a study of personal data, customer relationship management...

การศกษาคณลกษณะสวนบคคล การบรหารลกคาสมพนธ (CRM) และความรบผดชอบตอสงคม (CSR) ทมผลตอภาพลกษณทดของธนาคารพาณชยไทยแหงหนง กรณศกษา

พนกงานระดบปฏบตการธนาคารพาณชยไทยแหงหนงในเขตกรงเทพมหานคร

A Study of Personal Data, Customer Relationship Management (CRM), and Corporate Social Responsibility (CSR) affecting the Corporate Image of a

Bank at Bangkok : A Case Study of Operational Officers of a bank in Bangkok.

การศกษาคณลกษณะสวนบคคล การบรหารลกคาสมพนธ (CRM) และความรบผดชอบตอสงคม (CSR) ทมผลตอภาพลกษณทดของธนาคารพาณชยไทยแหงหนง กรณศกษาพนกงานระดบปฏบตการ

ธนาคารพาณชยไทยแหงหนงในเขตกรงเทพมหานคร

A Study of Personal Data, Customer Relationship Management (CRM), and Corporate Social Responsibility (CSR) affecting the Corporate Image of a Bank at Bangkok : A

Case Study of Operational Officers of a bank in Bangkok

กรวรรณ ชคตตรยกล

การคนควาอสระเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร บรหารธรกจมหาบณฑต มหาวทยาลยกรงเทพ ปการศกษา 2558

© 2559 กรวรรณ ชคตตรยกล

สงวนลขสทธ

กรวรรณ ชคตตรยกล. ปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต, สงหาคม 2559, บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยกรงเทพ. การศกษาคณลกษณะสวนบคคล การบรหารลกคาสมพนธ (CRM) และความรบผดชอบตอสงคม (CSR) ทมผลตอภาพลกษณทดของธนาคารพาณชยไทยแหงหนง กรณศกษาพนกงานระดบปฏบตการธนาคารพาณชยไทยแหงหนงในเขตกรงเทพมหานคร (96 หนา) อาจารยทปรกษา: รองศาสตราจารย ดร.สทธนนทน พรหมสวรรณ

บทคดยอ

วตถประสงคของการศกษาเรองคณลกษณะสวนบคคล การบรหารลกคาสมพนธ (CRM) และความรบผดชอบตอสงคม (CSR) ทมผลตอภาพลกษณทดของธนาคารพาณชยไทยแหงหนง กรณศกษาพนกงานระดบปฏบตการธนาคารพาณชยไทยแหงหนงในเขตกรงเทพมหานคร คอ (1) เพอศกษาความแตกตางของลกษณะสวนบคคลทมผลตอภาพลกษณทดของธนาคารพาณชยไทยแหงหนง (2) เพอศกษาอทธพลการบรหารลกคาสมพนธ (CRM) ทมผลตอภาพลกษณทดของธนาคารพาณชยไทยแหงหนง และ (3) เพอศกษาอทธพลความรบผดชอบตอสงคม (CSR) ทมผลตอภาพลกษณทดของธนาคารพาณชยไทยแหงหนง โดยใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการวจยเพอน าไปเกบขอมลกบกลมตวอยางทเปนประชาชนในกรงเทพมหานครจ านวน 400 คน โดยสถตทใชในการรายงานผล ไดแก รอยละ คาความถคาเฉลยสวนเบยงเบนมาตรฐาน และคาสถตท (t-test) การทดสอบความแปรปรวนทางเดยว (One – way ANOVA) หรอ F-test เมอพบความแตกตางจะท าการทดสอบดวยการเปรยบเทยบเปนรายคดวยวธการของเซฟเฟ (Scheffe) และการวเคราะหการถดถอยแบบงาย (Simple Regression Analysis) ผลการศกษาพบวาปจจยสวนบคคล ไดแก เพศ อาย สถานภาพ ระดบการศกษา รายไดตอเดอน และประสบการณการท างานทแตกตางกนมผลตอภาพลกษณทดของธนาคารพาณชยไทยแหงหนงทแตกตางกน สวนปจจยดานการบรหารลกคาสมพนธ (CRM) มอทธพลตอภาพลกษณทดของธนาคารพาณชยไทยแหงหนง และปจจยดานความรบผดชอบตอสงคม (CSR) มอทธพลตอภาพลกษณทดของธนาคารพาณชยไทยแหงหนงกรณศกษาพนกงานระดบปฏบตการธนาคารพาณชยไทยแหงหนงในเขตกรงเทพมหานครอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

ค าส าคญ: คณสมบตสวนบคคล, การบรหารลกคาสมพนธ, ความรบผดชอบตอสงคม, ภาพลกษณ

Chakuttrikul, K. M.B.A., August 2016, Graduate School, Bangkok University. A Study of Personal Data, Customer Relationship Management (CRM), and Corporate Social Responsibility (CSR) affecting the Corporate Image of a Bank at Bangkok: A Case Study of Operational Officers of a bank in Bangkok (96 pp.) Advisor: Assoc. Prof. Suthinan Promsuwan, Ph.D.

ABSTRACT

The objective of the study of personal data, Customer Relationship Management (CRM), and Corporate Social Responsibility (CSR) affecting the corporate image of a bank in Bangkok: a case study of operational officers of a bank in Bangkok are: (1) to study personal data affecting the corporate image of the Bank (2) to study Customer Relationship Management (CRM) affecting the corporate image of the Bank (3) to study Corporate Social Responsibility (CSR) affecting the corporate image of the Bank. The questionnaire was applied as the research instrument for collected the data. The samples were 400 people in Bangkok. Statistical tests used in analyzed the data were T-test, one – way ANOVA (F-test) with Scheffe comparison, and Multiple Regression. The result showed that personal data such as age, education, monthly income, and work experience significantly affected the corporate image of the bank at 0.05 levels. Keywords: Personal Data, Customer Relationship Management (CRM), Corporate Social Responsibility (CSR), Corporate Image

ฉ

กตตกรรมประกาศ การวจยเฉพาะบคคลฉบบนสามารถประสบความส าเรจลลวงครบถวนสมบรณ ดวยความชวยเหลอจาก รองศาสตราจารย ดร. สทธนนทน พรหมสวรรณ อาจารยทปรกษาการศกษาเฉพาะบคคล ซงอาจารยไดอบรม อธบายแนวทางและใหขอเสนอแนะในการด าเนนการวจยอยางถกตองเหมาะสม ตลอดจนชวยตรวจสอบ ใหค าปรกษาในการแกปญหา ทเกดขนตลอดระยะเวลาการด าเนนงานวจย ขอขอบพระคณ ส าหรบความกรณา ความร ความเอาใจใส ค าแนะน า ความชวยเหลอ และการสนบสนนในทกมตตลอดการด าเนนงานวจย ผวจยจงขอกราบขอบพระคณเปนอยางสง มาไว ณ โอกาสน

สดทายน ผวจยขอขอบพระคณ บดา มารดา และญาตมตร ซงเปดโอกาสใหไดรบการศกษาเลาเรยน คอยชวยเหลอและใหก าลงใจ ตลอดจนขอขอบคณเพอนๆ ทกคนทคอยใหความชวยเหลอ ใหค าแนะน า และเปนก าลงใจเสมอมา จนการศกษาครงนส าเรจรรวงไปดวยด

กรวรรณ ชคตตรยกล

ช

สารบญ

หนา บทคดยอภาษาไทย ง บทคดยอภาษาองกฤษ จ กตตกรรมประกาศ ฉ สารบญตาราง ฌ สารบญภาพ ฏ บทท 1 บทน า

1.1 ความส าคญและความเปนมาของปญหา 1 1.2 วตถประสงคของการวจย 2 1.3 ขอบเขตของงานวจย 3 1.4 สมมตฐานการวจยและวธการทางสถต 5 1.5 นยามค าศพท 6 1.6 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ 7

บทท 2 แนวคดทฤษฎและงานวจยทเกยวของ 2.1 ประวตและความเปนมาและความส าคญของกรณศกษาทใชในการวจย 8 2.2 แนวคดและทฤษฎคณลกษณะสวนบคคล 11 2.3 แนวคดและทฤษฎการบรหารลกคาสมพนธ (CRM) 15 2.4 แนวคดและทฤษฎความรบผดชอบตอสงคม (CSR) 27 2.5 แนวคดและทฤษฎภาพลกษณทดของธนาคารพาณชยไทย 36 2.6 งานวจยทเกยวของ 45

บทท 3 ระเบยบวธการวจย 3.1 ประเภทและรปแบบวธการวจย 50 3.2 กลมประชากรและกลมตวอยาง 53 3.3 กระบวนการและขนตอนการเกบรวบรวมขอมล 53 3.4 สมมตฐานการวจย 54

3.5 วธการทางสถตและการวเคราะหขอมล 54 บทท 4 ผลการวจย

4.1 การรายงานผลดวยสถตเชงพรรณนา 56 4.2 การรายงานผลดวยสถตเชงอนมาน 67

ซ

สารบญ (ตอ) หนา บทท 5 สรปผลอภปรายผลและขอเสนอแนะ

5.1 สรปผลการวจย 76 5.2 การอภปรายผล 78 5.3 ขอเสนอแนะส าหรบการวจยครงตอไป 82

บรรณานกรม 83 ภาคผนวก 87 ประวตผเขยน 96 เอกสารขอตกลงวาดวยการขออนญาตใหใชสทธในรายงานการคนควาอสระ

ฌ

สารบญตาราง

หนา ตารางท 3.1: คาครอนบารคแอลฟา 53 ตารางท 4.1: ตารางแสดงจ านวนและคารอยละของขอมลพนกงานระดบปฏบตการ 57 ธนาคารพาณชยไทยแหงหนงในเขตกรงเทพมหานคร ตารางท 4.2: ตารางแสดงจ านวนและคารอยละของอายของพนกงานระดบปฏบตการ 57 ธนาคารพาณชยไทยแหงหนงในเขตกรงเทพมหานคร ตารางท 4.3: ขอมลเกยวกบสถานภาพทวไปของพนกงานระดบปฏบตการธนาคารพาณชย 58 ไทยแหงหนงในเขตกรงเทพมหานครในดานสถานภาพ ปรากฏผลดงน ตารางท 4.4: ขอมลเกยวกบสถานภาพทวไปของพนกงานระดบปฏบตการธนาคารพาณชย 58 ไทยแหงหนงในเขตกรงเทพมหานคร ในดานระดบการศกษา ปรากฏผลดงน ตารางท 4.5: ขอมลเกยวกบสถานภาพทวไปของพนกงานระดบปฏบตการธนาคารพาณชย 59 ไทยแหงหนงในเขตกรงเทพมหานคร ในดานรายไดตอเดอน ปรากฏผลดงน ตารางท 4.6: ขอมลเกยวกบสถานภาพทวไปของพนกงานระดบปฏบตการธนาคารพาณชย 60 ไทยแหงหนงในเขตกรงเทพมหานคร ในดานประสบการณการท างาน ปรากฏผลดงน ตารางท 4.7: ตารางแสดงคาเฉลยและคาสวนเบยงเบนมาตรฐานของระดบความคดเหน 61 ดานการบรหารลกคาสมพนธ (CRM) ของพนกงานระดบปฏบตการธนาคาร พาณชยไทยแหงหนงในเขตกรงเทพมหานครทมผลตอภาพลกษณทดของ ธนาคารพาณชยไทยแหงหนง ตารางท 4.8: ตารางแสดงคาเฉลยและคาสวนเบยงเบนมาตรฐานของระดบความคดเหน 64 ดานความ รบผดชอบตอสงคม (CSR) ของพนกงานระดบปฏบตการธนาคาร พาณชยไทยแหงหนงใน เขตกรงเทพมหานครทมผลตอภาพลกษณทดของ ธนาคารพาณชยไทยแหงหนง ตารางท 4.9: ตารางแสดงคาเฉลยและคาสวนเบยงเบนมาตรฐานของระดบความส าคญ 66 ของพนกงานระดบปฏบตการธนาคารพาณชยไทยแหงหนงในเขต กรงเทพมหานครทมผลตอภาพลกษณทดของธนาคารพาณชยไทยแหงหนง ตารางท 4.10: ตารางแสดงคาเฉลย คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน และคาสถตทใชในการทดสอบ 68 สมมตฐานของการเปรยบเทยบความแตกตางของภาพลกษณทดของธนาคาร พาณชยไทยแหงหนงจ าแนกตามขอมลลกษณะสวนบคคลดานเพศ

ญ

สารบญตาราง (ตอ) หนา ตารางท 4.11: ตารางแสดงสถตเปรยบเทยบความแตกตางของภาพลกษณทดของธนาคาร 68 พาณชยไทยแหงหนง จ าแนกตามขอมลลกษณะสวนบคคลดานอาย ตารางท 4.12: ตารางแสดงคาเฉลยเปรยบเทยบความแตกตางของภาพลกษณทดของ 69 ธนาคารพาณชยไทยแหงหนงโดยภาพรวม จ าแนกตามขอมลลกษณะ สวนบคคลของผตอแบบสอบถามดานอาย เปนรายค ตารางท 4.13: ตารางแสดงสถตเปรยบเทยบความแตกตางของภาพลกษณทดของธนาคาร 69 พาณชยไทยแหงหนง จ าแนกตามขอมลลกษณะสวนบคคลดานสถานภาพ ตารางท 4.14: ตารางแสดงคาเฉลยเปรยบเทยบความแตกตางของภาพลกษณทดของ 70 ธนาคารพาณชยไทยแหงหนงโดยภาพรวม จ าแนกตามขอมลลกษณะ สวนบคคลของผตอแบบสอบถามดานสถานภาพเปนรายค ตารางท 4.15: ตารางแสดงสถตเปรยบเทยบความแตกตางของภาพลกษณทดของธนาคาร 70 พาณชยไทยแหงหนง จ าแนกตามขอมลลกษณะสวนบคคลดานระดบการศกษา ตารางท 4.16: ตารางแสดงสถตเปรยบเทยบความแตกตางของภาพลกษณทดของธนาคาร 71 พาณชยไทยแหงหนง จ าแนกตามขอมลลกษณะสวนบคคลดานรายไดตอเดอน ตารางท 4.17: ตารางแสดงคาเฉลยเปรยบเทยบความแตกตางของภาพลกษณทดของธนาคาร 71 พาณชยไทยแหงหนงโดยภาพรวม จ าแนกตามขอมลลกษณะสวนบคคลของ ผตอบแบบสอบถามดานรายไดตอเดอนเปนรายค ตารางท 4.18: ตารางแสดงสถตเปรยบเทยบความแตกตางของภาพลกษณทดของธนาคาร 73 พาณชยไทยแหงหนง จ าแนกตามขอมลลกษณะสวนบคคลดาน ประสบการณการท างาน ตารางท 4.19: ตารางแสดงคาเฉลยเปรยบเทยบความแตกตางของภาพลกษณทดของธนาคาร 73 พาณชยไทยแหงหนงโดยภาพรวม จ าแนกตามขอมลลกษณะสวนบคคลของ ผตอบแบบสอบถามดานประสบการณการท างานเปนรายค ตารางท 4.20: ตารางแสดงคาอทธพลของตวแปรการบรหารลกคาสมพนธ (CRM) กบ 74 ภาพลกษณทดของธนาคารพาณชยไทยแหงหนง กรณศกษาพนกงานระดบ ปฏบตการธนาคารพาณชยไทยแหงหนงในเขตกรงเทพมหานครดวยวธ วเคราะหการถดถอยแบบงาย (Simple Regression Analysis)

ฎ

สารบญตาราง (ตอ) หนา ตารางท 4.21: ตารางแสดงคาอทธพลของตวแปรความรบผดชอบตอสงคม (CSR) กบ 75 ภาพลกษณทดของธนาคารพาณชยไทยแหงหนง กรณศกษาพนกงานระดบ ปฏบตการธนาคารพาณชยไทยแหงหนงในเขตกรงเทพมหานคร ดวยวธ วเคราะหการการถดถอยแบบงาย (Simple Regression Analysis)

ฏ

สารบญภาพ หนา ภาพท 1.1: กรอบแนวคดในการวจย 4

บทท 1 บทน า

1.1 ความส าคญและความเปนมาของปญหา ธนาคารพาณชยไทยในปจจบน เกดขนในสมยรชกาลท 5 โดยพระเจานองยาเธอกรมหมนมหศวรราชหฤทย ไดรเรมทดลองด าเนนกจการธนาคารพาณชยในชอ “บคคลภย” ในป พ.ศ. 2447 และประกอบเปนกจการพาณชยอยางเปนทางการในป พ.ศ. 2449 และตอมากไดมธนาคารพาณชยอนๆ จดตงกนขนมา โดยหนาทหลกส าคญของธนาคารพาณชยในสมยนนเปนเพยงการรบฝากเงน ถอนเงนเทานน (สถาบนคมครองเงนฝาก, 2557) แตดวยสภาวะเศรษฐกจของประเทศไทยในปจจบนมการเปลยนแปลงไปในหลายๆ ดาน อนเนองมาจากวกฤตการณสถาบนการเงน ป พ.ศ. 2540 วกฤตการณน าทวมใหญป พ.ศ. 2554 และการเขาสประชาคมเศรษฐกจอาเซยนในป พ.ศ. 2558 สงผลใหเกดการเปลยนแปลงทางระบบเศรษฐกจและสงคมอยางตอเนอง สถาบนการเงนจงเปนองคประกอบทส าคญในระบบเศรษฐกจซงท าหนาทเปนสอกลางในการด าเนนธรกจในประเทศจากสภาวะทมการแขงขนกนสงขนธนาคารพาณชยจงไดมการน ากลยทธและรปแบบดานการใหบรการทหลากหลาย เพอจงใจใหผบรโภคเกดความเชอถอ เชอมน และประทบใจในการใหบรการ ดงนนการใหบรการ และการเอาใจใสทดท าใหเกดความรสกทด เกดความประทบใจ จงกอใหเกดภาพลกษณทดของธนาคารพาณชย ภาพลกษณขององคกรเกดจากการกระท าหรอพฤตกรรมองคกรการบรหารและการประชาสมพนธ โดยเกดเปนภาพทบคคลรบรจากประสบการณ หรอมความประทบใจทเกดขนขนในจตใจของบคคลทมตอหนวยงาน สถาบน หรอองคกรตางๆภาพลกษณเปนไดทงดานบวกและดานลบ และมความส าคญอยางมากตอความส าเรจขององคกรทงในระยะสนและระยะยาว ดงนนการใหความส าคญกบภาพลกษณจงเปนสงส าคญ เพราะธรกจด าเนนอยไดดวยความดวยความไววางใจจากประชาชนทน าเงนมาฝาก ลงทน หรอท าธรกรรมการเงนดานอนๆ ธนาคารพาณชยจงสรางภาพลกษณทดใหเกดขนในสายตาผบรโภค พนกงาน รวมถงประชาชนทวไปโดยควรจะศกษาในประเดนดงตอไปน (วมลมาศ ปฐมวณชกล, 2548) การบรหารลกคาสมพนธ (CRM) เปนแนวคดทหลายองคกรน ามาประยกตใชเพอสรางความสมพนธทดกบลกคา ซงความสมพนธนนเกดจากการทธนาคารพาณชยนนทราบถงความตองการของลกคาซงความตองการของลกคานนไดมาจากการวเคราะหขอมลและน าผลทไดมาเสนอหรอตอบสนองไดตรงตามความตองการของลกคาเพอใหเกดความพงพอใจและประทบใจสงสดรวมถงเตมใจทจะใชบรการในครงตอๆไปซงกลยทธดงกลาวสามารถสรางความภกดของลกคาในระยะยาวและยงชวยสรางภาพลกษณทด (ปยะฉตร ชางไม, 2557)

2

ความรบผดชอบตอสงคม (CSR) เปนแนวคดทธรกจสวนใหญใหความส าคญและน ามาใชเพอสงเสรมภาพลกษณทดขององคกรใหมากยงขน เพอเปนการแสดงใหเหนถงความมงมนในการบรหารการจดการ และควบคมการด าเนนงาน โดยมวตถประสงคเพอรกษาสมดลระหวางชมชน สงคม และสงแวดลอม ดงนน ธนาคารพาณชยสวนใหญจงแสดงใหประชาชนเหนวาธนาคารพาณชยเปนสวนหนงของชมชน สงคมและสงแวดลอมดวยวธการสอสารในรปแบบตางๆ อาท การปลกปา การสรางอาคารเรยน การมอบทนการศกษา การชวยเหลอผประสบภย เปนตน เพอใหชมชนและสงคมเกดความเชอมน มนใจ สรางความแขงแกรงใหกบธนาคารพาณชยรวมถงเปนทยอมรบของสงคม ดวยเหตนผวจยจงมความสนใจทจะศกษาถงคณลกษณะสวนบคคล การบรหารลกคาสมพนธ(CRM) และความรบผดชอบตอสงคม (CSR) ทมผลตอภาพลกษณทดของธนาคารพาณชยไทยแหงหนงกรณศกษาพนกงานระดบปฏบตการธนาคารพาณชยไทยแหงหนงในเขตกรงเทพมหานคร ผลการวจยทไดสามารถน าไปใช เพอเปนประโยชนในการพฒนาปรบปรงและน าไปประยกตใชใหเหมาะสมในแตละองคกรเพอใหเกดภาพลกษณทดตอไป 1.2 วตถประสงคของการวจย งานวจยเรอง การศกษาคณลกษณะสวนบคคลการบรหารลกคาสมพนธ (CRM) และความรบผดชอบตอสงคม (CSR) ทมผลตอภาพลกษณทดของธนาคารพาณชยไทยแหงหนง กรณศกษาพนกงานระดบปฏบตการธนาคารพาณชยไทยแหงหนงในเขตกรงเทพมหานคร 1.2.1 เพอศกษาความแตกตางของลกษณะสวนบคคลทมตอภาพลกษณทดของธนาคารพาณชยไทยแหงหนง กรณศกษาพนกงานระดบปฏบตการธนาคารพาณชยไทยแหงหนงในเขตกรงเทพมหานคร 1.2.2 เพอศกษาอทธพลการบรหารลกคาสมพนธ (CRM) ทมตอภาพลกษณทดของธนาคารพาณชยไทยแหงหนง กรณศกษาพนกงานระดบปฏบตการธนาคารพาณชยไทยแหงหนงในเขตกรงเทพมหานคร 1.2.3 เพอศกษาอทธพลความรบผดชอบตอสงคม (CSR) ทมตอภาพลกษณทดของธนาคารพาณชยไทยแหงหนง กรณศกษาพนกงานระดบปฏบตการธนาคารพาณชยไทยแหงหนงในเขตกรงเทพมหานคร

3

1.3 ขอบเขตของการวจย การก าหนดขอบเขตของการวจยนจะอธบายในประเดนหวขอดงน 1.3.1 ประเภทและรปแบบวธการวจย งานวจยชนนเปนงานวจยเชงส ารวจ (Survey Research) ทใชแบบสอบถามแบบปลายปด (Close-ended Questionnaire) ทประกอบดวยขอมลสวนบคคลขอมลการบรหารลกคาสมพนธ (CRM) ขอมลความรบผดชอบตอสงคม (CSR) และขอมลภาพลกษณทดของธนาคารพาณชยไทยแหงหนงเปนเครองมอในการเกบขอมล 1.3.2 ประชากรและกลมตวอยาง ประชากรทใชในการศกษาครงนจะเปนพนกงานระดบปฏบตการธนาคารพาณชยไทยแหงหนงในเขตกรงเทพมหานครโดยเนองจากผวจยจงก าหนดขนาดของกลมตวอยางโดยใชตารางการค านวณหาขนาดกลมตวอยางของ Taro Yamane ทระดบความเชอมน 95% ระดบความคลาดเคลอน +-5% ซงไดขนาดของกลมตวอยางจ านวน 400 คน โดยจะท าการสมกลมตวอยางในวนท 1-30 เมษายน 2559 จ านวน 400 คน 1.3.3 ตวแปรอสระและตวแปรตามทใชในการวจย การก าหนดตวแปรทใชในการวจยจะก าหนดตวแปร 4 ลกษณะ ดงน 1.3.3.1 ตวแปรอสระ แบงเปน 3 ประเภท ไดแก 1. คณลกษณะสวนบคคลไดแก เพศ อาย สถานภาพ ระดบการศกษา รายไดตอเดอน และประสบการณการท างาน 2. การบรหารลกคาสมพนธ (CRM) ไดแก การสรางฐานขอมลลกคา การใชเทคโนโลยทเหมาะสม การก าหนดโปรแกรมเพอสรางลกคาสมพนธ และการรกษาลกคา 3. ความรบผดชอบตอสงคม (CSR) ไดแก ความรบผดชอบตอผบรโภค การรวมพฒนาชมชนและสงคม และการดแลรกษาสงแวดลอม

1.3.3.2 ตวแปรตาม คอ ภาพลกษณทดของธนาคารพาณชยไทยแหงหนง ไดแก ภาพลกษณทางดานผลตภณฑหรอบรการ ภาพลกษณของตราสนคา ภาพลกษณของสถาบนหรอองคกร

1.3.4 การก าหนดกรอบแนวคดวจย จากการก าหนดตวแปรทใชในการวจย ซงประกอบดวยกลมตวแปรอสระจ านวน 3 กลม โดย

กลมแรก คอ คณลกษณะสวนบคคล ไดแก เพศ อาย สถานภาพ ระดบการศกษา รายได และประสบการณการท างาน กลมทสอง คอ การบรหารลกคาสมพนธ (CRM) ไดแก การสรางฐานขอมลลกคาการใชเทคโนโลยทเหมาะสมการก าหนดโปรแกรมเพอสรางลกคาสมพนธและการรกษาลกคา กลมทสาม คอ ความรบผดชอบตอสงคม (CSR) ไดแก ความรบผดชอบตอผบรโภคการรวมพฒนา

4

ชมชนและสงคมและการดแลรกษาสงแวดลอม และกลมตวแปรตามจ านวน 1 กลม คอ ภาพลกษณทดของธนาคารพาณชยไทยแหงหนง ไดแก ภาพลกษณทางดานผลตภณฑหรอบรการ ภาพลกษณของตราสนคา ภาพลกษณของสถาบนหรอองคกร ทงนจะท าการทดสอบในลกษณะตวแปรเดยว (Univariate Analysis) ของตวแปรอสระทมตอตวแปรตามเปนรายตวแปร โดยสามารถอธบายตามกรอบแนวคดการวจย ดงน ภาพท 1.1: กรอบแนวคดการวจย ตวแปรอสระ ตวแปรตาม

คณลกษณะสวนบคคล 1. เพศ 2. อาย 3. รายไดตอเดอน 4. สถานภาพ 5. ระดบการศกษา 6. ประสบการณการท างาน

-

ภาพลกษณทดของธนาคารพาณชยไทยแหงหนง 1. ภาพลกษณทางดาน ผลตภณฑหรอบรการ 2. ภาพลกษณของตราสนคา 3. ภาพลกษณของสถาบนหรอ องคกร

ความรบผดชอบตอสงคม (CSR) 1. ความรบผดชอบตอผบรโภค 2. การรวมพฒนาชมชนและสงคม 3. ดานการดแลรกษาสงแวดลอม

การบรหารลกคาสมพนธ (CRM) 1. การสรางฐานขอมลลกคา 2. การใชเทคโนโลยทเหมาะสม 3. การก าหนดโปรแกรมเพอสราง ลกคาสมพนธ 4. การรกษาลกคา

5

จากกรอบแนวคดการวจบสามารถอธบายไดวาตวแปรดานคณลกษณะสวนบคคล ตวแปรดานการบรหารลกคาสมพนธ (CRM) และตวแปรดานความรบผดชอบตอสงคมมความสมพนธกบตวแปรดานภาพลกษณทดของธนาคารพาณชยไทยแหงหนงหรอไม

1.4 สมมตฐานการวจยและวธการทางสถต 1.4.1 สมมตฐานการวจย

การวจยเรองการศกษาคณลกษณะสวนบคคลการบรหารลกคาสมพนธ (CRM) และความรบผดชอบตอสงคม (CSR) ทมผลตอภาพลกษณทดของธนาคารพาณชยไทยแหงหนง กรณศกษาพนกงานระดบปฏบตการธนาคารพาณชยไทยแหงหนงในเขตกรงเทพมหานคร มการก าหนดสมมตฐานดงน

1.4.1.1 ความแตกตางของลกษณะสวนบคคลทแตกตางกนมตอภาพลกษณทดของธนาคารพาณชยไทยแหงหนงทแตกตางกน กรณศกษาพนกงานระดบปฏบตการธนาคารพาณชยไทยแหงหนงในเขตกรงเทพมหานคร

1.4.1.2 อทธพลการบรหารลกคาสมพนธ (CRM) มตอภาพลกษณทดของธนาคารพาณชยไทยแหงหนง กรณศกษาพนกงานระดบปฏบตการธนาคารพาณชยไทยแหงหนงในเขตกรงเทพมหานคร

1.4.1.3 อทธพลความรบผดชอบตอสงคม (CSR) มตอภาพลกษณทดของธนาคารพาณชยไทยแหงหนง กรณศกษาพนกงานระดบปฏบตการธนาคารพาณชยไทยแหงหนงในเขตกรงเทพมหานคร

การทดสอบสมมตฐานทง 3 ขอจะท าการทดสอบทระดบนยส าคญทางสถต 0.05 1.4.2 วธการทางสถตทใชส าหรบงานวจย

วธการทางสถตทใชส าหรบงานวจยนสามารถแบงไดเปน 2 ประเภท ไดแก 1.4.2.1 การรายงานผลดวยสถตเชงพรรณนา (Descriptive Statistics) ซงไดแก คารอยละ (Percentage) คาเฉลย (Mean) และคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation)

1.4.2.2 การรายงานผลดวยสถตเชงอนมาน (Inferential Statistics) ซงไดแก การวเคราะหสมมตฐานทง 2 ขอ โดยมการใชสถตการวจย ดงน

1. สมมตฐานขอท 1 จะใชสถตการเปรยบเทยบคาเฉลย ท (t-test) กรณของการเปรยบเทยบ 2 กลมทเปนอสระตอกนและทดสอบความแปรปรวนทางเดยว (One – way ANOVA) และเมอพบความแตกตางจะท าการทดสอบดวยการเปรยบเทยบเปนรายคดวยวธการของเซฟเฟ (Scheffe)

6

2. สมมตฐานขอท 2 และขอท 3 จะใชสถตหาความสมพนธระหวางตวแปรดวยวธวเคราะหการถดถอยแบบงาย (Simple Regression Analysis) 1.5 นยามค าศพท นยามค าศพทส าหรบงานวจยมดงน

1.5.1 ขอมลสวนบคคลคอขอเทจจรงเกยวกบบคคล ทท าใหสามารถระบตวบคคลนนๆ ได เชน เพศ อาย รายไดตอเดอน สถานภาพ ระดบการศกษา และประสบการณการท างาน

1.5.2 การบรหารลกคาสมพนธ (Customer Relationship Management) หมายถง กลยทธทางธรกจทท าขน เพอมงเนนการสรางความสมพนธกบลกคาในระยะยาว โดยใชฐานขอมลซงเครองมอทส าคญในการบรหารความสมพนธและออกแบบการสอสารใหเหมะสมกบลกคาแตละคน เปนการสรางความสมพนธกบลกคา เพอใหไดซงลกคาทด ตลอดจนขบวนการในการสรางก าไรสงสดจากลกคาแตละบคคล รวมถงการหาลกคาใหม และรกษาลกคารายเกาทดไว และเตบโตไปพรอมกบลกคาทมวามสมพนธทดกบองคกร

1.5.3 ความรบผดชอบตอสงคม (Corporate Social Responsibility) หมายถง การด าเนนงานขององคกรทเปนประโยชนตอสงคม โดยตระหนกและค านงถงความส าคญของสงคมเปนทตงรวมทงการแสดงออกในรปแบบของการจดกจกรรมหรอการบรการตางๆเพอเปนการคนก าไรและน าประโยชนคนกบสสงคมใหมากทสดทงในดานกฎหมายจรยธรรมเศรษฐศาสตรและมนษยธรรม

1.5.4 ภาพลกษณขององคกร (Corporate Image) หมายถง ภาพรวมทงหมดขององคกรทสามารถรบรไดจากประสบการณหรอความร ความประทบใจทงทางตรงและทางออม

1.5.5 ธนาคารพาณชย (Commercial bank) หมายถง การประกอบธรกจประเภทรบฝากเงนและจายคนเมอทวงถาม หรอเมอสนระยะเวลาอนไดก าหนดไว และใชประโยชนจากเงนนนในทางหนงหรอหลายทาง เชน การใหกยม ซอขายหรอเกบเงนตามตวเงน หรอตราสารเปลยนมออนใด ซอหรอขายเงนตราตางประเทศ

1.5.6 พนกงานระดบปฏบตการ หมายถงพนกงานปฏบตการทใหบรการดานการเงนตางๆ ตอผมาใชบรการของธนาคารพาณชยไทยแหงหนง ในเขตกรงเทพมหานคร

https://th.wikipedia.org/wiki/%E0%B8%98%E0%B8%B8%E0%B8%A3%E0%B8%81%E0%B8%B4%E0%B8%88

https://th.wikipedia.org/wiki/%E0%B9%80%E0%B8%87%E0%B8%B4%E0%B8%99

https://th.wikipedia.org/w/index.php?title=%E0%B8%95%E0%B8%B1%E0%B9%8B%E0%B8%A7%E0%B9%80%E0%B8%87%E0%B8%B4%E0%B8%99&action=edit&redlink=1

7

1.6 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ ประโยชนทคาดวาจะไดรบส าหรบงานวจยนอธบายไดดงน 1.6.1 ผลการวจยนท าใหทราบถงแนวทางการบรหารลกคาสมพนธของธนาคารอกรปแบบท

สามารถสรางฐานลกคาและรกษาลกคาเดมใหคงอยกบองคกร พรอมทงน าองคกรสผน าทางดานธรกจการเงนในอนาคต

1.6.2 ผลการวจยนใชเปนแนวทางในการพฒนารปแบบ และกลยทธในการด าเนนธรกจอยางรบผดชอบตอสงคมของสถาบนการเงนภาคธนาคารในอนาคต 1.6.3 ผลการวจยนใชเปนแนวทางส าหรบเปนตวอยางในการพฒนาในแงมมอนๆ นอกเหนอจากการศกษาดานลกษณะสวนบคคล การบรหารลกคาสมพนธ (CRM) และความรบผดชอบตอสงคม (CSR) ทมผลตอภาพลกษณทดของธนาคารพาณชยไทยแหงหนง กรณศกษาพนกงานระดบปฏบตการธนาคารพาณชยไทยแหงหนงในเขตกรงเทพมหานคร 1.6.4 ผลการวจยนใชเปนแนวทางส าหรบผทสนใจจะศกษาคนควาการสรางภาพลกษณองคกรดวยกลยทธดานการบรหารลกคาสมพนธ (CRM) และความรบผดชอบตอสงคม (CSR) สามารถน าผลของการศกษาวจยไปเปนขอมลในการพฒนาธรกจในรปแบบตางๆ ไดในอนาคต

บทท 2 วรรณกรรมปรทศน

งานวจยการศกษาคณลกษณะสวนบคคล การบรหารลกคาสมพนธ (CRM) และความ

รบผดชอบตอสงคม (CSR) ทมผลตอภาพลกษณทดของธนาคารพาณชยไทยแหงหนง กรณศกษาพนกงานระดบปฏบตการธนาคารพาณชยไทยแหงหนงในเขตกรงเทพมหานคร สามารถอธบายไดตามรายการดงน

