SANDRA CRISTIANE RIGATTO

A SEGMENTAÇÃO DE MERCADO E A COMUNICAÇÃO PUBLICITÁRIA NO TURISMO:

o modelo de Plog em anúncios veiculados por revista especializada

Universidade Metodista de São Paulo Curso de Pós-Graduação em Comunicação Social

São Bernardo do Campo - 2007

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SANDRA CRISTIANE RIGATTO

A SEGMENTAÇÃO DE MERCADO E A COMUNICAÇÃO PUBLICITÁRIA NO TURISMO:

o modelo de Plog em anúncios veiculados por revista especializada

Dissertação apresentada em cumprimento às exigências do Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social da UMESP - Universidade Metodista de São Paulo, para obtenção do grau de Mestre. Orientador: Prof. Dr. Daniel dos Santos Galindo

Universidade Metodista de São Paulo Curso de Pós-Graduação em Comunicação Social

São Bernardo do Campo, 2007

FOLHA DE APROVAÇÃO

A dissertação “A Segmentação de Mercado e a Comunicação Publicitária no

Turismo: o modelo de Plog em anúncios veiculados por revista

especializada”, elaborada por Sandra Cristiane Rigatto, foi defendida no dia 28

de julho de 2007, tendo sido:

( ) Reprovada

( x ) Aprovada, mas deve incorporar nos exemplares definitivos as modificações

sugeridas pela banca examinadora, até 60 (sessenta) dias a contar da data da

defesa.

( ) Aprovada

( ) Aprovada com louvor

Banca Examinadora:

Prof. Dr Daniel dos Santos Galindo (Presidente)

Prof. Dr Adolpho Queiroz (Titular UMESP)

Prof. Dr. Sérgio Sanches Marin (Titular IMES)

Área de Concentração: Processos Comunicacionais Linha de Pesquisa: Comunicação Especializada. Projeto Temático: Comunicação Integrada de Marketing.

Dedicatória

À Ana Carolina, minha sobrinha, que chegou para encher

nossos corações de amor e esperança

Agradecimentos

À Deus e a todos os Santos e Orixás.

Aos meus pais, Sebastião e Ondina, pelo o incentivo e amor.

Aos meus irmãos Silvia e Sebastião Júnior, embora distantes mas, sempre presentes.

Ao meu prezado e estimado Orientador Prof Dr. Daniel dos Santos Galindo, por seu apoio e incentivo sempre!

Aos queridos amigos Érika e Victor, Márcia e Milton, Gabriel, Adriana, Dimer, Rosangela, Agnaldo e Jennifer, Sinara e as crianças Thiago, Mariana, Chiara e

Lucca e Bruno pelo carinho, amizade e companheirismo; peço desculpas pelas longas ausências.

Aos meus queridos ex-colegas de Docência professores e professoras do CLC da PUC Campinas, pelas palavras sempre carinhosas e carregadas de emoção, pelo apoio, por terem sido solidários em momentos difíceis, onde o que prevalece é a

verdadeira amizade: Roberta Puccetti; Ciça Toledo; Celso Falaschi; Zanotti; Tereza Pitombo; Maura Padula; Rosana Nasser; Luiz Trigo (meu mestre), Maria

Ângela Ambrizi Bissoli (minha mestra); Cecília Piosevan; Marcelo Lopez; Diana Caetano; Scala; Henry e Yvone Martos; e Terezinha Morais; Cláudia

Trevisan; Maurício Pinheiro e Márcio Roque.

A Márcia Píton, secretária do Pós Com da UMESP, pela gentileza e carinho.

Ao meu primo Leandro e minha cunhada Isabela, pelas carinhosas palavras de incentivo.

À Sandra Guedes e Angélica Santini, amigas que conheci no Programa, pelas

longas conversas em tom de desabafo horas a fio pelo telefone, onde nos incentivávamos mutuamente, pois nosso caminho foi árduo

e a recompensa maravilhosa.

A Raul Daniel Bernal Gonzalez, meu compadre, a quem serei eternamente grata pelo seu apoio incondicional e amizade verdadeira.

Assim eu vejo a vida

A vida tem duas faces: Positiva e negativa O passado foi duro

mas deixou o seu legado Saber viver é a grande sabedoria

Que eu possa dignificar Minha condição de mulher,

Aceitar suas limitações E me fazer pedra de segurança

dos valores que vão desmoronando. Nasci em tempos rudes

Aceitei contradições lutas e pedras

como lições de vida e delas me sirvo Aprendi a viver.

Cora Coralina

LISTA DE QUADROS Quadro 01 Evolução do Turismo, entre os séculos XVIII até XX .................................... 24

Quadro 02 Motivos e necessidades humanas em teoria e pesquisa em Psicologia ............ 37

Quadro 03 Atributos e Descrição..................................................................................... 47

Quadro 04 Modelo do processo da Comunicação ............................................................ 55

Quadro 05 Modelo do processo resumido da Comunicação............................................. 56

Quadro 06 Anúncios da Revista Viagens e Turismo ........................................................ 63

Quadro 07 Variáveis Condicionantes do Mercado Consumidor ....................................... 81

Quadro 08 Componentes AIO ......................................................................................... 91

Quadro 09 Amostras de Atividades, Interesses e Opiniões............................................... 93

Quadro 10 Segmentos VALS e algumas de suas características....................................... 95

Quadro 11 Modelo VALS 2 e Oito Estilos de Vida Norte-Americanos ............................ 96

Quadro 12 Valores Terminais e Instrumentais de Rokeach ............................................. 98

Quadro 13 Descrição dos Segmentos LOV.................................................................... 100

Quadro 14 Características sobre a personalidade dos Turistas....................................... 106

Quadro 15 Distribuição por Categorias de Anúncios Mensal no período de Janeiro

de 2004 a Janeiro de 2005............................................................................ 131

Quadro 16 Total de amostras de anúncios x categorias de anúncios relativas................. 132

Quadro 17 Percentagem de Anúncios x Categorias........................................................ 132

LISTA DE FIGURAS Figura 01 O modelo da Travel Carrer Ladder ............................................................. 42

Figura 02 Mix de CIM................................................................................................ 75

Figura 03 Complexidade do Mix de Cim .................................................................... 77

Figura 04 Características de Grupo de Consumidores ................................................. 97

Figura 05 Categoria 01 - Operadora de Turismo Nacional ......................................... 133

Figura 06 Categoria 02 - Operadora de Turismo Internacional ................................... 133

Figura 07 Categoria 03 - Cruzeiros Marítimos Nacionais........................................... 134

Figura 08 Categoria 04 - Cruzeiros Marítimos Internacionais .................................... 134

Figura 09 Categoria 05 – Resorts............................................................................... 134

Figura 10 Categoria 03 – Ecoturismo......................................................................... 135

LISTA DE GRÁFICOS Gráfico 01 Perfil /Leitores da Viagem e Turismo – Classe social................................ 122

Gráfico 02 Perfil/ Leitores da Viagem e Turismo – Idade ........................................... 122

Gráfico 03 Perfil/ Leitores sobre Interesses e Intenção de Viajar ................................ 123

Gráfico 04 Perfil/ Leitores sobre Hábitos.................................................................... 123

Gráfico 05 Perfil/ Leitores sobre idiomas e Consumo de Bebidas ............................... 124

LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS ABAV Associação Brasileira dos Agentes de Viagem AC Análise de Conteúdo AIDA Atenção, Interesse, Desejo e Ação AIO Atitudes Interesses e Opinião AMA American Marketing Association ANAC Agência Nacional de Aviação Civil ANATEC Associação Nacional de Editores de Publicações BRAZTOA Associação Brasileira das Operadoras de Turismo CHAID Software de Modelos Estatísticos CIM Comunicação Integrada de Marketing CONAR Conselho de Auto-Regulamentação Publicitária CRM Costumer Relationship Management CVC Viagens CVC EMBRATUR Empresa Brasileira de Turismo GTA Global Travel of America IATA International Air transportation Association IVC Instituto de Verificação de Circulação LOV Lista de Valores MinTur Ministério do Turismo OMT Organização Mundial do Turismo PIB Produto Interno Bruto RFM Recentificidade, Freqüência e Valor Monetário RVS Research value Survey SESC Serviço Social do Comércio SIG Sistema de Informação Geográfica SRI Sistema de Classificação de Valores e Estilos de Vida SSS Sociedade de Serviço Social TIA International Travel of Américas VALS 1 Valores e Estilos de Vida 1 VALS 2 Valores e Estilos de Vida 2 VLTS Virtual Tape Library WTTC World Travel Tourism and Council

SUMÁRIO RESUMO 11 RESUMEN 12 ABSTRACT 13 INTRODUÇÃO 14 CAPÍTULO I – O TURISMO NA ECONOMIA PÓS-INDUSTRIAL 19 1. Contextualização Econômica 20 2. O Produto Turístico e sua Complexa Formação 28 3. As motivações das viagens 34 4. A importância econômica da atividade turística: um panorama global 43 CAPÍTULO II – COMUNICAÇÃO E TURISMO 49 1. Comunicação, Linguagem e Turismo 50 2. Estratégias de Comunicação para o Turismo 64 3. Comunicação Integrada de Marketing aplicada ao Turismo 73 CAPÍTULO III – SEGMENTAÇÃO DE MERCADO E MERCADO TURÍSTICO 79 1. Bases para Segmentação do Mercado Consumidor 80 2. Segmentação Psicográfica e seus Modelos 89

2.1. O Modelo AIO (Atividades, Interesses e Opiniões) 90 2.2. O Modelo VALS (Valores e Estilo de Vida) 94 2.3. O Modelo VALS 2 95 2.4. O Modelo RVS (Rokeach Value Survey) 98 2.5. O Modelo LOV (Lista de Valores) 99

3. Perfil Psicográfico do Turista 103 3.1. Modelo Psicográfico de Stanley Plog (1972) 105 3.2. Modelo Psicográfico de E. Cohen 108 3.3. Modelo Psicográfico de Valene Smith 109 3.4. Modelo Psicográfico de John Urry 110 3.5. Modelo Psicográfico de Robert W. Mcintosh 112

CAPÍTULO IV – ANÁLISES DOS ANÚNCIOS DA REVISTA VIAGEM E TURISMO

115

1. A Metodologia de Análise de Conteúdo 116 2. A Revista Viagem e Turismo e o Perfil de seus leitores 118 3. O desenvolvimento da pesquisa e coleta de material – seleção e análise dos anúncios 125 4. Resultados e Discussões 137 CONSIDERAÇÕES FINAIS 148 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS 157 APÊNDICES 164 ANEXOS 216

RESUMO: A Publicidade tem como função social informar, divulgar e estimular o mercado consumidor a satisfazer suas necessidades emocionais e físicas, e o turismo, enquanto fenômeno socioeconômico, encontrar nos persuasivos discursos publicitários um terreno fértil para divulgar seus produtos e serviços, que são envolvidos por uma atmosfera de magia e sedução. Esse discurso de sedução e magia, prometido pelo turismo e propagado pelos anúncios publicitários, foram objetos de análise deste estudo, utilizando-se a segmentação psicográfica desenvolvida por Stanley Plog, em 1971, quando identificou as características comportamentais do turista. Foram elaboradas seis categorias de análises, cada qual representando um segmento específico do mercado turístico, tendo como objetivo analisar os anúncios publicitários publicados na Revista “Viagem e Turismo”, no período de janeiro de 2004 a janeiro de 2005, utilizando a Análise de Conteúdo como procedimento metodológico, bem como identificar se os anúncios publicados no período citado atendem ou não as necessidades motivacionais dos perfis psicográficos de Plog, além de contextualizar a importância de um plano de Comunicação Integrada de Marketing para que o mercado produtor possa comunicar-se com esse consumidor, de forma mais eficiente e, desta forma, influenciar o cenário mercadológico. Palavras-chave: Turismo, Publicidade, Segmentação Psicográfica e Comunicação Integrada de Marketing.

RESUMEN: La Publicidad tiene como función social informar, divulgar e estimular el

mercado consumidor a satisfacer sus necesidades emocionales y físicas; y el turismo en

cuanto fenómeno socio-económico encuentra en los persuasivos discursos publicitarios un

terreno fértil para promover sus productos y servicios que son envueltos por una atmósfera de

magia y seducción. Ese discurso de seducción y magia prometido por el turismo y propagado

por los anuncios publicitarios fueron objetos de análisis de este estudio, utilizandose la

segmentación psicográfica desarrollada por Stanley Plog en 1971 que identifico las

características comportamentales del turista. Fueron elaboradas seis categorías de análisis

cada cual representando un segmento específico del mercado turístico teniendo como objetivo

analizar los anuncios publicados en la revista “Viagem e Turismo” en el periodo de Enero de

2004 a Enero de 2005, utilizando el análisis de contenido como procedimiento metodológico

y, identificar si los anuncios publicados en el periodo citado atienden o no a las necesidades

motivacionales de los perfiles psicográficos de Plog, además de contextualizar la importancia

de u plano de comunicación integrada de marketing para que el mercado productor pueda

comunicarse con ese consumidor de forma más eficiente y de esta forma influenciar el

escenario mercadológico.

Palabras-claves: Turismo, publicidad, segmentación psicográfica y comunicación integrada de marketing.

ABSTRACT The Advertising has as social function to inform, to divulge and to stimulate

the consuming market to satisfy its emotional and physical needs and the tourism while

socioeconomic phenomenon finds in the persuasives speeches advertising executives a fertile

land to promote its products and services that are involved for an atmosphere of magic and

seduction. This speech of seduction and magic promised for the tourism and propagated by

the announcements advertising executives had been objects of analysis of this study, using it

psicographic segmentation developed by Stanley Plog in 1971 that it identified the mannering

characteristics of the tourist. Six categories of analyses had been elaborated, each one

representing a specific segment of the tourist market having as objective to analyze the

advertising published in the Magazine “Viagem e Turismo” in the period from January of

2004 to January of 2005, using Content Analisys as methodológic procedure and to identify

if the announcements published in the cited period they attend or do not mannering needs of

the psicographics profiles of Plog in addition to contextualyze the importance of a Marketing

Integrated Communication Plan for the producing market can communicated with this

consumer in way more efficient and, in this way to influence the marketing scenary.

Key words: Tourism, Advertising, Segmentation Psicographic and Integrated Communition

of Marketing.

14

INTRODUÇÃO

15

O turismo, enquanto atividade econômica tem a marca das profundas mudanças

culturais, sociais e históricas, ocorridas desde a Revolução Industrial até os dias de hoje;

atividade que passa a ser considerada de suma importância para o PIB (Produto Interno Bruto)

de muitos países.

Pelo impacto gerado na economia local identificamos à existência de um fluxo

turístico considerável, tanto no âmbito interno quanto externo e um mercado com os mais

diversificados produtos, para atender as necessidades e desejos da demanda turística; esta

gerará um significativo fluxo de negócios e investimentos e, para escoar toda a produção se

faz necessário implantar processos de comunicação cada vez mais eficientes.

Nesse sentido, os veículos de comunicação de massa assumem um papel vital na

divulgação, promoção e comercialização dos destinos e, conseqüentemente, dos serviços

turísticos atentos ao comportamento do mercado sempre mais exigente.

Diante dessa perspectiva, a sistematização da informação sobre os produtos turísticos é

fundamental para motivar esse consumidor e, por conseguinte, esse mercado.

Os produtos turísticos são serviços, caracterizados como produtos intangíveis,

compostos de vários fornecedores que, ao desempenhar sua atividade, devem considerar o

nível de exigência dos turistas, uma vez que o grau de satisfação desses turistas está

necessariamente ligado à experiência positiva ou negativa que obteve durante o consumo

efetivo do produto previamente adquirido. Assim, considerando que são diversos os fatores que interferem no produto turístico e

que estes, por sua vez, influenciam o comportamento da efetiva demanda: como comunicar

(vender) o turismo, enquanto produto, para um público (turista) com características distintas

entre si? E, a partir de que situação, ou modelo de segmentação de comportamento, podemos

identificar esse consumidor?

Com base nessas questões traçamos, como objetivo deste projeto, estabelecer uma

relação entre o perfil psicográfico do turista com a revista segmentada; verificar quais as

ações de comunicação mais adequadas para a comunicação com esse turista, bem como

analisar como ocorre a segmentação de mercado, especialmente aquela com suporte para as

estratégias de Marketing, com ênfase na Segmentação Psicográfica.

Ao reconhecer que cada indivíduo é único, o turismo surge como elemento de difusão

cultural e social, colaborando para que cada indivíduo tenha uma experiência inusitada, pois

há o desejo de gratificação, de fuga do cotidiano pela busca incansável de um paraíso; todos

construídos por discursos ideológicos presentes na publicidade, que se tornam imprescindíveis

para a comercialização de produtos turísticos. Ao compreender a individualidade desse ser se

16

faz necessário identificar seu comportamento por meio das variáveis da segmentação de

mercado, entre elas a segmentação psicográfica.

Os estudos sobre segmentação psicográfica tiveram seu apogeu na década de 70,

período em que surgem os primeiros modelos psicográficos do turista. O Modelo

desenvolvido por Stanley Plog, em 1972 é reconhecido atualmente por teóricos como

Goeldner, Ritchie e Mcintosh (2002), não somente como uma das primeiras tentativas de

apresentar uma estrutura para analisar o comportamento do turista, e sim pelo fato do modelo

ainda oferecer uma forma de examinar o turismo e refletir sobre a evolução utilizando as

condições de mercados atuais.

A hipótese deste trabalho é que os anúncios publicados em revista segmentada não

contemplam na sua totalidade as características psicográficas do modelo citado.

O corpus de análise deste trabalho compreende os anúncios publicados na “Revista

Viagem e Turismo”, editada pela Editora Abril, desde 1993, no período de janeiro de 2004 a

janeiro de 2005. É reconhecido como um produto de mídia, que possui alta credibilidade junto

aos leitores, anunciantes e utilizado pelos agentes de viagens como uma fonte de referência

importante para o mercado. Além disso, resgata o Modelo do Perfil Psicográfico do turista,

elaborado por Stanley Plog, em 1972.

Utilizamos como procedimentos metodológicos, inicialmente, a pesquisa bibliográfica

para a fundamentação teórica deste trabalho; a pesquisa de campo utilizando como

instrumento o modelo de Plog (1972) e a Análise de Conteúdo (AC), definida por Bardin

(1977) como sendo o método de análise do conteúdo, manifesto da comunicação. Foram

estabelecidas 06 categorias de análises, segundo os segmentos de mercado: Categoria 01–

Operadora de Turismo Nacional; Categoria 02 – Operadora de Turismo Internacional;

Categoria 03 – Cruzeiros Marítimos Nacionais; Categoria 04 – Cruzeiros Marítimos

Internacionais; Categoria 05 – Resorts e Categoria 06 – Ecoturismo. Foram contabilizados

1269 anúncios em todos os formatos, e destes foram selecionadas de forma intencional 50

amostras que obedeceram, rigorosamente, os critérios de amostragem por cotas definidos por

Gil (1995, p.95), como sendo aquele que se “caracteriza por ser o procedimento não-

probabilístico que apresenta o maior rigor".

Ao cruzarmos os dados obtidos, observando as inferências de cada categoria, e de uma

sobre a outra, esperamos chegar a uma conclusão que responda a hipótese formulada.

Esta dissertação se encontra dividida em cinco capítulos, sendo que no primeiro

capítulo abordamos o turismo enquanto atividade econômica, desde a Revolução Industrial e

como o setor vem processando as mudanças ocorridas nas relações sociais, políticas, humanas

17

e econômicas. E, por meio dessas mudanças desenvolver produtos que atendam a uma

demanda mais segmentada e exigente, identificando nos consumidores os seus hábitos de

compra, o envolvimento com o produto e a motivação que os leva a sair do aconchego de seu

lar com o desejo viver novas experiências, numa sociedade marcada pelo universo efêmero,

cheio de promessas nem sempre verdadeiras; estas se utilizam das representações simbólicas

para desenvolver ações de mercado mais persuasivas e encontram na mídia um importante

meio para veicular a mensagem da promessa de paraíso. Discutir, igualmente a importância

econômica do setor para a economia mundial e local.

No capítulo dois abordamos as várias formas de comunicação, seus processos

comunicacionais e como o turismo, enquanto produtor de produtos e serviços, se utiliza

desses processos para comunicar-se com seu público específico, pelo uso de uma linguagem

carregada de intenções e subjetividades, para identificar os vários canais de comunicação por

meio de um discurso eficiente e persuasivo, visando desenvolver planos de comunicação que

exigirão ações sinérgicas entre si para influenciar o comportamento de compra desse turista.

Nesse sentido, contextualizar os primórdios da sistematização da informação turística e

formata-la em produto organizado em forma de guias; folhetos de viagens; livros;

suplementos jornalísticos e revista segmentada.

No capítulo três apresentamos as variáveis existentes para segmentar o mercado

consumidor, além das variáreis tradicionais na visão de Evans (2005), apresentando, na

seqüência, outras variáveis para segmentação, sendo o principal enfoque na segmentação

psicográfica, na visão de Tomanari (2003). São apresentados alguns modelos psicográficos

que tiveram seu apogeu na década de 70 e, por meio deles, discutir a importância de sua

utilização para o mercado produtor e, conseqüentemente, para a publicidade. Quando

enfocamos a segmentação psicográfica priorizamos apresentar os modelos psicográficos

desenvolvidos com ênfase no perfil psicológico do turista, principalmente o modelo

desenvolvido por Stanley Plog, em 1972, e que quarenta anos depois ainda é um modelo que

serve de análise, não somente do consumidor desse produto, mas também para a compreensão

da evolução do setor. Ressaltamos que a quase inexistência de bibliografias no Brasil foi um

fato considerado nesta dissertação.

O capítulo quatro contextualiza os documentos cedidos pela Editora Abril, responsável

pela publicação da Revista “Viagem e Turismo”, o perfil dos seus leitores, além de apresentar

dados históricos sobre as primeiras publicações de mídia voltada exclusivamente para o setor

de turismo. Após a organização sistemática dos anúncios e a seleção das amostras buscamos

subsídios teóricos em Gil (1995) para seleção das amostras por cotas e categoriza-las em

18

unidades de categorização, subsidiados pelo aporte teórico de Bardin (1977), por meio do

método de Análise de Conteúdo que nos possibilitou a elaboração dos resultados e as

discussões.

O quinto e último capítulo contempla as considerações finais que apresentam as

discussões e análises obtidas ao longo de todo o trabalho.

Sendo assim, esta pesquisa almeja contribuir para a sistematização das pesquisas

acadêmicas, cujo cerne envolva o turismo; área em que a produção acadêmico-científica no

país, nos últimos anos, tem tido um aumento significativo e contribuído, de forma gradativa e

sistemática, para as discussões em torno da área, muitas vezes prejudicadas por um

comportamento conservador, não só sob a ótica do mercado, mas também sob o olhar da

academia.

Almeja, ainda, uma relação mais próxima com a Comunicação Social, seja sob o

enfoque da Publicidade e Propaganda, ou Jornalismo e Relações Públicas, uma vez que

estamos tratando de relações sociais envolvidas pela articulação do simbólico e do uso da

linguagem.

19

CAPÍTULO I

O TURISMO NA ECONOMIA PÓS-INDUSTRIAL

20

Num mundo cada vez mais globalizado e marcado pela ruptura das relações

econômicas, centradas no setor secundário, a economia mundial encontra no setor terciário a

força produtiva e econômica que influenciará, de forma significativa, a economia mundial.

O turismo se enquadra nesse setor e passa a ser analisado, compreendido e estudado sempre

a partir de uma ótica economicista, fruto de uma sociedade que a valoriza enquanto bem a

ser consumido, em grande escala, por uma sociedade marcada pela superficialidade das

relações sociais, e que encontra no turismo, de certa forma, a válvula de escape.

1. Contextualização Econômica.

O turismo, enquanto atividade econômica, possui características específicas, devido a

sua formação, complexidade e heterogeneidade; não só pela quantidade de elementos que a

compõe, mas também pelos diversos setores econômicos envolvidos na atividade turística.

Segundo a EMBRATUR (Instituto Brasileiro de Turismo), órgão governamental

brasileiro, o turismo gera impacto direto em 52 segmentos da economia nacional e atrai, de

forma considerável, investimentos significativos na rede hoteleira, na reforma, na ampliação e

modernização dos portos e aeroportos brasileiros, na rede de infra-estrutura dos municípios

com potencial turístico e, conseqüentemente, no fomento para capacitação técnico-

operacional da mão-de-obra do mercado brasileiro.

Na atualidade, o turismo é considerado um conjunto de atividades econômicas e

sociais que engloba os meios de transportes (terrestre, marítimo, fluvial, aéreo e espacial), os

meios de hospedagem (hotéis, pousadas, resorts, albergues, flats, etc.), os agenciadores de

viagens (agências e operadoras turísticas) - importantes canais de distribuição dos produtos

turísticos -, as atividades culturais - disponíveis ao turista (museus, praças, teatros, etc.), as

atividades recreativas em espaços adaptados (parques temáticos, de diversão, aquáticos, etc.)

ou em áreas preservadas pelo homem. Além disso, todas essas estruturas influenciam a oferta

e demanda e, como conseqüência, o comportamento do consumidor/ turista no momento da

aquisição de um produto turístico.

Dessa forma, entende-se que o turista é um consumidor de bens duráveis, pelo seu

comportamento, suas atitudes e hábitos de compras, os quais influenciaram o surgimento de

novos nichos de mercado, suas complexas articulações e transações econômicas entre

empresas do setor público e privado.

21

A intensificação das viagens turísticas ocorreu logo após o término da Segunda Guerra

Mundial (1939-1945), quando a classe média passou a ter acesso aos bens de consumo

duráveis, férias e descanso semanal remunerado e a valorizar o uso do tempo livre.

Esse comportamento influenciou, também, o procedimento de compra dos europeus,

asiáticos e, posteriormente, os latino-americanos, pois vivíamos novos tempos e, com ele,

novos costumes foram incorporados a nossa rotina diária.

Outros fatores igualmente contribuíram para tal mudança como, por exemplo, a

modernização dos transportes aéreos, marítimos, a valorização do lazer, da auto-estima

individual e coletiva (consolidação de grupos sociais já estabelecidos) e a popularização de

centros turísticos (destinos de férias) (BENI, 2003; TRIGO, 1999; BARRETO, 1998).

O comportamento desse consumidor/ turista contribuiu não só para a popularização

das viagens mas, também, para o surgimento de novos nichos de consumo principalmente

para o surgimento do “Turismo de Massa” que, segundo Pellegrini Filho (2000, p.276) “é um

fenômeno que ocorre quando uma grande quantidade de pessoas viaja para o mesmo local, ao

mesmo tempo. É intensamente estimulada pelos pacotes turísticos que, pelo volume de

pessoas transportadas, oferecem custos menores aos turistas”.

Para Go (1974 apud TRIGO, 1999, p. 47), o turismo pode ser definido como:

Um movimento temporário de indivíduos e grupos de uma localização geográfica para outra por prazer e/ou por negócios, sempre em caráter temporários; o atendimento das necessidades dos viajantes seja em trânsito ou no destino; e os impactos econômicos, sociocultural e ecológico que tanto os turistas como o setor turístico provoca nas áreas de destinos. Esta definição amplia que o turismo deve ser visto como: a) uma indústria composta por atrações, transportes, facilidades/serviços em geral informação e promoção; b) um ato social que permite às pessoas se expressarem enquanto viajam nos negócios ou a prazer e, c) o reflexo da expressão da cultura local, da identidade e da composição social. Nesse sentido, o turismo pode atuar como peça importante em um contexto maior.

Para Barreto (1998, p.08), as primeiras definições sobre turismo provêm de 1911, e

segundo o economista austríaco Hermann Von Schullem Zu Schattenhofen, é um: “conceito

que compreende todos os processos, especialmente os econômicos, que se manifestam na

chegada, na permanência e na saída do turista de um determinado município, estado ou país”.

Influenciados pela Escola de Frankfurt (1911-1913), vários economistas, como

Borman e Benscheildt, definiram turismo, aqui apresentado por Barreto (1998, p. 08):

22

[...] um conjunto de viagens cujo objetivo é por prazer ou motivos comerciais ou profissionais ou outros análogos e durante os quais a ausência da residência habitual é temporária. Não são incluídas em turismo as viagens realizadas para ir ao local de trabalho (BORMAN apud BARRETO, 1998, p. 08). O conjunto de relações pacíficas e esporádicas entre viajantes que visitam um local por motivos não profissionais e os naturais deste lugar (BENSCHEILDT apud BARRETO, 1998, p. 08).

Sob a concepção de Barreto (1998, p. 10), a Escola Polonesa, também contribuiu com

outras importantes definições sobre turismo, sempre através da ótica economicista. Lescyck

entende turismo como atividade da qual participam aqueles que, durante certo tempo, residem

num determinado lugar, tais como estrangeiros ou forasteiros e sem caráter lucrativo ou

militar. Kurt Krapt por sua vez, conceitua-o como um conjunto de relações e fenômenos

produzidos pelo deslocamento e permanência de pessoas fora do seu local de domicílio,

sempre que não estejam motivados por uma atividade lucrativa.

Entretanto, Luis Férnandes Fúster, em 1973, define turismo, por um lado, como um

conjunto de turistas, por outro, como os fenômenos e as relações que essa massa produz em

conseqüência de suas viagens; isto é, transportes, espetáculos, guias e intérpretes, a que o

núcleo deve habilitar a fim de atender às correntes [...] Nesse sentido, turismo é o conjunto

das organizações privadas ou públicas que surgem para fomentar a infra-estrutura e a

expansão do núcleo, as campanhas publicitárias, etc.

É importante, ressaltar que Fúster, teve uma significativa influência na academia

brasileira, nas décadas de 1970 e 1980, as quais marcaram o início das primeiras escolas de

turismo do país; igualmente contribuiu com a formação epistemológica do turismo brasileiro.

Outro teórico que também incentivou a formação do turismólogo, nas décadas de 1980

a 1990, foi o mexicano Oscar De La Torre, que definiu turismo como:

Um fenômeno social que consiste no deslocamento voluntário e temporário de indivíduos ou grupos pessoas que, fundamentalmente por motivos de recreação, descanso, cultura ou saúde, saem do seu local de residência habitual para outro, no qual não exerce nenhuma atividade lucrativa e nem remunerada, gerando múltiplas inter-relações de relevância importância social, econômica e cultural (BARRETO, 1998, p, 12).

Essa variedade de conceituações e definições sobre o turismo nos dá condições para

perceber sua evolução conceitual, aliada a uma atividade que sempre será influenciada por

fatos históricos, econômicos, culturais, ambientais e sociais.

Ao visar a padronização da definição de turismo, a OMT (Organização Mundial do

Turismo), considera-a: o conjunto de atividades realizadas por pessoas que viajam e

23

permanecem em lugares fora de seu ambiente usual e neles permanecem durante um período

inferior a um ano consecutivo, seja por prazer, por negócios ou outros (SANCHO et al, 2002).

Essa conceituação padroniza o termo turismo nos vários países-membros, filiados à

OMT, porém não delimita a amplitude desse fenômeno, que envolve quatro componentes com

perspectivas diferenciadas:

- o turista, que busca satisfação nas diversas experiências espirituais e físicas

vividas;

- os prestadores de serviços, que encaram o turismo como uma forma de obter

lucros financeiros;

- o governo, que considera o turismo como uma fonte de renda para a região;

- a comunidade visitada, vê no turismo uma fonte geradora de emprego e promotora

de intercâmbio sociocultural.

Ao analisar o turismo, é necessário recuperar a evolução histórica dele, suas práticas

econômicas e sociais, seus mecanismos de produção e consumo com os mais variados nichos

de mercado.

A origem do turismo, como fenômeno social e econômico ocorre ao longo dos séculos

XVIII e XIX, e sua consolidação, ocorre no século XX.

Ainda, na contemporaneidade, o turismo é considerado uma atividade muito elitizada,

característica relacionada aos primórdios do turismo, em que somente a elite e o clero

viajavam, buscando sempre consolidar a sua formação cultural.

A viagem a outros países, fora do eixo do “Gran Tour”1, era considerada uma

excentricidade. A Revolução Industrial influenciou, não somente o setor econômico, mas,

também, as relações sociais e os hábitos de viajar. As mudanças ocorridas nos transportes

terrestres e marítimos contribuíram, de forma significativa, para sua expansão (REJOWSKI &

SOLHA, 2002; TRIGO, 1998).

No século XVIII, as viagens tinham um caráter educacional; não havia propriamente

turismo, mas sim tours (viagens de ida e volta), cujos meios de transportes eram as grandes

embarcações marítimas e, posteriormente, o trem como alternativa de transporte, É importante

ressaltar que as viagens eram permitidas somente aos rapazes que viajavam em companhia de

seus tutores.

1 Gran Tour – ver Quadro 01.

24

Já no século XIX, os meios de transporte mais significativos para as viagens foram os

transatlânticos (que contribuíram para o processo imigratório da Europa para América). As

paisagens naturais (campos), praias e as estações termais, não mais eram indicadas para

tratamento médico, mas sim com a finalidade de descanso.

No século XX, a atividade turística foi amplamente marcada pelas duas Guerras

Mundiais – períodos marcados por redução drásticas nas viagens -, pela popularização e

modernização da aviação a jato, pela valorização dos dias livres e, conseqüente intensificação

de viagens de lazer. Surge, então, um fenômeno na atividade, entendida como turismo de

massa, caracterizado pela concentração de uma demanda turística a um determinado destino

com interesse turístico (COOPER et al. 2001).

O Quadro 01 sintetiza a evolução ocorrida no turismo, entre os séculos XVIII até XX.

Quadro 01 - Evolução do Turismo, entre os séculos XVIII até XX

Século XVIII

• A aristocracia européia começava a viajar para ocupar o tempo livre. • Gran Tour: grandes viagens pela Europa, Mediterrâneo e Ásia por jovens

rapazes da aristocracia, acompanhados por seus tutores, por longos períodos, como parte de um processo educacional (mulheres não viajam desacompanhadas).

Século XIX • Marcado pelas transformações ocorridas nos meios de transportes (trens e navios a vapor), acumulação do capital, aumento do fluxo imigratório das áreas rurais para as áreas urbanas.

• Thomaz Cook comercializa a primeira viagem agenciada para 570 pessoas, em 1841.

• Termalismo. Século XX • 1913 – 1914 - Primeira Guerra Mundial: primeiro fluxo imigratório da

Europa para as Américas. • Avião. • 1929: a Quebra da Bolsa de Nova York, o que gera recessão econômica nos

EUA e, conseqüentemente, no mundo. • 1939 – 1945 - Segunda Guerra Mundial: segundo fluxo imigratório da

Europa para as Américas e a queda dos regimes totalitários na Europa. • 1950: a explosão do turismo de massa. • Implemento de políticas governamentais para o turismo interno e externo e

aumento significativo do fluxo de passageiros pelo mundo. • O turismo como fonte geradora de receitas na ordem de US$ 655 bilhões de

receitas. Fonte: Adaptado de Nasbitt (1994): Castro (2002); (Rejowski & Solha (2002) e Ignarra (2002)

O modelo de gestão adotado por vários países quanto à produtividade e à obtenção de

benefícios com a atividade turística é o “Turismo de Massa”, entretanto, salientamos que

neste trabalho não são abordados os inúmeros impactos socioambientais, decorrentes de uma

25

intensa atividade turística, não ordenada e sem planejamento, caracterizada pela motivação

básica do turista “sol e praia”.

Atualmente, turistas mais sensibilizados com as questões ambientais, sociais e

culturais procuram ter uma relação de maior proximidade com as comunidades receptoras,

visando minimizar os efeitos negativos do turismo em larga escala.

A segmentação de mercado é incontestável para a atividade turística que é amplamente

influenciada por uma série de questões, que vai desde as motivações pessoais até a gestão dos

destinos e das empresas que atuam no setor turístico.

Entretanto, Gee & Fayos-Sola (2003, p. 87) observam que:

[...] com a maturidade do setor turístico, a maior acesso à informação e a sofisticação dos turistas, desenvolveram-se tipos especiais de serviços e produtos para atender às necessidades dos diferentes segmentos que compõem a atividade turística.

Identificadas as várias forças fundamentais que impulsionaram as mudanças � novos

consumidores, as novas tecnologias, a necessidade de novas formas de produção econômica, a

gestão mais flexível e as mudanças no entorno residencial � marcam a passagem de uma

economia centrada na produção industrial para o setor de serviços. Nesse contexto, as

atividades turísticas e recreacionais e os reflexos para o setor de viagens, segundo Beni (2003)

são:

- as férias mais flexíveis ao longo do ano, podendo ser adquiridas a preços mais competitivos que em períodos de altas temporadas;

- as produções dos serviços turísticos orientam-se pelas exigências individuais dos consumidores e obtém vantagens das economias em larga escala;

- desenvolvimento de Planos e Estratégias de Marketing e juntamente com uma variedade significativa de publicações específicas (guias, diários de viagens, suplementos, revistas, etc.) em turismo dirigido a diferentes nichos de mercado (turismo de aventura, negócios, saúde, ecoturismo, de saúde, luxo, etc.) cada vez mais segmentação e exigente;

- os consumidores cada vez mais experientes e com motivações mais complexas consideram o destino turístico e a cultura local como parte da experiência turística;

- as novas tecnologias de informação e comunicação se convertem para proporcionar um maior acesso e flexibilidade, buscando atender às necessidades de informação dos consumidores atuais (BENI, 2003, p.58).

26

De acordo com as tendências apontadas pela OMT, para as próximas duas décadas, na

maioria dos países desenvolvidos, o turismo doméstico atingirá seu teto máximo em relação à

proporção de suas populações. Nesse sentido, a China, Japão e Alemanha serão os primeiros

países emissores do turismo internacional.

O principal crescimento do turismo doméstico deverá ocorrer em regiões como Ásia,

América do Norte, Oriente Médio, África, com projeções, para o período de 1995 a 2020, que

indicam aumento nos fluxos turísticos para as seguintes regiões: Ásia Oriental e Pacífico, na

ordem de 6,5 %, para o Oriente Médio um aumento na ordem de 7, 1 % e para a Ásia do Sul

um aumento na ordem de 6, 2 %. Aponta, ainda, um crescimento significativo das viagens

“Intra-Regional”, (viagens de curta duração realizadas próximo ao entorno habitual do turista,

com um tempo médio de até 06 horas para os deslocamentos).

De acordo com Beni (2003, p. 58), o mesmo estudo efetuado pela OMT aponta os

principais fatores que deverão influenciar o Turismo Internacional até 2020:

- Econômicos: continuidade do crescimento global de forma moderada; desempenho

das economias dos Tigres Asiáticos acima da média mundial; importância crescente das

economias dos países emergentes como Brasil, China e Índia.

- Tecnológicos: desenvolvimento acelerado de novas tecnologias de comunicação;

avanços da tecnologia de transportes.

- Políticos: remoção dos obstáculos e procedimentos legais para as viagens

internacionais (vistos consulares); desregulamentação dos transportes e outros serviços

ligados ao turismo – agência de viagens e hospedagem.

- Demográficos: envelhecimento da população dos países industrializados e

contratação de força de trabalho dos países do sul, o que provocará o aumento de migração

para os países do norte; erosão dos tradicionais negócios domésticos no Ocidente, implicando

em desemprego e emigração.

- Globalização: crescimento do poder da economia internacional e das forças de

mercado, como conseqüente redução do controle individual por parte dos estados e das

empresas não globais.

- Localização: conflitos entre identidade e modernidade nos países desenvolvidos;

exigências de grupos étnicos, religiosos e de outros grupos minoritários para reconhecimento

de seus direitos.

27

- Consciência socioambiental: aumento da consciência pública em torno das questões

sócio-culturais e ambientais; maior integração da mídia no relato dos problemas ambientais

globais – redução no suprimento de água potável.

- Ambiente de vida e de trabalho: aumento do congestionamento urbano nos países

industrializados ou desenvolvidos e, especialmente, nos países em desenvolvimento.

- Passagem da economia de serviços para a economia da experiência: mudança do

foco em relação ao consumidor, por meio do oferecimento de experiências mais

individualizadas e de caráter pessoal (customização do produto para fidelização do cliente).

- Negócios: uso de novas tecnologias para a identificação e comunicação com

segmentos e nichos de mercado.

- Segurança: o turismo só prosperará nos países se estiverem afastados dos alvos de

atentados terroristas, distúrbios sociais, das confrontações bélicas, dos surtos epidêmicos, das

violentas flutuações do mercado financeiro de conjuntura econômica e nos que não sofram

riscos meteorológicos, abalos sísmicos e erupções vulcânicas.

O estudo elaborado pela OMT, no final da década de 1990, não pôde prever que fatos

recentes influenciariam, de forma significativa, os fluxos de viajantes como, por exemplo: - os

confrontos religiosos entre judeus e palestinos que diminuíram a circulação de turistas estrangeiros

na região do Oriente Médio; - os distúrbios sociais, como o ocorrido nas praias cariocas no verão de

1999 e que provocaram o cancelamento de vôos charters provenientes do exterior para o Brasil; - o

recente surto de pneumonia asiática na China, que provocou queda acentuada na entrada de turistas

estrangeiros naquele país e no seu entorno; - os atentados terroristas em Nova Yorque, em 2001 e,

posteriormente, em Madrid e Londres, em 2003, que provocaram quedas significativas no número

de turistas estrangeiros que visitariam esses países. Isso tudo colaborou para gerar instabilidade

econômica ao setor turístico nacional e internacional, pois a característica desse documento é

analisar as tendências do mercado de viagens.

