บททบทท 44

ผลการวเคราะหขอมลผลการวเคราะหขอมล

จากการศกษาเรอง กลยทธการตลาดตราสนคาส าหรบกฬาฟตบอลในการแขงขนฟตบอลอาชพไทยพรเมยรลก เปนการด าเนนการวธการวจยเชงปรมาณ (Quantitative research) โดยใชเครองมอในการวจย คอ แบบสอบถาม (Questionnaire) โดยเกบรวบรวมจากการสอบถามกลมตวอยางคอผชมทนยมสโมสรทมฟตบอลในการแขงขนไทยพรเมยรลก ประจ าป พ.ศ. 2554 จ านวนทงสน 828 คน ผลการวจยกลยทธการตลาดตราสนคาส าหรบกฬาฟตบอลในการแขงขนฟตบอลอาชพไทยพรเมยรลก มรายละเอยดดงน ล าดบขนตอนในการเสนอผลการวเคราะหขอมล

ตอนท 1 ขอมลทวไปสวนคน เพอศกษาขอมลสวนคนของผชมทนยมสโมสรทมฟตบอลไทยพรเมยรลก ไดแก เพศ อาย สถานภาพสมรส ลกษณะการเขาชมการแขงขน อาชพ รายไดตอเดอน ภมล าเนา และทอยอาศยปจจบน

ตอนท 2 เพอศกษาระดบความพงพอใจตอสโมสรทมฟตบอลของผชมทนยมสโมสรทมฟตบอล ในดานอตลกษณทคลายคลงกน อตลกษณทโดดเดนเปนเอกลกษณ อตลกษณทมเกยรต อตลกษณทสรางแรงจงใจ และอตลกษณของผชมทนยมสโมสรทมฟตบอลจากกลยทธการตลาดตราสนคาของสโมสรทมฟตบอลในไทยพรเมยรลก

ตอนท 3 เพอศกษาความภกดตอสโมสรทมฟตบอลของผชมทนยมสโมสรทมฟตบอลในดานทศนคตความภกดตอสโมสรทมฟตบอลและพฤตกรรมการแสดงออกถงความภกดตอสโมสรทมฟตบอลจากกลยทธการตลาดตราสนคาของสโมสรทมฟตบอลในไทยพรเมยรลก

ตอนท 4 เพอศกษาปจจยเชงสาเหตของรปแบบความภกดตอสโมสรทมฟตบอลของผชมทนยมสโมสรทมฟตบอลจากกลยทธการตลาดตราสนคาของสโมสรทมฟตบอลในไทยพรเมยรลก ผลการวเคราะหขอมล

จากการศกษาเรอง กลยทธการตลาดตราสนคาส าหรบกฬาฟตบอลในการแขงขนฟตบอลอาชพไทยพรเมยรลก ผลการวเคราะหมรายละเอยดดงน

48

ตอนท 1 ขอมลทวไปสวนคน ปจจยสวนคนของผชมทนยมสโมสรทมฟตบอลไทยพรเมยรลก ไดแก เพศ อาย สถานภาพ

สมรส ลกษณะการเขาชมการแขงขน อาชพ รายไดตอเดอน ภมล าเนา และทอยอาศยปจจบน มรายละเอยดดงน ตารางท 4.1 จ านวนและรอยละของกลมตวอยางผชมทนยมสโมสรทมฟตบอลไทยพรเมยร ลก จ าแนกตามขอมลทวไปสวนคน

ขอมลทวไปสวนคน จ านวน (คน) รอยละ

เพศ ชาย หญง

414 414

50.0 50.0

รวม 828 100.0 อาย ไมเกน 20 ป

21-25 ป 26 -35 ป มากกวา 35 ป

32 56 329 411

3.9 6.8 39.7 49.6

รวม 828 100.0 สถานภาพ โสด

สมรส หมาย/หยาราง

413 409 6

49.9 49.4 0.7

รวม 828 100.0 สถานภาพ โสด

สมรส หมาย/หยาราง

413 409 6

49.9 49.4 0.7

รวม 828 100.0

49

ตารางท 4.1 จ านวนและรอยละของกลมตวอยางผชมทนยมสโมสรทมฟตบอลไทยพรเมยร ลก จ าแนกตามขอมลทวไปสวนคน (ตอ)

ขอมลทวไปสวนคน จ านวน (คน) รอยละ

ลกษณะการเชาชมการแขงขน คนเดยว คนรก คสมรส คนรกแตไมไชคสมรส ครอบครว เพอน

24 43 57 -

317 387

2.9 5.2 6.9 -

38.3 46.7

รวม 828 100.0 อาชพ พนกงานบรษท

ขาราชการ พนกงานรฐวสาหกจ เจาของธรกจ อาชพอสระ อนๆ

379 20 137 86 88 118

45.8 2.4 16.5 10.4 10.6 14.3

รวม 828 100.0 รายไดตอเดอน ไมเกน 10,000 บาท

10,000 - 20,000 บาท 20,000 - 30,000 บาท 30,000 - 50,000 บาท เกน 50,000 บาท

202 306 83 179 58

24.4 37.0 10.0 21.6 7.0

รวม 828 100.0 ภมล าเนา

กรงเทพมหานคร ตางจงหวด

159 669

19.2 80.8

รวม 828 100.0 ทอยปจจบน

กรงเทพมหานคร ตางจงหวด

289 539

34.9 65.1

รวม 282 100.0

50

ตอนท 2 เพอศกษาระดบความพงพอใจตอสโมสรทมฟตบอลของผชมทนยมสโมสรทมฟตบอลจากกลยทธการตลาดตราสนคาของสโมสรทมฟตบอลในไทยพรเมยรลก

จากการศกษาระดบความพงพอใจตอสโมสรทมฟตบอลของผชมทนยมสโมสรทมฟตบอลจากกลยทธการตลาดตราสนคาของสโมสรทมฟตบอลในไทยพรเมยรลก จากกลมตวอยางผชมทนยมสโมสรทมฟตบอลในไทยพรเมยรลก ในอตลกษณทคลายคลงกน อตลกษณทโดดเดนเปนเอกลกษณ อตลกษณทมเกยรต อตลกษณทสรางแรงจงใจ อตลกษณของผชมทนยมสโมสร ทศนคตความภกดตอสโมสรทมฟตบอลและพฤตกรรมการแสดงออกถงความภกดตอสโมสรทมฟตบอลในไทยพรเมยรลก มรายละเอยดดงน ตารางท 4.2 คาเฉลยและคาสวนเบยงเบนมาตรฐานของระดบความพงพอใจตอสโมสรทมฟตบอลของผชมทนยมสโมสรทมฟตบอลจากกลยทธการตลาดตราสนคาของสโมสรทมฟตบอลในไทยพรเมยรลก ดานอตลกษณทคลายคลงกนของสโมสรทมฟตบอล

อตลกษณทคลายคลงกน S.D. ระดบ

1) การเคยใชสนคาหรอบรการผสนบสนนหลกหรอผสนบสนนทางดานการเงนของสโมสรทมฟตบอล

2) เจาของสโมสรทมฟตบอล 3) ผสนบสนนหลกหรอผสนบสนนทางการเงนของสโมสรทมฟตบอล 4) บรรยากาศสนามกฬาฟตบอลของสโมสรทมฟตบอล เชน สสน

สนามกฬา เสยงเพลงในสนามกฬาฟตบอล อากาศทปลอดโปรง 5) ความสะดวก ความสะอาด และความปลอดภยของสโมสรทมฟตบอล 6) รสชาตอาหารและเครองดมในระหวางชมการแขงขนกฬาฟตบอล

4.09

3.97 3.81 3.68

3.64 3.23

0.97

1.06 0.98 0.53

0.58 0.85

มาก

มาก มาก มาก

มาก

ปานกลาง ภาพรวม 3.74 0.61 มาก

51

ตารางท 4.3 คาเฉลยและคาสวนเบยงเบนมาตรฐานของระดบความพงพอใจตอสโมสรทมฟตบอลของผชมทนยมสโมสรทมฟตบอล จากกลยทธการตลาดตราสนคาของสโมสรทมฟตบอลในไทยพรเมยรลก ดานอตลกษณทโดดเดนเปนเอกลกษณของสโมสรทมฟตบอล

