ความพงพอใจของผบรโภคทมตอผลตภณฑของราน Amaze บรเวณสวนจตจกร

สารนพนธ ของ

สปราณ เงยบกระโทก

เสนอตอบณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ เพอเปนสวนหนงของการศกษา

ตามหลกสตรปรญญาการศกษามหาบณฑต สาขาวชาธรกจศกษา ตลาคม 2553

ความพงพอใจของผบรโภคทมตอผลตภณฑของราน Amaze บรเวณสวนจตจกร

สารนพนธ ของ

สปราณ เงยบกระโทก

เสนอตอบณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ เพอเปนสวนหนงของการศกษาตาม

หลกสตรปรญญาการศกษามหาบณฑต สาขาวชาธรกจศกษา

ตลาคม 2553 ลขสทธเปนของมหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ

ความพงพอใจของผบรโภคทมตอผลตภณฑของราน Amaze บรเวณสวนจตจกร

บทคดยอ ของ

สปราณ เงยบกระโทก

เสนอตอบณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ เพอเปนสวนหนงของการศกษา

ตามหลกสตรปรญญาการศกษามหาบณฑต สาขาวชาธรกจศกษา ตลาคม 2553

สปราณ เงยบกระโทก. (2553). ความพงพอใจของผบรโภคทมตอผลตภณฑของราน Amaze บรเวณ

สวนจตจกร. สารนพนธ กศ.ม. (ธรกจศกษา). กรงเทพฯ: บณฑตวทยาลย มหาวทยาลย ศรนครนทรวโรฒ. อาจารยทปรกษาสารนพนธ: ผชวยศาสตราจารย ผจงศกด หมวดสง.

การวจยครงน มความมงหมายเพอศกษา และเปรยบเทยบความพงพอใจของผบรโภคทมตอผลตภณฑของราน Amaze บรเวณสวนจตจกร ใน 4 ดาน ไดแก ดานผลตภณฑ ดานราคา ดานชองทางการจดจาหนาย ดานการสงเสรมการตลาด โดยจาแนกตาม เพศ อาย อาชพ รายไดตอเดอน จานวนครงทซอ (เฉลยใน 2 เดอนทผานมา)

กลมตวอยางทใชในการศกษาวจยในครงน ไดแก ผซอและผใชผลตภณฑของราน Amaze บรเวณสวนจตจกร 100 คน โดยใชแบบสอบถามเปนการเกบรวบรวมขอมล สถตทใชในการวเคราะหขอมล คอ คารอยละ คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน การวเคราะหความแตกตางใชการทดสอบคาท

การวเคราะหคาความแปรปรวนทางเดยว

ผลการวจย พบวา 1. ผบรโภคมความพงพอใจตอผลตภณฑของราน Amaze บรเวณสวนจตจกร โดยรวม และรายดานอยในระดบมาก

2. ผบรโภคทมเพศ อายและรายไดตอเดอนตางกนมความพงพอใจตอผลตภณฑของราน Amaze โดยรวมและรายดานแตกตางกนอยางไมมนยสาคญทางสถต 3. ผบรโภคทมอาชพตางกนมความพงพอใจตอผลตภณฑของราน Amazeโดยรวม

แตกตางกนอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .05 และเมอพจารณาเปนรายดาน พบวา ดานผลตภณฑ และดานราคา แตกตางกนอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .01 สวนดานชองทางการจดจาหนาย และดานการสงเสรมการตลาด แตกตางกนอยางไมมนยสาคญทางสถต

4. ผบรโภคทมจานวนครงทซอ (เฉลยใน 2 เดอนทผานมา) ตางกนมความพงพอใจตอผลตภณฑของราน Amaze โดยรวมแตกตางกนอยางไมมนยสาคญทางสถต เมอพจารณาเปนรายดาน พบวา ดานผลตภณฑ แตกตางกนอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .01 สวนดานราคา และดานชองทางการจดจาหนาย แตกตางกนอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .05 โดยผบรโภคทมจานวนครงท

ซอมากกวา 1 ครง/ เดอนขนไป มความพงพอใจมากกวาผบรโภคทมจานวนครงทซอ 1 ครง อยางมนยสาคญทางสถต สวนดานการสงเสรมการตลาด แตกตางกนอยางไมมนยสาคญทางสถต

CONSUMER SATISFACTION TOWARDS PRODUCTS OF AMAZE AT JATUJAK MARKET

AN ABSTRACT

BY SUPRANEE NGEIBKRATOK

Presented in Partial Fulfillment of the Requirements for the

Master of Education Degree in Business Education

at Srinakharinwirot University October 2010

Supranee Ngeibkratok. (2010). Consumer Satisfaction Towards Products Of Amaze At Jatujak Market. Master’s Project, M.Ed. (Business Education). Bangkok: Graduate

School. Srinakharinwirot University. Project advisor: Assist. Prof. Pajongsak Moudsong. This research is intended to study and compare the satisfaction of Amaze, At

Jatujak Market. It has studied four aspects; Product, Price, Place, Promotion and Marketing Support, respectively. The Study is categorized by sex, age, career, income per month and buying time (average in the past two months) The samples were 100 consumers. They consumed Products in Amaze Shop at

Jatujak Market. The questionnaire was designed by the researcher and used for collecting data. The statistic methods used for the analysis were percentage, mean, standard deviation, Independent t-Test and One-Way Analysis of Variance.

This research found out as follow; 1. The opinion of consumers in the whole and each aspect were satisfied at

high level. 2. There was not statistically significant difference in the whole and each aspect for the satisfied of consumers with difference gender, age and monthly income. 3. There were statistically significant different in the whole at .05 level while the

product aspect and price aspect at .01 level for the satisfied of consumers with difference occupation. 4. There was not statistically significant different in the whole. There were

statistically significant different in the product aspect at .01 level, while the price aspect and place aspect at .05 level for the satisfied of consumers with difference time to buy.

อาจารยทปรกษาสารนพนธ ประธานคณะกรรมการบรหารหลกสตร คณะกรรมการสอบ ไดพจารณาสารนพนธเรอง ความพงพอใจของผบรโภคทมตอผลตภณฑของราน Amaze บรเวณ

สวนจตจกร ของ สปราณ เงยบกระโทก ฉบบนแลว เหนสมควรรบเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตรปรญญาการศกษามหาบณฑต สาขาวชาธรกจศกษา ของมหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒได

อาจารยทปรกษาสารนพนธ …………………………..…….…………………

(ผชวยศาสตราจารยผจงศกด หมวดสง)

ประธานคณะกรรมการบรหารหลกสตร

………….………………………..…….……… (อาจารยสฏฐากร ชทรพย)

คณะกรรมการสอบ …………………………..…………….………….…ประธาน

(ผชวยศาสตราจารยผจงศกด หมวดสง)

…………….…..…….………………………………กรรมการสอบสารนพนธ

(ผชวยศาสตราจารยสพร ลมไทย)

.…………………………..…….…………...............กรรมการสอบสารนพนธ

(อาจารยสฏฐากร ชทรพย)

อนมตใหรบสารนพนธฉบบนเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตรปรญญาการศกษา

มหาบณฑต สาขาวชาธรกจศกษา ของมหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ

…….………………………………..……………….คณบดคณะสงคมศาสตร (ผชวยศาสตราจารย ดร.กตตมา สงขเกษม)

วนท ........ เดอน ตลาคม พ.ศ. 2553

ประกาศคณปการ สารนพนธฉบบนสาเรจลลวงไดดวยด เนองจากความกรณาและความชวยเหลอจาก ผศ.ผจงศกด หมวดสง อาจารยทปรกษาสารนพนธทไดเสยสละเวลาอนมคานบตงแตเรมตน

ดาเนนการจนเสรจเรยบรอยสมบรณในการใหคาแนะนา และตรวจแกไขขอบกพรอง อนเปนประโยชนในการทาสารนพนธครงน จงขอกราบขอบพระคณเปนอยางสงไว ณ โอกาสน ขอกราบขอบพระคณ ผชวยศาสตราจารยสพร ลมไทย และอาจารยสฎฐากร ชทรพย กรรมการสอบสารนพนธ ทไดใหคาแนะนาในการทาวจยครงนใหสาเรจไปไดดวยด

ขอกราบขอบพระคณคณาจารยภาควชาคณะบรหารธรกจสงคมศาสตร และคณาจารย ในโครงการธรกจศกษามหาบณฑตทกทาน ทไดประสทธประสาทวชาความรทเปนประโยชนอยางยงแกผวจย

ขอขอบคณเจาของราน Amaze เปนอยางสงทใหความอนเคราะหในการเกบรวบรวมขอมลในการวจยครงน และพนกงานของรานทใหความชวยเหลอในการเกบรวมรวมขอมล รวมถงผบรโภคของราน Amaze ทกทานทไดกรณาใหความรวมมอในการตอบแบบสอบถาม และสดทาย

ขอขอบพระคณเพอนๆ ธรกจศกษาทรวมหลกสตรเดยวกน ทไดใหความชวยเหลอในการทาวจยครงนใหสาเรจลลวงไปดวยด คณประโยชนและความดพงมจากสารนพนธฉบบน ผวจยขอมอบเปนกตญกตเวทตาคณตอ บดา มารดา ผใหการสนบสนนใหไดรบการศกษาเปนอยางดมาโดยตลอด เปนกาลงใจ ความหวงใย

ความเมตตา ดวยดเสมอ รวมถงญาตๆ ทคอยสนบสนนทกดาน เพอใหผทาวจยประสบผลสาเรจดงทปรารถนา และรวมถงอาจารยทกทานทไดอบรมสงสอน ชแนะแนวทางทดและมคณคาตลอดมาจนกระทงประสบความสาเรจในการศกษาครงน

สปราณ เงยบกระโทก

สารบญ

บทท หนา

1 บทนา................................................................................................................. 1

ภมหลง............................................................................................................. 1

ความมงหมายของการวจย................................................................................ 2

ความสาคญของการวจย.................................................................................... 3

ขอบเขตของการศกษาคนควา........................................................................... 3

นยามศพทเฉพาะ.............................................................................................. 4

กรอบแนวคดในการวจย.................................................................................... 5

สมมตฐานของการศกษาคนควา........................................................................ 6

2 เอกสารและงานวจยทเกยวของ........................................................................ 7

แนวคดและทฤษฎเกยวกบความพงพอใจ............................................................ 7

ความหมายและทฤษฏเกยวกบการตลาด............................................................ 13

พฤตกรรมผบรโภค............................................................................................. 15

ทฤษฎการตดสนใจซอของผบรโภค.................................................................... 24

ผลตภณฑเครองหนง.......................................................................................... 30

ประวตราน Amaze............................................................................................ 34

งานวจยทเกยวของ............................................................................................ 36

3 วธดาเนนการวจย............................................................................................. 39

การกาหนดประชากรและเลอกกลมตวอยาง....................................................... 39

การสรางเครองมอทใชในการเกบรวบรวมขอมล................................................. 39

วธการเกบรวบรวมขอมล................................................................................... 41

การจดกระทาและการวเคราะหขอมล................................................................. 41

สถตทใชในการวเคราะหขอมล........................................................................... 42

4 ผลการวเคราะหขอมล....................................................................................... 46

สญลกษณทใชในการวเคราะหขอมล.................................................................. 46

การนาเสนอผลการวเคราะหขอมล..................................................................... 46

ผลการวเคราะหขอมล....................................................................................... 47

สารบญ (ตอ)

บทท หนา

5 สรป อภปรายผล และขอเสนอแนะ................................................................... 63

สงเขปความมงหมาย ความสาคญ สมมตฐาน และวธการศกษาคนควา............... 63

สรปผลการวเคราะหขอมล................................................................................. 65

อภปรายผล…………………………................................................................... 67

ขอเสนอแนะ…………………………….............................................................. 70

บรรณานกรม................................................................................................................... 72

ภาคผนวก………………………………………………………………………………………. 75

ภาคผนวก ก............................................................................................................... 76

ภาคผนวก ข............................................................................................................... 80

ภาคผนวก ค............................................................................................................... 82

ประวตยอผทาสารนพนธ................................................................................................ 84

บญชตาราง

ตาราง หนา

1 จานวนและคารอยละของผตอบแบบสอบถาม จาแนกตาม เพศ อาย อาชพ รายไดตอเดอน และจานวนครงทซอ(เฉลยใน 2 เดอนทผานมา).........................

47

2 คาเฉลยและคาความเบยงเบนมาตรฐานของระดบความพงพอใจของผบรโภค ทมตอผลตภณฑของราน Amaze บรเวณสวนจตจกร โดยรวมและรายดาน..........

48

3 คาเฉลยและคาความเบยงเบนมาตรฐานของระดบความพงพอใจของผบรโภค ทมตอผลตภณฑของราน Amaze บรเวณสวนจตจกร ดานผลตภณฑ โดยรวมและรายขอ...........................................................................................

49

4 คาเฉลยและคาความเบยงเบนมาตรฐานของระดบความพงพอใจของผบรโภค ทมตอผลตภณฑ ของราน Amaze บรเวณสวนจตจกร ดานราคา โดยรวม และรายขอ........................................................................................................

50

5 คาเฉลยและคาความเบยงเบนมาตรฐานของระดบความพงพอใจของผบรโภค ทมตอผลตภณฑ ของราน Amaze บรเวณสวนจตจกร ดานชองทาง การจดจาหนาย โดยรวมและรายขอ...................................................................

51 6 คาเฉลยและคาความเบยงเบนมาตรฐาน ความพงพอใจของผบรโภคทมตอ

ผลตภณฑของราน Amaze บรเวณสวนจตจกร ดานการสงเสรมการตลาด โดยรวมและรายขอ...........................................................................................

52

7 ผลการเปรยบเทยบความพงพอใจของผบรโภคทมตอผลตภณฑของราน

Amaze บรเวณสวนจตจกร โดยรวมและรายดานจาแนกตามเพศ.........................

53 8 คาเฉลยและคาเบยงเบนมาตรฐานของผบรโภคทมตอผลตภณฑของราน

Amaze บรเวณสวนจตจกร โดยรวมและรายดานจาแนกตามอาย.........................

54

9 ผลการเปรยบเทยบความพงพอใจของผบรโภคทมตอผลตภณฑของราน Amaze บรเวณสวนจตจกร โดยรวมและรายดาน จาแนกตามอาย........................

55

10 คาเฉลยและคาเบยงเบนมาตรฐานของความพงพอใจของผบรโภคทมตอผลตภณฑ ของราน Amaze บรเวณสวนจตจกร โดยรวมและรายดาน จาแนกตามอาชพ........

56

11 ผลการเปรยบเทยบความพงพอใจของผบรโภคทมตอผลตภณฑของราน Amaze บรเวณสวนจตจกร โดยรวมและรายดาน จาแนกตามอาชพ.................................

57

12 ผลการเปรยบเทยบความพงพอใจของผบรโภคทมตอผลตภณฑของราน Amaze

บรเวณสวนจตจกร ดานผลตภณฑ จาแนกตามอาชพ เปนรายคดวยวธการของ

เชฟเฟ (Scheffe)............................................................................................

58

บญชตาราง (ตอ)

ตาราง หนา

13 ผลการเปรยบเทยบความพงพอใจของผบรโภคทมตอผลตภณฑของราน Amaze บรเวณสวนจตจกร ดานราคา จาแนกตามอาชพ เปนรายคดวย

วธการของ เชฟเฟ (Scheffe)...........................................................................

59

14 คาเฉลยและคาเบยงเบนมาตรฐานของความพงพอใจของผบรโภคทมตอ ผลตภณฑของราน Amaze บรเวณสวนจตจกร โดยรวมและรายดาน จาแนก ตามรายไดตอเดอน.....................................................................................................

60

15 ผลการเปรยบเทยบความพงพอใจของผบรโภคทมตอผลตภณฑของราน Amaze บรเวณสวนจตจกร โดยรวมและรายดาน จาแนกตามรายไดตอเดอน....................

61

16 ผลการเปรยบเทยบความพงพอใจของผบรโภคทมตอผลตภณฑของราน Amaze

บรเวณสวนจตจกร โดยรวมและรายดาน จาแนกตามจานวนครงทซอ (เฉลยใน 2 เดอนทผานมา)................................................................................

62

บญชภาพประกอบ

ภาพประกอบ หนา

1 ทฤษฎลาดบขนความตองการของมาสโลว......................................................... 8

2 ความสาคญของการศกษาพฤตกรรม................................................................ 16 3 คาถาม 6Ws และ 1H....................................................................................... 19 4 ขนตอนในการผลตผลตภณฑเครองหนงของราน Amaze.................................. 36

บทท 1

บทนา

ภมหลง ตลาดนดสวนจตจกร เปนแหลงรวมสนคานานาชนดและรานคามากมาย เปนศนยรวมสนคาจากทวทกมมของประเทศไทย และยงเปนตลาดขายสงผลตภณฑเกษตรกรและงานฝมอชาวบาน

ภายในมเนอท 68 ไร มแผงคาถาวรมากกวา 8,000 ราน และรานแบกะดนอกกวา 300 แผง พนทโครงการทงหมดม 27 โครงการ โดยแบงประเภทของสนคาเปน 8 ประเภทใหญ ๆ ไดแก 1. เสอผา เครองแตงกาย 2.เฟอรนเจอร ของแตงบาน 3.สตวเลยง 4.ของเกา ของสะสม 5.หนงสอ 6.สนคามอสอง

7.ตนไมและอปกรณแตงสวน 8.อาหารและเครองดม ความหลากหลายของสนคาทตลาดนดสวนจตจกรทาใหมกลมผบรโภคซงมทกเพศทกวย และยงขยายไปสชาวตางชาตผชนชอบงานศลปะและงานหตถกรรมไทยทรวบรวมมาจากทกภาคของประเทศไทย ทาใหมเงนหมนเวยนในแตละวนเปนจานวน

ไมนอย (วกพเดย สารานกรมเสร ตลาดนดสวนจตจกร. 2552) อตสาหกรรมหนงและเครองหนงเปนอตสาหกรรมเชอมโยงกบอตสาหกรรมการเกษตร (Agro Industry) ทมความสาคญตอระบบเศรษฐกจของประเทศเปนอยางมากประเภทหนง โดยเปน อตสาหกรรมทสรางมลคาเพมใหกบหนงสตว จากการนาหนงดบอนเปนผลพลอยไดจากการปศสตว

มาผลตเปนหนงฟอกชนดตางๆ และยงกอใหเกดอตสาหกรรมตอเนองทสรางมลคาเพมไดอกมาก ในอตสาหกรรมเครองหนงหลากหลายประเภท เชน กระเปาหนง รองเทาหนง เสอหนง ถงมอหนง สายนาฬกาหนง เฟอรนเจอรหนงและอนๆ โดยผลผลตมทงจาหนายในประเทศและสงออก เปน

แหลงรายไดและสามารถนาเงนตราตางประเทศเขามาปละประมาณ 20,000 ลานบาท อตสาหกรรมเครองหนง เปนอตสาหกรรมทมโครงสรางการผลตทไมยงยากซบซอนมากนก การผลตยงคงอาศยแรงงานและทกษะความชานาญของแรงงานอยมาก ขนตอนการผลตหลาย

ขนตอนยงไมสามารถนาเทคโนโลยมาใชในการผลตได เนองจากสนคามการเปลยนแปลงรปแบบบอยตามแฟชน ทาใหยากตอการนาเครองจกรมาใชในการผลต เชน อตสาหกรรมกระเปาหนง อตสาหกรรมรองเทาหนง และอตสาหกรรมของเลนสาหรบสตวเลยง เปนตน ซงปจจบนสนคากระเปาเดนทางและกระเปาหนงของประเทศไทยไดรบความนยมและเปนทตองการจากตลาดทงใน

ประเทศและตางประเทศ มาเปนระยะเวลายาวนาน เนองจากฝมอทมความประณตและสวยงาม โดย ผลตภณฑกระเปาหนงของประเทศไทยนนสามารถแบงออกไดตามประเภทหนงทใชในการผลต คอ กระเปาททาจากหนงโค กระบอ ง จระเข นกกระจอกเทศ และปลากระเบน เปนตน โดยมแหลง

วตถดบ ทงจากภายในประเทศและนาเขามา ราน Amaze เปนรานทจาหนายกระเปาหนงววทมหลายขนาดและหลายสไตล, ไดอาร,กระเปาถอใบใหญ,เครองประดบตางๆ ททาจากหนงวว เปนตน ซงตงอยทบรเวณสวนจตจกร

โซนใกลสถานรถไฟฟากาแพงเพชร 3 สภาพรานมการจดตกแตงรานแบบเปดทง 3 ดาน เพอให

2

ผบรโภคมองเหนผลตภณฑไดอยางทวถง มการจดเรยงสนคาอยางเปนระเบยบ การตกแตงรานททนสมย อากาศถายเทไดสะดวก คณภาพของสนคาเหมาะสมกบราคา ความคงทนของอายการใช

งาน ซงเปดทาการทกวนเสารและวนอาทตย เวลา 09:00 – 21.00 น. ดวยระยะเวลาทจากด และมคแขงขนจานวนไมนอย โดยเฉพาะรานคแขงทอยบรเวณใกลเคยงไมวาจะเปนแผงคาถาวร และแผงทแบกะดน ซงจาหนายกระเปาแฮนดเมด กระเปาหนงโดยใชชอแบรนดของตนเอง กระเปาผาฝาย/

ผาไหม ถงผา แตละราน จะมผลตภณฑทเปนเอกลกษณของตนเอง ไมวาจะเปนการดไซน รปราง รปทรงตางๆ และผบรโภคสามารถเปรยบเทยบซอได ทาใหธรกจทจาหนายสนคาในสวนจตจกร จงตองใหความสาคญกบการนากลยทธทางดานการตลาดมาใช เพอเพมความแตกตางจากคแขงขน เพอชงสวนแบงทางการตลาดใหเพมมากขน และการสรางความไดเปรยบทางการแขงขน

จากขางตน เพอใหผบรโภคเกดความพงพอใจสงสดและสามารถตอบสนองความตองการของผบรโภคใหมากทสดซงผลตภณฑของราน Amaze จงตองมการพฒนาผลตภณฑใหเหมาะสมกบทกยคทกสมย และยงเปนการพฒนาฝมอแรงงานของคนไทย ไมวาจะเปนดานความคดสรางสรรค

ใหมๆ ดานการออกแบบ การดไซนทแตกตางจากคแขงขน การจดตกแตงรานททนสมย และการบรการทเปนกนเอง การตงชอแบรนดและรานใหงายตอการจดจาของผบรโภค และเพอใหเหมาะสมกบสภาวการณปจจบน ทสามารถแขงขนกบตลาดในประเทศและตลาดจากตางประเทศได กลยทธท

ทางรานนามาใชคอ สวนประสมทางการตลาดไมวาจะเปน ดานผลตภณฑ (Product) ดานราคา (Price) ดานชองทางการการจดจาหนาย (Place) ดานการสงเสรมการตลาด (Promotion) ดงนนผวจยจงสนใจทจะศกษาเกยวกบความพงพอใจของผบรโภคทมตอผลตภณฑของราน Amaze ซงขอมลทไดจากการศกษาวจยในครงนจะใชเปนแนวทางในการปรบปรงและพฒนา

ผลตภณฑเครองหนงของรานใหมความหลากหลายเพอใหไดคณภาพทเหมาะสมตรงตามความตองการของผบรโภค และการวางแผนกลยทธทางการตลาดในการเพมสวนแบงทางการตลาดไดอยาง มประสทธภาพตอไป

ความมงหมายของการวจย ในการวจยครงน มความมงหมายหลกเพอศกษาความพงพอใจของผบรโภคทมตอราน Amaze บรเวณสวนจตจกร โดยมความมงหมายเฉพาะ ดงน 1. เพอศกษาความพงพอใจของผบรโภคทมตอราน Amaze บรเวณสวนจตจกร รวม 4 ดาน

คอ ดานผลตภณฑ ดานราคา ดานชองทางการจดจาหนาย ดานการสงเสรมการตลาด 2. เพอเปรยบเทยบความพงพอใจของผบรโภคทมตอราน Amaze บรเวณสวนจตจกร ใน 5 ดาน จาแนกตามเพศ อาย อาชพ รายไดตอเดอน จานวนครงทซอ

3

ความสาคญของการวจย

ผลการวจยครงนผวจยตองการศกษาความพงพอใจของผบรโภคทมตอผลตภณฑของราน Amaze บรเวณสวนจตจกร เพอนาขอมลทไดไปปรบปรงแกไข และพฒนาผลตภณฑใหมๆ เพอใหสอดคลองกบสภาพการตลาดในปจจบนและใหตรงตามความพงพอใจของผบรโภคอกทงยงเปน

ประโยชน และเปนแนวทางแกผประกอบการทสนใจในการทาธรกจ เกยวกบผลตภณฑเครองหนง

ขอบเขตของการศกษาคนควา การกาหนดประชากรและกลมตวอยาง

ประชากรทใชในการวจย

ประชากรทใชในการวจยในครงน ไดแก ผซอและผใชผลตภณฑของราน Amaze บรเวณสวนจตจกร ซงไมทราบจานวนประชากรทแนนอน

กลมตวอยางทใชในการวจย

กลมตวอยางทใชในการวจยในครงน ไดแก ผซอและผใชผลตภณฑของราน Amaze บรเวณสวนจตจกร 100 คน ซงจะเกบขอมลจากกลมตวอยางโดยใชการเลอกตวอยางแบบสะดวก

(Convenience Sampling)

ตวแปรทศกษา

1. ตวแปรอสระ (Independent Variables) คอ 1.1 เพศ

1.1.1 ชาย 1.1.2 หญง 1.2 อาย 1.2.1 ตากวา 20 ป

1.2.2 20 – 30 ป 1.2.3 31 – 40 ป 1.2.4 มากกวา 40 ปขนไป

1.3 อาชพ 1.3.1 นกเรยน/นกศกษา 1.3.2 พนกงานบรษท/ขาราชการ

1.3.3 แมบาน 1.3.4 อนๆ โปรดระบ

4

1.4 รายไดตอเดอน 1.4.1 รายไดตากวา 5,000 บาท

1.4.2 5,000 – 10,000 บาท 1.4.3 10,001 – 25,000 บาท 1.4.4 มากกวา 25,000 บาทขนไป

1.5 จานวนครงทซอ (เฉลยใน 2 เดอนทผานมา) 1.5.1 ไมซอเลย 1.5.2 ซอ 1 ครง 2. ตวแปรตาม ไดแก ความพงพอใจของผบรโภคทมตอผลตภณฑ โดยรวม

และรายดาน 4 ดาน

2.1 ดานผลตภณฑ

2.2 ดานราคา 2.3 ดานชองทางการจดจาหนาย 2.4 ดานการสงเสรมการตลาด

นยามศพทเฉพาะ 1. ความพงพอใจของผบรโภค หมายถง ความรสกและความคดเหนของผบรโภคทมตอ

ผลตภณฑของราน Amaze ในทางบวก ซงเปนผลทาใหผบรโภคตดสนใจซอผลตภณฑของราน Amaze ความพงพอใจยงสามารถเกดไดจากประสบการณตรงของผบรโภคเอง ไมวาจะเปนการซอ

และใชผลตภณฑ โดยแบงออกเปน 4 ดาน คอ 1.1 ดานผลตภณฑ หมายถง ความพงพอใจของผบรโภคทมตอผลตภณฑ ไมวาจะเปน

การมผลตภณฑใหเลอกหลากหลาย ดานคณภาพของผลตภณฑ ผลตภณฑของรานมรปลกษณแปลกใหมและทนสมย ความประณตในการตดเยบ มปรมาณเพยงพอตอความตองการของผบรโภค ความ

สวยงามและความโดดเดนของผลตภณฑ ผลตภณฑมใหเลอกหลายขนาด ความคงทนสามารถใชงาน ไดนาน เปนผลตภณฑททาความสะอาดงาย มตราสนคาทบงบอกวาเปนของราน Amaze อยางชดเจน 1.2 ดานราคา หมายถง ความพงพอใจของผบรโภคทมตอดานราคา การกาหนดราคา

ใหเหมาะสมกบคณภาพของผลตภณฑ และประโยชนการใชสอยของผลตภณฑ ราคาทกาหนดสามารถตอรองได การตดปายราคาไวอยางชดเจน ราคาเหมาะสมกบภาพลกษณของราน Amaze

1.3 ดานชองทางการจดจาหนาย หมายถง ความพงพอใจของผบรโภคทมตอดาน

ชองทางการจดจาหนาย ดานสถานทตงของราน Amaze มความเหมาะสม ความสะดวกในการเดนทาง พนทใชสอยภายในรานมความเหมาะสม มการจดเรยงผลตภณฑอยางเปนระเบยบเรยบรอยอยางเปนหมวดหม การจดวางผลตภณฑงายตอการเลอกซอ การจดตกแตงรานทสวยงาม

มปายชอรานเปนเอกลกษณราน Amaze เปนรปแกะทเดนชด

5

1.4 ดานการสงเสรมการตลาด หมายถง ความพงพอใจของผบรโภคทมตอการสงเสรม

การตลาดไมวาจะเปน มการโฆษณาและแนะนาผลตภณฑใหมๆ แกผบรโภค ทาแผนพบโบรชวร มนามบตรชอรานและเบอรโทรศพทของราน Amaze แจกใหแกลกคาดวย การขายโดยใชพนกงานขาย ม

การแนะนาผลตภณฑของรานใหลกคาทราบ มพนกงานขายคอยใหบรการตลอดเวลา ใหบรการดวยความเปนมตร พนกงานขายสามารถใหปรกษาและแนะนาเกยวกบผลตภณฑของรานแกลกคาได ความรวดเรวในการใหบรการในดานตางๆ ไมวาจะเปนดานความกระตอรอรน ดานการแตงกาย อยางสภาพ สวนดานการสงเสรมการขาย การใหสวนลดเมอผบรโภคซอในปรมาณทมาก การใหของแถมเมอซอในชวงเทศกาล

การใหบรการหลงการขาย เชน ใหบรการซอมแซมสนคาเมอมการชารด การรบเปลยนคนสนคา เปนตน 2. ราน Amaze หมายถง เปนสถานทประกอบธรกจจาหนายผลตภณฑประเภทเครอง

