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Il marketing territoriale:
origini e potenzialità
Introduzione
Negli ultimi tempi si è finalmente compreso il ruolo del marketing territoriale per lo
sviluppo strategico del territorio; a tal fine nel seguente inserto sarà delineato il filone
logico, che partendo dall’evoluzione del marketing aziendale ha portato alla nascita
del marketing territoriale.
Tale lavoro mira quindi a fornire un quadro concettuale sintetico e operativo che possa
essere utile per capire le potenzialità del marketing del territorio, i suoi strumenti, gli
attori coinvolti e le ricadute possibili sulle aree interessate (persone, istituzioni,
imprese).
Nel prima parte si analizza il percorso di evoluzione del concetto di marketing,
passando per le varie definizioni della disciplina: dal Marketing d’area fino ad arrivare
alla definizione di Marketing territoriale strategico intorno alla quale ruota l’analisi.
Si delineano le funzioni della disciplina (potenziare, espandere, attrarre e innovare), i
suoi obiettivi rielaborati secondo le logiche territoriali.
Il territorio viene inteso come costellazione di interessi dei diversi stakeholders.
Cruciale sarà la creazione di un coordinamento delle relazioni, in modo che tali
sinergie si traducano in un’offerta integrata e competitiva.
Il territorio è patrimonio e diventa potenziale risorsa quando le componenti vengono
decodificate dagli attori territoriali, attribuendogli valore.
Si passa così a descrivere il processo di formazione strategica, finalizzato ad
individuare le vocazioni dell’area, mediante l’analisi del mercato, la valorizzazione
delle attrattività del territorio, la definizione della piattaforma di competizione ed
individuazione del marketing mix comunicazionale.
Il lavoro si conclude con la descrizione degli strumenti di marketing territoriale.
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Chiave di sviluppo di un’area
Le origini del marketing territoriale: competitività e
cambiamenti socio-economici
Negli ultimi decenni la letteratura si è ampiamente occupata del marketing
territoriale, chiave dello sviluppo economico di un territorio e del suo ruolo come
forza ordinatrice, che attraverso una visione integrata e sistemica dell’ambiente
circostante consente di pervenire ad un vantaggio competitivo territoriale. La ragione
di tale interessamento è da ricercarsi nei profondi cambiamenti di carattere socio-
economico avvenuti a livello mondiale, ed alla forte competizione dai medesimi
generata. Tra i cambiamenti citati (Tavola 1) che hanno determinato tale dinamica
competitiva è possibile ricordare:
• la globalizzazione economica che ha comportato l’avvicinamento tra aree
geografiche;
• l’integrazione economico monetaria (es.Europa);
• il mutamento degli assetti istituzionali;
• l’innovazione tecnologica.
Tali fattori hanno contribuito a determinare il fenomeno dell’ipercompetitività. Di qui
la necessità degli stakeholders, dei soggetti economici e non, interrelati nello sviluppo
di un’area geografica, di adottare i principi e le metodologie specifiche del marketing
al fine di creare le condizioni economiche, ambientali e sociali che permettono di
inserirsi in tale contesto competitivo e di essere attrattivi rispetto ai concorrenti.
Tavola 1 Cambiamenti socio-economici
Fonte: ispirato da Caroli, il Marketing Territoriale, pag.28.
IPERCOMPETITIVITA’
Globalizzazione
economica
Integrazione
economico monetaria
Mutamento assetti
istituzionali
Innovazione
tecnologica
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L’ipercompetitività è un fenomeno di forte rivalità, profonda e dinamica, tra aree
geografiche concorrenti, che ha compromesso alle fondamenta i principi basilari della
teoria e della prassi economica.
In questo nuovo scenario, le direttive prese a livello macroeconomico non sono
esaurienti per il mantenimento e per il potenziamento di un vantaggio competitivo
duraturo. Sono necessari interventi di tipo strategico ed operativo ideati, progettati ed
attuati a livello locale. Diventa, quindi, rilevante adottare nella gestione del territorio
un approccio di tipo strategico, che persegua l’obiettivo di attrazione della domanda
potenziale adatta al proprio modello di crescita.
La competitività tra territori
Cosa significa per i territori essere in competizione? Per le imprese la competizione è
scaturita dall’esigenza di raggiungere una posizione di controllo nel mercato di
riferimento. A tal fine, esse cercano di ottenere un vantaggio rispetto ai concorrenti,
basandosi sul nucleo di competenze distintive che li caratterizzano. L’acquisizione
ed il mantenimento dipende dalla capacità dell’impresa di disporre di risorse uniche,
e sempre migliori e nel trasformarle in nuove competenze distintive.
Ridotte le distanze tra aree geografiche, aumenta anche, la mobilità degli investimenti
reali e la trasferibilità dei soggetti e delle risorse tangibili ed intangibili, per cui
l’assetto produttivo di un territorio tende a essere sempre meno stabile: le imprese si
spostano più facilmente alla ricerca di nuovi mercati, di sinergie e connessioni che
consentano di valorizzare il proprio patrimonio di risorse e competenze, indirizzando
le proprie attività verso quelle aree che consentano di ottenere un valore netto
positivo; gli individui circolano alla ricerca di luoghi attrattivi.
I sistemi territoriali competono per proporsi come luoghi chiave dello sviluppo
economico, come sedi ideali per la localizzazione delle imprese, degli investimenti
produttivi ed, infine, come luoghi chiave dello sviluppo economico, come luoghi di
attrazione di utenti interni ed esterni (soggetti, attività economiche, risorse).
Per i territori la competizione si svolge su due livelli (fig. 2):
1) attrazione di nuove risorse ed investimenti ottimali per uno sviluppo equilibrato
del territorio;
2) rafforzamento delle condizioni strutturali dell’area geografica che sono alla base
del potenziamento delle imprese locali.
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Per ottenere tale potenziamento dell’area occorre porre al centro dell’analisi il
territorio in modo che quest’ultimo attiri verso di sé investimenti, persone, risorse.
Tavola 2 Livelli di competizione territoriale.
ATTRAZIONE RAFFORZAMENTO
- RISORSE -IMPRESE LOCALI
- INVESTIMENTI
E’ necessario, al riguardo, adottare un approccio sistemico relazionale ed orientare
il territorio ad un modello di continua crescita e potenziamento.
La competitività tra aree si articola nell’acquisizione delle risorse, metabolizzandole
attraverso processi interni, prodotti dalla propria struttura organizzativa e si esplica,
quindi, nella capacità endogena di rinnovarle e di trasformarle in fattori critici di
successo.
Il percorso evolutivo delle definizioni del marketing
territoriale
Il marketing territoriale è stato definito dagli studiosi in vari modi, ciascuno ha
dato la sua personale visione della disciplina. Di seguito saranno elencate alcune delle
principali definizioni dagli anni ’90 fino ai nostri giorni, secondo un processo logico
dell’evoluzione dottrinale, che evidenzierà la nozione ritenuta centrale in questa sede
di riflessione.
Occorre, però spiegare che le svariate nozioni partono tutte da un presupposto
comune, ossia il marketing territoriale trae la sua origine da un’estensione degli studi
della disciplina in generale ad un nuovo campo d’indagine: il territorio. Questo a sua
volta deriva da un processo di trasformazione del marketing, semplice funzione
specialistica aziendale a funzione integrata e diffusa nel processo di formazione
strategica.1
1 Il marketing ha la funzione di relazionare l’azienda sia con il cliente sia col mercato. Riguardo al primo permette di
integrare tale soggetto nel processo di gestione strategica e, di trasmetterli mediante i network instaurati il
valore.(Napolitano)
COMPETIZIONE
TRA TERRITORI
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In questo modo, il marketing perde la sua connotazione di funzione aziendale per
assumere il ruolo di processo di management, ispiratore di tutte le attività strategiche,
operative e organizzative dell’oggetto d’indagine.
È necessario, quindi, adattare gli obiettivi, le funzioni, le metodologie e gli strumenti al
nuovo campo di studio, il territorio, oggetto composito e sistematico nel quale
s’intersecano gli interessi dei diversi soggetti (stakeholders, imprese, utenti).
Partendo da un simile presupposto, i vari studiosi hanno fornito la loro personale
interpretazione di che cosa rappresenti il marketing territoriale.
A partire dagli anni ‘90 le prime definizioni del marketing territoriale risultano per lo
più incentrate sulle problematiche localizzative di un’area (Textier,Valle).
