ธุรกรรม...
TRANSCRIPT
ธรกรรมอเลกทรอนกส
บทท 8
แนวคดทางการตลาดส าหรบ
E-Commerce
การตลาด 6P
• เนองจากอนเทอรเนตเปนชองทางการคาในรปแบบใหม จงมความแตกตางทส าคญระหวางการตลาดออนไลนและการตลาดแบบดงเดม ในสวนนจะกลาวถงสวนผสมทางการตลาดดงเดม 4P และ 2P ใหม คอ Personalization และ
Privacy เปนแนวคดทประยกตใชองคประกอบการตลาดดงเดม บวกกบความสามารถพเศษของเทคโนโลย ท าใหเกดองคประกอบการตลาดแบบใหมได
4Ps vs 4Cs
Product Price
Place Promotion
Customer Cost
Channel Communi
cation
6Ps Marketing Mix
1. Product สนคา 2. Price ราคา 3. Place สถานท
4. Promotion โปรโมชน
5. Privacy ความเปนสวนตว 6. Personalize การใหบรการแบบ
เฉพาะเจาะจงบคคล
1. Product (สนคา)
ประเภทของสนคา
สนคา (Goods) ขอมล (Content) บรการ (Service)
แนวคด
• การซอขายสนคาทางอนเทอรเนต ลกคาไมสามารถทดลองสนคาไดกอน ลกคามแนวโนมจะซอสนคาจากรานทเขาเคยไดยนชอมากอน หรอมฉะนน
สนคานนจะตองมตรายหอ เพอจะไดมนใจในคณภาพสนคา หรอการจ าหนายสนคาทมลกษณะเฉพาะและไมมขายทวไปในชองทางปกต
ขายอะไรผาน E-Commerce นาจะด?
• ทองเทยว จองโรงแรม
• สนคาทไมตองการ การจบตอง และเปนมาตรฐาน
เชน เพลง, หนงสอ, ของขวญ, อปกรณคอมพวเตอร • สนคาประมล
• บานและทดน
• การบรการลกคา
ขายอะไรผาน E-Commerce นาจะไมด?
• สนคาทตองการ “การจบและทดสอบการซอ”
– เสอผา ยกเวน เสอยด
• ของใหญ ของหนก ขนสงล าบาก
• ของช า (อาหารสด) บางคนอาจซอ แตอาจจะยากในการขนสงและขาย
การหาสนคามาขายผานหนาเวบ
1. การซอสนคามาเกบไว
2. การน าสนคาจากแคตาลอกมาขาย (จบเสอมอเปลา)
3. การน าสนคาจากพนธมตรมาขาย
www.thaisecondhand.com/promotion
2. Price (ราคา)
แนวคด
• จากการส ารวจพฤตกรรมผซอสนคาทางอนเทอรเนตพบวา ราคาไมใชปจจยหลกในการเลอกซอสนคา ผขายจงควรเนนการตงราคาใหเหมาะสมกบการเลอกซอสนคา หมนตรวจสอบการเปลยนแปลงราคาของคแขงใกลเคยง
2. Price (ราคา) • ตงราคาทเหมาะสม (เชคราคาตลาดและคแขง)
• สรางความนาสนใจ และความแตกตาง
• ก าหนดราคาเพอคาขนสงดวย
–ประเทศหรอสถานทสง (อาจจะรวมคาจดสงเขาไปในสนคาเลย)
2. Price (ราคา) • รวมเปนแพคเพอใหราคาดขน
• แสดงราคาเตมและราคาสวนลด 2,000 บาท
