การศกษาปจจยทมความสมพนธและอทธพลเชงบวกตอการบอกปากตอปากของพนกงาน: กรณศกษาพนกงานในเครอโรงแรม A สาขาสลม กรงเทพมหานคร

The study of factors positively relating and impacting word-of-mouth

communication of employees: a case study of employees of hotel chain A in Silom branch in Bangkok

การศกษาปจจยทมความสมพนธและอทธพลเชงบวกตอการบอกปากตอปากของพนกงาน: กรณศกษาพนกงานในเครอโรงแรม A สาขาสลม กรงเทพมหานคร

The study of factors positively relating and impacting word-of-mouth communication

of employees: a case study of employees of hotel chain A in Silom branch in Bangkok

อครเดช อดมผล

การคนควาอสระเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร บรหารธรกจมหาบณฑต มหาวทยาลยกรงเทพ ปการศกษา 2556

© 2558 อครเดช อดมผล

สงวนลขสทธ

อครเดช อดมผล. ปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต, กมภาพนธ 2557, บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยกรงเทพ. การศกษาปจจยทมความสมพนธและอทธพลเชงบวกตอการบอกปากตอปากของพนกงาน: กรณศกษาพนกงานในเครอโรงแรม A สาขาสลม กรงเทพมหานคร (97 หนา) อาจารยทปรกษา: ดร.เพญจรา คนธวงศ

บทคดยอ

งานวจยฉบบนมจดประสงคเพอศกษาอทธพลของความผกพนตอองคกร (Organizational Commitment) กลยทธการตลาดสเขยว (Perceived Green Marketing Strategies) การรบรมาตรฐานของการบรการ (Perceived Service Brand Standard) การประเมนรวอรดโปรแกรม (Reward Program Evaluation) การรบรความตงใจทจะกลบมาพกอกครงของลกคาจากทศนคตของพนกงานโรงแรม (Perceived Revisit Intention from Employee) การรบรคณภาพการบรการ (Perceived Service Quality) การค านงถงลกคาเปนส าคญ (Customer Orientation) ประสทธภาพของคณภาพการใหบรการในแงหนาทการท างาน (Functional SQ Efficacy) และประสทธภาพในแงการโตตอบของคณภาพการใหบรการ (Interactive SQ Efficacy) ทมความสมพนธและอทธพลเชงบวกตอการบอกปากตอปาก (Word-of-mouth Communication) ของพนกงานโรงแรม A ถนนสลม กรงเทพมหานคร โดยเกบขอมลใชระยะเวลาตงแตวนท 1 ตลาคม 2557 ถง วนท 31 ตลาคม 2557 จ านวน 300 ชด โดยใชแบบสอบถามท าการวเคราะหขอมลโดยใชคาเฉลย รอยละ สวนเบยงเบนมาตรฐานและหาความสมพนธโดยการทดสอบสมประสทธสหสมพนธเพยรสน (Pearson’s Correlation Coefficient) และการถดถอยพหคณ (Multiple Regression

Analysis) พบวา ปจจยดานความผกพนตอองคกร (β=0.325) ประสทธภาพในแงการโตตอบของ

คณภาพการใหบรการ (β=0.310) การประเมนรวอรดโปรแกรม (β=0.202) ทมผลตอการบอกปากตอปากของพนกงานโรงแรม A ดงกลาว อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 ผลลพธจากการวจยนสามารถน าไปใชในการวางแผนและสรางกลยทธทางการตลาดกบกลมพนกงานทมอทธพลตอการบอกปากตอปากของโรงแรมได ค าส าคญ: ความผกพนตอองคกร, การประเมนรวอรดโปรแกรม, ประสทธภาพของคณภาพการใหบรการในแงหนาทการท างาน, ประสทธภาพในแงการโตตอบของคณภาพการใหบรการ, การบอกปากตอปาก

Udompol, A. M.B.A., February 2014, Graduate School, Bangkok University. The study of factors positively relating and impacting word-of-mouth communication of employees: a case study of employees of hotel Chain A in Silom branch in Bangkok (97 pp.) Advisor: Penjira Kanthawongs, Ph.D.

ABSTRACT This research was aimed to study the influence of organizational commitment, perceived green marketing strategies, perceived service brand standard, reward program evaluation, perceived revisit intention from employee, perceived service quality, customer orientation, functional SQ efficacy and interactive SQ efficacy toward word-of-mouth communication of employees at A Hotel in Silom Road, Bangkok. The data had been collected starting from 1 October 2014 to 31 October 2014. The 300 usable questionnaires were analyzed for the descriptive information by using the means, percentages, standard deviations, pearson’s correlation coefficients, and multiple regression analysis. The hypothesis testing results revealed in order of importance that the variables with best power predictors for word-of-mouth communication of employees were organizational commitment with beta coefficient of 0.325, interactive SQ efficacy with beta coefficient of 0.310, reward program evaluation with beta coefficient of 0.202 respectively at .01 of significant level. This research can be used for planning and creating the marketing strategies for word-of-mouth communication of employee hotel in Bangkok. Keywords: Organizational Commitment, Reward Program Evaluation, Functional SQ Efficacy, Interactive SQ Efficacy, Word-of-mouth Communication

ฉ

กตตกรรมประกาศ

การศกษาเฉพาะบคคลเรองการศกษาปจจยทมความสมพนธและอทธพลเชงบวกตอปากบอกปากตอปากของพนกงานโรงแรม กรณศกษาพนกงานโรงแรม A ถนนสลม กรงเทพมหานคร ฉบบนส าเรจไดดวยความอนเคราะหและความกรณาจากอาจารยทปรกษา ดร.เพญจรา คนธวงศ ทไดใหค าแนะน าและค าปรกษาเปนอยางด ตลอดจนไดตรวจทานแกไขขอบกพรองพรอมทงอธบายขอสงสยตาง ๆ เพอใหผวจยมความเขาใจในขนตอนและเนอหางานวจยมากขน อกทงยงสงเสรมใหผวจยสงผลงานในงานประชมวชาการ เพอมาตรฐานและความนาเชอถอ จนการศกษาเฉพาะบคคลฉบบนเสรจสมบรณไปไดดวยด ผวจยขอกราบขอบพระคณเปนอยางสงไว ณ โอกาสน

ขอขอบพระคณ คณรงเรอง ปาลกะวงศ และ คณกนยาวร เจรญลาภวศน ทสละเวลาอนมคาเปนผเชยวชาญชวยตรวจสอบความตรงเชงเนอหาของแบบสอบถามและชวยใหขอแนะน าดด เพอใหแบบสอบถามสมบรณและตรงประเดนกบงานวจย ขอขอบพระคณพอ คณแม ทกคนในครอบครว และเพอนๆ ทใหการสนบสนนการศกษาครงนและคอยใหก าลงใจ และขอขอบคณพนกงานขายทกทานทใหความชวยเหลอในการเกบแบบสอบถาม จนกระทงไดส าเรจการศกษาระดบปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑตน สดทายนหากงานวจยฉบบนมขอบกพรองหรอผดพลาดประการใด ผจดท าขออภยเปนอยางสง และหวงวาการศกษาเฉพาะบคคลนอาจมประโยชนแกผทสนใจ และอตสาหกรรมโรงแรมไมมากกนอย

อครเดช อดมผล

ช

สารบญ

หนา บทคดยอภาษาไทย ง บทคดยอภาษาองกฤษ จ กตตกรรมประกาศ ฉ สารบญตาราง ฌ สารบญภาพ ฏ บทท 1 บทน า 1.1 ความเปนมาและความส าคญของปญหา 1 1.2 วตถประสงคของงานวจย 5 1.3 ขอบเขตของงานวจย 6 1.4 ค าถามของงานวจย 6 1.5 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ 7 1.6 ค านยามศพทเฉพาะ 7 บทท 2 วรรณกรรมและงานวจยทเกยวของ 2.1 ทฤษฎแนวคดเกยวกบความผกพนตอองคกร 9 2.2 ทฤษฏแนวคดเกยวกบการตลาดสเขยว 11 2.3 ทฤษฎแนวคดเกยวกบการรบรมาตรฐานการบรการ 12 2.4 ทฤษฎแนวคดเกยวกบการประเมนรวอรดโปรแกรม 12 2.5 ทฤษฎแนวคดเกยวกบการรบรความตงใจทจะกลบมาพกของลกคาจาก 13 ทศนคตพนกงานโรงแรม 2.6 ทฤษฎแนวคดเกยวกบการรบรคณภาพการบรการ 14 2.7 ทฤษฎแนวคดเกยวกบการค านงถงลกคาเปนส าคญ 15 2.8 ทฤษฎแนวคดเกยวกบประสทธภาพของคณภาพการใหบรการในแงหนาท 15 การท างานและการโตตอบ 2.9 ทฤษฎแนวคดเกยวกบการบอกปากตอปาก 16 2.10 เอกสารและงานวจยทเกยวของ 17 2.11 สมมตฐานการวจย 19 2.12 ตวแปรทใชในการวจย 20 2.13 กรอบแนวคดตามทฤษฎ 21

ซ

สารบญ (ตอ)

หนา บทท 3 วธการด าเนนการวจย 3.1 ประเภทของงานวจย 22 3.2 ประชากร และการเลอกกลมตวอยาง 22 3.3 เครองมอทใชในการศกษา 23 3.4 การทดสอบเครองมอ 27 3.5 วธการเกบขอมล 33 3.6 การจดท าและการวเคราะหขอมล 34 3.7 วธการทางสถต 36 บทท 4 บทวเคราะหขอมล 4.1 การสรปขอมลทางประชากรศาสตร 40 4.2 การสรปขอมลดานพฤตกรรมการใชแผนฟลมถนอมอาหาร 45 4.3 คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานระดบความคดเหนโดยรวมและรายดาน 55 4.4 ผลการวเคราะหขอมลตามสมมตฐาน 60 4.5 ผลการวเคราะหขอมลอน 62 บทท 5 สรปผล อภปรายผล และขอเสนอแนะ 5.1 สรปผลการศกษาสมมตฐาน 66 5.2 การอภปรายผล 68 5.3 ขอเสนอแนะเพอการน าไปใช 72 5.4 ขอเสนอแนะส าหรบการศกษาครงตอไป 73 บรรณานกรม 74 ภาคผนวก 78 ประวตผเขยน 97 เอกสารขอตกลงวาดวยการขออนญาตใหใชสทธในรายงานการคนควาอสระ

ฌ

สารบญตาราง

หนา ตารางท 1.1: จดแขงและจดออนโรงแรม A ถนนสลม กรงเทพมหานคร 2 ตารางท 1.2: จดแขงและจดออนของโรงแรม W Hotel 3 ตารางท 1.3: จดแขงและจดออนโรงแรม ฟรามา สลม 3 ตารางท 1.4: โอกาสและอปสรรค ของทง 3 โรงแรม ไดแก โรงแรม A ถนนสลม 4 กรงเทพมหานคร โรงแรม W Hotel และ โรงแรมฟรามา สลม ตารางท 3.1: การวเคราะหหาโครงสรางทแทจรงของปจจยดานความผกพนตอองคกร 29 กลยทธการตลาดสเขยว การรบรมาตรฐานของการบรการ การประเมน รวอรดโปรแกรม การรบรความตงใจทจะกลบมาพกอกครงของลกคาจาก ทศนคตของพนกงานโรงแรม การรบรคณภาพการบรการ การค านงถง ลกคาเปนส าคญ ประสทธภาพของคณภาพการใหบรการในแงหนาท การท างาน ประสทธภาพในแงการโตตอบของคณภาพการใหบรการ และการบอกปากตอปาก (N = 300) ตารางท 3.2: การวเคราะหความแปรปรวนของการวเคราะหการถดถอยเชงพห 29 ตารางท 4.1: แสดงผลการวจยขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถามดานเพศ 38 ตารางท 4.2: แสดงผลการวจยขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถามดานอาย 41 ตารางท 4.3: แสดงผลการวจยขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถามดานสถานภาพ 41 ตารางท 4.4: แสดงผลการวจยขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถามดานระดบการศกษา 42 ตารางท 4.5: แสดงผลการวจยขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถามดานรายได 42 ตารางท 4.6: แสดงผลการวจยขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถามดานอาชพทเคย 43 ท างานมากอน ตารางท 4.7: แสดงผลการวจยขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถามดานจ านวนปท 44 ท างานโรงแรม ตารางท 4.8: แสดงผลการวจยขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถามดานจ านวนโรงแรม 44 ทเคยท างาน ตารางท 4.9: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานระดบความคดเหนของผตอบ 45 แบบสอบถามดานความผกพนตอองคกร (Organization Commitment) ตารางท 4.10: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานระดบความคดเหนของผตอบแบบสอบ 46 ถามดานกลยทธการตลาดสเขยว (Perceived Green Marketing Strategies)

ญ

สารบญตาราง(ตอ)

หนา ตารางท 4.11: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานระดบความคดเหนของผตอบแบบ 47 สอบถามดานการรบรมาตรฐานของการบรการ (Perceived Service Brand Standard) ตารางท 4.12: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานระดบความคดเหนของผตอบแบบ 48 สอบถามดานการประเมนรวอรดโปรแกรม (Reward Program Evaluation) ตารางท 4.13: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานระดบความคดเหนของผตอบแบบ 49 สอบถามดานการรบรความตงใจทจะกลบมาพกอกครงของลกคาจาก ทศนคตของพนกงานโรงแรม (Perceived Revisit Intention from Employee) ตารางท 4.14: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานระดบความคดเหนของผตอบแบบ 50 สอบถามดานการรบรคณภาพการบรการ (Perceived Service Quality) ตารางท 4.15: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานระดบความคดเหนของผตอบแบบ 51 สอบถามดานการค านงถงลกคาเปนส าคญ (Customer Orientation) ตารางท 4.16: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานระดบความคดเหนของผตอบแบบ 52 สอบถามดานประสทธภาพของคณภาพการใหบรการในแงหนาทการ ท างาน (Functional SQ Efficacy) ตารางท 4.17: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานระดบความคดเหนของผตอบแบบ 53 สอบถามดานประสทธภาพในแงการโตตอบของคณภาพการใหบรการ (Interactive SQ Efficacy) ตารางท 4.18: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานระดบความคดเหนของผตอบแบบ 54 สอบถามดานการบอกปากตอปาก (Word-of-mouth Communication) ตารางท 4.19: การวเคราะหหาคาสมประสทธสหสมพนธระหวางตวแปรตนกบตวแปรตาม 55 โดยใชสตรของเพยรสน (Pearson’s Correlation Coefficient) ของขอมล ดานความคดเหนเกยวกบปจจยทความสมพนธและอทธพลตอการบอก ปากตอปากของพนกงานโรงแรม A

ฎ

สารบญตาราง(ตอ)

หนา ตารางท 4.20: ผลการวเคราะหความแปรปรวน (ANOVA) ของปจจยดานความผกพน 59 ตอองคกร ปจจยดานกลยทธการตลาดสเขยว ปจจยการรบรมาตรฐาน ของการบรการ ปจจยดานการประเมนรวอรดโปรแกรม ปจจยดานการรบร ความตงใจทจะกลบมาพกอกครงของลกคาจากทศนคตของพนกงานโรงแรม ปจจยดานการรบรคณภาพการบรการ ปจจยดานการค านงถงลกคาเปนส าคญ ปจจยดานประสทธภาพของคณภาพการใหบรการในแงหนาทการท างาน ม ความสมพนธและอทธพลตอการบอกปากตอปากของพนกงานโรงแรม A ตารางท 4.21: ผลการวเคราะหความถดถอยเชงพหคณของปจจยทมความสมพนธและ 60 อทธพลตอการบอกปากตอปากของพนกงานโรงแรม A ตารางท 4.22: การตรวจสอบคา Collinearity ของตวแปรอสระ 63

ฏ

สารบญภาพ

หนา ภาพท 2.1: กรอบแนวคดตามทฤษฎ 21 ภาพท 4.1: ผลของการทดสอบดวยการวเคราะหเชงพหคณ (Multiple Regression 64 Analysis) จากกรอบแนวคดของการวจย สามารถสรปผลการทดสอบดวย การวเคราะหการถดถอยเชงพหคณ

บทท1 บทน า

1.1 ความเปนมาและความส าคญของปญหา

การทองเทยวถอเปนธรกจบรการทสามารถท ารายไดเขาสประเทศเปนจ านวนมหาศาลถงแมวาจ านวนและรายไดจากการทองเทยวในเดอนมกราคม - สงหาคม 2557 มจ านวนนกทองเทยวชาวตางชาตทเดนทางเขามาทองเทยวทงสน 15,703,373 คน ซงหดตวรอยละ 10.66 เมอเปรยบเทยบจากชวงเวลาเดยวกนของปทผานมาและสามารถสรางรายไดรวมทงสน 724,747.02 ลานบาทหรอหดตวรอยละ 7.80 เมอเปรยบเทยบกบชวงเวลาเดยวกนของปทผานมา ภายหลงการประกาศยกเลกเคอรฟวในเดอนมถนายน 2557 ท าใหมผลในการชวยฟนฟความเชอมนและชวยในกระตนตลาดการทองเทยวไทยไดระดบหนง โดยจากเดมทหดตวถงรอยละ 24.37 ในเดอนมถนายน เหลอรอยละ 11.44 ในชวงเดอนกรกฎาคม – สงหาคม ซงในภาพรวมถงแมนกทองเทยวจะหดตวในทกภมภาคแตส าหรบตลาดหลกกลบมแนวโนมฟนตวอยางตอเนอง ไดแก ประเทศจน ญปน เกาหลและออสเตรเลย ซงกลมธรกจทองเทยวทควรใหความสนใจคอกลมธรกจทพกแรม อนไดแก ทพกและโรงแรม จะเหนไดวารายไดจากทพกทนกทองเทยวจายในระหวางทเดนทางทองเทยวเปนรายไดหลกประเภทหนง (กรมการทองเทยว, 2557)

การทองเทยวในชวงปลายของป 2557 ไดรบปจจยบวกจากสถานการณเมองภายในประเทศทเรมมเสถยรภาพมากขนภายหลงการแตงตงคณะรฐมนตรชดใหมเขามาบรหารประเทศ แตอาจไดรบผลกระทบจากวกฤตการเมองและความมนคงในยเครน ภาวะเงนฝดของประเทศในภมภาคยโรปและการแพรระบาดของโรคอโบลา (กรมการทองเทยว, 2557)

ปจจบนธรกจโรงแรมในประเทศไทยโดยเฉพาะโรงแรมทตงอยในสถานทหรอแหลงทองเทยวทส าคญ อาทเชน กรงเทพมหานคร ภเกต และพทยา ซงเปนพนทเปาหมายมการขยายตวเพอรองรบนกทองเทยวทงชาวไทยและชาวตางชาตอยางตอเนอง สงผลใหเกดการแขงขนระหวางผประกอบการในธรกจโรงแรมทงรายเกาและรายใหมมากมาย ซงทศทางของโรงแรมขนาดใหญในป 2557 จะเปนการมงขยายไปยงกลมธรกจโรงแรมระดบสามดาวมากขน เพอรองรบการเพมขนของจ านวนนกทองเทยวระดบกลาง อกทงการลงทนโรงแรมระดบสดาวขนไปภายใตภาวะทางเศรษฐกจทไมแนนอน จงสงผลใหโรงแรมขนาดใหญเลอกขยายการลงทนไปยงโรงแรมในกลมสามดาว เพราะจ านวนเงนลงทนและคาใชจายในการบ ารงรกษาโรงแรมต ากวาโรงแรมระดบสดาวขนไป ส าหรบแนวโนมการมงขยายธรกจไปยงโรงแรมระดบสามดาวนน จะสงผลตอผประกอบการโรงแรมขนาดใหญ จากเดมจะมสดสวนรายไดทมาจากการจดประชม สมมนา นทรรศการตางๆ และรายไดจากผเขาพก สงผลใหผประกอบการโรงแรมขนาดใหญมแนวโนมการมงขยายธรกจไปยงโรงแรมระดบสาม

2

ดาว เพราะมความพรอมดานชอเสยง ประสบการณในการประกอบธรกจและเงนทน จงสงผลกระทบตอผประกอบการธรกจโรงแรมขนาดกลางและขนาดเลก ทมความสามารถในการแขงขนในระดบทต ากวา ส าหรบผประกอบการธรกจขนาดกลางและขนาดเลกจ าเปนตองปรบกลยทธโดยตองมงน าเสนอความคมคาส าหรบนกทองเทยว มการการปรบปรงสถานประกอบการ และคณภาพในการใหบรการใหทเทยบเทากบโรงแรมขนาดใหญ นอกจากนแลวธรกจโรงแรมขนาดกลางและขนาดเลกจะตองเตรยมความพรอมรบมอกบการตดราคาจากผประกอบการธรกจโรงแรมระดบสามดาวเพอดงดดนกทองเทยว และจ านวนผประกอบการธรกจโรงแรมระดบสามดาวในตลาดทมมากขนตอเนองอยางเหนไดชด ฉะนนการพฒนาการใหบรการของบคลากรเปนสงส าคญอยางมากทจะชวยสงเสรมความพงพอใจของลกคา และจะตองเนนการพฒนาใหความรบคลากรในดานความหลากหลายของภาษาและทกษะในการท างาน เชน เปดสอนภาษาองกฤษในหวขอทเกยวกบการสอสารกบลกคา มการสอนงานภายในแผนก เชน การปเตยง การจดวางต าแหนงของอปกรณในหองพกของลกคา เพราะหากมการบรการทดกจะท าใหนกทองเทยวสนใจทจะเขามาพกกบโรงแรมเพมขน (กรมการทองเทยว, 2557)

ตารางท 1.1: จดแขงและจดออนของโรงแรม พลแมน จ กรงเทพมหานคร

จดแขง จดออน

- มรานอาหารทเปนทรจก และมชอเสยง - เปนโรงแรมเกาทน ามาบรณะใหม - มท าเลทตงทดในดานภมศาสตร - เนนใหความส าคญกบผบรโภคเฉพาะกลม

- เปนโรงแรมอยในเครอทมความเปนสากล - สงอ านวยความสะดวกไมเตมประสทธภาพ

ทมา: Pullman Bangkok Hotel G. (n.d.). Retrieved from http://www.pullmanbangkokhotelg.com.

3

ตารางท 1.2: จดแขงและจดออนของโรงแรม W Hotel

จดแขง จดออน

- เปนโรงแรมอยในเครอทมความเปนสากล - มราคาทคอนขางสงในการใชบรการ

- มทางเชอมจากรถไฟฟาถงโรงแรม -ไมสามารถเขาถงผบรโภคไดงายในทกระดบ - มการเดนทางทสะดวกดวยหลายชองทาง - เนนใหการประชาสมพนธกบผบรโภคเฉพาะ

กลม ทมา: W Hotel Worldwide. (n.d.). Retrieved from http://www.whotelbangkok.com. ตารางท 1.3: จดแขงและจดออนของโรงแรม ฟรามา สลม

จดแขง จดออน

- มราคาทไมสงมาก -พนกงานยงไมมความช านาญมากนก - พนกงานบรการไดทวถง - มสาขาใหบรการนอย

- มกลมลกคาเปาหมายทหลากหลาย - ยงไมมความเปนมาตรฐานในหลายดาน ทมา: Furama Silom. (n.d.). Retrieved from http://www.furama.com/silom/. สวนในดานโอกาสและอปสรรค ของทง 3 แบรนด มลกษณะทใกลเคยงกน ดงนนจงสามารถสรปไดดงน

4

ตารางท 1.4: โอกาสและอปสรรค ของทง 3 โรงแรม ไดแก โรงแรม A ถนนสลม กรงเทพมหานคร โรงแรม W Hotel และ โรงแรมฟรามา สลม

โอกาส อปสรรค - สรางความโดดเดน ดานการพฒนาโรงแรมใหเปนทรจก

- เศรษฐกจภายในประเทศเตบโตชา

- พฒนาความรใหกบพนกงานในดานภาษาเพอทจะเตรยมรบมอในการเขาส AEC

- มคแขงหนาใหมในธรกจโรงแรมเพมมากขนอยางตอเนอง

-ใชเทคโนโลยใหมๆเพอสรางความสนใจใหกบโรงแรม

-ความไมแนนอนของสถานการณบานเมองในปจจบน

-ผบรโภคใหความส าคญกบการรกษาสงแวดลอมมากขน

จากตารางขอมลท 1.1 ถง 1.4 ทกลาวมาขางตนจะเหนไดวา ในประเทศไทยนนมธรกจ

โรงแรมอยหลายแบรนดดวยกน จงท าใหมการแขงขนคอนขางสง จากการส ารวจพบวาอตราการเขาพกแรมของสถานประกอบการทพกในกรงเทพมหานคร ในเดอนมถนายน 2557 พบวามแนวโนมปรบตวดขนอยางตอเนองจากรอยละ 48 ในวนท 6 มถนายนเพมขนเปนรอยละ 52 ในวนท 27 มถนายน ซงเปนผลมาจากการยกเลกเคอรฟวทวประเทศเมอวนท 13 มถนายน ท าใหนกทองเทยวมความเชอมนมากขน (กรมการทองเทยว, 2557)

แนวโนมนกทองเทยวชาวตางชาตทเดนทางเขาประเทศไทยในอนาคตคาดวาภายหลงจากคณะรกษาความสงบแหงชาต (คสช.) ประกาศยกเลกการหามออกนอกเคหะสถานยามวกาลทวประเทศตงแตวนท 13 มถนายน 2557 เปนตนมา สงผลใหจ านวนนกทองเทยวในเดอนมถนายนปรบตวเพมขนอยางตอเนองตลอดทงเดอน จากสปดาหแรกทมนกทองเทยวเดนทางมาเฉลยวนละ 49,052 คน เพมขนเปน 54,469 คน ในสปดาหท 4 ของเดอน ซงสะทอนถงความเชอมนของนกทองเทยวทเพมขนอยางตอเนองโดยนกทองเทยวทจดการเดนทางดวยตนเองจะฟนตวไดเรวกวานกทองเทยวทจดการเดนทางผานบรษทน าเทยวและตลอดทงป 2557 มนกทองเทยวชาวตางชาตไมนอยกวา 26 ลานคน ดงนนจะเหนไดวาควรทจะวางแผนในการท าธรกจใหเปนไปอยางมแบบแผน จงจะท าใหการด าเนนงานเปนไปอยางมประสทธภาพ จากการศกษาคนควาขอมลงานวจยทมผไดท าการวจยกนมาในอดตพบวามงานวจยของ Dai, Dai, Chen & Wu (2013) ไดท าการศกษาเรองความผกพนตอองคกร (Organization

5

Commitment) จากโรงแรมในประเทศไทเป เกยวกบปจจยความผกพนของพนกงานตอแนวคดความยดมน ผกพนตอองคการตามสถานททบคคลท างานเพอองคกร พบวาความผกพนตอองคกรสามารถเปนลกษณะพเศษ โดยอยางนอยสามองคประกอบ (1) ความเชออยางแรงกลาในและการยอมรบของเปาหมายขององคกรและใหความส าคญ (2) ความเตมใจทจะพยายามอยางมากในนามขององคกร (3) ความปรารถนาอยางแรงกลาทจะรกษาการเปนสมาชกในองคกร และ Chan (2013) ไดศกษาเกยวกบกลยทธการตลาดสเขยว (Perceived Green Marketing Strategies) จากโรงแรมในประเทศฮองกง ผลการวจยพบวาผบรหารทกคนตระหนกถง "การตลาดโรงแรมสเขยว” ควรเรมตนดวยผลตภณฑสเขยวและการออกแบบบรการทไมเปนอนตรายตอสขภาพของมนษย และอนเทอรเนตยงเปนชองทางทมประสทธภาพในการท าการตลาดโครงการสเขยวของโรงแรมใหกบลกคาโดยตรง และ King, So & Grace (2013) ไดศกษาเกยวกบการรบรมาตรฐานการบรการ (Perceived Service Brand Standard) จากพนกงานโรงแรมในประเทศจน พบวาการรบรมาตรฐานของแบรนดเพอเปนแนวทางในการท างานของพนกงาน ทศนคตและพฤตกรรมเปนสงจ าเปนในการพยายมทจะตระหนกถงการบรการ และ Tanford (2013) ไดกลาวถงการประเมนโรโยตรวอรดโปรแกรม (Reward Program Evaluation) และการรบรทจะกลบมาพกอกครงของลกคาจากทศนะคตของพนกงานโรงแรม (Perceived Revisit Intention From Employee) ไววาวตถประสงคของรวอรดโปรแกรมเพอปลกฝงและกอใหเกดความจงรกภกดของลกคา และเกดการกลบมาใชบรการในอกครง และ Lee (2014) ไดมการศกษาเรอง การค านงถงลกคาเปนส าคญ (Customer Orientation) ประสทธภาพของคณภาพการใหบรการในแงของหนาทการท างาน (Functional SQ Efficacy) และประสทธภาพในแงการโตตอบของคณภาพการใหบรการ (Interactive SQ Efficacy) จากโรงแรมในกรงโซล ประเทศเกาหล กลาววาความเปนมออาชพของพนกงานเปนสงส าคญส าหรบการพฒนาของอตสาหกรรมทองเทยวและการบรการ โดยมงเนนไปทการตดตามความรในการจดการตนเองและลกคาเปนปจจยส าคญ และ Sun (2014) ไดศกษาเกยวกบการรบรคณภาพการบรการ (Perceived Service Quality) และการบอกปากตอปาก (Word-of-mouth Communication) พบวาความส าเรจของธรกจการบรการนนขนอยกบการรบรทลกคาไดรบการบรการทดจากพนกงานและประทบใจ จงมการบอกตอกบคนรอบตว 1.2 วตถประสงคของงานวจย

เพอศกษาเรอง ปจจยทมความสมพนธและอทธพลเชงบวกตอการบอกปากตอปากของพนกงาน กรณศกษาพนกงานในเครอโรงแรม A สาขาสลม กรงเทพมหานคร