2.1 ประวตและความเปนมาและความส าคญของกรณศกษาทใชในการวจย 2.2 แนวคดและทฤษฎคณลกษณะสวนบคคล 2.3 แนวคดและทฤษฎการบรหารลกคาสมพนธ (CRM)

2.4 แนวคดและทฤษฎความรบผดชอบตอสงคม (CSR) 2.5 แนวคดและทฤษฎภาพลกษณทดของธนาคารพาณชยไทย 2.6 งานวจยทเกยวของ

2.1 ประวตและความเปนมาและความส าคญของกรณศกษาทใชในการวจย งานวจยนเปนการศกษาคณลกษณะสวนบคคลการบรหารลกคาสมพนธ (CRM) และความรบผดชอบตอสงคม (CSR) ทมผลตอภาพลกษณทดของธนาคารพาณชยไทยแหงหนง กรณศกษาพนกงานระดบปฏบตการธนาคารพาณชยไทยแหงหนงในเขตกรงเทพมหานครทงนผวจยจะอธบายกรณศกษาในรายละเอยด ดงน 2.1.1 ประวตและความเปนมาของธนาคารพาณชยไทยแหงหนง ธนาคารพาณชยไทยแหงหนงเรมเปดด าเนนการครงแรกเมอวนท 14 มนาคม 2509 ไดมการควบกจการของธนาคารพาณชยไทย 2 แหง ซงเปนธนาคารพาณชยทมรฐบาลเปนผถอหนใหญเขาเปนธนาคารเดยวกน โดยใชสญลกษณ “นกวายภกษ” ซงเปนเครองหมายของกระทรวงการคลงเปนสญลกษณประจ าของธนาคารพาณชยไทยแหงหนงจนถงปจจบน ระยะแรกของการกอตงไดใชสถานทส านกงานใหญของธนาคารพาณชยทควบกจการตงอยทถนนเยาวราช โดยวตถประสงคของการควบรวมธนาคารพาณชยทงสองแหง เพอใหเปนธนาคารของรฐทมฐานะทางการเงนทมนคงสามารถคมครองเงนฝากของผฝากเงนและบรการลกคาไดกวางขวางขนตลอดจนสามารถอ านวยประโยชนตอการพฒนาเศรษฐกจของประเทศไดมากขนดวยตอมาไดยายทท าการส านกงานใหญ มาตงอย ณ อาคารเลขท 35 ถนนสขมวท เมอวนท 26 พฤศจกายน 2525 และใชเปนทท าการส านกงานใหญมาจนถงปจจบน

9

ในป 2530 ธนาคารพาณชยไทยแหงน ไดรบมอบหมายใหเขาไปชวยบรหารงาน ในโครงการ 4 เมษา ใหกบธนาคารแหงประเทศไทยโดยเนนการบรหารในเชงธรกจ และเมอวนท 17 สงหาคม 2530 ธนาคารพาณชยไดรบโอนสนทรพยและหนสนของธนาคารสยาม จ ากด มาบรหารตามนโยบายของกระทรวงการคลง เนองจากการด าเนนธรกจของธนาคารสยามมปญหาหลายๆดานทไมสามารถแกไขไดในระยะเวลาอนสน ท าใหเปนภาระทรฐบาลจะตองจดการใหความชวยเหลอ โดยไมทราบวาจะสนสดเมอใด หลงจากการควบรวมกบธนาคารสยามแลวนน ท าใหธนาคารพาณชยไทยแหงหนงมทรพยสนมากเปนอนดบสองของประเทศสามารถจะตอบสนองนโยบายการเงนการคลงของประเทศ และแสดงบทบาทความเปน “ธนาคารน า (Leading Bank)” ได ความกาวหนาของธนาคารพาณชยไทยแหงหนง นบตงแตป พ.ศ. 2509 ทธนาคารไดเรมด าเนนกจการมานนไดเตบโตขนอยางมนคงและรวดเรว และมการปรบปรงขยายองคกรงานใหมทงในสาขาและส านกงานใหญท าใหธนาคารพาณชยไทยแหงหนงสามารถใหบรการสามารถตอบสนองความตองการของลกคามากขน จนกระทงป พ.ศ. 2531 ธนาคารพาณชยไทยแหงหนง จดเปนธนาคารพาณชยแหงเดยวทมสาขาอยครบทวทกจงหวดของประเทศ และยงมแผนงานจะขยายสาขาเพมขนอกเนนการเปดสาขาในจงหวดอ าเภอรอบนอกทก าลงเจรญใหสามารถขยายตวออกไปเพอใหบรการดวยความรวดเรวยงขน ในป พ.ศ.2540 เกดภาวะเศรษฐกจตกต าขนภายในประเทศสงผลกระทบใหกบสถาบนการเงนจ านวนมากตองถกสงปดกจการลง รฐบาลจงไดด าเนนการแกไขปญหาอยางตอเนอง เมอวนท 14 สงหาคม 2541 คณธารนทร นมมาเหมนท ในขณะนนไดด ารงต าแหนงรฐมนตรวากากระทรวงการคลง มมตประกาศใหเปนมาตรการฟนฟระบบสถาบนการเงนไดประกาศใหธนาคารพาณชยไทยแหงหนงรบโอนสนทรพยและหนสนของ ธนาคารกรงเทพฯพาณชยการ รบโอนสนทรพย หนสนของสาขาและพนกงานของธนาคารมหานคร พรอมใหธนาคารเพมทนจดทะเบยนอก 185,000 ลานบาท เปน 219,850 ลานบาท เสนอขายแบบเฉพาะเจาะจงใหกองทนฟนฟระบบสถาบนการเงน เพอรองรบการควบโอนกจการในครงน ธนาคารพาณชยไทยแหงหนงยงไดน าเทคโนโลยทนสมย ไดแก การตดตงระบบออนไลน และ เครองเอทเอมมาใชกบงานใหบรการลกคา การปฏบตงานภายในธนาคาร นบวาธนาคารพาณชยไทยแหงหนงเปนธนาคารพาณชยในประเทศไทยทสามารถตดตงระบบและเครองเอทเอมไดครบ 73 จงหวดตงแตเดอนมถนายน 2531 และในป 2532 ไดตดตงเครองเอทเอมเพมขนไมนอยกวา 50 เครอง จากเครองเอทเอมทมอยเดมแลวจ านวน 171 เครอง ธนาคารพาณชยไทยแหงหนงสามารถใชอปกรณคอมพวเตอร เทคโนโลยทมอยใหเกดประโยชนตอการด าเนนงานของธนารคาพาณชยไทยแหงหนงไดรวดเรวกวางขวางมากขน ในปจจบนนธนาคารพาณชยไทยแหงหนงมเครองเอทเอมใหบรการอยทวประเทศกวา 800 เครอง สามารถเปดใหบรการ 24 ชวโมง ธนาคารพาณชยไทยยงไดขยายขอบขายชองทางการใหบรการดานธนาคารบรการตนเอง (Self Service Banking) และยงเพม

10

ชองทางในการใหบรการขอมลทางการเงนและการท าธรกรรมทางการเงนของลกคาใหมความสะดวกรวดเรวยงขน โดยเปดใหมบรการ Telebanking, Corporate Banking การเปน Payment Gateway ส าหรบธรกจ E-Commerce บรการInternet Banking และอน ๆ อกมากมาย (บมจ.ธนาคารกรงไทย, 2557) 2.1.2 จดมงหมายการด าเนนงานของธนาคารพาณชยไทยแหงหนง นโยบายและแนวทางปฏบตตามหลกบรรษทภบาล เพอใหธนาคารใหเดนทางไปส ความส าเรจ โดยมงใหธนาคารพาณชยไทยแหงหนงเปนธนาคารสะดวกใหบรการทางการเงนทดทสด ตรงตามคานยมภายใตความหลากหลายในสถานท วธการทงายตอการเสนอขายบรการ สามารถใชบรการตลอดเวลา (To be a Convenience Bank) จดประสงคหลกเพอกอใหเกดความมนคงเจรญรงเรอง มวธการสรางมลคาเพมใหกบธนาคาร ลกคาธนาคาร และผเกยวของกบธนาคารตลอดไป โดยทธนาคารมงเนนตามหลกบรรษทภบาล 7 ประการ ดงน (บมจ.ธนาคารกรงไทย, 2557) 2.1.2.1 Creation of Long Term Value: สรางมลคาเพมอยางยงยน 2.1.2.2 Accountability: แสดงความรบผดชอบตอหนาท 2.1.2.3 Responsibility: รส านกในหนาท 2.1.2.4 Promotion of Best Practices: สงเสรมการปฏบตทเปนเลศ 2.1.2.5 Equitable Treatment: ปฏบตตอผมสวนไดเสยอยางเทาเทยมกน 2.1.2.6 Transparency: แสดงความโปรงใสในการด าเนนงาน 2.1.2.7 Social and Environmental Awareness: ส านกตอสงคมและสงแวดลอม 2.1.3 ความส าคญของธนาคารพาณชยไทย ธนาคารพาณชยไทยเปนสถาบนการเงนประเภทหนงทมบทบาทและมความส าคญตอระบบการเงนและเศรษฐกจของประเทศเปนแหลงระดมทนใหแกธรกจโดยทวไปส าหรบการลงทนเพอพฒนาและเตบโต ซงจะสงผลตอเนองถงการเตบโตของเศรษฐกจของประเทศธนาคารพาณชยทสวนส าคญตอการพฒนาประเทศขณะเดยวกนความเจรญเตบโตทางเศรษฐกจของประเทศกชวยผลกดนใหธนาคารพาณชยมการเปลยนแปลงพฒนาขนดวยอยางไรกตามกจการธนาคารพาณชยเปนธรกจประเภทหนงเชนเดยวกบธรกจอนๆ ทตองมการแขงขนและพฒนารปแบบการท าธรกจใหหลากหลายขน การท าธรกจธนาคารพาณชยไมเพยงตองการแขงขนระหวางธนาคารพาณชยดวยกนและสถาบนการเงนอน หากแตการขยายขอบเขตการท าธรกจของธนาคารพาณชยยงมขอจ ากดจากระเบยบขอบงคบของธนาคารแหงประเทศไทย ซงมหนาทตรวจสอบคมการด าเนนงานของธนาคารพาณชยโดยตรง เนองจากธนาคารพาณชยเปนสถาบนทมความส าคญตอความมนคงทางเศรษฐกจของประเทศในภาวะทเศรษฐกจมการขยายตวอยางรวดเรวเชนปจจบนภาวการณแขงขนของธนาคารพาณชยกขยายกวางขนตามไปดวย เกดชองทางการระดมทนในรปแบบใหมๆ ทไมตองผานธนาคาร

11

พาณชยขณะเดยวกนโลกธรกจมการพฒนารปแบบวธการทซบซอนมากขน ซงธนาคารพาณชยจ าเปนตองคดคนการใหบรการและการท าธรกจเพอสนองตอบตอโลกธรกจทเปลยนแปลงไป ภายใตขอบเขตของขอก าหนดซงไมเปดชองทางใหมากนก ท าใหการท าธรกจธนาคารพาณชยดจะประสบกบความยากล าบากมากขนสรปไดวา ธนาคารพาณชยมความส าคญ เพราะธนาคารพาณชยเปนแหลงระดมทนใหแกธรกจโดยทวไปส าหรบใชในการลงทนเพอพฒนาและเตบโต ซงจะสงผลตอเนองถงการเตบโตของเศรษฐกจของประเทศและกจการธนาคารพาณชยด าเนนธรกจเหมอนธรกจทวไป และถกควบคมการด าเนนงานโดยธนาคารแหงประเทศไทย 2.2 แนวคดและทฤษฎคณลกษณะสวนบคคล ศรวรรณ เสรรตน (2549) ไดศกษาเกยวกบคณสมบตสวนบคคลหรอลกษณะดาน ประชากรศาสตรทประกอบดวยอายเพศขนาดครอบครวสถานภาพครอบครวรายไดอาชพโดย การศกษาเหลานเปนเกณฑทนยมใชในการแบงสวนตลาดเนองจากลกษณะดานประชากรศาสตร เปนลกษณะทส าคญและเปนสถตทวดไดของประชากรทมสวนในการก าหนดกลมตลาดเปาหมายทางการตลาดของกลมผประกอบการตางๆเปนตนในขณะทลกษณะดานจตวทยาสงคมและวฒนธรรมจะชวยอธบายถงความคดและความรสกของกลมเปาหมายเทานนขอมลดานประชากรศาสตรจะ สามารถเขาถงและมประสทธผลตอการก าหนดตลาดเปาหมายรวมทงงายตอการวดมากกวาตวแปร อนๆตวแปรทางดานประชากรศาสตรทส าคญมดงนอาย (Age) เนองจากผลตภณฑจะสามารถตอบสนองความตองการของกลมผบรโภคทมอายแตกตางผประกอบการจงใชประโยชนจากคณสมบตสวนบคคลเชนเพศอายระดบการศกษาอาชพรายไดและอนๆมาเปนตวแปรในการด าเนนการตลาด เพอท าใหเกดประสทธภาพในการบรหารงานทางดานการตลาดและจะเปนประโยชนตอการ ก าหนดกลยทธทางการตลาดตอไป แนวคดทสอดคลองเกยวกบคณลกษณะสวนบคคลท Kotler (2000) ศกษาไววา คณสมบตสวนบคคลทเกยวของกบการด าเนนการทางดานการตลาดนนจะมปจจยตางๆทส าคญ ดงตอไปน

1. เพศ (Gender) เปนตวแปรทมความส าคญ เนองจากเพศทแตกตางกนท าใหทศนคตในการรบรและการตดสนใจในการเลอกซอสนคาหรอบรการแตกตางกนโดยสวนใหญมกเกดจากการเลยงดการปลกฝงนสยมาตงแตในวยเดกโดยเฉพาะอยางยงประเทศไทยซงมวฒนธรรมในการเลยงดเดกผชายและเดกผหญงทแตกตางกนอยางมาก

2. อาย (Age) บคคลทมอายแตกตางกนจะมความตองการในสนคาหรอบรการทแตกตาง กนเชนกลมวยรนจะชอบทดลองสงแปลกใหมและชอบซอสนคาประเภทแฟชนสวนกลมผสงอายจะ สนใจสนคาทเกยวกบการรกษาสขภาพหากมการแบงกลมชวงอายออกเปนกลมๆ ทมพฤตกรรมและลกษณะทใกลเคยงกนโดยเดกผชายจะถกเลยงใหมความกลาแสดงออกและมความรบผดชอบเพอจะ

12

ไดเปนหวหนาครอบครวตอไปสวนเดกผหญงจะถกเลยงดในลกษณะทใหสงบเสงยมและเปนผตามหรอเปนภรรยาทดท าใหมพฤตกรรมทมแนวโนมในการไมคอยกลาแสดงความคดเหนจากทกลาวมาอาจกลาวไดวาในสงคมไทยเพศชายมแนวโนมทจะเปนผตดสนใจซอสนคาและบรการของครอบครวมากกวาเพศหญง 3. สถานภาพการสมรส (Status) เปนสถานภาพของบคคลตางๆทมความเกยวของกบการ สมรสการเปนโสดการเปนหมายหรอหยารางเปนตนโดยในการด าเนนการทางการตลาดจะตองม การพจารณาถงประเดนตางๆตอไปนเพอท าใหเกดการน าเสนอขายสนคาและบรการตางๆทเหมาะ สมกบบคคลรวมถงเหมาะสมกบสถานภาพทางครอบครวประเภทตางๆดวย

4. ระดบการศกษา (Education) เปนปจจยทส าคญประการหนงของคณสมบตสวนบคคล เนองจากระดบการศกษาจะเปนตวกลางหรอเปนตววดระดบความคดเหนระดบทศนคตหรอระดบ ของความคดของผบรโภคเปนอยางมากอกทงระดบการศกษานนสามารถบอกถงความเปนอยและ ความสนใจในสงตางๆไดโดยผทมการศกษาสงกวาสวนใหญจะมการด ารงชวตทดกวากลมผทมระดบการศกษาต ากวา 5. รายได (Income) หรอสถานภาพทางเศรษฐกจ (Economic Circumstances) เปนปจจยทส าคญอกประการหนงของการศกษาเกยวกบคณสมบตสวนบคคลเนองจากระดบรายไดจะเปนการแสดงออกถงระดบทางดานสถานภาพทางเศรษฐกจของบคคลจะกระทบตอตราสนคาและบรการทตดสนใจสถานภาพเหลานประกอบดวยรายไดการออมทรพยอ านาจการซอและทศนคตเกยวกบการจายเงนนกการตลาดตองสนใจแนวโนมของรายไดสวนบคคลเนองจากรายไดจะมผลตออ านาจ ของการซอคนทมรายไดต าจะมงซอสนคาทจ าเปนตอการครองชพและมความไวตอราคามากสวนคน ทมรายไดสงจะมงซอสนคาทมคณภาพและราคาสงโดยเนนทภาพพจนของราคาสนคาเปนหลกการ ศกษาอาชพและรายไดนนมแนวโนมสมพนธกนอยางใกลชด เปนความสมพนธเชงเหตและผลเชน บคคลทมการศกษาสงจะมโอกาสเลอกอาชพทสามารถสรางรายไดสงกวาคนทมการศกษาต ากวาเปน ตน แนวคดทสอดคลองเกยวกบคณลกษณะสวนบคคลท มหาวทยาลยสโขทยธรรมธราช (2558) ศกษาไววา การตดสนใจซอสนคาหรอบรการของผซอไดรบอทธพลมาจากลกษณะสวนบคคลในดานตาง ๆ อาทเชน อาย ขนตอนวฏจกรชวต ครอบครว อาชพ สถานการทางเศรษฐกจ การศกษา รปแบบการด ารงชวต และบคลกภาพดงน

1. อาย (Age) คอ บคคลทมชวงอายแตกตางกนมกจะมความตองการสนคาและบรการท 2. ขนตอนวฏจกรชวตครอบครว (Family Life Cycle) คอ ขนตอนการด ารงชวตของบคคลในลกษณะของการมครอบครว ซงในแตละขนตอนของครอบครวจะมสงทมอทธพลและความตองการทแตกตางกน โดยทวไปมกท าการแบงขนตอนวฏจกรชวตครอบครวเปน 8 ล าดบ ดงน

13

2.1 โสดและอยในวยหนมสาว (The Bachelor Stage) มกจะใชจายเงนเตมท สวนใหณจะเปนการใชจายในดานสนคาอปโภคบรโภคสวนตว เสอผา การพกผอนหยอนใจ และเครองส าอางค เปนตน 2.2 คสมรสใหมและยงไมมบตร (Newly Married Couples) มกจะซอสนคาถาวร เชนบาน รถยนต เครองใชไฟฟาและเฟอรนเจอร เปนตน 2.3 ครอบครวทมบตรคนเลกอายต ากวา 6 ขวบ (Full Nest I) มกจะซอสนคาถาวรภายในบานเครองแตงบาน สนคาส าหรบเดก และสนใจสงใหม ๆ ทคดวาดส าหรบลก 2.4 ครอบครวทมบตรคนเลกอายมากกวา 6 ขวบ (Full Nest II) มกจะซอสนคาประเภทอาหาร เครองเขยน แบบเรยน รายการพกผอนส าหรบบตร 2.5 ครอบครวทบดามารดามอายมาก บตรโตแลวแตยงไมไดแตงงาน (Full Nest III) ครอบครวมฐานะทางการเงนทด มกจะซออปกรณตกแตงบานทดแทนของเกา หรอซอบานทมขนาดใหญกวาเดม รถยนตคนใหมหรอไปทองเทยว พกผอนตากอากาศทหรหรา 2.6 ครอบครวทบดามารดามอายมาก บตรแยกครอบครวแลว แตยงท างานอย (Empty Nest I) ครอบครวมฐานะทางการเงนด ชอบเดนทางพกผอน มการบรจาคเพอสงคม 2.7 ครอบครวทบดามารดามอายมาก บตรแยกครอบครวแลวออกจากงานแลว (Empty Nest II) มรายไดลดลง มกจะซอผลตภณฑผสงอายการรกษาพยาบาลอยคนเดยวเนองจากฝายหนงตายหรอหยาขาด 2.8 บตรแยกครอบครวแลว (Solitary Survivors) คาใชจายสวนใหญเปนคารกษาพยาบาล

3. อาชพ (Occupation) คอ อาชพของแตละบคคลมผลตอความตองการสนคาและบรการทแตกตางกน ดงนน นกการตลาดจ าเปนตองศกษาวาผลตภณฑของบรษทเปนทตองการของกลมอาชพใดเพอทจะน ามาจดกจกรรมทางการตลาดใหสามารถตอบสนองความตองการของลกคาเปาหมายไดอยางเหมาะสม

4. สถานะทางเศรษฐกจ (Economic Circumstances) คอ สถานะทางเศรษฐกจมผลกระทบตอพฤตกรรมการซอของผบรโภค เชน รายไดในการใชจายของผบรโภคซงในทนหมายถงรายไดสทธของผบรโภคหลงจากหกเงนออมแลวนนจะเปนเงนทผบรโภคมไวเพอการใชเปนตน

5. การศกษา (Education) คอ บคคลทมระดบการศกษาทแตกตางกน ท าใหความตองการขอมลเกยวกบผลตภณฑ ประเภทของผลตภณฑและคณภาพของผลตภณฑนนแตกตางกน

6. รปแบบการด ารงชวต (Life Style) นกการตลาดเชอวาการเลอกผลตภณฑของบคคลขนอยกบวธการการด ารงชวต และยงเชอวาการด ารงชวตของบคคลเปนผลมาจากกจกรรมทบคคลนนๆ ท าความสนใจของบคคล ความคดเหนของบคคลตอสงตางๆและลกษณะทางประชากรศาสตร

14

7. บคลกลกษณะ (Personality) คอ บคลกลกษณะมอทธพลตอพฤตกรรมการซอ เพราะบคลกลกษณะบคคลเปนผลรวมของทศนคตและนสยของบคคล ผบรโภคแตละคนจะมบคลกทแตกตางกนนกการตลาดจะตองพยายามคนหาบคลกของบคคลกลมตาง ๆ เพอน ามาใชใหบรรลเปาหมายทางการตลาด นกการตลาดจงตองพยายาม ใหลกษณะเหลานปรากฏในตวสนคาและปรากฏในชนงานโฆษณาดวย

แนวคดทสอดคลองเกยวกบคณลกษณะสวนบคคลท ศษล ค าเมอง (2552) ไดแบงแยกประเภทของผรบสารตามลกษณะประชากรศาสตรไดดงน คอ

1. ความแตกตางทางเพศ คอ ผหญงและผชายชายมความแตกตางกนอยางมากในเรองของความคด คานยม และ ทศนคต อนเนองมาจากวฒนธรรมและสงคมเปนผก าหนดบทบาทและกจกรรมของคนทงสองเพศไวตางกน ท าใหผหญงมกจะเปนคนทมจตใจออนไหวหรอเจาอารมณโอนออนผอนตาม ถกชกจงหรอเปลยนทศนคตไดงายกวาผชาย นอกจากนนผชายยงใชเหตผลและสามารถจดจ าขาวสารไดมากกวาผหญง แตผหญงเขาใจจตใจของคนไดดกวาผชาย และเมอเกดความผดพลาดขนผหญงมกจะโทษตวเอง แตในทางกลบกนผชายมกจะโทษคนอนหรออปสรรคอนๆ ไมโทษตวเอง

2. ความแตกตางดานอาย กลาวคอ อายเปนปจจยหนงทท าใหคนมความแตกตางกนในเรองของความคดและพฤตกรรม โดยทวไปแลว คนทมอายนอยมกจะมความคดเสรนยม ยดถออดมการณใจรอนกวาและมองโลกในแงดกวาคนทมอายมาก แตคนทมอายมากกวามกจะเปนคนทยดถอการปฏบตมากกวา มความรอบครอบ ระมดระวง และมองโลกในแงรายกวาคนทมอายนอย เนองมาจากประสบการณของคนทมอายตางกน ท าใหทศนคตและความคดตางกน รวมถงการชกจงจตใจ พบวา คนทมอายมากขน โอกาสทจะเปลยนใจหรอถกชกจงใจจะนอยลง ลกษณะการใชสอตางๆ กแตกตางกน คนทมอายมากมกจะใชสอเพอหาขาวสารมากกวาเพอความบนเทง

3. ความแตกตางดานระดบการศกษา ดานการศกษาหรอระดบความรเปนอกหนงปจจยทมอทธพลตอผรบสาร ผทไดรบการศกษาในระดบทตางกนในยคสมยทแตกตางกน ระบบการศกษาทตางกน หรอสาขาวชาทแตกตางกน ยอมสงผลใหความรสกนกคด อดมการณและความตองการนนแตกตางกน

4. ความแตกตางดานระยะเวลาในการท างาน จะมผลตอความผกพนละมสวนรวมขององคกร ซงการมสวนรวมของพนกงานจะกอใหเกดความเตมใจในการปฏบตงานทนอกเหนอจากการปฏบตงานตามค าสงทไดรบ หรอตามมาตรฐานปกต โดยมความรสกถงความเปนสวนหนงขององคกร

15

2.3 แนวคดและทฤษฎการบรหารลกคาสมพนธ (CRM) 2.3.1 ความหมายของการบรหารลกคามมพนธ กณฑล รนรมย (2547) ไดใหความหมายของการบรหารลกคาสมพนธ หมายถง การสรางความสมพนธและการสานสมพนธกบลกคาอยางตอเนอง โดยศกษาเกยวกบตวลกคาความตองการและพฤตกรรมของลกคาแตละรายในทกๆ ดานจากการมปฏสมพนธกบลกคาท าใหบรษทสามารถทราบขอมลและน าขอมลเหลานนมาใชในการพฒนาผลตภณฑและบรการตลอดจนเครองมอทางการตลาดใหเหมาะสมกบลกคาในแตละรายเพอตอบสนองความตองการของลกคาไดอยางตรงใจ ยทธนา ธรรมเจรญ (2544) ไดใหความหมายของการบรหารลกคาสมพนธ หมายถง กจกรรมทางการตลาดทกระท าตอลกคาแตละรายอยางตอเนองโดยมงเนนใหลกคาเกดความรบรความเขาใจ ตลอดจนมความรสกทดตอบรษท ผลตภณฑหรอบรการตางๆของบรษท ทงนกจกรรมการสอสารออกไปจะเปนแบบสองทางโดยมจดมงหมายเพอพฒนาและสรางความสมพนธระหวางบรษทกบลกคาใหไดรบประโยชนทงสองฝาย (Win - win Strategy) เปนระยะเวลายาวนาน ชนจตต แจงเจนกจ (2548) ไดใหความหมายของการบรหารลกคาสมพนธ หมายถง กระบวนการในการบรหารความสมพนธกบลกคาอยางตอเนองเรมตนจากการแบงกลมลกคา และออกแบบกจกรรมสรางความสมพนธทดกบลกคาในแตละกลมหรอแตละรายเพอสรางขอเสนอทด (Offerings) และคณคาเพม (Value Added) ทเหนอคแขง ในลกษณะททงผซอและผขายไดรบประโยชนจากกจกรรม (Doublewin Strategy) โกศล พรประสทธเวช (2552) ไดใหความหมายของการบรหารลกคาสมพนธ หมายถง การศกษาพฤตกรรมและความตองการของลกคาแลวน าผลลพธทไดมาจดท ากระบวนการตางๆ เพอตอบสนองความตองการของลกคาใหเกดความประทบใจ รวมถงการสรางความสมพนธทดยงๆ ขนจนน าไปสกจกรรมหรอกระบวนการตางๆเพอสรางความสมพนธกบลกคาใหเกดความพงพอใจในผลตภณฑและบรการ รวมถงการรกษาลกคาไมใหไปซอผลตภณฑหรอบรการของบรษทคแขง โดยทงลกคาและบรษทไดรบผลประโยชนทงสองฝายอยางตอเนอง Kotler (2003 อางใน วนวสาข หบแกว, 2557) ไดขยายความการบรหารลกคาสมพนธ หมายถง ตนทนในการหาลกคาใหมนนสงกวาตนทนของการรกษาลกคาเดมถง 5 เทา ดงนน บรษทจงตองสรางกลยทธและเครองมอตางๆ ในการสานสมพนธกบกลมลกคาเดมอยางตอเนอง โดยทวไปแลวความส าเรจของบรษทไมไดปรากฏอยในรปของยอดขายหรอผลการด าเนนงานทดเทานน ซงหมายความความวา การทบรษทมลกคาทมความภกดในตราสนคาและบรษท จะท าหนาทเปนตวกลางกระจายขอมลขาวสารในทางบวก ตอๆ กนไปยงลกคาคนอนๆ รวมถงชแจงหรอปรบความเขาใจใหบคคลอนทแสดงความคดเหนไมถกตองหรอขอมลทางลบตอสนคาหรอบรษทอกดวย

16

2.3.2 กระบวนการ CRM วทยา ดานธ ารงกล (2545) ไดกลาวถง กระบวนการของ CRM หรอ DEAR Model ซงประกอบดวย 4 องคประกอบ คอ 2.3.2.1 การสรางฐานขอมลจากลกคา (Database) การสรางฐานขอมลจากลกคาเปนขนตอนแรกของการบรหารลกคาสมพนธ ซงการสรางฐานขอมลลกคาไมเพยงแตจะรวบรวมรายละเอยดตางๆของลกคา (Customer Profile) เทานนแตยงรวมถงการวเคราะห จดแบงและคดเลอกกลมลกคาออกมาตามคณคา หรอความสามารถทลกคาแตละกลมจะสรางก าไรใหบรษทไดในระยะยาว ดงนน การสรางฐานขอมลลกคาประกอบดวย (เปรมจต เวยงทอง, 2554) ฐานขอมลลกคา (Customer Database) คอ การรวบรวมขอมลเกยวกบลกคาแตละราย หรอลกคาทมงหวงอยางละเอยด ขอมลเปนปจจบน เขาถงได มคณสมบตทจะพฒนาเปนลกคารายใหมๆ ไดการสรางฐานขอมลลกคาของธรกจสามารถท าไดหลายรปแบบการสรางฐานขอมลลกคาควรประกอบดวยขอมลดงตอไปน 1. รายการซอสนคา ประกอบดวยประวตการซอพรอมรายละเอยดของสนคา เชน รายการสนคา รนของสนคา ราคาทซอ วนทท าการจดสง ซอสนคาเปนแบบเงนสดหรอเงนเชอฯลฯ เปนตน 2. ขอมลการตดตอของลกคา ประกอบดวยการตดตอทงจากกลมลกคาถงบรษทและจากบรษทถงลกคา โดยผานชองทางการตดตอทกชองทางไมจ ากดวาจะตองเปนเรองเกยวกบการขายหรอไม พรอมรายละเอยดในการตดตอ 3. ขอมลรายละเอยดอน ๆ ทเกยวกบตวลกคา ซงขอมลนจะเปนประโยชนเพอการจดกลมและการวเคราะหลกคา เชน งานอดเรก เปนตน 4. การตอบสนองของลกคาเปนขอมลในสวนทแสดงผลการตอบสนองของลกคาตอเครองมอทางการตลาดตางๆ ทบรษทใช 2.3.2.2 การใชเทคโนโลยทเหมาะสมเพอการวเคราะหแยกแยะลกคา (Electronic) เทคโนโลยเปนหวใจส าคญประการหนงทท าใหการบรหารลกคาสมพนธ (CRM) ประสบความส าเรจ ดงนน การเลอกใชเทคโนโลยทเหมาะสมในการวเคราะหและแยกแยะลกคา เพอการสรางจดของการตดตอกบลกคาและเพอการกระจายขอมลทกชองทางและทกหนวยงานในบรษทนบเปนความจ าเปน ส าหรบกระบวนการการบรหารลกคาสมพนธ (CRM) ทดนนตองเลอกใชเทคโนโลยทเหมาะสม ดงน (เสาวคนธ สทธบรบาล, 2554) 1. การเลอกใชเทคโนโลยและระบบทเหมาะสม ทงระบบปฏบตการและระบบวเคราะหเปนสงส าคญเพอใหการสรางฐานขอมล การเกบขอมล การจดเตรยม และการเขาถงขอมล

17

ลกคา เอออ านวยตอความส าเรจของการบรหารลกคาสมพนธ(CRM)เพอใหการเลอกใชเทคโนโลยเปนไปอยางเหมาะสมนนบรษทจ าเปนตองท าแผนการจดท าขอมลลกคาขนมากอน เพอจะไดทราบวากลมลกคาทตองการเกบขอมล ลกษณธขอมลทตองการ เปนแบบครอบคลมทกเรอง หรอเปนแบบเฉพาะเจาะจง และสงส าคญอกประการหนง คอ การยอมรบของผใชหรอพนกงานภายในองคกรในการน าขอมลตางๆ ของลกคาไปใชงาน 2. สรางจดการตดตอกบลกคา คอ การมปฏสมพนธกบลกคาเปนแกนหลกของการบรหารลกคาสมพนธ (CRM) จะประสบความส าเรจหรอไม ขนอยกบจดของการตดตอกบลกคานนไดรบการเนนเรองคณภาพ ความสม าเสมอและสามารถตอบสนองในสงทลกคาตองการหรอไม บรษทจ าเปนตองวเคราะหวาควรตดตอกบลกคาแตละรายอยางไร ทงนขนอยกบความตองการคณลกษณะ และพฤตกรรมของลกคาความกาวหนาของเทคโนโลยอนเทอรเนตท าใหชองทางการตดตอกบลกคาเปนการเฉพาะตวท าไดงายขน ซงในปจจบนการสงจดหมายอเลกทรอนกสทมความแตกตางกนและสามารถเจาะจงถงตวลกคาแตละรายท าไดอยางหลากหลายทงภาพและเสยง สรางปฏสมพนธกนไดในทนทนอกจากนนเทคโนโลยของศนยโทรศพทกมความกาวหนาอยางยงท าใหสามารถสรางจดตดตอระหวางบรษทกบลกคาไดอยางหลากหลายและมประสทธภาพมากขน 3. การกระจายขอมลลกคาผานทกชองทางการตดตอขอก าหนดพนฐานประการหนงของการบรหารลกคาสมพนธ (CRM) คอ ตองสามารถระบขอมลลกคาแตละรายผานทกสอหรอทกชองทางการตดตอ (Cross Media and Cross Channel) ขนอยกบการปฏสมพนธกบลกคานนจะเกดขนทจดไหนไมวาลกคาจะตดตอเขามาอยางไร ขอมลลกคาจะตองเรยกดไดจากผทมสวนเกยวของ หรอใชไดในทกจดทลกคาตดตอกบบรษทการเรยนรและศกษาลกคาจงเกดขนไดในทกชองทาง เพอชวยในการแกไขปญหาไดในทนท สรางความพงพอใจและสรางความสมพนธทดในทสด 2.3.2.3 การก าหนดโปรแกรมเพอการสรางความสมพนธ (Action) เมอฐานขอมลของลกคาไดแยกลกคาออกเปนกลมๆ ตามมลคาของลกคาแลวนน ขนตอไป คอการก าหนดแผนงานกจกรรมตางๆ ทางการตลาด เพอสรางและรกษาความสมพนธกบลกคาดวยกจกรรมตางๆ ดงน (วทยา ดานธ ารงกล, 2545) 1. การบรการลกคา (Customer Service) สามารถท าไดทงเชงรบและเชงรก ซงการบรการลกคาในเชงรบ (Reactive) คอ การแกไขปญหาใหลกคา สวนการบรการลกคาในเชงรก (Proactive) คอ การคาดคะเนความตองการของลกคาแลวหาทางเพอตอบสนองกอนทลกคาจะรองขอหรอกอนทจะเกดปญหาลวนเปนการสนองความพงพอใจของลกคา ถอเปนการรกษาลกคาและน ามาซงการสรางความสมพนธทดกบลกคา 2. โปรแกรมสะสมคะแนน/โปรแกรมสรางความภกด (Frequency / Loyalty Program) เปนการตอบแทนลกคาโดยการใหสทธการเปนสมาชกหรอการสะสมคะแนนเมอซอสนคา

