บทที่ 3 การวางแผนกลยุทธ การตลาด (strategic...
TRANSCRIPT
บทท 3 การวางแผนกลยทธการตลาด (Strategic Marketing Planning)
บทนผเขยนอธบาย หลกการพนฐานของกลยทธการตลาด วธการกาหนดทศทางของ
องคการธรกจ และความสมพนธของทศทางองคการธรกจ กบกลยทธการตลาด ใหสอดคลองกบ
การเปลยนแปลงของสงแวดลอม โดยเฉพาะอยางยง บทนอธบายวธการทองคการธรกจนาแนวคด
การตลาดไปปฏบตเพอสรางคณคาใหกบลกคา ดงมรายละเอยดตอไปน
การวางแผนกลยทธการตลาดเปนการปรบตวบรษทใหสอดคลองกบการเปลยนแปลงของ
สงแวดลอม บรษทประสบความสาเรจไดเมอตอบสนองความตองการของผบรโภคไดดกวาคแขง
ขน ปญหากคอเมอความตองการของผบรโภคเปลยนแปลง เทคโนโลยใหมเกดขน และคแขงขน
เขมแขงกวาเรา ถาบรษทไมปรบตวและเปลยนแปลงอยางตอเนองผลกคอยอดขายหรอกาไรของ
บรษทจะตกตา เพอรกษายอดขาย และกาไร บรษทตองมกลยทธทปรบตวเขาสตลาดใหมและ
สนคาใหม
หลกการพนฐานของกลยทธการตลาด (The Basic of Marketing Strategy)
องคประกอบพนฐานของกลยทธการตลาดประกอบดวย สงแวดลอมของการแขงขนทาง
การตลาด การวเคราะหกลยทธการตลาด การคนหาหลกการเพอความสาเรจ 1. สงแวดลอมของการแขงขนทางการตลาด (The nature of the competitive
market environment) เวนสลย (Wensley, 1999) เขยนลกษณะของบรบทดานการตลาดซงม การตลาด
การขาย การเงน การผลต การพฒนาสนคา เปนตน แสดงดงภาพท 3-1
73
ภาพท 3 -1 บรบทดานการตลาด (marketing Context)
ทมา (Wensley, 1999: 18)
จากภาพท 3-1 จะไมเนนคแขงขน (ไมมในภาพ) และชองทางการตลาด (แสดงดวยวงกลม
ขนาดเลก) ในปจจบน การตลาดไดเนนความสาคญไปทคแขงขน และแนวคดความสมพนธระยะยาว
(Relationship Marketing) ถงอยางไรกตาม ภายใตสภาพการแขงขนทเปลยนแปลงตลอดเวลา
กรอบคดในการวเคราะหการแขงขนทางการตลาดไดเปลยนเปน 3Cs หมายถง ลกคา คแขงขน
และชองทางการตลาด (Customer, competitor and channel) แสดงดงภาพท 4-2 1.1 ลกคา คแขงขน และชองทางการตลาด
ในสภาพการแขงขนทางการตลาดทหยดนง (Static competition) จะใชการ
วเคราะหขอบเขตของสนคา-ตลาด (Product-market space) ซงสามารถคาดคะเนตาแหนงกล
ยทธการตลาดในอนาคตจากผลกระทบของกลยทธทใชครงแรก (First-order effect) ซงไดแสดงไว
ดงภาพท 3-2 ซงมแนวคดวาลกคาเปนผรอรบสนคา หรอลกคาเปรยบเสมอนคนไขทรอรบการ
รกษาจากแพทย (Patient perspective)
ภาพท 3-2 สามเหลยมกลยทธการตลาด
ทมา (El-Ansary, 2006, 269)
การขาย
วจยการตลาด การตลาด
ลกคา
การผลต
การจดจาหนาย การเงน
การพฒนา
การโฆษณา
บรษท ชองทาง
การตลาด
ลกคา
คแขงขน
74
ถงอยางไรกตาม ภายใตสภาพการแขงขนทางการตลาดทเปลยนแปลงตลอดเวลา
(Dynamic competition) ควรประยกตแนวคด 3Cs คอ ลกคา คแขงขน และชองทางการตลาด 1.2 ววฒนาการของการวเคราะห การแปลความหมาย และแบบจาลองของกล
ยทธการตลาด : จากลกคา ไปสคแขงขน และไปสชองทางการตลาด การวเคราะห และศกษาลกคาจะเนนทความสมพนธระหวางราคาสนคากบ
คณภาพของสนคา สวนการวเคราะหคแขงขน จดทาได 2 วธ คอ ศกษาความคลายคลงกนของกล
ยทธของคแขงขน ซงเรยกวากลมกลยทธ (Strategic group) และวธการวเคราะหความแตกตาง
ของกลยทธของคแขงขน ซงใชแนวคดของทรพยากรภายในบรษท (Resource based- approach)
ทายทสดเปนการวเคราะหชองทางการตลาด หรอ อาจจะเรยกวา หวงโซอปทาน
(Supply chain) โดยรานคาปลกจะเปนหวใจสาคญของเศรษฐกจ การศกษาชองทางการตลาดจะ
ใชทฤษฎ ความสมพนธทางการตลาด เครอขายการตลาด และการปฏสมพนธทางการตลาด
(relationship, network and interaction)
2. การวเคราะหกลยทธการตลาด : 3 กลยทธ 4 กลอง และ 5 แรงบงคบ (Codification of marketing strategy analysis as 3 strategies, 4 boxes and 5 forces)
วธการวเคราะหกลยทธการตลาดประกอบดวย กลยทธ 3 ประเภท (3 strategies)
กลอง 4 กลอง (4 boxes) และ แรง 5 แรง (5 forces) แสดงดงภาพท 3-3
ภาพท 3-3 สามเหลยมกลยทธการตลาด
ทมา (Wensley, 1999: 19)
คณคา
บรษท คแขงขน
ลกคา
คณคา
ตลาดเปาหมาย
ตนทน
ตลาดตางๆ
ความแตกตางของสนคา หรอการบรการ
75
2.1 ประเภทกลยทธ (4 strategies) เปโคตชและคณะ (Pecotich et al., 2003, 498-529) เขยนไววา ทางเลอกของกล
ยทธเปนการตดทอนและการเจรญเตบโต (retrenchment versus growth implicit) แมทรกซ
ผลตภณฑ/ตลาด (the product/market matrix) กลยทธหลก 4 ชนด ไดแก เสถยรภาพ (stability)
เจรญเตบโตภายใน (internal growth) เจรญเตบโตภายนอก (external growth) และการตดทอน
(retrenchment) กลอง 4 กลอง (4 boxes) ตามแบบจาลองบซจ (BCG Model) ซงม 4 กลองคอ
ดาว ถงเงน สนข และ ปรศน ไมเคล พอรตเตอร เขยนกลยทธเพอการแขงขน 3 ชนด คอ ตนทนตา
ความแตกตาง และ มงเนน (Cost, differentiation, focus)
5 force model ของ ไมเคล พอรตเตอร กลาววาแรงบงคบหาอยางมผลกระทบ
ตอระดบการแขงและความสามารถทากาไรภายในอตสาหกรรม ไดแก อานาจการตอรองของ
ผขายปจจยการผลต (The bargaining power of the firm) อปสรรคจากคแขงขนทเขามาใหม
ในตลาด (The threat of new entrants to the market) อานาจการตอรองของผซอ (The
bargaining power of buyers) อปสรรคจากผลตภณฑททดแทนกนได (The threat of substitute
products) และการเพมขนของการแขงขนทรนแรงขน (The intensity of rivalry among
competitors)
3. การคนหาหลกการเพอความสาเรจ (the search for theory : rule for success
amidst diversity) เดย (Day, 1990) ไดคนพบความไดเปรยบเชงการแขงขนอยางยงยน (Sustainable
competitive advantage) ซงมองวาแตละองคการมวฒนธรรมแตกตางกน ดงนน การพฒนากล
ยทธควรมความหลากหลาย (Heterogeneity) ซงยดหลกการของทรพยากรในแตละองคการ
(Hunt, 1999) 3.1 แบบจาลองของการแขงขน : ทฤษฎเกมและการววฒนาการของนเวศ
(Models of competition : game theory versus evolutionary ecology) เพอการพฒนาแบบจาลองในการแขงขน นกการตลาดควรนยาม ประเดนตอไปน
1) ลกษณะทวไปของสนามการแขงขน และกจกรรมในการแขงขนของธรกจ 2) โครงสราง หรอ
กฎระเบยบของพฤตกรรมของคแขงขน และ 3) ทางเลอกของคแขงขน ถงอยางไรกตาม ในสวนน
ผเขยนจะอภปรายทฤษฎเกม และทฤษฎววฒนาการของนเวศ ดงรายละเอยดตอไปน
76
3.1.1 ทฤษฎเกม (Game theory) คณลกษณะของแบบจาลองของทฤษฎเกม คอ 1) จานวนบรษท หรอธรกจ
ททาการแขงขน 2) กจกรรมของคแขงขนแตละรายทใช ณ ชวงเวลาหนง 3) กาไรของคแขงขนแต
ละรายทเกดจากกลยทธทเขาประยกตใช 4) กจกรรมของคแขงขนแตละรายใชพรอมกนหรอไม?
หรอมบางรายเปนผนาไปใชกอน แลวคแขงขนรายอนจงนาไปใชตอ 5) ขอมลในกจกรรมการ
แขงขนทคแขงขนรายใดรจกหรอไม? และเมอไร?
ถงอยางไรกตาม ทฤษฎเกมเปนการบรรยายเงอนไขทคนหาคาตอบทดทสด
หรอความสมดลระหวางคแขงขน ดวยขอจากดของทฤษฎเกมดงกลาว นกกลยทธจงพฒนา
แนวคดขององคการอตสาหกรรม (Industrial Organization: IO) ซงเปนลาดบขนของ โครงสราง-
การปฏบต-ผลการดาเนนงาน (Structure-Conduct-Performance: SCP) หลงจากนนคาฝส และ
พอรตเตอร (Richard Caves and Michael Porter) โตแยงวาแนวคดของ IO มองคประกอบ
สาคญ 2 สวน คอ กลมกลยทธ และ กาแพงทเคลอนท (Strategic group and mobility barriers)
กลาวคอ บรษทจะพจารณาศกยภาพของตนทนทจะใชเปลยนจากกลมกลยทธหนงไปยงอกกลม
กลยทธ 3.1.2 การววฒนาการของนเวศ (Evolutionary ecology)
ทฤษฎววฒนาการเชงนเวศใชอธบายธรรมชาตของกระบวนการแขงขน
และกลยทธ Niche strategy กลาวคอเปนการอธบายการเจรญเตบโตของสปซ (species) ใน
ระบบนเวศวทยา เพออธบายประเภทของธรกจภายใตสงแวดลอม (Mintzberg & Lampel, 1999) 3.1.2.1 กลยทธอารและเค (r- and k-Strategies) ทฤษฎววฒนาการเชงนเวศมองวามขดจากดบนของประชากรของสปซใน
ทรพยากรสงแวดลอม หรอมขดจากดบนของจานวนธรกจภายในสงแวดลอม กลยทธ กลยทธอาร
หมายถง การเขาตลาดใหม ในขนตอนแรกทมจานวนบรษทไมมาก ในขณะท กลยทธ กลยทธเค
หมายถง การเขาตลาดเกา ทมจานวนบรษทแขงขนมาก
3.1.2.2 กลยทธทวไป (Generic strategies) ม 4 กลยทธ ดงน r-
specialist เปนบรษทขนาดเลก เนนความไดเปรยบเชงการแขงขนทเปนเจาแรกของตลาด (The first-
mover advantage) r-generalist เปนบรษทขนาดใหญ เนนการใชประโยชนของโอกาสทาง
การตลาดใหม (New opportunity) k-specialist เปนบรษทขนาดเลก เนนการใชประโยชนดาน
ประสทธภาพ (Efficiency) และ k-generalist เปนบรษทขนาดใหญ เนนการใชประโยชนของ
ประสบการณซงเปนการประหยดในขนาด
77
3.2 คณลกษณะของกลยทธการตลาดในดานของเวลาและขอบเขต (Characterizing marketing strategy in terms of differentiation in time and space)
ปจจยททาใหตลาดนาสนใจ (A real market) ไดแก อปสงคของตลาดมความ
หลากหลาย (Heterogeneous demand) ผขายปจจยการผลตมความแตกตางกน และม
กระบวนการยอนกลบและการเปลยนแปลงตลอดเวลา โดยทวไปแลว ปจจยทง 3 มปฏสมพนธกน
ซงมความซบซอนสง ถงอยางไรกตามผเขยนจะแยกอธบายทละปจจย ไดแก 1) กลยทธการตลาด
ทใชจดกลมตลาด หรอผบรโภค คอ กลยทธการแบงสวนตลาด 2) การใชแนวคดทรพยากรของ
บรษทอธบายความแตกตางกนของผขายปจจยการผลต และ 3) การใชแบบจาลองชวงชวต
ผลตภณฑ อธบายการววฒนาการของตลาด ดงรายละเอยดตอไปน 3.2.1 ความแตกตางในดานขอบเขต: การแบงสวนตลาด (differentiation in
space: market segmentation) การแบงสวนตลาดจะแทนมมมองของลกคา (Demand side) ในขณะท
การวางตาแหนงตลาด (Positioning) จะแทนมมมองของผขาย (Supply side) การแบงสวนตลาดเปนการสรางความแตกตางตามกลมผลประโยชนในสถานการณ (Bundle of benefit) ซงเปนการ
กาหนดความชอบในอดมคตของลกคา (Ideal preference) ในขณะทการวางตาแหนงสนคาเปน
การใชดลยพนจของลกคาในการแสดงภาพรวมความแตกตาง และ ความคลายคลงกนของสนคา
ทแขงขนในตลาด
ผเขยนใชกลยทธทวไปของไมเคล พอรตเตอร คอ กลยทธตนทนตา กลยทธ
ความแตกตาง และ กลยทธมงเนน ในการอธบายแบบจาลองอนดบทหนง (The first order
model) และใชการแบงสวนตลาด และ การวางตาแหนงสนคา หรอ แนวคดทรพยากรของบรษท
(Resource-based view of firm) อธบายแบบจาลองอนดบทสอง (The second order model) 3.2.2 ความแตกตางในดานเวลา: วงจรชวตผลตภณฑ (differentiation in
time: PLC ) แบบจาลองชวงชวตผลตภณฑ (Product Life Cycle: PLC) จะแทน
ผลกระทบของชวงเวลาตอสนคา ซงพแอลซม 4 ขนตอน คอ แนะนา เจรญเตบโต อมตวและตกตา
ถงอยางไรกตาม รปแบบของชวงเวลาในแบบจาลองชวงชวตผลตภณฑจะบดเบยว เนองจากการ
เปลยนแปลงของเทคโนโลย พฤตกรรมของผบรโภค หรอ พฤตกรรมของคแขงขน การศกษา
ววฒนาการตลาดในบางกรณจะใชววฒนาการเชงนเวศ และคณตศาสตร (Evolutionary ecology
and mathematics of chaos) หรอมชอเรยกวาปรากฏการณของความซบซอน (Phenomena of
complexity) นอกจากนนการอธยายการเปลยนแปลงของตลาดยงใชแนวคดของเครอขายตลาด
78
การวจยในกลยทธการตลาด (Research in marketing strategy)
การศกษาวจยเกยวกบกลยทธการตลาด จะใช 2 แนวทาง คอ 1) ฐานขอมล วธการเชง
ปรมาณ ซงใชแบบจาลองทางสถต และเศรษฐศาสตร และ 2) กรณศกษา (Case study) ใชศกษา
รปแบบของกลยทธทด (A well- strategy form) นอกจากนน วาราดาราจานและจายาชานดราน
(Varadarajan and Jayachandran, 1999) ไดเสนอแนะขอบเขตของการวจยกลยทธการตลาด
โดยการเชอมโยงระหวางสงแวดลอม กลยทธ ความไดเปรยบเชงการแขงขน และ ผลการ
ดาเนนงาน แสดงดงภาพท 3-4
ภาพท 3-4 กรอบคดของกลยทธการตลาด
ทมา (Varadarajan and Jayachandran, 1999)
การวจยผลกระทบของกาไรตอสวนครองตลาด (Profit Impact Market Share: PIMS)
พบวาสวนครองตลาดมความสมพนธกบผลตอบแทนตอการลงทนประมาณรอยละสบ (โดย
พจารณาจากคาสมประสทธการตดสนใจ)
สงแวดลอม
ทวไป
สงแวดลอม
อตสาหกรรม
สงแวดลอม และ
ทรพยากรของ
บรษท
(1)
(2)
(3)
ก. กลยทธบรษท
ข. กลยทธธรกจ
ค. กลยทธ
การตลาด
กข
ค
กข.
ขค. กค.