As combinações de todos esses fatores deverão produzir de um lado, a polarização da

oferta turística e, do outro, em virtude da própria demanda, o crescimento em escala mundial

dos fluxos turísticos de menor volume, quando haverá um incremento das viagens

organizadas individualmente e dos serviços turísticos de caráter individual, o que valorizará a

experiência do turista.

28

2. O Produto Turístico e sua Complexa Formação.

O turismo é observado, atualmente, como um produto com características muito

particulares, as quais estão inseridas na formatação do produto turístico (intangibilidade,

durabilidade, sazonalidade, elasticidade, aspecto emocional, etc.), que é altamente

influenciado pela sua oferta e demanda.

Dessa maneira, Produto sob a definição de Kotler (1993, p. 173) é:

[...] qualquer coisa que pode ser oferecida a um mercado para aquisição, atenção, utilização, ou consumo que pode satisfazer um desejo ou necessidade. Numa definição mais ampla produto, é qualquer coisa que pode ser lançada no mercado, incluindo objetos físicos, serviços, pessoas, locais (destinos), organizações e idéias.

Já para Sancho et al (2002, p, 290), o produto turístico “é um conjunto de bens e

serviços, que são utilizados para o consumo turísticos por determinados grupos de usuários”.

O produto turístico é caracterizado como uma das variáveis do “Mix” de Marketing e,

especificamente, no caso do turismo, a mais importante, pois o sucesso de qualquer estratégia

estará diretamente associado tanto à escolha do segmento alvo quanto, ao grau de satisfação

gerado pelo produto.

Segundo Middleton (2002, p. 132), entende-se produto turístico como:

um composto de três componentes básicos, atrações, instalações nos destinos e acessibilidade ao destino. Em outras palavras, o produto turístico não é o assento de uma companhia aérea ou cama de hotel, nem mesmo relaxar em uma praia, mais sim um amálgama de vários componentes, ou pacote.

Devemos reconhecer, assim, que o produto turístico é composto por atividades afins e

independentes como, por exemplo, empresas aéreas, hotéis, serviços de receptivos, locadoras

de veículos, etc. e, pelos subsistemas que o compõem, embora, todos os segmentos

envolvidos tenham uma visão muito parcial sobre o serviço que oferecem e, por conseguinte,

sobre a extensão do seu produto.

A fragilidade da composição do produto turístico e sua extensão, segundo a visão de

Beni (1998), estão necessariamente atreladas aos seus sub-componentes do produto, que se

interagem e se comunicam entre si, ao sofrem influências internas e externas de todos os

componentes, tanto de seu macro ambiente quanto de seu micro ambiente.

Para Beni (1998, p.44), o turismo deve ser entendido como um sistema operacional

que tem, em sua organização, três grandes conjuntos:

29

As Organizações Estruturais, que se caracteriza pela Superestrutura e a Infra-estrutura existente no sistema operacional. As Relações Ambientais, entendidas como Ecológica, Social, Econômica, Cultural. As Ações Operacionais; Oferta, Demanda, Produção, Mercado, Distribuição e Consumo, bem como seus componentes básicos e as funções primárias atuantes em cada um dos conjuntos e em total interação.

Outros fatores também influenciam o produto turístico em si, como, por exemplo, as

instabilidades financeiras; ações terroristas; epidemias generalizadas; instabilidade nas

relações políticas entre os países; condições climáticas desfavoráveis; má distribuição dos

serviços; má qualidade dos serviços oferecidos, entre outras.

O mercado turístico brasileiro, nos dias atuais, vive um momento de grande

insegurança e instabilidade. Primeiramente, houve a falência da companhia aérea VARIG,

empresa que detinha o maior número de rotas domésticas e rotas internacionais, depois o

acidente aéreo com o vôo 1907, da empresa GOL Linhas Aéreas, que deflagrou o caos vivido

pelos passageiros nos aeroportos brasileiros em dezembro de 2006, causado pelas operações

padrões, pela ameaça de greve dos controladores de vôos e as panes nos sistemas de

informação da TAM.

Todos esses incidentes coincidiram com o período de alta temporada brasileira (meses

de dezembro, janeiro, fevereiro), deixando exposta a fragilidade de gestão do espaço aéreo

brasileiro que hoje é controlado pelo Ministério da Defesa, Ministério da Aeronáutica e

ANAC (Agência Nacional de Aviação Civil) e Infraero.

Contudo, a visão de Beni (1998) sobre os componentes do produto ainda é válida, pois

faz parte da natureza do produto (serviços) o fato de eles poderem ser divididos ou separados

em uma série de operações e processos específicos, para cada segmentos que compõe o

serviço.

O produto turístico sofreu inúmeras alterações ao longo dos últimos quatro séculos,

conforme observado anteriormente e, com o processo da globalização, agilidade nos fluxos de

informação e conteúdos, o produto turístico sofrerá novas intervenções, uma vez que, na

atualidade, o produto turístico traz consigo uma carga afetiva e emocional sem precedentes.

Assim, para um visitante de um hotel, independente do caráter de sua viagem ser de

lazer ou de negócios, o produto é ou deve ser, na concepção de Middleton (2002) e Goeldner

et al (2003), um pacote de experiências, que podemos identificar como os atributos

emocionais e afetivos da experiência de viajar que se resume da seguinte forma:

- experiência inicial e reações ao fazer a seleção a partir de um guia, brochura ou

site de viagens, etc;

30

- experiência no processo de reserva;

- experiência no deslocamento espacial, primeira impressão ao entrar no hotel -

design da evidência física. Processo de chegada - contato com os funcionários da linha de

frente. Experiência do hóspede – interação com os funcionários do hotel;

- experiência do turista - o contato com a população local, suas tradições culturais e

históricos que compõe o pool de atrativos de uma localidade.

Entretanto, as experiências vividas pelo turista estão atreladas a um conjunto de

componentes tangíveis e intangíveis que o compõe, e que são identificados como sendo:

- atrações do destino turísticas - são as atrações naturais (praias, rios, clima, flora) e

as atrações construídas (igrejas, museus, parques e jardins);

- atrações sociais, culturais e gastronômicas - a hospitalidade, idioma, a cozinha

regional, as danças, festas religiosas, folclore e a possibilidade de estabelecer contatos mesmo

que superficial com a comunidade receptora;

- atrações de acesso - rede de hospedagem, alimentação, entretenimento e serviços;

- acessibilidade ao destino;

- imagem construída do destino;

- preço.

Outra variável que compõe o produto turístico é a oferta, que pode ser entendida

“como um conjunto de produtos turísticos e serviços postos à disposição do usuário turístico

num determinado destino, para seu desfrute e consumo” (SANCHO et al 2002, p. 43).

A oferta turística, durante um longo período, esteve centrada no binômio Sol + Praia

(Sun & Sea) e, posteriormente, agregou-se mais um S (Sex), pois a idéia de paraísos

hedonísticos esteve, muitas vezes, impulsionada por campanhas e anúncios publicitários de

gosto duvidoso. Todavia, o processo de globalização contribuiu, e muito, para a ampliação da

oferta turística, valorizando a cultura local, seus hábitos gastronômicos, os recursos naturais,

as experiências vividas pelo turista, o que provocou, dessa forma, a sua consolidação.

Com a modernidade e o desenvolvimento das telecomunicações, do avanço

tecnológico, de novos costumes, valores culturais e hábitos emergentes, as viagens foram

crescendo, sofisticaram-se e se adequaram às novidades globais da época, demandadas pelos

consumidores e oferecidas pelos produtores (TRIGO, 1998).

A demanda, formada por um conjunto de consumidores ou possíveis consumidores de

bens e serviços turísticos entendidos como turistas, também se constituiu em outra variável

importante para o turismo, segundo Sancho et al (2002). Essa variável é extremamente

sensível, pois está sujeita às interferências externas do macro ambiente do turismo.

31

Nessa mesma estrutura temos os canais de distribuição do produto turístico, que são as

agências de viagens, operadoras turísticas e, mais recentemente, a Web, a qual está se

consolidando como um importante canal de distribuição de produtos turísticos.

Nesse sentido, para se tornar o produto turístico muito atraente para o turista/

consumidor, há a necessidade de se segmentar o mercado em nichos com comportamentos,

atitudes, interesses e necessidades diferentes entre os turistas/consumidores. Para Kotler &

Armstrong (1993, p.152-154), a base de segmentação do mercado é composta por:

Segmentação geográfica - exige que o mercado seja divido em unidades geográficas, tais como países, estados, regiões, municípios, bairros, etc.

Segmentação demográfica - idade, sexo, renda, ocupação, nível de escolaridade, religião, raça, ciclo familiar, etc.

Segmentação psicográfica - os consumidores são divididos em diferentes grupos com base na classe social, estilo de vida, características da personalidade, etc.

Segmentação comportamental - os consumidores são divididos em diferentes grupos com base em seu conhecimento, atitudes, uso ou resposta ao produto.

A segmentação turística é entendida como sendo uma das estratégias de

posicionamento do mercado e do produto que:

[...] reconhece que a segmentação de mercado está no cerne da estratégia de marketing. Segundo ele, a segmentação de mercado orienta a estratégia ao lado do posicionamento e da definição do público-alvo e começa não com a distinção de possibilidades de produto, mas sim com a distinção de interesses ou de necessidades de clientes (KOTLER & ARMSTRONG, 1993, p.177).

A segmentação de mercado é uma ferramenta do marketing, que consiste na divisão do

mercado em grupos distintos de compradores; estes podem exigir produtos e compostos de

marketing distintos e, como conseqüência, influenciar as estratégias de marketing (KOTLER

& ARMSTRONG, 1993).

A estratégia de segmentar o mercado turístico também é uma forma de atender aos

desejos desse turista de forma mais eficiente, e o emprego de várias estratégias de

comunicação visa a potencialização da atividade turística em sua totalidade.

Para Ansarah (2005, p.286), as causas que levam as empresas a buscarem novos

nichos de mercado estão diretamente relacionadas à mudança de postura de vida dos

consumidores, que desejam serviços mais específicos e menos generalizados como o turismo

de massa.

32

Entretanto, observamos que existem diversos fatores que dão à viagem características

específicas e que determinam os diferentes tipos de turismo, associados às motivações ou aos

objetivos de viagens.

Os segmentos que representam o turismo são, segundo as definições de Pellegrini

Filho (2000, p. 274-280):

- Turismo Alternativo - qualidade relativa à modalidade de turismo que não se fixam em viagens e atividades convencionais; ex ecoturismo; turismo de aventura.

- Turismo Cultural - programas direcionados a participantes interessados em conhecer costumes de determinados povos ou regiões, como dança, as manifestações folclóricas e gastronômicas.

- Turismo de Compras - modalidade de turismo que se caracteriza por viagens destinadas a refazer e fazer estoques de comerciantes estabelecidos de forma formal ou informal.

- Turismo de Eventos - turismo praticado com a finalidade de participação em eventos de diferentes modalidades.

- Turismo de Incentivos - programas desenvolvidos para empresas ou organizações que têm como objetivo a premiação de funcionários e / ou equipes que atingem metas de produção e /ou qualidade.

- Turismo Rural – produção e consumo de bens e serviços turísticos em espaços rurais (fazendo, sítio, etc.), diferente de agroturismo - que são propriedades que recebem um fluxo de visitação direcionado a um determinado processo de produção.

- Turismo Social – forma de turismo interno que visa ao aumento das viagens entre os setores da população cuja renda não lhes permite utilizar os serviços convencionais da prestação de serviço.

Entretanto, para Yazigi (2004, p. 33), “o turismo social tem sido associado a uma das

formas de inclusão, e é representado no Brasil pelo ‘SESC’ (Serviço Social do Comércio),

‘SSS’ (Sociedade de Serviço Social), e o ‘Estado’ que aparece muito mais como articular

político de que efetivamente operacional”.

Barreto (1998, p. 54) descreve o turismo social como sendo:

[...] uma forma aproveitada pelos regimes nazista e fascista para cultuar a pátria através das viagens e dar uma preparação pré-militar aos jovens. Lembrando que a classe operada da Alemanha e Itália, foram os primeiros a terem suas férias totalmente financiadas pelo Estado.

Para Ansarah (2004), porém, estão surgindo novas modalidades de turismo, que

devem originar novas estratégias de divulgação a serem ser desenvolvidas, a fim de

incrementar o mercado turístico caracterizado por interesses amplamente diversificados,

33

como, por exemplo turismo espacial - viagens orbitais, turismo de Golfe, com significativa

expansão no Brasil, o que inserirá no cenário internacional, de forma surpreendente. Recentes

pesquisas da EMBRATUR e do Ministério do Turismo apontam um aumento significativo no

Enoturismo – que consiste em tours organizados pelas vinícolas ou pequenos produtores de

vinho para demonstrar o processo de fabricação do vinho, desde o plantio até o envazamento

final.

Do mesmo modo, o turismo de experiência pode ser conceituado como uma atividade

que prevê:

Adrenalina, emoção, diversão, acesso a lugares exclusivos ou mesmo a interação com povos ribeirinhos e indígenas. Nada de agir como um expectador passivo de paisagens que ficarão apenas na memória da maquina digital. O turista deve ter a sensação de viver, nas viagens, um momento único. Inesquecível. Muitas vezes isso significa desenhar trajetos e paradas sob medida para um determinado grupo ou mesmo para um único cliente (OSMAM, 2006,p 78; ROQUE & MAIA, 2007, p.44).

Podemos compreender, assim, a importância econômica e social que o turismo tem

enquanto fenômeno inserido no contexto de um mundo cada vez mais globalizado, e, ao

mesmo tempo, fragmentado, individualizado. Conseqüentemente, a identificação de novos

nichos como potencial de negócio, visa ao atendimento dos desejos e das necessidades de uma

demanda cada vez mais exigente.

As dimensões econômicas dos destinos turísticos estão diretamente relacionadas a

algumas observações, como por exemplo� distâncias relativamente pequenas entre os países e

regiões emissoras (em torno de 06 horas); infra-estrutura turística (rede de hotéis, rede

gastronômica, transportes internos e externos; redes de entretenimentos, etc.); densidade

populacional; abertura de novos mercados (destinos), valorização da identidade cultural

local e campanhas de marketing e promoção.

Sob essa perspectiva, o governo brasileiro desenvolveu o "Projeto Aquarela",

coordenado pela consultoria espanhola Chias Marketing, que criou a “Marca Brasil”. Esta,

nas várias pesquisas de mercado, identificou que a motivação para a vinda ao Brasil está no

contato com a natureza, e que tem agregado a ela, também, um novo valor: o povo brasileiro e

sua hospitalidade. O principal atributo emocional da “Marca Brasil” é a alegria, identificada

como sendo inerente ao povo brasileiro e que cativa os turistas. A pesquisa ainda identificou

que a natureza do Brasil representa 75 % dos interesses dos entrevistados, e o povo brasileiro,

52%. Entre os fatores que motivam a escolha dos turistas que visitam o Brasil estão: sol e

praia; beleza natural; cultura viva; o povo e recomendação de outros visitantes.

34

Diante do exposto, o governo federal elaborou o “Plano de Regionalização do

Turismo”, que consiste em agrupar municípios com as mesmas características de oferta, e

desenvolver um roteiro integrado de visitas nas regiões brasileiras. Essa diretriz operacional

está centrada nas questões apontadas pelo OMT, na abertura de novos mercados e na

diversificação da oferta turística.

3. As motivações das viagens.

Cada turista é único e, portanto, suas necessidades motivacionais também o são; mas,

ao identificarmos os motivos que levam uma pessoa a viajar, percebemos semelhanças entre

as respostas e comportamentos praticamente idênticos, o que nos possibilita elaborar um

quadro de referencial teórico coerente entre as diversas correntes que estudam o

comportamento do consumidor do turismo.

Se, por um lado, a oferta turística se amplia, o mesmo ocorre com a demanda e a

necessidade de entender e compreender o comportamento do consumidor / turista, tão repleto

de sutilezas. Contudo, existem outras questões que devem ser consideradas: Quais são as

formas mais adequadas de segmentar esse mercado? Qual é o perfil desse turista? Qual a

forma mais adequada de comunicar-se com esse turista?

Ao tentarmos responder a estas perguntas, devemos antes observar que as pessoas

viajam por diversos motivos, segundo pesquisa realizada em 1985, por Jost Krippendorf com

um grupo de 100 turistas alemães. Esta pesquisa identificou os mais variados fatores

motivacionais, em uma escala de 0 a 100: - 64% dos entrevistados viajam para desligar e,

relaxar; - outros 57%, para fugir da vida diária e mudar de ambiente; - 34% dos entrevistados

viajam para descansar e não fazer nada. Entre os fatores que obtiveram os menores índices

foram identificados que 9% dos entrevistados buscam aventura, querem assumir risco, ver-se

face ao insólito e 7% para se dedicar aos hobbies pessoais (KRIPPENDORF,1989, p. 49-50).

Ressaltamos, porém, que embora as pesquisas realizadas atualmente sobre demanda

turística, abordarem os motivos que levam os turistas a viajarem para um determinado país,

estas pesquisas não analisam o perfil psicológico do turista em questão.

Por exemplo: a Pesquisa de Demanda Turística Internacional de 2004, realizada pela

EMBRATUR, revelou que 51,21% dos turistas que visitaram o Brasil vieram a lazer; outros

28,28% a negócios, congressos e convenções; 15,60% dos turistas entrevistados relataram que

o principal fator motivacional foi visitar familiares e amigos; somente 1,56% dos

entrevistados vieram para estudos e pesquisa. Outros fatores, em menor proporção, também

35

foram identificados: 0,32% veio para tratamento de saúde e 0,48% para centros de

peregrinação.

Além disso, 51,83% dos entrevistados afirmaram terem sido influenciados por amigos

e somente 5,46% pela televisão; 4,29% por revistas; 2,03% por jornal e 11,88% por outros

meios de comunicação. Foi identificado, também, que 43,07 % dos turistas têm como hábito

viajar acompanhado pela família; 27,64% viajam acompanhados por amigos 27,64% e outros

26,43% viajam desacompanhados. Permanecem em média 14 dias no país com um gasto

médio de (US$) 86,17 e as cinco cidades brasileiras mais visitadas são: Rio de Janeiro,

38,58%; São Paulo, 20,84%; Salvador, 12,76%; Foz do Iguaçu, 9,28% e Recife,8,24 %.

Ademais, esse Estudo de Demanda aponta que, as maiores críticas dos turistas

relacionam-se à segurança pública, 10,26%; à limpeza pública, 10,21%; à sinalização turística

8,30%; às comunicações, 7,35%; ao transporte urbano, 5,13%; táxi, 4,20% e para 2,70% dos

entrevistados as críticas referem-se à diversão noturna.

Os meios de comunicação de massa são muito importantes para a atividade turística,

seja como meio de atrair mais demanda para o destino, ou seja para divulgar os atrativos

turísticos, ou mesmo, como fonte de distribuição da informação turística.

Dessa forma, Goeldner et al (2003, p. 453) justificam que as mudanças que ocorrerem

no universo do turismo até 2020 devem passar por:

- diversidade cultural reconhecida no contexto da sociedade global;

- profundas transformações demográficas – as oportunidades para o setor turístico estão relacionadas não somente à distribuição de renda, mas também à distribuição geográfica mundial;

- mudança de economia de "serviços" para "experiência", com ênfase na alteração do fornecimento de experiências únicas para o envolvimento pessoal do cliente;

- os desejos dos viajantes serão, cada vez mais, experimentarem e entenderem verdadeiramente, uma destinação. Como resultado dessa vontade, interessar-se-ão em gastar mais tempo na localidade, portanto, as estratégicas de comunicação deveram ser efetivamente mais eficientes;

- a competição de mercado que passa a ser uma força poderosa que mantém os custos turísticos sob controle o que o torna mais acessível.

Sob a visão de Lage & Milone (2000, p.27), “os produtos turísticos podem ser

interpretados por toda e qualquer caracterização de bem e serviço que é produzido para

atender às necessidades das atividades de lazer. Independentes das motivações das viagens, as

formas de produção atendem os interesses e as necessidades daqueles que são chamados

turistas”.

36

Para compreender esse turista, contudo, é necessário compreender as reais motivações

desse consumidor/turista e o seu comportamento. Como visto, as pessoas viajam, por

inúmeras razões, além de vivenciar experiências, conforme afirma Krippendorf (1989).

Kotler & Armstrong (1993), Sancho et al (2002) e Giglio (2002.), entretanto, apontam

que são várias as teorias sobre o comportamento do consumidor, as quais nos permitem

compreender certas atitudes motivacionais relacionados ao processo de compra de um

produto ou serviço. Apesar disso, esses teóricos são unânimes ao afirmar a importância da

teoria desenvolvida por Abraham Maslow, que procura explicar as razões pelas quais as

pessoas são impelidas por certas necessidades, em certo estágio de sua vida. Esse estudioso do

comportamento humano identificou, que as necessidades humanas obedecem a uma escala

hierárquica psíquica, social e fisiológica, de ordem crescente a ser satisfeita, conhecida como

a “Escala de Maslow” e que são apresentadas por Kotler &Armstrong (1993, p. 88) e Sancho

et al (2002, p. 65):

1. Necessidades fisiológicas (nível mais baixo nesta escala): fome, frio, sede, etc. 2. Necessidades de Segurança: defesa, proteção. 3. Necessidades Sociais: Afetividade, Amor. 4. Necessidades de Estima: Auto-Estima, Reconhecimento, Status Social. 5. Necessidade de Auto Realização.

A Psicologia, assim, vem contribuindo, de forma significativa, para compreendermos

o que motiva o consumidor/ turista a adquirir viagens, pois o ser humano é motivado por

necessidades básicas e é influenciado pelo seu grupo social, que o obriga a construir e

adaptar-se ao campo psicológico.

Para Goeldner et al (2003, p. 178), “o estudo da motivação, faz parte de uma teoria

mais ampla, direcionada para o estudo da personalidade humana ou, simplesmente, para o que

o torna os indivíduos diferentes”.

Apresentam, também, um resumo sobre as principais teorias na Psicologia, que

estudam o comportamento do consumidor. O Quadro 02 nos mostra um referencial teórico

importante, com os mais renomados estudiosos em comportamento humano e as abordagens

teóricas já desenvolvidas sobre os motivos e necessidades humanas elaborada por Goeldner

et al (2003).

37

Quadro 02 Motivos e necessidades humanas em teoria e pesquisa em Psicologia

Teórico//pesquisador Abordagem Teórica Motivos ou Necessidades enfatizadas Sigmund Freud Teoria Psicanalítica Necessidades de sexo; agressão; ênfase

nas necessidades inconscientes Carl Jung Abordagem Psicanalítica Necessidades de excitação; criação e

auto-realização Alfred Adler Psicanalítica modificada Necessidade de competência, e perícia

para superar a incompetência Harry Stack Sullivan Psicanalítica modificada Necessidade de aceitação e amor Karen Horney Psicanalítica modificada Necessidade de controlar a ansiedade, de

amor e segurança Clark Hult Teoria da Aprendizagem Necessidade de reduzir a tensão Gordon Aliport Teoria da característica

única Necessidade de repetir, intrinsecamente, comportamentos satisfatórios

Albert Bambera Teoria da aprendizagem social

Necessidade de auto-eficácia ou perícia pessoal

David Macllend e John Atkinson

Abordagens sociais Necessidades de realizações

Carl Rogers Humanística Necessidades de auto-desenvolvimento Abraham Maslow Humanística Hierarquia de necessidades as fisiológicas

até as de amor, relacionamento, auto-estima e auto-realização.

David Bertyne Abordagens cognitivas Necessidade de satisfazer a curiosidade; buscar estímulo mental.

Ron Harre Etnogênica (social e filosófica)

Necessidade de ser respeitado e evitar o desprezo dos outros

Stephen Cohen, Laurie Taylor

Teoria Sociológica Necessidade de mudança de ambiente; excitação e sentido

George Kelly Teoria da Construção Pessoal

Necessidade de prever e explicar o mundo

Mikhail Csikszentmihall

Abordagem humanística Necessidade de experiências-limite

Fonte: Goeldner et al (2003, p. 179)

O contexto do processo de decisão de compra, tomada pelo consumidor/ turista, está

relacionado à imagem que existe na mente dele sobre um destino ou um serviço a ser

adquirido, a qual é construída de forma individual e coletiva e também estimulada, muitas

vezes, por um discurso altamente persuasivo da mídia (TV, jornais, web e a publicidade e

propaganda).

Essa imagem organizada e induzida desencadeia um processo único na tomada de

decisão. Segundo Sancho et al (2002, p.64). os fatores que compõem essa tomada de decisão

estão diretamente relacionados às necessidades ou desejos a serem satisfeitos, isto é,

alternativas existentes no mercado, preço e informação disponível sobre o produto.

A prática do turismo, torna-se o centro das atenções e das articulações entre o

universo simbólico e os destinos turísticos escolhidos que podem, enfim, contribuir para a

realização do desejo de evasão do turista. Esse universo simbólico é composto por uma

38

diversidade icônica, mensagens persuasivas (verbal e não verbal), além de adequar os canais

de comunicação.

Compreender que o turismo, como um fenômeno mundial único, que requer uma

variedade significativa de diferentes destinos, culturas anfitriãs e todo tipo de turista, está no

centro das atenções, das articulações e das estratégicas para comunicar esse produto com

características tão especificas. Essa abordagem tem enfoque no segundo capítulo desta

dissertação.

Assim, entendemos por destinos turísticos as jurisdições políticas e geográficas

reconhecidas como:

1) nação ou país;

2) uma macro região, formada por diversos países, e outros agrupamentos que transcendem fronteiras nacionais ou que refletem zonas comerciais;

3) uma província ou estado dentro de um país;

4) uma região localizada dentro de um país;

5) uma cidade;

6) uma localidade bastante singular, como um parque nacional, um sítio histórico ou um memorial, a qual é, suficiente importante a fim de atrair visitantes. entre os exemplos, estão instituições concretas e prontamente identificáveis como a Disney Word em Orlando, a Catedral de São Paulo, em Roma. Elas podem, por si só, exercer poder de atração suficiente (GOELDNER ET AL (2003, P. 295)).

Uma viagem pode ter vários significados para o turista; esta pode se tornar desde uma

experiência agradável até a mais desagradável possível, porém, sempre será considerada uma

experiência de viagem. Assim, o turista ao regressar para seu cotidiano estressante, sob a

visão de Baudrillard (1991), recorrerá à imagem mental envolvida por um véu de fantasia e

prazer e passará, dessa forma, a recuperar lembranças e vivenciá-las no presente,

[...] pois, a necessidade de relaxamento é comercializada e transformada em viagens de todas as espécies, de acordo com as regras e a arte do marketing. as técnicas utilizadas são as mesmas para a venda de aspiradores de pó, automóveis, produtos de limpeza e outros bens de consumo. Todavia, dado o fato de que os vendedores comercializaram as paisagens, os seres e as culturas, seria o caso de pensar que eles detém uma responsabilidade incomparavelmente maior... Os fabricantes da mercadoria "viagem" não são instituições de utilidade pública, mas empresas comerciais, o que, aliás, admitem abertamente. Para eles, a razão da viagem, afinal de contas não têm importância; o que lhes interessa é que a viagem seja empreendida (KRIPPENDORF, 1989, p. 45).

39

Para Ruschmann (1999), a comunicação, uma vez dirigida a uma demanda mais

específica, tem por objetivo principal atingir um público diversificado, com diferentes

necessidades de consumo (expectativas), pois a comunicação eficiente é aquela em que o

emissor da mensagem detecta os desejos e anseios do público alvo.

A mídia massiva contribui para os anseios e devaneios do turista, visto que todo o

material de comunicação é enriquecido com imagens paradisíacas e discursos idílicos, o que

cria uma metáfora, apesar de as imagens nem sempre representarem a realidade. Nesse

sentido, as estratégicas de comunicação devem estar em perfeita sinergia para a comunicação

com o consumidor/turista.

Nos processos de comunicação, os destinos turísticos precisam criar e administrar, de

forma estratégia, sua “marca” como forma de se posicionar frente a um mercado com

inúmeras potencialidades. Para Kotler & Gertner (2004 apud SILVA, 2005), os

administradores têm quatro importantes funções que são� administrar a imagem do país ou

localidade; atrair turistas; atrair novas empresas e procurar identificar novas tendências de

mercado.

A atividade turística, no contexto do desenvolvimento sustentável, está inserida em

diversos aspectos: econômicos, sociais, culturais, ecológicos e políticos, sendo que a oferta

turística será constituída por diversos componentes. As atrações construídas com propósitos

específicos como: - os sistemas de transportes; - a rede de serviços (hotéis, lojas de varejo,

rede de alimentação, etc.); - os pacotes turísticos (organizados com obediência à lógica

econômica do mercado); - as atividades de entretenimento e a rede de serviços auxiliares

organizados, contribuem para a experiência do turista tanto positiva quanto negativamente.

Por sua vez, Krippendorf em 1989, na tentativa de identificar por que as pessoas

viajam, desenvolveu uma pesquisa com data do início da década de 1960, sendo

posteriormente estudada com maior ênfase na década de 1970. Esta possibilitou perceber que

um número significativo de turistas pratica ou praticava atividades que, geralmente, o fazem

no seu cotidiano. No período de férias, descanso e lazer continuam como hábitos dos

viajantes, como segue:

Viajar é descansar, refazer-se – viajar é reconstituir as forças físicas e psíquicas

esgotadas pela vida cotidiana, pelo trabalho ou pela família. Nossa civilização nos liberou, em

larga escala, do trabalho físico, devido ao aumento das reações corporais, como estresse,

hipertensão arterial, etc.

Viajar é compensar e se integrar socialmente – a viagem deve contribuir para

contrabalançar as deficiências e privações do cotidiano. O turista procura uma compensação à

40

mobilização unilateral pelo mundo do trabalho: fazer e viver outra coisa, encontrar um

derivativo. A crescente socialização do ser humano obriga-o a se evadir para passar as férias

num mundo turístico, relativamente marcado pela liberação, já que o lazer é uma ilusão

transitória.

Viajar é fugir - fuga da rotina, da prisão do cotidiano, do ritmo acelerado do trabalho

e das relações sociais. Somos tomados por uma necessidade excessiva de fugir, de nos

liberarmos das agruras do cotidiano, como se, em outro lugar, encontrássemos o paraíso

prometido, o que nos é vendido como promessa pela indústria do turismo. Velhos tempos

aqueles em que as promessas que encontraríamos no paraíso eram proferidas pelos padres e

pastores, hoje essa promessa é amplamente disseminada pela mídia, alicerçadas no caráter

hedonísticos e idílico do turismo e do lazer.

Viajar é comunicar-se. comunicar-se com o outro, ter mais tempo para o outro, para a

família, uma vez que a angústia do homem contemporâneo é a conscientização cada vez

maior da transitoriedade da vida.

Viajar é alargar o próprio horizonte – ao termos contato com uma outra realidade,

diferente do nosso cotidiano, passamos a compreender a lógica do mundo, as diferenças

culturais e étnicas e passamos a respeitá-las e valorizá-las.

Viajar é ser livre e autônomo – a viagem nos libera das pressões e coesões sociais,

sentimo-nos donos de nós mesmos e cometemos, muitas vezes, atitudes que, em nosso

cotidiano não o faríamos, mesmo porque seríamos julgados pelo nosso grupo social e fora do

nosso entorno habitual (residência).

Ainda sob a concepção de Krippendorf (1989, p. 61),

Ela (a viagem) se torna uma dupla liberdade, nos libera do trabalho, da família, etc., mas nos leva em pacotes turísticos, para destinos massificados, isto é considerado como um reino da passividade. Passividade esta, que pode ser entendida como atividades orientadas onde obedecemos ao horário que o guia turístico nos impõe, do café da manhã a ser servido no hotel, dos horários das apresentações nas casas de shows que atendem a expectativa do turista.

Para o autor, o ato de viajar é composto por uma lista de inúmeras interpretações que

poderiam alongar-se à vontade, apenas, as contradições seriam mais numerosas.

Identificamos, portanto, na visão de Gee & Fayos_Sola (2003, p. 106), dois fatores

importantes fatores push e pull , - fator push se refere às forças que surgem de dentro do

indivíduo e de seu contexto social, forças motivadoras verdadeiras. Fator pull, por sua vez,

identifica as características do destino que exerçam alguma possibilidade de atrair turistas.

41

Desta forma, é aconselhável desenvolver um mix de ação integrada que estimule o

turista na escolha de determinado destino.

As amplas tendências sociais, evidentes em qualquer análise da evolução das viagens,

estão relacionadas com a motivação em torno delas próprias.

Uma das teorias que explicam a motivação turística é a da travel carrer ladder,

desenvolvida por Douglas Pearce, em 1998; este a define como sendo a influência do

comportamento turístico com relação às hierarquias das motivações, levando em conta, ainda,

a base na escala das necessidades desenvolvidas por Maslow. A tentativa de ampliar a gama

de necessidades especificas de cada nível pode estabelecer uma relação mais abrangente e rica

das muitas necessidades e motivações psicológicas.

Na página seguinte a Figura 01 apresenta o modelo da Travel Carrer Ladder, .

42

Figura 01 - O modelo da Travel Carrer Ladder

Fonte: Gee & Fayos_Sola (2003, p.109).

No modelo da travel carrer ladder, os destinos são considerados cenários onde

vivências turísticas muito diferentes podem acontecer, e onde os turistas escolhem suas

atividades e experiências entre aquelas que são oferecidas, de acordo com seu perfil

psicológico. O modelo sobre a travel carrer ladder é uma possibilidade de responder as

questões inicialmente feitas com base nas necessidades especificas de cada turista.

Nesse sentido, observamos que as motivações são diferentes não só para cada tipo de

produto, mas também para cada tipo de consumidor / turista.

43

Os atributos de um produto ou serviço turístico podem ser comunicados por meios

diretos ou indiretos (oral ou escrito) que sob a concepção de Nielsen (2002), são chamados de

estímulos significativos. As representações simbólicas são feitas através da linguagem, das

imagens e da comunicação não verbal. Uma das mais importantes funções da mídia é a

habilidade de formar e formular essas imagens ou mensagens, a qual está diretamente

relacionada à forma de se comunicar com o mercado, nesse caso específico, com o turista.

O desempenho conveniente da mídia não garante que as ligações entre objetos de

informação e desejos mercadológicos possam se concretizar; já que o comportamento

referente ao processo de tomada decisão do ser humano é dinâmico e imprescindível, e a

adequação a essa comunicação integrada de marketing com o perfil psicológico do turista é

um desafio.

Para que as inúmeras estratégias de comunicação sejam eficientes deverão comunicar

ao consumidor/turista e influenciá-lo na tomada de decisão, além de atender a um processo

que, sob a concepção de Gee & Fayos-Sola (2003), está diretamente relacionado à

diversidade de destinos especializados em viagens para fugir da rotina urbana, para tratamento

médico, educação, renovação espiritual, etc. e compõe uma gama de produtos e serviços

turísticos, cada vez mais especializados, influenciando, assim, a balança econômica de vários

países.

4. A Importância econômica da atividade turística – Um Panorama Global.

A intensificação da atividade turística ao longo de dois séculos, o impacto decorrente

da melhoria dos transportes aéreos e de superfície e, conseqüentemente, a identificação dos

fatores motivacionais dos consumidores, especialmente – turistas, nos auxilia a compreender a

importância econômica e social que o turismo adquiriu ao longo dos tempos influenciando,

assim, o PIB (Produto Interno Bruto) de vários países.

O World Travel & Tourism Council, entidade que congrega cerca de 176 países

membros, vêm contribuindo, de forma sistemática, com pesquisas que analisam o impacto

econômico das viagens e turismo nos cinco continentes. Em recente pesquisa a entidade

identificou que para o ano de 2007, a taxa de crescimento anual será na ordem de 3,9 % e a

tendência de crescimento de 4,3 % ao ano; representando, em termos reais, até 2018, cerca de

100% do market share de viagens e turismo. O setor espera contribuir com cerca da 2 bilhões

de dólares para com o PIB mundial e com a geração de 3 trilhões de dólares para o período de

2008 a 2017.

44

A geração de empregos para o período será na ordem de 232 milhões de empregos no

mundo, o que equivale a 8,3 % de empregos gerados pela atividade, sendo que para cada 12

ofertas de vagas de trabalho, 01 está relacionada com o setor, e a estimativa de crescimento é

de 2, 8 % ao ano.

Na União Européia, em 2007, a expectativa é de gerar cerca de 3 bilhões de dólares

para o mesmo período, com uma geração de empregos no setor na ordem de 2 milhões de

empregos diretos e indiretos o que representa 11,8 % de empregos, com um taxa de

crescimento de 10,9 % do PIB, devendo apresentar um crescimento na ordem de 2,2% no ano

de 2007, com taxa de crescimento real de 3, 1% ao ano para o período de 2008 a 2017.

No Oriente Médio, com exceção da zona de conflito, o setor de viagens e turismo

deve contribuir, no ano de 2007, com a geração de 172 bilhões de dólares na economia

regional, sendo esperado para o mesmo período uma taxa de crescimento em torno de 5,9% e

para o período de 2008 a 2017, crescimento real na ordem de 4,7%. O impacto da atividade

turística na economia da região foi da ordem de 9,6% no PIB, gerando cerca de 5 milhões de

empregos diretos e indiretos, o que justifica o volume de 10 % no mercado de trabalho

diretamente ligado ao setor. No entanto, algumas ações isoladas contribuem para o

crescimento do setor nessa região: países como Emirados Árabes, Jordânia vêm,

sistematicamente, investindo no setor de hotelaria (qualificação e novas edificações) e

entretenimento para turistas. O estado de Bahrein, no Golfo Pérsico, integrou recentemente o

circuito mundial de Fórmula I, o que contribui para dar visibilidade externa ao país e,

conseqüentemente, à região. A região asiática é a que apresenta juntamente com a Oceania

as maiores taxas de crescimento. Na Ásia para este ano a WTTC, estima que serão gerados

cerca de 1 bilhão de dólares na economia local, sendo que o impacto gerado é da ordem de

10,6% no PIB e, criando cerca de 9 milhões de empregos diretos e indiretos. A taxa de

crescimento estimada para o setor será na ordem de 6, 5% ao ano e de 5,8 % em termos reais

para o período de 2008 a 2017. Ressaltamos, porém, que a abertura e aproximação política

dos países asiáticos para com os países do Ocidente, influencia, portanto, o setor de viagens.

Alguns eventos devem contribuir ainda mais para a consolidação da região como

destino turístico, são eles: os Jogos Olímpicos de 2008 que serão realizados na China, em

Beijing e a Expo Xangai em 2010, além de outros eventos.

A Oceania apresenta um taxa de crescimento na ordem de 3,0% para o ano e, no

período de 2008 a 2017, a taxa de crescimento deve estar em torno de 3,9%. O setor deve

contribuir, ainda, com a economia da região com a geração de 152 bilhões de dólares

causando um impacto de 12, 7 % do PIB da região e criando cerca de 1 milhão de vagas de

45

trabalho, envolvido direta ou indiretamente com o setor, o que contribui com o percentual de

empregos na ordem de 13,7%.

Já na América do Norte é esperado um crescimento na ordem de 3,0% para este ano,

com projeções de taxa de crescimento anual de 3,9% em termos reais para o período de 2008

a 2017. Essa taxa de crescimento indica, ainda, um volume significativo nas viagens tendo o

Canadá como destino final. Isso se deve, em parte, ao conjunto de ações efetivas aplicadas

pelos Estados Unidos, pós 11 de setembro, o que contribuiu para um redirecionamento do

fluxo de turistas.

Na América Latina, o mesmo estudo apontou um aumento na demanda por viagens e

turismo na ordem de 5%, com injeção de cerca de 164 bilhões de dólares na economia da

América Latina no ano de 2006. A perspectiva de crescimento na demanda é da ordem 4,2%

ao ano, devendo gerar até 2016, por volta de 271 bilhões de dólares na economia desse

continente. Com esses dados a América Latina representa 2,5% do market share de viagens.

Esse segmento contribuiu ainda, com aproximadamente 2,7% no PIB da região. A geração de

emprego, outro dado importante identificado nesse estudo, apontou para a criação de quase 13

milhões de empregos diretos e indiretos no setor de viagens e turismo e, que a taxa de

crescimento foi na ordem de 6,9%.

Nesse sentido, podemos afirmar que a cada 14 vagas de oferta de empregos gerada, 01

vaga está relacionada com o setor de viagens e turismo, crescendo cerca de 2,7% ao ano

conforme dados já apresentados. A geração de empregos até 2016 será de 16 milhões de

oferta de vagas de trabalho.

O Brasil apresenta uma taxa de crescimento interessante, sendo seguido pela

Argentina. O WTTC prevê que para o ano serão gerados 5 milhões de empregos,

movimentando cerca de 80 milhões de dólares. Esses novos postos de trabalho representam

6,4% da expectativa nacional de geração de emprego. Houve um impacto de 2,63% no PIB

brasileiro. Para o período de 2008 a 2017, a expectativa da entidade é que o total de empregos

gerados direta ou indiretamente com a atividade, seja na ordem de 8 milhões de empregos o

que representará 6,8%, com previsão de uma arrecadação na ordem de 123 bilhões de dólares

até 2017.

