รปแบบ และกลยทธการสรางความเชอมนแกลกคาหนวยงานราชการของธรกจ วทยสอสารแหงหนง

โดย

นายวนชย เนตรสวรรณ

วทยานพนธนเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตรปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต

สาขาวชาการประกอบการ บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศลปากร

ปการศกษา 2555 ลขสทธของบณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศลปากร

สำนกหอ

สมดกลาง

รปแบบ และกลยทธการสรางความเชอมนแกลกคาหนวยงานราชการของธรกจ วทยสอสารแหงหนง

โดย นายวนชย เนตรสวรรณ

วทยานพนธนเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตรปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาการประกอบการ

บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศลปากร ปการศกษา 2555

ลขสทธของบณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศลปากร

สำนกหอ

สมดกลาง

TYPES AND STRATEGIES TO BUILD CONFIDENCE AMONG GOVERNMENT CUSTOMER IN A RADIO COMMUNICATION COMPANY

By Mr. Wanchai Netsuwan

A Thesis Submitted in Partial Fulfillment of the Requirements for the Degree Master of Business Administration Program in Entrepreneurship

Graduate School, Silpakorn University Academic Year 2012

Copyright of Graduate School, Silpakorn University

สำนกหอ

สมดกลาง

บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศลปากร อนมตใหวทยานพนธเรอง “รปแบบ และกลยทธการสรางความเชอมนแกลกคาหนวยงานราชการของธรกจวทยสอสารแหงหนง” เสนอโดย นายวนชย เนตรสวรรณ เปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตรปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาการประกอบการ

..........................................................................

(ผชวยศาสตราจารย ดร. ปานใจ ธารทศนวงศ) คณบดบณฑตวทยาลย วน............เดอน...................พ.ศ. ............ อาจารยทปรกษาวทยานพนธ ผชวยศาสตราจารย ดร.พทกษ ศรวงศ คณะกรรมการตรวจสอบวทยานพนธ ..................................................... ประธานกรรมการ (รองศาสตราจารย ประสพชย พสนนท) ............../....................../................ ......................................................กรรมการ (อาจารย ดร.สวชา วรวเชยรวงษ) ............../....................../................ ......................................................กรรมการ (ผชวยศาสตราจารย ดร.พทกษ ศรวงศ) ............../....................../................

สำนกหอ

สมดกลาง

ง

54602738 : สาขาวชาการประกอบการ ค าส าคญ : รปแบบ / กลยทธ / การสรางความเชอมน วนชย เนตรสวรรณ: รปแบบ และกลยทธการสรางความเชอมนแกลกคาหนวยงานราชการของธรกจวทยสอสารแหงหนง. อาจารยทปรกษาวทยานพนธ : ผศ.ดร.พทกษ ศรวงศ. 78 หนา. งานวจยครงนสนใจศกษารปแบบ และกลยทธการสรางความเชอมนแกลกคาหนวยงานราชการ ของธรกจวทยสอสารแหงหนงโดยมวตถประสงคเพอศกษารปแบบ และกลยทธการสรางความเชอมนทมผลตอการสรางความเชอมนและการตดสนใจซอสนคาของลกคากลมขาราชการโดยเฉพาะสนคาประเภทวทยสอสารทเขาขายสนคาทตองจดซอดวยกรณพเศษ ซงมลกษณะเฉพาะของการก าหนดคณสมบตสนคาและรายละเอยดปลกยอยในการใหบรการหลงการขาย เฉพาะกรณการซอตอจากผจ าหนายรายเดม งานวจยนใชวธการวจยเชงคณภาพ โดยวธการสมภาษณแบบเจาะลก เนนสมภาษณกลมผใหขอมล 2 กลมคอ กลมหนวยงานราชการทมอ านาจในการตดสนใจซอ และกลมผบรหารบรษทเอกชนในธรกจวทยสอสาร ผลการวจยพบวากลยทธทส าคญทท าใหเกดการซอซ าของหนวยงานราชการคอ กลยทธการน าเสนอความทนสมย หรอเทคโนโลยของสนคา และรปแบบการสรางความเชอมนทส าคญคอรปแบบการบรการหลงการขายของพนกงานขาย ทงนหมายรวมถงรปแบบการใหบรการชางเทคนค และบคคลากรทอบรมใหความรในการใชงาน รปแบบการสรางความนาเชอถอของบรษท และรปแบบในการสรางความสมพนธอนดระหวางพนกงานขายของบรษทดวย สาขาวชาการประกอบการ บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศลปากร ลายมอชอนกศกษา.................................................. ปการศกษา 2555 ลายมอชออาจารยทปรกษาวทยานพนธ..............................................................

สำนกหอ

สมดกลาง

จ

54602738 : MAJOR : ENTREPENEURSHIP

KEYWORDS: TYPES / STRATEGIES / TO BUILD CONFIDENCE

WANCHAI NETSUWAN: TYPES AND STRATEGIES TO BUILD CONFIDENCE AMONG GOVERNMENT CUSTOMER IN A RADIO COMMUNICATION COMPANY. THESIS ADVISOR: ASST.PROF. PHITAK SIRIWONG, Ph.D. 78 pp. This research aimed to study types and strategies to build confidence among government customers towards a radio communication business. The studies included what types and strategies would affect customer confidence towards procurement decision among government customers on radio communication product. The procurement decision was selectively focused on special procurement of which specifications and details of after-sales services were proposed by former vendors. The qualitative method was employed in this research by focus group interviewing. Government customers who had authority in procurement decision and executives from radio communication companies were the interactive groups selected as the respondents. It was found that the presentation techniques demonstrating how high and modernized technologies of the product was an important strategy in repeated ordering made by government customers. While buying confidence was derived from types of after-sales services offered by salesman, services rendering by technicians, knowledgeable and usage training, company reliability, and likewise good sales relation.

Program of Entrepreneurship Graduate School, Silpakorn University

Student’s signature ……………………............ Academic Year 2012

Thesis Advisor’s signature …………………………..

สำนกหอ

สมดกลาง

ฉ

กตตกรรมประกาศ

วทยานพนธฉบบนส าเรจลลวงไปไดดวยด เพราะไดรบความกรณาจากผชวยศาสตราจารย ดร.พทกษ ศรวงศ ซงเปนอาจารยทปรกษาวทยานพนธทใหความชวยเหลอและใหค าแนะน าทเปนประโยชนอยางยงตอผวจย รวมทงรองศาสตราจายประสพชย พสนนท ประธานกรรมการสอบวทยานพนธ และอาจาย ดร.สวชา วรวเชยรวงศ ผทรงคณวฒ ทกรณาใหค าปรกษา ค าแนะน า และขอเสนอแนะทเปนประโยชนแกผวจย สงผลใหวทยานพนธเลมนถกตองและสมบรณยงขน ผวจยขอกราบขอบพระคณในความกรณาของทกทานเปนอยางสง ขอกราบขอบพระคณคณาจารยทกทานทใหความร ใหค าแนะน าและประสบการณอนมคายงแกผวจย ขอขอบพระคณเจาของหนงสอ วารสาร เอกสาร และวทยานพนธทกเลม ทชวยใหวทยานพนธมความสมบรณ ขอขอบพระคณผใหสมภาษณทกทานทกรณาเสยสละเวลา ตลอดจนผทชวยเหลอทกทาน ทกรณาใหความรวมมอ และเปนประโยชนในการท าการวจยครงน ขอขอบพระคณแรงสนบสนนและก าลงใจทไดรบจากครอบครวคณพอ คณแม และทานอนๆ ทใหการสนบสนนทนการศกษา ตลอดจนก าลงใจและความชวยเหลอจากเพอนๆ จนท าใหวทยานพนธฉบบนส าเรจลลวงไปไดดวยด สดทายน หากวทยานพนธฉบบนจะกอใหเกดประโยชนกบองคกรธรกจ และผทมความสนใจ นบเปนความปตอยางยงทไดวทยานพนธฉบบนขนและหากมขอผดพลาดประการใด ผวจยขออภยไว ณ ทน

สำนกหอ

สมดกลาง

ช

สารบญ

หนา บทคดยอภาษาไทย ........................................................................................................................ ง บทคดยอภาษาองกฤษ ................................................................................................................... จ กตตกรรมประกาศ ........................................................................................................................ ฉ บทท

1 บทน า ............................................................................................................................. 1 ทมาและความส าคญของปญหา ..................................................................................... 1 วตถประสงคของการวจย .............................................................................................. 4 ขอบเขตการวจย ............................................................................................................. 4 จรยธรรมในงานวจย ...................................................................................................... 5 ประโยชนทไดรบ .......................................................................................................... 5 2 วรรณกรรมทเกยวของ ................................................................................................... 6 การจดซอจดจางโดยวธพเศษ และวธกรณพเศษ ............................................................ 6 วธพเศษ ................................................................................................................. 6 วธกรณพเศษ .......................................................................................................... 8 แนวคดเกยวกบกลยทธการด าเนนธรกจ ........................................................................ 8 ความหมายของกลยทธ .......................................................................................... 9 กลยทธการตลาดส าหรบธรกจบรการ .................................................................... 10 แนวคดเกยวกบการขาย ................................................................................................. 13 แนวคดเกยวกบการสรางภาพลกษณเพอสรางความเชอมนใหแกองคกร ...................... 24 การสรางภาพลกษณ .............................................................................................. 24 ประเภทของภาพลกษณทเกยวของกบองคการธรกจ ............................................. 27 งานวจยทเกยวของ ......................................................................................................... 28

3 วธด าเนนการวจย ........................................................................................................... 31 การเลอกพนท และประชากร ........................................................................................ 31 ขนตอนการเกบรวบรวมขอมล ...................................................................................... 32 วธการเกบรวบรวมขอมล .............................................................................................. 32 ระยะเวลาในการศกษา ................................................................................................... 34

สำนกหอ

สมดกลาง

ซ

บทท หนา เครองมอทใชในการเกบรวบรวมขอมล ........................................................................ 35 การตรวจสอบขอมล ...................................................................................................... 35 การวเคราะหขอมล ........................................................................................................ 37 ระยะเวลาของการวจย .................................................................................................... 37 4 ผลการวเคราะหขอมล .................................................................................................... 39 ตอนท 1 รายละเอยดของผใหขอมลหลก ....................................................................... 40 กลมหนวยงานราชการ ..................................................................................... 40 กลมผประกอบการธรกจวทยสอสาร ............................................................... 41 ตอนท 2 การวเคราะหขอมลของรปแบบการสรางความเชอมนแกลกคา

หนวยงานราชการ ...........................................................................................

41 ตอนท 3 การวเคราะหขอมลของกลยทธการสรางความเชอมนแกลกคา

หนวยงานราชการ ...........................................................................................

54 ตอนท 4 ปญหา และอปสรรคการสรางความเชอมนแกลกคาหนวยงานราชการ ................ 61 5 สรปผลการวจย อภปรายผล และขอเสนอแนะ .............................................................. 63 สรปผลการวจย .............................................................................................................. 63 อภปรายผล .................................................................................................................... 69 ขอเสนอแนะจากผลการวจย .......................................................................................... 71 ขอเสนอแนะจากการวจย ....................................................................................... 71 ขอเสนอแนะเพอการวจยครงตอไป ....................................................................... 71

รายการอางอง .................................................................................................................................. 72 ภาคผนวก ....................................................................................................................................... 75 ประวตผวจย .................................................................................................................................... 78

สำนกหอ

สมดกลาง

1

บทท 1

บทน ำ 1. ทมำและควำมส ำคญของปญหำ กจกรรมหลกๆ ของการด าเนนธรกจคอการผลต และการน าเสนอสนคา และบรการไปสผบรโภคเพอตอบสนองความตองการของผบรโภค การตลาด จงเปนกจกรรมทชวยใหผประกอบธรกจทราบความตองการของผบรโภค และสามารถก าหนดกลยทธตางๆ เพอตอบสนองความตองการนนได องคประกอบทส าคญของการด าเนนธรกจ คอ การขาย ซงการขายมหลายรปแบบ เชนการขายโดยพนกงานขาย นนกเปนอกรปแบบหนงของการขาย ถงแมวาในปจจบนนเทคโนโลยสมยใหมจะกาวเขามา สงผลใหมการพฒนาสอ และอปกรณตาง ๆ มากขน แตความส าคญของพนกงานขายกยงคงจ าเปนอย เพราะพนกงานสามารถใชกลยทธ และเทคนคการขายในกระบวนการขาย เพอปรบการเสนอขายตางๆ ใหเขากบสถานการณ สอดคลองกบลกคา สามารถรบทราบความรสก และวเคราะหลกคา เขาตรงสตลาด กระตนการซอขายไดทนท สามารถเปนตวแทนเผยแพรขอมลสลกคา ดงนนในหลายธรกจการขายโดยพนกงานขาย จงมความส าคญตอการด าเนนธรกจใหสามารถประสบผลส าเรจได (อรชร มณสงฆ, 2545) การขายโดยพนกงานขายจงเปนสงส าคญในการตดตอสอสารทางการตลาดอยางมประสทธภาพ การขายโดยพนกงานขายเปนสงจ าเปนทชวยผลกดนใหลกคาใชสนคาใหม เพมยอดขาย และใหลกคาไดรถงตราสนคาของบรษท ศรวรรณ เสรรตน และคณะ (2541: 507) ไดกลาวไววา พนกงานขาย คอ บคคลทท าหนาทรบผดชอบในการตดตอ แสวงหาลกคา เสนอขาย เพอกระตนใหลกคาเกดความตงใจและตดสนใจซอ ใหบรการกอนและหลงการขาย รวมทงการใหค าแนะน าลกคา ในองคการซงประกอบดวยพนกงานขายมากกวาหนงคนจงจดต ง หนวยงานขาย ซงหมายถง กลมของพนกงานขายตงแตหนงคนขนไปทรบผดชอบในการตดตอ แสวงหาลกคา เสนอขาย ตลอดจนใหบรการกอนและหลงการขายแกลกคา ดงนนจงอาจกลาวไดวา การขายโดยพนกงานขาย คอ รปแบบของการตดตอสอสารระหวางบคคลตอบคคล ทพนกงานขาย ใชความพยายามในการกระตน ใหผซอท าการซอสนคาหรอบรการของบรษท จะเหนไดวาการขายโดยพนกงานขายเปนกระบวนการตดตอสอสารสองทาง ททงพนกงานขายและลกคาคาดหวงสามารถตอบสนองซงกนและกนอยางทนททนใด

สำนกหอ

สมดกลาง

2

ปจจยทส าคญและจ าเปนอยางยงตอธรกจในมมของของลกคาในปจจบนคอ คณภาพการบรการ ทผใหบรการหยบยนและ สงมอบความประทบใจของการบรการทเปนเลศแกลกคา เพอสรางผลลพธจากการสงมอบบรการทดใหลกคาใหไดรบความพงพอใจ และกอใหเกดความสมพนธภาพทดแกลกคา รวมทงเพอกระตนใหลกคาเหลานกลบมาซอสนคาหรอใชบรการกนอยางตอเนอง ตลอดจนการสรางฐานใหลกคามความสมพนธในระยะยาว และกอใหเกดความจงรกภกดกบสนคาหรอบรการของเราตลอดไป อนงกลมลกคาทเปนหนวยงานราชการโดยเฉพาะหนวยงานทตองปฏบตตามระเบยบส านกนายกรฐมนตรวาดวยการพสด (ฉบบท 4) พ.ศ.2551 ในการจดซอจดจาง เพอใชเปนหลกเกณฑพจารณาตดสนใจซอสนคา และบรการ โดยมความตองการเฉพาะดานและเปนพเศษ เชนในกลมของการจดซอจดจางประเภทเครองมอสอสารทมราคาสง ซงถอวาเปนครภณฑทตองมระบบการจดเกบ ซอมบ ารง และบญชครภณฑอยางชดเจน ประกอบกบกระบวนการจดซอนนมความซบซอน ตงแตการก าหนดคณลกษณะของสนคา การเสนอราคา การพจารณาผลคณสมบตของผเสนอราคา การตรวจรบสนคา การทดสอบสนคา ระยะเวลาในการเบกจายงบประมาณ รวมไปถงการบรการซอมบ ารงในระหวางการประกนและระหวางอายสนคา การเสนอขายสนคาและบรการแกกลมลกคาทเปนหนวยงานราชการจงมความซบซอนมากกวาลกคาทวไป และตองอาศยความเขาใจในระบบเปนอยางมาก จงมความนาสนใจทจะศกษาปจจยทกลมลกคาทเปนหนวยงานราชการใหความส าคญและใชเปนองคประกอบในการพจารณาตดสนใจซอสนคาและบรการ ความจ าเพาะทนาสนใจประการหนงของกลมลกคาทเปนหนวยงานราชการคอการทอ านาจการตดสนใจซอหรอไมซอสนคาน นมผเ กยวของหลากกลม ต งแตกลมผมอ านาจการตดสนใจ กลมผด าเนนงานจดซอจดจาง เรอยไปจนถงกลมผใชและปฏบตงานจรง การตดสนใจซอสนคาในแตละครงจงมผเกยวของจ านวนมาก ดงนนแมนวาอ านาจในการตดสนใจสดทายจะอยในดลยพนจของหวหนาหนวยงานแตกไมอาจปฏเสธไดวาขาราชการสวนอนๆ ในหนวยงานนนยอมมอทธพลตอการตดสนใจ ความซบซอนของความสมพนธในองคกรเชนนท าใหการประกอบกจกรรมการคาแกหนวยงานราชการมความยงยากอนสงผลใหหลายบรษท โดยเฉพาะบรษททมเงนทนไมมากและหรอไมสามารถเปดระบบเครดตได รวมถงบรษททไมมจ านวนพนกงานเพยงพอตอการตดตอเจรจาเสนอขายธรกจและบรการไมนยมเสนอขายสนคาตอกลมราชการ จากการศกษาขอมลเบองตนผวจ ยพบวาการประกอบกจกรรมธรกจกบหนวยงานราชการนนมความนาสนใจและไดเปรยบกวาการซอขายกบหนวยงานเอกชนอนๆ ทนาสนใจ เชน หนวยงานราชการเปนหนวยงานทไมแสวงหาผลก าไร ดงนนในเรองของการอ านาจการใชเงนจง ไมใครจะจ ากด เพราะไมตองค านงถงผลก าไรทจะตองท าในอนาคตเพอใหคมกบตนทน ผขายจง

สำนกหอ

สมดกลาง

3

สามารถเสนอคณสมบตของสนคา ทมประสทธภาพไดอยางเตมท จงมความเปนไปไดทจะขายสนคากลมทมประสทธภาพสงซงบางครงมราคาแพง หนวยงานราชการโดยเฉพาะในประเทศไทย เปนกลมทมความจงรกภกดในตราสนคาสง เพราะตวหนวยงานและขาราชการในหนวยงานเองกเลงเหนความซบซอนและยงยากของกระบวนการท างาน และการใชสนคา ทมระเบยบบงคบอยางเขมงวด การเปลยนบรษทบอยๆ ท าใหการปรบตวในการท างานยงยากและอาจตองเรมตนใหมทกครงในการจดซอสนคา ลกคากลมขาราชการของไทยจงมแนวโนมทจะเลอกบรษททเคยตกลงธรกจกนมากอน และไมมปญหาในการจดซอ ดวยเหนวาเปนกลมทมความรความเขาใจในกระบวนการมาแลว จงประหยดเวลาในการท าความเขาใจระบบราชการ หนวยงานราชการยงเปนกลมลกคาทมอ านาจการซอสง เพราะมกจะซอสนคาครงละมากๆ เนองจากหนวยงานทจดซอมกจะเปนหนวยงานกลางทมอ านาจในการพจารณาใชเงนงบประมาณ จงมลกษณะของการซอเพยงครงเดยวจากสวนกลางเพอแจกจายใหแกหนวยงานยอยอนในโครงขายเดยวกน ทงนตามระบบโครงสรางของการบรหาร ดวยการจดซอจ านวนมากๆ เชนนจงเปนโอกาสทเจาของธรกจจะสามารถระบายสนคา หรอสรางมลคาการซอขายของบรษท ซงสงผลเปนอยางมากตอการสรางความนาเชอถอขององคกรตอสาธารณะ ในแงของงบประมาณเงนทนกลมลกคาทเปนหนวยงานราชการ แมวาจะมระบบการเบกจายทอาจจะมองวาลาชาและยงยาก แตมความเสยงในการบรหารจดการงบประมาณต า หนวยงานทท าธรกจกบหนวยงานราชการจงสามารถค านวณและบรหารการเงนของตนเองในระยะยาวไดโดยไมตองประกนความเสยง โดยเฉพาะในแงของตนทน การสรางความเชอมนและการยอมรบนบถอกบขาราชการผมอ านาจการตดสนใจซอสนคานนมอทธพลเปนอยางมากตอการตกลงธรกจครงหนงๆ ทงนดวยเหตวากลมขาราชการทมอ านาจในการตดสนใจซงสวนใหญเปนหวหนาหนวยงานนนมอทธพลอยางมากตอการเลอกบรษททจะตกลงซอขาย เปนททราบกนโดยทวไปแลววาการซอสนคาทมราคาแพงของหนวยงานราชการนนตองมการประมล เพอความโปรงใส โดยเฉพาะในแงของการใชงบประมาณของแผนดน และเพอใหไดสนคาทมราคาสมเหตสมผลมากทสด แตคณสมบตของผเขารบการประมลเปนอ านาจในการตดสนใจของหนวยงานและขาราชการผมอ านาจในการตดสนใจ รวมถงการตดสนใจครงสดทายขององคกรมกจะมเรองของจตวทยาในเชงของความนาไววางใจเชงความสมพนธสวนบคคลเขามามสวนประกอบ ทงนเพอความมนใจขององคกรวาจะไมเกดปญหาในการบรหารจดการครภณฑในอนาคต การตดสนใจซอสนคาของหนวยงานราชการจงอาจกลาวไดวามการพจารณาในแงของความเชอมนตอคธรกจแฝงในการตดสนใจในเชงกายภาพของสนคาอยดวยเสมอๆ งานวจยนจงสนใจศกษาวามกลยทธใดบางทสรางความเชอมนใหกบลกคากลมหนวยงานราชการเพอใหเกดการตกลงซอขายสนคา โดยเฉพาะในกลมสนคาการสอสารทมราคาซอขาย

สำนกหอ

สมดกลาง

4

คอนขางสงและมระยะเวลาในการประกนคณภาพของสนคา รวมทงหากตงสมมตฐานเบองตนวากลมผมอ านาจในการตดสนใจซอสนคามอทธพลอยางมากตอการจดซอสนคา จงนาสนใจวาจะมกระบวนการหรอวธการใดบางทจะสรางความเชอมนในตวสนคาและธรกจใหแกขาราชการ (ในเชงบคคล) โดยเฉพาะในเชงจตวทยาตอการตดสนใจเลอกซอสนคา งานวจยชนนจงจะมงศกษาประเดนตางๆ เพอสรางแนวทางในการสรางความเชอมนในแกกลมลกคาประเภทหนวยงานราชการทมขาราชการระดบสงเปนผมอ านาจในการตดสนใจ เพอใชในการท านายและเตรยมตวแกพนกงานขายในการเขาพบเพอเจรจาธรกจตอไป 2. วตถประสงคของกำรวจย เพอศกษารปแบบ และกลยทธการสรางความเชอมนทมผลตอความเชอมนและการตดสนใจซอสนคาของลกคากลมขาราชการ 3. ขอบเขตกำรวจย การศกษาครงน ผศกษาไดแบงขอบเขตการศกษาออกเปน 3.1 ขอบเขตดานเนอหา ศกษาถงองคประกอบการสรางความเชอมน กลยทธของผประกอบการทใชในการสรางความเชอมนกบลกคากลมขาราชการ ของธรกจอปกรณวทยสอสารแหงหนง ตลอดจนศกษาถงปญหา และอปสรรคทเกดขนจากการสรางความเชอมน โดยงานวจยฉบบนเลอกใชทฤษฎสวนประสมทางการตลาด หรอเรยกวา 7 Ps ของศรวรรณ เสรรตน และคณะ ดวยเหตวาเปนทฤษฎทเนนใหความส าคญกบการบรการทงระหวางการขาย และหลงการขายซงสอดคลองกบลกษณะของกลมขอมลทใชในงานวจยครงน พรอมทงเสนอแนะแนวทางแกไขกบปญหาทเกดขน 3.2 ขอบเขตดานพนท การศกษาวจยครงนผวจยเลอกศกษากรณการสรางความมนใจและความเชอมนของธรกจอปกรณวทยสอสารแหงหนง ทมตอ ลกคาหนวยงานราชการ 3.3 ขอบเขตดานประชากร ประชากรทใชในการศกษาวจยครงน ไดแก ผบรหารบรษทธรกจอปกรณวทยสอสารแหงหนงทท าธรกจคากบหนวยงานราชการ พนกงานขายผรบผดชอบการดแลลกคากลมลกคาขาราชการ และขาราชการทมสวนในการตดสนใจในการจดซอจดจางสนคาและบรการของสนคากลมอปกรณวทยสอสาร 3.4 ขอบเขตดานเวลาทใชในการท าวจย เรมจากวนท 1 กนยายน 2555 จนถงวนท 1 กมภาพนธ 2556

สำนกหอ

สมดกลาง

5

4. จรยธรรมในงำนวจย ผวจยไมสามารถเปดเผยรายชอบคคลทใหขอมลหลก โดยจะน าเสนอเปนนามสมมต 5. ประโยชนทไดรบ 5.1 ไดทราบถงรปแบบ และกลยทธในการสรางความเชอมนทมผลการตดสนใจซอสนคาของกลมขาราชการ เพอน าสผลตอการตดสนใจซอสนคา และบรการในระยะยาว เพราะผลตภณฑในกลมนเปนผลตภณฑทมราคาแพง และเทคโนโลยแบบตอเนอง ตองจดซอโดยวธพเศษ เพราะฉะนนการท าใหเกดการขายในระยะยาว จงเปนตองมรปแบบ และกลยทธในการสรางความเชอมน งานวจยครงนแสดงใหเหนรปแบบ และกลยทธในการสรางความเชอมน 5.2 ไดทราบปญหา และอปสรรคในการสรางความเชอมนแกลกคาหนวยงานราชการ เพราะการขายกบหนวยงานราชการโดยวธพเศษนน เปนการขายทไมใชเปนการเสนอขายสนคาแบบปกต ปญหา และอปสรรคสวนใหญทพบคอความไมเชอมนตอบรษท งานวจยฉบบจะแสดงใหเหนขอปญหา และอปสรรคตอการเสนอขายสนคาใหกบหนวยงานราชการโดยวธพเศษ 5.3 ไดทราบถงแนวทางในการสรางความเชอมนใหกบลกคากลมขาราชการเพอพนกงานขาย และบคคลทเกยวของสามารถน าความร และแนวทางมาพฒนาทกษะการขาย เพมประสทธภาพการขาย และสรางความส าเรวในงานอาชพการขายได

สำนกหอ

สมดกลาง

6

บทท 2

วรรณกรรมทเกยวของ

ในการศกษารปแบบ และกลยทธการสรางความเชอมนแกลกคาหนวยงานราชการ ของธรกจอปกรณวทยสอสารแหงหนง ผวจยไดคนควาและรวบรวม แนวคด ทฤษฎตางๆ ทเกยวของกบกลยทธ การสรางความเชอมน การสรางภาพลกษณ การสรางความพงพอใจ และพฤตกรรมการผบรโภค โดยแนวคด และทฤษฎรวมถงงานวจยทเกยวของ มดงน 1. ระเบยบวธการจดซอจดจางโดยวธพเศษ และวธกรณพเศษ 2. แนวคดเกยวกบกลยทธการด าเนนธรกจ 3. แนวคดเกยวกบการขาย 4. แนวคดเกยวกบการสรางภาพลกษณเพอสรางความเชอมนใหแกองคกร 5. งานวจยทเกยวของ 1. การจดซอจดจางโดยวธพเศษ และวธกรณพเศษ วธการจดซอจดจางของหนวยงานราชการ ตามระเบยบส านกนายกรฐมนตรวาดวยการพสด (ฉบบท 4) พ.ศ.2551ออกโดยส านกนายกรฐมนตร คอ วธการตกลงราคา วธสอบราคา วธประกวดราคา วธพเศษ วธกรณพเศษ และวธการประมลดวยระบบอเลกทรอนกสตามหลกเกณฑทกระทรวงการคลงก าหนด โดยแตละวธจะใชวงเงนการจดซอจดจาง และความส าคญ (ความลบ ความเรงดวนของความตองการใชอปกรณ) เปนหลกในการเลอกวธการจดซอจดจาง เชน วธการสอบราคา คอ การจดซอจดจางทมวงเงนไมเกน 2,000,000 บาท และวธการประมลดวยระบบอเลกทรอนกสตามหลกเกณฑทกระทรวงการคลงก าหนด คอวธการจดซอจดจางโดยมวงเงน เกน 2,000,000 บาทขนไป (ธระพล อรณะกสกร และคนอนๆ, 2552) จากทไดกลาวมานน การสรางความเชอมนใหกบหนวยงานราชการนน จะสงผลใหหนวยงานราชการทสามารถใช วธการจดซอจดจาง แบบวธพเศษ และวธกรณพเศษ ตดสนใจเลอกซอสนคา โดยวธการดงกลาวมกระบวนการ และหลกเกณฑดงน วธพเศษ ขอ 57 การซอโดยวธพเศษ ใหหวหนาสวนราชการแตงตงคณะกรรมการจดซอโดยวธพเศษขนเพอด าเนนการดงตอไปน

สำนกหอ

สมดกลาง

7

1. ในกรณเปนพสดจะขายทอดตลาด ใหด าเนนการซอโดยวธเจรจาตกลงราคา 2. ในกรณเปนพสดทตองซอเรงดวน หากลาชาอาจเสยหายแกราชการ ใหเชญผมอาชพขายพสดนนโดยตรงมาเสนอราคา หากเหนวาราคาทเสนอนนยงสงกวาราคาในทองตลาด หรอราคาทคณะกรรมการเหนสมควร ใหตอรองราคาเทาทจะท าได 3. ในกรณเปนพสดเพอใชราชการลบ ใหปฏบตเชนเดยวกบขอ 2. 4. ในกรณเปนพสดทไดซอไวแลว แตมความจ าเปนตองใชเพมในสถานการณทจ าเปนหรอเรงดวน หรอเพอประโยชนของสวนราชการ ใหเจรจากบผขายรายเดมตามสญญาหรอขอตกลงซงยงไมสนสดระยะเวลาการสงมอบ เพอขอใหมการขายพสดตามรายละเอยด และราคาทต ากวาราคาเดม ภายใตเงอนไขทดกวาหรอเงอนไขเดมโดยค านงถงราคาตอหนวยตามสญญาเดม (ถาม) เพอใหบงเกดผลประโยชนสงสดทสวนราชการจะไดรบ 5. ในกรณเปนพสดทจ าเปนตองซอโดยตรงจากตางประเทศใหเสนอหวหนาสวนราชการเพอตดตอสงซอโดยตรงจากตางประเทศ หรอสบราคาจากตางประเทศโดยขอความรวมมอใหสถานเอกอครราชทต หรอสวนราชการอนในตางประเทศชวยสบราคา คณภาพ ตลอดจนรายละเอยด สวนการซอโดยผานองคการระหวางประเทศใหตดตอกบส านกงานขององคการระหวางประเทศ ทมอยในประเทศโดยตรง เวนแตกรณทไมมส านกงานในประเทศ ใหตดตอกบส านกงานในตางประเทศได 6. ในกรณเปนพสดทโดยลกษณะของการใชงาน หรอมขอจ ากดทางเทคนคทจ าเปนตองระบยหอเปนการเฉพาะ ใหเชญผผลตหรอผแทนจ าหนายนนโดยตรงมาเสนอราคา หากเหนวาราคาทเสนอนนยงสงกวาราคาในทองตลาดหรอราคาทคณะกรรมการเหนสมควรใหตอรองราคาลงเทาทจะท าได 7. ในกรณพสดทเปนทดน และหรอสงกอสรางทจ าเปนตองซอเฉพาะแหง ใหเชญเจาของทดนโดยตรงมาเสนอราคา หากเหนวาราคาทเสนอนนยงสงกวาราคาในทองตลาด หรอราคาทคณะกรรมการเหนสมควร ใหตอรองราคาลงเทาทจะท าได ส าหรบการจดซอทดน และหรอสงกอสรางในตางประเทศ ในกรณจ าเปนจะตดตอกบนายหนา หรอด าเนนการในท านองเดยวกนตามกฎหมาย หรอประเพณนยมในทอถนแทนเจาของทดนกได 8. ในกรณเปนพสดทไดด าเนนการซอโดยวธอนแลวไมไดผลดใหสบราคาจากผมอาชพขายพสดนนโดยตรง และผเสนอราคาในการสอบราคาหรอประกวดราคาซงถกยกเลกไป (ถาม) หากเหนวา ผเสนอราคารายทเหนสมควรซอเสนอราคาสงกวาราคาในทองตลาด หรอราคาทคณะกรรมการเหนสมควร ใหตอรองราคาลงเทาทจะท าได

