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ANDREI MUNCHEN
A RELAÇÃO ENTRE SUSTENTABILIDADE E MARKETING
Canoas/RS, 2016.
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A RELAÇÃO ENTRE SUSTENTABILIDADE E MARKETING
Andrei Munchen1
Resumo
Foi traçado um contexto histórico em relação à sustentabilidade, bem como em relação
ao marketing e marketing verde. Procurou-se trabalhar conceitos e definições de marketing, marketing verde e sustentabilidade, objetivando deixar claro eventuais dificuldades de entendimento quanto aos termos e conceitos. Realizou-se uma pesquisa
bibliométrica como forma de solidificar entendimentos e posicionamentos quanto ao tema. Inicialmente, em relação à pesquisa bibliométrica foi possível perceber que, em
âmbito nacional, não se trata de um tema amplamente discutido e trabalhado no meio acadêmico, tendo como base a quantidade de artigos e periódicos publicados sobre o assunto. Percebe-se, com base no estudo realizado, dois aspectos principais: que existe
certo desconhecimento sobre o tema. No entanto, com o conhecimento e clareza que existem até o presente momento, seria perfeitamente possível tomar mais atitudes em
prol da sustentabilidade.
Palavras-chave: ambiente; consumo; marketing; sustentabilidade; verde.
Abstract
It has drawn a historical context in relation to sustainability, as well as in relation to
marketing and green marketing. We tried to work concepts and definitions of marketing, green marketing and sustainability, aiming to make clear possible difficulties of
understanding terms and concepts. A bibliometric research was carried out as a way to solidify understandings and positions on the subject. Initially, in relation to bibliometric research it was possible to perceive that it is not a widely discussed subject and worked
in the academic environment, based on the number of articles and periodicals published on the subject. It can be seen from two main aspects: that there is a certain lack of
knowledge about the subject, but with the knowledge and clarity that exists up to now, it would be perfectly possible to take more action towards sustainability.
Key-words : environment; consumption; marketing; sustainability; green.
1 Pós-Graduando em MBA – Gestão Empresarial pelo Centro Universitário La Salle - Unilasalle. E-mail:
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Introdução
A competitividade entre os fabricantes/vendedores de produtos e prestadores de
serviços começou a ser cada vez maior. Assim, foi necessário achar novas formas e
meios para conquistar clientes. O marketing pode ser considerado um aspecto que
alavanca esta captação.
Criou-se uma população altamente capitalista/consumista. Inicialmente, as
estratégias adotadas pelas grandes empresas era a obsolescência programada, mas com o
passar do tempo percebeu-se que ela nem era mais tão necessária, pois as pessoas já
estavam “viciadas” em produtos mais novos e modernos.
Com essa produção em massa, vários aspectos pesaram negativamente na
balança. Entre elas: criaram-se muitas diferenças sociais; pessoas trabalhando em
situações análogas a de escravos; menos preocupações com as condições de vida
humana; a destruição do meio ambiente, seja na extração da matéria prima ou no
descarte de resíduos, entre outros.
Quanto ao marketing, no início, o marketing tradicional foi suficiente, mas o
consumidor começou a ficar cada vez mais exigente em todos os sentidos. Assim, as
empresas começaram a necessitar de diferencias para serem mais competitivas no
mercado.
Além disso, ligado a certas mudanças de comportamento, foi possível perceber
que uma parcela dos consumidores passou a se preocupar com questões de
sustentabilidade. Foi nesse momento que algumas empresas começaram a se preocupar
em criar produtos que trouxessem a sustentabilidade como valor agregado.
Nessa esfera, esta pesquisa tem como objetivo analisar de que forma a ocorre a
relação entre a sustentabilidade e o marketing, para tanto, foi realizado um estudo
bibliométrico qualitativo, objetivando analisar de que formas esse tema atualmente é
trabalhado.
2. Sustentabilidade
A sustentabilidade é um assunto bastante frequente na realidade. A significativa
menção do assunto pode ser devido aos
efeitos nocivos do homem ao meio ambiente são tão evidentes quanto a
necessidade de normas e leis para regulamentar a maneira de interagir com
ele de forma a sempre minimizar seus efeitos nocivos. Não existe dicotomia
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entre o ecossistema natural e o ecossistema industrial. A Atividade industrial
do homem não deve se opor à natureza, pois dela é parte integrante, ela a
molda desde o começo e desde o começo é por ela moldada
(ALBUQUERQUE, 2009, p. 71).
O ser humano degradou meio ambiente e percebeu que ele não se regeneraria ao
natural, sendo necessária, novamente, uma intervenção humana para contribuir com
esse processo.
Além do mais,
com os novos produtos químicos, a agricultura tronou-se mecanizada e
passou a ser marcada pelo uso intensivo de energia, favorecendo assim os
grandes fazendeiros e agroindustriários munidos de capital suficiente e
expulsando da terra a maioria das famílias tradicionais de agricultores. No
mundo inteiro , um número enorme de pessoas, vítimas da Resolução Verde,
saiu das áreas rurais e foi engrossar as massas de desempregados nas cidades
(CARPA, 2002, p. 195).
Acredita-se que o termo sustentabilidade possa ter surgido nos anos 70 do século
XX, a partir de reuniões realizadas pela ONU. Reuniões essas que eram realizadas
devido à crescente preocupação com as sociedades mundiais quanto à natureza e ao
meio ambiente (BOFF, 2012).
A responsabilidade social é um dos fatores responsáveis pela sustentabilidade,
principalmente a corporativa.
A responsabilidade social corporativa, em sentido estrito, deve ser entendida
como a obrigação que tem a organização de responder por ações próprias ou
de quem ela esteja ligada. A partir dessa ideia é possível compreender que
uma organização é também um agente de transformação social, em sentido de
que influencia e sofre influências dos atores da sociedade (KARKOTLI e
ARAGÃO, 2012, p. 59).
