a magyar borpiac És a borfogyasztÓi szokÁsok elemzÉse

0

A MAGYAR BORPIAC ÉS A BORFOGYASZTÓI SZOKÁSOK ELEMZÉSESZAKMAI PREZENTÁCIÓ2017. NOVEMBER 14.

Készítette a HNT megbízásából:

Prof. Dr. Szolnoki Gergely, Dr. Totth Gedeon

1

Tartalom

1) Kutatási módszertan, a minta leírása

2) Borfogyasztás

3) Borvásárlás

4) Minősítés, borversenyek, rendezvények

5) Online borvásárlás

6) Bio borok

7) Borturizmus

8) Attitűdök

9) A magyar borpiac leírása

10) Szegmentáció

2

A KUTATÁSI MÓDSZER ÉSMINTA LEÍRÁSA

3

Mintavétel

• Reprezentatív felmérés 1.500 fővel.

• A minta alapja a Központi Statisztikai Hivatal adatbázisa.

• A minta nem, kor, településnagyság és régiók szerint arányos a magyar lakosságra vonatkozóan.

7.984.889 potenciális borfogyasztó

1.500 potenciális borfogyasztó

4

BORFOGYASZTÁS

5

Borfogyasztás gyakorisága - Modell

BorfogyasztásA magyar borpiac mennyiségi modellje

• Alapsokaság 7.984.889 fő, 18 év felett (KSH 2017) -> kereskedelemben (off-trade) értékesített borok mennyiségére (1,64 millió hl).

• A rendszeres borivók (egy héten legalább egyszer 22%), a kereskedelmi mennyiség majd 3/4-ét fogyasztják. Hasonló koncentrációval találkozunk már európai országokban is.

• Férfiak és idősebb borivók fogyasztanak a leggyakrabban bort.

74%

Fogyasztási gyakoriság Gyakoriság Arány Reprezentatív Borfogyasztás / év (l)Borfogyasztás

csoporton belül (l)Fogyasztás

aránya

Többször egy héten159 11% 846.398 96 81.254.230 50%

Egyszer egy héten164 11% 873.015 45 39.285.654 24%

2-3 alkalommal havonta204 14% 1.085.945 22 23.890.788 15%

Egyszer havonta183 12% 974.156 11 10.715.721 7%

Ennél ritkábban278 19% 1.479.866 6 8.879.197 5%

Soha512 34% 2.725.509 0 0 0%

Összesen1500 100% 7.984.889* 164.025.590 100%

*KSH 2017

6

Bor és egyéb alkoholos italok fogyasztási gyakorisága

Bor és egyéb alkoholos italok %-os megoszlás kategóriánként

Bázis: Minden megkérdezett (n=1500)

• Az elutasítás aránya a bor esetén a legkisebb.

• A lakosság mintegy harmada egyáltalán nem fogyaszt szeszesitalt,ez a bor, sör és a pezsgő esetében is jól látható. A vizsgálatba vont többi alkoholos ital esetében meghaladja az 50%-ot a nem fogyasztók aránya.

11

0

13

3

0

0

11

1

11

4

1

1

14

3

15

9

2

2

12

6

8

8

4

3

19

54

19

24

24

18

34

37

35

51

69

76

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Bor

Pezsgő

Sör

Égetett szesz/tömény

Likőr

Alkopop

Többször egy héten Egyszer egy héten 2-3 alkalommal havonta Egyszer havonta Ennél ritkábban Soha

7

Okok, ami miatt a megkérdezettek nem isznak bort

Okok – miért nem iszik Ön bort%-os megoszlás kategóriánként, több válasz is lehetséges

Bázis: Csak bort nem fogyasztók (n=512)

• Az elutasítás két fő oka – nem szeretem a bor ízét valamint nem iszom semmilyen alkoholt – 2008 óta nem változott.

• A fiatalok esetében főként az íz a legfontosabb elutasíto faktor.

• A női lakosság körében pedig a tény, hogy nem fogyasztanak semilyen alkoholt.

1

2

3

5

8

8

11

17

18

34

41

0 10 20 30 40 50

A borivást túl sznobnak tartom

Túl bonyolult kiválasztani egy bort

Egyéb

A bor túl drága

A borivásnak nincs hagyománya családunkban

Mert a barátaim, ismerőseim sem isznak bort

Egészségügyi problémák miatt (terhesség, terápia, kezelés, allergia)

A szervezetem nem viseli jól a bort (túl sok sav, túl sok alkohol)

Más alkoholos italt/italokat kedvelek

Nem iszom semmilyen alkoholt

Nem szeretem a bor ízét

%-os arány

8

A bor származása

• A magyar fogyasztók fogyasztásának csak igen kis hányadát teszik ki a külföldi borok. A magyar fogyasztók 74% egyáltalán nem iszik külföldi bort.

• Legfontosabb országok: Olaszország (53%), Spanyolország (30%), Franciaország (29%).

• A fogyasztás intenzitása nem változtat az arányokon.

Magyar és külföldi borok%-os megoszlás

Bázis: Minden borfogyasztó (n=988)

94

6

Magyar bor Külföldi bor

9

A bor származása – Szegmensek

• A vagyoni státusz alapján lehet a leginkább különbséget tenni a hazai és külföldi borok fogyasztása között. A magasabb vagyoni státusz nagyobb tájékozottságot, és nagyobb költési hajlandóságot feltételez.

Vagyoni státusz*

89a 93b 96c

11 7 4

0%

20%

40%

60%

80%

100%

Magas vagyoni státusz Közepes vagyoni státusz Alacsony vagyoni státusz

Magyar bor Külföldi bor

10

A bor íze

• A nagyobb mennyiséget fogyasztók nagyobb arányban fogyasztanak száraz, és félszáraz bort, az édeset és félédeset inkább ritkábban és kisebb mennyiséget fogyasztók isznak.

