การศกษาปจจยทมความสมพนธและอทธพลตอการอางองปากตอปากของผบรโภคราน เบเกอร “A” ในกรงเทพมหานคร

A Study of Factors Related and Affected Word-0f-Mouth Referrals of Bakery

Shop “A” in Bangkok

การศกษาปจจยทมความสมพนธและอทธพลตอการอางองปากตอปากของผบรโภครานเบเกอร “A” ในกรงเทพมหานคร

A Study of Factors Related and Affected Word-0f-Mouth Referrals of Bakery Shop “A”

in Bangkok

อนนตภา ศรวรกล

การคนควาอสระเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร บรหารธรกจมหาบณฑต มหาวทยาลยกรงเทพ ปการศกษา 2557

© 2560 อนนตภา ศรวรกล

สงวนลขสทธ

อนนตภา ศรวรกล. ปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต, มนาคม 2558, บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยกรงเทพ. การศกษาปจจยทมความสมพนธและอทธพลตอการอางองปากตอปากของผบรโภครานเบเกอร “A” ในกรงเทพมหานคร (71 หนา) อาจารยทปรกษา: ดร.เพญจรา คนธวงศ

บทคดยอ งานวจยฉบบนมจดประสงคเพอศกษาความสมพนธและอทธพลของขอบเขตเบเกอรเพอสขภาพ (Scoping a Health Bakery) ปจจยทมอทธพลตอการเลอกซอ (Factors Influencing Purchases)ความตงใจในการเปนสมาชกของชมชน (Community Membership Intention) ความไวใจในแบรนด (Brand Trust) ประสบการณทไดรบ (Intention Behavior to Purchase) การยนดทจะจายในราคาทสงขน (Willingness to Pay Price Premium) ทมผลตอการอางองปากตอปาก (Word-of-mount Referrals) ของรานเบเกอร “A” ในกรงเทพมหานคร โดยการเกบขอมลตงแตเดอนมกราคม ถง เดอนกมภาพนธ 2558 จ านวน 250 ชด โดยใชแบบสอบถามท าการวเคราะหขอมลโดยใชคาเฉลย รอยละ สวนเบยงเบนมาตรฐานและหาความสมพนธโดยการทดสอบสมประสทธสหสมพนธเพยรสน (Pearson’s Correlation Coefficient) และการถดถอยพหคณ (Multiple Regression Analysis) ผลการวจยพบวา ผตอบแบบสอบถาม สวนใหญเปนเพศหญง มอายระหวาง 31-35 ป สถานภาพโสด ระดบการศกษาปรญญาตรมรายได 20,001 - 40,000 บาทตอเดอน อาชพพนกงานบรษทเอกชน/รบจาง ผลการทดสอบสมมตฐาน ถาเรยงตามล าดบความส าคญแลว พบวา ความตงใจ

ในการเปนสมาชกของชมชน (β=0.311) และการยนดทจะจายในราคาทสงขน (β=0.565) ทมผลตอการอางองปากตอปาก อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 ผลลพธจากการวจยนสามารถน าไปใชในการวางแผนและสรางกลยทธทางการตลาดกบกลมลกคาและผประกอบการรานเบเกอร ค าส าคญ: ความตงใจในการเปนสมาชกของชมชน, เบเกอร, การอางองปากตอปาก, การยนดทจะจายในราคาทสงขน.

Sriworrakul, A. M.B.A., March 2015, Graduate School, Bangkok University. A Study of Factors Related and Affected Word-0f-Mouth Referrals of Bakery Shop “A” in Bangkok (71 pp) Advisor: Penjira Kanthawong, Ph.D.

ABSTRACT This research was aimed to study relationship and influence of scoping health bakery, factors influencing purchases, community membership intention, brand trust, intention behavior to purchases, willingness to pay price premium towords word-to-mouth referrals of customers Bakery Shop “A” in Bangkok. The data had been collected starting from January to February 2015. The 250 usable questionnaires were analyzed for the descriptive information by using the means, percentage, standard deviations, person’s correlation coefficients, and multiple regression analysis. The results showed that the respondents mostly were females at the age of 31-35 years old, single status, graduated with bachelor’s degrees, income 20,001-40,000 baht per month, working in offices in Bangkok. The hypothesis testing results revealed in order importance that the variables with best power predictors for intentions to community membership intention with beta coefficient of 0.311 and willingness to pay price premium with beta coefficient of 0.565 respectively at .01 of significant level. This research can be used for planning and creating the marketing strategies for customers and bakery’s shops in Bangkok. Keywords: Community Membership Intention, Bakery, Word-to-mouth Referrals, Willingness to Pay Price Premium

ฉ

กตตกรรมประกาศ

การคนควาอสระฉบบนส าเรจไดดวยด เนองจากไดรบความอนเคราะหและความกรณาจากอาจารยทปรกษา ดร.เพญจรา คนธวงศ ทใหเกยรตเปนทปรกษา รวมทงไดสละเวลาในการใหค าปรกษา และขอเสนอแนะ แนะน า ตลอดระยะเวลาในการวจย จนการศกษาคนควาอสระฉบบน มความสมบรณดวยด ผวจยขอกราบขอบพระคณเปนอยางสงไว ณ โอกาสน

ขอขอบพระคณคณาจารยทกทานทไดมอบความรตางๆ ทผวจยสามารถน ามาประยกตใชในการวจยครงน แลขอขอบพระคณ คณบณยนช ศรวงศ คณธรศกด บตรลกษณ ทสละเวลาอนมคาเปนผเชยวชาญชวยตรวจสอบความเทยงตรงเชงเนอหาของแบบสอบถามและชวยใหขอแนะน าทด เพอใหแบบสอบถามสมบรณและตรงประเดนกบงานวจย

ขอขอบพระคณ คณพอ คณแม นองชาย ทกคนในครอบครว และเพอนๆทใหการสนบสนนการศกษาครงน และคอยใหก าลงใจ รวมทงขอขอบพระคณผตอบแบบสอบถามทกทานทกรณาสละเวลาในการรวมตอบแบบสอบถามในการวจยครงน

ผวจยหวงเปนอยางยงวา งานวจยฉบบนจะเปนประโยชนตอผทมสวนเกยวของ และสนใจในธรกจเบเกอร หากงานวจยนมขอบกพรอง หรอผดพลาดประการใด ผวจยขออภยมา ณ.ทนดวย

อนนตภา ศรวรกล

ช

สารบญ หนา บทคดยอภาษาไทย ง บทคดยอภาษาองกฤษ จ กตตกรรมประกาศ ฉ สารบญตาราง ญ สารบญภาพ ฎ บทท 1 บทน า 1.1 ความเปนมาและความส าคญของปญหา 1 1.2 วตถประสงคของการวจย 4 1.3 ขอบเขตของการวจย 4 1.4 ค าถามการวจย 5 1.5 ประโยชนทคาดวาจะไดรบจากการศกษาวจย 5 1.6 ค านยามศพทเฉพาะของการศกษาวจย 5 บทท 2 วรรณกรรมและงานวจยทเกยวของ 2.1 ความรทวไปเกยวกบเบเกอร (General Knowledge about Bakery) 7 2.2 ทฤษฎแนวคดเกยวกบขอบเขตในการเลอกซอ (Scoping a Health Bakery) 8 2.3 ทฤษฎแนวคดเกยวกบอทธพลตอการเลอกซอ (Factors Influencing 9 Purchases) 2.4 ทฤษฏแนวคดเกยวกบความตงใจในการเปนสมาชกของชมชนเฟสบค 9 แฟนเพจ (Community Membership Intention) 2.5 ทฤษฏแนวคดเกยวกบความไวใจในแบรนด (Brand Trust) 10 2.6 ทฤษฏแนวคดเกยวกบประสบการณทไดรบ (Experiential Benefit) 10 2.7 ทฤษฏแนวคดเกยวกบการยนดทจะจายในราคาทสงขน (Willingness to 11 Pay Price Premium) 2.8 ทฤษฏแนวคดเกยวกบการอางองแบบปากตอปาก (Word-of-mouth 11 Referrals) 2.9 เอกสารและงานวจยทเกยวของ (Related Documents and Research) 12 2.10 สมมตฐานการวจย (Research Hypothesis) 15 2.11 ตวแปรทใชในการวจย (Variables in Research) 15

ซ

สารบญ (ตอ) หนา บทท 2 (ตอ) วรรณกรรมและงานวจยทเกยวของ 2.12 กรอบแนวคดตามทฤษฎ 16 บทท 3 วธการด าเนนการวจย 3.1 ประเภทของงานวจย 17 3.2 ประชากร และการเลอกกลมตวอยาง 17 3.3 เครองมอทใชในการศกษา 18 3.4 การทดสอบเครองมอ 21 3.5 วธการเกบขอมล 23 3.6 การจดท าและการวเคราะหขอมล 23 3.7 วธการทางสถต 25 บทท 4 บทวเคราะหขอมล 4.1 การสรปขอมลทางประชากรศาสตร 29 4.2 ผลการวเคราะหขอมลตามสมมตฐาน 35 4.3 การวเคราะหความถดถอยเชงพหคณ (Multiple Regression Analysis) 39 4.4 ผลการวเคราะหขอมลอน 41 บทท 5 สรปผล อภปรายผล และขอเสนอแนะ 5.1 สรปผลการศกษาสมมตฐาน 44 5.2 การอภปรายผล 46 5.3 ขอเสนอแนะ 50 5.4 ขอเสนอแนะส าหรบการศกษาครงตอไป 52 5.5 ขอจ ากดงานวจย 52 บรรณานกรม 54 ภาคผนวก 59 ภาคผนวก ก แบบสอบถาม 60 ภาคผนวก ข รายชอผทรงคณวฒในการตรวจสอบความตรงเชงเนอหาของ 66 แบบสอบถาม ภาคผนวก ค จดหมายขอความอนเคราะหผเชยวชาญพจารณาค าถามเพอใชใน 67 แบบสอบถาม

ฌ

สารบญ (ตอ) หนา ประวตผเขยน 71 เอกสารขอตกลงวาดวยการขออนญาตใหใชสทธในรายงานการคนควาอสระ

ญ

สารบญตาราง หนา ตารางท 3.1: การวเคราะหความแปรปรวนของการวเคราะหการถดถอยเชงพห 27 ตารางท 4.1: แสดงผลการวจยขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถามดานเพศ 29 ตารางท 4.2: แสดงผลการวจยขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถามดานอาย 30 ตารางท 4.3: แสดงผลการวจยขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถามดานสถานภาพ 30 ตารางท 4.4: แสดงผลการวจยขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถามดานระดบการศกษา 31 ตารางท 4.5: แสดงผลการวจยขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถามดานรายไดตอเดอน 31 ตารางท 4.6: แสดงผลการวจยขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถามดานอาชพ 32 ตารางท 4.7: แสดงผลการวจยขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม ทานเปนผชนชอบ 33 รบประทานเบเกอร ตารางท 4.8: แสดงผลการวจยขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม ทานทานเบเกอรบอย 33 แคไหน ภายใน 1 สปดาห ตารางท 4.9: แสดงผลการวจยขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม ทานจะคนหาขอมล 34 จากเวบไซตตางๆ เกยวกบ เบเกอร ตารางท 4.10: แสดงผลการวจยขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม ทานจะสมครสมาชก 34 ของรานเบเกอร “A” เพอกจกรรมทางสงคม ตารางท 4.11: การวเคราะหหาคาสมประสทธสหสมพนธระหวางตวแปรตนกบตวแปรตาม 36 โดยใชสตรของเพยรสน (Pearson’s Correlation Coefficient) ของขอมล ดานความคดเหนเกยวกบปจจยทมความสมพนธและอทธพลตอการอางอง ปากตอปาก ตารางท 4.12: ผลการวเคราะหความแปรปรวน (ANOVA) ของปจจยทมความสมพนธและ 38 อทธพลตอการอางองปากตอปาก ตารางท 4.13: ผลการวเคราะหความถดถอยเชงพหคณของปจจยทมความสมพนธและ 39 อทธพลตอการอางองปากตอปาก ตารางท 4.14: การตรวจสอบคา Collinearity ของตวแปรอสระ 41

ฎ

สารบญภาพ หนา ภาพท 1.1: แสดงมลคายอดขายเบเกอรตงแตป 2553-2557 และคาดการณมลคายอด 2 ขายเบเกอรป 2558-2563 ภาพท 1.2: แสดงปรมาณการเตบโตของธรกจแฟรนไชสเบเกอรในประเทศไทยป 3 2554-2558 ภาพท 2.1: กรอบแนวคดตามทฤษฎ 16 ภาพท 4.1: ผลของการทดสอบดวยการวเคราะหเชงพหคณ (Multiple Regression 42 Analysis) จากกรอบแนวคดของการวจย สามารถสรปผลการทดสอบดวย การวเคราะหการถดถอยเชงพหคณ

บทท 1 บทน า

1.1 ความเปนมาและความส าคญของปญหา ปจจบนสงคมไทยเปนสงคมเมองทมแตความเรงรบและการแขงขน โดยเฉพาะกบคนวยท างาน ทตองใชชวตอยางเรงดวน เวลาจงถอเปนปจจยส าคญทตองมการบรหารจดการ สงผลใหพฤตกรรมในดานตาง ๆ ของคนท างานเปลยนไป ไมเวนแมแตพฤตกรรมการบรโภค ทรบเอาวฒนธรรมดานอาหารการกนของชาวตะวนตกเขามา โดยเฉพาะในกลมวยรนและคนท างาน ทสนใจมาบรโภคเบเกอรเปนอาหารหลกเพมมากขน จากเดมทบรโภคเบเกอรเปนเพยงของวางรองทอง หรออาหารหวานหลงมออาหารเทานน (ชนากานต ธลา, 2553) เนองจากเบเกอรเปนอาหารทรบประทานไดสะดวกในระหวางการเดนทางและสามารถตอบสนองตอไลฟสไตลการด าเนนชวตของคนในสงคมเมอง อตสาหกรรมตลาดอาหารภายในประเทศไทยป 2558 มการเตบโตขนรอยละ 3-5 ตอป หรอสามารถสรางรายได คดเปนมลคา 1.49 ลานลานบาท ซงเพมขนจากป 2557 ทสามารถสรางรายได คดเปนมลคา 1.43 ลานลานบาท เปนผลมาจากการทตลาดอตสาหกรรมอาหารไดมการพฒนาผลตภณฑหรอสนคาใหมความหลากหลาย ทสามารถตอบโจทยกบความตองการของผบรโภคไดมากขน (ศนยวจยกสกรไทย, 2558) ซงสอดคลองกบขอมลของ Euromonitor International (2015) ดงภาพท 1.1 ทแสดงใหเหนถงสถตการเพมขนอยางตอเนองของมลคายอดขายของเบเกอร ในป 2557 มมลคายอดขายเบเกอรอยท 23,871.90 ลานบาท เมอเทยบกบในป 2556 ทมมลคายอดขายเพยง22,115.90 ลานบาท พรอมทงคาดการณการเตบโตของมลคายอดขายเบเกอรในป 2558-2563

2

ภาพท 1.1: แสดงมลคายอดขายเบเกอรตงแตป 2553-2557 และคาดการณมลคายอดขายเบเกอรป 2558-2563

ทมา: Euromonitor International. (2015). Retrieved from

https://translate.google.co.th/translate?hl=th&sl=en&u=http://www.euromonitor.com/&prev=search.

ในสวนของตลาดเบเกอรในป 2558 พบวามการประเมนมลคาตลาดอยทประมาณ 15,000-17,000 ลานบาท จากพฤตกรรมการบรโภคขนมปงของคนไทย เพยง 2-3 กโลกรมตอป และมแนวโนมทจะมการบรโภคเพมมากขนในอนาคต (ประชาชาตธรกจออนไลน, 2558) โดยในป 2557 ธรกจเบเกอรคาสงมรายไดเปนสดสวนรอยละ 90.95 ของรายไดจากการขาย หรอคดเปนจ านวนเงน 6,232.74 ลานบาท ซงเพมขนจากป 2556 รอยละ 6.39 หรอคดเปนจ านวนเงน 374.61ลานบาท โดยผลตภณฑทไดรบความนยมจากผบรโภค คอ ขนมปงชนดแผน (Sliced Bread) ไดแก รอยลเบรด เปนขนมปงแผนหนาเนอนม ทไดวางจ าหนายเมอป 2556 และไดรบความนยมตอเนองในป 2557 มการเตบโตรอยละ 13.74 ในสวนของผลตภณฑพรอมทานมการเตบโตคดเปนรอยละ 6.22ในขณะเดยวกนตลาดเบเกอรกมการแขงขนสง ทงในดานการจดรายการสงเสรมตางๆ ราคาทเหมาะสม หรอแมกระทงการขยายสาขาเพมมากขน เพอใหสามารถครอบคลมทกพนท ใหมการขายทขยายวงใหกวางและถมากขน (รายงานประจ าป 2557 บจก. เพรสซเดนท เบเกอร) ดงจะเหนไดจากแนวโนมการเตบโตของธรกจแฟรนไชสเบเกอรในประเทศไทย ทแสดงในภาพท 1.2 วาในป 2558 ธรกจแฟรนไชสเบเกอรมการเตบโตขนเปนรอยละ 6.17

3

ภาพท 1.2: แสดงปรมาณการเตบโตของธรกจแฟรนไชสเบเกอรในประเทศไทยป 2554-2558

ทมา: ศนยรวมธรกจแฟรนไชส. (2559). เทรนดแฟรนไชสป 2559 ทนาลงทน. สบคนจาก http://www.thaifranchisecenter.com/document/show.php?docuID=1332. ดวยความนยมดงกลาว สงผลใหธรกจเบเกอรมการขยายตวและมการแขงขนทรนแรงและเขมขนมากขน ท าใหผประกอบการธรกจเบเกอรตองมการผลตสนคาใหมความโดดเดนและรกษาคณภาพของสนคาอยเสมอ พรอมทงมการปรบปรงผลตภณฑใหสอดคลองเขากบพฤตกรรมของผบรโภคอยตลอดเวลา (กนษฐกานต พรหมราษฎร, 2556) นอกจากน กระแสการดแลรกษาสขภาพทเรมเขามามบทบาทตอพฤตกรรมในการเลอกซออาหารของผบรโภคมากขน Euromonitor International (2015) รายงานวาตลาดอาหารเพอสขภาพในไทยป 2558 เตบโตขนจาก ป 2557 รอยละ 6.1 และในป 2560 คาดวาตลาดจะมแนวโนมการเตบโตทรอยละ 6 ตอป Kim & Park (2013) ไดท าการศกษาเรองผลกระทบของลกษณะตางๆ ของสงคมพาณชยกบความไววางใจ และประสทธภาพการท างานมความไววางใจของผบรโภค โดยศกษาสงคมพานชยทเปนสวนหนงของพาณชยอเลกทรอนกส และใชเวบเครอขายสงคม และการมสวนรวมของผใชเพออ านวยความสะดวกในการซอสนคาออนไลนและบรการตางๆ

4

ในขณะท Kim, Lung & Kang (2014) ไดท าการศกษาเรองแบรนดของผตดตามมพฤตกรรมการรทวต (retweet) บททวตเตอร: ความสมพนธของแบรนดทมอทธพลตอการอางองแบบปากตอปากของแบรนดอเลกทรอนกส โดยการศกษาในสภาพแวดลอมของเวบไซตเครอขายสงคมทผบรโภคจะยงคงเตบโตในการอางองแบบปากตอปาก ซงมลกษณะเปนไปในแนวเดยวกนของผบรโภคอนๆ ทเมอบรโภคสนคาใดๆ หากมคณภาพ ประสทธภาพรวมทงเปนนวตกรรมใหมๆ ยอมจะขยายการอางองแบบปากตอปากออกไป จากผลงานดงกลาวขางตน ผวจยจงมความสนใจทจะศกษาถงตลาดเบเกอร มการขยายตวและการแขงขนทวความรนแรงเพมขน และยงไดรบความตองการจากผบรโภค โดยเฉพาะกรณรานเบเกอร “A” ทจากเดมมอยเพยงรานเดยว ตอมาเมอมผบรโภคเพมขน จงตองขยายสาขาออกไปเรอยๆ ในขณะนมถง 5 แหง ในเขตกรงเทพมหานคร สบเนองจากเปนรานเบเกอรทมความหลากหลายของตวผลตภณฑ นวตกรรมดานผลตภณฑ และบรรจภณฑ การประชาสมพนธ ความสะดวกสบายในการเลอกซอ ดวยเหตนผวจยจงมความสนใจทจะศกษาวา ปจจยใดทมความสมพนธ และอทธพลตอการอางองปากตอปากของผบรโภครานเบเกอร “A” ในเขตกรงเทพมหานคร 1.2 วตถประสงคของการวจย เพอศกษาปจจยทมความสมพนธ และอทธพลตอการอางองปากตอปากของผบรโภคราน เบเกอร “A” ในเขตกรงเทพมหานคร 1.3 ขอบเขตของการวจย 1.3.1 งานวจยนเปนการศกษาปจจยใดทมความสมพนธ และอทธพลตอการอางองปากตอ ปากของผบรโภครานเบเกอร “A” ในเขตกรงเทพมหานคร โดยอาศยความสมพนธของตวแปรดงน 1.3.1.1 ขอบเขตเบเกอรเพอสขภาพ (Scoping a Health Bakery) 1.3.1.2 ปจจยทมอทธพลตอการเลอกซอ (Factors Influencing Purchases) 1.3.1.3 ความตงใจในการเปนสมาชกของชมชน (Community Membership Intention) 1.3.1.4 ความไวใจในแบรนด (Brand Trust) 1.3.1.5 ประสบการณทไดรบ (Experiential Benefit) 1.3.1.6 การยนดทจะจายในราคาทสงขน (Willingness to Pay Price Premium) 1.3.1.7 ปจจยโดยรวม ขอบเขตเบเกอรเพอสขภาพ ความตงใจในการเปนสมาชกชมชน ความไวใจในแบรนด ประสบการณทไดรบความสมพนธ และยนดทจะจายในราคาสงขน (Overall Factor)

