Focus 2_ 광고시장 2010년 결산 및 2011년 전망

광고계 동향24

2010년 광고시장 결산 및 2011년 전망

경제기관마다 차이가 있지만 2010년 경제 성장률이 6%대를 기록할 것으로 예상되는 반면 2011

년은 기저효과와 전세계경제의 불안정성에 의한 영향으로 4%내외의 수준이 될 것으로 주요 경제기관들이 예측하

고 있다. 알려져 있는 것처럼 경제성장률과의 상관관계가 매우 높은 광고시장은 이런 거시경제의 영향 속에서 2010

년 매체별로 다양한 변화를 만들어 냈으며 2011년 새로운 변화를 잉태하고 있다.

글 | 황학익 프로(제일기획 미디어디자인팀장)

전반적인 총광고비 시장규모를 보면 2010년은 거의 모

든 미디어들이 2009년 대비 성장을 하여 2007년 7조 9

천 897억으로 8조 가까운 광고시장을 형성한 이후 3년 만

에 다시 8조원을 육박하는 수준이 되거나 약간 상회하는

수준이 될 것을 기대하고 있다. 이런 큰 흐름속에서 월별

로 4매체의 트렌드를 보면 오랜만에 봄 성수기와 가을 성

수기를 산마루로 하는 쌍봉곡선을 보여 주고 있어 광고

시장이 경제성장과 함께 정상화되었음을 보여주고 있다.

(2011년 1월에 2010년 총광고비를 집계, 발표 예정)

주요 매체별로 2010년의 광고시장의 특징을 살펴보고

2011년에는 어떤 일들이 일어날지 간략히 전망을 해보도

록 하자.

지상파 방송은 올해 벤쿠버 동계올림픽과 남아공월드컵

을 SBS가 단독 중계를 함으로 많은 이슈를 만들어 냈으며

가상광고 및 간접광고와 같은 신유형 광고가 집행된 원년

이었다. 또한 업프런트라고 하는 장기집행 광고물량이 09

년 25%수준에서 35%수준으로 확대가 되면서 불황 속에

서 수요와 공급의 변화와 함께 광고시장도 변화되어 가고

있는 현상을 보여주었다.

2011년에는 민영 미디어렙의 출범, 종편채널의 선정과 경

쟁구도의 재편, KBS 수신료 인상에 대한 논란의 종결 등

올해보다 더 많은 변화가 예상된다. 또한 GRP판매제도의

일부 도입, 광고비 수준과 기간에 따른 광고패키지의 차

별화 등 판매제도의 변화도 예상이 되고 있다.

한편, 올해 처음으로 시도된 신유형 광고를 보면 내년도

가상광고와 관련해서는 주목을 끄는 빅경기 이벤트가 없

어 프로야구, 골프, 축구 등이 주요중계 종목이 될 것으로

보이며 집행 형태도 간접광고와 연동되는 형태 등 다양한

형태가 만들어 질 것으로 보인다. 간접광고는 방송3사 모

두 간접광고 담당을 별도로 배치하는 등 올해보다는 훨씬

더 전략적으로 집행할 수 있는 기반을 마련할 것으로 보

인다.

케이블 TV는 올해 CJ미디어와 온미디어가 통합이 확정되

어 내년도에 케이블 TV의 변화의 중심적인 역할을 할 것

으로 예상되는 가운데 많은 자체 제작 컨텐츠 들의 성공

사례가 만들어 졌다. 롤러코스터와 슈퍼스타K 시즌2는

월별 4매체 광고시장 추이

출처: 제일기획, 11~12월은 전망치

1월

5,000

4,000

3,000

2,000

1,0002월 3월 4월 5월 6월 7월 8월 9월 10월 11월 12월

4대 매체 광고비 08년 09년 10년

① 총괄

December 2010 25

화될 것으로 예상되고 있다. 그러나 무엇보다도 내년에는

디지털 미디어의 분화가 예상된다. 전통적인 포탈을 중심

으로 한 디지털 매스미디어군과 신기술을 기반으로 하는

새로운 형태의 디지털 광고솔루션과 스마트폰, 스마트TV

와 같은 새로운 디지털 플랫폼의 급격한 성장과 도입으로

인터랙티브 미디어는 새롭게 변화하는 모습을 보여줄 것

으로 판단된다.

옥외미디어는 올해 성장을 한가운데 내년에도 성장세를

이어갈 것으로 보인다. 극장광고는 영화 아바타 영향으로

3D광고가 등장하면서 처음으로 1천억 이상의 시장을 형

성하며 새로운 역사를 만들어 가고 있는데, 내년에는 시

장의 지속적인 확대 추세 속에서 롯데시네마와 메가박스

+씨너스 체인 간의 치열한 2위 경쟁이 예상된다.

한편, 스크린 극장 광고 외에도 브랜드를 더 가까이 체험

할 수 있는 DLA시스템 등 새로운 광고솔루션 등도 확대

될 것으로 보인다. 야립 광고는 올해 기금조성용 야립 사

업이 재개되어 369기의 입찰물량 중 283기가 낙찰되어

하반기에 주요구간의 판매가 본격화되었으며 내년에도

판매 물량은 확대될 것으로 예상되는 가운데 사업자별,

사업구간별 판매율 차이가 나타날 것으로 보인다. 버스,

택시 쉘터는 광고주의 턴키방식이 트렌드가 되어 가는 등

인기가 높아지고 있는 가운데 내년에도 전체 물량이 확대

되어 판매경쟁이 치열하게 전개될 것이다.

지하철은 스크린 도어광고의 판매율이 상승세를 타고 있

는 가운데 양방향성 스크린 도어가 본격 등장하였고 내년

에는 신분당선 1단계 구간 개통 공항철도 전구간 개통 등

의 영향으로 시장이 확대될 것으로 보인다. 버스 광고는

단가가 하락 하면서 참여광고주가 증가하면서 판매율이

증가한 가운데 내년에는 입찰결과에 따라 신규사업자의

진입과 단가 상승이 예상된다.

옥외미디어도 디지털 기술의 영향을 받아 QR코드가 적용

되면서 모바일이 연동된 광고 집행사례가 나타나기 시작

했는데 이런 추세는 내년에 일상화 되어 갈 것이다. 전자

현수막이나 코엑스 내 3D홀로그램광고 등 디지털 기술이

결합된 광고매체가 등장하기 시작하였는데 내년에는 이

외에도 사회적 트렌드를 반영하여 환경오염의 대안으로

인식된 LED광고가 증가할 것이다.

2011년은 올해보다 경제성장률이 하락할 것으로 예상되

지만 각종 제도의 변화가 본격화되고 디지털화에 따른 미

디어간의 치열한 경쟁으로 광고시장 전반에 긍정적인 자

극이 많을 것으로 전망된다.

지상파와 비교해도 손색이 없는 성과를 만들었으며 이로

인해 많은 광고주들이 내년을 기대를 하고 있다. 내년에

는 종편 채널이 본격 런칭이 되면서 광고업계에도 변화를

예고하고 있으며 올해와 마찬가지로 지상파 드라마 컨텐

츠를 우선 방영하고자 하는 채널 들간의 확보경쟁이 심화

될 것이다.

올해 채널수의 증가 및 주요 스포츠 빅이벤트의 영향으로

큰 폭으로 성장한 DMB는 내년에는 시장이 정체될 것으

로 예상된다. 대형 이벤트가 올해 보다 없는 편이고 스마

트 폰으로 대표되는 대체재 성격의 미디어가 등장하면서

매체간의 경쟁이 격화될 것으로 보인다. 350만(실시간 가

입자 260만)의 IPTV는 VOD광고 중심으로 성장을 했고

내년에도 성장세는 지속될 전망이나, 스마트 TV의 성장

여부는 IPTV에도 새로운 변수로 작용할 것이다.

인쇄광고는 올해 8월까지는 기저효과의 영향으로 전년대

비 큰 폭의 성장을 하였으나 9월 이후에는 전년과 비슷한

수준을 나타내고 있는데, 올해 신문업계의 가장 큰 이슈

는 발행부수의 공개 논란으로 내년에는 부수공개에 따라

신문광고에 시장논리가 적용될 기반이 마련될 것으로 예

상된다. 그러나 무엇보다도 신문, 잡지 등 인쇄광고관련

본질적인 이슈 중 하나는 QR코드의 등장, 태블릿PC의 확

산 등에 힘입어 종이신문이 디지털미디어로 탑재되면서

미디어 접촉환경이 변화하는데 있을 것으로 보이며 이런

이유로 인쇄 미디어는 중장기적으로는 재조명을 받으면

서 새로운 수익모델을 만들어갈 가능성이 있다.

