บทท 1 : ม�รจกกบง�นข�ยกนกอน/20

บทท 2 : Double Step sellingเพมพลงข�ยสองเท�/55

“เทคนคการบรหารทมขาย”

ส�รบญ

ทำาไมหลายคนอยากมาเปนฝายขาย 24

พนกงานสวนมากจะบอกวา “งานหนก” 28

ใหทอง “อม” กอนแลวคอยๆ ขนให “อวน” 32

Trade Marketing vs Marketing 61

เวลาเปลยนรปแบบการทำางานกเปลยน 63

บทท 3 : Commission กบ Incentive เหมอนหรอแตกต�ง/66

บทท 4 : ก�รตงเป�ยอดข�ยตองสมเหตสมผล/106

คาคอมมชชน (Commission) หมายถงอะไร? 68

คาอนเซนทฟ (Incentive) หมายถงอะไร? 73

แลวเราควรจะเลอกแบบไหนระหวาง 77

คอมมชชน กบ อนเซนทฟ?

การออกแบบโครงสราง “คาคอมมชชน” 82

การกำาหนดเปอรเซนตขนตำาในการพจารณาคาคอมฯ 102

ยอดขายทสมเหตสมผล 109

เทคนคการตงเปายอดขายทด 112

ตองใหทมขายพอ “เออมถง”

บทท 3 : Commission กบ Incentive เหมอนหรอแตกต�ง/66

บทท 5 : “ยอย” เป�ยอดข�ยออกเปนสวนๆ/133

“ปรอทวดไขยอดขาย” 166

อาการ “A” 169

ยอดขายตำากวาปทแลว

วธรกษาอาการ “A” ขายนอยกวาปทแลว 178

แบบนตองผาตด

อาการ “B” ขายมากกวาปทแลว 186

แตไมถง Budget

บทท 4 : ก�รตงเป�ยอดข�ยตองสมเหตสมผล/106

คาคอมมชชน (Commission) หมายถงอะไร? 68

คาอนเซนทฟ (Incentive) หมายถงอะไร? 73

แลวเราควรจะเลอกแบบไหนระหวาง 77

คอมมชชน กบ อนเซนทฟ?

การออกแบบโครงสราง “คาคอมมชชน” 82

การกำาหนดเปอรเซนตขนตำาในการพจารณาคาคอมฯ 102

การแบงเปาหมายเปนเดอนๆ 138

การแบงเปายอดขายเปนรายกลมสนคา 150

หรอแยกเปนรายสนคา

ยอดขายทสมเหตสมผล 109

เทคนคการตงเปายอดขายทด 112

ตองใหทมขายพอ “เออมถง”

บทท 6 จ�กปรอทวดไข “ยอดข�ย” ถงก�รใหย�/163

วธรกษาอาการ “B” ขายมากกวาปทแลว 189

แตไมถง Budget

อาการ “C” ขายมากกวา Budget 195

แตยงไมถง “Target”

อาการ “D” ตวเลขยอดขาย “พน” หมายเลข 3 200

“ยอดขายทะล Target”

เทคนคการจด Incentive Trip 204

Target ควรเปน KPI ของฝายขาย 206

หรอฝายการตลาดอยางเดยว?

บทท 7 : ข�ยคลองถ� “ตอรอง” เปน/211

“เทคนคการเสนอขาย”

วทยายทธการตอรองของเมองจน 215

ขอเรยกรองของเรา กบ อำานาจในการตอรอง 221

บทท 7 : ข�ยคลองถ� “ตอรอง” เปน/211

บทท 8 : ถงคร�วตองงดเทคนคออกม�ใช/247

“เทคนคการเสนอขาย”

วทยายทธการตอรองของเมองจน 215

ขอเรยกรองของเรา กบ อำานาจในการตอรอง 221

ผลลพธการตอรองทดทสดคอ “ชนะทงค” 226

(Win-Win Position)

