a zene és a reklám kapcsolata készítette: branner ida konzulens: dr. móricz Éva
DESCRIPTION
A zene és a reklám kapcsolata Készítette: Branner Ida Konzulens: Dr. Móricz Éva. tartalom. A zene A hangokról A zene története A zene pszichológiai hatásai A reklám Reklámeszközök Reklám és pszichológia kapcsolata Reklám és zene A reklámzenéről A reklámzene pszichológiája - PowerPoint PPT PresentationTRANSCRIPT
A zene és a reklám kapcsolataKészítette: Branner Ida
Konzulens: Dr. Móricz Éva
TARTALOMA zene
A hangokrólA zene története
A zene pszichológiai hatásai
A reklám Reklámeszközök
Reklám és pszichológia kapcsolata
Reklám és zeneA reklámzenéről
A reklámzene pszichológiája
Primer kutatás
Következtetések
A ZENE
• A
b
e
s
z
é
lt
n
y
e
l
v
a
l
a
p
j
a
• P
a
r
a
li
n
g
v
i
s
z
ti
k
a
i
t
é
n
y
e
z
ő
k
:
• H
a
n
g
n
e
m
• H
a
n
g
s
ú
l
y
• H
a
n
g
l
e
j
t
é
s
• Területvédés
• U
d
va
rl
ás
• V
és
zj
el
zé
s,
ri
as
zt
ás
• K
ap
cs
ol
at
ta
rt
ás
• Él
el
e
m
je
lz
és
e
• T
áj
ék
oz
ó
dá
s
• Ze
ne
i
ha
ng
va
gy
zaj
?
• Fő
jel
le
m
ző
i:
• H
a
n
g
m
a
g
a
s
s
á
g
• H
a
n
g
e
r
ő
• H
a
n
g
s
zí
n
A HANGOK
Emberi hang Állati hang Zenei hang
ZENETÖRTÉNET
Őskor – Ókor – Középkor Barokk
Bécsi klasszika
Romantika
XX. század
600-1400
1400-1600
1600-1750
1750-1827
1800-1890
A ZENE PSZICHOLÓGIAI HATÁSAI
Viselkedésre• Emberek• Milliman
(lassú zene)
• Smith & Curnow (halk zene)
• Yalch & Spangerberg (szokatlan környezeti tényező lassabb időérzékelés)
• Állatok• Mecrill David
(egerek)
• Növények• Dorothy Retallack
(jazz <-> rock )
Tanulásra, intelligenciára• Kodály módszer és a
matematika• Klasszikus zene és a
Mozart hatás• Zenetanulás jótékony
hatásai • Jobb térbeli-
időbeli és olvasási képesség
• Gazdagabb szókincs
• Fejlettebb verbális memória
• Tanulás közbeni zenehallgatás
Egészségre• Zeneterápia
(skizofrén, autista gyerekek)
• Stresszoldó, relaxációs hatás
• Csökkenti a fájdalomérzetet
• Mozart hatás• Vérnyomáscsökken
tő • Stroke utáni
felépülés• Epilepsziás
rohamok csökkenése
A REKLÁM
A REKLÁMESZKÖZÖK
Érzékelhetőség szerinti csoportosítás
Audiovizuális eszközök
Televízió Internet
Auditív eszközök
Rádió
A REKLÁM ÉS A PSZICHOLÓGIA KAPCSOLATA
Percepció
Figyelem
Emlékezet
Attitűd
Érzékelés Észlelés Felfogás
•Szelektív figyelem•Szűrők•Figyelemfelkeltő módszerek
Tapasztalatok, meg-győződések, előíté-
letek, érzések összessége
Reklám célja a bevésés (ismétlés, információ optimalizálás…)
REKLÁM ÉS ZENE
A REKLÁMZENÉRŐL
Márkaerősítő szerepe• Erős márka image
kialakítása• Megkülönböztetés• Lojalitás kiépítése• Eladásvezető
szerep
Csoportosítása• Előadásmód
szerint: • Vokális • Instrumentális
• Stílusa szerint:• Könnyűzene• Komolyzene• Népzene
• Hangneme szerint:• Dúr• Moll
Típusai• Komponált zene• Eredeti sláger• Feldolgozott
sláger• Sound-a-like• Konzerv-/
stockzene
A REKLÁMZENE PSZICHOLÓGIÁJA
• Percepció
- Zene érzékelése
és észlelése
• Figyelem
- Zenei ízlés
- Kontraszthatás
- Intenzitás
- Ismétlés
• Márkafelidézés és –felismerés:
- Zenés szlogen növeli a felidézés fokát (Yalch)
- Ha a zene összeillik az üzenettel könnyebb a felidézés (Kellaris et al.)
• Márka iránti attitűd
- Termék és a zene közötti asszociáció hatással van a termék választására (Gorn)
- Pozitívabban hat a márkaválasztásra a gyors zene a hirdetés elején (Brooker és Wheatley)
• Vásárlási szándék:
- Ha a zene összeillik a
reklámmal, a márka
vásárlására is nagyobb az
esély (Adrian North)
- Zenének jelentős hatása
van a vásárlási szándékra
(Alpert)
PRIMER KUTATÁS
A KUTATÁS KÖRÜLMÉNYEI
Szempontok I. Kutatás II. Kutatás
Kutatási cél Zene elősegíti-e a reklámban található
termék/márka felidézést
Zene hatására hogyan alakul a márka iránti attitűd és a fogyasztó vásárlási szándéka.
