การส งเสริมการขาย ณ จุดขาย ที่...

การสงเสรมการขาย ณ จดขาย ทมผลตอพฤตกรรมการซอนาผลไมพรอมดมในซปเปอรมารเกต

ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

สารนพนธ

ของ

วรลกษณ วฒนวรางกร

เสนอตอบณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ เพอเปนสวนหนงของการศกษา

ตามหลกสตรปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาการตลาด

พฤษภาคม 2551



สารนพนธ

ของ





ลขสทธเปนของมหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ



บทคดยอ

ของ





วรลกษณ วฒนวรางกร. (2551). การสงเสรมการขาย ณ จดขาย ทมผลตอพฤตกรรมการซอ

นาผลไมพรอมดมในซปเปอรมารเกตของผบรโภคในกรงเทพมหานคร. สารนพนธ บธ.ม.

(การตลาด). กรงเทพฯ : บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ. อาจารยทปรกษา

สารนพนธ : อ.ดร.วรางคณา อดศรประเสรฐ

การวจยครงน มความมงหมายเพอศกษาระดบแรงจงใจของการสงเสรมการขาย ณ จดขาย

แตละประเภทของนาผลไมพรอมดมในซปเปอรมารเกตทงหมด 8 ประเภท ไดแก บธแสดงสนคาและชง

ชม แผนปายโฆษณา ปายตดทชนวางของ แผนพบ ปายโฆษณาแบบหอย จอโทรทศนขนาดเลก ปาย

โฆษณาทเคลอนไหวได และวทยกระจายเสยงในหาง นอกจากนยงศกษาถงพฤตกรรมการซอนาผลไม

พรอมดมในซปเปอรมารเกตของผบรโภคในกรงเทพมหานคร เพอนามาเปนแนวทางในการปรบปรงสอ

ใหตรงกบการรบรของผบรโภค

กลมตวอยางทใชในการวจยครงน คอ ผบรโภคทเคยซอนาผลไมพรอมดมในซปเปอร

มารเกตตางๆ ทมอาย 15 ปขนไป จานวน 385 ราย ใชแบบสอบถามเปนเครองมอสาหรบเกบขอมล

แลวนามาวเคราะหขอมลดวยสถต คารอยละ คาคะแนนเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน การวเคราะห

ความแตกตางใชการทดสอบคาท คาความแปรปรวนทางเดยว และ เพยรสน

ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง มอายตากวาหรอเทากบ 28 ป มสถานภาพโสด

มระดบการศกษาปรญญาตร มอาชพพนกงานบรษทเอกชน และมรายไดเฉลยตอเดอนมากกวา

30,000 บาทขนไป ผลการศกษาพบวา

1. สอบธแสดงสนคาและชงชมของนาผลไมพรอมดมในซปเปอรมารเกตสามารถจงใจ

ผบรโภคในการซอนาผลไมพรอมดมมากทสด เพราะเนองมาจากความนาสนใจของสนคาทดลองท

ผบรโภคสามารถจบตองได

2. ลกคาทมสถานภาพสมรส การศกษา อาชพ และรายไดเฉลยตอเดอนทแตกตางกน ม

พฤตกรรมการซอนาผลไมพรอมดมในซปเปอรมารเกตแตกตางกน อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ

0.05

3. ประเภทของสอการสงเสรมการขาย ณ จดขาย คอ สอปายตดทชนวางของ สอแผนพบ

สอปายโฆษณาแบบหอย และสอปายโฆษณาทเคลอนไหวได มความสมพนธกบพฤตกรรมการซอนา

ผลไมพรอมดมในซปเปอรมารเกตของผบรโภคในกรงเทพมหานคร อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ

0.05

POINT OF PURCHASES AFFECTING CONSUMERS’ READY TO DRINK JUICE

BUYING BEHAVIOR AT SUPERMARKETS IN BANGKOK.

AN ABSTRACT

BY

WARALUK WATTANAWARANGKUL

Presented in Partial Fulfillment of the Requirements for the

Master of Business Administration degree in Marketing

at Srinakharinwirot University

May 2008

Waraluk Wattanawarangkul. (2008). Point of Purchases Affecting in Consumers’ Ready to

Drink Juice Buying Behavior at Supermarkets in Bangkok. Master Project, M.B.A.

(Marketing). Bangkok : Graduate School, Srinakharinwirot University.

Project Adviser. Dr. Warangkana Adisornprasert

In this research, the researcher aims to study the motivation of 8 different types of

point of purchases affecting in consumers’ ready to drink juice buying behavior including

demonstration booth, poster, shelf - talker, leaflet, hanging mobile, VDO display, kinetic

boards, and radio in store. Moreover, the researcher studies ready to drink juice buying

behavior at supermarkets in Bangkok. This would be a guideline for media improvement to

reach consumers.

The sample of this research are 385 consumers who are 15 years old and over.

Questionnaire is used as a tool to collect the data. Information is analyzed by using

statistical methods of frequency, means, standard deviation, Independent Sample t-test,

One-way Analysis of Variance and Product Moment Pearson Correlation Coefficient.

Most of respondents are women, age less than or equal to 28 years old. They are

single and have earned a bachelor’s degree. They are also working in private company and

have monthly salary more than 30,000 Baht. The results are as follows:

1. Demonstration booth at supermarket is the best way to reach consumers because

of its interesting presentation.

2. The consumers with different marital status, education, occupation and monthly

income have difference ready to drink juice buying behavior at supermarkets in Bangkok at

statistically significant level of 0.05.

3. Point of purchases which are shelf-talker, leaflet, hanging mobile and kinetic

boards have relationship with consumers’ ready to drink juice buying behavior at

supermarkets in Bangkok at statistically significant level of 0.05.

ประกาศคณปการ

สารนพนธฉบบน เสรจสมบรณลงไดดวยความกรณาของอาจารย ดร. วรางคณา อดศร

ประเสรฐ อาจารยทปรกษาสารนพนธ ทไดเสยสละเวลาเพอใหคาแนะนา ตรวจสอบ แกไข และ

ตดตามความคบหนาในการทาสารนพนธฉบบนจนลลวง ขอกราบขอบพระคณ อาจารยภคภร สกล

รกษ และผชวยศาสตราจารยสวชา โกมลทต ทใหคาปรกษาขอเสนอแนะตางๆ เพอปรบปรงสาร

นพนธฉบบนมความสมบรณยงขน

ผวจยขอขอบคณเจาหนาทโครงการทกทานทใหความชวยเหลอ คาแนะนาทด และ

ขอขอบคณผตอบแบบสอบถามทกทานทสละเวลาในการตอบแบบสอบถามครงน ซงมสวนชวยให

สารนพนธสาเรจลงได

ผวจยตองขอขอบคณ ผจดการศนยการคา และพนกงานขายทกทานทไดใหความ

อนเคราะห ตลอดจนความสะดวกอยางดยง ในการใหขอมลและการจดเกบแบบสอบถาม

ผวจยขอขอบคณเพอนๆ ทกทานทมความหวงด เอออาทร พรอมทงเปนกาลงใจจน

สามารถทาใหสารนพนธฉบบนเสรจสมบรณ

คณคาและประโยชนอนเกดจากสารนพนธฉบบน ผวจยขอมอบคณงามความดทงหลาย

ทงปวงใหแกบพการ และคณยา ผซงใหความรก ความอบอน และทนการศกษา จนทาใหผวจย

สามารถประสบความสาเรจในการศกษาไดตามทคาดหวง

ผวจยหวงวา สารนพนธฉบบนจะเปนแนวทางหนงทเปนประโยชนตอผประกอบธรกจนา

ผลไมพรอมดม และนกการตลาดทจะนาขอมลไปเปนแนวทางในการพฒนาและปรบปรงสอการ

สงเสรมการขาย ณ จดขาย ในซปเปอรมารเกตใหมประสทธภาพ และตอบสนองความตองการของ

ลกคาไดมากขน รวมถงอาจเปนประโยชนสาหรบผทสนใจศกษาในเรองการสงเสรมการขาย ณ จด

ขาย ทมผลตอพฤตกรรมการซ อน าผลไมพรอม ดมในซปเปอรมาร เกตของผบ ร โภคใน

กรงเทพมหานคร บางไมมากกนอย ถาหากมขอผดพลาดประการใด ผวจยขอนอมรบดวยความเตม

ใจ


สารบญ บทท หนา 1 บทนา...................................................................................................................... 1

ภมหลง................................................................................................................. 1

ความมงหมายของการวจย..................................................................................... 2

ความสาคญของงานวจย........................................................................................ 3

ขอบเขตของงานวจย.............................................................................................. 3

ประชากรและกลมตวอยางทใชในการวจย......................................................... 3

ตวแปรทศกษา................................................................................................ 4

นยามศพทเฉพาะ............................................................................................ 5

กรอบแนวความคดในการวจย................................................................................ 8

สมมตฐานในการวจย............................................................................................ 9

2 เอกสารและงานวจยทเกยวของ............................................................................ 10

แนวคดเกยวกบการสงเสรมการขาย ณ จดขาย....................................................... 10

ทฤษฏและแนวคดเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค........................................................ 25

แนวความคดเกยวกบการคาปลก.......................................................................... 38

ตลาดนาผลไมพรอมดม....................................................................................... 48

งานวจยทเกยวของ.............................................................................................. 50

3 วธดาเนนการวจย................................................................................................. 54

การกาหนดประชากรและการเลอกกลมตวอยาง..................................................... 54

การสรางเครองมอทใชในการวจย.......................................................................... 54

การเกบรวบรวมขอมล.......................................................................................... 58

การจดกระทาและการวเคราะหขอมล.................................................................... 58

สถตในการใชวเคราะหขอมล................................................................................ 58

สารบญ (ตอ)

บทท หนา 4 ผลการวเคราะหขอมล...................................................................................... 64

การนาเสนอผลการวเคราะหขอมล..................................................................... 64

ผลการวเคราะหขอมล....................................................................................... 65

5 สรปผล อภปรายผล และขอเสนอแนะ............................................................. 110

สงเขปความมงหมาย....................................................................................... 110

สมมตฐานในการวจย และวธดาเนนการศกษางานวจย...................................... 111

สรปผลการศกษางานวจย................................................................................ 114

อภปรายผลการศกษางานวจย.......................................................................... 119

ขอเสนอแนะจากงานวจย................................................................................. 127

ขอเสนอแนะในการทาการวจยครงตอไป........................................................... 130

บรรณานกรม................................................................................................................ 131 ภาคผนวก...................................................................................................................... 134 ภาคผนวก ก.............................................................................................................. 135

แบบสอบถามทใชในการวจย............................................................................... 136

ภาคผนวก ข.............................................................................................................. 142

รายชอผทรงคณวฒตรวจแบบสอบถาม ................................................................ 143

ภาคผนวก ค.............................................................................................................. 144

หนงสอขอความอนเคราะหเพอการวจย................................................................ 145

ประวตยอผทาสารนพนธ.............................................................................................. 148

บญชตาราง ตาราง หนา 1 คาถาม 7 คาถาม (6Ws และ 1H) เพอหาคาตอบ 7 ประการเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค...... 55

2 จานวนและรอยละขอมลลกษณะประชากรศาสตรของผตอบแบบสอบถาม........................ 65

3 จานวนและรอยละขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถามรวมชนใหม จานวน 385 คน........... 68

4 คาเฉลยและคาเบยงเบนมาตรฐานการวเคราะหขอมลระดบแรงจงใจของสอบธแสดงสนคา

และชงชม ของนาผลไมพรอมดมในซปเปอรมารเกต.................................................... 70

5 คาเฉลยและคาเบยงเบนมาตรฐานการวเคราะหขอมลระดบแรงจงใจของสอแผนปาย

โฆษณาของนาผลไมพรอมดมในซปเปอรมารเกต........................................................ 70

6 คาเฉลยและคาเบยงเบนมาตรฐานการวเคราะหขอมลระดบแรงจงใจของสอปายตดท

ชนวางของ ของนาผลไมพรอมดมในซปเปอรมารเกต.................................................... 71

7 คาเฉลยและคาเบยงเบนมาตรฐานการวเคราะหขอมลระดบแรงจงใจของสอแผนพบของนา

ผลไมพรอมดมในซปเปอรมารเกต.............................................................................. 72

8 คาเฉลยและคาเบยงเบนมาตรฐานการวเคราะหขอมลระดบแรงจงใจของสอปายโฆษณา

แบบหอยของนาผลไมพรอมดมในซปเปอรมารเกต...................................................... 72

9 คาเฉลยและคาเบยงเบนมาตรฐานการวเคราะหขอมลระดบแรงจงใจของสอจอโทรทศน

ขนาดเลก ของนาผลไมพรอมดมในซปเปอรมารเกต..................................................... 73

10 คาเฉลยและคาเบยงเบนมาตรฐานการวเคราะหขอมลระดบแรงจงใจของสอปายโฆษณาท

เคลอนไหวได ของนาผลไมพรอมดมในซปเปอรมารเกต............................................... 74

11 คาเฉลยและคาเบยงเบนมาตรฐานการวเคราะหขอมลระดบแรงจงใจของสอวทยกระจาย

เสยงในสโตร ของนาผลไมพรอมดมในซปเปอรมารเกต................................................. 74

12 จานวนและรอยละของรสชาตนาผลไมพรอมดมทซอดมเปนประจา

ของผตอบแบบสอบถาม............................................................................................

75

13 จานวนและรอยละของประเภทของนาผลไมพรอมดม ของผตอบแบบสอบถาม.................. 77

14 จานวนและรอยละของตราสนคาของนาผลไมพรอมดม ของผตอบแบบสอบถาม................ 77

15 จานวนและรอยละของเหตผลของการดมนาผลไมพรอมดม ของผตอบแบบสอบถาม.......... 78

16 จานวนและรอยละของสถานททซอนาผลไมพรอมดม ของผตอบแบบสอบถาม.................. 78

17 จานวนและรอยละของเหตผลในการเลอกสถานททซอนาผลไมพรอมดมเปนประจา

ของผตอบแบบสอบถาม............................................................................................ 79

บญชตาราง (ตอ)

ตาราง หนา 18 คาตาสด คาสงสด คาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐานของความถในการซอ / ขนาดและ

ปรมาณของนาผลไมพรอมดม.................................................................................... 79

19 การเปรยบเทยบพฤตกรรมการซอนาผลไมพรอมดมในซปเปอรมารเกตของผบรโภคใน

กรงเทพมหานคร โดยจาแนกตามเพศ......................................................................... 80


กรงเทพมหานคร โดยจาแนกตามอาย......................................................................... 81


กรงเทพมหานคร โดยจาแนกตามสถานภาพสมรส....................................................... 83

22 พฤตกรรมการซอนาผลไมพรอมดมในซปเปอรมารเกตของผบรโภคในกรงเทพมหานคร โดย

จาแนกตามระดบการศกษา....................................................................................... 84

23 การเปรยบเทยบคาเฉลยรายคของระดบการศกษาทแตกตางกนกบพฤตกรรมการซอนา

ผลไมพรอมดมในซปเปอรมารเกตของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ดานความถในการซอ

นาผลไมพรอมดม..................................................................................................... 86


ผลไมพรอมดมในซปเปอรมารเกตของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ดานจานวนครงทซอ

นาผลไมขนาด 180 – 200 ml. ................................................................................... 87


ผลไมพรอมดมในซปเปอรมารเกตของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ดานจานวนครงทซอ

นาผลไมขวด PET 300 ml. ...................................................................................... 88


กรงเทพมหานคร จาแนกตามอาชพ............................................................................ 89

27 การเปรยบเทยบคาเฉลยรายคของอาชพทแตกตางกน กบพฤตกรรมการซอนาผลไมพรอม

ดมในซปเปอรมารเกตของผบรโภค ในกรงเทพมหานคร ดานจานวนครงทซอนาผลไม

ขวด PET 300 ml. .................................................................................................... 90


กรงเทพมหานคร จาแนกตามรายไดเฉลยตอเดอน....................................................... 92

บญชตาราง (ตอ)

ตาราง หนา 29 การเปรยบเทยบคาเฉลยรายคของรายไดเฉลยตอเดอนทแตกตางกนกบพฤตกรรมการซอ

นาผลไมพรอมดมในซปเปอรมารเกต ดานความถในการซอนาผลไมพรอมดม................ 93

30 การเปรยบเทยบคาเฉลยรายคของอาชพทแตกตางกนกบพฤตกรรมการซอนาผลไมพรอม

ดมในซปเปอรมารเกตของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ดานจานวนครงทซอนาผลไม

ขนาด 1 ลตร............................................................................................................. 95

31 ความสมพนธระหวางประเภทของสอการสงเสรมการขาย ณ จดขาย กบพฤตกรรมการซอ

นาผลไมพรอมดมในซปเปอรมารเกตของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ดานความถในการ

ซอนาผลไมพรอมดม.................................................................................................

96


นาผลไมพรอมดมในซปเปอรมารเกตของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ดานจานวนครงท

ซอนาผลไมขนาด 1 ลตร............................................................................................ 97



ซอนาผลไมขนาด 180 – 200 ml. .............................................................................. 100



ซอนาผลไมขนาด 300 ml. (PET)............................................................................... 102

35 สรปผลการทดสอบสมมตฐาน........................................................................................ 108

บญชภาพประกอบ

ภาพประกอบ หนา

1 กรอบแนวคดในการวจย............................................................................................. 8

2 แบบจาลองพฤตกรรมผบรโภคและปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอของผบรโภค...... 30

บทท 1 บทนา

ภมหลง ประเทศไทยเปนประเทศทมผลไมมากมายหลากหลายชนด โดยเฉพาะอยางยงในชวงท

ผลผลตผลไมสดมปรมาณมากเกนความตองการของตลาด ซงทาใหระดบราคาตกตา และเกดความ

สญเปลาจากการเนาเสยไดงาย ฉะนนการทาใหผลไมสด มราคาสงขน จงตองมการเพมมลคาในตว

ผลไมเอง โดยการแปรรปเปนผลตภณฑตางๆ หนงในผลตภณฑแปรรป ทเปนทตองการของตลาด

ภายในประเทศและตางประเทศกคอ นาผลไมพรอมดม โดยในประเทศไทยมการแบงประเภทนาผลไม

พรอมดมออกเปน 3 ประเภทใหญๆ คอ 1.ประเภท Premium คอ นาผลไมแท 100% 2.ประเภท

Medium คอ นาผลไม 40% และ 3.ประเภท Economy คอ นาผลไม 10 - 25% ทมา : (Online : 2550)

ประกอบกบทางภาครฐไดออกมารณรงคใหผบรโภคคนไทยดมนาผลไมเพอสขภาพกนมากขน ดวยการ

จดโครงการสงเสรม และประชาสมพนธใหคนไทยดมนาผลไมเพอสขภาพ ทงนาผลไมสด และนาผลไม

กลอง เพราะจากการวจยขอมลเบองตนของภาครฐพบวา คนไทยมอตราการบรโภคนาผลไมเฉลย 3

ลตรตอคนตอป ซงถอวาเปนจานวนทนอยมาก เมอเทยบกบประเทศในแถบยโรป ทมการบรโภคอยท

22 ลตรตอคนตอป ทมา : (Online : 2550) ภาครฐจงไดออกมากระตนการดมนาผลไมของคนไทยให

มากขน และในปจจบนผบรโภคเรมใหความสาคญกบการดแลสขภาพของตนเอง โดยจะคานงถง

คณประโยชนตอรางกายเปนอยางแรก ตามมาดวยการดแลผวพรรณ รวมถงรกความสวยความงาม

เพราะจากการสารวจพฤตกรรมการบรโภคของคนไทยพบวา จะใหความสนใจเกยวกบการดแลสขภาพ

ของตนเอง ทงภายในและภายนอกมากยงขน จงทาใหเวลาเลอกซอสนคาจะคานงถงคณประโยชนตอ

รางกาย และผวพรรณ ทงนทาใหถอเปนโอกาสทางการตลาดสาหรบผเลนในตลาดนาผลไม ในการเพม

ยอดขาย และขยายฐานลกคาเปาหมาย โดยเฉพาะกลมเปาหมายทผหญงทางาน อายตงแต 25 ปขน

ไป และแมบานทเอาใจใสในการดแลสขภาพใหมากขน

สาหรบมลคาตลาดรวมนาผลไมของป 2550 มมลคาประมาณ 5,400 ลานบาท แบงเปน

ตลาดนาผลไม 100% มมลคาประมาณ 2,900 ลานบาท มผนาตลาดเปนทปโก มสวนแบงตลาด

ประมาณ 27% รองลงมาเปนมาล 16% และยนฟ 15% สวนตลาดนาผลไม 40% มมลคาอยท 500

ลานบาท มผนาตลาดเปนยนฟ มสวนแบงตลาดประมาณ 36% รองลงมาเปนทปโก มสวนแบงตลาด

อยท 30% และมาล มสวนแบง 13% สวนตลาดนาผลไม 25% มมลคาประมาณ 2,000 ลานบาท ยง

ไมมผนาตลาดทชดเจนทมา : (Online : 2550)

2

อยางไรกตามถงแมวาการหนมาบรโภคนาผลไมพรอมดมของผบรโภคจะมปรมาณมากขนก

ตาม แตภาระหนกจะตกอยทผประกอบการ ทจะตองเผชญกบความยากลาบากมากขน เนองจาก

ภาวะการแขงขนทมแนวโนมทวความรนแรงมากขนเรอยๆ จากการเขามาชวงชง และ/หรอขยายสวน

แบงตลาดนาผกผลไมของผประกอบการทงรายเดมและรายใหม ทาใหผประกอบการตองมการนากล

ยทธทางการตลาดในรปแบบตางๆ มาใช รวมทงการคนหานวตกรรมใหมๆ เพอพฒนาผลตภณฑใหด

แปลกใหมและทนสมยตางจากคแขงอยเสมอ ตลอดจนการจดกจกรรมทางการตลาดแบบผสมผสาน

เพอใหเขาถงผบรโภคทกกลมเปาหมาย อนจะชวยกระตนความตองการของผบรโภคใหหนมานยมดม

นาผลไมพรอมดมเพมมากขนทามกลางภาวะการแขงขนทรนแรงเชนน ซงเครองมอการตลาดทสาคญ

ทจะชวยจงใจใหผบรโภคเกดทศนคตทดตอสนคา และมอทธพลตอการตดสนใจซอของผบรโภค ในขน

สดทายทใกลตวผบรโภคมากทสดเครองมอหนง คอ การสงเสรมการขาย ณ จดขาย (Point of

Purchase Communications) การทาการสงเสรมการขาย ณ จดขายของตลาดนาผลไมพรอมดมทา

หนาทใหกลมเปาหมายเกดการรบร จดจาในตราสนคา และเกดการตดสนใจซอสนคาอยางทนททนใด

ในหางสรรพสนคา หรอ ซปเปอรมารเกตตางๆ เพราะวามผบรโภคบางกลมทอาจไมไดวางแผนในการ

ซอสนคาหรอบรการ และตดสนใจซอสนคาดงกลาวโดยไมไดตงใจมากอน โดยการสงเสรมการขาย ณ

จดขายของนาผลไมพรอมดม มเครองมอหลากหลาย อาท ปายโฆษณา การสาธตและชงชมสนคา

การจดแสดงสนคา หบหอของสนคา เปนตน โดยมวตถประสงคหลก เพอดงดดความสนใจและยา

เตอนความทรงจาของผบรโภค ใหขอมลขาวสารและการโนมนาวผบรโภค การสรางภาพลกษณใหกบ

สนคาหรอบรการ โดยสนบสนนใหเกดการซอสนคา และดวยยคเศรษฐกจแบบน การทาโฆษณาแบบ

Mass Media เชน ทว วทย นตยสาร จาเปนตองใชเงนจานวนมากในการวางแผนสอ และยงเปนการ

หวานขอมล อาจจะไมไดครอบคลมกลมเปาหมายทวางไว

จากขางตนทาใหผวจยสนใจทจะศกษาการสงเสรมการขาย ณ จดขาย ทมผลตอพฤตกรรม

การซอนาผลไมพรอมดมในซปเปอรมารเกตของผบรโภคในกรงเทพมหานคร เพอตองการทราบวา

เครองมอสอสารชนดใดทมสวนในการตดสนใจซอนาผลไมพรอมดมในซปเปอรมารเกตของผบรโภค

มากทสด เพอใชในการวางแผนกลยทธทางการสอสารทางตลาดของนาผลไมพรอมดมและสามารถนา

ใชในการปรบปรงเครองมอทางการตลาดใหมประสทธภาพเหมาะกบยคสมยมากยงขนอกดวย และ

เพอทจะจงใจผบรโภคใหตดสนใจซอสนคาไดงายและเรวทสด

ความมงหมายของการวจย 1. เพอศกษาระดบแรงจงใจของการสงเสรมการขาย ณ จดขาย แตละประเภทของนาผลไม

พรอมดมในซปเปอรมารเกต

3

2. เพอศกษาประเภทของสอการสงเสรมการขาย ณ จดขายทมผลตอพฤตกรรมการซอนา

ผลไมพรอมดมในซปเปอรมารเกตของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

3. เพอศกษาพฤตกรรมการซอนาผลไมพรอมดมในซปเปอรมารเกตของผบรโภค โดยจาแนก

ตามลกษณะประชากรศาสตร ไดแก เพศ อาย สถานภาพสมรส ระดบการศกษา อาชพ และรายได

เฉลยตอเดอน

ความสาคญของการวจย 1. ผประกอบการสามารถรถงสวนประสมการตลาดประเภทตางๆ ทจงใจ และพฤตกรรมการ

ซอทเกยวกบนาผลไมพรอมดมของผบรโภคในยคปจจบน เพอนาไปพฒนาการสงเสรมการขายของ

ผลตภณฑนาผลไมพรอมดมตามความตองการของผบรโภคได

2. นกการตลาดสามารถใชผลเปนแนวทางสาหรบการปรบหรอเปลยนแปลงกลยทธทางการตลาดในธรกจนาผลไมพรอมดมใหสอดคลองกบความตองการของผบรโภคในยคปจจบนใหไดมาก

ทสด

3. ซปเปอรมารเกตสามารถนาผลทไดไปปรบปรง เปลยนแปลง การจดวางสอการสงเสรม

การขาย ณ จดขาย หรอ ชนวางสนคา ใหเหมาะกบพฤตกรรมการซอนาผลไมพรอมดมของผบรโภคใน

ซปเปอรมารเกต

ขอบเขตของการวจย ขอบเขตของเนอหา การศกษาครงนจะศกษาถงการสงเสรมการขาย ณ จดขาย ทมผลตอพฤตกรรมการซอนา

ผลไมพรอมดมในซปเปอรมารเกตของผบรโภคในกรงเทพมหานครเทานน ประชากรและกลมตวอยางทใชในการวจย

1. ประชากรทใชในการวจย

1.1 ประชากรทใชในการศกษาครงน คอ ผบรโภคทเคยซอนาผลไมพรอมดมจาก

ซปเปอรมารเกตตางๆ ซงไมสามารถระบจานวนประชากรทแนนอนได

1.2 กลมตวอยางทใชในการศกษา

กลมตวอยางทใชในการศกษา หมายถง ผบรโภคทเคยซอนาผลไมพรอมดมในซปเปอร

มารเกตตางๆ ทมอาย 15 ปขนไป เนองจากไมทราบจานวนทแนนอน จงคานวณใชสตรหากาหนด

ขนาดตวอยาง n = z2/4e2 ทระดบความเชอมน 95% และใหความผดพลาดไมเกน 5% ไดขนาด

ตวอยางจานวน 385 คน (กลยา วานชยบญชา. 2545: 26)

4

เนองจากผวจยไดรบความรในสวนนมาจากการทางานวา การวจยเกยวกบเรองพฤตกรรม

การบรโภคนาผลไมพรอมดมนน ควรเรมศกษาทระดบอาย 15 ปขนไป เพราะถาอายตากวาน

ประมาณ 10 – 14 ป ยงไมเรมดมนาผลไมพรอมดมทมประโยชน ใหคณคาสง สวนมากจะพบวาดม

นาหวาน หรอ นาอดลม ทไมมประโยชนมากกวา เพราะคานงถงแตความอรอยเทานน โดยจะทาการ

สมตวอยางแบบสะดวก (Convenience Sampling) ตามซปเปอรมารเกตตางๆ ซงกาลงจดการสงเสรม

การขาย ณ จดขาย เชน Tops Supermarket, Food Land, Food Lion, Jusco, Home Fresh Mart

และ Villa Market เปนตน ตวแปรทจะศกษา

1. ตวแปรอสระ แบงไดดงน

1.1 ลกษณะทางประชากรศาสตร 1.1.1 เพศ

1.1.1.1 ชาย

1.1.1.2 หญง 1.1.2 อาย

1.1.2.1 15-21 ป

1.1.2.2 22-28 ป

1.1.2.3 29-35 ป

1.1.2.4 ตงแต 36 ปขนไป

1.1.3 สถานภาพสมรส

1.1.3.1 โสด

1.1.3.2 สมรส

1.1.3.3 หยาราง / หมาย

1.1.4 ระดบการศกษาสงสด

1.1.4.1 ตากวาปรญญาตร 1.1.4.2 ปรญญาตร 1.1.4.3 สงกวาปรญญาตร

1.1.5 อาชพ

1.1.5.1 นกเรยน / นกศกษา

1.1.5.2 รบราชการ / รฐวสาหกจ

1.1.5.3 พนกงานบรษทเอกชน

5

1.1.5.4 ประกอบธรกจสวนตว

1.1.5.5 แมบาน

1.1.6 รายไดตอเดอน

1.1.6.1 ตากวา หรอเทยบเทากบ 10,000 บาท

1.1.6.2 10,001 – 20,000 บาท

1.1.6.3 20,001 – 30,000 บาท

1.1.6.4 มากกวา 30,000 ขนไป

1.2 ประเภทของการสงเสรมการขาย ณ จดขาย

1.2.1 บธแสดงสนคาและชงชม (Demo Booth)

1.2.2 แผนปายโฆษณา (Poster)

1.2.3 ปายตดทชนวางของ (Shelf-talker)

1.2.4 แผนพบ (Leaflet)

1.2.5 ปายโฆษณาแบบหอย (Hanging)

1.2.6 จอโทรทศนขนาดเลก (Video Display)

1.2.7 ปายโฆษณาทเคลอนไหวได (Kinetic Boards)

1.2.8 วทยกระจายเสยงในสโตร (Radio In Store)

2. ตวแปรตาม คอ พฤตกรรมการซอนาผลไมพรอมดมในซปเปอรมารเกต

นยามศพทเฉพาะ 1. พฤตกรรมการซอนาผลไมพรอมดม หมายถง ลกษณะการซอนาผลไมพรอมดมใน

ซปเปอรมารเกตของผบรโภค ไดแก รสชาตของนาผลไมพรอมดม ประเภทนาผลไมพรอมดมทซอ ตรา

สนคาทซอบอยทสด เหตผลในการซอสถานททซอบอยทสด เหตผลในการเลอกสถานท ความถในการ

ซอตอเดอน และ ขนาดและปรมาณในการซอตอครง

2. ประเภทของสอการสงเสรมการขาย ณ จดขาย หมายถง ชนดของสอการสงเสรม

การขาย ณ จดขาย ทสามารถจงใจใหผบรโภคเกดการซอ โดยแบงประเภทของสอการสงเสรมการขาย

ณ จดขายไวดงน

2.1 บธแสดงสนคาและชงชม (Demo Booth) หมายถง การจดแสดงสนคานาผลไม

พรอมดมเปนคอกทออกแบบ และตกแตงขนเปนพเศษ โดยมผเชยวชาญคอยแนะนาและมอบสนคา

ตวอยางใหผบรโภคทดลองชม หรอใช เพอเกดการประทบใจในรสชาต หรอ ตวสนคา และซอสนคาใน

ทสด อาจจะมการใชแผนพบแนะนาสนคาควบคไปดวย

6

2.2 แผนปายโฆษณา (Poster) หมายถง แผนปายโฆษณา หรอ ใบปด เปนสอสงพมพ

โฆษณา ทกลาวถงสรรพคณ คณประโยชน จดแขง และขอมลรายละเอยดเกยวกบสนคานาผลไม

พรอมดมทนาสนใจตางๆ ทตองการบอกผบรโภค โดยใชภาษาทเขาใจงาย สน และกระชบ ทาใหเกด

การจดจาในเวลาทสนได เนนการนาเสนอทโดดเดน ดงดดความสนใจ มรปภาพ ตว Presenter การ

ออกแบบทสวยงามโดยเฉพาะ เนอเรองจะมการบอกหวขอเรอง วน เวลา สถานท และราคาขาย ใชปด

ตามสถานทตางๆ มขนาดใหญ

2.3 ปายโฆษณาทชนวางของ (Shelf-talker) หมายถง แผนปายโฆษณาขนาดเลกทตด

อยกบชนวางนาผลไมพรอมดม เพอบอกรายละเอยดหรอแนะนาสนคาใหม โดยสวนมากจะมรปแบบ

ในการนาเสนอสนคาหลายแบบ รวมไปถงการออกแบบทสนกระชบไดใจความ และสสนนาดงดดใจตอ

ผบรโภค

2.4 แผนพบ (Leaflet) หมายถง แผนพบทบอกขอมลรายละเอยดของสนคานาผลไม

พรอมดมทนาสนใจอยางชดเจน เชน สรรพคณ คณประโยชน จดแขง สวนประกอบ วธการ สวนผสม

รวมไปถงกระบวนการผลตทนารและมคณคากบผบรโภค โดยสวนมากจะแตกตางกนดวยรปภาพ

วธการพบ การออกแบบ และสสนทนาสนใจ

2.5 ปายโฆษณาแบบหอย (Hanging Mobile) หมายถง แผนปายโฆษณาขนาดเลกท

หอยลงมาจากเพดาน เพอการดงสายตา ดงความสนใจ ใหผบรโภคหยดด และเกดนกถงตราสนคา

และตดสนใจซอสนคาในทสด โดยทาหนาทกลาวถงจดแขงของสนคานาผลไมพรอมดมตางๆ แบบงาย

สน ไดใจความ โดยมจดเดนอยทหวขอทนาสนใจของสนคา รปทรง การออกแบบ และสสนทดงดดใจ

ผบรโภค

2.6 จอโทรทศนขนาดเลก (Video Display) หมายถง การโฆษณาสนคานาผลไมพรอม

ดมดวยจอ TV ขนาดเลก ตดอยตามทตางๆ ทผบรโภคเหนไดชดในระยะใกล เชน ตดทชนวางสนคา

และ จดรอชาระเงน สามารถบอกรายละเอยดเรองราวของสนคาทนาสนใจ สาธตวธการทาหนาท

เหมอนโฆษณาโทรทศน และเมอผบรโภคทราบถงคณสมบตทครบถวนแลว อาจจะเกดการตดสนใจซอ

ไดในฉบพลน

2.7 ปายโฆษณาทเคลอนไหวได (Kinetic Boards) หมายถง ปายโฆษณาททาขนมาโดย

เฉพาะทเกยวกบนาผลไมพรอมดม ไดมการตดเครองกลไวภายในเพอการเคลอนไหว เสรมความ

นาสนใจ และเพอการหยดมองของผบรโภค เหมาะกบสนคาทมการทดลองใช (กอนใช – หลงใช)

ผบรโภคสามารถเหนการเปลยนแปลงเมอใชสนคาแลว โดยจดเดนอยทเรองราวของสนคา และเทคนค

การเคลอนไหว

7

2.8 วทยกระจายเสยงในหาง (Radio In Store) หมายถง เสยง Spot หรอ เพลงทเปดใน

สโตร ดวยวธการนาเสนอ และเสยงทโดดเดน เพอโฆษณาสนคานาผลไมพรอมดม โดยกลาวถงสนคา

เพอเตอนความจาของผบรโภคใหเกดจดจาในสนคา และเกดการซอในทสด

3. นาผลไมพรอมดม หมายถง นาผลไมชนดทสามารถดมไดทนท ซงมสวนผสมของนา

ผลไมแตกตางกนไป ขนอยกบชนดของผลไมทนามาเปนวตถดบและวธการผลตของโรงงาน โดย

สามารถแบงออกไดเปนอก 3 ประเภทยอย คอ

3.1 นาผลไม 100% เชน นาสม และนาสบปะรด เปนตน

3.2 นาผลไม 25 – 50% เชน นาฝรง และนามะมวง ซงไมสามารถผลตเปนนาผลไม

พรอมดม 100% ได ตองนามาเจอจางและปรงแตงรสชาตกอน

5.3 นาผลไม 10% เชน นาสมทเปนนาอดลม เปนตน

4. ซปเปอรมารเกต หมายถง รานคาปลกขนาดใหญทเนนจาหนายสนคาอปโภคบรโภคท

จาเปนตอชวตประจาวน สนคาทขายสวนใหญ ไดแก อาหารสด เครองกระปอง ของชา และสงจาเปน

ทใชในบาน ตวอยางซปเปอรมารเกต เชน Top Supermarket, Food Land, Food Lion, Jusco,

Home Fresh Mart และ Villa Market เปนตน

5. ขวดPET หมายถง PET (Poly Ethylene Terephthalate) Bottle

ขวดโพลเอทธลนเทเรฟทาเลต เปนขวดทมนาหนกเบา มความสามารถในการซมผานของกาซตา และ ม

ความตานทานแรงกระแทกด เนองจากขวด PET มความสามารถในการซมผานของกาซ CO2 และ O2

ตานน มาจากการจดเรยงโมเลกลแบบ Biaxial Orientation ซงเปนการจดเรยงโมเลกลทงแนวตง และ

แนวนอน คลายรางแห และยงสงผลใหมความแขงแรงเพมขนดวย ทมา : (Online : 2551)

8

กรอบแนวความคดในการวจย ในการศกษาวจยเรอง “การสงเสรมการขาย ณ จดขาย ทมผลตอพฤตกรรมการซอนาผลไม

พรอมดมในซปเปอรมารเกตของผบรโภคในกรงเทพมหานคร” ผวจยมกรอบแนวความคดการวจย ดงน

ตวแปรอสระ ตวแปรตาม ลกษณะประชากรศาสตร พฤตกรรมการซอนาผลไมพรอมดม ในซปเปอรมารเกตของผบรโภค

เพศ

อาย รสชาตของนาผลไมทซอ

สถานภาพสมรส ประเภทของนาผลไมทซอ

ระดบการศกษา ตราสนคาทซอบอยทสด

อาชพ เหตผลในการซอ

รายไดตอเดอน ประเภทของสถานททซอบอยทสด

เหตผลในการเลอกสถานท

ความถในการซอตอเดอน

ขนาดและปรมาณการซอตอครง ประเภทของการสงเสรมการขาย ณ จดขาย

บธแสดงสนคาและชงชม

แผนปายโฆษณา

ปายตดทชนวางของ

แผนพบ

ปายโฆษณาแบบหอย

จอโทรทศนขนาดเลก

ปายโฆษณาทเคลอนไหวได

วทยกระจายเสยงในหาง

9

สมมตฐานในการวจย 1. ผบรโภคทมลกษณะประชากรศาสตร ไดแก เพศ อาย สถานภาพสมรส การศกษา อาชพ

รายไดตอเดอนแตกตางกน มพฤตกรรมการซอนาผลไมพรอมดมในซปเปอรมารเกตตางกน

2. ประเภทของสอการสงเสรมการขาย ณ จดขาย ไดแก บธแสดงสนคาและชงชม แผนปาย

โฆษณา ปายตดทชนวางของ แผนพบ ปายโฆษณาแบบหอย จอโทรทศนขนาดเลก ปายโฆษณาท

เคลอนไหวได วทยกระจายเสยงในหาง มความสมพนธกบพฤตกรรมการซอนาผลไมพรอมดมใน

ซปเปอรมารเกตของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

บทท 2 เอกสารและงานวจยทเกยวของ

ในการวจยครงน ผวจยไดศกษาเอกสารและงานวจยทเกยวของและไดนาเสนอตาม หวขอดงตอไปน

1. แนวคดเกยวกบการสงเสรมการขาย ณ จดขาย

2. ทฤษฏและแนวคดเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค

3. แนวคดเกยวกบการคาปลก

4. ตลาดนาผลไมพรอมดม

5. งานวจยทเกยวของ

แนวคดเกยวกบการสงเสรมการขาย ณ จดขาย ศรวรรณ เสรรตนและคณะ (2528:217) กลาววาการจดโชวสนคา ถอเปนการสงเสรมการ

ขายอยางหนง งานการจดโชว เปนงานจดตกแตงวสดใหเปนรปเปนรางชวนมอง ณ มมใดมมหนงหรอ

ทใดทหนงในรานคาปลก เชนการจดโชว ณ หองโชวหนาราน เปนตน รานคาปลกอาจเปนแหลง

สดทายกอนทสนคาจะเดนทางไปถงผบรโภค จะเรยกวามนเปนจดซอ (Point-Of-Purchase) กได การ

จดโชวสนคา ทรานคาปลกมความสาคญตรงทวา ในปจจบนคนเรามกซอเพราะสะดดตา (Buy on

Impulse) กนมากขน มนเปนโอกาสสดทายทจะจงใจผซอหรอผชมตลาดทงหลาย สนคาทนยมจดโชว

ไดแก อาหาร เครองดมประเภทสราและเบยร เครองสาอาง เสอผา เวชภณฑ และผลตภณฑกระดาษ สงทนามาใชในการจดโชวสนคาม

• นตยสารโฆษณา (จดพมพใหม)

• โปสเตอร

• รปลอก

• หงวาง

• ขาตง

• กลอง ลง ถง และภาชนะบรรจอนๆ

• หนจาลอง ของเทยม

• ตวผลตภณฑเอง

• สายรงและสงประดบอนๆ

11

วสดตกแตงประกอบอาจมแผนบอรด โลหะ พลาสตก ไม โฟม สาหรบเรองการจดทไหน อาจมการจด

ณ ท

• ภายนอกราน เชน ในลกษณะของผนผาขง ธง รว หรอเครองตกแตงอยางอนอก ณ

บรเวณหนาราน

• ภายในรานทม หองโชวสนคา เคานเตอร หง โตะ ฝา พนใกลลฟท จดตรวจตรง

ทางออก ทโลงระหวางพนกบเพดาน

การใช ผผลตใชเพอใหผคาปลกสนใจในผลตภณฑใหม ยหอใหมของเขา สวนผคาปลกใช

เพอใหคนเดนผานสนใจ หยดชะงกหนมามอง และหนกลบมาซอ

เสร วงษมณฑา (2542:200) สรปไววาเปน การจดชนโชว และวสดทใช ณ จดขาย (Display

and Point-of-Purchase Materials) เปนวธการสงเสรมการขายทสาคญมากในระดบรานคาปลก

โดยเฉพาะอยางยง รานคาทตองบรการตนเอง หรอรานคาทขายสนคาในราคาพเศษ เนองจากผผลต

เชอวา การจดชนโชวตลอดการใชวสด ณ จดขายมผลตอยอดขายของสนคา ผผลตจงไดให

ความสาคญตอวธการสงเสรมการขายน แตตองเสยคาใชจายเพมเตม เพราะถามสนคาหลายยหอท

เปนทนยมพอๆกน และใหผลตอบแทนไลเลยกน รานคาอาจตดสนใจไมถกวาควรตงโชวยหอใด ให

เดนกวายหอใด ดงนนถาชวงใดทผผลตมสนคาใหม หรอคแขงออกสนคาตวใหม ผผลตกควรจะใหคา

ตงโชว และใหวสดแกรานคา เพอตงโชวสนคายหอนนใหเดน เพอกอใหเกดแรงจงใจในการซอ แบบ

การซอทไมไดวางแผนการซอมากอน นอกจากนการใหเงนรางวลในการตงโชว ยงเปนการกดกนสนคา

ของคแขงใหเขาทางการจดจาหนายลาบากขน อกทงชวยยดระยะเวลาการยอมรบสนคาของคแขงขน

ใหยาวนานออกไป จะเหนไดวาสนคาทเปนเครองอปโภค บรโภค ไดใชเทคนคการสงเสรมการขาย

แบบนมาก จนบางครงตองเชาเนอทพเศษเพอจดชนโชวใหสวยงาม แมวาจะตองเสยคาใชจายเพมขน

กตาม แตกเปนเครองประกนไดวาจะมสนคาสนองความตองการของผบรโภคอยตลอดเวลา วสดทใช

ณ จดขาย ไดแก สตกเกอร โปสเตอร ธงราว ธงรว โมบาย กลองตงโชว แบนเนอร จะเหนไดวาถา

หากรานคาไดรบการสนบสนนในดานคาใชจายทใชในการตงโชว และวสดทใช ณ จดขายแลว ยอม

มนใจไดวาสามารถเพมยอดขายได ซงผผลตสนคาใหความรวมมออยแลว ในทางตรงขามผผลตมก

ไมไดรบความรวมมอจากรานคาในเรองการจดชนโชว และวสดทใช ณ จดขาย ทงทผผลตตองเสย

คาใชจายในวสดทใชตงโชว แตปรากฏวา รานคาไมยนยอมใชวสดเหลานนในการกระตนการขาย ทา

ใหผผลตเสยคาใชจายไปโดยเปลาประโยชน ดงนนผจดการสงเสรมการขาย จาตองหาวสดทคดวา

นาจะเปนวสดทใช ณ จดขายทด และทาอยางไรจงทาใหรานคายนยอมใชวสดเหลานน เพราะ

ถงแมวาวสดทใชสงเสรมการขายจะเลศลอยเพยงใด แตถาไมถกนาไปใชวสดเหลานนกไมกอเกด

12

ประโยชนใดทงสน ขอเสนอแนะในการเลอกวสด เพอใหเกดความมนใจวา วสดเหลานนจะถก

นาไปใช คอ

1. จะตองออกแบบใหเหมาะกบพนททจะใช จะตองทราบถงขนาด รปราง แบบ และ

โครงสรางของวสดทรานคาสามารถใชและเคยใช เมอนามาใชสามารถหาเนอททจะใชไดเหมาะสมกบ

ขนาดของวตถ

2. จะตองมนใจวาวสดนนเหมาะทจะนามาตกแตงราน ไมทาใหเมอนามาใชแลวเกด

ความ รสกฉดฉาด หรหรา ฟมเฟอยจนเกนไป จนทาใหรานคาไมกลาใช

3. วสดทใช ณ จดขายควรงายตอการใช เพอจงใจใหเกดการใชหรอในทางตรงขาม เมอใช

แลวไมทาใหลดภาพพจนของรานคาลง

4. วสดทใชควรสามารถนาไปใชรวมกบสนคาอนๆ ในการจดชนโชวแตละครง

5. ควรทาใหพนกงานขายยอมรบวสดทใช ณ จดขาย เพราะมฉะนนเปนการยากทจะให

พนกงานขายกระตนใหรานคาใชวสดนน

6. ควรใหผจดการรานคายอมรบวสดนนดวย มฉะนนวสดนนจะถกกองเอาไวเฉยๆ

7. ควรใหวสดนนสามารถขายผบรโภคได ใหผบรโภคถกกระตนใหเกดความตองการซอ

สนคาชนดนน

ธรพนธ โลหทองคา (2545 : 33) กลาวไววา การสอสารทางการตลาด ณ จดซอ (Point-of

Purchase Communications) หรอการสอสาร ณ จดซอเปนเครองมอหนงของไอเอมซ โดยรวมถงการ

จดแสดงสนคา (Display) การตดโปสเตอร (Poster) การใชสญลกษณ (Symbol) ตางๆ แทนสนคา

หรอแมกระทงปายโฆษณา (Banner) แผนปายตดทชนวางของ (Shelf-Talker) บตรวางทเคานเตอร

(Counter Card) และรปแบบอนๆ ทนกการตลาดตองการสอสารกบผบรโภคกลมเปาหมายในรานคา

ซงออกแบบเพอกระตนใหผบรโภคเกดพฤตกรรมการซอ ณ จดซอสนคา

ศรวรรณ เสรรตนและคณะ (2528:94) ไดสรปวาการจดแสดงสนคา (Shows) เปนวธการจด

ตกแตงสนคาใหเดนชด สวยงาม โดยอาศยวสดตกแตง การจดราน และทางเดนภายในบรเวณทจด

แสดงสนคา

วนย ปลงพนจกจการ (2543 : 82) ไดกลาววาการสอสาร ณ จดขาย คอ การโฆษณาจดท

สนคาวางขายอย โดยมหนาทหลกอนทจะชวยเตอนความจาถงสนคาทจะตองซอ และกระตนความ

13

ตองการซอสนคาไปยงกลมเปาหมาย และชวยสรางสสนในพนทขาย สรางบรรยากาศการเลอกซอ

สนคาและสามารถสรางวาระหรอโอกาสพเศษในพนทขาย

การสอสาร ณ จดขายถอไดวาเปนกระบวนการสอสารตวสดทายกอนทผบรโภคจะตดสนใจซอ

สนคา และจากการศกษาพบวาผบรโภคมากกวาสองในสามตดสนใจซอสนคาในพนทขาย เปนการ

ตดสนใจซอสนคาโดยไมไดวางแผนซอไวลวงหนา (Unplanned Buying Behavior)