Sustentabilidade, no dicionário, é entendida como a “qualidade de sustentável”2,
mesmo que de uma forma mais acessível e popular o termo não possui muitos
significados. Não houve uma preocupação muito grande em desmistificar o termo. A
preocupação com seu significado e aplicabilidade ocorreu nos últimos anos.
Desde os primórdios houve uma preocupação com a sustentabilidade, exemplo
disso foram os romanos que se disciplinaram quanto ao descarte de resíduos
domiciliares. Outros marcos históricos também podem ser mencionados como a obra A
Primavera Silenciosa, de Raquel Carson, em 1962; o Estatuto da Terra em 1964; o
Código Florestal de 1965; a Lei de Proteção à Fauna de 1967; criação do Clube de
Roma no final dos anos 60; a Conferência das Nações Unidas Sobre o Meio Ambiente e
Desenvolvimento, em Estocolmo (1972); surgimento do primeiro selo ecológico no 2Disponível em:<http://michaelis.uol.com.br/moderno/portugues/index.php?lingua=portugues -
portugues&palavra=sustentabilidade> . Acesso em:14 jun. 2016.
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mundo o “Anjo Azul”, na Alemanha em 1978; a Lei nº. 6.938, que versa sobre a
Política Nacional do Meio Ambiente e o Protocolo de Montreal em 1987
(NASCIMENTO, 2012).
Em 1988 veio a Constituição Federal, que não mencionou diretamente o termo
sustentabilidade, mas por meio da analogia é possível enquadrar tal termo ao seu
diploma legal, principalmente no que dispõe o artigo 225, que se encontra no capítulo
do meio ambiente, com a seguinte disposição:
Art. 225. Todos têm direito ao meio ambiente ecologicamente equilibrado,
bem de uso comum do povo e essencial à sadia qualidade de vida, impondo -
se ao Poder Público e à co letividade o dever de defendê-lo e preservá- lo para
as presentes e futuras gerações.
§ 1º Para assegurar a efetividade desse direito, incumbe ao Poder Público :
I - preservar e restaurar os processos ecológicos essenciais e prover o manejo
ecológico das espécies e ecossistemas;
II - preservar a diversidade e a integridade do patrimônio genético do País e
fiscalizar as entidades dedicadas à pesquisa e manipulação de material
genético;
III - defin ir, em todas as unidades da Federação, espaços territoriais e seus
componentes a serem especialmente protegidos, sendo a alteração e a
supressão permitidas somente através de lei, vedada qualquer utilização que
comprometa a integridade dos atributos que justifiquem sua proteção;
IV - exigir, na forma da lei, para instalação de obra ou atividade
potencialmente causadora de significativa degradação do meio ambiente,
estudo prévio de impacto ambiental, a que se dará publicidade;
V - controlar a produção, a comercialização e o emprego de técnicas,
métodos e substâncias que comportem risco para a vida, a qualidade de vida e
o meio ambiente;
VI - promover a educação ambiental em todos os níveis de ensino e a
conscientização pública para a preservação do meio ambiente;
VII - proteger a fauna e a flora, vedadas, na forma da lei, as práticas que
coloquem em risco sua função ecológica, provoquem a ext inção de espécies
ou submetam os animais a crueldade.
§ 2º Aquele que exp lorar recursos minerais fica obrigado a recuperar o meio
ambiente degradado, de acordo com solução técnica exig ida pelo órgão
público competente, na forma da lei.
§ 3º As condutas e atividades consideradas lesivas ao meio ambiente
sujeitarão os infratores, pessoas físicas ou jurídicas, a sanções penais e
administrativas, independentemente da obrigação de reparar os danos
causados.
§ 4º A Floresta Amazônica brasileira, a Mata Atlântica, a Serra do Mar, o
Pantanal Mato-Grossense e a Zona Costeira são patrimônio nacional, e sua
utilização far-se-á, na forma da lei, dentro de condições que assegurem a
preservação do meio ambiente, inclusive quanto ao uso dos recursos naturais.
§ 5º São indisponíveis as terras devolutas ou arrecadadas pelos Estados, por
ações discriminatórias, necessárias à proteção dos ecossistemas naturais.
§ 6º As usinas que operem com reator nuclear deverão ter sua localização
definida em lei federal, sem o que não poderão ser instaladas.3
3 Disponível em:<http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/constituicao/constituicaocompilado.htm>. Acesso
em: 29 de jun. de 2016.
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Trata-se de apenas um artigo com sete incisos e seis parágrafos, mas seu teor é
muito rico e vasto, inclusive, inúmeras leis são oriundas desse artigo constitucional. É o
artigo símbolo da defesa do meio ambiente e da sustentabilidade.
Define que todo ser humano tem direito a um meio ambiente equilibrado, sendo
que é dever do Poder Público assegurar tal condição. Menciona-se a preocupação com
as gerações futuras. É possível mencionar, inclusive, vários verbos que se destacam em
prol da natureza e da sustentabilidade, quais sejam: preservar, definir, exigir, controlar,
promover, proteger, entre outros.
No artigo 225, da Constituição Federal não é tratada apenas a flora, mas sim o
meio ambiente como um todo, incluindo-se, assim, a fauna. Por fim, quanto ao artigo
mencionado é possível afirmar que existem ao menos dois aspectos que podem ser
destacados: a promoção da educação ambiental nas instituições de ensino que é um
aspecto explícito, e um aspecto implícito que seria o fato de que valores e benefícios
econômicos financeiros não podem se sobrepor ao interesse da preservação do meio
ambiente. Em que pese tenha sido uma preocupação subentendida no artigo a realidade
fática brasileira, em inúmeras oportunidades, tem sido contrária. Pode ser citada como
exemplo o desastre ambiental ocorrido na Cidade de Mariana, em Minas Gerais.
Na década de 90 tiveram marcos como a Carta da Terra conhecida como
Declaração do Rio, a Agenda 21, ISO 14000, ISO 9000. No século XXI a Conferência
Rio+10; Eco-92 e o Estatuto das Cidades de 2001 (NASCIMENTO, 2012).