가장 크게 성장하고 있는 인터넷은 올해도 노출형 광고와

검색광고가 동반 성장하였으며 포털 3사간의 서비스 경쟁

이 치열한 가운데 다음의 뉴스와 모바일의 선전이 두드러

진 한 해였고 트위터와 페이스북 등 글로벌 SNS가 급격

이 보급되어 토종 서비스를 위협하는 상황이 전개되었다.

한편 주요 포털은 광고수요의 증가에 힘입어 초기면 광고

의 운영방법을 개편하고 단가인상을 추진하였으나 그 효

과는 명확하지 않은 상황이다.

내년에도 포털 주요 3사의 광고수익 경쟁이 치열한 가운

데 검색광고시장은 1조원 이상의 시장을 형성하는 첫해

가 될 것으로 예상된다. 한편, 국내외 SNS서비스간의 경

쟁이 이미 시작된 상황에서 내년에는 싸이월드2와 페이스

북, 미투데이와 트위터간의 더욱더 치열한 경쟁이 전개될

것으로 보인다. 네이버의 미디어렙사에 대한 정책 변경

여부는 인터넷 광고시장 참여자들에게 미치는 영향이 클

것으로 예상되고 있고 모바일 광고시장도 내년에는 본격

Focus 2_ 광고시장 2010년 결산 및 2011년 전망

광고계 동향26

2011년 방송광고 시장규모약 6% 성장 예상

2010년 방송광고 시장규모는 5.9%로 예상되는 높은 경제성장률, 소비자의 소비 회복, 남아공

월드컵 등 대형 스포츠 이벤트, 기업들의 마케팅 비용 증가 등으로 인해 2009년 대비 큰 폭으로 증가한 것으로 추

정되고 있다. 지상파TV, 라디오 등 기존의 전통 방송매체와 케이블TV, 위성방송, IPTV 등 뉴미디어의 최근 10년간

트렌드를 보면 전통매체 광고비 점유율의 지속적인 하락과 뉴미디어의 지속적인 성장이라고 볼 수 있다.

글 | 오완근 HS애드 Comm.전략연구소 소장

2010년의 그 증감률을 보면 전통매체도 15% 증가하였지

만 뉴미디어는 훨씬 높은 25%의 성장률을 기록한 것으로

추정되고 있다. 각 미디어별로 2010년 광고시장 규모를

살펴보면 지상파TV가 14.8% 증가한 1조 9,000억원 내

외, 라디오는 13% 증가한 2,500억원 내외, 케이블TV는

23.9% 늘어난 9,700억원 내외, IPTV가 44.7% 성장한

165억원 내외로 추정되고 있다(표1 참조). 방송 미디어별

로 2010년도의 주요 이슈와 내년도 전망을 살펴보면 다음

과 같다.

최근 방송광고의 가장 큰 흐름은 규제 완화라고 할 수 있

다. 간접광고(PPL)와 가상광고 가 방송법 시행령 개정에

따라 2010년부터 허용되었다. 방송사와 외부 제작사간의

수익 배분, 협업 등 해결해야 할 과제가 남아있긴 하지만

시행 첫해에 나름대로 새로운 시도들이 많았고 향후 성장

기반을 조성한 한 해였다고 볼 수 있다.

독점 미디어렙에 대해 2008년 헌법재판소의 합헌불일치

판결 이후, 복수 미디어렙 선정이 급물살을 탈것으로 예

상되었으나 금년도엔 결과적으로 진행이 지지부진한 한

해였다고 볼 수 있다.

현재 미디어렙과 관련하여 7개의 법안이 논의되고 있으나

핵심 쟁점을 보면 경쟁유형의 경우 1공영 다민영 또는 1사

1렙이고, 민영 미디어렙 소유의 경우도 법안마다 지분 비

중은 다르지만 대기업과 신문사가 참여할 수 있다는 것이

고 판매대행 업무의 범위를 지상파로 한정하느냐 또는 이

종매체까지 확대하는가에 있다고 볼 수 있다.

미디어렙 법안이 언제 통과될지 속단하기는 이르지만 어

떠한 형태가 되건 지상파TV내 채널간 경쟁이 현재보다

더 심화될 수밖에 없고 케이블TV, 신문, 온라인 등 다른

이종매체까지 판매대행이 넓혀진 크로스미디어 패키지로

판매된다면 현재와는 다른 양상을 보일 것이다.

지상파TV의 주요 이슈는 다음과 같다. 그 동안 금지된 광

고품목의 허용을 들 수 있다. 2010년에 결혼 중개업(국내

만 한정되지만)이 허용되었고 먹는 샘물과 의료 광고 등

도 조만간 허용될 것으로 전망되고 있다. 그리고 현재 하

루 19시간(오전 9시~밤1시)만 허용된 지상파TV의 방송

시간이 5시간 늘어난 24시간 종일 방송으로 추진될 것으

로 보인다.

이 시간대의 광고매출액이 그다지 크지 않는 것으로 분석

되지만 케이블TV 등 다른 이종 미디어에도 다소 영향은

미칠 것으로 보인다. 2010년 10월 1일부로 토막광고(SB)

의 건수 제한도 완화되었다. 기존 토막광고는 매회 4건

으로 제한하여 통상적으로 20초 3건, 30초 1건 집행되었

으나 이 규제가 완화됨으로써 30초, 20초, 15초, 10초 등

다양한 초수로의 집행이 가능하게 되었다. 또 다른 이슈

② 방송

December 2010 27

로그램을 더욱 확대할 것으로 보인다.

IPTV 가입자는 2010년 11월말 현재 273만 가구로(VOD

서비스 포함시 344만 가구) 전년 대비 2배 이상 증가한

것으로 추정된다. 광고규모는 그 절대치에 있어 아직 미

미하지만 2009년 대비 45%라는 높은 성장률을 기록하

였다.

광고매체로써 가치를 가지려면 학자들에 따라 차이가 날

수는 있겠지만 필자는 500~700만가구는 되어야 한다고

생각한다. 따라서 IPTV는 가입자수 확보를 위해서 다양

한 콘텐츠를 확보하고 실시간 채널을 지속적으로 늘릴 것

으로 전망된다. 향후 또 다른 이슈는 스마트TV가 등장함

에 따라 IPTV에 어떠한 영향을 미치는가에 관한 것이다.

보완재와 대체재 중 어느 관점이 맞을지는 시간을 두고

지켜볼 일이다.

금년에 이어 내년에도 지속적인 규제 완화 정책의 추진,

복수 미디어렙 선정 및 이에 따른 크로스미디어 판매 대

상 미디어 결정 여부, 종합편성 PP의 성공 및 스마트TV

의 정착 여부 등 빅뱅의 한해가 될 것으로 예상된다.

내년도 경제 지표의 경우 경제 성장률, 무역수지 흑자 규

모, 민간 소비 등 대부분의 지표가 2010년보다는 다소 둔

화될 전망이다. 이에 따라 2011년 방송광고 시장 규모도

올해보다 증가는 하겠지만 2010년의 증가율 18% 보다는

다소 둔화된 6%의 성장이 예상된다.

광고시장 규모를 매체별로 보면 지상파TV가 3% 증가한

2조원 내외, 라디오가 2% 성장한 2,600억원, 케이블TV

가 7% 증가한 1조 800억원 내외, 위성방송은 5% 증가한

170억원 내외, DMB(지상파+위성)는 15% 증가한 290억

원, IPTV는 50% 증가한 250억원 내외의 시장 규모를 형

성할 것으로 예상된다.

로는 KBS 수신료 인상을 들 수 있다.

KBS 수신료는 그 인상률 크기에 따라 다른 미디어에 미

치는 영향이 클 수 있다. 그 동안 논의된 인상안을 보면

현행 월 2,500원을 6,500원으로 인상하면 KBS2 TV의

광고 전면 폐지(2010년 KBS2 TV의 광고매출액은 6천억

원 내외로 추정됨), 월 4,600원이면 KBS의 광고판매 비

중은 20%, 3,500명이면 현행 광고 수준을 유지하는 것이

었다.