เทคนค 8 ประการในการเจรจาตอรองใหสำาเรจ 231

“ขายไมไดคราวนโกดงระเบดแนๆ ” 250

ขนท 1 : รวบรวมขอมลและประเมนขอสนนษฐาน 254

ทงหมดเทาทจะเปนไปได

ขนท 2 : การเตรยม “ขอเสนอ” เปนสงสำาคญทสด 260

ขนท 3 : พสจนวาใครมอำานาจตดสนใจ 266

ขนท 4 : ประเมนคาและจดลำาดบความสำาคญ 267

ของวตถประสงค

ขนท 5 : แสวงหา “จดรวม” สงวน “จดตาง” 270

ขนท 6 : อยาทกทกเอาเองวาผลการเจรจา 278

“ประสบความสำาเรจ” แลว จนกวาจะแนใจ

ขนท 7 : เมอตกลงกนไดแลว อยาตงขอเรยกรอง 280

เพมเตมภายหลง

เจรจาไมสำาเรจไมใชเรองแปลก 282

บทท 9 : เทคนคก�รเสนอข�ยแบบ FBA/293

บทท 10 : FBA ทำ�ใหข�ยคลองจรงๆ/325

FBA คออะไร? 295

ขนตอนนำา FBA ไปใชงาน 301

ใช FBA เพอทำาใหเปน Sales Talk 314

ใช FBA เพอ “ขาย” บนฉลากสนคา 318

ใช FBA เปน POSM 321

ใช FBA เพอสรางความนาเชอถอ 330

ปดการขายไมลงเพราะลกคา “กลว” 333

Sales talk : ประโยชนใชสอยของตวบาน 336

เทคนค1-2-3 “จดลำาดบ” “เตมเตม” 342

และ “พาดหวขาว”

บทท 9 : เทคนคก�รเสนอข�ยแบบ FBA/293

บทท 11 : เร�จะข�ยอะไร?/356

บทท 10 : FBA ทำ�ใหข�ยคลองจรงๆ/325

คำาถามงายๆ แตตอบยาก 360

ถาอยากรกตองลอง 362

ถกกวาเหนๆ 367

สรปจดขายทงหมดออกมาเปน USP 372

เมอได Key Message ยอดขายกพงกระฉด 378

บทสงท�ย/382เกยวกบผเขยน/384

บทท 1 : ม�รจกกบง�นข�ยกนกอน

21

บทท 1 : ม�รจกกบง�นข�ยกนกอน

หลายครงทผมเขาไปเปนทปรกษาดานการตลาดและ

การขาย ปญหาแรกททางผบรหาร หรอเจาของมกจะพด

เสมอ เวลายอดขายตก หรอยอดขายไมเปนไปตามเปา

หมายสาเหตแรกทถกหยบยกมาพดกอน กคอ...

ตวเซลสแมนเอง หรอทมงานขายไมเกง... ไมขยน... ไม

เอาใจใส...

ถาลองเปนแบบนผมกชอบจะตงคำาถามทมกขนตนดวย

คำาวา

“ถาอยางนน … ”

