A TV 100% DIGITAL: ENTREGA DIGITAL DE MATERIAIS PARA EXIBIÇÃO MODERNIZA AINDA MAIS AS OPERAÇÕES COMERCIAIS

A televisão cada vez mais conectada com o mundo através dos recursos digitaisTV CONECTADA

PUBLICAÇÃO DADIREÇÃO-GERAL DE NEGÓCIOS

negocios.redeglobo.com.br

MARÇO DE 2016 | EDIÇÃO n. 612

2 NO 612 MARÇO/2016

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Diretores Responsáveis Ricardo Esturaro

Roberto Schmidt

Textos Rafael Sampaio e Tânia Araujo

Jornalista Responsável Mônica Oliveira

Projeto Gráfi co Marketing Globo

Fotos Comunicação Globo/iStock.

PUBLICAÇÃO DA DIREÇÃO-GERAL DE NEGÓCIOS

BOLETIM DE INFORMAÇÃO PARA PUBLICITÁRIOS

3NO 612 MARÇO/2016

NESTA EDIÇÃO

MERCADO

TV NEGÓCIOSA EVOLUÇÃO DA TV

Entrega digital e novo formato nas transmissões analógicas garantem mais modernidade às operações comerciais

TV GLOBO e-MÍDIA

Já está no ar novo portal para facilitar os processos fi nanceiros

O PRESENTE E O FUTURO DA TELEVISÃO

Livro de David Brennan analisa a trajetória da televisão e sua relação com as mídias digitais

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MERCADOTV NEGÓCIOS | CASE

PRESENTE E O FUTURO

O EXTRAORDINÁRIO

DA TV CONECTADA

MERCADO

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MERCADOCASE | TV NEGÓCIOS

Sua perspectiva é a do mercado televisivo no Rei-

no Unido, onde Brennan nasceu e desenvolveu

sua carreira de mais de três décadas dedicadas

ao estudo da TV. Mas como ele mesmo observa

em seu livro, o que vem acontecendo e deve se

tornar realidade lá pode ser estendido por todo

o planeta, devido às características universais da

televisão. Psicólogo de formação, ele é um dos

maiores conhecedores do assunto, pelo seu tra-

balho na área de pesquisa e marketing da ITV (uma

das principais emissoras comerciais britânicas) e

por ter integrado o staff pioneiro da ThinkBox, a

entidade que cuida do estudo e da promoção de

todos os canais de TV do Reino Unido e tem ou-

tras associadas no exterior.

Conforme ele mesmo destaca diversas vezes ao

longo de seu livro A TV não está morta – como

as forças da TV analógica criaram um supermeio

digital, há mais de 20 anos muita gente que tra-

balha nos meios digitais e até nas demais mídias

tradicionais, no marketing e na propaganda têm

sistematicamente vaticinado o fi m da televisão.

Enquanto isso, no entanto, a TV é cada dia mais

forte e presente na vida das pessoas, da econo-

mia e da publicidade. (A mesma constatação,

aliás, feita por Michael Wolff no seu livro sobre o

triunfo da televisão na era digital, que resumimos

no BIP 608, de agosto passado.)

Nesta edição do BIP trazemos uma resenha da

obra de Brennan, cuja leitura é indispensável para

quem trabalha com comunicação.

Livro de David Brennan analisa a história,

o presente e o futuro da televisão e sua conexão

com os recursos digitais.

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MERCADO

Brennan começa seu livro pontuando que “mais de duas décadas desde as primeiras previsões de morte de TV, ela nunca esteve em melhor forma. As pessoas estão assistin-do mais televisão do que nunca e estão sendo infl uencia-das por ela mais do que em qualquer período anterior. E a ironia é que as próprias tecnologias que dariam o golpe de misericórdia na TV estão entre as responsáveis pela sua excelente saúde”.Depois de explicar que o livro está dividido entre o ontem (a história da TV), o presente e o futuro próximo, o autor relata sua própria biografi a básica e sua relação com a TV, que desde sempre em sua vida foi o centro do entretenimento doméstico, assim como da quase totalidade dos habitan-tes do Reino Unido e de todos os países que vivem a era da sociedade de consumo.Mas de repente, no fi nal do século passado, quando a in-ternet, o mundo digital e on-line parecia estar explodindo, começou uma onda vinda dos empreendedores e analistas desses setores, bem como das áreas de mídia em geral, marketing e publicidade, que afi rmavam que os dias da TV como o centro das mídias estavam contados, “igno-rando a maioria dos benefícios estabelecidos da televisão – distribuição efi ciente, fruição compartilhada, confi ança e familiaridade, conteúdo atraente e força das marcas das redes e emissoras –, considerando-os como anacrônicos ou irrelevantes”.Mesmo o grande susto que o digital viveu com a implosão de sua primeira bolha especulativa não fez os críticos da TV caírem em si, pois logo em seguida eles [o mundo digital e esses críticos] passaram a apostar suas fi chas na web 2.0.Quando começou o trabalho pioneiro da ThinkBox de es-tudo e valorização da TV, Brennan constatou o que muitos outros especialistas ao redor do mundo sabiam – mas nem todos tinham ânimo de proclamar em alto e bom som: as pesquisas e os estudos sobre a expansão irrefreável das mídias digitais e o enfraquecimento da TV eram frágeis, fei-tos de forma orientada a produzir os resultados esperados e sem os rígidos critérios empregados para estudar de ma-neira confi ável as demais mídias.Na ThinkBox, como lembrou em seu texto, “o uso de técni-cas de pesquisa inovadoras nos permitiu ver além das fal-sas alegações e autorrepresentações das pesquisas tradi-cionais. Empregamos etnografi a, biometria, teste de atitude implícita, neurociência, macro e microeconometria, análise conjunta e ofi cinas criativas para realmente entender o que estava acontecendo abaixo da superfície. Eu pessoalmen-te assumi muitos riscos encomendando pesquisas que usavam essas metodologias de ponta, porque geralmente não tinha ideia se os resultados seriam positivos ou nega-tivos para a TV. Mas a televisão nunca me deixou mal; ela