(4)
ความ
ไดเปรยบ
เชงการ
แขงขน
ของธรกจ
ผลการ
ดาเนน
งาน
ตลาด
ของ
ธรกจ
ผลการ
ดาเนน
งาน
การเงน
ของ
ธรกจ
ผลการดาเนนงานการเงนของบรษท
(5) (6) (7)
79
กระบวนการ บคคลและจดมงหมายของการตลาด (The recourse to process, people and purpose in marketing as well as strategy as a whole)
การบรหารจดการของผบรหารทใชแนวทางกระบวนการ บคคล และจดมงหมาย
(Process, People and Purpose) หรอ กลยทธ โครงสรางและผลการดาเนนงาน (Strategy
,Structure, and performance: SSP)ไมใชแนวทางของโครงสราง กลยทธ และ ระบบ (Structure,
Strategies and System) (Bartlett and Ghoshal, 1991) ซงเปนการสรางพนฐานขององคความร
จากกลยทธทประสบผลสาเรจ (knowledge-based strategy) แนวโนมของกลยทธการตลาดทใช
ม 2 ทศทาง คอ เครอขายตลาด และความสมพนธทางการตลาด และ กระบวนการตลาด ดง
รายละเอยดตอไปน 1. เครอขายการตลาด (markets as network) บรบทของบรษทมเขตแดน 2 เขต คอ การรวมมอภายในบรษท (Co-operation) และ
ความขดแยงทเกยวของกบสงแวดลอมภายนอก (Conflict) การสรางความสมพนธของโอกาสใน
การรวมมอภายในบรษทภายใตความสอดคลองกบสงแวดลอมภายนอก
เครอขายการตลาดมองคประกอบสาคญ 3 ประการ คอ ผกระทา กจกรรม และ
ทรพยากร เครอขายจะเชอมโยงดวยความสมพนธของฝายตางๆ พลง องคความร และ โครงสรางท
สมพนธกบระยะเวลา (time-related structure) 1.1 ความสมพนธทางการตลาด (relationship marketing)
เนองจากตนทนของการสบเปลยนตราสนคาสง ดงนนบรษทใชกลยทธการรกษา
ลกคาเดมเพอความมประสทธผล 1.2 การอบตใหมของสงแวดลอม (The emergent or enacted environments)
ไดแก ปรากฏการณของเทคโนโลยการสอสาร (IT) ซงผเขยนไดอธบายไวในบทท 3 1.3 กระบวนการตลาด (The marketing process)
ใชแนวคดการมงตลาด (A market orientation) ของจาวอรสก และโคไล
(Jaworski, & Koli, 1993) และสเลเตอร และนารเฝอร (Slater & Narver , 1995) ทผเขยนไดกลาว
ไวแลวในบทท 1 นอกจากนน บาเกอรและสนคกลาร (Baker and Sinkula, 1999) พบวาการมง
ตลาดและการเรยนรขององคกรมผลกระทบตอยอดขาย กาไร ความสาเรจของสนคาใหม (แสดงดง
ภาพท 3-5)
80
ภาพท 3-5 กรอบคดการมงตลาด การมงการเรยนรและผลดาเนนงานขององคการ
ทมา (Baker and Sinkula, 1999)
ความยดหยนของกลยทธเพอการปรบตวสการเปลยนแปลง (Strategic flexibility for adapting to change)
1. หนาตางเชงกลยทธ (Strategic Windows) เมอสงแวดลอมเปลยนแปลงอยางทนททนใด ทาใหตลาดพฒนาอยางมากมาย ซง
เรยกวา หนาตางเชงกลยทธ (Strategic Windows) ซงเปนการเปลยนแปลงกระบวนทศนของ
การลงโทษ ในสถานการณเชนนผนาตลาดจะไมสามารถปรบตวใหสอดคลองกบการเปลยนแปลง
ได ทาใหผทาชงเขาใกลผนาตลาดได
สาเหตททาใหเกดหนาตางเชงกลยทธ มดงน เทคโนโลยใหม สวนตลาดใหม (New
segments) ชองทางการตลาดใหม (New channels of distribution) คานยามตลาดใหม (Market
redefinition) กฎหมายใหม (New legislation) และ การเปลยนแปลงของสงแวดลอมอยางรนแรง
(Environmental shocks)
1.1 ชาตอการตอบสนองการเปลยนแปลงของสงแวดลอม (Lags in response
to environmental change) ทาไมผนาตลาดจงตอบสนองตอเหตการณชา จากภาพท 4- แสดงสาเหตของ
ความลาชาในการตอบสนองตอการเปลยนแปลงสงแวดลอม กลาวคอ ความลาชาม 4 ประเภท
การมงการเรยนร
ผลการดาเนนงานขององคการ
-สวนครองตลาดเปรยบเทยบ
-ความสาเรจของสนคาใหม
-ผลการดาเนนงานโดยรวม
การมงตลาด
81
คอ 1) ความลาชาในการสงเกต (Observation delay) ชวงระหวาง ก0 – ก1 ผบรหารจะมองเหน
ยอดขายทตกตาลาชา เนองจากการ คาสงซอใหม (reorder) ของลกคา จะชากวาการดาเนนการ
ขายจรง (Sales performance) เชน สนคาตามฤดกาล ผบรหารจะมองเหนการตกตาของยอดขาย
ตองใชเวลาประมาณ 6 เดอน 2) การเลอนการปฏบต (Procrastination) เปนชวงระหวาง ก1 –
ก2 ซงผจดการสวนหนาจะรบรปญหาหลก แตเขาไมมอานาจเพยงพอทจะจดการปญหาหลกได
โดยทวไปองคการราชการอานาจจะอยกบผบรหารระดบสง ซงมความเขาใจประเดนการตลาด
และเทคโนโลยในประเดนกวางๆ แตไมเขาใจรายละเอยดหลก
ภาพท 3-6 ความลาชาในการตอบสนองการเปลยนแปลงของสงแวดลอม
ทมา (Doyle, 2002 : 94)
ณ ระดบวกฤต ก3 ซงโดยปกตอผบรหารจะจดการปญหาวกฤตโดยการลดตนทน และ
ตดการลงทน (Retrenchment) ชวงระหวาง ก2 – ก3 ซงผบรหารไมมความรในดานเทคโนโลย
สนคา หรอชองทางการจดจาหนาย ถาบรษทสามารถอยรอดไดภายใตนโยบายการลดตนทน และ
ระดบของวกฤต
ก2 ก3
ก4
ก1
ตนทนการตอบสนอง
เวลา
การลงทน
ก5
การลาชาในการสงเกต
การเป
ลยนแปลงของอานาจ
ขาดทนการดาเนนงาน
ขาดทนการดาเนนงาน
การเล
อนการปฏบ
ต (P
rocr
astin
ation
)
การลดคาใชจาย
(Ret
renc
hmen
t)
Shift
in th
rust
ก0
82
ตดการลงทน กจะเขาสชวง การเปลยนแปลงอานาจ (power shift period) คอ ชวงระหวาง ก3– ก4
ทนาไปสการบรหารงานเปนทม ซงผลกดนใหบรษทใชกลยทธใหมทธรกจสามารถปรบตวเขากบ
การเปลยนแปลงของสงแวดลอมได 1.2 ลดความชาตอการตอบสนองการเปลยนแปลงของสงแวดลอม (Reducing
the lags in response to environmental change) บรษทสามารถลดความลาชาในการตอบสนองตอการเปลยนแปลงของสงแวดลอม
โดยสรางระบบสารสนเทศการจดการทมประสทธผล เพมพนความสามารถเชงกลยทธ ยดหยนใน
บรษท) และ ถายโอนอานาจอยางรวดเรว
ววฒนาการของระบบการวางแผน (Evolution of planning systems)
บรษทชนนาจะปรบระบบการวางแผนตลอดป อาเกอร (Aaker, 1998) กลาวถง
ววฒนาการของการบรหารเชงกลยทธดงน
ก. งบประมาณ (Budgeting) ในสมยแรกเรมกลยทธเนนทการจดทางบประมาณ และการ
ควบคม เปนวธการจดสรร การตดตาม และการประเมนผลงบประมาณ กระบวนการยด
บนพนฐานของแนวโนมในอดต และ สนนษฐานวาจะมการพฒนาในอนาคต
ข. การวางแผนระยะยาว (Long-range planning) เปนการเนนทวธการพยากรณ
(Forecasting) ระบบการวางแผนเปนการพยากรณปจจยแหงความสาเรจ เชน กาไร
ตนทน หรอ ยอดขาย ผบรหารใชการพยากรณเปนพนฐานของการตดสนใจ
ค. การวางแผนเชงกลยทธ (Strategic planning) ป ค.ศ. 1970-1980ใชแนวทางการ
วางแผนเชงกลยทธซงเนน 1) ทศทางโดยรวม และ 2) การควบคมการวางแผนกจกรรม
จากสวนกลาง ซงผบรหารยงคงยดวธการพยากรณจากขอมลในอดต แตใหความสนใจ
กบสงแวดลอมภายนอกเพมขน ผบรหารตองคาดคะเนผลกระทบของกจกรรมธรกจ โดย
ใชแนวทางความสมพนธระหวางเหตและผล (Cause and effect relationship) ระบบ
การวางแผนมจดมงหมายเพอการใหขอมลในการตดสนใจ
ง. การจดการเชงกลยทธ (Strategic management) เปนการเนนทการจดสตรกลยทธ
และวธการปฏบตการกลยทธ ซงยงยดการวเคราะห การพยากรณ โดยมงทการปฏบต
ผบรหารตระหนกถงการเปลยนแปลงองคการใหสอดคลองกบการเปลยนแปลงของ
สงแวดลอม
83
ตารางท 3-1 การววฒนาการของระบบการจดการ คณลกษณะ งบประมาณ/การวางแผน
ทางการเงน
วางแผนระยะยาว วางแผนเชงกลยทธ การจดการตลาดเชง
กลยทธ
เนนการจดการ
ควบคมความเบยงเบน
และ
จดการความซบซอน
ประมาณการเตบโต
และ
จดการความซบซอน
การเปลยนแปลงตว
ผลกเชงกลยทธ และ
ความสามารถ
การจดการโอกาส หรอภย
คกคาม
ขอสนนษฐานเบองตน
การซาในอดต
แนวโนมในอดตทจะ
ดาเนนตอไป
แนวโนมใหมและไม
สามารถพยากรณได
วงจรการวางแผนไม
เพยงพอตอการจดการ
การเปลยนแปลงทรวดเรว
วตถประสงค
สอดคลองกบ
งบประมาณ
พยากรณอนาคต คดเชงกลยทธ สรางสรรคโอกาสจาการ
เปลยนแปลง
กระบวนการ ประจาป 5 ป, แกไขทกๆป แกไขประจาป เวลาจรง (Real time)
ชวงระยะเวลา จาก ค.ศ. 1900 จาก ค.ศ. 1960 จาก ค.ศ. 1970 หลง ค.ศ. 1980
ทมา (Aaker, 1998: 10)
นอกจากนน แวนแทรพเพน (Vantrappen, 1992) เขยนแนวคดเชงกลยทธในป ค.ศ.
1970 ถง ตนป ค.ศ 1980 จะเนนทความไดเปรยบเชงการแขงขน (Competitive advantage) โดย
เนนปจจยดาน อตราการเตบโตของตลาด การอมตวของอตสาหกรรม การดงดดของอตสาหกรรม
และ ความเขมขนของการแขงขน (แสดงดงตารางท 3-2)
ตารางท 3-2 แนวคดกลยทธในป ค.ศ. 1970
แนวคดกลยทธ แหลงทมา
อตราการเตบโตของตลาด-สวนครองตลาดเปรยบเทยบ
การอมตวของอตสาหกรรม-ตาแหนงการแขงขน
แรงดงดดอตสาหกรรม-จดแขงของธรกจ
ความเขมขนของการแขงขน-กลยทธการแขงขน
BCG
Little, A.D.
GE/McKinsey
Porter, M.
ทมา (Vantrappen, 1992: 54)
ในชวง กลางป ค.ศ. 1980 แนวคดเชงกลยทธเนนท คณคาของผถอหน (Shareholder
value) โดยผบรหารตระหนกถงการมงเนนธรกจหลก และกระจายกจกรรมยอยไปใหธรกจอน
ในชวง กลางป ค.ศ. 1990 เนนทการสรางคณคาของลกคาเปนตวขบเคลอนกลยทธ ซงจะ
สงผลตอการสรางคณคาใหกบผถอหน อนงในปจจบนองคการยงยดพนฐานของการสรางคณคา
84
ใหกบลกคา หมายถง ความสอดคลองของกจการธรกจ กบคณภาพ การสงมอบและความคาดหวง
ของลกคา คณคาของลกคาประกอบดวย 3 สวน คอ การสรางสรรคผลตภณฑ การสงมอบ และ
การประกนการบรการ ถงอยางไรกตาม การทาธรกจกตองมคแขงขน ดงนนบรษทตองสงมอบสงท
มคณคาไดดกวาคแขงขน โดยการแขงขนดวย คณภาพ การสงมอบ และตนทน (Quality-
Delivery-Cost)
Lorannge & Vancil (อางถงใน Abell and Hammond, 1979: 13-14) กลาววา ระบบ
การวางแผน จดแบงเปน 3 ระบบ คอ ระบบ 1 วงจร (one-cycle system) ระบบ 2 วงจร (two-
cycle system) และระบบ 3 วงจร (three-cycle system) (แสดงดงภาพท 3-7)
ภาพท 3-7 ระบบการวางแผนตลาด
ทมา (Abell and Hammond, 1979: 14)
ระบบ 1 วงจร ผบรหาร ทาการพยากรณยอดขาย และจดทางบประมาณ ระบบ 2 วงจร
ผบรหารจดทาแผนการตลาด แผนการผลต แผนการวจยและพฒนา และจดทางบประมาณ
ในขณะท ระบบ 3 วงจร ผบรหารจดทาแผนธรกจ หรอ แผนกลยทธการตลาด โดยเรมจากการ
นยามธรกจ และภารกจธรกจ แลวตามดวยการทาแผนฝายตางๆ (การตลาด การผลต เปนตน)
และการจดทางบประมาณ
งบประมาณ
(budgeting)
ทางเลอกกลยทธ
ระบบ 1วงจร
งบประมาณ
(budgeting) ระบบ 2 วงจร
การวางแผนระดบฝาย
/หนาท (functional
planning
ทางเลอกกลยทธ
งบประมาณ
(budgeting) ระบบ 3 วงจร
การวางแผนระดบ
ธรกจ (business
planning)
การวางแผนระดบฝาย
/หนาท (functional
planning)
ทางเลอกกลยทธ
85
ระดบของกลยทธในองคการ (Levels of Strategy in Organization)
สวนใหญบรษทจะไมมแผนกลยทธเพยงอนเดยว แตจะมกลยทธหลายระดบรวมกน
โดยทวไป บรษทขนาดใหญจะมแผนบรษท หรอแผนแมบท (Corporate Strategy) ซงกาหนด
ทศทางกวาง ๆ ของบรษทโดยรวม นอกจากนน บรษทจะประกอบดวยหนวยธรกจทแตกตางกนตาม
สายผลตภณฑผลตภณฑ (Different business units) สดทาย แตละหนวยธรกจจะมชด/ประเภทของ
สนคา หรอ ตลาดแตละอน เรยกวา หนวยตลาด-สนคา (Product-Market Units: PMUs) ภาพท 3-8 ระดบของกลยทธทง 3 ระดบภายในองคการธรกจ
ทมา (Kerin et al., 2003: 31)
องคประกอบของกลยทธ (Components of Strategy) คอรย (Corey, 1991) ไดใหความหมายของกลยทธวามองคประกอบ 3 ประการ ดงน
กลยทธเปนศาสตร หรอศลปในการสงการทางทหารทสามารถประยกตใชกบการวางแผนการรบ
และการปฏบตการรบไดทงหมด กลยทธเปนแผนปฏบตการทเกดจากการฝกปฏบตตามศาสตร
หนวยธรกจเชงกลยทธ
- ภารกจ
- เปาหมายของหนวยธรกจ
- ความสามารถ
กลยทธบรษท
- วสยทศน - เปาหมายของบรษท
- ปรชญาและวฒนธรรม
กลยทธหนาท
ระบบ
สารสนเทศ
การเงน การผลต ทรพยากร
มนษย การตลาด การวจย
และพฒนา
86
ดงกลาวในขอ 1 และ กลยทธเปนศลป หรอความชานาญในการใชกลวธทางการเมอง ทางธรกจ
หรอทางกฎหมาย เปนตน
คอรย (1991) ยงกลาวอกวา กลยทธธรกจ (A business strategy) มกลยทธหลก 3
อยาง คอ กลยทธทางการเงน (A financial strategy) ตดสนใจเกยวกบ ความสมดลของหนสนตอ
สวนของเจาของ (Debt-to-Equity) และ แหลงของเงนทน กลยทธทางการผลตเปนการตดสนใจ
เกยวกบแหลงปจจยการผลต ขนาด หรอ จานวนของโรงงาน ทตงของโรงงาน และ กลยทธการวจย
และพฒนาจะตดสนใจเกยวกบการวจยพนฐาน หรอการวจยประยกต และงบประมาณทใชในการ
วจยและพฒนา เปนตน
มอรแกนและสตรอง (Morgan & Strong, 1998) เขยนไววามต หรอปจจยของกลยทธ
การแขงขน หรอ การมงกลยทธม 6 มต ดงน เชงรก (Aggressiveness) การวเคราะหเชงรบ อนาคต
proactive และ ความเสยง (Riskiness) นอกจากนนยงพบวา การมงตลาดมความสมพนธอยางม
นยสาคญกบมตดานการวเคราะห อนาคต (Futurity) และ proactive
กลยทธบรษท (Corporate Strategy)
องคการขนาดใหญทมความซบซอนสง เชนโคคาโคลา ตองจดการกลมธรกจทมความ
หลากหลาย กลมธรกจประสานงานกบกลยทธธรกจในดาน วสยทศนบรษท เปาหมาย และ
ปรชญาทใชรวมกนในกลมธรกจ
1. วสยทศนของบรษท (Corporate Vision)
การพฒนาวสยทศน (Developing the Corporate Vision) วสยทศนของบรษทเปน
ขอความทสะทอนอนาคตของบรษท วสยทศนเปนขอความสน ๆ ทดลใจ (to inspire) พนกงาน
นกลงทน และผบรโภค
87
ตารางท 3-3 วสยทศน
วสยทศน (Vision) วสยทศนมหลายระดบ เชน วสยทศนระดบประเทศ ระดบองคการ ระดบบรษท ระดบกรม และ สวนบคคล
เชน วสยทศนของผนา
วสยทศนระดบองคกร คอสภาพองคกรทจะเปนในอนาคต เชน วสยทศนของโคคาโคลา คอ
“”To put a Coke within arm’s reach of every consumer in the world’
หรอ วสยทศนของการปโตรเลยมแหงประเทศไทย
“ เปนองคกรดานพลงงานของชาต ใสใจในคณภาพ ความปลอดภย สงแวดลอม ภายใตการ