18

หรอบรการซ าๆ ซงในหลายธรกจใชวธการนในการรกษาลกคาและสรางความภกดอยางไดผลเชน ธรกจสายการบนใชการสะสมไมลเพอการรกษาลกคา รานอาหารใชวธสะสมแตมหรอการสมครเปนสมาชกเพอใชเปนสวนลดเพอท าใหเกดการใชบรการซ า ๆ 3. โปรแกรมสรางความสมพนธในเชงสงคม (Community Program) เปนการสรางความสมพนธทางสงคมระหวางกลมลกคาดวยกนเองหรอระหวางลกคากบบรษท เพอรกษาลกคาไวใหยาวนานทสด 4. โปรแกรมสรางความสมพนธเชงโครงสราง (StructuralTies) บรษทอาจจะหาอปกรณ เครองมอหรอเทคโนโลยใหกบลกคาเพอเชอมโยงลกคาเขากบบรษทชวยท าใหลกคาเกดความสะดวกในการตดตอ เชน การสงซอ การช าระเงน การควบคมสนคาคงคลง การสนองความตองการของลกคาเปนรายบคคล (Customization) เปนสวนหนงของการสรางและสานสมพนธของลกคาอยางไดผลทสด หากลกคารสกวาไดรบในสงทตองการและตรงใจจะท าใหลกคาพรอมทจะผกพนกบบรษทอยางยนยาวแทนทจะตองลองผดลองถกกบผขายรายอน เชน บรษท เดลคอมพวเตอร ไนก ลวาย และหางวอลลมารทเปนตน สามารถตอบสนองสนคาใหลกคาตรงตามความตองการไดเปนรายบคคล ซงลกคาสามารถเลอกออกแบบรองเทาทตวเองพอใจจากสวนประกอบตาง ๆ ทบรษทไนก มไวบนเวบไซตของบรษท เชนเดยวกบบรษท ลวายทออกแบบยนสทตนเองพอใจในราคาแพงกวาปกต เพยงเลกนอย เปนตน ดงนน การใชวธการสนองความตองการของลกคาเปนรายบคคล (Customization) เปนจรงไดดวยตนทนต า ท าใหลกคาเกดความพงพอใจและสรางสมพนธทเหนยวแนนได 2.3.2.4 การรกษาลกคา (Retention) การรกษาลกคา เปนการประเมนผลการบรหารลกคาสมพนธรวมถงรกษาความสมพนธกบลกคา โดยมวตถประสงคเพอสรางความประทบใจในตราสนคาและสรางสมพนธภาพทดกบลกคาปจจบน ซงการรกษาลกคานนจะท าใหลกคาสงซอสนคาหรอบรการจากบรษทอยางตอเนอง จากแนวคดของ Kotler อางใน ชนจตต แจงเจนกจ,2544 กลาววา การขายสนคาใหลกคาใหมนนมตนทนสงกวาการขายสนคาใหลกคาเกาถง 5 เทา ดงนน กจกรรมการรกษาลกคาจงมขนตอนดงน 1. ประเมนผลการบรหารสมพนธลกคาสมพนธ การน าระบบการบรหารลกคาสมพนธมาใช ท าใหเกณฑในการประเมนผลส าเรจของกจการตองมการเปลยนแปลงไปจากเดม ซงเกณฑวดแบบเดมทเนนแตเรองการเงนและการตลาดเพยงอยางเดยว เชน ความสามารถในการท าก าไรสวนแบงการตลาดอตราก าไร แตในระบบการบรหารลกคาสมพนธ (CRM) จะตองเพมเกณฑวดทเนนความส าคญของลกคาดวยเพอชใหผประกอบการเหนถง การบรหารลกคาสมพนธนนประสบ

19

ความส าเรจหรอไมเพยงใด จะเปนกจการบนเวบไซตหรอไมกตาม เกณฑในการประเมนผลส าคญ ๆ ไดแกตนทนในการไดมาซงลกคาอตราการสญเสยลกคา อตราการซอของลกคา สวนแบงการซอของลกคาทใหกบบรษทเมอเทยบกบทใหคแขงในสนคาประเภทเดยวกน (Share of Customer/Share of Waller) 2. การขยายและรกษาการเตบโตของความสมพนธ การขยายการเตบโตของความสมพนธจะใชประโยชนจากความคนเคยและความเชอถอทลกคามตอกจการเพอขยายขอบเขตในการซอสนคาหรอบรการใหกวางขวางขน โดยน าไปสการซอสนคาหรอบรการใหมๆ (CrossSelling) หรอการซอตอยอดทมมลคาสงขน (Up Selling) ทงนเนองจากลกคาเดมมแนวโนมในการซอสนคาหรอบรการใหมๆ จากบรษทสงกวาลกคารายใหมหลายเทา นอกจากน กจการยงสามารถชวยกระตนการซอและการใชสนคาหรอบรการใหมความถเพมขน ซงจะสงผลใหเกดปฏสมพนธทางการตลาดมากขนและน าไปสความสมพนธทแนบแนนขนในทสด 2.3.3 ความสมพนธระหวางบรษทกบลกคา ระดบบนไดของการสรางความสมพนธระหวางบรษทกบลกคา ซงน าไปสความภกดในตราสนคาและบรษทมอย 6 ระดบ อนไดแก (Peck, Payne, Christopher & Clark, 1999 อางใน เตอนใจ จนทรหนองสรวง, 2554) 2.3.3.1 ระดบ “ลกคาคาดหวง” (Prospect) หลงจากบรษทไดคนหาโอกาสในการเสนอขายและสรางฐานขอมลทประกอบไปดวยผบรโภคหรอธรกจทมคณลกษณะและคณสมบตตรงตามตลาดเปาหมายของบรษทแลว บรษทจะมกลมลกคาคาดหวงทอยในขายสงสย (Suspects) มากมายหลงจากไดหาขอมลเพมเตมวารายใดมความเปนไปไดในการตดสนใจซอ มอ านาจซอและสามารถตดสนใจซอสนคาหรอการบรการของบรษทไดเองแลว จากกลมลกคาคาดหวงทอยในขายสงสยทจะเลอกกลมผทมคณสมบตเปน “ลกคาคาดหวง” ซงบรษทคาดวาจะตอบสนองตอโปรแกรมการตลาดและโปรแกรม CRM ของบรษทเปนอยางด 2.3.3.2 ระดบ “ผซอ” (Purchasers) หลงจากทบรษทสามารถเขาถงลกคาคาดหวงและน าเสนอสนคาหรอการบรการทตรงกบความตองการของลกคาทคาดหวงเหลานจนสามารถตดสนใจซอไดในทสดแลว ขนตอไปบรษทตองจดโปรแกรมการตลาดและโปรแกรม CRM ทจะท าใหผซอเหลานกลบมาซอซ าอยางตอเนองในระยะเวลาหนง 2.3.3.3 ระดบ “ลกคา” (Clients) ค าวา “ลกคา” ในทนหมายถงผบรโภคหรอธรกจทซอสนคาหรอการบรการของบรษทอยางตอเนองเปนระยะหนง แตยงอาจมทศนคตเปนลบหรอดทสด คอเฉยๆ กบบรษท การจดโปรแกรม CRM กบลกคาเหลาน ยอมไมไดตองการใหลกคาซอเพมขนอกทนทโดยบรษทอาจจะตองมคาใชจายสงเสรมการขายเพมขนเพอใหลกคาเหลานตดสนใจซอไดในทนท หากแตบรษทมเปาหมายใหลกคาททศนคตในทางบวก มภาพลกษณทดตอบรษทและสนคาหรอการ

20

บรการของบรษทในระยะยาว จนกระทงถงระดบทลกคามความภกดต อบรษทและสนคาหรอการบรการของบรษท ตลอดจนแนะน าสนคาหรอการบรการของบรษทใหผอนไดทดลองใชพรอมทงปกปองชอเสยงของบรษทจากการโจมตของคแขงในทสด 2.3.3.4 ระดบ “ลกคาผสนบสนน” (Supporters) คอ ลกคาประจ าทรสกชอบบรษท มทศนคตและภาพลกษณทดตอบรษทและสนคาหรอการบรการของบรษท แตกยงไมออกมาสนบสนนอยางจรงจง ซงการทจะท าใหลกคาสนบสนนเหลานออกมาสนบสนนอยางจรงจง บรษทจ าเปนตองสรางสมพนธกบลกคาผสนบสนนอยางตอเนองเปนระยะเวลานาน 2.3.3.5 ระดบ “ผอปการคณ” (Advocates) คอ ลกคาผใหการสนบสนนกจกรรมของบรษทมาตลอด คอยแนะน าลกคาและลกคารายอนใหมาซอสนคาหรอบรการของบรษท เรยกวาท าการตลาดภายนอกแทนบรษท การทบรษทมลกคา “ผมอปการคณ” อยมากยอมเปนความไดเปรยบในเชงการแขงขนทท าใหบรษทอยรอดตอไปในธรกจไดนาน แตภายใตสภาพแวดลอมทางการตลาดทเปลยนแปลงตลอดเวลา ลกคา “ผมอปการคณ” กสามารถเปลยนใจไปซอสนคาหรอการบรการของคแขงบางในบางครง หากบรษทไมพฒนาใหทนกบการเปลยนแปลงทเกดขน โอกาสทบรษทจะสญเสยลกคาผมอปการคณจ านวนมากจะเกดขนไดไมยาก 2.3.3.6 ระดบ “หนสวนธรกจ” (Partners) คอ ลกคาทกาวขนไปเปนสวนหนงของธรกจมสวนรวมในรายรบรายจายและผลก าไรของบรษท ถาหากบรษทมผลก าไรสงขนนนยอมหมายความวาผลตอบแทนในสวนของลกคา “หนสวนธรกจ” จะไดรบกมเพมขนตามไปดวย ความสมพนธกบลกคาในระดบนกอใหเกดความภกดในบรษทและตราสนคาของบรษทในทสด แนวคดทสอดคลองกบบนไดของการสรางความสมพนธระหวางบรษทกบลกคาท (พชราภรณ งามวจตรนนท, 2554) ศกษาไววา บนไดของการสรางความสมพนธระหวางบรษทกบลกคาทน าไปสความภกดในตราสนคาและบรษทม 6 ระดบ ดงน 1. ระดบ “ลกคาคาดหวง” (Prospects) หลงจากบรษทไดคนหาโอกาสในการเสนอและสรางฐานขอมลทประกอบไปดวยกลมลกคาทวไปหรอกลมลกคาธรกจทมคณลกษณะและคณสมบตตรงตามกลมเปาหมายของบรษทแลว ซงในการคนหานนจะมกลมลกคาคาดหวงทอยในขายสงสย (Suspect) จ านวนมาก เมอบรษทหาขอมลเพมเตมวากลมลกคารายใดมความเปนไปไดในการตดสนใจซอ มอ านาจซอและสามารถตดสนใจซอสนคาหรอบรการของบรษทไดเองแลวจากกลมลกคาคาดหวงทอยในขายสงสยกจะถกจดใหอยในกลม“ลกคาคาดหวง” ซงบรษทคาดวาจะตอบสนองตอโปรแกรมการตลาดและโปรแกรมการบรหารลกคาสมพนธของบรษทไดเปนอยางด 2. ระดบ “ผซอ” (Purchasers) คอ กลมลกคาคาดหวงทบรษทสามารถน าเสนอสนคาหรอบรการไดตรงกบความตองการของลกคา ตลอดจนสามารถตดสนใจซอในทสด ในขนตอนตอไป

21

บรษทตองจดเตรยมโปรแกรมการตลาดและโปรแกรมการบรหารลกคาสมพนธทจะท าใหผซอกลบมาซอซ าอยางตอเนองในระยะเวลาหนง 3. ระดบ “ลกคา” (Clients) คอ กลมลกคาทวไปหรอกลมลกคาธรกจทซอสนคาหรอบรการของบรษทอยางตอเนองเปนระยะหนงแตอาจมทศนคตทางลบหรอ เฉย ๆ กบบรษท ในการจด โปรแกรมการบรหารลกคาสมพนธกบลกคากลมน มเปาหมายเพอใหลกคามในทศนคตทางบวกกบบรษท จนท าใหเกดการซอสนคาและบรการของบรษทในระยะยาวจนถงระดบทลกคามความภกดตอบรษทตลอดจนมการแนะน าสนคาหรอบรการใหผอนไดทดลองใช พรอมทงปกปองชอเสยงของบรษทจากการโจมตของบรษทของคแขงในทสด 4. ระดบ “ลกคาผสนบสนน” (Supporters) คอ กลมลกคาประจ าทรสกชอบบรษทมทศนคตทดตอบรษท สนคาและบรการของบรษท แตยงไมเคยออกมาสนบสนนอยางจรงจง บรษทจงตองสรางความสมพนธกบลกคาผสนบสนนอยางตอเนองและเปนระยะเวลานาน เพอใหลกคากลมนออกมาสนบสนนอยางจรงจง 5. ระดบ “ผมอปการคณ” (Advocates) คอ กลมลกคาผใหการสนบสนนกจกรรมของบรษทมาโดยตลอด รวมถงแนะน าลกคารายใหมๆ ใหมาซอสนคาหรอบรการของบรษทเรยกไดวา ท าการตลาดภายนอกแทนบรษท การทบรษทมลกคา "ผมอปการคณ" อยจ านวนมากยอมไดเปรยบ ในเชงการแขงขน และใหบรษทอยรอดตอไปในธรกจไดนาน ภายใตสภาพแวดลอมทางการตลาดท มการแขงขนสงและเปลยนแปลงตลอดเวลา แตทงน ลกคา “ผมอปการคณ” กสามารถเปลยนใจไปซอสนคาหรอบรการจากคแขงได ถาบรษทไมมการปรบตวใหทนกบการเปลยนแปลงทเกดขน บรษทมโอกาสทจะสญเสยลกคากลมนไดงายเชนกน 6. ระดบ “หนสวนธรกจ” (Partners) คอ ลกคาทเปนสวนหนงของธรกจ มสวนรวมในรายรบ รายจายและผลก าไรของบรษท หมายความวา หากบรษทมผลก าไรทสงขนนน ผลตอบแทนในสวนของลกคากลมน จะไดรบกมเพมขนตามไปดวยเชนกน ซงความสมพนธกบลกคาในระดบนมความภกดกบบรษท และตราสนคามากทสด 2.3.4 การสรางสมพนธกบลกคา ชนจตต แจงเจนกจ (2544) ไดกลาวไววา ในการเลอกเครองมอหรอกจกรรมการตลาดเพอน ามาใชสรางสมพนธกบลกคาในระยะยาวไดนนจะตองมลกษณะดงน 2.3.4.1 เครองมอหรอกจกรรมการตลาดทใชจะตองสามารถสอสารกบลกคาแบบตวตอตวอยางเปนกนเอง 2.3.4.2 เครองมอหรอกจกรรมการตลาดทใชจะตองสงผลกระทบตอความสมพนธระหวางบรษทกบลกคาในระยะยาวมากกวาทจะเปนการหวงผลเพยงยอดขายในระยะสนหรอทนท

22

2.3.4.3 เครองมอหรอกจกรรมการตลาดทใชจะตองเปนการสอสารแบบสองทางคอ สรางโอกาสใหลกคาตอบกลบมายงบรษท 2.3.4.4 เครองมอหรอกจกรรมการตลาดทใชจะตองสรางประโยชนใหกบทงฝายบรษทกบลกคา 2.3.4.5 แนวทางในการวางกลยทธดงลกคาเกาดวยการบรหารลกคาสมพนธมดงน 1. ค านวณหาอตราการสญเสยลกคา (Customer Defection Rate) วาเปนรอยละเทาไหร หรอคดเปนมลคาเทาไรลกคาทหายไปนนท าใหก าไรของบรษทลดลงเทาไร รวมถงวเคราะหแตละป ตามประเภทสนคาตามพนทขายของแตละทมงานขายเพอหาทมาทท าใหอตราการสญเสยลกคาสงและเปรยบเทยบกบคาอตราการสญเสยลกคาของอตสาหกรรมดวย 2. ก าหนดเปาหมายอตราการกลบมาเปนลกคา (Retention Rate) ท ตองการควรวดจากอะไร 3. การจดแบงกลมลกคาเกาทหายไปตามมลคา Customer Lifetime Value (CLV) ใหความส าคญกบลกคาทมคา CLV สงๆ กอน 4. หาสาเหตทท าใหลกคาไมพงพอใจและคนหาวธการแกไข 5. หาทางแกไขเพอใหบรรลเปาหมายและวตถประสงคการกลบมาเปนลกคาทตองการ 6. รบฟงขอเสนอแนะจากลกคาดวยความยนด 7. แกไขปญหาความไมพอใจของลกคาดวยกลยทธทท าใหบรษทกบลกคาไดรบประโยชนทงสองฝาย 8. พยายามสอสารเพอหาสาเหตทลกคาไมกลบมาซออกและใชการสงเสรมการขายเขาชวย 9. ใหพนกงานขายจดท ารายงานขอบกพรองทมตอลกคาพรอมมาตรการแกไข 10. ปรบปรงฐานขอมลลกคาใหทนสมยและเปนปจจบนอยเสมอ 11. เลอกเครองมอหรอกจกรรมการตลาดทใหสทธพเศษแกลกคาในอดตกอน 12. ค านวณตนทนของแคมเปญเปรยบเทยบกบก าไรทจะไดรบเพมขนวาคมคาหรอไม 13. สรางการตลาดภายในใหเขมแขง 14. วดและประเมนผลโปรแกรมเพอใหผลเปนไปตามเปาหมายและตรงตามวตถประสงคทวางไว

23

2.3.5 รปแบบการสรางความสมพนธกบลกคา ศรวรรณ เสรรตน (2541) ไดกลาววา รปแบบการสรางความสมพนธกบลกคาตามระดบความสมพนธตาง ๆ ไว 5 รปแบบ ดงน 2.3.5.1 รปแบบพนฐาน (Basic Marketing) เปนการท าหนาทพนฐานการขายโดย พนกงานขายเปนผแกไขปญหาใหกบลกคาเมอมปญหาเกดขน 2.3.5.2 รปแบบการตลาดเชงรบ (Reactive Marketing) พนกงานขายขายผลตภณฑและมการกระตนใหลกคาโตตอบในกรณทมปญหาเกยวกบผลตภณฑหรอขอตเตยนจากลกคา 2.3.5.3 รปแบบมงเนนเอาใจใสลกคา (Accountable Marketing) พนกงานมการ โทรศพทหรอตดตอลกคาภายหลงการขาย เพอสอบถามวาความพงพอใจ หรอตรงตามความคาดหวงจากการใชสนคา หรอลกคามขอเสนอแนะจากการใชสนคาหรอไมเพอน าขอมลเหลานนมาปรบปรงในการเสนอขาย 2.3.5.4 รปแบบการตลาดเชงรก (Proactive Marketing) พนกงานขายตองโทรศพทกบลกคาประจ าเพอรบฟงขอเสนอแนะเกยวกบการปรบปรงผลตภณฑหรอความคดเกยวกบผลตภณฑใหมๆ 2.3.5.5 รปแบบหนสวนธรกจ (Partnership Marketing) บรษทตองท างานรวมกบลกคาเพอคนหาวธการรกษาลกคาและชวยแกปญหาตาง ๆ ใหลกคา แนวคดทสอดคลองกบรปแบบการสรางความสมพนธกบลกคาท Kotler (2000 อางใน สรภส ตยภรณพพฒน, 2556) ไดศกษาไววา รปแบบการสรางความสมพนธกบลกคา ม 4 รปแบบ ดงน 1. รปแบบพนฐาน (Basic Marketing) เปนการเรมตนความสมพนธระหวางพนกงานขายของบรษทกบกลมลกคาคาดหวง เพอท าใหเกดพฤตกรรมการซอ 2. รปแบบตลาดเชงรบ (Reactive Marketing) พนกงานขายของบรษทสานความสมพนธกบลกคามากขนจากการขายสนคาในรปแบบพนฐาน 3. รปแบบการตลาดเชงรก (Proactive Marketing) เปนการเยยมเยยนลกคาทบาน หรอทท างาน เพอน าเสนอขอมลขาวสารใหมๆ เกยวกบสนคา 4. รปแบบหนสวนธรกจ (Partnership Marketing) การสนบสนนการด าเนนงาน การจดฝกอบรมใหความรการบรหารรานคา เพอใหผลก าไรเพมขนดวย 2.3.6 พฤตกรรมของลกคาทมความพอใจ พรเทพ โสวภาค (2553) กลาววา เปาหมายขนตอนของการสรางสมพนธกบลกคาทงทเปนกลมลกคาปจจบน ลกคาคาดหวงหรอลกคาเกาทหายไป อนเนองมาจากความไมพอใจในสนคา บรการหรอพบวาบรษทไมเอาใจใสลกคาเทาทควร ท าใหสรางความไมพงพอใจกบลกคาเหลานนและหากสภาพแวดลอมในตลาดขณะนนมการแขงขนกนอยางรนแรง บรษทตองน าเสนอในสงทเกนกวา

24

ความพอใจหรอน าเสนอคณคาแกลกคาทเหนอกวาคแขงขน จงจะสามารถอยรอดไดในธรกจและเมอลกคาพงพอใจในสนคาหรอการบรการของบรษทแลว บรษทจงจะสามารถวางแนวทางในการสรางสมพนธกบลกคาในระดบทลกซงหรอเหนอขนไปจากเดมไดซงพฤตกรรมของลกคาทเปนสญญาณทบงบอกถงความพอใจเหลาน ไดแก 2.3.6.1 ลกคาทพอใจจะมความภกดกบสนคา และบรษทเปนระยะเวลาทยาวนานขน 2.3.6.2 ลกคาทพอใจจะซอสนคาหรอบรการจากบรษทเพมขน ทงทเปนสนคาสายผลตภณฑเดมทเคยซอและสนคาในสายผลตภณฑอนๆ ของบรษท ท าใหบรษทมโอกาสเสนอขาย สนคาขามสายผลตภณฑออกไปมากขน (Cross Selling) แกลกคาในกลมนได ตลอดจนในอนาคตเมอ สายผลตภณฑ (Line Extensions) หรอขยายตราสนคาทมอยไปใชกบสนคาอนทใกลเคยงกนหรอใช ประกอบกน (Brand Extensions) 2.3.6.3 ลกคาทพอใจจะพดคยชนชมสนคาหรอบรการของบรษท ตลอดจนชอเสยงของบรษทใหลกคาและลกคาคาดหวงรายอน ๆ หรอบางรายออกมาปกปองชอเสยงของบรษทจากการโจมตของคแขงและพยายามแสดงออกดวยความยนหยดทจะซอสนคาหรอการบรการของบรษทตอไป 2.3.6.4 ลกคาทพอใจจะใหความสนใจกบตราสนคาและแคมเปญการสอสารการตลาด ของคแขงนอยมาก 2.3.6.5 ลกคาทพอใจมกจะเปนผใหขอเสนอแนะทเปนประโยชนตอบรษท เพอให บรษทน าไปใชเปนแนวทางในการปรบปรงสนคาหรอการบรการใหตอบสนองความตองการของ ลกคาไดดขน 2.3.6.6 การเสนอขายสนคาหรอการใหบรการลกคาทพอใจยอมมตนทนต ากวาการ เสนอขายหรอใหบรการกบกลมลกคาใหม เนองจากการเสนอขายหรอการใหบรการจะมลกษณะเปน ขนตอนทซ า ๆ ประมาณการตนทนและรายรบทจะเกดขนสามารถท าใหคอนขางแนนอนกวา 2.3.7 วธสรางความประทบใจเพมความภกดในตราสนคาและสรางความสมพนธภาพทดกบลกคาปจจบน ชนจตต แจงเจนกจ (2544) ไดกลาววา การน าแนวคดการบรหารลกคาสมพนธไปใชเพอสรางความประทบใจเพมความภกดในตราสนคาและสรางสมพนธภาพทดกบลกคาปจจบนนน มขนตอนดงตอไปน 2.3.7.1 ตรวจสอบขอมลการซอของลกคาแตละราย 2.3.7.2 จ าแนกกลมลกคาเพอพจารณาวาใครเปนผซอ ลกคา ลกคาผสนบสนน ผมอปการคณ หนสวนธรกจ ส าหรบกลมลกคาคาดหวงและกลมลกคาคาดหวงทมอยในขายสงสย ถกจดไวเปนกลมเปาหมายทส าคญนอยทสด

25

2.3.7.3 ในกลมทเปนลกคาวเคราะหวากลมใดมคาตอธรกจและคมคาหรอไมทจะผลกดนไปสลกคาผสนบสนนลกคาผมอปการคณ หนสวนธรกจหรอไม รวมถงจดโปรแกรมการบรหารลกคาสมพนธแยกส าหรบกลมลกคาแตละกลม 2.3.7.4 เลอกเครองมอหรอกจกรรมการตลาดทเหมาะสมกบกลมลกคาแตละกลม 1. กลมผซอการทจะผลกดนใหผซอกลายมาเปนลกคาประจ านน ตองอาศยหลายๆ องคประกอบโดยทลกคาจะตองรสกวาไดคณคาเพม (Value added) จากการซอสนคานเพมขน 2. กลมลกคา การจดกจกรรมพเศษเพอกระชบความสมพนธ เพอสรางความรสกทเปนบวกหรอประทบใจ 3. กลมลกคาผสนบสนน บรษทสามารถใชแนวคดของ Club Marketing เพอใหลกคากลมนชกจงลกคาใหมาสนบสนนและเชอมนในชอเสยงของบรษท 4. กลมผมอปการคณ บรษทควรจดแคมเปญเพอมอบรางวลตอบแทนความพยายามการตลาดของกลมผมอปการคณดวยการมอบแตมสะสมหรอโบนสการขายทก ๆ ชนทขายได เปนตน 5. กลมหนสวนธรกจ สงทลกคากลมนไมใชตวสนคาอยางเดยว หากแตเปนสวนแบงก าไร สนคาตวอยางหรอผลประโยชนเสรมอน ๆ ซงบรษทจ าเปนตองก าหนดไวอยางเหมาะสม 6. สรางคณคาเพมเสมอและใหบรการทโดดเดนเหนอความคาดหมาย 2.3.8 ประโยชนของการน าการบรหารลกคาสมพนธ (CRM) ไปประยกตใชในธรกจ ณฐา ศรบญรอด (2547) ไดกลาวถงประโยชนทบรษทจะไดรบจากการบรหารลกคาสมพนธ (CRM) ไวดงน 2.3.8.1 การบรหารลกคาสมพนธ (CRM) ท าใหตนทนทางการขายกบลกคาปจจบนลดลงกลาวคอ ตนทนการขายสนคาหรอบรการใหกบลกคาในครงแรก กบตนทนในการทลกคาซอสนคาหรอบรการซ านนแตกตางกน เนองจาก ลกคารจก พอใจในสนคาหรอบรการ รวมถงมความสนใจ เปดรบขาวสารของบรษทจงท าใหชวยลดตนทนการสอสารทเกนจ าเปน 2.3.8.2 การบรหารลกคาสมพนธ (CRM) ชวยลดตนทนในการไดมาซงลกคา (Relationship Amortize Acquisition Costs) ในการด าเนนธรกจหากลกคาไมซอสนคาหรอบรการตางๆของบรษท จะสงผลใหผลการด าเนนงานไมเปนไปตามตงเปาหมายไว แตถาบรษทสรางความสมพนธทดกบลกคาจะสงผลใหเกดความพงพอใจในตราสนคาในระยะยาว ลกคาเกดความจงรกภกดและซอสนคาหรอบรการตางๆ กบบรษทตลอดไป ดงนน ในการซอสนคาหรอบรการในครงตอๆไป จะท าใหบรษทลดตนทนในการไดมาซงลกคา

26

2.3.8.3 การบรหารลกคาสมพนธ (CRM) ชวยลดการเอาใจออกหางจากตราสนคา หรอ หมายความวาการบรหารลกคาสมพนธ (CRM) จะชวยใหยอดขายเพมขน กลาวคอ การทบรษทลงทนแลวลกคาซอสนคาหรอบรการเพยงครงแรกหรอครงเดยวนน บรษทจะมคาใชจายในการลงทนทสง ดงนน การรกษาไมใหลกคาเอาใจออกหางและใชตราสนคานนตลอดไป นกการตลาดจงตองสรางความสมพนธกบลกคาแตละราย เพอจะไดทราบถงความตองการตางๆทจะท าใหลกคาเกดความพงพอใจสงสด เมอลกคาพอใจในสนคาหรอบรการของบรษทแลว ความสนใจในสนคาของคแขงกจะมนอยลงตามไปดวย สงทตามมาคอ ยอดขายและผลก าไรของบรษทจะเพมขนตามมา 2.3.8.4 การสญเสยลกคา เปนตนเหตใหบรษทสยลกคารายอนๆ ดวย กลาวคอ หากมลกคาบางรายทมความสมพนธไมด รสกไมดกบตราสนคา จะสงผลใหหยดซอสนคาหรอบรการ และเกดการบอกตอถงความพงพอใจทไดรบ หรออาจกลาวถงบรษทในเชงลบ ซงจะสงผลกระทบกบบรษทมากกวา 2.3.8.5 ความสมพนธชวยเพมมลคาของลกคา หมายถง การทบรษทสามารถท าใหลกคาซอสนคา หรอบรการของบรษทในระยะยาว หรอตลอดชวต ดงนน การท า CRM จะตองท าใหลกคารสกถงการไดรบบรการทเหนอกวาทอน หรอเปนการกระท าทเหนอความคาดหมายและแตกตางจากคแขง ผลทบรษทจะไดรบคอ ลกคาเกดความรสกด ประทบใจ ผกพนกบตราสนคา และตอการใชตราสนคานไปชวชวต 2.3.8.6 ลกคาทมความภกดจะสรางผลก าไรใหกบบรษทไดมากกวา กลาวคอ ลกคาทมความพอใจ มความสมพนธทด จะซอสนคาหรอบรการเพมขน ไมวาจะเปนสนคาเดมทเคยซอ หรอสนคาใหมๆ ของบรษท ท าใหบรษทมโอกาสในการเสนอขายสนตาใหมๆ ในกลมนมากขน 2.3.8.7 การบรหารลกคาสมพนธ (CRM) ท าใหเกดการสนบสนนในตราสนคา กลาวคอ ลกคาทมความสมพนธทดกบบรษ ท จะเปนผสนบสนนในตราสนคา กจกรรมตางๆ ของบรษท รวมถงการแนะน า พดแตสงทดของตราสนคาใหกบบคคลอน หรอเรยกวา เปนการท าการตลาดภายนอกแทนบรษท ซงมประโยชนอยางมากกบตราสนคาและบรษท และท าใหเกดความไดเปรยบทางการแขงขนและอยรอดตอไป ในธรกจทมการแขงขนอยางรนแรง ปยะฉตร ชางไม (2557 อางใน นภสนนท โตรน, 2550 ไดกลาวถงประโยชนทบรษทจะไดรบจากการบรหารลกคาสมพนธ (CRM) ไวดงน 1. การสรางความสมพนธระยะยาวระหวางบรษทกบลกคา ทเกดจากประสบการณและความประทบใจในครงแรกและคอยๆ สานสมพนธและหมนคอยดแลรกษาไวอยางสม าเสมอ จนลกคาเปรยบเสมอนเปนบคคลในครอบครว ความสมพนธนจะเปนการเพมมลคาระยะยาวของลกคา

27

2. การรกษาลกคาปจจบน กลาวคอ การสรางคณคาเพม (Value Added) ใหแกลกคา เพอลดคาใชจายในการประชาสมพนธกบลกคาเปนหลก และท าใหลกคาเหนถงความแตกตางของบรษทกบบรษทคแขง 3. ชวยในการหาลกคาใหม โดยการสรางความสมพนธทด ท าใหเกดความพอใจในลกคาปจจบน เพอใหเปนการแนะน า ชกชวนใหเปนลกคารายใหมๆ ใหกบบรษทเนองจากตนทนการหาลกคาใหมนนมากกวาตนทนการรกษาลกคาเกามาก แตทงนบรษทตองไมท าใหลกคารายเการสกวาถกใชเปนเครองมอ 4. การบรหารลกคาสมพนธชวยในการดงลกคาเกากลบมา โดยใชกจกรมมตางๆ ดงลกคา แตอาจจะตองใชระยะเวลานาน เพราะลกคานนอาจจะมมความจงรกภกดกบสนคาคแขงในชวงเวลาทจากไป ดงนน บรษทตองสรางความสมพนธทดกบลกคาปจจบน แลวใชลกคาปจจบนดงลกคาเกากลบมา 5. การบรหารลกคาสมพนธท าใหเกดความจงรกภกดกบสนคา บรการ และบรษท โดยเฉพาะอยางยงในกรณทบรษทมผลตภณฑละบรการทหลากหลาย การทลกคามความประทบใจในสนคาหรอบรการอยางใดอยางหนงแลว บรษทมโอกาสทจะน าเสนอสนคาหรอบรการอนๆไดส าเรจมากขนดวย 6. การสรางภาพลกษณทดในสายตาลกคา โดยการทมสนคาหรอบรการทดรวมถงการสรางความภกด เชอมน และความมสวนรวมของพนกงานกบบรษทจะท าใหลกคามความประทบใจและบอกตอกนแบบปากตอปาก 2.4 แนวคดและทฤษฎความรบผดชอบตอสงคม (CSR) 2.4.1 ความหมายของความรบผดชอบตอสงคม จากการศกษาเกยวกบแนวคดของความรบผดชอบตอสงคม จากงานวชาการงานเขยนและงานวจยตางๆ ไดมผใหค าจ ากดความและความหมายไวดงน อมราพร ปวะบตร (2550) ไดใหความหมายความรบผดชอบตอสงคมหมายถง ขอผกพนทองคการธรกจจะตองท าใหเกดผลกระทบในทางบวกตอผมสวนไดเสยใหมากทสด และจ าตองจ ากดผลกระทบทางลบใหนอยทสด ผมสวนไดเสย ไดแก ลกคา เจาของกจการพนกงาน เจาหน คแขงขนองคกรภาครฐ ประชาชนและชมชน โดยเผยแพรขาวสารทมความชดเจนคงทใชเครองมอในการสอสารอยางมประสทธภาพและด าเนนธรกจดานสงคมสงแวดลอมดวยความสมครใจ นภาพร ขนธนภา และศานต ดานศมสถต (2547) ไดใหความหมายความรบผดชอบตอสงคม หมายถง ขอผกพนทองคกรจะตองท าใหเกดผลกระทบในทางบวกตอผมสวนไดเสยใหมากทสด และเกดผลกระทบทางลบตอผมสวนไดเสยกบบรษทใหนอยทสด ซงผมสวนไดเสย ไดแก ลกคา เจาของ