5

1.3.2 ศกษาโดยเกบขอมลตวอยางจากผบรโภคเบเกอรราน “A” ในเขตกรงเทพมหานคร โดยเกบตวอยาง 250 ตวอยาง 1.3.3 ระยะเวลาในการวจยตง มกราคม ถง กมภาพนธ 2558 1.4 ค าถามการวจย ปจจยใดทมความสมพนธ และอทธพลตอการอางองปากตอปากของผบรโภครานเบเกอร “A” ในเขตกรงเทพมหานคร มอะไรบาง อยางไร

1.5 ประโยชนทคาดวาจะไดรบจากการศกษาวจย

ผลการวจยครงน 1.5.1 ชวยใหเขาใจถงการตดสนใจซอสนคารานเบเกอร “A” ผานระบบเครอขายออนไลน

ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร 1.5.2 ใชเปนขอมลในการวางแผนทางการตลาด และก าหนดกลยทธทางการตลาดใหแกผประกอบทสนใจน าไปปรบใชเปนแนวทางวางแผนการตลาด 1.5.3 สามารถน าไปใชประโยชนในการวางแผนการตลาด เพอกลยทธทางการตลาดทเกยวของกบปจจยทมอธพลตอผบรโภคเบเกอร 1.6 ค านยามศพทเฉพาะของการศกษาวจย กลมผบรโภค คอ กลมผซอ หรอผไดรบบรการจากผประกอบธรกจเบเกอร หรอผซงไดรบการเสนอ หรอชกชวน จากผประกอบธรกจเบเกอร เพอใหซอสนคาหรอรบบรการ เบเกอร หมายถง รานทขายขนมทกชนดทผานการอบ เชน ขนมปง พายชน คกก เคก เพสตร เดนนส/ครวซอง, ชเพสต/เอแคร และครมคสตารด ไสขนมตางๆ เปนตน รานเบเกอร “A” คอ รานเบเกอรทใชวตถดบระดบพรเมยม เปนรานทมทงหนารานและไมมหนาราน ทไมไดมบรการใหทนงภายในราน เปดสาขาแรกในซอยทองหลอ 11 และ อก 4 สาขา ในเขตกรงเทพมหานคร ซงเปนทรจกในวงกวาง ดวยความโดดเดนของรสชาต หนาตา ความหลากหลายรปแบบ และคณภาพของเบเกอรทท าสดใหมวนตอวน การอางองแบบปากตอปาก หมายถง การแนะน าจากบคคลหนงไปอกบคคลหนง วาสนคา หรอบรการนนมประสทธภาพ มคณภาพด และมความประทบใจ จงเปนการสรางความนาเชอถอใหกบผบรโภคทจะซอสนคา หรอทตงใจจะใชบรการนน

6

ความไววางใจในแบรนด หมายถง การทผบรโภคมทศนคตทดตอสนคาชนดใดชนดหนง ไมวาจะเกดจากความเชอมน เชอถอ การนกถง และมความตรงใจของผบรโภค ทท าใหเกดการซอสนคานนๆ อยางตอเนอง อทธพลตอการบอกตอของรานเบเกอร “A” หมายถง สงทมบทบาทตอการบอกตอปากตอปากของผบรโภครานเบเกอร “A” ทเกดจากความตงใจเปนสมาชกของชมชน ความไววางใจใน แบรนด ความยนดทจะจายในราคาทสงขน

บทท 2 วรรณกรรมและงานวจยทเกยวของ

ในการศกษาเรองปจจยทมความสมพนธและอทธพลตอการอางองปากตอปาก ของราน A ใน

กรงเทพมหานคร ครงนผวจยไดศกษาคนควาเอกสารและงานวจยทเกยวของตามล าดบดงตอไปน 2.1 ความรทวไปเกยวกบเบเกอร (General Knowledge about Bakery) 2.2 ทฤษฎแนวคดเกยวกบขอบเขตในการเลอกซอ (Scoping a Health Bakery) 2.3 ทฤษฎแนวคดเกยวกบอทธพลตอการเลอกซอ (Factors Influencing Purchases) 2.4 ทฤษฏแนวคดเกยวกบความตงใจในการเปนสมาชกของชมชนเฟสบคแฟนเพจ

(Community Membership Intention) 2.5 ทฤษฏแนวคดเกยวกบความไวใจในแบรนด (Brand Trust) 2.6 ทฤษฏแนวคดเกยวกบประสบการณทไดรบ (Experiential Benefit)

2.7 ทฤษฏแนวคดเกยวกบการยนดทจะจายในราคาทสงขน (Willingness to Pay Price Premium)

2.8 ทฤษฏแนวคดเกยวกบการอางองแบบปากตอปาก (Word-of-mouth Referrals) 2.9 เอกสารและงานวจยทเกยวของ (Related Documents and Research) 2.10 สมมตฐานการวจย (Research Hypothesis) 2.11 ตวแปรทใชในการวจย (Variables in Research) 2.12 กรอบแนวคดตามทฤษฎ

2.1 ความรทวไปเกยวกบเบเกอร (General Knowledge about Bakery) เบเกอร (Bakery) คอ ผลตภณฑขนมทกชนดททาใหสก ผานกระบวนการอบ โดยเบเกอรแบงออกเปนหลายประเภท ไดแก 2.1.1 ขนมปง (Bread) เปนผลตภณฑททามาจากแปงสาล ทมสวนผสมกบยสต ผงฟ และสวนประกอบอนๆ เชน นาตาล เกลอ นา ไขไก ผลไม นม และสารเสรมคณภาพ เปนตน แลวจงไปผานกระบวนการอบ จนไดขนมปงชนดตางๆ เชน ขนมปงปอนด พตา ขนมปงไรซ ขนมปงผลไมเปนตน สามารถรบประทานไดเลย หรออาจรบประทานควบคไปกบเนย ถวและแยม 2.1.2 พายชน (Puff Pastry) เปนขนมอบทมแผนแปงบางกรอบซอนกนเปนชนๆ โดยชนเกดจากการทเนยแทรกตวอยในชนแปง โดยมสวนผสมหลกในการทา คอ แปงสาล น าตาล นมเนย ไข และสวนผสมทส าคญของขนมชนดน คอ เพสตรมารการน ททาใหแปงพฟพทผานกระบวนการอบสกแลว พองตวเปนชนๆ ทาใหขนมอบทไดออกมามลกษณะเปลอกแขงกรอบ ภายในชนสามารถทจะ

8

บรรจไสคาวและหวานตางๆ ประเภทของพายชนม 3 ชนด คอ พายรวน (Shortcut Pastry หรอ Pie Crust) พายชน (Puff Pastry) และพายนม (Choux Pastry) 2.1.3 คกก (Cookies) เปนขนมอบททามาจากแปงสาล มชนเลกๆ รปรางแบน ค าวา คกก มาจากภาษาดตช คอ Koekje ทหมายถง เคกชนเลกๆ ซงใชเรยกในประเทศแคนาดาและสหรฐอเมรกา ในขณะทสหราชอาณาจกรจะเรยกขนมอบประเภทนวา บสกต (Biscuit) ลกษณะส าคญ ของคกก คอ ความกรอบ มสวนประกอบคลายคลงกบการทาเคก เชน แปง นม ไข เนย สงทชวยใหแปงขนฟและสวนผสมอนๆ แตจะแตกตางตรงทมสวนผสมของเหลวนอยกวา และใชแปงทมปรมาณโปรตนสงกวาเคก คอ แปงสาลอเนกประสงค นยมใหเปนของขวญในวนปใหม หรอเทศกาลตางๆ 2.1.4 เคก (Cake) เปนผลตภณฑทมเนอละเอยดนม รสหวานและผานกระบวนการอบ สวนประกอบหลกมาจาก แปงสาล นาตาลเทยม ผงฟ ไข กลนรส เปนตน หรอสวนประกอบทมไขมน เชน ยสต นม เนย เปนตน เคกมหลายประเภท เชน เคกเนย เคกไข มสเคก และชสเ คก นยม รบประทานเปนของหวาน หรอฉลองในงานเทศกาลตางๆ 2.1.5 เดนนส/ครวซอง (Danish/Croissant) เปนขนมอบทมาจากการประยกตระหวาง การทาขนมปงกบพายชนเขาดวยกน โดยมสวนประกอบหลก คอ ยสต แปง นาตาลทมสวนผสมของเนย และไข ทาใหขนมมลกษณะขนดวยยสต ภายในขนมประกอบไปดวยชนของเนยคลายๆ รงผง สามารถสอดไสตางๆ และทาไดหลายรปแบบ 2.1.6 ชเพสต/เอแคร เปนขนมทผานกระบวนการอบ โดยใชแรงดนไอน ามสวนประกอบของ แปง น า ไขมน และไข มลกษณะเดน คอ เปลอกขนมคงรป มโพรงภายใน สามารถใสไสตางๆได เชน ชอกโกแลต วานลลา เปนตน 2.1.7 ครมคสตารด ไสขนมตางๆ เปนผลตภณฑชนดอนๆ ทไมไดอยใน 6 ประเภทท กลาวมา เชน มส คาราเมลคสตาด เปนตน 2.2 ทฤษฎแนวคดเกยวกบขอบเขตในการเลอกซอ (Scoping a Health Bakery) พฤตกรรมผบรโภค คอ กระบวนการกระท า (Action) และ การตดสนใจ (Decision)ของปจเจกบคคล รวมถงองคการ ทเกยวของกบ การคนหา (Discovering) การประเมนคา (Evaluating) การอปโภค บรโภค (Consuming) การจบจายสนคา และบรการ (Harrell, 1986) สวน Schiffman & Kanuk (1994) ไดใหความหมายพฤตกรรมผบรโภคไววา เปนพฤตกรรมทบคคลท าการคนหา (Searching) การซอ (Purchasing) การใชสอย (Using) การประเมนคา (Evaluating) และการใชจาย (Disposing) สนคาและบรการทคาดวาจะตอบสนองความตองการของผบรโภค Arnould Price & Zinkhan (2005) ไดกลาววาขอบเขตของพฤตกรรมผบรโภคประกอบไปดวย การไดมา

9

(Acquiring) การใชสอย (Using) และการจดการ (Disposing) กบผลตภณฑ การบรการ แนวความคด หรอประสบการณของผบรโภคซงมทงแบบปจเจกและแบบกลม สวนในประเทศไทย ชชย สมทธไกร (2551) ไดใหความหมายพฤตกรรมผบรโภคไววา เปนการกระท าทงปวงของผบรโภคทเกยวของกบการจดหา การบรโภค และการจบจายสนคาและบรการ โดนเนนกระบวนการทางจตใจทเกดขนกอน และหลงการกระท า สรปไดวาพฤตกรรมผบรโภค หมายถง การกระท า หรอกระบวนการตดสนใจทเกยวของกบการไดมา การใชสอยและการจดการกบสนคา บรการ แนวความคด หรอประสบการณของผบรโภคซงมทงแบบปจเจกและแบบกลม เพอสนองความตองการของบคคล โดยเนนกระบวนการทางจตใจของผทแสดงพฤตกรรมนน 2.3 ทฤษฎแนวคดเกยวกบอทธพลตอการเลอกซอ (Factors Influencing Purchases)

ศรวรรณ เสรรตน (2540) ไดใหความหมายของค าวา การเลอกซอ วาหมายถง การทผบรโภคพรอมจะเลอกทางเลอกใดกตามทดทสด ทจะสอดคลองกบการแกไขปญหาของเขา ความตงใจซอเปนสงส าคญทจะน าไปสการซอจรงโดยจะมการพจารณาขอด คณภาพ และผลประโยชนทงหมดของสนคา เพอท าการเปรยบเทยบกน และสรปเปนทางเลอกทสอดคลองกบความตองการทกดขน สวน Haward (1944 อางใน วนด ฉตรธนะสรเวช, 2551) กลาววา ความตงใจซอเปนกระบวนการทเกยวของกบจตใจทบงบอกถงแผนการของผบรโภคทจะซอตราสนคาตราใดตราหนงในชวงเวลาใดเวลาหนง ทงนความตงใจซอเกดขนมาจากทศนคตทมตอตราสนคาของผบรโภค และความมนใจของผบรโภคในการประเมนตราสนคาทผานมาสรป ความตงใจซอ คอ การทผบรโภคพรอม และมความตองการจบจายเพอซอสนคาอยางใดอยางหนงทสอดคลองกบความตองการ ซงความตงใจซอเกดจากทศนคต และความมนใจของผบรโภคตอตราสนคา 2.4 ทฤษฏแนวคดเกยวกบความตงใจในการเปนสมาชกของชมชน (Community Membership Intention) ผใชเฟสบคแฟนเพจ

Algesheimer, Dholakia & Herrman (2005 อางใน Kim, Sung & Kang, 2014) กลาววา ความตงใจทจะเปนสมาชกชมชน หมายถงความตงใจทจะรกษาความเปนสมาชกทจะอยกบชมชน ความตงใจทจะเปนสมาชกของผบรโภคยงมความเกยวของกบชมชนของแบรนดทมอยกบความพงพอใจในแบรนด เปนการบอกแบบปากตอปากอเลกทรอนกส (Electronic Word of Mouth) ถอเปนสงส าคญทสดของการแสดงออกของผบรโภคตอความพงพอใจในแบรนด สามารถกระตนโดยความตองการของผบรโภคในการใหการสนบสนนแบรนด แรงจงใจทวไปในการสนบสนนแบรนดทสนบสนนประสบการณในเชงบวกของผบรโภคกบการบรการและการตอบสนองในการแกไขปญหา

10

ถาผสนบสนนในแบรนดมคาเพยงพอตอการสนบสนนแบรนด และขอมลขาวสารของแอพพลเคชน พวกเขามแนวโนมทจะยงคงอยในชมชนของแอพพลเคชนทจะมสวนรวมในการบอกปากตอปาก ซงคาดวาการตอบกลบของแบรนดจะแสดงถงความแขงแกรงกวาไมมการตอบกลบของแบรนดเพมการรกษาในการเปนสมาชกของชมชน 2.5 ทฤษฏแนวคดเกยวกบความไววางใจในแบรนด (Brand Trust) Hosmer กลาววา ความส าคญของความไววางใจแมวาแนวความคดจะมความแตกตางกน แตไดนยามไววา ความไววางใจเปนการคาดหวงในพฤตกรรมของผอนทท าใหมงเนนปจจยในการทจะท าใหผอนมความไววางใจเพมขนหรอนอยลง ความไววางใจเปนความเชอของแตละบคคลทเกยวกบคณลกษณะพฤตกรรมทแตกตางกนของแตละบคคล (Hosmer, 1995 อางใน Ha, 2014) Clout กลาววา ความไววางใจกบขอมลทไดก าหนดเองและรปแบบบรการออนไลนอนๆ จะตองมการตรวจสอบตอไป เนองจากมองคประกอบหลกส าคญในการใหบรการและรกษาคณภาพความสมพนธ ความไววางใจทไดรบวาเปนสงทส าคญจากผปฏบตงานและนกวชาการทเหมอนกน (Clout, 2001 อางใน Ha, 2014) Ha กลาววา ความไววางใจจะมการสรางความสมพนธและมความเขาใจอนดจะรกษาดวยความมนใจโดยมขอเสนอความพงพอใจและสรางความไววางใจทจะเกดขนกอนความพงพอใจ เนองจากแนวความคดความไววางใจอาจมความแตกตางกน จงท าใหการศกษานไดสรางกรอบแนวความคดของความไววางใจกบผใหบรการหรอผขายในฐานะทเชอวาพฤตกรรมของผบรโภคไดเชอถอความไววางใจ (Ha, 2014) 2.6 ทฤษฏแนวคดเกยวกบประสบการณทไดรบ (Experiential Benefit)

ธงชย สนตวงษ (2540, หนา 166) จะกอตวขนมากและเปลยนแปลงไปเนองจากปจจยหลายประการหลายทางดวยกน คอการจงใจทางรางกาย (Biological Motivations) จะเกดขนเมอบคคลใดบคคลหนงก าลงด าเนนการสนองตามความตองการ หรอแรงผลกดนพนฐานทางรายกายอย ตวบคคล ดงกลาวจะสรางทศนคตทดตอบคคล หรอสงของทสามารถชวยใหเขามโอกาสตอบสนองความ ตองการของตนได และในทางตรงกนขาม จะสรางทศนคตทไมดตอสงของ หรอ บคคลทขดขวางมใหเขาตอบสนองความตองการได ขาวสารขอมล (Information) จะมพนฐานมาจากชนดและขนาดขอมลขาวสาร ขอมลทแตละคนไดรบมา รวมทงขนอยกบลกษณะของแหลงทมาขาวสารขอมลอกดวย ดวยกลไกของการเลอกเฟนในการมองเหน และเขาใจปญหาตางๆ ขาวสารขอมลบางสวนทเขามาสตวบคคลนน จะท าใหบคคลนนเกบไปคดและสรางขนเปนทศนคตขนมาได การเขาเกยวของกบกลม (Group Affiliation) ประสบการณบางอยางอาจจะมาจากกลม ตางๆทเขาเกยวของอยดวย (เชน

11

ครอบครว วดทไปประกอบศาสนกจ ในกลมเพอนรวมงานและกลมสงคมตางๆ) โดยเฉพาะอยางยงกลมของครอบครว และกลมเพอนรวมงาน ตางกเปนกลมทส าคญทสด (Primary Group) ทจะเปนแหลงสรางทศนคตใหแกบคคลทอยกลมดงกลาวได ประสบการณ (Experience) ประสบการณของคนทมตอวตถสงของยอมเปนสวนส าคญทจะท าใหบคคลตางๆตคาสงทเขาไดมประสบการณมานนจนกลายเปนทศนคตได เชน ในกรณของการซอสนคาเปนตวอยาง ถาหากคนใดคนหนงตดใจในรสอาหารของภตตาคารแหงหนง เขาอาจมทศนคตทดตอรานนนและจะกลบไปกนอกเสมอ แตถาหากเกดความไมชอบใจ หรอ ผดหวงครงใดครงหนง กอาจท าใหเกดทศนคตเปลยนไปในทางทไมด ลกษณะทาทาง (Personality) ถงแมวาลกษณะทาทางจะเปนเรองทมความหมาย กวางทสดตามทกลาวมาแลว แตลกษณะทาทางหลายประการ ตางกมสวนส าคญในการสรางทศนคตใหกบตวบคคลไปดวย 2.7 ทฤษฏแนวคดเกยวกบการยนดทจะจายในราคาทสงขน (Willingness to Pay Price premium) Algesheimer, Dholakia & Herrman กลาววา ความตงใจทจะเปนสมาชกชมชน หมายถงความตงใจทจะรกษาความเปนสมาชกทจะอยกบชมชน ความตงใจทจะเปนสมาชกของผบรโภคยงมความเกยวของกบชมชนของแบรนดทมอยกบความพงพอใจในแบรนด เปนการบอกแบบปากตอปากอเลกทรอนกส (Electronic Word of Mouth) ถอเปนสงส าคญทสดของการแสดงออกของผบรโภคตอความพงพอใจในแบรนด สามารถกระตนโดยความตองการของผบรโภคในการใหการสนบสนนแบรนด แรงจงใจทวไปในการสนบสนนแบรนดทสนบสนนประสบการณในเชงบวกของผบรโภคกบการบรการและการตอบสนองในการแกไขปญหา ถาผสนบสนนในแบรนดมคาเพยงพอตอการสนบสนนแบรนด และขอมลขาวสารของแอพพลเคชน พวกเขามแนวโนมทจะยงคงอยในชมชนของแอพพลเคชนทจะมสวนรวมในการบอกปากตอปาก ซงคาดวาการตอบกลบของแบรนดจะแสดงถงความแขงแกรงกวาไมมการตอบกลบของแบรนดเพมการรกษาในการเปนสมาชกของชมชน (Algesheimer, Dholakia & Herrman, 2005 อางใน Kim, Sung & Kang, 2014) 2.8 ทฤษฏแนวคดเกยวกบการอางองแบบปากตอปาก (Word-of-mouth Referrals) Kim & Prabhakar (2000) กลาววา การสอสารแบบปากตอปากมอทธพลตอการเลอกซอสนคาของผบรโภคเครอขายคาขายออนไลน (s-commerce) ไดใชการสอสารแบบปากตอปากนนผานเวบไซตเครอขายสงคมออนไลน (SNSs) ซงถอไดวาเปนปจจยทมความส าคญตออทธพลในความไววางใจของผบรโภค พบวา ขอมลในเวบไซตรานคาปลกออนไลนอเลกทรอนกสไดมการสอสารแบบปากตอปาก เพอท าใหผบรโภคไดรบความนาเชอถอและความไววางใจตอ นอกจากการสอสารแบบปากตอปากยงมบทบาททส าคญตอการสรางความไววางใจในบรษท ตามสภาพแวดลอมสงคม