sempre se mostrava mais positiva, interessante e poderosa do que havíamos mensurado com as técnicas tradicionais de pesquisa”.É evidente, como lembrou Brennan mais adiante em seu livro, que a televisão sofreu alguns golpes resultantes de tentativas de mudar o direcionamento de investimentos pu-blicitários, reduzir seu papel no espectro das mídias e na vida da sociedade.Mas a verdade é que “não só a TV tem sobrevivido, mas ela o fez de uma forma muito nietzschiana: o que não conse-guiu matá-la com certeza a fez mais forte; e mesmo aqueles que com tanta confi ança previram sua morte estão fi nal-mente reconhecendo que este talvez não seja o caso...”.Logo em seguida, o autor faz uma interessante refl exão sobre “como os profetas do fi m da TV e do predomínio do digital poderiam ter errado assim de forma tão espeta-cular e consistente? O que eles não perceberam, nas suas previsões de que em cinco anos haveria substituição com-pleta de transmissão tradicional pelo IP, dos canais clás-sicos por agregadores, dos horários nobres pelo sistema on demand, da visualização dos comerciais por sistemas capazes de ‘pular’ seus breaks? Como este livro vai de-monstrar, eles entenderam errado porque olharam para a tecnologia, quando na verdade deveriam ter olhado em di-reção às pessoas”.

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MERCADO

Como explicou algumas vezes no decorrer do livro, o prin-cipal problema dessa miopia está no fato de que a maioria dos defensores do digital não tem agido como evangelis-tas, no sentido de pregar suas virtudes, mas sim como fun-damentalistas, não aceitando que as pessoas continuem preferindo as coisas com as quais estão acostumadas. A verdade, como pontuou, é que na vida real as pessoas tendem a adaptar a tecnologia a seus interesses, e não a subordinar seus interesses à tecnologia, como os desen-volvedores tecnológicos gostam de imaginar.

As três eras da televisão

No capítulo seguinte Brennan descreve as três eras da TV no Reino Unido. Entre as características da primeira era da TV estavam a baixa quantidade de canais, limitada funcionalidade dos aparelhos receptores, programação linear e elevada regu-lação.Na segunda era, os telespectadores passaram a pagar por aquilo que antes tinham gratuitamente, houve a explosão na quantidade de canais, a grande presença da TV paga, bem como o início da alternativa on demand e do processo de fragmentação da audiência.

A terceira era da TV, que já está começando, se caracteriza pela sua digitalização, que lhe proporciona a ubiquidade (em todo lugar e a qualquer momento), uma grande am-pliação de suas funcionalidades, a interatividade, a conver-gência de telas e aparelhos e um maior foco na conveniên-cia e no “empacotamento” (bundling) de serviços.Brennan começa o capítulo que trata especifi camente da “morte” da TV lembrando que se alguém teclar “TV is dead” no Google, sobem meio milhão de resultados, muitos de-les vaticinando sua substituição pelas mídias digitais. “Mas a verdade é que muitas das coisas apontadas como fatores que iriam ferir a TV de morte – on demand, videogravadores, smartphones, tablets e mídias sociais – acabaram se tornan-do parte integrante do ecossistema da televisão, enrique-cendo, e não prejudicando a riqueza da sua experiência.”Para o autor, o mais racional seria “haver um consenso de que a TV vai continuar sendo uma parte importante da maioria da vida das pessoas no futuro, possivelmente ten-do um papel ainda mais relevante do que é hoje. Em alguns sentidos, é irrelevante se sua programação é transmitida de forma linear ou on demand, vista em um aparelho de TV ou em um tablet ou smartphone, distribuída por ondas radiofônicas ou por cabo de fi bra óptica. Ela ainda é vista, para a quase totalidade das pessoas, como televisão. E continuará sendo vista dessa forma”.

Na vida real, as pessoas tendem a adaptar a tecnologia a seus interesses, e não a subordinar seus interesses à tecnologia, como os desenvolvedores tecnológicos gostam de imaginar.

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MERCADO

A TV está em sua melhor forma

Brennan inicia a segunda parte de seu livro, dedicada ao presente da televisão, apontando diversas afi rmações equivocadas sobre o estado atual do meio e contrapondo fatos da realidade.Ele aponta que “nunca se viu tanta televisão como agora. Desde 2007 aumenta, ao redor do mundo, o tempo que as pessoas passam assistindo TV”.Ao conceito que se dissemina de que “a fragmentação da audiência é inevitável e é ruim para a TV”, Brennan contra-põe a análise de que “o valor superior das receitas de pu-blicidade obtidas pelos programas que alcançam grandes audiências ou que funcionam como social glue para um subconjunto específi co do público continua crescendo e este é um caminho signifi cativo para lutar contra a tendên-cia de fragmentação”.A própria fragmentação, como aponta, é compensada com a ampliação da audiência que acontece com as telas das plataformas adicionais e o próprio valor de mídia que aumenta com a maior especifi cidade dessas audiências segmentadas, que antes estavam dispersas pelo consumo mais generalizado da programação.Como resultado fi nal, conclui, o valor da televisão aumenta tanto para o consumidor como para os anunciantes.

Outra afi rmação que se faz sem considerar os dados concretos do conjunto do mercado é a de que estaria havendo uma grande migração da TV linear (live TV) para o formato on demand. No caso do Reino Unido, onde a opção de vídeo sob demanda existe há muitos anos e é oferecida por várias redes, o total dessa parcela sobre o mercado total da TV é de menos de 3% e mais expande que reduz o total do consumo da TV.Além disso, a realidade é que a maior parte do consumo de TV se dá de forma compartilhada e, devido à natureza efêmera de sua programação, faz com que a preferência da esmagadora maioria das pessoas seja a de consumir a programação quando ela é difundida pela primeira vez – fatores que fazem com que o modelo tradicional de tele-visão continue em sua melhor forma.Outra “profecia” que se faz há anos sem que de fato tenha acontecido é que os diversos aparelhos capazes de gravar a programação para que o espectador possa “pular” os comerciais simplesmente não foram adotados pelas pes-soas de modo a alterar com impacto, mínimo que fosse, a audiência da publicidade tradicional na TV. Quando es-ses aparelhos passaram a estar à disposição das pessoas, no Reino Unido, elas em média assistiam a 38 comerciais por dia. No presente esse número passou para 48. A rea-lidade é que muitas pessoas entendem que os intervalos

A televisão funciona porque ela é perfeita para a maneira como nosso cérebro trabalha quando estamos no nosso estado mais receptivo. Nosso cérebro ama a TV porque ela é rica, profunda, envolvente e divertida.

