Analysis2

ประเดนส�าคญ

• ธรกจสนคาออรแกนคมแนวโนมเตบโตไดด คาดวาป 2561 มลคาตลาดสนคาออรแกนคของไทยจะอยท

2,700-2,900 ลานบาท จากพฤตกรรมผบรโภคทหนมาตระหนกและใสใจกบสขภาพการกนอยทดมากขน

จนท�าใหการบรโภคสนคาออรแกนคไมถกมองเพยงแคเปนเทรนดการบรโภค แตถอเปนวถการด�ารงชวต

รปแบบใหม ประกอบกบนโยบายสนบสนนของภาครฐทสงเสรมการลงทนเกยวกบเกษตรอนทรย นาจะ

ท�าใหอปสงคและอปทานตลาดออรแกนคในประเทศเพมขน

• อาหารออรแกนคแปรรปขนสง ผลตภณฑอาหารและเครองดมเพอสขภาพ-ความงาม จะเปนเทรนดใน

ธรกจออรแกนคระยะตอไป โดยโมเดลธรกจจะเนนไปทการประยกตใชนวตกรรมและเทคโนโลยททนสมย

มากขน เพอใหไดสนคาและบรการใหมๆ ทตอบโจทยผบรโภคยคใหม

• โอกาสในการขยายตลาดสนคาออรแกนคของผประกอบการ SME นอกจากตลาดในประเทศแลว ตลาด

สงออกยงถอเปนชองทางหนงทมศกยภาพ โดยเฉพาะตลาดจน ญปนและอาเซยน เพราะตลาดดงกลาว

มความตองการในประเทศสงขน โดยกลยทธในการเจาะตลาดนน ควรเลอกสนคาทเปนจดแขงของไทย

เพอหลกเลยงการแขงขนทรนแรงกบคแขง เชน ผลตภณฑจากขาวออรแกนค เครองดมธญพช

เครองปรงรส วตถดบปรงอาหาร/เครองแกงออรแกนค เปนตน เนองจากเปนกลมสนคาทไทยท�าตลาด

ไดดในระยะหลง

• มาตรฐานสนคายงเปนความทาทายส�าคญของผประกอบการออรแกนค ทงน การอยรอดในธรกจนอกเหนอ

จากการสรางมาตรฐานใหเปนทยอมรบของผบรโภคแลว การพฒนาและปรบปรงผลตภณฑ การสรางภาพ

ลกษณและความแตกตางใหกบผลตภณฑ ตลอดจนการเพมชองทางการในการเขาถงผบรโภคยคใหม ยง

เปนสงจ�าเปนส�าหรบผประกอบการทอยในธรกจน

เทรนดการเตบโตตลาดออรแกนคในไทย ... ความเคลอนไหวและสงทนาจบตา

ธรกจสนคาออรแกนคในไทยมแนวโนมเตบโตไดด ศนยวจยกสกรไทย ประเมนวาในป 2561 มลคาตลาดสน

คาออรแกนคของไทยจะอยท 2,700-2,900 ลานบาท1 และนาจะมมลคาพงไปสระดบ 5,400 ลานบาท ตามทภาครฐ

ตลาดออรแกนคธรกจสรางเงน SME ไทย

ประเดนส�าคญ

1 แบงเปนตลาดในประเทศรอยละ 30 ของมลคาตลาดรวม และตลาดตางประเทศอกรอยละ 70 ของมลคาตลาดรวม โดยครอบคลมสนคาและผลตภณฑทมาจากเกษตรอนทรยหรอ

ออรแกนค ทงน กวารอยละ 80 ของมลคาตลาดจะอยในกลมอาหารและเครองดมออรแกนค หรอกลม Food อกประมาณรอยละ 20 จะเปนผลตภณฑออรแกนคกลม Non-Food อาท