สำนกหอ

สมดกลาง

8

ใหคณะกรรมการรายงานผลการพจารณาและความเหน พรอมดวยเอกสารทไดรบไวทงหมดตอหวหนาสวนราชการเพอสงการ โดยเสนอผานหวหนาเจาหนาทพสด ขอ 58 การจางโดยวธพเศษ ใหหวหนาสวนราชการแตงตงคณะกรรมการจดจางโดยวธพเศษขนเพอด าเนนการตอไปน 1. การจางโดยวธพเศษตามขอ 24(1) (2) (3) และ (4) ใหเชญผมอาชพรบจางท างานนนโดยตรงมาเสนอราคา หากเหนวาราคาทเสนอนน ยงสงกวาราคาทอยในทองถน หรอราคาทประมาณได หรอราคาทคณะกรรมการเหนสมควร ใหตอรองราคาลงเทาทจะท าได 2. การจางโดยวธพเศษตามขอ 24(5) ใหเจรจากบผรบจางรายเดมตามสญญาหรอขอตกลงซงยงไมสนสดระยะเวลาการสงมอบ เพอขอมการจางตามรายละเอยด และราคาทต ากวาหรอราคาเดม โดยค านงถงราคาตอหนวยตามสญญาเดม (ถาม) เพอใหบงเกดผลประโยชนสงสดทสวนราชการจะไดรบ 3. การจางโดยวธพเศษตามขอ 24(6) กรณเปนพสดทไดด าเนนการจางโดยวธอนไมไดผลด ใหสบราคาจากผมอาชพรบจางท างานน นโดยตรงและผเสนอราคาในการสอบราคาหรอประกวดราคา ซงถกยกเลกไป (ถาม) หากเหนวาผเสนอราคารายทเหนสมควรจางเสนอราคาสงกวาราคาในทองถน หรอราคาทประมาณไดหรอราคาทคณะกรรมการเหนสมควรใหตอรองลงเทาทจะท าได

ใหคณะกรรมการรายงานผลการพจารณาและความเหน พรอมดวยเอกสารทไดรบไวทงหมดตอหวหนาสวนราชการเพอสงการ โดยเสนอผานหวหนาเจาหนาทพสด วธกรณพเศษ ขอ 59 การด าเนนการซอหรอการจางโดยวธกรณพเศษ ใหหวหนาสวนราชการสงซอหรอสงจางจากผขายหรอผรบจางตามขอ 26 ไดโดยตรง เวนแตการซอหรอการจางครงหนงซงมราคาไมเกน 100,000 บาท ใหหวหนาเจาหนาทพสดจดซอหรอจางไดภายในวงเงนทไดรบความเหนชอบจากหวหนาสวนราชการตามขอ 29 2. แนวคดเกยวกบกลยทธการด าเนนธรกจ จากความหมายของกลยทธในการด าเนนงาน ทกระทรวงอตสาหกรรมไดใหไวนน เปนประโยชนตอองคการ ในลกษณะทชวยแสดงใหเหนถงชนดของการวางแผนในทรรศนะทกวางขวาง รวมทงชใหบคคลภายนอกเหนถงทศทางการท างานขององคกรโดยรวม กลยทธจะเปนเครองมออธบายใหทราบในลกษณะทเปนภาพพจนโดยผานเปาหมายและนโยบายตาง ๆ วากจการ

สำนกหอ

สมดกลาง

9

ก าลงด าเนนธรกจชนดไหน และจะมกลยทธด าเนนการอยางไรบาง แสดงใหเหนวากลยทธมความส าคญในการด าเนนธรกจอยางมาก (กระทรวงอตสาหกรรม, กรมสงเสรมอตสาหกรรม, 2529: 96) 2.1 ความหมายของกลยทธ ความหมายของค าวากลยทธในการด าเนนธรกจไวมากมายในแงมมตาง ๆ ซงผศกษาขอน ามาอางองดงน กงทอง ทองใบ และคณะ (2542: 9) ไดอธบายถงกลยทธวา กลยทธหมายถง วธการทองคการเลอกเพอด าเนนการจากจดทเปนอยในปจจบนไปยงจดหมายปลายทางในอนาคตทก าหนดไว รพพรรณ แกวรศม และคณะ (2541: 5) ไดใหความหมายของกลยทธในการด าเนนธรกจวา กลยทธเปนการอธบายถงการวางแผนและการปฏบตสงคราม หรอการตอสทางธรกจ โดยแผนก าหนดวตถประสงคทางกลยทธ และวธการทจะบรรลวตถประสงค อาจส าเรจลงไดดวยการใชยทธวธควบคมทรพยากร โรงงานและคน มอรรสน รมมงตน และวลเลยมส (อางถงใน กญญกานต ทวทพยรตน, 2553: 12) ไดอธบายความหมายของกลยทธของผประกอบการวา เปนกระบวนการบรหารอยางไมหยดนง ทด าเนนการกบธรกจ เพอใหบรรลถงความมระหวางองคประกอบของผประกอบการ องคการและสงแวดลอม อนน าไปสความส าเรจทางธรกจทย งยน ศรวรรณ เสรรตน และคณะ (2541: 24) กลาวถงกลยทธวา เปนวธการทใชเพอใหบรรลวตถประสงคทางการตลาด หรอหมายถงขนตอนในการก าหนดจดมงหมายทางการตลาด การเลอกตลาดเปาหมาย และออกแบบสวนประสมทางการตลาดเพอสนองความพงพอใจของตลาด และบรรลจดมงหมายขององคการ เปนกลยทธทเปนจรงซงบรษทไดวางแผนไว และใชโตตอบวาการเปลยนแปลงสถานการณ ผก าหนดกลยทธเปนบคคลซงมความรบผดชอบตอความส าเ รจหรอความลมเหลวขององคการ เชน ผบรหารระดบสงของบรษท ประชาชน เจาของกจการ ประธานกรรมการ ผอ านวยการบรหาร และผประกอบการ และสรปวากลยทธ ประกอบดวยเปาหมาย นโยบาย และแผน ผบรหารทตองการประสบความส าเรจในอนาคต จะตองศกษาการบรหารเชงกลยทธ และโลกในการบรหารธรกจมความสลบซบซอน และมการเปลยนแปลงอยางรวดเรว ธรกจจะตองปรบตวใหสอดคลองกบการเปลยนแปลงนน ถาผบรหารขาดความช านาญในการก าหนดกลยทธและการปฏบตตามกลยทธจะท าใหธรกจตอสกบคแขงขนไมได ดงนนผบรหารในระดบองคการตางๆ จงใหความส าคญเกยวกบความรบผดชอบในการก าหนด กลยทธ และกระบวนการวางแผนกลยทธ

สำนกหอ

สมดกลาง

10

สรปไดวากลยทธทใชด าเนนธรกจคอ กระบวนด าเนนการบรหารองคกรใหเปนไปอยางมรปแบบเพอใหสามารถด าเนนธรกจไดบรรลวตถประสงคตามทก าหนดไว วธการทบรษทเลอกเพอด าเนนกจกรรมตางๆ จากจดทเปนอยในปจจบนไปยงจดหมายปลายทางในอนาคตทก าหนดไว คอการวางแผนและการปฏบตการ โดยแผนสามารถก าหนดวตถประสงคทางกลยทธและวธการทจะท าใหการปฏบตงานบรรลตามวตถประสงคได ทงนอาจส าเรจไดดวยการใชกลยทธตางๆ เชน วธควบคมทรพยากร โรงงาน และคน ฉะนนกลยทธเปนรปแบบของการกระท าซงผบรหารใชเพอบรรลวตถประสงคขององคการ เปนกลยทธทเปนจรงบรษทไดวางแผนไว และใชในการเปลยนแปลงสถานการณตางๆ ซงในการวจยครงนผวจยไดน าเรองกลยทธขององคมาใชเปนในกรอบในวจย และแนวการสมภาษณดานสภาพทวไปของบรษทฯ 2.2 กลยทธการตลาดส าหรบธรกจใหบรการ การก าหนดกลยทธทางการตลาดส าหรบธรกจบรการมปรากฏหลายดาน แตทฤษฏทใชในงานวจยฉบบนเนนใชเพอสรางความไดเปรยบทางการตลาด โดยใชสวนประสมทางการตลาด หรอเรยกวา 4Ps ซงประกอบดวย 1) สนคาและบรการ (Product and Services), 2) ราคา (Price), 3) ชองทางการจดจ าหนาย (Channels), 4)การสงเสรมการขาย (Promotion) นอกจากนนแลวตองอาศยเครองมออน ๆ เพมเตมประกอบดวย 5) ผใหบรการ (People), 6) การสรางและน าเสนอลกษณะทางกายภาพ (Physical evidence and presentation), และ 7) กระบวนการในการใหบรการ (Process) ซงรวมกนเรยกวา 7Ps โดยพยายามสรางคณภาพโดยรวม (Total Quality Management) (TQM) เพอสงมอบคณภาพในการใหบรการกบลกคาไดรวดเรวและประทบใจลกคา (Customer Satisfaction) โดยสรางกลยทธในแตละประเภทของสวนประสมทางการตลาดอนไดแก (ศรวรรณ เสรรตน และคณะ, 2541: 337) 2.2.1 สนคาและบรการ (Product and Services) หมายถง สงทเสนอขายเพอสนองตอความพงพอใจของลกคา ผลตภณฑทเสนอขาย อาจจะมตวตน (Tangible) หรอไมมตวตนกได (Intangible) ผลตภณฑจงประกอบดวย สนคา บรการ ความคด สถานท องคกร หรอบคคล ผลตภณฑตองมอรรถประโยชน (Utility) มคณคา (Value) ในสายตาของลกคา จงจะทกใหผลตภณฑสามารถขายได การก าหนดกลยทธดานผลตภณฑตองพยามยามค านงถงปจจยตอไปน 2.2.1.1 ความแตกตางของผลตภณฑ (Product Differentiation) และ (หรอ) ความแตกตางทางการแขงขน (Competitive Differentiation) 2.2.1.2 พจารณาจากองคประกอบ (คณสมบต) ของผลตภณฑ (Product Component) เชนประโยชนพนฐาน รปรางลกษณะ คณภาพ การบรรจภณฑ ตราสนคา ฯลฯ

สำนกหอ

สมดกลาง

11

2.2.1.3 การก าหนดต าแหนงผลตภณฑ (Product Development) เปนการออกแบบผลตภณฑของบรษท เพอแสดงต าแหนงทแตกตางและมคณคาในจตใจของลกคาเปาหมาย 2.2.1.4 การพฒนาผลตภณฑ (Product Development) เพอใหผลตภณฑมลกษณใหมและปรบปรงใหดขน (New and Improved) ซงตองค านงถงความสามารถในการตอบสนองความตองการของลกคาไดดยงขน 2.2.1.5 กลยทธเกยวกบสวนประสมผลตภณฑ (Product Mix) และสายผลตภณฑ (Product line) 2.2.2 ราคา (Price) หมายถง คณคาของผลตภณฑในรปของตวเงน และราคาเปนตนทน (Cost) ของลกคา ผบรโภคจะเปรยบเทยบระหวางคณคา ของผลตภณฑกบราคา ของผลตภณฑ ถาคณคาสงกวาราคาผบรโภคกจะตดสนใจซอ ดงนนผก าหนดกลยทธดานราคาตองค านงถง คณคาทรบร ตนทนสนคาและคาใชจายทเกยวของ การแขงขน และปจจยอน ๆ 2.2.3 การจดจ าหนาย (Place หรอ Distribution) หมายถง โครงสรางของชองทางซงประกอบดวย สถาบนหรอกจกรรม ใชเพอเคลอนยายผลตภณฑและบรการจากองคการไปยงตลาด สถาบนทน าผลตภณฑออกสตลาดเปาหมาย กคอสถาบนการตลาดสวนกจกรรมทชวยในการกระจายตวสนคา ประกอบดวย การขนสง และการเกบรกษาสนคาคงคลง การจดจ าหนาย จงประกอบดวย 2 สวนดงน 2.2.3.1 ชองทางการจดจ าหนาย (Channel of distribution) หมายถง เสนทางทผลตภณฑ หรอกรรมสทธทผลตถกเปลยนมอไปยงตลาด ในระบบชองทางการจดจ าหนายจงประกอบดวย ผผลต คนกลาง ผบรโภค หรอผใชทางอตสาหกรรม 2.2.3.2 การสนบสนนการกระจายตวสนคาสตลาด (Market Logistics) หมายถงกจกรรมทเกยวของกบการเคลอนยายตวผลตภณฑจากผผลตไปยงผบรโภค หรอผใชทางอตสาหกรรมการกระจายตวสนคาจงประกอบดวยงานทส าคญ คอ การแขงขน (Transportation) การเกบรกษาสนคา (Storage) หรอการคลงสนคา (Warehousing) และการบรการสนคาคงเหลอ (Inventory management) 2.2.4 การสงเสรมการตลาด (Promotion) เปนการตดตอสอสารเกยวกบขอมลระหวางผขายกบผซอ เพอสรางทศนคตและพฤตกรรมการซอ การตดตอสอสารอาจใชพนกงานขายท าการขาย (Personal Selling) และการตดตอสอสารโดยไมใชคน (Non personal Selling) เครองมอในการตดตอสอสารมหลายประการ ซงอาจเลอกใชหนงหรอหลายเครองมอตองใชหลกการเลอกใชเครองมอสอสารแบบประสมประสาน (Integrated Marketing Communication (IMC)) โดยพจารณา

สำนกหอ

สมดกลาง

12

ถงความเหมาะสมกบลกคา ผลตภณฑ คแขงขน โดยบรรลจดมงหมายรวมกนได เครองมอสงเสรมทส าคญ มดงน 2.2.4.1 การโฆษณา (Advertising) เปนกจกรรมในการเสนอขาวสารเกยวกบองคการและ หรอ ผลตภณฑบรการหรอความคด ทตองการจายเงน โดยอปถมภรายการ กลยทธการโฆษณาจะเกยวของกบ กลยทธการสรางสรรคงานโฆษณา (Creative strategy) ยทธวธการโฆษณา (Advertising tactics) และกลยทธสอ (Media strategy) 2.2.4.2 การขายโดยใชพนกงาน (Personal Selling) เปนกจกรรมการแจงขาวสารและจงใจตลาด โดยใชบคคล งานในขอนเกยวของกบ กลยทธการขายโดยใชพนกงานขาย (Personal selling strategy) และการจดการหนวยงานขาย (Salesforce management) 2.2.4.3 การสงเสรมการขาย (Sales Promotion) หมายถงกจกรรมการสงเสรมทนอกเหนอจากการโฆษณาการขายโดยใชพนกงานขาย หรอการซอโดยลกคาขนสดทายหรอบคคลอน ในชองทางการสงเสรมการขายม 3 รปแบบคอ 2.2.4.3.1 การกระตนผบรโภค เรยกวา การสงเสรมการขายทมงสผบรโภค (Consumer promotion) 2.2.4.3.2 การกระตนคนกลาง เรยกวา การสงเสรมการขายทมงสคนกลาง (Trade promotion) 2.2.4.3.3 การกระตนพนกงานขาย เรยกวา การสงเสรมการขายทมงสพนกงานขาย (Salesforce promotion) 2.2.4.4 การใหขาวและการประชาสมพนธ (Publicity and public relations) การใหขาวเปนการเสนอความคดเกยวกบสนคาหรอบรการทไมตองมการจายเงน สวนการประชาสมพนธหมายถง ความพยายามทมการวางแผนโดยองคการหนง เพอสรางทศนคตทดตอองคการใหเกดกบกลมใดกลมหนง การใหขาวเปนกจกรรมหนงของการประชาสมพนธ 2.2.4.5 การตลาดทางตรง (Direct marketing หรอ Direct response marketing) และการตลาดเชอมตรง (Online marketing) เปนการตดตอสอสารกบกลมเปาหมายเพอใหการตอบสนอง (Response) โดยตรง หรอหมายถงวธการตาง ๆ ทนกการตลาดใชสงเสรมผลตภณฑโดยตรงกบผซอและท าใหเกดการตอบสนองในทนท ประกอบดวย 1) การขายทางโทรศพท 2) การขายโดยใชจดหมาย 3) การขายโดยใชแคตตาลอค 4) การขายทางโทรทศน วทย หรอหนงสอพมพ ซงจงใจ ใหลกคาสามารถมกจกรรมการตอบสนอง เชน ใชคปอง แลกซอ 2.2.5 ผใหบรการ (People) ในธรกจบรการ ผทใหบรการเปนบคคล เราสามารถสรางความแตกตางในการบรการแกลกคา เพอสรางความพอใจสงสดและความแตกตางจากคแขงขนได

สำนกหอ

สมดกลาง

13

ดงนนในการทจะพฒนาศกยภาพของผทจะใหบรการ สามารถท าไดตงแตการคดเลอก (Selection) การฝกอบรม (Training) และการสรางแรงจงใจ (Motivation) และคณภาพของผใหบรการทดควรจะลกษณะอนไดแก 1) ทกษะการแสดงออก 2) ทกษะทดตอการดแลเอาใจใส 3) การตอบสนองตอความตองการของลกคา 4) การสรางสรรคสงใหม ๆ 5) การแกไขปญหา และ 6) มบคลกภาพทด 2.2.6 ลกษณะทางกายภาพของสถานทใหบรการ (Physical evidence) ผใหบรการพยายามทจะสาธตการใหบรการโดยการน าเสนอ ผานลกษณะทางกายภาพของสถานทใหบรการ (Physical evidence) ดงนนผใหบรการจะตองมการพฒนาภาพลกษณ รแบบสถานทเพอสรางความดงดด และความสนใจใหแกผรบบรการ เชน การตกแตงหนาราน ความสะอาดเรยบรอย เปนตน ซงจะตองมการคดเลอก การฝกอบรม การจงใจ เพอใหสามารถตอบสนองตอลกคาในแตละศนย จะมรปแบบการฝกอบรมพนกงานทมมาตรฐาน และขนตอนทก าหนดไว เชน ตองท าอะไรกอนหลงในเวลาเทาไหร เปนตน 2.2.7 กระบวนการใหบรการ (Processes) ในการใหบรการบรษทผใหบรการควรมวธการหรอกระบวนการใหบรการทแตกตางหรอใหผรบบรการรบรเมอบรการไดอยางราบรนเพราะเนองจากวาการใหบรการมขอจ ากดทไมสามารถใหบรการในพรอมกนครงละมากๆ ดงนนการสรางกระบวนการในการรบบรการจะท าใหผใหบรการสามารถจดการกบความตองการของผรบบรการในคราวละมาก ๆ ได เชน การนดหมายเวลา การเรยงล าดบการใหบรการ เปนตน เพอใหเกดมาตรฐานในการใหบรการ กลยทธในแตละประเภทของสวนประสมทางการตลาดอนไดแก 1) ผลตภณฑและบรการ หมายถง สงทเสนอขาย เพอสนองตอความพงพอใจของลกคา ผลตภณฑทเสนอขาย อาจจะมตวตน (Tangible) หรอไมมตวตน (Intangible) 2) ราคา หมายถง คณคาของผลตภณฑในรปของตวเงน และราคาเปนตนทน (Cost) ของลกคา 3) การจดจ าหนาย หมายถง โครงสรางของชองทาง ซงประกอบดวย สถาบนหรอกจกรรม ใชเพอเคลอนยายผลตภณฑและบรหารจากองคการไปยงตลาด สถาบนทน าผลตภณฑออกสตลาดเปาหมาย 4) การสงเสรมการตลาด เปนการตดตอสอสารเกยวกบขอมลระหวางผขายกบผซอ เพอสรางทศนคตและพฤตกรรมการซอ 5) ผใหบรการ ในธรกจบรการ ผทใหบรการเปนบคคล เราสามารถสรางความแตกตางในการใหบรการแกลกคา เพอสรางความพอใจสงสดและความแตกตางจากคแขงขนได 6) ลกษณะทางกายภาพของสถานทใหบรการ ผใหบรการพยายามทจะสาธตการใหบรการโดยการน าเสนอ ผานลกษณะทางกายภาพของสถานทใหบรการ (Physical evidence) กระบวนการใหบรการ (Processes) การนดหมายเวลา การเรยงล าดบการใหบรการ การวจยครงนผวจย น ากลยทธขององคกร มาใชในกรอบวจย และแนวการสมภาษณดานสภาพทวไปของธรกจ

สำนกหอ

สมดกลาง

14

3. แนวคดเกยวกบการขาย จากแนวคดเกยวกบกลยทธการด าเนนธรกจ จะเหนไดวาสวนประสมทางการตลาด 7Ps ประกอบดวย 1) สนคา และบรการ 2) ราคา 3) ชองทางการจดจ าหนาย 4) การสงเสรมการขาย 5) ผใหบรการ 6) การสรางและน าเสนอลกษณะทางกายภาพ และ7) กระบวนการในการใหบรการ ทกลาวมานนเปนกลยทธทส าคญ ในงานวจยนไดเนนน าเสนอเรองของการขาย ซงเปนสวนหนงของชองทางการจดจ าหนาย ศลปะการขาย (Salesmanship) หมายถง ทกษะในการเสนอขายดวยตวบคคล (Personal Selling) ทผขายสามารถทจะมอทธพลตอผซอโดยการตดตอสอสารใหขาวสารทจ าเปนเพอการตดสนใจในการซอ หรออกอยางหนง คอ ทกษะทจะน าเอาอรรถประโยชนดานจตวทยาในการ ชชวน หรอโนมนาวใหเกดการตดสนใจในการซอเกดขน (จฑา เทยนไทย และพรรณพมล กานกนก, 2538: 76) ศลปะการขาย หมายถง กระบวนการในการวเคราะหเพอคนหาความตองการของลกคาทมคอสนคาหรอบรการ และจงใจใหท าการซอสนคานนไปใชแลวท าใหไดรบความพอใจ การขายจดเปนศาสตร กลาวคอเปนหลกการทไดมผไปทดลองปฏบตจนไดผลแลว และเปนศลปซงตองอาศยการฝกฝนและปรบปรงจนเกดความช านาญ (ศศนนท ววฒนชาต,2545: 2) ทฤษฎการขาย ส าหรบเรองทฤษฎการขายนไดมขอโตแยงกนอยเสมอวางานขาย ควรจะเปนหลกการทางศาสตร (Science) ซงสามารถทจะถายทอดกนไดโดยงาย หรอควรจะเปนหลกการดานศลป (Art) ซงจะตองเรยนรเอาจากประสบการณเปนส าคญ งานทพนกงานขายจะตองกระท ากคอ การสรางใหคนเกดความตองการ มนษยมกจะมองไมเหนประโยชน หรอไมคนเคยจงไมตองการสนคาใหม พนกงานขายตองเปนผสรางอปสงค (Create Demand) ใหเกดขนพรอมกบการผลตสนคา (Supply) ของอตสาหกรรม สนคาบางชนด คนไมสามารถมจตนาการหรอทราบถงผลประโยชนจากรปรางไดเลย เชน การประกนชวต การประกนภย คนอาจไมเขาใจไดรอบดานเวนแตจะมผอธบาย และคนทจะอธบายถงคณประโยชนของการประกนชวต การประกนชวตไดมประสทธภาพทสดคอ พนกงานขาย ดงนน งานขายจงเปนไดทงศาสตร (Science) และ ศลป (Art) ส าหรบทฤษฎการขายทขนชอทสด ไดแก ทฤษฎไอดาส (AIDAS Theory of Selling = AIDAS) ซงเปนทฤษฎการขายทเนนทางดานผขายทตองปฏบตการตางๆ (Seller Oriented) ใหถกกาลเทศะเพอใหมผลส าเรจในการเสนอขายสนคาโดยมรายละเอยดดงน (ศศธร งวนพนธ และคณะ, 2544 : 77)

สำนกหอ

สมดกลาง

15

1. ความตงใจ (Attention) เปนจดมงหมายประการแรกทพนกงานขายจะตองท าใหผทคาดหวง (Prospect) ของเขาพรอมทจะอยในสภาพทจะรบฟงการเสนอขายทจะเรมขน เมอผมงหวงเรมรสกหรอตระหนกถงความตองการหรออยากไดสนคาหรอบรการไมวาจะเปน ไดเหนจากโฆษณาทางหนงสอพมพ วทย ทว จากเพอน ฯลฯ จดวาเปนการตดสนใจล าดบแรกของการขาย 2. ความสนใจ (Interest) เรมเมอเหนวาลกคาไดอยในสภาวะทพรอมจะรบฟงการเสนอขายของเขาอยในขนตอไป ซงเปนขนตอนทพนกงานขายจ าเปนตองสรางความสนใจ พนกงานขายอาจจะชแจงรายละเอยดของสนคา โดยจะหยบยกอปกรณทชวยในการขาย หรอสงหนงสงใดทจะชวยเรงเราในการขายใหมความสนใจเกดขน ผมงหวงทไดพฒนามาถงขนสนใจแลว จะรวาสนคานนจะสนองความตองการของเขาได เขาอาจสนทนากบเพอน สอบถามขอมลจากพนกงานขายเพมเตมหรอเดนส ารวจตามรานตาง ๆ เพอไดขอมลเพมขน จดประสงคหลก ทส าคญทสดของขนตอนน คอพนกงานขายจะตองพยายามทจะคนหา ทศนคตความรสกของผคาดหวงใหไดวามความสนใจเชนใด ซงมกจะไดมาจากการทพนกงานขายจะปอนค าถามเพอทดสอบความสนใจ หรอไดรบการบอกเลาจากปากของลกคา 3. ความปรารถนา (Desire) พนกงานขายจะตองพยายามชชวนใหลกคาเกดความรสกทตองการทปรารถนา จะเปนเจาของผลตภณฑทคนก าลงกลาวถงอย การสรางความปรารถนาทจะเปนเจาของผลตภณฑทมคนก าลงกลาวถงอยเปนขนทหวเลยวหวตอมากเพราะพนกงานขายจะประสบขอโตแยงทางการขาย (Sales objection) และ อปสรรคในการขาย (obstacles) อยางมาก ดงนน พนกงานขายจะตองพยายามควบคมสตอารมณของตนและแกไขขอสงสยตาง ๆ อยางสขมรอบคอบในการสรางความปรารถนามสงส าคญทสดคอ พนกงานขายจะตองพยายามปรบตวเองใหเขากบสภาพและลกษณะของลกคาแตละคนโดยอาศยแนวทางการทดสอบความสนใจในขนท 2 มาใชประกอบการเสนอขายตองสรางความรสกใหผมงหวงเขาใจวา สนคาทนกขายเสนอขายนจะสนองความตองการไดอยางเหมาะสม 4. ความตกลงใจทจะซอ (Action) ตองเขาใจวาการสงซอนไมใชจะเกดขนโดยอตโนมตเสมอไป แตจ าเปนตองอาศยการชชวนของพนกงานขายทมประสบการณจะปดการขายของตนเมอเหนเปนทแนนอนใจแลววา โอกาสในการซอปรากฏใหเหนเดนชดแลว 5. ความพอใจ (Satisfaction) หลงจากการสาธตและการอธบายผลประโยชนทผมงหวงจะไดรบ การแกปญหาตรงกบความตองการ และการเสรสรางความพอใจใหกบลกคา ถอวาเปนขนตอนสดทายของทฤษฎการขาย “AIDAS” น โดยมสาระส าคญคอ จะแสดงความ “ขอบคณ” ตอลกคาทไดซอสนคานนๆ

สำนกหอ

สมดกลาง

16

เทคนคการขาย ส าหรบเทคนคในการขาย จ าเปนทจะตองทราบวา จะท าใหการท างานของพนกงานขายมความสมบรณ และมประสทธภาพ โดยพจารณา 8 ขนตอน ดงน 1. การแสวงหารายชอผคาดหวง (Prospecting) ซงเปนแผนการท างานทตองการจะขจดหรอตดเกยวกบการออกไปเยยมเยยนผซอ วตถประสงคเพอตองการทจะประหยดเวลา และคาใชจายของธรกจ ทจะตองเสยไปในการตดตอทางการคา ความส าคญของการแสวงหารายชอผมงหวง แมวาบรษทหรอองคการทท างานจะใหรายชอลกคามาแลวกตาม แตงานเบองตนของพนกงานขาย คอ การเพมยอดขายโดยการมรายชอผทจะซอใหมากเพราะลกคาเกายอมเปลยนแปลงทอย ตาย หรอปลดเกษยณหมดอ านาจซอ จงจ าเปนตองมรายชอใหมๆ เพมขนเพอความอยรอดและความเจรญกาวหนาของตนเอง การแสวงหารายชอผมงหวงเปนงานขนแรกของกระบวนการขายลกคาคาดหวงอาจเปนบคคลหรอสถาบนกไดทจะไดรบผลประโยชนจากสนคาหรอบรการและมความสามารถทจะซอสนคานน นกขายจดผทมคณสมบตตามเกณฑทจะซอสนคาเรยกวา “ผมงหวง” (Prospect) หลงจากทซอสนคาไปแลวเรยกลา “ลกคา” (Customer) การไดมาซงรายชอผทคาดวาจะเปนลกคาไดมาจากหลายแหลง คอ 1) แฟมเอกสารของบรษท 2) ลกคาปจจบนของบรษท 3) เพอหรอญาตมตรเปนผแนะน า 4) การพบปะในงานสงคม 5) รายชอทสภาหอการคาไดรวบรวมไว 6) นตยสารทางการคา หรอหนงสอพมพทางธรกจ 7) งานนทรรศการหรองานแสดงสนคา 8) เอกสารทางราชการ 9) บทความโฆษณา 10)หนงสอพมพรายวน 11) สมดโทรศพท 12) สมาคม หรอสโมสร 13) ธนาคารพาณชย และบรษทตางๆ ทเปนบรษทเงนทน 2. การกลนกรองลกคา (Screening) เมอรวบรวมรายชอผทคาดวาจะเปนลกคาไดแลวจะตองท าการกลนกรองและคดเลอกบคคลทมคณสมบตทจะเปนลกคามากทสดโดยจดเรยงตามล าดบศกยภาพ เชน ลกคามความตองการในตวผลตภณฑหรอการบรการมากนอยเพยงใด ลกคามความสามารถในการซอหรอไม ลกคามความสามารถในการช าระหนสนคาไดเทาไร ลกคามอ านาจในการตดสนใจซอหรอไม ลกคาไมมภาระผกพน หรอผกขาดอยกบบรษทใดบรษทหนงโดยเฉพาะ และลกคาสามารถทจะเขาถงไดโดยปราศจากอปสรรค 3. การเตรยมการกอนเขาพบผคาดหวง (The pre approach) หมายถง กจกรรมตาง ๆ ทไดกระท าขนกอนทจะเขาไปท าการเสนอขายเพอเปนการตระเตรยมขอมลขาวสารของตวบคคลหรอองคการทคาดหวงไว ซงกระท าใหเกดโอกาสทจะบรรลผลส าเรจในการเขาไปท าการขายไดมากยงขน การเตรยมการเพอเขาหาผคาดหวงมประโยชนหลายอยาง เชน