• Szignifikánsan nagyobb arányú száraz bor arány -> férfiak, idősbb fogyasztók, intenzív fogyasztók

A bor íze%-os megoszlás


A bor íze – súlyozott%-os megoszlás, mennyiséggel súlyozva


Száraz23%

Félszáraz18%

Félédes29%

Édes30%

Száraz28%

Félszáraz23%

Félédes27%

Édes22%

11

A bor íze – Szegmensek

• A férfiak több mint fele, 55% a száraz és félszáraz borokat preferálja.

• A nők 3/4-e, 74% az édesebb jellegű borokat kedveli.

• A kor előrehaladtával csökken az édes és nő a száraz borok kedveltsége. 29 év alatt 30%, 65 év felett 58% a száraz és félszáraz borok kedveltsége.

• Az édes borok kedveltsége 29 év alatt, a félédeseké a 30-39 évesek között a legnagyobb.

Kor*

Nem*

31b

14a

24b

12a

27

30

18a

44b

0%

20%

40%

60%

80%

100%

Férfi Nő

Száraz Félszáraz Félédes Édes

15a 20ab 23ab 25ab 29b15

1516

22 1929

33 2926 27

42b 33ab 32ab 27a 24a

0%

20%

40%

60%

80%

100%

18-29 éves 30-39 éves 40-49 éves 50-65 éves 65 év felett

Száraz Félszáraz Félédes Édes

12

A bor íze – Szegmensek

http://www.tankonyvtar.hu/en/tartalom/tamop412A/2011-0021_25_az_unio_palyazati_rendszere/724_terletfejleszts_1990tl_a_terletfejlesztsi_trvny_elfogadsig.html

Édes borok aránya

40% körül

Édes borok aránya

30% körül

Édes borok aránya

20% körül

13

A borfogyasztás módjai

• Intenzív, valamint idősebb fogyasztók -> sokkal több fröccs.

• 18-29 éves fogyasztók esetében 30% a kólával és egyéb üdítővl történtő fogyasztás

Borfogyasztási mód – súlyozott%-os megoszlás, mennyiséggel súlyozva


Tisztán59%

Fröccsként28%

Kólával9%

Forralt borként3%

Egyéb üdítővel1%

Koktélban0%

14

Általános tudás a borról és érdeklődés a bor iránt

Általános tudás és érdeklődés - bor7-es skála; -3=egyáltalán nem értek vele egyet, +3=teljes mértékben egyetértek


12 1310

37

18

73

32

1715

22

7 6 10

5

10

15

20

25

30

35

40

[-3] [-2] [-1] [0] [+1] [+2] [+3]

%-o

sar

ány

Nagyon érdeklődöm a borok iránt Tudásom a borokról átlagon felüli

Átlag -0,7

Tudás Érdeklődés

-3 +3-1,2

Érdeklődés

Tudás

28%

14%

Érdeklődés

Tudás

35%

64%

15

Általános tudás és érdeklődés – Szegmensek

• A férfiak jobban érdeklődnek a borok iránt és a borral kapcsolatos tudásuk meghaladja a nőkét.

• A kor előrehaladtával növekszik az érdeklődés, és a jelzett tudás, jóllehet a 65 év felettiek esetében ez valamelyest visszaesik.

Kor*

Nem*

-0,3b

-1,0b-1,0a

-1,5a-1,6

-1,2

-0,8

-0,4

0,0Èrdeklődés Tudás

Férfi Nő

-0,8

-1,4

-0,8

-1,3

-0,7

-1,3

-0,5

-1,0

-0,6

-1,2

-1,6

-1,2

-0,8

-0,4

0,0Èrdeklődés Tudás


16

Általános tudás és érdeklődés – Szegmensek

• A vagyoni státusz csökkenésével a tudás ésérdeklődés is számottevően csökken.

• A fogyasztás csökkenésével az érdeklődés és a tudás is csökken.

Vagyoni státusz*

Borfogyasztás*

-0,2c

-0,5b

-0,9a

-0,8c

-1,2b

-1,4a-1,6

-1,2

-0,8

-0,4

0,0Magas vagyoni státusz Közepes vagyoni státusz Alacsony vagyoni státusz

Èrdeklődés Tudás

0,1c

-0,7b

-1,5a

-0,7c

-1,3b

-1,7a-2,0

-1,6

-1,2

-0,8

-0,4

0,0

0,4Intenzív fogyasztó Mérsékelt fogyasztó Alkalmi fogyasztó

Èrdeklődés Tudás

17

Borfogyasztás helye és mennyisége

• Intenzív fogyasztók sokkal több alkalmat használnak arra, hogy bort igyanak -> alacsonyabb arányú otthoni fogyasztás.

• Idősebb fogyasztók -> csökken a házon kívül történő fogyasztás.

Borfogyasztás helye%-os megoszlás


Otthon53%

Vendéglátóhelyen13%

Vendégségben25%

Rendezvényen6%

Borászati eseményen

3%

18

Fontosabb eredmények – Borfogyasztás

A felnőtt lakosság 34% nem fogyaszt bort.

A felnőtt lakosság összesen 22%-a fogyaszt hetente bort – ez a 22% a teljes bormennyiség 74%-ért felelős.

A külföldi bor aránya 6% körül mozog (Olaszország, Spanyolország, Franciaország)

A száraz és félszáraz borok aránya 51%, míg a félédes és édes boroké 49%.

A borfogyasztás közel 60%-a tisztán történik. A fröccs fogyasztók között több az intenzív fogyasztó

A borral kapcsolatos érdeklődés átlagos, a tudás esetén a fogyasztók visszafogottabbak.

A borfogyasztás 53% otthon, 25% vendégségben és 13%-a a gasztronómiában történik.

19

BORVÁSÁRLÁS

20

A borvásárlás helye

• A fiatal fogyasztók a borok 40%-át hipermarketben vásárolják; ez az aránya a kor előrehaladtával jelentősen csökken.

