4

5

บทท2 ทฤษฎ แนวคด และงานวจยทเกยวของ

ขนตอนการโปรโมทศลปนและการสงเสรมการขายของคาย genie records ในเครอ GMM

GRAMMY พ.ศ.2558 สามารถนาทฤษฎและแนวคดทเกยวของเพอมาเปนกรอบในการศกษาดงน

2.1 แนวความคดการตลาด 2.2 แนวความคดการจดกจกรรมทางตลาด 2.3 แนวความคดภาพลกษณองคกร

2.4 แนวคดและทฤษฎเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค 2.5 ทฤษฎเกยวกบการเปดรบขาวสาร

2.1 แนวความคดการตลาด 2.1.1 ความหมายการตลาด นกวชาการหลายทานไดใหความหมายของตลาด ดงน

พษณ จงสถตวฒนา (2542) กลาววา การตลาด หมายถง กระบวนการธรกจในการทาใหเกดการซอขายและนาความพอใจสงสดมาสผบรโภค เปาหมายและผผลต การตลาด คอ ระบบของกจกรรมทางธรกจออกแบบเพอวางแผน ตงราคา สงเสรม การจาหนายและจดจาหนายสนคาทจะไปตอบสนองความตองการแกตลาดเปาหมายและ เพอใหบรรลวตถประสงคขององคการ ศรวรรณ เสรรตน (2541) กลาววา การตลาด เปนกระบวนการทางสงคมและการบรการ (Social and Managerial Process) ซงบคคลและกลมบคคลไดรบสงทสนองความจาเปนและความตองการของเขาจาก การสราง (Creating ) การเสนอ (Offering) และการแลกเปลยน (Exchange) ผลตภณฑทมมลคากบบคคลอน คอตเลอร (Kotler, อางถงใน ศรวรรณ เสรรตน และคณะ , 2541) จากความหมายนประเดนสาคญคอ 1) เปนกระบวนการทางสงคมและบรหาร 2) วตถประสงคของการตลาด คอ ทาใหบคคลและกลมบคคลไดรบผลตภณฑทสามารถสนองความตองการของตนเอง 3) เครองมอ ทใช คอ การสราง การเสนอ และการแลกเปลยนผลตภณฑทมมลคากบบคคลอน รตนา สายคณต และชลลดา จามรกล (2541) กลาววา ในทางเศรษฐศาสตร คาวาตลาด มความหมายทกวางกวานน คอ นอกจากจะ หมายความถงตลาดโดยทว ๆ ไปแลวยงรวมถงการตดตอซอขายสนคากนโดยทผซอและผขายสามารถ ตดตอซอขายสนคาและบรการกน โดยทางจดหมาย โทรศพท โทรสาร หรอพาณชยอเลกโทรนกสยงในปจจบนการคมนาคมสอสารไดพฒนาจนเจรญ

6

กาว หนาไปมาก ทาใหการตดตอซอขายเปนไปอยางสะดวกรวดเรวและกวางขวางยงขน ตลาดจงไดขยายขอบเขตออกไปมาก สนคาบางชนดมการตดตอซอขายกวางขวางทวไป จากความหมายของนกวชาการทกลาวมาขางตนสามารถสรปความหมายการตลาดได ดงน การตลาด หมายถง การกระทากจกรรมตาง ๆ ในธรกจททาใหเกดการนาสนคาหรอบรการจากผผลตไปสผบรโภค หรอผใชบรการนน ๆ โดยไดรบความพอใจ จนมการซอซ า ในขณะทบรษทยงคงมกาไรขณะเดยวกนกบรรลวตถประสงคของกจการ 2.1.2 แนวคดทางการตลาด (เสร วงษมณฑา, 2542) ม 5 แนวคดดวยกน ไดแก 1. แนวความคดดานการผลต (Production Concept) แนวคดนยงยดหลกวาผบรโภคจะพอใจผลตภณฑทจดหาไดงายและตนทนตา ผจดการองคกรทมงความสาคญทการผลตจะตองยดหลกการปรบปรง ประสทธภาพในการใหดขนและมการจดจาหนายใหทวถง ลกษณะแนวความคดดาน การผลตมดงน 1.1 ลกคามความสนใจในสนคาราคาถกและจดหาไดงาย 1.2 งานขององคการ คอ การปรบปรงประสทธภาพในการผลตเพอลดตนทนการผลตและการขยายตลาด 1.3 มการจดจาหนายใหทวถงยงขน 1.4 พยายามลดตนทนการผลตใหตาเพอตงราคาใหตา

2. แนวความคดดานผลตภณฑ (The Product Concept) แนวความคดนยดหลกวาผบรโภคจะพอใจผลตภณฑทมคณภาพการทางานและรป ลกษณะทดทสด ผจดการองคการทมง ความสาคญทผลตภณฑจงใชความพยายามในการสรางผลตภณฑทดและปรบปรง ผลตภณฑใหดขนตลอดเวลา ลกษณะของแนวความคดดานผลตภณฑมดงน 2.1 ผบรโภคสนใจในคณภาพและคณสมบตผลตภณฑเปนอนดบแรก 2.2 งานขององคการคอการปรบปรงคณสมบตของผลตภณฑใหดขนเรอย ๆ

3. แนวความคดดานการขาย (The Selling Concept หรอ Sales Concept) แนวความคดนยดหลกวา ผบรโภคทวไปจะไมซอผลตภณฑขององคการ หรอซอแตไมเพยงพอกบความตองการ ดงนนองคการจงตองใชความพยายามในการขายและสงเสรมการตลาดอยาง เตมท ลกษณะของแนวคดดาน การขายมดงน 3.1โดยทวไปผบรโภคจะไมซอของใหเพยงพอ ผขายจงสามารถกระตนใหซอเพมขน เรอย ๆ 3.2 งานหลกขององคการ คอ การใชความพยายามในการขายและการสงเสรมการตลาด ตาง ๆ เพอกระตนและจงใจใหเกดอารมณซอเพมขน

7

4. แนวความคดดานการตลาด (The Marketing Concept) แนวความคดนยดหลกวา สงสาคญทสดจะบรรลจดมงหมายขององคการคอ การพจารณาถงความจาเปนและความตองการของตลาดเปาหมายและการสรางความพงพอ ใจใหเกดขนไดอยางมประสทธภาพและประสทธผลเหนอคแขงขน ลกษณะของแนวความคดดานการตลาดมดงน 4.1 องคการจะศกษาถงตลาดเปาหมาย (Target Market) 4.2 การมงความสาคญทความตองการของลกคา (Customer Needs) 4.3 การใชการตลาดแบบ ประสมประสานกน (Integrated Markertin) 4.4 กาไรจากความพงพอใจของลกคา (Profitability Through Customer

Satisfaction)

5. แนวความคดการตลาดเพอสงคม (The Societal Marketing Concept) ศรวรรณ เสรรตน และคณะ (2541) กลาววา แนวความคดการตลาดเพอสงคม เปนแนว ความคดทยดหลกวา งานขององคการคอ การพจารณาความจาเปนความตองการและความสนใจของตลาดเปาหมายและความพงพอใจ ใหเกดขนไดอยางมประสทธภาพและประสทธผลเหนอคแขงขนโดยยง รกษาการอยดกนดของผบรโภคและสงคม แนวความคดทางการตลาดขนอยกบความเชอ 3 ประการ ดงน 1. การวางแผนทงหมดและการปฏบตการจะตอง “มงทผบรโภค” นนกคอ ทกแผนกและพนกงานของบรษทตองมงทการตอบสนองความตองการของผบรโภค 2. กจกรรมทางการตลาดทงหมดในองคกรจะตอง “ประสาน” กน นนกคอความพยายามทางการตลาด (การวางแผนผลตภณฑ การตงราคา การจดจาหนาย และการสงเสรมสนคา ) จะตอง สอดคลองตองกน และตองมผบรหารบรษทคนหนงทมอานาจและความรบผดชอบตอกจกรรมทาง การตลาดทกอยาง 3. การมกจกรรมทางการตลาดทประสานกนและการมงทผบรโภคมความสาคญททาใหบรรลวตถประสงคของบรษท วตถประสงคเบองตนกคอ ปรมาณยอดขายททากาไรได ความเชอทงหมดนจะตองปรบให เขากนกบความตองการของตลาด การจดการตองอาศยขาวสารจานวนมากเพอใหงานทางการตลาดเปนไปดวยด อยางไรกดแนวความคดเหลานไดพฒนาไปดงน 1. การตลาดแบบสรางความสมพนธ (Relationship Marketing) เปนแนวความคดทวาองคกรพยายามสรางความผกพน (Bond) สวนตว และระยะยางเพอเชอมความสมพนธกบลกคา ผขาย วตถดบผจดจาหนาย เปนตน ความสมพนธนเกดขนไดโดยการสญญาและมการจดสงสนคาคณภาพสง บรการดและราคายตธรรมตออกฝายหนงตดตอกนเปนเวลายาวนาน นอกจากนนยง

8

หมายถง การลดตนทนและเวลาในการตดตอซอขายลง การตดตอซอขายเรมจากการทตองเจรจาตอรองไปจนถงในทสดม การตดตอกนเปนกจวตร (Routine) 2. Mass Customization ระบบการตลาดใหม ททาการระบความตองการของกลมคนจานวนมาก (ตลาดมวลชน ) ใชเทคนคการผลตขนาดใหญและทาการตลาดมวลชน (ใชโฆษณาทางทว ทวประเทศ) เพอตอบสนองความตองการดงกลาวดวย การผลตและขายปรมาณมากทาใหตนทนลดลง ราคากถกลงดวย อยางไรกตามมการเปลยนแปลงในตลาดเกดขน การตลาดมวลชนจงถกแทนทโดย Mass Customization พฒนา ผลต และจดสงผลตภณฑทมลกษณะเดนพเศษทใกลเคยงความตองการของผ บรโภคเกอบทกราย 2.1.3 การสอสารการตลาด (เสร วงษมณฑา, 2547) การสอสาร (Communication) โดยทวไปแลว หมายถง กระบวนการสงขาวสารขอมลจากผ สงขาวสารไปยงผรบขาวสาร โดยมวตถประสงคหลก คอ เพอชกจงใหผรบขาวสารมปฏกรยาตอบสนองกลบมาโดยคาดหวงใหเปนไป ตามทผสงตองการ การสอสารการตลาด (Marketing Communication) กคอ รปแบบของการสอสารทมผสงขาวสารคอ ผผลตสนคา หรอการบรการ ผจดจาหนายสนคา ฝายโฆษณาของบรษท บรษทตวแทนโฆษณา พนกงานขาย ฯลฯ สาขาวสารในรปของสญลกษณ ภาพ เสยง แสง การเคลอนไหว ตวอกษร คาพด เสยงเพลง ฯลฯ ผานชองทางการสอสารประเภทตาง ๆ หรอสงตรงไปยงผรบขาวสาร ซงเปนกลมเปาหมายของผสงขาวสาร โดยมวตถประสงคใหผรบขาวสารตอบสนองไปในทศทางทตองการ การศกษาการสอสารการตลาดในอดต มกจะใหความสนใจเฉพาะการสอสารการตลาดท มงเนนไปยงผบรโภคเปาหมาย โดยผานชองทางการสอสารการตลาด หรอทเรยกกนวาสวนประสมการสงเสรมการตลาด หรอสวนประสมการสอสารการตลาด อนไดแก การโฆษณา การสงเสรมการขาย การขายโดยบคคล และการประชาสมพนธ แตถาจะกลาวถงการสอสารการตลาดในสมยใหมแลว สงทนกการตลาดควรใหความสนใจนอกเหนอไปจากผบรโภคกคอ คนกลางทอยในชองทางการจดจาหนาย หรอทเรยกวา “สมาชกในขายงานการตลาด ” (Performance Network Member) ตลอดจนกลมบคคลทมสวนไดเสยในธรกจ (Stakeholders) อนไดแก สถาบนการเงน หนวยงานของรฐทเกยวของ สานกงานคมครองผบรโภค สาธารณชนตาง ๆ เปนตน นอกจากนในสวนของการสอสารการตลาดทมงเปาหมายไปยงผบรโภค สงทปรากฏชดเจนวาเปนแนวโนมของชองทางการสอสารการตลาดทมความสาคญในปจจบนและในอนาคตอน ใกล คอ การตลาดโดยตรง (Direct Marketing) ซงเปนอกปจจยหนงทนามารวมเขาไวในการพจารณา ทงนเครองมอการสอสารการตลาดทงหมดอาจจะไดรบการปรงแตงและผสมผสานเขาดวยกนเปนการสอสารการตลาดแบบครบวงจร (Integrated Marketing Communication or IMC)

9

2.1.4 การจดการการสอสารการตลาดแบบครบวงจร (Integrated Marketing Communication or IMC) การจดการการสอสารการตลาดครบวงจร (เสร วงษมณฑา , 2547) ไดใหเสนอความสาคญของการสอสารการตลาดแบบครบเครอง (Integrated Marking Communications) ไววาภายใตภาวการณแขงขนทรนแรงมากขนและพฤตกรรมของผบรโภคทเปลยนไป ทาใหการใชเครองมอการโฆษณาเพยงอยางเดยวอาจไมไดผล เนองจากผสงขาวสารจานวนมากพยายามทจะเขาถงผรบขาวสารกลมกน

ขาวสารจะมการสงผานสอตาง ๆ ซงอาจจะเปนโทรทศน วทย หนงสอพมพ นตยสาร หรอบคคล เพอใหผบรโภคพบเหนตราสนคามากทสดเทาทจะทาได นกสอสารการตลาดจงจาเปนตองใชการตดตอสอสารทกรปแบบทเหมาะสมกบ ลกคา ซงแนวความคดนเรยกวา การสอสารการตลาดแบบครบเครอง (IMC) 2.1.5 ความหมายของ IMC การสอสารการตลาดแบบครบเครองหรอการสอสารการตลาดแบบประสมประสาน (Integrated Marking Communications [IMC]) เปนการใชเครองมอการสอสารการตลาดรวมกน เพอสรางใหเกดผลกระทบทางการสอสารทมพลง หรอเปนการประสมประสานเครองมอสอสารการตลาดหลาย ๆ อยางเขาดวยกนอยางเหมาะสม เพอดาเนนการสงเสรมการตลาด ซงใหความสาคญกบวธการสอสารเพอการจงใจทกรปแบบ และแสดงบคลกภาพของสนคาอยางชดเจน หรอเปนกระบวนการของการพฒนาแผนงานการสอสารการตลาดทตองใชการสอสาร เพอการจงใจหลายรปแบบกบกลมเปาหมายอยางตอเนอง เปาหมายของ IMC คอ การมงทการสรางพฤตกรรมของกลมเปาหมาย โดยการสอสารตราสนคา (Brand Contacts) เพอใหผบรโภคกลมเปาหมายไดรจกสนคา อนจะนาไปสความคน เคย และความเชอมนในตราสนคาใดตราสนคาหนงในทสด ลกษณะของ IMC จากความหมายของ IMC เราสามารถสรปไดวา IMC มลกษณะดงน 1. เปนกระบวนการในระยะยาว (Long Run) และตอเนอง (Continuity) 2. เปนการสอสารเพอการจงใจ (Persuasive Communication) ซงตองใชการสอสารหลายรปแบบรวมกน 3. เปาหมายหมายของ IMC จะเนนพฤตกรรมทตองการ (Desire Behavior) 4. เนนทกวธการสอสารตราสนคา (All Sources of Brand Contact) 2.1.6 ความจ าเปนในการใช IMC สามารถสรปไดดงน 1. สอมความหลากหลายและมความเฉพาะกลมมากขน (Media Fragmentation) เนองจากปจจบนมการแบงตลาดออกเปนสวนยอย ๆ (Sub Market) ซงมความหลากหลายทาใหการใช