ผลตภณฑของใชสวนบคคล สงทอ เปนตน

Analysis3

ไดคาดการณไวในป 2564 โดยมปจจยสนบสนนหลกจากพฤตกรรมผบรโภคทหนมาตระหนกและใสใจกบสขภาพการ

กนอยทดมากขน ประกอบกบรายไดของประชากรทเพมสงขน (โดยเฉพาะกลมชนชนกลางทมรายไดปานกลางถงสง)

รวมถงขอจ�ากดดานสขภาพของผบรโภค อาท การเจบปวยจากโรคภยไขเจบ ความเสยงจากการแพอาหารบางประเภท

ฯลฯ นอกจากน ภายใตนโยบายสนบสนนของภาครฐทสงเสรมการลงทนเกยวกบเกษตรอนทรย อาท ยทธศาสตรเกษตร

อนทรย ป 2560-2564 และอตสาหกรรมในอนาคตกลม S-Curve อาท อตสาหกรรมเกษตร-เทคโนโลยชวภาพ

อตสาหกรรมการแปรรปอาหาร นาจะท�าใหอปสงคและอปทานตลาดออรแกนคในประเทศเพมขน โดยเฉพาะกลมอาหาร

และเครองดม

ทงน หากวเคราะหทงหวงโซการผลตในตลาดออรแกนคของไทย พบวาผประกอบการ SME สวนใหญจะ

กระจกตวอยในผลตภณฑตนน�าและกลางน�ามากทสด โดยสนคาออรแกนคทผลตและจ�าหนายสวนใหญจะเปนกลม

อาหารสดทมความหลากหลายนอย เชน ผกผลไม ขาวและธญพช หรอหากเปนผลตภณฑอาหารแปรรป

กจะมนวตกรรมอาหารไมสงมาก สามารถผลตไดไมยาก ผลทตามมาคอเกดการแขงขนในตลาดสง แตกตางจาก

ผประกอบการรายใหญ ซงสวนใหญจะเนนท�าตลาดผลตภณฑกลางน�าถงปลายน�าทเนนนวตกรรมดานอาหารสงขนมา

อกระดบ เชน อาหารออรแกนคแปรรปขนสง อาหารเสรมและวตามน เปนตน ซงสรางมลคาเพมมากขน

ตลาดออรแกนคไทย ... ผประกอบการ SME สวนใหญยงกระจกตวอยในระดบตนน�า-กลางน�า

ทมา: รวบรวมโดยศนยวจยกสกรไทย หมายเหต: ตนน�า = สนคาออรแกนคทยงไมแปรรปอาท กลมเกษตรอนทรย/อาหารสดตางๆ กลางน�า = สนคาออรแกนคแปรรปขนกลาง เชน กลมอาหารแปรรป อาหารพรอมทานเครองดมออรแกนค ปลายน�า = สนคาออรแกนคแปรรปขนสง เชน กล มอาหาร Superfood/ Free-Form อาหารทางการแพทย อาหารเสรม และวตามน สารสกดตางๆ

ศนยวจยกสกรไทย มองวา หากพจารณาถงลกษณะของสนคาออรแกนคทคาดวาจะเปนทตองการของ

ผบรโภคในตลาดในระยะขางหนา นอกเหนอจากสนคาออรแกนครปแบบเดมๆ ทวางจ�าหนายในตลาด เชน กลมอาหาร

สด อาหารออรแกนคแปรรป กลมอาหารและเครองดมออรแกนคทมาพรอมนวตกรรมและตอบโจทย เทรนดการบรโภค

Analysis4

หรอการใชชวตของคนยคใหม จะเปนผลตภณฑทเขามามบทบาทในตลาดออรแกนคมากขน โดยเฉพาะสนคาในกลม

ตอไปน

• กลมอาหารออรแกนคแปรรปขนสง อาท กลม Super Foods (Super Grains, Superfruits) กลม

Free-Form (ปราศจากสารกนบด/กลเตน/สารแตงส) กลม Better For You (ไขมน/น�าตาล/เกลอ/

คาเฟอนต�า) และพวกผงสกดจากพช

• อาหารออรแกนคเฉพาะกลม อาท อาหารส�าหรบเดก ผปวย หรอผสงอาย (เชน นมออรแกนคแคลอรต�า)

