การศกษา การรบรและการตอบสนองของผบรโภคตอการสอสารในภาวะวกฤตผานสอสงคมออนไลนของธรกจรานอาหาร : กรณศกษารานอาหารบารบควพลาซา

The study of the consumers' acknowledgement and reaction to

communication through social media during a critical time in the restaurant industry : The case study of Barbecue Plaza restaurant

การศกษา การรบรและการตอบสนองของผบรโภคตอการสอสารในภาวะวกฤตผานสอสงคมออนไลนของธรกจรานอาหาร : กรณศกษารานอาหารบารบควพลาซา

The study of the consumers' acknowledgement and reaction to communication

through social media during a critical time in the restaurant industry : The case study of Barbecue Plaza restaurant

ปทตตา ธนยนตกล

การคนควาอสระเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร นเทศศาสตรมหาบณฑต สาขาวชาการสอสารการตลาดดจทล

มหาวทยาลยกรงเทพ ปการศกษา 2560

© 2561 ปทตตา ธนยนตกล

สงวนลขสทธ

ปทตตา ธนยนตกล. ปรญญานเทศศาสตรมหาบณฑต สาขาวชาการสอสารการตลาดดจทล, พฤษภาคม 2561, บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยกรงเทพ. การศกษา การรบรและการตอบสนองของผบรโภคตอการสอสารในภาวะวกฤตผานสอสงคมออนไลนของธรกจรานอาหาร : กรณศกษารานอาหารบารบควพลาซา (72 หนา) อาจารยทปรกษา: ผชวยศาสตราจารย ดร.ชตมา เกศดายรตน

บทคดยอ

การวจยครงนมวตถประสงคเพอศกษาถง (1) เพอศกษาการรบรของผบรโภคตอการสอสารในภาวะวกฤตผานสอสงคมออนไลนของธรกจรานอาหาร : กรณศกษารานอาหารบารบควพลาซา (2) เพอศกษาการตอบสนองของผบรโภคตอการสอสารในภาวะวกฤตผานสอสงคมออนไลนของธรกจรานอาหาร : กรณศกษารานอาหารบารบควพลาซา โดยการวจยครงนเปนการวจยเชงคณภาพดวย การสมภาษณเชงลก (In-depth Interview) โดยเปนการคดเลอกสมตวอยางแบบเจาะจง (Purposive Sampling) กบผทเปนสมาชกแฟนเพจ บารบคว พลาซา ทเขามาแสดงความคดเหนในโพสตเกยวกบกรณ กระทะด า และเนอมจดสขาว จ านวน 10 คน และศกษาเอกสารทเกยวของ หลงจากนนไดท าการวเคราะหขอมลในรปแบบของการวเคราะหเชงพรรณนา ผลการวจยพบวาในสวนของการรบรของผบรโภคตอการสอสารในภาวะวกฤตผานสอสงคมออนไลนนนผใหสมภาษณสวนใหญเปดรบขอมลขาวสารภาวะวกฤตของบารบควพลาซาผานสอสงคมออนไลนโดยเฉพาะชองทางเฟซบก และเมอรบรถงวกฤตไดมการตดตามขาวสารตาง ๆ ผานทางแฟนเพจของบารบควพลาซาโดยตรง ในขณะทการตอบสนองของผบรโภคเกยวกบสอสารในภาวะวกฤตผานสอสงคมออนไลนของธรกจรานอาหารกรณศกษารานอาหารบารบควพลาซานนคอการแสดงความคดเหนในรปแบบตาง ๆ ซงสวนมากแสดงความคดเหนในเชงแนะน าและใหก าลงใจ เนองจากเปนสงทผบรโภคนนคดวาวกฤต ทเกดขนไมไดรายแรง และมโอกาสเกดขนไดในธรกจรานอาหาร สวนในดานความเชอมนภาพรวมในการสอสารผานชองทางเฟซบก แฟนเพจในภาวะวกฤตนน แบรนดสอสารไดด ท าใหผบรโภคยงคงเชอมนในคณภาพและบรการของบารบควพลาซาไดอย แมมผใหสมภาษณบางสวนทรสกวาเชอมนในแบรนดลดลงแตไมถงกบเลกใชบรการเนองจากมองวาแบรนดมการออกมาขอโทษและแสดงความรบผดชอบแลว จงใหโอกาสและใชบรการ ค าส าคญ: สอสงคมออนไลน, การสอสารในภาวะวกฤต, รานอาหาร, การรบร, การตอบสนอง, ความเชอมน

Tanyanitikul, P. M. Com. Arts (Digital Marketing Communications), May 2018, Graduate School, Bangkok University. The study of the consumers' acknowledgement and reaction to communication through social media during a critical time in the restaurant industry : The case study of Barbecue Plaza restaurant (72 pp.) Advisor: Asst. Prof. Chutima Kedsadayurat, Ph.D.

ABSTRACT

The objective of this research is to study of consumers' awareness and consumers’ reactions regarding online crisis communication of Barbeque Plaza. It aims to understand how the consumer perceived and responded to the message regarding the crisis BLackpan

The data has been collected by employing In-depth Interview. 10 interviewees were purposively selected from the Barbecue Plaza Fan Page based upon their responses or reactions towards the case about Black Pan and contaminated pork meat. Data gathered from the interviewing were analyzed by using content analysis.

The result shows that the customer, for the first time, learned about the crisis communication mainly via ‘facebook’ after that they continued searching for further information by going directly to the Barbeque plaza fanpage.

There were various consumers’ reactions/ comments towards this critical period of the crisis. However, majority of the consumers showed positive feedbacks by giving encouragements, supports and suggestions as they believed that the issue was not fatal. In terms of the consumers’ confidence towards the brand in this critical time was mainly positive. This is because the restaurant stepped out and took full responsibility of the issue which helps to keep the confidence level of the consumers high. This also showed that the brand management team has a high crisis management skill.

Keywords: Social Media, Communication in a Critical Time, Restaurant, Acknowledgment, Reaction, Confidence

ช

กตตกรรมประกาศ การคนควาอสระในครงน ส าเรจลลวงไดดวย ความกรณาใหค าปรกษาทดอยางมากจากอาจารยกอย ผชวยศาสตราจารย ดร.ชตมา เกศดายรตน อาจารยทปรกษาการคนควาอสระ และความรเพมเตมงานวจยจากอาจารยโอ ผชวยศาสตราจารย ดร.ภทรภร สงคปรชา ซงไดใหทง ความร ค าแนะน า และการชแนะแนวทางการศกษา รวมถงตรวจสอบขอบกพรองตาง ๆ รวมทงครสม ผชวยศาสตราจารย ดร.ปฐมา สตะเวทน ทคอยดแลและใหค าแนะน ามาตลอด ขอขอบคณ สมาชกแฟนเพจบารบควพลาซา ทง 10 ทาน ทอนเคราะหการใหสมภาษณทงหมด รวมถงเพอน ๆ กลม Young และเพอน ๆ Dimc4 ทไดใหก าลงใจ และใหค าแนะน า ส าหรบงานวจยในครงน ท าใหงานวจยส าเรจลลวงไดดวยด จงขอกราบขอบพระคณทกทาน เปนอยางสงมา ณ โอกาสน และขอขอบคณ ชาว Supertaro ทกคนทเขาใจและสนบสนน ท าใหการท าทกวนมแตเรองด ๆ สดทายน ขอขอบคณครอบครวอนเปนทรก พอ แม ปา นา โอมทคอยสนบสนนผลกดนในทก ๆ เรอง และคอยเปนก าลงใจหวงใยอยเสมอ

ปทตตา ธนยนตกล

ซ

สารบญ หนา บทคดยอภาษาไทย ง บทคดยอภาษาองกฤษ จ กตตกรรมประกาศ ช สารบญภาพ ญ บทท 1 บทน า 1.1 ความส าคญของปญหา 1 1.2 วตถประสงคของงานวจย 7 1.3 ขอบเขตของงานวจย 7 1.4 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ 7 1.5 ค านยามศพทเฉพาะ 8 บทท 2 แนวคด ทฤษฎ และ งานวจยทเกยวของ 2.1 แนวคดเกยวกบเครอขายสงคมออนไลน (Social Media Network) 10 2.2 แนวคดเกยวกบพฤตกรรมผบรโภคในการใชสอสงคมออนไลน 16 2.3 แนวคดและทฤษฎเรองภาวะวกฤต (Crisis) 28 2.4 แนวคดและทฤษฎเรองการสอสารในภาวะวกฤต (Crisis Communication) 35 บทท 3 วธการด าเนนการวจย 3.1 ประเภทของงานวจย 39 3.2 แหลงขอมล 39 3.3 เครองมอทใชในการวจย 41 3.4 ขอพจารณาดานจรยธรรมในมนษย 42 3.5 การตรวจสอบคณภาพของเครองมอ 42 3.6 การเกบรวบรวมขอมล 43 3.7 การวเคราะหขอมล 43 3.8 การน าเสนอขอมล 44

ฌ

สารบญ (ตอ) หนา บทท 4 ผลการวจย 4.1 ผลการศกษาเกยวกบการรบรของผบรโภคเกยวกบกลยทธสอสารในภาวะ 45 วกฤตผานสอสงคมออนไลนของธรกจรานอาหาร กรณศกษารานอาหาร บารบควพลาซา 4.2 ผลการศกษาเกยวกบการตอบสนองของผบรโภคเกยวกบการสอสารใน 48 ภาวะวกฤตผานสอสงคมออนไลนของธรกจรานอาหาร กรณศกษารานอาหาร บารบควพลาซา บทท 5 สรปผลการวจย อภปรายผล และขอเสนอแนะ 5.1 สรปผลการวจย 59 5.2 อภปรายผลการวจย 61 5.3 ขอเสนอแนะ 63 5.4 ขอเสนอแนะเพอการวจยครงตอไป 64 บรรณานกรม 65 ประวตผเขยน 72 เอกสารขอตกลงวาดวยการอนญาตใหใชสทธในรายงานการคนควาอสระ