สำนกหอ

สมดกลาง

17

3.1 เพอตองการทจะไดรบขอมลทจ าเปนเกยวกบผคาดหวงอกครงหนง 3.2 เพอตองการทจะใหเกดความประทบใจ ระหวางผคาดหวงตอพนกงานขาย 3.3 ชวยใหพนกงานขายสามารถลดความผดพลาดและเตรยมการแกไขปญหาเพอเผชญหนากบผคาดหวงแตละรายไดอยางถกตอง 3.4 เพอใหไดรบขอมลทจะสรางการเสนอขายทด ขอมลของผคาดหวงทมความจ าเปนตอพนกงานขายไดแก 3.4.1 ขอมลทเกยวกบตวบคคล ไดแก ชอ-ชอสกล สถานทอย ขอมลเกยวกบครอบครว การศกษา กลมอางอง ลกษณะพเศษเฉพาะตว อาชพ งานอดเรก 3.4.2 ขอมลทางธรกจ บคคลในบรษท การปฏบตงานของบรษท การปฏบตการเกยวกบการจดซอ 4. การเขาพบผคาดหวง (Approach) คอเปนการใหความพยายามทกวถทางเพอใหมโอกาสพบปะสนทนากบลกคา ทงนโดยวตถประสงค คอ เรยกเอาความใสใจ ท าใหลกคาสนใจ น าไปสการเสนอขายในทสดเพอเปดการขายหรอทเรยกกนวาการสมภาษณเพอการขายของลกคา (The Interview) เวลาทควรเขาพบ ซงเมอไดเผชญหนากบลกคาโดยมการเลอกเวลาทเหมาะสมทสด โดยมใชวาจะเขาพบตามความสะดวกของพนกงานขาย แตตองค านงถงวา ทางผคาดหวงจะอยในภาวะทพรอมจะพบกบพนกงานขายหรอไม ทางททดทสด กคอ พยายามนดหมายลวงหนา วธการเขาพบผคาดหวง (Ways to Approach) ม 2 วธดวยกน คอ 1. เปนการเขาไปตดตอเยยมเยยนเปนการสวนตวโดยตรง 2. ใชการเขาพบโดยทางจดหมาย ประสทธภาพของวธนจะขนอยกบขอความ และใจความในจดหมายเปนส าคญ วาจะสามารถท าใหเกดความสนใจในการซอขายไดมากนอยเพยงใด การเขาพบดวยตนเอง โดยพนกงานขายจะตองพยายามท าใหลกคาเกดความตงใจทจะรบฟงการเสนอขาย ความสนใจ ความปรารถนา การตกลงใจทจะซอ และความพอใจ หรอตองการใหเปนไปในลกษณะของ “AIDAS Theory of selling.” ม วธการเขาพบไดหลายวธ ดงตอไปน 1) การเขาพบดวยผลประโยชน 2) การเขาพบดวยความอยากรอยากเหน 3) การเขาพบดวยการแสดง 4) การเขาพบดวยขอเทจจรง 5) การเขาพบดวยการแนะน า 6) การเขาพบดวยขาว 7) การเขาพบดวยของแจก 8) การเขาพบดวยการชวยแกปญหา 9)การเขาพบดวยการยกยองหรอชมเชย 10) การเขาพบดวยผลตภณฑ 11) การเขาพบดวยค าถาม 12) การเขาพบดวยการใหบรการ 13) การเขาพบดวยการส ารวจ

สำนกหอ

สมดกลาง

18

5. การเสนอขาย (Sales presentation) หลงจากเตรยมการพบแลวกถงขนการเสนอขายเปนการทกทายปราศรย สนทนาเพอสรางความสนทสนมและเปนกนเอง การเสนอขายสนคาและบรการจะประสบผลส าเรจมากนอยเพยงใดนน ขนอยกบปจจยหลายประการไมวาจะเปน ความร ความสามารถ คณลกษณะเฉพาะตวของผขาย ลกษณะสนคาและบรการรวมทงเทคนควธทจะน าเสนอเพอใหลกคาสนใจ พอใจและตดสนใจซอสนคา ขนตอนการน าเสนอนจะชวยใหลกคาทราบถงปญหาของตนวาคออะไร และวธการแกไขปญหาอยางไร พนกงานขายอาจจะตองสรางความตองการใหเกดขนกบลกคาใหไดโดยย าถงคณประโยชนของสนคาทลกคาจะไดรบ วธการน าเสนอทก าลงเปนทนยมอยางมากในปจจบนคอ การสาธต (Demonstration) วธนจะเพมน าหนกความตองการและเพมโอกาสในการซอเปนอยางมาก วตถประสงคของการเสนอขาย 1. เพอใหลกคารบรถงปญหาหรอความตองการทแทจรงของตน 2. เพอใหลกคาเชอมนวาสนคาและบรการนนสามารถสนองความตองการและแกไขปญหาได 3. เพอสรางความเชอถอและศรทธาใหกบลกคามตอกจการและพนกงานขายเกยวกบการผลตสนคาทมคณภาพและประโยชนสงสดเพอชวยใหลกคาตกลงใจซอสนคาและบรการ เทคนคการเสนอขาย พนกงานขายตองยดหลกส าคญ 4 ประการ คอ 1. การสรางความเชอถอ (Conviction) พนกงานขายตองสรางความเชอถอใหเกดกบลกคาทงตอตวพนกงานขาย และตอกจการ สงทจะชวยสรางความเชอถอใหเกดขนกบลกคา ไดแก การรบประกนคณภาพ การใชเอกสารรบรอง การทดสอบ การพาเยยมชมกจการหรอโรงงาน การพดของตวพนกงานขาย 2. การเสนอขายทเขาใจงายและมความชดเจน (Clarity) ผทมหนาทเสนอขอมลแกลกคาจงตองเปนผทมความร ความสามารถและใหความรความเขาใจอยางงายๆ เกยวกบสนคานน ๆ อยางถกตองและชดเจน วธการน าเสนออยางมประสทธภาพ ประกอบดวย การใชการแสดงสาธต (Showmanship) แบบตาเหน (Visualizing) การใชค าพดทมประสทธภาพ (Effective Talk) การใชภาษของลกคา (Language) 3. เทคนคการเสนอขายสมบรณ (Completenee) พนกงานขายจะตองวางแผนในการเสนอขาย จะตองมข อมลรายละเอยดตางๆ พรอมท งข อมล อปกรณทกชนดทจะน ามาใชประกอบการเสนอขาย ตองมการฝกซอมอยเสมอเพอใหการเสนอขายเปนไปดวยด เชน การใช

สำนกหอ

สมดกลาง

19

ค าพดขายแบบมาตรฐานเปนค าพดทพนกงานขายรนอาวโสใชไดผลมาแลว หรอการใชค าพดทจดเตรยมไว ส าหรบสนคาพเศษ มราคาสง 4. เทคนคการขจดแขงขน (Competition)การเสนอขายโดยวธทถกตองมารยาทและจรรยาของอาชพพนกงานขาย และการเอาชนะคแขงขนนน อยทความสามารถในการพชตใจลกคาไวไดกระท าไดดงน ใชเทคนคการชมเชย ท าความรจกสนคาของคแขงขนและศกษาวเคราะหเพอน าเสนอแกลกคา รปแบบการเสนอขาย 1. ใหขอเสนอดานรายได คาใชจายเนองจากราคาถกวาทเคยซอใช 2. สรางความเดนชดใหลกคา 3. สรางความอยากรอยากเหน 4. ใชของก านล 5. การสาธต 6. การจดการกบขอโตแยง (Handling Objection) หมายถง การก าจดปญหาหรอความคดเหนทแตกตางกนระหวางพนกงานขายกบลกคาเกยวกบสนคาทก าลงเสนอขาย เชน เรองราคา คณภาพ ผลประโยชน การบรการหลงการขาย ฯลฯ ถาไมมการโตแยงจากลกคาเลยอาจจะเปนเพราะโชคหรอมการเตรยมการมาดกได แตถาลกคาโตแยงขนมากไมถอเปนเรองผดปกตพนกงานขายควรมองวาขอโตแยงนนแสดงวาลกคาก าลงสนใจจงแสวงหาขอมลโดยยกเอาปญหาตางๆ ขนมาสอบถามนนเทากบโอกาสทจะขายไดเปดกวางขนแลวขอโตแยงทางการขาย คอ พฤตกรรมตาง ๆ ทผคาดหวงไดแสดงออกในทางดานการตอตาน ความเหนพองในการตดสนใจทจะซอ ในลกษณะของขอโตแยงแบบตาง ๆ ไดแก 6.1 การโตแยงแบบจรงใจ (Sincere objection) เปนขอโตแยงทเกดขนเนองจากการเสนอขายของพนกงานขายทขาดความสมบรณในการทจะใหรายละเอยด หรอมขอบกพรองในความไมแนนอน ท าใหผคาดหวงไมมความตองการสนคาหรอบรการ เชน ขอโตแยงเรองราคา ขอโตแยงเกยวกบคณภาพของสนคา ขอโตแยงเกยวกบบรการ ขอโตแยงเกยวกบบรษท เปนตน 6.2 การโตงแยงแบบไมจรงใจ (Insincere objection) เปนขอโตแยงทท าความล าบากใหแกพนกงานขายเปนอยางมาก โดยทผคาดหวงไมตองการทจะซอสนคาและเมอเปนเชนนกจะโตแยงออกมาในลกษณะการหลกเลยงทจะซอสนคาหรอบรการทเสนอขายของพนกงานขาย และเมอเปนเชนนพนกงานขายจะเหนวาเกดขอโตแยงแบบไมจรงใจนเกดขนมากอน เพราะฉะนนยอมหมายความวาโอกาสในการขายไมมเลย เชน ขอโตแยงเกยวกบเวลา ขอโตแยงเพอบายเบยง เปนตน

สำนกหอ

สมดกลาง

20

อปสรรคในการขาย (Obstacle to Sales) หมายถง อปสรรคหรอขอขดขวางในการซอทจะเกดขนจรง ๆ ทท าใหผคาดหวงไมสามารถทจะซอสนคานน ๆ ได ส าหรบพนกงานขาย เมอกรณเชนน เกดขน อาจจะตองใชกลยทธทางการตลาดอนๆ เขาชวยในการขาย เชน การเสนอขายแบบเงนผอน หรอปลอยชวงเวลาใหทงไปสกระยะหนงกอน แลวจงกลบมาเยยมเยยนใหมอกครง ขอพงปฏบตเมอมขอโตแยงเกดขน 1. ใหความสนใจ และพยายามท าความเขาใจขอโตแยงใหด 2. รบฟงขอโตแยงไมโตเถยงหรอทะเลาะกบผคาดหวง 3. อยาขด ผคาดหวงในขณะทผคาดหวงก าลงโตแยงอย 4. แถลงตอบขอโตแยง โดยการใชค าถามวาอะไรหรอท าไม ประโยชนของขอโตแยงทมตอการขาย ไดแก 1.เกดความเชอถอศรทธา 2.สนบสนนการตดสนใจเลอกซอสนคา 3. เพมยอดขาย สาเหตทท าใหเกดขอโตแยง มอยหลายประการ คอ 1. เกดจากความตองการ 2. เกดจากตวผลตภณฑ 3. เกดจากปญหาดานราคา 4. เกดจากตวพนกงานขาย 5. เกดจากชอเสยงของบรษท 6. การผดผอนของลกคา เทคนคในการตอบขอโตแยง ไดแก 1. ใชวธตอบปฏเสธโดยตรง (Direct Method) 2. ใชวธตอบปฏเสธทางออม (Indirect Method) 3. โดยใชค าถาม ( Question Method) 4. ใชวธศอกกลบ (Boomerang Method) 5. ใชวธเสนอสงชดเชย (Compensation Method) 6. ใชวธปลอยใหผานไป (Pass-up Method) 7. การปดการขาย (Closing the Sales) เมอพนกงานขายเขาไปเสนอขายสนคาแกลกคาแลว จดมงหมายสงสดกคอ ตองการขายสนคานนใหได ดวยเหตนพนกงานขายทกคนจงตองใชเทคนควธการตางๆ ทจะกอใหเกดขอตกลงซอขนสดทายจากลกคาใหได ซงวธทจะไดขอตกลงนน

สำนกหอ

สมดกลาง

21

เรยกวาการปดการขาย เทคนคนจะน าออกมาใชในจงหวะทเหมาะสม คอจงหวะทมสญญาณวาลกคาพรอมทจะซอแลว สญญาณซอนอาจเกดขนดวยความสมครใจของลกคา หรอพนกงานขายกระตนใหเกดขนกได เชน ราคาเทาไหร ผอนไดกเดอน ทนรบบตรเครดตหรอเปลา ทางบรษทเรามสนคาพรอมแลวสามารถสงไดทนท หลกส าคญของการปดการขาย มดงน 1. ควรปดการขายโดยใหลกคาไดตดสนใจเอง 2.ควรปดการขายตงแตตน เชน อางหนวยงานหรอบคคลทแนะน าใหมาพบ 3. ควรปดการขายทกครงทมการปฏเสธ เชน ท าไมตองคดดกอน / รอเวลา 4. ควรพยายามปดการขายเสมอ 5. ควรปดการขายโดยการยกยองลกคา เทคนคทใชในการปดการขาย 1. ใหของแถมหรอเงอนไขพเศษ จะท าใหพนกงานขายปดการขายไดเรวขนแตพนกงานขายจะตองก าหนดระยะเวลาในการเสนอของแถมและเงอนไขนนใหแนนอน เชน คณตดสนใจซอบานเราในสปดาหนคณจะไดรบประโยชน 2 ตอเลขครบ เพราะทางบรษทมสวนลดใหทนท 15% และยงแถมตเยนอก 1 เครองครบ 2. ใหโอกาสสดทาย พนกงานขายตองกระตนใหลกคาตดสนใจทนท เพอจะไดไมสญเสยโอกาสทไดรบผลก าไร หรอสงตอบแทนทมอยในขณะนน เชน สนคาทน ามาเสนอขายนเหลออยจ ากด หรอวนนเปนสนสดทายทจะยงคงใชราคาเดม 3. เสนอทางเลอกใหตดสนใจ การเสนอทางเลอกใหลกคาตดสนใจจากการเปรยบเทยบสนคาสองชนดเทากบเปนการเพมน าหนกในการปดการขายไดด เพราะจะท าใหลกคาไดเหนความแตกตางของสนคาทก าลงลงเลในการตดสนใจอยขณะนน พนกงานขายจงตองน าเอาขอดและขอเสยของสนคาตนเองมาน าเสนอ เชน น าหนกเบา ใชงานสะดวกกวา ประหยดกวา เปนตน 4. ชกจงแนะน า นกงานขายจะตองอธบายถงประโยชนของสนคาทลกคาจะไดรบพรอมทงตอบขอสงสยทลกคาอาจจะม และตองพยายามชกจงแนะน าใหลกคาตดสนใจซอ 5. วธใชค าถาม เทคนคนถามถงค าสงซอจากลกคาเลย และจะใชไดเมอลกคามททาหรอสญญาณของการซอแลว เชน สนเรยบรอยดใชไหมคะ คณพดแลวนาสนใจหรอเปลาครบ 6. ปดการขายแบบทกทก วธนเหมาะกบลกคาประเภทเงยบและลกคาทเกรงใจคนถาลกคาไมขดขนมา ผขายสามารถปดการขายได เชน ตกลงเอา 3 เมตรนะคะ เมอไรสมควรจะปดการขาย พนกงานขายควรทากรปดการขายในชวงเวลาดงตอไปน 1. เมอพนกงานขายไดอธบาย ชแจงขอโตแยงตาง ๆ จนปราศจากขอซกถามใดๆ

สำนกหอ

สมดกลาง

22

2. พนกงานขายเหนวาจ านวนสนคาตาง ๆ ไดน าเอาสนคามาใหเลอกชมอยางเพยงพอแลว 3. ผคาดหวงไดกลางออกมาวามความตองการสนคานนอยางชดเจน 4. เมอผทคาดวาจะเปนลกคาแสดงสญญาณซอออกมา 5. เมอผทคาดวาจะเปนลกคาซกถามถงวธการใชสนคา 8. การตดตามผล (The follow up) คอ การตรวจสอบวาสนคาทขายไปแลวนนสรางความพงพอใจใหแกลกคามากนอยเพยงใด มปญหากบการขายอยางไร เพอเปนประโยชนตอการพฒนาการขายใหประสบผลส าเรจในครงตอไป และการตดตามผลการขายนยงหมายรวมถงการเยยมเยยนลกคาทซอสนคาไปแลวดวย การขายทสมบรณแบบจะตองมการตดตามผลซงเปนสงทลกคาทกคนตองการทจะใหธรกจทขายสนคาใหกบตนได และมการเอาใจใสทด ทกกจการจะตองใชกลยทธหลากหลายเพอใหไดสงทตองการคอดงดดลกคาและเพมขอดขายใหสงขน ปจจยทส าคญอยางหนงของการขายทดก คอ การบรการ (services) เปนการสรางความประทบใจใหแกลกคาและผทเขามาตดตอกบกจการทางธรกจตาง ๆ ใหเกดความเชอมน อบอนใจ สบายใจมากทสด เมอกจการจดบรการทดใหกบลกคากจะท าใหภาพพจนทดแกองคการ ผลตภณฑ และพนกงานขาย สงผลถงปรมาณยอดขายทจะเพมขนดวย วธการสรางความประทบใจแกลกคา ท าไดดงน 1. โทรศพทสอบถาม ซงควรใชกบลกคารายใหมหรอรายทส าคญ โดยเฉพาะชวงแรกทซอสนคาไป 2. เยยมเยยนดวยตนเอง พนกงานขายทมประสบการณจะจดตารางเวลาไปเยยมลกคาไวลวงหนาเสมอ 3. อวยพรในเทศกาลส าคญ เชน วนคลายวนเกด วนขนบานใหม เปนตน 4. รวมกจกรรมทส าคญ เชน การขนบานใหม การเขารวมการเปดรานใหม สาขาใหม หรอ ส านกงานใหม 5. สงขอมลเกยวกบสนคา พนกงานขายควรสงขาวสาร ขอมลตาง ๆ ไปยงลกคาเพอสรางทศนคตและความเชอมนตอกจการของบรษท มากขน 6. บรการตรวจสภาพสนคา เชนไปตรวจซอมแซมสนคาทบานหรอสถานทท างานของลกคา ทงกอนและหลงการขาย 7. ของฝาก เมอพนกขายไดเดนทางไปทองเทยวหรอดงานยงสถานทตาง ๆ ทงในและนอกประเทศ กสามารถสรางความประทบใจกบลกคาได โดยเฉพาะลกคารายส าคญ ๆ เชนการซอของทระลกมาฝาก หรอการสงการดเลาเหตการณตาง ๆ เปนตน

สำนกหอ

สมดกลาง

23

8. การแกไขขอขดของในการบรการของลกคา ในกรณทลกคาน าสนคามาตรวจสอบสภาพ หรอซอมแซมแตลกคาลมเอกสารหลกฐานกควรหาทางออกใหลกคาใหเหมาะสม 9. ชวยบรการแนะน าจดตกแตงราน หรอส านกงานของลกคา 10. จดบรการสภาพแวดลอมใหเปนทประทบใจ เชน จดสถานทท างานใหมบรรยากาศทดอ านวยความสะดวกแกลกคาทกคน การรายงานทางการขาย การรายงานทางการขายผบรการงานขายสามารถน ามาใชในการประเมนผลการปฏบตงานของพนกงานขายไดอกทางหนง รปแบบการรายงานทางการขายไดแก 1. รายงานความกาวหนา หรอรายงานทแสดงถงการเยยมเยยนลกคา (Progress or call Report) 2. รายงานแผนการท างานของพนกงานขาย 3. รายงานคาใชจาย 4. รายงานเกยวกบขอตชม และขอทควรแกไข 5. รายงานการสญเสยลกคาไป 6. รายงานธรกจรายใหม หรอธรกจคาดหวง 7. รายงานสภาพธรกจทวไป ในสภาพปจจบนธรกจตาง ๆ มการแขงขนอยางมาก ผประกอบการแตละรายตางกคนหาวธการทจะท าใหธรกจตวเองอยรอดภายใตสภาวะสงแวดลอมและเศรษฐกจทเปลยนแปลงไปตลอดเวลาผใดมเทคนควธการทดกจะใหสามารถฟนฝาอปสรรคไปได งานดานการขายกเชนกน ไมไดสนสดแคการขายสนคาไดเทานน แตยงตองมวธการสรางความพงพอใจใหกบลกคา เชนการออกไปเยยมเยยนลกคา การอวยพรในเทศกาลส าคญ และการรวมกจกรรมทส าคญ ๆ เปนตน เพอใหลกคาเกดความประทบใจและหวนกลบมาซอ มาใชบรการซ าอกครงหรอกลายเปนลกคาประจ าของกจการตอไป นอกจากนนนกขายและผบรการงานขายจะตองมการรายงานทางดานการขายตอผบงคบบญชาตามล าดบชน เพอทผบรการจะไดน าเอาขอมลจากรายงานนนไปใชประกอบการบรหารและตดสนใจดานตาง ๆ รวมทงประเมนผลการปฏบตงานของพนกงานขายไดอกทางหนงดวย ฉะนนงานดานการขายจดวาเปนงานทตองอาศยทงศาสตรและศลป กลาวคอ ผทท างานดานการขายตองมวชาความรดานตาง ๆ ทจะสนบสนนงานดานการขาย ซงเรยกวา “ ศาสตร” และตองมความสามารถทจะพด ท าการสาธต การเสนอขาย การตอบขอโตแยง การโนมนาวใจ การชกจงใจ ผทคาดวาจะเปนลกคาและลกคาเปาหมายใหเกดความตองการในสงทเสนอแกตลาดนน

สำนกหอ

สมดกลาง

24

เนอหาในบทนไดยกเอาทฤษฎ ‘”ADIAS” ซงเปนทฤษฎการขายทเนนผขายเปน ผปฏบตการตาง ๆ ตอตลาด โดยปฏบตใหถกกาลเทศะ ไดแก ความตงใจ ความสนใจ ความปรารถนา ความตกลงใจทจะซอและความพอใจ การทจะใหกจกรรมดานการขายเปนไปตามแผนการขายทวางไวและประสบผลส าเรจตามเปาหมายนนนกบรหารงานขายจะตองเขาใจเทคนคการขายเสยกอน เพอจะไดน าไปถายทอด อบรมพนกงานขาย เรมตงแตการแสวงหารายชอผทคาดหวง (Prospecting) การกลนกรองลกคา (Screening) การเตรยมการกอนเขาพบ (The pre approach) การเขาพบ (Approach) การเสนอขาย (Sales Presentation) การจดการกบค าโตงแยง (Handling objection) การปดการขาย (Closing the sales) การตดตามผล (The follow up) เทคนคตาง ๆ ทกลาวมานจะท าใหการท างานของพนกงานขายมความสมบรณและมประสทธภาพ จากแนวคดเรองกลยทธการด าเนนธรกจ และแนวคดการขาย โดยเฉพาะทเกยวของกบการจดซอโดยวธพเศษงานวจยนสนใจศกษา จะเหนไดวาการสรางภาพลกษณเปนสวนหนงทมความส าคญตอการตดสนใจเลอกซอจากผบรโภค

4. แนวคดเกยวกบการสรางภาพลกษณเพอสรางความเชอมนใหแกองคกร 4.1 การสรางภาพลกษณ มนกวชาการตางๆ ไดใหความหมายไวดงตอไปน เสร วงษมณฑา (2541: 15) ใหความหมายวา ภาพลกษณ คอ องคประกอบระหวางขอเทจจรงกบการประเมนสวนตวของคนใดคนหนง กลายเปนความจรงแหงการรบรของบคคลไมใชขอเทจจรงทปราศจากอคตใดๆ ฟลลป คอลเลอร (2000: 553) ไดอธบาย ภาพลกษณ วาเปนองครวมของความเชอ ความคด และความประทบใจทบคคลมตอสงใดสงหนง ซงทศนคตและการกระท าใด ๆ ทคนเรามตอสงนน ๆ จะมความเกยวพนอยางสงกบภาพลกษณของสงนนดวย แฟรงค เจฟคสน (1993: 21-22) นกประชาสมพนธชาวองกฤษ ไดอธบายภาพลกษณขององคการธรกจไววา ภาพลกษณของบรษท หรอภาพลกษณขององคการธรกจ (Corporate Image) หมายถงภาพขององคการใดองคการหนง ซงหมายรวมทกสงทกอยางเกยวกบองคการทประชาชนรจก เขาใจ และไดมประสบการณ ในการสรางภาพลกษณขององคการนน สวนหนงกระท าไดโดยอาศยการน าเสนออตลกษณขององคการ (Corporate Identity) ซงปรากฏแกสายตาคนทวไปไดงาย เชน สญลกษณ เครองแบบ ฯลฯ วรช ลภรตนกล (2540: 81-83) ไดใหความหมายของภาพลกษณขององคการ คอภาพทเกดขนในใจของประชาชนทมตอบรษทหรอหนวยงานธรกจแหงหนง ภาพลกษณดงกลาวน

สำนกหอ

สมดกลาง

25

จะหมายรวมไปถงดานการบรหารหรอการจดการ (Management) ของบรษทนนดวยและรวมถงสนคา ผลตภณฑและบรการนนจดจ าหนาย พรทพย พมลสนธ (2545) ไดใหความหมายของภาพลกษณองคการ เปนภาพลกษณขององคการใดองคการหนงโดยเนนภาพรวมทงหมดขององคการ โดยรวมถงสนคา ยหอ สนคา ระบบการบรหารบรษท ความมนคง การมบคคลกรทมคณภาพความรบผดชอบตอสงคม ฯลฯ สรรตน รตนมณ (2551) กลาวถงการก าหนดภาพลกษณตามกรอบทฤษฎสวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) ทง 4 สวน รวมไปถงดานการบรการ และดานองคกรจ าแนกไดดงน 1. ภาพลกษณทพงประสงคดานสนคาหรอบรการทจ าหนาย เชน สนคามคณภาพด นาเชอถอ สนคามความทนสมย สนคามเอกลกษณโดดเดน สนคามความกาวหนาทางเทคโนโลย 2. ภาพลกษณทพงประสงคดานราคา โดยทวไปผบรโภคจะเรมตนจากจดแรกคอ ค านงถงราคา หรอคาบรการทมความเหมาะสมและยตธรรม แตในวาระการแขงขนทรนแรงส าหรบตลาดสนคาบางประเภทนน เปาหมายของภาพลกษณดานราคาอาจตองปรบตว นนคอ ราคาทยอมเยา 3. ภาพลกษณทพงประสงคดานชองทางการกระจายสนคา มกจะมงในประเดนเรองสถานทจ าหนายและระยะเวลาทผบรโภคสามารถเขาถงไดสะดวก 4. ภาพลกษณทพงประสงคดานการสงเสรมการตลาด อาจจ าแนกเปนสวนยอยๆ คอ 4.1 ภาพลกษณของกจกรรมสอสารการตลาด เชน สอโฆษณาและประชาสมพนธทใชความทนสมย มรสนยมทด นอกจากน ในแงขาวสารกตองมความเปนเอกภาพจรงใจไมโออวด 4.2 ภาพลกษณของกจกรรมสงเสรมการขาย ในแงของรปแบบและอรรคประโยชนตอผบรโภค ทงนยงครอบคลมไปถงกจกรรมและอปกรณการสงเสรมการขายวามความทนสมยและเหมาะสมกบสนคา แตอยางไรกตาม ความประทบใจของผบรโภคทสงผลตอการตดสนใจซอสนคาหรอบรการนน บางครงมไดเกดขนจากจดแขงดานการตลาดของผลตภณฑเพยงอยางเดยว หากยงขนอยกบสวนทเปนคณคาเพมอกดวย นนคอ 1. ภาพลกษณทพงประสงคดานการบรการ ประสทธภาพของการบรหารเกดขนจากองคประกอบสองสวนคอ พนกงานบรการและระบบบรการ ธรกจจงตองพฒนาทงระบบการบรการเพอใหภาพของความทนสมย กาวหนา รวดเรว และถกตองแมนย า พรอมๆ กบพนกงานบรการทมความเชยวชาญ คลองแคลว สภาพ มบคลกภาพและอธยาศยไมตรอนด เพอใหบรรลเปาหมายของการสรางภาพลกษณดานบรการไดเตมท

สำนกหอ

สมดกลาง

26

2. ภาพลกษณทพงประสงคดานองคการ ถอวาเปนเอกลกษณเฉพาะตวหรออตลกษณ (Identity) ของแตละธรกจ โดยยดแนวคดในการเปน “องคการทดของสงคม” (Food Corporate Citizen) เชน ภาพลกษณทเกยวกบความรความสามารถและคณธรรมของเจาของธรกจและผบรการ ความมนคงกาวหนาของกจการ ความทนสมยและกาวหนาทางวทยากรของธรกจ ความรความสามารถรวมถงประสทธภาพการท างาน และมนษยสมพนธของพนกงาน ความมจรยธรรมและรบผดชอบตอสงคม การท าคณประโยชน เชน ในดานศลปวฒนธรรม การศกษา เยาวชน สงแวดลอม เปนตน ดงนน เมอกลาวถงภาพลกษณเพอสงเสรมการตลาด จงสอความหมายรวมถงภาพลกษณทกดานทประกอบขนจากสวนตางๆ ของธรกจ และสามารถสงผลตอความเคลอนไหวของภาวะทางการตลาดของธรกจทงในทางตรงและทางออม เชน เมอผลตภณฑมภาพลกษณทด ชวยใหผบรโภคตองการซอ สงผลใหยอดจ าหนายเพมขน แลหากภาพลกษณของตวองคการดดวยอกสวนหนง ยอมกอใหเกดความเชอถอไววางใจ จนอาจถงขนชนชมและศรทธา จงมผลตอความจงรกภกดในตรายหอของสนคา (Brand Loyalty) ท าใหสนคาอยในตลาดไดอยางย งยนและสวนครองตลาด (Market Share) เตบโตรดหนา เคนเนต อ โบลดง (อางถงใน สทธวรรณ แสงดอกไม, 2550: 10-11) ไดอธบายวา “ภาพลกษณ” เปนความรความรสกของคนเราทมตอสงตางๆ โดยเฉพาะความรนนเปนความรทเราสรางขนมาเองเฉพาะตนเปนความรเชงอตวสย (Subjective Knowledge) ซงประกอบดวย “ขอเทจจรง คณคาทเราเปนผก าหนด โดยแตละบคคลจะเกบสะสมความรเชงอตวสยเกยวกบสงตางๆ รอบตวทไดประสบและมความเชอวาจรง เนองจากคนเราไมสามารถทจะรบรและท าความเขาใจกบทกสงไดครบถวนเสมอไป เรามกจะไดเฉพาะ ภาพ บางสวนหรอลกษณะกวางๆ ของสงเหลานน ซงอาจไมชดเจนแนนอนเพยงพอ แลวมกตความหมาย (Interpret) หรอใหความหมายแกสงนนๆ ดวยตวเราเอง ความรเชง อตวสยนจะประกอบกนเปนภาพลกษณของสงตางๆ ทอยในโลกตามทศนะของเรา และพฤตกรรมทเราแสดงออกกจะขนอยกบภาพลกษณของสงนนๆ ทเรามอยในสมองดวย เพอใหงายแกการท าความเขาใจ อาจแยกองคประกอบของภาพลกษณไดเปน 4 สวน แตในความเปนจรงองคประกอบทง 4 สวนนมความเกยวของสมพนธกนอยางไมแบงแยกได คอ 1. องคประกอบเชงการรบร (Perceptual Component) เปนสงทบคคลไดจากการสงเกตโดยตรง แลวน าสงนนไปสการรบร สงทถกรบรนอาจจะเปนบคคล สถานทเหตการณ ความคด หรอสงของตางๆ เราจะไดภาพของสงแวดลอมตางๆ เหลานโดยผานการรบรเปนเบองแรก 2. องคประกอบเชงความร (Cognitive Component) ไดแก สวนทเปนความรเกยวกบลกษณะ ประเภทความแตกตางของสงตางๆ ทไดจากการสงเกตและรบร