12

ออนไลนจากเครอขายการคาขายสงคมออนไลนนน ท าใหการใชเครอขายสงคมออนไลนส าหรบการอางองแบบปากตอปากนนมความแตกตางจากพาณชยอเลกทรอนกส (e-commerce) ในรปแบบอนๆ จากผใชงานเครอขายการคาขายสงคมออนไลนทมแนวโนมทจะไดรบไวความวางใจจากประสบการณของผบรโภคอนๆ ดงนน การอางองแบบปากตอปากนนไดมบทบาทส าคญในการกระตนใหผบรโภคไดเกดความไววางใจในเครอขายการคาขายสงคมออนไลนมากกวาพาณชยอเลกทรอนกสรปแบบอนๆ การอางองถงการสอสารแบบปากตอปากมสภาพแวดลอมสงคมออนไลนเปนปจจยทส าคญของระดบความไววางใจในพาณชยอเลกทรอนกส (Kim & Prabhakar, 2000 อางใน Kim & Park, 2013) Kim & Park (2013) กลาววา การสอสารแบบปากตอปากนนจะมอางองถงเครอขายคาขายสงคมออนไลนทผบรโภคแลกเปลยนขอมลหรอประสบการณเพอชวยในการตดสนใจซอของผบรโภค ผบรโภคออนไลนไดมบทบาทส าคญตอการสงเสรมแบรนดสนคาหรอบรการจากทางบรษทเครอขายคาขายสงคมออนไลนผานการสอสารแบบปากตอปาก ผบรโภคจะไดใหความเชอมนจากความคดเหนของผบรโภคอนๆ มากกวาการโฆษณาเมอซอสนคาหรอการบรการ การศกษาความไววางใจในเชงบวกตอสนคานนเปนการอางองการสอสารแบบปากตอปากถอเปนปจจยส าคญทมอทธพลตอพฤตกรรมของผบรโภคเครอขายคาขายสงคมออนไลนอยางไมเปน แสดงใหเหนถงวาการอางองสอสารแบบปากตอปากมบทบาทส าคญในการสรางระดบความเชอมน และไววางใจของผบรโภคในพาณชยอเลกทรอนกส พบวาการอางองสอสารแบบปากตอปากในการเครอสงคมออนไลนทมแนวโนมทไดสรางความไววางใจของผบรโภคในสภาพแวดลอมเครอขายการคาขายสงคมออนไลนมากกวาพาณชยอเลกทรอนกส (Kim & Park, 2013) 2.9 เอกสารและงานวจยทเกยวของ พรพมล บรณเบญญา และเพญจรา คนธวงศ (2557) ไดท าการศกษาอทธพลของปจจยทกอใหเกดการรบรความพงพอใจของผใชเครอขายสงคมออนไลนของคนวยท างาน โดยใชกรณศกษาของแอพพลเคชน “ไลน” ซงเปนโปรแกรมสอสงคมออนไลนทไดรบความนยมเปนอยางมากในประเทศไทยยคปจจบน ซงศกษาจากทนทางสงคมเชอมโยง (Bridging Social Capital) หนาทการใชงานของ ”ไลน” สอสงคมออนไลน (Line Social Media Functions)การรบรความเสยงของสอสงคมออนไลน (Risk Perception) คณภาพของระบบ (System Quality) ประโยชนของการโตตอบทางสงคม (Benefit of Social Interaction) ทสงผลตอการรบรความพงพอใจของผใช (Perceived User Satisfaction) ทเปนคนวยท างาน โดยน าขอมลจาก แบบสอบถามจ านวน 308 ชด มาวเคราะหขอมลสถตเชงพรรณนา มการทดสอบสมมตฐาน โดยการวเคราะหความถดถอยเชงพหคณ ผลการวจยพบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง อาย 25-35 ป การศกษาปรญญาตร อาชพพนกงานบรษท

13

ในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล ผลการทดสอบสมมตฐาน เมอเรยงตามล าดบความส าคญแลว มเพยงประโยชนของการโตตอบทางสงคม มคาสมประสทธถดถอยของตวพยากรณเทากบ 0.601 และคณภาพของระบบ มคาสมประสทธถดถอยของตวพยากรณเทากบ 0.107 ทมอทธพลตอความพงพอใจ ของผบรโภควยท างานดงกลาว อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05 ผลลพธ ผประกอบการหรอผบรหารองคกรนาจะสามารถน าผลลพธจากงานวจยน ไปใชในการวางแผนและสรางกลยทธการบรหารงานภายในและภายนอกองคกรได ไมวาจะเปนการสรางสรรคทท างานทเปนสข ตลอดจนสอสารภาพพจนทแสดงออกถง ความสข ความสนก จนตนาการกบลกคาหรอคคาภายนอกองคกรไดไมมากกนอยผานสอสงคมออนไลนของของแอพพลเคชน “ไลน” Ha & Janda (2014) ไดท าการศกษาผลกระทบของขอมลทก าหนดเองในความตงใจซอผานออนไลน เพอใชแนวคดแบบขามวฒนธรรมมาน าเสนอและประเมนโมเดล 4 ขอโดยการเนนบทบาทของความพงพอใจ ความนาเชอถอและความไววางใจ ในรปแบบของความตงใจในการซอ ทางผานออนไลน การออกแบบโดยมโมเดลเชงน าเสนอไดน ามาเปรยบเทยบกบโมเดลเชงทางเลอกจากความสมพนธผลกระทบ และตวแปรอสระเกยวกบความตงใจในการซอ ขอมลจากเกาหลใตและสหราชอาณาจกรไดน ามาใชเพอพจารณาความสมพนธเชงน าเสนอและเลอกโมเดลทดทสดจากโมเดลเชงทางเลอก 4 ขอ ผลลพธแนะน าวามความแตกตางและความเหมอนทส าคญระหวางผบรโภคในเกาหลใตและสหราชอาณาจกร ขอมลเฉพาะกลมสงผลโดยตรงเกยวกบความพงพอใจ ความนาเชอถอและความไววางใจ ผลกระทบของความพงพอใจเกยวกบความตงใจในการซอ ถอเปนสอกลางจากการพจารณาทศนคตทมตอเวบไซตในกลมตวอยางของสหราชอาณาจกร ขณะเดยวกนมนกสงผลทางตรงและทางออมเกยวกบเจตนาในการซอกบกลมตวอยางในเกาหลใตดวย อยางไรกตาม ความสมพนธระหวางความนาเชอถอและเจตนาในการซอกไมไดสนบสนนชดขอมลทงสองชด Kim & Park (2013) ไดท าการศกษาผลกระทบของลกษณะตางๆ ของความไววางใจผบรโภคของพาณชยเครอขายสงคมออนไลน (s-commerce) และประสทธภาพการท างานความไววางใจ ศกษาการพฒนาเครอขายสงคมออนไลน (SNS) ไดเพมกระบวนทศนของพาณชยอเลกทรอนกสใหมทเรยกวา การพาณชยเครอขายสงคมออนไลน ถอเปนเซตยอยของพาณชยอเลกทรอนกส (e–commerce) และใชเครอขายสงคมออนไลนส าหรบการมสวนรวมทางสงคมและผลลพธของผใชทท าใหการซอและการขายสนคาและบรการตาง ๆ งายขนหลายปมานการเตบโตของ พาณชยเครอขายสงคมออนไลนในเกาหลใตไดเกดขนอยางรวดเรว แตการเตบโตนเกยวของกบปญหาทเกยวของกบการท าธรกรรม เชน การสงและการไมสงรายการสนคาทผดพลาด โดยเฉพาะเรองความนาเชอถอของลกคาไดกลายเปนเรองส าคญตอความส าเรจของบรษททใชพาณชยเครอขายสงคมออนไลน ซงบรษทเหลานตองความพยายามสรางความนาเชอถอใหมากขน ส าหรบเรองนการศกษานไดระบปจจยส าคญในพาณชยเครอขายสงคมออนไลน ชอเสยง คณภาพของขอมล ความปลอดภยในการท าธรกรรม การ

14

สอสาร ความเปนไปไดทางเศรษฐกจ และการอางองแบบปากตอปาก กลาวคอ ลกษณะของพาณชยเครอขายสงคมออนไลนทมอทธพลในดานความนาเชอถอของพาณชยเครอขายสงคมออนไลนตอผบรโภคเกาหล นอกจากนการศกษายงสามารถประเมนผลกระทบของความนาเชอถอทเกยวกบศกยภาพของความนาเชอถอ ความตงใจซอและความตงใจบอกแบบปากตอปาก ผลลพธของการวเคราะหเชงประสบการณจะพจารณาจากกลมตวอยางของผใชพาณชยเครอขายสงคมออนไลน 371 คนทแสดงใหเหนวาลกษณะของพาณชยเครอขายสงคมออนไลน (ยกเวนความนาจะเปนเชงเศรษฐกจ) มผลกระทบทส าคญเกยวกบความนาเชอถอและมผลกระทบทส าคญตอการซอและเจตนาการบอกแบบปากตอปาก Cheng (2014) ไดท าการศกษาส ารวจความตงใจทจะใชการเรยนการสอนผานโทรศพทมอถอ: บทบาทดแลของใชสวนบคคลนวตกรรม เพอการผสมผสานรปแบบของการยอมรบนวตกรรมและเทคโนโลยสารสนเทศกบทฤษฎการแพรกระจายนวตกรรม เพอพจารณาวาความเชอของผเรยนสงผลตอความตงใจทจะใชการเรยนการสอนผานโทรศพทมอถอไดอยางไร และส ารวจวามความสมพนธระหวางความเชอของผเรยนและเจตนาในการใชภายใตระดบตาง ๆ ของนวตกรรมสวนบคคลทเกยวกบเทคโนโลยสารสนเทศแบบใหมหรอไม กลมตวอยางส าหรบการศกษานเกบขอมลมาจากผใชโทรศพทมอถอในไตหวน โดยการแจกแบบสอบถามทงหมด 750 ชด และแบบสอบถามทใชได 486 ชด จะน ามาวเคราะหในการศกษาน พรอมกบอตราการตอบทน ามาใชไดอยท 64.80% ขอมลทเกบไดจะน ามาวเคราะหโดยการสรางโมเดลสมการแบบมโครงสราง การวเคราะหกลมพห และการวเคราะหการถดถอยเพอทดสอบผลปฏสมพนธตามล าดบชน การรบรถงคณประโยชน (PU) การรบรถงความสะดวกในการใชงาน (PEOU) การรบรถงความเพลดเพลน (PE) และความเขากนไดมบทบาทส าคญทสงผลตอความตงใจทจะใชการเรยนการสอนผานโทรศพทมอถอของผเรยน นวตกรรมสวนบคคลอาจสงผลตอการรบรถงคณประโยชน การรบรถงความสะดวกในการใชงาน และความเขากนไดเกยวกบความตงใจทจะใชการเรยนการสอนผานโทรศพทมอถอ ยกเวนผลกระทบของการรบรถงความเพลดเพลนเกยวกบความตงใจทจะใชการเรยนการสอนผานโทรศพทมอถอ การศกษานไดรวมสงจงใจทอยภายใน เชน การรบรถงความเพลดเพลน พรอมกบสงจงใจทอยภายนอก เชน การรบรถงคณประโยชน และการรบรถงความสะดวกในการใชงานเขาดวยกนเพอวเคราะหการยอมรบการเรยนการสอนผานโทรศพทมอถอ ส าหรบการวเคราะหความทนทาน และการแสดงผลลพธทชดเจนซงชใหเหนวา ผลกระทบเรองความเชอของผเรยนเกยวกบความตงใจทจะใชการเรยนการสอนผานโทรศพทมอถอขนอยกบการมใจโนมเอยงตอนวตกรรมทเกยวของกบเทคโนโลยใหมๆ

15

2.10 สมมตฐานการวจย จากการทบทวนเอกสารและงานวจยทเกยวของสามารถตงสมมตฐานไดดงน

2.10.1 ขอบเขตเบเกอรเพอสขภาพ กบการอางองปากตอปาก มความสมพนธกนในเชงบวก 2.10.2 ปจจยทมอทธพลตอการเลอกซอ กบการอางองปากตอปาก มความสมพนธกนในเชง

บวก 2.10.3 ความตงใจในการเปนสมาชกของชมชน กบการอางองปากตอปาก มความสมพนธกน

ในเชงบวก 2.10.4 ความไวใจในแบรนด กบการอางองปากตอปาก มความสมพนธกนในเชงบวก 2.10.5 ประสบการณทไดรบ กบการอางองปากตอปาก มความสมพนธกนในเชงบวก 2.10.6 การยนดทจะจายในราคาทสงขน กบการอางองปากตอปาก มความสมพนธกนในเชง

บวก 2.10.7 ขอบเขตเบเกอรเพอสขภาพ ปจจยทมอทธพลตอการเลอกซอ ความตงใจในการเปน

สมาชกของชมชน ความไวใจในแบรนด ประสบการณทไดรบ มอทธพลในเชงบวกตอ การอางองปากตอปาก

2.11 ตวแปรทใชในการวจย ตวแปรอสระ แบงออกเปน 2.11.1 ขอบเขตเบเกอรเพอสขภาพ (Scoping a Health Bakery)

2.11.2 ปจจยทมอทธพลตอการเลอกซอ (Factors Influencing Purchases) 2.11.3 ความตงใจในการเปนสมาชกของชมชน (Community Membership Intention) 2.11.4 ความไวใจในแบรนด (Brand Trust) 2.11.5 ประสบการณทไดรบ (Experiential Benefit) 2.11.6 การยนดทจะจายในราคาทสงขน (Willingness to Pay Price Premium) 2.11.7 ปจจยโดยรวม ขอบเขตเบเกอรเพอสขภาพ อทธพลทมตอการเลอกซอ ความตงใจใน

การเปนสมาชกของชมชน ความไวใจในแบรนด ประสบการณทไดรบ การยนดทจะจายในราคาทสงขน (Overall Factor)

ตวแปรตาม คอ การอางองปากตอปาก (word-of-mount referrals) ของผบรโภครานเบเกอร “A”

16

2.12 กรอบแนวคดตามทฤษฎ ภาพท 2.1: กรอบแนวคดตามทฤษฎ

ขอบเขตในการเลอกซอ

อทธพลตอการเลอกซอ

ความตงใจในการเปนสมาชกของชมชน

ความไวใจในแบรนด

ประสบการณทไดรบ

การยนดทจะจายในราคาทสงขน

การอางองปากตอปากของผบรโภครานเบเกอร “A”

บทท 3 วธการด าเนนการวจย

ผวจยไดท าการศกษาวจย เรองปจจยทมความสมพนธและอทธพลตอการอางองปากตอปาก

ของผบรโภครานเบเกอร “A” ในกรงเทพมหานคร ผวจยขอน าเสนอวธการด าเนนการวจยตามล าดบดงน 3.1 ประเภทของงานวจย 3.2 ประชากร และการเลอกกลมตวอยาง 3.3 เครองมอทใชในการศกษา 3.4 การทดสอบเครองมอ 3.5 วธการเกบขอมล 3.6 การจดท าและการวเคราะหขอมล 3.7 วธการทางสถต 3.1 ประเภทของงานวจย ในการวจยครงนเปนการวจยเชงปรมาณ (Quantitative APPROACH) โดยการวจยเชงส ารวจ (Survey Method) และใชแบบสอบถาม (Questionnaire) เปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมล 3.2 ประชากร และการเลอกกลมตวอยาง

3.2.1 ประชากรทใชในการวจย ประชากรทใชในการวจยครงน เปนกลมผบรโภคทมการอางองปากตอปากของรานเบเกอร

“A” ในกรงเทพมหานคร 3.2.2 กลมตวอยางทใชในการวจย กลมตวอยางทใชในการท าวจยครงน คอ กลมผบรโภคทมการอางองปากตอปากของราน

เบเกอร “A” ในกรงเทพมหานครเทานน ซงผวจยใชวธการก าหนดขนาดกลมตวอยางและวธการเลอกตวอยางดงน การก าหนดขนาดของกลมตวอยางส าหรบการวจยครงนโดยอางองจากสตรการก าหนดขนาดของตวอยางจากกลมประชากร ทมการอางองปากตอปากของผบรโภครานเบเกอร “A” มการใชแบบสอบถามเปนเครองมอเกบรวบรวมขอมล โดยใชหลกการค านวณของ (Cohen, 1962, 1977) จากแบบสอบถามทเปน Pilot Test จ านวน 40 ชด โดยใชโปรแกรม G*Power เวอรชน 3.1.7

18

เพราะเปนโปรแกรมทสรางจากสตรของ Cohen และผานการรบรองและตรวจสอบจากนกวจยหลายทาน(Faul, Erdfelder & Buchner, 1996; Faul, Erdfelder, Buchner & Lang, 2007, 2009 และ

นงลกษณ วรชชย, 2555 ในการค านวณก าหนดคาเพาเวอร (1- β) เทากบ 0.90 คาอลฟา (α) เทากบ 0.10 จ านวนตวแปรท านายเทากบ 6 คาขนาดของอทธพล (effect size) เทากบ 0.5014 (ซงค านวณไดจากคา Partial R2 เทากบ0.069169) ผลทได คอ ขนาดของกลมตวอยางทงหมดทตองเกบส าหรบงานวจยครงนเทากบ 203 ตวอยาง (Cohen, 1977) ทงนผวจยไดก าหนดขนาดตวอยางเพมรวมทงสนเปน 250 ตวอยาง เพอความเหมาะสม 3.2.3 การเลอกกลมตวอยาง

การเลอกกลมตวอยางส าหรบงานวจยน ผวจยไดก าหนดการเลอกกลมตวอยางแบบไมอาศยความนาจะเปน (Non-probability Sampling) โดยใชวธการสมแบบสะดวก (Convenience Sampling) หมายถง เปนการเลอกแบบไมมกฎเกณฑ อาศยความสะดวกของผวจยเปนหลก กลมตวอยางจะเปนใครกไดทใหความรวมมอกบผวจยในการใหขอมลบางอยาง (ฉตรศร ปยะพมลสทธ, 2557) พจารณาการสมเกบขอมลแบบสอบถามจากกลมผบรโภคทมการอางองปากตอปากของผบรโภครานเบเกอร “A” ในกรงเทพมหานคร เชน หางสรรพสนคาแฟชนไอซแลนด เขตมนบร หางสรรพสนคาเซนทรล รามอนทรา เขตลาดปลาเคา และหางสรรพสนคาฟวเจอรปารครงสต อ าเภอธญบร จงหวดปทมธาน

3.3 เครองมอทใชในการศกษา

การสรางเครองมอทใชในการศกษาวจย 3.3.1 ขนตอนการสรางเครองมอวจย

3.3.1.1 ศกษาจากต ารา เอกสาร และงานวจยทเกยวของกบ ขอบเขตเบเกอรเพอสขภาพ ปจจยทมอทธพลตอการเลอกซอ ความตงใจในการเปนสมาชกของชมชน ความไวใจในแบรนด ประสบการณทไดรบ การยนดทจะจายในราคาทสงขน และการอางองปากตอปาก เพอเปนแนวทางในการสรางแบบสอบถาม และรบค าปรกษาจากอาจารยทปรกษาการศกษาเฉพาะบคคล 3.3.1.2 การสรางแบบสอบถามโดยอาศยกรอบแนวคด ทฤษฎทใชในการวจยทเกยวของ ไดแก ขอบเขตเบเกอรเพอสขภาพ ปจจยทมอทธพลตอการเลอกซอ ความตงใจในการเปนสมาชกของ ชมชน ความไวใจในแบรนด ประสบการณทไดรบ การยนดทจะจายในราคาทสงขน และการอางองปากตอปาก 3.3.1.3 หาความเทยงตรง (Validity) ดานเนอหาของค าถามหลงจากสรางเครองมอในการวจย จากนนจงน าแบบสอบถามใหอาจารยทปรกษาการศกษาเฉพาะบคคล คอ ดร.เพญจรา คนธวงศ และใหผเชยวชาญ 2 ทาน ไดแก

19

คณธรศกด บตรลกษณ Operation manager Iberryhomemade Co., Ltd. และคณบณยนช ศรวงศ Head of business and development Iberryhomemade Co., Ltd. เพอท าการตรวจสอบความถกตองและใหการเสนอแนะในการท าวจย ซงถอเปนการตรวจสอบความเทยงตรงเชงเนอหา (Content Validity) เพอใหไดขอค าถามทมขอความตรงตามวตถประสงคของการวจย 3.3.1.4 น าแบบสอบถามทผานการตรวจสอบจากอาจารยทปรกษาการศกษาเฉพาะบคคล และผเชยวชาญทง 2 ทาน มาท าการแกไขใหถกตอง กอนน าไปทดลองใชเกบกบกลมตวอยาง 40 ชด และน าผลมาวเคราะหหาความเชอมน (Reliability) ของแบบสอบถามในแตละตวแปรดวยวธการหาคาสมประสทธครอนบคอลฟา (Cronbach’s Alpha Coefficient) (กลยา วานชยบญชา, 2552) เพอทดสอบคาความเชอมนและความสอดคลองของแบบสอบถาม คาอลฟาทไดจะแสดงคา

