9장매체계획과 매체믹스

ContentsContents

I. 매체의 변화

II. 매체계획과 매체목표의 설정

III. 매체믹스 전략

IV 매체스케줄링IV. 매체스케줄링

I. 매체의 변화

I.1 매체의 현황

대중매체(Mass Media)의 정의

• 불특정 다수의 일반공중을 대상으로 하는 커뮤니케이션 매체

대중매체의 분류

방송광고매체 •텔레비전, 라디오

인쇄광고매체 •신문, 잡지

광고매체 시장상황 광고매체 시장상황

방송광고매체 인쇄매체시장의 침체 온라인미디어의 급증방송광고매체 인쇄매체시장의 침체 온라인미디어의 급증

I. 매체의 변화

I.2 광고비 현황

광고비 현황과 성장률

I. 매체의 변화

I.2 광고비 현황

4대 매체 광고현황

II. 매체계획과 매체목표의 설정

II. 매체계획과 매체목표의 설정

II. 1 매체계획에 있어서 도달률과 빈도, 효율성

도달률

• 일정기간 어떤 광고 스케줄에 최소 한번 이상 노출된 세대나 개인 비율

GRP

•Gross Rating Points: 중복노출을 무시한 시청취 구독률의 합계치

TRP

Ta get Rati g Poi ts: 표적 청중(Ta get A die ce)에 대한 GRP•Target Rating Points: 표적 청중(Target Audience)에 대한 GRP

평균빈도

•한번이라도 노출된 사람들에게 대한 평균적인 노출빈도(GRP와의 차이점)

•평균빈도 = GRP / 도달률

Tip 표적청중이 명확한 광고

II. 매체계획과 매체목표의 설정

II. 2 매체효율성 평가지표

CPPCPPCPM CPR

매체효율성 평가지표

II. 매체계획과 매체목표의 설정

II. 2 매체효율성 평가지표

CPM(Cost Per thousand Method)의 개념

•천 명당 도달 광고비용

•각종 인구통계학적 변수를 기준으로 모든 광고매체에 대해서 적용이 가능

CPM(Cost Per thousand Method)의 계산방식

인쇄매체의 발행부수 기준

•CPM = 광고단가/발행부수 X 1,000

인쇄매체의 구독률 기준

•CPM = 광고단가/구독률X표적청중숫자X1,000

방송매체의 시청률 기준

•CPM = 광고단가/시청률X표적청중숫자X1,000

방송매체의 시청률 기준

•밀라인요금= 1단X1cm의 광고비/발행부수X1,000

II. 매체계획과 매체목표의 설정

II. 2 매체효율성 평가지표

CPP(Cost Per rating Point)의 개념

•GRP (또는 시청률) 단위당 광고비

•시청률을 이용해 각 방송 단위 매체를 비교 및 평가 (CPM과의 차이)

CPP(Cost Per rating Point)의 계산방식

•CPP = 총광고비/GRP

•CPP = CPM X 모집단의 숫자/100,000

•CPP = (CPP X 100) / (모집단의 숫자/1,000)

II. 매체계획과 매체목표의 설정

II. 2 매체효율성 평가지표

CPR(Cost Per Reach)의 개념

•도달률 1퍼센트에 대한 광고비

•단위매체에 광고를 1회만 게재할 경우 CPR과 CPP는 동일

•중복을 제외한 순수 도달률의 투입비용을 평가하는 개념•중복을 제외한 순수 도달률의 투입비용을 평가하는 개념

CPP(Cost Per Reach)의 계산방식

•CPR = 광고비/도달률•CPR = 광고비/도달률

II. 매체계획과 매체목표의 설정

II. 3. 유효빈도와 유효도달률

유효빈도(effective frequency)유 빈 ( q y)

•광고물의 커뮤니케이션에 태도, 심리, 행동 등의 변화와 같은광고효과를 얻기 위해 필요한 빈도의 합계치광고효과를 얻기 위해 필요한 빈도의 합계치

•단순히 노출된 횟수가 아닌 청중의 변화를 일으키기 위해 필요한 광고효과

•소비자의 제품 구매유도 위한 유효빈도는 2회 노출이후 (Herbert E. Krugman)

•어떤 광고 스케줄에서 얻은 빈도분포에서 일정 빈도(유효빈도)이상의

유효도달률(effective reach)