6

1.3 ขอบเขตของงานวจย 1.3.1 ศกษาปจจยทมความสมพนธและอทธพลเชงบวกตอการบอกปากตอปากของพนกงาน

กรณศกษาพนกงานในเครอโรงแรม A สาขาสลม กรงเทพมหานคร โดยอาศยความสมพนธของตวแปร ไดแก

1.3.1.1 ความผกพนตอองคกร (Organizational Commitment) 1.3.1.2 กลยทธการตลาดสเขยว (Perceived Green Marketing Strategies) 1.3.1.3 การรบรมาตรฐานของการบรการ (Perceived Service Brand Standard) 1.3.1.4 การประเมนรวอรดโปรแกรม (Reward Program Evaluation) 1.3.1.5 การรบรความตงใจทจะกลบมาพกอกครงจากพนกงานขององคกร

(Perceived Revisit Intention from Employee) 1.3.1.6 การรบรคณภาพการบรการ (Perceived Service Quality) 1.3.1.7 การค านงถงลกคาเปนส าคญ (Customer Orientation) 1.3.1.8 ประสทธภาพของคณภาพการใหบรการในแงหนาทการท างาน

(Functional SQ Efficacy) 1.3.1.9 ประสทธภาพในแงการโตตอบของคณภาพการใหบรการ (Interactive SQ

Efficacy) 1.3.1.10 การบอกปากตอปาก (Word-of-mouth Communication)

1.3.2 ศกษาโดยเกบตวอยางขอมลจากพนกงานทท างานอยในโรงแรม A ถนสลม กรงเทพมหานคร ไดน าไปค านวณหาขนาดของกลมตวอยางโดยใชโปรแกรม G*Power ไดขนาดกลมตวอยางจ านวน 300 ตวอยาง ผวจยจงไดเกบตวอยางเพมอยางนอย 300ตวอยาง ระยะเวลาในการเกบขอมลตงแตวนท 1 ตลาคม 2557 ถงวนท 31 ตลาคมคม 2557 1.4 ค าถามของงานวจย

ความผกพนตอองคกร กลยทธการตลาดสเขยว การรบรมาตรฐานของการบรการ การประเมนรวอรดโปรแกรม การรบรความตงใจทจะกลบมาพกอกครงจากพนกงานขององคกร การรบรคณภาพการบรการ การค านงถงลกคาเปนส าคญ ประสทธภาพของคณภาพการใหบรการในแงหนาทการท างานและประสทธภาพในแงการโตตอบของคณภาพการใหบรการ ความสมพนธและอทธพลเชงบวกตอการบอกปากตอปากของพนกงานโรงแรม กรณศกษาพนกงานในเครอโรงแรม A สาขาสลม กรงเทพมหานคร หรอไม อยางไร

7

1.5 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ 1.5.1 ท าใหทราบถงปจจยทมความสมพนธและอทธพลตอการบอกปากตอปากของพนกงาน

โรงแรม A ถนนสลม กรงเทพมหานคร 1.5.2 ผลการวจยในครงนสามารถน ามาใชประโยชนในการใชในการวางแผนการตลาดและ

สรางกลยทธทางการตลาดกบกลมพนกงานทมอทธพลตอการบอกปากตอปากของพนกงานโรงแรมได 1.5.3 ผลการวจยในครงนสามารถเพมเตมองคความรทางวชาการ กลาวคอ สามารถขยาย

องคความรเกยวกบปจจยทกอใหเกดการบอกปากตอปากของพนกงานโรงแรม เชน ความผกพนตอองคกร กลยทธการตลาดสเขยว และการรบรมาตรฐานของการบรการ เปนตน เพอเปนพนฐานของงานวจยในอนาคต 1.6 ค านยามศพทเฉพาะ 1.6.1 โรงแรม หมายถง สถานทประกอบการเชงการคาทนกธรกจตงขน เพอบรการผเดนทางในเรองของทพกอาศย อาหาร และบรการอน ๆ ทเกยวของกบการพกอาศยและเดนทาง หรออาคารทมหองนอนหลายหอง ตดตอเรยงรายกนในอาคารหนงหลงหรอหลายหลง ซงมบรการตาง ๆ เพอความสะดวกของผทมาพก ซงเรยกวา "แขก" (Guest) 1.6.2 โรงแรม A หมายถง โรงแรมทผวจยไดท าการเกบรวบรวมขอมล เพอน ามาประมวลและวเคราะหผลในการวจยในครงน โดยใช A เปนชอสมมต เนองจากการเปดเผยชอจรงของโรงแรมนน อาจมผลกระทบตอการใหขอมลของผตอบแบบสอบถามและชอเสยงของโรงแรม 1.6.3 ผใชบรการ หมายถง บคคลทมความตองการใชบรการ มอ านาจในการซอบรการ มพฤตกรรมการซอบรการ และมพฤตกรรมการบรโภคบรการ 1.6.4 พนกงานผใหบรการ หมายถง “ตวกลาง “ทส าคญทสดของขบวนการการใหบรการ ในอนทจะท าใหลกคาทมาใชบรการของโรงแรม เกดความพงพอใจและกลบมาใชบรการอก 1.6.5 ความผกพนตอองคกร (organizational commitment) หมายถง สงทท าใหงานขององคกรบรรลตามวตถประสงคทตงไว ซงการทจะปฏบตงานจะเกดความรสกความผกพนตอองคกร ไดกตอเมอจดมงหมายของสมาชกไดรบการตอบสนองจากองคกร ตลอดจนเปนตวเชอมระหวางจนตนาการของมนษยเขาดวยกนกบจดหมายขององคกร และนอกจากนยงเปนตววดชถงประสทธภาพการบรหารขององคกรเดยวกนอกดวย 1.6.6 กลยทธการตลาดสเขยว (Perceived Green Marketing Strategies) หมายถง การทโรงแรมค านงถงตนทนของ "คณคา"ในการเลอกใชสนคาทไมท าลายสงแวดลอมและจะตองรบผดชอบตอสงคมในการเลอกใชผลตภณฑทไมเปนอนตรายตอสภาพแวดลอม

8

1.6.7 การรบรมาตรฐานของการบรการ (Perceived Service Brand Standard) หมายถง การรกษาระดบการปฏบตงานของพนกงานทกคนใหมรปแบบเดยวกน มคณภาพเดยวกน มมาตรฐานเดยวกน เพอทจะไดมมาตรฐานทเหมอนกนเมอน ามาตรฐานบรการมาใชแลว จะเกดประโยชนอกดานหนง คอสามารถท าใหเกดการรกษาระดบมาตรฐานของคณภาพการบรการไดอยางตอเนอง 1.6.8 การประเมนรวอรดโปรแกรม (Reward Program Evaluation) หมายถง การสะสมแตมคะแนนจากการทเขาพก เพอทจะน าไปใชในสทธประโยชนตางๆ ชองโรงแรม 1.6.9 การรบรความตงใจทจะกลบมาพกอกครงจากพนกงานขององคกร (Perceived Revisit Intention from Employee) หมายถง การทผใชบรการเกดความประทบใจ และพงพอใจในการรบบรการกลบมาใชบรการอก 1.6.10 การรบรคณภาพการบรการ (Perceived Service Quality) หมายถง ความสามารถในการตอบสนองความตองการของธรกจใหบรการ คณภาพของบรการเปนสงส าคญทสดทจะสรางความแตกตางของธรกจใหเหนอกวาคแขงขนได การเสนอคณภาพการใหบรการทตรงกบความคาดหวงของผรบบรการเปนสงทตองกระท า ผรบบรการจะเกดความพงพอใจถาไดรบสงทตองการ เมอผรบบรการมความตองการ ณ สถานททผรบบรการตองการ และในรปแบบทตองการ มองคประกอบดงตอไปนมอธยาศยด บคลกภาพทด สามารถพดคยและตอบค าถามเกยวกบผลตภณฑขององคกรแกผทมารบบรการได 1.6.11 การค านงถงลกคาเปนส าคญ (Customer Orientation) คอ การทราบถงความตองการของลกคาทแทจรง และใหความส าคญกบลกคาหรอความตองการของตลาดเปนหลก

1.6.12 ประสทธภาพของคณภาพการใหบรการในแงหนาทการท างาน (Functional SQ Efficacy) หมายถง การใหบรการทเปนไปอยางถกตองและมแบบแผนของคณภาพการใหบรการ

1.6.13 ประสทธภาพในแงการโตตอบของคณภาพการใหบรการ (Interactive SQ Efficacy) หมายถง การใหบรการทตอบโจทยตอความตองการของผบรโภคไปในทศทางทมประสทธภาพ

1.6.14 การบอกปากตอปาก (Word-of-mouth Communication) หมายถง การใชบอกปากตอปากเปนการสงเสรมของโรงแรม อนไดมาจากการรบรถงบรการทคณภาพ และเกดการประทบใจเพอทผใชบรการจะไปบอกตอ

บทท 2 วรรณกรรมและงานวจยทเกยวของ

ในการศกษาเรองปจจยทมความสมพนธและอทธพลเชงบวกตอการบอกปากตอปากของพนกงาน กรณศกษาพนกงานในเครอโรงแรม A สาขาสลม กรงเทพมหานคร ผวจยไดท าการศกษาเอกสารบทความและงานวจยทเกยวของ ดงน 2.1 ทฤษฎแนวคดเกยวกบความผกพนตอองคกร (Organizational Commitment) 2.2 ทฤษฏแนวคดเกยวกบการตลาดสเขยว (Perceived Green Marketing Strategies) 2.3 ทฤษฎแนวคดเกยวกบการรบรมาตรฐานการบรการ (Perceived Service Brand Standard) 2.4 ทฤษฎแนวคดเกยวกบการประเมนรวอรดโปรแกรม (Reward Program Evaluation) 2.5 ทฤษฎแนวคดเกยวกบการรบรความตงใจทจะกลบมาพกของลกคาจากทศนคตพนกงานโรงแรม (Perceived Revisit Intention from Employee) 2.6 ทฤษฎแนวคดเกยวกบการรบรคณภาพการบรการ (Perceived Service Quality) 2.7 ทฤษฎแนวคดเกยวกบการค านงถงลกคาเปนส าคญ (Customer Orientation) 2.8 ทฤษฎแนวคดเกยวกบประสทธภาพของคณภาพการใหบรการในแงหนาทการท างานและการโตตอบ (Functional SQ Efficacy and Interactive SQ Efficacy) 2.9 ทฤษฎแนวคดเกยวกบการบอกปากตอปาก (Word-of-mouth Communication) 2.10 เอกสารและงานวจยทเกยวของ 2.11 สมมตฐานการวจย 2.12 ตวแปรทใชในการวจย 2.13 กรอบแนวคดตามทฤษฎ 2.1 แนวคดและทฤษฎเกยวกบความผกพนตอองคกร (organizational commitment) Porter, et al., (1974 อางใน Dai, Dai, Chen & Wu, 2013) วาความผกพนตอองคกรมความหมายใน 3 ลกษณะ คอ 1. ความเชอมนอยางแรงกลาและการยอมรบเปาหมายและคานยมขององคกรเปนลกษณะของบคคลทมความเชอดานทศนคตเชงบวกตอองคกร มความผกพนอยางแทจรงตอคานยมและเปาหมายขององคกร พรอมสนบสนนกจการขององคกร ซงเปนเปาหมายของตนดวยมความเชอวาองคกรน เปนองคกรทดทสดทตนเองจะท างานดวยความภาคภมใจทไดเปนสวนหนงขององคกร

10

2. ความเตมใจทจะทมเทความพยายามอยางมากเพอประโยชนขององคกร เปนลกษณะทบคลากรเตมใจจะเสยสละอทศตน พยายามท างานเตมความสามารถ เพอใหประสบความส าเรจและบรรลเปาหมายขององคกร เกดผลประโยชนตอองคกรและมความหวงใยตอความเปนไปขององคกร 3. ความปรารถนาอยางแรงกลาทจะคงไวซงความเปนสมาชกภาพขององคกร เปนลกษณะทบคลากรแสดงความตองการ และตงใจทจะปฏบตงานในองคกรนตลอดไป มความจงรกภกดตอองคกร มความภาคภมใจในการเปนสมาชกขององคกร และพรอมทจะบอกกบผอนวาตนนนเปนสมาชกขององคกร รสกวาตนเองเปนสวนหนงขององคกร สนบสนนและสรางสรรคองคกรใหดยงขน Meyer & Allen (1991 อางใน Dai, et al., 2013) เพมเตมลกษณะของความผกพนตอองคกรทมงมนดานอารมณ ความมงมนอยางตอเนอง และความมงมนในกฎเกณฑ ประการแรกคอความแขงแรงของแตละบคคลทม โดยเฉพาะการมสวนรวมในองคกร ประการทสองความมงมนอยางตอเนองคอ ความเตมใจทจะอยในองคกร สดทายคอความมงมนทคนเชอวาพวกเขามองคกรหรอความรสกผกพนกบทท างาน Erkutlu (2008 อางใน Dai, et al., 2013) ความผกพนตอองคการหมายถงสงทตดตวมาของแตละบคคลทจะสงผลใหเกดความมงมนและความจงรกภกดตอองคกร ความผกพนตอองคกรสามารถแบงออกเปน ขอบเขตและทศนคตตอการท างาน ซงหมายถงผใตบงคบบญชามการตระหนกถงเปาหมายขององคกรบางอยางและมแนวโนมทจะรกษาความสมพนธกบสมาชกในองคกร จากการรวบรวมผลงานวจยโดย นนทนา ประกอบกจ (2538, หนา 47-55) ไดระบวาปจจยทมผลตอความผกพนตอองคการประกอบดวยปจจยตางๆ ดงตอไปน 1. ลกษณะสวนบคคลมผลตอความผกพนตอองคการ โดยเฉพาะเพศ สถานภาพ การสมรส และระยะเวลาการท างาน 2. ลกษณะงานทปฏบต มผลตอความผกพนตอองคการ นอกเหนอจากปจจยดานลกษณะสวนบคคลแลว ยงมปจจยดานลกษณะงานทมความสมพนธตอความผกพนตอองคการอกดงปรากฏในผลงานวจยตอไปน Steer (1977, pp. 46-56 อางใน จรสศร ไกรนท, 2539) พบวา ลกษณะงานทตองตดตอสมพนธกบผอน มผลตอความรสกผกพนตอองคการ ยงมสมาชกมโอกาสตดตอสมพนธกบผอนและมการแลกเปลยนความคดเหนกนมากเทาใด กจะยงมความผกพนตอองคการมากเทานน เพราะการทมโอกาสพบปะสงสรรคกบเพอนรวมงานทเกยวของ จะท าใหยงมความรสกผกพนตอองคการอยางแนนแฟน 3. ประสบการณจากการท างานมผลตอความผกพนตอองคการ ประสบการณจากการท างานหมายถง การรบรของสมาชกในองคการวา องคการไดปรบปรงสภาพแวดลอม ตอบสนองตอความตองการของสมาชกไดมากหรอนอยอยางไร หรอในขณะทปฏบตงานนนสมาชกไดรบประสบการณทมผลตอความผกพนตอองคการอยางไร

11

ซงสามารถกลาวไดโดยสรปวาปจจยทมอทธพลตอความผกพนตอองคการประกอบไปดวย ปจจยสงบคคล ปจจยทเกยวกบลกษณะงาน ปจจยทเกยวกบลกษณะองคกรและปจจยเกยวกบประสบการณในการท างาน 2.2 ทฤษฏแนวคดเกยวกบการตลาดสเขยว (perceived green marketing strategies) Pride & Ferrell (1993 อางใน Chan, 2014) การตลาดสเขยวคอค าอธบายความพยายามขององคกรทการออกแบบการสงเสรมการก าหนดราคาและการกระจายผลตภณฑทจะไมเปนอนตรายตอสงแวดลอม Welford (2000 อางใน Chan, 2014) ระบวาการตลาดสเขยวเปนกระบวนการจดการแบบองครวมทรบผดชอบตอการแสดงการมสวนรวม และการตอบสนองความตองการของลกคาและสงคม ดวยวธทกอใหเกดประโยชน และความยงยน Shearer (1990 อางใน Chan, 2014) แสดงใหเหนวาแรงผลกดนหลกทอยเบองหลงการด าเนนการของการตลาดสเขยวคอการทบางองคกรรบรวาเปนโอกาสทจะบรรลวตถประสงคของพวกเขา แรงผลกดนอน ๆ รวมถงภาระผกพนทางจรยธรรมของบรษทฯ McIntosh (1990) แรงกดดนจากหนวยงานภาครฐและคแขง ทมศกยภาพในการปรบปรงรายได โอกาสทจะ ประหยดคาใชจาย และมโอกาสทจะสรางภาพลกษณทด Grant (1999, pp. 111-114 อางใน Chan, 2014) ไดกลาวไววา การตลาดสเขยว ไมไดจ ากดอยแคการตลาดเพออนรกษสงแวดลอม การสรรคสรางสงคมยอมสงผลดทางออมตอสงแวดลอมนนยงรวมถงการตลาดทมสวนสรางสรรคสงคมในดานอนๆ ดวย Manaktola & Jauhari (2007 อางใน Chan, 2014) กลาววา การตลาดของโรงแรมทเปนมตรตอสงแวดลอม เปนการปฏบตทสามารถเพมประสทธภาพในการแขงขน โดยชวยใหต าแหนงทแตกตางกนในเวทการแขงขน และผบรโภคจะเตมใจทจะจายมากขนส าหรบผลตภณฑทเปนมตรตอสงแวดลอม แมวาลกคาของโรงแรมไมกคนจะตกลงทจะจายมากขนในการซอสนคาและบรการของโรงแรมสเขยว เชน การเขาพกในหอง "สเขยว" Millar & Baloglu (2011 อางใน Chan, 2014) ภาพสเขยวยงเชอวาจะมบทบาททส าคญในการตดสนใจของลกคาและความตงใจทจะซอ นอกเหนอไปจากคณลกษณะอนๆของโรงแรมทตองการ เชน การรกษาความปลอดภย การเชอถอคณภาพบรการ ชอเสยงการบรการของพนกงาน ราคา สงอ านวยความสะดวกและสถานทตง (Lewis, 1985; Knutson, 1988; Ananth, et al., 1992; Banerjee & McKeage, 1994 และ Chan & Wong, 2006a อางใน Chan, 2014) ซงสถานทตงของโรงแรมทสะดวกและการบรการโดยรวมเปนปจจยทก าหนดมากทสด (Rivers, et al., 1991 อางใน Chan, 2014)

12

2.3 ทฤษฎการรบรมาตรฐานการบรการ (Perceived Service Brand Standard) Susskind, et al. (2000 อางใน King, So & Grace, 2013) กลาวไววาการมสวนรวมในพฤตกรรมการบรการทจะสอดคลองกบค ามนสญญาของแบรนด พนกงานโรงแรมจะตองมแรงจงใจทจะปฏบตหนาทใหบรการแกลกคา และจะตองมความปรารถนาอยางแทจรงทเตมใจจะสงมอบค ามนสญญาของแบรนดใหแกลกคา ดงนนการเปนผน าธรกจบรการจงตองสะทอนใหเกดการรบรในความสามารถระดบสงของการตอบสนองตอการเปลยนแปลง ความสามารถในการแยกความแตกตางและความทาทายในบรรทดฐานของอตสาหกรรมโรงแรม ซงจะเปนองคประกอบส าคญในความส าเรจของแบรนดบรการ (Chernatony & Cottam, 2006 อางใน King, So & Grace, 2013) และความเปนผน าถอเปนองคประกอบพนฐานในการรกษาความระมดระวงการบรการ (Lytle, et al., 2008 อางใน King, So & Grace, 2013) นอกจากนการปฏบตการดานทรพยากรมนษยยงเปนการกระตนพนกงานใหเกดความสนใจในการสงมอบค ามนสญญาของแบรนดโรงแรมตอลกคาเพมขน (Punjaisri, et al., 2008 อางใน King, So & Grace, 2013) การถกบอกกลาวโดยความมนคงของการบรการถอเปนความส าเรจของแบรนดบรการ (Chernatony & Cottam, 2006 และ McDonald, et al., 2001 อางใน King, So & Grace, 2013) ประสบการณแบรนดทไมสอดคลองกนมผลกระทบตอ ความสมพนธของลกคากบแบรนดบรการ (Punjaisri, et al., 2008 อางใน King, So & Grace, 2013) ดงนนธรกจโรงแรมยงตองเนนการสอสารกบลกคาใหเกดการรบรมาตรฐานการใหบรการของแบรนดเพอใหบรรลความมนคงของมาตรฐานดงกลาว ส าหรบความส าเรจของแบรนดบรการทยง "หลวม" วธการสรางการรบรตราสนคาผานการใชงานเพอเพมขดความสามารถ พนกงานจะตองปฏบตตามกฎระเบยบขอบงคบภายใตอ านาจแบรนด (Chernatony & Cottam, 2006, p. 624) พนกงานบรการจะตองมการตอบสนองกบลกคาและมการใหบรการทมความเปนธรรมชาตในการเผชญหนา การบรการจะตองมการตอบสนองทไมเปนสครปต (King & Grace, 2006 อางใน King, So & Grace, 2013) 2.4 ทฤษฏการประเมนรวอรดโปรแกรม (Reward Program Evaluation) ระดบขนของการประเมนรวอรดโปรแกรมจะตองมความเปนมาตรฐานส าหรบการประเมนรวอรดโปรแกรมของโรงแรม ขนแรกจะถอวาเปนขนทมประสทธภาพเนองจากพวกเขาสรางความรสกของความเปนตวตนภายในแตละระดบทสามารถน าไปสความผกพนกบแบรนด (McCall & Voorhees, 2010 อางใน Tanford, 2013) นอกจากนขนระดบกลางยงใหความรสกพเศษกบสมาชก เมอเปรยบเทยบตนเองกบสมาชกคนอนๆ หรอคนทไมไดเปนสมาชก (Drèze & Nunes, 2009 อางใน Tanford, 2013) ขนสมาชกระดบสงจะรสกเหนอกวาโดยเฉพาะอยางยงถากลมของตนมขนาดทเปนเพยงกลมเลกๆ กจะเปนการเพมความพเศษอกดวย วจยชใหเหนวาระบบ 3 ขนจะเพม

13

ความพงพอใจของสมาชกรวอรดโปรแกรมแมวาการศกษาไมไดอยทเรองของความจงรกภกด การศกษาทเกยวของกบสถานการณสมมตสามารถตดสนไดโดยการศกษาเบองตน เพอใหการประเมนรวอรดโปรแกรมเกดการบงคบใชขนจรง ในการวเคราะหของการประเมนรวอรดโปรแกรมส าหรบแปดกลมโรงแรมใหญ (Shoemaker & Lewis, 1999 อางใน Tanford, 2013) ผลตอบแทนหรอผลประโยชนส าหรบ 3 ขน ขนปกต ขนกลาง และระดบขนสง โดยจดผลประโยชนออกเปนสามประเภทคอ การเงน การท างาน และจตวทยาหรออารมณ โดยแยกแยะความแตกตางระหวางความถทใชบรการกบความภกด ดานความถจะมงเนนวเคราะหไปทผลตอบแทนจากเงนของลกคาทไดมาใชบรการกบโรงแรมและน าไปเปลยนเปนแตมส าหรบการสะสมคะแนนทสามารถน ามาใชส าหรบการสงซอรางวลในรวอรดโปรแกรมทเกยวของอนๆ และสามารถก าหนดเองได เชน สงอ านวยความสะดวกและการบรการสวนบคคลทเหมาะสมกบความตองการของผเขาพกแตละทาน ไดแยงวาการประเมนรวอรดโปรแกรมควรปรบเปลยนเปนการสรางความสมพนธทดแกลกคา เพอทจะสรางความจงรกภกดตอแบรนดและไมไดเปนเพยงแตการประเมนความถจากการใชบรการเพยงอยางเดยวเทานน ระดบชนทสงขนมความเกยวของกบการจายทมากขนทใหกบผประกอบการโรงแรมซงสนนษฐานไดวาจะท าใหโรงแรมมรายไดสงขน ซงเปนเรองยาก ตามการศกษาโดย Voorhees, et al. (2011 อางใน Tanford, 2013) พวกเขาไดแบงกลมของลกคาขนโดยพจารณาจากรายไดจากหองพก, รายไดจากอาหารและเครองดมหรอแหลงอนๆ และเมอไดเปรยบเทยบขอมลเหลานกบโครงสรางทมอย กลมทท ารายไดสงสดใหกบอตสาหกรรมโรงแรมประกอบดวยกลมทเปนสมาชกเทานน แตกมสดสวนทมากของสมาชกอยในกลมทท ารายไดต าใหกบอตสาหกรรมโรงแรมเชนกนมากกวา 50% การวจยแสดงใหเหนวาการเชอมโยงการประเมนรวอรดโปรแกรมกบความถทลกคามาใชบรการเกดความออนแอ (Shanshan, et al., 2011 อางใน Tanford, 2013) วาการศกษามการตงขอสงเกตงานวจยทจ ากดในการสนบสนนความคดทวา รวอรดโปรแกรมดงกลาวสามารถเพมความภกดของผเขาพกไดถงแมจะเปนเพยงสมมตฐานของผประกอบการและคณะ 2.5 ทฤษฎการรบรความตงใจทจะกลบมาพกอกครงของลกคาจากทศนคตของพนกงานโรงแรม (Perceived Revisit Intention from Employee) Tideswell & Fredline (2004 อางใน Tanford, 2013) ความถของการใชบรการหรอการกลบมาพกซ าเปนตวบงชพฤตกรรมโดยตรงมากขนและยงเปนขอมลพนฐานส าหรบใชในการก าหนดขนของรวอรดโปรแกรม การศกษาเกยวกบโรงแรม Baloglu (2002 อางใน Tanford, 2013) ไดส ารวจดวยตนเองเกยวกบความถของการใชบรการ พบวาความถของการใชบรการซ าเปนหนงในความจงรกภกดของพวกเขา แตอยางไรกตาม

14

ความถในการใชบรการไมไดถอวาเปนความจงรกภกดทจะกลบมาใชซ าเพราะมนไมไดครอบคลมถงการไปเยอนคณสมบตของคแขง (Dowling & Uncles, 1997 อางใน Tanford, 2013) "อตราสวนความภกด" ทคดโดย (Tideswell & Fredline, 2004 อางใน Tanford, 2013) ประกอบดวยจ านวนของการเขาพกทโรงแรมในเปาหมายปลายทาง โดยเฉพาะเมอเทยบกบการเขาพกทงหมดในรปแบบตางๆทผานมาหาป ผตอบแบบสอบถามทงหมดนนเปนสมาชกของโครงการรวอรดโปรแกรมของโรงแรม ถงแมวาจากการศกษาไมไดรายงานระดบรางวลของพวกเขาภายในรวอรดโปรแกรม ในท านองเดยวกน (Baloglu, 2002 อางใน Tanford, 2013) ใชสดสวนของการเขาพกซ าเปนตวชวดความจงรกภกดในการศกษาของสมาชกรวอรดโปรแกรมคาสโนอกครงแตไมไดตรวจสอบระดบขนรางวลทจะไดรบของเงนกองทน ในการสงเกตพฤตกรรมความจงรกภกดจากลกคานนไมสามารถท าไดโดยตรง ดงนนนกวจยมกใชมาตรการของความตงใจเชงพฤตกรรม สองอยางทนยมใชมากทสดคอความตงใจทจะสนบสนนโรงแรมในอนาคตและ/หรอกลบมาพกซ าบอยขน และการพดปากตอปาก (WOM) ความตงใจจะพดสงทเปนบวกเกยวกบธรกจและแนะน าใหผอนไดรบร (Gracia, et al., 2011; Hansen, et al., 2010; Lee & Back, 2010; Mattila, 2006; Skogland & Sigauw, 2004 และ Tideswell & Fredline, 2004 อางใน Tanford, 2013) 2.6 ทฤษฎการรบรคณภาพการบรการ (Perceived Service Quality) Shimp & Bearden (1982 อางใน Sun, 2014) ระดบการรบรคณภาพการบรการอาจเปนวธของการลดความเสยงทมาพรอมกบความไมแนนอนของผลตภณฑหรอการบรการ จะท าหนาทเปนตวก าหนดคณภาพของการบรการ Sweeney, et al., (1999 อางใน Sun, 2014) แสดงใหเหนถงอทธพลเชงลบของคณภาพการใหบรการ (คณภาพของการท างานและคณภาพทางเทคนค) ของผบรโภคกอนใชบรการ การรบรความเสยงทางดานการเงน Wu, et al., (2013 อางใน Sun, 2014) แสดงใหเหนวาเมอการรบรคณภาพการใหบรการของโรงแรมลดลง การรบรความเสยงโดยรวมของผบรโภคจะเพมขน ในฐานะผบรโภคอาจพบวาผลทไดจากการใหบรการ ยากทจะประเมนแมหลงจากทไดใชบรการแลวความหมายเชนคณภาพการใหบรการของพนกงานจะมบทบาทส าคญตอการสรางการประเมนดงกลาว Sun (2014) ตามบรรทดนขอยนยนวา ถาผใหบรการสามารถสงมอบบรการทมคณภาพสงแกลกคา ลกคาจะสามารถลดระดบของการรบรถงความไมแนนอนในผลการปฏบตงานของพนกงาน จงชวยลดความเสยงหรอความกงวลกบเงนทไดเสยไป นอกจากนการบรการคณภาพทเหนอกวาจะสามารถสรางความสมพนธทดและใกลชดกบลกคา และท าใหลกคาเกดความรบรลดลงในดานความเสยงของดานจตใจและดานสงคม