ความคงทของแบบสอบถาม โดยจะมคาระหวาง 0≤α≤ 1 คาทใกลเคยง 1 มาก แสดงวามความเชอมนสง 3.3.1.5 การวเคราะหหาความเทยงตรงเชงโครงสราง (Onstruct Validity) ดวย Factor Analysis ของแบบสอบถามจ านวน 40 ชด เพอท าการวเคราะหหาโครงสรางทแทจรงของปจจยตางๆ ตามทฤษฎทไดศกษาของงานวจยน ไดแกขอบเขตเบเกอรเพอสขภาพ ปจจยทมอทธพลตอการเลอกซอเบเกอร ความตงใจในการเปนสมาชกของชมชน ความไวใจในแบรนด ประสบการณทไดรบ การยนดทจะจายในราคาทสงขน และการอางองปากตอปาก เพอใหแนใจวาการจดกลมค าถามของแตละปจจยยงสอดคลองกบทฤษฏทศกษา (ฉตรศร ปยะพมลสทธ, 2548 และ ฉตรศร ปยะพมลสทธ และอทยวรรณ สายพฒนะ, 2555) การวจยในครงนใชแบบสอบถาม (Questionnaire) เปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมล ซงแบบสอบถามเหลานถกสรางขนจากการทบทวนวรรณกรรมและงานวจยทเกยวของโดยแบงออกเปน 3 สวนคอ สวนท 1 แบบสอบถามเกยวกบขอมลดานประชากรศาสตร และขอมลทวไปของผบรโภค จ านวน 10 ขอ ประกอบดวย เพศ อาย สถานะภาพ ระดบการศกษา รายไดตอเดอน อาชพ ทานเปนผทชนชอบรบประทานเบเกอร ทานทานเบเกอรบอยครงแคไหนใน 1 สปดาห ทานจะคนหาขอมลจากเวปไซดตางๆ เกยวกบเบเกอร ทานจะสมครสมาชกของรานเบเกอร “A” เพอกจกรรมทางสงคม โดยเปนค าถามแบบลกษณะปลายปด (Close-ended Response Question) สวนท 2 ค าถามเกยวกบความคดเหน ขอบเขตเบเกอรเพอสขภาพ ปจจยทมอทธพลตอการเลอกซอ ความตงใจในการเปนสมาชกของชมชน ความไวใจในแบรนด ประสบการณทไดรบ การยนดทจะจายในราคาทสงขน การอางองปากตอปาก ขอค าถามมลกษณะเปนแบบสอบถามปลายปด (Close-ended Response Question) มจ านวนทงสน 30 ขอ ประกอบไปดวย

20

ขอบเขตเพอสขภาพ จ านวน 5 ขอ ปจจยทมอทธพลตอการเลอกซอ จ านวน 4 ขอ ความตงใจในการเปนสมาชกของชมชน จ านวน 4 ขอ ความไวใจในแบรนด จ านวน 4 ขอ ประสบการณทไดรบ จ านวน 4 ขอ การยนดทจะจายในราคาทสงขน จ านวน 5 ขอ การอางองปากตอปาก จ านวน 4 ขอ โดยใชระดบวดขอมลประเภทอนตรภาคชน (interval scale) เปนการวดแบบ likert scale ม 5 ระดบ โดยมเกณฑการใหคะแนนดงน ระดบความคดเหน 5 หมายถง มากทสด ระดบความคดเหน 4 หมายถง มาก ระดบความคดเหน 3 หมายถง ปานกลาง ระดบความคดเหน 2 หมายถง นอย ระดบความคดเหน 1 หมายถง นอยทสด

การอภปรายผลการวจย ผวจยใชเกณฑในการแปรผล ซงผลค านวณโดยใชสตรการค านวณความกวางของอนตรภาคชน มดงน (มลลกา บนนาค, 2548 อางใน ภทรพร เฉลมบงกช, 2552)

จากสตร ความกวางของอนตรภาคชน = ขอมลทมคาสงสด – ขอมลทมคาต าสด

จ านวนชน = 5 – 1

5 = 0.8

ดงนนเกณฑในการประเมนผล การอภปรายในสวนของ Descriptive ผลของการวจยลกษณะแบบสอบถามทใชระดบการวดขอมลประเภทอนตรภาคชน (Interval Scale) ผวจยใชเกณฑเฉลย ดงน คะแนนเฉลย 4.21-5.00 หมายถง ผบรโภคมความคดเหนเกยวกบ ขอบเขตเพอสขภาพ ปจจยทมอทธพลตอการเลอกซอ ความตงใจในการเปนสมาชกของชมชน ความไวใจในแบรนด ประสบการณทไดรบ การยนดทจะจายในราคาทสงขน และ การอางองปากตอปาก อยในระดบมากทสด

คะแนนเฉลย 3.41-4.21 หมายถง ผบรโภคมความคดเหนเกยวกบ ขอบเขตเบเกอรเพอสขภาพ ปจจยทมอทธพลตอการเลอกซอ ความตงใจในการเปนสมาชกของชมชน ความไวใจในแบ

21

รนด ประสบการณทไดรบ การยนดทจะจายในราคาทสงขน และ การอางองปากตอปาก อยในระดบมาก

คะแนนเฉลย 2.61-3.40 หมายถง ผบรโภคมความคดเหนเกยวกบ ขอบเขตเบเกอรเพอสขภาพ ปจจยทมอทธพลตอการเลอกซอ ความตงใจในการเปนสมาชกของชมชน ความไวใจในแบรนด ประสบการณทไดรบ การยนดทจะจายในราคาทสงขน และการอางองปากตอปาก อยในระดบปานกลาง คะแนนเฉลย 1.81-2.60 หมายถงหมายถง ผบรโภคมความคดเหนเกยวกบ ขอบเขตเบเกอรเพอสขภาพ ปจจยทมอทธพลตอการเลอกซอ ความตงใจในการเปนสมาชกของชมชน ความไวใจในแบรนด ประสบการณทไดรบ การยนดทจะจายในราคาทสงขน และการอางองปากตอปาก อยในระดบนอย

คะแนนเฉลย 1.00-1.80 หมายถงหมายถง ผบรโภคมความคดเหนเกยวกบ ขอบเขตเบเกอรเพอสขภาพ ปจจยทมอทธพลตอการเลอกซอ ความตงใจในการเปนสมาชกของชมชน ความไวใจในแบรนด ประสบการณทไดรบ การยนดทจะจายในราคาทสงขน และการอางองปากตอปาก อยในระดบนอยทสด

สวนท 3 เปนสวนทเกยวกบค าแนะน าเพมเตมส าหรบปจจยอนๆ เพอใหเกดการอางองปากตอปากของผบรโภครานเบอเกอร “A” โดยเปนค าถามปลายเปด (Open-ended Response Question) ใหมการแสดงความคดเหน จ านวน 1 ขอ

3.4 การทดสอบเครองมอ จากการเกบแบบสอบถามโดยน าทดสอบใชกบกลมตวอยางจ านวน 40 ชด พบวา คาสมประสทธครอนบคอลฟา (Cronbach’s Alpha Coefficient) ไดผลดงน ค าถามดานดานขอบเขตเบเกอรเพอสขภาพเทากบ 0.487 ค าถามดานอทธพลตอการเลอกซอเทากบ 0.506 ค าถามดานความตงใจในการเปนสมาชกของชมชนเทากบ 0.516 ค าถามดานความไวใจในแบรนดเทากบ 0.560 ค าถามดานประสบการณทไดรบเทากบ 0.671 ค าถามดานการยนดทจะจายในราคาทสงขนเทากบ 0.683 และค าถามดานปจจยโดยรวมเทากบ 0.693 จากคาสมประสทธทออกมาของผบรโภครานเบเกอร “A” แสดงวาแบบสอบถามมความเชอมน (Reliability) สง เนองจากมคาใกลเคยง 1 และไมต ากวา 0.65 (Nunnally, 1978) และหาคาความสมพนธของขอค าถามหนงกบผลรวมของขอค าถามทเหลอ (Corrected Item-Total Correlation) ของขอค าถามในแตละตวแปรของขอค าถามในแตละตวแปรมผลดงตารางท 1 ซงในแตละขอค าถามทมคาไมต ากวา 0.3 (Field, 2005) หากมคาทตดลบและคาต ากวา 0.3 จะตองมการพจารณาปรบปรงหรอตดออกไป จงจะสามารถน าแบบสอบถามนไปใชกบกลมตวอยางไดจรง

22

นอกจากนน ผวจยมการวเคราะหการหาความเทยงตรงเชงโครงสราง (Construct Validity) ดวย Factor Analysis โดยมตวแปรทงหมดดงน

1. ขอบเขตเบเกอรเพอสขภาพ (Scoping a Health Bakery) 2. ปจจยทมอทธพลตอการเลอกซอ (Factors Influencing Purchases) 3. ความตงใจในการเปนสมาชกของชมชน (Community Membership Intention) 4. ความไวใจในแบรนด (Brand Trust) 5. ประสบการณทไดรบ (Experiential Benefit) 6. การยนดทจะจายในราคาทสงขน (Willingness to Pay Price Premium) 7. การอางองปากตอปาก (Word-of-mount Referrals) ซงผวจยไดออกแบบสอบถามจากโครงสรางขางตนไดจ านวน 40 ขอ ดงน ขอบเขตเบเกอร

เพอสขภาพ จ านวน 5 ขอ ปจจยทมอทธพลตอการเลอกซอ จ านวน 4 ขอ ความตงใจในการเปนสมาชกของชมชน จ านวน 4 ขอ ความไวใจในแบรนด จ านวน 4 ขอ ประสบการณทไดรบจ านวน 4 ขอ การยนดทจะจายในราคาทสงขน จ านวน 5 ขอ การอางองปากตอปาก จ านวน 4 ขอ

ผวจยท าการวเคราะหองคประกอบเชงโครงสรางดวยวธ Principal Component Analysis ในการหาจ านวนขององคประกอบ (Factor) ทเกดจากขอค าถามตางๆ และก าหนดคาในโปรแกรมส าเรจรปเพอค านวณหาคาน าหนกของขอค าถามแตละองคประกอบ โดยให Eigenvalue มคาเทากบ 1 เปนคาต าทสดในการควบคมจ านวนองคประกอบ แลวก าหนดคาหมนแกน Orthogonal แบบ Varimax เพอท าใหขอค าถามบางตวทเดมเปนสมาชกหลายองคประกอบกลายเปนสมาชกขององคประกอบใดองคประกอบหนงอยางเดนชด เปนการแยกวาขอค าถามใดควรจะอยในองคประกอบใด ผลลพธ คอ หลงจากการหมนแกน 12 ครง ผวจยไดพจารณาคาน าหนกองคประกอบ (Factor Loading) ของขอค าถามตางๆ วามคามากทสดอยทองคประกอบใด กจะจดใหอยในองคประกอบนน แตมขอแมวาคา Factor Loading ของแตละขอค าถามควรจะมคาตงแต 0.3 ขนไป เพอแสดงวาตวแปรนนมความเทยงตรงเชงโครงสราง (“Collinearity”, 2012; ฉตรศร ปยะพมลสทธ, 2548 และ รสรน ศรสกานนท, 2555) ผลลพธของการวดความเทยงตรงในตวแปรตางๆ

23

3.5 วธการเกบขอมล ผวจยไดท าการเกบขอมลจากแหลงขอมล 2 ประเภท ดงตอไปน ขอมลปฐมภม (Primary Data) เปนขอมลทรวบรวมจากแบบสอบถาม มขนตอนในการเกบ

รวบรวมขอมล ดงน 3.5.1 ผวจยไดท าการศกษาแนวคด ทฤษฎ เอกสารตางๆ ทเกยวของเพอเปนกรอบใน

การศกษาและน ามาสรางเปนแบบสอบถามเพอใชในการเกบรวบรวมขอมลจากกลมของตวอยางทไดคดเลอก จ านวน 250 ชด โดยเกบรวบรวมขอมลตงแตเดอนมกราคม 2558 ถง เดอนกมภาพนธ 2558

3.5.2 ตรวจสอบขอมลความถกตองและครบถวนสมบรณของแบบสอบถามทไดรบจากผตอบแบบสอบถามกอนจะน ามาประมวลผลในระบบ โดยไดรบค าปรกษาจากอาจารยทปรกษาการศกษาเฉพาะบคคลและผเชยวชาญขางตนดงกลาว

3.5.3 น าแบบสอบถามทผานการตรวจสอบความถกตอง ครบถวนสมบรณ และท าการเลอกเฉพาะฉบบทสมบรณ มาลงรหสตวเลขในแบบลงรหสส าหรบการประมวลผลดวยคอมพวเตอรตามเกณฑของเครองมอแตละสวน แลวจงน าไปประมวลผลและวเคราะหขอมลในขนตอไป

ขอมลทตยภม (Secondary Data) เปนขอมลทเกบรวบรวมขอมลจากหนงสอ ตาราง และบทความ ผลงานวจยทท ามาการศกษามากอน และรวมถงแหลงขอมลทางอนเทอรเนตทสามารถหาได โดยเกยวของกบ ขอบเขตเบเกอรเพอสขภาพ ปจจยทมอทธพลตอการเลอกซอ ความตงใจในการเปนสมาชกของชมชน ความไวใจในแบรนด ประสบการณทไดรบ การยนดทจะจายในราคาทสงขน และการอางองปากตอปาก เพอใชในการก าหนดกรอบแนวความคดในการวจยและสามารถใชอางองในการเขยนรายงานผลการวจยได 3.6 การจดท าและการวเคราะหขอมล

ผวจยไดน าแบบสอบถามทไดจากลมตวอยางมาท าการรวบรวมและท าการประมวลผลโดยใชโปรแกรมส าเรจรปทางสถต คอ SPSS ท าวเคราะหขอมลตามล าดบขนตอน ดงน

3.6.1 การตรวจสอบขอมล (Editing) ผวจยตองตรวจสอบความถกตองและความสมบรณของขอมลในแบบสอบถามและแยกแบบสอบถามทไมสมบรณออกไป

3.6.2 การลงรหส (Coding) น าแบบสอบถามฉบบสมบรณ มาลงรหสตามทไดก าหนดไว 3.6.3 น าแบบสอบถามทลงรหสแลวไปบนทกลงในโปรแกรมประมวลผลโดยใชโปรแกรม

ส าเรจรปทางสถตประมวลผลขอมล โดยในการวจยครงนใชระดบนยส าคญทางสถตทระดบ .01 (Level of Significance)

3.6.4 การวเคราะหขอมลในแบบสอบถาม จะท าการวเคราะหหาคาสถตตางๆ ดงน

24

3.6.4.1 การวเคราะหสถตเชงพรรณนา (Descriptive Statistics Analysis) 3.6.4.1.1 ขอมลสวนท 1 เปนค าถามทเกยวกบขอมลสวนบคคล วเคราะหโดยการแจกแจงความถและรอยละ 3.6.4.1.2 ขอมลสวนท 2 เปนค าถามเกยวกบ ขอบเขตเบเกอรเพอสขภาพ ปจจยทมอทธพลตอการเลอกซอ ความตงใจในการเปนสมาชกของชมชน ความไวใจในแบรนดประสบการณทไดรบ การยนดทจะจายในราคาทสงขน และการอางองปากตอปาก ท าการวเคราะหโดยการหาคาเฉลย ( x ) และคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D) 3.6.4.1.3 ขอมลสวนท 3 เปนค าถามส าหรบการใหค าแนะน าเพมเตมส าหรบปจจยอนๆ ทมผลตอการอางองปากตอปาก อก 3.6.4.2 การวเคราะหสถตเชงอนมาน (Inferential Statistics Analysis) เปนสถตทใชส าหรบการทดสอบสมมตฐาน ดงน 3.6.4.2.1 ขอบเขตเบเกอรเพอสขภาพ มความสมพนธกนในเชงบวกตอการอางองปากตอปาก โดยใชคาสมประสทธสหสมพนธแบบเพยรสน (Pearson Product-moment Correlation Coefficient) 3.6.4.2.2 ปจจยทมอทธพลตอการเลอกซอ มความสมพนธกนในเชงบวกตอการอางองปากตอปาก โดยใชคาสมประสทธสหสมพนธแบบเพยรสน (Pearson Product-moment Correlation Coefficient) 3.6.4.2.3 ความตงใจในการเปนสมาชกของชมชน มความสมพนธกนในเชงบวกตอการอางองปากตอปาก โดยใชคาสมประสทธสหสมพนธแบบเพยรสน (Pearson Product-moment Correlation Coefficient) 3.6.4.2.4 ความไวใจในแบรนด มความสมพนธกนในเชงบวกตอการอางองปากตอปาก โดยใชคาสมประสทธสหสมพนธแบบเพยรสน (Pearson Product-moment Correlation Coefficient) 3.6.4.2.5 ประสบการณทไดรบ มความสมพนธกนในเชงบวกตอการอางองปากตอปาก โดยใชคาสมประสทธสหสมพนธแบบเพยรสน (Pearson Product-moment Correlation Coefficient) 3.6.4.2.6 การยนดทจะจายในราคาทสงขน มความสมพนธกนในเชงบวกตอการอางองปากตอปาก โดยใชคาสมประสทธสหสมพนธแบบเพยรสน (Pearson Product-moment Correlation Coefficient) 3.6.4.2.7 ผบรโภคมความคดเหนเกยวกบ ขอบเขตเบเกอรเพอสขภาพ ปจจยทมอทธพลตอการเลอกซอ ความตงใจในการเปนสมาชกของชมชน ความไวใจในแบรนดประสบการณท

25

ไดรบ การยนดทจะจายในราคาทสงขน มอทธพลในการพยากรณการอางองปากตอปากของผบรโภครานเบเกอร “A” โดยใชสถตการวเคราะหถดถอยเชงพหคณ (multiple regression analysis) 3.7 วธการทางสถต

สถตทใชในการวเคราะหขอมล ประกอบดวย 3.7.1 คาความเชอมนของชดค าถาม (Reliability of the Test) โดยการใชสตรคา

สมประสทธครอนบคอลฟา (Cronbach’s Alpha Coefficient) (กลยา วานชยบญชา, 2552)

เมอ แทน คาความเชอมนของแบบสอบถามทงฉบบ

แทน จ านวนขอค าถามในแบบสอบถาม แทน ผลรวมคาคะแนนความแปรปรวนเปนรายขอ

แทน คะแนนความแปรปรวนของแบบสอบถามทง 3.7.2 สถตเชงพรรณนา (Descriptive Statistics Analysis) 3.7.2.1 รอยละ (Percentage) เปนสถตทใชในการเปรยบเทยบความถ หรอจ านวนทตองการกบความถหรอจ านวนทงหมด โดยเทยบเปน 100 ท าการหาคารอยละจากสตร ดงตอไปน (อภนนท จนตะน, 2550 อางใน ภทรพร เฉลมบงกช, 2552, หนา 34)

เมอ P แทน คารอยละ

f แทน ความถทตองการแปลงใหเปนคารอยละ N แทน จ านวนความถทงหมด

คารอยละจะแสดงความหมายของคาและสามารถน าคาทไดไปเปรยบเทยบกนได 3.7.2.2 คาเฉลย (Mean) หรอ คาเฉลย

เมอ แทน คาเฉลย

แทน ผลรวมของคะแบบทงหมดในกลม แทน จ านวนของคะแนนในกลม

26

3.7.2.3 สวนเบยงเบนมาตรฐาน (standard deviation) เปนการวดการกระจาย เขยนแทนดวย S.D. หรอ S (กลยา วานชยบญชา, 2545 อางใน ภทรพร เฉลมบงกช, 2552, หนา 35)

หรอ

เมอ S.D. แทนคา สวนเบยงเบนมาตรฐาน

X แทนคา คะแนน N แทนจ านวนคะแนนแตละกลม ∑ แทน ผลรวม 3.7.3 สถตเชงอนมาน (Inferential Statistics) 3.7.3.1 วเคราะหถดถอยพหคณ (Multiple Regression Analysis: MRA) เปนการวเคราะหขอมลเพอหาความสมพนธระหวางตวแปรตาม (Dependent Variable) หนงตวแปร กบตวแปรอสระ (Independent Variable) ตงแต 2 ตวแปรขนไป ซงเปนสถตทใช ในการทดสอบสมมตฐานหากทราบคาตวแปรหนงกจะท านายอกตวแปรหนงได สามารถเขยนใหอยในสมการเชงเสนตรงรปแบบคะแนนดบ ไดดงน (กลยา วานชยบญชา, 2551ข)

Ý = b0+b1X1+b2X2+ ··· +bkXk เมอ Ý คอ คะแนนพยากรณของตวแปรตาม

b0 คอ คาคงทของสมการพยากรณในรปแบบคะแนนดบ b1 ,..., bk คอ น าหนกคะแนนหรอสมประสทธการถดถอยของตวแปร

อสระ ตวท 1 ถงตวท k ตามล าดบ X0 ,…, Xk คอ คะแนนตวแปรอสระ ตวท 1 ถง ตวท k k คอ จ านวนตวแปรอสระ

3.7.3.2 วธการตรวจสอบความสมพนธระหวางตวแปรตามและตวแปรอสระทกตว

พรอมกน โดยท าการวเคราะหความแปรปรวน (ANOVA) มสมมตฐานของการทดสอบ คอ H0 : β1

= β2 =…= βk = 0 เทยบกบ H1 : ม βi อยางนอย 1 ตว ท ≠ 0 (i=1,…,k) (กลยา วานชยบญชา, 2551ข)

27

ตารางท 3.1: การวเคราะหความแปรปรวนของการวเคราะหการถดถอยเชงพห

แหลงความแปรปรวน (Source of Variance)

องศาอสระ (df)

ผลบวกก าลงสอง (Sum

Square: SS)

ผลบวกก าลงสองเฉลย (Mean Square: MS)

F-statistics

การถดถอย (Regression)

K SSR MSR = SSR K

F = MSR MSE

ความคลาดเคลอน (Error/ Residual)

n-k-1 SSE MSE = SSE n-k-1

ผลรวม (Total) n-1 SST

ทมา: กลยา วานชยบญชา. (2551ก). การวเคราะหขอมลหลายตวแปร. กรงเทพฯ: จฬาลงกรณ

มหาวทยาลย.

