a polémica da campanha mais falada em 2009 mta e-business

A polémica da campanha mais falada de 2009

“E quando o Facebook se revolta contra o Pingo Doce” (ionline, 13 Outubro

2009)

Mariana Pinto Ferreira

P.G. Gestão e Fiscalidade 2010

Jerónimo Martins: Pingo Doce

Até Outubro do ano passado o Pingo Doce era apenas mais um supermercado, entre muitos outros existentes em Portugal.

Foi quando a Jerónimo Martins se aliou à empresa Duda Propaganda Portugal para a produção de uma campanha publicitária capaz de deixar o país rendido à marca.

Mas não estava, com toda a certeza, à espera da polémica que se gerou em torno dos vídeos promocionais da marca e, principalmente da música utilizada na nova publicidade.

"Lançar uma campanha sobre a qual ninguém fala é, como diz Duda Mendonça, publicitário brasileiro, comunicação que "nem fede, nem cheira bem".In Económico(13/10/09)

Jerónimo Martins: Pingo Doce Hoje em dia o Pingo Doce conta com:

– 30 anos de experiência;– Mais de 350 lojas;– 13.500 funcionários;

Tornou-se na maior cadeia de supermercados do país;

Foi a marca mais recordada pelos consumidores desde o início do ano e até Junho de 2010, segundo a revista Marktest;

O Grupo Jerónimo Martins terminou o primeiro trimestre de 2010 com uma subida de vendas consolidadas de 21,8% em relação a 2009;

Campanha Duda Portugal

A Campanha organizada pela empresa Duda Portugal baseia-se num pressuposto de ‘passa a palavra’, de choque e de rompimento com o passado da marca. No fundo, colocou o Marketing Viral ao serviço de algo que podia até ter passado despercebido dos media sociais.

Mas isso não aconteceu e as reacções ao primeiro vídeo televisivo, lançado no início de Outubro de 2009, não tardaram a fazer-se sentir em diversos blogues, jornais, televisões e, claro, redes sociais. No total, a campanha conta com 19 vídeos promocionais.

Convém explicar que, no centro de tanta polémica estão, entre outras razões, a melodia utilizada, a voz que a canta e a própria letra, que apela ao consumo dos produtos Pingo Doce ‘de Janeiro a Janeiro’.


Muitos dos que se insurgiram alegam que a imagem de credibilidade da marca foi afectada com a nova publicidade, uma vez que apela mais ao consumismo do que o anterior, cujo slogan era, dito por uma sensual voz feminina: ‘Sabe bem pagar tão pouco’.

Ora, a actual campanha centra-se mais nos produtos em si do que nos seus preços, embora os preços baixos continuem a ser a principal bandeira da marca. No fundo, os consumidores sentiram-se defraudados com a nova publicidade… o que, no entanto, não levou à diminuição da procura…antes pelo contrário.

E o Facebook foi o ponto de partida para aquela que viria a ser a maior aventura do Pingo Doce na opinião pública.


A campanha gerou tanta polémica que não demorou muito a surgirem grupos no Facebook contra e a favor da nova publicidade da marca.

O primeiro a surgir foi o ‘Grupo de gente que não grama o anúncio do Pingo Doce do Duda’, que ultrapassou os 650 membros em pouco mais de 24 horas.

Dois dias depois, eram já muitas as pessoas inscritas neste grupo.

Mais tarde, e em resposta ao primeiro, foi criado o grupo ‘As pessoas que gostam do novo anúncio do Pingo Doce’.

Grupos Facebook

Hoje são quase 300 os grupos que se podem encontrar no Facebook com as palavras ‘Pingo Doce’ no título. Aqui ficam alguns exemplos:

Grupos Facebook

Facebook

Mas as consequências desta campanha no Facebook não ficam por aqui. Houve mesmo um grupo que enviou uma carta aberta a pedir que a publicidade fosse retirada, quem marcasse almoços entre os grupos de pessoas associadas e… um ‘quiz’, que questiona: ‘Que tipo de cliché do Pingo Doce és tu?’

Menções na Impresa Nacional Tal como já foi anteriormente referido foram muitas as

referências a que a campanha da marca teve direito nos órgãos de comunicação social. Tudo, em grande parte, devido à atenção dada à publicidade pelos seguidores do Facebook

"Em pouco mais de 24 horas, o grupo ‘Gente que não grama o anúncio do Pingo Doce do Duda’, alojado no Facebook, ultrapassou os 650 membros."

In Meios & Publicidade (12/10/09)

“O novo anúncio publicitário do Pingo Doce, cliente que até à chegada da agência brasileira (Duda) a Portugal estava a ser trabalhado pela IARB, está a levantar um coro de protestos no Facebook, onde já foi inclusive criado um grupo denominado "Gente que não grama o anúncio do Pingo Doce do Duda".”

In Jornal de Negócios(13/10/09)

Menções na Impresa Nacional

"O novo anúncio do Pingo Doce, realizado pela agência de publicidade brasileira Duda Propaganda, está a gerar polémica na Internet. No Facebook, são já 2.043 os membros do grupo "Gente que não grama o anúncio do Pingo Doce do Duda (...) O grupo decidiu organizar um piquenique quando atingisse os 1.000 membros e pensa convidar José Cid para animar o evento.""