15

2.7 ทฤษฎการค านงถงลกคาเปนส าคญ (Customer Orientation) การใหความส าคญกบลกคา (Customer Orientation) หนงในทศนคตทส าคญทสดโดยผใหบรการมตอการท างานของพวกเขาคอจะตองนกถงลกคาเปนสงแรก (Fournier, 1999 อางใน Lee, 2014) การใหความส าคญกบลกคาหมายถงปรมาณของความรกทผใหบรการมตอลกคาของตน (Stock & Hoyer, 2005 อางใน Lee, 2014) เปนความสมพนธของแตละบคคลในการตดตอและใหความเขาใจตอลกคา ความส าคญของการปฏสมพนธกบลกคาทงบคคลธรรมดา และการปฏบตตองานองคกร ในขณะทลกคามความฉลาดเพมขนและมความตองการทเพมมากขนพวกเขาจะไมพอใจกบผใหบรการทเพยงแตท าตามคมอการปฏบตงานทก าหนด ผใหบรการควรจะน าเสนอการบรการใหเทยบเทากบทไดคาดหวงส าหรบลกคา (Fournier, 1999 อางใน Lee, 2014) Marie & Juan (1998 อางใน Lee, 2014) ใหค าจ ากดความของค าวา “Customer Orientation” คอ การจดการความตองการของลกคาใหเกดความพอใจ ซงท าใหเกดการใชบรการซ าในทสด เพราะพนกงานทเอาใจใสดแลลกคาจะพยายามอยางหนกทจะหาความตองการของลกคา ดงนน ลกคาจะคอยๆ ถกโนมนาวและจะคนหาการบรการเดมในโอกาสตอไป ซงพบวา การรบรการปฏบตตอลกคาของพนกงานมอทธพลในทางบวกบนพนฐานความพงพอใจของลกคาตอตวพนกงานนนๆ นนคอ เมอพนกงานใหบรการอยางเตมใจเปนทพอใจของลกคา ลกคากพอใจในตวพนกงาน เมอพนกงานมการใหบรการลกคาดวยความจรงใจ มการเอาใจใสลกคาท าใหลกคารสกประทบใจ พอใจในการบรการของพนกงานและสงผลตอความพงพอใจตอบรษท ซงท าใหพนกงานมความภมในในการใหบรการ กอใหเกดความประทบใจทงสองฝาย จงท าใหพนกงานรสกดตอบรษทและกอเกดเปนความผกพนตอองคการ และเมอม Customer Orientation สงขนจะสงผลให Employee Engagement สงขนเชนกน 2.8 ทฤษฎประสทธภาพการใหบรการแงของการใหบรการและการโตตอบ (Functional SQ Efficacy and Interactive SQ Efficacy) ประสทธภาพคณภาพการบรการกลาวคอ การใหความส าคญของพนกงานระดบแนวหนาในการท าใหเกดความพงพอใจของลกคาทรบบรการ ความเชอมนในทกษะการบรการและความเชยวชาญของพวกเขาคอการท านายทส าคญของการบรการทจะประสบความส าเรจ คณภาพการใหบรการ หมายถงการรบรความสามารถของผใหบรการ ความมนใจในตนเองเกยวกบความสามารถในทกษะและความเชยวชาญในการปฏบตงานบรการไดอยางมประสทธภาพเพอตอบสนองความคาดหวงของลกคาไดเปนทนาพอใจ แนวคดของประสทธภาพคณภาพการบรการ คอการรวมกนของสองความตางกนของวรรณกรรมจากการรบรความสามารถตนเองในวรรณกรรมองคกร (Bandura, 1977; Gist & Mitchell, 1992 อางใน Lee, 2014) และอนๆจากการวจยคณภาพการใหบรการใน

16

องคกรการศกษา การรบรความสามารถของตนเอง คอ "ความเชอมนวาจะสามารถด าเนนการในลกษณะการท างานทจ าเปนตอการผลตผลลพธ" (Bandura, 1977 อางใน Lee, 2014) การรบรความสามารถของตนเองและเชอในความสามารถของตวเองในการปฏบตงาน โดยการระดมแรงจงใจ ระดมความคด และชวยกนปฏบต (Gist & Mitchell, 1992 อางใน Lee, 2014) ความส าคญของการรบรความสามารถของตนเองอยในความเปนจรงทวา ความคาดหวงในความสามารถของตนเองอยางใกลชดทเกยวของกบความหลากหลายในผลตภณฑขององคกร เชน ประสทธภาพการท างาน การเรยนร และพรอมทจะรบกบเทคโนโลยใหมๆ ประสทธภาพคณภาพการบรการของพนกงานแนวหนาสามารถมแนวความคดในสองมตทแตกตางกน คอในแงของหนาทและการโตตอบกบลกคาในรปแบบอนๆ (Parasuraman, et al., 1985; Berry, et al., 2006 อางใน Lee, 2014) มตแรกมตการท างานของประสทธภาพและคณภาพการบรการสามารถมงเนนไปทการด าเนนงานทเปนเลศของงานบรการทด าเนนการโดยพนกงานแนวหนา มตการท างานของประสทธภาพคณภาพการบรการมความเกยวของกบความถกตองและความนาเชอถอของการใหบรการและอาจเปนความตองการพนฐานส าหรบผใหบรการเพอตอบสนองความตองการของลกคาไดอยางเหมาะสม ในทางตรงกนขาม มตการโตตอบของประสทธภาพคณภาพการบรการมความกงวลอยางยงกบการรบรของลกคาตอคณภาพและความเชอมนทมตอพนกงานเกยวกบการปรบตวของบรการตามความตองการของลกคาทหลากหลาย และประสทธภาพคณภาพการบรการเชงโตตอบเปนขอก าหนดทพนกงานตองมความมนใจเกยวกบความสามารถในการเขาใจความตองการของลกคา การตอบสนองทางอารมณทเหมาะสมและการพฒนาความสมพนธกบลกคาในระยะยาว 2.9 ทฤษฎการบอกปากตอปาก (Word-of-mouth Communication) การตลาดแบบปากตอปาก (Word of Mouth: WOM Marketing) มชอเรยกอกอยางหนงวา Buzz Marketing (Buzz) เปนวธการททรงพลงมากในการท าตลาดสนคาหรอบรการตางๆ เพราะถาท าใหลกคาพดถงสนคาและบรการของเราดวยความชนชม นนเทากบวาพวกเขาก าลงโฆษณาใหเราฟรๆ แถมยงเปนโฆษณาทเขาถงเปาหมาย และนาเชอถอมากอกดวย (เดอนเพญ ลมศรตระกล, 2544, หนา 102) โรเซน (2002/2545) ไดกลาววา Buzz Marketing คอกลยทธทางการตลาดอยางหนงของการประชาสมพนธ ทกระตนใหบคคลมการสงตอขาวสารไปใหคนอนโดยการบอกตอกนไปเรอยๆ ท าใหเปนการสรางประสทธภาพในการกระจายขาวสารและเรองราวของมนไดเปนอยางด โดยทวไปเราสามารถแบงความหมายของ Buzz Marketing ออกไดเปน 2 ประเภท แยกตามสอทใชในการสงขาวสารดงน

17

1. การสงผานขาวสารโดยการใชการพดแบบปากตอปาก (Word of Mouth Marketing) เปนการสงขาวจากบคคลหนงไปสอกบคคล/กลมหนง ท าใหเกดเรองทคนพดถง (Talk of the Town) 2. การสงผานขาวสารตอๆ กนไปโดยใชสออเลกทรอนกส (Viral Marketing) ไดแก E-mail ท าใหเกดการแพรกระจายของขาวสารไดอยางกวางขวางในเวลาอนรวดเรว โดยเฉพาะอยางยงในยคปจจบนทเทคโนโลยทางดาน Internet มความกาวหนาอยางมาก ท าใหวธการแพรกระจายขาวสารดวยวธนเปนวธทนยมเปนอยางมาก ณฐพร พนธงาม (2549, หนา 37) ไดใหความหมายของการตลาดแบบปากตอปากวา เปนการสอสารดวยค าพดระหวางบคคลหนงบอกตอไปยงอกบคคลหนง เกยวกบความประทบใจหรอความไมประทบใจในตวสนคาหรอบรการ ทบคคลทบอกตอเคยมประสบการณตรง เกยวกบสนคาหรอบรการนนและบคคลทไดรบการบอกตอกอาจจะบอกตอขอความดงกลาวทตนไดรบมาใหกบบคคลอนทตนรจกตอไปเรอยๆ ท าใหขอความนนมการเผยแพรออกไปเปนวงกวาง ซงเปนการเผยแพรทควบคมไดยาก แตเปนกลยทธการตลาดทไมสนเปลองคาใชจายในการโฆษณา การสอสารปากตอปากและการเปลยนความตงใจ สองสงนเปนตวชวดไดอยางดในการวดระดบการตอบสนองของปจจยตางๆ (Grewal, et al., 2007 และ Lin & Fang, 2006 อางใน Sun, 2014) การรบรความเสยงคอการรบรถงปจจยอนๆทจะสงผลกระทบตอการตดสนใจ (Grewal, et al., 2007 อางใน Sun, 2014) และยงเกยวของกบการสอสารปากตอปากและการเปลยนความตงใจเปนอยางมาก 2.10 เอกสารและงานวจยทเกยวของ กนกอร วฒนศกดศร และ เพญจรา คนธวงศ (2554) ไดท าการวจยเรอง การศกษาความสมพนธและอทธพลของชองทางการใหบรการ การรบรตราสนคา การรบรคณภาพสนคา ความภกดตอตราสนคา ภาพลกษณองคกร ทมตอการรบรบรการหลงการขายและการรบรบรการขายตอความพงพอใจของลกคา : กรณศกษา บรษท รโก (ประเทศไทย) จ ากด ซงเปนการวจยเชงส ารวจ (Survey Research) โดยท าการเกบรวบรวมขอมลจากแบบสอบถาม จ านวน 289 ชด มาวเคราะหขอมลดวยสถตเชงพรรณนา ซงประกอบดวย คาความถ คารอยละ คาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐาน และท าการทดสอบสมมตฐานโดยการวเคราะหความสมพนธโดยใชคาสมประสทธสหสมพนธแบบเพยรสน (Pearson Product Moment Correlation Coefficient) และวเคราะหความถดถอยพหคณ (Multiple Regression Analysis: MRA) พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง อาย 30-39 ป ระดบการศกษาปรญญาตร อาชพลกจาง/พนกงานบรษท ชองทางการใหบรการ การรบรตราสนคา การรบรคณภาพสนคา ความภกดตอตราสนคา และภาพลกษณองคกร มความสมพนธกนในเชงบวกกบการรบรบรการหลงการขาย และการรบรบรการหลงการขายกบความ

18

พงพอใจของลกคามความสมพนธกนในเชงบวก โดยชองทางการใหบรการ มอ านาจพยากรณการรบรบรการหลงการขาย อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 ความภกดตอตราสนคา และภาพลกษณองคกร มอ านาจพยากรณการรบรบรการหลงการขาย อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05 ทฆมพร อนนตศรกล และเพญจรา คนธวงศ (2555) ไดท าการวจยเรอง ปจจยทมอทธพลตอความตงใจซอประกนชวตของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร : กรณศกษาของบรษทประกบชวตทใชแอพพลเคชน “ไลน” เครอขายสงคมออนไลนในประเทศไทย เพอศกษาอทธพลดานพฤตกรรมการตดการใชงานมอถอ การใชแอพพลเคชนไลนทเปนสงคมเครอขายบนมอถอ ความเขมของเครอขายทางสงคม การรบรประโยชนสวนบคคล การรบรความปลอดภยสวนบคคล การรบรคณคา จากการบรการหรอผลตภณฑ ความตงใจบอกตอ ทมผลตอความตงใจซอประกนชวตของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร กรณศกษาของบรษทประกบชวตทใชแอพพลเคชน “ไลน” เครอขายสงคมออนไลนในประเทศไทย โดยน าขอมลจากแบบสอบถาม จ านวน 298 ชด มาวเคราะหขอมลสถตเชงพรรณนา มการทดสอบสมมตฐานโดยการวเคราะหความถดถอยเชงพหคณ ผลการวจยพบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง อาย 36-40 ป สถานะโสด การศกษาระดบปรญญาตร รายไดประมาณ 20,000-30,000 บาท อาชพพนกงานบรษทเอกชนในประเทศไทย ผลการทดสอบสมมตฐาน ถาเรยงตามล าดบความส าคญแลวมเพยง ความตงใจบอกตอ และการรบรประโยชนสวนบคคล ทมอทธพลตอความตงใจซอประกนชวตของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร กตยา ลขตพเชฐกล และเพญจรา คนธวงศ (2557) ไดท าการวจยเรอง ความสมพนธและอทธพลของความรกในตราสนคา ความรสกตอตราสนคา สถานภาพทางสงคมและภาพลกษณของการนบถอตนเองตอการสอสารทางการตลาดแบบปากตอปากของผซอเสอผาแบรนด A ในเขตกรงเทพมหานคร เพอศกษาความสมพนธและอทธพลระหวางดานความรกในตราสนคา ความปตยนด ความเราอารมณ การแสดงสถานภาพทางสงคม การนบถอตนเอง ทมตอการสอสารแบบปากตอปากผซอเสอผาแบรนด A โดยท าการเกบรวบรวมขอมลจากแบบสอบถาม จ านวน 320 ชด มาวเคราะหขอมลดวยสถตเชงพรรณนา ซงประกอบดวย คาความถ คารอยละ คาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐาน และท าการทดสอบสมมตฐานโดยการวเคราะหความสมพนธโดยใชคาสมประสทธสหสมพนธแบบเพยรสน (Pearson Product Moment Correlation Coefficient) และวเคราะหความถดถอยพหคณ (Multiple Regression Analysis : MRA) พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง อาย 22 – 25 ป การศกษาระดบปรญญาตร อาชพนกศกษา โดยความรกในตราสนคา ความปตยนด ความเราอารมณ การแสดงสถานภาพทางสงคม และการนบถอตนเอง มความสมพนธในเชงบวกตอการสอสารการตลาดแบบปากตอปาก นอกจากนน การแสดงสถานภาพทางสงคม และการนบถอตนเอง มอ านาจพยากรณการสอสารการตลาดแบบปากตอปาก

19

Lee (2014) ไดท าการวจยศกษาความเปนมออาชพของพนกงานเปนสงส าคญส าหรบการพฒนาของอตสาหกรรมการทองเทยวและการบรการ การศกษานเนนทประเดนในความสบสนในทศนคต ของมตการใหบรการของพนกงาน บทความนมงเนนไปทความรในการจดการตนเอง ประสาทสมผสตอบรบ และการค านงถงลกคาเปนส าคญซงเปนสงส าคญทพนกงานตองค านงถงและมการวเคราะหคณภาพการบรการของพนกงานทมตอการบรการทลกคาไดรบ การวเคราะหเชงส ารวจของพนกงานพนกงานทโรงแรมในกรงโซลประเทศเกาหลใตแสดงใหเหนวา ประสาทสมผสทดในการตอบรบเมอมปฏสมพนธกบลกคา และการใหความส าคญกบลกคาเปนทศนคตทมความจ าเปนกบพนกงานบรการ Sun (2014) ไดท าการวจยศกษาเชงประจกษเกยวกบบคคลและผลกระทบของความเสยงทสามารถรบรส าหรบการใหบรการของโรงแรม ในงานวจยกอนหนานไมไดมระบบตรวจสอบปจจยทเปนสาเหตตอการรบรคณภาพการบรการและของการรบรความเสยงตางๆในตลาดเกดใหม การวจยครงนมวตถประสงคเพอเตมชองวางในงานวจยและตรวจสอบปจจยทเปนสาเหตกอใหเกดผลกระทบตอการรบรของผบรโภค ผเขยนเอาชนะขอจ ากดนไดโดยการศกษาจากการรบรความเสยงของการบรการ ผลการส ารวจผบรโภคทเคยใชบรการของโรงแรมเมอเรวๆ นบงชวาการรบรความเสยงมอทธพลตอผบรโภค นอกจากนในทางกลบกนความเสยงของประสทธภาพในการท างานทเพมมากขนจะเปลยนความตงใจของการใชบรการและลดการพดปากตอปาก ผวจยกลาวถงความหมายและทฤษฎการบรหาร และชใหเหนถงทศทางการวจยในอนาคต 2.11 สมมตฐานการวจย จากการทบทวนเอกสารและงานวจยทเกยวของสามารถตงสมมตฐานไดดงน 2.11.1 ปจจยดานความผกพนตอองคกรกบการบอกปากตอปากมความสมพนธกนในเชงบวก 2.11.2 ปจจยดานกลยทธการตลาดสเขยวกบการบอกปากตอปากมความสมพนธกนในเชงบวก 2.11.3 ปจจยการรบรมาตรฐานของการบรการกบการบอกปากตอปากมความสมพนธกนในเชงบวก 2.11.4 ปจจยดานการประเมนรวอรดโปรแกรมกบการบอกปากตอปากมความสมพนธกนในเชงบวก 2.11.5 ปจจยดานการรบรความตงใจทจะกลบมาพกอกครงของลกคาจากทศนคตของพนกงานโรงแรมกบการบอกปากตอปากมความสมพนธกนในเชงบวก 2.11.6 ปจจยดานการรบรคณภาพการบรการกบการบอกปากตอปากมความสมพนธกนในเชงบวก

20

2.11.7 ปจจยดานการค านงถงลกคาเปนส าคญกบการบอกปากตอปากมความสมพนธกนในเชงบวก 2.11.8 ปจจยดานประสทธภาพของคณภาพการใหบรการในแงหนาทการท างานกบการบอกปากตอปากมความสมพนธกนในเชงบวก 2.11.9 ปจจยดานประสทธภาพในแงการโตตอบของคณภาพการใหบรการกบการบอกปากตอปากมความสมพนธกนในเชงบวก 2.11.10 ปจจยดานความผกพนตอองคกร ปจจยดานกลยทธการตลาดสเขยว ปจจยการรบรมาตรฐานของการบรการ ปจจยดานการประเมนรวอรดโปรแกรม ปจจยดานการรบรความตงใจทจะกลบมาพกอกครงของลกคาจากทศนคตของพนกงานโรงแรม ปจจยดานการรบรคณภาพการบรการ ปจจยดานการค านงถงลกคาเปนส าคญ ปจจยดานประสทธภาพของคณภาพการใหบรการในแงหนาทการท างาน มอทธพลเชงบวกตอการบอกปากตอปาก 2.12 ตวแปรทใชในการวจย 2.12.1 ตวแปรอสระ (Independent Variable) แบงออกเปน 2.12.1.1 ความผกพนตอองคกร (Organizational Commitment) 2.12.1.2 กลยทธการตลาดสเขยว (Perceived Green Marketing Strategies) 2.12.1.3 การรบรมาตรฐานของการบรการ (Perceived Service Brand Standard) 2.12.1.4 การประเมนรวอรดโปรแกรม (Reward Program Evaluation) 2.12.1.5 การรบรความตงใจทจะกลบมาพกอกครงของลกคาจากทศนคตของพนกงานโรงแรม (Perceived Revisit Intention from Employee) 2.12.1.6 การรบรคณภาพการบรการ (Perceived Service Quality) 2.12.1.7 การค านงถงลกคาเปนส าคญ (Customer Orientation) 2.12.1.8 ประสทธภาพของคณภาพการใหบรการในแงหนาทการท างาน (Functional SQ Efficacy) 2.12.1.9 ประสทธภาพในแงการโตตอบของคณภาพการใหบรการ (Interactive SQ Efficacy) 2.12.2 ตวแปรตาม (Dependent Variable) คอ การบอกปากตอปาก (Word-of-mouth Communication)

21

2.13 กรอบแนวคดตามทฤษฎ จากการศกษาแนวคดและงานวจยทเกยวของในบทท 2 เพอน าไปใชในการพสจนสมมตฐานการศกษาปจจยทมความสมพนธและอทธพลเชงบวกตอการบอกปากตอปากของพนกงานทท างานอยในโรงแรม A ดงภาพท 2.1 ดงน

ภาพท 2.1: กรอบแนวคดตามทฤษฎ

ความผกพนตอองคกร (Organizational Commitment)

กลยทธการตลาดสเขยว (Perceived Green Marketing Strategies)

การรบรมาตรฐานของการบรการ (Perceived Service Brand Standard)

การประเมนรวอรดโปรแกรม (Reward Program Evaluation)

การรบรความตงใจทจะกลบมาพกอกครงของลกคาจากทศนคตของพนกงานโรงแรม (Perceived Revisit Intention from

Employee) การรบรคณภาพการบรการ

(Perceived Service Quality)

การค านงถงลกคาเปนส าคญ (Customer Orientation)

ประสทธภาพของคณภาพการใหบรการในแงหนาทการท างาน (Functional SQ

Efficacy) ประสทธภาพในแงการโตตอบของคณภาพการใหบรการ (Interactive SQ Efficacy)

การบอกปากตอ

ปาก

(Word-of-

mouth

บทท 3 วธการด าเนนการวจย

ในการศกษาวจย เรองปจจยทมความสมพนธและอทธพลเชงบวกตอการบอกปากตอปากของพนกงาน กรณศกษาพนกงานในเครอโรงแรม A สาขาสลม กรงเทพมหานคร ผวจยขอน าเสนอวธการด าเนนการวจยตามล าดบดงน 3.1 ประเภทของงานวจย 3.2 ประชากร และการเลอกกลมตวอยาง 3.3 เครองมอทใชในการศกษา 3.4 การทดสอบเครองมอ 3.5 วธการเกบขอมล 3.6 การจดท าและการวเคราะหขอมล 3.7 วธการทางสถต 3.1 ประเภทของงานวจย ในการวจยครงนเปนการวจยเชงปรมาณ (Quantitative Approach) เชงส ารวจ (Survey Method) โดยใชแบบสอบถาม (Questionnaire) เปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมล 3.2 ประชากร และการเลอกกลมตวอยาง 3.2.1 ประชากรทใชในการวจย ประชากรทใชในการวจยครงน เปนกลมพนกงานโรงแรม A ถนนสลม กรงเทพมหานคร มพนกงานทงสนจ านวน 427 คน 3.2.2 กลมตวอยางทใชในงานวจย กลมตวอยางทใชในการท าวจยครงน คอ กลมพนกงานทท างานอยในโรงแรม A ถนนสลม กรงเทพมหานครเทานน ซงผวจยใชวธการก าหนดขนาดของกลมตวอยางและวธการเลอกตวอยาง ดงน ก าหนดขนาดของกลมตวอยางส าหรบการวจยครงน โดยอางองจากสตรการก าหนดขนาดของกลมตวอยางประชากรพนกงานทท างานอยในโรงแรม A มการใชแบบสอบถามเปนเครองมอเกบรวบรวมขอมล โดยใชหลกการค านวณของ Cohen (1977) จากแบบสอบถาม Pilot Test จ านวน 40 ชด โดยใชโปรแกรม G*Power เวอรชน 3.1.7 ทสรางจากสตรของ Cohen และผานการรบรองและตรวจสอบจากนกวจยหลายทาน (Erdfelder, Faul & Bucher, 1996 และนงลกษณ วรชชย, 2555)

23

ในการค านวณก าหนดคาเพาเวอร (1-ß) เทากบ 0.95 คาอลฟา (α) เทากบ 0.05 จ านวนตวแปรท านายเทากบ 9 คาขนาดของอทธพล (effect size) เทากบ 0.1003521 (ซงค านวณไดจากคา

Partial เทากบ 0.0912) ผลทไดคอขนาดของกลมตวอยางทงหมดส าหรบงานวจยครงนเทากบ 244 ตวอยาง (Cohen, 1977) ซงผวจยไดก าหนดขนาดตวอยางเพมรวมทงสน 300 ตวอยาง เพอความเหมาะสม 3.2.3 การเลอกกลมตวอยาง การเลอกกลมตวอยางส าหรบงานวจยน ผวจยไดก าหนดการเลอกกลมตวอยางแบบไมอาศยความนาจะเปน (Non-probability Sampling) โดยใชวธการสมตวอยางแบบบงเอญ (Accidental Selection) เปนการสมตวอยางโดยบงเอญพบหรอไมเฉพาะเจาะจง แตกลมตวอยางมลกษณะเบองตนบางประการทสอดคลองกบลกษณะของกลมตวอยางทก าหนดไวหรอเลอกบคคลทอยใกลชด หาไดงายทสด (Bailey, 1985) โดยผวจยไดท าการแจกแบบสอบถามใหกบกลมเปาหมายคอพนกงานทท างานอยในโรงแรม A 3.3 เครองมอทใชในการศกษา การสรางเครองมอทใชในการศกษาวจย 3.3.1 ขนตอนการสรางเครองมอวจย 3.3.1.1 ศกษาจากเอกสารและงานวจยทเกยวของกบ ความผกพนตอองคกร กลยทธการตลาดสเขยว การรบรมาตรฐานของการบรการ การประเมนรวอรดโปรแกรม การรบรความตงใจทจะกลบมาพกอกครงของลกคาจากทศนคตของพนกงานโรงแรม การรบรคณภาพการบรการ การค านงถงลกคาเปนส าคญ ประสทธภาพของคณภาพการใหบรการในแงหนาทการงาน และประสทธภาพในแงการโตตอบของคณภาพการใหบรการ ทจะเปนปจจยทมความสมพนธและอทธพลเชงบวกตอการบอกปากตอปากของพนกงาน เพอเปนแนวทางในการสรางแบบสอบถามและรบค าปรกษาจากอาจารยทปรกษาเฉพาะบคคล 3.3.1.2 การสรางแบบสอบถามโดยอาศยกรอบแนวคดทฤษฎทใชในการวจยทเกยวของ ไดแก ความผกพนตอองคกร กลยทธการตลาดสเขยว การรบรมาตรฐานของการบรการ การประเมนรวอรดโปรแกรม การรบรความตงใจทจะกลบมาพกอกครงของลกคาจากทศนคตของพนกงานโรงแรม การรบรคณภาพการบรการ การค านงถงลกคาเปนส าคญ ประสทธภาพของคณภาพการใหบรการในแงหนาทการงาน และประสทธภาพในแงการโตตอบของคณภาพการใหบรการ ทจะเปนปจจยทมความสมพนธและอทธพลเชงบวกตอการบอกปากตอปากของพนกงาน

24

3.3.1.3 หาคาความเทยงตรง (Validity) ดานเนอหาของค าถามหลงจากสรางเครองมอในการวจยจากนน จงน าแบบสอบถามใหอาจารยทปรกษาการศกษาเฉพาะบคคล 1 ทาน ไดแก ดร.เพญจรา คนธวงศ และใหผเชยวชาญทางดานสาขาการบรหารธรกจ ไดแก ผเชยวชาญดานการโรงแรม 2 ทาน ไดแก คณรงเรอง ปาลกะวงศ ต าแหนงผจดการฝายทรพยากรมนษย และ คณกนยาวร วฒนลาภวศน ต าแหนงผจดการฝายการตลาด เพอท าการตรวจสอบความถกตอง และใหการเสนอแนะในการท าวจย ซงถอเปนการตรวจสอบความเทยงตรงเชงเนอหา (Content Validity) และใหไดขอค าถามทมขอความตรงตามวตถประสงคของการวจย 3.3.1.4 น าแบบสอบถามทผานการตรวจสอบจากอาจารยทปรกษาการศกษาเฉพาะบคคลและผเชยวชาญทง 2 ทาน มาท าการแกไขใหถตองกอนน าไปทดลองใชเกบกบกลมตวอยาง 40 ชด และน าผลมาวเคราะหหาความเชอมน (Reliability) ของแบบสอบถามในแตละตวแปร ดวยวธการหาคาสมประสทธครอนบคอลฟา (Cronbach’s Alpha Coefficient) (กลยา วานชยบญชา, 2552) เพอทดสอบคาความเชอมน และความสอดคลองของแบบสอบถาม คาทไดจะแสดงคาความ

คงทของแบบสอบถามโดยจะมคาระหวาง 0 ≤ α ≤ 1 คาทใกลเคยง 1 มาก แสดงวามความเชอมนสง 3.3.1.5 การวเคราะหหาความเทยงตรงเชงโครงสราง (Construct Validity) ดวย Factor Analysis ของแบบสอบถามจ านวน 40 ชด เพอท าการวเคราะหหาโครงสรางทแทจรงของปจจยตางๆ ตามทฤษฎทไดศกษาของงานวจยน ไดแก ความผกพนตอองคกร กลยทธการตลาดสเขยว การรบรมาตรฐานของการบรการ การประเมนรวอรดโปรแกรม การรบรความตงใจทจะกลบมาพกอกครงของลกคาจากทศนคตของพนกงานโรงแรม การรบรคณภาพการบรการ การค านงถงลกคาเปนส าคญ ประสทธภาพของคณภาพการใหบรการในแงหนาทการงาน และประสทธภาพในแงการโตตอบของคณภาพการใหบรการ ทจะเปนปจจยทมความสมพนธและอทธพลเชงบวกตอการบอกปากตอปากของพนกงาน เพอใหแนใจวาการจดกลมค าถามของแตละปจจยยงสอดคลองกบทฤษฎการศกษา (ฉตรศร ปยะพพลสทธ, 2548 และ ฉตรศร ปยะพมลสทธ และอทยวรรณ สายพฒนะ, 2555) การวจยครงนใชแบบสอบถาม (questionnaire) เปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมล แบบสอบถามเหลานถกสรางขนจากการทบทวนวรรณกรรมและงานวจยทเกยวของ โดยแบงออกเปน 3 สวน คอ สวนท 1 แบบสอบถามเกยวกบขอมลดานประชากรศาสตร และขอมลทวไปของผบรโภคจ านวน 8 ขอ ไดแก เพศ อาย สถานภาพ ระดบการศกษา รายไดตอเดอน อาชพทเคยท างานมากอน จ านวนปทท างานโรงแรม และจ านวนโรงแรมทเคยท างาน โดยเปนค าถามแบบลกษณะปลายปด (Close-ended Response Question) สวนท 2 แบบสอบถามเกยวกบทศนคตและความคดเหนเกยวกบ ความผกพนตอองคกร กลยทธการตลาดสเขยว การรบรมาตรฐานของการบรการ การประเมนรวอรดโปรแกรม การรบร