O país é considerado pela entidade como o oitavo país em criação de empregos ligado

à atividade turística, além de estar em segundo lugar em faturamento com o turismo; esse

sucesso brasileiro está relacionado com a estabilidade financeira, as ações de marketing e

promoção, desenvolvidas nos últimos anos, nos mercados emissores, investimentos públicos e

46

privados no setor de viagens e turismo e ações políticas na área de segurança pública, além de

ser considerado atualmente um país com uma enorme potencialidade.

Os indicadores econômicos apresentados contribuem para a discussão sobre a

importância econômica do setor de turismo na contemporaneidade.

Além de contribuir para a sistematização de dados econômicos, com pesquisas e com

ações prepositivas de ordem pública ou privada, o setor deve ser visto, ainda, como uma

atividade com um público consumidor cada vez mais exigente.

Essa exigência está atrelada não somente a qualidade dos serviços e produtos

oferecidos, como também aos atributos emocionais do produto, à experiência da viagem e a

fidelidade à marca (destino, companhias aéreas, cadeias hoteleiras, etc).

O produto turismo, conforme visto anteriormente, é composto por uma vasta cadeia

produtiva, além de ser um produto de grande fragilidade e complexidade, envolvido pela idéia

de sonho, magia, fuga que permeia e permeará o produto "viagem", pois numa sociedade

marcada pelo efêmero, pelo consumo e por relações emocionais frágeis, característica de uma

sociedade marcada pela ruptura das estruturas sociais, se cria um novo paradigma social e, as

viagens se constituem uma possibilidade real para que possamos recuperar nossas energias

físicas, mentais e emocionais e, dessa forma, regressarmos ao nosso cotidiano.

As estratégicas de marketing e de comunicação integrada de marketing devem, quando

implementadas, apresentar estratégias eficientes para comunicar o produto – turismo com o

consumidor, nesse caso o turista.

Youell (1995 apud NIELSEN, 2002, p. 162) afirma que a estratégia mais indicada

para comunicarmos turismo é a utilização do princípio AIDA, que significa:

Atração – atraída para o produto turístico em particular por qualquer tipo de peça publicitária.

Interesse – manter o interesse no anúncio ao utilizar-se de imagens claras, mensagens concisas e adequadas.

Desejo – influenciar os padrões de compra em potencial, através da oferta de incentivos ou da geração de impulsos para a aquisição do produto turístico.

Ação – informação ou recursos para chamar a atenção, a fim de transformar o comprador em potencial em comprador real.

Já os autores Gee & Fayos-Sola (2003, p. 107) apresentam no Quadro 03, os requisitos

fundamentais para a consolidação de uma teoria sobre a motivação turística a qual também

deve contribuir para identificarmos a sutileza do comportamento do consumidor.

47

Quadro 03 - Atributos e Descrição

Atributos Descrição Papel da teoria Deve ser capaz de integrar as necessidades turísticas existentes,

reorganizá-las e proporcionar uma nova orientação para futuras pesquisas.

Apelo da teoria Deve atrair pesquisadores especializados, ser útil em ambientes do setor turístico, ter credibilidade com profissionais de marketing e consumidores.

Capacidade de Avaliar Deve ser relativamente fácil de ser explicada a potenciais usuários e ser universal (não especificar uma determinada região) na sua aplicação.

Facilidade de comunicação

Deve ser passível de estudo empírico: as idéias devem ser traduzidas em perguntas e respostas para fins de avaliação

Abordagem multimotivacional versus abordagem única

Deve considerar-se a concepção de que os viajantes podem buscar satisfazer diversas necessidades ao mesmo tempo e devem ser capazes de modelar os padrões das necessidades dos viajantes e não somente considerar uma delas.

Abordagem dinâmica versus abordagem instantânea

Deve reconhecer que tanto os indivíduos quanto sociedade mudam ao longo do tempo; deve ser capaz de considerar ou delinear as mudanças que acontecem continuamente no turismo.

Papéis das motivações Extrínseca e intrínseca

Deve ser capaz de considerar que os viajantes são motivados por diversas formas e por objetivos intrínsecos de auto-satisfação e, em outros momentos, por recompensas extrínsecas, controladas socialmente (por exemplo, as opiniões dos outros).

Fonte: Gee & Fayos-Sola (2003, p.107)

Ao utilizar uma estratégia de comunicação, ou um conjunto de estratégias, é

aconselhável escolher o veículo mais apropriado para o ato de comunicar-se com o mercado e,

conseqüentemente, com o turista, além de observarmos os indicadores de durabilidade, verba,

circulação e cobertura.

As várias formas de mídia massiva contribuem para a difusão do turismo, enquanto

produto envolto em uma atmosfera lúcida, prazerosa e hedonista e, tem como maior desafio

dos profissionais da comunicação o comunicar-se de forma eficiente com o seu consumidor –

o turista.

Sendo assim, necessário se faz compreender as sutilezas e fragilidades da formação do

produto "turismo", sua evolução econômica e social, bem como a importância econômica em

que se encontra inserido o turismo, considerando, em alguns países, o principal produto de

exportação e renda.

Os indicadores da Organização Mundial do Turismo apontam as tendências do setor

para as viagens inter-regionais; - férias mais flexibilizadas; - mais facilidade na aquisição do

produto – turismo, seja através de novas linhas de financiamento, ou canais de distribuição do

produto; - a cultura local passa a ser um importante componente do produto e, a redução da

48

exigência de vistos consulares, por parte de alguns países, além das tendências apontadas

neste capítulo.

A World Travel & Tourism Council analisa os impactos econômicos provenientes do

setor de viagens e turismo, nos cinco continentes, confirmando assim a influência econômica

do turismo no PIB e, por conseguinte, na economia local.

Já no Brasil os dados sobre a Demanda Turística de 2004, desenvolvidos pela

EMBRATUR, contribuíram para a sistematização de dados sobre o setor, além de fornecer

subsídios importantes para os produtores turísticos sobre os fatores que motivaram os turistas

a visitarem o país, como obtiveram as informações sobre o destino escolhido, além de

estabelecer o perfil econômico dos turistas que nos visitaram. Visando contribuir para o

desenvolvimento do turismo nacional, o governo federal vem fomentando os municípios

brasileiros a desenvolverem o turismo local e regional baseado na oferta turística, qualidade

dos serviços oferecidos e na capacitação de mão-de-obra local, com fonte de geração de

emprego e renda.

Sendo assim, identificar o perfil do turista, compreender o seu comportamento, seus

hábitos de compras e quais as formas de mídias mais adequadas para se comunicar com ele,

nos possibilitará compreendê-lo em sua essência e, dessa forma, construirmos mensagens

mais elaboradas e persuasivas que os remetam ao mundo de sonho e magia.

49

CAPITULO II

COMUNICAÇÃO E TURISMO

50

A comunicação sempre esteve presente nas relações humanas, pois ela carrega consigo

toda a emoção e subjetividade de nossa comunicação.

1. Comunicação, Linguagem e Turismo

Desde a Pré-História, o homem utiliza-se de muitas formas de comunicação, seja por

grunhidos, modelos comportamentais, inscrições rupestres até dominar o uso da linguagem,

que é dinâmica e representa a evolução da espécie humana e da sociedade.

A linguagem verbal oral é considerada por Santaella (1996, p.317), como:

[...] a única forma que não necessariamente precisa recorrer a nenhum meio de produção e de armazenamento, pois ela própria se encarregada dessa produção/ armazenamento e distribuição. Todas as formas de escritas desde pinturas rupestres até os códigos de escrituras deram início ao processo extra-somático das linguagens.

A evolução do homem foi primordial para que dominasse os processos

comunicacionais ao longo de sua existência. Primeiramente, o domínio da sinalização, da fala,

da escrita e, a posteriori, dos instrumentos de impressão, os quais, conseqüentemente,

tornaram-se mais complexos e eficientes quando a sociedade passou a dominar as regras

de interpretação da fala, da escrita, da sinalização e, tempos depois, os meios de comunicação

de massa.

Berlo (1999) afirma que, quando amadurecemos, começamos a compreender e a

estudar os nossos próprios sistemas de comunicação nas organizações sociais, nas relações

econômicas, nos valores culturais e em todos os elementos construídos pelo homem e que são

utilizados como instrumentos do comportamento de comunicação.

Desse modo, segundo DeFleur & Ball-Rokeach (1997, p. 25), “a natureza dos

processos de comunicação de uma sociedade estão significativamente relacionados com

praticamente todos os aspectos da vida diária de sua gente”.

A comunicação é constituída de elementos verbais (a língua), não verbais (atitudes

comportamentais) e de um imenso e complexo universo composto por signos e símbolos.

Para Peirce (1977 apud COELHO NETO, 2001, p 56), o conceito de “signo” é

definido como:

[...] aquilo que, sob certo aspecto, representa alguma coisa para alguém. Dirigindo-se a essa pessoa, esse primeiro signo criará na mente (ou semiose) dessa pessoa um signo equivalente a si mesmo ou, eventualmente, um signo

51

mais desenvolvido. Este segundo signo criado na mente do receptor recebe a designação de interpretante (que não é o interprete), e a coisa representada é conhecida pela designação de objeto.

Podemos afirmar, pois, que a existência de uma relação semântica entre o signo e o

objeto, está estruturada por uma divisão dos signos em ícone, índice e símbolo, assim

definidos:

Ícone – é um signo que tem alguma semelhança com o objeto representado. Exemplos de signos icônicos: a escultura de uma mulher, uma fotografia de um carro e mais genericamente, um diagrama, um esquema.

Índice – é signo que se refere ao objeto denotado em virtude de ser diretamente afetado por esse objeto. Exemplos de índices – um campo molhado é indicial de que choveu naquele lugar, uma seta colocada num cruzamento é índice de caminho a seguir são índices, ainda, um prenome demonstrativo, uma impressão digital, um número ordinal.

Símbolo – é um signo que se refere ao objeto denotado em virtude de uma associação de idéias produzidas por uma convenção. O signo é marcado pela arbitrariedade, mas é de natureza geral, tanto quanto o objeto denotado; mas, como aquilo que em geral deve existir em casos determinados, pode-se dizer que esses casos indiretamente afetam o símbolo, razão pela qual há no símbolo uma certa espécie de índice. Por exemplo: qualquer palavra de uma língua, a cor verde como símbolo de esperança (COELHO NETO, 2001, p, 58).

As fantasias, desejos, necessidades, fatores motivacionais e emocionais, que permeiam

os anseios do ser humano, são responsáveis pelo processo de formação do universo simbólico,

os quais compõem as imagens pré-concebidas pelo consumidor/turista. Essas imagens podem

não corresponder à imagem pré-concebida pelo consumidor/turista, mas a utilização do

universo icônico na construção das mensagens e, desta forma, compreender o processo de

comunicação e de persuasão da mensagem (conteúdo), inseridos no processo de trocas

simbólicas e mercadológicas.

A troca de bens simbólica, presente no universo do turismo ocorre quando o simulacro

confere significado ao objeto de estudo construído pelo intelecto. Na se trata de puro

empirismo, mas de uma fabricação, fruto da criação, da reflexão e organização social,

segundo Araújo (1998).

A Publicidade e a grande mídia são reconhecidas como promotoras dos destinos

turísticos, que buscam captar as construções simbólicas e ir ao seu encontro, resgatando os

sonhos, desejos, fantasias e transformando-os em "realidade”.

Para Berlo (1999, p.10), o objetivo da comunicação deve ser especificado de maneira

tal que�

52

- não seja logicamente contraditório ou incoerente consigo mesmo.

- concentre no comportamento, isto é, seja expresso em termos de comportamento humano.

- seja específico o bastante para que possamos relacioná-lo com o real comportamento da comunicação.

- seja coerente com os meios pelos quais as pessoas se comunicação.

Uma vez definida a fonte de comunicação pelo qual deseja disseminar a informação,

se estabelece qual deve ser a melhor forma de influenciar o receptor através da decodificação

da mensagem, destinada a produzir a resposta desejada ou esperada.

Há, na concepção de Berlo (1999, p.42), pelo menos “quatro espécies de fatores

dentro da fonte, que podem contribuir para o aumento da fidelidade da mensagem, são eles:

suas habilidades comunicativas; suas atitudes; seu nível de conhecimento e sua posição no

sistema sociocultural”.

Ao escrevermos uma mensagem, necessitamos dominar e empregar um repertório

(vocabulário) que seja adequado ao público-alvo, para que a mensagem, ao ser interpretada

pelo receptor, seja compreendida em sua totalidade, mesmo que carregada de intenções e

subjetividade de forma eficiente.

Além disso, um fator muito importante para o processo de formação da mensagem, é

que esta deve ser entendida como um produto físico real do emissor.

Quando escrevemos, falamos ou gesticulamos estamos transmitindo uma mensagem,

embora, para Berlo (1999, p.53), “necessitamos levar em consideração três fatores

importantes: 1) o código; 2) o conteúdo e 3) o tratamento”.

Ao discutirmos o código, o conteúdo e o tratamento como fatores da mensagem,

devemos observar: os elementos de cada um e o modo como estão estruturados, pois os

turistas, enquanto consumidores têm códigos e conteúdos específicos.

Ao utilizarmos um repertório que permitem ao receptor decodificá-las com maior

facilidade, essa mensagem estará acompanhada por elementos da comunicação não verbal.

que contribuem para a construção do universo simbólico presente no turismo e, que, conforme

Baudrillard (1991, p. 24), é assim entendido:

As comunicações de massa não nos fornecem a realidade, mas sim a vertigem da realidade. Ou então, sem o jogo de palavras, uma realidade sem vertigem, que desperta a sua sentimentalidade vertiginosa, é onde precisamente nada se passa. É o signo aleatório da paixão e do acontecimento, e os signos constituem fatores de segurança.

53

A utilização do universo icônico, presente também na construção das mensagens, é

elemento essencial para que possamos compreender o processo de comunicação e de

persuasão da mensagem (conteúdo), inserido no processo de trocas simbólicas e

mercadológicas, pois os signos nos transmitem segurança e ruptura com o cotidiano que,

muitas vezes, se mostra exaustivo, estressante e agonizante. Desse modo, o turismo, como

prática social, contribui para que essa ruptura ocorra da forma mais prazerosa possível, uma

vez que o processo de persuasão, na concepção de Galindo (2002, p.120), inicia-se quando:

há reconhecimento da postura de atitude do provável consumidor, pois se entendermos atitude como predisposição interior em relação ao produto, teremos então a atitude como uma opinião no momento em que é expressa, ou seja, ela contém um julgamento de valor que vai promover a reação de uma certa forma a certos estímulos.

Para Nielsen (2000), a mídia é usada para transmitir e disseminar informações sobre

vários tópicos de importância e urgências diversas, portanto, a notícia e a propaganda, ao

serem comercializadas, devem estar inseridas em um contexto lingüístico bem estruturado,

eloqüente e que envolva o leitor em um mundo de promessa e magia, em comunhão com

outras formas de linguagem.

Para Berlo (1999, p.179) a linguagem é um sistema e compreende elementos e

estruturas. Como em qualquer sistema, podemos definir as unidades elementares e estruturais

em muitos níveis conforme o objetivo. Em qualquer nível, todavia, a linguagem abrange um

conjunto de símbolos (vocabulário) e métodos expressivos de combinar as unidades (sintaxe),

bem como a descrição das características estruturais do idioma (gramática).

Conforme Santaella (1996, p. 316-317), toda linguagem precisa estar encarnada numa

materialidade qualquer para que possa ser transmitida, ou seja, para que ela efetive o processo

de comunicação que está apta a efetuar.

A materialidade a que Santaella (1996) se refere é entendida como suporte, meio,

canal, veículo, etc., que serve para a veiculação das mensagens nos processos de linguagem.

Inicialmente, identificamos que o poder de “referenciabilidade”, do qual decorrem os

graus de aplicabilidade da linguagem está fora dela, e é chamado de “referente” que, de modo

mediato, torna-se presente. Ao identificarmos o poder interpretativo da linguagem,

identificamos que a linguagem produz um efeito no receptor e, esse efeito, é a interpretação

da linguagem. Contudo, não existiria a linguagem se não houvesse meio.

Tanto os símbolos como as relações estruturais devem produzir respostas similares, de

um grupo de pessoas que codificam e decodificam um conjunto de símbolos. Estes, por sua

54

vez, possuem alguma expressividade para todas e, quando se combinam de maneira similar,

denotam que um grupo de pessoas tem o mesmo idioma.

Nesse sentido, as melhores suposições sobre as origens da linguagem estão

relacionadas, das seguintes formas, conforme Berlo (1999. p.182):

- a linguagem consiste num conjunto de símbolos significativos (vocabulário) somados aos métodos significativos de combiná-los (a sintaxe);

- os símbolos de cada idioma foram escolhidos por acaso. Não são fixos nem dádiva divina;

- o homem construiu sua linguagem sob os mesmos princípios da interpretação, resposta e recompensa que governam toda a aprendizagem;

- o homem criou gradualmente a linguagem, a fim de exprimir suas intenções para si e para os outros, de modo a fazer com que outras pessoas tivessem os mesmos sentidos que ele, e para produzir respostas que aumentassem a sua capacidade de influenciar.

Para Santaella (1996, p. 311), a comunicação deve,

[...] de algum modo, estar baseada na sintonia dos sentidos com que as palavras fazem emissor e receptor se encontrarem em algum ponto, tal sintonia é mais rara do que imaginamos, constituindo-se a comunicação muito mais em seqüência de mal-entendidos do que numa visada concordância interpretativa. As palavras quando empregadas conceitualmente são ardilosas e esse ardil é exatamente proporcional à densidade histórica do conceito.

Os meios de comunicação de massa são conhecidos (cinemas, os jornais, as revistas,

as emissoras de rádio e televisão), como instrumentos eficientes de difusão coletiva, da

mensagem, por meio dos canais e/ou veículos, tecnicamente aptos à difusão simultânea de

toda a espécie de informação, destinando-a um número indiscriminado de indivíduos

(POLISTCHUK & TRINCA, 2003).

Segundo Carter (1971 apud NIELSEN, 2002, p 28-29):

O processo de comunicação envolvido na mídia de massa possui algumas das características da rede formal e informal. Por um lado, ele é direcional no caso específico do jornal, por outro ele está preocupado principalmente com idéias relativamente não-essenciais, que para a maioria das pessoas podem ser interessantes ou divertidas, mas normalmente não requerem ação direta ou imediata por parte da maioria dos leitores ou do público. Existe também o elemento escolha, de que se pode optar por participar ou não do público em qualquer momento simplesmente apertando um botão, ou deixando de pagar a assinatura do jornal., por exemplo.

55

No modelo original de Shannon & Weaver (apud COELHO NETO, 2001, p. 198), a

comunicação vinha representada, conforme segue:

Quadro 04 - Modelo do Processo da Comunicação

Fonte: Coelho Neto (2001, p.32)

Para Coelho Neto (2001), o quadro nos permite fazer a seguinte leitura:

1) uma fonte de informação produz mensagens;

2) um transmissor codifica a mensagem e a transforma em signos;

3) um canal físico (veículo) transporta os signos;

4) um receptor decodifica os signos a fim de compor a mensagem;

5) um destinatário, pessoa ou coisa recebe a mensagem;

6) esse processo de transmissão está sujeito a influências e alterações provocadas por

uma fonte física de ruídos (elementos perturbadores da forma da mensagem);

7) o mesmo processo está sujeito a ruídos semânticos, que são responsáveis pela

distorção do significado da mensagem, e que podem ocorrer tanto no processo inicial de

codificação (tradução de uma intenção para a forma) quanto na decodificação (quando a

mensagem pode ser recomposta, não com o significado que interessa, conscientemente ou

não, ao destinatário);

8) a fonte controla os efeitos da mensagem sobre o destinatário pela análise dos

signos enviados, intencionalmente ou não, pelo destinatário (retro alimentação).

Sob a concepção de Coelho Neto (2001), o Quadro 04, pode ser assim resumido e

analisado, originando o Quadro 05.

Ruídos semânticos Ruídos físicos Ruídos semânticos

Fonte → transmissor → canal → receptor→ destinatário

1 2 3 4 5 ↵

→ ↑ ↑ →

MENSAGEM signo emitido signo recebido mensagem

56

Quadro 05 - Modelo do Processo Resumido da Comunicação

FONTE _______________ Canal ____________ Receptor.

Mensagem

Fonte: Coelho Neto (2001, p.33)

Por meio da leitura do Quadro 04, sob a perspectiva de Coelho Neto (2002),

percebemos que ela exige uma complexidade de relações e ações efetivas no contexto da

ordenação das mensagens; já o Quadro 05 apresenta, de forma simplificada, o processo de

comunicação. Outros modelos teóricos de comunicação também devem ser mencionados, a

fim de proporcionar um referencial teórico que justifique a escolha de um modelo de

comunicação para o presente trabalho, apoiado no modelo funcionalista e estruturalista.

O modelo de comunicação proposto por Berlo (1999, p.31) afirma que toda a

comunicação tem alguma fonte, uma pessoa ou um grupo com um objetivo, uma razão para

emprenhar-se na comunicação.

Estabelecida a origem com idéia, intenções, informações e um objeto a comunicar,

torna-se necessário o segundo ingrediente que é a mensagem, a qual, na comunicação

humana, existe na forma física pela tradução de idéias e objetivos e nas intenções de um

código ou de uma linguagem, inseridos em um conjunto sistemático de símbolos. Requer-se,

então, um terceiro ingrediente, identificado como codificado, responsável por trazer as idéias

da fonte e inseri-las nesse código, com o objetivo de exprimir a fonte em forma de mensagem,

por meio de um quarto ingrediente, o canal.

Ao escolhermos qual o canal mais adequado para comunicarmo-nos com o

consumidor/ turista, devemos observar a efetividade da informação que desejamos passar.

Outro ingrediente importante, nesse processo é o receptor, identificado como o quinto

elemento e alvo de todo o processo de comunicação, o qual, para compreender a mensagem

sentirá a necessidade de um decodificador, cujo objetivo é o de auxiliá-lo no processo de

compreensão da mensagem e que é reconhecido como conjunto de habilidades sensórias do

receptor.

Já o Modelo de Wilbur Schramm (1907-1987), citado por Polistchuck & Trinca (2003,

p.107), questiona o modelo matemático da comunicação proposto por Shannon & Weaver, do

qual são retirados os "aparelhos" transmissor e receptor, passando a considerar fonte e

comunicador uma só pessoa e fazendo o mesmo com o par formado por receptor e

57

destinatário. O comunicador é o que codifica (ou cifra) a mensagem, ao dirigi-la a um

receptor que a decodifica (ou a decifra). As mensagens, compostas por sinais, podem ser

alteradas pela interposição de ruídos (técnicos e semânticos) – como uma voz rouca ou uso

impróprio da uma palavra.

Nesse modelo, comunicador e receptor se situam no campo das experiências, que é

um conjunto de vivências sociais e culturais adquiridas na vida cotidiana, por meio do qual a

pessoa pode determinar a conduta dela em cada momento de sua vida. Todavia, ao

identificarmos os modelos tradicionais de comunicação, devemos sempre atentar para o

objeto que desejamos comunicar, a um público seleto, cada vez mais segmentado e exigente.

Desse modo, o ruído semântico não irá intervir na mensagem que, para o turismo, deve estar

envolvido em um universo de símbolos que prometem um universo de sonho e fantasia, pois

para Baudrillard (1991, p.161), o lazer se constitui no reino da liberdade.

Para Berlo (2002, p.18) o primeiro passo da comunicação é a percepção, considerada

como um fenômeno de informação sobre o meio ambiente, pois cada receptor tem seu próprio

repertório e suas construções cognitivas.

Esses processos cognitivos, para DeFleuer & Ball-Rokeach (1993, p.57), habilitam os

indivíduos a transformar o conjunto de estímulos de várias maneiras�

- codificá-lo, armazenar e interpretá-lo seletivamente, deturpá-lo e recuperá-lo seletivamente, deturpá-lo e recuperá-lo, para uso ulterior em decisões acerca do comportamento;

- os processos cognitivos que têm papéis essenciais na formação do comportamento individual compreendem percepção, imaginação, sistemas de crenças, atitudes, valores, tendências para equilíbrio desses fatores, além de recordação, pensamento e numerosas outras atividades mentais;

- os componentes cognitivos da organização mental de determinado indivíduo são produtos de suas experiências anteriores de aprendizagem, que podem ser deliberados ou acidentais, sociais ou solitárias.

Essas abordagens cognitivas têm emprego amplo nos estudos dos efeitos da

comunicação sobre os indivíduos quando, particularmente, ao tentarem entender como as

mensagens são percebidas; como os padrões de ação são apreendidos das descrições pela

mídia; bem como as atitudes, conhecimentos, valores e probabilidade de comportamento,

podem ser alterados por processos comunicacionais altamente persuasivos

Na concepção de Berlo (2002), cada receptor possui habilidades perceptivas

diferentes, por exemplo: podemos afirmar que um receptor pode ouvir melhor do que o outro,

58

mas o outro enxerga melhor. Tal afirmação é entendida como percepção física da realidade,

sendo que cada receptor a cria de forma diferente.

O ato de nos comunicarmos revela a intenção das pessoas enquanto fator

determinante do processo de comunicação. Toda comunicação tem por principio uma

intenção básica: como fonte codificadora, certamente a pessoa espera que o receptor selecione

sua mensagem, a compreenda, aceite e finalmente, a aplique. Revela ainda, que o receptor

decodificador,

[...] também tem uma intenção básica e deseja selecionar o que é importante para ele, entender, avaliar para decidir se aceita ou não, e aplicar o que achar válido na mensagem. O autor ressalta ainda, que além das intenções básicas, temos intenções específicas, conjunturais e, nos apresenta uma lista incompleta, segundo ele próprio de possíveis intenções: expressar-se; perguntar; responder; informar; pedir informação; ensinar; revelar; ocultar; preparar;acusar;queixar-se; mostrar; divertir; fazer rir; fazer chorar; preocupar; despreocupar; despertar curiosidade; satisfazer curiosidades; chamar atenção; distrair; dar ordens; aceitar ordens, etc (BERLO, 2002, p.22-23).

As intenções descritas têm relação direta com o conteúdo da mensagem e, de certa

forma, seus interlocutores podem ter diversas intenções a respeito do seu relacionamento

pessoal, podendo querer, por exemplo, expressar simpatia; antagonismo; amor; ódio; oferecer

amizade; solicitar amizade; procurar compreensão; dar apoio; mostrar indiferença; indicar

superioridade; submissão; expressar alegria pela presença do outro e preparar ambiente para

conferência.

Ao compreendermos o receptor, como sendo o foco principal das mensagens, devemos

observar que a comunicação provoca efeitos que nos afetam.

Ainda para Berlo (2002, p. 24), os efeitos induzidos pelas mensagens entram em

interação com os significados originais, que influenciarão o comportamento do receptor. Os

efeitos que a comunicação provoca no receptor são inúmeros e complexos, correspondem as

suas estruturas psicológicas e mantém as características da mensagem.

Para o receptor, a manutenção das características da mensagem está centrada nos seus

valores e crenças pessoais e, conseqüentemente à sua identidade. Outros fatores devem ser

observados quando se trata dos efeitos da comunicação. Esse efeito pode, ainda, manter ou

ferir a ego-imagem da pessoa e para favorecer ou impedir a realização de seus propósitos; a

incompatibilidade ou consonância da mensagem pode estar em consonância com os valores e

crenças de cada pessoa ou grupo social a qual ela pertence. Outros fatores devem ser

observados:

59

- o prestígio e a credibilidade da fonte da mensagem;

- a relação percebida entre o esforço necessário para aceitar e aplicar a mensagem e a recompensa ou gratificação esperada;

- a empatia que a pessoa sente para com seu interlocutor, isto é, a capacidade de se colocar no lugar do outro e ver o mundo como ela o vê;

- a maior ou menor flexibilidade mental da pessoa receptora, isto é, se ela é de mente mais aberta ou fechada, dogmática ou liberal, autoritária ou democrática;

- a situação particular em que ocorre a comunicação (BERLO, 2002, p. 25).

No entanto, Castells (2002), afirma que a mudança ocorrida no processo de

comunicação é decorrente do tipo de atividade na qual a humanidade está engajada, mas

também na habilidade e no uso de uma força produtiva que distingue a nossa espécie

biológica das demais: nossa capacidade de processar símbolos.

Esses processos comunicacionais sofrem influências das percepções em conseqüência

das diferenças sociais, pois o comportamento relacionado com as mídias, nos conduz a uma

nova perspectiva sobre a interação audiência/mídia.

Na ânsia de entender as necessidades de uso e gratificações, sob a perspectiva de

DeFleuer & Ball-Rokeach (1993), ocorreram, nos idos de 1930, um número significativo de

pesquisas realizadas, sob a perspectiva de identificar o que era singularmente entendido e

percebido pelos receptores através dos processos comunicacionais.

Segundo Santaella (1996, p. 331), a linguagem:

[...] apresenta sempre, inelutavelmente, um descompasso em relação à realidade. Ela não é e nem pode ser a realidade, pois as linguagens que dão corpo às ideologias, na dimensão de cada cultura historicamente determinada, trazem inevitavelmente as marcas da posição política dos agentes sociais.

O homem utiliza-se dos recursos da linguagem, recursos cognitivos, sistemas de

organização espaço-tempo, por meio dos quais organiza a realidade assimilada, especialmente

os mais significativos, na medida em que são formas de organização, pela ação imaginativa e

que se tornam angustiantes e geradoras da ansiedade humana.

Sob a visão de Santaella (1996), tudo é linguagem, e a mais esquemática definição

dela é a de qualquer coisa que seja capaz de tornar presente um ausente para alguém, ao

produzir neste um efeito interpretativo. Nesse sentido, até mesmo os processos perceptivos,

frutos do olhar, da escuta, da apalpação, do cheirar e da degustação, aparentemente não tão

imediatos, já funcionam, na realidade, como linguagens, visto que tornam presentes que estão

diante de nós, mas que não deixam de ser mediatizados pelos equipamentos específicos dos

60

esquemas mentais organizados previamente. Tal definição significa que nossas percepções

também são elaborações dos processos cognitivos, que as colocam dentro do paradigma à

qual a autora se refere como linguagem.

Assim, o receptor ao interpretar tais atitudes, do mesmo que nos faz compreender,

também nos afasta do que vemos, uma vez que interpõe uma camada de sentido, que é

entendida como espetáculo adverso entre o que se vê e o que é visto.

Ainda para Santaella (1996, p. 330),

[...] as linguagens não são inocentes e inconseqüentes. Pois toda a linguagem é ideológica porque, ao refletir a realidade, ela necessariamente a retrata signos que são materialidades viabilizadas por instrumentos e enunciados por sujeitos. Esses instrumentos e esses sujeitos, juntamente com os sinais materiais que eles constroem, se interpõem na produção de signos, como elementos de refração da realidade, elementos que interpretam, reformulam,transmutam os sentidos segundo a especialidade de sua realidade material, sua história e seu lugar na hierarquia social.

Para Shimp (2002, p.150), os argumentos da mensagem estão relacionados à força e à

qualidade da argumentação, que são determinantes para identificar se a persuasão ocorre, e até

que ponto, uma vez que os consumidores têm muito mais chance de serem influenciados por

mensagens convincentes e verdadeiras, porque sempre estão acompanhadas por imagens, sons

e uma carga de emoção e de acordo com as necessidades cognitivas e hedonistas deles, as

quais são satisfeitas quando as mensagens os fazem sentirem-se bem. Nesse sentido, os

consumidores ficam mais envolvidos emocionalmente pela mensagem, quando expostos aos

processos de comunicação do marketing.

Por sua vez, Silva (2005, p. 8-9) afirma que o mercado é entidade que aprendemos a

consultar tal qual a um oráculo; que apresenta a capacidade de nos indicar como encontrarmos

um sentido para as nossas vidas por meio das “satisfações substitutivas” do consumo.

Encarrega-se, também, em oferecer produtos não só eficazes em preencher as mutabilidades

(do desejo e das “satisfações substitutivas”) como de tornarem-se obsoletos rapidamente.

Num mundo efêmero e sem sentido, o consumo se apresenta como algo sólido e

possível, que nos oferece a possibilidade de darmos algum significado à vida e, dessa forma,

valoriza-la.

O consumo de objetos e o acesso a serviços passam a ser os sólidos sobre os quais se

estruturam as relações sociais, o que só é possível porque as mercadorias perderam seus

significados intrínsecos.

61

Essa significação não seria atribuída pelo consumidor, mas por quem produz tais

mercadorias e se utilizam da mídia, via propaganda, para fazê-lo. Raymond Williams (1990

apud SILVA, 2005, p.9) reflete que “está claro que temos um modelo cultural no qual os

objetos não são suficientes em si e que devem ser validados, nem que apenas

imaginariamente, pela associação com significados sociais e pessoais”.

Percebemos que a concessão de sentido dos objetos não é tão simples; uma vez que

basta apenas dizer: "esse é o batom que vai deixá-la vinte anos mais jovem", e daí a

necessidade da promessa. Também se pode exemplificar o fato do carro não ser apenas uma

forma de locomoção, mas o que torna o homem mais viril, e o faz imaginar-se, mais

desejável.

Evidencia-se, assim, por que o capitalismo moderno não funciona sem a publicidade,

pois esta, pela doação de significado, será capaz de ordenar o mercado e garantir o

funcionamento perfeito da economia. Não podemos nos esquecer de que a economia saudável

tornou-se o principal objetivo da sociedade capitalista.

Encontra-se enfim, um significado para se consumir além das necessidades de

sustentação da vida, para atingir um propósito. Nesse contexto, numa atividade econômica,

consumir é dar sentido ao mundo, é encontrar sua própria identidade e buscar preencher o

grande vazio deixado por um mundo que se perdeu.

Há muito tempo à publicidade deixou de ser apenas uma forma de comunicação que

busca informar alguém sobre um determinado produto; numa sociedade que perdeu

referenciais fundamentais, ela é parte da cultura que busca cumprir seu novo e ampliado

papel.

A publicidade tornou-se, assim, um mecanismo indispensável ao funcionamento e ao

desenvolvimento da sociedade baseada nas relações de mercado. Hoje o problema não é mais

produzir, e sim vender para assegurar o ciclo de escoamento da produção capitalista. A

publicidade, de acordo com Breton & Proloux (2002, p. 107), inseriu-se na problemática do

marketing das empresas, tornou-se um mecanismo essencial para a organização da produção

da demanda e das "necessidades" preenchidas pelo consumo.

Existe uma polêmica em torno da idéia da produção das necessidades pela

publicidade, para a qual o discurso publicitário não se constitui unicamente de informações

objetivas sobre os produtos a serem vendidos: não se trata de um discurso essencialmente

informativo, dirigido aos consumidores, porém, visa auxiliá-los na tomada de decisões de

compra com toda lucidez e racionalidade, em função das necessidades previamente

identificadas.

62

Os comportamentos de consumo colocam em jogo, com efeito, um processo de

comunicação social complexo em consonância, com forças inconscientes do imaginário

coletivo.

Em virtude da multiplicidade de produtos semelhantes para responder a uma mesma

necessidade, o discurso publicitário tem um papel fundamental na diferenciação dos produtos,

pois geralmente, o efeito dos discursos baseados na emoção, como já abordado anteriormente,

tem uma amplitude significativa. É impossível, portanto, separar as características técnicas do

produto e seus caracteres significantes, porque tudo, do marketing ao condicionamento,

passando pelos testes, pela medida da concorrência e pela mobilização interna da empresa,

funciona sobre o duplo registro do objeto: coisa, mas para alguém (BRETON & PROLUX,

2002, p.108). O objeto a ser comercializado não se apresenta, pois, em seu ponto de origem

como um produto acabado, em torno do qual o publicitário teria apenas de desenhar seu

significado: o objeto, no início, apresenta-se na fase embrionária a ser modificada ao sabor

das estratégias do marketing e da publicidade e propaganda.

Na concepção de SHIMP (2002, p. 515) Publicidade é definida como `` comunicação

não-pessoal para um público de massa e que não paga por uma organização, tais como comentários

editoriais sobre produto ou serviços de uma organização`` e, Propaganda ``é uma forma de

comunicação de massa ou comunicação dirigida ao consumidor que não é pessoal e é paga por várias

empresas, organizações sem fins lucrativos e pessoas que estão de alguma forma identificadas com a

mensagem de propaganda e que esperam informar ou persuadir os membros de um determinado

público``.

As definicoes sobre publicidade e propaganda aqui encontrados, refletem a dificuldade

de se chegar a uma conceituação única e que atenda as necessidades da academia e do

mercado.

Ao oferecer, de forma constante, imagens e situações idílicas, a publicidade chega a

propor verdadeiros estilos de vida aos indivíduos, baseados no consumo do efêmero que será

sempre estimulado pela sociedade capitalista.

Desse modo, Bretton & Proloux (2002, p. 109) afirmam que a existência de técnicas

persuasivas é identificada com estratégias a serem utilizadas pelos publicitários que são:

- o recurso à inteligência e ao raciocínio do cliente em potencial, oferecendo-lhe uma publicidade informativa;

- com a intervenção de certos automatismos mentais e o objetivo mais de excitar a imaginação do que de convencer racionalmente (técnica do slogan e da repetição), oferecer-se-á uma publicidade mecanicista;

63

- mais profundamente, com a tentativa de dirigir-se ao inconsciente do consumidor se chegará a apresentar uma publicidade chamada de sugestiva.

Ressaltamos que a publicidade, atualmente, utiliza-se dessas três técnicas persuasivas,

voltadas para segmentos cada vez mais consolidados. Entretanto, a técnica mais utilizada nos

anúncios publicitários cujo enfoque seja turismo é, a técnica do slogan e repetição.

O uso constante das técnicas repetitivas poderá sugerir a necessidade de serem

identificados novos comportamentos sociais. Sabemos que as motivações para o consumo

estão diretamente relacionadas aos apelos emocionais dos produtos a serem vendidos em

sinergia com o discurso publicitário. O turismo, por sua vez, apresenta-se como uma das áreas

que devem ser analisadas sob a concepção do consumo do efêmero, da fantasia e da

imaginação que passa a ser entendida como a busca individual pela satisfação dos sonhos,

desejos e devaneios.

As mensagens inseridas nos anúncios publicitários, as quais envolvem produtos e

serviços turísticos, estão inseridas em um universo que promete retorno ao “paraíso perdido,

ao mundo de fantasias e sonhos, diversão, relax, curtição, envolvimento e experiência

existencial”.

Os títulos dos anúncios da revista “Viagem e Turismo” mostra-nos com evidência essa

afirmação. O Quadro 06 foi elaborado para dimensionarmos essa afirmação, com alguns

exemplos, contudo ressaltamos que uma peça publicitária – anúncio: é composto por vários

elementos, por exemplo: título, fotografia ou imagem icônica, assinatura, marca, etc.

Quadro 06 – Anúncios da Revista Viagens e Turismo.

Anunciante/ Produto

Titulo do Anúncio Edição e Página

Mastercard/ Cartão de Crédito

Viagem para as Ilhas Gregas: R$ 4.100 – Férias que agradam a gregos e troianos: não têm preço

Julho de 2004, p. 08

Royal Caribbean / Cruzeiros Marítimos

Aqui dentro cabe muito. Julho de 2004, p. 90

Celebrity Cruises / Cruzeiros Marítimos

Informações Fundamentais de navegação: quantas azeitonas você quer no seu Dry Martini

Julho de 2004, p.94

Visa/ Cartão de Credito

De junho a Novembro, você divide as praias da Bahia com alguns dos estrangeiros mais simpáticos do mundo: as baleias jubarte

Novembro 2004 contra capa dupla

64

Mitsubihi Motors / Utilitários

L200 Savana para você atravessar rios ou seguir o fluxo Novembro 2004 pg dupla 18 e 19.

Costão do Santinho SC / Resort

Chegou a Hora de você trocar o branco do escritório pelo bronze nativo.

Novembro 2004 pg 94.

Fonte: o autor

Para Gonçalves (2006, p. 14), a linguagem publicitária empregada nos anúncios

utiliza-se “de elementos característicos da sociedade, da época e do meio e recorta a realidade,

enfatizando aspectos que revelam o mundo que se quer "vender", ou o ponto de vista que se

deseja construir”.

A mesma autora (2006, p. 15), contextualiza a publicidade como “um tipo específico

de linguagem, pelo qual produtor representa o universo sob uma determinada ótica, fazendo

interagir diferentes signos a fim de seduzir o interlocutor de uma realidade construída”.

Dessa maneira, compreendemos que a mensagem tem como função básica informar,

persuadir e divertir, sendo que para Berlo (1999, p. 9), ela ainda causa certo tipo de confusão

pelo fato de interpretarem esses propósitos como exclusivos: alguém não está dando

informação enquanto se diverte ou não está se divertindo quando está persuadindo.

No entanto, a áurea mística e sedutora que envolve o turismo, também se insere nos

conteúdos das mensagens dos anúncios publicitários e nos textos jornalísticos, pois as

publicações impressas, destinadas ao público leitor de jornal ou revistas segmentadas,

representam um público altamente selecionado que se interessa por informação, diversão e

educação ou simplesmente, como passatempo, é um leitor com um alto poder de compra,

qualificado e formador de opinião.

2. Estratégias de Comunicação para o Turismo

Conforme discutido no primeiro capítulo, o produto turístico é composto por uma

cadeia produtiva de serviços complexos e diversificados. Entretanto, faz-se necessário

elaborar um plano de ação efetivo para comunicar o produto Turismo.

