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호텔경영학연구 제22권 제2호(통권 제72호) pp.93~112 한국호텔경영학회 2013.4.

라이프스타일에 따른 커피 소비행동 연구*

A Study on the Coffee Consumption Behavior by Lifestyle

김태희**․채선주***․김철원****

Kim, Tae-Hee․Chae, Sun-Ju․Kim, Chul-Won

Abstract

The purpose of this study was to identify the underlying dimensions of lifestyle for coffee consumers, using the factor analysis, classify of the coffee consumer groups, using a clustering analysis based on derived lifestyle factors, and examine differences between coffee consumer groups with respect to coffee consumption behavioral characteristics. For its verification analysis, the survey was conducted through convenience sampling method among the coffee consumers. The results from this study are shown; First, the results of the factor analysis showed 9 dimensions from 34 items of lifestyle. Second, the results of cluster analysis indicate that three distinctive groups were identified: "Hedonic consumption group(31.3%)", "Convenient consumption group(30%)", "Passive consumption group(38.7%)". Third, these three groups were significantly different with respect to coffee break, information sources about coffee and cafe, mainly drinking coffee at home, whether to drink espresso or not, calories notation, add syrup and sugar, add cream.

Therefore, the results of this study was possible to provide basic data to enable marketing activities suitable for potential consumers, and to suggest that marketing activities should be differentiated based on systematic selection of market segments.

Key words : lifestyle, coffee, coffee consumption behavior

* 본 논문은 채선주의 학위논문을 기초로 함.** 경희대학교 호텔관광대학 교수, <thkim33@khu.ac.kr>*** 경희대학교 대학원 조리외식경영학과 석사, <chaesunju@naver.com>**** (교신저자) 한국방송통신대학교 관광학과 교수, <foodeco@knou.ac.kr>

라이프스타일에 따른 커피 소비행동 연구

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Ⅰ. 서 론

우리나라 음료산업은 20세기 초 일본으로부터의

서구문물의 전래와 함께 시작되어 시대적 변화와

함께 그 종류가 다양해지고 사회 및 소비자인 국민

의 식문화와 건강에 기여하는 정도가 커졌으며, 규

모면에서도 수많은 음료회사들의 경쟁으로 다량 공

급 체제를 갖추는 등 품질에 있어서도 많은 성장을

하였다. 특히 지난해 소비된 국내 하루 커피 소비량

은 약 300톤(에스프레소 3,700만잔에 해당)으로 이

는 우리나라 경제활동인구가 하루에 커피 한잔 반

을 소비하는 것과 같으며, 2011년 국내에 수입된 원

두는 108,918톤으로 2001년의 1.4배이며, 금액기준

으로 4억1천2백만달러로 6.7배 증가(식품의약품안

전청, 2012) 하는 등 음료시장에서 커피가 차지하는

비중이 점차 커지고 있다.

1970년대우리나라의 주요커피소비패턴은가정

또는 식사 후에 후식으로 즐기는 간편한 인스턴트

커피가 유행이었으나, 1980년대와 1990년대를 지나

면서 소득의 향상과 국제교류의 증가, 라이프스타

일의 변화, 그리고 새로운 문화와의 접변 등으로 인

하여 원두커피에 대한 관심이 높아졌다. 커피에 대

한 이러한 관심과 더불어 다양한 커피 전문점의 증

가는 일상생활에서 쉽게 커피를 마시는 문화를 광

범위하게 확산 시켰으며, 이제 커피는 삶의 일부가

되었고 일상생활에서 커피의 위상 자체가 달라지면

서 커피는 라이프스타일의 중요한 일부가 되었다.

라이프스타일은 인간생활 및 돈과 시간을 소비하는

유형이며, 소비행동에 영향을 미치는 매우 중요한

인적특성으로 개인이 문화, 사회계층, 가족 등의 영

향을 받아 습득한 개인의 파생물로서(Engel et al.

1986), 동일한 인구통계적 특성을 갖고 있다고 하여

도 가치관이나 생활의식, 규범에 따라 상이한 욕구

를 가지게 되고 소비패턴 또한 다양하게 나타난다

(조윤기, 2006). 소비자들의 소비패턴에 대한최근의

트렌드는디지털화에따른소비자의의식수준향상,

인구 구조의 변화와 새로운 시장세분화, 소비생활

의 글로벌화, 소득 양극화와 소비 양극화, 라이프스

타일 변화와 가치 다양화로 인해 급격하게 변화되

고 있으며, 변화방향은 고급 소비문화지향과 소비

의 양분화심화, 편리성과 신속성추구, 소비생활의

감성화, 유․무형 서비스의 복합화로 요약될 수 있

다. 이와 같은 소비 트렌드의 변화는 주요 제품별로

도 차별화되는 모습을 나타내고 있다(하나금융경영

연구소, 2008).

커피시장의 성장과 더불어 라이프스타일의 변화

는 소비자로 하여금 커피를 마시는 소비패턴을 변

화시키고 있으며, 유럽의 에스프레소(Espresso)로 대

표되는 스페셜티 커피(Speciality Coffee) 마케팅은

이러한 소비자의 라이프스타일 변화에 따른 욕구를

잘 반영하는 예라고 할 수 있다. 한편, 대형 커피 프

랜차이즈 브랜드를 도입한 마트용 RTD(Ready To

Drink)는 프리미엄 RTD 시장을 성장시키고 있으며

(식품외식경제, 2011), 기존에 에스프레소를 표방한

고급컵커피및캔 커피를소비하던수요자에게갓

뽑은 신선한 에스프레소의 맛과 향, 브랜드 이미지

로 경쟁력을 갖출 것으로 기대된다. RTD(Ready To

Drink)시장 이외에 흔히 캡슐 커피라고 불리는

HIE(Hybrid Instant Espresso) Coffee가 도입되면서 보

단 뛰어난품질의 커피를저렴한 가격에마실수있

게 되었고, 이러한 HIE(Hybrid Instant Espresso)

Coffee는 누구나 쉽게 커피를 만들 수 있다는 장점

을 가지고 있어 웰빙(Well-being)과 편의성을추구하

는 소비자에게 매력적인 소비형태가 될 것으로 보

인다. 이처럼 믹스커피로 대표되는 인스턴트커피시

장이 확대되고, 커피의 소비형태가 다양해지면서

커피는 단순한 음료를 뛰어 넘는 기호음료로서 현

대인들의 필수품이 되어가고 있다. 단순한 후식으

로 마시던 커피에서 변화되어 특정 브랜드의 커피

또는 커피전문점을 선택하거나, 생두(Green Bean)를

직접 로스팅(Roasting)해서 먹는 소비자가 등장하는

등 커피 소비에 특별한 의미를 부여하는 소비자들

이 증가하는 반면 의미를 부여하지 않고 습관적으

김태희․채선주․김철원

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로 커피를 마시는 소비자들 또한 양립하고 있다.

이처럼 국내 커피 시장이 다양화되고 규모가 커

지면서 우리나라 경제활동인구의 커피소비가 하루

한잔 반 정도로 커피가 일상생활의 일부가 되었을

뿐만 아니라 커피전문점, 집, 회사, 학교 등 다양한

장소에서 커피를 마시고, 가공형태에 따라 커피의

가격이나 추출형태 등이 다양해지면서 소비자 개개

인이 추구하는 라이프스타일이 커피소비행동에 미

치는 중요성이 커지고 있다. 그럼에도 불구하고 최

근의 커피관련 연구는 주로 커피전문점 선택속성

(김홍범·이정원·노윤정, 2007; 이은용·이수범, 2011),

커피전문점 브랜드(김준석·최성환, 2011), 서비스품

질과 만족도(김기진·변광인, 2010; 권동극, 2011, 서

지연·이형주, 2011), 시장세분화(최성임·김성윤·남효

석, 2011), 커피소비가치(정미란, 2011), 커피소비행

동(김경희, 2003; 박경하·이지수·방한나, 2012) 등 커

피전문점 관련 연구의 비중이 높다. 연구 내용은 연

령별, 지역별, 성별 등 인구통계학적 기준에 따른

선호하는 커피전문점의 종류, 방문 빈도, 방문 동기,

선택속성 등에 관련된 단편적인 연구이며 대부분

비슷한 결과를 내포하고 있다. 이에 커피전문점에

만 치우치지 않고, 라이프스타일 성향에 따른 일반

소비자의 일반적, 가정 내, 외부에서의 커피 소비행

동 특성 차이를 밝힘으로서 향후 커피 시장세분화

를 위한 마케팅 기초자료 확보라는 의미에서 연구

의 필요성이 있다.