25

ความตงใจทจะกลบมาพกอกครงของลกคาจากทศนคตของพนกงานโรงแรม การรบรคณภาพการบรการ การค านงถงลกคาเปนส าคญ ประสทธภาพของคณภาพการใหบรการในแงหนาทการงาน และประสทธภาพในแงการโตตอบของคณภาพการ ทจะเปนปจจยทมความสมพนธและอทธพลเชงบวกตอการบอกปากตอปากของพนกงาน แบบสอบถามมลกษณะปลายปด (Close-ended Response Question) มจ านวนทงสน 37 ขอ ประกอบไปดวย ความผกพนตอองคกร จ านวน 6 ขอ กลยทธการตลาดสเขยว จ านวน 3 ขอ การรบรมาตรฐานของการบรการ จ านวน 4 ขอ การประเมนรวอรดโปรแกรม จ านวน 4 ขอ การรบรความตงใจทจะกลบมาพกอกครงของลกคาจากทศนคต จ านวน 3 ขอ ของพนกงานโรงแรม การรบรคณภาพการบรการ จ านวน 4 ขอ การค านงถงลกคาเปนส าคญ จ านวน 3 ขอ ประสทธภาพของคณภาพการใหบรการในแงหนาทการท างาน จ านวน 3 ขอ ประสทธภาพในแงการโตตอบของคณภาพการใหบรการ จ านวน 3 ขอ การบอกปากตอปาก จ านวน 4 ขอ โดยใชระดบการวดขอมลประเภทอนตรภาคชน (Interval Scale) เปนการวดแบบ Likert Scale ม 5 ระดบ โดยมเกณฑการใหคะแนน ดงน ระดบความคดเหน 5 หมายถง มากทสด ระดบความคดเหน 4 หมายถง มาก ระดบความคดเหน 3 หมายถง ปานกลาง ระดบความคดเหน 2 หมายถง นอย ระดบความคดเหน 1 หมายถง นอยทสด การอภปรายผลการวจย ผวจยใชเกณฑในการแปรผลซงผลค านวณโดยใชสตรการค านวณความกวางของอนตรภาคชนมดงน (มลลกา บนนาค, 2543 อางใน ภทรพร เฉลมบงกช, 2552) จากสตรความกวางของอนตรภาคชน = ขอมลทมคาสงสด – ขอมลทมคาต าสด จ านวนชน = 5-1 5 = 0.8

26

ดงนน เกณฑในการประเมนผลการอภปรายในสวนของ Descriptive ผลของการวจยลกษณะแบบสอบถามทใชระดบการวดขอมลประเภทอนตรภาคชน (Interval Scale) ผวจยใชเกณฑเฉลยดงน คะแนนเฉลย 4.21 – 5.00 หมายถง ความผกพนตอองคกร กลยทธการตลาดสเขยว การรบรมาตรฐานของการบรการ การประเมนรวอรดโปรแกรม การรบรความตงใจทจะกลบมาพกอกครงของลกคาจากทศนคตของพนกงานโรงแรม การรบรคณภาพการบรการ การค านงถงลกคาเปนส าคญ ประสทธภาพของคณภาพการใหบรการในแงหนาทการงาน และประสทธภาพในแงการโตตอบของคณภาพการ ทจะเปนปจจยทมความสมพนธและอทธพลเชงบวกตอการบอกปากตอปากของพนกงานทท างานอยในโรงแรม A อยในระดบมากทสด คะแนนเฉลย 3.41 – 4.20 หมายถง ความผกพนตอองคกร กลยทธการตลาดสเขยว การรบรมาตรฐานของการบรการ การประเมนรวอรดโปรแกรม การรบรความตงใจทจะกลบมาพกอกครงของลกคาจากทศนคตของพนกงานโรงแรม การรบรคณภาพการบรการ การค านงถงลกคาเปนส าคญ ประสทธภาพของคณภาพการใหบรการในแงหนาทการงาน และประสทธภาพในแงการโตตอบของคณภาพการ ทจะเปนปจจยทมความสมพนธและอทธพลเชงบวกตอการบอกปากตอปากของพนกงานทท างานอยในโรงแรม A อยในระดบมาก คะแนนเฉลย 2.61 – 3.40 หมายถง ความผกพนตอองคกร กลยทธการตลาดสเขยว การรบรมาตรฐานของการบรการ การประเมนรวอรดโปรแกรม การรบรความตงใจทจะกลบมาพกอกครงของลกคาจากทศนคตของพนกงานโรงแรม การรบรคณภาพการบรการ การค านงถงลกคาเปนส าคญ ประสทธภาพของคณภาพการใหบรการในแงหนาทการงาน และประสทธภาพในแงการโตตอบของคณภาพการ ทจะเปนปจจยทมความสมพนธและอทธพลเชงบวกตอการบอกปากตอปากของพนกงานทท างานอยในโรงแรม A อยในระดบปานกลาง คะแนนเฉลย 1.81 – 2.60 หมายถง ความผกพนตอองคกร กลยทธการตลาดสเขยว การรบรมาตรฐานของการบรการ การประเมนรวอรดโปรแกรม การรบรความตงใจทจะกลบมาพกอกครงของลกคาจากทศนคตของพนกงานโรงแรม การรบรคณภาพการบรการ การค านงถงลกคาเปนส าคญ ประสทธภาพของคณภาพการใหบรการในแงหนาทการงาน และประสทธภาพในแงการโตตอบของคณภาพการ ทจะเปนปจจยทมความสมพนธและอทธพลเชงบวกตอการบอกปากตอปากของพนกงานทท างานอยในโรงแรม A อยในระดบนอย คะแนนเฉลย 1.00 – 1.80 หมายถง ความผกพนตอองคกร กลยทธการตลาดสเขยว การรบรมาตรฐานของการบรการ การประเมนรวอรดโปรแกรม การรบรความตงใจทจะกลบมาพกอกครงของลกคาจากทศนคตของพนกงานโรงแรม การรบรคณภาพการบรการ การค านงถงลกคาเปนส าคญ ประสทธภาพของคณภาพการใหบรการในแงหนาทการงาน และประสทธภาพในแงการโตตอบของ

27

คณภาพการ ทจะเปนปจจยทมความสมพนธและอทธพลเชงบวกตอการบอกปากตอปากของพนกงานทท างานอยในโรงแรม A อยในระดบนอยทสด สวนท 3 เปนสวนทเกยวกบค าแนะน าเพมเตมส าหรบปจจยอนๆ ทมผลตอการบอกปากตอปากของพนกงานทท างานอยในโรงแรม A โดยเปนค าถามลกษณะปลายเปด (Open-ended Response Question) ใหมการแสดงความคดเหน จ านวน 1 ขอ 3.4 การทดสอบเครองมอ จากการเกบแบบสอบถามโดยน าทดสอบใชกบกลมตวอยางจ านวน 40 ชด พบวา คาสมประสทธครอนบคอลฟา (Cronbach’s Alpha Coefficient) ไดผลดงน ค าถามดานความผกพนตอองคกรเทากบ 0.826 ค าถามดานกลยทธการตลาดสเขยวเทากบ 0.759 ค าถามดานการรบรมาตรฐานของการบรการเทากบ 0.793 ค าถามดานการประเมนรวอรดโปรแกรมเทากบ 0.944 ค าถามดานการรบรความตงใจทจะกลบมาพกอกครงของลกคาจากทศนคตของพนกงานโรงแรมเทากบ 0.867 ค าถามดานการรบรคณภาพการบรการเทากบ 0.867 ค าถามดานการค านงถงลกคาเปนส าคญเทากบ 0.861 ค าถามดานประสทธภาพของคณภาพการใหบรการในแงหนาทการท างานเทากบ 0.804 ค าถามดานประสทธภาพในแงการโตตอบของคณภาพการใหบรการเทากบ 0.877 ค าถามดานการบอกปากตอปากเทากบ 0.901 จากคาสมประสทธทออกมา แสดงวาแบบสอบถามมคาความเชอมน (reliability) สง เนองจากมคาใกลเคยง 1 และไมต ากวา 0.65 (Nunnally, 1978) อกทงมการวเคราะหคาสมประสทธสหสมพนธระหวางรายขอค าถามทเหลอทงหมด เพอพจารณาดวาขอค าถามนนๆ มความสมพนธกบคะแนนรวมของขอค าถามทเหลอ (Corrected item-Total Correlation) ของขอค าถามในแตละตวแปรมผลดงตารางท 3.1 ซงในแตละขอค าถามทมคาไมต ากวา 0.3 (Field, 2005) แสดงวาค าถามมความสมพนธกน จงสามารถน าแบบสอบถามไปใชกบกลมตวอยางไดจรง นอกจากนน ผวจยไดมการวเคราะหการหาความเทยงตรงเชงโครงสราง (Construct Validity) ดวย Factor Analysis โดยมตวแปรทงหมดดงน 1. ดานความผกพนตอองคกร (Organizational Commitment) 2. ดานกลยทธการตลาดสเขยว (Perceived Green Marketing Strategies) 3. ดานการรบรมาตรฐานของการบรการ (Perceived Service Brand Standard) 4. ดานการประเมนรวอรดโปรแกรม (Reward Program Evaluation) 5. ดานการรบรความตงใจทจะกลบมาพกอกครงของลกคาจากทศนคตของพนกงานโรงแรม (Perceived Revisit Intention from Employee) 6. ดานการรบรคณภาพการบรการ (Perceived Service Quality)

28

7. ดานการค านงถงลกคาเปนส าคญ (Customer Orientation) 8. ดานประสทธภาพของคณภาพการใหบรการในแงหนาทการท างาน (Functional SQ Efficacy) 9. ดานประสทธภาพในแงการโตตอบของคณภาพการใหบรการ (Interactive SQ Efficacy) 10. ดานการบอกปากตอปาก (Word-of-mouth Communication) ซงผวจยไดออกแบบสอบถามจากโครงสรางขางตนไดจ านวน 37 ขอ ดงน ความผกพนตอองคกร จ านวน 6 ขอ กลยทธการตลาดสเขยว จ านวน 3 ขอ การรบรมาตรฐานของการบรการ จ านวน 4 ขอ การประเมนรวอรดโปรแกรม จ านวน 4 ขอ การรบรความตงใจทจะกลบมาพกอกครงของลกคาจากทศนคตของพนกงานโรงแรม จ านวน 3 ขอ การรบรคณภาพการบรการ จ านวน 4 ขอ การค านงถงลกคาเปนส าคญ จ านวน 3 ขอ ประสทธภาพของคณภาพการใหบรการในแงหนาทการท างาน จ านวน 3 ขอ ประสทธภาพในแงการโตตอบของคณภาพการใหบรการ จ านวน 3 ขอ การบอกปากตอปาก จ านวน 4 ขอ ผวจยท าการวเคราะหองคประกอบเชงโครงสรางดวยวธ Principal Component Analysis ในการหาจ านวนขององคประกอบ (Factor) ทเกดจากขอค าถามตางๆ และก าหนดคาในโปรแกรมส าเรจรป เพอค านวณหาคาน าหนกของขอค าถามแตละองคประกอบโดยให Eigenvalue มคาเทากบ 1 เปนคาทต าทสดในการควบคมจ านวนองคประกอบแลวก าหนดคาหมนแกน Orthogonal แบบ Varimax เพอใหขอค าถามบางตวทเดมเปนสมาชกหลายองคประกอบกลายเปนสมาชกขององคประกอบใดองคประกอบหนงอยางเดนชด เปนการแยกวาขอค าถามใดควรจะอยกบองคประกอบใดผลลพธคอหลงจากหมนแกน 9 ครง ผวจยไดพจารณาคาน าหนกองคประกอบ (Factor Loading) ของขอค าถามตางๆ วามคามากทสออยทองคประกอบใด กจะจดใหอยองคประกอบนน แตมขอแมวาคา Factor Loading ของแตละขอค าถามควรจะมคาตงแต 0.3 ขนไป เพอแสดงวาตวแปรนนมความเทยงตรงเชงโครงสราง (“Collinearity”, 2012; ฉตรศร ปยะพมลสทธ, 2548 และ รสรน ศรสกานนท, 2555) ผลลพธของการวดความเทยงตรงในตวแปรตางๆ มดงน

29

ตารางท 3.1: การวเคราะหหาโครงสรางทแทจรงของปจจยดานความผกพนตอองคกร กลยทธ การตลาดสเขยว การรบรมาตรฐานของการบรการ การประเมนรวอรดโปรแกรม การ รบรความตงใจทจะกลบมาพกอกครงของลกคาจากทศนคตของพนกงานโรงแรม การ รบรคณภาพการบรการ การค านงถงลกคาเปนส าคญ ประสทธภาพของคณภาพการ ใหบรการในแงหนาทการท างาน ประสทธภาพในแงการโตตอบของคณภาพการ ใหบรการ และการบอกปากตอปาก (n = 300) Variables OCM GMS SBS RPE RI SEQ CO FSE ISE WOM

OCM1 0.360

OCM2 0.642 OCM3 0.688

OCM4 0.662

OCM5 0.367 OCM6 0.452

GMS1 0.612 GMS2 0.541

GMS3 0.622

SBS1 0.706 SBS2 0.733

SBS3 0.636

SBS4 0.369 RPE1 0.876

RPE2 0.857

RPE3 0.825 RPE4 0.823

RI1 0.653 RI2 0.870

RI3 0.697

(ตารางมตอ)

30

ตารางท 3.1 (ตอ): การวเคราะหหาโครงสรางทแทจรงของปจจยดานความผกพนตอองคกร กลยทธ การตลาดสเขยว การรบรมาตรฐานของการบรการ การประเมนรวอรดโปรแกรม การรบรความตงใจทจะกลบมาพกอกครงของลกคาจากทศนคตของพนกงาน โรงแรม การรบรคณภาพการบรการ การค านงถงลกคาเปนส าคญ ประสทธภาพ ของคณภาพการใหบรการในแงหนาทการท างาน ประสทธภาพในแงการโตตอบ ของคณภาพการใหบรการ และการบอกปากตอปาก (n = 300) Variables OCM GMS SBS RPE RI SEQ CTO FSE ISE WOM

SEQ1 0.687

SEQ2 0.717 SEQ3 0.762

SEQ4 0.711

CTO1 0.714 CTO2 0.786

CTO3 0.787 FSE1 0.626

FSE2 0.717

FSE3 0.637 ISE1 0.695

ISE2 0.769

ISE3 0.829 WOM1 0.710

WOM2 0.872

WOM3 0.755 WOM4 0.799

จากตารางท 3.1: สามารถอธบายปจจยดานตางๆ ไดดงน ดานความผกพนตอองคกร (Organizational Commitment) จากการวเคราะหองคประกอบดานความผกพนตอองคกร (Organizational Commitment) สามารถจดโครงสรางในกลมของตวแปรอสระและใชเทคนค Factor Analysis ได 1 องคประกอบ

31

ดงน ประกอบดวย 6 ขอค าถาม ไดแก ทานและบรษทมคานยมทคลายคลงกน (OCM1) ส าหรบทานบรษทนเปนทางเลอกทดทสดของทกตวเลอกของทาน (OCM2) ทานภมใจทจะบอกคนอนๆ วาทานเปนสวนหนงของบรษทน (OCM3) ในสภาพแวดลอมปจจบน ทานจะท างานอยกบบรษทน (OCM4) บรษทสนบสนนใหทานปฏบตงานทมประสทธภาพ (OCM5) ทานจะท างานทงหมดตามทไดรบมอบหมายเพอทจะท างานกบบรษทแหงนตอไป (OCM6) ดานกลยทธการตลาดสเขยว (Perceived Green Marketing Strategies) จากการวเคราะหองคประกอบดานกลยทธการตลาดสเขยว (Perceived Green Marketing Strategies) สามารถจดโครงสรางในกลมของตวแปรอสระและใชเทคนค Factor Analysis ได 1 องคประกอบ ดงน ประกอบดวย 3 ขอค าถาม ไดแก ทานคดวาการตลาดฉลากสเขยวควรเรมตนตงแตการออกแบบผลตภณฑ และเพอใหบรการ เชน การใหเซนเซอรเพอตรวจสอบความเคลอนไหวของบคคลในหอง ถาไมมการเคลอนไหวของบคคล ไฟฟาทงหมดในหองจะดบ เปนตน (GMS1) ทานคดวาโรงแรมใหบรการ ผลตภณฑ และบรการทปลอดภยตอสขภาพ (GMS2) ทานคดวาโครงการฉลากสเขยวสามารถยกระดบ ภาพลกษณในเชงบวกของโรงแรมได (GMS3) ดานการรบรมาตรฐานของการบรการ (Perceived Service Brand Standard) จากการวเคราะหองคประกอบดานการรบรมาตรฐานของการบรการ (Perceived Service Brand Standard) สามารถจดโครงสรางในกลมของตวแปรอสระและใชเทคนค factor analysis ได 1 องคประกอบ ดงน ประกอบดวย 4 ขอค าถาม ไดแก ฝายบรการมการวดมาตรฐานการใหบรการของโรงแรมอยตลอดเวลา (SBS1) พนกงานทกคนเขามาตรฐานการใหบรการทไดรบการยอมรบจากทกแผนก (SBS2) การวดประสทธภาพของการบรการตองมการสอสารทเปดเผยกบพนกงานทกคนไมวาพนกงานจะอยในระดบใดกตาม (SBS3) ทานตระหนกถงคณคาชอเสยงโรงแรมของทาน (SBS4) ดานการประเมนรวอรดโปรแกรม (Reward Program Evaluation) จากการวเคราะหองคประกอบดานการประเมนรวอรดโปรแกรม (Reward Program Evaluation)สามารถจดโครงสรางในกลมของตวแปรอสระและใชเทคนค factor analysis ได 1 องคประกอบ ดงน ประกอบดวย 4 ขอค าถาม ไดแก ทานชอบโรโยตรวอรดโปรแกรมทโรงแรมของทานมากกวาของโรงแรมอนๆ (RPE1) ทานพอใจกบโรโยตรวอรดโปรแกรมทโรงแรมของทานน าเสนอเปนระยะๆ (RPE2) ทานจะแนะน าโรโยตโปรแกรมทโรงแรมของทานใหกบผอน (RPE3) โรโยตรวอรดโปรแกรมทโรงแรมของทานนาดงดดใจกวาโรงแรมอน (RPE4) ดานการรบรความตงใจทจะกลบมาพกอกครงของลกคาจากทศนคตของพนกงานโรงแรม (Perceived Revisit Intention from Employee) จากการวเคราะหองคประกอบดานการรบรความตงใจทจะกลบมาพกอกครงของลกคาจากทศนคตของพนกงานโรงแรม (Perceived Revisit Intention from Employee) สามารถจด

32

โครงสรางในกลมของตวแปรอสระและใชเทคนค Factor Analysis ได 1 องคประกอบ ดงน ประกอบดวย 3 ขอค าถาม ไดแก ทานคดวาโรงแรมของทานจะถกพจารณาเปนตวเลอกแรกในการใชบรการ (RI1) ทานคดวาแมจะมโรงแรมทางเลอกอนๆ แตลกคากเลอกทจะกลบมาใชบรการใหโรงแรมของทาน (RI2) ทานคดวาบคคลอนๆ จะวางแผนมาพกทโรงแรมของทานมากขนในอนาคตอนใกล (RI3) ดานการรบรคณภาพการบรการ (Perceived Service Quality) จากการวเคราะหองคประกอบดานการรบรคณภาพการบรการ (Perceived Service Quality) สามารถจดโครงสรางในกลมของตวแปรอสระและใชเทคนค Factor Analysis ได 1 องคประกอบ ดงน ประกอบดวย 4 ขอค าถาม ไดแก ทานคดวาสงท านวยความสะดวกทางกายภาพของโรงแรมมความเหมาะสมกบการบรการ (SEQ1) ทานคดวาโรงแรมมวธสรางความนาเชอถอ (SEQ2) ทานคดวาโรงแรมของทานมพนกงานทใหบรการอยางรวดเรว (SEQ3) ทานคดวาโรงแรมมวธการใหความใสใจในลกคาแตละบคคล (SEQ4) ดานการค านงถงลกคาเปนส าคญ (Customer Orientation) จากการวเคราะหองคประกอบดานการค านงถงลกคาเปนส าคญ (Customer Orientation) สามารถจดโครงสรางในกลมของตวแปรอสระและใชเทคนค factor analysis ได 1 องคประกอบ ดงน ประกอบดวย 3 ขอค าถาม ไดแก ทานจะสนกกบการโตตอบกบลกคาเมอทานมโอกาสดแลลกคา (CTO1) ทานมกคดถงความตองการของลกคาเปนอนดบแรก (CTO2) ทานเตมใจทจะใชเวลามากขนเพอตอบสนองความตองการของลกคา (เมอทานมโอกาสดแลลกคา) (CTO3) ดานประสทธภาพของคณภาพการใหบรการในแงหนาทการท างาน (Functional SQ Efficacy) จากการวเคราะหองคประกอบดานประสทธภาพของคณภาพการใหบรการในแงหนาทการท างาน (Functional SQ Efficacy) สามารถจดโครงสรางในกลมของตวแปรอสระและใชเทคนค factor analysis ได 1 องคประกอบ ดงน ประกอบดวย 3 ขอค าถาม ไดแก ทานมความสามารถดานการท างานทตองใชดแลลกคา (เมอทานมโอกาสดแลลกคา) (FSE1) ทานสามารถแสดงการใหบรการอยางถกตองตรงตามความตองการของลกคา (เมอทานมโอกาสดแลลกคา) (FSE2) ลกคาจะแสดงความเชอถอในการใหบรการของทาน (เมอทานมโอกาสดแลลกคา) (FSE3) ดานประสทธภาพในแงการโตตอบของคณภาพการใหบรการ (Interactive SQ Efficacy) จากการวเคราะหองคประกอบดานประสทธภาพในแงการโตตอบของคณภาพการใหบรการ (Interactive SQ Efficacy) สามารถจดโครงสรางในกลมของตวแปรอสระและใชเทคนค Factor Analysis ได 1 องคประกอบ ดงน ประกอบดวย 3 ขอค าถาม ไดแก มนเปนเรองงายททานจะเขาใจความตองการของลกคาไดเปนอยางด (เมอทานมโอกาสดแลลกคา) (ISE1) ในระยะการใหบรการ

33

ลกคาทานจะสามารถปฏสมพนธกบลกคาไดเปนอยางด (เมอทานมโอกาสดแลลกคา) (ISE2) ทานจะสามารถรกษาความสมพนธระยะยาวของทานกบลกคาได (เมอทานมโอกาสดแลลกคา) (ISE3) ดานการบอกปากตอปาก (Word-of-mouth Communication) จากการวเคราะหองคประกอบดานการบอกปากตอปาก (Word-of-mouth Communication) สามารถจดโครงสรางในกลมของตวแปรอสระและใชเทคนค Factor Analysis ได 1 องคประกอบ ดงน ประกอบดวย 4 ขอค าถาม ไดแก ทาจะบอกตอขอมลดานบวกเกยวกบโรงแรมของทานใหคนอนๆ ทราบ (WOM1) ทานจะแนะน าโรงแรมของทานใหกบผทก าลงมองหาขอมลเกยวกบทพกแรม (WOM2) ทานจะแนะน าเพอนและญาตมาตดตอธรกจทโรงแรมของทาน (WOM3) ทานจะแนะน าสงทดเกยวกบโรงแรมของทานไปยงผอน (WOM4) 3.5 วธการเกบขอมล ผวจยไดท าการเกบขอมลจากแหลงขอมล 2 ประเภท ดงน ขอมลปฐมภม (Primary Data) เปนขอมลทรวบรวมจากแบบสอบถาม มขนตอนในการเกบรวบรวมขอมล ดงน 3.5.1 ผวจยไดท าการศกษาแนวคด ทฤษฎ เอกสารตางๆ ทเกยวของเพอเปนกรอบในการศกษาและน ามาสรางเปนแบบสอบถาม เพอใหในการเกบรวบรวมขอมลจากกลมของตวอยางทไดคดเลอกจ านวน 300 ชด โดยเกบรวบรวมขอมลในเดอนตลาคม 2557 3.5.2 ตรวจสอบขอมลความถกตองและครบถวนสมบรณของแบบสอบถามทไดรบจากผตอบแบบสอบถาม กอนจะน ามาประมวลผลในระบบโดยไดรบค าปรกษาจากอาจารยทปรกษาการศกษาเฉพาะบคคลและผเชยวชาญขางตนดงกลาว 3.5.3 น าแบบสอบถามทผานการตรวจสอบความถกตอง ครบถวนสมบรณ และท าการเลอกเฉพาะฉบบทสมบรณ มาลงรหสตวเลขในแบบลงรหสส าหรบการประมวลผลดวยคอมพวเตอรตามเกณฑของเครองมอแตละสวน แลวจงน าไปประมวลผลและวเคราะหขอมลในขนตอนตอไป ขอมลทตยภม (Secondary Data) เปนขอมลทเกบรวบรวมขอมลจากหนงสอ ตาราง และบทความผลงานวจยทท ามาการศกษามากอน และรวมถงแหลงขอมลทางอนเทอรเนตทสามารถหาได โดยเกยวของกบดานความผพนตอองคกร กลยทธการตลาดสเขยว การรบรมาตรฐานของการบรการ การประเมนรวอรดโปรแกรม การรบรความตงใจทจะกลบมาพกอกครงของลกคาจากทศนคตของพนกงานโรงแรม การรบรคณภาพการบรการ การค านงถงลกคาเปนส าคญ ประสทธภาพของคณภาพการใหบรการในแงหนาทการท างาน ประสทธภาพในแงการโตตอบของคณภาพการใหบรการ และการบอกปากตอปาก เพอใหในการก าหนดกรอบแนวความคดในการวจย และสามารถใชอางองในการเขยนรายงานผลการวจยได

34

3.6 การจดท าและการวเคราะหขอมล ผวจยไดน าแบบสอบถามทไดจากกลมตวอยางมาท าการรวบรวม และท าการประมวลโดยใชโปรแกรมส าเรจรปทางสถต SPSS วเคราะหขอมลตามล าดบขนตอนดงน 3.6.1 การตรวจสอบขอมล (Editing) ผวจยตองตรวจสอบความถกตอง และความสมบรณของขอมลในแบบสอบถาม และแยกแบบสอบถามทไมสมบรณออกไป 3.6.2 การลงรหส (Coding) น าแบบสอบถามฉบบสมบรณมาลงรหสตามทก าหนดไว 3.6.3 น าแบบสอบถามทลงรหสแลวไปบนทกลงในโปรแกรมประมวลผลโดยใชโปรแกรมส าเรจรปทางสถตประมวลผลขอมล โดยในการวจยครงนใชระดบนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01 (Level of Significance) 3.6.4 การวเคราะหขอมลในแบบสอบถามจะท าการวเคราะหคาสถตตางๆ ดงน 3.6.4.1 การวเคราะหสถตเชงพรรณนา (Descriptive Statistics Analysis) 3.6.4.1.1 ขอมลสวนท 1 เปนค าถามทเกยวกบขอมลสวนบคคลวเคราะหโดยการแจกแจงความถ และรอยละ 3.6.4.1.2 ขอมลสวนท 2 เปนค าถามเกยวกบระดบความเหนในดานความผกพนตอองคกร กลยทธการตลาดสเขยว การรบรมาตรฐานของการบรการ การประเมนรวอรดโปรแกรม การรบรความตงใจทจะกลบมาพกอกครงของลกคาจากทศนคตของพนกงานโรงแรม การรบรคณภาพการบรการ การค านงถงลกคาเปนส าคญ ประสทธภาพของคณภาพการใหบรการในแงหนาทการท างาน ประสทธภาพในแงการโตตอบของคณภาพการใหบรการ และการบอกปากตอปาก

วเคราะหโดยการหาคาเฉลย ( ) และคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) 3.6.4.1.3 ขอมลสวนท 3 เปนค าถามส าหรบการใหค าแนะน าเพมเตมส าหรบปจจยอนๆ ทมผลตอการบอกปากตอปาก กรณศกษาพนกงานในเครอโรงแรม A 3.6.4.2 การวเคราะหคาสถตเชงอนมาน (Inferential Statistics Analysis) เปนสถตทใชส าหรบการทดสอบสมมตฐานดงน 3.6.4.2.1 ความผกพนตอองคกร มความสมพนธกนในเชงบวกตอการบอกปากตอปาก โดยใชคาสมประสทธสหสมพนธแบบเพยรสน (Pearson Product-moment Correlation Coefficient) 3.6.4.2.2 กลยทธการตลาดสเขยว มความสมพนธกนในเชงบวกตอการบอกปากตอปาก โดยใชคาสมประสทธสหสมพนธแบบเพยรสน (Pearson Product-moment Correlation Coefficient)