• Magas és közepes vagyoni státusszal rendelkező borivók előszeretettel vásárolnak borászatoknál és borszaküzletekben.

• Kisebb élelmiszerborltokban történő vásárlás főként az észak-alföldi regióra jellemző.

Üzlettípus – súlyozott%-os megoszlás, mennyiséggel súlyozva


Diszkont11%

Kisebb élelmiszer bolt20%

Szupermarket19%

Hipermarket30%

Borszaküzlet5%

Borászat10%

Borkimérés5%

Internet0,03%

21

Borvásárlási alkalmak és az átlagos költés

• A nők nagyobb arányban vásárolnak ajándékba valamint ünnepi alkalmakra és a baráti összejövetelekre.

• A kor előrehaladtával csökken a baráti összejövetelekre és a szórakozáshoz történő vásárlások aránya, és növekszik a mindennapi fogyasztásra történőké.

Alkalmak - súlyozott%-os megoszlás, mennyiséggel súlyozva


Mindennapi fogyasztásra

50%

Baráti összejövetelekre

18%

Ünnepi alkalomra 12%

Ajándékozásra13%

Szórakozáshoz7%

Gyűjtési céllal0,2%

22

Borvásárlási alkalmak és az átlagos költés

• A vagyoni státusz valamennyi alkalom esetében befolyásolja a költési hajlandóságot.

• A kor esetében egy fordított U görbe jelenik meg – a legfiatalabb és legidősebb korosztály költi a legkevesebb pénzt borra.

Alkalmak%-os megoszlás

Bázis: Minden borvásárló (n=988)

8001000

13001500

1000

1911

0 Ft

500 Ft

1 000 Ft

1 500 Ft

2 000 Ft

2 500 Ft

Mindennapifogyasztásra

Baráti összejövetelekre Ünnepi alkalomra Ajándékozásra Szórakozáshoz Gyűjtési céllal

Médián

Médián

23

Borvásárlási szempontok

Vásárlási szempontok - bor7-es skála; -3=egyáltalán nem fontos, +3= nagyon fontos


• A borvidék fontossága a korral növekszik, de 65 év felett már jelentősen visszaesik -> itt az ár játszik fontos szerepet.

• A magas vagyoni státusszal rendelkezők számára az ár kevésbé fontos, de szemben az alacsony státuszúakkal, lényeges a földrajzi eredet, a borvidék, az ajánlás és az évjárat.

-1,0-0,4

-0,3

-0,1

0,1

0,2

0,3

0,4

0,6

0,8

1,0

1,1

1,5

1,8

2,0

-1,0 -0,5 0,0 0,5 1,0 1,5 2,0 2,5

Reklám

Borversenyen eredmény matricája

Palack formája

Szakértő ajánlása

Tetszetős címke

Borász

Évjárat

Alkoholtartalom

Ismerős/rokon ajánlása

Bor földrajzi eredete

Szőlőfajta

Borvidék

Ár

Szín

Íz

Fontosság

24

Fontosabb eredmények – Borvásárlás

A borvásárlások fele a hiper- és a szupermarketekben történik.

A borvásárlások fele a mindennapi fogyasztást szolgálja

Átlagosan 800-900 Ft-ot költenek a magyar fogyasztók egy mindennapi borra

A legfontosabb vásárlási szempontok a bor íze (száraz, édes) színe (vörös, fehér), és az ár.

25

MINŐSÍTÉS,BORVERSENYEK, RENDEZVÉNYEK

26

Minőségi garancia

Tulajdonságok, amelyek minőségi garancia jelentenek7-es skála; -3= minőséget egyáltalán nem garantál, +3= minőséget teljes mértékben garantálja


• A fogyasztók minőségi garancia szempontból nem látnak különbséget a minőségi bor, OEM, OFJ, különleges minőségű bor és védett eredetű bor között.

• A szegmensek összehasonlítása során nem találtunk szignifikáns különbséget – a különféle alcsoportok hasonlóan ítélték meg a minőségi garanciát.

0,2

1,4

1,7

1,8

1,8

1,8

1,9

-0,5 0,0 0,5 1,0 1,5 2,0

Asztali bor

Tájbor

Védett eredetű bor

Különleges minőségű bor

Oltalom alatt álló földrajzi jelzés (OFJ)

Oltalom alatt álló eredetmegjelölés (OEM)

Minőségi bor

Minőségi garancia

27

Borversenyek, érmek ismertsége

Borversenyek, érmek ismeretsége%-os megoszlás


• A legismertebb borverseny a Magyar Bormustra/Országos Borverseny, amelyet a fogyasztók 22%-a ismer.

• A férfiak, 30-49 éves fogyasztók, valamint az intenzív és vagyonos borivók esetén a legmagasabb az érmek ismertsége.

71

1

3

4

4

6

6

8

22

0 20 40 60 80 100

Egyiket sem

Decanter World Wine Award

Wine Spectator

Mundus Vini

Le Mondial du Rosé

Miklós-napi Országos Rozé Borverseny

International Wine Competition

Vinagora

Országos Borverseny/Magyar bormustra

Ismertség %

28

Boros rendezvények ismertsége

Boros rendezvények ismeretségeGyakoriság és %-os megoszlás


• A legfontosabb esemény a Budai Borfesztivál, ezt követi az utóbbi években igen népszerűvé vált Etyeki Piknik, valamint a nagy hagyománnyal bíró Szegedi Borfesztivál. Szintén nagy ismeretségnek örvend a Budafoki Borfesztivál és a Tokaji Nagykóstoló.