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MERCADO

comerciais fazem parte da experiência de assistir à TV e, normalmente, não deixam de vê-los, mesmo quando têm essa possibilidade técnica. Assim, ao contrário dos que os críticos antitevê apostaram por tanto tempo, os gravadores de programação aumentam a possibilidade de as pessoas assistirem a seus programas de TV como eles são – com os comerciais.Por último, em sua abordagem às afi rmações tenden-ciosas que têm sido feitas em relação à TV, o autor co-menta a questão da “falência dos conteúdos da TV”, demonstrando com fatos que, na verdade, eles estão mais fortes do que nunca, porque “o poder da TV não se fundamenta na tecnologia, mas sim em seu conteú-do”. E ressalta que “a menos que uma alternativa muito simples de acessar, sem custos e sem publicidade, seja universalmente disponibilizada, os consumidores vão continuar acompanhando o conteúdo da TV e farão isso através de diversas plataformas, na maioria das vezes de maneira compartilhada. E onde os consumidores estive-rem, envolvidos e receptivos, as marcas irão procurá-los com sua publicidade. Sabemos que algumas formas de conteúdo podem ter se transformado em commodities, mas o conteúdo de TV tem apresentado um desempe-nho bem melhor do que todas as expectativas – e com boas razões para isso”.

As razões da miopia

No capítulo sugestivamente intitulado de “Why?” (Por quê?), Brennan discorre sobre as razões pelas quais tantas informações errôneas foram produzidas e disseminadas por uma imprensa espantosamente crédula e pouco crítica em relação ao digital. Em sua análise, isso se deve princi-palmente ao fato de que elas se basearam em pesquisas malfeitas, sem os cuidados costumeiros no campo dos es-tudos sobre hábitos de consumo de mídia e sua audiência. Muitas vezes elas estavam enviesadas de início, pois bus-cavam investigar internautas de médio e alto hábito de na-vegação, usando a própria web e fazendo perguntas “nada fáceis de responder”, que deixavam uma grande margem para as conclusões que interessavam mais aos que enco-mendaram e realizaram as pesquisas.Pelo outro lado, das mídias tradicionais, assim como as pesquisas empregadas pelo autor em sua análise, elas se-guiam todos os cânones do setor, trabalhavam a partir de amostras representativas do conjunto da população e uti-lizavam a observação e dados censitários para chegar às suas conclusões.Dessa forma, no Reino Unido, os números confi áveis indi-cam que “considerando todos os perfi s demográfi cos, as-sistir à programação linear na tela da TV domina totalmente o ‘tempo de tela’ das pessoas; mesmo entre os jovens de 18 a 24 anos, 41% do tempo de tela deles é dedicado à TV tradicional, enquanto a comunicação on-line fi ca em 13%. No entanto, quando se foca no conteúdo de entretenimen-to em vídeo para o conjunto da população, a TV é respon-sável por 99% de todo o tempo dedicado a isso. Para a faixa de 18 a 24 anos, esse percentual é de 98%. Assim, considerando que o audiovisual é o meio de comunicação da escolha da maioria das pessoas e o formato de publici-dade mais efi caz, fi ca evidenciado que vai ser difícil quebrar a dominação da TV no mundo das mídias”.

Estamos assistindo TV em telas maiores e melhores. A qualidade da produção está melhorando o tempo todo. Podemos, como nunca antes, armazenar, compartilhar, aprimorar e personalizar a programação de televisão que amamos.

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MERCADO

No Reino Unido, os números indicam que considerando todos os perfi s demográfi cos, assistir à programação linear na tela da TV domina totalmente o “tempo de tela” das pessoas, mesmo entre os jovens de 18 a 24 anos.

Por que a televisão funciona?

No capítulo seguinte, o foco do autor é o engagement, que ele defi ne como um dos conceitos mais mal compreendi-dos e erroneamente utilizados pelos profi ssionais de mídia, marketing e publicidade, que equivocadamente entendem e interpretam como sendo um atributo mais afeito ao digital que à TV. Acontece que engagement tem mais a ver com a TV do que com o digital, ao contrário do que muitos pensam e alardeiam. Porque, segundo o autor, “engagement não é atenção. A atenção tem a ver com o cognitivo, o focaliza-do, o pensamento analítico, enquanto os neurocientistas defi nem engagement como ‘uma sensação de imersão, provocada por sentimentos de relevância pessoal’. Enga-gement é quase o oposto de atenção; é mais emocional do que racional; é implícita em vez de explícita. É quando removemos as nossas barreiras críticas e simplesmente aceitamos ou fazemos alguma coisa. Nesse contexto, o engagement é de longe o mais poderoso estado de pu-blicidade, pois ele leva ao processamento da memória de longo prazo e, fi nalmente, ao processo de compra”.Brennan discorre a seguir sobre seu primeiro trabalho na ThinkBox, que foi justamente um estudo a respeito do poder de engagement da TV, baseado na observação do comportamento de consumidores diante da mídia e dos re-sultados efetivos de algumas campanhas de alto impacto. Isso possibilitou que a entidade e o autor afi rmassem que “a televisão cria uma sensação única de engagement entre o público e o conteúdo, dentro de um contexto positiva-mente envolvente”.O autor dedica um capítulo à apresentação de suas con-vicções de como é e como se comporta a audiência da TV. Com essa compreensão, como afi rma, é bem mais fácil entender por que essa mídia funciona tão bem em se co-municar com as pessoas, envolvê-las e engajá-las. Pes-soas que, como ele mesmo defi ne, “são mais complexas e interessantes que a tecnologia, o mercado e a economia”.E por que a televisão funciona tão bem sobre sua audiên-cia? O autor explica que “a televisão cria uma sensação única de engagement com a audiência. Ela gera sentimen-tos enraizados profundos de preferências que normalmente infl uenciam a decisão sobre a maioria das pequenas coisas que fazemos no dia a dia, como a compra de um molho de macarrão, por exemplo – a maioria dos psicólogos acredita que 90% a 95% das decisões são implícitas, emocionais e fora do radar do consciente. Este é o nível no qual realmen-te a infl uência de compra da TV funciona melhor, criando aquelas associações emocionais que infl uenciam a tomada de decisão ‘por nossa vontade’, em vez de ‘martelar’ uma

