－25－

－26－

－27－

－28－

－29－

－30－

－31－

－32－

事例企業

Ｂ社は、創業1770年の老舗しょうゆ及びしょうゆ関連製品のメーカーである（資

本金は2,000万円、従業員（パートを含む）は50名）。現社長は10代目にあたり、社

長就任21年目であり、まもなく11代目（現社長の子息）に継承される。

しょうゆ市場は縮小傾向にある。また、大手メーカーの寡占市場でもあり、全市

場の20数％を1,300社以上の中小しょうゆメーカーが奪い合っている状況である。

Ｂ社の年商は、かろうじて対前年比100％をやや上回っているが、直営店併設の

飲食店の貢献が大きい。

解法手順

手順１ 事例全体の内容をつかむ

手順２ 設問間の関連性を構造的に検討する

手順３ 設問ごとに、出題の趣旨を推論し、基本理論を活用して、解答を導き

出す

手順１ 事例全体の内容をつかむ

Ｂ社は資本金2,000万円、従業員50名の中小しょうゆ及びしょうゆ関連製品のメ

ーカーである。多くの中小しょうゆメーカーがしょうゆの原料となる「生揚げし

ょうゆ」を大手メーカーから仕入れ、これに火入れや味付けをして販売している

中、Ｂ社は国産丸大豆を原材料とし、自社の蔵で杉桶を使ったしょうゆ醸造を続

けている。本社は観光地として脚光を浴びているエリアの近くにあり、同エリア

には自社製品を販売する直営店を所有している。また、直営店には自社製品を麵

料理のつゆやだし等に使用した飲食店を併設し、この飲食店は観光情報誌やグル

メサイトなどにも数多く取り上げられ、食に敏感な女性を中心に人気である。

Ｂ社は一部の例外を除き、最終消費者向け製品に特化し、同業他社の動きを見

ながら新製品を追加投入してきた。製品の種類は30種以上、87アイテムあり、製品

価格帯は高めである。減塩しょうゆ、だししょうゆが販売量１番手、２番手である

が、87アイテムの商品回転率にはかなりばらつきが生じている。

しょうゆ市場は、大手５社が60％弱、準大手９社が約18％、残りの20数％を1,300

社以上の中小しょうゆメーカーが占める構造の上、出荷数量は減少傾向にある。

また、原材料である大豆価格は、以前と比べ倍の価格で高止まりしており、メーカ

平成28年度解答・解説

－33－

ーの利益に大きな影響を与えている。Ｂ社の売上は対前年比100％をやや上回って

いるが、直営店併設の飲食店の貢献が大きい。

Ｂ社製品の販売は特別な排他的取引契約はないものの、食品卸Ｚ社１社に依存

している。Ｚ社を通して、国内では百貨店や中～高価格業態のスーパーや自然食

品店、国外では東アジアやアメリカなどで日本食材を扱う小売業で販売されてい

る。Ｂ社は新たにインターネット販売に着手しようと考えているが、Ｚ社は難色

を示している。

今回の事例は、このような中でＢ社の生き残りと成長を求める戦略が問われて

いる。

事例全体の設問テーマ

第１問 Ｂ社のこれまでの製品戦略

第２問（設問１）Ｂ社の今後の成長のためのターゲット顧客の設定と製品戦略

（設問２）Ｂ社の今度の成長のためのプロモーション戦略と販売戦略

第３問 製造業であるＢ社が飲食店を直接経営することのメリットと効果（ただ

し、売上向上以外）

第４問（設問１）インターネット販売を軌道に乗せるためにＢ社が採るべきブラ

ンド戦略

（設問２）インターネット販売でのリピートを増やすためのマーケティン

グ・コミュニケーション戦略

手順２ 設問間の関連性を構造的に検討する

本事例は、市場が縮小、厳しい淘汰の波にさらされている老舗しょうゆメーカ

ーが生き残りと成長を求めて、戦略の見直しを図るためのマーケティング戦略が

軸となる。

第１問は、「これまでの製品戦略」が問われている。第２問、設問１では、「今後

の成長のためのターゲット顧客の設定と製品戦略」、設問２では「今後の成長のた

めのプロモーション戦略と販売戦略」が問われており、これまでの戦略を踏まえ

