› xmlui › bitstream... · bab ii tinjauan pustaka - universitas widyatamabab ii tinjauan...
TRANSCRIPT
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Pemasaran dan Manajemen Pemasaran
2.1.1 Pengertian Pemasaran
Dewasa ini pemasaran telah mempengaruhi segenap aspek di dalam
kehidupan manusia, baik secara langsung maupun tidak langsung. Salah satu
tujuan utama perusahaan adalah untuk mendapatkan hasil dari yang diproduksinya
untuk kelangsungan hidup perusahaan tersebut. Dalam kondisi pasar yang
kompetitif, kegiatan pemasaran produk dan jasa yang sejenis menyebabkan
mereka harus mampu mengatur strategi agar dapat bersaing dan mempertahankan
produk mereka di dalam pasar. Di dalam rangka menjual produk dibutuhkan
pemasaran yang baik, sehubungan dengan ini maka kita perlu mengetahui terlebih
dahulu pengertian pemasaran.
Menurut Kotler dan Keller yang dialih bahasakan oleh Benyamin Molan
(2007:6) mendefinisikan pemasaran sebagai berikut :
“ Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial yang di dalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas menukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain “.
1
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1.2 Manajemen pemasaran
Pengertian Manajemen pemasaran merurut Kotler dan Amstrong (2008:8)
adalah : “ Marketing management is the art of science of choosing target markets
and building profitable relationships with them”.
Dari pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa manajemen pemasaran
adalah sebagai suatu seni dan ilmu memilih pasar sasaran serta mendapatkannya,
mempertahankan, dan menambah nilai pelanggan melalui penciptaan,
penyampaian, dan mengkomunikasikan nilai pelanggan yang unggul.
2.1.3 Bauran Pemasaran (Marketing mix)
Dalam memasarkan produknya, perusahaan membutuhkan alat
komunikasi yang baik dan efektif untuk memberikan informasi mengenai produk
perusahaan kepada masyarakat sehingga produk tersebut terkenal dan akhirnya
masyarakat memiliki keinginan untuk membelinya.
Menurut Alma (2007:18), Bauran pemasaran adalah strategi mencampur
kegiatan-kegiatan marketing agar dicari kombinasi maksimal sehingga
mendatangkan hasil yang memuaskan.
Ada empat unsur bauran pemasaran menurut Kotler (2009:205) yang
dialih bahasakan oleh Benyamin Molan yaitu :
2
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
1. Product
Produk adalah segala sesuatu yang ditawarkan ke suatu pasar untuk
memenuhi keinginan dan kebutuhan, sedangkan dalam makna sempit
produk adalah sekumpulan atribut fisik yang terkait dalam sebuah bentuk
yang dapat diidentifikasi.
2. Price
Harga adalah sejumlah uang yang akan dibayarkan oleh konsumen atau
pelanggan untuk mendapatkan suatu produk dari perusahaan.
3. Place
Distribusi merupakan tempat termasuk berbagai kegiatan yang dilakukan
oleh perusahaan agar produk dapat diperoleh dan tersedia bagi konsumen.
4. Promotion
Promosi adalah aktivitas untuk mengkomunikasikan berbagai keunggulan
yang dimiliki oleh suatu produk, dan ,mempengaruhi target market untuk
membeli produk tersebut.
Berdasarkan definisi diatas bahwa bauran pemasaran adalah serangkaian
alat-alat yang dapat dikendalikan yang berfungsi sebagai alat untuk menjalankan
strategi pemasaran yang dapat dilakukan oleh perusahaan.
3
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.2 Pengertian Jasa
Jasa merupakan sesuatu yang tidak dapat diihat namun bisa dirasakan.
Pengertian jasa menurut Kotler dan Keller (2007 : 42) adalah : “ A service is any
act or performance that one party can offer to another that is essentially
intangible and does not result in ownership og anything. It’s production may or
may not be tied to a physical product”. Maksudnya adalah bahwa jasa merupakan
tindakan yang ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain yang secara prinsip
intengible dan tidak menyebabkan perpindahan kepemilikan apapun.
Menurut Payne (2001:8) bahwa jasa merupakan suatu kegiatan yang
memiliki beberapa unsur ketakberwujudan (intangibility) yang berhubungan
dengannya, yang melibatkan beberapa interaksi dengan konsumen atau dengan
property dalam kepemilikannya, dan tidak menghasilkan transfer kempemilikan.
Perubahan kondisi mungkin saja terjadi dan produksi jasa bisa saja berhubungan
atau bisa pula tidak berkaitan dengan produk fisik.
Beberapa definisi diatas, dapat disimpulkan bahwa jasa pada dasarnya
merupakan sesuatu yang tidak berwujud, yang dapat memenuhi kebutuhan dan
keinginan konsumen.
2.2.1 Karakteristik jasa
4
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
Menurut Kotler (2009:39), Jasa mempunyai empat karakteristik yang
berbeda yang sangat mempengaruhi desain program pemasaran yaitu tak
berwujud ( intangibility), tak terpisahkan(inseparability), bervariasi( variablity)
dan dapat musnah ( perishability).
1. Tak berwujud
Tidak seperti produk fisik, jasa tidak bisa dilihat, dirasakan, diraba,
didengar atau dibaui sebelum jasa itu dibeli. Seseorang mengalami bedah
kosmetik tidak dapat melihat hasilnya sebelum membeli dan pasien kantor
di kantor psikiater tidak dapat mengetahui hasilnya pasti perawatannya.
Untuk mengurangi ketidakpastian, pembeli akan mencari bukti kualitas
dengan mengambil kesimpulan dari tempat, orang, peralatan, bahan
komunikasi, simbol dan harga. Karena itu tugas jasa adalah mengelola
bukti untuk mewujudkan hal yang tidak berwujud.
2. Tidak terpisahkan
Sementara barang fisik dibuat, dimasukan dalam persediaan
didistribusikan melalui berbagai perantara dan dikonsumsi kemudian. Jasa
umumnya diproduksi dan dikonsumsi sekaligus.
3. Bervariasi
Kualitas jasa tergantung pada siapa yang menyediakannya, kapan, dan
dimana, dan kepada siapa jasa sangat bervariasi.
5
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
4. Dapat musnah
Jasa tidak dapat disimpan, jadi dapat musnahnya jasa bisa menjadi
masalah ketika permintaan berfluktuasi.
2.2.2 Pemasaran jasa
Perkembangan usaha jasa begitu cepat membuat persaingan tidak dapat
dihindari lagi sehingga para pengelola usaha jasa harus menyadari bahwa
pelayanan jasa yang dimilikinya harus berorientasi kepada apa yang dibutuhkan
oleh konsumen. Oleh karena itu perusahaan harus memilki strategi pelayanan
terpadu.
Di dalam pemasaran barang pendekatan 4P ( product, price, place,
promotion) sangat baik untuk digunakan. Tetapi dalam pemasaran jasa,
dibutuhkan tambahan 3P yaitu people, pshycal evidence, dan process. Karena
bisnis jasa sangat kompleks Kotler dan Keller (2007:435) mengatakan bahwa
pemasaran jasa tidak hanya memerlukan pemasaran eksternal tetapi juga
memerlukan pemasaran internal dan interaktif.
1. Pemasaran eksternal
yaitu pekerjaan yang dilakukan oleh perusahaan untuk menyiapkan,
menetapkan harga, mendisitribusikan dan mempromosikan jasa kepada
konsumen. Bila ini dapat dilaksanakan dengan baik maka pelanggan akan
6
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
terikat dengan perusahaan, sehingga laba jangka panjang bisa terjamin.