Definidos os elementos que compõem a comunicação, segundo o modelo de Coelho

Neto (2001), devemos selecionar o público-alvo, ao determinarmos quais são os objetivos da

comunicação, que estão diretamente relacionados à aquisição do produto.

65

Todavia, a base para construção do processo de comunicação em turismo,

primordialmente, é a informação disponível sobre o produto e serviços que influenciaram o

processo de compra.

Segundo Montejano (2002), as informações sobre viagens são um conjunto de

notícias; reportagens; crônicas; conselhos práticos para viajar; crítica de livros de viagens;

consultoria sobre viagens; informações sobre transportes; hotéis; restaurantes e informações

sobre viagens, que são proporcionadas, geralmente, pelos suplementos semanais dos grandes

jornais, revistas, folhetos e todo o material de divulgação existente sobre uma determinada

localidade, a qual chamamos de “destino turístico”.

A proliferação dos serviços de informações nas primeiras cidades modernas está

relacionada à divisão urbana do trabalho e à reação à crescente demanda por informação. Essa

modernização das cidades, porém, geravam desorientações devido aos fluxos que estavam

estabelecidos nos grandes centros urbanos da Europa na Idade Média.

As narrações de viagens são consideradas manifestações primeiras da literatura

universal, quando os viajantes e cronistas das cidades na Idade Média relatavam suas viagens

em textos cheios de fantasias, realidade e mitos.

As cidades passaram a produzir volumes crescentes de informações sobre si mesmas.

Os diferentes tipos de Comunicação Oral surgiram desde os Corredos D Olrellas (Espanha),

pessoas que ouviam as conversas e reproduziam aos mercadores, até os cantores cegos

(França), que se posicionavam em lugares estratégicos, entre o Escritório da Gazeta Oficial e

o terminal de sistema de postagem (Correio), que vendiam almanaques, jornais e éditos

oficiais.

As narrações de viagens, na Idade Média, relacionavam-se, em grande parte, às

viagens aos centros de peregrinações (Jerusalém, Roma e Santiago de Compostela), às

viagens comerciais e à expansão da política mercantilista.

O primeiro relato de viagem existente no universo do turismo, data de 1140, onde o

peregrino francês Aymeric Picaud, narra suas experiências de viagem para Santiago de

Compostela, na Espanha. Esse relato trata da sistematização das informações sobre logística

(rota de acesso) e da infra-estrutura existente durante o percurso (pousadas; tabernas; casas de

câmbio, etc.), tornando-se uma referência para outros viajantes, tratado como guia turístico

pelos profissionais do turismo (BARRETO,1998).

As cidades são consideradas realizações humanas, criações que vão sendo construídas

ao longo de um processo histórico, as quais ganham materializações concretas, diferenciadas

em função de determinações históricas especificas.

66

A paisagem traz as marcas de diferentes momentos históricos produzidos pela

articulação entre o novo e o velho. As organizações espaciais e humanas das cidades foram

estabelecidas por meio de critérios e relações entre o construído (casas, ruas, avenidas,

estradas, edificações, praças) e o não construído (a paisagem natural) e a intensa

movimentação de homens e mercadorias.

A paisagem é uma forma histórica específica que se explica pela organização social

que a traduz num produto da história e das relações materiais do homem, a qual, a cada

momento, adquire uma nova dimensão, específica de um determinado estágio do processo de

organização social e econômica.

A cidade vai adquirindo expressão à medida que nela se desenvolve a manufatura,

que permitirá posteriormente, a criação de um mercado interno. A cidade, pois, é uma

organização social, econômica e política, de extremo dinamismo que cria e recria uma

produção espacial e socioeconômica, gera fluxos de mercadorias e informação vital para sua

organização e existência.

A estrutura organizacional das grandes cidades, incluía cada vez mais especialistas

em diferentes tipos de comunicação oral, os quais podem ser exemplificados pelos Os

Corredores d′Orella, já citados, pelos Runners (corredores), que anunciavam serviços

clandestinos de casamentos em Londres do Século XVIII, ou traziam noticias da chegadas de

carregamento de café pelo LLoyd nos portos e pelos vendedores de baladas, que vagavam

pela cidade ou estacionavam em certos lugares como Pont Neuf, em Paris ou Puerta Del Sol,

em Madrid.

As notícias oficiais se multiplicavam nas esquinas ou nas portas das Igrejas de

Florença, em 1558, como, o novo Index Librorum Prhibitorum (um catálogo de livros cuja

leitura era proibida aos católicos). Anos mais tarde, foi criada a Congregação do Index, a fim

de manter atualizadas as listas de livros proibidos, mediante uma revisão periódica, além de

impedir a publicação de obras heréticas. Esse índice foi organizado pelo Papa Paulo III (1534-

1549), que também organizou a Santa Inquisição e era exibido nas portas das igrejas

florentinas. Na cidade de Londres, cartazes anunciavam as peças de teatro.

Em 1728, na cidade de Paris, os nomes das ruas, eram escritos nos muros para

identificar seus moradores e, principalmente, seus mercadores; os números das casas e

comércios tornavam-se importantes para a organização social e econômica das cidades da

Idade Média.

67

Com a intensificação do comércio e, por conseguinte, com a melhoria dos transportes

de superfície, estabeleceram-se outros fluxos de viajantes nos grandes centros urbanos,

principalmente entre a Europa e a América do Norte.

A sociedade movia-se do campo para uma base urbana e, com a acumulação do

capital, maior era o número de pessoas que podiam viajar.

Com isso, os hábitos de viagem começaram a se alterar, o que permitiu a ascensão de

um novo tipo de viajante, a classe média. As viagens da aristocracia, antes marcadas por

roteiros específicos passam a ter novas modalidades como o termalismo, cassinismo,

montanhismo e paisagismo (REJOWSKI & SOLHA, 2002).

O comércio observa, assim, que quanto maior fosse à cidade, maior seria o fluxo de

informações dele, e maior seria necessidade de sistematizar as informações em guias, sob a

forma de pessoas ou livros.

No início da Europa Moderna, Burke (2003) observava que havia uma demanda

crescente e significativa por guias profissionais ou cicerones, especialmente, em Roma,

Veneza e Paris, consideradas as mais importantes cidades da época.

Os guias impressos passaram a ser comercializados nas cidades, porém, em

Roma, os exemplares já eram inúmeros e começavam com títulos interessantes como, por

exemplo, Maravilhas da Cidade de Roma. Sucessivas edições desse guia romano foram

produzidas, além dos guias sobre as relíquias dos santos católicos, das indulgências que

passaram e, posteriormente, a incluir informações sobre antiguidades, serviços postais

e pintores.

O Guia de Veneza, de Francisco Sonsovino, publicado em 1558, foi um grande

sucesso de vendas na época, substituído, posteriormente, pelo Guia para Estrangeiros, de

Vicenzo Coronelli, somente no século XVIII. Depois, foi substituído pelo Estrangeiro

Ilustrado, do mesmo autor, que descreve uma visita de seis dias pela cidade de Veneza, bem

como todo o seu entorno.

Tais modelos foram seguidos por guias lançados em Amsterdã, Nápoles e outras

cidades européias.

As cidades onde existiam intensas trocas de mercadorias produziram guias que

auxiliavam os mais diversos tipos de viajantes, desde os mais elitizados até os mercadores.

A Descrição de Nápoles, de Bacco, foi publicada pela primeira vez em 1611 e no fim

do Século XVII, já alcançava a oito edições, assim como seus concorrentes Mormille (1617),

Sarnelli (1685), Celano (1692) e a Descrição da Cidade de Nápoles (1778), de Sigismondo,

especialmente dirigida para estrangeiros.

68

A Descrição de Paris, em 1684, por um guia profissional de Germinian Brice,

alcançou a oitava edição em 1727 e foi seguida por uma Temporada em Paris, lançado no

mesmo ano por Neitmetz e outros guias de menor relevância para a época.

Os primeiros guias sobre a cidade de Londres datam de 1681, quando descrições

similares foram publicadas por Nathaniel Crouch e Thomas de Laure. Desse modo, no século

XVII existia, aproximadamente, uma dúzia de guias publicados sobre a cidade inglesa.

Esses guias acrescentavam descrições de igrejas e obras de artes, informações práticas

sobre negociações, cocheiros que sabiam guiar pelas cidades européias, as quais os viajantes e

mercadores deveriam evitar à noite.

Contudo, Burke (2003) ainda relata que vários guias impressos abordavam sobre os

malfeitores da cidade e, também sobre as casas de prostituição.

Londres, Paris, Amsterdã e Veneza não se limitaram somente a publicar guias com

endereços das casas de prostituição, mas a selecionar quais eram as melhores cortesãs.

Os guias impressos circulavam entre os viajantes e os próprios moradores da cidade,

que necessitavam, cada vez mais, de orientações para compras e lazer. Certos serviços e

mercadorias eram divulgados por meio de cartazes, os quais, no início, anunciavam peças de

teatro e, posteriormente, uma diversidade de serviços desde cães desaparecidos até decretos

parlamentares.

Em Paris do século XVII, foi criado o Bureau d′ Adress, por Theophrastes Reandot,

conhecido editor do Jornal Oficial Gazzette, cuja idéia inicial era, mediante uma taxa, colocar

as pessoas em contato entre si para combater o isolamento provocado pela própria

organização espacial dos grandes centros urbanos.

Em Londres, Samuel Hartilib combinava uma série de serviços e informações para os

moradores da cidade londrina com Office of Adress.

O romantismo marca um estilo de literatura que desperta a atenção para lugares

bucólicos e agradáveis, estilo que vai de encontro à natureza, ao belo e à descoberta de novas

paisagens e amores. Lorde Byron (1788 a 1824) relatou suas experiências de viagens por

vários países com Espanha, França, Itália, Alemanha e Grécia são recitados, em seu poema Le

Peregrinacion de Child Harold.

Pierre Loti (1872-1913), amante do mundo árabe e oriental, descreve suas longas

estadas em Istambul no livro Voyage, de 1902 e La Morte e Pilae sobre o Egito, em 1907.

Para acompanhar o constante crescimento do turismo, os guias de viagem também

substituíram amplos volumes utilizados pela aristocracia, os quais eram guardados nas

bibliotecas, por cômodas publicações que podiam ser levadas no bolso.

69

Os mais destacados guias do século XIX começaram a ser publicados por Karl

Baedecker, nome ″que durante muito tempo foi sinônimo de guias de viagem e um

instrumento indispensável para todo o viajante″ (MONTEJANO, 2002, p.286).

O primeiro guia editado em 1829, intitulado Rheinalande, sobre a região do Reno,

primou pelas informações verídicas e de interesse turístico.

O francês Eugene Fodor especializou-se em reproduzir em guias as impressões sobre

suas viagens.

No Brasil, o gosto pelo mistério e a novidade eram inseparáveis da literatura da época

das grandes expedições pelo Interior do Brasil, e é de se imaginar o espanto causado nos

europeus pelas descrições dos rituais de antropofagia, bastante comuns nas obras escritas

pelos Jesuítas, como, por exemplo, o Tratado da Terra Brasil História da Província de Santa

Cruz de 1576, antes mesmo da chegada da Família Real Portuguesa.

A constante presença de viajantes estrangeiros a partir de 1808, na Capital do Império,

e a chegada da Família Real Portuguesa, estimularam novos relatos sobre a cidade do Rio de

Janeiro, os quais promoveram uma aproximação do Brasil ao Mundo.

As expedições de Alexandre Von Humboldt (1799 a 1804), pelas colônias americanas

e a expedição pelas matas do Rio de Janeiro, Minas Gerais e Mato Grosso pelo Barão George

Heinrich Von Langsdorff (1774-1852), foram também fatos que contribuíram para a

construção da idéia de um Brasil exótico.

Na literatura brasileira são significativos os autores que relataram suas experiências de

viagens; o modernista Mário de Andrade (1893-1945), em Turista Aprendiz, narra sua viagem

pelo Rio Amazonas.

O consagrado autor Jorge Amado (1912-2001) retrata em sua obra o cotidiano baiano

e suas nuances. Já Carlos Drumonnd de Andrade (1902-1987), poeta modernista, retrata em

seus versos, prosas, crônicas e contos o cotidiano das Minas e das Gerais.

João Cabral de Melo Neto (1920-1999) mostra-se um poeta mais diretamente voltado

para a temática social, ao analisar o cotidiano e as diferenças sociais presentes no Nordeste

brasileiro, que tanto encanta os leitores e os possíveis consumidores do turismo.

Atualmente, as grandes expedições e os relatos das experiências vividas por um

grande número de viajantes, os aventureiros modernos, são transformados em sucesso de

público e mídia, como por exemplo, Família Schürmann: um mundo de sonhos, publicado em

2002, que narra a viagem de volta ao mundo, com duração de dois anos e meio, pela Rota de

Fernão de Magalhães (primeiro navegador a dar a volta ao mundo e a chegar às Índias pelo

Oceano Pacífico).

70

Os livros do navegante solitário Amir Klink, são um grande sucesso para o mercado

editorial; em seus livros, o experiente navegador, narra suas experiências por rotas marítimas

pouco exploradas pelos navegadores modernos.

A existência de um vasto universo de publicações voltadas para a temática em questão,

e a diversificação de assuntos contribui para a divulgação do turismo enquanto produto.

Segundo Nielsen (2002), os diferentes formatos de mídia contribuem na divulgação

dos produtos turísticos e são caracterizados por: outdoors; cartazes; painéis esportivos;

dirigíveis/ avião; na mídia impressa temos: jornais; revistas; folhetos; correio; periódicos e

boletins: na mídia eletrônica são disponibilizados: a televisão, rádio, Internet, filmes, além de

e outros formatos como, por exemplo: cartões postais, pontos de ônibus, latas de lixo,

telefones públicos, etc.

Entretanto, os tipos de mídia apresentados têm suas limitações; como exemplo

podemos citar os jornais cujas limitações estão relacionados à má qualidade de reprodução, ao

pequeno público leitor e a volatilidade da informação, pois o que é notícia hoje não o será

amanhã. Apesar dessas limitações, a vantagem de se utilizar esse tipo de mídia está

relacionado à flexibilidade, conveniência, boa cobertura do mercado local, ampla aceitação e

alta credibilidade, o que transforma os suplementos de turismo dos jornais brasileiros, em

uma vantagem competitiva frente ao concorrente e a uma maior participação dos leitores,

segundo Carvalho (2003).

Pesquisas efetuadas por Chaparro (1998) apontaram que os quatro maiores jornais

brasileiros editaram 41 suplementos. Com uma ampla diversidade temática e de interesses

jornalísticos, fica evidente que a informação jornalística e a notícia exercem um apelo junto

aos leitores e devem ser agrupadas, em suplementos, que obedecem a uma ordem de

segmentos: a temática – turismo, por sua vez, insere-se no segmento cultural – que é

identificado como o que agrupa os conteúdos ligados ao campo das idéias, das artes e da

ciência, preocupado com a qualidade literária dos textos, ou a sofisticação dos temas,

voltados, portanto, para o chamado público de prestígio.

Já para a televisão, as limitações estão relacionadas com o custo elevado de sua

produção e exibição, exposição passageira e desordenada e uma seletividade de público

menor; entretanto, sua maior vantagem é que combinam a imagem, o som e o movimento,

desperta os sentidos, mantém a atenção dos telespectadores e tem um alto índice de alcance.

Para Fuster (1980, p. 339), em turismo, temos a necessidade de vender o núcleo

receptor, definido como o destino turístico. O autor afirma, ainda, que a mais importante

71

propaganda que se pode realizar em um destino é, sem dúvida nenhuma, a propaganda

efetuada pelos próprios turistas.

De um modo geral, a propaganda efetivamente turística está construída em um tripé: a

idéia de propagar, o meio de divulgação escolhido e o destino.

A propaganda turística de uma localidade está diretamente ligada aos Centros de

Informação, em que cada destino se organiza para oferecer uma estrutura de informação

condizente com a imagem e a marca da localidade; estes podem ser definidos, como de

âmbito público e institucional: as embaixadas, consulados, ministérios, escritórios oficiais, e

de âmbito privado as agências de viagens e turismo, as operadoras de turismo, as entidades

representativas do turismo e os Conventions Visitors Bureau de cada região ou localidade;

estes têm como missão a divulgação institucional do destino que ele representa e por meio

dessas ações, captar eventos de qualquer natureza, desde que a cidade ou região apresentada

disponha de infra-estrutura básica, de acesso e serviços altamente qualificados.

Em turismo, os eventos, sejam eles esportivos (jogos olímpicos, jogos de inverno e de

verão), sobre moda, de literatura, etc. funcionam como ações de reposicionamento do destino

turístico (marca) em relação aos destinos concorrentes.

Nesse contexto, alguns destinos (países e regiões) se beneficiaram de campanhas de

marketing eficientes e dos eventos e, com isso, reposicionaram-se como destinos. Podemos

citar: os Jogos Olímpicos de Barcelona (Espanha), em 1992; Atlanta (EUA), em 1996;

Sydney (Austrália), em 2000; Atenas (Grécia), em 2004 e Beijing (China) em 2008.

Se analisarmos, pois, o crescimento do fluxo turístico mundial, alguns itens são

importantes a serem observados, por exemplo, renda per capta alta, qualidade de vida, busca

por destinos considerados exóticos, campanhas de marketing e estratégias eficientes de

comunicação nos países e regiões emissores.

Entretanto, Kotler & Armstrong (1993, p.288) afirma que um plano eficaz de

comunicação consiste em definir, adequadamente, quais são as ferramentas promocionais a

serem utilizadas em um plano de comunicação. São elas:

- Propaganda – qualquer forma paga de apresentação impessoal para a promoção de idéias, bens ou serviço por um patrocinador identificado.

- Promoção de vendas – incentivos em curto prazo com a finalidade de encorajar, estimular o processo de compra ou venda de um produto ou serviço.

- Relações públicas – desenvolvimento de boas relações com os vários públicos da empresa para a obtenção de publicidade favorável, construção de uma imagem coorporativa e a gestão de crises eventuais.

72

- Venda pessoal – apresentação oral em uma conversação entre os compradores em potencial, com o propósito de efetuar vendas.

Torna-se imprescindível, ainda, identificar o público alvo, determinar os objetivos da

comunicação, elaborar mensagens cujos conteúdos influenciem o comportamento do receptor,

no caso especifico, o consumidor/ turista, pois devem, segundo Kotler & Armstrong (1993, p.

290-291), “atrair a Atenção, manter o Interesse, suscitar o Desejo, induzir a Ação”.

Além disso, devem ser selecionados os canais de comunicação, fonte mais adequada

para o processo e definir o orçamento e as estratégias de promoção.

De acordo com, Galindo (2002, p. 197):

Cabe à propaganda o papel de influenciar os consumidores no sentido da aquisição do produto, devemos considerar que tal função não se reveste apenas de informar sobre os aspectos reais ou imaginários de um produto, serviço ou loja, mas também de convencer, persuadir, envolvendo um segmento do mercado que tenha desejo de satisfazer suas necessidades físicas ou psíquicas por intermédio do objeto ou serviço.

Ao tratarmos sobre o Turismo, Goeldner et al (2002, p. 403) apontam os seguintes

fatores que devem influenciar as ações de marketing e, conseqüentemente, um plano de

comunicação integrada:

1. Timig – férias, alta temporada, baixa temporada, tendência de constância do ciclo

de negócios, etc.

2. Marca – consumidor precisa de ajuda para lembrar-se de seu produto. Nomes,

marcas registradas, rótulos e outras formas icônicas de identificação contribuem para o

consumidor identificar e memorizar a informação.

3. Embalagem – embora os serviços turísticos não necessitem de um empacotamento

físico, a embalagem ainda é um fator importante. Por exemplo, o transporte, a hospedagem, as

amenidades e as atividades recreacionais podem ser comercializados juntos ou separados.

Planos familiares ou planos para single são outros exemplos, desde que inseridos no contexto

da hospitalidade.

4. Determinação de preço – a precificação afeta não apenas os volumes de venda,

mas também a imagem do produto. Há uma grande diversidade de opções de tarifas e destinos

que concorrem diretamente entre si, desde aqueles que oferecem descontos e até os com

tarifas mais altas. No mercado turístico brasileiro, a Operadora Turística – CVC Viagens é

73

responsável por transportar cerca de 10 milhões de passageiros; está em operação há 34 anos,

sendo considerada, atualmente a maior operadora turística nacional.

5. Canais de distribuição – o produto deve ser acessível ao consumidor. Vendas

diretas, agentes de viagem no varejo, operadoras turísticas ou uma combinação entre elas tudo

compõe os canais de distribuição que devem ser desenvolvidos.

6. Produto – os atributos físicos do produto ajudam, auxiliam a determinar a posição

dele em relação à concorrência e fornecem diretrizes sobre como melhor competir.

7. Imagem – a percepção do consumidor a respeito de um produto depende, em

grande parte, dos fatores importantes de reputação e qualidade.

8. Comunicação – financiar as ações de comunicação é fundamental e, quando,

onde e como promover, são questões a serem estudadas cuidadosamente.

9. Vendas – as vendas internas e externas são componentes essenciais para o

sucesso, e várias técnicas de vendas devem ser incorporadas ao plano de marketing;

10. Relações públicas – mesmo o plano de marketing, desenvolvido de forma

cuidadosa, irá fracassar sem um bom relacionamento entre os visitantes, a comunidade

receptora, os fornecedores e os funcionários.

Contudo, as estratégias apresentadas, estão relacionadas diretamente ao planejamento

de marketing, visando o controle das estratégias quanto a sua eficiência e eficácia.

Ao compreender as funções da comunicação (mensagem, canal e receptor), os

resultados poderão ser medidos com base em vários aspectos, observando a forma

(criatividade); a força (mídia) e com quais as estratégias foram utilizadas para tornar viável a

comercialização de um produto, conseqüentemente o destino turístico.

3. Comunicação Integrada de Marketing Aplicada ao Turismo

Ao se trabalhar com o composto mercadológico, deve-se levar em consideração

também, que as mudanças socioculturais, cientificas e tecnológica, pelas quais a sociedade

humana passa, constantemente, têm como conseqüência uma dinâmica do mercado

consumidor que faz com que os produtos tenham que se adaptar a essas condições.

Os métodos de comunicação de marketing de uma destinação turística dependem do

tipo de produto, dos objetivos da campanha e das características do mercado. O conjunto de

ações de comunicação integrada nos auxiliará nesse diálogo entre os destinos turísticos, os

perfis de turistas e a comunicação de marketing.

74

O plano de comunicação integrada de uma localidade ou organização define qual a

melhor abordagem para atrair o consumidor final.

A Comunicação Integrada de Marketing é definida por Shimp (2002, p. 40) como:

um processo de desenvolvimento e de implementação de várias formas de programas de comunicação persuasivos com clientes existentes e potenciais no decorrer do tempo. O objetivo do CIM, é influenciar ou afetar diretamente o comportamento do púbico alvo das comunicações (receptor). A CIM considera todas as fontes de marca ou contatos de empresa que um cliente ou prospecto tem com o produto ou serviço como um canal potencial para a divulgação de mensagens futuras. Além disso, a CIM faz uso de todas as formas de comunicação que são relevantes para os clientes atuais e potenciais, e às quais eles devem ser receptivos. Em resumo, o processo de CIM começa com o cliente ou prospecto e então retoma para determinar e definir as formas e métodos através dos quais os programas de comunicação persuasivos podem ser desenvolvidos (SHIMP, 2002, p.40).

Entretanto, a integração em inúmeros elementos da comunicação, inicialmente,

apresenta-se com certo grau de complexidade. A razão básica para o CIM é que ela se

constituiu em vantagem competitiva sustentável para as organizações (DESTINOS).

Ainda para Shimp (2002, p.40), as principais características da Comunicação

Integrada de Marketing são:

- Afetar o comportamento do consumidor com as ações de comunicação, devendo não

apenas influenciar o desejo por uma marca, mas ampliar suas atitudes em relação a ela.

- Iniciar o processo com o cliente que determinará os métodos mais adequados para

estabelecer programas de comunicação mais persuasivos.

- Utilizar toda qualquer forma de contato com a marca e potencializar as experiências,

deve-se ainda não estar atrelado a somente um método de comunicação, mas vários.

- Gerar sinergia, todos os elementos de comunicação (propaganda, ponto de vendas,

eventos, etc.) devem falar uma única linguagem visando consolidar uma marca forte e

estreitar os laços entre a marca e seus consumidores.

- Construir relacionamentos com os consumidores.

A natureza intangível dos serviços turísticos pressupõe, pois, que as técnicas de

comunicação utilizadas pelas organizações de turismo, comumente apresentam características

especiais. Essas organizações, normalmente, utilizam-se de símbolos para exaltar a natureza

do serviço; a simbologia relaciona-se, de uma forma muito freqüente, com uma marca

consolidada, uma vez que a necessidade de serem desenvolvidas estratégias de comunicação

75

de mercado com os segmentos distintos resultará numa relação mais eficaz com o estilo de

vida do consumidor.

Ogden (2002, p.14) sugere um MIX de CIM (Comunicação Integrada de Marketing),

baseados nas características mostradas na Figura 02.

Figura 02 – Mix de CIM

Fonte: Ogden (2002, p. 14)

Nessa figura, cada um dos elementos representados apresenta os vários aspectos da

função de comunicação de marketing e, como regra geral, cada uma das áreas funcionais pode

ser definida como área estratégica para articular um processo de comunicação integrada com

o turista.

À nossa volta existe uma espécie de evidência fantástica do consumo e da abundância,

criada pela multiplicação dos objetos, dos serviços, dos bens materiais, bem como a

valorização do lazer e todo esses segmentos que estão e são influenciados pelo

comportamento da mídia, em que celebramos a busca incansável pela satisfação do desejo,

inserido em um mundo repleto de espetáculo.

A Comunicação Integrada de Marketing, busca articular-se com a fragilidade do

produto turístico por meio das estratégias de comunicação, que tornar-se-ão eficientes

instrumentos de comunicação, quando compreendermos a sutileza do comportamento do

consumidor/turista, marcado pelo discurso idílico.

Kotler & Armstrong (1993) definem que marketing de lugares é compreendido como

um conjunto que envolve atividades empreendidas para criar, manter ou alterar atitudes ou

comportamentos em relação a lugares; estes se subdividem em: - marketing de lugares de

negócios, que são cidades que dispõem de uma infra-estrutura de serviços voltada para todo

Marketing Integrado

Venda Pessoal Propaganda

Marketing Direto Promoção de

Vendas Marketing

Digital

Relações Públicas e Publicidade

76

e qualquer tipo de business e as abordagens das estratégias de marketing têm todo um recorte

diferenciado; - marketing de férias que consiste em atrair uma demanda com características

muito singulares, pois são pessoas em férias para os mais diversos destinos – estações termais,

colônias de férias, cidades litorâneas, cidades nas montanhas, etc.

A comunicação integrada passa a ser uma arma estratégica para a sobrevivência e o

desempenho de uma organização em uma realidade complexa e que se altera de forma muito

rápida. Na modernidade, não é mais possível pensar de forma isolada, sem o envolvimento de

todas as sub-áreas da organização. Assim, a noção de comunicação integrada, igualmente,

está presente no composto de comunicação de marketing, o qual abrange as atividades de

publicidade e propaganda, venda pessoal, promoção de vendas e relações públicas.

O conceito de CIM integra não só as atividades entre profissionais de diferentes áreas

e o planejamento das ações comunicativas, mas também, os conteúdos das mensagens que

transmitem uma idéia única por meio de diferentes instrumentos de comunicação, formando

uma comunicação centralizada. Contudo, é importante ressaltar que esse conceito foi

ampliado, pois a repetição de um conteúdo único em diferentes canais já não é mais

apropriada, uma vez que as pessoas buscam informações em diversos veículos de

comunicação. A comunicação integrada de marketing deve transmitir a multiplicidade de

conteúdos.

A idéia de comunicação integrada é a coordenação de mensagens para um impacto

máximo; impacto que é obtido pela SINERGIA, conexões que são criadas na mente de um

receptor, como resultado de mensagens que se integram e que têm um poder maior do que

qualquer mensagem individual por si só. As mensagens são transmitidas pelos diferentes

veículos e provenientes de diferentes fontes que, quando integradas, irão unir-se para criar

estruturas de conhecimento no receptor. A comunicação integrada só é eficiente se criar

sinergia entre as mensagens (atos simultâneos).

Nesse sentido, a informação deve conter elementos lúdicos com a utilização da

retórica e toda sua construção poética para seduzir o turista e, pela articulação entre as

diversas formas de linguagens, e de acordo com Nielsen (2002), já citado anteriormente, os

diferentes formatos de mídia.

A Figura 03, elaborada por Ogden (2002, p. 18) apresenta a complexidade do MIX de

CIM, o qual torna-se essencial para a montagem de um plano eficaz e altamente criativo, pois

a integração das estratégias é fator condicionante para atender as necessidades e os desejos

dos consumidores. Dessa forma, a figura nos oferece uma orientação baseada na clareza,

objetividade, conteúdo e simplicidade.

77

Figura 03 - Complexidade do Mix de Cim

Fonte: Ogden (2002, p.18)

Para Barnes & Schultz (2001, p. 19), as organizações desenvolveram seus programas

de marketing e comunicação baseados na maneira escolhida para competir com outros

produtos. Uma estratégia de comunicação de marketing deve informar e ressaltar os atributos

físicos e emocionais de um produto, e forma eficiente, além das diferenças existentes entre os

outros produtos.

Entretanto, Shimp (2002, p, 185) “ressalta que a marca é a designação única de uma

empresa, no caso do turismo a marca é a designação única de um destino turístico. Na verdade

a marca deve ser como um interruptor cerebral que ativa a imagem na cabeça do consumidor

com relação ao produto”.

Sob a concepção de Barnes & Schultz (2001), a marca, no século XXI, será criar-se,

agregar valor tanto para o cliente (em especial) quanto para a organização, pois a marca deve

78

relacionar-se com o cliente de forma efetiva e afetiva, o que é importante e vital para o

processo de experiência que a marca pode proporcionar nesse caso específico o turismo.

O entendimento de destino turístico (marca), e a necessidade de comunicar-se com o

consumidor/turista deve estar inserido em completa sinergia com a comunicação integrada de

marketing, pois, o consumidor de produto turístico traz consigo uma carga emocional e, que

deve ser entendida como atributo emocional do produto.

Contudo, ao observamos a estrutura da comunicação e da linguagem identificamos,

também, suas pressões e oposições, seus efeitos e suas articulações com as estruturas

cognitivas de cada receptor. Dessa forma, os processos comunicacionais devem estar atentos

ao comportamento do receptor enquanto, fonte consumidora de todo e qualquer esforço de

comunicação, quer seja de um produto ou de um serviço.

Assim sendo, ao identificarmos o perfil do público ao qual destinar-se-á mensagem,

evidenciaremos o nicho de mercado ao qual ele pertence e como devem ser elaboradas as

estratégias de comunicação e de comunicação integrada visando seu envolvimento pessoal

com o produto ou serviço.

79

CAPÍTULO III

SEGMENTAÇÃO DE MERCADO E MERCADO TURÍSTICO

80

Para que possamos compreender a dinâmica e a complexidade do mercado necessário

se faz compreender suas características, como também compreender o consumidor que deve

ser, de forma continua e freqüente, o objeto de análises para que possamos, assim, identificar

seus desejos e necessidades atendendo a um público cada vez mais exigente e qualificado.

Desta maneira ao segmentar o mercado e identificarmos a natureza do comportamento

do consumidor as ações de comucicacao tornar-se-ao mais eficientes

1. Bases para Segmentação do Mercado Consumidor.

As características sociais, econômicas e demográficas de um mercado, com potencial

de consumo, devem ser observadas para que um produto ou serviço nele lançado, possa ser

efetivamente absorvido por um público específico. Contudo, para que haja equilíbrio

adequado entre a oferta e a demanda por esse produto, as ferramentas de marketing devem ser

utilizadas da forma mais eficiente possível, bem como focar também nessas mesmas

características.

Para Kotler & Armstrong (1993, p.118), os consumidores tomam diversas decisões, no

processo de compra de um determinado produto e/ou serviço e, a fim de compreendê-las, é

necessário entender, também, o comportamento deles no ato de compra, isto é, identificar

quais os estímulos e as respostas, que os movem, além dos já conhecidos 4P`S (Preço,

Promoção, Praça e Produtos).

Esses estímulos a que se referem Kotler & Armstrong (1993) estão inseridos na “caixa

preta” do consumidor e são transformados em respostas no ato de aquisição de um produto.

Podemos citar como exemplo: a escolha do produto; da marca; do revendedor; a freqüência, o

volume de compra, entre outros. Tais estímulos constituem as principais características do

comportamento do consumidor e influenciam todo o processo de compra.

No entanto, os mercados são constituídos de pessoas que se comportam de diferentes

maneiras, atitudes e, conseqüentemente, possuem necessidades e desejos que diferem entre si.

Nesse sentido, segundo Kotler & Armstrong (1993, p 151-154) uma das ferramentas

disponibilizadas pelo Marketing é a segmentação do mercado, ou seja, as variáveis deste, que

seguem:

- Geográficas – exige que o mercado seja dividido em diferentes unidades geográficas da maior para a menor – países, estados, municípios, cidades ou bairros;

81

- Demográficas – consiste na divisão do mercado em grupos com base na idade, sexo, tamanho da família, ciclo de vida familiar, renda, ocupação, religião, raça e nacionalidade;

- Psicográficas – consiste na divisão do mercado com base na classe social e estilo de vida ou nas características da personalidade de cada grupo consumidor;

- Comportamentais – os consumidores são divididos em grupos com base no seu conhecimento, atitude, uso e concepção sobre o produto

Dessa forma, devemos salientar, ainda, que as variáveis desses segmentos possuem

certas características que devem ser observadas ao segmentarmos um mercado ou um nicho

especifico, conforme já abordadas no primeiro capítulo deste trabalho. Las Casas (1997) e

Kotler & Armstrong (1993) as definem como variáveis específicas de cada segmento. O

Quadro 07 apresenta, de forma objetiva e resumida, as variáveis condicionantes do mercado

consumidor.

Quadro 07 - Variáveis Condicionantes do Mercado Consumidor

Mercado de Consumo Características Geográficas: regiões, centros urbanos, suburbanos ou rurais, cidades e municípios ou estados: Variáveis Demográficas/ socioeconômicas: Idade – crianças, adolescentes, adultos e etc Sexo – masculino e feminino. Raça – branca, negra, amarela, etc Nacionalidade. Renda Salarial – horas semanais e/ou salário mínimo. Educação – Ensino Fundamental, Médio, Universitário, etc Ocupação – trabalhadores, aposentados, pensionistas, etc Tamanho da Família – 1 ou + membros Ciclo da Vida familiar – jovem, solteiro, casado, sem filhos, com filhos, separados, etc Religião. Classe Social – Classe A, B, C, D e E. Variáveis Psicográficas Personalidade: autoritários, ambiciosos, sociáveis, etc. Estilo de vida: atividades, interesses e opinião. Atitudes: Favoráveis ou não favoráveis. Percepção: como os consumidores percebem o produto: mais técnico ou menos técnico; útil ou menos útil; status ou econômicos, e quaisquer outros atributos que sirvam de comparação. Aspectos Relacionados com o produto: Uso do produto: intensidade alta, média ou baixa. Sensibilidade a preço: mais sensíveis ou menos sensíveis. Lealdade à marca: leais, não leais, muito leais. Benefícios: status, economia, conveniência, etc. Variáveis Comportamentais: Influência na compra: criança, esposa, amigos, etc. Hábitos de Compras: freqüência, quantidade, locais, dias da semana, etc. Intenção de Compra: indecisos propensos, interessados, desejos, etc.

Fonte: Las Casas (1997, p.58)

82

Notadamente, porém, a segmentação do mercado estratificada por renda vem sendo

utilizada para vários produtos e serviços tais como: automóveis, vestuários, cosméticos e

viagens, segundo Kotler & Armstrong (1993).

A segmentação de mercado, nos dias atuais, exerce um papel fundamental nas

pesquisas e desenvolvimento de um produto e/ ou serviço. Observamos que um produto, para

chegar a um mercado consumidor, necessita possuir uma estrutura de logística e distribuição

eficientes para seu escoamento, além de observar os seus concorrentes diretos e indiretos,

estratégias de divulgação para a garantia da penetrabilidade de seu produto e,

conseqüentemente, a confiança depositada pelo mercado nos atributos físicos e emocionais

dele.

Para Ansarah (2005, p.287), as causas que levam as empresas a buscarem segmentos

específicos de mercado são:

- mudança no direcionamento de marketing, hoje, a comunicação desperta a necessidade inconsciente da pessoa;

- mudança no comportamento do cliente em relação ao consumo: ele não compra o produto antes de pesquisar;

- necessidade de inovação, frente aos novos concorrentes e produtos globais.

Entretanto, Kotler & Armstrong (1993, p.158) afirmam que, para ser útil, a

segmentação do mercado deve ter as seguintes características:

- mensurabilidade – o grau elo qual o tamanho e o poder de compra dos segmentos possam ser mensurados, pois certas variáveis são difíceis de serem mensuradas;

- acessibilidade – o grau pelo qual os segmentos possam ser alcançados e atendidos, por ações promocionais e de divulgação sobre o produto;

- substancialidade – o grau pelo qual os segmentos são amplos ou lucrativos, pois um segmento deve ser um grupo com alta homogeneidade, de modo que seja compensador persegui-lo com um programa de marketing eficiente;

- operacionalibilidade – o grau pelo qual um programa eficaz possa ser projetado para atrair e atender os segmentos escolhidos.

Ao selecionarmos o mercado-alvo, teremos, uma visão mais ampla deste e, por

conseguinte, mais objetividade para o produto, ao visarmos à lucratividade e à

sustentabilidade desse mercado.

Contudo, é primordial avaliarmos sua taxa de crescimento, por meio da utilização dos

mais variados recursos possíveis, além da compreensão e avaliação de sua taxa de

83

crescimento; ao analisarmos os dados obtidos pelas pesquisas de mercado, estas nos indicam

as projeções de crescimento e venda, lucratividade esperada, ciclo de vida do produto

desejado e nos possibilitam uma melhoria no mercado real e potencial.

A empresa necessita, igualmente, rever seus objetivos e os recursos disponíveis para

manutenção de seu produto no mercado selecionado e concentrar todos os seus esforços a fim

de mantê-lo vivo na memória física e afetiva do consumidor. Nesse caso, deve, com

freqüência, rever suas estratégias e seu plano de ação de CIM inseridos no contexto da

segmentação de mercado e produto.

Essas variáveis afetam não só o comportamento do consumidor, bem como seu

processo de decisão de compra e pós-venda, além de propiciarem pela análise delas, a

desmistificação desse consumidor.

As estratégias de correção e de reorientação do CIM, quando focadas no

comportamento do consumidor, devem atuar de forma sinérgica e nos possibilita o

conhecimento, em profundidade, das características de um consumidor, visando maior

eficiência nas estratégias de divulgação e promoção de um produto e/ ou serviço.

As características as quais nos referimos são: - culturais (culturais e classe social); -

sociais (grupos de referência, família, papéis e status); - pessoais (idade e estágio no ciclo de

vida, ocupação, situação financeira, estilo de vida, personalidade e auto-imagem); e -

psicológicas (motivação, percepção, aprendizagem, crenças e atitudes).

Por sua vez Gade (1998, P. 28) afirma que, ao avaliarmos o processamento da

informação, sua captação e decodificação, por meio de seus mecanismos de sensação e

percepção, aprendizagem e memória, além de identificarmos o processamento psicodinâmico

e seus aspectos motivacionais, emocionais e atitudinais e de personalidade no ato da compra,

o consumidor nos indica que os motivos de compra têm raízes no seu subconsciente e que

mantém uma relação com os instintos da libido, que são estruturados na primeira infância,

por exemplo, nas fases oral, anal e fálica.

Para Shimp (2002, p. 147),

as atitudes são construções hipotéticas que, não podem ser vistas, tocadas, ouvidas ou cheiradas, são atitudes que não podem ser descritas, pois para o autor, o termo atitude, está relacionado ao um sentimento duradouro, positivo ou negativo, ou ainda a um julgamento avaliador em relação a uma pessoa, objeto ou assunto.

Shimp (2002) nos aponta, ainda, três características importantes das atitudes: se são

aprendidas; se são relativamente duradouras e se influenciam o comportamento.

84

Quando as atitudes são aprendidas, provavelmente, estas ficarão retidas até que haja

uma razão muito forte para modificá-las.

Entendemos a afetividade de um produto e/ ou serviço como um misto de sentimentos

e avaliações que influenciam as razões emocionais que o envolvem, contudo, devemos

observar que os aspectos cognitivos e conotativos estão sempre presentes.

Os aspectos cognitivos referem-se às crenças de cada pessoa, ou seja, a idéia sobre um

objeto ou assunto. O componente conotativo, por sua vez, representa a tendência

comportamental ou a predisposição para o ato em direção a um objeto.

Ao analisar-se o comportamento do consumidor, o componente conotativo representa

a intenção do consumidor em comprar um produto ou serviço especifico.

Por meio de técnicas projetivas, tentou-se estabelecer que as motivações e os

bloqueios para o consumo, segundo Baudrillard (1992), são prazerosos, mistos, simultâneos e

cúmplices, desse processo de desejo de aquisição.