หนง บรเวณสวนจตจกร 3. ผบรโภค หมายถง ผทซอและใชผลตภณฑของราน Amaze บรเวณสวนจตจกร

4. ผลตภณฑของราน Amaze หมายถง กระเปาหนง (วว) ทมหลากหลายสไตล เชน

กระเปาถอใบใหญ เครองประดบตางๆ ททาจากหนงวว กระเปาเสอผา กระเปาถอสภาพสตร กระเปาใสซด กระเปาใสแวนตา พวงกญแจหนง กระเปานามบตร กระเปาสตางคสภาพสตร กระเปาสตางค

สภาพบรษ กระเปาใสพาสปอรต กระเปาเครดตการด กระเปาใสเหรยญ อปกรณตางๆ ของกระเปา กระเปาพาสปอรตนกกระจอกเทศ กระเปาสมดบนทก กระเปาซดการตน กระเปาสมดเชค ซองใสโทรศพท คลปหนบเงน ฯลฯ

กรอบแนวคดในการวจย

ในการวจยเรองความพงพอใจของผบรโภคทมตอการซอผลตภณฑของราน Amaze บรเวณ

สวนจตจกร มกรอบแนวคดในการวจย ดงตอไปน

ตวแปรอสระ ตวแปรตาม

ขอมลสวนตวของผบรโภค

1. เพศ

2. อาย

3. อาชพ

4. รายไดตอเดอน

5. จานวนครงทซอ

(เฉลยใน 2 เดอนทผานมา)

ความพงพอใจของผบรโภคทมตอ

การซอผลตภณฑของราน Amaze

บรเวณสวนจตจกร ใน 4 ดาน ดงน

1. ดานผลตภณฑ

2. ดานราคา

3. ดานชองทางการจดจาหนาย

4. ดานการสงเสรมการตลาด

6

สมมตฐานของการศกษาคนควา

1. ผบรโภคทมเพศตางกนมความพงพอใจตอผลตภณฑของราน Amaze โดยรวมและ รายดานแตกตางกน 2. ผบรโภคทมอายตางกนมความพงใจตอผลตภณฑของราน Amaze โดยรวมและรายดาน

แตกตางกน 3. ผบรโภคทมอาชพตางกนมความพงพอใจตอผลตภณฑของราน Amaze โดยรวมและรายดานแตกตางกน

4. ผบรโภคทมรายไดตอเดอนตางกนมความพงพอใจตอผลตภณฑของราน Amaze โดยรวมและรายดานแตกตางกน 5. ผบรโภคทมความถในการซอสนคาตางกนมความพงพอใจตอผลตภณฑของราน

Amaze โดยรวมและรายดานแตกตางกน

บทท 2

เอกสารและงานวจยทเกยวของ

ในการวจยครงน ผวจยไดศกษาเอกสารและงานวจยทเกยวของและไดนาเสนอประเดน

สาคญตามลาดบขนตอนดงตอไปน 1. แนวคดและทฤษฎเกยวกบความพงพอใจ 2. ความหมายและทฤษฏเกยวกบการตลาด 3. พฤตกรรมผบรโภค

4. ทฤษฎการตดสนใจซอของผบรโภค 5. ผลตภณฑเครองหนง 6. ประวตความเปนมาของราน Amaze 7. งานวจยทเกยวของ

1. แนวคดและทฤษฎเกยวกบความพงพอใจ ชชพ ออนโคกสง (2552: 108) กลาววา ความพงพอใจเปนสวนหนงของเจตคต ซง หมายถง

ความรสก นาใจทคนเรามตอสงใดสงหนง อาจจะเปนเหตการณ บคคล วสด สงของ หรอสถานท โดยตอบสนองในรปทพงพอใจ หรอไมพงพอใจกได การทบคคลจะมความพงพอใจตอสงใดสงหนงตองมประสบการณทางตรงหรอทางออมตอสงนนมากอน ดนย เทยนพฒ (2543: 23) ไดกลาวไววา ความพงพอใจของลกคา (Customer satisfaction)

เปนการทาใหลกคามประสบการณทพอใจ ตนเตน ในคณภาพและบรการแลวกลบมาซอซาอก พจนานกรมฉบบราชบณฑตยสถาน (2525: 5477) ไดใหความหมายของคาวา “พอใจ” หมายถง สนใจ ชอบ เหมาะ

วรม (Vroom. 1964: 9) กลาววา ทศนคตและความพงพอใจในสงหนง สามารถใชแทนกนได เพราะทงสองคานจะหมายถง ผลทไดจากการทบคคลเขาไปมสวนรวมในสงนน ทศนคตดานบวกจะแสดงใหเหนสภาพความพงพอใจในสงนน และทศนคตดานลบจะแสดงใหเหนสภาพความไมพงพอใจนนเอง

วอลแมน (Walman. 1973: 384) กลาววา ความพงพอใจ หมายถง ความรสก (Feeling) มความสข เมอคนเราไดรบผลสาเรจตามจดมงหมาย (Goals) ความตองการ (Want) หรอแรงจงใจ (Motivation) มอรส (Morse. 1958: 27) กลาววา ความพงพอใจ คอ สภาวะทจตปราศจากความเครยด

ทงนเพราะธรรมชาตของมนษยทกคนมความตองการ และถาความตองการนนไดรบการตอบสนองทงหมดหรอบางสวน ความเครยดกจะลดลง ความพงพอใจกจะเกดขน และในทางกลบกนถาความตองการนนๆ ไมไดรบการตอบสนองและความเครยดและความไมพงพอใจกจะเกดขน

8

ทฤษฎทเกยวกบความพงพอใจ

อบราฮม มาสโลว (2552: ออนไลน) เชอวาโดยธรรมชาตแลวมนษยใฝด ปรารถนาจะใชพลงความร ความสามารถเพอนาตวเองไปสชวตทเจรญสมความปรารถนา ดงนนพฤตกรรมตางๆ ของมนษยจงเปนผลมาจากการพยายามทจะตอบสนองความตอง การตามลาดบขนอนไดแก ความตองการทาง

รางกาย เปนความตองการเพอความอยรอดของชวต เชนตองการอาหาร นา ความอบอน การพกผอน ความตองการความปลอดภย เปนความตองการทจะปกปองตนเองใหปลอดภยจากสงแวดลอม เชนตองการการรกษาความปลอดภยในทอยอาศย ทรพยสนและชวต ความตองการความรกและความ

ตองการเปนเจาของ เปนความตองการทตองการเปนทรกของผอน เชนตองการความเขาใจ การยอมรบ การดแล และในขณะเดยวกนกตองแสดงความรกตอผอน เชน การแสดงความหวงใย การชวยเหลอ การเสยสละ ความ ตองการภาคภมใจ เกยรตยศและศกดศร เปนการพยายามเพอใหไดมาซงสถานภาพทางสงคม หรอรางวลทแสดงถงความสาเรจในในหนาทการงาน เชน การไดรบการเลอนตาแหนงหนาทการ

งาน การไดเลอนขนเงนเดอน ความตองการทจะตระหนกถงความสามารถสงสดทแทจรงของตนเอง ซงเมอคนพบแลววาตนเองมความสามารถหรอศกยภาพในดานใด กจะพยามยามพาตนเองใหใหกาวไป สเปาหมายอนนน เชนการกาวไปเปนนกแสดงหรอนกกฬาทมชอเสยงระดบโลก Maslow เชอวาพฤตกรรมของมนษยเปนจานวนมากสามารถอธบายโดยใชแนวโนมของบคคลในการ คนหาเปาหมายท

จะทาใหชวตของเขาไดรบความตองการ ความปรารถนา และไดรบสงทมความหมายตอตนเอง เปนความจรงทจะกลาววากระบวนการของแรงจงใจเปนหวใจของทฤษฎบคลกภาพ ของ Maslow โดยเขาเชอวามนษยเปน “สตวทมความตองการ” (wanting animal) และเปนการยากทมนษยจะไปถงขนของความพงพอใจอยางสมบรณ ในทฤษฎลาดบขนความตองการของ Maslow เมอบคคลปรารถนาทจะ

ไดรบความพงพอใจและเมอบคคลไดรบความพงพอใจ ทฤษฎลาดบขนความตองการของมาสโลว ดงภาพประกอบ 1 มรายละเอยดตอไปน

ภาพประกอบ 1 แสดงทฤษฎลาดบขนความตองการของมาสโลว

9

1. ความตองการทางรางกาย (Physiological needs) เปนความตองการขนพนฐานทมอานาจมากทสดและสงเกตเหนไดชดทสด จากความตองการทงหมดเปนความตองการทชวยการดารงชวต ไดแก ความตองการอาหาร นาดม ออกซเจน การพกผอนนอนหลบ ความตองการทางเพศ ความตองการความอบอนตลอดจนความตองการทจะถกกระตนอวยวะรบสมผส แรงขบของรางกายเหลานจะเกยวของโดยตรงกบความอยรอดของรางกายและของ อนทรย ความพงพอใจทไดรบ ในขนนจะกระตนใหเกดความตองการในขนทสงกวาและถาบคคลใดประสบความลมเหลวทจะสนองความตองการพนฐานนกจะไมไดรบการกระตน ใหเกดความตองการในระดบทสงขนอยางไรกตาม ถาความตองการอยางหนงยงไมไดรบความพงพอใจ บคคลกจะอยภายใตความตองการนนตลอดไป ซงทาใหความตองการอนๆ ไมปรากฏหรอกลายเปนความตองการระดบรองลงไป เชน คนทอดอยากหวโหยเปนเวลานานจะไมสามารถสรางสรรคสงทมประโยชนตอโลก ได บคคลเชนนจะหมกมนอยกบการจดหาบางสงบางอยางเพอใหมอาหารไวรบ ประทาน Maslow อธบายตอไปวาบคคลเหลานจะมความรสกเปนสขอยางเตมทเมอมอาหารเพยง พอสาหรบเขาและจะไมตองการสงอนใดอก ชวตของเขากลาวไดวาเปนเรองของการรบประทาน สงอนๆ นอกจากนจะไมมความสาคญไมวาจะเปนเสรภาพ ความรก ความรสกตอชมชน การไดรบการยอมรบ และปรชญาชวต บคคลเชนนมชวตอยเพอทจะรบประทานเพยงอยางเดยวเทานน ตวอยาง การขาดแคลนอาหารมผลตอพฤตกรรม ไดมการทดลองและการศกษาชวประวตเพอแสดงวา ความตองการทางดานรางกายเปนเรองสาคญทจะเขาใจพฤตกรรมมนษย และไดพบผลวาเกดความเสยหายอยางรนแรงของพฤตกรรมซงมสาเหตจากการขาด อาหารหรอนาตดตอกนเปนเวลานาน ตวอยางคอ เมอสงครามโลกครงท 2 ในคาย Nazi ซง เปนทกกขงเชลย เชลยเหลานนจะละทงมาตรฐานทางศลธรรมและคานยมตางๆ ทเขาเคยยดถอภายใตสภาพการณปกต เชน ขโมยอาหารของคนอน หรอใชวธการตางๆ ทจะไดรบอาหารเพมขน อกตวอยางหนงในป ค.ศ. 1970 เครองบนของสายการบน Peruvian ตกลงทฝงอาวอเมรกาใตผทรอดตายรวมทงพระนกาย Catholic อาศยการมชวตอยรอดโดยการกนซากศพของผทตายจากเครองบนตก จากปรากฏการณนชใหเหนวาเมอมนษยเกดความหวขน จะมอทธพลเหนอระดบศลธรรมจรรยา จงไมตองสงสยเลยวามนษยมความตองการทางดานรางกายเหนอความตองการอนๆ และแรงผลกดนของความตองการน ไดเกดขนกบบคคลกอนความตองการอนๆ 2. ความตองการความปลอดภย (Safety needs) เมอความตองการทางดานรางกายไดรบความพงพอใจแลวบคคลกจะพฒนาการไปสขนใหมตอไป ซงขนนเรยกวาความตองการความปลอดภยหรอความรสกมนคง (Safety or security) Maslow กลาววาความตองการความปลอดภยนจะสงเกตไดงายในทารกและในเดกเลกๆ เนองจากทารกและเดกเลกๆ ตองการความชวยเหลอและตองพงพออาศยผอน ตวอยาง ทารกจะรสกกลวเมอถกทงใหอยตามลาพงหรอเมอเขาไดยนเสยงดงๆ หรอเหนแสงสวางมากๆ แตประสบการณและการเรยนรจะทาใหความรสกกลวหมดไป ดงคาพดทวา “ฉนไมกลวเสยงฟารองและฟาแลบอกตอไปแลว เพราะฉนรธรรมชาตในการเกดของมน” พลงความตองการความปลอดภยจะเหนไดชดเจนเชนกนเมอเดกเกดความเจบปวย ตวอยางเดกทประสบอบตเหตขาหกกตะรสกกลวและอาจแสดงออกดวยอาการ ฝนรายและความตองการทจะไดรบความปกปองคมครองและการใหกาลงใจ

10

Maslow กลาวเพมเตมวาพอแมทเลยงดลกอยางไมกวดขนและตามใจมากจนเกนไปจะไมทาใหเดกเกดความรสกวาไดรบความพงพอใจจากความตองการความปลอดภยการให นอนหรอใหกนไม

เปนเวลา ไมเพยงแตทาใหเดกสบสนเทานนแตยงทาใหเดกรสกไมมนคงในสงแวดลอมรอบๆ ตวเขา สมพนธภาพของพอแมทไมดตอกน เชน ทะเลาะกนทารายรางกายซงกนและกน พอแมแยกกนอย หยา ตายจากไป สภาพการณเหลานจะมอทธพลตอความรทดของเดก ทาใหเดกรวาสงแวดลอมตางๆ ไมมนคง ไมสามารถคาดการณไดและนาไปสความรสกไมปลอดภย

ความตองการความปลอดภยจะยงมอทธพลตอบคคลแมวาจะผานพนวยเดกไปแลว แมในบคคลททางานในฐานะเปนผคมครอง เชน ผรกษาเงน นกบญช หรอทางานเกยวกบการประกนตางๆ และผททาหนาทใหการรกษาพยาบาลเพอความปลอดภยของผอน เชน แพทย พยาบาล แมกระทงคนชรา บคคลทงหมดทกลาวมานจะใฝหาความปลอดภยของผอน เชน แพทย พยาบาล แมกระทง

คนชรา บคคลทงหมดทกลาวมานจะใฝหาความปลอดภยดวยกนทงสน ศาสนาและปรชญาทมนษยยดถอทาใหเกดความรสกมนคง เพราะทาใหบคคลไดจดระบบของตวเองใหมเหตผลและวถทางททาใหบคคลรสก “ปลอดภย” ความตองการความปลอดภยในเรองอนๆ จะเกยวของกบการเผชญกบสงตางๆ เหลาน สงคราม อาชญากรรม นาทวม แผนดนไหว การจลาจล ความสบสนไมเปนระเบยบของสงคม

และเหตการณอนๆ ทคลายคลงกบสภาพเหลาน Maslow ไดใหความคดตอไปวาอาการโรคประสาทในผใหญ โดยเฉพาะโรคประสาทชนดยาคด ยาทา (obsessive-compulsive neurotic) เปน ลกษณะเดนชดของการคนหาความรสกปลอดภย ผปวย

โรคประสาทจะแสดงพฤตกรรมวาเขากาลงประสบเหตการณทรายกาจและ กาลงมอนตรายตางๆ เขาจงตองการมใครสกคนทปกปองคมครองเขาและเปนบคคลทมความเขมแขง ซงเขาสามารถจะพงพาอาศยได 3. ความตองการความรกและความเปนเจาของ (Belongingness and Love needs)

ความตองการความรกและความเปนเจาของเปนความตองการขนท 3 ความ ตองการนจะ

เกดขนเมอความตองการทางดานรางกาย และความตองการความปลอดภยไดรบการตอบสนองแลว บคคลตองการไดรบความรกและความเปนเจาของโดยการสรางความสมพนธกบผอน เชน ความสมพนธภายในครอบครวหรอกบผอน สมาชกภายในกลมจะเปนเปาหมายสาคญสาหรบบคคล กลาวคอ บคคลจะรสกเจบปวดมากเมอถกทอดทงไมมใครยอมรบ หรอถกตดออกจากสงคม ไมมเพอน

โดยเฉพาะอยางยงเมอจานวนเพอนๆ ญาตพนอง สามหรอภรรยาหรอลกๆ ไดลดนอยลงไป นกเรยนทเขาโรงเรยนทหางไกลบานจะเกดความตองการเปนเจาของอยางยง และจะแสวงหาอยางมากทจะไดรบการยอมรบจากกลมเพอน Maslow คดคานกลม Freud ทวาความรกเปนผลมาจากการทดเทดสญชาตญาณทางเพศ

(sublimation) สาหรบ Maslow ความรกไมใชสญลกษณของเรองเพศ (sex) เขาอธบายวา ความรกทแทจรงจะเกยวของกบความรสกทด ความสมพนธของความรกระหวางคน 2 คน จะรวมถงความรสกนบถอซงกนและกน การยกยองและความไววางใจแกกน นอกจากน Maslow ยง ยาวาความตองการ

11

ความรกของคนจะเปนความรกทเปนไปในลกษณะทงการรจก ใหความรกตอผอนและรจกทจะรบความรกจากผอน การไดรบความรกและไดรบการยอมรบจากผอนเปนสงททาใหบคคลเกด ความรสก

วาตนเองมคณคา บคคลทขาดความรกกจะรสกวาชวตไรคามความรสกอางวางและเคยด แคน กลาวโดยสรป Maslow มความเหนวาบคคลตองการความรก และความรสกเปนเจาของ และการขาดสงนมกจะเปนสาเหตใหเกดความของคบใจและทาใหเกดปญหาการ ปรบตวไมได และความยนดในพฤตกรรมหรอความเจบปวยทางดานจตใจในลกษณะตางๆ

สงทควรสงเกตประการหนง กคอมบคคลจานวนมากทมความลาบากใจทจะเปดเผยตวเองเมอมความสมพนธใกลชดสนทสนมกบเพศตรงขามเนองจากกลววาจะถกปฏเสธความรสก เชนน Maslow กลาว วาสบเนองมาจากประสบการณในวยเดก การไดรบความรกหรอการขาดความรกในวยเดก ยอมมผลกบการเตบโตเปนผใหญทมวฒภาวะและการมทศนคตในเรองของความรก Maslow

เปรยบเทยบวาความตองการความรกกเปนเชนเดยวกบรถยนตทสรางขนมาโดยตองการกาซหรอนามนนนเอง (Maslow. 1970: 170) 4. ความตองการไดรบความนบถอยกยอง (Self-Esteem needs)

เมอความตองการไดรบความรกและการใหความรกแกผอนเปนไปอยางมเหตผลและทาใหบคคลเกดความพงพอใจแลว พลงผลกดนในขนท 3 กจะลดลงและมความตองการในขนตอไปมาแทนท

กลาวคอมนษยตองการทจะไดรบความนบถอยกยองออกเปน 2 ลกษณะ คอ ลกษณะแรกเปนความตองการนบถอตนเอง (self-respect) สวนลกษณะท 2 เปนความตองการไดรบการยกยองนบถอจากผอน (esteem from others) 4.1 ความตองการนบถอตนเอง (self-respect) คอ ความตองการมอานาจ มความเชอมนใน

ตนเอง มความแขงแรง มความสามารถในตนเอง มผลสมฤทธไมตองพงพาอาศยผอน และมความเปนอสระ ทกคนตองการทจะรสกวาเขามคณคาและมความสามารถทจะประสบความสาเรจ ในงานภารกจตางๆ และมชวตทเดนดง

4.2 ความตองการไดรบการยกยองนบถอจากผอน (esteem from others) คอ ความตองการ มเกยรตยศ การไดรบยกยอง ไดรบการยอมรบ ไดรบความสนใจ มสถานภาพ มชอเสยงเปนทกลาวขาน และเปนทชนชมยนด มความตองการทจะไดรบความยกยองชมเชยในสงทเขากระทาซงทาใหรสกวาตนเองมคณคาวาความสามารถของเขาไดรบการยอมรบจากผอน ความตองการไดรบความนบถอยกยอง กเปนเชนเดยวกบธรรมชาตของลาดบชนในเรองความตองการดานแรงจงใจตามทศนะของ Maslow ในเรองอนๆ ทเกดขนภายในจตนนคอ บคคลจะแสวงหาความตองการไดรบการยกยองกเมอภายหลงจาก ความตองการความรกและความเปนเจาของไดรบการตอบสนองความพงพอใจของเขา แลว และ Maslow กลาววามนเปนสงทเปนไปไดทบคคลจะยอนกลบจากระดบขนความตองการในขนท 4 กลบไปสระดบขนท 3 อกถาความตองการระดบขนท 3 ซงบคคลไดรบไวแลวนนถกกระทบกระเทอนหรอสญสลายไปทนททนใด ดงตวอยางท Maslow นามาอางคอหญงสาวคนหนงซงเธอคดวาการตอบสนองความตองการความรกของเธอ ไดดาเนนไปดวยด แลวเธอจงทมเทและเอาใจใสในธรกจของเธอ และไดประสบความสาเรจเปนนกธรกจทมชอเสยงและ

12

อยางไมคาดฝนสามได ผละจากเธอไป ในเหตการณเชนนปรากฏวาเธอวางมอจากธรกจตางๆ ในการทจะสงเสรมใหเธอไดรบความยกยองนบถอ และหนมาใชความพยายามทจะเรยกรองสามใหกลบคนมา ซงการกระทาเชนนของเธอเปนตวอยางของความตองการความรกซงครงหนง เธอไดรบแลว และถาเธอไดรบความพงพอในความรกโดยสามหวนกลบคนมาเธอกจะกลบไปเกยว ของในโลกธรกจอกครงหนง ความพงพอใจของความตองการไดรบการยกยองโดยทวๆ ไป เปนความรสกและทศนคตของความเชอมนในตนเอง ความรสกวาตนเองมคณคา การมพละกาลง การมความสามารถ และความรสกวามชวตอยอยางมประโยชนและเปนบคคลทมความจาเปนตอ โลก ในทางตรงกนขามการขาดความรสกตางๆ ดงกลาวนยอมนาไปสความรสกและทศนคตของปมดอยและความรสกไมพอ เพยง เกดความรสกออนแอและชวยเหลอตนเองไมได สงตางๆ เหลานเปนการรบรตนเองในทางนเสธ (negative) ซง อาจกอใหเกดความรสกขลาดกลวและรสกวาตนเองไมมประโยชนและสนหวง ในสงตางๆ ทเกยวของกบความตองการของชวต และประเมนตนเองตากวาชวตความเปนอยกบการไดรบการยกยอง และยอมรบจากผอนอยางจรงใจมากกวาการมชอเสยงจากสถานภาพหรอการไดรบการประจบประแจง การไดรบความนบถอยกยองเปนผลมาจากความเพยรพยายามของบคคล และความตองการนอาจเกดอนตรายขนไดถาบคคลนนตองการคาชมเชยจากผ อนมากกวาการยอมรบความจรงและเปนทยอมรบกนวาการไดรบความนบถอ ยกยอง มพนฐานจากการกระทาของบคคลมากกวาการควบคมจากภายนอก 5. ความตองการทจะเขาใจตนเองอยางแทจรง (Self - Actualization needs) ลาดบขนสดทาย ถาความตองการลาดบขนกอนๆ ไดทาใหเกดความพงพอใจอยางมประสทธภาพ ความตองการเขาใจตนเองอยางแทจรงกจะเกดขน Maslow อธบาย ความตองการเขาใจตนองอยางแทจรง วาเปนความปรารถนาในทกสงทกอยางซงบคคลสามารถจะไดรบอยางเหมาะสม บคคลทประสบผลสาเรจในขนสงสดนจะใชพลงอยางเตมทในสงททาทาย ความสามารถและศกยภาพของเขาและมความปรารถนาทจะปรบปรงตนเอง พลงแรงขบของเขาจะกระทาพฤตกรรมตรงกบความสามารถของตน กลาวโดยสรปการเขาใจตนเองอยางแทจรงเปนความตองการอยางหนงของบคคล ทจะบรรลถงจดสงสดของศกยภาพ เชน “นกดนตรกตองใช ความสามารถทางดานดนตร ศลปนกจะตองวาดรป กวจะตองเขยนโคลงกลอน ถาบคคลเหลานไดบรรลถงเปาหมายทตนตงไวกเชอไดวาเขาเหลานน เปนคนทรจกตนเองอยางแทจรง” (Maslow. 1970: 46) ความตองการทจะเขาใจตนเองอยางแทจรงจะดาเนนไปอยางงายหรอเปนไปโดยอตโนมต โดยความเปนจรงแลว Maslow เชอวาคนเรามกจะกลวตวเองในสงเหลาน “ดานทดทสดของเรา ความสามารถพเศษของเรา สงทดงามทสดของเรา พลงความสามารถ ความคดสรางสรรค” (Maslow. 1962: 58) ความตองการเขาใจตนเองอยางแทจรงมไดมแตเฉพาะในศลปนเทานน คนทวๆ ไป เชน นกกฬา นกเรยน หรอแมแตกรรมกรกสามารถจะมความเขาใจตนเองอยางแทจรงไดถาทกคนสามารถ ทาในสงทตนตองการใหดทสด รปแบบเฉพาะของการเขาใจตนเองอยางแทจรงจะมความแตกตางอยางกวางขวางจากคนหนงไปสอกคนหนง กลาวไดวามนคอระดบความตองการทแสดงความแตกตางระหวางบคคลอยางยงใหญทสด

13

เชลล (Shelly. 1975: 252-268) ไดกลาวถงทฤษฎของความพงพอใจวาเปนความรสกสองแบบของมนษย คอ ความรสกทางบวกและความรสกทางลบ ความรสกทางบวกเปนความรสกทเมอเกดขน

แลวจะทาใหเกดความสข ความสขนเปนความรสกทแตกตางจากความรสกทางบวกอนๆ กลาวคอ เปนความรสกทระบบยอนกลบ ความสขทสามารถทาใหเกดความสขหรอความรสกทางบวกเพมขนไดอก ดงนนจะเหนไดวาความสขเปนความรสกทสลบซบซอนและความสขนจะมผลตอบคคลมากกวาความรสกทางบวกอนๆ

วมลสทธ หรยางกร (2526: 74) ใหความหมายวา ความพงพอใจ เปนการใหคาความรสกของคนเราทสมพนธกบโลกทศน ทเกยวกบความหมายของสภาพแวดลอม คาความรสกของบคคลทมตอสภาพแวดลอมจะแตกตางกน เชน ความรสก ด – เลว พอใจ – ไมพอใจ สนใจ – ไมสนใจ เปนตน สพรรณ อนทรแกว (2549: 43) ความพงพอใจของลกคา (Customer Satisfaction) ในโลกทม

การแขงขนสงอยางปจจบน ธรกจทสามารถเอาชนะคแขงขนไดจะตองเปนธรกจทสามารถผลตสนคาหรอบรการทมคณภาพสงและแตกตางจากคแขงขน อกทงจะตองตอบสนองความตองการของลกคาไดอยางรวดเรว ดงนนธรกจจะตองมความตนตวอยตลอดเวลาทจะปรบปรงกระบวนการทางานภายในบรษทใหพรอมทจะสรางความพงพอใจไดทนททลกคาตองการ ความพงพอใจของลกคาเกดจาก

องคประกอบ 3 ประการ คอ 1. การจดการทรพยากรมนษย 2. กระบวนการทางาน

3. ความคาดหวงของลกคา สพรรณ อนทรแกว (2549: 45-46) การสรางความความพงพอใจแกลกคา ปจจบนธรกจตางๆ โดยเฉพาะธรกจบรการทเสนอขายสงทไมสามารถจบตองไดตางกพยายามกาหนดกลยทธในการใหบรการใหแตกตางเพอสรางความไดเปรยบเหนอคแขงขน ทงนเพอใหลกคาเกดความพงพอใจ

ดงนน ธรกจจงหนมาใหความสาคญกบการสรางความพงพอใจแกลกคา ซงเปนสงสาคญทจะทาใหธรกจประสบความสาเรจ เพราะผลจากการทลกคาพงพอใจจะทาใหเกดความสมพนธระยะยาว ในทางกลบกน ถาลกคาไมพอใจจะทาใหเกดความเสยหายแกธรกจ เนองจากลกคาจะไมรองเรยนกบธรกจโดยตรง แตจะพดปากตอปาก ทาใหธรกจเสยภาพพจนได

2. ความหมายและทฤษฎเกยวกบการตลาด

สมาคมการตลาดแหงสหรฐอเมรกา (ฉตยาพร เสมอใจ; และ ฐตนนท วารวนช. 2551: 14;

อางองจาก American Marketing Association หรอ AMA. 1985) ใหความหมายของการตลาดไววา “การตลาดคอ กระบวนการในการวางแผน (Planning และการปฏบตการ (Executing), พฒนาแนวคด (Conception), กาหนดราคา (Pricing), ทาการสงเสรมการตลาด (Promotion), และจดจาหนาย (Distribution) สนคา (Goods), ความคด (Ideas) และบรการ (Services) เพอกอใหเกดการแลกเปลยน

ทสามารถบรรลวตถประสงคขององคการ (Organization Goals) และตอบสนองความ พงพอใจแกลกคา”

14

ตอมาสมาคมการตลาดแหงสหรฐอเมรกา มการเปลยนนยามของการตลาดใหมในป 2004 ดงน “การตลาดคอ ชมทางขององคกร (Organizational Junction) และเปนกลมกระบวนการในการ

สรางสรรค (Creating), การสอสาร (Communication) และการสงมอบคณคา (Value) ไปยงลกคา รวมทงจดการสมพนธภาพกบลกคา (Customer Relationships) เพอสรางผลประโยชนใหแกองคกรและผมสวนไดเสย (Stakeholders) สถาบนการตลาดแหงประเทศองกฤษ (ฉตยาพร เสมอใจ; และฐตนนท วารวนช. 2551: 14;

อางองจาก The UK’s Chartered Institute of Marketing. n.d.) ใหคานยามของการตลาดไววา “การตลาดคอ กระบวนการในการจดการ เพอใหสามารถระบและเขาถงความตองการและความคาดหวงของลกคา สามารถตอบสนองตอความคาดหวงนน และสามารถสรางความพงพอใจแกลกคาไดอยางมประสทธภาพ ปเตอร เอฟ. ดรกเกอร (ฉตยาพร เสมอใจ; และฐตนนท วารวนช. 2551: 14; อางองจาก