조만간 국회에 상정되어 통과여부는 불투명하지만 11월에

KBS 이사회를 통과한 안은 월 3,500원, 광고는 현행처

럼 유지하는 것이었다. 그리고 향후 추가로 규제가 완화

될 이슈로는 지상파TV에 금지된 중간 광고 허용, 현행 시

간 단위의 광고 허용량 규제에서 특정 시간대는 탄력적으

로 운영하되 하루 기준으로만 적용되는 광고총량제 등을

들 수 있다.

케이블TV의 금년도 최대 이슈는 아무래도 종합편성PP의

선정과 케이블TV와 지상파TV간의 방송 재송신 분쟁일

것이다. 종합편성과 보도채널 선정은 12월 초까지 사업계

획서를 제출받고 12월말까지는 사업자를 선정할 계획으

로 되어 있다. 계획대로 추진된다면 2011년 4/4분기에는

첫 방송을 내보낼 수 있을 것으로 보인다. 다음으로 지상

파TV 방송 재송신 분쟁을 살펴보면 2009년 12월 18일 이

후 디지털 케이블에 가입한 대상자(40만 가구로 추정됨)

에게 지상파TV를 재전송할 수 없다는 법원의 판결이 나

왔다.

이에 케이블TV협회 및 5개 MSO가 이들 가구만 대상으

로 재전송은 불가능하므로 아날로그를 포함한 1,500만

가입가구 전체를 대상으로 지상파TV 전송을 중지하겠다

고 발표했으나 방송통신위원회의 중재로 연말까지 유예

하기로 하였으나 여전히 갈등의 불씨는 남아있는 상황이

다. 최근에 케이블TV도 자체 제작 프로그램 비중이 늘어

가고 있는데 금년도에도 화성인 바이러스, 막돼먹은 영

애씨, 신의퀴즈, 생초리 등 자체 프로그램을 많이 제작하

였다.

올해 자체 제작 프로그램 중 최대의 히트 프로그램은 수

퍼스타K2를 들 수 있다. 얼마 전까지만 하더라도 케이블

TV에서 시청률 1%를 넘으면 대박 수준으로 평가받았는

데 수퍼스타K2의 마지막회는 19%를 기록하였으니 그 수

준을 가히 짐작할 수 있다. CJ미디어와 온미디어가 2011

년 콘텐츠 4,500억원을 투자한다고 밝힌 데서 알 수 있듯

이, 케이블TV 업계 전체적으로도 내년도에 자체 제작 프

<표1> 2010년 방송미디어별 광고시장 규모 추정치

미디어광고비(억원) 증감률(%)

2008년 2009년 2010년(E) 2009년 2010년(E)

지상파TV 18,997 16,709 19,174 -12.0 14.8

라디오 2,769 2,231 2,522 -19.4 13.0

케이블TV 8,600 7,794 9,657 -9.4 23.9

위성방송 95 95 160 0.0 68.4

DMB 114 176 250 54.4 42.0

IPTV 53 114 165 115.1 44.7

방송미디어 계 30,628 27,119 31,928 -11.5 17.7

* 자료원 : 2008~2009년(광고연감), 2010년(HS애드 추정)

Focus 2_ 광고시장 2010년 결산 및 2011년 전망

광고계 동향28

2010년 인쇄광고 시장전년대비 9% 성장

2010년도를 마무리하는 현시점에서 인쇄미디어 업계는 과거 논의되었던 것과는 차원이 다른 근

본적인 변화를 맞이하고 있다. 아이폰을 필두로 한 스마트폰과 아이패드로 대표되는 타블릿PC 등 Mobile Device

의 도입과 폭발적 성장은 인쇄미디어 존재 양식의 질적인 변화를 예고하고 있다.

글 | 김재성 이노션 인쇄미디어팀 팀장

이와 더불어 우리나라 미디어업계의 구조적 변동을 촉발

하는 민영 미디어렙과 종합 편성채널 및 보도전문 채널의

도입은 이 시장으로의 진출을 추진하는 언론사의 위상 및

기타 여러 가지 요인이 결부되어 한국 미디어 업계 전반

의 파천황적 변혁을 예고하고 있다.

이는 인쇄미디어업계 및 광고 시장에도 그 동안의 관념적

변모가 아닌 미디어업계 종사원뿐만 아니라 미디어를 소

비하는 전 수용자가 실제적으로 체감하는 변혁의 단계로

진입할 것으로 예상된다.

이에 간략하게 2010년 시장 상황을 분석하고 조심스럽게

2011년 상황을 예측해 보고자 한다.

2010년 인쇄미디어 광고 시장 회고

2010년도는 글로벌 금융위기의 극복이 가시화된 2009년

하반기 이후의 세계경제의 회복과 국내 경기의 진작이 복

합적으로 작용하면서 장밋빛 전망으로 출발하였다. 특히

밴쿠버 동계 올림픽과 남아공 월드컵, 광저우 아시안게

임 등의 대형 이벤트는 전파미디어는 물론이거니와 인쇄

미디어 광고 쪽에도 호재로 작용하였다. 정부의 적극적인

내수 및 경기 부양책도 인쇄미디어 광고의 회복과 성장에

빠뜨릴 수 없는 요인으로 작용하였다. 또한 정부의 적극

적 정책 홍보 광고와 하반기의 대형 국제 행사에 대한 적

극적 홍보 역시 신문 및 인쇄미디어 광고 시장 성장에 기

여를 하였다.

이러한 결과로 인쇄미디어 광고시장은 글로벌 금융위기

에 기반한 08년 대비 09년도의 역성장을 극복하고 2010

도는 전년대비 약 9%의 성장을 달성하였다. 이러한 광고

시장의 회복과 성장을 견인한 주역은 공격적은 경영활동을

월별 4매체 광고시장 추이

20,000

15,000

17,013 17,80116,581

15,00716,500

4,591 4,841 4,804 4,388 4,500

10,000

5,000

02006년 2007년 2008년 2009년 2010년

NP

<자료출처 : 광고 연감>

MZ

③ 인쇄부문

December 2010 29

이다. 특히 종편 채널 도입 등 서두에 거론한 이슈들이 업

계에 실제적으로 실행이 될 경우 각 매체군의 지형에는

2010년과는 다른 새로운 판도가 구축될 것이다. 아래에서

인쇄미디어 광고업계에 한정해서 이러한 지형 변화를 촉

진할 몇 가지 요인들을 살펴보도록 하겠다.

1) 종합편성 채널 및 보도전문채널 도입

인쇄미디어 업계를 선도하고 있는 대형 언론사들이 종편

채널 진출에 각사의 명운을 걸고 전력투구 하고 있는 상

황은 주지의 사실이다.이러한 대형 언론사를 제외한 여

러 언론사들도 각 사의 상황에 따라 보도전문 채널 진출

을 시도 하고 있다. 방통위는 12월1일까지 신청서류를 받

고 12월 중순까지 심사를 벌여 최종 사업자 선정을 할 계

획이다. 인쇄미디어를 선도하는 주요 신문사들이 종편 및

보도채널 사업에 진출하고자 하는 이유는 신규시장에 대

한 기대감과 더불어 미래 세대에도 살아남기 위한 적극적

인 도전으로 분석된다.

기존의 신문 및 인쇄미디어 시장은 향후 그 추세가 하향

곡선을 유지할 듯한 상황에서 신규매체는 지속적으로 출

현하고 여기에 메이저 신문사도 흑자를 내기 힘든 상황에

서 방송 진출이 아니면 미래의 생존을 보장받을 수 없다

는 인식이 이러한 변신과 도전의 주요 원인이라고 볼 수

있다.

그러나 전체 광고시장의 규모가 성장이 난망한 현 상황에

서 종편채널의 출범은 기존 인쇄미디어 광고비를 가장 먼

저 잠식하리라는 예측이 우세하다. 현행 방송 광고 시장

도 큰 폭의 성장이 어렵고 방송 광고 예산의 전용이 여러

가지 여건으로 말미암아 쉽지 않은 상황이라면 상대적으

로 전용이 용이한 인쇄미디어 광고 예산이 종편 및 보도

채널 쪽으로 예산 배정을 할 개연성이 높다는 것이 업계

의 지배적 전망이다.

