Comunicação Científica – CC

A história dos personagens de marcas e produtose sua presença no cotidiano brasileiro

GOMES, Luiz Claudio GonçalvesMestrado – Universidade Federal Fluminense

Núcleo de Pesquisa em Artes, Design e Comunicação – CEFET Campos – RJ

TELES, Ludmila RosaDesign Gráfico – Centro Federal de Educação Tecnológica de Campos

Núcleo de Pesquisa em Artes, Design e Comunicação – CEFET Campos – RJ

O início

O desenvolvimento tecnológico permitiu a impressão de texto juntamente com imagem

e com isso ampliou o potencial para que as imagens tivessem distribuição e grande

difusão junto ao público estadunidense, através de jornais, cartazes e propagandas em

geral.

Na virada do século XIX para o século XX, os anúncios litográficos eram

freqüentemente trabalhados combinando-se letras, vinhetas e ilustrações. Isso propiciou

o casamento entre marcas e figuras humanas.

Nesse período, entre as propagandas de alimentos, era possível encontrar desenhos de

simpáticos personagens registrados e as mascotes de marca criadas por agências de

propaganda incentivavam consumidores que já se identificavam com os produtos

consumidos. Alguns deles eram pura fantasia, invenções dos ilustradores das agências

de propaganda; outros eram pinturas de pessoas específicas ou gente comum cujas

imagens foram feitas sem autorização e que jamais foi remunerada por isso (Heller,

1999).

O personagem de marca mais antigo e mundialmente conhecido é o Senhor Quaker. Ele

foi concebido em 1877 e registrado como marca de fábrica tal qual “a figura de um

homem vestido de quacre” (Sacharow apud Randazzo, 1996, p. 209).

O rosto daquele senhor – personagem mítico baseado no arquétipo do grande pai – é um

ícone internacionalmente reconhecível que atua no nível do produto para transmitir a

essência e a qualidade típica dos bons velhos tempos, que é o principal atributo da

marca (Randazzo, 1966).

Figura 1. O personagem da Quaker e a mascote da Michelin.

Personagem com “vida própria”

O personagem evoluiu à medida em que ganhou autonomia e “movimento”, sendo

assim considerado uma “mascote”. Essa idéia deve-se em grande parte às marcas onde

os símbolos eram representados por personagens, humanos ou não, como no caso da

Michelin, que criou o personagem Bibendum através da sobreposição de pneumáticos e

se “moveu” através da mídia impressa. A antiga empatia do público com esses

personagens é logo assimilada e dela se tira partido para fins mercadológicos. Porém, a

se considerar os vários momentos, estágios e transformações em que passaram os meios

de comunicação, torna-se mesmo difícil estabelecer com precisão o “nascimento” da

mascote. Mas sem dúvida aquele personagem poderia ser considerado o marco inicial

na história viva da “trademark mascot”.

O personagem foi imaginado em 1893 quando um dos irmãos Michelin olhou para uma

pilha de pneumáticos e teve uma “visão”: uma composição daqueles objetos em forma

humana. Foi concretizado e, cinco anos mais tarde, batizado de Bibendum, na primeira

corrida internacional de carros, entre Paris e Amsterdã. Sua primeira aparição foi em um

pôster de divulgação feito pelo artista O’Galop (Bolin, 2001).

Bibendum é um homem com “pneusinhos”, mas através dos anos emagreceu várias

vezes para refletir a idéia de moderno, saudável e elegante (Heckman, 1999). O culto ao

corpo também alcançou a mascote da indústria automobilística e a um dos símbolos

mais populares de todo o mundo. Inicialmente, Bibendum era composto por muitos

pneus. Aos poucos foi se transformando, principalmente a partir dos anos 20. O número

de pneus foi diminuindo à medida que estes ficavam mais largos com o passar dos anos.

O uso de personagens para promover mensagens para o público sobre saúde e segurança

é uma história antiga e de sucesso, como observou Sorfleet (1995). Em 1900 os irmãos

André e Edouard Michelin publicaram o primeiro guia da indústria, com o objetivo de

prestar informações sobre postos, oficinas, restaurantes e estradas. A mascote aparece

no ano seguinte na contracapa do guia.

No Brasil, bem como nos demais paises, os anúncios impressos eram, em sua grande

maioria, ilustrados com desenho de toda sorte: realistas, hiper-realistas e caricatos.

Havia sempre uma imagem que completava a mensagem escrita que, como inspiração

nas charges, quadrinhos e cinema, divertia o olhar do público. A primeira metade do

século passado estava sob forte influência da eletricidade, mecânica e da velocidade. O

Futurismo influenciou bastante aquela geração do período entre guerras, como os robôs

da Detefon e tantos outros personagens imaginários que buscavam refletir a idéia de

modernidade daquele período.