35

3.6.4.2.3 การรบรมาตรฐานของการบรการ มความสมพนธกนในเชงบวกตอการบอกปากตอปาก โดยใชคาสมประสทธสหสมพนธแบบเพยรสน (Pearson Product-moment Correlation Coefficient) 3.6.4.2.4 การประเมนรวอรดโปรแกรม มความสมพนธกนในเชงบวกตอการบอกปากตอปาก โดยใชคาสมประสทธสหสมพนธแบบเพยรสน (Pearson Product-moment Correlation Coefficient) 3.6.4.2.5 การรบรความตงใจทจะกลบมาพกอกครงของลกคาจากทศนคตของพนกงานโรงแรม มความสมพนธกนในเชงบวกตอการบอกปากตอปาก โดยใชคาสมประสทธสหสมพนธแบบเพยรสน (Pearson Product-moment Correlation Coefficient) 3.6.4.2.6 การรบรคณภาพการบรการมความสมพนธกนในเชงบวกตอการบอกปากตอปาก โดยใชคาสมประสทธสหสมพนธแบบเพยรสน (Pearson Product-moment Correlation Coefficient) 3.6.4.2.7 การค านงถงลกคาเปนส าคญ มความสมพนธกนในเชงบวกตอการบอกปากตอปาก โดยใชคาสมประสทธสหสมพนธแบบเพยรสน (Pearson Product-moment Correlation Coefficient) 3.6.4.2.8 ประสทธภาพของคณภาพการใหบรการในแงหนาทการท างาน มความสมพนธกนในเชงบวกตอการบอกปากตอปาก โดยใชคาสมประสทธสหสมพนธแบบเพยรสน (Pearson Product-moment Correlation Coefficient) 3.6.4.2.9 ประสทธภาพในแงการโตตอบของคณภาพการใหบรการ มความสมพนธกนในเชงบวกตอการบอกปากตอปาก โดยใชคาสมประสทธสหสมพนธแบบเพยรสน (Pearson Product-moment Correlation Coefficient) 3.6.4.2.10 ความผกพนตอองคกร กลยทธการตลาดสเขยว การรบรมาตรฐานของการบรการ การประเมนรวอรดโปรแกรม การรบรความตงใจทจะกลบมาพกอกครงของลกคาจากทศนคตของพนกงานโรงแรม การรบรคณภาพการบรการ การค านงถงลกคาเปนส าคญ ประสทธภาพของคณภาพการใหบรการในแงหนาทการท างาน ประสทธภาพในแงการโตตอบของคณภาพการใหบรการ มอทธพลในการพยากรณการบอกปากตอปาก โดยใชสถตการวเคราะหถดถอยเชงพหคณ (Multiple Regression Analysis)

36

3.7 วธการทางสถต สถตทใชในการวเคราะหขอมลประกอบดวย 3.7.1 คาความเชอมนของชดค าถาม (reliability of the test) โดยการใชสตรคาสมประสทธ ครอนบคอลฟา (cronbach’s alpha coefficient) (กลยา วานชยบญชา, 2552)

[

∑

]

เมอ α แทนคาความเชอมนของแบบสอบถามทงฉบบ n แทนจ านวนขอค าถามในแบบสอบถาม

∑ แทนผลรวมคาคะแนนความแปรปรวนเปนรายขอ

แทนคะแนนความแปรปรวนของแบบสอบถามทงฉบบ

3.7.2 สถตเชงพรรณนา (Descriptive Statistics Analysis) 3.7.2.1 รอยละ (Percentage) เปนสถตทใชในการเปรยบเทยบความถหรอจ านวนทตองการกบความถหรอจ านวนทงหมด โดยเทยบเปน 100 ท าการหาคารอยละจากสตร ดงตอไปน (อภนนท จนตะเสน, 2549 อางใน ภทรพรเฉลมบงกช, 2552, หนา 34)

เมอ p แทนคารอยละ f แทนความถทตองการแปลงใหเปนคารอยละ N แทนจ านวนความถทงหมด คารอยละจะแสดงความหมายของคาและสามารถน าคาทไดไปเปรยบเทยบกนได 3.7.2.2 คาเฉลย (Mean) หรอคาเฉลย

∑

เมอ แทนคาเฉลย

∑ แทนผลรวมของคะแนนทงหมดในกลม n แทนจ านวนของคะแนนในกลม

37

3.7.2.3 สวนเบยงเบนมาตรฐาน (standard deviation) เปนการวดการกระจายเขยนแทนดวย S.D. หรอ S (กลยา วานชยบญชา, 2545 อางใน ภทรพร เฉลมบงกช, 2552, หนา 35)

√∑

หรอ

√ ∑ ∑

เมอ S.D. แทนคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน X แทนคาคะแนน N แทนจ านวนคะแนนแตละกลม ∑ แทนผลรวม 3.7.3 สถตเชงอนมาน (Inferential Statistics) 3.7.3.1 วเคราะหถดถอยพหคณ (Multiple Regression Analysis: MRA) เปนการวเคราะหขอมลเพอหาความสมพนธระหวางตวแปรตาม (dependent variable) หนงตวแปรกบตวแปรอสระ (Independent Variable) ตงแต 2 ตวแปรขนไป ซงเปนสถตทใชในการทดสอบสมมตฐาน หากทราบคาตวแปรหนงกจะท านายอกตวแปรหนงได สามารถเขยนใหอยในสมการเชงเสนตรงรปแบบคะแนนดบไดดงน (กลยา วานชยบญชา, 2551ข)

เมอ คอคะแนนพยากรณของตวแปรตาม

คอคาคงทของสมการพยากรณในรปแบบคะแนนดบ

คอน าหนกคะแนนหรอสมประสทธการถดถอยของตวแปรอสระตวท 1 ถงตวท k ตามล าดบ

คอคะแนนตวแปรอสระตวท 1 ถงตวท k k คอจ านวนตวแปรอสระ 3.7.3.2 วธการตรวจสอบความสมพนธระหวางตวแปรตามและตวแปรอสระทกตวพรอมกน โดยท าการวเคราะหความแปรปรวน (ANOVA) มสมมตฐานของการทดสอบคอ

38

เทยบกบ ม อยางนอย 1 ตวท ≠ 0 (i=1,…,k) (กลยา วานชยบญชา, 2551ก) ตารางท 3.2: การวเคราะหความแปรปรวนของการวเคราะหการถดถอยเชงพห

แหลงความแปรปรวน (Source of Variance)

องศาอสระ (df)

ผลบวกก าลงสอง (Sum Square: SS)

ผลบวกก าลงสองเฉลย (Mean Square: MS)

f-statistics

การถดถอย (Regression)

K SSR

ความคลาดเคลอน (Error2 Residual)

n-k-1 SSE

ผลรวม (Total) n-1 SST

ทมา: กลยา วานชยบญชา. (2551ข). การวเคราะหขอมลหลายตวแปร (พมพครงท 3). กรงเทพฯ: จฬาลงกรณมหาวทยาลย. เมอ k คอจ านวนตวแปรอสระ N คอจ านวนตวอยาง SST (Sum Square of Total) คอคาความแปรปรวนทงหมดของ

∑

SSR (Sum Square of Regression) คอคาความแปรปรวนของ Y เนองจาก

อทธพลของ SSE (Sum Square of Error/Sum Square of Residual) คอคาความแปรปรวน

ของ Y เนองจากอทธพลอนๆ MSR (Mean Square of Regression) คอคาเฉลยความแปรปรวนของ Y เนองจาก

อทธพลของ

39

MSE (Mean Square of Error) คอคาเฉลยความแปรปรวนของ Y เนองจากอทธพลอน F คอคาสถตทดสอบทพจารณามการแจกแจงแบบ F (f-distribution) จากการ

ปฏเสธ เมอคา F ทค านวณไดมคามากกวา F1-, k, n-k-1 3.7.3.3 คาสมประสทธสหสมพนธแบบเพยรสน (Pearson Product-moment Correlation) เพอหาความสมพนธระหวางตวแปร (บญชม ศรสะอาด, 2538 อางใน ภทรพร เฉลมบงกช, 2552, หนา 38)

∑ ∑ ∑

√[ ∑ ∑ ][ ∑ ∑ ]

เมอ คอคาสมประสทธสหสมพนธแบบเพยรสน ∑ คอผลรวมของขอมลทวดไดจากตวแปรตวท 1 ( X ) ∑ คอผลรวมของขอมลทวดไดจากตวแปรตวท 2 ( Y ) ∑ คอผลรวมของขอมลทวดไดจากตวแปรตวท 1 และ 2 ( X ) ∑X² คอผลรวมก าลงสองของขอมลทวดไดจากตวแปรท 1 ∑Y คอผลรวมก าลงสองของขอมลทวดไดจากตวแปรท 2 N คอขนาดของกลมตวอยาง โดยทคาสมประสทธสหสมพนธมคาอยระหวาง -1 ≤ r ≤ 1 ความหมายของคา r คอเครองหมายบวกและลบ จะเปนตวบงบอกถงทศทางของความสมพนธ คา r ทมคาเปนบวก หมายถง ตวแปรทงสองมความสมพนธในทศทางเดยวกน คา r ทมคาเปนลบ หมายถง ตวแปรทงสองมความสมพนธในทศทางตรงกนขามส าหรบขนาดของความสมพนธสามารถดไดจากคา r ทเปนตวเลข คา r ทมคาสง (คาเขาใกล 1) หมายถง มความสมพนธในทศทางเดยวกนและมสมพนธกนมาก คา r ทมคาต า (คาเขาใกล -1) หมายถง มความสมพนธในทศทางตรงกนขามและมสมพนธกนนอย คา r ทมคาเปนศนย หมายถง ไมมความสมพนธกนเลย คา r ทมคาเขาใกลศนย หมายถง มความสมพนธกนนอย

บทท 4 บทวเคราะหขอมล

ในการศกษาเรองปจจยทมความสมพนธและอทธพลเชงบวกตอการบอกปากตอปากของพนกงาน กรณศกษาพนกงานในเครอโรงแรม A ผวจยไดท าการเกบรวบรวมขอมลตงแตวนท 1 ตลาคม 2557 ถง วนท 31 ตลาคม 2557 โดยใชแบบสอบถามกบกลมตวอยาง ไดแก พนกงานโรงแรม A จ านวน 300 ชด และด าเนนการประมวลผลดวยโปรแกรมคอมพวเตอรส าเรจรปทางสถต คอ SPSS คาสมประสทธครอนบคอลฟา (Cronbach’s Alpha Coefficient) ไดผลดงน ค าถามดานความผกพนตอองคกรเทากบ 0.759 ค าถามดานกลยทธการตลาดสเขยวเทากบ 0.749 ค าถามดานการรบรมาตรฐานของการบรการเทากบ 0.795 ค าถามดานการประเมนรวอรดโปรแกรมเทากบ 0.934 ค าถามดานการรบรความตงใจทจะกลบมาพกอกครงของลกคาจากทศนคตของพนกงานโรงแรมเทากบ 0.861 ค าถามดานการรบรคณภาพการบรการเทากบ 0.863 ค าถามดานการค านงถงลกคาเปนส าคญเทากบ 0.864 ค าถามดานประสทธภาพของคณภาพการใหบรการในแงหนาทการท างานเทากบ 0.808 ค าถามดานประสทธภาพในแงการโตตอบของคณภาพการใหบรการเทากบ 0.876 ค าถามดานการบอกปากตอปากเทากบ 0.900 จากคาสมประสทธทออกมา แสดงวาแบบสอบถามมคาความเชอมน (Reliability) สง เนองจากมคาใกลเคยง 1 และไมต ากวา 0.65 (Nunnally, 1978) จงสามารถน าผลลพธไปวเคราะหในขนตอนตอไป โดยผวจยไดท าการวเคราะหขอมลและเสนอผลการวเคราะห ดงน 4.1 การสรปขอมลทางประชากรศาสตร ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม การวเคราะหขอมลเกยวกบขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถามใชสถตเชงพรรณนา ไดแก การวเคราะหโดยการหาคาความถ (Frequency) และคารอยละ (Percentage) เพออธบายถงลกษณะทวไปของตวแปรขอมลของผตอบแบบสอบถาม ซงประกอบไปดวย เพศ อาย สถานภาพ ระดบการศกษา รายได อาชพทเคยท างานมากอน จ านวนปทท างานโรงแรม และจ านวนโรงแรมทเคยท างาน น าเสนอในรปแบบตารางท 4.1-4.8 ดงน

41

ตารางท 4.1: แสดงผลการวจยขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถามดานเพศ

เพศ จ านวน รอยละ

ชาย 134 44.7 หญง 166 55.3

รวม 300 100.0

จากตารางท 4.1 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญงโดยมจ านวน 166

คน คดเปนรอยละ 55.3 มากกวาเพศชายซงมจ านวน 134 คน คดเปนรอยละ 44.7 ตารางท 4.2: แสดงผลการวจยขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถามดานอาย

อาย จ านวน รอยละ 21-30 ป 127 42.3

31-40 ป 119 39.7 41-50 ป 31 10.3

51-60 ป 23 7.7

รวม 300 100.0 จากตารางท 4.2 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญอายระหวาง 21-30 ป ม

จ านวน 127 คน คดเปนรอยละ 42.3 รองมาคอ 31-40 ป มจ านวน 119 คน คดเปนรอยละ 39.7 ตอมาคอ 41-50 ป มจ านวน 31 คน คดเปนรอยละ 10.3 สวนกลมตวอยางทนอยทสดคออายระหวาง 51-60 ป มจ านวน 23 คน คดเปนรอยละ 7.7 ตารางท 4.3: แสดงผลการวจยขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถามดานสถานภาพ

สถานภาพ จ านวน รอยละ

โสด 187 62.3

สมรส 91 30.3 (ตารางมตอ)

42

ตารางท 4.3 (ตอ): แสดงผลการวจยขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถามดานสถานภาพ

สถานภาพ จ านวน รอยละ

หยาราง/หมาย/แยกกนอย 22 7.3 รวม 300 100.0

จากตารางท 4.3 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญมสถานภาพโสด มจ านวน 187

คน คดเปนรอยละ 62.3 รองมาคอ สมรส มจ านวน 91 คน คดเปนรอยละ 30.3 สวนกลมตวอยางนอยทสดคอ หยาราง/หมาย/แยกกนอย มจ านวน 22 คน คดเปนรอยละ 7.3

ตารางท 4.4: แสดงผลการวจยขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถามดานระดบการศกษา

ระดบการศกษา จ านวน รอยละ

ต ากวาปรญญาตร 85 28.3

ปรญญาตร 186 62.0 ปรญญาโท 29 9.7

รวม 300 100.0

จากตารางท 4.4 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญมการศกษาระดบปรญญาตร ม

จ านวน 186 คน คดเปนรอยละ 62.0 รองมาคอ ต ากวาปรญญาตร มจ านวน 85 คน คดเปนรอยละ 28.3 สวนกลมตวอยางนอยทสดคอ ปรญญาโท มจ านวน 29 คน คดเปนรอยละ 9.7

ตารางท 4.5: แสดงผลการวจยขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถามดานรายได

รายไดตอเดอน จ านวน รอยละ

ต ากวาหรอเทากบ 20,000 บาท 74 24.7 20,001 - 40,000 บาท 138 46.0

40,001 - 60,000 บาท 52 17.3

60,001 - 80,000 บาท 21 7.0 (ตารางมตอ)

43

ตารางท 4.5 (ตอ): แสดงผลการวจยขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถามดานรายได

รายไดตอเดอน จ านวน รอยละ

80,001 – 100,000 บาท 15 5.0 รวม 300 100.0

จากตารางท 4.5 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญ มรายไดระหวาง 20,001–

40,000 บาท จ านวน 138 คน คดเปนรอยละ 46.0 รองมาคอ ต ากวาหรอเทากบ 20,000 บาท จ านวน 74 คน คดเปนรอยละ 24.7 ตอมาคอ 40,001–60,000 บาท จ านวน 52 คน คดเปนรอยละ 17.3 ตอมาคอ 60,001-80,000 บาท จ านวน 21 คน คดเปนรอยละ 7.0 สวนกลมตวอยางนอยทสดคอ 80,001-100,000 บาท จ านวน 15 คน คดเปนรอยละ 5.0 ตารางท 4.6: แสดงผลการวจยขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถามดานอาชพทเคยท างานมากอน

อาชพ จ านวน รอยละ

พนกงานรฐวสาหกจ/รบราชการ 15 5.0

พนกงานบรษทเอกชน/รบจาง 238 79.3 ธรกจสวนตว/คาขาย 47 15.7

รวม 300 100.0

จากตารางท 4.6 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญ เคยมอาชพพนกงานบรษทเอกชน/รบจาง จ านวน 238 คน คดเปนรอยละ 79.3 รองลงมาคอ ธรกจสวนตว/คาขาย จ านวน 47 คน คดเปนรอยละ 15.7 ตอมาคอ สวนกลมตวอยางนอยทสดคอ พนกงานรฐวสาหกจ/รบราชการ จ านวน 15 คน คดเปนรอยละ 5.0

44

ตารางท 4.7: แสดงผลการวจยขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถามดานจ านวนปทท างานโรงแรม

จ านวนปทท างานโรงแรม จ านวน รอยละ

1-4 ป 142 47.3 5-8 ป 45 15.0

9-12 ป 22 7.3

13-16 ป 37 12.3 17-20 ป 12 7.7

21 ปขนไป 31 10.3

รวม 300 100.0 จากตารางท 4.7 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญมจ านวนปทท างานโรงแรม 1-4 ป จ านวน 142 คน คดเปนรอยละ 47.3 รองลงมาคอ 5-8 ป จ านวน 45 ป คดเปนรอยละ 15.0 ตอมาคอ 13-16 ป จ านวน 37 คน คดเปนรอยละ 12.3 ตอมาคอ 21 ปขนไป จ านวน 31 คน คดเปนรอยละ 10.3 ตอมาคอ 9-12 ป จ านวน 22 คน คดเปนรอยละ 7.3 สวนกลมตวอยางทนอยทสดคอ 17-20 ป จ านวน 12 คน คดเปนรอยละ 7.7 ตารางท 4.8: แสดงผลการวจยขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถามดานจ านวนโรงแรมทเคยท างาน

จ านวนโรงแรมทเคยท างาน จ านวน รอยละ 1-2 โรงแรม 148 49.3

3-4 โรงแรม 121 40.3 5-6 โรงแรม 8 2.7

7-8 โรงแรม 23 7.7

รวม 300 100.0

จากตารางท 4.8 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญมจ านวนโรงแรมทเคยท างาน 1-2 โรงแรม จ านวน 148 คน คดเปนรอยละ 49.3 รองมาคอ 3-4 โรงแรม จ านวน 121 คน คดเปนรอยละ 40.3 ตอมาคอ 7-8 โรงแรม จ านวน 23 คน คดเปนรอยละ 7.7 สวนกลมตวอยางทนอยทสดคอ 5-6 โรงแรม คดเปนรอยละ 2.7

45

4.2 คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานระดบความคดเหนโดยรวมและรายดาน ตารางท 4.9: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานระดบความคดเหนของผตอบแบบสอบถามดาน

ความผกพนตอองคกร (Organization Commitment)

ความผกพนตอองคกร (Organization Commitment)

Mean S.D. ระดบความ

คดเหน

ทานและบรษทมคานยมทคลายคลงกน 3.34 0.78 ปานกลาง ส าหรบทาน บรษทนเปนทางเลอกทดทสดของตวเลอกของทาน

3.63 0.72 มาก

ทานภมใจทจะบอกคนอนๆ วาทานเปนสวนหนงของบรษทน

4.04 0.76 มาก

ในสภาพแวดลอมปจจบน ทานจะท างานอยกบบรษทน 3.98 0.61 มาก บรษทสนบสนนใหทานปฏบตงานทมประสทธภาพ 3.98 0.56 มาก

ทานจะท างานทงหมดตามทไดรบมอบหมายเพอทจะท างานกบบรษทแหงนตอไป

4.15 0.61 มาก

รวม 3.85 0.46 มาก

จากตารางท 4.9 พบวา ความผกพนตอองคกร (Organization Commitment) โดยรวมม

คะแนนเฉลยอยในระดบมาก (Mean = 3.85) และสวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ (S.D = 0.46) ซงเมอพจารณาเปนรายขอพบวา ทานจะท างานทงหมดตามทไดรบมอบหมายเพอทจะท างานกบบรษทแหงนตอไป มคะแนนเฉลยมากทสด โดยมคะแนนเฉลยสงทสด (Mean = 4.15) รองมาคอ ทานภมใจทจะบอกคนอนๆ วาทานเปนสวนหนงของบรษทน (Mean = 4.04) ในสภาพแวดลอมปจจบน ทานจะท างานอยกบบรษทน (Mean = 3.98) บรษทสนบสนนใหทานปฏบตงานทมประสทธภาพ (Mean = 3.98) ส าหรบทาน บรษทนเปนทางเลอกทดทสดของตวเลอกของทาน (Mean = 3.63) สวนขอทมคะแนนเฉลยนอยทสดคอ ทานและบรษทมคานยมทคลายคลงกน (Mean = 3.34) จากตารางนพบวาองคประกอบของความผกพนตอองคกร (Organization Commitment) ทานและบรษทมคานยมทคลายคลงกน มการกระจายตวของขอมลมากทสดจากองคประกอบทง 6 ดาน โดยสวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ (S.D. = 0.78) และขอทมการกระจายตวของขอมลนอยทสดคอ บรษทสนบสนนใหทานปฏบตงานทมประสทธภาพ (S.D. = 0.53)

46

ตารางท 4.10: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานระดบความคดเหนของผตอบแบบสอบถามดานกลยทธการตลาดสเขยว (Perceived Green Marketing Strategies)

กลยทธการตลาดสเขยว (Perceived Green Marketing Strategies)

Mean S.D. ระดบความ

คดเหน

ทานคดวาการตลาดฉลากสเขยวควรเรมตนตงแตการออกแบบผลตภณฑ และเพอใหบรการ เชน การใหเซนเซอรเพอตรวจสอบความเคลอนไหวของบคคลในหอง ถาไมมการเคลอนไหวของบคคล ไฟฟาทงหมดในหองจะดบ เปนตน

3.76 0.85 มาก

ทานคดวาโรงแรมควรใหบรการ ผลตภณฑ และบรการทปลอดภยตอสขภาพ

4.53 0.63 มากทสด

ทานคดวาโครงการฉลากสเขยวสามารถยกระดบ ภาพลกษณในเชงบวกของโรงแรมได

4.04 0.63 มาก

รวม 4.11 0.58 มาก

จากตารางท 4.10 พบวากลยทธการตลาดสเขยว (Perceived Green Marketing Strategies) โดยรวมมคะแนนเฉลยอยในระดบมาก (Mean = 4.11) และสวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ (S.D. = 0.58) ซงเมอพจารณาเปนรายขอพบวา ทานคดวาโรงแรมควรใหบรการ ผลตภณฑ และบรการทปลอดภยตอสขภาพ มคะแนนเฉลยมากทสด โดยมคะแนนเฉลยสงทสด (Mean = 4.53) รองมาคอ ทานคดวาโครงการฉลากสเขยวสามารถยกระดบ ภาพลกษณในเชงบวกของโรงแรมได (Mean = 4.04) สวนขอทมคะแนนเฉลยนอยทสดคอ ทานคดวาการตลาดฉลากสเขยวควรเรมตนตงแตการออกแบบผลตภณฑ และเพอใหบรการ เชน การใหเซนเซอรเพอตรวจสอบความเคลอนไหวของบคคลในหอง ถาไมมการเคลอนไหวของบคคล ไฟฟาทงหมดในหองจะดบ เปนตน (Mean = 3.76)

จากตารางนพบวาองคประกอบของกลยทธการตลาดสเขยว (Perceived Green Marketing Strategies) ทานคดวาการตลาดฉลากสเขยวควรเรมตนตงแตการออกแบบผลตภณฑ และเพอใหบรการ เชน การใหเซนเซอรเพอตรวจสอบความเคลอนไหวของบคคลในหอง ถาไมมการเคลอนไหวของบคคล ไฟฟาทงหมดในหองจะดบ เปนตน มการกระจายตวของขอมลมากทสดจากองคประกอบทง 3 ดาน โดยสวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ (S.D. = 0.85) และขอทมการกระจายตวของขอมล

47

นอยทสดคอ ทานคดวาโรงแรมควรใหบรการ ผลตภณฑ และบรการทปลอดภยตอสขภาพ (S.D. = 0.63) และ ทานคดวาโครงการฉลากสเขยวสามารถยกระดบ ภาพลกษณในเชงบวกของโรงแรมได (S.D. = 0.63)

ตารางท 4.11: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานระดบความคดเหนของผตอบแบบสอบถามดาน

การรบรมาตรฐานของการบรการ (Perceived Service Brand Standard)

การรบรมาตรฐานของการบรการ (Perceived Service Brand Standard)

Mean S.D. ระดบความ

คดเหน

ฝายบรหารมการวดมาตรฐานการใหบรการของโรงแรมอยตลอดเวลา

4.02 0.69 มาก

พนกงานทกคนเขาใจมาตรฐานการใหบรการทไดรบการยอมรบจากทกแผนก

3.82 0.71 มาก

การวดประสทธภาพของการบรการ ตองมการสอสารทเปดเผยกบพนกงานทกคนไมวาพนกงานจะอยในระดบใดกตาม

4.13 0.75 มาก

ทานตระหนกถงคณคาชอเสยงโรงแรมของทาน 4.33 0.57 มากทสด

รวม 4.08 0.54 มาก

จากตารางท 4.11 พบวา การรบรมาตรฐานของการบรการ (Perceived Service Brand Standard) โดยรวมมคะแนนเฉลยอยในระดบมากทสด (Mean = 4.08) และสวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ (S.D. = 0.54) ซงเมอพจารณาเปนรายขอพบวา ทานคดวาโครงการฉลากสเขยวสามารถยกระดบ ภาพลกษณในเชงบวกของโรงแรมได มคะแนนเฉลยมากทสด โดยมคะแนนเฉลยสงทสด (Mean = 4.33) รองมาคอ ทานคดวาโรงแรมควรใหบรการ ผลตภณฑ และบรการทปลอดภยตอสขภาพ (Mean = 4.13) ฝายบรหารมการวดมาตรฐานการใหบรการของโรงแรมอยตลอดเวลา (Mean = 4.02) รองมาตามล าดบ สวนขอทมคะแนนเฉลยนอยทสดคอ ฝายบรหารมการวดมาตรฐานการใหบรการของโรงแรมอยตลอดเวลา (Mean = 3.82)

จากตารางนพบวา องคประกอบของการรบรมาตรฐานของการบรการ (Perceived Service Brand Standard) ทานคดวาโรงแรมควรใหบรการ ผลตภณฑ และบรการทปลอดภยตอสขภาพ มการกระจายตวของขอมลมากทสดจากองคประกอบทง 4 ดาน โดยสวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ

48

(S.D. = 0.75) และขอทมการกระจายตวของขอมลนอยทสดคอ ทานคดวาโครงการฉลากสเขยวสามารถยกระดบ ภาพลกษณในเชงบวกของโรงแรมได (S.D. = 0.57)

ตารางท 4.12: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานระดบความคดเหนของผตอบแบบสอบถามดาน

การประเมนรวอรดโปรแกรม (Reward Program Evaluation)

การประเมนรวอรดโปรแกรม (Reward Program Evaluation)

Mean S.D. ระดบความ

คดเหน

ทานชอบโรโยตรวอรดโปรแกรมทโรงแรมของทานมากกวาของโรงแรมอนๆ

3.50 0.81 มาก

ทานพอใจกบโรโยตรวอรดโปรแกรมทโรงแรมของทานน าเสนอเปนระยะๆ

3.53 0.84 มาก

ทานจะแนะน าโรโยตรวอรดโปรแกรมของทานใหกบผอน 3.60 0.82 มาก โรโยตรวอรดโปรแกรมทโรงแรมของทานนาดงดดใจกวาโรงแรมอน

3.38 0.84 ปานกลาง

รวม 3.50 0.76 มาก จากตารางท 4.12 พบวา การประเมนรวอรดโปรแกรม (Reward Program Evaluation) โดยรวมมคะแนนเฉลยอยในระดบมาก (Mean = 3.50) และสวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ (S.D. = 0.76) ซงเมอพจารณาเปนรายขอพบวา ทานจะแนะน าโรโยตรวอรดโปรแกรมของทานใหกบผอน มคะแนนเฉลยมากทสด โดยมคะแนนเฉลยสงทสด (Mean = 3.60) รองมาคอ ทานพอใจกบโรโยตรวอรดโปรแกรมทโรงแรมของทานน าเสนอเปนระยะๆ (Mean = 3.53) ทานชอบโรโยตรวอรดโปรแกรมทโรงแรมของทานมากกวาของโรงแรมอนๆ (Mean = 3.50) รองมาตามล าดบ สวนขอทมคะแนนเฉลยนอยทสดคอ โรโยตรวอรดโปรแกรมทโรงแรมของทานนาดงดดใจกวาโรงแรมอน (Mean = 3.38) จากตารางนพบวาองคประกอบของการประเมนรวอรดโปรแกรม (Reward Program Evaluation) ทานพอใจกบโรโยตรวอรดโปรแกรมทโรงแรมของทานน าเสนอเปนระยะๆ และโรโยตรวอรดโปรแกรมทโรงแรมของทานนาดงดดใจกวาโรงแรมอน มการกระจายตวของขอมลมากทสดจากองคประกอบทง 4 ดาน โดยสวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ (S.D. = 0.84) และขอทมการกระจายตว

49

ของขอมลนอยทสดคอ ทานชอบโรโยตรวอรดโปรแกรมทโรงแรมของทานมากกวาของโรงแรมอนๆ (S.D. = 0.81) ตารางท 4.13: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานระดบความคดเหนของผตอบแบบสอบถามดาน

การรบรความตงใจทจะกลบมาพกอกครงของลกคาจากทศนคตของพนกงานโรงแรม (Perceived Revisit Intention from Employee)

การรบรความตงใจทจะกลบมาพกอกครงของลกคาจากทศนคตของพนกงานโรงแรม

(Perceived Revisit Intention from Employee) Mean S.D.