ปเตอร เอฟ. ดรกเกอร. ม.ป.ป.) นกทฤษฎการจดการชอดง กลาววา “เปาหมายของการตลาดคอตองการยอดขายสงสด ดงนนจงตองรและเขาใจลกคาอยางดวาสนคาหรอบรการอะไรทลกคาตองการ และสามารถขายไดดวยตวของมนเอง ดงนนการตลาดจงเปนกระบวนการศกษาเกยวกบลกคา และจดเตรยมในสงทสามารถตอบสนองตอลกคาได

ฟลป คอตเลอร (ฉตยาพร เสมอใจ; และฐตนนท วารวนช 2551: 15; อางองจาก ฟลป คอตเลอร. ม.ป.ป.) ศาสตราจารย ดานการตลาดทมชอเสยงของสหรฐฯ ใหนยามวา “การตลาดคอ กจกรรมตางๆ ทมนษยกระทาขน เพอตอบสนองตอความจาเปนและความตองการใหเปนทพงพอใจ โดยผานกะบวนการ

แลกเปลยน” วลเลยม เจ. สแตนตน (ฉตยาพร เสมอใจ; และฐตนนท วารวนช. 2551: 15; อางองจากวลเลยม เจ. สแตนตน. ม.ป.ป.) ศาสตราจารยเกยรตคณทางดานการตลาดอกทานหนงกลาวไดวา “การตลาดหมายถง กจกรรมทธรกจดาเนนการ และสามารถสงผลกระทบระหวางกนได เชน การตงราคา การจด

จาหนายสนคาหรอบรการ และการสงเสรมการตลาด เพอใหสามารถตอบสนองความตองการของลกคาทงในปจจบนและผทคาดวาจะเปนลกคาในอนาคตได” จากความหมายดงกลาวขางตนสามารถสรปไดวา “การตลาดคอ กระบวนการในการดาเนนกจกรรมใดๆ ทจะชวยกอใหเกดความเขาใจในความตองการของลกคา และสามรถตอบสนองความ

ตองการและสรางความพงพอใจแกลกคา และเพอใหธรกจสามารถบรรลวตถประสงคไดอยาง มประสทธภาพ” การตลาด (Marketing) คอ กจกรรมขอบระบบธรกจทกาหนดขนเพอทจะวางแผนราคา สงเสรมการตลาด การจดจาหนาย คณคาผลตภณฑ เพอตอบสนองความตองการของตลาดเปาหมาย

ใหบรรลวตถประสงคขององคการ (ศรวรรณ เสรรตน. 2540: 3; อางองจาก Stanton, Etzel; & Walker. 1994: 662) ความหมายนแสดงใหเหนถงเครองมอการตลาดทสาคญ 4 ประการ อนประกอบดวย ผลตภณฑ (Product) ราคา (Price) การจดจาหนาย (Place) การสงเสรมการตลาด (Promotion) ซง

เราเรยกวา สวนประสมทางการตลาด (Marketing mix) หรอเรยกสนๆ วา 4 Ps

15

3. พฤตกรรมผบรโภค

ฉตยาพร เสมอใจ และฐตนนท วารวนช (2551: 90-95) กลาววาพฤตกรรมผบรโภค (Consumer Behavior) เปนการศกษาเกยวกบกระบวนการทางจตวทยาภายใตการตดสนใจของผบรโภค โดยการพยายามอธบายกฎในการตดสนใจเลอกทางเลอกตางๆ ของผบรโภค และพยายาม

ทจะตกรอบกระบวนการในการตดสนใจของผบรโภค และสงทสงผลกระทบตอการตดสนใจนนๆ ซงจะเปนการสรางผลกาไรจากการศกษาวธการทผบรโภคคด เมอมองยอนไปในอดตจะพบวา ผบรโภคสวนใหญจะทาการบรโภคสงตางๆ ทสรางขนเองตอมาในยคปฏวตอตสาหกรรม มการผลตจานวนมาก (Mass Production) เพอลดตนทน ผบรโภคตอง

ยอมรบในสงทผผลตนาเสนอ เนองจากมทางเลอกนอย แตในปจจบนมธรกจตางๆ เกดขนมากมาย สงผลใหการดาเนนงานขององคกรธรกจทงภาครฐและเอกชนมการแขงขนสง และมความรนแรงเพมขนเรอยๆ เพอความอยรอดและใหองคกรสามารถแขงขนกบคแขงได ธรกจตองไมเพยงแตสรางสนคาหรอบรการออกสตลาดเทานน แตผบรหารการตลาดของทกองคกรจาเปนตองศกษาและทาความเขาใจถง

พฤตกรรมของผบรโภค เพอใหสามารถผลตสนคาหรอบรการทตรงกบความตองการของผบรโภคไดอยางเหมาะสม โดยองคการตองพยายามสนองความตองการ (Needs) ของผบรโภคใหมากทสด และสรางความไดเปรยบเหนอกวาคแขงจากการสรางความพงพอใจ (Satisfaction) แกผบรโภค ซงผบรโภค

แตละคนจะมพฤตกรรมการบรโภคทแตกตางกน การศกษาพฤตกรรมผบรโภค ไมเพยงแตมประโยชนแกธรกจในดานการเขาใจผบรโภค ซงชวยใหสามารถตอบสนองตอผบรโภคไดอยางเหมาะสมเทานน แตยงมประโยชนแกผบรโภคเองในแงของการไดรบสนคาและบรการตรงกบความตองการของตนเอง อกทงยงสงผลตอภาพรวมทางเศรษฐกจ

และสงคม ซงสามารถสรปไดวา การศกษาพฤตกรรมผบรโภคมประโยชนในดานตางๆ ดงน 1. ชวยใหธรกจประสบความสาเรจ ผบรโภคมสวนสาคญตอความสาเรจหรอลมเหลวของธรกจ เนองจากการศกษาพฤตกรรมผบรโภคจะทาใหเขาใจ และสามารถวางแผนในการตอบสนองตอความตองการของผบรโภคไดอยางเหมาะสม

2. ชวยในการปรบตวใหเขากบสถานการณ การศกษาพฤตกรรมผบรโภค เปนการตดตามความเปลยนแปลงของผบรโภค ทมกเกดขนตามกาลเวลาและสภาพแวดลอมทเปลยนแปลงไป เพอปรบใหเหมาะสมกบพฤตกรรมทเปลยนแปลงเหลานนอยเสมอ 3. ชวยในการประเมนโอกาสทางการตลาด จากการตดตามศกษาพฤตกรรม การทราบถง

แนวโนมการเปลยนแปลงของผบรโภคในดานตางๆ ทงการยายถนทอย ความเปนอยทางสงคม ความเปลยนแปลงทางความคดและจตใจ จงทาใหสามารถคาดการณถงประมาณการกลมเปาหมาย และความพรอมในศกยภาพของธรกจในการตอบสนอง

4. ชวยในการแบงและเลอกสวนตลาดไดเหมาะสม ขอมลของพฤตกรรมผบรโภคทละเอยดและถกตอง จะทาใหเขาใจและมองเหนความแตกตางของผบรโภค และสามารแบงสวนตลาดทเหมาะสมกบลกษณะของสนคาและบรการ รวมทงศกยภาพของบรษทในการตอบสนอง

16

เครองมอสาหรบนโยบาย

ปกปองผลประโยชน ของผบรโภค

การกาหนด กลยทธ

การแบงและ

เลอกสวนตลาด

ประเมนโอกาส

ทางการตลาด

การปรบตว ของธรกจ

สรางความสาเรจแกธรกจ

พฤตกรรม

ผบรโภค

5. ชวยในการกาหนดกลยทธ การทราบถงพฤตกรรมผบรโภค จะชวยใหธรกจสามารถนามาใชเปนแนวทางในการวางแผนและกาหนดกลยทธทางการตลาด ใหสามารถจงใจและตอบสนองตอ

พฤตกรรมของผบรโภคไดอยางเหมาะสม ทงรปแบบผลตภณฑ ราคา การจดจาหนาย และการสงเสรมการตลาดทเหมาะสมกบพฤตกรรมของผบรโภค เพอใหผบรโภคเกดความพงพอใจสงสด 6. เปนการปกปองผลประโยชนของผบรโภค เนองจากการศกษาพฤตกรรมผบรโภคจะทาใหทราบถงความตองการ และเปนการบอกไปถงผผลตและผจาหนายทจดสรรสงตางๆ เพอใหตรง

กบพฤตกรรมและความตองการของผบรโภค 7. เปนเครองมอสาหรบนโยบายสาธารณะ ทใชเปนแนวทางในการพฒนาคณภาพชวต ของผบรโภค เนองจากการทราบถงพฤตกรรมตางๆ จะทาใหทราบถงความตองการพนฐานและสรปเปนแนวทางในการวางแผนนโยบายตางๆ ไดอกดวย ความสาคญของการศกษาพฤตกรรม ดงปรากฏ

ตามภาพประกอบ 2 ดงน

ภาพประกอบ 2 แสดงความสาคญของการศกษาพฤตกรรม

17

การวเคราะหพฤตกรรมของตลาด

การวเคราะหพฤตกรรมของตลาดมวตถประสงคหลกเพอใชเปนแนวทางในการพฒนากลยทธการตลาด เพอตอบสนองตอพฤตกรรมเหลานนไดอยางเหมาะสมทสด หลกการในการวเคราะหพฤตกรรมของตลาดทเปนทรจกอยางแพรหลายคอ หลก 6Ws และ 1H ทตองพจารณาหลกตางๆ

เกยวกบการตลาด เพอใหไดคาตอบทตองการทราบตามหลก 7Os ดงตอไปน 1. ใครคอตลาดเปาหมาย? (Who is in target market?) เพอทราบลกษณะกลมเปาหมาย (Occupant) ทแทจรงของผลตภณฑ รวมถงพฤตกรรมในการซอและการใชของกลมเปาหมาย เชน

ลกคากลมเปาหมายของสายการบนตนทนตา เปนกลมรายไดปานกลาง ชอบเดนทาง ชอบความสะดวก มความทนสมย เปนตน 2. ตลาดซออะไร? (What does the market buy?) หรออาจกลาวอกนยหนงวา จรงๆ แลวลกคาซอผลตภณฑนนไปทาอะไรกนแน (What is the consumer really using your project

for?) เพอทราบถงความตองการทแทจรงทลกคาตองการจากผลตภณฑหรอองคการ (Objects) ซงจะชวยใหธรกจสามารถพฒนาผลตภณฑไดถกทาง และสรางจดขายทถกตองได เชน การเปดตวของสายการบนตนทนตา เปนการตอบสนองความตองการของผบรโภคกลมเปาหมายกลมใหญเนองจากสายการบนทใหบรการอยเดมมราคาแพง และมบรการบางอยางทไมจาเปนซงผบรโภค

ไมมความตองการ ดงนนการตดบรการบางอยางออกไปทาใหตนทนตาทสด และถาขายในปรมาณมากจะทาใหราคาถกลง โดยเฉพาะในระยะทางการบนระยะเวลาสนๆ ไมเกน 2 ชวโมง ทาใหกลมเปาหมายสามารถใชบรการไดมากขน เปนตน ลกคากลมเปาหมายจงซอการเดนทางทรวดเรว ไมใชความสะดวกสบาย

3. ทาไมจงซอ? (Why does the market buy?) เพอทราบถงเหตผลทแทจรง (Objectives) ในการตดสนใจซอของลกคา เหตผลททาใหผผลตนาสนใจอาจมหลายประการแตจะมเหตผลทสาคญทสดทเปนตวตดสนใจและทาใหตดสนใจซอ การเขาใจถงหลกการนจะชวยใหธรกจสามารถปรบปรง

และรกษาคณสมบตในสวนทสามารถตอบสนองเหตผลททาใหลกคาตดสนใจซอได เชน จากการพจารณากลมเปาหมายของสายการบนในประเทศ จะเหนไดวาลกคาแบงออกเปน 2 กลมหลกคอ ลกคาทซอเวลาเปนหลก จงไมตองการสงอานวยความสะดวกอน เมอทาใหราคาตาลง บวกกบระยะเวลาทเรวขนโดยเปรยบเทยบกบการเดนทางรปแบบอนผบรโภคกลมนจะยนดจายเพมขน

เพอซอระยะเวลาทเรวขน แตกไมไดตองการสงอานวยความสะดวกทจะสรางตนทนเพม กบลกคา ทซอความสะดวกสบายเปนหลก ทมความสามารถและยนดจะจายเพอทจะไดรบความสะดวกสบายเพมขน เปนตน หรอเหตผลในดานอนๆ ทอาจเหนไดชดคอ การซอความเปนไทย การซอความภาคภมใจ หรอการซอดวยความจาเปน เปนตน ถาธรกจพจารณาไมดแลวอาจมองเหตผลของการ

ซอผดไปได

18

4. ใครมสวนรวมในการซอ? (Who participate in the buying?) ในการตดสนใจซอ อาจมบคคลอนทมสวนรวมหรอมอทธพลตอการตดสนใจ (Organization) เพราะผททาหนาทซออาจไมใช

ผทใชสนคาโดยตรง อาจใชรวมกนหลายคน หรออาจไมมความรเกยวกบสนคามากนก จงตองอาศยผรหรอกลมของผซอเขามามสวนรวมในการตดสนใจ การศกษาถงผมสวนรวมกเพอใชเปนขอมลในการจดทาโปรแกรมทางการโฆษณาในการชวยกระตนการตดสนใจ ซงตองพจารณาวาจะใชกลมอางองใดในการเขาถงกลมผใช หรอถาเปนผลตภณฑทผซอมหนาทในการตดสนใจใหกบผใช ธรกจ

อาจตองมงเนนทกลมผซอเปนหลก 5. ซอเมอใด? (When does the market buy?) เพอทราบถงโอกาสในการซอของลกคา (Occasion) เพอเตรยมรบมอในการผลตใหเพยงพอ และเตรยมแผนการสงเสรมการตลาดในชวงเวลาทเหมาะสม โดยเฉพาะสนคาทมการบรโภคมากในบางฤดกาล เชน ดอกไมในชวงเทศกาล

ตางๆ โรงแรมในชวงฤดทองเทยว หนงสอและเสอผานกเรยนในชวงเปดเทอม หรอรานอาหารในชวงกลางวนหรอตอนคา 6. ซอเมอทไหน? (When does the market buy?) เพอทราบถงแหลงทลกคานยมหรอสะดวกทจะไปซอ (Outlets) เพอการบรหารชองทางการจดจาหนายทเหมาะสมกบลกคาในแตละกลม

เชน นอกเหนอจากการซอตวเครองบนจากสายการบนโดยตรงแลว ดวยพฤตกรรมของกลมเปาหมายทไมมเวลาในการเดนทางเพอหาซอตวมากนก และตองการความสะดวกสบาย การอาศยคนกลาง ไดแก บรษททวร หรอบรษทจาหนายตวเครองบนในการเขามาชวยนากรจดจาหนายตว และการอาศย

เครองมออเลกทรอนกสเพอใหลกคาสามารถจองตวผานอนเทอรเนต กสามารถชวยอานวยความสะดวกและสรางความพงพอใจใหแกลกคาไดมากขน เปนตน 7. ซออยางไร? (How does the market buy?) เพอทราบถงวธการซอของลกคา (Operation) วามขนตอนการซออยางไร ตงแตการรบรถงปญหา ทาการคนหาขอมลเพอแกไขหรอลดปญหานนๆ

ทาการประเมนทางเลอกในการแกไขปญหา และตดสนใจซออยางไรจงจะชวยใหธรกจมขอมลในการวางแผนการ สงเสรมการตลาดทเหมาะสมกบกลมลกคาเปาหมายใหมากทสด เชน กลมเปาหมายในเขตกรงเทพฯ มความจาเปนและความตองการในการเดนทางทาธรกจหรอทองเทยวในจงหวดภเกต ทางเลอกของกลมเปาหมายคอ รถทวร รถไฟ เครองบน กลมเปาหมายจะทาการเปรยบเทยบ

คณสมบต ขอดและขอเสยของแตละทางเลอก ถาลกคาตองการความรวดเรวและความสะดวกสบาย โดยไมคานงถงเรองราคา การใหบรการทสะดวกสบายและการเดนทางในชวงเวลาทเหมาะสมกบความตองการของลกคา จงเปนแนวทางทดทสดในการจงใจลกคากลมน แตถาลกคาคานงถงราคา กควรจะมงเนนราคาทคมคาในการเดนทางเปนหลก เปนตน คาถาม 6Ws และ 1H ภาพประกอบ 3

ดงน

19

Who is in target market? Occupant Who does the market buy? Objects Why does the market buy? Objective

Who participates in the buying? Organization When does the market buy? Occasion Where does the market buy? Outlets

How does the market buy? Operation

ภาพประกอบ 3 แสดงคาถาม 6Ws และ 1H

เรวตร ชาตรวศษฏ (2549: 33 - 42) กลาววาพฤตกรรมผบรโภค (Consumer Behavior) หมายถง พฤตกรรมการแสดงออกของบคคลแตละบคคลในการคนหา การเลอกซอ การใช การประเมนผล หรอจดการกบสนคาและบรการ ซงผบรโภคคาดวาจะสามารถตอบสนองความตองการ

ของตนเองได ซงเหตผลทจาเปนตองศกษาพฤตกรรมผบรโภคเพราะพฤตกรรมผบรโภคมผลตอความสาเรจของธรกจ ดงนน การศกษาพฤตกรรมผบรโภคจะทาใหสามารถสรางกลยทธทางการตลาดทสรางความพงพอใจใหแกผบรโภคและความสามารถในการคนหาวถทางแกไขพฤตกรรมในการ

ตดสนใจซอสนคาของผบรโภคในสงคมไดถกตองและสอดคลองกบความสามารถในการตอบสนองของธรกจมากยงขน ทสาคญจะชวยนากรพฒนาตลาดและพฒนาผลตภณฑใหดขนอยางตอเนอง

วเคราะหปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมผบรโภค

ดานวฒนธรรมและประเพณ

ปจจยดานวฒนธรรมถอเปนปจจยทหลอหลอมพฤตกรรมในการเลอกซอของแตละบคคลซงจะแปรเปลยนเปนคานยมในการเลอกซอสนคาและบรการ และเปนปจจยพนฐานทสดในการกาหนดความตองการและพฤตกรรมของมนษย ซงประกอบไปดวย

- ชนชนทางสงคม เชน เศรษฐ นกธรกจ ผบรหาร พนกงานบรษท กรรมกร เปนตน บคคลทอยในชนชนเดยวกนกจะมแนวโนมทจะแสดงพฤตกรรมการซอทเหมอนกน - สงพนฐานทกาหนดความตองการและพฤตกรรมของบคคล เชน คานยม การรบร ความชอบ พฤตกรรม เชอชาต ศาสนา เปนตน

การศกษาปจจยดานวฒนธรรมและประเพณเปนสงจาเปนอยางยงเพราะวฒนธรรมและประเพณทแตกตางกนนน กจะทาใหความนยมและพฤตกรรมตางกนไปดวย ควรศกษาวาสงทแตกตางเหลานมผลกระทบตอสนคาและบรการมากนอยเพยงใด

20

ดานสงคม

ปจจยดานสงคมเปนปจจยทเกยวของในชวตประจาวนและมอทธพลตอพฤตกรรมการซอ ซงประกอบดวย - กลมอางอง คอ กลมตวแทนทมอทธพลตอความคดของสงคมใดสงคมหนง เชน ครอบครว

เพอนสนท ฯลฯ แตกลมเหลานจะมขอจากดในเรองอาชพ ระดบชนทางสงคมและชวงอาย - ครอบครว คอกลมทมอทธพลตออทธพลทางความคดของผบรโภคมากทสด เพราะผบรโภคจะรบฟงความคดเหนของคนในครอบครวเพอการตดสนใจกอนเสมอ

ดานสวนบคคล

การตดสนใจของผซอนนมกไดรบอทธพลมาจากคณสมบตสวนบคคลตางๆ กน เชน

- อายและระยะเวลาของชวงชวต พฤตกรรมของผบรโภคนน หากอยในชวงอายเดยวกนกจะมพฤตกรรมในการเลอกซอทเหมอนหรอคลายกนซงชวงอายทแตกตางกนกจะมความชอบหรอความตองการทแตกตางกนออกไป

- อาชพ ลกษณะของอาชพกมผลตอพฤตกรรมของผบรโภคเชนกน ลกษณะอาชพทแตกตางกนกจะทาใหมความตองการทแตกตางกน - รปแบบการใชชวต เชน ชอบการผจญภย ชอบใชชวตอสระรกการทองเทยว ฯลฯ เหลานเปนสงทบงบอกพฤตกรรมการบรโภคได

- ฐานะทางเศรษฐกจ รายรบ รายจาย กมผลกระทบและมอทธพลตอการตดสนใจซอ หากผบรโภคมรายจายมากกวารายรบกจะทาใหผซอมการตดสนใจทเขมงวดมากขน ดานจตวทยา

การเลอกซอของบคคลไดรบอทธพลจากปจจยทางจตวทยา ซงประกอบดวย - การจงใจ พฤตกรรมการเลอกซอจะเลอกซอจะอยทการสรางแรงจงใจใหแกผบรโภค

ดงนนจะตองพจารณาวาสนคาสามารถสรางแรงจงใจใหแกผบรโภคไดมากนอยเพยงใดและสงใด คอแรงจงใจ เชน ราคา รปแบบ สสน คณลกษณะ ฯลฯ - การรบร พฤตกรรมผบรโภคขนอยกบการรบรของผบรโภคเองซงแตละคนการรบรยอมไมเทาเทยมกน

- การเรยนร พฤตกรรมผบรโภคแตละบคคลในการบรโภคสนคานน ยอมจะตองมการเรยนรกอนเพอการใชประโยชนจากสนคา ซงผบรโภคทใชสนคาเดยวกนอาจจะเรยนรการใชประโยชนคนละดาน - ความเชอและทศนคตสวนบคคล ผบรโภคมกใชความเชอและทศนคตสวนตวในการ

ตดสนใจซอ

21

หลกเกณฑทจาเปนตองพจารณาเสมอนากรวเคราะหผบรโภค

1. ประโยชนของตวสนคาและบรการ ผบรโภคจะมพฤตกรรมนากรเลอกซอโดยสนใจประโยชนทไดจากตวสนคาและบรการมากกวาตวสนคาและบรการ เชน การซอเครองคอมพวเตอร ผซอจะคานงถงประโยชนทจะไดรบคอเครองจะตองสามารถประมวลผลไดรวดเรวและแมนยา

2. ระดบความตองการ ในทางการตลาดระดบความตองการสามารถแบงไดเปน 3 ระดบ คอ ความอยากได (want) ความปรารถนา (desire) และความตองการ (needs) ระดบความตองการเหลานเปนสงทบงบอกวาผบรโภคแตละคนมความตองการทแตกตางกนไป ดงนน จาเปนตองศกษา

อยางยงวาสนคาและบรการนนสามารถเขาไปตอบสนองความตองการของผบรโภคในระดบใด 3. เกณฑมาตรฐานของผลตภณฑ นอกจากประโยชนของสนคาและบรการทผบรโภคจะไดรบแลวยงมอกสงหนงทประกอบควบคกบประโยชนนนซงเรยกวา “เกณฑมาตรฐานของผลตภณฑ” เชน รถยนตคณลกษณะสวนเพมคอ บรรทกนาหนกไดมาก ประหยดนามน ฯลฯ ดงนน

การเลอกซอ ผบรโภคจงพจารณาสวนเพมเตมเหลานเสมอจะตองศกษาวาคณสมบตสวนเพมเตมทมอยในตวสนคาและบรการสามารถตอบสนองความตองการของผบรโภคไดทงหมดหรอไม 4. พจารณาจดลาดบตราสนคา ผบรโภคแตละคนเมอตองการเลอกซอสนคาและบรการใดๆ กตามมกจะมตราสนคาในใจดวยเสมอ โดยผบรโภคจะมการจดลาดบตราสนคาตามเกณฑ

คณลกษณะทผบรโภคเลอกไว เพอประเมนผลและทาการตดสนใจซอ ดงนนหากสามารถสรางตราสนคาใหเปนทรจกในตลาดแลว สนคาและบรการกจะอยในใจของผบรโภคในการจดลาดบตราสนคา 5. บทบาทในการเลอกซอ การตดสนใจเลอกซอสนคาและบรการและอยางใดอยางหนงของผบรโภค ประกอบดวย 5 บทบาทดวยกนคอ

- ผรเรม เปนผทมความตองการเปนคนแรก ซงบคคลนอาจจะไมใชผเปนเจาของหรอเปนผใชสนคาหรอบรการนนๆ แตเปนผคดรเรมอยางเดยว - ผมอทธพล เปนผทมอทธพลทางความคด ผบรโภคอาจจะเขาไปขอคาปรกษาและ

คาแนะนากอนการตดสนใจซอ - ผตดสนใจ เปนผมอานาจในการตดสนใจซอ - ผซอ เปนผนาเงนไปจายคาสนคาและบรการและนาสนคานนกลบมา - ผใช เปนผนาสนคาและบรการทซอมาไปใชงาน

ปจจยทใชกาหนดการบรโภค

แมวาความตองการบรโภคสนคาหรอบรการ ของผบรโภคแตละรายจะมความแตกตางกน

แตกพอจะสรปไดวาตวกาหนดการบรโภคหรอปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจเลอกซอสนคาและบรการโดยรวมมดงน

22

1. รายไดของผบรโภค ระดบรายไดเปนปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจเลอกบรโภคสนคาหรอบรการของผบรโภค โดยมความสมพนธในทศทางเดยวกนคอ ผบรโภคทมรายไดมากจะ

บรโภคมาก ถารายไดนอยกจะบรโภคนอย 2. ราคาของสนคาและบรการ เนองจากระดบราคาของสนคาและบรการเปนตวกาหนดอานาจซอของเงนทมอยในมอของผบรโภค นน คอ ถาราคาของสนคาหรอบรการสงขนจะทาใหอานาจซอของเงนลดลงสงผลใหผบรโภคบรโภคสนคาหรอบรการไดนอยลง เนองจากเงนจานวนเทาเดม

ซอหาสนคาหรอบรการไดนอยลง ในทางกลบกน ถาราคาของสนคาหรอบรการลดลง อานาจซอของเงนจะเพมขน สงผลใหผบรโภคสามารถบรโภคสนคาหรอบรการไดมากขนดวยเหตผลทานองเดยวกนกบขางตน 3. ปรมาณเงนหมนเวยนทอยในมอ กลาวคอ ถาผบรโภคมเงนหมนเวยนอยในมอมาก

จะจงใจใหผบรโภคบรโภคมากขน และถามเงนหมนเวยนอยในมอนอยกจะบรโภคนอยลง 4. ปรมาณของสนคาในตลาด ถาสนคาหรอบรการในทองตลาดมปรมาณมาก ผบรโภคจะมโอกาสในการจบจายใชสอยหรอบรโภคไดมาก ในทางกลบกนถามนอยกจะบรโภคไดนอยตาม 5. การคาดคะเนราคาของสนคาหรอบรการในอนาคต จะมผลตอการตดสนใจของผบรโภค

กลาวคอ ถาผบรโภคคาดวาในอนาคตราคาของสนคาหรอบรการจะสงขน ผบรโภคจะเพมการบรโภคในปจจบน (ลดการบรโภคในอนาคต) ตรงกนขาม ถาคาดวาราคาสนคาหรอบรการจะลดลงผบรโภค จะลดการบรโภคในปจจบนลง (เพมการบรโภคในอนาคต) จะเหนไดวาการคาดคะเนราคา

ของสนคาหรอบรการในอนาคตจะมความสมพนธในทศทางตรงกนขามกบการตดสนใจเลอกบรโภคหรอระดบการบรโภคในปจจบน และจะมความสมพนธในทศทางเดยวกนกบการตดสนใจเลอกบรโภคหรอระดบการบรโภคในอนาคต 6. ระบบการคาและการชาระเงน เปนปจจยสาคญปจจยหนงทกาหนดการตดสนใจในการ

เลอกบรโภคของผบรโภคกลาวคอ ถาเปนระบบการซอขายดวยเงนผอน ดาวนตา ผอนระยะยาว จะเปนการเพมโอกาสในการบรโภคใหกบผบรโภคมากขน นนคอผบรโภคสามารถบรโภคโดยไมตองชาระเงนงวดเดยว มเงนเพยงสวนหนงในการดาวนกสามารถซอหาสนคาและบรการมาบรโภคได โดยเฉพาะสนคาหรอบรการทมราคาสง เชน บาน รถยนต ฯลฯ ตรงกนขาม ถาไมมระบบการซอ

ขายแบบเงนผอน คอ ผบรโภคจะตองชาระเงนคาสนคาตามราคาในงวดเดยว ผบรโภคอาจไมสามารถซอหาหรอบรโภคสนคาหรอบรการนนๆ ได

พฤตกรรมผบรโภคกบทฤษฎอรรถประโยชน

การศกษาพฤตกรรมของผบรโภค เปนหวขอทนกเศรษฐศาสตรใหความสนใจศกษากนมาเปนระยะเวลานาน เนองจากการบรโภคเปนตวกาหนดการตดสนใจเลอกผลตสนคาหรอบรการของ

ผผลตหรอผประกอบการในระบบเศรษฐกจวาจะผลตอยางไร ในจานวนเทาใด ซงปกตแลวผผลตหรอผประกอบการจะเลอกผลตสนคาหรอบรการทสอดคลองกบความตองการของผบรโภค เพอให

23

สนคาหรอบรการทผลตขนมานนสามารถขายได ฉะนนการบรโภคจงเปนตวจกรสาคญทชวยทาใหกจกรรมทางเศรษฐกจดาเนนไปอยางตอเนองครบวงจร จากกจกรรมการผลตซงเปนกระบวนการท

กอใหเกดสนคาหรอบรการขนมา ไปจนถงการจาหนายจายแจกหรอการกระจายสนคาและบรการไปยงหนวยเศรษฐกจตางๆ ทอยในระบบเศรษฐกจ ทงน กเพอตอบสนองความตองการของแตละบคคลในทสด จากความสาคญดงกลาวทาใหนกเศรษฐศาสตรพยายามศกษาเพออธบายพฤตกรรมของผบรโภควา มเหตผลอยางไรในการเลอกซอหรอบรการ และซอเปนจานวนเทาไร ซงทฤษฎทไดรบ