ดงนนการสอสาร ณ จดขาย จงมความสาคญอยางยงทจะสรางแรงจงใจ ใหขอมล หรอ แม

กระทงสรางความสนกสนานแกลกคากลมเปาหมาย ซงเชอวาจะมผลตอพฤตกรรมการซอของกลม

เปาหมาย

สถาบนการโฆษณา ณ จดขาย (Point of Purchase Advertising Institute (POPAI)) ได

ศกษาและพบวาสอโฆษณา ณ จดขาย มอทธพลตอการซอสนคา ณ พนทขายของกลมลกคา อนทจะ

ชวยใหลกคาสามารถทจะทาการตดสนใจจะซอสนคาใดสนคาหนง

สรปแนวคดเรองการสงเสรมการขาย ณ จดขาย คอ การทใชวสดเพอสงเสรมการขาย (Sales

Promotion Materials) ซงใชภายในหรอรอบๆ รานคา เพอเรยกรองความสนใจตอสนคาหรอบรการ

โดยเฉพาะอยางยงสนคาทรานคาตองการสงเสรม เชน รายการลดราคาเปนพเศษ การแสดงความ

แตกตางทเปนจดเดนของสนคา และรานคาทมนโยบายใหผบรโภคบรการตนเอง วสด ณ จดขายจะ

เปนตวใหขอมลและราคาสนคาทจดแสดงในรานคา กอนการตดสนใจขนสดทาย ณ จดซอ การ

สงเสรมการขายดวยวธนเปนการรวมมอกนระหวางผผลตและรานคาทจะสงเสรมผลกดนตวสนคาไป

ยงผบรโภคทมความพรอมในการซอ

วตถประสงคของการสงเสรมการขาย ณ จดขาย วนย ปลงพนจกจการ (2543 : 82) กลาวถง วตถประสงคของการสงเสรมการขาย ณ จดขาย

ไววา

1. เตอนความจาและกระตนความตองการสนคาไปยงลกคากลมเปาหมาย

2. เปนการโฆษณาตอเนองจากการใชสอโฆษณาหลก เชน โทรทศน วทย และหนงสอพมพ

3. สรางความสนใจไปยงผบรโภคกลมเปาหมาย

4. ทาใหการจดแสดงสนคาสวยงามขน

5. เปนเครองมอพนฐานในการสงเสรมการขาย อนทจะประกาศถงการลด แลก แจก แถมของ

สนคา

14

ศรวรรณ เสรรตนและคณะ (2528:94) กลาววา วตถประสงคของการสงเสรมการขายดวยวธ

น คอ เพอสรางสงกระตนจากตวสนคา เพอเปนจงใจใหลกคาเกดความสะดดใจ สนใจ เกดความ

ตองการสนคาในทสด และยงเปนการสรางภาพพจนทดตอตราผลตภณฑและบรษท รวมทงยงเปน

การใหความรในดานผลตภณฑ ความเพลดเพลน และความสะดวกแกผบรโภคดวย

ธรพนธ โลหทองคา (2545 : 33) กลาวไววาวตถประสงคของการสงเสรมการขาย ณ จดขาย

คอ

1. ดงดดความสนใจของผบรโภค (Attract Attention) การดงดดความสนใจของผบรโภค ณ

จดซอนนเปนพลงอานาจทนกสอสารการตลาดตองการหยดผบรโภค ใหเกดความสนใจในตวสนคา ณ

จดซอ อาจจะดวยรปลกษณและสสนรวมถงการออกแบบของหบหอ หรอแมกระทงการตดแผนปายท

ชนวางของ ลวนแลวแตตองการสรางความสนใจกบผบรโภคทผานไปมาทจดซอ

2. ยาเตอนความทรงจาของผบรโภค (Remind) ผบรโภคอาจเคยเหนโฆษณาสนคาทางสอใด

สอหนงมากอน เมอมาเหนรปนายแบบทโฆษณาสนคานนอกครง ซงตดอยทรถเขนชอปปงทรานคา

หรอมโอกาสไดเหนโฆษณานนอกครง โดยพนกงานนาสปอตโฆษณามาฉายทซมขายสนคา กจะสงผล

ใหเกดการยาเตอนความทรงจากบผบรโภค ณ จดซอได

3. ใหขอมลขาวสารแกผบรโภค (Inform) วตถประสงคหนงทสาคญของการสอสาร ณ จดซอ

กคอการใหขอมลขาวสารเกยวกบสนคา หรอบรการแกผบรโภคกลมเปาหมาย ไมวาจะเปนการตด

โปสเตอร ปายตลอดจนการตดตงคอมพวเตอรใหผบรโภคกลมเปาหมายสามารถคนดขอมลเกยวกบ

สนคาทตองการไดดวยตนเอง ทงสน

4. พยายามโนมนาวผบรโภค (Persuade) การสอสาร ณ จดซอ ทตองการโนมนาวใจผบรโภค

จะตองพยายามสรางความนาเชอถอและศรทธาในตวสนคาหรอบรการใหกบผบรโภค โดยการสราง

ทศนคตทด ดวยการบอกถงคณสมบตของสนคา ทแตกตาง และเหนอคแขงขน โดยการสาธตการใช

สนคา เพอใหผบรโภคมโอกาสเหนคณประโยชนและประสทธภาพของสนคา หรอใชสปอตวทย ในการ

ชวยโนมนาวผบรโภค ณ จดซอ ใหเกดพฤตกรรมการซอสนคาใหได

5. สรางภาพลกษณใหกบสนคาหรอบรการ (Create Image) ดวยการใชรปแบบ ทแปลกใหม

ททนสมยดวยเทคโนโลย เปนปจจยในการสรางทศนคตทดกบผบรโภคอาจจะใชการแตงกายของ

พนกงานรานเปนการสอสารตวสนคา เพอสรางเอกลกษณเฉพาะและภาพลกษณทดใหกบสนคา หรอ

การตดตงเครองคอมพวเตอรเพอบรการขอมลแกลกคาแทนทจะใหคนหาขอมลของสนคาจากการเปด

แคตตาลอกบรเวณหนาราน หรออาจใชการตกแตงดวยไฟประดบ เพอใหเกดความแปลกใหมโดยเพม

อกษรวง เปนตน สงเหลานทกลาวมาจะชวยสงเสรมภาพลกษณทดใหกบสนคาหรอบรการ

15

6. สนบสนนใหเกดการซอสนคา (Encourage) การสอสาร ณ จดซอ ทดจะตองชวยกระตน

ใหผบรโภคซอสนคาจายเงน ณ จดซอ ซงเปาหมายของการออกแบบ การสอสาร ณ จดซอ กคอ ชวย

สนบสนนใหเกดแรงจงใจ และโนมนาวใจกบผบรโภคจนทาใหซอสนคาทงทไมไดวางแผนไวลวงหนา

7. การใชสงของตางๆ เปนสอ (Merchandise) สงของทผลตในประเดนนมกจะมตราสนคา

สญลกษณ คาขวญ ของสนคานนๆ ตดอย ซงสงของเหลานจะทาหนาทสอสารตราสนคา ไปยง

กลมเปาหมาย เชน ทคนหนงสอ แกวนา จานรองแกว ดนสอ ปากกา เปนตน นอกจากนสงของตางๆ

ยงสามารถทาหนาทเปนสอเคลอนท อกดวย ไดแก ชดแบบฟอรมของพนกงาน หมวก รม เขมกลด พวง

กญแจ กระเปา ตางกทาหนาทชวยเพมการเปดรบ และสรางความถในการพบเหนตราสนคาและชวย

สงเสรมการขายกบผบรโภคกลมเปาหมายในทสด

ประเภทของการสงเสรมการขาย ณ จดขาย ธรพนธ โลหทองคา (2545 : 33) สรปวาการสอสาร ณ จดซอมหลายประเภทใหเลอกใชตาม

ความเหมาะสมโดยสามารถแบงไดเปน 3 กลมดงน

1. การสอสาร ณ จดซอทมความถาวร (Permanent P.O.P materials) มกจะมการออกแบบ

สาหรบการใชงานประมาณ 6 เดอน หรอมากกวานน

2. การสอสาร ณ จดซอทใชงานชวคราว (Temporary P.O.P materials) โดยปกตจะมอาย

การใชงานนอยกวา 6 เดอน

3. สอภายในรานคา (In-store media) ซงจะรวมทงสอโฆษณาและสงเสรมการขาย อนไดแก

สอทรถเขนชอปปงทรานคา (Shopping-cart advertising) แผนปายตดทชนวางของ (Shelf-Talker)

หรอสปอตวทยทจดซอ (P.O.P radio) เปนตน

ซงทง 3 กลมสามารถแบงไดดงน

1. สอโฆษณา ณ จดซอ เชน

1.1 แผนปายขนาดใหญทมการระบถงตราสนคาอาจทาดวยผา หรอพลาสตกก

ได โดยสามารถตดตงไดทงภายในและภายนอกรานคา (Banner indoor and outdoor) ปายทใช

ตดตงบรเวณสวนบนของชนวางสนคาเพอบอกถงบรเวณหรอชนทมสนคานนๆ วางจาหนายอย (Case

header)

1.2 การตดปายทเปนลกษณะสองดาน สามารถทจะพลกกลบมาดดานหลงได

ใชตดตงไดหลายลกษณะ อาท เพดาน หรอจดใหบรการตางๆ ขาวสารทอยในปายทงสองดานจะ

เหมอนกน หรออาจตอเนองกนกได (Double faced headers)

16

1.3 ปายททาการตดตงไวบรเวณชนวางสนคา (Flagging devices) ในสวนน

รวมถงปายตดบรเวณดานหนาทวางสนคา ปายแขวนบรเวณชนวางสนคาและการจดตกแตงชนวาง

สนคา โดยเปนการแจงใหผบรโภคทราบถงการสงเสรมการขายของทางรานคา หรอตวสนคาเอง

1.4 สอโทรทศน หรอสอวทย ณ จดซอ ทปจจบนมกจะตดตงเพอแนะนาสนคาให

ลกคารจกสนคาดยงขน

1.5 แผนพบทวางตามจดจาหนายตางๆ

1.6 การใชสตกเกอรทดแทนตราสนคา โดยอาจจะเปนการตดตงทชนวางสนคา

กได

1.7 สงทใชวางบนชนวางของหรอบนโตะทมขอความเชญชวนใหซอสนคา

(Table tents)

2. ชอตราสนคา (Brand name) แบรนด คอ ชอคาสญลกษณ เครองหมาย หรอการ

ออกแบบทตงใจเพอแยกแยะหรอบอกวาสนคาหรอบรการนนคออะไรและแตกตางจากคแขงอยางไร

การตงชอตราสนคามหลกการดงน

2.1 มความแตกตางอยางชดเจนจากคแขงในสนคาประเภทเดยวกน

2.2 สามารถอธบายถงประโยชนของสนคาหรอบรการไดเปนอยางด

2.3 มความสมพนธหรอเขากนได

2.4 สน จางายและสะดวกในการออกเสยง

2.5 บงบอกถงภาพพจนทดของสนคาหรอบรการ

3. บรรจภณฑ หรอ หบหอสนคา (Packaging) หบหอของสนคาในปจจบนไมเพยงม

หนาทเปนแคบรรจภณฑและทาการปกปองสนคาเทานน แตยงมหนาทพเศษอนๆ ดงน

3.1 ทาหนาทเรยกรองความสนใจของผบรโภค

3.2 สรางความแตกตางของสนคาออกจากคแขง

3.3 อธบายถงเหตผลในเรองคณคาและราคาของสนคากบผบรโภค

3.4 กระตนพฤตกรรมการซอของผบรโภค

3.5 เปนสญลกษณใหกบตราสนคานนๆ

4. การตกแตงรานคาหรอจดจาหนาย การจดตกแตงรานคาหรอสถานทจาหนายใหม

เอกลกษณเฉพาะ เพอใหเกดบรรยากาศในการกระตนความนาสนใจของผบรโภค โดยอาจจะจดใน

ลกษณะตามเทศกาล หรอจะจดตามแนวความคดของรานคาแตละรานตามอสระกได (Concept shop)

เชน

17

4.1 การจดตกแตงประตหนาตางของราน อาจจะดวยการตดโปสเตอรหรอตง

โชวภาพตางๆ ทสามารถมองเหนไดจากภายนอกราน เพอใหผบรโภคกลมเปาหมายเกดความสนใจ

และเดนเขามาในราน (Door and window interior)

4.2 ภาพตงของสนคาหรอตวแสดง (Figures) ซงสวนใหญมกจะพบเหนตาม

สถานททคอนขางมพนทมาก หรอเปนการตดตงนอกสถานทมกนยมใชกนตามโรงภาพยนตรทวไป

โดยทาจากวสดหลายประเภททงกระดาษ พลาสตก ไฟเบอรแลวแตความเหมาะสม

4.3 การจดตกแตงดวยการนาไฟเขามาประดบ (Sign lighted indoor and

outdoor) เพอใหเกดความแปลกใหมและนาสนใจ โดยใชตวอกษรไฟวง การใชหลอดไฟเขามาตกแตง

เปนตราสนคา หรอการจดตกแตงบรเวณรานคาตามโอกาสในเทศกาลตางๆ เปนตน

4.4 การใชรปภาพขนาดใหญในการตกแตง อาจจะใชตดฝาผนงหรอกาแพง

ซงรปภาพดงกลาวอาจทาเปนตราสนคา หรอรปสนคากได (Super Graphic)

5. การจดแสดงสนคา เปนการจดวางสนคาทจาหนายภายในรานใหเหมาะสมกบสนคา

เชน

5.1 การนาสนคามาวางในกระบะทแยกสวนออกมาจากสนคาปกตอยางชดเจน

(Dump bin) สวนใหญจะเปนของทมการลดราคาทมกจะถกกวาปกต

5.2 การใชตวสนคาเปนสอในการสอสารกบผบรโภค (Merchandising) เชน

การนาสนคามาเรยงตอกนเปนยหอสนคา หรอการจดแสดงสนคาใหมลกษณะเดยวกนทงหมดโดยใช

สนคามาเปนองคประกอบสาคญในการตกแตง

6. จดใหมการสาธตการใชสนคา เพอใหผบรโภคไดเหนถงขนตอนตางๆ อนเปนการ

กระตนการรบรถงอรรถประโยชนของการใชสนคา และพฤตกรรมการซอไดทางหนง ซงการสาธตนจะ

ใชพนกงานเปนผสาธต หรอวาจะใชอปกรณอน อาท สอโทรทศน ณ จดซอ กไดเชนกน

7. ใชการแตงกายของพนกงานในรานในการสอสารถงตราสนคา โดยอาจมการใชตรา

สนคาตดไปบนเครองแตงกาย หรอการใชเครองแตงกายทมเอกลกษณเฉพาะ เพอเปนการสรางการ

จดจากบผบรโภคใหระลกถงตราสนคา (Uniform)

8. อนๆ เชน การตดตงคอมพวเตอรใหผบรโภคกลมเปาหมายสามารถเขามากดดขอมล

ของสนคาทตองการไดดวยตนเอง การจาลองสนคาใหมขนาดใหญกวาปกต (Product jumbo) เพอให

ผบรโภคมองเหนไดงายและยงสามารถดงดดความสนใจไดอกดวย นอกจากนยงชวยใหผบรโภคทง

ภายในรานและภายนอกรานสามารถมองเหนไดวามสนคาดงกลาววางจาหนายอย การจาลองสนคา

ใหมขนาดเลกลงกวาความเปนจรง (Product Miniature) เพอใหเกดความนาสนใจตองลดขนาดลง ตว

สนคาจาลองนเพอใหเหมาะสมกบสถานททมบรเวณไมกวางนก ภาพของตวสนคา มกทาลงบนแผนท

18

มการตดเขารปและมขนาดบาง สามารถตดตงตามทตางๆ ไดตามความตองการ สวนมากจะมการ

ตดตงบรเวณทสนคาวางจาหนายอย ซงนยมทาใหสามารถเคลอนไหวได เพอใหเกดความนาสนใจมาก

ขน

รปแบบของการสงเสรมการขาย ณ จดขาย ศรวรรณ เสรรตนและคณะ (2528:94) กลาววารปแบบของการสงเสรมการขาย ณ จดขายม

ทงหมด 3 รปแบบคอ 1. การจดนทรรศการ (Exhibition) เปนการแสดงสนคาทรวบรวมเอาสนคาชนดเดยวกนหรอ

หลายชนด มาแสดงไว ณ ทแหงเดยวกน ทงนเพอดงดดกลมเปาหมายใหเขาชมการแสดงนน

โดยทวไปมกมขอเสนอพเศษขณะทจดนทรรศการ เชน การจดเจาหนาททมความชานาญเฉพาะดาน

มาใหความรหรอสาธตวธการใช หรอจะมการจาหนายสนคาในราคาพเศษ เทคนคนจะประสบ

ความสาเรจถามการเตรยมการลวงหนา ในดานการโฆษณาและการประชาสมพนธ

2. การจดตกแตง ณ จดซอ (Point of Purchase Displays) มกเปนการจดเรยงสนคาบน

ชนวางสนคา หรอการจดพนทแยกตางหากใหกบสนคายหอใดยหอหนง เพอใหสนคานนมจดเดนเหนอ

สนคาอนๆ ทเปนประเภทเดยวกน การสงเสรมการขายวธนจดทาขนระหวางผผลตและรานคาปลก

โดยผผลตตกลงใหผลประโยชนแกรานคาปลก ทยนยอมใหเนอทและจดเรยงสนคาแกผลตภณฑของ

ตนในระยะเวลาหนง วตถประสงคของการจดแสดงน คอ ตองการสรางอารมณและดงดดใจให

ผบรโภคเขามาเยยมชม ตลอดจนเปนการอานวยความสะดวกใหผบรโภคในการซอสนคาอกดวย

3. การจดตกแตงทางหนาตาง (Window Displays) เปนการจดตกแตงดวยวสดตางๆ ทาง

หนาตาง เพอใชแสดงสนคาวสดทนามาใชมกจะชวยสรางเสรมภาพพจนในทางทดแกสนคา การจด

แสดงสนคาทางหนาตางสามารถจดทาได 3 ลกษณะ ดงน คอ

3.1 แบบเปดหลงหมด (Opened Window Displays) ใหความรสกโลงสบายตา และ

จดทางาย ดแลสะดวก

3.2 แบบกงปดกงเปด (Semi-Closed Displays) เปดสวนทอยในระดบสายตา และปด

สวนอนๆ ใหความรสกสบายตอการชมสนคา

3.3 แบบปดหลงหมด (Closed-Closed Displays) ใหความรสกในดานแรงกระทบ และ

พงความสนใจไปทจดใดจดหนง

19

วนย ปลงพนจกจการ (2543 : 82) กลาววา การสอสาร ณ จดขาย สามารถแบงออกเปน 5

รปแบบ ดงน

1. การจดกลมสนคา (Merchandisers) ซงไดแก การจดเรยงสนคาเปนพเศษ แยกจากการ

จดเรยงแบบปกต เชน จดวางสนคาหลายประเภททเปนยหอเดยวกนในชนวางสนคาเดยวกน

2. การใชปายโฆษณาตางๆ (Signage) ซงไดแก ปายบอกราคาการสงเสรมการขาย ลด แลก

แจก แถม หรอเปนปายยหอของสนคา

3. การจดวางโชวสนคาเปนพเศษ (Glorifies) ซงไดแก การจดสนคาแยกออกจากพนทขาย

ปกต มาอยทพนทขายพเศษ เชน การตงกองโชว

4. การจดเตรยมสนคาเปนพเศษ (Organizers) ซงไดแก การตงพนทขาย ทลกคาสามารถ

ทดลองใช หรอลมรสสนคาได

5. การใชสอโฆษณา ณ จดขาย ซงไดแก การโฆษณาทชนวางสนคา การโฆษณาทรถเขน

สนคา การโฆษณาทพน การตดตงแสดงปายสอ เชน โปสเตอร สตกเกอร ปายแขวน ปายหอย เปนตน

รนฤด เตชะอนทราวงศ (2541 : 57) กลาววา วสด ณ จดซออาจดเปนสงทมพนฐานธรรมดา

มาก เชน การปกปายราคาทเขยนดวยลายมออยางลวกๆ แผนผาหนาราน โปสเตอร ซงจดทาโดย

รานคาปลก จนถงวสดทมความสวยงาม จดทาขนเปนพเศษ เชน สตกเกอร ธงราว โมบาย ปาย

โฆษณาหนาราน และอนๆ ทจดทาโดยผผลต ในทนจะกลาวเฉพาะวสดทจดทาขนโดยผผลต ซง

แบงเปน 2 แบบ คอ

1. เครองหมายสญลกษณ (Signage) ทาจากวสดทมความคงทน มกใชภายนอกอาคาร

เพอใชชบงรานคาหรอรานคาทมยหอสนคาเฉพาะไวจาหนาย เชน ปายคลนก กอลฟ สญญาณยนต

หรอปายเปปซ เบยรสงห เปนตน

2. วสด ณ จดซอทไมระบยหอ (Non-Branded P.O.P. Materials) ในบางครงผผลตจะให

วสดตกแตงรานคาแกรานคาปลก เพอสรางความดงดดใจตอผบรโภคมากขน โดยวสดเหลานนไมได

ระบยหอสนคา

บทบาทและหนาทของการสงเสรมการขาย ณ จดขายทมตอทงรานคาผผลตสนคาและลกคา ธรพนธ โลหทองคา (2545 : 33) กลาวไววา

1. บทบาทและหนาทของ P.O.P ทมตอรานคา

20

1.1 มบทบาทและหนาทในการเรยกรองความสนใจจากลกคาแทนรานคา (Attract the

customer’s attention) โดยอาศยการใชวสด สญลกษณ สสน การออกแบบ ลกษณะการจดวาง

ตลอดจนขอความตางๆ ทสรางและดงดดความสนใจกบลกคาทเขามาซอสนคาภายในรานคา

1.2 ชวยใหรานคามการจดระบบของการบรหารพนทการขายและชนวางสนคาไดอยางม

ประสทธภาพมากขน ภายในรานคาหนงๆ มกจะมสนคาหลากหลายทงประเภทและตราสนคา ซงตางก

ตองการสอสารกบลกคากลมเปาหมายทงสน ดงนนรานคาจงตองมการบรหารและวางระบบทงใน

เรองของพนทการขายและชนวางสนคาใหเหมาะสมและมประสทธภาพใหมากทสด เพอใหเกด

ประโยชนสงสดแกรานคา ผผลตสนคาและลกคา ทมาเลอกซอสนคาภายในรานคา

1.3 ชวยทาใหการควบคม หมนเวยนและจดเกบสนคาภายในรานคามการพฒนาดยง

P.O.P ชวยสงเสรมใหสนคาตางๆภายในรานคาขายไดมากขนโดยสงผลใหเกดการหมนเวยนของสนคา

ดงนนรานคาจงตองกกตนสนคาบางสวนไว เพอจะไดนามาจดวางเพมแทนสนคาทขายออกไป ทาให

การหมนเวยนและการจดเกบสนคาดาเนนไปอยางมระบบและตอเนอง และยงรานคาใดมการบรหาร

และกาหนดระบบดงกลาวอยางเหมาะสม กจะสามารถทาการตรวจสอบประสทธภาพ และจานวน

สนคาคงคลงไดอยางถกตองตลอดเวลาตามทตองการ

1.4 ชวยสรางความตนเตนและกระตนความอยากซอสนคา (Excitement)

1.5 ชวยสรางเสรมภาพลกษณทดใหกบรานคา (Image enhancement) ณ รานคาตางๆ

การสอสาร ณ จดซอ (P.O.P) จะทาหนาทถายทอดขอมลและนาเสนอความชดเจนของสนคากบลกคา

ถาไมม ลกคาอาจจะตองสอบถามขอมลเหลานนจากพนกงานขายทประจาอยภายในรานคา ซงก

อาจจะไดขอมลเกยวกบสนคานนๆ ไมถกตองหรอไมดพอ และยงตองเสยเวลารอคอยการใหบรการ

จากพนกงานขายดวยแลวกจะสงผลลบตอภาพลกษณของรานได

2. บทบาทและหนาทของการสอสาร ณ จดซอ (P.O.P) ทมตอผผลตสนคา

2.1 ชวยสรางจดยนและภาพลกษณใหกบตราสนคา จะเหนไดวาภายในรานคา ถาตรา

สนคาใดไดตาแหนงและพนทในการวางสนคาทชนวางสนคา (Shelf) ทสามารถมองหาไดงายและ

สะดวกตอการเลอกซอ ยอมชวยสรางจดยนและภาพลกษณทดตอตราสนคานนๆ

2.2 ชวยพฒนาตลาดใหม (New market development) การสอสาร ณ จดขาย (P.O.P)

ชวยขยายการกระจายสนคาใหเขาถงตลาดใหมมากขน นอกจากนยงชวยสรางความนาเชอถอและ

ความสมพนธอนดระหวางผผลตสนคา และรานคาโดยสงผลไปยงความรวมมอในการสนบสนนสนคา

และชวยชกจงลกคาใหเกดความสนใจในตราสนคาอกดวย

2.3 ชวยนาเสนอโฉมหนาหรอลกษณะเฉพาะของสนคา (Product feature presentation)

โดยปกตสนคามกจะมการปรบปรงเปลยนแปลงเสมอ เพอสนองความตองการของลกคาใหไดมาก

21

ทสดเทาทจะทาได ผผลตสนคากจะมงมนอยกบการพฒนาสนคาใหดยงขนเพราะเปนหนทางเดยวทด

ทสดทจะทาใหสนคาอยรวมกบคแขงขนได การสอสารการตลาดผานสอตางๆ ชวยจดประกายและ

บอกเลาเรองราวตางๆ ของสนคาแกลกคาเปาหมาย ในขณะทรานคาเองกทาหนาทเปนสถานทท

นาเสนอโฉมหนาหรอลกษณะเฉพาะของสนคาโดยมการสอสาร ณ จดขาย (P.O.P) เปนเครองมอท

ชวยสนบสนนเรองราวและรายละเอยดของสนคาดงกลาว เพอใหลกคาตดสนใจซอสนคาทรานคา

3. บทบาทและหนาทของการสอสาร ณ จดซอ (P.O.P) ทมตอลกคา

3.1 ชวยในการนาเสนอขอมลเกยวกบสนคา (Get information) P.O.P จะทาหนาทใน

การใหขอมลเกยวกบสนคาแกลกคาทมาเลอกซอสนคาในรานคา โดยขอมลดงกลาวไดแก ตราสนคา

หบหอ สสน สวนผสมในสนคา วธการใช วนทผลตและวนหมดอายของสนคา ขอมลเหลานจะถก

ถายทอดไปยงลกคาโดยผานทางการสอสาร ณ จดซอ (P.O.P)

3.2 ชวยใหกระบวนการซอสนคา มความงายและสะดวกมากยงขน โดยปกตลกคา

มกจะชอบเดนเลอกซอสนคา ณ รานคาทตนเองมความคนเคย เนองจากมความสะดวกและงายตอ

การหาสนคาทตองการจะซอ และยงม การสอสาร ณ จดซอ (P.O.P) ชวยทาหนาทในการสอสารขอมล

ตางๆ ณ จดซอดวยแลวกจะยงทาใหการเลอกซอสนคาในครงนนๆ มความรวดเรวมากยงขน

3.3 ชวยทาหนาทเตอนความจาแกลกคา บางครงลกคาอาจจะลมซอสนคานนๆ การ

สอสาร ณ จดซอ (P.O.P) จะชวยเตอนความจาโดยการดงดดความสนใจ ใหลกคามาทชนวางสนคา

อาจจะดวยการใชฟลอววชน หรอสตกเกอร ปดทพนบอกทศทาง แลวใชการสอสาร ณ จดซอ (P.O.P)

อนๆ สนบสนนอกตอหนง เพอโนมนาวใหลกคาซอสนคาในทสด

3.4 ชวยใหบรรลจดสงสดของการทาการสอสารการตลาด (Capstone)

วนย ปลงพนจกจการ (2543 : 82) กลาวไววาบทบาทการสงเสรมการขาย ณ จดขาย คอ

1. สอโฆษณาทใชในการสอสาร ณ จดขาย จะตองมลกษณะหรอรปแบบทสะดดตา สามารถ

เรยกรองความสนใจจากผทเดนผานไปมาได

2. สรางความเขาใจและการรบรถงยหอและคณสมบตสนคาไดอยางรวดเรว

3. สามารถทาใหเกดการตดสนใจซอโดยทนท

หลกในการสงเสรมการขาย ณ จดขาย วนย ปลงพนจกจการ (2543 : 82) แบงการดาเนนการสอสาร ณ จดขาย ไวทงหมด 5 ขอ

ดวยกนคอ

1. การสอสาร ณ จดขาย ควรดาเนนการ ณ พนททมผคนผานไปผานมา

22

2. ควรมกาหนดระยะเวลาโฆษณา และใหสอดคลองกบฤดกาลขายของสนคาทโฆษณา

3. ควรมการทาใหสอโฆษณามการเคลอนไหว เพอดงดดความสนใจ

4. ควรจดใหเหนถงการใชงานของสนคา

5. ควรสามารถดงดดความสนใจจากโสตประสาททง 5 ของมนษย ไดแก รป รส กลน เสยง

สมผส และตองบวกกบความคดสรางสรรค และความสวยงามของตวสอโฆษณา ณ จดขาย กถอเปน

อกปจจยหลกในการทาใหการสอสาร ณ จดขาย ประสบความสาเรจไดด

เหตผลและความจาเปนทตองใชการสงเสรมการขาย ณ จดขาย ธรพนธ โลหทองคา (2545 : 33) กลาวไววา

1. ผบรโภคมความภกดตอตราสนคาลดลง (Declining brand loyalty among consumers)

ดงนนการสอสาร ณ จดซอ จะทาหนาทชวยยาเตอนความจาของผบรโภคในเรองของตราสนคา

คณสมบตทแตกตางจากคแขงขน ประโยชนและจดยนของสนคา ทงนสนคาอปโภคและบรโภคทวๆ

ไป มกเปนสนคาทผบรโภคมความภกดตอตราสนคาในระดบตาเนองจากเปนสนคาทสามารถใช

ทดแทนกนไดจงทาใหการสอสาร ณ จดซอ ทงในรปแบบของหบหอ ตราสนคา และประเภทตางๆ ของ

การสอสาร ณ จดซอ (P.O.P) เขามามบทบาทในการชวยทาหนาทดงดดความสนใจ และยาเตอน

ความจาใหกบผบรโภค ณ จดซอสนคา

2. สามารถกระตนการตดสนใจซอของผบรโภค (Importance of impulse buying among

consumers) ซงผลการวจยของสถาบน “Point-of-Purchase Advertising Institute :POPAI” พบวา

การสอสาร ณ จดซอ (P.O.P) สามารถโนมนาวและผลกดนใหผบรโภคเกดพฤตกรรมการซอไดถงรอย

ละ 70 (ผบรโภคทมการซอสนคาโดยไมมการวางแผนรวมถงผบรโภคทซอสนคาอน และผบรโภคทม

การวางแผนการซอโดยทวๆ ไปไวแลวลวงหนา)

3. ชวยสงเสรมพฤตกรรมการซอสนคากบ ผบรโภคทเคยเหนโฆษณาของสนคาแลว นอกจาก

นการวจยของ POPAI ยงพบอกวา การสอสาร ณ จดซอ (P.O.P) มสวนชวยสงเสรมพฤตกรรมการซอ

สนคา ณ จดซอ (P.O.P) มความสาคญไมนอย และยงผกาหนดกลยทธไอเอมซรจกและกระจางใน

แนวคดและคณสมบตของแตละเครองมอเปนอยางดแลวยอมสงผลสาเรจใหกบตราสนคา

ขอดของการสงเสรมการขาย ณ จดขาย ศรวรรณ เสรรตนและคณะ (2528:94) กลาววา ขอดของการจดแสดงสนคา มดงน

1. ทาใหผบรโภคเลอกสนคาไดงายขน เพราะมการจดไวเปนระเบยบ และแยกออกเปน

แผนก

23

2. เรงการตดสนใจเรวขน เนองจากไมตองหาขอมลเพมเตมจากแหลงอนอก

3. ดงดดความสนใจ เปลยนสภาพจากความจาเจ

4. สรางภาพพจนทดใหกบลกคา

รนฤด เตชะอนทราวงศ (2541 : 57) กลาววา

1. ชวยใหผบรโภคไดมขอมลทจะใชในการตดสนใจทรานคามากขน วสด ณ จดซอทาให

ผบรโภคสามารถเปรยบเทยบยหอตางๆ เพอใหไดทางเลอกทดทสด โดยเฉพาะรานคาทมนโยบายลด

จานวนพนกงานหนารานใหนอยทสด

2. การใชวสด ณ จดซอ ไดกลายเปนสงจาเปน นอกจากนวสด ณ จดซอจะเปนเครอง

เตอนความจาแกผบรโภคทลมใหความสนใจตอสนคาบางประเภท

ขอเสยของการสงเสรมการขาย ณ จดขาย ศรวรรณ เสรรตนและคณะ (2528:94) กลาววา ขอเสยของการจดแสดงสนคา มดงน

1. ความสวยงามของการจดแสดง อาจเปนสาเหตใหผบรโภคเพลดเพลนจนลมตดสนใจซอ

2. ไมสามารถกอใหเกดการทดลองใช

3. การจดแสดงสนคามกใชวสดตางๆ เขามาชวย ซงจะทาใหบรเวณจดสนคาดแคบลง และ

เกดภาพพจนทไมดตอรานคา

เสร วงษมณฑา (2542:200) กลาวถงสาเหตใหญ 3 ประการททาใหวสดทใช ณ จดขาย

ไมไดรบความสนใจ

1. ขาดการวางแผนทด ไมกระตนใหรานคาเกดความรสกอยากจะใชวสดนนถกออกแบบมา

เพอสนองความตองการของผผลต แตไมสนองความตองการของรานคา

2. วสดเหลานน ถกออกแบบมาใหมขนาดใหญเกนไป จนหาเนอทเพอใชวสดเหลานนได

ยาก

3. วสดนนยงยากแกการนามาใชเกนไป ขาดความคลองแคลว ขาดความยดหยน

ดงนน ถาตองการใหวสดทใช ณ จดขายถกนาไปใช จาตองหลกเลยงปญหาเหลาน และ

ปรากฏอยเสมอวา ความลมเหลวในการใชวสด ณ จดขายเกดจากการขาดความชานาญของ

ผออกแบบ ถาเปนเชนนนกควรใชบรการจากผชานาญการจากภายนอก ซงจะชวยแกปญหาเหลานได

24

รนฤด เตชะอนทราวงศ (2541 : 57) กลาววาหากการใชวสดสงเสรมการขาย ณ จดซอ

กระทามากเกนไป จะเปนเหตใหรานคารกรงรงขาดระเบยบ ไมดงดดใหผบรโภคอยากเขาราน และ

นอกจากนผบรโภคตองใชเวลาคนหาสนคามากกวาปกต

ขอแตกตางของการสงเสรมการขาย ณ จดขาย รนฤด เตชะอนทราวงศ (2541 : 57) กลาวถง ขอแตกตางระหวางการจดแสดงสนคา ณ จด

ซอ และการจดแสดงสนคา ณ จดขาย มดงน

การจดแสดงสนคา ณ จดซอ (Point-of-Purchase) เปนการจดแสดงสนคาเพอเสรมการ

โฆษณา และทาหนาทเปนพนกงานขายเงยบ (Silent Salesman) ในการใหขอมลแกลกคา การจด

แสดงสนคา ณ จดซอจะกระตนใหลกคาทอยในรานพรอมทจะซอ และเปนการซอกะทนหน จดซอจง

ถอวาเปนเครองมอทนยมใชสาหรบผผลตและผคาสง เพราะสนเปลองคาใชจายตาในการเพมยอดขาย

เมอเทยบกบเครองสงเสรมอน การจดแสดงสนคา ณ จดขาย (Point-of-Sales) เปนการแสดงคณสมบตของจดเดนของ

สนคา การบรรจภณฑ การเสนอราคา เพอกระตนใหผซอรจกสนใจ เกดความตองการซอและ

ตดสนใจซอในทสด ความพยายามของผขายกคอ จะตองพยายามเปลยนจดขาย (Point-of-Sales)

ใหเปนจดซอ (Point-of-Purchase) ในทสด ขอแนะนาของการสงเสรมการขาย ณ จดขาย ศรวรรณ เสรรตนและคณะ (2528:94) กลาววา ขอแนะนาเกยวกบการจดแสดงสนคา คอ

1. ตองโฆษณาและประชาสมพนธใหกลมเปาหมายไดทราบลวงหนา

2. วสดทใชตองชวยสงเสรมคณคาของผลตภณฑใหดเดน

3. ควรใหผเชยวชาญดานตกแตงโดยเฉพาะ มการใชส แสง และภาพประกอบใหเหมาะสม

รนฤด เตชะอนทราวงศ (2541 : 57) กลาววาการวางแผนจดทาวสดสงเสรมการขาย ณ จด

ซอ เรมตนจากฝายธรกจแจงแผนงานใหฝายผลตวสด ซงจะทาหนาทออกแบบ วางแผน และปรบปรง

จนกระทงสามารถนาไปใชปฏบตได แตการผลตชนงานวสด ณ จดซอนนจาเปนตองมการรวมมอกน

ระหวางผจดทาวสดกบผทจดทาสงเสรมการขาย โดยมการใหขอมลของแตละฝายแกกนและกน ทงน

เพอกอใหเกดความเขาใจกน ทจะนาไปสความสาเรจ ตวอยางของขอมลทควรพจารณา ไดแก

1. เปาหมายทางการตลาดทตองการ

2. เปาหมายของการจดทาวสดสงเสรมการขาย ณ จดซอ

25

3. จดสาคญของเรองทโฆษณา (Theme) ตองการใหแตกตางไปจากการทาวสดสงเสรม

การขาย ณ จดซอหรอไม

4. วธและสถานททวสดสงเสรมการขาย ณ จดซอถกนาไปใช

5. ระยะเวลาของการใชวสดสงเสรมการขาย ณ จดซอ

6. วสดสงเสรมการขาย ณ จดซอทคแขงขนใชกนอย

7. ลกษณะของประเภทรานคาปลก ทจะนาวสดสงเสรมการขาย ณ จดซอไปใช

สรปการสงเสรมการขาย ณ จดขาย คอ เปนการใชวสดการสงเสรมการขาย เพอโฆษณา

สนคา ณ จดทขายสนคา โดยจดเพอดงดดความสนใจของผบรโภคใหเกดความสนใจในตวสนคา ชวย

ยาเตอนความทรงจาของผบรโภคเมอผบรโภคอาจเคยเหนโฆษณาสนคาทางสอใดสอหนงมากอน ให

ขอมลขาวสารคณสมบตของสนคาแกกลมเปาหมาย โนมนาวใจผบรโภค โดยการสรางทศนคตทด

เพราะเปาหมายของการออกแบบ การสอสาร ณ จดซอ กคอ ชวยสนบสนนใหเกดแรงจงใจ และโนม

นาวใจกบผบรโภคจนทาใหซอสนคาทงทไมไดวางแผนไวลวงหนา โดยผวจยตองการทจะทราบวาวสด

ในการสงเสรมการขายชนดใดทมผลตอพฤตกรรมการซอสนคาของผบรโภคมากทสด

ทฤษฏและแนวคดเกยวกบพฤตกรรมการผบรโภค

ความหมายของพฤตกรรมผบรโภคไดมผใหความหมายของพฤตกรรมผบรโภคไวดงน แองเกล (Engle.1990:3) พฤตกรรมผบรโภค หมายถง การกระทาตางๆ ทเกยวของโดยตรงกบ

การจดหาใหไดมาซงการบรโภค และการจบจายใชสอยซงสนคาและบรการ รวมทงกระบวนการ

ตดสนใจทเกดขนทงกอนและหลงการกระทาดงกลาวดวย

เลาวดอน และบทตา (Loudon and Bitta.1988:4) พฤตกรรมผบรโภค หมายถง กระบวนการ

ตดสนใจและกจกรรมทางกายภาพทบคคลเขาไปเกยวของเมอมการประเมนการไดมา การใชหรอการ

จบจายใชสอย ซงสนคาและบรการ

ชรฟแมน และคานค (Schiffman and Kanuk.1991:5) พฤตกรรมผบรโภค หมายถง

พฤตกรรมทผบรโภคแสดงออกในการแสวงหา สาหรบการซอ การใช การประเมนและการจบจายใช

สอย ซงสนคาและบรการทเขาคาดหวงจะทาใหความตองการของเขาไดรบความพอใจ

26

วอลตเตอร (Walters.1987:8) พฤตกรรมผบรโภค หมายถง การตดสนใจทงหลาย และ

กจกรรมทเกยวของกบการตดสนใจของบคคลทเกยวของเฉพาะกบการซอ ลการใชสนคาเศรษฐกจและ

บรการ(ผลตภณฑ) เทานน

วลเลยม (Williams.1982:4) พฤตกรรมผบรโภค หมายถง วถทบคคลกระทาในกระบวนการ

แลกเปลยน

วอลตเตอร (Walters. 1987:6) พฤตกรรมผบรโภค หมายถง บคคลผซงมสทธในการไดมาและ

ใชไปซงสนคาและบรการทไดมการเสนอขายโดยสถาบนทางการตลาด

ศภกร เสรรตน (2540:5) พฤตกรรมผบรโภค หมายถง การกระทาตางๆ ทเกยวของโดยกตรง

กบการจดหาใหไดมาซงการบรโภคและการจบจายใชสอยซงสนคาและบรการรวมทงกระบวนการ

ตดสนใจทเกดขนกอนและหลงการกระทาดงกลาวดวย

สรปความหมายของพฤตกรรมผบรโภคทกลาวมาขางตนหมายถง การกระทาหรอการแสดง

ออกของบคคลตอเหตการณตางๆ ทงทสงเกตไดและสงเกตไมได เชน การเดน ความสนใจ ความชอบ

เปนตน รวมถงความถในการซอ เวลาทใชในการซอ ตราสนคาทซอ จานวนทซอตอครง และแหลงทซอ

สาเหตในการซอ แนวโนมการซอ เปนตน ซงผลจากการศกษาจะใชเปนขอมลในการศกษาพฤตกรรม

การซอ และเพอใชเปนแนวทางในการปรบกลยทธทางการตลาดใหเหมาะสมกบความตองการของ

กลมเปาหมายตอไป

การวเคราะหพฤตกรรมผบรโภค การวเคราะหพฤตกรรมผบรโภค เปนการคนหาหรอวจยเกยวกบพฤตกรรมการซอและการใช

ของผบรโภค เพอทราบถงลกษณะความตองการและพฤตกรรมการซอและการใชของผบรโภค คาถาม

ทใชคนหาลกษณะพฤตกรรมผบรโภค คอ 6Ws และ 1H เพอคนหาคาตอบ 7 ประการ หรอ 7Os

รายละเอยดดงตารางน

27

ตาราง 1 คาถาม 7 คาถาม (6Ws และ 1H) เพอหาคาตอบ 7 ประการเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค

คาถาม (6Ws และ 1Hs) คาตอบทตองทราบ (7Os)

1. Who constitutes the market?

ใครอยในตลาดเปาหมาย

Occupants ลกษณะของผบรโภคทางดาน

1. ประชากรศาสตร 2. ภมศาสตร

3. จตวทยา 4. พฤตกรรม

2. What does the market buy?

ผบรโภคตองการซออะไร

Objects สงทผบรโภคตองการซอ

1. คณสมบตของผลตภณฑ

2. องคประกอบของผลตภณฑ

3. Why does the market buy?

ทาไมผบรโภคจงซอ

Objectives เพอสนองความตองการของเขาไม

วาจะเปนทางดานรางกาย หรอจตวทยา

4. Who participates in the buying?

ใครมสวนรวมในการตดสนใจซอ

Organizations บทบาทของกลมทมอทธพล

1.ผรเรม 2.ผมอทธพล 3.ผตดสนใจ 4.ผซอ

5.ผใช

5. When does the consumer buy?

ผบรโภคซอเมอใด

Occasions โอกาสในการซอ เชน ชวงใดของ

เดอน ชวงใดของวน โอกาสพเศษ หรอเทศกาล

ตางๆ

6. Where does the consumer buy?

ผบรโภคซอทไหน

Outlets ชองทางหรอแหลงทผบรโภคไปทาการ

ซอ เชน หางสรรพสนคา ซปเปอรมารเกต ราน

ของชา เปนตน

7. How does the market buy?

ผบรโภคซออยางไร

Operations ขนตอนในการตดสนใจซอ

1.การรบรปญหา 2.การคนหาขอมล

3.ประเมนทางเลอก 4.ตดสนใจซอ

5.ความรสกหลงการซอ

28

ทมา : ศรวรรณ เสรรตน และคณะ.(2546). พฤตกรรมผบรโภค .หนา108.