mensagem em nosso cérebro. Ela [a TV] nos passa seu conteúdo dentro de um contexto envolvente positivo”.Mais adiante, o autor apresenta as razões sobre o im-pacto da publicidade na TV até mesmo sobre o que se faz na mídia digital: “O engagement aparenta agir como um precursor de atenção, especialmente a que resul-ta em transação de algum tipo. Essa mistura poderosa do engagement levando à atenção é o combustível por trás do aumento da capacidade de resposta ao con-teúdo de TV que vemos através de sites de buscas, redes sociais, varejo on-line e os próprios websites dos anunciantes. Sem o engagement que a TV proporciona, é muito difícil a atenção gerar ativação – como pode

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MERCADO

A TV nunca esteve em melhor forma. As pessoas estão assistindo mais televisão do que nunca, elas estão pagando mais por isso e estão sendo infl uenciadas por ela mais do que em qualquer período anterior.

ser demonstrado pelo declínio das taxas de retorno da publicidade on-line”.“A forma como o cérebro humano funciona,” continua o au-tor, “não é impulsionada pela lógica ou racionalidade, mas pela emoção, engagement e memória associativa a longo prazo. Ele [nosso cérebro] não se comporta de maneira li-near, previsível, mas sim através de sistema complexo, sen-sível ao contexto. Tudo o que aprendemos sobre como o cérebro humano funciona nos últimos 20 anos tem refor-çado a nossa compreensão sobre por que a televisão é tão infl uente e popular.“A revolução digital tem permitido à televisão criar emoções mais fortes, ainda maior engajamento, contar histórias de forma mais imersiva e partilhar sua experiência de maneira mais profunda. O digital tem cimentado o papel da televisão na cultura moderna, não alterando a maneira como nosso cérebro funciona – as afi rmações de que os cérebros hu-manos estão se alterando como resultado do impacto da tecnologia digital não estão provadas –, mas sim apelando aos processos mentais que dirigem nossos pensamentos, sentimentos e comportamentos por milênios. “A televisão funciona porque ela é perfeita para a maneira como nosso cérebro trabalha quando estamos no nosso estado mais receptivo. Nosso cérebro ama a TV porque ela é rica, profunda, envolvente e divertida”, observa o autor no fi nal desse capítulo sobre sua visão da audiência.

As virtudes da televisão

O capítulo sobre o conteúdo da televisão começa com Brennan discorrendo sobre a força de comunicação das mensagens audiovisuais, cujo resultado é maior do que a soma de suas partes.No desenvolvimento desse assunto, são aprofundadas as refl exões sobre a importância da empatia, o poder do storytelling e a riqueza das experiências geradas pelo con-teúdo televisivo.No caso do storytelling, o autor lembra um antigo provérbio indiano, que se encaixa perfeitamente no tema: “Se você me conta um fato, eu aprendo; se você me conta uma ver-dade, eu acredito. Mas me conte uma história e eu viverei com ela para sempre”.No caso da riqueza da experiência proporcionada pela TV, ele ressalta que nenhum outro meio conseguiu enriquecer tanto o que oferece a seus espectadores, especialmente com o advento dos recursos digitais.Mais adiante, o autor analisa os benefícios do contexto cria-do pela TV, do ato de assisti-la de modo compartilhado ao conforto proporcionado por sua familiaridade, da aura que o canal empresta aos programas que transmite ao conteú-do que valoriza as mensagens comerciais nela inseridas.No capítulo seguinte, no qual analisa a relação da TV com o

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social, Brennan começa listando as três relações-base dela com essa essencial característica humana: betweentime, quando ela está acompanhando outras atividades; me- time, quando a pessoa está dedicada a si mesma; e we-time, quando ela é assistida de forma compartilhada.O autor também comenta a infl uência central da TV nas relações sociais, seja como assunto das conversas, seja como role model (em vários sentidos), seja como uma das principais criadoras da cultural currency da sociedade atual.Muitos, lembra Brennan, chegam a dizer que o boca a boca seria a “nova televisão”, esquecendo que na verdade sem a TV o boca a boca seria drasticamente diminuído, em especial aquele relacionado às marcas.Outro fenômeno que dá força à TV é sua missão de cultural badging, ou seja, sua importante função social de ajudar a exprimir quem cada pessoa é pelo perfi l do que assiste, da programação com a qual se identifi ca e, consequentemen-te, do que comenta, promove, critica e elogia sobre a TV. Outro ponto coberto pelo capítulo é o fato de a TV ser a mídia mais comentada por jornais, revistas e até pelo meio digital, justamente porque têm nela uma fonte permanente de atração de sua própria audiência.No capítulo sobre confi ança, o autor demonstra que a tele-visão é o meio que mais gera esse sentimento em relação à sua própria programação e à publicidade que veicula. As pessoas acreditam na televisão que elegeram assistir e tendem a confi ar mais na publicidade que ela veicula.

Até mesmo o fato de haver uma alta audiência dos princi-pais canais e da TV como um todo exerce uma infl uência importante sobre esse nível mais elevado de confi ança na publicidade, pois as pessoas tendem a considerar como mais relevantes os anunciantes que estão na TV, em espe-cial no horário nobre.

A TV oferece o maior retorno entre todas as mídias

Um capítulo do livro de Brennan muito interessante – espe-cialmente para os anunciantes e suas agências – discorre sobre o retorno (payback) dos investimentos em publicida-de. Essa tem sido uma obsessão do mercado nos últimos tempos, seja em função do aumento estrutural das difi cul-dades e redução relativa das verbas, seja em função dos momentos de crise que ocorrem quase que regularmente.O autor fundamentou sua análise em dois trabalhos de fôlego, publicados pelo IPA – Institute of Practitioners in Advertising (a Abap do Reino Unido) e feitos por dois gran-des especialistas ingleses, Les Binet, da adam&eve DDB, e Peter Field, consultor de marketing. Ambos os trabalhos estão disponíveis aqui no Brasil, pois foram traduzidos e editados pela Globo. São eles Marketing na era da men-suração e Equilibrando estratégias de marketing de curto e longo prazo.

