a u l a r k a m m c
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ADMINISTRAÇÃO
DE MARKETING
CONTEMPORÂNEO
Prof. Roberto H. Kanter
Prof. Roberto H. Kanter
Coordenação Prof. Luis Sá
METODOLOGIA
Prof. Roberto H. Kanter
Conceitos teóricos.
Exemplos.
Discussões em grupo.
AVALIAÇÃO
Prof. Roberto H. Kanter
Trabalho de Grupo - 30% da nota.
Prova com questões dissertativas.
- 70% da nota
MARKETING - CONCEITOS
BEM VINDOS AO FASCINANTE MUNDO DO MARKETING!
DEFINAM MARKETING EM 1
FRASE!Prof. Roberto H. Kanter
MARKETING - CONCEITOS
É através do MARKETING que realizamos a Missão e os Objetivos Estratégicos da Empresa.
Prof. Roberto H. Kanter
DEFINIÇÕES CLÁSSICAS (AMA)
“Marketing é o processo de planejar e executar a
concepção, apreçamento, promoção e distribuição de idéias, bens, e serviços que são trocados para satisfazer necessidades individuais e
organizacionais.”Prof. Roberto H. Kanter
DEFINIÇÕES CLÁSSICAS (KOTLER)
“ Marketing é ... uma orientação da administração que visa
proporcionar a satisfação do cliente e o bem estar do
consumidor a longo prazo como forma de satisfazer aos
objetivos e às responsabilidades da organização.”
Prof. Roberto H. Kanter
MARKETING - CONCEITOS
Prof. Roberto H. Kanter
“O objetivo do MARKETING é conhecer e compreender o consumidor tão bem que o produto ou serviço oferecido seja o mais próximo possível da sua expectativa”.
MARKETING - CONCEITOS
“Marketing não consegue transformar os ruins em bons, mas consegue tornar os bons ainda melhores”.
Prof. Roberto H. Kanter
MARKETING - CONCEITOS
“A primeira tarefa de uma Companhia é gerar Consumidores”.
“O sucesso nos negócios não é determinado pelo produtor, mas pelo consumidor”.
Peter Drucker
Prof. Roberto H. Kanter
MARKETING - CONCEITOS
“O primeiro negócio de qualquer negócio é continuar no negócio. Para tanto é preciso gerar e manter consumidores com lucro.”
Prof. Roberto H. Kanter
Theodore Levitt
MARKETING - CONCEITOS
Prof. Roberto H. Kanter
“É o processo pelo qual uma organização desenvolve e ajusta sua oferta às mudanças constantes das necessidades e dos desejos do mercado”.
Philip Kotler
PAPEL DA ATIVIDADE DO MARKETING
1º nível – Vender (com lucro).2º nível – Identificar necessidades
não atendidas e atendê-las. 3º nível – Comprometer-se com o
sucesso do cliente.
Prof. Roberto H. Kanter
UM POUCO DA HISTÓRIA
Comércio e cultura; O Pós-Guerra; A atualidade Mundo x Brasil;
Perspectivas Gerais.Prof. Roberto H. Kanter
Capitulo 1
AS ERAS DO MARKETING
Prof. Roberto H. Kanter
1ª ERA 1890
2ª ERA 1930
3ªERA 1950
4ª ERA1970
5ª ERA1990
Evolução do Marketing
Aprendizado de Compra
1ª ERA - PRODUÇÃO
Orientação Empresarial
Prof. Roberto H. Kanter
Foco no Produto e Preço.
1ª ERA - PRODUÇÃOOrientação Empresarial
Consumidores compram produtos e não soluções de necessidades.
O consumidor não está interessado em qualidade.
O consumidor não tem conhecimento da qualidade e do preço dos concorrentes.
Prof. Roberto H. Kanter
2ª ERA - PRODUTO
Voltado à produção em massa, característica técnica, melhores processos de produção e busca de menores custos.
Lógica de quem produz e não de quem compra e consome. Assume que tudo que é produzido será vendido.
Prof. Roberto H. Kanter
ERA DA PRODUÇÃO
Vocês tem 5 minutos para pensar e escrever:
Ainda existem empresas voltadas
à Produção / Produto?
