บทท 8 การสงเสรมการตลาด

Promotion A.Kawinphat Lertpongmanee 1

ความหมาย เปนเครองมอการสอสารเพอสรางความพงพอใจใหกบผบรโภค

หรอกลมเปาหมาย ทม ตอตราสนคาหรอบรการ เปนการจงใจ (Persuade) ใหเกดความตองการ และเปนการเตอนความทรงจ า (Remind) ในตวผลตภณฑ โดยคาดวาจะมอทธพลตอความรสก ความเชอและพฤตกรรมการซอ (เอตเซล วอลคเกอร; และสแตนตน. 2001 : 10) เปนการตดตอสอสารเกยวกบขอมลระหวางผขายกบผซอ เพอ สรางทศนคตและพฤตกรรมการซอ การตดตอสอสารอาจใชพนกงานขาย (Personal Selling) ท าการขาย หรอไมใชคน (Nonperson Selling) แตใช เครองมอในการตดตอสอสารแทน

A.Kawinphat Lertpongmanee 2

เครองมอการสงเสรมการตลาด 1. การโฆษณา (Advertising) เปนกจกรรมในการเสนอขาวสารเกยวกบองคการ หรอ ผลตภณฑ บรการ หรอความคด ทตองมการจายเงนโดยผอปถมภรายการ 1.1 กลยทธการสรางสรรคงานโฆษณา (Creative Strategy) 1.2 ยทธวธการโฆษณา (Advertising tactics) 1.3 กลยทธสอ (Media Strategy) - ทว - วทย - สงพมพ - ปายโฆษณา - อนเตอรเนต - โรงภาพยนตร ฯ

A.Kawinphat Lertpongmanee 3

เครองมอการสงเสรมการตลาด 2. การขายโดยใชพนกงานขาย (Personal Selling)

เปนการสอสารระหวางบคคลกบบคคลเพอพยายามจงใจผซอทเปนกลมเปาหมายใหซอผลตภณฑหรอบรการ หรอมปฏกรยาตอความคด (เบลช. 2001) เปนการเสนอขายโดยหนวยงานขายเพอใหเกดการขาย และสรางความสมพนธอนดกบลกคา (คอตเลอร ; และอารมสตรอง. 2003)

A.Kawinphat Lertpongmanee 4

เครองมอการสงเสรมการตลาด กจกรรมทเกยวของ 1. กลยทธการขายโดยใชพนกงานขาย (Personal Selling Strategy) 2. การบรหารหนวยงานขาย (Sales force Management)

A.Kawinphat Lertpongmanee 5

เครองมอการสงเสรมการตลาด

A.Kawinphat Lertpongmanee 6

3. การสงเสรมการขาย (Sales Promotion) เปนสงจงใจทมคณคาพเศษทกระตนหนวยงาน (Sales Force) ผจดจ าหนาย (Distributors) หรอผบรโภคคนสดทาย (Ultimate Consumer) โดยมจดมงหมาย เพอใหเกดการขายในทนททนใด เปนเครองมอกระตนความตองการซอทใชสนบสนนการโฆษณา และการขายโดยใชพนกงานขาย ซงสามารถกระตนความสนใจ การทดลองใช หรอการซอโดยลกคาคนสดทายหรอบคคลอนในชองทางการจด จ าหนาย การสงเสรม

เครองมอการสงเสรมการตลาด การสงเสรมการขาย ม 3 รปแบบ

1. การกระตนผบรโภค เรยกวา การสงเสรมการขายทมงสผบรโภค (Consumer Promotion) 2. การกระตนคนกลาง เรยกวา การสงเสรมการขายทมงสคนกลาง (Trade Promotion) 3. การกระตนพนกงานขาย เรยกวา การสงเสรมการขายทมง พนกงาน (Sales Force Promotion)

A.Kawinphat Lertpongmanee 7

เครองมอการสงเสรมการตลาด 4. การใหขาวและการประชาสมพนธ (Publicity and Public Relations) 4.1 การใหขาว (Publicity) เปนการเสนอขาวเกยวกบผลตภณฑ บรการ ตราสนคา หรอบรษท โดยผานสอกระจายเสยง หรอ สอสงพมพ เปนกจกรรมหนงของการประชาสมพนธ

4.2 การประชาสมพนธ (Public Relations หรอ PR) เปนความ พยายามในการสอสาร มการวางแผนโดยองคการ เพอสราง ทศนคตทดตอองคการ ตอผลตภณฑ หรอตอนโยบายองคการ โดยมจดมงหมายเพอสรางภาพพจน ผลตภณฑ ของบรษท

A.Kawinphat Lertpongmanee 8

เครองมอการสงเสรมการตลาด 5. การตลาดทางตรง (Direct Marketing) การท าการตลาดไปสกลมผบรโภคโดยตรง โดยอาศยสอใดสอหนงทสามารถเขาถงผบรโภค หรอกลมเปาหมายใหโอกาสในการตอบกลบ และจะตองมการพฒนาฐานขอมลของลกคา (customer database) ขนอยางตอเนอง

A.Kawinphat Lertpongmanee 9

ลกษณะของการตลาดทางตรง

1. เปนระบบการกระท ารวมกน (interactive system) หมายถง เปน กจกรรมทางตรงทไดผลทง สองทาง (two-way communication) ระหวางนกการตลาดกบกลมลกคาเปาหมาย 2. ใหโอกาสในการตอบกลบ (opportunity to respond) 3. สามารถท าทไหนกได (take place at any location) ผซอไม จ าเปนตองไปทรานคาเมอซอสนคา 4. สามารถวดได (measurable) โดยวดจากการตอบกลบของลกคา

A.Kawinphat Lertpongmanee 10

ลกษณะของการตลาดทางตรง

5. เปนการตดตอระหวางผซอกบผขายโดยตรงไมผานบคคล อน เปนการท าการตลาดแบบ one-to-one marketing 6. มการวางกลมลกคาเปาหมายทแนนอน (precision targeting) 7. เปนกลยทธทไมสามารถมองเหนได (invisible strategies) ท าใหคแขงไมทราบวาเราก าลงท าอะไรกบใคร

A.Kawinphat Lertpongmanee 11

องคประกอบในการท าการตลาดโดยตรง 1. ฐานขอมลของลกคา (database) การตลาดทางตรงถอเปนการท าการตลาดโดยใชฐานขอมล (database marketing) ซงหมายถง กระบวนการสรางการเกบรกษาและการใชฐานขอมลของลกคาและฐานขอมลอนโดยมจดมงหมายเพอสอสารและซอขาย ขอมลของลกคาประกอบดวย

- รายละเอยดเกยวกบลกคา - ชนดของสนคาและบรการทลกคาซอทงในดานปรมาณและราคา - สญญาการซอขายในปจจบน

A.Kawinphat Lertpongmanee 12

องคประกอบในการท าการตลาดโดยตรง 2. สอ (media) สอทใชในการท าการตลาดโดยตรง เปนสอประเภท direct response คอลกคาสามารถตดตอกลบมายงบรษทไดโดยงาย ไดแก - จดหมายตรง - เครองโทรสาร - ไปรษณยอเลกทรอนกส (e-mail) - โทรศพท - โทรทศน - วทย - หนงสอพมพ - นตยสาร - แคตตาลอค - ปายโฆษณา (billboard) - คอมพวเตอรและอนเตอรเนต (online and internet marketing)

A.Kawinphat Lertpongmanee 13

แบบฝกหดทายบท

A.Kawinphat Lertpongmanee 14

จบการบรรยาย

A.Kawinphat Lertpongmanee 15