• อาหารเสรมและวตามน อาท สารสกดจากพชออรแกนคทชวยบ�ารงรางกายและความงาม

• อาหารออรแกนคพรอมรบประทาน อาท ขาวออรแกนคฟรซพรอมอน สแนคบารจากธญพช

ออรแกนค อาหารพรอมทานออรแกนค

• เครองดมออรแกนคกลม Functional Drink และ Energy Drink เพอสขภาพและความงาม

สวนกลมผบรโภคเปาหมายหรอ End-User ทส�าคญและเปนแรงขบเคลอนของตลาดมอย 3 กลมคอ

1. กลมคนรนใหม (Millennials) กลมนมจ�านวนกวา 20 ลานคน พฤตกรรมทนาสนใจของกลมนคอ

ตองการมคณภาพชวตทด จงหนมาเอาใสใจสขภาพตนเองและคนในครอบครว อกทงมการเขาถง

ขอมลขาวสารอยางรวดเรว ตดสนใจซองาย และชอบจบจายผานชองทางดจทล อกทงยงสนใจและ

ตดตามผมชอเสยงเกยวกบไลฟสไตลรวมถงการใชชวตผานโซเชยลมเดย และน�ามาปรบใชในชวต

2. กลมผสงอาย (Aging-Society) คาดการณวาจ�านวนผสงอายทมอาย 65 ปขนไป จะเพมขนจาก

รอยละ 10 ของจ�านวนประชากรทงหมดในป 2561 เปนรอยละ 13 ในป 2563 ท�าใหประชากรกลม

นจะกลายมาเปนหนงในกลมลกคาเปาหมาย ผบรโภคกลมนตองการผลตภณฑทมคณภาพสง โดย

เฉพาะผสงอายทอยในครอบครวทมฐานะปานกลางขนไปและมก�าลงซอสง ลกหลานดแล อกทงปจจบน

จะเรมเหนมการใชโซเชยลมเดยดวยตวเองมากขน เพอการสอสาร หาขอมล และสงซอสนคา

Analysis5

3. กลมผปวย ผคนในปจจบนเผชญกบความเครยดจากการท�างานและการใชชวตเพมขน โดยเฉพาะ

สงคมเมอง มการสะสมสารพษในรางกายจากภาวะแวดลอม (ทงจากการรบประทานอาหารและการ

เผชญมลภาวะตางๆ) ซงจากสถตพบวา จ�านวนผปวยโรคความดนโลหตสง โรคเบาหวาน โรคมะเรง

และเนองอกเพมสงมากขนตอเนอง จาก 7.8 แสนคนในป 2549 เปน 2.85 ลานคนในป 25592 หรอ

เพมขนเฉลยรอยละ 15 ตอป (CAGR ป 2549-2559)

ส�าหรบปจจยในการเลอกซอสนคาออรแกนคของผบรโภคในตลาดนน ศนยวจยกสกรไทย มองวาองคประกอบหลกๆ

ทก�าหนดความตองการของสนคาออรแกนคทผบรโภคไทยจะค�านงถง หรอมสวนตอการตดสนใจเลอกซอในปจจบนม

อย 3 ประการ คอ

1. สนคาตองมราคาทจบตองได หรอราคาเหมาะสมกบคณภาพ เพราะคนไทยสวนใหญมรายไดไมสง

มาก สะทอนจากตวเลขของผมงานท�าในไทย ซงปจจบนรายไดของประชากรทมงานท�าสวนใหญยง

นอยกวา 15,000 บาท/เดอน (หรอราว 13.6 ลานคน) ในขณะทผมรายได 15,000-30,000 บาท/เดอน

มอยประมาณ 3.1 ลานคน และมเพยงสวนนอยทมรายไดมากกวา 30,000 บาทตอเดอน (หรอ

ราว 1.2 ลานคน)