แบบจาลองพฤตกรรมผบรโภค ศรวรรณ เสรรตน และคณะ (2541 : 128) สรปวาแบบจาลองพฤตกรรมของผบรโภค

(Consumer Behavior Mode) เปนการศกษาถงเหตจงใจททาใหเกดการตดสนใจซอผลตภณฑ โดยม

จดเรมตนจากการเกดสงกระตน(Stimulus) ททาใหเกดความตองการสงกระตนผานเขามาในความรสก

นกคดของผซอ (Buyer’s Back Box) ซงเปรยบเสมอนกลองดาซงผผลตหรอผขายไมสามารถคาดคะเน

ไดความรสกนกคดของผซอจะไดรบอทธพลจากลกษณะตางๆ ของผซอ แลวกจะมการตอบสนองของผ

ซอ ( Buyer’s Response) หรอการตดสนใจของผซอ (Buyer’s Purchase Decision) จดเรมตนของ

แบบจาลองนอยทมสงกระตน (Stimulus) ใหเกดความตองการกอน แลวทาใหเกดการตอบสนอง

(Response) ดงนนแบบจาลองน จงอาจเรยกวา S-R Theory โดยมรายละเอยดดงน

1. สงกระตน (Stimulus) สงกระตนอาจเกดขนเองจากภายในรางกาย (Inside Stimulus)

และสงกระตนจากภายนอก (Outside Stimulus) นกการตลาดจะตองสนใจและจดสงกระตนภายนอก

เพอใหผบรโภคเกดความตองการผลตภณฑ สงกระตนถอวาเปนเหตจงใจใหเกดการซอสนคา ( Buying

Motive) ซงอาจใชเหตจงใจซอดานเหตผล และใชเหตจงใจใหซอดานจตวทยา (อารมณ) กได สง

กระตนภายนอกประกอบดวย 2 สวน คอ

1.1 สงกระตนทางการตลาด (Marketing Stimulus) เปนสงกระตนทนกการตลาด

สามารถควบคมและตองจดใหมขน เปนสงกระตนทเกยวของกบการสวนประสมทางการตลาด

(Marketing Mix) ซงประกอบดวย

1.1.1 สงกระตนดานผลตภณฑ เชน ออกแบบผลตภณฑใหสวยงามเพอกระตนความ

ตองการ

1.1.2 สงกระตนดานราคา เชน การกาหนดราคาสนคาใหเหมาะสมกบผลตภณฑ

โดยพจารณาลกคาเปาหมาย

1.1.3 สงกระตนดานการจดชองทางการจาหนาย เชน จดจาหนายผลตภณฑให

ทวถง เพอใหความสะดวกแกผบรโภคถอวาเปนการกระตนความตองการซอ

29

1.1.4 สงกระตนดานการสงเสรมการตลาด เชน การโฆษณาสมาเสมอ การใชความ

พยายามของพนกงานขาย การลด แลก แจก แถม การสรางความสมพนธอนดกบบคคลทวไปเหลาน

ถอวา เปนสงกระตนความตองการซอ

1.2 สงกระตนอนๆ (Other Stimulus) เปนสงกระตนความตองการผบรโภคทอยภายนอก

องคการซงบรษทควบคมไมได สงกระตนเหลานไดแก

1.2.1 สงกระตนทางเศรษฐกจ (Economic) เชนภาวะเศรษฐกจ รายไดของผบรโภค

เหลานมอทธพลตอความตองการของบคคล

1.2.2 สงกระตนทางเทคโนโลย (Technological) เชน เทคโนโลยใหมดานฝากถอน

เงนอตโนมตสามารถกระตนความตองการใหใชบรการของธนาคารมากขน

1.2.3 สงกระตนทางกฎหมายและการเมอง (Law and Political) เชน กฎหมายเพม

ลดภาษสนคาใดสนคาหนงจะมอทธพลตอการเพมหรอลดความตองการของผซอ

1.2.4 สงกระตนทางวฒนธรรม (Cultural) เชน ขนบธรรมเนยมประเพณไทยใน

เทศกาลตางๆ จะมผลกระตนใหผบรโภคเกดความตองการซอสนคาในเทศกาลนน

2. กลองดาหรอความรสกนกคดของผซอ (Buyer’s Black Box) ความรสกนกคดของผซอ

เปรยบเสมอนกลองดา ( Black Box) ซงผผลตหรอผขายไมสามารถทราบได จงตองพยายามคนหา

ความรสกนกคดของผซอ ความรสกนกคดของผซอไดอทธพลจากลกษณะของผซอ และกระบวนการ

ตดสนใจของผซอ

2.1 ลกษณะของผซอ (Buyer Characteristics) ลกษณะของผซอมอทธพลจากปจจย

ตางๆ คอ ปจจยดานวฒนธรรม ปจจยดานสงคม ปจจยสวนบคคล และปจจยดานจตวทยา ซง

รายละเอยดในแตละลกษณะจะกลาวถงในหวขอปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมผบรโภค

2.2 กระบวนการตดสนใจซอของผซอ (Buyer Decision Process) ประกอบดวยขนตอน

คอ การรบรปญหา การคนหาขอมล การประเมนผลทางเลอก การตดสนใจซอ และพฤตกรรมภายหลง

การซอ ซงมรายละเอยดในแตละกระบวนการจะกลาวถงในหวขอกระบวนการตดสนใจของผซอ

3. การตอบสนองของผซอ (Buyer’s Response) หรอการตดสนใจซอของผบรโภคหรอผซอ

(Buyer’s Purchase Decisions) ผบรโภคจะมการตดสนใจในประเดนตางๆ ดงน

3.1 การเลอกผลตภณฑ (Product Choice) เชน การเลอกผลตภณฑเครองดมพรอม

ดมมทางเลอกคอ นาอดลม นาผลไม ชากาแฟ ฯลฯ สมมตวา ผบรโภคเลอกนาผลไม

3.2 การเลอกตราสนคา (Brand Choice) เชน ถาผบรโภคเลอกนาผลไม จะเลอก

ยหอ ทปโก มาล ฯลฯ

30

3.3 การเลอกผขาย (Dealer Choice) เชน ผบรโภคจะเลอกจากหางสรรพสนคาใด

หรอ รานคาใกลบานรานใด

3.4 การเลอกเวลาในการซอ (Purchase Timing) เชน ผบรโภคจะเลอกเวลาเชา

กลางวน หรอเยน ในการซอนมสดกลอง

3.5 การเลอกปรมาณการซอ (Purchase Amount) เชน ผบรโภคจะเลอกวาจะซอ

หนงกลอง ครงโหล หรอหนงโหล

การตอบสนอง ของผซอ

การเลอกผลตภณฑ การเลอกตรา การเลอกผขาย เวลาในการซอ ปรมาณการซอ

สงกระตนทางการตลาด

สงกระตนอนๆ

ผลตภณฑ ราคา การจดจาหนาย การสงเสรมการตลาด

เศรษฐกจ เทคโนโลย การเมอง วฒนธรรม

กลองดาหรอความรสกนกคด

ของผซอ

ลกษณะของผซอ

ปจจยทางวฒนธรรม ปจจยทางสงคม ปจจยสวนบคคล ปจจยทางจตวทยา

ขนตอนการตดสนใจของผซอ

การรบรปญหา การคนหาขอมล การประเมนผลพฤตกรรม การตดสนใจซอ ความรสกหลงการซอ

ปจจยภายนอก ปจจยภายนอก ปจจยเฉพาะบคคลปจจยภายใน

1. ปจจยทางวฒนธรรม

1.1 วฒนธรรม

พนฐาน

1.2 วฒนธรรมยอย

1.3 ชนสงคม

2. ปจจยทางสงคม

2.1 กลมอางอง

2.2 ครอบครว

2.3 บทบาท และ

สถานะ

3. ปจจยสวนบคคล

3.1 อาย

3.2 วงจรชวตครอบครว

3.3 อาชพ

3.4 โอกาสทางเศรษฐกจ

3.5 คานยม และรปแบบ

การดารงชวต

4. ปจจยดานจตวทยา

4.1 การจงใจ

4.2 การรบร

4.3 การเรยนร

4.4 ความเชอถอ

4.5 ทศนคต

4.6 บคลกภาพ

4.7 แนวคดของ

ตวเอง

31

ภาพประกอบ 2 แบบจาลองพฤตกรรมผบรโภคและปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอของผบรโภค

ทมา : ศรวรรณ เสรรตน และคณะ. (2546). การบรหารการตลาดยคใหม .หนา 192.

ปจจยสาคญทมอทธพลตอพฤตกรรมผบรโภค ศรวรรณ เสรรตน และคณะ (2546 : 192). กลาววา การศกษาปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรม

ผบรโภคเพอทราบถงลกษณะความตองการของผบรโภคทางดานตางๆ และเพอทจะจดสงกระตน

ทางการตลาดใหเหมาะสม เมอผซอไดรบสงกระตนทางการตลาดหรอสงกระตนอนๆ ผานเขามาใน

ความรสกนกคดของผซอซงเปรยบเสมอนกลองดาทผขายไมสามารถคาดคะเนได งานของผขายและ

นกการตลาดกคอ คนหาวาลกษณะของผซอและความรสกนกคดไดรบอทธพลสงใดบาง การศกษาถง

ลกษณะของผซอทเปนเปาหมายจะมประโยชนสาหรบนกการตลาดคอทราบความตองการและ

ลกษณะของลกคา เพอทจะจดสงประสมทางการตลาดตางๆ ใหกระตนและใหสามารถสนองความ

ตองการของผซอทเปนเปาหมายไดถกตอง

ลกษณะของผซอไดรบอทธพลจากปจจยดานวฒนธรรม ปจจยดานสงคม ปจจยสวนบคคล

และปจจยทางจตวทยา โดยมรายละเอยดดงน

1. ปจจยดานวฒนธรรม (Cultural Factor) วฒนธรรมเปนเครองผกพนบคคลในกลมไว

ดวยกนบคคลจะเรยนรวฒนธรรมของเขาภายใตกระบวนการทางสงคม วฒนธรรมเปนสงทกาหนด

ความตองการและพฤตกรรมของบคคล วฒนธรรมแบงออกเปน วฒนธรรมพนฐาน วฒนธรรมกลม

ยอย หรอขนบธรรมเนยมประเพณและชนของสงคม

1.1 วฒนธรรมพนฐาน (Culture) เปนสงทกาหนดความตองการซอและพฤตกรรมการซอ

ของบคคล ตวอยางลกษณะนสยของคนไทยซงเกดจากการหลอหลอมพฤตกรรมของสงคมไทย ไดแก

รกความเปนอสระ รกพวกพอง มใจเออเฟอเผอแผ ชอบความโออา ปจจยเหลานจะมอทธพลตอการ

บรโภคสนคา เชน การซอรถยนต การทาบญ การเลยงเพอน การแตงกาย เปนตน

1.2 วฒนธรรมกลมยอยหรอขนบธรรมเนยมประเพณ (Subculture) วฒนธรรมกลมยอย

มรากฐานมาจากเชอชาต ศาสนา สผว พนททางภมศาสตรทแตกตางกน ทาใหวฒนธรรมยอยแตละ

กลมจะมพฤตกรรมการซอและการบรโภคสนคาแตกตางกน และในกลมเดยวกนจะมพฤตกรรมท

32

คลายคลงกน ตวอยางการซออาหารในแตละกลมวฒนธรรมยอมจะมลกษณะทแตกตาง การเสนอขาย

ผลตภณฑในเขตทองทตองคานงถงวาเปนทตองการของวฒนธรรมยอยหรอไม และตองคานงถงวา

ผลตภณฑนนไมขดตอวฒนธรรมพนฐานและวฒนธรรมกลมยอย

1.2.1 กลมเชอชาต (Nationality Groups) เชอชาตตางๆ ไดแก ไทย จน องกฤษ

อเมรกน ฯลฯ แตละเชอชาตจะมกจกรรม รสนยม ความชอบ และการบรโภคทแตกตางกน

1.2.2 กลมศาสนา (Religious Groups) กลมศาสนาตางๆ ไดแก ชาวพทธศาสนา

ครสต ฯลฯ แตละกลมมความชอบและขอหามทแตกตางกน ซงจะมผลกระทบตอการบรโภคผลตภณฑ

1.2.3 กลมสผว (Racial Groups) กลมสผวตางๆ เชน ผวดา ผวขาว ผวเหลอง แตละ

การดารงชวตทแตกตางกน และมอทธพลตอการบรโภคผลตภณฑทแตกตางกนดวย

1.3 ชนของสงคม (Social Class) การจดลาดบบคคลในสงคมออกเปนกลม ทมลกษณะ

คลายคลงกนจากระดบสงไประดบตา สงทนามาใชในการแบงชนของสงคม คอ อาชพ ฐานะ รายได

ตระกล หรอชาตกาเนด ตาแหนงหนาท บคลกลกษณะของบคคลการศกษาชนของสงคมจะเปน

แนวทางในการแบงสวนตลาดและกาหนดตลาดเปาหมาย กาหนดตาแหนงผลตภณฑและศกษาความ

ตองการของตลาดเปาหมาย รวมทงจดสวนประสมทางการตลาดใหสามารถสนองความตองการได

ถกตอง

ชนของสงคมแบงออกเปนกลมใหญได 3 ระดบ และเปนกลมยอยได 6 ระดบ ดงน

1. ระดบสง (Upper Class) แบงเปนกลมยอยได 2 กลมคอ

1.1 ระดบสงอยางสง (Upper Upper Class) ไดแก ผดเกาและไดรบมรดกจานวนมาก

เนองจากกลมนมอานาจซอพอเพยง สนคาทมเปาหมายทกลมไดแก สนคาฟมเฟอย เชน เพชร รถยนต

ราคาแพง บานราคาแพง

1.2 ระดบสงอยางตา (Lower Upper Class) ไดแก ผบรหารระดบสง เศรษฐ สนคาทม

เปาหมายทกลมนจะคลายคลงกบขอ 1.1

2. ระดบกลาง (Middle Class) แบงเปนกลมยอยได 2 กลมคอ

2.1 ระดบกลางอยางสง (Upper Middle Class) ไดแก ผทไดรบความสาเรจทางอาชพ

พอสมควร สนคาทมเปาหมายทกลมน ไดแก บาน เสอผา รถยนตทประหยดนามน เฟอรนเจอร และ

ของใชในครวเรอน

2.2 ระดบกลางอยางตา (Lower Middle Class) ไดแก พนกงานระดบปฏบตงาน และ

ขาราชการระดบปฏบตงาน สนคาทมเปาหมายทกลมนเปนสนคาราคาปานกลาง เชนสนคาทใชใน

ชวตประจาวน

3. ระดบตา (Lower Class) แบงเปนกลมยอยได 2 กลมคอ

33

3.1 ระดบตาอยางสง (Upper Lower Class) ไดแก กลมผใชแรงงานและมทกษะพอ

สมควร สนคาทมเปาหมายทกลมน ไดแก สนคาจาเปนแกการครองชพและราคาประหยด

3.2 ระดบตาอยางตา (Lower Lower Class) ไดแก กรรมกรทมรายไดตา สนคาทมเปา

หมายทกลมนมลกษณะคลายคลงกบขอ 3.1

นกการตลาดพบวาชนของสงคมมประโยชนมากสาหรบการแบงสวนตลาดสนคา การกาหนด

การโฆษณา การใหบรการและกจกรรมทางการตลาดตางๆ แตละชนของสงคมจะแสดงความแตกตาง

กนในดานการตดสนใจซอผลตภณฑ และการบรโภคผลตภณฑ

2. ปจจยดานสงคม (Social Factors) เปนปจจยทเกยวของในชวตประจาวน และมอทธพลตอ

พฤตกรรมการซอ ลกษณะทางสงคมประกอบดวยกลมอางอง กลมอางองแบงออกเปน 2 ระดบคอ

2.1 กลมอางอง (Reference Groups) เปนกลมทบคคลเขาไปเกยวของดวย กลมนจะม

อทธพลตอทศนคต ความคดเหน และคานยมของบคคลในกลมอางอง กลมอางองแบงออกเปน 2

ระดบคอ

2.1.1 กลมปฐมภม (Primary Groups) ไดแก ครอบครว เพอนสนท และเพอนบาน

2.1.2 กลมทตยภม (Secondary Groups) ไดแก กลมบคคลชนนาในสงคมเพอนรวม

อาชพและรวมสถาบน บคคลกลมตางๆ ในสงคม

กลมอางองจะมอทธพลตอบคคลในกลมทางดานการเลอกพฤตกรรมและการดาเนนชวต

รวมทงทศนคตและแนวความคดของบคคล เนองจากบคคลตองการใหเปนทยอมรบของกลม จงตอง

ปฏบตตามและยอมรบความคดเหนตางๆ จากกลมอทธพลนกการตลาดควรทราบวากลมอางองทม

อทธพลตอการตดสนใจของผบรโภคอยางไร เชน การเผยแพรศาสนาครสตแกกลมวยรน จะใชนกรอง

ชนนาทวยรนโปรดปรานของไทยรองเพลงเผยแพรศาสนา

2.2 ครอบครว (Family) บคคลในครอบครวถอวามอทธพลมากทสดตอทศนคต ความ

คดเหนและคานยมของบคคล สงเหลานมอทธพลตอพฤตกรรมการซอของครอบครว การเสนอขาย

สนคาอปโภคกตองคานงลกษณะการบรโภคของครอบครวคนไทย จน ญปน หรอยโรป ซงจะมลกษณะ

แตกตางกน

2.3 บทบาทและสถานะ (Roles and Status) บคคลจะเกยวของกบหลายกลม เชน

ครอบครว กลมอางอง องคการ และสถาบนตางๆ บคคลจะมบทบาทและสถานะทแตกตางกนในแตละ

กลม เชน ในการเสนอขายวดโอ ของครอบครวหนงจะตองวเคราะหวาใครมบทบาทเปนผคดรเรม ผ

ตดสนใจซอ ผมอทธพล ผซอ และผใช สถานะของชายไทยเปนชางเทาหนาสวนหญงมกจะมแนวโนม

เปนชางเทาหลง ซงความคดนจะเขาใจเกยวของกบการตดสนใจซอสนคา

34

3. ปจจยสวนบคคล (Personal Factors) การตดสนใจของผซอไดรบอทธพลจากลกษณะ

สวนบคคลของคนทางดานตางๆ ไดแก อาย ขนตอนวฏจกรชวตครอบครว อาชพ โอกาสทางเศรษฐกจ

การศกษา รปแบบการดารงชวตบคลกภาพและแนวความคดสวนบคคล

3.1 อาย (Age) อายทแตกตางกนจะมความตองการผลตภณฑตางกน การแบงกลม

ผบรโภคตามอายประกอบดวย ตากวา 6, 6-11, 12-19, 20-34, 35-49, 50-64 ขนไป เชน กลมวยรน

ชอบทดลองสงแปลกใหม และชอบสนคาประเภทแฟชน และรายการพกผอนหยอนใจ

3.2 ขนตอนวฏจกรชวตครอบครว (Family Life Cycle) เปนขนตอนการดารงชวตของ

บคคลในลกษณะของการมครอบครว การดารงชวตในแตละขนตอนเปนสงทมอทธพลตอความ

ตองการทศนคต และคานยมของบคคลทาใหเกดความตองการในผลตภณฑ และพฤตกรรมการซอท

แตกตางกน วฏจกรชวตครอบครว ประกอบดวยขนตอน แตละขนตอนจะมลกษณะการบรโภคแตกตาง

กนดงน

ขนท 1 เปนโสดและอยในวยหนมสาว (The Bachelor Stage) มกจะซอสนคาอปโภค

บรโภคสวนตว สนใจดานการพกผอนหยอนใจ เสอผา เครองสาอาง

ขนท 2 คสมรสใหมและยงไมมบตร (Newly Married Couples) มกจะซอสนคาถาวร

เชน รถยนต ตเยน เตาไฟฟา และเฟอรนเจอรจาเปน

ขนท 3 ครอบครวทมบตรคนเลกอายตากวาหกขวบ (Full Nest I) มกจะซอสนคาถาวรท

ใชในบาน เชน เฟอรนเจอร เครองซกผา เครองดดฝน และยงซอผลตภณฑสาหรบเดก เชน อาหารเดก

ยา เสอผา และของเดกเลน รวมทงจะมความสนใจในผลตภณฑใหมเปนพเศษ

ขนท 4 ครอบครวทมบตรคนเลกอายมากกวาหกขวบ (Full Nest II) มฐานะการเงนดขน

ภรรยาอาจจะทางานดวยเพราะบตรเขาโรงเรยนแลว สนคาทบรโภค ไดแก อาหาร เสอผา เครองเขยน

แบบเรยน และรายการพกผอนหยอนใจสาหรบบตร

ขนท 5 ครอบครวทบดามารดาอายมากและมบตรโตแลว แตยงไมแตงงาน (Full Nest

III) มฐานะการเงนดสามารถซอสนคาถาวรและเฟอรนเจอรมาแทนของเกา ผลตภณฑทบรโภคอาจจะ

เปนรถยนต บรการของทนตแพทย การพกผอนและการทองเทยวทหรหรา บานขนาดใหญกวาเดม

ขนท 6 ครอบครวทบดามารดาอายมากมบตรแยกครอบครวและยงทางานอย (Empty

Nest I) มฐานะการเงนด อาจตองยายไปอยคอนโดมเนยม ชอบเดนทาง พกผอน บรจาคทรพยสน

บารงศาสนาและชวยเหลอสงคม

ขนท 7 ครอบครวทบดามารดาอายมากมบตรแยกครอบครวแลวและออกจากงานแลว

(Empty Nest II) กลมนรายไดลดลงอาศยอยในบาน จะซอยารกษาโรค และผลตภณฑสาหรบผสงอาย

35

ขนท 8 คนทอยคนเดยวเนองจากฝายหนงตายหรอหยาขาดจากกนและยงทางานอย

(Solitary Survivors, in Labor Force)

ขนท 9 คนทอยคนเดยวเนองจากฝายหนงตายหรอหยาขาดจากกนและออกจากงาน

แลว (Solitary Survivors, Retired) คาใชจายสวนใหญเปนคารกษาพยาบาล

3.3 อาชพ (Occupation) อาชพของแตละบคคลจะนาไปสความจาเปนและความ

ตองการสนคาและบรการทแตกตางกน เชน ขาราชการจะซอชดทางานและสนคาจาเปน ประธาน

กรรมการบรษทและภรรยาจะซอเสอผาราคาสง หรอตวเครองบนซงนกการตลาดจะศกษาวาผลตภณฑ

ของบรษท มบคคลในอาชพไหนสนใจเพอทจะจดกจกรรมทางการตลาดใหสนองความตองการให

เหมาะสม

3.4 โอกาสทางเศรษฐกจ (Economic Circumstances) โอกาสทางเศรษฐกจของบคคล

จะกระทบตอสนคาและบรการทเขาตดสนใจซอ โอกาสเหลานประกอบดวย รายได การออมสนทรพย

อานาจการซอและทศนคตเกยวกบการจายเงน นกการตลาดตองสนใจในแนวโนมของรายไดสวน

บคคลโดยใชรายไดเปนเกณฑในการแบงสวนตลาดและกาหนดตลาดเปาหมาย

3.5 การศกษา (Education) ผทมการศกษาสงมแนวโนมจะบรโภคผลตภณฑมคณภาพ

ดมากกวาผทมการศกษาตา

3.6 รปแบบการดารงชวต (Life Style) แบบการดารงชวตขนกบวฒนธรรม ชนของสงคม

และกลมอาชพของแตละบคคล นกการตลาดเชอวาการเลอกผลตภณฑของบคคลขนอยกบแบบการ

ดารงชวต ตวอยางแบบการดารงชวตทเกยวของกบการบรโภคสนคา คนทชอบเทยวกลางคน ชอบการ

พกผอนหยอนใจ การบรโภคอาหารนอกบาน หรอเครองดองของเมา สวนคนทสมถะจะบรโภคสนคา

จาเปน อานหนงสอ

3.7 บคลกลกษณะ (Personality) บคลกลกษณะมอทธพลตอพฤตกรรมการซอ

บคลกลกษณะ หมายถง ทศนคต และนสยของบคคล แตละคนมนสยและทศนคตทแตกตางกน

กลาวคอ เปนคนละเอยดลออ คนในรอน คนขยน คนเปดเผย คนคดสรางสรรค คนมระเบยบ ตวอยาง

ปาลมโอลฟ เสนอแปง 3 กลน สาหรบหญงสามบคลก

4. ลกษณะทางจตวทยา (Psychological Characteristics) การเลอกซอของบคคลไดรบ

อทธพลจากกระบวนการทางจตวทยา 4 อยางคอ การจงใจ ความเขาใจ ความรบร ความเชอ ทศนคต

และการเรยนร

4.1 การจงใจ (Motivation) เปนวธการทจะชกนาพฤตกรรมของบคคลใหปฏบตตาม

วตถประสงค พฤตกรรมมนษยเกดขนตองมสงจงใจ (Motive) หรอสงกระตน การจงใจ มวตถประสงค

เพอกระตนใหผบรโภคเกดความตองการ (Needs) โดยอาศยสงจงใจหรอสงกระตนทางการตลาด การ

36

ทจะจดสงกระตนอยางไรนน จาเปนตองศกษาความตองการของมนษย ความตองการของมนษย

ประกอบดวยความตองการของรางกาย เชน อาหาร เครองดม ทอยอาศย ยารกษาโรค และความ

ตองการทางเพศ นอกจากนมนษยเรามความตองการดานจตใจซงเปนสถานะทางจตวทยา เชน ความ

ตองการ ความเชอถอ ความรกและอนๆ ความตองการจะถกกระตนใหเกดขนอยางรนแรง และมผลชก

จงใจใหบคคลหาสงบาบดความตองการของตน

นกจตวทยาไดเสนอทฤษฏการจงใจของมนษยทฤษฏทมชอเสยงมากกคอทฤษฏการจงใจของ

มาสโลว

4.2 ทฤษฏการจงใจของมาสโลว (Maslow’s Theory of Motivation) มขอสมมตขน

พนฐานดงน

4.2.1 บคคลมความตองการหลายประการ และเปนความตองการทไมมทสนสด

4.2.2 ความตองการจะมความสาคญแตกตางกนดงนนจงสามารถจดลาดบ

ความสาคญของความตองการได (Hierarchy of Needs)

4.2.3 บคคลจะแสวงหาความตองการทสาคญทสดหรอสาคญมากกวากอน

4.2.4 เมอบคคลไดสงทบาบดความตองการของตนแลว ความจาเปนในสงนนจะหมด

ไป

4.2.5 บคคลจะเรมสนใจในความตองการทสาคญรองลงมาอยางอนตอไปตามทฤษฏ

ของมาสโลว ความตองการตามลาดบความสาคญ สามารถแบงได 5 ระดบ จากตาไปสงดงน

(1) ความตองการของรางกาย (Physiological Need) เปนความตองการพนฐาน

เพอความอยรอด เชน อาหาร อากาศ นาดม ทอยอาศย เครองนมหม ยารกษาโรค ความตองการ

พกผอนและความตองการทางเพศ

(2) ความตองการความปลอดภย (Safety Need) เปนความตองการทเหนอกวา

ความตองการเพอความอยรอด หลงจากทมนษยไดรบการตอบสนองในขนแรกแลวจะเพมความ

ตองการระดบทสงขน คอ ความตองการความปลอดภย ซงประกอบดวยความมนคงในหนาทการงาน

ความตองการทจะไดรบความคมครองจากอนตรายทจะมตอรางกาย เชน อบตเหต อาชญากรรม เปน

ตน ผลตภณฑทสามารถสนองความตองการดานความปลอดภยคอ ประกนภย เซพทคท เอสโอเอส

ฯลฯ

(3) ความตองการการยอมรบและความรก (Belongingness and Love Need)

เปนความตองการการยอมรบจากสมาชกในกลม และเปนบคคลทสาคญสาหรบกลม รวมทงความรก

จากสมาชกในกลมดวย สนคาทสามารถสนองความตองการดานนไดแก นมตราหม เครองสาอาง

เครองแบบ

37

(4) ความตองการความนบถอ (ความยกยอง) และสถานะจากสงคม (Extrem

and Status Need) เปนความพยายามทจะใหมความสมพนธระดบสงกบบคคลอนรวมทงตองการ

ความมอานาจ ความสาเรจ ความร ความสามารถ รารวย มชอเสยง และมเกยรต สนคาทสนองความ

ตองการดานน ไดแก โทรศพทเคลอนท บตรเครดต ฯลฯ

(5) ความตองการประสบความสาเรจสงสดในชวต (Self-Actualization Need)

เปนความตองการสงสดของแตละบคคล การทบคคลบรรลถงความตองการในชนน กจะไดรบการยก

ยองเปนบคคลพเศษ เชน ความนกคดอยากจะเปนรฐมนตร นกกฬาทมความสามารถ นกรองหรอ

นกแสดงทมชอเสยง เปนตน ผลตภณฑทสามารถสนองความตองการขอน ไดแก ลอตเตอร ศลยกรรม

ตกแตง เครองสาอาง ปรญญาบตร รวมทงการจดกจกรรมชงโชคและการแขงขนตางๆ

4.3 การรบร (Perception) เปนกระบวนการทบคคลตความและรบรขอมล เรมจาก

บคคลไดรบรสงกระตนจากประสาทสมผสทง 5 คอ เหน ไดยน กลน สมผส และรส แตละคนจะเกดการ

รบรทแตกตางกน ขนกบลกษณะสงกระตน สงแวดลอมและลกษณะเฉพาะของบคคล

4.4การเรยนร(Learning) เปนการเปลยนแปลงพฤตกรรมซงเปนผลจากประสบการณ

ของบคคล เชน การแจกของตวอยางเพอใหผบรโภคเกดพฤตกรรมการทดลองใชสนคาการเรยนรของ

บคคลเกดขนเมอบคคลไดรบสงกระตน (Stimulus) และจะเกดการตอบสนอง (Response) สงกระตน

นน นกการตลาดจะใชแนวความคดนดวยการโฆษณาซาแลวซาอก (เปนสงกระตน) เพอทาใหเกดการ

ซอ และใชสนคาเปนประจา (เปนการตอบสนอง) การเรยนรเกดจากอทธพลของหลายอยาง เชน

ทศนคต ความเชอถอ และประสบการณ ในอดต

4.5 ความเชอถอ (Beliefs) เปนความคดซงบคคลยดถอเกยวกบสงใดสงหนงซงเปน

ผลมากจากประสบการณในอดต เชน เอสโซ สรางใหเกดความเชอถอวา นามนเอสโซมพลงสง โดยใช

สโลแกนวา จบเสอใสถงพลงสง ผผลตตองมความสนใจอยางมากเกยวกบความเชอถอทบคลก

เกยวกบสนคาและบรการ ความเชอถอจะสรางภาพพจนเกยวกบผลตภณฑ พฤตกรรมการซอของ

บคคลสวนหนงเกดจากความเชอถอ ถาความเชอถอเกยวกบผลตภณฑของบรษทเปนความเชอในดาน

ลบ ผผลตตองรณรงคเพอแกไขความเชอถอทผดพลาด

4.6 ทศนคต (Attitude) เปนการประเมนผลการรบรทงดานพอใจหรอไมพอใจ ซงจะม

ผลตอพฤตกรรมการซอหรอใชสนคาของผบรโภค บคคลจะมทศนคตตอสงตางๆ เชน ศาสนา

การเมอง เสอผา ดนตร อาหาร และอนๆ ทศนคตทมตอผลตภณฑเปนความพอใจหรอไมพอใจ

ผลตภณฑ ดงนน นกการตลาดตองพยายามเสนอผลตภณฑทมอยในทศนคตของบคคลแลว แทนทจะ

พยายามเปลยนทศนคตของบคคล เชน เสนอผลตภณฑทไมขดแยงตอกฎเกณฑทางวฒนธรรมและ

สงคม

38

4.7 แนวความคดเกยวกบตนเอง (Self Concept) หมายถง ความรสกนกคดทบคคล

มตอตนเองหรอความคดทบคคลคดวาบคคลอนมความคดเหนตอตนอยางไร ในสวนทเกยวกบ

พฤตกรรมผบรโภคทมตอผลตภณฑชนดใดชนดหนง องคประกอบของแนวความคดเกยวกบตนเอง

แบงออกได 4 แบบ คอ

(1) แนวความคดตนเองทแทจรง (Real Self) หมายถงความคดทบคคลมอง

ตนเองทแทจรงเปนอยางไร (เปนขอเทจจรงทบคคลตองการเปนอย) ในเรองพฤตกรรมของบคคลทมตอ

ผลตภณฑ เชน ถาเขารสกวาเขาเปนคนขกลว เขาอาจจะมความรสกวาการประกนภยหรอทรพยสน

เปนสงจาเปนทจะชวยลดความกลวของเขาได นกการตลาดอาจนาลกษณะความคดของบคคล

ประเภทนไปใชในการโฆษณาโดยการใหขาวสารยาความคดเกยวกบตนเองทแทจรงยงขน เชน

โฆษณา ของกรงเทพประกนภยทวา “คาดไมถงถงตองคมครอง”

(2) แนวความคดตนเองในอดมคต (Ideal Self) หมายถง ความรสกนกคดท

บคคลใฝฝนอยากใหตนเปนเชนนน พฤตกรรมของเขาสวนมากมกจะมงทาใหพฤตกรรมทแทจรงของ

เขาสอดคลองกบตนเองในอดมคตของเขา เชน คนทใฝฝนอยากมผดสวยอยางดารา กจะใชผลตภณฑ

ตามทดาราใช นกการตลาดกจะนาลกษณะความคดของบคคลประเภทนมาใชเปนกลยทธในการ

โฆษณาโดยการนาเอาดารายอดนยมมาเปนแบบโฆษณาผลตภณฑ

(3) แนวความคดตนเองทคดวาบคคลอนมองตนเองทแทจรง (Real Other)

หมายความวาบคคลนกเหนภาพพจนวาบคคลอนมองตนเองทแทจรงวาเปนอยางไร เชน บคคลถก

บคคลอนมองวาเปนนกธรกจทตองเดนทางอยตลอดเวลาจงตองใชโทรศพทเคลอนทในการ

ตดตอสอสารเพอใหทนตอเหตการณ ฉะนนเขากควรทจะมโทรศพทเคลอนทใช

(4) แนวความคดตนเองทตองการใหผอนคดเกยวกบตนเอง (Ideal Other)

หมายถง การทบคคลตองการใหบคคลอนคดถงเขาในแงใด เชน นกธรกจทตองการใหบคคลอนมองวา

เขาเปนนกธรกจททนสมย ฉะนนเขากตองมโทรศพทเคลอนทใชสาหรบใชในการตดตอ เพราะวาบคคล

อนมองวาการมโทรศพทเคลอนทใชเปนสงททนสมย

ในขนตอนน ขอสรปวาผทาวจยตองการทจะศกษาพฤตกรรมการซอนาผลไมพรอมดมของ

ผบรโภคในซปเปอรมารเกตวาประเภทของการสงเสรมการขาย ณ จดขาย ชนดใด ทมอทธพลในการ

เลอกซอนาผลไมพรอมดม เพอทนกการตลาดจะนาไปปรบปรงผลตภณฑ การตดสนใจดานราคา จด

ชองทางการจาหนาย และการสงเสรมการขายทเขาถงผบรโภคมากขนและสรางใหเกดทศนคตทดตอ

ผลตภณฑและบรษท

แนวความคดเกยวกบการคาปลก

39

ความหมายของการคาปลก เลวย และ เวยซ (Levy and Weitz. 2001: 8) กลววาการคาปลก (Retailing) เปนกจกรรม

ทเพมคณคาใหกบสนคาและบรการทขายใหกบผบรโภค เพอการใชสวนตวหรอใชในครวเรอน

นวแมน และ คลเลน (Newman and Cullen. 2002:12) กลาวไววาการคาปลก

(Retailing) เปนการนาเสนอสนคาหรอบรการไปยงผบรโภคคนสดทาย (Final consumers) เพอการใช

ครวเรอนหรอใชสวนตว โดยการจดหาสนคาในปรมาณมากและทยอยขายใหกบผบรโภคในปรมาณ

นอย

คอตเลอร และ อารมสตรอง (Kotler and Armstrong. 2003: G-6) กลาววาการคาปลก

(Retailing) เปนกจกรรมทเกยวของกบการขายสนคาและบรการโดยตรงแกผบรโภคคนสดทายทเปน

ปจเจกบคคลซงมไดนาสนคาไปใชในเชงธรกจ โดยมรานคาปลก (Retailer หรอ retail store) เปน

องคกรสาคญ

สมนา อยโพธ (2536: 1) กลาวไววาการคาปลก (Retailing) หมายถง กจกรรมทเกยวของ

กบการขายสนคาหรอบรการโดยตรงแกผบรโภคคนสดทายเพอการใชสวนตวไมใชเพอธรกจ

แสตนตอล และ วอรคเคอร (Stanton and Walker. 1994: 667) กลาววาการคาปลก

(Retailing) หมายถง กจกรรมทงหมดทเกยวของโดยตรงกบการขายผลตภณฑใหกบผบรโภคขน

สดทาย (Ultimate Consumer) เพอการใชสวนตวทไมใชเปนการใชเพอธรกจ (Nonbusiness Use)

จากความหมายจะเหนลกษณะของการคาปลก คอ เปนกจกรรมทงหมดทเกยวของกบการขายสนคา

หรอบรการ

สรปความหมายของการคาปลก คอ การทรานคา หรอตวแทนจาหนายไดสงซอของมา

เปนจานวนทละมากๆ ในราคาถก แตมาแยกขายสนคาทละชนใหกบลกคา เพอไวใชเปนการสวนตว

ไมไดซอไวเพอการทาการคา (เพอธรกจ)

ววฒนาการของธรกจคาปลก ยทธศกด สภสร และ บษยา วฒชาญ (2540 :45-52) กลาววาการคาขายเรมมบนทกใน

ประวตศาสตรตงแตสมยสโขทย จงถอไดวาธรกจคาปลกมปรากฏในประเทศไทยมากวา 700 ป

สาหรบการพฒนาเปนรปแบบการคาทชดเจน เรมจากมพอคาชาวจนเขามาเปดรานคาหองแถวในสมย

กรงรตนโกสนทรโดยใชแนวความคดแบบชาวตะวนตกทมาคาขายในประเทศสงคโปร สนคาในยคนน

มกจะเปนผลตภณฑนาเขา จงมราคาแพงและมลกษณะแปลกใหม ทาใหลกคาในรานคาปลกชนดน

จากดเฉพาะในกลมสงคมชนสง การคาปลกในชวงแรกนยงไมมการพฒนามากนกและมความผนผวน

40

ไปตามสภาพเศรษฐกจและการเมองทมการเปลยนแปลงมาก แหลงธรกจสมยนนจะอยแถว พาหรด

สาเพง บางลาพ รปแบบทางการคาดงกลาวนถอเปนยคแรกของการคาปลกในประเทศไทย

ในชวง กอนป พ.ศ. 2495 การคาปลกไดเรมเปลยนรปแบบสนคาใหเหมาะสมกบคนทก

ระดบชน โดยการจาหนายสนคาราคาถกแตจาเปนตอการบรโภคในชวตประจาวน และมการเปด

รานคาทวไปทกพนทในเขตชมชน มลกษณะเปนรานคาเลกๆ ใชการบรหารงานระบบครอบครว เชน

จดตงเปนรานชาทขายสนคาเพอผบรโภคโดยทวไปอยางแทจรง รานคารายยอยชนดนไดมการ

เจรญเตบโตตามสดสวนการเพมขนของประชากรและนบเปนสถานประกอบการทมความสาคญเปน

อยางมาก

ในชวงป พ.ศ.2495 – 2510 ไดมการพฒนาหางสรรพสนคาหรอธรกจคาปลกขนาดใหญเปน

ครงแรกในประเทศไทย โดยการคาทรองรบการขยายตวของประชากรและเศรษฐกจซงมความตองการ

ในสนคาและบรการรวมทงมอานาจซอเพมขน ธรกจในกลมนตองใชทนในการดาเนนการสงและมการ

บรหารงานทเปนระบบ มสนคาใหเลอกหลากหลาย เพมความสะดวกสบายในการซอขายโดยการนา

เทคโนโลยมาชวย เชน บนไดเลอนและระบบปรบอากาศ ทาใหผบรโภคเรมยอมรบการซอสนคาโดยไม

ตองตอรองราคา ในยคนไดเรมมการนาซเปอรมารเกตมารวมอยในหางสรรพสนคาทาใหผบรโภค

สามารถจบจายสนคาไดสะดวกมากขน หางสรรพสนคาในชวงน ไดแก หางสรรพสนคาไทยไดมาร และ

เซนทรล

ในชวงป พ.ศ.2511 – 2530 การคาปลกของไทยไดเรมมการพฒนาอยางจรงจง โดยขยายเปน

ระบบศนยการคาทเปนจดศนยรวมและแหลงชมชนในรปแบบใหม มรานคาทใหบรการดานบนเทง ม

รานอาหาร มรานขายสนคาทกชนด อาคารสานกงาน โรงแรม โรงภาพยนตร และมซเปอรมารเกต

ขนาดใหญรวมอยดวย ศนยการคาทเกดขนในระยะน เชน ศนยการคาอนทรา ศนยการคาสยามเซน

เตอร ศนยการคามาบญครอง เซนทรลลาดพราว เปนตน การคาปลกขนาดใหญในชวงเวลานนได

สงผลกระทบอยางมากตอหางสรรพสนคาขนาดเลก รวมทงรานคาของชาทแตเดมมความสาคญและม

อทธพลตอผบรโภค

ในชวงป พ.ศ.2530 – 2540 ซงเปนชวงทเศรษฐกจของประเทศมการเจรญเตบโตอยางรวดเรว

ธรกจคาปลกทงขนาดเลก ขนาดกลางและขนาดใหญไดพฒนาไปทกรปแบบ มสนคาหลากหลายชนด

ขน สอดคลองกบความตองการและความสะดวกของผซอ และเปนชวงทมรานคาสะดวกซอ

(Convenience Store) จากตางประเทศเขามาในลกษณะธรกจสมปทาน (Franchising) เชน 7-eleven

และธรกจรปแบบอนๆ เชน รานคาสวนลด (Discount Store) สาหรบลกคาระดบกลางถงระดบลาง

เชน คารฟร บกซ เทสโกโลตส เปนตน ขณะเดยวกนศนยการคาขนาดใหญทงหลายตางกพยายาม

พฒนารปแบบใหมบรการตางๆ ไวบรการลกคามากขนภายใตแนวคด “One Stop Shopping”

41

อยางไรกตามธรกจคาปลกในชวงเวลานไมสามารถขยายตวในเมองใหเปนศนยการคาขนาดใหญได

มากนก เนองจากปญหาดานการจราจร ราคาทดน และการแขงขนในระหวางรานคาตางๆ ทรนแรงขน

ศนยการคาหลายรายไดเปลยนรปแบบไปเปนศนยการคาเฉพาะดาน และแนวโนมของธรกจใน

ชวงเวลานไดเรมขยายตวสชานเมองและจงหวดใหญๆ ในสวนภมภาคมากขน เชน ขอนแกน นครราช

สม เชยงใหม พษณโลก และลาปาง สวนราคาของชาทมมาเกาแกนนไดรบผลกระทบมาก

เมอเดอนกรกฏาคม พ.ศ.2540 ถงปจจบน ประเทศไทยเกดวกฤตเศษรษฐกจ รฐบาลตองการ

เงนลงทนจากตางประเทศจงมการแกไขพระราชบญญตการประกอบธรกจคาปลกของคนตางดาวให

สามารถถอหนไดเกนรอยละ 49 ยกเวนธรกจทมเงนลงทนนอยกวา 100 ลานบาท แตผประกอบการ

ธรกจคาปลกตางดาวมเงนลงทนมากวา 1,000 ลานบาท ทาใหมการขยายตวของธรกจคาปลก

สมยใหมรปแบบตางๆ อยางรวดเรว ทงในรปแบบรานคาสวนลด (Discount Store) ซเปอรมารเกต

(Supermarket) ไฮเปอรมารเกต (Hypermarket) ซเปอรเซนเตอร (Supercenter) และรานสะดวกซอ

(Convenience Store) และเนองจากผประกอบการขนาดใหญมประสบการณในการทาธรกจคาปลก

มายาวนาน มความรความเชยวชาญ มเทคโนโลยทนสมยชวยในการดาเนนงาน มเงนทนมากจน

สามารถขยายสาขาไดอยางรวดเรวครอบคลมจงหวดใหญๆ ทวประเทศ จนกลายเปนผนาในการ

แขงขน และกอใหเกดการแขงขนทรนแรงมากขน โดยการใชกลยทธสนคาราคาถก และกลยทธการ

โฆษณาประชาสมพนธอยางตอเนอง จนธรกจคาปลกแบบดงเดมของไทยไมสามารถแขงขนได ปจจย

สาคญททาใหเกดผลกระทบตอธรกจคาปลกแบบดงเดมของไทยคอ การเปลยนแปลงพฤตกรรมการ

บรโภค และการใชจายของผบรโภค คอ นยมซอสนคาครงละมากๆ เพอลดจานวนครงของการซอ การ

เปลยนสถานทซอจากเดมเคยซอทตลาดสดมาเปนซอตามซเปอรมารเกต ซเปอรเซนเตอร ซง

สะดวกสบายและสะอาด สามารถเลอกซอสนคาไดครบถวนจากรานเดยว ปจจบนผบรโภคใชรานคา

ปลกเพอความบนเทงมากกวาซอสนคาเพยงอยางเดยว และจากภาวะเศรษฐกจตกตา ทาใหกาลงซอ

ของผบรโภคลดลง ดงนนราคาจงเปนปจจยหลกทชวยในการตดสนใจ

ความสาคญของกจการรานคาปลก รานคาปลกนบวนจะมความสาคญทจะทวความสาคญเพมมากขนเรอยๆ เนองจากประชากร

มจานวนเพมขน มการศกษา มรายไดทเพมขน การคมนาคมมความสะดวกสบายมากขน ซงเปนการ

สนบสนนเพมความสาคญตอการคาปลกมากขน ทาใหมเมดเงนจานวนมากทมการหมนเวยนในระบบ

การคาปลก เปนผลทาใหมผคาปลกเพมขนเรอยๆ ทงรานคาปลกขนาดเลก ขนาดกลาง และขนาด

ใหญ มการเจรญเตบโตอยางไมหยดยงทงในปจจบนและอนาคต

42

ประเภทของธรกจคาปลก วทวส รงเรองผล (2545 : 45) ไดสรปจากรายงานการวจย โครงการสงเสรมรานคาปลกไทย