เหลอ 1,500 บาท
• ซอเปนค (แพกเกจ)
• จด Promotion Package เพอท าใหเวบไซตนาสนใจ
3. Place (สถานท)
แนวคด
• ส าหรบเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกส การหาท าเลเทยบไดกบการตงชอรานคา คอโดเมนเนม (Domain Name)
• ในอนเทอรเนตนนไมมขอจ ากดทางกายภาพ รานคาอาจใสขอมลสนคาบนเครองคอมพวเตอรทตงอยในประเทศไทย อเมรกา หรอ อนเดย ได โดยลกคาไมไดสนใจมากนก และสวนใหญแลวไมทราบดวยซ าวาเครองคอมพวเตอรของรานคาอยทประเทศใด แตลกคาเขาสรานคาโดยจดจ าชอราน เชน Amazon.com หรอ
Ebay.com ชอรานคาเหลานเปรยบเสมอนยหอสนคา และชอเหลานเปนทรพยากรทมอยจ ากดบนโลกอนเทอรเนต เชนเดยวกบท าเลทองยานการคา
3. Place (สถานท) • Web Site
• โดเมนเนมทจ างาย
• ใชงานงาย / User Friendly
• ดาวนโหลดเรว • ขอมลทชดเจนนาสนใจ
• ความปลอดภยของขอมล
• ออกแบบสวยงาม
การสรางเวบเพอขายสนคาใหดขน
หมนสนคา 360 องศา
ดภายในสนคา ขยายภาพ
ดตางมม
4. Promotion (โปรโมชน)
แนวคด
• การสงเสรมการขายบนเวบไซตเปนสงจ าเปนเชนเดยวกบการคาปกต โดยรปแบบมตงแตการจดชงรางวล การใหสวนลดพเศษในเทศกาลตาง ๆ รวมทงการโฆษณาประชาสมพนธใหลกคาเขามาเลอกสนคาทเวบไซต นอกจากการโฆษณาประชาสมพนธในสอปกต เชน
หนงสอพมพ นตยสาร วทย โทรทศน แลว ยงมการโฆษณาดวยรปแบบทเรยกวาปายโฆษณาบนเวบไซต (Banner Advertising)
ซงมลกษณะคลายสอสงพมพ แตจะแสดงบนเวบไซตอน
4. Promotion (โปรโมชน)
• การท าสอโฆษณาออนไลน & PR
– Banner, Email
• การท า Up-Selling และ Cross-Selling สนคา
ตวอยางโฆษณาทางอเมล
ศพทโฆษณาออนไลน
• Ad Impression = จ านวนครงทโฆษณาแสดง
• Visit (Page View) = จ านวนหนาเวบทเขาชม
• Click-Through = จ านวนครงทโฆษณาถกคลก
• Page Impression = จ านวนครงทเวบเพจถก
เรยกแสดง
• Unique Visitors = นบจ านวนคนจากเลข ip
วธคดคาโฆษณาออนไลน
• คดคาใชจายตามจ านวนครงทแสดงโฆษณาโดยนบเปนจ านวนหลกพนครง หรอ CPM ซงมาจากค าวา Cost Per Thousand Impressions
• Pay Per Click คดคาใชจายตามจ านวนครงทลกคาคลก
Online Direct Marketing
• E-mail Marketing
• Viral Marketing
– การตลาดแบบบอกตอ
– Buzz Marketing, Word of Mouth Marketing
• SMS Marketing
