,detalla las partidas que se suman y se restan.

Explica cuáles son los costes directos y cuáles for-man parte de ellos.

En función de la información que se pretendeobtener, el BDP se puede expresar de diferentesformas. Cítalas y explica cómo se obtiene cadauna.

Detalla los métodos que conocemos para calcu-lar el rendimiento del lineal y explica en qué con-siste cada uno.

Explica la diferencia entre rentabilidad econó-mica y rentabilidad financiera.

Explica con detalle qué criterios seguiremos a lahora de tomar decisiones referentes a la utiliza-ción de recursos para el buen funcionamiento deun negocio.

Supuesto práctico

Ahora, ya finalizado el supuesto iniciado en laprimera unidad, trataremos de averiguar si la dis-

tribución de los productos en nuestro lineal cum-ple los objetivos de rentabilidad. Para ello, debe-remos medir el lineal y anotar el espacio que sedestina a cada producto.

Se aconseja realizar este trabajo en grupos de dos alum-nos. El/la profesor/a deberá distribuir los productosentre los alumnos, de tal manera que todos quedenrepartidos. Cada grupo deberá confeccionar una tabla donde iránanotando las referencias de productos y el espacio delineal que ocupan. Una vez tengamos la lista de produc-tos, asignaremos un volumen de ventas hipotético acada familia (previamente se habrá asignado un preciode compra y margen comercial a cada referencia de pro-ducto); con estos datos y la distribución siguiente hemosde calcular y realizar un informe para ajustar el espaciode lineal a cada producto, a fin de que se cumpla elobjetivo de rentabilidad. Se aconseja hacer los cambiosnecesarios en el lineal en función del resultado obtenido.

De forma opcional, se puede hacer un estudio delas ventas de un autoservicio de la localidad ytener estos datos como punto de referencia; encaso de no obtener datos reales, se hará el estu-dio con datos hipotéticos.

2

1

6

5

4

3

2

1

Bebidas

Pastas y bollería

ColoniasHigiene personal

CosméticosDetergentesSuavizantesLimpieza

AguasRefrescosZumosLeches y derivadosAceitesPanGalletasAperitivosConservasChocolatesCafésPasta

Porcentajes/ventas

8 %12 %6 %7 %3 %3 %5 %10 %8 %2 %2 %3 %4 %6 %3 %6 %3 %9 %

Unidadesvendidas/día

Unidadesvendidas/semana

Unidadesvendidas/mes

Costes directos: 2 % sobre total ventas; Costes indirectos: 1 % sobre total ventas


Higiene y seguridaden el establecimiento A

Anexo.qxd 26/12/07 20:05 Página 202

203

Al organizar la sala de ventas es imprescindibleconocer y cumplir las normas de seguridad e higie-ne vigentes, cuyo objetivo es velar por la seguridade higiene de los empleados y la de los clientesdurante su estancia en el punto de venta.

La normativa básica que regula la seguridad e higie-ne en los locales públicos viene dada por:

– La ley 31/95, de 8 de noviembre, de Prevención deRiesgos Laborales, y la ley 54/2003, de 12 dediciembre, de Reforma del marco normativo de laprevención de riesgos laborales, en la que se modi-fican algunos artículos de la ley 31/95. La prime-ra ley mencionada tiene un desarrollo reglamen-tario cuya aplicación a los puntos de venta vienedado por: R.D. 485/1997 de Señalización deSeguridad y Salud en el Trabajo; R.D. 486/1997sobre Lugares de Trabajo; R.D. 487/1997 sobre

Manipulación Manual de cargas; R.D. 1215/1997sobre Utilización de Equipos de Trabajo; R.D.773/1997 sobre Utilización de Equipos deProtección Individual.

– La ordenanza general de seguridad e higiene enel trabajo, derogada en parte por la ley ante-rior.

– Las ordenanzas laborales que regulan las condi-ciones de trabajo por sectores de actividad.

– Los reglamentos municipales aplicables por sec-tores de actividad.

En general, la normativa es muy detallada y técni-ca, por lo que sólo resaltaremos los aspectos másimportantes que afecten a la seguridad e higiene dela sala de ventas.

A Condiciones mínimas de seguridad

La sala de ventas debe reunir unas condicionesmínimas de seguridad para evitar cualquier posibleaccidente. Entre ellas destacamos:

– El local. Tendrá, como mínimo, tres metros dealtura, dos metros cuadrados y diez metros cúbi-cos por cada empleado. La superficie de los pun-tos de venta de alimentación no puede ser menorde 24 metros cuadrados en tiendas especializa-das, ni de 48 metros cuadrados en las polivalen-tes (las que venden todo tipo de alimentos).

– La estructura del edificio. Será firme y segurapara evitar riesgos de derrumbamiento.

– Puertas y salidas. Debe haber un número suficien-te de puertas y con una anchura adecuada que per-mita evacuar a las personas del local con rapidez.

– El suelo. Debe constituir un todo homogéneo,llano y liso, de material consistente y no resbala-dizo.

– Los pasillos y corredores. Deberán tener unaanchura adecuada al tráfico de personas que cir-culen por ellos y a las necesidades propias de laactividad laboral desarrollada.

– Las escaleras. Su anchura será de un metro osuperior, deberán tener una barandilla en cadalado abierto, y pasamanos en los cerrados. En laszonas accesibles a los clientes, los desniveles sesalvarán con rampas o escaleras.