Untuk dapat menetapkan bauran jasa maka diperlukan kosep pemasaran
jasa, yaitu mengetahui keinginan konsumen, dan mengetahui keuntungan
dari produk yang ditawarkan.
2. Pemasaran internal
Yaitu pekerjaan yang dilakukan oleh perusahaan untuk melatih dan
memotivasi para karyawannya agar melayani konsumen dengan baik.
Manajemen juga memberikan pengahargaan pengakuan yang sepadan dan
manusiawi. Aspek ini memberikan motivasi, moral kerja, rasa bangga,
loyalitas dan rasa memiliki dari setiap orang dalam organisasi yang pada
gilirannya dapat memberikan kontribusi besar bagi perusahaan dan juga
bagi pelanggan yang dilayani.
3. Pemasaran interaktif
Yaitu keahlian karyawan dalam melayani pelanggan. Pelanggan menilai
jasa tidak hanya kualitas teknik tetapi juga kualitas fungsionalnya. Para
profesional dan penyedia jasa lainnya harus memberikan sentuhan tinggi
dan juga teknik tinggi.
2.3 Retailing
7
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.3.1 Pengertian Retailing
Di dalam kegiatan pemasaran terdapat proses pertukaran barang dan jasa
dimana organisasi apapun yang melakukan proses pertukaran barang dan jasa
tersebut kepada konsumen akhir baik produsen, grosir dan pengecer disebut usaha
eceran. Menurut Kotler dan Keller yang dialih bahasakan oleh Molan,(2007:164):
“Eceran (Retailing) meliputi semua kegiatan yang tercakup dalam penjualan barang atau jasa langsung kepada konsumen akhir untuk penggunaan pribadi bukan bisnis. pengecer (retailer) atau toko eceran (retailer store) adalah setiap usaha bisnis yang volume penjualannya terutama berasal dari eceran”.
Menurut Christina Widhya Utami (2008:4)
“ Usaha ritel atau eceran dapat dipahami sebagai semua kegiatan yang
terlibat dalam penjualan barang atau jasa secara langsung kepada
konsumen akhir untuk penggunaan pribadi atau bukan penggunaan bisnis.
Dari definisi diatas dapat disimpulkan bahwa retailing merupakan suatu
bentuk usaha menjual barang atau jasa yang ditunjukan kepada konsumen akhir
untuk penggunaan yang sifatnya pribadi atau non bisnis. Ritel merupakan mata
rantai terakhir dalam penyaluran barang dari produsen sampai ke konsumen.
2.3.2 Jenis Toko Eceran
Menurut Lamb, Hair, & Mc Daniel (2003:74) ada beberapa jenis toko
eceran yang utama. Masing-masing menawarkan keragaman produk, jenis, jasa
8
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
dan tingkat harga yang berbeda-beda, sesuai dengan keinginan belanja pelanggan.
Jenis tersebut adalah :
1. Departemen store
Menaungi beberapa bagian penjualan produk diawah satu atap, sebuah
departemen store menyediakan variasi produk belanja dan produk-
produk khusus secara luas, termasuk pakaian, kosmetik, peralatan
rumah tangga, alat elektronik dan kadang-kadang meubeul. Pembelian
biasanya dilakukan di masing-masing di satu pintu keluar pusat.
Masing-masing bagian diperlakukan sebagai pusat pembelian terpisah
agar ekonomis dalam promosi, pembelian, pelayanan, dan
pengawasan.
2. Toko Khusus
Toko khusus adalah toko eceran yang mengkhususkan diri pada jenis
barang tertentu. Format toko khusus memungkinkan pengecer
memperluas strategi segmentasi mereka dan menempatkan barang
dagangan mereka di target pasar yang spesifik. Sebuah toko khusus
tidak hanya merupakan sejenis toko tetapi juga merupakan metode
operasi barang dagangan tertentu.
3. Pasar Swalayan
9
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
Pasar swalayan merupakan sebuah pengecer pelayanan sendiri yang
besar dan terbagi dalam beberapa departemen yang mengkhususkan
diri dalam makanan dan produk non makanan.
4. Toko obat
Toko obat menawarkan produk-produk dan jasa yang berkaitan dengan
farmasi sebagai daya tarik utama mereka. Konsumen paling sering
tertarik dengan sebuah toko obat oleh farmasinya atau oleh ahli
farmasinya, kenyamanan, atau karena ia mempertahankan rencana
resep pihak ketiga mereka.
5. Toko kebutuhan sehari-hari
Sebuah toko kebutuhan sehari-hari merupakan suatu pasar swalayan
mini, yang menjual hanya lini terbatas produk-produk kebutuhan
sehari-hari yang perputarannya tinggi. Toko kebutuhan sehari-hari
dengan pelayanan sendiri seperti ini secara fisik berlokasi dekat area
tempat tinggal penduduk dan buka 24 jam dan 7 hari dalam setiap
minggunya.
6. Toko diskon
10
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
Sebuah toko diskon merupakan pengecer yang bersaing atas basis
harga rendah, perputaran tinggi, dan volume yang tinggi. Pemberi
diskon dapat diklasifikasikan ke dalam empat kategori utama yaitu :
a. Toko diskon lini penuh
Toko diskon ini menawarkan kepada konsumen pelayanan yang
sangat terbatas dan menyediakan keragaman yang lebih luas dari
produk-produk keras yang bermerek secara nasional termasuk
peralatan rumah tangga, mainan anak-anak, suku cadang otomotif,
perangkat keras, produk olah raga, dan barang-barang keperluan
taman, serta pakaian, sprei dan kain.
Yang termasuk toko diskon penuh adalah :
1. Hypermart, yaitu toko eceran yang mengkombinasikan dari
pasar swalayan dan pemberi diskon lini di dalam sebuah
ruangan yang berukuran sari 200.000 hingga 300.000 meter
persegi.
2. Super center, yaitu toko eceran yang mengkombinasikan
barang bahan pangan dan barang dagang umum dengan
serangkaian luas pelayanan termasuk farmasi, dry cleaning,
studio foto, cuci cetak foto, salon rambut, toko optik, dan
restoran dalam satu lokasi.
11
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
b. Toko diskon khusus
Merupakan toko eceran yang menawarkan pilihan yang hampir
lengkap dari lini produk tunggal dan menggunakan pelayanan
sendiri, harga diskon, volume tinggi, dan perputaran tinggi.
c. Klub keanggotaan pergudangan
Klub anggota pergudangan merupakan pedagang dengan pelayanan
terbatas yang menjual suatu pilihan terbatas untuk peralatan yang
bermerek, barang-barang rumah tangga, dan barang-barang pangan
atas basis tunai dan langsung dibawa kepada anggota biasanya
basis kecil dan kelompok.
d. Pengecer pengurangan harga
Pengecer pengurangan harga merupakan pengecer yang menjual
pada harga 25% atau lebih dibawah harga departemen store
tradisional karena ia membayar tunai untuk persediaannya. Yang
termasuk dalam pengecer pengurangan harga adalah factory outlet
yang merupakan sebuah pengecer pengurangan harga dimiliki dan
dikelola oleh sebuah pabrikan.
7. Restoran
Restoran melangkahi garis antara pendirian bisnis eceran dan jasa.
