Ambiente Interno Aspectos: organizacionais, de marketing, financeiros, de produção, e pessoais

A Organização

Ambiente Operacional

Ambiente Geral

Componente Legal

Componente Cliente

Macroambiente

Ambiente Operacional

Ambiente Interno

u Variáveis Econômicas u Variáveis Sociais u Variáveis Culturais u Variáveis Demográficas

u Variáveis Políticas u Variáveis Tecnológicas u Variáveis Legais u Variáveis Ecológicas

u Públicos Relevantes Internos u Oferta Expandida da Organização

u Públicos Relevantes Externos

Modelo conceitual

Concorrência • quantidade, • práticas, • metas futuras, • tecnologia, • suposições, • hipóteses, • cartelização, • liderança , etc.

Setor • compradores, • fornecedores, • produtos, substitutos, • rivalidade, • novos, concorrentes.

Macroambiente • política, • economia, • demografia, • ecologia, • sindicatos, • legislação, • sociologia , etc.

A Empresa

Recursos Competitivos • recursos humanos, • produção, • tecnologia, • qualidade. • marketing, • finanças, • cultura, • gerência, etc.

Ambiente Geral (Macroambiente)

Ambiente Interno

Ambiente Competitivo

Estratégia Competitiva

Recursos Competitivos

Objetivos / Metas

Missão / Princípios / Negócio

Econômicas

Tecnológicas

Políticas Ecológicas

Legais Culturais

Demográficas Sociais

PONTOS FORTES E FRACOS:

cultura da empresa;

recursos da empresa.

CULTURA DA EMPRESA:

Filosofia empresarial;

Valores e princípios da empresa;

Políticas da organização;

Visão do negócio;

Missão da empresa;

Objetivos e metas;

RECURSOS DA EMPRESA:

Recursos Humanos;

Recursos Organizacionais;

Recursos Físicos;

Visão do Negócio

Necessidades dos clientes Produtos ou serviços que

satisfazem essas necessidades

Dormir cama, colchão, lençol, etc.

Não sentir frio Cobertor, aquecedor, pala, etc.

Diversão cinema, parque de diversões, bar, etc.

Status carro de luxo, casa em bairro de classe A, etc.

Visão do Negócio

Visão estreita do negócio Visão ampliada do negócio

A empresa atua no ramo de

transporte rodoviário.

A empresa atua no mercado

de atendimento a pessoas.

A empresa vende tênis. A empresa atua no mercado

de tecnologia esportiva.

A empresa vende calçados. A empresa atua no mercado

de moda.

Visão do Negócio

Empresas Negócio míope Negócio estratégico

Nike tênis atitude

Mont Blanc canetas a arte de escrever

Harley-Davidson motocicleta estilo de vida

Kopenhagen chocolate presentes

Revlon cosméticos beleza

Danone iogurte saúde

Tam transporte aéreo voar com estilo

visão

visão vi

são

visão

A sua organização sabe onde quer estar nos próximos dez

anos?

O caminho adotado é satisfatório ou exige mudanças?

Seus colaboradores sabem aonde sua organização quer

chegar?

Eles concordam e aceitam as diretrizes estabelecidas?

Atendem às necessidades e aos desejos de seus clientes?

A visão é uma percepção sob o ponto de vista do

gestor e das pessoas que integram a organização.

É uma declaração do que a organização deseja

tornar-se no futuro. É o principal objetivo a ser

buscado pela organização no período considerado.

MOTIVADORA – deve inspirar as pessoas que trabalham na

organização para a consecução dos objetivos;

COMPROMETIMENTO – todas as pessoas devem sentir-se

comprometidas com a visão.

A visão deve ajudar o ENTENDIMENTO DAS ATIVIDADES

ATUAIS em conexão com o futuro, expressar, de forma

explícita, quem serão os beneficiados em um momento

posterior.

Ser uma empresa de marca global (Via Uno – Novo

Hamburgo/RS).

Crescer com segurança e humildade, valorizando o ser humano e

a dedicação ao trabalho, com o intuito de satisfazer às

necessidades dos clientes e buscar a liderança de mercado

(Werner Calçados – Três Coroas/RS).

Tornar a região em que a empresa está situada referência

mundial na obtenção de resultados, através da aplicação de

métodos de gestão pela qualidade total (Programa Gaúcho de

Qualidade e Produtividade/RS).

É uma vocação da organização;

Trata-se de uma expressão concebida, a partir de um

conjunto de valores que traduz a razão de ser do fundador

(organização) e a delimitação de suas atividades.

A missão deve:

ter um verbo indicador da ação pretendida;

assinalar o espaço ou espaços de negócio pretendidos e a

maneira como irá fazê-lo.