เมอ k คอ จ านวนตวแปรอสระ n คอ จ านวนตวอยาง SST (Sum Square of Total) คอ คาความแปรปรวนทงหมดของ

SSR (Sum Square of Regression) คอ คาความแปรปรวนของ Y

เนองจาก อทธพลของ X0 ,…, Xk SSE (Sum Square of Error/Sum Square of Residual) คอ คาความ

แปรปรวนของ Y เนองจากอทธพลอนๆ ∑ = 1(-) MSR (Mean Square of Regression) คอ คาเฉลยความแปรปรวนของ Y

เนองจากอทธพลของ X0 ,…, Xk MSE (Mean Square of Error) คอ ค าเฉลยความแปรปรวนของ Y

เนองจากอทธพลอน F คอ คาสถตทดสอบทพจารณามการแจกแจงแบบ F (F-Distribution)

จากการปฏเสธ H0 เมอคา F ทค านวณได มคามากกวา F1- , k, n-k-1

28

3.7.3.3 คาสมประสทธสหสมพนธแบบเพยรสน (Pearson Product-moment Correlation Coefficient) เพอหาความสมพนธระหวางตวแปร (บญชม ศรสะอาด, 2538 อางในภทรพร เฉลมบงกช, 2552, หนา 38)

เมอ R xy คอ คาสมประสทธสหสมพนธแบบเพยรสน

∑ คอ ผลรวมของขอมลทวดไดจากตวแปรตวท 1 ( X ) ∑ คอ ผลรวมของขอมลทวดไดจากตวแปรตวท 2 ( Y ) ∑ คอ ผลรวมของผลคณระหวางขอมลตวแปรท 1 และ 2 ∑X2 คอ ผลรวมก าลงสองของขอมลทวดไดจากตวแปรตวท 1

∑Y คอ ผลรวมก าลงสองของขอมลทวดไดจากตวแปรตวท 2 N คอ ขนาดของกลมตวอยาง

โดยทคาสมประสทธสหสมพนธมคาอยระหวาง -1≤ r ≤ 1 ความหมายของคา r คอ เครองหมายบวกและลบ จะเปนตวบงบอกถงทศทางของความสมพนธ คา r ทมคาเปนบวก หมายถง ตวแปรทงสองมความสมพนธในทศทางเดยวกน คา r ทมคาเปนลบ หมายถง ตวแปรทงสองมความสมพนธในทศทางตรงกนขาม ส าหรบขนาดของความสมพนธสามารถดไดจากคา r ทเปนตวเลข คา r ทมคาสง (คาเขาใกล 1) หมายถง มความสมพนธในทศทางเดยวกนและ มสมพนธกนมาก คา r ทมคาต า (คาเขาใกล -1) หมายถง มความสมพนธในทศทางตรงกนขาม และมสมพนธกนนอย คา r ทมคาเปนศนย หมายถง ไมมความสมพนธกนเลย คา r ทมคาเขาใกลศนย หมายถง มความสมพนธกนนอย

29

บทท 4 บทวเคราะหขอมล

ในการศกษาเรองปจจยทมความสมพนธและอทธพลตอการบอกตอของผบรโภครานเบเกอร

“A” ผวจยไดท าการรวบรวมขอมลตงแต เดอนมกราคม 2558 ถง เดอนกมภาพนธ 2558 โดยใชแบบสอบถามกลมผบรโภคทมความตงใจท จ านวน 250 ชด และด าเนนการประมวลผลขอมลโดยใชโปรแกรมส าเรจรปทางสถต คอ SPSS

คาสมประสทธครอนบคอลฟา (Cronbach’s Alpha Coefficient) ไดผลดงน ค าถามดานขอบเขตเบเกอรเพอสขภาพ เทากบ 0.776 ค าถามดานปจจยทมผลตอการเลอกซอ เทากบ 0.783 ค าถามดานความตงใจในการเปนสมาชกของชมชน เทากบ 0.794 ค าถามความไววางใจในแบรนด เทากบ 0.877 ค าถามดานประสบการณทไดรบ เทากบ 0.850 ค าถามดานการยนดทจะจายในราคาทสงขน เทากบ 0.922 ค าถามดานการอางองปากตอปาก เทากบ 0.881 จากคาสมประสทธทออกมา แสดงวาแบบสอบถามมความเชอมน (reliability) ผานเกณฑ เนองจากมคาใกลเคยง 1 และไมต ากวา 0.65 (Nunnally, 1978) จงสามารถน าผลลพธไปวเคราะหในขนตอนตอไป โดยผวจยไดท าการวเคราะหขอมลและเสนอผลการวเคราะห ดงน 4.1 การสรปขอมลทางประชากรศาสตร ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม และการวเคราะหขอมลเกยวกบขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถามใชสถตเชงพรรณนา ไดแก การวเคราะหโดยการหาคาความถ (frequency) และคารอยละ (percentage) เพออธบายถงลกษณะทวไปของตวแปรขอมลของผตอบแบบสอบถาม ซงประกอบไปดวย เพศ อาย สถานภาพ ระดบการศกษา รายไดตอเดอน อาชพ ทานเปนผทชนชอบรบประทาน เบเกอร ทานทานเบเกอรบอยแคไหนภายใน 1 สปดาห ทานจะคนหาขอมลจากเวปไซตตางๆเกยวกบ เบเกอร และทานจะสมครสมาชกรานเบเกอร “A” เพอกจกรรมทางสงคม น าเสนอในรปแบบตารางท 4.1 – 4.10 ดงน ตารางท 4.1: แสดงผลการวจยขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถามดานเพศ

เพศ จ านวน รอยละ ชาย 84 33.6

(ตารางมตอ)

30

ตารางท 4.1 (ตอ): แสดงผลการวจยขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถามดานเพศ

เพศ จ านวน รอยละ

หญง 166 66.4 รวม 250 100.0

จากตารางท 4.1: แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญงโดยมจ านวน 166

คน คดเปนรอยละ 66.4 มากกวาเพศชายซงมจ านวน 84 คน คดเปนรอยละ 33.6 ตารางท 4.2: แสดงผลการวจยขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถามดานอาย

อาย จ านวน รอยละ

ไมเกน 25 ป 61 24.4 26 - 30 ป 65 26.0

31 - 35 ป 89 35.6 36 - 40 ป 35 14.00

41 ป ขนไป 0 0

รวม 250 100.0 จากตารางท 4.2: แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญมอายระหวาง 31-35 ป ม

จ านวน 89 คน คดเปนรอยละ 35.6 รองมาคอ อายระหวาง 26 - 30 ป มจ านวน 65 คน คดเปนรอยละ 26.0 ตอมาคอ อายระหวางไมเกน 25 ป มจ านวน 61 คน คดเปนรอยละ 24.4 ตอมาคอ อายระหวาง 36 - 40 ป มจ านวน 35 คน คดเปนรอยละ 14 สวนกลมตวอยางนอยทสดคอ อาย 41 ป ขนไป มจ านวน 0 คน คดเปนรอยละ 0 ตารางท 4.3: แสดงผลการวจยขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถามดานสถานภาพ

สถานภาพ จ านวน รอยละ โสด 125 50.00

(ตารางมตอ)

31

ตารางท 4.3 (ตอ): แสดงผลการวจยขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถามดานสถานภาพ

สถานภาพ จ านวน รอยละ

สมรส 111 44.44 หยาราง/หมาย/แยกกนอย 14 5.6

รวม 250 100.0

จากตารางท 4.3: แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญมสถานภาพโสด มจ านวน 125 คน คดเปนรอยละ 50.00 รองมาคอ สมรส มจ านวน 111 คน คดเปนรอยละ 44.44 สวนกลมตวอยางนอยทสดคอ หยาราง/หมาย/แยกกนอย มจ านวน 14 คน คดเปนรอยละ 5.6 ตารางท 4.4: แสดงผลการวจยขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถามดานระดบการศกษา

ระดบการศกษา จ านวน รอยละ

ต ากวาปรญญาตร 22 8.8 ปรญญาตร 148 59.2

ปรญญาโท 80 32.0

ปรญญาเอก 0 0 รวม 250 100.0

จากตารางท 4.4: แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญมการศกษาระดบปรญญาตร ม

จ านวน 148 คน คดเปนรอยละ 59.2 รองมาคอ ปรญญาโท มจ านวน 80 คน คดเปนรอยละ 32.0 คน ตอมาคอ ต ากวาปรญญาตร มจ านวน 22 คน คดเปนรอยละ8.8 ตอมาคอ ปรญญาเอก มจ านวน สวนกลมตวอยางนอยทสดคอ ปรญญาเอก มจ านวน 0 คน คดเปนรอยละ 0 ตารางท 4.5: แสดงผลการวจยขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถามดานรายไดตอเดอน

รายไดตอเดอน จ านวน รอยละ ต ากวาหรอเทากบ 20,000 บาท 38 15.2

(ตารางมตอ)

32

ตารางท 4.5 (ตอ): แสดงผลการวจยขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถามดานรายไดตอเดอน

รายไดตอเดอน จ านวน รอยละ

20,001 - 40,000 บาท 95 38.0 40,001 - 60,000 บาท 80 32.00

60,001 - 80,000 บาท 24 9.6

80,001 บาท ขนไป 13 5.2 รวม 250 100.0

จากตารางท 4.5: แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญมรายได 20,001 - 40,000

บาท มจ านวน 95 คน คดเปนรอยละ 38.0 รองมาคอ 40,001 - 60,000 บาท มจ านวน 80 คน คดเปนรอยละ32.00 ตอมาคอ ต ากวาหรอเทากบ 20,000 บาท มจ านวน 38 คน คดเปนรอยละ15.2 ตอมาคอ60,001 - 80,000 บาท ขนไป มจ านวน 24 คน คดเปนรอยละ 9.6 สวนกลมตวอยางนอยทสดคอ 80,001 บาท ขนไป มจ านวน 13 คน คดเปนรอยละ 5.2 ตารางท 4.6: แสดงผลการวจยขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถามดานอาชพ

อาชพ จ านวน รอยละ

พนกงานรฐวสาหกจ / รบราชการ 45 18.0

พนกงานบรษทเอกชน / รบจาง 135 54.0 ธรกจสวนตว / คาขาย 32 12.8

นสต / นกศกษา 38 15.2 รวม 250 100.0

จากตารางท 4.6: แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญมอาชพพนกงานบรษทเอกชน

/ รบจาง มจ านวน 135 คน คดเปนรอยละ 54.0 รองมาคอ พนกงานรฐวสาหกจ / รบราชการ มจ านวน 45 คน คดเปนรอยละ 18.0 ตอมาคอ นสต / นกศกษา มจ านวน 38 คน คดเปนรอยละ 15.2 สวนกลมตวอยางนอยทสด คอธรกจสวนตว / คาขาย มจ านวน 32 คน คดเปนรอยละ 12.8

33

ตารางท 4.7: แสดงผลการวจยขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม ทานเปนผชนชอบรบประทาน เบเกอร

ทานเปนผทชนชอบรบประทานเบเกอร จ านวน รอยละ ชอบ 171 68.4

ไมชอบ 79 31.6

จากตารางท 4.7: แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญทานเปนผทชนชอบรบประทานเบเกอร คอ ชอบ มจ านวน 171 คน คดเปนรอยละ 68.4 ตอมาคอ ไมชอบ มจ านวน 79คน คดเปนรอยละ 31.6 ตารางท 4.8: แสดงผลการวจยขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม ทานทานเบเกอรบอยแคไหน ภายใน 1 สปดาห

ทานทานเบเกอรบอยแคไหน ภายใน 1 สปดาห จ านวน รอยละ

นอยกวา 1 ครง 46 18.4

1-2 ครง 72 28.8 3-4 ครง 100 40

มากกวา 5 ครง 32 12.8

รวม 250 100.0 จากตารางท 4.8: แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญ ทานเบเกอรบอยแคไหน ภายใน 1 สปดาห 3-4 ครง มจ านวน 100 คน คดเปนรอยละ40 รองมาคอ 1-2 ครง มจ านวน 72 คน คดเปนรอยละ 28.8 ตอมาคอ นอยกวา 1 ครง มจ านวน 46 คน คดเปนรอยละ 18.4 สวนกลมตวอยางนอยทสด คอมากกวา 5 ครง มจ านวน 32 คน คดเปนรอยละ 12.8

34

ตารางท 4.9: แสดงผลการวจยขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม ทานจะคนหาขอมลจากเวบไซต ตางๆ เกยวกบ เบเกอร

จะคนหาขอมลจากเวบไซตตางๆ เกยวกบเบเกอร จ านวน รอยละ ใช 154 61.6

ไมใช 96 38.4 รวม 250 100

จากตารางท 4.9: แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญเลอก ใช มจ านวน 154 คน คดเปนรอยละ 61.6 สวนกลมตวอยางนอยทสดคอ ไม มจ านวน 96 คน คดเปนรอยละ 38.4 ตารางท 4.10: แสดงผลการวจยขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม ทานจะสมครสมาชกของรานเบ เกอร “A” เพอกจกรรมทางสงคม

ทานจะสมครสมาชกของราน เบเกอร “A” เพอกจกรรมทางสงคม

จ านวน รอยละ

เวบไซต 71 28.4 เพอน/คนรจก 32 12.8

ใบโฆษณา/นามบตร 76 30.4

ชมแลวชอบ 34 13.6 งานแสดงสนคา 37 14.8

Total 250 100 จากตารางท 4.10: แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญเลอกใบโฆษณา/นามบตร มจ านวน 76 คน คดเปนรอยละ 30.4 รองลงมาคอ เวบไซต มจ านวน 71 คน คดเปนรอยละ 28.4ตอมาคอ งานแสดงสนคา มจ านวน 37 คน คดเปนรอยละ 14.8 ตอมาคอ ชมแลวชอบ มจ านวน 34คน คดเปนรอยละ 13.6 สวนกลมตวอยางนอยทสดคอ เพอน/คนรจก มจ านวน 32 คน คดเปนรอยละ 12.8

35

4.2 ผลการวเคราะหขอมลตามสมมตฐาน ขอมลดานความคดเหนเกยวกบปจจยทมความสมพนธและอทธพลตอการอางองปากตอปาก ในกรงเทพมหานคร

36

ตารางท 4.11: การวเคราะหหาคาสมประสทธสหสมพนธระหวางตวแปรตนกบตวแปรตาม โดยใชสตรของเพยรสน (Pearson’s Correlation Coefficient) ของ ขอมลดานความคดเหนเกยวกบปจจยทมความสมพนธและอทธพลตอการอางองปากตอปาก

Variable Mean S.D. Conbach’s Alpha SHB FIB CM BT IB WPP WOM

ขอบเขตเบเกอรเพอสขภาพ (SHB)

3.699 0.767 0.776 1

ปจจยทมอทธพลตอการเลอกซอ (FIB)

4.034 0.567 0.783 0.180** 1

ความตงใจในการเปนสมาชกของชมชน (CM)

4.027 0.707 0.794 0.119 0.94 1

ความไวใจในแบรนด (BT) 3.669 0.688 0.877 -0.120 0.469** 0.038** 1

ประสบการณทไดรบ (IB) 3.491 0.654 0.850 0.305** 0.363** 0.814** -0.004** 1

Variable Mean S.D. Conbach’s Alpha SHB FIB CM BT IB WPP WOM

การยนดทจะจายในราคาทสงขน (WPP)

3.503

0.692 0.875 0.312** 0.450** 0.034** -0.015** 0.282** 1

การอางองปากตอปาก (WOM)

4.035 0.780 0.881 0.28 0.386** 0.253** 0.213** 0.309** 0.542**

**มนยส าคญทางสถตทระดบ .01

37

จากตารางท 4.11: สามารถอธบายสมมตฐานทตงไว ไดดงน สมมตฐานขอท 1 ปจจยดานขอบเขตเบเกอรเพอสขภาพ มความสมพนธกนในเชงบวกตอ

การอางองปากตอปาก หรอไม ผลจากการวเคราะหพบวา ปฏเสธสมมตฐาน นนคอ ปจจยดานมปจจยดานขอบเขตเบเกอรเพอสขภาพ ไมมความสมพนธในเชงบวกตอการอางองปากตอปาก (Pearson’s Correlation เทากบ 0.487) อยางมนยส าคญทางสถตท .01

สมมตฐานขอท 2 ปจจยดานทมอทธพลตอการเลอกซอ มความสมพนธกนในเชงบวกตอ การอางองปากตอปาก หรอไม ผลจากการวเคราะหพบวา ยอมรบสมมตฐาน นนคอ ปจจยดานทมอทธพลตอการเลอกซอ ความสมพนธกนในเชงบวกตอการอางองปากตอปาก (Pearson’s Correlation เทากบ 0.320) อยางมนยส าคญทางสถตท .01

สมมตฐานขอท 3 ปจจยดานความตงใจในการเปนสมาชกของชมชน มความสมพนธกนในเชงบวกตอการอางองปากตอปาก หรอไม ผลจากการวเคราะหพบวา ยอมรบสมมตฐาน นนคอ ปจจยความตงใจในการเปนสมาชกของชมชน มความสมพนธกนในเชงบวกตอการอางองปากตอปาก (Pearson’s Correlation เทากบ 0.291) อยางมนยส าคญทางสถตท .01

สมมตฐานขอท 4 ปจจยดานความไวใจในแบรนด มความสมพนธกนในเชงบวกตอการอางองปากตอปาก หรอไม ผลจากการวเคราะหพบวา ยอมรบสมมตฐาน นนคอ ปจจยดานความไวใจในแบรนด มความสมพนธกนในเชงบวกตอการอางองปากตอปาก (Pearson’s Correlation เทากบ 0.514) อยางมนยส าคญทางสถตท .01

สมมตฐานขอท 5 ปจจยดานมประสบการณทไดรบ ความสมพนธกนในเชงบวกตอการอางองปากตอปาก หรอไม ผลจากการวเคราะหพบวา ยอมรบสมมตฐาน นนคอ ปจจยดานมประสบการณทไดรบ ความสมพนธกนในเชงบวกตอการอางองปากตอปาก (Pearson’s Correlation เทากบ 0.579) อยางมนยส าคญทางสถตท .01

สมมตฐานขอท 6 ปจจยดานการยนดทจะจายในราคาทสงขน มความสมพนธกนในเชงบวกตอการอางองปากตอปาก หรอไม ผลจากการวเคราะหพบวา ยอมรบสมมตฐาน นนคอการยนดทจะจายในราคาทสงขน มความสมพนธกนในเชงบวกตอการอางองปากตอปาก (Pearson’s Correlation เทากบ 0.531) อยางมนยส าคญทางสถตท .01

สมมตฐานขอท 7 ปจจยดานขอบเขตเบเกอรเพอสขภาพ ปจจยดานทมอทธพลตอการเลอกซอ ความตงใจในการเปนสมาชกของชมชน ความไวใจในแบรนด ประสบการณทไดรบ การยนดทจะจายในราคาทสงขน มความสมพนธกนในเชงบวกตอการอางองปากตอปาก (Pearson’s Correlation เทากบ 0.602) อยางมนยส าคญทางสถตท .01

38

ตารางท 4.12: ผลการวเคราะหความแปรปรวน (ANOVA) ของปจจยทมความสมพนธและอทธพลตอการอางองปากตอปาก

model sum of squares df mean square f sig. 1 การถดถอย

regression 61.775 6 10.296 29.430 .000a

ความคลาดเคลอน residual

85.012 243 .350

Total 146.787 249

จากตารางท 4.12: ผลการวเคราะหคาความแปรปรวนของการวเคราะหการถดถอยเชงพห

ยนยนวาตวแปรอสระ ซงประกอบดวยปจจยดานดานขอบเขตเบเกอรเพอสขภาพ อทธพลตอการเลอกซอ ความตงใจในการเปนสมาชกของชมชน ความไวใจในแบรนด มประสบการณทไดรบ การยนดทจะจายในราคาทสงขน มอทธพลตอตวแปรตาม คอ การอางองปากตอปาก เนองจากพบวาคา Sig. ของสมการมคาเทากบ 0.000 อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01