โดยสถาบนพฒนา SMEs ของ ไดแบงประเภทของรานคาปลก ออกเปนดงน 1. ธรกจคาปลกแบบดงเดม (Traditional Trade) รานคาปลกแบบดงเดม หรอ รานโชวหวย เปนรานคาทจาหนายสนคาอปโภคบรโภคทยง

คงไวซงลกษณะการจาหนายสนคาและบรการในรปแบบเดม การจดวางสนคาทไมทนสมย สวนใหญ

เปนรานหองแถวหรอใชบางสวนของทอยอาศยมาทาการคา มพนทไมมากนก ลกคาเกอบทงหมด

อาศยอยในบรเวณใกลเคยงกบรานคา การบรหารจดการเปนแบบครอบครว การลงทนนอย ไมมระบบ

การจดการทไดมาตรฐาน แบงออกไดเปน 4 ประเภท ดงน 1.1 ตลาดสด/ตลาดนด ตลาดสด ตามเทศบญญตของ กทม.เรองตลาดเอกชน พ.ศ.2487 และ พ.ศ.2491

หมายถง สถานท

แหงใดแหงหนงทมทาเลเหมาะสมโดยเอกชนหรอรฐบาล เพอรวบรวมผขายอาหารสด

ตลาดนด หมายถง ตลาดทเกดขนเปนครงคราวตามวนทตกลงกนไว โดยยงสามารถแบง

ขนาดของตลาดตามจานวนแผงขายสนคาไดเปน 4 กลมดงน

1) ตลาดขนาดใหญมาก ไดแก ตลาดทมขนาดแผงมากกวา 600 แผงขนไป เชน ตลาด

นดสวนจตจกร, ตลาดไท, ตลาดสมมเมอง เปนตน

2) ตลาดขนาดใหญ ไดแก ตลาดทมแผงตงแต 300 – 600 แผง เชน ตลาดสาโรง

3) ตลาดขนาดกลาง ไดแก ตลาดทมแผงตงแต 150 – 300 แผง เชน ตลาดเทศบาลตาม

จงหวดใหญๆ ทวไป

4) ตลาดขนาดเลก ไดแก ตลาดทมแผงนอยกวา 150 แผง เชน ตลาดยอยตามชมชน/

หมบาน 1.2 หาบเร/แผงลอย

หาบเร/แผงลอย เปนรปแบบการคาปลกแบบดงเดมทยงมใหเหน ผคาปลกจะนาสนคาใส

กระบะหรอรถเขนหรอรถปกอพ ขายตามเสนทางประจาโดยเฉพาะหมบานใหมๆ ทไมมตลาดสด

รบรอง และไกลจากชมชน มขายทงเครองอปโภค บรโภคและสนคาตามเทศกาล รานคาลกษณะน

โดยทวไปจะบรการชมชนอยในละแวกนน ประมาณ 50 – 100 ครวเรอน 1.3 รานคาปลกรายยอย/รานขายของชา/รานโชวหวย

รานคาปลกรายยอย/รานขายของชา/รานโชวหวย เปนรานทขายเครองอปโภคบรโภค โดยม

หลกแหลงทแนนอน เชน ตกแถว, เพงถาวรหรอนาบางสวนของทพกอาศยมาใชเปนพนทขาย และ

เจาของจะเปนผดาเนนการเอง ซงมกจะเปนทอยอาศยไปดวย โดยทวไป รานชาเลกๆ จะดาเนนธรกจ

43

ในชมชนทหนาแนนนอย สวนรานโชวหวยจะเหมาะกบชมชนทมความหนาแนนปานกลาง หรอ

ประมาณวาสามารถรองรบระดบชมชม ประมาณ 250 ครวเรอน 1.4 รานขายสนคาเฉพาะอยาง

รานขายสนคาเฉพาะอยาง เปนรานคาทขายสนคาเฉพาะอยางตามตกแถว เชน เสอผา, รองเทา, ยา,

สรา, สงฆภณฑ, เครองเขยน ซงผคามกจะเปนเจาของอาคารหรอเปนผเชาเอง โดยมขนาดตงแต 1

คหาขนไป

2. รานคาปลกสมยใหม (Modern Trade)

รานคาปลกสมยใหม เปนรานคาทมการปรบปรงการจดวางสนคา การใหบรการททนสมย ม

การจดการทเปนระบบ มมาตรฐาน ใชเทคโนโลยททนสมยและการลงทนสงเพอดงดดใหลกคามาใช

บรการ จดตงบรษทรวมทนทงไทยและตางประเทศ แบงไดเปน 8 ประเภท ดงน หางสรรพสนคา (Department Store)

เปนรานคาปลกขนาดใหญ ทมสนคาไวบรการแกลกคาจานวนมาก การจดวางสนคา

จะแบงออกเปนหมวดหมชดเจน สนคาทอยในสายผลตภณฑเดยวกนกจะถกจดไวรวมกนหรอใกลกน

เชน ชนลางสดของหางสรรพสนคา มกจะเปนเครองสาอาง เครองแตงกายสภาพบรษ รองเทา

สภาพบรษ สภาพสตร ชนท 2 สวนใหญจะเปนเครองแตงกายสตร เครองประดบสตร ชนท 3 เปน

เสอผาเดก และของเดกเลน เครองเขยน เปนตน สนคาทจาหนายมกจะเปนสนคาทมคณภาพสง ราคา

แพงและลานาแฟชน มใหเลอกอยางครบถวนทงแบบและตราสนคามากมาย

การบรหารหางสรรพสนคาคอนขางจะซบซอน เนองจากจะตองมพนกงานขายประจา แต

ละแผนก เพอคอยใหบรการลกคาอยางเตมท คาใชจายในการบรหารงานจงสง นบตงแตการวาจาง

พนกงาน รวมถงคาใชจายในดานการบรการ เชน การบรการหอของขวญ การบรการทจอดรถ การ

บรการเครองเลนตางๆ สาหรบเดก เปนตน ซงหางสรรพสนคาในปจจบนพยายามทจะจดการบรการ

ทงดานสนคาและสงอานวยความสะดวกอนๆ เพอใหการจบจายใชสอยของลกคาสมบรณ ณ ทเดยว

(One Stop Shopping)

ตวอยางผประกอบการคาปลกประเภทนไดแก Central, Robinson, The Mall เปนตน ซเปอรมารเกต (Supermarket)

เปนรานคาปลกขนาดใหญทเนนจาหนายสนคาอปโภคบรโภคทจาเปนตอ

ชวตประจาวน โดยใหความสาคญทความสด ใหม และความหลากหลายของอาหาร สนคาทขายสวน

ใหญ ไดแก อาหารสด เครองกระปอง ของชา และสงจาเปนทใชในบาน โดยขายในลกษณะใหลกคา

เลอกสนคาแลวนาไปชาระเงนเอง (Self Service) ซงจะทาใหสามารถลดคาใชจายเกยวกบการขายลง

44

และทาใหสามารถขายสนคาไดในราคาทถกลง ขณะเดยวกนการบรหาร จะตองเนนใหอตราการ

หมนเวยนของสนคาเรว ตนทนของสนคาทจาหนายกจะไดตาลงไปอก และสนคาจะไดใหมสดอยเสมอ

โดยทวไปแลวซเปอรมารเกตจะแบงสนคา เปนหมวดหม คอ ผกและผลไม เนอสด อาหาร

พรอมปรง (Prepared Food) อาหารปรงสาเรจ (Delicatedssen) อาหารแหงและอาหารกระปอง

(Grocery) เครองใชในครวเรอน (Household) นมและเครองดม การจดแบงเปนหมวดหมจะทาให

บรหารสนคาเปนไปอยางมประสทธภาพ สาหรบประเทศไทยเรามกจะเหนรานคาปลกแบบ

ซเปอรมารเกตอยภายในหางสรรพสนคาหรออยบรเวณชนลางหรอชนใตดน ซงในหลกการของรานคา

ปลกหางสรรพสนคาและซเปอรมารเกตเปนคนละประเภทกน กลมลกคาเปาหมายของหาง

สรรพสนคา สวนใหญจะเปนกลมคนทางานทมฐานะ มอานาจในการซอสงทสามารถจะเลอกซอสนคา

ทมคณภาพ สนคาทมชอตดตลาดและราคาสงได สวนกลมลกคาเปาหมายของซเปอรมารเกต สวน

ใหญจะเปนแมบานทมาซอสนคาอปโภคบรโภค การทหางสรรพสนคาในเมองไทยนาเอาซเปอรมารเกต

มาไวรวมกน เพอกอใหเกดหลกการทวา One Stop Shopping ในปจจบนมซเปอรมารเกตทไมไดรวม

กบหางสรรพสนคาใหเหนบางเชน Top Supermarket, Food Land, Food Lion เปนตน ซเปอรสโตร (Superstore)

รานคาปลกประเภทนเปนรปแบบทมการพฒนามาจาก Supermarket ผสมกบ

หางสรรพสนคา ทงนเพอสนองความตองการของลกคาใหหลากหลายและมงไปสหลกการพฒนาของ

One Stop Shopping รานคาปลกแบบ Superstore จงประกอบดวย Supermarket สวนหนง และอก

รอยละ 20 ถงรอยละ 25 ของการขายจะแบงเปนแผนกสนคาตางๆ เชน แผนกเครองใชในครวเรอน

เครองใชไฟฟา เสอผา เครองนงหม โดยมพนกงานใหบรการคลายหางสรรพสนคา แตสนคาทนามา

จาหนายน จะไมพถพถนในเรองของยหอและคณภาพสงเหมอนหางสรรพสนคา

ตวอยางผประกอบการคาปลกประเภทน ไดแก Jusco Superstore ดสเคานทสโตร (Discount Store)

เปนรานคาปลกทจาหนายสนคาอปโภคบรโภคทวไป โดยมกลมเปาหมายเปน

ผบรโภคระดบกลางถงระดบตา โดยเนนทการบรการตนเอง และขายสนคาจานวนมากในราคาถก

และมคณภาพพอประมาณ สามารถแบงออกเปน 2 ประเภท คอ

1. Wholesale Club เปนรานคาปลกทเนนการขายสนคาใหกบรานคายอย

ทตองการซอสนคาดวยตนทนตา โดยมการรบสมครสมาชกเพอมอบสวนลดในการซอสนคาจานวน

มาก ตวอยาของรานคาประเภทน ไดแก แมคโคร

2. Supercenter หรอ Hypermarket จดอยในกลม Discount Store ซง

45

เปนรานคาปลกขนาดใหญทพฒนามาจาก Supermarket และ Department Store โดยทวไปมพนท

ประมาณ 10,000 – 20,000 ตารางเมตร โดยเนนทการจดจาหนายสนคาอปโภคบรโภคทมความ

หลากหลายและจานวนมาก (Mass Product) คณภาพของสนคามตงแตคณภาพดจนถงปานกลาง

และเนนการขายสนคาราคาถกทจาเปนตอการดารงชวต สนคาทวางจาหนายในราน สวนใหญจะเปน

Supermarket รอยละ 75 – 80 สวนอกรอยละ 20 -25 จะเปนสนคาทวไป เชน สนคาเครองใชใน

ครวเรอน เครองใชไฟฟา และเสอผา เปนตน รานคาปลกประเภทนจะนยมสรางคลายคลงกบ

คลงสนคาขนาดใหญ เพอใชในการเกบสนคาไดในจานวนมากๆ โดยทจะไมเนนความหรหรา เหมอน

หางสรรพสนคาและมกลมเปาหมายเปนกลมคนระดบกลางลงมา ตวอยางของรานประเภทน ไดแก บก

ซ, โลตส, คารฟร เปนตน รานสะดวกซอ (Convenience Store)/มนมารท (Minimart)

รานสะดวกซอ (Convenience Store) เปนรานคาปลกทพฒนามาจากรานคาปลก

แบบเกาหรอรานขายของชา (Grocery Store) ผสมผสานกบซเปอรมารเกต แตมขนาดเลกกวา โดย

เนนทการจาหนายสนคาอปโภคบรโภคทมความจาเปนตอชวตประจาวน รวมทงการจาหนายอาหาร

เครองดมประเภท Fast Food Beverage คอ อาหาร และขนมทสงเรว ไดเรว รบประทานเรว สะดวก

สะอาด และราคาถก โดยการอานวยความสะดวกนบตงแตทาเลทตงของราน เวลาในการใหบรการ

และสนคาทใหบรการ ดงนนทาเลทตงของรานสะดวกซอจงเปนทาเลทสะดวก ซงลกคาสวนใหญเปน

ลกคาประจา และมทพกอาศยหรอททางานไมไกลจากราน รานคาสะดวกซอหลายแหงใหบรการ

ตลอด 24 ชวโมง ซงชวยอานวยความสะดวกแกลกคาในการจบจาย แตสนคาทจาหนายในรานจะไม

หลากหลาย มไมมากเทาซเปอรมารเกต พฤตกรรมการซอสนคาเหลานจงเปนไปในลกษณะ ซอเพราะ

ขาด หรอจาเปน (Fill-in Purchase) ไมใชการซอแบบจายตลาด (Shopping) ในซเปอรมารเกต ดงนน

จะพบวา มนมารท/รานสะดวกซอ แตกตางกบรานขายของชา (Grocery Store) หรอ Mom & Pop

Store โดยทวไปในเรองของการจดสวนผสมผลตภณฑทครอบคลมลกคาเปาหมายในลกษณะทหลาก

หลากกวา

สวนมนมารท (Minimart) เปนการยอสวนของซเปอรมารเกต ทงดานพนท ชนด และ

ปรมาณของสนคาทจาหนายโดยยงคงวธการดาเนนงาน และประเภทของสนคาทจาหนายไว

เชนเดยวกบรานซเปอรมารเกต ทงน อาจเปนเพราะสภาพการคมนาคมทแออดมาก พนทในเมองหา

ยากขนและมราคาสง การลงทนใรานซเปอรมารเกตจงคอนขางสงและไมคอยเหมาะสม ขณะเดยวกน

แนวโนมประชากรเรมกระจายออกไปชานเมองมากขน มนมารทจงเหมาะทจะแทรกตามตวเมองและ

ชานเมองทชมชนยงไมหนาแนนพอสาหรบการเปดรานซเปอรมารตเกต

ลกษณะการดาเนนธรกจของรานสะดวกซอ ม 3 ลกษณะ คอ

46

1. เจาของลงทนเอง ซงปจจบนมเจาของรานโชวหวยสวนหนงพฒนารานมาเปน

รานสะดวกซอหรอเกดจากผประกอบการคาปลกรายใหญขยายธรกจมาทา เชน เซนทรลมนมารท

2. การลงทนโดยเจาของลขสทธ 3. การขายแฟรนไชส (Franchise) ซงเปนการรวมทนระหวางผประกอบการกบ

เจาของรานคาหรอผทสนใจ

4. การขายชวงลขสทธ โดยผรบชวงสทธตองขยายสาขาเพมใหครบตามสญญาในระยะ

เวลาทกาหนด การดาเนนธรกจทง 3 ลกษณะดงกลาวมระบบการบรหารจดการทอยภายใตการ

ควบคมดแลของบรษทแม เจาของแฟรนไชส เพอใหเปนมาตรฐานเดยวกน อาท การโฆษณา การ

ควบคมคณภาพของสนคา และการใหบรการแตกใหสทธในการจดการในบางเรอง เชน การบรหารส

ตอก การจดวางสนคา ดงนนธรกจประเภทนจงมการตงราคาสนคาคอนขางสง เนองจากมตนทนใน

การใชจายสง ตวอยางผประกอบการคาปลกประเภทน ไดแก 7-eleven ซงมสาขากวา 1,200 สาขาทว

ประเทศ นอกจากนนยงม AM-PM, Family Mart เปนตน 2.6 ศนยการคา (Shopping Center/Shopping Complex) ศนยการคามพฒนาการมาจาก หางสรรพสนคาโดยทวไปจะมพนทไมนอยกวา 25,000

ตารางเมตร แตบางแหงมพนทมากกวา 100,000 ตารางเมตร เปนธรกจคาปลกทใชเงนลงทนสง

ภายใตแนวคด One Stop Shopping ทใหบรการครบถวน กลาวคอ นอกจากจะมหางสรรพสนคา

และรานคาแลวยงเพมแหลงบนเทง เชน สวนสนก ศนยอาหารขนาดใหญ และโรงภาพยนตรเขาไป

ดวย เมอมลกคาเขามาในศนยการคา จะไดครบทกอยางทงสนคาและบรการ ซงมกจะเปน

ศนยการคาทมชอเสยงและเปนทรจกกนด ตวอยางผประกอบการคาปลกประเภทน ไดแก ศนยการคา

ของกลมเซนทรลพฒนา, Future Park, ซคอนสแควร. มาบญครอง เปนตน 2.7 รานขายสนคาเฉพาะอยาง (Specialty Store) เปนรานคาปลกทจาหนายสนคาเฉพาะอยาง ทมรปแบบสมยใหม เชน รานเสอผา

แฟชน, รานอปกรณกฬายหอของตางประเทศ, รานขายสนคาเกยวกบสขภาพและ ความงาม เนน

สนคาทมความหลากหลายในลกษณะแฟชนและมคณภาพสง การใหบรการทสะดวกและทนสมย

กลมลกคาเปาหมายจงเปนลกคาทวไป ตวอยางผประกอบการคาปลกประเภทน ไดแก Boots,

Watson เปนตน 2.8 Category Killer เปนรานคาทจาหนายสนคาเฉพาะอยางทคลายคลงกบรานคาเฉพาะอยางแบบ

47

Specialty Store แตจาหนายสนคาในราคาทตากวา มความหลากหลายของสนคามากกวา ตงแต

สนคาทมคณภาพสงจนถงปานกลาง ตวอยางผประกอบการคาปลกประเภทน ไดแก พาวเวอรบาย,

ซเปอรสปอรต. ออฟฟส ดโป เปนตน

3. รานคาปลกยอย

ลกษณะของรานคาปลกรายยอย การบรหารเจาของกจการรานคาปลกรายยอยมอสระในการบรหาร มความคลองตว

ในการดาเนนงาน การคาอาศยประสบการณในการดาเนนงาน เจาของกจการทาหนาทหลายๆ อยาง

เชน ขายสนคาหนาราน รบสนคา สงสนคา การลงบญช เปนตน ภาวะทางการเงนการลงทนโดย

เจาของคนเดยวทาใหมความยากลาบากในการขอสนเชอหรอเครดตระยะยาว ทาใหสภาพคลองมไม

มาก สนคามลกษณะทหลากหลายหรอเปนในลกษณะรานคาเฉพาะอยาง ราคาสนคาทขายขนอยกบ

แหลงสนคาทรบซอมาวามราคาถกมากนอยเพยงใด และขนอยกบกาไรทตองการ ขายสนคาใหกบ

ผบรโภคโดยตรง สถานทในการขายเปนแหลงชมชนทมผคนเดนไปมา ยานทอยอาศย การจดซอ

สนคาเจาของกจการรานคารปลกจะสงซอจากแหลงสนคาทมราคาถก การดาเนนการไมมระบบการ

ควบคมสนคาจากคงคลง

วทวส รงเรองผล (2545 : 48) ไดสรปจากรายงานวจยฉบบสมบรณ เรองโครงการสงเสรม

รานคาปลกไทย ประเภทรานสะดวกซอ(โชวหวย) ไดกลาวสรปถงลกษณะตางๆของรานคาปลกราย

ยอย ดงน 1. การเลอกแหลงสนคาของรานคาปลกรายยอย เปนการหาแหลงในการซอสนคาทผคาปลก จะนามาจาหนายในรานของตนเพอขาย

ใหกบผบรโภค โดยสวนมากแลวจะมคนมาสงใหถงราน ทงรานคาสง และผผลต รายใหญ รายยอย

ตางๆ ทงนเนองจาก ความสะดวก ไมตองไปขนสงเอง และมสนคาบางสวนทไปซอมาจาก Discount

Store ตางๆ เชน แมคโคร โลตส เปนตน นอกจากน รานคาบางรานยงไปหาซอเองจากสถานทตางๆ ท

มราคาถกกวารวมไปถงการไปซอสนคามาจากโรงงานดวย 2. การดาเนนงานของรานคาปลกรายยอย โดยสวนมากเจาของกจการจะเปนคนทาหนาทตางๆ เอง ทงขายสนคาใหกบผบรโภค รบ

สงสนคา เปนตน มเพยงสวนนอยเทานนทจะใหญาตมาดแลราน หรอจางพนกงานดแลราน การ

ดาเนนงานของรานจะเปนกจการทไดรบมรดกตกทอดจากบรรพบรษมาถงรนลก รนหลาน และทา

กจการตอเนองมาเรอยๆ 3. ทาเลทตงและขนาดของราน

48

โดยสวนมาก รานคาปลกรายยอย มกจะอยในบรเวณแหลงชมชน ทอยอาศย ในหมบาน

ใกลกบทางเขา ออกหมบาน หรอในซอยทเปนแหลงชมชน จากบทความเรองธรกจคาปลกในกระแส

โลกาภวฒน โดย ศภโชค ชนอว (2545) ไดกลาวถงทาเลทตงของรานคาปลกไววา การประกอบ

กจการคาปลกสถานทตงของรานคานนเปนสงทสาคญทสดตอความสาเรจของกจการรานคาปลก

นอกเหนอจากราคาสนคา การบรการ การตกแตงรานคา รานคาปลกทประสบความสาเรจไมวาจะ

ขนาดใหญหรอขนาดเลก จะตงอยในทาเลการคาทด มลกคาอาศยอยอยางหนาแนน ลกคาสามารถ

เขามาซอสนคาไดโดยงาย เดนทางเขา ออกไดสะดวก และใกลกบแหลงชมชนหรอทอยอาศย ขนาด

ของรานมตงแต 1 คหาขนไป เปนตกแถว หรอใชบรเวณบานทอยอาศยมาปรบปรง ตอเตม ทาเปน

รานคาปลก

4. ประเภทของสนคาในรานคาปลกรายยอย รานคาปลกรายยอยสวนใหญจะจาหนายสนคาอปโภคบรโภคเทานน ไมไดจาหนาย

สนคาอนๆ เลย ยกเวนบางรานทจาหนายสนคาอปโภคบรโภคและสนคาอนๆ ควบคกนไปดวย เชน

ถานหงตม ยาดอง นาสมนไพร ชดอาหารสาหรบตกบาตรร ฯลฯ อยางไรกดทงสนคาอปโภคบรโภค

และสนคาอนๆ ทนามาจาหนายในราน จะมาจากความตองการของลกคาเปนหลก ตลาดนาผลไมพรอมดม ประเภทของนาผลไม ฝายวจยธรกจกรงไทย (2544) กลาวถง ไววา การผลตนาผลไมในประเทศไทยมอยหลาย

ประเภท ดงน

1. นาผลไมเขมขน (Concentrate Fruit Juice) คอ นาผลไมทผานกรรมวธการระเหยนาออก

จนเขมขน และไมมการปรงแตงหรอเจอปนนาตาล หรอวตถอนใด จงเปนผลตภณฑทเหมาะสม

สาหรบการสงออก เพราปรมาณและนาหนกเอออานวยตอการขนสง นาผลไมเขมขนสวนใหญจะนาไป

แปรรปเปนนาผลไมบรรจภาชนะพรอมดม โดยเฉพาะนาสบปะรดเขมขน สามารถนาไปผสมกบนา

ผลไมอนๆ เพอทาใหตนทนการผลตตาลง เนองจากมราคาคอนขางตา เมอเทยบกบนาผลไมอนๆ

นอกจากนนาผลไมเขมขนยงใชเปนวตถดบในอตสาหกรรมอาหารและเครองดมตางๆ เชน ไอศกรม โย

เกรต เบเกอร และลกอม

2. นาผลไมพรอมดม (Fruit Juice) เปนนาผลไมทดมไดทนท ซงมสวนผสมของนาผลไม

แตกตางกนไป ขนอยกบชนดผลไมทนามาเปนวตถดบและวธการผลตของโรงงาน โดยทวไปจะแบงเปน

2 ประเภทยอย ไดแก

49

2.1 นาผลไมเจอจางพรอมดม (Ready to Drink) เปนนาผลไมทผบรโภค สามารถดมได

ทนทสวนใหญทวางจาหนายตามทองตลาดจะเปนนาผลไมพรอมดมทมสวนผสมของนาผลไมชนด

เขมขนระหวางรอยละ 25-50 ตวอยางผลตภณฑทวางจาหนายตามทองตลาด เชน มาล, ยเอฟซ เปน

ตน

2.2 นาผลไมพรอมดม 100% (Pure Fruit Juice) เปนนาผลไมเขมขนประมาณ 90-97%

ซงมสวนแบงการตลาดประมาณรอยละ 40 ปจจบนนาผลไมชนดนไดรบความสนใจทงจาก

ผประกอบการ และจากผบรโภคเปนอยางมาก ตวอยางทวางจาหนายตามทองตลาด เชน มาล, ทปโก

และไอว เปนตน

3. นาผลไมผงสาเรจรป ผลตโดยนาผลไมมาคนและระเหยนาออก ปนใหแหงเปนผง บรรจลง

ซอง ถงชง หรอภาชนะตางๆ

4. นาผลไมปรงแตงกลน (Fruit Squashes) เปนนาผลไมทผลตโดยนากลนหรอรสชาตของ

ผลไมชนดตางๆ มาผสมกบนาตาลและกรดมะนาว แลวปรงแตงส มทงจนดพรอมดมและชนดททาให

เขมขน นาผลไมประเภทนมราคาถกเนองจากมสดสวนนาผลไมอยเพยง 5-10%

5. นาผลไมผสมเนอผลไม (Fruit Pure) ซงมลกษณะขนเหมอนซป ทาเปนอาหารสาหรบเดก

ทารก หรอใชในอตสาหกรรมทาขนมเคก ผลตภณฑนม นาผลไม และอนๆ ผลไมชนดทเหมาะสาหรบ

ผลตภณฑชนดน เชน กลวย แอปเปล แพร และผกตางๆ

วตถดบของนาผลไม วตถดบหลกในการผลตนาผลไมของไทยคอ ผลไมสดในประเทสชนดตางๆ เชน สบปะรด สม

ฝรง เสาวรส มะนาว มะพราว ลนจ มะเขอเทศ บวย กระเจยบ มะมวง และแหว เปนตน แตโดยท

ประเทศไทยถอวาเปนผผลตสบปะรดกระปองทสาคญรายหนงของโลก การผลตนาสบปะรดกมการ

ผลตจานวนมากซงเปนผลผลตพลอยไดจากการผลตสบปะรดกระปอง จงมปรมาณมากทสดเมอเทยบ

กบนาผลไมอนๆ สาหรบผลผลตสบปะรดทใชเปนวตถดบนน ในแตละปประเทศไทยสามารถผลตได

มากกวา 2 ลานตน จากพนทเพราะปลกทวประเทศ ประมาณ 6 แสนไร โดยพนทเพาะปลกสวนใหญ

(รอยละ 60) อยในแถบจงหวดประจวบครขนธ โดยมผลผลตมากในชวงเดอนมนาคมถงพฤษภาคม

และชวงเดอนตลาคมถงธนวาคม

สาหรบวตถดบผลไมอนๆ จะมแหลงเพาะปลกทสาคญอยในภาคกลางและภาคเหนอ ผลผลต

เหลานจะมฤดกาลเกบเกยวไลเรยงกนไปตลอดทงป ซงเปนผลใหผผลตนาผลไมสามารถดาเนนธรกจ

ตลอดทงปเชนกน

50

(บรษท ฟดแอนดดรงส จากด (มหาชน).2546) ในตลาดเครองดมพรอมดมปจจบนมสนคามากมายหลายชนดททางผผลตไดผลต และวางจาหนายในตลาดซงสามารถแยกเปนประเภทใหญไดดงน 1. ตลาดเครองดมพรอมดมทบรรจกาซ (เครองดมนาอดลม) เชน โคคาโคลา, นาสชนดตางๆ

ทบรรจกาซ ซงในตลาดชนดนเปนตลาดทใหญทสดมมลคาตลาดตอปโดยประมาณ 20,000 ลานบาท

โดยกลมเปาหมายหลกจะเปนวยรนอาย 15 – 23 ป อตราการเจรญเตบโตประมาณปละ 3-5% มอตรา

การเจรญเตบโตคอนขางนอยเนองจากตลาดเรมอมตว และผบรโภคกลมเปาหมายบางสวนเรมหนมา

ดมเครองดมทมประโยชนตอรางกาย เชน เครองดมประเภทนาผลไม เครองดมสมนไพร 2. ตลาดเครองดมพรอมดมทมสวนผสมของแอลกอฮอล เชน นาผลไมผสมแอลกอฮอลชนด

ตางๆ วสกผสมโซดาสาเรจรป ในตลาดนมขนาดโดยประมาณ 3,000 ลานบาท มการเจรญเตบโต

คอนขางสง เนองจากเปนสนคาใหม และเปนสนคาแฟชน รวมทงตรงกบรปแบบการดารงชวตของคน

ไทยทชอบความสนกสนาน โดยตองมเครองดมทผสม แอลกอฮอลเปนสวนประกอบจงทาใหตลาดม

การเจรญเตบโตมาก 3. ตลาดเครองดมพรอมดมประเภทชา และกาแฟ ในตลาดนปจจบนแยกออกเปนสองสวน

คอตลาดชา มลคาตลาดปจจบนประมาณ 1,000 ลานบาท และมการเจรญเตบโตอยางสงประมาณป

ละ 30% เนองจากกระแสความนยมเรองของสขภาพ และการทมการวางตลาดชาเขยวของผผลต

หลายรายทาใหเปนการกระตนตลาดใหผบรโภคหนมาดมกนมากขน ในสวนตลาดกาแฟสาเรจรปม

มลคาตลาด 4,000 ลานบาท อตราการเจรญเตบโตประมาณ 2-3% ตอปมการเจรญเตบโตนอยมาก

เนองมาจากผบรโภคคดวาเปนเครองดมทใชทดแทนเครองดมใหกาลงงานเมอเครองดมใหกาลงงานม

การแขงขนสง จงทาใหผบรโภคบางสวนเปลยนไปดมเครองดมใหกาลงงาน และในปจจบนผบรโภค

นยมดมกาแฟสดกนมากขน 4. ตลาดเครองดมพรอมดมประเภทนาผลไม ในตลาดนมมลคาตลาดปละ 3,000 ลานบาท

มอตราการเจรญเตบโตประมาณ 20% ตอป เนองจากกระแสเรองของสขภาพทาใหผบรโภคเรมหนมา

ดมนาผลไมแทนเครองดมประเภทอนๆกนมากขน ตลาดนมกลมสนคาอย 3 กลมคอ 1.นาผลไม 100%

2.นาผลไม 40% 3.นาผลไมตากวา 25% โดยนาผลไมตากวา 25% มสดสวนสงสด แตนาผลไม 40% ม

อตราการเจรญเตบโตสงสด 5. ตลาดเครองดมพรอมดมประเภทสมนไพร ขนาดตลาดยงมขนาดเลกมากเมอเทยบกบ

เครองดมพรอมดมชนดอนๆ เนองจากยงเปนเครองดมทยงใหมในทองตลาดมากถงแมจะมผลตภณฑ

ประเภทนมานานแลว แตกเปนการผลตเพอบรโภคในกลมเลกๆ เทานน ไมไดมการทาตลาดอยาง

จรงจง ในระยะหลงกระแสเรองของสขภาพมาแรงมาก และประกอบกบรฐบาลเรมมาสนบสนน สนคา

ประเภทสมนไพรอยางมาก จงเรมมการผลตเครองดมนาสมนไพรในเชงพาณชยกนมากขน ปจจบนเรม

51

มผผลตรายใหญหนมาพฒนาสนคาในกลมนกนมากและเรมวางตลาดสนคาดงกลาวกนมาก แนวโนม

ตลาดในกลมผลตภณฑนมการเจรญเตบโตอยางมากเนองจากสนคาสามารถตอบสนองความตองการ

ของผบรโภคไดอยางดคอสามารถดบกระหาย มรสชาตอรอย มผลดตอสขภาพ งานวจยทเกยวของ พรสรย สทอง. (2546. บทคดยอ) ศกษาปจจยทมผลตอพฤตกรรมการบรโภคนมถวเหลองย

เอชทในเขตกรงเทพมหานคร โดยศกษาเปรยบเทยบจากปจจยดานสวนผสมการตลาด และลกษณะ

ประชากร ผลการศกษา กลมตวอยางใหความเหนในเรองสวนผสมการตลาดดงน ดานผลตภณฑ สวน

ใหญใหความคดเหนเรองความสะดวกในการดม ของผลตภณฑ รองลงมาคอเปนผลตภณฑทม

ประโยชนตอสขภาพ และไมมคลอเรสเตอรอล เรองของราคาสวนใหญใหความคดเหนในเรองราคาถก

เมอซอยกโหล รองลงมาคอ ราคาทถกกวานมวว และราคาขายตอกลองเหมาะสม ตามลาดบ เรอง

ชองทางการจดจาหนาย สวนใหญใหความคดเหนวา ควรมการวางสนคาในรานสะดวกซอ ซปเปอร

มารเกต หางสรรพสนคา และดสเคานสโตร ตามลาดบ เรองของการสงเสรมการขาย สวนใหญให

ความคดเหนในดานการมโฆษณาใหความร ของผลตภณฑ รองลงมาคอ การจดซมแสดงสนคาทโดด

เดนเปนเหตจงใจใหซอ มของแถม เปนตน กลมตวอยางพฤตกรรมการดมนมถวเหลองยเอชท ดมนม

ถวเหลองในเวลาเชามากทสด เหตผลในการเลอกดม คอ ความสะดวก ความถในการดม สวนใหญจะ

ดมวนละ 1 ครง ยหอทดมบอยทสด คอ ไวตามลท สวนรสชาตทนยมดมมากทสดคอ รสธรรมชาต

สถานททนยมซอมากทสด คอ รานสะดวกซอ

ศศธร คงมน. (2545. บทคดยอ) ศกษาพฤตกรรมและความคดเหนตอการเลอกซอนาผลไม

พรอมดมของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ศกษาพฤตกรรมของผบรโภคพบวา มความถในการซอ

นาผลไมพรอมดมเดอนละ 1 ครง โดยซอครงละ 1 – 5 กระปอง โดยมความเหนในดานผลตภณฑวา

รสชาตหลากหลายชนด รบประทานไดสะดวก ทนท ตามตองการ ดานการจดจาหนาย สถานททเลอก

ซอนาผลไมพรอมดมมากทสดคอ ซปเปอรมารเกต ดานการสงเสรมการตลาด ตองการซอโดยทราบ

ขอมลจากโฆษณาโทรทศน ผลการทดสอบสมมตฐานพบวา ระดบการศกษาทตางกนจะมพฤตกรรม

ในการซอดานความถจานวนนาผลไมทซอ และสถานททซอแตกตางกน อาชพทแตกตางกนจะม

พฤตกรรมการซอแตกตางกนทกดาน สถานภาพสมรสทตางกนจะมพฤตกรรมการซอดาน จานวนทซอ

และ สถานททซอแตกตางกน

52

สพตรา ประสพด (2548. บทคดยอ) ศกษาการเปรยบเทยบทศนคต พฤตกรรม และแนวโนม

ของผบรโภคนาผลไมพรอมดมทมตอตรายหอทปโก กบตรายหอมาลในเขตกรงเทพมหานคร ผบรโภคท

เคยบรโภคนาผลไมพรอมดมตรายหอทปโก และตรายหอมาลสวนใหญเปนเพศหญง อาย 30 - 39 ป

สถานภาพสมรส มการศกษาระดบปรญญาตร อาชพพนกงานบรษทเอกชน มรายไดตอเดอน 15,001

– 30,000 บาท มทศนคตตอนาผลไมพรอมดมตรายหอทปโก ในดานผลตภณฑ ดานราคา ดาน

ชองทางการจดจาหนาย และดานการสงเสรมการขายแตกตางจากตรายหอมาล เนองจากผบรโภคม

ทศนคตตอรสชาต ความเขมขนตอเนอผลไม รปแบบผลตภณฑ ราคาคมคากบคณภาพ แหลงจด

จาหนายทมอยอยางทวถง รวมถงการโฆษณาและการออกบธ แนะนาผลตภณฑใหมของนาผลไม

พรอมดมตรายหอทปโก สงกวาตรายหอมาล มพฤตกรรมการบรโภคนาผลไมพรอมดมตรายหอทปโก

ในดานความถ ในการบรโภคตอเดอน ดานคาใชจายในการซอตอเดอน แตกตางจากนาผลไมพรอมดม

ตรายหอมาล เนองจากผบรโภคมพฤตกรรมการซอนาผลไมพรอมดมตรายหอทปโก ทงขนาดกลองเลก

และกลองใหญมากกวาตรายหอมาล รวมทงคาใชจายในการซอ ของผบรโภคตอเดอนทมตอนาผลไม

ตรายหอทปโก สงกวาตรายหอมาล

เรองยศ วทวสการเวช. (2547. บทคดยอ) ศกษาปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอ

ผลตภณฑเครองดมนาเสาวรสพรอมดมของในเขตกรงเทพมหานคร พบวาผบรโภคมความถในซอ

ผลตภณฑ 1 ครงตอ 1 เดอนมากทสด และจะซอครงละ 1 ขวด / กระปอง สถานททนยมซอคอ ซปเปอร

มารเกต เหตผลทซอคอ มประโยชนตอสขภาพ ดานผลตภณฑ สวนใหญ ผบรโภคจะเหนความสาคญ

มากในเรองของการบรรจภณฑ ไดรบการรบรองจากกรมการอาหารและยาสงสด ดานราคา จะให

ความสาคญมาก ในเรองคณภาพ ปานกลางถงตา ดานชองทางการจดจาหนาย จะใหความสาคญ

มาก ในเรองการขายในซปเปอรมารเกต ดานการสงเสรมการตลาด จะใหความสาคญมากในเรองการม

สนคาตวอยางใหทดลองดม ผลการทดสอบสมมตฐานพบวา เพศทแตกตางกนมผลตอพฤตกรรมการ

ซอผลตภณฑ ดานความถในการซอ และดานจานวนซอไมแตกตางกน สาหรบดานตราสนคาทซอ

เหตผลทซอ ประเภททซอ และแนวโนมการซอแตกตางกน ผบรโภคทรายไดตางกน จะมพฤตกรรมใน

ดานความถในการซอและจานวนทซอแตกตางกน สาหรบดานปจจยสวนผสมทางการตลาด ดาน

ผลตภณฑ ดานราคา ดานชองทางการจดจาหนาย ดานการสงเสรมทางการตลาดจะมความสมพนธ

กบพฤตกรรมการซอผลตภณฑ

พทธชาด บาลมงคล (2544. บทคดยอ) ศกษาปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอนาผลไม

100% ในเขตกรงเทพมหานคร ผลการศกษาพบวา กลมตวอยางเพศหญง ดมนาผลไมพรอมดม 100%

53

มากกวาเพศชาย สวนใหญจะดมชวงเยน สปดาหละ 2 – 3 ครง ในการตดสนใจซอ กลมตวอยางสวน

ใหญจะเลอกซอเอง สถานททนยมซอคอ ซปเปอรมารเกต โดยมความถในการซอ 1 ครงตอสปดาห

ขนาด 1000 CC และเจาะจงยหอ ซงยหอทดมเปนประจาคอ ทปโก โดยนาสมเปนรสชาตทชอบมาก

ทสด แรงจงใจอนดบแรกทดมคอ อยากทดลอง โดยเหตผลคอ มประโยชนตอสขภาพ สาหรบปจจยทม

ผลตอการตดสนใจซอ ผบรโภคใหความสาคญระดบมากทสด คอ รสอรอย คณคาทางโภชนาการ และ

ราคาเหมาะสม ระดบความสาคญมากคอ สะดวกในการบรโภค หาซองาย รปแบบและขนาดบรรจ

ภณฑ การสงเสรมการขายและการโฆษณา ตามลาดบ สวนระดบความสาคญนอย คอ คนอนแนะนา

ผลการทดสอบสมมตฐานพบวา เพศทแตกตางกนมผลตอปจจยในการตดสนใจซอ ดานผลตภณฑ

และดานราคาตางกน ปจจยดานอายทแตกตางกน มผลตอปจจยในการตดสนใจซอ ดานการสงเสรม

การตลาดทตางกน จงมขอเสนอแนะให สรางความแตกตางในดานผลตภณฑทรสชาต คณคาทาง

โภชนาการใหสอดคลองกบราคา โดยพจารณาเพศเปนหลก รวมถงการสรางความแตกตางในการ

สงเสรมการขาย โดยพจารณาอายเปนหลก

บทท 3 วธดาเนนการวจย

ในการวจยครงน ผวจยไดดาเนนการตามขนตอนดงน

1. การกาหนดประชากรและการเลอกลมตวอยาง 2. การสรางเครองมอทใชในการวจย

3. การเกบรวบรวมขอมล

4. การจดกระทาและการวเคราะหขอมล

การกาหนดประชากรและการเลอกกลมตวอยาง ประชากร

ประชากรทใชในการวจยในครงนไดแก ผบรโภคทเคยซอนาผลไมพรอมดมจากซปเปอร -

มารเกตตางๆ ในกรงเทพมหานคร กลมตวอยาง

กลมตวอยางทใชในการศกษา หมายถง ผบรโภคทเคยซอนาผลไมพรอมดมในซปเปอร

มารเกตตางๆ ทมอาย 15 ปขนไป เนองจากไมทราบจานวนทแนนอน จงคานวณใชสตรหากาหนดขนาด

ตวอยาง n = z2/4e2 ทระดบความเชอมน 95% และใหความผดพลาดไมเกน 5% ไดขนาดตวอยางจานวน

385 คน (กลยา วานชยบญชา. 2545: 26)

เนองจากผวจยไดรบความรในสวนนมาจากการทางานวา การวจยเกยวกบเรองพฤตกรรมการ

บรโภคนาผลไมพรอมดมนน ควรเรมศกษาทระดบอาย 15 ปขนไป เพราะถาอายตากวาน ประมาณ 10 –

14 ป ยงไมเรมดมนาผลไมพรอมดมทมประโยชน ใหคณคาสง สวนมากจะพบวาดมนาหวาน หรอ

นาอดลม ทไมมประโยชนมากกวา เพราะคานงถงแตความอรอยเทานน โดยจะทาการสมตวอยางแบบ

สะดวก (Convenience Sampling) ตามซปเปอรมารเกตตางๆ ซงกาลงจดการสงเสรมการขาย ณ จดขาย

เชน Tops Supermarket, Food Land, Food Lion, Jusco, Home Fresh Mart และ Villa Market เปนตน

การสรางเครองมอทใชในการวจย เครองมอทใชในการเกบขอมล ผวจยไดใชแบบสอบถามซงสรางขนจากการรวบรวมทฤษฎ

เอกสารทางวชาการและงานวจยทเกยวของ นามาสรางเปนคาถามในแบบสอบถาม แบงออกเปน

55

3 ตอน ดงน ตอนท 1 เปนแบบสอบถามเกยวกบขอมลลกษณะทางประชากรศาสตร จานวน 6 ขอ ไดแก

เพศ อาย สถานภาพสมรส ระดบการศกษาสงสด อาชพ และรายไดเฉลยตอเดอน เปนแบบสอบถามแบบ

ปลายปด (Close-ended response question) แบบม 2 ทางเลอก โดยเลอกตอบเพยง 1 คาตอบ

(Dichotomous) จานวน 1 ขอ และแบบมหลายทางเลอก โดยเลอกตอบเพยง 1 คาตอบ (Multiple

choices) จานวน 5 ขอ แตละขอของคาถามมระดบการวดขอมลประเภทตาง ๆ ดงน

เพศ เปนระดบการวดขอมลประเภทนามบญญต (Nominal Scale)

อาย เปนระดบการวดขอมลประเภทเรยงลาดบ (Ordinal Scale)

สถานภาพสมรส เปนระดบการวดขอมลประเภทนามบญญต (Nominal Scale)

ระดบการศกษาสงสด เปนระดบการวดขอมลประเภทเรยงลาดบ (Ordinal Scale)

อาชพ เปนระดบการวดขอมลประเภทนามบญญต (Nominal Scale)

รายไดเฉลยตอเดอน เปนระดบการวดขอมลประเภทเรยงลาดบ (Ordinal Scale)

ตอนท 2 เปนแบบสอบถาม ถามความคดเหนเกยวกบระดบแรงจงใจทมผลตอพฤตกรรมการซอ

นาผลไมพรอมดมในซปเปอรมารเกต โดยแบงแยกตามประเภทของการสงเสรมการขาย ณ จดขาย ทงหมด

8 ชนด ไดแก บธแสดงสนคาและชงชม แผนปายโฆษณา ปายตดทชนวางของ แผนพบ ปายโฆษณาแบบ

หอย จอโทรทศนขนาดเลก ปายโฆษณาทเคลอนไหวได และ วทยกระจายเสยงในสโตร โดยใช

แบบสอบถามแบบ Likert Scale โดยจะใชระดบการวดขอมลประเภทอนตรภาค (Interval Scale) แบงเปน

5 ระดบ มจานวน 25 ขอ ซงมหลกเกณฑในการใหคะแนนแตละระดบ ดงน

ระดบแรงจงใจ คะแนน

มากทสด 5

มาก 4

ปานกลาง 3

นอย 2

ไมจงใจ 1

56

สาหรบเกณฑในการใหคะแนนคาเฉลยในแตละระดบนน ใชสตรคานวณชวงกวางของชนได

ดงน

Range (R) Interval (I) =

Class (C)

5-1 I =

5 = 0.8

เกณฑการใหคะแนนคาเฉลยแบบสากลการวดระดบแรงจงใจ โดยหาคาจากสตร

คาเฉลย ระดบแรงจงใจ

1.00 – 1.80 หมายถง เปนประเภทของการสงเสรมการขาย ณ จด

ขายทไมจงใจพฤตกรรมการซอนาผลไม

พรอมดม


ขายทจงใจพฤตกรรมการซอนาผลไมพรอม

ดมในระดบนอย



ดมในระดบปานกลาง



ดมในระดบมาก



ดมในระดบมากทสด

ตอนท 3 เปนแบบสอบถาม ถามพฤตกรรมการซอนาผลไมพรอมดมในซปเปอรมารเกต

ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร จานวน 8 ขอ ไดแก รสชาตของนาผลไมทซอ ประเภทของนาผลไมทซอ