Ser desafiadora – não é simplesmente uma esperança, é um

desafio de todos;

Expressar os valores e os princípios – referenciais éticos dos

quais ela não pode se afastar;

Ser realista e compreensível – é uma declaração da identidade

da empresa, deve ser prática e clara para ser uma ferramenta

efetiva de comunicação;

Ser empreendedora – fazer com que algo abstrato se transforme

em realidade, motivando as pessoas, de forma singular.

Promover a saúde e valorizar o trabalho médico com

serviços de excelência, integrada à comunidade

(UNIMED Encosta de Serra – Taquara/RS).

Proporcionar solução, segurança, conforto e facilidade

no transporte de passageiros, a fim de superar suas

expectativas e necessidades na busca pela qualidade

total (Expresso Embaixador Ltda. – Pelotas/RS).

Objetivo: é a situação (alvo) que a organização deseja alcançar;

Meta: é a quantificação, com prazo definido do objetivo a ser

alcançado;

Valores ou Princípios: são referenciais éticos da organização;

constituem-se enquanto compromissos que a empresa

estabelece no sentido de cumprir sua missão;

Obs.: esse conjunto de crenças, muitas vezes, não está escrito.

No entanto, os integrantes da organização concordam e

praticam para atingir a missão.

- Colaboradores capacitados e comprometidos

(Vitalle Cosmética Avançada – Camaquã/RS)

- Trabalhar com visão de crescimento sendo justo,

honesto e com humildade (Calçados Azaléia –

Parobé/RS)

- Excelência no atendimento e seriedade na

prestação de serviços ao cliente (Ferramentas

Gerais – Porto Alegre/RS)

São os parâmetros e critérios, as regras e normas que orientam a

tomada de decisão organizacional e que permitirão avaliar o

desempenho global da empresa;

As políticas, geralmente, levam em consideração as áreas

funcionais da empresa, isto é, os recursos humanos, a produção, as

finanças, etc.

Exemplos:

O passageiro em primeiro lugar (Expresso Embaixador Ltda.).

Cortesia (Expresso Caxiense S.A.).

ser escrita e clara, constando em manuais, home pages, folders,

cartazes, etc. Deve ainda abarcar todas as funções da empresa;

apresentar disposições para assegurar a difusão e compreensão por

toda a organização;

ter bases sólidas e ser compatível com a política nacional, econômica

e social e com as de organizações análogas;

ser coerente com os objetivos filosóficos estabelecidos na

organização;

evidenciar os elementos específicos das políticas, os quais devem

apoiar-se mutuamente;

ser estabelecida como resultado de discussões e consultas aos níveis

múltiplos de toda a organização, o que inclui as consultas com

representantes dos empregados.

Missão: o motivo da existência (a razão de existir) da

organização.

Declaração da missão: uma declaração de propósito formal e

genérica, mas duradoura, que identifica o alcance das operações

da organização e o que esta pode oferecer para seus vários

stakeholders.

Stakeholders: pessoas e instituições que têm algum interesse na

organização. Exemplos: acionistas, conselheiros, diretores,

gerentes, funcionários, fornecedores, credores, distribuidores,

clientes, comunidade, governo, sindicatos, etc.

Missão da General Motors: “o propósito fundamental da General Motors é fornecer

produtos e serviços de qualidade tal que nossos clientes recebem um valor superior, nossos

funcionários e parceiros partilhem de nosso sucesso e nossos acionistas recebam um

retorno sustentado e superior sobre seus investimentos”. Disponível em:

http://www.gm.com/

Missão da Saturn: “comercializar veículos desenvolvidos e produzidos nos EUA que sejam

líderes em qualidade e satisfação do cliente, por meio de integração de pessoas, tecnologia

e sistemas de negócios, além de transferir conhecimento, tecnologia e experiência por toda

a GM”. Disponível em: http://www.saturn.com/

Missão e mudança: perene e influenciada pela liderança, mas pode mudar, conforme

análise ambiental interna e externa;

Missão e estratégia: a organização com senso agudo de sua própria identidade tem

muito mais chances de obter sucesso do que outra que não possua tal característica.

VISÃO (o que a empresa gostaria de ser)

Ser benchmark em todos os negócios que opera.

MISSÃO (a razão da existência da empresa)

Nossa missão é desenvolver ambientes de negócio, interno e externo, que garantam a satisfação das necessidades dos clientes, através da qualidade diferenciada de produtos e serviços.

CREDOS

Clientes satisfeitos,

pessoas realizadas,

qualidade diferenciada,

tecnologia atualizada,

seriedade com todos os públicos,

segurança e solidez,

lucro como medida de desempenho.