ญ

สารบญภาพ หนา ภาพท 1.1: แสดงตวอยางสอขาวน าซปด าในกระทะ Black Pan อยบนสอสงคม 4 ออนไลน ภาพท 1.2: แสดงตวอยางการแชรตอและแสดงความคดเหนขาวน าซปด าในกระทะ 5 Black Pan อยบนสอสงคมออนไลน ภาพท 1.3: แสดงตวอยางสอขาว จดสขาวเปนเมดบนกอนเนอ อยบนสอสงคม 6 ออนไลน ภาพท 2.1: ปจจยการรบร 22 ภาพท 4.1: การแสดงความคดเหนกรณน าซปด าบนเฟซบก แฟนเพจ Bar B Q 50 Plaza (1) ภาพท 4.2: การแสดงความคดเหนกรณน าซปด าบนเฟซบก แฟนเพจ Bar B Q 51 Plaza (2) ภาพท 4.3: การแสดงความคดเหนกรณเนอมจดสขาวบนเฟซบก แฟนเพจ Bar B Q 52 Plaza และเฟซบกสวนตว (1) ภาพท 4.4: การแสดงความคดเหนกรณเนอมจดสขาวบนเฟซบก แฟนเพจ Bar B Q 53 Plaza และเฟซบกสวนตว (2) ภาพท 4.5: การแสดงความคดเหนกรณน าซปด าบนเฟซบก แฟนเพจ Bar B Q 54 Plaza (3) ภาพท 4.6: การแสดงความคดเหนกรณน าซปด าบนเฟซบก แฟนเพจ Bar B Q 55 Plaza (4)

บทท 1 บทน า

1.1 ความเปนมาและความส าคญของปญหา ในสงคมปจจบนสอสงคมออนไลน (Social Media) เปนชองทางการสอสารทยงไดรบความนยมอยางลนหลามจากสถตทส ารวจโดย Thailand Zocial Award 2017 โดยตลอดป 2016 มขอความทแชรสสาธารณะบน Social Media บนสาธารณะถงสองพนหารอยลานขอความ หรอเฉลยวนาทละ 82 ขอความ หรอ 82 ขอความถกแชรและเกดขนใหมในทกๆ วนาท (“เผยสถตโซเชยลไทยใน Thailand”, 2560) ขอมลเหลานสวนใหญจะเปนแสดงความคดเหน การแสดงอารมณ ทมตอเหตการณและประเดนตางๆ สงคมออนไลนไดมบทบาทในการเปลยนแปลงพฤตกรรม โดยสรางการตอบสนองตอการขบเคลอนทางสงคม อยางรวดเรวฉบไว และกระตนประชากรใหเกดการปฏสมพนธกน เชน การตดตาม กจกรรมตางๆ การเขารวมกลม และการเกดการเสวนาแลกเปลยนความคดเหนบน สอสงคมออนไลนเปนตน และนอกจากทจะเปลยนแปลงพฤตกรรมใน การตดตอสอสารของผคนแลว ยงมความเกยวของกบการสอสารในภาวะวกฤต และสอสงคมออนไลนไดเปลยนรากฐานของการสอสารองคกรไปในชวงเวลาเพยงไมกป (แพรววร เปานล, 2557) แมวาสอสงคมออนไลนจะสามารถกระจายขอมลและเปดโอกาสใหบคคลสามารถมปฏสมพนธกบคนจ านวนมากเปนไปไดในเวลาอนสน ซงสรางโอกาสในการประชาสมพนธองคกรใหเปนไปไดอยางรวดเรวและเปดกวาง แตการในทางกลบกนการทผคนสามารถมการปฏสมพนธ แสดงความคดเหนและการกระจายขอมลไดอยางรวดเรวอยางไรทศทางน สามารถสงผลเสยตอองคกรไดเชนกน หากขอมลนนเปนขอมลทสงผลกระทบและกอใหเกดภาวะวกฤต (Crisis) ขององคกรตามมาบนสอสงคมออนไลน ซงผบรโภคสวนใหญไมเพยงแคคาดหวงใหองคกรสอสารขอมลออกมาอยางซอสตยและตรงไปตรงมาเทานน แตยงคงตองการใหเปดเผยขอเทจจรงทองคกรตองการปกปด (Greyser, 2009) ซงความคาดหวงนนไดสรางความยงยากในการฟนฟภาพลกษณขององคกรจากภาวะวกฤต (Gaines-Ross, 2008; Griffin, 2008 และ Phillips & Young, 2009) ในการแกไขภาวะวกฤตทมประสทธภาพมกจะพบเหนไดไมบอยนกสวนใหญ ทพบเหนมกเปนการแกไขปญหาทท าใหปญหาทเปนอยใหญกวาเดมจากทเปนสงทนาสนใจ และส าคญในการแกไขภาวะวกฤตคอ ปจจยตาง ๆ ทสงผลกระทบตอชอเสยงและกระบวนการ ในการเลอกวธแกไขปญหาวกฤต ความจรงใจสารทน าเสนอ ชองทางทใชสอสาร ระยะเวลาในการตอบสนอง เปนตน สงเหลานลวนแตสงผลกระทบตอผลลพธในการ สอสารในภาวะวกฤตทงสนและปจจบนการเขามาของชองทางการสอสารทเรยกวา “Social Media” ไดเปลยนแปลงพฤตกรรมของผบรโภคทงหมด ท าใหปญหาภาวะวกฤตเปน เรองทเกดขนไดงายกวาในสมยกอน ซงองคกรตองมการปรบกลยทธและกระบวนการ

2

ในการ แกไขปญหาใหเทาทนกบสอทมการเปลยนแปลงไป เพอใหผบรโภคนนเกดทศนคตทดตอองคกร การสอสารในภาวะวกฤต (Crisis Communication) ถอเปนสงส าคญของการจดการกบวกฤตการณ (Crisis Management) ทงดานการปองกนการเกดวกฤต การลดปจจยคกคามขณะเกดวกฤต และการใหแนวทางแกไขปญหาหรอการปฏบตทถกตองในสถานการณฉกเฉน (Phillips & Young, 2009) ปญหาในภาวะวกฤตนนเปนเรองทธรกจทวโลกมโอกาสทจะตองพบเจอ รวมถงธรกจรานอาหารทมโอกาสเกดภาวะวกฤต (Crisis) คอนขางสง เนองจากเปนธรกจทเปนปจจยหนงในการด ารงชวตของคนทก ๆ คนและเปนธรกจทผบรโภคนนตองการความปลอดภย ความสะอาด อาหารทมคณภาพและบรการทด ในป 2559-2561 มกระแสขาวตาง ๆ เกยวกบรานอาหารทมปญหาเกดขนมากมาย ในการสอสารนนหวใจส าคญคอผบรโภค ผบรโภคมความส าคญตอการด าเนนธรกจ เนองจากปจจบนผบรโภคนนมการเลอกใชสนคาและบรการโดยเลอกจากประสบการณทไดรบจากแบรนดนนๆ เพราะฉะนนการสรางประสบการณทดนนจงมปจจยทหลากหลายไมวาจะเปน สนคาทมคณภาพและบรการทด และทส าคญคอการสอสารในชองทางตาง ๆ ทงในภาวะปกตและภาวะวกฤต โดยเฉพาะในภาวะวกฤตทผบรโภคนนตองการรบรถงวธการแกปญหา และการสอสารนนตองมประสทธภาพเนองจากสงผลตอความเชอมนของผบรโภคทมตอแบรนด โดยรานอาหารทมความโดดเดนในการใชสอสงคมออนไลนในการสอสารในภาวะวกฤตนนรานหนงคอราน BAR-B-Q PLAZA ซงอยภายใตการด าเนนงานของ บรษท ฟด หมวดหม Food & Restaurant ถกจดอนดบใหเปนแบรนดทมพลงบนโลกโซเชยลมเดยอยใน 3 อนดบแรก ประจ าป 2559 จากการจดอนดบสดยอดแบรนดทรงประสทธภาพบนโลกโซเชยล โดยความรวมมอของ บรษท โธธ โซเชยล ผใหบรการระบบบรการขอมลเชงลกและวเคราะหผลครบวงจร รวมกบนตยสาร การตลาด BrandAge นอกจากนในชวงป 2559–2561 ทผานมานน รานอาหารบารบควพลาซาไดเผชญกบภาวะวกฤตของแบรนด และมการใชสอดจทลเขามาชวยในการจดการภาวะวฤตอกดวย ซงหากมองตามแนวคดของ Doorley & Garcia (2007) ภาวะวกฤตมกมลกษณะดงตอไปน (ภเษก ชยนรนดร, 2553) 1) เปนเหตการณทไมไดเกดขนเปนประจ าตามปกต (Non-Routine Event) 2) ท าใหเสยงตอการเกดสภาพทไมสมควรไมเปนตามทปรารถนา (Undesired Visibility) 3) สภาพทไมเปนไปตามทปรารถนานน จะสงผลตอความเสอมเสยชอเสยง (Reputational Damage) การเกดภาวะวกฤตของรานอาหารบารบควพลาซานน มกรณใหญ ๆ อย 2 กรณ

3

1) วนท 30 กนยายน พ.ศ. 2559 แบรนดบารบควพลาซานน ตองเจอกบภาวะวกฤตของ แบรนด เมอมการเปดตว กระทะปงยางรนใหมสด า (Black Pan) เพยงไมกวนลกคากพบวาการใชกระทะดงกลาวเปนสาเหต ท าใหน าซปเปนสด า ผทไปใชบรการไดโพสตเรองกระทะแบบใหม ท าใหเนอหมไหมเรว และท าใหกระทะเปนคราบไหมสด า น าซปกพลอยเปนสด าไปดวย ดไมนารบประทาน ขณะทบางคนเจอกระทะใหม แตกลบมคราบสนมบนตวกระทะ ท าใหผบรโภคมความกงวลในเรองความสะอาดและความปลอดภยของอาหาร (บารบควพลาซาเรงแก, 2559) บนสอสงคมออนไลนโดยเฉพาะในแฟนเพจ เฟซบกของบารบควพลาซา ทมผบรโภคเขาแสดงความคดเหนในกรณ น าซปด าในกระทะ Black Pan เปนจ านวนมาก รวมถงในเวบไซตตาง ๆ 2) ผใชเฟซบกชอวา "Wilawan Wasuntarasophit" เมอวนท 9 ม.ค. ไดโพสตภาพชนเนอของรานบารบควพลาซามจดขาวคลายพยาธตดววจนภาพและเรองดงกลาวถกแพรกระจายในโลกออนไลน ซงในขาวทเปนกระแสบนโลกออนไลนเปนกลาวถงบนสอสงคมออนไลน (Social Media) อยางมากนนคอ 1. กรณการแชรภาพจากเฟซบกเกยวกบน าซปด าในกระทะ Black Pan (“Black Pan ท าพษ!”, 2559) 2. กรณการแชรภาพเนอทมจดสขาวจากผใชเฟซบกวาอาจเปนพยาธจนกลายเปนกระแสในโซเชยล (“ไมใชพยาธ! บารบคว”, 2561)