Restoran memang menjual produk-produk yang berwujud, makanan
12
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
dan minuman tetapi juga menyediakan pelayanan yang bernilai untuk
konsumen dalam bentuk penyajian dan penyiapan makanan.
2.3.3 Kategori Eceran Bukan toko
Meskipun sebagian besar barang dan jasa dijual melalui toko, penjualan
eceran bukan toko sudah berkembang pesat dibandingkan penjualan eceran yang
dilakukan melalui toko. Menurut Lamb et al., (2003: 85), eceran bukan toko
adalah berbelanja diluar lingkungan toko memilki tiga kategori utama yaitu :
1. Automatic Vending
Automatic vending merupakan bentuk eceran yang berprofil sederhana
namun penting. Automatic vending merupakan penggunaan mesin untuk
menawarkan produk untuk dijual, sebagai contoh mesin cola, permen,
ataupun makanan kecil yang terdapat di cafetaria kampus atau perkantoran
perkantoran.
2. Eceran langsung
Dalam eceran langsung pihak perwakilan perusahaan menjual dari pintu ke
pintu, kantor ke kantor atau di pesta penjualan rumah. Contohnya adalah
Avon, Mary Kay cosmetics, dan Pampered Chef.
13
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
3. Pemasaran Langsung
Pemasaran langsung kadang disebutpemasaran respon langsung, merujuk
pada teknik-teknik yang digunakan untuk mengajak konsumen untuk
membeli dari rumah, kantor, atau tempat-tempat bukan eceran lain.
Teknik-teknik ini mencakup :
a. Surat langsung
Surat langsung mungkin merupakan metode eceran yang paling efisien
atau sebaliknya, tergantung pada mutu daftar surat dan efektifitas
lembar surat. Dengan surat langsung para pemasar dapat secara akurat
membidik konsumennya sesuai dengan faktor demografis, geografis
ataupun psikografik.
b. Katalog atau Mail Order
Katalog-katalog yang berhasil biasanya diciptakan dan dirancang
untuk market yang sangat bersegmentasi.
c. Pemasaran Melalui Telepon
Pemasaran melalui telepon merupakan penggunaan telepon untuk
menjual secara langsung kepada konsumen.
d. Jaringan Belanja di rumah
14
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
Jaringan belanja di rumah merupakan penggunaan jaringan televisi
belanja di rumah untuk pemasaran respon langsung. Pertunjukan ini
menampilkan produk-produk dengan harga eceran kepada pemirsa
dirumah.
e. Eceran Online
Merupakan pelayanan interaktif dua arah yang tersedia bagi konsumen
yang memilki komputer dan akses internet.
2.3.4 Bauran Eceran (Retailling Mix)
Tugas utama dalam mengembangkan sebuah strategi eceran adalah
menetapkan pasar sasaran. Pasar sasaran dalam eceran sering ditetapkan oleh
faktor demografis, geografis, dan psikografis. Masing-masing toko mencoba
mengidentifikasi langganannya, sehingga toko tersebut menjadi toko yang
melayani berbagai jenis konsumen, ada yang khusus hanya untuk orang kaya,
khusus wanita, khusus pria, anak-anak, toko murah, dan lain-lain.
Ritel atau eceran mempunyai bauran yang penting untuk diperhatikan
demi kelangsungan bisnis ritel tersebut. Menurut Ma’ruf (2006:115), retailing mix
terdiri dari :
15
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
1. Lokasi
Pada lokasi yang tepat, sebuah gerai akan lebih sukses dibandingkan gerai
lainnya yang berlokasi kurang strategis, meskipun keduanya menjual
produk yang sama, oleh pramuniaga yang sama banyak dan terampil, dan
sama-sama punya setting yang bagus.
2. Produk
Produk-produk yang dijual dalam ritel disebut merchandise, merchandise
yang akan dijual penting dipilih dengan benar, karena merchandise adalah
mesin sukses bagi pengecer.
3. Harga
Harga adalah satu-satunya unsur dalam berbagai unsur bauran pemasaran
ritel itu yang bakal mendatangkan laba bagi peritel. Penentuan harga yang
tepat akan sangat mendukung tercapainya tujuan perusahaan.
4. Periklanan dan Promosi
Image ( citra ) dibangun dengan program promosi. Program promosi yang
lengkap disebut bauran promosi yang terdiri atas iklan, sales promotions,
public relations, dan personal selling.
5. Suasana dalam gerai
16
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
Gerai kecil yang tertata dan menarik akan lebih mengundang pembeli
apabila dibandingkan gerai yang diatur biasa saja. Atmosphere dalam gerai
dapat mempengaruhi perilaku konsumen, seperti betah berlama-lama si
dalam toko, melakukan pembelian, dan juga berpengaruh terhadap image
toko.
6. Pelayanan
Pelayanan eceran bertujuan memfasilitasi para pembeli saat mereka
berbelanja di gerai. Hal-hal yang dapat memfasilitasi para pembeli terdiri
terdiri atas layanan pelanggan, personal selling, layanan transaksi berupa
cara pembayaran yang mudah, layanan keuangan berupa penjualan dengan
kredit, dan fasilitas-fasilitas berupa toilet, tempat mengganti pakaian bayi,
food court, telepon umum, dan tempat parkir.
2.4 Store Atmosphere
Melalui penataan suasana lingkungan toko, retailer dapat memberikan
informasi mengenai jasa yang diberikan, harga yang ditawarkan dan kualitas serta
ragam barang kepada konsumen. Atmosfer toko merupakan salah satu kunci
diferensiasi yang digunakan retailer dalam membangun image dan menciptakan
shopping experience untuk membedakan toko mereka dengan pesaing. Retailer
harus dapat menciptakan suasana toko yang disesuaikan dengan kepribadian dan
17
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
gaya hidup pasar sasaran guna menarik perhatian konsumen memasuki toko dan
melakukan pembelian.
2.4.1 Pengertian Store Atmosphere
Menurut Ma’ruf (2006:201), Jika iklan bertujuan memberitahu, menarik,
memikat, atau mendorong konsumen untuk membeli barang, maka suasana atau
atmosphere di dalam toko merupakan salah satu dari berbagai unsur dalam
retailing mix yang berperan penting dalam memikat pembeli, membuat nyaman
dalam memilih barang belanjaan dan mengingatkan konsumen akan produk apa
saja yang harus dibeli. Store atmosphere bertujuan memenuhi syarat fungsional
sekaligus menyediakan pengalaman berbelanja yang menyenangkan sehingga
mendukung terjadinya transaksi.
Pengertian Store atmosphere menurut Berman dan Evans (2010:508) :
“ Atmosphere refers to the store’s physical characteristic that project an image and draw.customer for a nonstore based firm, atmosphere refers to the physic characteristic of catalogs, vending machines, web sites and so forth. ”
Menurut Christina Whidya Utami (2008:217) :
“Suasana toko merupakan kombinasi dari karakteristik fisik toko seperti arsitektur, tata letak, pencahayaan, pemajangan, warna, temperature, musik, serta aroma yang secara menyeluruh akan menciptakan citra dalam
18
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
benak konsumen. Melalui suasana toko yang sengaja diciptakan, ritel berupaya untuk mengkomunikasikan informasi yang terkait dengan layanan, harga maupun, ketersediaan barang dagangan yang bersifat fashionable”.
Menurut Kotler dan Keller (2009:153) :
“Atmosfer adalah elemen lain dalam melengkapi toko. Setiap toko
mempunyai penampilan dan tata letak fisik yang bisa mempersulit atau
mempermudah orang untuk bergerak”.
