บทที่ 6

ผลิตภัณฑ์ ( Product )

หลังจากที่ได้ศึกษาตลาดเป้าหมายที่เป็นผู้ซื้อและผู้บริโภค รวมถึง

พฤติกรรมในการซื้อสินค้าและบริการของผู้ซื้อในกิจกรรมต่างๆมาแล้วนั้น ทํา

ให้ทราบว่ากลุ่มลูกค้าเป้าหมายเหล่านี้เป็นผู้ซื้อหรือผู้บริโภคที่มีพฤติกรรมใน

การซื้อสินค้าหรือบริการอย่างไร

คุณลักษณะผลิตภัณฑ์ ( The Characteristics of Product )

ในการดําเนินกิจกรรมด้านการตลาดต่างๆขององค์กรธุรกิจทั้งหลาย

ที่มักจะต้องมีการนําเสนอขายผลิตภัณฑ์ไม่ว่าจะเป็นตัวสินค้าหรือบริการ ไม่

ว่าจะเป็นตัวสินค้าผู้บริโภคหรือธุรกิจ ซึ่งได้นําเสนอขายไปยังลูกค้าเป้าหมาย

ที่เป็นกลุ่มผู้ซื้อในตลาด มีส่วนประกอบดังต่อไปนี้

1.ความหมายของผลิตภัณฑ์ ( The Product Definition ) คือ สิ่งหนึ่ง

สิ่งใด ที่มีการนําเสนอขายไปยังตลาดเพื่อสร้างความสนใจให้เกิดการรับฟังและมีความ

ต้องการที่จะจัดหามาใช้ในการอุปโภคบริโภคและอาจสร้างให้เกิดความพึงพอใจแก่

ความจําเป็นและความต้องการที่มีอยู่ของลูกคา้ได้

2.ส่วนประกอบผลิตภัณฑ์ ( The total Product ) มีส่วนประกอบตัวผลิตภัณฑ์

ด้านต่างๆดังนี้

2.1 ตัวผลิตภัณฑ์ ( Physical Product ) ประกอบด้วยผลิตภัณฑ์ที่มีตัวตนหรือ

สามารถจับต้องได้ และผลติภัณฑ์ทีไ่ม่สามารถจับต้องได้ คือ การบริการต่างๆ ที่จะนํามา