การยอมรบ และใชกนอยจนถงปจจบน ในการอธบายพฤตกรรมของผบรโภค มอยดวยกน 2 ทฤษฎ คอ 1. ทฤษฎอรรถประโยชน (Theory of Utility) ซงมขอสมมตทสาคญคอ อรรถประโยชน

หรอความพอใจทผบรโภคไดรบจากการบรโภคสนคาหรอบรการสามารถวดออกมาเปนหนวยหรอตวเลขได (cardinal utility) โดยเราเรยกหนวยของอรรถประโยชนวา ยทล (utill) เชน ผบรโภคราย

หนงบรโภคขาวแกง 1 จาน สมมตวาไดรบความพอใจหรออรรถประโยชนเทากบ 10 ยทล แตถาบรโภคกวยเตยว 1 ชาม จะไดรบอรรถประโยชนเทากบ 15 ยทล จะเหนไดวาผบรโภครายนชอบทจะบรโภคกวยเตยวมากกวาขาวแกง นอกจากเรายงสามารถระบความแตกตางของความชอบอกมาเปนตวเลขไดดวย ซงจากตวอยาง การบรโภคกวยเตยว 1 ชามใหความพอใจหรออรรถประโยชน

มากกวาการบรโภคขาวแกง 1 จานอย 5 ยทล (หนวยอรรถประโยชนตามหลกการทางเศรษฐศาสตร) อยางไรกตาม นอกจากขอสมมตดงกลาวแลว การวเคราะหและอธบายพฤตกรรมของผบรโภคยงอยภายใตขอสมมตอนๆ ดงน - ความพอใจหรออรรถประโยชนทวดออกมาเปนหนวยหรอตวเลขไดนนเปนเพยง

ความรสกหรอความพอใจของแตละบคคลซงไมจาเปนจะตองเหมอนกน - ผบรโภคมความรเปนอยางดในลกษณะตางๆ ของสนคาหรอบรการ - ผบรโภคเปนผมเหตผลในทางเศรษฐกจ คอ แตละบคคลจะตดสนใจเลอกบรโภคใน

วธททาใหตนเองไดรบความพอใจสงสดภายใตรายไดจากดจานวนหนง - สนคาหรอบรการสามารถแบงเปนหนวยเลกๆ ได และแตละหนวยมลกษณะเหมอนกน - รสนยมและรายไดของผบรโภคไมเปลยนแปลงขณะทวเคราะห 2. ทฤษฎเสนความพอใจเทากน (Theory of Indifference Curve) เนองจากแนวคดใน

การอธบายพฤตกรรมของผบรโภคดวยทฤษฎอรรถประโยชนเปนเรองทคอนขางจะขดกบความรสก

ของคนทวไป โดยเฉพาะขอสมมตทวาอรรถประโยชนสามารถวดเปนคาตวเลขหรอเปนหนวย ได ทงน เพราะอรรถประโยชนเปนเรองของความรสกนกคด ไมมตวตน จบตองไมได ดงน น ตามแนวความคดของทฤษฎเสนความพอใจเทากนจงมความเชอแตเพยงวาความพอใจหรออรรถประโยชนทผบรโภคไดรบสามารถนามาเปรยบเทยบกนไดเทานน กลาคอ ผบรโภคสามารถ

บอกไดแตเพยงวาชอบสนคาหรอบรการนนๆ มากกวา นอยกวา หรอเทากบสนคาหรอบรการชนดอนๆ โดยไมระบความแตกตางออกมาเปนหนวยหรอตวเลข ไดเหมอนกบกรณของทฤษฎ

24

อรรถประโยชน หรอกลาวอกนยหนงวา ภายใตทฤษฎนเชอวาความพอใจหรออรรถประโยชน ไมสามารถวดออกมาเปนหนวยหรอตวเลขได เปนแตเพยงการวดลาดบทของความพอใจหรอ

อรรถประโยชนเทานน (ordinal utility) พฤตกรรมผบรโภค (Consumer behavior) หมายถง พฤตกรรมซงผบรโภคคนหา การซอ การประเมนผล การใชสองผลตภณฑและบรการซงคาดวาจะสนองความตองการของเคา (ศรวรรณ เสรรตน. 2540: 31; อางองจาก Schiffman; & Kanuk. 1987: 6)

เบลซ และเบลซ (ศรวรรณ เสรรตน. 2540: 31; อางองจาก Belch; & Belch. 1990: 92) การศกษาพฤตกรรมมนษยในลกษณะบทบาทของผบรโภค หรอ อาจหมายถง กระบวนการตดสนใจและการกระทาของบคคลทเกยวกบการซอและการใชสนคา นกการตลาดจาเปนตองศกษาและวเคราะหพฤตกรรมผบรโภคดวยเหตผลหลายประการคอ (1) พฤตกรรมของผบรโภคมผลตอกลยทธ

การตลาดของธรกจ มผลทาใหธรกจประสบผลสาเรจ (2) เพอใหสอดคลองกบแนวความคดทาง การตลาดทวาการทาใหลกคาพอใจ ดงนนวธทจะทาใหผบรโภคพอใจนนผสงเสรมการตลาดจะตองศกษาปจจยหลกทมอทธพลตอการซอของผบรโภควาเขาจะซอหรอไมซอ ซออะไร ทไหน เมอไหร และอยางไร เมอไดขอมลเหลานแลวกจะนามาใชเปนขอมลเพอการสงเสรมการตลาด เชน การกาหนด

กลยทธขาวสารและกลยทธสอ เปนตน (3) ผสงเสรมการตลาดตองเขาใจปจจยตางๆ ทมอทธพลตอพฤตกรรมผบรโภค ทาใหผสงเสรมการตลาดสามารถคาดคะเนการตอบสนองของผบรโภคทมตอ กลยทธการสงเสรมการตลาดของธรกจ

4. ทฤษฎการตดสนใจซอของผบรโภค

แนวความคดกระบวนการตดสนใจซอของผบรโภค เสร วงษมณฑา (2542: 182) กลาวไววา ผบรโภค แตละรายมขนตอนการตดสนใจซอทคลายหรอตางกนกได ขนตอนทจะอธบายถง

ตอไปนนน สาหรบผบรโภคบางรายอาจจะมครบหรอไมครบทกขนตอนกระบวนการตดสนใจซอของผบรโภคในการทผบรโภคจะซอสนคาใดสนคาหนงจะตองมกระบวนการตงแตเรมตนไปจนถงทศนคตหลงจากทไดใชสนคาไปแลว ไดแก 1. การมองเหนปญหา (Perceived Problem)

2. การแสงหาภายใน (Internal search) 2.1 การตดสนใจซอ (Decision) 2.2 หยดการตดสนใจ (Abortion)

3. การแสวงหาภายนอก (External search) 3.1 การหาขอมลจากการโฆษณา 3.2 การไป ณ จดขาย 3.3 การโทรศพท

3.4 การขอพบพนกงานขาย

25

3.5 การไถถามจากผเคยใชสนคา 3.6 การหาขอมลโดยวธอนๆ

4. การประเมนทางเลอก (Evaluate) การจบคระหวางมาตรการในการเลอกซอ (Criteria) กบจดเดนของสนคา (Feature) 5. การตดสนใจซอ (Decision making) 5.1 การสรางความแตกตาง (Differentiation)

5.2 ลดอตราการเสยงในความรสกของผบรโภค (Reduced perceived risk) 5.3 การสรางสงลอใจ (Incentives) 6. ทศนคตหลงซอ (Post-attitudes)

1. การมองเหนปญหา (Perceived problem) การทคนเรามชวตสขสบาย ไมมปญหาใดๆ

กไมคดจะหาสนคาใดๆ มาแกปญหาชวตตวเอง ดงนนนกการตลาดจงตองพยายามทจะจจดปญหาใหผบรโภคนนเกดปญหา ปญหาคออะไร ปญหาคอความแตกตางระหวางสภาพอนเปนอดมคต (Ideal) กบสภาพอนเปนจรง (Reality) เชนถาหากคนสง 170 เซนตเมตร นาหนกในอดมคตควรจะเปน 70กโลกรม แตในความเปนจรงเขามนาหนก 90 กโลกรม ความแตกตาง 20 กโลกรมดงกลาวนนคอ

ปญหาททาใหเขาจะตองไปสถานลดความอวน ถาหากวาคนชอบแตงตวไปงานโดยใสชดไมซากน มชดเกงอย 4 ชด แตคราวนตองไปงานครงท 5 การทเขามชดเพยง 4 ชด แตจะไปงานครงท 5 นนเกดความแตกตางระหวางสภาพอนเปนอดมคตกบความเปนจรง เขาตองไปหาชดเพมอก1ชด การทคนเราเปนคนชอบความเยน แตหองเขาไมมเครองปรบอากาศ ทาใหเกดอากาศรอน สภาพอดมคต

ของเขากคอหองเยน แตสภาพความเปนจรงคอหองทรอน สภาพดงกลาวน นนจะทาใหเกดการเหนปญหา ถาเราจะสงเกตจากโฆษณาตางๆ ทอยในจอโทรทศน ในหนาหนงสอพมพ หรอ วทย ลวนแลวแตชใหผบรโภคเหนปญหาทงสน เชน เพคกลาววาจายแพงกวาทาไม กแปลวาคนเราตองใชเงน

เพอซอผงซกพอกแพง หรอ เครองซกผาทรองวานหรอคอวนหยดทตองมานงซกผา กเปนการชใหเหนปญหาวาวนหยดควรจะไปทาอยางอนในแงอดมคต แตในความเปนจรงกลบตองมานงซกผาดงนนจงเกดปญหาทจะตองไปหาเครองซกผามาใชกน นกการตลาดทเกงจะทาใหการมองเหนปญหานนกลายเปนแรงจงใจ (Motive) ขนมาในตวผบรโภค ดงทเราเคยไดศกษามาแลววาแรงจงใจ

(Motive) นนเปนความเครยด (Tension) ททาใหมนษยเราตองดนรนหาหนทางลดความเครยดดงกลาวใหได 2. การแสวงหาภายใน (Internal search) เมอคนเราเกดปญหา กจะตองแสวงหาหนทางแกไขภายในเสยกอน นนกคอการลวงลกเขาไปในความทรงจาตวเอง เชน เมอคนเราเจบคอกจะตองพยายามคดวาตวเองนนรจกยาแกเจบคออะไรบาง หรอคนทตองการเตมนามนเพราะนามนจะหมด กจะพยายามนกวาปมนามนทอยใกลกบบรเวณทตวเองขบอยนนอยทไหน มปมอะไรบาง หรอถานไฟฉายหมดกจะตองนกวาถานไฟฉายอะไรบางทตวเองรจกหรออยากซอ ดวยขนตอนนเองทาใหนกการตลาดทจะตองพยายามทาใหสนคาของตวเองนนประทบอยในความทรงจาของผบรโภคแลว

26

จะตองเปนสงทผบรโภคระลกไดเปนยหอตนๆ ตามความเปนจรงแลวคนสวนใหญจะจาสนคาใน แตละประเภทประมาณ 5 บวกลบ 2 ยหอ ซงหมายความวา โดยเฉลยคนจะรจกสนคาแตละประเภทประมาณ 5 ยหอ คนทไมคอยสนใจใยดนกจะจาไดประมาณ 3 ยหอ แตคนทสนใจเรองการซอสนคาประเภทนนจะรจกประมาณถง 7 ยหอ ถาหากสนคาใดไมอยในความทรงจาของผบรโภคทฉลาดและสนใจเรองการซอ จะตองรอจนกวาสนคา 7 ยหอทลกคาจาไดไมมขาย ผบรโภคจงสามารถามหายหอทตวเองรจกไดประมาณ 5 ยหอ ยหอทไมอยในความทรงจาตองรอให 5 ยหอดงกลาวไมมขายจงมโอกาสไดขายใหกบผบรโภค แมแตผบรโภคซงไมคอยสนใจใยดนกจะจาไดประมาณ 3 ยหอ ดงนนถาเกดยหอทไมอยในความทรงจาจะขายตองรอให 3 ยหอนนไมมขายเสยกอน เมอเปนเชนนนแลวนกการตลาดจงตองสรางความถในการโฆษณาของตนเอง จะตองมโฆษณาทประทบใจมขาวประชาสมพนธสมาเสมอ เพอใหยหอนนตดหตดตาผบรโภคเปนยหอตนๆ ถาหากวาผบรโภคจายหอใดยหอหนงได และระลกถงดวยความพอใจกจะตดสนใจซอทนท (Make decision) แตถาหากผบรโภคจดจาได แตไมพอใจสงทจาได และปญหาทเกดขนนนดเหมอนจะไมรนแรง แกไขกไดไมแกไขกได กระบวนการตดสนใจนนกจะไมหยดลง (Abortion) การเปลยนปรากฏการณอยางท 2 นเกดขนจากการทนกการตลาดไมสามารถสรางปญหาอยางรนแรงใหเกดขนในใจของผบรโภคได เชน ถาเกดมคนเจบคอ นกถงยาได 5 ยหอ แตบางยหอกเผดไป บางยหอกขมเกนไป บางยหอกมนาตาลมากไป ผบรโภคจงไมตดสนใจซอ แลวกคดวาไมจาเปนตองอมยากลบไปบาน นอนพกผอน ดมนามากๆกหายแลว กระบวนการตดสนใจซอยาแกเจบคอจงไมเกดขน (Aborting) อยางไรกตามทผบรโภคไมไดตดสนใจซอเนองจากไมพอใจยหอทจาได และขณะเดยวกนปญหาทเกดขนนนรนแรง ไมอาจยกเลกการซอไดทจะเกดขนตอนทตอไป นนคอการแสวงหาภายนอก แกไขกได ไมแกไขกได 3. การแสวงหาภายนอก (External search) เมอผบรโภคตองการใชสนคาทตวเองจาไดหรอมรายละเอยดเกยวกบสนคาทจาไดไมเพยงพอ ผบรโภคกจะเรมแสวงหาขอมลเกยวกบสนคาจากภายนอก ดวยวธการตอไปน 3.1 การหาขอมลจากการไปดโฆษณา เมอผบรโภคอยากจะรวาสนคาอะไรนาซอ กจะไปดโฆษณาดงนนนกการตลาดทดควรเลอกโฆษณาในเวลาและสถานททเหมาะสม เชน ในหนาฝนกจะตองมการโฆษณายาแกหวด ยาแกเทาเปอย หนารอนกจะตองมโฆษณานา อดลมเครองปรบอากาศ ในเดอนพฤษภาคมกจะตองโฆษณาเครองเขยน ชดนกเรยน เปนตน ถาหากนกการตลาดไมรวา ชวงไหนควรโฆษณาสนคาตน สอใดทควรจะใชในการโฆษณาสนคาตน กอาจจะลมเหลวทจะเขาถงผบรโภค ซงแสวงหาขอมลภายนอกดวยวธการดโฆษณา 3.2 การไป ณ จดขาย การไป ณ จดขายนน กหมายความวาผบรโภคนนไมพอใจสงทตวเองจาได เลยลองไปหาซอดเชน คนทไมพอใจยาอมทตวเองจาได กอาจจะไปทรานขายยา สงทสาคญทสดในจดนกคอสนคาจะตองมวางขาย ณ จดขาย เพราะผบรโภคไดใหโอกาสกบเราแลว ดวยการไปแสวงหา จดขาย แตถาเราไมมสนคาทจะขาย กเทากบหมดโอกาสทจะขาย นอกจากนน การจดวางนาเสนอสนคา (Display) กตองเดนชด พนกงานขายจะตองมมารยาท มบรการทด มความสามารถ จงจะทาใหการแสวงหาภายนอกในครงนเปนประโยชนแกสนคา

27

3.3 การโทรศพทพดคยกบบรษทหรอรานคา การทผบรโภคแสวงหาขอมลภายนอกโดยวธน สงทนกการตลาดควรทาคอการโฆษณาอยในสมดหนาเหลอง เพราะถาหากผบรโภคตองการแสวงหาดวยการโทรศพทไปตรวจสอบ แตเราไมมหมายเลขโทรศพทอยในสมดหนาเหลองเรากหมดโอกาสในเรองน ขณะเดยวกนทางบรษทกตองฝกฝนพนกงานรบโทรศพท พนกงานฝายลกคาประชาสมพนธ การตอบคาถามตางๆ เหลานจะตองชดเจน แจมแจง 3.4 การขอพบพนกงานขาย เมอผบรโภคไมพอใจสนคาทตวเองจาไดกอยากจะไดขอมลจากสนคาอนๆ ทตวเองไมเคยรจก กอาจจะตดตอพนกงานเพอใหมาพบ ใหมานาเสนอขายสนคา ดงนนพนกงานขายจงตองมอยางเพยงพอ และมประสทธภาพ สามารถจะตอบสนองความตองการของผบรโภคในการเรยนรเกยวกบสนคาไดทนทวงท 3.5 การไตถามจากผอนทเคยใชสนคาแลวในกรณดงกลาวนนนเราจะตองมสนคาทดเปนทประทบใจของผทเคยใช เพราะเมอมผบรโภคทตองการอยากจะใชสนคาไปสอบถามผทเคยใชแลว เราหวงวาเราจะไดคาชมทดจากผทเคยใชสนคานนแลว เพอเปนการแนะนาใหผกาลงแสวงหาเลอกใชสนคาของเรา หลงจากทผบรโภคไดแสวงหาดวยวธการใดวธการหนง หรอหลายวธขางตนแลว ผบรโภคกจะดาเนนการขนตอนตอไปในกระบวนการตดสนใจ นนคอการประเมนทางเลอก 4. การประเมนทางเลอก (Evaluation) ผบรโภคไดรบรสนคายหอตางๆ แลวกจะนามาประเมนวาสนคาใดดกวากนในแงใด ความสาคญในขนตอนนกคอ เราตองใหจดเดนของสนคาของเรา (Feature) ตรงกบมาตรการ(Criteria)ในการเลอกซอสนคาของผบรโภค ถาหากจดเดนของสนคานนไมใชจดทผบรโภคตองการ หรอใชเปนมาตรการในการตดสนใจ หรอใชเปนมาตรการในการตดสนใจ สนคาเรายอมขายไมได แตถาเกดจดทเราเดนสอดคลองกบมาตรการทเขาใชในการตดสนใจเลอกซอสนคาเรากมโอกาสทจะขายได ดงนนนกการตลาดทดจงเรยนรกอนวาผบรโภคนนใชมาตรการอะไรในการตดสนใจเลอกซอสนคาแตละประเภท เชน ถาซอยาสฟน ผบรโภคมกจะดตรงรสชาตและการปองกนฟนผ สาหรบคนชนกลางทซอรถมกจะดเรองราคาและอะไหลทถก และการประหยดนามน ถาคน ทซอเสอผามกจะดทรปแบบและสสนแตสาหรบบางคนอาจจะดยหอดวยดงนนการตดโลโกของยหอไวตามปกเสอ ตามกระเปา ตามแขน จงกลายเปนเรองสาคญทจะตองสนองคนกลมดงกลาวนการทเราไมไดศกษามาตรการในการตดสนใจของผบรโภค แลวสรางจดเดนของสนคาตามใจเรานน โอกาสในการจะไดรบเลอกกจะยากขน การขายกจะยากขน เพราะจะตองไปเปลยนใจผบรโภคใหเปลยนมาตรการในการเลอกซอเพอสอดคลองกบจดเดนทเราม เมอผบรโภคไดพจารณาแลวกจะถงขนตอนถดไป กคอการตดสนใจซอ 5. การตดสนใจซอ (Decision making) ผบรโภคสวนใหญมความเฉอยในการตดสนในทงนทงนนกเพราะเหตวาในการทผบรโภคตดสนใจซอนนเขาตองเสยงวาสนคาทเขาซอจะดเหมอนโฆษณาหรอไม จะมคณภาพคมคาราคาทเขาจายไปหรอไม ผบรโภคสวนใหญจะตดอยกบสนคาทตวเองมความเคยชน ดงนนสนคาใหมๆ ทจะนาเสนอตวเองแกผบรโภคนนตองหาหนทางในการจะเรงใหผบรโภคเปลยนใจ และตดสนใจซอสนคาของตวเอง วธการเรงรดการตดสนใจซอสนคาของผบรโภคนนมมากมายหลายวธ

28

วธกระตนการตดสนใจ (How to activate decision making) 5.1 การสรางความแตกตาง (Differentiation) ถาสนคาของเราไมมความแตกตางจากสนคาอน ผบรโภคยอมตดสนใจลาบาก แตถาสนคาของเรานนมความเดนชด มลกษณะเฉพาะตว ไมเหมอนใคร การตดสนใจกจะเรวขน ตวอยางเชน ถาหากผบรโภคจะตองเลอกระหวางโรงแรมท อยบนเขากบโรงแรมทอยบนพนทพทยา แตถาตองเลอกระหวางโรงแรม 2 โรงแรมทอยตดชายหาด 2โรงแรมทตดอยชายฝงทะเล และอยบนเขาเหมอนกน การเลอกนนจะยากขน เนองจากวาโรงแรมทง 2 นนคลายคลง ดงนนหนาทของนกการตลาดกคอ ทาใหสนคาของตวเองแตกตางจากคแขงไดชดเจนทสด ถาเราสรางความแตกตางไดชดเจนเทาไหร โอกาสในการทจะเรงรดในการตดสนใจกจะดขนเทานน 5.2 ลดอตราการเสยงในความรสกของผบรโภค (Reduce Perceived risk) ในการซอสนคาแตละครงผบรโภคนนจะมความเสยงอยเสมอ เสยงวาจะเสยเงนเปลา เสยงวาจะไมคม เสยงวาคณภาพจะไมด ดงนนในการทเราจะเรงรดการตดสนใจ เราตองทาใหผบรโภครสกวาความเสยงของเคาไมสงนก วธการทจะลดความเสยงกมดงตอไปน 1) ชอเสยงบรษท เมอเรายนยนวาบรษททชอเสยงด ผบรโภคกจะสบายใจขนระดบหนง วาบรษททมชอเสยงดคงไมเอาของทมคณภาพไมดมาขาย 2) จานวนปของบรษท บรษททตงมาหลายปแลวยอมมประสบการณในการผลตสนคา ดงนนกนาจะทาสนคาไดอยางมคณภาพ 3) ภาพพจนตราสนคา สนคาทมภาพพจนด ผบรโภคกสบายใจทจะซอเพราะคดวาสนคาทมภาพพจนดคงไมทาลายตวเอง 4) ภาพพจนของพนกงานขาย เวลาทผบรโภคจะซอสนคาจากใคร เขากตองดดวยวา ผทมาขายกนเรานนบคลกเปนอยางไร แตงตวเปนอยางไร พดจาเปนอยางไร ดงนนนกการตลาดจงตองเอาใจใสในพนกงานขายของตนทจะตองพบปะเจอะเจอกบผบรโภคดวย 5) ภาพพจนของกลมเปาหมาย เราไดเรยนรเรองของกลมอางองมาแลวการทผบรโภคจะซอสนคาอะไรนนเขากตองดดวยวาคนทเปนผซอสนคานนมากอนเปนใคร ถาเขามองเหนวาคนทซอสนคานนมากอนเปนบคคล ทมวจารณญาณทด เปนคนทรจกคด และเปนคนทมภาพพจนทดเขากสบายใจทจะซอตามคนเหลานน 6) จานวนของกลมเปาหมาย สนคาทขายดคนมกจะเชอมนวาตองดจรง จงมคนนยม แตสนคาขายไมดมคนซอนอยผบรโภคกจะไมสบายใจ เพราะคดวาคงไมดจงไมมคนนยมเหมอนอยางรานอาหาร รานใดมคนแนนผบรโภคยนดยนรอเพราะมนใจวาอรอยแน สวนรานทมคนนอยทง ๆสามารถสงอาหารและรบประทานไดทนทแตผบรโภคกลบไมกลารบประทาน เพราะเหนคนนอยจงไมแนใจในเรองของความอรอย 7) สนคาบางอยางนน ถาเกดคณภาพไมด หรอมการเสยจะตองใชเงนจานวนมากในการซอม เชนตเยน โทรทศน ไมโครเวฟ คอมพวเตอร วดโอ นาฬกา สนคาเหลานถาเกดมการรบประกนประกอบการขาย เชน รบประกน 3 ป หรอ 5 ป ผบรโภคกจะรสกสบายใจขนรสกไมเสยงมากนกในการซอ เพราะเหนวาผขายยนดจะรบประกนซอมใหฟรทงหมดเหลานคอวธการในการท จะลดอตราความเสยงทจะเกดขนในสายผบรโภค ถาเราลดสงเหลานได การตดสนใจซอกจะเรวขน

29

5.3 การสรางสงลอใจ (Incentives) ในทนหมายถง การลด แลก แจก แถม ทเราจดทาขนเปนการสงเสรมการขายนนเอง ถาหากวาเราลดหมดเขตในสนเดอนน กยอมเรงคนใหตดสนใจซอได ถาเรามของแถมทมจานวนจากดกสามารถเรงคนใหตดสนใจซอได ถาหากวาเรามการขายในราคาพเศษหรอลดดอกเบยใหในชวงเวลาจากดผบรโภคจะลงเลใจไมได เพราะเกรงวาจะหมดเขตของการใหสงของลอใจเหลานน ดงนนในบางครงตองอาศยการสงเสรมการขาย (Sale Promotion) เปนสวนในการเรงรดการตดสนใจซอของผบรโภค เมอผบรโภคตดสนใจซอแลวเขากจะนาสนคาดงกลาวนนไปใชจงจะเกดความรสกวาพอใจหรอไมพอใจอยางไร กจะถงขนตอไปกคอ ทศนคตหลงซอ

ประเภทของสนคาทแบงตามลกษณะการตดสนใจของผบรโภค

ในการทผบรโภคจะตดสนใจชาหรอเรวนน ลกษณะของสนคามสวนในการกาหนดเวลาของการตดสนใจ เพราะวาสนคานนจะแบงออกเปน 3 ประเภท ถาหากเราพจารณาตามลกษณะ การตดสนใจของผบรโภค สนคา 3 ประเภทดงกลาวคอ (1) สนคาทตองการขอมลมาก (High-cognitive products) สนคาพวกนเปนสนคาทมราคาแพงมตวอยางขอมลจานวนมากกอนทจะตดสนใจ เชน บาน รถยนตทว ตเยน เครองซกผา ไมโครเวฟ คอมพวเตอร กวาทผบรโภคจะตดสนใจซอสนคาเหลานได ใชเวลานาน เพราะถาตดสนใจแลวจะตองใชเงนเปนจานวนมาก อตราการเสยงจงสง ถาไดสนคาไมดมากหมายถงการเสยเงนจานวนมากอยางไรประโยชน (2) สนคาทสงผลตอความรสกสง (High-affective products) สนคาพวกนไดแก สนคาซงมผลตอภาพพจนของผใช เชน เสอผา นาหอม เครองประดบ สนคาพวกนบางครงกมราคาสง บางครงกมราคาตา แตประเดนไมไดอยทราคา ประเดนอยทสนคาดงกลาวนนสงผลตอผใช ดงนนผใชจงไมตองการอยากจะใชแบบงายๆ เนองจากถาหากวาไมพถพถนอาจจะถกคนมองแลวดถกทาใหเสยภาพพจนได (3) สนคาทไมจาเปนตองเสยวเวลาครนคดมากนก (Low-involvement products) จะเปนสนคาประเภทซงไมตองหาขอมลมากมายเปนสนคาทราคาไมสงและเปนสนคาและเปนสนคาเวลาทใชกไมสงผลกระทบตอภาพพจนเทาใดนก เชน ดนสอ ปากกาลกลน ขนมขบเคยว ลกอม สนคาเหลานมราคาตา ซงสามารถตดสนใจซอไดทนทโดยไมตองเสยเวลาคดมาก 6. ทศนคตหลงซอ (Post-attitudes) หลายคนเขาใจผดคดวากระบวนการตดสนใจซอจบสนลงทการตดสนใจซอ แตแทจรงแลวไมใช เพราะเมอตดสนใจซอแลวผบรโภคจะตองนาสนคานนไปใช เมอใชแลวผบรโภคประเมนวาสนคานนดหรอไมดอยางไร และกจะเกดทศนคตหลงจากไดใชแลว วาพอใจหรอไมพอใจ ความรสกขนสดทายจะสงผลตอความสาเรจของการตลาดของสนคาตวใดตวหนง เพราะวาเราสามารถโฆษณาเพอสรางความชนชอบไดกอนทผบรโภคจะมาใชสนคา แตทศนคตหลงใชนนสาคญกวาทศนคตกอนใชมากมายนก เพราะทศนคตทเกดขนหลงจากการใชนนเปนประสบการณตรง และเปนประสบการณทแทจรง ซงสงผลตอความรสกชนชอบหรอไมชนชอบของผบรโภค

30

1. การรบร (Awareness) ผบรโภคตองรบรกอนวามสนคานนอยในตลาด 2. เกดการยอมรบ (Acceptance) ผบรโภคจะตองยอมรบวาสนคานนเปนสนคาทดพอ

นาสนใจ และ เมอมความสนใจแลวผบรโภคจะไปแสวงหา 3. การแสวงหา (Search) ผบรโภคไปแสวงหา นนคอไป ณ จดขายเพอทจะไปซอสนคา 4. ความพอใจ (Preference) ในขณะทผบรโภคไปพจารณาสนคาดงกลาว จะตองเกดความรสกนยมชมชอบสนคานนมากกวาตวอนๆ ทมอยในทองตลาดจงไดเกดการตดสนใจซอ

5. การเลอกซอ (Select) ผบรโภคจะเลอกซอสนคาดงกลาวทเขารบร ยอมรบ ไปแสวงหาและชอบมากกวาเมอเขาไปซอแลวตองนาเอาไปใช 6. การใช (Use) ผบรโภคจะใชสนคาทเคาซอ ในขนนจงถอวาเปนการเรยนรการใชสนคาดวยตวเอง

7. ทศนคตหลงซอ (Post-attitudes) หลงจากทนาเอาไปใชแลวประสบการณตรงจะทาใหเขารสกวาเขาพอใจหรอไมพอใจสนคากงกลาวนน เกดเปนทศนคตหลงการใชสนคาทศนคตดงกลาวนนจะยอนกลบไปเปนลบกบการยอมรบสนคาทผานมา หากผบรโภคมความพอใจหลงจากไดใช การยอมรบกจะสงขน โอกาสความสาเรจของสนคากจะมมาก เพราะผบรโภคจะซอซา แตหาก