บรหารงานตามมาตรฐานระดบสากล”
องคประกอบของวสยทศน มดงน
1.1 คานยามขอบเขตของธรกจ (Definition of competitive scope) เพอการกาหนด
คณลกษณะ และ หนาทความรบผดชอบของของธรกจ เชน อาจจะนยามในรปของความตองการ
ของลกคา เทคโนโลย หรอ ประเภทของสนคา
1.2 วสยทศน (Strategic intent or vision) เปนเชงกลยทธ คอ เปนการวางแผนระยะ
ยาว
1.3 สมรรถนะและความไดเปรยบเชงการแขงขน (Competences and competitive
advantage) คอ ความสามารถและความไดเปรยบเชงการแขงขน เชน ตราสนคา คณภาพการ
บรการ เปนตน
1.4 ผมสวนไดเสยหลก (Key stakeholders) เปนผมสวนไดเสยในบรษท เชน ผบรโภค
คแขงขน พนกงาน ผถอหน เปนตน
2. วตถประสงคของบรษท (Corporate Objectives) เคอรรนและคณะ (Kerin, et al., 2003, 34-35) เขยนไววา จดประสงคของการ
ดาเนนงานทกาหนดไวในอนาคต เปาหมายของบรษทตองสอดคลองกบวสยทศนบรษท เปาหมาย
ของบรษท มหลายประเภท ดงตอไปน
ก. กาไร ตามทฤษฎเศรษฐศาสตรมขอสนนษฐานเบองตนวา กจการธรกจแสวงหา
กาไรสงสดในระยะยาว หรอไดรบผลตอบแทนตอการลงทนสงสด
ข. รายไดจากยอดขาย บางกจการธรกจรกษา หรอเพมระดบยอดขาย ถงแมวาจะไม
มกาไรสงสด
88
ค. สวนครองตลาด บางกจการมเปาหมายเพอรกษาสวนครองตลาด หรอ เพมสวน
ครองตลาด
ง. หนวยทขายได เนองจากรายไดจากการขายไดรบผลกระทบจากอตราเงนเฟอ
ดงนน กจการธรกจจงใชหนวยสนคาทขายไดเปนเปาหมาย
จ. คณภาพ เปาหมายธรกจอาจเปนการกษาหรอเพมคณภาพสนคา
ฉ. สวสดการของพนกงาน เชน มการประกนสงคม มบานพก เปนตน
ช. ความรบผดชอบตอสงคม เปนการเอาใจใสกบผลประโยชนของกลมผมสวนไดเสย
2.3 พฒนาปรชญา และวฒนธรรมของบรษท (Developing a Corporate Philosophy and Culture) องคการตองมปรชญาขององคการซงสรางคณคา และกฎระเบยบการปฏบตงาน
(Rule of Conduct) เชน “ความเปนพลเมองทดสาหรบชมชนทองถน” (Being a Good Citizen of
the Local Community) นอกจากนนองคการยงม วฒนธรรมองคการ (Corporate Culture) ซง
เปนระบบการแบงปนทศนคต และพฤตกรรมของพนกงานในองคการ ซงมความแตกตางจาก
องคการอน ๆ เชนบรษทเอชพ และบรษทแอปเปล ( HP และ Apple) ซงเปนผผลตคอมพวเตอร
สวนบคคลยงมวฒนธรรมขององคการทแตกตางกน ถงอยางไรกตามทงสองบรษทตองการกระตน
นวตกรรม และการพฒนาสนคาใหม ตวอยางวฒนธรรมองคการของบรษทเอชพ คอ ตองประสบ
ผลสาเรจ และสรางความพงพอใจในการทางาน โดยใชความรวมมอ ความเปนเอกภาพ และความ
เชยวชาญดานวศวกรรม ในขณะท บรษทแอปเปลมวฒนธรรมทคนหาวรบรษ และการตอบโต
ลกคา เปนตน
ปรชญาของ บรษท โกดก (ประเทศไทย) จากด
เราตองทาใหลกคายอมรบวา เราคอ ผนาอนดบหนงในการจดจาหนาย และใหบรการ
ผลตภณฑการถายภาพ
เมอใดกตามทลกคาของเรามความตองการผลตภณฑการถายภาพ บรษทโกดก (ประเทศไทย)
จากด จะเปนบรษทแรกทเขานกถง และเลอกใชสนคา และบรการ
พนกงานของเราคอ กญแจแหงความสาเรจ
ความมนใจทจะเอาชนะคแขงขนไดเปนคตประจาใจของพวกเราทกคน และพวกเราภมใจทเปน
สวนหนงของความสาเรจนน
89
3. นยามหนวยธรกจ (Defining strategic business units) การนยามธรกจไดโดยใชมต ดงน มตของกลมลกคา มตของความตองการของลกคา
และ มตของเทคโนโลย เชน กจการขนาดเลกนยามธรกจเปนผออกแบบระบบหลอดไฟสาหรบ
โทรทศน โดยกลมลกคาคอผผลตโทรทศน ความตองการของลกคาคอความสวาง และเทคโนโลย
เปนระบบหลอดไฟ เปนตน จดมงหมายของการนยามหนวยธรกจคอการแยกแยะหนวยธรกจให
เหมาะสมกลยทธ และการจดสรรทนของกจการ 4. จดสรรทรพยากร (Resource allocation) แบบจาลองทใชในการจดสรรทรพยากรขององค คอ แบบจาลองบซจ (Boston
Consulting Groups : BCG) และแบบจาลองจอ (General Electric : GE) ดงรายละเอยดตอไปน 4.1 แบบจาลองบซจ (Boston Consulting Group: BCG)
ซงพฒนาขนโดยกลมทปรกษาบอสตน หรอ บซจ (Boston Consulting Groups:
BCG) เพอการประเมนผลงานของหนวยธรกจเชงยทธ (SBU) การวเคราะหฟอรตพอลโอธรกจยง
สามารถใชประเมนผลงานของสายผลตภณฑ หรอ รายการผลตภณฑ บซจจะแนะนาบรษทวาง
ตาแหนงธรกจแตละอนไวในแมททรกซการเตบโต-สวนครองตลาด (แสดงดงภาพท 3-10) อนง
แกนตงแทนอตราการเตบโตของตลาดตอป ซงจะมคาอตราการเตบตงแต รอยละ 0 ถง รอยละ 20
โดยถาตลาดทมอตราเตบโตสงกวา หรอตากวา รอยละ 10ถอวามการเตบโตสง หรอ มการเตบโต
ตาตามลาดบ
แกนนอนแทนสวนครองตลาดเปรยบเทยบ ซงเปนอตราสวนระหวางยอดขายของ
บรษท กบยอดขายของคแขงขนทใหญทสดในอตสาหกรรม เชน สวนครองตลาดเปรยบเทยบ
เทากบ 0.1X หมายความวา บรษทมยอดขายรอยละ 10 ของผนาตลาด
บซจตงชอควอแดรนทของแมทรกซการเตบโต-สวนครองตลาด ดงน
ก. แมโค (Cash Cow) เปนหนวยธรกจทมเงนสดมาก ซงหนวยธรกจทเปนแมโคนม
สวนครองตลาดสง และมอตราการเตบโตของตลาดตาไมดงดดคแขงขนเขามาลงทน ดงนนหนวย
ธรกจนจงเปนถงเงนของบรษท สามารถนาเงนทเหลอไปลงทนในหนวยธรกจอนได
90
ภาพท 3-9 แมทรกซการเตบโต-สวนครองตลาดของกลมบซจ (BCG)
ข. ดาว (Stars) อยมมบนดานซายของแมทรกซ เปนหนวยธรกจเชงกลยทธ (SBUs)
ทมสวนครองตลาดเปรยบเทยบสงภายในตลาดทมอตราการเตบโตสง ดงนน หนวยธรกจเชงกล
ยทธจงไมสามารถจดหาเงนสดใหเพยงพอกบอปสงคตลาดทจะเตบโตขนในอนาคตได เมออตรา
การเตบโตของอปสงคตลาดลดลง หนวยธรกจเชงกลยทธนนจะกลายเปนแมโค (Cash Cow)
ค. ปรศน หรอเดกมปญหา (Question Mark) ตงอยมมลางดานขวาของแมทรกซ
เปนหนวยธรกจเชงกลยทธ (SBUs) ทมสวนครองตลาดเปรยบเทยบตาภายในตลาดทมอตราการ
เตบโตสง ดงนน หนวยธรกจเชงกลยทธตองการเงนสดจานวนมากเพอรกษาสวนครองตลาด
ง. สนข (Dog) อยมมลางดานขวาของแมทรกซ เปนหนวยธรกจเชงกลยทธ (SBUs)
ทมสวนครองตลาดเปรยบเทยบตาภายในตลาดทมอตราการเตบโตตา แมวาหนวยธรกจเชงกล
ยทธทเปนสนขจะหาเงนบรหารธรกจได แตไมดพอเมอเทยบกบหนวยธรกจอนขององคการ ดงนน
ผบรหารจงยกเลกหนวยธรกจเชงกลยทธทเปนสนขออกจากกลมธรกจ (Business Portfolio)
วงกลมจานวน 10 วงในภาพท 3-10 แทนหนวยธรกจขององคการ ขนาดของวงกลม
แทนรายไดประจาป จากภาพ ครงดานซายของแมทรกซเปนหนวยธรกจเชงกลยทธทมขนาดใหญ
และมสวนครองตลาดสง ในขณะทเปนหนวยธรกจเชงกลยทธทตงอยครงดานขวาของแมทรกซม
สวนครองตลาดเปรยบเทยบ
(สวนครองตลาดเปรยบเทยบกบคแขงขนรายใหญทสด)
อตราการเตบ
โตขอ
งตลาด
20% สง 10% ตา
10X สง 1X ตา 0.1X
ดาว
ก. ปรศน
.ข6 7
91
สวนครองตลาดตาและมขนาดเลก เนองจากองคการสวนใหญไมสามารถเปลยนแปลงหรอ
กระตนอตราการเตบโตของตลาดได (แกนตง) ดงนนบรษทเหลานนจงพยายามเปลยนแปลงสวน
ครองตลาดเปรยบเทยบแทน (แกนนอน)
ผจดการตลาดควรตดสนใจในบทบาทของหนวยธรกจเชงกลยทธแตละอนวาใน
อนาคตควรจะลงทน หรอยกเลกการลงทน กลยทธทนามาใชจดการหนวยธรกจเชงกลยทธม 4
ประเภท ดงน สราง (Build) เปนหนวยธรกจเชงกลยทธ ก. หรอ ถอ (Hold) เปนหนวยธรกจเชงกล
ยทธ ข. จดประสงคเพอรกษาสวนครองตลาด หรอ เกบเกยว (Harvest) เปนหนวยธรกจเชงกล
ยทธ ค. หรอ กระจาย (Divest) เปนหนวยธรกจเชงกลยทธ ง. โดยการขายธรกจ ง.
ขอดของการวเคราะหกลมธรกจ คอ บงคบใหองคการประเมนหนวยธรกจเชงกลยทธ
ในลกษณะของสวนครองตลาดเปรยบเทยบ และอตราการเตบโตของตลาด องคการตองพยากรณ
หนวยธรกจเชงกลยทธททาเงน และหนวยธรกจเชงกลยทธทใชเงน ถงอยางไรกตาม ขอดของการ
วเคราะหกลมธรกจรวมถง เปนการยากลาบากทจะคนหาขอมลเพอกาหนดตาแหนงของหนวย
ธรกจเชงกลยทธในแมทรกซ ละเลยปจจยอนทมความสาคญตอหนวยธรกจ เปนการยากลาบากท
จะกระตนพนกงานในหนวยธรกจเชงกลยทธทเปนสนข หรอหนวยธรกจเชงกลยทธทเปนแมโค และ
ผบรหารยากทจะรวมเอาขอมลสภาวะการแขงขนมาใชวเคราะหกลมธรกจได 4.2 แบบจาลองจอ (General Electric: GE) หรอ แมทรกซของการดงดดตลาด-
ตาแหนงของธรกจ (Matrix of market attractiveness and business position) บรษทเจนเนอรรล อเลคทรค (General Electric: GE) ไดพฒนาแมทรกซของการ
ดงดดตลาด-ตาแหนงของธรกจ โดยทวไปตววด หรอเกณฑการประเมนการดงดดตลาด และ
ตาแหนงธรกจ จะวาดลงในแผนผง แยกเปน 3 กลม (แสดงดงภาพท 3-10) ธรกจทดงดดตลาดจะ
ตงอย ดานบนซาย ปจจยของการดงดดตลาด และตาแหนงธรกจจดเปน 5 ปจจย ดงน ปจจยตลาด
การแขงขน การเงนและเศรษฐกจ เทคโนโลย และ สงคมการเมอง
92
ภาพท 3-10 แมททรกซของการดงดดตลาด-ตาแหนงของธรกจ
ตารางท 3-4 ปจจยของการดงดดตลาด และตาแหนงธรกจ การประเมนความสามารถในการแขงขน การประเมนการดงดดของตลาด
ปจจยตลาด ขนาด
อตราการเตบโตตอป
สวนครองตลาด
ความหลากหลาย
ความออนไหวตอราคา คณลกษณะสนคา
และบรการ
วฏจกรตลาด
ความจงรกภกดของลกคา
องคการ
การเตบโต
สวนครองตลาด
ระดบความพงพอใจของลกคา
การแขงขน: ปรมาณ ชนด ประสทธผล
คามน
ระดบราคา
ความสามารถทากาไร
ปจจยการแขงขน ประเภทการแขงขน
ระดบการแขงขน
การเขาและออกจากตลาด
การทดแทนของเทคโนโลยใหม
ระดบของการบรณการ
ระดบราคา
ความสามารถทากาไร
เทคโนโลย
กฎระเบยบของรฐบาล
แนวโนมทางเศรษฐกจ
สง กลาง ตา
การดงดดตลาด
1
1
2 1
3 2
3 3 2
สง
ตา
กลาง
1. ลงทนเพอการเตบโต
2. เลอกสรรการลงทน
เพอสรางรายได
3. เกบเกยว/กระจาย
ตาแหนงของธรกจ
หรอ
ความสามารถใน
การแขงขน
93
ตารางท 3-4 ปจจยของการดงดดตลาด และตาแหนงธรกจ (ตอ) ปจจยการเงนและเศรษฐกจ
กาไรสวนเกน
ระดบการแขงขน
ความสามารถทากาไร
เทคโนโลย
กฎระเบยบของรฐบาล
แนวโนมทางเศรษฐกจ ปจจยเทคโนโลย
สทธ บตร
ความสามารถทากาไร
ปจจยสงคมและการเมอง กาไรสวนเกน
ระดบการแขงขน
ปญหาในการวเคราะหการดงดดของตลาด หรอ ตาแหนงธรกจม 3 อยาง คอ การกาหนด
ปจจยทสาคญตอการวเคราะหแรงดงดด หรอ ตาแหนงธรกจ ทศทางและรปแบบของความสมพนธ
ระหวางปจจยภายในของการกาหนดปจจยทสาคญตอการวเคราะหแรงดงดด หรอ ตาแหนงธรกจ
และ ปจจยแตละชนดในการกาหนดปจจยทสาคญตอการวเคราะหแรงดงดด หรอ ตาแหนงธรกจ
ควรใหนาหนกเทาไร การแกปญหาทง 3 ขอขางตน ขนอยกบการใชเกณฑทางการเงน เชน
ผลตอบแทนตอการลงทน (ROI) หรอ กระแสเงนสด (Cash Flow) เชน ถาตองการประเมนโอกาส
ของการลงทน ควรคานงถงผลตอบแทนตอการลงทน ซงหมายความวา การดงดดตลาด และ
ตาแหนงธรกจสงไมจาเปนตองมกระแสเงนสดมาก การวเคราะหแบบลองจอมขนตอนดงตอไปน 1. การระบปจจยทสาคญ อตสาหกรรมแตละประเภทจะมปจจยสาคญแตกตางกนไป ขนอยกบลกษณะ
พฤตกรรมผบรโภค และลกษณะของสนคา เชน สนคาทมคณประโยชนพเศษจะใชเทคโนโลยขนสง
ในขณะทสนคาโภคภณฑ (Commodity product) จะใชปจจยของการลดตนทนตา และกาแพง
การเขาสตลาด เปนตน 2. สรางความสมพนธระหวางแรงดงดดตลาด กบตาแหนงธรกจ
ปจจยแตละชนดมอทธพลตอการเพมขน หรอลดตาลงของแรงดงดดตลาด กบตาแหนง
ธรกจ ซงการคดเลอกปจจยเหลานจะใชดลยพนจของผบรหาร แสดงดงตารางขางลาง
94
ตารางท 3-5 สงแวดลอมทดงดดความสนใจ
สง กลาง ตา
คณลกษณะตลาด
ขนาด
การเตบโต
วฏจกร
> $500
>15% ตอป
Counter cyclical
$ 250-500
10-15%
<$250
<10%
Cyclical
การแขงขน
ชนด
ความเขมขน
ผนาตลาด 3 อนดบ
75%
ผนาตลาด 5 อนดบ
75%
ไมมผนาตลาด
การเงน
การลงทน (โรงงานและ
อปกรณ)
สง
ปานกลาง
ตา
เทคโนโลย
อมตว
ปกปอง
-ววฒนาการสความ
แตกตาง
-ปกปองสทธบตร
-เสถยรภาพ
-ปกปอง
กระบวนการผลต
-ปฏวต
-ลอกเลยนแบบได
งาย
สงคม/การเมอง
-มสงกระตน
มากมาย
-มความขดแยงสง
กระตนปานกลาง
-สงกระตนนอยมาก/
เปนลบ
3. ใหคานาหนกกบปจจย (Weighting the factors) การใหนาหนกเปนวธการแปลงการประเมนปจจยตาง ๆ ใหเปนตวประเมน หรอตววด
การดงดดตลาด และตาแหนงธรกจ ซงสามารถทาได 2 รปแบบ คอ การประเมนคะแนนรวม เปน
การใหคะแนน สง กลาง หรอ ตา และ การใหคะแนนแตละปจจย แลวจงรวมคะแนนเหลานนเขา
ดวยกน
95
ตารางท 3-6 แรงดงดดตลาด
ปจจย คะแนน
(Rating)
คานาหนก
(Weight)
ตาแหนง
(Ranking)
1. ขนาดตลาด
2. การเตบโตตลาด
3. ความหนาแนนตลาด
4. เงน
5. เทคโนโลย
0.5
0
1.0
0.5
0.5
15
15
30
25
15
100
7.5
0
30.0
12.5
7.5
57.5
หมายเหต: สง = 1.0 กลาง = 0.5 ตา = 0.0
ตารางท 3-7 ตาแหนงธรกจ
ปจจย คะแนน น ำหนก ตาแหนง
1. เทคโนโลยของสนคา
คณภาพปจจบน
เทคโนโลยใหม
2. การผลต
ขนาดการผลต
ประสทธภาพ
การจดจาหนายสนคา
3. การตลาด
ความเชยวชาญ
ยอดขาย
การบรการ
0
0.5
0.5
0.5
0.5
0
0.5
0.5
20
20
10
10
10
10
10
10
100
0
10
5
5
5
0
5
5
35
หมายเหต: สง = 1.0 กลาง = 0.5 ตา = 0.0
96
4. การสรางแผนผงโอกาสการลงทนในปจจบน (Constructing the present investment opportunity chart)
การประเมนปจจยแตละอนนาไปสการกาหนดตาแหนงธรกจใน two-dimension display
โดยปกตวงกลมแทนปรมาณการขายของธรกจ แกนแบงเปน ชนสง ปานกลาง และตา หรอให
คะแนนจาก 0 ถง 100 คะแนน
ผลลพธของการวเคราะหจะไดคะแนนสรปแสดงดงตารางท 3-6 และ 3-7 แสดงดงภาพท
3-11 ภาพนเปนการจดประเภทของโอกาสปจจบนทธรกจเผชญอยโดยใชกลยทธปจจบน ภายใต
สภาวะการแขงขน คณลกษณะอตสาหกรรมปจจบน
ภาพท 3-11 การวางตาแหนงของธรกจ
5. การพฒนาบรษท (Corporate development) บรษทตองประมาณการผลการดาเนนงานของบรษทในรปของตวชวดทางการตลาด
นวตกรรม และการเงน โดยทวไปใช การวเคราะหชองวาง (Gap analysis)
ภาพท 3-12 ชองวางของการวางแผนกลยทธ
ทมา (Doyle, 2002: 115)
ธรกจ ก.