따라서 본 연구는 커피 전문점 및 커피 소비 시

장의 성장과 발전으로 인해 다양해진 소비자의 욕

구를 파악하기 위한 목적으로 라이프스타일 변수를

중심으로 연구를 시도하였다. 이를 위해 선행연구

에서 밝혀진 라이프스타일을 토대로 소비자의 유형

별 집단을 분류하고 인구통계적변수와 커피 소비행

동변수를이용하여집단간차이와특성을밝혀커

피소비자에 대한 소비행동 정보 및 실무적 시사점

을 제공하고자 한다.

Ⅱ. 이론적 배경

1. 기호음료의 소비 특징 및 국내커피 시장

음료는 소비자들의 생리적, 심리적 욕구를 충족

하기 위한 대표적 기호식품으로서 갈증해소, 심리

적 위안, 원활한 분위기 조성, 건강 보조 기능 등 매

우 다양한 기능을 가지고 있으며(박모라, 1999), 우

리 생활에서 의식적 · 무의식적으로 다양한 기능을

과시하고 있고 계절이나 연령, 성별, 교육 또는 경

제여건 등에 따라 기호가 다양하고 유행성도 민감

하여 소비 변화가 급격한 식품이다(Kim, Kim, &

Kim, 1994). 음료들 중 특히 각광받는 커피는 특별

한 향미와 향기로운 매력을 가지며 전 세계적인 대

표 기호음료이며(Nolan, 2001), 음료선택 시 음료

선호도 조사에서 전체의 28.6%를 차지하여 가장 선

호하는 음료로 조사되었고, 자주 음용하는 음료 조

사에서도 전체의 33.5%를 차지하여 가장 자주 음용

하는 음료로 나타났다(신혜란, 2009).

우리나라 커피시장은 크게 인스턴트커피 시장과

원두커피 시장으로 나눌 수 있으며, 인스턴트 제품

과 원두커피의 점유율은 대략 90%대 10%로 나뉘고

있다. 이는 미국 시장의 90%이상, 일본 시장의 50%

이상이 원두커피 시장으로 이루어져 있는 것에 반

해 국내에서는 아직 인스턴트커피의 수요가 많은

편이다(식품외식경제, 2010). 국내 생산 인스턴트커

피의 종류로는 냉동건조커피, 과립커피, 분무건조커

피, 탈카페인커피 등이 있으며, 배전두나 분쇄커피

도 시판되고 있으며(고정삼, 2004), 그 중에서도 분

무건조커피보다는 투자비가 크고 고급기술이 필요

한 냉동건조커피가 시장의 주를 이루고 있다. 특히

인스턴트커피의 파생상품격인 커피믹스의 수요가

급격히 늘고 있으며, 커피믹스를 포함한 인스턴트

커피 시장의 80%가 냉동건조커피이다(김상용 등,

2004). 한편, 더닐슨컴퍼니 코리아(2011)가 2010년 1

월부터 2011년 2월까지의 인스턴트커피시장(커피믹

스, 알갱이(Soluble) 커피, 커피음료)을 분석한 결과

라이프스타일에 따른 커피 소비행동 연구

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커피믹스시장의 성장세는 둔화되는 상황이고, 알갱

이커피의 성장은 지속적인 하락세를 보이며, 커피

음료(RTD) 중 캔커피의 성장이 두드러지게 나타났

다고 하였다. 또한 맛으로는 향이 깊은 제품들의 성

장이 눈에 띄게 증가하고 있다고 한다. 결과적으로

인스턴트 커피시장은 2011년 2월 현재 커피음료

(RTD)가 27.8%(44,740백만원)로 가장 많이 증가했

으며, 믹스커피는 2.5%(80,697백만원)로 소폭 증가

했고, 알갱이커피는 7.3%(11,422백만원) 감소한 것

으로 나타났다. 이상의 결과에서 믹스커피의 성장

세는 커피음료에 비해 둔화되고 있지만 그 규모는

1조 2000억원으로 추산되며(매일경제, 2012.10.29),

동서식품과 네슬레만 활동하던 시장에 2010년 말부

터 롯데칠성음료와 남양유업 등이 진입하면서 경쟁

구도가 재편되는 등 경쟁이 심화되고 있으나 소비

자 측면에서 볼 때 다양한 제품을 선택할 수 있는

기회가 증가되고 있다고 할 수 있다.

한편, 국내 커피 전문 체인점의 선발주자인 난다

랑은 1970년대 말 인스턴트커피가 많은 비중을 차

지하는 상황에서 원두커피의 맛을 최초로 소개한

곳이다(김현국, 2002). 이후 한국의 커피문화는 1988

년 서울 올림픽을 기점으로 전환점을 맞고, 1997년

IMF를 위기로 커피 시장도 잠시 위축되었으나, 새

로운 형태의 커피전문점이 출현하였고, 이러한 커

피전문점은 에스프레소 커피를 취급하면서 확산되

었다. 가장 대표적인 에스프레소 커피 전문점으로

는 1999년 7월에 오픈된 스타벅스 서울 1호점을 꼽

을 수 있으며, 이는 국내에 들어온 첫 외국 브랜드

커피전문점으로 기록되었다(김홍범·이정원·노윤정,

2007). 스타벅스가 국내에 진출한 것을 기점으로 하

여 국내외식시장에서 에스프레소 커피를 전문으로

하는 커피빈, 파스쿠찌와 같은 해외 업체들이 한국

시장에 진입하게 되었고, 탐앤탐스, 할리스, 투썸플

레이스 부터 최근 카페베네, 더 초콜릿 커피 등 대

형 커피 프랜차이즈들이 커피 시장의 성장과 발전

을 주도하고 있으며(김성섭·김보균·박제은, 2006),

2008년부터 2011년까지의 주요 커피 브랜드 매출

및 매장 현황을 보면 <표 1>과 같다.

<표 1> 주요 커피브랜드 매출 및 매장 현황

커피브랜드

2008년매출액

2008년매장수

2009년매출액

2009년매장수

2010년상반기매출액

2010년11월매장수

2011년12월매장수

엔젤리너스 650억원 129개 860억원 200개 650억원 327개 550개

스타벅스 1,700억원 268개 2,000억원 307개 - 351개 395개

이디야 - 181개 - 336개 700억원 405개 580개

탐앤탐스 200억원 92개 620억원 149개 450억원 172개 314개

할리스 671억원 160개 870억원 204개 460억원 258개 334개

커피빈 910억원 117개 1,250억원 202개 650억원 203개 240개

자료 : 월간커피, 2010년 상반기 커피브랜드 매출, 2010, 8월호, pp. 38월간커피, 2010 커피프랜차이즈 경향, 2010, 11월호, pp. 57

식품외식경제, 커피전문점 2011 결산·2012 전망. 2012.01.16.

한편, 스타벅스, 커피빈, 파스쿠찌 등 에스프레소

커피 전문점이 성숙기에 접어들면서 즉석 로스팅

(Roasting) 방식으로 각자의 입맛에 맞는 커피를 마

실 수 있는 로스팅(Roasting) 커피 전문점을 주변에

서 쉽게 찾아볼 수 있게 되었다. 특히 로스팅

(Roasting)에 대한 인식이 ‘미지’에서 ‘소수만의 기

술’로 인식되어 지다가 ‘신선한 커피를 위한 필수적

인 과정’으로 까지 변화되고 있다는 점이 로스팅

김태희․채선주․김철원

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(Roasting) 커피 전문점이 점점 늘어나게 된 원인이

라 할 수 있다(월간커피, 2010). 이외에 지속적인 커

피소비가 늘어나는 이유는 대중들의 커피에 대한

관심이 증가하고 2005년 한국커피교육협의회(KCES

: Korea Coffee Education Society)의 창립과 함께 바

리스타 2급 인증시험의 실시 등으로 커피를 배울

수 있는 학원 및 사설 아카데미 또한 증가하고 있

다.

2. 라이프스타일과 커피 소비행동

라이프스타일은 1963년미국마케팅협회에서소

비자행동연구 및 마케팅 분야에 새롭고 유력한 분

석도구로 소개되면서 라이프스타일의 유형화와 이

를 통한 시장세분화의 개념이 Lazer에 의해서 처음

으로도입되었다(Plummer, 1974). 이후다양한분야

에서 연구에 이용되고 있고, 특히 마케팅 전략에서

매우 광범위하게 이용되고 있으며, 라이프스타일에

의한 세분화 전략은 종래의 인구통계학적, 사회경

제학적 변수들이 제시하지 못하는 소비자의 차이를

제시하고 소비자 행동의 심층적인 이유를 평가하는

데 이용되고 있다(채서일, 1992; Plummer, 1974;

Rokeach, 2007). 이처럼 라이프스타일은 소비자 행

동을 평가하는 주요 요인으로서 연구의 범위가 넓

고 최근에는 식생활 개선을 통해 건강한 삶을 추구

하는 웰빙이나 로하스 등의 개념이 주목 받으면서

식생활관련 라이프스타일에 대한 연구로 확대되고

있다.