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MERCADO

O que deu suporte aos trabalhos, além do conhecimento e experiência dos autores, foram os resultados de 880 casos premiados, ao longo de três décadas, pelo IPA Effective-ness Awards, a mais rigorosa de todas as premiações da publicidade mundial.Entre as principais conclusões da meta-análise de todos esses casos de grande sucesso estão as que reforçam de modo conclusivo o poder da televisão como a mídia que oferece o maior retorno entre todas.Duas delas estão diretamente relacionadas ao que a TV oferece de melhor: 1) O fato de as pessoas gostarem de determinada publicidade resulta em maior infl uência sobre sua disposição em comprar o produto/serviço anunciado; 2) Analisando as campanhas, aquelas fundamentadas na fama e na emoção obtiveram signifi cativamente mais su-cesso em termos de resultados fi nais.Como Brennan escreve, “em caso após caso, Binet e Field demonstram o impacto da fama e da emoção sobre o de-sempenho fi nanceiro, tais como vendas, participação de mercado, a rentabilidade e a lealdade do cliente, mesmo considerando que as campanhas racionais eram o modelo mais dominante. A maximização do lucro, em particular, foi uma constatação bem interessante, pois os autores argu-mentam em seu texto que as campanhas com base na fama e na emoção foram muito mais efi cazes em reduzir a sensibilidade aos preços e persuadir as pessoas a pagar

mais pelas marcas, reduzindo a necessidade de promoção de descontos e de preços e alimentando diretamente os níveis de lucro. O poder da emoção e da fama nunca tinha sido demonstrado de forma tão clara!“Não foi nenhuma surpresa, portanto, quando os autores escreveram que as campanhas que usaram a TV como principal mídia eram muito mais propensas a conduzir ao sucesso empresarial, mesmo quando o maior investimen-to foi levado em conta. Dois terços das campanhas com base na TV (66%) obtiveram efeitos signifi cativos sobre os negócios, em comparação a menos da metade (49%) das campanhas não ancoradas na TV.Fechando o capítulo sobre retorno da publicidade na TV, o autor menciona um estudo da PwC com 700 marcas ao longo de 15 anos que chegou a conclusões muito pareci-das com as comentadas pela dupla de especialistas com base na premiação da IPA. Ele também relata uma experi-ência feita pela TVB (a ThinkBox do Canadá) que promoveu pela primeira vez na história daquele país o consumo do brócolis, o que levou esse alimento a ser o vegetal mais conhecido e desejado em muito pouco tempo. E, para fe-char seus argumentos em favor da TV, Brennan apresenta e comenta os resultados de um estudo econométrico da Ebiquity, baseado na análise de 3 mil campanhas feitas en-tre 2006 e 2011, que concluiu que a rentabilidade (a taxa de payback) da televisão “é duas vezes e meia mais efi -caz para a geração de lucro do que a de todas as outras mídias, além de oferecer um efeito halo signifi cativamente maior para as marcas de alguma forma relacionadas à mar-ca anunciada”.O último capítulo da parte do livro que analisa a TV do pre-sente aborda a questão da relação da mídia on-line com a televisão. E a conclusão do autor, uma vez mais fundamen-tada em pesquisa (neste caso da ThinkBox em conjunto com o IAB do Reino Unido), é que “o pensamento binário, não integrado, tem analisado o consumo simultâneo da TV e da internet a partir da perspectiva de duas telas com-petindo por atenção. Do ponto de vista do ecossistema como um todo, da vida real da pessoas, vimos que eles [TV e internet] se alimentam mutuamente. Às vezes, a TV ou o computador assume o controle; às vezes, as pessoas alternam entre os dois. Mas, mesmo quando as pessoas estão totalmente engajadas com o que fazem on-line, a TV mantém sua capacidade e poder de interromper e atrair a atenção para ela”.Brennan discorre a seguir sobre três fatores que o digital trouxe de benefício para a televisão: funciona como um canal de resposta (simultânea ou imediata), é uma ótima plataforma de distribuição de seu conteúdo e um excelente canal promocional tanto para seu conteúdo como para seu formato tradicional.

A televisão cria uma sensação única de engagement com a audiência. Ela gera sentimentos enraizados profundos de preferências que normalmente infl uenciam a decisão sobre a maioria das pequenas coisas que fazemos no dia a dia.

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MERCADO

Timeshift

Permite às pessoas assistirem qualquer conteúdo da TV no momento de sua escolha. Como visto, isto é quase totalmente adicional para o modelo de TV existente e está ajudando a aumentar a fi delidade do público à sua programação favorita.

TV Plus

Dispositivos ou serviços que melhoram a visualização e a experiência de consumo da televisão, quer através da melhoria da sua “teatralidade” (3D, HD) ou conteúdo adicional, muitas vezes consumido em uma segunda tela auxiliar e cada vez mais sincronizado com a transmissão do conteúdo principal.

Placeshift

Possibilita assistir qualquer conteúdo da TV no lugar de escolha dos espectadores. A televisão realmente está se tornando móvel, através de dispositivos como smartphones e tablets, além da onipresença de telas de TV em lugares públicos.

E as consequências mais prováveis de acontecer são:

Qualidade superior da experiência de assistir TV, devido a melhores telas, recursos de HD e 3D e

padrões de transmissão mais modernos.

1Expansão e integração

da TV em networks domésticos.

4A funcionalidade da web

se fundindo aos aparelhos de TV.

3Disponibilização da TV através de diferentes

dispositivos.

2

As imensas perspectivas de evolução da TV

Brennan começa o primeiro capítulo da terceira parte de seu livro, que trata do futuro próximo da TV, discorrendo justamente sobre a TV conectada. Boa parte de suas cons-tatações e refl exões deriva de um projeto de pesquisa da ThinkBox, denominado tellyporting, e que observou o com-portamento dos consumidores diante das novas possibili-dades da televisão. A lógica do estudo foi a de que é muito

A rentabilidade da televisão é duas vezes e meia mais efi caz para a geração de lucro do que a de todas as outras mídias, além de oferecer um efeito halo maior para as marcas de alguma forma relacionadas à marca anunciada.