28

กจการ พนกงาน ชมชนSupplierและรฐบาล พภพ วชงเงน (2546) ไดใหความหมายความรบผดชอบตอสงคม หมายถง เงอนไขทธรกจทกประเภทควรปฏบตตอสงคม เพอธ ารงรกษาไวซงสงคมและสรางคณภาพชวตทดขนใหแกประชาชนในสงคมนนๆ ควบคไปกบการด าเนนการใหบรรลเปาประสงคขององคการ เสร วงษมณฑา (2536) ไดกลาวถงความรบผดชอบตอสงคมไววา เปนหนาททผบรหารตองรวมรบผดชอบเพอเปนการพฒนาประเทศโดยการคนก าไรใหกบสงคม การคนก าไรใหกบสงคมนนสามารถท าไดทงระดบชาตและระดบทองถน รวมทงภาพพจนขององคกรจะชวยเสรมสรางขวญก าลงใจใหกบพนกงาน และท าใหสาธารณชนตระหนกในความกาวหนา ความแกรง ความเยยม และเกดความพอใจขององคกรและผลตภณฑ 2.4.2 ความส าคญของความรบผดชอบตอสงคม ธงชย สนตวงษ (2523) ไดกลาวถงความส าคญของความรบผดชอบตอสงคมไววาความรบผดชอบตอสงคมขององคกรธรกจนนเปนสวนส าคญไมสามารถมองขามได หากแตจะตองสนใจน ามาประกอบพจารณา ในการด าเนนงานขององคกรธรกจนนจะตองรบผดชอบตอสวนนอยเสมอ ธรกจจะตองสามารถจายอเงนปนผลใหแกผถอหนเพยงพอจงจะมผลงทนซอหนของบรษท ธรกจจะตองจายเงนเดอน คาจาง และสวสดการ รวมทงการจดการเรองความปลอดภยใหแกคนงานอยางเพยงพอ จงจะสามารถวาจางคนงานใหท างานอยกบบรษทไดและไมผดกฎหมายแรงงานตางๆ ในสวนของลกคานน ธรกจจะตองซอสตยตอลกคา ดวยการขายสนคาทมคณภาพ ไมโฆษณาชวนเชอเกนเหตผลหรอไมปะปนสนคา หรอโกงน าหนกของสนคานอกเหนอจากความรบผดชอบทมตอลกคาขององคกรธรกจแลว องคกรธรกจควรมเปาหมายในความรบผดชอบในสวนทเกยวกบสงคมดวย เสร วงษมณฑา (2540) ไดกลาวถงความส าคญของความรบผดชอบตอสงคมไววานกธรกจในปจจบนไดใหความสนใจเกยวกบความรบผดชอบตอสงคมโดยการจดกจกรรมทเปนประโยชน ชวยเหลอสงคมมการจดสรรเงนจากก าไรเพอไปชวยเหลองานสงคมสงเคราะหหรอการศกษาตาง ๆ เชน การใหทนการศกษา การใหทนอดหนนโครงการวจย การสรางโรงเรยนในชนบท การเปนศนยรวมน าใจสชนบท รวมถงการจดสรรเงนจ านวนหนงท านบ ารงศลปวฒนธรรม สภาพแวดลอมของประเทศชาตเปนตนซงสงเหลานเปนการกอใหเกดความมศลธรรมจรรยา (Ethics) ในวงการธรกจ ถงแมตามความเปนจรงในดานหนงองคกรธรกจเหลานนจะถกความกดดนจากกฎหมายของรฐกตาม แตกถอวาเปนจดเรมตนในความรบผดชอบตอสงคมขององคกรธรกจ ความรบผดชอบตอสงคมเปนหนาททผบรหารตองรวมรบผดชอบเพอเปนการพฒนาประเทศ ทจะตองมส านกในการคนก าไรใหกบสงคม การคนก าไรใหกบสงคมนนเราสามารถท าไดทงระดบชาตและระดบทองถน รวมทงภาพพจนขององคกรจะชวยเสรมสรางขวญก าลงใจใหกบพนกงาน และเปนการท าใหสาธารณชนตระหนกในความกาวหนา ความแขงแกรง และเกดความรกความพอใจขององคกรและผลตภณฑ

29

ดนย จนทรเจาฉาย (2545) ไดกลาวถงความส าคญของความรบผดชอบตอสงคมไววา การท ากจกรรมเพอสงคม เปนกลยทธทางการตลาดทส าคญในสวนของการประชาสมพนธเพอสรางภาพลกษณทดใหกบองคกรในยคการสอสารการตลาดอยางครบเครอง (Integrated Marketing Communication : IMC) เนองจากการแขงขนทสงขนของหลายตราสนคาในสนคาประเภทเดยวกนและคณสมบตแตละตราสนคาแทบจะไมมความแตกตาง การท ากจกรรมเพอสงคมในการสรางภาพลกษณทดใหกบองคกรจะเปนสวนชวยประชาสมพนธองคกรและสนคาออกไปใหอยในใจของผบรโภคไดอกวธหนง กตวฒน ธชพนธ (2556) ไดกลาวถงความส าคญของกจกรรมความรบผดชอบตอสงคม ไววา ความส าคญของการด าเนนกจการความรบผดชอบเพอตองการใหกจการมความมนคงและยงยนไดนน ไมเพยงแคการจดหาผลตภณฑหรอบรการทสรางความพงพอใจใหกบลกคาและด าเนนงานโดยไมสงผลกระทบตอผมสวนไดสวนเสย เศรษฐกจ สงคม และสงแวดลอมเทานน แตรวมถงความรบผดชอบตอสงคมในทกๆ สวนทงภายในและภายนอกกจการดวย ดงนน กจการตองใหความส าดญกบการเชอมโยงความสมพนธ 2.4.3 องคประกอบของความรบผดชอบตอสงคม นภาพร ขนธนภา และศานต ดานศมสถต (2547) ไดศกษาองคประกอบของความรบผดชอบตอสงคม ซงประกอบดวย 4 องคประกอบ ดงน 2.4.3.1 ความรบผดชอบในดานกฎหมาย (Legal Responsibility) หมายถง การปฏบตตามกฎหมายและกฎเกณฑขอบงคบตางๆของรฐซงไดก าหนดมาตรฐานต าสดส าหรบพฤตกรรมทมความรบผดชอบไว ทงนธรกจทมจรยธรรมจะตองรบรถงขอผกพนทจะตองด าเนนการใหมากกวาทกฎหมายบงคบใช และรวมทงจดการดแลเพอสนองความตองการและสวสดภาพของลกจาง ซงกฎหมายทน ามาใชกจะมทงกฎหมายแพงและกฎหมายอาญา แตโดยทวไปแลวธรกจจะมกฎหมายควบคมการแขงขนการปกปองผบรโภค การคมครองสงแวดลอม การสงเสรมความเทาเทยมและปลอดภย รวมถงการจงใจไมใหองคกรเกดการประพฤตมชอบ และยงถอเปนหนาทของธรกจทควรรและปฏบตตามกฎหมายเชนเดยวกบหนาทของพลเมองดทวไปจะปฏเสธวาไมรแลวไมท าตามกฎหมายไมได เพราะกฎหมายเปน “กรอบของสงคม” (Socialframework) ใหทกคนในสงคมปฏบตตนและปฏบตตอกนอยางถกตอง ถาท าผดหรอไมท าตามละเลย ไมปฏบตตามกจะมบทลงโทษ ซงเปนไปตามระบบของกฎหมายและการบงคบใชกฎหมาย(Law-enforcement) เปนทยอมรบของสงคม 2.4.3.2 ความรบผดชอบในดานจรยธรรม (Ethical Responsibility) หมายถง พฤตกรรมและกจกรรมทเปนทคาดหวง และเหนชอบในการกระท าโดยสมาชกในองคกร ชมชนและสงคม ซงไดแก มาตรฐานแนวปฏบต หรอความคาดหวงทสะทอนใหเหนถงความกงวล ความใสใจของผทมสวนไดเสยหลก ไดแก ผบรโภค พนกงาน Supplier ผถอหน และชมชน ทงน บทบาทของผ

30

บรหารเปนสงส าคญอยางยงในการสงเสรม สนบสนนพฤตกรรมทางจรยธรรมและความรบผดชอบตอสงคมขององคกร และถอเปนความส านกของบรษททจะพจารณาและปฏบตสงทถกตองดงามเหมาะสม ยตธรรมตอสงคม และสนบสนน เชอฟงปฏบตตามกฎหมาย มขอสงเกตวาบรษทใดเชอวาจรยธรรมเปนเรองยากยงทจะน ามาปฏบตและถอวาเปนเรองสวนตว เฉพาะตว ทควรจะพดกนทบานหรอทวด บรษททคดเชนนมกจะเมนความรบผดชอบตอสงคม ควรน าจรยธรรมทางธรกจเขาไปรวมก าหนดแผนกลยทธของบรษทและสรางจรยธรรมขนภายในบรษทจนเปนภารกจประจ าวนอยางหนง ซงผบรหารระดบสงของบรษทควรเปนผน าดานจรยธรรมและเปนตนแบบ “Role Model” ในวฒนธรรมขององคกรจงควรด าเนนการใหบรรลเปาหมายขององคกรในฐานะนตบคคลพลเมองด จะท าอะไรใหอยในแนวจรยธรรมตลอดไป 2.4.3.3 ความรบผดชอบในดานเศรษฐศาสตร Economic Responsibility) หมายถง การใชทรพยากรในการผลตสนคา และบรการภายใตระบบสงคม ดงนน ผบรหารตองเผชญหนากบการรกษาสมดลระหวางความพอใจของลกคาและพนกงานในขณะทตองอยภายใตกรอบของกฎหมาย และยงตองท าใหนกลงทนพงพอใจไปพรอมๆ กนดวย ซงความรบผดชอบตอสงคมในแงเศรษฐกจทถอวาเปนรากฐานของความรบผดชอบตอสงคมมดวยกน 2 ประเดน คอ ผลกระทบของเศรษฐกจ และการแขงขน ความรบผดชอบดานเศรษฐศาสตรเปนรากฐานของความรบผดชอบตอสงคม เพราะทกกจกรรมทางธรกจเปนบทบาทของหนวยธรกจในระบบเศรษฐกจนนถอเปนพนฐานส าคญทสามารถหาก าไรไดจากสงคมในลกษณะการใหและการรบทยตธรรม ในระบบการแขงขนเสรทตองมกตกาตามกลไกการตลาดเสรการบรหารแรงงานทยตธรรมด าเนนธรกจทไมใหทงผผลต ผบรโภคและระบบเศรษฐกจโดยรวมตองเสยหาย โดยเฉพาะการเลอกน าเทคโนโลยมาใชในการผลตอยางเหมาะสมอยางระมดระวงตองไมใหสงคมตองเดอดรอนเชน วตถมพษ ความเสยงของรงสอากาศเปนพษ น าเสย พนดนเสยและสญประโยชนเปนตน โดยเฉพาะคาใชจายในเรองเหลานเปน “คาใชจายของสงคม” (SocialOpportunity Cost) นนคอ คาใชจายทางเศรษฐกจของประเทศ 2.4.3.4 ความรบผดชอบในดานมนษยธรรม (Philanthropic Responsibility) หมายถง การตอบแทนสงคมในเรองคณภาพชวต และสวสดการทบรษทแบงปนใหกบสงคม โดยสงคมจะคาดหวงวา ธรกจจะตองปกปองคณภาพชวตของสมาชกในสงคมทงนในการตอบแทนสงคมนน บรษท องคกร หรอหนวยงานตางๆอาจตอบแทนในรปของการบรจาคไมวาจะเปนรปของตวเงนและตวสนคา การรบนสตนกศกษาฝกงานตลอดจนการชวยเหลอผดอยโอกาสทางสงคม คนพการ รวมถงการบรจาคผานทางมลนธองคกรการกศลตางๆ ซงการตอบแทนสงคมดวยวธการตางๆเหลานจะชวยสรางภาพลกษณทดใหกบองคกรได ความรบผดชอบดานมนษยธรรม เปนความรกในมนษยชาต ระวงรกษาสทธมนษยชน ใหความเอออาทรหวงใยและยกระดบความเปนมนษยไมใชเพอมงผลก าไรเพยงอยางเดยวจนเหนคนเปนเครองมอหรอเครองจกร ความรบผดชอบตอสงคมในลกษณะน องคกร

31

ควรแสดงใหประจกษชดเจนเปนนโยบายของบรษท เปนวฒนธรรมขององคกรหรอเปนจรรยาบรรณและขอก าหนดทพนกงานทกคนทกระดบตองถอปฏบต โดยไมตองรอใหกฎระเบยบกฎหมายของบานเมองมาบงคบใหท าตาม โดยทองคกรควรมสวนสงเสรมสนบสนนการคนก าไรใหกบสงคม ในรปบรจาคเพอการกศล การศกษา การสาธารณสขและเมอเกดอบตภยทางธรรมชาต นอกจากนควรมสวนสนบสนนสงเสรมและพฒนาทรพยากรมนษยใหแกชมชน และสงคมเพอปรบปรงคณภาพชวต สวสดภาพและสวสดการสงคมคนในสงคมเพอเราจะไดเปนนตบคคลพลเมองด สามารถสรางสรรคมาตรฐานการครองชพของสงคมใหสงขนและเพอสวนรวม 2.4.4 ขอบเขตของความรบผดชอบตอสงคม ศรวรรณ เสรรตน (2549) ขอบเขตความรบผดชอบตอสงคม (Area of Social Responsibility) สามารถแบงออกได 7 ประการ คอ 2.4.4.1 ดานชมชน (The Community) หนวยงานทรบผดชอบตอสงคมจะตองสรางจดเดนในชมชนโดยการเปนผน าในการชวยเหลอและแกไขปญหาใหสงคม 2.4.4.2 ดานสขภาพและสวสดการ (Health and Welfare) การใสใจในเรองของสขภาพรวมไปถงการจดการดานสวสดการใหกบชมชน ถอเปนสงทส าคญส าหรบพนกงานอยางยง เชน โครงการดานสขภาและสงคมจะสรางคานยมในชมชน ซงจะท าใหบรษทมอทธพลตอผลงทนและสรางภาพลกษณทดใหกบบรษทดวย 2.4.4.3 ดานการศกษา (Education) องคการสวนมากมความสนใจในความรบผดชอบดานการศกษา ผบรหารระลกวาจะตองปรบปรงการศกษา ประถม มธยม วทยาลย มหาวทยาลย ทงในดานการบรจาคเงน ดานการศกษา ประชาสมพนธดานอนๆ 2.4.4.4 สทธมนษย (Human Rights) บางองคการมงความรบผดชอบดานสงคมในการรณรงคสทธมนษยชน 2.4.4.5. สงแวดลอมทางธรรมชาต (The Natural Environment) องคการจ านวนมากไดตดสนใจเลอกการแกปญหาดานสงแวดลอมทางธรรมชาต การอนรกษทรพยากรธรรมชาต และการสรางจตส านกในการรกษาสงแวดลอมทางธรรมชาต 2.4.4.6 สทธผบรโภค (Consumer Rights) บางองคการไดเนนในเรองของสทธผบรโภค โดยใสใจถงคณภาพของผลตภณฑทมความปลอดภย การโฆษณาทมเนอหาของโฆษณาทเปนความจรง (Truthful Advertising) 2.4.4.7 วฒนธรรม (Culture) ธรกจซงใหการสนบสนนดานศลปวฒนธรรมเชอวา เปนรปแบบหนงของความรบผดชอบตอสงคม ซงสามารถสงเสรมการรจกและสรางความรสกทศนคตทดใหเกดกบบรษทได ทศนะทใหการสนบสนนเหตการณดานวฒนธรรมถอวาเปนการลงทนทมคณภาพ

32

เปนการลงทนดานคณภาพชวตทดขนส าหรบชมชน ลกคา ชมชนในทองถนบคลากร และผมสวนในผลประโยชนขององคการ ถอวาสามารถสรางวฒนธรรมทดใหกบกลมเหลานได 2.4.5 ประโยชนของความรบผดชอบตอสงคม (CSR) ประโยชนของความรบผดชอบตอสงคม (CSR) ทมตอองคกรธรกจนนมทงประโยชนในระยะสนและระยะยาวแบบทจบตองไดและจบตองไมไดและประโยชนทงภายในองคกรและภายนอกองคกรการทองคกรด าเนนกจกรรมความรบผดชอบตอสงคม (CSR) ดงกลาวจะเปนการสรางความไววางใจใหแกผลงทนผมสวนไดสวนเสยลกคาผรบบรการเพราะลกคาจะเกดความไววางใจจงรกภกดตอแบรนดเกดความรสกอยากสนบสนนอยากซอสนคาหรออยากใชบรการภาพพจนขององคกรมความนาเชอถอองคกรสามารถมจดขายเชงกลยทธการตลาดทยงยน ในสวนของผถอหนเจาของกจการมผลท าใหราคาหนมเสถยรภาพมลคาหนอยในเกณฑเฉลยทสงเปนทตองการของนกลงทนในสวนของพนกงานภายในองคกรทท างานอยจะเกดความภมใจตอองคกรมจตใจทพรอมจะท างานเพอองคกรอยางเตมความสามารถเปนแรงขบเคลอนใหองคกรเดนหนาไปสเปาหมายทก าหนดไวทางธรกจทยงยนและสงคมทดขน (เมธาพร หรญญธนกจ, 2556) 2.4.6 ประเภทของความรบผดชอบตอสงคม ประเภทของซเอสอารในปจจบนมการก าหนดรปแบบและประเภทเพอใหงายตอการ รวบรวมและจดกลมโดยสามารถแบงไดตามประเดนดงน (เมธาพรหรญญธนกจ,2556) 2.4.6.1 การแบงตามกระบวนการ เปนการแบงความรบผดชอบตอสงคมจากการด าเนนธรกจขององคกร ดงน

1. ความรบผดชอบตอสงคมนอกกระบวนการ (CSR-after-Process) เปนการท า “กจกรรมเพอสงคม” เทานนโดยท านอกเวลาท างานขององคกรมใชกจกรรมทด าเนนการเพอธรกจหลกขององคกรเชนการบรจาคสงของการอาสาบ าเพญประโยชนเพอสาธารณะนอกเวลาท างานปกต

2. ความรบผดชอบตอสงคมในกระบวนการ (CSR-in-Process) คอการด าเนนงานเนนความรบผดชอบตอสงคมอยในขนตอนการท างานหลกขององคกรเปนองคประกอบในการท างานหลกการคอ “ธรกจเพอสงคม” โดยจะแทรกอยในทกกระบวนการของตงแตการจดหาวตถดบการผลตการจดจ าหนายรวมถงการบรการหลงการขายเชนการใชวตถดบทมาจากประเทศทไมมการใชแรงงานเดกการผลตทเนนการปองกนและก าจดมลภาวะทจะเกดขนตอชมชน

3. ความรบผดชอบตอสงคมทงกระบวนการ (CSR-as-Process) คอองคกรทด าเนนงานเพอสงคมโดยไมหวงผลตอบแทนหรอมงแสวงหาก าไรหลกการคอ “กจการเพอสงคม” เชน หนวยงานราชการมลนธ

33

4. ความรบผดชอบตอสงคมทงวสาหกจ (CSR - as - Enterprise) หรอเรยก Social Enterprise หลกการคอ “วสาหกจสงคม” มงเนนด าเนนธรกจขององคกรเพอเปลยนแปลงสงคมอยางยงยน

5. ความรบผดชอบตอสงคมทงธรกจ (CSR-as-Business) คอ องคกรทด าเนนธรกจกบหนวยงานทด าเนนการดานความรบผดชอบตอสงคม 2.4.6.2 การแบงตามล าดบขน เปนการแบงความรบผดชอบตอสงคมตามแบบพระมดของคารรอล ดงน

1. ระดบขอบงคบ (Mandatory Level) เปนการปฏบตตามทกฎหมายก าหนดไวโดยองคกรมหนาทตองปฏบตตามกฎหมายดงกลาว (Legislation) เชนกฎหมายแรงงานกฎหมาย คมครองผบรโภค เปนตน

2. ระดบเบองตน (Elementary Level) ระดบนองคกรจะค านงถงความอยรอดของธรกจและผลตอบแทนของผถอหนโดยก าไรทไดตองไดมาจากการกระท าทมไดสรางความเดอดรอนหรอเบยดเบยนตอสงคม

3. ระดบปกปอง (Preemptive Level) เปนระดบทองคกรค านงถงผลก าไรตอผถอหนทสมเหตสมผลและค านงถงการตอบแทนตอสงคมมากขนโดยเฉพาะการใสใจตอสงคมทอยรอบๆองคกร

4. ระดบสมครใจ (Voluntary Level) เปนการด าเนนการในระดบทการประกอบธรกจมงการตอบแทนคนตอสงคมเปนส าคญในระดบนองคกรตองด าเนนการในกรอบของขนท 1 ดวย 2.4.6.3 การแบงตามทรพยากรเปนการแบงความรบผดชอบตอสงคมตามแบบทรพยากรทองคกรใชประกอบธรกจดงน

1. ความรบผดชอบตอสงคมขบเคลอนดวยองคกร (Corporate-Driven CSR) เปนการด าเนนการโดยใชทรพยากรภายในองคกรในการขบเคลอนกจกรรมไดแกทรพยสนสงของเวลาและบคลากรเชนการบรจาคเงนชวยผประสบภยการลงพนทชวยผประสบภยเปนตน

2. ความรบผดชอบตอสงคมขบเคลอนดวยสงคม (Social-Driven CSR) เปนการด าเนนการโดยใชทรพยากรภายนอกองคกรในการขบเคลอนกจกรรมไดแกการขายสนคาโดยน ารายไดตอหนงหนวยการซอบรจาคใหแกหนวยงานองคกรการกศลหรอผประสบภย 2.4.6.4 การแบงตามกจกรรมเปนการแบงความรบผดชอบตอสงคมตามกจกรรมทองคกรด าเนนการดงน

34

1. การสงเสรมเหตปจจย (Cause Promotion) เปนการด าเนนการเพอกระตนเตอนใหเกดการรบรการตระหนกเกยวกบปญหาทางสงคมทเกดขนรวมถงการระดมทนเพอชวยเหลอทงนอาจด าเนนการเองหรอรวมมอกบองคกรตางๆเปนตน

2. การตลาดเหตสมพนธ (Cause-Relate Marketing) เปนการด าเนนการโดยใชชองทางการตลาดโดยการบรจาคจากจ านวนรอยละของยอดขายของสนคาชนดนนในรอบเวลาทก าหนดและเพอองคกรทก าหนดรวมถงเปนการเปดโอกาสใหผบรโภคมสวนรวมในการชวยเหลอสงคมและเพมยอดขายสนคาชนดนนดวย

3. การตลาดสงคมองคกร (Corporate Social Marketing) เปนการด าเนนการกจกรรมดานความรบผดชอบตอสงคมทมงเนนการแกไขปญหาสงคมจากการเปลยนแปลงพฤตกรรมในดานความปลอดภยดานสงแวดลอมและดานการสาธารณสขเปนตน

4. การใหเพอสงคมขององคกร (Corporate Philanthropy) เปนการด าเนนการทชวยเหลอทตอบสนองตอกระแสสงคมภายนอกทมความตองการตอปญหาสงคมนนๆหรอโดยตรงตอองคการกศลนนโดยการบรจาคเงนชวยเหลอหรอสงของซงการด าเนนการในสวนนจะไมเชอมโยงกบแผนการด าเนนขององคกร

5. การอาสาชมชน (Community Volunteering) เปนการด าเนนงานความรบผดชอบตอสงคมทเนนไปทการอาสาชมชนจากพนกงานคคาสมาชกแฟรนไชสในการรวมสละเวลาและแรงกายในการท างานดานความรบผดชอบตอสงคมแกชมชนทตงอยรอบๆองคกร

6. การประกอบธรกจอยางรบผดชอบตอสงคม (Social Responsible BusinessPractices) เปนการด าเนนธรกจทมงเนนตอความรบผดชอบตอสงคมด าเนนการโดยตงอยบนการไมสรางปญหาหรอกอปญหาตอสงคมทตงอยรอบๆองคกรเชนการไมกอใหเกดมลพษตอสงแวดลอมทองคกรตงอย 2.4.6.5 การแบงตามรปแบบ เปนการแบงความรบผดชอบตอสงคมในรปแบบดงน 1. ความรบผดชอบตอสงคมเชงตอบสนอง (Responsive CSR) เปนการด าเนนการเชงตงรบกบปญหาหรอผลกระทบทเกดขนจากการด าเนนธรกจขององคกรซงการด าเนนงานนอาจถกเรยกรองจากผมสวนไดสวนเสยทอยภายนอกองคกรดวย

2. ความรบผดชอบตอสงคมเชงกลยทธ (Strategic CSR) เปนการด าเนนการเชงรกรเรมจากภายในองคกรด าเนนการเชงกลยทธเพอสงคมเปนการสรางความเขมแขงใหองคกรอยางยงยนโดยใชซเอสอาร

3. ความรบผดชอบตอสงคมเชงสรางสรรค (Creative CSR) เปนการด าเนนการรวมกนระหวางองคกรกบสงคมเพอด าเนนการความรบผดชอบตอสงคมเชงสรางสรรคท าใหความสมพนธระหวางองคกรและสงคมแนนแฟนขนรวมถงการสรางนวตกรรมใหมขนดวย

35

2.4.6.6 การแบงตามหนวยงาน เปนการแบงความรบผดชอบตอสงคมตามประเภทของหนวยงานดงน

1. ความรบผดชอบตอสงคมภาคเอกชน (Private CSR) เปนการด าเนนงานซเอสอารทมงเนนเพมมลคาผถอหนและสรางคณคาตอองคกรเปนการเพมความสามารถและสรางความเขมแขงใหองคการอยางยงยน

2. ความรบผดชอบตอสงคมภาคสาธารณะ (Public CSR) เปนการด าเนนงานซเอสอารโดยหนวยงานภาครฐไดแกกระทรวงกรมและรฐวสาหกจรวมถงหนวยงานสาธารณะเอกชนทจดตงโดยกฎหมายเชนสภาอตสาหกรรมสภาหอการคาแหงประเทศไทยหนวยงานดงกลาวจะด าเนนการซเอสอารจากการทเปนผออกกฎระเบยบหรอก าหนดมาตรฐานในการปฏบตงานในดานตางๆ

3. ความรบผดชอบตอสงคมภาคประชาชน (People CSR) เปนการด าเนนงานซเอสอารโดยภาคประชาชนองคกรพฒนาเอกชน (NGOs) ชมรมมลนธและสมาคมด าเนนการชวยเหลอสงคมชมชนผดอยโอกาสเดกและสตรรวมถงดานสงแวดลอมและกระตนเตอนองคกรอนใหตนตวตอการด าเนนงานเพอสงคม พพฒน นนทนาธรณ (2553) ทไดกลาวถงการแบงประเภทของความรบผดชอบตอสงคมไวดงน 1. การสงเสรมเหตปจจย (Cause Promotion) เปนการสงเสรมเหตปจจย คอ การทองคกรเงนหรอการสนบสนนทไมใชตวเงน เพอเพมการตระหนกใหใสใจเกยวกบปญหาทางสงคม องคกรธรกจอาจจะเรมจากการใหความรวมมอกบองคกรองคกรหนงเพอชวยแกปญหาทางสงคม 2. การตลาดเหตสมพนธ (Cause Related Marketing) เปนการผกมดในการใหหรอบรจาคจ านวนรายได โดยสวนใหญจะคดจากยอดขายสนคาหรอบรการ เพอสนบสนนในการแกไขปญหาทางสงคมในเรองใดเรองหนงโดยเฉพาะ มการประกาศระยะเวลาทแนนอน ขณะเดยวกนไดเปดโอกาสใหผบรโภคไดมสวนรวมในการชวยเหลอการกศลปานการซอสนคาหรอบรการโดยไมเสยคาใชจายพม 3. การตลาดสงคมและองคกร (Coperate Social Marketing) เปนการสนบสนนการพฒนาหรอการรณรงคเพอเปลยนแปลงพฤตกรรม โดยการปรบปรงในดานสาธารณสจ ดานความปลอดภย ดานสงแวดลอมของชมชน ซงมงเนนแกไขปญหาทางสงคมและเปลยนแปลงพฤตกรรม 4. การใหเพอสงคมและองคกร (Coperate Philanthropy) เปนการใหเงนชวยเหลอ การบรจาคเงนใหกบมลนธหรอหนวยงานองคกรสาธารณกศล โดยใหความชวยเหลอไปยงหนวยงานการกศลโดยตรงในรปแบบของการมอบเงนชวยเหลอ หารใหทนการศกษา เปนตน

36

5. การอาสาชมชน (Community Volunteering) เปนการสนบสนน พนกงาน คคา มารวมท ากจกรรมในการชวยเหลอพฒนาสงคมใหกบชมชนทองคกรตงอย 6. การประกอบธรกจอยางรบผดชอบตอสงคม (Socially Responsible Business Practise) เปนการด าเนนกจกรรมทางธรกจอยางพนจพเคราะหดวยดลยพนจ ในเชงปองกน การหลกเลยงการกอใหเกดปญหาทางสงคม และในกระบวนการด าเนนงานทางธรกจ ตองใหเกดความเปนอยทดของสงคมและสงแวดลอม 2.5 แนวคดและทฤษฎภาพลกษณทดของธนาคารพาณชยไทย 2.5.1 ความหมายของภาพลกษณ เสร วงษมณฑา (2541) ไดใหความหมายของภาพลกษณ หรอ Image หมายถง ภาพลกษณเปนของเทจจรงบวกกบการประมาณสวนตวแลวกลายเปนภาพทฝงอยในความรสกนกคดของบคคล อยไดนานยากทจะเปลยนแปลง ซงตางจากสภาพความเปนจรง เพราะ ภาพลกษณไมใชเรอของขอเทจจรงเพยงอยางเดยว แตเปนเรองของการรบรทมนษยน าความรสกสวนตวเขาไปรวกบขอเทจจรง วรช ลภรตนกล (2540) ไดใหความหมายของภาพลกษณของบรษท หรอ Corporate Image หมายถง ภาพทเกดขนภายในจตใจของประชาชนทมตอบรษทหรอหนวยงานธรกจแหงใดแหงหนง รวมถงดานการบรหาร การจดการ ผลตภณฑและบรการของบรษทแหงนนดวย ไกรลาส สทธเกด (2545) ไดใหความหมายของภาพลกษณ หรอ Image หมายถง ภาพทเกดขนดวยความประทบใจ หรอการรบรภาพทเกดขนในจตใจจากการมความรในอดตซงผนแปรไปตามการมงมองของนกวชาการทงหลาย แตอยางไรกตามถาจะมองใหเปนรปธรรมมากขนและไดพรรณนาไววา ภาพลกษณคอพลงแฝงทจะน าไปสพฤตกรรม เจตคตของบคคลกลมบคคลทมตอสถาบนหรอเปาหมาย ซงอาจจะเปนกรณหรอบคคลหรอสถาบนใด ๆ กไดความคาดหมายของบคคลตอบคคลกรณหรอสถาบนทมตอกรณใดกรณหนง ซงจะตองสอดคลองกบความเชอ ความรสกของคนทมอยสงสะทอนความรสกนกคดของคนทมตอกรณหรอบคคลหรอสถาบนคณคาเพม หรอความนยมทมตอสถาบน บคคล หรอกรณเรองราวใด ๆ ดวงพร ค านณวฒน และวาสนา จนทรสวาง (2542) ไดใหความหมายของภาพลกษณหมายถง ภาพทคนรสกนกคด หรอวาดขนในใจจะเปนภาพของอะไรกได ทงทมชวตและไมมชวต เชน ภาพของคน หนวยงาน องคกร สนคา หรอผลตภณฑเกดขนจากการไดรบขอมลทางตรงหรอทางออมรวมกบความรสกนกคดทเกดขนในใจ

37

2.5.2 ความส าคญของภาพลกษณ เสรมชย ระกาพล และคณะ (2543) ไดกลาวถงความส าคญของภาพลกษณ ไววา การอยรอดของการด าเนนกจการขององคกรขนอยกบภาพลกษณเปนส าคญ หากองคกรใดมภาพลกษณทดจะท าใหประชาชนเกดความเชอมน ความไววางใจ และกอใหเกดความรวมมอกบองคกรนน สงผลใหการด าเนนงานราบรน และมความเจรญกาวหนา ในทางตรงกนขาม หากองคกรใดมภาพลกษณในเชงลบ ประชาชนกจะขาดความเชอมน ไมไววางใจ เกดความระแวงสงสยในองคกร หากองคกรปลอยทงไวโดยไมด าเนนการแกไข อาจสงผลใหองคกรนนตองลมเลกกจการไปในทสด เสร วงศมณฑา (2542) ไดกลาวถงความส าคญของภาพลกษณ ไววา องคกรหรอหนวยงานใดจะประสบความส าเรจนน ตองอาศยความรวมมอจากประชาชน องคกร หรอหนวยงานตางๆ ซงองคกรจะไดรบความรวมมอกตอเมอ องคกรมภาพลกษณทด มความนาเชอถอ จงอาจสรปไดวาภาพลกษณของคกรมความส าคญเปนอยางมากตอความส าเรจ ซงความส าคญของภาพลกษณสามารถจ าแนกไดเปน 2 ประเดนดงน 2.5.2.1 ดานจตวทยา (Psychological) ภาพลกษณเปรยบเสมอนหางเสอทก าหนดทศทางของพฤตกรรมของบคคลทมตอสงใดสงหนงรอบตวบคคลๆ นน หากบคคลนนมภาพลกษณในเชงบวกตอสงใดสงหนงทอยรอบตว กจะมแนวโนมทแสดงพฤตกรรมในเชงลบออกมาเชนกน หรอทเรยกวา ภาพลกษณกอใหเกดอคต (BIAS) 2.5.2.2 ในดานธรกจ (Commercial) เปนภาพลกษณทมประโยชนทางดานจตวทยาในดานคณคาเพมใหกบสนคาและองคกร ท าใหสามารถก าหนดราคาสนคาไดสงกวาราคาทางกายภาพ หากสนคาหลายยหอมความทดเทยมกบทางกายภาพมากเทาใด ภาพลกษณยงมความส าคญมากขนเทานน ดงนน ในเชงธรกจ ภาพลกษณกลายเปนเครองมอทสรางคณคาใหกบสนคา 2.5.3 การเกดภาพลกษณ พรทพย พมลสนธ(2550) ไดกลาวถงการเกดภาพลกษณเมอปญเจกบคคลไดรบเหตการณภายนอกมายงตวเองนน เหตการณยงไมสามารถสรางใหเหนภาพไดในทนท แตตองมขนตอน ซงพอจะจดแบงไดดงน 2.5.3.1 เหตการณและสงแวดลอม (Event and Environment) คนเรานนเปนสมาชกของสงคม ในสงคมกจะมเหตการณทางดานการเมอง เศรษฐกจ สงคม วฒนธรรม การศกษาและอน ๆ เกดขนมากมายแตกมบางสวนของเหตการณหรอบางเหตการณเทานน ทคนเราจะรบเขามายงตวเราไดและในบรรดาเหตการณทเกดขนทงหลายน จะตองมคณคาดานนดหรอดานเลว จะส าคญหรอไมจะมความหมายอะไรคงจะไมเกดขนจากตวของเราเองเพยงอยางเดยวแตสภาพแวดลอมทอยกบเหตการณและอยโดยรอบเรากลบมอทธพลในการก าหนดคณคาเหลานนทงกอนและหลงการ