Dari definisi tersebut di atas dapat diartikan untuk toko yang basic retailer
atau eceran, suasana lingkungan toko itu berdasarkan pada karakteristik fisik yang
biasanya digunakan untuk membangun kesan menarik pelanggan.
Berdasarkan beberapa definisi diatas dapat disimpulkan bahwa pentingnya
suatu atmosfer untuk dapat mendesain tokonya dengan inovasi dan penemuan
baru. Atmosfer toko merupakan salah satu strategi untuk dapat bersaing dan
menarik konsumen sehingga dapat meningkatkan citra perusahaan serta
menimbulkan kesan yang menarik dan menyenangkan bagi konsumen dan
mempengaruhi emosi konsumen untuk melakukan pembelian.
2.4.2 Faktor yang mempengaruhi suasana toko
Faktor-faktor yang paling berpengaruh dalam menciptakan suasana toko
menurut Lamb et.al (2003:108) adalah :
19
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
1. Jenis karyawan dan kepadatan
Jenis karyawan mengacu pada karakteristik umum karyawan, sebagai
contoh, rapi, ramah, berwawasan luas, terorientasi pada pelayanan.
Kepadatan adalah jumlah karyawan perseribu meter persegi ruangan
penjualan. Namun terlalu banyak karyawan dan tidak cukup banyak
pelanggan dapat menyampaikan suasana keputusan dan
mengintimidasi pelanggan.
2. Jenis barang dagangan dan kepadatan
Jenis barang dagangan yang dijual dan bagaimana barang tersebut
dipajang menentukan suasana yang diciptakan. Pengecer pemberi
diskon dan pemotong harga mungkin menjual beberapa merek tetapi
banyak pula menjual barang bekas atau barang-barang yang sudah
lewat musim.
3. Jenis perlengkapan tetap dan kepadatan
Perlengkapan tetap bisa elegan ( terbuat dari kayu jati), trendi (dari
krom dan kaca tidak tembus pandang), atau terdiri dari meja-meja
kuno seperti ditoko antik. Perlengkapan tetap harus harus konsisten
dengan suasana umum yang ingin diciptakan. Menciptakan suasana
lantai yang teratur dengan memajang barang dagangan diatas meja dan
rak daripada diatas rak-rak pipa tradisional, memungkinkan pelanggan
20
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
lebih mudah meihat dan menyentuh barang dagangan dengan lebih
mudah.
4. Bunyi Suara
Bunyi suara bisa menyenangkan atau menjengkelkan bagi seorang
pelanggan. Musik klasik di restoran Italia membantu menciptakan
suasana yang pas bagi konsumen. Sama halnya dengan musik country
yang diputar dipemberhentian truk. Musik juga bisa membuat
konsumen tinggal lebih lama di toko dan membeli lebih banyak atau
makan dengan cepat dan meninggalkan meja untuk pelanggan lainnya.
5. Aroma
Bau bisa merangsang ataupun mengganggu penjualan. Bau kue kering
dan roti akan memikat konsumen roti. Sebaliknya, pelanggan dapat
dipukul mundur oleh bau busuk seperti asap rokok, bau apek, aroma
antiseptic, dan pengharum ruangan yang terlalu menyengat. Jika
sebuah toko menggunakan bau harum roti panggang, penjualan di
departemen itu meningkat tiga kali lipat. Departemen toko yang
menyemprotkan wangi-wangian yang menyenangkan bagi pasar
sasaran mereka, dan responnya adalah menguntungkan.
6. Faktor visual
21
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
Warna dapat menciptakan suasana hati dan oleh karena menjadi faktor
yang penting dalam suasana. Warna merah, kuning,orange, dianggap
sebagai warna yang hangat dan kedekatan yang diinginkan. Warna-
warna yang menyejukan seperti biru, dan violet digunakan untuk
membuka tempat-tempat yang tertutup dan menciptakan suasana
elegan dan bersih. Warna-warna tertentu lebih pas untuk barang-barang
yang dipajang dengan buludru hitam atau biru tua. Pencahayaan juga
bisa mempunyai pengaruh penting terhadap suasana toko.
2.4.3 Elemen Store Atmosphere
Store atmosphere memiliki elemen-elemen yang semuanya berpengaruh
terhadap suasana toko yang ingin diciptakan. Elemen-elemen Store atmosphere
terdiri dari exterior, general interior, store layout, dan interior displays.
Gambar 2.1
Elemen Store Atmosphere
Sumber : Berman dan Evans (2010:509)
1. Exterior
Menurut Berman dan Evans (2010:509), penjelasan tentang exterior
adalah sebagai berikut :
22
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
“ Exterior sebuah toko mempunyai pengaruh yang kuat terhadap image
toko dan harus direncanakan secara matang. Konsumen terkadang menilai sebuah
toko dari bagian depannya. Bagian depan sebuah toko merupakan keseluruhan
physical exterior dari sebuah toko. Yang termasuk exterior adalah pintu masuk,
etalase, teras, papan nama toko, dan konstruksi material lainnya “.
Sebuah papan nama dapat dibuat dengan menggunakan cat atau lampu
neon yang diset secara terpisah atau bersama-sama dengan slogan (trademark) dan
informasi lainnya. Papan nama toko juga harus menarik perhatian.
Yang termasuk exterior toko adalah pintu masuk toko. Pintu masuk toko
harus memperhatikan tiga hal utama yaitu :
Yang pertama adalah jumlah pintu masuk yang dibutuhkan.
Banyak toko kecil yang hanya mempunyai satu pintu masuk. Sebuah
departemen store mungkin bisa memilki pintu masuk antara empat sampai
delapan buah atau lebih. Sebuah toko diharapkan dapat mengatur antara
pintu keluar dan masuk toko, karena pintu keluar dan masuk toko memiliki
tujuan berbeda sehingga memerlukan desain yang berbeda juga.
Hal yang kedua adalah tipe dari pintu masuk yang dipilih apakah
yang dapat secara otomatis membuka sendiri atau yang bersifat manual.
Lantai jalan masuk dapat menggunakan semen, keramik, atau karpet.
23
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
Hal yang terakhir adalah jalan masuknya. Jalan yang lebar dan
lapang dapat menciptakan atmosphere yang berbeda dibandingkan dengan
jalan yang kecil dan sempit. Etalase yang besar mungkin sangat atraktif,
tetapi hal ini dapat menimbulkan masalah apabila tidak cukup tempat bagi
jalan masuk.
Etalase toko juga memilki arti yang penting bagi exterior toko. Etalase
toko memilki dua tujuan utama, yaitu :
a. Sebagai identifikasi sebuah toko
b. Sebagai alat untuk menarik orang agar masuk kedalam toko
Dalam beberapa kasus, tercapainya tujuan atmosphere adalah melalui
penataan yang unik dan menarik perhatian. Bagian depan toko yang berbeda,
papan nama toko yang menarik, sirkulasi udara yang baik, dekorasi etalase yang
baik, dan bangunan toko yang tidak biasa adalah merupakan kelengkapan-
kelengkapan yang dapat menarik perhatian karena keunikannya.
Lingkungan disekitar toko juga perlu diperhatikan. Lingkungan luar toko
dapat berpengaruh terhadap citra mengenai harga produk, level, serta pelayanan
toko, dan sebagainya. Lingungan di sekitar toko menunjukan demografi, dan gaya
hidup serta orang-orang yang tinggal disekitar toko.
