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A IMAGEM EM SALA DE AULA: CULTURA VISUAL E A FORMAÇÃO DE CONSUMIDORES
Bruna Carolini Barbosa
Universidade Estadual de Londrina / UEL
Resumo: A sociedade tem se tornado cada vez mais visual, e em consequência a imagem constitui potencialmente um grande meio de persuasão e construção da identidade, formando opiniões e claro, consumidores. O presente trabalho tem como objetivo maior propor uma discussão acerca da cultura visual de nossos alunos e o domínio da cultura imagética a que estão expostos através da publicidade, além de verificar quais são os reflexos que tais exposições têm causado em sua própria imagem e formação identitária. Para tanto, buscaremos analisar a publicidade direcionada ao público infanto-juvenil e o efeito causado em sua recepção. O professor dentro desse contexto desempenha um papel fundamental, já que é ele quem cumpre o papel mediador na tarefa de filtrar e realizar o estudo não só das formas estéticas da imagem, mas também das impressões que ela deseja causar. Nossas considerações acerca da linguagem e publicidade são realizadas à luz da concepção bakhtiniana, além das teorias de Maingueneau, Koch, Benveniste e apoiadas na perspectiva de cultura e pedagogia visual de Rose, Hernandez e Cunha.
Palavras-chave: imagem, linguagem, publicidade e cultura.
1. Publicidade e Linguagem No mundo contemporâneo, onde as ideias circulam livremente, a publicidade
torna-se uma grande e eficaz forma de persuasão e construção ideológica e, dentro desse
contexto, é o uso perspicaz da linguagem que torna isso possível.
Mas a publicidade não é algo que surgiu agora, e sim na Grã Bretanha no início
do século XVII. Segundo Leotti (2007), com o surgimento da indústria e,
consequentemente com seu crescimento, iniciou-se a produção em escala industrial, o
que acarretou um grande desenvolvimento econômico da população que deu origem à
classe média. Esse ambiente industrial e econômico revela-se bastante favorável às
condições para a existência da propaganda, que oportunamente se estabeleceu na
sociedade.
De acordo com Sandmann (1933, p.9), o termo propaganda vem do nome da
instituição Congregatio de propaganda fide, que significa “Congregação da fé que deve
ser propagada. A instituição foi criada na cidade de Roma em 1622, com o intuito de
propagar a fé cristã. Sandmann diz também que em português o termo é abrangente,
pode ser usado para propagar ideias, assim como para vender produtos.
Alguns profissionais entendem que os termos propaganda e publicidade não
apresentam o mesmo significado. Devido a sua origem, o termo propaganda passou a
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ser gentilmente usado para, como o próprio termo diz, propagar ideias de cunho
religioso ou político, por exemplo, ideias que não estão ligadas a objetivos comerciais,
seu objetivo principal é persuadir o interlocutor a partir da adesão de um sistema
ideológico.
Já a publicidade tem o foco direcionado para a venda de um produto concreto ou
serviço, tendo como seu maior objetivo o lucro e rentabilidade. Neste caso não se vende
uma ideia, se propagam mensagens comerciais. Em maior grau de intensidade, o
trabalho com a linguagem e persuasão torna-se muito mais perceptível e sedutor na
publicidade, já que seus gastos, segundo Malanga (1979), são pagos pelo próprio
produto, enquanto na propaganda são pagos pelo Estado e é gratuita para o indivíduo.
Para Baudrillar (2002, p.174) “a publicidade tem como tarefa divulgar as
características desse ou daquele produto ou promover-lhe a venda. Essa função objetiva
permanece em princípio sua função primordial”.
Em português publicidade é usado para a venda de produtos ou serviços e propaganda tanto para a propagação de ideias como no sentido de publicidade. Propaganda é, portanto, o termo mais abrangente e o que pode ser usado em todos os sentidos.
O corpus constituído nessa pesquisa pode ser contemplado de acordo com o
termo publicidade, entretanto usaremos os termos propaganda e publicidade como
sinônimos, com base no que encontramos em Sandmann (1993, p. 10):
Portanto, usaremos o termo propaganda, que consideramos mais versátil, e não
por acreditar que os dois podem ser considerados sinônimos perfeitos.