30

0,3

0,1

0,4

0,7

1

1

1

10

5

5

5

5

9

39

1

1

2

4

4

5

7

11

19

19

20

20

33

0 5 10 15 20 25 30 35 40 45

Egyiket sem

Borjour Magnum

Winelovers rendezvények

Bordói November

Furmint Február

Rosalia Fesztivál

Vince

Olaszrizling Október

Egyéb

Tokaji Március Nagykóstoló

Budafoki Pezsgő- és Borfesztivál

Szegedi Borfesztivál

Etyeki Piknik

Budapest Borfesztivál

Ismeri Részt vett rajta

29

Fontosabb eredmények – Minősítés, versenyek, rendezvények

A fogyasztók minőségi garancia szempontból nem látnak számottevő különbséget.

A fogyasztók elismerik az érmek pozitív jelentőségét.

A legismertebb borverseny a Magyar Bormustra/Országos Borverseny, amelyet a fogyasztók 22%-a ismer.

A legfontosabb esemény a Budai Borfesztivál, ezt követi Etyeki Piknik, valamint a Szegedi Borfesztivál.

30

ONLINE BORVÁSÁRLÁS

31

Online borvásárlás gyakorisága

• A megkérdezettek csupán 1% vásárolt már online bort.

• Azok aránya azonban, akik a közeljövőben el tudják képzelni, hogy bort online vásároljanak 13% körül mozog. Ez a szám előrevetíti az online értékesítés fontosságát a jövőben.

Online borvásárlás%-os megoszlás


Már vásároltam bort az

internetről1%

Még nem vásároltam, de el tudom képzelni a

közeljövőben13%

Még nem vásároltam és nem is tudom

elképzelni86%

32

Online borvásárlás gyakorisága – Szegmensek

• A fiatalabbakra jellemző a szándék, a 30 év alattiak 22% tartja elképzelhetőnek a jövőben az online borvásárlást. A kor előrehaladtával a szándék csökken.

Kor*

1% 2% 1% 1%

22% 17% 15% 8% 5%

77% 82% 84% 91% 95%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

18-29éves

30-39 éves 40-49éves

50-65éves

65 évfelett

Még nem vásároltam és nem is tudomelképzelni, hogy valamikor is onlinevásárolnék bort

Még nem vásároltam, de el tudomképzelni a közeljövőben

Már vásároltam bort az internetről

• A vagyoni státusz hatással van a vásárlásra és a vásárlási szándékra. A vagyoni helyzet rosszabbodásával a jövőbeni online vásárlási szándékok aránya csökken.

Vagyoni státusz*

2% 1%

19%15%

9%

78% 85% 91%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

Magas vagyonistátusz

Közepes vagyonistátusz

Alacsony vagyonistátusz

Még nem vásároltam és nem is tudomelképzelni, hogy valamikor is onlinevásárolnék bort

Még nem vásároltam, de el tudomképzelni a közeljövőben

Már vásároltam bort az internetről

33

Okok – Még nem vásárolt bort online

Mi az oka, hogy nem vásárolt még bort online? 7-es skála; -3=egyáltalán nem ért egyet, +3= teljes mértékben egyetért

Bázis: Borfogyasztók, akik még nem vettek bort online (n=978)

• Okok: az online vásárlás általános kerülése illetve az, hogy a vásárlási körülmények nem teszik lehetővé a termékkel kapcsolatos emocionális feltételek megteremtését.

• Ezen kívül fontos szerepet játszik még a tény, hogy nem lehet a bort vásárlás előtt megkóstolni – habár ezt csak néhány borszaküzletben és a borászatoknál lehetséges – , valamint a szállítási költség, a tévhit, hogy az online rendelt bor túl drága, illetve a személyes tanácsadás hiánya.

-0,2

0,3

0,4

0,4

0,4

0,7

0,8

0,9

1,1

1,4

1,4

-0,5 0,0 0,5 1,0 1,5

Túl sok információt kapok az online webáruházakban

Tartok attól, hogy a bor minősége megsínyli a postai utat

Nehéz az online webáruházak nagy kínálatában egy megfelelő bort találni

Nem bízom az online fizetési módokban

Túl hosszú a szállítási idő

Nincs személyes tanácsadás

Az online borok túl drágák

A szállítási költségek túl magasak

Nem tudom a bort megkóstolni vásárlás előtt

Nem tudom a bort a kezembe venni vásárlás előtt

Nem szoktam online vásárolni

34

Szolgáltatások fontossága - online

Szolgáltatások fontossága online borvásárlás esetén 7-es skála; -3=egyáltalán nem ért egyet, +3= teljes mértékben egyetért

Bázis: Aktív és potenciális online borvásárlók (n=128)

• A fiatalabbaknál hatványozottan jelentkeznek azok az igények, amelyekről tulajdonképpen az online értékestés szól, egyszerűség, gyorsaság, személyre szabottság (speciális ajánlatok), olcsóság.

• Magas vagyoni státusz -> a beszerzés egyszerűsége és gyorsasága, a speciális ajánlatok és a részletes információk bírnak nagy jelentőséggel.

0,4

1,0

1,1

1,1

1,3

1,4

1,5

1,6

0,0 0,5 1,0 1,5 2,0

Telefonos tanácsadás

Személyes ajánlat az eddig rendelt borok alapján

A bor olcsóbb, mint más weboldalon vagy boltban

Részletes információk a borról, a termelőről és a borászatról

Kedvezmények és speciális ajánlatok

Gyors kiszállítás (aznap vagy 24 órán belül)

Alacsony szállítási költség

Egyszerű és gyors rendelés

35

Fontosabb eredmények – Online borvásárlás

A megkérdezettek csupán 1% vásárolt már online bort, 13% a potenciális vásárlók köre a közeljövőben.

Okok az elutasításra: az online vásárlás általános kerülése és a tény, hoghy a bort nem lehet kézbe venni.

Szolgáltatások fontossága: beszerezhetőség megkönnyítése és az olcsó beszerezhetőség.

36

BIO BOROK

37

Bio borok vásárlási gyakorisága és a szegmensek

Bio borok vásárlási gyakorisága%-os megoszlás, az elmúlt 12 hónapban


0 palack96,9%

1 palack1,6%

2 palack1,0%

3 palack0,2%

4 palack0,1% 5 palack

0,2%

• Az elmúlt egy év alatt 100 vásárlóból mindössze hárman vásároltak tudatosan bio bort.