Prof. Roberto H. Kanter
2ª ERA - VENDASOrientação Empresarial
Prof. Roberto H. Kanter
Foco em esforço
Substancial de Vendas
2ª ERA - VENDASOrientação Empresarial
Os Consumidores têm uma tendência normal de resistência a comprar coisas que não sejam essenciais;
Os consumidores podem ser induzidos a comprar mais através de técnicas de estimulação de vendas. Olha o Marketing!
Foco no curto prazo, nas transações, em adquirir novos clientes.
Prof. Roberto H. Kanter
ERA DA VENDA
Vocês tem 5 minutos para pensar e escrever:
Ainda existem empresas voltadas
à Vendas?
Prof. Roberto H. Kanter
3ª ERA – ORIENTAÇÃOPARA O MERCADO
Foco em entender as
necessidades do
consumidor e satisfazê-los.
Prof. Roberto H. Kanter
Orientação Empresarial
3ª ERA – ORIENTAÇÃO DO MERCADO
Trabalhamos voltados ao mercado;
Empresa são orientadas ao cliente;
Integração dos setores da empresa
Rapidez e agilidade a mudanças; Marketing Mix.
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ERA DA MARKETING Vocês tem 5 minutos para pensar e escrever:
Exemplos de empresas
voltadas ao Marketing?
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4ª ERA – ORIENTAÇÃOPARA O RELACIONAMENTO
Foco em relacionament
o e diferenciação.
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Orientação Empresarial
4ª ERA – ORIENTAÇÃO AO RELACIONAMENTO
Busca da Diferenciação em Produtos e Serviços; Customização e Personalização; Multicanais; Criação de Valor – Life Time Value; Tecnologia impacta nos negócios; Foco no Longo Prazo.
Prof. Roberto H. Kanter
ORIENTAÇÕES DOMARKETING - RESUMO
Prof. Roberto H. Kanter
1)Orientação de Operação ou produção – comredução constante de custos, o que em algumponto prejudicará a qualidade dos serviços.2) Orientação de Produto – onde o produto éoferecido independentemente da constatação deexistência de demanda por suas características.3)Orientação de Vendas – onde a atratividade doproduto é incentivada através de propaganda epromoção.4) Orientação de Marketing – onde as necessidadese expectativas dos clientes definem a estratégia daempresa.
AMBIENTE DE MARKETING
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• Legislação
• Demografia
• Clima, Recursos Naturais
• Tecnologia
• Economia
• Cultura• Política
Variáveis Incontroláveis
MACRO AMBIENTE - PEST
AMBIENTE DE MARKETING
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• Fornecedores Diretos
• Terceiro Setor
• Concorrência
• Acionistas
• Sistema Financeiro
• Terceirizados
Variáveis Influenciáveis
MICRO AMBIENTE
AMBIENTE DE MARKETING
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RH – Finanças – Produção – P&D – Marketing:
• PRODUTO
• PRAÇA
• PREÇO
• PROMOÇÃO
Variáveis Controláveis
AMBIENTE da ORGANIZAÇÃO
PLANEJAMENTODE MARKETING
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Análiseexterna
AnáliseInterna
Situaçõesfavoráveis edesfavorávei
sPontos
Fortes e Fracos
Ameaças eOportunidades
Fixaçãode
Objetivos
Programade ação
Avaliação e Controle
Definição das
estratégias
ESTRATÉGIA
AUDITORIA
TÁTICA
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ESTRATÉGIAANÁLISE SWOT (HARVARD)
CONCORRÊNCIAS trenghts (forças) - W eakness (fraquezas)
MERCADOO pportunities (oportunidades)T hreats (Ameaças)
ESTRATÉGIAMODELO DE PORTER
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Concorrentes na indústria
Rivalidade entre as empresas existentes
ENTRANTES POTENCIAIS
COMPRADORES
SUBSTITUTOS
FORNECEDORES
Ameaça de novos entrantes
Poder de negociação dos compradores
Ameaças de produtos ou serviços substitutos
Poder de negociação dos fornecedores
ESTRATÉGIAMODELO MATRIZ BCG
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ESTRATÉGIAMODELO GE/McKINSEY
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ESTRATÉGIAANÁLISE DE CENÁRIOS
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PLANEJAMENTOTÁTICO
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PesquisaSegmentação
Targets (alternativas)
Posicionamento(opções)
Marketing Mix 4Ps)
ImplementaçãoControle
ObjetivosTático/Operacional
AMBIENTE DE MARKETING
“Para a empresa, vantagem competitiva
significa comportar-se de maneira mais eficaz e
eficiente do que a concorrência.”