Fasilitas parkir juga berpengaruh terhadap atmosfir toko. Tempat parkir
yang dekat dengan toko serta gratis menciptakan kesan lebih positif daripada
24
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
tempat parkir yang memungut bayaran serta letaknya jauh dari pintu masuk toko.
Pembeli potensial mungkin tidak akan mau memasuki toko apabila harus bersusah
payah memarkirkan mobilnya. Store atmosphere dapat berkurang kenyamanannya
apabila tempat parkir sempit serta antrian masuknya padat.
2. General Interior
Menurut Berman dan Evans ( 2010:512 ), yang dimaksud dengan general
interior adalah sebagai berikut :
“ General interior merupakan elemen-elemen yang dapat mempengaruhi
persepsi konsumen ketika berada dalam sebuah toko. Lampu yang terang dengan
vibrant colours dapat memberikan kontribusi terhadap atmosfir yang berbeda
daripada penerangan dengan lampu yang remang. Suara dan aroma dapat
mempengaruhi perasaan konsumen. Sebuah restoran dapat menggunakan aroma
makanan untuk merangsang konsumen. Toko kosmetik dapat menggunakan aroma
dari parfum untuk menarik konsumen. Salon kecantikan dapat memainkan musik
yang slow atau rock tergantung permintaan pelanggannya. Musik dengan tempo
yang lambat dapat membuat orang yang berada dalam supermarket bergerak lebih
lambat”.
Perlengkapan toko yang dapat direncanakan berdasarkan kegunaan dan
estetikanya. Meja, rak batang, pintu, dan tiang merupakan bagian dari dekorasi
25
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
interior. Toko untuk kalangan atas akan benar-benar mendandani perlengkapannya
dengan berkelas. Dinding toko juga mempengaruhi atmosfir. Pemilihan walpapper
pada setiap toko berada sesuai dengan keberadaan toko.
Konsumen juga dipengaruhi oleh temperatur udara dalam toko. Kurang
sejuknya udara dapat mempercepat keberadaan konsumen di dalam toko. Ruangan
yang luas tidak dapat ,menciptakan suasana yang berbeda dengan ruangan yang
sempit dan padat. Konsumen dapat berlama-lama di dalam toko apabila mereka
tidak terganggu oleh orang lain ketika sedang melihat-lihat produk yang dijual.
Toko dengan bentuk bangunan yang modern serta perlengkapan yang baru
akan lebih mendukung atmosfir. Remodelling bangunan serta penggantian
perlengkapan yang baru dapat meningkatkan citra toko serta peningkatan
penjualan dan keuntungan.
Yang perlu diperhatikan dari semua hal diatas adalah bagaimana
perawatannya agar dapat selalu terlihat bersih. Tidak peduli bagaimana mahalnya
interior dalam sebuah toko, tetapi apabila terlihat kotor akan menimbulkan kesan
jelek.
3. Store layout
Menurut Berman dan Evans (2010:514), store layout meliputi :
“ Perencanaan store layout meliputi penataan penempatan ruang untuk
mengisi luas lantai yang tersedia, mengklasifikasikan produk yang akan
26
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
ditawarkan, pengaturan lalu lintas dalam toko, pengaturan lebar ruangan yang
dibutuhkan, pemetaan ruangan toko, dan menyusun produk yang ditawarkan
secara individu “
Pembagian ruangan toko meliputi ruangan-ruangan sebagai berikut :
a. Selling space atau ruang penjualan, yang merupakan tempat
produk-produk dipajang serta merupakan tempat interaksi antara
pembeli dan penjual.
b. Merchandise space atau ruang merchandise , yang merupakan ruang
untuk produk-produk dengan kategori nondisplayed item.
c. Personel space atau ruang karyawan, yang merupakan ruangan
khusus untuk karyawan.
d. Customer space atau ruang untuk konsumen, yang meliputi kursi,
rest room, restoran dan lainnya.
Mengatur lalu lintas didalam toko dilakukan dengan menggunakan dua
pola yaitu straight (gridiron) traffic flow dan curving (free-flowing) traffic flow.
Masing-masing pola memilki kelebihan sendiri yaitu :
1. Pola straight (gridiron) traffic flow memiliki kelebihan sebagai berikut :
27
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
Dapat menciptakan atmosfir yang efisien.
Menciptakan ruangan yang lebih banyak untuk memajang produk.
Menghemat waktu belanja.
Mempermudah mengontrol barang dan menerapkan self service.
2. Pola curving ( free flowing) traffic flow memilki kelebihan sebagai berikut:
Dapat menciptakan atmosfir yang bersahabat.
Mengurangi rasa terburu-buru konsumen.
Konsumen dapat berjalan keliling toko dengan pola yang berbeda-
beda.
Merangsang pembelian yang tidak direncanakan.
Pengaturan luas ruangan yang dibutuhkan diatur berdasarkan antara ruang
penjualan dan ruang nonpenjualan. Pemetaan ruang toko dimaksudkan untuk
mempermudah penempatan produk yang ditawarkan.
Hal terakhir menyangkut store layout adalah menyusun produk-produk
yang ditawarkan sesuai dengan karakteristik produk. Produk dan merek yang
paling menguntungkan harus ditempatkan dilokasi yang paling baik. Produk harus
disusun berdasarkan ukuran,harga, warna, merek, dan produk yang paling
digemari konsumen.
28
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
Menurut Ma’ruf ( 2006:208 ), ada empat macam layout, yaitu :
a. Tata letak lurus ( grid lay Out )
Gambar lurus seperti gambar 2.3 berikut ini sering dipakai gerai seperti
minimarket, supermarket, dan hypermarket. Pola lurus menguntungkan
dalam hal kesan efisien, lebih banyak barang yang dipamerkan,
mempermudah konsumen untuk menghemat waktu belanja, dan kontrol
lebih mudah.
Gambar 2.2
Gridion Lay Out
Sumber : Hendri Ma’ruf (2006:209)
b. Tata letak bebas ( free flow lay out )
Pola arus bebas untuk gerai kecil yang terlihat dalam gambar 2.3 untuk
gerai besar seperti departemen store tata letak seperti ini disebut juga
dengan tata letak lengkung ( curving lay out ) karena polanya berbelok
29
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
atau melengkung dengan potongan berupa gang Yang memungkinkan
pengunjung gerai bebas berbelok. Tata letak dengan pola ini
menguntungkan dalam hal memberi kesan bersahabat dan mendorong
konsumen untuk bersantai dan memilih.
Gambar 2.3
Free Flow Lay Out
Sumber : Hendri Ma’ruf ( 2006:209)
c. Tata letak butik ( boutique lay out )
Tata letak butik merupakan versi yang sama dengan tata letak arus
bebas, kecuali bahwa bagian atau masing-masing departemen diatur
seolah-olah toko specialty yang berdiri sendiri. tata letak ini menjadi
mahal karena pengaturannya disesuaikan dengan target market yang
berbeda-beda dalam gerai yang sama. Untuk gerai kecil tata letak butik
adalah sebagai berikut :
Gambar 2.4
Boutique Lay Out
30
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
Sumber : Hendri Ma’ruf (2006:210)
d. Tata letak arus berpenuntun ( guided shopper flows )
Tata letak arus berpenuntun terbilang tata letak yang sedikit dianut.