10

เครองมอการสอสารการตลาดเพอทจะเขา ถงตลาดแตละกลมนน ตองมความหลากหลายมากขนและมความเฉพาะเจาะจงมากขนดวย 2. ราคาสอเพมขนในขณะทจานวนของผรบขาวสารจากสอเหลานนลดลงมา (In Creasing Costs, In Many Cases, Declining Audiences) เนองจากภาวการณแขงขนทรนแรง ทาใหคาใชจายในการโฆษณาและการสงเสรมการตลาดสงขน เพราะตวหารเฉลยทเปนจานวนผรบขาวสารหรอกลมเปาหมายลดลง ทาใหการเขาถงลดลงดวย จงตองใชเครองมอทหลากหลายรวมกนเพอใหเกดการเขาถงมากขน (High Reach) 3. ผบรโภคมเวลาใหกบสอนอยลงและมความสนใจในสอนอยลง (Declining Media Time and Attention) การทมโฆษณาและขาวสารการตลาดในสอตาง ๆ เปนจานวนมากนน เปนการยดเยยดขาวสารใหกบผบรโภคมากเกนไป ทาใหการเปดรบขาวสารของผบรโภคลดลง เนองจากเกดความสบสน (Clutter) และเบอหนายซงทาใหเกดความสนใจในสอลดลงในทสด 4. ชองทางในการแสวงหาขอมลขาวสารของผบรโภคเปลยนแปลงไป (Changing Formation Venues) ในปจจบนผบรโภคมชองทางในการแสวงหาขาวสาร (Venue) เพอชวยในการตดสนใจมากขน นอกเหนอจากการรบขอมลจากสอมวลชนเพยงอยางเดยว (Mass Media)ตวอยางเชน ผบรโภคสามารถหาขาวสารเกยวกบรถยนตไดจากการแสดงสนคา โชวรม นตยสาร อนเทอรเนต ตวแทนขาย หรอสอบถามจากผทเคยใช เปนตน 5. ความเชอถอในสอลดลง (Falling Believability of Media) เนองจากมความหลากหลายทาใหผบรโภคมความเชอถอในสอลดลงเรอย ๆ ภาพลกษณ (Image) ของการโฆษณาเพยงอยางเดยวไมเพยงพอตอการสรางความหนาเชอถอในการสง ขาวสารหรอมความหนาเชอถอลดลง ดงนนจงจาเปนตองใชเครองมอสอสารการตลาดอน ๆ ประกอบดวย 2.1.7 ประโยชนส าคญในการใช IMC ประโยชนสาคญทไดรบจากการใชกลยทธ IMC นนไดมาจากแนวคดทวา 2+2 = 5 นนคอแตละองคกรของเครองมอ IMC ตางกสนบสนนสงเสรมซงกนและกน ทาใหคณคาของเนอหาสาระทสอสารไปยงผบรโภคกลมเปาหมายมผลกระทบ และประโยชนมากขนกวาทควรจะเปน ซงสามารถสรปไดดงน 1. เกดการสรางสรรคทเปนหนงเดยว (Creative Integrity) ถอเปนแนวคดทสาคญใ นการรณรงค IMC ไมวาจะเปนการใชโฆษณา การสงเสรมการขาย การประชาสมพนธ การ ตลาดทางตรง หรอเครองมอการสอสาร การตลาดรปแบบอน ๆ ตางกตองมรปแบบ ลกษณะ ความรสกและแนวคดไปในทศทางเดยวกน ดงคาทวา One Look-One Voice นนเอง

2. มความคงทสมาเสมอในเนอหา (Consistent Messages) วธการทงายทสดในการวางแผนการสอสารการตลาดใหมความสมาเสมอและคง ทของเนอหา คอ การใชเนอหาเดยวกบเครองมอ IMC

11

แตในความเปนจรงแลวทาไดยาก เนองจากกลมเปาหมายของสนคายอมมมากกวาหนงกลม ดงนนกลยทธ IMC จงตองนาเสนอเอกลกษณของตราสนคาไวใหได 3. สามารถใชเครองมอการสอสารการตลาดไดอยางมประสทธภาพ เครองมอและกจกรรมของ IMC นนมหลากหลายรปแบบ ซงนกสอสารการตลาดสามารถเลอกใชไดอยางมประสทธภาพตามความเหมาะสม กบปญหาและสถานการณทางการตลาด ภายใตภาวการณแขงขนทรนแรงเฉกเชนปจจบน 4. สามารถใชสอตาง ๆ ไดอยางมประสทธภาพมากขน (Better Use of Media) เปนททราบกนดวาสอแตละประเภทตางกมคณสมบตแตกตางกนไป เครองมอ IMC บางรปแบบไมมโอกาสไดใชสอทหลากหลายแตในขณะทบางเครองมออยาง เชนการโฆษณานน มโอกาสไดใชสอหลายประเภทมากกวา หากนกสอสารการตลาดใชเครองมอ IMC หลายรปแบบประสมประสานกนกจะเปนการเปดโอกาสใหแผนงานการตลาดสาหรบตราสน คาสามารถใชสอตาง ๆ เหลานนไดอยางมประสทธภาพมากขน 5. ทาใหเกดความแมนยาและถกตองมากขน (Greater Marketing Precision) นกกฬายงปนจะมโอกาสยงปนไดแมนยาถามกระสนทด ในทานองเดยวกนเครองมอ IMC ทถกคดสรรมาแลวจากนกสอสารการตลาดทมทกษะและความรอบรกสามารถ เพมความแมนยาถกตองตามแผนรณรงค IMC ไดเชนเดยวกน 6. เกดประสทธภาพและประสทธผลในการปฏบตงาน (Operational Efficiency) IMC ชวยใหการแกปญหาเปนไปไดอยางทนทวงท กระชบ ตรงประเดน และเกดการสญเปลานอยลง เนองจากแตละเครองมอหรอกจกรรมตางกชวยสนบสนนสงเสรมซงกนและ กนจนทาใหผลกระทบในเชงบวกกบตราสนคาอยางตอเนองตลอดเวลา 7. ประหยดคาใชจาย (Cost Saving) ชวยลดการสญเปลา เพมความแมนยาและอานาจในการตอรองกบสอตาง ๆ ใหมมากขน ดงนนยอมทาใหการใชงบประมาณมประสทธภาพ คมคา และประหยดกวาเดมอยางแนนอน 8. มสมพนธทดในการทางาน (Easier Working Relations) กลยทธ IMC เปนแนวคดทดงบคคลทมหนาทรบผดชอบในการบรหารตราสนคาวางแผนและ กาหนดกลยทธรวมกนทาใหแนวคดและแผนปฏบตทเกดจากการรวมมอของทก ฝายทเกยวของจงเปนสวนผลกดนททาใหเกดความสมพนธในการทางาน รวมกนระหวางพนกงานในฝายตาง ๆ

การสอสารการตลาด (อจจมา เศรษฐบตร และ สายสวรรค วฒนพานช , 2539, หนา 20) คอการดาเนนกจกรรมทางการตลาดในอนทจะสอความหมายในการสรางความ เขาใจ สรางการยอมรบระหวางธรกจกบผบรโภคโดยมงหวงทจะใหเกดพฤตกรรม ตอบสนองตามวตถประสงคของธรกจนน การสอความหมาย เปนความพยายามของธรกจในอนทจะถายทอดความคดเกยวกบ

12

สนคาและบรการ ทตนเสนอออกไปขายอยในตลาด เพอวตถประสงคในการสรางความเขาใจและกระตนใหผบรโภคยอมรบใน สนคาและบรการนน ๆ ตลอดจนแสดงพฤตกรรมในการซอในทสด ในกระบวนการสอสารทเปนการสอสารความหมายจากแหลงขาว สารผานทางสอตาง ๆ ไปยงผรบขาวสาร ซงเปนบคคลเปาหมายในการสอสาร และเมอผรบขาวสารไดรบขาวสารนน ถาหากผสงขาวสารสามารถสอความไดสอดคลองกบความตองการของผรบขาว สาร โดยอาจจะใชวธโนมนาวจตใจ กระตนความตองการเพอใหผรบขาวสารไดรบรเปลยนแปลงทศนคตและมผลไปถงการเปลยนแปลงพฤตกรรม ผรบขาวสารกจะมปฏกรยาตอบสนองกลบ 2.1.8 เครองมอการตดตอสอสารทางการ ตลาดแบบครบเครอง IMC จะใชทกรปแบบของการตดตอสอสาร (IMC Make Use All Forms of Communication) (ฟลป คอตเลอร , 2547) ในกรณน IMC จะใชการตดตอสอสารทกรปแบบทเหมาะสมกบผบรโภคกลมนน หรอเปนสงทผบรโภคเปดรบ (Exposure) ทกรปแบบ รปแบบตาง ๆ ของ IMC ตวอยาง รปแบบเหลานอาจจะไมครบถวนตามรปแบบของ IMC แตเปนรปแบบทนยมใชมาก เพราะความคดทางวชาการใหม ๆ จะเกดขนเสมอ โดยมรายละเอยดดงน 1. การโฆษณา (Advertising [ADS]) เชน โทรทศน นตยสาร หนงสอพมพ ฯลฯ 2. การขายโดยใชพนกงานขาย (Personal Selling [PS]) 3. การสงเสรมการขาย (Sales Promotion [SP]) 4. การประชาสมพนธ (Public Relations [PR]) 5. การตลาดทางตรง (Direct Marketing [DM]) 6. การตลาดโดยการจดกจกรรมพเศษ (Event Marketing [EM]) 7. การจดแสดงสนคา (Display) 8. การจดโชวรม (Showroom) 9. การจดศนยสาธตการทางานของสนคา (Demonstration Center) 10. การจดสมมนา (Seminar) 11. การจดนทรรศการ (Exhibition) 12. การจดศนยฝกอบรม (Training Center) 13. การใหบรการ (Services) 14. การใชพนกงาน (Employee) 15. การบรรจภณฑ (Packaging) 16. การใชยานพาหนะของบรษทเคลอนท (Transit) 17. การใชปายตาง ๆ (Signage) 18. การใชเครอขายการสอสารทางอเลกทรอนกส (Internet)

13

19. การใชผลตภณฑเปนสอ (Merchandising) 20. การใหสมปทาน (Licensing) 21. คมอ (Manual) 22. อน ๆ ในงานวจยฉบบนจะเนนในเครองมอการตลาดโดยการจดกจกรรมพเศษ (Event Marketing) 2.2 แนวความคดการจดกจกรรมทางการตลาด การตลาดโดยการจดกจกรรมทางการตลาดหรอการจดกจกรรมพเศษ (Event Marketing) การตลาดโดยการจดกจกรรมพเศษ (Event Marketing) เครองมอนถอวาเปนดาวดวงเดน (Rising Star) เปนดาวจรสแสงทกาลงแรงทสด เพราะการจดกจกรรมพเศษสามารถดงคนเขาไปรวมกจกรรมได การจดประกวด การจดการแขงขน การจดฉลอง การทาแรลล (Rally) สามารถดงผชมเขามามสวนรวมกจกรรมได ถาสามารถสรางสรรคไดดกจกรรมททานนมคาควรแกการเปนขาว จะไดสอความครอบคลมการใชสอแบบไมตองเสยเงน (Free Media Coverage) ขาวจะชวยเผยแพร วทยจะจดรายการสดอยหนางาน โทรทศนจะทาขาวให จะถอวาเปน ผลกระทบ (Impact) ทแรงขนอยกบกจกรรมการสรางสรรค (Creativity) ถากจกรรมพเศษ (Event) มคาควรแกการเปนขาวรบรองวาเหตการณนนมความครอบคลมจากการใชสอ จงถอวาเปนสงทควรนยมใช แมแตการซอสอจะสามารถทาไดมากกวาการโฆษณา การจดงานฉลอง วนรงขนสามารถทาการขอบคณผทมาในงาน (Thanks Ads) ผมอานาจและผมชอเสยงมา สามารถทาสอโฆษณาดวยภาพ (Pectoral Ads) ไดการลงรปและขอความบรรยายเหตการณเกยวกบรปวาคองานอะไร เกดผลกระทบ (Impact) ทด มผทมชอเสยงมารวมงาน เชน รฐมนตร องคมนตร คณหญง เปนตน เปนการจดกจกรรมทางการตลาด เพอ

1.สรางภาพลกษณ (Image) โดยการใชกจกรรมเปนตวนาไปสการไดรบการลงขาว (Media Coverage) เพราะถาธรกจไมมกจกรรม ไมมเหตการณ ธรกจกจะเงยบเหงา การจดกจกรรมพเศษขน เชน จดการแขงขนจะมคนมาถาม มาทาขาว การสรางกจกรรมเห ลานจงถอวาเปนการสรางภาพลกษณ

2. การใชกจกรรมพเศษ (Event) เปนพยานของจดขาย (Testimonial) เชน ฉลองครบรอบ 30 ป สอความหมายวามความสามารถเพยงพอจงอยไดถง 30 ป การฉลองเหรยญทอง สอความหมาย วามความสามารถจงไดเหรยญทอง การจดงานสบยอดนกขายเปาหมายสบลาน สอความหมายวา มความสามารถจงทายอดขายไดถงสบลาน ในกรณน จงถอวาเปนการตดตอสอสารจดขายของบรษท กจกรรมทางการตลาด (Event Marketing) เปนกลยทธสวนหนงจากกลยทธการสอสารทางการตลาดแบบครบวงจร หรอ IMC (Intergrated Marketing Communication) เสร วงษมณฑา (2540) ไดใหคานยาม การสอสารการตลาดแบบครบวงจรวา คอ “กระบวนการของการพจารณาแผนงานของการตดตอสอสารทางการตลาด ทตองใชการสอสารเพอ

14

การจงใจหลายรปแบบกบกลมเปาหมายอยางตอเนอง ” ซงสามารถแบงออกเปนการสอสาร 2 แบบ คอ Above the Line และ Below the Line สาหรบ Event Marketing เปนลกษณะการสอสารทอยใน Below the Line 2.2.1 ความหมายของกจกรรมพเศษในแงของการตลาด การจดกจกรรมทางการตลาด หมายถง การกาหนดวาระพเศษขนมา เพอชวยในการสงเสรมสนคา และชอเสยงของบรษทใหเปนทยอมรบ อกทงเปนการสรางความเคลอนไหว และการรบรขาวสารในกลมผบรโภค ดวยการนาเสนอเหตการณตาง ๆ ใหมความสอดคลองเหมาะสมกบกลมเปาหมาย ทงนขนอยกบความคดสรางสรรคและการหยบยกเอาสถานการณขนมาประยกตใชใหเปนประโยชน เหมาะสมกบฐานการตลาดของสนคา โดยรปแบบของกจกรรมพเศษนน ไมมกาหนดตายตว แตคานงถงความตองการของผบรโภคเปนสาคญ (เสร วงษมณฑา, 2540) 2.2.2 รปแบบของการจดกจกรรมทางการตลาด 1. การจดการประกวด (Contest) เปนกจกรรมการประกวดตาง ๆ เชน การจดประกวดเรยงความ การจดประกวดการเตน การจดประกวดการรองเพลง 2. การจดแขงขน (Compitition) เปนการจดกจกรรมในการแขงขนรปแบบตาง ๆ เชน การแขงขนเรลล การจดแขงขนกฬา การแขงขน ฯลฯ 3. การจดงานฉลอง (Celebration) การจดกจกรรมในลกษณะงานฉลองเนองในโอกาสตางๆ เชน ฉลองครบรอบป ฉลองยอดขายทะลเปาหมาย ฉลองรางวล ฯลฯ การฉลองสามารถสรางภาพลกษณไดแนนอน เพราะเราฉลองในสงทด สงทเปนชยชนะ ถาเราฉลองครบรอบ 25 ป 30 ป กเปนการแสดงใหเหนวาบรษทของเรามคณภาพ จงดารงอยไดยาวนาน หรอถาเราฉลองยอดขายหมนลาน พนลาน ตามเปาหมายทวางไวกแสดงวาสนคาทมคณภาพเปนทยอมรบของผบรโภค จงสามารถทายอดไดตามเปาหมาย 4. การจดงานเปดตวสนคา (Product Launching Presentation) การจดกจกรรมตาง ๆ โดยมวตถประสงคเพอเปดตวสนคาใหม เชน การเปดตวรถยนตรนใหม เปนตน ลกษณะของงานเปดตวสนคา ภายในงานจะมการจดแสดงสนคาเพอใหผรวมงานไดมโอกาสชมและไดทราบรายละเอยดเกยวกบตวสนคา หากเปนสนคาประเภทอปโภค บรโภค กจะมการแจกตวอยางใหผรวมงานไดชมฟร หรอนากลบไปทดลองทบาน