• ถาอยางนน แลวตวพนกงานขายเองสามารถพฒนา

ศกยภาพไดหรอเปลา

• ถาอยางนน สมมตวาเราพฒนาศกยภาพของเซลส

แมนได แลวจะใชเวลาเทาไร เพราะถาใชเวลานานเกนไป

คแขงอาจแยงลกคาเอาไปหมดแลว

• ถาอยางนน เราสามารถหาพนกงานขายใหมทม

ประสทธภาพมากกวา มาทดแทนคนเกาไดทนทเลยหรอไม

22

• ถาอยางนน ถาเราลดจำานวนทมงานขาย คดไวแต

เฉพาะคนทตงใจทำางานตวเลขยอดขายเราจะเปนอยางไร

• ถาอยางนน เปนไปไดหรอไมวา ตวเซลสแมนไมคอย

มปญหา แตคนทมปญหากคอตวผจดการฝายขายเสยเอง

ทคมลกนองตวเองไมอย

ฯลฯ

สรปสดทายผมมความเชอโดยสวนตววา ตวพนกงาน

ขายสวนมาก สามารถพฒนาศกยภาพได แตวาจะชาหรอ

เรวขนอยกบ “กระบวนการ” เพอปรบเปลยนทศนคตใน

การทำางานของเขา

การเขาใจพนฐาน หรอลกษณะของคนททำางานใน

อาชพ “เซลสแมน” นาจะเปนขอมลเบองตนในการเฟน

หา “กระบวนการ” เพอพฒนาศกยภาพ หลงจากนนก

คอยๆ “ตดอาวธทางป�ญญา” ใหกบเขา เชอวาไมนาน

ยอดขายของบรษทกนาจะพงกระฉด

23

อยางไรกตามเซลสแมนบางคนกไมสามารถพฒนาได

จรงๆ อาจเปนเพราะตวเขาไมไดมจตวญญาณของการเปน

“เซลส” ตงแตแรกอยแลว

ดงนน หนาทของทานเจาของกจการ หรอผจดการฝาย

ขายกเพยงแตแนะนำาใหเขาเหลาน ลองเปลยนไปทำาอาชพ

อนทเหมาะกบเขาแทน

มาทำาความรจกกบเซลสแมนกนกอนดกวาครบ

Let’s Go

24

ทำ�ไมหล�ยคนอย�กม�เปนฝ��ยข�ย

ตงแตผมเรยนจบมาแลวทำางานฝายขาย ผมเคยถามตว

เองวา ทำาไมถงอยากทำางานน คำาตอบทผมใหกบตวเองมา

โดยตลอดคอ “คาตอบแทน” หรอศพทภาษาเซลสเรยกวา

“คาคอมฯ” นอกจากนผมกเคยถามเพอนเซลสใหมหลาย

คน กยงคงไดคำาตอบคลายๆ กน

บอยครงทผมสมภาษณพนกงานขายทจบมาใหมๆ ผม

ชอบถามวาทำาไมถงอยากมาเปนเซลส ถาคนไหนตอบผม

วา “งานขายเป�นงานทาทาย” ผมกใหคำาตอบวา งานท

นทาทายแนๆ ครบ แตเงนเดอนนอยกวาทนองขอมาครง

หนง นองจะโอเคไหม

25

หลายคนจะบอกวา “ไดครบ” แตสดทายกไมยอมมาเซน

สญญา แตกมหลายคนเหมอนกน เขาจะถามกลบมาวา แลวท

นมระบบจายคาคอมฯ อยางไร ถาผมขายถงเปาผมจะได

คาตอบแทนเทาไร

ถาลองเปนแบบน นองจะเปนคนแรกทพอยากจะ

ทำางานดวย เพราะคนแบบนจะม DNA ความเปนเซลส

แมน อยในสายเลอด เผลอๆ ผมจะใหเงนเดอนมากกวา

ทเขาขอเสยอก กกลวบรษทอนควาตวไป

และจากประสบการณ โดยสวนมากบรรดาเหลาเซลส

แมนทเกงๆ มกจะตดความ “หรหรา” พอสมควร ถาไมม

รายไดทมากพอ ความหรหรากไมบงเกด เมอไมมความ

หรหรา พลงการทำางานกไมเตมรอย ยอดขายตก พดงายๆ

คอพลงเงนกคอพลงในการขายของเซลส

อยางไรกตาม อนนเปนความเชอสวนบคคลนะครบ

โปรดใชวจารณญาณ

26

ดงนน เงนเพมพเศษ ทนอกเหนอจากเงนเดอน ทมก

เรยกกนตดปากวา “คาคอมมชชน” (Commission) หรอ

เรยกสนๆ วา “คาคอมฯ” จงเปนสงดงดดใหหลายคนเขา

มาทำางานในฝายขาย งานยาก แตเงนเยอะ พอเปนแบบ

นคอยมกำาลงใจหนอย

มอกคำาหนง ทใชควบคกบคำาวา “คอมมชชน” หรอ

ใชแทนกนได ทานผอานอาจจะเคยไดยนมาบาง คอคำาวา

“อนเซนทฟ” (Incentive) แลวคำานความหมายมนคอ

อะไร

ผมไดลองเปดพจนานกรมทรวบรวมคำาศพทเฉพาะดาน

ธรกจ เขาเขยนเอาไววา

Incentive : Financial reward or other compensations

for “working hard” or “achieving an objective”

27

แปลความไดประมาณวา อนเซนทฟ หมายถง การ

ใหรางวลพเศษในรปของเงน หรอการชดเชยรปแบบอนๆ

สำาหรบการ “ทางานหนก” หรอ เมอ “บรรลวตถประสงค”

นนๆ (ไวเราจะพดถงเรองนกนอกทในบทท 3 ครบ)

ถาสรปตามความหมายน เจาของธรกจสมควรจะจาย

เงนคาคอมฯ หรอคาอนเซนทฟใหกบฝายขายกตอเมอ

ฝายขายของเราตอง “ทางานหนก” หรอไมก “บรรล

วตถประสงค” นนกคอ “การบรรลเป�ายอดขาย”

นนเอง

พอมาถงตรงน แลวฝายขายเปนงานทหนกจรงไหม

นะ... .