สำนกหอ

สมดกลาง

27

3. องคประกอบเชงความรสก (Affective Component) ไดแก ความรสกของบคคลทมตอสงตางๆ อาจเปนความรสกผกพนยอมรบหรอไมยอมรบ ชอบหรอไมชอบ 4. องคประกอบเชงการกระท า (Cognative Component) เปนความมงหมายหรอเจตนาทเปนแนวทางในการปฏบตตอบโตสงเรานน โดยเปนผลของปฏสมพนธระหวางองคประกอบเชงความรและเชงความรสก องคประกอบเชงการรบร เชงความร เชงความรสก และเชงก ารกระท านจะผสมผสานกนเปนภาพทบคคลไดมประสบการณในโลก ดงนน ภาพลกษณทดของธรกจจงสมพนธโดยตรงกบพฤตกรรมของผบรโภค ซงกวาผบรโภคเปาหมาย (Target Consumer) แตละรายจะเปลยนฐานะมาเปนลกคา (Customer) นน จะผานการรบร (Perception) จนเกดความร (Knowledge) และความรสก (Affection) ทดตอผลตภณฑและองคการธรกจ จนกระทงเกดพฤตกรรมการซอ (Buying) มาบรโภคในทสด 4.2 ประเภทของภาพลกษณทเกยวของกบองคการธรกจ ฟลลป คอลเลอร (อางถงใน สทธวรรณ แสงดอกไม, 2550: 13-14) ไดกลาวไววาภาพลกษณทองคการธรกจจะสามารถน ามาเปนองคประกอบทางการบรหารจดการไดแลว อาจจ ากดขอบเขตประเภทของภาพลกษณทเกยวของกบการสงเสรมการตลาดใหชดเจนโดยจ าแนกเปน 3 ประเภทดวยกนคอ 1. ภาพลกษณผลตภณฑหรอบรการ (Product or Service Image) คอ ภาพทเกดขนในใจของประชาชนทมตอผลตภณฑหรอบรการของบรษทเพยงอยางเดยว ไมรวมถงตวองคการหรอตวธรกจ ซงบรษทหนงๆ อาจมผลตภณฑหลายชนดและหลายยหอจ าหนายอยในทองตลาด ดงนนภาพลกษณประเภทนจงเปนภาพโดยรวมของผลตภณฑหรอบรการทกชนดและทกตรายหอ ทอยภายใตความรบผดชอบของบรษทใดบรษทหนง 2. ภาพลกษณตรายหอ (Brand Image) คอ ภาพทเกดขนในใจของประชาชนทมตอสนคายหอใดยหอหนงหรอตรา (Brand) ใดตราหนง หรอเครองหมายการคา (Trademark) ใดเครองหมายการคาหนง สวนมากมกอาศยวธการ โฆษณาและการสงเสรมการขาย เพอบงบอกถงบคลกลกษณะของสนคา โดยการเนนถงคณลกษณะเฉพาะหรอจดขาย แมสนคาหลายยหอจะมาจากบรษทเดยวกน แตกไมจ าเปนตองมภาพลกษณเหมอนกน เนองจากภาพลกษณของตรายหอถอวาเปนสงเฉพาะตว โดยขนอยกบการก าหนดต าแหนงครองใจ (Positioning) ของสนคายหอหนงทบรษทตองการใหมความแตกตาง (Differentiation) จากยหออนๆ 3. ภาพลกษณของสถาบนหรององคการ (Institutional Image) คอ ภาพทเกดขนในใจของประชาชนทมตอองคการหรอสถาบน ซงเนนเฉพาะภาพของตวสถาบนหรอองคการเพยง

สำนกหอ

สมดกลาง

28

สวนเดยวไมรวมถงสนคาหรอบรการทจ าหนาย ดงนน ภาพลกษณประเภทนจงเปนภาพทสะทอนถงการบรหารและการด าเนนงานขององคการ ทงในแงระบบบรหารจดการ บคลากร (ผบรหารและพนกงาน) ความรบผดชอบตอสงคม และการท าประโยชนแกสาธารณะ องคประกอบของการสรางภาพลกษณขององคกรธรกจนน นกวชาการทส าคญกลาวถงของการสรางภาพลกษณทมตอการขาย คอ ฟลลป คอลเลอร แมนจะมนกวชาการหลายทานทกลาวถงทฤษฎทคลายกน แตทวาทเลอกใชทฤษฎของฟลลป คอลเลอร เนองจากเหมาะสมกบรปแบบธรกจวทยสอสารซงเปนกลมขอมลทงานวจยนเลอกศกษา 5. งานวจยทเกยวของ กญญกานต ทวทพยรตน (2553) ไดศกษา รปแบบ และกลยทธการด าเนนธรกจสถานบนเทง กรณศกษาผบ เจ อาร มวสค ฮอล มวตถประสงคเพอศกษารปแบบ กลยทธ และปญหา อปสรรคทเกดขนในการประกอบการ และแนวทางแกไขปญหา ดวยวธการสมภาษณระดบลก ผลการศกษาพบวา การประกอบการธรกจสถานบนเทงเปนรปแบบธรกจขนาดยอม เรมจากตวผบรหารเปนคนชองเทยว และไดมการรวมหนกบเพอนเปดสถานบนเทง เจ อาร มวสค ฮอล ขนโดยผบรหารไดใชกลยทธการวางแผนลวงหนาเปนส าคญ ในการด าเนนธรกจทกๆ ดาน กลาวคอ ในดานผลตภณฑทมความแตกตางจากธรกจสถานบนเทงรายอน และมการพฒนารปแบบผลตภณฑในทนสมยอยางตอเนอง การบรการทผบรหารมการจดอบรมพนกงานใหมมาตรฐานเดยวกน และการบรหารจดการลกคาใหลกคากลบมาใชบรการช า มปญหาเรองการขยายกจการดานของพนทในเรองของคาเชา ปญหาเศรษฐกจผนผวน ผลทไดคอการประกอบธรกจสถานบนเทงเปนการสรางอาชพและรายไดเขาสผประกอบการรวมทงพนกงานทท างานในสถานประกอบการน ปวณา นารถศลป (2553) ไดศกษากลยทธทางการตลาดทเหมาะสมกบโรงงานน าแขงในดานผลตภณฑผประกอบการสวนใหญมงเนนในเรองของการรกษา และพฒนาคณภาพของผลตภณฑ การก าหนดราคาเปนขอตกลงรวมกนของผประกอบการ โดยมราคาขายเปนมาตรฐานเดยวกน มการจดจ าหนาย 2 ชองทางคอ ขายผานตวแทนจ าหนาย และขายไปยงผบรโภคโดยตรง การสงเสรมการตลาดทใช ไดแก การสงเสรมการขายโดยผานตวแทนจ าหนาย และพนกงานขาย การแถมหรอ/และเพมปรมาณน าแขง การใหบรการทด และความรวดเรวตรงตอเวลา วราพร อางอานนท (2553) ไดศกษาการประกอบการตกตาผาต าบลบานสงห เปนรปแบบธรกจขนาดยอย เรมจากการใชแรงงานในครอบครวและขยายสชมชนบรเวณโดยรอบสถานประกอบการ การผลตตกตาใหกลยทธตนทนต า การจดหาวตถดบของชมชนบานสงหใชวธรวมกนซอจากผคาสงรายใหญหลายรายและน ามากระจายลงสผผลตรายยอยในทองถน คณภาพของสนคา

สำนกหอ

สมดกลาง

29

เหมาะสมกบราคา มความหลากหลายของสนคามากกวา 1,000 ชนด และมการพฒนารปแบบของสนคาใหทนสมยนยมอยางตอเนอง การจดจ าหนายแบบปากตอปาก และการบรหารจดการลกคาใหลกคากบมาซอสนคาซ ารวมถงการคาปลกในแหลงผลต ใชคลงสนคาเปนสถานทจดจ าหนาย การประกอบการ มปญหาเรองการขยายกจการ ดานของจ านวนเงนลงทน พนทขยายการผลตสนคาทมราคาแพง แรงงานทมฝมอหายาก ผลทไดคอการประกอบการตกตาผาเปนการสรางอาชพและรายไดเขาสผประกอบการรวมทงชมชนโดยรอบสถานประกอบการ สทธวรรณ แสงดอกไม (2550) ไดศกษาเรอง ภาพลกษณธนาคารไทยพาณชย จ ากด (มหาชน) ในความคดเหนของผใชบรการในเขตกรงเทพมหานคร เปนการวจ ยเชงปรมาณด าเนนการเกบขอมลโดยการส ารวจจากกลมตวอยางเพยงครงเดยว โดยใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบขอมล จากกลมตวอยางจ านวน 400 คน ใชสถตในการวเคราะหขอมล คอ คารอยละ คาเฉลย มวตถประสงคในการวจยเพอ ศกษาความคดเหนของผใชบรการทมตอภาพลกษณธนาคารไทยพาณชยในดานตางๆ ประกอบดวย ดานชอเสยง ดานความนาเชอถอ ดานการใหบรการ การสรางความสมพนธกบลกคาของพนกงาน ดานกจกรรมสาธารณกศล และดานเทคโนโลย และการเปดรบและไดรบขอมลขาวสารของธนาคารไทยพาณชย ผลการวจยพบวา กลมตวอยางสวนใหญ เพศหญง อายระหวาง 25-35 ป จบการศกษาในระดบปรญญาตร อาชพพนกงานบรษทเอกชน มรายไดระหวาง 15,001 - 25,000 บาท และใชบรการของธนาคารไทยพาณชยควบคกบบรการของธนาคารกรงเทพ ในดานความคดเหนเกยวกบภาพลกษณธนาคารฯ โดยสามารถเรยงล าดบความคดเหนแบบเหนดวยอยางยง คอ ดานเทคโนโลย การสรางความสมพนธกบลกคาของพนกงาน และดานกจกรรมสาธารณกศล ตามล าดบ ส าหรบการเปดรบ และไดรบขอมลขาวสารของธนาคารฯ พบวาสวนใหญเปดรบ และไดรบขอมลจากสอโทรทศนรองลงมาคอ สอหนงสอพมพ สอวทย สอปายโฆษณากลางแจง และสอบคคล ตามล าดบ เฉลมเกยรต เฟองแกว (2550) ศกษาเรอง “ภาพลกษณของสายการบนตนทนต า” มวตถประสงคเพอศกษาภาพลกษณโดยรวมและภาพลกษณตราสนคาของสายการบนตนทนต า คอ สายการบนนกแอร สายการบนไทยแอรเอเชย และสายการบนวนทโก เพอศกษาความสมพนธของพฤตกรรมการเปดรบขาวสารกบภาพลกษณของสายการบนตนทนต า และเพอเปรยบเทยบภาพลกษณของสายการบนตนทนต าในสายตาของผเคยใชบรการและไมเคยใชบรการ ผลการวจยพบวา 1. ลกษณะทางประชากรของผไมเคยใชบรการ ซงไดแก อาย ระดบการศกษา อาชพ และรายไดทแตกตางกนมภาพลกษณตอสายการบนตนทนต าทแตกตางกน 2. ลกษณะทางประชากรของผเคยใชบรการ ซงไดแก อาย ระดบการศกษา อาชพ และรายไดทแตกตางกนมภาพลกษณตอสายการบนตนทนต าทแตกตางกน 3. การเปดรบขาวสารของผเคยใชและผไมเคยใชบรการมความสมพนธ

สำนกหอ

สมดกลาง

30

เชงบวกกบภาพลกษณของสายการบนตนทนต า 4. การเปดรบขาวสารของผเคยใชบรการสายการบนนกแอรมความสมพนธเชงบวกกบภาพลกษณตราสนคาของสายการบนนกแอร 5. การเปดรบขาวสารของผเคยใชบรการสายการบนไทยแอรเอเชยมความสมพนธเชงบวกกบภาพลกษณตราสนคาของสายการบนไทยแอรเอเชย 6. การเปดรบขาวสารของผเคยใชบรการสายการบนวนทโกมความสมพนธเชงบวกกบภาพลกษณตราสนคาของสายการบนวนทโก 7. ภาพลกษณของสายการบนตนทนต าในสายตาของผเคยใชบรการและไมเคยใชบรการมความแตกตางกน ศลยา อกษรมต (2544) ไดวจยเรอง ภาพลกษณของส านกงานคณะกรรมการสงเสรมการลงทนในทศนะคตของนสต นกศกษาในสถาบนอดมศกษาเขตกรงเทพมหานคร เปนการวจยเชงส ารวจ วตถประสงคของการวจยเพอศกษาถงภาพลกษณของส านกงานคณะกรรมการสงเสรมการลงทน ในทศนะของนสต นกศกษา ตลอดจนเพอศกษาการเปดรบขาวสารจากสอประชาสมพนธของส านกงานคณะกรรมการของกลมนสต นกศกษา ผลการวจยพบวากลมตวอยางมภาพลกษณดานบทบาทหนาทของส านกงานคณะกรรมการสงเสรมการลงทนอยในระดบเหนดวย ในดานภาพลกษณดานการบรหารจดการของส านกงานคณะกรรมการสงเสรมการลงทนกลมตวอยางมทศนะในระดบปานกลาง สวนภาพลกษณดานการบรการจดการของส านกงานคณะกรรมการสงเสรมการลงทน กลมตวอยางมทศนะโดยรวมในระดบปานกลาง กลมตวอยางทมการเปดรบขาวสารทเกยวกบส านกงานคณะกรรมการสงเสรมการลงทนแตกตางกน จะเปดรบขาวสารจากสอประชาสมพนธของส านกงานคณะกรรมการสงเสรมการลงทนแตกตางกน จะมภาพลกษณดานบทบาทหนาท และภาพลกษณดานการบรหารการจดการของส านกงานคณะกรรมการสงเสรมการลงทนไมแตกตางกน แตทางดานภาพลกษณดานการบรการ กลมตวอยางทการเปดรบขาวสารทเกยวกบส านกงานคณะกรรมการสงเสรมการลงทนแตกตางกน และเปดรบขาวสารจากสอประชาสมพนธของส านกงานคณะกรรมการสงเสรมการลงทนแตกตางกน จะมภาพลกษณดานการบรการของส านกงานคณะกรรมการสงเสรมการลงทนแตกตางกน

สำนกหอ

สมดกลาง

31

บทท 3

วธด ำเนนกำรวจย การวจยเรอง“รปแบบ และกลยทธการสรางความเชอมนแกลกคาหนวยงานราชการ ของธรกจวทยสอสารแหงหนง”ในครงนใชแนวทางการวจยเชงคณภาพ (Qualitative Research) โดยใชวธวทยาแบบปรากฏการณวทยาทมเปาหมายส าคญของการวจย คอ การหาค าตอบเพอใหไดขอมลทสามารถอธบายไดวามรปแบบ และกลยทธอะไรบางทใชส าหรบการสรางความเชอมนใหกบลกคาหนวยงานราชการ โดยผวจยไดเกบรวบรวมขอมลดวยวธการสมภาษณแบบเจาะลกเปนเครองมอส าคญส าหรบการเกบขอมล และเกบขอมลโดยใชวธการสงเกตการณแบบมสวนรวม พรอมประกอบกบศกษาขอมลจากเอกสารทางวชาการ ขอเขยน และจลภาคขาวทเกยวของ พรอมการสอบถามขอมลทวไปจากหนวยงานทเกยวของ ทงนเพอใหไดขอมลทเปนประโยชนตอการวเคราะหใหไดมากทสด โดยมขนตอนการด าเนนการวจยดงน 1. การเลอกพนท และประชากร 2. ขนตอนการเกบรวบรวมขอมล 3. วธการเกบรวบรวมขอมล 4. ระยะเวลาทใชในการศกษา 5. เครองมอทใชในการเกบรวบรวมขอมล 6. การตรวจสอบขอมล 7. การวเคราะหขอมล 8. ระยะเวลาของการวจย

1. กำรเลอกพนท และประชำกร การศกษาครงน ผวจยสนใจศกษากลยทธการสรางความเชอมนกบลกคาของ บรษทเอกชนแหงหนงทท าธรกจวทยสอสารกบหนวยงานราชการทมการใชวทยสอสาร เปนพนทหลกส าหรบด าเนนการวจย เนองดวยกลมเปาหมายเปนกลมลกคาราชการทมความจ าเปนตองใชอปกรณสอสารอยางตอเนอง และมการวางแผนการจดซอระยะยาวในทกปงบประมาณ เปาหมายของประชากรทใชส าหรบศกษาวจยในครงน ไดแก 1. พนกงานขายของบรษทฯ ผรบผดชอบการดแลลกคากลมลกคาขาราชการ

สำนกหอ

สมดกลาง

32

2. ขาราชการทมอ านาจตดสนใจในการจดซอจดจางสนคาและบรการของสนคากลมงานสอสาร และขาราชการสวนงานพสด

2. ขนตอนกำรเกบรวบรวมขอมล การรวบรวมขอมลเบองตนเพอใชประกอบการวจยผวจยมขนตอนการเกบรวบรวมขอมลดงน 2.1 รวบรวมขอมลจากเอกสาร เพอส ารวจทฤษฎและแนวคดทเกยวของกบปจจยทมผลตอการตดสนใจซอสนคาของกลมทมความตองการพเศษ เชน ขาราชการ และศกษางานวจยทเกยวของกบการสรางความยอมรบนบถอในสนคาและองคกร เพอสรางแนวทางศกษาวจย 2.2 สรางแนวค าถามสมภาษณจากผลทไดจากทฤษฎและแนวคดทศกษาไดจากขอ 2.1 เพอการสมภาษณแบบเจาะลก ซงไดน าไปใชสมภาษณแบบมสวนรวมของกลมเปาหมายทสนใจศกษา เพอใหปรากฏขอมลเชงประจกษทมคณภาพ ถกตอง และตงอยบนพนฐานของสภาพทเปนอยจรงของหนวยงานราชการ 2.3 ด าเนนการสมภาษณแบบเจาะลกแบบมสวนรวมกบกลมประชากรทเปนขาราชการในระดบหวหนางาน สวนงาน หรอฝายทมอ านาจหรอมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาและบรการ โดยเฉพาะกลมทมประวตการซอขายกบบรษทผเสนอขายบรษทใดบรษทหนงอยางตอเนองยาวนาน 2.4 เรยบเรยงและวเคราะหขอมลทไดจากการศกษาในขอ 2.3 และ 2.4 เพอจ าแนกแยกแยะปจจยทมผลตอการสรางความเชอมนกบลกคาตามความตองการของหนวยงานราชการ 2.5 ศกษาขอมลเพมเตมในสวนทขอมลยงไมเพยงพอ หรอมความขดแยงในเชงเนอหาระหวางขอมลทไดจากภาคสนาม โดยการเกบขอมลภาคสนามเพมเตม 2.6 น าผลทไดจากการศกษาภาคสนาม และจากการวจยเอกสารมาสรปและสงเคราะหผล เพออภปรายแนวทางใชรปแบบ และกลยทธการสรางความเชอมนกบลกคา 3. วธกำรเกบรวบรวมขอมล เพอใหไดขอมลอยางมประสทธภาพผวจยใชวธการเกบรวบรวมขอมล “กลยทธการสรางความเชอมนกบลกคากลมขาราชการ ของธรกจอปกรณสอสารแหงหนง” จากแหลงขอมลตางๆ ดงน 3.1 วจยแหลงขอมลเอกสาร (Documentary research) ผวจ ยไดศกษาคนควา และรวบรวมขอมลพนฐานทงแนวคด ทฤษฎ งานวจยอนๆ ทเกยวของกบการท าวจย ทปรากฏในรปของ

สำนกหอ

สมดกลาง

33

เอกสารสงพมพ บทความวชาการ และรายงานงานวจยทปรากฏอยในหองสมดสถาบน ศนยหนงสอ และเวบไซตตางๆ เพอรวบรวมขอมลพนฐานส าหรบด าเนนการวจยใหครอบคลมงานวจยมากทสด 3.2 วจยขอมลภาคสนาม (Field research) ผวจยเลอกสมภาษณผใหขอมลหลก โดยการศกษาครงนผวจยใชเทคนคการเกบรวบรวมขอมลดงน 3.2.1 การเกบขอมลจากการสงเกตแบบไมมสวนรวม (Non-participant Observation) คอการสงเกตทผวจยเฝาสงเกตอยวงนอก ไมเขาไปรวมกจกรรมทท าอย ขอดของวธการสงเกตแบบไมมสวนรวม มกใชส าหรบเรมตนเกบขอมล ท าไดงาย ไมตองเสยเวลาใหไดรบการยอมรบจากกลมศกษา เพราะมบทบาทเปนคนนอก ท าใหเกดอารมณรวมนอย เกบขอมลในระยะสน และสนเปลองคาใชจายนอยกวาวธการสงเกตการณแบบมสวนรวม ขอจ ากดของวธการสงเกตแบบไมมสวนรวม ถาผถกสงเกตรวาถกสงเกต อาจท าใหไมแสดงพฤตกรรมทเปนธรรมชาตออกมา ขอมลทไดกจะไมละเอยด หรอสมบรณเทาวธการสงเกตแบบมสวนรวม ผวจยไดใชการสงเกตแบบไมมสวนรวม เขาด าเนนการเกบรวบรวมขอมลภาคสนามขนตน เพอสงเกตพฤตกรรม เหตการณ ทงนผลทไดจากการสงเกตจะน ามาใชเปนสวนหนงของการสรางแบบสอบถามจากทฤษฎและแนวคดทจากการศกษา ซงจะน าไปสอบถามบคคล ทเกยวของกบการซอสนคาในองคกรราชการทใชเปนกลมขอมลหลกตอไป 3.2.2 การเกบรวบรวมขอมลจากการสมภาษณ (Interview) การสมภาษณเปนการเกบรวบรวมขอมลน ามาใชประกอบการวจย การสมภาษณถอเปนวธการเกบขอมลทส าคญ ดงนนผวจยจงเลอกการสมภาษณเชงลก (Depth Interview) โดยผวจยใชเลอกใชการสมภาษณทงสองรปแบบ ประกอบกนเพอใหไดผลจากการสมภาษณทมความลกและกวางในหลากหลายมต การสมภาษณแบบไมมโครงสราง (Non-structured Interview) คอการสมภาษณ ทตองการขอมลทละเอยดลกซง เปนการสมภาษณแบบเปดกวาง ไมจ ากดค าตอบ บางครงจงเรยกวา การสมภาษณแบบไมเปนทางการ เนองจากเปนการสมภาษณทยดหยน เปดกวางไมเปนทางการมากนกจะถามอะไรกอนหลงกได รวมทงไมจ าเปนตองถามค าถามเหมอนกนทกคนกไดผสมภาษณมอสระในการถามและสามารถปรบเปลยนการซกถามใหเหมาะสมกบผใหสมภาษณแตละคนไดทงนผวจยไดเลอกวธการสมภาษณเพอใหกลมทใหขอมลทใหความรวมมอ โดยการพดคยอยางเปนกนเอง พดคยเกยวกบเรองทวๆ ไป และโนมนาวเขาสประเดนทผวจยมความสนใจ ควบคไปกบการสงเกตการณ การสมภาษณแบบไมมโครงสรางทมจดความสนใจเฉพาะ เรยกวาการสมภาษณแบบเจาะลก ( In – depth Interview ) เปนการซกถามพดคยกนระหวางผสมภาษณ และผใชสมภาษณ เปนการถามเจาะลกลวงค าตอบอยางละเอยดถถวน การถามนอกจากจะใหอธบายแลว ยงจะตองถาม

สำนกหอ

สมดกลาง

34

ถงเหตผลดวย โดยสวนใหญจะเปนเรองทเกยวกบพฤตกรรมการของ บคคล เจตคต ความตองการ ความเชอ คานยม บคลกภาพในลกษณะตางๆ ขอดของวธการสมภาษณ คอการสมภาษณเปนการตดตอโดยตรงระหวางผถกสมภาษณ กบผสมภาษณและสามารถท าความเขาใจในขอมลไดตรงกนระหวางผสมภาษณกบผถกสมภาษณ ถาเขาใจผดจะแกไขไดทนทการสมภาษณสามารถยงสามารถใชกบบคคลทกระดบการศกษา ไมวาผนนจะอานออกเขยนไดหรอไมกตาม ซงดกวาใชแบบสอบถาม เพราะแบบสอบถามใชไดกบคนทมระดบการศกษาดเทานนและยงสามารถยดหยนอกไดมาก การสมภาษณสามารถดดแปลงและแกไขหรอถามจนกวาผตอบจะเขาใจค าถามชวยแกปญหาเรองการไดรบแบบสอบถามคนนอย คอสมภาษณเทาไรกไดเทานน ไมสญหายเหมอนกบการสงแบบสอบถามไปใหกรอกและในขณะทสมภาษณ ผสมภาษณสามารถใชวธสงเกตการณประกอบดวยเพอดวาผตอบตอบดวยความจรงใจหรอไม โดยเฉพาะในเรองทเกยวกบฐานะความเปนอย รายได ทรพยสนหนสน และการประเมนทรพยสนการวจยทางสงคมศาสตร เปนเรองของการเสาะแสวงหาความจรงทางดานพฤตกรรมของมนษยทเกยวกบความรสกนกคด อารมณ จตใจ ความคดเหนทศนคตและคานยม ฉะนนการรวบรวมขอมลโดยการเขาไปสนทนาดวยการสมภาษณจงเปนวธทดทสด ผวจยเกบขอมลจากผใหขอมลส าคญ (Key Informant ) ไดแก กรรมการผจดการ เจาหนาทฝายขายบรษทฯ และขาราชการในฐานะลกคาและผวจยยงใชวธการสมภาษณแบบมจดสนใจเฉพาะ ( Focus Group Interview ) การเกบขอมลจากเจาหนาททปฏบตงานดานตางๆ ทเกยวของ

4. ระยะเวลำในกำรศกษำ การศกษาครงนผวจยไดวางกรอบระยะเวลาศกษาครงนเปน 3 ชวงเวลา คอ 4.1 ระยะเรมแรก เดอน กนยายน 2555 ขนเกบรวมรวมและวเคราะหขอมลพนฐานการวจยผวจยศกษาภาพรวมของกลยทธการสรางความเชอมนของบรษทฯ รวมทงเกบขอมลเบองตนจากการสงเกตเพอสรางแนวค าถามทจะใชส าหรบสมภาษณกลมเปาหมาย 4.2 ระยะทสอง เดอน พฤศจกายน 2555 ขนการเกบขอมลเชงลกหลงจากน าขอมลทไดจากการลงพนทระยะแรกแลว ผวจยน าขอมลมาวเคราะห และสรางเปนแนวค าถามสมภาษณ กอนจะน าไปสมภาษณผทเกยวของกบธรกจอปกรณวทยสอสารทงในสวนของผขายซงเปนหนวยงานเอกชน และผซอทเปนหนวยงานราชการ 4.3 ระยะทสาม ชวงเดอนมกราคม 2556 ขนสรปผลงานวจย หลงจากการเกบขอมลทงหมดแลว ผวจยจะน าผลทไดมาวเคราะหเชงพรรณนา ทงนหากพบวามจดส าคญใดตองคนควา

สำนกหอ

สมดกลาง

35

ขอมลเพมเตม หรอตองการขอมลประกอบเพมเตม ผวจยจะลงพนทในระยะสามเพอใหไดขอมลเพมเตม จากนนน าผลทไดจากการวเคราะหมาอภปรายกลยทธการสรางความเชอมนกบลกคากลมขาราชการตอไป

5. เครองมอทใชในกำรเกบรวบรวมขอมล 5.1 ตวผวจยทตองเตรยมความพรอมกอนลงพนท เชน รางกาย แนวค าถาม เพอใหไดรบค าตอบทตรงกบความเปนจรง การรบรถงบรบทผทใหขอมล เปนสงทผวจยตองศกษากอนเขาไปสมภาษณ เชน ยศ หรอต าแหนงทางราชการ 5.2 เครองบนทกเสยง ใชบนทกขอมลระหวางการสนทนา และการสมภาษณเชงลกเปนรายบคคล 5.3 กลองถายภาพดจตอล เปนสงจ าเปนส าหรบศกษาวจย เพอชวยใหการน าเสนอขอมลของผวจยนาเชอถอมากยงขน 5.4 สมดบนทก ปากกา บนทกขอมลทไดรบจากการสมภาษณ ชวยบนทกค าพด บรรยากาศ บคลกภาพ และพฤตกรรมการของผใหขอมล 5.5 กรอบแนวค าถามสมภาษณแบบไมมโครงสราง

6. กำรตรวจสอบขอมล เพอตรวจสอบวาขอมลทไดมความถกตองเชอถอไดนน ผวจยตองด าเนนการตรวจสอบไปพรอมๆ กบการเกบรวบรวมขอมลและการวเคราะหขอมลจากการเกบรวบรวมขอมลภาคสนาม โดยน าขอมลดงกลาวมาตรวจสอบความนาเชอถอของขอมลดวยวธการดงน (สภางค จนทวานช, 2540) 6.1 การตรวจสอบขอมลสามเสา (Triangulation) Denzin, 1970 อางถงใน สภางค จนทวานช) เพอตรวจสอบวาขอมลทไดจากการสงเกต สมภาษณ สนทนากลมมความถกตองหรอไมดวยวธการตรวจสอบขอมลดานเวลา สถานท และบคคล พจารณาวาถาตางเวลา ตางสถานท แลวขอมลยงเหมอนเดมหรอไม และถาบคคลทใหขอมลเปลยนไปขอมลจะเหมอนเดมหรอไม และเปนการน าขอมลทเกบรวบรวมมาเกบใหเปนระบบระเบยบ ใหความหมายกบขอมล จดหมวดหม ความหมายของขอมล วเคราะห และสรปรวบรวมความหมาย ซงกอนวเคราะหควรมการตรวจสอบความถกตองของขอมลโดยแบงออกเปน 3 ประเภท ไดแก 6.1.1 การตรวจสอบสามเสาดานขอมล (Data Triangulation) จะเนนการตรวจสอบขอมลทไดมาจากแหลงตางๆ นนมความเหมอนกนหรอไม ซงถาทกแหลงขอมลพบวาไดขอคนพบมาเหมอนกน แสดงวาขอมลทผวจยไดมามความถกตอง

