商城购物a p p-o 2 o 发展新模式.pdf
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中国零售 / 中国电子商贸
商 城 购 物 A P P ：O 2 O 发 展 新 模 式阿里巴巴喵街APP / 万达集团、腾讯、百度飞凡APP
2015年11月
冯氏集团利丰研究中心亚洲分销与零售
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引言
在现今的O2O时代，移动APP已成为愈来愈普遍的购物渠道，零售商投放更多资源于移动营销，而商场和百货公司
推出各种手机APP，就是其中一种最新的O2O尝试。
中国零售商通过新技术了解消费者在商城的消费行为，例如定位科技，以提供更好的购物体验。这些商城购物APP
提供一站式购物服务，包括店内导航、促销提示、支付、餐厅预约及积分奖励计划等。
这些商城购物APP等一些革新技术或将重塑国内零售生态。目前，主流的商城购物APP可分为两种，一是商城与第
三方购物APP开发商合作，如阿里巴巴的“喵街APP”，二是商城自营购物APP，如万达集团的“飞凡APP”。
冯氏集团利丰研究中心（Fung Business Intelligence Centre）于2015年10月走访了几家北京的百货商场和购物中
心，试用了喵街APP和飞凡APP。本报告将集中介绍这两个商城购物APP的主要特点和功能，以及我们使用这些APP
的购物体验。
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革新购物体验的商城购物APP
通过蓝牙传感器，商户能够监察用户活动，并发送信
息到消费者的智能手机，提供目标定位信息，如当前
优惠、优惠券等个性化服务。
移动购物在国内非常普及。国内的消费者，特别是
喜爱科技的年轻一代，喜欢使用这些多功能的手机
APP。他们可以使用商城APP获取产品和折扣信息，甚
至作为支付工具来购买商品和电影票等。
近年，越来越多国内零售企业采用了创新技术，更积
极地与移动用户沟通，提升购物体验。许多零售商正
推出配备了地理定位技术的购物APP，打造个人化的
店内体验。同时他们收集客户信息进行数据分析。一
旦用户通过店内的WiFi访问购物APP，零售商可以实时
查看店内情况，商场人流及顾客所在的位置。这种实
时数据容许零售商更灵活调整市场营销策略，为顾客
提供周到的服务。这也有助提高转换率，带动商场或
百货公司的销售。
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手机内置的地理定位技术让消费者无论店内店外都可以在指尖上享受各种优惠。
商城购物APP常见功能和服务
商城购物APP主要功能和服务：
• 店内 WiFi
• 接收活动和优惠信息
• 支持手机付款，例如支付宝及微信支付
• 兑换礼物与积分奖励
• 基于用户的位置，显示附近的购物商场及百货公司
• 提供各购物中心和百货商场的活动，促销及打折信息
• 提供商场的停车信息
• 关注喜爱商店和接收最新促销活动信息
• 店内导航
• 商店搜寻
• 餐厅订位
• 购买电影票
资料来源：冯氏集团利丰研究中心
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在2015年9月，阿里巴巴与北京首商集团股份有限公司
合作，在集团旗下指定的购物商场及百货公司推出了
喵街APP1。截至2015年10月，喵街APP共与40家商场
及百货公司合作，包括杭州、上海、南京、武汉、宁
波、北京、绍兴、深圳、湖州等的大型百货商场。
在2015年“国庆黄金周” 期间（10月1-7日），为吸引消
费者下载喵街APP，集团推出了很多促销活动，发放
现金券及提供APP内专享折扣。期间，超过3000个品
牌通过喵街APP提供消费者折扣，超过69万用户使用
了喵街APP，40个购物商场和百货公司的总交易额达
到1.6亿元2。
“黄金周”期间，喵街APP发起了“万里行”积分奖励活
动，消费者在商场内行走里数可兑换积分，换取可口
可乐和星巴克免费饮料。据报导，85000用户参加了
此次活动3。该活动成功延长了购物者在商场消费的时
间，增加访问频率。
阿里巴巴“喵街APP”
阿里巴巴喵街APP是什么？
阿里巴巴在2015年5月30日推出喵街APP。它是
一个包含地理定位技术和WiFi科技的第三方商城
APP，连接购物商场、百货公司和顾客。
室内地图
付款
找店
西单百货于喵街APP提供的主要服务包括:
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• 城市：用户可选择所在城市
• 主页：喵街APP主页
• 生活圈：用户可关注喜爱的商城，接收推广信息
• 我的：显示客户信息，包括会员信息、积分奖励、品牌折扣
喵街APP如何运作？
喵街APP为不同的商场提供不同服务，冯氏集团利丰研究中心于2015年10月走访北京西单商场，试用喵街APP。
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APP的页面上显示位置最近的百货公司
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当我们在西单百货外打开喵街APP，APP就会显示喵街网络中离
我们最近的百货公司或商场。
西单百货主页
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进入百货公司主页后，喵街APP提供的服务一目了然。
• 室内地图：显示前往目标商店的最快路线
• 找店：用户可搜寻商店和设施
• 付款：以支付宝付款
• 聚优惠：显示各品牌提供的促销活动和折扣信息
• 生活圈：显示最新推广活动
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“生活圈”
