a może konsument zrobi ci kampanię?
Post on 21-Oct-2014
2.913 views
DESCRIPTION
Popularność mediów społecznościowych nie jest nieoczekiwana. W rzeczywistości świat online jest odbiciem świata offline. W sieciach społecznych istniejemy od zawsze - do tej pory były to więzy niewidzialne, teraz wreszcie możemy je zobaczyć gołym okiem.TRANSCRIPT
A MOŻE KONSUMENT ZROBI CI KAMPANIĘ?Jak prowadzić skuteczne działania komunikacyjne przy okrojonym budżecie.
SPOTKANIE PO ROBOCIE, SOPOT, 26 stycznia 2010
James Ready: kampania Share Our Billboard
ZŁOTO 2009: Cannes Lions, Clio Awards, OBIE, ANDY, NYF
Ale to była reklama, a koszt
ostatecznie poniósł reklamodawca...
No dobrze. A to znacie?
A to?
I to?
Skąd?
ludzie posiadają naturalną skłonność do dzielenia się informacją
potrzeba rozmowy związana z ewolucją – aby zapewnić
sobie przetrwanie oraz sukces reprodukcyjny musimy mieć informacje
na temat innych osób
Na pewno?
Jak to wyglądało w przedszkolu...
...a jak to wygląda teraz
Żeby nie było. Ludzie rozmawiają też
o produktach i markach...
1/5 naszych rozmów dotyczy produktów i marek...
Źródło: B. J. Jansen, M. Zhang, K. Sobel, A. Chowdury, Twitter Power: Tweets as Electronic Word of Mouth, Journal of the American Society for Information
Science and Technology, 60 (9), 2009, pp. 1-20.
...także online
prawie 20% publikowanych na Twitterze wiadomości dotyczy konkretnej
marki bądź produktu
20% z tych rozmów ma określony stosunek do marki – w 50% przypadków
jest on pozytywny, w 33% negatywny
80% rozmów o markach ma charakter neutralny – ludzie wykorzystują
mikroblogi do poszukiwania informacji bardziej niż do wyrażania opinii
mikroblogowanie o markach/ produktach jest dynamiczne – w badaniu
zmieniło się aż 60% opinii tydzień po tygodniu
...i ufają sobie nawzajem
Którym formom reklamy ufasz przy podejmowaniu decyzji zakupowych?
24,00%
33,00%
37,00%
41,00%
52,00%
54,00%
55,00%
55,00%
59,00%
61,00%
62,00%
64,00%
69,00%
70,00%
70,00%
90,00%
0,00% 10,00% 20,00% 30,00% 40,00% 50,00% 60,00% 70,00% 80,00% 90,00% 100,00%
reklama tekstow a na telefon komórkow y
bannery
reklama w ideo (online)
reklama w w yszukiw arce
reklama w kinie
new sletter e-mail
radio
outdoor
magazyny
gazety
telew izja
sponsoring
edytoriale/ advertoriale
strony f irmow e
opinie konsumentów zamieszczane online
rekomendacje innych konsumentów
Zaufanie do innych to ogólny trend...
Źródło: Nielsen Global Online Consumer Survey, April 2009
Marketing szeptany posiada dziś największy potencjał sprzedażowy.
+12%od 2007
Źródło: Pentor Research International, czerwiec 2009
...równoległy z rosnącą niechęcią wobec reklamy
Jaki jest, ogólnie rzecz biorąc, Pana(i) stosunek do reklamy?
38%41%
51%48%
46%48% 47%
41%43%
48%
43%46%
52% 52%54%
48%
53%
35%33% 32% 33%
23% 24% 25%23%
25%23%
19% 19% 19% 18%
14%
9%
24%
15%
19%21%
29% 29%
34% 34%
27%
33% 33%
29% 29% 28%
38%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
1992 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2006 2007 2008 2009
obojętny korzystny niekorzystny
...tradycyjnej przede wszystkim...
Źródło: Startrack 2007; wszyscy 15-65; miasta 20k+
Co robisz, gdy widzisz reklamę?
2%9%
14% 18%
40%
10%
30%
41%
50%
31%84%
59%
42%
30% 24%
4% 2% 4% 3% 6%
Net TV Dz Mgs Rd
nie wiem
zwykle unikam
czasami oglądam
jak "zawartość"
oglądam tak samo
jak "zawartość"
...bo konsumenci nie mogą żyć bez informacji o markach
Tłumaczenie: Potrzebuję konsumenckiej informacji! (Grrr...)Projekt DELETE!, Wiedeń, 2005,
więcej: http://steinbrener-dempf.com/index.php?article_id=5
Naprawdę!