5. การจดงานมอบรางวล (Award Day) การจดงานเพอ ใหรางวลพนกงานทมผลงานดเดน ซงเปนการสรางภาพลกษณใหเหนวาสนคาขายด มนกการขายไดรบประกาศเกยรตคณ หรอบางครงครบรอบป กแจกรางวลพนกงานททางานกบบรษทเปนเวลานาน กรณนเปนกจกรรมพเศษททาใหเกดผลกระทบทด เพราะกอนทจะสรางภาพลกษณใหดในสายตาของผบรโภค จะตองสรา ง ภาพลกษณทดในสายตาของพนกงานภายในบรษทเสยกอน เพอใหพนกงานเกดความภกดตอบรษท ในขณะเดยวกนกทาใหผบรโภครขาวเกยวกบการแจกรางวลอกดวย

15

6. การจดงานขอบคณ (Thank Party) การจดงานเพอขอบคณลกคาหรอสอมวลชน การจดงานเพอขอบคณลกคาเปนสงสาคญมาก โดยเฉพาะลกคาทเปนพอคาคนกลาง ซงมหนาทขายสนคาของเราเพอสงไปยงผบรโภคคนสดทาย เชนวสดกอสราง ปยทใชในการเกษตร สนคาประเภทเครองใชไฟฟา เปนตน สอมวลชนกเปนสวนหนงทสาคญ เพราะการจะทาการเผยแพรขอมลใด ๆ เกยวกบตวสนคา ยอมทจะอาศยสอ หากผขายและสอมวลชนเกดความรสกทดตอสนคา หรอบรษท ยอมทจะถายทอดแตสงทด ๆ ไปยงผบรโภค ถอเปนกระบอกเสยงและเปนกาลงในการสรางภาพลกษณทดใหกบสนคาและบรษท 7. การจดงานสมมนา (Seminar or Conference) การจดงานสมมนาในรปแบบตาง ๆ ซงเปนประโยชนตอกลมใดกลมหนง หรอชมชนใดชมชนหนง ปจจบนนยมทากนมาก เพราะเปนการใหความรและสอดแทรกความสามารถของบรษททจดสมมนาลงไปดวย ซงจะดนาเชอถอและสามารถเจาะกลมเปาหมายไดชดเจน 8. การจดนทรรศการหรอแสดงสนคา (Exhibition and Trade Show) งานแสดงสนคาหลายชนดรวมกน เปนเครองมอทสามารถดงความสนใจจากกลมเปาหมายประกอบดวย กลมผบรโภคและกลมคนกลาง แหลงจดแสดงสนคาและแหลงจดนทรรศการในประเทศไทย ไดแก สวนอมพร ศนยแสดงสนคาสงออก ศนยประชมแหงชาตสรกต หางสรรพสนคา ฯลฯ เชน งานมอเตอรโชว ถอเปนการสรางภาพลกษณใหกบรถตาง ๆ งานโฮมโชว งานเฟอรนเจอรโชว งานไอทโชว เปนตน 9. การจดกจกรรมสงเสรมการขาย (Sales Promotion Activity) เครองมออยางหนงของการสงเสรมการตลาด (Promotion) เพอกระตนใหเกดพฤตกรรมการซอใหเรวและเขมขน เชนถาจดนทรรศการอาหารเจใหกบบรษททผลตอาหารเจสาเรจรป เรากจดรายการลด แลก แจก แถม ควบคไปดวย หรอขายสนคาในชวงนาททอง เมอไรกตามทเร าจดนทรรศการแลวมการขายประกอบดวยจะคกคกมากกวาการเชญคนมาชมเฉย ๆ เพราะฉะนนในการจดนทรรศการควรจะมการสงเสรม การขายประกอบดวยทกครง 10. การจดการแสดงพเศษ (Entertainment) การจดรายการบนเทงตาง ๆ ขององคกร เชน การจดคอนเส รต การจดละครการกศล ฯลฯ ซงจะเปนการสรางภาพลกษณผานรายการบนเทง ตวอยางเชน การเปนสปอนเซอรวดโอเพลง (Music Video) ซงจะสงเกตไดจากขางหลงปกเทป ผทเปนสปอนเซอรเหลานมกจะมบทบาทในการสอสารตวสนคา เชน อาจมสญลกษณของสนคาบนเวท มการนาสนคาไปสาธตในชวงเวลากอนแสดงคอนเสรต หรอใหผชมเอาชนสวนของสนคาบนเวท มการนาสนคาไปสาธตในชวงเวลากอนการแสดงคอนเสรตหรอใหผชมเอาชนสวนของสนคาเพอไปแลกบตรชมคอนเสรตฟร ฯลฯ วธการเหลานลวนแตเปนการสรางใหผบรโภคมความผกพ น กบสนคา หรออาจจดในรปลกษณะทเปนกศลได เชน การจดละครการกศล การจดคอนเสรตการกศล ซงสวนใหญนยมเผยแพรทางโทรทศน ในความจรงแลวกคอ เราพยายามทจะทาใหผบรโภคนนมความรสกวาเราสนบสนนใหชวตเขามความสขา โดยการเปดโอกาสใหเขาไดชม

16

คอนเสรต ชมรายการบนเทงตาง ๆ เราจะพบไดวา ในปจจบนน การสรางภาพลกษณผานความบนเทงกาลงไดรบความนยมอยางสงในทกวงการ 11. การจดกจกรรมในวนเปดกจการ ซงเปนวนแหงการเรมตนธรกจใหมไมวาจะเปนโรงแรมเปดใหม รานหนงสอเปดใหม ในการเปดงานกจะมการทาบญตอนเชา การเปดปาย การใหเขาเยยมชม การใหใชสนคาฟร การรบประทานอาหารฟร หรอถาไมฟรกจะลดราคาเปนพเศษ และในบางครงกอาจมการจดกจกรรมการกศลประกอบการเปดงาน เชน ถาไมอยากใหคนมาชมภาพยนตรฟรแตอยากใหเปนการเปดงาน กทาไดโดยบอกวาคาตวภาพยนตรทจาหนายไดในสปดาหแรกจะมอบใหสถานเลยงเดกกาพรา เปนตน การเปดงานนนสรางความคกคกใหกบหนวยงาน โดยการเปดอยางเปนทางการ มการเปดปายผาแพร ตดรบบน ปลอยลกโปง มแขกมารวมงานมการเยยมชม สอมวลชนนาเรองราวของการเปดงานไปลงขาวดวย สวนใหญการเปดงานมกจะมเรองของการสงเสรมการขายประกอบดวยเสมอ เชน การเปดงานของธนาคาร สาขากจะมการแจกกระปกออมสนใหกบคนทเปดบญช ถาเปนอาหารกจะมการใหสวนลดใหของแถม ถาเปนโรงแรมกจะใหอตราพเศษในการเขาพก เปนตน 12. วนประชมใหญประจาป (Grant Meeting) การจดกจกรรมพเศษเนองในวนประชมใหญประจาป เชน การจดงานรนเรง การแขงขน การแจกรางวลพนกงานดเดน ฯลฯ 13. การประชมพนกงานขาย (Sales Conference) เปนการสรางความร ความใจเกยวกบผลตภณฑของบรษท ตลอดจนใหเกดความสมพนธอนดกบพนกงานขาย 14. การจดทวรสอมวลชน (Press Tour) เปนกจกรรมทองเทยวทบรษทจดขนสาหรบสอมวลชนใหไดเหนของจรง โดยการเชญสอมวลชนไปเยยมชมโรงงาน หรอบางครงอาจจะเปนทวรตางประเทศ เพอใหสอมวลชนเขยนขาวของบรษทให ซงกจะสามารถชวยสรางภาพลกษณทดใหกบบรษทได 15. การใหบรการสงคม (Service) เปนการใหบรการสงคมในรปแบบตาง ๆ เชน การเกบขยะ การขดลอกคคลอง การทาความสะอาดวด การซอมสะพาน ฯลฯ เปนการแสดงความชวยเหลอและคนกาไรใหกบสงคม ซงจะชวยใหภาพลกษณของบรษทดในสายตาของประชาชน 16. การจดประมล (Auction) เปนการจดกจกรรมการประมลสงใดสงหนงแลวนาเงนทไดไปชวยการกศล เชน การประชมสนคาแลวนาเงนไปบรจาคใหกบผปวยโรคเอดส เปนตน 17. การฝกอบรมพเศษ (Special Training) เปนการจดฝกอบรมพเศษสาหรบบคลากร ซงเทากบเปนการสรางภาพลกษณวา บรษทมการพฒนาบคลากรใหมความกาวหนาและมคณภาพ 18. การทาสงเสรมการขายรวมกบสนคาอน ๆ (Cooperation Promotion) เปนการจดกจกรรมสงเสรมการตลาดรวมกนระหวางบรษทตาง ๆ

17

19. การจดสมมนากบตวแทนจาหนาย (Dealer Conterence) เปนการจดประชมสมมนาตวแทนจาหนายและคนกลางของธรกจ เพอใหตวแทนจาหนายมความชนชอบบรษท และเกดภาพลกษณทดตอบรษท 20. การเปดใหเยยมชมองคกร (Open House หรอ On The House) การทองคกรเปดใหบคคลภายนอกไมวาจะเปนกลมนกเรยน นกศกษา กลมเกษตรกร ฯลฯ เขาเยยมชม 21. การเขารวมขบวนพาเหรด (Parade Participation) การจดกจกรรมโดยจดหรอรวมขบวนพาเหรด หรอใหการสนบสนนดานใดดานหนง เชน ขบวนรถบปผาชาตทพฒนา ขบวนแหเทยนทจงหวดอบลราชธาน ขบวนแหปราสาทผงทจงหวดสกลนคร การเชดสงโตมงกรทจงหวดนครสวรรค ฯลฯ เหลานเปนขบวนพาเหรดทสาคญ ๆ ซงถาเราอยากแสดงตนเปนผนา กสามารถจดขบวนพาเหรดของเราเขาไปไดแตกฎของประเทศไทยมอยวา ชอขบวนรถเปนไดแคชอบรษทเปนชอสนคาไมได 22. การเดนสายเพอแสดงผลงาน (Road Show) เปนการจดทาวสดตาง ๆ ซงอาจเปนวดโอ สไลด โบวชวร เอกสารตาง ๆ ฯลฯ แลวเดนสายไปยงททมกลมเปาหมาย แลวนาเอาวสดตางททาไปแสดงใหกลมเปาหมายไดชม เพอเชญชวนใหกลมเปาหมายมาเปนลกคาหรอรวมงานรวมลงทน การเดนสายเพอเสนอเรองราวของบรษท ซงบรษทเงนทนนนนยมทากนมาก 23. การสนบสนนกจกรรมพเศษแบบเปนกลม (Piggy Backing) เปนการจดการสงเสรมการตลาดและการสนบสนนรายการใด ๆ แบบเปนกลมโดยหลายธรกจรวมกน คาวา Piggy แปลวา ออมสน (ประหยด) สวนคาวา Backing แปลวา สนบสนนหรอการเปนผอปถมภ (Sponsor) ดงนน คาวา Piggy Backing จงหมายความวา การรวมตวกนนนสามารถทาไดอยางประหยดและเปนการใชงบประมาณหลายกลม โดยยดหลกการวา การทากจกรรมสงเสรมนน ไมควรทาคนเดยว ควรทาหลายธรกจรวมกน เชน การจดประกวด ซงมหลายบรษทเปนผรวมจดกจกรรมขนมา ในกรณทมงบประมาณไมเพยงพอ เปนสปอนเซอรเดยวไมไดตองเปนสปอนเซอรรวม 24. การชงโชค (Sweepstakes) เปนการเชญชวนใหผบรโภคสงชนสวนสนคาหรอแบบฟอรมเขารวมชงโชค การชงโชคถอเปนการสงเสรมการขายทางการตลาด แตการชงโชคสามารถสรางภาพลกษณไดด 25. การจดแคมปพเศษ (Special Camping) เปนการจดคายกจกรรมพเศษตาง ๆ เชน หางโรบนสนจดแคมปคอมพวเตอร ศนยภาษาองกฤษ ธรรมศาสตรจดแคมปภาษาองกฤษแบรนดจดแคมปตวเขมกอนสอบเขามหาวทยาลย นอกจากน การจดประกวดนางสาวไทย ถานาหลกการขอนไปใชได คอ มการใหผเขาประกวดไปพกในทตาง ๆ หลายจงหวด การจดแคมปนจะมกจกรรมหลายอยางทสามารถสรางภาพลกษณได 26. การเปนผอปถมภกฬา (Sponsorship of Sport) การเปนผใหการสนบสนนกฬาตาง ๆ เปนทนยมของหลายบรษท ในปจจบนนบรษทตาง ๆ ทาการสงเสรมความสมพนธระหวางบรษท

18

หรอสนคา กบกฬา เชน ยโรคสตารดเคกสนบสนนฟตบอลพรเมยรลก อซซสนบสนนมวยไทยไฟร เปนตน 27. การจดวนและสปดาหพเศษ (Special Day and Week) เปนการทองคกรจดงานเหตการณพเศษขน โดยเลอกกาหนดเอาวนสาคญหรอสปดาหโดยเฉพาะเจาะจงขนมาเอง แลวถอเอาวนหรอสปดาหชวงนนเปนระยะเวลาจดเหตการณพเศษของตน 28. การจดกจกรรมสงเสรมการตลาด (Promotion Activity) การจดกจกรรมลด แลก แจก แถม เพอใหเกดพฤตกรรมการซอ ตวอยาง การจดงานอาหารแคลอรตา มการจดตงเวทสมภาษณดารานกแสดงทเลอกรบประทานอาหาร มการตงโตะขายอาหารทมแคลอรตา เปนตน กจกรรมประเภทนเปนกจกรรมทนยมทากนมาก เพราะไดมสวนรวมและเกดการตอบสนองทสามารถวดผลของการกระทาได กอใหเกดการครอบคลมจากสอไดดมาก 29. การจดทาการแถลงขาว (Press Conference) เปนการจดแถลงขาวตอสอมวลชนเพอเผยแพรขอมลขาวสารทตองการใหผบรโภครเกยวกบตวบรษท องคกรหรอตวสนคา ในกรณทมการออกสนคาใหมหรอสนคาเกดปญหา เพอเปนการไขขอของใจหรอแสดงขอเทจจรงใหผบรโภคไดรบทราบ ซงจะสามารถแกไขใหภาพลกษณของสนคาและบรษทกลบมาดดงเดม 30. การพบปะ (Meeting) เปนการจดใหมการพบปะ เพอเปดโอกาสใหบคคลหลายฝายไดมโอกาสพบปะแลกเปลยนทศนะและความคดเหนซงกนและกน 31. การใหรางวลพเศษ (Special Award) การทองคกรจดมอบรางวลพเศษใหแกบคคลทสรางสรรคหรอบาเพญประโยชนในสงทดงามแกสงคมสวนรวมหรอเปนบคคลดเดนบคคลตวอยาง 2.2.3 การตลาดเชงกจกรรม (Event Marketing) การตลาดยคปจจบน มการเปลยนแปลงและปรบเปลยนกลยทธตลอดเวลา การเขาถงกลมเปาหมายไมวาจะเปนสนคาใด สงสาคญทสด คอ การทาใหลกคาไดมโอกาสทดลองใชผลตภณฑ และมนใจในคณสมบตของสนคา การจดกจกรรมทางการตลาดเปนอกทางเลอกหนงทขาดไมไดสาหรบผประกอบการ เพราะนอกจากจะเปนการประชาสมพนธสนคาหรอบรการแลวยงเปนการกระตนยอดขายหรอสรางกระแสใหเกดขน ในชวงใดชวงหนง ทาใหสนคาหรอกจกรรมทจดขนไดรบการกลาวถง การจดกจกรรมใหเปนทสนใจและเปนทกลาวขานกบทงกลมลกคาเปาหมาย สอมวลชนและสาธารณชนเพอแนะนาสนคา เพอตอกย าความเหนยวแนนกบลกคา เพอบอกกลาวถงการเปลยนแปลงของกจการ ฯลฯ เปนวธการของการตลาดเชงกจกรรม (Event Marketing) ทนบวนจะไดรบความนยมมากยงขน กจกรรมในรปแบบการตลาดเชงกจกรรมจงเปนเครองมอทางการตลาดทเปนจดเดนหลกในยคปจจบน ทาใหกลมลกคาเปาหมายไดมโอกาสสมผสกบสนคาอยางใกลชดมากยงขน ตามความหมายของนกการตลาด การตลาดเชงกจกรรม คอ เครองมอทางการตลาด ในรปแบบกจกรรม ทแตละผลตภณฑจะคดขนมา เพอดงดดลกคาเปาหมายใหมาเจอกบสนคา และ