Para Gade (1998, p.22),

as análises sobre o comportamento do consumidor têm aspectos interessantes que, inicialmente, implicam em uma escolha, que tem como conseqüência, a competição para ganha-la. A utilidade de um produto é sempre analisada em termos da satisfação proporcionada por ele condicionada à lei de utilização marginal crescente, que afirma ser a utilidade marginal a satisfação adicional obtida pelo ato incessante de consumo, sendo que sua utilidade ou prazer declinam-se à medida que o consumo daquele produto aumenta.

A avaliação do comportamento do consumidor requer, ainda, a análise de suas

experiências com o produto (satisfação ou insatisfação), e seus processos cognitivos e

conotativos.

Conforme já afirmaram Kotler & Armstrong (1993), as bases para segmentar um

produto ou serviço estão condicionadas a algumas características que influenciam suas

variáveis.

Ao compreender que o mercado é composto por consumidores, que eles se comportam

de diferentes maneiras, com diversas atitudes e desejos diferentes entre si, esses fatores

podem influenciar nas variáveis geográficas, demográficas, psicológicas e comportamentais.

Contudo, Kotler & Armstrong (1993) e Las Cascas (1997) afirmam que as variáveis

sócio-demográficas são úteis no desenvolvimento das estratégias de segmentação, mas não

nos proporcionam uma visão de todo o cenário ou conjunto.

85

A segmentação demográfica nos fornece o esqueleto, mas a psicográfica, sob a visão

de Lamb et al (2004. p. 217), acrescenta carne e osso. Suas variáveis são:

- personalidade – reflete os traços, as atitudes e hábitos das pessoas;

- motivação – reflete o apelo emocional à marca por parte dos consumidores, condições de status, confiabilidade e segurança que o produto oferece aos seus consumidores e, muitas vezes, até a exclusividade do produto é um forte apelo emocional da marca para o consumidor;

- estilos de vida – dividem as pessoas em grupos, conforme a maneira como passam o tempo, a importância que dão às coisas ao seu redor, suas crenças e características socioeconômicas como renda e educação;

- geodemografia – que agrupa clientes em categorias de estilo de vida próximo, combina segmentação geográfica com demográfica e estilo de vida, auxilia ainda, os profissionais de marketing a desenvolverem programas voltados para clientes que vivem em regiões geográficas como, por exemplo, bairros, ou que tenham estilos de vida e características demográficas específicas.

Nesse sentido, a segmentação psicográfica é uma ferramenta importante para que

possamos avaliar o comportamento do consumidor.

O consumidor/ turista compra uma experiência integral, e não, um produto definido.

Essas experiências têm fases bem determinadas que estejam inseridas em questões como

antecipação, atividades antes do inicio da viagem – motivação, informação detalhada sobre o

destino, escolha do destino; fase do consumo durante a viagem e a fase da memória, após a

viagem. Para Ryan (1977 apud HORNER & SWARBROOKE, 2002, p.84), “os significados e

experiências dos turistas podem variar de férias para férias, de turista para turista e ao falar de

"experiência turística" parece implicar uma certa homogeneidade o que na verdade nem

sempre existe”.

Para Kotler & Armstrong (1993), a base para a segmentação de um mercado está

condicionada a algumas características do produto que influenciam nas variáveis geográficas,

demográficas, psicológicas e comportamentais.

Contudo, sob a concepção de Evans (2005, p.177) as bases de segmentação do

mercado, já citadas anteriormente, são reconhecidas como tradicionalistas, pois, em um

mundo onde o fluxo de informação é constante e volátil, outras bases para segmentação

surgirão, como, por exemplo: segmentação ao longo do tempo – compreendida como a que

surge durante a vida do produto. A atividade de marketing, porém, poderia eventualmente vir

a ter que alterar suas estratégias de comunicação com o mercado porque, diferentes segmentos

de clientes adotariam o produto em diferentes momentos, ao longo do tempo. Por exemplo,

um fabricante de calçados esportivos deseja lançar um tênis de corrida, destinado a um

86

público com alto poder de renda e consumo, mas diferentes categorias adotantes têm seus

próprios perfis em termos de demografia, interesse e novidades e das fontes de informação

que consultam; dessa forma, um determinado segmento, eventualmente tornar-se-ia

consumidor desse produto.

Para o mesmo autor, outras abordagens podem ser convertidas em estratégias

práticas de determinados alvos e, assim, sugere outras bases como, por exemplo: segmentação

por beneficio – reconhecida como aquela em que os consumidores possuem desejos e

necessidades semelhantes, porém, estes não serão preponderantes para todas as pessoas ao

mesmo tempo, apesar de elas, esporadicamente, poderem ter necessidades e valores

preponderantes semelhantes que, quando agrupados, formarão um segmento mais homogêneo

e, ao mesmo tempo, diferente do comportamento de compra de outros grupos.

Evans (2005, p. 181) apresenta, ainda, a segmentação pessoa – situação, cuja relação é

direta com a segmentação por beneficio, pois está baseada na interação das características dos

consumidores entre os benefícios do produto e sua ocasião de utilidade, pois pessoas com

características específicas podem, em determinados momentos, utilizar produtos com

benefícios especiais em situações específicas.

Outro exemplo é a segmentação bibliográfica – reconhecida como a progressão de

dados de perfil para dados transnacionais. A partir de uma base de dados consolidados e

atualizados, todo e qualquer produto pode nos fornecer dados sobre o hábito de compra de um

determinado consumidor ou, conseqüentemente, de um grupo de consumidores com perfil de

compras semelhantes entre si; dessa forma, a investigação sistemática nos bancos de dados

nos possibilitaria elaborar esquemas de fidelização para o varejo, a partir do cruzamento das

informações entre hábitos de compra e perfil do consumidor, bem como entre as compras

efetuadas, em qualquer situação de varejo, por qualquer consumidor.

Outra segmentação importante a ser abordada é a segmentação um-para-um, que se

refere a uma estratégia de segmentação, quando os próprios clientes se permitem ser

gerenciados. Ao invés de tratar um único cliente, passamos a tratar de um grupo específico de

consumidores com o mesmo hábito de compra. Além disso, a segmentação relacional,

segundo Evans (2005, p. 194), refere-se a:

uma estrutura que pode prover uma base para a segmentação ao longo das linhas relacionais refere-se à “fidelidade”, sendo que fidelidade é mais do que compra regular, mas são reconhecidas como “atitudes relativas”, pois a fidelidade não depende somente de atitudes positivas, em relação à marca ou ao produto mas, de atitudes diferenciadas em relação às alternativas.

87

Evans (2005) afirma que, ao segmentar o mercado em nichos cada vez mais

específicos necessitamos de instrumentos de medição, ou seja, de metrificar os segmentos, por

meio de softwares desenvolvidos para essa finalidade. Esses softwares oferecem informações

em vários níveis aos especialistas em marketing, como, por exemplo: características do

produto e/ou serviço; perfil do público alvo; penetrabilidade do produto, etc. e, são

conhecidos no mercado como CRM (Costumer Relacionship Manegement), RFM

(Recenticidade, Freqüência e o valor Monetário), VLTs (VirtualTape Library) , CHAID

(software de modelo estatístico), SIG (Sistema de Informação Geográfica) e Datamining, e

nos alertam para a importância das pesquisas mais efetivas que visam explicar por que os

segmentos se comportam, e como se comportam, ao invés de apenas determinarem em que

condições se comportam. Ressaltamos, porém, que essas informações são apenas ilustrativas.

Contudo, Evans (2005) e Kotler & Armstrong (1993) concordam, que os mercados

estão sendo analisados de forma mais sofisticada e detalhada e, assim, identificando nichos de

mercado mais segmentados e menores, porém cada vez mais bem definidos.

Middleton (2002, p. 115) afirma que a segmentação do mercado turístico deve estar

atrelada à natureza do negócio, isto é, “alguns segmentos são amplamente ditados pela

localidade em que opera o negócio; outros segmentos podem ser atraídos por produtos criados

e comercializados especificamente para eles”.

O produto turismo é marcado, conforme já descrito no primeiro capítulo, como um

produto de forte sensibilidade às influências externas e internas ao seu ambiente. Nesse

sentido, turismo deve ser entendido como um produto de muita fragilidade já que sua

aquisição está envolta por uma carga emocional e afetiva, muito significativa, tanto para

quem compra o produto (turismo), quanto para quem o comercializa.

Em turismo, a segmentação deve observar uma ordem de prioridade, a qual Middleton

(2002, p. 119) considera como itens, mais relevantes para o mercado de viagens e turismo e

comprometidos com os sistemas de informação de marketing: objetivo da viagem;

necessidades, motivações e benefícios buscados pelo consumidor; comportamento do

consumidor/ características do uso do produto; perfil demográfico, econômico e geográfico;

perfil psicográfico; perfil geodemográfico e preço.

No entanto, as variáveis condicionantes dos produtos turísticos relacionam-se, de

forma direta, ao mix de mercado e, conseqüentemente, ao mix de produto; então, necessitam

de uma maior reflexão quanto aos produtos e quanto aos objetivos efetivos do turista. Esse

mix de produto está relacionado ao composto mais conhecido como 4 P’s (Produto, preço,

88

praça e promoção). A orientação para o mix de serviços deve estar direcionada e orientada

para os 4 C’s, identificados como:

produto passa a significar valor do consumidor, entendido como, os benefícios percebidos que são oferecidos para atender às necessidades e aos desejos, à qualidade do serviço recebido e ao valor de um bom negócio avaliado com relação à concorrência; preço passa a significar custo- o preço é uma decisão da oferta, custo é o equivalente centrado no cliente e, também avaliada o com relação à concorrência; promoção significa comunicação- engloba todas as formas de diálogos entre produtor / consumidor, incluindo as informações de marketing de relacionamento interativo e bidirecional e, não apenas a persuasão da venda e local é descrito como conveniência – acesso que os consumidores tem e/ ou terão aos produtos que compraram (MIDDLETON, 2002, p.95).

Ao segmentar o turismo segundo o autor, devemos ainda observar não somente as

variáveis do serviço, mas sim, os objetivos dos clientes, suas necessidades, com relação ao

produto que irão diferir, de acordo com o que estão buscando, como, por exemplo: férias

tradicionais de verão; férias extras e períodos curtos de descanso; sol no inverno; esportes de

inverno, etc. Afirma, ainda, que a amplitude das categorias e os objetivos suplementares

incluem uma infinidade de variáveis, quando se observa que, em se tratando de turismo, é de

fundamental importância compreender as necessidades, desejos e as motivações de

determinados grupos de clientes, no caso, turistas, o que exige que as operadoras de turismo2,

estejam atentas às sutilezas do comportamento desse consumidor.

A segmentação do mercado turístico tem como critérios estabelecidos a enorme

variedade de atrativos, conforme os já apontados no capítulo 01 pelos autores Ansarah (2005,

p.286) e Pellegrini Filho (2000, p. 274-280).

Dessa forma, a segmentação do mercado turístico está intimamente atrelada às

técnicas de segmentação desenvolvidas pelo marketing e, portanto, tornar-se-á imprescindível

para os produtores turísticos conhecer em detalhes as características do mercado do

consumidor/ turista, bem como seu comportamento e seu perfil no ato de compra e consumo.

2 Segundo PELLEGRINI FILHO (2000, p. 187) é a empresa responsável pela organização do pacote turístico, ou seja, a que contrata os prestadores de serviços turísticos, tais como: transportes, hospedagem, traslados, passeios, alimentação e etc. Esses pacotes, são repassados às agências de viagens, que se encarregam da comercialização e são, considerados como principais canais de distribuição dos produtos turísticos. A idéia de criação das operadoras surgiu no século XIX devido à intensificação das viagens, conforme Quadro 01 do capítulo 01.

89

2. Segmentação Psicográfica e seus Modelos

O processo de compra de um produto e/ou serviço pelo consumidor obedecem,

obrigatoriamente, a uma escala de valores de ordem psíquica. A Psicologia, tradicionalmente,

vem contribuindo, de forma significativa, ao elaborar teorias sobre o comportamento do

consumidor, quando fornece um instrumento, uma ferramenta eficiente aos publicitários,

administradores de marketing e aos profissionais de todas as áreas que buscam auxílio para

adequar o produto e/ou serviço à necessidade e ao desejo do público alvo. Como citado no

primeiro capítulo, o Quadro 02 apresenta, de forma resumida, um quadro de referencial

teórico com alguns especialistas em comportamento humano e suas linhas de pesquisas.

Ressaltamos, assim, que esses estudos são referências importantes para os estudos sobre

comportamento humano e seus objetos de desejos.

Sob a visão de Gade (1998, p. 14), o consumo passa a ser entendido como um objeto

de preocupação, pois engloba uma série de problemas, tanto de fundo psicológico quanto de

fundo econômico e social.

Como resultado temos uma vasta complexidade ao lidarmos com suas motivações,

desejos e necessidades, uma vez que o homem é fruto de seu meio social. O comportamento

dele é previsível, já que busca, na sua escala de valores hierárquicos, suas realizações

psíquicas.

Martins (2007, p. 25) afirma que no futuro teremos mais pessoas como os executivos,

que conseguem realizar várias atividades simultaneamente, não compram produtos de gosto

duvidoso, mas exigem embalagens com designs cada vez mais modernos; o varejo, por sua

vez, deve ser limpo e organizado, e o produto envolvido por uma áurea de pureza, emoção e

senso estético.

Os conceitos individuais são reflexos das medições internas do mundo subjetivo do

consumidor, de suas atitudes, opiniões e valores. Vários autores como: Gade (1998), Giglio

(2002), Kotler & Armstrong (1993), apontam os estudos de Katona, como o pioneiro no

campo da Psicologia; o estudo apresenta dois pontos relevantes: o primeiro relacionado ao

processo decisório da compra de determinados produtos e/ou serviços, e o segundo trabalha

com dados mensurados sobre as atitudes como predição do comportamento.

Ao elaborar traçados sobre as tipologias de personalidades, a psicologia contribui, de

forma significativa, com o marketing, a fim de explicar o comportamento de consumo.

Tomanari (2003), por sua vez, ao elaborar um estudo exploratório sobre Segmentação

de Mercado com ênfase no perfil psicográfico, também faz uma revisão histórica sobre o que

90

vem a ser segmentação psicográfica, bem como revela a diferença entre segmentação

psicográfica e segmentação por estilo de vida e perfil psicográfico.

Segundo Giglio (2002. p, 81), a literatura americana contém uma farta bibliografia

sobre a tipologia psicográfica baseada em atitudes e crenças. Esses estudos originaram,

posteriormente, os sistemas de segmentação psicológica, AIO, VALS, VALS2 e LOV, além

das críticas consideradas pertinentes à utilização da segmentação psicográfica.

Os aportes teóricos apontam que os estudos sob segmentação mercadológica, com

ênfase no comportamento psicológico são recentes, e teve sua fase mais marcante durante a

década de 1970, quando surgiram os modelos de comportamento dos consumidores, conforme

levantamento nos artigos disponibilizados pela AMA (American Marketing Association)

(AMA, 2007).

2.1. Modelo AIO (Atividades, Interesses e Opiniões).

O Modelo AIO (Atividades, Interesses e Opiniões), para Shimp (2002.p, 101), foi

desenvolvido com o objetivo de atender às exigências especificas de categorias de produto e

marcas, e essas informações são úteis para a elaboração de mensagens de propaganda e a

seleção dos veículos mais apropriados para tal.

Gade (1998, p.111), porém, classifica o modelo AIO, como uma base psicográfica,

que visa identificar as Atividades, Interesses e Opiniões:

- atividades – vêm representadas por ações manifestas, como, por exemplo, freqüentar determinados pontos de venda, praticar tênis ou futebol, discutir preços de carros ou falar sobre política, sendo então o levantamento destas atividades indicador de comportamento, como por exemplo: ‘de domingo dou um trato no carro, eu e meu cunhado, colocamos cada um uma bermuda... lavamos e lustramos o carro’;

- interesses – em determinado objeto ou assunto que indicam o grau de envolvimento e atenção dedicados os mesmo, como por exemplo: ‘soube que saíram uns produtos novos, quero muito conhecê-los, pois dão mais brilhos aos cromados e, sábado vamos procurar lá naquelas lojas de produtos de carro’;

- opiniões – conceituadas como as expressões verbais das atitudes, ou seja, é usada para descrever a avaliação, as intenções, as emoções e as expectativas, em relação às conseqüências de determinados atos, como por exemplo: ‘eu sou um cara que gosta de carro, sei sempre o que sai e vou trocando, senão a gente perde...’.

Os itens mais pesquisados para o levantamento do estilo de vida AIO são descritos sob

a observação dos critérios de classificação, conforme indicado, no Quadro 08.

91

Quadro 08 - Componentes AIO

Atividades Interesses Opinião Trabalho Hobbies

Eventos sociais Férias

Divertimento Filiação a clubes

Comunidades Compras Esportes

Família Casa

Trabalho Comunidade Recreação

Moda Alimentação

Mídia Realização

Sobre si mesmo Assuntos Sociais

Política Negócios Economia Educação Produtos Futuro

Cultura. Fonte: Del et al (1995 apud SHIMP, 2004, p.101)

O modelo AIO, segundo Kotler & Armstrong (1993. p, 86), é reconhecido como:

uma técnica conhecida de medição dos estilos de vida, são medidos por um questionário longo e exaustivo de até 25 páginas que procuram verificar a intensidade com que as pessoas concordam ou discordam de afirmações tais como� ‘Sou do tipo de pessoa que planeja tudo o que faz cuidadosamente? Um passeio é uma forma de diversão melhor do que ficar em casa? Geralmente me visto de acordo com a moda e não de acordo com as minhas noções de conforto? Gosto de assistir a eventos esportivos na televisão?’

Outros modelos de classificação de estilos de vida foram desenvolvidos com o intuito

de identificar ainda mais o comportamento do consumidor.

O modelo AIO mede as atividades das pessoas em termos de como elas gastam o

tempo; os seus interesses, o que consideram mais importante ao seu redor; suas opiniões sobre

si mesmas e sobre o mundo ao seu redor e, finalmente, algumas características básicas como:

seus estágios no ciclo de vida; a renda; a educação e o local em que moram. Segundo

Tomanari (2003), esse instrumento foi introduzido no final da década de 60, por William D.

Wells e Douglas J. Tiger, pois a necessidade de conhecer o consumidor pode ser

dimensionada por meio de uma pesquisa enfocada nas atividades, interesses, preconceitos e

opiniões dele.

Evans (2005) afirma que o modelo AIO baseia-se na apresentação de uma série de

declarações dos entrevistados e, o programa anual de pesquisa da Target Group Index,

apresenta 246 estilos de vida diferentes.

Haberli (2006, p.70) cita os pensamento de Sheth et al (2001, p 344- 351) e Baker

(2005, p. 180) quando estes observam que:

a psicografia refere-se a características dos indivíduos que descreve sua constituição psicológica e comportamental; é a manifestação das motivações

92

subjacentes do indivíduo. Para os autores, a psicografia tem três elementos: valores, autoconceito e estilos de vida. Valor é o que as pessoas pensam que é importante para a sua vida, são os objetivos pelos quais as pessoas vivem e podem ser analisados pelas seguintes variáveis: respeito próprio, auto-realização, segurança, sentimento de pertença, estímulo, senso de realização, diversão, ser respeitado e ter relações calorosas com os outros. Lista que corresponde com as necessidades de hierarquia de Maslow (Maslow inclui as necessidades fisiológicas e a lista acrescenta o valor da diversão). O autoconceito é a imagem que o indivíduo tem de sua auto-imagem, incluindo a idéia do que a pessoa é atualmente e do que ela gostaria de ser. As pessoas vivem seu autoconceito em grande medida por meio do que consomem. O estilo de vida, para os autores, é o modo como às pessoas vivem e são determinados palas características pessoais dos clientes, tais como: genética, raça, gênero, idade e personalidade; e pelo seu contexto pessoal: cultura, instituições e grupos de referência, valor pessoal; além de suas necessidades e emoções.

Desse modo, a segmentação por estilo de vida obedece aos correlacionamentos dos

traços de personalidade com o consumo e seu caráter subjetivo; foram classificados

psicograficamente, os indivíduos com a técnica AIO, por meio da observação dos critérios

desenvolvidos pelos autores Wells & Tigert, em 1971, e adaptados por Sheth et al (2001),

citados por Haberli (2006) e Tomanari (2003), conforme Quadro 09, sobre amostragem das

atividades, interesses e opiniões na página seguinte.

Quadro 09 - Amostras de atividades, interesses e opiniões que definem estilos de vida.

Consciente de preços

Procuro muitas ofertas especiais. Eu verifico os preços na quitanda, mesmo em itens pequenos. Geralmente assisto a propagandas na busca de anúncios de liquidações. Uma pessoa pode economizar um belo dinheiro ao procurar pechinchas.

Consciente da moda

Geralmente, tenho um ou mais trajes que estão na última moda. Quando preciso escolher entre duas coisas, geralmente, visto o que está na moda, não o que é confortável. Uma importante parte da minha vida e atividades é me vestir bem. Geralmente, experimento os mais modernos cortes de cabelo, quando são lançados.

Caseiro

Prefiro passar uma noite tranqüila em casa a ir a uma festa. Gosto de festas onde há muita música e conversa (pontuação inversa). Prefiro ir a um evento esportivo a dançar. Sou caseiro.

Voltado para a comunidade

Sou um membro ativo de mais de uma organização de serviços. Faço trabalho voluntário para um hospital ou alguma organização de serviços com bastante freqüência. Gosto de trabalhar em projetos comunitários. Trabalhei, pessoalmente, em uma campanha política ou para um candidato ou uma causa.

Orientado para Quando meus filhos ficam doentes, deixo de fazer quase tudo para cuidar deles.

93

os filhos Meus filhos são a coisa mais importante de minha vida. Tento arrumar minha casa para a conveniência de meus filhos. Gasto muito tempo e esforço ao tentar ensinar bons hábitos aos meus filhos.

Dona-de-casa compulsiva

Não gosto de ver os brinquedos das crianças espalhados pela casa. Geralmente, mantenho minha casa muito arrumada e limpa. Sinto-me mal, quando minha casa não está completamente limpa. Nossos dias parecem seguir uma rotina definida com refeições na hora certa, por exemplo.

Autoconfiante Acho que tenho mais autoconfiança que a maioria das pessoas. Sou mais independente que a maioria das pessoas. Acho que tenho muita habilidade pessoal.

Acha que é líder de opinião

Meus amigos e vizinhos, freqüentemente, procuram-me para que eu os aconselhe. Algumas vezes influencio no que meus amigos compram. As pessoas me procuram mais do que as procuro para informações sobre marcas.

Busca por informações

Freqüentemente, busco o aconselhamento de meus amigos sobre que marca comprar. Despendo um tempo considerável ao conversar com meus amigos sobre marcas e produtos.

Não gosta de serviços

domésticos

Devo admitir que, realmente, não gosto de tarefas domésticas. Acho que limpar a casa uma tarefa desagradável. Aprecio a maioria das formas de tarefas domésticas (pontuação contrária).

Minha idéia de serviço doméstico é “muito de vez em quando”.

Gosta de costurar

Gosto de costurar e o faço com freqüência. Quase sempre faço minhas roupas e as de meus filhos. Pode-se economizar um bom dinheiro fazendo as próprias roupas. Gostaria de saber costurar como um profissional.

Consumidor de comida enlatada

Dependo de comidas enlatadas, pelo menos, em uma refeição por dia. Eu não sobreviveria sem comidas enlatadas. Comida enlatada tem um sabor esquisito (pontuação contrária).

Faz dieta Durante o verão, bebo refrigerantes de baixa caloria várias vezes por semana. Compro mais comida de baixa caloria que a média das donas de casa. Já usei Metrecal e outras comidas dietéticas, pelo menos, em uma refeição diária.

Otimista em termos

financeiros

Provavelmente, terei mais dinheiro para gastar no próximo ano do que agora. Daqui a cinco anos, a renda familiar será, provavelmente, mais alta do que agora.

Fonte: Haberli (2006, p.49)

O levantamento dessa técnica AIO, aborda pontos específicos sobre o estilo de vida e,

nesse sentido, nos propicia-nos as respostas sobre o hábito de uso do produto e/ou serviço,

94

cujo benefício é proporcionar uma ampla visão do mercado, o posicionamento do produto e o

desenvolvimento de estratégias motivacionais específicas para o mercado alvo.

2.2 Modelo VALS (Valores e Estilos de Vida)

O modelo VALS (Valores e Estilos de Vida) foi desenvolvido em 1978, e classificava

os consumidores em nove grupos distintos de comportamento e estilo de vida, de acordo com

as suas características psicológicas que são; orientação externa; orientação interna; ou

orientação por necessidade.

O modelo VALS, foi desenvolvido, segundo Tomanari (2003, p. 155), a fim de suprir

as necessidades das empresas norte-americanas de segmentar, psicograficamente, os

consumidores; e foi patrocinado por 39 empresas norte-americanas.

Para Mitchell (1983 apud TOMANARI (2003, p, 155), a versão original do VALS

consistia de: “tipologia humana que retratava as pessoas com base em seus valores: motivos e

crenças; necessidades; sonhos e pontos de vista; atitudes; demografia; status financeiros;

atividades e padrões de consumo”.

Conforme Haberli (2006), para a elaboração do modelo VALS 1, foram utilizadas

duas bases conceituais: a Teoria de Maslow e a Teoria do Caráter Social de Reisman, quando

afirmam que a pessoa é orientada para seu interior ou para o ambiente externo. Segundo essas

teorias, as tipologias foram baseadas na população norte-americana.

São nove as tipologias identificadas: Sobreviventes; Sustentadores; Pertencentes;

Emuladores; Realizadores; Eu-sou-eu; Experimentadores; Socialmente conscientes e os

Integrados. O Quadro 10 apresenta algumas características desses grupos, bem como suas

principais características baseadas no modelo desenvolvido por Tomanari (2003, p. 156).

95

Quadro 10 - Segmentos VALS e algumas de suas características

Pessoas Dirigidas para os outros – são aquelas dirigidas pelos aspectos sociais e estão incluídas nesse grupo os: Realizadores – são materialistas, de meia idade, vivem o sonho de país grande, prezam o conforto, sucesso e a fama; Emuladores – são orientados para a busca do sucesso e da riqueza, são jovens, ambiciosos, do sexo masculino, querem mudar o sistema; Pertencentes – não gostam de mudanças, são patriotas, tradicionais, sentimentais e estáveis. Pessoas dirigidas para si mesmas – são aquelas dirigidas pela consciência, voltadas para si mesmas e, destacam-se os: Socialmente conscientes – são preocupados com sua natureza, maduros, bem sucedidos, vivem simplesmente, são socialmente responsáveis, têm uma missão de vida e valorizam produtos naturais. Experimentadores – são jovens orientados para o crescimento interno, buscam relações pessoais e novas experiências. Eu sou Eu – são jovens, exibicionistas, narcisistas, dramáticos, impulsivos, ativos, inventivos e que buscam tirar vantagem em tudo. Pessoas dirigidas por necessidade – são aquelas que só compram o estritamente necessário. Sobreviventes – são idosos, intensamente pobres e desprovidos de formação cultural. Sustentadores – vivem em estado de pobreza e tristeza, buscam segurança, são ressentidos e muito preocupados com economia. Independentes – são aqueles que não fazem parte de nenhum grupo citado Integrados – são pessoas psicologicamente maduras, que vivem integradas umas às outras, de bem com a vida, segura e tolerantes. Fonte: Tomanari (2003, p.156)

Ressaltamos que Kotler & Armstrong (1993) e Giglio (2002) afirmam que os

consumidores passam por fases de amadurecimento pessoal e, conseqüentemente, as

características pessoais e psicográficas tendem a ser mais flutuantes.

2.3 Modelo VALS 2

O modelo VALS 2 é uma ampliação do modelo VALS, que agrupa os consumidores

em oito diferentes grupos comportamentais e contempla duas dimensões: auto-orientação e

recursos. As características desse modelo são orientadas por princípios, status e ações, e

podem ser assim descritas:

orientadas por princípios: decisões baseadas em crenças e princípios, e não, a partir do que os outros pensam; orientadas pelo status: fortemente influenciados pelas crenças, opiniões e pontos de vista dos outros e aqueles que são orientados pela ação: indivíduos que compram produtos que afetam seu ambiente e procuram atividade, variedade e correm riscos (KOTLER & ARMSTRONG, 1993, p.86), HABERLI. (2006).

96

As oito categorias comportamentais são descritas por Kotler & Armstrong (1993),

conforme o Quadro 11.

Quadro 11 - Modelo VALS 2 e Oito Estilos de Vida Norte-Americanos

Modernizadores Pessoas com as rendas mais elevadas e recursos tão amplos que se podem permitir qualquer auto-realização. A imagem é importante para essas pessoas, não como evidência de status ou poder, mas com uma expressão de seus gostos, de sua independência e de seu caráter. Devido ao seu amplo leque de interesses e variedade de escolha a sua disposição, tendem a comprar ‘’as melhores coisas da vida’’. Orientados por Princípios Satisfeitos – Profissionais maduros, responsáveis e com bom nível de instrução. Suas atividades de lazer concentram-se em seus lares, mas se mantêm bem-informados acerca dos eventos ocorridos no mundo e estão sempre abertos a novas idéias e mudanças sociais. Têm rendas elevadas, mas são consumidores bem orientados e práticos. Crédulos – são consumidores orientados por princípios com renda mais modesta. São consumidores conservadores e previsíveis que preferem produtos americanos e marcas estabelecidas no mercado. Suas vidas são centradas na família, igreja, na comunidade e na nação. Orientados por status Realizadores – Pessoas bem sucedidas, orientadas para o trabalho, que obtêm satisfação de seu trabalho e sua família. São conservadores politicamente e respeitam as autoridades e o status quo. Favorecem produtos já estabelecidos no mercado e serviços que possibilitem exibir seu sucesso. Batalhadores – Pessoas com valores similares aos dos realizadores, mas com recursos econômicos, sociais e psicológicos menores. O estilo é extremamente importante para eles, à medida que buscam imitar os padrões de consumo de outros grupos com mais recursos financeiros. Orientados por Ações Experimentadores – são aqueles que apreciam afetar seu ambiente de uma forma tangível. Constituem o mais jovem de todo o grupo, despendem muita energia em exercícios físicos e atividades sociais. São consumidores ávidos, gastam muito em roupas, sapatos, fast-food, música e outros produtos favorecidos pela juventude. Têm preferência especial por novidades. Criadores - apreciam afetar o ambiente de maneira mais prática. Valorizam a auto-suficiência. Concentram-se em coisas familiares – família, trabalho e recreação física - e têm pouco interesse nas coisas que não estão ligadas ao cotidiano. Como consumidores, não se deixam impressionar por posses materiais, a não ser aquelas com propósitos práticos ou funcionais. Lutadores – reconhecidos como aqueles com menor poder de renda e recursos demasiadamente reduzidos para serem incluídos em qualquer orientação de consumo. Devido a seus recursos limitados, tendem a ser consumidores leiais às marcas. Fonte: Kotler & Armstrong (1993. p. 87).

O VALS 2 baseia-se em um modelo de questionário que revela posturas fixas, ao

invés de valores e estilos de vida que possam sofrer mutações. Esse questionário, além de

extenso, possui perguntas de caráter psicográfico e outras demográficas, e é disponibilizado

pela empresa SRI Consulting (2006).

Dessa forma, Haberli (2006), desenvolveu um quadro esquemático baseado nas

informações e características de cada grupo de consumidores e que está representado na

Figura 04.

97

Figura 04 - Características de Grupo de Consumidores Fonte: Baseado no SRI Consulting (HABERLI, 2006)

Em 2003, a SRI Consulting realizou várias modificações no sistema VALS 2;

introduziu o VALS 2.3, que passou a incorporar modelos estatísticos baseados no método

japonês.

Apesar da mudança de nome de alguns segmentos, adota diferentes, as características

atuais são praticamente iguais às já citadas neste estudo; a modificação ocorreu na análise da

motivação de cada um.

2.4 Modelo RVS (Rokeach Value Survey)

O modelo RVS (Rokeach Value Survey), segundo Tomanari (2003), foi desenvolvido

com o objetivo de prever informações sobre a estabilidade de valores e sua mudança, tanto em

Orientados por princípios

Orientados pela ação

Orientados pelo status

Religiosos believers

Satisfeitos fulfilleds

Lutadores strivers

Realizadores achievers

Fazedores makers

Experimentadores experiencers

Realizados actualizers

Esforçados strugglers

Recursos Abundantes high resources

Recursos Mínimos low resources

98

nível macro quanto em nível micro dos conceitos, idéias ou critérios individuais e coletivos,

de um determinado grupo de consumidores.

Esse modelo, desenvolvido pelo psicólogo social Milton Rokeach, em 1967 e

aplicado, em 1968, pelo Centro Nacional de Pesquisa e Opinião da Universidade de Chicago;

teve como base uma lista com 36 valores, por meio de dois conceitos: idéias coletivas ou

individuais que servem como padrão ou critérios de conduta de comportamento,

representados no Quadro 12.

Quadro 12 - Valores Terminais e Instrumentais de Rokeach

Valores Terminais de Rokeach (objetivos/ metas finais de existência)

Valores Instrumentais de Rokeach (meios comportamentais para alcançar as

metas finais) 1. Uma vida com conforto (vida próspera). 1.Ambicioso (trabalhador aplicado, com

aspirações para o sucesso); 2. Uma vida excitante (vida estimulante e ativa). 2. Liberal (mente aberta); 3.Uma sensação de realização (contribuição douradora);

3. Capaz (competente, efetivo);

4.Um mundo em paz (livre de guerras e conflitos); 4. Alegre (despreocupado, divertido); 5.Um mundo da beleza (beleza da natureza e beleza da arte);

5. Limpo (organizado e arrumado);

6.Igualdade (irmandade, oportunidades iguais para todos);

6. Corajoso (defende suas opiniões);

7. Segurança familiar (cuidando das pessoas que ama);

7. Que perdoa/ magnânimo (disposto a perdoar os outros);

8. Liberdade (independência e livre escolha); 8. Prestativo (trabalhando para o bem-estar dos outros);

9. Felicidade (satisfação); 9. Honesto (sincero, verdadeiro); 10. Harmonia interior (livre de conflitos internos); 10. Imaginativo (audacioso, criativo); 11. Amor maduro (intimidade sexual e espiritual); 11. Independente (autoconfiante); 12. Segurança nacional (proteção contra ataques); 12. Intelectual (inteligente, reflexivo); 13. Prazer (uma vida agradável, calma); 13. Lógico (consistente, racional); 14. Salvação (salvo, vida eterna); 14. Amoroso (afetuoso, carinhoso); 15. Auto-respeito (auto-estima); 15. Obediente (age como o esperado, respeitoso); 16. Reconhecimento social (respeito, admiração); 16. Educação (cortês, com boas maneiras); 17.Verdadeiras amizades (companheirismo dos amigos íntimos);

17. Responsável (seguro, confiável)

18. Sabedoria (um entendimento maduro sobre a vida).

18.Autocontrole (moderado, com auto disciplina).

Fonte: Tomanari (2003, p.146)

A importância desse método está centrada nas escalas hierárquicas de valores, ou seja,

da prioridade de cada valor na vida da pessoa. Portanto, a técnica consiste em posicionar os

valores em ordem de importância (ranking) é fazer uso de uma escala de importância para

cada valor (rating) parece, num primeiro momento, ser adequada.

99

Tomanari (2003) aponta que esse método foi muito utilizado em outros estudos e que,

recentemente, o RVS é visto como um instrumento para mediar os valores das pessoas, e que

as recentes aplicações de marketing o utilizam para a estruturação de valores para

segmentação de uma população.

2.5 Modelo LOV (Lista de Valores)

Essa técnica foi inicialmente utilizada em 1976. Foi desenvolvida por um grupo de

pesquisadores da Universidade de Michigan, nos anos 70, com base nas teorias de valores de

Feather, Maslow e Rokeack, e consiste em uma lista de valores fundamentados nos valores

terminais de Rokeack e na escala hierárquica das necessidades de Maslow; contém apenas

nove valores, segundo Tomanari (2003, p. 152).

Os nove valores a que a autora se refere são: realização; ser bem respeitado; diversão

e agitação; excitação; segurança; satisfação pessoal; amor próprio; pertencer e relações

amigáveis. Porém, após uma nova reestruturação de tal modelo, as nove categorias foram

incorporadas e reduziram-se a oito, pois a categoria Excitação foi incorporada à categoria

diversão e agitação, após ter sido pouco selecionada pelos respondentes, no cruzamento das

respostas obtidas pela aplicação dessa técnica.

Sua aplicação é considerada, fácil por muitos estudiosos e de rápida aplicação, se

comparada à técnica RVS e possui uma certa semelhança com a VALS original.

Outros autores citados por Tomanari (2003) como, Kahle, Beatty e Homer (1986)

afirmam que a LOV é mais vantajosa que a VALS, porque os dados demográficos são obtidos

separadamente, o que permite ao pesquisador identificar mais rápido sua fonte de influência.

A partir do referencial teórico desenvolvido por Kahle & Kennedy, em 1989,

Tomanari (2003, p. 152) elaborou uma descrição sobre os segmentos LOV, conforme consta

no Quadro 13.

100

Quadro 13 - Descrição dos Segmentos LOV

Amor próprio – (21,1 % dos americanos em 1976, e 23% em 1986): são pessoas de todas as idades e renda que selecionaram esse valor como sendo o mais importante. É o valor de “todo americano” uma vez que foi selecionado pelo maior número de respondestes

Segurança – (20, 6% dos americanos em 1976, e 16. 5% em 1986):, tido como um valor de déficit e escolhido por um grupo de pessoas com pouca segurança econômica e psicológica e que tendem a ter ansiedade, problemas para dormir, falta de ar, tontura. Pessoas negras e provenientes da região sul ou aposentadas selecionam esse valor com freqüência.

Relações amigáveis/ afetuosas -(16,2%5 dos americanos em 1976, e 19,9% em 1986): escolhido por pessoas, especialmente mulheres, que tem muitos amigos e são muito amigáveis, homens divorciados, religiosos e donas-de-casa e reconhecido como valor de excesso.

Realização - (11,4% dos americanos em 1976, e 15,9% em 1986): Grupo este formado por homens de meia idade bem sucedidos. Freqüentemente têm bons trabalhos e renda alta, tendem a ser profissionais e gerentes com alto grau de instrução. Podem ser judeus ou metodistas, mas não freqüentam sinagogas ou igrejas.

Satisfação pessoal – (9,6 % dos americanos em 1976, e 6,5% em 1986): formado, principalmente por jovens urbanos, satisfeitos no campo econômico, educacional e emocional, são saudáveis e seguros de si. Não gostam da demanda excessiva de seus familiares que possam prejudicar a sua realização pessoal. Gostam mais de ir ao cinema do que assistir à televisão.

Ser bem respeitado – (8,8% dos americanos em 1976, e 5,15 em 1986): os participantes deste grupo têm mais de 50 anos e pouco prestígio profissional, embora adorem seus trabalhos. Esse valor é selecionado por fazendeiros, artesãos, operários, mulheres divorciadas e aposentadas. Eles têm pouca renda e baixo grau de instrução. Tendem a ser externos, depressivos, infelizes, pessimistas e doentes. Gostam de boliche.

Pertencer – (7,9 % dos americanos em 1976, e 5,1 % em 1986): esse grupo é constituído em sua maioria, por mulheres, tem valores orientados para a família e o lar, escolhidos por donas-de-casa e funcionários administrativos, possuem, em sua maioria, ginasial e renda média. São felizes em trabalhos domésticos, embora apresentem tontura, ansiedade, nervosismo e dores de cabeça e freqüente a igreja semanalmente.

Diversão e Agitação – (4,5% dos americanos em 1976, e 7, 2% em 1986): são pessoas voltadas para o prazer, jovens, em sua maioria que apreciam a vida, escolhem esse valor. Geralmente, são desempregados ou trabalham em vendas, são otimistas e bem ajustados. Não gostam de regras familiares, religião e crianças, mas apreciam atividades de lazer e esportes.

Fonte: Tomanari (2003, p.152) Para Perri (1990 apud TOMANARI, 2003, p. 54), a utilidade dessa técnica consiste na

simplicidade de administrar, sem custo e de fácil entendimento pelos consumidores e ainda

demonstrou ser útil na identificação das diferenças psicográficas entre os compradores de

produtos de beleza e saúde.

Tradicionalmente, desde os anos 70, pesquisadores e psicólogos sociais dos países da

América do Norte, Europa Ocidental e Austrália têm medido as atitudes dos consumidores e,

conseqüentemente, seu estilo de vida, abalizados nas variáveis tradicionais.

101

Um exemplo de pesquisa sobre segmentação psicográfica, que envolve a variável -

viagens e turismo, foi a pesquisa desenvolvida pela empresa britânica Synergy Consulting

Ltda ,em 1998, que elaborou uma matriz classificatória a qual permitiu identificar as atitudes

da população britânica nos últimos quarenta anos. A metodologia envolvida nessa pesquisa

utilizou-se dos princípios da técnica VALS, segundo Middleton (2002, p. 78), e dividiu a

população em três grupos:

a) grupos orientados ao sustento – são pessoas de todas as faixas etárias, em sua

maioria, pertencentes ao extrato socioeconômico mais baixo, cujas atitudes e padrões de

compra são direcionados pelo medo do futuro e das necessidades básicas de segurança.