4

ภาพท 1.1: แสดงตวอยางสอ ขาวน าซปด าในกระทะ Black Pan อยบนสอสงคมออนไลน ทมา: Black Pan ท าพษ! บารบกอนประกาศปด 26 สาขา แกปญหา ‘กระทะด า’. (2559). ไทยรฐ ออนไลน. สบคนจาก https://www.thairath.co.th/content/741776. จากกรณทในโลกออนไลนไดมการแชรภาพกระทะด ารนใหม ของทางบารบคว พลาซา แตเหมอนใชงานแลวกลบพบวาน าซปเปนสด า จนทางบารบคว พลาซา เนองจากการเปลยนแปลงกระทะของรานบารบควชอดง "บารบคว พลาซา" จากกระทะทองเหลอง มาเปนกระทะสด า Black Pan โดยท ากระทะแบบแบน เพอไมใหเนอสตวไหลลงในชองน าซป และปรบปรงชองน าซปใหกวางขน เพอใหใชชอนตกซดน าซปไดสะดวกกวาเดม แตกลบปรากฏวา ผทไปใชบรการไดโพสตเรองกระทะแบบใหม ท าใหเนอหมไหมเรว และท าใหกระทะเปนคราบไหมสด า น าซปกพลอยเปนสด าไปดวย ดไมนารบประทาน ขณะทบางคนเจอกระทะใหม แตกลบมคราบสนมบนตวกระทะ ท าใหผบรโภคมความกงวลในเรองความสะอาดและความปลอดภยของอาหาร (“บารบควพลาซาเรงแก”, 2559)

5

ภาพท 1.2: แสดงตวอยางการแชรตอและแสดงความคดเหนขาวน าซปด าในกระทะ Black Pan อย บนสอสงคมออนไลน ทมา: BarBQPlazaThailand. (2559). สบคนจาก https://www.facebook.com/BarBQPlaza Thailand. บนสอสงคมออนไลนโดยเฉพาะในแฟนเพจ เฟซบกของบารบควพลาซา ทมผบรโภคเขาแสดงความคดเหนในกรณ น าซปด าในกระทะ Black Pan เปนจ านวนมาก รวมถงในเวบไซตตาง ๆ

6

ภาพท 1.3: แสดงตวอยางสอขาว จดสขาวเปนเมดบนกอนเนอ อยบนสอสงคมออนไลน จากกรณท ผใชเฟซบกชอวา "Wilawan Wasuntarasophit" เมอวนท 9 ม.ค. 2560 ไดโพสตภาพชนเนอของรานบารบควพลาซา มจดขาวคลายพยาธตดวว จนภาพและเรองดงกลาวถกแพรกระจายในโลกออนไลน รวมทงบารบควพลาซา เปนแบรนดทม Brand Awareness สงตด TOP 5 ในกลมธรกจ Casual Dining Restaurant (“ฟดแพชชนฉลองความส าเรจ”, 2560) ซงท าใหรานอาหารบารบควพลาซา รานทรจกกนอยางกวางขวาง และเปนทจบตามองของสงคมเมอมภาวะวกฤตเกดขน สงเกตไดวาการแพรกระจายของขาวสารนนมากจากสอออนไลนนนคอ เฟซบกเปนหลก เนองจากคนไทยใช Facebook เปนอนดบ 5 ของโลก จ านวน 47 ลานคน ซงคดเปน 70% ของประชากรมอตราการเตบโตจากปกอน 15% เฟซบกยงเปนสอสงคมออนไลนหลกของไทย (“เผยสถตโซเชยลไทยใน Thailand”, 2560) ท าใหการสอสารทมาจากเฟซบกนน แพรกระจายไปอยางรวดเรวและกวางขวาง ทงน ทฤษฏการสอสารในภาวะวกฤต (Situational Crisis Communication Theory: SCCT) ซงถอวา เปนทฤษฎทมความโดดเดน ซงองคกรสามารถน าไปใชในการแกไขสถานการณใน

7

ภาวะวกฤตได อาท กลยทธการสอสาร (Communication Strategy) จะเปนสวนส าคญทองคกรตองกระท าเพอรกษาชอเสยงและลดความรนแรงของปญหาจากภาวะวกฤตของคกร โดยการประชาสมพนธสอสารผานสอสงคมออนไลน (Coombs, 2008 อางใน แพรววร เปานล, 2557) ดวยเหตนผวจยจงมความสนใจทจะศกษาถงการรบรและการตอบสนองของผบรโภคและ กลยทธการสอสารผานสอสงคมออนไลนในกรณทแตกตางกน โดยประเมนจากกลยทธตาง ๆ ซงน าไปสการประเมนวธการทผบรโภคใหการตอบรบดทสดในแตละกรณซงมผลตอการรกษาชอเสยงขององคกร เพอใหหนวยงานหรอองคกรธรกจสามารถน าขอมลทไดจากการวจยไปประยกตใชใหเปนประโยชนตอองคกรตอไป 1.2 วตถประสงคของงานวจย 1.2.1 เพอศกษาการรบรของผบรโภคตอการสอสารในภาวะวกฤตผานสอสงคมออนไลนของธรกจรานอาหาร : กรณศกษารานอาหารบารบควพลาซา 1.2.2 เพอศกษาการตอบสนองของผบรโภคตอการสอสารในภาวะวกฤตผานสอสงคมออนไลนของธรกจรานอาหาร : กรณศกษารานอาหารบารบควพลาซา 1.3 ขอบเขตของงานวจย การรบรและการตอบสนองของผบรโภคตอการสอสารในภาวะวกฤตผานสอสงคมออนไลน ของธรกจรานอาหาร : กรณศกษารานอาหารบารบควพลาซา มขอบเขตดงน 1.3.1 ขอบเขตทางดานประชากร ท าการเกบขอมลแฟนเพจของ เฟซบกบารบคว พลาซา (www.Facebook.com/BarBQPlazaThailand) 1.3.2 ขอบเขตทางดานเนอหา การรบรและการตอบสนองของผบรโภคตอการสอสารในภาวะวกฤตผานสอสงคมออนไลน ของธรกจรานอาหาร : กรณศกษารานอาหารบารบควพลาซา 1.3.3 ขอบเขตดานสถานท ผวจยก าหนดสถานทศกษาและเกบรวบรวมขอมล บนสอสงคมออนไลน เฟซบก (Facebook) ทใหบรการภายในประเทศไทย 1.3.4 ขอบเขตทางดานระยะเวลา ส าหรบระยะเวลาทใชในการศกษาในครงน เรมตงแตเดอนตลาคม 2559 จนถงเดอน มกราคม 2561 1.4 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ 1.4.1 ผประกอบการ องคกร ธรกจรานอาหาร หรอนกการตลาด และผทสนใจในกลยทธการสอสารในภาวะวกฤตสามารถน าผลของการวจยในครงน ไปประยกตใชในการวางแผนกลยทธการ ประชาสมพนธและแผนการบรหารภาวะวกฤตบนสอสงคมออนไลนใหเหมาะสมกบผบรโภคชาวไทย

8

1.4.2 ผประกอบการ องคกร ธรกจรานอาหาร หรอนกการตลาด และผทสนใจน าผลของการวจยในครงน ไปปรบใชกบกลยทธทางการสอสารองคกร ซงใชบนสอสงคมออนไลนใหสอดคลองตอความตองการ และการตอบรบในการสอสารจากองคกรเมอเกดภาวะวกฤตของผบรโภคชาวไทยทใชสอสงคมออนไลนในประเทศไทย 1.4.3 ผทสนใจตองการศกษาหวขอทเกยวของกบการสอสารในภาวะวกฤต สามารถน าผลของการวจยในครงน ไปเปนแนวทางในการศกษางานวจยทเกยวของและเพอเปนประโยชนตอการศกษาตอไป 1.4.4 ผลการวจยครงน เปนการจดประกายองคความรใหมใหมากยงขนในหวขอการสอสาร องคกรในภาวะวกฤตผานสอสงคมออนไลน 1.5 นยามศพทเฉพาะ 1.5.1 สอสงคมออนไลน (Social Media) หมายถง สงคมออนไลนทมการเชอมโยงกนเพอสรางเครอขายในการตอบสนองความตองการทางสงคมทมงเนนในการสรางและสะทอนใหเหนถงเครอขาย หรอความสมพนธทางสงคม ในกลมคนทมความสนใจหรอมกจกรรมรวมกน บรการเครอขายสงคมออนไลนจะใหบรการผานหนาเวบ และใหมการตอบโตกนระหวางผใชงานผานอนเทอรเนต (“เครอขายสงคมออนไลน”, 2556) 1.5.2 เฟซบก (Facebook) หมายถง เวบไซตเครอขายสงคมทไดรบความนยมสงในประเทศไทย สมาชกบนเวบไซตสามารถเขาถงและแสดงความคดเหน ขอความกบสมาชก ผอนบนเครอขายเดยวกนได รวมถงองคกรธรกจตาง ๆ ในประเทศไทยกนยมใชชองทางเฟซบกในการประชาสมพนธ โฆษณา และมปฏสมพนธกบผบรโภคผานทางเฟซบกขององคกรดวยเชนกน รวมทง เฟซบกบารบคว พลาซา เปนชองทางในการสอสารกบผบรโภคมสมาชกตดตามเปนจ านวนมาก 1.5.3 ภาวะวกฤต (Crisis) หมายถง สถานการณหรอการคกคามทถกชกน าเขาไปส ภาวะทตองเขาไป ด าเนนการ เพอหลกเลยง ลด หรอ แกความเสยหายทมความเสยงทจะเกดขนจากเหตการณนน ๆ และเปนเหตการณทไมสามารถคาดการณได อาจกอใหเกดผลกระทบ อนเลวรายตอการด าเนนงานขององคกร สามารถชกน าใหผบรโภคเกดความรบรในทางลบ ซงจะสงผลกระทบสภาพลกษณและความนาเชอถอของรานอาหารบารบควพลาซา 1.5.4 การสอสารภาวะวกฤต หมายถง การสอสารของบคคล กลมบคคล หรอองคกร ถงเรองสถานการณทก าลงเกดวกฤตไปยงสาธารณชน เพอเปนการชแจงใหรบทราบและสรางความเขาใจทตรงกน (เสร วงษมณฑา, 2548) จากกรณภาวะวกฤตจากรานอาหารบารบควพลาซา 1.5.5 ผบรโภค (Customer) ผทใชประโยชนจากสนคาหรอบรการเพอตอบสนองความตองการโดยตรงของบคคลผนน ในทนหมายถงสมาชก แฟนเพจ บารบควพลาซา

9

1.5.6 การรบร การรบรการสอสารในภาวะวกฤตผานสอสงคมออนไลนของผบรโภคทเปน สมาชกแฟนเพจ บารบควพลาซา 1.5.7 การตอบสนอง เปนปฏกรยาทผรบขาวสารแสดงออกมาหลงจากรบขาวสารแลว ในทนหมายถงการแสดงความคดเหนผานชองทาง เฟซบก แฟนเพจ บารบควพลาซา 1.5.8 ความเชอมน หมายถง ความสมพนธอยางใกลชดทเกดจากการตดตอสอสารในภาวะวกฤตผานสอสงคมออนไลนระหวางผบรโภคกบบารบควพลาซา ผบรโภคซงไววางใจจะเกดความเชอมนในการใชบรการ