ระดบความคดเหน

ทานคดวาโรงแรมของทานจะถกพจารณาเปนตวเลอกแรกในการใชบรการ

3.66 0.61 มาก

ทานคดวาแมจะมโรงแรมทางเลอกอนๆ แตลกคากเลอกทจะกลบมาใชบรการในโรงแรมของทาน

3.73 0.63 มาก

ทานคดวาบคคลอนๆ จะวางแผนมาพกทโรงแรมของทานมากขนในอนาคตอนใกล

3.76 0.63 มาก

รวม 3.71 0.55 มาก

จากตารางท 4.13 พบวา การรบรความตงใจทจะกลบมาพกอกครงของลกคาจากทศนคตของพนกงานโรงแรม (Perceived Revisit Intention from Employee) โดยรวมมคะแนนเฉลยอยในระดบมาก (Mean = 3.71) และสวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ (S.D. = 0.55) ซงหากพจารณาเปนรายขอพบวา ทานคดวาบคคลอนๆ จะวางแผนมาพกทโรงแรมของทานมากขนในอนาคตอนใกล มคะแนนเฉลยมากทสด โดยมคะแนนเฉลยสงทสด (Mean = 3.76) รองมาคอ ทานคดวาแมจะมโรงแรมทางเลอกอนๆ แตลกคากเลอกทจะกลบมาใชบรการในโรงแรมของทาน (Mean = 3.73) สวนขอทมคะแนนเฉลยนอยทสดคอ ทานคดวาโรงแรมของทานจะถกพจารณาเปนตวเลอกแรกในการใชบรการ (Mean = 3.66) จากตารางนพบวาองคประกอบของการรบรความตงใจทจะกลบมาพกอกครงของลกคาจากทศนคตของพนกงานโรงแรม (Perceived Revisit Intention from Employee) ทานคดวาแมจะมโรงแรมทางเลอกอนๆ แตลกคากเลอกทจะกลบมาใชบรการในโรงแรมของทาน และทานคดวาบคคลอนๆ จะวางแผนมาพกทโรงแรมของทานมากขนในอนาคตอนใกล มการกระจายตวของขอมลมาก

50

ทสดจากองคประกอบทง 3 ดาน โดยสวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ (S.D. = 0.63) และขอทมการกระจายตวของขอมลนอยทสดคอ ทานคดวาโรงแรมของทานจะถกพจารณาเปนตวเลอกแรกในการใชบรการ (S.D. = 0.61) ตารางท 4.14: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานระดบความคดเหนของผตอบแบบสอบถามดาน

การรบรคณภาพการบรการ (Perceived Service Quality)

การรบรคณภาพการบรการ (Perceived Service Quality)

Mean S.D. ระดบความ

คดเหน

ทานคดวาสงอ านวยความสะดวกทางกายภาพของโรงแรมมความเหมาะสมกบการบรการ

3.80 0.75 มาก

ทานคดวาโรงแรมมวธสรางความนาเชอถอ 3.95 0.59 มาก ทานคดวาโรงแรมของทานมพนกงานทใหบรการอยางรวดเรว

3.85 0.72 มาก

ทานคดวาโรงแรมมวธการใหความใสใจในลกคาแตละบคคล

4.04 0.58 มาก

รวม 3.91 0.56 มาก

จากตารางท 4.14 พบวา การรบรคณภาพการบรการ (Perceived Service Quality) โดยรวมมคะแนนเฉลยอยในระดบมาก (Mean = 3.91) และสวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ (S.D. 0.56) ซงหากพจารณาเปนรายขอพบวา ทานคดวาโรงแรมมวธการใหความใสใจในลกคาแตละบคคล มคะแนนเฉลยมากทสด โดยมคะแนนเฉลยสงทสด (Mean = 4.04) รองมาคอ ทานคดวาโรงแรมมวธสรางความนาเชอถอ (Mean = 3.95) ทานคดวาโรงแรมของทานมพนกงานทใหบรการอยางรวดเรว (Mean = 3.85) รองมาตามล าดบ สวนขอทมคะแนนเฉลยนอยทสดคอ ทานคดวาสงอ านวยความสะดวกทางกายภาพของโรงแรมมความเหมาะสมกบการบรการ (Mean = 3.80) จากตารางนพบวาองคประกอบของการรบรคณภาพการบรการ (Perceived Service Quality) ทานคดวาสงอ านวยความสะดวกทางกายภาพของโรงแรมมความเหมาะสมกบการบรการ มการกระจายตวของขอมลมากทสดจากองคประกอบทง 4 ดาน โดยสวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ (S.D. = 0.75) และขอทมการกระจายตวของขอมลนอยทสดคอ ทานคดวาโรงแรมมวธการใหความใสใจในลกคาแตละบคคล (S.D. = 0.58)

51

ตารางท 4.15: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานระดบความคดเหนของผตอบแบบสอบถามดานการค านงถงลกคาเปนส าคญ (Customer Orientation)

การค านงถงลกคาเปนส าคญ (Customer Orientation)

Mean S.D. ระดบความ

คดเหน

ทานจะสนกกบการโตตอบกบลกคา (เมอทานมโอกาสดแลลกคา)

4.24 0.71 มากทสด

ทานมกจะคดถงความตองการของลกคาเปนอนดบแรก 4.47 0.50 มากทสด ทานเตมใจทจะใชเวลามากขนเพอตอบสนองความตองการของลกคา (เมอทานมโอกาสดแลลกคา)

4.40 0.54 มากทสด

รวม 4.37 0.52 มากทสด จากตารางท 4.15 พบวา การค านงถงลกคาเปนส าคญ (Customer Orientation) โดยรวมมคาเฉลยอยในระดบมากทสด (Mean = 4.37) และสวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ (S.D. = 0.52) ซงหากพจารณาเปนรายขอพบวา ทานมกจะคดถงความตองการของลกคาเปนอนดบแรก มคะแนนเฉลยมากทสด โดยมคะแนนเฉลยสงทสด (Mean = 4.47) รองมาคอ ทานเตมใจทจะใชเวลามากขนเพอตอบสนองความตองการของลกคา (เมอทานมโอกาสดแลลกคา) (Mean = 4.40) สวนขอทมคะแนนเฉลยนอยทสดคอ ทานจะสนกกบการโตตอบกบลกคา (เมอทานมโอกาสดแลลกคา) (Mean = 4.24) จากตารางนพบวาองคประกอบของการค านงถงลกคาเปนส าคญ (Customer Orientation) ทานจะสนกกบการโตตอบกบลกคา (เมอทานมโอกาสดแลลกคา) มการกระจายตวของขอมลมากทสดจากองคประกอบทง 3 ดาน โดยสวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ (S.D. = 0.71) และขอทมการกระจายตวของขอมลนอยทสดคอ ทานมกจะคดถงความตองการของลกคาเปนอนดบแรก (S.D. = 0.50)

52

ตารางท 4.16: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานระดบความคดเหนของผตอบแบบสอบถามดานประสทธภาพของคณภาพการใหบรการในแงหนาทการท างาน (Functional SQ Efficacy)

ประสทธภาพของคณภาพการใหบรการในแงหนาทการท างาน (Functional SQ Efficacy)

Mean S.D. ระดบความ

คดเหน

ทานมความสามารถดานการท างานทตองใชดแลลกคา (เมอทานมโอกาสดแลลกคา)

4.19 0.69 มาก

ทานสามารถแสดงการใหบรการอยางถกตองตรงตามความตองการของลกคา (เมอทานมโอกาสดแลลกคา)

4.14 0.66 มาก

ลกคาจะแสดงความเชอถอในการใหบรการของทาน (เมอทานมโอกาสดแลลกคา)

4.25 0.58 มากทสด

รวม 4.19 0.55 มาก

จากตารางท 4.16 พบวา ประสทธภาพของคณภาพการใหบรการในแงหนาทการท างาน (Functional SQ Efficacy) โดยรวมมคะแนนเฉลยอยในระดบมาก (Mean = 4.19) และสวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ (S.D. = 0.55) ซงหากพจารณาเปนรายขอพบวา ลกคาจะแสดงความเชอถอในการใหบรการของทาน (เมอทานมโอกาสดแลลกคา) มคะแนนเฉลยมากทสด โดยมคะแนนเฉลยสงทสด (Mean = 4.25) รองมาคอ ทานมความสามารถดานการท างานทตองใชดแลลกคา (เมอทานมโอกาสดแลลกคา) (Mean = 4.19) สวนขอทมคะแนนเฉลยนอยทสดคอ ทานสามารถแสดงการใหบรการอยางถกตองตรงตามความตองการของลกคา (เมอทานมโอกาสดแลลกคา) (Mean 4.14) จากตารางนพบวาองคประกอบของประสทธภาพของคณภาพการใหบรการในแงหนาทการท างาน (Functional SQ Efficacy) ทานมความสามารถดานการท างานทตองใชดแลลกคา (เมอทานมโอกาสดแลลกคา) มการกระจายตวของขอมลมากทสดจากองคประกอบทง 3 ดาน โดยสวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ (S.D. = 0.69) และขอทมการกระจายตวของขอมลนอยทสดคอ ลกคาจะแสดงความเชอถอในการใหบรการของทาน (เมอทานมโอกาสดแลลกคา) (S.D. = 0.58)

53

ตารางท 4.17: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานระดบความคดเหนของผตอบแบบสอบถามดานประสทธภาพในแงการโตตอบของคณภาพการใหบรการ (Interactive SQ Efficacy)

ประสทธภาพในแงการโตตอบของคณภาพการใหบรการ (Interactive SQ Efficacy)

Mean S.D. ระดบความ

คดเหน

มนเปนเรองงายททานจะเขาใจความตองการของลกคาไดเปนอยางด (เมอทานมโอกาสดแลลกคา)

4.00 0.59 มาก

ในระยะการใหบรการลกคาทานสามารถปฏสมพนธกบลกคาเปนอยางด (เมอทานมโอกาสดแลลกคา)

4.11 0.54 มาก

ทานจะสามารถรกษาความสมพนธระยะยาวของทานกบลกคาได (เมอทานมโอกาสดแลลกคา)

4.17 0.55 มาก

รวม 4.09 0.50 มาก จากตารางท 4.17 พบวา ประสทธภาพในแงการโตตอบของคณภาพการใหบรการ (Interactive SQ Efficacy) โดยรวมมคะแนนเฉลยอยในระดบมาก (Mean = 4.09) และสวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ (S.D. = 0.50) ซงหากพจารณาเปนรายขอพบวา ทานจะสามารถรกษาความสมพนธระยะยาวของทานกบลกคาได (เมอทานมโอกาสดแลลกคา) มคะแนนเฉลยมากทสด โดยมคะแนนเฉลยสงทสด (Mean = 4.17) รองมาคอ ในระยะการใหบรการลกคาทานสามารถปฏสมพนธกบลกคาเปนอยางด (เมอทานมโอกาสดแลลกคา) (Mean = 4.11) สวนขอทมคะแนนเฉลยนอยทสดคอ มนเปนเรองงายททานจะเขาใจความตองการของลกคาไดเปนอยางด (เมอทานมโอกาสดแลลกคา) (Mean = 4.00)

จากตารางนพบวาองคประกอบของประสทธภาพในแงการโตตอบของคณภาพการใหบรการ (Interactive SQ Efficacy) มนเปนเรองงายททานจะเขาใจความตองการของลกคาไดเปนอยางด (เมอทานมโอกาสดแลลกคา) มการกระจายตวของขอมลทมากทสด โดยสวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ (S.D. = 0.59) และขอทมการกระจายตวของขอมลนอยทสดคอ ในระยะการใหบรการลกคาทานสามารถปฏสมพนธกบลกคาเปนอยางด (เมอทานมโอกาสดแลลกคา) (S.D. = 0.54)

54

ตารางท 4.18: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานระดบความคดเหนของผตอบแบบสอบถามดานการบอกปากตอปาก (Word-of-mouth Communication)

การบอกปากตอปาก (Word-of-mouth Communication)

Mean S.D. ระดบความ

คดเหน

ทานจะบอกตอขอมลดานบวกเกยวกบโรงแรมของทานใหคนอนๆ ทราบ

4.42 0.55 มากทสด

ทานจะแนะน าโรงแรมของทานใหกบผทก าลงมองหาขอมลเกยวกบทพกแรม

4.38 0.62 มากทสด

ทานจะแนะน าเพอนและญาตมาตดตอธรกจทโรงแรมของทาน

4.15 0.73 มาก

ทานจะแนะน าสงทดเกยวกบโรงแรมของทานไปยงผอน 4.42 0.63 มากทสด รวม 4.34 0.55 มากทสด

จากตารางท 4.18 พบวา การบอกปากตอปาก (Word-of-mouth Communication) โดยรวมมคะแนนเฉลยอยในระดบมากทสด (Mean = 4.34) และสวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ (S.D. = 0.55) ซงหากพจารณาเปนรายขอพบวา ทานจะบอกตอขอมลดานบวกเกยวกบโรงแรมของทานใหคนอนๆ ทราบ และทานจะแนะน าสงทดเกยวกบโรงแรมของทานไปยงผอน มคะแนนเฉลยมากทสด โดยมคะแนนเฉลยสงทสด (Mean = 4.42) รองมาคอ ทานจะแนะน าโรงแรมของทานใหกบผทก าลงมองหาขอมลเกยวกบทพกแรม (Mean = 4.38) สวนขอทมคะแนนเฉลยนอยทสดคอ ทานจะแนะน าเพอนและญาตมาตดตอธรกจทโรงแรมของทาน (Mean = 4.15)

จากตารางนพบวาองคประกอบของการบอกปากตอปาก (Word-of-mouth Communication) ทานจะแนะน าเพอนและญาตมาตดตอธรกจทโรงแรมของทาน มการกระจายตวของขอมลมากทสดจากทง 4 ดาน โดยสวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ (S.D. = 0.73) และขอทมการกระจายตวของขอมลนอยทสดคอ ทานจะบอกตอขอมลดานบวกเกยวกบโรงแรมของทานใหคนอนๆ ทราบ (S.D. = 0.55)

55

4.3 ผลการวเคราะหขอมลตามสมมตฐาน ขอมลดานความคดเหนเกยวกบปจจยดานความสมพนธทมอทธพลของ ความผกพนตอองคกร กลยทธการตลาดสเขยว การรบรมาตรฐานของการบรการ การประเมนรวอรดโปรแกรม การรบรความตงใจทจะกลบมาพกอกครงของลกคาจากทศนคตของพนกงานโรงแรม การรบรคณภาพการบรการ การค านงถงลกคาเปนส าคญ ประสทธภาพของคณภาพการใหบรการในแงหนาทการท างาน ประสทธภาพในแงการโตตอบของคณภาพการใหบรการ ทมผลตอการบอกปากตอปากของพนกงานโรงแรม ถนนสลม กรงเทพมหานคร

ตารางท 4.19: การวเคราะหหาคาสมประสทธสหสมพนธระหวางตวแปรตนกบตวแปรตาม โดยใชสตรของเพยรสน (Pearson’s Correlation Coefficient) ของขอมลดานความคดเหนเกยวกบปจจยทความสมพนธและอทธพลตอการบอกปากตอปากของพนกงานโรงแรม A

Variable mean

S.D. conbach

’s alph

a

OCM

GMS SBS

RPE

RI SEQ

CTO

FSE ISE WOM

ความผกพนตอองคกร (OCM)

3.85 0.46

0.759 1

กลยทธการตลาดสเขยว (GMS)

4.11 0.58

0.749

0.340** 1

การรบรมาตรฐานของการบรการ (SBS)

4.07 0.54

0.795

0.271**

0.284** 1

(ตารางมตอ)

56

ตารางท 4.19 (ตอ): การวเคราะหหาคาสมประสทธสหสมพนธระหวางตวแปรตนกบตวแปรตาม โดยใชสตรของเพยรสน (Pearson’s Correlation Coefficient) ของขอมลดานความคดเหนเกยวกบปจจยทความสมพนธและอทธพลตอการบอกปากตอปากของพนกงานโรงแรม A ถนนสลม กรงเทพมหานคร

Variable me

an S.D.

conbach’s alph

a

OCM

GMS SBS RPE RI SEQ CTO

FSE

ISE WOM

การประเมนรวอรดโปรแกรม (RPE)

3.50

0.76 0.934

0.353**

0.066**

0.465** 1

การรบรความตงใจทจะกลบมาพกอกครงของลกคาจากทศนคตของพนกงานโรงแรม (RI)

3.71

0.55 0.861

0.340**

0.181**

0.571**

0.689** 1

การรบรคณภาพการบรการ (SEQ)

3.91

0.56 0.863

0.397**

0.152**

0.500**

0.500**

0.717** 1

การค านงถงลกคาเปนส าคญ (CTO)

4.37

0.52 0.864

0.439**

0.533**

0.252**

0.232**

0.167**

0.488** 1

(ตารางมตอ)

57

ตารางท 4.19 (ตอ): การวเคราะหหาคาสมประสทธสหสมพนธระหวางตวแปรตนกบตวแปรตาม โดยใชสตรของเพยรสน (Pearson’s Correlation Coefficient) ของขอมลดานความคดเหนเกยวกบปจจยทความสมพนธและอทธพลตอการบอกปากตอปากของพนกงานโรงแรม A ถนนสลม กรงเทพมหานคร

Variable mean

S.D.

conbach’s alph

a

OCM

GMS SBS RPE RI SEQ CTO FSE ISE WOM

ประสทธภาพของคณภาพการใหบรการในแงหนาทการท างาน (FSE)

4.91

0.55 0.808

0.426**

0.533**

0.286**

0.214**

0.170**

0.347**

0.766** 1

ประสทธภาพในแงการโตตอบของคณภาพการใหบรการ (ISE)

4.09

0.50 0.876

0.346**

0.363**

0.403**

0.202**

0.293**

0.455**

0.556**

0.591** 1

การบอกตอปากตอปาก (WOM)

4.34

0.55 0.900

0.580**

0.380**

0.406**

0.399**

0.367**

0.358**

0.445**

0.519**

0.545** 1

**มนยส าคญทางสถตทระดบ .01

58

จากตารางท 4.19 สามารถอธบายสมมตฐานทตงไว ไดดงน สมมตฐานท 1 ปจจยดานความผกพนตอองคกรมความสมพนธกนในเชงบวกตอการบอกปากตอปากของพนกงานโรงแรม A หรอไม ผลจากการวเคราะหพบวาปจจยดานความผกพนตอองคกรมความสมพนธในเชงบวกตอการบอกปากตอปากของพนกงานโรงแรม A (Pearson’s Correlation เทากบ 0.580) อยางมนยส าคญทางสถตท .01 สมมตฐานท 2 ปจจยดานกลยทธการตลาดสเขยวมความสมพนธกนในเชงบวกตอการบอกปากตอปากของพนกงานโรงแรม A หรอไม ผลจากการวเคราะหพบวาปจจยดานความผกพนตอองคกรมความสมพนธในเชงบวกตอการบอกปากตอปากของพนกงานโรงแรม A (Pearson’s Correlation เทากบ 0.380) อยางมนยส าคญทางสถตท .01

สมมตฐานท 3 ปจจยการรบรมาตรฐานของการบรการมความสมพนธกนในเชงบวกตอการบอกปากตอปากของพนกงานโรงแรม A หรอไม ผลจากการวเคราะหพบวาปจจยดานความผกพนตอองคกรมความสมพนธในเชงบวกตอการบอกปากตอปากของพนกงานโรงแรม A (Pearson’s Correlation เทากบ 0.406) อยางมนยส าคญทางสถตท .01

สมมตฐานท 4 ปจจยดานการประเมนรวอรดโปรแกรมมความสมพนธกนในเชงบวกตอการบอกปากตอปากของพนกงานโรงแรม A หรอไม ผลจากการวเคราะหพบวาปจจยดานความผกพนตอองคกรมความสมพนธในเชงบวกตอการบอกปากตอปากของพนกงานโรงแรม A (Pearson’s Correlation เทากบ 0.399) อยางมนยส าคญทางสถตท .01

สมมตฐานท 5 ปจจยดานการรบรความตงใจทจะกลบมาพกอกครงของลกคาจากทศนคตของพนกงานโรงแรมมความสมพนธกนในเชงบวกตอการบอกปากตอปากของพนกงานโรงแรม A หรอไม ผลจากการวเคราะหพบวาปจจยดานความผกพนตอองคกรมความสมพนธในเชงบวกตอการบอกปากตอปากของพนกงานโรงแรม A (Pearson’s Correlation เทากบ 0.367) อยางมนยส าคญทางสถตท .01 สมมตฐานท 6 ปจจยดานการรบรคณภาพการบรการมความสมพนธกนในเชงบวกตอการบอกปากตอปากของพนกงานโรงแรม A หรอไม ผลจากการวเคราะหพบวาปจจยดานความผกพนตอองคกรมความสมพนธในเชงบวกตอการบอกปากตอปากของพนกงานโรงแรม A (Pearson’s Correlation เทากบ 0.358) อยางมนยส าคญทางสถตท .01

สมมตฐานท 7 ปจจยดานการค านงถงลกคาเปนส าคญมความสมพนธกนในเชงบวกตอการบอกปากตอปากของพนกงานโรงแรม A หรอไม ผลจากการวเคราะหพบวาปจจยดานความผกพนตอองคกรมความสมพนธในเชงบวกตอการบอกปากตอปากของพนกงานโรงแรม A (Pearson’s Correlation เทากบ 0.445) อยางมนยส าคญทางสถตท .01

59

สมมตฐานท 8 ปจจยดานประสทธภาพของคณภาพการใหบรการในแงหนาทการท างานมความสมพนธกนในเชงบวกตอการบอกปากตอปากของพนกงานโรงแรม A หรอไม ผลจากการวเคราะหพบวาปจจยดานความผกพนตอองคกรมความสมพนธในเชงบวกตอการบอกปากตอปากของพนกงานโรงแรม A (Pearson’s Correlation เทากบ 0.519) อยางมนยส าคญทางสถตท .01 สมมตฐานท 9 ปจจยดานประสทธภาพในแงการโตตอบของคณภาพการใหบรการมความสมพนธกนในเชงบวกตอการบอกปากตอปากของพนกงานโรงแรม A หรอไม ผลจากการวเคราะหพบวาปจจยดานความผกพนตอองคกรมความสมพนธในเชงบวกตอการบอกปากตอปากของพนกงานโรงแรม A (Pearson’s Correlation เทากบ 0.545) อยางมนยส าคญทางสถตท .01 ตารางท 4.20: ผลการวเคราะหความแปรปรวน (ANOVA) ของปจจยดานความผกพนตอองคกร

ปจจยดานกลยทธการตลาดสเขยว ปจจยการรบรมาตรฐานของการบรการ ปจจยดานการประเมนรวอรดโปรแกรม ปจจยดานการรบรความตงใจทจะกลบมาพกอกครงของลกคาจากทศนคตของพนกงานโรงแรม ปจจยดานการรบรคณภาพการบรการ ปจจยดานการค านงถงลกคาเปนส าคญ ปจจยดานประสทธภาพของคณภาพการใหบรการในแงหนาทการท างาน มความสมพนธและอทธพลตอการบอกปากตอปากของพนกงานโรงแรม A

Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.

1 การถดถอยRegression

49.680 9 5.520 37.928 .000*

ความคลาดเคลอน Residual

42.207 290 0.146

Total 91.887 299

จากตารางท 4.20 ผลการวเคราะหความแปรปรวนของการวเคราะหการถดถอยเชงพหยนยนวาตวแปรอสระ ซงประกอบดวยปจจยดานความผกพนตอองคกร ปจจยดานกลยทธการตลาดสเขยว ปจจยการรบรมาตรฐานของการบรการ ปจจยดานการประเมนรวอรดโปรแกรม ปจจยดานการรบรความตงใจทจะกลบมาพกอกครงของลกคาจากทศนคตของพนกงานโรงแรม ปจจยดานการรบรคณภาพการบรการ ปจจยดานการค านงถงลกคาเปนส าคญ ปจจยดานประสทธภาพของคณภาพการใหบรการในแงหนาทการท างาน มอทธพลตอตวแปรตาม คอ การบอกปากตอปากของพนกงานโรงแรม A เนองจากพบวาคา sig ของสมการมคาเทากบ 0.000 อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01

60

4.4 ผลการวเคราะหความถดถอยเชงพหคณ (Multiple Regression Analysis) ตารางท 4.21: ผลการวเคราะหความถดถอยเชงพหคณของปจจยทมความสมพนธและอทธพลเชงบวกตอการบอกปากตอปากของพนกงานโรงแรม A dependent variable: word-of-mouth communication, r = 0.735, R2 = 0.541, constant (a) = 0.087

independent variables R r2 β std error t sig Tolerance VIF

(constant) 0.255 0.339 0.735

ความผกพนตอองคกร (OCM) 0.580 0.336 0.352** 0.058 7.381 0.000 0.696 1.437 กลยทธการตลาดสเขยว (GMS) 0.611 0.374 0.050 0.051 0.942 0.347 0.557 1.796

การรบรมาตรฐานของการบรการ (SBS) 0.650 0.423 0.094 0.054 1.797 0.073 0.581 1.720 การประเมนรวอรดโปรแกรม (RPE) 0.665 0.442 0.202** 0.043 3.439 0.001 0.459 2.177

การรบรความตงใจทจะกลบมาพกอกครงของลกคาจากทศนคตของพนกงานโรงแรม (RI) 0.665 0.442 0.066 0.075 0.876 0.382 0.282 3.543

การรบรคณภาพการบรการ (SEQ) 0.665 0.443 -0.188 0.073 -2.550 0.011 0.290 3.445 การค านงถงลกคาเปนส าคญ (CTO) 0.679 0.461 -0.020 0.080 -0.257 0.797 0.274 3.648

ประสทธภาพของคณภาพการใหบรการในแงหนาทการท างาน (FSQ) 0.699 0.489 0.158 0.069 2.334 0.020 0.344 2.810

ประสทธภาพในแงการโตตอบของคณภาพการใหบรการ (ISQ) 0.735 0.541 0.310** 0.060 5.702 0.000 0.537 1.862

**มนยส าคญทางสถตทระดบ .01

61

จากตารางท 4.21 สามารถอธบายสมมตฐานทตงไวได ดงน จากกการวเคราะหความถดถอยเชงพหคณ (Multiple Regression Analysis) ดวยวธ Enter

พบวา ตวแปรตนสามารถพยากรณการบอกปากตอปากของพนกงานโรงแรม A ได และชใหเหนวาปจจยดานความผกพนตอองคกร (Sig = 0.000) ดานการประเมนรวอรดโปรแกรม (Sig = 0.001) ดานประสทธภาพในแงการโตตอบของคณภาพการใหบรการ (Sig = 0.000) โดยมระดบนยส าคญทางสถตทระดบ .01 แสดงวาปจจยดงกลาวสามารถพยากรณการบอกปากตอปากของพนกงานโรงแรม A ได อยางมนยส าคญ ในขณะทปจจยดานกลยทธการตลาดสเขยว (Sig = 0.347) ดานการรบรมาตรฐานของการบรการ (Sig = 0.073) ดานการรบรความตงใจทจะกลบมาพกอกครงของลกคาจากทศนคตของพนกงานโรงแรม (Sig = 0.382) ดานการค านงถงลกคาเปนส าคญ (Sig = 0.797) และ ปจจยดานประสทธภาพของคณภาพการใหบรการในแงหนาทการท างาน (Sig = 0.020) ทงหาตวแปรนไมมระดบนยส าคญ แสดงวาปจจยดงกลาวไมสามารถพยากรณการบอกปากตอปากของพนกงานโรงแรม A ไดอยางมนยส าคญ โดยตวแปรตนทมอ านาจพยากรณดทสด คอ ความผกพนตอองคกรโดยคาสมประสทธถดถอยของการพยากรณเทากบ 0.352 รองมาคอ ประสทธภาพในแงการโตตอบของคณภาพการใหบรการโดยคาสมประสทธถดถอยของการพยากรณเทากบ 0.310 การประเมนรวอรดโปรแกรมโดยคาสมประสทธถดถอยของการพยากรณเทากบ 0.202 รองมาตามล าดบ ท าใหตวแปรทง 3 ตวน สามารถอธบายความแปรปรวนของการบอกปากตอปากไดรอยละ 54.10 หรอมอ านาจพยากรณรอยละ 54.10 และมคาความคลาดเคลอนของการพยากรณท ±0.225 ซงสามารถสรางสมการถดถอย ไดดงน Y (การบอกปากตอปาก) = 0.087+0.352(ความผกพนตอองคกร)+0.310(ประสทธภาพในแงการโตตอบของคณภาพการใหบรการ)+0.202(การประเมนรวอรดโปรแกรม) จากสมการขางตนจะเหนไดวา หากเพมปจจยดานความผกพนตอองคกร 1 หนวย ในขณะทปจจยดานอนๆ คงท การบอกปากตอปากของพนกงานโรงแรม A จะเพมขนเปน 0.352 หนวย หากเพมปจจยดานประสทธภาพในแงการโตตอบของคณภาพการใหบรการ 1 หนวย ในขณะทปจจยดานอนๆ คงท การบอกปากตอปากของพนกงานโรงแรม A จะเพมขนเปน 0.310 หนวย หากเพมปจจยดานการประเมนรวอรดโปรแกรม 1 หนวย ในขณะทปจจยดานอนๆ คงท การบอกปากตอปากของพนกงานโรงแรม A จะเพมขนเปน 0.202 หนวย จากตารางท 4.21 สามารถน าไปอธบายสมมตฐาน (Hypothesis Testing) ไดดงน

สมมตฐานท 10 จากการทผวจยไดใชการวเคราะหการถดถอยเชงพหคณ (Multiple Regression Analysis) ผลการทดสอบสมมตฐาน พบวา ปจจยดานความผกพนตอองคกร การประเมนรวอรดโปรแกรม ประสทธภาพในแงการโตตอบของคณภาพการใหบรการ มอทธพลตอการ