Embora de maneira sucinta e não aprofundada, esses podem ser considerados
como alguns dos marcos históricos com relação à preocupação com a sustentabilidade.
Além disso,
do ponto de vista ambiental, a consciência ecológica empresarial tem sido
motivada, em parte, pelas pressões contínuas do Poder Público, da opinião
pública e dos consumidores, e em muitos casos pela possibilidade de
melhorar sua imagem junto a determinados mercados, o que resulta num
aumento de seus benefícios (DIAS, 2011a, p. 175/176).
O Poder Público, em algumas oportunidades, proporciona privilégios às
empresas que adotam políticas sustentáveis, como forma de incentivar ainda mais
promoção da sustentabilidade.
Para entender um pouco melhor o termo desenvolvimento sustentável será
utilizado como base o Relatório Brundtland. Quanto as suas origens, tanto do termo
como do relatório:
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O termo Desenvolvimento Sustentável surgiu das muitas reflexões sobre a
sociedade e sua possibilidade de colapso investigadas a partir de estudos
científicos e divulgadas nos diversos encontros internacionais na década de
1970. Fo i no Relatório Brundtland, (...), que se definiu o conceito de
Desenvolvimento Sustentável como sendo aquele que atende às necessidades
do presente sem comprometer a possibilidade de atender às necessidades das
gerações futuras.( NASCIMENTO, 2012, p. 35)
No Relatório de Brundtland é possível perceber assim como no artigo 225 da
Constituição Federal que há uma preocupação em relação às gerações futuras, visando o
bem estar da coletividade.
A preocupação em relação ao desenvolvimento sustentável ganhou ainda mais
força após a Rio-92,
(...) A sociedade em geral e as empresas em particular passaram a
compreender a necessidade de implementar uma nova visão de
desenvolvimento econômico, algo que pudesse garantir a produção de bens e
serviços e, ao mesmo tempo, atender às necessidades básicas do ser humano
e preservar o meio ambiente. Em síntese, tem-se que o conceito de DS é
composto por três importantes dimensões: a econômica, a social e a
ambiental (...) (NASCIMENTO, 2012, p. 35).
Não basta apenas atender apenas um aspecto dentro de um espaço é necessário
tentar contemplar todos de alguma forma. Não é possível simplesmente ignorar o
cenário econômico e dar ênfase exclusivamente para o ambiental, ou vice versa.
Para ser possível essa harmonia ou contemplação podem ser considerados como
necessários:
sistema político que assegure a efetiva participação dos cidadãos no processo
decisório; sistema econômico capaz de gerar excedentes e knowhow técnico
em bases confiáveis e constantes; sistema social que possa resolver as tensões
causadas por um desenvolvimento não equilibrado; sistema de produção que
preserve a base ecológica do desenvolvimento; sistema tecnológico que
busque constantemente novas soluções; sistema internacional que estimule
padrões sustentáveis de comércio e financiamento; e sistema administrativo
flexível e capaz de se auto corrigir (NASCIMENTO, 2012, p. 36).
É necessário um engajamento de todas essas engrenagens para que se possa ter a
oportunidade de harmonizar interesses e procurar um desenvolvimento sustentável na
sociedade. Deve haver o engajamento da população para tais concepções ganharem
força e terem uma abrangência e uma quantidade de adeptos cada vez maior.
Sobre os aspectos social e econômico e fundamentado na participação popular
podem ser trazidos os seguintes requisitos:
mais crescimento e mais riqueza, compartilhados por todos; modernização
produtiva e competitiv idade, além da inserção mais ampla e dinâmica,
nacional e internacional; mais educação e qualificação e mais saúde e
habitação,para uma vida mais produtiva e para mais bem-estar; menos
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pobreza e menos desigualdade, condições para mais liberdade, mais
democracia, mais justiça social; e mais desenvolvimento hoje e mais amanhã,
ou seja,desenvolvimento ambiental e culturalmente sustentável
(NASCIMENTO, 2012, p. 37).
Não basta simplesmente trazer a ideia de sustentabilidade de maneira isolada, é
necessário, além disso, ao menos tentar proporcionar aos países e mais adiante as
pessoas, que se possam enxergar de maneira igualitária, ou seja, se sentirem inseridos
naquela realidade. É preciso se preocupar com necessidades vitais (alimentação, saúde,
liberdade, dignidade, etc.) das pessoas para depois começar a se preocupar em
introduzir uma ideia de sustentabilidade.
A pessoa que não tiver o mínimo para uma condição de vida digna nem sequer
conseguirá compreender a ideia de sustentabilidade, pois ainda não está claro o que é
uma vida digna e igualitária. Pode-se até cogitar em trabalhar os dois aspectos, quais
sejam: a sustentabilidade e a dignidade conjuntamente, mas querer trabalhar
sustentabilidade sem haver dignidade fica bem mais difícil.
Por fim, é possível concluir que:
o desenvolvimento sustentável trata de como aprender a valorizar, manter e
desenvolver o nosso patrimônio ambiental (ou capital natural) de tal maneira
que possamos viver de sua renda e não de seu capital (WILLUMS;
GOLÜKE, 1992 apud NASCIMENTO, 2012, p. 39).
Sabe-se que o ser humano assim como os demais animais precisa da natureza, do
meio ambiente e de seus bens para viver, muitas vezes inclusive para tirar o seu
alimento. Partindo desse pressuposto, é necessário conseguir conscientizar o ser
humano para que tudo aquilo que ele retire da natureza seja de modo sustentável, ou
seja, que o faça de maneira ponderada e cuidadosa, permitindo que a natureza possa se
recompor, ou que esse procedimento de retomada ao status quo não seja muito
demorado.