บทท 2 วรรณกรรมและงานวจยทเกยวของ

ในการศกษาการตอบสนองของผบรโภคตอการสอสารในภาวะวกฤตผานสอสงคมออนไลนของธรกจรานอาหาร : กรณศกษารานอาหารบารบควพลาซา ผวจยไดน าแนวคดและทฤษฎตาง ๆ โดยการคนควาจากเอกสาร ทบทวนวรรณกรรม และผลงานวจยทเกยวของในหวขอดงน 2.1 แนวคดเกยวกบเครอขายสงคมออนไลน (Social Media Network) 2.2 แนวคดเกยวกบพฤตกรรมผบรโภคในการใชสอสงคมออนไลน 2.3 แนวคดและทฤษฎเรองภาวะวกฤต (Crisis) 2.4 แนวคดและทฤษฎเรองการสอสารในภาวะวกฤต (Crisis Communication) 2.1 แนวคดเกยวกบเครอขายสงคมออนไลน (Social Media Network) ในยคปจจบนโซเชยลมเดยนนมความส าคญ และมสวนเขามาเกยวของกบการใชชวตประจ าวนของผคนเปนจ านวนมาก จากผลส ารวจพบวา การพดคย ตดตอสอสารผานสอสงคมออนไลน ถอเปนกจกรรมการใชงานอนเทอรเนตทนยมของคนไทยในยคน (ส านกงานพฒนาธรกรรมทางอเลกทรอนกส, 2558) โดยเปนแหลงรวมกลมกนของผคนในลกษณะเครอขาย หรอชมชนเสมอนซงสะทอนใหเหนถงความสมพนธทางสงคม ในกลมคนทเปนเพอน หรอกลมคนทมความสนใจในสงตาง ๆ รวมกน หรอกลาวอกนยหนงกคอ เครอขายสงคมออนไลนมกถกใชเปนแหลงพบปะตดตอสอสารระหวางเพอน ๆ หรอคนรจก หรอแมแตใชเปนพนทสาธารณะในการแบงปนขอมลตาง ๆ ใหกบผคนทอยในชมชน โดยผคนในชมชนสามารถท ากจกรรมตาง ๆ ทงเพอการศกษาธรกจ และความบนเทงรวมกนได จากลกษณะความสมพนธเชงสงคมดงกลาวขางตน ท าใหธรกจตาง ๆ ในปจจบนหนมาใชเครอขายสงคมออนไลนเปนอกชองทางหนงในการสรางความสมพนธทดในระยะยาวกบลกคา โดยสามารถใชเปนชองทางสอสารทสามารถมปฏสมพนธกบลกคาแบบสองทาง เพอรบฟงความคดเหนและสรางความสมพนธอนดกบลกคา รวมไปถงการประชาสมพนธเพอสรางการรบรในตวสนคาและบรการไดในวงกวาง นอกจากน ยงสามารถใชเปนเครองมอในการสรางแคมเปญทางการตลาดทสามารถเขาถงลกคาเปาหมายไดตามตองการ โดยมคาใชจายทางการตลาดทไมสงนก เมอเทยบกบตนทนในการท าการตลาดผานทางสอแบบดงเดม เครอขายสงคมออนไลนเปนชองทางการสอสาร และการเขาถงกลมลกคาเปาหมายทเหมาะสมส าหรบผประกอบการธรกจ และเปนชองทางใหลกคาแจงปญหาเกยวกบสนคาและบรการผานสอสงคมออนไลนไดเชนกน (“เครอขายสงคมออนไลน”, 2555)

11

โดยมนกวชาการ Social Network หรอสงคมออนไลนคอ คอ รปแบบของสงคมบนโลกอนเทอรเนตทผเลนอนเทอรเนตจะแบงปนความสนใจ สนใจ หรอเรองราวตาง ๆ เขาดวยกน และเชอมโยงไปในทศทางเดยวกน โดยสวนใหญจะใชเวบไซตเปนชองทางในการตดตอสอสาร ซงมทงการสงอเมลหรอขอความ (ณฐพร มกอดมลาภ, 2554) ความหมายของ Social Media “Social” หมายถง สงคม ซงในทนจะหมายถงสงคมออนไลน ซงมขนาดใหญและกวางขวางในปจจบน “Media” หมายถง สอ ซงกคอ เนอหา เรองราว บทความ วดโอ เพลง รปภาพ เปนตน ดงนน ค าวา Social Media จงหมายถง สอสงคมออนไลนทมการตอบสนองทางสงคมไดหลายทศทาง โดยผานเครอขายอนเตอรเนต หรอกคอเวบไซตทบคคลบนโลกนสามารถมปฏสมพนธโตตอบกนได (“SOCIAL MEDIA คออะไร”, 2556) เครอขายทางสงคม หมายถง การมปฏสมพนธในสงคมมนษย โดยอาศยกระบวนการและกจกรรมในสงคม เชน การตดตอสอสาร การแลกเปลยน การเรยนร ความคด ภายใตเงอนไขทแสดงถงรปแบบความสมพนธทบคคล กลมบคคล องคกรและเครอขายทมตอกนปจจบนรปแบบทางสงคมไดเปลยนแปลงไปจากเดมมาก ไมแคเพยงทางกายภาพเทานนแตเปนชมชนทใชเทคโนโลยการสอสารเปนชองทางสรางความสมพนธ เพอใหเกดกระบวนการเรยนร เชน ชมชนเครอขายอนเทอรเนต ชมชนแบบใหมน กอใหเกดการเปลยนแปลงในเครอขายสงคมดวย จากเดมทรวมตวกนในรปกลมคน สมาคม หรอองคกรเฉพาะในแตละพนท กลายเปนการรวมตวของเครอขายทมความสมพนธโยงใยกวางขวางและซบซอนมากขน เกดเปนเครอขายสงคมออนไลนเพอสมาชกในเครอขายไดมโอกาสเรยนร แลกเปลยน ชวยเหลอพงพาซงกนและกนจากนนกมการขยายความสมพนธไปสระดบทกวางขน โดยอาจมเชอมโยงกบเครอขายอน ๆ ในสงคม เปนการสรางประชาสงคมหรอเครอขายทางสงคม จากการขยายเครอขายสงคมออนไลนอยางตอเนองไรขดจ ากดน ท าใหเครอขายสงคมออนไลนสามารถสรางพลงและอ านาจการตอรองไดมาก ในขณะเดยวกนกเปนตลาดกลมผบรโภคขนาดใหญทธรกจตาง ๆ ตองการเขามาทางธรกรรม (สรฒม เฉลมพงษ, 2551 อางใน เบญจพร มขเจรญผล, 2554, หนา 13) จากการศกษาเพมเตมเกยวกบเครอขายสงคมออนไลน ยงพบวา บคคลนนโพสตขอความสาธารณะทาง Social Media ถง 2,600,000,000 ขอความ คดเฉลยประมาณ 7 ลานขอความตอวน หรอ 82 ขอความถกแชรและเกดขนใหมในทก ๆ วนาท ขอมลเหลานสวนใหญจะเปนแสดงความคดเหน ความแสดงอารมณ ถาเราสามารถกลนกรองไดอยางประสทธภาพ แบรนดสามารถใชขอมลเหลานในการขบเคลอนธรกจไดอยางดขอมลทจดเกบ สามารถเอาไปชวยธรกจไดใน 5 ดานดวยกน (“สรปสถตผใช Social Media”, 2559)

12

1. Brand Communication เปนขอมลพนฐานทแบรนดจะใช Social Media Data เพอสอสารไปยงกลมลกคาไดอยางตรงใจ ตรงกลมเปาหมาย 2. Product Research ใช Social Media Data ในการรบ Feedback ของสนคาและบรการนน ๆ 3. Competitor Analysis เปนภาพรวมของทงโครงการ หรอเฉพาะผเลนรายใหญ ๆ รความเคลอนไหววา ใครก าลงท าอะไรอย ใครก าลงมจดเดน ใครก าลงมจดดอย 4. Crisis management เปนขอมลส าหรบภาพลกษณ หรอความเขาใจผด ทสงคมมตอเรา ขอมลเหลานจ าเปนตองรบขอมลแบบ real-time เพอแกปญหากอนทจะสายเกนแก 5. Customer support ปจจบนคนโทรหา call center นอยลง แตโพสตทางออนไลนมากขน ใช social media ในการตดตอสอสารกบลกคาทเขาถงเคาชวยแกปญหาและสนบสนน เปาหมายของการใชเครอขายสงคมออนไลน ภเษก ชยนรนดร (2553) ไดกลาวไววา ในการวางแผนและเปาหมายของการใชเครอขายสงคมออนไลนนนเปนสงทองคกรตองใหความส าคญและวางแผนกอนซงเปาหมายของ เครอขายสงคมออนไลน มดงน (ภเษก ชยนรนดร, 2553 อางใน บณฑต รอดทศน, 2554, หนา 30) 1. เพอเพมยอดขาย การเพมยอดขายในเครอขายสงคมออนไลนชวยในการสรางยอดขายใหกบธรกจ แตการเพมยอดขายผานเครอขายสงคมออนไลน กตองอาศยการวางแผนการด าเนนงาน ผานการก าหนดกลยทธทางการตลาด การเพมยอดขายทางการตลาดผานเครอขายสงคมออนไลน ตองอาศยกลยทธทางการสอสารการตลาด เชน การสงเสรมการขาย เปนตน 2. เพอเพมการรบรในตราสนคา คอการสรางการรบรในตราสนคา โดยการสรางการดงดดใหลกคามสวนรวมกบกจกรรมทางการตลาด หรอการเขาไปพดคยกบผบรโภคแบบเปนกนเอง โดยพยายามใหผบรโภคมองตราสนคานนเปนเพอน 3. เพอเปนการประชาสมพนธ เครอคายสงคมออนไลนในการประชาสมพนธมรปแบบคลายกบการใชการสอสารการแบบเดม (Traditional Media) คอ การสอสารการตลาดทางตรงแตการประชาสมพนธผานเครอขายสงคมออนไลนกสามารถสรางประสทธภาพไดมาก 4. เพอทราบถงขอคดเหน ความตองการของผบรโภค ชองทางผานเครอขายสงคมออนไลน ซงผบรโภคในสงคมออนไลน จะมขยายขอเรยกรองและความเหนเปนวงกวาง เพราะเสยงสะทอนจากผบรโภคในเครอขายสงคมออนไลนจะพดตอ ๆ กนไปอยางรวดเรว การตอบรบและการรบฟงแกไขปญหาของผบรโภคจงเปนเรองส าคญ นอกจากนขอเรยกรอง ตชม ยงมประโยชนในการพฒนาสนคาหรอบรการใหตรงกบความตองการของผบรโภค