2. สนคาตองเขาถงไลฟสไตลคนรนใหม เพราะคนรนใหมมวถชวตทเรงรบ ชอบความสะดวกสบาย รวดเรว

แตกใหความส�าคญกบคณภาพสนคาทด อกทงคนกลมนยงมความรและไดรบขอมลขาวสารหลาก

หลายทาง โดยเฉพาะชองทางยอดนยม ซงกคอ ชองทางออนไลน/อนเทอรเนต สะทอนจากยอดผใช

สมารทโฟนในไทยทคาดวาจะพงไปถง 47.4 ลานรายในป 2561 เพมจากป 2559 ทมอยประมาณ

39.7 ลานราย

2 ส�านกงานคณะกรรมการพฒนาการเศรษฐกจและสงคมแหงชาต (ป 2560)

Analysis6

3. สนคาตองมงเนนเรองคณภาพและความปลอดภยดานอาหาร หรอเปนสนคาออรแกนคทใหคณคา

เฉพาะ (Functional Food Product) เนองจากมมมองผบรโภค สนคาออรแกนคถอเปนสนคากลม

พรเมยม ผบรโภคทมก�าลงซอจะมงเนนเรองคณภาพและความปลอดภยมากอนปจจยดานราคา ดง

นน สนคาทผลตออกมาแลวชจดขายดานคณภาพและความปลอดภย หรอผลตมาเพอตอบโจทยผ

บรโภคทตองการอาหารออรแกนคทใหคณคาเฉพาะทางจะไดรบการพจารณามาเปนอนดบตนๆ โดย

เฉพาะหากผบรโภคนนอยในครอบครวทมเดกเลก ผปวย หรอผสงอาย

Analysis7

ตลาดสงออก ... อกหนงชองทางขยายตลาดส�าหรบผประกอบการ SME

ตลาดสงออกเปนชองทางหนงทมศกยภาพของผประกอบการไทยในการขยายตลาดสนคาออรแกนค หาก

พจารณาแลว จน ญปน และอาเซยน (เชน สงคโปร) ถอวาเปนตลาดทนาสนใจทจะเขาไปขยายตลาด เพราะเปนตลาด

ทมความตองการสนคากลมนมากขน จากกระแสการบรโภคทเนนหนมาใสใจกบสขภาพ เพอความเปนอยและคณภาพ

ชวตทด ซงแตละตลาดมความตองการสนคาและกลมเปาหมายทแตกตางกนโดยมขอมลทางการตลาดทนาสนใจ ดงน