Figura 2. Os robôs da Detefon, em 1948.

Em nosso país, mascotes de grande popularidade foram veiculados ao longo de quatro

décadas pela televisão. Entre eles, a Gotinha que prenunciava “o seu” Repórter Esso. Os

garotinhos com gorro dos cobertores Parahyba embalavam o sono das crianças nos anos

60. O Bond Boca, da Cepacol, era uma cacofonia que chamava a atenção para a higiene

oral, queixo proeminente, beijador e galanteador, como o famoso agente secreto do

cinema. Seu jeito irresistível desfilou na telinha nas décadas de 80 e 90. Nesse mesmo

período, a gulosa menina Nhac da Claybon andou devorando pães com sua enorme boca

e continua fazendo parte do grafismo de sua embalagem. O homenzinho azul ficou

ruborizado anunciando os Cotonetes. Outro bom exemplo, criado em 1971 e que ainda

hoje se apresenta em anúncios, é o “frango veloz” da Sadia, batizado de Lequetreque

nos anos 80. Uma caricata ave com capacete que surgiu enaltecendo sua principal

característica que era a facilidade/velocidade para prepará-lo. Hoje, o frango já não tem

a mesma cara de quando apareceu pela primeira vez. Mais recentemente, o rechonchudo

aviãozinho, batizado de Variguinho, participou de filmes com paisagens diferentes,

representando cada capital brasileira. Variguinho foi criado por Luiz Brinquet, que

também idealizou Bond Boca, a menina Nhac e a gang da Bardhal. São vários os

exemplos que poderiam ser dados, mas pela limitação de espaço, injustamente, não

podem aqui ser citados.

Figura 3. Cobertores Parahyba, em 1962.

O tema é de importância tão significativa que eventos mundialmente difundidos, como

Olimpíadas e Copa do Mundo, há mais de três décadas não abrem mão do uso de uma

mascote diferente a cada edição.

Nos anos 50 começou a exploração das embalagens e a criação de mascotes nunca mais

parou. Atualmente, e devido aos fortes investimentos que implica a sua criação, estão

em diferentes suportes, dando origem aos mais diversos materiais de merchandising,

transformando-se numa fonte de receitas. Imagens fiéis das suas marcas, não há regras

definidas para a criação de uma mascote. Apenas importa que a associação, entre o

personagem – seja imaginário, humano ou animal – e a marca ou produto, seja imediata.

Dos vários personagens de marca que se conhece muitos são o próprio retrato dos

benefícios e atributos do produto que representam, além de proporcionar benefícios

psicológicos e emocionais. São verdadeiros ícones publicitários que se tornaram

identificados e relacionados de tal maneira com a marca que acabaram representando a

natureza e a essência da marca na memória do consumidor (Randazzo, 1996).

No Brasil, a televisão – inaugurada em setembro 1950 – adotou a mascote como

elemento gráfico de grande impacto caracterizado na pele de um indiozinho, na extinta

TV Tupi. O personagem, que tinha uma antena substituindo as penas do cocar, foi

idealizado por Mário Fanucchi. O indiozinho, que inaugurou a era da televisão no país,

apresentava desenhos animados, filmes e anunciava o fim das transmissões dando “boa

noite” aos telespectadores.

Figura 4. Indiozinho da TV Tupi.

No início da televisão brasileira um personagem, com a cabeça em forma de gota, fez

um enorme sucesso, principalmente entre o público infantil. Era o gotinha da Esso, que

ganhou a companhia de uma charmosa gotinha. As gotinhas se transformaram em peças

promocionais e mania entre colecionadores. Mais tarde o casal ganhou herdeiros e

ajudou a empresa a conquistar a liderança do mercado nacional.

Figura 5. As crianças adoravam colecionar as “gotinhas”.

Porém, uma mudança estava para ocorrer. Com o propósito de renovação na imagem da

empresa, a Esso passou a usar a imagem de um super tigre, ainda em 1959, e em 1964

na forma de desenho animado. Com o slogan “Ponha um tigre no seu carro” a empresa

marcou época na história da publicidade mundial e brasileira. A forte imagem do tigre

lembra vitalidade e a plasticidade atribuída àquele novo garoto propaganda, refletindo

na imagem da empresa a garra e a potência (Doederlein e Máximo, 2005).

A grande dor de cabeça da Esso foi que a Kellogg já havia lançado Tony, seu tigre, na

década anterior. Essa convivência entre os dois tigres foi pacífica por mais de três

décadas, até o momento em que a empresa dos Sucrilhos sentiu-se lesada quando a

companhia de combustíveis passou a usar o felino para a venda de alimentos em suas

lojas de conveniência. A Kellogg reclama o uso exclusivo do personagem e acusa a

Esso de violar os direitos autorais sobre o tigre Tony, que atua exatamente no segmento

alimentício (Gomes, 2005).