13

ชอเสยงองคกรและสอสงคมออนไลน ววฒนาการของสอสงคมนน เปนตวเปดชองทางใหผบรโภคกลายเปนผใหขอมลบนเวบไซต แลกเปลยนประสบการณ และท าใหเกดอทธพลตอคนรอบขางในกระบวนการการตดสนใจตอสนคาและ บรการตาง ๆ (Constantinides & Fountain, 2008) ซงหมายความวา องคกรไดสญเสยอ านาจเหนอ ขอมลทเกยวของกบองคกรเอง นอกจากนเพอบรหารความเสยงขององคกร องคกรจงตองมอทธพลเหนอผใชงานออนไลน และปกปองชอเสยงขององคกรโดยการเขาไปมสวนรวมในสอสงคมออนไลน ซงท าใหองคกรตองพจารณา และปรบเปลยนกลยทธการสอสาร และเพมกจกรรมการมสวนรวมบนสอสงคมลงในแผนการสอสาร ภาพรวมขององคกร เพอฟงเสยงและเรมสอสารกบผบรโภคบนสอสงคม (Bunting & Lipski, 2000) ค าพดปากตอปาก (Word-of-Mouth) ถอเปนปจจยส าคญทสผลตอการรบรสวนบคคลในแง ของชอเสยงองคกรของผบรโภค อยางไรการตลาดแบบดงเดม (Traditional Marketing) กยงคงมบทบาทและมความส าคญบนสอสงคมออนไลน ในแงของการสรางและปรบปรงชอเสยงขององคกร (Pfeiffer & Zinnbauer, 2010) งานวจยทเกยวของสอสงคมออนไลนของ เอมกา เหมมนทร (2556) ไดศกษาเรองพฤตกรรมการใชและความคดเหนเกยวกบผลทไดจากการใชสงคมออนไลน เปนการวจยเชงปรมาณแบบส ารวจ เกบขอมลโดยใชแบบสอบถาม ผลการศกษาพบวาสวนใหญประชาชนในเขตกรงเทพมหานครมประสบการณในการใชสงคมออนไลน 3 ปขน โดยสงคมออนไลนทใชบอยทสดคอ เฟซบก และชองทางทใชสงคมออนไลน คอผานทาง Smartphone ชวงเวลาสวนใหญทใชบรการสงคมออนไลนมากทสด ใชในการคยกบเพอนมากทสด คณสมบตของสงคมออนไลนทประชาชนชอบมากทสด คอ ท าใหสามารถรบรขอมลขาวสารไดอยางรวดเรว จากการศกษาแนวคดและงานวจยพบวา การวางเปาหมายของการใชเครอขายสงคมออนไลนมอยหลายรปแบบ ขนอยกบการวางแผนทางการตลาด ซงตองมองถงวตถประสงคขององคกรทไดวางไวเพอใชเครอขายสงคมออนไลนไดอยางมประสทธภาพและสรางยอดขายรวมถงสรางตราสนคาอยางยงยน ทงนบารบควพลาซา เลอกใชเครอขายสงคมออนไลน เปนชองทางในการสอสารการตลาดและการบรหารความสมพนธลกคา เพอเขาถงกลมผบรโภคไดอยางตรงจด และเมอเกดภาวะวกฤตนนการใชสอสารผานสอสงคมออนไลนถอวาเปนอกชองทางหนงทควรใหความส าคญ อกทงในปจจบนสงคมออนไลนทมระดบการใชงานบอยทสด คอ เฟซบก สงถงรอยละ 84.5 (ส านกงานพฒนาธรกรรมทางอเลกทรอนกส, 2558) โดยบารบควพลาซานน มการใชเฟซบกเปนชองทางหนงในการสอสารกบผบรโภค ซงในเฟซบกของบารบควพลาซานนมสมาชกตดตาม 675,775 บญชรายชอ (วนท 11 กนยายน 2560) ซงในแตละวนจะมการแสดงความคดเหนจากสมาชกเปน

14

จ านวนมาก ท าใหผศกษานนเหนแนวทางในการศกษาการสอสารผานชองทางเฟซบกของบารบควพลาซา เฟซบก หมายถง เวบไซตของบรษทอเมรกนทชอวา Facebook (เฟซบก) เปนเวบไซตทใหบรการสอสงคมเวบไซตหนง โดยเรมขนใน พ.ศ. 2547 เมอนกศกษามหาวทยาลยฮารวารด (Harvard University) 3 คน เปดบรการผานคอมพวเตอรใหนกศกษาในมหาวทยาลยของตนไดตดตอกน ตอมาสมาชกกขยายวงออกไปเปนนกศกษาจากมหาวทยาลยอน นกเรยนชนมธยม และในทสดกเปนประชาชนทวไป การเขาเปนสมาชกเฟซบกไมตองเสยคาใชจายใด ๆ ผสมครใหมเพยงแตสมครเปนสมาชกตามเงอนไขทก าหนด เวบไซตนมบรการตาง ๆ เชน มบรการเผยแพรและรบขอมลสวนบคคลและขาวสารตาง ๆ และสามารถโตตอบกบสมาชกรายอนได (ราชบณฑตยสถาน, 2556) วลาส ฉ าเลศวฒน และคณะ (2554) เฟซบกเปนสอสงคมออนไลนทเขามาเปนสวนหนง พฤตกรรมและกระบวนการคด ของตวเรา พฤตกรรมของมนษยเปลยนแปลงไป เราพบผคนหลายลานคนตนขนมาตอนเชาจะใชเฟซบก ตรวจสอบขอความกอนเปดโทรทศนหรอหยบหนงสอพมพขนมาอานผานอปกรณหลากหลายประเภทอาท โทรศพทมอถอ และแทบเลต แตกตางจากพฤตกรรมในอดตทเคยท า ผคนสวนใหญเลอกทจะรบขอมลขาวสารเหลานนดวยความเตมใจ ท าใหขาวสารนนแพรกระจายไปอยางรวดเรว ผบรโภคสามารถแสดงความคดเหน และแบงปนประสบการณตาง ๆ ไดโดยงาย เมอเฟซบกไดกลายมาเปนสวนส าคญในชวตประจ าวนนกการตลาดไดสรางพนทใหผบรโภคสามารถเขามารวมพดคย สรางความสมพนธกจกรรมตาง ๆ ทจะกระตนใหเกดการพดถงสนคาของพวกเขาอยางตอเนอง อกทงยงสามารถลงโฆษณาบนเฟซบกไดโดยตรง สามารถเจาะกลมเปาหมายไดโดยตรง หรอแมกระทงเชญเขารวมงานกจกรรมตาง ๆ ดวยวธการสรางชมชนของคนทชนชมในตวแบรนดผานเฟซบกน นอกจากเฟซบก จะใชเชอมโยงตดตอสอสารระหวางบคคลตาง ๆ ไวดวยกนแลว เฟซบก ยงเปนชองทางส าคญในการสอสารตราสนคา ผานทางแฟนเพจของเฟซบกอกดวย แฟนเพจ หรอ เฟซบก แฟนเพจ คอเพจทสรางขนมาเพอประชาสมพนธสงตาง ๆ เชน ขาวสาร กจกรรม ตลอดจนสนคา และบรการ ใหกบบคคลทมความสนใจในสงเดยวกน โดยทผใชสามารถใชประโยชนจาก เฟซบก แฟนเพจ ไดในหลาย ๆ ดาน เชนการประชาสมพนธ การเผยแพรขาสารของแบรนด ขอดของ เฟซบก แฟนเพจ คอสามารถเขาถงบคคลไดเปนจ านวนมาก และกวางประหยดคาใชจายในการโฆษณา ประชาสมพนธ ประหยดเวลา และสามารถเจาะจงเขาถงกลมเปาหมายทชดเจน (“แฟนเพจ คออะไร”, 2553 อางใน ณฐธน ชยตร, 2558, หนา 14) โดยสมาชกเพจ สามารถตงค าถาม รวมถง

15

เมอมปญหาเกยวกบสนคาและบรการสามารถแสดงความคดเหน แบงปนประสบการณททงดและไมดไดดวยเชนกน เฟซบก แฟนเพจ แตกตางจากเฟซบกสวนตว และกลมในสวนของระดบการสอสาร กลาวคอ เฟซบกสวนตว และกลม ใชท าการสอสารในระดบเพอนหรอคนรจกเทานน ไมสามารถมาประยกตใชในเชงธรกจได มขอจ ากดในเรองของจ านวนผตดตาม เนองจากเฟซบก แฟนเพจ สามารถม Fans หรอผตดตามไดอยางไมจ ากด และยงมการเกบขอมล สถตผเขาชมชการปฏสมพนธในแฟนเพจไดอกดวย (เมธา เกรยงปรญญากจ, ปวตน เลาหะวร และเตฌณ โสมค า, 2553) สรพงษ มนสประกลภ ) ไดใหขอสรป เกยวกบเครอ ขายสงคมออนไลนวาเปนชมชนทมความส าคญในการสรางตราสนคา กลาวคอทผบรโภคสามารถ สรางหรอก าหนด เนอหาเอง แสดงความ คดเหน และโตตอบทมากกวาการสอสารอน ๆ สามารถสรางสารไปยงบคคลหลาย ๆ คนพรอมกน (สรพงษ มนสประกลภ, 2555 อางใน ณฐธน ชยตร, 2558, หนา 14) ความส าคญของ เฟซบก แฟนเพจ เฟซบก แฟนเพจ (Facebook Fanpage) เปรยบเหมอนภาพลกษณของแบรนด นกการตลาดสรางเฟซบก แฟนเพจ ส าหรบแบรนดสนคาเพอสรางตวตนใหกบแบรนดเปนเหมอนกบคนคนหนงทมชวตมตวตน สธรพนธ สกรวตร (2554) ไดอธบายถงเฟซบก แฟนเพจไว ดงน (วลาส ฉ าเลศวฒน และคณะ, 2554) 1. สามารถสอสารไดบนหนาเฟซบกของกลมเปาหมาย สงทส าคญทสดของการทสรางเฟซบก แฟนเพจ กคอเปนการสรางโอกาสในการแทรกซมอยบนหนาเฟซบก ของกลมเปาหมาย ซงถอวาเปนพนททผบรโภคยนยอม แตกตางจากเครองมอการสอสารในรปแบบอน ๆ 2. สามารถใหขอมลอยางตอเนองและทนเวลา ขอมลทกลมเปาหมายไดรบจะเปนไปอยาง มประสทธภาพ และทนททนใด (Real Time) โดยประโยชนจากจดนของ เฟซบก ชวยสรางใหเกดการพดคยระหวางแบรนดกบกลมเปาหมายสามารถท าไดงายและรวดเรว ขาวสารตางๆ จะมความสดใหมทนตอสถานการณมากกวาสอดงเดม 3. ชวยใหแบรนดรวมพดคยสนทนากบกลมเปาหมาย ซงเฟซบกไดสรางโอกาสใหกบแบรนด ใหมบทบาทส าคญในการพดคยกบกลมเปาหมายในพนทตาง ๆ ฐตกานต นธอทย (2554) ไดกลาวถงความส าคญของ เฟซบก แฟนเพจ ไววา เฟซบก แฟนเพจเปนการท าตลาดอยางหนงบนเครอขายสงคมออนไลน ถาสามารถท าไดดเจาะตรงกลมเปาหมาย แบรนดหรอองคกรนน ๆ กจะมโอกาสเขาถงกลมเปาหมายไดไมยาก สามารถสรางขาวสาร หรอกจกรรมแลวโพสตขนไปบนเพจ ซงสามารถประหยดไดทงคาใชจายใหกบบรษทและองคกร (ฐตกานต นธอทย, 2554 อางใน บณฑต รอดทศน, 2554, หนา 39)

