98303006 蘇愛婷98353008 張育銘

研究主張 理論背景 實驗 實證 研究貢獻 潛在缺失

當消費者從事 trade-in 交易時，他們特別在意舊商品的價值而非新商品的價格。

在和單買一個新商品的消費者比較時，trade-in consumer 會願意付較多錢買新產品。

當顧客從事 trade-in 交易會涉及心理計量(mental accounting)

感覺舊商品的價值較重要，所以會花較多時間在價格協商上。

在相對的，就會花較少時間在新商品的協商上，而願意忍受較高價格。

顧客買商品時即開啟心理計量。 顧客賣商品時即結束心理計量。 結束心理計量比開啟心理計量來的重要。 顧客避免痛苦損失發生 (painful cost) 。

當任務越重要，人會越努力，投入更多資源。

追求較好的心理計量結果，能容忍較高的新品價格。

廠商通常將價格分成兩部分：基本價（資訊多且價格高） + 運費手續費。 例如： Ebay 拍賣

H1a ： trade-in 消費者會願意接受與單賣舊產

品時可相比較的舊產品價格。 H1b ： trade-in 消費者會願付比單買新產

品 時還高的新產品價格。

H2 ：對於新產品交易所意識到的重要性會 影響 H1b 的假設。

對象： 43 位大學生，情境：賣舊車換新車

情境 價格估計重要性級數 (1~7)

1=不怎麼重要7=非常重要

努力級數 (1~7)1=一點點努力

7=非常大的努力重要性指數

單賣 願接受的最低價格

賣到一個好價格有多重要？

要盡多大的努力去協商舊車的價格？

r ＝ 0.54p ＜0.01

單買 願付的最高價格

買到一個好價格有多重要？

要盡多大的努力去協商新車的價格？

r ＝ 0.83p ＜

0.001

Trade-in

•願接受的最低價格

•願付的最高價格

•賣到一個好價格有多重要？

•買到一個好價格有多重要？

•要盡多大的努力去協商舊車的價格？

•要盡多大的努力去協商新車的價格？

假設 情境 平均價格 統計數據

H1a

Trade-in＄ 7335.20( 願接受的舊車價格 )

F ＜ 1

單賣 ＄ 6829.21

H1b

Trade-in＄ 29716.67( 願付的新車價格 ) F(1 ， 27) ＝

4.93p ＜ 0.04單買 ＄ 27382.14

情境 平均重要性級數 統計數據

Trade-in 5.73 F(1 ， 27) ＝ 1.46

p ＞ 0.23單賣 5.32

Trade-in 4.40 F(1 ， 27) ＝ 7.28

p ＜ 0.02單買 5.68

在 Trade-in 下，參與者會覺得舊車交易比新車交易還重要。 (t(14) ＝ -3.37 ， p ＜ 0.01)

Y( 願付價格 )=a+bX( 影響因素：情境 or 重要性 )

影響因素 統計數據

情境→願付價格 b ＝ -0.04 ， p ＜ 0.02

重要性→願付價格 b ＝ 1.28 ， p ＜ 0.02

情境、重要性→願付價格bcondition ＝ -0.01 ， p ＝ 0.47

bimportance ＝ -0.02 ， p ＜ 0.01Sobel ： Z ＝ -2.10 ， p ＜ 0.05

可能是因為心理計量原則： 參與者在 Trade-in 和單賣的情境下都覺得

賣車很重要，所以此兩情況的願接受價格差不多。

在 Trade-in 情況下買新車會比單買的情況還不重要，故會顯示較高的願付新車價格。

操縱參與者對 Trade-in 交易所知覺到的重要性

檢驗所得效果是否為影響因素 與單買的消費者相比， Trade-in 消費者會

有較多的現金，所以可能會願意付更多錢買新產品。

對象： 66 位大學生情境 情境內容 價格估計 重要性級數 控制所得

Trade-in/ 高重

要性舊車對於 Trade-in 消費者來說很棒且有很好的回憶

•願接受的最低價格

•願付的最高價格

評定舊車與新車交易的重要性級數 均有相同

的錢去購買新車

Trade-in/ 低重

要性Trade-in 消費者只想盡快將舊車賣出去

評定新車交易的重要性級數

單買 消費者已經賣掉車子，且計畫用賣掉的錢來買新車

交易 情境重要性等級 估計價格

平均等級 統計數據 平均願接受價格 統計數據

賣舊車

Trade-in/高重要性 6.04 F(1, 42) =

41.70 p < .001

$7,738.96 F(1, 42) = 15.96

p < .001Trade-in/低重要性 3.74 $6,342.38

交易 情境重要性等級 估計價格

平均等級 統計數據 平均願付

價格 統計數據

買新車

Trade-in/

高重要性5.22

t(63) =3.70

p < .001

F(2, 63)

= 7.32 p

< .001

$29,943.48 t(63) =

2.13p < .04

F(2, 63)

= 3.30p

< .05

Trade-in/

低重要性6.19

$28,419.05

Trade-in/

高重要性5.22

t(63) = –2.66

p < .01

$29,943.48

t(63) = 2.29

p < .03單買 5.91

$28,329.55

Trade-in/

低重要性6.19

p > .30

$28,419.05

t(63) = .12

p > .90單買 5.91

$28,329.55

當人們知覺到 Trade-in 非常重要時，預期的效果就會顯露。 (Trade-in 會比單買時願付更多新產品價格 )

當 Trade-in 被視為是不重要的，該效果就不會產生。

在控制所得水準後的結果與實驗一相同，顯示此效果非所得效果所造成。

H3 ：當控制了 Net Outcome ， Trade-in消費者

在獲利於舊產品但損失於新產品時，應 該會比反過來更快樂。

對象： 122 位大學生參與者須在以下任一情境中回答 A 和 B 哪個比較快樂( 級數： 1 = A 比 B 快樂很多 , 4 =A 和 B 一樣快樂 ,7 =B 比