เสนอขายแยกกัน หรือการขายรวมกันก็ได้สุดแล้วแต่ลกัษณะของสินค้าหรือบริการนั้นๆ

2.2 การบอกถึงตัวผลิตภัณฑ์ ( Product Identifications ) คุณลักษณะของ

ตัวผลิตภัณฑ์อาจมีสถานะแตกต่างกันไปตามลักษณะการใช้งานต่างๆ เช่น เปน็ของแข็ง

ของเหลว และก๊าซ ดังนั้น สถานะเหล่านี้จึงต้องการให้มีการสร้างภาชนะและบรรจุภัณฑ์

มาห่อหุ้มและป้องกันมิให้เกิดการเปลี่ยนแปลงสถานะ

บรรจุภัณฑ์ ( Packages ) เป็นสิ่งที่บ่งบอกให้ทราบถึง ลักษณะของ

ตัวผลิตภัณฑ์ที่จะนํามาเสนอขายเพื่อประโยชน์ในการห่อหุ้มผลิตภัณฑ์ให้มี

ความคงทน คงที่ สมบูรณ์ ไม่เกิดการเปลี่ยนแปลงสถานะ รักษาสภาพของตัว

ผลิตภัณฑ์ ให้มีรูปทรงและคุณภาพไว้ดังเดิม

ตราสินค้า (Brands ) เป็นตัวแสดงถึงที่มาของสินค้าว่ามาจาก

บริษัทใด คุณภาพของสินค้า ระดับราคา และชนิดของสินค้าเป็นอย่างไร

ความแตกต่างของสินค้าเมื่อเปรียบเทียบกับคู่แข่ง ขันนั้นเป็นอย่างไร การมี

ตราสินค้าจะช่วยเป็นสื่อให้เกิดการแยกแยะและจดจําได้ดีเกี่ยวกับตัวสินค้า

หรือบริการ การบริการ ( Services ) เป็นส่วนที่มีการเพิ่มเติมเข้ามากับการซื้อ

สินค้าหรือบริการนั้นๆ เช่น การบริการขนส่งสินค้าให้การให้สินเชื้อ การ

บริการประกอบติดตั้ง เป็นต้น

3.ประเภทผลิตภัณฑ์ ( Product Classifications ) การจัดแบ่งประเภท

ผลิตภัณฑ์แต่เดิมมักจะทําการแบ่งประเภทไปตามคุณลักษณะที่มีความแตกต่าง

กัน และการแบ่งผลิตภัณฑ์แต่ละชนิด ก็มีความสัมพันธ์กับ กลยุทธ์ส่วนประสม

การตลาด ที่จะนําไปใช้ในการบริหารงานด้านการตลาด

แต่โดยทั่วไปแล้วการแบ่งประเภทของผลิตภัณฑ์ส่วนใหญ่จะแบ่ง

ประเภทไปตามลักษณะการซื้อของผู้ซื้อ ซึ้งจะเกี่ยวข้องกับลูกค้าเป้าหมายหรือ

ตลาดเป้าหมายที่จะทําการซื้อสินค้าหรือบริการนั้นๆ มาใช้ในการอุปโภคบริโภค

ดังนั้น การแบ่งผลิตภัณฑ์ตามประเภทนี้สามารถจัดแบ่งได้เป็น 2 ประเภทใหญ่ๆ

ด้วยกันคือ สินค้าผู้บริโภค และสินค้าธุรกิจหรือสินค้าอุตสาหกรรม

3.1 สินค้าผู้บริโภค ( Consumer Goods ) เป็นสินค้าที่ผู้บริโภคซื้อ

ไปเพื่อทําการบริโภค หรือสนองความต้องการของตนเองหรือเพื่อบุคคลอื่นใน

ครอบครัว มักจะจัดแบ่งประเภทนี้ไปตามอุปนิสัยในการซื้อหาสินค้าหรือ

บริการของผู้บริโภคที่มีพฤติกรรมในการตัดสินใจซื้อที่แตกต่างกันไปตามปัจจัย

ที่ส่งผลกระทบต่อการซื้อนั้นๆ เช่น แรงจูงใจ โดยสินค้าผู้บริโภคจะแบ่งได้เป็น

4 ประเภทคือ 3.1.1 สินค้าสะดวกซื้อ ( Convenience Goods ) ลักษณะ

ของการซื้อมีความถี่สูง หาซื้อง่ายและสะดวก เมื่อมีความต้องการซื้อจะซื้อได้

ทันที สินค้าสะดวกซื้อยังสามารถจะแยกย่อยออกได้เป็น 3 แบบ ได้แก่ สินค้า

ซื้อประจํา สินค้ากระตุ้นซื้อ และสินค้าซื้อฉุกเฉิน

3.1.2 สินค้าเลือกซื้อ ( Shopping Goods ) เป็นสินค้าที่ผู้ซื้อต้องใช้

กระบวนการตัดสินใจซื้อเข้ามาช่วยในการเลือกซื้อโดยทําการเปรียบเทียบราคา

คุณภาพ หรือรูปแบบ ความเหมาะสมของสินค้า โดยผู้ซื้อจะใช้ความพยายามใน

การเดินเลือกดูสินค้าต่างๆ ในสถานที่ขายสินค้าหลายๆ แห่ง เพื่อจะค้นหาข้อมูล

ต่างๆ เพื่อทําการเปรียบเทียบ สินค้าเลือกซื้อนี้สามารถแบ่งออกเป็นลักษณะคือ

สินค้าเลือกซื้อแบบเดียวกัน และสินค้าเลือกซื้อแบบต่างกัน

3.1.3 สินค้าเจาะจงซื้อ ( Specialty Goods ) สินค้าประเภทนี้มี

ลักษณะโดดเด่นเฉพาะตัว ไม่เหมือนใคร มีตราสินค้าที่รู้จักดีต่อผู้ซื้อ และกลุ่ม

ผู้ซื้อเป็นกลุ่มพิเศษ ผู้ซื้อมีกําลังซื้อสูง จะใช้ความพยายามเสาะแสวงหาซื้อ

สินค้านั้นๆ สินค้าประเภทนี้ เช่น รถยนต์หรู

3.1.4 สินค้าไม่แสวงซื้อ ( Unsought Goods ) เป็นสินค้าที่

ผู้บริโภคไม่ทราบว่ามีสินค้านั้นๆ จําหน่ายอยู่ในตลาด หรอืไม่ได้คิดมาก่อนว่า

ตนเองมีความต้องการในการซื้อสินค้าประเภทนี้มาใช้งานเพราะสินค้าเพิ่งนํา

ออกสู่ตลาดใหม่ๆ ยังไม่เป็นที่รู้จักกันดีของของลูกค้าทั่วไป

3.2 สินค้าอุตสาหกรรมหรือธุรกิจ ( Industrial or Business Goods )

ผู้ซื้อและผู้ใช้สินค้าอุตสาหกรรมหรือตลาดธุรกิจโดยส่วนใหญ่มักจะเป็น

องค์กรต่างๆ ที่มีการซื้อสินค้าเพื่อนําไปใช้ในการผลิตหรือจําหน่ายต่อ มี

การซื้อในปริมาณมาก มีการพิจารณาอย่างรอบคอบก่อนทําการตัดสินใจ

ซื้อ เนื่องจากสินค้ามีมูลค่าสูง ดังนั้นการแบ่งสินค้าอุตสาหกรรมจะแบ่ง

ตามลักษณะการนําไปใช้งานในกระบวนการผลิตและต้นทุนที่สัมพันธ์กับ

การผลิตสินค้า แบ่งได้เป็น 3 ประเภท คือ ชิ้นส่วนและวัตถุดิบ สินค้า

ประเภททุน และวัสดุใช้งาน และบริการ

3.2.1 วัตถุดิบและชิ้นส่วน ( Materials and Parts ) สินค้า

ประเภทนี้ จะนํามาใช้ในการผลิตสินค้าหรือบริการและผลิตภัณฑ์ต่างๆ ของ

ผู้ผลิตเพื่อให้มีความสมบูรณ์แบบมากขึ้นจึงแบ่งออกเป็น 2 ประเภทคือ

วัตถุดิบ และชิ้นส่วนสําเร็จรูป

3.2.2 สินค้าประเภททุน ( Capital Items ) เป็นสินค้าที่ไม่มี

อายุสิ้นสุดต่อการนําไปใช้งานของการผลิตตัวสินค้าหรือบริการ และจะ

นํามาใช้เพื่ออํานวยความสะดวกต่อการบริหารงานด้านต่างๆ สินค้า

ประเภททุนนี้แบ่งออกเป็น 2 ลักษณะคือ อุปกรณ์ที่ใช้การประกอบติดตั้ง

และเครื่องมืออุปกรณ์

3.2.3 วัสดุใช้สอยและบริการ ( Supplies and Services )

เป็นสินค้าที่มีอายุการใช้งานที่สั้นกว่าประเภทอื่นๆ ส่วนใหญ่จะนํามาใช้ใน

การอํานวยความสะดวกต่อการบริหารงานของผู้ซื้อ แบ่งได้เป็น 2 ลักษณะ

คือ วัสดุใช้สอย และบริการต่างๆทางธุรกิจ

2. การตัดสินใจส่วนผสมผลิตภัณฑ์ ( Product Mix Decisions )