어떤 광고 스케줄에서 얻은 빈도분포에서 일정 빈도(유효빈도)이상의도달범위에 대한 합계치

•타임프레임

-유효빈도 및 도달률의 평가기간

-매체유형, 제품의 성질, 제품의 구매빈도 등의 요인에 의해 결정

-길게 잡을수록 빈도와 도달률은 증가길게 잡을수록 빈도와 도달률은 증가

II. 매체계획과 매체목표의 설정

II. 4 매체목표

매체목표의 설정매체목 의 설정

•일정기간 동안 광고 제작물을 노출시켜 획득하고자 하는 광고의 수용수준

•광고인식, 노출의 도달범위, 빈도, 광고 이해 등 평가 가능한 수치로 표시

매체목표의 설정시 유의사항

•유의사항 1

유의사항 2

지명도, 이해도 등의 공고목표를 FRP, 도달률의 매체효과 목표치로 변화

가능하면 캠페인을 지역별 시기별로 구분하여 설정•유의사항 2

•유의사항 3

가능하면 캠페인을 지역별, 시기별로 구분하여 설정

광고예산에 의한 한계점을 고려하여 설정

II. 매체계획과 매체목표의 설정

II. 4 매체목표

매체표적의 개념매체 적의 개념

•광고목표를 달성하기 위해 광고가 도달되어야 할 표적청중

매체표적 설정방법

•설정방법 1

광고표적이 분명하고 광고목표 마케팅 목표를 중심으로 매체 목표

설정된 광고표적을 검증

•설정방법 2

•설정방법 3

광고표적이 분명하고, 광고목표, 마케팅 목표를 중심으로 매체 목표달성에 적절한 표적이며 광고표적과 매체표적은 동일하게 간주

광고표적의 소비자 특성과 매체 특성을 기술•설정방법 3

•설정방법 4

광고표적의 소비자 특성과 매체 특성을 기술

주표적과 보조표적, 잠재표적을 설정

III. 매체 믹스 전략

III. 매체 믹스 전략

III. 1 매체믹스의 개념

매체믹스의 정의

•여러가지 광고매체를 복합적으로 이용하는 형식을 말함.(매체선택과 동일)

•매체 도달률이나 도달빈도 등을 최대로 한다는 단순한 원리가 아닌, 개개 매체의 도달률과함께 각 매체가 갖는 영향력을 고려해야 함.

매체믹스 활용시의 장점

•장점 1하나의 매체로 도달하지 못한 표적집단에게 상대적으로 비용면에서 효율성이좋은 다른 매체를 선택함으로써 도달지표를 높일 수 있음.

•장점 2 매체마다 지닌 고유의 특성을 적절히 활용하여 창의성을 높일 수 있음.

•장점 3 단일매체 이용시의 메시지 포화현상제거, 커뮤니케이션 경로의 다양화로상호상승작용 극대화

III. 매체 믹스 전략

III. 1 매체믹스의 개념

Tip 국내 유음료 기업의 매체믹스 전략

III. 매체 믹스 전략

III. 2 매체믹스의 요건과 전략적 접근

매체믹스 분석

•전체 광고비중 매체별로 쓰여진 광고비의 구성비율을 알아내 경쟁사별 매체이용 패턴을

알아내는데 중요한 목적 존재

•경쟁사를 반드시 고려한 매체믹스 사용

•경쟁사 광고량 분석위해 매체별 광고비 구성비율을 지표로 사용

(상표별 전체 광고비 규모에 따른 비교의 차이를 상쇄하기 위해)

IV. 매체스케줄링

IV. 매체스케줄링

IV. 1 매체스케줄링의 개념

매체스케줄링의 목적

•지속적으로 광고를 하되 광고량에 변화를 부여 (연속형태+비연속형태)

매체스케줄링의 전략형태

연속형태 비상형태

매체스케줄링의전략형태

연속형태 비상형태

파동형태 완전집중형태

IV. 매체스케줄링

IV. 2 매체스케줄링의 전략형태 - 연속형태

연속형태의 정의

•일정기간 동안 주어진 광고 예산을 균등히 배분하여 연속적으로 광고실시

연속형태의 장·단점

장점

•소비자 기억을 일정하게 유지 가능

•전체구매주기 포괄가능

•연속적 광고로 인해 매체사와의 협상유지

단점

•다른 스케줄링 전략에 비해 비용 과다

•과다노출 가능성, 반복노출에 따른 소비자의 집중 하락 가능성 존재

비용상의 문제로 제한된 매체 사용 가능성 존재•비용상의 문제로 제한된 매체 사용 가능성 존재

IV. 매체스케줄링

IV. 2 매체스케줄링의 전략형태 - 비상형태

비상(飛翔)형태의 정의

•일정기간 동안 광고활동을 집중했다가 일정기간은 광고를 전혀 하지 않음

비상(飛翔)형태의 장·단점

장점

•구매주기에 따라 광고를 내보냄으로써 비용 효율 증대 가능

•광고 집중으로 1개 이상의 매체사용 가능

•경쟁사가 연속적 광고지출 형태일 경우, 일정기간 자사 광고 증대 가능

단점

•과다노출로 광고기간 동안에도 효과 감소 가능

•광고를 하지 않는 동안에도 소비자의 인식 하락 가능성

광고를 하지 않는 동안 경쟁사 노력에 따라 경쟁우위 상실 가능•광고를 하지 않는 동안 경쟁사 노력에 따라 경쟁우위 상실 가능

IV. 매체스케줄링

IV. 2 매체스케줄링의 전략형태 - 파동형태

파동형태의 정의

•지속적으로 광고를 하되 광고량에 변화를 부여(연속형태+비상형태)

파동형태의 장·단점

장점

•소비자의 기억을 유지시키면서 효율성 증대 가능

•소비자 구매주기에 따라 광고를 내보냄으로써 구매 유발 가능

•경쟁사가 연소적 지출형태일 경우 일시적으로 광고노출 증대가능

단점

•계절적 제품과 같은 단기성 제품에는 적절치 못함.

•경쟁사의 움직임에 큰 영향

매체 선정 및 광고시간 선정에 어려움•매체 선정 및 광고시간 선정에 어려움.

IV. 매체스케줄링

IV. 2 매체스케줄링의 전략형태 - 완전집중형태

완전집중형태의 정의

•예산을 일정기간에만 집중하는 전략, 비상형태의 특수한 경우

완전집중형태의 장·단점

장점•짧은 시간에 소비자의 관심 유발 가능

•성숙시 시장에 있는 제품의 재인식에 도움

단점 •신제품 출시등 장기적으로 광고활동이 필요할 경우 부적절

IV. 매체스케줄링

IV. 2 매체스케줄링의 전략형태