62

บอกปากตอปากของพนกงานโรงแรม A อยางมนยส าคญทางสถต .01 สวนปจจยอนๆ ไดแก กลยทธการตลาดสเขยว การรบรมาตรฐานของการบรการ การรบรความตงใจทจะกลบมาพกอกครงของลกคาจากทศนคตของพนกงานโรงแรม การรบรคณภาพการบรการ การค านงถงลกคาเปนส าคญ และปจจยดานประสทธภาพของคณภาพการใหบรการในแงหนาทการท างาน ไมมอทธพลตอการบอกปากตอปากของพนกงานโรงแรม A อยางมนยส าคญทางสถต 4.5 ผลการวเคราะหขอมลอน Collinearity หมายถง สภาพทเกดสหสมพนธ (Correlation) กนเองระหวางตวแปรอสระในระดบทคอนขางสง เมอมการวเคราะหดวย Multiple Linear Regressions สวน Multicollinearity คอ การมสหสมพนธกนเองระหวางตวแปรอสระทมากกวา 2 ตวขนไป (“Collinearity”, 2012) หรอการทสภาพของกลมของตวแปรอสระในสมการมความสมพนธซงกนและกน

ในกรณทขนาดของความสมพนธมคาสง (High Multicollinearity) จะท าใหตวค านวณทไดมคาความเบยงเบนไปจากคาแทจรง โดยปญหาเรอง Multicollinearity นนมสาเหตมาจากขนาด (Degree) ของความสมพนธ ถาขนาดความสมพนธมคานอย กจะถอวาตวค านวณจะไมเบยงเบนไปจากคาแทจรงมากนก ดงนน ในการวเคราะหดวย Multiple Linear Regressions ตวแปรอสระจะตองไมมความสมพนธกนเอง คอ ไมเกด Multicollinearity (“บทท 1 ความหมาย”, 2554)

การตรวจสอบ Multicollinearity จะใชคา Variance Inflation Factor (VIF) หรอ คาTolerance หรอคา Eigen Value ตวใดตวหนงกได โดยมเกณฑการตรวจสอบดงน

Variance Inflation Factor (VIF) คา VIF ทเหมาะสมไมควรเกน 10 หากเกนกวานแสดงวาตวแปรอสระมความสมพนธกนเอง (O’Brien, 2007)

Tolerance หากคา Tolerance < 0.1 หรอ Tolerance < 0 (Pedhazur, 1997) แสดงวา เกด Multicollinearity

63

ตารางท 4.22: การตรวจสอบคา Collinearity ของตวแปรอสระ

Independent Variables Tolerance VIF

organizational commitment 0.696 1.437 perceived green marketing strategies 0.557 1.796

perceived service brand standard 0.581 1.720

reward program evaluation 0.459 2.177 perceived revisit intention from employee 0.282 3.543

perceived service quality 0.290 3.445

customer orientation 0.274 3.648 functional SQ efficacy 0.344 2.810

interactive SQ efficacy 0.537 1.862 ** มนยส าคญทางสถตทระดบ .01 จากผลการวเคราะหในตารางท 4.22 พบวา คา Tolerance ทมคานอยทสดคอ 0.274 ซงไมต ากวา 0.1 หรอถา VIF ทมคามากทสด คอ 3.648 ซงนอยกวา 10 ดงนนแสดงวา ตวแปรอสระไมมความสมพนธกน หรอไมเกด Multicollinearity นนเอง

64

ภาพท 4.1: ผลของการทดสอบดวยการวเคราะหเชงพหคณ (Multiple Regression Analysis) จาก กรอบแนวคดของการวจย สามารถสรปผลการทดสอบดวยการวเคราะหการถดถอยเชง พหคณ

การบอกปากตอปาก

(Word-of-mouth

Communication)

ของพนกงานโรงแรม

ความผกพนตอองคกร (Organizational Commitment)

กลยทธการตลาดสเขยว (Perceived Green Marketing Strategies)

การรบรมาตรฐานของการบรการ (Perceived Service Brand Standard)

การประเมนรวอรดโปรแกรม (Reward Program Evaluation)

การรบรความตงใจทจะกลบมาพกอกครงของลกคาจากทศนคตของพนกงานโรงแรม (Perceived Revisit

Intention from Employee)

การรบรคณภาพการบรการ (Perceived Service Quality)

การค านงถงลกคาเปนส าคญ (Customer Orientation)

ประสทธภาพของคณภาพการใหบรการในแงหนาทการท างาน (Functional SQ Efficacy)

ประสทธภาพในแงการโตตอบของคณภาพการใหบรการ (Interactive SQ Efficacy)

H1: β = 0.352** , r = 0.580

H1: β = 0.050 , r = 0.611

H1: β = 0.094 , r = 0.650

H1: β = 0.202** , r = 0.665

H1: β = 0.066 , r = 0.665

H1: β = -0.188 , r = 0.665

H1: β = -0.020, r = 0.679

H1: β = 0.158, r = 0.699

H1: β = 0.310** , r = 0.735

*มนยส าคญทางสถตทระดบ .01 หมายถง มนยส าคญทางสถตท .01 หมายถง ไมมนยส าคญทางสถตท .01

65

จากภาพท 4.1: จะเหนไดวาปจจยดานการฝกอบรมดานความผกพนตอองคกร การประเมนรวอรดโปรแกรม และประสทธภาพในแงการโตตอบของคณภาพการใหบรการ มความสมพนธในเชงบวก หรอมอทธพลตอการบอกปากตอปากของพนกงานโรงแรม A และปจจยดานกลยทธการตลาดสเขยว การรบรมาตรฐานของการบรการ การรบรความตงใจทจะกลบมาพกอกครงของลกคาจากทศนคตของพนกงานโรงแรม การรบรคณภาพการบรการ การค านงถงลกคาเปนส าคญ และประสทธภาพของคณภาพการใหบรการในแงหนาทการท างาน ไมมความสมพนธในเชงบวก หรอไมมอทธพลตอการบอกปากตอปากของพนกงานโรงแรม A

บทท 5 สรปผล อภปรายผล และขอเสนอแนะ

การศกษาวจยเรองปจจยทมความสมพนธและอทธพลเชงบวกตอการบอกปากตอปากของพนกงาน กรณศกษาพนกงานในเครอโรงแรม A ซงงานวจยฉบบนเปนการวจยเชงส ารวจ เพอศกษาปจจยทมอทธพลตอการบอกปากตอปากของพนกงาน โดยใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบขอมล ประชากรทใชในการวจยครงน ไดแก กลมพนกงานทท างานอยในโรงแรม A ถนนสลม กรงเทพมหานครเทานน โดยใชกลมตวอยางจ านวน 300 ตวอยาง วเคราะหขอมลเชงปรมาณ (Quantitative Analysis) โดยใชโปรแกรมส าเรจรป SPSS 5.1 สรปผลการศกษาสมมตฐาน การวจยครงนไดศกษาปจจยทส าคญ ไดแก ความผกพนตอองคกร กลยทธการตลาดสเขยว การรบรมาตรฐานของการบรการ การประเมนรวอรดโปรแกรม การรบรความตงใจทจะกลบมาพกอกครงของลกคาจากทศนคตของพนกงานโรงแรม การรบรคณภาพการบรการ การค านงถงลกคาเปนส าคญ ประสทธภาพของคณภาพการใหบรการในแงหนาทการท างาน และประสทธภาพในแงการโตตอบของคณภาพการใหบรการ ทจะสงผลตอการบอกปากตอปากของพนกงานโรงแรม A พบวา ผตอบแบบสอบถาม สวนใหญเปนเพศหญง อาย 21-30 ป สถานภาพโสด การศกษาปรญญาตร รายได 20,001-40,000 บาท มอาชพพนกงานบรษทเอกชน/รบจาง มากอน จ านวนปทท างานโรงแรมมาคอ 1-4 ป จ านวน 1-2 โรงแรม โดยผลการวจยตามสมมตฐานสามารถสรปได ดงน สมมตฐานท 1 ปจจยดานความผกพนตอองคกรมความสมพนธกนในเชงบวกตอการบอกปากตอปากของพนกงานโรงแรม A ผลจากการทดสอบสมมตฐาน คอ ยอมรบสมมตฐาน นนคอ ปจจยดานความผกพนตอองคกรกบการบอกปากตอปากของพนกงานโรงแรม A มความสมพนธในเชงบวกอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 สมมตฐานท 2 ปจจยดานกลยทธการตลาดสเขยวมความสมพนธกนในเชงบวกตอการบอกปากตอปากของพนกงานโรงแรม A ผลจากการทดสอบสมมตฐาน คอ ปฏเสธสมมตฐาน นนคอ ปจจยดานกลยทธการตลาดสเขยวกบการบอกปากตอปากของพนกงานโรงแรม A ไมมความสมพนธในเชงบวกอยางมนยส าคญ

สมมตฐานท 3 ปจจยการรบรมาตรฐานของการบรการมความสมพนธกนในเชงบวกตอการบอกปากตอปากของพนกงานโรงแรม A

67

จากการทดสอบสมมตฐาน คอ ปฏเสธสมมตฐาน นนคอ ปจจยการรบรมาตรฐานของการบรการกบการบอกปากตอปากของพนกงานโรงแรม A ไมมความสมพนธในเชงบวกอยางมนยส าคญ

สมมตฐานท 4 ปจจยดานการประเมนรวอรดโปรแกรมมความสมพนธกนในเชงบวกตอการบอกปากตอปากของพนกงานโรงแรม A

ผลจากการทดสอบสมมตฐาน คอ ยอมรบสมมตฐาน นนคอ ปจจยดานการประเมนรวอรดโปรแกรมกบการบอกปากตอปากของพนกงานโรงแรม A มความสมพนธในเชงบวกอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01

สมมตฐานท 5 ปจจยดานการรบรความตงใจทจะกลบมาพกอกครงของลกคาจากทศนคตของพนกงานโรงแรมมความสมพนธกนในเชงบวกตอการบอกปากตอปากของพนกงานโรงแรม A

จากการทดสอบสมมตฐาน คอ ปฏเสธสมมตฐาน นนคอ ปจจยการรบรมาตรฐานของการบรการกบการบอกปากตอปากของพนกงานโรงแรม A ไมมความสมพนธในเชงบวกอยางมนยส าคญ สมมตฐานท 6 ปจจยดานการรบรคณภาพการบรการมความสมพนธกนในเชงบวกตอการบอกปากตอปากของพนกงานโรงแรม A จากการทดสอบสมมตฐาน คอ ปฏเสธสมมตฐาน นนคอ ปจจยดานการรบรคณภาพการบรการกบการบอกปากตอปากของพนกงานโรงแรม A ไมมความสมพนธในเชงบวกอยางมนยส าคญ

สมมตฐานท 7 ปจจยดานการค านงถงลกคาเปนส าคญมความสมพนธกนในเชงบวกตอการบอกปากตอปากของพนกงานโรงแรม A

จากการทดสอบสมมตฐาน คอ ปฏเสธสมมตฐาน นนคอ ปจจยดานการค านงถงลกคาเปนส าคญกบการบอกปากตอปากของพนกงานโรงแรม A ไมมความสมพนธในเชงบวกอยางมนยส าคญ

สมมตฐานท 8 ปจจยดานประสทธภาพของคณภาพการใหบรการในแงหนาทการท างานมความสมพนธกนในเชงบวกตอการบอกปากตอปากของพนกงานโรงแรม A

จากการทดสอบสมมตฐาน คอ ยอมรบสมมตฐาน นนคอ ปจจยดานประสทธภาพของคณภาพการใหบรการในแงหนาทการท างานมกบการบอกปากตอปากของพนกงานโรงแรม A ไมมความสมพนธในเชงบวกอยางมนยส าคญ

สมมตฐานท 9 ปจจยดานประสทธภาพในแงการโตตอบของคณภาพการใหบรการมความสมพนธกนในเชงบวกตอการบอกปากตอปากของพนกงานโรงแรม A

จากการทดสอบสมมตฐาน คอ ยอมรบสมมตฐาน นนคอ ปจจยดานประสทธภาพในแงการโตตอบของคณภาพการใหบรการกบการบอกปากตอปากของพนกงานโรงแรม A มความสมพนธในเชงบวก อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01

สมมตฐานท 10 ปจจยดานความผกพนตอองคกร ปจจยดานกลยทธการตลาดสเขยว ปจจยการรบรมาตรฐานของการบรการ ปจจยดานการประเมนรวอรดโปรแกรม ปจจยดานการรบรความ

68

ตงใจทจะกลบมาพกอกครงของลกคาจากทศนคตของพนกงานโรงแรม ปจจยดานการรบรคณภาพการบรการ ปจจยดานการค านงถงลกคาเปนส าคญ ปจจยดานประสทธภาพของคณภาพการใหบรการในแงหนาทการท างาน มอ านาจการพยากรณการบอกปากตอปาก

ผลจากการทดสอบสมมตฐานคอ ปฏเสธสมมตฐาน นนคอ มเพยง ปจจยดานความผกพนตอองคกร การประเมนรวอรดโปรแกรม และประสทธภาพในแงการโตตอบของคณภาพการใหบรการ สามารถอธบายการเปลยนแปลงการบอกปากตอปากได 54.10% ซงถอวาสง เพราะเกน 50% และอก 45.90% เกดจากอทธพลของตวแปรอนๆ ทไมไดน ามาศกษา และความคลาดเคลอนจากการพยากรณอยท ±0.225 เขยนออกมาในรปสมการเชงเสนตรงในรปคะแนนมาตรฐานได ดงน

Y (การบอกปากตอปาก) = 0.087+0.352(ความผกพนตอองคกร)+0.310(ประสทธภาพในแงการโตตอบของคณภาพการใหบรการ)+0.202(การประเมนรวอรดโปรแกรม) 5.2 การอภปรายผล การศกษาเกยวกบปจจยทมความสมพนธและอทธพลเชงบวกตอการบอกปากตอปากของพนกงาน กรณศกษาพนกงานในเครอโรงแรม A โดยการเกบแบบสอบถามกบกลมตวอยางดงกลาวขางตน พบวา มประเดนทนาสนใจดงน สมมตฐานท 1 ปจจยดานความผกพนตอองคกรกบการบอกปากตอปากของพนกงานโรงแรม A มความสมพนธกนในเชงบวก ผลการทดสอบสมมตฐานโดยการวเคราะหคาสมประสทธสหสมพนธแบบเพยรสน พบวาปจจยดานความผกพนตอองคกรกบการบอกปากตอปากของพนกงานโรงแรม A มความสมพนธกนในเชงบวกอยางมนยส าคญทางสถตท .01 ซงสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว ทงนเนองจากพนกงานมความรสกวาจะท างานทงหมดตามทไดรบมอบหมายเพอจะท างานกบองคกรแหงนตอไป และพนกงานมความภมใจทจะบอกคนอนๆ วาเปนสวนหนงขององคกรน อกทงยงมความรวาองคกรใหการสนบสนนการปฏบตงานทมประสทธภาพ รวมถงพนกงานมความรสกวาในสภาพแวดลอมปจจบนจะท างานอยกบองคกรแหงนตอไป และองคกรแหงนยงเปนทางเลอกทดทสดของตวเลอกของพนกงาน อยในระดบมาก ซงสอดคลองกบ (Dai, Dai, Chen & Wu, 2013) กลาวไววา ความผกพนตอองคกรคอความเชอมนอยางแรงกลาและการยอมรบเปาหมายและคานยมขององคกร ความเตมใจทจะทมเทความพยายามอยางมากเพอประโยชนขององคกร ความปรารถนาอยางแรงกลาทจะคงไวซงความเปนสมาชกภาพขององคกร และยงสอดคลองกบ Steer (1977, pp. 46-56 อางใน จรสศร ไกรนท, 2539) พบวายงมพนกงานมโอกาสตดตอสมพนธกบผอนและมการแลกเปลยนความคดเหนกนมากเทาใด กจะยงมความรสกผกพนตอองคการอยางมากขนเทานน สวนระดบปานกลาง ไดแก คานยมของพนกงานทคลายคลงกบองคกร

69

สมมตฐานท 2 ปจจยดานกลยทธการตลาดสเขยวกบการบอกปากตอปากของพนกงานโรงแรม A มความสมพนธกนในเชงบวก ผลการทดสอบสมมตฐานโดยการวเคราะหคาสมประสทธสหสมพนธแบบเพยรสน พบวา ปจจยดานกลยทธการตลาดสเขยวกบการบอกปากตอปากของพนกงานโรงแรม A มความสมพนธกนในเชงบวกอยางมนยส าคญทางสถตท .01 ซงสอดคลองกบ สมมตฐานทตงไว กลาวคอ พนกงานมความคดเหนวาโรงแรมควรมการใหบรการ ผลตภณฑ และบรการ ทปลอดภยตอสขภาพมากทสด และโครงการฉลากสเขยวจะสามารถยกระดบภาพลกษณในเชงบวก ของโรงแรมได โดยควรเรมตนตงแตการออกแบบผลตภณฑ และการใหบรการ อยในระดบมาก สอดคลองกบ Pride & Ferrell (1993 อางใน Chan, 2014) การตลาดสเขยวคอความพยายามขององคกรทการออกแบบการสงเสรมการก าหนดราคาและการกระจายผลตภณฑทจะไมเปนอนตรายตอสงแวดลอม และ Manaktola & Jauhari (2007 อางใน Chan, 2014) กลาววา การตลาดของโรงแรมทเปนมตรตอสงแวดลอม เปนการปฏบตทสามารถเพมศกยภาพการแขงขน รวมถง Shearer (1990 อางใน Chan, 2014) กลาวไววา แรงผลกดนหลกทอยเบองหลงการด าเนนการของการตลาดสเขยวคอการทบางองคกรรบรวาเปนโอกาสทจะบรรลวตถประสงคของพวกเขาทมศกยภาพในการปรบปรงรายได โอกาสทจะประหยดคาใชจาย และมโอกาสทจะสรางภาพลกษณทด

สมมตฐานท 3 ปจจยการรบรมาตรฐานของการบรการกบการบอกปากตอปากของพนกงานโรงแรม A มความสมพนธกนในเชงบวก ผลการทดสอบสมมตฐานโดยการวเคราะหคาสมประสทธสหสมพนธแบบเพยรสน พบวาปจจยดานการรบรมาตรฐานของการบรการกบการบอกปากตอปากของพนกงานโรงแรม A มความสมพนธกนในเชงบวกอยางมนยส าคญทางสถตท .01 ซงสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว พบวา พนกงานมความรสกตระหนกถงคณคาชอเสยงของโรงแรมอยในระดบมากทสด สวนระดบมาก ไดแก ความรสกตอการวดประสทธภาพของการบรการทมการสอสารทเปดเผยกบพนกงานทกคนไมวาพนกงานจะอยในระดบใดกตาม และฝายบรหารมการวดมาตรฐานการใหบรการของโรงแรมอยตลอดเวลา รวมถงพนกงานทกคนเขาใจมาตรฐานการใหบรการทไดรบการยอมรบจากทกแผนก สอดคลองกบ Lee (2014) ไดกลาวไววาความเปนมออาชพของพนกงานเปนสงส าคญส าหรบ การพฒนาของอตสาหกรรมการทองเทยวและการบรการ และสอดคลองกบ Lee (2014) ทกลาวไววาธรกจโรงแรมยงตองเนนการสอสารกบลกคาใหเกดการรบรมาตรฐานการใหบรการของแบรนดเพอใหบรรลความมนคงของมาตรฐานดงกลาว รวมถงสอดคลองกบงานวจยของ กนกอร วฒนศกดศร และเพญจรา คนธวงศ (2554) ทพบวา ภาพลกษณองคกรมอ านาจพยากรณการรบรบรการหลงการขาย อยางมนยส าคญ

สมมตฐานท 4 ปจจยดานการประเมนรวอรดโปรแกรมกบการบอกปากตอปากของพนกงานโรงแรม A มความสมพนธกนในเชงบวก ผลการทดสอบสมมตฐานโดยการวเคราะหคาสมประสทธสหสมพนธแบบเพยรสน พบวาปจจยดานการประเมนรวอรดโปรแกรมกบการบอกปากตอปากของ

70

พนกงานโรงแรม A มความสมพนธกนในเชงบวกอยางมนยส าคญทางสถตท .01 ซงสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว กลาวคอ พนกงานจะแนะน าโรโยตรวอรดโปรแกรมของโรงแรมใหกบผอน รวมถงมความพงพอใจและชนชอบในโรโยตรวอรดโปรแกรมของตนเองมากกวาของโรงแรมอนๆ อยในระดบมาก สวนระดบปานกลาง ไดแก ความรสกถงความนาดงดดใจในโรโยตรวอรดโปรแกรมของตนเอง มากกวาโรงแรมอน สอดคลองกบ McCall & Voorhees (2010 อางใน Tanford, 2013) ไดกลาวไววาความเปนมาตรฐานส าหรบการประเมนรวอรดโปรแกรมของโรงแรมทมประสทธภาพสามารถสรางความรสกทน าไปสความผกพนกบแบรนด

สมมตฐานท 5 ปจจยดานการรบรความตงใจทจะกลบมาพกอกครงของลกคาจากทศนคตของพนกงานโรงแรมกบการบอกปากตอปากของพนกงานโรงแรม A มความสมพนธกนในเชงบวก ผลการทดสอบสมมตฐานโดยการวเคราะหคาสมประสทธสหสมพนธแบบเพยรสน พบวาปจจยดานการรบรความตงใจทจะกลบมาพกอกครงของลกคาจากทศนคตของพนกงานโรงแรมกบการบอกปากตอปากของพนกงานโรงแรม A มความสมพนธกนในเชงบวกอยางมนยส าคญทางสถตท .01 ซงสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว เนองจากพนกงานมทศนคตวาลกคาจะวางแผนมาพกทโรงแรมมากขนในอนาคตอนใกล แมจะมโรงแรมทางเลอกอนๆ แตลกคากเลอกทจะกลบมาใชบรการ และเชอวาโรงแรม A จะถกพจารณาเปนตวเลอกแรกในระดบมาก สอดคลองกบ ) "อตราสวนความภกด" ทคดโดย Tideswell & Fredline (2004 อางใน Tanford, 2013) ประกอบดวยจ านวนของการเขาพกทโรงแรมในเปาหมายปลายทาง โดยเฉพาะเมอเทยบกบการเขาพกทงหมดในรปแบบตางๆ

สมมตฐานท 6 ปจจยดานการรบรคณภาพการบรการกบการบอกปากตอปากของพนกงานโรงแรม A มความสมพนธกนในเชงบวก ผลการทดสอบสมมตฐานโดยการวเคราะหคาสมประสทธสหสมพนธแบบเพยรสน พบวาปจจยดานการรบรคณภาพการบรการกบการบอกปากตอปากของพนกงานโรงแรม A มความสมพนธกนในเชงบวกอยางมนยส าคญทางสถตท .01 ซงสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว โดยพบวา พนกงานมความคดเหนวาโรงแรมมวธการใหความใสใจในลกคาแตละบคคล มวธการสรางความนาเชอถอ รวมถงมพนกงานทใหบรการอยางรวดเรว และมสงอ านวยความสะดวกทางกายภาพทเหมาะสมกบการบรการอยในระดบมาก ซงสอดคลองกบ (Gracia, et al., 2011; Hansen, et al.,2010; Lee & Back, 2010; Mattila, 2006; Skogland & Sigauw, 2004 และ Tideswell & Fredline, 2004 อางใน Tanford, 2012) ทกลาวไววาการสงเกตพฤตกรรมความจงรกภกดจากลกคาทนยมใชมากทสดคอความตงใจทจะสนบสนนโรงแรมในอนาคตและ/หรอกลบมาพกซ าบอยขน และการพดปากตอปาก (WOM) ความตงใจทจะพดดานบวกเกยวกบธรกจและแนะน าใหผอนไดรบร

สมมตฐานท 7 ปจจยดานการค านงถงลกคาเปนส าคญกบการบอกปากตอปากของพนกงานโรงแรม A มความสมพนธกนในเชงบวก ผลการทดสอบสมมตฐานโดยการวเคราะหคาสมประสทธ

71

สหสมพนธแบบเพยรสน พบวาปจจยดานการค านงถงลกคาเปนส าคญกบการบอกปากตอปากของพนกงานโรงแรม A มความสมพนธกนในเชงบวกอยางมนยส าคญทางสถตท .01 ซงสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว พบวา พนกงานมกคดถงความตองการของลกคาเปนอนดบแรก และมความเตมใจทจะใชเวลามากขนเพอตอบสนองความตองการของลกคา อกทงยงมความรสกสนกในการโตตอบกบลกคา(เมอมโอกาสดแลลกคา) อยในระดบมากทสด สอดคลองกบงานวจยของ Lee (2014) พบวาประสาทสมผสทดในการตอบรบเมอมปฏสมพนธกบลกคา และการใหความส าคญกบลกคาเปนทศนคตทมความจ าเปนกบพนกงานบรการ รวมถงสอดคลองกบทฤษฎของ Fournier (1999 อางใน Lee, 2014) วาหนงในทศนคตทส าคญทสดโดยผใหบรการมตอการท างานของพวกเขาคอจะตองนกถงลกคาเปนสงแรก

สมมตฐานท 8 ปจจยดานประสทธภาพของคณภาพการใหบรการในแงหนาทการท างานปจจยดานการค านงถงลกคาเปนส าคญกบการบอกปากตอปากของพนกงานโรงแรม A มความสมพนธกนในเชงบวก ผลการทดสอบสมมตฐานโดยการวเคราะหคาสมประสทธสหสมพนธแบบเพยรสน พบวาปจจยดานประสทธภาพของคณภาพการใหบรการในแงหนาทการท างานปจจยดานการค านงถงลกคาเปนส าคญกบการบอกปากตอปากของพนกงานโรงแรม A มความสมพนธกนในเชงบวกอยางมนยส าคญทางสถตท .01 ซงสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว เนองจากพนกงานมความเชอวาลกคาจะแสดงความเชอถอในการใหบรการของตนอยในระดบมากทสด อกทงพนกงานยงมความรสกวาตนเองมความสามารถดานการท างานทตองใชดแลลกคาและสามารถใหบรการอยางถกตองตรงตามความตองการของลกคาอยในระดบมาก สอดคลองกบ Lee (2014) ทพบวา มตของการท างานทมประสทธภาพและคณภาพของการบรการมความเกยวของกบความถกตองและความนาเชอถอของการใหบรการ เพอตอบสนองความตองการของลกคาไดอยางเหมาะสม และสอดคลองกบ Bandura (1977อางใน Lee, 2014) วาการรบรความสามารถของตนเองและเชอในความสามารถของตวเองในการปฏบตงาน

สมมตฐานท 9 ปจจยดานประสทธภาพในแงการโตตอบของคณภาพการใหบรการปจจยดานประสทธภาพของคณภาพการใหบรการในแงหนาทการท างานปจจยดานการค านงถงลกคาเปนส าคญกบการบอกปากตอปากของพนกงานโรงแรม A มความสมพนธกนในเชงบวก ผลการทดสอบสมมตฐานโดยการวเคราะหคาสมประสทธสหสมพนธแบบเพยรสน พบวาปจจยดานประสทธภาพในแงการโตตอบของคณภาพการใหบรการกบการบอกปากตอปากของพนกงานโรงแรม A มความสมพนธกนในเชงบวกอยางมนยส าคญทางสถตท .01 ซงสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว พบวาพนกงานเชอวาตนจะสามารถรกษาความสมพนธระยะยาวและปฏสมพนธกบลกคาไดเปนอยางด อกทงยงมความรสกวาเปนเรองงายทจะเขาใจความตองการของลกคาไดเปนอยางดไดอยในระดบมาก ซงสอดคลองกบ Lee (2014) กลาวไววาการบรการเชงโตตอบเปนขอก าหนดทพนกงานตองมความ

72

มนใจเกยวกบความสามารถในการเขาใจความตองการของลกคา การตอบสนองทางอารมณทเหมาะสมและการพฒนาความสมพนธกบลกคาในระยะยาว และสอดคลองกบงานวจยของ Lee (2014) พบวา ประสาทสมผสทดในการตอบรบเมอมปฏสมพนธกบลกคามความจ าเปนกบพนกงานบรการ

สมมตฐานท 10 จากการทดสอบสมมตฐานโดยการวเคราะหการถดถอยพหคณ พบวา ปจจยทมอ านาจพยากรณการบอกปากตอปากของพนกงานโรงแรม A ไดแก ปจจยดานความผกพนตอองคกร การประเมนรวอรดโปรแกรม ประสทธภาพในแงการโตตอบของคณภาพการใหบรการ ทระดบนยส าคญทางสถต .01 ซงสอดคลองกบงานวจยของ กตยา ลขตพเชฐกล และเพญจรา คนธวงศ (2557) พบวาความรกในตราสนคา ความปตยนด ความเราอารมณ การแสดงสถานภาพทางสงคม และการนบถอตนเอง มความสมพนธในเชงบวกตอการสอสารการตลาดแบบปากตอปาก และยงสอดคลองกบงานวจยของ (Sun, 2014) พบวาความเสยงของประสทธภาพในการท างานทเพมมากขนจะเปลยนความตงใจของการใชบรการและลดการพดปากตอปาก

5.3 ขอเสนอแนะเพอการน าไปใช จากผลการศกษาวจยเรองปจจยทมความสมพนธและอทธพลเชงบวกตอการบอกปากตอปากของพนกงาน กรณศกษาพนกงานในเครอโรงแรม A สาขาสลม กรงเทพมหานครนน นกการตลาดและ/หรอเจาของธรกจควรพจารณาพฒนากลยทธทางการตลาดดงน 5.3.1 โรงแรม A ควรมงเนนพฒนาความผกพนตอองคกรของพนกงานเปนล าดบแรก ควรมการพจารณามอบหมายงานใหเหมาะสมแกพนกงาน เปดโอกาสใหพนกงานไดมการแลกเปลยนความคดเหน เพราะการทมโอกาสพบปะสงสรรคกบเพอนรวมงานจะยงท าใหพนกงานมความรสกเปนสวนหนงขององคกร ควรมการสนบสนนใหพนกงานปฏบตงานอยางมประสทธภาพ และปรบปรงสภาพแวดลอมในการท างานใหดยงขน มการสงเสรม พฒนา และชวยเหลอพนกงานอยเสมอ เพอใหพนกงานรสกวาองคกรแหงนเปนทางเลอกทดทสดส าหรบเขา รวมถงควรมการแลกเปลยนทศนคตระหวางองคกรกบพนกงานในทกระดบเปนระยะ เพอการปรบเปลยนมมมองระหวางพนกงานและองคกรใหมคานยมทคลายคลงกน ซงจะสงผลตอการบอกปากตอปากของพนกงาน 5.3.2 โรงแรม A ควรมงเนนพฒนาประสทธภาพในแงการโตตอบของคณภาพการใหบรการของพนกงาน ควรมการจดการฝกอบรมใหแกพนกงานในแงของการโตตอบ เพอรกษาความสมพนธระยะยาวกบลกคา รวมถงการพฒนาทกษะของพนกงานในการปฏสมพนธ และการรบรความตองการของลกคา เพอใหพนกงานมการรบรประสทธภาพการบรการของโรงแรมในแงการโตตอบในเชงบวก ซงจะสงผลตอการบอกปากตอปากของพนกงาน

73

5.3.3 โรงแรม A ควรมงเนนพฒนาโรโยตรวอรดโปรแกรม ใหมความนาดงดดใจและมความนาสนใจกวาโรงแรมอนๆ อาทเชน การเพมเปอรเซนตสวนลดของราคาหองพก การใหรางวลสมนาคณทเพมขนจากเดมแกสมาชกโรโยตรวอรดโปรแกรม เปนตน ซงจะสงผลตอการบอกปากตอปากของพนกงาน 5.4 ขอเสนอแนะส าหรบการศกษาครงตอไป นกวชาการควรพจารณาศกษางานวจยในอนาคต ดงน 5.4.1 ควรมการศกษาความผกพนตอองคกร กลยทธการตลาดสเขยว การรบรมาตรฐานของการบรการ การประเมนรวอรดโปรแกรม การรบรความตงใจทจะกลบมาพกอกครงของลกคาจากทศนคตของพนกงานโรงแรม การรบรคณภาพการบรการ การค านงถงลกคาเปนส าคญ ประสทธภาพของคณภาพการใหบรการในแงหนาทการท างาน ประสทธภาพในแงการโตตอบของคณภาพการใหบรการ และการบอกปากตอปากของพนกงานโรงแรมในจงหวดใหญอนๆ เนองจากอตสาหกรรมโรงแรมเปนอตสาหกรรมการบรการทตองอาศยการตลาดสอสาร ทงในเรองของภาพลกษณ สงอ านวยความสะดวก และคณภาพการใหบรการ เปนตน เพอใหมความครอบคลมถงมตการบอกปากตอปากของพนกงานโรงแรมทแตกตางกนในแตละตลาด 5.4.2 ควรมการพฒนาโมเดลเชงสาเหตของความผกพนตอองคกร กลยทธการตลาดสเขยว การรบรมาตรฐานของการบรการ การประเมนรวอรดโปรแกรม การรบรความตงใจทจะกลบมาพกอกครงของลกคาจากทศนคตของพนกงานโรงแรม การรบรคณภาพการบรการ การค านงถงลกคาเปนส าคญ ประสทธภาพของคณภาพการใหบรการในแงหนาทการท างาน ประสทธภาพในแงการโตตอบของคณภาพการใหบรการ และการบอกปากตอปากของพนกงานโรงแรม A โดยการวเคราะหอทธพล เพอคนหา และยนยนขอมลเชงประจกษมตความผกพนตอองคกร กลยทธการตลาดสเขยว การรบรมาตรฐานของการบรการ การประเมนรวอรดโปรแกรม การรบรความตงใจทจะกลบมาพกอกครงของลกคาจากทศนคตของพนกงานโรงแรม การรบรคณภาพการบรการ การค านงถงลกคาเปนส าคญ ประสทธภาพของคณภาพการใหบรการในแงหนาทการท างาน ประสทธภาพในแงการโตตอบของคณภาพการใหบรการของพนกงานอาจะมความสมพนธระหวางกน เพอคนหาตวแปลคนกลางทอาจจะเกดขน เพอพฒนางานวจยในอนาคต

74

บรรณานกรม

กนกอร วฒนศกดศร และเพญจรา คนธวงศ. (2554). การศกษาความสมพนธและอทธพลของชอง ทางการใหบรการ การรบรตราสนคา การรบรคณภาพสนคา ความภกดตอตราสนคา ภาพลกษณองคกร ทมตอการรบรบรการหลงการขายและการรบรบรการขายตอความพงพอใจของลกคา บรษท รโก (ประเทศไทย) จ ากด. การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ.