100 50 0
100 50 0
แรงดงดดตลาด
ตาแหนงธรกจ
ประมาณการผลลพธ
5 10 ป
วตถประสงค
การซอกจการ
การเตบโตภายใน
97
จากภาพท 3-12 แสดงชองวางของการวางแผนกลยทธระหวางวตถประสงคกบการ
ประมาณการผลลพธ ซงสามารถแกไขโดยใชการเตบโตภายใน และ การเตบโตภายนอก (การซอ
กจการ) ดงรายละเอยดตอไปน 5.1 การเตบโตภายใน (Internal growth
บรษทควรทาการประเมนการดาเนนงานของธรกจในปจจบน โดยเรมท 1)
ทบทวนประสทธภาพของการทางาน ดวยการพจารณาระดบของการประหยดโดยขนาด และ 2)
โอกาสในการเพมพนนวตกรรม และการตลาดดวยกลยทธดงน
การเจาะตลาด กจการพยายามเพมยอดขายโดยใชผลตภณฑทมอยเดม
จาหนายใหกบลกคาเกา โดยการเพมความเขมขนของสวนประสมการตลาด เชน กจการอาจจะ
เพมความสมพนธกบลกคาใหมากขน โดยการกระตนการใชสนคาเพม หรอการดงลกคาของค
แขงขนใหหนมาใชสนคาของกจการ การพฒนาตลาด กจการพยายามเพมยอดขายโดยจาหนาย
ผลตภณฑเกาใหกบลกคาใหม เชน กจการใชสอโฆษณาชนดใหมเพอเขาถงลกคากลมใหม หรอ
กจการเพมรานคาใหมในทาเลใหม การพฒนาผลตภณฑ กจการพยายามนาเสนอผลตภณฑ
ใหม หรอปรบปรงสนคาเกา เพอจาหนายใหกบลกคาเกา หรอตลาดเกา เชน กจการเพม หรอ
เปลยนวธการสรางความพงพอใจใหกบลกคากลมเดม โดยการ สงมอบสนคาถงบาน บรณาการ
เปนการบรณาการยอนหลง (Backward integration) คอ บรษทผผลตการถอยไปทาหนาทดาน
ปจจยการผลต การบรณาการไปขางหนา (Forward integration) คอการทบรษทผผลตสนคาเป
ลยไปทาหนาทการตลาด หรอ การขาย การพยายามเคลอนสสายธรกจใหม แมวากจการจะไมม
ความคนเคยกบผลตภณฑ และตลาด หรอแมแตระบบการผลตและการตลาด เชน กจการผลต
เครองใชไฟฟา เปลยนไปทาธรกจประกนภย 5.2 การเตบโตภายนอก (External growth)
การวเคราะหอตสาหกรรม (Industry analysis) องคการตองประเมนวา
อตสาหกรรมจะมกาไรหรอไม? เพอพฒนากลยทธทสรางความไดเปรยบในสถานการณนน
กรอบคดทใชวเคราะหแรงดงดดของอตสาหกรรม คอ Porter’ s five forces
model แสดงดงภาพท 3-13 การวเคราะหควรทาในระดบหนวยธรกจเชงกลยทธ (SBU) ไมใชใช
วเคราะหในระดบองคการ นาย Porter กลาววาแรงบงคบหาอยางมผลกระทบตอระดบการแขง
และความสามารถทากาไรภายในอตสาหกรรม มรายละเอยดดงตอไปน
1. อานาจการตอรองของผขายปจจยการผลต วธซงผขายปจจยการผลตจะม
ผลกระทบตอศกยภาพดานกาไรของอตสาหกรรม ทาใหราคาปจจยการผลตและราคาสนคาสงขน
หรอลดคณภาพสนคา และลดบรการพลงของผขายปจจยการผลตจะมมากหรอนอยขนอยกบ
98
ปจจยตอไปน การควบคมอตสาหกรรมอยภายใตผขายปจจยการผลต 2-3 ราย ตนทนการ
เปลยนไปหาแหลงปจจยการผลตใหมมสง ผขายปจจยการผลตมสนคายหอทมชอเสยง และ ผขาย
ปจจยการผลตอยในอตสาหกรรมทผบรโภคคนสดทายอยกระจดกระจาย
ภาพท 3-13 แบบจาลองแรงบงคบ 5 ประการ
ทมา (Kotler, 2003: 242)
2. อปสรรคจากคแขงขนทเขามาใหมในตลาด คแขงขนใหมในอตสาหกรรม จะ
เปนอปสรรคทางการแขงขนสาหรบธรกจเดม การเพมสมรรถนะ และศกยภาพทจะแยงสวนครอง
ตลาดของคแขงขนเดม คแขงขนใหมจะทาใหเกดการใชทรพยากรมากขน
3. อานาจการตอรองของผซอ ผซอผลตภณฑของอตสาหกรรมจะสรางอานาจ
การตอรองดานราคา หรอตองการคณภาพทดขนสาหรบราคาเดม
4. อปสรรคจากผลตภณฑททดแทนกนได ความสามารถในการหาผลตภณฑท
ทดแทนกน จะทาใหเกดขอจากดดานราคาของผลตภณฑในอตสาหกรรมเมอราคาของผลตภณฑ
ทมอยสงขนเหนอกวาผลตภณฑททดแทนกนไดลกคาจะเปลยนแปลงไปใชสนคาทดแทนกนได
ทนทธรกจทมการผลตสนคาททดแทนกนไดตองพยายามสรางความแตกตางทางการแขงขน
ทางเลอกกคอธรกจทตองการเพมตนทนของผซอของการเปลยนระหวางผลตภณฑของบรษทของค
แขงขนซงผลตภณฑททดแทนกนได เราจะตองตดตามอยางใกลชด ประกอบดวยลกษณะการ
พฒนาการปรบปรงผลตภณฑในรปของการบรหารและการลดราคาลง
คแขงขน
ปจจบน
ผแขงขน
รายใหม
ผขายปจจย
การผลต
ผซอ
สนคา
ทดแทน
99
5. การเพมขนของการแขงขนทรนแรงขน อตสาหกรรมจานวนมากในระบบ
เศรษฐกจเสรนยมมระดบการแขงขนทรนแรงมากขน การแขงขนนโดยทวไปสามารถเพมการแขงขน
ดานราคา ความแตกตางดานผลตภณฑและนวตกรรมดานผลตภณฑ ผบรหารจะตองระลกวา
ธรกจในรปแบบของการแขงขนเหลานจะไมสารมารถแยกจากกนไดคแขงขนในปจจบน
(Competitive rivalry) ความเขมขนของการแขงขนขนอยกบปจจยดานขนตอนของวฏจกร
อตสาหกรรม ขนาดของคแขงขน ตนทนคงทสง และกาแพงการออกจากอตสาหกรรม
ตารางท 3-8 หนวยธรกจชองบรษทโออชเรสตวรองท จากด
โออช เรสตวรองท
นาย ตน ภาสกรนท ประธานกรรมการบรษทโออชเรสตวรองท จากด เปดเผยวา หลงจากทบรษท
ไดเขาสธรกจอาหารมา 2 ป และประสบความสาเรจ มสาขาหลายแหงในกรงเทพ บรษทมนโยบาย
แยกธรกจอาหารเปน 4 ประเภท คอ โออชบฟเฟต โออชราเมน ซชบาร และเบเกอร อนแอนดเอาต
เพราะมนใจวาแบรนด โออช ตดตลาด ผบรโภคยอมรบในคณภาพและมาตรฐานของสนคา ใน
อนาคตทางบรษทจะออกสนคา เชน นาจมสก นาจมหมยาง ปอด ขนมโมจ เปนตน
1. โออชบฟเฟต 2. โออชราเมน เปดดาเนนงาน 6 สาขา เปนรานกวยเตยวญปน เปนกวยเตยวหม กง ปอด
และอนๆ ขายชามละ 60-70 บาท
3. ซชบาร เปนเคานเตอรขายอาหารญปนขนาดเลก 20 -30 ตรม. การลงทนไมสง
4. เบเกอร อนแอนดเอาต จาหนายเครองดม กาแฟ ขนมปงแบบตางๆ สาหรบขนมปงเนน
เพอสขภาพ ใชวตถดบจากธรรมชาตทงหมด นอกจากนน รานยงผลตขนมแตงงาน และ
ขนมโมจออกจาหนายดวย
5. ขนมไหวพระจนทร มขนาดเลกแตไสมากกวา
6. ชาเขยวกรนท มงจาหนายแกกลมวยรนและคนวยทางาน
แบบจาลองแรงบงคบหาอยางของพอรตเตอรทาใหองคการสามารถกาหนดปจจยสาคญท
มอยในอตสาหกรรมได ซงสงนมความสมพนธกบปจจยวกฤตทกาหนดโดยการวเคราะหดาน
การเมอง เศรษฐกจ สงคม และเทคโนโลย ประเดนทผจดการตองพจารณา ไดแก ความสมพนธ
ภายในแบบจาลองแรงบงคบ (5 forces model) เปลยนแปลงอยางไรเมอไดรบผลกระทบจาก
100
ปจจยวกฤตทกาหนดโดยการวเคราะหดานการเมอง เศรษฐกจ สงคม และเทคโนโลย? กจกรรมท
องคการควรปฏบตเพอทาใหตาแหนงของธรกจดขนเมอเผชญกบปจจยวกฤตคออะไร?
กลยทธหนวยธรกจ (Strategy at the Business Unit)
ทศทางเชงกลยทธของหนวยธรกจแสดงวธการชวยใหบรษทประสบความสาเรจตาม
วสยทศนได (ดงตารางท 3-8) กลยทธของหนวยธรกจมองคประกอบ 3 สวน คอ ภารกจ เปาหมาย
และความสามารถ แตละองคประกอบมความสาคญตอกจกรรมการตลาด
ถงอยางไรกตาม โคตเลอร (Kotler, 2003: 102-110) ไดกาหนดขนตอนของการวางแผน
ของหนวยธรกจไว 8 ขนตอน ภารกจของธรกจ วเคราะหโอกาสและภยคกคาม วเคราะหจดแขง
และจดออน เปาหมายของธรกจ จดสตรกลยทธ จดโปรแกรมธรกจ ปฏบตการ และการควบคม
และขอมลยอนกลบ ในขณะท ดอยล (Doyle, 2002) ไดเขยนขนตอนของกลยทธธรกจไว 9 ขน คอ
ภารกจของธรกจ วตถประสงคเชงกลยทธ การจดสรรทรพยากร มงเนนกลยทธ ลกคาเปาหมาย ค
แขงขนเปาหมาย ความไดเปรยบเชงการแขงขน สวนประสมการตลาด และ ปฏบตงาน และ
ควบคม ดงรายละเอยดตอไปน
ตารางท 3-9 ภารกจของกลมดชมลล
ภารกจของกลมดชมลล
“ดชชมลล คณคาสสากล”
เรา กลมบรษท ดชมลล มงมนอยางเตมศกยภาพ ในการใสใจกบคาวา “คณภาพ” ในทกเรอง ท
จะสงผลกระทบถงลกคาผมพระคณกบเรา สมาชกทกคนของเรา ไดใหคามนสญญาวาเราจะใช
เวลาของทกวน เพอมงมนยกระดบคณภาพ สความเปนเลศ
ความเปนเลศในผลตภณฑนม เพอคณภาพของสขภาพคนไทย
ความเปนเลศในการสรางการบรการเพออานวยความสะดวกสงสดแกผบรโภค
− เพอคณ ผบรโภคของเรา
− อทศเพอมงสความเปนเลศ
− สรางความพงพอใจสงสดแกลกคา
− สรางสรรค และปรบปรงอยางตอเนอง − ดชมลล คณคาสสากล
101
1. นยามภารกจของหนวยธรกจ (Defining the Business Unit’s Mission) ภารกจของธรกจเปนขอความทกาหนดตลาด และสายผลตภณฑซงธรกจใชแขงขน
และสามารถสอสารขอบขายของธรกจได ภารกจของธรกจมผลกระทบตอกจกรรมการตลาดใน
ลกษณะของการทาใหขอบเขตการแขงขนกวาง หรอแคบได ตวอยาง ตารางท 3-8 แสดงภารกจ
และเปาหมายของกลมดชมลล
2. กาหนดวตถประสงคของหนวยธรกจ (Specifying the Business Unit’s Objectives)
เปาหมายของธรกจเปนเปาหมายของผลการปฏบตงานซงหนวยธรกจตองการบรรลถง
ภารกจ เปาหมายใชประเมนผลภารกจวาบรรลผลสาเรจอยางไร รปแบบของเปาหมายตองสราง
ความสมดลยระหวาง ความพงพอใจของลกคา นวตกรรม กระบวนการภายในธรกจ และผล
การเงน บางบรษทตองกาหนดเปาหมายใหมความชดเจน สามารถวดได ซงเรยกวา วตถประสงค
(Objectives) เชน เปาหมายของหนวยธรกจบรษทเซยรโรบค (SBU’s Goal) ไดแก เนนธรกจหลก
ใหบรการลกคาเปาหมาย ตลาดเปนตวขบเคลอนธรกจ ปรบปรงผลตภาพ และ ผลกดนการ
เปลยนแปลงองคการ
3. การจดสรรทรพยากร วธการจดสรรทรพยากรใช แบบจาลองบซจ (BCG) หรอ
แบบจาลอง จอ (GE) 4. มงเนนกลยทธ (Strategic focus) สายผลตภณฑหลกของหนวยธรกจตองมงเนนทกลยทธ ซงมทางเลอกในการทากาไร 2
ทาง คอ เพมปรมาณการขาย หรอ เพมผลตภาพ (ยอดขายเทาเดม แตมกาไรเพมมากขน) 5. ตลาดเปาหมาย (Customer targets) แบบจาลองของขนตอนการกาหนดตลาดเปาหมายม 3 ขน ดงน การแบงสวนตลาด
(Market Segmentation: S) การตลาดเปาหมาย (Market Targeting: T) การวางตาแหนงตลาด
(Market Positioning: P) ซงเรยกชอยอวา “STP” ซงผเขยนจะอธบายรายละเอยดในบทท 9
6. คแขงขนเปาหมาย (Target competitors) 6.1 ใครคอคแขงขน (Who are the competitors?) การจดประเภทของคแขงขนสามารจดได 4 รปแบบ คแขงขนดานสนองความตองการ
ของมนษย หรอคแขงขนอตสาหกรรม คแขงขนดานชนดของผลตภณฑ คแขงขนดานรปแบบของ
ผลตภณฑ และคแขงขนดานตราสนคา
102
6.2 วตถประสงคของคแขงขนคออะไร? (What are the competitors’ objectives?) การพจารณาวตถประสงคของคแขงขน เปนการกาหนดวตถประสงคของคแขงขนก
คอ การตองการกาไรสงสด แตอยางไรกตาม บางบรษทคานงถงกาไรทเกดจากพงพอใจของลกคา
โดยทวไปทางเลอกในการกาหนดวตถประสงคของคแขงขนแตละราย ไดแก ความสามารถสราง
กาไรในปจจบน ความเจรญเตบโตของสวนครองตลาด เงนสดหมนเวยน ความเปนผนาดาน
เทคโนโลย ความเปนผนาดานบรการ ฯลฯ การทราบถงวตถประสงคของคแขงขน จะทาใหทราบ
ถงผลลพธดานการเงน วธการใชกลยทธเพอการแขงขนและอน ๆ ตวอยาง ถาคแขงขนตองการ
ความเปนผนาดานตนทนตาจะตองมกระบวนการผลตทแขงแกรงและผลตจานวนมากซงจะตอง
อาศยกลยทธการจดจาหนายททวถง และการโฆษณาผานสอมวลชน
ปจจยทใชกาหนดวตถประสงคของคแขงม 3 ประการ ไดแก ผลการดาเนนงาน
ของคแขงขนทประสบความสาเรจคออะไร? ถาลมเหลว คแขงขนเปลยนแปลงการดาเนนงาน
อยางไร? วตถประสงคระยะยาวทางการเงนของคแขงขนเปนอยางไร? เชน ตองการสวนครอง
ตลาด หรออตราการเตบโตของตลาด และ ทศทางของกลยทธในอนาคตของคแขงขนคออะไร?