ในการบริหารสายผลิตภัณฑ์ของการวางแผนการตลาด จะต้องทําการตัดสินใจ

การใช้ส่วนผสมผลิตภัณฑ์ เพื่อเสนอขายไปสู่ตลาด ส่วนผสมผลิตภัณฑ์ เป็นการ

จัดวางสายผลิตภัณฑ์ และนําเสนอขายผลิตภัณฑ์ แต่ละชนิดของบริษัทโดยมี

ผู้บริหารการตลาดทําการวัดผลส่วนประสมผลิตภัณฑ์ด้วยความกว้าง ความลึก

โดยส่วนผสมผลิตภัณฑ์นี้ จะเป็นกลุ่มหรือจํานวนของสายผลิตภัณฑ์ และ

รายการผลิตภัณฑ์ทั้งหมดที่มีอยู่ในกิจการหรือบริษัทของผู้ขายที่ประกอบไปด้วย

ความกว้าง ความยาว ความลึก มีรายละเอียดดังต่อไปนี้

ผงซักฟอก ยาสีฟัน สบู่ ผ้าอ้อม กระดาษทิชชู

ไอวอรีสโนว์

เดรฟท์

ไทด์

เชียร์

ออกซีดอล

แดช

กลีม

เครสท์

ไอวอรี่

เกอร์กส์

ลาวา

คาเมย์

เซสท์

เซฟการ์ด

แพมเพอร์ส

ลูฟส์

ชาร์มิน

พัฟส์

แบนเนอร์

ซัมมิท

ความกว้างของส่วนผสมผลิตภัณฑ์

ความ

ยาวข

องสา

ยผลิต

ภัณฑ์

2.1 สายผลิตภัณฑ์ ( Product Line ) คือกลุ่มของผลิตภัณฑ์ต่างๆ ที่มี

ความสัมพันธ์กันอย่างใกลเ้คียงเป็นอย่างมาก เนื่องจากผลติภัณฑ์มีลักษณะการใช้

ประโยชน์ในสินค้าคลา้ยกัน สามารถนําไปขายให้ลูกค้าในกลุม่เดียวกันได้ เช่นภาพที่จะ

แสดงให้เห็นถึง ความกว้างและความยาวของสายผลติภัณฑ์ของบริษัท P&G ที่สาย

ผลิตภัณฑ์รวมทั้งหมดมี 5 สาย ได้แก่ ผงซักฟอก ยาสีฟัน สบู่ ผ้าอ้อม และกระดาษทชิชู

เป็นต้น

2.2 รายการผลิตภัณฑ์ ( Product Item ) เป็น

ผลิตภัณฑ์แต่ละหน่วยและแต่ละรายการในสายผลิตภัณฑ์ของแต่ละสาย

ที่มีการนับมารวมกันไว้ทั้งหมดของผลิตภัณฑ์ที่ได้นําไปเสนอขายแก่ลูกค้า

ทั้งในด้านความกว้าง ความยาว และความลึกของสายผลิตภัณฑ์ ซึ้งอาจมี

ความแตกต่างกันทั้งในด้าน ขนาด ราคา รูปร่าง หรือคุณลักษณะอย่างอื่น

ด้วย ดังภาพที่แสดงให้เห็นข้างต้น 2.3 ความกว้างของสายผลิตภัณฑ์ ( Product Line

Width )ความกว้างของส่วนประสม ที่เกี่ยวข้องถึงสายผลิตภัณฑ์ของบริษัท

ผู้ขายหนึ่งๆ นั้นว่ามีความแตกต่างกันอย่างไร จากภาพที่มีกาแสดงไว้ มี

ความกว้างของสายผลิตภัณฑ์ทั้งสิ้น 5 สายผลิตภัณฑ์ คือ ผงซักฟอก ยาสี

ฟัน สบู่ ผ้าอ้อม และกระดาษทิชชู ทั้งที่ความจริงแล้วผลิตภัณฑ์ของบริษัท

P&G อาจมีมากกว่านี้ก็ได้

2.4 ความยาวของสายผลิตภัณฑ์ ( Product Ling Length )

คือ ความยาวของส่วนประสมผลิตภัณฑ์ ทีเกี่ยวข้องถึงจํานวนรายการ

ผลิตภัณฑ์ ทั้งหมดที่ได้มีการประสมกันไว้ของบริษัทที่มีอยู่ จากตาราง

ดังกล่าวได้แสดงความกว้างและความยาวสายผลิตภัณฑ์ ของบริษัท P&G ที่มี

ความยาวของสายผลิตภัณฑ์ทั้งหมด 25 รายการ

2.5 ความลึกของสายผลิตภัณฑ์ ( Product Line Depth ) คือ

ความลึกของส่วนประสมผลิตภัณฑ์ ที่เกี่ยวข้องถึงความแตกต่างในตัวสินค้า

แต่ละตัวว่ามีจํานวนกี่ขนาด กี่ชนิด กี่รายการของผลิตภัณฑ์ ที่มีตราสินค้า

เดียวกัน และได้นําไปเสนอขายแก่ผู้ซื้อ ยกตัวอย่างเช่น ยาสีฟันเครสท์ของ

P&G ทีอยู่ด้วยกัน 3 ขนาด และมี 2 ชนิด คือ รสเย็นและรสธรรมดา ดังนั้น

ยาสีฟันเครสท์ มีความลึกทั้งสิ้น 6 รายการโดยมีการนับในกลุ่มตราสินค้า

ชนิดเดียวกัน

2.6 ความสอดคล้องของผลิตภัณฑ์ ( Consistency ) คือ

ความสอดคล้องของส่วนประสมผลิตภัณฑ์ที่เกี่ยวข้องถึงรายการของผลิตภัณฑ์

ทั้งหมด ที่มีความแตกต่างกันว่ามีลักษณะใกล้เคียงกันหรือไม่ สามารถใช้

กรรมวิธีการผลิตที่เป็นรูปแบบลักษณะเดียวกันได้หรือไม่ สามารถจะใช้

ช่องทางการจัดจําหน่ายแบบเดียวกันได้หรือไม่

2.7 การขยายสายผลิตภัณฑ์ ( Product Line Extensions )