라이프스타일에 대한 다양한 연구 중 식생활 라

이프스타일과 관련하여 식품 구매행동 차이 연구

(Jackson, McDaniel, & Rao, 1985; Grunert, Brunso, &

Bisp, 1997; 승혜숙, 2003; Kesic & Prri-Rajh, 2003;

김경희, 2003; Ryan, 2004; Buckley, 2005; 임영미,

2006; 허원무·이완수·이형탁, 2006; 조정연, 2009; 김

홍범·조성은, 2007; 이미향·최웅·신왕선, 2010; 이경

원·정희정·조미숙, 2011; 박경하·이지수·방한나,

2012)가 큰 맥락을 형성하고, 그 외에 비교문화 차

이연구(Reid, Li, Bruwer, & Grunert, 2001; O’Sullivan,

Scholdere, & Cowan, 2005) 등이 있으며, 외식이 식

생활에서 차지하는 비중이 늘어나면서 식생활 라이

프스타일과 외식행동차이(정효선·윤혜현, 2007; 설

훈구·이상호·전재규, 2007) 등의 연구로 이어지고

있다.

라이프스타일 유형과 커피관련 선행연구로 김현

철·원영은·이지은 (2010)은 적극적 식생활 유형, 미

각·유행 지향형, 미각·편의 지향형, 식생활 고관심

형, 소극적 식생활유형, 미각 무관심형의 6개 유형

으로 라이프스타일을 구분하고, 커피전문점 선택

시 커피의 품질, 메뉴, 물리적 환경, 고객혜택, 브랜

드가치에 차이가 있으며, 김기영·배연수·허준 (2008)

은 건강, 편의, 미각, 경제, 안전지향과 같은 라이프

스타일이 외식제안자, 레스토랑 정보 획득처, 외식

시 고려 중요항목, 레스토랑 결정자, 불만해결책과

같은 외식 구매 의사결정에 영향을 미친다는 결과

를 제안하였다. 오주섭·김광수 (2007)는 음료 상품

의 선택과 소비에서 중요하게 작용하는 소비자의

인지 구조를 탐색한 결과 커피의 가장 정교한 가치

는 향, 맛과 같은 미각과 취각의 감각적 속성이 주

류를 이루는 쾌락적 가치에 기여하며, 다른 음료와

차별되는 독특한 가치로 사랑, 우정, 연대감이나 집

단에 가입하고자 하는 욕망을 의미하는 사회적 욕

구 충족 기능을 확인했다고 보고하였다. 이처럼 소

비자는 커피를 소비하면서 단순히 커피의 상품적

속성만을 기대하는 것이 아니라 삶의 방식이나 원

칙과도 상호작용한다는 것을 알 수 있다. 이상의 선

행연구를 통해 라이프스타일이 농산물이나 식품,

커피전문점 선택과 같은 식과 관련된 소비나 선택,

구매에 차이를 보이는 중요 요인임을 살펴볼 수 있

었으며, 라이프스타일과 커피의 선택 및 구매의사

결정 사이의 관련성을 확인할 수 있었다.

한편 커피 소비행동과 관련된 선행연구는 매우

제한적인데, 김경희 (2003)는 우리나라 20대 여성의

커피음료섭취형태를 연구하였으며, 결혼유무에 따

라 커피음료 섭취빈도에, 평균소득과 학력에 따라

라이프스타일에 따른 커피 소비행동 연구

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커피음료의 선택과 빈도수에 차이가 있고, 커피음

용시간은 식사 후 습관적으로 섭취하는 경향을 보

인다는 결론을 제시하였다. 박경하·이지수·방한나

(2012)는 커피애호가들의 커피소비유형을 중심으로

연구한 결과 테이크아웃, 캡슐, 인스턴트 커피 소비

자는 자아존중형, 매니아형, 정보추구형 라이프스타

일에 차이가 있다는 결과를 보고했다. 그러나 김경

희 (2003)의 연구는 라이프스타일 변수가 포함되지

않고 조사대상자가 20대 여성에 한정되어 있으며,

박경화 등 (2012)의 연구는 라이프스타일 유형에 따

른 분류가 아니라 테이크아웃, 갭슐, 인스턴트 선호

소비자유형에 따른 라이프스타일 차이연구라는 점

과 커피음용횟수, 칼로리에 대한 관심 등 다양한 커

피 소비행동 변수에까지 연구가 확장되지 않고 있

다.

이상과 같은 선행연구를 통해 일부 인구통계적

특성은 커피음료섭취형태, 섭취빈도 등에 차이가

있고, 특정 형태의 커피를 좋아하는 사람은 라이프

스타일에 차이가 있음을 보여주고 있다. 그러나 커

피의 음용은 우리나라 경제활동인구가 하루에 한잔

반을 마실 정도로 다양한 연령대에서 즐기는 대표

기호음료가 되고 있으며, 커피전문점 대상 선행연

구에서처럼 원두커피만을 소비하는 것은 아니므로

일반 커피소비자에 대한 일상적인 커피음용과 관련

된 다양한 정보가 있어야 필요에 따라 선택적으로

시장을 세분하여 제품개발이나 마케팅활동을 펼칠

수 있을 것으로 판단된다.

Ⅲ. 연구방법

1. 조사방법

본 연구는 기호품의 하나인 인스턴트커피 및 원

두커피시장의 마케팅 적용측면에서 라이프스타일

유형에 따른 소비자의 인구통계적 특성 및 소비행

동의 차이를 분석하고, 각각의 집단 유형별 특성을

조사하는 것으로 커피를 실제 음용하고 있는 소비

자를 대상으로 인터넷 설문조사를 실시하였다. 설

문의 방법으로는 10만이 넘는 패널을 확보하고 있

는 전문리서치기관의 패널 중 20세 이상 성인 남녀

에게 이메일을 보내서 설문에 대한 응답의사를 묻

고, 응답의사를 밝힌 대상자 중 커피의 음용여부를

확인하여, 음용한다고 답한 응답자만을 대상으로

편의표본조사를 실시하였다.

조사 시기는 2010년 11월 08일부터 11월 12일까

지 5일간 실시하였으며, 설문지는 응답자가 직접 기

입하는 자기기입식 설문지법을 이용하였다. 총 300

부의 설문지를회수하였고, 300부 모두가 연구 분석

에 사용되었다.

2. 설문지 구성 및 측정

본 연구를 위한 설문은 총 3개 부분으로 구성되

었다. 첫째, 조사대상자의 인구통계학적 특성을 알

아보기 위해, 성별, 연령, 결혼유무, 학력, 월평균소

득, 직업, 거주지, 월평균 외식비의 8문항으로 구성

되었으며, 명목척도와 서열척도로 측정하였다. 둘

째, 커피소비 행동 특성을 조사하기 위해 커피음용

시간, 집에서마시는커피, 학교/회사에서주로마시

는 커피 등 22문항으로 구성하였으며 명목척도로

측정하였다. 셋째, 라이프스타일 성향을 분석하기

위해 승혜숙 (2005), 김성혁·권상미 (2007), 설훈구·

이상호·전재규 (2007), 정효선·윤혜현 (2007), 박기용

(2008), 김현철·원영은·이지은 (2010), 김영숙·심미영

(2010) 등의 선행연구에 근거하여간편·편의추구형,

건강추구형, 외식추구형, 미식·미각추구형, 유행추

구형, 경제추구형, 안전추구형, 여흥추구형, 사회성

추구형의 9개 라이프스타일 유형 총 48개의 문항을

도출하였으며, 각각의 라이프스타일 유형의 정의는

다음과 같다. 간편·편의추구형은 간편 조리 음식을

선호하는 등 음식섭취의 편의를 추구하고, 건강추

구형은 맛보다는 영양가를 고려하고 제철 음식이나

무공해, 자연 식품을 선호하는 등 건강한 식생활을

김태희․채선주․김철원

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추구한다고 정의하였다. 외식추구형은 외식을 통한

삶의 질 향상을 원하는 외식선호성향으로 미식·미

각 추구형은 미각이 세심하거나 발달하여 맛의 분

별을 잘하고, 식생활에 대한 지출을 아끼지 않는 라

이프스타일로 규정하였다. 유행 추구성은 새로운

것에 대한 수용도가 높고 이슈가 되고 있는 식품이

나 음식에 대한 관심이 높은 성향으로, 경제 추구성

은 물건 구매시 비용의 비교를 위해 시간을 투자하

여 정보를 구하고 경제적인 비용 지출에 가치를 두

는 라이프스타일로 정의하였다. 안전 추구성은 식

품을 구매 시 성분 및 식품첨가물, 유통기한 등을

확인하는 등 안전한 식생활을 추구하는 라이프스타

일로, 여흥 추구 성향은 문화생활 및 취미 활동, 여

행등을통하여 삶의질을향상시키고 삶을즐기움

을 추구하는 라이프스타일로 규정하였다. 마지막으

로 사회성 추구형은 새로운 사람을 만나는 것을 좋

아하고 어울리는 것에 대하여 긍정적인 성향을 말

하며, 타인 또는 소속집단과 원만한 교류를 맺는 라

이프스타일로 정의하였다. 사용한 모든 문항에 대

해 “전혀 그렇지 않다”에서 “매우 그렇다” 까지 리

커트 5점 척도(5-point Likert Scale)로 측정 하였다.