• ตลาดจน: ปจจบน จนเปนตลาดอาหารออรแกนคทมขนาดใหญเปนอนดบ 4 ของโลก3 สนคาออรแกน

คในจนยงผลตไมเพยงพอ ประกอบกบประชากรมการศกษาและรายไดทสงขน และการยกเลกนโยบาย

ลกคนเดยวของภาครฐ คาดวาสนคาออรแกนคแมและเดกจะไดรบความนยมสงขนในระยะตอไป ทงน

สนคาไทยทนาจะมโอกาสทางการตลาด ไดแก ผลตภณฑจากขาวออรแกนค ซอสปรงรส ผลไมอบ

แหง เนองจากปจจบนในกลมอาหารเหลาน ไทยตดอนดบ 1 ใน 3 ตลาดน�าเขาทส�าคญของจน จง

นาจะพฒนาไปสผลตภณฑออรแกนคไดไมยากนก

• ตลาดญปน: เปนตลาดออรแกนคอนดบตนๆ ของเอเชย คนญปนสวนใหญนยมสนคาจากวตถดบ

ธรรมชาตและสมนไพร ดงนน โอกาสทางการตลาดทส�าคญคอ จ�านวนผสงอายในประเทศทมจ�านวน

มาก และความตองการมชวตทยงยนของคนยคใหม ในขณะทการผลตในประเทศยงไมเพยงพอ ดง

นน หากจะเจาะตลาดนสนคาไทยทนาจะมโอกาสทางการตลาด ไดแก Functional Food ทท�าจาก

ขาวและผลตภณฑจากขาวออรแกนค ส�าหรบผสงอายหรอผปวย กลมเครองดมเพอสขภาพทมาจาก

สมนไพรออรแกนค เปนตน

• ตลาดสงคโปร: ถอเปนผน�าตลาดออรแกนคในอาเซยนทก�าลงบมหรอเตบโตสง โอกาสทางการตลาด

ทส�าคญคอ คนรนใหมภายในประเทศมการศกษาและรายไดทสง และความตองการมคณภาพชวตท

ดของคนสงคโปร ท�าใหความตองการสนคาออรแกนคในประเทศเพมสงขน โดยเฉพาะสนคาออรแกนค

น�าเขาจากตางประเทศ สนคาไทยทนาจะมโอกาสทางการตลาด ไดแก ขาว ผลตภณฑทท�าจากขาว

และธญพช อาหารแปรรป ขนมขบเคยว เครองดมออรแกนค เปนตน

3 จากรายงาน The World of Organic Agriculture 2018 ระบวา ตลาดออรแกนคในกลมอาหาร ตลาดทใหญทสดคอ สหรฐฯ รองลงมาคอ เยอรมน ฝรงเศส และจน ตามล�าดบ

Analysis8

ทมา: รวบรวมโดยศนยวจยกสกรไทย (2561)

Key Success Factors ส�าหรบผประกอบการ SME

ปจจบนมผประกอบการหลายรายเขามาประกอบกจการในตลาดสนคาออรแกนค ทงผประกอบการเดมใน

กลมอาหารและเครองดม รวมถงผประกอบการหนาใหมทอยนอกธรกจ แตตองการเขามาขยายโอกาสในตลาดน แต

ไมวาจะเปนผประกอบการรายเดมหรอรายใหมทเขาสตลาด การจะอยในธรกจออรแกนคนน ปจจยความส�าเรจของผ