た上で、今後のマーケティング戦略を描く流れとなっている。

第２問、設問１の製品戦略では、第１問との比較を意識した解答が必要である。

設問２の販売戦略という言葉は、プロモーション戦略とチャネル戦略を含有して

いるが、「プロモーション戦略と販売戦略」とあり、また、与件文の中で販路（チ

ャネル）に関して詳細な記載があることから、ここでの販売戦略はチャネル戦略

－34－

と捉えてよいだろう。

第３問、第４問は、第２問で解答する今後のマーケティング戦略の中でも重点

施策となる「直営店併設の飲食店」と「インターネット販売」に関する問題であ

る。第３問では、製造業であるＢ社が飲食店を直接経営することのメリットと効

果（ただし、売上向上以外）、第４問は、設問１でインターネット販売を軌道に乗

せるためにＢ社が採るべきブランド戦略、設問２でインターネット販売でのリピ

ートを増やすためのマーケティング・コミュニケーション戦略が問われている。

第２問、設問２の解答と一貫性のある解答が必要である。

手順３ 設問ごとに、出題の趣旨を推論し、基本理論を活用して、解答を導き出す

第１問は、Ｂ社のこれまで（過去）の製品戦略が問われている。今後の成長のた

めの戦略を考える前提として、これまでの戦略を踏まえておくことが出題の目的

であろう。与件情報から関連する事実情報を抽出し、整理することで解答は導け

る。

第２問では、ドメイン設定を活用する。設問１は、今後の成長のためのターゲッ

ト顧客の設定と製品戦略が問われている。「誰に」、「何を」の視点が該当する。タ

経営理念

ドメインの決定

内部環境分析 外部環境分析

経営戦略代替案の策定

【全社戦略（成長戦略）】

【事業戦略（競争戦略）】

≪戦略策定プロセス≫

【価格戦略】

【製品戦略】

第１問

第２問（設問１）

第４問（設問１）

【プロモーション戦

略】

第２問（設問２）

第３問

【販路戦略】

第２問（設問２）

第４問（設問２）

－35－

ーゲット顧客は与件情報からターゲット顧客とする根拠となる情報を整理すれ

ば、自然と導ける。製品戦略は、ターゲット顧客にフィットした商品ラインナップ

にすることが基本である。

設問２では、プロモーション戦略と販路戦略が問われている。「どのように」の

視点が該当する。プロモーション戦略は、与件情報からプロモーションに活用で

きる材料を拾い上げ、一次知識のプロモーション策を思い出すことで導ける。販

売戦略に関しては、Ｂ社の製品はしょうゆ及びしょうゆ関連商品であり、最寄品

であるが、高級品であることを考慮し、この商品特性にあったチャネル政策は何

かを考える。

第３問は、メーカーがなぜ飲食店を経営する必要があるか、その意味合いを考

えさせる問題である。売上面では貢献度が高いことは与件文に書かれているが、

問題では売上向上以外のメリットと効果が問われている。そこで一次知識のアン

テナショップを思い浮かべてほしい。

第４問は、インターネット販売に関する問題であるが、設問１ではブランド戦

略が問われている。問題では「インターネット販売を軌道に乗せるため」とある

が、1,300社以上の競合メーカーが争う業界で、どのように自社を訴求するかが問

われている。設問２はインターネット販売におけるマーケティング・コミュニケ

ーションに関する問題である。情報発信とコミュニティの醸成の２点から解答を

組み立てる。

－36－

与件抽出シート

強み(

Ｓ)

① Ｂ社は創業以来一貫して国産丸

大豆を原材料とし、自社の蔵で杉桶

を使ったしょうゆ醸造を続けてい

る。

② Ｂ社はこの観光地化したエリア

に３年前、自社製品をフルラインア

ップで販売する直営店を出店した。

③ この飲食店は、地元食材の利用や

カロリーや減塩など健康に配慮し

たメニューと彩り鮮やかな盛り付

けで、観光情報誌やグルメサイトな

どにも数多く取り上げられている。

弱み(

Ｗ)