Podemos distinguir, segundo Vesteegard e Schroderc(1988), os dois tipos de
propaganda: a comercial e a não comercial. As propagandas não comerciais seriam, por
exemplo, as propagandas de Organizações não Governamentais, já as propagandas
comerciais, seriam as que vendem um produto, serviços ou imagem ao consumidor.
Dentre as duas classificações optamos por trabalhar com as propagandas
comerciais que, de acordo com Vesteegard e Schroderc(1988, p.2) são:
propagandas ao consumidor, na qual o anunciante é uma empresa que tem como objetivo influenciar os hábitos de consumidores individuais e onde os papéis dos participantes da situação comunicativa (locutor e alocutário) são desiguais no
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que diz respeito ao conhecimento do produto anunciado, possuindo, portanto, forte característica persuasiva.
Com o desenvolvimento da indústria e a melhora dos instrumentos tecnológicos
que geravam produção em grande escala, as indústrias produziam mercadorias de
qualidade e preço semelhantes, o que fez com que surgisse a necessidade de criar os
meios persuasivos para estimular o mercado.
Essa situação foi evoluindo ao longo do tempo e no contexto atual a propaganda
desempenha papel fundamental dentro de uma sociedade capitalista, capaz de criar
consensos e pesamentos semelhantes, atitudes e ideologias, as quais segundo Chauí
(2004), que compõem um conjunto sistemático, coerente e lógico de ideias e valores
que orientam toda uma sociedade sobre agir, pensar e ver o mundo,
A função da propaganda é, portanto, influenciar e persuadir o consumidor a
adquirir os produtos que representem as tendências e os valores da classe dominante.
Segundo Sandmann, (1933), a linguagem das propagandas busca satisfazer e vir ao
encontro de certos interesses e valores da classe dominante, refletindo assim a sua forma
de ver o mundo e entendê-la.
O que a classe dominante estabelecer como padrão é o que será buscado e
admirado por todas as outras classes, pois é padrão que irá refletir as tendências do
momento: comidas e bebidas mais requintadas, a moda, automóveis, assim como temas
como a ecologia e sustentabilidade, tradição, classe, inclusão e tantos outros.
Hoje a persuasão pode ser vista como uma forma de convencer, construir
ideologias e afirmar valores (CITELLI, 1985), mas antes a persuasão era relacionada à
mentira, manipulação e falsidade. Porém com o passar do tempo percebeu-se sua real
função, a de construção ideológica.
Para a construção da ideologia, a linguagem faz uso dos elementos persuasivos,
que podem ser vistos como aspectos linguísticos que atuam com o intuito de influenciar
o interlocutor. São esses elementos que constroem a significação, e é a análise destes
que nos interessa.
Não se pode negar que a publicidade causa uma forte influência na formação da
sociedade, refletindo seus valores e formas de ver o mundo. Por isso torna-se altamente
persuasiva, já que não existe comunicação isenta de um ponto de vista, que seja neutra,
a comunicação implica em convencer o outro de algo, “o elemento persuasivo está
colado ao discurso como a pele ao corpo” (CITELLI, 1985 p. 6).
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Consideramos a linguagem como “atividade, como forma de ação individual
finalisticamente orientada” (KOCH, 1998, p. 9). O texto publicitário promove uma
interação entre locutor e interlocutor, pois sempre haverá a intenção da obra em reforçar
ou até mesmo modificar as convicções do interlocutor.
Em tempos atuais, não apenas os aspectos linguísticos podem constituir a
significação, haja vista que a tecnologia torna possível a utilização de diversos tipos de
ilustração, cores, tipos de letras e outros aspectos significativos, portanto, pensando que
o texto é composto por diferentes signos, verbais e não verbais, a sua compreensão
global depende da decodificação de todos os signos, indissociavelmente. Assim como
entende Gonçalves, (2006, p.14),
a valorização de outras linguagens, além da verbal, tem sido cada vez mais frequente: se diferentes signos interagem na sociedade e na informação, não há motivos para se priorizar a palavra em detrimento de outros códigos, considerando-os inferiores ou simplesmente complementares. No contexto da publicidade, os diferentes signos interagem de tal maneira que se torna impossível dissociá-lo, a apresentação dá-se no conjunto.