顾客可关注西单百货及商户，接受最新消息和推
广。
“聚优惠”
VERO MODA提供消费满100元减30元，有效期
至10月底。
“室内地图”
显示西单商场的楼层图，使客户可以容易找到目
标店铺或服务。
“我的”
本页显示所有客户信息，包括会员信息、积分奖
励、优惠券、订单历史记录等。
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西单商场
5F 皮革品
4F 男装，户外服装，数码产品
3F 女装，手提包，内衣，羊毛制品
2F 女鞋，饰物，少女时装，运动服装
1F 化妆品，珠宝首饰，手表，运动服装
B1 童装，玩具，运动服装
B2 超市
西单区地图
西单百货 国家：中国
位置：北京市西单区
开业年份：1930年
集团：北京首商集团股份有限公司
上市日期：1996年
零售业态：百货
层数：7
面积：42000平方米
市场定位：中档
邻近商场/百货：朝阳北路大悦城，老佛爷百货，西单
商场，北京君太百货，汉光百货
交通：地铁，巴士
网址： http://www.xdsc.cn
B2C网址：（暂未开通）http://www.igo5.com
微博：http://www.weibo.com/xidanshangchang
观察：主要消费者群为40岁以上中年女性
楼层介绍
店内免费Wifi西单百货内推广喵街APP
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革新购物体验的手机商城购物APP阿里巴巴的目标是于2015年底前推广喵街APP服务至15
个城市及1000家商场5。阿里巴巴已启动“JUMP”( joint
upgrade marching plan)计划，面向三四线城市的中
小型商场、单体百货等。阿里巴巴团队将提供技术支
持，优化零售商的地理定位技术和WiFi等基础设施6。
展望未来，喵街APP的会员系统和积分奖励计划可以
与阿里巴巴其他服务合并，如金融、银行、通讯和旅
游产品等。此外，喵街APP将来有望可以与其他零售
商如银泰百货和王府井百货等其他合作方打通积分体
系、统一会员系统4。
“实体零售入驻喵街平台一方面可以省去产品开发成
本，同时还能借助喵街平台资源及流量，降低
企业探索“实体店经营+互联网”模式的试错成
本。”
--- 阿里巴巴喵街智能商业CEO郭大路
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万达集团“飞凡APP”
飞凡APP是什么？
飞凡APP是由中国最大的商业地产和零售的企业集团
之一万达集团丶互联网公司百度和腾讯在2014年8月
成立的飞凡电商所开发的购物APP
飞凡APP于2015年7月31日推出。和喵街APP一样，
目标是为顾客提供一站式购物体验。飞凡APP反应热
烈，在北京通州万达广场推广期间（7月31日至8月2
日），录得超过87400次下载，48900单交易，交易额
超过一千万人民币7。截至九月底，飞凡APP的下载逾
二十五万人次8。
目前，飞凡APP涵盖67个城市的指定万达广场，包括
集团有份参与营运的北京爱琴海购物公园。直至2015
年7月，超过6900个品牌加入飞凡APP网络9。
万达计划于2015年底前拓展飞凡APP至370家主要购物
中心和百货商场，预计服务一亿用户。未来，万达将
互通各业务体系、腾讯及百度系统的积分体系和会员
数据10。
北京爱琴海购物公园于飞凡APP提供的主要服务包括:
找店
免费 WiFi
摇一摇（推广活动）
地图
停车
餐厅排队
签到储积分
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当我们在北京爱琴海购物公园外打开飞凡APP，程序会显示在飞
凡网络中跟我们最接近的百货公司或商场。
飞凡APP如何运作？
冯氏集团利丰研究中心于2015年10月走访北京爱琴海购物公园，试用飞凡APP。飞凡APP和喵街APP同样为不同商场提供不同服务
APP的页面上显示位置最近的百货公司
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爱琴海购物公园主页
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进入购物公园主页后，程序提供的服务一目了然。
• 城市：用户可选择所在城市
• 首页：飞凡APP主页
• 乐活：显示推广活动讯息、最新电影、商场餐厅信息
• 我的：显示客户信息，包括会员信息、积分奖励、购物记
录、手机付款记录、停车及餐厅排队信息等
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• 找店：用户可搜寻商店和设施
• WiFi：显示免费WiFi网络
• 摇一摇：顾客可参与附近商户的推广活动
• 店内导航：显示前往目标商店的最快路线
• 智慧停车：显示车位及付款信息
• 排队：顾客可使用餐厅智能订位及排队功能
• 签到：顾客签到储积分
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• “室内地图”
显示北京爱琴海购物公园的楼层图，使顾客可以容易
找到目标店铺或服务。
• “摇一摇”
顾客可参与附近商户的推广活动
• “智慧停车”
顾客可在访问购物中心之前输入车牌号码，
APP分配车位。顾客亦可通过APP缴费停车。
• “餐厅订位”
顾客可预先订位，APP将会发出轮候提示。
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• “签到”
顾客签到即可储积分。
• “乐活”
顾客可浏览有关推广的最新信息，搜寻电影和餐厅。
• “我的”
本页显示所有客户信息，包括会员信息、积分奖励、
优惠券、订单历史记录、意见、手机付款记录等。