อตลกษณทโดดเดนเปนเอกลกษณ S.D. ระดบ

1) สประจ าสโมสรทมฟตบอลของสโมสรทมฟตบอล 2) ชดกฬาทนกกฬาฟตบอลใชสวมใสในการแขงขนในสโมสรทม

ฟตบอล 3) กองชยรของสโมสรทมฟตบอล 4) สญลกษณตราสนคาของสโมสรทมฟตบอล 5) เพลงใหก าลงใจของสโมสรทมฟตบอล

4.34 4.29

4.22 4.11 3.66

0.98 0.90

0.96 1.14 0.71

มากทสด มากทสด

มากทสด มาก มาก

ภาพรวม 3.52 0.81 มาก

ตารางท 4.4 คาเฉลยและคาสวนเบยงเบนมาตรฐานของระดบความพงพอใจตอสโมสรทมฟตบอลของผชมทนยมสโมสรทมฟตบอลจากกลยทธการตลาดตราสนคาของสโมสรทมฟตบอลในไทยพรเมยรลก ดานอตลกษณทมเกยรตของสโมสรทมฟตบอล

อตลกษณทมเกยรต S.D. ระดบ

1) สโมสรทมฟตบอลมประวตศาสตรทยงใหญในดานชนะเลศแขงขนกฬาฟตบอล

2) สโมสรทมฟตบอลเปนทนยมของประชาชนในจงหวดนน 3) สโมสรทมฟตบอลมผลงานทโดดเดนดานชอเสยงและชยชนะ

เมอเปรยบเทยบกบสโมสรทมฟตบอลสโมสรทมฟตบอลอนในภมภาคนน

4) สโมสรทมฟตบอลเปนทนยมของประชาชนในภมภาคนน

4.18

3.96 3.85

3.83

0.85

1.00 0.94

0.93

มาก

มาก มาก

มาก

ภาพรวม 3.95 0.85 มาก

52

ตารางท 4.5 คาเฉลยและคาสวนเบยงเบนมาตรฐานของระดบความพงพอใจตอสโมสรทมฟตบอลของผชมทนยมสโมสรทมฟตบอล จากกลยทธการตลาดตราสนคาของสโมสรทมฟตบอลในไทยพรเมยรลก ดานอตลกษณทสรางแรงจงใจของสโมสรทมฟตบอล

อตลกษณทสรางแรงจงใจ S.D. ระดบ

1) นกกฬาฟตบอลทมชอเสยงในสโมสรทมฟตบอล 2) ผจดการสโมสรทมฟตบอลหรอผฝกสอนในสโมสรทมฟตบอล

เปนคนทมความสามารถในดานการควบคมพฤตกรรมและระเบยบวนยนกกฬาฟตบอลในสโมสรทมฟตบอล

3) ผจดการสโมสรทมฟตบอลหรอผฝกสอนในสโมสรทมฟตบอลมรปแบบวางแผนในการแขงขนกฬาฟตบอลทยอดเยยม

4) ผจดการสโมสรทมฟตบอลหรอผฝกสอนในสโมสรทมฟตบอลมรปแบบการบรหารจดการในสโมสรทมฟตบอลทยอดเยยม

5) สโมสรทมฟตบอลเปนสโมสรทมฟตบอลทประสบความส าเรจ การชนะเลศการแขงขนกฬาฟตบอล

3.98 3.96

3.96

3.91

3.89

1.05 0.90

0.93

0.97

1.00

มาก มาก

มาก

มาก

มาก

ภาพรวม 3.94 0.881 มาก

ตารางท 4.6 คาเฉลยและคาสวนเบยงเบนมาตรฐานของระดบความพงพอใจตอสโมสรทมฟตบอลของผชมทนยมสโมสรทมฟตบอลจากกลยทธการตลาดตราสนคาของสโมสรทมฟตบอลในไทยพรเมยรลก ดานอตลกษณของผชมทนยมในสโมสรทมฟตบอล

อตลกษณของผชมทนยมสโมสร S.D. ระดบ

1) กจกรรมทเคยท ารวมกนระหวางผชมทนยมสโมสรทมฟตบอลเดยวกน

2) กจกรรมทท ารวมกนระหวางผชมทนยมสโมสรทมฟตบอลเดยวกนเปนกจกรรมทมประโยชนตอสโมสรทมฟตบอลในดานความกลมเกลยวและสามคค

3) ผชมทนยมสโมสรทมฟตบอลสโมสรทมฟตบอลเดยวกนเปนผ ทมลกษณะเอกลกษณเฉพาะในดานปรชญาความคดทไมเหมอนใคร

4.12

4.10

40.1

0.99

0.78

0.89

มาก

มาก

มาก

53

ตารางท 4.6 คาเฉลยและคาสวนเบยงเบนมาตรฐานของระดบความพงพอใจตอสโมสรทมฟตบอลของผชมทนยมสโมสรทมฟตบอลจากกลยทธการตลาดตราสนคาของสโมสรทมฟตบอลในไทยพรเมยรลก ดานอตลกษณของผชมทนยมในสโมสรทมฟตบอล (ตอ)

อตลกษณของผชมทนยมสโมสร S.D. ระดบ

4) กจกรรมทท ารวมกนระหวางผชมทนยมสโมสรทมฟตบอลเดยวกน 5) กจกรรมทไดท ารวมกนระหวางผชมทนยมสโมสรทมฟตบอล

สโมสรทมฟตบอลเดยวกนเปนกจกรรมทมประโยชนและเปนการชวยเหลอชมชนและสงคม

6) เวบไซตสโมสรทมฟตบอล 7) การเขาชมเวบไซตสโมสรทมฟตบอลและการรวมท ากจกรรม

ทางเวบไซต

3.94 3.90

3.88 3.73

0.87 0.83

1.07 1.02

มาก มาก

มาก มาก

ภาพรวม 3.95 0.73 มาก

ตอนท 3 เพอศกษาความภกดตอสโมสรทมฟตบอลของผชมทนยมสโมสรทมฟตบอลในการแขงขนไทยพรเมยรลกในดานทศนคตความภกดตอสโมสรทมฟตบอลและพฤตกรรมการแสดงออกถงความภกดตอสโมสรทมฟตบอลจากกลยทธการตลาดตราสนคาของสโมสรทมฟตบอลในไทยพรเมยรลก ตารางท 4.7 คาเฉลยและคาสวนเบยงเบนมาตรฐานของระดบความความภกดตอสโมสรทมฟตบอลของผชมทนยมสโมสรทมฟตบอลจากกลยทธการตลาดตราสนคาของสโมสรทมฟตบอลในไทยพรเมยรลก ดานทศนคตความภกดตอสโมสรทมฟตบอล

ทศนคตความภกดตอสโมสรทมฟตบอล S.D. ระดบ

1) ผชมทนยมสโมสรทมฟตบอลสโมสรทมฟตบอลเดยวกนมความคดดานบวกและมประสบการณทดกบสโมสรทมฟตบอล

2) ผชมทนยมกลมสโมสรทมฟตบอลสโมสรทมฟตบอลเดยวกนเปนกลมทท าประโยชนและชวยเหลอสงคม

3) สโมสรทมฟตบอลเปนสโมสรทนาภาคภมใจในดานน าใจนกกฬาของนกกฬาฟตบอลและดานความซอสตยและจรยธรรมของผบรหาร

4.25

4.12

4.10

0.80

0.82

0.82

มากทสด

มาก

มาก

54

ตารางท 4.7 คาเฉลยและคาสวนเบยงเบนมาตรฐานของระดบความความภกดตอสโมสรทมฟตบอลของผชมทนยมสโมสรทมฟตบอลจากกลยทธการตลาดตราสนคาของสโมสรทมฟตบอลในไทยพรเมยรลก ดานทศนคตความภกดตอสโมสรทมฟตบอล (ตอ)