19

บรษทสามารถสรางยอดขาย ณ บรเวณจดงานไดทนท การทากจกรรมมหลากหลายรปแบบ อาทเชน การจดประกวด การจดการแขงขน การจดฉลอง การทาแรลล การสมมนา เปนตน (เกรยงไกร กาญจนะโภคน, 2550) ในมมของเกรยงไกร กาญจนะโภคน นกบรหารในงานการตลาดเชงกจกรรมคาวา Event Marketing นนหมายถง “สอสารการตลาดผานกจกรรม ” สวนคาจากดความของ Event Marketing คอ “เครองมอทถายทอดความเปนตวตนของแบรนดผานประสบการณตรงของกลมเปาหมายดวยสมผสทง 5 ของเขาเอง” ซงหมายความวา การใหผบรโภคไดรบร วาตราสนคานนเปนเชนไรโดยตราสนคานนจะถกสอผานออกมาใหกลมเปาหมายไดรบรและจดจาผานสมผสทงหา คอ รป รส กลน เสยง สมผส จากประสบการณตรงของตนเองทไมสามารถถายทอดไดดวยวธอน ๆ นอกจากนยงใหความหมายขององคประกอบของการตลาดเชงกจกรรม วาประกอบดวย 1) Brand Experience คอ เครองมอทถายทอดความเปนตวตนของตราสนคา 2) Deliver any Messages คอ การสอสารถายทอดผานกจกรรม 3) Gain More Attention From Niche Targets คอ การเลอกกลมเปาหมายศกษาลงไปในแนวลก และ 4) Lead, Support, Amplification for any IMC Tools คอ เครองมอผสมผสานเพมแรงผลกสกลมเปาหมายไดอยางมประสทธผล (บสเนสไทย, 2550) การทาการตลาดเชงกจกรรมนบวาเปนภารกจททาทายความสามารถของนกการตลาด ในการดงดดความสนใจของกลมเปาหมาย ดงจะเหนไดวากจกรรมทางการตลาดใหม ๆ ทเกดขน สามารถสรางความสนใจใหกบผบรโภคและแวดวงโฆษณาเปนระยะ ๆ ทาใหเกดกระแสของการแขงขนการจดกจกรรมพเศษ เพอฉกแนวออกจากการจดกจกรรมแบบเดม ๆ หรอบางครงกดงกลยทธแบบเกา ๆ แตไดผล อาท วนสาคญตาง ๆ งานเปดตลาด งานวดหรองานประจาป หรอการออกบธในแหลงชมชน แตในความเปนจรงนนการจดกจกรรมทางการตลาดทดนน ไมเพยงอาศยแคงบประมาณหากแตตองมการใชความคดสรางสรรค (Creation Idea) ทจะนาไปสความสาเรจและบรรลวตถประสงคทวางเอาไว เพอจะใหไดมาซงจานวนผบรโภคสนคาทเพมขน รวมทงการดงผบรโภคใหเขามามสวนรวมในกจกรรมทางการตลาดเพอสรางความรจกหรอประทบใจในตราสนคามากยงขน ปจจบนสนคาจานวนไมนอยใชการตลาดเชงกจกรรมในการประชาสมพนธธรกจของตนเอง โดยเฉพาะตรายสนคาทเปนทรจกดทปรกตมกใชเงนทนไปกบการโฆษณาผานสอตาง ๆ เรมใหความสนใจจดสรรงบการตลาดในการตลาดเชงกจกรรมกบกลมลกคาเปาหมายมากยงขน สาหรบตราสนคาทยงไมเปนทรจกการจดอเวนทหรอกจกรรมการตลาดเปนชองทางทดททาใหตราสนคาเหลานสามารถแจงเกดไดโดยไมตองใชเงนทนมากนก (วทยา ดานธารงกล, 2548) ซงในความเปนจรง การจดกจกรรมพเศษนบเปนสวนหนงของการประชาสมพนธ แตไดผลมากกวา

20

วธการอน ๆ เพราะเปดโอกาสใหลกคาเปาหมายและบคคลทวไปไดมสวนรวมและเกดการทากจกรรมรวม หรอดาเนนการสงเสรมการขายไปพรอมกนดวย ทาใหสามารถวดผลทางการตลาดไดชดเจนกวาการประชาสมพนธทวไป เหตผลสาคญททาใหการตลาดเชงกจกรรมทวบทบาทในการจดสรรงบประมาณการตลาดนน คอการทสอโฆษณาหลกตาง ๆ มราคาแพงขนโฆษณาทางโทรทศนทมราคาแพง ราคาสงขนเฉลย 10-15% ทกป สอวทยมคายตาง ๆ ทมเงนประมลเชาคลน เนองจากโดยธรรมชาตแลวสอเหลานสามารถเขาถงประชาชนไดใกลชด แตปญหาของนกการตลาดคอประชาชนบางสวนอาจจะไมใชลกคาเปาหมายเลย วธการวดผลเพอศกษาวาสอเจาะเขากลมทตองการหรอไมจงไมสามารถทาไดชดเจน การโฆษณาอยางไรทศทางอาจจะเกดความสญเปลาตามมา เจาของสนคาจงวางแผนการใชงบประมาณทางการตลาดเสยใหม เพอทาใหการใชเงนทกบาทเขาถงผบรโภคไดอยางแทจรง การใชการตลาดเชงกจกรรมบางครงสามารถสรางการรบรในตวสนคาและบรการไดไมแพการนาเสนอผานสอหลกตาง ๆ หากมการวางแผนการใชสอทดควบคกบการสรางกจกรรมทดและนาสนใจ จะทาใหเลอกเผยแพรขาวสารในมมตาง ๆ ได ทงกอนหนาการจดกจกรรม ระหวางกจกรรม และหลงจากกจกรรม ทาใหสนคานนไดเผยแพรขาวสารอยางตอเนอง และสราง ความจดจาไดดกวาการใชสอหลกทหากตองการสรางความตอเนองขนาดนนอาจจะตองใชงบประมาณมหาศาล จากเหตผลขางตนปจจบนสนคาตาง ๆ จงใหความสนใจหนมาทาการตลาดเชงกจกรรมแบบ Integrated Marketing Communication หรอใชการโฆษณารวมกบการทาตลาดแบบถงตวลกคา ทาใหตราสนคา เขาถงผบรโภคไดมากยงขน ทงนมหลากหลายเหตผลทสนคาหนมาให ความสนใจกบการทาตลาดแบบประชดตว กลาวคอ 1. สามารถสอความเปนตวตนของตราสนคาพรอมทงใหขอมลของตราสนคาทการโฆษณาไมสามารถใหได (เชนการทดลองสนคา การชม การสมผส การมประสบการรวมกน เปนตน) 2. สามารถใชขอมลในการทาการตลาดเชงกจกรรมไปใชในการปรบปรงผลตภณฑของตนเองได 3. สามารถผสานการทาการตลาดเชงกจกรรมไปกบเครองมอสอสารการตลาดตาง ๆ เชน โปรโมชน, การแสดงสนคาและผลตภณฑ, การเลนเกมชงรางวล เปนตน ขอดของการทาการตลาดเชงกจกรรม คอนกการตลาดสามารถจดกจกรรมไดตลอดเวลา ไมวาจะเปนการจดเฉลมฉลองในวาระตาง ๆ ไมวาวนครบรอบ ฉลองยอดขาย การจดเปดตวสนคาการแขงขน การมอบรางวล การจดขอบคณลกคา การจดการแสดงพเศษ แฟชนโชว คอนเสรต ละครการกศล การจดกจกรรมสงเสรมการขาย โดยเขามาแทนทการลด แลก แจก แถม ทงนอาจเพมเตมสสนดวยการแสดงบนเวท กจกรรมบนเทง การเลนเกม การจดมมโปรโมชนในงาน โดยดงดดใหคนมาสนใจและรวมกจกรรมใหมากทสด กจกรรมทางวชาการ เชน การสมมนาเสวนาเฉพาะดาน

21

หรอเปดประเดนสามารถเชอมโยงไปยงสนคาหรอบรการได การจดนทรรศการใหความร การแสดงความกาวหนาทางอตสาหกรรมไปจนถงการจดแสดงสนคา ลวนแลวเปนความหลากหลายของการจด การตลาดเชงกจกรรมทงสน อกทงการตลาดเชงกจกรรมในปจจบนสามารถกระจายการจดไปตามสถานทตาง ๆ หลายจดพรอมกนได ทงแหลงชมชนใหญ ๆ ใน กทม. และเมองสาคญ ๆ รวมไปถงพนทขนาดเลก การตลาดเชงกจกรรมจงกลายมาเปนสงทควบคไปกบการโฆษณาในปจจบนอยางขาดเสยไมได การดาเนนการตลาดเชงกจกรรมจะสามารถใชใหผลอยางดยง ตองควบคไปกบการทาโปรโมชนทเหมาะสม มความคดสรางสรรคทแตกตางจากคแขง กลยทธใชการตลาดเชงกจกรรม มประโยชนมหลายประการ เชน 1. ทาใหเกดการเผยแพรในสอตาง ๆ โดยไมเสยเงน ทงนกจกรรมนนตองน าสนใจ มจดใหสออยากนาเสนอ 2. ทาใหไดกลมลกคาเปาหมายชดเจน เนองจากสามารถเลอกกจกรรมทอยในความสนใจของลกคาเปาหมาย สรางโอกาสใหเขารจกและชอบ “ตราสนคา” มากขน 3. สาหรบสอมวลชนกลยทธนนอกจากสอมวลชนจะเผยแพรประชาสมพนธใหฟรแลว ยงชวยสรางความนาเชอถอไดดอกดวย หากเชญสอมวลชนไปเยยมชมงานหรอโรงงานหรอกจกรรม ดงนนหลกสาคญในการทาการตลาดเชงกจกรรมคอ “แปลก ใหม ใหญ ดง” ไมซ าใคร กจกรรมทจดอยางตอเนองยอมชวยสราง “บคลกภาพของตราสนคา ” (Brand Personality) กรณการสรางตราสนคาใหโดดเดน อาท “กระทงแดง เอกซตรา” ทเลอกจดการแขงขนกฬาผาดโผน “Extreme Games” เชนจกรยานผาดโผน สเกตบอรด เจตสก ฯลฯ อยางตอเนอง จนสามารถสรางบคลกภาพใหมใหตราสนคาไดอยางมประสทธภาพ การตลาดเชงกจกรรมเปนกลยทธการตลาดทไดผลทงในดานการสรางการรบรของตราสนคาและการสรางยอดขายหากมการจดการสงเสรมการขายพรอมกนดวย จงเปนการใชงบประมาณดานการตลาดทไดผลกวาการทาประชาสมพนธ หรอการโฆษณา โดยสรปการจดทากจกรรมพเศษตองพจารณาหลกการตอไปน 1. กจกรรมทเลอกจด ตองมลกษณะสอดคลองกบบคลกภาพของตราสนคา 2. ชอของกจกรรมทจด ตองมชอของตราสนคารวมอยดวย 3. เครองหมายและสญลกษณของกจกรรม ตองมโลโกของตราสนคารวมอยดวย 4. ตองมปายหรอโลโกของตราสนคาในบรเวณงานอยางทวถง 5. ควรมสญลกษณประจางาน (Mascot) เพอสรางความสะดดตา คกคก เปนทนาสนใจ 6. ควรเชญสอมวลชนมารวมงานมาก ๆ 7. ตองมการโฆษณา ประชาสมพนธ อยางเพยงพอ ทงกอนและหลงการจดกจกรรม

22

8. ควรเชญผมชอเสยงหรอผทสงคมสวนใหญรจกมารวมกจกรรมในงาน เชน ดารา นกรอง นกกฬา ทมชอเสยง 9. ควรใชรวมกบเครองมอการสอสารการตลาดอน ๆ

อกเหตผลหนงททาใหการตลาดเชงกจกรรมไดรบความนยมอยางรวดเรวเนองมาจากการทลกคาหรอผบรโภคในปจจบนมความแตกตางกนมากขน ทงในรสนยม กจกรรม รวมถงวธการรบสอ ทาใหลกคาแตละกลมตางมความตองการหรอพฤตกรรมทแตกตางกนออกไปมากขน อเวนทหรอกจกรรมจงเขามาทาหนาทตรงนแทน เพอเจาะลกคาเฉพาะกลม สนองความตองการไดอยางแทจรง ถงแมวากลมลกคาจะเลกลงแตการเขาถงลกคาตวจรงได กยอมเพมโอกาสในการขายไดดกวา ดง

การศกษาของจตรภทร จงอยสข (2543) ทดาเนนการศกษาการมสวนรวม ทศนคต การตดสนใจซอ ความภกดตอตราสนคาของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ทมตอสนคาความเกยวพนสงและสนคาความเกยวพนตา ทมการจดการตลาดเชงกจกรรม ผลการวจยพบวาการม สวนรวมกบการตลาดเชงกจกรรม มความสมพนธกบการตดสนใจซอสนคาของผบรโภค การศกษาดงกลาวจงยงสะทอนความสาคญและประสทธผลของการตลาดเชงกจกรรมตอการตลาดเชงรกในปจจบนมากยงขน หากแตการทาการตลาดเชงกจกรรมใหเกดประโยชนสงสดไมใชเพยงความเหมาะสมหรอสอดคลองกบรสนยมหรอความตองการของกลมเปาหมายเทานน แตยงจะตองเปนกจกรรมทโดดเดน และนาสนใจดวย เพอผลในการประชาสมพนธ สามารถดงดดสอมวลชนใหนาเสนอเปนขาว การจดการตลาดเชงกจกรรมจงตองมการวางแผนอยางเปนขนเปนตอนดวย ตวอยางเชน การตลาดเชงกจกรรมของบรษทผผลตเครองประดบแหงหนงอาจจะจดงานภาคเชาใหมการประกวดหรอแขงขนออกแบบเครองประดบอญมณ ชวงบายอาจจะมการเสวนาเรองการลงทนในอญมณหรอเสวนากบนกวชาการ สวนภาคคาเปนการจดปารตเพอเปนขาวในเชงสงคมและบนเทง จงจะเหนวาการจดการตลาดเชงกจกรรมงานหนง ๆ มความจาเปนจะตองวางกลยทธใหดเพอใหสามารถสรางประโยชนกลบมาในเชงการเขาถงกลมเปาหมายไดดทสด การใชการตลาดเชงกจกรรมเพอเจาะกลมลกคานบวนจะแพรหลาย แตปญหาทจะตองพจารณาและวางแผนอยางรอบคอบ คอการสรางการตลาดเชงกจกรรมใหสอดคลองกบความตองการของลกคาและสามารถเผยแพรขาวสารแกคนสวนใหญไดอยางมประสทธภาพ การทากจกรรมอาจจดขนเพอสรางการรบรเกยวกบ “ตราสนคา” (Brand Awareness) เพยงอยางเดยวหรอเพอสงเสรมการขายไปพรอมกนกได ทสาคญคอตองเตรยมพนกงานผรบผดชอบไปใหพรอมและพอเพยง การตลาดเชงกจกรรมทดจะตองมการประสานงานกนระหวางฝายการตลาด และฝายประชาสมพนธ ตองวางขนตอนและกระบวนการของกจกรรมกอนงาน ระหวางงาน และภายหลงงานเพอสรางความพงพอใจและสรางความจดจาในตราสนคาตอผบรโภคอยางย งยน และใน