Em relação a iniciativas para tentar restaurar essas degradações,
é fundamental restaurarmos o equilíbrio dentro de nós mesmos,
principalmente entre o que somos e o que fazemos. O equilíbrio ecológico é
uma consequência da nossa habilidade de resgatar o equilíbrio entre a
voracidade das civilizações em devorar recursos, fragilizando a harmonia do
planeta, e nós mesmos como indiv íduos e a sociedade que aspiramos
construir. Precisamos refletir sobre a responsabilidade de cada um pela
deterioração do ambiente global. Rever nossas crenças e as ações que nos
precipitarem para esta grave crise. Por mais que os ecologistas nos alertem
para os desastres decorrentes dos nossos hábitos de vida e de consumo que
ameaçam a atmosfera, como por exemplo o efeito estufa, relutamos em fazer
qualquer esforço sério para confrontar o problema. A própria imprensa não
enfatiza suficientemente a gravidade da questão e prefere da ênfase às
controvérsias e ao desacerto (CARVALHO, 2012, p. 65).
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É preciso que as pessoas tomem consciência de que é necessário criar um mundo
melhor, seja em relação ao meio ambiente, ou em relação à própria convivência entre
elas. Após uma grande parte da população ou de pessoas começarem a mudar seus
hábitos e comportamentos as demais possivelmente também começarão, pois se sentirão
excluídas e diferentes. Mas, antes que isso aconteça é necessário que as pessoas olhem
para o seu interior e comecem mudando seus comportamentos. Essa mudança não
precisa ocorrer de maneira drástica e radical, ela pode começar com pequenos gestos e
atitudes no dia a dia, que podem ter sua amplitude aumentada gradativamente.
Existem vários fatores que impulsionaram a sustentabilidade, entre eles é
possível mencionar o marketing verde, que será visto a partir de agora de maneira mais
específica.
3. Marketing Verde
No momento em que o mercado começou a ficar cada vez mais competitivo,
empresas começaram a perceber que teriam que mudar um pouco seu foco, necessitando
de diferenciais. No marketing, oportunizou-se o surgimento do marketing verde, que
pode ser visto como a
relação empresa x consumidor, incentivando a adoção de novas condutas e
oferecendo fontes de benefícios para ambos os lados. Mas o marketing verde
pode ser utilizado também pelos órgãos públicos, seja na divulgação das suas
ações ambientais, seja na conscientização dos seus “consumidores”, que são
todos os cidadãos, alvos de determinada ação (NASCIMENTO, 2012, p. 74).
Não basta simplesmente trazer um produto e colocá- lo no mercado esperando
que as pessoas o comprem. É necessário mais do que isso, envolve explicar a sua
finalidade e os benefícios que pode proporcionar, seja para o consumidor ou para a
sociedade como um todo. Para isso, a comunicação entre a empresa e consumidor deve
estar bem afinada.
O consumidor precisa perceber que pode estar fazendo a diferença para o meio
ambiente pelo simples fato de estar comprando um produto de uma determinada
empresa. É importante ressaltar, que é preciso cuidado na hora de anunciar esses
produtos, pois se a filosofia da empresa for contrária à sustentabilidade pode acabar
afetando a sua confiabilidade no mercado.
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A principal diferença entre o marketing tradicional e o marketing verde é o fato
deste último fazer um apelo a produtos e serviços que não degradem tanto o meio
ambiente. No entanto,
muitos entendem que se refere somente à promoção ou propaganda de
produtos com características ambientais,sendo muitas vezes uma propaganda
enganosa. Utiliza-se o termo “Lavagem Verde” (greenwashing) para
expressar esta ação de organizações que se apresentam como ambientalmente
corretas, mas com prát icas totalmente diferentes. O Market ing verde é um
conceito muito mais amplo, que pode ser aplicado aos bens de consumo, aos
bens industriais e aos serviços. Não se limitando apenas à divulgação dos
atributos verdes do produto (feito de material reciclado, baixo consumo
energético etc.), ele o rienta a estratégia da organização para que ela seja
ambientalmente correta. Além disso, não se restringe ao Departamento de
Marketing, mas envolve também os departamentos de P&D, Recursos
Humanos, Financeiro etc. (NASCIMENTO, 2012, p. 74/75).
É necessário criar dentro da empresa uma imagem de sustentabilidade,
permitindo ao consumidor ver tal comportamento como uma ideologia a ser seguida.
Por isso, é necessário o comprometimento da empresa num todo. É de saber, que não é
tarefa fácil. Para isso, muitas vezes, é possível começar a trabalhar tais situações com os
próprios funcionários, com pequenas atitudes que podem ser iniciadas no ambiente e
nas rotinas de trabalho.
A empresa ou instituição que deseja seguir os princípios do marketing verde
deve seguir algumas orientações, tais como:
Ser genuína – a estratégia geral da organização deve estar de acordo com a
estratégia de marketing. Vender aquilo que anuncia. Educar seus clientes –
mais importante do que informar ao cliente o que a organização está fazendo,
é realizar ações para alertar e mostrar caminhos da construção de um
desenvolvimento mais sustentável,i.e., ações visando salvar o planeta.Dar
oportunidade de participar – estimular o envolvimento e a conscientização e
chamar os seus clientes para participar das ações da organização. Em outras
palavras, juntar forças para desenvolver ações que contribuam para a
construção de um mundo melhor (NASCIMENTO, 2012, p. 75).
Dentro desses princípios acima mencionados é possível da ênfase a vários deles.
É preciso haver um alinhamento entre o marketing e aquilo que é vendido, bem como
não basta apenas estimular o consumo, é necessário envolver e conscientizar o
consumidor, ou seja, fazer com que abrace tanto o produto como a ideia de mudança, de
sustentabilidade para a construção de um ambiente melhor para se viver.
É preciso “o cuidado no uso de termos técnicos, pois frequentemente as
informações prestadas são incompreensíveis,o que decepciona o consumidor que busca
informações.” (NASCIMENTO, 2012, p. 76). Não basta simplesmente dizer ao
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consumidor que se trata de um produto produzido de maneira ecologicamente correta, é
necessário explicar de que forma esse produto foi criado, a partir de quais
procedimentos.