57

ตราสนคาทซอบอยทสด เหตผลในการซอ ประเภทของสถานททซอ เหตผลในการเลอกสถานท ความถใน

การซอตอเดอน ขนาดและปรมาณการซอตอครง เปนแบบสอบถามแบบปลายปด (Close-ended

response question) แบบ Rank – Order จานวน 1 ขอ แบบมหลายทางเลอก โดยเลอกตอบเพยง 1

คาตอบ (Multiple choices) จานวน 4 ขอ แบบมหลายทางเลอก โดยเลอกตอบไดมากกวา 1 คาตอบ

(Multiple choices) จานวน 1 ขอ และแบบสอบถามแบบปลายเปด (Open-ended response question)

แบบใหตอบเปนตวเลข จานวน 2 ขอ แตละขอของคาถามมระดบการวดขอมลประเภทตาง ๆ ดงน

รสชาตของนาผลไมทซอ เปนระดบการวดขอมลประเภทเรยงลาดบ (Ordinal Scale)

ประเภทของนาผลไมทซอ เปนระดบการวดขอมลประเภทเรยงลาดบ (Ordinal Scale)

ตราสนคาทซอบอยทสด เปนระดบการวดขอมลประเภทนามบญญต (Nominal Scale)

เหตผลในการซอ เปนระดบการวดขอมลประเภทนามบญญต (Nominal Scale)

ประเภทของสถานททซอ เปนระดบการวดขอมลประเภทนามบญญต (Nominal Scale)

เหตผลในการเลอกสถานท เปนระดบการวดขอมลประเภทนามบญญต (Nominal Scale)

ความถในการซอตอเดอน เปนระดบการวดขอมลประเภทอตราสวน (Ratio Scale)

ขนาดและปรมาณการซอตอครง เปนระดบการวดขอมลประเภทอตราสวน (Ratio Scale)

ขนตอนในการสรางแบบสอบถาม 1. ศกษาแนวคดทางทฤษฎ เอกสารงานวจยทเกยวของตาง ๆ อาท การสงเสรมการขาย ณ

จดขาย พฤตกรรมการซอนาผลไมพรอมดมในซปเปอรมารเกต ขอมลเกยวกบนาผลไม เพอเปนแนวทางใน

การสรางแบบสอบถามตามรายละเอยดทเสนอขางตน

2. สรางแบบสอบถามใหครอบคลมกรอบแนวคดในการวจย ซงจะตองครอบคลมทงตวแปร

และสอดคลองกบวตถประสงคสาหรบการวจยทกาหนดไว

3. นาแบบสอบถามเสนอตออาจารยทปรกษาสารนพนธ เพอพจารณาตรวจสอบความ

ถกตองสมบรณของเนอหาสาระและความเหมาะสมของความหมาย ภาษาทใช

4. แกไขปรบปรงตามคาเสนอแนะของอาจารยทปรกษาสารนพนธ แลวนาแบบสอบถามนน

ไปทาการทดลองใช (Try out) กบกลมตวอยาง 30 คน เพอนาไปหาคาความเชอมนของเครองมอโดยใชวธ

คาสมประสทธแอลฟา (α - Coefficient) ของครอนบค (Cronbach)

58

การเกบรวบรวมขอมล ขอมลทตยภม (Secondary Data) ผวจยไดทาการศกษาคนควาจากขอมลแหลงตาง ๆ ดงน

1. หนงสอพมพ วารสารตาง ๆ

2. หนงสอวชาการ บทความทเกยวของ 3. แหลงขอมลทาง Website

4. รายงานวจยทเกยวของ

ขอมลปฐมภม (Primary Data) ไดจากการใชแบบสอบถามเกบขอมลจากกลมตวอยางจานวน 385 คน โดยผวจยจะทาการ

เกบรวบรวมขอมลโดยใชแบบสอบถามตามสถานททกาหนดไว โดยเรมเกบขอมลในเดอนกมภาพนธ 2551

จนไดขอมลจากกลมตวอยางครบตามจานวนทกาหนดไว

การจดกระทาขอมลและการวเคราะหขอมล หลงจากการรวบรวมแบบสอบถามทงหมดททาการตอบแบบสอบถามเรยบรอยแลว ผวจยนา

แบบสอบถามทงหมดมาดาเนนการดงน

1. นาแบบสอบถามทไดจากการเกบรวบรวมขอมลมาตรวจสอบความสมบรณกอนนาไป

วเคราะห

2. นาแบบสอบถามทถกตองเรยบรอยแลวมาลงรหสเพอประมวลผลขอมล

3. นาขอมลทลงรหสแลวมาบนทกโดยใชเครองคอมพวเตอรเพอทาการประมวลผลขอมล

โปรแกรม SPSS/PC for Window ในการวเคราะหขอมลตามสมมตฐานทตงไว

สถตทใชในการวเคราะหขอมล สถตพนฐาน ใชในการวเคราะหขอมลของกลมตวอยางในแบบสอบถามทง 3 ตอน สถตทใช

ไดแก

1. สถตเชงพรรณนา (Descriptive Statistics) เปนคาสถตพนฐานทใชบรรยายคณลกษณะของ

กลมตวอยาง ประกอบดวย

1.1 คารอยละ (Percentage) เพอใชแปรความหมายของลกษณะขอมลลกษณะประชากร-

ศาสตรของผตอบแบบสอบถาม ใชสตร (ชศร วงศรตนะ. 2541 : 40)

59

f P =

n x 100

โดยแทนคา P สถตรอยละ

f ความถในการปรากฏของขอมล

n ขนาดของกลมตวอยาง

1.2 คาคะแนนเฉลย (Mean) ใชสตร (ชศร วงศรตนะ. 2541 : 40)

Σx

n

โดยแทนคา X คะแนนเฉลย

X =

Σx ผลรวมของคะแนนเฉลย


1.3 คาเบยงเบนมาตรฐาน (Standard deviation) ใชสตร (ชศร วงศรตนะ. 2541 : 40)

nΣx2 – (Σx)2

n S.D. =

โดยแทนคา S.D. คาเบยงเบนมาตรฐาน

Σx2 ผลรวมของคะแนนแตละตวยกกาลงสอง

(Σx)2 ผลรวมของคะแนนทงหมดยกกาลงสอง


2. สถตทใชเพอหาความเชอมนของแบบสอบถาม

2.1 หาความเชอถอไดของเครองมอโดยการหาคาความเชอมนโดยใชวธการหาคา

สมประสทธแอลฟา (α - Coefficient) ของครอนบค (Cronbach) ใชสตร (กลยา วานชยบญชา. 2546: 49)

60

k covariance / variance Cronbach ‘alpha =

1+ (k-1) covariance / variance

เมอ k แทน จานวนขอถาม

covariance แทน คาเฉลยของคาแปรปรวนรวมระหวางขอตาง ๆ

variance แทน คาเฉลยของคาแปรปรวนของขอถาม

3. การวเคราะหสถตเชงอนมาน (Inferential Analysis) ใชในการทดสอบสมมตฐาน ดงน

3.1 การทดสอบความแตกตางระหวางคาเฉลยของตวอยาง 2 กลมทเปนอสระกน โดยใช

มาตรฐานการวเคราะหความแตกตาง ใชการทดสอบคาท (Independent Sample t-Test) ณ. ระดบความ

เชอมนทางสถตทรอยละ 95 (กลยา วานชยบญชา. 2545:175) ดงน

t = X 1 – X 2 S1

2 + S22

n1 n2

โดยแทนคา t คาสถตทใชพจารณา

X1 คาเฉลยของกลมตวอยางท 1

X2 คาเฉลยของกลมตวอยางท 2

S12 คาความแปรปรวนของกลมตวอยางท 1

S22 คาความแปรปรวนของกลมตวอยางท 2

n1 ขนาดของกลมตวอยางท 1

n2 ขนาดของกลมตวอยางท 2

ในกรณท σ12 = σ1

2

df แทน ชนแหงความเปนอสระ (n1 + n2 - 2)

61

ในกรณท σ12 ≠ σ1

2 v = 2

S12/n1

2 2

+

ΣT2

n

n1 - 1 n2 - 1

โดยท v คอ คาชนแหงความเปนอสระ

3.2 การทดสอบความแตกตางระหวางคะแนนเฉลยของกลมตวอยางทมากกวา 2 กลม โดย

ใชการวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว (One-Way Analysis of Variance) (กลยา วานชยบญชา.

2543:312-313) มสตรดงน

SST = SSTrt + SSE

SST = ความผนแปรทงหมด = ΣΣXij2 – CM

SSTrt = ความผนแปรระหวางกลม = - CM i

ni

SSE = ความผนแปรภายในกลม = SST – SSTrt

CM = (ΣTi)2

สถตทใชในการทดสอบคอคา F = MSTrt

MSE

MSTrt ผลรวมกาลงสองเฉลยระหวางกลม = SSTrt / (k-1)

MSE ผลรวมกาลงสองเฉลยภายในกลม = SSE / (n-k)

กรณพบความแตกตางอยางมนยสาคญทางสถตจะทาการตรวจสอบความแตกตางเปนราย

ค ทระดบนยสาคญ 0.05 หรอระดบความเชอมน 95% โดยใชสตรตามวธ Least Significant Difference

(LSD) เพอเปรยบคาเฉลยของกลมตวอยาง (กลยา วานชยบญชา. 2546: 258) ใชสตรดงน

LSD = t 1- α/2 ; n – k MSE

S12/n1 + S2

2/n2

S12/n1

1 + 1 ni nj

62

เมอ t 1- α/2 ; n – k คาทใชพจารณาในการแจกแจงแบบ t – Test ทระดบความเชอมน 95%

และชนหางความเปนอสระภายในกลม

LSD แทน คาผลตางนยสาคญทคานวณไดสาหรบกลมตวอยางท i และ j

MSE แทน คา Mean Square Error จากตารางวเคราะหความแปรปรวน

ni แทน จานวนขอมลกลม i

nj แทน จานวนขอมลกลม j

α แทน คาความเชอมน 95%

3.3 การทดสอบความสมพนธของตวแปร 2 ตวทเปนอสระตอกน โดยการใชสถตสหสมพนธ

อยางงายของเพยรสน (Pearson Product – Moment Correlation Coefficient) โดยใชสตร (กลยา วานชย

บญชา. 2545: 311-312)

rxy = nΣXY – (ΣX) (ΣY)

[nΣX2 – (ΣX)2] [nΣY2 – (ΣY)2]

โดยแทนคา r สมประสทธสหสมพนธ

ΣX ผลรวมของคะแนนชด X (Item) ของกลมตวอยาง

ΣY ผลรวมของคะแนนชด Y (Total) ของกลมตวอยาง

ΣX2 ผลรวมของคะแนนชด X แตละตวยกกาลงสอง

ΣY2 ผลรวมของคะแนนชด Y แตละตวยกกาลงสอง

ΣXY ผลรวมของผลคณระหวาง X กบ Y

n จานวนคน หรอ กลมตวอยาง

โดยคาสมประสทธสหสมพนธจะมคาระหวาง -1 < r < 1 ดงน

คา r เปนลบ แสดงวา x และ y มความสมพนธกนในทศทางตรงกนขาม

คา r เปนบวก แสดงวา x และ y มความสมพนธกนในทศทางเดยวกน

คา r มคาเขาใกล 1 แสดงวา x และ y มความสมพนธกนในทศทางเดยวกน และม

ความสมพนธกนมาก

63

คา r มคาเขาใกล -1 แสดงวา x และ y มความสมพนธกนในทศทางตรงกนขาม และม

ความสมพนธกนมาก

คา r มคาเทากบ 0 แสดงวา x และ y ไมมความสมพนธกนเลย

คา r มคาเขาใกล 0 แสดงวา x และ y ไมมความสมพนธกนนอย

และมคาระดบความสมพนธของคาสมประสทธสหสมพนธดงน

คาระดบความสมพนธ ระดบความสมพนธ

0.81 – 0.99 สงมาก

0.61 – 0.80 คอนขางสง

0.41 – 0.60 ปานกลาง

0.21 – 0.40 คอนขางตา

0.01 – 0.20 ตามาก

บทท 4 ผลการวเคราะหขอมล

การวจยครงนมงศกษาเรองการสงเสรมการขาย ณ จดขาย ทมผลตอพฤตกรรมการซอนาผลไม

พรอมดมในซปเปอรมารเกตของผบรโภคในกรงเทพมหานคร การวเคราะหขอมลและการแปลผล

ความหมายของผลการวเคราะหขอมลผวจยไดกาหนดสญลกษณตาง ๆ ทใชในการวเคราะหขอมลดงน

n แทน ผตอบแบบสอบถามทเปนกลมตวอยาง

X แทน คาเฉลย

S.D. แทน คาเบยงเบนมาตรฐาน

t แทน คาทใชพจารณา t – Distribution

F-prob. แทน คาความนาจะเปนสาหรบบอกนยสาคญทางสถต (ตาราง F–test)

P แทน คาความนาจะเปน (Probability) สาหรบบอกนยสาคญทางสถต

r แทน คาสมประสทธสหสมพนธ

H0 แทน สมมตฐานหลก (Null Hypothesis)

H1 แทน สมมตฐานรอง (Alternative Hypothesis)

Sig. แทน ระดบนยสาคญทางสถตจากการทดสอบ ทโปรแกรม SPSS

คานวณไดใชในการสรปผลการทดสอบสมมตฐาน

* แทน มนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05

การนาเสนอผลการวเคราะหขอมล ในการนาเสนอผลการวเคราะหขอมลและการแปลผลการวเคราะหขอมลของการวจยครงน

ผวจยไดวเคราะหและนาเสนอในรปแบบของตารางประกอบคาอธบาย โดยเรยงลาดบหวขอเปน 4 ตอน

ดงน

ตอนท 1 การวเคราะหขอมลลกษณะประชากรศาสตรของผตอบแบบสอบถาม

ตอนท 2 การวเคราะหขอมลระดบแรงจงใจของประเภทของสอการสงเสรมการขาย ณ จด ขาย

ของนาผลไมพรอมดมในซปเปอรมารเกต

ตอนท 3 การวเคราะหขอมลพฤตกรรมการซอนาผลไมพรอมดมในซปเปอรมารเกตของ

ผบรโภคในกรงเทพมหานคร

ตอนท 4 การวเคราะหขอมลเพอการทดสอบสมมตฐาน

65

ผลการวเคราะหขอมล ตอนท 1 การวเคราะหขอมลลกษณะประชากรศาสตรของผตอบแบบสอบถาม

ตาราง 2 แสดงจานวนและรอยละขอมลลกษณะประชากรศาสตรของผตอบแบบสอบถาม

ขอมลลกษณะประชากรศาสตรของผตอบแบบสอบถาม จานวน (คน) รอยละ

เพศ

ชาย 161 41.8

หญง 224 58.2

รวม 385 100.0

อาย

15 - 21 ป 6 1.5

22 – 28 ป 154 40.0

29 – 35 ป 115 29.9

ตงแต 36 ปขนไป 110 28.6

รวม 385 100.0

สถานภาพสมรส

โสด 255 66.2

สมรส 111 28.9

หยาราง/หมาย 19 4.9

รวม 385 100.0

ระดบการศกษาสงสด

ตากวาปรญญาตร 51 13.2

ปรญญาตร 254 66.0

สงกวาปรญญาตร 80 20.8

รวม 385 100.0

อาชพ

นกเรยน/นกศกษา 31 8.1

66

ตาราง 2 (ตอ)


รบราชการ/รฐวสาหกจ 57 14.8

พนกงานบรษทเอกชน 260 67.5

ประกอบธรกจสวนตว 29 7.5

แมบาน 8 2.2

รวม 385 100.0

รายไดเฉลยตอเดอน

ตากวาหรอเทากบ 10,000 บาท 34 8.8

10,001 - 20,000 บาท 101 26.2

20,001 – 30,000 บาท 107 27.9

มากกวา 30,000 บาทขนไป 143 37.1

รวม 385 100.0

จากตาราง 2 แสดงจานวนและรอยละขอมลของผตอบแบบสอบถามจานวน 385 คน ซงม

รายละเอยดดงน

เพศ

ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง จานวน 224 คน คดเปนรอยละ 58.2 รองลงมาเปน

เพศชาย จานวน 161 คน คดเปนรอยละ 41.8

อาย

ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมอาย 22 - 28 ป จานวน 154 คน คดเปนรอยละ 40.0 รองลงมาม

อาย 29 – 35 ป จานวน 115 คน คดเปนรอยละ 29.9 อายตงแต 36 ปขนไป จานวน 110 คน คดเปนรอย

ละ 28.6 และอาย 15 – 21 ป จานวน 6 คน คดเปนรอยละ 1.5

67


ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมสถานภาพโสด จานวน 255 คน คดเปนรอยละ 66.2 รองลงมา

เปนสถานภาพสมรส จานวน 111 คน คดเปนรอยละ 28.9 และสถานภาพหยาราง หรอ เปนหมาย จานวน

19 คน คดเปนรอยละ 4.9

ระดบการศกษาสงสด

ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมระดบการศกษาปรญญาตร จานวน 254 คน คดเปนรอยละ 66.0

รองลงมาระดบการศกษาสงกวาปรญญาตร จานวน 80 คน คดเปนรอยละ 20.8 และระดบการศกษา

มธยมศกษาตากวาปรญญาตร จานวน 51 คน คดเปนรอยละ 13.2

อาชพ

ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมอาชพพนกงานบรษทเอกชน จานวน 260 คน คดเปนรอยละ

67.5 รองลงมามอาชพรบราชการ/รฐวสาหกจ จานวน 57 คน คดเปนรอยละ 14.8 อาชพนกเรยน/นกศกษา

จานวน 31 คน คดเปนรอยละ 8.1 อาชพประกอบธรกจสวนตว จานวน 29 คน คดเปนรอยละ 7.5 และ

อาชพแมบาน จานวน 8 คน คดเปนรอยละ 2.2


ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมรายไดเฉลยตอเดอน มากกวา 30,000 บาทขนไป จานวน 143

คน คดเปนรอยละ 37.1 รองลงมามรายไดเฉลยตอเดอน 20,001 – 30,000 บาท จานวน 107 คน คดเปน

รอยละ 27.9 มรายไดเฉลยตอเดอน 10,001 – 20,000 บาท จานวน 101 คน คดเปนรอยละ 26.2 และ ม

รายไดเฉลยตอเดอนตากวาหรอเทากบ 10,000 บาท จานวน 34 คน คดเปนรอยละ 8.8

เนองจากมบางอนตรภาคชนของระดบอาย สถานภาพสมรส อาชพ และรายไดเฉลยตอเดอน

ของผตอบแบบสอบถาม มความถนอยกวาเกณฑทกาหนดไว ดงนนผวจยไดทาการรวมชนใหม ดงน

68

ตาราง 3 แสดงจานวนและรอยละขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถามรวมชนใหม จานวน 385 คน ซงม

รายละเอยดดงน


อาย

ตากวา หรอ เทากบ 28 ป 160 41.5

29 – 35 ป 115 29.9

ตงแต 36 ปขนไป 110 28.6

รวม 385 100.0


โสด 255 66.2

สมรส และ หยาราง/หมาย 130 33.8

รวม 385 100.0

อาชพ

นกเรยน/นกศกษา 31 8.1

รบราชการ/รฐวสาหกจ 57 14.8

พนกงานบรษทเอกชน 260 67.5

ประกอบธรกจสวนตว และ แมบาน 37 9.7

รวม 385 100.0


ตากวาหรอเทากบ 20,000 บาท 135 35.1

20,001 – 30,000 บาท 107 27.8

มากกวา 30,000 บาทขนไป 143 37.1

รวม 385 100.0

69

อาย

ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมอายตากวาหรอเทากบ 28 ป จานวน 160 คน คดเปนรอยละ

41.5 รองลงมามอาย 29 – 35 ป จานวน 115 คน คดเปนรอยละ 29.9 และอายตงแต 36 ปขนไป จานวน

110 คน คดเปนรอยละ 28.6


ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมสถานภาพโสด จานวน 255 คน คดเปนรอยละ 66.2 รองลงมา

คอสถานภาพสมรส หยารางหรอเปนหมาย จานวน 130 คน คดเปนรอยละ 33.8

อาชพ

ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมอาชพพนกงานบรษทเอกชน จานวน 260 คน คดเปนรอยละ

67.5 รองลงมามอาชพรบราชการ/รฐวสาหกจ จานวน 57 คน คดเปนรอยละ 14.8 อาชพประกอบธรกจ

สวนตว และแมบาน จานวน 37 คน คดเปนรอยละ 9.7 และ อาชพนกเรยน/นกศกษา จานวน 31 คน คด

เปนรอยละ 8.1


ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมรายไดเฉลยตอเดอนมากกวา 30,000 บาทขนไป จานวน 143

คน คดเปนรอยละ 37.1 รองลงมามรายไดเฉลยตอเดอน ตากวาหรอเทากบ 20,000 บาท จานวน 135 คน

คดเปนรอยละ 35.1 และ รายไดเฉลยตอเดอน 20,001 – 30,000 บาท จานวน 107 คน คดเปนรอยละ

27.8

ตอนท 2 การวเคราะหขอมลระดบแรงจงใจของประเภทของสอการสงเสรมการขาย ณ จด ขายของนาผลไมพรอมดมในซปเปอรมารเกต

70

ตาราง 4 แสดงคาเฉลยและคาเบยงเบนมาตรฐานการวเคราะหขอมลระดบแรงจงใจของสอบธแสดงสนคา

และชงชม ของนาผลไมพรอมดมในซปเปอรมารเกต

ระดบแรงจงใจของสอบธแสดงสนคาและชงชม


S.D.

ระดบ

แรงจงใจ

- ความแปลกตา ความโดดเดนของการออกแบบ และตกแตง

บธแสดงสนคา 3.58 .83 มาก

- ลกษณะทโดดเดน และการใหขอมลสนคาอยางชดเจนของ

พนกงานแนะนาสนคา 3.67 .85 มาก

- ความนาสนใจของสนคาทดลอง 3.79 .80 มาก

ผลรวมระดบแรงจงใจ 3.68 .65 มาก

X

จากตาราง 4 แสดงคาเฉลยและคาเบยงเบนมาตรฐานการวเคราะหขอมลระดบแรงจงใจของ

สอบธแสดงสนคาและชงชม พบวา ระดบแรงจงใจของสอบธแสดงสนคาและชงชมของนาผลไมพรอมดม

ในซปเปอรมารเกต ทจงใจผตอบแบบสอบถาม โดยรวมอยในระดบมาก โดยมคาเฉลยเทากบ 3.68 เมอ

พจารณารายขอพบวา ความนาสนใจของสนคาทดลอง มระดบแรงจงใจอยในระดบมาก โดยมคาเฉลย

เทากบ 3.79 ลกษณะทโดดเดน และการใหขอมลสนคาอยางชดเจนของพนกงานแนะนาสนคา มระดบ

แรงจงใจอยในระดบมาก โดยมคาเฉลยเทากบ 3.67 และความแปลกตา ความโดดเดนของการออกแบบ

และตกแตงบธแสดงสนคา มระดบแรงจงใจอยในระดบมาก โดยมคาเฉลยเทากบ 3.58

ตาราง 5 แสดงคาเฉลยและคาเบยงเบนมาตรฐานการวเคราะหขอมลระดบแรงจงใจของสอแผนปาย

โฆษณาของนาผลไมพรอมดมในซปเปอรมารเกต

ระดบแรงจงใจของสอแผนปายโฆษณา


S.D.

ระดบ


- ความเปนเอกลกษณและความนาสนใจของรปภาพทเลอกมาใช 3.58 .77 มาก

- ความเหมาะสมของ Presenter 3.64 .86 มาก

- องคประกอบโดยรวมของการออกแบบและจดวาง 3.53 .75 มาก

- ความชดเจน และตรงประเดน ของการใหขอมลสนคา 3.72 .81 มาก

X

71


ระดบแรงจงใจของสอแผนปายโฆษณา


S.D.

ระดบ



X

จากตาราง 5 แสดงคาเฉลยและคาเบยงเบนมาตรฐานการวเคราะหขอมลระดบแรงจงใจของสอ

แผนปายโฆษณา พบวา ระดบแรงจงใจของสอแผนปายโฆษณา ของนาผลไมพรอมดมในซปเปอรมารเกต

ทจงใจผตอบแบบสอบถาม โดยรวมอยในระดบมาก โดยมคาเฉลยเทากบ 3.62 เมอพจารณารายขอพบวา

ความชดเจน และตรงประเดน ของการใหขอมลสนคา มระดบแรงจงใจอยในระดบมาก โดยมคาเฉลย

เทากบ 3.72 ความเหมาะสมของ Presenter มระดบแรงจงใจอยในระดบมาก โดยมคาเฉลยเทากบ 3.64

ความเปนเอกลกษณ และความนาสนใจของรปภาพทเลอกมาใช มระดบแรงจงใจอยในระดบมาก โดยม

คาเฉลยเทากบ 3.58 และองคประกอบโดยรวมของการออกแบบและจดวาง มระดบแรงจงใจอยในระดบ

มาก โดยมคาเฉลยเทากบ 3.53

ตาราง 6 แสดงคาเฉลยและคาเบยงเบนมาตรฐานการวเคราะหขอมลระดบแรงจงใจของสอปายตดท

ชนวางของ ของนาผลไมพรอมดมในซปเปอรมารเกต

ระดบแรงจงใจของสอปายตดทชนวางของ


S.D.

ระดบ


- ความทนสมยของรปแบบการนาเสนอสนคา 3.54 .75 มาก

- องคประกอบโดยรวมของการออกแบบปายตดชนวางของ 3.48 .84 มาก

- ความนาสนใจในสสนของปายตดชนวางของ 3.32 .81 ปานกลาง


X


ปายตดทชนวางของ พบวา ระดบแรงจงใจของอสอปายตดทชนวางของ ของนาผลไมพรอมดมในซปเปอร

มารเกต ทจงใจผตอบแบบสอบถาม โดยรวมอยในระดบมาก โดยมคาเฉลยเทากบ 3.45 เมอพจารณาราย

ขอพบวา ความทนสมยของรปแบบการนาเสนอสนคา มระดบแรงจงใจอยในระดบมาก โดยมคาเฉลย

72

เทากบ 3.54 องคประกอบโดยรวมของการออกแบบปายตดชนวางของ มระดบแรงจงใจอยในระดบมาก

โดยมคาเฉลยเทากบ 3.48 และความนาสนใจในสสนของปายตดชนวางของ มระดบแรงจงใจอยในระดบ

ปานกลาง โดยมคาเฉลยเทากบ 3.32

ตาราง 7 แสดงคาเฉลยและคาเบยงเบนมาตรฐานการวเคราะหขอมลระดบแรงจงใจของสอแผนพบของ

นาผลไมพรอมดมในซปเปอรมารเกต

ระดบแรงจงใจของสอแผนพบ


S.D.

ระดบ


- ความทนสมยของรปภาพในการนาเสนอแผนพบ 3.37 .84 ปานกลาง

- ความแปลกใหมของวธการพบแผนพบ 3.40 .84 ปานกลาง

- ความทนสมยในการออกแบบแผนพบ 3.46 .75 มาก

- ความสวยงามของสสนในแผนพบ 3.53 .75 มาก

- ความครบถวนของขอมลผลตภณฑในแผนพบ 3.61 .75 มาก


X


แผนพบ พบวา ระดบแรงจงใจของสอแผนพบของนาผลไมพรอมดมในซปเปอรมารเกต ทจงใจผตอบ

แบบสอบถาม โดยรวมอยในระดบมาก โดยมคาเฉลยเทากบ 3.47 เมอพจารณารายขอพบวา ความ

ครบถวนของขอมลผลตภณฑในแผนพบ มระดบแรงจงใจอยในระดบมาก โดยมคาเฉลยเทากบ 3.61

ความสวยงามของสสนในแผนพบ มระดบแรงจงใจอยในระดบมาก โดยมคาเฉลยเทากบ 3.53 ความ

ทนสมยในการออกแบบแผนพบ มระดบแรงจงใจอยในระดบมาก โดยมคาเฉลยเทากบ 3.46 ความแปลก

ใหมของวธการพบแผนพบ มระดบแรงจงใจอยในระดบปานกลาง โดยมคาเฉลยเทากบ 3.40 และความ

ทนสมยของรปภาพในการนาเสนอแผนพบมระดบแรงจงใจอยในระดบปานกลาง โดยมคาเฉลยเทากบ

3.37

73

ตาราง 8 แสดงคาเฉลยและคาเบยงเบนมาตรฐานการวเคราะหขอมลระดบแรงจงใจของสอปายโฆษณา

แบบหอยของนาผลไมพรอมดมในซปเปอรมารเกต

ระดบแรงจงใจของสอปายโฆษณาแบบหอย


S.D.

ระดบ


- ความนาสนใจของหวขอของปายโฆษณา 3.41 .76 มาก

- ความโดดเดน แปลกใหมของรปทรงปายโฆษณา 3.37 .73 ปานกลาง

-

X

ความทนสมยของการออกแบบททนสมย 3.38 .76 ปานกลาง

- ความนาสนใจของสสนของปายโฆษณา 3.50 .84 มาก



ปายโฆษณาแบบหอย พบวา ระดบแรงจงใจตอสอปายโฆษณาแบบหอยของนาผลไมพรอมดมในซปเปอร

มารเกตทจงใจผตอบแบบสอบถาม โดยรวมอยในระดบมาก โดยมคาเฉลยเทากบ 3.41 เมอพจารณาราย

ขอพบวา ความนาสนใจของสสนของปายโฆษณา มระดบแรงจงใจอยในระดบมาก โดยมคาเฉลยเทากบ

3.50 ความนาสนใจของหวขอของปายโฆษณามระดบแรงจงใจอยในระดบมาก โดยมคาเฉลยเทากบ 3.41

ความทนสมยของการออกแบบททนสมย มระดบแรงจงใจอยในระดบปานกลาง โดยมคาเฉลยเทากบ

3.38 และความโดดเดน แปลกใหมของรปทรงปายโฆษณา มระดบแรงจงใจอยในระดบปานกลาง โดยม

คาเฉลยเทากบ 3.37 ตาราง 9 แสดงคาเฉลยและคาเบยงเบนมาตรฐานการวเคราะหขอมลระดบแรงจงใจของสอจอโทรทศน

ขนาดเลก ของนาผลไมพรอมดมในซปเปอรมารเกต

ระดบแรงจงใจของสอจอโทรทศนขนาดเลก


S.D.

ระดบ


-

X

ความนาสนใจของเรองราวในการนาเสนอผลตภณฑ 3.60 .74 มาก

- ความเหมาะสมของสถานทตดตงจอโทรทศน 3.72 .81 มาก


74


จอโทรทศนขนาดเลก พบวา ระดบแรงจงใจตอสอจอโทรทศนขนาดเลก ของนาผลไมพรอมดมในซปเปอร

มารเกตทจงใจผตอบแบบสอบถาม โดยรวมอยในระดบมาก โดยมคาเฉลยเทากบ 3.66 เมอพจารณาราย

ขอพบวา ความเหมาะสมของสถานทตดตงจอโทรทศน มระดบแรงจงใจอยในระดบมาก โดยมคาเฉลย

เทากบ 3.72 และ ความนาสนใจของเรองราวในการนาเสนอผลตภณฑ มระดบแรงจงใจอยในระดบมาก

โดยมคาเฉลยเทากบ 3.60 ตาราง 10 แสดงคาเฉลยและคาเบยงเบนมาตรฐานการวเคราะหขอมลระดบแรงจงใจของสอปายโฆษณาท

เคลอนไหวได ของนาผลไมพรอมดมในซปเปอรมารเกต

ระดบแรงจงใจของสอแผนปายโฆษณาทเคลอนไหวได


S.D.

ระดบ


-

X

ความนาสนใจของเรองราวในการนาเสนอผลตภณฑ 3.52 .76 มาก

- ความนาสนใจของเทคนคตางๆ ในการนาเสนอ 3.61 .72 มาก


ผลตภณฑ


สอปายโฆษณาทเคลอนไหวได พบวา ระดบแรงจงใจตอสอปายโฆษณาทเคลอนไหวได ของนาผลไม

พรอมดมในซปเปอรมารเกตทจงใจผตอบแบบสอบถาม โดยรวมอยในระดบมาก โดยมคาเฉลยเทากบ

3.56 เมอพจารณารายขอพบวา ความนาสนใจของเทคนคตางๆ ในการนาเสนอผลตภณฑ มระดบ

แรงจงใจอยในระดบมาก โดยมคาเฉลยเทากบ 3.61 และ ความนาสนใจของเรองราวในการนาเสนอ

ผลตภณฑ มระดบแรงจงใจอยในระดบมาก โดยมคาเฉลยเทากบ 3.52

75

ตาราง 11 แสดงคาเฉลยและคาเบยงเบนมาตรฐานการวเคราะหขอมลระดบแรงจงใจของสอ

วทยกระจายเสยงในสโตร ของนาผลไมพรอมดมในซปเปอรมารเกต

ระดบแรงจงใจของประเภทของสอวทยกระจายเสยงในสโตร


S.D.

ระดบ


-

X

วธการนาเสนอ เชน เสยงเพลง หรอ โฆษก 3.47 .80 มาก

- ความเปนเอกลกษณของนาเสยง 3.50 .87 มาก



สอวทยกระจายเสยงในสโตร พบวา ระดบแรงจงใจตอสอวทยกระจายเสยงในสโตรของนาผลไมพรอมดม

ในซปเปอรมารเกตทจงใจผตอบแบบสอบถาม โดยรวมอยในระดบมาก โดยมคาเฉลยเทากบ 3.49 เมอ

พจารณารายขอพบวา ความเปนเอกลกษณของนาเสยง มระดบแรงจงใจอยในระดบมาก โดยมคาเฉลย

เทากบ 3.50 และวธการนาเสนอ เชน เสยงเพลง หรอ โฆษก มระดบแรงจงใจอยในระดบมาก โดยม

คาเฉลยเทากบ 3.47

ตอนท 3 การวเคราะหขอมลพฤตกรรมการซอนาผลไมพรอมดมในซปเปอรมารเกตของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ตาราง 12 แสดงจานวนและรอยละของรสชาตนาผลไมพรอมดมทซอดมเปนประจา ของ

ผตอบแบบสอบถาม

ลาดบประเภทนาผลไมพรอมดม

ทดมบอยทสด 3 ลาดบ รสชาตของนาผลไม

ทดมเปนประจา ลาดบท 1 % ลาดบท 2 % ลาดบท 3 %

รวม

สม 187 61.3 81 26.6 37 12.1 305

องน 37 18.4 87 43.3 77 38.3 201

แอปเปล 48 28.6 47 28.0 73 43.4 168

สบปะรด 5 7.9 24 38.1 34 54.0 63

76


ลาดบประเภทนาผลไมพรอมดม

ทดมบอยทสด 3 ลาดบ

รสชาตของนาผลไม

ทดมเปนประจา ลาดบท 1 % ลาดบท 2 % ลาดบท 3 %

รวม

ฝรง 6 8.6 32 45.7 32 45.7 70

ลกพรน 12 17.4 22 31.9 35 50.7 69

กว 9 15.3 13 22.0 37 62.7 59

ผลไมรวม 81 35.8 81 35.8 64 28.4 226

จากตาราง 12 พบวา ผตอบแบบสอบถามทชนชอบรสชาตของนาผลไมพรอมดมทดมเปนประจา

โดยจดลาดบ ไดแก ลาดบท 1 ลาดบท 2 และลาดบท 3 จาแนกไดดงน

นาผลไมพรอมดมรสสม มผตอบแบบสอบถามทดมนาผลไมพรอมดมรสสมเปนประจา 3 ลาดบ

แรกโดยรวมจานวน 305 คน คดเปนรอยละ 79.2 และไมดมจานวน 80 คน คดเปนรอยละ 20.8 โดยเปนผ

ดมเปนประจาลาดบท 1 จานวน 187 คน คดเปนรอยละ 61.3 ลาดบท 2 จานวน 81 คน คดเปนรอยละ

26.6 และลาดบท 3 จานวน 37 คน คดเปนรอยละ 12.1

นาผลไมพรอมดมรสองน มผตอบแบบสอบถามทดมนาผลไมพรอมดมรสองนเปนประจา

3 ลาดบแรกโดยรวมจานวน 201 คน คดเปนรอยละ 52.2 และไมดมจานวน 184 คน คดเปนรอยละ 47.8

โดยเปนผดมเปนประจาลาดบท 1 จานวน 37 คน คดเปนรอยละ 18.4 ลาดบท 2 จานวน 87 คน คดเปน

รอยละ 43.3 และลาดบท 3 จานวน 77 คน คดเปนรอยละ 38.3

นาผลไมพรอมดมรสแอปเปล มผตอบแบบสอบถามทดมนาผลไมพรอมดมรสแอปเปลเปน

ประจา 3 ลาดบแรกโดยรวมจานวน 168 คน คดเปนรอยละ 43.6 และไมดมจานวน 217 คน คดเปนรอยละ

56.4 โดยเปนผดมเปนประจาลาดบท 1 จานวน 48 คน คดเปนรอยละ 28.6 ลาดบท 2 จานวน 47 คน คด

เปนรอยละ 28.0 และลาดบท 3 จานวน 73 คน คดเปนรอยละ 43.4

นาผลไมพรอมดมรสสบปะรด มผตอบแบบสอบถามทดมนาผลไมพรอมดมรสสบปะรดเปน


83.6 โดยเปนผดมเปนประจาลาดบท 1 จานวน 5 คน คดเปนรอยละ 7.9 ลาดบท 2 จานวน 24 คน คดเปน

รอยละ 38.1 และลาดบท 3 จานวน 34 คน คดเปนรอยละ 54.0

77

นาผลไมพรอมดมรสฝรง มผตอบแบบสอบถามทดมนาผลไมพรอมดมรสฝรงเปนประจา 3 ลาดบ


ดมเปนประจาลาดบท 1 จานวน 6 คน คดเปนรอยละ 8.6 ลาดบท 2 จานวน 32 คน คดเปนรอยละ 45.7

และลาดบท 3 จานวน 32 คน คดเปนรอยละ 45.7

นาผลไมพรอมดมรสลกพรน มผตอบแบบสอบถามทดมนาผลไมพรอมดมรสลกพรนเปนประจา

3 ลาดบแรกโดยรวมจานวน 69 คน คดเปนรอยละ 18 และไมดมจานวน 316 คน คดเปนรอยละ 82 โดย

เปนผดมเปนประจาลาดบท 1 จานวน 12 คน คดเปนรอยละ 17.4 ลาดบท 2 จานวน 22 คน คดเปนรอยละ

31.9 และลาดบท 3 จานวน 35 คน คดเปนรอยละ 50.7

นาผลไมพรอมดมรสกว มผตอบแบบสอบถามทดมนาผลไมพรอมดมรสกวเปนประจา 3 ลาดบ


ดมเปนประจาลาดบท 1 จานวน 9 คน คดเปนรอยละ 15.3 ลาดบท 2 จานวน 13 คน คดเปนรอยละ 22

และลาดบท 3 จานวน 37 คน คดเปนรอยละ 62.7

นาผลไมพรอมดมรสผลไมรวม มผตอบแบบสอบถามทดมนาผลไมพรอมดมรสผลไมรวมเปน


41.3 โดยเปนผดมเปนประจาลาดบท 1 จานวน 81 คน คดเปนรอยละ 35.8 ลาดบท 2 จานวน 81 คน คด

เปนรอยละ 35.8 และลาดบท 3 จานวน 64 คน คดเปนรอยละ 28.4

ตาราง 13 แสดงจานวนและรอยละของประเภทของนาผลไมพรอมดม ของผตอบแบบสอบถาม

ประเภทของนาผลไมพรอมดม จานวน (คน) รอยละ

100% 321 83.4

25 – 40% 64 16.6

รวม 385 100.0

จากตาราง 13 พบวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญดมนาผลไมประเภท 100% จานวน 321 คน

คดเปนรอยละ 83.4 รองลงมาคอประเภท 25 – 40% จานวน 64 คน คดเปนรอยละ 16.6

78

ตาราง 14 แสดงจานวนและรอยละของตราสนคาของนาผลไมพรอมดม ของผตอบแบบสอบถาม

ตราสนคาของนาผลไมพรอมดม จานวน (คน) รอยละ

TIPCO 266 69.1

MALEE 45 11.7

UNIF 55 14.3

CHABA 3 0.8

VALENCIA 5 1.3

TROPICANA 9 2.3

DEEDO 2 0.5

รวม 385 100.0

จากตาราง 14 พบวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญซอตราสนคา TIPCO เปนอนดบแรก ม

จานวน 266 คน คดเปนรอยละ 69.1 รองลงมาคอ UNIF จานวน 55 คน คดเปนรอยละ 14.3 MALEE

จานวน 45 คน คดเปนรอยละ 11.7 TROPICANA จานวน 9 คน คดเปนรอยละ 2.3 VALENCIA จานวน 5

คน คดเปนรอยละ 1.3 CHABA จานวน 3 คน คดเปนรอยละ 0.8 และ DEEDO จานวน 2 คน คดเปนรอย

ละ 0.5

ตาราง 15 แสดงจานวนและรอยละของเหตผลของการดมนาผลไมพรอมดม ของผตอบแบบสอบถาม

เหตผลของการดมนาผลไมพรอมดม จานวน (คน) รอยละ

ใหความสดชน 141 36.6

เสรมสรางภมคมกนใหกบรางกาย 22 5.8

ทาใหสขภาพด 123 31.9

ทาใหผวพรรณสดใส 13 3.4

ดบกระหาย 22 5.7

รสชาตอรอย 64 16.6

รวม 385 100.0

79

จากตาราง 15 พบวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญ ใหความสดชนเปนเหตผลหลกในการซอ

นาผลไมพรอมดม มจานวน 141 คน คดเปนรอยละ 36.6 รองลงมาคอ ทาใหสขภาพด จานวน 123 คน คด

เปนรอยละ 31.9 รสชาตอรอย จานวน 64 คน คดเปนรอยละ 16.6 เสรมสรางภมคมกนใหกบรางกายและ

ดบกระหายเปนอนดบเทากนคอ จานวน 22 คน คดเปนรอยละ 5.8 และทาใหผวพรรณสดใส จานวน 13

คน คดเปนรอยละ 3.4

ตาราง 16 แสดงจานวนและรอยละของสถานททซอนาผลไมพรอมดม ของผตอบแบบสอบถาม

สถานททซอนาผลไมพรอมดม จานวน (คน) รอยละ

SUPERMARKET 187 48.6

HYPERMARKET 105 27.3

CONVEINANCE STORE 93 24.1

รวม 385 100.0

จากตาราง 16 พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญซอนาผลไมจาก SUPERMARKET บอยทสด

มจานวน 187 คน คดเปนรอยละ 48.6 รองลงมาคอ HYPERMARKET จานวน 105 คน คดเปนรอยละ

27.3 และ CONVEINANCE STORE จานวน 93คน คดเปนรอยละ 24.1

ตาราง 17 แสดงจานวนและรอยละของเหตผลในการเลอกสถานททซอนาผลไมพรอมดมเปนประจาของ

ผตอบแบบสอบถาม

เหตผลทเลอกสถานท

ซอนาผลไม

จานวน

(เลอก)

รอยละ จานวน

(ไมเลอก)

รอยละ

ใกลบาน 270 70.1 115 29.9

มการลดราคาสนคา 125 32.5 260 67.5

มสวนลด 54 14.0 331 86.0

สนคาสดใหม 62 16.1 323 83.9

จดวางสนคาด หางาย 82 21.3 303 78.7

80


เหตผลทเลอกสถานท

ซอนาผลไม

จานวน

(เลอก)

รอยละ จานวน

(ไมเลอก)

รอยละ

สะอาด 33 8.6 352 91.4

มสนคาหลากหลาย 170 44.2 215 55.8

ทจอดรถกวางขวาง 81 21 304 79

พนกงานบรการด รวดเรว 7 1.8 378 98.2

จากตาราง 17 พบวา ผตอบแบบสอบถามมเหตผลในการเลอกสถานททซอนาผลไมพรอมดม

โดยจาแนกไดดงน

เพราะสถานทใกลบาน มผตอบแบบสอบถามเลอกจานวน 270 คน คดเปนรอยละ 70.1และไม

เลอกจานวน 115 คน คดเปนรอยละ 29.9

เพราะสถานทมการลดราคาสนคา มผตอบแบบสอบถามเลอกจานวน 125 คน คดเปนรอยละ

32.5 และไมเลอกจานวน 260 คน คดเปนรอยละ 67.5

เพราะสถานททมสวนลด มผตอบแบบสอบถามเลอกจานวน 54 คน คดเปนรอยละ 14และไม

เลอกจานวน 331 คน คดเปนรอยละ 86

เพราะสถานททสนคาสดใหม มผตอบแบบสอบถามเลอกจานวน 62 คน คดเปนรอยละ 16.1

และไมเลอกจานวน 323 คน คดเปนรอยละ 83.9

เพราะสถานทจดวางสนคาด หางาย มผตอบแบบสอบถามเลอกจานวน 82 คน คดเปนรอยละ


เพราะสถานทสะอาด มผตอบแบบสอบถามเลอกจานวน 33 คน คดเปนรอยละ 8.6 และไมเลอก

จานวน 352 คน คดเปนรอยละ 91.4

เพราะสถานทมสนคาหลากหลาย มผตอบแบบสอบถามเลอกจานวน 170 คน คดเปนรอยละ


เพราะสถานททจอดรถกวางขวาง มผตอบแบบสอบถามเลอกจานวน 81 คน คดเปนรอยละ 21

และไมเลอกจานวน 304 คน คดเปนรอยละ 79

เพราะสถานทพนกงานบรการด รวดเรว มผตอบแบบสอบถามเลอกจานวน 7 คน คดเปนรอยละ


81

ตาราง 18 แสดงคาตาสด คาสงสด คาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐานของความถในการซอ / ขนาดและ

ปรมาณของนาผลไมพรอมดม

พฤตกรรมการซอนาผลไมพรอมดม Min Max X S.D.