16

โดยมงานวจยทเกยวของ บณฑต รอดทศนา (2554) ไดศกษาเรอง “พฤตกรรมการใชเฟซบกและความพงพอใจตอการบรหาร ความสมพนธลกคาผานเฟซบกคง เพาเวอร มวตถประสงค” 1) เพอศกษาพฤตกรรมการใช เฟซบกของสมาชกคง เพาเวอรแฟนเพจ 2) เพอศกษาการรบรของสมาชกคง เพาเวอรแฟนเพจ ในการน าเสนอรายการสงเสรมการขาย กจกรรมพเศษ และสทธประโยชนผานเฟซบกคง เพาเวอร 3) เพอศกษาความพงพอใจตอการบรหารความสมพนธลกคาผานเฟซบกคง เพาเวอร ของสมาชกแฟนเพจ เฟซบกคง เพาเวอรโดยใชการวจยเชงส ารวจ โดยมผลการวจย ประเดนความพงพอใจตอการบรหารความสมพนธลกคาผานเฟซบก คง เพาเวอรโดยรวมอยในระดบพงพอใจมาก โดยมความพงพอใจโดยรวมตอชองทางการตดตอสอสารตอบค าถามแกไขปญหาใหกบสมาชกแฟนเพจ เฟซบกคง เพาเวอรมากทสด จากการศกษาแนวคดและงานวจยพบวา เฟซบก แฟนเพจ สามารถกลาวไดวา เฟซบก แฟนเพจ คอ เครองมอทางการตลาดทมประโยชนตอการตลาดในปจจบน เนองจากเจาะจงกลมเปาหมายไดอยางชดเจน และเปนเครองมอทางการตลาดทมประสทธภาพ สามารถสอสารกบผบรโภคไดอยางใกลชด สามารถรบฟงความคดเหนของผบรโภคใหเกดความพงพอใจ รวมถงการสรางความภกดในตราสนคาของผบรโภคได ทงนบารบควพลาซา เลอกใช เฟซบกเปนชองทางในการสอสารการตลาด และการบรหารความสมพนธลกคา คอใชเปนชองทางในการสอสารและสรางความสมพนธกบผบรโภค เปนชองทางในการแสดงความคดเหนแกไขปญหาตอบค าถามใหกบสมาชกแฟนเพจ สมาชกสามารถตชม สอบถามปญหาตาง ๆ โดยเปนชองทางในการสอสารแบบสองทาง 2.2 แนวคดเกยวกบพฤตกรรมผบรโภคในการใชสอสงคมออนไลน ผบรโภคนบเปนหวใจหลกและเปนเปาหมายทส าคญยงของการด าเนนกจกรรมทางดานการตลาดของธรกจ โดยมบทบาทในฐานะลกคาของธรกจทน ามาซงรายไดและผลก าไรใหกบธรกจ หากธรกจไมมผบรโภค หรอลกคาแลว ธรกจนนกไมสามารถด าเนนตอไปไดการด าเนนกลยทธตาง ๆ เพอขายสนคาไมสามารถประสบความส าเรจได หากไมมความเขาใจเกยวกบลกคาของธรกจหรอผบรโภคทอยในตลาด การท าความเขาใจกบผบรโภคนนนบเปนสงส าคญยง เนองจากมองคประกอบทเปนปจจยทงภายนอกและภายในตวของผบรโภคเขามามอทธพลตอกระบวนการคดและการตดสนใจของผบรโภคเหลาน ผบรโภคนนลวนมปญหาและความตองการทแตกตางและหลากหลาย โดยอยางยงในปจจบนเมอผบรโภคไดรบประสบการณทไมดจากองคกร ทงทางดานสนคา และบรการนน ขาวสารจะแพรกระจายในวงกวางอยางรวดเรว ซงอาจท าใหเกดความเสยหายตอองคได การเขาใจผบรโภคจงเปนสงส าคญในการด าเนนกจกรรมทางการตลาดตาง ๆ กมลภพ ทพยปาละ (2555) ไดกลาวเกยวกบพฤตกรรมผบรโภคไววา เปน การแสดงปฏกรยาของบคคลทเปนกระบวนการ เพอใหไดรบสนคาหรอบรการตามความตองการของตน

17

พฤตกรรมผบรโภค คอ กระบวนการทเกยวกบการคนหาขอมล การซอ การใชการประเมนผลในสนคาหรอบรการ หรอพฤตกรรมการผบรโภค หมายถง พฤตกรรมการซอ การใช การประเมน และ การก าจดสนคาและบรการ ของผบรโภคขนสดทาย ทซอสนคาและบรการไปเพอตอบสนองความตองการของตนเอง หรอเพอกนหรอใชภายในครวเรอน ผบรโภคทกคนทซอสนคาและบรการไปเพอวตถประสงคเชนนรวมกนเรยกวา ตลาดผบรโภค ผบรโภคทวโลกนนมความแตกตางกนในลกษณะ ดานประชากรศาสตรอยหลายประเดน เชน ในเรองของอาย รายได ระดบการศกษา ศาสนาวฒนธรรม ประเพณ คานยม และรสนยม เปนตน พฤตกรรมการกนการใชการซอ และความรสกนกคดของผบรโภคตอผลตภณฑจงแตกตางกนออกไป ท าใหมการซอการบรโภคสนคาและบรการหลาย ๆ ชนดทแตกตางกน นอกจากลกษณะประชากรดงกลาวแลว ยงมปจจยอน ๆ อกทท าใหมการบรโภคแตกตางกน Schiffman & Kanuk (1987) ไดใหความหมายของพฤตกรรมของผบรโภคไววาเปนพฤตกรรมทผบรโภคแสดงออกไมวาจะเปนการเสาะหา ซอ ใช ประเมนผล หรอการบรโภคผลตภณฑ บรการ และแนวคดตาง ๆ ซงผบรโภคคาดวาจะสามารถตอบสนองความตองการของตนไดเปนการศกษาการตดสนใจของผบรโภคในการใชทรพยากรทมอย ทงเงน เวลา และก าลงเพอบรโภคสนคาและบรการตางๆ อนประกอบดวย ซออะไร ท าไมจงซอ ซอเมอไร อยางไร ทไหน และบอยแคไหน ศรวรรณ เสรรตน (2552) Marketing Management ไดใหความหมายของพฤตกรรมผบรโภค (Consumer Behavior) หมายถง การกระท าของบคคลใดบคคลหนงเกยวของโดยตรงกบการจดหาใหไดมาแลวซงการใชสนคาและบรการ ทงนหมายรวมถง กระบวนการตดสนใจ และการกระท าของบคคลทเกยวกบการซอและการใชสนคา (Kotler, 1999 อางใน ศรวรรณ เสรรตน, 2552, หนา 124–125) เสร วงษมณฑา (2548) กลาววา พฤตกรรมบรโภคคอ พฤตกรรม การแสดงออก ของบคคลแตละบคคลในการคนหา การเลอกซอ การใช การประเมนผล หรอการจดการกบสนคาและ บรการซงผบรโภคคาดวาจะสามารถตอบสนองความตองการของตนเองได ความหมายของพฤตกรรมผบรโภคในการใชเครอขายสงคมออนไลน จากการศกษาความหมายพฤตกรรมของผบรโภคขางตน มหลายลกษณะ จงมการนยามความหมายใหกบพฤตกรรมการใชเครอขายสงคมออนไลนไดดงน เอมกา เหมมนทร (2556) ใหความหมายวา พฤตกรรมการใชเครอขายสงคมออนไลนในเรองประสบการณในการใชเครอขายสงคมออนไลนทใชบอยทสด ชองทางทใชบอยทสด ความถในการใชตอวน ชวงเวลาทใช ระยะเวลาทใชตอวน ใชเพอวตถประสงคใดมากทสด คณสมบตทชอบมากทสด และแหลงหรอสอทท าใหสนใจใช

18

เกวรนทร ละเอยดดนนท (2557) ใหความหมายวา พฤตกรรมผบรโภคออนไลน (Online Consumer Behavior) หมายถง การแสดงออกของแตละบคคลทเกยวของโดยตรงกบการ ใชบรการระบบออนไลน 10 พฤตกรรมของผบรโภคชาวไทยทนาสนใจ คอ (อาภาภทร บญรอด, 2560) 1. ตองการอ านาจในการควบคมสงตาง ๆ ดวยตวเอง พวกเขาตองการเปนผเลอก ไมใชผถกเลอกโดยแบรนดตางๆ พวกเขาเชอในอ านาจในการก าหนดอนาคต และความสามารถของตวเอง พวกเขาจงมความหวง ความฝนทเขาเชอวาท าใหเปนความจรงได 2. พวกเขาจะรสกอยากมสวนรวมกบแบรนดตางๆ กตอเมอพวกเขาไดประโยชนอะไรบางอยาง มประโยชนทพดถงนอาจจะไมใชแคการไดรบสวนลด หรอของฟรเทานน แตเปนการไดรบความร ความใสใจ การใหเกยรต และการมสวนรวม 3. เชอเพอนมากกวาแบรนด โดยเฉพาะขอมลจากประสบการณจรง ของเครอขายดจทล โดยชอบทจะคนควาหาความรเอง 4. ผบรโภคในยคนชอบทจะถายทอดความรสก ความคดเหน และเรองราวของตวเองใหผอนทราบ โดยมความภาคภมใจ เมอมการตอบสนองจากผอน เชน การไดไลคเยอะ ๆ 5. การมความชอบทเหมอนกน เปนตวเชอมโยงคนแปลกหนาเขาดวยกน ท าใหมการขยายเครอขายเฉพาะกลมออกไปอยางออกไปอยางกวางขวาง และรวดเรว โดยมความสนใจเฉพาะเรองเปนศนยกลาง 6. ชอบวจารณประเดนสงคม ทก าลงเปนทสนใจ และจะหมดความสนใจอยางรวดเรวหากสงนนไมใชกระแสอกตอไป 7. ใหความส าคญกบคณคา และความสมพนธ จงมกจะมอบแบรนดทคณคาทแบรนดนนน าเสนอ นอกเหนอจากสนคาหรอราคาเพยงอยางเดยว เขาจงมกมองแบรนดเปรยบเทยบเปนคนทมความรสกและอดมการณ 8. มการเชอมโยงระหวางชวตออฟไลนและออนไลน อยางแยกไมออก ท าใหไดรบประสบการณเกยวกบแบรนดแบบรอบดาน เชน เรมจากออนไลนและไปจบทออฟไลน หรอ เรมจากออฟไลน และไปซอออนไลน 9. โหยหาความเปนตวของตวเอง (Unique) แมวา Connected Consumers จะมความสขกบการเชอมโยงกบโลกออนไลน แตพวกยงคงโหยหาความเปนตวของตวเอง พวกเขาตองการความรสกวาเปนคนส าคญ เปนคนพเศษ มความโดดเดนแตกตางจากคนอน (Connected but fragmented)