38

Okok – Bio bort nem vásárlók

Mi az oka, hogy nem vásárolt még bio bort? %-os megoszlás, több válasz is lehetséges

Bázis: Borfogyasztók, akik még nem vettek bio bort (n=957)

Okok %-os arány

1) A bort alapvetően bionak tartom 9

2) Én inkább a termelőben/márkában hiszek és nem a bio technológiában 19

Egyéb okok 28

1) A bio boroknak rossz az íze 1

2) A bio borok gyenge minőségűek 2

3) biotermékeket az egészséggel kötöm össze, a bor viszont alkoholt tartalmaz 5

4) A bio bor nem egészségesebb, mint a másik borok 6

5) A bio borok drágák / drágábbak 15

Negatív beállítottság a bio bor iránt 29

1) Nem figyelek arra, hogy az élelmiszereket hogyan állítják elő 8

2) Nem vagyok „bio beállítottságú” 30

Nem bio beállítottságú 38

1) A bio bor nem környezetkímélőbb, mint a másik borok 3

2) Túl keveset tudok a bio borokról 26

3) Nem tűnt fel nekem eddig, hogy léteznek bio borok 35

Információhiány 64

• Az információhiány 64%-al a legfontosabb ok, amiért a fogyasztók nem vásárolnak bio bort. 38%-os arányban fordulnak elő a nem bio beállítottságú fogyasztók, míg a bio borokról a fogyasztók 29%-a van negatív véleménnyel. Végül 28% azok aránya, akik egyéb okok miatt nem vásárolnak bio bort.

39

Fontosabb eredmények – Bio borok

Az elmúlt egy év alatt 100 vásárlóból mindössze hárman vásároltak tudatosan bio bor.

Az információhiány 64%-al a legfontosabb ok, amiért a fogyasztók nem vásárolnak bio bort.

40

BORTURIZMUS

41

Borturizmus

• A fogyasztók leginkább a Tokaji (58%) és Egri (53%) borvidéket látogatnák meg. A Badacsonyi (26%) és az utóbbi évtizedekben egyre ismertebbé váló Villány (21%) a harmadik, illetve negyedik helyen áll.

Borvidékek - szívesen meglátogatná% megoszlás, több válasz is lehetséges, nyitott kérdés


0,6

0,6

0,7

0,8

0,8

1

1

1

1

2

2

2

3

3

4

4

4

4

7

8

9

21

26

53

58

0,0 10,0 20,0 30,0 40,0 50,0 60,0 70,0

Balatonfüredi

Hajós-Bajai

Hajósi

Bükki

Kunsági

Alföldi

Csongrádi

Csopaki

Neszmélyi

Zalai

Etyeki

Pécsi

Pannonhalmi

Móri

Balaton-felvidéki

Mátrai

Somlói

Balatonboglári

Szekszárdi

Balatoni

Soproni

Villányi

Badacsonyi

Egri

Tokaji

42

Borturizmus

• A magyar borvidékek ismertsége nagyjából megegyezik a „szívesen meglátogatná“ listájával. Az Egeri, Tokaji, Villányi és Badacsonyi borvidékeket a fogyasztók 44-57% ismeri.

Borvidékek - ismeri / fogyasztja rendszeresen borait% megoszlás, több válasz is lehetséges


1

2

0,8

2

2

2

3

2

1

2

2

2

3

4

6

6

6

6

9

12

16

23

5

7

8

8

8

9

10

12

13

13

14

15

21

22

24

28

30

31

44

44

55

57

0 10 20 30 40 50 60

Hajós-Bajai borvidék

Csongrádi borvidék

Tolnai borvidék

Neszmélyi borvidék

Bükki borvidék

Kunsági borvidék

Nagy-Somlói borvidék

Zalai borvidék

Etyek-Budai borvidék

Móri borvidék

Pécsi borvidék

Pannonhalmi borvidék

Mátrai borvidék

Balatonfüred-Csopaki borvidék

Soproni borvidék

Szekszárdi borvidék

Balaton-felvidéki borvidék

Balatonboglári borvidék

Badacsonyi borvidék

Villányi borvidék

Tokaji borvidék

Egri borvidék

Ismeri borait Fogyasztja rendszeresen

43

Fontosabb eredmények – Borvidékek

A fogyasztók leginkább a Tokaji (58%) és Egri (53%) borvidéket látogatnák meg.

A magyar borvidékek ismertsége nagyjából megegyezik a „szívesen meglátogatná“ listájával.

44

ATTITŰDÖK

45

A bor általános megítélése

Borok általános megítélése*7-es skála; -3=egyáltalán nem ért egyet, +3= teljes mértékben egyetért


• Számottevő különbségek figyelhetők meg a bort fogyasztók és nem fogyasztók között. A bort elutasítók, ha a borfogyasztókkal nem is azonos mértékben, de egyetértettek az első négy állítással (ajándék, egészség, kultúra és nemzeti ital).