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AMBIENTE DE MARKETING
Todos os dias, mudanças importantes ocorrem na sociedade atual. Para desenvolver uma estratégia de sucesso, deve-se “abrir” sua
atenção e reunir condições de captar qualquer tendência nova, transformando-a num ponto de
vantagem para a própria empresa.Prof. Roberto H. Kanter
AS 5 ETAPAS DA PESQUISA
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IMPORTÂNCIADA PESQUISA
A adequação do produto A necessidade do mercado A identificação do cliente Preço e Concorrência Campanhas de comunicação
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PESQUISA DE MARKETING Visa reduzir o risco na tomada de
decisão. Maneira de se obter informações
sobre o mercado. Diagnóstico de uma situação,
mediante um esforço planejado para obtenção de fatos e novos conhecimentos do mercado.
PESQUISA DE MARKETING
A Toshiba quer saber que tipo de pessoas e empresas estariam dispostas a comprar seu novo notebook;
A Renner quer conhecer seu público;
A CSN quer saber qual sua imagem junto à comunidade de Volta Redonda;
A Danone quer conhecer os principais motivos de consumo de seus yogurtes junto ao público feminino classes A/B de 25 a 30 anos.
PESQUISA DE MARKETING
TIPO Exploratórias Descritivas ExperimentaçãoGÊNERO Qualitativa Quantitativa
MERCADO
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SEGMENTAÇÃO
CONCEITO Processo de dividir mercados em grupos de
consumidores potenciais com necessidades e características similares.
(Weinstein/1995).
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BENEFÍCIOS DA SEGMENTAÇÃO
Racionalização de conceitos. Estratégias de distribuição projetados para um
publico especifico. Elaborar estratégias de comunicação eficazes e de
menor custo. Avaliar melhor a concorrência. Possibilidade de criar nichos, alavanca as pequenas
empresas. Auxilio na identificação de novos segmentos.
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POSICIONAMENTO
É a imagem da Marca x Loja na mente do seu consumidor e/ou cliente potencial (prospect).
Motivo de diferenciação no mercado, de forma a ocupar um lugar especial junto à seu publico alvo em comparação à concorrência.
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TIPOS DE POSICIONAMENTO
ALTO NÍVEL DE SERVIÇOS E BAIXO PREÇO – alto valor agregado
ALTO NÍVEL DE SERVIÇOS E ALTO PREÇO – orientado para o mercado
BAIXO NÍVEL DE SERVIÇOS E BAIXO PREÇOS – orientado para preços
BAIXO NÍVEL DE SERVIÇOS E ALTO PREÇOS – baixo valor agregado
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“A concorrência tornou muito difícil manter vantagem em relação aos seus concorrentes. As empresas passaram a imitar uma as outras em ritmo rápido. Restam apenas 2 caminhos:
Diferenciação ou Preço”
AMBIENTE EMPRESARIAIS
Prof. Roberto H. Kanter Prof. Roberto H. Kanter
F O C O
AMBIENTE EMPRESARIAISUMA 3ª ORIENTAÇÃO
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POSICIONAMENTO xVANTAGENS COMPETITIVAS
ATRIBUTO “Bohêmia, a cerveja mais antiga”.
BENEFÍCIO “Volvo, o carro mais seguro”.
USO / APLICAÇÃO “Nike, o melhor tênis para corrida”.
USUÁRIO “Apple – Mac, o melhor para designers gráficos.”
LIDER DE CATEGORIA “Gilette – Líder em vendas de aparelhos de barbear”
OPOSIÇÃO A LIDER DE CATEGORIA “Kuat x Guaraná Antártica.”
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POSICIONAMENTO x VALOR PERCEBIDO
BENEFÌCIOS X CUSTOS Mais por Mais
Ômega e Rolex Mais pelo Mesmo
Picasso x Scenic Mesmo por Menos
Habib’s x McDonald’s Menos por Muito Menos
Gol, Hotéis Ibis.
AMBIENTE DE MARKETING
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CONSUMIDOR
NECESSIDADES E DESEJOS
NECESSIDADES DO CONSUMIDOR
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DEMANDAS
• DEMANDAS SÃO OS DESEJOS LIMITADOS PELO PODER DE COMPRA.