ผบรโภคไมพอใจหลงการใช การยอมรบกจะลดลง โอกาสความสาเรจของสนคากจะลดลง เพราะผบรโภคจะไมซอ ซานอกจากไมซอซาแลวผบรโภคอาจจะเลาความรสกซงไมประทบใจใหกบญาตและเพอนๆ ไดรบรดวย ซงจะทาใหผทไมเคยทดลองใชสนคาดงกลาวตงแตครงแรกและจะไมทดลองใช

เลย เนองจากเขาเชอบคคลซงเคยใชสนคาแลวมาพดเกยวกบคณภาพทไมดของสนคานนใหเขาฟง ศรวรรณ เสรรตน (2540: 52) กลาววากระบวนการตดสนใจซอของผบรโภค (The consumer purchase decision process) ขนตอนในการตดสนใจซอ ขนตอนเหลานจะมประโยชนสาหรบโฆษณา ผวางแผนการสงเสรมการตลาด โดยทวไปประกอบดวย 5 ขนตอนคอ (1) การรบรปญหา (2) การคนหาขอมล (3) การประเมนผลทางเลอก (4) การตดสนใจซอ (5) การประเมนผลภายหลงการซอ 5. ผลตภณฑเครองหนง

ขาวเกยวกบผลตภณฑเครองหนง

เครองหนงไทยป’51 เผชญเศรษฐกจโลกชะลอตว-เงนเฟอพง ผลตภณฑ เครองหนงไทยในป 2551 น ยงตองเผชญกบสภาวะเศรษฐกจโลกทชะลอตวโดยเฉพาะตลาดสงออกผลตภณฑ เครองหนงหลกทงสหรฐฯ สหภาพยโรป และญปน รวมทงเศรษฐกจของประเทศอนๆ ทวโลกสวนใหญมแนวโนมชะลอตวลงจากปกอน กรงเทพ ธรกจ ออนไลน: การลดลงของปรมาณการคาโลกดวย จงสงผลกระทบตอธรกจเครองหนงของไทยทพงพงตลาดสงออกเปนหลก นอกจากนน ปญหาเงนเฟอจากการปรบขนของราคาสนคาโภคภณฑและราคาสนคาอปโภคและ บรโภคในตลาดโลก กสงผลตอความเชอมนของผบรโภคและนกลงทนทาใหเกดการลดลงของอานาจ ซอสนคามราคาแพงขน โดยในชวงครงแรกของป 2551 ธรกจเครองหนงไทยตองเผชญกบภาวะหดตวของตลาดในประเทศ

31

ในเกอบทก ผลตภณฑ รวมทงการชะลอตวของทงปรมาณการผลต การนาเขา และการสงออกของผลตภณฑเครองหนง นอกจากนน ผผลตยงตองเผชญกบสภาวะตนทนแรงงานและวตถดบทปรบสงขน ประกอบกบคาเงนบาททแขงคาขนจากปกอนทาใหราคาสนคาไทยแพงกวาค แขงและยงทาใหการรบรรายไดจากการสงออกในรปเงนสกลบาทลดนอยลง จงมแนวโนมวาธรกจเครองหนงในชวงครงปหลงนาจะมการชะลอตวลงจาก ปกอน จากสภาวะเศรษฐกจทชะลอตวทวโลกประกอบกบอตราเงนเฟอทปรบสงขนทา ใหปรมาณการผลตผลตภณฑเครองหนงไทยโดยรวมมแนวโนมชะลอตวอยางตอ เนอง และผผลตยงตองเผชญกบสภาวะตนทนแรงงานและราคาวตถดบทปรบสงขน มาโดยตลอดทาใหผผลตรายยอยไมสามารถแบกภาระตนทนทปรบสงขนไดจา ตองปดกจการไป สวนบรษทตางประเทศทเปดโรงงานผลตเครองหนงในไทยจาตองยายโรงงานไป ยงประเทศทมตนทนแรงงานถกกวาไทย อาท เวยดนาม และจน นอกจากนน ในปทผานมาปรมาณการสงออกในเกอบทกผลตภณฑเครองหนงไดลดลงจากปกอน ในขณะทปรมาณการนาเขาผลตภณฑเครองหนงยงคงเตบโตอยในเกณฑด จงเปนเหตใหผลผลตผลตภณฑเครองหนงไทยในปนยงคงมแนวโนมลดลง เหนไดจากการนาเขาวตถดบหนงดบและหนงฟอกรวมกนในชวง 4 เดอนแรกของป 2550 มมลคานาเขารวมเพมขนถง 27.0% แตในชวง 4 เดอนแรกของป 2551 นมลคาการนาเขาเพมขนเพยงรอยละ 12.1 หนงดบมมลคานาเขาเพมขน 22.6% สวนหนงฟอกมมลคาเพมขน 6.8% ตามการชะลอตวของตลาดในประเทศและตลาดสงออกทวโลก มลคาการนาเขาหนงดบและหนงฟอกของไทยมรายละเอยดตามแผนภาพตอไปน ดานการสงออกผลตภณฑเครองหนงไทยทมการสงออกเปนมลคามาก ไดแก รองเทาททาจากหนง เครองหนงสาหรบเดนทางและกระเปาหนง และเครองแตงกายทาจากหนง เปนตน ในชวงหลายปทผานมามลคาสงออกผลตภณฑเครองหนงมแนวโนมเพมขน อยางตอเนอง แตในปนการสงออกไดมการชะลอตวลงสาเหตจากการชะลอตวของเศรษฐกจโลกโดย เฉพาะประเทศสงออกหลกของไทย อาท สหรฐฯ สหภาพยโรป และญปน รายละเอยดการสงออกผลตภณฑเครองหนงหลกของไทยปรากฏอยในตารางตอไปน สถานการณเศรษฐกจโลกในไตรมาส 1 ป 2551 มการเตบโตทชะลอตวลง โดยเฉพาะกลมประเทศสงออกผลตภณฑเครองหนงรายใหญของไทยไมวาจะเปน สหรฐฯ สหภาพยโรป และญปน เศรษฐกจอยในภาวะทชะลอตวลงทกตลาด สหรฐฯ และสหภาพยโรปเศรษฐกจประสบปญหาในภาคการเงนจากการตงตวของตลาดสนเชอ และยงตองเผชญกบภาวะเงนเฟอจากการปรบสงขนของราคาพลงงานและราคา สนคาอปโภคบรโภคในตลาดโลก ซงปจจยเหลานไดสงผลกระทบตอความเชอมนของผบรโภคและนกลงทน จงทาใหการสงออกผลตภณฑเครองหนงของไทยในชวงสเดอนแรกของ ป 2551 มการเตบโตในอตราทชะลอตวลงเหลอเพยง 2.7% เปนมลคา 288.77 ลานดอลลารสหรฐ เปรยบเทยบกบชวงเดยวกนของปกอนทการสงออกมอตราเตบโต 6.8% มลคาสงออกรองเทาททาจากหนงมการเตบโตเพยงเลกนอยในอตรา 0.7% เครองหนงสาหรบเดนทางและกระเปาหนงมอตราเตบโต 3.8% และเครองแตงกายททาจากหนงการสงออกมการเตบโตดกวาผลตภณฑอนๆ ในอตรา 15.4%

32

สาหรบสถานการณเครองหนงในตลาดโลกประเทศคแขงในการสงออกผลตภณฑ เครองหนงของไทย อาท จนทเปนทงผผลตและสงออกเครองหนงรายใหญของโลก มลคาผลผลตเครอง

หนงรวมในชวงสเดอนแรกของป 2551 ยงเตบโตในอตรา 19.9% คดเปนมลคา 21.6 พนลานหยวน เตบโตลดลงจากปกอนเลกนอย การนาเขาและสงออกเครองหนงจนยงเตบโตไดดโดยเฉพาะผลตภณฑกระเปา เดนทางและกระเปาหนง ในขณะทสหภาพยโรปคาดวาจะมการขยายเวลาการใชมาตรการภาษตอบโตการทม ตลาดการนาเขาสนคารองเทาหนงจากจนและเวยดนาม สงผลใหในป 2550 ท

ผานมาสหภาพยโรปนาเขารองเทาจากจนและเวยดนามลดลงถง 17.6% และ 9.7% ตามลาดบ ซงนาจะชวยใหไทยมศกยภาพในการสงออกรองเทาหนงไปยงสหภาพยโรปมากขน นอกจากนน สหภาพยโรปยงไดมการเตรยมการทจะออกมาตรการกดกนสนคารองเทาหนงท นาเขาจากเอเชย เพอปองกนปรมาณการนาเขาทเพมขนเปนอยางมาก โดยผานมาตรการภาษและการกาหนด

โควตานาเขาสนคารองเทาหนงจากเอเชยคาด วาจะมกาหนดเวลาในหาปขางหนา คาดวามาตรการนจะจากดจานวนสนคารองเทาหนงนาเขาจากจนและเวยดนามไม เกน 140 ลานค และ 90 ลานค ตามลาดบ จานวนสนคานาเขาทเกนกวานจนและเวยดนามจะตองเสยภาษนาเขาในอตรา 23.0% และ 29.5% ตามลาดบ ซงมาตรการนนาจะลดศกยภาพในการแขงขนของจนและเวยดนามในสนคา

รองเทา ลงไดบาง สวนดานตลาดนาเขาเครองหนงรายใหญของโลก อาท สหรฐฯ สหภาพยโรป และญปน มการนาเขาผลตภณฑเครองหนงลดลง สงผลใหการสงออกเครองหนงของไทยโดยรวมลดลงตาม

นอกจากนน ผสงออกผลตภณฑเครองหนงไทยยงตองเผชญกบคาเงนบาททแขงคาขน สงผลทาใหราคาสนคาจากไทยไมสามารถแขงขนไดและยงทาใหการรบรรายได ในรปเงนบาทลดนอยลงเมอเปรยบเทยบกบปกอน สวนตลาดผลตภณฑเครองหนงในประเทศไทยเผชญกบภาวะชะลอตวลงจากปกอน โดย

ในชวงส เดอนแรกของป 2551 ดชนผลผลตเครองหนงโดยรวมมอตราลดลงจากปกอนอยางมาก ในขณะทการนาเขาผลตภณฑเครองหนงหลกกยงคงชะลอตวลงจากปกอนทง ปรมาณและมลคา ถงแมจะไดประโยชนจากคาเงนบาททแขงคาขนกตาม รายละเอยดผลตภณฑเครองหนงนาเขาหลกของไทยปรากฏอยในตารางตอไปน

ในชวง 4 เดอนแรกของป 2551 มลคาการนาเขาผลตภณฑเครองหนงหลกของไทย รวมกน70.28 ลานดอลลารสหรฐ เพมขน 29.1% จากระยะเดยวกนปกอน แตชะลอตวลงจาก 4 เดอนแรกของปกอนทมลคาการนาเขามอตราการขยายตวถง 39.0% โดยทเครองหนงสาหรบเดนทางและกระเปาหนงซงมมลคาการนาเขามากท สดและมการขยายตวมากทสดถง 35.5% เทากบปกอน

รองลงมาไดแก รองเทาททาจากหนงมมลคานาเขาขยายตว 11.8% ลดลงจากปกอนทมอตราการขยายตวถง 38.0% สวนเครองแตงกายททาจากหนงมมลคาการนาเขาไมมากนกมอตราการขยาย ตวเพยง 12.8%

33

สาหรบภาวะตลาดผลตภณฑเครองหนงในประเทศโดยรวมในครงปแรกมผลผลตลดลง จากปกอนเพราะตลาดในประเทศถกแยงตลาดจากสนคาราคาถกจากตางประเทศ โดยเฉพาะสนคาจาก

จนและเกาหลทมตนทนการผลตทถกกวาและสนคามความหลากหลายกวาผลตภณฑเครองหนงทงกระเปาและรองเทาหนงมความตองการลดลงเมอเทยบกบปกอน ตามสภาวะเศรษฐกจทประสบปญหาเงนเฟอปรบสงขนอยางตอเนองทมผลตอ การลดอานาจการจบจายใชสอยของผบรโภคตลาดผลตภณฑเครองหนงในประเทศจะเนนลกคาเปาหมายในวยทางาน และวยรน เปนสวนใหญ ตลาด

ระดบบน สนคาแบรนดชนนาทราคาแพงมความตองการไมมากเทาสนคาแบรนดระดบราคาปานกลางทคาดวาจะมสนคาแบรนดใหมเขามาทาตลาดเพมขนทงกระเปาและ รองเทา ซงลกคาสวนใหญจะเปนกลมทมอานาจในการจบจายใชสอยอยในเกณฑด การทาตลาดตองอาศยการจดกจกรรมสงเสรมการขายรปแบบตางๆ เพอกระตนความตองการของลกคาเปนชวงๆ สวนตลาดระดบกลางและระดบ

ลางทเนนสนคาราคายอมเยายงคงมความตองการ อยในเกณฑด

การปรบตวของผประกอบการ

ทามกลางภาวการณชะลอตวของตลาดและการแขงขนทร นแรง ผผลตในประเทศไดพยายามปรบตวโดยไดมการทาวจยและพฒนาการใชวตถดบ ในประเทศ ไดแก หนงปลานลในการผลตเครองหนงหลายประเภททงรองเทา กระเปา และเขมขด โดยมเปาหมายจาหนายทงตลาดใน

ประเทศและตลาดตางประเทศ สวนเครองหนงสาหรบเดนทางความตองการในประเทศมปรมาณนอย และยงมโรงงานผลตกระเปาเดนทางจากตางประเทศไดปดตวลงเนองจากไม สามารถแบกรบตนทนทสงขนไดจงมการยายฐานการผลตไปยงประเทศอน อาท เวยดนาม ทมตนทนคาแรงงานทถกกวาไทย และตลาดในประเทศมกจะนยมแบรนดจากตางประเทศและมองวาแบรนดของไทยยงไมม

คณภาพดพอ กระเปาเดนทางแบรนดตางประเทศไดมการวางจาหนายครอบคลมสถานทตางๆ ทงศนยการคา ไฮเปอรมารเกต รานคาปลก เปนตน ทงในกรงเทพฯ และตางจงหวดเพอแขงขนกบสนคาแบรนดทองถนทงตลาดระดบบนและระดบกลาง ทางดานการพฒนาผลตภณฑเครองหนงทตอบสนองตอตลาดสนคาไอททมความตองการมาก

ขนในปจจบนทาใหผผลตกระเปาแบรนดไทยและแบรนดตางประเทศ พยายามปรบเปาหมายเพมยอดจาหนายโดยจบตลาดกระเปาหนงสาหรบสนคาไอท ทแนวโนมตลาดคาดวาจะมการเตบโตอยางตอเนอง อาท กระเปาโนตบค กระเปากลองถายรป เปนตน ซงเปนสนคาตามแนวไลฟไตลของกลม

คนรนใหมและยงมการผลตใหกบ บรษทไอทตางชาตโดยเนนตลาดในประเทศและตลาดสงออกซงมแนวโนมเตบโตได ดในระยะยาว นอกจากนน ยงมการเจาะตลาดองคกรขนาดใหญ อาท สายการบน และบรษทผลตยานยนต ซงสวนใหญจะเปนบรษทผลตกระเปาหนงแบรนดชนนา ทผานมาโรงงานผลตเครองหนงในประเทศ

ไทย กไดมการรบจางผลตใหกบ สนคาเครองหนงแบรนดชนนาจากตางประเทศหลายแบรนด ซงแสดงถงฝมอแรงงานไทยทมศกยภาพดพอทจะผลตสนคาแขงขนในตลาดโลกได แตการออกแบบ

34

ผลตภณฑและมาตรฐานการผลตยงตองพฒนาและควรมการสงเสรมให ผผลตไทยเขาใจเรองการปกปองทรพยสนทางปญญาและการจดสทธบตรเพอ เปนแบรนดเนมของตนเอง (บรษทศนยวจยกสกร

ไทย จากด. มป.ป.: ออนไลน)

6. ประวตราน Amaze

ราน Amaze เปนธรกจจาหนายผลตภณฑเกยวกบเครองหนง เปนธรกจสวนตว โดยเรม

ดาเนนธรกจตงแตป 2007 สถานทตง ตลาดนดจตจกร โครงการ 2 ซอย 2 เลขท 12/3 โซนใกลรถไฟฟาใตดนสถานกาเเพงเพชร 2 แขวงจตจกร เขตจตจกร กรงเทพฯ 10900 สาเหตทเลอกทาธรกจเกยวกบเครองหนง ผประกอบการมองวาผลตภณฑททาจากหนงวว มเอกลกษณเฉพาะทาง ไมวาจะเปนทางดานวตถดบเพราะหนงววสามารถยดหยนไดด ฉกขาดยาก

มความเหนยวคอนขางมาก ทาความสะอาดงายกวาผา และพลาสตก เพราะไมตองซกใชการขดดวยผาและนายาทาความสะอาดหนงเทานน หนงจะคงความเรยบและเงา หนงบางประเภทยงใชงานนาน จะยงมความเงาเพมขนเรอยๆ ผลตภณฑททาจากหนงววสวนใหญจะมราคาในการจาหนายสงกวา

ผลตภณฑททาจากผา และพลาสตก เพราะมระยะการใชงานทยาวนานกวา มลกษณะของพนผวทโดดเดนสวยงามกวา นอกจากนผลตภณฑททาจากหนงววสามารถสรางความมนใจ ความภมใจ และเสรมบคลกภาพใหกบผทเปนเจาของได ลกษณะของธรกจในระยะเรมแรกนน เปนธรกจเเบบซอมา – ขายไป โดยเรมตนจากซอ

สนคาสาเรจรปดวยราคาสงจากแหลงผลตโดยตรง และนาไปจาหนายตอทราน โดยลกษณะธรกจทซอมาขายไปจะชวยลดความเสยงดานสนคาคงคลง เพราะเวลาซอสนคาจะซอจากแหลงผลตในปรมาณไมมากเพอท จะไดไมมสนคาคางสตอก และอกเหตผลทไมสามารถตนสนคาไวเยอะไดเพราะสนคาประเภทเครองหนงน มการเปลยนแปลงตามกระแสแฟชนตลอดเวลา รปลกษณ และ

ประโยชนใชสอยของสนคาจะมการปรบเปลยนไปเรอย ๆ ตามกระแสแฟชน ณ ขณะนน เเตขอเสยของการซอสนคาจากแหลงผลตในปรมาณไมมากนน กจะมความเสยงดานการเสยโอกาสในการขายในกรณทสนคาบางตวขายดจนหมดสตอก ไมมสนคาใหลกคา กจะทาใหทางรานเสยโอกาสในการขายสนคาชนนนไป

หลงจากดาเนนกจการจนเปนทรจกของลกคามากพอสมควร และกจการกทากาไรมาไดโดยตลอดทางเจาของกจการซงมความสนใจทางดานเครองหนงและผลตภณฑตางๆ ททาจากหนงวว กไดศกษา และตดตามกระแสความตองการของลกคาเครองหนงทงในประเทศและตางประเทศวา

ณ ขณะนรปแบบของผลตภณฑเครองหนงแบบใดกาลงเปนทนยม โดยศกษาจากสอทงในประเทศและตางประเทศ ไดแก หนงสอนตยสารแฟชน รายการทางโทรทศนทเกยวกบงานออกแบบ หรอแฟชนโชว ตดตามคอลเลกชนกระเปาและสนคาเครองหนงอนๆ ของยหอดงจากตางประเทศ เพอทจะนาขอมลกระแสความนยมของลกคาไมวาจะเปนดาน รปทรง สสน ลวดลาย พนผวสมผส

การประดบตกแตง พนทประโยชนใชสอย และรายละเอยดตางๆ มาชวยตดสนใจในการออกแบบ

35

สนคาของทางรานเอง เพอสรางเอกลกษณความแตกตางไมซาใคร ความทนสมย และโดดเดนในแบบฉบบของแบรนด Amaze ผลตภณฑของทางรานสวนใหญจะจางโรงงานผลตและเปนผตดเยบให

ตามคาสงของผประกอบการ ดานผลตภณฑสวนใหญจะเปนผลตภณฑทผลตจากหนงวว หนงนกกระจอกเทศ หนงง ทมหลากหลายสไตล ตามกระแสความนยม เชน กระเปาเสอผา กระเปาถอสภาพสตร กระเปาใสซด กระเปาใสแวนตา พวงกญแจหนง กระเปานามบตร กระเปาสตางคสภาพสตร กระเปาสตางค

สภาพบรษ กระเปาใสพาสปอรต กระเปาเครดตการด กระเปาใสเหรยญ อปกรณตางๆ ของกระเปา กระเปาพาสปอรตนกกระจอกเทศ กระเปาสมดบนทก กระเปาซดการตน กระเปาสมดเชค กระเปาใสโทรศพท คลปหนบเงน และผลตภณฑเสรม ไดแก เสอยด รองเทาผาใบ รองเทาแตะ กระเปาถอใบใหญ, กระเปาสะพาย, กระเปาใสธนบตร, ซองใสโทรศพทมอถอ, ไดอาร, เครองประดบตางๆ ท

ทาจากหนงวว เปนตน ดานราคาของสนคาราน Amaze ขนอยกบตนทนของสนคาแตละชนซงจะประกอบไปดวย รปแบบของสนคา ขนาด ประเภทของหนงทใชผลต ประเภทของอปกรณทใชตกแตงประกอบ ความยากงายในการผลต ฯลฯ ซงราคาของสนคานนสามารถปรบลดไดตามทลกคาและผขายจะทาการตก

ลงกน เชน ในกรณทลกคาสงซอของเปนจานวนมากผขายกอาจปรบลดราคาลงได หรอลกคาตองการเปลยนประเภทของหนงววทใชผลตเปนหนงเกรดดขนผขายกตองปรบขนราคาตามวตถดบ เปนตน สวนกรณตองการเปลยนหรอคนสนคาลกคาและผขายกจะตองตกลงกนแลวแตกรณ เชน ถา

สนคาชารดเพยงเลกนอย ทางรานกจะรบซอมใหลกคาฟร ถาสนคาชารดจนตองเปลยนอปกรณบางชนทางรานกจะคดคาอปกรณ ทเปลยนใหกบลกคา เปนตน ดานสถานทขนาดของพนทภายในราน Amaze เนองจากทเชาเปนทรงสเหลยมผนผา 1.5m x 1.5m มทางเขาออกเพยง 2 ดาน เพอใหการไหลเวยนของลกคาเปนไปไดอยางสะดวก ไดมการ

จดเรยงผลตภณฑเปนชนตดกาแพงทง 2 ดาน เพอใชประโยชนของพนทใหมากทสด ผลตภณฑหลกของราน Amaze คอ กระเปาหนงววทมหลายขนาดและหลายสไตล ซงขนตอนในการผลตมดงน

36

ภาพประกอบ 4 แสดงขนตอนในการผลตผลตภณฑเครองหนงของราน Amaze

7. งานวจยทเกยวของ พรพศ ไชยมหาพฤกษ (2544: บทคดยอ) การวจยครงนมวตถประสงค เพอศกษาความรและทกษะของแรงงานฝมอทตรงกบ ความตองการของสถานประกอบการ อตสาหกรรมเครองหนง กลมตวอยางทใชในการวจยคอ ผจดการฝายผลตหรอหวหนาฝายผลตอตสาหกรรมเครองหนง ประเภทอตสาหกรรมรองเทา และอตสาหกรรมกระเปาเทานน ทจดทะเบยนกบกรมโรงงานอตสาหกรรมในเขต กรงเทพมหานครและปรมณฑล จานวน 139 แหงๆ ละ 1 ราย เฉพาะอตสาหกรรมขนาดกลาง และขนาดใหญเทานน โดยแบงเปนอตสาหกรรมรองเทาจานวน 71 ราย และอตสาหกรรมกระเปาจานวน 68 ราย เกบรวบรวมขอมลโดยใชแบบสอบ ถามวเคราะหขอมลโดยใชสถตคารอยละ คาเฉลย และคาเบยงเบน มาตรฐาน ผลการวจยพบวา ความคดเหนของผตอบแบบสอบถาม ประเภทงานรองเทาตองการใหแรงงานมความรและทกษะเฉลย โดยรวมอยในระดบมาก เมอพจารณาตามรายขอพบวา ความรทผจดการฝายผลตใหความสาคญในการนาไปใชระดบมากทสด อนดบแรกคอ โครงสรางมาตรฐานและรปทรงรองเทา รองลงมาคอ มาตราสวนและขนาดรองเทา และสดสวนและหนรองเทา ตามลาดบ ดานทกษะทใหความสาคญในการนาไปใชระดบมากทสด คอ การวางมดตดใหถกตาแหนงตามลกษณะและคณ สมบตของหนงทประหยดทสด สวนประเภทงานกระเปาตองการใหแรงงานมความรและทกษะเฉลยโดยรวมอยในระดบมาก เมอพจารณาเปนรายขอ พบวา ความรทใหความสาคญในการนาไปใชมากทสดเรยงตามลาดบคอ โครงสรางการประกอบ รปกระเปา การตรวจสอบความถกตองของแบบ คณสมบตของหนงแทและหนงเทยม การวางมดใหถกตาแหนงและประหยด ทสด และการใชจกรอตสาหกรรม ดานทกษะพบวา ทกษะการวางมดใหประหยดวสดและถกเทคนค ผตอบแบบสอบถาม ใหความสาคญในการนาทกษะไปใชมากทสดเชนเดยวกน

ซอหนงสาเรจรป กระบวนการออกแบบและการทาตนแบบ

ตรวจสอบแขงแรงของรอย

เยบและดาย

ผลตภณฑสาเรจนาไป Packaging จดเกบและจดจาหนาย

37

อตสาหกรรมเครองหนงสาเรจรปของไทยเปนอตสาหกรรมหลกของประเทศประเภทหนงทมความสาคญในดานการพฒนาเศรษฐกจของประเทศเปนอยางมาก มการจางงานกวา 100,000 คน นารายไดเขาสประเทศไทยอยางมหาศาล ในป 2542 ทผานมามลคาการสงออกเปนเงนทงสน 44,968.60 ลานบาท (กรมเศรษฐกจการพาณชย, 12/02/43) ตลาดสงออกทสาคญ ไดแก สหรฐอเมรกา สหภาพยโรป และยานเอเซย อตสาหกรรมเครองหนงเปนหตถกรรมอตสาหกรรมทจะตองใชฝมอประณต มความอดทนในการทางาน ซงเหมาะสมกบคนไทยทมชอเสยงในดานศลปะทงดงาม ไดรบการยอมรบจากตางประเทศจงทาใหเครองหนงชนนาของโลกหลายยหอสงผลตในประเทศ ผผลตไดมการพฒนาใหมคณภาพสงขนทงรปแบบผลตภณฑและขบวนการการผลตททนสมยและไดมการขยายการผลตจากกรงเทพ และปรมณฑลไปยงชนบทและหมบานทาใหเกดปญหาการขาดแคลนแรงงานฝมอมการเปลยนงานในอตราทสงการพฒนาฝมอเปนไปอยางลาชาและฝมอแรงงานทมอยสวนใหญกยงเปนแรงงานคณภาพตาสงผลใหการผลตไมตอเนองและยงเกดปญหาการปรบอตราคาจางแรงงานทสงขนแตคณภาพฝมอแรงงานยงเทาเดมจากปญหาดงกลาวขางตนผวจยมความคดเหนวาควรไดรบการแกไขโดยเรงดวนเพอเตรยมแรงงานฝมอในดานอตสาหกรรมเครองหนง ในอนาคตทตองแขงขนกบผผลตประเทศใกลเคยงซงไดเปรยบในดานคาจางแรงงานทถกกวา จงจาเปนตองศกษาในเรองเกยวกบความรและทกษะของแรงงานฝมอในอตสาหกรรมเครองหนง เพอเปนแนวทางในการพฒนาฝมอแรงงานของไทยใหดยงขนเพอเพมศกยภาพในการผลตสนคาทมคณภาพทเหนอกวาคแขงขนซงตรงกบแผนพฒนาเศรษฐกจและสงคมทมแนวคดในการพฒนาคนใหสอดคลองกบการพฒนาเศรษฐกจของประเทศ ธญญลกษณ มนเขตวทย (2551: บทคดยอ) วทยานพนธฉบบนมวตถประสงคในการศกษา เพอประมาณประสทธภาพการผลตทางเทคนคในอตสาหกรรมรองเทาและเครองหนงของไทย ใน 5 กลมผลตภณฑเปาหมาย คอ หนงฟอกแตงสาเรจ รองเทาหนง รองเทากฬา กระเปาหนง และเครองใชสาหรบเดนทาง โดยใชฟงกชน Translog Stochastic Production Frontier ซงงานวจยนไดทดสอบระดบความมประสทธภาพการผลตทางเทคนคของหนวยผลต ภายใตแบบจาลอง Time Varying Inefficiency Effect Model โดยสมมตใหปจจยซงแสดงถงความไมมประสทธภาพการผลตทางเทคนค มการกระจายแบบอสระ และเปนการกระจายแบบ Truncated Normal ผลการประมาณฟงกชนขอบเขตการผลตชใหเหนวา กลมผลตภณฑหนงฟอกแตงสาเรจ รองเทากฬา และกระเปาหนง มรปแบบการผลตทพงพาการใชปจจยทนเปนหลก ขณะทกลมผลตภณฑรองเทาหนงและเครองใชสาหรบเดนทาง มรปแบบการผลตทพงพาการใชปจจยแรงงานเปนหลก และอตราความกาวหนาทางเทคนคในกลมผลตภณฑรองเทาหนงและรองเทากฬามแนวโนมเพมสงขน ขณะทกลมผลตภณฑหนงฟอกแตงสาเรจ กระเปาหนง และเครองใชสาหรบเดนทางมแนวโนมลดลง ผลการประมาณคาสมประสทธของตวแปรทใชอธบายความไมมประสทธภาพ มนยสาคญทางสถตแตกตางกนตามตวแปรอาย ขนาดของหนวยผลต ความเขมขนของทน สดสวนของแรงงานทไมไดใชในการผลตตอแรงงานทงหมด สดสวนของสนคาสงออกตอสนคาทงหมด สดสวนของคาใชจายในการออกแบบและพฒนาผลตภณฑตอคาใชจายทงหมด และตวแปรหนสาหรบชนดของหนวยผลต นอกจากน ผลการศกษา ยงพบวาหนวยผลตในอตสาหกรรมรองเทาและเครองหนงมระดบประสทธภาพแตกตางกนตงแต รอยละ 0.8 ถงรอยละ 100 และระดบประสทธภาพเฉลยอยในชวงรอยละ 18 ถงรอยละ 67.7