Inovações da TV com maior impacto sobre a população

Concluindo esse capítulo e a parte sobre o presente da TV, o autor afi rma que “a convergência digital – de conteúdo, dispositivos e experiências – já é uma realidade em mui-tos lares e vai se tornar mainstream rapidamente. Mesmo o aparelho de televisão mais humilde é agora parte desse futuro convergente e conectado, quando os aparelhos inte-ligentes se tornarem o padrão. Como será o futuro próximo, quando aparelhos de TV poderão conversar com outros dispositivos e a televisão estará em toda parte, pois tudo irá e tudo virá da TV? Você saberá muito em breve, pois esse futuro logo logo estará em um televisor perto de você!”.

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MERCADO

Também se constata uma tácita renovação do “contrato comercial” entre emissoras (redes e canais) e a população, que aceita a publicidade tanto como uma alternativa de oferecer mais opções de uma televisão melhor por valores suportáveis, como entende que ela [a publicidade] é parte da experiência da TV e um mecanismo – amplifi cado com as alternativas mais amplas do espectro de telas – de interação com a multiplicidade de ofertas do mercado de consumo.

As pessoas não tendem a substituir o consumo da TV dentro de seu “tempo de tela”, mas sim a expandir seu consumo, eventualmente em mais de uma tela, mantendo seu consumo tanto da forma coletiva como individual, tanto do que a TV propõe de novo como o que está disponível em sua “videoteca” histórica.

O maior uso das chamadas mídias sociais fortalece a TV, tanto porque ela é motivo de boa parte das conversas, como porque isso estabelece um loop de “quanto mais se fala da TV, mais ela se torna relevante” para o dia a dia das pessoas.

As pessoas se adaptam rapidamente ao maior espectro de telas que têm disponíveis, usando cada uma de acordo com sua conveniência, mas mantendo o aparelho “tradicional”, cada vez mais incrementado, como sua primeira tela.

O fortalecimento

da televisão linear (live TV)

Consolidação de audiências

através da agregação

Hierarquia das telas

Renovação do “contrato comercial”

A TV como centro do universo

social

fortalecimento

linear (

No fi nal das contas, toda essa evolução termina por fortalecer o consumo da TV linear, no momento de sua emissão original, porque as grandes inovações acabaram por reforçar os hábitos tradicionais de seu consumo, mais do que estimular sua disrupção.

Tellyporting

Constatações do projeto tellyporting

dos modernos aparelhos de TV de tela plana explodiram no mercado; a invasão da comunicação audiovisual, os vídeos, em um amplo espectro de plataformas que utiliza-vam outros suportes; e a adoção pelas pessoas do modelo de uso de mais de uma tela, obtendo de cada uma delas o que de melhor ela pode proporcionar.No capítulo seguinte o autor analisa com maiores detalhes as constatações do projeto tellyporting, que podem ser agrupadas em cinco áreas:

difícil as pessoas falarem sobre o que ainda não conhecem, e apenas o acompanhamento das suas reações sobre o novo e das utilizações que dele fazem pode fornecer infor-mações mais confi áveis.Logo no início do capítulo, o autor lista as três inovações da TV com maior impacto sobre a população e as quatro consequências mais prováveis de acontecer.Como suporte às suas previsões, Brennan apresenta uma série de informações objetivas, como o fato de que mes-mo com as crises econômicas de 2008 para cá as vendas

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MERCADO

No capítulo dedicado ao entretenimento, Brennan lembra que esta sempre foi a maior função da TV – mesmo con-siderando a excepcional contribuição dela para a informa-ção/jornalismo e para a educação – e que isso tende a continuar no futuro.Essa preferência pela TV como fonte principal de entrete-nimento na vida na esmagadora maioria das pessoas for-talece várias de suas características tradicionais, como o aparelho de TV (turbinado pela tecnologia digital), a manei-ra compartilhada de assistir à sua programação, a disposi-ção de pagar por conteúdo premium ou pela conveniência e a aceitação da publicidade como parte do modelo de negócios.Sobre a publicidade, aliás, o autor dedica o capítulo se-guinte, no qual desenvolve seu raciocínio sobre a perspec-tiva de vida longa para os comerciais tradicionais – cada vez mais numerosos e “aceitos” pelas pessoas; analisa a questão dos patrocínios, opção que ainda entende como subutilizada por emissoras, clientes e agências e campo de uma possível grande evolução de qualidade de seu uso e volume de negócios a ser gerados; e todo o vasto campo de possibilidades da comunicação por conteúdo, desde programas dedicados a temas de interesse das marcas até o chamado branded content, passando pelo incremento do product placement (o merchandising, como o conhece-mos no Brasil).Brennan também defende a criatividade e a qualidade dos comerciais, que agradam aos espectadores e geram maio-res resultados aos anunciantes. E menciona outro estudo da IPA, dedicado justamente à efi cácia da criatividade (cre-ative effectiveness), que comprova com fartura essa tese.Finalizando esse capítulo, o autor lista e comenta algu-mas tendências muito prováveis de ocorrer no campo da publicidade televisiva: alta interatividade das mensagens comerciais, especialmente usando os recursos das telas adicionais; “gamifi cação” de comerciais e até de intervalos; mensagens que “pulam” entre as telas e se complemen-tam, atraindo e respondendo ao interesse dos consumido-res; maior integração das mensagens comerciais tanto ao contexto da programação como às mídias sociais.Antes de concluir seu livro, Brennan dedica um capítulo aos jovens, à relação deles com a TV. E, mais uma vez, as no-tícias são boas.O autor pondera, logo no início, que “não há dúvida que os jovens de hoje estão assistindo menos televisão do que os segmentos mais velhos da sociedade. Mas isso sempre foi assim. Desde que a mensuração estruturada da audiência da TV começou, os adolescentes assistem, em média, en-tre 30% e 40 % menos televisão do que os adultos. Isso simplesmente não mudou”.