ตวอยางอเมลโฆษณาทใชกลยทธบอกตอ
5. Privacy (ความเปนสวนตว)
แนวคด
• เนองจากในเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกส ลกคาจะตองใหขอมลสวนตวแกเวบไซต ซงไมควรถกเผยแพรโดยทลกคาไมอนญาต ขอมลสวนตวไมใชแค หมายเลขบตรเครดต แตรวมถง ทอย เบอรโทรศพท
หรออเมล ผดแลเวบไซตจ าเปนตองสรางระบบรกษาความปลอดภยทเชอถอไดวาขอมลเหลานจะไมถกโจรกรรมออกไปได
• ทงนเรองของสทธสวนบคคลในขอมลตาง ๆ จะเปนสงทตองค านงถง เนองจากปจจบนผใชอนเทอรเนตเรมทจะใหความส าคญมากขน
และพยายามใหขอมลสวนตวนอยทสดเทาทจะท าได
5. Privacy (ความเปนสวนตว)
• การรกษาความเปนสวนตว Privacy Policy
• การเกบขอมลสวนตว – E-Mail กบ Spammer
• แจงนโยบายการรกษาขอมลสวนตว
หนาเวบแสดงนโยบายการรกษาความเปนสวนตว
6. Personalization (การใหบรการแบบเฉพาะเจาะจงบคคล)
• ใหบรการแบบเจาะจง
• การศกษาพฤตกรรมของลกคา
• การใช Cookie
แนวคด
• เทคโนโลยอนเทอรเนตท าใหเวบไซตสามารถเกบขอมลของลกคาแตละคนได และสามารถใหบรการแบบเจาะจงกบลกคาแตละรายได
ตวอยางเชน หากผใชเคยซอหนงสอจากเวบไซต Amazon.com
เมอเขามาทเวบไซตนอกครงหนงจะมขอความตอนรบ โดยแสดงชอผใชขนมา พรอมรายการหนงสอทเวบไซตแนะน า ซงเมอดรายละเอยดจะพบวาเปนหนงสอในแนวเดยวกบทเคยซอครงทแลว
เมอผใชสงซอหนงสอใด เวบไซตกจะท าการแนะน าตอไปวาผ ทสงซอหนงสอเลมน มกจะสงซอสนคาตอไปนดวย พรอมแสดงรายการหนงสอหรอสนคาแนะน า เปนการสรางโอกาสการขายตลอด
Cookie
• เปนไฟลขอมลขนาดเลกทบนทกในเครองคอมพวเตอรของลกคา เวบไซตจะสามารถรจกลกคาไดทนทเมอกลบมาทเวบไซตนอกครงหนง โดยอานขอมลจาก cookies นเอง จากนน เวบไซตจงน าขอมลทระบตวตนของลกคาไปสมพนธกบฐานขอมลสนคาทลกคาเคยซอแลว ซงเกบบนเครองคอมพวเตอรของรานคา พรอมสรางรายการแนะน าสนคาทเหมาะกบลกคาแตละราย
One 2 One Marketing
เขาถงกลมผใชบรการแบบคนตอคนน โดยมการเกบขอมลและพฤตกรรมของลกคาแตละคนของคณกอน ซงการไดมาซงขอมลเหลานนมหลายวธ ไดแก
• จากขอมลการสมครสมาชก
• จากพฤตกรรมการใชบรการ
การเกบลงระบบเกบขอมลชวคราว (Session)
การเกบขอมลลงในไฟลคกก (Cookie)
การเกบขอมลลง Log File หรอ ฐานขอมล (Database)
www.nike.com
Amazon
เกบขอมลพฤตกรรมผใชเอาไปท าอะไร ?