38

รบรตลอดจนมอทธพลตอความสมบรณหรอการหดหายและระยะเวลาของความจ าในเหตการณนน ๆ ดวย 2.5.3.2 ชองทางสอสาร (Communication Channel) ในบรรดาเหตการณทเกดขนทงหลายจะสามารถเขามาสเราไดโดยชองทางการสอสารไดแกการไดยน ไดเหน ไดสมผสและไดกลน ซงแตละชองทางเหลาน ยงมประสทธภาพทางดานการรบความสมบรณของเหตการณแตกตางกนยงไปกวาตวเนอหาสาระวธการจดขาวสารและโครงสรางของเหตการณซงมผจดสงมากมความสมพนธกบชองทางการสอสารดวยกลาวโดยสรปชองทางการสอสารจะเปนประตดานแรกของการรบรเหตการณ ซงประสทธภาพและประสทธผลในขนตอนน คณสมบตของ “ขาวสาร” และตว“สอ” ยอมมความส าคญทสด 2.5.3.3 องคประกอบเฉพาะบคคล (Personal Elements) เกยวกบคณภาพและประสทธภาพของการสอสาร โดยเฉพาะการรบรของผรบสารนน เบอรรโอ (Berio)ไดกลาวไวรวมสามทศวรรษวา องคประกอบทง 5 ของแตละบคคล คอ ทกษะของการสอสาร ทศนคตความรระบบสงคมและวฒนธรรม ตางกมอทธพลตอการสอสาร จะมองเหนภาพเปนรปรางเชนไรจะเปนภาพทมความหมายไมเหมอนคนอน หรอมความนยมชมชอบหรอไมสนใจหรออะไรกตามขนอยกบองคประกอบทง5 นเปนส าคญดงนน แมวาเหตการณจากภายนอกจะผานชองทางการสอสารแลเขามาสตวเราแลวกตามจะมความหมายอะไรหรอไมองคประกอบเหลานจะเปนค าตอบทดมากกวาอยางอน 2.5.3.4 การรบรและความประทบใจ (Perception and Impression) ภาพลกษณจะไมสามารถเกดขนไดทนท เมอเหตการณไดผานเขาทางชองทางการสอสารและองคประกอบเฉพาะบคคลทง 5 จะเปนตวทพนจพจารณาเหตการณนนกอน โดย “การรบร” (Perception) ซงเปนตวแปลงเหตการณใหเปนไปใน “ความหมายตามความคดของบคคลนน” หรอเรยกวาเปนไปตามความล าเอยงเฉพาะบคคลกไมผดนก สวนความประทบใจ (Impression) มความส าคญในการรบรอกลกษณะหนงโดยจะเกยวพนกบคณภาพและปรมาณของความทรงจ าจดจ าไดมากและนานและเมอสรางเปนภาพลกษณอะไรขนไดแลวกจะเปนภาพลกษณทเจอจางไดชากวา การทมความประทบใจนอยหรอไมมความประทบใจเลย ภาพลกษณทเกดขนจากกระบวนการทกลาวมาจะมการผนแปลเปลยนแปลงอยตลอดเวลาทงนเนองจากกรไดรบขอมลใหมๆ เกยวกบองคกรนน ๆ หรอไมไดรบขอมลขาวสารเลย นอกจากนทงกระบวนการอนไดแก ชองทางการสอสารองคประกอบเฉพาะบคคลการรบรและความประทบใจและสภาพสงแวดลอมเปนตวแปรส าคญของการปรบและปรงแตงภาพลกษณในอนาคตตอไปเรอยๆ นอกจากนเหตการณทถอวา เปนจดเรมแรกของการเกดภาพลกษณไดแลวนนกระบวนการสอสารทน าขาวสารเหตการณไปยงผรบสารนนยงมหลายขนตอน โดยแตละขนตอนกเสยงตอการ

39

บดเบอน (Distortion) ในขาวสารของเหตการณ กลาวคอผรบรในเหตการณนนอาจเปนใครกไดทงทเปนพนกงาน บคลากรขององคกรหรอบคคลอน ดงนนในความพยายามทจะควบคมการสอสารนองคกรมกใหฝายประชาสมพนธเปนผแทนขององคกรและควบคมดแลดวย การจดเตรยมขาวสารและหรอ เปนผใหขาวสารหรอเปนผจดเตรยมการใหขาวสาร )เชน จดแถลง ขาวการใหสมภาษณของผบรหาร อยางไรกตาม บคคลอนทมารบรเหตการณในขนแรกกยากทจะไปควบคมการถายเทขาวสารขอมลของเหตการณตอไปยงสอหรอสอมวลชน สรปไดวา การเกดภาพลกษณ เกดขนเมอปญเจกบคคลไดรบเหตการณภายนอกมายงตวเองนนเหตการณยงไมสามารถสรางใหเหนภาพไดในทนท แตตองมขนตอน ซงการเกดภาพลกษณเกดขนจากปจจย4 ประการ ไดแก เหตการณและสงแวดลอม ชองทางของสอสารองคประกอบเฉพาะบคคล และการรบรและความประทบใจ เปนตน ดวงพร ค านญวฒน และวาสนา จนทรสวาง (2536) กลาววา ภาพลกษณสามารถเกด ได 2 ประการ คอ 1. ภาพลกษณทเกดขนโดยธรรมชาตและสงแวดลอมตามสภาพการณ เกดขนในชวงเวลาตางๆอนเกดจากการปลอยใหเปนไปตามสภาวะแวดลอมแลวแตประชาชนจะ นกคดโดยไมไดด าเนนการใหเปนไปตามทองคกรปรารถนา 2. ภาพลกษณทเกดขนโดยการสรางสรรคโดยกระบวนการสรางภาพลกษณตามทองคกรไดวางแผนไวในการด าเนนกจกรรมตางๆส าหรบประชาสมพนธเพอสรางภาพลกษณซงเปนเรองกจกรรมขององคกรวาเปนไปในรปแบบใดและเรองของบคลากรภายในเกยวกบบทบาทในการปฏบตงานโดยเฉพาะบทบาทของผบรหารบคลกและการแสดงออกในสงคมซงจะฉายภาพลกษณขององคกรตอสาธารณชนไดอยางชดเจน 2.5.4 ประโยชนของการสรางภาพลกษณองคกร ชยวฒน ชยางกร (2550) ไดกลาวถงการสรางภาพลกษณองคกรถอเปนสงส าคญในการบรหารองคกร ซงสามารถสรปไดดงน 2.5.4.1 ชวยเสรมสรางชอเสยงใหกบองคกร (Enhance Corporate Reputation) การสรางภาพลกษณเปนการมงสรางชอเสยงใหกบบรษทมากวาตองการสรางชอเสยงใหกบสนคาและบรการโดยคาดหวงวาชอเสยงขององคกรทดจะน ามาซงการสนบสนนและอดหนนสนคาและบรการนนอง 2.5.4.2 ชวยพฒนาความนาเชอถอตอองคกร (Improve Credibility) หากองคกรใดขาดความนาเชอถอกสามารถสรางภาพลกษณเพอองคกรพฒนาความนาเชอถอใหมมากขน แตหากองคกรใดมความนาเชอถออยแลวและน าการสรางภาพลกษณเพอองคกรมาใชไดอยางถกวธแลวกยงทวความนาเชอถอใหมมากขนกวาเดม

40

2.5.4.3 ชวยใหเกดการยอมรบในตวสนคาและบรการมสงขน (Support for Products and Service) องคกรใดมการคนก าไรใหกบกลมเปาหมายและสงคมโดยสวนรวมยอมสงผลใหสนคาและบรการภายใตองคกรดงกลาวมแนวโนมไดรบการสนบสนนจากลกคากลมเปาหมายและประชาชนโดยทวไปมากกวาองคกรอน ๆ 2.5.4.4 งายตอการขยายตลาดใหม (Easier Access to New Market) ปกตแลวการทองคกรจะเพมสนคาและขยายตลาดใหมนนท าไดไมงายนก แตถาองคกรใดสามารถสรางภาพลกษณและศรทธาใหเกดขนกบกลมเปาหมายและประชาชนโดยทวไปไดแลวยอมสงผลใหการตอบรบเปนไปอยางงายดายขน ดงจะเหนไดวาองคกรธรกจชนน าตางกใหความส าคญกบการสรางภาพลกษณองคกรกนมากขน เนองจากวธดงกลาวชวยกอใหเกดความชนชมและศรทธาตอองคกรมากกวาการคาดหวงผลทางธรกจเพยงอยางเดยว 2.5.4.5 ชวยสรางความแตกตางใหกบองคกร (Provided a Point of Differentiation) หากผบรหารระดบสงในบรษทใดกตามใหความส าคญตอการสรางภาพลกษณองคกรขณะทคแขงขนไมไดใหความส าคญกบรปแบบดงกลาวยอมชวยสรางความแตกตางใหกบบรษทนนไดเปนอยางด 2.5.5 ประเภทของภาพลกษณองคกร ศศธร ชนราช (2551) ไดจ าแนกภาพลกษณขององคกร ออกเปนประเภทส าคญ ๆ ไว 4 ประเภท ดงน 2.5.5.1 ภาพลกษณของบรษท (Corporate Image) คอ ภาพทเกดขนในจตใจของประชาชนทมตอบรษท หรอหนวยงานธรกจแหงใดแหงหนง ภาพลกษณดงกลาวนจะหมายรวมไปถงดานการบรหารหรอการจดการ )Management) ของบรษทแหงนนดวย และหมายรวมไปถงสนคาผลตภณฑ (Product) และบรการ (Service) ทบรษทนนจ าหนาย ฉะนนค าวาภาพลกษณของบรษท (Corporate Image) จงมความหมายคอนขางกวาง และยงหมายรวมถงตวหนวยงานธรกจฝายจดการและสนคารอบรการของบรษทแหงนนดวย 2.5.5.2 ภาพลกษณของสถาบนหรอองคกร (Institution Image) คอ ภาพทเกดขนในใจของประชาชนทมตอสถาบน หรอองคกร ซงโดยมากมกจะเนนไปทางดานสถาบนหรอองคกรเพยงอยางเดยวไมรวมถงสนคาหรอบรการทจ าหนาย จงมความหมายทแคบลงมาจาก Corporate Image 2.5.5.3 ภาพลกษณของสนคาหรอบรการ (Product / Service Image) คอ ภาพทเกดขนในใจของประชาชนทมตอสนคาหรอบรการของบรษทเพยงอยางเดยวไมรวมถงตวองคกรหรอบรษท 2.5.5.4 ภาพลกษณทมตอสนคาตราใดตราหนง (Brand Image) คอ ภาพทเกดขนในใจของประชาชนทมตอสนคายหอใดยหอหนง หรอตรา (Brand) ใดตราหนง หรอเครองหมายการคา

41

(Trademark) ใดเครองหมายการคาหนง สวนมากมกจะใชในดานการโฆษณา (Advertising) และการสงเสรมการจ าหนาย (Sales Promotion) เชน จะซอกางเกงยนสใชสกตวหนงแตกางเกงยนสมขายมากมายหลายยหอเกลอนกลาด ผซอทม Brand Image ทดตอยหอใดกมกมแนวโนมทจะซอยหอ ๆ ทงๆ ทบางทกางเกงยนสยหออนอาจมคณภาพดกวายหอทเลอกซอกได แนวคดทสอดคลองกบประเภทของภาพลกษณท จารวรรณ ธรรมวาจา (2554) ไดแบงประเภทของภาพลกษณไวดงน 1. ภาพลกษณสนคา/บรการ (Product/Service Image) สนคาหรอบรการกม ภาพลกษณของตวเอง เชนเดยวกบองคการ สนคาหรอบรการบางอยางอาจมภาพลกษณทไมคอยด (เชน บหร หรอ สถานอาบอบนวด) แตสนคาหรอบรการบางอยางกลบมภาพลกษณในทางตรงกน ขาม (เชน ยาสฟน โรงพยาบาล) เมอสนคา/บรการทองคการไมวาจะมภาพลกษณเชงลบหรอเชง บวก หรอกลาง ๆ กยงมความจ าเปนทจะตองปรงแตงใหมภาพลกษณทมเอกลกษณเปนทยอมรบ มากขนจากสงคม นอกจากนภาพลกษณขององคการจะเปนเชนไร ภาพลกษณสนคานกจะมความ เกยวพนเปนอยางมาก 2. ภาพลกษณตราสนคา (Brand Image) เปนภาพลกษณทมลกษณะคลายกบภาพ ลกษณสนคา เพยงแตกรณนเปน “ตราสนคา” ยหอสนคา” หรอ “Logo” “สญลกษณ” เชน ตราง สญลกษณ“ดอกบว” DOMON เปนตน 3. ภาพลกษณขององคการ (Corporate Image) เปนภาพลกษณขององคการใด องคการหนง โดยเนนภาพรวมทงหมดขององคการ โดยรวมถงสนคา ยหอสนคา ระบบการบรหาร บรษทความมนคง การมบคลากรทมคณภาพความรบผดชอบตอสงคม ฯลฯ 4. ภาพลกษณสถาบน (Institutional Image) ซงคลายกบภาพลกษณองคการดง ขางตนเพยงแตมงมองเฉพาะตวบรษท หรอตวสถาบน ความรบผดชอบของสถาบนทมตอสงคม ความเปนสถาบนทมนคง เจรญกาวหนา แตทงนจะไมมงมองในเชงธรกจการคา หรอการตลาดหรอ ตราสนคาอะไรทงสน นอกจากบทบาทหรอพฤตกรรมของสถาบนเพยงอยางเดยว นอกจากนยงไดมนกวจยไดกลาวถงประเภทของภาพลกษณไว ดงตอไปน วรช ลภรตนกล (2540) ไดกลาวถง ประเภทของภาพลกษณไวดงน 1. ภาพลกษณของบรษท (Coperate Image) คอ ภาพทเกดขนในจตใจของประชาชนทมตอบรษท ซงภาพลกษณนรวมถงดานสนคา การบรการ การจดการของบรษท 2. ภาพลกษณของสถาบนหรอองคกร (Institution Image) ภาพทเกดขนในจตใจของประชาชนทมตอสถาบนหรอองคกร ซงสวนใหญจะเนนไปทางตวสถาบนหรอองคกรเพยงอยางเดยวไมรวมถงตวสนคาหรอบรการ

42

3. ภาพลกษณของสนคาหรอบรการ (Product/Service Image) คอ ภาพทเกดขนในจตใจของประชาชนทมตอสนคาหรอบรการของบรษทเพยงอยางเดยว ไมรวมถงตวองคกรหรอบรษท 4. ภาพลกษณทมตอตราสนคาตราใดตราหนง (Brand Image) คอ ภาพทเกดขนในจตใจของประชาชนทมตอสนคายหอใดยหอหนงหรอตราใดตราหนง สวนมากมกใชในการโฆษณาและการสงเสรมการขาย Kotler (2000 อางใน ดวงจนทร งามมลาภ, 2551) ไดจ ากดขอบเขตประเภททของภาพลกษณทเกยวของกบการสงเสรมการตลาด ไวดวยกน 3 ประเภท ดงตอไปน 1. ภาพลกษณผลตภณฑหรอบรการ (Product or Service Image) คอ ภาพทเกดขนในจตใจของประชาชนทมตอผลตภณฑหรอบรการของบรษทเพยงอยางเดยว ไมรวมมถงตวองคกรหรอธรกจ ซงในองคกรหนงๆ อาจมผลตภณฑทหลากหลายจ าหนายในทองตลาด ดงนน ภาพลกษณผลตภณฑหรอบรการเปนภาพลกษณโดยรวมของผลตภณฑหรอบรการและทกตรายหอ ทอยภายใตความรบผดชอบของบรษท 2. ภาพลกษณตรายหอ (Brand Image) คอ ภาพทเกดขนในจตใจของประชาชนทมตอสนคายหอใดยหอหนง สวนมากใชวธการโฆษณาและการสงเสรมการขาย โดยเนนถงคณลกษณะเฉพาะของสนคา ถงแมวาวาสนคาหลายยหอจะมาจากบรษทเดยวกนกตาม แตภาพลกษณอาจไมเหมอนกน อนเนองมาจากภาพลกษณของตรายหอของสนคานนเปนสงเฉพาะตว โดยขนอยกบการก าหนดต าแหนงครองใจของสนคาทบรษทตองการใหมความแตกตางจากยหออนๆ 3. ภาพลกษณของสถาบนหรอองคกร (Institutional Image) คอ ภาพทเกดขนในจตใจของประชาชนทมตอสถาบนหรอองคกร ไมรวมถงสนคาหรอบรการ ดงนน ภาพลกษณประเภทนจะสะทอนถงบรหารและการด าเนนงานขององคกร 2.5.6 องคประกอบของภาพลกษณขององคกร Boulding (1975 อางใน กตวฒน ธชพนธ, 2556) องคประกอบของภาพลกษณสามารถแยกไดเปน 4 สวน แตองคประกอบทง 4 สวนนมความสมพนธกนไมอาจแบงแยกได คอ 2.5.6.1 องคประกอบเชงรบร (Perceptual Component) เปนสงทบคคลไดจากการสงเกตโดยตรง แลวน าสงนนไปสการรบร สงทถกรบรนอาจจะเปนบคคล สถานท เหตการณ ความคด หรอสงของตางๆ ซงภาพตางๆเหลาน จะเปนการรบรสงแรก 2.5.6.2 องคประกอบเชงความร (Cognitive Component) ไดแก สวนทเปนความรเกยวกบลกษณะ ความแตกตาง ประเภทของสงตางๆ ไดจากการสงเกตและรบร 2.5.6.3 องคประกอบเชงความรสก (Affective Component) ไดแก ความรสกของบคคลทมตองสงตางๆ ไมวาจะเปนความรสก ความผกพน ความชอบหรอไมชอบ

43

2.5.6.4 องคประกอบเชงการกระท า (Cognative Component) คอ ความมงหมายหรอเจตนาทเปนการปฏบตตอบโตสงกระตนเหลนน โดยผลของการปฏสมพนธชระหวางองคประกอบเชงความรและความรสก องคประกอบทส าคญของภาพลกษณองคกรสามารถจ าแนกไดดงน (พจน ใจชาญสขกจ, 2548) 1. ภาพลกษณของผบรหาร ตองเปนทยอมรบของสาธารณชนวาเปนคนเกงคนดมจรยธรรมในการบรหาร มคณธรรม มการด าเนนธรกจทอยบนรากฐานของความถกตองยตธรรมเคารพกฎหมาย ซอสตยเปนคนทนสมยใจกวางเปนประชาธปไตยใหโอกาสแกลกนอง มหวกาวหนารเรมมสงใหมๆ อยในระดบแนวหนาเปนทยอมรบ รจกในวงการธรกจและของสงคม สามารถท าใหธรกจมความเจรญกาวหนาดวยความสามารถ มวจารณญาณทดมวสยทศนรจกการประชาสมพนธเพอสรางภาพลกษณใหกบองคกร 2. ภาพลกษณของพนกงานใหเปนทประจกษตอบคคลทเขามาเกยวของทงภายในและภายนอกองคกรดวยวามความรสามารถท างานทรบผดชอบไดดวยความเปนมออาชพทโดดเดนในวงการทมสนคาเปนคนดทมความซอสตยสจรต มความจรงใจในการตดตอธรกจ มเสนหนาคบหาใจกวางรบฟงความคดเหนของผอน รจกการใชวาจาทสภาพ ในการพดจาใหเกยรต มความหวงดกบผทเขามาตดตองานดวย พรอมทใหความชวยเหลอ พรอมจะท างานทเกนกวาภาระหนาทมกรยาวาจาทแสดงความเตมใจพรอมอ านวยความสะดวกใหกบผมาตดตอ มความพรอมอยเสมอไมวาจะมสถานการณหรอเหตการณใดเกดขน 3. ภาพลกษณของสนคาและบรการทมคณภาพตรงตามการประชาสมพนธมคณภาพคมกบราคาทลกคาหรอผมาใชบรการจายไป เปนสนคาและบรการทเสรมสรางคณภาพชวตใหกบสาธารณชน ตองมความนาเชอถอทงในดานคณภาพราคา ตรงตามความตองการของผเชอถอทงในดานคณภาพราคา ตรงตามความตองการของผบรโภคทเกดความประทบใจทงกอนและหลง 4. ภาพลกษณของวธการด าเนนงาน เปนการกระท าทตรงไปตรงมาด าเนนงานโดยอาศยหลกธรรมาภบาล คอโปรงใส สามารถตรวจสอบได ซอสตย สจรต เคารพกฎหมายเปนการเสรมสรางเศรษฐกจของประเทศเปนงานทเกดจากเจตนาทดของผประกอบการเนนเรองของความมคณธรรมเปนการสรางประโยชนใหกบผลงทน ผบรโภคผถอหนและพนกงาน 5. ภาพลกษณของบรรยากาศขององคกร หมายถง ทกสวนขององคกรเมออรวมกนเปนสงแวดลอมและสงทประกอบขนกบองคกรไดอยางมความกลมกลน 6. ภาพลกษณของเครองมอเครองใช หรออปกรณในส านกงาน ไมวาจะเปนการตกแตงส านกงาน ภาพเขยน แกวน า ถวยกาแฟ การประเมนภาพลกษณขององคกรทงสนคนทดแลการจดซอจะตองพยายามสรางความสมดลใหด

44

7. ภาพลกษณของวฒนธรรมองคกร การรจกปรบตวใหเขากบวฒนธรรมขององคกรทเปนภาพลกษณทดมปรชญา ทมความชดเจน สามารถน ามาใชไดอยางเปนรปธรรม ถงแมวาภาพลกษณขององคกรนนมมาอยางยาวนาน แตหากเปนสงทดควรยดถอและปฏบตตอไป 8. ภาพลกษณทางดานสงคม คอการท ากจกรรมพเศษทนอกเหนอจากภาระหนาทในงานทท าอยในองคกรโดยเฉพาะองคกรธรกจสะทอนใหเหนความรบผดชอบตอสงคมเปนการคนก าไรใหกบสงคม ใหโอกาสแกผดอยโอกาสในสงคม มสวนเขาไปชวยงานของประเทศชาต 2.5.7 ปจจยทเปนผลกระทบตอภาพลกษณทดขององคกร พรทพย พมลสนธ 2540) ไดกลาวถงปจจยทสงผลกระทบตอภาพลกษณทดขององคกรวามหลายประการ บางอยางกเกดขนกบองคกรบางอยางกเกดขนนอกองคกร เชน 1. ขาวลอ (Rumour) เปนวกฤตการณทหนกหนวงส าหรบองคกรโดยเฉพาะขาวลอในเชงท าลาย เพราะจะกระพอแพรสะพดเรวมาก คนทไดรบขาวตอกมกจะระบายสเพมเตมจนดนาสะพรงกลว และคนสวนมากไมเขาใจวาจะจรงหรอไมจรง เพราะเปนขาวทไมมตนตอองคกรหลายแหงมกจะเกดวกฤตการณเพราะขาวลอ 2. พฤตกรรมขององคกรเชงลบ (Negative) เชน การบรหารงานไมมประสทธภาพ การบรการไมสะดวก ไมรบผดชอบตอหนาทเปนตน ซงเปนผลกระทบตอความรสกของประชาชน หากองคกรไมปรบปรงแกไขกจะเปนการท าลายภาพลกษณทดขององคกรได อยางไรกตาม หากพจารณาปจจยแวดลอมทสงผลตอการเกดและการเปลยนแปลงของภาพลกษณเพอสงเสรมการตลาดอยางรอบดานแลวจะเหนไดวาเกดขนจาก 2 สวนดงน 1. ปจจยแวดลอมภายใน (Internal Environment) หมายถงการกระท า หรอพฤตกรรมขององคกรถอวาเปนสภาพความเปนจรงภายในทบงบอกถงประสทธภาพ(Efficiency) และคณภาพ (Quality) ขององคประกอบทางธรกจ 2. ปจจยแวดลอมภายนอก (External Environment) ไมวาจะเปนขาวลอหรอขอมลใหมทแพรกระจายสกลมผบรโภคเปาหมายและสาธารณชนในวงกวาง หากเปนไปในเชงลบแลวยอมถอวาเปนภาวะคกคาม (Threat) ทนาสะพรงกลวส าหรบธรกจเพราะนนอาจหมายถงการสญเสยศกยภาพในการแขงขนและน าไปสความถดถอยของสวนครองตลาด (MarketShare) ในทสด สพณ ปญญามาก (2547) ไดกลาวถง ปจจยทมผลตอภาพลกษณองคกร มหลายประการ ซงบางอยางเกดจากตวองคกรเอง เชน 1. ขาวลอ เปนวกฤตการณทหนกหนวงส าหรบองคกร โดยเฉพาะขาวลอในเชงท าลาย เพราะขาวจะกระจายอยางรวดเรว ผทไดรบขาวสารกกระจายขาวสารนนๆ รวมถงเพมขอมลใหดนากลว ซงผทไดรบขาวสารจ านวนมากไมทราบวาขาวทไดรบนนจรงหรอไม เพราะเปนขาวทไมสามารถหาตนตอได

45

2. พฤตกรรมขององคกรเชงลบ เชน การบรหารงานไมมประสทธภาพ หรอการไมรบผดชอบตอหนาท เปนตน ซงสงเหลานจะสงผลกระทบตอ ความรสกประชาชน หากองคกรไมท าการปรบปรงแกไขจะเปนการท าลายภาพลกษณทดขององคกรได 2.6 งานวจยทเกยวของ ปยะฉตร ชางไม (2557) ไดศกษาเรอง คณภาพการบรการ ภาพลกษณองคกร และประสทธภาพการจดการลกคาสมพนธของธนาคารกรงไทย จ ากด ในจงหวดพระนครศรอยธยา ซงผลจากการศกษาวจยไดสรปวา ระดบความคดเหนตอคณภาพการบรการภาพรวมและรายดาน ไดแก การใหบรการของพนกงาน ความสามารถทางเทคโนโลย และการเขาใจความตองการของลกคาอยในระดบมาก ความคดเหนตอภาพลกษณองคกรในภาพรวมและรายดาน ไดแก ความนาเชอถอขององคกร สถานท และชองทางในการตดตออยในระดบมาก สวนดานความรบผดชอบตอสงคมอยในระดบปานกลาง ผลการศกษาระดบความคดเหนตอประสทธภาพการจดการลกคาสมพนธโดยรวมและการพดปากตอปากอยในระดบปานกลาง สวนความคดเหนตอความภกดของลกคาอยในระดบมาก จากผลการทดสอบสมมตฐานพบวา คณภาพการบรการ ประกอบดวย การใหบรการของพนกงาน ความสามารถทางเทคโนโลย และการเขาใจความตองการ สงผลตอประสทธภาพในการจดการลกคาสมพนธ ภาพลกษณองคกร ประกอบดวย ความรบผดชอบตอสงคม สถานท และชองทางในการตดตอ สงผลตอประสทธภาพในการจดการลกคาสมพนธภาพลกษณองคกรดานความนาเชอถอขององคกรไมสงผลประสทธภาพในการจดการลกคาสมพนธ นอกจากนนยงพบวา ประสทธภาพในการจดการลกคาสมพนธสงผลตอความภกดของลกคาและการพดปากตอปาก นอกจากนผวจยยงไดน าเสนอผลการวจยเพอเปนแนวทางใหผบรหารองคกรหรอผทมสวนเกยวของสามารถน าไปปรบปรงและพฒนาระบบการจดการลกคาสมพนธใหเมประสทธภาพยงขน กตวฒน ธชพนธ (2556) ไดศกษาเรองกจกรรมความรบผดชอบตอสงคมละสงแวดลอมทสงผลตอการรบรภาพลกษณของผใชบรการธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน) ในเขตเทศบาลนครนครปฐมการวจยในครงนมวตถประสงคเพอศกษากจกรรสความรบผดชอบตอสงคมละสงแวดลอมของธนาคารกรงไทย จ ากด(มหาชน) เพอศกษากจกรรสความรบผดชอบตอสงคมละสงแวดลอมทสงผลตอการรบรภาพลกษณของผใชบรการธนาคารกรงไทย จ ากด )มหาชน ( ในเขตเทศบาลนครนครปฐม ในการวจยในคนงนเปนการวจยเชงปรมาณ มผตอบแบบสอบถามจ านวน 400 คน ผลการวจยพบวา ผตอบแบบสอบถามทเพศแตกตางกน มการรบรภาพลกษณของธนาคารกรงไทยไมแตกตางกน แตลกษณะทางประชากรศาสตรดาน อาย สถานภาพ ระดบการศกษา อาชพ รายได และระยะเวลาในการใชบรการธนาคารทแตกตางกน มการรบรภาพลกษณของธนาคารกรงไทยแตกตางกน กจกรรมความรบผดชอบตอสงคมละสงแวดลอมทางดานการสงเสรมการรบรประเดนปญหาทาง

46

สงคม ดานการประกอบธรกจอยางมความรบผดชอบตอสงคม ดานการตลาดทเกยวฌยงกบประเดนทางสงคม ดานการบรจาคเพอการกศล และดานการพฒนาและสงมอบผลตภณฑและบรการตามก าลงซอของคนในระดบฐานราก มอทธพลตอการรบรภาพลกษณของธนาคารกรงไทย จ ากด(มหาชน) ของผใชบรการในเขตเทศบาลนครนครปฐมโดยมคาพยากรณรอยละ 82.7

ปวณา สนขาว (2556) ไดศกษาความรบผดชอบตอสงคมละสงแวดลอมทสงผลตอภาพลกษณของบรษท ไทยน าทพย จ ากด โดยกลมตวอยางทใชในการศกษา ไดแก ผบรโภคทวไป จ านวน 400 ตวอยาง จงหวดปทมธาน ผลการศกษาพบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศชาย อาย 18-25 ป รายไดตอเดอน นอยกวา 10,000บาท สถานภาพโสด ประกอบอาชพนกศกา และมระดบการศกษาต ากวาปรญญาตร ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนตอความรบผดชอบตอสงคมและสงแวดลอมของบรษท ไทยน าทพย จ ากด ในดานผบรโภค ดานชมชนและสงคม และสงแวดลอมในระดบรจกผลการทดสอบสมมตฐาน พบวา ปจจยสวนบคคล ไดแก เพศ รายไดตอเดอน อาชพ ทแตกตางกน มความคดเหนเกยวกบภาพลกษณของบรษท ไทยน าทพย จ ากด ทแตกตางกน ในดานบรษทเปนองคกรทด าเนนธรกจทประสบความส าเรจ สามารถปรบตวตามสภาพแวดลอมทางเศรษฐกจไดด มความทนสมยในการใชเทคโนโลย เปนบรษททท าการคาทเปนธรรมกบผบรโภค มสวนรวมในการ พฒนาชมชน และการด าเนนกจกรรมความรบผดชอบตอสงคมและสงแวดลอม มผลตอการใชผลตภณฑของบรษท ส าหรบปจจยสวนบคคล ไดแก อาย สถานภาพ ระดบการศกษาทแตกตางกน มความคดเหนเกยวกบภาพลกษณของบรษท ไทยน าทพย จ ากด ทไมแตกตางกน ในดานบรษทมการท าการตลาดและประชาสมพนธทด มบคลากรมความร ความสามารถ ท าใหผบรโภคมความชนชอบในภาพลกษณของบรษท ไทยน าทพย จ ากด ดานความรบผดชอบตอสงคมและสงแวดลอม มความสมพนธกบภาพลกษณบรษท ไทยน าทพย จ ากด ในทกๆ ดาน คอ ดานผบรโภค ดนชมชนและสงคม ดานสงแวดลอม

เมธา พรหรญญธนกจ (2556) ไดท าการศกษาปจจยเชงสาเหตระหวางการรบรกจกรรมความรบผดชอบตอสงคมขององคกรคณลกษณะผลตภณฑและภาพลกษณองคกรบรษทเอสแอนดพซนดเคทจ ากด (มหาชน) มวตถประสงคเพอศกษาการรบรกจกรรมความรบผดชอบตอสงคมและคณลกษณะผลตภณฑของบรษทเอสแอนดพซนดเคทจ ากด (มหาชน) โดยหาความสมพนธระหวางการรบรกจกรรมความรบผดชอบตอสงคมขององคกรกบภาพลกษณของบรษทและความสมพนธระหวางคณลกษณะผลตภณฑกบภาพลกษณของบรษทโดยเปนการวจยเชงส ารวจจดเกบขอมลกลมตวอยางจากลกคาทมาใชบรการในรานเอสแอนดพภายในพนทกรงเทพมหานครผลการวจยพบวาการรบรกจกรรมความรบผดชอบตอสงคมอยในระดบปานกลางความพงพอใจตอคณลกษณะผลตภณฑอยในระดบพงพอใจมากระดบความคดเหนตอภาพลกษณการด าเนนกจกรรมความรบผดชอบตอสงคมอยในระดบสงการรบรกจกรรมความรบผดชอบตอสงคมขององคกรไมมอทธพลตอภาพลกษณของ

47

บรษทคณลกษณะของผลตภณฑมอทธพลตอภาพลกษณของบรษทจากผลการวจยขางตนจงมขอเสนอแนะดงน ประการแรกควรศกษากจกรรมความรบผดชอบตอสงคมในดานอนเชนการเปนบรรษทภบาลทด าเนนการบรหารจดการองคกรดวยความโปรงใสตรวจสอบไดซงเปนอกมตหนงของมมมองในเรองกจกรรมความรบผดชอบตอสงคมประการทสอง ควรศกษากลมตวอยางในมตของพนทใหบรการเชนผใชบรการในอาคารส านกงานโรงพยาบาลหนวยงานราชการศนยการคาชมชนเพอน าผลมาวเคราะหและสรางความสามารถในการแขงขนและประการทสาม ควรท าการวจยอยางตอเนองเพอน าขอมลมาวเคราะหจดกจกรรมความรบผดชอบตอสงคมทสอดคลองกบชมชนสงคมหรอตรงความคาดหวงของผรบบรการและเปนประโยชนตอสงคมอยางแทจรง พกตรสภางค ศรสวสด (2554) ไดศกษาเรอง ความสมพนธระหวางความรบผดชอบตอสงคมกบภาพลกษณของเครอซเมนตไทย ในมมมองของผบรโภคเขตกรงเทพมหานครการคนควาอสระนมวตถประสงคเพอ ศกษาขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม เพอศกษาความรบผดชอบตอสงคม (CSR) ขององคกรเครอซเมนตไทย (SCG) และเพอศกษาภาพลกษณขององคกรเครอซเมนตไทย โดยกลมตวอยางทใชในการศกษา คอ ผบรโภคทวไปจ านวน 420 ตวอยาง ในเขตกรงเทพมหานคร ผลจากกาศกษาพบวา ผบรโภคมความคดเหนเกยวกบทศนคตองคกรเครอซเมนตไทย (SCG) โดยสวนใหญมทศนคตความคดเหนในระดบเหนดวยอยางยง มภาพลกษณเชงบวก ดานความคดเหนเกยวกบความรบผดชอบตอสงคมขององคกรเครอซเมนตไทย (SCG) ผตอบแบบสอบถามโดยสวนใหญใหความคดเหนในระดบเหนดวย ดานความคดเหนเกยวกบภาพลกษณขององคกรเครอซเมนตไทย (SCG) ผตอบแบบสอบถามโดยสวนใหญใหความคดเหนในระดบเหนดวยอยางยง และระดบความคดเหนของผบรโภคในดานความรบผดชอบตอสงคม (CSR) มความสมพนธกบภาพลกษณขององคกรเครอซเมนตไทย (SCG) สรฉตร แกวเครอวลย (2554) ไดศกษาเรองการด าเนนกจกรรมความรบผดชอบตอสงคมเพอภาพลกษณขององคกร กรณศกษาธนาคารออมสน ซงผลจากการศกษาวจยไดสรปวา การด าเนนกจกรรมความรบผดชอบตอสงคสมเพอสรางภาพลกษณของธนาคารเปนการคนผลประโยชนกลบคนสสงคมและชมชนเปนการตระหนกถงการมจตส านกทดตามขอบงคบของกฏหมายทแสดงถงความรบผดชอบตอสงคม เปนการชวยลดภาระของคนในชมชน การสรางความร ความเขาใจใหมความเชอมโยงกบความตองการระหวางธนาคารกบชมชน เพอเปนการเกอหนนซงกนและกนในดานผลประโยชน โดยสมรปแบบการด าเนนกจกรรม ประกอบดวย การสงเสรมประเดนปญหาทางสงคม การบรจาคเพอการกศล การอาสาชวยเหลอชมชน และการประกอบธรกจดวยการมความรบผดชอบตอสงคม ซงน าไปสการสรางภาพลกษณขององคกรทด แตจากการด าเนนกจกรรมกยงพบปญหาและอปสรรคในดานบคลากร ตวกจกรรม ผสนบสนนกจกรรม สถานท และนโยบาย แตอยางไรกตามการ