Van Der Meer parlando di City marketing, pone l’attenzione sulla funzione di
collegamento tra l’offerta e la domanda, costituita da diverse tipologie di utenti della
città. Egli definisce il city marketing come un insieme di azioni finalizzate a combinare
ed a rendere coerenti ed omogenee le esigenze della domanda e dell’offerta,… “la
fornitura di funzioni urbane con la domanda espressa”…, utenti attuali e potenziali del
territorio.
L’evoluzione dottrinale rende obsoleta la visione generica che associa la nozione di
territorio al semplice concetto di “superficie” o “spazio”, il place inizia a comprendere
l’insieme dei valori tangibili ed intangibili del territorio: il suo retaggio storico, la
cultura …ecc (Kotler, Rein).
Da tale concetto dinamico di intendere il territorio, deriva la nozione di marketing
d’area “l’insieme delle azioni che vengono esercitate su uno spazio geografico per
renderlo attrattivo nei confronti di un prescelto gruppo di investitori logistico-
industriali, sui bisogni percepiti dei quali si è attuato il disegno delle caratteristiche
dell’area stessa”… (Paoli 1999, pag.114). La suddetta nozione consiste nel
predeterminare un pacchetto localizzativo e modellarlo in base ai bisogni degli utenti
potenziali.
Secondo Asworth, il marketing è un processo logistico che comporta il temporaneo
intervento di diversi soggetti, la procedura si esplica nel relazionare l’offerta
territoriale con il segmento-chiave.
Tale filone dottrinale, intende il marketing territoriale come un insieme di attività che
hanno come fine prioritario l’attrazione degli investimenti in una determinata area.
Kotler, Heider e Rein propongono un’elaborazione più raffinata dell’approccio
aziendale, quello, cioè della pianificazione marketing oriented che considera il
territorio come un nucleo che scambia valori, beni, e servizi con l’ambiente esterno.
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Formez nel Seminario sul marketing del territorio nel ’96 parte da questo concetto di
Kotler per definire il marketing territoriale come il complesso di scelte strategiche
poste in essere dai territori, per riuscire ad attrarre verso di loro il maggior numero
possibile di investitori, sfruttando, valorizzando le risorse disponibili al fine di ottenere
uno sviluppo sostenibile dell’area di riferimento.
Secondo quest’ottica di marketing-oriented, il marketing territoriale si suddivide in
quattro operazioni fondamentali:
1. definizione e valutazione delle combinazioni di beni e servizi che l’entità territoriale
può offrire;
2. individuazione di misure di incentivazione a favore della domanda attuale e
potenziale del territorio di riferimento;
3. delineazione dei canali distributivi dei valori, beni e servizi offerti;
4. promozione dell’immagine e dell’identità territoriale, coordinata con gli obiettivi
prefissati.
Il marketing, quindi, si articola in attività di analisi delle caratteristiche ed esigenze del
territorio, per evidenziare i punti di forza e debolezza dell’area, coordinandole con le
minacce ed opportunità delle relazioni instaurate con l’ambiente esterno, puntando sui
fattori critici di successo.
Occorre, cioè promuovere gli elementi di attrattività del territorio e la collaborazione,
tra soggetti pubblici e privati, nella realizzazione dei progetti di sviluppo locale.
Quest'ultimo deriva dalle azioni collettive ideate ed implementate da soggetti diversi.
Il marketing territoriale può anche essere considerato come un processo finalizzato
alla creazione di valore per una collettività, composta dall’insieme di individui che
fruiscono di un territorio predeterminato nei suoi confini. Tale nozione ruota intorno al
concetto di valore, inteso come soddisfazione dei bisogni dei soggetti-utenti,
risultante da un processo di coordinamento degli stessi, attraverso una gestione per
processi e non secondo una dinamica lineare unidirezionale.
Per altri autori il marketing territoriale è la funzione che contribuisce allo sviluppo
equilibrato dell’area attraverso l’ideazione e l’attuazione di un ‘interpretazione delle
caratteristiche territoriali che soddisfi i segmenti identificati di domanda attuale e
potenziale, questa soddisfazione è realizzata attraverso la creazione di valore netto
positivo.
L’interpretazione che il marketing dà alle caratteristiche del territorio avviene a livello
strategico di sistema territoriale ed a livello operativo dei singoli elementi che
compongono l’area geografica.
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Tenendo conto del percorso evolutivo di cui è stata protagonista la disciplina, si
potrebbe definire quindi il marketing territoriale come il processo dinamico-
relazionale del territorio il quale si articola in diverse fasi: strategica,
operativa, analitica, avente per oggetto qualsiasi sistema vitale territoriale),
finalizzato allo sviluppo competitivo dell’area, attraverso l’intersecarsi dei
diversi attori coinvolti e degli altri agenti sul territorio, la forza ordinatrice il
cui fine è la creazione di un vantaggio competitivo duraturo (Tavola 3)
Tavola 3 Il marketing territoriale:evoluzione delle definizioni
DEFINIZIONE AUTORE CONCETTI CHIAVE
City Marketing Van Der Meer Pone l’attenzione sulla funzione di
collegamento tra offerta e domanda.
Marketing d’ area Paoli Azioni su uno spazio geografico al fine
di renderlo attrattivo.
Creare un pacchetto localizzativo.
Marketing urbano Asworth Processo logistico che comporta
l’intervento di diversi soggetti
territoriali.
Place Marketing Kotler,Heider,Rein Pianificazione marketing oriented che
considera il territorio come un nucleo
di vari networks.
Marketing del
territorio
Formez Complesso di scelte strategiche per:
-attrarre investitori
-valorizzare risorse
-ottenere sviluppo sostenibile dell’area
Marketing
territoriale
Cercola Processo di creazione di valore per
una collettività composta da coloro
che fruiscono di un territorio.
Marketing
territoriale
Caroli Funzione che contribuisce ad uno
sviluppo equilibrato dell’area.
Marketing territoriale : processo dinamico relazionale del territorio finalizzato allo
sviluppo competitivo dell’area, la forza ordinatrice il cui fine è la creazione di un
vantaggio competitivo duraturo.
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Significato strategico del marketing territoriale
Le definizioni, precedentemente analizzate, evidenziano come il perseguimento di un
orientamento strategico da parte delle amministrazioni territoriali comporti l’adozione
di un indirizzo strategico nella gestione del territorio.
Occorre integrare il marketing e l’orientamento al mercato nel processo di gestione
strategica del territorio.
Il marketing territoriale assume, infatti, due significati diversi :
a) espressione dell’approccio strategico nella gestione del territorio ;
b) funzione operativa.
a) orienta l’offerta territoriale alla domanda, evidenziando ed esplicando le azioni
che incrementano il valore che il territorio può offrire al target prescelto;
b) contribuisce a rendere ottimale la fruizione del territorio da parte della
domanda.
Esso crea una visione integrata dell’offerta territoriale, attraverso l’ideazione di un
sistema dinamico e coerente dell’offerta territoriale a partire dalle singole risorse e
competenze, oltre ad erogare gli strumenti ed i metodi per valorizzare e potenziare
l’attrattività dell’offerta dell’area geografica.
Il significato strategico del marketing (Tavola 3) consiste nel:
1. captare e selezionare le opportunità competitive dell’area geografica;
2. architettare un indirizzo strategico di sistema che sfrutti tali opportunità e sia
coerente con gli interessi degli attori coinvolti;
3. stimolarne l’implementazione ed intervenire direttamente attuando le azioni
che consentono di renderlo operativo.
La sua forza si esplicita a sua volta, su due piani differenti:
• integrazione: il marketing sviluppa una visione integrata degli elementi
territoriali da cui dipende la validità attrattiva complessiva dell’offerta. E’ una
forza (una guida) propulsiva che parte da risorse tangibili ed intangibili del
territorio e le trasforma in un insieme di servizi integrati che producono valore
per l’utente.
• fertilizzazione. Il marketing fornisce gli strumenti ed i metodi che consentono
di valorizzare gli interventi intrapresi sia per ciascuna singola area, sia
nell’inquadramento d’insieme dell’offerta.
Il marketing territoriale realizzato a livello locale costituisce il primo fattore di
successo del territorio, è una risorsa immateriale, che se attentamente sfruttata,
consente di rendere massima la forza attrattiva del territorio.