3. 분석방법

인구통계학적 특성을 살펴보기 위하여 빈도분석

(Frequency Analysis), 라이프스타일과 커피 소비 행

동 변수들에 대한 내재적 차원을 규명하기 위해 요

인분석을 실시하고(Factor Analysis), 측정항목의 신

뢰도를 검증하기 위하여 Cronbach's 분석을 실시

하였다. 커피를 소비하는 사람들의 라이스프타일

요인을 동질적 집단으로 묶어 유형을 도출하기 위

해 군집분석(cluster analysis), 분산 분석, 사후 검정

을 실시하였다. 사용된 사후 검증은 Duncan's

multiple range test를 실시하여 p-값과 속성들 간의

평균의 차이를 A(high), B(medium), C(low)로 나타내

었다. 세분 집단별 라이프스타일에 대한 차이와 커

피 소비 행동에 대한 차이를 분석하기 위해 교차분

석을 실시하였다 . 자료의 실증검증을 위하여 SPSS

Win 17.0 통계 패키지 프로그램을 사용하였다.

Ⅳ. 분석 결과

1. 조사대상자의 인구통계적 특성

조사대상자의 인구통계적 특성에 대한 분석결과

는 아래의 <표 2>와 같다. 성별분포는 남자(48.3%)

가 여자(51.7%)에 비해 약간 적고, 연령은 20~50대

까지 고르게 분포되었으며, 미혼(33.7%)보다 기혼자

(66.3%)의 비율이 높은 것으로 조사되었다. 교육수

준은 대학교 재학 및 졸업자가 53.7%로 가장 많으

며, 직업분포는 사무직, 주부, 학생, 전문직 순으로

나타났고 거주지는 수도권(서울, 인천/경기도)이

40.0%로 분석되었다. 또한 월평균소득은 200~299만

원이 22.7%로 가장 많고, 한 달 평균 외식비용은

10~20만원 미만이 35.0%, 10만원 미만이 31.0%로

20만원 미만이 66.0%인 것으로 나타났다.

2. 라이프스타일 요인의 타당성 및 신뢰도

분석

선행연구를 토대로 선정된 9개 라이프스타일 요

인의 측정문항에 대한 타당성 평가를 위해 확인적

요인분석을 실시하였으며, 측정문항간의 내적 일관

성(internal consistency)을 알아보기 위해 Cronbach-값을 이용하여 신뢰도를 측정하였다. 확인적 요인

분석결과 총 48개의항목중총 14개항목이 요인구

조의 명확화를 위해 제거되었으며, 총 34개 항목 9

개의 라이프스타일 요인으로 구조화 되었다. 자세

한 결과는 <표 3>과 같다. 요인구조의 명확화를 위

한 변수의 제거 기준으로 요인적재량이 일정 수준

에 미치지 못하거나 하나 이상의 요인에 동시에 적

재되는 문항의 요인 적재량이 일정 기준의 절반 이

상인 문항들을 제거하는 것을 원칙으로 하였으며,

문항제거를 위한 요인적재량의 기준은 0.5 이하로

라이프스타일에 따른 커피 소비행동 연구

- 100 -

(N=300)

구분 빈도(명) % 구분 빈도(명) %

성별남자(145명) 48.3

거주지

서울(60명) 20.0

여자(155명) 51.7 인천/경기도(60명) 20.0

연령

20대(67명) 22.3 광주/전라도(45명) 15.0

30대(70명) 23.3 대구/부산/울산/경상도(60명) 20.0

40대(83명) 27.7 대전/충청도(45명) 15.0

50대(80명) 26.7 강원도(30명) 10.0

결혼유무

미혼(101명) 33.7

월평균소득

100만원 미만(57명) 19.0

기혼(199명) 66.3 100~199만원(60명) 20.0

교육수준

고등학교 졸업(69명) 23.0 200~299만원(68명) 22.7

전문대학 재학 및 졸업(43명) 14.3

300~399만원(49명) 16.3대학교 재학 및 졸업(141명) 53.7

대학원 재학 및 졸업(27명) 9.0 400만원~499만원(36명) 12.0

직업

학생(49명) 16.3 500만원 이상(30명) 10.0

전문직(37명) 12.3

한달 평균외식비

10만원 미만(94명) 31.3

사무직(89명) 29.7 10~20만원 미만(105명) 35.0

서비스판매직(24명) 8.0 20~30만원 미만(62명) 20.7

자영업(29명) 9.7 30~40만원 미만(23명) 7.7

주부(66명) 22.0 40~50만원 미만(11명) 3.7

무직(2명) 0.750만원 이상(5명) 1.7

기타(4명) 1.3

<표 2> 조사대상자의 인구통계학적특성

설정하였다(Hair et al., 1987). 신뢰도분석 결과 모든

차원의 신뢰도계수 α값이 0.6이상으로 Nunnally

(1978)가 제안한 0.6이상을 충족시키고 있으므로 본

연구에서 사용된 척도는 신뢰할 수 있는 척도임이

입증되었으며 각 차원에 속한 항목의 표준화된 회

귀계수를 통해 추출한 평균분산추출값(AVE)은 일

부 차원에서 집중타당성 확보여부의 기준인 0.5 이

하의 값을 나타내고 있으나 각 항목의 표준화된 회

귀계수의 대부분이 0.6이상이므로 본 연구의 항목

은 집중타당도를 지니고 있다 할 수 있다(배병렬,

2009). 또한 사용된 항목의 판별타당도를 살펴보기

위한 상관분석 결과는 <표4>와 같다. 평균분산추출

값이 각 차원간의 상관계수의 제곱 값보다 크면 각

차원 간에 판별타당성이 있다 할 수 있는데(배병렬,

2009) <표4>에 나타난 바와 같이 각 차원의 AVE가

모든 상관계수의 제곱 값보다 큰 것으로 나타나 본

연구에서 사용된 척도는 판별타당성을 지니고 있다

고 할 수 있다.