Depois de apontar que na faixa específi ca entre 16 e 19 anos de fato esses jovens assistem menos à TV tradicional que no passado, Brennan pergunta-se se isso seria uma mudança estrutural ou cíclica, considerando o aumento gradativo das alternativas tanto de assistir à TV como de sua programação. Historicamente, depois desse período sempre agitado em suas vidas, os jovens se reaproxima-ram da TV – e talvez no futuro próximo a indústria da TV consiga, com seus novos recursos, nem mesmo perder tanto a audiência deles nesse período de transição.Fechando esse capítulo específi co, ele volta a comentar so-bre publicidade, revelando que apesar de assistir a menos televisão, os jovens são impactados de forma mais efi ciente pela publicidade que assistem. Isso não é de todo estranho, pondera o autor, considerando que em publicidade muitas vezes o “menos é mais”, ou seja, fi ca mais fácil interessar-se pelo que se vê e lembrar do que se viu. Além do que, não podemos nos esquecer, o jovem nessa faixa etária está em processo de redescobrir o mundo, e se a mensagem co-mercial lhe for pertinente, ela o ajuda nessa jornada.

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MERCADO

Observações fi nais

No capítulo de encerramento o autor faz suas considerações fi nais sobre o que apresentou, discorreu e refl etiu. Algumas de suas palavras merecem ser destaca-das, como se poderá constatar a seguir:“Em minha carreira dedicada à televisão, pude comprovar que ela é e está em um bom lugar, pronta para lucrar com as mu-danças que estão chegando e manter o seu papel predominante no ecossistema da mídia. O futuro é brilhante, mas o fu-turo nunca é garantido. Ainda existem al-guns desafi os importantes que a televisão terá de enfrentar para não jogar fora suas grandes oportunidades – não esquecen-do que há uma linha muito tênue entre o sucesso e o fracasso nesse cenário emergente.”“A audiência está preparada para ser en-gajada e conquistada, mas igualmente para mudar.”“Temos que parar de nos impressionar com os milhões de impactos através da internet e pensar nos bilhões de impactos obtidos pela TV.”“Neste futuro on demand, personalizado, algorítmico, vacuumpacked que os con-sultores e fornecedores de tecnologia têm

previsto, pouco se considera o que os reais consumidores pensam e sentem e no que impulsiona o seu comporta-mento. “Eles [os consumidores] querem viver a experiência de grandes histórias, mas com curadoria e apresentadas por editores confi áveis. Eles querem jogar, mas sem muito esforço envolvido. Eles querem uma social currency que possam compartilhar, se possível no mundo real. Eles querem ser surpreendidos, imersos e, por vezes, até hip-notizados – o que a televisão faz desde sempre e continua fazendo. Mas agora as pessoas também querem uma TV maior e melhor. Eles querem levá-la com eles para onde quer que forem e sejam quais forem os dispositivos que tenham disponíveis. Eles querem complementar sua frui-ção e, às vezes, interagir com seu conteúdo, até mesmo respondendo à publicidade ou, mesmo, comprando.“A televisão, em sua terceira era, cada vez mais oferece tudo isso. A televisão pode ser o que seus espectadores desejam que ela seja... e a maioria deles quer que ela seja televisão.”

A televisão, em sua terceira era, cada vez mais oferece tudo o que os consumidores querem dela. A televisão pode ser o que seus espectadores desejam que ela seja... e a maioria deles quer que ela seja televisão.

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TV NEGÓCIOS

A TV 1OO% DIGITAL

Entrega digital de materiais para exibição moderniza ainda mais as operações comerciais.

A adoção do formato 16:9 Letterbox nas transmissões analógicas é mais um passo na transição do sistema analógico para o digital.

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TV NEGÓCIOS

Entrega Digital

Em 2016, a Globo fará uma mudança importante para consolidar um ambiente 100% digital em suas operações. A partir de 9 de maio a TV Globo adotará a entrega digi-tal dos materiais comercializados pelas origens de venda São Paulo, Rio de Janeiro, Brasília, Belo Horizonte, Recife e Globo Sul.O comercial será recebido em arquivo, através dos players já homologados pela TV Globo: Adstream, Adtoox, A+V Zarpa e Casa Vaticano. Esses fornecedores especializados procu-raram a Globo e fi zeram as adequações técnicas necessá-rias para atender às demandas do mercado publicitário na entrega dos materiais. A responsabilidade pela distribuição do material para as exibidoras da rede será da Globo e com-preende a infraestrutura, como banda larga, servidores, sis-temas de distribuição dos comerciais, serviço de upload e download e a remuneração dos players. O valor por cada sinal de exibição será de R$ 375,00, independentemente da duração, e o faturamento será feito diretamente pela Globo contra as agências/anunciantes. Os players não cobrarão nenhum valor relativo a esse serviço específi co.Neste momento, o modelo não será aplicado para os clientes locais das emissoras afi liadas, que terão um cronograma de implantação divulgado oportunamente. Portanto, nestas ori-gens, o material físico continua sendo recebido em XDCAM.

Conteúdo original Transmissão digital

Segurança no gerenciamento dos

arquivos dos comerciais

Vantagens da entrega digital

Agilidade na entrega

Armazenamento em nuvem

Formato sustentável

Com a adoção do novo formato de transmissão, a partir do dia 20 de março, na TV Globo, todo o conteúdo contido na região da Safe Area 16:9 será exibido tanto no canal digital quanto no canal analógico.

O novo sistema aperfeiçoa o fl uxo de trabalho, garantindo mais agilidade ao processo de entrega, uma vez que não de-penderá mais do serviço de portadores para a entrega dos discos físicos, nem será necessário o uso dos malotes para fazer a distribuição dos materiais para as emissoras locais. Outra vantagem importante é a segurança no gerenciamento

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TV NEGÓCIOS

Transmissão analógica

dos arquivos comerciais. O armazenamento passa a ser feito em nuvem, a partir das soluções oferecidas pelas empresas especializadas.Destaca-se ainda o seu formato sustentável, com impactos positivos para toda a cadeia de distribuição de comerciais.Na Globo, a migração para o ambiente 100% digital começou em 2011, com a escolha do XDCAM como mídia-padrão para as emissoras, substituindo o formato de videoteipe Betacam.