อาจไมใชการเงน แตอาจจะเปนผนาทางเทคโนโลย
จดมงหมายของคแขงขนจะแตกตางกน ตวอยาง ธรกจของสหรฐอเมรกาจะ
แตกตางจากธรกจญปน กลาวคอ ธรกจสหรฐอเมรกาจะตองการกาไรสสดในระยะสน สวนใหญ
การทางานในปจจบนพจารณาโดยผถอหนทสญเสยความเชอมน ขายหนและเปนสาเหตใหบรษท
ตองใชตนทนมากขน ธรกจญปนตองการสวนครองตลาดขนาดใหญตองใชการจางงานมากกวา
100 ลานคน ในประเทศกาลงพฒนา ญปนตองการกาไรตาในระยะยาว ตนทนของเงนลงทนของ
ญปนจะตากวาสหรฐอเมรกา ดงนนญปนจงสามารถตงราคาตาได และเจาะตลาดไดกวางขวาง 6.3 จดแขง และจดออนของคแขงขนคออะไร? (What are their strengths and
weaknesses?) ความสามารถของแขงขน (Competitor’s capabilities) การประเมนศกยภาพ
ของคแขงขนควรทาในประเดนตอไปนความสามารถดานการจดการ ภมหลงของผบรหาร การ
กระจายอานาจ หรอรวบอานาจ นโยบายการสรรหาบคลากรและสงเสรมบคลากร ตลอดจนการให
รางวล ความสามารถดานการตลาด สวนประสมการตลาดของคแขงขน (4 Ps) ความสามารถดาน
นวตกรรม อตราการแนะนาสนคาใหมออกสตลาด ประเมนคณภาพของทมงานของคแขงขน สง
อานวยความสะดวก การลงทนในการวจยและพฒนา และความสามารถดานการผลต
ความสามารถดานการเงน
103
การประเมนจดแขงและจดออนของคแขงขน (Assessing competitors’ strengths
and weakness) เปนการกาหนดขอไดเปรยบทางการแขงขน (จดแขง) และขอเสยเปรยบทางการ
แขงขน (จดออน) จดแขงของคแขงขน คอ อปสรรคของบรษทเราซงจะตองหาวธการขจดอปสรรค
ใหได จดออนของคแขงขนคอ โอกาสของบรษทเราทจะตองใชกลยทธเพอตอสกบคแขงขน
การทคแขงขนจะใชกลยทธใหบรรลจดมงหมายได ขนอยกบทรพยากรและ
ความสามารถของคแขงขนบรษทจาเปนตองประเมนจดแขงและจดออนของคแขงขน โดยรวบรวม
ขอมลในปจจบนแตละคแขงขนโดยเฉพาะยอดขายสวนครองตลาด กาไร ผลตอบแทนจากการ
ลงทน การลงทนใหม และการใชประโยชนจากความสามารถของบรษทโดยอาศยขอมลทตยภม
ประสบการณสวนตว จากการบอกเลากนมา และอาศยขอมลปฐมภมโดยการวจยการตลาดจาก
ลกคา คนกลาง ผขายปจจยการผลต บรษทจานวนมากใชการเลยนแบบหรอการตดตามค
แขงขน เพอปรบปรงสถานการณการแขงขน
การเลยนแบบหรอการตดตามคแขงขนจะชวยปรบปรงความสามารถทางการ
แขงขน เปนศลปะการคนหาถงวธการและสาเหต ทบรษทคแขงขนสามารถทางานไดเหนอกวา
บรษทอน ซงสวนใหญเปนการสรางความแตกตางดานคณภาพ อตราความเรวและการงาน
ตนทนของบรษท เมอเปรยบเทยบกบบรษทในระดบโลกโดยดารเปรยบเทยบกระบวนการผลตของ
ตนเองกระบวนการผลตทดทสดของคแขงขน จดมงหมายของการเทยบวด (Benchmarking)
เพอเลยนแบบและปรบปรงการปฏบตงานทของบรษทอน ญปนใชการเทยบวดในสงครามโลกครง
ทสอง โดยเลยนแบบผลตภณฑและการทางานสหรฐอเมรกา ในป 1979 บรษทซรอกซ (Xerox)
เปนบรษทแรกทเสนอโครงการการเทยบวดของสหรฐอเมรกา บรษทซรอกซตองการเรยนรถงวธการ
ทคแขงขนญปนสามารถผลตเครองถายเอกสาร ทนาเชอถอและสามารถตงราคาไดตากวาทนการ
ผลตของบรษทซรอกซ โดยการซอเครองถายเอกสารของญปน และวเคราะหโดยผานวศวกรรม
ยอนกลบ บรษทซรอกซเรยนรถงวธการปรบปรงความไววางใจและลดตนทนของเครองถาย
เอกสารของตน ตลอดจนคนหาวานกวทยาศาสตรและนกวศวกรรมวาเปนทนาเชอถอไดหรอไม
ผบกเบกการเทยบวดคอบรษทฟอรด (Ford) ซงสญเสยยอดขายใหกบรถญปน
และรถยโรป Don Peterson ประกาศบรษทฟอรด ใหสงการใหวศวกรและผออกแบบสรางรถใหม
โดยรวมลกษณะ 400 ประการ ซงลกคาของบรษทฟอรดไดเสนอไววาสาคญทสด ตวอยาง ถา
บรษทซาป (Saab) ทาทนงใหดทสด บรษทฟอรดจะเลยนแบบทนงของบรษทซาป เขาเสนอแนะ
วศวกรรมใหยดหลกดกวาทสดเทาทจะทาได เมอรถใหม ถอวาไดปรบปรงใหดขน ไมแตเพยง
เลยนแบบคณลกษณะเกอบทงหมดทพบในรถยนตของคแขงขน
104
6.4 กลมกลยทธ (Strategic groups) เปนการจดกลมองคการธรกจทอยในอตสาหกรรมเดยวกน ซงมกลยทธ ตลาด
กลมเปาหมายเหมอนกน คณสมบตทใชกาหนดกลมกลยทธ ไดแก ขนาดของบรษท ทรพยสน และ
ความเชยวชาญ ขอบขายของการผลต ชวงของผลตภณฑ คณภาพของผลตภณฑ หรอ ภาพพจน
ตรายหอ
7. ความไดเปรยบเชงการแขงขน (Competitive advantage) อาเกอร (Aaker, 1989) เขยนไววา ดวยความหลากหลายของกลยทธหนาท /ฝายตาง ๆ
เชน กลยทธการวางตาแหนง กลยทธผลตภณฑ เปนตน) ถงอยางไรกตาม ปจจย/องคประกอบ
สาคญทใชสรางความไดเปรยบเชงการแขงขนอยางยงยนม 3 อยาง คอ วธการแขงขน (Way you
compete) สถานทแขงขน (Where you compete) และ พนฐาน หรอ หลกการแขงขน ดงภาพท 3-14
ภาพท 3-14 ความไดเปรยบเชงการแขงขนอยางยงยน
ทมา (Aaker, 1989: 92)
แนวคดของความไดเปรยบเชงการแขงขนกบกลยทธการตลาดมความสมพนธกน ความ
ไดเปรยบเชงการแขงขนเปนกระบวนการระบหลกพนฐานเพอการแขงขน และกลยทธการตลาดม
เปาหมายเพอการสงมอบความไดเปรยบเชงการแขงขน
การประเมนความไดเปรยบเชงการแขงขน ประกอบดวย 2 สวน ไดแก การวเคราะหการ
แขงขน ไดแก วเคราะหจดแขง และจดออนของการแขงขน ขนาดของทรพยากรสมพนธกบคแขง
ความไดเปรยบเชงการแขงขนอยางยงยน: SCA
1.วธการแขงขน
-กลยทธสายผลตภณฑ กลยทธราคา เปนตน
2.สถานทแขงขน
-การคดเลอกสนคา ตลาดเพอการแขงขน
3.พนฐานของการแขงขน -ทรพยสน และ ความสามารถ
105
ขน หรอ หวงโซคณคา เปนตน และ การวเคราะหผบรโภค ไดแก เกณฑของการตดสนใจเลอกซอ
สนคา และ ความแตกตางของสวนตลาด (Day and Wensley, 1988) (แสดงดงภาพท 3-15)
ภาพท 3-15 การประเมนความไดเปรยบเชงการแขงขน
ทมา (Day and Wensley, 1988)
นอกจากนน อาเกอร (1998: 4-5) เขยนวา กลยทธธรกจ บางทกเรยกวา กลยทธการ
แขงขน (A competitive strategy) หรอ กลยทธ (A strategy) ซงกลยทธจะตดสนใจ หรอ
ประกอบดวย 3 ประการ ดงรายละเอยดตอไปน (แสดงดงภาพท 3-16)
ก. การตดสนใจลงทนในสนคา-ตลาด (A product-market investment) ซงม
องคประกอบยอย คอ ขอบเขตของกลยทธธรกจ ความเขมขนของการลงทน และ
การจดสรรทรพยากรของบรษทใหกบหนวยธรกจตางๆ
ข. กลยทธธรกจของฝาย หรอหนาทตาง ๆ (A functional area strategy) ซง
ประกอบดวยกลยทธหนาท ไดแก กลยทธสายผลตภณฑ กลยทธการวางตาแหนง
ตาแหนงของ
ความเปนเลศ
ดลยพนจของผบรโภค
เปรยบเทยบหวงโซ
คณคาของบรษทกบของ
คแขงขน มงผบรโภค
-เกณฑของการ
ตดสนใจเลอกซอ
สนคา
-ความแตกตางของ
สวนตลาด
เปรยบเทยบหวงโซ
คณคาของบรษทกบของ
คแขงขน
ดลยพนจของผบรหาร
ตาแหนงของ
ความเปนเลศ มงคแขงขน
-วเคราะหจดแขง
และจดออนของ
การแขงขน
-ขนาดของ
ทรพยากรสมพนธ
-หวงโซคณคา
106
กลยทธการจดจาหนาย กลยทธการผลต กลยทธเทคโนโลยสารสนเทศ กลยทธการ
แบงสวนตลาด หรอกลยทธตลาดโลก (A global strategy)
ค. พนฐานของความไดเปรยบเชงการแขงขนอยางยงยน ไดแก ทรพยสน เชน
ทรพยากร (ตราสนคา การตดตงฐานขอมลลกคา เปนตน) ความสามารถ
(Competencies) การรวมพลง (Synergies) ซงควรมความสอดคลองกบกลยทธ
ของหนาทตางๆ
ภาพท 3-16 กลยทธธรกจ (A business strategy)
ทมา (Aaker, 1998: 5)
ไมเคล อ พอรตเอร (Porter, 1980) เขยนกลยทธทวไป 3 ชนด (3 generic strategies) คอ
กลยทธตนทนตา (low cost strategy) กลยทธความแตกตาง (Differentiation strategy) กลยทธ
มงเนน (Focus strategy) นอกจากนน ดรมมอนและเอนเซอร (Drummon & Ensor, 2001, 145)
ไดดดแปลงกรอบคดของพอรตเตอร (Porter, 1991) ซงผจดการใชเปนพนฐานในการกาหนดกล
ยทธการตลาดตางๆ นอกจากนนผจดการควรนยามขอบเขตการแขงขน (Competitive scope)
(แสดงดงภาพท 3-17)
พอรตเตอร (Porter, 1980) และ เดย (Day, 1990) เขยนวากลยทธตนทนตา และกลยทธ
ความแตกตาง (low cost and differentiation) มจดมงหมายเพอสรางคณคาใหกบลกคา
(customer Value) 8. สวนประสมการตลาด (4 Ps)
หลงจากทกจการธรกจไดจดกลยทธแลว ธรกจตองจดทาโปรแกรมสนบสนนกลยทธ
เชน ถากจการธรกจตองการเปนผนาดานเทคโนโลย (Technological Leadership) ธรกจตอง
กลยทธหนาท
-การตลาด การบญช การผลต
MIS
การตดสนใจลงทนใน
สนคา-ตลาด
พนฐานของความไดเปรยบ
เชงการแขงขนอยางยงยน
พรพยสน/ความสามารถ
การวมพลง
กลยทธธรกจ
107
จดทาโปรแกรมสรางความแขงแกรงใหกบฝายวจยและพฒนา (R&D) รวบรมขอมลดานเทคโนโลย
พฒนาสนคาใหม ฝกอบรมวศวกร ชางเทคนค และโปรโมทความเปนผนาดานเทคโนโลย เปนตน
หลงจากทนกการตลาดไดกาหนดโปรแกรมการตลาดแลว ตอจากนนนกการตลาดตอง
ประมาณการตนทน หรอคาใชจาย โดยทวไปจะประยกตใชระบบบญชฐานกจกรรม (A-B-C
Accounting)
ภาพท 3-17 ความไดเปรยบเชงการแขงขน
ทมา (Drummon & Ensor, 2001: 45)
9. การปฏบตงานธรกจ การศกษาการปฏบตงานธรกจทประสบผลสาเรจคอ บรษท McKinsey & Company ม
องคประกอบของการปฏบตงานธรกจ 7 องคประกอบ เรยกชอยอวา 7-S ซงจดแบงเปน Hard &
Soft elements ดงน
ก. Hard elements : S = กลยทธ (Strategy) S = โครงสราง (Structure) S
= ระบบ (System)
ข. Soft elements : S = สไตล (Style) S = ความชานาญ (Skill) S = ทมงาน
(Staffing) S = คานยมรวม (Shared Value) ถอวาเปนหวใจของการปฏบตงาน
แสดงดงภาพท 3-20
ความแตกตาง
เนนความแตกตาง (Focused differentiation)
เนนตนทน (Focused cost
leadership)
ตนทนตา
เปาห
มายเชง
กลยท
ธ
สวนต
ลาดข
นาดเลก
อต
สาหก
รรมก
วาง
ความไดเปรยบเชงกลยทธ
เอกลกษณ ตนทนตา
108
ภาพท 3-18 กรอบคดของ McKinsey’s 7-S
ทมา (Kotler, 2003: 109) 10. การควบคม และขอมลยอนกลบ จาวอรสก (Jaworski, 1988) เขยนผลกระทบของการควบคมตอผลลพธ สงผานการ
ควบคม ซงเปนตวแปรปรบ (Moderators) โดยปจจยสงแวดลอม ไดแก สงแวดลอมมหภาค
(ความไมแนนอน ความเปนพลวต) สงแวดลอมจลภาค (ความเขมของการแขงขน) สงแวดลอม
ภายใน (ตลาดผนา ความมงคงทางการเงน ขนาดของตลาด extent of interdependency และ
ตาแหนงตลาด) ปจจยการควบคม ไดแก การควบคมเปนทางการ (สงนาเขา กระบวนการ และ
ผลลพธ) การควบคมไมเปนทางการ (ตนเอง สงคม และ วฒนธรรม)
ปจจยผลลพธประกอบดวย ผลระทบตอบคคล ไดแก จตวทยา บทบาทการรบร
พฤตกรรม และ การดาเนนงาน หนวยการตลาด เชน ผลการดาเนนงาน
กลยทธระดบหนาท (Strategy at the Functional Level)
ฝายหนาท เชน ฝายการตลาด ตอบสนองตอทศทางกลยทธของหนวยธรกจ และบรษท
โดยการกาหนดเปาหมายของฝาย หรอ ระดบหนาท จากการขยายเปาหมายของหนวยธรกจ และ
บรษท เชน เปาหมายการตลาด คอ “เพอสรางภาพพจนใหมของสนคา” เพอใหบรรลเปาหมาย
กลยทธ
(Strategy)
โครงสราง
(Structure)
สไตล
(Style)
ระบบ
(System)
ความชานาญ
(Skill)
คานยมรวม
ทมงาน
(Staffing)
109
ดงกลาว ฝายการตลาดตองกาหนดโปรแกรม แผนซงแสดงความสมพนธระหวางวตถประสงค กบ
กจกรรม ความรบผดชอบ และเวลา
ถงอยางไรกตาม ฝายการตลาดไมไดทางานเพยงลาพง แตตองทางานรวมกบฝายอนใน
องคการเปนทม (Cross-Function Team) เพอการวเคราะห ปฏบต หรอ ดาเนนงาน และควบคม
โปรแกรมใหบรรลเปาหมายของหนวยธรกจ และบรษท
ภาพท 3-19 กรอบการควบคม
ทมา (Jaworski, 1988: 25)
กระบวนการกลยทธการตลาด (The Strategic Marketing Process) เยซาวซ (Yesawich, 1988) เขยนวาการวางแผนเปนขนตอนท2ของการพฒนาตลาด โดย
ขนตอนท 1 ของการพฒนาตลาดคอ การวจยตลาด แมวาแผนการตลาดจะเปนขนตอนงายๆ แต
สงแวดลอมมหภาค
-ความไมแนนอน
-ความเปนพลวต
สงแวดลอมจลภาค
-ความเขมของการแขงขน
สงแวดลอมภายใน
-ตลาดผนา
ความมงคงทางการเงน
-ขนาดของตลาด
-ขนาดของความสมพนธ
-ตาแหนงตลาด
การควบคมไมเปนทางการ
-ตนเอง
-สงคม
-วฒนธรรม
หนวยการตลาด
-ผลการดาเนนงาน
ผลระทบตอบคคล
จตวทยา
-บทบาทการรบร -พฤตกรรม
-การดาเนนงาน
สงแวดลอม การควบคม ผลลพธ
การควบคมเปนทางการ
-สงนาเขา
-กระบวนการ
-ผลลพธ
110
ยงมความซบซอน และมความสมพนธระหวางขนตอนตางๆ ซงตองใชความรวมมอของฝายตางๆ
ในบรษท (Cross-function team) 1. แผนการตลาดคออะไร? (What is a Marketing Planning?)