กรมการทองเทยว. (2557). ขอชแจงการจดท ารายงานสถานการณทองเทยวเดอนกรกฎาคม 2557. สบคนจาก https://www.google.co.th/.

กลยา วานชยบญชา. (2551ก). การวเคราะหขอมลหลายตวแปร. กรงเทพฯ: จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

กลยา วานชยบญชา. (2551ข). การวเคราะหสถต สถตสาหรบการวจย. กรงเทพฯ: จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

กลยา วานชยบญชา. (2552). สถตส าหรบงานวจย. กรงเทพฯ: จฬาลงกรณมหาวทยาลย. กตยา ลขตพเชฐกล และเพญจรา คนธวงศ. (2557). ความสมพนธและอทธพลของความรกในตรา

สนคา ความรสกตอตราสนคา สถานภาพทางสงคมและภาพลกษณของการนบถอตนเองตอการสอสารทางการตลาดแบบปากตอปากของผซอเสอผาแบรนด A ในเขตกรงเทพมหานคร, การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ.

จรสศร ไกรนท. (2539). ความสนพนธระหวางภาวะผน าการเปลยนแปลงของหวหนาหอผปวยกบ การยดมนความผกพนตอองคการของพยาบาลประจ าการ โรงพยาบาลศนยและโรงพยาบาล ทวไป เขตภาคใต กระทรวงสาธารณะสข. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, จฬาลงกรณ มหาวทยาลย. ฉตรศร ปยะพมลสทธ. (2548). การใช SPSS เพอการวเคราะหขอมล. กรงเทพฯ: มหาวทยาลยศร

นครนทรวโรฒประสานมตร. ฉตรศร ปยะพมลสทธ. (2557). การสมตวอยาง (Sampling). สบคนจาก

http://www.watpon.com/Elearning/res22.htm. ฉตรศร ปยะพมลสทธ และอทยวรรณ สายพฒนะ. (2555). ความเทยงตรงและความเชอมน

(Validity and Reliability). สบคนจาก http://www.watpon.com/Elearning/ validity.pdf.

75

ณฐพร พนธงาม. (2549). ผลกระทบของกลยทธการตลาดแบบปากตอปากทมตอความส าเรจของ ส านกงานบญชในกรงเทพมหานคร. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลย

มหาสารคาม. เดอนเพญ ลมศรตระกล. (2544). การสรางแคมเปญการตลาดแบบปากตอปาก. MAKETEER (ภาษาไทย), 2(16), 102-103. ทฆมพร อนนตศรกล และเพญจรา คนธวงศ. (2556). ปจจยทมอทธพลตอความตงใจซอประกนชวต

ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ประกนชวตทใชแอพพลเคชน “ไลน” เครอขายสงคมออนไลนในประเทศไทย. การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ.

เทพศกด บณยรตพนธ. (2553). ตวแปร (Variable). สบคนจาก http://www.drmanage.com/index.php?lay=show&ac=article&Id=538633731. นงลกษณ วรชชย. (2555). การก าหนดขนาดตวอยางและสถตวเคราะหใหมๆ ทนาสนใจ.

กรงเทพฯ: สภาวจยแหงชาต. นนทนา ประกอบกจ. (2538). ปจจยทมผลตอความผกพนขององคการ : ศกษากรณฝายพฒนา ชมชนส านกงานเขต กรงเทพมหานคร. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยธรรมศาสตร บทท 1: ความหมายขอบเขตและขนตอนการวจยทางเศรษฐมต. (2554). สบคนจาก

http://www.nidambe11.net/ekonomiz/eview_doc/econometrics_intro.htm. ภทรพร เฉลมบงกช. (2552). ปจจยทมผลตอพฤตกรรมการเลอกใชผลตภณฑการเงนกรณศกษา

ผใชบรการธนาคารสแตนดารดชารเตอร (ไทย) จ ากด (มหาชน) สานกงานใหญ. สารนพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ.

มลลกา บนนาค. (2548). สถตเพอการตดสนใจ (พมพครงท 6). กรงเทพฯ: จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

รสรน ศรสกานนท. (2555). การวเคราะหองคประกอบ (Factor Analysis). สบคนจากhttp://www.saruthipong.com/port/document/299-705/299-705-8.pdf.

โรเซน, เอม. (2545). กลยทธการตลาดแบบปากตอปาก [Anatomy of Buzz How to. Create Word of Mouth Marketing] (ป. ฉชยา, ผแปล). กรงเทพฯ: พมพด. (ตนฉบบพมพป ค.ศ. 2002) Bailey, C., & Miksic, J. (1985). Ibrahim Syukri’ s history of the Malay Kingdom of

Patani. Ohio: Ohio University Center for International. Chan, E. S. W. (2013). Managing green marketing: Hong Kong hotel managers’

perspective. International Journal of Hospitality Management, 34, 442-461.

76

Cohen, J. (1977). Statistical power analysis for the behavioral sciences. New York: Academic.

Dai, Y. D., Dai, Y. Y., Chen, K. Y., & Wu, H. C. (2013). Transformational vs transactional leadership: which is better?. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 25(5), 760-778.

Erdfelder, E., Faul, F., & Buchner, A. (1996). G*POWER: A general power analysis program. Behavior Research Methods Instruments & Computers, 28(1), 1-11.

Field, A. (2005). Discovering statistics using SPSS. London: Sage. Furama Silom. (n.d.). Retrieved from http://www.furama.com/silom/. King, C., So, K. K. F., & Grace, D. (2013). The influence of service brand orientation on

hotel employees’ attitude and behaviors in China. International Journal of Hospitality Management, 34, 172-180.

Lee, K.-J. (2014). Attitudinal dimensions of professionalism and service quality efficacy of frontline employees in hotels. International Journal of Hospitality Management, 41, 140-148.

Collinearity. (2012). Retrieved from www.nitiphong.com/paper_word/phd/ Collinearity.doc.

Marie, W., & Sanchez, J. (1998). Customer Service-oriented Behavior: person situational antecedents. Journal of Quality Management, 3, 101-116.

Nunnally, J. C. (1978). Psychometric theory. New York: McGraw-Hill. O’Brien, R. M. (2007). A caution regarding rules of thumb for variance inflation factors. Quality & Quantity, 41(5), 673–690. Pedhazur, E. J. (1997). Multiple regression in behavioral research: Explanation and

prediction. Stamford, CT: Thomson Learning. Pullman Bangkok Hotel G. (n.d.). Retrieved from http://www.pullmanbangkokhotelg.com. Sun, J. (2014). How risky are services? An empirical investigation on the antecedents

and consequences of perceived risk for hotel service. International Journal of Hospitality Management, 37, 171-179.

77

Tanford, S. (2013). The impact of tier level on attitudinal and behavioral loyalty of hotel reward program members. International Journal of Hospitality Management, 34, 285-294.

W Hotel Worldwide. (n.d.). Retrieved from http://www.whotelbangkok.com.

78

ภาคผนวก

79

ภาคผนวก ก แบบสอบถาม

ค าชแจง : แบบสอบถามนมวตถประสงคเกบรวบรวมขอมล เพอน าไปประกอบการศกษาระดบปรญญาโท บรหารธรกจมหาบณฑต มหาวทยาลยกรงเทพ และสามารถน าผลการวจยไปใชประโยชนไดอยางประสทธภาพตอธรกจโรงแรม ดงนนจงใครขอความรวมมอจากทานในการตอบแบบสอบถามใหตรงตามความเหนของทานมากทสด โอกาสนผศกษาวจยนาย อครเดช อดมผล นกศกษาปรญญาโท สาขาวชาเอกการตลาด คณะบรหารธรกจ มหาวทยาลยกรงเทพ ขอขอบคณในความรวมมอของทานเปนอยางสงแบบสอบ ถามชดนมทงหมด 3 สวน ดงน สวนท 1: ใหทานตอบค าถามโดยท าเครองหมาย ในชอง ทตรงกบความเปนจรงของทานมากทสดโดยเลอกตอบเพยงชองเดยว 1. เพศ 1. ชาย 2. หญง 2. อาย 1. ต ากวา 20 ป 2. 21-30 ป 3. 31-40 ป 4. 41-50 ป 5. 51-60 ป 6. 61 ปขนไป 3. สถานภาพ 1. โสด 2. สมรส 3. หยาราง/หมาย/แยกกนอย 4. ระดบการศกษา 1. ต ากวาปรญญาตร 2. ปรญญาตร

3. ปรญญาโท 4. ปรญญาเอก 5. อนๆ โปรดระบ...................

80

5. รายไดตอเดอน 1. ต ากวาหรอเทากบ 20,000 บาท 2. 20,001 – 40,000 บาท 3. 40,001 – 60,000 บาท 4. 60,001 – 80,000 บาท 5. 80,001 – 100,000 บาท 6. 100,001 – 120,000 บาท 7. 120,001 – 140,000 บาท 8. 140,001 – 160,000 บาท 9. 160,001 – 180,000 บาท 10. มากกวา 180,001 บาท

6. ทานเคยท างานอาชพอะไรมากอน 1. พนกงานรฐวสาหกจ/รบราชการ 2. พนกงานบรษทเอกชน/รบจาง 3. ธรกจสวนตว/คาขาย 4. อนๆ โปรดระบ..............

7. จ านวนปททานเคยท างานโรงแรมมากอน 1. 1-4 ป 2. 5-8 ป 3. 8-12 ป 4. 12-16 ป 5. 16-20 ป 6. 21 ปขนไป

8. จ านวนโรงแรมททานเคยท างานมากอน 1. 1-2 โรงแรม 2. 3-4 โรงแรม 3. 5-6 โรงแรม 4. 7-8 โรงแรม 5. 9-10 โรงแรม 6. 11 โรงแรมขนไป

81

สวนท 2 โปรดท าเครองหมาย ลงในชองทตรงกบความคดเหนของทานมากทสดในแตละขอ เพยงขอละหนงค าตอบ และโปรดท าใหครบทกขอ

ระดบความเหนดวย

มากทสด (5 )

มาก

(4 )

ปานกลาง ( 3 )

นอย

( 2 )

นอยทสด ( 1 )

ความผกพนตอองคกร (organizational commitment) 1 ทานและบรษทมคานยมทคลายคลงกน

2 ส าหรบทาน บรษทนเปนทางเลอกทดทสดของทกตวเลอกของทาน

3 ทานภมใจทจะบอกคนอนๆ วาทานเปนสวนหนงของบรษทน

4 ในสภาพแวดลอมปจจบน ทานจะท างานอยกบบรษทน

5 บรษทสนบสนนใหทานปฏบตงานทมประสทธภาพ

6 ทานจะท างานทงหมดตามทไดรบมอบหมายเพอทจะท างานกบบรษทแหงนตอไป

82

ระดบความเหนดวย

มากทสด (5)

มาก

(4)

ปานกลาง (3)

นอย

(2)

นอยทสด (1)

กลยทธการตลาดสเขยว (perceived green marketing strategies)

1 ทานคดวาการตลาดฉลากสเขยวควรเรมตนตงแตการออกแบบ ผลตภณฑ และเพอใหบรการ เชนการใหเซนเซอรเพอตรวจสอบความเคลอนไหวของบคคลในหอง ถาไมมการเคลอนไหวของบคคลไฟฟาทงหมดในหองจะดบ เปนตน

2 ทานคดวาโรงแรมควรใหบรการ ผลตภณฑ และบรการทปลอดภยตอสขภาพ

3 ทานคดวาโครงการฉลากสเขยวสามารถยกระดบ ภาพลกษณในเชงบวกของโรงแรมได

การรบรมาตรฐานของการบรการ (perceived service brand standard) 1 ฝายบรหารมการวดมาตรฐานการใหบรการของโรงแรม

อยตลอดเวลา

2 พนกงานทกคนเขาใจมาตรฐานการใหบรการทไดรบการยอมรบจากทกแผนก

3 การวดประสทธภาพ ของการบรการ ตองมการสอสารทเปดเผยกบพนกงานทกคนไมวาพนกงานจะอยในระดบใดกตาม

4 ทานตระหนกถงคณคาชอเสยงโรงแรมของทาน

การประเมนรวอรดโปรแกรม (reward program evaluation) 1 ทานชอบโรโยตรวอรดโปรแกรมทโรงแรมของทาน

มากกวาของโรงแรมอนๆ

2 ทานพอใจกบโรโยตรวอรดโปรแกรมทโรงแรมของทานน าเสนอเปนระยะๆ

3 ทานจะแนะน าโรโยตโปรแกรมทโรงแรมของทานใหกบผอน

83

ระดบความเหนดวย

มากทสด (5)

มาก

(4)

ปานกลาง (3)

นอย

(2)

นอยทสด (1)

4 โรโยตรวอรดโปรแกรมทโรงแรมของทานนาดงดดใจกวาโรงแรมอน

การรบรความตงใจทจะกลบมาพกอกครงของลกคาจากทศนคตของพนกงานโรงแรม( perceived revisit intention from employee)

1 ทานคดวาโรงแรมของทานจะถกพจารณาเปนตวเลอกแรกในการใชบรการ

2 ทานคดวาแมจะมโรงแรมทางเลอกอนๆ แตลกคากเลอกทจะกลบมาใชบรการในโรงแรมของทาน

3 ทานคดวาบคคลอนๆ จะวางแผนมาพกทโรงแรมของทานมากขนในอนาคตอนใกล

การรบรคณภาพการบรการ (perceived service quality) 1 ทานคดวาสงอ านวยความสะดวกทางกายภาพของ

โรงแรมมความเหมาะสมกบการบรการ

2 ทานคดวาโรงแรมมวธสรางความนาเชอถอ 3 ทานคดวาโรงแรมของทานมพนกงานทใหบรการอยาง

รวดเรว

4 ทานคดวาโรงแรมมวธการใหความใสใจในลกคาแตละบคคล

การค านงถงลกคาเปนส าคญ (customer orientation)

1 ทานจะสนกกบการโตตอบกบลกคา (เมอทานมโอกาสดแลลกคา)

2 ทานมกคดถงความตองการของลกคาเปนอนดบแรก

3 ทานเตมใจทจะใชเวลามากขนเพอตอบสนองความตองการของลกคา (เมอทานมโอกาสดแลลกคา)

84

ระดบความเหนดวย

มากทสด (5)

มาก

(4)

ปานกลาง (3)

นอย

(2)

นอยทสด (1)

ประสทธภาพของคณภาพการใหบรการในแงหนาทการท างาน (functional SQ efficacy)

1 ทานมความสามารถดานการท างานทตองใชดแลลกคา (เมอทานมโอกาสดแลลกคา)

2 ทานสามารถแสดงการใหบรการอยางถกตองตรงตามความตองการของลกคา (เมอทานมโอกาสดแลลกคา)

3 ลกคาจะแสดงความเชอถอในการใหบรการของทาน (เมอทานมโอกาสดแลลกคา)

ประสทธภาพในแงการโตตอบของคณภาพการใหบรการ (interactive SQ efficacy)

1 มนเปนเรองงายททานจะเขาใจความตองการของลกคาไดเปนอยางด (เมอทานมโอกาสดแลลกคา)

2 ในระยะการใหบรการลกคาทานจะสามารถปฏสมพนธกบลกคาไดเปนอยางด (เมอทานมโอกาสดแลลกคา)

3 ทานจะสามารถรกษาความสมพนธระยะยาวของทานกบลกคาได (เมอทานมโอกาสดแลลกคา)

การบอกปากตอปาก (word-of-mouth communication)

1 ทานจะบอกตอขอมลดานบวกเกยวกบโรงแรมของทานใหคนอนๆ ทราบ

2 ทานจะแนะน าโรงแรมของทานใหกบผทก าลงมองหาขอมลเกยวกบทพกแรม

3 ทานจะแนะน าเพอนและญาตมาตดตอธรกจทโรงแรมของทาน

4 ทานจะแนะน าสงทดเกยวกบโรงแรมของทานไปยงผอน

85

สวนท 3 ขอใหทานแนะน าปจจยอนๆ ทนาจะมผลตอการบอกปากตอปากของพนกงานในโรงแรม _____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

โอกาสน ผศกษาวจยขอขอบคณในความรวมมอของทานเปนอยางสง นายอครเดช อดมผล

E-Mail: demonline04@gmail.com

86

ภาคผนวก ข รายชอผทรงคณวฒในการตรวจแบบสอบถาม

87

88

89

Factors Eng. V. Thai V. IOC ค าแนะน าจากผเชยวชาญ

รวมคะแนน

perceived green marketing strategies กลยทธการตลาดสเขยว (Chan, 2013)

GMS1: Hotel green marketing should begin with green product and service design (e.g., room occupancy sensor to save energy use in a guest room). (Chan, 2013)

ทานคดวาการตลาดฉลากสเขยวควรเรมตนตงแตการออกแบบใหบรการเชนการใชเซนเซอรเพอตรวจสอบความเคลอนไหวของบคคลในหอง ถาไมมการเคลอนไหวของบคคลไฟฟาทงหมดในหองจะดบ เปนตน

GMS2: Hotels provide products and services that do no harm to human health. (Chan, 2013)

ทานคดวาโรงแรมควรใหบรการทปลอดภยตอสขภาพ

GMS3: Green hotels can elevate industry members’ positive image and reputation to attract green-conscious tourists who will normally demand green accommodation when travelling. (Chan, 2013)

ทานคดวาโครงการฉลากสเขยวสามารถยกระดบ ภาพลกษณในเชงบวกของโรงแรมได

90

perceived service brand standard การรบรมาตรฐานของการบรการ(King, So, & Grace, 2013)

SBS1: management is constantly measuring service quality. (King et al., 2013)

ฝายบรหารมการวดมาตรฐานการใหบรการของโรงแรมอยตลอดเวลา

SBS2: every employee understand all of the service standard that have been established by all departments. (King et al., 2013)

พนกงานทกคนเขาใจมาตรฐานการใหบรการทไดรบการยอมรบจากทกแผนก

SBS3: service performance measures are communicated openly with all employees regardless of their position or function. (King et al., 2013)

การวดประสทธภาพของการใหบรการ ตองมการสอสารทเปดเผยกบพนกงานทกคนไมวาพนกงานจะอยในระดบใดกตาม

SBS4: i know the values our brand stands for. (King et al., 2013)

ทานตระหนกถงคณคาชอเสยงโรงแรมของทาน

reward program evaluation

RPE1: I like loyalty reward program

ทานชอบโรโยตรวอรดโปรแกรมทโรงแรมของ

91

การประเมนรวอรดโปรแกรม (Tanford, 2013)

more than other loyalty programs (Tanford, 2013)

ทานมากกวาโรงแรมอนๆ

RPE2: I am satisfied with loyalty rewards program (Tanford, 2013)

ทานพอใจกบโรโยตรวอรดโปรแกรมทโรงแรมของทานน าเสนอเปนระยะๆ

RPE3: I would recommend loyalty program to others (Tanford, 2013)

ทานจะแนะน าโรโยตโปรแกรมทโรงแรมของทานใหกบผอน

RPE4: Attractive rewards offered by encourage me to consolidate my lodging dollars under that brand. (Tanford, 2013)

โรโยตรวอรดโปรแกรมทโรงแรมของทานนาดงดดใจกวาโรงแรมอน

perceived revisit intention from employee การรบรความตงใจทจะกลบมาพกอกครงจากพนกงานขององคกร (Tanford, 2013)

RI1: I consider PB to be my first choice in traveling. (Tanford, 2013)

ทานคดวาโรงแรมของทานจะถกพจารณาเปนตวเลอกแรกในการใชบรการ

92

RI2: Although there are other alternatives, I still like staying at (Tanford, 2013)

ทานคดวาแมจะมโรงแรมทางเลอกอนๆ แตลกคากเลอกทจะกลบมาใชบรการในโรงแรมของทาน

RI3: I plan to stay at (PB) hotels less often in the next few years

ทานคดวาบคคลอนๆ จะวางแผนมาพกทโรงแรมของทานมากขรในอนาคตอนใกล

perceived service quality การรบรคณภาพการบรการ (Sun, 2014)

SEQ1: How is the appearance of the physical facilities of the hotel firm in keeping with the service? (Sun, 2014)

ทานคดวาสงอ านวยความสะดวกทางกายภาพของโรงแรมมความเหมาะสมกบการบรการ

SEQ2: How accurately does the hotel company keep the records? (Sun, 2014)

ทานคดวาโรงแรมของทานมวธเกบรวบรวมขอมลทถกตอง

SEQ3: How prompt is service from employees of the hotel firm that you received? (Sun, 2014)

ทานคดวาโรงแรมของทานมพนกงานทใหบรการอยางรวดเรว

SEQ4: How much individual attention does the hotel

ทานคดวาโรงแรมมวธการใหความใสใจในลกคาแตละบคคล

93

company give you? (Sun, 2014)

organizational commitment ความผกพนตอองคกร (Dai, Dai, Chen, & Wu, 2013)

OCM1: I feel that the company and I respect very similar Values

ทานและบรษทมคานยมทคลายคลงกน

OCM2: For me, this company is the best option of all my job Options

ส าหรบทาน บรษทนเปนทางเลอกทดทสดของทกตวเลอกของทาน

OCM3: I am proud to tell others that I am a part of this Company

ทานภมใจทจะบอกคนอนๆ วาทานเปนสวนหนงของบรษทน

OCM4: Based on the current environment, I will stay with this company

ในสภาพแวดลอมปจจบน ทานจะท างานอยกบบรษทน

OCM5: The company encourages me to pursue optimal performance at work

บรษทสนบสนนใหทานปฏบตงานทมประสทธภาพ

OCM6: To continue to stay in this company, I accept all work assigned

ทานจะท างานทงหมดตามทไดรบมอบหมายเพอทจะท างานกบบรษทแหงนตอไป

94

Customer orientation การค านงถงลกคาเปนส าคญ (Lee, 2014)

CTO1: I enjoy interacting with customers. (Lee, 2014)

ทานจะสนกกบการโตตอบกบลกคาเมอทานมโอกาสดแลลกคา

CTO2: I always have the customers’ best interests in mind. (Lee, 2014)

ทานมกคดถงความตองการของลกคาเปนอนดบแรก

CTO3: I am willing to spend more time to properly meet a customer’s needs. (Lee, 2014)

ทานเตมใจทจะใชเวลามากขนเพอตอบสนองความตองการของลกคา(เมอทานมโอกาส)

Functional SQ efficacy ประสทธภาพของคณภาพการใหบรการในแงหนาทการท างาน (Lee, 2014)

FSE1: I possess the task capabilities needed to delivery excellent customer services. (Lee, 2014)

ทานมความสามารถดานการท างานทตองใชดแลลกคา(เมอทานมโอกาสดแลลกคา)

FSE2: I can perform service tasks accurately and in accordance with customers’ needs. (Lee, 2014)

ทานสามารถแสดงการใหบรการอยางถกตองตรงตามความตองการของลกคา (เมอทานมโอกาสดแลลกคา)

FSE3: Customers ลกคาจะแสดงความเชอถอ

95

assign a high credibility to my service. (Lee, 2014)

ในการใหบรการของทาน (เมอทานมโอกาสดแลลกคา)

Interactive SQ efficacy ประสทธภาพในแงการโตตอบของคณภาพการใหบรการ (Lee, 2014)

ISE1: It is difficult for me to understand customer needs well (Reverse coding). (Lee, 2014)

มนเปนเรองงายททานจะเขาใจความตองการของลกคาไดเปนอยางด (เมอทานมโอกาสดแลลกคา)

ISE2: During service delivery, I can properly respond to customers’ emotional conditions. (Lee, 2014)

ในระยะการใหบรการลกคาทานจะสามารถปฏสมพนธกบลกคาไดเปนอยางด (เมอทานมโอกาสดแลลกคา)

ISE3: I can maintain long-term relationships with customers. (Lee, 2014)

ทานจะสามารถรกษาความสมพนธระยะยาวของทานกบลกคาได (เมอทานมโอกาสดแลลกคา)

word-of-mouth communication การบอกปากตอปาก (Sun, 2014)

WOM1: It is highly likely that I will spread positive word-of-mouth of the hotel

ทานจะบอกตอขอมลดานบวกเกยวกบโรงแรมของทานใหคนอนๆ ทราบ

96

company.(Sun, 2014)

WOM2: I will recommend the hotel company to those who seek my advice about such matters. (Sun, 2014)

ทานจะแนะน าโรงแรมของทานใหกบผทก าลงมองหาขอมลเกยวกบทพกแรม

WOM3: I will encourage friends and relatives to do business with the hotel company. (Sun, 2014)

ทานจะแนะน าเพอนและญาตมาตดตอธรกจทโรงแรมของทาน

WOM4: I will say positive things about the hotel company to other people. (Sun, 2014)

ทานจะแนะน าสงดๆ เกยวกบโรงแรมของทานไปยงผอน

97

ประวตผเขยน ชอ - นามสกล นายอครเดช อดมผล อเมล Demonline04@gmail.com วน เดอน ปเกด 29 ธนวาคม 2531 สถานทตดตอ 26/1 หมท 8 ต าบลวงยาง อ าเภอศรประจนต จงหวดสพรรณบร 72140 ประวตการศกษา ส าเรจการศกษาระดบมธยมศกษาปท 6 โรงเรยนสงวนหญง สพรรณบร ส าเรจการศกษาระดบปรญญาตร บรหารธรกจ

สาขาวชาธรกจการโรงแรมและทพก มหาวทยาลยศลปกร

ประวตการท างาน ป 2556 – ปจจบน ต าแหนงเจาหนาทฝายจดซอ โรงแรม พลแมน จ สลม กรงเทพมหานคร