Entendemos que a linguagem, inclusive a publicitária, utiliza características de
sua época e tenta representar as ideias da classe dominante, este estudo abordará
propagandas de circulação nacional e que são direcionadas ao público infanto-juvenil.
Analisaremos os signos verbais e não verbais, que constituem os textos veiculados,
levando em consideração o contexto sócio histórico, meios de circulação e condições de
recepção.
A intenção da propaganda é a de persuadir o receptor, os consumidores. Assim
como os outros gêneros, a propaganda configura-se a partir do discurso, que é um modo
de ação e de representação de um ponto de vista e do mundo.
As propagandas são constituídas de signos verbais e não verbais. Maigueneau
(2002, p.85) afirma que “um texto não é um conjunto de signos inertes, mas o rastro
deixado por um discurso em que a fala é encenada”. A partir desses rastros é que vamos
buscar na forma que esse discurso foi construído a fala que encena.
2. A imagem em sala de aula
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Muito mais que um conjunto de conceitos, disciplinas e convenções, a escola
tem trabalhado para a formação do sujeito receptivo e ativo, ou seja, não cabe ao aluno
somente receber o conteúdo ensinado na escola, deve também estar preparado para
intervir na sociedade com base no que abstrai dentro e fora da escola.
Sabemos que nossos alunos são influenciados por diversos meios que não o
escolar, e dentro desse contexto é a nós, professores, que cabe orientar para as melhores
escolhas e atitudes a serem tomadas diante de tanta informação.
Dentro desse contexto um olhar mais crítico deve ser lançado sobre o uso da
imagem pela sociedade. Ela está presente na televisão, revistas, livros, internet e em
muitos outros espaços os quais as crianças e adolescentes têm acesso, e é por isso que o
presente trabalho se debruça sobre a abordagem que a publicidade realiza sobre esse
público, que frequentemente é persuadido.
A publicidade leva o aluno a pensar que somente fará parte da sociedade se ele
comprar determinados produtos, será alegre, aceito e é levado a acreditar e concordar
com conceitos e valores que muitas vezes nem são os seus, vejamos o que nos diz
CUNHA sobre essa questão:
termos objetos que trazem as marcas da infância significa pertencer a uma categoria. TER significa SER. TER, compartilhar os mesmos significados, significa SER. Tornamo-nos alguém porque nos apropriamos de determinados códigos culturais, sejam roupas, tipos de cabelo, marcas de carro, cigarro e ao SERMOS alguém, detentores de códigos específicos que DIZEM sobre o que e como somos, estamos construindo nossa identidade numa interação amalgamando com estes artefatos. De certo modo, os objetos nos representam, nos tornam visíveis ao mundo (2005, p.29)
O ensino de Língua Portuguesa não deve priorizar mais como objeto de estudo
somente a competência gramatical, vários outros conteúdos são importantes para
compor o currículo e dentro dessa perspectiva acreditamos que as Pedagogias Visuais
são de suma importância nesse processo,
entendidas aqui como os processos educativos efetuados pelas imagens, passam a compor um currículo paralelo, dentro e fora das escolas, funcionando como uma espécie de currículo visual. As pedagogias da visualidade formulam conhecimentos e saberes que não são ensinados e aprendidos explicitamente, mas que existem, circulam, são aceitos e produzem efeitos de sentido
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sobre as pessoas. Entender as pedagogias da visualidade, dentro e fora das escolas, é fundamentalmente para que se compreenda como estamos sendo regulados por elas, como crianças, homens e mulheres de diferentes contextos sociais e culturais estão construindo suas identidades e visões de mundo a partir de seus ensinamentos. (CUNHA, 2005, p.40)
A principal função da linguagem é possibilitar a interação, e a partir dela tornar
possível as práticas sociais, para isso é primordial compreender o mundo em que
vivemos e “as imagens não são janelas transparentes para o mundo. Elas interpretam o
mundo; apresentam-no de formas bem particulares” (ROSE, 2001, p.6), sendo assim é
que acreditamos ser importante o domínio do texto imagético.