김태희․채선주․김철원

- 101 -

구성개념 항 목

Estim-ate

C.R p α AVE

1. 간편·편의추구

백화점이나 슈퍼에서 판매하는 조리가 된 음식을 자주이용하는 편이다 0.743 8.619 0.000

.694 0.518인스턴트식품을 자주 먹는 편이다 0.833 8.634 0.000

바쁠 때는 빵, 우유 등으로 끼니를 해결하는 편이다 0.556 - -

2. 건강추구

비만을 고려한 식생활을 하는 편이다 0.601 9.629 0.000

.829 0.486

음식을 먹을 때 영양가를 고려하는 편이다 0.749 11.907 0.000

건강식품, 자연식품 등을 자주 이용하는 편이다 0.734 11.692 0.000

건강을 위해 음식을 가려 먹는 편이다 0.743 - -

조미료가 들어간 음식을 싫어하는 편이다 0.646 10.331 0.000

3. 외식추구

다소 부담이 되더라도 외식을 하고자 하는 편이다 0.777 10.692 0.000

.797 0.445

휴일에는 가족과 함께 자주 외식을 하는 편이다 0.624 9.074 0.000

외식은 집에서 식사하는 것보다 맛이 있다고 생각하는편이다 0.588 8.627 0.000

어떤 일보다 외식을 하는 것을 즐거워하는 편이다. 0.662 - -

값이 비싸더라도 분위기가 좋으면 외식을 하는 편이다 0.672 9.635 0.000

4. 미식·미각추구

다른 부분에 비해 식생활에 돈을 아끼지 않는 편이다 0.733 9.821 0.000.721 0.682

맛있으면 돈을 아끼지 않는 편이다 0.909 - -

5. 유행추구

새로운 음식을 먹어보는 것을 좋아 하는 편이다 0.767 10.594 0.000

.762 0.549처음 보는 식품이더라도 맛있어 보이면 구매 하는편이다 0.764 10.576 0.000

주변에서 들어본 음식은 먹어보려 시도하는 편이다 0.689 - -

6. 경제추구

여러 가게나 제품을 두루 보고 가격을 비교한 후물건을 사는 편이다 0.599 - -

.673 0.425비슷한 품질이라면 가격이 저렴한 제품을 구매하는편이다 0.730 7.290 0.000

가급적 리필제품을 구매 하는 편이다 0.619 7.153 0.000

7. 안전추구

식료품을 살 때 내용물의 성분을 확인해 보는 편이다 0.739 - 0.000

.783 0.587식품을 살 때 식품첨가물을 확인 하는 편이다 0.839 12.480 0.000

식품 구매 시 품질을 잘 따져 보고 사는 편이다 0.715 11.278 0.000

8. 여흥추구

영화나 연극, 공연 등을 자주 감상하는 편이다 0.659 - -

.708 0.426좋아하는 취미활동을 충실히 하는 편이다 0.611 8.566 0.000

방학이나 휴가 때는 해외로 여행을 가는 편이다 0.588 8.309 0.000

다소 지출이 따르더라도 삶을 즐기면서 사는 편이다 0.743 9.813 0.000

9. 사회성추구

새로운 사람들과 만나는 것을 좋아하는 편이다 0.753 12.292 0.000

.857 0.503

처음 만나는 사람과 대화를 시작하기 쉬운 편이다 0.712 11.636 0.000

동호회 등 사람들과 모임을 갖는 것을 좋아하는 편이다 0.735 - -

타인과 원만한 교류를 하는 편이다 0.736 12.020 0.000

소속집단과 원만한 관계를 갖는 편이다 0.632 10.316 0.000

새로운 문화를 접하는 것을 좋아 하는 편이다 0.691 11.284 0.000

적합도 =942.304 df=491 p=0.000 Q( /df)=1.191RMR=0.041 GFI=0.840 CFI=0.882 AGFI=0.807 NFI=0.786 RMSEA=0.055

<표 3> 라이프스타일요인의 타당성 및 신뢰성 분석 결과

라이프스타일에 따른 커피 소비행동 연구

- 102 -

요인명군집분류

F값 유의확률1군집(N=94, 31.3%

2군집(N=90, 30%)

3군집(N=116, 38.7%)

간편·편의추구 -.00820b .57703a -.44105c 31.656 .000***

건강추구 .67034a -.25898b -.34227b 38.741 .000***

외식추구 .35257b .68045a -.81364c 114.464 .000***

미식·미각추구 .55187a .29707b -.67769c 63.790 .000***

유행추구 .82265a -.20677b -.50620c 71.512 .000***

경제추구 .44492a -.50055c .02782b 23.764 .000***

안전추구 .79483a -.48381b -.26872b 62.763 .000***

여흥추구 .83375a -.18184b -.53454c 76.276 .000***

사회성추구 .69069a -.27299b -.34789b 41.729 .000***

집단의 명칭 쾌락적 건강 추구집단

편의적 외식 추구집단 소극적 소비 집단

<표 5> 라이프스타일에 따른 군집 분류

AVE 1 2 3 4 5 6 7 8 9

1. 간편·편의추구

0.518

1

2. 건강추구0.486

-0.151**

(0.023)1

3. 외식추구0.445

0.364**(0.132)

0.188**(0.035) 1

4. 미식·미각추구

0.682

0.187**(0.035)

0.071(0.005)

0.415**(0.172) 1

5. 유행추구 0.549

0.055(0.003)

0.283**(0.080)

0.173**(0.030)

0.330**(0.109)

1

6. 경제추구 0.425

-0.028(0.001)

0.201**(0.040)

-0.033(0.001)

0.119*(0.014)

0.203**(0.041)

1

7. 안전추구 0.587

-0.059(0.003)

0.484**(0.234)

0.080(0.006)

0.166**(0.028)

0.299**(0.089)

0.378**(0.143) 1

8. 여흥추구 0.426

0.086(0.007)

0.243**(0.059)

0.271**(0.073)

0.266**(0.071)

0.341**(0.116)

0.111(0.012)

0.273**(0.075) 1

9. 사회성추구

0.503

0.026(0.001)

0.116*(0.013)

0.137*(0.019)

0.179**(0.032)

0.406**(0.165)

0.035(0.001)

0.108(0.012)

0.507**(0.257) 1

*p<.05 **p<.01 ***p<.001*괄호안의 숫자는 상관계수의 제곱 값임

<표 4> 변수 간 상관행렬

3. 군집분석 결과

본 연구는 계층적 군집분석을 실시하여 각 단계

별 계수 변화를 살펴본 후 다시 K-mean 군집분석을

통하여 3개의 군집을 도출하였다. 추출된 군집의 군

집명을 결정하고 군집분석 결과의 적절성을 보여주

기 위하여 유형 특성에 따라 Duncan 사후검증을 통

하여 각 군집의 차이와 신뢰성을 평가하였다.

추출된 군집의 군집 명을 결정하고, 분석결과의

적절성을 보여주기 위해서 3개의 요인의 평균값을

이용하여 라이프스타일의 하위요인과 분산분석검

증, 사후검증(Duncan’s multiple range test)을 실시하

였다. 각 요인 간의 상관도를 고려하여 대표성 있는

군집명을 명명하였으며 그 결과는 <표 5>와 같다.

전체의 표본 크기는 300이며 3군집의 표본크기는

각각 94, 90, 116으로 분류되었으며, 각 군집이 대표

성을 갖기에 적합하도록 비교적 균등한 크기의 표

본수로 할당 되었다.

1군집은 ‘간편·편의추구’과 ‘외식추구’ 요인을

김태희․채선주․김철원

- 103 -

커피 소비행동1군집

(N=94, 31.3%)2군집

(N=90, 30%)3군집

(N=116, 38.7%) 값 p값

커피 음용시간

출근 전 17(9.5) 5(3.4) 3(1.6) 17.917 .000***

오전(9 ~ 12시) 38(21.2) 34(23.0) 50(27.2) .599 .741

점심(12 ~ 14시) 44(24.6) 35(23.6) 41(22.3) 2.090 .233

오후(14 ~ 17시) 28(15.6) 15(10.1) 32(17.4) 4.896 .086

저녁(17 ~ 20시) 26(14.5) 16(10.8) 16(8.7) 6.601 .037*

밤(20시 ~ ) 2(1.1) 5(3.4) 6(3.3) 1.624 .444

시간에 관계없이 24(13.4) 38(25.7) 36(19.6) 6.052 .049*

카페·커피에 대한정보를 얻는매체

동료나 친구, 가족 58(31.4) 49(30.1) 68(34.9) 1.003 .606

잡지 및 신문 31(16.8) 27(16.6) 30(15.4) 1.296 .523

블로그 및 트위터 28(15.1) 20(12.3) 16(8.2) 7.975 .019*

인터넷 기사 43(23.2) 35(21.5) 39(20.2) 3.209 .201

TV 혹은 라디오 22(11.9) 23(14.1) 27(13.8) .171 .918

해당사항 없음 3(1.6) 9(5.5) 15(7.7) 6.171 .046*

커피 소비행동1군집

(N=94, 31.3%)2군집

(N=90, 30%)3군집

(N=116, 38.7%) 값 p값

하루평균커피음용횟수

하루1회 이하 16(17.0) 14(15.6) 33(28.4)

11.034 .200

하루 2 ~ 3회 55(58.5) 47(52.2) 51(44.0)

하루 4 ~ 5회 15(16.0) 20(22.2) 24(20.7)

하루 6 ~ 7회 5(5.3) 8(8.9) 5(4.3)

하루8회 이상 3(3.2) 1(1.1) 3(2.6)

원두커피적정 가격대

2000원 미만 37(39.4) 24(26.7) 46(39.7)

14.309 .159

2000원 ~ 4000원 미만 46(48.9) 52(57.8) 62(53.4)

4000원 ~ 6000원 미만 9(9.6) 13(14.4) 6(5.2)

6000원 ~ 8000원 미만 1(1.1) 0(0.0) 2(1.7)

8000원 ~ 10000원 미만 0(0.0) 1(1.1) 0(0.0)

10000원 이상 1(1.1) 0(0.0) 0(0.0)

a=쾌락적 건강 추구집단, b=편의적 외식 추구집단, c=소극적 소비 집단*p<.05 **p<.01 ***p<.001

<표 6> 일반적 커피 소비행동 차이분석

제외한 모든 라이프스타일 요인이 다른 군집에 비

해 높은 값을 가지고 특히 ‘유행추구’와 ‘여흥추구’,

‘안전추구’ 요인에 확연히 높게 나타나 “쾌락적 건

강 추구집단”으로, 2군집은 ‘외식추구’, ‘간편·편의

추구’ 요인이 다른 두 집단에 비해 특히 높은 값을

가지고, 나머지 요인이 중간 값을 나타내는 것으로

분석되어 “편의적 외식 추구집단”으로 명명하였다.

또한 3군집은 다른 군집에 비해 모든 요인에서 중

간또는가장낮은값을 갖고있는것으로분석되어

“소극적 소비 집단”이라고 명명하였다.