สำนกหอ

สมดกลาง

36

6.1.2 การตรวจสอบสามเสาดานผวจย (Investigator Triangulation) จะเนนการตรวจสอบจากผวจย หรอผเกบขอมลตางคนกนวาไดขอคนพบทเหมอนกนหรอแตกตางกนอยางไร ซงถาผวจยหรอผเกบขอมลทกคนพบวาขอคนพบทไดมามความเหมอนกน แสดงวาขอมลทผวจยไดมมามความถกตอง 6.1.3 การตรวจสอบสามเสาดานทฤษฎ (Theory Triangulation) จะเนนการตรวจสอบวาถามการใชทฤษฎทหลากหลายแลว ขอมลทไดมาเปนไปในทศทางเดยวกนหรอไม ถาผวจยพบวาไมวาจะน าทฤษฎใดมาใชกไดขอคนพบทเหมอนกน แสดงวาขอมลทผวจยไดมามความถกตอง 6.2 การตรวจสอบความครบถวนและคณภาพของขอมล 6.2.1 การตรวจสอบความสอดคลองกนของขอมลจากการบอกเลา จากการกระท าโดยขอมลทเปนความคดเหนหรอทศนะของผถกสมภาษณ ซงเปนขอมลประเภททผใหขอมลไดประเมนแลววาตนเองรสกอยางไรตอหวขอทก าลงพดถง (Evaluative Data) ขอมลชนดนไดแก สภาวะทางอารมณ คานยม ทศนคต และความคดเหนของผพดตอหวขอทก าลงพดถง ซงการตรวจสอบขอมลท าโดยการเชอมโยงระหวางการกระท าหรอพฤตกรรมกบความเหนของผพดทปรากฏวาคลองกนหรอไม และตรวจสอบถงการแสดงออกของขอมลดานนมความตองการอยางอนแอบแฝงหรอไม เชาความอยากเอาใจผวจย ความกลวทจะมผลกระทบทไมดตอตนเองความตองการใหขอมลบดเบอน เปนตน 6.2.2 ตรวจสอบความนาเชอถอของผใหขอมล ขอมลทเปนการใหรายละเอยดหรอเลาเหตการณ เพอตรวจสอบความเชอถอไดของผใหขอมล คนหาความโนมเอยงสวนตว หรออคตของผใหขอมลวามการรบรตอเหตการณทก าลงใหรายละเอยดอยางไร บคลกภาพเปนอยางไร และเรองทเลาสอดคลองหรอแตกตางจากเหตการณทไดเกดขนจรงหรอไมอยางไร ดวยวธการเปรยบเทยบเรองเลาของผใหขอมลหลายๆ คนและหลายๆ ฝายทเกยวของ 6.3 การตรวจสอบอคต ความล าเอยง ของผวจย เปนการตรวจสอบความเชอถอไดของขอมลทส าคญ เนองจากผวจยใชตวเองเปนเครองมอเกบรวบรวมขอมล ผวจยจะตองตรวจสอบอคต ความล าเอยงของตนเอง เชน ความชอบ ความเกลยด ฯลฯ ทเกยวกบกลมทศกษา ตงแตเรมตนศกษา ระหวางทมการพฒนาเปลยนแปลงไปในชวงตางๆ และเมอสนสดการศกษา เพอใหผลการวจยมความถกตอง ดงนนผวจยด าเนนการตรวจสอบความรสกโนมเอยงและความคดเหนของตนเองทมตอสถานทศกษาทไดบนทกไวระหวางการเกบรวบรวมขอมล เพอรกษาความเปนกลางของผวจย

สำนกหอ

สมดกลาง

37

7. กำรวเครำะหขอมล ผวจยไดวเคราะหขอมล โดยการน าขอมลทไดจากการลงพนทภาคสนามมาในแตละครง มาจดล าดบเหตการณ เรยบเรยง เพอพรรณนาวเคราะห ส าหรบขอมลสวนใดทยงบกพรอง ผวจยไดเพมเตมในระยะทสอง และสาม โดยขนตอนการวเคราะหขอมลด าเนนการดงน 7.1 สรปประเดนส าคญทเ กยวของกบกลยทธการสรางความเชอมนกบลกคากลมขาราชการ 7.2 เรยบเรยงขอมลตางๆ และหาขอมลเพมเตม และเขยนในเชงพรรณนาวเคราะหจากนนผวจยด าเนนการปรกษาอาจารยทปรกษาและผเชยวชาญเพอใหการเขยนพรรณนาถกตองและมประสทธภาพ 7.3 ปรบแกแนวการวเคราะหตามค าแนะน าของอาจารยทปรกษา และลงพนทเพมเตม หากผวจยพบวามขอบกพรอง ตองลงพนทอกครง เพอน าขอมลมาเพมเตม และแกไขใหถกตอง

8. ระยะเวลำของกำรวจย

ตารางท 1 แสดงระยะเวลาการปฏบตงานตงแต เดอนกนยาน 2555 – เดอนกมภาพนธ 2556

รำยละเอยด / ระยะเวลำ กนยำยน ตลำคม พฤศจกำยน ธนวำคม มกรำคม

1.การรางเคาโครงการวจย 2.คนควารวบรวมเอกสาร

3.ขออนมตโครงการวจย

4.คนหาขอมลและแกไขขอมล

5.จดท ารปเลม (3 บท)

6.สรางแนวค าถาม

7. เกบรวบรวมขอมล

8. วเคราะหและประมวลผลขอมล

9.เขยนรายงานการวจย

10.รายงานผลการวจย

11.ผลงานวจยฉบบสมบรณ

38

การด าเนนการวจยตามระเบยบว ธการด า เนนการทกลาวมาแลวจะท าใหผวจ ย เกบรวมรวมทงขอมลพนฐานของกลยทธสรางความเชอมนแกหนวยงานทมความตองการจ าเพาะ และขอมลเชงลกของผใหขอมลจากกลมผมอ านาจในการตดสนใจ ซงผลการวจยจะท าใหผวจยสามารถศกษาถงกลยทธการสรางความเชอมนกบลกคากลมขาราชการ ของธรกจอปกรณวทยสอสาร เพอสรปและเสนอแนะกลยทธ และวธการทส าคญ อนเปนผลใหกลมลกคาราชการมความเชอมนในองคกร ท าใหเกดการไววางใจ และปรากฏการซอซ าของลกคา ขอสรปทไดจะน าไปสตวแบบเพอการพฒนาการตลาด การขาย และการดแลลกคากลมหนวยงานราชการทมความตองการพเศษตอไป

สำนกหอ

สมดกลาง

39

บทท 4

ผลการวเคราะหขอมล

การวจยเรอง รปแบบ และกลยทธการสรางความเชอมนแกลกคาหนวยงานราชการ ของธรกจวทยสอสารแหงหนง เปนการวจยเชงคณภาพ ผวจยใชวธการสมภาษณแบบระดบลก โดยใชลกษณะค าถามแบบไมมโครงสราง รายละเอยดของค าถามเกยวของกบ รปแบบ และกลยทธการสรางความเชอมนแกลกคาหนวยงานราชการ ของธรกจวทยสอสารแหงหนง โดยไดรบความอนเคราะห การประสานงานรวมถงการใหขอมลเปนอยางดจากผประกอบธรกจวทยสอสาร กลมลกคาหนวยงานราชการทมการจดซอวทยสอสารเปนประจ า และผเกยวของ อกทงผวจยยงไดใชการสงเกตแบบมสวนรวมเพอศกษารปแบบ และกลยทธการสรางความเชอมนของธรกจวทยสอสารแหงหนงทท าใหเกดผลประสบความส าเรจในการประกอบการ การวจยครงนแบงการเกบรวบรวมขอมลออกเปน 2 สวน สวนท 1 เปนการศกษารปแบบการสรางความเชอมนใหแกลกคาหนวยงานราชการ โดยผวจยไดเลอกสมภาษณผใหสมภาษณ จ านวน 12 คน จากหนวยงานราชการ จ านวน 4 หนวยงาน หนวยงานละ 3 คน โดยแบงเปนผใหสมภาษณทเปนผมอ านาจในการตดสนใจซอ หรอผบรหาร 1 คน และกลมผด าเนนการจดซอจดจาง หรอเจาหนาทปฏบตงาน 2 คน สวนท 2 เปนการศกษากลยทธการสรางความเชอมนใหแกลกคาหนวยงานราชการ โดยผวจยไดเลอกสมภาษณผใหสมภาษณ จ านวน 5 คน จากผประกอบธรกจวทยสอสารแหงหนง โดยแบงผใหสมภาษณเปนกลมผบรหารบรษท จ านวน 1 คน กลมพนกงานบรษท จ านวน 4 คน ผลการวจยท าใหทราบถงปญหาและอปสรรค รวมถงรปแบบ และกลยทธการสรางความเชอมนแกลกคาหนวยงานราชการ เพอใหตรงกลมเปาหมายและเปนกรอบแนวคดตอยอดในการศกษาตอไปผวจยแบง 3 ตอนดงน ตอนท 1 รายละเอยดของผใหขอมลหลก ตอนท 2 การวเคราะหขอมลของรปแบบการสรางความเชอมนแกลกคาหนวยงานราชการ ตอนท 3 การวเคราะหขอมลของกลยทธการสรางความเชอมนแกลกคาหนวยงานราชการ ตอนท 4 ปญหา และอปสรรคการสรางความเชอมนแกลกคาหนวยงานราชการ

สำนกหอ

สมดกลาง

40

ตอนท 1 รายละเอยดของผใหขอมลหลก การน าเสนอรายละเอยดของผใหขอมลหลก ทเปนขอมลทแสดงใหทราบเกยวกบขอมล

ของผใหขอมลหลกวาเปนผมประสบการณในสงทผวจยไดศกษา โดยแบงผใหขอมลหลกเปน 2 กลมดงน กลมหนวยงานราชการ ผใหขอมลหลกคนท 1 ชอ ทานสงบ (นามสมมต) อาย 58 ป จบการศกษาระดบปรญญาตร อาชพผบรหารสงสด ทมอ านาจในการตดสนใจในหนวยงานราชการแหงหนงทดแลความสงบ ความเรยบรอย ในเขตกรงเทพมหานคร ผใหขอมลหลกคนท 2 ชอ พ.สงบ (นามสมมต) อาย 46 ป จบการศกษาระดบปรญญาตร อาชพเจาหนาทปฏบตการดานพสด ในหนวยงานราชการแหงหนงทดแลความสงบ ความเรยบรอย ในเขตกรงเทพมหานคร ผใหขอมลหลกคนท 3 ชอ นายชางสงบ (นามสมมต) อาย 44 ป จบการศกษาระดบปวส. อาชพเจาหนาทปฏบตการดานชางเทคนควทยสอสารในหนวยงานราชการแหงหนงทดแลความสงบ ความเรยบรอย ในเขตกรงเทพมหานคร ผใหขอมลหลกคนท 4 ชอทานธรรมชาต (นามสมมต) อาย 58 ป จบการศกษาระดบปรญญาตร อาชพผบรหารสงสด ทมอ านาจในการตดสนใจในหนวยงานราชการแหงหนงทดแลเกยวกบทรพยากรธรรมชาต ผใหขอมลหลกคนท 5 ชอ พ.ธรรมชาต (นามสมมต) อาย 48 ป จบการศกษาระดบปรญญาตร อาชพเจาหนาทปฏบตการดานพสด ในหนวยงานราชการแหงหนงทดแลเกยวกบทรพยากรธรรมชาต ผใหขอมลหลกคนท 6 ชอ นายชางธรรมชาต (นามสมมต) อาย 42 ป จบการศกษาระดบปวช. อาชพเจาหนาทปฏบตการดานชางเทคนควทยสอสารในหนวยงานราชการแหงหนงทดแลเกยวกบทรพยากรธรรมชาต ผใหขอมลหลกคนท 7 ชอทานยาทพย (นามสมมต) อาย 50 ป จบการศกษาระดบปรญญาโท อาชพผบรหารสงสด ทมอ านาจในการตดสนใจในหนวยงานราชการทดแลเกยวกบปองกน และปราบปรามยาเสพตด ผใหขอมลหลกคนท 8 ชอ พ.ยาทพย (นามสมมต) อาย 38 ป จบการศกษาระดบปรญญาตร อาชพเจาหนาทปฏบตการดานพสด ในหนวยงานราชการทดแลเกยวกบปองกน และปราบปรามยาเสพตด

สำนกหอ

สมดกลาง

41

ผใหขอมลหลกคนท 9 ชอนายชางยาทพย (นามสมมต) อาย 35 ป จบการศกษาระดบปรญญาตร อาชพเจาหนาทปฏบตการชางเทคนควทยสอสารในหนวยงานราชการทดแลเกยวกบปองกน และปราบปรามยาเสพตด ผใหขอมลหลกคนท 10 ชอทานรกษา (นามสมมต) อาย 50 ป จบการศกษาระดบปรญญาโท อาชพผบรหารสงสด ทมอ านาจในการตดสนใจในหนวยงานราชการทดแลเกยวกบรกษา พยาบาล ผปวยฉกเฉน ผใหขอมลหลกคนท 11 ชอ พ.รกษา (นามสมมต) อาย 44 ป จบการศกษาระดบปรญญาตร อาชพเจาหนาทปฏบตการดานพสดในหนวยงานราชการทดแลเกยวกบรกษา พยาบาล ผปวยฉกเฉน ผใหขอมลหลกคนท 12 ชอ นายชางรกษา (นามสมมต) อาย 40 ป จบการศกษาระดบปรญญาตร อาชพเจาหนาทปฏบตการดานชางเทคนควทยสอสารในหนวยงานราชการทดแลเกยวกบรกษา พยาบาล ผปวยฉกเฉน กลมผประกอบการธรกจวทยสอสาร ผใหขอมลหลกคนท 13 ชอ คณชาย (นามสมมต) อาย 53 ป จบการศกษาระดบปรญญาโท อาชพผบรหารเจาของกจการขายคาระบบวทยสอสารใหหนวยงานราชการ ผใหขอมลหลกคนท 14 ชอ นายวศวะ (นามสมมต) อาย 40 ป จบการศกษาระดบปรญญาตร อาชพวศวกร ในธรกจวทยสอสารแหงหนง ผใหขอมลหลกคนท 15 ชอ นายเทคนค (นามสมมต) อาย 28 ป จบการศกษาระดบปวส.อาชพชางเทคนคสอสาร ในธรกจวทยสอสารแหงหนง ผใหขอมลหลกคนท 16 ชอ นายขาย (นามสมมต) อาย 35 ป จบการศกษาระดบปรญญาตรอาชพพนกงานขาย ในธรกจวทยสอสารแหงหนง ตอนท 2 การวเคราะหขอมลของรปแบบการสรางความเชอมนแกลกคาหนวยงานราชการ ผใหสมภาษณไดใหขอมลในเรองของรปแบบการสรางความเชอมนวาหนวยงานราชการ มรปแบบของความเชอมนดงตอไปน 1. รปแบบการสรางความเชอมนในขนตอนและกระบวนการการจดซอจดจางโดยวธพเศษ ผใหสมภาษณไดใหขอมลวาหากตองใชวธการจดซอจดจางโดยวธพเศษ ผใหสมภาษณไดใชหลกเกณฑอะไรในการพจารณาเลอกใชวธการจดซอดงกลาว โดยใหขอมลดงน 1.1 แนวโนมการจดซอสนคาโดยวธพเศษ กลมผใหสมภาษณทเปนผบรหารใหสมภาษณวาในความเปนจรงแลวการจดซอจดจางโดยวธพเศษเปนการจดซอทหนวยไมอยากใหเกดขนในหนวยงาน เนองจากอาจท าใหเกดขอสงสยกบบคคลภายนอก และมการตรวจสอบ

สำนกหอ

สมดกลาง

42

ภายหลง เชน หนวยงานจากส านกงานตรวจเงนแผนดนเขาตดตามตรวจสอบ สอบถามถงเหตผลวาท าไมถงใชวธการจดซอโดยวธพเศษ มความจ าเปนมากนอยเพยงใด และถกตองตามระเบยบพสดหรอไม ดงทผใหสมภาษณไดใหขอมลไว ยกตวอยางเชน

“การใชวธการพเศษในการซอของนนตองท าใหถกตองตามระเบยบพสด ทมระบได เปนแบบแผนในการด าเนนการจดซอจดจาง” (ทานสงบ, 2555)

“เราใชระเบยบวธพเศษในการจดซอจดจาง เราจะใชเมอมตองการใชของทนท สามารถสงของไดไมเกน 5 วน” (ทานธรรมชาต, 2555)

“จะถามถงการจดซอจดจางโดยวธพเศษนน ทกหนวยงานราชการ ถามความตองการใชวธน ในการซอสนคา หรอจาง เจาหนาทตองไปดวาอปกรณ หรอสงของทตองการซอ หรอจางท ามเหตผลตางๆ เขาขายทเขยนไวในระเบยบพสด 2551 หรอไม ถามกท าได ถาไมมก ไมท า เพราะถาท าอาจมความผดได” (ทานยาทพย, 2555)

“หนวยงานราชการสวนมากพยายามไมใชวธจดซอจดจางโดยวธพเศษ เพราะตองหาเหตผลหลายดาน ทงดานความเรงดวน ความจ าเปน ลกษณะของเทคนค มความยงยาก และเสยงตอการโดยตรวจสอบ” (ทานรกษา, 2555) 1.2 สวนกลมผใหสมภาษณทเปนกลมผปฏบตการไดใหขอมลวาในการจดซอจดจางในทกครงพยายามทหลกเลยงทใชวธการจดซอจดจางโดยวธพเศษ เพราะการจดซอดวยวธการดงกลาว เจาหนาปฏบตงานตองมเหตผลส าหรบชแจงเปนอยางมากในการจดซอ เชน ความเรงดวนทตองการใชงานไมฉะนนราชการจะเกดความเสยหาย ความลบทางราชการ เปนอปกรณพเศษท ไมสามารถซอทไหนได เปนอปกรณทท างานตอเนองจากของเดมทมอยเปนตน ซงเหตผลทกลาวมาตองมการจดเตรยมขอมลอยางมากเพอตอบขอซกถามตางๆ จากหนวยงานทท าหนาทตรวจสอบความโปรงใส ท าใหมความยงยากมากกวาการใชวธการจดซอจดจางดวยวธอนๆ ดงทผใหสมภาษณไดใหขอมลไวดงน

“หนวยงานราชการทกหนวยงานทตองการจดซอจาง ตองท าตามระเบยบพสดทกประการ เพอไม และตองยดเปนขอปฏบตหลก เพราะหากท าผดพลาดตามระเบยบกตองโดยลงโทษ หรอโดยสอบขอเทจ” (พ.สงบ, 2555)

“สงทตองรกอนทตดสนใจเลอกใชวธการจดซอจดจางโดยวธพเศษ คอ สงทอยากซออยในหลกเกณฑทระบไวในระเบยบหรอไม” (นายชางสงบ, 2555)

“ถามความผใชมความจ าเปนตองใชของ หรอตองการจางงานโดยเรงดวน ถาไมท าจะมผลท าใหราชการเสยหาย เพอใหไดของอยางเรวทสดการจดซอโดยวธพเศษกเปนทางออกทดทสดส าหรบการไดของมาใชโดยดวน (พ.ธรรมชาต, 2555)

สำนกหอ

สมดกลาง

43

“อปกรณบางอยางทมฟงกชนการท างานทตองการใชงานในการปฏบตหนาท แลวเราอยากได โดยระบวาจะใชของยหอน บรษทน กสามารถใชวธพเศษไดเหมอนกน และของนนตองคนขายไมมาก หาซอไดยาก” (นายชางธรรมชาต, 2555)

“จดซอจดจางโดยวธพเศษ ตองค านงถงความจ าเปน ระยะเวลา ความส าคญของทไดมานน มมากนอยเพยงใด รอไดหรอไม ถารอไดกเลอกใชวธอน ถารอไมไดกสามารถใชวธนได แตตองมเหตผลเพยงพอ” (พ.ยาทพย, 2555)

“เรามระบบวทยสอสารทซบซอน มความเปนพเศษ จงมความจ าเปนตองซอกบเจาเดม ยหอเดม เพราะถาซอยหอใหมมา ระบบกใชดวยกนไมไดตองซอใหมหมดทงระบบ ซงมนแพงมาก เพอใหไดเจาเดมจงตองใชวธกรณพเศษในการซอสนคา” (นายชางยาทพย, 2555)

“จะใหใชวธพเศษในการจดซอสนคานน ท าไดกตอเมอ สงทอยากได เปนความลบทางราชการ มความมนคง และหาซอไดยาก หรอมคนขายนอย” (พ.รกษา, 2555)

“ลกษณะทางดานเทคนค เปนสวนส าคญ หรอเหตผลหนงในการเลอกใชวธการจดซอจดจาง” (นายชางรกษา, 2555) ดงนนการจดซอจดจางโดยวธพเศษเปนสงทหนวยงานราชการหลายๆ หนวยงานเลยงหลกใชวธการ ขนตอน และกระบวนการน สงทสรางความเชอมนใหแกหนวยงานราชการในการเลอกใชวธการจดซอจดจางโดยวธพเศษจ าเปนตองใชวธนเพอจดซออปกรณเครองมอ หรอสงของทเขาขายในหลกเกณฑทระบไวทขอ 58 และขอ 57 ตามระเบยบส านกนายกรฐมนตรวาดวยการพสด พ.ศ. 2551 (ฉบบท 4) ทไดกลาวถงวธการ และอ านาจหนาทของผจดซอจดจาง โดยสามารถกระท าไดดงน คอ เปนพสดขายทอดตลาด มความตองการซอเรงดวน เพอใชราชการลบ หรอเปนพสดทไดซอไวแลวแตมความจ าเปนตองใชเพมในสถานการณทจ าเปนหรอเรงดวน รวมถงเปนพสดทจ าเปนตองซอโดยตรงจากตางประเทศ และสดทายเปนพสดทมการใชงาน หรอมขอจ ากดทางเทคนคทจ าเปนตองระบยหอเปนการเฉพาะ จากทกลาวมานนสามารถใชจดซอจดจางโดยวธพเศษได 2. รปแบบการสรางความเชอมนจากความมนคงของบรษท ผวจ ยพบวา กลมผใหสมภาษณสวนใหญไดใหความส าคญในเรองของความมนคงทางการเงนบรษท บคลลากรของบรษทวาเปนอยางไร กอนตดสนใจซอสนคาโดยใชวธการจดซอจดจางโดยวธพเศษ จากขอมลทผใหสมภาษณไดใหขอมลนนสามารถสรป และวเคราะหไดวารปแบบการสรางความเชอมนจากความมนคงของบรษท ทหนวยงานราชการกลาวถงมรปแบบดงน 2.1 รปแบบการสรางความเชอมนจากความมนคงของบรษทในแงของความมนคงทางการเงน ดวยมลคาในการจดซออปกรณวทยสอสารมมลคาทสง และมระยะเวลาการท างานทนาน

สำนกหอ

สมดกลาง

44

ซงบรษททเขามาเสนอขายสนคา หรอเปนคสญญากบหนวยงานราชการจ าเปนตองมทนจดทะเบยนทสง มสภาพคลองทางการเงนทด โดยทางราชการมการก าหยดคณสมบตของผเสนอราคาเพอเปนหลกเกณฑในการพจารณาคดเลอกดวยเพอเปนการปองกนการทงงานในระหวางสญญา ท าใหราชการเกดความเสยหายได อกประการหนงหนวยงานมมาตรฐานปองกน คอ การท าหลกค าประกนสญญา โดยตองน าเงนมาเปนหลกประกนวาสามารถท างานได ฉะนนบรษททไมมความมนทางการเงนไมสามารถสรางความเชอมนใหแกหนวยงานราชการ การตรวจสอบความมนคงทางการเงนของบรษททน าเสนอขายสนคา หนวยงานราชการมวธการตรวจสอบจากเอกสารบรษททไดออกจากกรมพฒนาธรกจ วาบรษทมทนจดทะเบยนเทาไร ช าระหนเตมจ านวนไหม และงบทางการเงนทน าสงกรมสรรพากรวาเปนอยางไร ซงเอกสารเหลานเปนเอกสารทออกจากราชการ สามรถสรางความเชอมนใหกบหนวยงานราชการไดเชนกน ดงทผใหสมภาษณไดใหขอมลไว ยกตวอยางเชน “เรามการตรวจสอบวาบรษทหรอสนคาทขายใหนนมความมนคงทางการเงนเปนแบบไหน อยางไร เพราะสนคาทซอมราคาแพง หากบรษทท างานไมได แลวท าใหทงงานไป ราชการกเสยหายได” (ทานสงบ, 2555)

“ในขนตอนการคดเลอกผเสนอราคา เรามการก าหนดคณสมบตของผเสนอราคาวาตองมอะไรบาง กอนเสนอราคา เชน มทนจดทะเบยนบรษททสงเพอเปนหลกประกนวาท างานได มการวางหลกทรพยค าประกน เปนตน” (พ.สงบ, 2555)

“ผมเหนวาบรษททมความมนคงผมดจากทนจดทะเบยนบรษทวามทนเทาไร ช าระเตมจ านวนไหม มนสามารถเชคไดจาก กรมพฒนาธรกจ ซงมความนาเชอถอ เปนเปนของรฐหรอกน และเปดเผยได” (พ.ยาทพย, 2555) 2.2 รปแบบการสรางความเชอมนจากความมนคงของบรษทในแงของตวองคกรของบรษท เมอตรวจสอบเอกสารแลว ลกษณะภายนอกของบรษทกสามารถสรางความเชอมนใหแกหนวยงานราชการไดเชนกนอนไดแก ตวอาคารสถานท ความพรอมดานเครองมออปกรณทใหบรการหลงการขาย ความพรอมดานบคลากรทมความรความเชยวชาญใหค าปรกษาใหความรในเรองของอปกรณทน าเสนอขาย ความพรอมดานสนคาคงคลงทมใหบรการไดการรวดเรว ผลงาน หรอประสบการณการท างาน เปนตน สงเหลาสามารถสรางความเชอมนใหกบลกคาหนวยงานราชการไดเชนกน การตรวจสอบกสามารถท าไดอยางงาย เชนการไปดงานทบรษทวาบรษทมทตง อาคารสถานประกอบการลกษณะอยางไร มศนยบรการตามทกลาวอางหรอไม มการรบรองคณภาพการท างานจากหนวยงานกลางหรอไม เชนระบบมาตรฐานอตสาหกรรมตางๆ ISO เปนตน สวน

สำนกหอ

สมดกลาง

45

ตรวจสอบเรองผลงาน หรอประสบการณการท างานจากหนวยงานราชการทบรษทกลาวอาง สามารถตรวจสอบไดโดยการท าหนงสอสอบถามไปยงหนวยงานราชการนนเพอยนยนความถกตอง ดงนนความมนคงของบรษท เปนสงหนงหนวยงานราชการใหความส าคญอยางหนงในการใหความเชอมนวาสามารถท างานไดตรงตามทตองการ ดงทผใหสมภาษณไดใหขอมลไว ยกตวอยางเชน

“กอนซอเราไดตรวจสอบคณสมบตของบรษทตางๆ ทเขามาเสนอขาย เชนไปชมสนคาตวอยางบรษท ไปเยยมบรษทวามจรงไหม มขนาดเทาไร สามารถท างานใหไดไหม โดยดจากสภาพสถานทของบรษท จากนนเรากดวาบรษทมเงนทนหมนเวยนเยอะไหม เพราะการจดซอในแตละครงเราซอในวงเงนทสง มากกวา 10 ลานบาทถาบรษทเลกๆ เขามาแลวสงงานไมไดกท าใหเราไมไดของใชตามทก าหนด อาจท าใหโดนสอบสวน ชแจงอก เรองอยางนกไมยากใหเกดขน” (ทานธรรมชาต, 2555)

“อปกรณวทยสอสาร เมอจดท าเปนระบบมกมวงเงนทซอสง เพอใหเกดความไววางใจวาสามารถท างานนได เรามกก าหนดใหบรษททอยากขายของใหตองมผลงาน หรอประสบการณการท างานในเรองระบบวทยสอสาร เพอสรางความนาเชอถอวาสามารถท างานไดส าเรจ” (พ.ธรรมชาต, 2555)

“ในแตละครงทมบรษทมาเสนอขายของผม ผมไดใหบรษทพาไปดของจรง หรอดงานวาของนนเคยขายทไหนบาง แลวมนท างานอะไรไดบางเอามาโชวใหด หรอลองใชไดไหม ถาบรษทนนท าไดตามทขอกแสดงถงความพรอม ความช านาญ และความมนคงของบรษท และความมนใจในอปกรณทสนใจซอวาซอมาแลวจะไดใชมนอยางเตมท” (นายชางธรรมชาต, 2555)

“บรษททยากขายคากบหนวยงานราชการมเยอะ แตทมความมนคง มผลงานทโดดเดน มประสบการณการท างานนนมนอย นแหละคอจดทตองระวงถาไดบรษททไมมประสบการณ ความมนคงทางการเงนไมด มนขายทเดยวไดก าไร แลวทงไปเลยละ จะท าไงด ในเรองของบรการหลงการขาย การขอความชวยเหลอดานเทคนคตางๆ เหตผลหนงทตองดดวยวา ตวบรษททขายเปนแบบไหน เปดมานานกป มศนยบรการไหม เคยขายทไหนมง เปนตน” (ทานยาทพย, 2555)

“ผมคนหนงทไมเชอค าโฆษณา หรอค าบอกเลาจากบรษท วาอปกรณผมสามารถท างานไดอยางน แบบนน เพราะสงทพดอาจท าอยางนนไมไดจรง ผมพดเพยงค าเดยววา มของตวอยางมาลองใชกอนซกเดอนหนงไหมแลวคอยตดสนใจท าเรองขอซอ” (นายชางยาทพย, 2555)

“บรษททเขามาขายของกบเราสวนมาก เราจะทราบดวาเคาท างานเปนอยางไร มผลงานแบบไหน เพราะเคยคาขายกนเปนประจ า แตถามบรษทใหมๆ เขามาเรากตรวจสอบจาก

สำนกหอ

สมดกลาง

46

เอกสารททางราชการออกให ยกตวอยาง หนงสอรบรองบรษท หนงสอรบรองผลงาน อะไรท านองนน จากนนกใหเคาเขาเอาของ หรอแคตตาลอกมาใหด วามนเปนแบบไหน หรอการน าเสนอ พาไปดบรษท แลวคอยมาประชมกนวาเหนสมควรจะซอไหม ซอแลวเคาท างานเปนไงบาง” (ทานรกษา, 2555) 2.3 รปแบบการสรางความเชอมนจากความมนคงของบรษทในแงของบคลากรของบรษท เปนอกสงหนงทหนวยงานราชการใหความส าคญ เนองจากหนวยงานเองมบคลากรในการท างานไมเพยงพอ จงตองการบรษททขายสนคาใหมบคลากรทมความช านาญของอปกรณทพรอมใหบรการ และใหความรแกหนวยงานราชการ ดงทผใหสมภาษณไดใหขอมลไวดงน “ความเชยวชาญของบคลากรในบรษท เปนสวนหนงทเราไดก าหนดคณสมบตของผเสนอราคาไว เพราะอปกรณมราคาแพง มใชไมเยอะในทองตลาด มความเปนเฉพาะอยาง ถาไมมบคลากรทมความร กอาจท าใหท างานไมส าเรจได” (นายชางสงบ, 2555)

“ภาพของบรษท ทงเรอง ของพนกงานทมความร เรองตวบรษท เรองของความมนใจในบรษท มผลอยางมากในการตดสนใจซอ ถงแมวาบรษทนน จะมสนคาทดมากแคไหน ถามชอเสยงไมด เรากเปนกงวลทจะซอของของเคา” (พ.รกษา, 2555)

“ผมวาสนคาของทกบรษท กเหมอนๆ กนจะตางกนทบรการหลงการขาย ความมนคงของบรษททมขนาดใหญ มพนกงานทมความรเยอะท าใหสามารถท างานไดอยางเรยบรอย ไมสะดด งานเสรจเรว ไมมปญหา นนแหละทจะนาความเชอถอได เพราะเราสามารถตรวจสอบไดจากหนวยงานราชการดวยกนไดวาบรษทนท างานเปนอยางไร” (นายชางรกษา, 2555) ด งน น รป แบบก ารสรา ง คว าม เ ช อม น จ ากคว ามม น ค งขอ งบรษ ท มความส าคญอกประการหนงทใชประกอบการตดสนใจเลอกซอสนคา หรอบรการกบบรษทใดบรษทหนงของหนวยงานราชการ โดยหนวยงานมการตรวจสอบทงดานเอกสาร และการดสถานทลกษณะภายนอกของบรษท เพอเปนการสรางความเชอมนวาซอสนคาไปแลวจะไมเกดปญหาขนในอนาคต 3. รปแบบการสรางความเชอมนจากคณภาพของสนคา ผวจยพบวาผใหสมภาษณใหความส าคญของคณภาพ รปแบบการท างานของอปกรณวทยสอสาร จากขอมลทไดจากการสมภาษณ พบวารปแบบการสรางความเชอมนจากคณภาพของสนคาทดเปนการสรางความเชอมนใหกบลกคาได โดยผใหขอมลทมาจากหนวยงานราชการไดใหความส าคญกบตราสนคา และความตองการการใชงานจรงในพนทเปนส าคญ สามารถสรปแยกออกเปนประเดนตางๆ ดงน 3.1 ความแขงแรง คงทนของอปกรณระบบวทยสอสาร ซงระบบวทยสอสารตองท างานตลอด 24 ชวโมง เพอใชในการตดตอสอสารจงไมสามารถปดระบบ ทงนหากระบบเกด