-0,8

0,2

0,2

0,4

0,5

0,5

0,8

0,9

1,0

1,2

1,2

1,3

1,4

1,6

1,6

1,7

1,8

2,0

2,0

-2,2-1,4

-2,00,0

-0,6

-0,2

0,2

0,7

-2,30,5

0,5

-0,91,3

0,30,3

1,1

1,2

1,1

1,3

-3,0 -2,0 -1,0 0,0 1,0 2,0 3,0

Figyelemmel kísérem a borakciókat

Tudom, hogy milyen ételhez milyen bor illik

Szívesen kipróbálok ismeretlen borokat

A bort akkor érdemes megvenni, ha akció van

A bor mindennapi ital

A borvásárlás során az ár az elsődleges szempont

A bor modern

A címkéből lehet következtetni a bor minőségére

A bort szívesen fogyasztom étkezéshez

A borász ismertsége erősíti a bora iránti bizalmat

A bor a különleges alkalmak itala

Vásárláskor mindig a megszokott bort vásárlom

A magasabb árú bornak a minősége is magasabb

A bor fogyasztása elegánsabb, mint a söré

A bor a baráti beszélgetések itala

A bor nemzeti ital

A bor kapcsolódik a kultúrához

A bor egészséges anyagokat

A bor kiváló ajándék

Bort nem fogyasztók(n=512)

Csak borfogysztók(n=988)

ÉrtékEgészségKultúraHagyományEmóció

46

Bor és alkoholizmus

A bor és alkoholizmus megítélése*7-es skála; -3=egyáltalán nem ért egyet, +3= teljes mértékben egyetért


• A női és fiatal fogyasztók érzékenyebben reagálnak az alkohollal kapcsolatos kérdésekre és a férfiakhoz képest negatívabban ítélik meg a bor ésalkoholizmus kapcsolatát.

• Abban egyformán egyetértettek az alszegmensek, hogy csak a kulturált borfogyasztásnak nincs köze a túlzott alkoholfogyasztáshoz.

-0,6

0,1

0,3

0,3

0,4

1,4

1,5

1,5

1,7

1,7

1,7

2,1

2,2

-1,0 -0,5 0,0 0,5 1,0 1,5 2,0 2,5

Az olcsó borok rendszeres fogyasztását nem tartom alkoholizmusnak

A borfogyasztásnak nincs semmi köze az alkoholizmushoz

Bármilyen alkoholos ital fogyasztása veszélyes, függetlenül a mennyiségtől és az ital típusától

A rendszeres borfogyasztást nem tartom alkoholizmusnak

Jobb étellel és vízzel fogyasztani a bort, mint önmagában

Ha valakinek kétségei vannak az alkoholfogyasztásai szokásait illetően, ki kellene kérnie az orvosa…

Csak a kulturált borfogyasztásnak nincs semmi köze az alkoholizmushoz

A mérsékelt borfogyasztást nem tartom alkoholizmusnak

Szerintem a bort kis mennyiségekben fogyasztva lehet megfelelően élvezni

Bizonyos szituációkban kerülni kellene a bor fogyasztását

A bor mérsékelt fogyasztása beilleszthető az egészséges életmódba

A túlzott borfogyasztás káros az egészségre

Bizonyos embereknek (pl. terhes nőknek, kiskorúaknak, stb.) kerülniük kellene az alkoholfogyasztást

Egészségtudatosság

Mérsékelt borfogyasztás

47

Fontosabb eredmények – Attitűdök

Számottevő különbségek figyelhetők meg a bort fogyasztók és nem fogyasztók között a a magyar bor megítélésekapcsán.

A megkérdezettek szerint a mérsékelt borfogyasztás beleilleszthető az egészséges életmódba

48

A MAGYAR BORPIAC LEÍRÁSA

49

Módszertan leírása

A borpiaci modell alapja az egy főre jutó átlagos borfogyasztási mennyiség, valamint az értékesítési csatornák átlagárának elméleti meghatározása adja (Szolnoki & Hoffmann, 2014). Ezzel a módszerrel ki lehet számolni, hogy a megkérdezett fogyasztók milyen arányban, mennyiségben és értékben vásárolnak bort az egyes kereskedelmi csatornákban.

Borpiaci modell

DiszkontKisebb

élelmiszer boltSzupermarket Hipermarket Borszaküzlet Borászat Borkimérés Internet

Átlagár (Ft./0,75 l) 600 650 750 750 2500 1500 400 2500

Súlyozatlan arány (%) 12 18 20 33 5 8 4 0,03

Mennyiségi arány (%) 11 20 19 30 5 10 6 0,03

Érték arány (%) 8 15 17 27 14 17 3 0,08

A kereskedelmi csatornák átlagára, a borvásárlás megoszlása, valamint mennyiségi és értékbeli aránya.

A kereskedelmi csatornák

• Magyarországon mennyiségben a hipermarketek uralják a borpiac közel 1/3-át. A szupermarketek és kisebb élelmiszerboltok közel 20%-os részesedéssel a második helyen állnak. 10% körül mozog a diszkontok és borászatok direkt eladása, míg a borszaküzletek 5%-al, és a borkimérés6%-al részesedik a piacból. Az internet mennyiségi aránya elenyésző.

• Az értékbeli aránynál nagy változást a borászatok és borszaküzletek esetén találunk csak, amely azonban a magasabb átlagárral van kapcsolatban.

50

A magyar borpiac modellje

• A magyar borpiac modellje szakértői interjúkon, szekunder adatokon (Euromonitor) és a reprezentatív felmérés eredményein alapszik.

• 2016 -> 2,2 millió hektoliter bor fogyasztás és 315 milliárd Ft. forgalom.

• Habzó borok piacamennyiségileg 6,4%-ra, értékben pedig 9,5%.

• On-trade boreladást mennyiségben 20,4%, értékben 31,6%.

• Off-trade 1,64 millió hektoliter és 195 milliárd Ft.

• Ezt az eredményt felosztottuk az általunk a tanulmányban felmért értékesítési csatornákra.

51

A magyar borpiac modellje

• A magyar borpiac modellje szakértői interjúkon, szekunder adatokon (Euromonitor) és a reprezentatív felmérés eredményein alapszik.

• 2016 -> 2,2 millió hektoliter bor fogyasztás és 315 milliárd Ft. forgalom.

• Habzó borok piacamennyiségileg 6,4%-ra, értékben pedig 9,5%.

• On-trade boreladást mennyiségben 20,4%, értékben 31,6%.

• Off-trade 1,64 millió hektoliter és 195 milliárd Ft.

• Ezt az eredményt felosztottuk az általunk a tanulmányban felmért értékesítési csatornákra.