FILOSOFIA

“Aos nossos funcionários, oferecemos condições favoráveis

à sua promoção profissional, que os motivem a manter esse

padrão, com eficiência e produtividade, para sermos

duradouros ou, queira Deus, permanentes”.

MISSÃO

“Sermos o melhor no País em distribuição de Bens de

Consumo e de Serviços”.

Objetivos Gerais: representam fins genéricos desejados, para os

quais são orientados os esforços da organização.

Objetivos Específicos: versões mais restritas que, frequentemente,

são quantificadas dos objetivos gerais.

Quem tem maior influência sobre os objetivos?

Tradicionalmente, os acionistas, mas os dirigentes devem

equilibrar as pressões dos diferentes stakeholders.

Sendo assim, possíveis conflitos de interesse entre os

stakeholders devem ser equilibrados pelos dirigentes.

Corporate Governance: Assembleia de Acionistas, Conselho de

Administração e Dirigentes.

Objetivos e Remuneração de Dirigentes.

Takeover: refere-se à compra de um número significativo de ações de uma

empresa por um indivíduo, um grupo de investidores ou outra empresa.

Responsabilidade Social Empresarial: diz respeito à expectativa de que as

empresas ajam de acordo com os interesses públicos (oferecer empregos às

pessoas, bem como bens e serviços aos clientes; preservar o ambiente;

vender produtos seguros; ser honesto com os clientes; promover a igualdade

entre os funcionários; e, talvez, treinar os desempregados; contribuir com a

educação e artes e ainda revitalizar áreas urbanas decadentes).

Ética: relaciona-se a padrões de conduta e julgamento moral.

Recursos que resultam em Vantagem Competitiva

Recursos Humanos: experiências, capacidades, conhecimentos, habilidades e avaliação dos funcionários.

Recursos Organizacionais: sistemas e processos da empresa, inclusive sua estratégia, estrutura, cultura, administração de compras/materiais, produção/operações, base financeira, pesquisa e desenvolvimento, marketing, sistemas de informação e sistemas de controle.

Recursos Físicos: instalações e equipamentos, localização geográfica, acesso a matérias-primas, rede de distribuição e tecnologia.

Recursos: tangíveis e intangíveis

Capacidades

Competências essenciais

Descoberta das competências

essenciais

Vantagem competitiva

Competitividade estratégica

Critérios

Imitação dispendiosa; difícil substituir; valioso; raro;

Estoque de tecnologia, como patentes, marcas registradas, direitos autorais e segredos comerciais.

Fonte: Adaptado a partir de J.B. Barney, 1991, Firm resources and sustained competitive advantage, Journal of Management, 17:101; R.M. Grant, 1991, Contemporary Strategy Analysis (Cambridge, U.K.: Blackwell Business), 100-102.

Recursos Tecnológicos

Grau de sofisticação e ponto de localização das unidades e dos equipamentos da empresa;

Acesso a insumos.

Recursos Físicos

Estrutura formal de comunicação da empresa e seus sistemas formais de planejamento, controle e coordenação.

Recursos Organizacionais

Capacidade de levantar capital;

Habilidade da empresa em gerar fundos internamente.

Recursos Financeiros

Reputação junto aos clientes:

nome da marca;

percepções de qualidade, durabilidade e confiabilidade do produto.

Reputação junto aos fornecedores:

interações e relações de eficiência, eficácia, suporte e benefício recíproco.

Recursos de Reputação

Ideias;

Capacidade científica;

Capacidade de inovar.

Recursos de Inovação

Conhecimentos;

Confiança;

Capacidade gerencial;

Rotinas de organização.

Recursos Humanos

Fonte: Adaptado a partir de R. Hall, 1992. The Strategic analysis of intangible resources. Strategic Managemente Journal, 13: 136-139; R..M. Grant, 1991, Contemporary Strategy Analysis (Cambridge, U.K.: Blackwell Business), 101-104.

Capacidades de Imitação Dispendiosa

Não existe equivalente estratégico. Capacidades Difíceis de Substituir

Não existem em um grande número de empresas. Capacidades Raras

Ajudam a empresa a neutralizar ameaças ou a explorar oportunidades.

Capacidades Valiosas

História: uma cultura organizacional ou marca singular e valiosa;

Ambiguidade causal: as causas e os usos de uma aptidão não estão claramente definidos;

Complexidade social: relações interpessoais, confiança e camaradagem entre os administradores, fornecedores e clientes.