38

เอกรตน ลดวรรณ (2543: บทคดยอ) ไดศกษาความสมพนธระหวางระดบของคณคาตราสนคาในใจ ของผบรโภคทไดจากการวดดวยกรอบแนวคดของ เคลเลอร (Keller. 1993) กบองคประกอบ

ในการประเมนการขยายตราสนคาของผบรโภค โดยใชการวจยเชงสารวจ พบวา คณคาตราสนคาทงในสนคาทมระดบความเกยวพนสง และระดบความเกยวพนตามความสมพนธกบองคประกอบในการประเมนการขยายตราสนคาในเชงบวกอยางมนยสาคญทางสถต คอ ถาหากตราสนคามระดบของคณคาตราสนคาสงกจะทาใหองคประกอบในการประเมนขยายตราสนคาของผบรโภคอยใน

ระดบทสงตามไปดวย อจฉราวด แกววรรณด (2545: บทคดยอ) วตถประสงคของงานวจยน เพอศกษาปญหาดานการออกแบบและพฒนาผลตภณฑของบรษทตวอยาง และเสนอแนะแนวทางการออกแบบและพฒนาผลตภณฑเครองหนงใหมคณภาพ สามารถตอบสนองความตองการของลกคากลมเปาหมายได โดยการ

ประยกตใชเทคนคการกระจายหนาทเชงคณภาพ (Quality Function Deployment: QFD) การวจยนเรมตนจากการกาหนดเปาหมายของการวจย การศกษารปแบบการดาเนนกจกรรมของระบบการทางาน ณ ปจจบน การรวบรวมความตองการของลกคาเกยวกบผลตภณฑเครองหนงโดยการสมภาษณ ดวยแบบสอบถาม และทาการเปรยบเทยบระหวางผลตภณฑของบรษทกบผลตภณฑของบรษทคแขง

2 ราย โดยพจารณาผลตภณฑเครองหนง ประเภทกระเปาธนบตร ซงจดเปนสนคาเกรด A สาหรบลกคาระดบบน (High - End Segment) ของบรษท คอ กลมนกธรกจชายและหญง และการดาเนนการวจยตามแนวทาง QFD งานวจยนไดเสนอแนวทางในการปรบปรงผลตภณฑทงหมด 5 ทางเลอก ซงทาง

ทมงานพฒนาไดพจารณาทางเลอกทเหมาะสมทสด เพอจดทาผลตภณฑตวอยางขนสาหรบใชในการเปรยบเทยบถงผลของการวจยน เมอเปรยบเทยบระหวางผลตภณฑหลงการปรบปรงกบผลตภณฑรปแบบเดมของ บรษทตวอยางนน สามารถสรางความพงพอใจใหกบลกคาเพมขน 47% และเมอเปรยบเทยบกบผลตภณฑของบรษทคแขง A และ B สามารถสรางความพงพอใจใหกบลกคาเพมขน

45% และ 25% ตามลาดบ และผลตภณฑหลงการปรบปรงมคณภาพเพมขน รวมทงเสนอแนะแนวทางการปรบปรงกระบวนการผลตและสงทตองลงทนเพอการ พฒนาใหเปนไปตามผลการวจยทไดรบใหสามารถตอบสนองความพงพอใจของลกคามากยงขน

บทท 3

วธดาเนนการวจย

ในการวจยเรอง ความพงพอใจของผบรโภคทมตอผลตภณฑของราน Amaze บรเวณ

สวนจตจกร ผวจยดาเนนการ ดงน 1. การกาหนดกลมประชากรและกลมตวอยาง 2. การสรางเครองมอทใชในการวจย

3. การเกบรวบรวมขอมล 4. การจดกระทาและการวเคราะหขอมล 5. สถตทใชในการวเคราะหขอมล

1. การกาหนดประชากรและกลมตวอยาง

ประชากรทใชในการวจย

ประชากรทใชในการวจยในครงน ไดแก ผซอและผใชผลตภณฑของราน Amaze บรเวณสวนจตจกร ซงไมทราบจานวนประชากรทแนนอน

กลมตวอยางทใชในการวจย

กลมตวอยางทใชในการวจยในครงน ไดแก ผซอและผใชผลตภณฑของราน Amaze

บรเวณสวนจตจกร 100 คน ซงจะเกบขอมลจากกลมตวอยางโดยใชการเลอกตวอยางแบบสะดวก (Convenience Sampling)

2. การสรางเครองมอทใชในการเกบรวบรวมขอมล

เครองมอทใชในการวจยครงนคอ เปนแบบสอบถามทผวจยสรางขนเองเพอศกษาความ พงพอใจของผบรโภคทมตอผลตภณฑของราน Amaze บรเวณสวนจตจกร แบงออกเปน 2 ตอน คอ

ตอนท 1 เปนแบบสอบถามเกยวกบขอมลทวไปของผบรโภค ประกอบดวย เพศ อาย อาชพ

รายไดตอเดอน จานวนครงทซอ (เฉลยใน 2 เดอนทผานมา) ตอนท 2 เปนแบบสอบถามเกยวกบความพงพอใจของผบรโภคทมตอผลตภณฑของราน

Amaze บรเวณสวนจตจกร ลกษณะแบบสอบถามเปนแบบมาตราสวนประเมนคา (Rating Scale) ชนด 5 ระดบ เพอสอบถามระดบความพงพอใจของผบรโภคทใชผลตภณฑตามกรอบแนวคดของการวจย ซงสอบถามใน 4 ดาน ไดแก ดานความพงพอใจดานผลตภณฑ ความพงพอใจดานราคา

ความพงพอใจดานชองทางการจดจาหนาย และความพงพอใจดานการสงเสรมการตลาด

40

โดยกาหนดเกณฑการใหคะแนนดงตอไปน 5 คะแนน หมายถง ผบรโภคมความพงพอใจตอผลตภณฑมากทสด

4 คะแนน หมายถง ผบรโภคมความพงพอใจตอผลตภณฑมาก 3 คะแนน หมายถง ผบรโภคมความพงพอใจตอผลตภณฑปานกลาง 2 คะแนน หมายถง ผบรโภคมความพงพอใจตอผลตภณฑนอย

1 คะแนน หมายถง ผบรโภคมความพงพอใจตอผลตภณฑนอยทสด

ขนตอนในการสรางเครองมอ ผวจยดาเนนการสรางเครองมอโดยดาเนนการดงน 1. ศกษาเอกสาร และงานวจยทเกยวของ แนวคดทฤษฎ ทเกยวของกบความพงพอใจของ

ผบรโภค เพอใชเปนกรอบแนวคดของการวจย 2. ศกษาวธสรางแบบสอบถามจากเอกสารและงานวจยทเกยวของ เพอใชเปนแนวทางในการสรางแบบสอบถามโดยกาหนดขอบเขตและเนอหาใหครอบคลมตามความมงหมายของการวจย 3. นาขอมลทไดจากการรวบรวมนนมาสรางแบบสอบถามทเกยวของกบขอมลทวไปของ

ผบรโภค และแบบสอบถามทเกยวของกบความพงพอใจของผบรโภคทมตอผลตภณฑของราน Amaze บรเวณสวนจตจกร โดยใหครอบคลมเนอหาตามกรอบแนวคดของการวจยทง 4 ดาน จานวน 53 ขอ คอ ดานผลตภณฑ จานวน 15 ขอ ดานราคา จานวน 10 ขอ ดานชองทางการจดจาหนาย

จานวน 12 ขอ และดานการสงเสรมการตลาด จานวน 16 ขอ 4. นาแบบสอบถามทสรางเสรจเสนออาจารยทปรกษาสารนพนธ เพอพจารณาตรวจสอบความถกตองและเสนอแนะเพมเตม

5. แกไขปรบปรงแบบสอบถาตามขอเสนอแนะของอาจารยทปรกษาสารนพนธและนาแบบสอบถามทแกไขแลวเสนอผเชยวชาญ 3 ทาน เพอพจารณาตรวจสอบความเทยงตรงเชงพนจ (Face Validity) คอ อาจารย ดร.พนต กลศร ผชวยศาสตราจารย ดร.กาญญรว อนนตอครกล อาจารย ดร.ลาสน เลศกลประหยด แลวนาผลการตรวจสอบของผเชยวชาญมาหาคา IOC ขอคาถามทใชไดคอขอทมคา

IOC ตงแต 0.5 ขนไป ใน 4 ดาน รวมทงสน 53 ขอ ตรวจสอบแลวเหลอ 37 ขอ ดงน 5.1 ดานผลตภณฑม 15 ขอ ตรวจสอบแลวเหลอ 11 ขอ 5.2 ดานราคาม 10 ขอ ตรวจสอบแลวเหลอ 5 ขอ

5.3 ดานชองทางการจดจาหนายม 12 ขอ ตรวจสอบแลวเหลอ 7 ขอ 5.4 ดานการสงเสรมการตลาดม 16 ขอ ตรวจสอบแลวเหลอ 14 ขอ 6. ปรบปรงแบบสอบถามตามขอเสนอแนะของผเชยวชาญ จากนนนาเสนออาจารยท

ปรกษาสารนพนธตรวจสอบอกครงเพอปรบปรงแกไขครงสดทายกนอนาไปทดลองใช (Try-out)

41

7. นาแบบสอบถามทปรบปรงแลวไปทดลองใช (Try-out) กบผบรโภคบรเวณสวนจตจกร ทไมใชกลมตวอยาง จานวน 30 คน เพอหาคาอานาจจาแนกของแบบสอบถาม โดยใชวธหาคา

สหสมพนธระหวางคะแนนรายขอกบคะแนนรวมทงฉบบ (Item Total correlation) แลวคดเลอกเฉพาะขอทมคาสมประสทธสหสมพนธ 0.2 ขนไป และคาสมประสทธสหสมพนธคะแนนรวมทงฉบบ .21 - .78 ขนไป ไดจานวน 37 ขอ

8. นาแบบสอบถามทผานการทดลองหาคาความเชอมน (Reliability) โดยใชวธการหาคาสมประสทธแอลฟา ( -coefficient) โดยใชสตรของครอนบค (Cronbach) ไดคาความเชอมน .94 ซงคาความเชอมนดงกลาวมคาสงเพยงพอทจะนาไปใชในการศกษาครงนได 9. นาแบบสอบถามทไดผานการวเคราะหความเชอมน เสนออาจารยทปรกษาสารนพนธ

เพอปรบปรงแกไข และขอความเหนชอบกอนนาไปใชในการเกบรวบรวมขอมลตอไป 10. จดทาแบบสอบถามฉบบสมบรณ แลวนาไปใชเกบขอมลกบกลมตวอยาง

3. วธการเกบรวบรวมขอมล

เกบรวบรวมขอมลโดยใชระยะเวลา 30 วน ณ วนทาการของราน Amaze ไดแก วนเสาร และวนอาทตย เวลา 09.00 – 21.00 น. โดยขอความรวมมอจากผบรโภคทซอและใชผลตภณฑของราน

Amaze บรเวณสวนจตจกร ในการตอบแบบสอบถามโดยแบงเปนชวงเวลา 10.00 น. – 12.00 น.13.00 น. – 15.00 น. และ 16.00 น. – 18.00 น. แลวใหพนกงานขายเกบคนทนท จานวน 100 ชด

4. การจดกระทาและการวเคราะหขอมล

การวจยในครงน ผวจยกระทาการประมวลผลขอมลโดยใชโปรแกรมสาเรจรป SPSS (Statistical Package the Social Sciences) for Windows มขนตอนในการวเคราะหดงน 4.1 วเคราะหขอมลทเปนขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม โดยการหาคารอยละ

4.2 วเคราะหขอมลเกยวกบระดบความพงพอใจของผบรโภคทมตอผลตภณฑของราน Amaze บรเวณสวนจตจกร ใน 4 ดาน คอ ดานผลตภณฑ ดานราคา ดานชองทางการจดจาหนาย ดาน

การสงเสรมการตลาด วเคราะหโดยการหาคาเฉลย ( ) และคาความเบยงเบนมาตรฐาน (S) ผวจยไดใชเกณฑการแปลความหมายคาเฉลย ดงน

คาเฉลย 4.51 - 5.00 หมายถง ผบรโภคมความพงพอใจมากทสด คาเฉลย 3.51 - 4.50 หมายถง ผบรโภคมความพงพอใจมาก คาเฉลย 2.51 - 3.50 หมายถง ผบรโภคมความพงพอใจปานกลาง

คาเฉลย 1.51 - 2.50 หมายถง ผบรโภคมความพงพอใจนอย

คาเฉลย 1.00 - 1.50 หมายถง ผบรโภคมความพงพอใจนอยทสด

42

4.3 ทดสอบสมมตฐานเพอเปรยบเทยบความพงพอใจของผบรโภคทมตอผลตภณฑของราน Amaze บรเวณสวนจตจกร ระหวางกลมตวอยาง 2 กลม วเคราะหใชวธการทดสอบหาความ

แตกตางระหวางคาเฉลยสองคา (t-test for Independent Samples) และระหวางกลมตวอางมากกวา 2 กลม วเคราะหโดยใชการวเคราะหความแปรปรวนแบบทางเดยว (one – way analysis of Variance) ถาการทดสอบพบวา มความแตกตางกนอยางมนยสาคญทางสถต จะทดสอบความแตกตาง

ระหวางคาเฉลย 2 คาทพบวามความแตกตางกน โดยวธการทดสอบความแตกตางเปนรายค โดยใช

วธของ เชฟเฟ (Scheffe)

5. สถตทใชในการวเคราะหขอมล 5.1 สถตพนฐาน ไดแก

5.1.1 คารอยละ

5.1.2 คาเฉลย ( ) โดยใชสตร (ชศร วงศรตนะ. 2550: 33)

=

เมอ แทน คาเฉลย แทน ผลรวมทงหมดของขอมล แทน จานวนขอมลทงหมด

5.1.3 คาความเบยงเบนมาตรฐาน (Standard deviation) โดยใชสตร (ชศร วงศรตนะ. 2550: 60)

S = )1(

)( 22

nn

n

เมอ S แทน คาความเบยงเบนมาตรฐาน แทน ผลรวมของขอมลทงหมด ( ) 2 แทน ผลรวมของขอมลทงหมดยกกาลงสอง

2 แทน ผลรวมของขอมลแตละตวยกกาลงสอง n แทน จานวนคนในกลมตวอยาง หรอ จานวนขอมลทงหมด

43

5.2 สถตทใชในการหาคณภาพของเครองมอ

5.2.1 หาคาดชนความสอดคลองของผเชยวชาญ เพอหาความเทยงตรงเชงพนจ (Face Validity) โดยใชสตร (ชศร วงศรตนะ. 2549: 73)

IOC =

R

เมอ IOC แทน ดชนความสอดคลอง R แทน ผลรวมของความคดเหนของผเชยวชาญทงหมด

แทน จานวนผเชยวชาญ 5.2.2 หาคาอานาจจาแนกของแบบสอบถาม โดยใชวธหาคาสหสมพนธระหวาง

คะแนนรายขอกบคะแนนรวมทงฉบบ (Item-total correlation) โดยใชสตร (ชศร วงศรตนะ. 2549: 75)

r = ]][[

2222

เมอ แทน จานวนคนในกลม แทน คะแนนของขอคาถามนนๆ แทน ผลรวมของคะแนนขออนๆ ทเหลอทกขอ

5.2.3 หาคาความเชอมนของแบบสอบถาม โดยใชวธหาคาสมพนธแอลฟา ( -coefficient) ตามวธการของครอนบาค (Cronbach) โดยใชสตร (ชศร วงศรตนะ. 2549: 76)

= 1

2

2

1t

i

S

S

เมอ แทน คาความเชอมน

แทน จานวนขอ 2

iS แทน ความแปรปรวนของแตละขอ 2

tS แทน ความแปรปรวนรวมทงฉบบ

44

5.3. สถตทใชในการทดสอบสมมตฐาน

5.3.1 เปรยบเทยบคาความแตกตางของคาเฉลยของกลมตวอยาง 2 กลม โดยการทดสอบคาท (t-test for Independent Samples) โดยใชสตร (ชศร วงศรตนะ. 2550: 151-152)

t =

2

22

1

21

21

n

S

n

S

df =

12

2

2

21

11

2

1

21

2

2

22

1

21

n

n

S

n

n

S

n

S

n

S

เมอ t แทน ความแตกตางระหวางคาเฉลยสองกลม

1 แทน คาเฉลยของกลมตวอยางกลมท 1

2 แทน คาเฉลยของกลมตวอยางกลมท 2 2

1S แทน คาความแปรปรวนของกลมตวอยางกลมท 1 2

2S แทน คาความแปรปรวนของกลมตวอยางกลมท 2 1n แทน จานวนคนในกลมตวอยางกลมท 1

2n แทน จานวนคนในกลมตวอยางกลมท 2

5.3.2 เปรยบเทยบคาความแตกตางของคาเฉลยของกลมตวอยางทมากกวา 2 กลม โดยการใชการวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว (One-way Analysis of Variance) โดยใชสตร

(ชศร วงศรตนะ. 2550: 224)

F = W

B

S

S

เมอ F แทน คาสถตเอฟ

BS แทน ความแปรปรวนระหวางกลม WS แทน ความแปรปรวนภายในกลม

45

ถาการทดสอบพบวา มความแตกตางกนอยางมนยสาคญทางสถต จะทดสอบความแตกตางระหวางคาเฉลย 2 คาทพบวามความแตกตางกน โดยวธการทดสอบความแตกตางเปนรายค โดยใช

วธของ เชฟเฟ (Scheffe) (ชศร วงศรตนะ. 2550: 236; อางองจาก Byrkit. 1975: 276 - 277)

CV d = )/2)(*)()(1( nSFk Within

เมอ k แทน จานวนกลมตวอยาง F* แทน คา F ทเปดจากตาราง Critical values of F

WithinS แทน Mean square within-groups ทคานวณไว แลวในการวเคราะหความแปรปรวน n แทน จานวนหนวยตวอยางในแตละกลมตวอยาง

บทท 4

ผลการวเคราะหขอมล

การศกษาวจยครงนมจดมงหมายเพอศกษาและเพอเปรยบเทยบความพงพอใจของผบรโภค ทมตอผลตภณฑของราน Amaze บรเวณสวนจตจกร เพอใหเกดความเขาใจตรงกนในการแปลความหมายของการวเคราะหขอมล ผวจยไดกาหนดสญลกษณตางๆ ในการแปลความหมายดงน

สญลกษณทใชในการวเคราะหขอมล N แทน จานวนคนในกลมตวอยาง

แทน คาเฉลย (Mean)

SD แทน คาความเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) t แทน คาสถตทใชพจารณาใน t - test

F แทน คาสถตทใชพจารณาใน F – test P แทน คาความนาจะเปน (Probability) df แทน ระดบชนของความเปนอสระ (Degrees of Freedom) SS แทน ผลรวมของคะแนนคาเบยงเบนยกกาลงสอง (Sum of Squares)

MS แทน คาเฉลยผลรวมของคะแนนเบยงเบนยกกาลงสอง (Mean Square) ** แทน มนยสาคญทางสถตทระดบ .01 * แทน มนยสาคญทางสถตทระดบ .05

การนาเสนอผลการวเคราะหขอมล ในการนาเสนอผลการวเคราะหขอมลและการแปลผลการวเคราะหขอมลของความพงพอใจของผบรโภคทมตอผลตภณฑของราน Amaze บรเวณสวนจตจกร ผวจยใหความหมายของคาเฉลย

ในแตละดานโดยใชเกณฑการประเมน แบงออกเปน 5 ระดบ ดงน คาเฉลย 4.51 - 5.00 หมายถง ผบรโภคมความพงพอใจมากทสด คาเฉลย 3.51 - 4.50 หมายถง ผบรโภคมความพงพอใจมาก คาเฉลย 2.51 - 3.50 หมายถง ผบรโภคมความพงพอใจปานกลาง

คาเฉลย 1.51 - 2.50 หมายถง ผบรโภคมความพงพอใจนอย คาเฉลย 1.00 - 1.50 หมายถง ผบรโภคมความพงพอใจนอยทสด

ผลการวเคราะหขอมลในการวจยครงน ผวจยไดวเคราะหและนาเสนอในรปแบบของตารางประกอบคาอธบายโดยเรยงตามลาดบหวขอเปน 3 ตอน ดงน

47

ตอนท 1 การวเคราะหขอมลทวไปผตอบแบบสอบถาม โดยการแจกแจงความถและหาคารอยละ

ตอนท 2 การวเคราะหขอมลเกยวกบความพงพอใจของผบรโภคทมตอผลตภณฑของราน

Amaze บรเวณสวนจตจกร ในดานผลตภณฑ ดานราคา ดานชองทางการจดจาหนาย ดานการสงเสรมการตลาดและรวมทกดาน ตอนท 3 การเปรยบเทยบความพงพอใจของผบรโภคทมตอผลตภณฑของราน Amaze บรเวณ

สวนจตจกร ในดานผลตภณฑ ดานราคา ดานชองทางการจดจาหนาย ดานการสงเสรมการตลาด และรวม

ทกดาน จาแนกตาม เพศ อาย อาชพ รายไดตอเดอน จานวนครงทซอ (เฉลยใน 2 เดอนทผานมา)

ผลการวเคราะหขอมล ตอนท 1 วเคราะหขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม โดยการแจกแจงความถและหาคา

รอยละ ดงแสดงในตาราง 1

ตาราง 1 จานวนและคารอยละของผตอบแบบสอบถาม จาแนกตาม เพศ อาย อาชพ รายไดตอเดอน

และจานวนครงทซอ(เฉลยใน 2 เดอนทผานมา)

ขอมล จานวน (คน) รอยละ

1. เพศ 1.1.1 ชาย 37 37.0 1.2.2 หญง 63 63.0

รวม 100 100.0

2. อาย 2.1.1 ตากวา 20 ป 18 18.0 2.2.2 20 – 30 ป 39 39.0

2.3.3 31 – 40 ป 28 28.0 2.4.4 มากกวา 40 ปขนไป 15 15.0

รวม 100 100.0

3. อาชพ

1.3.1 นกเรยน/นกศกษา 42 42.0 1.3.2 พนกงานบรษท/ขาราชการ 41 41.0 1.3.3 แมบาน 4 4.0

1.3.4 อน ๆ โปรดระบ 13 13.0 รวม 100 100.0

48

ตาราง 1 (ตอ)

ขอมล จานวน (คน) รอยละ

4. รายไดตอเดอน 1.4.1 รายไดตากวา 5,000 บาท 11 11.0 1.4.2 5,000 – 10,000 บาท 14 14.0 1.4.3 10,001 – 25,000 บาท 35 35.0 1.4.4 มากกวา 25,000 บาทขนไป 40 40.0

รวม 100 100.0 5. จานวนครงทซอ (เฉลยใน 2 เดอนทผานมา) 1.5.1 ซอ 1 ครง 71 71.0 1.5.2 มากกวา 1 ครง/ เดอนขนไป 29 29.0

รวม 100 100.0

จากตาราง 1 พบวา ผบรโภคทซอและใชผลตภณฑของราน Amaze บรเวณสวนจตจกร โดยสวนมากเปนเพศหญง มอายระหวาง 20-30 ป อาชพโดยสวนมากจะเปนนกเรยน/นกศกษาและพนกงานบรษท/ขาราชการ มรายไดตอเดอนมากกวา 25,000 บาท และมจานวนครงทซอเฉลยใน 2 เดอนทผานมาตอการซอ 1 ครง ตอนท 2 การวเคราะหขอมลเกยวกบความพงพอใจของผบรโภคทมตอผลตภณฑของ ราน Amaze บรเวณสวนจตจกร ในดานผลตภณฑ ดานราคา ดานชองทางการจดจาหนาย ดานการสงเสรมการตลาด โดยจาแนกตามเพศ อาย อาชพ รายไดตอเดอน จานวนครงทซอ (เฉลยใน 2 เดอนทผานมา) และรวมทกดาน ดงแสดงในตาราง 2 – 6

ตาราง 2 คาเฉลยและคาความเบยงเบนมาตรฐานของระดบความพงพอใจของผบรโภคทมตอผลตภณฑของราน Amaze บรเวณสวนจตจกร โดยรวมและรายดาน

ความพงพอใจของผบรโภคทมตอราน Amaze S.D ระดบความ พงพอใจ

1. ดานผลตภณฑ 4.20 .43 มาก

2. ดานราคา 3.90 .46 มาก

3. ดานชองทางการจดจาหนาย 3.78 .50 มาก

4. ดานการสงเสรมการตลาด 3.86 .41 มาก

รวม 3.94 .37 มาก

49

จากตาราง 2 พบวา ผบรโภคมความพงพอใจตอผลตภณฑของราน Amaze บรเวณสวนจตจกร โดยรวมและรายดานอยในระดบมาก

ตาราง 3 คาเฉลยและคาความเบยงเบนมาตรฐานของระดบความพงพอใจของผบรโภคทมตอผลตภณฑ

ของราน Amaze บรเวณสวนจตจกร ดานผลตภณฑ โดยรวมและรายขอ

ดานผลตภณฑ S.D

ระดบความ

พงพอใจ

1. ผลตภณฑของราน Amaze มใหเลอกหลากหลาย 4.28 .55 มาก

2. ผลตภณฑมคณภาพทเหมาะสม 4.29 .52 มาก

3. ผลตภณฑเครองหนงราน Amaze มความประณต

ในการตดเยบ 4.20 .53

มาก

4. ผลตภณฑของราน Amaze ปรมาณเพยงพอตอ ความตองการของทาน

4.21 .56 มาก

5. ผลตภณฑมความสวยงามและโดดเดน 4.35 .54 มาก

6. ผลตภณฑหลากหลายขนาดใหเลอกตามความเหมาะสม

4.15 .52 มาก

7. ผลตภณฑมความคงทนสามารถใชงานไดนาน 4.08 .49 มาก

8. ผลตภณฑมสสนทตรงตามความตองการของลกคา 4.18 .52 มาก

9. ผลตภณฑทาจากหนงงายตอการทาความสะอาด 4.10 .52 มาก

10. มตราสนคาทบงบอกวาเปนของราน Amaze อยางชดเจน

4.11 .47 มาก

รวม 4.20 .43 มาก

จากตาราง 3 พบวา ผบรโภคมความพงพอใจตอผลตภณฑของราน Amaze บรเวณสวนจตจกร ดานผลตภณฑ โดยรวมและรายขอ อยในระดบมาก

50

ตาราง 4 คาเฉลยและคาความเบยงเบนมาตรฐานของระดบความพงพอใจของผบรโภคทมตอผลตภณฑ ของราน Amaze บรเวณสวนจตจกร ดานราคา โดยรวมและรายขอ

ดานราคา S.D

ระดบความ พงพอใจ

1. ราคามความเหมาะสมกบคณภาพของผลตภณฑ 3.88 .48 มาก

2. ราคาเหมาะสมกบประโยชนใชสอยของผลตภณฑ 3.88 .50 มาก

3. ราคาทกาหนดสามารถตอรองได 3.91 .62 มาก

4. มการตดปายราคาสนคาไวอยางชดเจน 3.97 .54 มาก

5. ราคาเหมาะสมกบภาพลกษณของราน Amaze 3.86 .55 มาก

รวม 3.90 .46 มาก

จากตาราง 4 พบวา ผบรโภคมความพงพอใจตอผลตภณฑของราน Amaze บรเวณสวนจตจกร ดานราคา โดยรวมและรายขออยในระดบมาก

51

ตาราง 5 คาเฉลยและคาความเบยงเบนมาตรฐานของระดบความพงพอใจของผบรโภคทมตอผลตภณฑ ของราน Amaze บรเวณสวนจตจกร ดานชองทางการจดจาหนาย โดยรวมและรายขอ

ดานชองทางการจดจาหนาย S.D

ระดบความ พงพอใจ

1. สถานทตงของราน Amaze มความเหมาะสม 3.88 .62 มาก

2. ทาเลทตงของราน Amaze มความสะดวกตอ

การเดนทาง 4.03 .61 มาก

3. พนทใชสอยภายในรานมความเหมาะสม 3.73 .55 มาก

4. การจดเรยงผลตภณฑอยางเปนระเบยบเรยบรอยอยางเปนหมวดหม

3.70 .54 มาก

5. การจดวางผลตภณฑงายตอการเลอกซอ 3.72 .57 มาก

6. การตกแตงรานทสวยงาม 3.70 .59 มาก

7. มปายชอราน เปนสญลกษณราน Amaze เปนรปแกะทเดนชด

3.73 .55 มาก

รวม 3.78 .50 มาก

จากตาราง 5 พบวา ผบรโภคมความพงพอใจตอผลตภณฑของราน Amaze บรเวณสวน

จตจกร ดานชองทางการจดจาหนาย โดยรวมและรายขอ อยในระดบมาก

52

ตาราง 6 คาเฉลยและคาความเบยงเบนมาตรฐาน ความพงพอใจของผบรโภคทมตอผลตภณฑของราน Amaze บรเวณสวนจตจกร ดานการสงเสรมการตลาด โดยรวมและรายขอ

ดานการสงเสรมการตลาด S.D

ระดบความ พงพอใจ

1. การโฆษณาแนะนาผลตภณฑใหมๆ แกลกคา 3.66 .61 มาก

2. การทาแผนพบ โบรชวร 3.51 .56 ปานกลาง

3. ใหนามบตรและเบอรโทรศพทของราน Amaze แกลกคา

3.70 .64 มาก

4. พนกงานขายไดมการแนะนาผลตภณฑใหมๆ ใหลกคาไดทราบ

4.02 .55 มาก

5. การมพนกงานขายคอยใหบรการตลอดเวลา 4.07 .43 มาก

6. พนกงานขายใหบรการดวยความเปนมตร 3.95 .52 มาก

7. พนกงานขายสามารถใหคาปรกษาเกยวกบผลตภณฑแกลกคาได

4.00 .43 มาก

8. ความรวดเรวในการใหบรการในดานตางๆ ของ

พนกงานขาย 3.90 .48 มาก

9. พนกงานขายมความกระตอรอรนในการใหบรการ 3.86 .49 มาก

10. พนกงานขายแตงกายอยางสภาพ 3.93 .43 มาก

11. การใหสวนลด เมอซอในปรมาณมาก 3.92 .54 มาก

12. มของแถมเมอซอในชวงเทศกาล 3.71 .52 มาก

13. บรการซอมแซมสนคาหลงการขาย 3.93 . 50 มาก

14. ใหลกคารบเปลยนหรอคนสนคาตามทลกคาตองการ 3.94 .49 มาก

รวม 3.86 .41 มาก

จากตาราง 6 พบวา ผบรโภคมความพงพอใจตอผลตภณฑของราน Amaze ดานการสงเสรมการตลาด โดยรวมและรายขออยในระดบมาก ยกเวนขอ 2. การทาแผนพบโบชวร ผบรโภค

มความพงพอใจอยในระดบปานกลาง

53

ตอนท 3 ผลการเปรยบเทยบความพงพอใจของผบรโภคทมตอราน Amaze บรเวณสวน

จตจกร โดยรวมและทกดาน จาแนกตามเพศ อาย อาชพ รายไดตอเดอน จานวนครงทซอ (เฉลยใน 2 เดอนทผานมา) ดงแสดงในตาราง 7 - 15

ตาราง 7 ผลการเปรยบเทยบความพงพอใจของผบรโภคทมตอผลตภณฑของราน Amaze บรเวณสวนจตจกร โดยรวมและรายดานจาแนกตามเพศ

ความพงพอใจของผบรโภค ทมตอราน Amaze

เพศ

t Prob.