① 食品卸Ｚ社が一手に引き

受けている。

② 最近では、多くのしょうゆ

メーカーは自社ホームペー

ジを立ち上げ、中小メーカー

の多くがインターネット販

売を行っている。しかし、Ｚ

社は、Ｂ社がインターネット

販売をすることに対して難

色を示している。そのため、

Ｂ社は会社所在地と自社し

ょうゆ製造方法を記載した

簡素なホームページを立ち

上げたのみである。

機会（Ｏ）

① 本社から車で10分ほど離れたＸ

市の市街地は、江戸時代から繁栄し

た商業地である。

② 現在は当時の面影をしのばせる

伝統的な街並みを生かして、観光地

として脚光を浴びている。

③ 懐かしさを求めて女性やシニア

層が連日街を訪れ、日本の伝統に興

味のあるアジアからの外国人観光

客も多い。

脅威（Ｔ）

① 近年は世界的な大豆価格

高騰が経営に与える影響も

大きい。

② 2008年以降、大豆の価格は

高止まりのまま推移してお

り、以前の取引価格の倍にな

ったとされる。

－37－

その他

① 多くの中小しょうゆメーカーでは、自社の蔵でのしょうゆ仕込みをや

め、しょうゆの原料となる「生揚げ（火入れ、ろ過していない）しょうゆ」

を大手メーカーから仕入、これに火入れや味付けをして自社製品として

販売している。

② 直営店には、11代目予定者（社長の子息、当時33歳）の発案で、自社製

品を麴料理のつゆやだしなどに使用した飲食店も併設した。

③ 最も人気のあるメニューは、うどんを主食とし、地元野菜を使った煮物

や天ぷら、刺身、ひとくち和風デザート、食後に黒豆茶を添えた定食で客

単価は1,250円程度である。

④ 食に敏感な女性を中心に、ランチ時には大行列ができる。

⑤ Ｂ社はかつて業務用製品も製造していたが、大手メーカーの激しい低

価格攻勢を受け、現在ではほとんど最終消費者向け製品に特化している。

⑥ たとえば親子丼で有名なある鶏料理専門店は、Ｂ社のしょうゆの濃厚

さと芳醇さに惚れ込み、もう30年来、取引が続いている。

⑦ 第１に、基本調味料としてのしょうゆである。伝統的手法で作られた天

然醸造しょうゆ、減塩しょうゆ、大豆も塩も小麦もすべて地元産の原材料

で醸造した数量限定しょうゆなどがこれに含まれる。

⑧ 第２に、Ｂ社のしょうゆをベースに作られたしょうゆ関連製品である。

⑨ 同業他社の動きを見ながら新製品を追加投入にしてきたため、Ｂ社全

体の製品の種類は30種以上になり、容器の大小を別アイテムと考えると

87アイテムに上る。

⑩ 製品価格帯は、しょうゆ業界平均よりも全体的にかなり高めのゾーン

に位置する。

⑪ 最も販売量が多いのは減塩しょうゆで、２番手がだししょうゆである。

減塩しょうゆは、今から約40年前に発売されたロングセラー製品である。

⑫ 当時はまだ健康に対する消費者の意識も低く、業界でも早めに発売を

開始した部類に入る。

⑬ 87アイテムの回転率には今ではかなりばらつきが生じている。

⑭ 2014年のしょうゆメーカーのシェアは大手５社が60％弱、準大手９社

が18％、残りの20数％を1,300社以上の中小しょうゆメーカーで占める構

造となっている。

⑮ 日本の大豆自給率はわずか５％で、しょうゆメーカー各社は原材料の

大豆の大半を輸入に頼っている。

－38－

第１問（配点20点）

【問題】

Ｂ社のこれまでの製品戦略について、80字以内で整理せよ。

【基本理論】

事例Ⅱ テーマ№４ 製品戦略

【解説】

Ｂ社のこれまでの製品戦略が問われている。過去の製品戦略（事実）であるた

め、与件情報から関連する事実情報を抽出し、整理することで解答は導ける。

－39－

ロジカル・チャート

与件

Ｓ－① Ｂ社は創業以来一貫して国産丸大豆を原材料とし、自社の蔵で杉桶を使ったしょうゆ醸造を続けている。

他－①多くの中小しょうゆメーカーでは、自社の蔵でのしょうゆ仕込みをやめ、しょうゆの原料となる「生揚げ（火入れ、ろ過していない）しょうゆ」を大手メーカーから仕入、これに火入れや味付けをして自社製品として販売している。