Figura 6. Kellogg X Exxon.

O sucesso do rechonchudo aviãozinho, batizado de Variguinho, veiculado há poucos

anos, só pode ser comparado a outro personagem da Varig criado em 1959 pelo catalão

Francesc Petit. Veiculado em forma de desenho animado nos anos 60, o tucano fez

história na propaganda brasileira. Ele tinha chapéu, óculos escuros e carregava uma vara

de pescar para apresentar um Brasil pitoresco. O tucano da Varig é o único personagem

das Américas – com exceção dos EUA – a figurar no livro What a character! (Dotz e

Morton, 1996). Além de seus trajes de turista o famoso personagem simbolizava as

belezas naturais de um país tropical, ao mesmo tempo em que criava uma analogia com

o prazer de voar e seu enorme bico representava a aerodinâmica dos aviões daquela

empresa.

Naqueles anos em que a televisão já tomava conta de muitos lares brasileiros, o jingle

das Casas da Banha hipnotizava a todos com a coreografia dos porquinhos dançando o

cha-cha-cha.

Os garotos propaganda

Um dos garotos propaganda de maior destaque no Brasil é o Baixinho da Kaiser, que

está ligado diretamente à marca e aparece até hoje nas pesquisas de recall, embora não

seja mais utilizado há anos. O improvisado ator conseguiu a façanha de permanecer 16

anos no ar como o personagem de boné que anunciava a cerveja.

Existem personagens que são criados com exclusividade para atuarem junto a uma

marca, sem, contudo, dela fazer parte. É o caso da cena do pirata com papagaio que há

décadas se repete em cada garrafa do ron Montilla.

Mas poucos personagens na propaganda mundial foram mais perenes que o Garoto

Bombril. Personagem criado em 1978 por Olivetto e Petit, o garoto tinha como missão

anunciar novos produtos da Bombril, associando-os à esponja de aço, o carro-chefe da

empresa. Aquilo que seria, a princípio, uma série de apenas sete filmes, tornou-se a

propaganda mais longeva da história da publicidade mundial, figurando no Guiness

Book (Alzer e Claudino, 2005).

Personagens como Tarzan e tantos outros, originariamente gráficos, são também

representados por atores, tornando-se, de certo modo, “humanos ficcionais”. Existe o

mundialmente conhecido Ronald McDonald, personagem baseado no arquétipo do

palhaço que diverte os clientes, mas que no Brasil não é tão popular quanto nos Estados

Unidos. Figura emblemática de uma era marcada pela busca da diversão a qualquer

custo, Ronald surge na década em que a sociedade americana já podia ser definida como

uma “sociedade do entretenimento, do lazer, do espetáculo” (Fontenelle, 2002, p. 229).

Porém, o homem de Malboro é o exemplo mais reconhecido de toda a história da

publicidade. O personagem, baseado no arquétipo do guerreiro/herói, tornou-se um

clássico da iconografia publicitária.

Figura 7. A moça, agora, mais elegante.

Os personagens da emulsão Scott, leite Moça, aveia Quaker e Coppertone, já

desempenham o papel de garotos propaganda há muitas décadas. Hoje, grande parte dos

personagens que aparecem são produtos da indústria cultural que são “contratados” para

exercer função temporária e semelhante. Esse movimento ganhou força nos anos 90

com o uso de cartoons em grande escala. Montrucchio (2000) recorda que esse foi um

processo rápido e eficaz no mundo do design de marcas, que se adaptou à nova

tendência formulando regras simples e precisas, que serviram cada vez mais para

fomentar o uso de personagens do cinema, da TV e das histórias em quadrinhos em

produtos voltados para o público interessado em se divertir com essa cultura.

Um fato inusitado aconteceu no início dos anos 90. Inicialmente criado como

personagem de história em quadrinhos, Senninha foi para as bancas, mas sobreviveu

apenas a alguns números. Anos mais tarde, com a morte do famoso piloto de fórmula

um, o personagem foi “ressuscitado” e ocupa hoje o posto de mascote do Instituto

Ayrton Senna. O personagem foi doado pelo seu criador Rogério Martins e atualmente

rende grande ajuda financeira aos projetos do Instituto.

Personagens não humanos.

Usar um personagem de desenho animado como um tema visual constante tem muitas

vantagens. Tais personagens atraem um público de várias faixas etárias, podem sofrer

mudanças e viver incrivelmente por muitos anos. Podem mover-se facilmente através de

vários tipos de mídia, sendo usado como ilustração individual ou atuando em uma

história em quadrinhos, desenhos animados ou eletronicamente. Essas criaturas podem

atuar, pensar, falar e possuir personalidade própria. Elas têm sido utilizadas em

propaganda para promover uma grande variedade de coisas.

