บทท 2 ทฤษฎการสอสาร

อาจารยเรวด ไวยวาสนา

ความหมายของการสอสาร

การสอสาร หมายถง กระบวนการในการถายทอดหรอแลกเปลยนสารระหวางคสอสารโดยผานสอเพอใหเกดความเขาใจรวมกน

การสอสาร หมายถง “ความส าเรจของผสงสารในการสงความหมายใหผรบสารเขาใจไดตรงกบทผสงสารตองการ” (DeFleur, & Dennis, 1981, p. 498)

แบบจ าลองกระบวนการสอสาร

สงรบกวน สงรบกวน

สาร เขารหส ผสงสาร ผรบสาร

สาร เขารหส ผรบสาร

สงรบกวน

ผสงสาร

สอ

สอ สอ

สอ ถอดรหส

ถอดรหส

1. แบบจ าลองทเปนแผนภาพ (Graphic Model)

ประกอบดวย

1. ผสงสาร (sender) 2. การเขารหส(Encoding) 3. ขาวสาร(Message) / ขอมล 4. ชองทางการสอสาร(channel) ผานบคคล (personal) face-to-face word-of-mouth comm. ไมผานบคคล (non personal) print media broadcast media, billboard

5. การถอดรหส (Decoding)

6. ผรบสาร (Receiver)

7. สงรบกวน (Noise)

8. การตอบสนอง (Response) + การตอบกลบ (Feedback)

2. แบบจ าลองทเปนวาจา (Verbal model) เปนแบบจ าลองของ ลาสเวลล เรยกวา “ตวแบบ 5 ค าถาม

ของการตดตอสอสาร” (5- W’s model of communications)

ค าถามม 5 ขอ ดงน

1. ใคร (who?) 2. กลาวอะไร (says what?)

3. ผานชองทางใด (in which channel?) 4. ถงใคร (to whom?)

5. เกดผลอยางไร (with what effect?)

* จดเนนส าคญของการสอสารอยท “การไหลของขาวสาร” (Massage flow)

กระบวนการตอบสนอง (Response Process)

การก าหนดวตถประสงคในการสอสารเพ อใหผบรโภคเกดการตอบสนองนนคอสงทนกการตลาดตองการนนเอง

กระบวนการตดสนใจซอมขนตอนหลก 3 ขนตอน คอ 1. ขนความเขาใจ (Cognitive stage) 2. ขนความรสก (Affective stage) 3. ขนพฤตกรรม (Behavioral stage)

แบบจ าลองทใชอธบายล าดบขนการตอบสนอง 1. แบบจ าลองไอดา (AIDA Model)

การตดสนใจซอของผบรโภคประกอบดวย

1. ขนความตงใจ (Attention:A)

2. ขนความสนใจ (Interest:I)

3. ขนความตองการอยากได (Desire:D)

4. การตดสนใจซอ (Action:A)

2 . แ บ บ จ า ล อ ง ล า ด บ ข น ข อ ง ผ ล ก ร ะ ท บ (Hierarchy of Effects model)

ประกอบดวย 6 ขนตอน

1. การรจก (Awareness)

2. ความรความเขาใจ (Knowledge)

3. ความชอบ (Liking) 4. ความพอใจ (Preference)

5. ความมนใจ (Conviction) 6. การซอ (Purchase)

เปนแบบจ าลองทใชเปนแนวทางในการก าหนดวตถประสงคและวดประสทธผลของการโฆษณา

มสมมตฐานวา การตดสนใจซอไมไดเกดทนท แตจะผานกระบวนการเปนขนตอน ตามล าดบ

3 . แ บ บ จ า ล อ ง ก า ร ย อ ม ร บ น ว ต ก ร ร ม (Innovation-adoption model)

การยอมรบนวตกรรมแบงเปน 5 ขนตอน

1. ขนการรจก (Awareness stage)

2. ขนความสนใจ (Interest stage)

3. ขนการประเมนผล (Evaluation stage)

4. ขนการทดลองใช (Trial stage)

5. ขนการยอมรบ (Adoption stage)

4 . แ บ บ จ า ล อ ง ก า ร ป ร ะ ม ว ล ข อ ม ล / ค ว า ม ร (Information-processing model)

ประกอบดวย 6 ขนตอน

1. ขนการเสนอขาวสาร (Message presentation)

2. ขนความตงใจ (Attention)

3. ขนความเขาใจ (Comprehension)

4. ขนการยอมรบ (Yielding)

5. ขนการจดจ า (Retention)

6. ขนการเกดพฤตกรรม (Behavior)

การวางแผนการสอสารจากภายในสภายนอก (Inside-out Marketing planning)

คอ ผบรหารก าหนดงบฯแลวจงน างบฯมาเปนฐานในการวางแผนการสอสารการตลาด / เรมตนจากบรษทเจาของสนคา / ผโฆษณาก าหนดวตถประสงคในการด าเนนการทางการตลาดตอไป