ทศนคตความภกดตอสโมสรทมฟตบอล S.D. ระดบ

4) ผชมทนยมสโมสรทมฟตบอลสโมสรทมฟตบอลเดยวกนมความคดดานบวกและมประสบการณทดกบสโมสรทมฟตบอล

5) ผชมทนยมกลมสโมสรทมฟตบอลสโมสรทมฟตบอลเดยวกนเปนกลมทท าประโยชนและชวยเหลอสงคม

6) สโมสรทมฟตบอลเปนสโมสรทนาภาคภมใจในดานน าใจนกกฬาของนกกฬาฟตบอลและดานความซอสตยและจรยธรรมของผบรหาร

7) ภาพลกษณของสโมสรทมฟตบอลเปนสโมสรทประสบความส าเรจการชนะเลศการแขงขน

4.25

4.12

4.10

3.92

0.80

0.82

0.82

1.00

มากทสด

มาก

มาก

มาก

ภาพรวม 4.09 0.79 มาก

จากการศกษา ระดบความภกดตอสโมสรทมฟตบอลของผชมทนยมสโมสรทมฟตบอลจาก

กลยทธการตลาดตราสนคาของสโมสรทมฟตบอลในไทยพรเมยรลก ดานพฤตกรรมการแสดงออกถงความภกดตอสโมสรทมฟตบอลของผชมทนยมสโมสรทมฟตบอล พบวา ผชมทนยมสโมสรทมฟตบอลในไทยพรเมยรลกมพฤตกรรมการแสดงออกถงความภกดตอสโมสรทมฟตบอล ดงน

55

ตารางท 4.8 คาเฉลยและคาสวนเบยงเบนมาตรฐานของระดบความความภกดตอสโมสรทมฟตบอลของผชมทนยมสโมสรทมฟตบอลจากกลยทธการตลาดตราสนคาของสโมสรทมฟตบอลในไทยพรเมยรลกของพฤตกรรมการแสดงออกถงความภกดตอสโมสรทมฟตบอลดานการซอสนคาและบรการ

พฤตกรรมการแสดงออกถงความภกดตอสโมสรทมฟตบอล S.D. ระดบ

ดานการซอสนคาและบรการ 1. เสอกฬาของสโมสรทมฟตบอล 2. อปกรณใหก าลงใจของสโมสรทมฟตบอล 3. ผาพนคอของสโมสรทมฟตบอล 4. การถายรปคกบนกกฬาฟตบอลทมชอเสยงของสโมสรทมฟตบอล 5. การเคยถายรปกบนกกฬาฟตบอลของสโมสรทมฟตบอล 6. พวงกญแจของสโมสรทมฟตบอล 7. หมวกของสโมสรทมฟตบอล 8. กระเปาทมสญลกษณตราสนคาหรอสญลกษณสโมสรทมฟตบอล 9. ถงมอทมสญลกษณตราสนคาหรอสญลกษณสโมสรทมฟตบอล 10. เขมขดทมสญลกษณตราสนคาหรอสญลกษณสโมสรทมฟตบอล

4.45 4.26 4.23 4.05 4.01 3.97 3.69 3.66 3.48 3.10

0.78 0.81 0.92 1.11 1.01 0.99 1.01 1.13 1.18 1.37

มากทสด มากทสด มากทสด มาก มาก มาก มาก มาก มาก

ปานกลาง

ภาพรวม 3.51 0.74 มาก

ตารางท 4.9 คาเฉลยและคาสวนเบยงเบนมาตรฐานของระดบความความภกดตอสโมสรทมฟตบอลของผชมทนยมสโมสรทมฟตบอลจากกลยทธการตลาดตราสนคาของสโมสรทมฟตบอลในไทยพรเมยรลกของพฤตกรรมการแสดงออกถงความภกดตอสโมสรทมฟตบอลดานการสะสมสนคา

พฤตกรรมการแสดงออกถงความภกดตอสโมสรทมฟตบอล S.D. ระดบ

ดานการสะสมสนคา 1. เสอกฬาของสโมสรทมฟตบอล 2. รปถายนกกฬาฟตบอลของสโมสรทมฟตบอล 3. พวงกญแจของสโมสรทมฟตบอล 4. รปถายนกกฬาฟตบอลของสโมสรทมฟตบอล 5. การถายรปคกบนกกฬาทมชอเสยงของสโมสรทมฟตบอล 6. กระเปาทมสญลกษณตราสนคาหรอสญลกษณสโมสรทมฟตบอล

4.30 4.01 3.71 3.60 3.59 3.48

0.91 1.01 1.21 1.14 1.01 1.21

มากทสด มาก มาก มาก มาก มาก

56

ตารางท 4.9 คาเฉลยและคาสวนเบยงเบนมาตรฐานของระดบความความภกดตอสโมสรทมฟตบอลของผชมทนยมสโมสรทมฟตบอลจากกลยทธการตลาดตราสนคาของสโมสรทมฟตบอลในไทยพรเมยรลกของพฤตกรรมการแสดงออกถงความภกดตอสโมสรทมฟตบอลดานการสะสมสนคา (ตอ)

พฤตกรรมการแสดงออกถงความภกดตอสโมสรทมฟตบอล S.D. ระดบ

ดานการสะสมสนคา 7. เสอกฬาของสโมสรทมฟตบอล 8. รปถายนกกฬาฟตบอลของสโมสรทมฟตบอล 9. พวงกญแจของสโมสรทมฟตบอล 10. รปถายนกกฬาฟตบอลของสโมสรทมฟตบอล 11. การถายรปคกบนกกฬาทมชอเสยงของสโมสรทมฟตบอล 12. กระเปาทมสญลกษณตราสนคาหรอสญลกษณสโมสรทมฟตบอล 13. ถงมอทมสญลกษณตราสนคาหรอสญลกษณสโมสรทมฟตบอล 14. อปกรณใหก าลงใจของสโมสรทมฟตบอล 15. ผาพนคอของสโมสรทมฟตบอล 16. เขมขดทมสญลกษณตราสนคาหรอสญลกษณสโมสรทมฟตบอล 17. หมวกของสโมสรทมฟตบอล

4.30 4.01 3.71 3.60 3.59 3.48 3.47 3.44 3.16 3.012.85

0.91 1.01 1.21 1.14 1.01 1.21 0.70 1.26 0.99 1.25 0.52

มากทสด มาก มาก มาก มาก มาก มาก มาก

ปานกลาง ปานกลาง ปานกลาง

ภาพรวม 3.87 0.72 มาก

ตอนท 4 เพอศกษาปจจยเชงสาเหตของรปแบบความภกดตอสโมสรทมฟตบอลของผชมทนยมสโมสรทมฟตบอลจากกลยทธการตลาดตราสนคาของสโมสรทมฟตบอลในไทยพรเมยรลก

ในการทดสอบสมมตฐานรปแบบความภกดตอสโมสรทมฟตบอลของผชมทนยมสโมสรทมฟตบอลจากกลยทธการตลาดตราสนคาของสโมสรทมฟตบอลในไทยพรเมยรลก จ าเปนทจะตองตรวจดความสมพนธระหวางตวแปรอสระทใชในการวจย ไดแก อตลกษณของสโมสรทมฟตบอลในแตละกลมเพศ ความพงพอใจทมตอสโมสรทมฟตบอลในดานอตลกษณทคลายคลงกน อตลกษณทโดดเดนเปนเอกลกษณ อตลกษณทมเกยรต อตลกษณทสรางแรงจงใจ อตลกษณของผชมทนยมสโมสรทมฟตบอล ความภกดตอสโมสรทมฟตบอลของผชมทนยมสโมสรทมฟตบอลดานทศนคตความภกดตอสโมสรทมฟตบอลโดยการท า Correlation Matrix เพอดวาตวแปรอสระทใชในการศกษามความสมพนธกนสง (r ≥ 0.80) หรอไม ซงจะสงผลใหคาสมประสทธทใชในการประมาณคาขาดความแมนย า ซงจะเกดขนกรณตวแปรอสระมความสมพนธทางบวกสง สวนใน