สำนกหอ

สมดกลาง

47

ความเสยหาย หรอปดลงในขณะทเกดเหตรายแรงไมสามารถท าใหไมสามารถตดตอสอสารเพอรายงานสถานการณ หรอขอความชวยเหลอไดในขณะนนอาจสงผลใหเกดความเสยหายกบหนวยงานราชการ และประชาชนได ดงนนระบบวทยสอสารสวนใหญจงไมสามารถปดระบบได อปกรณวทยสอสารจงมความเปนตองทนทานสามารถท างานไดตลอดเวลาถาอปกรณใดสามารถท างานไดตามทกลาวมานน กสงผลตอความเชอมนไดดงทผใหสมภาษณไดใหขอมลไว ยกตวอยางเชน

“วทยสอสารทอยากไดตอง แขงแรง คงทน รบ-สงสญญาณไดด” (ทานสงบ, 2555)

“สวนมากเจาหนาทปฏบตคนอนๆ จะตดยหอทขายอยในทองตลาดหลกๆ เชน MOTOROLA KENWOOD หรอ ICOM เปนตน” (พ.สงบ, 2555)

“เจาหนาปฏบตงานของเราท างานใหพนททหางไกลความเจรญจ าเปนตองไดเครอง หรออปกรณวทยสอสารทแขงแรง คงทน แบตเตอรใชไดนาน มการปองกนการดกฟง หาพกดต าแหนงไดเปนตน เพอรวาเจาเราท างานอยทไหนแลว” (ทานธรรมชาต, 2555)

“ผปฏบตหนาทมกบนวา รบ-สงสญญาณไมด ของไมมคณภาพ ตองการใชของด เพราะตองตดตอผบรหารไดตลอดเวลา” (พ.รกษา, 2555) 3.2 อปกรณวทยสอสารตองมความทนสมยในดานเทคโนโลย เนองจากในปจจบนระบบวทยสอสารสามารถท างานไดหลายรปแบบ เชน การบอกพกดต าแหนงเพอสะดวกในการตดตามคนหา การรบ-สงสญญาณแฟกซจากพนททระกนดารไมมระบบโทรศพทพนฐาน เชนพนทในปาท าใหหนวยงานทอยหางไกลไดรบขาวสารไดทนรวดเรว และมเทคโนโลยทสามารถปองกนการดกฟงการสนทนาจากผไมประสงคดไดในการแจงขาวตางๆ ทเกยวกบการปฏบตภารกจของเจาหนาท เชนการตรวจจบยาเสพตด หรอตรวจจบผกระท าความผดตางๆ ท าใหผไมหวงด ไมสามารถลกลอบฟงการสอสารของเจาหนาทได เปนตน ดงนนระบบวทยสอสารทมเทคโนโลยททนสมยท างานไดหลายรปแบบ และสามารถตอบสนองการใชงานของผใชได มผลตอความเชอมนเชนกน ดงทผใหสมภาษณไดใหขอมลไว ยกตวอยางเชน

“ยหอไหนกเหมอนกน มฟงกชนการใชงานคลายๆ แตทส าคญถาจะใหเครองสามรถท างานไดด เตมประสทธภาพ ตองมเทคโนโลยททนสมย ใหมมฟงกชนหรอรปแบบการท างานหลายๆ อยาง คงทน หาอะไหลซอมงาย (นายชางสงบ, 2555)

“เพอนๆ เจาหนาทออกปฏบตงานมกจะบนวาวทยยหอแปลกๆ หรอเครองทผลตจากประเทศจนมกไมมคณภาพ เทคโนโลยลาสมย ไดแตราคาถก แตไมคม เพราะเสยเรวอะไหลแพง หายาก” (พ.ธรรมชาต, 2555)

สำนกหอ

สมดกลาง

48

“อยากใหบรษทน าเสนอวทยทมเทคโนโลย ท างานเปนระบบ มรปแบบการใชงานทมาก เชน รบ-สงแฟกซได คยขามความถได และทส าคญสนคาตองมคณภาพ” (นายชางธรรมชาต, 2555)

“เราท างานกนเปนทม วทยทซอใหมตองสามารถใชงานไดกบของเดม ท างานกนเปนระบบ หรอเพมเตมอปกรณได มความปลอดภยดางขอมลสง ไมรวไหล” (ทานยาทพย, 2555)

“ระบบวทยสอสารเปนระบบทใชเงนลงทนในงบลงทนทมาก หากมการซออปกรณเพมเตมอก จ าเปนตองซอใหใชกบของเดมทมอยได และพฒนาใหเปนระบบทมความทนสมยได โดยไมตองลงทนเพมเตม ใหสนเปลองงบประมาณ” (พ.ยาทพย, 2555)

“การจดซอในแตละครงเราตองค านงถงระบบทมอยแลว เปนการตอยอดการท างานของระบบใหใชไดเตมท เครองทจะซอไมวาจะเปนวทยมอถอ หรอแบบตดรถยนตตองท าไดรวมกบระบบทเรามได” (นายชางยาทพย, 2555)

“ทกวนาท หามขาดการตดตอ เพราะนนคอ ค าวาชวต วทยสอสารทจดซอตองท างานเปนระบบเชอมโยงครอบคลมพนททดแล ตดตอไปไมขาดหาย สงต าแหนงได แคนนแหละทเราตองการน ามาใชงาน” (ทานรกษา, 2555) “สนคาด มคณภาพ เทคโนโลยททนสมย ตอบโจทยการใชงาน แคน นทเราเสาะหา และซอเปนประจ า”(นายชางรกษา, 2555) 4. รปแบบการสรางความเชอมนจากการใหบรการ หนวยงานราชการตองการบรษททมรปแบบสรางความเชอมนในเรองของการบรการ ในประเดนนผใหขอมลหลกทมความส าคญในการสรางความเชอมนคอกลมเจาหนาทปฏบตงานดานชางเทคนควทยสอสาร จากขอมลในการสมภาษณผวจยไดวเคราะหถงรปแบบการสรางความเชอมนจากการใหบรการสามารถแยกออกเปนประเดนดงน 4.1 รปแบบการสรางความเชอมนโดยการบรการตดตงอปกรณวทยสอสารแลวสามารถใชงานไดด ไมมขอบกพรอง เพอมใหผใชอปกรณวทยสอสารต าหนไปยงกลมผปฏบตการทท าหนาทจดหาสนคาในแตละครงวาเครองไมสามารถใชงานได จดซอของไมมคณภาพ จนท าใหกลมผบรหารต าหนได และยงมความคาดหวงใหอปกรณวทยสอสารสามารถท างานเปนไปอยางราบรนจนกวาครบระยะรบประกน หรอครบอายการใชงานของเครอง ดงทผใหสมภาษณไดใหขอมลไว ยกตวอยางเชน “คนซอไมไดใช คนใชไมไดซอ แลวถาคนซอของไปไมด คนใชกจะมาดาคนซอมาซอของไมดมาใหเคาใชงาน ซงผมไมยากใหเกดกรณอยางนขน ดงนนเวลาท าการจดซอจดจางผม

สำนกหอ

สมดกลาง

49

กตองการไดของด และมทมงานตดตงทดมความรสามารถแกไขปญหาไดอยางรวดเรว ท าใหไมตองโดนต าหนภายหลง” (นายชางรกษา, 2555) “ผมไมยากพบปญหาทวา ตดตงไปแลวใชงานไมได หรอใชงานไดแคอาทตยเดยวเสย นแหละเปนสงส าคญในเรองการขายระบบวทย เพราะซอไปแลวใชไมไดกจะโดนผใชในงานต าหน ฉะนนในการจดซอแตละครงผมกจะใสใจในเรองของทมงานทมประสบการณตดตง และบรการทด เพอมใหเกดปญหาในการตดตงอปกรณ” (นายชางสงบ, 2555) “ระบบวทยสอสาร ตอนซอ และท าการทดสอบนนท าทกรงเทพ แตเวลาไปตดตงอปกรณ ผมตองตดตงใชงานตางจงหวด ซงในการตดตงในแตละทมกจะเจอปญหามากมายหลายอยางทงเรองอปสรรคของภมประเทศ เรองของอากาศเปนตน เพราะระบบวทยสอสารตองเกยวของกบสงเหลาน ถาบรษทใดไมเชยวชาญระบบกไมสามารถแกปญหา เหมอนมเสนผมบงภเขา หรอตดตงไปแลวใชงานไดด 7 วนเสย 7 วน กท าใหผมไมยากซอของกบบรษทนน แตถามบรษททมพนกงานทเชยวชาญ ตดตงไดด เสยบางเลกนอยตามการใชงานผมกรบได” (นายชางธรรมชาต, 2555) 4.2 รปแบบการสรางความเชอมนโดยการบรการตดตงอปกรณวทยสอสารใหเปนไปตามแผนด าเนนงานทไดเสนอไวในชวงการเสนอราคานน เพอสามารถรายงานความคบหนาใหกบกลมผบรหารทราบวาสามารถท างานไดตรงตามทก าหนดไมปญหาใดๆ ท าใหหนวยงานสามารถใชเงนงบประมาณตามทไดตงเปาหมายได ดงทผใหสมภาษณไดใหขอมลไว ยกตวอยางเชน “ในการจดซอแตละครงตองมก าหนดระยะเวลาสงมอบงาน ซงเปนสงทจ าเปนเพราะหนวยงานราชการทกหนวยงานตองท างานตามก าหนดระยะเวลาในแตปงบประมาณ ถาไมสามารถใชเงนทขอในปงบประมาณนนหมด หรอตามทไดก าหนด จะสงผลตอการของบประมาณในปตอไป ฉะนนการสงมอบงานตามแผนงาน และท างานไดตรงตามขอก าหนดทไดก าหนดไว เปนสวนส าคญยง” (นายชางสงบ, 2555) “โดยปกตการซอของทกอยางตองมระยะเวลาทสงมอบทแนนอน ราชการกเหมอนกนไดก าหนดไวแลวทประกาศ หรอก าหนดแลวซงผรบจาง หรอผขายกทราบอยแลว ถาบรษทใดท าการสงของไดตรงตามก าหนดเวลาอยเสมอยอมสงผลดกบบรษทเอง ท าใหเราเชอถอ” (นายชางธรรมชาต, 2555) “การท างานของหนวยงานราชการนน ตองมการของบประมาณในการจดซอจดจางในทกป หากมปไหนไมสามารถท างานไดตรงตามทขอไว กสงผลกระทบตอการของบประมาณในปถดไปได (นายชางยาทพย, 2555)

สำนกหอ

สมดกลาง

50

“ผมตองการให โครงการของผมสงมอบงานไดตรงเวลา ไมมปญหาใด เพราะผมไมตองการชแจงไปยงผบรหารวาท าไม อะไร ท าใหสงงานลาชาตามทไดก าหนดไว (นายชางรกษา, 2555) 4.3 2 รปแบบการสรางความเชอมนโดยบรษทตองมผเชยวชาญอบรม ใหความรในเรองของการใชงานของอปกรณโดยละเอยดเพอสามารถใชเทคโนโลยทมในอปกรณใหมากทสดเตมประสทธภาพของอปกรณ เพอใหการตดตอสอสาร รบสงขอมล ไดประสทธภาพตรงตามทรองขออนมตจดซอจดจาง อกทงยงความหวงใหบรษทถายทอดความรเรองการซอมบ ารงรกษาอปกรณวทยสอสาร เพอใหสามารถซอมบ ารงแกไขปญหาเบองตนไดเอง และใหสนคาคงอยใชงานตอไป ดงทผใหสมภาษณไดใหขอมลไว ยกตวอยางเชน “การอบรมส าคญมาก ถาวทยากรไมร แลวพวกเราจะร และใชงานเปนไหม เพราะระบบวทยสอสารทเราซอมราคาแพง และมเทคโนโลยใชงานใหมๆ อยบอยๆ ท าใหเราท างานงายขนถาใชมนเปน แตถาใชไมเปนมนกคอของแขงๆ ทอๆ เทานน แลวจะซอมาท าไม ฉะนนซอแลวตองสอนวธการใชดวย และสอนวธการซอมแกไขปญหาเองในเบองตนดวย เพราะหนวยงานเราอยไกล กวาจะเขาไปซอมกไมไดใชงานเปน 2-3 วน” (ชางนายธรรมชาต, 2555) 4.4 รปแบบการสรางความเชอมนโดยการบรการใหขอมลทางดานเทคนคและการบรการหลงการขายของบรษท โดยการสนบสนนขอมลทางเทคนคทเกยวของกบอปกรณวทยสอสารทหนวยงานไดจดซอไปแลว ท งเรองของวธการใชงานของอปกรณวทยสอสารใหไดประสทธภาพ วธการซอมบ ารงรกษาใหเจาหนาทปฏบตงานสามารถแกไขอปกรณวทยสอสารไดเองในเบองตนได และเพออปกรณวทยสอสารสามารถท างานไดตอไป หรอใหความรแกเจาหนาทปฏบตสามารถซอมบ ารงรกษาไดทงหมด ทงนรวมไปถงการซอมบ ารงรกษาตามระยะทไดก าหนดไวในสญญาซอขาย หรอการรบประกน ดงทผใหสมภาษณไดใหขอมลไว ยกตวอยางเชน “ในการจดซอในแตละครงผมจะระบในขอก าหนดใหมการอบรมใหความรในเรองของอปกรณทซอทกครงเพอใหเจาหนาททใชงานไดใชงานใหถกตอง และใชงานอยางมประสทธภาพของเครองนนๆ” (นายชางสงบ, 2555) “การท างานของเราจ าเปนตองใชงานเทคโนโลยใหไดประสทธภาพสงสด เพราะมความจ าเปนตอความลบทางราชการ ฉะนนในการจดซอในแตละครงผมไดก าหนดรายละเอยดในประกาศใหผเสนอราคา หรอผขายสนคาตองท าการอบรมการใชงานใหเราดวยเพอทจะไดใชอปกรณอยางเตมประสทธภาพ” (นายชางยาทพย, 2555) 4.5 รปแบบการสรางความเชอมนโดยการบรการซอมบ ารงรกษาทรวดเรว ในบางหนวยงานเครองรบ-สงวทยมความจ าเปนในประสานงานตลอดเวลา เชน งานทเกยวกบการ

สำนกหอ

สมดกลาง

51

รกษาพยาบาล งานทเกยวกบการปองกนและปราบปรามความไมสงบตางๆ ฉะนนหากเครองช ารด จงตองท าซอมใหใชงานไดอยางเรวทสดเพอมใหเกดความเสยหายจากการขาดการตดตอในงานนนๆ รบประกน ดงทผใหสมภาษณไดใหขอมลไว ยกตวอยางเชน “เจาหนาทของเรามนอย แตตองซอมเครองมากมาย โดยเฉลยคนละ 2,000 เครองตอป งานมนโหลดถาบรษทใดไดคาขายดวย และมบรการซอมดวยในระหวางการรบประกน หรอนอกเหนอการรบประกน เรากอยากทจะซอกบบรษทฯ นน” (นายชางสงบ, 2555) “หนวยงานเรามคนนอย แลวทมกไมมความรเรองเทคโนโลยใหมๆ หรอก อกซ ายงไมมเวลาศกษาหาขอมลอก แคไปท างานในพนทตางจงหวดกหมดเวลาแลว ถาบรษทใดเขามาน าเสนอสนคากอน หรอมการใหขอมลทางดานเทคนคอยางเปนประจ า ทางกเขยนสเปคใหเขาได เพราะเชอมนวาเขาท าได และทส าคญการบรการซอมตองเรว หรอมทมงานบรการ เจาหนาท วศวกรทเกง ท างานตดตงไมมปญหา” (นายชางธรรมชาต, 2555) “ทวประเทศผมมคนท างานแค 20 คน แคงานหลกกหมดเวลา แลวยงตองมงานอนๆ อกมาก เปนอกเหตผลหนงททางเราไดก าหนดคณสมบตของผเสนอวาตองมทมงานใหบรการดานเทคนคอยางทวถง เพราะระบบเราไมสามารถปดไดตองท างานประสานพนทตลอดเวลา” (นายชางยาทพย, 2555) “งานเราเกยวกบความเปนความตายของประชาชน ฉะนนวทยสอสารเราท างาน 24 ชวโมง หามพง ถงพงกตองมส ารองเปลยนทนท เพราะความเจบปวย และความตายรอไมได ผมมทมงานเพยงไมกคนตองสบเปลยนเขาเวร 4 วนครงตอสปดาห การทจะเชอวาบรษททขายวทยดหรอไม กอยทบรการหลงการขาย วามของเปลยนใหเราใชงานกอนไหมในระหวางซอม มชางซอมใหทนทไหมหลงจากทแจง ซอมแลวแกไขปญหาไดถาวรไหม และถาหากใหความรในการแกไขปญหาเองเบองตนใหเครองท างานไดกอน ในระหวางชางจะมาสามารถอบรมไดไหม เพราะงานของเรารอไมไดจรงๆ” (นายชางรกษา, 2555) 4.6 รปแบบการสรางความเชอมนโดยบรการเครองส ารองไวใชงานในระหวางการซอมบ ารง เพราะระบบวทยสอสารนนไมสามารถปด หรอขาดการตดตอไดในเวลาทยาวนานได การบรการหลงการขายทส าคญอกอยางหนงคอเจาหนาทปฏบตงานคาดหวงวา คอ การบรษทมการส ารองอะไหลเพอไวซอมบ ารงใหกบอปกรณวทยสอสารทขายไปแลวเปนเวลา 5 ป เพอใหมอะไหลไวส าหรบซอมบ ารงหากอปกรณช ารดเสยหายได ดงนนการทบรษทไดใหความสนบสนนขอมลทางดานเทคนคตางๆ ของอปกรณวทยสอสาร การเขาไปซอมบ ารงรกษาทรวดเรวตามระยะเวลาทก าหนด การรบอะไหลส ารองเพอซอมบ ารงสงเหลานเปนการสรางไววางใจ และสรางความเชอมนใหกบเจาหนาทปฏบตงานวาบรษททขายสนคาใหกบหนวยงานราชการเปนบรษททม

สำนกหอ

สมดกลาง

52

ความมนคง มความรความสามารถ สามารถท างานตอบสนองความตองการของหนวยงานได รบประกน ดงทผใหสมภาษณไดใหขอมลไว ยกตวอยางเชน “เราท างานกนตลอด 24 ชวโมง มชางเขาเวร เมอเครองมปญหา ชางเรากสามารถซอมใหใชงานไดทนทใหเบองตน เพราะระบบวทยเราปดไมไดจรง แตถาชางซอมไมไดกตองมเครองส ารองใชงานใหเราท างานกนตอไปโดยไมสะดด แตเครองมราคาแพงท าใหในการจดซอไมสามารถซอเพอเปนส ารองในหนวยงานได ดงนนเราไดก าหนดไวในขอก าหนดในการเสนอราคาวาผขายตองมเครองส ารองใชงานใหกบหนวยงานในระหวางการรบประกนถาเครองเกดการช ารดขนมา” (นายชางรกษา,2555) “กรณของช ารดแลว ในเวลาซอมนาน บรษทเคากเอาเครองส ารองมาใหใชกอนท าใหเราท างานไดอยางไมตดขด ท าใหเรามความรสกดกบบรษท และเชอมนในการท างานของบรษทนน” (นายชางสงบ, 2555) 4.7 รปแบบการสรางความเชอมนโดยการดแลเอาใจใสของพนกงานขาย โดยปกตหลงการขายแลว การดแลและใหบรการผปฏบตงาน หรอเจาหนาทนนเปนหนาทของพนกงานบรการหลงการขาย พนกงานขายไมมความจ าเปนตองดแลแลว แตหากพนกงานขายทคอยดแล เอาใจใสวางานทไดขายไปแลวตดตงเสรจตามสญญาหรอไม อปกรณครบถวนถกตองตามขอก าหนดหรอไมนน จนกระทงหลงจากสงมอบงานแลวอปกรณมการช ารดหรอไม สอบถามไปยงลกคาวา มปญหาการใชงานหรอไม สงเหลานท าใหเจาหนาทเกดความประทบใจได และเปนการสรางโอกาสในการสรางความสมพนธกน สงผลใหผปฏบตงานมความเชอมนไววางใจในตวพนกงานขาย และบรษท รบประกน ดงทผใหสมภาษณไดใหขอมลไว ยกตวอยางเชน “หลายๆ ครงผมไดขอมลของผลตภณฑวามอะไรใหม และทกๆ ครงผมตดตอกบพนกงานขายมากกวาตดตอตรงไปยงบรษท เพราะตามงานไดงายกวา” (นายชางสงบ, 2555) “สวนมากพนกงานขายในแตละบรษทเขามาพบเปนประจ า เขามาถามวาใชเครองมปญหาอะไรบาง อยากไดขอมลอะไรบาง ตดตงใชงานมปญหาไหม ท าใหผมวาเคาดแลเอาใจใสเพราะถาเกดปญหาจะไดแจงเคาทนทไดตองรอ” (นายชางธรรมชาต, 2555) “บรษททผมไมเลอกซอสนคาบางครงกเกดจากการขาดการดแลจากพนกงานขาย เพราะเวลาโทรไปกไมรบสาย หรอรบปากแลวไมท าตาม หรอแจงอะไรกไมไดเรอง แคนกท าใหผมไปเลอกบรษทอนทมพนกงานขายทใหบรการเปนอยางดแลว” (นายชางยาทพย, 2555) ดงนนหนวยงานราชการในฐานะของผซอนน ถงแมวาเปนหนวยงานระดบ ประเทศมเจาหนาทในการปฏบตหนาทเปนจ านวนมาก แตพนทรบผดชอบดแลทงประเทศ ท าใหบคลากรไมเพยงพอกบงาน ฉะนนถาบรษทใดทมการบรการทด ทงในเรองของการซอมบ ารงหลง

สำนกหอ

สมดกลาง

53

การขาย การใหความรในระหวางสญญา หรอกอนการจดซอสงผลใหหนวยงานราชการนนเกดความเชอมนวาการซอสนคากบบรษททมความพรอมท าใหไดรบการบรการทด และอปกรณสามารถใชเพอกจธระของราชการไดอยางเตมประสทธภาพ กสามารถสรางความเชอมนในแกหนวยงานราชการไดเชนกน 5. รปแบบการสรางความเชอมนจากพนกงานขาย ในรปแบบน กลมผใหสมภาษณในอาชพเจาหนาทปฏบตการชางเทคนควทยสอสารมสวนเกยวของมากทสดใหกบสนบสนน ใหโอกาส และสรางความเชอมนใหกบบคคลอนทเกยวของกนในหนวยงานราชการใหกบบรษท จากขอมลเหนไดวา พนกงานขายมผลตอการสรางความเชอมนแกหนวยงานราชการเปนอยางมากเพราะเปนกลมแรกทเขาพบลกคา และน าเสนอขายสนคา และหากพนกงานขายทมความสมพนธทดในหนวยงานนนโดยเฉพาะความสามารถในการตดตอประสานงานเรองการบรการหลงการขายใหระหวางหนวยงานกบบรษทไดอยางรวดเรว ดแลเจาหนาทใหความเปนกนเองสงผลใหหนวยงาน มความเชอมนในการท างานของบรษทวาสามารถท างานใหไดตรงตามวตถประสงค การรบเขามาด าเนนการซอมอยางรวดเรวท าใหระบบท างานไดโดยไมตดขด เปนผลท าใหเกดความมนใจวาหากมความตองการใดในอนาคต พนกงานขายในฐานะตวแทนของบรษทกสามารถตอบสนองความตองการไดทนทวงท แตในทางกลบกนถาพนกงานขายคนนนไมสนใจ ด าเนนการตดตอเพอขอรบบรการจากบรษทท าใหกาบรการลาชา กสงผลใหระบบสอสารขาดการตดตอเปนระยะเวลายาวนาน ท าใหหนวยงานราชการเกดความเสยหายจากสาเหตไมสามารถตดตอสอสารได ท าใหหนวยงานขาดความเชอมนในบรษท ดงทผใหสมภาษณไดใหขอมลดงน “สวนใหญหลายๆ บรษทสงพนกงานขาย เขามา แนะน าตวเอง และบรษทขายอะไร ท าอะไร เพอใหเราทราบ จากนนกเขามาหาบอยๆ เปนการสรางความสมพนธ หรอ และกพยายามเอาสนคามาใหด ทดลองใชงาน ใหเรามขอมลมากทสด แลวใหเราน าเสนอขอมลใหผบรหารตดสนใจ ซงเรากน าเสนอขอมลทไดจากพนกงานขายทสนท เพราะบางครงเราขอความชวยเหลอเลกๆ นอย เคากท าใหโดยไมคดตงค พอมงานเรากจะนกถงเคากอน” (นายชางสงบ, 2555) “ผมวาพนกงานขายมสวนอยางมากทจะสรางความเชอมนให เพราะพนกงานขายมคนแรกทเขามาแนะน าตวกบเรา ถาพนกงานขายคนนนเขามาแตงตวไมด พดจาไมรเรอง กท าใหมองถงบรษทไดวา บรษทมนจะไหวไหมถาใหงานมนไปท า และถาพดถงวามการขายคาดวยกนแลว พนกงานขายคนนนไมเขามาดแล ใสใจ หรอขอขอมลอะไรกไมได โทรหากไมตด ท าใหบรษทเสยโอกาสไดเชนกน แตในทางกลบกน มบรษทหนงเขามาขายของให แลวตดตามบอยๆ เขามาเยยมบอยๆ ใหขอมลตามทขอ หรอใหบรการทดทงเรองซอมวทย ขอความชวยเหลอเลกๆ นอยๆ

สำนกหอ

สมดกลาง

54

กท าใหบรษทนนมโอกาสขายของไดมากกวาบรษทอน และสงผลตอวาเชอมนวาซอสนคากบเขาแลวเขากยงดแล และใหบรการทดได” (นายชางธรรมชาต, 2555) “ผมตองการขอมล อะไร ผมกถามพนกงานขายกอน พนกงานขายทผมสนทกมหลายคนมทงคนทเอาใจใสดแลด บรการ และกมทงทโทรไปกไมรบ เรยกใชกไมมา กคดดวาผมจะเลอกซอกบใคร ผมกเลอกซอกบคนทดแลผมส เพราะผมเชอมนวาเคาจะดแลผมไดด” (นายชางยาทพย, 2555) “มงานหนงผมไดขอความชวยเหลอพนกงานขายบรษทหนงในเรองสนบสนนขอมลตางๆ เกยวกบผลตภณฑซงเคาไดใหขอมลอยางเตมท และใหความชวยเหลอตางๆ ประกอบกบผมกรจกเคามานานแลว เคากดกบผม ขอความชวยเหลออะไรกได กท าใหผมเลอกจะใชบรการเคากเปนอนดบแรก” (นายชางรกษา, 2555) จากการศกษาจะเหนไดวารปแบบการสรางความเชอมนแกลกคาหนวยงานราชการ มทงเรองของการใหบรการ ความมนคงของบรษท สนคาทมคณภาพ และความเชอมนจากพนกงานขาย ซงรปแบบเหลานมความส าคญเปนอยางมากประกอบการคดเลอกผมสทธเสนอราคา หรอขายสนคาใหกบหนวยงานราชการ ในตอนตอไปผวจยไดศกษากลยทธในการสรางความเชอมนจากผใหสมภาษณกลมผประกอบการธรกจวทยสอสารทประสบความส าเรจในการคาขายกบหนวยงานราชการ สอบถามถงบรษทไดใชกลยทธหลกอะไรในการสรางความเชอมนใหหนวยงานราชการไววางใจในตวบรษท ตอนท 3 การวเคราะหขอมลของกลยทธการสรางความเชอมนแกลกคาหนวยงานราชการ ในสวนนผวจยไดสมภาษณกลมบรษททด าเนนธรกจวทยสอสาร ผใหสมภาษณไดใหขอมลถงกลยทธทบรษทใชในการสรางความเชอมนแกหนวยงานราชการทประสบผลส าเรจในการตกลงเจรจาการคากบหนวยงานราชการ มรายละเอยดดงตอไปน 1. กลยทธการสรางความเชอมนแกลกคาหนวยงานราชการดวยการน าเสนอเทคโนโลยสมยใหม ผใหสมภาษณในกลมผบรหาร และกลมพนกงาน ไดใหขอมลทตรงกนเกยวกบกลยทธสรางความเชอมนใหแกลกคาหนวยงานของบรษทใชในการน าเสนอเทคโนโลยททนสมย เพอเปนใหความรกบลกคากลมราชการ มประเดนหลกดงน 1.1 การใหความรแกพนกงานบรษท คอ พนกงานบรษทตองมความรในเรองของเทคโนโลยใหมนนกอนน าเสนอสนคาแกกลมลกคาเสมอ โดยบรษทมการ อบรม สมมนาจดดงานตางๆ ไมวาจะเปนการดงานตางประเทศ คอ การไปดงานตางประเทศของบรษทผผลตทคดคนเทคโนโลย การไปดงานแสดงสนคาตางๆ ทจดในประเทศตางๆ โดยเนนดงานทมเทคโนโลยท

สำนกหอ

สมดกลาง

55

ทนสมย เพอเสาะหาผลตภณฑทตรงตามความตองการใชงานของลกคา จากการอบรมดงกลาวพนกงานสามารถใหขอมล น าเสนอ และตอบขอซกถามตางๆ กบลกคาไดท าใหลกคาเกดความเชอมนกบบรษทวาเปนบรษททมความรความสามารถสามารถท างานใหไดตามทตองการ ดงทผใหสมภาษณไดใหขอมลไว ยกตวอยางเชน “บรษทเรามการคนหาผลตภณฑใหมๆ น ามาเสนอลกคาอยเสมอ โดยผานพนกงานขายไปน าเสนอใหกบลกคา และสนคาเรามทงทผลต และวจยเองจากฝายวศวกรรมของบรษท ใหอปกรณทลกคาตองการใชงานไดตรงตามวตถประสงค บรษทเรามจดอบรมสมมนาใหกบลกคา และพนกงานอยางเปนประจ า โดยมวทยากรจากตางประเทศทเปนผผลตสนคา และวทยากรผเชยวชาญดานวศวกรรมของบรษทเอง” (คณชาย, 2555) “ในระหวางทท างานอยบรษทนผมไดเขารบการอบรมใหความร เรองของระบบ และเทคโนโลยอยางเปนประจ า เพอน าความรมาออกแบบระบบใหพนกงานขายน าไปเสนอขายใหกบลกคาหนวยงานราชการ” (นายวศวะ, 2555) “หลงจากผไดรบคดเลอกเขาบรรจเปนพนกงานบรษทแลว ผมไดเขารบการอบรมวธการซอมบ ารง การโปรแกรมระบบ การตดตง และวงจรอเลกทรอนกสกอนเขาท างานจรง และมทดลองงานวาสามารถท างานไดรวดเรว และถกตองหรอไม ถงจะไดรบการบรรจเปนพนกงานประจ า หลงจากนนกมการอบรมอยางเปนประจ าใหเรองของเทคโนโลยใหม ท าใหมความรเพมขนอยางมาก” (นายเทคนค, 2555) “ผมตองไดรบการอบรมเรองสนคาใหมอยเสมอในการท างานเบองตน เพราะตองตอบ และน าเสนอลกคากอนวาเรามอะไรใหมๆ ไปขายใหกบเคา ถาเคาซอประโยชนของมนคออะไร ท างานอยางไร (นายขาย, 2555) 1.2 การอบรมใหความร และน าเสนอเทคโนโลยใหแกกลมลกคา เพอใหลกคากลมราชการทราบถงการพฒนาของเทคโนโลย บรษทไดมการจดอบรมใหความรใหกบกลมลกคาหนวยงานราชการตางๆ เพอใหทราบถงความกาวหนาของเทคโนโลย วาระบบในปจจบนสามารถท างานไดตรงตามความตองการใชงานหรอไมสามารถแกไข หรอลดปญหาการท างานของลกคาไดหรอไม ท าใหลกคามความรความเขาใจในเรองของระบบมากขน เปนผลท าใหลกเกดความรสกทดตอองคกร ดงทผใหสมภาษณไดใหขอมลไว ยกตวอยางเชน “บรษทเรามการคนหาผลตภณฑใหมๆ น ามาเสนอลกคาอยเสมอ โดยผานพนกงานขายไปน าเสนอใหกบลกคา และสนคาเรามทงทผลต และวจยเองจากฝายวศวกรรมของบรษท ใหอปกรณทลกคาตองการใชงานไดตรงตามวตถประสงค บรษทเรามจดอบรมสมมนา