การขยายสายผลิตภัณฑ์ของการวางแผนและการบริหารผลิตภัณฑ์ จําเป็นต้อง

นํามาใช้เมื่อผลิตภัณฑ์นั้นๆ ถึงขั้นตกต่ํา หรือไม่สามารถจะเพิ่มยอดขายได้ ไม่ว่า

จะมาจากสาเหตุใดๆ ก็ตาม เช่นความต้องการของลูกค้าตกต่ําลง การแข่งขันที่

เพิ่มมากขึ้น และความสัมพันธ์ระหว่างคุณภาพและราคาไม่เหมาะสมในสายตา

ของลูกค้า

3. การตัดสินใจตราสินค้า ( Brand Decisions ) การตัดสินใจในการ

ใช้ตราสินค้านี้มีความสําคัญต่อการใช้กลยุทธ์ผลิตภัณฑ์เป็นอย่างมาก เพราะ

การพัฒนาตราสินค้าจะมีการใช้เงินลงทุนจํานวนมาก และใช้ระยะเวลา

ยาวนานกว่าที่จะทําให้ผู้ซื้อสามารถจดจําได้ และยึดติดตราสินค้าของบริษัท

เรา ดังนั้น จึงมีความจําเป็นที่จะต้องเน้นย้ําตราสินค้าและชื่อตราสินค้าด้วย

การส่งเสริมการตลาดเป็นอย่างมากในการบริหารการตลาด

3.1 ความหมายของตราสินคา้ ( What is Brand ? ) ตราสินค้า

คือ ชื่อตราสินค้า องค์กร ลักษณะ การออกแบบ หรือส่วนประสมที่เป็นสิ่ง

กําหนดถึงผลิตภัณฑ์ขององค์กรธุรกิจหนึ่งที่มีความแตกต่างจากผลิตภัณฑ์

ต่างๆ ของคู่แข่งขันที่ได้นําเสนอไปสู่ตลาด

แฮมมอนด์ ได้ให้ความหมายของตราสินค้าคือ ประสบการณ์ทาง

ความรู้สึกโดยรวมของลูกค้าที่มีต่อบริษัท รวมถึงผลิตภัณฑ์และบริการ และ

สมาคมการตลาดแห่งอเมริกาได้ให้คําจํากัดความหรือความหมาย ของตรา

สินค้าไว้ว่า เป็นชื่อ ข้อความ เครื่องหมาย สัญลักษณ์ รูปแบบ หรือส่วนผสม

ของสิ่งดังที่กล่าวมารวมเข้าด้วยกัน โดยมุ่งหมายเพื่อบ่งบอกถึงตัวสินค้าหรือ

บริการของผู้ขาย หรือกลุ่มของผู้ขายที่แสดงถึงความแตกต่างไปจากคู่แข่งขัน

ที่มีอยู่ในตลาด

การตัดสินใจใช้ตราสินค้าจะช่วยในมีการกําหนดหรือระบุตัวผู้ขาย

และผู้ผลิตสินค้าที่จะนําสินค้าหรือบริการไปเสนอขาย โดยตราสินค้านี้จะ

ขึ้นอยู่ภายใต้พระราชบัญญัติหรือกฎหมายเครื่องหมายการค้า มีการ

อนุญาตให้ใช้ตราสินค้าได้ตลอดกาล ไม่มีอายที่จํากัดต่อการใช้ตราสินค้า ซึ่ง

จะแตกต่างไปจากลิขสิทธ์และเรื่องของทรัพย์สินทางปัญญา ที่มีการ

หมดอายุหรือครบกําหนดที่ได้มีการขอจดทะเบียนไว้

1. ชื่อตราสินค้า ( Brand Name ) หมายถึง ส่วนหนึ่งของตราสินค้าที่สามารถ

อ่านออกเสียงได้เป็นคําพูด ตัวอักษร หรือกลุ่มของคําหรือตัวอักษร เช่น

เนสท์เล่ โรเล็กซ์ เป็นต้น

2. เครื่องหมายตราสินค้า ( Brand Mark ) หมายถึง ส่วนหนึ่งของตราสินค้าที่

สามารถรับรู้และจดจําได้แต่ไม่สามารถออกเสียงได้ ได้แก่ สัญลักษณ์ รูปแบบ

เป็นต้น

3. เครื่องหมายการค้า ( Trademark ) หมายถึง การที่ได้มีการจดทะเบียน

การค้าไว้ห้ามไม่ให้มีการลอกเลียนแบบได้ ซึ้งเป็นส่วนหนึ่งของตราสินค้าที่มี

เฉพาะกลุ่มคํา กลุ่มตัวอักษร

4. เครื่องหมายบริการ ( Service Mark ) มีความคล้ายคลึงกันกับเครื่องหมาย

การค้าแต่แตกต่างกันที่เป็นการเสนอขายบริการของธุรกิจให้บริการต่างๆ

5. โลโก้ ( Logo ) เป็นสัญลักษณ์หรือเครื่องหมายที่แสดงถึงกิจการหรือองค์กร

เช่น เครื่องหมาย อส.มท.

6. ลิขสิทธิ์ ( Copyright ) หมายถึง สิทธิคุ้มครองตามกฎหมาย ไว้ป้องกันการ

ลอกเลียนแบบสินค้าหรือบริการ

7. สิทธิบัตร ( Patent ) หมายถึง สิทธิ์ตามกฎหมายที่รัฐมอบให้แก่บุคคลที่

สามารถประดิษฐ์คิดค้น เพื่อป้องกันการลอกเลียนแบบ เช่น สิทธิบัตรในการ

ผลิตน้ําอัดลมโคคา โคล่า

8. คําขวัญ ( Slogan ) หมายถึง ข้อความสั้นๆ ที่แสดงเป็นคําพูดหรือคํา

กลอน เช่น ธนาคารกรุงเทพ เพื่อนคู่คิดมิตรคู่บ้าน

แนวความคิดและการวัดตราสินค้า ( The Concept and Measurement of

Brand )

1. การปฏิเสธตราสินค้า ( Brand Rejection ) หมายความว่า ผู้ซื้อที่มีศักยภาพ

ไม่ทําการซื้อตราสินค้านี้เลยจนกว่าจะมีการเปลี่ยนแปลงภาพลักษณ์ในตัว

สินค้าหรือบริการ เช่น โรงแรมที่ให้บริการไม่ดีพอ มีห้องพักที่สกปรกไม่

สามารถพักอาศัยได้

2. การไม่รับรู้ถึงตราสินค้า ( Brand Non-recognition ) หมายถึง ผู้ซื้อไม่

สามารถจดจําตราสินค้าได้เลย เนื่องจากการตัดสินใจเลือกตราสินค้าจะขึ้นอยู่

กับการแปลความหมาย และการแปลความหมายเหล่านี้ จะเกิดจาก

สิ่งแวดล้อมที่เป็นอยู่และการใช้ความคิดของผู้นั้น ได้แก่ วัสดุที่ใช้ใน

สถาบันการศึกษา เช่น ดินสอ ซึ้งสินค้าเหล่านี้ไม่จําเป็นที่ต้องมีการจดจําตรา

สินค้าไว้ในการซื้อครั้งต่อไป

แนวความคิดและการวัดตราสินค้า ( The Concept and Measurement of

Brand )

3. การรับรู้ถึงตราสินค้า ( Brand Awareness ) หมายถึง ลูกค้ามีการจดจําตรา

สินค้านั้น ๆได้ เป็นอย่างดี สามารถจะเรียกชื่อและซื้อสินค้าหาสินค้าในตรา

นั้นๆ มาใช้งานได้โดยง่าย เช่น การไปจับจ่ายซื้อหาซื้อหาสินค้าในห้างสรร

สินค้า

4. การยอมรับในตราสินค้า ( Brand Acceptability ) ตราสินค้าในระดับนี้มี

คุณค่าสูงกว่าการรับรู้ของผู้ซื้อ เพราะถ้าหากกิจการเสนอเสนอขายผลิตภัณฑ์ตัว

ใหม่ออกไปยังตลาดผู้ซื้อจะยอมรับตราสินค้าโดยทันที ตราสินค้าระดับนี้

แนวความคิดและการวัดตราสินค้า ( The Concept and Measurement of

Brand )