57

กรณความสมพนธทางลบสง จะท าใหคาสมประสทธทใชในการประมาณมความแมนย ามากขนเรยกวา สภาวะ Multicollinearity ซงหากเกดสภาวะดงกลาว แนวทางแกไขกคอการตดตวแปรอสระตวใดตวหนงทมความสมพนธกนสงออกจากการวเคราะห (สชาต ประสทธรฐสนธ, 2540, น. 224-227)

ตารางท 4.10 การทดสอบแบบพหของตวแปรอสระทใชในการวจย

ตวแปร ความนยมของเพศ

ความ คลายคลง

ความ โดดเดน

การ มเกยรต

แรงจงใจ ความนยม สโมสร

ทศนคต ความภกด

คาสมประสทธสหสมพนธเพยรสน (Pearson ' s Correlation Coefficient: r)

ความนยมของเพศ 1.000 ความคลายคลง 0.012 1.000 ความโดดเดน -0.010 0.790 1.000 การมเกยรต -0.005 0.592 0.688 1.000 แรงจงใจ -0.008 0.570 0.598 0.627 1.000 ความนยมสโมสร 0.000 0.514 0.489 0.550 0.588 1.000 ทศนคตความภกด 0.013 0.502 0.447 0.533 0.639 0.679 1.000

หมายเหต สญลกษณทใชในการก าหนดชอตวแปร ประกอบดวย

ความนยมของเพศ แทน อตลกษณของสโมสรทมฟตบอลทนยมในแตละกลมเพศ ความคลายคลง แทน อตลกษณทคลายคลงกน ความโดดเดน แทน อตลกษณทโดดเดนเปนเอกลกษณ การมเกยรต แทน อตลกษณทมเกยรต แรงจงใจ แทน อตลกษณทสรางแรงจงใจ ความนยมสโมสร แทน อตลกษณของผชมทนยมในสโมสร ทศนคตความภกด แทน ทศนคตตอความภกดตอสโมสรทมฟตบอล

จากตารางท 4.10 พบวา ความสมพนธระหวางตวแปรอสระทใชในการวจย ประกอบดวยอต

ลกษณของสโมสรทมฟตบอลของผชมทนยมสโมสรทมฟตบอลในแตละกลมเพศ ความพงพอใจตอสโมสรทมฟตบอลดานอตลกษณทคลายคลงกน อตลกษณทโดดเดนเปนเอกลกษณอตลกษณทมเกยรต อตลกษณทสรางแรงจงใจ อตลกษณของผชมทนยมสโมสรทมฟตบอล ความจงรกภกดตอ

58

สโมสรทมฟตบอลของผชมทนยมสโมสรทมฟตบอล ดานทศนคตความภกดตอสโมสรทมฟตบอลมความสมพนธกนต า (r < 0.80) ท าใหไมเกดปญหา Multicollinearity แสดงวาตวแปรตาง ๆ ทใชในการวจยมความเหมาะสมในการวเคราะหรปแบบความภกดตอสโมสรทมฟตบอลของผชมทนยมสโมสรทมฟตบอลตอกลยทธการตลาดตราสนคาของสโมสรทมฟตบอลในไทยพรเมยรลก

การวเคราะหรปแบบความภกดตอสโมสรทมฟตบอลของผชมทนยมสโมสรทมฟตบอลจากกลยทธการตลาดตราสนคาของสโมสรทมฟตบอลในไทยพรเมยรลก โดยใชโปรแกรมส าเรจรป Amos Version 6.0 เพอศกษาปจจยเชงสาเหตความภกดตอสโมสรทมฟตบอลของผชมทนยมสโมสรทมฟตบอลในการแขงขนไทยพรเมยรลก

จากกรอบแนวความคดในการวจยทสามารถเขยนในรปภาพแสดงโมเดลทใชในการวเคราะหดงภาพท 4.1

59

like

similar

similar1 e1 1

1

similar2 e2 1

similar3 e3 1

similar4 e4 1

similar5 e5 1

similar6 e6 1

unique

unique1 e7 1

1

unique2 e8 1

unique3 e9 1

unique4 e10 1

unique5 e11 1

favorability

favora1 e21

1

1

favora2 e22 1

favora3 e23 1

favora4 e24 1

favora5 e25 1

favora6 e26 1

favora7 e27 1

aloyalty

aloyal1 e28 1 1

aloyal2 e29 1

aloyal3 e30 1

aloyal4 e31 1

bloyalty bloyal1 e32 1 1

bloyal2 e33 1

ealoyalty 1

ebloyalty 1

esimilar 1

eunique 1

efavorability 1

prestige

presti1 e12 1 1

presti2 e13 1

presti3 e14 1

presti4 e15 1

eprestige 1

attraction

attract1 e16 1

1

attract2 e17 1

attract3 e18 1

attract4 e19 1

attract5 e20 1

eattraction 1

ภาพท 4.1: รปแบบความภกดตอสโมสรทมฟตบอลของผชมทนยมสโมสรทมฟตบอลตอกลยทธการตลาดตราสนคาของสโมสรทมฟตบอลในไทยพรเมยรลก

60

ผลการวเคราะหโมเดลความภกดตอสโมสรทมฟตบอลของผชมทนยมสโมสรทมฟตบอลจากกลยทธการตลาดตราสนคาของสโมสรทมฟตบอลในไทยพรเมยรลกจากกรอบแนวความคดในการวจย ดวยโปรแกรมส าเรจรป AMOS Version 6.0 ไดดงน

like

.00

similar

.40 similar1 e1

.63 .34

similar2 e2 .58 .50 similar3 e3 .71

.43 similar4 e4

.66 .64

similar5 e5

.80

.31 similar6 e6

.55

.00

unique

.76 unique1 e7

.87 .83 unique2 e8 .91 .91 unique3 e9

.95 .57

unique4 e10 .75

.35 unique5 e11

.59

.00

favorability

.54 favora1 e21

.73 .33

favora2 e22 .58 .66

favora3 e23 .81 .83 favora4 e24

.91 .88

favora5 e25 .94

.41 favora6 e26

.64

.40 favora7 e27

.63

.68

aloyalty

.78 aloyal1 e28 .88 .60

aloyal2 e29 .77 .76

aloyal3 e30 .87

.80 aloyal4 e31

.89

.45

bloyalty

.96 bloyal1 e32 .98

.70 bloyal2 e33

.83

ealoyalty

ebloyalty

esimilar

eunique

efavorability

.00

prestige

.50 presti1 e12 .71 .86 presti2 e13 .93

.99 presti3 e14

1.00 .86

presti4 e15

.93

eprestige

.00

attraction

.46 attract1 e16

.68 .76 attract2 e17 .87 .94 attract3 e18

.97 .90

attract4 e19 .95

.91 attract5 e20

.96

eattraction

.02

-.02

.01

.00

-.01

.22*

.35*

-.06

.56*

.77*

.60*

.74*

.31*

-.01

.28*

.18*

.79

58

.85

.69

.76

-.91

.36

.77

.51

Chi-square=617.215, df =564, P=0.241, CMIN/DF=1.094, GFI=0.909, RMSEA=0.044 (*P<0.05) ภาพท 4.2: ผลการวเคราะหโมเดลความภกดตอสโมสรทมฟตบอลของผชมทนยมสโมสรทมฟตบอลในการแขงขนไทยพรเมยรลกจากกรอบแนวความคดในการวจย