Tata letak ini membuat pelanggan dapat digiring melalui jalan yang
diciptakan sehingga salah satu kelemahannya adalah kelelahan
sebagian pelanggan. Tetapi keuntungan bagi pelanggan mereka
mendapatkan suguhan pilihan produk dalam ragam dan jumalah item
yang besar.
4. Interior (point-of-purchased) Displays
Menurut Berman dan Evans (2010:555), jenis dari interior displays adalah
sebagai berikut :
a. Assortment Displays
Merupakan bentuk interior displays yang digunakan untuk berbagai
macam produk yang berbeda dan dapat mempengaruhi konsumen untuk
merasakan, melihat, dan mencoba produk. Kartu ucapan majalah, buku,
31
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
dan produk sejenis lainnya merupakan produk-produk yang
menggunakan assortment displays.
b. Theme – setting display
Merupakan bentuk interior displays yang menggunakan tema-tema
tertentu. Theme – setting display digunakan dengan tujuan
membangkitkan suasana/nuansa tertentu. Biasanya digunakan dalam
even-even tertentu seperti menyambut hari kemerdekaan, valentine, dan
hari besar ;lainnya.
c. Ensemble Displays
Merupakan bentuk interior displays yang digunakan untuk satu setel
produk yang merupakan gabungan dari berbagai macam produk.
Biasanya digunakan untuk produk satu setel pakaian (sepatu, kaos kaki,
celana, baju, dan jaket ).
d. Rack displays
Merupakan bentuk interior displays yang memilki fungsi utama sebagai
tempat/gantungan untuk produk yang ditawarkan. Bentuk lain dari rack
displays adalah case displays yang memilki fungsi hampir sama dengan
rack displays hanya saja case displays digunakan untuk produk-produk
seperti catatan, buku, dan sejenisnya.
e. Cut case
32
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
Merupakan interior displays yang murah karena hanya menggunakan
kertas biasa. Biasanya digunakan di supermarket atau oleh toko yang
sedang menyelenggarakan diskon. Bentuk cut case adalah dump bin,
merupakan tempat menumpuk pakaian-pakaian atau buku-buku yang
sedang di diskon.
Poster, papan petunjuk, dan ragam interior displays lainnya dapat
mempengaruhi atmosfir toko karena memberikan petunjuk bagi konsumen. Selain
memberikan petunjuk bagi konsumen, interior displays juga dapat merangsang
konsumen untuk melakukan pembelian.
2.4.4 Tujuan Store Atmosphere
Atmosphere toko mempunyai tujuan tertentu untuk diperhatikan oleh para
manajer agar tampilan toko menarik dan mampu mencapai tujuan yang
diharapkan. Menurut Crhistina Widya Utami (2006:229), terdapat empat tujuan
dalam mendesain suatu lingkungan toko yaitu :
1. Desain harus sesuai dengan kesan dan strategi.
Para manajer harus menentukan pelanggan sasaran kemudian merancang
toko yang melengkapi kebutuhan pelanggan. Pelanggan berharap untuk
mendapatkan nilai yang konsisten dan sesuai antara lingkungan fisik toko
dengan strategi yang diterapkan peritel.
2. Desain harus mempengaruhi perilaku konsumen secara positif.
33
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
Dalam mempengaruhi pelanggan untuk membeli, para peritel berfokus
pada masalah desain toko dan perencanaan ruangan.
3. Desain harus mempertimbangkan biaya dan nilai
Beberapa toko menempatkan produknya di dekat pintu masuk toko karena
memilki kesempatan lebih besar untuk dibeli daripada kategori barang lain
dan menciptakan suasana yang nyaman. Apabila mempertimbangkan
masalah suasana desain toko, para peritel harus menimbang biaya-biaya
untuk strategi tersebut dan berbagai masalah ketertarikan pelanggan.
4. Desain harus flexibel.
Fleksibilitas memilki dua bentuk yaitu kemampuan untuk memindahkan
komponen toko secara fisik dan kemudahan pada komponen yang bisa
dimodifikasi. Desain yang fleksibel memungkinkan toko cepat
menyesuaikan perubahan tren musiman, hal ini akan membangun persepsi
positif pelanggan terhadap citra toko
2.5 Perilaku Konsumen
Konsumen sebagai stake holder atau suatu perusahaan yang harus
diperhatikan, mempunyai perilaku dan persepsi yang berbeda-beda. Konsumen
dapat menentukan kelangsungan hidup suatu perusahaan karena perusahaan itu
harus dapat mengambil hati dan memiliki citra yang baik dimata konsumen.
34
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.5.1 Pengertian Perilaku Konsumen
Menurut Peter dan Olson (2005:5), perilaku konsumen adalah :
“ costumer behavior as the dynamic interaction of affect and cognition, behavior, and environment by which human beings conduct the exchange aspect of their live “.
Dari pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen adalah
suatu proses dimana seseorang atau sekelompok orang menentukan sikapnya
terhadap suatu produk, pemikiran atau pengalaman untuk memuaskan kebutuhan
dan keinginan. Seseorang atau sekelompok orang tersebut juga melakukan
pertukaran tentang aspek-aspek dalam kehidupan.
2.5.2 Model Rangsangan-Tanggapan Keputusan Pembelian
Menurut Kotler dan Keller (2007:226), titik tolak model rangsangan
tanggapan keputusan pembelian diperhatikan dalam gambar 2.5 berikut.
Keputusan konsumen juga dipengaruhi oleh nilai inti, yaitu sistem kepercayaan
yang melandasi sikap dan perilaku konsumen.
Gambar 2.5
Model Perilaku Konsumen
35
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
Sumber : Kotler & Keller (2007:226)
Dari model 2.5 diketahui bahwa rangsangan dari luar baik berupa
rangsangan pemasaran, yaitu produk, harga, promosi, dan distribusi maupun
rangsangan lingkungan ekonomi, teknologi, politik, dan budaya dapat
mempengaruhi pemilihan konsumen akan produk, merek, dan penjualan. Oleh
karena itu pemasar harus memahami apa yang terdapat pada karakteristik pembeli
dan proses keputusan pembelian.
2.5.3 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Proses Keputusan Pembelian
Atmosphere toko merupakan salah satu elemen penting yang mampu
mempengaruhi proses keputusan pembelian konsumen karena suasana yang
mampu diciptakan oleh sebuah toko dapat mempengaruhi konsumen dalam
keputusan pembeliannya, seperti yang dikemukakan oleh Levy and Weitz
(2007:556) : “ Customer Purchasing behaviour is also influenced by the Store
36
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
atmosphere”.Adapun faktor lain yang dapat mempengaruhi Keputusan pembelian
yaitu :
1. Faktor budaya
Faktor budaya terdiri dari :
a. Budaya
Seseorang menciptakan kumpulan nilai, persepsi, preferensi, dan
perilaku dari keluarganya serta lembaga-lembaga penting lainnya.
b. Sub-budaya
Sub-budaya terdiri dari kebangsaan, agama, kelompok ras, daerah, dan
geografis.
c. Kelas sosial
Stratafikasi kadang-kadang terbentuk sistem kasta, dimana anggota
kasta yang berbeda berdasarkan dalam peran tertentu dan tidak dapat
mengubah keanggotaan mereka.