Entre nós brasileiros, um bom exemplo de sucesso veio dos quadrinhos. É o caso do

Jotalhão. Esse elefantinho verde, criado por Maurício de Sousa, há anos tem sua

imagem associada à do “extrato elefante” de tomate Cica, passando a ganhar o status de

mascote. Jotalhão “atuou” em vários anúncios de TV, juntamente com outros

companheiros da turma.

Como qualquer outro profissional que trabalha com comunicação o designer/ilustrador

deve estar atento para que o seu trabalho – nesse caso, a criação de personagem – venha

surtir o efeito desejado e nunca o contrário. O personagem é usado como representante

dos valores daquilo que representa. A história contada deverá ser sempre a mesma

“amplificada pela dimensão sobre-humana do personagem”. Quando a opção por um

personagem não é bem feita o herói transmitirá uma mensagem que irá à direção oposta

daquela pretendida. No final, aquilo que seria uma aliança transforma-se num duelo no

qual a marca sempre perde (Montrucchio, 2000). A exemplo disto, muito se especulou a

respeito dos resultados da campanha lançada em favor da higiene individual e coletiva

através dos desenhos animados de Sugismundo, criado por Ruy Perotti. Há quem diga

que, simpatizados com Sugismundo, muitas crianças se recusaram terminantemente que

suas mães os banhassem, no início dos anos 70.

Reflexões finais

A população nas sociedades cresceu e está mais consciente das questões sobre classe,

raça e gênero. Garantir o bom desenvolvimento de um personagem com apelo junto à

população requer ao criador ser cauteloso, não estereotipar, ofender ou excluir grupos

de pessoas.

O artifício centenário do uso de personagens imaginários para divulgar marcas, produtos

e serviços vem ganhando força no país a cada ano. Isso tem sido notório nos últimos

anos e fica ainda mais claro em época de copa do mundo. Proibidos nas propagandas de

cerveja, agora é a vez das instituições financeiras, tidas como “sérias”, aderirem ao

movimento.

Não faz muito tempo, o veterano publicitário catalão escreveu: “Poucas pessoas

acreditam no valor de um personagem. Isso acontece por pura prepotência de alguns

grandes executivos que interpretam o papel de sujeito sério, que fala uma linguagem

difícil e que acha que numa empresa não cabe um bichinho ou um personagem que

simbolize a corporação que ele, engravatado, de terno cinza e imagem austera,

representa” (Petit, 2003, p. 157).

Sinais sintomáticos dos tempos. A veiculação de personagem como o Monstro da

Anuidade da Caixa, ou outros desenhos, como os do Unibanco, o teddy bear Gino da

Fiat, e tantos outros, mostram que nestes três últimos anos, após a publicação do livro

de Petit (op. cit.), muita coisa mudou.

Referências

ALZER, Luiz André e CLAUDINO, Mariana. Almanaque dos anos 80. Rio de

Janeiro: Ediouro, 2005.

BOLIN, Rowena. Marketing in masquerade. Business First. July 13, 2001.

DOEDERLEIN, Adriano e MÁXIMO, Rogério. Ponha um tigre no seu carro. JL

Méier. Jornal Laboratório das Faculdades Integradas Hélio Alonso, novembro, ano 1, nº

6, 2005, p. 4.

DOTZ, Warren e MORTON, Jim. What a character! 20th century American

advertising icons. San Francisco: Chronicle Books, 1996.

FONTENELLE, Isleide Arruda. O nome da marca: McDonald’s, fetichismo e cultura

descartável. São Paulo: Boitempo Editorial, 2002.

GOMES, Luiz Claudio Gonçalves. A utilização de personagens e mascotes nas

embalagens e sua representação simbólica no ponto-de-venda. In: Anais do Intercom

2005. XXVII Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação, Rio de Janeiro, UERJ,

2005.

HELLER, Steven. Appetite appeal. Social Research, v. 66, nº 1, 1999. p. 213-224.

MONTRUCCHIO, Giuseppe. Embalagens animadas. Design Gráfico. Ano 4 nº 36. São

Paulo: Market Press, 2000. p. 52-54.

PETIT, Francesc. Marca. São Paulo: Futura, 2003.

RANDAZZO, Sal. A criação de mitos na publicidade: como os publicitários usam o

poder do mito e do simbolismo para criar marcas de sucesso. Rio de Janeiro: Rocco,

1996.

SORFLEET, Andy. Why a mascot? The message is the medium. Silly Boy Design.

1995.