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Tavola 4 Il marketing territoriale come intelligenza d’integrazione e
fertilizzazione
Relazione tra politica di sviluppo locale e marketing
territoriale
Marketing e gestione del territorio sono interrelati tra loro ma mantengono le proprie
peculiarità.
La politica di sviluppo locale è costituita dal complesso di interventi da attivare per
assicurare al territorio il successo competitivo. E’ finalizzata all’ottenimento dello
sviluppo sostenibile (coesione sociale, competitività economica e sostenibilità
ambientale) è, inoltre, influenzata dal quadro amministrativo e politico vigente.
Il marketing, invece, si basa su criteri di economia di mercato.
I due programmi sono tra loro intrecciati in una trama di vincoli ed impatti
vicendevoli.
Il vantaggio competitivo territoriale
Il marketing territoriale ruota intorno al perseguimento di un fine, all’ideazione ed
al potenziamento di vantaggi competitivi duraturi.
INTELLIGENZA
INSIEMI DI COMPETENZE PER :
♦comprendere opportunità competitive del
territorio
♦ideare indirizzo strategico di sistema
♦stimolarne l’attuazione
INTEGRAZIONE Sviluppo di una visione
integrata degli elementi
che compongono l’offerta
FERTILIZZAZIONE Fornitura di strumenti per
la valorizzazione degli
interventi di marketing
per singolo segmento
“prodotto-mercato”
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Tale scopo determina un sistema di relazioni con gli stakeholders, al fine di pervenire
ad una reciproca soddisfazione. Tutto ciò è raggiungibile mediante l’implementazione
di un efficiente marketing mix territoriale ed una mappa di posizionamento ottimale
che, se correttamente progettato, guida il territorio verso l’ottenimento del proprio
vantaggio competitivo.
Per un territorio, cos’è il vantaggio competitivo e su cosa occorre puntare?
Per un’impresa, è quel differenziale positivo che consente di essere migliore
rispetto ai concorrenti, occorre conseguirlo e mantenerlo, puntando sulle competenze
distintive ed utilizzandole in modo giusto rispetto alle imprese concorrenti con le quali
l’impresa istituisce il proprio sistema relazionale; perseguire un orientamento
strategico basando il vantaggio competitivo su capacità destinate a persistere nel
lungo periodo senza che siano annullate dall’iniziativa della concorrenza.
Per un’impresa, quindi, è il possedere un’adeguata quota di mercato che consente di
realizzare una performance reddittuale superiore rispetto ai suoi principali concorrenti;
il vantaggio è rappresentato dal valore che l’impresa trasferisce al proprio cliente
mediante il proprio prodotto o servizio offerto.
Trasferendo tale concetto al territorio, il vantaggio trae origine dall’orientamento di
tutti gli attori geografici alla valorizzazione delle specificità del luogo. Si perviene ad
un vantaggio sostenibile duraturo (Tavola 4) solo basandosi sul patrimonio di
risorse caratteristiche e sulle capacità distintive degli attori. Il vantaggio competitivo è
il valore che il territorio rappresenta per tutti i soggetti con cui è relazionato, oltre agli
utenti principali e deve essere:
1. sostenibile: ossia coerente con le esigenze sociali, ambientali ed economiche del
luogo specifico;
2. duraturo: che si mantenga cioè costante nel tempo in modo da non essere
annullato dalle azioni competitive dei concorrenti.
Occorre, a tal fine, divulgare una visione integrata, orientata al mercato, ed attraverso
la gestione strategica del territorio, soddisfare le esigenze degli attori in modo da
conseguirne un posizionamento ottimale nell’arena competitiva.
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Tavola 5 Vantaggio competitivo duraturo e sostenibile
DURATURO SOSTENIBILE
UNICHE
SPECIFICHE DEL TERRITORIO
Le funzioni del marketing territoriali
Funzioni
La disciplina può essere ricondotta a quattro funzioni che costituiscono l’iter di
implementazione dell’indirizzo strategico dell’area territoriale (Tavola 6):
1. Rafforzamento del tessuto economico esistente;
2. Sviluppo di nuova imprenditorialità;
3. Diffusione di competenze ed innovazione;
4. Attrazione di utenti potenziali.
Tavola 6 Le funzioni principali del marketing territoriale
POTENZIARE ESPANDERE
ATTRARRE INNOVARE
Tessuto
produttivo locale
Nuova
imprenditorialità
Nuove risorse e
competenze
Investimenti
esterni
RISORSE COMPETENZEGESTIONE STRATEGICA TERRITORIALE
Valorizzare capacità
distintive
Soddisfazione attori
territoriali
VANTAGGIO
COMPETITIVO
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Le quattro funzioni consentono di condurre ad un livello ottimale lo sviluppo del
sistema territoriale.
La prima consiste nel rafforzare il tessuto produttivo dell’area, analizzandone i punti di
forza e di debolezza ed attivando un programma di risanamento per mantenere la
localizzazione nell’area.
La seconda funzione risponde all’obiettivo di introdurre nel territorio nuove attività
produttive, nuove imprese. Tale obiettivo si esplica nel conformare l’ambiente
all’inserimento ed al consolidamento di nuove attività, nonché nel proporre il territorio
come sede ideale per le scelte di localizzazione delle grandi imprese.
La terza funzione consiste nell’insieme di azioni da cui dipende l’attrattività di un’area,
nel renderlo appetibile per una determinata e potenziale categoria di utenti.
L’ultima funzione è finalizzata a stimolare l’inserimento nel territorio del patrimonio
di conoscenza (università, grandi imprese) ed a favorire l’innovazione attraverso
l’inserimento del capitale di conoscenza e competenza.
Le suddette funzioni consentono di condurre ad un livello ottimale lo sviluppo del
sistema territoriale.
Obiettivi del marketing territoriale
Le finalità del marketing territoriale perseguono come indirizzo generale gli obiettivi
del marketing aziendale:
1. comprendere i bisogni della clientela ed anticiparli con strategie mirate,
ottenendone la soddisfazione e la fedeltà al marchio del prodotto –servizio;
2. la massimizzazione delle vendite.
Tali obiettivi devono essere rielaborati per adattarli alle logiche territoriali.
Il marketing del territorio fornisce gli strumenti necessari per ottenere un vantaggio
competitivo. Occorre, cioè, determinare un equilibrio nell’attribuzione di costi/benefici
tra le varie categorie di utenti che usufruiscono del territorio, mentre, la sostenibilità
determina il livello massimo di risorse utilizzabile in modo che l’impatto della politica
di marketing non abbia effetto negativo.
Occorre adattare l’azione di marketing ai vincoli di sviluppo sostenibile (coesione
sociale, competitività economica e sostenibilità ambientale).
L’obiettivo strategico del marketing permane quello di ottenere la migliore
connessione tra l’offerta territoriale e le diverse tipologie di domanda.
La funzione strategica si divide nel:
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1. potenziare e diffondere una visione integrata che interpreti il territorio in
funzione dei bisogni della domanda;
2. attrarre quelle tipologie di domanda che detengono le risorse cruciali per il
successo del progetto di marketing.
Gli attori territoriali La natura sistemica del territorio si riflette anche sui soggetti ai quali devono essere
affidate l’ideazionee e l’implementazione della strategia di marketing territoriale. La
realizzazione concreta dei servizi sul territorio compete, infatti, a tutti i soggetti che
contribuiscono a realizzare l’attrattività dell’area. Occorre dare forma agli interessi
locali, alle organizzazioni, ai gruppi sociali e rappresentarli in modo consono
all’esterno.
La stakeholder theory rappresenta l’impresa come una “costellazione” d’interessi di
soggetti eterogenei, contraddistinti da finalità non sempre convergenti. Diventa
cruciale gestire, in maniera sistemica il complesso di relazioni con i diversi attori per
formulare un programma che consenta di soddisfare le loro attese.
Anche il territorio stesso è rappresentabile come una costellazione di interessi
espressi dai diversi stakeholders che partecipano alla dinamica territoriale, il ruolo
degli attori territoriale è cruciale dato che da loro dipende il successo dello sviluppo
dell’area locale.
Si possono distinguere i soggetti del marketing territoriale in base all’ampiezza
geografica della loro responsabilità (livello comunale, regionale e provinciale) come
schematizzato in Tavola 7.