1. น าเสนอสงทตรงใจลกคา เวบไซต Amazon.com
2. อ านวยความสะดวก การจดจ า User Name หรอ Password
3. สรางความเปนกนเองและประทบใจใหกบลกคา
สวสดเมอ login, การสงอเมลตรงชอผ รบ, สงอการดหรอบตรลดราคารานตางๆ ในวนเกดหรอวนพเศษ
4. สรางความเปนสวนตว (Personalize) my.yahoo.com
CRM
• กฎ 80/20
• CLV (Customer Lifetime Value)
Customer Relationship Management
การบรหารความสมพนธลกคา
eCRM
ระดบความสมพนธระหวางเวบไซตกบลกคา
Awareness
รจกกน
Exploration
ส ารวจ
Expansion
ขยายความสมพนธ
Commitment
ค ามนสญญา
Dissolution
แยกทาง
รจกกลมลกคา
สงทควรรเกยวกบเวบไซตของคณ
• สถตคนเขาบรการเวบไซต (จ านวน, สวนใดคนนยม)
• ประวตขอมลการซอ-ขาย
• ความคดเหนจากผใช
การเกบขอมลสถตผ เยยมชมเวบไซต
• น าบรการเกบสถต (Web Stat) ไปใชกบเวบคณ
• สถตทเกบ
– จ านวนคนเขาเวบไซต (ชวโมง, วน, เดอน, ป)
– คนเขามาก จากแหลงไหน (ประเทศ, เวบไซต, Search Engine)
– เขาเวบเราดวยอะไร (เบราเซอร, OS, ขนาดหนาจอ ฯลฯ)
• ผใหบรการฟร.! – www.Truehits.net (ของคนไทย)
– www.nedstat
– www.extremetracking.com
สมครสมาชก ไดโคด (Code) น าไปตดท เวบ เกบขอมลสถต
การศกษาพฤตกรรมผใชผาน www.Truehits.net
– เกบขอมลผ ทเขามาเวบไซต เชงลก (วนเวลา, ประเทศ)
– ดขอมลเปนตาราง กราฟ วเคราะหเชงลก
ตวอยางโคดเกบสถต
<script language='javascript1.1'> page='HomePage';</script>
<script language='javascript1.1' src='http://truehits.gits.net.th/data/a0000020.js'></script>
วธการรบความคดเหนจากผใช
• เปดเวบบอรด, Guest Book
• E-Mail ไปสอบถาม (Mailing List)
• ท าแบบส ารวจความคดเหน (Poll & Vote)
• ศกษาจากขอมลการใชบรการ แหลงใหบรการฟร.! www.thaimisc.com, www.dserver.org
7Cs กบความส าเรจของการท าเวบ
1. C ontext (รปแบบของเวบไซต)
2. C ontent (เนอหา/ขอมล)
3. C ommunity (ชมชน, สงคม)
4. C ustomization (การบรการเปนรายบคคล)
5. C ommunication (การสอสาร)
6. C onnection (การเชอมโยงกบเวบไซตอน)
7. C ommerce (การพาณชย)
กลยทธการท าเวบ
• คณแตกตางจากคนอนๆ ไหม? (Differentiate) ถาไม.! คณมสงไหนดกวา?
– ผท าคนแรกมกไดเปรยบกวาคนอนๆ
• ใชความคดสรางสรรค (Creative)
• ท าธรกจดวยความเรว (ใชเทคโนโลยสมยใหม)
– การท าเวบส าเรจรป (Dynamic Content/Web)
• การบรหารดวยตนทนทต า
• การรวมมอกบพนธมตรทางธรกจ
การสรางแบรนด
• 1. ความแตกตางของผลตภณฑ
• 2. มคณคาพอ
– คณคาเชงประโยชน
– คณคาเชงอารมณ
• 3. คณคานนไดถกรบร
10 วธการสรางความนาเชอถอใหกบเวบไซตของคณ
1. มชอโดเมนเนม เปนของตนเอง
2. หลกเลยงการใชเวบ Hosting ฟร.!
3. ออกแบบเวบไซตทดนาเชอถอ
4. การน าเสนอขอมลภายในเวบไซตทใหม สดเสมอ
5. แสดงทอยขอมลจรง ทสามารถตดตอไดงาย
10 วธการสรางความนาเชอถอใหเวบไซต
6. อางองถงผทเคยใชบรการไปแลว (Testimonials)
7. การน าองคกรทมความนาเชอถอ หรอใหบรการ ชวยยนยนความมตวตนและนาเชอถอของเวบคณ (จดทะเบยน E-Commerce, สมาคมผดแลเวบไทย
www.webmaster.or.th, Trust.org)
8. การน ารางวล หรอขาวสารทเกยวกบเวบ หรอบรษทคณ
มาแสดง 9. อางองถงระยะเวลาทคณไดเปดใหบรการมาแลว
10. ภายในเวบไซตควรจะสะกดอกษรทถกตอง
10 วธการสรางความนาเชอถอใหเวบไซต