48

ด าเนนกจกรรมความรบผดชอบตอสงคมเพอสราภาพลกษณขององคกรทไดรบการยอมรบจากสงคมในวงกวางกยงเปนเครองมอทดชนดหนงทจะท าใหองคกรมความแขงแกรงมากขน วารรตน ดวงชาคา (2553) ไดท าการศกษาความคดเหนของลกคาทมตอภาพลกษณของธนาคารกสกรไทยจากด (มหาชน) สาขากาฬสนธนมวตถประสงคเพอ 1) ศกษาความคดเหนของลกคาทมตอภาพลกษณของธนาคารกสกรไทยจากด (มหาชน) สาขากาฬสนธ 2) เปรยบเทยบความสมพนธระหวางความคดเหนของลกคาทมตอภาพลกษณของธนาคารกสกรไทยสาขากาฬสนธมความสมพนธกบปจจยสวนบคคลไดแกเพศและรายไดตอเดอน 3) ศกษาขอเสนอแนะความคดเหนของลกคาใชวธวจยเชงสารวจกลมตวอยางไดแกลกคาธนาคารกสกรไทยจานวน 333 คนผลการศกษาพบวาระดบความคดเหนของลกคาทมตอภาพลกษณของธนาคารกสกรไทยจากด (มหาชน) สาขากาฬสนธอยในระดบมากไดแกดานการเปนองคกรทเจรญกาวหนาทนโลกดานระบบการบรหารและการจดการทมประสทธภาพดานความรบผดชอบตอสงคมดานการบรการและความสมพนธทดกบลกคาดานการปฏบตงานภายในกรอบกฎหมายและดานการทาคณประโยชนทางเศรษฐกจแกสวนรวมผลการเปรยบเทยบพบวาเพศและระดบการศกษามความสมพนธกบความคดเหนของลกคาทมตอภาพลกษณของธนาคารกสกรไทยจากด (มหาชน) สาขากาฬสนธอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 ส าหรบขอเสนอแนะลกคาธนาคารไดใหขอเสนอแนะควรใหความสาคญกบการแกปญหาของการบรการของลกคาอยางรวดเรวและถกตองควรมการตดตอสอสารกบลกคาอยางตอเนองควรเปดชองทางในการใหบรการเพมมากขนควรปรบปรงและพฒนาประสทธภาพการดาเนนงานโดยใชระบบคอมพวเตอรททนสมย จไรลกษณ จนทสหราช (2553) ไดท าการศกษาอทธพลของภาพลกษณบรษททมผลตอความไววางใจและความภกดของลกคา บรษท ฮอนดา ออโตโมบล(ประเทศไทย) จ ากด มความมงหมายเพอศกษา อทธพลของภาพลกษณบรษททมตอความไววางใจและความภกดของลกคา บรษท ฮอนดา ออโตโมบล จ ากด โดยท าการศกษาถงขอมลสวนบคคลทมอทธพลตอความไววางใจของลกคาทมตอบรษท ฮอนดา ออโตโมบล (ประเทศไทย) จ ากด เพอศกษาความสมพนธระหวางภาพลกษณบรษท ฮอนดา ออโตโมบล จ ากด กบความไววางใจของลกคา เพอศกษาความสมพนธระหวางความไววางใจ กบความภกดของลกคาทมตอบรษท ฮอนดา ออโตโมบล (ประเทศไทย) จ ากด การวจยในครงนเปนการส ารวจเชงปฐมภม โดยใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมล กลมตวอยางทใชในการวจยในครงน คอ ผซอ/ผใชบรการรถยนตฮอนดา และเคยเขารบบรการทศนยบรการฮอนดา อยางนอย 1 ครง จ านวน 400 คนผลการวจยพบวา กลมตวอยางสวนใหญเปนเพศชาย จ านวน 270 คน อายระหวาง 21-30 ป มรายไดตอเดอนระหวาง 20,001-30,000 บาท อาชพเปนพนกงานบรษทเอกชน และระกบการศกษาอยนระดบปรญญาตร กลมตวอยางทมอายแตกตางกน มความไววางใจตอบรษทแตกตางกน โดยกลมอาย 51 ป ขนไป มระดบความไววางใจมากกวากลมอาย 41-

49

50 ปภาพลกษณของบรษท ฮอนดา ออโตโมบล (ประเทศไทย) จ ากด โดยรวมและดานการเขาใจในการบรการ ดานคณสมบตของรถยนตฮอนดา ดานความมชอเสยง และดานความรบผดชอบตอสงตมและสงแวดลอม ทกดานมการประเมนภาพลกษณอยในระดบดความไววางใจทมตอบรษท ฮอนดา ออโตโมบล (ประเทศไทย) จ ากด โดยรวมในขอมความไววางใจวารถยนต ฮอนดา มความคมคากบราคา มความรสกวาขนตอนในการด าเนนการขาย สะดวก รวดเรว และถกตอง เชอวามความเสยงตอการซอรถยนตฮอนดานอยมาก ไววางใจวาการบรการหลงการขายเปนไปตามทไดใหสญญาไว การตดตอกบบรษท ฮอนดา ในเรองตางๆ รสกมความไววางใจอยางเตมท เชอวากระบวนการในการใหบรการในดานตางๆ เปนไปอยางถกตอง และเชอวาขอมลในดานตางๆ ทไดรบจากบรษท ฮอนดาถกตองและแมนย า ลกคามการประเมนวามความไววางใจมากความภกดทมตอบรษท โดยรวมอยในระดบมความภกดมาก เมอพจารณาเปนรายขอ พบวา จะบอกเลาสงดๆ ทไดรบจาก บรษทฮอนดาใหผอนฟง ถาบคคลอนทรจกจะซอรถยนตจะแนะน าใหคนทรจกซอรถยนตฮอนดา จะใหขอมลของบรษท ฮอนดากบบคคลทตองการค าแนะน า ในครงตอไปถาตองการซอรถยนตมแนวโนมวาจะเลอกรถยนตยหอฮอนดา มความสขทกครงทไดรบการบรการและไดใชรถยนตฮอนดา ถาบรษทฮอนดามการจดกจกรรมใดๆ ยนดทจะเขารวมกจกรรมนน ทกขอลกคามการประเมนวามความภกดมาก สวนขอพจารณาวาเปนผซอทภกดตอรถยนตฮอนดา ลกคาประเมนวามความภกดปานกลางภาพลกษณของบรษทโดยรวม มความสมพนธกบความไววางใจของลกคาโดยรวมทระดบนยส าคญทางสถต 0.01 ซงมความสมพนธกนในทศทางเดยวดนในระดบสงความไววางใจของลกคามความสมพนธกบความภกดของลกคาทมตอบรษท ทระดบนยส าคญทางสถต 0.01 ซงมความสมพนธกนในทศทางเดยวกนในระดบคอนขางสง

บทท 3 ระเบยบวธการวจย

งานวจยเรองงานวจยการศกษาคณลกษณะสวนบคคล การบรหารลกคาสมพนธ (CRM) และความรบผดชอบตอสงคม (CSR) ทมผลตอภาพลกษณทดของธนาคารพาณชยไทยแหงหนง กรณศกษาพนกงานระดบปฏบตการธนาคารพาณชยไทยแหงหนงในเขตกรงเทพมหานคร มระเบยบวธการวจยดงน 3.1 ประเภทและรปแบบวธการวจย 3.2 กลมประชากรและกลมตวอยาง 3.3 กระบวนการและขนตอนการเกบรวบรวมขอมล 3.4 สมมตฐานการวจย 3.5 วธการทางสถตและการวเคราะหขอมล 3.1 ประเภทและรปแบบวธการวจย งานวจยนเปนงานวจยเชงส ารวจ (Survey Research) ทมรปแบบการวจยโดยใชแบบสอบถามแบบปลายปด (Closed-end Questionnaire) ทประกอบดวยคณลกษณะสวนบคคล การบรหารลกคาสมพนธ (CRM) ความรบผดชอบตอสงคม (CSR) และภาพลกษณทดของธนาคารพาณชยไทยแหงหนง เปนเครองมอในการรวบรวมขอมล ตามรายละเอยดดงน 3.1.1 แบบสอบถาม (Questionnaire) มทงหมด 5สวนดงน 3.1.1.1 ใบขออนญาตเกบขอมล 3.1.1.2 ขอมลคณลกษณะสวนบคคล ขอมลคณลกษณะสวนบคคล ประกอบดวยเพศ อาย สถานภาพ ระดบการศกษา รายไดตอเดอน และประสบการณการท างาน โดยมระดบการวดดงน 1. เพศระดบการวดตวแปรแบบนามบญญต (Nominal Scale) 2. อาย ระดบการวดตวแปรแบบเรยงอนดบ (Ordinal Scale) 3. สถานภาพระดบการวดตวแปรแบบนามบญญต (Nominal Scale) 4. ระดบการศกษาระดบการวดตวแปรแบบเรยงอนดบ (Ordinal Scale) 5. รายไดตอเดอนระดบการวดตวแปรแบบเรยงอนดบ (Ordinal Scale)

6. ประสบการณการท างานระดบการวดตวแปรแบบเรยงอนดบ (Ordinal Scale) 3.1.1.3 ขอมลการบรหารลกคาสมพนธ (CRM)

51

ขอมลการบรหารลกคาสมพนธ (CRM) ประกอบดวยการสรางฐานขอมลลกคา การใชเทคโนโลยทเหมาะสม การก าหนดโปรแกรมเพอสรางลกคาสมพนธ และการรกษาลกคา โดยมระดบการวดแบบอนตรภาคชน (Interval Scale)

ส าหรบการวดระดบความคดเหนจะมระดบการวดดงน 1. เหนดวยนอยทสด มคาคะแนนเปน 1 2. เหนดวยนอย มคาคะแนนเปน 2 3. เหนดวยปานกลาง มคาคะแนนเปน 3 4. เหนดวยมาก มคาคะแนนเปน 4 5. เหนดวยมากทสด มคาคะแนนเปน5

ส าหรบการวดระดบความคดเหนเปนชวงคะแนนมระดบการวดดงน คาเฉลย ความหมาย 4.21 -5.00 มากทสด 3.41 - 4.20 มาก 2.61 - 3.40 ปานกลาง 1.81 - 2.60 นอย 1.00 - 1.80 นอยทสด

3.1.1.4 ขอมลความรบผดชอบตอสงคม (CSR) ขอมลความรบผดชอบตอสงคม (CSR) ประกอบดวย ความรบผดชอบตอผบรโภค การรวมพฒนาชมชนและสงคม และการดแลรกษาสงแวดลอม โดยมระดบการวดแบบอนตรภาคชน (Interval Scale)

ส าหรบการวดระดบความคดเหนจะมระดบการวดดงน 1. เหนดวยนอยทสด มคาคะแนนเปน 1 2. เหนดวยนอย มคาคะแนนเปน2 3. เหนดวยปานกลาง มคาคะแนนเปน 3 4. เหนดวยมาก มคาคะแนนเปน4 5. เหนดวยมากทสด มคาคะแนนเปน 5 ส าหรบการวดระดบความคดเหนเปนชวงคะแนนมระดบการวดดงน คาเฉลย ความหมาย 4.21 - 5.00 มากทสด 3.41 - 4.20 มาก 2.61 - 3.40 ปานกลาง

52

1.81 - 2.60 นอย 1.00 - 1.80 นอยทสด

3.1.1.5 ขอมลภาพลกษณทดของธนาคารพาณชยไทยแหงหนง ขอมลภาพลกษณทดของธนาคารพาณชยไทยแหงหนง ประกอบดวย

ภาพลกษณทางดานผลตภณฑหรอบรการ ภาพลกษณของตราสนคา ภาพลกษณของสถาบนหรอองคกรโดยมระดบการวดแบบอนตรภาคชน (Interval Scale)

ส าหรบการวดระดบความคดเหนจะมระดบการวดดงน 1. ส าคญนอยทสด มคาคะแนนเปน 1 2. ส าคญนอย มคาคะแนนเปน 2 3. ส าคญปานกลาง มคาคะแนนเปน 3 4. ส าคญมาก มคาคะแนนเปน4 5. ส าคญมากทสด มคาคะแนนเปน 5 ส าหรบการวดระดบความส าคญเปนชวงคะแนนมระดบการวดดงน คาเฉลย ความหมาย 4.21 -5.00 มากทสด 3.41 - 4.20 มาก 2.61 - 3.40 ปานกลาง 1.81 - 2.60 นอย 1.00 - 1.80 นอยทสด 3.1.2 การทดสอบความเทยงตรงของเนอหา (Content Validity Test) และการทดสอบความนาเชอถอ (Reliability Test) ของแบบสอบถามแบบสอบถาม (Questionnaire) 3.1.2.1 การทดสอบความเทยงตรงของเนอหา (Content Validity Test) งานวจยนจะน าแบบสอบถามทสรางเสรจแลวมอบใหกบผทรงคณวฒตรวจสอบความถกตองของเนอหาและท าการแกไขตามขอเสนอแนะและขอคดเหนทเปนประโยชนตองานวจย 3.1.2.2 การทดสอบความนาเชอถอ (Reliability Test) เมอผวจยไดแกไขแบบสอบถามตามทผทรงคณวฒระบเรยบรอยแลว จะตองน าแบบสอบถามมาท าการทดสอบความนาเชอถอ (Reliability Test)โดยท าการแจกกบกลมตวอยางทมสภาพความเปนกลมตวอยางซงไดแก พนกงานระดบปฏบตการธนาคารพาณชยไทยแหงหนงในเขตกรงเทพมหานคร จ านวน 30 คนเพอตรวจสอบความนาเชอถอโดยการวเคราะหประมวลหาคาครอนบารคแอลฟา (Cronbach’s Alpha Analysis Test) ซงไดคาเทากบ 0.905

53

ตารางท 3.1: คาครอนบารคแอลฟา

ตวแปร คาครอนบารคแอลฟา

1. การบรหารลกคาสมพนธ 0.731 2. ความรบผดชอบตอสงคม (CSR) 0.93

3. ภาพลกษณทดของธนาคารพาณชยไทยแหงหนง 0.872

รวม 0.905 หลงจากนนแบบสอบถามจะน าไปใหกลมตวอยางไดตอบตามระยะเวลาทก าหนดไวใน

การศกษาโดยจะท าการแจกวนท 5 เมษายน 2559

3.2 กลมประชากรและกลมตวอยาง ประชากรทใชในการศกษาครงนจะเปนพนกงานระดบปฏบตการธนาคารพาณชยแหงหนงในเขตกรงเทพมหานคร โดยจะท าการสมกลมตวอยางจากธนาคารพาณชยไทยแหงหนงในเขต กรงเทพมหานคร เนองจากเปนสถานทท างานของพนกงานระดบปฏบตการ ทงนเนองจากกลมประชากรไมจ ากดจ านวนคน ผวจยจงก าหนดขนาดของกลมตวอยางโดยใชตารางการค านวณหาขนาดกลมตวอยางของ Taro Yamane ทระดบความเชอมน 95% ระดบความคลาดเคลอน +- 5% ซงไดขนาดของกลมตวอยางจ านวน 400คน และจะท าการสมกลมตวอยางทเปนพนกงานระดบปฏบตการธนาคารพาณชยไทยแหงหนงในเขตกรงเทพมหานคร วนท 5 เมษายน 2559โดยจะสมกลมตวอยางแบบบงเอญ (Accidental Sampling) โดยมการสมกลมตวอยาง จ านวน400 คน 3.3 กระบวนการและขนตอนการเกบรวบรวมขอมล ส าหรบกระบวนการและขนตอนการเกบขอมลมดงน 3.3.1 ผวจยไดท าการสมกลมตวอยางจากพนกงานระดบปฏบตการธนาคารพาณชยไทยแหงหนงในเขตกรงเทพมหานคร ทจะท าการเกบขอมล แบบสอบถาม ซงเปนพนกงานระดบปฏบตการธนาคารพาณชยไทยแหงหนงในเขตกรงเทพมหานคร ในชวงพกกลางวน 3.3.2 ผวจยไดท าการชแจงถงวตถประสงคของการท าวจย รวมทงหลกเกณฑในการตอบแบบสอบถามเพอใหพนกงานระดบปฏบตการธนาคารพาณชยไทยแหงหนงมความเขาใจในขอค าถาม และความตองการของผวจย

54

3.3.3 ท าการแจกแบบสอบถามใหกบพนกงานระดบปฏบตการธนาคารพาณชยไทยแหงหนงโดยมระยะเวลาในการท าแบบสอบถาม 1 วน หลงจากนนจงท าการเกบแบบสอบถามคน 3.3.4 น าแบบสอบถามทไดมาท าการตรวจสอบความถกตองสมบรณของแบบสอบถาม และน าไปวเคราะหขอมลทางสถตดวยเครองคอมพวเตอรตอไป 3.4 สมมตฐานการวจย การวจยเรองการศกษาคณลกษณะสวนบคคลการบรหารลกคาสมพนธ (CRM) และความรบผดชอบตอสงคม (CSR) ทมผลตอภาพลกษณทดของธนาคารพาณชยไทยแหงหนงกรณศกษาพนกงานระดบปฏบตการธนาคารพาณชยไทยแหงหนงในเขตกรงเทพมหานคร มการก าหนดสมมตฐานดงน 3.4.1 ความแตกตางของลกษณะสวนบคคลทแตกตางกนมตอภาพลกษณทดของธนาคารพาณชยไทยแหงหนงทแตกตางกน กรณศกษาพนกงานระดบปฏบตการธนาคารพาณชยไทยแหงหนงในเขตกรงเทพมหานคร 3.4.2 อทธพลการบรหารลกคาสมพนธ (CRM) มตอภาพลกษณทดของธนาคารพาณชยไทยแหงหนง กรณศกษาพนกงานระดบปฏบตการธนาคารพาณชยไทยแหงหนงในเขตกรงเทพมหานคร 3.4.3 อทธพลความรบผดชอบตอสงคม (CSR) มตอภาพลกษณทดของธนาคารพาณชยไทยแหงหนง กรณศกษาพนกงานระดบปฏบตการธนาคารพาณชยไทยแหงหนงในเขตกรงเทพมหานคร การทดสอบสมมตฐานทง 3ขอจะท าการทดสอบทระดบนยส าคญทางสถต 0.05 3.5 วธการทางสถตและการวเคราะหขอมล วธการทางสถตและการวเคราะหขอมลทใชส าหรบงานวจยนสามารถแบงไดเปน 2 ประเภท ไดแก 3.5.1 การรายงานผลดวยสถตเชงพรรณนา (Descriptive Statistics) ซงไดแก คารอยละ (Percentage) คาเฉลย (Mean) และคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) 3.5.2 การรายงานผลดวยสถตเชงอนมาน (Inferential Statistics) ซงไดแก การวเคราะหสมมตฐานทงสองขอ โดยมการใชสถตการวจย ดงน 3.5.2.1 สมมตฐานขอท 1 จะใชสถตการเปรยบเทยบคาเฉลย ท (t-test) กรณของการเปรยบเทยบ 2 กลมทเปนอสระตอกนและทดสอบความแปรปรวนทางเดยว (One – way ANOVA) หรอ F-test เมอพบความแตกตางจะท าการทดสอบดวยการเปรยบเทยบเปนรายคดวยวธการของเซฟเฟ (Scheffe)

55

3.5.2.2 สมมตฐานขอท 2 และขอท 3 จะใชสถตหาความสมพนธระหวางตวแปรดวยวธวเคราะหการถดถอยแบบงาย (Simple Regression Analysis)

บทท 4 ผลการวจย

ผลการวจยเรองเรอง การศกษาคณลกษณะสวนบคคล การบรหารลกคาสมพนธ (CRM) และความรบผดชอบตอสงคม (CSR) ทมผลตอภาพลกษณทดของธนาคารพาณชยไทยแหงหนง กรณศกษาพนกงานระดบปฏบตการธนาคารพาณชยไทยแหงหนงในเขตกรงเทพมหานคร มผลการวจยทสามารถอธบายไดดงน 4.1 การรายงานผลดวยสถตเชงพรรณนา (Descriptive Statistics) ซงไดแก คารอยละ (Percentage) คาเฉลย (Mean) และคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) 4.2 การรายงานผลดวยสถตเชงอนมาน (Inferential Statistics) ซงไดแก การวเคราะหสมมตฐานทง 2 ขอ โดยมการใชสถตการวจยดงน

4.2.1 สมมตฐานขอท 1 จะใชสถตการเปรยบเทยบคาเฉลยของกลม 2 กลม ทมอสระตอกน (Independent Sample t-Test) กรณการเปรยบเทยบคาเฉลยของกลม ตงแต 2 กลมขนไป จะใชการทดสอบความแปรปรวนทางเดยว (One-way ANOVA) และเมอพบความแตกตางจะท าการทดสอบดวยการเปรยบเทยบเปนรายค ดวยวธการของเซฟเฟ (Scheffe)

4.2.2 สมมตฐานขอท 2 จะใชสถตหาความสมพนธระหวางตวแปรดวยวธวเคราะห การถดถอยแบบงาย (Simple Regression Analysis) 4.2.3 สมมตฐานขอท 3 จะใชสถตหาความสมพนธระหวางตวแปรดวยวธวเคราะห การถดถอยแบบงาย (Simple Regression Analysis) สมมตฐานทง3ขอจะท าการทดสอบทระดบนยส าคญทางสถต 0.05 4.1 การรายงานผลดวยสถตเชงพรรณนา (Descriptive Statistics) ซงไดแก คารอยละ (Percentage) คาเฉลย (Mean) และคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) 4.1.1 ขอมลพนกงานระดบปฏบตการธนาคารพาณชยไทยแหงหนงในเขตกรงเทพมหานคร ผตอบแบบสอบถาม

57

ตารางท 4.1: ตารางแสดงจ านวนและคารอยละของขอมลพนกงานระดบปฏบตการธนาคารพาณชย ไทยแหงหนงในเขตกรงเทพมหานคร

เพศ จ านวน รอยละ เพศชาย 143 35.75

เพศหญง 257 64.25 รวม 400 100

จากตารางท 4.1 พบวา พนกงานระดบปฏบตการธนาคารพาณชยไทยแหงหนงในเขตกรงเทพมหานครทคดเลอกใหมาท าแบบสอบถามเปนพนกงานระดบปฏบตการเพศหญงมากทสด คดเปนรอยละ 64.25 และเพศชาย คดเปนรอยละ 35.75 4.1.2 ขอมลเกยวกบสถานภาพทวไปของพนกงานระดบปฏบตการธนาคารพาณชยไทยแหงหนงในเขตกรงเทพมหานครในดานอาย ขอมลเกยวกบสถานภาพทวไปของพนกงานระดบปฏบตการธนาคารพาณชยไทยแหงหนงในเขตกรงเทพมหานครในดานอายปรากฏผลดงตารางท 4.2 ตารางท 4.2: ตารางแสดงจ านวนและคารอยละของอายของพนกงานระดบปฏบตการธนาคาร พาณชยไทยแหงหนงในเขตกรงเทพมหานคร

อาย (ป) จ านวน รอยละ

ต ากวา 25 ป 135 33.75

25-35 ป 205 51.25 36-45 ป 16 4.00

46 ปขนไป 44 11.00 รวม 400 100

จากตารางท 4.2 พบวา พนกงานระดบปฏบตการธนาคารพาณชยไทยแหงหนงในเขตกรงเทพมหานครทคดเลอกใหมาท าแบบสอบถามสวนใหญมอายอยระหวาง25-35 ป คดเปนรอยละ

58

51.2 รองลงมา ไดแก อายต ากวา 25 ป คดเปนรอยละ 33.80 อาย 46ปขน คดเปนรอยละ 11 สวนอายทนอยทสด ไดแก อาย 36-45 ป คดเปนรอยละ 4 4.1.3 ขอมลเกยวกบสถานภาพทวไปของพนกงานระดบปฏบตการธนาคารพาณชยไทยแหงหนงในเขตกรงเทพมหานครในดานสถานภาพ ตารางท 4.3: ขอมลเกยวกบสถานภาพทวไปของพนกงานระดบปฏบตการธนาคารพาณชยไทยแหง หนงในเขตกรงเทพมหานครในดานสถานภาพ ปรากฏผลดงน

สถานภาพ จ านวน รอยละ

โสด 254 63.50

สมรส 111 27.75 หยา/ราง 35 8.75

รวม 400 100

จากตารางท 4.3 พบวาพนกงานระดบปฏบตการธนาคารพาณชยไทยแหงหนงในเขตกรงเทพมหานคร ทคดเลอกใหมาท าแบบสอบถามเปนพนกงานสถานภาพโสดมากทสด คดเปนรอยละ 63.50 รองลงมา ไดแก สถานภาพสมรส คดเปนรอยละ 27.75 สวนสถานภาพทนอยทสด ไดแก หยา/ราง คดเปนรอยละ 8.75 4.1.4 ขอมลเกยวกบสถานภาพทวไปของพนกงานระดบปฏบตการธนาคารพาณชยไทยแหงหนงในเขตกรงเทพมหานครในดานระดบการศกษา ตารางท 4.4: ขอมลเกยวกบสถานภาพทวไปของพนกงานระดบปฏบตการธนาคารพาณชยไทย แหงหนงในเขตกรงเทพมหานคร ในดานระดบการศกษา ปรากฏผลดงน

ระดบการศกษา จ านวน รอยละ

ระดบปรญญาตร 349 87.25

ระดบปรญญาโทหรอสงกวา 51 12.75 รวม 400 100

59

จากตารางท 4.4 พบวา พนกงานระดบปฏบตการธนาคารพาณชยไทยแหงหนงในเขต กรงเทพมหานคร สวนใหญอยระดบการศกษาปรญญาตรมากทสด คดเปนรอยละ 87.25 สวนระดบการศกษาปรญญาโทหรอสงกวานอยทสด คดเปนรอยละ 12.75 4.1.5 ขอมลเกยวกบสถานภาพทวไปของพนกงานระดบปฏบตการธนาคารพาณชยไทยแหงหนงในเขตกรงเทพมหานครในดานรายไดตอเดอน ตารางท 4.5: ขอมลเกยวกบสถานภาพทวไปของพนกงานระดบปฏบตการธนาคารพาณชยไทยแหง หนงในเขตกรงเทพมหานคร ในดานรายไดตอเดอน ปรากฏผลดงน

รายไดตอเดอน จ านวน รอยละ

ต ากวาหรอเทากบ 20,000 บาท 198 49.5

20,001-30,000 บาท 125 31.25 30,001-40,000 บาท 41 10.25

40,001 บาทขนไป 36 9

รวม 400 100 จากตารางท 4.5 พบวา พนกงานระดบปฏบตการธนาคารพาณชยไทยแหงหนงในเขตกรงเทพมหานคร ทคดเลอกใหมาท าแบบสอบถามมรายไดตอเดอนต ากวาหรอเทากบ 20,000 บาท มากทสด คดเปนรอยละ 49.5 รองลงมา ไดแก รายไดตอเดอน 20,001-30,000 บาท คดเปนรอยละ 31.25รายไดตอเดอน 30,001-40,000 บาทคดเปนรอยละ 10.25 สวนรายไดตอเดอนทนอยทสด ไดแก รายได 40,001 บาทขนไป คดเปนรอยละ 9 4.1.6 ขอมลเกยวกบสถานภาพทวไปของพนกงานระดบปฏบตการธนาคารพาณชยไทยแหงหนงในเขตกรงเทพมหานครในดานประสบการณการท างาน

60

ตารางท 4.6: ขอมลเกยวกบสถานภาพทวไปของพนกงานระดบปฏบตการธนาคารพาณชยไทยแหง หนงในเขตกรงเทพมหานคร ในดานประสบการณการท างาน ปรากฏผลดงน

ประสบการณการท างาน จ านวน รอยละ 1-5 ป 158 39.50

6-10 ป 179 44.75 11-15 ป 33 8.25

16 ปขนไป 30 7.50

รวม 400 100 จากตารางท 4.6 พบวา พนกงานระดบปฏบตการธนาคารพาณชยไทยแหงหนงในเขตกรงเทพมหานคร ทคดเลอกใหมาท าแบบสอบถามมประสบการณการท างาน 6-10 ป มากทสด คดเปนรอยละ 44.75 รองลงมา ไดแก ประสบการณการท างาน 1-5 ป คดเปนรอยละ 39.50 ประสบการณการท างาน 11-15 ป คดเปนรอยละ 8.25 สวนประสบการณการท างานทนอยทสด ไดแก ประสบการณการท างาน16 ปขนไป คดเปนรอยละ 7.50 4.1.7 ขอมลเกยวกบระดบความคดเหนของพนกงานระดบปฏบตการธนาคารพาณชยไทยแหงหนงในเขตกรงเทพมหานครทมผลตอภาพลกษณทดของธนาคารพาณชยไทยแหงหนง ขอมลเกยวกบระดบความคดเหนของพนกงานระดบปฏบตการธนาคารพาณชยไทยแหงหนง ทมตอภาพลกษณทดของธนาคารพาณชยไทยแหงหนง แบงเปน 2 ดาน ไดแก ดานการบรหารลกคาสมพนธ (CRM) และดานความรบผดชอบตอสงคม (CSR) ขอมลเกยวกบระดบความคดเหนของพนกงานระดบปฏบตการธนาคารพาณชยไทยแหงหนงในเขตกรงเทพมหานครทมผลตอภาพลกษณทดของธนาคารพาณชยไทยแหงหนง ปรากฏผลดงตารางท 4.7 และ 4.8

61

ตารางท 4.7: ตารางแสดงคาเฉลยและคาสวนเบยงเบนมาตรฐานของระดบความคดเหนดานการ บรหารลกคาสมพนธ (CRM) ของพนกงานระดบปฏบตการธนาคารพาณชยไทยแหงหนง ในเขตกรงเทพมหานครทมผลตอภาพลกษณทดของธนาคารพาณชยไทยแหงหนง

ระดบความคดเหนของพนกงานระดบปฏบตการธนาคารพาณชยไทยแหงหนง ทมตอภาพลกษณทดของธนาคารพาณชยไทยแหงหนง

X S.D. ระดบความ

คดเหน

ดานการบรหารลกคาสมพนธ (CRM) 4.18 0.37 เหนดวยมาก 1. ธนาคารพาณชยมการจดท าขอมลลกคาถกตองและเปนปจจบน และมการตรวจสอบปรบปรงแกไขฐานขอมลลกคาอยเสมอ

4.22 0.49 เหนดวยมาก

2. ธนาคารพาณชยมการศกษาลกคาจากฐานขอมลในการออกแบบกจกรรมในการสรางความสมพนธของลกคาแตละรายอยางเหมาะสม


3. ธนาคารพาณชยมการจดกจกรรมพเศษเปนการใหสงตอบแทนแกลกคาโดยการใหสทธพเศษตางๆเมอลกคาใชบรการเปนประจ า สม าเสมอ


4. ธนาคารพาณชยมการสงบตรอวยพร ของขวญในวาระส าคญ หรอ เทศกาลตางๆ เชน วนขนปใหม วนเกด เพอสรางสมพนธภาพอนด


5. ธนาคารพาณชยมการจดกจกรรมระหวางลกคากบผบรหารและพนกงานระดบตางๆในโอกาสพเศษ เชน งานเลยงปใหม งานครบรอบเปดสาขาใหม เปนตน


6. ธนาคารพาณชยมการใชระบบจงใจตางๆ เชน การใหสทธพเศษส าหรบลกคาทใชบรการเปนประจ าทสอดคลองกลยทธของธนาคารพาณชย


(ตารางมตอ)

62

ตารางท 4.7 (ตอ): ตารางแสดงคาเฉลยและคาสวนเบยงเบนมาตรฐานของระดบความคดเหนดานการ บรหารลกคาสมพนธ (CRM)ของพนกงานระดบปฏบตการธนาคารพาณชยไทยแหง หนงในเขตกรงเทพมหานครทมผลตอภาพลกษณทดของธนาคารพาณชยไทยแหง หนง ระดบความคดเหนของพนกงานระดบปฏบตการธนาคารพาณชยไทยแหงหนง ทมตอภาพลกษณทดของธนาคารพาณชยไทยแหงหนง


คดเหน

7. ธนาคารพาณชยมการใชเทคโนโลยในการชวยสรางจดการตดตอกบลกคา นอกเหนอจากากรใหบรการแบบเผชญหนา เชน ทางโทรศพท, Line หรอ Facebook เปนตน

4.47 0.72 เหนดวยมากทสด

8. ธนาคารพาณชยมการวเคราะหแยกแยะขอมลออกเปนสวนเพอใหสามารถสนบสนนการตดสนใจ


9. ธนาคารพาณชยมการใชระบบเครอขาย Internet ในการตดตอประชาสมพนธกบกลมลกคา


10. ธนาคารพาณชยมแผนกทรบผดชอบดาน IT โดยผทรบผดชอบเปนผทมความรความสามารถเฉพาะดาน IT


จากตารางท 4.7 พบวา ระดบความคดเหนดานการบรหารลกคาสมพนธ (CRM)ของของพนกงานระดบปฏบตการธนาคารพาณชยไทยแหงหนงในเขตกรงเทพมหานครทมผลตอภาพลกษณทดของธนาคารพาณชยไทยแหงหนง มระดบความคดเหนอยในระดบเหนดวยมาก โดยมคาเฉลยเทากบ ( X = 4.18) ส าหรบผลการพจารณาเปนรายขอซงสามารถเรยงล าดบคาเฉลยจากมากไปนอยตาม เกณฑการวเคราะหและแปลผลขอมลดงน

ระดบความคดเหนดานการบรหารลกคาสมพนธ (CRM)ทอยในระดบเหนดวยมากทสด ไดแก ธนาคารพาณชยมการใชเทคโนโลยในการชวยสรางจดการตดตอกบลกคา นอกเหนอจากากรใหบรการแบบเผชญหนา เชน ทางโทรศพท, Line หรอ Facebook เปนตน โดยมคาเฉลย ( X = 4.47) ธนาคารพาณชยมการใชระบบเครอขาย Internet ในการตดตอประชาสมพนธกบกลมลกคา

63

โดยมคาเฉลย ( X = 4.44) ธนาคารพาณชยมแผนกทรบผดชอบดาน IT โดยผทรบผดชอบเปนผทมความรความสามารถเฉพาะดาน IT โดยมคาเฉลย ( X = 4.23)