Muitas pessoas desse grupo são idosas e com problemas econômicos, além de viverem com

medo constante de perder parte de sua renda, saúde ou o que conseguiram em termos de

estabilidade e status. Outras pessoas identificadas nesse grupo, e que possuem uma situação

financeira superficialmente melhor, sentem-se ameaçadas pela possível perda do emprego e

sua renda pessoal. Estima-se que um terço dos 20 % da população que vive em países

desenvolvidos, são pertencentes a esse grupo, pelo menos, em curto prazo; grupo este que,

atualmente, vive em um período de declínio.

b) grupos voltados para a aparência – são pertencentes a esse extrato pessoas de todos

os grupos sociais e diferentes níveis de escolaridade, e com renda e confiança suficientes para

vencer as preocupações com relação à segurança; capazes de interferir nas preferências de

compra e escolhas, de acordo com suas percepções de qualidade de vida. São pessoas

tipicamente materialistas, ambiciosas e gananciosas, em geral, pertencentes às faixas etárias

dos 20 aos 40 anos, que organizam seu comportamento de compra de acordo com sua maneira

de causar efeito nas outras pessoas, com relação às suas posses e a férias que gozam. Sob a

visão desse grupo, comprar as férias “certas”, roupas “certas”, interesses em atividades de

lazer e recreação “certos” , conforme as percepções das pessoas com quem se associa, são

atitudes que lhes permite atingir e pertencer ao grupo “certo”. Especificamente, o item moda

motiva-a e são influenciados pela persuasão da mídia e das mensagens promocionais; e seu

crescimento, enquanto grupo, encontra-se estagnado.

c) grupo voltado para o autoconhecimento – esse grupo, especialmente, deve dobrar

seu volume no período entre 1984 e 2023, para cobrir a metade da população adulta do Reino

Unido. Pertencem, ainda, a ele pessoas de todos os extratos sociais e nível de renda, contudo,

possuem a maioria possui um elevado nível de escolaridade, tem mais de 40 anos, é

autoconfiante, maduro e tolerante para conviver consigo mesma e com seus pares. Os critérios

de comportamento e compra se baseiam em si próprios e refletem, dessa maneira,

102

autoconfiança, maturidade e a auto-realização. São reconhecidas como pessoas que buscam

informações e controle sobre sua qualidade de vida e o meio ambiente; desejam ser

responsáveis pela forma como trabalham e vivem, bem como procuram atingir os objetivos

que eles próprios estabelecem. O forte desse grupo está nas suas aspirações criativas, culturais

e estéticas.

Pesquisas de mercado com ênfase na psicografia dos consumidores, como essa

apresentada anteriormente, contribui com a propaganda no sentido de serem definidas quais

as mensagens e seus conteúdos mais atraentes para atingir o público-alvo.

No turismo, as pesquisas sobre comportamento do consumidor, com ênfase na

segmentação psicográfica, atingiu seu apogeu nos anos 70 e 80, e, no Brasil, especificamente,

as pesquisas sobre comportamento do consumidor estão centradas nas variáveis sócio-

demográficas, como apontadas no primeiro capítulo, na pesquisa sobre demanda realizada

pela EMBRATUR.

Sob a visão de Giglio (2002), as pesquisas focadas na segmentação psicográfica nos

apontam que: - os tipos de personalidade espalham-se por muitas divisões, o que torna

impossível acompanhá-las; - não há correlação estatística entre traços de personalidade,

variáveis do marketing e modo de compra; - os estudos com base psicográfica têm um custo

muito elevado; - há indícios de que as crenças e valores mudam com freqüência; - a

psicografia não estuda as reações quanto a opções específicas de produtos e serviços, e - os

pesquisadores confundem psicografia com demografia.

Entre os defensores desse modelo (segmento) estão os que afirmam que os traços

psicográficos são estáveis e por possuem maior previsibilidade do que a pesquisa

demográfica.

No entanto, a diferença entre segmentação psicográfica e perfil psicográfico está na

base metodológica dos métodos, pois segmentação psicográfica é um método quantitativo e

identifica vários segmentos dentro do segmento maior, e perfil psicográfico é uma das

variáveis do segmento analisado o qual nos permite identificar informações valiosas sobre o

consumo do produto, isto é, constitui um método efetivamente qualitativo.

Dessa forma, ao elaborar o referencial teórico sobre o perfil psicográfico do turista, a

partir do arcabouço pesquisado, almejamos contribuir para ampliar o conhecimento sobre o

comportamento do consumidor no turismo dadas as características do produto já analisado;

consolidar a técnica de segmentação psicográfica no país; auxiliar os profissionais da

comunicação a entenderem e compreenderem efetivamente o comportamento do turista, bem

103

como definir as estratégias de comunicação visando-a torná-las mais eficientes e recuperar os

modelos desenvolvidos por vários sociólogos e psicólogos, entre eles, Stanley Plog.

3. Perfil Psicográfico do Turista

Estudos no campo da Psicologia têm contribuído para a construção de tipologias e

traços de personalidade que nos auxiliam no processo de compreensão e análise sobre o

comportamento de consumo, para os profissionais de marketing.

Segundo Giglio (2002, p. 81), um dos primeiros modelos sobre traços de

personalidade foi desenvolvido por Guilford; seu modelo levava em consideração as variáveis

que definiam a inteligência. Esse traçado era formado por cinco variáveis de processos –

memória, cognição, produção, produção, convergente, produção convergente e avaliação e

quatro referentes a tipos de conteúdo – figurativos, simbólicos, divergentes, semânticos e

comportamentais e seis relacionados aos resultados – unidades, sistemas, classes, relações,

transformações e inferência. Cruzando as variáveis citadas, o modelo de Guilford nos

proporciona 120 traços ou capacidades psicológicas.

No entanto, outras tipologias focam o lado emocional; e uma das mais utilizadas

corresponde às características do que se chama personalidade. Ao considerar as características

emocionais dos consumidores, identificamos seus hábitos de compra e consumo de

determinados produtos e serviços; que são classificados nas seguintes categorias –

introvertido, extrovertido, afetivo, racional, impulsivo, etc.

Na categoria de serviços, especificamente em turismo, alguns perfis foram

desenvolvidos também nos anos 70, fruto do amadurecimento e da consolidação das

ferramentas do marketing.

Inicialmente, desejamos esclarecer que a diferença semântica entre turista e viajante

possibilita-nos identificar certo preconceito conceitual e mercadológico quanto ao Turista sob

a concepção da OMT: turista é aquele que permanece, pelo menos, uma noite no local

visitado, não necessariamente em uma acomodação paga; viajante é definido como qualquer

pessoa que está viajando entre dois ou mais países, ou entre duas ou mais localidades dentro

de seu país de origem. Essa diferença conceitual, não altera nosso foco de análise, no caso o

turista, uma vez que, atualmente, as duas palavras têm um único objetivo - viagem.

104

Na modernidade, existe uma enorme variedade de pesquisas sobre o perfil

psicográfico do turista, em se tratando de países localizados na Europa, América do Norte,

Oceania e, mais recentemente, na Ásia. Todavia, no Brasil, as pesquisas sobre perfil

psicográfico estão limitadas a outras áreas do conhecimento, como por exemplo, pesquisa de

mercado para publicidade e propaganda. Contudo, ressaltamos que, quando Stanley Plog, em

1972, desenvolveu o perfil psicográfico do turista, obedecendo ao modelo cognitivo-

normativo foi de grande importância para as investigações sobre turismo e,

conseqüentemente, sobre o turista.

Alguns autores, como Goeldner et al (2003, p. 418) ressaltam que “mesmo após

quarenta anos, esse modelo não deve ser negligenciado, pois nos oferece uma forma de

examinar o turismo, pensar em suas evoluções, através do uso das condições de mercado

atuais”.

A quase inexistência de obras no país, que tratam dessa temática, nos obriga a

reportarmos-nos, teoricamente, a autores estrangeiros; um número significativo de obras

ainda não traduzidas encontram-se no idioma original e esgotadas, por exemplo, as obras de

E. Cohen (1972); Valene L. Smith (1989) e outros. Nesse sentido, recorremos aos autores que

contextualizaram os modelos psicográficos e tiveram parte de suas obras traduzidas

recentemente para o português: John Swarbrooke e Susan Honer, autores do livro O

Comportamento do Consumidor no Turismo, publicado em 2002; Charles R. Goeldner; J. R.

Brent Ritchie e Robert W. McIntosh, autores do livro Turismo, Princípios, Práticas e

Filosofias, publicado em 2002 e Stanley C. Plog, com o capítulo Por que a preservação do

destino tem sentido econômico?, inserido no livro organizado por William F. Teobald,

intitulado Turismo Global e publicado em 2001.

Outra obra, também traduzida para o português e que abordamos nesse tópico, tem

muita importância para o turismo e é reconhecida como um dos clássicos. É o modelo

desenvolvido por Jost Krippendorf, autor do livro Sociologia do Lazer – Para uma nova

compreensão do lazer e das viagens, publicado em 1989.

A Professora Doutora Margarita Barreto, em 1998, teve publicado o livro Manual de

Iniciação ao Estudo do Turismo e foi uma das pioneiras ao abordar a temática sobre tipos de

turistas.

No idioma original, as obras que nos proporcionam subsídios teóricos são de autoria

de Stanley C. Plog: o livro Leisure Travel: Making it a Growth Market. Again, publicado em

1991 e Leisure Travel A Marketing Handbook, publicado, em 2004.

105

Dessa maneira, ao elaborarmos o quadro de referencial teórico, temos, como ponto de

partida, o ano da elaboração de cada modelo proposto.

3.1 . Modelo Psicográfico de Stanley Plog (1972).

Desenvolvido em 1972, o modelo cognitivo- normativo analisou o comportamento da

população americana em 03 categorias de perfil, identificados como psicocêntrico,

messocêntrico e alocêntrico.

O termo psicocêntrico é derivado de psico, ou seja, aquele indivíduo cujos

pensamentos e/ ou preocupações estão centrados nos pequenos problemas do cotidiano, e as

pessoas que compõem esse extrato são reconhecidas como sendo pessoas inibidas e pouco

aventureiras. É definido por Barreto (1998, p.27) como turistas que só viajam para lugares que

sejam familiares, utilizando-se de “pacotes”, influenciados pelo grupo social; esperam

encontrar, no local visitado, a mesma estrutura ou as mesmas coisas que existem no local de

origem delas; são reconhecidos como pessoas gregárias e viajam em grupo.

O termo alocêntrico, tem em sua raiz alo, que significa variedade na forma, sendo

reconhecido como pessoas cujos interesses estão centrados em atividades diversas, segundo

Plog (1991, p 63-65) e, na definição de Barreto (1998, p. 26), são reconhecidas como turistas

aventureiros, exploradores que vão a lugares novos, convivem com a população local em

núcleos turísticos e, quando o núcleo passa a atrair uma demanda cada vez maior de

visitantes, eles abandonam-na e partem em busca de novos núcleos pouco explorados.

Já o termo messocêntrico, identifica pessoas que viajam sozinhas, geralmente para

onde todo mundo viaja; gostam de visitar lugares com reputação, e sua relação com a

comunidade é comercial, segundo Barreto (1998, p. 27); segundo Plog (1991), são as

pertencentes ao grupo intermediário, pois possuem uma mescla das categorias alocêntricas e

psicocêntricas.

Nesse estudo, o grupo pesquisado pelos autores foi dividido em quatro quadrantes e

duas variáveis: letargia e energia, as quais não estavam co-relacionadas com a dimensão

psicográfica e, as categorias identificadas foram:

- alocêntrico de alta energia – são os que têm um desejo insaciável de serem ativos

nas viagens, exploram e aprendem o que há de novo e estimulante no local visitado;

- alocêntrico de baixa energia – são identificados como os que viajam em um ritmo

mais lento, sem a agitação “dos pacotes”, são mais intelectualizados e procuram estabelecer

contatos com a comunidade local e seus hábitos culturais;

106

- psicocêntrico de alta energia – reconhecidos como pessoas mais inibidas, tímidas,

mas que encontram, nas viagens, um alto grau de motivação para “escapar” dos pequenos

problemas do cotidiano;

- psicocêntrico de baixa energia – são os que relutam em viajar e tem maior

probabilidade de ficar em casa. (PLOG, 1991, p. 70-72) e (GOELDNER et al, 2003, p. 414).

Nessa pesquisa foram identificadas algumas características importantes dos dois

grupos que são apresentadas no Quadro 14; ou seja, as características de personalidade

relacionadas com a viagem.

Quadro 14 - Características sobre a personalidade dos Turistas

Psicocêntricos Alocêntricos Intelectualmente limitado Intelectualmente curioso Conduta de baixo risco Conduta de risco moderado Renda contigenciada Renda disponível Usuários de marcas conhecidas Experimenta novos produtos Território delimitado Explorador/ pesquisador Senso de responsabilidade Assumir o controle Livre de qualquer sensação de ansiedade e/ ou nervosismo

Relativamente livre de qualquer sensação

Controlado Interessado, envolvido Falta de confiança Autoconfiante Não aventureiro Aventureiro Prefere destinos tradicionais Prefere áreas não turísticas Gosto por atividades banais Tem prazer pelo desconhecido e deleita-se com

novas experiências Prefere atividades esportivas e recreativas incluindo relax;

Prefere romance e destinos diferentes;

Atividades leves; Atividades intensas; Prefere destinos em que possam chegar de carro; Preferência por destinos aéreos Prefere destinos amplamente desenvolvidos turisticamente (muitos hotéis, restaurantes familiares, lojas de souvenirs, etc.);

Procura por acomodações turísticas incluindo bons hotéis e restaurantes, não necessariamente modernos ou cadeias hoteleiras, mas com poucas características turísticas;

Prefere atmosfera familiar com entretenimento para toda família

Aprecia as relações sociais e comerciais com pessoas de diferentes culturas e nacionalidades;

Adquirem pacotes completos incluindo intensos roteiros de atividades turísticas;

Adquirem pacote básico (transporte e acomodação) e com considerável liberdade e flexibilidade de horários;

Viajam com pouca freqüência; Viajam com muita freqüência; Gasto moderado com menos impulsividade no momento da compra;

Gastam com despesas de viagem

Pouco interesse por eventos e atividades da comunidade;

Inquieto, curioso sobre as pessoas e o mundo;

Viajante menos exigente, mais passivo; Viajante altamente sofisticado e exigente; Procura por roteiros organizados Busca espontaneidade em suas viagens; Experiências no exterior falando em inglês Procura conhecer expressões e frases do idioma local

antes e durante a viagem; Busca hospedar-se em acomodações padronizadas, seguindo o modelo americano;

Destinos poucos conhecidos, com charmosos hotéis e restaurantes aconchegantes,

Compra souvenirs, bijuterias e artigos comuns; Compra artesanato e objetos de arte da localidade; Preferem retornar a lugares conhecidos e familiares; Busca por diferentes destinos em cada viagem; Diverte-se em meio a multidões. Preferem grupos menores. Fonte: Plog (1991, p.66-67)

107

Para Plog (1991, p.72), esses conceitos descrevem o comportamento do turista, os

quais são importantes para definirem os segmentos; porém, principalmente, para identificar o

porquê de as pessoas viajarem? O que leva uma pessoa a gastar algum dinheiro com viagem,

ou com algo efêmero, a visitar lugares estranhos onde as pessoas não falam a língua dela?

Uma pesquisa realizada pelo Plog Research indicou-nos que a hipótese condutora está nas

profundas motivações psicológicas que permeiam as discussões centrais dessa pesquisa, e o

crescimento contínuo do turismo, enquanto atividade de lazer e descanso em diferentes

localidades.

Esses desejos tendem a uma variação, que evidenciam os diferentes estágios de vida e

estilo de cada perfil psicográfico: enquanto um grupo tende a ser mais individualista, outro

grupo retorna a estágios mais maduros da vida e vai se ajustando com cuidado e naturalidade

ao ambiente.

Plog (1991), realizou uma série de entrevistas por telefone com cerca de 1.200

clientes, com duração de 45 minutos, e identificou o perfil de um grupo de pessoas com renda

suficiente para viajar por longas distâncias e ofereceu, ainda, a oportunidade de formulação de

hipóteses. O resultado obtido nessa pesquisa qualitativa revelou cinco fatores motivacionais:

- senso de individualidade – identificado como um grupo que busca conhecer o estilo

de vida das comunidades visitadas, ter contato com ele, e que prima pela descoberta e pelo

desconhecido;

- senso de descoberta e excitação – por esse conceito muitos de nós tem tendência a

buscar, continuamente, o sentido da vida. O contato com outras culturas e povos pode nos

ajudar a compreender os nossos questionamentos;

- a oportunidade única de relaxar - temos necessidade freqüente de relaxarmos e de

nos afastarmos da rotina diária procuramos, assim, por lugares desconhecidos nos quais

podemos nos encantar com o doce cheiro da natureza;

- o confronto de egos – durante as viagens, nossos egos são confrontados,

diariamente, pela comunidade visitada, em diferentes situações do dia-a-dia, as quais

desafiam nossos valores. A experiência proporcionada pela viagem nos permite encontrar

prazer no desconhecido, pois o mundo real é cruel, e a vida é curta demais;

- a noção de que a vida é curta – está intimamente relacionada, inevitavelmente, com

a morte. Essa condição humana está atrelada ao conceito da temporalidade quando ocorre

esporadicamente o falecimento de parentes, amigos e/ou pessoas próximas. Esses fatos geram

alguma instabilidade emocional perante a transitoriedade da vida: ‘‘Eu preciso fazer certas

coisas na vida antes que seja demasiadamente tarde”, como senso comum.

108

Contudo, Goeldner et al (2002, p. 414) afirmam que, ao estudarem a população com

base nos níveis de renda, descobriram um fato muito interessante, a existência de uma alta

concentração de indivíduos com perfil psicocêntrico no extremo inferior do espectro renda.

Na outra extremidade, com níveis superiores de renda, encontraram-se os indivíduos com

perfil alocêntrico, o que evidencia que os padrões de viagem podem ser determinados, em

grande parte, por certos limites, e a renda é um deles. Nesse sentido, independente do perfil

psicográfico, certos indivíduos podem ser influenciados a gozar as férias do tipo

psicocêntrica.

No entanto, em 1995, após uma revisão dos conceitos definidos por Plog, o termo

alocêntrico passou a ser definido por aventureiro puro, e, na extremidade encontra-se o

psicocêntrico, que passa a ser definido como confiável puro; além de uma grande

porcentagem, que passou a ser classificada como quase aventureiro e quase confiável, e no

centro, encontramos o cêntrico - definido anteriormente como messocêntrico. Sob esse

contexto, o conhecimento de como uma pessoa se ajusta no amplo aspecto da pesquisa revela-

nos muita coisa sobre o comportamento de viagem, inclusive o modo de transporte que ela

prefere, os lugares (destinos) que escolhe para visitar, os tipos de experiência de viagem de

que ela gosta e a propaganda que lhe é mais atraente (PLOG, 2005, p. 271) .

3.2. Modelo Psicográfico de E. Cohen.

O modelo desenvolvido por E. Cohen, em 1972, segundo Swarbrooke & Horner

(2002, p. 127), está dividido em quatro categorias e identificadas dentro do modelo cognitivo-

normativo, com as seguintes características:

- turista de massa organizado – que compra suas férias num pacote para uma

destinação popular e prefere excursionar com um grupo numeroso de turistas, seguindo um

itinerário pré-determinado e inflexível. Em geral, esse tipo de turista não costuma aventurar-

se muito longe da praia ou de seu hotel, e é reconhecido como institucionalizado (BARRETO,

1998);

- turista de massa individual – é que compra um pacote mais flexível que lhe

proporcione mais liberdade, por exemplo, férias incluindo passagem aérea e o uso do carro. É

provável que ele busque, ocasionalmente, viver uma nova experiência de viagem, contudo,

tende a permanecer no roteiro e a confiar na estrutura turística formal e é reconhecido por

Barreto (1998) como institucionalizado;

109

- turista explorador – é o que planeja, organiza e executa sua viagem e evita, a todo

custo, manter contato com outros turistas, deseja mesmo encontrar-se eventualmente, com

pessoas residentes na localidade, mas deseja conforto e segurança, e é identificado como não-

institucionalizado;

- turista errante – é identificado como o que deseja estabelecer laços efetivos com a

comunidade, mesmo que por pouco tempo, detesta roteiros elaborados e sua inflexibilidade;

escolhe seu destino de férias e as acomodações ao acaso e evita, o máximo possível, qualquer

tipo de contato com a estrutura formal de turismo e é também reconhecido como não-

institucionalizado por Barreto (1998, p. 27).

Entretanto, o modelo de Cohen, elaborado em 1972, não distingue, inteiramente, os

modelos não-institucionalizados dos institucionalizados, porque ambos recorrem a guias

especializados para escolher suas rotas e acomodações.

Já o modelo elaborado pelo mesmo autor, em 1979, segundo Swarbrooke & Horner

(2002, p. 129), baseia-se no tipo de experiência que os turistas buscam. Esta classificação

possui cinco categorias:

- turista recreativo – é aquele que enfatiza a recreação física;

- turista em busca de diversão – reconhecido o que procura atividades que os faça esquecer o seu cotidiano;

- turista empírico – prima por viver experiências autênticas e estimulantes;

- turista experimental – é aquele turista que deseja manter contato com a população local;

- turista existencial – tem a pretensão de imergir, totalmente, na cultura e nos estilos de vida da localidade visitada e ser reconhecido como um deles.

Contudo, para Sharpley (1994 apud SWARBROOKE & HORNER, 2002, p. 129),

“esta classificação não tem como base nenhuma pesquisa empírica, mas obedece a uma

classificação mecanicista”.

3.3. Modelo Psicográfico de Valene Smith.

Nesse modelo, a antropóloga americana Valene Smith, em 1989, identificou sete tipos

de turistas, os quais segundo Swarbrooke & Horner (2002, p. 130), são classificados como:

- exploradores – constituem um pequeno grupo que viaja quase como antropólogos;

110

- turistas de elite – que viajam com freqüência, experientes, apreciam viagens caras planejadas sob medida;

- turistas excêntricos – reconhecidos como um turista que mantém distância de outros grupos de turistas em suas viagens;

- turistas incomuns – que compram tours individuais durante sua excursão para conhecer melhor a cultura local;

- turistas de massa incipientes – que procuram destinos cujo turismo ainda não é totalmente dominante;

- turistas de massa – que desejam encontrar, no local visitado, as mesmas coisas encontradas em sua moradia habitual;

- turistas charters – um grupo que tem pouco interesse no destino visitado, mas espera que este destino lhes proporcione o entretenimento e os padrões de acomodação e alimentação esperados.

3.4 Modelo Psicográfico de John Urry.

O sociólogo inglês John Urry, em 1989, popularizou o termo “pós-turista”,

reconhecido como um produto da Pós-Modernidade, cujo turista reconhece que não existe

turismo como produto ou experiência autêntica, o que, enquanto atividade de lazer, ocorre

num momento marcado pela efemeridade e a não autenticidade das experiências. Esse

turista é marcado pela ruptura do cotidiano estressante, angustiante e busca, no escapismo,

um momento de descontração.

Barreto (1998, p. 127) reconhece que o pós-turista é:

na realidade é um consumidor cool, que sabe que muitas coisas que vê não autênticas, que pertencem à cultura do simulacro, mas não se importa, desde que estejam revestidas de alguma aura que lhes agrade. É uma pessoa cuja confiança não se ganha facilmente, e que já não aceita que um “perito” lhe indique que tipo de atrativo ele deve consumir, que quer movimentar-se entre os contrastes.

Para Krippendorf (1989, p.65), os traços característicos do comportamento dos

viajantes falam muito por si próprios, sobre os aspectos do turismo. Muitas vezes, num

primeiro olhar, parecem-nos contraditórios e estranhos; pois ao sairmos de férias, o cotidiano

nos acompanha, é nosso companheiro de viagem, embora desejemos fugir dele. Durante o

período de férias nos tornamos outra pessoa, porque somos reconhecidos como turistas,

quando, na realidade, somos marcados pelo nosso estilo de vida diário, e de súbito, é

impossível nos desembaraçarmos dele. Assim, ao arrumarmos nossas malas, carregamos

conosco grande parte de nosso cotidiano, como, por exemplo: telefone celular, jornal local,

entre outros.

111

A motivação dos turistas, definida anteriormente pelo autor como egocêntrica é,

marcadamente, uma característica do seu comportamento, com frases como “chegamos”;

“vamos invadir sua praia”, etc, o que demonstra um comportamento abusivo, colonialista e

agressivo e, em nossa práxis turística, somos tomados por essa atitude, mesmo que de forma

inconsciente.

Num terceiro estágio do comportamento do turista, Krippendorf (1989, p. 72) afirma

que:

a confirmação da idéia que ele mesmo formulou acerca das próprias idéias já pré-fabricadas sobre suas férias. Trata-se, antes de mais nada, de sonhos e imagens pré-fabricadas pela publicidade. Eles estão presentes em nossas mentes no momento em que iniciamos nossas viagens e desejamos que as promessas sejam mantidas, mesmo que correspondam a clichês e não reflitam nem parte da realidade.

O autor descreve dois modelos de viagens: férias em guetos e as viagens alternativas.

As férias em guetos, realizam-se em espaços artificiais criados e construídos

especialmente para turistas. Essa categoria compreende todos os complexos hoteleiros,

parques temáticos e loteamento de férias que surgiram, não do desenvolvimento de um

vilarejo, mas de profundas mudanças no espaço.

Para esse tipo de turista o que menos importa são os espaços onde a prática ocorre;

para Augé (1994, p.74 e 80), tais espaços são antes polaridades fugidas: o espaço nunca é

completamente apagado e o segundo nunca se realiza totalmente. O espaço como prática dos

lugares e não lugares procede, na realidade, de um duplo deslocamento do viajante e, também,

das paisagens, das quais ele nunca tem visões parciais instantâneas, somadas, confusamente,

em sua memória e, literalmente, recompostas no relato que faz.

As viagens alternativas são as que exercem um apelo cada vez mais utilizado por toda

uma opção de viagens: viagens de estudo ou viagens de aventura, férias a pé ou viagens

individuais. São, geralmente, efetuadas em países de Terceiro Mundo, contudo, também

podem ocorrer em qualquer outra região ou país, uma vez que o imperativo desse grupo é

dissociar-se do turismo de massa.

112

3.5. Modelo Psicográfico de Robert W. McIntosh

O modelo, desenvolvido pelo pesquisador americano Robert W. McIntosh juntamente

com Grupta, em 1989, constitui uma adaptação do modelo desenvolvido por Stanley Plog, de

1972, baseado nas motivações especificas de cada grupo e sub-grupo, identificados

anteriormente por Plog e apresentados de forma resumida.

Para Goeldner et al (2003, p. 417) algumas motivações estão presentes numa ampla

variedade de turistas (dos alocêntricos aos psicocêntricos), enquanto que outras motivações

estão mais relacionadas num espectro dos tipos psicográficos.

Motivações alocêntricas: educação e motivos culturais; estudo de genealogia; busca

pelo exótico; satisfações e sentido de poder e liberdade; jogo; fazer novas amizades no

exterior; estímulos às perspectivas e férias em segunda residência.

Motivações quase alocêntricas: peregrinações a centros religiosos; participação em

eventos e atividades esportivas; viagens exploratórias; viagens de negócios e outros;

entretenimento e oportunidades de experimentar um novo estilo de vida.

Motivações meio-cêntricas: relaxamento e prazer; rever amigos e parentes; saúde

(tratamento médico); necessidade de mudança por um período de tempo; oportunidade de

escapar dos problemas diários; glamour real ou imaginário; apreciar belezas naturais;

indulgências sexuais; compras e souvenirs; transportes; expectativa da viagem e questões

familiares.

Motivações quase psicocêntricas e psicocêntricas: busca por status; estar socialmente

confortável; viagem como norma cultural; visita a parques de diversões e a locais exibidos em

noticiários.

No entanto, Giglio (2002, p. 228) faz uma série de críticas aos modelos que analisam

as tipologias: a primeira refere-se ao embasamento das leis básicas sobre o fenômeno

estudado. Nesse sentido, faz-se necessário identificar qual o objetivo da investigação

proposta; o modelo é baseado nos princípios positivistas, isto é, aceita os critérios de

regularidades, repetições, previsibilidade e generalização.

Por sua vez, Swarbrooke & Horner (2002, p. 132) apontam que as tipologias de longo

alcance fundamentam-se em simplismo e estereótipos, e não abrangem padrões de

comportamento mais complexos.

Não permitem, ainda, que consumidores individuais possam mover-se entre os

diversos extratos; não reconhecem, também, que a decisão de muitos turistas é resultado de

suas articulações junto aos seus pares.

113

Afirma que, as tipologias apresentadas são antigas e não representam, efetivamente, as

mudanças comportamentais dos turistas contemporâneos, pois, as pesquisas psicográficas

disponíveis ainda representam um viés americano e europeu; em outras áreas essas pesquisas

são incipientes ou inexistentes.

As tipologias apresentadas, muitas vezes, não servem de parâmetro para serem

aplicadas em pessoas de qualquer país, pois elas ignoram as características culturais e

antropológicas; elas são resultados de amostragens reduzidas, o que para muitos

pesquisadores torna questionável o resultado obtido. Ignoram o fato de que os turistas possam

amadurecer-se à medida que se tornam viajantes mais experientes

Contudo, os estudos sobre o comportamento do consumidor, com ênfase no perfil

psicológico, é uma ferramenta muito utilizada pelo marketing, pois nos permite analisar,

mesmo com superficialidade como criticam alguns, o seu comportamento e,

conseqüentemente, seu hábito de compra.

Os aspectos aqui abordados determinam também o tipo de propaganda e mensagens

de comunicação massiva às quais os consumidores são mais suscetíveis, pois elas devem ser

altamente persuasivas.

O receptor das mensagens vinculadas aos anúncios publicitários deve interpretá-las de

tal forma, que lhes permitam identificar e decodificar os estímulos recebidos, ou seja, deve

sempre atribuir algum significado mesmo que emocional, pois reconhecemos como uma etapa

importante do processo de decisão no ato de compra desse consumidor e, assim, abordar as

estratégias de comunicação e o uso das ferramentas de marketing mais adequadas para atingir

esse público consumidor de um produto efêmero e singular.

Dessa forma, as estratégias de comunicação integrada, propostas por Shimp (2002), no

capítulo anterior, são adotadas como princípios norteadores do próximo capítulo, em que se

pretende discutir a eficiência da comunicação nas organizações turísticas, verificar, por meio

de amostras dos anúncios previamente selecionados em seis categorias de serviços turísticos,

se eles atendem aos princípios motivacionais propostos por Stanley Plog, pelo emprego da

técnica de Análise de Conteúdo (AC). Esta é definida por Middleton (2002, p.275) como uma

abordagem mais qualitativa, que pode avaliar se os comentários foram favoráveis, neutros ou

desfavoráveis; observar, ainda, a inclusão de fotos e títulos, posição do material da página

(parte superior, meio, inferior, coluna, etc), bem como o tipo de páginas utilizadas (editorial,

capa, contra-capa), se o anúncio está centralizado ou localizado no lado direito ou esquerdo da

página, pois essas características podem ou não ser identificadas pelo leitor, em função das

chamadas zonas mortas da revista.

114

Os autores Bauer & Gaskell (2002, P. 189) apontam algumas características

importantes sobre o uso da técnica de AC. Ela é uma técnica desenvolvida para produzir

inferências de um texto focal para seu contexto social, de maneira objetiva; implica, muitas

vezes, em um tratamento estatístico das unidades de texto e, quase sempre, emprega uma

amostra aleatória para selecionar seus materiais.

Sendo assim, ao rever as tipologias psicográficas dos turistas, desenvolvidas pelos

psicólogos e antropólogos americanos e europeus, percebemos que os estudos nessa área

ainda são incipientes, principalmente no Brasil, fato esse que corrobora para uma banalização

do setor, por parte daqueles que compreendem o turismo como uma simples atividade

econômica qualquer. Ela é sim, uma atividade econômica complexa, pois envolve uma

extensa cadeia produtiva, além de ser notadamente uma atividade importante para economia

de muitos países influenciando, de certo modo, o seu produto interno bruto.

Dessa forma, este trabalho busca chamar a atenção para um importante setor

econômico do país, além de contribuir com a sistematização de pesquisas sobre

comportamento do turista para a academia tanto quanto para com o mercado.

115

CAPÍTULO IV

ANÁLISES DOS ANÚNCIOS DA REVISTA VIAGEM E TURISMO

116

Nas Ciências Humanas e Sociais ao investigarmos um fenômeno qualitativo ou

quantitativo é primordial a utilização de métodos de pesquisa que conduzam e auxiliem o

pesquisador em suas análises, sendo que o emprego correto dos métodos selecionados irão

proporcionar o conhecimento da realidade dos fatos apresentados.

1. A Metodologia da Análise de Conteúdo

A Análise de Conteúdo (AC), como metodologia quantitativa de análise de

documentos jornalísticos, desenvolveu-se nos Estados Unidos, na primeira metade do Século

XX. Inicialmente era efetuado um inventário do material impresso através de contagem e

medida, tamanho dos títulos, localização da página superfície dos artigos. Porém, a partir da

Segunda Guerra Mundial essa técnica passou a ser utilizada como instrumento para o estudo

da Propaganda, relacionada diretamente com o material de propaganda de Guerra. Durante

esse período foram analisados os jornais e os periódicos suspeitos de propaganda subversiva,

com ênfase na propaganda nazista. Alguns procedimentos utilizados para esses levantamentos

ainda hoje nos auxiliam na análise de material impresso da comunicação social como, por

exemplo, a referenciabilidade, a comparação entre conteúdos de duas ou mais materiais

impressos e a analise léxica.

Para Berelson (1954 apud KRIPPENDORF, 1990), a análise de conteúdo é definida

“como uma técnica de investigação, que tem por finalidade a descrição objetiva, sistemática e

quantitativa do conteúdo manifesto da comunicação”.

Segundo Bardin (1977, p.34), a descrição analítica funciona de acordo com os

procedimentos sistemáticos e objetivos de descrição dos conteúdos das mensagens; ou seja,

refere-se ao tratamento da informação contida nas mensagens; por outro lado, o tratamento

descritivo se constitui um primeiro tempo de procedimento, mas não é exclusivo da AC.

O ponto de partida para o tratamento exigido pela AC é estabelecer categorias de

análises, ou seja, fragmentos da comunicação, que devem, obrigatoriamente seguir as regras

estabelecidas por Berelson (1954 apud KRIPPENDORFF, 1990) como: homogêneas;

exclusivas; exaustivas; objetivas e adequadas ao conteúdo do objeto de análise.

Ainda Bardin (1977, p. 95), aponta que para a organização da analise é necessária,

inicialmente, fazer uma leitura flutuante do documento impresso, que é o momento em que o

pesquisador estabelece contato com o material a ser analisado e conhece o texto deixando-se

invadir por impressões e orientações; aos poucos a leitura vai se tornando mais precisa em

função das hipóteses emergenciais, da projeção das teorias adaptadas para, possivelmente;

117

aplicar as técnicas no documento a ser analisado. A segunda etapa é a escolha dos

documentos – o universo a ser a analisado – os anúncios das treze edições da Revista

“Viagem e Turismo”.

O corpus de análise estabelecido compreende anúncios da Revista “Viagem e

Turismo”, no período de janeiro 2004 a janeiro de 2005, divididos em seis categorias de

produtos já descritas inicialmente neste capítulo. Desta forma, ao aplicarmos a regra de

exaustividade, foram recenseados todos os anúncios do período mencionado perfazendo um

total de 1269. Com relação ao critério de representatividade, os procedimentos utilizados

foram: de amostragem por cotas, conforme definido por Gil (1995), tendo atingido o número

de cinqüenta anúncios a serem analisados, obedecendo ao critério de proporcionalidade de

cada categoria de produto já estabelecida. Outra regra aplicada foi a regra da homogeneidade,

em que foram obedecidos os mesmos critérios para a escolha do material; com relação à regra

de pertinência, os documentos retidos devem ser adequados, enquanto fonte de informação –

Revista “Viagem e Turismo”.

Quanto às Unidades de Registro e de Contexto a que refere Bardin (1977, p, 104),

estas são definidas como:

Unidade de Registro - é a unidade de significação a codificar e corresponde ao segmento de conteúdo a considerar como unidade base, visando a categorização e contagem frequencial. A unidade de registro pode ser de natureza e de dimensões variadas. Reina uma certa ambigüidade no concernente aos critérios de distinção das unidades de registro (anúncios). Efetivamente, executam-se certos recortes a nível semântico, tema ou palavra ou frase.

A Unidade de Contexto, segundo a definição da autora “serve de unidade de

compreensão para codificar a unidade de registro e corresponde ao segmento da mensagem,

cujas dimensões são ótimas para que se possa compreender a significação exata da unidade de

registro”.

Nesse sentido, Fonseca Júnior (2006, p. 294) afirma que a análise de conteúdo,

contempla diversas formas de unidades de registro: palavras chaves de um discurso político;

os personagens de um filme ou um romance; os anúncios publicitários de uma revista ou os

acontecimentos de um período histórico.

A inferência é o momento mais fértil da análise de conteúdo, pois está centrada nos

aspectos implícitos da mensagem analisada. Desse modo, a leitura efetuada pelo pesquisador

procura evidenciar o sentido que se encontra em segundo plano, identificado como sendo as

condições de produção das mensagens analisadas e suas variáveis psicológicas e sociais

(FONSECA JÚNIOR, 2006, p. 298).

118

Para a codificação dos documentos a serem analisados elaboramos uma ficha de

análise com o objetivo de identificar se o conteúdo das unidades de registros analisadas

atendem as necessidades motivacionais dos perfis psicográficos elaborados por Plog, e

apresentado no quando 13, no terceiro capítulo.

O formulário de decodificação desenvolvido obedece aos seguintes critérios de

classificação:

- Identificação da ficha de análise. - Veículo analisado. - Categoria do veículo. - Edição. - Localização da página. - Formato do anúncio. - Anunciante. - Cooperados – nesse ramo de atividade é tido como prática do

mercado entre operadoras e/ou agências de viagens (canais de distribuição dos produtos turísticos) ratearem o custo do anúncio.

- Categoria de Anúncio. - Produto/serviço. - Sazonalidade. - Classificação do Anúncio – institucional ou promocional3. - Título. - Texto. - Descrição do Texto. - Splash. - Ilustração: fotografia; desenho e/ ou gráfico. - Descrição da ilustração. - Assinatura. - Logotipo. - Slogan. - Patrocinador. - Apoio e - Perfil psicográfico do público-alvo.

Essa codificação nos possibilitará tratar de forma ordenada os dados brutos e

sistematiza-los, a fim de reuni-los e condensá-los em unidades que nos permitam a descrição

objetiva das características mais relevantes do conteúdo analisado.

3 Na definição de Kotler & Arsmtrong (1993, p. 235), preço promocional é oferecido a um mercado consumidor com tarifas especiais em situações especiais. Essas situações ocorrem quando o produtor deseja posicionar seu produto ou serviço perante seus concorrentes e Institucional para os mesmos autores (1993, p. 418) é o ato de vender a imagem da própria organização.

119

2. A Revista Viagem e Turismo e o Perfil de seus leitores.

A publicidade na concepção de Goeldner et al (2003), é definida como qualquer

apresentação impessoal de bens, idéias ou serviços, por parte de um patrocinador identificado.

No mercado turístico, as mensagens são destinadas a descrever ou apresentar um destino, um

serviço como forma de atrair consumidores/turistas e/ou consolidar a imagem institucional de

uma empresa que atua no setor.

Conforme discutido no segundo capítulo, cada tipo de mídia tem suas vantagens e

desvantagens, conforme definidas por Nielsen (2002) e complementadas por Ogden (2002,

p.139). As revistas possuem as seguintes vantagens: - a personalização das mensagens, pois

cada público tem interesses específicos; - os anúncios podem ter discursos mais apropriados,

convincentes e atrativos para o público-alvo; - novas tecnologias de impressão e off-set

permitem maior atratividade (inserção de amostras, dobras, etc,); - as revistas são

reconhecidamente um meio para a produção de prestígio; seletividade geográfica para as

revistas locais; seus anúncios tem vida útil, durabilidade e permitem que a mensagem seja

estendida.

A revista especializada é reconhecida como sendo um produto de mídia, cujo conteúdo

está voltado para uma audiência qualificada e segmentada por ramo de atividade, função ou

passatempo. Desta forma, a revista passa a ser uma ferramenta de comunicação a serviços do

marketing, porém, envolvido com o fato jornalístico. As reportagens sobre turismo utilizam-

se de discursos narrativos de fácil assimilação pelo leitor da revista, além de serem textos

muito criativos, envoltos em uma atmosfera imagética e fantasiosa, fato esse, que nos permite

afirmar sua influência na construção da imagem cognitiva pelo leitor e, assim, influenciar seu

comportamento de férias, além de ser reconhecida pelo seu caráter mercadológico.

Um estudo desenvolvido pela ANATEC (Associação Nacional de Editores de

Publicações), em 2006, indicou que houve um aumento de 8 % na veiculação de anúncios nas

revistas segmentadas. A partir desse indicativo, a ANATEC afirma que esse aumento

influenciará o mercado publicitário de tal modo, que irá gerar novos empregos além de um

possível aumento da receita publicitária nas agências de propaganda.

Indicou ainda, que a força de venda utilizada pelas editoras são: a Internet; os

representantes terceirizados; o Marketing Direto; a Venda de Campo e Ações de tele

marketing, sendo a revista o seu próprio meio de divulgação (ECKERSDORFF, 2007).