เรยกวา One-stop-shopping

การตดตอสอสารในยคดงเดม

ใชหลก 4 P’s แตตางเปนอสระตอกน

การวางแผนการสอสารจากภายในสภายนอก จะเรมตนดวยการก าหนดการขาย ผลก าไร หรอสวนแบงทางการตลาด มงพชตลกคารายใหม ไมสนใจวาใครเปนผซอ เนนเปาหมายระยะสนคอจ านวนการขาย หากคดวาราคาทตงสงเกนไปขายสนคาไมไดกลดราคา

องคกรจะรเกยวกบตวสนคา แตไมรเกยวกบผบรโภค

การวางแผนการสอสารจากภายนอกสภายใน(Outside-in marketing planning)

หรอ เรยกวา การสอสารการตลาดแบบครบวงจร(Integrated Marketing Communication : IMC)

การตดตอสอสารในยคปจจบน

ศกษาพฤตกรรมผบรโภคอยางตอเนองวา ตองการซออะไร ซอบอยเทาไหร ซอทไหน และใชอะไรเปนบรรทดฐานในการตดสนใจซอ

มมมองท 1 ลกคา / ผทคาดวาจะเปนลกคา ตองการ

มมมองท 2 รปแบบของสอ สออะไรทลกคาใช

มมมองท 3 สาร เมอไหรทจะตรงประเดนทสด

มมมองท 4 สารและผสงสาร

ลกษณะส าคญของการวางแผนการตดตอส อสารจากภายนอกสภายใน

1. การใหความส าคญแกลกคา (Customer focus)

2. การรกษาลกคาทไดมาไวใหนานทสด (Customer retention)

3. การแบงสวนตลาดตามพฤตกรรมผบรโภค (Behavior segmentation)

4. ใชกระบวนการสอสารการตลาดแบบครบวงจรและสอดคลองไปในทศทางเดยวกน (Integrated and aligned process)

ความหมายของการสอสารการตลาดแบบครบวงจร สมาคมบรษทตวแทนโฆษณาแหงสหรฐอเมรกา (The America Association of Advertising Agencies : AAAA ใหความหมายวา การสอสารการตลาดแบบครบวงจรเปน

การวางแผนภายใตแนวคดเดยว โดยใชการสอสารหลาย ๆ รปแบบเพอใหบรรลแผนดงกลาว ไมวาจะเปนการโฆษณา การตอบกลบโดยทางตรง การสงเสรมการขายและการประชาสมพนธ ซงรปแบบตาง ๆ จะถกใชอยางผสมผสานกน เพอความชดเจนตอเนองตรงกนเปนหนงเดยว และเกดผลกระทบทมประสทธภาพสงสด

ชลทซ (Don E. Schultz) ปรมาจารยดาน IMC

ก า ร ส อ ส า ร ก า รตล าดแบบครบว ง จ ร ค อ กระบวนการพฒนาและน าโปรแกรมการสอสารในรปแบบตาง ๆ มาใชเพอจงใจกลมลกคาในปจจบน และกลมลกคาคาดหวงในชวงเวลาหนง ๆ

เซมนค (Seminik)

การสอสารการตลาดแบบครบวงจร เปนการใชเครองมอการสอสารการตลาดรวมกน เพอสรางใหเกดผลกระทบทางการสอสารทมพลง

สรป ก าร สอสารการตลาดแบบครบวงจร ค อ กระบวนการพฒนาระบบการสอสารดวยการน าเครองมอการสอสารตลาดหลาย ๆ รปแบบมาประสมประสานใชใหสอดคลองกบพฤตกรรมผบรโภคเปาหมายอยางเหมาะสมกลมกลนและตอเนอง โดยมวตถประสงคเพอใหผบรโภคเปาหมายรจกและเขาใจวาสนคาน น ๆ มมลคาเพม(added value) ตางไปจากสนคาของผผลตรายอนในตลาด

1. การวางแผนตองพจารณาตวลกคากอนแลวจงยอนไปพจารณาตวผลตภณฑหรอองคกร

2. ตองอาศยขอมลท เ รยกวา ฐานขอมลลกคา(Customer-oriented Database)