39

4.3 การวเคราะหความถดถอยเชงพหคณ (Multiple Regression Analysis)

ตารางท 4.13: ผลการวเคราะหความถดถอยเชงพหคณของปจจยทมความสมพนธและอทธพลตอการอางองปากตอปาก

Independent Variables Β Std Error T Sig Tolerance VIF

(constant) .417 0.909 0.364 ขอบเขตเบเกอรเพอสขภาพ (SHB) -0.158 .073 -2.921 0.004 0.818 1.222

ปจจยทมอทธพลตอการเลอกซอเบเกอร (FIB) 0.095 .080 1.292 0.198 0.437 2.287

ความตงใจในการเปนสมาชกของชมชน (CM) 0.311** .109 3.175 0.002 0.248 4.039 ความไวใจในแบรนด (BT) 0.146 .072 2.377 0.018 0.633 1.581

ประสบการณทไดรบ (IB) -0.090 .121 -.822 0.412 0.199 5.026 การยนดทจะจายในราคาทสงขน (WPP) 0.565** .058 9.579 0.000 0.685 1.460

**มนยส าคญทางสถตทระดบ .01

40

จากตารางท 4.13: สามารถอธบายสมมตฐานทตงไวได ดงน จากการวเคราะหความถดถอยเชงพหคณ (Multiple Regression Analysis) ดวยวธ enter พบวา ตวแปรตนสามารถพยากรณการอางองปากตอปากได และชใหเหนวาปจจยดาน การยนดทจะจายในราคาทสงขน (Sig = 0.000) และความตงใจในการเปนสมาชกของชมชน (Sig = 0.002) โดยมระดบนยส าคญทางสถตทระดบ .01 แสดงวาปจจยดงกลาวสามารถพยากรณการอางองปากตอปาก ไดอยางมนยส าคญ ในขณะทปจจยขอบเขตเบเกอรเพอสขภาพ (Sig = 0.004) อทธพลตอการเลอกซอ (Sig = 0.198) ความไวใจในแบรนด (Sig = 0.018) ประสบการณทไดรบ (Sig = 0.412) ทง 6 ตวแปรนไมมระดบนยส าคญ แสดงวาปจจยดงกลาวไมสามารถพยากรณการอางองปากตอปาก ไดอยางมนยส าคญ โดยตวแปรตนทมอ านาจพยากรณดทสด คอการยนดทจะจายในราคาทสงขน โดยคาสมประสทธถดถอยของการพยากรณเทากบ 0.565 รองลงมา คอ ความตงใจในการเปนสมาชกของชมชน มคาสมประสทธถดถอยของการพยากรณเทากบ 0.311 ตามล าดบ ท าใหตวแปรทง 2 ตวน สามารถอธบายความแปรปรวนของการอางองปากตอปาก ไดรอยละ 42.1 หรอมอ านาจพยากรณรอยละ 42.1 และมคาความคลาดเคลอนของการพยากรณท ±0.417 ซงสามารถสรางสมการถดถอย ไดดงน

Y (การอางองปากตอปาก) = 0.379 + 0.565 (การยนดทจะจายในราคาทสงขน) + 0.311 (ความตงใจในการเปนสมาชกของชมชน)

จากสมการขางตนจะเหนไดวา หากเพมปจจยดานการยนดทจะจายในราคาทสงขน เพมขน 1 หนวย ในขณะทปจจยดานอนๆ คงท การอางองปากตอปาก จะเพมขนเปน 0.565 หนวย หากเพมปจจยดานความตงใจในการเปนสมาชกของชมชน 1 หนวย ในขณะทปจจยดานอนๆ คงท การอางองปากตอปาก จะเพมขนเปน 0.311 หนวย

จากตารางท 4.22: สามารถน าไปอธบายสมมตฐาน (Hypothesis Testing) ไดดงน สมมตฐานขอ 7 จากการทผวจยไดใชการวเคราะหการถดถอยเชงพหคณ (Multiple

Regression Analysis) ผลการทดสอบสมมตฐาน พบวา ยอมรบสมมตฐาน แตมเพยงปจจยดานการยนดทจะจายในราคาทสงขน และความตงใจในการเปนสมาชกของชมชน มอทธพลตอการอางองปากตอปาก อยางมนยส าคญทางสถตท .01 สวนปจจยอนๆ ไดแก ขอบเขตเบเกอรเพอสขภาพ ปจจยทมอทธพลตอการเลอกซอ ความไวใจในแบรนด ประสบการณทไดรบ ไมมอทธพลตอการอางองปากตอปาก อยางมนยส าคญทางสถต

41

4.4 ผลการวเคราะหขอมลอน Collinearity หมายถง สภาพทเกดสหสมพนธ (Correlation) กนเองระหวางตวแปรอสระใน

ระดบทคอนขางสง เมอมการวเคราะหดวย Multiple Linear Regressions สวน Multicollinearity คอ การมสหสมพนธกนเองระหวางตวแปรอสระทมากกวา 2 ตวขนไป ("Collinearity”, 2012) หรอการทสภาพของกลมของตวแปรอสระในสมการมความสมพนธซงกนและกน

ในกรณทขนาดของความสมพนธมคาสง (High Multicollinearity) จะท าใหตวค านวณทไดมคาความเบยงเบนไปจากคาแทจรง โดยปญหาเรอง MultiCollinearity นนมสาเหตมาจากขนาด (Degree) ของความสมพนธ ถาขนาดความสมพนธมคานอย กจะถอวาตวค านวณจะไมเบยงเบนไปจากคาแทจรงมากนก ดงนน ในการวเคราะหดวย Multiple Linear Regressions ตวแปรอสระจะตองไมมความสมพนธกนเอง คอ ไมเกด Multicollinearity ("บทท 1: ความหมาย”, 2554)

การตรวจสอบ Multicollinearity จะใชคา Variance Inflation Factor (VIF) หรอ คาTolerance หรอคา Eigen Value ตวใดตวหนงกได โดยมเกณฑการตรวจสอบดงน

Variance Inflation Factor (VIF) คา VIF ทเหมาะสมไมควรเกน 4 หากเกนกวานแสดงวาตวแปรอสระมความสมพนธกนเอง ("การใชโปรแกรม”, 2012 และ Miles & Shevlin, 2001)

Tolerance หากคา Tolerance < 0.2 (Intraserver, 2012) หรอ Tolerance < 0 (Pedhazur, 1997) แสดงวา เกด Multicollinearity ตารางท 4.14: การตรวจสอบคา Collinearity ของตวแปรอสระ

independent variables tolerance VIF

ขอบเขตเบเกอรเพอสขภาพ (SHB) 0.818 1.222 ปจจยทมอทธพลตอการเลอกซอ (FIB) 0.437 2.287

ความตงใจในการเปนสมาชกของชมชน (CM) 0.248 4.039

ความไวใจในแบรนด (BT) 0.633 1.581 ประสบการณทไดรบ (IB) 0.199 5.026

การยนดทจะจายในราคาทสงขน (WPP) 0.685 1.460 ** มนยส าคญทางสถตทระดบ .01

จากผลการวเคราะหในตาราง 4.14: พบวา คา tolerance ทมคานอยทสด คอ 0.199 ซงต ากวา 0.2 หรอ VIF ทมคามากทสด คอ 5.026 ซงมากกวา 4 ดงนนแสดงวา ตวแปรอสระม

42

ความสมพนธกน หรอเกด Multicollinearity ดงนน งานวจยในอนาคตผวจยแนะน าใหตดตวแปรอสระนหรอมการปรบแกขอค าถามของตวแปร ประสบการณทไดรบ (IB)

ภาพท 4.1: ผลของการทดสอบดวยการวเคราะหเชงพหคณ (Multiple Regression Analysis) จาก กรอบแนวคดของการวจย สามารถสรปผลการทดสอบดวยการวเคราะหการถดถอยเชง พหคณ

ปจจยทมอทธพลตอการเลอกซอ (factors influencing purchases)

ความไวใจในแบรนด (brand trust)

ความตงใจในการเปนสมาชกของชมชน (community membership intention)

ประสบการณทไดรบ (intention behavior to purchase)

การยนดทจะจายในราคาทสงขน (willingness to pay price premium)

ขอบเขตเบเกอรเพอสขภาพ (scoping a health bakery)

H1 : β = -0.027 , r =0.487

H2 : β = 0.095 , r = 0.506

H3 : β = 0.045 , r = 0.516

H4 : β = 0.057 , r = 0.560

H6 : β = 0.126 , r = 0.683

**มนยส าคญทางสถตทระดบ .01 หมายถง มนยส าคญทางสถตท .01 หมายถง ไมมนยส าคญทางสถตท .01

H5 : β = 0.324** , r = 0.671

0.5740.5740..0.0.6100.6100.6100.

การอางองปากตอปาก (word-of-mount referrals)

43

จากภาพท 4.1: จะเหนไดวาปจจยดานปจจยโดยรวม การยนดทจะจายในราคาทสงขนประสบการณทไดรบ ความตงใจในการเปนสมาชกของชมชน อทธพลตอการเลอกซอ และความไวใจในแบรนด มความสมพนธในเชงบวก และปจจยดานขอบเขตเบเกอรเพอสขภาพ ไมมความสมพนธในเชงบวกหรอไมมอทธพลตอการอางองปากตอปากของผบรโภครานเบเกอร “A”

บทท 5 สรปผล อภปรายผล และขอเสนอแนะ

การศกษาวจยในครงนมวตถประสงคคอ เพอศกษาหาปจจยทมความสมพนธและอทธพลตอ

การอางองปากตอปากของผบรโภครานเบเกอร “A” ในกรงเทพมหานคร ซงงานวจยฉบบนเปนการวจยเชงส ารวจ เพอศกษาปจจยทมผลตอการอางองปากตอปาก โดยใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบขอมล

ประชากรทใชในการวจยครงน ไดแก เปนกลมผบรโภคทมการอางองปากตอปากของผบรโภครานเบเกอร “A” ในกรงเทพมหานครเทานน โดยใชกลมตวอยางจ านวน 250 ตวอยาง วเคราะหขอมลเชงปรมาณ (Quantitative Analysis) โดยใชโปรแกรมส าเรจรป SPSS ผลการวจยสรปไดดงน

5.1 สรปผลการศกษาสมมตฐาน

การวจยครงนไดศกษาปจจยทส าคญ ไดแก การศกษาปจจยของขอบเขตเบเกอรเพอสขภาพ ปจจยทมอทธพลตอการเลอกซอ ความตงใจในการเปนสมาชกของชมชน ความไวใจในแบรนด ประสบการณทไดรบ การยนดทจะจายในราคาทสงขน ทมผลตอการอางองปากตอปากของผบรโภครานเบเกอร “A” พบวาขอมลของผตอบแบบสอบถาม สวนใหญเปน ใหญเปนเพศหญง สถานภาพโสด ระดบการศกษาปรญญาตร รายได 20,001 - 40,000 ตอเดอน อาชพพนกงานบรษทเอกชน/ รบจาง โดยผลการวจยตามสมมตฐานสามารถสรปได ดงน สมมตฐานขอ 1 ปจจยดานขอบเขตเบเกอรเพอสขภาพ ไมมความสมพนธในเชงบวกตอการอางองปากตอปาก ผลจากการทดสอบสมมตฐาน คอ ปฏเสธสมมตฐาน นนคอ ปจจยดานขอบเขตเบเกอรเพอสขภาพไมมความสมพนธเชงบวกตอการอางองปากตอปาก มความสมพนธในเชงบวกอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 สมมตฐานขอ 2 ปจจยดานทมอทธพลตอการเลอกซอ มความสมพนธในเชงบวกตอการอางองปากตอปาก ผลจากการทดสอบสมมตฐาน คอ ยอมรบสมมตฐาน นนคอ ปจจยดานทมอทธพลตอการเลอกซอมความสมพนธเชงบวกตออางองปากตอปาก มความสมพนธในเชงบวกอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01

สมมตฐานขอ 3 ปจจยดานความตงใจในการเปนสมาชกของชมชน มความสมพนธในเชงบวกตอการอางองปากตอปาก

45

ผลจากการทดสอบสมมตฐาน คอ ยอมรบสมมตฐาน นนคอ ปจจยดานความตงใจในการเปนสมาชกของชมชน มความสมพนธเชงบวกตอความตงใจทจะใช มความสมพนธในเชงบวกอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 สมมตฐานขอ 4 ปจจยดานความไวใจในแบรนด มความสมพนธกนในเชงบวกตอการอางองปากตอปาก ผลจากการทดสอบสมมตฐาน คอ ยอมรบสมมตฐาน นนคอ ปจจยดานความไวใจในแบรนด มความสมพนธกนในเชงบวกตอการอางองปากตอปาก มความสมพนธในเชงบวกอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 สมมตฐานขอ 5 ปจจยดานมประสบการณทไดรบ ความสมพนธกนในเชงบวกตอการอางองปากตอปาก ผลจากการทดสอบสมมตฐาน คอ ยอมรบสมมตฐาน นนคอปจจยดานมประสบการณทไดรบ ความสมพนธกนในเชงบวกตอการอางองปากตอปาก มความสมพนธในเชงบวกอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 สมมตฐานขอ 6 ปจจยดานการยนดทจะจายในราคาทสงขน มความสมพนธกนในเชงบวกตอการอางองปากตอปาก ผลจากการทดสอบสมมตฐาน คอ ยอมรบสมมตฐาน นนคอ ปจจยดานการยนดทจะจายในราคาทสงขน มความสมพนธกนในเชงบวกตอการอางองปากตอปาก มความสมพนธในเชงบวกอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 สมมตฐานขอ 7 ปจจยดานขอบเขตเบเกอรเพอสขภาพ ปจจยดานทมอทธพลตอการเลอกซอ ความตงใจในการเปนสมาชกของชมชน ความไวใจในแบรนด ประสบการณทไดรบ การยนดทจะจายในราคาทสงขน มอ านาจพยากรณการอางองปากตอปาก ผลจากการทดสอบสมมตฐาน คอ ยอมรบสมมตฐาน นนคอ มเพยงปจจยดานความตงใจในการเปนสมาชกของชมชน และ การยนดทจะจายในราคาทสงขน มอ านาจการพยากรณการอางองปากตอปาก อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 และปจจยดานขอบเขตเบเกอรเพอสขภาพ ปจจยดานทมอทธพลตอการเลอกซอ ความไวใจในแบรนด ประสบการณทไดรบ ไมมอ านาจพยากรณความตงใจทจะใชอยางมนยส าคญทางสถต

จากสมมตฐานท 7 ปจจยทสามารถพยากรณการอางองปากตอปาก (Y) ไดแก ความตงใจในการเปนสมาชกของชมชน และ การยนดทจะจายในราคาทสงขนสามารถอธบายการเปลยนแปลงการอางองปากตอปาก ได 42.1 % และอก 57.9% เกดจากอทธพลของตวแปรอนๆ ทไมไดน ามาศกษา และความคลาดเคลอนจากการพยากรณอยท ±0.417 เขยนออกมาในรปสมการเชงเสนตรงในรปคะแนนมาตรฐานได ดงน

Y (การอางองปากตอปาก) = 0.379 + 0.565 (การยนดทจะจายในราคาทสงขน) + 0.311 (ความตงใจในการเปนสมาชกของชมชน)

46

5.2 การอภปรายผล การศกษาเกยวกบปจจยทมความสมพนธและอทธพลตอการ อางองปากตอปากของผบรโภค รานเบเกอร “A” ในเขตกรงเทพมหานคร สามรถอภปรายผล ไดดงน สมมตฐานขอ 1 ปจจยดานขอบเขตเบเกอรเพอสขภาพ ไมมความสมพนธในเชงบวกตอการอางองปากตอปาก ผลจากการทดสอบสมมตฐาน คอ ปฏเสธสมมตฐาน นนคอ ปจจยดานขอบเขตเบเกอรเพอสขภาพไมมความสมพนธเชงบวกตอการอางองปากตอปาก มนยส าคญทางสถตทระดบ .01 ซงสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว กลาวคอ ผบรโภคมขอบเขตในการเลอกซอเปนปจจยส าคญในทางพาณชยเครอขายสงคมออนไลน ชอเสยง คณภาพของขอมล การสอสาร ความเปนไปไดทางเศรษฐกจ และการอางองปากตอปาก สอดคลองกบงานวจยของ Kim & Park (2013) ทไดศกษาผลกระทบของลกษณะตางๆ ของขอบเขตการเลอกซอของผบรโภค ในสงคมออนไลนของเกาหล ยงสามารถประเมนผลกระทบของความนาเชอถอทเกยวกบศกยภาพของความตงใจซอและความตงใจบอกแบบปากตอปาก มผลกระทบตอการซอ และเจตนาการบอกแบบปากตอปาก ในขณะเดยวกนยงสอดคลองกบ Arnould, Price & Zinkhan (2005) ไดกลาววาขอบเขตของพฤตกรรมผบรโภคประกอบไปดวย การไดมา การใชสอย และการจดการกบผลตภณฑ การบรการ แนวความคด หรอประสบการณของผบรโภค ซงมทงแบบปจเจก และแบบกลม สมมตฐานขอ 2 ปจจยดานทมอทธพลตอการเลอกซอ มความสมพนธในเชงบวกตอการอางองปากตอปาก ผลจากการทดสอบสมมตฐาน คอ ยอมรบสมมตฐาน นนคอ ปจจยดานทมอทธพลตอการเลอกซอมความสมพนธเชงบวกตออางองปากตอปาก มความสมพนธในเชงบวกอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 สอดคลองกบสมมตฐานทตงไว คอ การเลอกซอสนคาหรอเบเกอร เปนการทผบรโภคพรอมจะเลอกทางเลอกใดกตามทดทสด ทจะสอดคลองกบการแกไขปญหาของเขาความตงใจซอเปนสงส าคญทจะน าไปสการซอจรงโดยจะมการพจารณาขอด คณภาพ และผลประโยชนทงหมดของสนคา เพอท าการเปรยบเทยบกน และสรปเปนทางเลอกทสอดคลองกบความตองการทเกดขน สอดคลองกบ Haward (1944 อางใน วนด ฉตรธนะสรเวช, 2551) กลาววา ความตงใจซอเปนกระบวนการทเกยวของกบจตใจทบงบอกถงแผนการของผบรโภคทจะซอตราสนคาตราใดตราหนงในชวงเวลาใดเวลาหนง ทงนความตงใจซอเกดขนมาจากทศนคตทมตอตราสนคาของผบรโภค และความมนใจของผบรโภคในการประเมนตราสนคาทผานมาสรป ความตงใจซอ คอ การทผบรโภคพรอม และมความตองการจบจายเพอซอสนคาอยางใดอยางหนงทสอดคลองกบความตองการ ซงความตงใจซอเกดจากทศนคต และความมนใจของผบรโภคตอตราสนคา

สมมตฐานขอ 3 ปจจยดานความตงใจในการเปนสมาชกของชมชน มความสมพนธในเชงบวกตอการอางองปากตอปาก ผลจากการทดสอบสมมตฐาน คอ ยอมรบสมมตฐาน นนคอ ปจจยดานความตงใจในการเปนสมาชกของชมชน มความสมพนธเชงบวกตอความตงใจทจะใช มความสมพนธ