B Seguridad frente a riesgos eléctricos

Todo empleado deberá respetar las siguientes nor-mas de seguridad:

A. Higiene y seguridad en el establecimientoA.2. Normas de seguridad mínimas del local

El cuadro normativo generalA.1

Normas de seguridad mínimas del localA.2


– No tocar las instalaciones eléctricas si no estápreparado y autorizado para ello.

– Antes de utilizar un equipo eléctrico, deberá revi-sarlo por si encuentra alguna anomalía (cables,clavijas, etcétera).

– Informar con rapidez al servicio de mantenimientode cualquier anomalía observada (si hay líneas rotas,conexiones o empalmes flojos o desprendidos ...).

– Respetar las señalizaciones de seguridad relacio-nadas con los riesgos eléctricos.

– No desconectar un cable tirando de él.

– Nunca se deben gastar bromas con la electricidad.

– No se debe tocar directamente a una personaelectrizada. La electricidad pasa rápidamente deun cuerpo a otro.

– No sobrecargar los enchufes.

C Seguridad frente a riesgos de incendios

Los cigarrillos, las cerillas y los cortocircuitos supo-nen un gran riesgo de incendios, por ello es necesa-rio que los empleados conozcan cómo se puede pre-venir, extinguir y controlar el fuego.

Las medidas mínimas de seguridad que debe cum-plir el punto de venta al respecto son:

– Protección estructural. Es el conjunto de ele-mentos que actúan como barrera ante el avancedel fuego. Es el caso de los muros o paredes cor-tafuegos que dividen el local en zonas aisladasentre sí llamadas sectores de incendio; de laspuertas contra incendios; el aislamiento de hue-cos de escaleras y ascensores con puertas o cerra-mientos de alta resistencia al fuego; techos resis-tentes al fuego que impidan su propagación, yaberturas en el techo para la salida de humos.

– Puertas de salida y emergencia. Deben ser fácil-mente accesibles y estar muy bien señalizadas ylibres de cualquier obstáculo.

– Mobiliario y elementos de decoración. Hayque evitar al máximo el uso de materiales com-bustibles, fácilmente inflamables, y que des-prendan gases tóxicos o asfixiantes en su com-bustión.

– Detectores de incendios. Descubren, señalan yavisan de la existencia de un incendio.

– Extintores portátiles. Deben situarse en lugaresvisibles y de fácil acceso y ser revisados, almenos, una vez al año por especialistas.

– Boca de agua. Es un dispositivo provisto de unamanguera de 40 o 70 mm de diámetro y con unalongitud que permite llegar a cualquier rincón delpunto de venta.

– Alumbrados especiales. Sirven para facilitar unaevacuación rápida del local al exterior mantenién-dolo iluminado.

Las condiciones higiénicas y ambientales de la salade ventas deben permitir que las personas realicensus actividades sin perjudicar su salud ni fatigarseexcesivamente. Los aspectos que hay que tener encuenta son:

– Las condiciones ambientales del local nodeben ser causa de incomodidad o molestia paralos empleados. A tal efecto, deberán evitarse

las temperaturas y humedades extremas, loscambios bruscos de temperatura, las corrientesde aire molestas, los olores desagradables, etcé-tera.

– Los pasillos y los corredores deberán mantener-se libres de obstáculos en todo momento y ade-cuadamente señalizados para facilitar la circula-ción del personal y de los materiales.

204

A. Higiene y seguridad en el establecimientoA.3. Normas de higiene

A.3 Normas de higiene


205

– Es fundamental que los dispositivos de actuacióncontra incendios y de emergencia se encuentrenperfectamente visibles y accesibles, por lo que debe-rán estar en todo momento libres de obstáculos.

– Las basuras, cartones, desechos, desperdicios ydemás residuos deben ser depositados en reci-pientes específicos.

– Una correcta limpieza de las máquinas y equiposde trabajo reducirá el número de averías y darámayor seguridad al operario.

– Debe cuidarse la limpieza de ventanas y traga-luces, y aparatos de iluminación para evitar laacumulación de polvo.

– El suelo debe lavarse diariamente, nuncabarrerlo en seco para evitar que se levantepolvo. No deberá estar encharcado, conserván-dose limpio de aceites, grasas u otras materiasresbaladizas.

– Los apilamientos de artículos deberán realizarsecon cuidado para evitar posibles deslizamientos yderrumbamientos.

– La iluminación tiene que ser buena. Si la luz esdeficiente, el trabajador tendrá que forzar la vistay su cansancio aumentará y, en consecuencia,tendrá más errores y la posibilidad de sufrir másaccidentes de trabajo.

Un aspecto fundamental de la higiene es el rela-cionado con la manipulación, conservación y alma-cenamiento de alimentos, dado que requieren uncuidado especial para evitar posibles contamina-ciones de los mismos y, en consecuencia, la trans-misión de enfermedades graves a los consumidores.Por ello, es conveniente seguir estas recomenda-ciones:

– Las personas que vayan a manipular alimentosdeberán tener obligatoriamente el carnet de

manipulador de alimentos.

– Al recibir los alimentos, hay que agruparlos segúnsu naturaleza y forma de conservación, y almace-narlos lejos de productos tóxicos o de limpieza.

– Los alimentos no deben colocarse nunca en elsuelo.

– Las zonas donde se manipulen, almacenen o con-suman alimentos deben estar muy limpias y elpersonal extremará su aseo lavándose las manos,llevando ropa limpia y adecuada, evitando toser oestornudar sobre ellos, etcétera.

A. Higiene y seguridad en el establecimientoA.4. Medidas de higiene en la manipulación de alimentos

Medidas de higiene en la manipulación de alimentos

A.4


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