他－⑤ Ｂ社はかつて業務用製品も製造していたが、大手メーカーの激しい低価格攻勢を受け、現在ではほとんど最終消費者向け製品に特化している。

他－⑥ たとえば親子丼で有名なある鶏料理専門店は、Ｂ社のしょうゆの濃厚さと芳醇さに惚れ込み、もう30年来、取引が続いている。

他－⑦ 第１に、基本調味料としてのしょうゆである。伝統的手法で作られた天然醸造しょうゆ、減塩しょうゆ、大豆も塩も小麦もすべて地元産の原材料で醸造した数量限定しょうゆなどがこれに含まれる。

他－⑧ 第２に、Ｂ社のしょうゆをベースに作られたしょうゆ関連製品である。 他－⑨ 同業他社の動きを見ながら新製品を追加投入にしてきたため、Ｂ社全

体の製品の種類は30種以上になり、容器の大小を別アイテムと考えると87アイテムに上る。

他－⑩ 製品価格帯は、しょうゆ業界平均よりも全体的にかなり高めのゾーンに位置する。

他－⑬ 87アイテムの回転率には今ではかなりばらつきが生じている。 他－⑮ 日本の大豆自給率はわずか５％で、しょうゆメーカー各社は原材料の

大豆の大半を輸入に頼っている。

思考プロセス

１．「これまでの製品戦略」（過去の事実）が問われており、与件文から関連する事実情報を抽出し、整理する。

・Ｓ－①、他－①、⑮より、多くの中小しょうゆメーカーが自社の蔵でのしょうゆ醸造をやめている中、Ｂ社は国産大豆、自社の蔵で杉桶を使う伝統的なしょうゆ醸造を続けている。（製品の特長・こだわり）

・他－⑤、⑥より、例外はあるものの、ほとんどは最終消費者向け製品。（製品の分類）

・他－⑦、⑧より、基本調味料としてのしょうゆとしょうゆ関連製品の２ラインがある。（品揃え）

・他－⑩より、価格帯は高めのゾーン。 ・他－⑨、⑬より、同業他社の動きを見ながら新製品を追加投入する場当たり

的な品揃えをしてきた。（ラインアップ戦略）

解答

国産大豆、自社の蔵で仕込みから行う伝統製造にこだわり、最終消費者向けしょうゆとしょうゆ関連商品に特化した高価格戦略。同業他社の動きをみながら新製品を投入してきた。（80字）