5. ความชอบในตราสินค้า (brand preference) ลูกค้าเป้าหมายในตลาด

มักจะเลือกซื้อตราสินค้าชนิดนี้ก่อนตราสินค้าอื่นใดเนื่องจากการที่ได้รับความ

พึงพอใจในการใช้สินค้าหรือบริการมาแล้ว และมีความชอบใจที่อยากจะซื้อ

สินค้าเหล่านี้อีกครั้ง

6. การยึดติดตราสินค้า (brand loyalty) เป็นการที่ผู้ซื้อมีความจงรักภักดีต่อ

ตราสินค้าหรือบริการ และยืนยันว่าต้องซื้อและใช้ตราสินค้านี้เพียงเท่านั้น หาก

ผู้ซื้อไม่พบเจอสินค้าที่วางอยู่ในร้านค้าก็จะไม่ไปหาซื้อในสถานที่จัดจําหน่ายอื่น ๆ

แนวความคิดและการวัดตราสินค้า ( The Concept and Measurement of

Brand )

7. มูลค่าตราสินค้า (brand equity) ตราสินค้าที่อยู่ในระดับนี้ถือว่าเป็นขั้นสุด

ยอดในบรรดาตราสินค้าที่มีอยู่เนื่องจากไม่สามารถทําการประเมินค่าออกเป็น

ตัวเงินได้ว่าจํานวนเท่าไร เพราะกิจการสามารถขายตราสินค้าได้นับไม่ถ้วน

มูลค่าตราสินค้าเป็นความแข็งแกร่งของตราสินค้าและมีอํานาจที่จะช่วย

กระตุ้นให้กลุ่มลูกค้าให้มีความจงรักภักดีต่อตราสินค้า

องค์ประกอบของตราสินค้า

การบริหารผลิตภัณฑ์รวมถึงตราสินค้าผู้บริหารการตลาดต้องเข้าถึงตรา

สินค้าประเภทต่าง ๆ ทางการตลาดเพื่อจะได้มีการส่งเสริมและสื่อสาร

การตลาดให้ตราสินค้าของบริษัทได้มีคุณภาพตามความต้องการ

ตราสินค้าที่ดี หมายรวมถึงส่วนประกอบต่าง ๆ ของตราสินค้า เช่น โลโก้

พันธกิจของบริษัท สโลแกน และสิ่งอื่นๆ

ดังนั้นการจัดแยกประเภทองค์ประกอบของตราสินค้าต่าง ๆ และ

ความสามารถของตราสินค้าในการสร้างการรับรู้ต่อลูกค้าได้ในระดบัต่างๆ

โดยทั่วไปจะมีรายละเอียดดังนี้

1. คุณค่าหรือมูลค่าตราสินค้า เป็นความตระหนักและการรับรู้ถึงคุณค่า

ของตราสินค้าโดยรวม และมีการจัดเก็บความตระหนักและการรับรู้ถึง

คุณค่าตราสินค้าเหล่านี้ไว้ในใจของลูกค้า

2.คุณลักษณะสําคัญของตราสินค้า เป็นจุดศูนย์รวมของความมีชีวิตและ

จิตใจของตราสินค้าที่กลั่นกรองมาจากคุณค่าที่สําคัญของการตลาดและ

ธุรกิจ ซึ่งอาจได้รับอิทธิพลมาจากการกําหนดพันธกิจ

3.ประสบการณ์ตราสินค้า เป็นสิ่งที่เกิดขึ้นจากลูกค้าที่มีต่อตราสินค้าทาง

การตลาดและบริษัทจากการใช้ผลิตภัณฑ์หรือบริการต่าง ๆ ที่ผ่านมา

รวมถึงการได้รับความรู้สึกที่ดีและมีประสบการณ์กับตราสินค้าจากการ

อุปโภคและบริโภค

4.เอกลักษณ์ตราสินค้า ถือเป็นส่วนหนึ่งของคุณค่าหรือมูลค่าตราสินค้า

โดยเอกลักษณ์ตราสินค้านี้จะเป็นตัวบ่งบอกว่าตราสินค้ามีภาพที่มองเห็น

เป็นอย่างไรในสายตาของลูกค้า และบางครั้งก็เป็นการสาธยายถึง

คุณลักษณะของตราสินค้าตามที่ได้พบเห็น

5.บุคลิกภาพตราสินค้า เป็นบุคลิกภาพส่วนบุคคลของตราสินค้าที่แสดง

ออกมาสู่สายตาลูกค้าในตลาดและทางการตลาดของบริษัท

6.คุณลักษณะอื่น ๆ ของตราสินค้า เช่น การรับประกันการให้บริการ

เต็มร้อย หรือบทบาทตราสินค้า

คุณลักษณะชื่อตราสินค้าที่ดี

การตัดสินใจที่จะเลือกใช้ชื่อตราสินค้าในการบริหารผลิตภัณฑ์ต้องมีความ

รอบคอบใช้ และเลือกใช้ตราสินค้าที่ให้ความหมายที่ดี สามารถครอบคลุม

คุณลักษณะของผลิตภัณฑ์ที่จะเสนอขาย เป็นการใช้คําที่รัดกุม ไม่ยาวเกินไป

รายละเอียดของตราสินค้าที่ดีมีดังนี้

1.เป็นคําที่ง่ายและสั้น คือ สามารถออกเสียงชื่อตราสินค้าหรือบริการได้

อย่างรวดเร็ว การเขียนสะกดคําไม่ยุ่งยากลําบากต่อการเขียนและอ่าน

2. ออกเสียงได้เป็นคําเดียวกัน ชื่อตราสินค้าไม่ควรเป็นคํากํากวม ไม่

สามารถออกเสียงได้ในหลายเสียงของภาษาต่าง ๆ หรือคําพูด เพราะจะช่วย

ป้องกันให้มีการเรียกขาน

3.สามารถออกเสียงได้หลายๆ ภาษา และต้องให้ความหมายที่ดีในแต่ละ

ประเทศที่กิจการเข้าไปดําเนินการตลาดในประเทศนั้น ๆด้วย

4.บอกประโยชน์ของตัวสินค้า หมายถึง ต้องมีความหมายที่สามารถรวม

การใช้ประโยชน์อันได้จากตัวสินค้านั้น ๆ