2) ABC협회 가입 의무화 및 부수 공개

2009년 5월 문화체육관광부는 “정부광고 시행의 건”에

의해 ABC협회 미가입 및 부수검증에 참여하지 않는 언론

사는 정부 광고를 비롯한 지자체 광고를 수주할 수 없다

고 발표하는 등 실제적 발행부수를 공시하게 하려는 노력

이 있어 왔으나 실효적 검증은 여전히 미진한 상태였다.

그러나 이번 종편 및 보도채널 참여 희망사들의 유가부수

인증 작업을 펼쳐 11월 중에는 발행 부수에 대한 공식 발

표를 할 예정이다. 이에 따라 인쇄미디어 전반에 걸쳐서

펼친 전자 및 정보통신 업계와 자동차 부문 그리고 금융업

계였다. 거기에 대기업들에서 예년 수준을 넘어서는 적극

적인 PR광고를 진행하여 이러한 성장의 밑거름이 되었다.

그러나 우려되는 점은 금년도의 성장세가 지속되리라는

보장이 없다는 점이다. 구체적으로 신문광고 시장에서 절

대적인 부문을 점유하고 성장세를 견인하였던 부동산 광

고의 급격한 위축은 절대적인 불안 요인이 될 듯하다.

이는 한국 경제 전체의 구조적 변화와 맞물려 있는 상황

이기에 쉽게 반전이 될 수 있는 요인은 아니지만 각 매체

사는 이를 상쇄해서 광고를 진행할 대체 산업군에 대한

개발과 영입이 절실하다.

그리고 이런 부분적 관점을 넘어 거시적 시각에서 인쇄미

디어 광고시장을 조망하면 한국 경제의 과점화가 진행되

는 상황에서 과거 신문 광고의 활황을 선도하였던 다양한

중소기업들의 광고가 줄어드는 상황에 대한 다양한 대비

책 및 보완책이 절실한 상황이다.

2011년 인쇄미디어 광고 시장 전망

거시 경제 및 경기 상황이 직접적으로 반영되는 미디어

업계 및 광고업계의 속성상 내년도의 전체적 전망은 그

다지 밝지 않다. KDI와 삼성경제연구소, IMF, OECD

등 국내외 기관들은 내년도 우리나라의 경제성장률 전망

치를 4%내외로 예상하고 있다. 이들 각 기관들은 이런

경제 성장률이 한국경제가 정상화되는 과정으로 분석을

하고 있다.

즉 4%내외의 성장률은 성장률의 저하가 아닌 한국경제

의 잠재성장률로 복귀한다는 의미로 해석된다고 연구기

관들은 밝히고 있다. 그러나 환율과 원자재 값의 급변 그

리고 금융시장이 불안해질 경우 이런 내년 성장치도 흔

들릴 가능성은 상존하고 있다. 이러한 거시 경제 상황의

변동에 따라 내년 광고 시장 전반의 성장세 역시 낙관할

수 없는 상황이나 예년의 경우에 비춰 경제성장률을 약

간 상회하는 5~6%대의 성장을 달성하리라 조심스럽게

예측해본다.

이러한 광고업계의 성장률은 이제 한국 광고업계 역시 과

거의 고도 성장의 단계를 지나 완숙기에 접어들었다는 것

을 반증한다. 과거와 같은 시장 자체의 성장은 이제 한계

에 다다른 상황에서 각 미디어 부문간의 한정된 파이를

나누기 위한 사활을 건 경쟁이 내년도에는 본격활 될 것

Focus 2_ 광고시장 2010년 결산 및 2011년 전망

광고계 동향30

각 매체사의 매체력이 검증이 되고 광고 집행 패턴 및 광

고비 책정에도 상당한 변화가 예상된다.

이는 지난 20년간 지지부진했던 인쇄미디어업계 전반의

정확한 매체력 검증이 실행이 되고 방송 등 타 매체군에

비해 비합리적이고 객관적이지 못했던 광고 집행이 검증

된 자료를 기반으로 실행될 수 있게 됨을 의미한다. 이러

한 과정을 통해 확고한 시장의 논리가 인쇄미디어업계에

관철된다면 인쇄미디어 나름의 독자적 효율성과 위상이

부각될 가능성이 있다고 본다.

3)Mobile Device 환경의 도래

2010년 스마트폰의 전격 도입에 2011년 ipad<2010년12

월 출시 예정>를 필두로한 Tablet PC의 본격적 국내 전

개는 인쇄매체의 매체 존재 양상에 대한 완전히 새로운

차원의 변화의 시발탄이라고 생각한다.

2011년은 지난 천년 이상 종이라는 매질(媒質)을 통한 인

쇄미디어의 존재 양식이 Mobile Device라는 혁신적 매체

로 대체될 수 있는 상황에 맞닥뜨리는 원년이 될 것이다.

이러한 상황에서 해외와 국내의 많은 신문과 잡지사들이

경쟁적으로 다양한 자사의 Application을 출시하고 있지

만 그 관건은 유료화 시점이다. 특히 과거 온라인 환경이

급격하게 전개될 당시에 양질의 기사와 정보재를 유료가

아닌 무료로 제공한 결정적인 愚를 다시 범해서는 안 된

다고 생각한다.

종이 매체의 보완재로만 생각해서 무료로 기사를 제공했

던 인터넷 상의 관행은 훈련된 고도의 전문인들에 의해

양산된 기사 및 정보마저도 무료라는 인식을 미디어 수용

자에게 각인시켰고 이는 인쇄미디어 전반의 수익성을 획

기적으로 개선할 수 있는 시장을 원천적으로 무너뜨린 결

정적인 패착이었다고 생각한다.

향후 각급의 인쇄미디어는 Application의 유료화 전환 여

부와 적정 구독료 산정 작업을 통해 방대한 비용이 투입

되는 종이 발행의 부수를 줄이고 내부적 비용 지출을 합

리적으로 통제해 나간다면 “정보와 지식 그리고 뉴스 공

작소”라는 위상을 향후에도 굳건하게 유지할 수 있으리라

본다.

결어

2011년은 인쇄미디어 및 인쇄미디어 광고 시장의 새로운

하늘이 열리는 원년이 될 것이다. 인쇄미디어의 생존과

그 것을 넘어서는 지속적인 성장과 발전에 위에서 거론한

몇 가지 사안들이 커다란 변수가 될 것이다.

그러나 이런 요인을 뛰어 넘어서 여전히 인쇄미디어가 사

회의 公器로서 기능을 확고히 하고 그 존재의 위상이 흔

들리지 않으려면 무엇보다도 양질의 Content를 부단히

이 사회와 수용자에게 제공해야 한다고 본다. 이 사회가

부여한 본연의 역할을 흔들리지 않고 당당히 해나간다면

인쇄미디어의 앞날은 새롭게 열리리라 기대한다.

2011년은 인쇄미디어 및 인쇄미디어

광고 시장의 새로운 하늘이 열리는 원년이 될 것이다.

인쇄미디어의 생존과 그 것을 넘어서는 지속적인 성장과

발전에 위에서 거론한 몇 가지 사안들이

커다란 변수가 될 것이다.

December 2010 31

고객과의 쌍방향 매체는 고객접점을 가장 극대화할 수 있

다는 측면에서 옥외광고 매체계획을 전략적으로 활용할

수 있게 되었음을 의미한다. 광고주가 옥외광고의 집행에

망설임을 가진 가장 중요한 이유는 옥외광고 매체를 브랜

드의 효과적인 전달 수단으로 보지 않았기 때문이다.

즉, 옥외 매체를 동적인 매체로서보다는 정적인 매체로

인식하고 있었으며, 지배적인 매체로 인식하기보다는 대

안적인 매체로 판단하고 있었기 때문이다. 새로운 옥외

매체의 개발은 크리에이티브를 다양하게 해주고 고객들

과의 직접적인 대화를 원활하게 해줄 수 있기 때문에 올

해에 시도된 새로운 옥외 매체의 활용은 의미가 크다고

본다.