52

Szegmensek - Nem

• A férfiak átlagban sokkal több bort fogyasztanak, mint a nők. A nők átlag költési hajlandósága kb. 10%-al nagyobb számításaink szerint, amibe belejátszik, hogy ők nagyobb arányban vásárolnak ajándékba mint a férfiak.

• A nők fogyasztása a férfiakénak 58%-a, értékben kétharmada.

Férfi Nő

Szegmens mérete (%) 47 53

Mennyiségi arány (%) 63 37

Érték arány (%) 60 40

Fogyasztás (l/év) 39,7 22,9

Átlagár (Ft./0,75 l) 899 1001

Szegmensek nem alapján% arány

Bázis: Borfogyasztók (n=988)

53

Szegmensek - Kor

• Mivel az 50-65 éves korosztály a legnagyobb méretben és átlagon felüli mennyiségben fogyasztanak bort (36,4 l/év), ezért nem meglepő, hogy ők jelentik a fogyasztási mennyiség 1/3-át, valamint az értékbeli arány több mint 40%-át.

• Az egy főre jutó fogyasztásban a 65 év felettiek vezetnek, akiket emellett a legalacsonyabb átlagáron történő vásárlás is jellemez.

• A legmagasabb vásárlási átlagár a 40-49 évesekre jellemző.


Szegmens mérete (%) 18 20 16 26 20

Mennyiségi arány (%) 12 16 17 31 24

Érték arány (%) 15 21 23 41 27

Fogyasztás (l/év) 21,9 25,0 29,4 36,4 41,6

Átlagár (Ft./0,75 l) 881 974 1004 980 836

Szegmensek kor alapján% arány


54

Szegmensek – Vagyoni státusz

• Az elvárások alapján, a magas státuszú fogyasztók költenek palackonként legtöbbet borra, míg a közepes státuszúak az átlag szintén mozognak és az alacsony kategóriába tartozó fogyasztóknál a legalacsonyabb átlagár jelenik meg. A különbség eléri a 25%-ot.

• Az egyes csoportok egy főre jutó átlagfogyasztásában nincs nagy különbség, a legnagyobb csoportok közötti különbség sem haladja meg a 10%-ot, mégis elmondhatjuk, hogy az alacsony státuszúak fogyasztják az egy főre vetített legnagyobb mennyiségű bort.

Magasstátusz

Közepesstátusz

Alacsonystátusz

Szegmens mérete (%) 17 38 45

Mennyiségi arány (%) 18 37 45

Érték arány (%) 21 39 41

Fogyasztás (l/év) 31,3 29,5 32,7

Átlagár (Ft./0,75 l) 1115 970 840

Szegmensek vagyoni státusz alapján% arány


55

Szegmensek – Régió

• Dunántúlon a régiók mennyiségből való részesedése meghaladja az átlagot. Hasonló mondható el a mennyiség, érték vonatkozásában, ezekben a régiókban a legmagasabbak az egy főre jutó éves fogyasztások, és a számított átlagárak! Dunántúl a borászok paradicsoma!

• Az Alföld régiói az érték arány tekintetében tartják, vagy valamivel a mennyiségben mért arányuk alatt maradnak. Az egy főre jutó fogyasztásban jelentősebb az elmaradásuk. Ha átlagot számolunk a Dunántúlon, illetve az Alföldön, akkor az egy főre jutó fogyasztás utóbbiban 70%-a az előbbinek. A Dunántúlon átlagban 1000Ft. felett, míg az Alföldön 850 Ft. Körül van az egy palackra fordított összeg.

Nyugat-Dunántúl

Közép-Dunántúl

Dél-Dunántúl

Észak-Magyarország

Észak-Alföld

Dél-Alföld

Közép-Magyarország

Szegmens mérete (%) 10 11 9 12 14 13 30

Mennyiségi arány (%) 15 15 11 10 14 10 26

Érték arány (%) 16 15 13 10 12 9 25

Fogyasztás (l/év) 39,7 35,2 40,0 26,3 29,9 25,2 28,5

Átlagár (Ft./0,75 l) 1003 951 1167 865 803 883 912

Szegmensek régió alapján% arány


56

Szegmensek – Fogyasztás

• A fogyasztási mennyiségen alapuló szegmentáció eredményei nem meglepőek. A mennyiségi és értékbeli arány, valamint az egy főre jutó bor mennyisége az intenzív fogyasztóknál a legnagyobb, a mérsékelt fogyasztóknál átlagos és az alkalmi fogyasztók körében a legkisebb.

• Az átlagár tekintetében a mérsékelt fogyasztók adnak ki legtöbb pénzt egy palack borra, míg az alkalmi fogyasztók 170 Ft. kevesebb pénzt költenek egy palackra.

Intenzív fogyasztó Mérsékelt fogyaztóAlkalmi

fogyasztó

Szegmens mérete (%) 22 26 19

Mennyiségi arány (%) 74 21 5

Érték arány (%) 73 22 5

Fogyasztás (l/év) 70,1 16,8 6,0

Átlagár (Ft./0,75 l) 931 986 814

Szegmensek fogyasztási intenzitás alapján% arány


57

Fontosabb eredmények – A magyar borpiac

Magyarországon mennyiségben a hipermarketek uralják a borpiac közel 1/3-át

A 2016-os évre 2,2 millió hektoliter bor fogyasztását és 315 milliárd Ft. forgalmat vettük bázisként.

A magyar csendes borok off-trade piaca 1,64 millió hektoliter és 195 milliárd Ft.

A férfiak átlagban sokkal több bort fogyasztanak, mint a nők.

Az egy főre jutó fogyasztásban a 65 év felettiek vezetnek.

A legmagasabb vásárlási átlagár a 40-49 évesekre jellemző.

Az alacsony státuszúak fogyasztják az egy főre vetített legnagyobb mennyiségű bort.