แมคโดนลด (McDonald, 2002: 27) กลาววา การแผนการตลาด (A marketing
planning) เปนขนตอนของการประยกตใชทรพยากรทางการตลาดเพอใหบรรลวตถประสงค
การตลาด (A marketing planning is the process of application of marketing resources to
achieve marketing objectives) การวางแผนการตลาดเปนลาดบขนตอนเรมจากการกาหนด
วตถประสงคการตลาด และการจดทาแผนการตลาดเพอบรรลจดประสงคนน กรอบคดของการ
วางแผนการตลาดเรมจากการทบทวนสถานการณ การกาหนดขอสนนษฐานเบองตน การกาหนด
วตถประสงค การกาหนดแนวทางทบรรลวตถประสงค กาหนดการและคาใชจาย
2. ทาไมการวางแผนการตลาดจงมความสาคญ? เนองจากความซบซอนของสงแวดลอมการตลาด ทาใหการวางแผนการตลาดม
ความสาคญ กลาวคอ ความสมพนธอนหลากหลายรปแบบระหวางสงแวดลอมภายนอกและ
ภายในองคการมผลกระทบตอความสามารถการทากาไรของบรษทดวยการตด หรอยกเลกสนคา
บรษทตองเขาใจบทบาทของสนคาแตละตวททากาไรใหกบบรษท ผลกคอบรษทพฒนาแผนกล
ยทธลวงหนา (ระยะเวลาอยางนอย 3 ป) วาจะมสวนประสมของผลตภณฑอะไรบาง (The
product portfolio) แสดงดงภาพท 3-20
ภาพท 3-20 กลยทธการแขงขน (Competitive strategies)
ทมา (McDonald, 2002: 29)
นอกจากนน บรษทจะมสนคา หรอบรการทมระดบยอดขายและกาไรสวนเกนแตกตางกน
โดยการคานวณการคานวณ ผลตอบแทนตอทรพยสนสทธ (Return of net asset: RONA) (ดง
ภาพท 3-21) เพอจะสามารถแสดงสวนประสมของสนคาทมกาไรสวนเกนตา/การหมนเวยนสนคา
สง
ความ
แตกต
าง(D
iffere
ntiat
ion)
สนคาทประสบผลสาเรจ
ตนทน สง ตา
ตา
สนคาทตนทนตาสด
(Lowest cost)
สนคาทหายนะ
(Disaster)
สนคาทเปนนช
(Niche)
111
สง (Low margin/high turnover) กาไรสวนเกนสง/การหมนเวยนสนคาตา (High margin/low
turnover) ในแผนกลยทธการตลาด (ระยะเวลาอยางนอย 3 ป)
ภาพท 3-21 การคานวณ ผลตอบแทนตอทรพยสนสทธ (RONA)
ทมา (McDonald, 2002: 30)
3. แผนการตลาดเชงกลยทธ หรอ แผนการตลาดเชงกลวธ? (Are we talking
about a tactical or a strategic marketing plan?) แผนกลยทธ เปนแผนทครอบคลมระยะเวลา 3-5 ป ในขณะทแผนกลวธ หรอแผนปฏบต
เปนแผนทแสดงรายละเอยดของงานทจะปฏบต (กจกรรม) ทมบคคลรบผดชอบ ภายในระยะเวลา
ไมเกน 1 ป อนง แผนกลยทธกอใหเกดประสทธผล (Effectiveness) และ แผนกลวธกอใหเกด
ประสทธภาพ (Efficiency) (แสดงดงภาพท 3-22)
ภาพท 3-22 การคานวณ ผลตอบแทนตอทรพยสนสทธ (RONA)
ทมา (McDonald, 2002: 30)
ในกรณทบรษทเนนแผนกลยทธจะมลกษณะโครงสรางองคการ (ดงภาพท3-22) ซงบรษท
เหลานมกฎ 2 ขอ ดงน
รายไดจากการดาเนนงาน = RONA ทรพยสนสทธ
× รายไดจากการดาเนนงาน (ROS) ยอดขาย
ยอดขาย (การหมนเวยนของทรพยสน) ทรพยสนสทธ
ม
กลวธ
(ประสท
ธภาพ
)
รารวย (Thrive)
กลยทธ ไมมประสทธผล
การอยรอด (Survive)
ตายอยางชา
ตายอยางรวดเรว
มประสทธผล
ไมม
112
1. พฒนาแผนกลยทธการตลาดเปนอนดบแรก
2. แผนกลยทธการตลาดควรมระยะเวลาครอบคลม 3 -5 ป แลวจงพฒนา
แผนปฏบตการตลาดทสอดคลองกบแผนกลยทธซงมระยะเวลาตากวา 1 ป
ผบรหารทดไมควรพฒนาแผนปฏบตการตลาดกอนแผนกลยทธการตลาด
ภาพท 3-23 องคการทมงกลยทธ
ทมา (McDonald, 2002: 34)
4. ความสอดคลองของการวางแผนการตลาดกบการวางแผนแมบท และการวางแผนของฝายตางๆในบรษท (How a Marketing Planning fits in with corporate planning and other functions?)
การตดสนใจดานกลยทธ จะเกยวกบประเดนดงน การกาหนดทศทางขององคการในระยะยาว ไมใชวนตอวน การนยามขอบเขตกจกรรมขององคการในลกษณะของงานทควรจะทา
หรองานทไมควรจะกระทา การจดความสอดคลองของกจกรรมองคการใหเขากบสงแวดลอม นน
คอ การสรางโอกาสสงสด (maximizing opportunity) หรอการลดภยคกคามตาทสด (minimizing
threat) การจดความสอดคลองของกจกรรมองคการใหเขากบทรพยากรทม เชน เงนทน แรงงาน
เทคโนโลย หรอความชานาญ
การบรหารจดการเชงกลยทธเปนการจดการความไมแนนอน และรเรมสงใหม นนคอ
การเปนผเรมการเปลยนแปลง องคการสามารถพฒนาแผนกลยทธธรกจได 6 แนวทางดงน
แบบจาลองการวางแผน (A planning model) แบบจาลองการแปลความหมาย (A interpretative
ผบรหารระดบสง
ผบรหารระดบสง
ผบรหารระดบสง
คณะผบรหาร (Board)
มงกลวธ (Tactical orientation)
มงกลยทธ (Strategic orientation)
113
model) แบบจาลองการเมอง (A political model) แบบจาลองสวนเพม (A logical incremental
model) แบบจาลองนเวศวทยา (Lambkin, 1990, 159l) แบบวสยทศนภาวะผนา (A visionary
leadership model)
การวางแผนการตลาดตงอยบนพนฐานของตลาด, ผบรโภค แลผลตภณฑ ในขณะท การ
วางแผนธรกจเกยวของกบทรพยากรตางๆ ขององคการซงมความสมพนธกบตลาดทกาหนดไว
อนง การวางแผนบรษท หรอแผนแมบทจะเปนการประยกตในการวางแผนธรกจกบหนวยธรกจท
แตกตางกน
การวางแผนของบรษทประกอบดวย 5 ขน คอ 1) วตถประสงคการเงนของบรษท
(Corporate financial objectives) 2) การตรวจสอบการบรหารจดการ (Management audit) 3)
การกาหนดวตถประสงค และกลยทธ (Objectives and strategy setting) 4) แผน ระยะเวลา 1ป
(Plans) และ 5) แผนบรษท (corporate plans)
ขนตอนของการวางแผนการตลาด (The Marketing Planning process)
ผจดการตลาดมหนาทตองตดสนใจเกยวกบแผนการตลาด เพอเปนแนวทางการวางแผน
การตลาดผจดการตลาดจาเปนตองคนหาคาตอบของคาถาม ดงน บรษทอยทไหน? บรษทตองการ
จะไปทไหน? การจดสรรทรพยากรเพอใหบรรลวตถประสงคทาไดอยางไร? วธการนาแผนไปสการ
ปฏบตทาไดอยางไร? และ วธการเปรยบเทยบผลการดาเนนงานกบแผน และความเบยงเบนท
ตองการปรบแผนใหมทาไดอยางไร?
ขนตอนกลยทธการตลาดมลกษณะเดยวกบคาถามขางบน โดยบรษทจดสรรทรพยากร
สวนประสมการตลาดไปยงตลาดเปาหมาย McDonald (2002) เขยนแบบจาลองของการวางแผน
การตลาด ซงประกอบดวยองคประกอบสาคญ 5 สวน ดงน 1) องคความรของบรษทในการ
วางแผนการตลาด 2) ทรพยากรทจดสรรในการวางแผน 3) งานประจา หรอ ระบบทใช 4) บทบาท
และความสมพนธในการวางแผนการตลาด และ 5) โครงสราง และบรรยากาศขององคการทใช
สนบสนนการวางแผนการตลาด ซงแตละสวนตองมความสมพนธกน
โคทเลอร (Kotler, 2003: 112-115) กระบวนการวางแผนการตลาดประกอบดวยการ
วเคราะหโอกาสทางการตลาด การวจยและคดเลอกตลาดเปาหมาย การออกแบบกลยทธ
การตลาด การวางแผนโปรแกรมการตลาดและการจดองคการ ปฏบตและควบคม จดแบงเปน 4
114
ขนตอน คอ การวเคราะหโอกาสทางการตลาด การพฒนากลยทธการตลาด การวางแผนโปรแกรม
การตลาด และการจดการความพยายามทางการตลาด (ดงภาพท 3-24)
ภาพท 3-24 ปจจยทมผลกระทบตอกลยทธการตลาด
ทมา (Kotler, 2003: 115)
นอกจากนน เคอรรนและคณะ (Kerin et al., 2003: 45-50) เขยนกรอบคดของการ
วางแผนการตลาดซงม 3 ระยะ คอ ระยะท 1 เปนการวางแผน ม 3 ขนตอนคอ วเคราะห
115
สถานการณ (SWOT) กาหนดตลาด-สนคา และเปาหมาย และ โปรแกรมการตลาด 2) ระยะการ
ปฏบตงานตลาด/การดาเนนงานตลาด ไดแก การจดสรรทรพยากร การออกแบบองคการ การ
พฒนาแผนปฏบตงาน และ ปฏบตงานตามโปรแกรมการตลาด 3) ระยะควบคม ไดแก การ
เปรยบเทยบผลการดาเนนงานตลาดกบแผนการตลาดทกาหนดไว และการแกไขขอผดพลาด
แผนการตลาดเปนเอกสารทรายงานกบผบรหารระดบสงเพอการอนมต โคตเลอร (Koter,
2003) และ วด (Wood, 2003) เขยนวา แผนการตลาดทดควรประกอบดวยองคกระกอบดงน
(1)บทสรปสาหรบผบรหาร (2) การวเคราะหสถานการณ (3) การวเคราะหโอกาสและภยคกคาม
(SWOT) (4) กาหนดวตถประสงคและเปาหมาย (5) กาหนดกลยทธการตลาด (6) โปรแกรมการ
ปฏบตงาน (Action program) คอ 3WH (what, when, who, how much) (7) ประมาณการดาน
การเงน คอ งบประมาณและงบกาไรขาดทน (8) การประเมนผล และการควบคม
เลแมนและวนเนอร (Lehman and Winer, 2005) เขยนวา แผนการตลาดทดควร
ประกอบดวยองคกระกอบ 8 สวน ดงน บทสรปสาหรบผบรหาร เนนวตถประสงค กลยทธ และ
ความคาดหวงดานการเงน การวเคราะหสถานการณ ประกอบดวย การใหคาจากดความของ
ประเภทสนคา หรอคแขงขน การวเคราะหประเภทสนคา หรออตสาหกรรม เรยกวาการวเคราะห
ทรพยากร หรอ การวเคราะหตนเอง การวเคราะหบรษทและคแขงขน การวเคราะหลกคา ขอ
สนนษฐานเบองตนของการวางแผน (ศกยภาพตลาด) การพยากรณตลาด และ ปจจยทควบคม
ไมได เชน ผขายปจจยการผลต) กาหนดวตถประสงคและเปาหมาย กลยทธผลตภณฑ
ประกอบดวย ลกคาเปาหมาย คแขงขนเปาหมาย คณลกษณะสนคา และ กลยทธการวางตาแหนง
สนคา โปรแกรมการตลาด เอกสารดานการเงน เชน งบประมาณ และงบกาไรขาดทน การตดตาม
ผลและการควบคม และ แผนเฉพาะการณ
ไฮบงและคเปอร (Hiebing and Cooper, 2000) เขยนการวางแผนการตลาดม 4 ระยะ
และ 10 ขนตอน ดงน ระยะท 1 เปนภมหลงทางการตลาดซงประกอบดวยขนท 1 ทบทวนธรกจ
(ไดแก ขอบเขตธรกจ ทบทวนสนคาและตลาด และผลกระทบตอตลาดเปาหมาย) ขนท 2 ปญหา/
โอกาสตลาด ระยะท 2 แผนการตลาด ซงประกอบดวย ขนตอนท 3 ถงขนตอนท 8 ไดแก
วตถประสงคการขาย ตลาดเปาหมายและวตถประสงคทางการตลาด แผนกลยทธ เปาหมายการ
ตดตอสอสาร (การวางตาแหนง และการตลาด) สวนประสมการตลาด และ งบประมาณการตลาด
ระยะท 3 การปฏบตการตลาด และ ระยะท 4 การประเมนผลงานตลาด (McDonald, 2002) และ
มขนตอนการวางแผนการตลาดไว 10 ขน แสดงดงภาพท 3-25
116
ภาพท 3-25 ขนตอนของการวางแผนการตลาด
ทมา (McDonald, 2002: 40)
ความแตกตางและความสมพนธระหวางกระบวนการวางแผนการตลาด หรอ ขนตอนของ
การบรหารจดการตลาด (Marketing planning process) และ ผลลพธของกระบวนการวางแผน
การตลาด (Output of the marketing planning process) คอ แผนการตลาดจรง
1. ภารกจ (Mission)
1. วตถประสงคของบรษท (Corporate Mission)
3. การตรวจการตลาด (Marketing audit)
4. การวเคราะห SWOT
5. ขอสนนษฐานเบองตน (Assumptions)
6. วตถประสงคและกลยทธการตลาด (Marketing objectives and strategies)
7. ประมาณการผลทคาดวาจะไดรบ (Estimate expected results)
8. กาหนดทางเลอกของแผน และสวนประสมการตลาด (Identify alternative plan and mixes)
9. งบประมาณ (Budget)
10. รายละเอยดการปฏบตงาน 1 ป การวดผลและการทบทวน
ระยะ4. การจดสรรทรพยากร
และตดตามผล
ระยะ3. การจดสตรกลยทธ
( Phase 3.
Strategy formulation)
ระยะ2. ทบทวนสถานการณ
( Phase 2:
Situation review)
ระยะ1. กาหนดเปาหมาย
( Phase 1:
Goal setting)
แผนกลยทธ (ผลลพธของกระบวนการวางแผน) -ภารกจ -บทสรปดานการเงน -ภาพรวมตลาด -วเคราะห SWOT -สรปportfolio -ขอสนนษฐานเบองตน -วตถประสงคและกลยทธการตลาด -งบประมาณและการพยากรณ 3-5 ป
117
ระยะ 1. กาหนดเปาหมาย( Phase 1: Goal setting) 1. พนธกจ (Mission) ม 2 ดบ คอ ภารกจและหนาทการสนบสนนสงเสรมและเพมพน
ธรกจ เชน การเปนผนาทางดานคณภาพและการบรการของธรกจโทรศพทเคลอนท
และเครอขายไรสายอนดบหนงของประเทศ
2. วตถประสงคของบรษท (Corporate Objectives) เปนผลทตองการไดรบอนเกดจาก
พนธกจนโยบายและกลยทธการดาเนนการ เชน เพมจานวนฐานลกคา 10 ลานเลข
หมาย พฒนาระบบนวตกรรมสมยใหมเพอสรางมลคาการบรการ เพอใหลกคาเกด
ความพงพอใจ โดยมปรชญา 5 ขอไดแก ซอสตย เปนมตร สรางสงแปลกใหมและ
สรางมลคาเพมใหกบผบรโภคและองคกา (ภาณ ลมมานนท, 2546: 79)
ระยะ 2. ทบทวนสถานการณ ( Phase 2: Situation review) 1 ขอมลพนฐานของสนคาและการพยากรณยอดขาย สวนนจะประกอบดวยขอมล
เกยวกบยอดขาย คาใชจาย สวนครองตลาด และกาไร โดยศกษายอนหลงประมาณ 3-5 ป เพอ
ศกษาแนวโนมของตลาด รวมทงการพยากรณยอดขายในอนาคต แสดงดงตารางท 3-10 2 การตรวจการตลาด (Marketing audit)
การตรวจสอบเปนวธการทบรษทจะเขาใจความสมพนธระหวางสงแวดลอมกบการ
ดาเนนงานของบรษท การตรวจสอบเปนวธการระบจดแขงและจดออนทสมพนธกบโอกาสและภย
คกคามจากภายนอก ซงเปนแนวทางทชวยใหผบรหารสามารถคดเลอกตาแหนงของบรษทใน
สภาวะแวดลอมทเขาเขาใจได กลาวโดยสรป การตรวจสอบเปนแนวทางทเปนโครงสรางเพอเกบ
รวบรวมขอมล และวเคราะหขอมลเกยวกบสงแวดลอมทางการตลาด ซงใชเปนขอสนนษฐานใน
การแกปญหาเบองตน
118
ตารางท 3-9 ขอมลประวตความเปนมาของสนคา
ป พ.ศ. ปจจย
คอลมน
2546 2547 2548 2549
1. ยอดขายสนคาทงอตสาหกรรม
(หนวย)
2. สวนครองตลาดของบรษท
3. ราคาขายสนคาเฉลย/หนวย
4. ตนทนแปรผนตอหนวย
5. กาไรสวนเกนตอหนวย
6. ปรมาณยอดขาย (หนวย)
7. รายไดจากยอดขาย
8. กาไรสวนเกนขนตน
9. คาโสหย
10. กาไรสวนเกนสทธ
11. คาโฆษณาและการสงเสรมการขาย
12. ทมขายและการจดจาหนายสนคา
13. วจยการตลาด
14. กาไรสทธ
[3-4]
[1×2]
[3×6]
[5×6]
[8-9] [10-11-
12-13]
2,000,000
0.03
200
120
80
60,000
12,000,000
4,800,000
2,000,000
2,800,000
800,000
700,000
100,000
1,200,000
2,100,000
0.03
220
125
95
63,000
13,860,000
5,985,000
2,000,000
3,985,000
1,000,000
1,000,000
120,000
1,865,000
2,205,000
0.04
240
140
100
88,200
21,162,000
8,820,000
3,500,000
5,320,000
1,000,000
1,000,000
150,000
3,070,000
2,200,000
0.04
250
150
100
66,000
16,500,000
6,600,000
3,500,000
3,100,000
900,000
1,000,000
100,000
1,100,000
การตรวจสอบทางการตลาดจะเกดขนเมอการดาเนนงานตลาดมความผดพลาด เชน
ยอดขายตกตา กาไรสวนเกนลดลง การสญเสยสวนครองตลาด หรอ การใชกาลงการผลตตาเกนไป
เปนตน โดยทวไปบรษทตองการตอบคาถาม 3 ประเดน ดงน ตอนนบรษทอยทไหน? บรษท
ตองการไปทไหน? และ วธการจดสรรทรพยากรเพอใหไปถงเปาหมายทาไดอยางไร? รปแบบของการตรวจสอบ (The form of the audit)
การตรวจสอบทางการตลาดของบรษทจะเกยวกบตวแปร 2 ชนด คอ 1) การตรวจสอบ
ตวแปรทางการตลาดทควบคมไมได ซงเรยกวา “การตรวจสอบภายนอก” (External audit) และ
1) การตรวจสอบตวแปรทางการตลาดทควบคมได ซงเรยกวา “การตรวจสอบภายใน” (An
internal audit)
119
การตรวจสอบภายนอกเรมทขอมลของสถานการณทางเศรษฐกจโดยทวไป และสนสด
ทขอมลการเตบโตของตลาดเปาหมายของบรษท ในขณะทการตรวจสอบภายในมจดมงหมายเพอ