－40－

第２問（配点30点）

【問題】

11代目予定者は、自分の代になってからもこれまでの製造スタイルを大切にし

ながら成長を追求していくつもりでいる。しかしながら、製品アイテムは見直す

ことを考えている。

（設問１）

Ｂ社の今後の成長に必要な製品戦略について、ターゲット層を明確にしたうえ

で、100字以内で説明せよ。

【基本理論】

事例Ⅱ テーマ№３ マーケティング戦略

【解説】

ドメイン設定を活用する。ターゲット層は、与件文の中で与えられた情報より、

Ｂ社商品が受け入れられることが期待できる顧客層をイメージする。

製品戦略は、第１問でこれまで（過去）の製品戦略が問われていることより、関

連性があることは容易に察することができる。これまでは、同業他社の動きをみ

ながら新製品を追加投入してきた結果、アイテムが87にも上り、回転率にバラつ

きがあるということは死筋商品が少なからずあることが推察される。これらを改

善しなければならない。

－41－

ロジカル・チャート

与件

他－③ 最も人気のあるメニューは、うどんを主食とし、地元野菜を使った煮

物や天ぷら、刺身、ひとくち和風デザート、食後に黒豆茶を添えた定食で

客単価は1,250円程度である。

他－④ 食に敏感な女性を中心に、ランチ時には大行列ができる。

他－⑤ Ｂ社はかつて業務用製品も製造していたが、大手メーカーの激しい低

価格攻勢を受け、現在ではほとんど最終消費者向け製品に特化している。

他－⑨ 同業他社の動きを見ながら新製品を追加投入にしてきたため、Ｂ社全

体の製品の種類は30種以上になり、容器の大小を別アイテムと考えると

87アイテムに上る。

他－⑩ 製品価格帯は、しょうゆ業界平均よりも全体的にかなり高めのゾーン

に位置する。

他－⑪ 最も販売量が多いのは減塩しょうゆで、２番手がだししょうゆである。

減塩しょうゆは、今から約40年前に発売されたロングセラー製品である。

他－⑫ 当時はまだ健康に対する消費者の意識も低く、業界でも早めに発売を

開始した部類に入る。

他－⑬ 87アイテムの回転率には今ではかなりばらつきが生じている。

思考プロセス

１．ターゲット層を考える。

①ターゲット層の根拠となる情報を整理する。

・他－⑤より、現在は最終消費者向け製品に特化しており、この点を変更する

根拠となる情報はない。

・他－⑪、⑫より、主力商品の減塩しょうゆのターゲット顧客として考えられ

るのは、健康志向の消費者である。

・他－③、④、⑪より、だししょうゆのターゲット顧客として考えられるに

は、食に敏感な女性消費者である。

②商品特性に適しているか検証する。

問題文「これまでの製造スタイルを大切にしながら」、他－⑨より、Ｂ社の商

品は高価格帯であり、しょうゆ及びしょうゆ関連商品といった商品に対しても、

高付加価値を認める消費者であることが条件となる。健康志向の消費者や食に

敏感な女性消費者は条件を満たす。

－42－

２．製品戦略を考える。

①これまでの製品戦略の問題点を解決する必要がある。

・他－⑬より、回転率の悪い商品は廃番とし、製品アイテムを絞り込む必要が

ある。

・他－⑨より、上記の原因は、同業他社の動きをみながらの場当たり的な新製

品投入をしてきたことにある。

②場当たり的な新製品開発をやめるとは、具体的にどうずべきか考える。

ターゲット顧客にフィットした商品ラインナップにすること。

解答

健康志向または食に敏感な消費者をターゲットとし、売れ筋の減塩しょうゆ及

びだししょうゆをメイン商品とし、関連商品を品揃えする。回転率を考慮し、種

類、アイテムを絞る。ターゲット層に適した新製品開発を行う。（100字）

－43－

第２問（配点20点）

【問題】

11代目予定者は、自分の代になってからもこれまでの製造スタイルを大切にし

ながら成長を追求していくつもりでいる。しかしながら、製品アイテムは見直す

ことを考えている。

（設問２）

（設問１）で想定したターゲット層に訴求するための、プロモーションと販売

の戦略を80字以内で説明せよ。

【基本理論】

事例Ⅱ テーマ №６ プロモーション戦略

事例Ⅱ テーマ №７ チャネル戦略