Por exemplo, as sacolas ecológicas. Não basta simplesmente dizer que ela é
ecológica, é necessário explicar como foi feita e como poderá se decompor no meio
ambiente, sendo necessária uma explicação mais clara daquilo que se está tentando
introduzir no mercado.
Como forma de demonstrar que adotam políticas de sustentabilidade as
empresas vão em busca de selos verdes. Os selos verdes,
atestam que um produto causa menor impacto ambiental em relação aos seus
similares disponíveis no mercado. O objetivo é incentivar a melhoria
ambiental de produtos, processos e serviços mediante a mobilização das
forças de mercado. Portanto, podem ser utilizados para comprovar a
qualidade ambiental anunciada ( NASCIMENTO, 2012, p. 76).
O Selo Verde é, de certa forma, uma credencial dada à empresa que se enquadra
como sendo causadora de menor impacto ambiental, ou ainda, sendo uma significativa
reparadora destes. É uma forma de dizer que a empresa, além de objetivar lucro e
retorno financeiro, também se preocupa com a natureza e o meio ambiente. Nesse
sentido,
as certificações e rotulagens ambientais estão se constituindo cada vez mais
em garantia de que atributos ambientais declarados sejam reais; o que é bom
para o consumidor, que assim tem a certeza de estar adquirindo um produto
ou serviço saudável para sie/ou para o ambiente natural; para o empresário,
que obtém um elemento que diferencia o seu produto em relação aos outros
com a mes ma finalidade; e para a sociedade mais geral – ONG´s,
administrações públicas, organismos internacionais etc. -, que assim tem
condições de identificar as organizações que contribuem ou não para atingir
objetivos ambientais predeterminados (DIAS, 2011b, p. 128).
Mas, para uma empresa obter um Selo Verde não é fácil, é necessário preencher
alguns requisitos, dentre os quais se podem destacar:
Durável: com um maior ciclo de vida irá evitar a geração de mais resíduos e
a extração de mais matéria -primapara a produção de novos produtos; Não
tóxico ou estar em processo de redução significativa da sua
toxicidade;Utilizar materiais reciclados: se o produto utilizar alguma parte
de material reciclado estará economizando matéria-prima nova, e ao mesmo
tempo estimulando o mercado de reciclagem; e Mínimo de embalagens: a
embalagem deve ter a função apenas de proteção do produto.Além disso, o
Selo Verde pode indicar se os produtos provêm de regiões livres de doenças;
se são livres de agrotóxico de reconhecido risco para a vida animal; se não
provêm de áreas de devastação; e se são desenvolvidos com o uso de insumos
biodegradáveis ( NASCIMENTO, 2012, p. 77).
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Os requisitos acima elencados têm uma única preocupação, qual seja: não
degradar o meio ambiente. São imprescindíveis, pelo fato da empresa não poder
diminuir os impactos em um procedimento e aumentá-los em outro, ou seja, procura-se
que a empresa que tenha o Selo Verde trabalhe todos os seus procedimentos de maneira
sustentável e equilibrada.
Possuir um Selo Verde pode ter um impacto significativo no que tange as
vendas, pois as políticas de sustentabilidade estão chanceladas por esse brasão. Sendo
assim, uma forma de produzir um marketing ainda mais eficiente e consciente para os
consumidores adeptos a ideias e políticas sustentáveis.
As empresas que aplicam políticas de sustentabilidade, além de contribuírem
para a coletividade, na maioria dos casos, ainda proporcionam aos funcionários das
empresas alguns benefícios, diretos e indiretos.
Funcionários de empresas socialmente responsáveis trabalham mais
motivados, são mais leais e mais produtivos, segundo pesquisas e estudos
feitos por diversas instituições. Os mais inovadores são premiados, nesse
jogo em que a cidadania funciona como qualquer outro serviço no mercado
competitivo. Quem entra mais cedo em campo fica com uma boa imagem. As
ações em prol do meio ambiente e da sociedade passaram a ser pré-requisito,
e não apenas vantagem. Na atual conjuntura, em que a batalha pelos
consumidores se torna cada vez mais acirrada, o trabalho pela comunidade
funciona como um importante marketing social (...) O Envolvimento em uma
causa social também melhora a imagem da empresa perante funcionários, que
afirmam se orgulhar nela, segundo pesquisa feita pelo programa Comunidade
Solidária. Os trabalhos sociais também são uma oportunidade de formar e
detectar líderes. Umas das empresas que mais investem socialmente no Brasil
é a holandesa C&A. A empresa não faz nenhuma ligação entre progresso na
carreira e o t rabalho voluntário, mas naturalmente o setor terciários é propício
à observação de talentos. O papel de cidadão “contamina” os outros papeis.
Geralmente, empresas que se preocupam com a comunidade também se
preocupam com o bem estar de seus funcionários. O ambiente interno reflete
a cartilha ética de valorização do ser humano na organização (CARVALHO,
2012, p. 76/77).
É possível perceber que não basta apenas passar essa ideologia de
sustentabilidade para os clientes, é necessário começar a trabalhar essa ideologia dentro
da própria empresa com os funcionários, mesmo que seja por meio de iniciativas
simples, como economizar papel ou água. O funcionário da empresa deve ser a primeira
pessoa a comprar a ideia de produção com sustentabilidade.
A seguir, tem-se os procedimentos metodológicos utilizados para a realização
desta pesquisa.
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4. Procedimentos Metodológicos
Esta pesquisa caracteriza-se como bibliográfica, de natureza qualitativa. A
pesquisa bibliográfica, considerada uma fonte de coleta de dados secundária, pode ser
definida como: contribuições culturais ou científicas realizadas no passado sobre um
determinado assunto, tema ou problema que possa ser estudado (LAKATOS &
MARCONI, 2001; CERVO & BERVIAN, 2002). Para Lakatos e Marconi (2001, p.