4. 라이프스타일 유형별 커피 소비행동

가. 일반적 커피 소비행동

라이프스타일에따른군집유형에따라일반적커

피 소비 행동에 차이가 있는지를 알아보기 위해 교

차분석을 실시하였다. 커피음용시간과 카페, 커피에

대한 정보를 얻는 매체의 경우 중복응답을 요구하

였으며, 시간대와 매체 각각에 대한 분석을 실시하

였다. 분석결과 커피음용시간의 경우 출근전, 저녁

시간(17~20시), 시간에 관계없이 음용한다와 카페

커피에 대한 정보를 얻는 매체에 대해서는 블로그

나 트위터, 해당사항 없음에 대해서는 군집 간 통계

적으로 유의한 결과가 나타났다. 그러나 하루에 마

시는 커피음용 횟수나 원두커피의 적정 가격대에

대해서는 유의한 차이가 없는 것으로 나타났다. 즉

라이프스타일에 따른 커피 소비행동 연구

- 104 -

집에서의 커피소비행동1군집(N=94,31.3%)

2군집(N=90, 30%)

3군집(N=116,38.7%)

값 p값

커피 음용마신다 66(70.2) 58(64.4) 82(70.7)

1.071 .585안마신다 28(29.8) 32(35.6) 34(29.3)

주로마시는커피

믹스커피 40(60.6) 45(77.6) 64(78.0)

17.156 .029*

캔 / 병 / 용기커피 7(10.6) 9(15.5) 7(8.5)

드립커피(커피메이커 포함) 13(19.7) 2(3.4) 4(4.9)

에스프레소(아메리카노) 4(6.1) 2(3.4) 5(6.1)

베리에이션 커피 2(3.0) 0(0.0) 2(2.4)

믹스커피를마시는이유

구하기 쉬워서 4(10.0) 3(6.7) 3(4.7)

3.909 .418간편해서 32(80.0) 41(91.1) 58(90.6)

다른 커피보다 맛있어서 4(10.0) 1(2.2) 3(4.7)

원두커피 음용

마신다 38(40.4) 17(18.9) 28(24.1)11.833 .003**

안마신다 56(59.6) 73(81.1) 88(75.9)

주로사용하는기구

핸드드립기구(프렌치프레소, 사이폰,모카포트 포함) 12(31.6) 5(29.4) 7(25.0)

.537 .970에스프레소 머신(캡슐/포드 포함) 3(7.9) 2(11.8) 3(10.7)

커피메이커 23(60.5) 10(58.8) 18(64.3)

원두 구매장소

로스터리(커피를 직접 볶는) 카페

5(13.2) 3(17.6) 3(10.7)

3.923 .864인터넷 쇼핑몰 12(31.6) 4(23.5) 6(21.4)

백화점 및 마트 18(47.4) 7(41.2) 15(53.6)

프랜차이즈 업체 2(5.3) 3(17.6) 3(10.7)

생두를 직접 볶는다 1(2.6) 0(0.0) 1(3.6)

집에서원두커피를마시지않는 이유

기구가 없다 26(46.4) 33(45.2) 37(42.0)

10.697 .710

귀찮다 17(30.4) 26(35.6) 29(33.0)

추출하는 것이 어렵다 4(7.1) 3(4.1) 5(5.7)

원두(캡슐/포드)를 구하기 어렵다 0(0.0) 3(4.1) 4(4.5)

노력에 비해 맛이 없다 4(7.1) 1(1.4) 3(3.4)

관심이 없다 2(3.6) 2(2.7) 7(8.0)

방법을 모른다 2(3.6) 4(5.5) 3(3.4)

기타 1(1.8) 1(1.4) 0(0.0)

a=쾌락적 건강 추구집단, b=편의적 외식 추구집단, c=소극적 소비 집단*p<.05 **p<.01 ***p<.001

<표 7> 가정 내 커피 소비행동 차이분석

라이프스타일 유형에 따라 커피음용시간과 정보를

얻는 매체에 차이가 있는 것으로 분석되었으나 하

루 평균 커피음용횟수는 세집단 모두 주로 2~3회

커피를 마시는 것으로 나타났고, 원두커피의 가격

대는 모든 유형에서 4000원 미만이 가장 적절하다

고 응답하여 통계적 차이는 없는 것으로 조사되었

다. 자세한 결과는 <표 6>과 같다.

나. 가정 내 커피 소비행동

<표 7>에 제시된 집에서의 커피 소비행동 분석

결과, 가정에서 주로 마시는 커피와 원두커피음용

은 군집간 통계적으로 유의한 차이가 나타났으나,

김태희․채선주․김철원

- 105 -

외부에서의 커피 소비행동1군집(N=94,31.3%)

2군집(N=90, 30%)

3군집(N=116, 38.7%) 값 p값

카페방문시중요시생각하는요인

맛 56(59.6) 55(61.1) 58(50.0)

25.899 .055

가격 14(14.9) 8(8.9) 24(20.7)

브랜드 2(2.1) 6(6.7) 4(3.4)

분위기 14(14.9) 13(14.4) 12(10.3)

위치 3(3.2) 3(3.3) 9(7.8)

메뉴의 다양성 0(0.0) 2(2.2) 0(0.0)

청결 및 위생 3(3.2) 3(3.3) 7(6.0)

직원의 친절한 서비스 0(0.0) 0(0.0) 2(1.7)

서비스의 신속성 2(2.1) 0(0.0) 0(0.0)

커피음용목적

갈증해소 2(2.1) 6(6.7) 1(0.9)

17.853 .214

디저트 형식으로 13(13.8) 10(11.1) 20(17.2)

습관 14(14.9) 26(28.9) 28(24.1)

다이어트를 위하여 1(1.1) 0(0.0) 0(0.0)

향과 맛이 좋아서 34(36.2) 28(31.1) 35(30.2)

졸음 예방 11(11.7) 7(7.8) 13(11.2)

피로를 풀고 활력 위해 19(20.2) 13(14.4) 18(15.5)

기타 0(0.0) 0(0.0) 1(0.9)

한 달평균커피음용비

1만원 미만 20(21.3) 19(21.1) 42(36.2)

13.332 .206

1만원 이상 3만원 미만 41(43.6) 42(46.7) 50(43.1)

3만원 이상 5만원 미만 22(23.4) 19(21.1) 15(12.9)

5만원 이상 7만원 미만 7(7.4) 5(5.6) 7(6.0)

7만원 이상 9만원 미만 2(2.1) 1(1.1) 1(0.9)

9만원 이상 2(2.1) 4(4.4) 1(0.9)

디카페인주문여부

디카페인 커피가 있으면 항상디카페인 커피를 주문한다 5(5.3) 9(10.0) 8(6.9)

3.172 .529상황에 따라 디카페인 커피를주문한다

66(70.2) 62(68.9) 74(63.8)

디카페인 커피를 마시지 않는다 23(24.5) 19(21.1) 34(29.3)

칼로리표기

더 믿음이 가고 다른 것보다칼로리가 표기 된 것을 구매한다.

65(69.1) 41(45.6) 66(56.9)

10.493 .033*잘 모르겠다 13(13.8) 22(24.4) 23(19.8)

칼로리 표기에 관심이 없다 16(17.0) 27(30.0) 27(23.3)

고칼로리커피

칼로리가 높아도 좋아하는커피라면 마신다 33(50.8) 25(61.0) 45(68.2)

4.160 .125칼로리가 높다면 좋아하는커피라도 마시지 않는다 32(49.2) 16(39.0) 21(31.8)

a=쾌락적 건강 추구집단, b=편의적 외식 추구집단, c=소극적 소비 집단*p<.05 **p<.01 ***p<.001

<표 8> 외부에서의 커피 소비행동 차이분석

가정에서의 커피음용, 믹스커피를 마시는 이유, 커

피음용시 주로 사용하는 기구, 원두 구매 장소, 집

에서 원두커피를 마시지 않는 이유에 대해서는 군

집 사이에 유의한 차이가 없는 것으로 나타났다.