Kutatási módszer Kvantitatív kutatás, online kérdőív
Kvantitatív és kvalitatív részeket is tartalmazó
online kutatás
Mintavételi módszer Véletlen mintavétel(Facebook, Iwiw,
www.nlcafe.hu, egyetemi levelezőlista)
Önkényes mintavétel
Minta nagysága 142 fő 17 fő
1. HIPOTÉZISAz ismerős zene elősegíti a márkára való visszaemlékezést.
7days Double croissant
Sony Bravia LCD TV
Heineken sör
Garnier Color Natural - hajfesték
Mc Donald's - gyorsétterem
T-mobile - karácsonyi ajánlat
Fütyülős pálinka
Kinder Bueno
Opel Corsa
Pöttyös Túró Rudi
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
29
7
65
4
4
50
19
1
1
7
18
21
29
2
6
11
80
1
49
8
7
6
4
2
1
16
csak márka márka + termék csak termék
A márkát a reklámzene alapján helyesen felidézők megoszlása (fő)
Forrás: Saját kutatás, 2012. N=142
2. HIPOTÉZISAmennyiben a zene szövege illik a reklámozott termékhez, a márka is könnyebben
eszünkbe jut.
7days Double croissant
Sony Bravia LCD TV
Heineken sör
Garnier Color Natural - hajfesték
Mc Donald's - gyorsétterem
T-mobile - karácsonyi ajánlat
Fütyülős pálinka
Kinder Bueno
Opel Corsa
Pöttyös Túró Rudi
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
29
7
65
4
4
50
19
1
1
7
18
21
29
2
6
11
80
1
49
8
7
6
4
2
1
16
csak márka márka + termék csak termék
A márkát a reklámzene alapján helyesen felidézők megoszlása (fő)
Forrás: Saját kutatás, 2012. N=142
3. HIPOTÉZIS A zenés szlogen jobb felidézést generál, mint a dallam nélküli verzió.
Calgon
Erste B
ank
Mc D
onald's
Garnier
Praktik
er
Bounty
Meg
lepeté
s
Borsodi
Tesco
Gillett
e
0
20
40
60
80
100
120
140
118
29
76
35
7254
94107 106
86
16
83
40
68
36
70
38 28 23 50
825
1337
1 9 4 7 134
5
13
2
33
9
6
2
egyéb
nem tudom
hasonló szlogen
jó szlogen
A szlogent a márka alapján helyesen felidézők (fő)
Forrás: Saját kutatás, 2012. N=142
3. HIPOTÉZIS A zenés szlogen jobb felidézést generál, mint a dallam nélküli verzió.
Egy életre szóló recept!
Jólesik, mint az elismerés!
Jó hely, jó ár, jó döntés!
Csak rólad szól!
Alap, amelyre építhet!
Délig tartó lendület!
Lakásból otthont!
Ha csak egy kicsi hiányzik
0 20 40 60 80 100 120 140
19
23
52
33
113
121
79
102
3
17
3
1
10
62
73
38
89
17
7
36
16
márka termékkategória nem tudom
A márkát a szlogen alapján helyesen felidézők (fő)
Forrás: Saját kutatás, 2012. N=142
4. HIPOTÉZISA reklámzenével szemben pozitív beállítódással rendelkezők márka iránti
attitűdje pozitívan alakul
Bud Light sör Heidi csokoládé Trident Fresh rágógumi
Márka iránti attitűd
Pozitív 3 13 9
Semleges 6 1 2
Negatív 1 0 0
Összesen (fő) 10 14 11
5. HIPOTÉZISA reklámzenével szemben pozitív beállítódással rendelkezők vásárlási szándéka
pozitívan alakul
Bud Light sör Heidi csokoládé Trident Fresh rágógumi
Vásárlási szándék
Biztosan megvásárolnám 0 4 0
Valószínűleg megvásárolnám 2 7 9
Nem valószínű, hogy megvásárolnám 4 1 2
Biztosan nem vásárolnám meg 2 0 0
Nem tudom, hogy megvásárolnám-e 2 2 0
Összesen (fő) 10 14 11
KÖVETKEZTETÉSEK
MIÉRT VAN SZÜKSÉG ZENÉRE A REKLÁMBAN?
• Reklámzajból való kiemelkedésre ad lehetőséget
• Alkalmas a reklámkerülők figyelmének lekötésére
• A reklám hatásfokát erősítő módszer
• A reklámüzenet meggyőző erejét szolgálja
• Hozzájárul egy szilárd márkaimázs kialakításához
• Segít a versenytársaktól való megkülönböztetésben
• Fontos tényező a fogyasztói hűség kialakításában
• Segíti a termék/márka felidézését
• Erősíti a vásárlási szándék kialakulását
• Pozitívan hat a márka iránti attitűd alakulására
Köszönöm a figyelmet!