a conquista de mercados: planejamento estratégico orientado para o mercado kotler – capítulo 03

A conquista de Mercados: Planejamento estratégico Orientado para o Mercado

Kotler – Capítulo 03

Processo gerencial de desenvolver um ajuste

viável entre os objetivos, habilidades e os

recursos de uma organização e as oportunidades

de um mercado em contínua mudança.

Dar forma aos negócios e produtos de uma

empresa possibilitado os lucros e o crescimento

almejados.

Planejamento Estratégico Orientado para o Mercado


Objetivos

Habilidades

Recursos

Oportunidades


Objetivos

Habilidades

Recursos

Oportunidades

Lucroe

Crescimento

Ações em três áreas chave:

• Gerenciar negócios da empresa como uma

carteira de investimentos;

• Avaliação dos pontos fortes de cada negócio:

• Taxa de crescimento no mercado,

• Posição competitiva da empresa,

• Estratégia: ação (plano) para cada um de seus

negócios.


Processo de Planejamento Estratégico, sua Implementação e Controle

Mensuraçãodos resultados

Diagnósticodos resultados

Adoção de ações

corretivas

ImplementaçãoImplementaçãoPlanejamentoPlanejamento

Planejamentocorporativo

Planejamentode divisão

Planejamentode negócios

Planejamentode produtos

Organização

Implementação

ControleControle

Planejamento Estratégico CorporativoDefinição da missão corporativa

Estabelecimento das unidades

estratégicas de negócios (UENs)

Alocação de recursos a cada UEN

Planejamento de novos negócios e a

redução de negócios superados

Missão

Razão de existência da empresa;

• Qual o nosso negócio?

• Quem é o cliente?

• O que tem valor para o cliente?

• Qual será nosso negócio?

Compartilhar com os demais membros da

organização e com a sociedade;

Rever de tempos em tempos.

Boas Declarações de Missão

Número limitado de metas;

Enfatizam as principais políticas e valores;

Definem os escopos competitivos:

• Segmentos

• Produtos e aplicações

• Canais

• Competências centrais.

Estabelecimento das UEN’s

Definir um negocio pelo mercado que ele atua é melhor que definir por seus produtos ou serviços (Miopia em marketing)

Um negócio deve ser visto com um processo de satisfação das necessidades de um cliente

Produtos são transitórios mas as necessidades não.

Definindo UEN’s

Clientes (quem atender?)

Necessidades (o que atender?)

Tecnologia (como atender?)

Uma empresa pode administrar negócios diferentes:

• Negócio isolado ou conjunto de negócios que pode ser

planejado separadamente do restante da empresa;

• Tem seu próprio grupo de concorrentes;

• Tem uma equipe responsável.

Miopia em Marketing

O problema surge quando a empresa é

incapaz de acompanhar as mutações

das necessidades e desejos dos clientes,

acreditando que sobreviverá em eterna

ascensão no mercado. Nesta hipótese, o

próprio negócio acaba sucumbindo.

Miopia em Marketing

Crença de sustentação de lucros por um

mercado em expansão:

• Este pensamento, de que sempre existirão

consumidores, faz com que o empreendedor não

se preocupe o suficiente com seus clientes. A

empresa acaba representando um processo de

produção de bens e não de atendimento e

satisfação ao cliente.

Miopia em Marketing

Crença num produto indispensável e

insubstituível.

• A ilusão de que um produto é imbatível, seja pela

qualidade ou exclusividade, é perigosa: além de

subestimar o potencial da concorrência, dá pouca

ou nenhuma atenção às reais preferências e

desejos do mercado, tornando-se rapidamente

obsoleto.

Miopia em Marketing

Fé exagerada na produção em massa.

• O aumento da produção é uma prática comum nas

companhias: reduz custos unitários e aumenta os

lucros. Por outro lado, com o excesso de produtos,

a empresa acaba focando suas atenções nas

vendas e desviando-se das necessidades dos

clientes. Conseqüência: o produto não se adapta às

mudanças constantes nos gostos dos compradores.

Miopia em Marketing

Atenção demasiada à inovação

tecnológica.

• A idéia que um produto de qualidade se venda

sozinho também gera um posicionamento

empresarial voltado mais para o produto do que

para seus clientes: maciços investimentos em

novas tecnologias, sem levar em consideração a

satisfação das necessidades dos consumidores.

Miopia em Marketing

Existe uma urgência das empresas se

conscientizarem de seu papel de

proporcionar satisfação ao cliente;

considerar sua função não somente de

produzir bens de consumo, mas de

produzir bem-estar aos seus

consumidores

Matriz de Crescimento/Participação do Boston Consulting Group

20%-18%-16%-14%-12%-10%- 8%- 6%- 4%- 2%- 0

Taxa d

e c

resc

imento

do m

erc

ad

o

3 ?Pontos de interrogação

? ??

2

1

Vaca leiteira

6

Animais de estimação

8

710x 4x 2x 1.5x 1x

Participação de mercado relativa

.5x .4x .3x .2x .1x

Estrelas

5

4

Estratégias - Matriz BCG

Construir: pontos de interrogação. Aumentar a participação no mercado mesmo que isso signifique renunciar a lucros de curto prazo.

Manter: vacas leiteiras “fortes”. Preservar a participação no mercado.

Colher: aumentar o fluxo de caixa no curto prazo independente do longo prazo. Vacas leiteiras fracas, pontos de interrogação e animais de estimação.

Abandonar: vender ou liquidar o negocio

Ven

das

1050Tempo (anos)

VendasdesejadasVendas

desejadas

Crescimento integrativo

Crescimento intensivo

Carteiraatual

Carteiraatual

Lacunas de planejamentoestratégico

Crescimento por diversificação

Lacuna de Planejamento Estratégico

Estratégias de Crescimento

Crescimento Intensivo: crescimento adicional dentro do negócios atuais.

Crescimento Integrativo: construir ou adquirir negócios relacionados com os atuais

Crescimento por diversificação: agregar negócios não relacionados com os atuais.

Redução de negócios superados

(Estratégia dediversificação)

2. Estratégia dedesenvolvimento

de mercados

Novosmercados

1. Estratégia de penetração no mercado

Mercadosatuais

Produtosatuais

3. Estratégia dedesenvolvimento

de produtos

Novosprodutos

Três Estratégias de Crescimento Intensivo: a Grade de Expansão de Produto/Mercado da Ansoff

Swot

Ameaças e Oportunidades

Forças e fraquezas

• O que fazer?

Vender o produtoFabricar o produtoSuprirProjetar

o produto Fabricar Determinaro preço

Vender Anunciar/ Promover Distribuir Prestar

assistência

Selecionar o valor Fornecer o valor Comunicar o valor

(a) Seqüência do processo físico tradicional

(b) Seqüência de criação e entrega de valor

Marketing estratégico Marketing tático

Processo de Entrega de Valor

Obrigado!

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