23

ขณะเดยวกนตองบรรลเปาหมายของการจดงานทวางไวตอนตนจงจะถอไดวาเปนการทาการตลาดเชงกจกรรมอยางเหมาะสม 2.2.4 ลกษณะส าคญของการตลาดเชงกจกรรม ลกษณะสาคญของกจกรรมทเปน Event Marketing นน จะมลกษณะทเรยกวา The Three Es of Event Marketing (Hoyle, 2002) ซงประกอบไปดวยกจกรรมทมคณลกษณะใน 3 ดานคอ 1. E1 (Entertainment) มความเพลดเพลน นนคอ กจกรรมพเศษทจะทาขนเพอนาเสนอตอผบรโภคจะตองเปนกจกรรมทสามารถสรางความเพลดเพลนใหกบผบรโภค โดยเปนกจกรรมทมความแปลกไปจากเหตการณตามปกตทผบรโภคพบเหนเปนปกตธรรมดาในชวตประจาวน 2. E2 (Excitement) มความตนเตนเราใจ ตองเปนกจกรรมทมความตนเตนเราใจ เปนกจกรรมทจะสามารถสรางความทรงจาใหเกดกบผบรโภค อาจจะเปนการนาเสนอในสงทหาชมหรอเกดขนนอกเหนอไปจากความคาดคดของผบรโภคไดยาก 3. E3 (Enterprise) มความทาทายใหทดลอง นอกจากตองเปนกจกรรมทสรางความเพลดเพลน สรางความทรงจาแลว กจกรรมพเศษทสมบรณแบบจาเปนทจะตองมความทาทายใหผบรโภคเกดอาการอยากทดลอง ดงนน Event Marketing ทนอกจากจะตองมลกษณะ 3’Es แลว จะตองมลกษณะดงตอไปน 1. นาสนใจ ตองเปนกจกรรมทมความแปลกใหม ดงดดความสนใจของกลมเปาหมายใหมาเขารวม ตดตาม หรอดกจกรรมทจด 2. ประทบใจ กจกรรมทจดตองสรางความประทบใจใหกบกลมเปาหมายทเขารวมกจกรรมเพอใหเกดทศนคตทดตอกจการหรอองคกร 3. ตาแหนงของสนคา กจกรรมทจดตองสนบสนนหรอไปในทศทางเดยวกบจดยนหรอตาแหนงของสนคา 4. ยอดขาย ถงแมนวาการจด Event Marketing จะมวตถประสงคเพอสรางความรจกในตราหรอความสมพนธกบลกคา แตตองคานงพงวตถประสงคดานยอดขายดวย 5. กลมกลนกบการสอสารอน บคลากร อปกรณ และสอตาง ๆทใชในการจดกจกรรม จะตองมความกลมกลนสอดคลองกน 6. คมกบการลงทน ผลทไดจากการทากจกรรมจะตองคมคากบคาใชจาย แรงงานบคลากร โดยเฉพาะเมอตองนาไปเทยบวาถาใชทรพยากรในจานวนทเทากนกบการทาอยางอนจะไดภาพลกษณหรอผลทดกวากนหรอไม 7. ทศนคตมวลชน กจกรรมททาตองสรางทศนคตทดใหเกดขนกบกลมเปาหมายโดยเฉพาะอยางยงในมวลชนทเปนผนาความคดในสงคม

24

2.2.5 การก าหนดสวนประสมการตลาดเชงกจกรรม สวนประสมการตลาดเชงกจกรรม หมายถง ตวแปรทางการตลาดทค วบคมไดซงใชรวมกนเพอตอบสนองความพงพอใจ แกกลมเปาหมาย โดยเนนในเรองการตลาดเชงกจกรรม โดยปกตแลวเรามกจะคนเคยกบการใชสวนประสมทางการตลาดทเรยกวา 4 P’s แตจากแบบจาลองทนามาอางอง จะใชสวนประสมทางการตลาดทเปน 9 P’s ในการทาการตลาดเชงกจกรรมคอ 1. Product Experience ผลตภณฑ หรอสงทจะนาเสนอ คอจะนาเสนอประโยชนโดยตรงทจะไดจากผลตภณฑ 2. Programming โปรแกรม รปแบบการนาเสนอกจกรรมพเศษทแตกตางไปจากผอน 3. Packaging รปลกษณของกจกรรม คอ การผสมผสานความลงตวของกจกรรมพเศษใหมความดงดด จงใจ เหมาะสม ชวนใหตดตาม 4. Place สถานทตง สถานทจดงานควรเปนสถานททกลมเปาหมายสามารถพบเหนกจกรรมได 5. Physical Setting การจดสถานท คอการจดสถานทใหสมพนธกบความตองการของลกคา 6. Process การดาเนนการ คอการจดลาดบการทางานใหเปนไปตามขนตอนทวางแผนไว 7. People คอ นกแสดง ผชม เจาของงาน และแขก 8. Partnership หนสวนจดงาน คอ ผใหทนสนบสนนการจดงาน และสอ 9. Price คาเขาชมกจกรรมพเศษ หรอคาใชจายทเกดขน ซงอาจจะมการคดหรอฟร หรอแลวแตจะบรจาคกได 2.3 แนวความคดภาพลกษณองคกร ความหมายของคาวาภาพลกษณ คาวา “ภาพลกษณ” เดมใชคาวา ภาพพจน มาจากคาภาษาองกฤษวา Image ซงแปลวา จนตภาพ ซงคาวาภาพพจนนน พระเจาบรมวงศเธอกรมหมนนราธปพงศประพนธ ทปรกษาคณะกรรมการบญญตศพทภาษาไทย ไดกลาววา นาจะมความหมายตรงกบคาวา Figure of Speed มากกวา อยางไรกตาม คาวาจนตภาพไมนยมแพรหลาย ตอมาคณะกรรมการบญญตศพท ราชบณฑตยสถานไดบญญตคาวา ภาพลกษณมาใชแทนท ดงนนเพอใหเกดความเขาใจในการศกษาในครงน จงใชคาวา “ภาพลกษณ” วรช ลภรตนกล (2538) ไดสรปความหมายของภาพลกษณไวดงน ภาพลกษณ “Image” ในดานวชาการประชาสมพนธ หมายถง ภาพลกษณในใจ (Mental Picture) ของคนเรา อาจจะเปนภาพทมตอสงมชวต หรอสงทไมมชวตกได เชนภาพทมตอบคคล (Person) องคการ (Organization) สถาบน (Institution) ฯลฯ และภาพดงกลาว อาจจะเปนภาพทสงเหลานน

25

กลาวคอ บคคล องคการ สถาบน ฯลฯ หรอสงใดสงหนง สรางใหเกดขนแกจตใจเราหรออาจเปนภาพทเรานกสรางเองกได ภาพลกษณ (Image) มความสาคญตอการประชาสมพนธมาก เนองจากการประชาสมพนธเปนงานทเกยวของกบภาพลกษณ และเปนงานทมสวนเสรมสรางภาพลกษณของหนวยงาน สถาบน หรอองคกร ใหมภาพลกษณทด (Good Image) ตอความรสกนกคดของประชาชน เพอผลแหงชอเสยง ความเชอศรทธาจากประชาชนทมตอองคกรหรอสถาบน คาวาภาพลกษณ จงหมายถง ภาพทเกดขนในใจ (Mental Picture) ของคนเราอาจเปนภาพทมตอสงมชวตหรอไมมกได เชน ภาพทมตอบคคล (Person) องคกร (Organization) ฯลฯ และภาพดงกลาวน อาจจะเปนภาพทสงเหลานน กลาวคอบคคล องคกร ฯลฯ หรอสงใดสงหนงสรางใหเกดขนแกจตใจเรา หรออาจเปนภาพทเรานกสรางเองกได Massion นกวชาการดานนเทศศาสตร (Communication Arts) และการประชาสมพนธ (Public Relation) ภาพลกษณเปนคาถามทคนสวนมากเขาใจวา บางสงบางอยางทเปนมายา หรอภาพลวงตา (Illusions) แตโดยความเปนจรงแลว ภาพลกษณมไดเปนมายาหรอภาพลวงตาตามทคนสวนมากคดหรอเขาใจกน 2.3.1 ภาพลกษณเพอสงเสรมการตลาดทพงประสงคสาหรบองคการธรกจ การกาหนดภาพลกษณทพงประสงค (Wish Image or Desired Image) เพอสนบสนนการตลาดขององคการธรกจไดอยางมประสทธภาพนน ตองคานงถงความแตกตาง (Differentiation) จากภาพลกษณของคแขงขนในตลาดเดยวกนดวย อนง ภาพลกษณขององคการทสงคมตองการในความเหนของ ดร.อานวย วรวรรณ นกวชาการซงมประสบการณทางานทงภาครฐและภาคเอกชน ระบไวดงน (พรทพย พมลสนธ , 2540) 1. เปนองคการทเจรญกาวหนาทนโลก 2. มบรการและสมพนธอนดกบลกคา 3. มระบบบรหารและฝายจดการทสงดวยประสทธภาพ 4. ทาคณประโยชนทางเศรษฐกจใหแกสวนรวม 5. ปฏบตงานภายในกรอบกฎหมายของบานเมอง 6. มความรบผดชอบตอสงคมในระดบสง ในการกาหนดภาพลกษณเพอสงเสรมการตลาดทพงประสงค นน อาจเรมตนจาก การวเคราะหจาแนกภาพลกษณแตละดานโดยอาศยกรอบทฤษฎสวน ผสมทางการตลาด

(MarketingMix) ทง 4 สวน คอ ผลตภณฑ (Product) ราคา (Price) ชองทางการจาหนาย (Place) และการสงเสรมการตลาด (Promotion)

26

สาหรบองคการธรกจโดยทวไป สามารถกาหนดภาพลกษณทพงประสงคโดยอาศยสวนผสมทางการตลาดรวมไปถงมต อน ๆ ของธรกจมาเปนแนวทางการพจารณา ดงน 1. ภาพลกษณทพงประสงคดานสนคาหรอบรการทจาหนาย เชน สนคามคณภาพด นาเชอถอ สนคามความทนสมย สนคามเอกลกษณโดดเดน สนคามความกาวหนาทางเทคโนโลย 2. ภาพลกษณทพงประสงคดานราคา โดยทวไป ผบรโภคจะเรมตนจากจดแรก คอ คานงถงราคาสนคาหรอคาบรการทมความเหมาะสมและยตธรรม แตในภาวะการแขงขนทรนแรงสาหรบตลาดสนคาบางประเภทนน เปาหมายของภาพลกษณดานราคาอาจตองปรบตวสอกมตหนง นนคอ ราคายอมเยา 3. ภาพลกษณทพงประสงคดานชองทางการกระจายสนคา มกจะมงในประเดนเรองสถานทจาหนายและระยะเวลาทผบรโภคสามารถเขา ถงไดโดยสะดวก เชน ตวแทนจาหนายครอบคลมพนทกวางขวางและทวถง เปนตน 4. ภาพลกษณทพงประสงคทางดานการสงเสรมการตลาด อาจจาแนกออกเปน สวนยอย ๆ คอ 4.1 ภาพลกษณของกจกรรมการสอสารการตลาด เชน สอโฆษณาและประชาสมพนธทใชมความทนสมย มรสนยมทด นอกจากน ในแงขาวสารกตองมความเปนเอกภาพ จรงใจ ไมโออวด 4.2 ภาพลกษณของกจกรรมสงเสรมการขาย ในแงรปแบบและอรรถประโยชนตอผบรโภค ทงน ยงครอบคลมไปถงกจกรรมและอปกรณสงเสรมการขายวามความทนสมยและเหมาะ สมกบสนคา เชน การจดวางสนคา แคตตาลอก พรเซนเตอร เปนตน แตอยางไรกตามความประทบใจของผบรโภคทสงผลตอการตดสนใจซอสนคา หรอบรการนน บางครงกมไดเกดจากจดแขงดานการตลาดของผลตภณฑแตเพยงสวนเดยว หากยงขนอยกบสวนทเปนคณคาเพม (Value Added) อกดวย นนเอง 5. ภาพลกษณทพงประสงคดานการบรการ ประสทธภาพของบรการเกดขนจาก องคประกอบสาคญสองสวนคอ พนกงานบรการและระบบบรการ ธรกจจงตองพฒนาทงในระบบบรการเพอใหมภาพความทนสมย กาวหนา รวดเรว และถกตองแมนยา พรอม ๆ กบพนกงานบรการทมความเชยวชาญ คลองแคลว สภาพ มบคลกภาพและอธยา ศยไมตรอนด เพอใหบรรลเปาหมายของการสรางภาพลกษณดานการบรการไดเตมท 6. ภาพลกษณทพงประสงคดานองคกร ถอวาเปนเอกลกษณเฉพาะตวหรออตลกษณ (Identity) ของแตละธรกจ โดยยดแนวคดในการเปน “องคการทดของสงคม ” (Good Corporate Citizen) เชน ภาพลกษณทเกยวของกบความรความสามารถ และคณธรรมของเจาของธรกจและ

ผบรหาร ความมนคงกาวหนาของกจการ ความทนสมยและกาวหนาทางวทยาการของธรกจ ความรความสามารถ รวมถงประสทธภาพการทางานและมนษยสมพนธของพนกงาน ความม

27

จรยธรรมและรบผดชอบตอสงคม การทาคณประโยชนแกสงคม (เชน ในดานศลปะวฒนธรรม การศกษา เยาวชน สงแวดลอม ฯลฯ )ปจจยทมผลตอการพจารณากาหนดยทธการสรางภาพลกษณเพอสงเสรมการตลาด การกาหนดกลยทธการสรางภาพลกษณ เพอสงเสรมการตลาดซงมปจจยทจะตองพจารณาแตกตางกนออกไปตามประเภท ของธรกจและเปาหมายทางการตลาดของธรกจนน ๆ ในแตละชวงเวลา เนองจากการกาหนดเปาหมายและกลยทธดาเนนงานสรางภาพลกษณจะตองมความ เปนไปไดจรงภายใตเงอนไขของสถานการณปจจบน ดงนน ถงอาจกลาวไดวา ในการพจารณากาหนดกลยทธการสรางภาพลกษณ เพอสงเสรมการตลาดของธรกจใด ๆ นน จาเปนตองคานงถงปจจยสาคญ ๆ ทเกยวของเปนพนฐาน ดงน (พรทพย พมลสนธ, 2540) 1. องคกระกอบของธรกจ ไดแก ขนาด ประเภท เทคโนโลยการผลต ตลาด นโยบายและเปาหมายทางการตลาด ตลอดจนการจดสรรงบประมาณในการสรางภาพลกษณของธรกจ 2. สภาพเศรษฐกจ โดยพจารณาภาวะการเตบโตและการถดถอย ตงแตเศรษฐกจระดบโลก ประเทศ ทองถนจนถงบคคล 3. สภาพการแขงขนของธรกจในอตสาหกรรมเดยวกน โดยดวา มภาวการณแขงขนอยางไร จดเดนของคแขงขนคออะไร และแนวโนมของอตสาหกรรมโดยรวมเปนอยางไร 4. กรอบสงคม ครอบคลมเรองของวฒนธรรม วธชวต กฎหมาย ซงอาจเปน ขอจากดสาหรบการสอสารเพอสรางภาพลกษณของธรกจบางประเภท เชน กฎหมายคมครองผบรโภค กฎหมายเกยวกบการโฆษณาอาหารและยา เปนตน 5. กฎจรรยาบรรณวชาชพ โดยเฉพาะอยางยงในธรกจทเกยวของกบชวตของมนษยอยางใกลชด อาท ธรกจโรงพยาบาลซงตองคานงถงกฎแพทยสภาเปนแนวทางสาคญ ฯลฯ 6. ผลกระทบตอทรพยากรธรรมชาต สงแวดลอมและพลงงาน ดงเชนทธรกจบางรายนาแนวคดเรองการตลาดสเขยว (Green Marketing) มาใชเปนกลยทธทางการตลาดปจจยเหลานจะชวยเปนแนวทางใหธรกจสามารถ กาหนดกรอบของภาพลกษณทพงประสงคไดอยางถกตองเหมาะสม พรอมกบสามารถเลอกใชวธการสอสารตาง ๆ ใหสอดคลองกนอยางมประสทธภาพภายใตเงอนไขทมอย การใชกลยทธการสอสารการตลาดในการสรางภาพลกษณเพอสงเสรมการตลาด เปนทยอมรบกนโดยทวไปวา การสอสารการตลาด (Marketing Communication) เปนการสอความหมายของกจกรรมทางการตลาดเพอสรางการรบร สรางความเขาใจ และสรางการยอมรบระหวางธรกจกบผบรโภค โดยมงหวงใหเกดผลสาคญคอ ชวยกระตนการขาย (Sale) และสราง