A construção dos nossos valores é influenciada pela família, religião, escola,
mas sobretudo pela mídia e com toda certeza pela publicidade que revela diversas
visões de mundo e influenciam de forma efetiva em nosso modo de pensar e ver as
coisas,
daí que um primeiro objetivo de uma educação para a compreensão da cultura visual, que, além disso, estaria presente em todas as áreas do currículo, seria explorar as representações que os indivíduos, segundo suas características sociais, culturais e históricas, constroem na realidade. Trata-se de compreender o que se representa para compreender as próprias representações. (HERNANDÉZ, 2000, p.136)
Nesse aspecto o que nos preocupa é com qual intensidade essa publicidade
formadora de opinião tem influenciado nossas crianças e adolescentes e até que ponto
isso modifica sua própria imagem e identidade. Para que os conceitos expostos sejam
ilustrados, analisaremos duas propagandas direcionadas ao público infanto-juvenil
3.Análise das Propagandas
Propaganda 1
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Figura 1 – Rainha Neo – O futuro encontra o passado
Fonte: <http://www.fnazca.com.br/index.php/2005/05/02/rainha-neo/>. Acesso em 07
de janeiro de 2011.
A primeira propaganda analisada é predominantemente marcada pela linguagem
não verbal. É composta por apenas uma página com o texto imagético e o texto escrito,
e juntos compõem a argumentação. Trata-se da imagem de duas jovens, uma um pouco
maior ao fundo, vestida com roupas da marca Rainha e outra mais à frente que também
veste as roupas da marca, as duas passam a imagem de modernidade e atitude em um
cenário urbano, mais especificamente em uma ferrovia.
Essa propaganda faz parte de uma campanha composta por 5 peças publicitárias
da agência F Nazca, no ano de 2005, para lançar a nova linha Rainha Neo, um segmento
da marca que investe em roupas, bolsas e acessórios. As imagens que foram criadas
justamente para propor a modernidade, movimento e atitude, circularam em revistas
como Capricho, Atrevida e Revista MTV, que são direcionadas para o público jovem.
No canto superior direito da imagem temos então a marca e seu tradicional logo,
desde 1934 a tocha e o arco, vem acompanhados da frase “O futuro encontra o
passado”, justamente para afirmar então a ideia de que uma marca já há muito tempo no
mercado está inovando sua imagem, e isso significa que você irá modernizar-se
também.
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A tabela de cores utilizada na imagem é composta por cores frias e é interessante
atentar-se ao fato de que onde o nome ou logo da marca aparecem temos os tons claros
ou então temos o fundo escuro, mas a logo é clara, para que haja o contraste e
predominância dos elementos da Rainha. Vale a pena ressaltar também próprio fato de
as duas jovens vestidas com a modernidade com a ferrovia já sugere o encontro do
passado com a modernidade.
Por fim o texto colocado ao lado das duas moças comprova a ideia de que essa
propaganda foi feita para ser direcionada ao público juvenil, pois temos aí um meio
geralmente frequentados por eles, a rave. É importante notar que o texto escrito dessa
propaganda esta carregado de um “pre-conceito” sobre essas festas, o de que em raves
há consumo exacerbado de drogas lícitas e ilícitas. Fragmentaremos o texto para
facilitar a compreensão da análise:
“Vão achar bem legal, bem bacana ou muito louco...”
Aqui fica claro que está se falando das roupas e acessórios Rainha que o jovem
estará usando na festa, e uma forma de aproximar a linguagem é colocar nessa
propaganda os mesmos argumentos que eles usam para dar valor a alguma coisa, “bem
legal, bacana, muito louco”. Perceba que esse trecho segue uma cronologia com a rave,
pressupondo que ao passo que a festa vai acontecendo, o uso de substâncias
alucinógenas ou então que aceleram o metabolismo como energéticos aumentam e
surtem efeito. E então o que colocamos em nossa análise faz sentido quando vemos a
última parte do texto: “Depende da hora que você chegar”.
O uso de uma propaganda como essa em sala de aula para uma análise gera
inúmeras possibilidades de análise com os alunos, tanto da imagem em si, do texto,
quanto da imagem que é circulada sobre eles e as festas que eles costumam frequentar.
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Propaganda 2
Figura 2 – Cada gota vale a pena.
Fonte:<http://www.cocacolabrasil.com.br/release_detalhe.asp?release=76&Categoria=3
0>. Acesso em 19 de janeiro de 2011.