올해에 옥외광고산업에서 매우 중요한 이슈가 되었던 것

중 하나는 “옥외광고물 등 관리법 개정 법률안”이라고 하

겠다. 그 동안 국회에 상정되었던 “옥외광고물 등 관리법

일부개정 법률안” 8개의 개정안이 통합 조정되어 9월 30

일 국회 행정안전위원회 전체회의를 통과했다.

이번 개정안의 주요 골자는 건물주의 간판표시계획서 제

출 의무화, 광고물 자율관리구역 및 정비시범구역 제도

신설, 옥외광고업 종사자 교육에 대한 시, 도지사의 주관

등이라 할 수 있다. 개정안이 국회 본회의를 통과하면 각

시와 도가 조례를 구성해야 한다. 이제 옥외광고물 관리

에 대한 통제권이 광역자치단체가 주도하게 될 수밖에 없

다. 다만 대통령령으로서의 시행령 변화를 통해 시와 도

의 조례 제정에 대한 가이드라인을 제시해야 할 필요성이

있을 것이다.

왜냐하면 시와 도가 옥외광고의 주도권을 가진다 하더라

도 지나친 사업자의 통제나 크리에이티브의 제한이 발생

하게 된다면 “옥외광고물 등 관리법 개정 법률안”의 기본

적인 취지와 제도로서의 법이 지닌 의미를 퇴색할 수 있

기 때문이다.

옥외광고물 등 관리법 개정 법률안은 침체되어 있는 옥외

광고 산업을 활성화하기 위해 다양한 집단들의 의견을 수

렴하여 만들어진 것이다. 그렇기 때문에 각 광역자치단체

의 정책은 해당 지자체별 정책 환경을 검토하여 중장기적

인 마스트 플랜과 단기적인 계획들을 과학적이고 합리적

으로 수립해야 한다.

특히 각 지자체의 중장기적 정책은 옥외광고물 관리의 효

율성(커미셔너와 어드바이즈 운영)을 보장하여야 하고,

건물별 간판표시계획이나 옥외광고사 자격증 소지자 지

원 방안도 고려해야한다. 또한 지역정체성(광고물관리 구

역제정, 건물별 면적 총량 운용, 거리별 개성창출 및 특

화)과 주민 편익(주민협의회 운영 및 지원) 그리고 업계지

원(안전도 검사 및 재해대책 지원, 교육 및 디자인 지원,

모범업체 인증 및 지원) 등을 고려하여 수립해야한다.

또한 각 지자체의 단기적인 정책은 시군별 디자인 가이드

라인과 불법광고물 관리 사항 그리고 광고물 실명 표기운

용 방안 등을 구체적이고 실행 가능성있도록 제안해야할

디지털 사이니지와 스마트 폰으로 확장되는 옥외광고매체

2010년에는 올림픽, 월드컵, G20 정상회의, 아시안 게임 등 옥외광고의 활성화에 영향을 미칠

수 있는 국제적인 행사가 다양하게 진행된 한 해였다. 국제적인 행사를 활용한 옥외광고 및 신규 건물에 대한 새로

운 미디어 활용이 시도되었고, 디자인 혁신을 통해 고객과의 쌍방향 커뮤니케이션을 구축하기도 하였다.

글 | 김재영 남서울대학교 광고홍보학과 교수·한국옥외광고학회장

④옥외부문

Focus 2_ 광고시장 2010년 결산 및 2011년 전망

광고계 동향32

뿐만 아니라 옥외광고산업에 연관성이 있는 모두에게 도

움을 주는데 초점을 두어야 한다. 2011년은 옥외광고물

등 관리법 개정 법률안이 시행되는 원년이 될 수 있으므

로 각 광역자치단체들의 조례가 강제하거나 통제하기 위

한 법이 되기보다는 편리함과 신뢰성을 제공하는데 중점

을 둔다면 미래의 옥외광고 산업은 현재의 회색빛을 거두

고 환하고 밝은 색깔을 가진 산업이 될 수 있을 것으로 판

단된다.

2010년은 기술주도적인 새로운 형태의 옥외광고 매체가

나타나기 시작한 해이기도 하다. 그 대표적인 옥외매체가

바로 디지털 사이니지이다. 디지털 사이니지는 점차 기존

전통 옥외 매체를 대체해 나갈 것으로 예상되며 향후 옥

외광고 시장을 새롭게 재편 할 것으로 예상된다.

디지털 사이니지는 공공장소와 상업공간에 LCD, PDP,

LED 등의 디스플레이 패널을 통하여 다양한 정보와 광

고 등의 컨텐츠를 표출하는 디지털 미디어로 하드웨어

측면만을 강조한 디지털 인포메이션 디스플레이와는 달

리 소프트웨어, 하드웨어, 컨텐츠, 네트워크 등 다양한

IT기술이 복합적으로 결합된 디스플레이 정보 매체를

말한다.

디지털 사이니지는 출퇴근길 아파트 엘리베이터에서 지

하철, 버스, 택시 등의 교통수단은 물론 학교, 은행, 극

장, 편의점, 마트, 프랜차이즈 매장 등에 이르기까지 이제

상업공간을 비롯한 옥외 공간 곳곳에서 소비자들의 라이

프 패턴에 따라 언제 어디서나 만날 수 있는 생활밀착형

매체로 자리잡고 있다.

현재 디지털 사이니지가 확대되고 있는 대표적인 장소는

바로 지하철과 버스 쉘터 등의 교통수단이다. 지하철에는

스크린 도어 PDP 광고, 전동차 내 디지털 매체, 행선 안

내기 서브 TV와 메트로라이브 등의 매체가 운영되고 있

는데 최근에는 IP텔레포니 시스템 ‘디지털 뷰’가 대규모로

설치되고 5-8호선에도 LCD 매체가 통합매체 운영방침에

따라 새롭게 대규모로 조성될 계획이어서 관심을 모으고

있다. 디지털 사이니지가 가진 장점은 원격 통제를 하기

때문에 문제가 생기면 바로 조치가 가능하고 소재 교체가

쉽다는 점이다.

최근의 디지털 사이니지의 추세는 기존의 옥내용에서 옥

외용 공간으로 변화되고 있는데 가까운 시간 내에 IP와

매체가 서로 결합될 가능성이 크다. 향후 디지털 사이니

지는 단순히 영상을 보여주는 원거리 대형매체에서 벗어

나 눈높이 형태의 근거리 옥외매체로 변화될 것으로 예상

한다.

그러나 디지털 사이니지를 운영하기 위해서는 디스플레

이, 컨텐츠 운영, 네트워크 구축 등 다양한 사업자 참여

로 복잡한 구조를 형성하게 되고 디스플레이 패널 가격이

하락하고 있지만 디스플레이 설치 및 네트워크 구축 등

에 상당한 초기 투자 비용이 투입되는 점은 큰 리스크 요

인이라 할 수 있다. 특히 경쟁 입찰에 따른 고가의 사업비

부담은 사업의 위험성을 내포하고 있다.

또 무엇보다 디지털 사이니지 사업의 성공을 위해서는 광

고주를 흡입할 수 있는 효과측정 시스템 개발과 적용이

필수적이다. 현재까지는 유동인구 조사 외에 광고에 노

출된 소비자가 어떤 반응을 보이고 있는지에 대한 결과는

분석하지 못하고 있다. 광고주에게 정확하게 효과를 제시

할 수 있는 효과측정 모델이 개발되면 새로운 차원의 디

지털 사이니지 시대가 열릴 것으로 기대된다.

2011년에는 디지털 사이니지와 더불어 옥외광고 매체로

자리매김을 할 수 있는 새로운 매체가 스마트 폰을 활용

한 옥외광고라 할 수 있다. 스마트 폰은 디지털 시대의 개

인 미디어를 활성화 시킨 핵심적인 매체이다. 디지털 시

대의 소비자들은 개인 미디어와 통신 기술의 발달로 푸쉬

미디어에 의존하지 않고 원하는 포맷과 방식으로 미디어

를 소비한다. 따라서 마케터들은 소비자의 개인 미디어에

타겟팅 할 수 있는 광고 전략과 보다 비용 대비 합리적인

매체에 집중하고 있다.

마케터와 소비자 모두에게 유용성을 제공하는 매체가 스

[지하철 내 ‘디지털 뷰’]

[QR코드- 해외 캘빈클라인]

[대형마트 디지털 사이니지]

[QR코드- 하우젠]

December 2010 33

를 좌우하는 문제이기 때문에 내년에는 이러한 문제가 개

선되어야 한다.