ความจงรกภกดของลกคา (Customer Loyalty) กจกรรมการสอสารการตลาดจงประกอบดวยสวนสาคญคอ การโฆษณา การประชาสมพนธ กานสงเสรมการขาย และการตลาดทางตรง

28

ในปจจบน การสอสารการตลาดไดรบการพฒนาใหเปนกลยทธอนทรงประสทธภาพยงขน โดยเนนเปาหมายและกลวธการสอสารทมความเขมขนและสอดประสานกนอยางม พลง ดงท สคลทซ (Schultz) เรยกกลยทธนวาการสอสารการตลาดแบบผสมผสาน (Integrated Marketing Communication หรอ IMC) โดยอธบายวา เปนการผสมผสานเครองมอสอสารมาใชรวมกนอยางมประสทธภาพ ทงการโฆษณาผานสอมวลชน (Miss-media Advertising) การขายโดยพนกงาน (Personal Selling) การสงเสรมการขาย (Sales Promotion) การประชาสมพนธ (Pubic Relations) การตลาดทางตรง (Direct Marketing) บรรจภณฑ (Packaging) และอน ๆ เพอเผยแพรขาวสารทมความชดเจน (Clear) คงท (Consistent) และจบใจ (Compelling) เกยวกบองคการและผลตภณฑ ทงนการสอสารการตลาดแบบผสมผสานสามารถชวยสรางอตลกษณทแขงแกรงของตรายหอ (Strong Brand Identity) ในตลาด โดยการผกรวมเอาภาพลกษณและขาวสารตาง ๆ เขาไวดวยกน ซงหมายความวา ขาวสารตาแหนงครองใจและภาพลกษณ ตลอดจนอตลกษณของธรกจจะถกนาเสนออยางกลมกลนเปนแนวเดยวกนในทก ๆ เครองมอไมวาจะเปนทางการประชาสมพนธ การตลาดทางตรง การโฆษณา การสงเสรมการขาย และอน ๆ แนวคดในการนากลยทธการสอสารการตลาดมาใชเพอสราง ภาพลกษณ เพอสงเสรมการตลาดน เปนแบบประยกตเอาแนวทางการดาเนนงานของการตลาดสมยใหมมาเปนกรอบ เนองจากภาพลกษณเพอสงเสรมการตลาดถอเปนเปาหมายสาคญทางการตลาดท องคการธรกจจะตองสรางเสรมใหมความโดดเดนและเขมแขง เพอใหสามารถพฒนาตนเองในสภาวะการแขงขนของตลาดไดอยางมประสทธภาพ ดงทไดกลาวไวแลวในขางตนวา การกาหนดภาพลกษณเพอสงเสรมการตลาดทพงประสงคนน วเคราะหจาแนกโดยอาศยกรอบทฤษฎสวนประสมทางการตลาดรวมกบทฤษฎการสอสาร การตลาด ดงนน การบรรลเปาหมายของภาพลกษณเพอสงเสรมการตลาดดาเนนการไดโดยอาศย เครองมอการสอสารการตลาด (Marketing Communication Tools) ทมอยมาประยกตใชใหกลมกลนกน ดงน (พรทพย พมลสนธ, 2540) 1. การสรางภาพลกษณเพอสงเสรมการตลาดโดยอาศยการโฆษณาภาพลกษณ การโฆษณาเปนเครองมอในการสอสารภาพลกษณของสนคา โดยเฉพาะอยางยงภาพทสอถงความสวยงาม ความกาวหนาของเทคโนโลยลาสมย ทงน การสรางภาพลกษณตรายหอของสนคาหรอบรการผานทางโฆษณามองคประกอบท สาคญคอ ภาพของสนคา คาขวญ คาบรรยายจดเดนของสนคา ชอ ผแทนจาหนาย สถานทตดตอทางโทรศพท ชอและทตงของบรษท ซงทงหมดนตองบงบอกถงบคลกของสนคาและตาแหนงครองใจของสนคานน ๆ อยางเดนชด 2. การสรางภาพลกษณเพอสงเสรมการตลาดโดยอาศยการประชาสมพนธ (Public Relations) การประชาสมพนธเปนเครองมอทสรางความเชอถอไดดและมความยดหยน สง จงสามารถชวยสรางภาพลกษณตรายหอและภาพลกษณผลตภณฑโดยรวมของบรษท ไดดวยวธการเสนอ

29

ขอเทจจรงเชงบวกอยางนมนวลและไมโออวด จงกลายเปนจดแขงทเสรมสรางความเชอถอไววางใจแกผบรโภคในระยะยาว นอกจากน การทาประชาสมพนธยงเปนเครองมอหลกของการสอสารภาพลกษณขององคการ โดย ถายทอดผานทางกจกรรมพเศษ การรณรงค และสอ เพงบงบอก ถงประสทธภาพและความเจรญกาวหนาของ กจการและแสดงใหเหนถงความรบชอบทธรกจมตอ 3. การสรางภาพลกษณเพอสงเสรมการตลาดโดยอาศยการสอสารผานบคคล (Personal Contact) การสอสารผานทางบคคลในทนอาจเปนพนกงานขายสนคา ตวแทนจาหนายหรอสมาชกในระบบการตลาดขายตรง ซงทาหนาทโดยตรงในการถายทอดขอมลและใหบรการทดแกลกคา ตลอดจนชวยเสรมสรางการรบรและทศนคตทดตอองคการธรกจตามเปาหมาย ทกาหนดไว โดยเฉพาะอยางยงในการดาเนนธรกจขายตรง (Direct Sale) ซงถอวาสอบคคลเปนกลไกหลกในการขบเคลอนธรกจและเปนชองทางในการ สอสารระหวางบรษทกบลกคาในทก ๆ เรอง ทงเรองสนคา บรการ และกจกรรมตาง ๆ นอกจากชองทางสอบคคลซงทาหนาทขายตรงแลว พนกงานบรการ รวมถงพนกงานทงหมดของบรษท ลวนมสวนชวยสนบสนนภาพลกษณของธรกจทงสน 4. การสรางภาพลกษณเพอสงเสรมการตลาดโดยอาศยการสงเสรมการขาย การสงเสรมการขายในทนหมายรวมทงกจกรรมและอปกรณสงเสรมการขายท จดตงขน ทงสองสวนนตองมความสอดคลองกบพฤตกรรมของกลมผบรโภคทเปนเปา หมาย เพอชวยสรางเสรมภาพลกษณทดและถกตองของสนคา รวมไปถงภาพลกษณทดของธรกจ โดยสะทอนถงตาแหนงครองใจของสนคาหรอบรการทขายอยางชดเจนและมรสนยม อนเหมาะสมกบกลมเปาหมาย 5. การสรางภาพลกษณเพอสงเสรมการตลาดโดยอาศยการสอสารผานอตลกษณของ ธรกจ (Business Identity) การสอสารผานอตลกษณของธรกจในทนหมายถง การกาหนดรปแบบหรอการออกแบบ (Design) ซงสามารถถายทอดผานองคประกอบหลก ๆ ของธรกจไดโดยตรง คอ ถายทอดผาน อตลกษณของสนคา (Product Identity) ซงเนนทการออกแบบตวสนคาและบรรจภณฑใหเหมาะสมกบตาแหนงครองใจ นอกจากน ยงถายทอดผานอตลกษณขององคการ (Corporate Identity) ซงเนนในรปทรงของอาคาร การตกแตงสถานท บรรยากาศ ปายสญลกษณ รวมถงเครองแบบพนกงาน ทจะชวยสอความหมายและสรางความประทบใจในทศทางทตองการไดอยางสอด คลองกน ดงนน หากธรกจสามารถผสมผสานการใชเครองมอสอสารการตลาด (Marketing Communication Tools) หลาย ๆ ชนดเขาดวยกนอยางกลมกลน โดยททก ๆ เครองมอดงทไดกลาวมาขางตนตางมงสเปาหมายทชดเจนเปนหนง เดยวกน กสามารถผลกดนใหเกดเปนภาพลกษณทเขมแขง และทรงพลงมากพอทจะชวยสนบสนนการตลาดของธรกจไดอยางด ดงท คอตเลอร (Koter, 2000) ไดยนยนไววา ภาพลกษณทมประสทธภาพจะชวยใหเกดผลดตอธรกจใน 3 สวน คอ 1) ชวยสรางบคลกและคณคาแกสนคา (Product Vale and Proposition) 2) ชวยนาเสนอความ

30

แตกตางทชดเจน ไมสบสนกบคแขง 3) ภาพลกษณในจตใจ (Mental Image) กอใหเกดพลงของอารมณความรสก โดยการถายทอดภาพลกษณเหลานผานชองทางการสอสารทกชนดและการสอ สารตราสนคา (B rand Contact) เชน หากกาหนดวา “ไอบเอมคอบรการ ” (IBM Means Service) ขาวสารนจะตองผานสอผานทกทางทงสญลกษณ สอสงพมพ สอโสตทศน บรรยากาศของบรษท กจกรรมตาง ๆ ทจดขน ตลอดจนพฤตกรรมการแสดงออกของพนกงาน อยางไรกตามเมอเรามภาพลกษณทพงประสงคแลว เราตองคานงอยเสมอวาความรสกนกคดนนยอมมการเปลยนแปลงไดเสมอ ดงนนบคคลหรอองคการตองมการไหวตวทนตอความรสกนกคดของประชาชนทเปนกลมเปาหมายขององคกร และกลมมหาชนทวไป ดงนนการสรางภาพลกษณทดนนตองมการวางแผนกนอยางตอเนอง ตองอาศยเวลาเพอใหบรรลเปาหมายและวตถประสงค การสรางภาพลกษณทดนนไมสามารถสรางไดในระยะเวลาอนสน เพราะภาพลกษณนนจะเกดขนทละนอยคอย ๆ สะสมเพมพนมา จนฝกลกลงไปในใจและทศนคตหรอความรสกนกคดดงนนการสรางภาพลกษณทดควรยดหลกดงน 1. คนหาขอบกพรอง หรอจดออนแหงภาพลกษณทมอย แลวนามาวเคราะหเพอหาลทางทจะแกไขและวางแผน การคนหานนอาจทาไดโดยการสารวจความคดเหนของประชาชนในกลมเปาหมายโดยใชการสารวจวจยเขามาชวย เพอใหไดขอมลทใกลเคยงกบความเปนจรง 2. ตองวางและกาหนดภาพลกษณของพรตต เกรล (Pretty Girl) วาจะสรางใหเกดขนในใจของประชาชนอยางไร 3. คดหวขอในการสรางภาพลกษณเพอใชในการเผยแพรและสอสารในการสรางภาพลกษณใหกบประชาชน 4. ใชเครองมอสอสารตาง ๆ เพอชวยสรางภาพลกษณใหเปนไปอยางมประสทธภาพ การสรางภาพลกษณทดยงมสวนประกอบตาง ๆ อกหลายอยางเพอใหเกดภาพลกษณทสมบรณคอ 1. บคลกภาพสวนตวทเหมาะสม เปนขอสาคญทสดในการสรางภาพลกษณเพราะจะเปนสงแรกทกระทบกบความรสกของคนสวนใหญ เมอแรกพบเหน ซงจะกอใหเกดความประทบใจความนยมเลอมใส นาเชอถอมากนอยแคไหนขนอยกบการแสดงออกไมวาจะเปนลกษณะทาท การแตงกายทเหมาะสมกบกาลเทศะ การพดจา สงเหลานสามารถเรยนรไดหากตองการซงบคคล

องคกรหรอสถาบนจะตองรถงจดด จดบกพรอง หรอจดออนของตนหรอหนวยงานทเปนอยในปจจบน การใฝหาความรสกใหเขาใจในลกษณะของกลมเปาหมาย อาจทาไดดวยการรวบรวมทศนคต ทาทความรสกนกคด แลวนามาวเคราะหเพอหาแนวทางสรางภาพลกษณทเหมาะสมหรอกลาวอกนยหนงคอ ตองประเมนสถานการณเปนวา เมอใดควรแสดงออกอยางไร สงเหลานมใชเรองงาย ตองอาศยเวลาและขอมลตาง ๆ ทใกลเคยงกบความเปนจรง ตองอาศยความมชนเชงใน การพดและการกระทาทโนมนาวใจคนดวยวธการและเทคนคทนมนวล มความเปนกลางไม

31

อคตมความซอสตย กลาหาญ สขมรอบคอบ รบผดชอบ ขยนขนแขง ขอสาคญ คอตองมความคดรเรมสรางสรรคสงใหม ๆ เสมอและมไหวพรบวจารณญาณทดโดยเฉพาะงานทเกยวของกบอารมณหรอการแสดงออกซงความละเอยดออนมากกวาปกต ทกลาวมานหากพจารณาแลวเหนไดวาใกลเคยงกบลกษณะของผนาทดจงอาจสรปไดวา การจะมภาพจนทดหรอไมนน สาหรบบคคลแลวขนอยกบลกษณะของผนาทดดวย 2. การวางแผนและกาหนดขอบเขตของภาพจน ทตองการจะสรางใหเกดขนในจตใจของคนทวไป กอนอนจะตองเรยนรเสยกอนวา เราคอใคร มสถานภาพอยางไรและมแนวทางใน การดาเนนงานในรปใด มจดยน (Stand Point) อยทไหนและมความตองการทจะใหภาพพจนเปนไปในทางใด หรอจะกลาวอกนยหนงวาเราหรอหนวยงานตองการใหประชาชนมความรสกนกคด ทาทตอเราหรอหนวยงานอยางไรนนเอง 3. เทคนคทใชในการสรางภาพลกษณ ตองเปนเทคนคทมประสทธภาพสง พอทจะดงดดความสนใจ หรอมอทธพลทจะโนมนาวชกจงใหคนทวไปเกดภาพลกษณตามทเราตองการเพราะในบางกรณการสรางภาพลกษณนนตองแขงขนกบขาวสารของหนวยงานอกดวย โดยเฉพาะอยางยง ในภาคธรกจจะตองมภาพลกษณทด นาเชอถอ ประทบใจลกคา เปนตน ซงหากใครทาใหประชาชนสนใจไดไมวาจะเปนลกษณะสวนตวหรอโดยสวนรวม การเขาถงและสอความเขาใจจะเปนไปไดไมยาก เทคนคทใชอาจเปนสอตาง ๆ ในการประชาสมพนธซงผใชนามาพจารณาถงความเหมาะสมกอนทจะเผยแพรสมวลชน 4. มมนษยสมพนธด มความศรทธาอยางแรงกลาในการทางานรวมกบบคคลหลาย ๆ ฝาย และศรทธาดงกลาวจะตองมนคง สมาเสมอในทกสภาพการณ สามารถเขากบกลมชนทวไปไดเปนอยางด รวมไปถงกรยามารยาท ทาทางทนาประทบใจในการตดตอกบบคคลหลากหลายประเภท สนใจในผอนมากกวาตนเองและไมนาตนเองเปนหลกในการดาเนนงานหรอตดสนใจ

การสรางภาพลกษณตองอาศยเวลา และความเพยรพยายามดงทกลาวขางตน แตสงทยากและละเอยดออนยงกวาคอ การรกษาภาพลกษณเพราะเปนเรองทสลบซบซอน เปนเรองของปจเจกบคคล องคกร หรอสถาบนวามแนวทางในการรกษาภาพลกษณของตนแบบใด ดวยวธการอยางใด ทงนเพราะในการสรางยอมรวมถงการรกษาอยดวยในตว สดแตวาจะเลอกเรองใดเปนหลกในการดาเนนงาน

ในสงคมปจจบนการสรางและการบารงรกษาภาพลกษณขยายวงกวางออกไปมคว ามเกยวของและสมพนธกบประชาสมพนธอยางลกซงและมไดจากดเฉพาะตวบคคลเทานน การประชาสมพนธทดและมประสทธภาพ มสวนสงเสรมและรกษาภาพลกษณขององคกร 2.3.2 การสรางภาพลกษณองคกร ภาพลกษณของบคคล หรอองคกรนน จะเปนอยางไร ยอมขนอยกบประสบการณการไดรบขาวสารของประชาชน สงเหลานจะสรางความประทบใจหรอจดจาไวในใจของประชาชนอยางไร