Źródło: FEED The 2009 Razorfish Digital Brand Experience Report
97% szuka informacji o marce online
77% ogląda reklamy na YouTube
69% przeczytało notkę
na blogu korporacyjnym
65% grało w grę reklamową
40% „przyjaźni się”
z marką na Facebooku
26% śledzi markę na Twitterze
Jak często robisz następujące rzeczy?
23,20%
30,90%
3,00%
35,40%
26,80%
31,00%
69,30%
47,50%
50,70%
42,20%
30,00%
39,30%
38,00%
41,30%
17,30%
31,30%
15,70%
18,20%
40,60%
15,80%
22,50%
18,40%
8,50%
13,00%
10,40%
8,70%
26,40%
9,50%
12,70%
9,30%
4,90%
8,20%
0,00% 10,00% 20,00% 30,00% 40,00% 50,00% 60,00% 70,00% 80,00%
oglądam reklamy na
YouTube
czytam blogi stworzone
przez produkty lub marki
szukam informacji o
marce online
gram w gry internetowe
stworzone przez
produkty lub marki
zamieszczam recenzje
produktów na stronach
www
przekazuję marce swój
feedback przez stronę
internetową albo w inny
sposób
klikam na baner
reklamowy w moim
telefonie
prowadzę bloga na
temat marki, produktu
albo usługi
zawsze
zazwyczaj
czasami
nigdy
Czy to oznacza złoty wiek dla PR-owców?
Owszem, ALE
pod pewnymi warunkami...
Social media to kolejne NARZĘDZIE. Żeby używać go właściwie, trzeba najpierw
poznać zachowanie samego KONSUMENTA.
A tak poza tym to reklama displayowa jest najmniej efektywna.
Po pierwsze – człowiek jest istotą społeczną...
I funkcjonuje w sieciach społecznych, które istniały, zanim wymyślono Internet.
problem „małego świata” nie oznacza,
że każdy jest „połączony” z każdym na
świecie za pomocą zaledwie sześciu
kroków
ALE
że niewielka grupa ludzi jest połączona
z każdym za pomocą kilku kroków,
a reszta z nas połączona jest ze światem
za pomocą tych właśnie ludzi
Problem małego świata (Milgram, 1965)
Siła słabych więzów (Granovetter, 1973)
Źródło: Mark Granovetter, The Strength of Weak Ties, American Journal of Sociology 78 (6): 1360–1380, May 1973.
Kto skuteczniej pomoże Ci w znalezieniu pracy?
ZNAJOMIRODZINA
Dlaczego?
Bo krewni mają zazwyczaj ten sam krąg
znajomych, co my, przez co nie są w stanie
zaproponować nic nowego/ dostarczyć
nowych informacji etc.
Zasada 150 (Dunbar, 1996)
liczba 150 – maksymalna liczba osób, z którymi możemy wchodzić
w relacje społeczne; taki rodzaj relacji/ związku, w którym wiemy,
kim te osoby są i jak są z nami „spokrewnione”
utrzymywanie liczby osób w grupie poniżej 150 – najbardziej skuteczna
metoda zarządzania ludźmi; po przekroczeniu tej liczby, ludzie w grupie
stają się dla siebie obcy
(...widać zresztą tę liczbę w serwisach społecznościowych)
Źródło: Social Networking in Poland, MEC Interaction/ Gemius, 10.2009
Średnia liczba posiadanych znajomych
A jak to wygląda w rzeczywistości?
Epidemia wirusa Ebola, Zair 1976
wirus wybitnie zakaźny, szybko się rozprzestrzenia i posiada śmiertelność
na poziomie 90%
epidemia wybuchła w Zairze i... tam pozostała
wirus szerzył się w obrębie pojedynczych wiosek, niepołączonych ze sobą
ani z zachodnim światem
gdyby 30 lat temu znalazła się 1 osoba, która umożliwiłaby wirusowi
wydostanie się z afrykańskiej dżungli, dziś na świecie zostałaby garstka ludzi
Paradoks epidemii: aby wykonać jeden
zaraźliwy ruch, musisz najpierw
wykonać wiele małych ruchów.
Po drugie – interesujący KONTENT...
Konsumenci, niestety, są interesowni...
Jaka jest główna przyczyna, dla której śledzisz daną markę na Twitterze?
0,40%
3,50%
6,30%
22,70%
23,50%
43,50%
0,00% 5,00% 10,00% 15,00% 20,00% 25,00% 30,00% 35,00% 40,00% 45,00% 50,00%
inne
ze względu na serwis, pomoc albo
nowości produktowe
bo inni ludzie, których znam, są
fanami tej marki
bo zapewnia interesujący/ rozrywkowy
content
jestem jej obecnym użytkownikiem
bo mam możliwość otrzymania ofert
specjalnych
Źródło: FEED The 2009 Razorfish Digital Brand Experience Report
Śledzą marki, bo mogą dostać coś w zamian.