ความถในการซอนาผลไม (ครง/สปดาห)

ขนาดนาผลไมพรอมดม 1 ลตร (กลอง/เดอน)

ขนาดนาผลไมพรอมดม 180-200 ml.(กลอง/เดอน)

ขนาดนาผลไมพรอมดม 300 ml. (PET) (ขวด/เดอน)

1.00

1.00

1.00

1.00

7.00

12.00

31.00

16.00

1.66

4.69

6.12

4.35

1.29

2.33

6.03

3.63

จากตาราง 18 พบวา ความถในการซอ/ขนาดและปรมาณของนาผลไมพรอมดมของผตอบ

แบบสอบถามอธบายไดดงน คอ

จากความถในการซอนาผลไม มคาตาสดเทากบ 1 ครง/สปดาห คาสงสดเทากบ 7 ครง/สปดาห

โดยมคาเฉลยเทากบ 1.66 ครง/สปดาห และมคาสวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ 1.29

จากขนาดนาผลไมพรอมดม 1 ลตร มคาตาสดเทากบ 1 กลอง/เดอน คาสงสดเทากบ 12 กลอง/

เดอน โดยมคาเฉลยเทากบ 4.69 กลอง/เดอน และมคาสวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ 2.33

จากขนาดนาผลไมพรอมดม 180-200 ml. มคาตาสดเทากบ 1 กลอง/เดอน คาสงสดเทากบ 31

กลอง/เดอน โดยมคาเฉลยเทากบ 6.12 กลอง/เดอน และมคาสวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ 6.03

จากขนาดนาผลไมพรอมดม 300 ml. (PET) มคาตาสดเทากบ 1 ขวด/เดอน คาสงสดเทากบ 16

ขวด/เดอน โดยมคาเฉลยเทากบ 4.35 ขวด/เดอน และมคาสวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ 3.63

ตอนท 4 การวเคราะหขอมลเพอการทดสอบสมมตฐาน สมมตฐานท 1 ผบรโภคทมลกษณะประชากรศาสตร ไดแก เพศ อาย สถานภาพสมรส ระดบการศกษา อาชพ และรายไดเฉลยตอเดอนแตกตางกน มพฤตกรรมการซอนาผลไมพรอมดมในซปเปอรมารเกตตางกน สามารถแยกเปนสมมตฐานยอยไดดงน สมมตฐานท 1.1 ผบรโภคทมเพศทแตกตางกน มพฤตกรรมการซอนาผลไมพรอมดมในซปเปอร

มารเกตตางกน สามารถเขยนเปนสมมตฐานทางสถตไดดงน

82

H0: ผบรโภคทมเพศแตกตางกน มพฤตกรรมการซอนาผลไมพรอมดมในซปเปอรมารเกตไม


H1: ผบรโภคทมเพศแตกตางกน มพฤตกรรมการซอนาผลไมพรอมดมในซปเปอรมารเกต


ตาราง19 การเปรยบเทยบพฤตกรรมการซอนาผลไมพรอมดมในซปเปอรมารเกตของผบรโภคใน

กรงเทพมหานคร โดยจาแนกตามเพศ

พฤตกรรมการซอนาผลไมพรอมดมในซปเปอรมารเกต เพศ S.D. t. Sig.

ชาย 1.56 1.04 ความถในการซอนาผลไมพรอมดม

หญง 1.73 1.44 - 1.35 .178

ชาย 4.49 1.83 จานวนครงทซอนาผลไมขนาด 1 ลตร

หญง 4.82 2.61 - 1.16 .247

ชาย 5.46 3.87 จานวนครงทซอนาผลไมขนาด 180 – 200 ml.

หญง 6.62 7.23 - 1.42 .155

ชาย 4.66 4.00 จานวนครงทซอนาผลไมขนาด 300 ml.

หญง 4.15 3.39 .71 .479

X

จากตาราง 19 ผลการเปรยบเทยบพฤตกรรมการซอนาผลไมพรอมดมในซปเปอรมารเกตของ

ผบรโภคในกรงเทพมหานคร โดยจาแนกตามเพศ โดยใชสถต (Independent Sample t-Test) โดยใชระดบ

ความเชอมน 95% ในการทดสอบพบวา

พฤตกรรมการซอนาผลไมพรอมดมในซปเปอรมารเกตของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ในดาน

ความถในการซอนาผลไมพรอมดม โดยจาแนกตามเพศ มคา Sig. (2-tailed) เทากบ .178 ซงมากกวา

0.05 ดงนนคอ ยอมรบสมมตฐานหลก (H0) หมายความวา ผบรโภคทมเพศแตกตางกน มพฤตกรรมการซอ

นาผลไมพรอมดมในซปเปอรมารเกต ไมแตกตางกน


จานวนครงทซอนาผลไมพรอมดมขนาด 1 ลตร โดยจาแนกตามเพศ มคา Sig. (2-tailed) เทากบ .247 ซง

83

มากกวา 0.05 ดงนนคอ ยอมรบสมมตฐานหลก (H0) หมายความวา ผบรโภคทมเพศแตกตางกน ม

พฤตกรรมการซอนาผลไมพรอมดมในซปเปอรมารเกต ไมแตกตางกน


จานวนครงทซอนาผลไมพรอมดมขนาด 180 – 200 ml. โดยจาแนกตามเพศ มคา Sig. (2-tailed)

เทากบ .155 ซงมากกวา 0.05 ดงนนคอ ยอมรบสมมตฐานหลก (H0) หมายความวา ผบรโภคทมเพศ

แตกตางกน มพฤตกรรมการซอนาผลไมพรอมดมในซปเปอรมารเกต ไมแตกตางกน


จานวนครงทซอนาผลไมพรอมดมขนาด 300 ml. โดยจาแนกตามเพศ มคา Sig. (2-tailed) เทากบ .479 ซง

มากกวา 0.05 ดงนนคอ ยอมรบสมมตฐานหลก (H0) หมายความวา ผบรโภคทมเพศแตกตางกน ม


สมมตฐานท 1.2 อายทแตกตางกน มพฤตกรรมการซอนาผลไมพรอมดมในซปเปอรมารเกต

แตกตางกน สามารถเขยนเปนสมมตฐานทางสถตไดดงน

H0: ผบรโภคทมอายแตกตางกน มพฤตกรรมการซอนาผลไมพรอมดมในซปเปอรมารเกต ไม


H1: ผบรโภคทมอายแตกตางกน มพฤตกรรมการซอนาผลไมพรอมดมในซปเปอรมารเกต


ตาราง 20 การเปรยบเทยบพฤตกรรมการซอนาผลไมพรอมดมในซปเปอรมารเกตของผบรโภคใน

กรงเทพมหานคร โดยจาแนกตามอาย

พฤตกรรมการซอนาผลไมพรอมดมใน

ซปเปอรมารเกต อาย

S.D. F Sig.

ตากวา หรอ เทากบ 28 ป 1.78 1.52

29 – 35 ป 1.67 1.30 ความถในการซอนาผลไมพรอมดม

ตงแต 36 ปขนไป 1.47 .82

1.94 .144


29 – 35 ป 4.36 1.70 จานวนครงทซอนาผลไมขนาด 1 ลตร

ตงแต 36 ปขนไป 5.18 2.66

2.86 .059

X

84



ซปเปอรมารเกต อาย

S.D. F Sig.


29 – 35 ป 5.51 5.07

จานวนครงทซอนาผลไมขนาด 180 –

200 ml.

ตงแต 36 ปขนไป 5.41 4.61

1.29

.276


29 – 35 ป 5.32 4.86

จานวนครงทซอนาผลไมขนาด 300 ml.

ตงแต 36 ปขนไป 4.59 4.07

2.39

.096

X


ผบรโภคในกรงเทพมหานคร โดยจาแนกตามอาย โดยใชสถตการวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว One –

Way ANOVA (Analysis of Variance) ในการทดสอบพบวา


ความถในการซอนาผลไมพรอมดม โดยจาแนกตามอาย มคา Sig. (2-tailed) เทากบ .144 ซงมากกวา

0.05 ดงนนคอ ยอมรบสมมตฐานหลก (H0) หมายความวา ผบรโภคทมอายแตกตางกน มพฤตกรรมการ

ซอนาผลไมพรอมดมในซปเปอรมารเกต ไมแตกตางกน


จานวนครงทซอนาผลไมขนาด 1 ลตร โดยจาแนกตามอาย มคา Sig. (2-tailed) เทากบ .059 ซงมากกวา

0.05 ดงนนคอ ยอมรบสมมตฐานหลก (H0) หมายความวา ผบรโภคทมอายแตกตางกน มพฤตกรรมการ

ซอนาผลไมพรอมดมในซปเปอรมารเกต ไมแตกตางกน


จานวนครงทซอนาผลไมขนาด 180 – 200 ml. โดยจาแนกตามอาย มคา Sig. (2-tailed) เทากบ .276 ซง

มากกวา 0.05 ดงนนคอ ยอมรบสมมตฐานหลก (H0) หมายความวา ผบรโภคทมอายแตกตางกน ม



จานวนครงทซอนาผลไมพรอมดมขนาด 300 ml. โดยจาแนกตามอาย มคา Sig. (2-tailed) เทากบ .096

85

ซงมากกวา 0.05 ดงนนคอ ยอมรบสมมตฐานหลก (H0) หมายความวา ผบรโภคทมอายแตกตางกน ม


สมมตฐานท 1.3 สถานภาพสมรสทแตกตางกน มพฤตกรรมการซอนาผลไมพรอมดมในซปเปอร

มารเกต แตกตางกน สามารถเขยนเปนสมมตฐานทางสถตไดดงน

H0: ผบรโภคทมสถานภาพสมรสแตกตางกน มพฤตกรรมการซอนาผลไมพรอมดมในซปเปอร

มารเกต ไมแตกตางกน

H1: ผบรโภคทมสถานภาพสมรสแตกตางกน มพฤตกรรมการซอนาผลไมพรอมดมในซปเปอร

มารเกต แตกตางกน


กรงเทพมหานคร โดยจาแนกตามสถานภาพสมรส


ซปเปอรมารเกต สถานภาพสมรส

S.D. F Sig.

โสด 1.70 1.32 ความถในการซอนาผลไมพรอมดม

สมรส และ หยาราง/หมาย 1.57 1.22 1.24 .266

โสด 4.62 2.35 จานวนครงทซอนาผลไมขนาด 1 ลตร

สมรส และ หยาราง/หมาย 4.81 2.31 1.11 .292

โสด 6.05 6.03 จานวนครงทซอนาผลไมขนาด 180 –

200 ml. สมรส และ หยาราง/หมาย 6.32 6.09

.33

.563

โสด 4.05 3.44 จานวนครงทซอนาผลไมขนาด 300 ml.

สมรส และ หยาราง/หมาย 5.03 4.00

3.94*

.050

X

* มนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05

จากตาราง 21 พบวาพฤตกรรมการซอนาผลไมพรอมดมในซปเปอรมารเกตของผบรโภคใน

กรงเทพมหานคร ในดานความถในการซอนาผลไมพรอมดม โดยจาแนกตามสถานภาพสมรส มคา Sig.

86

(2-tailed) เทากบ .266 ซงมากกวา 0.05 ดงนนคอ ยอมรบสมมตฐานหลก (H0) หมายความวา ผบรโภคท

มสถานภาพสมรสแตกตางกน มพฤตกรรมการซอนาผลไมพรอมดมในซปเปอรมารเกต ไมแตกตางกน


จานวนครงทซอนาผลไมขนาด 1 ลตร โดยจาแนกตามสถานภาพสมรส มคา Sig. (2-tailed) เทากบ .292

ซงมากกวา 0.05 ดงนนคอ ยอมรบสมมตฐานหลก (H0) หมายความวา ผบรโภคทมสถานภาพสมรส

แตกตางกน มพฤตกรรมการซอนาผลไมพรอมดมในซปเปอรมารเกต ไมแตกตางกน


จานวนครงทซอนาผลไมขนาด 180 – 200 ml. โดยจาแนกตามสถานภาพสมรส มคา Sig. (2-tailed)

เทากบ .563 ซงมากกวา 0.05 ดงนนคอ ยอมรบสมมตฐานหลก (H0) หมายความวา ผบรโภคทม

สถานภาพสมรสแตกตางกน มพฤตกรรมการซอนาผลไมพรอมดมในซปเปอรมารเกต ไมแตกตางกน


จานวนครงทซอนาผลไมพรอมดมขนาด 300 ml. โดยจาแนกตามสถานภาพสมรสมคา Sig. (2-tailed)

เทากบ .05 ซงเทากบ 0.05 ดงนนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1)

หมายความวา ผบรโภคทมสถานภาพสมรสแตกตางกน มพฤตกรรมการซอนาผลไมพรอมดมในซปเปอร


สมมตฐานท 1.4 ระดบการศกษาทแตกตางกน มพฤตกรรมการซอนาผลไมพรอมดมในซปเปอร

มารเกต แตกตางกน สามารถเขยนเปนสมมตฐานทางสถตไดดงน

H0: ผบรโภคทมระดบการศกษาแตกตางกน มพฤตกรรมการซอนาผลไมพรอมดมในซปเปอร

มารเกต ไมแตกตางกน

H1: ผบรโภคทมระดบการศกษาแตกตางกน มพฤตกรรมการซอนาผลไมพรอมดมในซปเปอร


87

ตาราง 22 พฤตกรรมการซอนาผลไมพรอมดมในซปเปอรมารเกตของผบรโภคในกรงเทพมหานคร โดย

จาแนกตามระดบการศกษา


ซปเปอรมารเกต ระดบการศกษา

S.D. F Sig.

ตากวาปรญญาตร 2.00 1.58

ปรญญาตร 1.50 1.00 ความถในการซอนาผลไมพรอมดม

สงกวาปรญญาตร 1.95 1.76

5.64* .004


ปรญญาตร 4.60 2.45 จานวนครงทซอนาผลไมขนาด 1 ลตร

สงกวาปรญญาตร 4.52 1.47

1.38 .253


ปรญญาตร 5.24 4.49

จานวนครงทซอนาผลไมขนาด 180 –

200 ml. สงกวาปรญญาตร 10.27 9.52

9.06*

.000


ปรญญาตร 3.49 2.75

จานวนครงทซอนาผลไมขวด PET 300

ml. สงกวาปรญญาตร 6.47 4.99

6.20*

.003

X



ผบรโภคในกรงเทพมหานคร จาแนกตามระดบการศกษา โดยใชสถตการวเคราะหความแปรปรวนทาง

เดยว One – Way ANOVA (Analysis of Variance) ในการทดสอบพบวา


ความถในการซอนาผลไมพรอมดม มคา Sig. (2-tailed) เทากบ .004 ซงนอยกวา 0.05 นน คอ ปฏเสธ

สมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ผบรโภคทมระดบการศกษาตางกน ม

การพฤตกรรมการซอนาผลไมพรอมดมในซปเปอรมารเกตในกรงเทพมหานคร ดานความถในการซอนา

ผลไมพรอมดม แตกตางกน อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 ดงนน ผวจยไดใชวธทดสอบแบบ

Least Significant Difference (LSD) เพอทดสอบความแตกตางเปนรายค ดงแสดงในตาราง 23

88


จานวนครงทซอนาผลไมขนาด 1 ลตร มคา Sig. (2-tailed) เทากบ .253 ซงมากกวา 0.05 นน คอ ยอมรบ

สมมตฐานหลก (H0) หมายความวา ผบรโภคทมระดบการศกษาตางกน มการพฤตกรรมการซอนาผลไม

พรอมดมในซปเปอรมารเกตในกรงเทพมหานคร ดานจานวนครงทซอนาผลไมขนาด 1 ลตร ไมแตกตางกน


จานวนครงทซอนาผลไมขนาด 180 – 200 ml. มคา Sig. (2-tailed) เทากบ .000 ซงนอยกวา 0.05 นน คอ

ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ผบรโภคทมระดบการศกษา

ตางกน มการพฤตกรรมการซอนาผลไมพรอมดมในซปเปอรมารเกตในกรงเทพมหานคร ดานจานวนครงท

ซอนาผลไมขนาด 180 – 200 ml. แตกตางกน อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 ดงนน ผวจยไดใช

วธทดสอบแบบ Least Significant Difference (LSD) เพอทดสอบความแตกตางเปนรายค ดงแสดงใน

ตาราง 24


จานวนครงทซอนาผลไมขวด PET 300 ml. มคา Sig. (2-tailed) เทากบ .003 ซงนอยกวา 0.05 นน คอ

ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ผบรโภคทมระดบการศกษา

ตางกน มการพฤตกรรมการซอนาผลไมพรอมดมในซปเปอรมารเกตในกรงเทพมหานคร ดานจานวนครงท

ซอนาผลไมขวด PET 300 ml. แตกตางกน อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 ดงนน ผวจยไดใชวธ

ทดสอบแบบ Least Significant Difference (LSD) เพอทดสอบความแตกตางเปนรายค ดงแสดงในตาราง

25

89

ตาราง 23 แสดงผลการเปรยบเทยบคาเฉลยรายคของระดบการศกษาทแตกตางกนกบพฤตกรรมการซอนา

ผลไมพรอมดมในซปเปอรมารเกตของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ดานความถในการซอนาผลไม

พรอมดม

ความถในการซอ

นาผลไมพรอมดม

ตากวาปรญ

ญาตร

ปรญญาตร

สงกวาปรญ

ญาตร

ระดบการศกษาของผบรโภค

2.00 1.50 1.95

ตากวาปรญญาตร 2.00

0.50*

(0.013)

ปรญญาตร 1.50

-0.45*

(0.007)

สงกวาปรญญาตร 1.95

X


จากตาราง 23 แสดงใหเหนวา ผบรโภคทมระดบการศกษาตากวาปรญญาตร กบ ผบรโภคทม

ระดบการศกษาปรญญาตร มพฤตกรรมการซอนาผลไมพรอมดมในซปเปอรมารเกต ดานความถในการซอ

นาผลไมพรอมดมแตกตางกนอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยผบรโภคทมระดบการศกษาตา

กวาปรญญาตร มพฤตกรรมการซอนาผลไมพรอมดมในซปเปอรมารเกต ดานความถในการซอนาผลไม

พรอมดมมากกวาผผบรโภคทมระดบการศกษาปรญญาตร โดยมผลตางของคาเฉลยความถ 0.50

ผบรโภคทมระดบการศกษาปรญญาตร กบ ผบรโภคทมระดบการศกษาสงกวาปรญญาตร ม

พฤตกรรมการซอนาผลไมพรอมดมในซปเปอรมารเกต ดานความถในการซอนาผลไมพรอมดมแตกตางกน

อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยผบรโภคทมระดบการศกษาปรญญาตร มพฤตกรรมการซอนา

ผลไมพรอมดมในซปเปอรมารเกต ดานความถในการซอนาผลไมพรอมดมนอยกวาผบรโภคทมระดบ

การศกษาสงกวาปรญญาตร โดยมผลตางของคาเฉลยความถ 0.45

90

ตาราง 24 แสดงผลการเปรยบเทยบคาเฉลยรายคของระดบการศกษาทแตกตางกนกบพฤตกรรมการซอ

นาผลไมพรอมดมในซปเปอรมารเกตของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ดานจานวนครงทซอนาผลไม

ขนาด 180 – 200 ml.

จานวนครงทซอนาผลไมขนาด

180 – 200 ml.


ญาตร



ญาตร

ระดบการศกษา

ของผบรโภค

6.29 5.24 10.27



-5.03*

(0.027)


X


จากตาราง 24 แสดงใหเหนวา ผบรโภคทมระดบการศกษาปรญญาตร กบ ผบรโภคทมระดบ

การศกษาสงกวาปรญญาตร มพฤตกรรมการซอนาผลไมพรอมดมในซปเปอรมารเกต ดานจานวนครงทซอ

นาผลไมขนาด 180 – 200 ml.แตกตางกนอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยผตอบแบบสอบถาม

ทมระดบการศกษาปรญญาตร มพฤตกรรมการซอนาผลไมพรอมดมในซปเปอรมารเกต ดานจานวนครงท

ซอนาผลไมขนาด 180 – 200 ml. นอยกวาผบรโภคทมระดบการศกษาสงกวาปรญญาตร โดยมผลตางของ

คาเฉลยความถ 5.03

91

ตาราง 25 แสดงผลการเปรยบเทยบคาเฉลยรายคของระดบการศกษาทแตกตางกนกบพฤตกรรมการซอ


ขวด PET 300 ml.

จานวนครงทซอ

นาผลไมขวด PET 300 ml.


ญาตร



ญาตร

ระดบการศกษา

ของผบรโภค

4.90 3.49 6.47



-2.98*

(0.044)


X


จากตาราง 25 แสดงใหเหนวา ผบรโภคทมระดบการศกษาปรญญาตร กบ ผบรโภคทมระดบ

การศกษาสงกวาปรญญาตร มพฤตกรรมการซอนาผลไมพรอมดมในซปเปอรมารเกต ดานจานวนครงทซอ

นาผลไมขวด PET 300 ml. แตกตางกนอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยผบรโภคทมระดบ

การศกษาปรญญาตร มพฤตกรรมการซอนาผลไมพรอมดมในซปเปอรมารเกต ดานจานวนครงทซอนา

ผลไมขวด PET 300 ml. นอยกวา ผบรโภคทมระดบการศกษาสงกวาปรญญาตร โดยมผลตางของคาเฉลย

ความถ 2.98

สมมตฐานท 1.5 อาชพทแตกตางกน มพฤตกรรมการซอนาผลไมพรอมดมในซปเปอรมารเกต

แตกตางกน สามารถเขยนเปนสมมตฐานทางสถตไดดงน

H0: ผบรโภคทมอาชพแตกตางกน มพฤตกรรมการซอนาผลไมพรอมดมในซปเปอรมารเกต ไม


H1: ผบรโภคทมอาชพแตกตางกน มพฤตกรรมการซอนาผลไมพรอมดมในซปเปอรมารเกต


92


กรงเทพมหานคร จาแนกตามอาชพ


ซปเปอรมารเกตของผบรโภคใน

กรงเทพมหานคร

อาชพ

S.D. F Sig.

นกเรยน/นกศกษา 2.09 2.02

รบราชการ/รฐวสาหกจ 1.40 0.82

พนกงานบรษทเอกชน 1.65 1.32 ความถในการซอนาผลไมพรอมดม

ประกอบธรกจสวนตว /

แมบาน 1.78 0.75

2.05 0.106



พนกงานบรษทเอกชน 4.56 2.10 จานวนครงทซอนาผลไมขนาด 1 ลตร


แมบาน 4.93 2.41

.50 0.677



พนกงานบรษทเอกชน 6.52 5.96


180 – 200 ml. ประกอบธรกจสวนตว /

แมบาน

3.93 1.43

1.28

0.280



พนกงานบรษทเอกชน 5.17 4.46

จานวนครงทซอนาผลไมขวด PET

300 ml. ประกอบธรกจสวนตว /

แมบาน

4.07 1.75

2.77*

0.045

X


93


ผบรโภคในกรงเทพมหานคร จาแนกตามอาชพ โดยใชสถตการวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว

One – Way ANOVA (Analysis of Variance) ในการทดสอบพบวา

พฤตกรรมการซอนาผลไมพรอมดมในซปเปอรมารเกตของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ดาน

ความถในการซอนาผลไมพรอมดม มคา Sig. (2-tailed) เทากบ .106 ซงมากกวา 0.05 นน คอ ยอมรบ

สมมตฐาน (H0) หมายความวา ผบรโภคทมอาชพตางกน มพฤตกรรมการซอนาผลไมพรอมดมในซปเปอร

มารเกต ดานความถในการซอนาผลไมพรอมดม ไมแตกตางกน


จานวนครงทซอนาผลไมขนาด 1 ลตร มคา Sig. (2-tailed) เทากบ .677 ซงมากกวา 0.05 นน คอ ยอมรบ

สมมตฐาน (H0) หมายความวา ผบรโภคทมอาชพตางกน มพฤตกรรมการซอนาผลไมพรอมดมในซปเปอร

มารเกต ดานจานวนครงทซอนาผลไมขนาด 1 ลตร ไมแตกตางกน


จานวนครงทซอนาผลไมขนาด 180 – 200 ml. มคา Sig. (2-tailed) เทากบ .280 ซงมากกวา 0.05 นน คอ

ยอมรบสมมตฐาน (H0) หมายความวา ผบรโภคทมอาชพตางกน มพฤตกรรมการซอนาผลไมพรอมดมใน

ซปเปอรมารเกต ดานจานวนครงทซอนาผลไมขนาด 180 – 200 ml. ไมแตกตางกน


จานวนครงทซอนาผลไมขวด PET 300 ml. มคา Sig. (2-tailed) เทากบ .045 ซงนอยกวา 0.05 นน คอ

ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐาน (H1) หมายความวา ผบรโภคทมอาชพตางกน ม

พฤตกรรมการซอนาผลไมพรอมดมในซปเปอรมารเกต ดานจานวนครงทซอนาผลไมขวด PET 300 ml.

แตกตางกน อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 ดงนน ผวจยไดใชวธทดสอบแบบ Dunnett T3 เพอ

ทดสอบความแตกตางเปนรายค ดงแสดงในตาราง 26

94

ตาราง 27 แสดงผลการเปรยบเทยบคาเฉลยรายคของอาชพทแตกตางกนกบพฤตกรรมการซอนาผลไม

พรอมดมในซปเปอรมารเกตของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ดานจานวนครงทซอนาผลไมขวด PET

300 ml.

จานวนครงทซอนาผลไมขวด

PET 300 ml.

นกเรย

น/นกศกษา

รบราชการ

/

รฐวสาหกจ

พน

กงาน

บรษท

เอกชน

ประกอบธรกจ

สวนตว/แ

มบาน

อาชพของผตอบแบบสอบถาม

2.33 3.54 5.17 4.07

นกเรยน/นกศกษา 2.33 -2.84*

(0.026)

รบราชการ/รฐวสาหกจ 3.54

พนกงานบรษทเอกชน 5.17


แมบาน

4.07

X


จากตาราง 27 แสดงใหเหนวา ผบรโภคทมอาชพนกเรยน/นกศกษา กบ ผบรโภคทมอาชพ

พนกงานบรษทเอกชน มพฤตกรรมการซอนาผลไมพรอมดมในซปเปอรมารเกต ดานจานวนครงทซอนา

ผลไมขวด PET 300 ml. แตกตางกนอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยผบรโภคทมอาชพนกเรยน/

นกศกษา มพฤตกรรมการซอนาผลไมพรอมดมในซปเปอรมารเกต ดานจานวนครงทซอนาผลไมขวด PET

300 ml. นอยกวาผบรโภคทมอาชพพนกงานบรษทเอกชน โดยมผลตางของคาเฉลยความถ 2.84

สมมตฐานท 1.6 รายไดเฉลยตอเดอนทแตกตางกน มพฤตกรรมการซอนาผลไมพรอมดมใน

ซปเปอรมารเกต แตกตางกน สามารถเขยนเปนสมมตฐานทางสถตไดดงน

H0: ผบรโภคทมรายไดเฉลยตอเดอนแตกตางกน มพฤตกรรมการซอนาผลไมพรอมดมใน

ซปเปอรมารเกต ไมแตกตางกน

95

H1: ผบรโภคทมรายไดเฉลยตอเดอนแตกตางกน มพฤตกรรมการซอนาผลไมพรอมดมใน

ซปเปอรมารเกต แตกตางกน

ตาราง 28 แสดงผลการเปรยบเทยบพฤตกรรมการซอนาผลไมพรอมดมในซปเปอรมารเกตของผบรโภคใน

กรงเทพมหานคร จาแนกตามรายไดเฉลยตอเดอน


ซปเปอรมารเกตของผบรโภคใน

กรงเทพมหานคร


S.D. F Sig.

ตากวาหรอเทากบ

20,000 บาท 2.17 1.67

20,001 – 30,000 บาท 1.45 1.12 ความถในการซอนาผลไมพรอมดม

มากกวา 30,000 บาทขนไป 1.33 .74

18.05* 0.000


20,000 บาท 5.47 2.96

20,001 – 30,000 บาท 4.26 2.31 จานวนครงทซอนาผลไมขนาด 1 ลตร

มากกวา 30,000 บาทขนไป 4.28 1.44

7.84*

0.000


20,000 บาท

7.01 6.76

20,001 – 30,000 บาท 5.69 6.02


180 – 200 ml.


1.31

0.270


20,000 บาท

4.88 4.21

20,001 – 30,000 บาท 3.24 2.40

จานวนครงทซอนาผลไมขวด PET

300 ml.


1.75

0.178

X


96


ผบรโภคในกรงเทพมหานคร จาแนกตามรายไดเฉลยตอเดอน โดยใชสถตการวเคราะหความแปรปรวนทาง

เดยว One – Way ANOVA (Analysis of Variance) ในการทดสอบพบวา


ความถในการซอนาผลไมพรอมดม มคา Sig. (2-tailed) เทากบ .000 ซงนอยกวา 0.05 นน คอ ปฏเสธ

สมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐาน (H1) หมายความวา ผบรโภคทมรายไดเฉลยตอเดอนตางกน ม

พฤตกรรมการซอนาผลไมพรอมดมในซปเปอรมารเกต ดานความถในการซอนาผลไมพรอมดม แตกตางกน

อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 ดงนน ผวจยไดใชวธทดสอบแบบ Dunnett T3 เพอทดสอบความ

แตกตางเปนรายค ดงแสดงในตาราง 28


จานวนครงทซอนาผลไมขนาด 1 ลตร มคา Sig. (2-tailed) เทากบ .000 ซงนอยกวา 0.05 นน คอ ปฏเสธ

สมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐาน (H1) หมายความวา ผบรโภคทมรายไดเฉลยตอเดอนตางกน ม

พฤตกรรมการซอนาผลไมพรอมดมในซปเปอรมารเกต ดานจานวนครงทซอนาผลไมขนาด 1 ลตร แตกตาง

กน อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 ดงนน ผวจยไดใชวธทดสอบแบบ Dunnett T3 เพอทดสอบ

ความแตกตางเปนรายค ดงแสดงในตาราง 29


จานวนครงทซอนาผลไมขนาด 180 – 200 ml. มคา Sig. (2-tailed) เทากบ .270 ซงมากกวา 0.05 นน คอ

ยอมรบสมมตฐานหลก (H0) หมายความวา ผบรโภคทมรายไดเฉลยตอเดอนตางกน มพฤตกรรมการซอนา

ผลไมพรอมดมในซปเปอรมารเกต ดานจานวนครงทซอนาผลไมขนาด 180 – 200 ml. ไมแตกตางกน


จานวนครงทซอนาผลไมขวด PET 300 ml. มคา Sig. (2-tailed) เทากบ .178 ซงมากกวา 0.05 นน คอ

ยอมรบสมมตฐานหลก (H0) หมายความวา ผบรโภคทมรายไดเฉลยตอเดอนตางกน มพฤตกรรมการซอนา

ผลไมพรอมดมในซปเปอรมารเกต ดานจานวนครงทซอนาผลไมขวด PET 300 ml. ไมแตกตางกน

97

ตาราง 29 แสดงผลการเปรยบเทยบคาเฉลยรายคของรายไดเฉลยตอเดอนทแตกตางกนกบพฤตกรรมการ

ซอนาผลไมพรอมดมในซปเปอรมารเกต ดานความถในการซอนาผลไมพรอมดม

ความถในการซอนา

ผลไมพรอมดม


20,0

00 บาท

20,0

01 –

30,0

00 บาท

มากกวา

30,

000 บาท

ขนไป


2.17 1.45 1.33


20,000 บาท 2.17

0.72*

(0.000)

0.84*

(0.000)

20,001 – 30,000 บาท 1.45

มากกวา 30,000 บาทขนไป 1.33

X


จากตาราง 29 แสดงใหเหนวา ผบรโภคทมรายไดเฉลยตอเดอนนอยตากวาหรอเทากบ

20,000 บาท กบ ผบรโภคทมรายไดเฉลยตอเดอน 20,001 – 30,000 บาท มพฤตกรรมการซอนาผลไม

พรอมดมในซปเปอรมารเกต ดานความถในการซอนาผลไมพรอมดม แตกตางกนอยางมนยสาคญทางสถต

ทระดบ 0.05 โดย ผบรโภคทมรายไดเฉลยตอเดอนตากวาหรอเทากบ 20,000 บาท มพฤตกรรมการซอนา

ผลไมพรอมดมในซปเปอรมารเกต ดานความถในการซอนาผลไมพรอมดมมากกวา ผบรโภคทมรายได

เฉลยตอเดอน 20,001 – 30,000 บาท โดยมผลตางของคาเฉลยความถ 0.72

ผบรโภคทมรายไดเฉลยตอเดอนนอยตากวาหรอเทากบ 20,000 บาท กบ ผบรโภคทมรายได

เฉลยตอเดอน มากกวา 30,000 บาท ขนไป มพฤตกรรมการซอนาผลไมพรอมดมในซปเปอรมารเกต ดาน

ความถในการซอนาผลไมพรอมดม แตกตางกนอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 โดย ผบรโภคทม

รายไดเฉลยตอเดอนตากวาหรอเทากบ 20,000 บาท มพฤตกรรมการซอนาผลไมพรอมดมในซปเปอรมาร

เกต ดานความถในการซอนาผลไมพรอมดม มากกวา ผบรโภคทมรายไดเฉลยตอเดอน มากกวา 30,000

บาท ขนไป โดยมผลตางของคาเฉลยความถ 0.84

98

ตาราง 30 แสดงผลการเปรยบเทยบคาเฉลยรายคของอาชพทแตกตางกนกบพฤตกรรมการซอนาผลไม

พรอมดมในซปเปอรมารเกตของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ดานจานวนครงทซอนาผลไมขนาด

1 ลตร

จานวนครงทซอนาผลไม

ขนาด 1 ลตร


20,0

00 บาท

20,0

01 –

30,0

00 บาท

มากกวา

30,

000 บาท

ขนไป


5.47 4.26 4.28


20,000 บาท 5.47

1.19*

(0.03)

20,001 – 30,000 บาท 4.26

มากกวา 30,000 บาทขนไป 4.28

X


จากตาราง 30 แสดงใหเหนวา ผบรโภคทมรายไดเฉลยตอเดอนนอยตากวาหรอเทากบ

20,000 บาท กบ ผบรโภคทมรายไดเฉลยตอเดอน มากกวา 30,000 บาท ขนไป มพฤตกรรมการซอนา

ผลไมพรอมดมในซปเปอรมารเกต ดานจานวนครงทซอนาผลไมขนาด 1 ลตร แตกตางกนอยางมนยสาคญ

ทางสถตทระดบ 0.05 โดยผบรโภคทมรายไดเฉลยตอเดอนตากวาหรอเทากบ 20,000 บาท มพฤตกรรม

การซอนาผลไมพรอมดมในซปเปอรมารเกต ดานจานวนครงทซอนาผลไมขนาด 1 ลตร มากกวา ผบรโภคท

มรายไดเฉลยตอเดอน มากกวา 30,000 บาท ขนไป โดยมผลตางของคาเฉลยจานวนครง 1.19

สมมตฐานท 2 ประเภทของสอการสงเสรมการขาย ณ จดขาย มความสมพนธกบพฤตกรรมการซอนาผลไมพรอมดมในซปเปอรมารเกตของผบรโภคในกรงเทพมหานคร สามารถเขยนเปนสมมตฐานทางสถตไดดงน

99

สมมตฐานท 2.1 ประเภทของสอการสงเสรมการขาย ณ จดขายมความสมพนธกบพฤตกรรม

การซอนาผลไมพรอมดมในซปเปอรมารเกตของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ดานความถในการซอนา

ผลไมพรอมดม

H0: ประเภทของสอการสงเสรมการขาย ณ จดขาย ไมมความสมพนธกบพฤตกรรมการซอนา

ผลไมพรอมดมในซปเปอรมารเกตของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ดานความถในการซอนาผลไมพรอมดม

H1: ประเภทของสอการสงเสรมการขาย ณ จดขาย มความสมพนธกบพฤตกรรมการซอนาผลไม

พรอมดมในซปเปอรมารเกตของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ดานความถในการซอนาผลไมพรอมดม

ตาราง 31 แสดงความสมพนธระหวางประเภทของสอการสงเสรมการขาย ณ จดขาย กบพฤตกรรมการซอ

นาผลไมพรอมดมในซปเปอรมารเกตของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ดานความถในการซอนาผลไม

พรอมดม

ความถในการซอนาผลไมพรอมดม ประเภทของสอ

การสงเสรมการขาย ณ จดขาย r Sig. (2-tailed) ระดบความสมพนธ

สอบธแสดงสนคาและชงชม .025 .621 ไมมความสมพนธ

สอแผนปายโฆษณา .035 .489 ไมมความสมพนธ

สอปายตดทชนวางของ .102* .045 ตามาก

สอแผนพบ .123* .016 ตามาก

สอปายโฆษณาแบบหอย .099 .053 ไมมความสมพนธ

สอจอโทรทศนขนาดเลก .028 .584 ไมมความสมพนธ

สอปายโฆษณาทเคลอนไหวได .007 .890 ไมมความสมพนธ

สอวทยกระจายเสยงในสโตร .068 .184 ไมมความสมพนธ

*มนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05

จากตาราง 31 แสดงความสมพนธระหวางประเภทของสอการสงเสรมการขาย ณ จดขาย กบ

พฤตกรรมการซอนาผลไมพรอมดมในซปเปอรมารเกตของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ดานความถในการ

ซอนาผลไมพรอมดม ในการทดสอบพบวาประเภทของสอการสงเสรมการขาย ณ จดขาย ดานสอบธแสดง

สนคาและชงชม มคา Sig. (2-tailed) เทากบ .621 ซงมากกวา 0.05 นน คอ ยอมรบสมมตฐานหลก

(H0)หมายความวา ประเภทของสอการสงเสรมการขาย ณ จดขาย ดานสอบธแสดงสนคาและชงชมไมม

100

ความสมพนธกบพฤตกรรมการซอนาผลไมพรอมดมในซปเปอรมารเกตของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

ดานความถในการซอนาผลไมพรอมดม

ประเภทของสอการสงเสรมการขาย ณ จดขาย ดานสอแผนปายโฆษณา มคา Sig. (2-tailed)

เทากบ .489 ซงมากกวา 0.05 นน คอ ยอมรบสมมตฐานหลก (H0) หมายความวา ประเภทของสอการ

สงเสรมการขาย ณ จดขาย ดานสอแผนปายโฆษณาไมมความสมพนธกบพฤตกรรมการซอนาผลไมพรอม

ดมในซปเปอรมารเกตของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ดานความถในการซอนาผลไมพรอมดม

ประเภทของสอการสงเสรมการขาย ณ จดขาย ดานสอปายตดทชนวางของมคา Sig. (2-tailed)

เทากบ 0.045 ซงนอยกวา 0.05 นน คอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐาน (H1)

หมายความวา ประเภทของสอการสงเสรมการขาย ณ จดขาย ดานสอปายตดทชนวางของ มความสมพนธ

กบพฤตกรรมการซอนาผลไมพรอมดมในซปเปอรมารเกตของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ดานความถใน

การซอนาผลไมพรอมดม อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยมคาสมประสทธสหสมพนธ เทากบ

0.102 แสดงวาประเภทของสอการสงเสรมการขาย ณ จดขาย ดานสอปายตดทชนวางของ กบพฤตกรรม

การซอนาผลไมพรอมดมในซปเปอรมารเกตของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ดานความถในการซอนา

ผลไมพรอมดม มความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบตามาก กลาวคอ เมอประเภทของสอการสงเสรม

การขาย ณ จดขาย ดานสอปายตดทชนวางของสามารถจงใจผบรโภคมากขน พฤตกรรมการซอนาผลไม

พรอมดมในซปเปอรมารเกตของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ดานความถในการซอนาผลไมพรอมดม จะ

เพมขนในระดบตามาก

ประเภทของสอการสงเสรมการขาย ณ จดขาย ดานสอแผนพบมคา Sig. (2-tailed) เทากบ

0.016 ซงนอยกวา 0.05 นน คอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐาน (H1) หมายความวา

ประเภทของสอการสงเสรมการขาย ณ จดขาย ดานสอแผนพบ มความสมพนธกบพฤตกรรมการซอนา


อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยมคาสมประสทธสหสมพนธ เทากบ 0.123 แสดงวาประเภท

ของสอการสงเสรมการขาย ณ จดขาย ดานสอแผนพบกบพฤตกรรมการซอนาผลไมพรอมดมในซปเปอร

มารเกตของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ดานความถในการซอนาผลไมพรอมดม มความสมพนธในทศทาง

เดยวกนในระดบตามาก กลาวคอ เมอประเภทของสอการสงเสรมการขาย ณ จดขาย ดานสอแผนพบ

สามารถจงใจผบรโภคมากขน พฤตกรรมการซอนาผลไมพรอมดมในซปเปอรมารเกตของผบรโภคใน

กรงเทพมหานคร ดานความถในการซอนาผลไมพรอมดม จะเพมขนในระดบตามาก

ประเภทของสอการสงเสรมการขาย ณ จดขาย ดานสอปายโฆษณาแบบหอย มคา Sig.

(2-tailed) เทากบ .053 ซงมากกวา 0.05 นน คอ ยอมรบสมมตฐานหลก (H0) หมายความวา ประเภทของ

101

สอการสงเสรมการขาย ณ จดขาย ดานสอปายโฆษณาแบบหอยไมมความสมพนธกบพฤตกรรมการซอนา


ประเภทของสอการสงเสรมการขาย ณ จดขาย ดานสอจอโทรทศนขนาดเลก มคา Sig.


สอการสงเสรมการขาย ณ จดขาย ดานสอจอโทรทศนขนาดเลกไมมความสมพนธกบพฤตกรรมการซอนา


ประเภทของสอการสงเสรมการขาย ณ จดขาย ดานสอปายโฆษณาทเคลอนไหวไดมคา Sig.


สอการสงเสรมการขาย ณ จดขาย ดานสอปายโฆษณาทเคลอนไหวไดไมมความสมพนธกบพฤตกรรมการ

ซอนาผลไมพรอมดมในซปเปอรมารเกตของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ดานความถในการซอนาผลไม

พรอมดม

ประเภทของสอการสงเสรมการขาย ณ จดขาย ดานสอวทยกระจายเสยงในสโตร มคา Sig.


สอการสงเสรมการขาย ณ จดขาย ดานสอวทยกระจายเสยงในสโตรไมมความสมพนธกบพฤตกรรมการซอ

นาผลไมพรอมดมในซปเปอรมารเกตของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ดานความถในการซอนาผลไมพรอม

ดม


การซอนาผลไมพรอมดมในซปเปอรมารเกตของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ดานจานวนครงทซอนาผลไม



ผลไมพรอมดมในซปเปอรมารเกตของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ดานจานวนครงทซอนาผลไมขนาด 1

ลตร


พรอมดมในซปเปอรมารเกตของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ดานจานวนครงทซอนาผลไมขนาด 1 ลตร


นาผลไมพรอมดมในซปเปอรมารเกตของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ดานจานวนครงทซอนาผลไมขนาด

1 ลตร

102




จานวนครงทซอนาผลไมขนาด 1 ลตร ประเภทของสอ




สอปายตดทชนวางของ .060 .348 ไมมความสมพนธ

สอแผนพบ .053 .405 ไมมความสมพนธ

สอปายโฆษณาแบบหอย .032 .615 ไมมความสมพนธ






พฤตกรรมการซอนาผลไมพรอมดมในซปเปอรมารเกตของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ดานจานวนครงท

ซอนาผลไมขนาด 1 ลตร ในการทดสอบพบวาประเภทของสอการสงเสรมการขาย ณ จดขาย ดานสอบธ

แสดงสนคาและชงชมมคา Sig. (2-tailed) เทากบ .836 ซงมากกวา 0.05 นน คอ ยอมรบสมมตฐานหลก

(H0) หมายความวา ประเภทของสอการสงเสรมการขาย ณ จดขาย ดานสอบธแสดงสนคาและชงชมไมม


ดานจานวนครงทซอนาผลไมขนาด 1 ลตร

ประเภทของสอการสงเสรมการขาย ณ จดขาย ดานสอแผนปายโฆษณามคา Sig. (2-tailed)



ดมในซปเปอรมารเกตของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ดานจานวนครงทซอนาผลไมขนาด 1 ลตร



103

สงเสรมการขาย ณ จดขาย ดานสอปายตดทชนวางของไมมความสมพนธกบพฤตกรรมการซอนาผลไม

พรอมดมในซปเปอรมารเกตของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ดานจานวนครงทซอนาผลไมขนาด 1 ลตร

ประเภทของสอการสงเสรมการขาย ณ จดขาย ดานสอแผนพบมคา Sig. (2-tailed) เทากบ .405

ซงมากกวา 0.05 นน คอ ยอมรบสมมตฐานหลก (H0) หมายความวา ประเภทของสอการสงเสรมการขาย

ณ จดขาย ดานสอแผนพบไมมความสมพนธกบพฤตกรรมการซอนาผลไมพรอมดมในซปเปอรมารเกตของ

ผบรโภคในกรงเทพมหานคร ดานจานวนครงทซอนาผลไมขนาด 1 ลตร

ประเภทของสอการสงเสรมการขาย ณ จดขาย ดานสอปายโฆษณาแบบหอยมคา Sig.


สอการสงเสรมการขาย ณ จดขาย ดานสอปายโฆษณาแบบหอยไมมความสมพนธกบพฤตกรรมการซอนา

ผลไมพรอมดมในซปเปอรมารเกตของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ดานจานวนครงทซอนาผลไมขนาด 1

ลตร

ประเภทของสอการสงเสรมการขาย ณ จดขาย ดานสอจอโทรทศนขนาดเลกมคา Sig.


สอการสงเสรมการขาย ณ จดขาย ดานสอจอโทรทศนขนาดเลกไมมความสมพนธกบพฤตกรรมการซอนา

ผลไมพรอมดมในซปเปอรมารเกตของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ดานจานวนครงทซอนาผลไมขนาด

1 ลตร




ซอนาผลไมพรอมดมในซปเปอรมารเกตของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ดานจานวนครงทซอนาผลไม


ประเภทของสอการสงเสรมการขาย ณ จดขาย ดานสอวทยกระจายเสยงในสโตรมคา Sig.




1 ลตร

104

สมมตฐานท 2.3 ประเภทของสอการสงเสรมการขาย ณ จดขายมความสมพนธกบพฤตกรรมการ


ขนาด 180 – 200 ml.



180 – 200 ml.



180 – 200 ml.



ขนาด 180 – 200 ml.

จานวนครงทซอนาผลไมขนาด 180 – 200 ml. ประเภทของสอ





สอแผนพบ .290* .000 คอนขางตา

สอปายโฆษณาแบบหอย .175* .015 ตามาก







ซอนาผลไมขนาด 180 – 200 ml. ในการทดสอบพบวาประเภทของสอการสงเสรมการขาย ณ จดขาย

105

ดานสอบธแสดงสนคาและชงชม มคา Sig. (2-tailed) เทากบ .982 ซงมากกวา 0.05 นน คอ ยอมรบ

สมมตฐานหลก (H0) หมายความวา ประเภทของสอการสงเสรมการขาย ณ จดขาย ดานสอบธแสดงสนคา

และชงชมไมมความสมพนธกบพฤตกรรมการซอนาผลไมพรอมดมในซปเปอรมารเกตของผบรโภคใน

กรงเทพมหานคร ดานจานวนครงทซอนาผลไมขนาด 180 – 200 ml.