28

พนกง�นสวนม�กจะบอกว� “ง�นหนก”

ถาเจาของธรกจถามพนกงานทกคน รวมถงพนกงาน

ขายดวยวา ตวเองทำางานหนกหรอเปลา ผมเชอโดยสวน

ใหญตองบอกวา “งานหนก” ทงนน

ดงนน เมอทกคนบอกวา “งานหนก” เหมอนกนหมด

คราวนเหนทคงตองเอาอกปจจยหนงมา “เกยวดองหนอง

ยง” ดวย กคอแลวงานหนกทวา มนบรรลวตถประสงค

หรอบรรลยอดขายหรอเปลา

ถาทำางานหนกแลวยอดขายยงไมไปไหน กอาจจะม

เหตผลทพอจะอธบายไดหลายๆ อยาง เชน

29

พนกง�นสวนม�กจะบอกว� “ง�นหนก”

• ทำางานหนก ไมพอ

• วธการทำางาน ไมเหมาะสม ทำางานหนกเกอบตาย ได

ผลลพธนดเดยว

• วตถประสงคมน “สง” เกนไป หรอไมชดเจนวา

ตองเทาไรจะถงเกณฑ หรอตองไดคะแนนเทาไรถงจะผาน

เกณฑ KPI 1 (อานวา เค-พ-ไอ)

อยางไรกตามโดยสวนตวททำางานฝายขายและการตลาด

มากวา 20 ป ผมเนนผลลพธ หรอการบรรลวตถประสงค

มากกวา ทจะบอกวา งานทผมทำานน มนหนกหรอเปลา

เพราะตวผมเองกไมไดเปนคน “ขยน” อะไรนกหนาหรอก

ครบเลยไมไดใสใจวาจะทำางานใหมนหนกหรอไม

1 : KPI ยอมาจากคำาวา Key Performance Indicator - ดชนชวดความสำาเรจ

30

สวนเรองการตงเปายอดขายนน ตองตงอยบนพนฐาน

ของความเปนไปได ประเดนสำาคญคอ แมจะ “เขยง” อย

บาง แตกตองใหสงพอทจะเออมถง การท “ตวเลข” หรอ

ยอดขาย ขอมนอยในระดบเปนไปไดเสยอยาง การทำางาน

หนกหรอเบาอยางไรมนไมนาจะใชประเดนใหญ เพราะมน

หมายถงเรามโอกาสทำางานนนไดสำาเรจ

พนกงานขายบางคนทำางานเรว ละเอยด ไมตองใชเวลา

นาน แตบรรลวตถประสงค ขายไดตามเปาหมาย แบบน

ผมถอวา ทำางานหนกเหมอนกน แตแทนทจะเปน “งาน

หนก” ทางกาย แตเปน “งานหนก” ทางสมองแทน

เพราะเขารจกวางแผน หรอคดเทคนคการทำางานไดอยาง

มประสทธภาพ

พนกงานขายบางคน ทำางานชา หรอทำางานแบบ “ไม

คอยฉลาด” ไมหาวธลด ตองทำางานดกๆ ดนๆ แบบนก

ทำางานหนกไปอกแบบ หนาทของผจดการฝายขายกตอง

พฒนาคนแบบนขนมาใหทำางานไดดขน

31

แตกนนแหละ บางคนทำางานอยาง “ฉลาด” แถม

“ขยน” ดวย แบบนแหละครบ คอสดยอดเซลสฝายขาย

ทบรษทตองรกษาเขาไวใหอยกบเราไปนานๆ แตขอบอกไว

กอน คนแบบนจะหลงเหลออยในตลาดแรงงาน ไมกคน

หรอกครบเพราะ

สวนมากกโดนบรษทใหญๆ ควาตวไปเป�นใหญเป�นโต ไดดบไดดไปเกอบหมดแลวครบ