19

10. ตองการ“Smart Products” คอสนคาทท างานอยางฉลาดขน ตอบสนองความตองการไดรอบดาน และรวดเรวมากขน เปนสนคาทท าไดมากกวาทคาดหวง สรางความแปลกใหม ท าใหตนเตนโดยผานทางเทคโนโลยทนสมย อกทงผบรโภคมพฤตกรรมทตองการรขาวสารกอนใคร การรขาวสาร หรอเทรนดส าคญตาง ๆกอนใครท าใหเกดความภาคภมใจ และเกดการยอมรบ จงท าใหตองเขาถงสอออนไลนตลอดเวลา เพอเปนผน าเทรนดดานขาวสาร ฉะนนหากคณไดมการสอสารขาวสารส าคญใหผบรโภค ลกคาเปาหมายรบทราบกอนใคร ผบรโภคจะตอบสนองทางการตลาดเชนกน รวมทงหากมขาวสาร หรอเทรนดอะไรตางๆ ทไมเคลยร และสงคมออนไลนน ามาพดถงกนจะจบยากมาก จะมขอมลตางๆ ทเกยวกบเรองดงกลาวออกมาเปนระยะ ๆ ตลอดเวลา ขดคยทกอยางทเกยวกบคนๆ นน หรอสงๆ นน จนกวาจะไดค าตอบเปนทนาพอใจแลวถงจะหยด จะมค าถามเกดขนเสมอๆ ฉะนน หากคณท าใหผบรโภคในปจจบนไมเขาใจในขอมล ทางการตลาด ทเกยวกบสนคา บรการ หรอประเดนปญหาทเกดขนแลว เตรยมตวไวเถอะครบ ไมจบงายๆ แนนอน คณตองท าตลาดสนคา บรการของคณใหด ถงดทสดกอนออกสตลาด ไมเชนนน ผบรโภคในยคดจทล มความตองการทซบซอน และดเหมอนจะขดแยงกนเอง แตมความกลมกลอมลงตว เชน ตองการทงความเปนสวนตว และความเชอมโยง (Privacy vs Being Connected) ตองการความลกแตครอบคลม ตองการความเขาใจทลกซง แตกเหมาะกบทกสถานการณ แตทส าคญคอ ตองโดดเดนและทดแทนไดยาก สรปไดวา พฤตกรรมการใชเครอขายสงคมออนไลน หมายถง กจกรรมใด ๆ กตามมการตอบสนองหรอตอบโตทสามารถสงเกตไดในการใชเครอขายสงคมออนไลน เชน ความถ ชวงเวลา ทใช ระยะเวลาทใช วตถประสงคในการในการใชเครอขายสงคมออนไลน องคประกอบของพฤตกรรมผบรโภค องคประกอบของพฤตกรรมผบรโภค สามารถอธบายไดดวย แบบจ าลองพฤตกรรมผบรโภค ทเปนระบบอนเกดขนจากสงเรา หรอสงกระตน(Stimulus) ใหเกดความตองการ (Need) ในความรสกนกคดของผซอ มอทธพลท าใหเกดการตอบสนอง (Buyer’s Response) หรอ การตดสนใจของผซอ (Buyer’s Purchase Decision) โดยสามารถเรยกวาโมเดลทใชอธบายระบบนไดอกลกษณะวา S-R Theory ประกอบดวย 3 สวนส าคญ ไดแก (Kotler, 1997) 1. สงกระตน (Stimulus) ทงภายในและภายนอก นกการตลาดจะสนใจ เนนการสรางสงกระตนทางการตลาดซงควบคมได และสงกระตนอนทควบคมไมได 2. ความรสกนกคดของผซอ (Buyer’s Black Box) เปรยบเสมอนกลองด า (Black box) ซงผผลตหรอผขายไมสามารถทราบได ตองพยายามคนหาความรสกนกคดของผซอ ทไดรบอทธพลจากลกษณะของผซอ และกระบวนการตดสนใจของผซอ

20

3. การตอบสนอง (Buyer’s Response) การตอบสนองหรอการตดสนใจซอของผซอหรอ ผบรโภคจะมการตดสนใจในประเดนตาง ๆ จากการศกษาเกยวกบพฤตกรรมผบรโภคในยคปจจบนโดยบคลากรหลากหลาย ท าใหคนพบแนวคด 8 กลมผบรโภคยคใหม การเขาถงผบรโภคจะเกดขนไมไดหากแบรนดขาดความเขาใจในกลมลกคา ไมใชแคขอมลทางประชากรศาสตร อาย รายได หรอ การศกษาเทานน แตตองลงลกถงความเชอ ทศนคต และกลมสงคม ซงทงหมดสงผลตอการบรโภคสอในแตละกลม จากการศกษาของ Mindshare (2010) ทท าการส ารวจผบรโภค และจดกลมพวกเขาตามทศนคตในการใชชวต ในสวนหนงของการวจยทเรยกวา 3D 2010 โดยเปนการศกษาเพอท าความเขาใจผบรโภคในเชงลกมากขน โดยใชระยะเวลาเกบขอมล 2 เดอน ตงแตกมภาพนธ – เมษายน ปค.ศ. 2010 ซงมผลการศกษาทพบถงกลมของผบรโภคยคใหม ดงน (Mindshare, 2010 อางใน “8 กลมผบรโภคยคใหม”, 2553) 1. Disadvantaged & Indifferent กลมผบรโภคทมพฤตกรรมและทศนคตวา เปนกลม ผเสยเปรยบ และไมมความกระตอรอรนในสงคม เปนกลมทมแนวโนมเพมสงขนตงแตป ค.ศ. 2002 และนบเปนกลมทมสดสวนมากทสด 19% ของจ านวนประชากร กลมนมรายไดตอครวเรอนนอย คอนขางมทศนคตเชงลบตอทกเรอง ไมสนใจหรอออกความคดเหนเรองทเกยวกบครอบครว สงคม เทคโนโลย หรอแบรนดสนคาตาง ๆ ชอบใหมคนบอกวาใหท าอะไรมากกวาคดเอง เพราะไมอยากทจะรบผดชอบใด ๆ ไมนยมซอของทมคณภาพ ไมสนใจทจะซอสนคาทรกษาสภาพแวดลอม รบสอจากทวเปนหลก และเปนกลมทดรายการโทรทศนผานทางจานดาวเทยม และเคเบลมากทสด 2. Image Conscious Status Seeker กลมทตองการมสถานะทางสงคมและภาพลกษณทด เปนอกกลมทมแนวโนมเพมสงขนตงแตป ค.ศ. 2002 และนบเปนกลมทมสดสวนมากทสดเปนอนดบ 2 ถง 17% มสดสวนเพมขนเมอเทยบกบวจย 3D 2008 โดยผบรโภคกลมน คอนขางมทศนคตในทางบวก ชอบความประทบใจมความมงมนและวาดฝน ชอบแฟชน งานสงคม และทองเทยว ยอมเปนหนเพอซอในสงทตนตองการ ชมภาพยนตรบอย มกออกไปสงสรรคกบเพอนเพอลดความเครยด สอทมอทธพลตอกลมน ไดแก โทรทศนและนตยสาร อกทงมความสนใจในกระแสนยมตาง ๆ ณ ขณะนน 3. Educated Progressive กลมทไดรบการศกษาสง และความคดกาวหนา ซงมสดสวนเพยง 10% ของจ านวนประชากรทงหมด ถงแมกลมนจะมจ านวนไมมาก แตวากตางเปนทหมายปองของแบรนดสนคาตาง ๆ เพราะเมอเทยบกบอก 7 กลมทเหลอแลว กลมนมก าลงซอสงสด และยอมจายไดหากสนคาทพวกเขาตองการมคณภาพดเพยงพอกลมนเปนกลมคนเมองทมการศกษาสง และท างานประจ า มกยอมรบในแนวคดใหม ๆ ไมชอบเรองหยมหยมในชวต สนใจเรองสงคมและการเมอง การกระท ารนแรงตอเดก ยาเสพตด ความยากจนของคนในสงคม และภาวะโลกรอน มความกาวหนาในแนวคดและสงทเชอ ไมไดคดวาเงนเปนเครองวดความส าเรจเพยงอยางเดยว สวนผหญงทอยในกลมน เชอวา การแตงงานไมใชสงจ าเปนทจะมาเตมเตมชวตใหสมบรณ เสพสอหลายประเภท