5.สามารถปรับใช้กับบรรจุภัณฑ์และฉลากได้ ซึ่งการใช้บรรจุภัณฑ์

ประเภทต่าง ๆ เช่น กระป๋อง ขวด กระปุก กล่อง ต้องมีความสอดคล้อง

กับตัวผลิตภัณฑ์และสร้างความโดดเด่นกว่าคู่แข่งขันที่มีอยู่ในตลาด

6.ไม่ตั้งชื่อที่ดูก้าวร้าว หยาบคาย หรือเป็นภาพด้านลบ

7.สามารถนําไปใช้กับการโฆษณาได้ดี

8.มีความถูกต้องตามกฎหมาย โดยไม่ทําการลอกเลียนแบบตราสินค้า

หรือใช้ชื่อตราสินค้าที่เป็นข้อห้ามทางกฎหมายต่างๆ

9.ต้องเป็นชื่อที่ทันสมัย

ชนิดตราสินค้า

ปัจจุบันกิจการต่าง ๆ นิยมใช้ตราสินค้าในการบริหารผลิตภัณฑ์ เนื่องจาก

การใช้ตราสินค้าจะช่วยให้เป็นการรับประกันว่ากิจการเป็นผู้ผลิตและมี

สินค้าที่เป็นมาตรฐาน และสร้างความน่าเชื่อถือได้ โดยวิธีการที่บริษัท

เลือกใช้ตราสินค้าต่าง ๆ เช่นนี้ถือว่าเป็นการใช้กลยุทธ์ตราสินค้า ดังนี้

1.ผลิตภัณฑ์สามัญ คือ การที่กิจการไม่ใช้ตราสินค้าให้แก่ผลิตภัณฑ์ที่ได้

นํามาเสนอขายแก่ลูกค้าในอนาคต เป็นผลิตภัณฑ์ที่มีต้นทุนต่อหน่วยต่ํา

เนื่องจากผลิตภัณฑ์ยังไม่ได้คุณภาพ

ชนิดตราสินค้า

ข้อเสีย ไม่สามารถสร้างการดึงดูดหรือช่วยให้มีการจดจําและเกิดการซื้อซ้ํา

ข้อดีของการไม่ใช้ตราสินค้า คือ ผลิตภัณฑ์จะนํามาจัดจําหน่ายสู่ตลาดจะ

ทําให้ช่วยลดต้นทุนได้

ชนิดตราสินค้า

2.ตราสินค้าเฉพาะหรือเอกเทศ เป็นการใช้ตราสินค้าให้มีความแตกต่าง

ในแต่ละประเภทและชนิดของผลิตภัณฑ์ เพราะผลิตภัณฑ์แต่ละตัวย่อมมี

คุณภาพไม่เหมือนกัน

ข้อดี หากสินค้ารายการใดมียอดขายตกต่ํา จะไม่ส่งผลกระทบต่อสินค้า

รายการอื่น และชื่อตราสินค้าใหม่จะช่วยสร้างให้เกิดความตื่นตัวให้แก่

ผู้บริหารการตลาดและบุคลากรของกิจการ

ข้อเสีย คือกิจการต้องเสียเงินในการทําสื่อโฆษณา การส่งเสริมการตลาด

และต้องมีการบิหารตราสินค้าโดยเฉพาะทําให้มีความยุ่งยากและใช้

พนักงานมากกว่า

ชนิดตราสินค้า

3.ตราสินค้าร่วม เป็นการใช้ตราสินค้าเดียวกันสําหรับผลิตภัณฑ์ทุกชนิด

ของกิจการ เพื่อแสดงถึงระดับคุณภาพที่มีความใกล้เคียงกัน

ข้อดี เป็นการง่ายที่จะทําให้สินค้าประสบความสําเร็จ อีกทั้งยังช่วย

ประหยัดค่าใช้จ่ายในการโฆษณา

ข้อเสีย จะทําให้ยอดขายของผลิตภัณฑ์ตัวใหม่ไม่ประสบผลสําเร็จ

เนื่องจากการออกผลิตภัณฑ์ตัวใหม่นั้นเป็นสินค้าต่างกลุ่ม

ชนิดตราสินค้า

4.ตราสินค้าสินค้าผู้ผลิต เป็นตราสินค้าที่ผู้ผลิตสร้างขึ้นเพื่อใช้เองหรือ

เป็นลักษณะประจําตัวผลิตภัณฑ์ของกิจการ

ข้อดี เป็นที่ยอมรับของตลาดต่าง ๆ ทั่วโลก ผู้ซื้อมีความจงรักภักดีต่อ

ตราสินค้าสูง เป็นตัวดึงดูดให้คนกลางเข้ามาช่วยในการจัดจําหน่าย

ข้อเสีย ในบางครั้งถูกจดจําจากการออกผลิตภัณฑ์ไปสู่ตลาดก่อนคู่แข่ง

ขันที่มีอยู่และได้รับความนิยมจนทําให้กลายเป็นสินค้าสามัญไป

ชนิดตราสินค้า

5.ตราสินค้าผู้จัดจําหน่าย ตราสินค้าชนิดนี้จะถูกตั้งและใช้ชื่อตราสินค้า

โดยคนกลางทางการตลาดในระดับต่าง ๆ ที่เป็นผู้ค้าส่ง ผู้ค้าปลีก หรือ

ตัวแทนจําหน่าย ซึ่งจะทําให้ราคาต่ํากว่าการซื้อสินค้าที่มีตราสินค้าอยู่

แล้ว เพราะไม่มีค่าใช้จ่ายในการทํากิจกรรมทางการตลาด

ข้อดี คนกลางได้ผลตอบแทนในกําไรต่อหน่วยสูงกว่า มีอํานาจในการ

ต่อรองในด้านราคาสินค้า มีความเป็นอิสระในการตั้งราคาสินค้า

ข้อเสีย ตราสินค้าที่คนกลางทางการตลาดใช้อยู่อาจไม่มีความนิยมต่อ

ลูกค้าได้เพราะตราสินค้าต้องมีการโฆษณาจํานวนมากถึงทําให้เกิดการ

รับรู้

การกําหนด ความสอดคล้อง และภาพลักษณ์ของสินคา้

การบริหารตราสินค้าให้กับผลิตภัณฑ์ทางการตลาดต้องคํานึงถึง

องค์ประกอบของการสร้างตราสินค้าที่ดีโดยจะเกี่ยวข้องกับการวาง

ตําแหน่ง การสร้างความแตกต่าง ตราสินค้า มาเป็นตัวกําหนดการสร้าง

ตราสินค้า และทําการสื่อสารการตลาดไปยังกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย

สิ่งจําเป็นสําคัญหลัก

การสร้างสิ่งจําเป็นสําคัญหลัก

การสร้างสิ่งจําเป็นหลัก

เครือข่ายช่องทางการค้า

ปลีกขนาดใหญ่

การวางตําแหน่งการสร้างความ

สอดคล้องตราสินค้า การสร้างความแตกต่าง

ตราสินค้า

ตราสินค้า

การกําหนด

ราคาตราสินค้า

การสร้าง

ภาพลักษณ์ตรา

สินค้า

การกําหนด ความสอดคล้อง และภาพลักษณ์ของสินคา้

1.การกําหนดราคาสินค้า เป็นการกําหนดเอกลักษณ์หรือคุณลักษณะของ

ตราสินค้าที่จะสร้างเพื่อจะทําให้ลูกค้าเป้าหมายในตลาดได้รับรู้ด้วยการ

สื่อสารการตลาดและกิจกรรมการตลาดต่างๆ

2.การสร้างความสอดคล้องตราสินค้า เป็นแนวคิดของการสร้างความ

สอดคล้องให้กับการกระทํา คุณค่า วิธีการ การวัดผล หลักการ ความ

คาดหวังและผลลัพธ์ที่ได้ ดังนั้น การวางตําแหน่งการตลาดจึงต้องนํามา

พิจารณาเพื่อให้การดําเนินกิจกรรมทางการตลาดมีความถูกต้องตรงกับ

ความต้องการในการสร้างตราสินค้านั้นๆ

การกําหนด ความสอดคล้อง และภาพลักษณ์ของสินคา้

3.การสร้างภาพลักษณ์ตราสินค้า เมื่อมีการกําหนดตราสินค้าที่ต้องการ

และมีการสร้างความสอดคล้องด้านต่าง ๆ ให้กับตราสินค้า เพื่อให้

กิจกรรมทางการตรลาดและการสื่อสารทางการตลาดต่าง ๆ เข้าถึง

กลุ่มเป้าหมายในตลาดตามที่ได้แบ่งส่วนตลาดและวางตําแหน่งไว้ เพื่อให้

เกิดความแตกต่างและมีความสามารถเชิงการแข่งขันตามวัตถุประสงค์

การบรรจุภัณฑ์และป้ายฉลาก

การตัดสินใจในการใช้บรรจุภัณฑ์ ป้ายฉลาก และสัญลักษณ์รหัสแห่ง

เป็นส่วนหนึ่งของการวางแผนการตลาดในด้านกลยุทธ์ผลิตภัณฑ์ของธุรกิจ

1.การบรรจุภัณฑ์หรือการบรรจุหีบห่อสินค้า หมายถึง กิจกรรมต่าง ๆ ที่จะ

นํามาใช้ในการออกแบบและการผลิตในสิ่งที่จะนํามาใช้เป็นภาชนะบรรจุหรือ

ใช้เป็นสิ่งห่อหุ้มตัวผลิตภัณฑ์ต่าง ๆ ด้วยเหตุผลต่าง ๆ ดังนี้

การบรรจุภัณฑ์และป้ายฉลาก

1.1 การบรรจุภัณฑ์จะช่วยให้เกิดความปลอดภัยและสร้างประโยชน์

คือช่วยปกป้องผลิตภัณฑ์ในการเคลื่อนย้ายจากผู้ผลิตไปยังลูกค้ารายสุดท้าย

1.2 การบรรจุภัณฑ์อาจเป็นส่วนหนึ่งในงานตลาดที่จะช่วยให้มีการ

บ่งบอกถึงตัวผลิตภัณฑ์และสร้างความน่าเชื่อถือได้

1.3 กิจการอาจจัดทําบรรจุภัณฑ์ที่สามารถช่วยเพิ่มกําไรและ

ปริมาณการขายสินค้าให้สูงขึ้นได้ โดยมีการลดต้นทุนอาจเกิดขึ้นจากความ

เสียหายต่างๆ หรือสร้างให้เกิดการดึงดูดต่อการขายให้มีปริมาณเพิ่มมากขึ้น

การบรรจุภัณฑ์และป้ายฉลาก

ส่วนประกอบของการบรรจุภัณฑ์ เราสามารถแยกเป็น 3 ประเภท

1. บรรจุภัณฑ์หลัก หมายถึง บรรจุภัณฑ์ที่ใช้ห่อหุ้มตัวผลิตภัณฑ์ที่อยู่ชั้นใน

สุดหรือสัมผัสกับตัวผลิตภัณฑ์

2.บรรจุภัณฑ์รอง หมายถึง บรรจุภัณฑ์ที่ใช้ห่อหุ้มตัวผลิตภัณฑ์ที่อยู่ชั้นหนึ่ง

รองจากบรรจุภัณฑ์หลัก เพื่ออํานวยความสะดวกในการขนย้าย และดึงดูด

ความสนในของผู้บริโภค

3.บรรจุภัณฑ์เพื่อการขนส่ง เป็นบรรจุภัณฑ์ที่ใช้ในวัตถุประสงค์ให้ทําหน้าที่

ในการเก็บรักษา การขนส่ง เพื่อให้เกิดความสะดวกในการเคลื่อนย้ายสินค้า

จํานวนมาก ๆ ให้เกิดการประหยัดพื้นที่ของการเก็บรักษาในโกดัง

หน้าที่ของบรรจุภัณฑ์

1.การใช้บรรจุและการป้องกันตัวผลิตภัณฑ์ นอกจากนี้ยังช่วยบอกปริมาณ

ของการบรรจุได้ หรือบอกวันหมดอายุการใช้งาน บอกวิธีใช้ และวิธีการเก็บ

รักษา

2.ส่งเสริมตัวผลิตภัณฑ์โดยการบอกคุณสมบัติ บอกรายละเอียดของส่วนผสม

3.การอํานวยความสะดวกในการเก็บรักษา การใช้งาน และยังอํานวยความ

สะดวกแก่ผู้ผลิต ผู้ค้าส่ง ผู้ค้าปลีก

4.อํานวยความสะดวกในการนําเอากลับมาผลิตภัณฑ์

การประเมินบรรจุภัณฑ์ที่ดีอาจใช้หลักการที่เรียกตัวว่าแบบวิว ซึ่ง

ประกอบด้วยความสามารถในการมองเห็นได้ กล่าวคือ บรรจุภัณฑ์ที่ดี

ต้องมองเห็นแล้วสร้างการดังดูดต่อการมองเห็นด้วยสายตาหรือเกิด

ความชอบต่อบรรจุภัณฑ์นั้น เช่น สีสัน รูปทรง ถัดมาคือแจ้งข้อมูล

ข่าวสารเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์หรือวิธีการใช้งานครบถ้วน หรืออ่านแล้วมี