61

จากภาพท 4.2 พบวา โมเดลความภกดตอสโมสรทมฟตบอลของผชมทนยมสโมสรทมฟตบอลในการแขงขนไทยพรเมยรลกมความสอดคลองกบขอมลเชงประจกษ เนองจากความกลมกลนของโมเดลในภาพรวม พบวา การทดสอบไคว-สแควร (Chi-square) ไมมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 (P =0.124; P≥0.05) ซงเปนหลกเกณฑทก าหนดไว เมอพจารณาดชนกลมทก าหนดไวทระดบมากกวาหรอเทากบ 0.90 พบวา ดชนทกตวไดแก GFI=0.919, AGFI=0.909, NFI=0.910, IFI=0.917, CFI= 0.916 ผานเกณฑทก าหนด สวนดชนทก าหนดไวทระดบนอยกวา 0.05 พบวา ดชน RMR= 0.026 และ RMSEA=0.019 ผานเกณฑทก าหนดไวเชนเดยวกน นอกจากน ดชน CMIN/DF มคาเทากบ 1.558 ซงนอยกวา 2 จงสรปไดวา โมเดลความภกดตอสโมสรทมฟตบอลของผชมทนยมสโมสรทมฟตบอลในการแขงขนไทยพรเมยรลกมความกลมกลนกบขอมลเชงประจกษ ดงตารางท 4.11 ตารางท 4.11 คาสถตประเมนความกลมกลนของโมเดลขอมลเชงประจกษ

ดชน เกณฑ คาสถตทไดจากการวเคราะห

Chi-square P≥ 0.05 0.124 CMIN/DF < 2 1.558 GFI ≥ 0.90 0.919 AGFI ≥ 0.90 0.909 NFI ≥ 0.90 0.910 IFI ≥ 0.90 0.917 CFI ≥ 0.90 0.916 RMR < 0.05 0.026 RMSEA < 0.05 0.019

สรปผานเกณฑ โมเดลทไดมความกลมกลนกบขอมลเชงประจกษ

การวเคราะหเพอตรวจสอบความเทยงตรง (Validity) ในแตละองคประกอบของรปแบบ

ความภกดตอสโมสรทมฟตบอลของผชมทนยมสโมสรทมฟตบอลในการแขงขนไทยพรเมยรลก ดวยการวเคราะหองคประกอบเชงยนยน (Confirmatory Factor Analysis: CFA) มดงน

อตลกษณทคลายคลงกน (Similar) พบวา ตวแปรสงเกตได ประกอบดวยตวบงชท 1- 6 ของอตลกษณทคลายคลงกน (Similar) ตางมความสอดคลองกบอตลกษณทคลายคลงกน ซงเปนตว

62

แปรแฝง (น าหนกปจจยตงแต 0.30 ขนไป) โดยใหคาน าหนกปจจย (Factor Loading) เทากบ 0.630, 0.581, 0.705, 0.656, 0.797 และ 0.553 ตามล าดบ

อตลกษณทโดดเดนเปนเอกลกษณ (Unique) พบวา ตวแปรสงเกตได ประกอบดวยตวบงชท 1-5 ของอตลกษณทโดดเดนเปนเอกลกษณ (Unique) ตางมความสอดคลองกบอตลกษณทโดดเดนเปนเอกลกษณ ซงเปนตวแปรแฝง (น าหนกปจจยตงแต 0.30 ขนไป) โดยใหคาน าหนกปจจย (Factor Loading) เทากบ 0.870, 0.913, 0.952, 0.753 และ 0.594 ตามล าดบ

อตลกษณทมเกยรต (Prestige) พบวา ตวแปรสงเกตได ประกอบดวยตวบงชท 1-4 ของอตลกษณทมเกยรต (Prestige) ตางมความสอดคลองกบอตลกษณทมเกยรต ซงเปนตวแปรแฝง (น าหนกปจจยตงแต 0.30 ขนไป) โดยใหคาน าหนกปจจย (Factor Loading) เทากบ 0.707, 0.927, 0.996 และ 0.926 ตามล าดบ

อตลกษณทสรางแรงจงใจ (Attraction) พบวา ตวแปรสงเกตได ประกอบดวยตวบงชท 1-5 ของอตลกษณทสรางแรงจงใจ (Attraction) ตางมความสอดคลองกบอตลกษณทสรางแรงจงใจ ซงเปนตวแปรแฝง (น าหนกปจจยตงแต 0.30 ขนไป) โดยใหคาน าหนกปจจย (Factor Loading) เทากบ 0.677, 0.873, 0.970, 0.947 และ 0.956 ตามล าดบ

อตลกษณของผชมทนยมสโมสรทมฟตบอล (Favorability) พบวา ตวแปรสงเกตได ประกอบดวยตวบงชท 1-7 ของอตลกษณของผชมทนยมสโมสรทมฟตบอล (Favorability) ตางมความสอดคลองกบอตลกษณของผชมทนยมสโมสรทมฟตบอลซงเปนตวแปรแฝง (น าหนกปจจยตงแต 0.30 ขนไป) โดยใหคาน าหนกปจจย (Factor Loading) เทากบ 0.735, 0.577, 0.813, 0.909, 0.939, 0.642 และ 0.633 ตามล าดบ

ทศนคตความภกดตอสโมสรทมฟตบอล (Aloyalty) พบวา ตวแปรสงเกตได ประกอบดวย ตวบงชท 1-4 ของทศนคตความภกดตอสโมสรทมฟตบอล (Aloyalty) ตางมความสอดคลองกบทศนคตความภกดตอสโมสรทมฟตบอลซงเปนตวแปรแฝง (น าหนกปจจยตงแต 0.30 ขนไป) โดยใหคาน าหนก 0.882, 0775, 0.869 และ 0.893 ตามล าดบ

พฤตกรรมการแสดงออกถงความภกดตอสโมสรทมฟตบอล (Bloyalty) พบวา ตวแปรสงเกตได ประกอบดวย ตวบงชท 1-2 ของพฤตกรรมการแสดงออกถงความภกดตอสโมสรทมฟตบอล (Bloyalty) ตางมความสอดคลองกบทศนคตความภกดตอสโมสรทมฟตบอลซงเปนตวแปรแฝง (น าหนกปจจยตงแต 0.30 ขนไป) โดยใหคาน าหนก 0.979 และ 0.835 ตามล าดบ

สรปไดวา โมเดลความภกดตอสโมสรทมฟตบอลของผชมทนยมสโมสรทมฟตบอลในการแขงขนไทยพรเมยรลก ประกอบดวยอตลกษณทคลายคลงกน อตลกษณทโดดเดนเปนเอกลกษณ อตลกษณทมเกยรต อตลกษณทสรางแรงจงใจ อตลกษณของผชมทนยมสโมสร ทศนคตความภกด

63

ตอสโมสรทมฟตบอลและพฤตกรรมการแสดงออกถงความภกดตอสโมสรทมฟตบอลตางมความเทยงตรง (Validity) เนองจากคาน าหนกปจจย (Factor Loading) มคาตงแต 0.30 ขนไป (กลยา วานชยบญชา, 2546, หนา 27-30) ดงตารางท 4.12 ตารางท 4.12 คาน าหนกปจจย (Factor Loading) ของการวเคราะหโมเดลความภกดตอสโมสรทมฟตบอลของผชมทนยมสโมสรทมฟตบอลในการแขงขนไทยพรเมยรลก

ตวแปร ความสอดคลอง (Factor Loading)

ความคลายคลง

ความ โดดเดน

การม เกยรต

แรงจงใจ นยม สโมสร

ทศนคต ความภกด

พฤตกรรม ความภกด

ความคลายคลง 1 0.630 ความคลายคลง 2 0.581 ความคลายคลง 3 0.705 ความคลายคลง 4 0.656 ความคลายคลง 5 0.797 ความคลายคลง 6 0.553 ความโดดเดน 1 0.870 ความโดดเดน 2 0.913 ความโดดเดน 3 0.952 ความโดดเดน 4 0.753 ความโดดเดน 5 0.594 การมเกยรต 1 0.707 การมเกยรต 2 0.927 การมเกยรต 3 0.996 การมเกยรต 4 0.926 แรงจงใจ 1 0.677 แรงจงใจ 2 0.873 แรงจงใจ 3 0.970 แรงจงใจ 4 0.947 แรงจงใจ 5 0.956