ประเมนทรพยากรของบรษททสมพนธกบสงแวดลอม และเปรยบเทยบกบทรพยากรของคแขงขน
นอกจากนนการวางแผนการตลาดตองทา “การตรวจสอบการบรหารจดการ”
(Management audit) เปนการประเมนทรพยากรภายในบรษทเปรยบเทยบกบสงแวดลอมภายนอก
แสดงดงภาพท 3-26
ภาพท 3-26 การตรวจสอบการบรหารจดการ
ทมา (McDonald, 2002: 44)
การตรวจสอบการตลาดประกอบดวยการตรวจสอบสงแวดลอมภายนอกของการตลาด
หมายถง สงแวดลอมทางธรกจ และสงแวดลอมทางเศรษฐกจ (ไดแก การเมอง เศรษฐกจ สงคม
เทคโนโลย และ ฝายๆตางของบรษท) สงแวดลอมทางการตลาด และสงแวดลอมของการแขงขน
ในขณะทสงแวดลอมภายในของการตลาด หมายถง ยอดขาย สวนครองตลาด กาไรสวนเกน วธการ
ทาการตลาด องคการตลาด ขอมลการควบคมการตลาด สวนประสมการตลาด (การวจยตลาด การ
พฒนาสนคา ชวงสนคา คณภาพของสนคา จานวนหนวยทขายได)
กอนวางแผนการตลาด ผบรหารตองเขาใจสถานการณ และแนวโนมทมผลกระทบตอการ
ดาเนนงานของบรษทในอนาคต ผบรหารควรทราบปญหาและอปสรรคทจะเกดจากการเปลยนแปลง
ของผบรโภค คแขงขน ตนทน และกฎระเบยบ เพอบรษทจะไดทราบวา ขณะนบรษทอย ณ จดไหน
การตรวจสอบการผลต
การตรวจสอบการบรหารจดการ
การตรวจสอบการตลาด
ตรวจสอบการจดจาหนาย
การตรวจสอบการเงน
การตรวจสอบบคคล
วตถดบ การผลต การขาย
สง
การบรการ
หลงขาย
การขายผซอ
คนสดทาย
การขาย
ปลก
120
ตารางท 3-10 แสดงสวนประกอบของการตรวจสอบตลาด
การตรวจสอบสงแวดลอมภายนอก สงแวดลอมทางธรกจและเศรษฐกจ
การเมอง
เศรษฐกจ
สงคม/วฒนธรรม
เทคโนโลย
ฝายตางๆภายในบรษท
สงแวดลอมของตลาด (Market) คณลกษณะของตลาด การพฒนาของตลาด และแนวโนม
ของตลาด สนคา ราคา ชองทางการตลาด การ
ตดตอสอสาร วธการทาธรกจ
การแขงขน (Competition) คแขงขนทสาคญ ขนาด สวนครองตลาด /การ
ครอบคลมตลาด ชอเสยงของบรษทคแขงขน
ความสามารถการผลต นโยบายการจดจาหนาย
สนคา กาไร การเชอมโยงกบตางประเทศ วธการ
ทาการตลาด ขนาดของการกระจายธรกจ จดออน
และจดแขงของคแขงขน
การตรวจสอบสงแวดลอมภายในบรษท
คณลกษณะของบรษท
ยอดขาย
สวนครองตลาด
กาไรสวนเกน
วธการทาการตลาด
องคการตลาด
ขอมลการตลาด/การวจยตลาด
สวนประสมการตลาด
• การบรหารสนคา
• การตงราคาสนคา
• การจดจาหนายสนคา
• การสงเสรมการตลาด
ทมา (McDonald, 2002: 45-46)
4. การวเคราะห SWOT ดวยวตถประสงคชองการตรวจสอบการตลาดเปนการกาหนดวตถประสงคการตลาด
และกลยทธการตลาด หลงจากนนผจดการตองทาการวเคราะห SWOT เพอกาหนดแนวโนม และ
การพฒนาทมผลกระทบตอบรษท การวเคราะห SWOT เปนการสรปผลลพธจากการตรวจสอบ
การตลาด ภายใตหวขอจดแขงและจดออนของบรษท (S&W) ทสมพนธกบโอกาสและภยคกคาม
ภายนอกบรษท (O&T)
121
ตารางท 3-11 สถานการณรถยนตโตโยตา VIOS
การวเคราะหสถานการณรถยนตโตโยตา VIOS ตลาดรถยนตนง
ตลาดรถยนตนงสวนบคคลจดแบงได 4 ระดบ ดงน
1. ตลาดรถยนตนงขนาดใหญ (เครองยนตขนาดใหญกวา 2,000 ซซ) จดเปน 2 กลม ดงน
กลมรถยนตราคาสง แสดงถงความหรหรา เปนรถนาเขาจากยโรป เชน Mercedez Benz, BMW และ
Lexus
กลมรถยนตราคาสง เปนรถยนตทมขนาดคอนขางใหญ เชน Nissan Cerfiro, Toyota Camry, Hoda
Accord, Volvo, Peugeot 406, Volkswagen Passat
2. ตลาดรถยนตนงขนาดกลาง (เครองยนตขนาดใหญ 1,600 - 2,000 ซซ) เปนรถยนตนงผลตโดยญปน เชน
Toyota Altis, Honda Civic, Mitsubishi Lancer Cedia, Ford Laser, Mazda 3
3. ตลาดรถยนตนงขนาดเลก (เครองยนตขนาดเลกวา 1,600 ซซ) เปนรถยนตนงผลตโดยญปน เกาหล เชน
Toyota Vios, Honda City, Hyundai Accent
4. ตลาดรถยนตนงสาหรบครอบครว
เปนรถยนตคอนขางใหญ มากกวา 5 ทนง เชน Set Alhambra, Skoda, Citreon C5. Toyota Estima, Wise
และ Honda, Odyssey เปนตน
สภาพการแขงขน เนนกลยทธทางการตลาดทใหการบรการลกคาในรปแบบใหม ใชงบประมาณในการจดการสงเสรมกาขายเพอ
ดงดดผซอ
คแขงขนทางตรงไดแก ฮอนดา ซงเขาตลาดเมองไทย พ.ศ. 2527 ปจจบน ฮอนดามสวนครองตลาดรถยนตนง
รอยละ 27 ซงเปนอนดบสองรองจากโตโยตา (รอยละ 40)
คแขงขนทางออม คอ ตลาดรถยนตนงขนาดกลาง (เครองยนตขนาดใหญ 1,600 - 2,000 ซซ) ซงมราคา
จาหนายสงกวาโตโยตา VIOS ตงแต 6 –9 แสนบาท
พฤตกรรมผบรโภค การสารวจพบวากลมวยรน นยมรถยนตนง แปลก ทนสมย กลมหนมสาวโสด นยมรถสปอรต โฉบเฉยว กลม
ผใหญนยมรถยนตทภมฐาน
ปจจยสาคญในการเลอกซอรถยนตของผบรโภคม ดงน ประหยดนามน ปลอดภย ทนทาน การซอมบารง และ
การบรการหลงขาย
จากการสารวจพบวาดชนความพงพอใจของลกคา (Customer Satisfaction Index: CSI) ตอการสงมอบ
รถยนตในประเทศไทย ประจาป 2545 พบวา ศกยภาพของพนกงานถอวาเปนปจจยทสาคญทสดตอการกาหนด
ความพงพอใจของการสงมอบรถยนต บรษท โตโยตา และอซซ ไดรบคะแนนดชนความพงพอใจสงเทากน คอ
822 จากคะแนนเตม 1,000 คะแนน
122
การวเคราะห SWOT การวเคราะหสถานการณและการวเคราะห SWOT สามารถ
นาไปประยกตใชไดทงระดบองคการ สายผลตภณฑ หรอ รายการผลตภณฑ ถาการวเคราะห
ตงแตระดบองคการ ลงถงระดบรายการผลตภณฑ จะทาใหการวเคราะหมความละเอยดแมนยา
มากขน
ภาพท 3-27 การวเคราะห SWOT
ทมา (Kerin et al., 2003: 46)
S = Strength of your company = จดแขงของบรษท
W = Weakness of your company = จดออนของบรษท
O = Opportunities of your target market = โอกาสในตลาดเปาหมาย
T = Threats of your target market = ภยคกคามในตลาดเปาหมาย
การเตบโตของตลาดใน
ตางประเทศ
สาเรจของธรกจสหรฐฯท
ขยายธรกจจากยหอสนคาทประสบความสาเรจ
จดแขง (S) ชอเสยงของยหอ เปนทรจกทว
ประเทศ
มสวนครองตลาดรอยละ 40
วางตาแหนงสนคาตามวตถดบทม
คณภาพ และรบผดชอบตอสงคม
ลกคาตระหนกถงของหวานท
ทาใหนาหนกเพมขน
มคแขงขนยกษใหญ เชน
Pillbery
ตลาดตางประเทศยโรป และเอเซยตกตา
จดออน (W) เพมคาใชจายในการ
รบผดชอบตอสงคม
ตองการผจดการทม
ประสบการณ
ยอดขายและกาไรคงท
โอกา
ส (O
) ภย
คกคา
ม (T
)
จดแขง (S) + โอกาส (O)
ใชประโยชนจากโอกาสโดย
อาศยจดแขงของกจการ
จดออน (W) + โอกาส (O)
ลบลางจดออนโดยอาศย
โอกาสทเกดขน
จดแขง (S)+ อปสรรค (T)
หลกเลยงอปสรรคโดยอาศย
จดแขง
จดออน (W)+ อปสรรค (T)
ลดจดออนและหลกเลยง
อปสรรค
ปจจยภายนอก
ปจจยภายใน
123
การวเคราะหจดแขงหรอจดออนของบรษททาใหทราบวาบรษทมความสามารถหลกดาน
อะไร จดแขงหรอจดออนของบรษท ดงตวอยาง บรษทผลตไอซครม เบน แอนด เจอรร วเคราะห
SWOT แสดงดงภาพท 3-27
5. ขอสนนษฐานเบองตน (Assumptions)
เปนตวกาหนดความสาเรจ (The key determinants of success) ของกระบวนการ
หรอขนตอนการวางแผน เชน บรษทมขอสนนษฐานเบองตนดงน
1. การพยากรณศกยภาพตลาดประมาณ 100 ลานบาท สวนครองตลาดของบรษท
ประมาณรอยละ 10 และ การพยากรณยอดขายของบรษท ประมาณ 1 ลานบาท
2. จะมการผลตสนคาเกนความตองการของตลาด (overcapacity) เนองจากมการตง
โรงงานใหม
3. จะมการแขงขนดานราคา โดยลดราคาสนคาลงประมาณรอยละ 10
4. สนคาใหมจะถกแนะนาโดยคแขงขนสตลาด ในปลายไตรมาสท 2
ขอสนนษฐานเบองตนไมควรมหลายขอ
ภาพท 3-28 ชนดของวตถประสงคทางตลาด
ทมา (Kotler, 2003: 100) ระยะ 3. การจดสตรกลยทธ (Phase3. Strategy formulation)
การจดสตรกลยทธประกอบดวย วตถประสงคและกลยทธการตลาด ประมาณการผลท
คาดวาจะไดรบ และ กาหนดทางเลอกของแผน และสวนประสมการตลาด ดงรายละเอยดตอไปน 6. วตถประสงคและกลยทธการตลาด (Marketing objectives and strategies)
การพฒนาผลตภณฑ
ผลตภณฑเกา ภณฑผลตใหม
ตลาดเกา
ตลาดใหม
การเจาะตลาด
การกระจาย การพฒนาตลาด
124
แมคโดนลด (McDonald, 2002) เขยนไวในหนงสอ Marketing Plans วาวตถประสงค
การตลาดจะม 4 ชนด คอ การเจาะตลาด (Market Penetration) การพฒนาตลาด (Market
Development) การพฒนาผลตภณฑ (Product Development) และการกระจาย (Diversification)
ดงภาพท 3-28
กจการธรกจสวนใหญจะเรมท โอกาส หรอ กลยทธการเจาะตลาด โดยการเพมกาไรจาก
จดแขง และประสบการณเดมทมอย และในอกดานหนง กจการธรกจจะพยายามพฒนาตลาด
นอกจากนนแมทรกซตลาด-ผลตภณฑจะเปนกลยทธ หรอเทคนคทใชในการกาหนดวตถประสงค
ทางการตลาดของบรษทอกดวย
บรษทตองการเพมกาไรรอยละ 20 ในป พ.ศ. 2549 วตถประสงคทดคอ SMART ดงน
ระบบ(System: S) เปนขนตอนทสมพนธกนอยางตอเนอง วดได(Measurement: M) เปนตวเลขได
เชน กาไร 10 ลานบาท หรอ ผลตอบแทนตอการลงทน รอยละ 25 เปนตน เขาถงได (Accessible :
A) วตถประสงคนนตองสามารถทาใหสาเรจได ภายใตทรพยากรของบรษท เปนจรง (Reality: R)
เปนการกาหนดวตถประสงคจากสถานการณตลาดจรง ใชขอมลทเปนจรง และ เวลา (Time: T)
เปนการกาหนดระยะเวลาทแผนการตลาดจะสาเรจ เชน ป หรอ เดอน เปนตน 7 และ 8 ประมาณการผลทคาดวาจะไดรบ (Estimate expected results) และ การ
กาหนดทางเลอกของแผน และสวนประสมการตลาด (Identify alternative plan and mixes)
สงจาเปนของการพฒนาโปรแกรมการตลาดทมประสทธผล คอ การคนหาสนคาทนาเสนอ
ตลาด ซงบรษทจะใชวธการแบงสวนตลาด (Market Segmentation) เพอการคนหาสนคาท
นาเสนอตลาด การแบงสวนตลาด เปนการรวมกลมลกคาคาดหวง ซง1) มความตองการเหมอนกน
(Common Needs) และ 2) ตอบสนองตอสวนประสมการตลาด (4 Ps) ในลกษณะเดยวกน กลม
ลกคาทเกดจากกระบวนการแบงสวนตลาดเรยกวา สวนตลาด (Market Segments)
กาหนดสวนประสมการตลาด (Identify alternative plan and mixes) กจกรรมในขนท 2 ชวยใหผจดการตลาดสามารถกาหนดตลาดเปาหมาย และความตองการ
ของตลาด ซงบรษทจะนาเสนอสนคาเพอตอบสนองความตองการใหเกดความพงพอใจ (กลาวคอ
ใคร (Who) และ อะไร (What) ของกระบวนการตลาดเชงกลยทธ) ขนท 3 เปนคาถามวา อยางไร
(How) ของกระบวนการตลาดเชงกลยทธ ซงในขนนเปนการพฒนาโปรแกรมการตลาด และ
งบประมาณการตลาด
125
จากภาพท 3-29 แสดงโปรแกรมการตลาดทเกดจากการรวมองคประกอบของสวนประสม
การตลาด คอ ผลตภณฑ ราคา สถานท และการสงเสรม เขาดวยกน
ภาพท 3-29 องคประกอบสวนประสมการตลาดมรวมกนเปนโปรแกรมการตลาด
ทมา (Kerin et al., 2003: 48)
ระยะ 4. การจดสรรทรพยากรและตดตามผล ( Phase 4: Resource allocation and monitoring) ประกอบดวย งบประมาณ รายละเอยดของการปฏบตงาน 1 ป
กระบวนการพฒนากลยทธ และงบประมาณมความสมพนธกน ขนตอนการงบประมาณ
เปนการแปลกลยทธการตลาดใหเปนตวเงน ทสามารถประเมน และควบคมได งบประมาณเปน
กลไกควบคมชนดทดทสด งบประมาณเปนการทาแผนใหเปนเชงปรมาณ หรอตวเลข และประสาน
กจกรรมรวม แสดงขอบเขตวกฤต และการมอบหมายความรบผดชอบ เพยรซ (Piercy, 1997)
ประเดนเกยวกบงบประมาณทสาคญม 2 ประการ คอ 1) งบประมาณเปนการจดสรรทรพยากร
และ 2) งบประมาณเปนกระบวนการทางการเมอง (การเจรจาตอรอง) ทตองการทรพยากร
ผจดการตลาด
ผลตภณฑ
• คณลกษณะ ชอ
ยหอ บรรจ
ภณฑ การ
บรการ
การสงเสรม
• โฆษณา ขายโดย
บคคล ประชาสมพนธ
การสงเสรมการขาย
การตลาดทางตรง
ราคา
• รายการราคาสนคา สวนลด
สวนทยอมให
เครดต
สถานท
• รานขายสนคา การ
ครอบคลมตลาด การ
ขนสงสนคา ระดบ
สนคาคงคลง
ผลตภณฑ
การสงเสรม สถานท
ราคา
126
สงจาเปนทตองพจารณากอนการจดทางบประมาณ ไดแก แนวทางการจดทางบประมาณ
(budget guideline) นโยบาย และระเบยบวธการของกจการทเกยวของกบการงบประมาณ ซง
กาหนดขอสนนษฐานเบองตน วธการ และการนาเสนองบประมาณ พฤตกรรมตนทน (Cost
behavior) ผบรหารตองเขาใจตวขบเคลอนตนทน และวธการจดสรรตนทน หรอคาใชจาย เชน
พนฐานในการจดสรรตนทนโสหย ระยะเวลา (Timescale) โดยปกต ระยะเวลางบประมาณม
กาหนด 1 ป งบประมาณจดเปนระยะเวลาการจดการ และการปรบโครงสรางการพยากรณเปน
ระยะๆ นอกจากนนยงเพมเตมชวงระยะเวลาใหมทเปนความกาวหนาของงบประมาณ จดประสงค
บรษท หรอฝายแปลใหเปนทรพยากร และงบประมาณทตองการ
ตารางท 3-12 งบประมาณผลตภณฑซอสมะเขอเทศ
1. พยากรณตลาดรวมของปน (23,600,000 ขวด) x อตราการเตบโต 6%
2. พยากรณสวนครองตลาด
3. พยากรณยอดขาย (1 x2)
4. ราคาขายสาหรบผจดจาหนาย
5. ประมาณการรายได (3 x 4)
6. ประมาณการตนทนแปรผนของมะเขอเทศ และเครองเทศ ($.050) +
ขวดและฝาจก ($1.00) + คาแรงงาน ($1.10) + การขนสง ($0.15)
7. ประมาณการสวนเกนทครอบคลม ตนทนคงท กาไร และการตลาด
[(4-6) 3]
8. ประมาณการตนทนคงท $1/ ขวด x 7,000,000 ขวด
9. ประมาณการสวนเกนทครอบคลมกาไร และการตลาด (7-8)
10. ประมาณการกาไรทตองการ 11. งบประมาณการตลาด (9-10)
12. จดงบประมาณการตลาด
โฆษณา
สงเสรมการขาย
วจยการตลาด
25,000,000
28 %
7,000,000
$4.045 /ขวด
$32,150,000
$2.75/ขวด
$11,9000,000
$7,000,000
$4,900,000
$1,900,000
$3,000,000
$2,000,000
$900,000
$100,000
127
วธการงบประมาณ ม 3 วธ ไดแก วธการทางประวตศาสตร (Historic) เปนวธการจดทา
งบประมาณแบบดงเดม ซงยดบนพนฐานของคาใชจายในอดต (previous expenditure) บรษท
เพยงใชฐานขอมลการเงนในอดต ปจจยทจะใชปรบงบประมาณ ไดแก อตราเงนเฟอ หรออตราเงน
ฝด เปนตน วธฐานศนย (Zero-based) เปนงบประมาณทมการประเมนอยางเปนระบบ และจด
อนดบความสาคญโดยผบรหารอาวโส ภายใตขอจากดทางการเงน ขนตอนการจดทางบประมาณ
โดยการตรวจสอบกจกรรม ตนทน และผลประโยชนทไดจากกจกรรมเหลาน วธการนสมพนธกบ
การวเคราะหวตถประสงค และงาน และลกษณะทวไปของการเมอง และวธกจกรรม (Activity-
related) เปนการจดทางบประมาณทใชมาตรการหยาบๆเกยวกบกจกรรม เชน รอยละของ
ยอดขาย หรอคาใชจายโดยเฉลยของอตสาหกรรม เปนตน
9. งบประมาณ (Budget) งบประมาณการตลาดเปนการแสดงรายละเอยดของคาใชจายในแผนการตลาด เชน
คาโฆษณา คาปรบปรงผลตภณฑ คาวจยการตลาด เปนตน ตวอยาง ผจดการผลตซอสมะเขอเทศ
เตรยมแผนการตลาดดงตารางท 3-13
ภาพท 3-30 เวลาทใชในการวางแผนการปฏบตการ และการวางแผนกลยทธ
ทมา (McDonald, 2002: 54)
ดาเนนงานตาม
แผนปฏบตการปท 1
-การตรวจสอบการจดการ-การ
-ตรวจสอบการตลาด
-วเคราะห SWOT
-วตถประสงคเชงกลยทธ-
งบประมาณระยะยาว
ม.ค. ก.พ.