ความเข้าใจและสามารถปฏิบัติได้ง่าย นอกจากนี้ยังทําหน้าที่ในการ

เรียกร้องทางด้านอารมณ์ หรือความสามารถในการดึงดูดของบรรจุภัณฑ์

ในด้านความปรารถนาหรือการรับรู้ด้วยความรู้สึกที่ดี นอกจากนี้ บรรจุ

ภัณฑ์ที่ดียังต้องทําให้สินค้ามีคุณภาพ จัดเก็บได้ง่าย นําไปใช้ได้ดี และ

ขนส่งสะดวก

ป้ายฉลากและสัญลักษณ์รหัสแท่ง

ป้ายฉลากและสัญลักษณ์รหัสแห่งเป็นอีกส่วนหนึ่งของสินค้าหรือบรรจุภัณฑ์ที่

ให้ข้อมูลรายละเอียดเกี่ยวกับตัวผลิตภัณฑ์หรือผู้ผลิต และผู้ขายในระดับ

ช่องทางต่าง ๆ ซึ่งทําการปิดไว้ข้างบรรจุภัณฑ์หรือใช้แนบติดหรือสอดไว้ใน

บรรจุภัณฑ์ก็ได้

1.ฉลากตราสินค้า จัดทําขึ้นแบบง่ายมีเฉพาะตราสินค้าที่จะนํามาใช้ติดกับ

ตัวผลิตภัณฑ์หรือตัวบรรจุภัณฑ์ และหีบห่อของสินค้า

2.ฉลากบอกเกรดหรือคุณภาพผลิตภัณฑ์ เป็นฉลากที่แสดงถึงคุณภาพของ

ผลิตภัณฑ์ต่าง ๆ ที่จะเสนอขายด้วยตัวอักษรหรือตัวเลข

ป้ายฉลากและสัญลักษณ์รหัสแท่ง

3.ฉลากบอกรายละเอียด เป็นฉลากที่แจ้งข้อมูลข่าวสารที่เป็นประโยชน์ต่อ

การใช้งาน โครงสร้าง ส่วนประกอบ ส่วนผสม วิธีเก็บรักษา หรือลักษณะอื่น

ของผลิตภัณฑ์

ป้ายฉลากและสัญลักษณ์รหัสแท่ง

สัญลักษณ์รหัสแท่ง หรือบาร์โค้ด นํามาใช้เพื่อให้เกิดความสะดวก รวดเร็ว

และง่ายต่อการตรวจสอบข้อมูล ตรวจนับปริมาณ และจํานวนเงินในการขาย

สินค้า ซึ่งการอ่านสัญลักษณ์จะใช้เครื่องสแกนเนอร์ ในการอ่านค่ารหัสโดยยิง

ลําแสงอินฟาเร็ดผ่านไปยังสัญลักษณ์เพื่อสะท้อนแล้วบันทึกประมวลผล

1.ลักษณะสัญลักษณ์รหัสแท่ง คือ การนําตัวเลขที่มีลักษณะเป็นแถบสีขาวดํา

ที่มีความหนาบางของเส้นที่แตกตา่งกันมากําหนดเป็นรหัสเพื่อใช้ในการอ่าน

ค่าอ้างอิงถึงข้อมูลในการขาย โดยแสดงรายละเอียดเกี่ยวกับผู้ผลิต จํานวน

ปริมาณ รายการสินค้า ราคา ต้นทุน และอื่น ๆ ที่ใช้ในการสรุป รวบรวม

ประเมินค่า และวิเคราะห์ผลได้

ป้ายฉลากและสัญลักษณ์รหัสแท่ง

2.ชนิดของสัญลักษณ์ มีรูปแบบที่นิยมนํามาใช้กันอย่างแพร่หลายและเป็น

มาตรฐานสากลคือ ระบบ UPC (universal product code) พัฒนามา

จากประเทศสหรัฐอเมริกา มีด้วยกัน 2 ชนิด คือ แบบย่อ 8 หลัก และแบบ

มาตรฐาน 12 หลัก ส่วนอีกระบบคือ ระบบ EAN (European article

number) ได้พัฒนามาจากประเทศในแถบยุโรป และเป็นระบบที่มีความ

นิยมนํามาใช้ สัญลักษณ์รหัสแท่งนี้มีมาตรฐานตัวเลขทั้งหมด 13 หลัก

ป้ายฉลากและสัญลักษณ์รหัสแท่ง

ป้ายฉลากและสัญลักษณ์รหัสแท่ง

1.รหัสประเทศ คือ ตัวเลข 3 ตําแหน่งหน้าสุดเป็นรหัสของประเทศผู้ผลิต

และขายสินค้า ซึ่งประเทศไทยได้เข้าเป็นสมาชิกสมาคมระหว่าประเทศของ

EAN

2.รหัสผู้ขายหรือผู้ผลิต เป็นตัวเลขตําแหน่งที่ 4 – 7 ที่บริษัทหรือกิจการต้อง

มีการจดทะเบียนไว้ที่สถาบันสัญลักษณ์รหัสแท่งของไทยก่อนจึงจะนํา

สัญลักษณ์นี้ไปใช้งานได้

ป้ายฉลากและสัญลักษณ์รหัสแท่ง

3.รหัสผลิตภัณฑ์ เป็นตัวเลขตําแหน่งที่ 8 – 12 ซึ่งบริษัทหรือกิจการที่เป็น

สมาชิกได้ทําการกําหนดรหัสผลิตภัณฑ์ของตนเองที่ได้ผลิตมาเพื่อขาย และ

เป็นการจัดเก็บข้อมูลสินค้าในแต่ละชนิดไว้

4.ตัวเลขตรวจสอบ เป็นตัวเลขตําแหน่งสุดท้ายหรือตัวสุดท้ายที่จะนํามาใช้

ตรวจสอบความถูกต้องของระบบคอมพิวเตอร์เพื่อพิสูจน์ว่าตัวเลขข้างหน้าที่

ให้มานั้นถูกต้องหรือไม่