32

นน กขนอยกบพฤตกรรมและการดาเนนงานดานประชาสมพนธของตวองคกรเอง การสรางภาพลกษณทดใหกบองคกรนน จะตองทาอยางตอเนอง ใหขอมลขาวสารทถกตองและเพยงพอตอประชาชน (อางถงใน พรทพย พมลสนธ, 2540) การกาหนดภาพลกษณทพงประสงคขององคกรไดกาหนดเนอหา (Content) ไวดงน 1. การสรางสมพนธกบกลมเปาหมาย (Related with Target Public) กลาวคอองคกรจะตองสรางภาพพจนของตนเองเปนเพอนทด โดยเนนเรองความจรงใจ สจรต การใหความรวมมอ และการมสวนรวมมอในการพฒนาธรกจนนใหเจรญรงเรองตอไป 2. สนคาตราสนคา (Product or Brand) มหลายคนเชอวา การสรางภาพลกษณทดใหกบองคกรนน ตวสนคาหรอตราสนคาเองกมสวนทาใหเกดภาพลกษณทด ในใจกลมเปาหมายได เชน ภาพลกษณของสนคาทมความหรหรา กจะสะทอนลกษณะของพรตต เกรล (Pretty Girl) ททาหนาทในการเปนตวแทนของบรษท เชน พรตต เกรล (Prety Girl) ของรถยนตยหอ เมอซเดส เบนซ เนองดวย เมอซเดส เบนซ เปนรถยนตทมความหรหรา ทาใหภาพลกษณะของพรตต เกรล (Pretty Girl) ททางานดมลกษณะทสงางาม เชนเดยวกน จะเหนไดวา ตวสนคาเองกมสวนททาใหเกดภาพลกษณทด หรอไมดตอตวผประกอบอาชพนน ๆ ได 3. ความปลอดภย มลภาวะ เทคโนโลย (Safety, Pollution, and Technology) ทงนนเปนเรองทองคกรในปจจบนจะตองคานงถง เพราะวาเปนเรองทจะตองคานงถง เพราะวาเปนเรองทตนตวและเปนทสนใจของประชาชนทว ๆ ไป ถาองคกรนนไดนาเทคโนโลยททนสมยมาใช เพอการควบคมมลภาวะ และความปลอดภยกยอมทาใหเกดภาพลกษณทดแกองคกร 4. การมสวนสรางเศรษฐกจและสงคม (Social-Economic Contribution) การทองคกรเปนสวนหนงของสงคม ดงนนยอมจะตองมหนาทสรางความเจรญรงเรองของสงคมภาพลกษณทนยมสรางกนกคอการพฒนาสงแวดลอมใหดขน และการมสวนรวมในการสรางความกาวหนาและเศรษฐกจประกอบกน 5. พนกงาน (Employee) พนกงานเปนสงทสาคญมากขององคกร ถาปราศจากพนกงาน องคกรกไมสามารถดาเนนธรกจไปได การสรางภาพลกษณทดขององคกรนน โดยมากจะนยมในเรอง คาตอบแทนทยตธรรม สวสดการทด และเครองแตงกาย เปนตน สาหรบพรตต เกรล (Pretty Girl) การแตงกายเปนสงทสะทอนภาพลกษณขององคกรหรอบรษทนนได ยกตวอยางเชน บรษท

เจาของสนคา /บรการ มนโยบายใหพรตต เกรล (Pretty Girl) แตงกายในลกษณะเซกซเพอดงดดลกคา กจะเปนการสะทอนภาพลกษณขององคกรไดเชนเดยวกน ดงทเรามกจะเหนบอยครงวา พรตต เกรล (Pretty Girl) ของสนคาประเภทเครองดมทมแอลกอฮอล จะนงสน กเปนการสะทอนภาพลกษณ และระดบของสนคาได

33

6. ความรบผดชอบตอสงคม (Social Responsibility) เปนการสรางภาพพจนทดใหกบองคกรอยางหนง ทแสดงตนเปนคนทหวงใยในสงคม เชน การเขามามสวนรวมในเรองการลดมลพษของสงคม หรอเขามาดแล ผดอยโอกาสทางสงคม 7. การจดการ (Management) คอองคกรจะตองมระบบในการจดการทดเพอจะใหม การผลตสนคาทมประสทธภาพ และคณภาพทด องคกรใดทมการบรหารอยางมประสทธภาพภาพพจนขององคกรกดตามไปดวย 8. กฎหมาย ระเบยบขอบงคบ (Law and Regulation) องคกรทจะถกยอมรบจากสงคมไดจะตองอยในกรอบและระเบยบของสงคมดวย อยางเชน โรงงานทปลอยนาเสยลงสแมนาหรอมเสยงดงรบกวนตอชมชน กจะเกดภาพพจนทไมด และจะนามาใหเกดการตอตานจากประชาชนขนได ไดกลาวถงภาพพจนทองคกรทดควรมดงน 1. เปนองคกรทเจรญกาวหนาทนโลก 2. มบรการและสมพนธทดกบลกคา 3. มระบบการบรหารและฝายจดการทสงดวยประสทธภาพ 4. มคณประโยชนทางเศรษฐกจและสวนรวม 5. ปฏบตงานในกรอบกฎหมายบานเมอง 6. มความรบผดชอบตอสงคมสง ภาพลกษณขององคกรนนเกดขนได 2 ทางคอ 1. ภาพลกษณทเกดขนโดยธรรมชาต 2. ภาพลกษณทเกดจากการปรงแตง ภาพลกษณทเกดขนโดยธรรมชาต คอ การปลอยใหเปนไปตามสภาวะแวดลอมทมากระทบ ซงภาพทออกมาอาจจะผดเพยนไปจากความเปนจรง เพราะอทธพลของทศนคตในแตละสงคมทไมเหมอนกน ดงเชน พรตต เกรล (Pretty Girl) ทแตงกายตามนโยบายของบรษท เชน บางสนคา ใหแตงกายในลกษณะทสน ดในเชงโปหรอเซกซ แตการทผคนสวนใหญมองและตดสนวา พรตต เกรล (Pretty Girl) แตงตวโป ไมรสกอายหรอหวงตว นนคอ ภาพลกษณทเกดขนตามธรรมชาตนนเอง ภาพลกษณทเกดจากการปรงแตง กคอการใชกระบวนการในการสรางภาพพจนใหเกดภาพทเขาตองการใหเกดออกมา ไมวาจะเปนภาพจรง หรอภาพลวงกตาม แตไมวาภาพพจนจะเกดขนเองโดยธรรมชาต หรอเกดจากการปรงแตงกตามภาพลกษณขององคกร อาจแยกไดเปนสองสวนคอ สวนท 1 คอสวนทเปนกจกรรม สวนท 2 คอสวนทเปนเรองเกยวกบตวบคคล

34

สวนท 1 เปนกจกรรม คอสวนทไมมชวตจตใจขององคกร ไดแกเรองทเกยวกบการประกอบการตาง ๆ ทไมเกยวกบบคคล สวนท 2 เปนเรองของตวบคคล ซงหมายถง สวนททาใหองคกรมชวตจตใจนนเอง ถาเปรยบเทยบกบคน สวนท 1 กเปรยบเสมอนกบรางกาย ซงประกอบไปดวยอวยวะ 32 ประการ สวนทสองกคอสวนทเปนจตใจซงทาหนาทควบคมสงการใหสวนทหนง คอ รางกายแสดงพฤตกรรมออกมา สวนทเปนกจกรรม เปนสวนทอาจมภาพลกษณทเกดขนเองตามธรรมชาต หรออาจปรงแตงใหชดเจนขนไดงาย ขนอยกบการบงการของสวนท สอง คอ คนซงเปนผปรงแตงหรอผกากบนาหนกของความสาคญทจะทาใหภาพลกษณขององคกรออกมาเปนอยางไร จงขนอยกบสวนทเปนตวบคคล เพราะนอกจากคนจะเปนตวกาหนดบทบาทขององคกร ในสวนทเปนกจกรรมใหแสดงภาพพจนออกมาในรปใดแลว ขอเทจจรงประการหนงกคอ บคลกของผบรหารระดบสงจะถกมองวาเปนบคลกภาพหรอภาพลกษณขององคกรอกดวย โดยเฉพาะองคกรขนาดใหญแตในเวลาเดยวกน กไมไดหมายความวา บคลกของพนกงานทกคนในองคกรจะไมไดเปนตวแทนของภาพลกษณดวย แตเนองจากผบรหารระดบสงเปนทรจกในวงสงคมมากกวาและขาวคราวออกไปมากกวาสงคมจงใหความสนใจกบบทบาทของผบรหารระดบสงในฐานะผชนาขององคกรมากเปนพเศษ อยางไรกตาม ในภาคปฏบตจรง ๆ แลว สงคมไทยมกใหความสาคญแกบคคลมากเปนพเศษ ถงกบเคยมผ เปรยบเปรยเอาไววา “คาของคน อยทวาเปนคนของใคร” นอกจากภาพลกษณของผบรหารระดบสง จะมผลตอภาพลกษณขององคกรแลว ในทก อาชพเองกมภาพลกษณของตวบคคลและอาชพ ซงภาพลกษณของบคคล โดยเฉพาะผทมอาชพใน การแสดง นกรอง ดาราภาพยนตร นกการเมอง รวมทงอาชพอน ๆ ดวย เชน ดาราภาพยนตรนกรอง ตองประพฤตด แตงกายด ถาปรากฏวา มช ขายตว ลกขโมยของคนอน ชอบอจฉารษยา ไมเคย ทาบญหรอรวมในกจการสาธารณกศลแลวประชาชนจะรสกรงเกยจและไมนยมและนกแสดงกจะ หมดอาชพไปในทสด

ภาพลกษณ กบความประทบใจของบคคล ภาพลกษณ (Image) เปนสงทเกดขนจากความประทบใจอยางแทจรง (True Impression) ของบคคล อยางไรกตาม ภาพลกษณทบคคลหรอประชาชนมตอองคกรสถาบน จะเปนอยางไร ยอมขนอยกบประสบการณ ขอมลขาวสารทประชาชนไดรบดวย และสงเหลานยอมจะกอตวขน เปนความประทบใจ ซงอาจจะเปนความประทบใจทดหรอไมดกได สดแลวแตพฤตกรรมหรอการ กระทาขององคกรสถาบน

การประชาสมพนธจงเปนงานทจะตองกระทาอยางตอเนองสมาเสมอ เพอใหภาพลกษณทแทจรง (True Image) ขององคการสถาบนเกดขน ในความรสกนกคดจตใจของ ประชาชน และการสรางภาพลกษณดงกลาวจะเกดขนไดกโดยอาศยการใหขาวสารความรและประสบการณอยางเพยงพอแกประชาชน

35

2.4 แนวคดและทฤษฎเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค

ศรวรรณ เสรรตน ( 2539) กลาววา พฤตกรรมผบรโภค หมายถง พฤตกรรมทผบรโภคทาการคนหา การคด การซอ การใช การประเมนผล ในสนคาและบรการ ซงคาดวาจะตอบสนองความตองการของเขา ( Schiffman & Kanuk,1991) หรอเปนขนตอนซงเกยวกบความคด ประสบการณ การซอ การใชสนคาและบรการของผบรโภคเพอตอบสนองความตองการและความพงพอใจของเขา (Solomon, 1996) หรอหมายถง การศกษาถงพฤตกรรม การตดสนใจและ การกระทาของผบรโภคทเกยวของกบการซอและการใชสนคา นกการตลาดจาเปนตองศกษา และวเคราะหพฤตกรรมผบรโภค ดวยเหตผลหลายประการ กลาวคอ

1) พฤตกรรมผบรโภคม ผลตอกลยทธการตลาดของธรกจ และมผลทาใหธรกจประสบความสาเรจ ถากลยทธทางการตลาดสามารถตอบสนองความพงพอใจของผบรโภคได

2) เพอใหสอดคลองกบแนวความคดทางการตลาด (Marketing Concept) คอการทาใหลกคาพงพอใจ ดว ยเหตนเราจงจาเปนตองศกษาพฤตกรรมผบรโภค เพอจดสงกระตนหรอกลยทธการตลาดทสามารถตอบสนองความพงพอใจ ของผบรโภคไดการวเคราะหพฤตกรรมผบรโภค (Analyzing Consumer Behavior) เปนการคนหา หรอวจยเกยวกบพฤตกรรมการซอและการใชของผบรโภค ทงทเปนบคคล กลม หรอองคการ เพอใหทราบถงลกษณะความตองการและพฤตกรรมการซอ การใช การเลอกบรการ แนวคดหรอประสบการณทจะทาใหผบรโภคพงพอใจ คาตอบทจะไดชวยใหนกการตลาดสามารถกาหนดกลยทธการตลาด ( Marketing Strategies) ทสามารถตอบสนองความพงพอใจของผบรโภคไดอยางเหมาะสม คาถามทใชเพอคนหาลกษณะพฤตกรรมผบรโภคคอ 6WS และ 1H ซงประกอบดวย ผบรโภคคอใคร ( Who) ใครเปนผซอ ผตดสนใจ ผใช ผบรโภคซอทาไม (Why) ทาไมจงซอ หรอไม ซอ ซงแตละคนมกจะมสาเหตในการซอทแตกตางกน ผบรโภคซอเมอไร ( When) เปนการทาความเขาใจถงโอกาสในการซอผบรโภคซอทไหน ( Where) แหลงทซออาจจะเปนรานคาใกลบาน สหกรณรานคาหางสรรพสนคา หรอ ตามความสะดวก ผบรโภคตองการซออะไร ( What) สงท ผบรโภคตองการจะไดทแทจรง เชน บรการทเหนอกวาคแขง คณภาพของสนคา และความทนสมยของสนคา ผบรโภคซออยางไร ( How) ตดสนใจดวยตวเองหรอผอนแนะนาใหซอ ขนตอนในการซอเปนอยางไร ซอแคพอใชหรอซอเปนจานวนมากหรอนานๆ ซอท เพอคนหาคาตอบ 7 ประการ หรอ 7Os

ซงประกอบดวย Occupants (ลกษณะกลมเปาหมาย) Object (สงทผบรโภคตองการซอ) Objectives (วตถประสงคในการซอ) Organization (บทบาทของกลม) Occasions (โอกาสใน การซอ) Outlets (ชองทางหรอแหลง) และ Operations (ขนตอนในการตดสนใจซอ) รวมทงการใชกลยทธทางการตลาดใหสอดคลองกบคาตอบเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค

36

2.5 ทฤษฎเกยวกบการเปดรบขาวสาร

การสอสารนนจดไดวาเปนปจจยทสาคญปจจยหนงในชวตของมนษยนอกเหนอจากปจจยสทมความจาเปนตอความอยรอดของมนษย ซงไดแก อาหาร ทอยอาศย เครองนงหมและยารกษาโรค แมวาการสอสารจะไมไดมความเกยวของโดยตรงกบความเปนความตายของมนษยเหมอนกบปจจยส แตการทจะใหไดมาซงปจจยสเหลานน ยอมตองอาศยการสอสารเปนเครองมออยางแนนอน มนษยตองอาศยการสอสารเปนเครองมอเพอใหบรรลวตถประสงคในการดาเนนกจกรรมใดๆ ของตน และ เพออยรวมกบคนอน ๆ ในสงคม การสอสารเปนพนฐานของการ ตดตอของกระบวนการสงคม ยงสงคมมความสลบซบซอนมาก และประกอบดวยคนจานวนมากขนเทาใดการสอสารกยงมความสาคญมากขนเทานน ทงนเพราะการเปลยนแปลงเศรษฐกจ อตสาหกรรม และสงคมจะนามาซงความสลบซบซอน หรอความสบสนตาง ๆ จนอาจกอใหเกดความไมเขาใจและไมแนใจแกสมาชกของสงคม ดงนน จงตองอาศยการสอสารเปนเครองมอเพอแกไขปญหา ดงกลาว (ยพด ฐตกลเจรญ, 2537)