183), a pesquisa bibliográfica
“[...] abrange toda bibliografia já tornada pública em relação ao tema
estudado, desde publicações avulsas, boletins, jornais, revistas, livros,
pesquisas, monografias, teses, materiais cartográficos, etc. [...] e sua
finalidade é colocar o pesquisador em contato direto com tudo o que foi
escrito, dito ou filmado sobre determinado assunto [...]”.
Segundo Vergara (2000), a pesquisa bibliográfica é desenvolvida a partir de
material já elaborado, constituído, principalmente, de livros e artigos científicos e é
importante para o levantamento de informações básicas sobre os aspectos direta e
indiretamente ligados à nossa temática. A principal vantagem deste tipo de pesquisa
reside no fato de fornecer ao investigador um instrumental analítico para qualquer outro
tipo de pesquisa, mas também pode esgotar-se em si mesma. A seguir, tem-se os
resultados encontrados.
Para tanto, foram analisadas publicações acerca do tema marketing e
sustentabilidade a partir de um levantamento em artigos acadêmicos nos periódicos da
EBSCO Host (pacote contratado pelo Centro Universitário La Salle – Unilasalle),
publicados em português, no período de janeiro de 2006 a novembro de 2016.
Foram utilizados os seguintes termos para a pesquisa: “Marketing e
Sustentabilidade”; “Marketing Verde”; “Marketing Ambiental Social”; “Consumo
Consciente”; “Marketing Sustentável”; “Marketing e Desenvolvimento Sustentável” e
“Selo Verde”.
Realizada a busca no período e com os termos acima mencionados, foram
localizados um total de 14 (quatorze) artigos, os quais continham os termos pesquisados
em seus títulos.
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Segue abaixo tabela indicando características dos artigos trabalhados:
Título/Tema Autor/Ano Tipo de Pesquisa/Método
Marketing Verde:
responsabilidade social e
ambiental integradas na
envolvente de marketing.
(DALMORO, 2009) Estudo de caso.
O impacto do marketing
verde para as usinas
sucroalcooleiras que atuam
em Alagoas
(SANTOS, 2009) Pesquisa qualitativa.
O Rumo do Marketing
Verde nas Organizações:
Conceito, Oportunidades e
Limitações.
(XAVIER, 2014) Pesquisa qualitativa.
Influência dos stakeholders
na adoção de estratégias de
marketing verde.
(BRANDÃO, 2011) Pesquisa qualitativa.
Marketing verde e práticas
socioambientais nas
indústrias do Paraná.
(LOPES, 2014) Pesquisa quantitativa.
Consumo consciente e seus
impactos sobre valor
percebido e lealdade em
produtos ecologicamente
corretos: proposição e teste
de um modelo teórico.
(DE TONI, 2013) Pesquisa quantitativa.
Ecologicalfootprintmethod
como ferramenta para
avaliar o perfil do consumo
(GOMEZ, 2009) Pesquisa qualitativa.
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consciente.
Sustentabilidade e
consumo consciente e sua
relação com o
desenvolvimento
econômico da região
metropolitana da baixada
santista.
(SUCKOW, 2012) Pesquisa quantitativa.
Consumo consciente, valor
e lealdade em produtos
ecologicamente corretos.
(DE TONI, 2012) Pesquisa qualitativa.
Gaste com moderação: um
estudo sobre o
comportamento do jovem
adulto universitário de
classe c frente ao discurso
do consumo consciente do
dinheiro e do crédito.
(MATTOSO, 2012) Pesquisa qualitativa.
Indicadores de consumo
consciente: uma avaliação
do recifense sob a ótica do
consumo sustentável.
(DA SILVA, 2013) Pesquisa qualitativa.
Consumo consciente, meio
ambiente e
desenvolvimento
sustentável: análise da
tomada de decisão com
base nas heurísticas.
(NESPOLO, 2016) Pesquisa quantitativa.
O turismo residencial em
meio rural numa
(COBUCI, 2011) Pesquisa qualitativa.
16
perspectiva do marketing
sustentável dos destinos.
A importância da
responsabilidade social
empresarial para a
sustentabilidade e o papel
do marketing social.
(BORDIN, 2013) Pesquisa qualitativa.
5. Resultados
Inicialmente, percebeu-se que o tema trazido nessa discussão, não é muito
discutido no meio acadêmico/científico nacional, tendo como base a quantidade de
artigos e periódicos publicados nos mais diversos sites de revistas eletrônicos. No
entanto, em relação à pesquisa bibliométrica é possível trazer a baila inúmeros pontos e
aspectos.
Antes de adentrar propriamente no tema principal, é possível trazer a algumas
razões pelas quais a sustentabilidade não está mais presente na nossa sociedade, entre
elas,
o consumis mo não sustentável tem suas causas na falta de consciência da
fin itude dos recursos oferecidos pela natureza, falta de informação, a
publicidade, que incita o ser humano a querer sempre um produto novo,
jogando fora aquele que já possui para o mesmo fim. Diante desta concepção,
surge como uma das grandes soluções para este problema, a questão do
desenvolvimento e do consumo sustentável, que é uma forma de
desenvolvimento econômico e de consumo que visa atender as necessidades
atuais sem comprometer gerações futuras (SUCKOW, 2012, p. 120).
O consumismo é algo muito presente nas sociedades contemporâneas,
principalmente de devido a obsolescência programada dos produtos, bem como o
aperfeiçoamento de produtos no momento de seus lançamentos.
Assim,
considerando que o consumo é apontado como umas das causas da
insustentabilidade e que o seu crescimento é um processo que impulsiona as
pessoas a comprarem mais e de forma indiscriminada, descartando o que
possui com mais facilidade, é importante desenvolver mecanis mos para que
não haja uma forte relação entre a produção e o consumo, no sentido de uma
reestruturação e na busca por alternativas pos itivas para as atuais práticas
(DA SILVA, 2013, p, 53).