ประเภทของสอการสงเสรมการขาย ณ จดขาย ดานสอแผนปายโฆษณา มคา Sig. (2-tailed)



ดมในซปเปอรมารเกตของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ดานจานวนครงทซอนาผลไมขนาด 180 – 200 ml.





180 – 200 ml.

ประเภทของสอการสงเสรมการขาย ณ จดขาย ดานสอแผนพบมคา Sig. (2-tailed) เทากบ

0.000 ซงนอยกวา 0.05 นน คอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐาน (H1) หมายความวา

ประเภทของสอการสงเสรมการขาย ณ จดขาย ดานสอแผนพบ มความสมพนธกบพฤตกรรมการซอนา


180 – 200 ml. อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยมคาสมประสทธสหสมพนธ เทากบ 0.290

แสดงวาประเภทของสอการสงเสรมการขาย ณ จดขาย ดานสอแผนพบกบพฤตกรรมการซอนาผลไมพรอม


มความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบคอนขางตา กลาวคอ เมอประเภทของสอการสงเสรมการขาย ณ

จดขาย ดานสอแผนพบสามารถจงใจผบรโภคมากขน พฤตกรรมการซอนาผลไมพรอมดมในซปเปอรมาร

เกตของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ดานจานวนครงทซอนาผลไมขนาด 180 – 200 ml. จะเพมขนในระดบ

คอนขางตา


(2-tailed) เทากบ 0.015 ซงนอยกวา 0.05 นน คอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐาน (H1)

หมายความวา ประเภทของสอการสงเสรมการขาย ณ จดขาย ดานสอปายโฆษณาแบบหอย ม


ดานจานวนครงทซอนาผลไมขนาด 180 – 200 ml. อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยมคา

106

สมประสทธสหสมพนธ เทากบ 0.175 แสดงวาประเภทของสอการสงเสรมการขาย ณ จดขาย ดานสอปาย

โฆษณาแบบหอยกบพฤตกรรมการซอน าผลไมพรอมดมในซปเปอรมาร เกตของผบ ร โภคใน

กรงเทพมหานคร ดานจานวนครงทซอนาผลไมขนาด 180 – 200 ml. มความสมพนธในทศทางเดยวกนใน

ระดบตามาก กลาวคอ เมอประเภทของสอการสงเสรมการขาย ณ จดขาย ดานสอแผนพบสามารถจงใจ

ผบรโภคมากขน พฤตกรรมการซอนาผลไมพรอมดมในซปเปอรมารเกตของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

ดานจานวนครงทซอนาผลไมขนาด 180 – 200 ml.

จะเพมขนในระดบตามาก

ประเภทของสอการสงเสรมการขาย ณ จดขาย ดานสอจอโทรทศนขนาดเลก มคา Sig. (2-tailed)


สงเสรมการขาย ณ จดขาย ดานสอจอโทรทศนขนาดเลกไมมความสมพนธกบพฤตกรรมการซอนาผลไม


180 – 200 ml.





ขนาด 180 – 200 ml.





180 – 200 ml.


การซอนาผลไมพรอมดมในซปเปอรมารเกตของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ดานจานวนครงทซอนาผลไม

ขนาด 300 ml. (PET)



300 ml. (PET)

107


พรอมดมในซปเปอรมารเกตของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ดานจานวนครงทซอนาผลไมขนาด 300 ml.

(PET)



ขนาด 300 ml. (PET)

จานวนครงทซอนาผลไมขนาด 300 ml. (PET) ประเภทของสอ





สอแผนพบ .157 .105 ไมมความสมพนธ

สอปายโฆษณาแบบหอย .216* .025 คอนขางตา


สอปายโฆษณาทเคลอนไหวได .280* .003 คอนขางตา





ซอนาผลไมขนาด 300 ml. (PET) ในการทดสอบพบวาประเภทของสอการสงเสรมการขาย ณ จดขาย ดาน

สอบธแสดงสนคาและชงชมมคา Sig. (2-tailed) เทากบ .103 ซงมากกวา 0.05 นน คอ ยอมรบสมมตฐาน

หลก (H0) หมายความวา ประเภทของสอการสงเสรมการขาย ณ จดขาย ดานสอบธแสดงสนคาและชงชม

ไมมความสมพนธกบพฤตกรรมการซอน าผลไมพรอมดมในซปเปอรมาร เกตของผบ รโภคใน

กรงเทพมหานคร ดานจานวนครงทซอนาผลไมขนาด 300 ml. (PET)

ประเภทของสอการสงเสรมการขาย ณ จดขาย ดานสอแผนปายโฆษณามคา Sig. (2-tailed)


108


ดมในซปเปอรมารเกตของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ดานจานวนครงทซอนาผลไมขนาด 300 ml. (PET)





(PET)

ประเภทของสอการสงเสรมการขาย ณ จดขาย ดานสอแผนพบมคา Sig. (2-tailed)


สงเสรมการขาย ณ จดขาย ดานสอแผนพบไมมความสมพนธกบพฤตกรรมการซอนาผลไมพรอมดมใน

ซปเปอรมารเกตของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ดานจานวนครงทซอนาผลไมขนาด 300 ml. (PET)


(2-tailed) เทากบ .025 ซงนอยกวา 0.05 นน คอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐาน (H1)

หมายความวา ประเภทของสอการสงเสรมการขาย ณ จดขาย ดานสอปายโฆษณาแบบหอย ม


ดานจานวนครงทซอนาผลไมขนาด 300 ml. (PET) อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยมคา

สมประสทธสหสมพนธ เทากบ .216 แสดงวาประเภทของสอการสงเสรมการขาย ณ จดขาย ดานสอปาย

โฆษณาแบบหอยกบพฤตกรรมการซอน าผลไมพรอมดมในซปเปอรมาร เกตของผบ ร โภคใน

กรงเทพมหานคร ดานจานวนครงทซอนาผลไมขนาด 300 ml. (PET) มความสมพนธในทศทางเดยวกนใน

ระดบคอนขางตา กลาวคอ เมอประเภทของสอการสงเสรมการขาย ณ จดขาย ดานสอแผนพบสามารถจง

ใจผบรโภคมากขน พฤตกรรมการซอนาผลไมพรอมดมในซปเปอรมารเกตของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

ดานจานวนครงทซอนาผลไมขนาด 300 ml. (PET) จะเพมขนในระดบคอนขางตา

ประเภทของสอการสงเสรมการขาย ณ จดขาย ดานสอจอโทรทศนขนาดเลก มคา Sig. (2-tailed)


สงเสรมการขาย ณ จดขาย ดานสอจอโทรทศนขนาดเลกไมมความสมพนธกบพฤตกรรมการซอนาผลไม


(PET)


(2-tailed) เทากบ .003 ซงนอยกวา 0.05 นน คอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) ยอมรบสมมตฐานรอง(H1)

109

หมายความวา ประเภทของสอการสงเสรมการขาย ณ จดขาย ดานสอปายโฆษณาทเคลอนไหวได ม


ดานจานวนครงทซอนาผลไมขนาด 300 ml. (PET) อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยมคา

สมประสทธสหสมพนธ เทากบ .280 แสดงวาประเภทของสอการสงเสรมการขาย ณ จดขาย ดานสอปาย

โฆษณาทเคลอนไหวไดกบพฤตกรรมการซอนาผลไมพรอมดมในซปเปอรมารเกตของผบรโภคใน

กรงเทพมหานคร ดานจานวนครงทซอนาผลไมขนาด 300 ml. (PET)มความสมพนธในทศทางเดยวกนใน

ระดบคอนขางตา กลาวคอ เมอประเภทของสอการสงเสรมการขาย ณ จดขาย ดานสอปายโฆษณาท

เคลอนไหวไดสามารถจงใจผบรโภคมากขน พฤตกรรมการซอนาผลไมพรอมดมในซปเปอรมารเกตของ

ผบรโภคในกรงเทพมหานคร ดานจานวนครงทซอนาผลไมขนาด 300 ml. (PET) จะเพมขนในระดบ

คอนขางตา





300 ml. (PET)

110

ตาราง 35 แสดงสรปผลการทดสอบสมมตฐาน

สมมตฐาน ผลการทดสอบสมมตฐาน

สมมตฐานท 1 ลกษณะประชากรศาสตร ประกอบดวย เพศ อาย สถานภาพสมรส ระดบการศกษา อาชพ และรายไดเฉลยตอเดอน มพฤตกรรมการซอนาผลไมพรอมดมในซปเปอรมารเกตของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ตางกน

สมมตฐานท 1.1 เพศทแตกตางกน มพฤตกรรมการซอนาผลไมพรอมดมใน

ซปเปอรมารเกตในกรงเทพมหานคร แตกตางกน

ไมสอดคลองกบ

สมมตฐาน

สมมตฐานท 1.2 อายทแตกตางกน มพฤตกรรมการซอนาผลไมพรอมดมใน

ซปเปอรมารเกตในกรงเทพมหานคร แตกตางกน



สมมตฐานท 1.3 สถานภาพสมรสทแตกตางกน มพฤตกรรมการซอนาผลไม

พรอมดมในซปเปอรมารเกตในกรงเทพมหานคร แตกตางกน ไมสอดคลองกบ


สมมตฐานท 1.4 ระดบการศกษาทแตกตางกน มพฤตกรรมการซอนาผลไม

พรอมดมในซปเปอรมารเกตในกรงเทพมหานคร แตกตางกน สอดคลองกบสมมตฐาน

สมมตฐานท 1.5 อาชพทแตกตางกน มพฤตกรรมการซอนาผลไมพรอมดมใน

ซปเปอรมารเกตในกรงเทพมหานคร แตกตางกน สอดคลองกบสมมตฐาน

สมมตฐานท 1.6 รายไดเฉลยตอเดอน ทแตกตางกน มพฤตกรรมการซอนา

ผลไมพรอมดมในซปเปอรมารเกตในกรงเทพมหานคร แตกตางกน สอดคลองกบสมมตฐาน

สมมตฐานท 2 ประเภทของสอการสงเสรมการขาย ณ จดขาย มความสมพนธกบพฤตกรรมการซอนาผลไมพรอมดมในซปเปอรมารเกตของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

สมมตฐานท 2.1 ประเภทของสอการสงเสรมการขาย ณ จดขาย

ประกอบดวย สอบธแสดงสนคาและชงชม สอแผนปายโฆษณา สอปายตดท

ชนวางของ สอแผนพบ สอปายโฆษณาแบบหอย สอจอโทรทศนขนาดเลก สอ

ปายโฆษณาทเคลอนไหวได สอวทยกระจายเสยงในสโตร มความสมพนธกบ

พฤตกรรมการซอนาผลไมพรอมดมในซปเปอรมารเกตของผบรโภคใน

กรงเทพมหานคร ดานความถในการซอนาผลไมพรอมดม

สอดคลองกบสมมตฐาน

111


สมมตฐาน ผลการทดสอบสมมตฐาน






กรงเทพมหานคร ดานจานวนครงทซอนาผลไมขนาด 1 ลตร








กรงเทพมหานคร ดานจานวนครงทซอนาผลไมขนาด 180 – 200 ml.







กรงเทพมหานคร ดานจานวนครงทซอนาผลไมขนาด 300 ml. (PET)


บทท 5 สรปผล อภปรายผลและขอเสนอแนะ

สงเขปความมงหมาย ความสาคญ สมมตฐานและวธดาเนนการศกษางานวจย การวจยครงนมงศกษาเรองเรองการสงเสรมการขาย ณ จดขาย ทมผลตอพฤตกรรมการซอนา

ผลไมพรอมดมในซปเปอรมารเกตของผบรโภคในกรงเทพมหานคร เพอทจะเปนประโยชนตอบรษทนา

ผลไมพรอมดมตางๆ ไดนาขอมลเหลานไปใชในการวางแผนผานเครองมอสอสารทางการตลาด ดานการ

สงเสรมการขาย ณ จดขาย เพอการสรางยอดขาย และสรางความไดเปรยบทางการแขงขนในสภาพตลาด

ปจจบนได

ความมงหมายของการวจย 1. เพอศกษาระดบแรงจงใจของการสงเสรมการขาย ณ จดขาย แตละประเภทของนาผลไมพรอม

ดมในซปเปอรมารเกต 2. เพอศกษาประเภทของสอการสงเสรมการขาย ณ จดขายทมผลตอพฤตกรรมการซอนาผลไม

พรอมดมในซปเปอรมารเกตของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

3. เพอศกษาพฤตกรรมการซอนาผลไมพรอมดมในซปเปอรมารเกตของผบรโภค โดยจาแนกตาม

ลกษณะประชากรศาสตร ไดแก เพศ อาย สถานภาพสมรส ระดบการศกษา อาชพ และรายไดเฉลยตอ

เดอน

ความสาคญของการวจย 1. ผประกอบการสามารถรถงสวนประสมการตลาดประเภทตางๆ ทจงใจ และพฤตกรรมการซอท

เกยวกบนาผลไมพรอมดมของผบรโภคในยคปจจบน เพอนาไปพฒนาการสงเสรมการขายของผลตภณฑ

นาผลไมพรอมดมตามความตองการของผบรโภคได

2. นกการตลาดสามารถใชผลเปนแนวทางสาหรบการปรบหรอเปลยนแปลงกลยทธทางการตลาดในธรกจนาผลไมพรอมดมใหสอดคลองกบความตองการของผบรโภคในยคปจจบนใหไดมาก

ทสด

3. ซปเปอรมารเกตสามารถนาผลทไดไปปรบปรง เปลยนแปลง การจดวางสอการสงเสรมการ

ขาย ณ จดขาย หรอ ชนวางสนคา ใหเหมาะกบพฤตกรรมการซอนาผลไมพรอมดมของผบรโภคใน ซปเปอร

มารเกต

111

สมมตฐานในการวจย 1. ผบรโภคทมลกษณะประชากรศาสตร ไดแก เพศ อาย สถานภาพสมรส การศกษา อาชพ

รายไดตอเดอนแตกตางกน มพฤตกรรมการซอนาผลไมพรอมดมในซปเปอรมารเกตตางกน

2. ประเภทของสอการสงเสรมการขาย ณ จดขาย ไดแก บธแสดงสนคาและชงชม แผนปาย

โฆษณา ปายตดทชนวางของ แผนพบ ปายโฆษณาแบบหอย จอโทรทศนขนาดเลก ปายโฆษณาท

เคลอนไหวได วทยกระจายเสยงในหาง มความสมพนธกบพฤตกรรมการซอนาผลไมพรอมดมในซปเปอร

มารเกตของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

วธดาเนนการศกษางานวจย ประชากรทใชในการวจย

ประชากรทใชในการศกษาครงน คอ ผบรโภคทเคยซอนาผลไมพรอมดมจากซปเปอร-

มารเกตตางๆ ซงไมสามารถระบจานวนประชากรทแนนอนได

กลมตวอยางทใชในการวจย

กลมตวอยางทใชในการศกษา หมายถง ผบรโภคทเคยซอนาผลไมพรอมดมในซปเปอร-

มารเกตตางๆ ทมอาย 15 ปขนไป เนองจากไมทราบจานวนทแนนอน จงคานวณใชสตรหากาหนดขนาด

ตวอยาง n = z2/4e2 ทระดบความเชอมน 95% และใหความผดพลาดไมเกน 5% ไดขนาดตวอยางจานวน

385 คน (กลยา วานชยบญชา. 2545: 26)

การสรางเครองมอทใชในการวจย เครองมอทใชในการเกบขอมล ผวจยไดใชแบบสอบถามซงสรางขนจากการรวบรวมทฤษฎ

เอกสารทางวชาการและงานวจยทเกยวของ นามาสรางเปนคาถามในแบบสอบถาม แบงออกเปน

3 ตอน ดงน ตอนท 1 สอบถามเกยวกบขอมลลกษณะทางประชากรศาสตร จานวน 6 ขอ ไดแก เพศ อาย

สถานภาพสมรส ระดบการศกษาสงสด อาชพ และรายไดเฉลยตอเดอน เปนแบบสอบถามแบบปลายปด

(Close-ended response question) แบบม 2 ทางเลอก โดยเลอกตอบเพยง 1 คาตอบ (Dichotomous)

จานวน 1 ขอ และแบบมหลายทางเลอก โดยเลอกตอบเพยง 1 คาตอบ (Multiple choices) จานวน 5 ขอ

ตอนท 2 สอบถามความคดเหนเกยวกบระดบแรงจงใจทมผลตอพฤตกรรมการซอนาผลไม

พรอมดมในซปเปอรมารเกต โดยแบงแยกตามประเภทของการสงเสรมการขาย ณ จดขาย ทงหมด 8 ชนด

112

ไดแก บธแสดงสนคาและชงชม แผนปายโฆษณา ปายตดทชนวางของ แผนพบ ปายโฆษณาแบบหอย

จอโทรทศนขนาดเลก ปายโฆษณาทเคลอนไหวได และ วทยกระจายเสยงในสโตร โดยใชแบบสอบถาม

แบบ Likert Scale โดยจะใชระดบการวดขอมลประเภทอนตรภาค (Interval Scale) แบงเปน 5 ระดบ ม

จานวน 25 ขอ

ตอนท 3 สอบถามพฤตกรรมการซอนาผลไมพรอมดมในซปเปอรมารเกตของผบรโภคใน

กรงเทพมหานคร จานวน 8 ขอ ไดแก รสชาตของนาผลไมทซอ ประเภทของนาผลไมทซอ ตราสนคาทซอ

บอยทสด เหตผลในการซอ ประเภทของสถานททซอ เหตผลในการเลอกสถานท ความถในการซอตอเดอน

ขนาดและปรมาณการซอตอครง เปนแบบสอบถามแบบปลายปด (Close-ended response question)

แบบ Rank – Order จานวน 1 ขอ แบบมหลายทางเลอก โดยเลอกตอบเพยง 1 คาตอบ (Multiple choices)

จานวน 4 ขอ แบบมหลายทางเลอก โดยเลอกตอบไดมากกวา 1 คาตอบ (Multiple choices) จานวน 1 ขอ

และแบบสอบถามแบบปลายเปด (Open-ended response question) แบบใหตอบเปนตวเลข จานวน

2 ขอ

ขนตอนในการสรางแบบสอบถาม 1. ศกษาแนวคดทางทฤษฎ เอกสารงานวจยทเกยวของตาง ๆ อาท การสงเสรมการขาย ณ

จดขาย พฤตกรรมการซอนาผลไมพรอมดมในซปเปอรมารเกต ขอมลเกยวกบนาผลไม เพอเปนแนวทางใน

การสรางแบบสอบถามตามรายละเอยดทเสนอขางตน

2. สรางแบบสอบถามใหครอบคลมกรอบแนวคดในการวจย ซงจะตองครอบคลมทงตวแปร

และสอดคลองกบวตถประสงคสาหรบการวจยทกาหนดไว

3. นาแบบสอบถามเสนอตออาจารยทปรกษาสารนพนธ เพอพจารณาตรวจสอบความ

ถกตองสมบรณของเนอหาสาระและความเหมาะสมของความหมาย ภาษาทใช

4. แกไขปรบปรงตามคาเสนอแนะของอาจารยทปรกษาสารนพนธ แลวนาแบบสอบถามนน

ไปทาการทดลองใช (Try out) กบกลมตวอยาง 30 คน เพอนาไปหาคาความเชอมนของเครองมอโดยใชวธ

คาสมประสทธแอลฟา (α - Coefficient) ของครอนบค (Cronbach) ไดผลดงน

คาความเชอมนของสอบธแสดงสนคาและชงชมของนาผลไมพรอมดมในซปเปอรมารเกตของ

ผบรโภคในกรงเทพมหานคร เทากบ 0.807

คาความเชอมนของสอแผนปายโฆษณาของนาผลไมพรอมดมในซปเปอรมารเกตของผบรโภคใน

กรงเทพมหานคร เทากบ 0.894

113

คาความเชอมนของสอปายตดทชนวางของของนาผลไมพรอมดมในซปเปอรมารเกตของผบรโภค

ในกรงเทพมหานคร เทากบ 0.798

คาความเชอมนของสอแผนพบของนาผลไมพรอมดมในซปเปอรมารเกตของผบรโภคใน

กรงเทพมหานคร เทากบ 0.795

คาความเชอมนของสอปายโฆษณาแบบหอยของนาผลไมพรอมดมในซปเปอรมารเกตของ


คาความเชอมนของสอจอโทรทศนขนาดเลกของนาผลไมพรอมดมในซปเปอรมารเกตของ


คาความเชอมนของสอปายโฆษณาทเคลอนไหวไดของนาผลไมพรอมดมในซปเปอรมารเกตของ


คาความเชอมนของสอวทยกระจายเสยงในหางของนาผลไมพรอมดมในซปเปอรมารเกตของ


การเกบรวบรวมขอมล ขอมลทตยภม (Secondary Data) ผวจยไดทาการศกษางานวจยคนควาจากขอมลแหลงตาง ๆ ดงน

1. หนงสอพมพ วารสารตาง ๆ

2. หนงสอวชาการ บทความทเกยวของ 3. แหลงขอมลทาง Website

4. รายงานวจยทเกยวของ

ขอมลปฐมภม (Primary Data) ไดจากการใชแบบสอบถามเกบขอมลจากกลมตวอยางจานวน 385 คน โดยผวจยจะทาการ

เกบรวบรวมขอมลโดยใชแบบสอบถามตามสถานททกาหนดไว โดยเรมเกบขอมลในเดอนกมภาพนธ 2551

จนไดขอมลจากกลมตวอยางครบตามจานวนทกาหนดไว

การจดกระทาขอมลและการวเคราะหขอมล หลงจากการรวบรวมแบบสอบถามทงหมดททาการตอบแบบสอบถามเรยบรอยแลว ผวจยนา

แบบสอบถามทงหมดมาดาเนนการดงน

114

1. นาแบบสอบถามทไดจากการเกบรวบรวมขอมลมาตรวจสอบความสมบรณกอนนาไป

วเคราะห

2. นาแบบสอบถามทถกตองเรยบรอยแลวมาลงรหสเพอประมวลผลขอมล

3. นาขอมลทลงรหสแลวมาบนทกโดยใชเครองคอมพวเตอรเพอทาการประมวลผลขอมล

โปรแกรม SPSS/PC for Window ในการวเคราะหขอมลตามสมมตฐานทตงไว

สถตพนฐานใชในการวเคราะหขอมลของกลมตวอยางในแบบสอบถามทง 3 ตอน สถตทใชไดแก

1. คารอยละ (Percentage) ใชสตร (ชศร วงศรตนะ. 2541 : 40)

2. คาคะแนนเฉลย (Mean) ใชสตร (ชศร วงศรตนะ. 2541 : 40)

3. คาเบยงเบนมาตรฐาน (Standard deviation) ใชสตร (ชศร วงศรตนะ. 2541 : 40)

การวเคราะหสถตเชงอนมาน (Inferential Analysis) ใชในการทดสอบสมมตฐานโดย

1. การทดสอบความแตกตางระหวางคาเฉลยของตวอยาง 2 กลมทเปนอสระกน โดยใช

การวเคราะหความแตกตางใชการทดสอบคาท (Independent Sample t-Test) ณ ระดบความเชอมนทาง

สถตทรอยละ 95

2. การทดสอบความแตกตางระหวางคะแนนเฉลยของกลมตวอยางทมากกวา 2 กลม โดย

ใชการวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว (One-Way Analysis of Variance)

3. การทดสอบความสมพนธของตวแปร 2 ตวทเปนอสระตอกน โดยการใชสถตสหสมพนธ

อยางงายของเพยรสน (Pearson Product – Moment Correlation Coefficient)

สรปผลการศกษางานวจย

ตอนท 1 การวเคราะหขอมลลกษณะประชากรศาสตรของผตอบแบบสอบถาม

จาแนกตาม เพศ อาย สถานภาพ ระดบการศกษาสงสด อาชพและรายไดเฉลยตอเดอน พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง จานวน 224 คน มอายตากวาหรอเทากบ 28

ป จานวน 160 คน มสถานภาพเปนโสด จานวน 255 คน มระดบการศกษาปรญญาตร จานวน 254 คน ม

อาชพพนกงานบรษทเอกชน จานวน 260 คน และมรายไดเฉลยตอเดอนมากกวา 30,000 บาทขนไป

จานวน 143 คน

115

ตอนท 2 การวเคราะหขอมลระดบแรงจงใจของประเภทของสอการสงเสรมการขาย ณ จด ขายของนาผลไมพรอมดมในซปเปอรมารเกต ผลการวเคราะหขอมลระดบแรงจงใจของประเภทของสอการสงเสรมการขาย ณ จด ขายของนา

ผลไมพรอมดมในซปเปอรมารเกต มรายละเอยดในแตละดาน ดงน

แรงจงใจของสอบธแสดงสนคาและชงชมของนาผลไมพรอมดมในซปเปอรมารเกต ผตอบแบบสอบถามมระดบแรงจงใจของสอบธแสดงสนคาและชงชมของนาผลไมพรอมดมใน

ซปเปอรมารเกต โดยรวมอยในระดบมาก โดยมคาเฉลยเทากบ 3.68 เมอพจารณารายขอพบวา ขอทม

คาเฉลยสงสดคอ ความนาสนใจของสนคาทดลอง แรงจงใจของสอแผนปายโฆษณาของนาผลไมพรอมดมในซปเปอรมารเกต ผตอบแบบสอบถามมระดบแรงจงใจของสอแผนปายโฆษณาของนาผลไมพรอมดมในซปเปอร

มารเกต โดยรวมอยในระดบมาก โดยมคาเฉลยเทากบ 3.62 เมอพจารณารายขอพบวา ขอทมคาเฉลย

สงสดคอ ความชดเจน และตรงประเดน ของการใหขอมลสนคา แรงจงใจของสอปายตดทชนวางของของนาผลไมพรอมดมในซปเปอรมารเกต ผตอบแบบสอบถามมระดบแรงจงใจของสอปายตดทชนวางของของนาผลไมพรอมดมใน


คาเฉลยสงสดคอ ความทนสมยของรปแบบการนาเสนอสนคา แรงจงใจของสอแผนพบของนาผลไมพรอมดมในซปเปอรมารเกต ผตอบแบบสอบถามมระดบแรงจงใจของสอแผนพบของนาผลไมพรอมดมในซปเปอรมารเกต

โดยรวมอยในระดบมาก โดยมคาเฉลยเทากบ 3.47 เมอพจารณารายขอพบวา ขอทมคาเฉลยสงสดคอ

ความครบถวนของขอมลผลตภณฑในแผนพบ แรงจงใจของสอแผนปายโฆษณาแบบหอยของนาผลไมพรอมดมในซปเปอรมารเกต ผตอบแบบสอบถามมระดบแรงจงใจของสอแผนปายโฆษณาแบบหอยของนาผลไมพรอมดมใน


คาเฉลยสงสดคอ ความนาสนใจของสสนของปายโฆษณา แรงจงใจของสอจอโทรทศนขนาดเลกของนาผลไมพรอมดมในซปเปอรมารเกต ผตอบแบบสอบถามมระดบแรงจงใจของสอจอโทรทศนขนาดเลกของนาผลไมพรอมดมใน


คาเฉลยสงสดคอ ความเหมาะสมของสถานทตดตงจอโทรทศน

116

แรงจงใจของสอแผนปายโฆษณาทเคลอนไหวไดของนาผลไมพรอมดมในซปเปอรมารเกต ผตอบแบบสอบถามมระดบแรงจงใจของสอแผนปายโฆษณาทเคลอนไหวไดของนาผลไมพรอม

ดมในซปเปอรมารเกต โดยรวมอยในระดบมาก โดยมคาเฉลยเทากบ 3.56 เมอพจารณารายขอพบวา ขอท

มคาเฉลยสงสดคอ ความนาสนใจของเทคนคตางๆ ในการนาเสนอผลตภณฑ แรงจงใจของสอวทยกระจายเสยงในสโตรของนาผลไมพรอมดมในซปเปอรมารเกต ผตอบแบบสอบถามมระดบแรงจงใจของสอวทยกระจายเสยงในสโตรของนาผลไมพรอมดมใน


คาเฉลยสงสดคอ ความเปนเอกลกษณของนาเสยง

ตอนท 3 การวเคราะหขอมลพฤตกรรมการซอนาผลไมพรอมดมในซปเปอรมารเกตของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ผลการวเคราะหขอมลพฤตกรรมการซอนาผลไมพรอมดมในซปเปอรมารเกตของผบรโภคใน

กรงเทพมหานคร มรายละเอยดในแตละดาน ดงน

รสชาตนาผลไมพรอมดมทซอดมเปนประจาของผตอบแบบสอบถาม พบวารสชาตนาผลไมพรอมดมทซอดมเปนประจา 3 ลาดบแรก ในลาดบท 1 รสชาตนาผลไม

พรอมดมทซอดมสงสด คอ รสสม จานวน 187 คน รองลงมา คอ รสนาผลไมรวม จานวน 81 คน และรส

แอปเปล จานวน 48 คน ในลาดบท 2 รสชาตนาผลไมพรอมดมทซอดมสงสด คอ องน จานวน 87 คน

รองลงมาม 2 รสชาตทจานวนเทากนคอ รสสมและผลไมรวม จานวน 81 คน และในลาดบท 3 รสชาตนา

ผลไมพรอมดมทซอดมสงสด คอ องน จานวน 77 คน รองลงมา คอ แอปเปล จานวน 73 คน และ ผลไม

รวมจานวน 64 คน

ผตอบแบบสอบถามสวนใหญดมนาผลไมพรอมดมประเภท 100% จานวน 321 คน ซอตรา

สนคา TIPCO มจานวน 266 คน ใหความสดชนเปนเหตผลหลกในการซอนาผลไมพรอมดม มจานวน 141

คน ซอนาผลไมจาก SUPERMARKET บอยทสด มจานวน 187 คน ใหเหตผลในการเลอกสถานททซอนา

ผลไมพรอมดมเปนประจา คอใกลบาน มจานวน 270 คน และพฤตกรรมการซอนาผลไมพรอมดมของ

ผตอบแบบสอบถามสวนใหญ คอ ซอขนาดนาผลไมพรอมดม 180-200 ml.(กลอง/เดอน) ซงมคาตาสด

เทากบ 1 กลอง/เดอน คาสงสดเทากบ 31 กลอง/เดอน โดยมคาเฉลยเทากบ 6.12 กลอง/เดอน

117

ตอนท 4 การวเคราะหขอมลเพอการทดสอบสมมตฐาน สมมตฐานท 1 ผบรโภคทมลกษณะประชากรศาสตร ไดแก เพศ อาย สถานภาพสมรส

ระดบการศกษา อาชพ และรายไดเฉลยตอเดอนแตกตางกน มพฤตกรรมการซอนาผลไมพรอมดมในซปเปอรมารเกตตางกน

ผลการวเคราะหพฤตกรรมการซอนาผลไมพรอมดมในซปเปอรมารเกต ดานความถในการซอนา

ผลไมพรอมดม พบวา ผบรโภคทม ระดบการศกษา และรายไดเฉลยตอเดอนตางกน มพฤตกรรมการซอนา

ผลไมพรอมดมในซปเปอรมารเกต ดานความถในการซอนาผลไมพรอมดมแตกตางกน อยางมนยสาคญ

ทางสถตทระดบ 0.05 และผบรโภคทมเพศ อาย สถานภาพสมรส และอาชพตางกน มพฤตกรรมการซอนา

ผลไมพรอมดมในซปเปอรมารเกต ดานความถในการซอนาผลไมพรอมดมไมแตกตางกน

ผลการวเคราะหพฤตกรรมการซอนาผลไมพรอมดมในซปเปอรมารเกต ดานจานวนครงทซอนา

ผลไมขนาด 1 ลตร พบวา ผบรโภคทมรายไดเฉลยตอเดอนตางกน มพฤตกรรมการซอนาผลไมพรอมดมใน

ซปเปอรมารเกต ดานจานวนครงทซอนาผลไมขนาด 1 ลตรแตกตางกน อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ

0.05 และผบรโภคทมเพศ อาย สถานภาพสมรส ระดบการศกษา และอาชพ ตางกน มพฤตกรรมการซอนา

ผลไมพรอมดมในซปเปอรมารเกต ดานจานวนครงทซอนาผลไมขนาด 1 ลตร ไมแตกตางกน


ผลไมขนาด 180 – 200 ml. พบวา ผบรโภคทมระดบการศกษาตางกน มพฤตกรรมการซอนาผลไมพรอม

ดมในซปเปอรมารเกต ดานจานวนครงทซอนาผลไมขนาด 180 – 200 ml. แตกตางกน อยางมนยสาคญ

ทางสถตทระดบ 0.05 และผบรโภคทมเพศ อาย สถานภาพสมรส อาชพ และรายไดเฉลยตอเดอนตางกน ม

พฤตกรรมการซอนาผลไมพรอมดมในซปเปอรมารเกต ดานจานวนครงทซอนาผลไมขนาด 180 – 200 ml.

ไมแตกตางกน


ผลไมขนาด 300 ml. พบวา ผบรโภคทมสถานภาพสมรส ระดบการศกษา และอาชพตางกน มพฤตกรรม

การซอนาผลไมพรอมดมในซปเปอรมารเกต ดานจานวนครงทซอนาผลไมขนาด 300 ml. แตกตางกน

อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 และผบรโภคทมเพศ อาย และรายไดเฉลยตอเดอนตางกน ม

พฤตกรรมการซอนาผลไมพรอมดมในซปเปอรมารเกต ดานจานวนครงทซอนาผลไมขนาด 300 ml. ไม


118

สมมตฐานท 2 ประเภทของสอการสงเสรมการขาย ณ จดขาย มความสมพนธกบพฤตกรรมการซอนาผลไมพรอมดมในซปเปอรมารเกตของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

ผลการวเคราะหความสมพนธระหวางประเภทของสอการสงเสรมการขาย ณ จดขายกบ

พฤตกรรมการซอนาผลไมพรอมดมในซปเปอรมารเกตของผบรโภคในกรงเทพมหานครดานความถในการ

ซอนาผลไมพรอมดม พบวา ประเภทของสอการสงเสรมการขาย ณ จดขาย ดานสอบธแสดงสนคาและชง

ชม สอแผนปายโฆษณา สอปายโฆษณาแบบหอย สอจอโทรทศนขนาดเลก สอปายโฆษณาทเคลอนไหวได

และสอวทยกระจายเสยงในหาง ไมมความสมพนธกบการพฤตกรรมการซอนาผลไมพรอมดมในซปเปอร

มารเกตของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ดานความถในการซอนาผลไมพรอมดม และ ประเภทของสอการ

สงเสรมการขาย ณ จดขาย ดานสอปายตดทชนวางของ และสอแผนพบ มความสมพนธกบพฤตกรรมการ

ซอนาผลไมพรอมดมในซปเปอรมารเกตของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ดานความถในการซอนาผลไม

พรอมดมอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยมความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบตามาก


พฤตกรรมการซอนาผลไมพรอมดมในซปเปอรมารเกตของผบรโภคในกรงเทพมหานครดานจานวนครงทซอ

นาผลไมขนาด 1 ลตร พบวา ประเภทของสอการสงเสรมการขาย ณ จดขาย ดานสอบธแสดงสนคาและชง

ชม สอแผนปายโฆษณา สอปายตดทชนวางของ สอแผนพบ สอปายโฆษณาแบบหอย สอจอโทรทศน

ขนาดเลก สอปายโฆษณาทเคลอนไหวได และสอวทยกระจายเสยงในหาง ไมมความสมพนธกบการ


ซอนาผลไมขนาด 1 ลตร



นาผลไมขนาด 180 – 200 ml. พบวา ประเภทของสอการสงเสรมการขาย ณ จดขาย ดานสอบธแสดง

สนคาและชงชม สอแผนปายโฆษณา สอปายตดทชนวางของ สอจอโทรทศนขนาดเลก สอปายโฆษณาท

เคลอนไหวได และสอวทยกระจายเสยงในหาง ไมมความสมพนธกบการพฤตกรรมการซอนาผลไมพรอม


และ ประเภทของสอการสงเสรมการขาย ณ จดขาย ดานสอแผนพบ มความสมพนธกบพฤตกรรมการซอ


180 – 200 ml.อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยมความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบ

คอนขางตา นอกจากนนประเภทของสอการสงเสรมการขาย ณ จดขาย ดานสอปายโฆษณาแบบหอย ม


119

ดานจานวนครงทซอนาผลไมขนาด 180 – 200 ml. อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยม

ความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบตามาก



นาผลไมขนาด 300 ml. (PET) พบวา ประเภทของสอการสงเสรมการขาย ณ จดขาย ดานสอบธแสดง

สนคาและชงชม สอแผนปายโฆษณา สอปายตดทชนวางของ สอแผนพบ สอจอโทรทศนขนาดเลก และสอ

วทยกระจายเสยงในหาง ไมมความสมพนธกบการพฤตกรรมการซอนาผลไมพรอมดมในซปเปอรมารเกต

ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ดานจานวนครงทซอนาผลไมขนาด 300 ml. (PET) และ ประเภทของสอ

การสงเสรมการขาย ณ จดขาย ดานสอปายโฆษณาแบบหอย และ สอปายโฆษณาทเคลอนไหวไดม


ดานจานวนครงทซอนาผลไมขนาด 300 ml. (PET) อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยม

ความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบคอนขางตา

อภปรายผลการศกษางานวจย จากผลการวจยการสงเสรมการขาย ณ จดขาย ทมผลตอพฤตกรรมการซอนาผลไมพรอมดมใน

ซปเปอรมารเกตของผบรโภคในกรงเทพมหานคร สามารถสรปประเดนสาคญมาอภปรายได ดงน

1. ลกษณะประชากรศาสตร ประกอบดวย เพศ อาย สถานภาพสมรส ระดบการศกษา อาชพ

และรายไดเฉลยตอเดอนของผตอบแบบสอบถาม นามาสรปประเดนสาคญมาอภปราย ดงน

ลกษณะประชากรศาสตร ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนผหญง อาย ตากวาหรอเทากบ 28

ป สถานภาพโสด การศกษาระดบปรญญาตร อาชพพนกงานบรษทเอกชน และรายไดเฉลยตอมากกวา

30,000 บาทขนไป จงเปนไปไดวาคนรนใหมใสใจสขภาพกนมากขน ตงแตอายยงนอย และเนองจาก

การศกษา และสอตางๆ ทผบรโภคไดรบในชวตประจาวน ทาผบรโภครบทราบคณคาทางอาหารของแตละ

ชนดมากขน วาอะไรทมประโยชนตอรางกายของแตละคน และสามารถเลอกทจะรบประทานได เหมอน

อยางเชน นาผลไมพรอมดม เปนนาผลไมทมาจากธรรมชาต ทาใหผบรโภคสขภาพด รางกายแขงแรง และ

ผวพรรณสดใส จงเปนไปไดวาผบรโภคจะเปนเพศหญงมากกวาเพศชาย ทใสใจดแลสขภาพ โดยสอดคลอง

กบงานวจยของ สพตรา ประสพด (2548. บทคดยอ) ศกษาการเปรยบเทยบทศนคต พฤตกรรม และ

แนวโนมของผบรโภคนาผลไมพรอมดมทมตอตรายหอทปโก กบตรายหอมาลในเขตกรงเทพมหานคร

120

ผบรโภคทเคยบรโภคนาผลไมพรอมดมตรายหอทปโก และตรายหอมาลสวนใหญเปนเพศหญง การศกษา

ระดบปรญญาตร และมอาชพเปนพนกงานบรษทเอกชน

2. ระดบแรงจงใจของประเภทของสอการสงเสรมการขาย ณ จด ขายของนาผลไมพรอมดม

ในซปเปอรมารเกต มทงหมด 8 ชนดคอ สอบธแสดงสนคาและชงชม สอแผนปายโฆษณา สอปายตดทชน

วางของ สอแผนพบ สอปายโฆษณาแบบหอย สอจอโทรทศนขนาดเลก สอปายโฆษณาทเคลอนไหวได

และสอวทยกระจายเสยงในหาง นามาสรปประเดนสาคญมาอภปรายดงน

ระดบแรงจงใจของสอบธแสดงสนคาและชงชมของนาผลไมพรอมดมในซปเปอรมารเกตของ

ผบรโภค มผลรวมระดบแรงจงใจ อยในระดบมาก เนองจากในดานพฤตกรรมผบรโภคมความชนชอบของ

แถม หรอของฟรอยแลว ประกอบกบ ถาเปนผลตภณฑใหมทตองการแนะนาสนคาใหผบรโภคไดรบรเรวขน

สนคาทดลองทนาสนใจ จงเปนทางงายทสด ทจะสามารถจงใจใหผบรโภคซอผลตภณฑนนๆ ได และใน

ดานการตลาด นกการตลาดพยามยามทจะทาบธแสดงสนคาและชงชม และสนคาทดลองใหมความ

นาสนใจมากทสด เพอจะชกจงใหผบรโภคเขามาทดลองใหได โดยสอดคลองกบ ธรพนธ โลหทองคา

(2545 : 33) ทกลาวไววา ประเภทหนงของการสงเสรมการขาย ณ จดขาย คอ การจดใหมการสาธตการใช

สนคา เพอใหผบรโภคไดเหนถงขนตอนตางๆ อนเปนการกระตนการรบรถงอรรถประโยชนของการใชสนคา

และพฤตกรรมการซอไดทางหนง ซงการสาธตนจะใชพนกงานเปนผสาธต หรอวาจะใชอปกรณอน อาท

สอโทรทศน ณ จดซอ กไดเชนกน

ระดบแรงจงใจของสอแผนปายโฆษณาของนาผลไมพรอมดมในซปเปอรมารเกตของผบรโภค

มผลรวมระดบแรงจงใจ อยในระดบมาก เนองจากจดประสงคของสอแผนปายโฆษณา คอตองการทจะ

บอกถงขอมลทชดเจนตอผบรโภคอยแลว วาสนคาอะไร มขอดอยางไร ราคาเทาไหร และหาซอไดทไหน

เปนตน ซงสอดคลองกบ ธรพนธ โลหทองคา (2545 : 33) ไดกลาวไววาวตถประสงคของการสงเสรมการ

ขาย ณ จดขาย คอ การใหขอมลขาวสารแกผบรโภค(Inform) โดยใหขอมลเกยวกบสนคาหรอบรการแก

ผบรโภคกลมเปาหมาย ไมวาจะเปนการตดโปสเตอร ปายตลอดจนการตดตงคอมพวเตอรใหผบรโภค

กลมเปาหมายสามารถคนดขอมลเกยวกบสนคาทตองการไดดวยตนเอง ทงสน

ระดบแรงจงใจของสอปายตดทชนวางของของนาผลไมพรอมดมในซปเปอรมารเกตของผ

บรโภค มผลรวมระดบแรงจงใจ อยในระดบมาก เพราะดวยความดงดดของความทนสมยของรปแบบ

นาเสนอสนคา ทาใหผบรโภคเกดความสนใจ หนไปมอง อานขอความ และเกดความตองการอยากซอมา

ลองในทสดซงสอดคลองกบ ธรพนธ โลหทองคา (2545 : 33) ไดกลาวไววา การดงดดความสนใจของ

ผบรโภค (Attract Attention) ณ จดซอนนเปนพลงอานาจทนกสอสารการตลาดตองการหยดผบรโภค ให

เกดความสนใจในตวสนคา ณ จดซอ อาจจะดวยรปลกษณและสสนรวมถงการออกแบบของหบหอ หรอ

121

แมกระทงการตดแผนปายทชนวางของ ลวนแลวแตตองการสรางความสนใจกบผบรโภคทผานไปมาทจด

ซอ

ระดบแรงจงใจของสอแผนพบของนาผลไมพรอมดมในซปเปอรมารเกตของผบรโภค มผลรวม

ระดบแรงจงใจ อยในระดบมาก เพราะดวยขอมลในแผนพบ เปนการบอกรายละเอยด คณสมบตตางๆ

วธใชของผลตภณฑ ทาใหผบรโภคทราบถงขอมลเชงลกตางๆ และเกดความตองการอยากซอในทสด โดย

สอดคลองกบศรวรรณ เสรรตน และคณะ (2546 : 192). ไดกลาวไววา การศกษาปจจยทมอทธพลตอ

พฤตกรรมผบรโภคเพอทราบถงลกษณะความตอง การของผบรโภคทางดานตางๆ และเพอทจะจดสง

กระตนทางการตลาดใหเหมาะสม เมอผซอไดรบสงกระตนทางการตลาดหรอสงกระตนอนๆ ผานเขามาใน

ความรสกนกคดของผซอซงเปรยบเสมอนกลองดาทผขายไมสามารถคาดคะเนได งานของผขายและ

นกการตลาดกคอ คนหาวาลกษณะของผซอและความ รสกนกคดไดรบอทธพลสงใดบาง การศกษาถง

ลกษณะของผซอทเปนเปาหมายจะมประโยชนสาหรบนกการตลาดคอทราบความตองการและลกษณะ

ของลกคา เพอทจะจดสงประสมทางการตลาดตางๆ ใหกระตนและใหสามารถสนองความตองการของผซอ

ทเปนเปาหมายไดถกตอง

ระดบแรงจงใจของสอปายโฆษณาแบบหอยของนาผลไมพรอมดมในซปเปอรมารเกตของ

ผบรโภค มผลรวมระดบแรงจงใจ อยในระดบมาก เพราะปายโฆษณาแบบหอยซงหอยอยบนเพดาน ทาให

นกโฆษณาตองการทจะสรางจดเดน และเพมสสนใหมากทสด เพอตองการใหผบรโภคสะดดตา อาน

ขอความ และเกดความตองการอยากซอมาทดลองในทสด ซงสอดคลองกบ วนย ปลงพนจกจการ (2543 :

82) ไดกลาวไววาบทบาทของการสงเสรมการขาย ณ จดขาย คอ สอโฆษณาทใชในการสอสาร ณ จดขาย

จะตองมลกษณะหรอรปแบบทสะดดตา สามารถเรยกรองความสนใจจากผทเดนผานไปมาได

ระดบแรงจงใจของสอจอโทรทศนขนาดเลกของนาผลไมพรอมดมในซปเปอรมารเกตของ

ผบรโภค มผลรวมระดบแรงจงใจ อยในระดบมาก เพราะพนทการตดตงจอโทรทศนขนาดเลกเปนสงสาคญ

ทสดของสอประเภทน ตองเปนพนททนาสนใจและมจานวนคนผานไปมามากมาย ซงสอดคลองกบ ธรพนธ

โลหทองคา (2545 : 33) ทกลาวไววาวตถประสงคของการสงเสรมการขาย ณ จดขาย คอ การยาเตอน

ความทรงจาของผบรโภค (Remind) ผบรโภคอาจเคยเหนโฆษณาสนคาทางสอใดสอหนงมากอน เมอมา

เหนรปนายแบบทโฆษณาสนคานนอกครง ซงตดอยทรถเขนชอปปงทรานคา หรอมโอกาสไดเหนโฆษณา

นนอกครง โดยพนกงานนาสปอตโฆษณามาฉายทซมขายสนคา กจะสงผลใหเกดการยาเตอนความทรงจา

กบผบรโภค ณ จดซอได

ระดบแรงจงใจของสอปายโฆษณาทเคลอนไหวได ของนาผลไมพรอมดมในซปเปอรมารเกต

ของผบรโภค มผลรวมระดบแรงจงใจ อยในระดบมาก เพราะดวยการนาเสนอเทคนคทแปลกใหมในการ

122

ซงสอดคลองกบ วนย ปลงพนจกจการ (2543 : 82) ไดกลาวไววา การแบงการดาเนนการ

สอสาร ณ จดขาย ไวทงหมด 5 ขอดวยกนคอ 1.การสอสาร ณ จดขาย ควรดาเนนการ ณ พนททมผคนผาน

ไปผานมา 2.ควรมกาหนดระยะเวลาโฆษณา และใหสอดคลองกบฤดกาลขายของสนคาทโฆษณา 3. ควร

มการทาใหสอโฆษณามการเคลอนไหว เพอดงดดความสนใจ 4. ควรจดใหเหนถงการใชงานของสนคา 5.