ESTÁGIOS DE RELACIONAMENTO
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PAPÉIS DOSCOMPRADORES
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INFLUENCIADORES
Grupos de referencia Etnias Religião Formadores de Opinião Família
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
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2,5 % são os
pioneiros
loucos por
novidades
13,5% são
inovadores
34% são a
maioria inicial
que adota
quando ainda
existe o caráter
de certa
novidade mas já
não há mais risco
de decepção.
34% são a
maioria tardia
que somente
adotam quando
podem comprar
preços e marcas.
16% são os cerra-
filas.Não ligam para
novidades. Gostam de
pagar por barganhas
ou fazem reposição de
itens já gastos.
CANAIS DE MARKETING
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MARKETING MIX
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PRODUTO PREÇO
PROMOÇÃOPRAÇA
PRODUTO
Adequação ao mercado Identificação publico alvo Ciclo de vida do produto Valor percebido Apresentação
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QUALIDADETOTALIDADE DOS ATRIBUTOS E
CARACTERÍSTICAS DE UM BEM OU SERVIÇO QUE AFETAM A
SUA CAPACIDADE DE SATISFAZER
CONTINUADAMENTE AS NECESSIDADES DECLARADAS
OU IMPLÍCITAS DOS CONSUMIDORES.
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CICLO DE VIDACICLO DE VIDA DO PRODUTODO PRODUTO
Introdução Crescimento Maturidade Declínio
Propaganda Propaganda CrescenteCrescente
Cuidado com os Cuidado com os fornecedores!!!fornecedores!!!
PromoçãoPromoção
Vendas
Tempo
Mudanças
ELEMENTOS DO PRODUTO
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EMBALAGEM DOS PRODUTOS
Conter • Promover
Conservar • Destacar
Proteger • Identificar
Fracionar • Vender
Facilitar o uso
Facilitar o armazenamento
Facilitar o transporte
Valorizar
Informar
Advertir
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POLÍTICA DE PREÇO
Valor Nominal Forma de Pagamento Valor Percebido
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FORMAÇÃODE PREÇOS DE VENDA
Prof. Roberto H. Kanter PRODUTO
CUSTO
PREÇO
VALOR
CONSUMIDOR
BASEADO NO
CUSTO
BASEADO NO
VALORPERCEBIDO
FORMAÇÃODE PREÇOS DE VENDA
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VALOR BENEFÍCIOS=
Política de Preços
ESTRATÉGIA DE PRODUTOPREÇO – QUALIDADE
ALTO MÉDIO BAIXOALTA 1.PREÇO
PREMIUM2.ALTO VALOR
3.SUPERVALOR
MÉDIA 4.PREÇOEXCESSIVO
5.VALOR MEDIO
6.VALORBOM
BAIXA 7.PREÇOABSURDO
8.FALSAECONOMIA
9.VALORECONOMICO
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Qualidade
Preço
ESTRATÉGIA DE PRODUTOPREÇO – QUALIDADE
ALTO MÉDIO BAIXOALTA 1.PREÇO
PREMIUM
MÉDIA 5.VALOR MEDIO
BAIXA 9.VALORECONOMICO
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Qualidade
Preço
ESTRATÉGIAS DOMINANTES
ESTRATÉGIA DE PRODUTOPREÇO – QUALIDADE
ALTO MÉDIO BAIXOALTA 2.ALTO
VALOR3.SUPERVALOR
MÉDIA 6.VALORBOM
BAIXA
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Qualidade
Preço
ESTRATÉGIAS DE ATAQUE
PROMOÇÃO
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COMUNICAÇÃO
Comunicação x informação Identificar Divulgar Valorizar Distribuir
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ELEMENTOS DA COMUNICAÇÃO
Fonte ou emissor Mensagem Meio ou transmissor Receptor ou consumidor
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PROBLEMAS DE COMUNICAÇÃO
Ruído é tudo que interfere na boa recepção da mensagem.