สำนกหอ

สมดกลาง

56

ใหกบลกคา และพนกงานอยางเปนประจ า โดยมวทยากรจากตางประเทศทเปนผผลตสนคา และวทยากรผเชยวชาญดานวศวกรรมของบรษทเอง” (คณชาย, 2555) 1.3 การจดดงาน และสมมนาตางประเทศ ณ โรงงานผผลตสนคา เปนอกกลยทธหนงทบรษทไดจดท าขนเพอสรางความมนใจวาสนคาทบรษทน าเสนอขายนน มโรงงานทผลตสนคาทไดรบมาตรฐานสากล สนคามการพฒนาเทคโนโลยอยางสม าเสมอ เปนบรษททมความมนคง เปนตน ดงทผใหสมภาษณไดใหขอมลไว ยกตวอยางเชน “อกท งในสวนตวของผมไดไปตางประเทศบอยๆ ไปดงานแสดงสนคาดานอเลกทรอนกส หรอระบบสอสารเพอศกษา และหาขอมลของเทคโนโลย เพอใหทราบแนวทางของเทคโนโลยในปจจบน และอนาคตวาไปทางไหน ในการไปแตละครงบรษทไดพาพนกงานไปดวย เพอโปรดโลกทศน และเปดสมองวาในโลกกวาง ในตางประเทศเคามอะไรบาง อกประการหนงเรามการสงพนกงานไปอบรมดานเทคนคตางๆ ในตางประเทศเปนประจ าเพอใหสามารถตดตงใชงาน หรอแกปญหาไดอยางมออาชพ อกวธหนงเรากมการจดน าลกคาไปดงานตางประเทศ ณ โรงงานทผลตสนคาของเราเปนตวแทนจ าหนาย ท าใหลกคาเกดเชอมนกบตวบรษท” (คณชาย, 2555) “ในแตละปบรษทมสงพนกงานเขารบการอบรมเรองทางเทคนคตางๆ ทตางประเทศ ณ บรษททผลตสนคาท าใหเราเขาใจในตวสนคามากขน” (นายวศวะ, 2555) 1.4 การมอปกรณส าหรบทดลองทดสอบการใชงาน อปกรณทางดานเทคนคตางๆ นนหากไมสามรถน ามาทดสอบ ทดลองการใชงานแลว กลมลกคากไมสามารถจตนาการ หรอเขาใจระบบการท างานของระบบทางเอกสารทแจก หรอจากการอบรมในรปแบบตางๆ ฉะนนเพอใหลกคามนใจวาอปกรณวทยสอสารทบรษทน าเสนอขาย ในเทคโนโลยทนสมยนน สามารถท างานตามทเสนอไวในเอกสารหรอไม และตอบสนองความตองการใชงานในรปแบบทลกคาตองการ หรอไม บรษทไดมนโยบาย จดหาสนคาทเสนอไมวาน าเขา หรอผลตสนคาขน เพอใชเปนสนคาทดลอง ทดสอบการใชงานใหกบกลมลกคาหนวยงานราชการเพอแสดงใหเหนความพรอมของบรษท ความจรงใจบรษท และประสทธภาพการท างานของอปกรณวทยสอสารวาตรงความตองการทแทจรงหรอไม เปนผลท าใหกลมลกคาเกดความมนใจขนกบบรษท ดงทผใหสมภาษณไดใหขอมลไว ยกตวอยางเชน “สงทหนงทบรษทตองลงทน คอซอสนคาไวใหลกคาทดลองใชงานกอนใหลกคาเกดความพรอมใจ และสนใจสนคานนๆ เพราะถาไมท าอยางนอธบายดวยกระดาษเคากไมเขาใจ ไมเกดสงเราใหเคาอยากได อยากใชอปกรณนน” (คณชาย, 2555) “ขอดของบรษทนคอ มของตวทดสอบ และทดลองใชงานกอนท าใหลกคางายตอการตดสนใจ และผมมกจะประสานงานจดกจกรรมดงานตางประเทศใหกบลกคาเสมอ เพอสราง

สำนกหอ

สมดกลาง

57

ความมนใจใหกบลกคาวาเราขายสนคาทดมคณภาพมการผลตทด ไมใชของทใชเพยง 5-6 เดอนแลวเสย เพราะผมจะโดนลกคาต าหนกอนใครเพอน”(นายขาย, 2555) 1.5 การจดตงฝายวจย และพฒนาเทคโนโลย (Research and Development Department) เพอศกษาวจย และพฒนาสนคา และอปกรณใหมเทคโนโลยททนสมยตองตามความตองการของลกคา และแกไขปญหาตางๆ ทเกยวของกบการใชงานของลกคาทมความตองการในอนาคต เพราะการใชในแตละหนวยงานมความตองการใชทไมเหมอนแลวแตหนาทรบผดชอบของแตละหนวยงาน “บรษทผมมฝายวจยและพฒนาสนคาเองเพอขายสนคาใหกบลกตรงตามความตองการใชงานของลกคามากทสด” (คณชาย, 2555) 2. กลยทธการสรางความเชอมนแกลกคาหนวยงานราชการดานการเงน ในสวนนกลมผใหสมภาษณเปนผบรหารของบรษทไดใหขอมลวา ความมนคงดานการเงนบรษทสามารถแสดงฐานะทางการเงนตางๆ ใหราชการเหนวามความมนคงทางการเงน ซงมความส าคญอยางยงของการสรางความเชอมนใหแกหนวยงานราชการ และเปนหลกประกนวาบรษทมความสามารถจดหาเงนลงทนหมนเวยนเพอซอขายอปกรณกบหนวยงานราชการจนเสรจสนโครงการ และบรการหลงการขาย อกทงยงเปนหลกประกนวาบรษทสามารถท างานโครงการทมมลคาสงๆ ไดอยางราบรน ดงทผใหสมภาษณไดใหขอมลไวดงน “การท าธรกจกบหนวยงานราชการนน ตองมฐานะทางการเงนทเขมแขง เพราะซอขายกบหนวยงานราชการในแตละครงมระยะเวลาการเรยกเกบทเงนยาวนาน บางโครงการอาจในระยะเวลา 3 เดอน 6 เดอน หรอ 1 ป กไดแลวแตขนาดของโครงการทจดซอจดจาง และความยากงาย ของอปกรณ เหตนบรษทตองมฐานะการเงนทมนคง มทนจดทะเบยนทสงเพอเปนการแสดงศกยภาพวาสามารถจดหาเงนลงทนเพอท าธรกจในโครงการนน กบหนวยงานราชการได หากมบรษททมฐานะทางการเงนไมด และไมสามารถท างานไดเสรจตามก าหนด กท าใหราชการเสยหายไดเชนกน” (คณชาย, 2555) 3. กลยทธการสรางความเชอมนแกลกคาหนวยงานราชการดานการบรการ ในสวนนผวจยไดขอมลจากกลมผใหสมภาษณกลมผบรหารบรษท และกลมพนกงานบรษท จากขอมลผวจยสามารถสรปถงกลยทธการสรางความเชอมนดานการบรการของธรกจวทยสอสารทประสบความส าเรจ โดยบรการของธรกจวทยตองประกอบดวย 3.1 การจดตงฝายลกคาสมพนธ เพอเปนการใหบรการแกลกคาในการ รบเรองตางๆ ทงเรองของปญหาการใชงาน ปญหาอปกรณเครองมอเสยหาย หรอการขอค าแนะน า ตางๆ เพอความสะดวกรวดเรว และงายตอการรบแจง ในฝายนท าหนาทประสานงานกบฝายตางๆ หลงจาก

สำนกหอ

สมดกลาง

58

การรบเรองเพอสรางความรวดเรวในการบรการตอไป ดงทผใหสมภาษณไดใหขอมลไวยกตวอยางเชน “ธรกจวทยสอสารนน ในภายนอกทกคนคงคดวาบรษทเราขายวทยทใชในหนวยงานราชการ หรออกชอหนงททกคนเรยก คอ วอ. นนเอง ซงมหลายบรษทขายกนอยมากมาย แตไมใชบรษทเรา เพราะกไมไดขายแคเครอง แตเราขายบรการ จงท าใหเราสามารถขายสนคาไดอยางตอเนอง และมโครงการหลกสบลาน หลกรอยลานบาท สงไดรบความเชอมนจากลกคา คอ การบรการ ซงเปนหวใจหลกในการท างานของบรษทน เพราะในประเทศไทยคนทรเทคนคในเรองวทยสอสารในระบบใหญๆ มนอยมาก เพราะคนสวนใหญสนใจเรองโทรศพทมอถอแลว แตวทยสอสารกยงมใชอย หนวยงานราชการทใชบรการเรา เพราะเรามการบรการทด มคณภาพ ซงผมไดวางแผนกลยทธดานบรการเปนหลก โดยบรษทมฝายตางๆ ทเกยวของกบการบรการ ฝายลกคาสมพนธ ฝายตดตง ฝายซอมบ ารงนอกสถานท ฝายซอมบ ารงทบรษท ฝายวศวกรรม และฝายขายทมหนาใหบรการ หรอรบฟงดแลลกคากอน” (คณชาย, 2555) “ผมท างานอยในฝายวศวกรรมของบรษท มหนาทใชบรการลกคา ดานขอมล ดานออกแบบระบบ ใหค าปรกษาดานเทคนคตางๆ กบลกคา เพราะลกคาบางรายไมไดเรยนมา หรอไมรวาอปกรณท างานนนท างานอยางไร เราในฐานะผเชยวชาญตองใหบรการลกคาอยางเตมท และเปนจดแขงของบรษทอกอยางหนงทลกคาเชอมน หลงไดรบการบรการหลงการขาย” (นายวศวะ, 2555)

3.2 การจดตงฝายซอมบ ารงในสถานท หรอหองซอม ททราบกนโดยทวไปน นอปกรณวทยสอสารเปนอปกรณอเลกทรอนกส ซงอปกรณมโอกาสช ารดเสยหายได เพอใหความสะดวกรวดเรวในการบรการหลงการขาย เรองการซอมบ ารง บรษทไดจดตงฝายซอม หรอหองซอม เพอทไมตองสงเครองกลบไปยงบรษทผผลตใหท าการซอมให ซงการสงเครองไปซอมทบรษทผผลต มกเกดปญหาความลาชาในการซอมเพราะตองสงไปยงตางประเทศ ฉะนนบรษทไดตงฝายซอมบ ารงขนมา และสงพนกงานทท าหนาทนจะเขารบการอบรมการซอมเครองจากบรษทผผลตสนคาเพอใหสามารถซอมอปกรณทอยางถกตอง และรวดเรว เพอเปนการบรการหลงการขายทด และรวดเรว ดงทผใหสมภาษณไดใหขอมลไวยกตวอยางเชน “การบรการซอมวทยสอสาร มความจ าเปนอยางมากทตองมอปกรณตรวจซอมททนทนสมย และสามารถวเคราะหปญหาไดอยางแมนย า รวมทงเราเองตองมความรเรองซอมเครองรนนนดวย ซงบรษทกไดอบรมอยเปนประจ าอยแลว เราท างานซอมตองแขงกบเวลาในเวลานานไมไดเดยวเสยหาย เพราะลกคาตามตลอด การซอมเราตองรวด มอะไหลพรอมซอม ไมรอนาน ซอมแลวไมกลบมาอก แคนนลกคากเชอมนเราแลว” (นายเทคนค, 2555)

สำนกหอ

สมดกลาง

59

3.3 การจดฝายซอมบ ารงนอกสถานท เพอเปนการบรการทรวดเรว ประกอบกบอปกรณวทยสอสารทท างานเปนระบบ ท าใหอปกรณมน าหนกทมากไมสามารถเคลอนยายอปกรณได ดงนน บรษทไดจดตงฝายซอมบ ารงนอกสถานท เพอเปนการสรางความพอใจการบรการหลงการขายใหกบลกคา วาสามารถใหบรการไดอยางรวดเรว ดงทผใหสมภาษณไดใหขอมลไวยกตวอยางเชน “ในการซอมบ ารงเครองบางครงทท าการซอมนอกสถานทเพราะเครองมน าหนกมากไมสามารถยกได จงตองมฝายซอมบ ารงนอกสถานท เพอใหบรการไดอยางรวดเรว และทมงานตองมความพรอมและความรเปนอยางมากเพราะตองท างานแขงกบเวลาเพอใหเครองสามารถกลบมาท างานไดอยางเรวทสด” (คณชาย, 2555) 3.4 การจดอปกรณส ารองเพอใชงาน ทงนในการซอมบ ารงในบางครงอาจใชระยะเวลา ทนานทงนเพอเปนการสรางความพงพอใจ อนสงผลใหเกดความเชอมนกบบรษท บรษทไดมการส ารองอปกรณทไดจ าหนายไปแลวเปนจ านวนหนงเพอใชเปนเครองทดแทนการใชงานหากการซอมบ ารงรกษาเกดความลาชา และใชระยะเวลายาวนาน ดงทผใหสมภาษณไดใหขอมลไวยกตวอยางเชน

“บรษทมการสตอกสนคาไวใหใชระหวางซอมซงลกคามความพอใจอยางมาก อกอยางหนงทบรษทไดลงทนคอเครองมอตางๆ ทใชเรองของเทคนคซงเครองมอเหลามราคาทแพงมาก ตวหนงราคาเปนลาน แตกคมคาเพราะลกคาพอใจ และเชอมนในความพรอมของบรษทเรา” (คณชาย, 2555) 3.5 การจดตงฝายวศวกรรม เพอการแสดงใหเหนวาบรษทมชางเทคนค วศวกร หรอผเชยวชาญทมความรความสามารถทางดานสอสารโทรคมนาคมเปนจ านวนมาก อกทงยงแยกระดบความรของบคลากรเฉพาะดาน โดยบรษทน าเสนอจดเดนดานการมวศวกรควบคมระดบภาค และ วศวกรควบคมระดบสามญ ท าหนาทเปนผออกแบบระบบสอสาร ซงวศวกรในต าแหนงดงกลาวนนในประเทศไทยยงมจ ากด ผใหสมภาษณไดใหขอมลวาต าแหนงดงกลาวผครองตองมความสามารถในการออกแบบระบบ แกไขปญหาใหค าปรกษาใหแกลกคาไดเปนอยางด การทบรษทมบคคลากรทมความสามารถเปนเครองรบประกนไดวาบรษทสามารถสงสนคา หรอสงมอบงานไดตรงตามสญญา และสามารถจดการบรการตรวจซอมอปกรณทเกดการเสยหายหลงการขายทรวดเรว ดงทผใหสมภาษณไดใหขอมลไวยกตวอยางเชน “บรษทเรามทมงานทมความเชยวชาญเรองวทยสอสารเปนอยางมาก ท าใหสรางความเชอมนแกลกคา และสงส าคญ คอการบรการ บรษทเรามการบรการทดเกยวกบการซอมเครอง ใหค าปรกษาทางเทคนค มเครองใหส ารองใชงาน สงเหลานลวนเปนจดแขงของบรษท เพราะ

สำนกหอ

สมดกลาง

60

หนวยงานราชการมความตองการบรการท เพราะสงคาทนนมอยในตลาดเยอะ เพราะทกบรษทกบอกวาของของตนดหมด แตบรการทดนนสามารถแสดงใหเหนไดหลงการขายใครบรการด ดแล ไมมปญหา มทมงานพรอม กมโอกาสไดรบยอดขายเพม”(นายขาย, 2555) 3.6 การจดตงฝายขาย โดยพนกงานขายเปนผใหบรการลกคาโดยตรง ทงในเรองของการน าเสนอเทคโนโลย การรบแจงปญหาตางๆ ทงเรองการใชงาน รบแจงเรองการซอมบ ารง ซงในบางครงกลมลกคามความตองการแจงปญหาโดยตรงกบพนกงานมากกวาการโทรศพทแจงมาทบรษท เพราะพนกงานขายตองเขาไปพบกลมลกคาทหนวยในทกสปดาห เพอเปนการสรางความสมพนธ และการดแลหลงการขาย ดงทผใหสมภาษณไดใหขอมลไวยกตวอยางเชน

“พนกงานขายเปนสวนส าคญในการเปดการขายของบรษท ฉะนนพนกงานขายของเราตองสามารถรบความกดดนทสง เพราะตองคลกคลกบลกคาเปนประจ าใหบรการทงดานขอมล และรบแจงปญหาการใชงานตางๆ แลวประสานงานไปสวนงานทเกยวของในบรษทตอไป” (คณชาย, 2555) 4. กลยทธการสรางความเชอมนแกแกลกคาหนวยงานราชการดานพนกงานขาย ผวจยพบวากลยทธทส าคญของการพจารณาความเชอมนทหนวยงานราชการมตอบรษทและตดสนใจซอตอคอกลยทธการสรางความสมพนธทดระหวางพนกงานขายซงเปนตวแทนของบรษท กบกลมผปฏบตระดบกลางของหนวยงานราชการนนๆ คอการทพนกงานขาย ทตวแทนของบรษท มความสมพนธอนดกบลกคา ท าใหลกคานนนกถง เรยกใชบรษทกอน หากมบรษททท ากจการ และมการบรการทดเหมอนๆ กน ความสมพนธ ทดทเกดจากพนกงานขาย กท าใหเกดความไดเปรยบทางการแขงขนได จากการสมภาษณกลมผใหสมภาษณกลมผบรหาร ไดใหขอมลวา “หนวยงานราชการทมความสมพนธอนด กบพนกงานขายทบรษทไดสงเขาไปใหบรการนน มผลการของกลบมาซอซ ากบบรษทมาก เพราะลกคาไดใหความไววางใจ และเหนความสะดวกสบายในการใหบรการ และความเหนอกเหนใจกบพนกงาน ท าใหพนกงานมโอกาสสามารถขายสนคาได เพราะในการท างานในต าแหนงกลมผปฏบตระดบกลางของหนวยงานราชการนน สวนมากมการปรบเปลยน หรอเปลยนแปลงผท างานนอยมาก การสรางความสมพนธของพนกงานขายจงเปนผลอยางมากตอการท างานของบรษท” (คณชาย, 2555)

สำนกหอ

สมดกลาง

61

ตอนท 4 ปญหา และอปสรรคการสรางความเชอมนแกลกคาหนวยงานราชการ จากการวจยพบวา ปญหา และอปสรรคการสรางความเชอมนแกลกคาหนวยงานราชการ สงผลกระทบตอการประกอบธรกจ สามารถจ าแนกไดดงน 1. ปญหาดานการลาออกพนกงานต าแหนงชางเทคนค และวศวกร “ทผานมา พนกงานบรษทในต าแหนงชางเทคนค และวศวกร มการเขาออกเปนจ านวนมาก ” (คณชาย, 2555) จากขอมลดงกลาว การลาออกของพนกงานต าแหนงชางเทคนค และวศวกร นนสงผลกระทบตอการสรางความเชอมนอยางมากเพราะ การบรการ คอ หวใจหลกในการสรางความเชอมนใหแกลกคาหนวยงานราชการ เพราะการทพนกงานลาออกท าใหบรษทตองฝกอบรมพนกงานใหม ทงเรองของเทคนค และความรตางๆ ซงตองใชเวลาในการฝกอบรม และสงสมประสบการณท าใหคณภาพการบรการลดลง 2. ปญหาดานการซอตวพนกงานขายจากคแขง “ดวยทพนกงานขายมความสมพนธทดกบลกคาท าให พนกงานขายมอ านาจตอรองสง การทกลวพนกงานขายถกซอตวดวยเงนทสงกวา แลวลาออกไปท างานใหกบคแขงท าใหบรษทเสยลกคา” (คณชาย, 2555) จากขอมลดงกลาว พนกงานขายเปนกลยทธส าคญอยางหนงในการสรางความเชอมนแกลกคาหนวยงานราชการ ซงพนกงานขายทมสมพนธใกลชดกบลกคามาก เปนผลใหบรษทคแขงพยายามซอตวพนกงานขายในผลประโยชนทดกวา ถาพนกงานขายลาออกไปอยกบบรษทคแขงสงผลใหบรษทเสยลกคาทมความสมพนธทดกบพนกงานขายนนไปเชนกน 3. แนวทางในการแกไขปญหา ในการด าเนนกลยทธการสรางความเชอมนของบรษท ตองพบกบขอบกพรองในการด าเนนกลยทธทงสน ขนอยกบวาผประกอบการ หรอผบรหารในองคนน สามารถมองใหเหนถงปญหาทเกดขน และแกปญหาเหลานนไดลลวงมากนอยแคไหน แนวทางในการแกปญหาในการด าเนนกลยทธสรางความเชอมนแกหนวยงานราชการพอแยกออกไดดงน 3.1 การก าหนดต าแหนงชางเทคนค ควรมการท างาน 2 ต าแหนงเปนคขนาน เพอใหสามารถโอนถายงานกนไดงาย และถามใครลาออกกสามารถท างานแทนกนไดในระหวางรอพนกงานใหม 3.2 การใชก าหนดกลยทธดานบรการทแตกตางมนคง ไมมการลดหยอนคณภาพ จะสงผลตอการเชอมนมากกวาพนกงานขาย หากพนกงานคนนนไปอยบรษทอนแตบรษทนนไมสามารถใหบรการทดได ลกคากยงคงใชบรการกบบรษททมการบรการทดตอไป

สำนกหอ

สมดกลาง

62

3.3 จดท าประวตลกคา เพอสรางฐานขอมลวาลกคาเปนใคร หนวยงานอะไร ชอบอะไร ทผานมาไดรบการบรการดหรอไม เพอเปนฐานขอมลในการตดตามตอหากมการลาออกของพนกงานขาย 3.4 จดฝายการตลาดขน เพอท างานคขนานกบพนกงานขาย ในการจดกจกรรมตางๆ เพอเปนการสรางความสมพนธอนดกบบรษท และเพอทราบขอมลตางๆ ทเกยวของกบลกคาเชนกน

สำนกหอ

สมดกลาง

63

บทท 5

สรปผลการวจย อภปรายผล และขอเสนอแนะ จากการวจยเรอง รปแบบ และกลยทธการสรางความเชอมนแกลกคาหนวยงานราชการ ของธรกจวทยสอสารแหงหนง การวจยในครงนผวจยไดศกษาภาคสนาม โดยวธการสงเกตการณ และการสมภาษณ จากนนไดน าขอมลมาพรรณวเคราะห เพอตอบสนองวตถประสงคและประเดนปญหา คอ เพอศกษารปแบบ และกลยทธการสรางความเชอมนตอบรษททสงผลตอการการตดสนใจซอสนคาดวยวธการจดซอพเศษของลกคากลมขาราชการ วธการหาขอมล รปแบบความเชอมนของลกคาหนวยงานราชการ และกลยทธการสรางความเชอมนของธรกจวทยสอสารแหงหนง ใชวธการสมภาษณระดบลกจากผใหขอมลหลก ไดแก กลมลกคาหนวยงานราชการ คอ ผบรหาร เจาหนาทปฏบตการ กลมธรกจวทยสอสาร คอ ผบรหาร และพนกงานของบรษท จากรปแบบ และกลยทธความเชอมนแกหนวยงานราชการนนพบวา การบรการทด และดแลหลงการขายทดนน เปนการสรางความเชอมนหลกในการซอขายสนคาทมนคงแกธรกจวทยสอสารทท าธรกจกบหนวยงานราชการ ประโยชนทไดรบจากการวจย เพอสรางองคความรเกยวกบรปแบบ และกลยทธในการสรางความเชอมนทมผลการตดสนใจซอสนคาของกลมขาราชการ เพอทราบถงกระบวนการการตดสนใจซอสนคา และทราบถงแนวทางในการสรางความเชอมนใหกบลกคากลมขาราชการ ทงนเพอเปนตวอยางและแนวทางแกพฒนาทกษะการขาย ทจะสามารถเพมประสทธภาพการขาย และสรางความส าเรจในการขายแกพนกงานขายทจ าเปนตองตดตอการคาหรอเจรจาธรกจกบหนวยงานราชการตอไป สรปผลการวจย งานวจยนมวตถประสงคของการวจยเพอศกษารปแบบ และกลยทธการสรางความเชอมนตอบรษททสงผลตอการการตดสนใจซอสนคาดวยวธการจดซอพเศษของลกคากลมขาราชการจากการสมภาษณแบบเจาะลก กบกลมผทเกยวของกบการจดซอของหนวยงานราชการ และกลมธรกจวทยสอสารในประเดนทง 2 ประเดนตามวตถประสงคของการวจย คอรปแบบ และกลยทธในการสรางความเชอมนโดยสรปไดดงน

สำนกหอ

สมดกลาง

64

1. ดานรปแบบ กลมผใหสมภาษณเปนผทเกยวของ หรอมอ านาจหนาทในการจดซอสนคาไดกลาวถงการด าเนนการจดซอจดจางโดยวธพเศษในหนวยงานราชการ มขนตอนการด าเนนงานโดยสรป คอ เรมหนวยงานส ารวจความตองการใชงานของอปกรณ และส ารวจเทคโนโลยของอปกรณวทยสอสารทตอบสนองรปแบบการใชงานทตองการ แลวจงน ามาก าหนดคณสมบต และคณสมบตของอปกรณทตองการจดซอ จากนนจงเสนอไปยงหนวยงานทสงกด (กรมและกระทรวง) เพอจดท างบประมาณ และขออนมตงบประมาณในจดซอ เมอไดรบการอนมตงบประมาณแลว หนวยงานทไดรบงบประมาณไดด าเนนการท าหนงสอเชญไปยงผจ าหนายสนคาโดยระบคณสมบตของสนคาอยางละเอยดพรอมวนเวลานดหมายในการยนเสนอราคา ทงนหนวยราชการสวนใหญตองสรรหาผจดหนายอยางนอย 3 บรษทเพอความโปรงใสในการจดซอ เมอไดผ ชนะการเสนอราคาแลว จงท าสญญาซอจดจางตอไปจากขนตอนขางตนจงสรปรปแบบการสรางความเชอมนดงน 1.1 รปแบบการสรางความเชอมนจากการใหบรการ หนวยงานราชการตองการบรษททมรปแบบสรางความเชอมนในเรองของการบรการ คอหนวยงานราชการในฐานะของผซอนน ถงแมวาเปนหนวยงานระดบประเทศมเจาหนาทจ านวนมาก แตทจรงนนในหนวยงานยงขาดเจาหนาทในเรองการระบบวทยสอสาร ซงหนวยงานตองดแลทงประเทศ ท าใหบคลากรไมเพยงพอกบงาน ฉะนนถาบรษทใดทมการบรการทด ท งในเรองของการซอมบ ารงหลงการขาย การใหความรในระหวางสญญา หรอกอนการจดซอสงผลใหหนวยงานราชการนนเกดความเชอมนวาการซอสนคากบบรษททมความพรอมท าใหไดรบการบรการทด และอปกรณสามารถใชเพอกจธระของราชการไดอยางเตมประสทธภาพ 1.2 รปแบบการสรางความเชอมนจากพนกงานขาย พนกงานขายทมความสมพนธทดในหนวยงานนนคอ การทพนกงานขายซงเปนตวแทนบรษท ตองสามารถน าเสนอผลตภณฑททนสมย สามารถตดตอประสานงานเรองการบรการหลงการขายใหระหวางหนวยงานกบบรษทไดอยางรวดเรว ดแลเจาหนาทใหความเปนกนเอง อนสงผลใหหนวยงานมความเชอมนในการท างานของบรษทวาสามารถท างานใหไดตรงตามวตถประสงค หากหนวยงานราชการประสบปญหาเครองรบ-สงวทยเสยหาย และตดตอพนกงานขายบรษทเพอแจงซอมอปกรณ จากนนพนกงานขายรบตดตอกลบมายงบรษทใหรบเขาด าเนนการซอมอยางรวดเรวท าใหระบบท างานไดโดยไมตดขด เปนผลท าใหเกดความมนใจวาหากมความตองการใดในอนาคต พนกงานขายในฐานะตวแทนของบรษทกสามารถตอบสนองความตองการไดทนทวงท แตในทางกลบกนถาพนกงานขายคนนนไมสนใจ ด าเนนการตดตอเพอขอรบบรการจากบรษทท าใหกาบรการลาชา กสงผลใหระบบสอสารขาดการตดตอเปนระยะเวลายาวนาน ท าให

สำนกหอ

สมดกลาง

65

หนวยงานราชการเกดความเสยหายจากสาเหตไมสามารถตดตอสอสารได ท าใหหนวยงานขาดความเชอมนในบรษท 1.3 รปแบบการสรางความเชอมนจากคณภาพของสนคา ผวจยพบวาผใหสมภาษณใหความส าคญเฉพาะกระบวนการกอนการตกลงซอสนคา โดยกอนการซอสนคาผใหขอมลทมาจากหนวยงานราชการไดใหความส าคญกบตราสนคา และความตองการการใชงานจรงในพนทเปนส าคญ สวนดานประสทธภาพของเครองมอนนผใหสมภาษณมกพจารณาจากความเชอมนทมตอบรษทจากผลการตกลงซอขายกอนหนา จากการศกษาจะเหนไดวารปแบบการสรางความเชอมนทส าคญคอการใหบรการ ชางเทคนคทมความรความสามารถอยางแทจรงและเพยงพอ และการใหบรการอบรมกลมผใชงานเครองมอจรงทอาจเปนขาราชการระดบด าเนนงานใหใชงานไดเกดประสทธภาพสงสด ซงทงสองรปแบบนมความส าคญระดบสงใกลเคยงกน รองลงมาคอรปแบบการใหบรการซอมบ ารงเครองมออยางทนทวงท และความสามารถในการตดตงอปกรณพรอมระบบไดสมบรณ พรอมสงมอบงานไดตามสญญา นอกจากนนในการก าหนดคณสมบตเหนไดชดวาการน าเสนอเทคโนโลยใหมๆ และทนสมยเปนปจจยทส าคญอยางยง ทงนเพราะกระบวนการในการจดซอบางครงอาจใชเวลานานกวา 1 ปตามขอจ ากดของระบบปงบประมาณของหนวยงานราชการ และกระบวนการเสนอเพออนมตทตองผานหนวยงานอนอกหลายหนวยงานจนกวาไดรบอนมต ในขณะทอปกรณในหมวดอปกรณวทยสอสารนนมเทคโนโลยทเตบโตอยางรวดเรว และมการคดคนเทคโนโลยใหมทมประสทธภาพทสงขนอยางตอเนอง หากก าหนดคณสมบตของอปกรณตามทมในทองตลาด ณ ขณะทมความตองการซอท าใหไดอปกรณทเปนเทคโนโลยทลาสมยเมอการจดซอสมบรณ เพราะฉะนนการน าเสนอเทคโนโลยทยงไมมจ าหนายในทองตลาด หรอการน าเสนอเครองตนแบบทใชผลตจรงในอนาคต จงมความส าคญเปนอยางยง ตอการก าหนดคณสมบตเพอเสนอขออนมต ดงนนหากบรษทใดมความกลยทธในการน าเสนอเทคโนโลยของบรษทคคาทมความไดเปรยบในเชงความทนสมย และประสทธภาพกมแนวโนมทไดรบการพจารณาเปนพเศษ หรอคณสมบตของสนคาทน าเสนอนนอาจไดรบเลอกเปนคณสมบตทหนวยงานตองการ จากการศกษาผวจยพบวา กลยทธการน าผมอ านาจในการก าหนดคณสมบตเขาเยยมชมสายการผลต และการพฒนาเทคโนโลยของบรษทเจาของผลตภณฑเปนการสรางความมนใจ และเปดวสยทศนดานเทคโนโลยใหแกผมอ านาจในการก าหนดคณสมบต แตทงนกระบวนการเยยมชมบรษท นนจ าเปนอยางยงตองผานตวแทนจ าหนายทไดรบการแตงตงจากบรษทเจาของผลตภณฑเพอตดตอของเยยมชม เพราะเทคโนโลยสวนใหญเปนความลบของบรษทเจาของผลตภณฑหากไมไดความวางใจกไม