Medina (1998, p. 16) afirma que: a informação, no caso, jornalística, é decorrência

normal do sistema econômico reconhecida como um produto de comunicação de massa,

120

comunicação de massa como indústria cultural e indústria cultural como fenômeno da

sociedade urbana e industrializada que obedece a uma estrutura mercantilista da notícia.

A revista, como veículo de comunicação de massa, embora cada vez mais

segmentada, possui sua própria configuração física, conforme a descrição feita por Brait

(1991 apud BIGNAMI, 2002, p. 71), na qual apontam algumas evidências importantes, como

por exemplo:

[...] marcas de enunciação que conferem ao enunciado a dimensão da leitura e interpretação e não de transparências. Características como diagramação e tamanho das letras, variabilidade e escolha de assuntos e temas, formas como é feito o jornal ou a revista, e, estabelecer junto ao leitor uma relação de confiabilidade que irá lhe proporcionar tranqüilidade de estar informado e, pela própria capacidade de julgamento e aptidão de opinar sobre os fatos.

Ressaltamos que nosso corpus de análise compreende os anúncios publicitários,

publicados no período de Janeiro de 2004 a Janeiro de 2005, da Revista Viagem e Turismo,

que é editada pela Editora Abril desde 1995.

A Editora Abril é uma das empresas do Grupo Abril, fundado em 1950, com uma

receita líquida de dois bilhões e trezentos milhões de reais no ano de 2005, sendo considerado

um dos maiores grupos de comunicação da América Latina, com forte atuação no mercado de

Informação, Cultura, Educação e Entretenimento. Seu trabalho envolve reportagens sobre

destinos, hotéis, transportes, dicas de viagens e anúncios dos mais diversos segmentos

econômicos que compõem a atividade turística. Com isso, a intenção é identificar se os

anúncios publicados no período citado, atendem as necessidades motivacionais específicas de

cada perfil psicográfico elaborado por Stanley Plog, em 1972.

A Revista Viagem e Turismo, em sua edição de marco de 2007, têm seu conteúdo

divido nas seções – on line, welcome, cartas, viajantes (conjunto de reportagens sobre

destinos e impressões que os viajantes tiveram de suas viagens), supertour – reportagens

sobre destinos no exterior, e coordenadas – dicas sobre eventos nacionais e internacionais,

além, das seções vôos – traça um panorama sobre a melhor tarifa aérea para vários destinos

no país e no exterior tendo a cidade de São Paulo como ponto de partida; check-out - seção

em que o articulista ou comentarista da revista relata suas impressões sobre determinado

destino e foto do mês – seção onde o leitor tem a possibilidade de ter sua fotografia publicada;

nesta seção a fotografia vem acompanhada de um texto curto, comentando sobre o local onde

a fotografia foi produzida.

A Revista Viagem e Turismo, assim se posiciona:

121

A melhor revista brasileira de turismo, que oferece aos seus leitores informações úteis, prazerosas e confiáveis, que facilitem a sua escolha dos destinos e desfrute de suas viagens, a lazer ou a negócios. Viagem e Turismo é a única voltada exclusivamente ao turista. Inspira, orienta e defende o viajante, mostrando os principais centros turísticos do Brasil e do Mundo, fazendo da viagem dos sonhos uma prática realidade através de detalhados roteiros nacionais e internacionais com dicas sobre cidades e países. Viagem e Turismo é uma publicação de altíssima qualidade gráfica, de linguagem fácil e inteligente, com descrições atraentes sobre os diversos destinos que fazem o leitor realmente sentir-se no lugar dos seus sonhos (EDITORA ABRIL, 2007).

Apresenta, ainda, indicadores importantes que justificam nossa escolha que são: - a

revista tem uma circulação mensal de 126.090 exemplares auditados pelo IVC (Instituto de

Verificação de Circulação), sendo 45.390 assinantes no país e 26 no exterior; - o maior fluxo

de circulação da revista concentra-se na região sudeste com 62% dos exemplares; -

atualmente o perfil do leitor se concentra na faixa etária de 18 a 39 anos, perfazendo um total

de 57%; sendo que 39% dos leitores são homens e 61% são mulheres, e quanto à classe social

32% dos leitores pertencem à classe A; 45% pertencem à classe B e 17% dos leitores

pertencem à classe C (MARPLAN ASSOCIADOS, 2007)4.

Com relação ao perfil dos internautas, segundo o site oficial da Editora Abril, temos as

seguintes informações: 71% dos internautas que acessam o site da Revista Viagem e Turismo

tem entre 25 e 49 anos; sendo que 44% são homens e 56% são mulheres e, quanto à classe

social, 20% dos internautas pertencem à classe A; 49 % pertencem à classe B e 26% das

pessoas que acessam o site da revista em questão pertencem à classe C.

Afirma, ainda, ser primeira, maior e melhor revista de turismo do Brasil. Viagem e

Turismo é a única que não aceita convites ou cortesias: seus profissionais pagam por todas as

suas despesas e sua recompensa é a satisfação, o encantamento e a fidelidade da mais

qualificada comunidade de viajantes do Brasil (NÚCLEO TURISMO – EDITORA ABRIL,

2007).

Através do Departamento de Publicidade da Editora Abril, foi disponibilizada alguma

pesquisa, como por exemplo: a pesquisa realizada pela MARPLAN, em 2005, que identificou

o perfil do público leitor da revista, as características sócio-demográficas, bem como seus

interesses e hábitos de compra.

4 Dados de pesquisa realizada pela MARPLAN Associados. Fundada no Brasil em 1958, a MARPLAN e, desde então, reconhecida como uma das mais respeitadas empresas de pesquisa do país. Integrou-se à IPSOS em 2001, passando a constituir a área especializada em estudos de hábitos de mídia e consumo.

122

O perfil apresentado remete-se ao período de análise dos anúncios e, observando o

Gráfico 01, identificamos o perfil dos leitores da revista em questão, de forma mais

abrangente do que os dados apresentados anteriormente sobre o perfil dos leitores.

Perfil Leitores Viagem e TurismoPerfil Leitores Viagem e Turismo

Classe Social

30%

44%

74%

classe A

classe B

TOTAL

C lasses AB

Fonte: Fonte: MarplanMarplan Consolidado 2005 Consolidado 2005 -- Nove MercadosNove Mercados

Compar ação com dados M arplan Consolidado 2004

72%72% eram das c lasses AB

Obs ervação: Class e A com 236% acima da média da população.

Gráfico 01 - Perfil /Leitores da Viagem e Turismo – Classe social Fonte: Editora Abril, fevereiro de 2007.

Outro dado importante, apontado pela pesquisa, está relacionado com a faixa etária do

perfil dos leitores da revista, sendo que a maior concentração de leitores se encontra na faixa

etária dos 20 a 24 anos, conforme podemos observar no Gráfico 02.

Perfil Leitores Viagem e TurismoPerfil Leitores Viagem e Turismo

Idade

9%

12%

12%

16%

35- 39 anos

25 - 29 anos

30-34 anos

20 -24 anos

Fonte: Fonte: MarplanMarplan Consolidado 2005 Consolidado 2005 -- Nove MercadosNove Mercados

Comparação com dados M arplan Consolidado 2004

54%54%possuíam de 20-39 anos

TargetTarget Viagem e Turismo:Viagem e Turismo: 49% têm entre 20 e 39 anos.(com destaque par a a faixa de 20-24 anos)

Gráfico 02 - Perfil /Leitores da Viagem e Turismo – Idade

Fonte: Editora Abril, fevereiro de 2007. A pesquisa identificou, ainda, que os leitores da revista têm vários interesses e estão

divididos em várias categorias, com as intenções de viagens, conforme mostra o Gráfico 03.

123

InteressesInteresses

89%89% Tem Interesse em atualidades/ notícias do momento

84%84% Tem Interesse em Ecologia/ meio ambiente

76%76% Tem Interesse em Economia nacional/ internacional

78%78% Tem Interesse em Esportes em geral

32%32% Tem Interesse em Gente famosa

69%69% Tem Interesse em Moda/ vestuário

80%80% Tem Interesse em Profissão/ mercado de trabalho

91%91% Tem Interesse em Viagens/ roteiros turísticos

Intenção de ViajarIntenção de Viajar

90%90% Pretendem viajar pelo Brasil nos próximos 12 meses

38%38% Pretendem viajar para o exterior nos próximos 12 meses(índice de afin idade 279% acima da média da população)

Fonte: Fonte: MarplanMarplan Consolidado 2005 Consolidado 2005 -- Nove MercadosNove Mercados

Gráfico 03 - Perfil /Leitores sobre Interesses e Intenção de Viajar Fonte: Editora Abril, fevereiro de 2007.

Além dos interesses, mantém em sua rotina diária os seguintes hábitos sociais,

descritos no Gráfico 04.

Hábitos Hábitos

82%82% Costumam assistir filmes em videocassete/DVD

45%45% Costumam Cozinhar

73%73% Costumam comer ou passear em shopping

31%31% Costumam fazer ginástica em academia

48%48% Costumam freqüentar exposições/ museus

36%36% Costumam ir a parque temáticos

57%57% Costumam ir a shows

70%70% Costumam ir a praia

66%66% Costumam jantar fora

79%79% Costumam ler livros para fins de lazer

66%66% Costumam ler livros para fins profissionais

68%68% Costumam viajar fins de semana

78%78% costumam freqüentar cinema

Fonte: Fonte: MarplanMarplan Consolidado 2005 Consolidado 2005 -- Nove MercadosNove Mercados

Gráfico 04 - Perfil /Leitores sobre Hábitos Fonte: Editora Abril, fevereiro de 2007.

Outros hábitos de compra e estilos de vida foram identificados na pesquisa, como

nos aponta o Gráfico 05.

124

Fonte: Fonte: MarplanMarplan Consolidado 2005 Consolidado 2005 -- Nove MercadosNove Mercados

IdiomasIdiomas

56%56% Lêem/compreendem/falam ing lês

43%43% Lêem/compreendem/falam espanhol

(índice de afinidade 145% acima da média da população)

5%5% Lêem/compreendem/falam italiano

11%11% Lêem/compreendem/falam outros idiomas(índice de afinidade 156% acima da média da população)

Consumo de Bebida AlcoólicaConsumo de Bebida Alcoólica

61%61% Consome alguma bebida alcoólica (18/+ anos)

48%48% Consomem cerveja (18/+ anos)

Gráfico 05 - Perfil /Leitores sobre Idiomas e Consumo de Bebidas Fonte: Editora Abril, fevereiro de 2007.

Também foram disponibilizados pela empresa, dados que identificaram que o leitor da

Revista Viagem e Turismo tem a seguinte relação com ela: 70% inicia sua leitura assim que a

recebe; a média tempo de leitura por edição é de 48,2 minutos e, tem por hábito manuseá-la

cerca de três vezes.

Essas pesquisas possibilitaram à Editora Abril, posicionar-se no mercado publicitário

frente aos seus concorrentes diretos que são: “Próxima Viagem”, da Editora Peixes e “Viaje

Mais”, da Editora Europa.

A revista “Horizonte Geográfico” é publicada pela Editora Horizonte, desde 1987 e,

segundo Aoun (2001, p 88),

apresenta-se como sendo uma revista preocupada com as questões da natureza, como por exemplo o patrimônio histórico e cultural, além dos recursos naturais. Ao mesmo tempo em que veicula suas matérias turísticas, enfoca e valoriza os atrativos naturais dos lugares, como por exemplo, um rio, uma montanha, enormes cachoeiras, além de contribuir com a preservação ambiental, tem como objetivo de levar aos estudantes, informação de elevado conteúdo e matérias de apoio ao ensino da Geografia, Ciências Naturais e História.

A Editora Horizonte tem como missão a comunicação especializada em relações com

a comunidade, voltada à divulgação dos temas ligados ao Meio Ambiente, Patrimônio

Histórico, Expedições, Educação e Turismo (HORIZONTE GEOGRÁFICO, 2007).

125

A mídia - revista segmentada encontra no turismo, uma variedade de temas

específicos, como por exemplo mergulho, pesca, ecoturismo, turismo rural, etc.

No entanto, Trigo (2000. p. 236 - 239) aponta, em ordem cronológica, as primeiras

publicações na mídia que abordam a temática aqui apresentada e que traça um panorama

interessante. A primeira publicação pela grande mídia ocorre em 1959, quando o jornal Folha

de São Paulo, publica o suplemento Turismo vinculado ao suplemento - Ilustrada e,

posteriormente, em janeiro de 1966, este mesmo jornal passa a publicar um caderno especial

sobre Turismo; em julho do mesmo ano o jornal O Estado de São Paulo, passa a circular o

suplemento sobre Turismo; em 1972 o Guia Quatro Rodas, da Editora Abril publica uma

edição especial sob o tema Turismo, o bom negócio. As revistas já citadas anteriormente e que

publicam o tema são: a Horizonte Geográfico, em 1987, a Revista Vacances, em 1992 e a

Revista Viagem e Turismo, em 1995, que é o objeto de discussão deste trabalho.

Segundo Trigo (2000), outros lançamentos foram: pela Editora Abril, em 1993 a

Revista Terra que possui um discurso mais conservacionista, preservacionista e intimamente

atrelada ao ecoturismo e, mais recentemente, em 1999, a revista Próxima Viagem, publicada

pela Editora Peixes.

Para Iasbeck (2003, p. 23) as intenções e os argumentos do discurso publicitário são

apresentados em textos singulares, articulados sintática e semanticamente para induzir a

produção de sentidos em determinadas direções; dificilmente poderão “dizer” algo diferente

da promoção do consumismo, da recordação e alimentação do hedonismo, elementos

fundantes que guiam as práticas persuasivas.

O arranjo sígnico das peças publicitárias procura, assim, privilegiar interpretantes que

correspondem, em certo grau e medida, ao previsto nas relações que promovem entre si, do

que em cada um dos seus componentes isolados.

Sendo assim, a revista como mídia especializada está envolvida com vários aspectos

sociais, como: ter o compromisso jornalístico de disponibilizar informações e conteúdos com

alta credibilidade e qualidade junto aos seus leitores, além de manter o compromisso de ser

um instrumento de marketing eficiente para com seus clientes (anunciantes).

3. O desenvolvimento da pesquisa e coleta do material - Seleção e Análises dos Anúncios

A metodologia é um processo pelo qual as formas de se fazer ciência ficam

explicitadas, assim como as ferramentas e os caminhos aqui percorridos e selecionados.

(DEMO, 1985 p.19).

126

Para Trujillo e adaptado por Lakatos (2000), “método científico é definido como

sendo a forma de proceder ao longo de um caminho”. Na ciência, os métodos consistem nos

instrumentos básicos que ordenam de início os pensamentos em sistemas, traçam de modo

ordenado à forma de proceder do cientista ao longo de um percurso para alcançar um objeto.

Contudo, o objeto da pesquisa deve ser bem estudado, principalmente quando se trabalha com

amostragem.

Boyd & Westfall (1982) definem como o principal problema, em qualquer operação

de amostragem, a definição do universo, ou a população a ser estudada.

Desta forma, as categorias escolhidas para serem analisadas foram definidas de forma

intencional; pois as categorias de serviços selecionadas são consideradas como sendo as mais

representativas do setor turístico e por apresentar, nos últimos anos, um crescimento

significativo no mercado nacional.

Ainda para os autores, o plano de amostragem deve observar três aspectos

importantes: a determinação das unidades de amostragem; a seleção dos itens de amostragem

e do tamanho da amostra e a estimativa das características do universo, por intermédio dos

dados de amostragem.

Nesse sentido, a escolha da unidade de amostragem está relacionada com o problema

da proporcionalidade, visando, dessa maneira, uniformizar as unidades a serem analisadas; a

seleção dos itens de amostragem é o método utilizado para a escolha dos itens da amostra e

são divididos em duas categorias: os métodos probabilísticos, definidos como sendo aqueles

nos quais todos os itens do universo têm a oportunidade ou a probabilidade de serem

escolhidos como amostra e, os métodos não-probabilísticos de amostragem que são aqueles

que não dão a todos os itens do universo uma oportunidade de serem incluídos na amostra.

Esse processo de seleção é em parte subjetivo, pois cabe ao pesquisador de campo selecionar

os itens que devem ser analisados.

A partir dessa etapa descrevemos, do ponto de vista metodológico, quais os

procedimentos adotados para a seleção dos anúncios da Revista Viagem e Turismo.

Os anúncios foram divididos em seis categorias de serviços: Operadora de Turismo

Nacional; Operadora de Turismo Internacional, Operadora de Cruzeiros Marítimos Nacionais;

Operadora de Cruzeiros Marítimos Internacionais; Resorts e Operadora de Ecoturismo, tendo

como objeto de análise 13 edições da revista no período de janeiro de 2004 a janeiro de 2005,

por refletir a sazonalidade turística, a variedade de produtos e serviços bem como suas

articulações com o mercado.

127

A seleção dos anúncios foi realizada utilizando-se do método de amostragem por

cotas que, segundo Gil (1995, p.95), “caracteriza-se por ser o procedimento não-

probabilístico que apresenta o maior rigor”.

Para sua utilização o pesquisador deve: a) classificar a população em função das

propriedades tidas como relevantes para o fenômeno a ser estudado; b) determinação da

proporção da população a ser colocada em cada classe, com base na constituição conhecida ou

presumida da população e c) fixação de cotas para cada observador encarregado de selecionar

os elementos da população a ser pesquisada, de tal forma que a amostra total seja em

observância à proporção das classes consideradas.

Sua principal vantagem é o baixo custo e o fato de conferir alguma estratificação à

amostra analisada; no entanto, esse procedimento possibilita a indução de vieses à sua

classificação.

Para Boyd & Westfall (1982, p.399) a seleção das características de controle e

determinação da proporção do universo, de acordo com cada grupo, deve no primeiro

momento envolver a divisão do universo nos sub-universos que o compõem. Esses sub-

universos resultantes são identificados como células, e as bases para o estrato são chamadas

de controles. Esses controles, na concepção dos autores são, geralmente, escolhidos com base

em dois pontos: “que tenham correlação com as características a serem estudadas, e que

informações razoavelmente em dia seja disponíveis em sua distribuição dentro do universo”.

A consolidação do Plano Real e, conseqüentemente, a estabilidade financeira da

moeda, a taxa de juros e a inflação controlada possibilitou ao mercado interno, além do

aumento no consumo de bens duráveis, o crescimento do setor de serviços. Assim, o turismo,

teve um aumento significativo no fluxo de turistas que viajaram e utilizaram os pacotes

turísticos tanto nacionais quanto internacionais. Além disso houve investimentos

governamentais na infra-estrutura aeroportuária o que permitiu um aumento no número de

vôos regulares, charters e internacionais. Também foram feitos investimentos em reforma nos

portos marítimos de Santos, Rio de Janeiro e Salvador devido ao número de embarcações

marítimas que operam no litoral brasileiro, no período de alta temporada (meses de dezembro,

janeiro, fevereiro e primeira quinzena de março, concomitantemente período de verão, férias

escolares, Natal, Ano Novo, Carnaval, etc.), bem como investimentos na hotelaria brasileira,

por conta da chegada de cadeias hoteleiras internacionais em conjunto com os fundos de

pensão (Petrobrás, Caixa Econômica Federal, Brasil Previ, etc.) e pela valorização das

questões ambientais.

128

Para Gade (1998, p. 35) os anúncios fazem parte de nosso cotidiano, pois possuem um

aspecto social que não pode ser esquecido, devendo ainda, ser de fácil leitura, com um

discurso adequado ao tipo de produto e segmento de mercado que se destina. Aponta,

também, para o uso apropriado das cores que é de grande importância em termos de

influência, pois ao utilizá-las corretamente, desperta a atenção do receptor da mensagem, além

de provocar inúmeras sensações, mesmo que inconscientes, ou seja, além de provocar a

sensação perceptual, a cognitiva seria ativada pela nossa sociabilização.

Para a mesma autora, o uso adequado da cor nos produtos de consumo e na

publicidade é de suma importância para produzir o efeito desejado no receptor de um anúncio

ou de embalagem, por uma série de razões. Em um anúncio as razões são: despertar sua

atenção; maior poder de fixação e o fornecimento de prestígio ao anúncio, principalmente se

ele estiver localizados entre outros anúncios em preto e branco.

Outro aspecto que devemos, igualmente observar na concepção de Gade (1998), é a

linguagem, pois ela nos remete a uma cultura específica e suas experiências em termos de

povo ou de um grupo de pessoas, sendo que, as linguagens surgem com a função de refletir

os interesses, as experiências e as necessidades comuns de um determinado grupo. Discute a

importância do uso da imagem (ilustração, cena ou fotografia) que combinadas ao texto visam

gerar impactos, além de serem facilmente compreendidas. O anúncio deve ainda trazer

conteúdo informativo e emotivo, em doses exatas aos tipos de sensações que o emissor

pretende despertar no receptor.

Para Sant’Anna (2002), um anúncio para ser eficiente deve preencher uma série de

requisitos como: originalidade; oportunidade; poder de persuasão; persistência para despertar

a motivação do leitor do anúncio; estabelecer um forte argumento de venda ressaltando os

benefícios, bem como despertar no receptor a curiosidade pelo produto ou serviço

apresentado.

O texto do anúncio é o desenvolvimento da idéia contida já no título e deve ser prático

e objetivo, porém, deve ser interessante que desperte no consumidor o desejo/necessidade por

um determinado produto ou serviço, além de criar um valor subjetivo, um valor psicológico

que lhe exceda o valor intrínseco ou real. A redação do texto é apresentada em duas formas:

racional e emotivo.

Segundo Sant’Anna (2002, p. 162):

O texto racional é o que se dirige à inteligência, isto é, ao conteúdo racional da mente. Age pela persuasão, pela lógica dos fatos. Informa, descreve o produto, enumera as vantagens, justifica as razões de compra. Já o texto

129

emotivo dirige-se ao conteúdo afetivo, emocional. Atua por sugestão. Fala a linguagem dos sentimentos, das emoções. Em vez de falar objetivamente da mercadoria, salienta seus benefícios.

Afirma, ainda, que o texto racional adapta-se melhor ao tema direto, e o emotivo ao

indireto; geralmente as duas formas são utilizadas em conjunto, mas a identificação da forma

utilizada só pode ser conhecida pela predominância de um deles já no título do anúncio.

O título direto seleciona o leitor; informa sobre o produto; expõe uma vantagem e

promete um benefício, já e o título indireto provoca curiosidade; promete solução de

dificuldades e desperta o interesse. O título deve conter também um tom afirmativo; ou de

promessa; conselho; noticioso; de dramatização; comparativo; suspensivo; testemunhal;

interrogativo ou negativo.

Na visão de Dahdá (1992, p. 45) os anúncios em turismo devem observar as seguintes

características:

- ao elaborar um anúncio mencione o nome do produto e o serviço que oferece. Isso

permitirá que os clientes os identifiquem mais facilmente;

- ao invés de descrever o produto ou serviço, mencione seus benefícios;

- quando houver possibilidade, incluir o preço de seu produto ou serviço5;

- utilizar-se de uma linguagem sensível e poética. Isso fará com que os leitores

entendam facilmente o anúncio. Isto é clareza e objetividade na mensagem publicitária;

- coloque-se no lugar do leitor, e inclua informações adicionais ao produto ou serviço

oferecido, como por exemplos: marcas dos produtos e suas especificações;

- estimule o contato entre seus leitores e a empresa anunciante, através de algum meio

de contato, poder ser: telefone fixo ou celular; pagers; fax; email; site oficial da empresa ou

mesmo pessoalmente.

Já o CONAR (Código Brasileiro de Auto-Regulamentação Publicitária), em seu

Decreto nº. 57.690 de 01 de fevereiro de 1966, estabelece as diretrizes da legislação

publicitária no país, e no Anexo N sobre Turismo, Viagens Excursões, Hotelaria estabelece

que: Além de atender às provisões gerais deste Código, a propaganda de Turismo, Viagens,

Excursões e Hotelaria: Deverá ser concebida de tal forma que se evitem desapontamentos

para o Consumidor. Portanto, no caso particular de Excursões, o material publicitário - sejam

anúncios, sejam folhetos e prospectos - deve fornecer dados precisos no tocante aos seguintes

aspectos:

5 Dahda (1992) observa que cerca de 52 % dos leitores de anúncios respondem a anúncios onde se publica algum tipo de tarifa ou preço sobre o produto anunciado.

130

a) a firma ou organização responsável pela Excursão; b) o meio de transporte, nome da empresa transportadora, tipo ou classe de avião, dados sobre o navio ou outro meio de transporte; c) destinos e itinerários: d) duração exata da Excursão e o tempo de permanência em cada localidade; e) o tipo e o padrão das acomodações de Hotel e as refeições porventura incluídas no preço-pacote; f) quaisquer benefícios incluídos, tais como passeios, etc.; g) o preço total da Excursão - pelo menos em seus limites máximo e mínimo - com indicação precisa do que está ou não incluído (traslados de e para aeroportos e hotéis, carregadores, gorjetas, etc). h) condições de cancelamento.

Dessa forma, adotamos como procedimento metodológico duas técnicas de pesquisa.

Inicialmente, no Quadro 15, que segue, apresentamos o universo total de anúncios

identificados no período de 13 edições (meses), divididos em 6 categorias de serviços,

conforme mencionados anteriormente.

Foram contabilizados nas 13 edições todos os tipos e formatos de anúncios: página

inteira, dupla página, meia página, ¼ de página, boxes, colunas, rodapés de páginas, 1/3 de

página, encartes, ilhas, totalizando 1269 anúncios publicados nesse período.

Escolhemos os anúncios de página inteira e página dupla, por entendermos que esses

anúncios possam nos permitir uma análise mais abrangente, sendo excluídos os demais

formatos e tipos de anúncios. E, igualmente, por nos proporcionar uma maior profundidade de

análise; já que os anunciantes de página inteira ou página dupla são mais completos; também,

pela compreensibilidade de análise do conteúdo e acessibilidade de categorias semelhantes

nos diferentes anunciantes.

131

Quadro 15 - Distribuição por Categorias de Anúncios Mensal no período de Janeiro de 2004 a Janeiro de 2005.

Mês Operadora

deTurismo

Nacional

Operadora de

Turismo

Internacional

Cruzeiros

Marítimos

Nacionais

Cruzeiros

Marítimos

Internacionais

Resorts Ecoturismo

Total de

Anúncios/mês

Jan 04 12 13 0 5 5 2 99

Fev 6 16 0 5 3 2 111

Mar 10 15 0 6 3 2 88

Abr 5 16 0 4 4 2 90

Mai 4 21 0 5 3 2 84

Jun 5 19 0 7 4 3 87

Jul 4 19 0 5 4 2 81

Ago 5 17 6 6 5 2 95

Set 4 19 2 7 2 2 84

Out 7 21 4 4 3 2 102

Nov 8 28 6 3 4 2 111

Dez 11 21 2 5 3 2 123

Jan 05 9 19 2 7 5 2 114

Total

90 244 22 69 48 27

Total de anúncios publicados no período 1269

Universo de amostras de anúncios 500

132

O Quadro 16 refere-se ao total de amostras de anúncios x categorias de anúncios

relativas ao período de Janeiro de 2004 a Janeiro de 2005.

Quadro 16 - Total de amostras de anúncios x categorias de anúncios relativas

Universo

de

amostras

de

anúncios

Operadora

de

Turismo

Nacional

(1)

Operadora

de

Turismo

Internacional

(2)

Cruzeiros

Marítimos

Nacionais

(3)

Cruzeiros

Marítimos

Internacionais

(4)

Resorts

(5)

Ecoturismo

(6)

500 90 244 22 69 48 27

Nessa terceira etapa do processo de amostragem, utilizamos como procedimento a

seleção intencional dos anúncios do referido período, tendo como critério o princípio da

proporcionalidade, isto é, observando as porcentagens de amostras por cotas representadas nas

categorias de serviço, conforme descritas no Quadro 17, aplicamos o mesmo critério para

definir as amostras selecionadas para análise.

Quadro 17 - Percentagem de Anúncios x Categorias.

Anúncios por categorias de

serviços

Universo números absolutos

Universo da percentagem

Número de

Amostra

Percentagem de amostras

Categoria 01 90 18% 8 18% Categoria 02 244 48,8% 23 48,8% Categoria 03 22 4,4% 2 4,4% Categoria 04 69 13,8% 7 13,8% Categoria 05 48 9.6% 7 9.6% Categoria 06 27 5,4% 3 5,4%

Total 500 100% 50 100%

Para efetuar a escolha intencional, que se procede à seleção, saímos de um ponto de

partida aleatório; além do seu caráter probabilístico, conforme apresentado no Quadro 16,

sobre percentagem de anúncios a serem analisados por cada categoria de anúncios e

representados pelas seguintes categorias: Categoria 01 Operadora de Turismo Nacional;

Categoria 02 Operadora de Turismo Internacional; Categoria 03 Cruzeiros Marítimos

Nacionais; Categoria 04 Cruzeiros Marítimos Internacionais; Categoria 05 Resorts e

133

Categoria 06 Ecoturismo, além de identificarmos o número de amostras que serão

selecionadas para análises.

O critério utilizado foi identificar em cada categoria de serviço estabelecida

previamente, os meses que apresentam o maior e o menor número de anúncios, observando o

critério de proporcionalidade apresentada pelo Quadro 16.

Com o intuito de ilustrar as categorias, apresentamos alguns anúncios, todos da

Revista Viagem e Turismo, entre janeiro de 2004 e janeiro de 2005.

Figura 05 – Categoria 01- operadora de turismo nacional Fonte: Viagem e Turismo, janeiro de 2004, p.130

Figura 06 – Categoria 02- operadora de turismo internacional Fonte: Viagem e Turismo, novembro de 2004, p.127

134

Figura 07 – Categoria 03- cruzeiros marítimos nacionais Fonte: Viagem e Turismo, janeiro de 2005, p.106-107

Figura 08 – Categoria 04 - cruzeiros marítimos internacionais Fonte: Viagem e Turismo, junho de 2004, p.153

Figura 09 – Categoria 05 - resorts Fonte: Viagem e Turismo, agosto de 2004, contra capa

135

Figura 10 – Categoria 06 - ecoturismo Fonte: Viagem e Turismo, setembro de 2004, p.90-91

Na categoria 01 – Operadora de Turismo Nacional, o mês que apresentou o maior

número de anúncios foi o mês de janeiro de 2004, que coincidiu com o período de alta

temporada turística (férias escolares, verão e início da temporada de venda para o período do

carnaval) e que apresentou um total de 12 anúncios publicados. Dessa forma, o total de

anúncios analisados, aplicando o critério de proporcionalidade já mencionado são 05,

escolhidos de forma intencional. Os meses de maio, julho e setembro foram os meses que

apresentaram os menores números de anúncios publicados, sendo 04 em cada mês; partindo

desse pressuposto e aplicando o mesmo critério de proporcionalidade, o mês de julho por ser

caracterizado como um mês de alta temporada (férias escolares e inverno), com 01 anúncio a

ser analisado; o mês de maio com 01 anúncio, pois antecede o início da alta temporada de

julho, e o mês de setembro, com 01 anúncio que se caracteriza como um período de baixa

temporada.

Na categoria 02 – Operadora de Turismo Internacional, o mês que apresenta o maior

número de anúncios é o mês de novembro, com 28 anúncios publicados; caracteriza-se pelo

início do período da alta temporada do mercado brasileiro e início da baixa temporada na

Europa; Estados Unidos; Canadá, etc., devido ao inverno rigoroso nessas regiões e,

conseqüentemente, as festividades de final de ano. Assim sendo, foram analisados 14

anúncios no total, que também escolhidos de forma intencional. O mês que apresenta o menor

número de anúncios publicados é o mês de janeiro de 2004 com um total de 13 anúncios

publicados; aplicando a proporcionalidade foram analisados 9 anúncios.

136

Na categoria 03 – Cruzeiros Marítimos Nacionais identificamos a maior incidência de

anúncios publicados nas edições do mês de agosto, com 06 anúncios; se caracteriza pelo

início da comercialização e divulgação das embarcações que operam na temporada brasileira

visando estimular a demanda interna. O mês de novembro também com 06 anúncios

publicados; se caracteriza pelo início das operações de alta temporada; os meses de setembro,

dezembro e janeiro de 2005, com 02 anúncios publicados em cada edição, buscam consolidar

a marca das embarcações marítimas. Ao aplicarmos o critério de proporcionalidade

estabelecemos que os meses de novembro e janeiro de 2005 foram objetos de análise cada

qual com 01 anúncio a serem analisados e escolhidos de forma intencional.

Na categoria 04 – Cruzeiros Marítimos Internacionais observamos que os meses de

junho, setembro e janeiro de 2005, foram os meses com o maior número de anúncios

publicados, perfazendo um total de 07 anúncios em cada edição e, ao aplicarmos o princípio

de proporcionalidade identificarmos que a cada mês devem ser escolhidos 05 anúncios para

análise. Priorizou-se, desta forma, analisar dois anúncios publicados no mês de junho, pois é

um período de alta temporada tanto no Brasil – férias escolares e inverno, quanto no Exterior,

principalmente na Europa, Estados Unidos e Canadá, além de ser este marcado pelo verão e

pelas férias escolares. O mês de setembro com 02 anúncios, por ser um período de entre-

safra o que contribui para o surgimento de tarifas promocionais para saídas especiais e

roteiros pré-estabelecidos pelas empresas marítimas. O mês de janeiro de 2005, também com

02 anúncios, culmina com a alta temporada do mercado brasileiro, reconhecido como um

grande centro emissor. O mês que apresentou o menor número de anúncios publicados nessa

categoria foi o mês de novembro com 03 anúncios publicados, sendo este mês reconhecido

como um período de baixa temporada no Brasil, por ser um período transitório entre a baixa

temporada e a alta temporada, e no exterior por ser um período com baixas temperaturas.

Além disso, muitas embarcações deixam de operar nesse período; assim, foi escolhido 01

anúncio para representa-lo.

Na categoria 05 – Resorts, foram identificados três meses com o maior número de

anúncios publicados: janeiro de 2004, marcado pelo período de altíssima temporada; agosto,

reconhecido como um período de início de baixa temporada, o que justifica o número de

anúncios publicados, pois se caracteriza por período de manutenção da marca; janeiro de

2005, reconhecido como período de alta temporada. Com relação ao mês com o menor

número de anúncios publicados, identificamos o mês de setembro com 02 anúncios

publicados, período este de baixa temporada e que, muitas vezes, são utilizados pelos

anunciantes como período para a manutenção da marca e/ou produto. Ao estabelecermos o

137

critério de proporcionalidade identificamos que foram analisados 02 anúncios de cada mês

(janeiro 2004, agosto e janeiro de 2005) como os meses com maior número de anúncios

publicados e 01 anúncio referente ao mês setembro, como sendo o mês com o menor número

de anúncios publicados, escolhidos de forma intencional.

Na categoria 06 – Ecoturismo, identificamos o mês de junho como sendo o mês com

o maior número de anúncios publicados, pois se trata de um período de baixa temporada no

Brasil, além de ser reconhecido como um período ideal para a prática do ecoturismo, por

causa da escassez de chuvas em várias regiões brasileiras, pois a natureza é o principal

atrativo desse tipo de atividade turística. Foram analisados 02 anúncios, no entanto,

observamos que houve um equilíbrio entre o número de anúncios ao longo das 13 edições

com 02 anúncios por edição. Escolhemos, de forma intencional, o mês de setembro por ser

este um mês de baixa temporada com 01 anúncio a ser analisado.

A amostragem por cotas foi aqui selecionada a partir de definição de Gil (1995), como

um procedimento não probabilístico de maior rigor. O método qualitativo não se presta a uma

análise quantitativa, uma característica das Ciências Sociais mas a partir do universo de

amostragem já definida, ela nos proporciona subsídios para uma análise qualitativa a partir da

utilização de outro procedimento metodológico utilizado pela Comunicação Social, conhecido

como Análise de Conteúdo, que visa decompor as unidades léxicas ou temáticas de uma

texto, codificados sobre algumas categorias, compostas por indicadores que permitam uma

enumeração das unidades e, a partir disso, estabelecer inferências generalizados com ênfase

no perfil psicográfico de Plog.

4. Resultados e Discussões

Os anúncios selecionados para nossa análise foram divididos em seis categorias de

produtos Categoria 01 – Operadora de Turismo Nacional; Categoria 02 – Operadora de

Turismo Internacional; Categoria 03 – Cruzeiro Marítimo Nacional; Categoria 04 Cruzeiros

Marítimos Internacionais; Categoria 05 – Resorts e Categoria 06 Ecoturismo, num total de 50

anúncios, a partir da seleção de amostras por cotas; observamos que 100% dos anúncios

classificados como promocional seguem as diretrizes do Anexo N do CONAR.

Na categoria 01 - Operadora de Turismo Nacional - foram selecionados de forma

intencional oito anúncios que são representativos a essa categoria, sendo seus anunciantes,

empresas reconhecidas pela qualidade, tradição e idoneidade dos serviços comercializados

que são:

138

- Viagens CVC, com 35 anos de atividades especializadas em turismo de massa, com

um volume de venda em 2005, na ordem de um milhão e novecentos mil reais, ocupando o

terceiro lugar no Ranking das Maiores Empresas do setor pelo Anuário da Revista Exame

2007-2008 e com 54 lojas em todo o país.

- A extinta Accor Tours, empresa do Grupo ACCOR, que ocupa a sexta posição com

um volume de venda na ordem de setecentos mil reais em 2005.

- Um pool de operadoras encabeçado pela Flot Operadora.

- Fly Tour, com 33 aos de operação no mercado, em sistema de franquias, com 40

lojas em todo o país e ocupando o quarto lugar no Ranking das Maiores Empresas do setor,

pelo Anuário da Revista Exame 2007-2008, com um faturamento em 2005 na ordem de um

milhão e trezentos mil reais.

- A Lux Travel, com 18 anos de operação no mercado e TAM Viagens, empresa do

Grupo TAM Linhas Aéreas, com mais de 10 anos de operação e ocupando o primeiro lugar no

Ranking do Anuário da Revista Exame, com um faturamento na ordem de seis bilhões de

reais em 2005.

Identificamos nessa categoria de serviços que 100% dos anúncios analisados são

classificados como “Promocional”, isto é, o principal argumento discursivo do anúncio ocorre

em torno de valores sobre os produtos comercializados; em 62,5% dos anúncios, já no título

estabelecem um diálogo direto com o leitor da revista colocando-o na segunda pessoa do

singular; o texto é em tom de aconselhamento. Os outros 37,5% dos anúncios, em seu título,

estabelece um diálogo com o leitor em forma de indagação e utiliza-se de uma retórica

argumentativa sobre as vantagens de se viajar pela empresa, sendo que 75% referem-se aos

anúncios de alta temporada e os demais 25% referem-se aos de baixa temporada.

Com relação ao uso de imagens, 62,5% dos anúncios analisados nessa categoria

utilizam fotografias de praias desertas, com águas azuis cristalinas, cercada por vegetação

nativa, sendo que a imagem retratada não menciona a localidade, contudo, contribui para a

formação imagética e cognitiva do receptor, pois esta se relaciona de forma indireta com a

descrição dos produtos oferecidos; fato esse que possibilita ao receptor (leitor) a sua

construção imagética; 12,5% dos anúncios analisados utilizam imagens de pontos turísticos,

tradicionalmente conhecidos pelo leitor, mas, não os identifica e, 25% dos anúncios utilizam

fotografias com forte indicativo de ser um grupo familiar em situações que envolvam diversão

e prazer.

139

Nos anúncios analisados dessa categoria, nenhuma das empresas turísticas citadas

declara que faz uso de alguma ação social o que pode, de certa forma, comprometer sua

imagem e, conseqüentemente, a marca perante o público consumidor.

Desta forma, ao relacionar os anúncios dessa categoria com o perfil psicográfico de

Plog (1972) identificamos que 37,5% atingem o perfil alocêntrico, pois estão organizados de

forma mais flexíveis em termos de data de saída e chegada e 6,5% atinge as expectativas do

perfil psicocêntrico, dadas às características organizacionais dos produtos oferecidos.

Na Categoria 02 – Operadoras de Viagem Internacional foram analisados 23 anúncios

escolhidos de forma intencional que representam o universo de amostras pesquisadas; essas

empresas turísticas gozam de excelente prestígio junto ao mercado com uma ampla variedade

de roteiros; serviços; destinos exóticos e empresas que atuam com produtos específicos, que

são: - Soft Travel, com 17 anos de atuação no mercado; - See American Vacations; -

Queensberry Viagens, com 33 anos de atuação; - Kagaroo Tours, com 22 anos de atuação e

especializada em Austrália; - Designers Tours, com 20 aos de atuação; - Flot Turismo; - New

Age Tour, com 19 anos de existência; - Sachat Tour; - um pool de Operadoras encabeçada

pela Flot Turismo; - Flot Turismo; - Pluralis Travel Group, empresa com 04 anos de atuação

no mercado; - MakTour, com 17 anos de atuação e especializada em estações de SKI; -

Lusanova Travel, com 44 anos de atuação no mercado; - American Air Lines Ski Club; -

Varadero Tour, com 04 anos de atuação; - Salt Lake Tours.

Em 100% dos anúncios analisados foi identificado que são atendidas as diretrizes do

Anexo N estabelecidas pelo CONAR e são classificados como “Promocional”, porém, no

título dos anúncios são utilizados fortes argumentos de venda sobre os atributos emocionais

dos produtos anunciados, pois estão cobertos por uma atmosfera de magia e encantamento.