64

ตารางท 4.12 คาน าหนกปจจย (Factor Loading) ของการวเคราะหโมเดลความภกดตอสโมสรทมฟตบอลของผชมทนยมสโมสรทมฟตบอลในการแขงขนไทยพรเมยรลก (ตอ)

ตวแปร ความสอดคลอง (Factor Loading)

ความคลายคลง

ความ โดดเดน

การม เกยรต

แรงจงใจ นยม สโมสร

ทศนคต ความภกด

พฤตกรรม ความภกด

นยมในสโมสร 1 0.735 นยมในสโมสร 2 0.577 นยมในสโมสร 3 0.813 นยมในสโมสร 4 0.909 นยมในสโมสร 5 0.939 นยมสโมสร 6 0.642 นยมสโมสร 7 0.633 ทศนคตความภกด 1 0.882 ทศนคตความภกด 2 0.775 ทศนคตความภกด 3 0.869 ทศนคตความภกด 4 0.893 พฤตกรรมความภกด 1 0.979 พฤตกรรมความภกด 2 0.835

การพจารณาโมเดลความภกดตอสโมสรทมฟตบอลของผชมทนยมสโมสรทมฟตบอลใน

การแขงขนไทยพรเมยรลกเชงสาเหต ไดรปแบบดงน ความสมพนธเชงสาเหต พบวา ความพงพอใจตอสโมสรทมฟตบอลในดานอตลกษณท

คลายคลงกน อตลกษณทมเกยรต อตลกษณทสรางแรงจงใจ และอตลกษณของผชมทนยมสโมสรทมฟตบอลมความสมพนธทางตรงตอทศนคตความภกดตอสโมสรทมฟตบอล (P<0.05) โดยมความสมพนธทางบวกซงใหคาสมประสทธเสนทาง (Path Coefficient = 0.346, 0.565, 0.774, 0.600; ตามล าดบ) และยงพบวา อตลกษณทโดดเดนเปนเอกลกษณไมมความสมพนธกบทศนคตความภกดตอสโมสรทมฟตบอล (P≥ 0.05)

ความพงพอใจตอสโมสรทมฟตบอลในดานอตลกษณทคลายคลงกน อตลกษณทโดดเดนเปนเอกลกษณ อตลกษณทสรางแรงจงใจ และอตลกษณของผชมทนยมสโมสรมความสมพนธทางตรงตอพฤตกรรมการแสดงออกถงความภกดตอสโมสรทมฟตบอล (P<0.05) โดยม

65

ความสมพนธทางบวกซงใหคาสมประสทธเสนทาง (Path Coefficient = 0.743, 0.307, 0.275, 0.176 ตามล าดบ) สวนทศนคตความภกดตอสโมสรทมฟตบอลยงมความสมพนธทางตรงตอพฤตกรรมการแสดงออกถงความภกดตอสโมสรทมฟตบอลของผชมทนยมสโมสรทมฟตบอล (P<0.05) โดยมความสมพนธทางบวก ซงใหคาสมประสทธเสนทาง (Path Coefficient = 0.218)

นอกจากนอตลกษณสโมสรทมฟตบอลของผชมทนยมสโมสรฟตบอลในแตละกลมเพศไมมความสมพนธทงทางตรงและทางออมตอทศนคตความภกดตอสโมสรทมฟตบอลและพฤตกรรมการแสดงออกถงความภกดตอสโมสรทมฟตบอล (P≥ 0.05) ดงตารางท 4.13

ตารางท 4.13 คาสมประสทธเสนทางของการวเคราะหโมเดลความภกดตอสโมสรทมฟตบอลของผชมทนยมสโมสรทมฟตบอลในการแขงขนไทยพรเมยรลก

ตวแปรแฝง ตวแปรสงเกตได คาสมประสทธเสนทาง (Path Coefficient) C.R. P

b S.E. B

ความคลายคลง <- เพศ 0.012 0.025 0.018 0.478 0.633 ความโดดเดน <- เพศ -0.036 0.070 -0.018 -0.520 0.603 การมเกยรต <- เพศ 0.008 0.041 0.007 0.203 0.839 แรงจงใจ <- เพศ .0.001 0.050 0.001 0.016 0.987

ความนยมสโมสร <- เพศ -0.020 0.046 -0.015 -0.421 0.674 ทศนคตความภกด <- ความคลายคลง 0.663 0.116 0.346 5.731* 0.000 ทศนคตความภกด <- ความโดดเดน -0.040 0.037 -0.060 -1.079 0.280 ทศนคตความภกด <- การมเกยรต 0.585 0.044 0.565 13.219* 0.000 ทศนคตความภกด <- แรงจงใจ 0.708 0.046 0.774 15.484* 0.000 ทศนคตความภกด <- ความนยมสโมสร 0.598 0.032 0.600 18.806* 0.000 พฤตกรรมภกด <- ทศนคตความภดด 0.217 0.007 0.218 3.277* 0.001 พฤตกรรมภกด <- ความคลายคลง 1.403 0.177 0.743 7.944* 0.000 พฤตกรรมภกด <- ความโดดเดน 0.199 0.051 0.307 3.906* 0.000 พฤตกรรมภกด <- การมเกยรต -0.014 0.065 -0.014 -0.216 0.829 พฤตกรรมภกด <- แรงจงใจ 0.248 0.066 0.275 3.735* 0.000 พฤตกรรมภกด <- นยมสโมสร 0.172 0.049 0.176 3.496* 0.000

หมายเหต คา C.R. (t-statistic) > 1.96 หมายถง มนยส าคญทางสถต 0.05

66

ประสทธภาพในการพยากรณ พบวา โมเดลความภกดตอสโมสรทมฟตบอลของผชมทนยมสโมสรทมฟตบอลในการแขงขนไทยพรเมยรลก มความเทยงตรง (Validity) (Joreskog & Sorbom, 1993, p. 26) ในดานทศนคตความภกดตอสโมสรทมฟตบอลและพฤตกรรมการแสดงออกถงความภกดตอสโมสรทมฟตบอลเนองจากมคาสหสมพนธพหคณก าลงสอง (R2) เทากบ 0.676 หรอคดเปนรอยละ 67.6 (0.676x100) และ 0.446 หรอคดเปนรอยละ 44.6 (0.446x100) ตามล าดบ ซงมคาตงแตรอยละ 40 ขนไป เปนคาทเชอถอไดวาโมเดลทไดนมความสามารถในการวดความภกดตอสโมสรทมฟตบอล ของผชมทนยมสโมสรทมฟตบอลในการแขงขนไทยพรเมยรลกไดด และยอมรบได (Saris & Strenkhorst, 1984, p. 282) ดงตารางท 4.14 ตารางท 4.14 คาสหสมพนธพหคณก าลงสองของการวเคราะหโมเดลความภกดตอสโมสรทมฟตบอลของผชมทนยมสโมสรทมฟตบอลในการแขงขนไทยพรเมยรลก

ตวแปรผล คาสหสมพนธพหคณก าลงสอง (R2)