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PRAÇA
Representantes Distribuidores Equipes de vendas. Transporte e Logística
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PONTOS DE VENDA
Auto serviços Embalagens Supermercados Shoppings Centers Lojas de conveniência Lojas de departamentos
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Fabricante Fabricante
Agente
Atacadista
Varejista
Consumidor
Canal E
Agente
Varejista
Consumidor
Atacadista
Varejista
ConsumidorConsumidor
FabricanteFabricanteFabricante
Varejista
Consumidor
Canal ECanal ECanal ECanal E
CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
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Controle total da Venda Necessidade de
treinamento Elevado investimento em
instalação Produtos de prestígio Construção de marcas
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DISTRIBUIÇÃO EXCLUSIVA
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Seleção dos locais de venda. Recursos de Investimento
escasso. Pontos de venda adequados à
imagem do produto. Produtos de compra
comparadas. Conhecimento especializado.
FGV – Roberto H. Kanter
DISTRIBUIÇÃO SELETIVA
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DISTRIBUIÇÃO INTENSIVA
Produtos espalhados por diversos modelos de pontos de venda.
Produtos não especializados com preços de venda baixo.
Bens de conveniência à venda em mercados maduros e concorrência acirrada.
FGV – Roberto H. Kanter
INTELIGÊNCIA DE MARKETING
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SISTEMA DE MARKETING
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CRM
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TENDÊNCIAS DE MARKETING Surpreendentes alternativas de consumo Competição crescente para se fazer ouvir Explosão dos meios de set obter informação e de se efetivar compras Fragmentação dos mercados Fracionamento das mídias Entronização do consumidor Os prognósticos e pesquisas não prevêem o futuro Mudanças permanentes
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4ª ERA - RELACIONAMENTO
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SUSPECT
PROSPECT
BUYERCLIENT
BRAND ADVOCATE
PARTNER
O cliente como “sócio” da empresa
4 PARADIGMAS DE MARKETING
Marketing de Massa – paradigma tradicional
• Vendas em massa (variante)
Marketing de Targets –paradigma transitório• Marketing de segmentos (categorias de produtos)
• Marketing de nichos (arquetipos)
Marketing de Clientes – novo paradigma
•Marketing de clientes-chave
•Database Marketing
Marketing Eletrônico – paradigma futuro
Prof. Roberto H. Kanter
Prof. Roberto H. Kanter
MARKETING TRANSACIONAL
MARKETING RELACIONAL
Trocas pontuaisAdministração de marca Foco
Trocas em curso, constantes
Administração de clientes
Curto prazo Perspectiva de tempo Longo prazo
Comunicação de massa Práticas principais de comunicação Comunicação pessoal
Pesquisa isolada, pontual
Feedback dos clientes Diálogo constante
Mercados de massa ou segmentos
Tamanho do mercado
Mercados de um (1 to 1 mktg)
Parcela de mercado Critério de sucesso “Mind share” (Parcela do cliente)
Prof. Roberto H. Kanter
TENDÊNCIAS
Os varejistas deverão comunicar a personalidade da empresa, criando uma visão única e qualitativa
Clientes passam a ser incorporados aos processos de projeto de desenvolvimento, produção e vendas
Deixam de vender apenas produtos para passar a vender serviços
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TENDÊNCIAS
Mercado ultra segmentado e muito competitivo
Mudança permanentes nos canais de distribuição
Os prognóstico e pesquisas não conseguem apresentar um modo de ação claro
Ciclo de vida dos produtos é muito curto
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TENDÊNCIAS Leadade
SatisfaçãoIdentificaçãoRelacionamento
Não parece existir, contudo tendência à fidelização. Cada vez o consumidor evita “compromissos”
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TENDÊNCIAS
Transparência Encantamento Relacionamento
Prof. Roberto H. Kanter
TENDÊNCIAS
Consumidor em real-time
24 horas de consumo por dia7 dias de consumo por semana
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TENDÊNCIAS
Novos formatos de lojas de varejo Lojas de bairro Centros temáticos Lojas de entretenimento
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DAR OUVIDOS AO MERCADOX
ATENÇÃO NO MERCADOEntenda o mercado e
aproveita as oportunidades, normalmente
disfarçadas em problemas.
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QUANDO OS VENTOS DAS MUDANÇAS CHEGAM.
Alguns constroem abrigos.
Outros constroem moinhos
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DADOS PESSOAIS
Prof. Roberto H. Kanter
Roberto H. Kanter e-mail: [email protected] Tel.: 021- 8218-9285 / 2547-
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