ชาย (N=37)

หญง (N=63)

S.D

ระดบ

ความ พงพอใจ

S.D ระดบ

ความ พงพอใจ

1. ดานผลตภณฑ 4.26 .35 มาก 4.16 .47 มาก 1.10 .276

2. ดานราคา 4.01 .41 มาก 3.83 .48 มาก 1.86 .065

3. ดานชองทางการจดจาหนาย 3.80 .51 มาก 3.78 .50 มาก .17 .866

4. ดานการสงเสรมการตลาด 3.94 .36 ปานกลาง

3.82 .42 ปานกลาง 1.48 .143

รวม 4.00 .32 มาก 3.90 .39 มาก 1.37 .174

จากตาราง 7 พบวา ผบรโภคทมเพศตางกนมความพงพอใจตอผลตภณฑของราน Amaze บรเวณสวนจตจกร โดยรวมและรายดานแตกตางกนอยางไมมนยสาคญทางสถต เมอพจารณาระดบ

ความพงพอใจ พบวา ผบรโภคทมเพศตางกนมความพงพอใจตอผลตภณฑของราน Amaze บรเวณสวนจตจกร โดยรวมและรายดานอยในระดบมาก ยกเวนดานการสงเสรมการตลาด ผบรโภคมความพงพอใจอยในระดบปานกลาง

54

ตาราง 8 คาเฉลยและคาเบยงเบนมาตรฐานของผบรโภคทมตอผลตภณฑของราน Amaze บรเวณสวนจตจกร โดยรวมและรายดานจาแนกตามอาย

ความพงพอใจของผบรโภค ทมตอราน Amaze

อาย

ตากวา 20 ป 20 – 30 ป

S.D ระดบความ

พงพอใจ S.D

ระดบความ

พงพอใจ

1. ดานผลตภณฑ 4.09 .39 มาก 4.19 .37 มาก

2. ดานราคา 3.66 .49 มาก 3.90 .52 มาก

3. ดานชองทางการจดจาหนาย 3.71 .46 มาก 3.86 .53 มาก

4. ดานการสงเสรมการตลาด 3.77 .43 มาก 3.89 .43 มาก

รวม 3.80 .38 มาก 3.96 .39 มาก

ความพงพอใจของผบรโภค ทมตอราน Amaze

อาย

31 – 40 ป มากกวา 40 ปขนไป

S.D

ระดบ

ความ พงพอใจ

S.D

ระดบ

ความ พงพอใจ

1. ดานผลตภณฑ 4.23 .47 มาก 4.29 .55 มาก

2. ดานราคา 4.01 .40 มาก 3.97 .24 มาก

3. ดานชองทางการจดจาหนาย 3.77 .51 มาก 3.70 .46 มาก

4. ดานการสงเสรมการตลาด 3.86 .35 มาก 3.92 .42 มาก

รวม 3.97 .34 มาก 3.97 .36 มาก

จากตาราง 8 พบวา ผบรโภคทมอายตางกนมความพงพอใจตอผลตภณฑของราน Amaze

โดยรวมและรายดานอยในระดบมาก

55

ตาราง 9 ผลการเปรยบเทยบความพงพอใจของผบรโภคทมตอผลตภณฑของราน Amaze บรเวณสวนจตจกร โดยรวมและรายดาน จาแนกตามอาย

ความพงพอใจของผบรโภค ทมตอราน Amaze

แหลงความแปรปรวน

df ss MS F Prob.

ระหวางกลม 3 .36 .12 .628 .599

ดานผลตภณฑ ภายในกลม 96 18.15 .19

รวม 99 18.51

ระหวางกลม 3 1.52 .51 2.491 .065

ดานราคา ภายในกลม 96 19.56 .20

รวม 99 21.08

ระหวางกลม 3 .47 .16 .613 .608

ดานชองทางการจดจาหนาย ภายในกลม 96 24.41 .25

รวม 99 24.88

ระหวางกลม 3 .23 .09 .565 .640

ดานการสงเสรมการตลาด ภายในกลม 96 16.02 .17

รวม 99 16.30

ระหวางกลม 3 .38 .13 .940 .424

รวม ภายในกลม 96 13.00 .14

รวม 99 13.38

จากตาราง 9 พบวา ผบรโภคทมอายตางกนมความพงพอใจตอผลตภณฑของราน Amaze โดยรวมและรายดาน แตกตางกนอยางไมมนยสาคญทางสถต

56

ตาราง 10 คาเฉลยและคาเบยงเบนมาตรฐานของความพงพอใจของผบรโภคทมตอผลตภณฑของราน Amaze บรเวณสวนจตจกร โดยรวมและรายดาน จาแนกตามอาชพ

ความพงพอใจของผบรโภค

ทมตอราน Amaze

อาชพ

นกเรยน/นกศกษา พนกงานบรษท/ขาราชการ

S.D ระดบความ

พงพอใจ S.D

ระดบความ

พงพอใจ

ดานผลตภณฑ 4.13 .36 มาก 4.18 .41 มาก

ดานราคา 3.75 .52 มาก 4.04 .36 มาก

ดานชองทางการจดจาหนาย 3.75 .52 มาก 3.85 .50 มาก

ดานการสงเสรมการตลาด 3.82 .40 มาก 3.91 .38 มาก

รวม 3.86 .37 มาก 3.99 .33 มาก

ความพงพอใจของผบรโภค ทมตอราน Amaze

อาชพ

แมบาน อน ๆ

S.D ระดบความ

พงพอใจ

S.D ระดบความ

พงพอใจ

ดานผลตภณฑ 3.70 .53 มาก 4.59 .46 มากทสด

ดานราคา 3.40 .49 ปานกลาง 4.11 .25 มาก

ดานชองทางการจดจาหนาย 3.68 .49 มาก 3.74 .49 มาก

ดานการสงเสรมการตลาด 3.54 .54 มาก 4.10 .35 มาก

รวม 3.58 .45 มาก 3.98 .43 มาก

จากตาราง 10 พบวา ผบรโภคทมอาชพตางกนมความพงพอใจตอผลตภณฑของราน

Amaze โดยรวมและรายดานอยในระดบมาก ยกเวนอาชพแมบานมความพงพอใจตอผลตภณฑของราน Amaze ดานราคา อยในระดบปานกลาง และอาชพอนๆ ซงเปนผประกอบอาชพคาขาย/ธรกจสวนตวสวนมาก มความพงพอใจตอผลตภณฑของราน Amaze อยในระดบมากทสด

57

ตาราง 11 ผลการเปรยบเทยบความพงพอใจของผบรโภคทมตอผลตภณฑของราน Amaze บรเวณสวนจตจกร โดยรวมและรายดาน จาแนกตามอาชพ

ความพงพอใจของผบรโภค ทมตอราน Amaze

แหลงความแปรปรวน

df ss MS F Prob.

ระหวางกลม 3 3.20 1.07 6.691** .000

ดานผลตภณฑ ภายในกลม 96 15.31 .16

รวม 99 18.51

ระหวางกลม 3 3.33 1.11 6.000** .001

ดานราคา ภายในกลม 96 17.75 .19

รวม 99 21.08

ระหวางกลม 3 .29 .10 .376 .771

ดานชองทางการจดจาหนาย ภายในกลม 96 24.59 .26

รวม 99 24.88

ระหวางกลม 3 .78 .26 1.608 .193

ดานการสงเสรมการตลาด ภายในกลม 96 15.52 .16

รวม 99 16.30

ระหวางกลม 3 1.25 .42 3.289* .024

รวม ภายในกลม 96 12.13 .13

รวม 99 13.38

* มนยสาคญทางสถตทระดบ .05 ** มนยสาคญทางสถตทระดบ .01

จากตาราง 11 พบวา ผบรโภคทมอาชพตางกนมความพงพอใจตอผลตภณฑของราน Amaze บรเวณสวนจตจกร โดยรวมแตกตางกน อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .05 และเมอพจารณาเปนรายดาน พบวา ดานผลตภณฑ และดานราคา แตกตางกนอยางมนยสาคญทางสถตท

ระดบ .01 สวนดานชองทางการจดจาหนาย และดานการสงเสรมการตลาด แตกตางกนอยางไมมนยสาคญทางสถต

58

เมอพบความแตกตางอยางมนยสาคญทางสถต จงทาการทดสอบความแตกตางเปนรายคโดยวธของเชฟเฟ (Scheffe’) ดงแสดงในตาราง 12

ตาราง 12 ผลการเปรยบเทยบความพงพอใจของผบรโภคทมตอผลตภณฑของราน Amaze บรเวณ

สวนจตจกร ดานผลตภณฑ จาแนกตามอาชพ เปนรายคดวยวธการของ เชฟเฟ (Scheffe)

ความพงพอใจของผบรโภค ทมตอราน Amaze

แมบาน 3.70

นกเรยน/

นกศกษา 4.13

พนกงานบรษท/

ขาราชการ

4.18

อน ๆ 4.59

แมบาน 3.70 .43 .48 .89**

นกเรยน/นกศกษา 4.13 .05 .46**

พนกงานบรษท/ขาราชการ 4.18 .41*

อนๆ 4.59

* มนยสาคญทางสถตทระดบ .05 ** มนยสาคญทางสถตทระดบ .01

ตาราง 12 พบวา ผบรโภคทมอาชพอนๆ มความพงพอใจตอผลตภณฑของราน Amaze ดานผลตภณฑมากกวาผบรโภคทมอาชพแมบาน และนกเรยน/นกศกษา อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .01 และผบรโภคทมอาชพอนๆ มความพงพอใจตอตอผลตภณฑของราน Amaze ดานผลตภณฑ

มากกวาลกคาทมอาชพพนกงานบรษท/ขาราชการ อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .05 สวนคอนๆ แตกตางอยางไมมนยสาคญทางสถต

59

ตาราง 13 ผลการเปรยบเทยบความพงพอใจของผบรโภคทมตอผลตภณฑของราน Amaze บรเวณ

สวนจตจกร ดานราคา จาแนกตามอาชพ เปนรายคดวยวธการของ เชฟเฟ (Scheffe)

ความพงพอใจของผบรโภค

ทมตอราน Amaze

แมบาน

3.40

นกเรยน/นกศกษา

3.75

พนกงานบรษท/

ขาราชการ 4.04

อนๆ

4.11

แมบาน 3.40 .35 .64 .71*

นกเรยน/นกศกษา 3.75 .29* .36

พนกงานบรษท/ขาราชการ 4.04 .07

อนๆ 4.11

* มนยสาคญทางสถตทระดบ .05

** มนยสาคญทางสถตทระดบ .01

ตาราง 13 พบวา ผบรโภคทมอาชพอนๆ มความพงพอใจตอผลตภณฑของราน Amaze ดานราคามากกวาผบรโภคทมอาชพแมบาน และผบรโภคทเปนนกเรยน/นกศกษา มความพงพอใจ

ตอผลตภณฑของราน Amaze ดานราคามากกวาผบรโภคทมอาชพพนกงานบรษท/ขาราชการ อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .05 สวนคอนๆ แตกตางอยางไมมนยสาคญทางสถต

60

ตาราง 14 คาเฉลยและคาเบยงเบนมาตรฐานของความพงพอใจของผบรโภคทมตอผลตภณฑของราน Amaze บรเวณสวนจตจกร โดยรวมและรายดาน จาแนกตามรายไดตอเดอน

ความพงพอใจของผบรโภค

ทมตอราน Amaze

รายไดตอเดอน

รายไดตากวา 5,000 บาท 5,000 – 10,000 บาท

S.D ระดบความ

พงพอใจ S.D

ระดบ ความ

พงพอใจ

ดานผลตภณฑ 4.20 .29 มาก 4.09 .43 มาก

ดานราคา 3.73 .58 มาก 3.70 .64 มาก

ดานชองทางการจดจาหนาย 3.84 .64 มาก 3.87 .57 มาก

ดานการสงเสรมการตลาด 3.95 .53 มาก 3.88 .47 มาก

รวม 3.93 .45 มาก 3.87 .50 มาก

ความพงพอใจของผบรโภค ทมตอราน Amaze

รายไดตอเดอน

10,001 – 25,000 บาท มากกวา 25,000 บาทขนไป

S.D

ระดบความ

พงพอใจ

S.D

ระดบความ

พงพอใจ

ดานผลตภณฑ 4.12 .38 มาก 4.30 .49 มาก

ดานราคา 3.94 .42 มาก 3.99 .36 มาก

ดานชองทางการจดจาหนาย 3.75 .46 มาก 3.77 .48 มาก

ดานการสงเสรมการตลาด 3.90 .33 มาก 3.98 .34 มาก

รวม 3.81 .36 มาก 3.89 .38 มาก

จากตาราง 14 พบวา ผบรโภคทมรายไดตอเดอนตางกนมความพงพอใจตอผลตภณฑของ

ราน Amaze โดยรวมและรายดานอยในระดบมาก

61

ตาราง 15 ผลการเปรยบเทยบความพงพอใจของผบรโภคทมตอผลตภณฑของราน Amaze บรเวณสวนจตจกร โดยรวมและรายดาน จาแนกตามรายไดตอเดอน

ความพงพอใจของผบรโภค ทมตอราน Amaze

แหลงความ

แปรปรวน df ss MS F Prob.

ระหวางกลม 3 .78 .26 1.41 .246

ดานผลตภณฑ ภายในกลม 96 17.73 .19

รวม 99 18.51

ระหวางกลม 3 1.23 .41 1.98 .123

ดานราคา ภายในกลม 96 19.86 .21

รวม 99 21.08

ระหวางกลม 3 .19 .06 .24 .868

ดานชองทางการจดจาหนาย ภายในกลม 96 24.69 .26

รวม 99 24.88

ระหวางกลม 3 .21 .07 .42 .737

ดานการสงเสรมการตลาด ภายในกลม 96 16.09 .17

รวม 99 16.30

ระหวางกลม 3 .18 .06 .45 .717

รวม ภายในกลม 96 13.06 .14

รวม 99 13.25

จากตาราง 15 พบวา ผบรโภคมความพงพอใจตอผลตภณฑของราน Amaze โดยรวมและรายดานแตกตางกนอยางไมมนยสาคญทางสถต

62

ตาราง 16 ผลการเปรยบเทยบความพงพอใจของผบรโภคทมตอผลตภณฑของราน Amaze บรเวณสวนจตจกร โดยรวมและรายดาน จาแนกตามจานวนครงทซอ (เฉลยใน 2 เดอนทผานมา)

ความพงพอใจของผบรโภค

ทมตอราน Amaze

จานวนครงทซอ (เฉลยใน 2 เดอนทผานมา)

t Prob.

ซอ 1 ครง มากกวา 1 ครง/

เดอนขนไป

S.D

ระดบ ความ

พงพอใจ

S.D

ระดบ ความ พง

พอใจ

ดานผลตภณฑ 4.09 .37 มาก 4.46 .46 มาก -4.28** .000

ดานราคา 3.83 .48 มาก 4.06 .37 มาก -2.29* .024

ดานชองทางการ จดจาหนาย

3.72 .53 มาก 3.94 .38 มาก -2.03* .045

ดานการสงเสรมการตลาด

3.83 .42 มาก 3.95 .37 มาก -1.33 .187

รวม 3.87 .36 มาก 4.10 .32 มาก .00 -3.028

* นยสาคญทางสถตทระดบ .05 ** นยสาคญทางสถตทระดบ .01

จากตาราง 16 พบวา ผบรโภคทมจานวนครงทซอตางกนมความพงพอใจตอผลตภณฑของราน Amaze โดยรวมแตกตางกนอยางไมมนยสาคญทางสถต เมอพจารณาเปนรายดาน พบวา ดานผลตภณฑ แตกตางกนอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .01 สวนดานราคา และดานชองทาง

การจดจาหนาย แตกตางกนอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .05 โดยผบรโภคทมจานวนครงทซอมากกวา 1 ครง/ เดอนขนไป มความพงพอใจมากกวาผบรโภคทมจานวนครงทซอ 1 ครง อยางมนยสาคญทางสถต สวนดานการสงเสรมการตลาด แตกตางกนอยางไมมนยสาคญทางสถต

บทท 5

สรปผล อภปรายผล และขอเสนอแนะ

การวจยครงนเปนการศกษาถงความพงพอใจของผบรโภคทมตอผลตภณฑของราน Amaze บรเวณสวนจตจกร ผวจยไดสรปผลการวจยดงน

ความมงหมายของการวจย

1. เพอศกษาความพงพอใจของผบรโภคทมตอผลตภณฑของราน Amaze บรเวณ สวนจตจกร ใน 4 ดาน คอ ดานผลตภณฑ ดานราคา ดานชองทางการจดจาหนาย ดานการสงเสรมการตลาด

2. เพอเปรยบเทยบความพงพอใจของผบรโภคทมตอผลตภณฑของราน Amaze บรเวณ สวนจตจกร โดยจาแนกตามเพศ อาย อาชพ รายไดตอเดอน จานวนครงทซอ

ความสาคญของการวจย

ผลการวจยครงนผวจยตองการศกษาความพงพอใจของผบรโภคทมตอผลตภณฑของราน Amaze บรเวณสวนจตจกร เพอนาขอมลทไดไปปรบปรงแกไข และพฒนาผลตภณฑใหมๆ เพอใหสอดคลองกบสภาพการตลาดในปจจบน และใหตรงตามความพงพอใจของผบรโภคอกทงยงเปนประโยชน และเปนแนวทางแกผประกอบการทสนใจในการทาธรกจ เกยวกบผลตภณฑเครองหนง

สมมตฐานของการวจย

1. ผบรโภคทมเพศตางกนมความพงพอใจตอผลตภณฑของราน Amaze โดยรวมและ

รายดานแตกตางกน 2. ผบรโภคทมอายตางกนมความพงใจตอผลตภณฑของราน Amaze โดยรวมและรายดานแตกตางกน 3. ผบรโภคทมอาชพตางกนมความพงพอใจตอผลตภณฑของราน Amaze โดยรวมและ

รายดานแตกตางกน 4. ผบรโภคทมรายไดตอเดอนตางกนมความพงพอใจตอผลตภณฑของราน Amaze โดยรวมและรายดานแตกตางกน 5. ผบรโภคทมความถในการซอสนคาตางกนมความพงพอใจตอผลตภณฑของราน Amaze

โดยรวมและรายดานแตกตางกน

64

ประชากรและกลมตวอยางทใชในการวจย

ประชากรทใชในการวจย

ประชากรทใชในการวจยในครงน ไดแก ผซอและผใชผลตภณฑของราน Amaze บรเวณสวนจตจกร ซงไมทราบจานวนประชากรทแนนอน

กลมตวอยางทใชในการวจย

กลมตวอยางทใชในการวจยในครงน ไดแก ผซอและผใชผลตภณฑของราน Amaze บรเวณสวนจตจกร 100 คน ซงเกบขอมลจากกลมตวอยางโดยใชการเลอกตวอยางแบบสะดวก

(Convenience Sampling)

เครองมอทใชในการวจย

เครองมอทใชในการเกบรวบรวบขอมลในการวจยครงน เปนแบบสอบถามทผวจยสรางขนเองเพอศกษาความพงพอใจของผบรโภคทมตอผลตภณฑของราน Amaze บรเวณสวนจตจกร เปนแบบสอบถามแบบปลายปด แบงออกเปน 2 ตอน คอ ตอนท 1 เปนแบบสอบถามเกยวกบขอมลทวไปของบรโภค ประกอบดวย เพศ อาย

อาชพ รายไดตอเดอน จานวนครงทซอ (เฉลยใน 2 เดอนทผานมา)

ตอนท 2 เปนแบบสอบถามเกยวกบความพงพอใจของผบรโภคทมตอผลตภณฑของ

ราน Amaze บรเวณสวนจตจกร ลกษณะแบบสอบถามเปนแบบมาตราสวนประเมนคา (Rating Scale)

ชนด 5 ระดบ เพอสอบถามระดบความพงพอใจของผบรโภคทใชผลตภณฑตามกรอบแนวคดของ การวจย ซงสอบถามใน 4 ดาน ไดแก ดานความพงพอใจดานผลตภณฑ ความพงพอใจดานราคา ความพงพอใจดานชองทางการจดจาหนาย และความพงพอใจดานการสงเสรมการตลาด

โดยกาหนดเกณฑการใหคะแนนดงตอไปน

5 คะแนน หมายถง ผบรโภคมความพงพอใจตอผลตภณฑมากทสด 4 คะแนน หมายถง ผบรโภคมความพงพอใจตอผลตภณฑมาก 3 คะแนน หมายถง ผบรโภคมความพงพอใจตอผลตภณฑปานกลาง 2 คะแนน หมายถง ผบรโภคมความพงพอใจตอผลตภณฑนอย

1 คะแนน หมายถง ผบรโภคมความพงพอใจตอผลตภณฑนอยทสด

65

การเกบรวบรวมขอมล เกบรวบรวมขอมลโดยใชระยะเวลา 30 วน ณ วนทาการของราน Amaze ไดแก วนเสาร และวนอาทตย เวลา 09.00 – 21.00 น. โดยขอความรวมมอจากผบรโภคทซอและใชผลตภณฑของราน Amaze บรเวณสวนจตจกร ในการตอบแบบสอบถามโดยแบงเปนชวงเวลา 10.00 น. – 12.00 น.

13.00น. – 15.00 น. และ 16.00 น. – 18.00 น. แลวใหพนกงานขายเกบคนทนท จานวน 100 ชด

การจดกระทาและการวเคราะหขอมล

การวจยในครงน ผวจยกระทาการประมวลผลขอมลโดยใชโปรแกรมสาเรจรป SPSS

(Statistical Package the Social Sciences) for Windows 1. วเคราะหขอมลทเปนขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม โดยการหาคารอยละ 2. วเคราะหขอมลเกยวกบระดบความพงพอใจของผบรโภคทมตอผลตภณฑของราน

Amaze บรเวณสวนจตจกร ใน 4 ดาน คอ ดานผลตภณฑ ดานราคา ดานชองทางการจดจาหนาย ดานการสงเสรมการตลาด วเคราะหโดยการหาคาเฉลย ( ) และคาความเบยงเบนมาตรฐาน (S)

ผวจยไดใชเกณฑการแปลความหมายคาเฉลย ดงน คาเฉลย 4.51 - 5.00 หมายถง ผบรโภคมความพงพอใจมากทสด คาเฉลย 3.51 - 4.50 หมายถง ผบรโภคมความพงพอใจมาก

คาเฉลย 2.51 - 3.50 หมายถง ผบรโภคมความพงพอใจปานกลาง คาเฉลย 1.51 - 2.50 หมายถง ผบรโภคมความพงพอใจนอย คาเฉลย 1.00 - 1.50 หมายถง ผบรโภคมความพงพอใจนอยทสด

3. ทดสอบสมมตฐานเพอเปรยบเทยบความพงพอใจของผบรโภคทมตอผลตภณฑของราน Amaze บรเวณสวนจตจกร ระหวางกลมตวอยาง 2 กลม วเคราะหใชวธการทดสอบหาความแตกตางระหวางคาเฉลยสองคา (t-test for Independent Samples) และระหวางกลมตวอางมากกวา 2 กลม วเคราะหโดยใชการวเคราะหความแปรปรวนแบบทางเดยว (one – way analysis of Variance)

ถาการทดสอบพบวา มความแตกตางกนอยางมนยสาคญทางสถต จะทดสอบความแตกตางระหวางคาเฉลย 2 คาทพบวามความแตกตางกน โดยวธการทดสอบความแตกตางเปนรายค โดยใช

วธของ เชฟเฟ (Scheffe)

สรปผลการวเคราะหขอมล

ผลการวจยขอมลเกยวกบความพงพอใจของผบรโภคทมตอผลตภณฑของราน Amaze บรเวณสวนจตจกร ผวจยขอสรปผลการวจยไดดงน

66

1. ผบรโภคทซอและใชผลตภณฑของราน Amaze โดยสวนมากเปนเพศหญง มอายระหวาง 20-30 ป อาชพโดยสวนมากจะเปนนกเรยน/นกศกษาและพนกงานบรษท/ขาราชการ มรายไดตอเดอน

มากกวา 25,000 บาท และมจานวนครงทซอเฉลยใน 2 เดอนทผานมาตอการซอ 1 ครง 2. ผบรโภคมความพงพอใจตอผลตภณฑของราน Amaze บรเวณสวนจตจกร โดยรวมและรายดานอยในระดบมาก เมอพจารณาเปนรายขอพบวาผบรโภคมความพงพอใจตอผลตภณฑของราน Amaze บรเวณสวนจตจกร ดานผลตภณฑ ดานราคา ดานชองทางการจดจาหนาย และ

ดานการสงเสรมการตลาด อยในระดบมาก เมอพจารณาเปนรายขอดานการสงสงเสรมการตลาด พบวา ขอทผบรโภคมความพงพอใจอยในระดบปานกลาง ไดแก การทาแผนพบโบชวร 3. ผบรโภคทมเพศตางกนมความพงพอใจตอผลตภณฑของราน Amaze โดยรวมและ รายดานอยในระดบมาก เมอพจารณาเปนรายดาน พบวา ดานการสงเสรมการตลาด ผบรโภคทเปน

เพศชายและเพศหญงมความพงพอใจอยในระดบปานกลาง 4. ผบรโภคทมอายตางกนมความพงพอใจตอผลตภณฑของราน Amaze โดยรวมและรายดานอยในระดบมาก สวนคอนๆ แตกตางกนอยางไมมนยสาคญทางสถต 5. ผบรโภคทมอาชพนกเรยน/นกศกษามความพงพอใจตอผลตภณฑของราน Amaze

โดยรวมและรายดานอยในระดบมาก ผบรโภคทมอาชพพนกงานบรษท/ขาราชการมความพงพอใจตอผลตภณฑของราน Amaze โดยรวมและรายดานอยในระดบมาก

ผบรโภคทมอาชพแมบานมความพงพอใจตอผลตภณฑของราน Amaze โดยรวมอยในระดบมาก เมอพจารณาเปนรายดาน พบวา ดานราคา มความพงพอใจอยในระดบปานกลาง ผบรโภคทอาชพอนๆ มความพงพอใจตอผลตภณฑของราน Amaze โดยรวมอยในระดบมาก และเมอพจารณาเปนรายดาน พบวา ดานผลตภณฑมความพงพอใจอยในระดบมากทสด

6. ผบรโภคทมอาชพตางกนมความพงพอใจตอผลตภณฑของราน Amaze โดยรวมและรายดานแตกตางกนอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .05 ผบรโภคทมอาชพอนๆ มความพงพอใจตอผลตภณฑของราน Amaze ดานผลตภณฑมากกวาผบรโภคทมอาชพแมบาน และนกเรยน/นกศกษา อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .01

ผบรโภคทมอาชพอนๆ มความพงพอใจตอตอผลตภณฑของราน Amaze ดานผลตภณฑมากกวาลกคาทมอาชพพนกงานบรษท/ขาราชการ อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .05 สวนคอนๆ แตกตางกนอยาง ไมมนยสาคญทางสถตผบรโภคทมอาชพอนๆ มความพงพอใจตอผลตภณฑของราน Amaze ดานราคามากกวาผบรโภคทมอาชพแมบาน นกเรยน/นกศกษา และพนกงานบรษท/ขาราชการ อยางม

นยสาคญทางสถตทระดบ .05 ผบรโภคทมอาชพพนกงานบรษท/ขาราชการ มความพงพอใจตอผลตภณฑของราน Amaze ดานราคามากกวาลกคาทมอาชพแมบาน นกเรยน/นกศกษา และอาชพอนๆ อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .05 สวนคอนๆ แตกตางกนอยางไมมนยสาคญทางสถต

7. ผบรโภคทมรายไดตอเดอนตางกนมความพงพอใจตอผลตภณฑของราน Amaze โดยรวมและรายดานอยในระดบมาก

67

8. ผบรโภคทมจานวนครงทซอ (เฉลยใน 2 เดอนทผานมา) ตางกนมความพงพอใจตอผลตภณฑของราน Amaze โดยรวมและรายดานอยในระดบมาก เมอพจารณาเปนรายดาน ผบรโภคม

ความพงพอใจตอผลตภณฑของราน Amaze ดานผลตภณฑ แตกตางกนอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .01 สวนดานราคา และดานชองทางการจดจาหนาย ผบรโภคมความพงพอใจตอผลตภณฑของราน Amaze แตกตางกนอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .05 สวนคอนๆ แตกตางกนอยางไมมนยสาคญทางสถต

อภปรายผล

ผลการวจยเรอง ความพงพอใจของผบรโภคทมตอผลตภณฑของราน Amaze บรเวณสวนจตจกร มประเดนสาคญทนามาอภปรายผลไดดงน

1. ผลจากการวจยความพงพอใจของผบรโภคทมตอผลตภณฑของราน Amaze บรเวณ สวนจตจกร ทง 4 ดาน คอ ดานผลตภณฑ ดานราคา ดานชองทางการจดจาหนาย และดานการสงเสรมการตลาด โดยรวมและรายดานอยในระดบมาก สอดคลองกบงานวจยของ นนทวฒน เพชรรกษ (2546:

บทคดยอ) ไดทาการวจยความพงพอใจของผรบชมภาพยนตรตางประเทศ ผานยบซ เคเบลทว ในเขตกรงเทพมหานคร ผลการวจยพบวาผบรโภคมความพงพอใจในการรบชมภาพยนตรตางประเทศ ผานยบซ เคเบลทว โดยรวมและรายดานอยในระดบมาก และพรษฐ อนกลธนาการ (2546: บทคดยอ) ไดทาการวจย เรองความพงพอใจของผบรโภคตอการใชบรการรานอาหารจฟฟ คทเชน (บายทอปส)

ในสถานบรการนามนเจท โดยผลการวจยพบวา ผบรโภคทใชบรการรานอาหารจฟฟ คทเชน (บายทอปส) มความพงพอใจตอการใหบรการโดยรวมและรายดานอยในระดบมาก เมอพจารณาเปนรายดาน พบวา 1.1 ดานผลตภณฑ ผบรโภคมความพงพอใจตอผลตภณฑของราน Amaze บรเวณ

สวนจตจกร อยในระดบมาก เนองจากวาผบรโภคใหความสาคญกบตวผลตภณฑเปนสวนใหญ ไดแก

ความหลากหลายของผลตภณฑ ดานคณภาพ รปลกษณแปลกใหม ความประณตในการตดเยบ ปรมาณทเพยงพอตอความตองการของผบรโภค ผลตภณฑมความสวยงามและโดดเดน ความคงทนสามารถใชงานไดนาน เปนตน ผลตภณฑเปนสงทเสนอแกตลาดเพอกอใหเกดความสนใจ ทาใหเกดการซอ การบรโภค และสรางพอใจ ตอบสนองความตองการของผบรโภค เชน สนคาทจบตองได

บรการ บคคล สถานท ซงสอดคลองกบแนวคดของ ศรวรรณ เสรรตน และคณะ (2546: 53) กลาววา ผลตภณฑเปนสงทเสนอขายโดยธรกจ เพอตอบสนองความจาเปนหรอความตองการของลกคาใหเกดความพงพอใจ ประกอบดวยสงทสมผสไดและสมผสไมได เชน บรรจภณฑ ส ราคา คณภาพ ตราสนคา บรการและชอเสยงของผขาย ผลตภณฑอาจจะเปนสนคา บรการ สถานท บคคล หรอ

ความคด และธนวรรณ แสงสวรรณ และคณะ (2545: 18 - 19) กลาววา ผลตภณฑสรางความพงพอใจของลกคาโดยการตอบสนองความตองการ ผลตภณฑทเสนอขายอาจจะมตวตนหรอไมกได ผลตภณฑประกอบดวย สนคา บรการ และความคด ผลตภณฑตองมอรรถประโยชน (Utility) และมมลคา (Value)

68

ในสายตาของลกคาจงจะทาใหผลตภณฑสามารถขายได การกาหนดกลยทธดานผลตภณฑตองคานงถงปจจยตอไปน ความแตกตางของผลตภณฑ (Product Differentiation) ความแตกตาง

ทางการแขงขน (Competitive Differentiation) สวนประกอบผลตภณฑ (Product Component) การกาหนดตาแหนงผลตภณฑ (Project Positioning) การพฒนาผลตภณฑ (Product Development) สวนประสมผลตภณฑ (Product Mix) และสายผลตภณฑ (Product Line) 1.2 ดานราคา ผบรโภคมความพงพอใจตอผลตภณฑของราน Amaze บรเวณสวนจตจกร

โดยรวมอยในระดบมาก ซงสอดคลองกบแนวคดของ ศรวรรณ เสรรตน และคณะ (2546: 53) กลาววา

ราคาหมายถง จานวนเงนหรอสงอน ๆ ทมความจาเปนตองจายเพอใหไดผลตภณฑ และธนวรรณ แสงสวรรณ และคณะ (2545: 19) ราคาหมายถง มลคาของผลตภณฑในรปตวเงน อนเปนตนทน (Cost) ของลกคา ในการตดสนใจซอผบรโภคจะเปรยบเทยบระหวางมลคา (Value) กบราคาของผลตภณฑ ถามลคาสงกวาหรอเหมาะสมกบราคาลกคากจะตดสนใจซอ ดงนน ผกาหนดกลยทธ

ดานราคาจะตองคานงถงปจจยตอไปน การยอมรบของลกคาในมลคาของผลตภณฑวาสงกวา หรอเหมาะสมกบราคาผลตภณฑนน ตนทนผลตภณฑและคาใชจายทเกยวของ การแขงขนในตลาด ปจจยอนๆ เชน กลยทธการตงราคาของคแขงขน สภาพเศรษฐกจ นโยบายของธรกจ 1.3 ดานชองทางการจดจาหนาย ผบรโภคมความพงพอใจตอผลตภณฑของราน

Amaze บรเวณสวนจตจกร โดยรวมอยในระดบมาก ซงสอดคลองกบแนวคดของ ธนวรรณ แสงสวรรณ

และคณะ (2545: 20) การจดจาหนาย หมายถง โครงสรางของชองทาง ซงประกอบดวยสถาบนและกจกรรมการเคลอนยายผลตภณฑไปยงตลาด โดยสถาบนทนาผลตภณฑออกสตลาดเปาหมายกคอ สถาบนทางการตลาด สวนกจกรรมในการกระจายสนคา ประกอบดวย การขนสง การคลงสนคา และการเกบรกษาสนคาคงคลง เราสามารถแบงองคประกอบหลกของการจดจาหนายประกอบ

ออกเปน 2 สวน ดงน ชองทางการจดจาหนาย (Channel of Distribution) หมายถง เสนทางทผลตภณฑและ/หรอกรรมสทธของผลตภณฑถกเปลยนมอไปยงตลาด โดยเรมตนจากแหลงผลต ผานผขายไปสผซอ ดงนน ในระบบชองทางการจดจาหนายจงประกอบดวย ผผลต คนกลาง และผบรโภคหรอผใชทางอตสาหกรรม และการกระจายสนคา (Physical Distribution) หมายถง

กจกรรมทเกยวของกบการเคลอนยายผลตภณฑ จากผผลตไปยงผบรโภคหรอผใชทางอตสาหกรรม การกระจายสนคาจงประกอบดวยการขนสง (Transportation) การเกบรกษาและการคลงสนคา (Storage and Warehousing) และการบรหารสนคาคงคลง (Inventory Management) และศรวรรณ

เสรรตน และคณะ (2546: 55) การจดจาหนาย หมายถง โครงสรางของชองทางซงประกอบดวยสถาบนและกจกรรม ใชเพอเคลอนยายผลตภณฑและบรการจากองคการไปยงตลาด สถาบนทนาผลตภณฑออกสตลาดเปาหมายคอ สถาบนการตลาด สวนกจกรรมทชวยในการกระจายตวสนคา ประกอบดวย การขนสง การคลงสนคา และการเกบรกษาสนคาคงคลง

69

1.4 ดานการสงเสรมการตลาด ผบรโภคมความพงพอใจตอผลตภณฑของราน

Amaze บรเวณสวนจตจกร โดยรวมอยในระดบมาก เนองจากวาผบรโภค ซงสอดคลองกบแนวคดของ ธนวรรณ แสงสวรรณ และคณะ (2545: 20 - 21) กลาววา การสงเสรมการตลาด หมายถง การตดตอสอสารเกยวกบขอมลผลตภณฑระหวางผซอกบผขาย เพอสรางทศนคตและพฤตกรรม

การซอ การตดตอสอสารอาจใชพนกงานขายทาการขายโดยตรง (Personal Selling) หรอใชสอเปนเครองมอในการตดตอสอสาร (Non personal Selling) การสงเสรมการตลาดสามารถแบงออกเปน 5 ประเภทใหญๆ ดงน การโฆษณา การขายโดยใชพนกงานขาย การสงเสรมการขาย การใหขาว

และการประชาสมพนธ การตลาดทางตรง 2. ผบรโภคทมเพศตางกนมความพงพอใจตอผลตภณฑของราน Amaze โดยรวมและรายดานแตกตางกนอยางไมมนยสาคญทางสถต ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว ผบรโภคทเปนเพศชาย มความพงพอใจมากกวาเพศหญง เนองจากวา เพศชายตองพจารณาเนอหารายละเอยดความ

รอบคอบและความคมคามากกวาเพศหญง เลอกซอผลตภณฑงายกวาเพศหญง คารอส ปโลสก(ม.ป.ป.: ออนไลน) การออกแบบบรรจภณฑสามารถบอกความแตกตางของบรรจภณฑสาหรบผชาย และผหญงได โดยการออกแบบบรรจภณฑทถกออกแบบสาหรบผชายจะใชเพยงไมกสและคอนขางเขาใจงาย รปทรงตรงไปตรงมา ระบถงผลตภณฑอยางชดเจน เมอเปรยบเทยบกบผหญงแลวการใช

สสนทดงดดตาเปนปจจยสาคญ และ กฤษตกา คงสมพงษ (ม.ป.ป.: ออนไลน) เพศชายมกยดตดกบบทบาทของการ เปนผนามากกวาเพศหญง มความสามารถในการตดสนใจโดยไมตองปรกษาคนอน ทนาสนใจกคอวธการชอและบรโภคสนคาจะตดสนใจเรวและมประสทธภาพมากกวาผหญง 3. ผบรโภคทมอายตางกนมความพงพอใจตอผลตภณฑของราน Amaze โดยรวมและ

รายดานแตกตางกนอยางไมมนยสาคญทางสถต ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว จากผลการวจยพบวาผบรโภคทมอายระหวาง 31 – 40 ป และมากกวา 40 ปขนไป มความพงพอใจมากกวา อายตากวา 20 และอาย 20 – 30 ป ซงอาจเปนเพราะวาชวงอายระหวาง 31 – 40 ปนน และ 40 ปขนไป

ตองพจารณาไตรตรองในการเลอกซอและใชผลตภณฑอยางพถพถนมากกวาวยรน ซงวยรนอาจซอดวยความไมตงใจ ซอเพราะชอบ มากกวาการใชงานจรง ดงนนอายทแตกตางกนจงมความพงพอใจแตกตางกน ซงสอดคลองกบแนวคดของศรวรรณ และคณะ (ธญญารตน บญตอ. 2552: 126; อางองจาก ศรวรรณ; และคณะ. 2541) กลาวไววา อายเปนตวกาหนดความตองการผลตภณฑหรอบรการ

โดยแตละชวงอายจะมความตองการผลตภณฑหรอบรการทแตกตางกนไป 4. ผบรโภคทมอาชพตางกนมความพงพอใจตอผลตภณฑของราน Amaze โดยรวมแตกตางกนอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .05 ซงสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว ทงนอาจเปนเพราะผบรโภคสวนใหญทมอาชพอน มความพงพอใจมากกวาผบรโภคทมอาชพแมบาน และนกเรยน/

นกศกษา ซงอาจเปนเพราะวาอาชพทแตกตางกน ความตองการในการใชสนคากจะแตกตางกนออกไป ทาใหผ บรโภคตองเลอกผลตภณฑทเหมาะสมกบตนเองมากทสด เจาของรานจงตองออกแบบผลตภณฑใหตรงกบความตองการของบคคลทอยในแตละสาขาอาชพได ตวอยางเชน

70

กระเปาใสเงนสาหรบแมคา ควรมขนาดทใหญพอเหมาะ พกพาไดสะดวก สอดคลองกนแนวคดของ คอตเลอร (ธญญารตน บญตอ. 2552: 127; อางองจาก Kotler. 2000) กลาววา อาชพแตละอาชพ

ของลกคาเปนปจจยสวนบคคลทมผลตอพฤตกรรมของผบรโภค แตละอาชพจะนาไปสความจาเปนและความตองการใชสนคา และบรการทแตกตางกน อนเกดจากวฒนธรรมยอยของแตละกลมทมลกษณะเฉพาะ และแตกตางกน และสอดคลองกบแนวคดของปรมะ สตะเวทน (ธญญารตน บญตอ. 2552: 127; อางองจาก ปรมะ สตะเวทน. 2529: 34) กลาววา คนทมอาชพตางกนยอมมองโลก ม

แนวความคด มอดมการณ มคานยมตอสงตางๆ แตกตางกน คนทมอาชพรบราชการมกจะคานงถงศกดศรและเกยรตภมของขาราชการ ในขณะทคนทางานธรกจเอกชนอาจคานงถงรายไดและศกดศรของตนดวยเงนทสามารถหาซอหรอจบจายใชสอย สงทตนตองการ เพอรกษาสถานภาพทางสงคม 5. ผบรโภคทมรายไดตอเดอนตางกนมความพงพอใจตอผลตภณฑของราน Amaze

โดยรวมและรายดานแตกตางกนอยางไมมนยสาคญทางสถต ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว ซงสอดคลองกบแนวคดขององคณา ดานบวรเกยรต (2552: 164) พบวาเมอผบรโภคมรายไดสงขนมพฤตกรรมการซอแวนตาดานคาใชจายในการเขาใชบรการ (บาท/ครง) สงขนไปดวย เพราะกลมนยอมตองการซอสนคาทดมคณภาพและสามารถตอบโจทยความตองการของพวกเขาใหไดมากทสด

6. ผบรโภคทมจานวนครงทซอ (เฉลยใน 2 เดอนทผานมา) ตางกนมความพงพอใจตอผลตภณฑของราน Amaze โดยรวมแตกตางกนอยางไมมนยสาคญทางสถต ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว เมอพจารณาเปนรายดาน พบวา ดานผลตภณฑ แตกตางกนอยางมนยสาคญทาง

สถตทระดบ .01 สวนดานราคา และดานชองทางการจดจาหนาย ผบรโภคมความพงพอใจตอผลตภณฑของราน Amaze แตกตางกนอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .05 สวนดานการสงเสรมการตลาด แตกตางกนอยางไมมนยสาคญทางสถต

ขอเสนอแนะ

ขอเสนอแนะทไดจากการวจย

จากผลการวจยเรอง ความพงพอใจของผบรโภคทมตอผลตภณฑของราน Amaze บรเวณ สวนจตจกร พบวา 1. ดานผลตภณฑ (Product) ควรรกษาคณภาพของผลตภณฑ ความประณตในการตด

เยบ ความหลากหลายของผลตภณฑ ปรมาณทเพยงพอตอความตองการของผบรโภค ความสวยงาม

และโดดเดน มขนาดใหเลอกหลากหลาย ความคงทนสามารถใชงานไดนาน งายตอการทาความสะอาด และมปายชอรานบงบอกวาเปนผลตภณฑของราน Amaze เจาของรานควรมการพฒนาและปรบปรงผลตภณฑใหมๆ อยเสมอ ไมวาจะเปนดานการออกแบบ สสน รปลกษณและวตถดบททาจากหนงชนดอนๆ เพอใหสอดคลองกบสถานการณปจจบน และผบรโภคเกดความพงพอใจสงสด

71

2. ดานราคา (Price) ควรใหความสาคญในการกาหนดราคาเปนอยางยง ใหราคามความ

เหมาะสมกบคณภาพของผลตภณฑ ควรตดปายราคาไวทตวผลตภณฑเพอใหผบรโภคมองเหนไดอยางชดเจนเพอความเปนธรรม และสดทายไมตงราคาสงเกนไปหรอตาจนเกนไป ราคาสามารถยดหยนได แลวแตการตอรองของผซอและผขาย

3. ดานชองทางการจดจาหนาย (Place) ควรปรบปรงภมทศนโดยรอบๆ ราน ใหนาสนใจ

และดงดดใจผบรโภคใหมากยงขน อากาศถายเทไดสะดวก และจดวางผลตภณฑเพอใหผบรโภคหยบซอไดงาย ควรมการจดตกแตงรานอยางสมาเสมอในทกชวงเทศกาล หรอในโอกาสพเศษตางๆ 4. ดานการสงเสรมการตลาด (Promotion) ผบรโภคมความพงพอใจดานราคาของราน

Amaze อยในระดบมาก ยกเวนการทาแผนพบโบชวร ทผบรโภคมความพงพอใจอยในระดบปานกลาง เพราะฉะนน เจาของรานควรใหความสาคญเกยวกบการทาประชาสมพนธเกยวกบผลตภณฑใหมๆ

และผลตภณฑทโดดเดนของทางราน การลงโฆษณาทางเวบไซต การแนะนาใหผบรโภคทวไปไดรจกราน Amaze มากขน การฝกอบรมพนกงานขายใหมทกษะความรความเขาใจในตวผลตภณฑ การแสวงหาลกคารายใหมจากฐานขอมลลกคารายเกา โดยการแนะนาปากตอปาก การใหสวนลดเมอลกคารายเกาแนะนาลกคารายใหมใหมาซอและใชผลตภณฑของทางราน เปนตน ขอเสนอแนะในการทาวจยครงตอไป

ผวจยมขอเสนอแนะ สาหรบหวขอการศกษาวจยครงตอไป

ควรศกษาวจยเกยวกบความพงพอใจของผบรโภคหลงการซอผลตภณฑเครองหนง เพอพฒนากลยทธทางการตลาดของราน Amaze ใหมความเขมแขงมากยงขน และสามารถแขงขน กบคแขงในธรกจเดยวกนไดอยางมประสทธภาพ และเกดประสทธผลมากทสด

บรรณานกรม

บรรณานกรม

กฤษตกา คงสมพงษ. (ม.ป.ป.). เปรยบเทยบพฤตกรรมผบรโภคยโรป - เอเชย ผชายและผหญง ใครตดสนใจ ซองายกวากน?. สบคนเมอ 10 พฤษภาคม 2553, จาก http://www.marketeer.co.th

คารอส ปโลสก. (ม.ป.ป.). Case Study: DESIGN GENDER by Design Life Saver. สบคนเมอ 21 พฤษภาคม 2553, จาก http://www.designlifesaver.com ฉตยาพร เสมอใจ; และ ฐตนนท วารวนช. (2551). หลกการตลาด. กรงเทพฯ: ซเอดยเคชน. ชชพ ออนโคกสง. (2522). จตวทยาการศกษา. พมพครงท 2. กรงเทพฯ: ไทยวฒนาพานช.

ชศร วงศรตนะ. (2550). เทคนคการใชสตเพอการวจย. นนทบร: ไทเนตมตกจ อนเตอร โปรเกรสซฟ --------------. (2549). เทคนคการเขยนเคาโครงการวจย: แนวทางสความสาเรจ. พมพครงท 1. นนทบร: ไทเนรมตกจ อนเตอร โปรเกรสซฟ.

ดนย เทยนพฒ. (2543). นวตกรรมการบรการลกคา. กรงเทพฯ: บค แบงค. ธญญลกษณ มนเขตวทย. (2551). ประสทธภาพการผลตทางเทคนคในอตสาหกรรมรองเทาและ เครองหนงของไทย. เศรษฐศาสตร กรงเทพฯ: บณฑตวทยาลย จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

ธนวรรณ แสงสวรรณ; และคณะ. (2545). การบรหารการตลาด. พมพครงท 2. กรงเทพฯ: เอกซเปอรเนท. ธญญารตน บญตอ. (2552). ปจจยทมอทธพลตอความพงพอใจของผใชบรการ โรงแรม เวสตน แกรนด สขมวท. สารนพนธ บธ.ม. (การจดการ). กรงเทพฯ: บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ. ถายเอกสาร.

นนทวฒน เพชรรกษ. (2546). ความพงพอใจของผรบชมภาพยนตรตางประเทศ ผานยบซ เคเบลทว ในเขตกรงเทพมหานคร. สารนพนธ บธ.ม. (การตลาด). กรงเทพฯ: บณฑตวทยาลย. มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ. ถายเอกสาร.

บรษทศนยวจยกสกรไทย จากด. (ม.ป.ป.). เครองหนงไทยป ’51 เผชญเศรษฐกจโลกชะลอตว – เงนเฟอพง. สบคนเมอ 20 กนยายน 2552, จาก http://www.bangkokbiznews.com พรพศ ไชยมหาพฤกษ. (2544). ความรและทกษะของแรงงานฝมอทตรงกบความตองการ ของสถาน

ประกอบการอตสาหกรรมเครองหนง. บรหารเทคนคศกษา สาขาธรกจอตสาหกรรม. กรงเทพฯ: สถาบนเทคโนโลยพระจอมเกลาพระนครเหนอ. พรษฐ อนกลธนาการ. (2546). ไดทาการวจย เรองความพงพอใจของผบรโภคตอการใชบรการ รานอาหารจฟฟ คทเชน (บายทอปส) ในสถานบรการนามนเจท. สารนพนธ บธ.ม.

(การตลาด). กรงเทพฯ: บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ. ถายเอกสาร. ราชบณฑตยสถาน. (2525). พจนานกรมฉบบราชบณฑตยสถาน พ.ศ. 2525. พมพครงท 4. กรงเทพฯ: อกษรเจรญทศน.

74

วกพเดย สารานกรมเสร. (ม.ป.ป.). ตลาดนดสวนจตจกร. สบคนเมอ 31 ตลาคม 2552, จาก http://th.wikipedia.org.

วมลสทธ หรยางกร. (2526). พฤตกรรมมนษยกบสภาพแวดลอม: มลฐานทางพฤตกรรมเพอ การออกแบบและวางแผน. กรงเทพฯ: จฬาลงกรณมหาวทยาลย, สนพ. สพรรณ อนทรแกว. (2549). การตลาดธรกจบรการเฉพาะอยาง. พมพครงท 2. กรงเทพฯ: ธนาเพรส.

เสร วงษมณฑา. (2542). การวเคราะหพฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ: ธระฟลม และไซเทกซ. ศรวรรณ เสรรตน. (2540). การโฆษณาและการสงเสรมการตลาด. กรงเทพฯ: ดวงกมลสมย. -------------. (2546). การบรหารการตลาดยคใหม. กรงเทพฯ: ธรรมสาร. เรวตร ชาตรวศษฏ. (2549). Marketing Management งายเหมอนจบวาง. พมพครงท 1.

กรงเทพฯ: อมเมจ เอนเตอรไพรส. องคณา ดานบวรเกยรต. (2552). สวนประสมทางการตลาดแบบบรณาการและรปแบบการดาเนน ชวตทมผลตอพฤตกรรมการซอแวนตาของผทมาใชบรการรานคาปลกแวนตาในเครอ พ.เอฟ กรป. สารนพนธ บธ.ม. (การตลาด). กรงเทพฯ: บณฑตวทยาลย. มหาวทยาลย

ศรนครนทรวโรฒ. ถายเอกสาร. อจฉราวด แกววรรณด. (2545). การประยกตใชเทคนคการกระจายหนาทการทางานเชงคณภาพ สาหรบการออกแบบและพฒนาผลตภณฑเครองหนง. วทยานพนธ วศ.ม. กรงเทพฯ: บณฑตวทยาลย จฬาลงกรณมหาวทยาลย. ถายเอกสาร.

อบราฮม มาสโลว. (2552). ทฤษฎลาดบขนความตองการของมาสโลว. สบคนเมอ 20 ตลาคม 2552, จาก http://zhulian4rich.com เอกรตน ลดวรรณ. (2543). คณคาตราสนคาในใจของผบรโภคและการประเมนการขยายตราสนคา

ของผบรโภค. วทยานพนธ นศ.ม. (การโฆษณา). กรงเทพฯ: บณฑตวทยาลย จฬาลงกรณ มหาวทยาลย. ถายเอกสาร. Morse, Nancy C. (1958). Satisfaction in the White Collar Job. Michigan: University of

Michigan Press. Shelly, Manynard W. (1975). Responding to Social Chang. Pensylvania Dowden: Hautchiason Press. Vroom, W.H. (1964). Work and motivation. New York: John Wiley and Sons.

Walman, BB. (1989). Dictionary of Behavior Science. New York: Van Norstand Reinhold Company.

ภาคผนวก

ภาคผนวก ก แบบสอบถามทใชในการเกบรวบรวมขอมล

77

แบบสอบถาม

เรอง ความพงพอใจของผบรโภคทมตอผลตภณฑของราน Amaze

บรเวณตลาดนดสวนจตจกร

******************************** ตอนท 1 แบบสอบถามเกยวกบขอมลของผตอบแบบสอบถาม

คาชแจง โปรดทาเครองหมาย / ลงใน ( ) หนาตามความเปนจรงเกยวกบตวทาน

1. เพศ 1.1 ( ) ชาย

1.2 ( ) หญง

2. อาย 2.1 ( ) ตากวา 20 ป

2.2 ( ) 20 – 30 ป

2.3 ( ) 31 – 40 ป 2.4 ( ) มากกวา 40 ปขนไป

3. อาชพ 3.1 ( ) นกเรยน/นกศกษา 3.2 ( ) พนกงานบรษท/ขาราชการ

3.3 ( ) แมบาน 3.4 ( ) อน ๆ โปรดระบ

4. รายไดตอเดอน 4.1 ( ) รายไดตากวา 5,000 บาท

4.2 ( ) 5,000 – 10,000 บาท 4.3 ( ) 10,001 – 25,000 บาท 4.4 ( ) มากกวา 25,000 บาทขนไป

5. จานวนครงทซอ (เฉลยใน 2 เดอนทผานมา) 5.1 ( ) ไมซอเลย

5.2 ( ) 1 ครง 5.3 ( ) มากกวา 1 ครง/ เดอนขนไป

78

ตอนท 2 เปนแบบสารวจความพงพอใจของผบรโภคทมตอผลตภณฑของราน Amaze

บรเวณตลาดนดสวนจตจกร

โปรดทาเครองหมาย / ลงในขอทตรงกบระดบความพงพอใจของผตอบแบบสอบถาม

ประเดนความพงพอใจ ระดบความพงพอใจ

มาก

ทสด มาก

ปาน

กลาง นอย

นอย

ทสด

ดานผลตภณฑ

1. ผลตภณฑของราน Amaze มใหเลอกหลากหลาย

2. ผลตภณฑมคณภาพทเหมาะสม

3. ผลตภณฑของราน Amaze มรปลกษณแปลกใหม และทนสมย

4. ผลตภณฑเครองหนงราน Amaze มความประณต

ในการตดเยบ

5. ผลตภณฑของราน Amazeปรมาณเพยงพอตอความตองการของทาน

6. ผลตภณฑมความสวยงามและโดดเดน

7. ผลตภณฑหลากหลายขนาดใหเลอกตามความ

เหมาะสม

8. ผลตภณฑมความคงทนสามารถใชงานไดนาน

9. ผลตภณฑมสสนทตรงตามความตองการของลกคา

10. ผลตภณฑทาจากหนงงายตอการทาความสะอาด

11. มตราสนคาทบงบอกวาเปนของราน Amaze

อยางชดเจน

ดานราคา

1. ราคามความเหมาะสมกบคณภาพของผลตภณฑ

2. ราคาเหมาะสมกบประโยชนใชสอยของผลตภณฑ

3. ราคาทกาหนดสามารถตอรองได

4. มการตดปายราคาสนคาไวอยางชดเจน

5. ราคาเหมาะสมกบภาพลกษณของราน Amaze

79

ประเดนความพงพอใจ ระดบความพงพอใจ

มาก

ทสด มาก

ปาน

กลาง นอย

นอย

ทสด

ดานชองทางการจดจาหนาย

1. สถานทตงของราน Amaze มความเหมาะสม

2. ทาเลทตงของราน Amaze มความสะดวกตอการเดนทาง

3. พนทใชสอยภายในรานมความเหมาะสม

4. การจดเรยงผลตภณฑอยางเปนระเบยบเรยบรอย อยางเปนหมวดหม

5. การจดวางผลตภณฑงายตอการเลอกซอ

6. การตกแตงรานทสวยงาม

7. มปายชอราน เปนสญลกษณราน Amaze เปนรปแกะ ทเดนชด

ดานการสงเสรมการตลาด

1. การโฆษณาแนะนาผลตภณฑใหม ๆ แกลกคา

2. การทาแผนพบ โบรชวร

3. ใหนามบตรและเบอรโทรศพทของราน Amaze แกลกคา

4. พนกงานขายไดมการแนะนาผลตภณฑใหม ๆ ใหลกคา

ไดทราบ

5. การมพนกงานขายคอยใหบรการตลอดเวลา

6. พนกงานขายใหบรการดวยความเปนมตร

7. พนกงานขายสามารถใหคาปรกษาเกยวกบผลตภณฑ แกลกคาได

8. ความรวดเรวในการใหบรการในดานตาง ๆ ของพนกงานขาย

9. พนกงานขายมความกระตอรอรนในการใหบรการ

10. พนกงานขายแตงกายอยางสภาพ

11. การใหสวนลด เมอซอในปรมาณมาก

12. มของแถมเมอซอในชวงเทศกาล

13. บรการซอมแซมสนคาหลงการขาย

14. ใหลกคารบเปลยนหรอคนสนคาตามทลกคาตองการ

80

ภาคผนวก ข รายชอผเชยวชาญ

81

รายชอผเชยวชาญ อาจารย ดร.พนต กลศร อาจารยประจาภาควชาบรหารธรกจ

คณะภาควชาสงคมศาสตร มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ

ผชวยศาสตราจารย ดร.กาญญรว อนนตอครกล อาจารยประจาภาควชาบรหารธรกจ คณะภาควชาสงคมศาสตร มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ

อาจารย ดร.ลาสน เลศกลประหยด อาจารยประจาภาควชาบรหารธรกจ คณะภาควชาสงคมศาสตร มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ

82

ภาคผนวก ค หนงสอขอความอนเคราะห

83

ประวตยอผทาสารนพนธ

85

ประวตยอผทาสารนพนธ

ชอ ชอสกล นางสาวสปราณ เงยบกระโทก

วนเดอนปเกด 5 เมษายน 2526 สถานทเกด จงหวดนครราชสมา สถานทอยปจจบน 845/1 ซ.ลวน ถนนพระราม 9 ตดใหม แขวงสวนหลวง

เขตสวนหลวง กรงเทพมหานคร 10250 ตาแหนงหนาทในปจจบน เจาหนาทวเทศสมพนธ สถานททางานปจจบน กรมโยธาธการและผงเมอง

ประวตการศกษา พ.ศ.2548 ปรญญาตร การบรหารธรกจ

สาขาการตลาด

จากมหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลกรงเทพ พ.ศ.2553 ปรญญาโท การศกษามหาบณฑต

สาขาวชาเอกธรกจศกษา

จากมหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