ควรสามารถดงดดความสนใจจากโสตประสาททง 5 ของมนษย ไดแก รป รส กลน เสยง สมผส และตอง

บวกกบความคดสรางสรรค และความสวยงามของตวสอโฆษณา ณ จดขาย กถอเปนอกปจจยหลกในการ

ทาใหการสอสาร ณ จดขาย ประสบความสาเรจไดด

ระดบแรงจงใจของสอวทยกระจายเสยงในหางของนาผลไมพรอมดมในซปเปอรมารเกตของผ

บรโภค มผลรวมระดบแรงจงใจ อยในระดบมาก เพราะดวยเสยงทเปนเอกลกษณนน ทาใหผบรโภคหยด

ฟงและรบรขอมลของผลตภณฑ และเกดการอยากซอไปทดลองในทสด ซงสอดคลองกบ ศรวรรณ เสรรตน

และคณะ (2546 : 192). ไดกลาวไววา การจงใจ (Motivation) เปนวธการทจะชกนาพฤตกรรมของบคคล

ใหปฏบตตามวตถประสงค พฤตกรรมมนษยเกดขนตองมสงจงใจ (Motive) หรอสงกระตน การจงใจ ม

วตถประสงคเพอกระตนใหผบรโภคเกดความตองการ (Needs) โดยอาศยสงจงใจหรอสงกระตนทางการ

ตลาด การทจะจดสงกระตนอยางไรนน จาเปนตองศกษาความตองการของมนษย ความตองการของ

มนษยประกอบดวยความตองการของรางกาย เชน อาหาร เครองดม ทอยอาศย ยารกษาโรค และความ

ตองการทางเพศ นอกจากนมนษยเรามความตองการดานจตใจซงเปนสถานะทางจตวทยา เชน ความ

ตองการ ความเชอถอ ความรกและอนๆ ความตองการจะถกกระตนใหเกดขนอยางรนแรง และมผลชกจง

ใจใหบคคลหาสงบาบดความตองการของตน

3.พฤตกรรมการซอนาผลไมพรอมดมในซปเปอรมารเกตของผบรโภคในกรงเทพมหานคร คอ

รสชาตของนาผลไมทดมเปนประจา ตราสนคาของนาผลไมพรอมดม เหตผลของการดมนาผลไมพรอมดม

สถานททซอนาผลไมพรอมดม เหตผลในการเลอกสถานททซอนาผลไมพรอมดมเปนประจา ความถในการ

ซอนาผลไม การซอนาผลไมพรอมดมขนาด 1 ลตร (กลอง/เดอน) การซอนาผลไมพรอมดมขนาด 180-200

ml.(กลอง/เดอน) และการซอนาผลไมพรอมดมขนาด 300 ml. (PET) (ขวด/เดอน) สามารถสรปประเดน

สาคญมาอภปรายได ดงน

รสชาตของนาผลไมทดมเปนประจา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญดมนาผลไมรสสมเปนอนดบ

แรก รองลงมาคอรสองน เพราะเนองจากรสสม เปนนาผลไมทเปนรสชาตกลาง สามารถดมไดทกวย มทง

แรธาต และวตามนซ ซงสอดคลองกบงานวจยของพทธชาด บาลมงคล (2544. บทคดยอ) ทศกษาปจจยท

123

มอทธพลตอการตดสนใจซอนาผลไม 100% ในเขตกรงเทพมหานคร ผลการศกษาพบวา นาสมเปนรสชาต

ทชอบมากทสดของผตอบแบบสอบถาม

ประเภทของนาผลไมพรอมดม ผตอบแบบสอบถามสวนใหญดมนาผลไมประเภท 100% เพราะ

ผบรโภคตระหนกถงการดแลสขภาพ และรบทราบถงคณประโยชนของผลไมวาควรจะเปนผลไมแท100%

เทานนจงจะมคณคามากทสด ดานตราสนคาของนาผลไมพรอมดม ผตอบแบบสอบถามสวนใหญซอตรา

สนคา TIPCO เปนอนดบแรก ซงสอดคลองกบงานวจยของ พทธชาด บาลมงคล (2544. บทคดยอ) โดย

ศกษาปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอนาผลไม 100% ในเขตกรงเทพมหานคร ผลการศกษาพบวา เมอ

เจาะจงยหอของนาผลไมพรอมดม พบวายหอทดมเปนประจาคอ ทปโก

เหตผลของการดมนาผลไมพรอมดม ผตอบแบบสอบถามสวนใหญใหความสดชนเปนเหตผล

หลกในการซอนาผลไมพรอมดม เพราะเนองจากประเทศไทยเปนประเทศทมอากาศรอนตลอดป และนา

ผลไมพรอมดมเปนเครองดมทมความหวาน และยงใหวตามนตางๆ มากมาย และเมอแชเยนแลว จงเปน

เครองดมทดทสดสาหรบผบรโภค ทาใหเกดความสดชน และเสมอนเพมพลงงานใหกบรางกาย

สถานททซอนาผลไมพรอมดม ผตอบแบบสอบถามสวนใหญซอนาผลไมจาก SUPERMARKET

บอยทสด และเหตผลในการเลอกซอจาก SUPERMARKET คอ สถานทใกลบาน สะดวกในการเดนทาง ไม

มสนคาใหเลอกหลากหลาย ทงรสชาต ขนาด และราคา เปนตน ซงสอดคลองกบงานวจยของ เรองยศ

วทวสการเวช. (2547. บทคดยอ) ทศกษาปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอผลตภณฑเครองดมนา

เสาวรสพรอมดมของในเขตกรงเทพมหานคร พบวาสถานททนยมซอคอ ซปเปอรมารเกต

สมมตฐานท 1 ผบรโภคทมลกษณะประชากรศาสตร ไดแก เพศ อาย สถานภาพสมรส ระดบการศกษา อาชพ และรายไดเฉลยตอเดอนแตกตางกน มพฤตกรรมการซอนาผลไมพรอมดมในซปเปอรมารเกตตางกน สามารถสรปประเดนสาคญมาอภปรายได ดงน ผบรโภคทมลกษณะประชากรศาสตร ไดแก เพศ อาย สถานภาพสมรส ระดบการศกษา อาชพ

และรายไดเฉลยตอเดอนแตกตางกน มพฤตกรรมการซอนาผลไมพรอมดมในซปเปอรมารเกตตางกน พบ

วา

1. ผลจากการศกษาความแตกตางของพฤตกรรมการซอนาผลไมพรอมดมในซปเปอรมารเกตดานความถ

ในการซอนาผลไมจากลกษณะทางประชากรศาสตรทแตกตางกน พบวาระดบการศกษา และรายไดเฉลย

ตอเดอนของผบรโภคทแตกตางกนมพฤตกรรมการซอนาผลไมพรอมดมในซปเปอรมารเกตของผบรโภคใน

กรงเทพมหานคร ดานความถในการซอนาผลไมทแตกตางกน ซงหมายถง เมอระดบการศกษาทแตกตาง

กน ทาใหการรบรถงประโยชนของนาผลไมพรอมดมแตกตางกน ทาใหความถในการซอแตกตางกนดวย ใน

124

ดานรายไดเฉลยตอเดอน จากทกลาวไปแลวขางตนวา นาผลไมพรอมดมมราคาตอหนวยคอนขางแพง

โดยเฉพาะนาผลไมพรอมดมประเภท 100% จงทาใหรายไดเฉลยตอเดอนมผลทาใหความถในการซอ

แตกตางกน ซงสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว และสอดคลองกบงานวจยของศศธร คงมน. (2545.

บทคดยอ) ศกษาพฤตกรรมและความคดเหนตอการเลอกซอนาผลไมพรอมดมของผบรโภคในเขต

กรงเทพมหานคร โดยผลการทดสอบสมมตฐานพบวา ระดบการศกษาทตางกนจะมพฤตกรรมในการซอ

ดานความถจานวนนาผลไมทซอและสถานททซอแตกตางกน

2. ผลจากการศกษาความแตกตางของพฤตกรรมการซอนาผลไมพรอมดมในซปเปอรมารเกต

ดานจานวนครงทซอนาผลไมขนาด 1 ลตร จากลกษณะทางประชากรศาสตรทแตกตางกน พบวารายได

เฉลยตอเดอนของผบรโภคทแตกตางกน มพฤตกรรมการซอนาผลไมพรอมดมในซปเปอรมารเกตของ

ผบรโภคในกรงเทพมหานคร ดานจานวนครงทซอนาผลไมขนาด 1 ลตร แตกตางกน กลาวคอ นาผลไม

ขนาด 1 ลตร เปนขนาดใหญ และแพงทสด ราคาอยประมาณท 60 – 85 บาท ทาใหเมอผบรโภคมรายได

ตางกน จะทาใหพฤตกรรมการซอนาผลไมพรอมดมขนาด 1 ลตรแตกตางกนดวย เพราะถามรายไดนอย

อาจจะซอเปนขนาดเลกคอ 180ml. 200 ml. หรอ 300ml. กได ซงสอดคลองกบสมมตฐานทตงไวและ

สอดคลองกบงานวจยของเรองยศ วทวสการเวช. (2547. บทคดยอ) ศกษาปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรม

การซอผลตภณฑเครองดมนาเสาวรสพรอมดมของในเขตกรงเทพมหานคร กลาววา ผบรโภคทรายได

ตางกน จะมพฤตกรรมในดานความถในการซอและจานวนทซอแตกตางกน


ดานจานวนครงทซอนาผลไมขนาด 180 – 200 ml. จากลกษณะทางประชากรศาสตรทแตกตางกน พบวา

ระดบการศกษาของผบรโภคทแตกตางกนมพฤตกรรมการซอนาผลไมพรอมดมในซปเปอรมารเกตของ

ผบรโภคในกรงเทพมหานคร ดานจานวนครงทซอนาผลไมขนาด 180 – 200 ml. แตกตางกน อาจจะเปนไป

ไดวา ผบรโภคทอยในระดบการศกษาตากวาปรญญาตร มกาลงซอนาผลไมพรอมดมขนาด 180-200 ml.

มากกวาขนาด 1 ลตร เพราะขนาด 1 ลตร อาจจะมราคาแพงไป ซงสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว และ

สอดคลองกบงานวจยของศศธร คงมน (2545. บทคดยอ) ศกษาพฤตกรรมและความคดเหนตอการเลอก

ซอนาผลไมพรอมดมของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ผลการทดสอบสมมตฐานพบวา ระดบการศกษา

ทตางกนจะมพฤตกรรมในการซอดานความถของจานวนนาผลไมทซอ


ดานจานวนครงทซอนาผลไมขนาด 300 ml. จากลกษณะทางประชากรศาสตรทแตกตางกน พบวา

สถานภาพสมรส ระดบการศกษา และอาชพของผบรโภคทแตกตางกน มพฤตกรรมการซอนาผลไมพรอม

ดมในซปเปอรมารเกตของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ดานจานวนครงทซอนาผลไมขนาด 300 ml.

125

แตกตางกน ซงสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว และสอดคลองกบงานวจยของศศธร คงมน (2545.

บทคดยอ) ศกษาพฤตกรรมและความคดเหนตอการเลอกซอนาผลไมพรอมดมของผบรโภคในเขต

กรงเทพมหานคร ผลการทดสอบสมมตฐานพบวา อาชพทแตกตางกนจะมพฤตกรรมการซอแตกตางกนทก

ดาน สถานภาพสมรสทตางกนจะมพฤตกรรมการซอดานจานวนทซอและ สถานททซอแตกตางกน

สมมตฐานท 2 ประเภทของสอการสงเสรมการขาย ณ จดขาย มความสมพนธกบพฤตกรรมการซอนาผลไมพรอมดมในซปเปอรมารเกตของผบรโภคในกรงเทพมหานคร สามารถสรปประเดนสาคญมาอภปรายได ดงน ประเภทของสอการสงเสรมการขาย ณ จดขาย มทงหมด 8 ชนด คอ สอบธแสดงสนคาและ

ชงชม สอแผนปายโฆษณา สอปายตดทชนวางของ สอแผนพบ สอปายโฆษณาแบบหอย สอจอโทรทศน

ขนาดเลก สอปายโฆษณาทเคลอนไหวได และสอวทยกระจายเสยงในหาง มความสมพนธกบพฤตกรรม

การซอนาผลไมพรอมดมในซปเปอรมารเกตของผบรโภคในกรงเทพมหานคร พบวา

3.1 พฤตกรรมการซอนาผลไมพรอมดมในซปเปอรมารเกตของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

ดานความถในการซอนาผลไมพรอมดม มความสมพนธกบประเภทของสอการสงเสรมการขาย ณ จดขาย

ไดแก สอปายตดทชนวางของ และสอแผนพบในระดบตามาก เปนเพราะสอปายตดทชนวางของนน ตดอย

ทชนวางสนคาเลยจรงๆ จงสงผลใหผบรโภคเหน และรบรไดอยางชดเจน เลยทาใหเกดแรงจงใจในการซอ

หรอทดลองซอ สวนสอแผนพบนน เปนสอทผบรโภคสามารถทจะนาตดตวไปไดทกท ทาใหผบรโภค

สามารถด อานและเกดการจดจาได ทาใหอยากลองซอสนคาในทสด เลยมความสมพนธกบการถในการ

ซอนาผลไม ซงสอดคลองกบ เสร วงษมณฑา (2540 : 3) ไดกลาววา เปาหมายการสอสารการตลาด คอ

การทจะมงสรางพฤตกรรมของกลมเปาหมายใหสอดคลองกบความตองการของตลาด โดยการพจารณา

วธการสอสารเพอใหผบรโภคกลมเปาหมายจะไดรจกผลตภณฑทจะนาไปสความรความคนเคยและความ

เชอมนในสนคา การจดการเครองมอสอสารผานรปแบบตาง ๆ จะเปนผลดตอผลตภณฑในดานขอมล

ขาวสารไดกระจายไปยงผบรโภคและดานผบรโภครบรขอมลมากขนตอประโยชนของนาผลไมพรอมดม


ดานจานวนครงทซอนาผลไมขนาด 1 ลตร ไมมความสมพนธกบประเภทของสอการสงเสรมการขาย ณ จด

ขายไดแก สอบธแสดงสนคาและชงชม สอแผนปายโฆษณา สอปายตดทชนวางของ สอแผนพบ สอปาย

โฆษณาแบบหอย สอจอโทรทศนขนาดเลก สอปายโฆษณาทเคลอนไหวได และสอวทยกระจายเสยงใน

หาง ซงไมสอดคลองกบ เสร วงษมณฑา (2540: 28-29) ไดกลาวไววาการสอสารการตลาด จะใชการ

ตดตอสอสารหลายรปแบบกบผบรโภคซงอยภายใตแผนเดยวกน และจดมงหมายเดยวกน การสอสาร

126

การตลาดตระหนกวาบคคลสะสมขอมลทสะสมจะมผลกระทบตอพฤตกรรมการตดสนใจซอ ซงกจกรรม

การสงเสรมทางการตลาดทงปวงทนอกเหนอดานการสงเสรมการขายและดานการตลาดทางตรง สวนใหญ

จะเปนกจกรรมทจดขนเพอมงเนนสรางการรบรใหกบผบรโภคดานรปราง ลกษณะของผลตภณฑ ซงเมอ

ผบรโภคสามารถจดจารปรางลกษณะของผลตภณฑไดนน ผบรโภคจะเกดกระบวนการพจารณาตดสนใจ

ซอ ซงจะทาใหผลตภณฑสามารถแขงขนกบคแขงขนในตลาดตอไปได


ดานจานวนครงทซอนาผลไมขนาด 180 – 200 ml. มความสมพนธกบประเภทของสอการสงเสรมการขาย

ณ จดขายไดแก สอแผนพบในระดบคอนขางตา และสอปายโฆษณาแบบหอยในระดบตามาก ซงเปน

เพราะสอปายโฆษณาแบบหอยนน เปนโฆษณาทไมตองใหรายละเอยดสนคามาก เพราะไมไดอยในระดบ

สายตา เหมาะกบผลตภณฑนาผลไมทมการออกรสชาตใหมอยเสมอ ดวยสสน รปแบบทสะดดตา ทาให

เตอนความจาของผบรโภคในการซอสนคา ซงสอดคลองกบ ธรพนธ โลหทองคา (2545 : 33) กลาวไววา

วตถประสงคของการสงเสรมการขาย ณ จดขายคอ 1. ดงดดความสนใจของผบรโภค (Attract Attention)

ใหเกดความสนใจในตวสนคา ณ จดซอ ดวยรปลกษณและสสนรวมถงการออกแบบของหบหอ หรอการ

ตดแผนปายทชนวางของ 2. ยาเตอนความทรงจาของผบรโภค (Remind) ผบรโภคอาจเคยเหนโฆษณา

สนคาทางสอใดสอหนงมากอน เมอมาเหนรปนายแบบทโฆษณาสนคานนอกครง สงผลใหเกดการยา

เตอนความทรงจากบผบรโภค ณ จดซอได 3. ใหขอมลขาวสารแกผบรโภค (Inform) เชน การตดโปสเตอร

เปนตน 4.พยายามโนมนาวใจผบรโภค (Persuade) ดวยการสอสาร ณ จดซอ โดยสรางความนาเชอถอ

และศรทธาในตวสนคาหรอบรการใหกบผบรโภค โดยการสรางทศนคตทด บอกถงคณสมบตของสนคา ท

แตกตาง และเหนอคแขงขน 5. สรางภาพลกษณ เอกลกษณเฉพาะ ใหกบสนคาหรอบรการ (Create

Image) ดวยการใชรปแบบ ทแปลกใหม ททนสมยดวยเทคโนโลย เปนทศนคตทดกบผบรโภค 6. สนบสนน

ใหเกดการซอสนคา (Encourage) การสอสาร ณ จดซอ ทดจะตองชวยกระตนใหผบรโภคซอสนคาจายเงน

ณ จดซอ ซงเปาหมายของการออกแบบ การสอสาร ณ จดซอ กคอ ชวยสนบสนนใหเกดแรงจงใจ และโนม

นาวใจกบผบรโภคจนทาใหซอสนคาทงทไมไดวางแผนไวลวงหนา 7.การใชสงของตางๆ เปนสอ

(Merchandise) เชน ทคนหนงสอ แกวนา จานรองแกว ดนสอ ปากกา เปนตน ทาหนาทชวยเพมการสราง

ความถในการพบเหนตราสนคาและชวยสงเสรมการขายกบผบรโภคกลมเปาหมายในทสด


ดานจานวนครงทซอนาผลไมขนาด 300 ml. (PET) มความสมพนธกบประเภทของสอการสงเสรมการขาย

ณ จดขายไดแก สอปายโฆษณาแบบหอย และสอปายโฆษณาทเคลอนไหวไดในระดบคอนขางตา เพราะ

สอปายโฆษณาทเคลอนไหวได เปนสอใหมทนาสนใจ เปนไปไดวาผบรโภคสนใจในตวสอและทาใหเกดการ

127

รบรในตราสนคา และสรรพคณตางๆและเกดความตองการซอในทสด ซงสอดคลองกบ ศรวรรณ เสรรตน

และคณะ (2546 : 192). ไดกลาวไววา การศกษาปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมผบรโภคเพอทราบถง

ลกษณะความตองการของผบรโภคทางดานตางๆ และเพอทจะจดสงกระตนทางการตลาดใหเหมาะสม

เมอผซอไดรบสงกระตนทางการตลาดหรอสงกระตนอนๆ ผานเขามาในความรสกนกคดของผซอซงเปรยบ

เสมอนกลองดาทผขายไมสามารถคาดคะเนได งานของผขายและนกการตลาดกคอ การคนหาลกษณะ

ของผซอและความรสกนกคดวาไดรบอทธพลสงใดบาง การศกษาถงลกษณะของผซอทเปนเปาหมาย จะ

มประโยชนสาหรบนกการตลาด คอทราบความตองการและลกษณะของลกคา เพอทจะจดสวนประสมทาง

การตลาดตางๆ ใหกระตนและใหสามารถสนองความตองการของผซอทเปนเปาหมายไดถกตอง ขอเสนอแนะจากการวจย ประเภทของสอการสงเสรมการขาย ณ จดขาย ทมความ สมพนธกบพฤตกรรมการซอนาผลไมพรอมดมในซปเปอรมารเกตของผบรโภคในกรงเทพมหานคร โดยเสนอแนะแยกตาม

ประเภทของสอตางๆ ดงน

1.1 สอบธแสดงสนคาและชงชมของนาผลไมพรอมดม เมอพจารณารายขอพบวาขอทมคาเฉลย

ตาสดคอ ความแปลกตา ความโดดเดนของการออกแบบ และตกแตงบธแสดงสนคา ดงนนนกการตลาด

ควรเพมความนาสนใจของการออกแบบและตกแตงบธแสดงสนคาใหมความแปลกตา โดดเดน เพอดงให

ผบรโภคเขามา และทดลองสนคาตวอยางในทสด

1.2 สอแผนปายโฆษณาของนาผลไมพรอมดม เมอพจารณารายขอพบวา ขอทมคาเฉลยตาสด

คอ องคประกอบโดยรวมของการออกแบบและจดวาง ดงนนนกการตลาดจงควรเพมเตมการจดวางแบบ

และการออกแบบใหมๆ เพอใหดนาสนใจ และทาใหนาอานรายละเอยดมากยงขน

1.3 สอปายตดทชนวางของของนาผลไมพรอมดม เมอพจารณารายขอพบวา ขอทมคาเฉลย

ตาสดคอ ความนาสนใจในสสนของปายตดชนวางของ ดงนนนกการตลาดจงควรมการเพมเตมความ

นาสนใจของสสนเพราะจะทาใหผบรโภคสะดดตา และหยดอานขอความรายละเอยดผลตภณฑทเราตอง

การนาเสนอ โดยสอปายตดทชนวางของมความสมพนธกบพฤตกรรมการซอนาผลไมพรอมดมในซปเปอร

มารเกตของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ดานความถในการซอนาผลไมพรอมดมในระดบตามาก จงตอง

การเสนอแนะเพมเตมวา นกการตลาดจงควรมงเนน สงเสรม และใหความสาคญกบสอการสงเสรมการ

ขาย ณ จดขายชนดนใหมากกวาน เพราะจากทวเคราะหแลว สอปายตดทชนวางของนนไดใหขอมลสนคา

128

ทจดวางขายจรงๆ และเมอมการเพมสสน หรอรปแบบแปลกใหม จะสามารถจงใจใหผบรโภคหยดอาน

และ ซอสนคาไดในไมชา

1.4 สอแผนพบของนาผลไมพรอมดม เมอพจารณารายขอพบวา ขอทมคาเฉลยตาสดคอความ

ทนสมยของรปภาพในการนาเสนอแผนพบ ดงนนนกการตลาดจงควรใชรปภาพทมความทนสมย และ

เหมาะสมกบเรองราว เพอเปนทดงดด และนาสนใจชวนใหผบรโภคอาน โดยสอแผนพบมความสมพนธกบ

พฤตกรรมการซอนาผลไมพรอมดมในซปเปอรมารเกตของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ดานความถในการ

ซอนาผลไมพรอมดมในระดบตามาก และดานจานวนครงทซอนาผลไมขนาด 180 – 200 ml. ในระดบ

คอนขางตา จงตองการเสนอแนะเพมเตมวา นกการตลาดจงควรมงเนน สงเสรมกบสอการสงเสรมการขาย

ณ จดขายชนดนใหมากกวาน โดยจดทารปแบบของสอแผนพบใหสวยงาม จดระเบยบการเรยงขอมลเพอ

การอานงาย และงายตอการจดจา เมอผบรโภคเหน และอานขอมลประโยชนของสนคาแลว เกดการจดจา

และทาใหเกดการซอสนคาบอยขน

1.5 สอแผนปายโฆษณาแบบหอยของนาผลไมพรอมดม เมอพจารณารายขอพบวา ขอทม

คาเฉลยตาสดคอ ความโดดเดน แปลกใหมของรปทรงปายโฆษณา ดงนนนกการตลาดควรจะมการ

ออกแบบรปทรงแบบใหมๆ ใหสะดดตา เพราะเนองจากปายชนดนไมไดอยระดบสายตา ดงนนรปทรงท

แปลกออกไปจงสามารถเรยกความสนใจจากผบรโภคได โดยสอแผนปายโฆษณาแบบหอยมความสมพนธ

กบพฤตกรรมการซอนาผลไมพรอมดมในซปเปอรมารเกตของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ดานจานวนครง

ทซอนาผลไมขนาด 180 – 200 ml. ในระดบตามาก และดานจานวนครงทซอนาผลไมขนาด 300 ml. (PET)

ในระดบคอนขางตา จงตองการเสนอแนะวา นกการตลาดควรมงใชงบทาสอการสงเสรมการขาย ณ จด

ขายชนดนตอไป และรวมกบสออนๆ เพมเตมดวย เชน สอแผนปายโฆษณา สอปายตดทชนวางของ และ

สตกเกอรสญญากาศ เพราะโดยสวนมากผบรโภคทซอนาผลไมพรอมดมขนาด 180-200 ml. นน สวนใหญ

ซอตามรานสะดวกซอ และไมไดมการวางแผนมากอนลวงหนา อาจเกดการกระหายนาและเขาไปซอ ดงนน

ผบรโภคกลมนจงควรมสอ ณ จดขายทคอยยาเตอน หรอแนะนาสนคา เพอชกจงใหซอสนคาไดงายทสดวธ

หนง เชนเดยวกบการซอนาผลไมขนาด 300 ml. (PET) เพราะนาผลไมพรอมดมทง 2 ขนาดนมขนาดเลก

ซองาย และสามารถดมใหหมดภายในครงเดยว

1.6 สอจอโทรทศนขนาดเลกของนาผลไมพรอมดม เมอพจารณารายขอพบวาขอทมคาเฉลย

ตาสดคอ ความนาสนใจของเรองราวในการนาเสนอผลตภณฑ ดงนนนกการตลาดจงตองมการปรบปรง

เรองราวใหนาสนใจ นาตดตาม แลวเมอผบรโภคหยดด กจะไดรบสารขอมลไปในตว

1.7 สอแผนปายโฆษณาทเคลอนไหวไดของนาผลไมพรอมดม เมอพจารณารายขอพบวา ขอทม

คาเฉลยตาสดคอ ความนาสนใจของเรองราวในการนาเสนอผลตภณฑ ดงนนนกการตลาดจงตองมการ

129

ปรบปรง เรองราวใหนาสนใจ นาตดตาม แลวเมอผบรโภคหยดด กจะไดรบสารขอมลไปในตว โดยสอแผน

ปายโฆษณาทเคลอนไหวได มความสมพนธกบพฤตกรรมการซอนาผลไมพรอมดมในซปเปอรมารเกตของ

ผบรโภคในกรงเทพมหานคร ดานจานวนครงทซอนาผลไมขนาด 300 ml. (PET) ในระดบคอนขางตา จง

ตองการเสนอแนะวา นกการตลาดควรมงใชงบทาสอการสงเสรมการขาย ณ จดขายชนดนตอไป เพราะ

เปนสอทนาสนใจ ใหม และมการใชกนอยางแพรหลาย โดยใชเครองยนตกลไก เปนตวดงดดผบรโภค และ

เมอผนวกกบเรองราวการเลาเรองทนาสนใจแลวดวย ทาใหผบรโภคตองการด และสามารถรบรขอมล

ประโยชนชองนาผลไมพรอมดมไปโดยปรยาย

1.8 สอวทยกระจายเสยงในสโตรของนาผลไมพรอมดมในซปเปอรมารเกต เมอพจารณารายขอ

พบวา ขอทมคาเฉลยตาสดคอวธการนาเสนอ เชน เสยงเพลง หรอ โฆษก ดงนนนกตลาดควรทจะหา

วธการนาเสนอแบบใหมทยงไมมใครทา เพอใหสอวทยกระจายเสยงในสโตรมความนาสนใจ และผบรโภค

หยดฟงมากยงขน

2. พฤตกรรมการซอนาผลไมพรอมดมในซปเปอรมารเกตของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ผวจย

มขอเสนอแนะ ดงน

2.1 รสชาตนาผลไมพรอมดม เมอรสชาตนาผลไมพรอมดมทผบรโภคซอดมเปนประจา คอ รสสม

ดงนนผประกอบการควรทจะสรางนาผลไมรสชาตใหมๆ มาเพมเตม แลวทาใหเปนทนยม เพราะในเมอรส

สมมยอดขายดอยแลว จงควรทจะออกรสชาตใหมมาเปนตวแบงสวนการตลาดจากนาอดลมกได เพราะ

เนองจากผบรโภคใสใจสขภาพมากขน

2.2 ประเภทของนาผลไมพรอมดม นกการตลาดจะตองวางแผนการตลาด การทาโฆษณา และ

โปรโมชนเกยวกบนาผลไมพรอมดมประเภท 25-40% ใหมากกวาน โดยทาการตลาดกบกลมวยรนทมฐาน

ลกคาใหญทสด เพราะเนองดวยนาผลไมพรอมดมประเภท 25-40% นน มราคาไมแพง สามารถหาซอได

งาย และมรสชาตทอรอยถกใจวยรนมากกวา

2.3 ตราสนคาทผบรโภคเลอกซอ แนะนาใหนาผลไมยหออนๆ เชน Malee Unif Chaba เปนตน

ตตลาดนาผลไมประเภทอนทไมใชปรเภทนาผลไมแท 100% เพราะในเมอทปโกเปนเจาครองตลาดนา

ผลไมประเภท 100% มานาน และผบรโภคม Brand Loyalty สง อาจจะทาใหสนเปลองงบประมาณโดยใช

เหต มงไปทาการตลาดทนาผลไมประเภท 10% หรอ 25-40% จะดกวา

2.4 สถานททผบรโภคซอผลตภณฑ มงเนนการทาการสงเสรมการขาย ณ จดขายมากขนทชอง

ทางการจดจาหนาย Hyper Market เพราะสามารถทากาไรไดจากปรมาณการขาย เพราะผบรโภคทซอของ

ใน Hyper Market สวนใหญจะซอครงละจานวนมากๆ อาจจะทาใหยอดขายท Hyper Market เพมขนได

130

ขอเสนอแนะในการวจยครงตอไป 1. ควรมการทาวจยศกษาเรองสอการสงเสรมการขาย ณ จดขายอยเปนประจา เพราะนกการ

ตลาดไดคดคนสอใหมๆอยเสมอ ทาใหเราสามารถทราบถงสงทสามารถจงใจผบรโภคในยคปจจบนไดทน

ทวงท เพอการตอบสนองไดอยางตรงจด

2. ควรมการทาวจยศกษา การเจาะลกลงไปในสอแตละประเภทของสอการสงเสรมการขาย ณ จด

ขาย เพอทจะนามาเปรยบเทยบวา สอไหนมประสทธภาพ และสามารถจงใจผบรโภคไดมากทสด เพอการ

วางแผนการตลาดทสมบรณแบบตอไป

บรรณานกรม

132

บรรณานกรม กลยา วานชยบญชา. การวเคราะหสถต : สถตเพอการตดสนใจ. พมพครงท 5. กรงเทพฯ : โรงพมพ

จฬาลงกรณมหาวทยาลย, 2544.

พทธชาด บาลมงคล. (2544). ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอนาผลไมพรอมดม 100 % ของ

ผบรโภค กรณศกษา : กรงเทพมหานคร. กรงเทพฯ : การศกษาคนควาดวยตนเอง

มหาลยเกษตรศาสตร. ถายเอกสาร.

ผสด วฒนเมธา. (2546). ปจจยดานผลตภณฑทมผลตอพฤตกรรมการบรโภคเครองดมชาเขยวของ

ผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร. สารนพนธ บธ.ม. (การตลาด) กรงเทพฯ : บณฑตวทยาลย

มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ. ถายเอกสาร.

ธรพนธ โลหทองคา. (2545). กลยทธสอสารการตลาดแบบครบวงจร. กรงเทพฯ : ออฟเซท ครเอชน.

วนย ปลงพนจกจการ. (2543). กลยทธการใชสอโฆษณา ณ จดซอ (P.O.P) เพอจงใจของบรษทจด

จาหนาย เพลง กรณศกษาบรษทเทกซ ดสทรบวชน จากด. วทยานพนธ ว.ม.

(สอสารมวลชน) กรงเทพฯ : บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยธรรมศาสตร. ถายเอกสาร.

ศศธร มนคง. ปจจยทสาคญในการเลอกซอนาผลไมพรอมดม. สารนพนธ บธม. (การตลาด). กรงเทพฯ

: มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ ประสานมตร, 2545

ศรวรรณ เสรรตน. (2538). พฤตกรรมผบรโภคฉบบพนฐาน. กรงเทพฯ : วสทธพฒนา.

ศรวรรณ เสรรตน. พฤตกรรมผบรโภค : ฉบบสมบรณ. กรงเทพฯ : สานกพมพพฒนศกษา, 2539

ศรวรรณ เสรรตน และคณะ. (2540). การวจยการตลาด. กรงเทพฯ : บรษท เอ เอน การพมพ จากด.

_______. (2541). การบรหารการตลาดยคใหม. กรงเทพฯ : บรษทธระฟลม และไซเทกซ

จากด._______. (2541). พฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ : โรงพมพวสทธวฒนา.

ศรวรรณ เสรรตน และคณะ. (2546). การบรหารการตลาดยคใหม. กรงเทพฯ : บรษทธรรมศาสตร.

เสร วงษมณฑา. (2542). กลยทธการตลาด : การวางแผนการตลาด. กรงเทพฯ: ธระฟลมและไซเทกซ

เสร วงษมณฑา. (2542). การวเคราะหพฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ : บรษทธระฟลม และไซเทกซ

จากด.

อดลย จาตรงคกล และดลยา จาตรงคกล. (2545). พฤตกรรมผบรโภค. พมพครงท 7. กรงเทพฯ :

โรงพมพมหาวทยาลยธรรมศาสตร

Armstrong, Garry; & Philip Kotler. Marketing and Introduction. 6th ed. New Jersey : Pearson

Education, Inc., 2003.

133

Berry, L.L.,Zeithaml, V.A ; & Parasuraman, A. Quality Counts in Service, too. Business

Horizons, May-June, pp. 44-52, 1985.

Blackwell, Roger D., Paul W. Miniard ; & Jame F. Engle. Consumer Behavior. 9th ed. New

york : Harcourt, Inc., 2001.

Boyt, Thomas Eugene. (1994). “A Study of Consumer Perception of Service Quality Based

on Price,Outcome, and Information,” Dissertation The Univerity of Oklahoma.

Chitopher, W.F.;& Scheuing, E.E. (1993). The Service Quality Handbook : (with

contributions from 57 international experts). New York : Amacom.

Christopher H, Pual G. Patterson and Rhett H. Walker. (1998). Service Marketing-Australis

and New Zealand,Sysney : Prentice Hall Australia.

Etzel, Michale J., Bruce J. Walker ; & William J. Stanton. Marketing. 12th ed. Boston :

McGraw-Hill, Inc., 2001.

แหลงขอมลทาง Web site http://www.siamturakij.com/pda/display_news.php?news_id=10153

http://funscience.gistda.or.th/thaiwaterrocket/pet.html#pet

http://www.siamturakij.com/pda/display_news.php?news_id=10153

ภาคผนวก

135

ภาคผนวก ก แบบสอบถาม

136

แบบสอบถามเพอการวจย เรอง

การสงเสรมการขาย ณ จดขายทมผลตอพฤตกรรมการซอนาผลไมพรอมดม ในซปเปอรมารเกตของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

คาชแจง แบบสอบถามฉบบนจดทาขน เพอเปนสวนประกอบในการทาสารนพนธนกศกษาปรญญาโทบรหารธรกจ

มหาบณฑต สาขาวชาการตลาด มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ โดยมวตถประสงคเพอการศกษา จงใครขอความ

รวมมอจากทานในการตอบแบบสอบถามทกขอตามความเปนจรงดวยตวของทานเอง การตอบแบบสอบถามนใช

เพอการศกษาผตอบแบบสอบถามจะไมมผลกระทบจากการตอบแบบสอบถามแตประการใด และขอมลของทาน

จะถกเกบเปนความลบ

ผวจยขอขอบพระคณทานเปนอยางสง ทกรณาใหความรวมมอในการตอบแบบสอบถาม ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- แบบสอบถามแบงออกเปน 3 สวน คอ สวนท 1 : ลกษณะประชากรศาสตรของผตอบแบบสอบถาม

สวนท 2 : ประเภทของสอการสงเสรมการขาย ณ จดขาย

สวนท 3 : พฤตกรรมการซอนาผลไมพรอมดมในซปเปอรมารเกตของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

สวนท 1 : ลกษณะประชากรศาสตรของผตอบแบบสอบถาม คาชแจง

โปรดพจารณาขอความและทาเครองหมาย ลงหนาขอความทตรงกบความเปนจรงของทาน

มากทสด

1. เพศ

( ) ชาย ( ) หญง

2. อาย

( ) 15-21 ป ( ) 22-28 ป

( ) 29-35 ป ( ) ตงแต 36 ปขนไป

3. สถานภาพสมรส

( ) โสด ( ) สมรส

( ) หยาราง / หมาย

4. ระดบการศกษาสงสด

( ) ตากวาปรญญาตร ( ) ปรญญาตร

( ) สงกวาปรญญาตร

137

5. อาชพ

( ) นกเรยน / นกศกษา ( ) รบราชการ / รฐวสาหกจ

( ) พนกงานบรษทเอกชน ( ) ประกอบธรกจสวนตว

( ) แมบาน

6. รายไดเฉลยตอเดอน

( ) ตากวาหรอเทากบ 10,000 บาท ( ) 10,001 – 20,000 บาท

( ) 20,001 – 30,000 บาท ( ) มากกวา 30,000 ขนไป สวนท 2 : ประเภทของสอการสงเสรมการขาย ณ จดขาย คาชแจง

ประเภทของสอการสงเสรมการขาย ณ จดขายใดตอไปน จงใจใหทานเกดพฤตกรรมการซอนา

ผลไมพรอมดมในซปเปอรมารเกต โปรดทาเครองหมาย ลงในชองวาง โดยเลอกตอบเพยง 1

คาตอบ

ระดบแรงจงใจ

ประเภทของสอการสงเสรมการขาย ณ จดขาย มาก ทสด 5

มาก 4

ปาน กลาง 3

นอย 2

ไม จงใจ

1 1.บธแสดงสนคาและชงชม 1.1 ความแปลกตา ความโดดเดนของ

การออกแบบและตกแตงบธแสดงสนคา

1.2 ลกษณะทโดดเดน และการใหขอมลสนคาอยาง

ชดเจนของพนกงานแนะนาสนคา

1.3 ความนาสนใจของสนคาทดลอง

138



มาก 4


นอย 2

ไม จงใจ 1

2. แผนปายโฆษณา

2.1 ความเปนเอกลกษณ และความนาสนใจของรปภาพท

เลอกมาใช

2.2 ความเหมาะสมของ Presenter

2.3 องคประกอบโดยรวมของการออกแบบและจดวาง

2.4 ความชดเจน และตรงประเดน ของการใหขอมลสนคา

3. ปายตดทชนวางของ 3.1 ความทนสมยของรปแบบการนาเสนอสนคา

3.2 องคประกอบโดยรวมของการออกแบบปายตดชนวาง

ของ

3.3 ความนาสนใจในสสนของปายตดชนวางของ

4. แผนพบ 4.1 ความทนสมยของรปภาพใน

การนาเสนอแผนพบ

4.2 ความแปลกใหมของวธการพบแผนพบ

139

ระดบแรงจงใจ ประเภทของสอการสงเสรมการขาย ณ จดขาย

มาก ทสด 5

มาก 4


นอย 2


4.3 ความทนสมยในการออกแบบแผนพบ

4.4 ความสวยงามของสสนในแผนพบ

4.5 ความครบถวนของขอมลผลตภณฑในแผนพบ

5. ปายโฆษณาแบบหอย 5.1 ความนาสนใจของหวขอของปายโฆษณา

5.2 ความโดดเดน แปลกใหมของรปทรงปายโฆษณา

5.3 ความทนสมยของการออกแบบททนสมย

5.4 ความนาสนใจของสสนของปายโฆษณา

6. จอโทรทศนขนาดเลก

6.1 ความนาสนใจของเรองราวในการนาเสนอผลตภณฑ

6.2 ความเหมาะสมของสถานทตดตงจอโทรทศน

7.ปายโฆษณาทเคลอนไหวได

7.1 ความนาสนใจของเรองราวในการนาเสนอผลตภณฑ

140



มาก 4


นอย 2


7.2 ความนาสนใจของเทคนคตางๆ ในการนาเสนอ

ผลตภณฑ

8.วทยกระจายเสยงในสโตร 8.1 วธการนาเสนอ เชน เสยงเพลง หรอ โฆษก

8.2 ความเปนเอกลกษณของนาเสยง

สวนท 3 : พฤตกรรมการซอนาผลไมพรอมดมในซปเปอรมารเกตของผบรโภคในกรงเทพมหานคร คาชแจง โปรดพจารณาขอความและทาเครองหมาย หรอเตมตวเลข ลงหนาขอความทตรงกบ

ความเปนจรงของทานมากทสด

1. นาผลไมพรอมดมรสชาตใดททานซอดมบอยทสด (โปรดเรยงลาดบ 3 อนดบ โดยให 1 คอ ซอ

บอยทสด)

........ รสสม ...... รสองน ...... รสแอปเปล

........ รสสบปะรด ....... รสฝรง ....... รสลกพรน

......... รสกว ........รสผลไมรวม ....... อนๆ โปรดระบ..........

2. ประเภทของนาผลไมพรอมดมแบบใดททานซอดมบอยทสด

( ) 100% ( ) 25 – 40%

( ) 10%

3. ตราสนคาใดของนาผลไมพรอมดมททานซอดมบอยทสด

( ) TIPCO ( ) MALEE ( ) UNIF

( ) CHABA ( ) VALENCIA ( ) TROPICANA

( ) MINIMATE ( ) DEEDO ( ) SEIKI

( ) อนๆ โปรดระบ .................

141

4. เหตผลหลกในการซอนาผลไมพรอมดมของทานคอ

( ) ใหความสดชน ( ) เสรมสรางภมคมกนใหกบรางกาย

( ) ทาใหสขภาพด ( ) ทาใหผวพรรณสดใส

( ) ดบกระหาย ( ) รสชาตอรอย

( ) อนๆ โปรดระบ ...............

5. สถานทใดททานซอนาผลไมพรอมดมบอยทสด

( ) SUPER MARKET เชน Top Supermarket, Food Land, Food Lion, Jusco,

Home Fresh Mart, Villa Market เปนตน

( ) HYPER MARKET เชน Tesco Lotus, Carefour, Big C เปนตน

( ) CONVEINENCE STORE เชน 7-11, Family Minimart รานขายของชา เปนตน

( ) VENDING MACHINE

6. จากขอท 5 ทาไมทานจงเลอกซอนาผลไมพรอมดมตามสถานทขางตน (ตอบไดมากกวา 1 ขอ)

......... ใกลบาน ...... มการลดราคาสนคา ....... มสวนลด

......... สนคาสดใหม ....... จดวางสนคาด หางาย ........ สะอาด

….......มสนคาหลากหลาย ....... ทจอดรถกวางขวาง ....... พนกงานบรการด รวดเรว

......... อนๆ โปรดระบ .................

7. ความถในการซอนาผลไมพรอมดม ................... ครง / สปดาห

8. ขนาดและปรมาณของนาผลไมพรอมดมททานซอบอยทสด

1 ลตร ............... กลอง / เดอน

180 – 200 ml. ............... กลอง / เดอน

ขวด PET 300 ml. ............... กลอง / เดอน

..............................................................................................................................................

ขอขอบคณทใหความรวมมอในการตอบแบบสอบถาม

142

ภาคผนวก ข รายชอผทรงคณวฒตรวจแบบสอบถาม

143

รายชอผทรงคณวฒตรวจแบบสอบถาม ผชวยศาสตราจารย สวชา โกมลทต อาจารยประจาภาควชาบรหารธรกจ

คณะสงคมศาสตร

มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ

ผชวยศาสตราจารย เจนจนดา โกวทยานนท อาจารยประจาภาควชาบรหารธรกจ

คณะสงคมศาสตร

มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ

144

ภาคผนวก ค หนงสอขอความอนเคราะหเพอการวจย

ประวตยอผวจย

149

ประวตยอผวจย

ชอ ชอสกล วรลกษณ วฒนวรางกร

วนเดอนปเกด 31 มกราคม พศ.2522

สถานทเกด กรงเทพมหานคร

สถานทอยปจจบน 25/1 ซอย48 ถนนวภาวด-รงสต เขตจตจกร กทม.

10900

ตาแหนงหนาทการงานปจจบน Account Supervisor

สถานททางานปจจบน Fareast DDB Co., Ltd.

ประวตการศกษา

พศ.2537 มธยมศกษาตอนปลาย

จาก โรงเรยนเตรยมอดมศกษา

พศ.2541 หลกสตรปรญญาการศกษาศาสตรบณฑต (กศ.บ.)

เอกศลปศกษา จากมหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ

พศ.2546 Diploma (Global Marketing Management Program)

From Western Town College, Vancouver, British

Columbia, CANADA

พศ.2551 หลกสตรปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต (บธ.ม.)

สาขาวชาการตลาด จากมหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ

การส งเสริมการขาย ณ จุดขาย ที่...

Documents