2. Faktor sosial
37
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
Merupakan pembagian masyarakat yang relative homogeny dan
permanen yang tersusun secara hirarkis yang anggotanya menganut nilai-
nilai, minat, dan perilaku yang serupa.dan faktor sosial ini kemudian
diuraikan lagi menjadi :
a. Kelompok acuan
Seseorang terdiri dari semua kelompok yang memilki pengaruh
langsung (tatap muka) atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku
seseorang.
b. Keluarga
Keluarga merupakan organisasi pembelian konsumen yang peling
penting dalam masyarakat dan telah menjadi objek penelitian yang
luas.
c. Peran dan status
Seseorang berpartisipasi kedalam banyak kelompok sepanjang hidup
keluarga klub, organisasi.
3. Faktor pribadi
Keputusan pembelian juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi,
karakteristik tersebut adalah sebagai berikut :
a. Usia dan tahap siklus hidup
38
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
Setiap orang membeli barang-barang berbeda pada tingkat usia tertentu
dan tingkat manusia dalam pakaian, perabot berhubungan dengan usia.
b. Pekerjaan dan lingkungan ekonomi
Pekerjaan juga mempengaruhi pola konsumsinya. Seorang direktur
perusahaan akan mempunyai pola konsumsi yang berbeda dengan
seorang dokter dan lain sebagainya,
c. Gaya hidup
Merupakan pola hidup seseorang di dunia yang diekspresikan dalam
aktivitas, minat, dan opini.
d. Kepribadian dan konsep diri
Kepribadian diartikan sebagai karakter psikologis seseorang yang
berbeda dengan orang lain yang menyebabkan tanggapan yang relatif
konsisten dan bertahan lama terhadap lingkungannya.
4. Faktor Psikologis
Pilihan pembelian sesorang dipengaruhi oleh empat faktor utama yaitu
a. Motivasi
Motivasi adalah kebutuhan yang cukup mendorong seseoarang untuk
bertindak.
39
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
b. Persepsi
Merupakan proses yang digunakan oleh individu untuk memilih,
mengorganisasikan dan menginterpretasi masukan-masukan informasi
guna menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti.
c. Pembelajaran
Meliputi perubahan perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman.
d. Keyakinan dan sikap
Keyakinan merupakan gambaran pemikiran yang dianut seseorang
tentang suatu hal. Keyakinan dapat berdasarkan pengetahuan,
pendapat, atau keprcayaan.
2.6 Pengambilan Keputusan Pembelian Konsumen
Konsumen yang akan membeli suatu produk, akan berusaha mencari
informasi sebanyak mungkin sebelum melakukan keputusan pembelian.
Konsumen tersebut biasanya melalui tahapan pengambilan keputusan sebelum
melakukan pembelian.
2.6.1 Pengertian Pengambilan Keputusan Pembelian Konsumen
Menurut Sumarwan(2004:289) menyatakan bahwa :
40
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
“ Pengambilan keputusan konsumen adalah proses pengintegrasian yang
mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih
perilaku alternatif dan memilih salah satu diantaranya”.
Menurut Kotler (2007:226) pengertian keputusan pembelian adalah :
“ Keputusan pembelian merupakan tahap proses keputusan dimana
konsumen secara aktual melakukan pembelian produk”.
Sedangkan menurut Alma (2005:57), keputusan pembelian adalah :
“ Adanya suatu masukan kedalam individu, seperti adanya uang tunai atau kredit, pengaruh dari teman dan keluarga, reklame atau alat promosi lainnya, dan lain-lain, yang mendorong ia mau membeli dan akhirnya melakukan pembelian dengan tujuan memperoleh kepuasan dari produk yang dibeli tersebut”.
Dari pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa pengambilan keputusan
konsumen adalah suatu proses pemilihan salah satu dari beberapa alternatif
penyelesaian masalah yang di kumpulkan oleh seorang konsumen, dan
mewujudkannya dengan tindak lanjut yang nyata yaitu berupa keputusan untuk
membeli suatu produk yang diinginkan.
2.6.2 Jenis Perilaku Pembelian Konsumen
Pembelian yang rumit dan mahal mungkin lebih banyak melibatkan
pertimbangan pembeli dan lebih banyak peserta. Kotler dan Amstrong
41
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
( 2008:177), membagi empat jenis perilaku pembelian konsumen berdasarkan
tingkat keterlibatan pembeli dan tingkat perbedaan diantara merek yaitu :
1. Perilaku Pembelian Kompleks
Perilaku pembelian yang rumit membutuhkan keterlibatan yang tinggi
dalam pembelian dengan brusaha menyadari perbedaan diantara merek-
merek yang ada. Terjadi ketika mereka terlibat dalam pembelian produk-
produk yang mahal dan mempunyai persepsi yang signifikan menegnai
perbedaan merek yang ada
2. Perilaku Pembelian Pengurangan Disonasi (Ketidaknyamanan)
Perilaku pembelian semacam ini memiliki keterlibatan yang tinggi dan
konsumen menyadari bahwa terdapat sedikit perbedaan diantara merek.
Perilaku pembelian ini terjadi untuk pembelian produk yang harganya
mahal, tidak sering dibeli, beresiko, dan membeli secara relatif cepat
karena perbedaan merek tidak terlihat.
3. Perilaku Pembelian Kebiasaan
Terjadi dalam kondisi dimana konsumen mempunyai keterlibatan rendah
tidak terdapat perbedaan yang signifikan antar merek. Konsumen membeli
suatu produk berdasarkan kebiasaan, bukan berdasarkan kesetiaan
42
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
terhadap suatu merek. Konsumen memilih produk secara berulang bukan
karena merek produk, tetapi karena sudah mengenal produk tersebut.
4. Perilaku Pembelian Pencarian Variasi
Terjadi ketika konsumen memilki tingkat keterlibatan yang rendah tetapi
mempersepsikan adanya perbedaan merek yang signifikan. Konsumen
berperilaku dengan tujuan mencari keragaman dan bukan kepuasan. Jadi
merek dalam perilaku ini bukan sesuatu yang mutlak. Perilaku seperti ini
biasanya terjadi pada produk-produk yang sering dibeli, dan konsumen
sering mencoba merek-merek baru.
2.6.3 Tahap-Tahap Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
Ada lima tahap yang dilalui konsumen dalam proses pembelian yaitu
pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan
pembelian, dan perilaku pasca pembelian. Namun para konsumen tidak selalu
melewati seluruh lima tahap tersebut ketika membeli produk. Mereka bisa
melewati atau membalik beberapa tahap.
43
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
Menurut Kotler dan Keller (2007:235), proses keputusan konsumen
diuraikan sebagai berikut :
Gambar 2.6
Proses Keputusan Pembelian
Sumber : Kotler&Keller (2007:235)
a. Pengenalan masalah
Proses di mulai ketika pembeli mengenali masalah atau kebutuhan.
Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan internal ( lapar,
haus, dan sebagainya), dan eksternal (menonton iklan televisi). Para
pemasar perlu mengidentifikasi keadaan yang memicu kebutuhan tertentu,
dengan mengumpulkan informasi dari sejumlah konsumen. Mereka
kemudian dapat menyusun strategi pemasaran yang mampu memicu minat
konsumen. Ini sangat penting pada pembelian dengan kebebasan memilih,
misalnya pada barang-barang mewah, paket liburan, dan opsi hiburan.
Motivasi konsumen perlu ditingkatkan sehingga pembeli potensial
memberikan pertimbangan serius.
b. Pencarian Informasi
Konsumen yang terangsang kebutuhannya akan terdorong untuk
mencari informasi yang lebih banyak. Kita dapat membaginya kedalam
44
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
dua level rangsangan. Situasi pencarian informasi yang lebih ringan
dinamakan penguatan perhatian. Pada level ini, orang hanya sekedar lebih
peka terhadap informasi produk. Pada level selanjutnya, orang itu
mungkin mulai aktif mencari informasi seperti mencari bahan bacaan,
menelepon teman dan mengunjungi toko untuk mempelajari produk
tertentu.