【解説】

プロモーション戦略は、広告・ＰＲ（パブリック・リレーションズ）・狭義の販

売促進、人的販売の４つからなる。与件情報より、どのプロモーションについて解

答すべきかを考える。

販売戦略はプロモーション戦略とチャネル戦略を含有しているが、ここでの販

売戦略はチャネル戦略と捉えてよいだろう。Ｂ社の商品特性と現在の販売チャネ

ルを考慮して、開放的チャネル政策、選択的チャネル政策、専属的チャネル政策の

いずれがＢ社にとって最適であるかを考える。

－44－

ロジカル・チャート

与件

Ｓ－② Ｂ社はこの観光地化したエリアに３年前、自社製品をフルラインアッ

プで販売する直営店を出店した。

Ｓ－③こ の飲食店は、地元食材の利用やカロリーや減塩など健康に配慮した

メニューと彩り鮮やかな盛り付けで、観光情報誌やグルメサイトなどに

も数多く取り上げられている。

Ｏ－② 現在は当時の面影をしのばせる伝統的な街並みを生かして、観光地と

して脚光を浴びている。

Ｏ－③ 懐かしさを求めて女性やシニア層が連日街を訪れ、日本の伝統に興味

のあるアジアからの外国人観光客も多い。

他－② 直営店には、11代目予定者（社長の子息、当時33歳）の発案で、自社製

品を麴料理のつゆやだしなどに使用した飲食店も併設した。

Ｗ－① 食品卸Ｚ社が一手に引き受けている。

Ｗ－② 最近では、多くのしょうゆメーカーは自社ホームページを立ち上げ、

中小メーカーの多くがインターネット販売を行っている。しかし、Ｚ社

は、Ｂ社がインターネット販売をすることに対して難色を示している。

そのため、Ｂ社は会社所在地と自社しょうゆ製造方法を記載した簡素な

ホームページを立ち上げたのみである。

思考プロセス

１．プロモーション戦略を考える。

・Ｓ－②、③、Ｏ－②、③、他－②より、ターゲット顧客が多く訪れる観光地に

直営の飲食店があり、観光情報やグルメサイトなどにも数多く取り上げられ

ている。

２．販売戦略を考える。

・Ｂ社の製品は最寄品であるが、高価格であることを考慮すると、選択的チャ

ネル政策が適している。

・Ｗ－①より、Ｂ社の販売チャネルは食品卸Ｚ社１社であり、インターネット

販売も含め、販路を広げることが考えられる。

・Ｗ－②より、インターネット販売をすることに難色を示しているということ

は、他の食品卸等の販路開拓に対しても難色を示すことが予想される。また、

現状、唯一の取引先であるＺ社との関係がこじれるのは得策ではないため、

予めＺ社の理解を得る必要がある。

解答

プロモーション戦略は、観光情報誌等へのパブリシティ活動の強化、直営飲食

店での製品紹介を行う。販売戦略は、Ｚ社の理解を求め、選択的チャネル政策を

採用する。（75字）

－45－

第３問（配点20点）

【問題】

３年前に開業した直営店併設の飲食店は、売り上げが好調である。Ｂ社が飲食

店を直接経営することによって、どのようなメリットと効果を得られるか。売り

上げが向上すること以外のメリットと効果について、100字以内で説明せよ。

【基本理論】

事例Ⅱ テーマ №３ マーケティング戦略

【解説】

メーカーが飲食店を経営する理由としては、「アンテナショップ」を思い出して

ほしい。アンテナショップの目的を考えることで、メリットと効果について、解答

を導ける。

アンテナショップの主な目的は、消費者の反応を調査して商品開発に役立てる

ことである。

Ｂ社の直営店併設の飲食店ではＢ社の自社製品を麵料理のつゆやだしなどに使

用している。また、与件文には、「最も人気のあるメニューは、うどんを主食とし、

地元野菜を使った煮物や天ぷら、刺身、ひとくち和風デザート、食後に黒豆茶を添

えた定食で客単価は1,250円程度である。」とあり、刺身のために自社しょうゆも

使用していることが推察できる。この飲食店がアンテナショップの役割を果すこ

とができる。

－46－

ロジカル・チャート

与件

Ｏ－③ 懐かしさを求めて女性やシニア層が連日街を訪れ、日本の伝統に興味

のあるアジアからの外国人観光客も多い。

他－② 直営店には、11代目予定者（社長の子息、当時33歳）の発案で、自社製

品を麴料理のつゆやだしなどに使用した飲食店も併設した。