최근 소녀시대의 팬들이 데뷔 3주년을 기념, 서울의 강

북, 강남의 대형 전광판에 축하 메시지를 띄워 화제가 되

고 있다. 실제로 소녀시대의 데뷔 기념일인 8월 5일 하

루 동안 광화문 고려빌딩과 논현동 메트로빌딩의 전광판

에는 팬들이 직접 만든 축하 영상과 메시지가 각각 100회

이상 송출됐다. 이와 같이 옥외광고의 주요 매체인 전광

방송광고 매체는 1988년 서울올림픽 개최와 함께 등장하

여 2002년 월드컵 축구경기를 통해 전 세계에 대한민국

브랜드를 알린 주역 매체였다.

지금은 전국에 약 170여개의 대형옥외전광판이 연간 최대

3,000억 원의 광고시장을 형성하며 국가정책광고, 지방

자치단체 공익광고와 상업광고를 방영하고 있다. 올해 역

점을 두고 추진한 사업이 전광방송의 네트워크화 사업이

다. 전국 각지에서 독립적으로 운영되던 전광판들의 프로

그램 편성부터 송출, 방영 및 모니터까지 하나의 시스템

으로 제어 할 수 있도록 하는 시스템이다.

이 시스템이 완성되면 옥외매체로서의 뚜렷한 자리매김

과 옥외 산업의 활성화에도 기여할 것으로 기대된다. 그

러나 전광방송의 공공광고 표출비율은 30%에서 20%로

줄었음에도 여전히 여타 매체와 비교할 때 매우 높은 수

준인데도 불구하고 공익광고 표출시 실비제공이 이루어

지지 않고 있다. 어떠한 형태로라도 보상이 이루어져야

전광방송매체가 활성화될 수 있으며, 이를 통해 옥외광고

산업의 발전도 시너지효과를 거둘 수 있을 것이다.

올 한 해 동안 옥외광고산업은 성공적인 발전을 이루었다

고 할 수는 없지만 많은 것들을 경험하였고, 무엇이 어떻

게 변해야 하는지에 대해서도 어렴풋하게나마 예측을 할

수 있는 한 해 였다. 특히, 급진적인 새로운 기술의 응용

을 통한 옥외광고 산업 분야의 매체 확장은 옥외광고산업

의 미래가 희망적임을 알리는 종소리가 될 것이다.

마트 폰이다. 2015년 스마트 폰의 사용자가 미국인구의

80%이상일 것으로 예상되며, 2013년에는 전 세계의 스

마트 폰 사용자가 10억 명 이상일 것으로 예상된다. 스마

트 폰의 보급과 확산에 따라 QR코드 마케팅을 통해 주소

창에 도메인 입력 없이 QR 코드를 스캔하는 것만으로도

오프라인 고객을 온라인으로 실시간 이동시킬 수가 있다.

다만, QR 코드를 옥외광고에서 응용할 수 있는 다양한 방

법이 탐색된다면 핵심적인 옥외매체가 되어 옥외광고의

지각 변동을 유도할 수 있을 것이다.

또 한 가지 2010년도 한국 옥외광고산업에서 부각된 이슈

는 한국옥외광고센터의 역할에 대한 부문이었다. 한국옥

외광고센터는 지난 2008년 5월 30일 옥외광고의 획기적

개선 및 관련 산업의 선진화를 위하여 ‘옥외광고물 등 관

리법’에 따라 공식적으로 출범하였다.

대표적인 사업이 국제대회 지원을 위한 기금조성용 옥외

광고사업이다. 2009년과 2010년 두 해 동안 우여곡절을

겪으면서 사업자 선정이 끝났지만 개운하지 않은 것은 사

업자들의 요구와 정부 정책을 대행하고 있는 옥외광고센

터 간의 커뮤니케이션이 원활하게 이루어지지 않은 점이

다. 기금조성사업이 아무리 옥외광고산업을 활성화하는

데 필수불가결한 조건이라 하더라도 정책 집행자와 사업

자는 서로가 윈윈할 수 있는 방안을 모색하기 위한 커뮤

니케이션에 인색하지 않아야 한다.

정부의 정책적 사업을 대행하는 옥외광고센터나 기금조

성 사업자로 선정된 집단들은 모두 한국의 옥외광고산업

이 활성화되기를 바라고 또한 옥외광고산업이 발전을 해

나가는데 온갖 노력을 기울여온 집단들이다. 즉, 동일한

목표를 가지고 있으면서도 상이한 행동을 하고 있는 것은

서로에게 치명적인 위험을 안겨줄 수 있으므로 조속히 서

로에게 도움이 되는 신뢰성을 가져야 한국의 옥외광고산

업의 미래가 희망적일 수 있다.

아울러 옥외광고물 심의 과정이 체계적일 필요가 있다.

지나친 크리에이티브 제재는 다양성을 해칠 수 있기 때문

에 가능한 심의가 완화되는 것이 옥외광고의 창의적 발상

을 위해서도 바람직하다. 그리고 옥외광고센터의 심의에

서 통과되었다 하더라도 지자체의 허가 문제가 남아있다.

옥외광고센터의 심의를 지자체가 인정해 주는 것이 현재

로서는 대안이라 하겠다.

다만 옥외광고센터의 심의가 일관성을 가지고 사업자를

위한 심의가 되어야 한다는 전제가 따라야 한다. 옥외광

고물 심의 과정과 일관성에 대한 문제는 옥외광고의 미래

[소녀시대 데뷔 3주년 광고]

Focus 2_ 광고시장 2010년 결산 및 2011년 전망

광고계 동향34

2010년 인터넷 광고시장 전년대비 22.5% 성장한 1조 6천억원

국내 인터넷 광고시장은 지난 5년간 지속적으로 성장하여 TV, 신문에 이어 주요 3대 광고매체

로 도약하였으며 스마트폰, SNS등과 결합한 새로운 유형의 광고시장이 인터넷사업의 핵심 성장동력으로 부상할 것

으로 예상되고 있다.

글 | 이승엽 한국인터넷마케팅협회 사무국장

국내 인터넷 광고시장은 지난 5년간 지속적으로 성장하

여 TV, 신문에 이어 주요 3대 광고매체로 도약하였으며

스마트폰, SNS등과 결합한 새로운 유형의 광고시장이

인터넷사업의 핵심 성장동력으로 부상할 것으로 예상되

고 있다. 2010년 인터넷 광고시장은 2009년의 경기하강

을 극복하고 다시 성장세를 보여주고 있다.

지난달 인터넷마케팅협회에서 발표한 인터넷 광고량 조

사결과에 따르면 올해 인터넷 광고량은 1조5835억원을

달성할 것으로 예상된다. 이는 미국발 금융위기로 인한

금융경색과 소비심리 둔화의 영향으로 침체되었던 2009

년 경제환경 속에서 마이너스 또는 소폭성장에 그쳤던 인

터넷광고시장이 다시 성장하고 있음을 보여주는 계기가

되었다. 배너 광고로 통칭되는 DA(Display Ad) 광고량은

전년도 4,562억원 대비 24%가 증가한 5,656억원에 다다

를 것으로 나타났다. 올해는 광고량이 상반기 동계올림

픽, 월드컵, 지방선거 및 아시안게임 등의 특수에 힘입어

다시 성장하는 계기가 되었음을 확인할 수 있었다.

검색 광고(Search Ad)의 광고량은 지난해 8,361억원 대

비 21.7% 증가해 올해 처음으로 1조원을 돌파, 1조179억

원에 이를 것으로 예상됐다. 올해는 검색 광고가 전체 광

고주 수 증가와 CPC광고 단가 증가로 인하여 다시 20%

대의 성장을 보여 연도별 성장률은 지난해를 제외하고 여

전히 두 자리 수 성장을 나타내고 있음을 확인할 수 있다.