Yang menjadi perhatian utama pemasar adalah sumber-sumber
informasi utama yang menjadi acuan konsumen dan pengaruh relatif tiap
sumber tersebut terhadap keputusan pembelian selanjutnya. Sumber
informasi konsumen digolongkan kedalam empat kelompok :
Sumber pribadi : keluarga, teman, tetangga, kenalan.
Sumber komersil : iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan, pajangan
di toko.
Sumber publik : media massa, organisasi penentu peringkat
konsumen.
Sumber pengalaman : penangananm pengkajian, dan pemakaian
produk.
c. Evaluasi Alternatif
Terdapat beberapa proses evaluasi keputusan dan model-model
terbaru yang memandang proses evaluasi konsumen sebagai proses yang
45
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
berorientasi kognitif. Yaitu , model tersebut menganggap konsumen
membentuk penilaian atas produk dengan atas sadar dan rasional.
Beberapa konsep dasar akan membantu kita memahami proses
evaluasi konsumen. Pertama, konsumen berusaha memenuhi kebutuhan.
Kedua, konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk. Ketiga,
konsumen memandang masing-masing produk sebagai sekumpulan atribut
dengan kemampuan yang berbeda-beda dalam memberi manfaat yang
digunakan untuk memuaskan kebutuhan tersebut.
d. Keputusan Pembelian
Dalam tahap evaluasi, para konsumen membentuk preferensi atas
merek-merek yang ada didalam kumpulan pilihan. Konsumen juga dapat
membentuk niat untuk membeli merek yang paling disukai. Dalam
melaksanakan maksud pembelian, konsumen dapat mengambil lima sub
keputusan : merek, dealer, kualitas, waktu, dan metode pembayaran.
e. Perilaku Pasca Pembelian
Setelah pembelian, konsumen mungkin mengalami ketidaksesuaian
karena memperhatikan fitur-fitur tertentu yang mengganggu atau
mendengar hal-hal yang menyenangkan tentang merek lain, dan akan
selalu siaga terhadap informasi yang mendukung keputusannya.
46
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
Komunikasi pemasaran harus memasok keyakinan dan evaluasi yang
mengukuhkan pilihan konsumen dan membentu dia merasa nyaman
dengan merek.
Tugas pemasar tidak berakhir begitu saja ketika produk dibeli. Para
pemasar juga harus memantau kepuasan pasca pembelian, tindakan
pembelian dan pemakaian produk pasca pembelian.
Kepuasan Pasca Pembelian
Kepuasan pembeli adalah fungsi dari seberapa sesuainya harapan
pembeli produk dengan kinerja yang dipikirkan pembeli atas
produk tersebut. Jika kinerja produk lebih rendah dari harapan,
pelanggan akan merasa kecewa, jika ternyata sesuai dengan
harapan, pembeli akan sangat puas. Perasaan-perasaan itu akan
membedakan apakah pembeli akan membeli kembali produk
tersebut dan membicarakan hal-hal yang menguntungkan atau
tidak menguntungkan tentang produk tersebut dengan orang lain.
Tindakan Pasca Pembelian
Kepuasan dan ketidak puasan terhadap produk akan mempengaruhi
perilaku konsumen selanjutnya. Jika konsumen puas, ia akan
47
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
menunjukan kemingkinan yang lebih tinggi untuk membeli
kembali produk tersebut. Para pelanggan yang tidak puas mungkin
membuang atau mengembalikan produk tersebut. Mereka mungkin
mengambil tindakan publik seperti mengajukan keluhan ke
perusahaan tersebut. Komunikasi pasca pembelian dengan pembeli
ternyata menghasilkan berkurangnya pengembalian produk dan
pembatalan lainnya.
Pemakaian dan Pembuangan Pasca Pembelian
Para pemasar juga harus memantau cara pembeli memakai dan
membuang produk tertentu. Dalam kasus ini konsumen harus
diyakinkan tentang keuntungan penggunaan secara lebih teratur,
dan rintangan potensial terhadap penggunaan yang ditingkatkan
harus diatasi. Jika para konsumen membuang produk tertentu,
pemasar harus mengetahui cara mereka membuangnya terutama
jika produk tersebut dapat merusak lingkungan.
2.7 Restoran
Restoran mempunyai beberapa definisi, diantaranya menurut kamus besar
Bahasa Indonesia menyebutkan bahwa restoran adalah kedai tempat makan atau
menjual makanan.
48
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
Sedangkan menurut Marsum WA (2005:7), menyatakan bahwa restoran
adalah suatu tempat atau bangunan yang diorganisasikan secara komersial dengan
memnyelenggarakan pelayanan yang baik kepada semua tamunya baik berupa
makanan dan minuman.
2.8 Hubungan Store Atmosphere Dengan Keputusan Pembelian
Dalam menghadapi persaingan di bisnis restoran, yang harus dilakukan
perusahaan adalah memberikan sesuatu yang menarik konsumen agar mau
mengunjungi toko, melakukan pembelian, merasa puas, dan pada akhirnya
melakukan pembelian ulang. Salah satunya adalah dengan menampilkan store
atmosphere yang kuat dan kreatif.
Store atmosphere yang disesuaikan dengan karakteristik pribadi
konsumen akan menciptakan respon yang berbeda-beda. Store atmosphere selain
dapat mempengaruhi perilaku konsumen juga dapat mempengaruhi perilaku dan
respon psikologis pekerja toko itu sendiri. konsumen mengevaluasi alternatif retail
dan saluran pemasaran agar dapat memenuhi kebutuhannya. Sedangkan peritel
berusaha untuk mempengaruhi konsumen agar melakukan pembelian suatu barang
atau jasa yang ditawarkan. Menurut Lamb et al (2003:378) bahwa:
“ A store must be exciting in all respects to be able to motivate the
customers to visit it again and again”.
49
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
Konsumen yang berbelanja karena didorong oleh emosi, mereka memilki
suasana hati yang berperan penting dalam pengambilan keputusan. Hal itu
berdampak pada saat konsumen sedang berbelanja dan dimana konsumen
berbelanja. Emosi konsumen berpengaruh pada bagaimana respon mereka
terhadap lingkungan tempat konsumen berbelanja sebenarnya.
Menurut Levy dan Weitz dalam bukunya “Retailling Management”
(2007:491) menyatakan bahwa :
“ Specifically, retailers would like the store design to attract customers to the store, enable them to easily locate merchandise of interest, keep them in the store for a long time, motivate them to make unplanned, impuls purchases, and provide them with a satisfying shopping experience”.
Dari pernyataan diatas dapat diketahui bahwa Store atmosphere bertujuan
untuk menarik perhatian konsumen untuk berkunjung, memudahkan mereka
untuk mencari barang yang dibutuhkan, mempertahankan mereka untuk berlama-
lama didalam toko, memotivasi mereka untuk membuat perencanaan secara
mendadak, mempengaruhi mereka untuk melakukan pembelian, dan memberikan
kepuasan dalam berbelanja. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa Store
atmosphere yang dilaksanakan dengan baik akan memberikan pengaruh positif
terhadap keputusan pembelian konsumen.
50