In Jornal de Negócios(13/10/09)

"O novo anúncio do Pingo Doce está a criar uma onda de contestação na Internet. No centro da polémica está um grupo do Facebook criado especificamente para criticar a campanha. E, neste momento, são já 2.246 os membros do grupo «Gente que não grama o anúncio do Pingo Doce do Duda»."

in TVI24 (13/10/09)

Menções na Imprensa Nacional

"Segundo Ângelo Marques, criador do grupo na maior rede social do mundo (...) as repercussões do ‘marketing viral' podem ser duas: a campanha ser retirada do ar e a comunicação da marca ser repensada ao encontro dos muitos ‘insights' do público ou facto de esta mobilização ter criado principalmente um sentimento "a favor" da marca, embora contra quem cria ou controla a comunicação.""

In Económico (13/10/09)

“O site do M&P deu conta de que, nas primeiras 24 horas após a sua criação, o grupo ultrapassava já os 650 membros. Mas o efeito viral das redes sociais está já a surtir efeito, e até ao final do dia de ontem podiam ser contabilizados mais de 1.600 detractores do anúncio, entre os quais publicitários. Hoje, às 11h35, eram já 2.043 os membros"."

In Jornal de Negócios (13/10/09)


"O responsável refere que nada o move contra a Duda Propaganda, que abriu recentemente escritório em Lisboa para trabalhar a conta do Pingo Doce. “Pouco mais fiz do que partilhar a minha opinião e este grupo com os meus contactos do Facebook e ir adicionando algumas opiniões que fui encontrando pela internet. Aparentemente os meus contactos tiveram a mesma iniciativa”."


"Até ao final da tarde de ontem, 98 pessoas tinham aderido ao grupo ‘As pessoas que gostam do novo anúncio do Pingo Doce!’. Este grupo surgiu há dois dias no Facebook como reacção ao ‘Gente que não grama o anúncio do Pingo Doce do Duda’, criado no fim da semana passada e que (...) teve repercussão em vários meios de comunicação.”



"Pedro Ribeiro, criador do novo grupo, explicou a motivação: “O anuncio está bom (...)". O mesmo responsável refere que “também existem pessoas a comentar o anúncio muito positivamente. Achei graça que um membro do grupo escreveu que se apercebeu do anúncio porque a mãe de 73 anos dizia que gostava muito dele”."


"Depois da polémica sobre a criatividade da nova etapa de comunicação do Pingo Doce, que envolveu os grupos do Facebook “Gente que não grama o anúncio do Pingo Doce do Duda” e a respectiva resposta “As pessoas que gostam do novo anúncio do Pingo Doce!”, a campanha que estava já em televisão, rádio e mupis, chegou aos outdoors."



“A Duda começou a ser mais falada no meio português quando arrecadou a conta do Pingo Doce, uma das mais apetecíveis, sem concurso. Será essa a razão das críticas? "Não. Eu até prefiro entregas directas a concursos com vencedores definidos", diz Judite Mota (Young & Rubicam), que atribui o lançamento do grupo no Facebook não a "uma vingança do mercado, mas a uma reacção visceral".

In ionline (13/10/09)

“Acredito que mais do que a visibilidade é mais importante a opinião que essa visibilidade gera", disse ao i o fundador, Ângelo Marques, que relativiza o peso do seu grupo no universo de uma cadeia de supermercados. Ainda assim vê um lado positivo em tudo isto. "Parece que agora estamos a aperceber-nos do valor real que a comunicação da marca já tinha construído antes desta nova fase". Mas ao mesmo tempo lança a questão para a Jerónimo Martins, "será que quem de direito também se apercebeu do mesmo?".” In ionline (13/10/09)

Menções na Impresa Nacional

"A polémica em torno da nova campanha do Pingo Doce, criada pela Duda Portugal, está também a representar uma oportunidade de negócio para a Cão Azul. A empresa de t-shirts humorísticas colocou à venda, através do seu site, uma t-shirt com a frase: Eu sobrevivi à campanha do Pingo Doce. Custa 15 euros."



Polémicas à parte, o Pingo Doce conseguiu colocar toda a opinião pública a falar a seu respeito e durante muitos meses. Primeiro nos Media Sociais e posteriormente nos Meios de Comunicação Social.

Com o lançamento regular de novos vídeos publicitários a campanha refresca-se e cria ‘burburinho’ à sua volta de cada vez que um novo spot é colocado no ar.

A questão que se põe neste momento é: Será que tudo isto não foi devida e previamente pensado e estudado pela Duda Propaganda Portugal?


É algo em que se pode reflectir, porque, muito provavelmente, sem o grupo que foi criado no Facebook:

– A publicidade da marca não teria tido o impacto que teve.– Os meios de comunicação social não teriam dado tanta

importância ao tema.– O público em geral não teria ficado com a publicidade

memorizada durante tanto tempo.– O sucesso da campanha do Pingo Doce não seria o mesmo.

VENHA CÁ!

a polémica da campanha mais falada em 2009 mta e-business

Education