Formato 16:9 Letterboxserá padrão nastransmissões analógicas

Outra alteração importante é a adoção, a partir de 6 de mar-ço, do formato 16:9 Letterbox nas transmissões analógicas. Todo o conteúdo da região 16:9 produzido em HD será exi-bido na transmissão analógica. Os conteúdos ainda produ-zidos em 4:3 não sofrerão impacto. Veja no quadro abaixo as mudanças que ocorrem na trans-missão analógica. Com a adoção do novo formato de transmissão, a partir do dia 20 de março, na TV Globo, todo o conteúdo contido na região da Safe Area 16:9 será exibido tanto no canal digital quanto no canal analógico.

Normal Tela cheia Zoom (resolução menor)

Tubo (4:3)

Normal Tela cheia

Tela fi na (16:9)

A área do Letterbox será utilizada para transmissão de mensagens do switch-off

A padronização da exibição no formato 16:9 Letterbox facilitará a inserção de mensagens relacionadas ao swi-tch-off do sinal analógico (veja fi gura abaixo).A adoção desse formato faz parte das recomenda-ções do Gired (Grupo de Implantação do Processo de Redistribuição e Digitalização de Canais de TV e RTV), consolidadas na Portaria 378, de 22 de janeiro de 2016, do Ministério das Comunicações, que trata da alteração do cronograma para o desligamento do sinal analógico de TV.

Será desligada no Rio de Janeiro e cidades vizinhas: Belford Roxo

Transmissão analógica atual em 4:3 CROP

Transmissão analógica em Letter Box

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TV NEGÓCIOS

TODAS AS EXIBIDORAS

VÍDEO HD - XDCAM-HDFORMATO MXF Op1a, MPEG-2 4:2:2, 50 Mbps, 1920x1080, 59.94i

Relação de Aspecto 16:9

Safe Area 16:9 EBU R-95 (tech.ebu.ch/docs/r/r095.pdf)

Safe Action Area 90% da área 16:9

Closed Caption * Somente norma EIA-708 (informação contida no VANC)

Logo CC Tempo de exibição mínimo sugerido: 5 segundos

VÍDEO SD - XDCAM-SDFORMATO IMX MXF Op1a, MPEG-2, 50Mbps, 720x486, NTSC, 59.94i

Relação de Aspecto 4:3

Safe Action Area 88% da área 4:3

Closed Caption * Somente norma EIA-608 (linha 21)

Logo CC Tempo de exibição mínimo sugerido: 5 segundos

ÁUDIORESOLUÇÃO 24 bits

Faixa de Frequências 20Hz a 20 kHz

Conteúdo do Canal 1 PGM estéreo L

Conteúdo do Canal 2 PGM estéreo R

Conteúdo do Canal 3 SAP L ou PGM L (preenchimento obrigatório do canal)

Conteúdo do Canal 4 SAP R ou PGM R (preenchimento obrigatório do canal)

Conteúdo do Canal 5 Sem áudio

Conteúdo do Canal 6 Sem áudio

Conteúdo do Canal 7 * Audiodescrição L ou PGM L (preenchimento obrigatório do canal)

Conteúdo do Canal 8 * Audiodescrição R ou PGM R (preenchimento obrigatório do canal)

LOUDNESSNORMA EBU R-128-2011

Nível Médio Programme Loudness: -23 LUFS, com tolerância de 0 LU para cima e 1 LU para baixo

Faixa de Loudness Loudness Range (LRA): a faixa de Loudness deve ser limitada a, no máximo, 8 LU

Pico Real Máximo True Peak Max: limitado a, no máximo, -3 dBTP

Black 2 seg.Black 2 seg.ComercialClaquete 5 seg.

Nível médio de áudio do comercial:-23 LUFS nos canais 1 e 2-23 LUFS nos canais 3 e 4Sem áudio nos canais 5 e 6-23 LUFS nos canais 7 e 8

12345678

Características técnicas para inserção dos recursos de acessibilidade

* Os recursos de Closed Caption e Audiodescrição, quando utilizados, devem ser indicados na claquete.O texto do Closed Caption deve ser encerrado com o comando “Clear Screen”.

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TV NEGÓCIOS

Foi lançado em dezembro o TV Globo e-Mídia, mais uma ferramenta para garantir a excelência nas operações da TV Globo.

Agora faturas, notas fi scais, abatimentos, relatórios, entre outros documentos da área fi nanceira fi cam disponíveis on-line para consulta e download diretamente na plataforma.

O portal pode ser acessado através do endereço emidia.tvglobo.com.br (sem o www) ou pelo atalho no rodapé do site Negócios Globo.

Dúvidas e informações: faturamento@tvglobo.com.br

JÁ ESTÁ NO AR PARA FACILITAR OS PROCESSOS FINANCEIROS

TV Globo e-MídiaAcessibilidade

Os esforços para assegurar o acesso das pes-soas com defi ciência à programação serão in-tensifi cados em 2016, com a entrada em vigor da Lei Brasileira de Inclusão da Pessoa com Defi ciência (Estatuto da Pessoa com Defi ciên-cia – Lei Federal 13.146, sancionada em julho de 2015).Em seu Capítulo II, Art. 67., o texto determi-na que os serviços de radiodifusão de sons e imagens devem permitir o uso dos seguintes recursos, entre outros:

I - subtitulação por meio de legenda oculta;II - janela com intérprete de Libras;III - audiodescrição.

O emprego do closed caption ou legenda ocul-ta foi regulamentado no Brasil em 2006 e, des-de então, as emissoras de TV têm feito a inser-ção, conforme determinado pelas normas de acessibilidade.O recurso está disponível nos sistemas analógi-co e digital, e sua adoção em 100% da progra-mação deve ocorrer em 2017. No caso da audiodescrição, a obrigatoriedade é válida apenas para as emissoras com sinal digital, uma vez que a inserção do recurso é feita em dois canais de áudio acessados pelo telespectador via menu de áudio do televisor (veja quadro com as características técnicas para a inserção do recurso). Para a janela com a interpretação de Libras, o recurso deve ser inserido no próprio material durante sua produção. Ou seja, deve ser “im-presso” na imagem.Em caso de dúvidas sobre Entrega Digital, Formato 16:9 Letterbox e Acessibilidade entre em contato através do e-mail:duvidasentregacomercial@tvglobo.com.br.