17
Algumas ferramentas foram utilizadas para identificar o perfil de consumidores,
como por exemplo,
o Ecological Footprint Method permit iu a identificação do perfil de consumo
consciente dos estudantes do curso de Administração da UFPE que se mostra
coerente com as evidências empíricas observadas, daí conclui-se que a
ferramenta pode ser utilizada para avaliar o perfil do consumo consciente
(GÓMEZ, 2009, p. 337).
Foi possível levantar a seguinte informação,
alunos não conscientes, assim como os alunos conscientes, valorizam os
argumentos apresentados pelos filmes, e consideram part icularmente
relevantes os argumentos relacionados ao futuro, como aposen tadoria e
realização de sonhos (MATTOSO, 2012, p. 70).
Percebe-se que as fontes de informações são as mesmas, tanto para pessoas
cientes de que é necessário tomar atitudes de sustentabilidade, bem como aquelas que
não se preocupam com tais situações.
O termo marketing verde ainda é desconhecido em muitos casos,
o termo „marketing verde‟, ainda não é de amplo conhecimento de todos, e
que houve certo desconforto entre os entrevistados em analisar as ações da
empresa como estratégias de market ing verde. Sendo assim não se reconhece
a orientação do marketing como fator decisivo para a adoção de práticas
ambientais (SANTOS, 2009, p. 217).
É de conhecimento que o marketing verde traz impactos positivos,
o marketing verde parece trazer impactos positivos para as empresas
sucroalcooleiras estudadas, através da melhoria da imagem perante seus
stakeholders e através da sustentabilidade frente aos seus concorrentes.
Assim, mesmo atuando de forma d istinta, essas usinas conseguem atingir
seus objetivos mercadológicos e obtêm vantagem competitiva através da
responsabilidade amb iental (SANTOS, 2009, p. 218).
Percebe-se, nesse sentido, que é necessário o envolvimento de todas as partes
principalmente no que tange as stakeholders, pois se esse ciclo não se fechar entre os
envolvidos acabará por não ser tão eficiente como almejado.
Existem vários benefícios com a adoção do marketing verde, como por exemplo,
“beneficia o meio ambiente, a sociedade, as comunidades locais e permite a sustentação
no futuro destas unidades industriais. Além de estarem um passo adiante em busca do
desenvolvimento sustentável e da ecoeficiência.” (SANTOS, 2009, p. 218).
Nos artigos pesquisados identificou-se também a preocupação com questões
ligadas ao turismo, fazendo
18
uma abordagem ao market ing sustentável dos destinos para desenvolver o
turismo de segundas residências em localidades rurais, tendo em atenção os
recursos endógenos e as necessidades das comunidades locais e visando
simultaneamente a satisfação dos desejos de todos os envolvidos (COBUCI,
2011, p. 9).
Além disso, a própria empresa que adota a política do marketing verde usufrui
de certas vantagens diretamente, como “as certificações, selos e prêmios ambientais,
além do reconhecimento, é uma importante estratégia de marketing verde utilizada pelas
empresas estudadas.” (SANTOS, 2009, p. 217).
Em alguns casos,
apesar da empresa não reconhecer, os stakeholders são levados em
consideração na adoção de estratégias de marketing verde mes mo não
possuindo a devida percepção estratégica necessária para avançar na adoção
da filosofia do marketing verde (BRANDÃO, 2011, p. 52).
A pesquisa realizada por Xavier (2014), aponta que as empresas não possuem
um conhecimento exato do que se trata, mas mencionam como algo existente dentro
daquela corporação. Pior que esse tipo de atitude, é que
em alguns casos, muitas empresas vêm “enganando” os consumidores, na
tentativa de ganhar fatias do mercado. Algumas empresas embarcam no
movimento verde sem considerar com precisão seu comportamento futuro,
suas reivindicações ou a eficácia de seus produtos (XAVIER, 2014, p. 10).
Usa-se de termos como marketing verde e sustentabilidade sem estarem
praticando tais atitudes. As empresas podem estar agindo de total má-fé, diferentemente
das anteriormente mencionadas, que não possuem conhecimento e entendimento do que
se trata.
Outras empresas usam “de forma geral, pode-se concluir que as empresas
pesquisadas possuem práticas na área socioambiental e utilizam-se moderadamente das
atividades de marketing verde associadas a essas práticas.” (LOPES, 2014, p. 127).
As empresas perceberam que
como consequência da preocupação das pessoas com o meio ambiente e
qualidade de vida, as empresas identificaram isso como uma oportunidade de
mercado e estão também trabalhando nessa direção, principalmente pela
oferta de produtos ecologicamente corretos (DE TONI, 2013, p. 153).
Além do mais,
a adoção de práticas de Responsabilidade Social melhora a imagem da
empresa perante o consumidor trazendo-lhe diversos benefícios, no entanto
esta não representa apenas uma estratégia de apelo de marketing, mais do que
isso, o marketing social vem trazendo uma mudança nos valores e na cultura
organizacionais, como uma forma de conscientização que parte da
administração estratégica, fazendo parte dos objetivos da empresa de forma
sólida e continua (BORDIN, 2013, p. 11).
19
A partir disso, “o papel dos gestores de produtos e de marketing deve ser o de
reforçar a importância dos produtos ecologicamente corretos como parte da difusão do
desenvolvimento sustentável a partir do consumo consciente.” (DE TONI, 2012, p. 17).
Percebeu-se, a partir das publicações, “que os consumidores querem um
ambiente mais limpo e estão dispostos a "pagar" por isso, porém as questões ambientais
não podem ser tratadas como qualquer outra grande iniciativa corporativa.” (XAVIER,
2014, p. 11).
Logo após se perceber que alguns consumidores pagariam mais por produtos
oriundos de procedimentos e empresas sustentáveis, traçou-se um perfil desse
consumidor, “conjecturou-se que o envolvimento, o nível de escolaridade e a disposição
a pagar mais por produtos ecologicamente corretos possuem um efeito moderador sobre
a consciência ecológica com os demais construtos.” (DE TONI, 2012, p. 16).
Assim, “com esses indicadores é possível uma visão ampla sobre os
comportamentos e práticas quanto à busca pela sustentabilidade.” (DA SILVA, 2013, p,
53).