주로 마시는 커피는 세 집단 모두 믹스커피였지

만 군집1은 다른 유형에 비해 원두커피를 마시는

비율이 높았으며, 다른 두 집단에 비하여 드립커피

(커피메이커 포함)의 음용률이 높게 나타났다. 간편

함을 좋아하는 군집2와 미식 및 미각에 관심이 덜

하며 소극적 소비 경향을 보이는 군집은 믹스커피

음용률이 군집1에 비해 높게 조사되었으나 믹스커

피를 즐겨 마시는 이유에 대해서는 모든 집단이 간

편함을 꼽고 있어 군집 사이에 차이가 없는 것으로

나타났다. 결과적으로 집에서 주로 마시는 커피의

라이프스타일에 따른 커피 소비행동 연구

- 106 -

커피 부재료 첨가행동1군집(N=94,31.3%)

2군집(N=90, 30%)

3군집(N=116,38.7%)

계 값 p값

설탕·시럽첨가

매번 넣는다 18(19.1) 36(40.0) 39(33.6) 93(31.0)

14.120 .007**넣을 때도 있고 넣지 않을 때도

있다 54(57.4) 41(45.6) 65(56.0) 160(53.3)

전혀 넣지 않는다. 22(23.4) 13(14.4) 12(10.3) 47(15.7)

크림·프림첨가

매번 넣는다 10(10.6) 23(25.6) 27(23.3) 60(20.0)

13.444 .009**넣을 때도 있고 넣지 않을 때도있다

48(51.1) 44(48.9) 66(56.9) 158(52.7)

전혀 넣지 않는다. 36(38.3) 23(25.6) 23(19.8) 82(27.3)

매번 넣는다 2(2.1) 5(5.6) 5(4.3) 12(4.0)

우유 첨가 6.009 .199넣을 때도 있고 넣지 않을 때도있다 48(51.1) 45(50.0) 44(37.9) 137(45.7)

전혀 넣지 않는다. 44(46.8) 40(44.4) 67(57.8) 151(50.3)

a=쾌락적 건강 추구집단, b=편의적 외식 추구집단, c=소극적 소비 집단*p<.05 **p<.01 ***p<.001

<표 9> 커피 부재료 첨가 행동 차이분석

종류와 원두커피 음용의 유무만이 군집유형별 차이

를 나타내었으며, 기타 내용에 대해서는 라이프스

타일 유형은 다르나 비슷한 소비행동을 나타낸다는

것을 알 수 있다.

다. 외부에서의 커피 소비행동

라이프스타일군집유형별외부에서의커피소비

행동에 관한 분석결과는 <표 8>과 같다. 분석결과

외부에서의 커피 소비행동은 커피의 칼로리 표기

요인만이 통계적으로 유의한 차이를 나타냈다. 반

면 카페 방문시 중요하게 생각하는 요인, 커피음용

목적, 한달 평균 커피 음용비, 디카페인 커피 주문

여부, 고칼로리 커피에 대해서는 유의한 차이가 없

는 것으로 나타났다.

군집1은 칼로리 표기에 대해 긍정적인 반응을 보

였으며, 군집2는 칼로리 표기에 대해 관심을 비교

집단에 비해 가장 낮게 나타났다. 한편, 세 집단 모

두 카페 방문 시 중요하게 생각되는 요소는 맛, 가

격, 분위기 순으로 나타났으며, 음용목적으로는 향

과 맛이 좋아서와 습관이라고 답한 응답률이 높게

나타났다. 또한 한달 평균 커피 음용 비용은 1만원

이상~3만원 미만이 가장 많은 것으로 조사되었으

며, 디카페인 커피의 경우 상황에 따라 주문한다고

응답하였다. 고칼로리 커피의 경우 군집1만이 고칼

로리 커피여도 맛있으면 마신다와 그렇지 않다가

비슷한 비율로 조사되었으며, 나머지 두 집단은 고

칼로리 커피여도 좋아하는 커피라면 마신다라고 응

답하였다. 결과적으로 칼로리 표기에 대해서만이

군집 사이에 유의한 차이를 나타냈으며, 외부에서

의 기타 커피 소비행동은 유사하다고 할 수 있다.

라. 커피 부재료 첨가 행동

라이프스타일에 따른 군집 유형별 커피 부재료

선택특성에 대한 분석결과 커피 부재료 첨가행동은

설탕·시럽첨가와 크림·프림 첨가 행동에서 군집 사

이에 통계적으로 유의한 차이가 있는 것으로 조사

되었으나 우유 첨가에 대해서는 유의한 차이가 없

는 것으로 나타났다. 한편, 커피 부재료를 넣을 때

도 있고넣지않을때도있다는응답이모든유형에

서 응답률이 가장 높게 나타났으나 군집1은 군집 2

와 3에 비해 설탕·시럽/크림·프림은 전혀 넣지 않는

다는 응답이, 군집 2와 3은 군집1에 비해 설탕·시럽/

크림·프림을 매번 넣는다는 응답이 높게 조사되었

다. 이는 군집1이 다른 두 집단에 비해 커피 본래의

김태희․채선주․김철원

- 107 -

맛과 향을 더 중요시하고 즐기는 것으로 판단된다.

Ⅴ. 요약 및 결론

본 연구는 커피 전문점 및 커피 소비 시장의 성

장과 발전으로 인한 소비자의 다양한 욕구를 파악

하기 위해 라이프스타일 변수를 중심으로 소비자의

커피소비행동특성을 밝히기 위해 시도되었으며, 연

구결과를 요약하면 다음과 같다.

첫째, 라이프스타일 성향 별 소비자를 군집 분류

한 결과 3개의 집단으로 분류되었으며, 집단 간 차

이가 통계적으로 유의하고 집단의 표본분포는 각각

31.3%, 30%, 38.7%로 각각의 집단 특성을 대표할

정도의 비교적 균등한 크기로 표본 수로 할당 되었

다. 집단명은 라이프스타일 특성을 반영하여제1집

단은 ‘쾌락적 건강 추구집단’, 제2집단은 ‘편의적 외

식 추구집단’, 제3집단은 ‘소극적소비 집단’이라 명

명하였다.

둘째, 라이프스타일 군집 유형별 커피 소비행동

차이를 살펴보면 다음과 같다.

군집분석에 의해 구분된 세 개의 라이프스타일

군집 유형에 따른 일반적 커피 소비행동, 가정 내

커피 소비행동, 외부에서의 커피 소비행동, 커피 부

재료 첨가 행동의 특성 차이를 분석하였다. 먼저 통

계적으로 유의한 요인으로는 일반적 커피 소비행동

에서는 커피음용시간과 카페 및 커피에 대한 정보

를 얻는 매체, 가정 내 커피 소비행동에서는 가정에

서 주로 마시는 커피와 원두커피음용, 외부에서의

커피 소비행동은 커피의 칼로리 표기, 커피 부재료

첨가 행동에서는 설탕·시럽첨가와 크림·프림 첨가

행동에 대하여 유의한 차이가 있는 것으로 분석되

었다. 반면 통계적으로 유의한 차이가 없는 요인으

로는 일반적 커피 소비행동에서는 하루에 마시는

커피음용 횟수 및 원두커피의 적정 가격대, 가정 내

커피 소비행동에서는 가정에서의 커피음용, 믹스커

피를 마시는 이유, 커피음용 시 주로 사용하는 기

구, 원두 구매 장소, 집에서 원두커피를 마시지 않

는 이유에 대해서, 외부에서의 커피 소비행동은 카

페 방문 시 중요하게 생각하는 요인, 커피음용 목

적, 월평균 커피 음용비, 디카페인 커피 주문여부,

고칼로리 커피에 대해서, 커피 부재료 첨가 행동에

서는 우유 첨가에 대해서 유의한 차이가 없는 것으

로 나타났다.

셋째, 라이프스타일 유형에 따른 커피 소비행동

차이분석결과 중 통계적으로 유의미한 차이를 나타

내는 내용을 토대로 각각의 집단이 보이는 대략적

인 특성을 살펴보면 다음과 같다.

“쾌락적 건강 추구집단”은 출근 전과 저녁시간

(17시~20시)의 커피음용이 많고, 카페나 커피에 대

한 정보는 블로그와 트위터에서 얻으며, 집에서는

믹스커피를 제외하고는 주로 드립커피를 마신다.

또한 칼로리가 표기된 커피에 더 믿음이 가고 다른

것보다 칼로리가 표기 된 것을 구매하며, 설탕·시럽

과 크림·프림은 전혀 넣지 않는 특성이 나타났다.

이는 건강을 추구하고 유행에 민감하며 미식·미각

을 추구하는 집단의 라이프스타일 성향을 잘 나타

내준다고 할 수 있다. “편의적 외식 추구집단”은 시

간에 관계없이 커피를 음용하고 집에서는 기구가

없기도하지만귀찮아서원두커피를마시지않으며,

간편하기 때문에 회사나 학교에서도 주로 믹스커피

를 마시고 설탕과 시럽, 크림과 프림의 첨가 여부에

대해서 매번 넣는다는 응답자가 다른 집단에 비해

현저히 높게 나타났다. 또한 칼로리 표기에 대한 관

심이 적고, 고칼로리 커피라도 좋아하는 커피라면

마시겠다는 응답이 높게 조사되어 간편하고 편리한

것을 좋아하고 맛을 추구하는 집단의 라이프스타일

성향을 설명해주고 있다. “소극적 소비 집단”은 커

피를마실때대부분설탕/시럽, 크림/프림을첨가하

는 것으로 나타났으며, 다른 집단과 달리 비교적 나

이대가높고커피 음용에큰의미를두지 않는경향

을 보이고 있다.