ขาวสารจงเปนปจจยสาคญทใชประกอบการตดสนใจในกจกรรมตาง ๆ ของมนษย ความตองการขาวสารจะเพมมากขนเมอบคคลนนตองการขอมลในการตดสนใจหรอไมแนใจในเรองใดเรองหนง นอกจากนนขาวสารยงเปนสงททาใหผเปดรบมความทนสมย สามารถปรบตวใหเขากบสถานการณของโลกปจจบนไดดยงขน ดงทชารลส เค อทคน ( Charles k. Atkin, 1973) ไดกลาววา บคคลทเปดรบขาวสารมาก ยอมมหตากวางไกล มความรความเขาใจในสภาพแวดลอมและเปนคนทนสมยทนเหตการณกวาบคคลทเปดรบขาวสารนอย

อยางไรกตามบคคลจะไมรบขาวสารทกอยางทผานมาสตนทงหมดแตจะเลอกรบรเพยงบางสวนทคดวามประโยชนตอตน ดงนน ขาวสารทหลงไหลผานเขามาไปยงบคคลจากชองทาง ตาง ๆ นน มกจะถกคดเลอกตลอดเวลา ขาวสารทนาสนใจ มประโยชนและเหมาะสมตามความนกคดของผรบสาร จะเปนขาวสารทกอใหเกดความสาเรจในการสอสาร (กตมา สรสนธ, 2533)

การเลอกสรรขาวสารของบคคลเปนสงทอธบายถงพฤตกรรมการสอสารของแตละบคคลวาความแตกตางกนทางสภาพสวนบคคลหรอสภาพจตวทยามผลตอการเปดรบขาวสาร โดยมกระบวนการเลอกสรร (Selective Process) ทแตกตางกน

กระบวนการเลอกรบขาวสารหรอเปดรบขาวสารเปรยบเสมอนเครองกรองขาวสารในการรบรของมนษย ซงประกอบดวยการกลนกรอง 4 ขนตามลาดบดงตอไปน

การเลอกเปดรบ (Selective Exposure) เปนขนแรกในการเลอกชองทางการสอสารบคคลจะเลอกเปดรบสอและขาวสารจากแหลงสารทมอยดวยกนหลายแหลง เชนการเลอกซอหนงสอพมพ

37

ฉบบใดฉบบหนง เลอกเปดวทยกระจายเสยงสถานใดสถานหนงตามความสนใจและความตองการของตน อกทงทกษะและความชานาญในการรบรขาวสารของคนเรานนกตางกน บางคนถนดทจะฟงมากกวาอาน กจะชอบฟงวทย ดโทรทศนมากกวาอานหนงสอเปนตน

การเลอกใหความสนใจ ( Selective Attention) ผเปดรบขาวสารมแนวโนมทจะเลอกสนใจขาวจากแหลงใดแหลงหนง โดยมกเลอกตามความคดเหน ความสนใจของตน เพอสนบสนนทศนคตเดมทมอยและหลกเลยงสงทไมสอดคลองกบความรความ เขาใจหรอ ทศนคตเดมทมอยแลว เพอไมใหเกดภาวะทางจตใจทไมสมดลหรอมความไมสบายใจ ทเรยกวา ความไมสอดคลองทางดานความเขาใจ (Cognitive Dissonance)

การเลอกรบรและตความหมาย ( Selective Perception and Interpretation) เมอบคคลเปดรบขอมลขาวสารแลว กใชวาจะรบรขาวสารทงหมดตามเจตนารมณของ ผสงสารเสมอไปเพราะคนเรามกเลอกรบรและตความหมายสารแตกตางกนไปตามความสนใจ ทศนคต ประสบการณ ความเชอ ความตองการ ความคาดหวง แรงจงใจ สภาวะทางรางกาย หรอสภาวะทางอารมณและจตใจ ฉะนนแตละคนอาจตความเฉพาะขาวสารทสอดคลองกบลกษณะสวนบคคลดงกลาว นอกจากจะทาใหขาวสารบางสวนถกตดทงไปยงมการบดเบอนขาวสารใหมทศทางเปนทนาพอใจของแตละบคคลดวย

การเลอกจดจา ( Selective Retention) บคคลจะเลอกจดจาขาวสารในสวนทตรงกบความสนใจ ความตองการ ทศนคต ฯลฯ ของตนเอง และมกจะลมหรอไมนาไป ถายทอดตอในสวนทตนเองไมสนใจ ไมเหนดวย หรอเรองทขดแยงคานกบความคดของตนเอง ขาวสารทคนเราเลอกจดจาไวนน มกมเนอหาทจะชวยสงเสรมหรอสนบสนนความรสกนกคด ทศนคต คานยม หรอความเชอของแตละคนทมอยเดมใหมความมนคงชดเจนยงขนและเปลยนแปลงยากขน เพอนาไปใชเปนประโยชนในโอกาสตอไป สวนหนงอาจนาไปใชเมอเกดความรสกขดแยงและมสงททาใหไมสบายใจขน

สาหรบปจจยทมอทธพลตอการเลอกเปดรบขาวสารของบคคลนน นายปรมะ สตะเวทน ,(2541) ไดกลาวถงปจจยทมอทธพลตอการเลอกเปดรบขาวสารของบคคลไวดงน

ความตองการ ( Need) ปจจยทสาคญทสดปจจยหนงในกระบวนการเลอกของมนษยคอความตองการ ความตองการทกอยางของมนษยทงความตองการทางกายและใจทงความตองการระดบสงและความตองการระดบตา ยอมเปนตวกาหนดการเลอกของเรา เราเลอกตอบสนองความตองการของเรา เพอใหไดขาวสารทตองการ เพอแสดงรสนยม เพอการยอมรบในสงคม เพอความพอใจ ฯลฯ

38

ทศนคตและคานยม ( Attitude and Values) ทศนคต คอความชอบและมใจโนมเอยง(Preference and Predisposition) ตอเรองตาง ๆ สวนคานยม คอหลกพนฐานทเรายดถอ เปนความรสกทวาเราควรจะทาหรอไมควรทาอะไรในการมความสมพนธกบ สงแวดลอมและคนซงทศนคตและคานยมมอทธพลอยางยงตอการเลอกใชสอมวลชน การเลอกขาวสาร การเลอกตความหมายและการเลอกจดจา

เปาหมาย (Goal) มนษยทกคนมเปาหมาย มนษยทกคนกาหนดเปาหมายในการดาเนนชวตทงในเรองอาชพ การเขาสมาคม การพกผอน เปาหมายของกจกรรม ตาง ๆ ทเรากาหนดขนนจะมอทธพลตอการเลอกใชสอมวลชน การเลอกขาวสาร การเลอกตความหมาย และการเลอกจดจาเพอสนองเปาหมายของตน

ความสามารถ ( Capability) ความสามารถของเราเกยวกบเรองใดเรองหนงรวมทงความสามารถดานภาษามอทธพลตอเราในการทจะเลอกรบขาวสาร เลอกตความหมาย และเลอกเกบเนอหาของขาวนนไว

การใชประโยชน ( Utility) กลาวโดยทวไปแลว เราจะใหความสนใจและใชความพยายามในการทจะเขาใจ และจดจาขาวสารทเราสามารถนาไปใชประโยชนได

ลลาในการสอสาร (Communication Style) การเปนผรบสารของเรานนสวนหนง ขนอยกบลลาในการสอสารของเรา คอ ความชอบหรอไมชอบสอบางประเภท ดงนนบางคนจงชอบฟงวทย บางคนชอบดโทรทศน บางคนชอบอานหนงสอพมพ ฯลฯ

สภาวะ (Context) สภาวะในทนหมายถง สถานท บคคล และเวลาทอยในสถานการณ การสอสาร สงตาง ๆ เหลานมอทธพลตอการเลอกของผรบสาร การมคนอนอยดวย มอทธพลตรงตอการเลอกใชสอและขาวสาร การเลอกตความหมายและเลอกจดจาขาวสาร การทเราตองถกมองวาเปนอยางไร การทเราคดวาคนอนมองเราอยางไร เราเชอวาคนอนคาดหวงอะไรจากเรา และการทคดวาคนอนคดวาเราอยในสถานการณอะไร ลวนแตมอทธพลตอการเลอกของเรา

ประสบการณและนสย ( Experience and Habit) ในฐานะของผรบสาร ผรบสารแตละคนพฒนานสยการรบสารอนเปนผลมาจากประสบการณในการรบขาวสารของเรา

เราพฒนาความชอบสอชนดใดชนดหนง รายการประเภทใดประเภทหนง ดงนนเราจงเลอกใชสอชนดใดชนดหนง สนใจเรองใดเรองหนง ตความหมายอยางใดอยางหนง และเลอกจดจาเรองใดเรองหนง

39

สวน ขวญเรอน กตวฒน ( 2531) มความเหนวา ปจจยททาใหบคคลมการ เปดรบขาวสารทแตกตางกนคอ

ปจจยดานบคลกภาพและจตวทยาสวนบคคล มแนวคดวาคนเราแตละคนมความ แตกตางเฉพาะตวบคคลอยางมากในดานโครงสรางทางจตวทยาสวนบคคล ซงเปนผลสบเนองมาจากลกษณะการอบรมเลยงดทแตกตางกน การดารงชวตในสภาพ แวดลอมทแตกตางไมเหมอนกน ซงสงผลกระทบถงระดบ สตปญญา ความคด ทศนคต ตลอดจนกระบวนการของการรบร การจงใจ

ปจจยดานสภาพความสมพนธทางสงคม เนองจากคนเรามกจะยดตดกบกลมสงคมทตนสงกดอยเปนกลมอางอง ( Reference Group) ในการตดสนใจทจะแสดงออกซงพฤตกรรมใด ๆ กตาม นนคอ มกจะคลอยตามกลมในแงความคด ทศนคต และพฤตกรรมเพอใหเปนทยอมรบของกลม

ปจจยดานสภาพแวดลอมนอกระบบการสอสาร เชอวาลกษณะตาง ๆ ไดแก เพศ อาชพ ระดบการศกษา รายได ทาใหเกดความคลายคลงของการเปดรบเนอหาของการสอสาร รวมถงการตอบสนองตอเนอหาดงกลาวไมแตกตางกนดวยยงไดชใหเหนถงองคประกอบอน ๆ ทมอทธพลตอการเลอกรบขาวสารของบคคลดงน

ประสบการณ ซงเปนปจจยททาใหผรบสงสารแสวงหาขาวสารทแตกตางกนการประเมนสาระประโยชนของขาวสารทผรบสารแสวงหาเพอตอบสนอง จดประสงคของตนอยางหนงอยางใดภมหลงทแตกตางกนทาใหบคคลมความสนใจแตกตางกนการศกษาและสภาพแวดลอมทาใหมความแตกตางในพฤตกรรมการเลอก รบสารความสามารถในการรบสาร ซงเกยวกบสภาพรางกายและจตใจททาให พฤตกรรมการเปดรบสารแตกตางกนบคลกภาพ ทาใหมผลตอการเปลยนแปลงทศนคต การโนมนาวใจ และ พฤตกรรมของผรบสารอารมณ สภาพทางอารมณของผรบสาร จะทาใหเขาใจความหมายของ ขาวสาร หรออาจเปนอปสรรคตอความเขาใจความหมายของขาวสารไดทศนคตจะเปนตวกาหนดทาทของการรบและตอบสนองตอสงเรา หรอ ขาวสารทไดพบเกยวกบการเปดรบขาวสารนน

หลกการทวไปของการเลอกความสาคญของขาวสารวาขนอยกบการใชความพยายามนอยทสด (Least effect) และผลทจะได ( Promise of reward) ซงอยในรปของสตรการเลอกรบขาวสารและทงนจะเหนไดวา คนเรามแนวโนมทจะเปดรบขาวสารทใชความพยายามนอย

เชนขาวสารตาง ๆ ทอยใกลตว สามารถเลอกรบไดงายและมสาระประโยชนตอตนเอง ในการเลอกนนอาจมสาเหตอน ๆ อก เชน ประสบการณตางกน ความสามารถในการประเมนสาระประโยชนของขาวสาร ตลอดจนสภาวะทางสงคมและจตใจของแตละคนดวย

40

อยางไรกตามแมวาบคคลจะมพฤตกรรมการเปดรบขาวสารทแตกตางกน มวตถประสงคในการเปดรบขาวสารทแตกตางกน และมความตองการในการเปดรบขาวสารทแตกตางกนนน แตโดยทวไปแลวบคคลจะทาการเปดรบขาวสารอย 3 ลกษณะ (ดวงฤทย พงศไพฑรย , 2544: 13-14) คอ

1. การเปดรบขาวสารจากสอมวลชน โดยผรบสารมความคาดหวงจากสอมวลชนวา การบรโภคขาวสารจากสอมวลชนจะชวยตอบสนองความตองการของเขาได ซงจะทาใหเกดการ เปลยนแปลงทศนคตหรอเปลยนลกษณะนสย เปลยนพฤตกรรมบางอยางไดโดยการเลอกบรโภคสอมวลชนนนจะขนอยกบความตองการ หรอแรงจงใจของผรบสารเอง เพราะบคคลแตละคนยอมมวตถประสงคและความตงใจในการใชประโยชนแตกตางกนไป

2. การเปดรบขาวสารจากสอบคคล โดยสอบคคล หมายถง ตวบคคลผทนาขาวสารจากบคคลหนงไปยงอกบคคลหนง โดยอาศยการตดตอระหวางบคคล ( Interpersonal Communication) ทจะมปฏกรยาโตตอบระหวางกนโรเจอรสและชเมกเกอร ( Rogers and Shoemaker, 1971) กลาววาในกรณทตองการใหบคคลใดเกดการยอมรบสารนนควรทจะใชการสอสารระหวางบคคล โดยใชสอบคคลเปนผเผยแพรขาวสาร สอบคคลนจะมประโยชนอยางมากในกรณทผสงสารหวงผลใหผรบสารมความเขาใจกระจางชดเจนและตดสนใจรบสารไดอยางมนใจยงขน ซงการสอสารระหวางบคคลนสามารถแบงออกเปน 2 ประเภท ดงน

2.1 การตดตอโดยตรง ( Direct Contact) เปนการเผยแพรขาวสารเพอสรางความ เขาใจหรอชกจงโนมนาวใจกบประชนโดยตรง

2.2 การตดตอโดยกลม ( Group Contact of Community Public) โดยกลมจะม อทธพลตอบคคลสวนรวม ชวยใหการสอสารของบคคลบรรลเปาหมายไดเพราะเมอกลมมความสนใจมงไปในทศทางใด บคคลสวนใหญในกลมกจะมความสนใจในทางนนดวย

3. การเปดรบขาวสารจากสอเฉพาะกจ โดยสอเฉพาะกจ หมายถง สอทถกผลตขนมา โดยมเนอหาสาระทเฉพาะเจาะจงและมจดมงหมายหลกอยทผรบสารเฉพาะกลม (ปรมะ สตะเวทน 2532อางถงใน เกศน จฑาวจตร ,2540) ตวอยางของ สอเฉพาะกจเชน จลสาร แผนพบ โปสเตอร ใบปลว คมอ นทรรศการ เปนตน ดงนน การเปดรบขาวสารจากสอเฉพากจน ผรบสารจะไดรบขอมลขาวสารหรอความรเฉพาะเรองใดเรองหนงอยางเฉพาะเจาะจง

จากแนวความคดเกยวกบการเปดรบขาวสารน จะเหนไดวาขาวสารเปนปจจยสาคญ ในการนามาประกอบการตดสนใจของบคคล ยงบคคลเกดความไมแนใจเกยวกบเรองใดเรองหนงมากเทาใดบคคลยอมตองการเปดรบขาวสารมากขนเทานน โดยไมจากดวาจะทาการเปดรบ ขาวสารจาก

41

สอใด ไมวาจะเปน สอมวลชน สอบคคล หรอสอเฉพาะกจ แตทงนบคคลจะทาการเปดรบขาวสารเฉพาะเรองทตนใหความสนใจเทานนเนองจากขาวสารในปจจบนมมากเกนกวาท ผรบสารจะรบไวทงหมดได จงทาใหเกดกระบวนการเลอกรบขาวสารขน อยางไรกตามบคคล แตละคนกจะมเกณฑในการเลอกรบขาวสารทแตกตางกนตามลกษณะสวนบคคล , สภาพแวดลอมในสงคมนน ๆ และวตถประสงคหรอความตองการทจะเปดรบขาวสารของแตละบคคลทแตกตางกนยอมทาใหมพฤตกรรมการเปดรบขาวสารทแตกตางกนไดดวย