สำนกหอ

สมดกลาง

66

สามารถเขาเยยมชมได เพอเปนการปองกนการลกลอบการลอกเลยนแบบเทคโนโลยของผลตภณฑนน การทบรษทในประเทศด าเนนกลยทธในการขออนญาตใหเขาเยยมชมสายการผลตจงเปนกลยทธทส าคญตอการสรางความมนใจและความเชอมนตอบรษท 2. ดานกลยทธ ผวจยมงศกษากลยทธทใชในการสรางความเชอมนตอบรษท โดยเนนการสมภาษณกลยทธการด าเนนงานของบรษททประสบผลส าเรจในการตกลงการคากบหนวยงานราชการผใหสมภาษณไดกลาวถงกลยทธทบรษท น าไปใชในการสรางความเชอมนใหกบกลมลกคาราชการ พบวา 2.1 กลยทธการสรางความเชอมนดวยการน าเสนอเทคโนโลยสมยใหม บรษทน าเสนอความรเกยวกบความกาวหนาเทคโนโลยการสอสารใหมๆ เพอเปนขอมลแกหนวยงานราชการ แนวทางการจดหาอปกรณใหไดตรงความตองการใชงานของหนวยงานราชการ โดยน าเสนอในรปแบบของการจดอบรม สมมนา แสดงสนคาตวอยาง หรอทดลองใชอปกรณเพอใหลกคารถงคณสมบตและประสทธภาพ และความสามารถในการท างานใหมากทสด จากการไดทดลองหรอสมผสตวสนคาจรงพรอมทงน าเสนอแนวความคดในการพฒนาระบบวทยสอสารใหหนวยงานทสงกดตอไป 2.2 กลยทธการสรางความเชอมนดานการเงน บรษทสรางความเชอมนใหกบลกคา โดยการแสดงความสามารถทางการเงน ไดแกการแสดงทนจดทะเบยนของบรษททเปนการช าระเงนเตมจ านวน เพอเปนหลกประกนวาบรษทสามารถมเงนลงทนหมนเวยนในการจดซออปกรณ และเปนหลกประกนวาบรษทสามารถท างานโครงการทมมลคาสงๆ ตอไปได โดยไมตองรอเงนทนจากแหลงอน กลยทธดงกลาวท าใหลกคาราชการเกดความเชอมนวาถาหากหนวยงานตกลงซอกบบรษทแลว บรษทจะไมเปนผทงงานท าใหหนวยงานราชการเกดความเสยหายได 2.3 กลยทธการสรางความเชอมนดานการบรการ บรษทน าเสนอรปแบบการบรการคอ การแสดงใหเหนวาบรษทมชางเทคนคทมความรความสามารถทางดานสอสารโทรคมนาคมมจ านวนมาก อกทงยงแยกระดบความรของบคลากรเฉพาะดาน คอ ต าแหนงชางเทคนคทมความร ความสามารถในการท างานดานปฎบตงาน ต าแหนงวศวกร เปนบคคลทมความรในดานการออกแบบระบบ การแกไขปญหาตางๆ ดานระบบสอสาร ในต าแหนงวศวกร บรษท ยงแบงระดบของวศวกร โดยใชเกณฑของสภาวศวกรควบคมเปนเกณฑความรความสามารถ คอ วศวกรควบคมระดบภาค และวศกรควบคมระดบสามญ ท าหนาทเปนผออกแบบระบบสอสาร ซงวศวกรในต าแหนงดงกลาวนนในประเทศไทยยงมจ ากด

สำนกหอ

สมดกลาง

67

ผใหสมภาษณไดใหขอมลวาต าแหนงดงกลาวผครองตองมความสามารถในการออกแบบระบบ แกไขปญหาใหค าปรกษาใหแกลกคาไดอยางดจงท าใหลกคามความเชอมนในบรษทวาบรษทสามารถแกไขปญหาทลกคาประสบอยไดอยางมประสทธภาพ การทบรษทมบคคลากรทมความสามารถเปนเครองรบประกนไดวาบรษทสามารถท าการสงสนคา หรอสงมอบงานไดตรงตามสญญา และสามารถจดการบรการตรวจซอมอปกรณทเกดการเสยหายหลงการขายทรวดเรว โดยปกตระบบวทยมระยะเวลาการใชงานตลอด 24 ชวโมงไมสามารถปดเครองไดเปนเวลานาน ฉะนนในระหวางการซอมบ ารงหากพบวาอปกรณมความเสยหายอยางมากบรษทตองมอปกรณส ารองมาใหใชงาน ท าใหเกดความพอใจใหกบลกคาเปนอยางมาก จะเหนไดวากลยทธทบรษท ไดใชกบหนวยงานราชการทง 3 กลยทธนนทมความส าคญตอการสรางความเชอมนแกลกคา ผลการวจยพบวา กลยทธทส าคญทสดคอการสรางใหคคาเหนวาบรษทมบคลากรทมความรความสามารถ เพอใหบรการ จดสงสนคา น าเสนอเทคโนโลยททนสมย รองลงมาคอความมนคงทางการเงน ทงนผวจยพบวากลยทธทไมปรากฎในหลกการจากการทบทวนวรรณกรรมไป แตกลบเปนกลยทธทส าคญของการพจารณาความเชอมนทหนวยงานราชการมตอบรษทและตดสนใจซอตอคอกลยทธการสรางความสมพนธทดระหวางพนกงานขายซงเปนตวแทนของบรษท กบกลมผ ปฏบตระดบกลางของหนวยงานราชการนนๆ จงกลาวไดวารปแบบการสรางความเชอมนทส าคญคอสรางใหเหนความเชยวชาญของบรษทผขายสนคาตอหนวยงานราชการ หนวยงานราชการท งหมดทศกษามความตองการทเหมอนกนคอตองการบรษทผขายทมบคลากรทมความรเชยวชาญในอปกรณวทยสอสารทเสนอขายอยางรอบดาน และมประสบการณทพรอมถายทอด แลกเปลยน และเรยนรรวมกบกลมผใชงานจรง ทงนเพราะเหตการณ หรอสถานการณบางอยางเปนเรองเฉพาะเจาะจง จงตองอาศยประสบการณของผเชยวชาญทชวยแนะน าชแจงการแกไขปญหาตามสภาพจรง ดงนนหากเปนบรษทผขายรายใหม หรอมบคลากรทไมมประสบการณเพยงพอกอาจท าใหการด าเนนการตดตงลาชา หรอไมสามารถใชงานไดตามทหนวยงานตองการ นอกจากนนในการจดซอจดจางบางกรณ ซงมจ านวนพนทตดต งจ านวนมาก และจ าเปนทตองตดต งใหเสรจสมบณพรอมใชภายในระยะเวลาปงบประมาณ จ านวนของผเชยวชาญในบรษท รปแบบการใหบรการชางเทคนคจงเปนสงส าคญทหนวยงานราชการใชรวมกบการพจารณา จากการสมภาษณพบวาบรษททไมไดรบความเชอมน และไมไดรบการพจารณาใหเสนอราคาอก สวนใหญเปนเพราะไมสามารถน าเสนอรปแบบการบรการหลงการขายโดยเฉพาะในเรองของการถายทอดเทคโนโลยการใชงานไปสผใชโดยตรง ความสามารถในการจดอบรม และ

สำนกหอ

สมดกลาง

68

ดแลผใชงานจรง รวมทงความชดเจนของคมอทจดท าให นอกเหนอจากมาพรอมกบผลตภณฑ ตามทหนวยงานราชการมความตองการ และทส าคญทสดคอ ความร และปรมาณของชางเทคนคทชวยตดต งใหระบบเสรจสมบณ และดแลรกษาระบบ และอปกรณใหใชงานไดตามอายการรบประกนของสนคา ท งนเพราะการจดซอจดจางในแตละครง หนวยงานราชการตองใชงบประมาณ ซงเปนการคาดหมายในระยะยาวตามเกณฑการก าหนดความเสอมราคาของครภณฑ ดงนนหากอปกรณเครองมอสอสาร ซงมลกษณะการใชงานทหนกอยตลอดเวลาไมสามารถใชงานไดเมอเวลาผานไปในระยะเวลาหนง แตยงไมถงรอบของการจดซอชดใหม ท าใหกระทบตอการท างานของหนวยงานราชการ รปแบบในการใหบรการหลงการขายโดยเนนการบรการการตดตง แนะน าการใช และการชวยดแลรกษาอปกรณจงเปนรปแบบการใหบรการทหนวยงานราชการเนนเปนพเศษ ในเรองของรปแบบการบรการทสงผลตอการสรางความเชอมนน น ผวจยพบวาความสมพนธระหวางพนกงานขายกบผมอ านาจในการสงซอ เปนอกรปแบบหนงทคนในหนวยงานราชการตางๆ ไดรบการพจารณาเปนพเศษ ซงเปนรปแบบการใหบรการทอยนอกเหนอขอตกลงสญญาหรอขอตกลงทางการคาทวไป ทงนเพราะความสมพนธอนด ระหวางพนกงานขาย และผอ านาจในการตดสนใจซอในระดบกลาง ท าใหหนวยงานราชการมนใจไดวาสามารถรองเรยน เรยกรอง หรอรองขอบรการอนๆ ทงทอยในสวนของคณภาพของผลตภณฑ และการใชงานเชงเทคนคไดโดยสะดวก ผใหสมภาษณสวนใหญใหความเหนวา แมโดยปรกตระบบการจดซอเปนไปตามขนตอน และมการระบขอก าหนด ขอบงคบตางๆ เกยวกบการบรการหลงการขายไวเปนสวนหนงในสญญาซอขายอยแลว แตผซอสวนใหญนยมการใชความสมพนธสวนตว มากกวาการใชกฏเกณฑ หรอกฏระเบยบในการรองขอบรการหลงการขาย การเรยกใชโดยอาศยความสมพนธทดระหวางผซอ และผขายท าใหกระบวนของการซอขายของระบบงานราชการทยงยากผอนคลายความตงเครยดลง ซงในวฒนธรรมของระบบราชการไทย ผวจยพบวาบคคลในหนวยงานราชการมแนวโนมทตองการลดความตงเครยดจากขอบงคบและกฏเกณฑตางๆ ในการจดซอจดจาง ซงมความยงยากดงทกลาวมาแลว หากผขายคนใด หรอบรษทใดสามารถท าใหตลอดกระบวนการจดซอจดจางเกดความรสกวารปแบบการบรการหลงการขายนน ด าเนนการเปนไปอยางสบายใจไมยงยาก ไมกอใหเกดปญหาภายหลง สงผลใหผมอ านาจในการตดสนใจในการจดซอโดยวธพเศษนน ตดสนใจเลอกพจารณาใหพนกงานขายหรอบรษทนนเปนผเสนอราคาในคราวตอๆ ไปอกจงทงนเหนไดวารปแบบการสรางความเชอมนของบรษทในมมมองของหนวยงานราชการทดเหมอนมความยงยากนน สามารถท าไดโดยการสรางความสมพนธอนดระหวางพนกงานขายตอผมอ านาจในการตดสนใจซอสนคา

สำนกหอ

สมดกลาง

69

อภปรายผล จากการสมภาษณแบบเจาะลกในกลมของผมอ านาจในการก าหนดคณสมบตเหนไดชดวาการน าเสนอเทคโนโลยใหมๆ และทนสมยเปนปจจยทส าคญอยางยง เพราะฉะนนการน าเสนอเทคโนโลยทยงไมมจ าหนายในทองตลาด หรอการน าเสนอเครองตนแบบทใชผลตจรงในอนาคต จงมความส าคญตอการก าหนดคณสมบตเพอเสนอขออนมตในปงบประมาณทจะมาถง กลยทธการอบรม สมมนา และจดโปรแกรมเยยมชมสายการผลต โดยน าผมอ านาจในการก าหนดคณสมบตเขาเยยมชมสายการผลต และการพฒนาเทคโนโลยของบรษทเจาของผลตภณฑ เพอเปนการสรางความมนใจและเปดวสยทศนดานเทคโนโลยใหแกผมอ านาจในการก าหนดคณสมบต การทบรษทในประเทศด าเนนกลยทธในการขออนญาตใหเขาเยยมชมสายการผลตจงเปนกลยทธทส าคญตอการสรางความมนใจและความเชอมนทมตอบรษท ซงสอดคลองกบแนวคดสวนประสมทางการตลาด 7Ps (ศรวรรณ เสรรตน และคณะ, 2541: 337) เฉพาะเรองของการน าเสนอลกษณะทางกายภาพ และกระบวนการการใหบรการ เพอน าเสนอใหเหนคณภาพโดยรวมของบรษท ดงทไดกลาวมาแลววา รปแบบการสรางความเชอมนทส าคญ คอการสรางใหเหนความเชยวชาญของบรษทผขายสนคาตอหนวยงานราชการ จากการศกษาพบวาหนวยงานราชการทงหมดทศกษามความตองการทเหมอนกนคอตองการบรษทผขายทมบคลากรทมความรเชยวชาญในอปกรณวทยสอสารทเสนอขายอยางรอบดาน และมประสบการณทพรอมถายทอด แลกเปลยน และเรยนรรวมกบกลมผใชงานจรง ในการจดซอจดจางบางกรณ ซงมจ านวนพนทตดตงจ านวนมาก และจ าเปนทตองตดต งใหเสรจสมบรณพรอมใชภายในระยะเวลาปงบประมาณ จ านวนของผเชยวชาญในบรษท รปแบบการใหบรการชางเทคนคจงเปนสงส าคญทหนวยงานราชการใชรวมกบการพจารณา ซงตรงกบแนวคดเรองสวนประสมทางการตลาดทไดระบไดอยางชดเจนวาผใหบรการ (ศรวรรณ เสรรตน และคณะ, 2541: 337) ในธรกจบรการ เปนกลไกส าคญทสรางใหเกดความแตกตางในการบรการใหกบลกคา สวนทสมพนธกบงานวจยชนนกคอปจจยดานคณภาพของการตอบสนองความตองการของลกคา และการแกไขปญหาของผใหบรการ ในเรองของรปแบบการบรการทสงผลตอการสรางความเชอมนนน ผวจยพบวาความสมพนธระหวางพนกงานขายกบผมอ านาจในการสงซอ เปนรปแบบหนงทคนในหนวยงานราชการตางๆ พจารณาเปนพเศษ ทงนแมวาสอดคลองกบแนวคดเรองสวนประสมทางการตลาดทไดกลาวไววากจกรรมการสงเสรมการตลาดรปแบบหนงคอขายโดยการใชพนกงาน และการสงเสรมการขาย ซงไดระบไว 3 ประการ คอการกระตนผบรโภค การกระตนคนกลาง และการกระตนพนกงานขาย แ ตงานวจย ชน นพบว า กจกรรมการสง เส รมการตลาด ทส าคญนอกเหนอไปจากทแนวคดทไดกลาวไวคอการสรางความสมพนธอนดระหวางพนกงานขายกบผม

สำนกหอ

สมดกลาง

70

อ านาจในการตดสนใจซอในเชงบคคล เนองจากกลมผมอ านาจในการตดสนใจสงซอไมไดเปนผใชสนคาโดยตรง ซงเปนรปแบบการสงเสรมการขายทแตกตางจากการท าขอตกลงทางการคาทวไป ความสมพนธอนด ระหวางพนกงานขาย และผมอ านาจในการตดสนใจซอในระดบกลางท าใหหนวยงานราชการมนใจไดวาสามารถรองเรยน เรยกรอง หรอรองขอบรการอนๆ ทงในสวนของคณภาพของผลตภณฑ และการใชงานเชงเทคนคไดโดยสะดวก ผใหสมภาษณสวนใหญใหความเหนวา แมโดยปรกตระบบการจดซอเปนไปตามขนตอน และมการระบขอก าหนด ขอบงคบตางๆ เกยวกบการบรการหลงการขายไวเปนสวนหนงในสญญาซอขายอยแลว แตผซอสวนใหญนยมการใชความสมพนธสวนตว มากกวาการใชกฎเกณฑ หรอกฎระเบยบในการรองขอบรการหลงการขาย การเรยกใชโดยอาศยความสมพนธทดระหวางผซอ และผขายท าใหกระบวนของการซอขายของระบบงานราชการทยงยากผอนคลายความตงเครยดลง ซงในวฒนธรรมของระบบราชการไทย จงจะ เหนไดว ากจกรรมการสง เสรมการขายไมไดอย ท การน า เสนอเชงผลประโยชนตอบแทนใหแกผรบบรการในภาคสวนตางๆ แตกลบเปนการสรางความสมพนธสวนตว จงอาจกลาวไดวาในกรณของหนวยงานราชการนน การสงเสรมการตลาดอาจตองเปนการสงเสรมแบบองครวมมากกวาการสงเสรมแบบแยกสวนเปนรายขนตอน ผวจยพบวาบคคลในหนวยงานราชการมแนวโนมทตองการลดความตงเครยดจากขอบงคบและกฎเกณฑตางๆ ในการจดซอจดจาง ซงมความยงยากดงทกลาวมาแลว หากผขายคนใด หรอบรษทใดสามารถท าใหตลอดกระบวนการจดซอจดจางเกดความรสกวารปแบบการบรการหลงการขายนน ด าเนนการเปนไปอยางสบายใจไมยงยาก ไมกอใหเกดปญหาภายหลง สงผลใหผมอ านาจในการตดสนใจในการจดซอโดยวธพเศษนน ตดสนใจเลอกพจารณาใหพนกงานขายหรอบรษทนนเปนผเสนอราคาในคราวตอๆ ไปอก ทงนเหนไดวารปแบบการสรางความเชอมนของบรษทในมมมองของหนวยงานราชการทดเหมอนมความยงยากนน สามารถท าไดโดยการสรางความสมพนธอนดระหวางพนกงานขายตอผมอ านาจในการตดสนใจซอสนคา ซงสอดคลองอยางยงกบทแนวคดสวนประสมทางการตลาดกลาวถงคณลกษณะอนดของผใหบรการวาจะตองมทกษะการแสดงออก มทกษะในการดแลเอาใจใส สามารถตอบสนองความตองการของลกคา สรางสรรคนวตกรรมใหมๆ เพอการบรการ แกไขปญหาเฉพาะหนาไดเหมาะสม และมบคลกภาพทด

สำนกหอ

สมดกลาง

71

ขอเสนอแนะจากผลการวจย 1. ขอเสนอแนะจากการวจย 1.1 ในการวจยพบวากลยทธทเกดพฤตกรรมการซอซ าของลกคาเกดจากความเชอมนในตวองคกร ผวจยเหนวาบรษทควรมการเสนอใหทดลองอปกรณเพอใหลกคาเกดความเชอมนวาสามารถท างานไดตรงตามวตถประสงคท าใหเกดการรกษาฐานลกคาอยางมนคง 1.2 ผลจากการศกษาพบวาการบรการเปนสงส าคญทสดทหนวยงานราชการใหความส าคญ และค านงถงทกครงทตดสนใจซอสนคา และบรการจากบรษทเอกชน ดงนนบรษทเอกชนทตองการขายสนคาใหกบหนวยงานราชการควรเนนการพฒนารปแบบและกลยทธการใหบรการเปนส าคญ 2. ขอเสนอแนะเพอการวจยครงตอไป 2.1 ในการวจยในครงนผวจยพบวาการสมภาษณสวนใหญผใหสมภาษณไมคอยใหความรวมมอในชวงแรกของการสมภาษณเพราะรปแบบการสรางความสมพนธระหวางพนกงานขายและขาราชการนนเปนสงทไมสามารถเปดเผยได ในการด าเนนการวจยตอไปอาจตองหารปแบบการสมภาษณหรอกลวธการแสวงหาขอมลอนทสามารถเจาะประเดนหรอศกษารปแบบของการสรางความสมพนธไดอยางเปนขนตอนมากขน 2.2 หนวยงานราชการของไทยนนมรปแบบการจดซอหลากหลายรปแบบ ผสนใจศกษาอาจจะศกษารปแบบและกลยทธในการสรางความมนใจตอบรษทจากรปแบบการจดซอจดจางประเภทอนๆ อนไดแก การจดซอจางดวยการตกลงราคา การจดซอจางดวยการสอบราคา การประกวดดวยวธการอเลคทรอนกส ซงจะท าใหสามารถสงเคราะหภาพรวมของรปแบบและกลยทธการสรางความมนใจของบรษทเอกชนทตองการด าเนนธรกจกบหนวยงานราชการไดในโอกาสตอไป

สำนกหอ

สมดกลาง

72

รายการอางอง

ภาษาไทย

กระทรวงอตสาหกรรม . (2548). กรมสงเสรมอตสาหกรรม. สาระส าคญวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอม. กรงเทพมหานคร: กรมสงเสรมอตสาหกรรม กระทรวงอตสาหกรรม.

กงทอง ทองใบ และคณะ. (2542) “กลยทธการจดการ” ใน ประมวลสารชดวชาเศรษฐศาสตรการจดการ หนวยท9 สาขาวชาเศรษฐศาสตร, หนา 9. กรงเทพหานคร: โรงพมพมหาวทยาลย สโขทยธรรมาธราช.

กญญกานต ทวทพยรตน (2553). “รปแบบ และกลยทธการด าเนนธรกจสถานบนเทง กรณศกษาผบ เจ อาร มวสค ฮอล.” การคนควาอสระปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาการประกอบการ บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศลปากร.

เฉลมเกยรต เฟองแกว. (2550). “ภาพลกษณสายการบนตนทนต า.” วทยานพนธปรญญานเทศศาสตร- มหาบณฑต สาขาวชาการประชาสมพนธ คณะนเทศศาสตร จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

ณรงคศกด ปนเกลา. (2552). “รปแบบและกลยทธการประกอบการ ตลาดนดคณาวรรณ อ าเภอ ก าแพงแสน จงหวดนครปฐม.” การคนควาอสระปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาการประกอบการ บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศลปากร.

ธระพล อรณะกสกร และคนอนๆ. (2552). ระเบยบส านกนายกรฐมนตรวาดวยการพสด พ.ศ.2535 แกไขเพมเตม พ.ศ.2552. กรงเทพมหานคร: วญญชน.

ปวณา นารถศลป (2553). “การสรางกลยทธทางการตลาดทเหมาะสมส าหรบธรกจโรงงานผลตน าแขงในเขตเทศบาลนครขอนแกนทมงเนนผบรโภคเปนศนยกลาง.” วทยานพนธปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาบรหารธรกจ บณฑตวทยาลย มหาวทยาลย ขอนแกน.

พรทพย พมลสนธ. (2545). การวจยเพอการประชาสมพนธ. พมพครงท 5. กรงเทพมหานคร: ส านกพมพประกายพรก.

วราพร อางนานนท. (2552). “รปแบบและกลยทธการประกอบการตกตาผา อ าเภอบานสงห อ าเภอโพธาราม จงหวดราชบร.” การคนควาอสระปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาการประกอบการ บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศลปากร.

สำนกหอ

สมดกลาง

73

วรช ลภรตนกล. (2544). การประชาสมพนธฉบบสมบรณ. พมพครงท 8. กรงเทพมหาฯคร: โรงพมพจฬาลงกรณมหาวทยาลย.

ศศธร งวนพนธ และคณะ. (2544). หลกการตลาด. กรงเทพมหานคร : ส านกพมพเอมพนธ.

ศลยา อกษรมต. (2544) “ภาพลกษณของส านกงานคณะกรรมการสงเสรมการลงทนในทศนะของนสต-นกศกษาในสถาบนอดมศกษาเขตกรงเทพมหานคร.” วทยานพนธวารสารศาสตร- มหาบณฑต สาขาวชาวารสารศาสตรและสอสารมวลชน บณฑตวทยาลย มหาวทยาลย ธรรมศาสตร.

ศรวรรณ เสรรตนและคณะ. (2541). การบรหารการตลาดยคใหม. กรงเทพมหานคร: บรษท ธระฟลมและไซเทกซ จ ากด.

สทธวรรณ แสงดอกไม. (2550). “ภาพลกษณธนาคารไทยพาณชย จ ากด (มหาชน) ในความคดเหนของผใชบรการในเขตกรงเทพมหานคร.” รายงานโครงการเฉพาะบคคลวารสารศาสตร- มหาบณฑต สาขาวชาการจดการการสอสารภาครฐและเอกชน คณะวารสารศาสตรและสอสารมวลชน มหาวทยาลยธรรมศาสตร.

เสร วงษมณฑา. (2541). ภาพพจนนนส าคญไฉน. กรงเทพมหานคร: บรษท ธระฟลมและไซเทกซ จ ากด.

สรยรตน รตนมณ. (2551). “การรบรของผบรโภคตอภาพลกษณผลตภณฑเครองส าอางน าเขาจากตางประเทศในอ าเภอเมอง จงหวดเชยงใหม.” การคนควาแบบอสระปรญญาบรหาร-ธรกจมหาบณฑต สาขาวชาการตลาด บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยเชยงใหม.

สรรตน วรรณทอง. (2550). “ภาพลกษณใหม และคณภาพการใหบรการทมผลตอพฤตกรรมในการตดสนใจใชบรการของลกคาธนาคารกรงศรอยธยา จ ากด (มหาชน) ส านกงานใหญ.” สารนพนธบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาการตลาด บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ.

อรชร มณสงฆ และนฤมล กมภากรณ. (ม.ป.ป.). การจดการการขาย. เชยงใหม : มหาวทยาลยเชยงใหม.

สำนกหอ

สมดกลาง

74

ภาษาองกฤษ

Jefkins, Frank. (1993). Planned press and public relation. 3rd Edition. Great Britain: Alden Press.

Kotler, Philip. (2000). Marketing management. 10th Edition. New Jersey: Prentice Hall Inc.,.

O’Donoghue, T., Punch K. (2003). Qualitative educational research in action: Doing and reflecting. London: Routledge.

สำนกหอ

สมดกลาง

ภาคผนวก

สำนกหอ

สมดกลาง

76

แบบสมภาษณ

รปแบบ และกลยทธการสรางความเชอมนแกลกคาหนวยงานราชการ ของธรกจวทยสอสารแหงหนง วตถประสงค 1. เพอศกษากระบวนการวธการจดซอโดยวธพเศษของหนวยงานราชการ และผลทกอใหเกดการเลอกใชวธการจดซอโดยวธพเศษในการซอสนคาของหนวยงานราชการ 2. ศกษาองคประกอบในการตดสนใจเลอกผจดจ าหนายสนคาใหกบหนวยงานราชการโดยใชวธการจดซอโดยวธพเศษ 3. ศกษากระบวนการ การบรการหลงการขาย และการสรางความไววางใจในองคธรกจทสงผลตอการตดสนใจซอซ า หรอเลอกซอผลตภณฑอนขององคกรธรกจ โดยใชวธการจดซอโดยวธพเศษ แนวทางการสมภาษณหนวยงานราชการ 1. ทานมสวนรวมมากนอยเพยงใดตอกระบวนการจดซอจดจางอปกรณเครองมอสอสารในองคกรของทาน 2. หนวยงานของทานใหความส าคญ หรอใชเครองมอสอสารมากหรอนอยอยางไร 3. การตดสนใจเลอกซอสนคาประเภทอปกรณเครองวทยสอสารทมราคาสงครงหนงๆ นน ทานคดวาหนวยงานของงานของทานใชหลกเกณฑใดเปนพนฐานในการพจารณาความจ าเปนในการซอ 4. ทานคดวาการเลอกซออปกรณเครองมอสอสารของทานทผานมานนไดตอบสนองความตองการของหนวยงานทานมากนอยเพยงใด 5. ประสทธภาพและความทนสมยของรนอปกรณมความจ าเปนหรอไมตอการใชงานของหนวยงานของทาน โดยเฉพาะเรองความคงทนและความเทยงของเครองมอ 6. จากประสบการณของทานคดวาอปกรณเครองมอสอสารททานเคยไดจดซอมานนมกจะมปญหา หรอมขอตดขดประการใดในการใช 7. ทานไดใชประสบการณทผานมาเกยวกบปญหาการใชอปกรณเครองมอสอสารเหลานนเปนขอมลพนฐานในการตดสนใจ หรอสรางเงอนไขในการซอสนคาครงตอไปหรอไม 8. อปกรณเครองมอสอสารถอเปนอปกรณสนเปลองในหนวยงาน ทานคดวาความสนเปลองทส าคญคอความสนเปลองดานใด

สำนกหอ

สมดกลาง

77

9. ในการเลอกซอหรอก าหนดคณสมบตสนคาครงหนงๆ ทานไดตดตามความเคลอนไหวหรอวทยาการใหมๆ ในตลาดสนคาหรอไม มากนอยเพยงใด 10. หากมบรษทเขามาเสนอขายสนคาใหกบหนวยงานของทาน ทานจะพจารณาอะไรเกยวกบบรษทนนๆกอนเปนเบองตน 11. การน าเสนอเทคโนโลยหรอวทยาการใหมๆ ของผเสนอขายมอทธพลมากนอยอยางไรกบการตงคณสมบตสนคาเพอเปดประมลตอสาธารณะ 12. หนวยงานของทานมระเบยบหรอมแนวโนมทจะจดซอสนคาเฉพาะอยางดวยวธพเศษหรอไมอยางไร 13. ในการพจารณาคณสมบตของบรษททหนวยงานของจะอนญาตใหประมล หรอท าการเสนอขายกบหนวยงานของทาน ทานมเกณฑส าคญใดบางในการพจารณา 14. นอกเหนอจากปจจยพนฐานในแงของความสามารถในการจดสงสนคา และคณภาพของสนคาของบรษทแลว ทานมปจจยแฝงอน ๆ ใดอกหรอไมทใชประกอบการพจารณา ซงไมปรากฏ ในเกณฑคณสมบตของบรษทททานประกาศ 15. ในการจดซออปกรณเครองมอสอสารครงหนงๆ ทานคาดหวงใหบรษทเขามามสวนเกยวของกบกระบวนการเปดใชอปกรณ เชน การอบรมการใช การดแลรกษาระบบ การซอมบ ารง มากนอยอยางไร เพราะเหตใด แนวทางการสมภาษณกลมหนวยงานธรกจ 1. กจการของทานประกอบธรกจประเภทไหน 2. วธการน าเสนอสนคา และแนะน าสนคาอยางไรใหลกคาเชอมน 3. ทานมแนวทางอยางไรใหลกคายงคงไววางใจบรษทฯ 4. กจกรรมใดบางทเปนสวนส าคญใหบรษทฯ ประสบผลส าเรจในการสรางความเชอมนใหกบลกคาและมอะไรเปนสวนประกอบบาง (เชนบคลากร เทคโนโลย เปนตน)

สำนกหอ

สมดกลาง

78

ประวตผวจย

ชอ-สกล นายวนชย เนตรสวรรณ ทอย 105/80 หมท 4 ต าบลบางกราง อ าเภอเมองนนทบร

จงหวดนนทบร 1100 ทท างาน บรษท ยนเวอรแซล โมบาย เทเลคอม จ ากด ประวตการศกษา

พ.ศ.2544 ส าเรจการศกษาปรญญาตร เอกบรหารทวไป คณะวทยาการจดการ มหาวทยาลยราชภฏเชยงใหม พ.ศ.2554 ศกษาตอระดบปรญญามหาบณฑต สาขาวชา การประกอบการ บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศลปากร

ประวตการท างาน พ.ศ.2544 – 2549 บรษท ปยอนทรยเกษตรไทย จ ากด ต าแหนง เลขานการ กรรมการผจดการ พ.ศ.2549 – 2556 บรษท ดจตอล รเสรช แอนด คอนซลทง จ ากด ต าแหนงพนกงานขาย พ.ศ.2556 – ปจจบน บรษท ยนเวอรแซล โมบาย เทเลคอม จ ากด

ต าแหนง ผชวยผจดการฝายขาย

สำนกหอ

สมดกลาง