58

SZEGMENTÁCIÓ

59

Szegmensek leírása

• Az Élelmiszerboltban vásárlók az éves fogyasztásuk 88%-át kisebb élelmiszerboltokban vásárolják meg, míg a Különböző üzlettípusban vásárlók variálja a borvásárlás helyét (33% diszkont, 11% kisebb élelmiszerbolt, 16% szuper-, 24% hipermarket). A Borszaküzletben vásárlók a borai 73%-át borszaküzletekben, a Hipermarketben vásárlók pedig 79% hipermarketekben vásárolják meg. A Borszaküzletben vásárlók az éves bormennyiség 74%-át veszik szaküzletekben, míg a Szupermarketben vásárlók boraik 73%-át vásárolják szupermarketekben.

Szegmensek – a borvásárlás helye alapján % arány

Bázis: Minden borvásárló, aki megválaszolta a borvásárlás helyére vonatkozó kérdést (n=802)

33

8811

11

16

7 126

73

24

79

9

84

73

45

74

8 5

20

40

60

80

100

Èlelmiszerboltban vásárlók Különböző üzettípusokbanvásárlók

Borszaküzletben vasárlók Hipermarketben vasárlók Borszászatoknál vásárlók Szupermarketben vásárlók

Diszkont Kisebb élelmiszer bolt Szupermarket Hipermarket Borszaküzlet Borászat Borkimérés

60

Fontosabb eredmények – Szegmentáció

Fogyasztás (l/év)

Átlagár (Ft / l)

800 3000

20

40 Főként idősebb korosztály alacsony vagyoni státusszal. Kiemelkedő az Észak-Alföld és az intenzív fogyasztók. Csak magyar borokat fogyasztanak, alacsony a száraz borok aránya, legalacsonyabb szinű tudás és érdeklődés.

13%Élelmiszerboltban

Főként fiatalabb korosztály, mérsékelt fogyasztók. Egyik legmagasabb arányú Rosé- és import borfogyasztás.Átlagon felülli érdeklődés és tudás.

Különböző üzlettípusban 32%

Hipermarketben

Magasabb női arány és átlagon felüli fiatal vásálók. Vagyoni státusz inkább közepes, a fogyasztás tekintetében het egy alkalom jellemző. Álagos száraz bor arány, magas fröccs fogyasztás. A tudás és érdeklődés szintje alacsony.

30%

Szupermarketben

Itt a legmagasabb a női fogyasztók aránya, a vagyoni státusz inább az alacsonyabb pólus felé húz. Kiemelkedő Közep-Magyarország aránya, az import borok fogyasztása átlagos, a fehér boroké itt a legalacsonyabb. Az ízpreferencia inkább félédes/édes, míg a tudás és érdeklődés szintje átlagon aluli.

14%

Borászatnál

Legmagasabb férfi fogyasztói arány, a 40-65 éves kor a legjellemzőbb. Átlagon felüli vagyoni státusz, kimagasló arány Észak-Magyarországon. Legmagasabb arányú intenzív borfogyasztás, amely magas tudással és érdeklődéssel párosul. A száraz borok és fröccs aránya itt a legnagylobb.

7%

A 40-50 éves, valamint a Nyugat- és Dél-Dunántúli fogyasztók aránya kimagasló. Főként mérsékelt fogyasztókról van szó, akik a leggyakrabban fogyasztanak import borokat (11%) és a száraz/félszáraz borok aránya itt a legnagyobb. Ezen fogyasztók érdeklődnek legjobban a borok iránt és a legmagasabb a tudásuk. Az otthoni fogyasztás itt a legkevesebb.

Szaküzletben4%

61

Szegmensek leírása – borfogyasztási szokások

• Mennyiségi tekintetben a nagy szegmensek – Különböző üzlettípusokban- és Hipermarketekben vásárlók – vannak előnyben.

• Érték arányban csökken ezen két szegmens jelentősége és növekszik a Borászatoknál-, illetve Borszaküzletben vásárlók aránya.

• Az egy főre jutó fogyasztás tekintetében az Élelmiszerboltokban- , valamint Borászatoknál vásárlók vezetnek 41 literrel, míg a Borszaküzletben vásárlóknál a legalacsonyabb ez az arány.

• Az Élelmiszerboltokban vásárlók költik átlagosan a legkevesebb pénzt borra, a Borászatoknál- és Borszaküzletben vásárlók pedig a legtöbbet.

Szegmensek% arány

Bázis: Minden borvásárló, aki megválaszolta a borvásárlás helyére vonatkozó kérdést (n=802)

Élelmiszerboltban vásárlók

Különbözőüzlettípusokban

vásárlók

Borszaküzletben vásárlók

Hipermarketben vásárlók

Borászatoknál vásárlók

Szupermarketben vásárlók

Szegmens mérete (%) 13 32 4 30 7 14

Mennyiségi arány (%) 17 32 4 26 9 13

Érték arány (%) 13 28 8 24 14 12

Fogyasztás (l/év) 41 32 26 28 41 30

Átlagár (Ft./ l) 898 999 2709 1019 1850 1053

62

ÖSSZEFOGLALÁS

63

Fontosabb eredmények

Borfogyasztás

Az elutasítás aránya a bor esetén a legkisebb. Elutasítás

Bor íze 41%.

Bor íze

Az ízvilág elfogadásátaz alszegmensekbefolyásolják (nem, kor, régió).

Bor értékesítése

Hipermarket, élelmiszerbolt ésszupermarket

Borversenyek

Az OrszágosBorverseny a legismertebb

Online

1% aktiv, 13% potenciális vásárló

Borturizmus

Tokaj / EgerBadacsony / Villány

Bor és egészség

Kultúráltborfogyasztás ≠ alkoholizmus

Magyar borpiac

1,64 millió hl – 195 milliárd Ft a csendesborok off-trade piaca

Szegmentáció

6 szegmens a borvásárlás helyealapján

a magyar borpiac És a borfogyasztÓi szokÁsok elemzÉse

Documents