A 快樂很多 )Outcome Sets

Net Outcome賣舊車的價格 買新車的價格 差額

Set1

A $9,000 $33,000 $24,000

A 和 B 的差額都相同

但 B 賣掉的舊車價格都比 A 還多

B $9,500 $33,500

Set2

A $8,340 $33,000 $24,600B $8,520 $33,180

Set3

A $8,950 $31,500 $22,550B $9,100 $31,650

Set4

A $9,050 $32,750$23,70

0 A 比 B 少花 $300

Set4 ： A 的舊車價格比 B 還多

Set5 ： B 的舊車價格比 A 還多

B $8,500 $32,500$24,00

0

Set5

A $9,050 $32,750$23,70

0

B $9,600 $33,600$24,00

0

平均級數 統計數據

Set1 4.43 t(121) = 4.15, p < .001

Set2 4.46 t(121) = 4.52, p < .001

Set3 4.54 t(121) = 4.90, p < .001

Set4 2.55t(121) = –6.55, p < .001

Set5 3.94

Set1~3 ：參與者覺得 B 比 A 還快樂

Set4 、 5 ：參與者覺得 A 在 Set4 比在Set5 還快樂

Trade-in 消費者會在獲利於舊產品但損失於新產品時，感到比較開心。

參與者會較注意舊車價格，因為在Outcome 中舊車價格的差異性較新車價格的差異性還大。

檢驗銷售員與消費者在 trade-in 下的認知差異。

銷售員的唯一目的是使利潤達到最大，若參與者從銷售員的角度去想，之前的效果應該不會出現。

對象： 83 位大學生 參與者須從銷售員的角度思考

(1) 哪個 Option 會讓你覺得較快樂 ?(2) 哪個 Option 會使消費者覺得較快樂 ? (1= Option1 ， 4=沒有差別， 7=

Option2)

舊車價格 新車價格 淨賺

Option1 $8,600 $29,100$20,500

Option2 $8,200 $28,700

以銷售員的角度思考， (1) 和 (2) 兩個的級數與” 4” 是沒有顯著差異的 (M = 3.94, p > .56)

以消費者的角度思考， Option1 下的消費者是比較快樂的 (M =2.77; t(82) = –6.83, p < .001)

消費者對於 Trade-in 價值的想法與消費者的快樂度有顯著關係 (r = –.62, p < .001) ，與銷售員的快樂程度無關 (ps > .59)

銷售員的想法與消費者或銷售員的快樂程度無關 (ps >.29)

參與者分別從銷售員和消費者的角度思考，所顯現的結果並不一樣。

銷售員並不在乎 Trade-in 價格上的配置。

消費者如果先被教育有關 trade-in 過程的認知，是否能避免付較高的新產品價格。

若 trade-in 消費者可以將注意力分別專注於個別的交易 (trade-in 和新產品交易 )，也許能夠成功協商到較低的新產品價格，亦為知覺到新產品交易跟單獨買時一樣重要。

對象： 66 位學生三個情境： 1. 單買 2.Trade-in 3.Trade-in ，但參與者被明確告知將 trade-

in 和 新產品交易視為兩個分開的交易來處理。 參與者估計最低願接受的舊車價格與最高願付

的新車價格。

情境 平均願付的新車價格 統計數據

Trade-in( 分開 ) $27,821.25p >.54

F(2, 63) = 3.70p < .05

單買 $27,359.05

Trade-in( 同時 ) $29,366.29 t(63) = 2.59p < .05單買 $27,359.05

Trade-in( 同時 ) $29,366.29 t(63) = 2.06p < .05Trade-in( 分開 ) $27,821.25

情境 平均願接受的舊車價格 統計數據Trade-in( 分

開 )$6,857.71

F < 1Trade-in( 同

時 )$6,926.00

當 Trade-in 消費者將兩個交易視為分開時， 就能避免付較高的新產品價格， 但現實中很難執行。

更實際方法為，消費者分別與不同的商家從事賣和買的交易。

由 Power Information Network蒐集加州地區汽車銷售商的交易數據。

時間： 1997/1~2003/3 以現金交易，及非租賃契約、也非賒銷。

目標在於測驗 Trade-in consumer 在與單買新車情況相比，是否會有較高願付價格？

簡單回歸虛擬變數： 1 是 Trade-in ； 0 是非

Trade-in 應變數：新車價格

P：調整價格λ： Trade-in 是否影響最終新車價格。TradeIn ：虛擬變數 1 或 0Xi ：顧客特徵（性別、所得、教育水準、

職業、種族、不動產）Xj ：控制變因：存貨程度Uj ：車子的固定變數

λ>0 ：假說成立 結果支持 H1b 假

設， λ>0 且顯著即 Trade-in

consumer 和非Trade-in consumer 相比是付較高價格。

Trade-in consumer 會較關心 Trade-in 所獲得的舊商品價值而不是新商品價格，結果對新產品會有較高的願付價格。

提供 Trade-in consumer 重要的心理層面見解。 應用：由實例解說當消費者將 Trade-in 之新舊

商品買賣交易分開，可避免付較高的新品價格。

忽略現實生活中議價的過程。 當消費者覺得舊商品較不重要時， Trade-in

consumer 即不再付較高新品價格。造成不重要的原因。

汽車實證中，• 缺乏單賣時的價格資訊，無法比較單賣價格和

Trade-in 舊車賣價。• 缺乏私下賣舊車的資訊還有交易成本，無法比

較 Trade-in consumer 和單買新車但私底下出售舊車的價格比較。