ระดบความคดเหนดานการบรหารลกคาสมพนธ (CRM) ทอยในระดบเหนดวยมาก ไดแก ธนาคารพาณชยมการจดท าขอมลลกคาถกตองและเปนปจจบน และมการตรวจสอบปรบปรงแกไขฐานขอมลลกคาอยเสมอ โดยมคาเฉลย ( X = 4.22) ธนาคารพาณชยมการใชระบบจงใจตางๆ เชน การใหสทธพเศษส าหรบลกคาทใชบรการเปนประจ าทสอดคลองกลยทธของธนาคารพาณชย โดยมคาเฉลย ( X = 4.16) ธนาคารพาณชยมการศกษาลกคาจากฐานขอมลในการออกแบบกจกรรมในการสรางความสมพนธของลกคาแตละรายอยางเหมาะสม โดยมคาเฉลย ( X = 4.14) ธนาคารพาณชยมการวเคราะหแยกแยะขอมลออกเปนสวนเพอใหสามารถสนบสนนการตดสนใจ โดยมคาเฉลย ( X = 4.12) ธนาคารพาณชยมการสงบตรอวยพร ของขวญในวาระส าคญ หรอ เทศกาลตางๆ เชน วนขนปใหม วนเกด เพอสรางสมพนธภาพอนด โดยมคาเฉลย ( X = 4.05) ธนาคารพาณชยมการจดกจกรรมระหวางลกคากบผบรหารและพนกงานระดบตางๆในโอกาสพเศษ เชน งานเลยงปใหม งานครบรอบเปดสาขาใหม เปนตน โดยมคาเฉลย ( X = 4.02) และ ธนาคารพาณชยมการจดกจกรรมพเศษเปนการใหสงตอบแทนแกลกคาโดยการใหสทธพเศษตางๆเมอลกคาใชบรการเปนประจ า สม าเสมอ โดยมคาเฉลย ( X = 3.95)

64

ตารางท 4.8: ตารางแสดงคาเฉลยและคาสวนเบยงเบนมาตรฐานของระดบความคดเหนดานความ รบผดชอบตอสงคม (CSR) ของพนกงานระดบปฏบตการธนาคารพาณชยไทยแหงหนง ใน เขตกรงเทพมหานครทมผลตอภาพลกษณทดของธนาคารพาณชยไทยแหงหนง

ระดบความคดเหนของพนกงานระดบปฏบตการธนาคารพาณชยไทยแหงหนง ทมตอภาพลกษณทดของธนาคารพาณชยไทยแหงหนง


คดเหน

ดานความรบผดชอบตอสงคม (CSR) 4.26 0.43 เหนดวยมาก 1. ธนาคารพาณชยมการจดท ากจกรรมใหประชาชนทไดเขามามสวนรวมและตระหนกถงความส าคญในการรกษาสงแวดลอม เชน โครงการปลกปา เปนตน


4. ธนาคารพาณชยมกจกรรมทเปนประโยชนตอชมชนและสนบสนนกจกรรมตางๆของสงคม


5. ธนาคารพาณชยมการด าเนนธรกจดวยการพฒนาอยางยงยน บนผลประโยชนของชมชนและสงคม


6. ธนาคารพาณชยมการแสดงความรบผดชอบตอสงคมของธนาคาร ชวยสรางภาพลกษณทดตอองคกรได


7. ธนาคารพาณชยมการแสดงความรบผดชอบตอสงคมของธนาคารเปนเครองมอในการประชาสมพนธรปแบบหนง


8. ธนาคารพาณชยมการใหความส าคญในการปฏบตตอผมสวนไดสวนเสยอยางเปนธรรม


9. ธนาคารพาณชยมการด าเนนกจกรรมเพอสงคมของธนาคาร มมาตรฐานและเปนมตรตอสงแวดลอม


10. ธนาคารพาณชยมการแสดงความรบผดชอบตอสงคมเกดจากความรวมมอของผบรหารและพนกงานทกคน


65

จากตารางท 4.8 พบวา ระดบความคดเหนดานความรบผดชอบตอสงคม (CSR) ของพนกงานระดบปฏบตการธนาคารพาณชยไทยแหงหนงในเขตกรงเทพมหานครทมผลตอภาพลกษณทดของธนาคารพาณชยไทยแหงหนง มระดบความคดเหนอยในระดบเหนดวยมาก โดยมคาเฉลย ( X = 4.26) ส าหรบผลการพจารณาเปนรายขอซงสามารถเรยงลาดบคาเฉลยจากมากไปนอยตามเกณฑการวเคราะหและแปลผลขอมลดงน ระดบความคดเหนความคดเหนดานความรบผดชอบตอสงคม (CSR) ทอยในระดบเหนดวยมากทสด ไดแก ธนาคารพาณชยมการยดมนในการด าเนนธรกจอยางมจรยธรรมและคณธรรมโดยอาศยหลกธรรมมาภบาล โดยมคาเฉลย ( X = 4.46) ธนาคารพาณชยมการแสดงความรบผดชอบตอสงคมของธนาคาร ชวยสรางภาพลกษณทดตอองคกรได โดยมคาเฉลย ( X = 4.45) ธนาคารพาณชยมการแสดงความรบผดชอบตอสงคมเกดจากความรวมมอของผบรหารและพนกงานทกคน โดยมคาเฉลย ( X = 4.42) ธนาคารพาณชยมการปลกจตส านกของพนกงานทกคนใหมความรบผดชอบตอสงคม เชน การชวยเหลอผยากไร หรอ ผดอยโอกาสทางสงคม โดยมคาเฉลย ( X = 4.35) ธนาคารพาณชยมกจกรรมทเปนประโยชนตอชมชนและสนบสนนกจกรรมตางๆของสงคม โดยมคาเฉลย ( X

= 4.32) ธนาคารพาณชยมการแสดงความรบผดชอบตอสงคมของธนาคารเปนเครองมอในการประชาสมพนธรปแบบหนง โดยมคาเฉลย ( X = 4.28) ระดบความคดเหนดานความรบผดชอบตอสงคม (CSR) ทอยในระดบเหนดวยมาก ไดแก ธนาคารพาณชยมการจดท ากจกรรมใหประชาชนทไดเขามามสวนรวมและตระหนกถงความส าคญในการรกษาสงแวดลอม เชน โครงการปลกปา เปนตน โดยมคาเฉลย ( X = 4.16) ธนาคารพาณชยมการด าเนนธรกจดวยการพฒนาอยางยงยน บนผลประโยชนของชมชนและสงคม โดยมคาเฉลย ( X = 4.10) ธนาคารพาณชยมการใหความส าคญในการปฏบตตอผมสวนไดสวนเสยอยางเปนธรรม โดยมคาเฉลย ( X = 4.06) ธนาคารพาณชยมการด าเนนกจกรรมเพอสงคมของธนาคาร มมาตรฐานและเปนมตรตอสงแวดลอม โดยมคาเฉลย ( X = 3.99) 4.1.8 ขอมลเกยวกบระดบความส าคญของพนกงานระดบปฏบตการธนาคารพาณชยไทยแหงหนงในเขตกรงเทพมหานครทมผลตอภาพลกษณทดของธนาคารพาณชยไทยแหงหนง ขอมลเกยวกบระดบความส าคญของพนกงานระดบปฏบตการธนาคารพาณชยไทยแหงหนงในเขตกรงเทพมหานครทมผลตอภาพลกษณทดของธนาคารพาณชยไทยแหงหนงปรากฏผลดงตารางท 4.9

66

ตารางท 4.9: ตารางแสดงคาเฉลยและคาสวนเบยงเบนมาตรฐานของระดบความส าคญของพนกงาน ระดบปฏบตการธนาคารพาณชยไทยแหงหนงในเขตกรงเทพมหานครทมผลตอ

ภาพลกษณทดของธนาคารพาณชยไทยแหงหนง

ระดบความส าคญของพนกงานระดบปฏบตการธนาคารพาณชยไทยแหงหนงในเขตกรงเทพมหานครทมผลตอภาพลกษณทดของธนาคารพาณชยไทยแหงหนง

X S.D. ระดบ

ความส าคญ

ดานภาพลกษณทดของธนาคารพาณชยไทยแหงหนง 4.47 0.37 ส าคญมาก 1. ธนาคารพาณชยของทานเปนองคกรทมการปรบเปลยนกลยทธเพอใหทนสมยอยเสมอ

4.40 0.62 ส าคญมากทสด

2. ธนาคารพาณชยของทานเปนองคกรทเปนผน าทมความคดในสงใหมๆ เพอตอบสนองตอการพฒนาองคกร


3. ธนาคารพาณชยของทานเปนองคกรทแขงแกรงและมความมนคง


4. ธนาคารพาณชยของทานมตราสญลกษณเปนทยอมรบของคนในสงคมเปนอยางด


5. ธนาคารพาณชยของทานเปนองคกรทมนคง ท าใหบคคลภายนอกอยากเขามาท างาน


6. ธนาคารพาณชยของทานมตราสญลกษณทผบรโภคไววางใจและใหความเชอมน


7. ธนาคารพาณชยของทานมการพฒนาความเจรญกาวหนาอยางตอเนองเสมอมา


8. ธนาคารพาณชยของทานมผบรหารระดบสงซงเปนทยอมรบในการบรหารงานในกลมของธนาคารพาณชย

4.18 0.73 ส าคญมาก

9. ธนาคารพาณชยของทานมระบบปองกนการโจรกรรมทางอนเทอรเนต


10. ธนาคารพาณชยของทานเปนธนาคารชนน าของประเทศทมบรการหลากหลายและครบวงจรในการบรการดานธรกรรมทางการเงน


67

จากตารางท 4.9 พบวา ระดบความส าคญของนกเรยนเตรยมทหารชนปท 1 ทมตอพนกงานระดบปฏบตการธนาคารพาณชยไทยแหงหนงในเขตกรงเทพมหานครทมผลตอภาพลกษณทดของธนาคารพาณชยไทยแหงหนงนน ส าหรบผลการพจารณาดานภาพลกษณทดของธนาคารพาณชยไทยแหง มระดบความส าคญอยในระดบส าคญมาก โดยมคาเฉลย ( X = 3.99) ส าหรบผลการพจารณาเปนรายขอซงสามารถเรยงลาดบคาเฉลยจากมากไปนอยตามเกณฑการวเคราะหและแปลผลขอมลดงน ระดบความส าคญภาพลกษณทดของธนาคารพาณชยไทยแหงหนงทอยในระดบเหนดวยมากทสด ไดแกธนาคารพาณชยของทานเปนองคกรทมนคง ท าใหบคคลภายนอกอยากเขามาท างานโดยมคาเฉลย ( X = 4.88) ธนาคารพาณชยของทานมตราสญลกษณทผบรโภคไววางใจและใหความเชอมนโดยมคาเฉลย ( X = 4.81)ธนาคารพาณชยของทานมการพฒนาความเจรญกาวหนาอยางตอเนองเสมอมาโดยมคาเฉลย ( X = 4.56) ธนาคารพาณชยของทานเปนองคกรทแขงแกรงและมความมนคง โดยมคาเฉลย ( X = 4.47) ธนาคารพาณชยของทานเปนธนาคารชนน าของประเทศทมบรการหลากหลายและครบวงจรในการบรการดานธรกรรมทางการเงน โดยมคาเฉลย ( X = 4.45) ธนาคารพาณชยของทานมตราสญลกษณเปนทยอมรบของคนในสงคมเปนอยางด โดยมคาเฉลย ( X = 4.44) ธนาคารพาณชยของทานเปนองคกรทมการปรบเปลยนกลยทธเพอใหทนสมยอยเสมอโดยมคาเฉลย (X = 4.40) ธนาคารพาณชยของทานมระบบปองกนการโจรกรรมทางอนเทอรเนต โดยมคาเฉลย ( X

= 4.31) ธนาคารพาณชยของทานเปนองคกรทเปนผน าทมความคดในสงใหมๆ เพอตอบสนองตอการพฒนาองคกร โดยมคาเฉลย ( X = 4.22) ระดบความคดเหนดานความรบผดชอบตอสงคม (CSR) ทอยในระดบเหนดวยมากไดแก ธนาคารพาณชยของทานมผบรหารระดบสงซงเปนทยอมรบในการบรหารงานในกลมของธนาคารพาณชย ( X = 4.18) 4.2 การรายงานดวยสถตเชงอนมาน (Inferential Statistics) ซงไดแก การวเคราะหสมมตฐานทง 3ขอ โดยมการใชสถตวจย ดงน 4.2.1 สมมตฐานขอท 1 จะใชสถตการเปรยบเทยบคาเฉลยของกลม 2 กลม ทมอสระตอกน (Independent Sample t-Test) กรณการเปรยบเทยบคาเฉลยของกลม ตงแต 3 กลมขนไป จะใชการทดสอบความแปรปรวนทางเดยว (One-way ANOVA) และเมอพบความแตกตางจะท าการทดสอบดวยการเปรยบเทยบเปนรายค ดวยวธการของเซฟเฟ (Scheffe)

68

ตารางท 4.10: ตารางแสดงคาเฉลย คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน และคาสถตทใชในการทดสอบ สมมตฐานของการเปรยบเทยบความแตกตางของภาพลกษณทดของธนาคารพาณชย ไทยแหงหนงจ าแนกตามขอมลลกษณะสวนบคคลดานเพศ

ภาพลกษณทดของธนาคารพาณชยไทย

แหงหนง

เพศชาย เพศหญง t p

N ( X ) S.D. N ( X ) S.D.

โดยภาพรวม 143 4.33 0.37 257 4.55 0.35 -5.64 0.00*

*มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 จากตารางท 4.10 ผลการวเคราะหขอมลเปรยบเทยบความแตกตางของภาพลกษณทดของธนาคารพาณชยไทยแหงหนง จ าแนกตามขอมลลกษณะสวนบคคลของผตอแบบสอบถามดานเพศ พบวา เพศชายและเพศหญง มผลตอภาพลกษณทดของธนาคารพาณชยไทยแหงหนง โดยภาพรวมมความแตกตางกนอยางมนยส าคญทระดบ 0.05 ตารางท 4.11: ตารางแสดงสถตเปรยบเทยบความแตกตางของภาพลกษณทดของธนาคารพาณชย ไทยแหงหนง จ าแนกตามขอมลลกษณะสวนบคคลดานอาย


แหลงความแปรปรวน

df SS MS F P

โดยภาพรวม

ระหวางกลม 3 6.97 2.32 19.15

0.00*

ภายในกลม 396 48.02 0.12

รวม 399 54.99 *มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 จากตารางท 4.11 พบวา กลมอายตางๆมผลตอผลภาพลกษณทดของธนาคารพาณชยไทยแหงหนง โดยภาพรวมแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 จงไดทดสอบความแตกตางเปนรายค ดวยวธของเชฟเฟ (Scheffe) ปรากฏผลดงตารางท 4.12

69

ตารางท 4.12: ตารางแสดงคาเฉลยเปรยบเทยบความแตกตางของภาพลกษณทดของธนาคารพาณชย ไทยแหงหนงโดยภาพรวม จ าแนกตามขอมลลกษณะสวนบคคลของผตอแบบสอบถาม ดานอาย เปนรายค

อาย ( X ) ต ากวา 25 ป 25-35 ป 36-45 ป 46 ปขนไป

4.63 4.44 4.31 4.21 ต ากวา 25 ป 4.63 - 0.00* 0.08* 0.00*

25-35 ป 4.44 - 0.55 0.01*

36-45 ป 4.31 - 0.81 46 ปขนไป 4.21 -

*มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 จากตารางท 4.12 พบวา กลมอายตางๆมผลตอภาพลกษณทดของธนาคารพาณชยไทยแหงหนงโดยภาพรวมแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 มจานวน 4 ค ดงตอไปน คท 1 : กลมอายต ากวา 25 ป และกลมอาย 25-35 ป คท 2 : กลมอายต ากวา 25 ป และกลมอาย 36-45 ป คท 3 : กลมอายต ากวา 25 ปและกลมอาย 46 ปขนไป คท 4 : กลมอาย 25-35 ป และกลมอาย 46 ปขนไป ตารางท 4.13: ตารางแสดงสถตเปรยบเทยบความแตกตางของภาพลกษณทดของธนาคารพาณชย ไทยแหงหนง จ าแนกตามขอมลลกษณะสวนบคคลดานสถานภาพ



df SS MS F P


ระหวางกลม 2 9.07 4.54 39.21

0.00*

ภายในกลม 397 45.92 0.12

รวม 399 54.99

*มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

70

จากตารางท 4.13 พบวา กลมสถานภาพตาง ๆ มผลตอผลภาพลกษณทดของธนาคารพาณชยไทยแหงหนง โดยภาพรวมแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ตารางท 4.14: ตารางแสดงคาเฉลยเปรยบเทยบความแตกตางของภาพลกษณทดของธนาคารพาณชย ไทยแหงหนงโดยภาพรวม จ าแนกตามขอมลลกษณะสวนบคคลของผตอแบบสอบถาม ดานสถานภาพเปนรายค

สถานภาพ ( X ) โสด สมรส หยา/ราง

4.57 4.37 4.07

โสด 4.57 - 0.00* 0.00* สมรส 4.37 - 0.00*

หยา/ราง 4.07 -

*มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 จากตารางท 4.14 พบวา กลมสถานภาพตางๆ มผลตอภาพลกษณทดของธนาคารพาณชยไทยแหงหนง โดยภาพรวมแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 มจ านวน 3 ค ดงตอไปน คท 1 : กลมสถานภาพโสด และกลมสถานภาพสมรส คท 2 : กลมสถานภาพโสด และกลมสถานภาพหยา/ราง คท 3 : กลมสถานภาพสมรส และกลมสถานภาพหยา/ราง ตารางท 4.15: ตารางแสดงสถตเปรยบเทยบความแตกตางของภาพลกษณทดของธนาคารพาณชยไทยแหงหนง จ าแนกตามขอมลลกษณะสวนบคคลดานระดบการศกษา



df

SS

MS

F

P


ระหวางกลม 1 3.30 3.29

25.37 0.00* ภายในกลม 398 51.69 0.13 รวม 399 54.99

*มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

71

จากตารางท 4.15 พบวา กลมระดบการศกษาตาง ๆ มผลตอผลภาพลกษณทดของธนาคารพาณชยไทยแหงหนง โดยภาพรวมแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ตารางท 4.16: ตารางแสดงสถตเปรยบเทยบความแตกตางของภาพลกษณทดของธนาคารพาณชย ไทยแหงหนง จ าแนกตามขอมลลกษณะสวนบคคลดานรายไดตอเดอน

ภาพลกษณทดของธนาคารพาณชยไทย

แหงหนง


df SS MS F P

โดยภาพรวม ระหวางกลม 3 12.16 4.05

37.47 0.00* ภายในกลม 396 42.83 0.11

รวม 399 54.99 *มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 จากตารางท 4.16 พบวา กลมรายไดตอเดอนตาง ๆ มผลตอผลภาพลกษณทดของธนาคารพาณชยไทยแหงหนง โดยภาพรวมแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ตารางท 4.17: ตารางแสดงคาเฉลยเปรยบเทยบความแตกตางของภาพลกษณทดของธนาคารพาณชย ไทยแหงหนงโดยภาพรวม จ าแนกตามขอมลลกษณะสวนบคคลของผตอบ แบบสอบถามดานรายไดตอเดอนเปนรายค

รายไดตอเดอน ( X )

ต ากวาหรอเทากบ

20,000 บาท

20,001-30,000 บาท

30,001-40,000 บาท

40,001 บาทขนไป

4.61 4.33 4.57 4.07

ต ากวาหรอเทากบ 20,000 บาท

4.61 - 0.00* 0.93 0.00*

(ตารางมตอ)

72

ตารางท 4.17 (ตอ): ตารางแสดงคาเฉลยเปรยบเทยบความแตกตางของภาพลกษณทดของธนาคาร พาณชยไทยแหงหนงโดยภาพรวม จ าแนกตามขอมลลกษณะสวนบคคลของ ผตอบแบบสอบถามดานรายไดตอเดอนเปนรายค

รายไดตอเดอน ( X )

ต ากวาหรอเทากบ

20,000 บาท

20,001-30,000 บาท

30,001-40,000 บาท

40,001 บาทขนไป

4.61 4.33 4.57 4.07

20,001-30,000 บาท

4.33 - 0.01* 0.01*

30,001-40,000 บาท

4.57 - 0.00*

40,001 บาทขนไป 4.07 -

*มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 จากตารางท 4.17 พบวา กลมรายไดตอเดอนตางๆ มผลตอภาพลกษณทดของธนาคารพาณชยไทยแหงหนง โดยภาพรวมแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 มจ านวน 5 ค ดงตอไปน คท 1: กลมรายไดตอเดอนต ากวาหรอเทากบ 20,000 บาท และกลมกลมรายไดตอเดอน 20,001 - 30,000 บาท คท 2: กลมรายไดตอเดอนต ากวาหรอเทากบ 20,000 บาท และกลมกลมรายไดตอเดอน 40,001 บาทขนไป คท 3: กลมรายไดตอเดอน 20,001 - 30,000 บาท และกลมกลมรายไดตอเดอน 30,001 - 40,000 บาท คท 4: กลมรายไดตอเดอน 20,001 - 30,000 บาท และกลมกลมรายไดตอเดอน 40,001 บาท ขนไป คท 5: กลมรายไดตอเดอน 30,001 - 40,000 บาท และกลมกลมรายไดตอเดอน 40,001 บาท ขนไป

73

ตารางท 4.18: ตารางแสดงสถตเปรยบเทยบความแตกตางของภาพลกษณทดของธนาคารพาณชย ไทยแหงหนง จ าแนกตามขอมลลกษณะสวนบคคลดานประสบการณการท างาน



df SS MS F P


ระหวางกลม 3 14.32 4.77

46.46

0.00*

ภายในกลม 396 40.67 0.10

รวม 399 54.99

*มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 จากตารางท 4.18 พบวา กลมประสบการณการท างานตางๆ มผลตอผลภาพลกษณทดของ ธนาคารพาณชยไทยแหงหนง โดยภาพรวมแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ตารางท 4.19: ตารางแสดงคาเฉลยเปรยบเทยบความแตกตางของภาพลกษณทดของธนาคารพาณชย ไทยแหงหนงโดยภาพรวม จ าแนกตามขอมลลกษณะสวนบคคลของผตอบ แบบสอบถามดานประสบการณการท างานเปนรายค

ประสบการณการท างาน ( X ) 1-5 ป 6-10 ป 11-15 ป 16 ปขนไป

4.67 4.36 4.49 4.05 1-5 ป 4.67 - 0.00* 0.03* 0.00*

6-10 ป 4.36 - 0.19 0.00* 11-15 ป 4.49 - 0.00*

16 ปขนไป 4.05 -

*มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 จากตารางท 4.19 พบวา กลมประสบการณการท างานตางๆ มผลตอภาพลกษณทดของธนาคารพาณชยไทยแหงหนง โดยภาพรวมแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 มจ านวน 5 ค ดงตอไปน คท 1: กลมประสบการณการท างาน 1-5 ป และกลมประสบการณการท างาน 6-10 ป

74

คท 2: กลมประสบการณการท างาน 1-5 ป และกลมประสบการณการท างาน 11-15 ป คท 3: กลมประสบการณการท างาน 1-5 ป และกลมประสบการณการท างาน 16 ปขนไป คท 4: กลมประสบการณการท างาน 6-10 ป และกลมประสบการณการท างาน 16 ปขนไป คท 5: กลมประสบการณการท างาน 11-15 ป และกลมประสบการณการท างาน 16 ปขนไป 4.2.2 สมมตฐานขอท 2 จะใชสถตหาความสมพนธระหวางตวแปรดวยวธวเคราะหการถดถอยแบบงาย (Simple Regression Analysis) เพอศกษาวาตวแปรการบรหารลกคาสมพนธ (CRM) ทมผลตอภาพลกษณทดของธนาคารพาณชยไทยแหงหนง กรณศกษาพนกงานระดบปฏบตการธนาคารพาณชยไทยแหงหนงในเขตกรงเทพมหานครหรอไมปรากฏผลดงตารางท 4.20 ตารางท 4.20: ตารางแสดงคาอทธพลของตวแปรการบรหารลกคาสมพนธ (CRM) กบภาพลกษณทด ของธนาคารพาณชยไทยแหงหนง กรณศกษาพนกงานระดบปฏบตการธนาคาร พาณชยไทยแหงหนงในเขตกรงเทพมหานครดวยวธวเคราะหการถดถอยแบบงาย (Simple Regression Analysis)

การบรหารลกคาสมพนธ (CRM) สมประสทธการถดถอย

(Beta) คา t Sig (P - Value)

รวมการบรหารลกคาสมพนธ(CRM) 0.191 3.884 0.000*

R2 = 0.212, F-Value = 15.088, n = 400, P-Value ≤0.05* จากตารางท 4.20 การบรหารลกคาสมพนธ (CRM) มผลตอภาพลกษณทดของธนาคารพาณชยไทยแหงหนง กรณศกษาพนกงานระดบปฏบตการธนาคารพาณชยไทยแหงหนงในเขตกรงเทพมหานคร อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 4.2.2 สมมตฐานขอท 3 จะใชสถตหาความสมพนธระหวางตวแปรดวยวธวเคราะหการถดถอยแบบงาย (Simple Regression Analysis) เพอศกษาวาตวแปรความรบผดชอบตอสงคม

75

(CSR) ทมผลตอภาพลกษณทดของธนาคารพาณชยไทยแหงหนง กรณศกษาพนกงานระดบปฏบตการธนาคารพาณชยไทยแหงหนงในเขตกรงเทพมหานครหรอไม ปรากฏผลดงตารางท 4.21 ตารางท 4.21: ตารางแสดงคาอทธพลของตวแปรความรบผดชอบตอสงคม (CSR)กบภาพลกษณทด ของธนาคารพาณชยไทยแหงหนง กรณศกษาพนกงานระดบปฏบตการธนาคาร พาณชยไทยแหงหนงในเขตกรงเทพมหานคร ดวยวธวเคราะหการการถดถอยแบบงาย (Simple Regression Analysis)

ความรบผดชอบตอสงคม (CSR) สมประสทธการถดถอย

(Beta) คา t Sig (P - Value)

รวมความรบผดชอบตอสงคม (CSR) 0.588 14.497 0.000*

= 0.344, F-Value = 210.152, n = 400, P-Value ≤ 0.05* จากตารางท 4.21 ความรบผดชอบตอสงคม (CSR) มผลตอภาพลกษณทดของธนาคารพาณชยไทยแหงหนง กรณศกษาพนกงานระดบปฏบตการธนาคารพาณชยไทยแหงหนงในเขตกรงเทพมหานคร อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

บทท 5 สรปผล อภปรายผล และขอเสนอแนะ

ผลการวจยการศกษาคณลกษณะสวนบคคล การบรหารลกคาสมพนธ (CRM) และความ

รบผดชอบตอสงคม (CSR) ทมผลตอภาพลกษณทดของธนาคารพาณชยไทยแหงหนง กรณศกษาพนกงานระดบปฏบตการธนาคารพาณชยไทยแหงหนงในเขตกรงเทพมหานคร มบทสรปทสามารถอธบายไดดงน

5.1 สรปผลการวจย 5.2 การอภปรายผล 5.3 ขอเสนอแนะ

5.1 สรปผลการวจย การสรปผลการวจยน าเสนอใน 2 สวนดงน 5.1.1 การสรปผลการวเคราะหขอมลดวยสถตเชงพรรณนา (Descriptive Statistics) ซงไดแก คารอยละ (Percentage) คาเฉลย (Mean) และคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) ผลการวเคราะหพบวา 5.1.1.1 ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง มอาย 25– 35 ปสถานภาพโสด สวนใหญมระดบการศกษาปรญญาตร รายไดตอเดอนต ากวาหรอเทากบ 20,000 บาท และ มประสบการณท างาน 6 – 10 ป 5.1.1.2 ระดบความคดเหนดานการบรหารลกคาสมพนธ (CRM) ของพนกงานระดบปฏบตการธนาคารพาณชยไทยแหงหนงในเขตกรงเทพมหานครทมผลตอภาพลกษณทดของธนาคารพาณชยไทยแหงหนง มระดบความคดเหนอยในระดบเหนดวยมาก เมอพจารณาเปนรายขอพบวา ธนาคารพาณชยมการใชเทคโนโลยในการชวยสรางจดการตดตอกบลกคา นอกเหนอจากากรใหบรการแบบเผชญหนา เชน ทางโทรศพท, Line หรอ Facebook เปนตน มคะแนนเฉลยมากทสดรองลงมา คอ ธนาคารพาณชยมการใชระบบเครอขาย Internet ในการตดตอประชาสมพนธกบกลมลกคา สวนขอทมคะแนนเฉลยนอยทสดคอ ธนาคารพาณชยมการจดกจกรรมพเศษเปนการใหสงตอบแทนแกลกคาโดยการใหสทธพเศษตางๆ เมอลกคาใชบรการเปนประจ า สม าเสมอ 5.1.1.3 ระดบความคดเหนดานความรบผดชอบตอสงคม (CSR) ของของพนกงานระดบปฏบตการธนาคารพาณชยไทยแหงหนงในเขตกรงเทพมหานครทมผลตอภาพลกษณทดของธนาคารพาณชยไทยแหงหนง มระดบความคดเหนอยในระดบเหนดวยมากเมอพจารณาเปนรายขอพบวา ธนาคารพาณชยมการยดมนในการด าเนนธรกจอยางมจรยธรรมและคณธรรมโดยอาศย

77

หลกธรรมมาภบาลมคะแนนเฉลยมากทสดรองลงมาคอ ธนาคารพาณชยมการแสดงความรบผดชอบตอสงคมของธนาคาร ชวยสรางภาพลกษณทดตอองคกรได โดยมคาเฉลย สวนขอทมคะแนนเฉลยนอยทสดคอ ธนาคารพาณชยมการด าเนนกจกรรมเพอสงคมของธนาคาร มมาตรฐานและเปนมตรตอสงแวดลอม 5.1.1.4 ระดบความส าคญของพนกงานระดบปฏบตการธนาคารพาณชยไทยแหงหนงในเขตกรงเทพมหานครทมผลตอภาพลกษณทดของธนาคารพาณชยไทยแหงหนงนน ส าหรบผลการพจารณาดานภาพลกษณทดของธนาคารพาณชยไทยแหง มระดบความส าคญอยในระดบส าคญมากเมอพจารณาเปนรายขอพบวา ธนาคารพาณชยของทานเปนองคกรทมนคง ท าใหบคคลภายนอกอยากเขามาท างานมคะแนนเฉลยมากทสดรองลงมาคอ ธนาคารพาณชยของทานมตราสญลกษณทผบรโภคไววางใจและใหความเชอมนสวนขอทมคะแนนเฉลยนอยทสดคอ ธนาคารพาณชยของทานเปนองคกรทเปนผน าทมความคดในสงใหมๆ เพอตอบสนองตอการพฒนาองคกร 5.1.2 การสรปผลการวเคราะหขอมลดวยสถตเชงอนมาน (Inferential Statistics) ซง ไดแก การสรปผลการวเคราะหขอมลของสมมตฐานทง 3 ขอ ดงน 5.1.2.1 สมมตฐานท 1 ความแตกตางของลกษณะสวนบคคลทแตกตางกนมตอภาพลกษณทดของธนาคารพาณชยไทยแหงหนงทแตกตางกน กรณศกษาพนกงานระดบปฏบตการธนาคารพาณชยไทยแหงหนงในเขตกรงเทพมหานคร สถตทใชทดสอบ คอ สถตทดสอบท (Independent Sample t-Test) และการวเคราะหความแปรปรวนแบบทางเดยว (One-Way ANOVA) สรปไดวา ความแตกตางของลกษณะสวนบคคลดานเพศ อาย สถานภาพ ระดบการศกษา รายไดตอเดอน และประสบการณในการท างานมผลตอภาพลกษณทดของธนาคารพาณชยไทยแหงหนง กรณศกษาพนกงานระดบปฏบตการธนาคารพาณชยไทยแหงหนงในเขตกรงเทพมหานคร ทระดบนยส าคญทางสถต0.05 5.1.2.2 สมมตฐานท 2 อทธพลการบรหารลกคาสมพนธ (CRM) มตอภาพลกษณทดของธนาคารพาณชยไทยแหงหนงกรณศกษาพนกงานระดบปฏบตการธนาคารพาณชยไทยแหงหนงในเขตกรงเทพมหานคร สถตทใชทดสอบ คอ สถตหาความสมพนธระหวางตวแปรดวยวธวเคราะห การถดถอยแบบงาย (Simple Regression Analysis) สรปไดวา การบรหารลกคาสมพนธ (CRM) มผลตอภาพลกษณทดของธนาคารพาณชยไทยแหงหนง กรณศกษาพนกงานระดบปฏบตการธนาคารพาณชยไทยแหงหนงในเขตกรงเทพมหานคร 5.1.2.3 สมมตฐานท 3 อทธพลความรบผดชอบตอสงคม (CSR) มตอภาพลกษณทดของธนาคารพาณชยไทยแหงหนง กรณศกษาพนกงานระดบปฏบตการธนาคารพาณชยไทยแหงหนงในเขตกรงเทพมหานคร

78

สถตทใชทดสอบ คอ สถตหาความสมพนธระหวางตวแปรดวยวธวเคราะห การถดถอยแบบงาย (Simple Regression Analysis) สรปไดวา ความรบผดชอบตอสงคม (CSR) มตอภาพลกษณทดของธนาคารพาณชยไทยแหงหนง กรณศกษาพนกงานระดบปฏบตการธนาคารพาณชยไทยแหงหนงในเขตกรงเทพมหานคร 5.2 การอภปรายผล การอภปรายผลจะเปรยบเทยบผลการวเคราะหขอมลกบเอกสารและงานวจยทเกยวของ โดย จะอธบายตามสมมตฐานดงน 5.2.1 สมมตฐานท 1 ความแตกตางของลกษณะสวนบคคลทแตกตางกนมตอภาพลกษณทดของธนาคารพาณชยไทยแหงหนงแตกตางกน กรณศกษาพนกงานระดบปฏบตการธนาคารพาณชยไทยแหงหนงในเขตกรงเทพมหานคร ผลการวจยพบวา ความแตกตางของลกษณะสวนบคคลดานเพศ อาย สถานภาพ ระดบการศกษา รายไดตอเดอน และประสบการณในการท างานทแตกตางกนมผลตอภาพลกษณทดของธนาคารพาณชยไทยแหงหนง กรณศกษาพนกงานระดบปฏบตการธนาคารพาณชยไทยแหงหนงในเขตกรงเทพมหานครสอดคลองกบแนวคดของ ศษล ค าเมอง (2552) ไดแบงแยกประเภทของผรบสารตามลกษณะประชากรศาสตรอนประกอบไปดวย 1) ความแตกตางทางเพศ คอ ผหญงและผชายชายมความแตกตางกนอยางมากในเรองของความคด คานยม และ ทศนคต อนเนองมาจากวฒนธรรมและสงคมเปนผก าหนดบทบาทและกจกรรมของคนทงสองเพศไวตางกน ท าใหผหญงมกจะเปนคนทมจตใจออนไหวหรอเจาอารมณโอนออนผอนตาม ถกชกจงหรอเปลยนทศนคตไดงายกวาผชาย นอกจากนนผชายยงใชเหตผลและสามารถจดจ าขาวสารไดมากกวาผหญง 2) ความแตกตาง ดานอาย กลาวคอ อายเปนปจจยหนงทท าใหคนมความแตกตางกนในเรองของความคดและพฤตกรรม โดยทวไปแลวคนทมอายนอยมกจะมความคดเสรนยม ยดถออดมการณ ใจรอนกวาและมองโลกในแงดกวาคนทมอายมาก แตคนทมอายมากกวามกจะเปนคนทยดถอการปฏบตมากกวา มความรอบครอบ ระมดระวง และมองโลกในแงรายกวาคนทมอายนอย เนองมาจากประสบการณของคนทมอายตางกน ท าใหทศนคตและความคดตางกน 3) ความแตกตางดานระดบการศกษา ดานการศกษาหรอระดบความรเปนอกหนงปจจยทมอทธพลตอผรบสาร ผทไดรบการศกษาในระดบทตางกนในยคสมยทแตกตางกน ระบบการศกษาทตางกน หรอสาขาวชาทแตกตางกน ยอมสงผลใหความรสกนกคด อดมการณและความตองการนนแตกตางกนและ 4)ความแตกตางดานระยะเวลาในการท างาน จะมผลตอความผกพนละมสวนรวมขององคกร ซงการมสวนรวมของพนกงานจะกอใหเกดความเตมใจในการปฏบตงานทนอกเหนอจากการปฏบตงานตามค าสงทไดรบ หรอตามมาตรฐานปกต โดยมความรสกถงความเปนสวนหนงขององคกร และสอดคลองกบแนวคดของศรวรรณ เสรรตน (2549) ไดศกษา