Co więc jest
dla nas interesujące?
Wyjątkowa propozycja...
www.islandreefjob.com; sty-maj 2009
ponad 2,5 mln wizyt (200k w ciągu 24h)
– zakładany cel: 400k w ciągu 5 miesięcy 34 000 aplikacji prawie 3 200 reakcji na blogach
publicity: 100 mln $
...humor (zwłaszcza z podtekstem erotycznym)...
Neighbourhood Dance Works: Valentine’s Burlesque, Kanada, luty 2008
http://www.youtube.com/watch?v=NTJGLBq71vA
...innowacja...
Samsung, Extreme Sheep LED Art, marzec 2009
Liczba wyświetleń: 11 115 521
http://www.youtube.com/watch?v=D2FX9rviEhw
...kontrowersja...
Lush, grudzień 2006, 2 tony gnojówki przed Parlamentem Europejskim w Strasburgu
http://www.youtube.com/watch?v=V9hE-wjNJOU
...zaskoczenie...
Levi’s Pop-Up Closet, styczeń 2010
http://www.youtube.com/watch?v=56GM49yHCYY
...możliwość bycia razem...
Hey Jude, Trafalgar Sq, 30 kwietnia 2009 (13,5 tysiąca osób)
http://www.youtube.com/watch?v=orukqxeWmM0
Co w tych przykładach jest wspólne?
Wszystkie zachęcają do ROZMOWY
I po trzecie – MEDIA...
...wciąż jeszcze mogą się przydać
Pozwalają docierać do wielu grup jednocześnie (zasięg)...
Źródło: T. Himpe, Advertising is Dead. Long Live Advertising!
WydarzenieWZMOCNIENIE WZMOCNIENIE
NIEKONTROLOWANE:
WOM, publicity
KONTROLOWANE:
reklama standardowa
Adidas: Vertical Football, Tokyo 2003
Koszt: 180k $
Publicity: 150 mln $
Model Katza i Lazarsfelda
Elihu Katz, Paul F. Lazarsfeld, Personal Influence: The Part Played by People in the Flow of Mass Communications, 1964
tzw. 2-step flow model of communication
informacja przekazywana jest z mediów do liderów opinii i od liderów opinii do
całej populacji
krytykowany ze względu na fakt, że nie uwzględnia przypadkowych kontaktów
międzyludzkich
w rzeczywistości ich nie wyklucza, a jedyne co mówi, to to, że niektóre jednostki
w społeczeństwie, które mogą mieć większy wpływ na inne osoby, częściej
korzystają z mediów
medium liderzy opinii mainstream
1 krok: przepływ
informacji
2 krok: wpływ
osobisty
Podsumowując...
...konsument jest w stanie „pociągnąć” nam kampanię
właściwy TARGET
seeding
właściwy KONTENT
zachęca do rozmowy
i MEDIA
jako wsparcie
Zdjęcia:
Slajd 4 – zdjęcie pochodzi ze strony: http://www.1up.com/do/blogEntry?bId=9002755
Slajd 5: zdjęcie pochodzi ze strony: http://www.health-fitness.com.au/images/viagra21.jpg
Slajd 8: zdjęcie pochodzi ze strony: http://www.f lickr.com/photos/uninvolvedobserver/2136855841/
Slajd 13 - zdjęcie pochodzi ze strony: www.sixthavenueinn.com/images/CommanFile/EVTP...
Slajd 20 - obrazek pochodzi ze strony: http://robot6.comicbookresources.com/wp-content/uploads/2009/05/small_jsa_superman_colors_final.jpg
Slajd 22 - obrazek pochodzi ze strony: http://talkincblog.com/tag/social-media-in-wilmington-nc/
Slajd 23 - zdjęcie pochodzi ze strony: http://www.zdf-
enterprises.de/en/national_geographic_channel_u_s_acquires_zdf_enterprises_high_end_documentaries.15652.htm
Slajd 25 - zdjęcia pochodzą ze stron: http://www.shetlermilk.com/ShetlerFamily06.jpg oraz http://www.cathedralgrove.eu/pictures/ 02-4-friends-b.jpg
Slajd 29 - zdjęcie pochodzi ze strony: wvlc.uwaterloo.ca
Slajd 31 - rysunek pochodzi ze strony: www.gapingvoid.com/0801interestingpeople.jpg
Slajd 41 - zdjęcie pochodzi ze strony http://www.flickr.com/photos/fehed/3457569584/
Slajd 42 - zdjęcie pochodzi ze strony: http://www.welcometoherefordshire.com/pol/472.aspx
Wszystkie pozostałe zdjęcia pochodzą z serwisu: www.sxc.hu