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Tavola 7 Attori e livelli di responsabilità
Livello
comunale
Livello
regionale
Livello
nazionale
Pubblico Sindaci,
direzione
generale;
assessorati allo
sviluppo urbano,
all’industria al
commercio;
università.
Presidenza della
regione,
assessorati,
università
Governo,
ministeri
industrie,
ambiente,
trasporti,
urbane.
Privato Unioni
industriali,
associazioni di
categoria,
consorzi
Unioncamere,
associazioni
industriali,
sindacati,
fondazioni
bancarie.
Associazioni
industriali,
sindacati
nazionali.
Tale sistema complesso determina un’offerta territoriale che è costituita da un insieme
di networks instaurati tra i vari stakeholders (Tavola 8).
In particolare il territorio intrattiene rapporti privilegiati con quattro gruppi principali di
attori:
1. customers;
2. stockholders;
3. policymaker;
4. stakeholders.
Essi sono soggetti che:
a. attivano processi di fruizione del territorio
b. compartecipano alla creazione del sistema territoriale
c. contribuiscono nella gestione aziendale dello sviluppo del territorio;
I customers sono gli utenti del territorio ( attuali e potenziali ), essi si possono a loro
volta dividere in fruitori di: a) beni e servizi residenziali (cittadini ; residenti ), b) beni
e servizi pubblici (cittadini, residenti e turisti.), c) beni e servizi localizzativi (imprese
interne ed esterne).
Gli stockholders sono i proprietari di terreni, fabbricati, infrastrutture del territorio,
sono attivatori di processi di natura patrimoniale. Sono interessati all’incremento del
valore delle proprie attività e sono potenziali apportatori di valore al territorio.
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I policy maker hanno il compito della gestione del territorio, sono la
metaorganizzazione dello sviluppo, costituita dall’amministrazione territoriale e la
struttura tecnica di supporto. Hanno il compito di coordinare ed attivare le relazioni
tra i vari soggetti territoriali; sono, ossia, attori cruciali, poiché depositari della cultura
e della memoria dei luoghi di una determinata area e al tempo stesso espressione
degli obiettivi.
Il territorio, quindi, è rappresentabile come il sistema di relazioni tra i vari attori, sia di
tipo sinergico che collaborativo. Occorre, quindi, individuare un coordinamento
delle relazioni in modo che tali sinergie e connessioni si traducano in un’offerta
integrata e competitiva.
Tavola 8 Il territorio come insieme di stakeholders
Oggetto d’indagine: il territorio Teorizzare il concetto di territorio, attribuendogli un significato univoco non è di facile
attuazione, data la natura dinamica e sistemica dell’oggetto d’analisi . Esso può essere
definito come patrimonio e potenziale risorsa.
1. patrimonio: inteso come l’insieme degli elementi che lo costituiscono;
2. risorsa: quando le componenti vengono decodificate dagli attori territoriali
sottoforma di servizi, attribuendogli un valore.
Policy MakerResidenti
proprietari
immobiliari
Imprese
insediate
sul
territorio
Residenti lavoratori e non
Residenti proprietari di attività
imprenditoriali
Potenziali
nuovi
residenti
Fruitori di
beni e
servizi
Imprese
esterne
Investitori
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Ciò che delinea il patrimonio di un’area geografica è la sua storicizzazione, ossia,
quel processo evolutivo del territorio che lo ha plasmato nella sua configurazione
specifica, unica ed inestimabile .
Occorre partire da ciò per la configurazione della vocazione territoriale (territorio
inteso come interfaccia fisica per lo sviluppo locale).
Esso è un sistema vitale d’offerta, (Tavola 9) composto da risorse tangibili ed
intangibili, che si configura in servizi specifici fruibili dalla domanda.
Tavola 9 Il sistema d’offerta territoriale
Nel percorso intrapreso, il territorio è lo spazio in cui avviene l’elaborazione e
l’implementazione delle tattiche di sviluppo.
Processo di fomazione della strategia Per definire una strategia di marketing per una qualsivoglia tipologia di impresa si
procede attraverso una serie di analisi in un’ottica di marketing, ossia:
1. analisi del mercato;
2. segmentazione del mercato, targeting e posizionamento;
3. scelta dell’indirizzo strategico;
4. leve di marketing mix (prodotto, prezzo, comunicazione e distribuzione).
Tradizioni Infrastrutture
socio culturali storica
Infrastrutture
Qualità Risorse
della
vita
Dinamiche
formative
Territorio(nell’
aspetto fisico
ed orografico)
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Dato il diverso oggetto d’indagine del marketing territoriale, occorre adattare il
procedimento di formazione della strategia alle peculiarità dell’area geografica. Tale
valutazione teorica è sostenuta da cinque ragioni:
1. il marketing territoriale è vincolato all’obiettivo di sviluppo sostenibile;
2. è difficile stabilire una gerarchia rigida di obiettivi da perseguire, dato il
carattere sistemico dell’oggetto definito dalle relazioni intercorrenti tra i diversi
stakeholders;
3. rigidità delle caratteristiche dell’offerta, parzialmente modificabili in base ai
bisogni della domanda (attuale potenziale );
4. la focalizzazione su segmenti-chiave è labile, ossia, il territorio può si
identificare i tipi di utenti ai quali indirizzare i maggiori sforzi, ma non può
eliminare le altre categorie di domanda;
5. inquadrare l’area territoriale come un prodotto da vendere determina
un’accurata osservazione. Le azioni di politica di prodotto sono vincolate alle
caratteristiche strutturali del territorio oltre che alle eterogeneità degli
stakeholders.
Il processo di formazione di una strategia deve partire, quindi, dal concetto di
intelligenza d’integrazione e fertilizzazione, la cui funzione è determinare il livello
ottimale di interconnessione tra le varie componenti del sistema territoriale e la
domanda (imprese, turisti e residenti).
Il suddetto processo costituisce una guida che governa l’ideazione e l’implementazione
dell'offerta territoriale.
A livello operativo ciò si traduce in una serie di tattiche ad hoc.
Il marketing strategico consiste, nel realizzare tutte le dinamiche, che favoriscono
l’ente pubblico nel definire la strategia globale di sviluppo dell’area.
Occorre individuare i potenziali vantaggi dell’area in oggetto attraverso:
1. l’analisi del mercato ( territorio – concorrenza – punti di forza );
2. la valorizzare l’attrattività del territorio;
3. la definizione della piattaforma di competizione;
4. la costruzione del posizionamento strategico ;
5. l’individuazione del marketing mix territoriale.
In un approccio sistemico è necessario adattare il procedimento strategico alle logiche
territoriali.
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Fase d’analisi: domanda interna domanda esterna Per valutare la competitività di un territorio è fondamentale un’attenta analisi della
domanda, al fine di interiorizzare le sue componenti principali, dei bisogni ed esigenze
intrinseche ed estrinseche, in modo da coordinarle con l’orientamento strategico
perseguito. La percezione delle necessità di ciascuna categoria di utenti consente di
focalizzare ed amalgamare il sistema d’offerta alle concrete esigenze della domanda.
In una prima fase si individuano tre principali categorie di acquirenti:
a)le imprese;
b) i residenti;
c) i turisti.
a) Il bisogno principale delle imprese consiste nell’insediamento nell’area e nello
scegliere la localizzazione, esse sono influenzate dalle caratteristiche che determinano
l’attrattivita’ o la mancanza di attrattività dell’area come sede di destinazione degli
investimenti. Tali fattori sono di natura:
1. economica (costi-benefici);
2. di prossimità (distanza dal mercato-obiettivo,dai fornitori …ecc);
3. qualitativa (tasso di criminalità, sistema formativo…ecc);
L’area attrattiva per eccellenza è un luogo con risorse umane di qualità, a costo
congruo e specializzate.
b) i residenti sono persone ed organizzazioni che hanno stabilito nell’area territoriale
la propria residenza e costituiscono una risorsa interna.
Essi hanno diverse tipologie di esigenze, in particolare, sono rilevanti la qualità della
vita, un basso tasso di criminalità e le opportunità lavorative.
c) i turisti scelgono l’area come sede delle loro vacanze, del loro tempo libero. Le
esigenze di questi utenti riguardano in particolare: la presenza di risorse naturali ed
artistiche, l’efficienza e la dotazione delle infrastrutture.