ทศนคตความภกดตอสโมสรทมฟตบอล 0.676 พฤตกรรมการแสดงออกถงความภกดตอสโมสรทมฟตบอล 0.446

เมอพจารณาแยกคาสมประสทธสหสมพนธระหวางตวแปรภายในโมเดลความภกดตอ

สโมสรทมฟตบอลของผชมทนยมสโมสรทมฟตบอลในการแขงขนไทยพรเมยรลก และพจารณาเฉพาะขนาดความสมพนธเรยงล าดบจากมากไปนอย 5 อนดบ โดยไมค านงถงทศทางทระดบนยส าคญทางสถต 0.05 พบวา อนดบแรกคอ ความสมพนธระหวางอตลกษณทคลายคลงกนกบพฤตกรรมการแสดงออกถงความภกดตอสโมสรทมฟตบอล (Path Coefficient = 0.818) รองลงมา 3 อนดบ ไดแก ความสมพนธระหวาง อตลกษณทสรางแรงจงใจกบทศนคตความภกดตอสโมสรทมฟตบอล (Path Coefficient= 0.774) ความสมพนธระหวางอตลกษณของผชมทนยมสโมสรกบทศนคตความภกดตอสโมสรทมฟตบอล (Path Coefficient =0.600) ความสมพนธระหวางอตลกษณทมเกยรตกบทศนคตความภกดตอสโมสรทมฟตบอล (Path Coefficient=0.565) และอนดบสดทายคอความสมพนธระหวางอตลกษณทสรางแรงจงใจกบพฤตกรรมการแสดงออกถงความภกดตอสโมสรทมฟตบอล (Path Coefficient = 0.444) ตามล าดบ ดงตารางท 4.15

67

ตารางท 4.15 ผลการแยกคาสมประสทธสหสมพนธระหวางตวแปรในโมเดลความภกดตอสโมสรทมฟตบอลของผชมทนยมสโมสรทมฟตบอลในการแขงขนไทยพรเมยรลก

ตวแปรสาเหต

ตวแปรผล อทธพล ความนยมในกลมเพศ

ความ คลายคลง

ความ โดดเดน

การม เกยรต

แรง จงใจ

นยมใน สโมสร

ทศนคต ความภกด

ความคลายคลง DE 0.018 - - - - - - IE - - - - - - - TE 0.018 - - - - - - ความโดดเดน DE -0.018 - - - - - - IE - - - - - - - TE -0.018 - - - - - - การมเกยรต DE 0.007 - - - - - - IE - - - - - - - TE 0.007 - - - - - - แรงจงใจ DE 0.001 - - - - - - IE - - - - - - - TE 0.001 - - - - - - ความนยมสโมสร DE -0.015 - - - - - - IE - - - - - - - TE -0.015 - - - - - - ทศนคตความภกด DE - 0.346* -0.060 0.565* 0.774* 0.600* - IE -0.005 - - - - - - TE -0.005 0.346* -0.060 0.565* 0.774* 0.600* - พฤตกรรมความภกด DE - 0.743* 0.307* -0.014 0.275* 0.176* 0.218* IE 0.016 0.075* -0.013 0.123* 0.169* 0.131* - TE 0.016 0.818* 0.294* 0.109* 0.444* 0.307* 0.218* *P<0.05

68

นอกจากนผลการวเคราะหโมเดลความภกดตอสโมสรทมฟตบอลของผชมทนยมสโมสรทมฟตบอลในการแขงขนไทยพรเมยรลก ยงสามารถเขยนในรปสมการโครงสราง (Structural Equation Model: SEM) ไดดงน

ความคลายคลง = 0.018 นยมของกลมเพศ; R2 = 0.00 ความโดดเดน = -0.018 นยมของกลมเพศ; R2 = 0.000 การมเกยรต = 0.007 นยมของกลมเพศ; R2 = 0.000 แรงจงใจ = 0.001 นยมของกลมเพศ; R2 = 0.000 ความนยมสโมสร = -0.015 นยมของกลมเพศ; R2 = 0.000

ทศนคตความภกดตอสโมสรทมฟตบอล = 0.346*ความคลายคลง – 0.060 ความโดดเดน+ 0.565*การมเกยรต + 0.774*แรงจงใจ + 0.600*นยมสโมสร; R2 = 0.676

พฤตกรรมการแสงออกถงความภกดตอสโมสรทมฟตบอล = 0.743*ความคลายคลง + 0.307*ความโดดเดน

+0.014 การมเกยรต + 0.275*แรงจงใจ + 0.176*นยมในสโมสร + 0.218*ทศนคตความภกดตอสโมสรทมฟตบอล; R2 = 0.446

การวจยครงนไดตงสมมตฐานการวจยเพอศกษาปจจยเชงสาเหตความภกดตอสโมสรทม

ฟตบอลของผชมทนยมสโมสรทมฟตบอลในการแขงขนไทยพรเมยรลก ดงน สมมตฐานท 1 อตลกษณของสโมสรทมฟตบอลทนยมในแตละกลมเพศมความสมพนธเชง

สาเหตตอความภกดตอสโมสรทมฟตบอลของผชมทนยมสโมสรทมฟตบอลในดานทศนคตความภกด ตอสโมสรทมฟตบอลและพฤตกรรมการแสดงออกถงความภกดตอสโมสรทมฟตบอล

ผลการทดสอบสมมตฐานทระดบนยส าคญทางสถต 0.05 พบวา อตลกษณของสโมสรทมฟตบอลทนยมในแตละกลมเพศไมมความสมพนธทางตรงและทางออมตอความภกดตอสโมสรทมฟตบอลของผชมทนยมสโมสรทมฟตบอลในดานทศนคตความภกดตอสโมสรทมฟตบอลและพฤตกรรมการแสดงออกถงความภกดตอสโมสรทมฟตบอล (P≥ 0.05) นนคอ ไมวาจะเปนเพศชายหรอเพศหญงทนยมสโมสรทมฟตบอลเดยวกนจะมทศนคตความภกดตอสโมสรทมฟตบอลและพฤตกรรมการแสดงออกถงความภกดตอสโมสรทมฟตบอลไมแตกตางกน

สมมตฐานท 2 ความพงพอใจตอสโมสรทมฟตบอลดานอตลกษณทคลายคลงกน อตลกษณทโดดเดนเปนเอกลกษณ อตลกษณทมเกยรต อตลกษณทสรางแรงจงใจ และอตลกษณของผชมท

69

นยมสโมสรมความสมพนธเชงสาเหตตอทศนคตความภกดตอสโมสรทมฟตบอลและพฤตกรรมการแสดงออกถงความภกดตอสโมสรทมฟตบอล

ผลการทดสอบสมมตฐานทระดบนยส าคญทางสถต 0.05 ดานทศนคตความภกดตอสโมสรทมฟตบอล พบวา อตลกษณทคลายคลงกนอตลกษณทม

เกยรต อตลกษณทสรางแรงจงใจ และอตลกษณของผชมทนยมสโมสรมความสมพนธทางตรงตอความภกดตอสโมสรทมฟตบอลของผชมทนยมสโมสรทมฟตบอลในดานทศนคตความภกดตอสโมสรทมฟตบอล (P<0.05) โดยมความสมพนธทางบวก ซงใหคาสมประสทธเสนทาง (Path Coefficient = 0.346; DE= 0.346, 0.565; DE= 0.565, 0.774; DE= 0.774, 0.600; DE=0.600 ตามล าดบ) นนคอ ถาผชม ทนยมสโมสรทมฟตบอลมความพงพอใจตอสโมสรทมฟตบอลในดานอตลกษณทคลายคลงกน อตลกษณทมเกยรต อตลกษณทสรางแรงจงใจ และอตลกษณของผชมทนยมสโมสรทมฟตบอล ยอมสงผลใหมทศนคตความภกดทดตอสโมสรทมฟตบอลดวย และยงพบวาอตลกษณทโดดเดนเปนเอกลกษณไมมความสมพนธทางตรงตอความภกดตอสโมสรทมฟตบอลของผชมทนยมสโมสรทมฟตบอลในดานทศนคตความภกดตอสโมสรทมฟตบอล (P≥ 0.05) นนคอ ไมวาผชมทนยมสโมสรทมฟตบอลจะมความพงพอใจทดหรอไมดตอสโมสรทมฟตบอลในดานอตลกษณทโดดเดนเปนเอกลกษณ ลวนมทศนคตความภกดตอสโมสรทมฟตบอลไมแตกตางกนแตอยางไร