이에 전체 인터넷 광고시장은 1조 5,835억원으로 전년도

1조 2,923억원 대비 약 22.5%의 성장률을 기록할 것으로

예상됐다

소셜미디어와 스마트폰 영향으로 광고시장 도약

올해 스마트폰이 일반 대중의 생활 속으로 빠르게 확산됨

에 따라 모바일 광고시장이 새로운 도약을 맞을 것으로

예상된다. 기존의 SMS위주의 모바일 광고시장이 스마트

폰 환경기반의 새로운 광고 플랫폼의 등장과 신유형의 광

Display AD 광고비 성장 추이

⑤인터넷부문

(단위: 억원)

00년 01년 02년 03년 04년 05년 06년 07년 08년 09년 10년

1,360 1,2801,743

2,3502,872

3,223

4,0154,584 4,787

4,562

5,656

67.5 %

-5.9 %

36.2 % 35.3 %

13.3 %20.6 %

24.6 %

14.2 %4.4 % -4.7 %

24.0 %

2,814억 상반기

Search AD 광고비 성장 추이

(단위: 억원)

02년 03년 04년 05년 06년 07년 08년 09년 10년

500

1,200 2,160

3,402

4,8926,780

8,082 8,361

10,179

140 %

60 %

57.5 %43.8 % 38.6 %

19.2 %3.5 %

21.7 %

5,014억 상반기

December 2010 35

2010년 인터넷 광고시장 전년대비 22.5% 성장한 1조 6천억원

예상되며, 모바일 광고시장은 내년에 더욱 활성화될 것으

로 예상된다.

또 하나의 변화의 주체는 트위터, 페이스북 등 SNS의 등

장이다 스마트폰의 열풍과 결합한 소셜네트워크의 파급

력은 이미 기존 미디어를 바탕으로 새로운 미디어의 탄생

이라는 효과를 가져오고 있다. 장기적으로 소셜미디어는

인터넷광고시장의 또 다른 채널로써 기업에 주요한 영향

력을 가지게 될 것이고 기업 커뮤니케이션 마케팅의 중요

한 수단이 될 것으로 보인다.

내년에는 인터넷광고시장이 이러한 영향으로 더욱 성장

할 것으로 예상되어 2011년은 1조 7천억원의 규모로 성장

이 예상되고 점유율 역시 총광고량의 20%이상 달성한 것

으로 예측된다.

고출현 등으로 새로운 광고시장을 주도할 것으로 예상된

다. 스마트폰 가입자는 올해 말 600만명을 넘어 내년 말

에는 1800만명으로 예측되고 있어 이 스마트폰 가입자들

을 대상으로 하는 실시간 타깃광고, 위치정보를 이용한

맞춤형 광고, 모바일 앱광고 등 다양한 비즈니스 모델 개

발을 통해 모바일 광고시장은 본격적으로 성장할 것으로

예측된다.

국내에서 아직 활성화 되지 않은 모바일광고시장은 성장

을 위해 표준화 및 광고효과측정 및 모바일 광고 관련 정

책이나 제도의 개선 등 개선되어야 할 사항들이 존재하지

만 국내 모바일폰 제조사 및 이동통신사들도 본격적으로

어플리케이션을 통해 배너광고 등을 개시할 예정이므로

모바일 광고영역에 대한 경쟁이 치열하게 진행될 것으로

새로운 BTL의 생태계를 구축하는 것이 BTL업계의 생존 방향

2010년 Review – 아쉬움과 혁신적 변화가 공존한 해. 2010년에 들어서면서 아래와 같은 2010

년 예상을 해 드린바 있다. 천안함 이슈 등 생각지 못한 불행이 국민과 업계에 발생되어 아쉬움이 있었으나 변화와

혁신이 업계를 뒤흔든 한 해였다. 간단히 Review 하면서 2011년 이후를 예상해 보기로 하자.

글 | 이원두 TBWA KOREA BTL기획팀 본부장

• 월드컵 마케팅에서의 남북 화합시도 및 공식 vs Ambush간 대격돌

• PPL과 가상광고를 통한 BTL업계 재도약 원년의 해

• 불황기를 겪은 소비자들의 신뢰를 얻을 수 있는 PR,소비자와의

대화 강화

• 모바일 등 미디어 환경변화에 따른 새로운 BTL Tool & SP 강화 예상

• 상해엑스포, 지방선거 등 대형이벤트 이슈로 단기적 업계 활성화 예상

• 여수 엑스포, G20등 주요행사 발주로 치열한 수주전, 업계 활성

화 예상

• 미디어 Facade, 옥외매체 연계한 Space comm. & Interactive 강화

• Fee중심의 BTL 컨설팅 업무 강화 지속, 컨설팅 사업 등 이업종

연계시도 예상

• 온라인, PR, PPL, 이벤트 등 BTL Contents를 활용한 Cross

Media적 ‘화제가치’ 부상

• BTL 전문사 vs ATL광고회사, BTL 이업종 간의 새로 운 경쟁구도

확대 예상

월드컵에 있어서 남북 화합은 천안함 이슈로 불발되어

아쉬움이 남는다. 더한 아쉬움은 월드컵이 특히 대한민

국에 있어서 좀 더 상업화의 길을 걷게 되었다는 것이

다. 2002년 월드컵에도 Ambush 마케팅기업과 공식 스

폰서들이 상업적 이슈를 포함하고 있었으나 국민의 순

수한 열정이 그 이슈를 잠재웠고 2006년 월드컵엔 국

민의 요청으로 시청 앞 광장이 No Branding 되면서 상

업성을 배제한 국민의 축제로 거듭나게 되어 ‘길거리 응

원’ 이 100대 민족문화 상징에 선정되기도 하였다. 그러

⑥ BTL

Focus 2_ 광고시장 2010년 결산 및 2011년 전망

광고계 동향36

다. 중국관 등 주요

관의 Contents를

볼 때 여수 엑스포

의 Contents가 소

비자와 국민의 기

대감을 충족시켜줄

수 있을 지 예산 등

여러 한계를 고려해볼 때 걱정이 앞서는 것이 사실이다.

Parade등 입찰이 유찰되면서 벌써 이런 우려가 현실이

되고 있다는 판단은 기우인가? 업계의 끊임없는 고민과

Creative가 필요하다고 판단된다.

미디어 Facade 등 옥외광고 연계 Space Comm.과

Interactive는 좀 더 활발하게 이뤄졌다. 두산건설 사

옥에는 두산매거진이 발행한 보그, GQ, 보그걸 등을 진

열한 광고가 제작되어 뉴욕 원쇼 광고제 금상을 수상

했고 빅앤트는 옥외광고에 있어서의 Creative 방향을

새롭게 제시하였다. 현대카드 라이브러리는 고객과의

Interactive를 가능하게 하여 버스쉘터 광고의 미래를

제시했다.

Fee 체제의 BTL업무는 PR을 필두로 전업계에 화두가

되고 있다. 문제는 적정 Fee 이슈인데 광고주와 대행사

간의 이견은 쉽게 좁혀지지 않을 것이다. 접점이 찾아지

길 기대할 뿐이다. Cross Media적 화제가치와 ATL광고,

BTL광고, 이업종 간의 경계가 허물어진다는 것은 이제

누구나 아는 이슈가 되었다. 이 부분은 2011년 전망에서

좀 더 알아보기로 하겠다.

2011년 BTL업계 전망 – 2011년을 대비하기 위한 세 가지 질문

ATL의 위기, BTL에게 기회인가? ATL의 위기는 BTL

에도 위기

아이패드, 갤럭시 탭 등 뉴미디어의 확산이 2011년에 본

격화 될 것이다. 때문에 ATL의 위기는 좀더 가속화 될

것으로 예상한다. 특히 신문, 잡지 등에게는 위기이자 새

로운 변신의 시기가 될 것이다. 그러나 ATL의 위기가 과

연 BTL에 도움이 될 것인가? 그것은 단연코 아니라고

판단한다. ATL의 위기는 BTL의 위기도 도래하고 있음

을 말해주고 있다. 새로운 경쟁자 Mobile의 본격적 출현

은 기존 광고산업, 특히 OFF라인을 중심으로 해온 BTL

나 2010년은 Public Exhibition Right이 이슈가 되면

서 그 권한을 확보한 기업과 독점한 방송이 국민의 순수

한 길거리 응원에도 Branding을 강요하면서 특히 시청

앞 거리응원에 첨예한 대립을 보이면서 시청광장의 역할

은 줄어들고 반포와 강남대로가 거리응원 장소로 바뀌었

다. Market 3.0시대에 기업의 역할을 알고 있다면 모든

기업과 방송이 좀 더 ‘창의적이고 영적인 공동체’로 역할

을 했다면, 기업이 어떤 일을 하고 있는지 너무나 잘 아

는 국민들의 ‘착한소비’가 이어지지 않았을까? 2014년 월

드컵에는 마켓 3.0시대에 맞는 기업과 방송의 역할을 기

대한다.