Tipologie di domanda
La domanda può essere suddivista in base a due varabili: 1. tipo di utente; 2.
residenza o meno nel territorio (domanda interna e domanda esterna) come
schematizzato in Tavola 10:
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Tavola 10 Matrice della domanda
Natura Utente
Imprese Persone
Domanda interna Imprese
Organizzazioni economiche
Cittadini
Lavoratori locali
Domanda esterna Imprese esterne
Investitori finanziari
Turisti
Nuovi residenti
La differenziazione che risulta essenziale è la seguente:
• clienti interni: la soddisfazione di tali clienti è la finalità del marketing interno
• clienti esterni: apportatori di know how specializzato. Soggetti di marketing
territoriale esterno
I clienti esterni sono potenziali apportatori di nuove e specifiche risorse, competenze
innovative e qualificate.
I clienti interni sono soggetti economici e non, che risiedono nell’area di riferimento.
Il marketing territoriale interno è finalizzato a:
1. l’ancoraggio delle imprese al territorio e rafforzamento competitività;
2. sviluppo d’innovazione;
3. migliorare le capacità distintive rispetto ai concorrenti.
La risorsa interna, domanda territorializzata, non va sottovalutata, infatti, una sua non
adeguata interpretazione e la conseguente insoddisfazione, può provocare due impatti
negativi sul territorio:
1. depauperamento della fonte primaria di risorse;
2. peggioramento della forza attrattiva dell’area.
Occorre coordinare le esigenze delle componenti della domanda interna con le logiche
attrattive di domanda esterna, poiché quest'ultima innesca una serie di esternalità
negative, maggiori costi, insufficienza di controllo.
La clientela esterna è costituita da tutti coloro che potrebbero far confluire nuove
risorse sul territorio, ossia le organizzazioni economiche e soggetti che prescelgono
l’area come sede della loro residenza o come luogo nel quale trascorrere il tempo
libero. Tale categoria è suddivisibile in:
1. utenti residenti in altri luoghi e dunque la domanda rivolta all’area territoriale si
somma a quella rivolta al luogo d’origine;
2. utenti residenti in altri aree territoriali e la loro domanda rivolta verso l’area in
analisi si sostituisce alla domanda verso il luogo d’origine (imprese).
20
Tenendo conto della natura sistemica del territorio, è necessario ricercare l’equilibrio
tre esigenze della domanda interna e di quella esterna, valutandone il valore al netto
delle esternalità, che le scelte strategiche producono su una categoria e viceversa.
Alla base dell’analisi vi è la gestione del territorio indirizzata su due obiettivi:
1. bilanciamento ed imparzialità nella distribuzione delle risorse;
2. rafforzamento della competitività.
Nel sistema d’offerta il ruolo della domanda esterna viene ponderato in base
all’apporto netto di vantaggi che può trasmettere all’area geografica, ossia “risorse
conoscenza e risorse fiducia”,
La rilevanza della clientela esterna è commisurata al valore di conoscenza (capacità,
know how specializzato) trasferito al territorio (l’importanza del segmento è
proporzionale al valore apportato), il suo insediamento contribuisce a rafforzare la
fiducia nel territorio.
In altre parole, si predilige il cliente esterno finché il valore apportato è maggiore dal
depauperamento della risorsa endogena. In tale ottica la domanda esterna potrà
usufruire degli investimenti esistenti sempre in proporzione alla loro capacità di
generare nuove risorse.
La finalità del marketing territoriale è incrementare il valore dell’area, che si
moltiplica aumentandone la capacità di sviluppo (maggiore soddisfazione dei
clienti).Una valida azione di marketing è capace di attivare un circolo virtuoso quale
rappresentato in Tavola 11.
Tavola 11 Circolo virtuoso
SODDISFAZIONE
ATTRATTIVITA’ FIDUCIA
POTENZIALE SVILUPPO
Fase d’analisi: sistema di offerta La valutazione delle caratteristiche di un’area si articola nei seguenti punti:
• analisi delle caratteristiche dell’ offerta (elementi tangibili.intangibili);
• analisi della concorrenza;
• trend di sviluppo;
• punti di forza e di debolezza.
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Analisi delle caratteristiche dell’offerta
L’analisi di un territorio parte dalle caratteristiche fisiche, socio-economiche,
demografiche, per poi soffermarsi al suo tessuto produttivo e commerciale. Tale
analisi è finalizzata all’ottenimento di un quadro generale sulla situazione dell’area
territoriale, inoltre, è funzionale alla formazione della strategia, la quale è incentrata
su due obiettivi concettuali basilari:
1. conoscere la vocazione del territorio;
2. valutarne i punti di forza e di debolezza da confrontare con l’offerta della
concorrenza ai fini della scelta del posizionamento.
L’area territoriale è un sistema composto da elementi tangibili ed intangibili e si
caratterizza per le specifiche interrelazioni esistenti tra i diversi componenti:
1. Elementi tangibili: Posizione geografica e caratteristiche morfologiche,
struttura urbanistica, patrimonio mobiliare, patrimonio culturale, sistema servizi
pubblici, tessuto industriale e commerciale.
2. Elementi intangibili: Spirito del luogo, sistema dei valori, competenze
territoriali, livello qualitativo delle risorse umane, grado di maturazione globale e
distribuzione del benessere.
Lo spirito del luogo è l’espressione della vocazione territoriale, il prodotto del
processo evolutivo di storicizzazione dell’area che dà capacità distintive agli elementi
tangibili del territorio.
Le componenti intangibili possono essere descritte in termini di opportunità offerte alla
domanda del territorio. Esse sono il risultato del sistema di relazioni sinergiche e
collaborative tra le diverse componenti materiali ed immateriali dell’assetto territoriale
locale. Sono, cioè, competenze conoscitive ed innovative offerte ai soggetti utenti,
territorializzate, ossia, rappresentano capacità “uniche” dell’area di riferimento.
Il territorio si caratterizza in primo luogo, per la sua fisicità ed assume valore di
fruibilità per la domanda, grazie a infinite composizioni di servizio che risultano dalla
connessione tra elementi materiali ed immateriali; queste interrelazioni consentono al
territorio di trasformarsi in opportunità per la domanda (servizi).
Gli elementi, nel comporsi a sistema, contribuiscono a disegnare le caratteristiche
distintive del territorio. La valorizzazione delle connotazioni specifiche rappresenta la
base di attrazione della strategia.
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Trend di sviluppo
Occorre identificare le caratteristiche evolutive dell’area, ossia le tendenze verso le
quali è indirizzata.
L’area può essere maggiormente interessata:
1. alle dinamiche ambientali;
2. allo sviluppo industriale;
3. allo sviluppo commerciale.
Gli enti territoriali identificano i trend di sviluppo locale e li possono connettere alla
strategia territoriale perseguita.
Analisi della concorrenza
Per un’adeguata impostazione dell’offerta territoriale non è sufficiente individuare solo
i vantaggi competitivi, ma diventa strategico identificare quali sono le aree che per
tipologia di offerta, target mercato e segmenti serviti devono ritenersi direttamente
concorrenti.
La valutazione delle caratteristiche delle aree concorrenti:
• rappresenta un benchmarch di confronto per migliorare le componenti del
sistema di offerta territoriale;
• consente di orientare il decisore nell’ individuazione dei segmenti-chiave sui
quali l’ azione di marketing ha maggiore efficacia (vincoli ed opportunità nel
breve-medio periodo).
Si possono individuare tre categorie di concorrenti: (Tavola 12)
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Tavola 12 concorrenti diretti
Quota di
mercato
Strategia di
sviluppo
Circoli
LEADER Gran parte
del target
mercato
Regolare
utilizzo delle
logiche di
mark.territoriale
Virtuoso
NORMALE Significativa Non utilizza
processo di
gestione
strategica
In via di
definizione
DEBOLE Non
significativa
Non adotta
logiche di
marketing
Vizioso
1. leader: tale concorrente persegue strategie di sviluppo adeguate alla propria area
territoriale secondo le logiche di marketing; hanno una consistente quota di mercato;
le sue condizioni di attrattività attivano un circolo virtuoso di sviluppo: start-up
elevato, opportunità di lavoro molteplici, consistenti investimenti.
2. normale: il concorrente ha una normale quota di mercato, non ha ancora adottato
una logica di marketing territoriale; l’ attrattività del territorio non dipende da un
predeterminato programma.
3. debole: concorrente che non ha una significativa quota di mercato; ha attivato un
circolo vizioso di sviluppo: bassa imprenditorialità, disoccupazione diffusa e bassa
qualità della vita.