他－③ 最も人気のあるメニューは、うどんを主食とし、地元野菜を使った煮

物や天ぷら、刺身、ひとくち和風デザート、食後に黒豆茶を添えた定食で

客単価は1,250円程度である。

他－④ 食に敏感な女性を中心に、ランチ時には大行列ができる。

他－⑪ 最も販売量が多いのは減塩しょうゆで、２番手がだししょうゆである。

減塩しょうゆは、今から約40年前に発売されたロングセラー製品である。

思考プロセス

１．一般知識より、製造業が小売店を出店する意味合いを考える。

・売上向上以外であれば、アンテナショップが考えられる。アンテナショップ

の主な目的は、消費者の反応を調査して商品開発に役立てることである。

２．Ｂ社の飲食店がアンテナショップの役割を果たせているか検証する。

・他－②、③より、自社製品のつゆやだしを使用したうどんを主食とした飲食

店であり、しょうゆも天ぷら、さしみに使われることが推察できる。

・Ｏ－③、他－④、⑪より、主力商品の減塩しゅうゆ及びだししょうゆのターゲ

ット顧客となりそうな消費者が訪れる。

解答

メリットは、自社製品を使う料理を提供することで、食に敏感な女性を中心と

した消費者の自社製品に対する反応を直に観察できることである。効果は、消

費者の反応を新製品開発に役立てることができることである。（98字）

－47－

第４問（配点30点）

【問題】

昨今の多くの中小しょうゆメーカーでは、インターネット販売を展開している。

Ｂ社もまた、新規事業として直接、最終消費者に対するインターネット販売に乗

り出したいと考えている。

（設問１）

インターネット販売を軌道に乗せるためにＢ社が採るべきブランド戦略を50字

以内で提案せよ。

【基本理論】

事例Ⅱ テーマ№９ ブランディング

【解説】

Ｂ社の属するしょうゆ業界は、1,300社以上の競合メーカーが争っており、その

中でどのように自社を訴求するかがブランド構築のポイントとなる。

一次知識であるブランドの意味を踏まえて、与件情報からＢ社のブランドを訴

求する要素を考える。ブランドの意味は以下の６つがある。

・属性（ある特定の属性を連想させる）

・ベネフィト（属性は、機能および感情的なベネフィトに言い換えられなければ

ならない）

・価値（生産者の価値を物語る）

・文化（特定の文化を象徴している）

・パーソナリティ（特定のパーソナリティを伝えることがある）

・ユーザー（購入し、使用する消費者のイメージを伝える）

－48－

ロジカル・チャート

与件

Ｓ－① Ｂ社は創業以来一貫して国産丸大豆を原材料とし、自社の蔵で杉桶を使ったしょうゆ醸造を続けている。

Ｏ－① 本社から車で10分ほど離れたＸ市の市街地は、江戸時代から繁栄した商業地である。

Ｏ－② 現在は当時の面影をしのばせる伝統的な街並みを生かして、観光地として脚光を浴びている。

Ｏ－③ 懐かしさを求めて女性やシニア層が連日街を訪れ、日本の伝統に興味のあるアジアからの外国人観光客も多い。

他－③ 最も人気のあるメニューは、うどんを主食とし、地元野菜を使った煮物や天ぷら、刺身、ひとくち和風デザート、食後に黒豆茶を添えた定食で客単価は1,250円程度である。

他－④ 食に敏感な女性を中心に、ランチ時には大行列ができる。 他－⑥ たとえば親子丼で有名なある鶏料理専門店は、Ｂ社のしょうゆの濃厚

さと芳醇さに惚れ込み、もう30年来、取引が続いている。 他－⑫ 当時はまだ健康に対する消費者の意識も低く、業界でも早めに発売を

開始した部類に入る。 他－⑭ 2014年のしょうゆメーカーのシェアは大手５社が60％弱、準大手９社

が18％、残りの20数％を1,300社以上の中小しょうゆメーカーで占める構造となっている。

他－⑮ 日本の大豆自給率はわずか５％で、しょうゆメーカー各社は原材料の大豆の大半を輸入に頼っている。

Ｗ－② 最近では、多くのしょうゆメーカーは自社ホームページを立ち上げ、中小メーカーの多くがインターネット販売を行っている。しかし、Ｚ社は、Ｂ社がインターネット販売をすることに対して難色を示している。そのため、Ｂ社は会社所在地と自社しょうゆ製造方法を記載した簡素なホームページを立ち上げたのみである。