47

ในเชงบวกอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 มความสอดคลองกบ Algesheimer, Dholakia & Herrman (2005 อางใน Kim, Sung & Kang, 2014) กลาววา ความตงใจทจะเปนสมาชกชมชน หมายถงความตงใจทจะรกษาความเปนสมาชกทจะอยกบชมชน ความตงใจทจะเปนสมาชกของผบรโภคยงมความเกยวของกบชมชนของแบรนดทมอยกบความพงพอใจในแบรนด เปนการบอกแบบปากตอปากอเลกทรอนกส (Electronic Word of Mouth) ถอเปนสงส าคญทสดของการแสดงออกของผบรโภคตอความพงพอใจในแบรนด สามารถกระตนโดยความตองการของผบรโภคในการใหการสนบสนนแบรนด แรงจงใจทวไปในการสนบสนนแบรนดทสนบสนนประสบการณในเชงบวกของผบรโภคกบการบรการและการตอบสนองในการแกไขปญหา ถาผสนบสนนในแบรนดมคาเพยงพอตอการสนบสนนแบรนด และขอมลขาวสารของแอพพลเคชน พวกเขามแนวโนมทจะยงคงอยในชมชนของแอพพลเคชนทจะมสวนรวมในการบอกปากตอปาก ซงคาดวาการตอบกลบของแบรนดจะแสดงถงความแขงแกรงกวาไมมการตอบกลบของแบรนดเพมการรกษาในการเปนสมาชกของชมชน สมมตฐานขอ 4 ปจจยดานความไวใจในแบรนด มความสมพนธกนในเชงบวกตอการอางองปากตอปาก ผลจากการทดสอบสมมตฐาน คอ ยอมรบสมมตฐาน นนคอ ปจจยดานความไวใจในแบรนด มความสมพนธกนในเชงบวกตอการอางองปากตอปาก มความสมพนธในเชงบวกอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 สอดคลองกบ Hosmer (1995 อางใน Ha, 2014) กลาววา ความส าคญของความไววางใจแมวาแนวความคดจะมความแตกตางกน แตไดนยามไววา ความไววางใจเปนการคาดหวงในพฤตกรรมของผอนทท าใหมงเนนปจจยในการทจะท าใหผอนมความไววางใจเพมขนหรอนอยลง ความไววางใจเปนความเชอของแตละบคคลทเกยวกบคณลกษณะพฤตกรรมทแตกตางกนของแตละบคคล นอกจากนยงสอดคลองกบ Clout ทกลาววา ความไววางใจกบขอมลทไดก าหนดเองและรปแบบบรการออนไลนอนๆ จะตองมการตรวจสอบตอไป เนองจากมองคประกอบหลกส าคญในการใหบรการและรกษาคณภาพความสมพนธ ความไววางใจทไดรบวาเปนสงทส าคญจากผปฏบตงานและนกวชาการทเหมอนกน (Clout, 2001 อางใน Ha, 2014) และยงสอดคลองกบ Ha (2014) กลาววา ความไววางใจจะมการสรางความสมพนธและมความเขาใจอนดจะรกษาดวยความมนใจโดยมขอเสนอความพงพอใจและสรางความไววางใจทจะเกดขนกอนความพงพอใจ เนองจากแนวความคดความไววางใจอาจมความแตกตางกน จงท าใหการศกษานไดสรางกรอบแนวความคดของความไววางใจกบผใหบรการหรอผขายในฐานะทเชอวาพฤตกรรมของผบรโภคไดเชอถอความไววางใจ สมมตฐานขอ 5 ปจจยดานมประสบการณทไดรบ ความสมพนธกนในเชงบวกตอการอางองปากตอปาก ผลจากการทดสอบสมมตฐาน คอ ยอมรบสมมตฐาน นนคอปจจยดานมประสบการณทไดรบ ความสมพนธกนในเชงบวกตอการอางองปากตอปาก มความสมพนธในเชงบวกอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 ซงสอดคลองกบ ธงชย สนตวงษ (2540, หนา 166) ทกลาวถงประสบการณท

48

ไดรบวา จะกอตวขนมากและเปลยนแปลงไปเนองจากปจจยหลายประการหลายทางดวยกน คอการจงใจทางรางกาย (Biological Motivations) จะเกดขนเมอบคคลใดบคคลหนงก าลงด าเนนการสนองตามความตองการ หรอแรงผลกดนพนฐานทางรายกายอย ตวบคคล ดงกลาวจะสรางทศนคตทดตอบคคล หรอสงของทสามารถชวยใหเขามโอกาสตอบสนองความ ตองการของตนได และในทางตรงกนขาม จะสรางทศนคตทไมดตอสงของ หรอ บคคลทขดขวางมใหเขาตอบสนองความตองการได ขาวสารขอมล (Information) จะมพนฐานมาจากชนดและขนาดขอมลขาวสาร ขอมลทแตละคนไดรบมา รวมทงขนอยกบลกษณะของแหลงทมาขาวสารขอมลอกดวย ดวยกลไกของการเลอกเฟนในการมองเหน และเขาใจปญหาตางๆ ขาวสารขอมลบางสวนทเขามาสตวบคคลนน จะท าใหบคคลนนเกบไปคดและสรางขนเปนทศนคตขนมาได การเขาเกยวของกบกลม (Group Affiliation) ประสบการณบางอยางอาจจะมาจากกลม ตางๆทเขาเกยวของอยดวย (เชน ครอบครว วดทไปประกอบศาสนกจ ในกลมเพอนรวมงานและกลมสงคมตางๆ) โดยเฉพาะอยางยงกลมของครอบครว และกลมเพอนรวมงาน ตางกเปนกลมทส าคญทสด (Primary Group) ทจะเปนแหลงสรางทศนคตใหแกบคคลทอยกลมดงกลาวได ประสบการณ (Experience) ประสบการณของคนทมตอวตถสงของยอมเปนสวนส าคญทจะท าใหบคคลตางๆตคาสงทเขาไดมประสบการณมานนจนกลายเปนทศนคตได เชน ในกรณของการซอสนคาเปนตวอยาง ถาหากคนใดคนหนงตดใจในรสอาหารของภตตาคารแหงหนง เขาอาจมทศนคตทดตอรานนนและจะกลบไปกนอกเสมอ แตถาหากเกดความไมชอบใจ หรอ ผดหวงครงใดครงหนง กอาจท าใหเกดทศนคตเปลยนไปในทางทไมด ลกษณะทาทาง (Personality) ถงแมวาลกษณะทาทางจะเปนเรองทมความหมาย กวางทสดตามทกลาวมาแลว แตลกษณะทาทางหลายประการ ตางกมสวนส าคญในการสรางทศนคตใหกบตวบคคลไปดวย สมมตฐานขอ 6 ปจจยดานการยนดทจะจายในราคาทสงขน มความสมพนธกนในเชงบวกตอการอางองปากตอปาก ผลจากการทดสอบสมมตฐาน คอ ยอมรบสมมตฐาน นนคอ ปจจยดานการยนดทจะจายในราคาทสงขน มความสมพนธกนในเชงบวกตอการอางองปากตอปาก มความสมพนธในเชงบวกอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 สอดคลองกบ Algesheimer, Dholakia & Herrman (2005 อางใน Kim, Sung & Kang, 2014) กลาววา ความตงใจทจะเปนสมาชกชมชน หมายถงความตงใจทจะรกษาความเปนสมาชกทจะอยกบชมชน ความตงใจทจะเปนสมาชกของผบรโภคยงมความเกยวของกบชมชนของแบรนดทมอยกบความพงพอใจในแบรนด เปนการบอกแบบปากตอปากอเลกทรอนกส (Electronic Word of Mouth) ถอเปนสงส าคญทสดของการแสดงออกของผบรโภคตอความพงพอใจในแบรนด สามารถกระตนโดยความตองการของผบรโภคในการใหการสนบสนนแบรนด แรงจงใจทวไปในการสนบสนนแบรนดทสนบสนนประสบการณในเชงบวกของผบรโภคกบการบรการและการตอบสนองในการแกไขปญหา ถาผสนบสนนในแบรนดมคาเพยงพอตอการสนบสนนแบรนด และขอมลขาวสารของแอพพลเคชน พวกเขามแนวโนมทจะยงคงอยในชมชน

49

ของแอพพลเคชนทจะมสวนรวมในการบอกปากตอปาก ซงคาดวาการตอบกลบของแบรนดจะแสดงถงความแขงแกรงกวาไมมการตอบกลบของ แบรนด เพมการรกษาในการเปนสมาชกของชมชน สมมตฐานขอ 7 ปจจยดานขอบเขตในการเลอกซอเบเกอรเพอสขภาพ ปจจยดานทมอทธพลตอการเลอกซอเบเกอร ความตงใจในการเปนสมาชกของ เฟสบคแฟนเพจ ความไวใจในแบรนด ประสบการณทไดรบ การยนดทจะจายในราคาทสงขนส าหรบสนคาพรเมยม มอ านาจพยากรณการอางองปากตอปาก อยางมนยส าคญทางสถต .01 สอดคลองกบ Kim & Prabhakar (2000) กลาววา การสอสารแบบปากตอปากมอทธพลตอการเลอกซอสนคาของผบรโภคเครอขายคาขายออนไลน (S-Commerce) ไดใชการสอสารแบบปากตอปากนนผานเวบไซตเครอขายสงคมออนไลน (SNSs) ซงถอไดวาเปนปจจยทมความส าคญตออทธพลในความไววางใจของผบรโภค พบวา ขอมลในเวบไซตรานคาปลกออนไลนอเลกทรอนกสไดมการสอสารแบบปากตอปาก เพอท าใหผบรโภคไดรบความนาเชอถอและความไววางใจตอ นอกจากการสอสารแบบปากตอปากยงมบทบาททส าคญตอการสรางความไววางใจในบรษท ตามสภาพแวดลอมสงคมออนไลนจากเครอขายการคาขายสงคมออนไลนนน ท าใหการใชเครอขายสงคมออนไลนส าหรบการอางองแบบปากตอปากนนมความแตกตางจากพาณชยอเลกทรอนกส (E-Commerce) ในรปแบบอนๆ จากผใชงานเครอขายการคาขายสงคมออนไลนทมแนวโนมทจะไดรบไวความวางใจจากประสบการณของผบรโภคอนๆ ดงนน การอางองแบบปากตอปากนนไดมบทบาทส าคญในการกระตนใหผบรโภคไดเกดความไววางใจในเครอขายการคาขายสงคมออนไลนมากกวาพาณชยอเลกทรอนกสรปแบบอนๆ การอางองถงการสอสารแบบปากตอปากมสภาพแวดลอมสงคมออนไลนเปนปจจยทส าคญของระดบความไววางใจในพาณชยอเลกทรอนกส (Kim & Prabhakar, 2000 อางใน Kim & Park, 2013) และยงสอดคลองกบ Kim & Park (2013) ทกลาววา การสอสารแบบปากตอปากนนจะมอางองถงเครอขายคาขายสงคมออนไลนทผบรโภคแลกเปลยนขอมลหรอประสบการณเพอชวยในการตดสนใจซอของผบรโภค ผบรโภคออนไลนไดมบทบาทส าคญตอการสงเสรมแบรนดสนคาหรอบรการจากทางบรษทเครอขายคาขายสงคมออนไลนผานการสอสารแบบปากตอปาก ผบรโภคจะไดใหความเชอมนจากความคดเหนของผบรโภคอนๆ มากกวาการโฆษณาเมอซอสนคาหรอการบรการ การศกษาความไววางใจในเชงบวกตอสนคานนเปนการอางองการสอสารแบบปากตอปากถอเปนปจจยส าคญทมอทธพลตอพฤตกรรมของผบรโภคเครอขายคาขายสงคมออนไลนอยางไมเปน แสดงใหเหนถงวาการอางองสอสารแบบปากตอปากมบทบาทส าคญในการสรางระดบความเชอมน และไววางใจของผบรโภคในพาณชยอเลกทรอนกส พบวาการอางองสอสารแบบปากตอปากในการเครอสงคมออนไลนทมแนวโนมทไดสรางความไววางใจของผบรโภคในสภาพแวดลอมเครอขายการคาขายสงคมออนไลนมากกวาพาณชยอเลกทรอนกส

50

5.3 ขอเสนอแนะ จากผลการศกษาวจยท าใหทราบถงปจจยสวนประสมทางการตลาด (7Ps) และปจจยดานประชากรศาสตรดาน เพศ อาย ระดบการศกษา และรายได มอทธพลตอการตดสนใจซอแบบอางองปากตอปากของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ซงผประกอบการเบเกอรสามารถทจะน าขอมลเหลานไปประยกตใชในการก าหนดกลยทธและวางแผนทางการตลาดขององคกร ปรบปรงผลตภณฑ เพอตอบสนองใหตรงกบความตองการของผบรโภคอยางแทจรง และสามารถแขงขนกบคตอสได ดงน 5.3.1 ผประกอบการเบเกอรแบบอางองปากตอปาก ควรใหความส าคญในการน าเสนอ ลกษณะทางกายภาพทดของรานใหแกผบรโภค โดยภายในรานควรสะอาด ถกสขอนามยบรรยากาศ ในรานมความอบอน เปนกนเอง มการจดแสงสวางทพอเพยง เหมาะสม เพอใหลกคาสามารถมองเหนสนคาไดอยางชดเจน และมการจดวางเบเกอรอยางเหมาะสม สวยงาม เปนหมวดหม ทาใหงายตอการเลอกซอสนคา และสะดวกในการบรการสนคาใหแกลกคารวมถงการใหความส าคญในดานกระบวนการการใหบรการ คอ รานควรมบรการอยางเปนระบบทงดานการชาระเงนทสามารถค านวณเงนไดอยางถกตอง แมนยา ใหบรการตอผบรโภคทเปนมาตรฐานเทากนทกครง ซงอาจมการแบงโซนวาเปนโซนจายเงน และโซนการรบสนคา เพอใหบรการลกคาไดอยางสะดวกและรวดเรว ลดเวลาในการรอคอยของลกคาลง และควรมระบบในการค านวณหรอมพนกงานคอยสงเกตสนคาทวางในรานคอยเตมสนคาในชนวางในรานใหเตมอยตลอดเวลา เพอทสามารถตอบสนองตอความตองการของผบรโภค และเบเกอรทกชนดในรานควรมการตดราคา ใหผบรโภคทราบราคาไดอยางชดเจนนอกจากนแลวผประกอบการยงควรใหความส าคญในดานบคลากร ทประกอบไปดวยพนกงานขายของรานมการแตงกายอยางเหมาะสม มมนษยสมพนธด อธยาศยทดตอลกคา โดยมการกลาวทกทายตอนรบลกคา พดจาสภาพลกคา มความกระตอรอรนเตมใจใหบรการ และพนกงานขายมความรเกยวกบเบเกอรหรอสนคาในรานเปนอยางด เพอทสามารถตอบสนองความตองการของลกคาเบองตนได เชน เมอลกคาตองการหาสนคา สามารถใหขอมลไดวาสนคาวางขายอยตรงไหน คอยอานวยความสะดวกในการสนคาใหลกคา รวมถงสามารถใหคาแนะนาเกยวกบสนคาในรานไดเปนอยางด ซงผประกอบการควรมการจดหลกสตรอบรมและพฒนาศกยภาพของพนกงานขาย ทงในดานการใหความรเกยวกบเทคนคในการขาย รวมถงอบรมพนกงานขายใหมความรความเขาใจในสนคาทวางขายในราน สงผลใหพนกงานขายมการใหบรการทมประสทธภาพ และลกคาเกดความประทบใจมากยงขน 5.3.2 ผประกอบการเบเกอรแบบอางองปากตอปาก ควรใหความส าคญในเรองรสชาตของผลตภณฑเบเกอร วาควรมรสชาตหลากหลาย ทอรอย ถกปาก ตรงตามตองการของผบรโภค และมการรกษามาตรฐานของรสชาตของเบเกอรใหคงทอยตลอด กลาวคอ ไมวาผบรโภคจะมาซอเบเกอรกครง ทกครงรสชาตของเบเกอรนนตองมรสชาต ทอรอย ถกปากเหมอนเดม เพอทจะรกษาและดงดด

51

ใหลกคากลบมาซอสนคาทรานในครงตอไป และเกดการบอกตอไปยงผบรโภครายใหม นอกจากนแลวผประกอบการควรใหความสนใจวาเบเกอรทวางขายในรานในแตละวน ตองมความสด ใหมอยเสมอ 5.3.3 ผประกอบการเบเกอรแบบอางองปากตอปาก ควรพจารณาปจจยดานชองทางการจ าหนาย สถานทตงรานเบเกอร ควรตงอยในบรเวณทลกคาสญจรไปมา หรอ เหนไดงาย ชดเจน เชนตงอยในยานชมชนทคนเดนผานไปผานมา ยานธรกจทเปนทตงขององคกร บรษทตางๆ บรเวณทางเขาออก BTS MRT รวมถงรานเบเกอรควรมจ านวนหลายสาขาใหผบรโภคไดเลอกซอ เพอทผบรโภคไดเขาถงรานไดสะดวก และเพมโอกาสในการตดสนใจซอสนคาไดเพมมากขน 5.3.4 ผประกอบการเบเกอรแบบอางองปากตอปาก ควรออกแบบใหเบเกอรมรปลกษณ การตกแตงทมความสวยงาม นารบประทาน เนองจากรปลกษณหรอหนาตาของเบเกอร จะเปนสงแรกทดงดดใหลกคาสนใจเขาราน และอยากซอไปรบประทาน อกทงควรออกแบบบรรจภณฑใหถอสะดวกและสวยงาม มชวตชวา เพอทาใหผลตภณฑนนดนารบประทานมากยงขน เพมโอกาสทลกคาสามารถทจะซอไปเปนของฝากในโอกาส หรองานเทศกาลตางๆได นอกจากนแลวควรใหความส าคญในเรองการสรางตราสนคาของรานใหมชอเสยง เปนทรจก เนองจากตราสนคาจะชวยใหผบรโภคเกดความเชอมน และไววางใจวาผลตภณฑทผบรโภคซอไปนนคมคากบเงนทไดจายไป 5.3.5 ผประกอบการเบเกอรแบบอางองปากตอปาก ควรพจารณาในปจจยดานราคาของ เบเกอรแบบอางองปากตอปาก วาตองมการตงราคาสนคาใหอยในระดบทเหมาะสมกบปรมาณ คณภาพและตราของสนคา และราคาสนคาควรมความหลากหลาย เพอเพมโอกาสใหผบรโภคทกระดบสามารถเขาถง หรอมอ านาจในการซอสนคาไดมากขน นอกจากนผประกอบการควรตรวจสอบราคาสนคากบคแขงขนรายอนอยางสม าเสมอ ท าใหเกดการก าหนดราคาทเหมาะสม และลกคาเกดความรสกพงพอใจ พรอมทงเพมโอกาสในการซอซ าเพมขน 5.3.6 ผประกอบการเบเกอรแบบอางองปากตอปาก ควรระวงในเรองการสงเสรมการขายทมากเกนไป เพราะอาจทาใหผบรโภคมองวา สนคามคณภาพต า และอาจเปนการลดคณคาของตราสนคานนๆ 5.3.7 ผประกอบการเบเกอรแบบอางองปากตอปาก ควรด าเนนกลยทธขยายฐานลกคา โดยเนนเปาหมายหลกเปนลกคาเพศหญง เนองจากเปนเพศทชนชอบการรบประทาน และซอของวางมากกวาเพศชาย ซงผประกอบการเบเกอรควรผลตหรอสรางสรรคเบเกอรใหสามารถตอบโจทยทงในดานรปลกษณ รสชาต และมประโยชนตอสขภาพของผบรโภค เพอทจะสามารถตอบโจทยลกคาไดทกชวงอาย นอกจากนควรเนนการสอสารไปยงลกคาทมระดบการศกษาและรายไดสง เพราะลกคากลมนมไลฟสไตลทชนชอบในการรบประทานของหวานและ มอ านาจในการซอสง ดงนนผประกอบการควรมการบรหารความคาดหวงของลกคากลมนวา พวกเขาตองการอะไรจากการซอเบเกอรแบบ อางองปากตอปาก และพยายามหาวธในการตอบสนอง เพอใหลกคาเกดการซอซ าอยางตอเนอง พรอมทงม

52

การสอสารขอมลเกยวกบผลตภณฑเบเกอร ไปยงลกคากลมรายนโดยเฉพาะอยางตรงไปตรงมา ชดเจน เพอใหลกคาเกดความประทบใจและเกดการบอกตอไปยงลกคารายใหมทงนผประกอบการควรหมนตรวจสอบผลตภณฑ ราคา รสชาต และคณภาพของผลตภณฑและบรการภายในรานเบเกอรแบบ อางองปากตอปาก อยางสม าเสมอ และปรบเปลยนกลยทธใหมความเหมาะสมกบสถานการณทเกดขน เพอทจะสามารถตอบสนองตอความตองการชองผบรโภคไดตรงความตองการมากขน ทงในดานใหลกคารายเกาเกดการซอซ าและทาใหลกคาใหมเขามาซอผลตภณฑในรานเพมมากขน สงผลใหธรกจสามารถทจะแขงขนกบคตอสไดอยางยงยน 5.4 ขอเสนอแนะส าหรบการศกษาครงตอไป 5.4.1 เพอใหไดขอมลเชงลกเกยวกบการตดสนใจซอเบเกอรแบบอางองปากตอปาก ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร จงควรท าการศกษาและวจยเชงคณภาพ เชนการสมภาษณเชงลก การสนทนากลม ควบคไปกบการแจกแบบสอบถาม เพอใหไดขอมลทเฉพาะเจาะจง และสามารถทจะชวยใหผประกอบการสามารถทจะนาขอมลทไดจากแบบสอบถามหรอ สมภาษณเชงลกมาใชในการพฒนา ปรบปรงผลตภณฑใหสามารถตอบสนองตอความตองการของผบรโภคไดตรงจดมากยงขน 5.4.2 ควรศกษาพฤตกรรมการบรโภคเบเกอรแบบอางองปากตอปาก แบบแยกขอมลออกเปนผลตภณฑเบเกอรแตละประเภท เชน ขนมปง เคก พายตางๆ เปนตน เพอจะไดทราบขอมลในเชงลกของผบรโภคเพมมากขน 5.4.3 ควรมการขยายขอบเขตของงานวจยใหกวางขน โดยอาจขยายผลการศกษาเกยวกบพฤตกรรมการบรโภครานเบเกอรแบบอางองปากตอปาก ออกไปยงหวเมองใหญในตางจงหวด เพอท าใหทราบวาขอมลพฤตกรรม และปจจยทเกยวของในการตดสนใจซอนนมความแตกตางจาก ผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑลอยางไร เพอเปนแนวทางในการก าหนดกลยทธ และพฒนาผลตภณฑใหเกดความเหมาะสมในแตละพนท 5.5 ขอจ ากดงานวจย เนองจากระยะเวลาในการเกบแบบสอบถามคอนขางจ ากด และผวจยไดท าการเกบ รวบรวมแบบสอบถามเกยวกบปจจยทมอทธพลตอการตดดนใจซอเบเกอรแบบ อางองปากตอปาก ผานการแจกแบบสอบถามแบบ 2 วธ คอ กระจายแบบสอบถามผานทางอนเตอรเนต ในรป Online Survey และ อกวธหนง คอ การท าแบบสอบถามทางกระดาษ (Paper-based Survey ) ซงอาจสงผลใหกลมตวอยางไมไดมการกระจายตวอยางทควรเปน และผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนผทท างานอยในสถานททางานเดยวกน ประกอบกบพนททแจกแบบสอบถามไมไดครอบคลมทกพนทในเขตกรงเทพมหานคร กลมตวอยางทไดนจงอาจไมไดเปนตวแทนทดของประชากรทงหมด ดงนนผทจะ

53

น าการวจยนไปศกษา หรอท าการวจยตอยอด ควรระมดระวงในเรองการน าขอมลดานประชากรศาสตร และขอมลทมการเชอมโยงของตอผลตภณฑและบรการเกยวกบเบเกอรแบบอางองปากตอปาก ทอาจมการเปลยนแปลงไปตามแตละชวงเวลาได

54

บรรณานกรม

กนกอร วฒนศกดศร และเพญจรา คนธวงศ. (2556). การศกษาอทธพลของชองทางการใหบรการการรบรตราสนคา การรบรคณภาพสนคา ความภกดตอตราสนคา ภาพลกษณองคกร ทมตอการรบรบรการหลงการขาย การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ.