79

เกยวกบคณสมบตสวนบคคลหรอลกษณะดานประชากรศาสตรทประกอบดวย อาย เพศ ขนาดครอบครว สถานภาพครอบครว รายได อาชพ โดยการศกษาเหลานเปนเกณฑทนยมใชในการแบงสวนตลาดเนองจากลกษณะดานประชากรศาสตรเปนลกษณะทส าคญและเปนสถตทวดไดของประชากรทมสวนในการก าหนดกลมตลาดเปาหมายทางการตลาดของกลมผประกอบการตางๆ เปนตน ในขณะทลกษณะดานจตวทยาสงคมและวฒนธรรมจะชวยอธบายถงความคด และความรสกของกลมเปาหมายเทานน ขอมลดานประชากรศาสตรจะสามารถเขาถงและมประสทธผลตอการก าหนดตลาดเปาหมาย รวมทงงายตอการวดมากกวาตวแปรอนๆ ตวแปรทางดานประชากรศาสตรทส าคญมดงนอาย (Age) เนองจากผลตภณฑจะสามารถตอบสนองความตองการของกลมผบรโภคทมอายแตกตาง ผประกอบการจงใชประโยชนจากคณสมบตสวนบคคล เชน เพศ อาย ระดบการศกษาอาชพ รายได และอนๆ มาเปนตวแปรในการด าเนนการตลาดเพอท าใหเกดประสทธภาพในการบรหารงานทางดานการตลาดและจะเปนประโยชนตอการก าหนดกลยทธทางการตลาดตอไป นอกจากนผลการศกษาครงนยงสอดคลองกบการศกษาของ กตวฒน ธชพนธ (2556) ไดศกษาเรองกจกรรมความรบผดชอบตอสงคมละสงแวดลอมทสงผลตอการรบรภาพลกษณของผใชบรการธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน) ในเขตเทศบาลนครนครปฐม ผลการวจยพบวา ผตอบแบบสอบถามทเพศแตกตางกน มการรบรภาพลกษณของธนาคารกรงไทยไมแตกตางกน แตลกษณะทางประชากรศาสตรดานอาย สถานภาพ ระดบการศกษา อาชพ รายได และระยะเวลาในการใชบรการธนาคารทแตกตางกน มการรบรภาพลกษณของธนาคารกรงไทยแตกตางกน และการศกษาของ ปวณา สนขาว (2556) ไดศกษาความรบผดชอบตอสงคมละสงแวดลอมทสงผลตอภาพลกษณของบรษท ไทยน าทพย จ ากด พบวา ปจจยสวนบคคล ไดแก เพศ รายไดตอเดอน อาชพ ทแตกตางกน มความคดเหนเกยวกบภาพลกษณของบรษท ไทยน าทพย จ ากด ทแตกตางกน 5.2.2 สมมตฐานท 2 อทธพลการบรหารลกคาสมพนธ (CRM) มตอภาพลกษณทดของธนาคารพาณชยไทยแหงหนง กรณศกษาพนกงานระดบปฏบตการธนาคารพาณชยไทยแหงหนงในเขตกรงเทพมหานคร ผลการวจยพบวา การบรหารลกคาสมพนธ (CRM) มผลตอภาพลกษณทดของธนาคารพาณชยไทยแหงหนง กรณศกษาพนกงานระดบปฏบตการธนาคารพาณชยไทยแหงหนงในเขตกรงเทพมหานครสอดคลองกบแนวคดของ โกศล พรประสทธเวช (2552) ทกลาววา การบรหารลกคาสมพนธ เปนการศกษาพฤตกรรมและความตองการของลกคาแลวน าผลลพธทไดมาจดท ากระบวนการตางๆ เพอตอบสนองความตองการของลกคาใหเกดความประทบใจ รวมถงการสรางความสมพนธทดยงๆ ขนจนน าไปสกจกรรมหรอกระบวนการตางๆเพอสรางความสมพนธกบลกคาใหเกดความพงพอใจในผลตภณฑและบรการ รวมถงการรกษาลกคาไมใหไปซอผลตภณฑหรอบรการของบรษทคแขง โดยทงลกคาและบรษทไดรบผลประโยชนทงสองฝายอยางตอเนอง แนวคดของ วทยา ดานธ ารงกล

80

(2545) ทกลาววา กระบวนการของการบรหารลกคาสมพนธหรอ DEAR Model ประกอบดวย 4 องคประกอบ คอ 1) การสรางฐานขอมลจากลกคาเปนขนตอนแรกของการบรหารลกคาสมพนธ ซงการสรางฐานขอมลลกคาไมเพยงแตจะรวบรวมรายละเอยดตางๆของลกคา (Customer Profile) เทานนแตยงรวมถงการวเคราะห จดแบงและคดเลอกกลมลกคาออกมาตามคณคา หรอความสามารถทลกคาแตละกลมจะสรางก าไรใหบรษทไดในระยะยาว 2) การใชเทคโนโลยทเหมาะสมเพอการวเคราะหแยกแยะลกคา (Electronic) ซงเทคโนโลยเปนหวใจส าคญประการหนงทท าใหการบรหารลกคาสมพนธ (CRM) ประสบความส าเรจ ดงนนการเลอกใชเทคโนโลยทเหมาะสมในการวเคราะหและแยกแยะลกคา เพอการสรางจดของการตดตอกบลกคาและเพอการกระจายขอมลทกชองทางและทกหนวยงานในบรษทนบเปนความจ าเปน ส าหรบกระบวนการการบรหารลกคาสมพนธ (CRM) ทดนน ตองเลอกใชเทคโนโลยทเหมาะสม 3) การก าหนดโปรแกรมเพอการสรางความสมพนธ (Action) เมอฐานขอมลของลกคาไดแยกลกคาออกเปนกลมๆ ตามมลคาของลกคาแลวนน การก าหนดแผนงานกจกรรมตางๆ ทางการตลาด เพอสรางและรกษาความสมพนธกบลกคาดวยกจกรรมตางๆ และ 4) การรกษาลกคา (Retention) เปนการประเมนผลการบรหารลกคาสมพนธ รวมถงรกษาความสมพนธกบลกคา โดยมวตถประสงคเพอสรางความประทบใจในตราสนคาและสรางสมพนธภาพทดกบลกคาปจจบน ซงการรกษาลกคานนจะท าใหลกคาสงซอสนคาหรอบรการจากบรษทอยางตอเนอง นอกจากนผลการศกษาครงนยงมบางสวนสอดคลองกบการศกษาของ ปยะฉตร ชางไม (2557) ไดศกษาเรอง คณภาพการบรการ ภาพลกษณองคกร และประสทธภาพการจดการลกคาสมพนธของธนาคารกรงไทย จ ากด ในจงหวดพระนครศรอยธยาภาพลกษณองคกร ประกอบดวย ความรบผดชอบตอสงคม สถานท และชองทางในการตดตอ สงผลตอประสทธภาพในการจดการลกคาสมพนธภาพลกษณองคกรดานความนาเชอถอขององคกรไมสงผลประสทธภาพในการจดการลกคาสมพนธ นอกจากนนยงพบวา ประสทธภาพในการจดการลกคาสมพนธสงผลตอความภกดของลกคาและการพดปากตอปาก 5.2.3 สมมตฐานท 3 อทธพลความรบผดชอบตอสงคม (CSR) มตอภาพลกษณทดของธนาคารพาณชยไทยแหงหนง กรณศกษาพนกงานระดบปฏบตการธนาคารพาณชยไทยแหงหนงในเขตกรงเทพมหานคร ผลการวจยพบวา ความรบผดชอบตอสงคม (CSR) มผลตอภาพลกษณทดของธนาคารพาณชยไทยแหงหนง กรณศกษาพนกงานระดบปฏบตการธนาคารพาณชยไทยแหงหนงในเขตกรงเทพมหานคร อยางมนยส าคญทางสถต สอดคลองกบแนวคดของ อมราพร ปวะบตร (2550) ไดกลาวถง ความรบผดชอบตอสงคมไววา ขอผกพนทองคการธรกจจะตองท าใหเกดผลกระทบในทางบวกตอผมสวนไดเสยใหมากทสด และจ าตองจ ากดผลกระทบทางลบใหนอยทสด ผมสวนไดเสย ไดแก ลกคา เจาของกจการพนกงาน เจาหน คแขงขนองคกรภาครฐ ประชาชนและชมชน โดยเผย

81

แพรขาวสารทมความชดเจนคงทใชเครองมอในการสอสารอยางมประสทธภาพและด าเนนธรกจดานสงคมสงแวดลอมดวยความสมครใจ และสอดคลองกบแนวคดของ เสร วงษมณฑา (2536) ไดกลาวถงความรบผดชอบตอสงคมไววา เปนหนาททผบรหารตองรวมรบผดชอบเพอเปนการพฒนาประเทศโดยการคนก าไรใหกบสงคม การคนก าไรใหกบสงคมนนสามารถท าไดทงระดบชาตและระดบทองถน รวมทงภาพพจนขององคกรจะชวยเสรมสรางขวญก าลงใจใหกบพนกงาน และท าใหสาธารณชนตระหนกในความกาวหนา ความแกรง ความเยยม และเกดความพอใจขององคกรและผลตภณฑ ซงความรบผดชอบตอสงคมเปนหนาททผบรหารตองรวมรบผดชอบเพอเปนการพฒนาประเทศ ทจะตองมส านกในการคนก าไรใหกบสงคม การคนก าไรใหกบสงคมนนเราสามารถท าไดทงระดบชาตและระดบทองถน รวมทงภาพพจนขององคกรจะชวยเสรมสรางขวญก าลงใจใหกบพนกงาน และเปนการท าใหสาธารณชนตระหนกในความกาวหนา ความแขงแกรง และเกดความรกความพอใจขององคกรและผลตภณฑ นอกจากนผลการศกษาครงนยงสอดคลองกบการศกษาของ กตวฒน ธชพนธ (2556) ไดศกษาเรองกจกรรมความรบผดชอบตอสงคมละสงแวดลอมทสงผลตอการรบรภาพลกษณของผใชบรการธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน) ในเขตเทศบาลนครนครปฐม พบวา กจกรรมความรบผดชอบตอสงคมละสงแวดลอมทางดานการสงเสรมการรบรประเดนปญหาทางสงคม ดานการประกอบธรกจอยางมความรบผดชอบตอสงคม ดานการตลาดทเกยวฌยงกบประเดนทางสงคม ดานการบรจาคเพอการกศล และดานการพฒนาและสงมอบผลตภณฑและบรการตามก าลงซอของคนในระดบฐานราก มอทธพลตอการรบรภาพลกษณของธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน) ของผใชบรการในเขตเทศบาลนครนครปฐม การศกษาของ ปวณา สนขาว (2556) ไดศกษาความรบผดชอบตอสงคมละสงแวดลอมทสงผลตอภาพลกษณของบรษท ไทยน าทพย จ ากด พบวา ความรบผดชอบตอสงคมและสงแวดลอม มความสมพนธกบภาพลกษณบรษท ไทยน าทพย จ ากด ในทกๆ ดาน คอ ดานผบรโภค ดานชมชนและสงคม ดานสงแวดลอม และการศกษาของ พกตรสภางค ศรสวสด (2554) ไดศกษาเรอง ความสมพนธระหวางความรบผดชอบตอสงคมกบภาพลกษณของเครอซเมนตไทย ในมมมองของผบรโภคเขตกรงเทพมหานคร พบวา ระดบความคดเหนของผบรโภคในดานความรบผดชอบตอสงคม (CSR) มความสมพนธกบภาพลกษณขององคกรเครอซเมนตไทย (SCG)

82

5.3 ขอเสนอแนะส าหรบการวจยครงตอไป เพอใหผลการศกษาในครงนสามารถขยายตอไป ผท าวจยจงขอเสนอแนะประเดนส าหรบการท าวจยครงตอไป 5.3.1 ควรศกษาถงปจจยอนๆ ทคาดวาจะสงผลตอภาพลกษณทดของธนาคาร เชน ความคาดหวงในการใชบรการ คณภาพการใหบรการของพนกงาน เปนตน เพอจะไดทราบปจจยทสงผลตอภาพลกษณทดของธนาคาร อนจะน ามาสการพฒนาการใหบรการของพนกงานและภาพลกษณทดขององคกรตอไป 5.3.2 ควรท าการศกษากลมเปาหมายกลมอนๆ ทเกยวของ โดยเฉพาะในกลมผบรหารทเกยวของกบการพฒนาทรพยากรบคคลและการพฒนาภาพลกษณองคกร โดยใชการสมภาษณเชงลก (In-dept Interviews) เปนเครองมอหลกในการเกบรวบรวมกบกลมเปาหมายดงกลาว เพอใหไดขอมลเชงลกเกยวกบแนวทางการพฒนาทรพยากรบคคลขององคกรเพอใหมการใหบรการทมประสทธภาพ อนจะสงผลดตอภาพลกษณขององคกรในทสด

83

บรรณานกรม

กตวฒน ธชพนธ. (2556). กจกรรมความรบผดชอบตอสงคมละสงแวดลอมทสงผลตอการรบร ภาพลกษณของผใชบรการ ธนาคารกรงไทย จ ากด(มหาชน) ในเขตเทศบาลนครปฐม. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยศลปากร. กณฑล รนรมย. (2547). การมงเนนลกคาและตลาด :สรางองคกรใหแตกตางอยางเหนอชน. กรงเทพฯ: อนโนกราฟฟกส. โกศล พรประสทธเวช. (2552). สรางยอดขายอนดบ 1 ดวย Prosoft CRM. กรงเทพฯ: พมพด. ไกรลาส สทธเกด. (2545). แนวโนมบทบาทบรรณารกษและหองสมด. วารสารการศกษานอก โรงเรยน, 19(6), 58-59 จารวรรณ ธรรมวาจา. (2554). ภาพลกษณธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน) สาขาพนมสารคาม จงหวดฉะเชงเทรา ตามการรบรของลกคา. การศกษาคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช. จไรลกษณ จนทสหราช. (2553). อทธพลของภาพลกษณบรษททมผลตอความไววางใจและความ ภกดของลกคา บรษท ฮอนดา ออโตโมบล (ประเทศไทย) จ ากด. สารนพนธปรญญา มหาบณฑต, มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ. ชยวฒน ชยางกร. (2551). IMAGE ภาพลกษณองคกร. สบคนจาก http://www.businessthai.co.th/. ชนจตต แจงเจนกจ. (2544). การบรหารลกคาสมพนธ. กรงเทพฯ: เหรยญบญการพมพ (1988). ณฐา ศรบญรอด. (2547). CRM ลดคาใชจายเพมยอดขาย. นกบรหาร, 24. ดวงจนทร งามมลาภ. (2551). ทศนคตของลกคาตอภาพลกษณการเปนธนาคารแสนสะดวก (The Convenience Bank) ของธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน). สารนพนธปรญญามหา บณฑต, มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ. ดวงพร ค านญวฒน และวาสนา จนทรสวาง. (2542). การสอสารการประชาสมพนธ. กรงเทพฯ: จฬาลงกรณมหาวทยาลย. เตอนใจ จนทรหนองสรวง. (2554). การศกษาการบรหารลกคาสมพนธมผลตอความจงรกภกดของ ผใชโทรศพทเคลอนทเครอขายเอไอเอสในเขตกรงเทพมหานคร. การศกษาเฉพาะบคคล มหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ. นภาพร ขนธนภา และศานต ดานศมสถต. (2547ก). ความรบผดชอบตอสงคมในจรยธรรมและ สภาวะแวดลอมทางธรกจ. กรงเทพฯ: ทอป.

84

นภาพร ขนธนภา และศานต ดานศมสถต. (2547ข). จรยธรรมและสภาวะแวดลอมทางธรกจ. กรงเทพฯ: ทอป. บมจ. ธนคารกรงไทย. (2557). สบคนจาก http://www.ktb.co.th/ktb/th/about-ktb.aspx. ปวณา สนขาว. (2556). ความรบผดชอบตอสงคมและสงแวดลอมทสงผลตอภาพลกษณ ของบรษทไทยน าทพย จ ากด. การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลย เทคโนโลยราชมงคลธญบร. ปยะฉตร ชางไม. (2557). คณภาพการบรการ ภาพลกษณองคกรและประสทธภาพการจดการลกคา สมพนธของธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน)ในจงหวดพระนครศรอยธยา. กรงเทพฯ: มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลสวรรณภม. เปรมจต เวยงทอง. (2554). การประเมนกลยทธการบรหารลกคาสมพนธของธนาคาร ซไอเอมบ ไทยสาขาเชยงใหม. การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยแมโจ. พจน ใจชาญสขกจ. (2548). CEO PR & IMAGE. กรงเทพฯ: ฐานมเดยเนตเวรค. พรทพย พมลสนธ. (2550). ภาพพจนนนส าคญยง: การประชาสมพนธกบภาพพจน (พมพครงท 4). กรงเทพฯ: หางหนสวนจ ากดยงพลเทรดดง. พรเทพ โสวภาค. (2553). การบรหารลกคาสมพนธของสถานประกอบการรานท าฟนในเขตเทศบาล เมองสรนทร. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยราชภฎสรนทร. พกตรสภางค ศรสวสด. (2554). ความสมพนธระหวางความรบผดชอบตอสงคมกบภาพลกษณ องคกรของเครอซเมนตไทย. การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยเทคโนโลย ราชมงคลธญบร. พชราภรณ งามวจตรนนท. (2554). แนวทางการพฒนาระบบการบรหารลกคาสมพนธ กรณศกษา หางหนสวนจ ากดเพชรบรศ.เจรญยนต. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลย ศลปากร. พชญา กรรณานวฒน. (2540). ภาพพจนของบรรณารกษหองสมดมหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ ประสานมตรในทศนะของบคลากรและนกศกษา. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒประสานมตร. พภพ วชงเงน. (2546). จรยธรรมทางธรกจ. กรงเทพฯ: อมรการพมพ. มหาวทยาลยสโขทยธรรมธราช. (2558). พฤตกรรมองคกร. กรงเทพฯ: มหาวทยาลยสโขทยธรรมธ ราช.

85

เมธา พรหรญญธนกจ. (2556). การศกษาปจจยเชงสาเหตระหวางการรบรกจกรรมความรบผดชอบ ตอสงคมขององคกรคณลกษณะผลตภณฑและภาพลกษณองคกร บรษท เอส แอนด พ ซนด เคท จ ากด (มหาชน). วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยเกษตรศาสตร. ยทธนา ธรรมเจรญ. (2544). การวเคราะหวางแผนและควบคมทางการตลาด. นนทบร: มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช. วารรตน ดวงชาคา. (2553). ความคดเหนของลกคาทมตอภาพลกษณของธนาคาร กสกรไทย จ ากด (มหาชน) สาขากาฬสนธ. การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยเทคโนโลยราช มงคลอสานวทยาเขตกาฬสนธ. วทยา ดานธ ารงกล. (2545). การบรหารความสมพนธลกคา: อะไรและอยางไร?. บรหารธรกจ, 95. วทยา ดานธ ารงกล. (2547). ซอารเอม– ซอเอมหยนหยางการตลาด. กรงเทพฯ: วงกลม. วมลมาศ ปฐมวณชกล. (2548). การประชาสมพนธทางการตลาด. มหาสารคาม: คณะวทยาการ จดการ, มหาวทยาลยราชภฎมหาสารคาม. วรช ลภรตนกล. (2535). การประชาสมพนธฉบบสมบรณ. กรงเทพฯ: คณะนเทศศาสตร, จฬาลงกรณมหาวทยาลย. ศศธร ชนราช. (2551). ความคดเหนของลกคาเกยวกบภาพลกษณองคกรธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน) สาขากาฬสนธ. การศกษาคนควาอสระมหาบณฑต, มหาวทยาลย มหาสารคาม. ศรวรรณ เสรรตน. (2541). การบรหารการตลาดยคใหม. กรงเทพฯ: ธระฟลมและไซเทกซ. ศรวรรณ เสรรตน. (2549). การวจยการตลาด. กรงเทพฯ: บรษท ธรรมสาร จ ากด. ศษล ค าเมอง. (2552). พฤตกรรมการใชสอภายในองคกรกรณศกษาพนกงานระดบปฏบตการ ธนาคารกรงเทพ (จ ากด) มหาชน ส านกงานใหญ. การศกษาเฉพาะบคคลปรญญา มหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ. สถาบนคมครองเงนฝาก. (2557). สบคนจาก http://www.dpa.or.th. สรฉตร แกวเครอวลย. (2554). การด าเนนกจกรรมความรบผดชอบตอสงคมเพอภาพลกษณของ องคกรกรณศกษาธนาคารออมสน. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยศลปากร. สรภส ตยภรณพพฒน. (2556). การบรหารความสมพนธกบลกคาของบรษท แอดวานซอนโฟร เซอรวส จ ากด (มหาชน). การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยเทคโนโลยราช มงคลธญบร. สราวธ สรยวงศ. (2549). การปฏบตการบรหารความเสยงดานเครดตของพนกงานสนเชอธนาคาร กรงศรอยธยา จ าากด (มหาชน) ในภาคตะวนออกเฉยงเหนอ. การศกษาคนควาอสระ มหาบณฑต, มหาวทยาลยมหาวทยาลยมหาสารคาม.

86

สนสา ประวชย. (2545). BU Academic review. กรงเทพฯ: คณะนเทศศาสตรมหาวทยาลย กรงเทพ. สพณ ปญญามาก. (2547). หลกและวธการประชาสมพนธ. กรงเทพฯ: อกษรบณฑต. เสรมชย ระกาพล. (2543). ภาพลกษณของการไฟฟาฝายผลตแหงประเทศไทยในทศนคตของชาว กรงเทพมหานคร. กรงเทพฯ: คณะรฐประศาสนศาสตร สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร. เสร วงษมณฑา. (2536). ยทธวธการตลาดชวงปลายศตวรรษท 20. กรงเทพฯ: ดอกหญา. เสร วงษมณฑา. (2540). การประชาสมพนธเชงปฏบต. กรงเทพฯ: บรษท A.N. การพมพ. เสร วงษมณฑา. (2542ก). การวเคราะหพฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ: ธระฟลมและไซเทกซ. เสร วงษมณฑา. (2542ข). ภาพลกษณนนส าคญไฉน. กรงเทพฯ: ธรฟลมและไซเทกซ. อมราพร ปวะบตร. (2550). ความสมพนธระหวางความโปรงใสความรบผดชอบตอสงคมและ ภาพลกษณองคกรของธรกจทรบการสงเสรมการลงทน. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยมหาสาคาม. Kotler, P. (2003). Marketing management. New Jersey: Prentice-Hill .

87

ภาคผนวก

88

แบบสอบถาม

เรอง การศกษาคณลกษณะสวนบคคล การบรหารลกคาสมพนธ (CRM) และความรบผดชอบตอสงคม (CSR) ทมผลตอภาพลกษณทดของธนาคารพาณชยไทยแหงหนง กรณศกษา

พนกงานระดบปฏบตการธนาคารพาณชยไทยแหงหนงในเขตกรงเทพมหานคร

ค าชแจง แบบสอบถามชดนจดท าขนโดยมวตถประสงคเพอศกษาคณลกษณะสวนบคคล การบรหารลกคาสมพนธ (CRM) และความรบผดชอบตอสงคม (CSR) ทมผลตอภาพลกษณทดของธนาคารพาณชยไทยแหงหนง กรณศกษาพนกงานระดบปฏบตการธนาคารพาณชยไทยแหงหนงในเขตกรงเทพมหานครซงเปนสวนหนงของการศกษาในหลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑตมหาวทยาลยกรงเทพ ทางผวจยใครขอความรวมมอจากพนกงานระดบปฏบตการธนาคารพาณชยไทยในเขต กรงเทพมหานคร ผตอบแบบสอบถามในการใหขอมลทตรงกบสภาพความเปนจรงมากทสด โดยทขอมลทงหมดของทานจะถกเกบเปนความลบ และใชเพอประโยชนทางการศกษาเทานน แบบสอบถามประกอบดวย 4 ตอนขอขอบพระคณพนกงานระดบปฏบตการธนาคารพาณชยไทยในเขตกรงเทพมหานครทกทาน ทกรณาสละเวลาในการตอบแบบสอบถาม มา ณ โอกาสน

89

ตอนท 1 ขอมลสวนบคคลของพนกงานระดบปฏบตการธนาคารพาณชยไทยแหงหนงในเขตกรงเทพมหานครผตอบแบบสอบถาม

ค าชแจง โปรดท าเครองหมาย ลงใน⧠ หรอเตมขอความลงในชองวางตรงตามความเปนจรงของทานมากทสด 1. เพศ

1.1 ⧠ ชาย 1.2 ⧠ หญง 2. อาย

2.1 ⧠ ต ากวา 25 ป 2.1 ⧠ 25-35 ป

2.3 ⧠ 36-45 ป 2.4 ⧠ 46 ปขนไป 3. สถานภาพ

3.1 ⧠ โสด 3.2 ⧠ สมรส 3.3 ⧠ หยา/ราง 4. ระดบการศกษา

4.1 ⧠ ระดบปรญญาตร 4.2 ⧠ ระดบปรญญาโทหรอสงกวา 5. รายไดตอเดอน

5.1 ⧠ ต ากวาหรอเทากบ 20,000 บาท 5.2 ⧠ 20,001-30,000 บาท

5.3 ⧠ 30,001-40,000 บาท 5.4 ⧠ 40,001 บาทขนไป 6. ประสบการณการท างาน

6.1 ⧠ 1-5 ป 6.2 ⧠6-10 ป

6.3 ⧠ 11-15 ป 6.4 ⧠ 16 ปขนไป

90

ตอนท 2 การบรหารลกคาสมพนธ ค าชแจง โปรดพจารณาขอความแตละขอตอไปนพรอมทงท าเครองหมาย ลงในชองวาง โดยเลอกตอบเพยง 1 ค าตอบทตรงกบความคดเหนของทานมากทสด โดยระดบความคดเหนของทานมความหมายดงน 5 หมายถง มผลตอการตดสนใจทานมากทสด 4 หมายถง มผลตอการตดสนใจทาน มาก 3 หมายถงมผลตอการตดสนใจทาน ปานกลาง 2 หมายถง มผลตอการตดสนใจทาน นอย 1 หมายถง มผลตอการตดสนใจทาน นอยทสด

การบรหารลกคาสมพนธ (CRM)

ระดบความคดเหน

เหนดวยมากทสด

5

เหนดวย มาก 4

เหนดวยปานกลาง

3

เหนดวย นอย 2

เหนดวยนอยทสด

1 1.ธนาคารพาณชยมการจดท าขอมลลกคาถกตองและเปนปจจบน และมการตรวจสอบปรบปรงแกไขฐานขอมลลกคาอยเสมอ

2. ธนาคารพาณชยมการศกษาลกคาจากฐานขอมลในการออกแบบกจกรรมในการสรางความสมพนธของลกคาแตละรายอยางเหมาะสม

3. ธนาคารพาณชยมการจดกจกรรมพเศษเปนการใหสงตอบแทนแกลกคาโดยการใหสทธพเศษตางๆเมอลกคาใชบรการเปนประจ า สม าเสมอ

4. ธนาคารพาณชยมการสงบตรอวยพร ของขวญในวาระส าคญ หรอ เทศกาลตางๆ เชน วนขนปใหม วนเกด เพอสรางสมพนธภาพอนด

91

การบรหารลกคาสมพนธ (CRM)



5



3



1 5. ธนาคารพาณชยมการจดกจกรรมระหวางลกคากบผบรหารและพนกงานระดบตางๆในโอกาสพเศษ เชน งานเลยงปใหม งานครบรอบเปดสาขาใหม เปนตน

6. ธนาคารพาณชยมการใชระบบจงใจตางๆ เชน การใหสทธพเศษส าหรบลกคาทใชบรการเปนประจ าทสอดคลองกลยทธของธนาคารพาณชย

7. ธนาคารพาณชยมการใชเทคโนโลยในการชวยสรางจดการตดตอกบลกคา นอกเหนอจากากรใหบรการแบบเผชญหนา เชน ทางโทรศพท,Line หรอ Facebook เปนตน

8. ธนาคารพาณชยมการวเคราะหแยกแยะขอมลออกเปนสวนเพอใหสามารถสนบสนนการตดสนใจ

9. ธนาคารพาณชยมการใชระบบเครอขาย Internet ในการตดตอประชาสมพนธกบกลมลกคา

10. ธนาคารพาณชยมแผนกทรบผดชอบ ดาน IT โดยผทรบผดชอบเปนผทมความรความสามารถเฉพาะดาน IT

92

ตอนท 3 ความรบผดชอบตอสงคม (CSR) ค าชแจง โปรดพจารณาขอความแตละขอตอไปนพรอมทงท าเครองหมาย ลงในชองวาง โดยเลอกตอบเพยง 1 ค าตอบทตรงกบความคดเหนของทานมากทสดโดยระดบความคดเหนของทานมความหมายดงน 5 หมายถง มผลตอการตดสนใจทาน มากทสด 4 หมายถง มผลตอการตดสนใจทาน มาก 3 หมายถง มผลตอการตดสนใจทาน ปานกลาง 2 หมายถง มผลตอการตดสนใจทาน นอย 1 หมายถง มผลตอการตดสนใจทาน นอยทสด

ความรบผดชอบตอสงคม (CSR)

ระดบความคดเหน เหนดวยมากทสด

5



3



1

1.ธนาคารพาณชยมการจดท ากจกรรมใหประชาชนทไดเขามามสวนรวมและตระหนกถงความส าคญในการรกษาสงแวดลอม เชน โครงการปลกปา เปนตน

2. ธนาคารพาณชยมการยดมนในการด าเนนธรกจอยางมจรยธรรมและคณธรรมโดยอาศยหลกธรรมมาภบาล

3. ธนาคารพาณชยมการปลกจตส านกของพนกงานทกคนใหมความรบผดชอบตอสงคม เชน การชวยเหลอผยากไร หรอ ผดอยโอกาสทางสงคม

4. ธนาคารพาณชยมกจกรรมทเปนประโยชนตอชมชนและสนบสนนกจกรรมตางๆของสงคม

93

ความรบผดชอบตอสงคม (CSR)



5



3



1 5. ธนาคารพาณชยมการด าเนนธรกจดวยการพฒนาอยางยงยน บนผลประโยชนของชมชนและสงคม

6. ธนาคารพาณชยมการแสดงความรบผดชอบตอสงคมของธนาคาร ชวยสรางภาพลกษณทดตอองคกรได

7. ธนาคารพาณชยมการแสดงความรบผดชอบตอสงคมของธนาคารเปนเครองมอในการประชาสมพนธรปแบบหนง

8. ธนาคารพาณชยมการใหความส าคญในการปฏบตตอผมสวนไดสวนเสยอยางเปนธรรม

9. ธนาคารพาณชยมการด าเนนกจกรรมเพอสงคมของธนาคาร มมาตรฐานและเปนมตรตอสงแวดลอม

10. ธนาคารพาณชยมการแสดงความรบผดชอบตอสงคมเกดจากความรวมมอของผบรหารและพนกงานทกคน

94

ตอนท 4 ภาพลกษณทดของธนาคารพาณชยไทยแหงหนง ค าชแจงโปรดพจารณาขอความแตละขอตอไปนพรอมทงท าเครองหมาย ลงในชองวาง โดยเลอกตอบเพยง 1 ค าตอบทตรงกบความส าคญของทานมากทสด โดยระดบความคดเหนของทานมความหมายดงน 5 หมายถง มผลตอการตดสนใจทาน มากทสด 4 หมายถง มผลตอการตดสนใจทาน มาก 3 หมายถง มผลตอการตดสนใจทาน ปานกลาง 2 หมายถง มผลตอการตดสนใจทาน นอย 1 หมายถง มผลตอการตดสนใจทาน นอยทสด


ระดบความส าคญ ส าคญ

มากทสด 5

ส าคญ มาก 4

ส าคญ ปานกลาง

3

ส าคญ นอย 2

ส าคญนอยทสด

1

1. ธนาคารพาณชยของทานเปนองคกรทมการปรบเปลยนกลยทธเพอใหทนสมยอยเสมอ

2. ธนาคารพาณชยของทานเปนองคกรทเปนผน าทมความคดในสงใหมๆ เพอตอบสนองตอการพฒนาองคกร

3. ธนาคารพาณชยของทานเปนองคกรทแขงแกรงและมความมนคง

4. ธนาคารพาณชยของทานมตราสญลกษณเปนทยอมรบของคนในสงคมเปนอยางด

5. ธนาคารพาณชยของทานเปนองคกรทมนคง ท าใหบคคลภายนอกอยากเขามาท างาน

95


ระดบความส าคญ

ส าคญมากทสด

5

ส าคญ มาก 4

ส าคญ ปานกลาง

3

ส าคญ นอย 2

ส าคญนอยทสด

1 6. ธนาคารพาณชยของทานมตราสญลกษณทผบรโภคไววางใจและใหความเชอมน

7. ธนาคารพาณชยของทานมการพฒนาความเจรญกาวหนาอยางตอเนองเสมอมา

8. ธนาคารพาณชยของทานมผบรหารระดบสงซงเปนทยอมรบในการบรหารงานในกลมของธนาคารพาณชย

9. ธนาคารพาณชยของทานมระบบปองกนการโจรกรรมทางอนเทอรเนต

10. ธนาคารพาณชยของทานเปนธนาคารชนน าของประเทศทมบรการหลากหลายและครบวงจรในการบรการดานธรกรรมทางการเงน

ขอขอบพระคณพนกงานระดบปฏบตการธนาคารพาณชยไทยแหงหนงในเขตกรงเทพมหานคร

ทกทานในการตอบแบบสอบถาม

96

ประวตผเขยน

ชอ- สกล กรวรรณ ชคตตรยกล อเมล [email protected] ประวตการศกษา ส าเรจการศกษาระดบปรญญาตร คณะบรหารธรกจ วทยาลยดสตธาน

ส าเรจการศกษาระดบมธยมศกษา โรงเรยนสตรสมทรปราการ ส าเรจการศกษาระดบประถมศกษา โรงเรยนศรวทยาปากน า

ประสบการณท างาน พ.ศ. 2551-2558 ธนาคารไทยพาณชย พ.ศ. 2559 ธนาคารกรงไทย

a study of personal data, customer relationship management...

Documents