“因为万达有线下的规模和在线发展的优势，以后将
为实体商业购物中心“互联网+”提供解决方案。
万达的优势是既有互联网的基因，更懂得实体
店的经营，所以在线一定会走得很好。”
--- 万达集团董事长王健林
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6F 餐饮，电影院
5F 餐饮，KTV
4F 餐饮
3F 儿童设施，童装
2F 时装
1F 时装，鞋，儿童游乐区
B1 超市
B2/3 停车场
朝阳区地图
北京爱琴海购物公园
国家：中国
位置：北京市朝阳区太阳宫
开业年份：2013年
集团：红星商业
零售模式：购物中心
层数：9（包括停车场）
面积：130000平方米
市场定位：中高档
邻近：北京百盛购物中心
交通：地铁，巴士
网址：http://www.bjaegean.com/index.aspx
微博：http://www.weibo.com/bjaegean
观察：儿童设施、游戏区、卡通人物摆设很多，主要
以家庭顾客群为目标
楼层介绍
店内免费WiFi
购物公园内推广飞凡APP
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第三方开发vs.商城自营：各有所长
第三方开发的购物APP，如阿里巴巴的喵街，比较适
合不想投放太多资源来开发和经营自家APP的零售
商。与美国市场不同，国内的百货公司和购物中心市
场较为分散，主要零售商的店铺数量也有限，采用第
三方开发的购物APP或许较符合成本效益。
喵街APP亦为规模较小的零售商提供一个快速和有效
的方式实践他们的O2O战略。对一般零售商来说，第
三方购物APP的流量比自营APP的流量更大。对消费者
来说，他们只需下载一个APP就可以连接到不同购物
商场及百货，购物更加方便。要连接到APP，商场也
需要配备自己的地理定位技术系统和WiFi基础设施。
相比之下，商城自营的APP要求零售商投放更多资源
来设计和营运APP。但是这种模式能令零售商更密切
监控APP的运作，从而获取更多消费者的讯息，提升
消费者购物体验。对零售巨头如万达来说，其自主研
发的飞凡APP可通过共享客户数据帮助协调公司各业
务体系，如百货公司、电影院、KTV等，更可与腾讯和
百度合作，令APP在不久的将来成为一个有更多内置
技术的强大工具。
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商城购物APP的庞大增长潜力
移动商务的高速发展正在改变国内的零售格局，国内
手机购物的增长显著。艾瑞咨询预测，随着中国消费
者越来越依赖手机，中国到2018年有62%网上购物交
易将会通过手机完成。
目前在国内，商城购物APP的发展仍处于起步阶段，
冯氏集团利丰研究中心认为，在“互联网+”时代下，这
类新的应用科技很可能彻底改变零售商的经营模式和
消费者购物习惯。
国内一些零售商已开始使用手机购物APP来进行地理
定位营销，优化店内体验。预计在未来几个月内，将
会有越来越多的零售商仿效。刚过去的双十一，也为
零售商提供了大好机会测试和推广他们的APP，让消
费者探索及体验一种新的消费模式。
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1. 人民网，2015年9月29日。首商与阿里喵街合作 阿里大数据助力实体店精准营销
http://media.people.com.cn/n/2015/0929/c40606-27645238.html
2. 联商信息，2015年10月8日。喵街进驻9大城市40家购物中心 双节成交额破1.6亿
http://www.linkshop.com.cn/web/archives/2015/334958.shtml
3. 联商信息，2015年10月8日。喵街进驻9大城市40家购物中心 双节成交额破1.6亿
http://www.linkshop.com.cn/web/archives/2015/334958.shtml
4. 亿欧网，2015年6月29日。喵街2.0发布，阿里“互联网+零售”再起航？
http://www.iyiou.com/p/18643
5. 赢商新闻，2015年7月28日。喵街将推广至全国
http://zj.winshang.com/news-507191.html
6. 亿欧网，2015年6月29日。喵街2.0发布，阿里“互联网+零售”再起航？
http://www.iyiou.com/p/18643
7. 赢商网，2015年7月31日。全面解读：历经风浪 飞凡电商这次有备而来
http://www.winshang.com/zt/especial/index-62.html
8. China.com，2015年9月23日。月增会员150万 电商驱动购物中心转型
http://tech.china.com/news/net/156/20150924/20457702.html
9. 赢商网，2015年7月31日。全面解读：历经风浪 飞凡电商这次有备而来
http://www.winshang.com/zt/especial/index-62.html
10. 赢商网，2015年7月31日。全面解读：历经风浪 飞凡电商这次有备而来
http://www.winshang.com/zt/especial/index-62.html
参考数据
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亚洲分销与零售
林诗慧
副总裁
电话：（852）2300 2466
李晓怡
研究经理
电话：（852）2300 2476
冯氏集团利丰研究中心香港九龙长沙湾道888号利丰大厦10楼
电话：（852）2300 2470
传真：（852）2635 1598
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