Nesta categoria identificamos uma concentração de anúncios que se refere ao período de alta

temporada com 78,26%, período este que coincide com os meses de dezembro, janeiro,

fevereiro e julho e, conseqüentemente, período de férias escolares; Natal; Ano Novo e

Carnaval, sendo que, 21,73% dos anúncios dizem respeito ao período de baixa temporada

fevereiro a junho e agosto a dezembro.

Em 100% dos anúncios utiliza-se de uma retórica altamente persuasiva, em tom de

convencimento e encantamento, estabelecendo um diálogo direto com o receptor do anúncio.

Com relação aos destinos turísticos identificamos que 39,13% do total de amostras analisadas

referem-se a anúncios que operam roteiros para os mesmos semelhantes: EUA/ Europa/

Oceania/ Ásia/ África do Sul e Oriente Médio.

140

E, anúncios específicos sobre um único destino na ordem de: 60,89% sendo que desse

total foi identificado que 17,39% são para Caribe; 13,04% para Estações de Ski; 8,69% para

Argentina e, com 4,34% cada um, para Estados Unidos, Canadá, Portugal, Marrocos, Grécia e

Austrália.

Com relação ao uso de cores, utilizadas na composição de fundo dos anúncios

selecionados, foram identificadas as cores: amarelo que indica desenvoltura com 34,78%;

seguido pelas cores preto e cinza que indicam sofisticação e mistério ao produto anunciado; as

cores verde e azul que indicam o produto com sendo algo novo e refrescante com 8,69 %

cada; cores branco e púrpura que indicam sofisticação com 4,34% cada; 17.39% dos anúncios

utilizam à fotografia como principal elemento para a composição da peça publicitária.

Com relação ao uso de imagens fotográficas para a composição das peças analisadas,

identificamos que: 91,31% das fotografias diurnas sob a luz do sol e somente 8,69% são

fotografias noturnas.

Nesse sentido, esta categorização sob o uso de imagens nos permitiu, ainda, identificar

que 34,78% utilizaram para compor os anúncios fotografias de pontos turísticos (edificações

antigas; museus; ruínas; igrejas, etc.) de animais pertencentes à fauna de determinadas regiões

do planeta e de pessoas (homens, mulheres, jovens e crianças) em situações agradáveis;

excitantes; prazerosas e relaxantes, mas, que na maioria das imagens não simboliza um grupo

familiar. Em 26,08% das fotografias são retratados homens e mulheres; jovens e maduros em

situações que envolvam aventura; excitação; descanso; tranqüilidade, etc. e, 21,73% dos

anúncios, são imagens fotográficas de belas praias desertas, de águas cristalinas e vasta

vegetação; montanhas; lagos e desertos paradisíacos e sem a presença humana. Finalmente,

com 4,34% dos anúncios analisados nessa categoria, identificamos a ausência de qualquer

tipo ilustração.

Com relação ao perfil psicográfico identificamos que 13,04% dos anúncios analisados

atendem as necessidades do perfil psicocêntrico, pois a composição estética e funcional dos

anúncios desta categoria foi estruturada na forma de roteiros fechados, datas de saídas e

chegadas já estabelecidas, com textos sem criatividade e pobres de ilustrações, bem como

ilustrações fotográficas que nos remete ao ambiente familiar. Já 86,95% atendem as

necessidades do perfil alocêntrico, pois os produtos anunciados estão estruturados de forma

mais flexível possível, acompanhado de textos lúdicos em tom convidativo e afirmativo, onde

o leitor é convidado a participar dessa incrível jornada que é viajar para determinado destino;

pertencem a esse estrato os anúncios que combinaram, de forma eficaz, o uso de cores mais

alegres e vibrantes; texto e ilustração.

141

Na Categoria 03 – Cruzeiros Marítimos Nacionais foram analisados 02 anúncios,

selecionados de forma intencional e representativos a essa categoria de produtos. As empresas

que representam as embarcações Pacific e Blue Dream são representadas pela empresa

Viagens CVC, tendo sido descrita anteriormente como uma das empresas com o maior

faturamento do mercado nacional; também a embarcação Island Scape representados pela Sun

& Sea Representações Internacionais, fundada há 16 anos e que representa, com

exclusividade, no Brasil, a Royal Caribbean, Celebrity Cruises e Island Cruises. Em sua

totalidade 100% dos anúncios foram publicados exclusivamente no período de alta

temporada, descrito anteriormente como sendo os meses de dezembro, janeiro e fevereiro,

sendo um produto efetivamente de alta sazonalidade dado ao período de operação.

Em 100% dos anúncios analisados se utiliza a fotografia das embarcações, situações a

bordo e paisagens como o principal agente articulador entre o texto e o leitor, fazendo com

que o leitor se identifique com a composição visual do anúncio e, conseqüentemente, com o

produto. Os textos referentes aos anúncios desta categoria são 50% em tom comparativo, e os

outros 50% em tom convidativo, mas expressam em ambos os casos as vantagens de se fazer

um cruzeiro por qualquer uma das embarcações. Em 50% dos anúncios selecionados se

utilizou o amarelo para compor o anúncio sendo utilizada como cor de fundo, pois indica

frescor e jovialidade.

Os outros 50% utilizaram as cores laranja; amarelo e azul como indicadores de um

produto vibrante, jovial e excitante, acompanhado por uma fotografia localizada no centro da

página, de um grupo de jovens alegres posando para uma foto.

Em se tratando de cruzeiros marítimos nacionais identificamos que 100% dos

anúncios se adequam ao perfil alocêntrico.

Na Categoria 04 – Cruzeiros Marítimos Internacionais foram analisados os anúncios

das seguintes empresas que são representantes das empresas marítimas no Brasil: -

Queensberry Viagens, responsável pela comercialização dos roteiros marítimos operados

pelas embarcações da Princess Cruises; - Qualitours Viagens pela comercialização dos

roteiros marítimos das embarcações da Seven Seas Cruises; - Sun & Sea Representações

Internacionais, que representam as empresas marítimas Royal Caribbean e Celebrity Cruises

e a - Discovery World Marketing, responsável pela comercialização das embarcações Cunard

Cruises e Princess Cruises.

Os anúncios aqui selecionados, em 100% das amostras analisadas, foram identificados

como promocionais e atendem as diretrizes do CONAR; identificamos haver certo equilíbrio

entre os anúncios com relação à sazonalidade, na ordem de 50%, tanto para a alta temporada

142

quanto para a baixa temporada; esse equilíbrio é resultado das operações das embarcações das

empresas citadas, que operam com saídas e roteiros definidos ao longo do ano e centrados

não só na oferta de rotas e embarcações, mas na demanda de passageiros que adquirem seus

produtos.

Nos textos dos anúncios analisados em 62,5% os títulos estão em tom de promessa,

sendo empregados em seus discursos adjetivos como glamouroso, luxuoso, esplendoroso e

inesquecível aos navios apresentados e, 37,5% dos textos dos demais anúncios os anunciantes

estabelecem um diálogo direto também no titulo, com o leitor em tom de pergunta.

Com relação ao emprego de cores na composição visual das amostras selecionadas foi

identificado que, em 25% das amostras utilizou-se à cor preta como cor de fundo para compor

a peça publicitária; essa cor induz ao leitor identificar o produto como sendo algo sofisticado;

o amarelo foi empregado em 25% das amostras e o uso dessa cor indica jovialidade e

desenvoltura ao produto anunciado; já em 12,5% foi empregada à cor azul clara que induz ao

leitor identificar que o produto anunciado é algo novo e arejado; e também com 12,5% o

emprego da cor branca que indica pureza, sendo essa cor mais utilizada para produtos de

higiene.

Quanto ao emprego de imagens fotográficas verificamos que foram utilizados em

100% das amostras selecionadas, sendo que as fotografias auxiliam os anúncios na

composição das mensagens ao serem decodificadas pelo leitor. As imagens fotográficas

utilizadas em 90% das amostras selecionadas destacam, em primeiro plano, as embarcações

ancoradas, sendo composto, ainda, por imagens que complementam o discurso visual onde

são retratados casais maduros simulando momentos românticos e de descanso. Em 10 % das

amostras dessa categoria, em primeiro plano, identificamos uma imagem de um jovem casal

caminhando pela praia, sendo a mulher carregada nos ombros pelo homem que induz ao leitor

interpretar como sendo um casal apaixonado e em lua de mel já que o titulo desse anúncio

especialmente é “Apaixone-se”.

Em 90% dos anúncios dessa categoria identificamos que as imagens retratadas foram

efetuadas sob a luz do dia, o que remete ao receptor identificar o produto como sendo algo

maravilhoso e divino e, nos 10% restantes a fotografia de um casal em trajes de gala. Nessa

categoria de produto, especificamente em 100% das amostras, identificamos que os empregos

da mensagem visual e do discurso textual se complementam.

Com relação ao discurso textual, em 100% das amostras identificamos o emprego de

uma retórica sofisticada e eloqüente, que seduz de imediato o receptor da mensagem.

Nessa categoria, 100% dos anúncios identifica-se com o perfil alocêntrico.

143

Na Categoria 05 – Resorts foram analisados 7 peças publicitárias dentro do critério de

amostragem por cotas, e representativas a essa categoria de produto. As empresas analisadas

são: - Summerville Beach Resort, em Morro Alto PE; - Salinas de Maragogi Resor, em

Maceió AL; - Praia do Forte Eco Resort, em Mata de São João na Bahia e - Blue Tree Park

Angra dos Reis, em Angra dos Reis - RJ.

Nessa categoria identificou-se que 28,57% somente são reconhecidos como anúncios

institucionais, isto é, peças publicitárias que reforçam a marca do hotel, sendo que em 71,42%

das demais amostras são promocionais e atendem as diretrizes do CONAR.

Em 42,85% das amostras selecionadas, os títulos presentes nas peças publicitárias

empregam um tom mais racional ao produto, onde são apresentados os atributos físicos do

produto anunciado e direcionado, especificamente à família; em 57,15% dos anúncios

analisados se emprega o tom de promessa e se convida ao receptor a aproveitar os atributos

emocionais do produto ofertado, estabelecendo com ele (leitor) um diálogo franco e objetivo.

Com relação à localização dos Resort,s 90 % estão localizados na região Nordeste do

país e somente 10% em outro estado (RJ).

Os anúncios em 57,14% das amostras analisadas foram publicados no período

compreendido como sendo de alta temporada e 42,85% identificados como baixa temporada.

Com relação ao uso de cores para a composição das peças publicitárias identificou-se

que as cores que predominaram os anúncios selecionados são: branco com 28,57%, que induz

ao receptor do anúncio, de forma subjetiva, a identificá-lo como um produto envolto em uma

áurea de pureza; em 28,57% foram utilizados tons de azul que induz o leitor a identificar o

produto como sendo algo jovial, e com 14,28% cada um, a cor amarela que indica ser um

produto ágil e o vermelho que indica que o produto anunciado é excitante e vibrante.

Com relação ao emprego de imagens fotográficas foi identificado em 90% dos

anúncios que são complementados pelos discursos argumentativos das mensagens que as

compõem, pois se apresentam em formato de slides com fotografias sobre as instalações

hoteleiras (apartamentos, piscinas, espaços para recreação e lazer e etc.); praias onde estão

localizadas e de pessoas - homens, mulheres e crianças, em momento de descanso e paz e,

10% as imagens fotográficas foram utilizadas para compor o fundo dos anúncios e nos

mostram a infra-estrutura existente no hotel.

Observa-se ainda nesse universo de amostras, que somente 28,57% dos anunciantes

estão, de alguma forma, envolvidos com alguma ação ambiental. Essa ação efetiva agrega ao

empreendimento uma série de vantagens junto aos seus clientes e, conseqüentemente, ao seu

concorrente direto.

144

Com relação às características psicológicas do perfil do turista, os anúncios em

57,14% se identificam com o perfil psicocêntrico, pois a identidade visual dos anúncios está

organizada de tal forma, que já no titulo identifica-se como sendo um produto para a família,

pois se apresenta de forma compactada.

Já 42,86% dos anúncios analisados nessa categoria atendem o perfil alocêntrico, pois

oferecem, de forma sedutora, seus serviços; as mensagens estão envolvidas por uma

atmosfera idílica e hedonista.

Com relação à Categoria 6 – Ecoturismo foram analisados 03 anúncios que

representam as empresas: - Viagem Aventura Turismo, com 15 anos de atuação; - Free Way

Adventures, com 24 anos de operações e - Ambiental Expedições, com 17 anos no mercado

brasileiro; no entanto, foi identificado que 50% das peças publicitárias se referem, de forma

igualitária, aos períodos de baixa e alta temporada.

As cores predominantes, identificadas nessas amostras, foram: a cor laranja em 75%

dos anúncios que induz ao leitor a identificar o produto como algo envolvente, carregado de

ação e calor; em 25% das outras amostras houve a predominância do marrom, que indica, de

certa forma, que a empresa é sólida ao leitor.

Em 100% das amostras dessa categoria observamos que são atendidas as diretrizes do

CONAR, estabelecidas para o setor através do Anexo N.

Entretanto, em 25% das amostras identificamos que a anunciante tem o cuidado de

informar o leitor dos outros serviços oferecidos pela empresa, que são serviços oferecidos aos

portadores de necessidades, a grupos seniores e grupos coorporativos, e são entendidas como

ações de mercado, que buscam gerar competitividade e fixação da sua marca em relação aos

concorrentes diretos e indiretos. Na amostra ainda identificamos a existência do compromisso

público da empresa, para com o consumidor de seu produto especificamente. É o fato de ser

plantada uma árvore a cada turista que viaje por ela.

Especificamente nessa amostra identificamos que a empresa tem um posicionamento

muito coerente com a mensagem do anúncio, pois aguça no leitor da revista a sua percepção

cognitiva ao manusear a revista, pois ele está impresso em papel reciclado, fato esse que

chama a atenção do leitor para sua mensagem.

Em 75% do material analisado identificamos a forte presença de imagens fotográficas

alusivas aos textos e, conseqüentemente, aos produtos que anunciam os atrativos naturais de

várias regiões do país, e que proporcionam ao leitor da revista um contato com belas

paisagens e cenários.

145

Da forma como estão organizadas as amostras, idntificamos, de forma evidente, que

75% atendem as características motivacionais do perfil alocêntrico, pois as peças publicitárias

estão organizadas de tal maneira que estimulam o leitor da revista e, conseqüentemente, o

turista que se identificou com elas. São apreciados em seus textos fortes argumentos que

valorizam a prática do eco turismo como uma prática responsável, que estima o meio

ambiente e preserva as relações construídas com as comunidades receptoras.

Nos 25% restantes das amostras, verificamos que são atendidas as motivações

psicocêntricas dos turistas, identificando-se dessa maneira com o leitor mais conservador e

tradicional, pois, os anúncios estão organizados de uma maneira onde são descritos os roteiros

operados pela empresa, de forma racional, ressaltando os atributos físicos do produto.

Ao cruzarmos as categorias analisadas evidenciamos a questão da sazonalidade, não

somente com relação às categorias, mas com relação ao aumento no volume de anúncios

publicados no período de alta temporada, principalmente na categoria 03 de Cruzeiros

Marítimos Nacionais do período analisado; ao mesmo tempo identificamos que na categoria

02 Operadora de Turismo Internacional: categoria 04 Cruzeiros Marítimos Internacionais;

categoria 05 Resorts e categoria 06 Ecoturismo a existência de um equilíbrio do material

anunciado ao longo das 13 edições, o que demonstra a existência de uma demanda mais

equilibrada para consumo e aquisição dos produtos anunciados.

A categoria 01 Operador de Turismo Nacional tem um comportamento diferente das

demais categorias. Apresenta um número maior de anúncios publicados no período de alta

temporada, conforme “Quadro de Distribuição por Categorias de Anúncios Mensal no período

de Janeiro de 2004 a Janeiro de 2005”, enquanto que, na realidade, no nosso entendimento

deve ser justamente o oposto, pois no período de baixa temporada há uma redução

significativa na demanda turística, o que exige do mercado uma readequação da oferta

existente; nesse momento, é o período mais indicado para que haja um aumento de ações de

marketing e de publicidade visando impulsionar as vendas e desta forma, estimular a

demanda.

Observamos, ainda, que 98% dos anúncios entre as categorias analisadas são

efetivamente promocionais e atendem a exigência do CONAR; somente 2% são

institucionais, isto é, as campanhas institucionais são importantes para consolidar a imagem

da empresa junto ao seu público consumidor e aos seus concorrentes diretos. O

relacionamento com a marca, ocorre quando os clientes passam a ter um contato com ela

através de suas experiências cognitivas, pois, se relacionam com ela por meio da experiência

geradora de informações, que um cliente existente ou em potencial tem. Por esse contato, o

146

cliente agregará valor à marca, pois a sua desconstrução pode ocorrer quando há um processo

de serviço que funciona mal ou, quando um processo de serviço não criar uma marca positiva

na memória efetiva do consumidor. Essas ações poderão ser implantadas por um conjunto de

comunicações planejadas de marketing que darão o suporte necessário que a marca necessita

(GRÖNOS, 2003).

Essas ações devem ocorrer baseadas nas estratégias do marketing social, pois na

definição de Kotler & Armstrong (1993. p, 421)’é entendida como design, implementação e

controle de programas que buscam ampliar a credibilidade de uma idéia, causa, ou prática

social entre um determinado grupo-alvo. Nesse sentido, o relacionamento do cliente com a

marca se dá por um conjunto de estratégias que buscam consolidar a marca escolhida na

memória efetiva do consumidor pois, ao colocar em prática um conjunto de ações sociais

junto ao público-alvo esse mesmo público passará agregar valor efetivo ao produto ou serviço

oferecido. Pois as empresas podem contribuir para causas justas sem associar-se a

contribuição ao fato de o consumidor adquirir determinada marca, no entanto, ao empreender

esforços de marketing relacionado a uma causa específica, a empresa busca reverter os

objetivos de marketing e dessa forma, aumentar suas vendas ou melhorar sua imagem.

Nesse sentido, as estratégias de marketing devem observar as demandas sociais

existentes e, com isso, envolver-se com ações de caráter ético; social; cultural e / ou

ambiental. Esse conjunto de ações é definido por Kotler & Keller ( 2005, p. 20) como sendo,

um conjunto de ações determina as necessidades, desejos e interesses dos mercados-alvo e

satisfazê-los de maneira mais eficiente e eficaz que seus concorrentes, visando conservar e/ ou

aumentar o bem-estar do consumidor e da sociedade.

Utilizando-se dessa ferramenta, identificamos que somente as Categorias 5 (Resorts) e

Categoria 6 (Eco turismo) possuem alguma ação no campo da Responsabilidade Social, de

forma muito tímida. Necessário se faz compreender que as empresas atualmente, devem

possuir algum tipo de ação nesse sentido, porque assim poderão agregá-las em seu processo

de comunicação e divulgação e, com isso, garantir a credibilidade perante o seu público

consumidor.

Algumas cadeias hoteleiras já desenvolvem ações de caráter sócio-ambiental em

unidades como: o manual sobre as diretrizes ambientais utilizadas pela Rede ACCOR e,

coletas seletivas dos resíduos orgânicos e inorgânicos dos Hotéis do Grupo Arcel, são alguns

dos exemplos que podemos citar.

As amostras selecionadas por cotas definidas por Gil (1995) e categorizadas, de

acordo com os conceitos definidos por Bardin (1977), representativas do período de 13

147

edições da Revista “Viagem e Turismo”, atendem as necessidades motivacionais do perfil

psicocêntrico definido por Plog, em 1972, e citado no capítulo três dessa dissertação.

Identificamos que 26% das amostras selecionadas atendem as exigências do perfil

psicocêntrico, pois as mensagens (verbal e não verbal) estão voltadas para um público mais

conservador e tradicionalista que, geralmente viaja acompanhado pelos seus familiares, uma

vez que preferem a segurança dos pacotes turísticos, gostam de ser dirigidos e encontram nas

viagens seu momento de descanso.

Em 74% dos anúncios analisados, publicados no mesmo período, e observando os

conceitos definidos por Gil (1995) e Bardin (1977), atendem ao perfil alocêntrico, pois da

forma como as peças publicitárias estão organizadas permitem ao leitor da revista identificar-

se com elas, pela utilização de uma retórica eloqüente em que o leitor se sente seduzido pelo

produto anunciado, mesmo porque identificamos nos textos, a perfeita combinação entre as

mensagens persuasivas e imagens fotográficas dos atrativos turísticos, já consolidados na

memória coletiva e individual do leitor/turista. São informados os atributos físicos dos

produtos anunciados, mas enaltece, de forma eloqüente, os atributos emocionais deles e, dessa

forma a repercussão nos leitores com esse perfil é mais eficaz. Os anúncios nos prometem o

paraíso; momentos de magia e encantamento; belíssimas praias desertas, livres da

aglomeração de turistas, com comportamentos e atitudes equivocadas. Contudo, esse turista

tem a consciência de que essa promessa é efêmera e fugaz, mesmo porque o paraíso não

existe e quando ele existe, muitas vezes, é uma fabricação do próprio homem cansado do

cotidiano sem graça e beleza. Mas o consumidor que tem esse perfil se da à chance de buscar

novos destinos, novos roteiros, pois em sua alma habita o aventureiro que busca viver novas

experiências com conforto, luxo e um pouco de risco.

Desta forma, os anúncios aqui analisados cumprem sua função social que é de

informar e divulgar um produto a um público consumidor, mesmo sendo marcado por um

discurso ideológico e por imagens fotográficas construídas, que nem sempre retratam de

modo fiel a realidade. Todavia, em turismo se faz necessário o uso de um discurso eloqüente e

de promessas.

148

CONSIDERAÇÕES FINAIS

149

A Revolução Industrial provocou não só a ruptura das relações econômicas, como

também profundas alterações nas relações sociais. Nesse período, a viagem era considerada

uma atividade da elite e, desta forma, somente a aristocracia podia se dar ao luxo de deleitar-

se com as maravilhas existentes no velho mundo e descobrir novos horizontes, além de serem

consideradas atividades completares a formação dos jovens pertencentes a essa classe social.

Nos séculos seguintes, as modernizações dos transportes marítimos e terrestres

contribuíram para a intensificação das viagens (deslocamentos) seja por conta do intenso

fluxo imigratório da Europa para os Estados Unidos, pela valorização do tempo ocioso, ou

pelo simples acesso às viagens que se tornaram mais organizadas.

Já o início do século XX, é marcado por uma visão economicista sobre a atividade

surgem então, as primeiras definições sobre turismo por parte dos economistas da Escola de

Frankfurt e da Escola Polonesa, décadas mais tarde a definição sobre turismo é definida pela

OMT e, passa a ser adotada por todos os países-membros como definição padrão.

A ascensão da classe média aos bens de consumo, pós Segundo Guerra Mundial gera

um fenômeno entendido como turismo de massa, pois vivíamos novos tempos e passamos a

valorizar cada minuto de tempo livre e consequentemente às viagens antes promessas

inatingíveis tornar-se-á um produto de fácil aquisição.

Novos consumidores exigem novos produtos e serviços com qualidade, preços

acessíveis, segurança além de se envolverem emocionalmente com o produto ofertado ao

mercado. Atento às exigências por parte dos novos consumidores os produtores passaram a

enxergar novas oportunidades para lançamentos de novos produtos e segmentar o mercado em

nichos cada vez mais específicos atendendo a uma demanda de mercado baseado no

comportamento do consumidor.

Desta forma, a atividade passa a exercer uma pressão significativa sobre a economia

local e regional, influenciando de maneira considerável a geração de novos postos de trabalho

envolvidos direta ou indiretamente com o setor; aumento no PIB e exigindo que sejam

adotados novos modelos organizacionais de gestão não somente do mercado produtor, mas

dos governantes também.

O consumidor desse serviço, que o chamamos de turistas passa a ser sujeito e centro

das atenções, pois exigirá que esse mercado produtor o conheça.

O Turista passa a ser objeto de pesquisas que buscam identificar o seu comportamento

sócio demográfico e psicológico.

Afinal, Jost Krippendorf em pesquisa realizada em 1985 já identificava os motivos que

nos levam a viajar. Essa pesquisa foi realizada com um grupo de 100 turistas alemães

150

identificaram-se os mais variados motivos, conforme apresentados no capítulo dois.

Atualmente ao nos questionarmos sobre o que nos leva e encarar horas de estradas, muitas

vezes congestionadas; serviços hoteleiros muitas vezes de péssima qualidade além de outras

questões identificarão os mais variados motivos ampliando, assim, o leque de opções

identificado na pesquisa citada, mesmo porque ele possui outras motivações, além de

expectativas diversificadas.

No entanto, ao abordamos turismo, priorizou-se centrar nossas discussões na

segmentação psicográfica, segmento esse em que o processo de compra de um produto e/ou

serviço obedecem obrigatoriamente a uma escala de valores de ordem psíquica.

Os estudos sobre segmentação psicográfica tiveram e seu apogeu nos anos 70, onde

surgiram vários modelos psicográficos como o modelo VALS; VALS 2; AIO; LOV e etc.

As pesquisas psicográficas com turistas, também são decorrente desse período e se

apresenta como um modelo que ainda deve ser utilizado é o modelo desenvolvido em 1972

por Stanley Plog. O modelo cognitivo-normativo analisou o comportamento da população

americana e identificou três categorias de perfil os Alocêntricos - são reconhecidos como

sendo pessoas cujos interesses estão centrados em atividades diversas e reconhecidos como

tendo um perfil mais aventureiro; os psicocêntricos são aqueles cujos seus pensamentos e

preocupações se concentram nos problemas do cotidiano, são pessoas mais inibidas e que

preferem à segurança dos pacotes turísticos e o terceiro perfil o messocêntrico seria aquele

que possui características dos dois grupos citados anteriormente. No entanto, priorizamos

concentrar nossa análise somente nos perfis Alocêntricos e Psicocêntricos, porque foram

categorizados de forma mais ampla e profunda, conforme descrito no quadro 14 do capítulo

três. Outros modelos de análises sobre o perfil psicográfica do turista foram desenvolvidos

mais o modelo de Plog, para vários teóricos ainda nos oferece a possibilidade de ser

analisados, pois, esses conceitos são importantes para identificarmos o porquê viajam,

pergunta feita anos depois por Krippendorf (1985). Na concepção de Giglio (2002) os

modelos psicográficos não atendem amplamente os objetivos da pesquisa e, para se obter

melhores resultados, a segmentação psicográfica deve contemplar o dado demográfico.

O estudo sobre perfil psicográfico é uma ferramenta que passa a ser utilizada com

mais freqüência pelo marketing, pois nos permite analisar mesmo que superficialmente seu

comportamento e consequentemente seus hábitos de compra. Entretanto no turismo as

pesquisas sobre perfil dos turistas, quando analisados são utilizados os modelos com enfoque

sócio demográfico.

151

Necessário, então, se faz desenvolvermos pesquisas de mercado mais amplas e que

contemplam identificar o perfil do turista na atualidade e que auxiliem o mercado produtor na

geração de novos produtos, tendo como base a segmentação psicográfica.

Atualmente, as motivações turísticas envolvem desde interesses culturais, ambientais

até os mais extravagantes, por exemplo, o turismo espacial e o turismo de experiência, que

consiste em adquirir um roteiro de viagem sem saber o destino final, pois o fator “surpresa”

compõe o rol de atrativos do roteiro em questão.

Desta forma, ao viajar ele (turista) passa a agregar valores e atributos emocionais aos

produtos adquiridos. Durante sua estada conviverá com culturas diferentes, o que

proporcionará intencionalmente ou não possíveis mudanças nas percepções e no seu

comportamento de sua e outras realidades.

Esse fenômeno influenciará o mercado de turismo de tal forma a gerar novos produtos

para atender as necessidades e desejos de uma demanda que aspira novos produtos.

Esta produção é marcada por uma cadeia de serviços extremamente complexa e frágil,

pois está sujeita às inúmeras interferências externas internas. Fatores como a sazonalidades

dos produtos; instabilidades financeiras tanto do núcleo receptor como do núcleo emissor que

influenciaram o comportamento da demanda; além dos desastres ambientais e climáticos

redirecionando a demanda para outros destinos.

Cabe então, aos empresários que atuam no setor elaborarem novas estratégias que

visem posicionar seus produtos e diferenciar-se frente aos concorrentes.

Ao comunicarmos com um público consumidor devemos ter claramente quais são ou

quais serão os canais utilizados mais adequados a essa comunicação. Os meios de

comunicação de massa irão utilizar-se de discurso altamente persuasivo onde os argumentos

da mensagem estão relacionados à força e a qualidade da argumentação.

A mídia impressa tem sido reconhecida pelos produtores de serviços turísticos como

uma opção para divulgar, anunciar seus serviços, pois são tidos como veículos de alta

credibilidade tanto para seu público leitor como também para aqueles que anunciam nesse

veículo.

Atualmente, nesse setor, os canais de comunicação escolhidos pelas empresas para

comunicarem-se com seu público se dá através de: revistas segmentadas; suplementos

jornalísticos; programas de televisão cujo conteúdo esteja voltado para esse segmento além da

web.

152

O turista hoje, um consumidor mais exigente buscará outras fontes de informações

visando obter informações sobre a localidade a ser visitada como os guias de viagens; centros

de informações turísticas; consulados e embaixadas.

Outra fortíssima influência sobre o comportamento do turista são os chamados grupos

de referências, isto é, são pessoas que exercem algum tipo de influencia direta ou indireta

sobre as atitudes ou comportamento de uma pessoa e, estão divididos em: grupo primário –

família, amigos, vizinho e colegas de trabalho e o grupo secundário – religiosos; profissionais

e entidades de classes, que são grupos que tradicionalmente exigem um certa formalidade e

um menor grua de interação. A esses grupos são reconhecidos como sendo aqueles que

contribuem com a propaganda boca-a-boca.

A publicidade exerce então uma função primordial nesse setor, pois, tornar-se-á um

canal indispensável para não somente auxiliar na divulgação de um produto através da

utilização mensagens persuasivas, mas, assegurar a comercialização e contribuir com o ciclo

de escoamento da produção capitalista.

O discurso utilizado pela publicidade não é um discurso puramente informativo ou

racional, mas, o seu enfoque estará centrado no objetivo da ação publicitária, isto é, descrever

de forma objetiva os atributos físicos e/ou emocionais do produto anunciado.

Ao abordamos turismo, as mensagens contidas nos anúncios publicitários prometem

um universo de sonho e encantamento.

No entanto, ao elaborarmos estratégias de comunicação para comunicarmos com o

turista, identificaremos qual o tipo de mídia mais indicado, ressaltando que todo tipo de mídia

tem suas limitações.

Necessário se faz nesse sentido elaborar um plano eficaz de comunicação que na

definição de Kotler & Armstrong (1993) será definir quais são as ferramentas promocionais a

serem utilizadas nele. A publicidade terá como objetivo identificar qual será seu papel na

comercialização de produtos ou serviços, ela passa ser um canal de comunicação entre o

produto e o público-alvo, sendo considerada um componente do mix de marketing, pois como

já afirmamos, ela deve informar, convencer, motivar o público alvo. A publicidade de ainda

atender ter claramente que seus objetivos são: promover a marca junto ao seu publico alvo,

ampliar sua base de participação no mercado e estabelecer prazos que possam ser cumpridos

dentro do cronograma e, apresentar de forma intencional a promoção de bens e serviços.

O papel das Relações Públicas contribuirá para o desenvolvimento de ações

coorporativas que envolverão a construção da imagem coorporativa, no gerenciamento de

crises e na assessoria de comunicação junto aos clientes internos e externos. .

153

Então, ao se definir o público-alvo tornar-se-á imprescindível determinar os objetivos

da comunicação.

As mensagens cujos conteúdos intencionais motivarão a atitude de compra, pois

devem atrair sua atenção, manter o interesse; suscitar o desejo e induzi-lo a ação, pois elas

devem apresentar fortes argumentos de venda que vise sensibilizar o público alvo.

Ao elaborarmos um plano de comunicação integrada - CIM (Comunicação Integrada

de Marketing) que visa afetar a intencionalidade de compra do consumidor com ações de

comunicação influenciando seus hábitos e consolidar a marca da empresa e/ou produto;

identificar quais os planos de comunicação mais persuasivos; potencializar o contato com a

marca; gerar sinergia e construir uma rede de relacionamentos baseados em princípios éticos,

tendo com foco central o consumidor e seu comportamento e hábitos.

Ao identificarmos que cada consumidor ou grupo de consumidores tem necessidades e

desejos diversificados, o mercado produtor atento ao comportamento desse consumidor,

identificará nichos cada vez mais segmentados e específicos para uma comunicação mais

precisa e efetiva.

A divisão de mercado seguirá então critérios como localização geográfica; condições

demográficas; psicográfica e comportamental, definidas por Evans (2005) como sendo as

variáveis tradicionais e, dividi-lo ainda em outros segmentos como: segmentação ao longo do

tempo; segmentação por benefícios; segmentação bibliográfica; segmentação um a um e etc.

Dessa forma Evans (2005) e Kotler & Amstrong (1993) afirmam que o mercado está

sendo analisado, de forma cada vez sofisticado e detalhado, o que nos permite identificar

nichos de mercado cada vez mais bem definidos, reduzidos e exigentes.

Sendo assim, as mensagens publicitárias existentes nos anúncios publicitários das

revistas segmentadas que tem como parâmetro o modelo europeu devem despertam o

interesse do público leitor, mas também, atender as motivações de cada perfil. Para tanto

nosso corpus de análise foram as 13 edições da Revista “Viagem e Turismo” da Editora Abril,

publicada desde 1993 onde foram analisados os anúncios publicados nas 13 edições no

período de janeiro de 2004 a janeiro de 2005.

Entretanto, priorizarmos analisar as peças publicitárias no período mencionado no

parágrafo anterior, pois, entendemos ser necessário nesse momento resgatar o modelo

psicográfico desenvolvido por Plog, como base de análise do comportamento psicográfico do

turista, mas ressaltamos a existência de outras possibilidades de análises para essa pesquisa

como, analisar as ações de marketing desenvolvidas por empresas que atuam no setor turístico

e seus efeitos sobre o volume de venda; as estratégicas de divulgacao utilizadas pelas Revistas

154

Segmentadas para posicionar o produto "revista" no mercado editorial; bem como, analisar os

efeitos dessas publicações para o varejo (agência de turismo), entre outras vertentes.

Os anúncios publicitários na concepção de Sant’Anna (2002) para serem eficientes

devem preencher uma série de requisitos como, por exemplo: originalidade; oportunidade;

poder de persuasão; persistência e despertar a motivação do leitor do anúncio, devem ainda

estabelecer um forte argumento de venda ressaltando os benefícios e despertar no receptor a

curiosidade pelo produto ou serviço apresentado. São dotados de estruturas já estabelecidas e

são compostos por título, ilustrações e um breve texto onde são descritos os atributos físicos

e/ou emocionais do serviço ofertado.

Agrupados em seis categorias de serviços turísticos identificamos que os anúncios

publicados em todas as categorias atendem em 98% as diretrizes do Anexo N do Conar e

somente 2% dos anúncios analisados sendo identificados como institucionais.

O cruzamento das categorias nos proporcionou identificar de forma muito clara a

questão da sazonalidade principalmente com relação à categoria 03 - Cruzeiros Marítimos

Nacionais. Observamos, porém, que na categoria 01 Operadora de Turismo Nacional no

período analisado, a existência de um comportamento que difere da prática do mercado

publicitário identificou-se que há uma maior concentração de anúncios no período de alta

temporada período esse que se tem uma forte concentração de demanda turística, quando na

realidade os anúncios devem ser utilizados com maior ênfase no período de baixa temporada e

dessa forma estimular a demanda de forma persuasiva.

Em relação as categorias 02 Operadora de Turismo Internacional; Categoria 04

Cruzeiros Marítimos Internacional; Categoria 05 Resort e Categoria 06 Ecoturismo a

existência de um equilíbrio entre os anúncios publicados ao longo das treze edições o que

contempla as ações publicitárias do cenário mercadológico.

Foi identificado também que 98% utilizam-se do uso de ilustrações fotográficas para

compor o discurso visual dos anúncios que apresentam o produto oferecido, alguns atrativos

turísticos já conhecidos e presentes na memória coletiva, verdadeiros ícones além de serem

retratados pessoas em momentos de diversão e alegria, mesmo sendo essas imagens

construídas e marcadas por discursos ideológico assim como o texto escrito.

Identificou-se também somente 2 % dos anúncios analisados tem uma ação efetiva no

campo da Responsabilidade Sócio Ambiental, a quase inexistência de empresas do setor de

turismo que desenvolve algum tipo de ações de Responsabilidade Sócio Ambiental, poderá ter

ao longo do tempo sua credibilidade arranhada, pois, o consumidor hoje se posiciona com

sendo um indivíduo mais envolvido com as questões sociais, ambientais e étnicas.

155

Algumas ações efetivas já são desenvolvidas pelo setor em conjunto com as entidades

de classe e com o governo nos três níveis, no entanto, essas ações são muitas vezes restritas

aos profissionais que atuam no setor como os encontros promovidos pela BRAZTOA,

Equipotel e etc. Eventos abertos ao público em geral são quase inexistentes como a Adventure

Sport Fair, evento realizado anualmente em São Paulo voltado exclusivamente ao público

adepto do Ecoturismo.

Outra ação efetiva, desta vez com participação direta do Ministério do Turismo e da

EMBRATUR é o Salão do Turismo como parte de uma estratégia de mobilização, promoção

e comercialização de produtos turísticos desenvolvidos segundo as diretrizes e os princípios

do Programa de Regionalização do Turismo – Roteiros do Brasil, lançado pelo Governo

Federal em abril de 2004. Essa ação de âmbito nacional pretende reforça a importância desse

novo modelo de gestão da atividade turística baseado na competitividade e na inclusão social.

Entretanto, observa-se a necessidade que esse setor tem de ser orientado por uma

profissional de Relações Públicas, para que assim através de um conjunto de ações junto ao

consumidor desse produto a imagem da empresa passe a ser mais bem trabalhada além de

desenvolver canais de comunicação eficiente com o público alvo.

Nesse sentido, o resultado de nossa pesquisa indicou ao cruzarmos as categorias

analisadas que 75% dos anúncios selecionados no universo representativo das amostras

atendem as características Alocêntricos do turista e, somente 26% dos anúncios identificam

que atendem as necessidades dos turistas com o perfil psicocêntricos, pois, os anúncios da

forma como foram organizados e estruturados atingem esse perfil dado o modelo

desenvolvido por Plog.

O comportamento desse novo turista e suas atitudes de compra são diferentes, porque

em busca viver plenamente as promessas que fizemos a ele através dos anúncios. Prometemos

o paraíso; prometemos praia deserta e dias de sol e, muitas vezes não as cumprimos. Mas ele,

buscará vivenciar a experiência de viajar desde o momento em que ele decida onde irá passar

suas férias e dessa forma se deleita com sua escolha consciente.

Os anúncios publicitários por sua vez, cumprem a sua função social de informar,

propagar e divulgar e é marcado por um forte discurso persuasivo cujas imagens nem sempre

retratam o cotidiano.

Nesse sentido, LOIZOS (2002, p. 137) afirma que as imagens são: é que a imagem

mesmo sem o acompanhamento de som, oferece um registro restrito mas poderoso das ações

temporais e dos acontecimentos reais – concretos e materiais.

156

A sociedade contemporânea é altamente influenciada por uma estética visual que

compõe o discurso publicitário, sendo que essas imagens (registros fotográficos) não são,

isentos de problemas ou de manipulação, são na realidade representações complexas de um

passado não tão distante e, que representa o mundo real. Esse mundo a que se refere LOIZOS

(2002) é composto por imagens tridimensionais e os meios visuais utilizados são

bidimensionais, eles são, inevitavelmente uma simplificação da realidade de forma reduzida e

ideológica. No entanto, Biazus (2005) afirma que: a realidade de uma fotografia não pode ser

encontrada no seu referencial ou em nenhum elemento para além dela própria, já que como produto

humano ela carrega consigo toda a expressão de uma realidade construída.

A publicidade então, não se limita apenas a informar o serviço anunciado, mas,

envolver o leitor através da utilização de um discurso eloqüente marcado por simbologias e

onde o leitor passa a ser cúmplice dos anúncios, pois a mensagem está direcionada a ele.

Sendo assim, para comunicar-se com esse turista o mercado deve investir de forma

sistemática em pesquisas de mercado que identifiquem e atualizem as estratégias de

comunicação visando relacionar-se de forma eficaz com esse consumidor.

As estratégias de comunicação além das mencionadas devem buscar outras formas de

comunicação direta com esse consumidor como: desenvolver ações promocionais para

consolidar a marca através de eventos voltados para o público consumidor; ações de

merchandising em programas de TV em canais abertos e/ou fechados; a criação e atualização

de news letters; home pages das empresas que atuam nesse setor além de ser imprescindível

investir em ações de Responsabilidade Social e Ambiental fato esse que ainda é pouco

desenvolvido contribuindo dessa forma para a mudança o cenário mercadológico e a

consolidação da imagem da empresa junto ao consumidor.

As localidades por sua vez devem adequar-se para receber esse turista, desde a

melhoria da infra-estrutura turística; qualificação da mão-de-obra local; criação de centros de

informações turísticas; criação ou consolidação de marcas fortes perante o mercado

consumidor, através de um conjunto de ações hospitaleiras, visando atender todo e qualquer

turista independente de seu perfil psicográfico.

157

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