思考プロセス

１．他－⑭より、1,300社以上が競合している中で、Ｂ社のブランドを確立する必要がある。

２．ブランドの持つ意味を考え、与件情報からＢ社のブランドを訴求する要素を考える。

・Ｓ－①、他－⑮より、国産丸大豆の使用や自社の蔵で杉桶を使ったしょうゆ醸造は「価値」を物語る。

・Ｓ－①、Ｏ－①②③より、日本の「文化」を象徴している。 ・他－③④⑥⑫より、「ユーザー」として、食に敏感な人や健康志向の人をイメ

ージさせる。

解答

有名な鶏料理専門店での使用等を交え、日本の伝統文化を守るしょうゆメーカーのイメージを訴求する。（47字）

－49－

第４問（配点40点）

【問題】

昨今の多くの中小しょうゆメーカーでは、インターネット販売を展開している。

Ｂ社もまた、新規事業として直接、最終消費者に対するインターネット販売に乗

り出したいと考えている。

（設問２）

Ｂ社のインターネット販売を利用する顧客にリピートしてもらうために、イン

ターネット上でどのようなマーケティング・コミュニケーションを展開するべき

か。80字以内で提案せよ。

【基本理論】

事例Ⅱ テーマ №11 ＩＴ

【解説】

インターネット販売におけるマーケティング・コミュニケーションという点か

ら、情報発信とコミュニティの醸成の２点から解答を組み立てる。メールや動画

をつかった情報発信や掲示板を活用してのコミュニティの醸成がポイントであ

る。

発信する情報として、与件文の中から具体的なものを抽出する。

－50－

ロジカル・チャート

与件

Ｓ－① Ｂ社は創業以来一貫して国産丸大豆を原材料とし、自社の蔵で杉桶を

使ったしょうゆ醸造を続けている。

Ｓ－② Ｂ社はこの観光地化したエリアに３年前、自社製品をフルラインアッ

プで販売する直営店を出店した。

Ｓ－③ この飲食店は、地元食材の利用やカロリーや減塩など健康に配慮した

メニューと彩り鮮やかな盛り付けで、観光情報誌やグルメサイトなどに

も数多く取り上げられている。

Ｗ－② 最近では、多くのしょうゆメーカーは自社ホームページを立ち上げ、

中小メーカーの多くがインターネット販売を行っている。しかし、Ｚ社

は、Ｂ社がインターネット販売をすることに対して難色を示している。

そのため、Ｂ社は会社所在地と自社しょうゆ製造方法を記載した簡素な

ホームページを立ち上げたのみである。

他－① 多くの中小しょうゆメーカーでは、自社の蔵でのしょうゆ仕込みをや

め、しょうゆの原料となる「生揚げ（火入れ、ろ過していない）しょう

ゆ」を大手メーカーから仕入、これに火入れや味付けをして自社製品と

して販売している。

他－⑦ 第１に、基本調味料としてのしょうゆである。伝統的手法で作られた

天然醸造しょうゆ、減塩しょうゆ、大豆も塩も小麦もすべて地元産の原

材料で醸造した数量限定しょうゆなどがこれに含まれる。

他－⑪ 最も販売量が多いのは減塩しょうゆで、２番手がだししょうゆである。

減塩しょうゆは、今から約40年前に発売されたロングセラー製品である。

他－⑮ 日本の大豆自給率はわずか５％で、しょうゆメーカー各社は原材料の

大豆の大半を輸入に頼っている。

思考プロセス

１．リピートしてもらうためには顧客関係性の強化が必要である。

・Ｗ－①より、Ｂ社のホームページは会社所在地としょうゆ製造方法を記載し

ているだけであり、ブランド・ロイヤルティを確立するために、商品の魅力

の発信およびコミュニティの醸成が必要である。

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２．発信する具体的な情報を考える。

・Ｓ－①、他－①⑮より、国内丸大豆を使い、自社の蔵で、しょうゆ仕込みか

ら行っている製造方法。

・他－⑦⑪より、ロングセラー製品である減塩しょうゆ、すべて地元産の原材

料で醸造した数量限定しょうゆ等の商品情報。

・Ｓ－②より、観光地にある直営の飲食店情報。

・Ｓ－③より、地元食材の利用やカロリーや減塩など健康に配慮したメニュー

と彩り鮮やかな盛り付けの料理の情報。

３．情報発信の方法を考える。

・しょうゆの製造過程や料理の情報は、文字よりも動画の方が伝わりやすい。

解答

伝統的な製造方法、商品の特徴、Ｂ社商品を使った料理が食べられる直営飲食

店等の商品の魅力を伝える情報をメールや動画で発信し、掲示板を活用してコ

ミュニティを醸成する。（80字）

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