Esta peça publicitária faz parte de uma campanha criada pela Coca-Cola para
arrecadação de fundos para ações sociais e ambientais, cada embalagem vendida de
produto da marca reverteria em um valor para o Instituto Coca-Cola Brasil, que de
acordo com o texto disponível no site, já investe R$37 milhões de reais em
responsabilidade social.
O sobre responsabilidade social e sustentabilidade é um recurso utilizada pela
mídia em geral para alcançar o público, já que nos últimos tempos têm se dado bastante
atenção para essas questões, inclusive no ambiente escolar, que prioriza a formação do
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cidadão crítico capaz de intervir e posicionar-se diante dos assuntos abordados
socialmente.
A imagem mostra uma criança, e é importante notar que esta criança é negra, o
que usualmente não se vê em propagandas, e nesse contexto de responsabilidade social,
colocar uma criança negra significa preocupar-se com as questões do preconceito e
tantos outros discursos que são possíveis sobre os afro-descendentes no Brasil. Esta
criança está em meio a milhares de gotas, na cor vermelha da marca Coca-Cola e uma
gota maior com a mensagem “Semana cada gota vale a pena”, que é o título da
campanha.
A palavra gota sugere mais de uma interpretação, a de que cada ajuda, por mais
pequena que seja é fundamental, ou então cada gota dos produtos Coca-Cola
contribuem com a campanha. E sobre o texto escrito da propaganda é importante
destacar os verbos Tire e Participe, no modo imperativo que evoca ordem, e remete ao
tradicional “Beba Coca-Cola”. Quando se coloca “Tire da geladeira aquela velha
vontade de ajudar”, podemos inferir que a vontade de ajudar já está incutida em nós a
algum tempo e a oportunidade surgiu agora, tire sua Coca-Cola da geladeira e junto com
ela a sua vontade de ajudar.
A propaganda coloca todas as opções de produtos disponíveis e frisa que
“Levando qualquer produto Coca-Cola Brasil, você estará contribuindo para os
projetos do Instituto Coca-Cola Brasil.” Dois pontos merecem uma atenção especial, a
aproximação com o consumidor-leitor através do 'você' e a repetição de 'Coca-Cola
Brasil' que enfatiza ser um instituto nacional, e mesmo sendo a Coca-Cola muito
internacional, o discurso da marca coloca que se preocupa com as particularidades de
cada país.
4. Considerações finais
Numa situação comunicacional, onde existe interação entre locutor e
interlocutor, o processo de construção de sentidos acontece mutuamente levando em
consideração o que se diz, a forma como se diz e qual o objetivo do que se diz. A
significação do discurso de constrói levando-se em consideração os aspectos históricos
e sociais das partes envolvidas na interação.
No discurso publicitário, o bom uso da linguagem, verbal e não-verbal, contribui
para que a marca consiga influenciar os consumidores a fim de renderem-se às
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maravilhas de seus produtos que, diga-se de passagem, refletem a visão das classes
dominantes.
Partimos da análise da propaganda da marca Rainha Neo que é direcionada ao
publico jovem e adolescente e posteriormente uma propaganda da Coca-Cola que foi
elaborada para atingir todas as faixas etárias, mas que veicula a imagem de uma criança
e por isso é mais facilmente percebida por elas se partirmos do princípio de que nos
associamos com mais facilidade àquilo que divulga nossa imagem.
As análises dessas propagandas serviram também como um modelo de análise
de peças publicitárias, e o quanto podemos retirar desse trabalho. Dessa forma os
professores podem visualizar o tipo de trabalho que pode ser realizado em sala de aula
com o texto imagético, analisando a imagem, texto escrito, ideologia veiculada,
utilização das cores e efeito causado, além de problematizar em sala de aula com seus
alunos a imagem que a mídia veicula sobre as crianças e os jovens e seus valores.
Todo texto, seja ele imagético ou não, permite inúmeras interpretações e análises
e a sala de aula pode tornar-se um ambiente onde a aplicação desses exercícios pode
configurar-se como uma excelente forma de problematizar questões polêmicas que
veiculam na sociedade e que fazem parte da vida de nossos alunos, representando o seu
eu e o seu meio social, dessa forma é de suma importância ter em mente que não há
interpretação única, todas valem a pena desde que coerentes, afinal, a visão de um
indivíduo sobre algo e suas impressões refletem a sua visão de mundo.
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