Construção genérica de blocos de Vantagem Competitiva

Qualidade Superior

Competitiva • Liderança de Custo • Diferenciação

- Vantagem

Competitiva

- Liderança de Custo

- Diferenciação

Superior

Inovação Superior

Eficiência Superior

Eficiência Superior

Resposta ao Cliente Superior

Resposta Superior

ao Cliente

Impacto da eficiência, qualidade, inovação e resposta ao cliente no que diz respeito aos custos

e preços unitários

QUALIDADE

INOVAÇÃO

RESPOSTA AO CLIENTE

EFICIÊNCIA

REDUÇÃO DE CUSTOS UNITÁRIOS

AUMENTO DE PREÇOS UNITÁRIOS

As raízes da Vantagem Competitiva

Competências distintas, recursos e capacidades

Recursos

Lucros Altos

Competências Distintas

Capacidades

Diferenciação

Liderança de Custo

Criação de Valor

Superior

• Eficiência; • Qualidade; • Inovação; • Resposta ao Cliente.

A cadeia de valores genérica

Infraestrutura da Empresa

Gerência de Recursos Humanos

Desenvolvimento de Tecnologia

Aquisição

Logística Interna

Operações Logística Externa

Marketing & Vendas

Serviços

Atividades

de A

poio

Atividades Primárias

Identificação das atividades de valor Atividades Primárias Logística Interna: atividades associadas ao recebimento, armazenamento e distribuição de insumos dos produtos, como manuseio de material, armazenagem, controle de estoque, programação de frotas de veículos e devolução para fornecedores. Operações: atividades associadas à transformação dos insumos no produto final, equipamento, testes, impressão e operações de produção. Logística Externa: atividades associadas ao correto armazenamento e distribuição física do produto para compradores, como armazenagem de produtos acabados, manuseio de materiais, operação de veículos de entrega, processamento de pedidos e programação. Marketing e Vendas: atividades associadas ao oferecimento de um meio para que compradores adquiram produtos. Além disso, tais procedimentos visam induzir a compra, através de recursos como propagandas, promoções, força de vendas, cotações, relações com canais e fixação de preços. Serviço: atividades associadas ao fornecimento de serviços para intensificar ou manter o valor do produto, como instalação, conserto, treinamento, fornecimento de peças e ajustes do produto.

Identificação das atividades de valor Atividades de Apoio Aquisição: refere-se a funções de compra de insumos empregados na

cadeia de valor da empresa e não aos próprios insumos adquiridos.

Desenvolvimento de Tecnologia: cada atividade de valor engloba

tecnologia, seja ela Know-how, procedimentos ou a envolvida no

equipamento do processo. Existe uma variedade de tecnologias

empregadas na preparação de documentos e no transporte de

mercadorias, no recrutamento, na aquisição de mercadorias até aquelas

tecnologias envolvidas no próprio produto.

Gerencia de Recursos Humanos: a gerência de RH consiste na realização

de atividades que abrangem desde o recrutamento, a contratação, o

treinamento e o desenvolvimento até a compensação de todos os tipos de

pessoal.

Infraestrutura da Empresa: resume-se em uma série de atividades,

incluindo a gerência geral, o planejamento, as finanças, a contabilidade,

os problemas jurídicos, as questões governamentais e a qualidade.

Estratégia Competitiva

Ameaças e oportunidades

da indústria (econômicas e

técnicas)

Expectativas mais amplas da

sociedade

Pontos fortes e pontos fracos da companhia

Valores pessoais dos principais

implementadores

Fatores externos à Companhia

Fatores internos à Companhia

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SWOT e Escolha da Estratégia

Fraquezas Oportunidades

Forças Ameaças

Plano Estratégico

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Método S W O T

SWOT - Strenghts

Weaknesses

Opportunities

Threats

FOFA - Forças

Oportunidades

Fraquezas

Ameaças

Implica na análise desses quatro

elementos-chave que envolvem

a empresa ou o negócio: as

forças e fraquezas perfazem a

dimensão interna, enquanto as

oportunidades e ameaças

referem-se à dimensão externa.

Análise de SWOT

S trength W eakness O pportunity

T hreat

Oportunidades - O 1 - 2 - 3 - ...

Ameaças - T (A) 1 - 2 - 3 - ...

Fortes - S (F) 1 - 2 - 3 - ...

SO

(FO)

ST (FA)

Fracos - W (F) 1 - 2 - 3 - ...

WO

(FO)

WT (FA)

Recursos Competitivos

Am

bie

nte

Ex

tern

o

Am

bie

nte

Ex

tern

o

SO - Use pontos fortes para aproveitar oportunidades

ST - Use pontos fortes para evitar ameaças

WO - Modifique pontos fracos, aproveitando oportunidades

WT - Minimize pontos fracos e evite ameaças