Punti di forza e di debolezza
Si passa ad un’analisi dinamica indirizzata a determinare i processi evolutivi di
miglioramento dell’area.
Occorre individuare i punti di forza e di debolezza del territorio allo scopo di verificare
se l’area ha le competenze richieste dagli utenti (attuali e potenziali) si può creare una
tabella con gli elementi distintivi del territorio e si individua se sono punti di forza o di
debolezza. Ciò consente una prima valutazione dell’orientamento strategico
perseguibile dal sistema territoriale (Tavola 13).
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Tavola 13 Punti di forza e di debolezza caratteristici di un’area
Attributi Elementi di forza Elementi
neutri
Elementi di
debolezza
Realmente
distintivi
Poco
distintivi
Trascurabili Strutturali
Costo della
vita
x
Sistema
sanitario
x
Criminalità x
Trasporti x
Sist.formativo x
Sist.culturale x
Opp.di lavoro
Fase di segmentazione e posizionamento
Segmentazione
Per i territori, a differenza delle imprese, l’opportunità di scegliere il segmento-chiave
sui quali puntare è parziale perché l’area territoriale non può escludere a priori le altre
categorie di domanda.
La segmentazione è un aspetto cruciale del processo di formazione strategica, ciò
perché:
1. consente di individuare il segmento o i segmenti-obiettivo, è funzionale alla
definizione delle macroaree verso le quali puntare prioritariamente l’offerta;
2. non può essere perseguita una logica di marketing indifferenziato.
La segmentazione ha un ruolo fondamentale per l’attrazione di attività che hanno un
impatto positivo sul territorio.
Nella segmentazione è necessario tenere presente le interdipendenze attive e passive
tra i segmenti:
• interdipendenza attiva: l’attrazione di un segmento comporta intrinsecamente
l’attrazione di un ulteriore segmento di domanda;
• interdipendenza passiva: per attrarre nell’area uno specifico segmento non è
sufficiente basare l’offerta sui suoi bisogni, ma è necessario garantire anche
una buona soddisfazione delle attese di altri segmenti interrelati al primo.
25
Le prime rappresentano esternalità positive, scaturiscono dall’attrazione del primo
segmento, le seconde, invece, sono esternalità negative (maggiori costi).
Posizionamento strategico territoriale
Per un’impresa il posizionamento è l’ultima fase del marketing strategico, è il modo in
cui il prodotto (servizio) è percepito dal consumatore rispetto ai prodotti (servizi)
concorrenti. L’impresa deve collocare la propria offerta commerciale cercando un sito
nella mappa percettiva della clientela che le permetta di differenziarsi rispetto alla
concorrenza.
Con il posizionamento si stabilisce lo spazio da occupare nella mente del consumatore.
Il procedimento si articola in:
1. definizione dei criteri di posizionamento;
2. costruzione della mappa;
3. grado di copertura della concorrenza;
4. individuazione dell’area di posizionamento più opportuna;
5. verifica della fattibilità;
6. interventi sull’offerta.
Anche per il marketing territoriale, il posizionamento è una fase cruciale del processo
di pianificazione.
Il posizionamento territoriale è lo spazio mentale occupato dall’area nella mappa
percettiva della domanda rispetto all’offerta concorrente.
L’individuazione del posizionamento parte da:
1. definizione dei criteri attraverso i quali comporre la mappa percettiva del
mercato (ad es.fattori localizzativi, qualità sistema territoriale);
2. grado di copertura delle aree territoriali concorrenti;
3. individuazione dell’area più opportuna (spazio nella mappa più
vantaggiosa per il territorio).
Prima di rendere operativo il posizionamento, occorre verificarne la fattibilità
economica e la sua accessibilità in base alla vocazione territoriale e alla fonte di
risorse.
La scelta del posizionamento deve essere fondata su quattro pilastri: 1. Vocazione
territoriale; 2. ambiente; 3.capacità; 4. coerenza.
1. la vocazione scaturisce dagli elementi materiali ed immateriali dell’area
territoriale e da come si sono territorializzate secondo un processo in continua
evoluzione;
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2. l’ambiente è l’area territoriale nel solo aspetto fisico;
3. la capacità risulta dal sistema di relazioni sinergiche tra elementi materiali ed
immateriali;
4. la coerenza consiste nella corrispondenza tra la percezione che la clientela ha
dell’offerta nel suo complesso e quella dei singoli servizi.
Fase strategica Gli orientamenti di base del marketing territoriale sono:
Tavola 14 I quattro orientamenti di base
Orientamento Obiettivi Focus della strategia
Indifferenziato Attrarre nuove attività Comunicazione
Incentivi economici
Differenziato Attrarre investimenti in
settori specifici
Segmentazione
Posizionamento
Focalizzato Raggiungere la leadership n
uno specifico settore
Sviluppo dei fattori di
vantaggio competitivo
interdipendenze
Sistemico Attivazione dei processi per
attirare risorse esterne e
per la valorizzazione delle
capacità interne.
Integrazione delle
componenti territoriali
Fertilizzazione delle
componenti territoriali
L’orientamento perseguito dal marketing territoriale è quello sistemico.
Il marketing territoriale strategico ha la funzione di attirare risorse e competenze
funzionali al suo sviluppo per rafforzare la competitività del territorio.
Le strategie territoriali di base sono:
1. integrazione e fertilizzazione delle componenti attuali;
2. sviluppo di opportunità di posizionamento;
3. sviluppo di innovazione.
La prima consiste nel basare il proprio indirizzo strategico sulla vocazione territoriale,
sulle core competencies, secondo un’ottica di integrazione e fertilizzazione. Il punto
cruciale della strategia è il coordinamento dei aspetti specifici che costituiscono il
sistema d’offerta.
La seconda si basa sulle competenze distintive e le proietta in una logica di
evoluzione e di accrescimento.
27
La terza è basata su una logica di interventi radicali al fine di ottenere un sistema di
offerta completamente rinnovato.
Definizione della strategia
Per la definizione della strategia aziendale, l’impresa si serve del piano strategico, che
parte dalla definizione della missione aziendale ed è seguito da una serie di audit:-
Forza/debolezze-mercato- concorrenti- fornitori-canali, ed è seguito dall’audit
mercato/prodotto composto dalle fasi di segmentazione, targeting posizionamento.
L’impresa definisce il proprio portafoglio prodotti e individua gli obiettivi strategici.
Perviene così a definire la strategia più adatta alla sua situazione interna ed alle
opportunità del mercato. (Ferrandina, 1999).
Nello stesso modo si può impiegare il piano per la definizione della strategia
territoriale. Come prima fase si individua la missione dell’area territoriale ( la visione
di fondo), seguono una serie di audit:
1. audit forza debolezze territoriali;
2. audit mercato;
3. audit aree territoriali concorrenti;
4. audit clienti interni –esterni;
5. audit mercato prodotto (segmentazione domanda territoriale-targeting-
posizionamento territoriale-portafoglio servizi territoriali).
Dopo aver definito la missione, occorre individuare le aree cruciali e gli interventi da
implementare. Si prosegue con la valutazione della fattibilità del disegno strategico:
economica (modalità e reperimento risorse finanziarie); giuridica (interventi
normativi); ambientale (impatto dell’attuazione della strategia sull’area geografica).
Si definisce, così l’ assetto organizzativo, ossia le condizioni organizzative all’interno
del sistema territoriale ed il ruolo di ciascun attore territoriale.
Politiche operative Il marketing territoriale operativo rappresenta la realizzazione operativa della
strategia, ossia l’insieme delle scelte di breve termine attraverso le quali si rendono
pratiche le decisioni strategiche, determinando gli adattamenti tattici sul sistema
vitale. Ciò avviene attraverso le leve del marketing mix aziendale:
- prodotto;
- prezzo;
- comunicazione;
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- distribuzione.
Le leve del marketing mix territoriale hanno caratteristiche solo in parte analoghe a
quelle aziendali.
Prodotto territorio
Comprende le azioni poste in essere dall’ ente territoriale per perfezionare, adeguare,
innovare le caratteristiche dell’area alle esigenze del target prescelto.
Le politiche di prodotto agiscono in particolare su due elementi del territorio:
1. qualità;
2. caratteristiche.
La qualità rappresenta la capacità del territorio di svolgere le proprie funzioni d’uso.