กนษฐกานต พรหมราษฎร. (2556). กลยทธการตลาดบรการส าหรบธรกจเบเกอร. วารสารสทธปรทศน, 27(83), 58-77.

กลยา วานชยบญชา. (2545). การวเคราะหสถต: สถตส าหรบการบรหารและวจย (พมพครงท 6). กรงเทพฯ: ภาควชาสถตคณะพาณชยศาสตรและการบญช จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

กลยา วานชยบญชา. (2551ก). การวเคราะหขอมลหลายตวแปร. กรงเทพฯ: จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

กลยา วานชยบญชา. (2551ข). การวเคราะหสถต สถตส าหรบการวจย. กรงเทพฯ: จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

กลยา วานชยบญชา. (2552). สถตส าหรบงานวจย. กรงเทพฯ: โรงพมพแหงจฬาลงกรณมหาวทยาลย.

การใชโปรแกรม SPSS for Windows 11.5 ในการวเคราะหการถดถอยเชงเสน [Linear regression analysis]. (2555). สบคนจาก http://intraserver.nurse.cmu. ac.th/mis/download/publication/463_file.pdf.

ฉตรศร ปยะพมลสทธ. (2548). การใช SPSS เพอการวเคราะหขอมล. กรงเทพฯ: มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ ประสานมตร.

ฉตรศร ปยะพมลสทธ. (2557). การสมตวอยาง (Sampling) Retrieved 18 กมภาพนธ, 2557. สบคนจาก http://www.watpon.com/Elearning/res22.htm.

ฉตรศร ปยะพมลสทธ และอทยวรรณ สายพฒนะ. (2555). ความเทยงตรงและความเชอมน (Validity and Reliability). สบคนจาก http://www.watpon.com/Elearning/ validity.pdf.

ธนาคารแหงประเทศไทย. (2557). ดชนการขายปลกเสอผา. สบคนจาก http://www2.bot.or.th/statistics/ReportPage.aspx?reportID=671&language=th. นงลกษณ วรชชย. (2555). การก าหนดขนาดตวอยางและสถตวเคราะหใหมๆ ทนาสนใจ.

กรงเทพฯ: สภาวจยแหงชาต. บทท 1: ความหมาย ขอบเขต และขนตอนการวจยทางเศรษฐมต. (2554). สบคนจาก

http://www.nidambe11.net/ekonomiz/eview_doc/econometrics_intro.htm.

55

บญชม ศรสะอาด. (2538). วจยเบองตน (พมพครงท 6). กรงเทพฯ: สรรยาสาสนการพมพ. พรพมล บรณเบญญา และเพญจรา คนธวงศ. (2557). ปจจยทมผลตอการรบรความพงพอใจของ ผใชสอสงคมออนไลนของคนวยท างาน :กรณศกษาแอพพลเคชน “ไลน” ทเปนเครอขาย สงคมออนไลน. ใน การประชมวชาการระดบนานาชาต ทนมนษย เศรษฐกจสรางสรรค และ ความสามารถในการแขงขนของไทยภายใต AEC. ปทมธาน: มหาวทยาลยรงสต. ภทรพร เฉลมบงกช. (2552). ปจจยทมผลตอพฤตกรรมการเลอกใชผลตภณฑการเงน กรณศกษา

ผใชบรการธนาคารสแตนดารดชารเตอร (ไทย) จ ากด (มหาชน) สานกงานใหญ. สารนพนธ ปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ.

มลลกา บนนาค. (2548). สถตเพอการตดสนใจ (พมพครงท 6). กรงเทพฯ: จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

รสรน ศรสกานนท. (2555). การวเคราะหองคประกอบ (Factor Analysis). สบคนจากhttp://www.saruthipong.com/port/document/299-705/299-705-8.pdf.

ศนยรวมธรกจแฟรนไชส. (2559). เทรนดแฟรนไชสป 2559 ทนาลงทน. สบคนจาก http://www.thaifranchisecenter.com/document/show.php?docuID=1332. สถาบนพฒนาอตสาหกรรมสงทอ. (2557). สถานการณอตสาหกรรมสงทอและเครองนงหม มกราคม–ธนวาคม 2557. สบคนจาก http://www.thaitextile.org/iu/article _iu.php?id=ARC150213094633. สงหะ ฉวสข และสนนทา วงศจตรภทร. (2555). ทฤษฏการยอมรบการใชเทคโนโลยสารสนเทศ. วารสาร เทคโนโลยสารสนเทศลาดกระบง. สบคนจาก http://journalit.kmitl.ac.th. อภนนท จนตะน. (2550). การวจยทางธรกจ. กรงเทพฯ: พทกษณอกษร. อรอนงค ก าพทยากล และเพญจรา คนธวงศ. (2557). อทธพลของปจจยภาพลกษณทางการตลาด การรบร ดานคณภาพ ความใสใจในแฟชน การมสวนรวมในผลตภณฑ การมสวนรวมใน การ ตดสนใจซอ และ ชอเสยงของตราสนคา ทสงผลตอ ความจงรกภกดตอตราสนคาของผซอ เสอผาแบรนดเอ. ใน การประชมวชาการระดบนานาชาต ทนมนษย เศรษฐกจสรางสรรค และความสามารถในการแขงขนของไทยภายใต AEC. ปทมธาน: มหาวทยาลยรงสต Agarwal, R., & Prasad, J. (1998). A Conceptual and Operational Definition of Personal

Innovativeness in the Domain of Information Technology. Information Systems Research, 9(2), 204-215.

Algesheimer, R., Dholakia, U.M., & Herrmann, A. (2005). The Social Influence of Brand Community: Evidence from European Car Clubs. Journal of Marketing, 69(3), 19-34.

56

Carroll, B., & Ahuvia, A. (2006). Some antecedents and outcomes of brand love. Marketing Letters, 17(2), 79-89.

Cheng, Y.-M. (2014). Exploring the intention to use mobile learning: the moderating role of personal innovativeness. Journal of Systems and Information Technology, 16(1), 40-61.

Choo, H.J., Moon, H., Kim, H., & Yoon, N. (2012). Luxury customer value. Journal of Fashion Marketing and Management: An International Journal, 16(1), 81-101.

Clout, J. (2001). Winning trust is the key to getting ahead. Financial Review, (August), 29. Cohen, J. (1977). Statistical power analysis for the behavioral sciences. New York:

Academic. Collinearity. (2012). Retrieved from www.nitiphong.com/paper_word/phd/

Collinearity.doc. Davis, F.D. (1989). Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance

of information technology. MIS quarterly, 13(3), 319-339. Davis, F.D., Bagozzi, R.P., & Warshaw, P.R. (1992). Extrinsic and Intrinsic Motivation to

Use Computers in the Workplace1. Journal of Applied Social Psychology, 22(14), 1111-1132.

Dong, T.-P., Cheng, N.-C., & Wu, Y.-C.J. (2013). A study of the social networking website service in digital content industries: The Facebook case in Taiwan. Taiwan: National Taiwan Normal University. Erdfelder, E., Faul, F., & Buchner, A. (1996). G*POWER: A general power analysis

program. Behavior Research Methods Instruments & Computers, 28(1), 1-11. Euromonitor International. (2015). Retrieved from https://translate.google.co.th/

translate?hl=th&sl=en&u=http://www.euromonitor.com/&prev=search. Field, A. (2005). Discovering statistics using SPSS. London: Sage. Ha, H.-Y., & Janda, S. (2014). The effect of customized information on online

purchase intentions. Internet Research, 24(4), 496-519. Hosmer, L.T. (1995). Trust: The Connecting Link between Organizational Theory and

Philosophical Ethics. The Academy of Management Review, 20(2), 379-403.

57

Kim, E., Sung, Y., & Kang, H. (2014). Brand followers’ retweeting behavior on Twitter: How brand relationships influence brand electronic word-of-mouth. Computers in Human Behavior, 37(0), 18-25.

Kim, K., & Prabhakar, B. (2000). Initial trust, perceived risk, and the adoption of internet banking. In Paper presented at the Proceedings of the twenty first international conference on Information systems. Australia: Brisbane, Queensland.

Kim, S., & Park, H. (2013). Effects of various characteristics of social commerce (s-commerce) on consumers’ trust and trust performance. International Journal of Information Management, 33(2), 318-332.

Lin, H., Fan, W., & Chau, P.Y.K. (2014). Determinants of users' continuance of social networking sites: A self-regulation perspective. Information & Management, 51(5), 595-603.

Lu, J. (2014). Are personal innovativeness and social influence critical to continue with mobile commerce? Internet Research, 24(2), 134-159. Lu, J., Yao, J.E., & Yu, C.-S. (2005). Personal innovativeness, social influences and

adoption of wireless Internet services via mobile technology. The Journal of Strategic Information Systems, 14(3), 245-268.

Miles, J., & Shevlin, M. (2001). Applying regression and correlation: A guide for students and researchers. London: Sage.

Nunnally, J.C. (1978). Psychometric theory. New York: McGraw-Hill. Pedhazur, E.J. (1997). Multiple regression in behavioral research: Explanation and

prediction. Stamford, CT: Thomson Learning. Phau, I., Teah, M., Theng So, J., Grant, P.A., & Yap, S.F. (2013). Corporate branding,

emotional attachment and brand loyalty: the case of luxury fashion branding. Journal of Fashion Marketing and Management: An International Journal, 17(4), 403-423.

Saiyai, S. (2014). Thais’ love of entertainment shows through in the country’s most-downloaded apps. Retrieved from https://www.techinasia.com/thais-love-entertainment-shows-countrys-mostdownloaded-apps/.

58

Venkatesh, V., & Davis, F.D. (2000). A theoretical extension of the technology acceptance model: Four longitudinal field studies. Management science, 46(2), 186-204.

59

ภาคผนวก

60

ภาคผนวก ก แบบสอบถาม

ชดท............. แบบสอบถาม

ค าชแจง : แบบสอบถามนมวตถประสงคเกบรวบรวมขอมล เพอน าไปประกอบการศกษา

ระดบปรญญาโท บรหารธรกจมหาบณฑต มหาวทยาลยกรงเทพ และสามารถน าผลการวจยไปใชประโยชนไดอยางประสทธภาพตอราน A ดงนนจงใครขอความรวมมอจากทานในการตอบแบบสอบถามใหตรงตามความเหนของทานมากทสด โอกาสนผศกษาวจย อนนตภา ศรวรกล นกศกษาปรญญาโท สาขาวชาเอกการตลาด คณะบรหารธรกจ มหาวทยาลยกรงเทพ ขอขอบคณในความรวมมอของทานเปนอยางสง สวนท 1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม ค าชแจง : ใหทานตอบค าถามโดยท าเครองหมาย ในชอง ทตรงกบความเปนจรงของทานมากทสดโดยเลอกตอบเพยงชองเดยว 1. เพศ 1. ชาย 2. หญง 2. อาย

1. ไมเกน 25 ป 2. 26-30 ป 3. 31-35 ป 4. 36-40 ป 5. 41 ป ขนไป

3. สถานภาพ 1. โสด 2. สมรส

3. หยาราง/หมาย/แยกกนอย

61

4. ระดบการศกษา 1. ต ากวาปรญญาตร 2. ปรญญาตร 3. ปรญญาโท 4. ปรญญาเอก

5. รายไดตอเดอน 1. ต ากวาหรอเทากบ 20,000 บาท 2. 20,001 – 40,000 บาท 3. 40,001 – 60,000 บาท 4. 60,001 – 80,000 บาท 5. 80,001 บาทขนไป

6. อาชพ 1. พนกงานรฐวสาหกจ / รบราชการ 2. พนกงานบรษทเอกชน / รบจาง 3. ธรกจสวนตว / คาขาย 4. นสต / นกศกษา 5. อน ๆ โปรดระบ...................

7. ทานเปนผชนชอบรบประทานเบเกอร 1. ชอบ 2. ไมชอบ 8. ทานทานเบเกอรบอยแคไหน ภายใน 1 สปดาห 1.นอยกวา 1ครง 2. 1-2 ครง 3. 3 - 4 ครง 4. มากกวา 5 ครง 9. ทานจะคนหาขอมลจากเวบไซตตาง ๆ เกยวกบ เบเกอร 1.ใช 2. ไมใช 10. ทานจะสมครสมาชกของรานเบเกอร “A” เพอกจกรรมทางสงคม 1. สาม / ภรรยา 2. ตวทานเอง

3. เพอน / คนรจก 4. บคคลทนบถอ 5. ญาตพนอง 6. พนกงานขาย

62

สวนท 2 ค าถามเกยวกบขอบเขตในการเลอกซอ ปจจยในการเลอกซอ ความตงใจในการเปนสมาชกของชมชน ความไวใจในแบรนด ประสบการณทไดรบ การยนดทจะจายในราคาทสงขน และการอางองปากตอปาก ค าชแจง : ทานมความคดเหนปจจยทมผลตอพฤตกรรมความตงใจซอ มากนอยเพยงใด โปรดท าเครองหมาย ลงในชองทตรงกบความคดเหนของทานมากทสดในแตละขอ เพยงขอละหนงค าตอบ และโปรดท าใหครบทกขอ

ระดบความเหนดวย

มากทสด (5)

มาก

(4)

ปานกลาง (3)

นอย

(2)

นอยทสด (1)

ขอบเขตเบเกอรเพอสขภาพ (scoping a health bakery)

1 ทานจะใหความสนใจเบเกอรทดตอสขภาพ เมอทานรบประทานเบเกอรนอกบาน

2 ถาทานเลอกได ทานจะเลอกรบประทาน เบเกอรเพอสขภาพ

3 ทานจะสนใจเบเกอรทชวยควบคมน าหนก

4 ทานจะสนใจเบเกอรทนกโภชนาการแนะน า

5 ทานจะสนใจเบเกอรทดตอสขภาพของในครอบครว ปจจยทมอทธพลตอการเลอกซอ (factors influencing purchases)

1 ทานจะเลอกซอเบเกอรโดยพจารณาจากราคาเปนส าคญ

2 ทานจะเลอกซอเบเกอรโดยพจารณาจากคณภาพเปนส าคญ

3 ทานจะเลอกซอเบเกอรโดยพจารณาจากสขภาพของผรบประทานเปนส าคญ

4 ทานจะเลอกซอเบเกอรโดยพจารณาจากการใชวตถดบในทองถนเปนส าคญ

ความตงใจในการเปนสมาชกของชมชน (community membership intention)

1 ทานวางแผนเขารวมกจกรรมตางๆ ในอนาคตของรานเบเกอร “A”

63

ระดบความเหนดวย

มากทสด (5)

มาก

(4)

ปานกลาง (3)

นอย

(2)

นอยทสด (1)

2 ทานวางแผนทจะเปนแขกประจ าของรานเบเกอร “A” ในอนาคต

3 ทานตงใจจะเปนผตดตามในเฟสบคแฟนเพจ รานเบเกอร “A”

4 ทานภมใจทเปนสมาชกของรานเบเกอร “A” ความไวใจในแบรนด (brand trust)

1 ทานคดวาเฟสบคแฟนเพจ ของรานเบเกอร “A” ควรจะปฏบตตามพนธสญญาทใหไวกบลกคา เชน ทางรานสามารถสงสนคา ภายใน 24 ชม.เปนตน

2 ทานคดวาเฟสบคแฟนเพจ ของรานเบเกอร “A” ไมควรแสดงขอผดพลาด

3 ทานคดวาเฟสบคแฟนเพจ ของรานเบเกอร “A” จะปฏบตตอผบรโภคอยางเปนธรรมและความยตธรรม

4 ทานคดวาเฟสบคแฟนเพจ ของรานเบเกอร “A” จะปฏบตตอผบรโภคอยางซอสตย

ประสบการณทไดรบ (intention behavior to purchase)

1 ในหนา เฟสบคแฟนเพจ ทานไดรบรวาคนอนๆ กมความสนใจในรานเบเกอร “A”

2 ทานสนกกบการโตตอบการสนทนาในเฟสบคแฟนเพจ ของรานเบเกอร “A”

3 ทานสนกกบการสอสารกบสมาชกคนอนๆ ในเฟส บคแฟนเพจ ของรานเบเกอร “A”

4 ทานสนกกบการทองในเวบเฟสบค หรอเขารวมในเฟสบคแฟนเพจ ของรานเบเกอร “A”

64

ระดบความเหนดวย

มากทสด (5)

มาก

(4)

ปานกลาง (3)

นอย

(2)

นอยทสด (1)

การยนดทจะจายในราคาทสงขน (willingness to pay price premium)

1 ทานยนดทจะจายในราคาทสงขนส าหรบสนคาเบเกอรพรเมยม

2 ทานยนดทจะจายในราคาทสงขนส าหรบรสชาตเบเกอรพรเมยม

3 ทานยนดทจะจายในราคาทสงขนส าหรบคณภาพและวตถดบเบเกอรพรเมยม

4 ทานชอบทจะซอเบเกอรพรเมยม แมวายหออนจะมราคาทต ากวา

5 ทานชอบทจะซอเบเกอรพรเมยม ทมความหลากหลายของรสชาตใหเลอก

การอางองปากตอปาก (word-of-mount referrals)

1 ทานไดรบการแนะน าจากคนอนวาสนคารานเบอเกอร A มประโยชนตอสขภาพมาก

2 ทานไดทราบจากคนอนวาสนคาของรานเบเกอร “A”มคณภาพมาก

3 ทานไดรบการแนะน าจากคนอนวา รานเบเกอร “A” มความนาเชอถอมาก

4 ทานทราบจากคนอนวาการตดตอสนทนา การสงซอสนคา รวมถงโปรโมชนตางๆ เกยวกบรานเบเกอร “A” ไดสะดวกมาก

65

สวนท 3 ขอใหทานแนะน าเพมเตมส าหรบปจจยอนๆ ทมอทธพลตอการบอกตอของ รานเบเกอร “A” __________________________________________________________________________________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________________________________________________________________________

โอกาสน ผศกษาวจยขอขอบคณในความรวมมอของทานเปนอยางสง

นางสาว อนนตภา ศรวรกล E-Mail: ananpa_o@hotmail.com

66

ภาคผนวก ข รายชอผทรงคณวฒในการตรวจสอบความตรงเชงเนอหาของแบบสอบถาม รายชอผทรงคณวฒในการตรวจสอบความตรงเชงเนอหาของแบบสอบถาม 1. คณธรศกด บตรลกษณ Operation manager Iberryhomemade Co., Ltd.

2. คณบณยนช ศรวงศ Head of business and development Iberryhomemade Co., Ltd. 3. ดร. เพญจรา คนธวงศ อาจารยทปรกษางานการศกษาเฉพาะบคคล คณะบรหารธรกจ มหาวทยาลยกรงเทพ

67

ภาคผนวก ค จดหมายขอความอนเคราะหผเชยวชาญพจารณาค าถามเพอใชในแบบสอบถาม

68

69

70

71

ประวตผเขยน ชอ – นามสกล นางสาว อนนตภา ศรวรกล อเมลล ananpa_o@hotmail.com ทอย 333/179 อาคารซม คอนโด ถนนวภาวดรงสต แขวงจอมพล เขตจตจกร กรงเทพมหานคร 10900 ประวตการศกษา ส าเรจการศกษาระดบปรญญาตร คณะบรหารธรกจ สาขา

การตลาด มหาวทยาลยหอการคาไทย ส าเรจการศกษาระดบมธยมศกษาปท 6 โรงเรยนสกลราชวทยานกล จงหวดสกลนคร ต าแหนงและประวตการท างาน บรษทฟจ ซรอกซ (ประเทศไทย) จ ากด ต าแหนง Sales Representative, BMAU