ประกอบการนอกเหนอจากการพฒนาและปรบปรงผลตภณฑแลว ยงขนอยกบ

Analysis9

1. การสรางภาพลกษณทดใหกบแบรนด เพราะผบรโภคมกจะมความเชอมนกบสนคาออรแกนคจากการ

ทดลองบรโภคเอง หรอฟงจากปากตอปาก ดงนน การไดรบการรบรองมาตรฐานผลตภณฑออรแกนค

จากองคกรหรอสถาบนทไดรบการยอมรบในวงกวาง การรววจากผบรโภค/ผใชจรง การสรางความ

มนใจใหผบรโภคผานการน�าเสนอหวงโซการผลตตงแตตนน�าถงปลายน�า ตลอดจนการใหขอมลขาวสาร

ทเปนประโยชนกบผบรโภคเกยวกบลกษณะสนคาออรแกนคของตน เปนสงหนงทชวยการนตและสราง

ภาพลกษณทดใหกบ แบรนดได

2. สรางความแตกตางใหกบผลตภณฑ ในตลาดออรแกนคโดยเฉพาะกลมอาหารและเครองดม มกม

คณลกษณะของสนคาทไมไดแตกตางกนมากนก ดงนน การสรางความแตกตางใหกบผลตภณฑ ทง

ในเรองของนวตกรรมอาหาร การออกแบบผลตภณฑ นาจะชวยดงดดความสนใจใหกบผบรโภคได

เชน อาหารออรแกนคส�าเรจรปพรอมรบประทาน (ฟรซพรอมอนส�าหรบสงคมเมอง) ขาวออรแกนค

น�าตาลต�า (ส�าหรบกลมทตองการควบคมน�าหนก ผออกก�าลงกายหรอรกสขภาพ) อาหารออรแกนค

กลม Free-Form (ส�าหรบคนแพกลเตน) เปนตน ซงขนาดของกลมเปาหมายทมความเฉพาะเจาะจงน

แมจะมจ�านวนไมมากนก แตกเปนกลมมความเตมใจทจะจายในราคาทสงขน หากสนคานนมคณภาพทด

และทส�าคญทสดของยคนกคอ การเพมชองทางการตลาดทเขาถงผบรโภคยคใหมใหรบรถงสนคาและบรการ

ใหไดมากทสด เชน การท�าตลาดผานชองทาง E-Commerce/Social Media (Facebook,nstagram) การช�าระเงนท

รวดเรวและทนสมย เชน การช�าระเงนผาน Mobile Banking หรอการขนสงสนคาดวยระบบโลจสตกสททนสมย เชน บรษท

ขนสงเอกชนทเพมบรการสงผลตภณฑออรแกนคในลกษณะเฉพาะในรปแบบ Farm to Table สงตรงถงผบรโภค หรอ

บรษททรบสงสนคาดวยรปแบบเดลเวอร ทสามารถตดตามสถานะการสงสนคาแบบ Real-Time ได เปนตน

สวนผประกอบการออรแกนคทตองการขยายตลาดจากการเปนผสงออก นอกเหนอจากสงทจะตองพฒนา

ดานการผลตและท�าการตลาดในขางตนแลว ประเดนส�าคญทตองค�านงถงมากขนอกระดบหนงกคอ

อาจยงไมเปนทยอมรบของคคา ดงนน สนคาสวนใหญทสงออกไดจะอางองมาตรฐานของตางประเทศเทานน (เชน

IFORM มาตรฐานของสหรฐฯ สหภาพยโรป ญปน เปนตน) ดวยเหตน การพฒนาระบบการผลตและการขอมาตรฐาน

รบรองทไดรบการยอมรบจากตลาดปลายทาง จงเปนสงจ�าเปนมากส�าหรบผประกอบการสงออก

2. คแขงในตลาดทตองเผชญ การสงออกไปยงตลาดปลายทางเกอบทกตลาด ผประกอบการจะตองเผชญกบค

แขงส�าคญในตลาดออรแกนคโลก อาท สหรฐฯ สหภาพยโรป ญปน ซงอยในตลาดมานานและ คอนขางไดรบการ

ยอมรบจากผบรโภค ดงนน ในการเจาะตลาดผประกอบการควรเลอกสนคาทเปนจดแขงของไทย เพอชจดขายทโดด

1. กฎระเบยบและมาตรฐาน

สนคาออรแกนคทตลาดปลายทาง

ยอมรบ เนองจากความทาทายท

ส�าคญของธรกจออรแกนคไทยคอ ยง

ขาดมาตรฐานการรบรองทไดรบการ

ยอมรบในระดบสากล กลาวคอ ภาย

ใตมาตรฐานออรแกนคไทยแลนด

Analysis10

เดนและหลกเลยงการเผชญการแขงขนทรนแรงกบคแขงเหลานน เชน ผลตภณฑจากขาวออรแกนค เครองดมธญพช

ซอสและเครองปรงรส วตถดบปรงอาหาร เครองแกงไทยออรแกนค เปนตน ซงเปนกลมสนคาทไทยท�าตลาดไดดใน

ตางประเทศในระยะหลงๆ

3. ระบบการซอขายและการช�าระเงน ซงแตละประเทศจะแตกตางกนออกไป เชน ในญปน ระบบการซอขาย

นยมใชบตรเครดต หรอในจน สญญาซอขายตองอยในรปแบบทมผลบงคบใชทางกฎหมายเทานน ดงนน ผประกอบ

การควรมทปรกษาหรอพนธมตรในตางประเทศเพอใหความชวยเหลอดานการประสานงาน