Le caratteristiche, invece, sono tutti quegli elementi dell’area territoriale che hanno un
notevole valore competitivo, che permettono di creare quel plus rispetto alle offerte
dei territori concorrenti.
Secondo Caroli, la politica di prodotto si esplica in tre funzioni essenziali:
1. progettazione: il modo in cui gli elementi tangibili ed intangibili dell’area
territoriale si amalgamano in un’ offerta di qualità per i target prescelti;
2. innovazione: si determinano gli orientamenti specifici per incrementare il valore
trasferito alla domanda (attuale e potenziale);
3. integrazione e coordinamento: tra i diversi stakeholders e organizzazione
strutturale dei servizi territoriali.
Abbiamo più volte messo in evidenza, che il prodotto-territorio è un insieme di
elementi tangibili ed intangibili, legati tra loro da interdipendenze e caratterizzato
dalle specificità del nucleo del territorio. Non esiste un prodotto-territorio, bensì si
configurano enne tipologie di prodotti complessi inseriti nel territorio.
Esso è costituito da:
- infrastrutture;
- attrazioni.
- infrastrutture: esse assumono un ruolo di primo piano nella competizione, perché
costituiscono delle risorse che i territori offrono alle imprese.
La dotazione di risorse infrastrutturali (mezzi di trasporto, telecomunicazioni…ecc.)
incide sulle economie esterne di cui le imprese possono usufruire (si pensi al valore di
un efficiente sistema di trasporto locale sulla funzione logistica aziendale).
L’esistenza di un certo livello qualitativo infrastrutturale è una condizione necessaria
per l’ esistenza e l’ innovazione del prodotto-territorio.
29
Occorre valutare l’attuale dotazione infrastrutturale e l’ esigenza di interventi di
ammodernamento effettuabili al fine di una corretta gestione di tale voce territoriale.
- servizi pubblici: un’altra componente di realizzazione della politica di prodotto, è
incentrata sulla qualità, rappresentata dalla diffusione sul territorio di servizi pubblici
efficienti ed efficaci.
Infatti, l’elevata qualità dei servizi locali, che agevolano la rapidità di risposta
dell’impresa ai clienti, è un elemento cruciale.
Si pensi al ruolo dello sportello unico che comporta notevoli vantaggi, sia per le
imprese sia per la Pubblica Amministrazione. Esso, infatti, riduce notevolmente gli
oneri (tempi e costi) dell’impresa che intendono insediarsi nel territorio, oltre a fornire
un servizio d’informazione e consulenza.
Questo consente, da una parte una migliore disponibilità d’informazione e dall’altra,
una possibilità di stabilire un contatto diretto.
Per quanto riguarda l’istruzione, particolare rilievo hanno le università, quale centro di
produzione e trasferimento della conoscenza, esse sono una continua fonte di risorse
e competenze distintive, rilevanti per il percorso evolutivo dell’area territoriale.
- attrazione: sono un elemento intrinseco e specifico del prodotto-territorio e
scaturiscono dalle bellezze paesaggistiche ed artistiche, dalle tradizioni folkloristiche,
oltre che derivare da manifestazioni culturali, sportive, mondane e di gioco.
Le attrazioni hanno innumerevoli sfaccettature, ma tutte si caratterizzano per
attribuire al territorio un fattore di unicità e competitività.
Il prezzo, o meglio il sistema dei prezzi territoriali
Il prezzo rappresenta il valore che il cliente è disposto a pagare per acquistare beni
e/o servizi. Esso è legato ai costi di produzione e/o erogazione è, inoltre,
un’importante leva del marketing mix aziendale.
All’interno del territorio, a causa della complessità intrinseca, non è possibile
identificare una variabile «prezzo unitaria».
E’ individuabile un sistema dei prezzi insistenti sul territorio, che indirettamente, si
trasforma in valore di mercato del territorio.
Per le imprese tale sistema è rappresentato da:
1. costi localizzazione (costo dei fattori produttivi);
2. tariffe dei servizi pubblici ;
3. tributi (imposte e tasse).
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Tutte le componenti del sistema dei prezzi, non risultano facilmente manovrabili dagli
Enti Territoriali.
La politica dei prezzi in Italia risulta notevolmente limitata, mentre in altre nazioni,
grazie all’impiego di Agenzie di sviluppo, utilizzano una politica forte per l’attrazione di
investimenti. Essa non è da sola esauriente, ma deve essere corredata da
infrastrutture adeguate e da politiche di prodotto basate sulla qualità.
La leva prezzo è spesso coordinata con una serie di incentivazioni.
Tuttavia tali strumenti, pur se indirettamente, influenzano i prezzi e debbono essere
inseriti nella politica di promozione. Il prezzo si concentra sul valore assegnato sul
mercato al sistema di offerta territoriale.
Distribuzione del territorio
La politica di distribuzione può essere interpretata in tre funzioni:
1.come canale distributivo;
2. come accesibilità fisica;
3. come accesibilità ai documenti.
Il canale distributivo è rappresentato per le imprese dallo sportello unico, con tale
politica si provvede ad organizzare la rete e gli snodi sul territorio, si stabilisce, cioè, il
numero di sportelli informativi da distribuire nell’area territoriale.
Per accessibilità fisica s’intendono tutte le decisioni riguardanti la localizzazione sugli
snodi, ubicandoli in vicinanza dei principali assi viari e tenendo conto della possibilità
di raggiungibilità del cliente.
L’accesso agli atti riguarda la possibilità di consultare i documenti pubblici.
Il marketing mix comunicazionale
Viene così definito l’insieme di azioni volte a focalizzare l’utente sul posizionamento
dell’area territoriale e sugli elementi di differenziazione dell’offerta.
La comunicazione deve essere perfettamente integrata con la strategia e deve essere
collegata alle altre decisioni di marketing mix. Attraverso la comunicazione il
territorio fornisce alla propria domanda l’insieme delle informazione e si costruisce un
patrimonio di immagine.
La comunicazione si caratterizza come leva operativa, poiché individua e definisce: gli
strumenti di comunicazione, i mezzi di diffusione sul territorio ed il messaggio da
diffondere rispetto all’immagine costruita.
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Il legame logico tra la politica di comunicazione con la qualità del sistema territoriale,
comporta la valutazione dell’immagine percepita del territorio ossia il sistema di
convinzioni, di idee ed impressioni che le persone hanno di quell’area, è dunque una
sorta di percezione delle caratteristiche di un territorio.
Per ideare e proteggere l’immagine di un territorio si parte dalla valutazione
dell’immagine attuale (la reputazione dell’area), cercando di riposizionarla in base al
target, valutando, se si può mantenere l’immagine odierna o se è necessario una ex
novo.
Occorre individuare il segmento di clientela le cui opinioni risultano di prevalente
interesse. Per dare un contenuto pratico è possibile utilizzare alcuni strumenti come,
messaggi, simboli…ecc.
Per la costruzione di un’immagine forte è necessario valutare e confrontare
l’immagine del territorio con il potenziale valore del sistema territoriale.
Tavola 15– La matrice potenziale-immagine
Potenziale
Immagine
Le due variabili vengono stimate e le vengono attribuite un punteggio assegnando a
ciascuna un peso di ponderazione. Si costruisce, così la matrice potenziale valore-
immagine (Tavola 15). Si ottengono due triangoli, ciascuno corrispondente ad una
situazione idealtipica.
Nel triangolo superiore si posizionano i sistemi di offerta con potenziale maggiore
rispetto al valore percepito. Occorre a tal fine agire sulle leve di comunicazione per
aumentarne l’immagine.
Sul triangolo inferiore si collocano, invece, le aree territoriali con un’immagine
sopravalutata rispetto all’effettivo valore trasferito ai clienti.
Occorre, a tal fine, rendere coerente l’immagine con il potenziale, perché altrimenti si
ottiene l’effetto contrario (fuga di clienti). In mezzo si collocano le aree territoriali
con immagine e potenziale perfettamente equivalenti. Occorre mantenere tale
orientamento.
♦Innovare
Mantenere
♦
rendere coerente
♦
32
Gli strumenti di comunicazione sono classificabili rispetto al rapporto instaurato con il
cliente e si distinguono in personali ed impersonali.
♦Impersonali: 1.pubbliche relazioni; 2.pubblicità; 3.promozione; 4.grandi eventi.
♦Personali: 5. direct marketing.