넷째, 본 연구는 일반 커피소비자에 대한 일상적

인 커피음용과 관련된 다양한 정보가 있어야만 필

라이프스타일에 따른 커피 소비행동 연구

- 108 -

요에 따라 선택적으로 시장을 세분하고 제품개발이

나 마케팅활동을 펼칠 수 있을 것으로 판단을 근거

로 커피의 음용과 관련된 다양한 소비자행동 변수

를 제공했다는 점에 의의가 있으며, 라이프스타일

군집 유형의 커피 소비행동 특성 차이에 따른 마케

팅 시사점은 다음과 같다.

“쾌락적 건강 추구집단”에 대해서는 집단이 가진

특성을고려하여다양한원산지의원두를소개하고,

커피에 대한 칼로리 표기와 커피 음용에 따르는 장

점 등을 블로그나 트위터, 커피관련 잡지 등을 통해

홍보하고, 무료커피교육, 아마추어 바리스타 대회

등 체험 마케팅을 통해 소비자의 관심을 유도해야

할 것이다. “편의적 외식 추구집단” 에게는 ‘믹스커

피’와 같은 봉지형 인스턴트 커피, 병/캔/용기 커피,

간편하게 즐길 수 있는 원두커피 티백 혹은 1회용

드립과 같은상품에적절한시장으로 분류될 수있

다. 건강이나 커피의 효용 보다는 간편하고 맛을 강

조한 홍보가 적절할 것으로 보이며, 습관적으로 마

시는 경향이 있는 이 집단은 전형적인 저관여 소비

행동을 보일 것으로 예상된다. 커피전문점의 경우

쿠폰이나 제휴카드 활인, 인스턴트커피, 캔/병/용기

의 경우 가격할인, 덤 행사 등의 프로모션을 통해

고객을 유인하고, 반복적인 브랜드 노출로 브랜드

를 각인시키고 이벤트나 경품 행사 등을 통해 소비

자의 관심을 꾸준히 이어나가야 할 것이다. “소극적

소비 집단”은 유행이나 외식 미각과 같은 감각적

식생활에 관심이 적은 라이프스타일 유형으로 커피

에 대한 지식이나 관심은 많지 않은 집단으로 보인

다. 커피 음료의 홍보와 시음을 통해 커피에 대한

관심 및 음용 자체를 늘리는 마케팅 전략이 필요할

것으로 보인다.

그러나 본 연구는 인터넷 조사를 통한 표본의 추

출로 인해 기본적으로 인터넷을 사용하는 사람을

조사 대상으로 선정함으로써 60세 이상이 조사대상

자에 포함되지 않고 있으며, 표본수(300부)가 제한

적으로 대표성에 한계가 있다. 따라서 분석결과를

일반화 하는데 한계가 있을 수 있으며, 커피 소비

행동에 대한 선행연구의 부족하여 연구결과를 비교

하는데 어려움이 있었다. 또한 라이프스타일 집단

유형 간 차이가 있을 것으로 예상한 변수에서 통계

적으로 유의한 차이를 나타내는 결과를 얻지 못하

였다. 그 이유를 판단해 볼 때, 1976년 동서식품에

서 커피와 설탕, 크림을 적절히 배합하여 간편하고

빠르게 만들어 마실 수 있도록 만든 커피믹스가 세

계 최초로 출시된 이후(동서식품, 2012) 커피믹스가

커피시장(2011년 업계 예측 1조 2000억원 규모, 식

품연감, 2010)의 가장 큰 비중을 차지하고 있으며,

그 중 동서식품은 79.7%(2012년 4월 기준, AC닐슨)

의 시장점유율로 한국인의 커피에 대한 미각을 선

도하고 있다. 또한 1999년 스타벅스의 한국 진출 후

커피전문점을 중심으로 한 원두커피 시장과 캔/병

커피시장으로 삼등분 되어 있어 라이프스타일에 따

른 다양한소비를 할수있는여건이아직성숙되지

못하고 있기 때문에 커피 맛과 제품형태의 다양성

에 대한선호도및차이를 지각하고그에 따른다양

한 소비행동을 보이지 못하는 것으로 풀이할 수 있

다. 즉 특정 커피전문점이나 브랜드, 커피에 대한

관심 등에 초점을 맞추고 대상자를 선정한 것이 아

니라 커피를 한 잔이라도 마시는 일반인을 대상으

로 한 연구로서 현재 우리나라 일반 소비자의 커피

소비패턴을 사실적으로 보여주는 결과라고 할 수

있다. 그러나 최근 커피사간 경쟁적으로 다양한 캔/

병/용기 커피 제품을 출시하고, 캡슐커피, 합성제인

카제인 나트륨 대신 무지방 우유를 넣은 커피믹스,

커피전문점의 프리미엄 인스턴트커피 등 제품이 다

양화 되면서 소비자의 선택 폭이 다양해지고 있다.

또한 코피스족(Coffee+Office), 카페맘(Coffee+Mom),

카페브러리(Cafe+Library)족 같은 신조어가 등장하

는 등 다양한 연령과 성별을 가진 소비자가 각자의

니즈에 따라 커피전문점을 이용(삼성경제연구소,

2011) 할 뿐만 아니라 가정 등에서도 원두커피소비

가 증가될 것으로 예상되므로 현재 차이를 보이지

못한 다양한 변수에서 향 후 유의미한 차이를 보이

는 결과를 얻을 가능성 또한 간과할 수 없다. 따라

김태희․채선주․김철원

- 109 -

서향후 후속연구를통해결과를비교해보는작업

이 필요할 것으로 보이며, 라이프스타일 변수 외에

커피소비에 영향을 미치는 다양한 소비자특성 연구

등 커피 소비행동에 대한 다양한 접근법을 통한 연

구가 이루어져야 할 것이다.

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2012년 6월 19일 원고접수

2013년 3월 6일 1차 수정본 접수

2013년 3월 23일 최종 수정본 접수

3인 익명심사 畢

라이프스타일에 따른 커피 소비행동 연구

- 112 -

라이프스타일에 따른 커피 소비행동 연구*

A Study on the Coffee Consumption Behavior by Lifestyle

김태희**․채선주***․김철원****

Kim, Tae-Hee․Chae, Sun-Ju․Kim, Chul-Won

국문초록

본 연구는 커피를 음용하는 일반소비자의 라이프스타일 유형에 따라 일반적 커피 소비행동, 가정 내 커피 소비

행동, 외부에서의 커피 소비행동에 차이가 있는지를 분석하고 이에 따른 시사점을 제시하는데 목적이 있다. 자료의

분석을 위해 일반소비자를 대상으로 300개의 데이터를 수집하였으며, SPSS 통계 프로그램을 이용하여 빈도분석, 요인분석, 군집분석, 교차분석을 실시하였다. 연구 결과 라이프스타일에 의한 군집 유형은 “쾌락적 건강 추구집단

(31.3%)”, “편의적 외식 추구집단(30%)”, “소극적 소비 집단(38.7%)” 으로 분류되었다. 또한 분류된 군집 사이의 커

피 소비행동은 커피음용시간과 카페 및 커피에 대한 정보를 얻는 매체, 가정에서 주로 마시는 커피, 원두커피음용, 커피의 칼로리 표기, 설탕·시럽첨가, 크림·프림 첨가 행동에 대하여 유의한 차이가 있는 것으로 분석되었다. 반면

하루에 마시는 커피음용 횟수 및 원두커피의 적정 가격대, 가정에서의 커피 음용, 믹스커피를 마시는 이유, 커피음

용 시 주로 사용하는 기구, 원두 구매 장소, 집에서 원두커피를 마시지 않는 이유, 카페 방문 시 중요하게 생각하는

요인, 커피음용 목적, 월평균 커피 음용비, 디카페인 커피 주문여부, 고칼로리 커피 음용, 우유 첨가에 대해서는 유

의한 차이가 없는 것으로 나타났다. 이러한 연구결과는 잠재고객의 라이프스타일 성향이 일부 커피소비행동의 차이를 밝히는 유용한 변수임을 시사

한다. 또한 인스턴트커피 및 원두커피 시장을 포괄하고 일반적 커피소비행동과 가정 내 외를 공간적으로 구분하여

집단 간 커피소비행동의 차이를 밝히고 이를 근거로 마케팅을 위한 기초자료를 제공했다는 점에 의의가 있다.

핵심용어 : 라이프스타일, 커피, 소비행동

** 경희대학교 호텔관광대학 교수, <thkim33@khu.ac.kr>*** 경희대학교 대학원 조리외식경영학과 석사, <chaesunju@naver.com>**** (교신저자) 한국방송통신대학교 관광학과 교수, <foodeco@knou.ac.kr>