ม.ค.
ม.ย. พ.ค.
เม.ย.
พ.ย. ธ.ค.
ส.ค. ก.ค.
ก.ย.
ต.ค.
จดเรมตน
(1)
(2)
เตรยมงบประมาณ
และแผนปฏบตการใน
ปท 1
ประชมผบรหารระดบสง
สานกงานใหญทบทวน
งบประมาณ วตถประสงค
และกลยทธระยาว
สานกงานใหญหลอมแผนกล
ยทธและแผนปฏบตการเขา
ดวยกน
128
10. รายละเอยดการปฏบตงาน 1 ป (First year detailed implementation program) แผนการตลาด 1 ป เปนการรวมแผนการโฆษณา แผนการสงเสรมการขาย แผนการ
ตงราคา เปนตน ใหสอดคลองกบวตถประสงคของแผนการตลาด และแผนกลยทธการตลาด เปน
ตน จากภาพเปนความสมพนธระหวางกระบวนการวางแผนกลยทธของบรษท และกระบวนการ
วางแผนการตลาด โดยใชเกณฑของชวงเวลา
กาหนดแผนปฏบตการ (Action Plan)
แผนปฏบตงานการตลาด รวมถง กจกรรมการตลาด (ปรบปรงคณภาพสนคา นาสนคาออก
สตลาด เปนตน) ระยะเวลาดาเนนงาน ผรบผดชอบ และงบประมาณ ดงน
รายละเอยดของงบประมาณ ตงแตเดอน ม.ค. – ก.ย. 2548
1. ปรบปรงคณภาพสนคา 1,500,000
2. นาสนคาออกสตลาด 2,000,000
3. ทมโฆษณา 3,000,000
4. จดรายการชงโชค 3,960,000
5. ประชาสมพนธ 1,008,000
6. จดรายการรวมกบรานคา 100,000
7. ประเมนผลงาน และปรบปรงแผน 100,000
รวม 11,740,000 บาท
ตารางท 3-13 แผนการปฏบตงานตลาด เวลา
กจกรรมการตลาด
มค. กพ. มค. เมย. พค. มย. กค. สค. กย. ผรบผดชอบ งบประมาณ
1.ปรบปรงคณภาพสนคา
2.นาสนคาออกสตลาด
3.ทมโฆษณา
4.จดรายการชงโชค
5.ประชาสมพนธ
6.จดรายการรวมกบรานคา
7.ประเมนผลงาน และ
ปรบปรงแผน
-ฝายวจย
-ฝายขาย
-ฝายโรงงาน
-ฝายสงเสรม
การขาย
-ฝาย
การตลาด
1.5
2.0
3.0
3.96
1.008
.10
.10
129
รายละเอยดของงบกาไรขาดทน โดยจดเปนรอยละของยอดขาย คาใชจาย และกาไร ดง
รายละเอยดตอไปน
งบกาไรขาดทน ยอดขายสทธ 100% ตนทนการผลตและการขนสง
• ตนทนคงท 12.9%
• ตนทนแปรผน 39.6% รวม 52.5
คาใชจายการขายและการบรหาร
• คาใชจายในการขนสงสนคา 5.4%
• คาใชจายในการบรหารทวไป 4.0%
• คาใชจายในการบรหารทมขาย 3.5%
• คาใชจายในการวจยตลาด 0.54% รวม 13.4
คาโฆษณา การบรหารสนคา และกาไร 34.1%
สรป
กรอบคดในการวเคราะหการแขงขนทางการตลาดไดเปลยนเปน 3Cs หมายถง ลกคา ค
แขงขน และชองทางการตลาด (Customer, competitor and channel) วธการวเคราะหกลยทธ
การตลาดประกอบดวย กลยทธ 3 ประเภท กลอง 4 กลอง และ แรง 5 แรง กลาวคอ กลยทธ 3
ชนด คอ ตนทนตา ความแตกตาง และ มงเนน (Cost, differentiation, focus) กลอง 4 กลอง (4
boxes) ตามแบบจาลองบซจ (BCG Model) ซงม 4 กลองคอ ดาว ถงเงน สนข และ ปรศน และ
แรง 5 แรง ไดแก 5 force model แรงบงคบหาอยางมผลกระทบตอระดบการแขงและ
ความสามารถทากาไรภายในอตสาหกรรม มราละเอยดดงตอไปน อานาจการตอรองของผขาย
ปจจยการผลต อปสรรคจากคแขงขนทเขามาใหมในตลาด อานาจการตอรองของผซอ อปสรรค
จากผลตภณฑททดแทนกนได และ การเพมขนของการแขงขนทรนแรงขน
130
ระบบการวางแผนการตลาด จดแบงเปน 3 ระบบ คอ ระบบ 1 วงจร ผบรหาร ทาการพยากรณ
ยอดขาย และจดทางบประมาณ ระบบ 2 วงจร ผบรหารจดทาแผนการตลาด แผนการผลต
แผนการวจยและพฒนา และจดทางบประมาณ ในขณะท ระบบ 3 วงจร ผบรหารจดทาแผนธรกจ
หรอ แผนกลยทธการตลาด โดยเรมจากการนยามธรกจ และภารกจธรกจ แลวตามดวยการทา
แผนฝายตางๆ (การตลาด การผลต เปนตน) และการจดทางบประมาณ
กลยทธบรษทประกอบดวย วสยทศนของบรษท วตถประสงคของบรษท นยามหนวยธรกจ
และ จดสรรทรพยากร โดยประยกตใช แบบจาลองบซจ (Boston Consulting Groups: BCG) และ
แบบจาลองจอ หรอ แมทรกซของการดงดดตลาด-ตาแหนงของธรกจ บรษทตองประมาณการผล
การดาเนนงานของบรษทในรปของตวชวดทางการตลาด นวตกรรม และการเงน โดยทวไปใช การ
วเคราะหชองวาง (Gap analysis) เพอกาหนดกลยทธของการเตบโตภายในและ การเตบโต
ภายนอก
กลยทธหนวยธรกจประกอบดวย คานยามภารกจของหนวยธรกจ กาหนดวตถประสงค
ของหนวยธรกจ การจดสรรทรพยากร จดมงหมายของกลยทธ การตลาดเปาหมาย คแขงขน
เปาหมาย ความไดเปรยบเชงการแขงขน เปนการประเมนความไดเปรยบเชงการแขงขน
ประกอบดวย 2 สวน ไดแก การวเคราะหการแขงขน และ การวเคราะหผบรโภค สวนประสม
การตลาด (4 Ps) การปฏบตงานธรกจ มองคประกอบของการปฏบตงานธรกจ 7 องคประกอบ
เรยกชอยอวา 7-S และ การควบคม และขอมลยอนกลบ
แบบจาลองของการวางแผนการตลาด ซงประกอบดวยองคประกอบสาคญ 5 สวน ดงน
1) องคความรของบรษทในการวางแผนการตลาด 2) ทรพยากรทจดสรรในการวางแผน 3) งาน
ประจา 4) บทบาท และความสมพนธในการวางแผนการตลาด และ 5) โครงสราง และบรรยากาศ
ขององคการทใชสนบสนนการวางแผนการตลาด ซงแตละสวนตองมความสมพนธซงกน ระยะท 1
เปนภมหลงทางการตลาดซงประกอบดวยการทบทวนธรกจ (ไดแก ขอบเขตธรกจ ทบทวนสนคา
และตลาด และผลกระทบตอตลาดเปาหมาย) และ กาหนดปญหา/โอกาสตลาด ระยะท 2
แผนการตลาด ซงประกอบดวย วตถประสงคการขาย ตลาดเปาหมายและวตถประสงคทางการ
ตลาด แผนกลยทธ เปาหมายการตดตอสอสาร (การวางตาแหนง และการตลาด) สวนประสม
การตลาด และ งบประมาณการตลาด ระยะท 3 การปฏบตการตลาด และ ระยะท 4 การ
ประเมนผลงานตลาด
131
คาถามทายบท
1. สงสาคญประการหนงของการประเมนสถานการณของบรษท หรอหนวยธรกจคอการ
ประเมนผลการแขงขน จงเสนอแนะแนวทางของการกาหนดคแขงขนคาดหวง?
2. ทาไมในป ค.ศ. 1980 ผบรหารระดบสงของบรษทมงความสนใจทการกาหนดภารกจของ
บรษท (Mission)
3. การกาหนดภารกจของธรกจทชดเจนกอใหเกดผลดตอองคกรอยางไร?
4. จงอภปรายถงประเดนสาคญของผบรหารระดบสงตองใหความสนใจเกยวกบการขยาย หรอ
กระจายธรกจออกไปจากธรกจหลก?
5. จงอธบายปจจยพนฐานของสงแวดลอมซงหางสรรพสนคาโรบนสนตองใหความสนใจ?
6. จงอธบายขอไดเปรยบของการรวมหนวยธรกจ 2-3 หนวยเปนหนวยเดยว?
7. จงอธบายความสาคญในการคนหาความไดเปรยบเชงการแขงขน และแนวทางขององคกรใน
การบรรลถงความไดเปรยบเชงการแขงขน?
8. ขอไดเปรยบอนสาคญของการใชตาราง ผลตภณฑ-ตลาด (The product-market grid) ของ
หนวยธรกจ?
9. จงอภปรายบทบาทของกลยทธทวไป (Generic strategies)ในการวางแผนกลยทธ?
10. ทาไมการจดสรรทรพยากรของธรกจของผบรหารระดบสงจงไมเชอถอวธการวเคระหกลยทธอยางเปนทางการ แตเนนทการใชดลยพนจ และประสบการณของตน?
11. จงอภปรายความบทบาทของการแขงขนทมตอการสรางมลคาผบรโภคสงสด(The superior
customer value)?
12. จงอภปรายแนวความคดของการแขงขนบนพนฐานของความสามารถของบรษท เพอเปนตว
ชแนะกลยทธธรกจ?
13. กระบวนการตลาดประกอบดวยขนตอนอะไร?
14. ผผลตอปกรณอเลคทรอนคส มหนวยธรกจเชงกลยทธอย 4 หนวย ดงตารางขางลาง จงใช
แบบจาลอง BCG (Boston Consulting Group) กาหนดตาแหนงทางธรกจ และ เสนอแนะกล
ยทธของแตละหนวยธรกจเชงกลยทธ
132
หนวยธรกจ
เชงกลยทธ
ยอดขาย(พนลาน
บาท)
จานวนคแขงขน ยอดขายของ
บรษท อนดบ 1-3
อตราการเตบโต
ของตลาด
ก
ข
ค
ง
0.5
1.6
1.8
3.2
8
22
14
5
0.7, 0.7, 0.5
1.6, 1.6, 1.0
1.8, 1.2, 1.0
3.2, 0.8, 0.7
15 %
18
7
4
15. นาย สมบต เปนผจดการผลตซอสมะเขอเทศเตรยมแผนการตลาดดงขางลางน ทานจงวจารณ
ระเบยบวธการทจะปรบปรงแผนดงกลาวใหดขน
1. พยากรณตลาดรวมของปน (23,600,000 ขวด) x อตราการเตบโต 6%
2. พยากรณสวนครองตลาด
3. พยากรณยอดขาย (1 x2)
4. ราคาขายสาหรบผจดจาหนาย
5. ประมาณการรายได (3 x 4)
6. ประมาณการตนทนแปรผนของมะเขอเทศ และเครองเทศ ($.050) +
ขวดและฝาจก ($1.00) + คาแรงงาน ($1.10) + การขนสง
($0.15)
7. ประมาณการสวนเกนทครอบคลม ตนทนคงท กาไร และการตลาด
[(4-6) 3]
8. ประมาณการตนทนคงท $1/ ขวด x 7,000,000 ขวด
9. ประมาณการสวนเกนทครอบคลมกาไร และการตลาด (7-8)
10. ประมาณการกาไรทตองการ
11. งบประมาณการตลาด (9-10)
12. จดงบประมาณการตลาด
13. โฆษณา
14. สงเสรมการขาย
15. วจยการตลาด
25,000,000
28 %
7,000,000
$40.45 /ขวด
$32,150,000
$2.75/ขวด
$11,9000,000
$7,000,000
$4,900,000
$1,900,000
$3,000,000
$2,000,000
$900,000
$100,000
133
เอกสารอางอง
ภาณ ลมมานนท (2546). กลยทธการจดการนวตกรรมทางธรกจ . กรงเทพฯ: พดบบลว พรน
ตง.
Aaker, D. (1998). Marketing Strategic Management. Singapore: Wiley & Sons. Inc.
Abell, C. and Hammond, J.S. (1979). Strategic Marketing Planning. Singapore, Prentice-
Hall, Inc.
Baker, W. and J.M. Sinkula. (1999). The synergistic effect of market orientation, and the
learning orientation on organizational performance. Journal of the Academy of
Marketing Science, 27 (4), 411-427.
Corey, Raymond E. (1991). Strategic marketing planning: theory and practice. In Dolan,
Robert J J. (Eds.), Strategic Marketing Management (pp. 69-89). MA: Harvard
Business Publications.
Day, G.S. and Wensley, R. (1988). Assessing advantage: a framework for diagnosing
competitive superiority. Journal of Marketing, 52 (April), 1-20.
Doyle, Peter. (2002). Marketing Management and Strategy. 3rded. Singapore: Prentice-Hall.
Drummon, G.A. & Ensor, J. (2001). Strategic Marketing: Planning and Control. 2nd ed.
London: Butterworth-Heinemann.
El-Ansary, A. (2006). Market strategy: taxonomy and frameworks. European Business
Review, 18 (4), 266-293.
Hiebing, R.G. and S.W. Cooper. (2000). The Successful Marketing Plan. Chicago:
NTC/Contemporary Publishing Group, Inc.
Hunt, S.D . (1999). The strategic imperative and sustainable competitive advantage:
public policy implications of resource-advantage theory. Journal of the
Academy of Marketing Science, 27 (2), 144-159.
________. (1997). Resource-advantage theory: an evolutionary theory of competitive
firm behavior?. Journal of Economic Issues, 31 (1), 59-77.
Jaworski, Bernard J & Kohli, A.K. (1993). Market orientation: antecedents and
consequences. Journal of Marketing, 59 (July), 53-70.
134
________. (1988). Toward a Theory of Marketing Control: environmental
context control types, and consequence. Journal of Marketing, 62 (June), 23-39.
Kerin, Roger A., Berkowitz, E.N., Hartley, S.W, & Rudelius, W. (2003). Marketing. 8th ed.
Singapore: McGraw-Hill. Inc.
Kotler, P. (2003). Marketing Management. 11th ed. Singapore: Prentice-Hall.
Lehman, D.R. and R.S. Winer. (2005). Analysis for Marketing Planning. Singapore:
McGraw-Hill. Inc.
McDonald, Malcolm. (2002). Marketing Plans: How to prepare them, how to use them.
5th ed. Singapore: Butterworth-Heinemann.
Mintzberg, H. & J. Lampel. (1999). Reflecting on the strategy process. MIT Sloan
Management Review, 40 (3), 21-30.
Morgan, R.E. & Strong, C.A. (1998). Market Orientation and dimensions of Strategic
orientation. European Journal of Marketing, 32 (11/12), 1051-1073.
Pecotich, A., Purdie, F.J. and Hattie, J. (2003). An evaluation of typologies of
marketplace strategic actions: the structure of Australia top management
perceptions. European Journal of Marketing, 37 (3/4), 498-529.
Slater, S.F & J.C. Narver (1995). Market orientation, and the learning organization.
Journal of Marketing, 59 (July), 63-74.
Vantrappen, Herman (1992). Creating customer value by streamlining business processes.
Long Range Planning, 25 (1), 53-62.
Varadarajan, P.R. and S. Jayachandran. (1999). Market strategy: an assessment of the
state of the field and outlook. Journal of Marketing, 27 (2), 120-143.
Wensley, R. (1999). The Basics of Marketing Strategies. In Baker, Michael J. (Eds.), The
Marketing Book (pp. 16-49). Melbourne : 4thed.: Butterworth-Heinemann.