Ciascun’area geografica deve determinare il mix delle leve comunicative attraverso cui
diffondere la sua immagine e la sua reputazione (sia verso la domanda interna che
verso quella esterna)
La pubblicità è qualsiasi forma di presentazione non personale di un’offerta realizzata
da un soggetto. Si caratterizza per essere: generica, pubblica ed impersonale. Essa ha
un notevole impatto visivo, ma anche costi elevati.
Per quanto riguarda la pubblicità territoriale, essa deve, attraverso il messaggio,
valorizzare i fattori positivi in modo da compensare gli elementi deboli. Essa, in altre
parole, spiega le motivazioni dell’acquisto.
• Le relazioni pubbliche sono tutte quelle attività comunicative, volte a creare
rapporti di conoscenza e fiducia tra aree territoriali ed i suoi opinion leaders. Sono
finalizzate, cioè allo sviluppo di una buona immagine dell’area e possono agevolare:
1. il lancio di un nuovo prodotto;
2. la costruzione di un marchio territoriale per alcuni prodotti (made in).
Le pubbliche relazioni favoriscono, quindi, lo sviluppo della capacità relazionale
dell’area e sono finalizzate ad ottenere un parere positivo da parte dei mass-media.
A tal fine è funzionale la creazione di un ufficio stampa e la partecipazione a
manifestazioni di grande interesse (es. fiere).
• Il direct marketing, essendo molto selettivo, permette di orientarsi sul mercato
chiave, e crea una notevole interdipendenza con l’acquirente potenziale.
• I grandi eventi sono un veicolo notevole per la diffusione dell’immagine del luogo
che li ospita (es. festival di San Remo, mondiali).
Occorre organizzare dei convegni per esaltare, oltre alle caratteristiche dell’evento,
anche le specificità dell’area.
Il mix comunicazionale territoriale può essere composto da innumerevoli sfaccettature
tenendo conto dei target ai quali è indirizzato.
La pubblicità ad esempio, ha una notevole incidenza sia verso la domanda interna che
esterna.
Il rilievo degli strumenti comunicazionali varia in base all’oggetto, ciò che è rilevante è
che sia coerente con la sua strategia di sviluppo.
33
Gli strumenti di marketing territoriale I principali strumenti di marketing territoriale sono la programmazione negoziata e
le agenzie di sviluppo.
Programmazione negoziata
Gli strumenti della programmazione negoziata sono finalizzati al rafforzamento ed
all’innovazione dei sistemi territoriali locali.
Essi promuovono la costituzione di fenomeni associativi, tra soggetti pubblici e privati,
in modo da attivare delle relazioni sinergiche e collaborative, che consentano lo
sviluppo economico dell’area territoriale attraverso la valorizzazione delle competenze
distintive.
La programmazione negoziata costituisce il punto di incontro tra l’amministrazione
centrale e regionale ai fini della programmazione strategica dello sviluppo territoriale
in Italia.
In base alle finalità ed ai soggetti partecipanti, gli strumenti si distinguono in cinque
possibilità:
o intesa istituzionale di programma;
o accordo programma quadro;
o patto territoriale;
o contratto d’area;
o contratto di programma.
o L’intesa istituzionale di programma rappresenta «…l’accordo tra
l’amministrazione e le Regioni, con cui tali soggetti individuano settori ed obiettivi in
cui è giudicata indispensabile una loro azione comune, si impegnano a collaborare
sulla base di una ricognizione programmatica delle risorse disponibili, dei soggetti
interessati e delle procedure amministrative occorrenti, per la realizzazione di un
piano pluriennale di interventi di interesse comune o funzionalmente collegati…» (Cfr.
L.662/96, Art. 2, c. 203).
o L’intesa si concretizza nell’Accordo di programma quadro, il quale è «…«accordo
tra enti locali ed altri soggetti pubblici e privati promosso dalle Amministrazioni
centrali e dalle Regioni in attuazione della Intesa Istituzionale di programma per la
definizione di un programma esecutivo di interventi di interesse comune e
funzionalmente collegati…» (Cfr. L. 662/96, Art. 2 c. 203). Esso deve determinare le
attività da effettuare, i soggetti responsabili, le convenzioni funzionali all’attuazione
34
dello strumento, le risorse finanziarie, le procedure di controllo e di monitoraggio dei
risultati.
o Il patto territoriale è «…l’accordo promosso da enti locali, parti sociali, o da altri
soggetti pubblici e privati, relativo all’attuazione di un programma di interventi
caratterizzato da specifici obiettivi di promozione dello sviluppo locale…» (Cfr. L.
662/96, Art. 2, c. 203).
La funzione principale del patto è quella dello sviluppo di una determinata area
territoriale, attraverso l’implementazione di un programma di interventi di tipo
infrastrutturale e produttivo tra loro coordinati.
Il patto territoriale ha come ambito territoriale un’area subregionale, accedono alle
risorse Cipe le aree Obiettivo 1, 2, e 5 del trattato UE.
I soggetti promotori sono gli enti locali o altri soggetti pubblici, le associazioni
imprenditoriali e le organizzazioni sindacali.
Di regola il patto viene sottoscritto, oltre dai promotori, anche dalla Regione, dalle
banche, dai consorzi di sviluppo industriale.
Le condizioni ed i requisiti del patto sono: l’esistenza della concertazione e l’esistenza
di progetti di investimento nei settori, industria, agrindustria, servizi e turismo.
o Il contratto d’area è «…lo strumento operativo, concordato tra amministrazioni,
anche locali, rappresentanze di lavoratori e dei datori di lavoro, nonché eventuali altri
soggetti interessati, per la realizzazione delle azioni finalizzate ad accelerare lo
sviluppo e la creazione di una nuova occupazione in determinate aree…» (Cfr. L.
662/96, Art. 2, c. 203).
È lo strumento mediante il quale si cerca di agevolare l’attuazione di nuova
imprenditorialità e l’aumento dell’occupazione in aree in crisi.
I soggetti promotori sono le associazioni imprenditoriali, le organizzazioni sindacali, gli
enti locali. Il contratto d’area è sottoscritto oltre che dai promotori dalle
amministrazioni pubbliche competenti, dai soggetti privati titolari dei singoli progetti
d’investimento, dai soggetti intermediari abilitati alla gestione delle sovvenzioni globali
UE, dalle banche.
Le condizioni ed i requisiti richiesti per l’approvazione del contratto d’area sono: la
presenza di aree attrezzate per investimenti produttivi, l’esistenza di progetti di
investimento nei settori industria, agrindustria, servizi e turismo.
o Il contratto di programma è «… il contratto stipulato tra l’amministrazione
statale competente, grandi imprese, consorzi di medie e piccole imprese e
35
rappresentanze di distretti industriali per la realizzazione di interventi oggetto di
programmazione negoziata…» (Cfr. L. 662/96, Art. 2, c. 203).
Il contratto di programma risulta essere lo strumento della concertazione
maggiormente utilizzato. La sua peculiarità è costituita dalla prevalenza dell’iniziativa
privata per l’attuazione di progetti rilevanti.
La finalità dello strumento è quello di sviluppare le condizioni che agevolino l’ottimale
utilizzo delle risorse esistenti nell’area territoriale specifica o di distretti, coerenti con
le linee guida della programmazione negoziata.
Le agenzie di sviluppo
Le agenzie di sviluppo sono strutture apparse per la prima volta in Europa intorno alla
metà degli anni Cinquanta, la prima agenzia, infatti, è l’ADA, l’Alsace Developement
Agency, istituita nel 1954 in Alsazia.
La peculiarità delle agenzie di sviluppo europee è quella di essere specializzate
nell’attrazione di investimenti esteri.
Dotarsi di un’agenzia di sviluppo costituisce per un territorio l’arma vincente, poiché
essa consente la creazione e il rafforzamento dell’immagine dell’area oltre a
valorizzare le peculiarità attrattive dell’area.
Esse orientano gli investitori nella scelta degli investimenti, attraverso l’analisi del
territorio, la definizione di pacchetti localizzativi personalizzati, l’assistenza nella
realizzazione dell’insediamento.
L’agenzia, nello svolgimento delle proprie funzioni, deve essere coordinata alle
iniziative degli altri soggetti territoriale operanti sul territorio, deve svolgere il ruolo di
catalizzatore delle amministrazioni locali, delle forze economiche e sociali per favorire
l’attuazione di processi per lo sviluppo territoriale.
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