3. IMC เปนเรองของการสอสารตราผลตภณฑ(Brand Contact)

การสอสารการตลาดแบบครบวงจรมหลกด าเนนงานทเปนหวใจส าคญคอ

1. จะตองกอใหเกดผลในดานพฤตกรรมผบรโภค

2. ตองใชทกรปแบบของการตดตอสอสารกบลกคา

3. ตองท าใหเกดพลงรวมกนจากการสอสารทกรปแบบ

4. ตองเรมจากตวผบรโภคแลวกลบไปดวาควรใชวธการสอสารแบบใดทมประสทธภาพในการโนมนาวใจไดด

ลกษณะของการสอสารการตลาดแบบครบวงจร

5. ตองสรางความสมพนธกบผทมสวนเกยวของทงหมดในระยะยาว

เนนวธการสอสารตราผลตภณฑ

เนนการใชเครองมอสอสารหลากหลายรปแบบ

การพจารณาวาชวงเวลาใดควรใชเครองมอสอสารใด

เนนทกวธการสอสารตราผลตภณฑกบลกคาปจจบนและลกคาทคาดหวงอยางตอเนอง + สอดคลองกบพฤตกรรมผบรโภค

เปนกระบวนการในระยะยาว + ตอเนอง

ความจ าเปนในการใช IMC 1. การเปลยนแปลงดานการตลาด+ความเจรญกาวหนาดานเทคโนโลยสารสนเทศ

2. ขาวสารการโฆษณาผานสอตาง ๆ ไมสอดคลองกน

3. ผบรโภคมเวลาใหสอและสนใจสอนอยลง

4. เครองมอสงเสรมการตลาดและมการแขงขนสง

5. ชองทางในการแสวงหาขอมลของผบรโภคมมากขน

หลกการวางแผนการสอสารการตลาดแบบครบวงจร

1. เปนการวางแผนจากภายนอกสภายใน

2. ก าหนดงานและกลยทธการตดตอสอสารใหแนชด

3. เปนการวางแผนโดยใชฐานศนย(Zero based Planning)

4. เปนการวางแผนกลยทธทเปนหนงเดยว(One single strategic plan)

5 . เ ป น ก า ร ว า ง แ ผ น แ บ บ ข ย า ย ผ ล ห ล า ย แ น ว(Multidimensional)

- แนวยาว(longitude) วางแผนระยะยาว + ท าตอเนอง

- แนวกวาง(Horizontal) ใชกจกรรมปลายประเภท

- แนวลก(Vertical) รายละเอยดปลกยอยของกจกรรม

6. เปนการวางแผนแบบวงกลม(circular planning) การใชกจกรรมแบบแพรกระจาย(spin-off effect)

7. ตองสรางความร ความคนเคยในตราผลตภณฑ

(Brand Knowledge and familiarity)

8. ตองวดผลดวยพฤตกรรมทตองการ(Desire behavior)

ประสทธภาพของการสอสาร=ประสทธภาพของตนทนจากสอ+ภาพลกษณ+ผลกระทบ

1 . ก าหนดจด ม งหมาย (purpose) ห รอภารก จ (mission)

2. ก าหนดกลมเปาหมาย (target group)

3. ท าความเขาใจในผลตภณฑทจ าหนาย

4. ระบปญหา อปสรรค และประโยชนทางการตลาด

5. ก าหนดต าแหนงตราผลตภณฑ

ขนตอนการสอสารการตลาดแบบครบวงจร

6. ก าหนดส งท ใชเปนประเดนสนบสนนในจดขาย (selling point) มเอกลกษณเฉพาะ (unique selling point:usp)

7 . เ ล อ ก เ ค ร อ ง ม อ ส อ ส า ร ต ร า ผล ต ภณ ฑ ก บกลมเปาหมาย

1. เครองมอท กอใหเกดการรบร+สรางคณคาเพมใหผลตภณฑ/บรการ เชน โฆษณา พอาร

2. เครองมอทกอใหเกดพฤตกรรม เชน สงเสรมการขาย

3. เครองมอทสรางคณคาเพมและสามารถกอใหเกดพฤตกรรมได เชน ขายโดยพนง. , จดอบรม

หากพจารณาจากลกษณะการปฏบตงานของบรษทตวแทนโฆษณาจดแบงได คอ

1. แบบเหนอกวาระดบเสน (Above the Line)

เปนเครองมอทสรางการเขาถงและความถแกผรบสารจ านวนมาก ใชงบฯสง คอ การโฆษณา

2. แบบต ากวาระดบเสน (Below the Line)

เปนเครองมอท เขาถงและสรางความถในลกษณะ 1:1 (one to one marketing)

หลกในการ เ ลอก เค รองม อ เพ อ สอสารตราผลตภณฑ

1. มความเหมาะสมกบขาวสารทจะสงไป

2. เปนสงทกลมเปาหมายนยมใช

3. สามารถเขาถงกลมเปาหมายไดหลายกลม

4. ควบคมไดงาย

5. มประสทธภาพเมอเทยบกบงบฯทใช

6. มภาพลกษณทด

8. เลอกแนวทางในการน าเสนอ(Presentation) ขาวสาร

เครองมอท เลอกใชตองสรางความพรอมของอารมณ(mood)ใหไปในทศเดยวกบการปฏบต

The end