PPL은 월드컵 이슈부터 가상광고가 시작되면서 나름 역

할을 시작했다. 하지만 아직 체계적인 역할분담과 수익

배분구조가 제작사와 방송사간에 정리되지 않으면서 특

히 간접광고에 있어 파급력을 갖지 못한 것이 아쉬울 따

름이다. 2011년부터 체계화되어 간접, 가상광고 시장이

활성화되기를 기대한다. 앞으로 대행사의 역할에서 이

분야는 게임, 영화, 문화 컨텐츠 등 다양한 분야로 까지

확대될 것으로 예상한다.

PR은 각대행사에서 새로운 역할 구조를 맡게 되었다.

한 때 대행사에서 폐지부서가 되기도 한 PR은 Social

Media의 확산, Fee System의 정착화로 대행사의 새로

운 수익구조로 재탄생되어가고 있다. TBWA, SK M&C

등 주요 대행사도 PR팀 신설 또는 전담인력 채용으로

PR비지니스를 강화하고 있는 추세다.

CEO들의 소비자와의 대화도 Twitter나 Facebook을 통

해 강화되었다. 신세계, 현대카드, 두산 등 CEO들이 적

극적으로 소비자와 대화하면서 기업의 새로운 커뮤니케

이션 채널이 되었다. 향후 이러한 대화는 불가피하게 강

화될 수밖에 없다. CEO들이 시간이 부족하더라도 소비

자들이 좀 더 직접적인 대화를 원하기 때문이다. 그러나

아쉽게도 이러한 추세, SNS의 역할은 광고대행사 비지

니스에 크게 기여하지는 못할 것이다. 대신 전문 PR사들

의 CEO PI(President Identity) 강화에는 좀 더 큰 역할

을 할 수 있게 되어 전문 대행사의 출현이 예상된다.

상해 엑스포는 한국관, 기업연합관, 서울시관 등이 성

공적으로 수행되어 여수엑스포에 대한 기대감을 높였다

고 볼 수 있으나 대형 Contents의 부재로 아쉬움이 남는

December 2010 37

야 전문 회사로 변신해나가는 것도 생존의 방법이 될 것

이다. Healthcare 등 차세대 산업에는 이런 전문 분야가

더욱 필요해 질 것이다.

2011년 이후 BTL 분야 예상 이슈는? 광고회사 3.0 시대

•앱 등 모바일 마케팅, 광고 이슈 대두 – 모바일 SP,

앱 및 앱광고 제작 등 New Biz가 2011년 급속 성장할 것

이다. 이 분야에 대기업까지 참여하게 되면서 출혈 경쟁

이 예상되는 것도 사실이다. 결국은 Creative의 한계에

도달하게 되어 개발자 중심의 현 시스템에서 이 분야의

Creative에 대한 Needs가 강화되어 전문 CD등이 탄생,

양성될 것이다.

•Twitter, facebook 등 SNS를 활용한 PR,PI 컨설팅

비즈니스 강화 예상 – 모든 기업과 CEO가 이 분야에 집

중해갈 것이다. 역할 분담과 Risk 분산을 위해 각 기업의

임원, 실무담당도 적극 참여하게 될 것이다. 이 분야에

대한 컨설팅이 PR업계에 대두될 것이다

•이벤트, PR분야를 포함해 Contents 중심의 BTL이

좀 더 강화될 것이다. – 전형적인 장소 위주의 이벤트나

PR Value 생성보다 새로운 Contents 중심의 PR, 이벤

트 등이 강화될 것이다. 이 때문에 공연업계나 스포츠마

케팅 업계, PPL 업계 등 모든 업계에서 Collaboration

이 강화될 것이다.

•Internal Marketing 대두 : M&A와 창의적 기업문화

를 위한 내부 커뮤니케이션 강화가 예상된다. 공간과 옥

외마케팅의 Interactive 강화 : 공간과 옥외광고가 예술

과 결합하거나 고객과의 인터랙티브가 강화되는 새로운

기법들이 속속 출현될 것이다.

•이벤트 업계에도 New Media 연계 확산 예상 : 이제

이벤트실황이 트위터로 고객 손에 의해 생중계될 것이

다. 업계로서는 난감하지만 새로운 변화로 받아들여야

할 이슈가 되었다. 갤럭시탭의 출시이벤트가 이런 현상

을 반영해 주었다.

•광고업계 BTL분야의 변신 예상 : 기존의 BTL시스템

에서 뉴미디어를 전문으로 하는 광고회사 3.0시대가 탄

생될 것이다. 때문에 모바일과 뉴미디어에 맞는 디지널

AE, CD, BTL플래너 등이 양성 될 것이다. 광고회사 3.0

의 시대에는 대행구조보다 비즈니스 플랫폼을 소유하는

형태의 새로운 광고 비즈니스도 강화될 것이고 이것이

Fee System으로 변해가는 광고업계의 새로운 수익모델

이 될 것이다.

에게도 심각한 위기가 될 것이다. 공간 비즈니스의 대부

분을 차지하는 체험관, 홍보관등은 장기적으로 웹과 모

바일 체험관에 자리를 내줄 것이다. 모터쇼 이전에 신차

는 웹과 모바일로 공개되고 닛산의 과거 사례처럼 웹으

로 모터쇼 체험을 하게 될 것이다. 3D기술의 발전은 이

러한 위기를 더욱 가속화 할 것이다. 또한 공연업계에

도 마찬가지로 해외의 우수한 공연 Contents를 웹과 모

바일로 관람한 소비자에게 전형적인 공연체험 방식은 고

객의 관심을 끌기에 부족할 것이다. 여수엑스포 외 2011

년에는 마땅한 핵심이슈조차 BTL업계에 부재한 상황이

다. 세계 육상선수권대회 이슈 외에 강력한 스포츠 이슈

도 부재한 해이다. 특히 2011년 BTL업계에는 공공사업

예산 삭감, 축제 축소 등으로 최고의 위기를 맞을 가능성

이 높다 하겠다. 때문에 한시적인 이슈로 고민할 것이 아

니라 새로운 BTL의 생태계를 구축하는 것이 BTL업계의

생존 방향이라고 말하고 싶다. 그 핵심은 오프라인과 웹,

모바일, 광고 등이 결합된 새로운 BTL 생태계 구축이 될

것이다.

새로운 생태계가 필요한 BTL, 2011년 이후를 준비하고

있는가?

새로운 생태계를 위해서는 기획인력의 역량, BTL생태계

와 업에 대한 이해, 고객들의 새로운 생태계 체험구조(플

랫폼) 가 필요하다. 세일즈 프로모션의 경우도 과거는 오

프라인 경품행사나 로드쇼가 주축이었지만 이제는 모바

일 앱을 통한 체험 또는 wemakeprice의 사례처럼 모바

일 커머스 형태로 전이되게 될 것이다. 모바일 커머스는

쿠폰 등 오프라인 중심의 기존 SP 체계를 뒤흔들 것이

다. 이미 30여개의 모바일 커머스 관련 업체가 생성되고

아이버터플라이같은 새로운 형태의 커머스도 도입될 것

이다. 대신 위메프(wemakeprice)가 그랬듯이 모바일 커

머스 시장도 기존의 off라인 매체와 브랜드 체험방식을

병행할 수 밖에 없다. 때문에 BTL업계는 SNS,웹, Viral

Marketing, PR, PPL 등 통합적 커뮤니케이션 생태계를

구축해야만 경쟁력을 확보할 수 있게 될 것이다. 이 모

든 것을 한 회사에서 할 수도 있겠으나 Collaboration을

통한 시스템을 갖추는 것도 좀 더 적극적으로 검토되어

야 할 것이다. 2011년은 새로운 변화를 위한 BTL업계의

변화, 혁신의 시간이 될 것으로 판단한다. 변화가 힘들

다면... 너무 두려워 할 것은 없다. 지금 하고 있는 BTL

각 분야의 전문성을 좀 더 강화하고 특정 산업, 특정 분 A