Por essa razão,” as estratégias e ações articuladas são fundamentais para o
envolvimento das comunidades residentes e a participação de todos os atores
envolvidos, num projeto de desenvolvimento econômico e sustentável do destino.”
(COBUCI, 2011, p. 9).
Existem várias empresas que trabalham em prol da sustentabilidade, nesse
sentido é possível trazer o exemplo da Coca-Cola. A
força da marca Coca-Cola também é utilizada para exig ir de seus
fornecedores que estes também cumpram sua função social e tenham respeito
ambiental. Conclui-se que a empresa analisada e a Companhia Coca-Cola
num todo, se encontram numa situação pró-ativa em termos de market ing
verde (DALMORO, 2009, p. 51).
Essa força e preocupação com a sustentabilidade é percebida em relação à
empresa franqueada pela Coca-Cola,
em relação às práticas de market ing verde encontradas na empresa
franqueada, observou-se que a empresa se encontra em um avançado
processo de integração em toda a organização de uma cultura de market ing
verde. Estes fatos devem-se, principalmente, à relação de franqueada mantida
com a Companhia Coca-Cola. A companhia possui uma preocupação
ambiental e social já integrada aos seus valores e, desta maneira, acaba por
influenciar os próprios franqueados (DALMORO, 2009, p. 51).
Nesse sentido,
20
uma organização ambientalmente comprometida pode não só produzir bens
que reduzam seu impacto negativo sobre o meio ambiente, como também
podem ser capazes de pressionar os seus fornecedores a se comportar de
forma ambientalmente mais "responsável". Clientes e a sociedade em geral
também têm a capacidade de pressionar as organizações para integrar as
políticas ambientais em sua cultura corporativa e, portanto, assegurar que
todas as organizações minimizem o impacto ambiental negativo de suas
atividades (XAVIER, 2014, p. 11).
É importante destacar que sustentabilidade não representa apenas respeito com o
meio ambiente, representa também,
que as empresas prezem pela interação entre ações nas áreas de educação,
lazer, cultura e meio ambiente, o que possibilitará sua contribuição para a
sustentabilidade. É importante também que essas criem mecanis mos para
verificar os impactos de suas ações, o que possibilitará mudanças em
aspectos que forem julgados necessários e o fortalecimento de ações que
trouxerem bons resultados (BORDIN, 2013, p. 11).
A sustentabilidade está ou não presente em todas as nossas relações cotidianas,
seja ela em relação a objetos, produtos e principalmente com pessoas.
Embora exista um conhecimento mais difundido em relação à sustentabilidade,
evidencia-se, assim, que, embora exista o entendimento acerca das questões
ambientais e sustentáveis que emergem no contexto atual, ainda são
necessárias ações individuais efetivas voltadas à preservação ambiental.
Nesse sentido, sugere-se, para pesquisas futuras, verificar as motivações dos
sujeitos para ações centradas na preservação do meio ambiente, bem como
identificar quais são os aspectos que representam maior relevância em suas
decisões sobre o tema (NESPOLO, 2016, p. 147).
Por fim, traz-se a seguinte menção: “verifica-se que os caminhos a serem
adotados em busca de um mundo mais equitativo e sustentável foram trilhados, cabe a
cada empresa e a cada consumidor fazer a sua parte.” (BORDIN, 2013, p. 11).
6. Considerações Finais
Em que pese na maior parte do trabalho fosse mencionado à sustentabilidade em
relação à natureza e ao meio ambiente, é importante ressaltar que a sustentabilidade está
presente em praticamente tudo, não apenas na natureza e no meio ambiente. A
sustentabilidade pode ser vista como uma forma de moldar um mundo melhor,
principalmente por meio de atitudes e gestos.
É possível mencionar que o marketing tem ido diretamente ao encontro à
sustentabilidade, pois este mudou seu foco. Aquilo que há alguns anos atrás era
produzido em forma de panfletos e revistas, e era distribuído nas ruas e nas casas já não
21
está mais na mesma intensidade. Hoje em dia, o marketing tem se focado mais no
âmbito digital, fazendo com que menos materiais físicos sejam produzidos,
consequentemente indo de encontro com a sustentabilidade.
É importante salientar, antes de seguir adiante, que essas mudanças não
necessariamente foram motivadas pelas questões de sustentabilidade, mas sim pela
redução de custos e pela adequação aos comportamentos das novas gerações.
Como forma de alavancar ainda mais a sustentabilidade dentro do marketing,
surgiu o marketing verde, que além de contribuir significativamente para a
sustentabilidade faz com que a empresa que promova tal atitude ganhe mais
credibilidade dentro do mercado, seja pelos consumidores e até mesmo por parte de
fornecedores.
O marketing verde e programas que visam a sustentabilidade tem uma grande
relação, pois ambos foram criados com objetivo de inicialmente conscientizar, para que
depois de conscientizadas essas pessoas transformem esse mundo num mundo melhor
para se viver.
Embora, conforme é possível perceber na pesquisa realizada, que termos como
sustentabilidade, em algumas oportunidades são usados para ludibriar os consumidores
a comprar determinados produtos, mesmo assim prevalece como algo positivo. Mesmo
que algumas empresas usem o termo sustentabilidade de forma ilegítima, para se
promover, uma parcela da população continua acreditando na necessidade de políticas
de sustentabilidade, e de sua importância para a sociedade.
Concluindo, o ser humano desde os primórdios teve a possibilidade de procurar
construir um planeta mais sustentável, no entanto, em algumas oportunidades acabou
deslizando e deixando de aproveitar essas oportunidades. O marketing está indo de
encontro com a sustentabilidade, embora não seja de maneira tão significativa. No
entanto, não basta o ser humano possuir as ferramentas e não utilizá- las em prol de um
mundo melhor e mais sustentável.
“Nós precisamos ser a mudança que nós queremos ver no mundo.” (Mahatma Ganhi)
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