ดานพฤตกรรมการแสดงออกถงความภกดตอสโมสรทมฟตบอล พบวา อตลกษณทคลายคลงกน อตลกษณทสรางแรงจงใจ และอตลกษณของผชมทนยมสโมสรมความสมพนธทางตรงและทางออมโดยผานทศนคตความภกดตอสโมสรทมฟตบอลของผชมทนยมสโมสรทมฟตบอลในดานพฤตกรรมการแสดงออกถงความภกดตอสโมสรทมฟตบอล (P<0.05) โดยมความสมพนธทางบวก ซงใหคาสมประสทธเสนทาง (Path Coefficient = 0.818; DE= 0.743+IE=-0.075, 0.444; DE= 0.275 IE=0.169, 0.307; DE=0.176+IE=0.131 ตามล าดบ) นนคอ ถาผชมทนยมสโมสรทมฟตบอลมความพงพอใจตอสโมสรทมฟตบอลในดานอตลกษณทคลายคลงกน อตลกษณทสรางแรงจงใจ และอตลกษณของผชมทนยมสโมสรทมฟตบอล ยอมสงผลใหมพฤตกรรมการแสดงออกถงความภกดตอสโมสรทมฟตบอลในทางทดดวย และยงพบวาอตลกษณทโดดเดนเปนเอกลกษณ มเพยงความสมพนธทางตรงตอพฤตกรรมการแสดงออกถงความภกดตอสโมสรทมฟตบอล (P<0.05) โดยมความสมพนธทางบวกซงใหคาสมประสทธเสนทาง (Path Coefficient = 0.307; DE=307) นนคอ ถาผชมทนยมสโมสรทมฟตบอลมความพงพอใจตอสโมสรทมฟตบอลในดานอตลกษณทโดดเดนเปนเอกลกษณ ยอมสงผลใหมพฤตกรรมการแสดงออกถงความภกดในทางทดตอสโมสรทมฟตบอลดวย นอกจากนอตลกษณทมเกยรตมเพยงความสมพนธทางออมโดยผาน

70

ทศนคตความภกดตอสโมสรทมฟตบอลของผชมทนยมสโมสรทมฟตบอลในดานพฤตกรรมการแสดงออกถงความภกด (P<0.05) โดยมความสมพนธทางบวกซงใหคาสมประสทธเสนทาง (Path Coefficient = 0.123; IE = 0.123) นนคอ ถาผชมทนยมสโมสรทมฟตบอลมความพงพอใจทดตอสโมสรทมฟตบอลในดานอตลกษณทมเกยรต ยอมสงผลใหมพฤตกรรมการแสดงออกถงความภกดทดตอสโมสรทมฟตบอลดวย

สมมตฐานท 3 ทศนคตความภกดตอสโมสรทมฟตบอลมความสมพนธเชงสาเหตตอพฤตกรรมการแสดงออกถงความภกดตอสโมสรทมฟตบอลของผชมทนยมสโมสรทมฟตบอล

ผลการทดสอบสมมตฐานทระดบนยส าคญทางสถต 0.05 พบวา ทศนคตความภกดตอสโมสรทมฟตบอลมความสมพนธทางตรงตอพฤตกรรมการแสดงออกถงความภกดตอสโมสรทมฟตบอลของผชมทนยมสโมสรทมฟตบอล (P<0.05) โดยมความสมพนธทางบวกซงใหคาสมประสทธเสนทาง (Path Coefficient = 0.218; DE= 0.218) นนคอ ถาผชมทนยมสโมสรทมฟตบอลมทศนคตความภกดตอสโมสรทมฟตบอลทดยอมสงผลใหมพฤตกรรมการแสดงออกถงความภกดตอสโมสรทมฟตบอลมากดวย

รปแบบความภกดตอสโมสรทมฟตบอลของผชมทนยมสโมสรทมฟตบอลในการแขงขนไทยพรเมยรลกทพฒนาขนมความเหมาะสม เนองจากโมเดลมความสอดคลองกบขอมลเชงประจกษ จากการทดสอบไคว-สแควร (Chi-square) อยางไมมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 (P≥ 0.05) คาดชนทกคา ไดแก GFI, AGFI, NFI, IFI, CFI ผานเกณฑทก าหนดไว ตงแต 0.90 ขนไป สวนดชนทก าหนดไวทระดบนอยกวา 0.05 พบวาดชน RMR และ RMSEA กไดผานเกณฑเชนเดยวกน นอกจากนดชน CMIN/DF มคานอยกวา 1 อกทงในแตละองคประกอบของรปแบบ (Model) มความเทยงตรง (Validity) เนองจากคาน าหนกปจจย (Factor Loading) มคาตงแต 0.30 ขนไป ตลอดจนรปแบบทพฒนาขนมความสามารถในการพยากรณความภกดตอสโมสรทมฟตบอลของผชมทนยมสโมสรทมฟตบอลในการแขงขนไทยพรเมยรลกดานทศนคตความภกดตอสโมสรทมฟตบอลและพฤตกรรมการแสดงออกถงความภกดตอสโมสรทมฟตบอลไดระดบมากและเปนทยอมรบ เนองจากมคาสหสมพนธพหคณก าลงสอง (R2) เทากบ 0.676 คดเปนรอยละ 67.6 และ 0.446 คดเปนรอยละ 44.6 ตามล าดบ ซงมคาตงแตรอยละ 40 ขนไป (Saris & Strenkhorst, 1984, p. 282) ดงภาพท 4.3

71

0.346*, 0.774*, 0.600* ตามล าดบ

0.307*

0.743*, 0.275*, 0.176* ตามล าดบ

0.565* 0.218*

ทศนคตความภกดตอสโมสรทมฟตบอลฟตบอล - การท าประโยชนชวยเหลอสงคม (0.882) - ความคดดานบวก (0.775) - ประสบความส าเรจ (0.869) - ความภาคภมใจ (0.893)

พฤตกรรมการแสดงออกถงความภกดตอสโมสรทมฟตบอลฟตบอล

- การซอสนคาและบรการ (0.979) - การสะสมสนคา (0.835)

อตลกษณทคลายคลงกน - บรรยากาศสนาม (0.630) - ความสะดวก ปลอดภย (0.581) - การนยมผนบสนนการเงน (0.705) - การเคยใชสนคา/บรการของผสนบสนน (0.656) - การนยมเจาของสโมสร (0.797) - รสชาตอาหารและเครองดม (0.553) อตลกษณทสรางแรงจงใจ - ชอเสยง (0.677) - ระเบยบวนย (0.873) - รปแบบการบรหารจดการ (0.970) - รปแบบการวางแผนการแขงขน (0.947) - การประสบความส าเรจ (0.956) อตลกษณของผชมทนยมสโมสร - ความเปนเอกลกษณเฉพาะดาน (0.735) - การรวมท ากจกรรม (0.577) - การชอบท ากจกรรม (0.813) - ความกลมเกลยวสามคค (0.909) - การชวยเหลอชมชนและสงคม (0.939) - กจกรรมจากทางอนเทอรเนตเวบไซต (0.642) - ความชอบเวบไซตสโมสร (0.633)

อตลกษณทโดดเดนเปนเอกลกษณ - สญลกษณตราสนคา (0.870) - ชดนกกฬา (0.913) - สประจ าสโมสรทมฟตบอลของสโมสร (0.952) - กองชยรสโมสร (0.753) - เพลงใหก าลงใจของสโมสร (0.594)

อตลกษณทมเกยรต - ประวตศาสตร (0.707) - ความนยมภายในจงหวด (0.927) - ความนยมภายในภมภาค (0.996) - ผลงานดโดดเดน (0.926)

ความพงพอใจตอสโมสรทมฟตบอล ความภกดตอสโมสรทมฟตบอล

72

Chi-square=617.215, df=564, P=0.241, CMIN/DF=1.094, GFI=0.909, RMSEA=0.044 (*P<0.05) ภาพท 4.3 รปแบบความภกดตอสโมสรทมฟตบอลของผชมทนยมสโมสรทมฟตบอลในการแขงขนไทยพรเมยรลกทพฒนาขนในรปประหยด (Parsimonious Model)