21

นอกจากวทยแลว ยงเสพสอนตยสารเปนหลก โดยเฉพาะเมอตองการตดตามเทรนด แฟชน สถานททองเทยว และเครองส าอาง 4. Traditionalists กลมทมแบบแผนชวตเหมอนรนกอน ๆ มสดสวนเพยง 11% ของจ านวนประชากรทงหมด คอนขางมอายมาก ยงเชอเรองความถกตอง ศาสนามความส าคญตอชวต กลมนจะมแรงผลกจากคานยมทางสงคมและธรรมเนยมปฏบต เชอวา ผหญงควรจะดแลบาน ท างานบาน และควรแตงงาน ขณะทเทคโนโลยมบทบาทกบชวตนอยมาก ไมคอยออกความคดเหน ไมเขาสงคม และไมทะเยอทะยาน ชอบอยบานกบครอบครว ไมชอบการเปลยนแปลงเยอะ สอทเสพเปนประจ า คอ โทรทศน วทย และสอนอกบาน ตามล าดบ แตมความเหนวา วทยใหขอมลขาวสารทด แตไมมความรและไมเชอถออนเทอรเนต 5.Young Aspirers กลมคนรนใหมทมความคาดหวง มสดสวน 10% ของประชากร เปนกลมคนอายนอยทมความมนใจสง คอนขางพอใจกบชวต พรอมทจะเดนหนา ใหความส าคญกบความส าเรจ และสามารถเปลยนแปลงตวเองไดสนใจเรองรอบตว หวงเรองการเมอง ยาเสพตด แตเชอวาอนาคตจะดขน ยงตองการทจะมครอบครวและเชอวา ควรจะมสทธเลอกคครองเอง ผบรโภคกลมนจงใจไดงายจากสอโฆษณา ซอสนคาทมโฆษณาทด เพราะเชอวาแบรนดทมโฆษณาเปนแบรนดทด รบขาวสารจากอนเตอรเนต และใชเวลาออนไลนเยอะกวาการรบชมโทรทศน รบชมภาพยนตรในบาน หรอใชเวลาอยกบครอบครว 6. No-Nonsense Loners กลมโดดเดยวและมองโลกจรงจง มสดสวนเปน 11% ของประชากรทงหมด กลมนสวนใหญชอบอยบาน เปนคนเงยบๆ ซบซอน มคานยมทางสงคมทเชอตวเองเปนหลก แฟชนไมใชเรองหลกทสนใจ ไมชอบการแสดงออก หรอการพดจาตอหนาสาธารณะ ไมตองการดงดดตอเพศตรงขาม สนใจเรองสงแวดลอม ยนดทจะซอสนคาทสนใจสงแวดลอม และคดวาองคกรควรมความรบผดชอบมากขน อานฉลากสนคาและเปรยบเทยบราคา รวาตองการจะซออะไรกอนออกจากบาน ปจจยเรองเงนเปนสงส าคญ แตไมชอบเปนหน มการวางแผนเรองการเกบเงนทด นอกจากการรบชมรายการโทรทศนและฟงวทยแลว กลมนยงอานหนงสอพมพและนตยสารบอย เพอรบขอมลขาวสารตาง ๆ 7. Young Pragmatics กลมคนรนใหมทมองหาอะไรทมนคง มสดสวน 10% ของประชากรทงหมด มมมมองททนสมย เชอวาผชายและผหญงควรเทาเทยมในทท างาน และมความรบผดชอบรวมกนตอครอบครวทงค เชอวาจะตองดแลและตอบแทนพอแมเมอยามทโตขน รายไดเปนเครองบงชความส าเรจทส าคญ เปนกลมทมความทะเยอทะยาน และตองการความกาวหนาในหนาทการงาน ไมกลวทจะยนหยดตอจดยนและในสงทเชอ ใชสออนเทอรเนตสงถง 80% โดยผบรโภคกลมนมการใชอนเตอรเนตอยางนอยหนงครงในชวงเวลา 2-3 วน เพอเชกอเมล สนทนาออนไลน เลนเกม และเขา Social Network

22

8. Spiritual Traditionalists กลมทยดตดกบขนบประเพณเกา มสดสวน 11% ของประชากรทงหมด เปนกลมทใหความส าคญกบภาพลกษณ วตถนยม ชอบสงคม และมความสขกบชวต สวนใหญจะอยนอกหวเมอง แตงงานและมลก มรายไดตอครวเรอนนอย ยดตดกบคานยมวา การแตงงานและการมลกเปนเรองส าคญมาก โดยโฆษณาจะมอทธพลตอกลมนมาก เนองจากยดตดกบภาพลกษณ ชอบเงนและอยากมเงนมาก เพราะมความเชอวาเงนเปนเครองบงชของความส าเรจ นอกจากรบชมโทรทศน กมกฟงวทย และอยไมไดถาไมมสองสอน โดยผบรโภคกลมนไดเปรยบวทยวาเหมอนกบเพอนทใหขอมลขาวสาร โดยมกจะเปดฟงในชวงท างานหรอทานขาว แนวคดเกยวกบการรบร ความหมายเกยวกบการรบร การรบร เปนกระบวนการทคนเราจะเขาใจสงเราหนงทปรากฏกบประสาทสมผสสวนใดสวนหนงของเรา การรบสมผสเปนเพยงขอมลดบ แตขอสรปทไดจากการรวบรวมขอมลทงหมด จากอวยวะรบสมผสเขาดวยกนนนเปนการรบร นอกจากนการรบร ยงเปนสงทก าหนดความตองการ แรงจงใจ และทศนคตของผรบสารอกดวย (ชนญชดา ค ามนเศก, 2553) เสร วงษมณฑา (2540) กลาววา การรบรเปนกระบวนการในการตความขาวสาร เพอใหเกดความเขาใจ ทฤษฎการรบร (Perception Theory) การรบรเปนพนฐานทส าคญของแตละบคคล เพราะการตอบสนองพฤตกรรมใด ๆ จะขนอยกบการรบรจากสภาพแวดลอม ของตนและความสามารถในการแปลความหมายของสภาพตอนนน ๆ ดงนน การเรยนรทม ประสทธภาพจงขนอยกบสงเราและปจจยการรบรทมประสทธภาพ ซงปจจยการรบรประกอบดวยประสาทสมผส และปจจยทางจตวทยา คอ ความรเดม เจตคต และความตองการ เปนตน การรบรจะประกอบดวยกระบวนการสามดาน คอ การสมผส การแปลความหมาย และอารมณ (ปยะนนท บญณะโยไทย, 2555) พรพฒน ฮตรศรกลชย (2553) ไดใหความหมายของการรบรไว ดงน 1. การรบร คอ การจดระบบการรวบรวมและตความหมายจากการสมผส 2. การรบร คอ กระบวนการทรบเอาเรองราวตาง ๆ โดยอาศยอวยวะรบการสมผสเปนสอกลาง 3. การรบร คอ กระบวนการทเกดขนระหวางสงเรา และการตอบสนองสงเรา ภาพท 2.1: ปจจยการรบร

สงเรา การรบร การตอบสนอง

23

ปจจยทมผลตอการรบร เทพพนม เมองแมน และสวง สวรรณ (2540 อางใน กมลวฒน ยะสารวรรณ, 2547, หนา 7) กลาววา สงทมผลตอการรบรของบคคล ไดแก ประสบการณเดม สถานการณ ความตองการ และหนาทรบผดชอบของบคคล บณฑต เผาวฒนา (2548) สรปไดวาปจจยทมความสมพนธกบการรบรแบงออกไดดงน 1. ปจจยทางกายภายของผรบร ไดแก ระบบประสาทสมผส เชน ห ตา จมก ลน ผวหนง เปนตน 2. ปจจยทางดานบคลกภาพของผรบร ไดแก ทศนคต อารมณ คานยม ความตองการ ความสนใจ ความพอใจ ความร และประสบการณ เปนตน 3. ปจจยทางดานสงเราภายนอกไดแก ลกษณะของสงเราความแตกตางของสงเรา เชน สง เราทมความเขมกวา สงเราทมความชดเจน สงเราทมการกระท าซ าบอยๆ เปนตน ดงนนสามารถกลาวไดวา การรบรถอวาเปน กระบวนการแปลความหมายจากการสมผส การรบรของแตละบคคลนนแตกตางกนตองอาศยปยจยหลายอยาง และปจจยทส าคญ คอ ความสนใจ ตอสงเราซงมผล ตอการเลอกรบรนอกจากนการจะรบรไดดมากนอยเพยงใดขนอยกบสงทมอทธพล ตอการรบรของบคคล เชน อวยวะรบสมผส และประสบการณทผานมา กระบวนการการตอบสนอง กระบวนการการตอบสนอง เปนปฏกรยาทผรบขาวสารแสดงออกมาหลงจากรบขาวสารแลว เชน พฤตกรรมการซอ เนองจากการซอของผบรโภคไมไดเกดขนในทนททนใด ดงนนนกสอสารการตลาดจงตองใชความพยายามทางการตลาดเพอใหผบรโภคเกดการตอบสนองจะเปนประโยชนส าหรบนกสอสารการตลาด ซงกระบวนการการตอบสนอง ม 3 ขนตอน ดงน (เสร วงษมณฑา, 2547 อางใน กตญชล ลอยสกล, 2559, หนา 28) 1. ขนความเขาใจ (Cognitive Stage) ในขนนจะพจารณาวาผรบขาวสารรจก เขาใจ หรอรบรเกยวกบกบผลตภณฑหรอตราสนคามากนอยเพยงใด ซงประกอบดวย การรบรวามตราสนคา มความรในตราสนคา มขอมลหรอความเขาใจเกยวกบคณสมบต ลกษณะ หรอผลประโยชนของสนคา 2. ขนความรสก (Affective Stage) ในขนนพจารณาถงความรสกของผรบขาวสารหรอระดบของผลกระทบ (ชอบหรอไมชอบในตราสนคา) รวมทงระดบความตองการ ความพอใจ หรอความเชอมนในตราสนคา 3. ขนพฤตกรรม (Behavior Stage) ในขนนจะพจารณาถงพฤตกรรมของผบรโภคทมตอตราสนคา เชน มการทดลองใช การซอ การใชบรการ หรอการยอมรบในผลตภณฑหรอไม

24

แนวคดเกยวกบความคดเหน ความหมายของความคดเหน พจนานกรมศพทสงคมวทยาฉบบราชบณฑตยสถาน 2542 ไดใหความหมายของคดเหนวาเปนขอพจารณาวาเปนจรงจากการใชปญญาความคดประกอบถงแมจะไมไดอาศยหลกฐานพสจนยนยนไดสมอไปกตาม (ราชบณฑตยสถาน, 2556) ศรสมบรณ แยมกมล (2538) สรปเกยวกบความคดเหนวา เปนการแสดงออกทางความรสกหรอความเชอมนตอสงหนงสงใดหรอเหตการณใดเหตการณหนง ซงอาจเกดจากการประเมนผล สงนน หรอเหตการณนน โดยมอารมณประสบการณและสภาพแวดลอมในขณะนนเปนพนฐานการแสดงออก ซงอาจจะถกตองหรอไมกไดอาจจะไดรบการยอมรบหรอปฏเสธจากคนอนกไดความคดเหนนอาจเปลยนแปลงไปตามกาลเวลา การแสดงความคดเหนอาจจะท าดวยการพด หรอการเขยนกได Best (1977) สรปวา ความคดเหน หมายถงการแสดงออกดานความรสกของบคคลตอสงหนงสงใด ดวยการพดการเขยน โดยมพนฐานความรเดม ประสบการณทบคคลไดรบตลอดจนสภาพแวดลอมของบคคลนน เปนหลกในการแสดงความคดเหน (Best, 1977 อางใน ศรสมบรณ แยมกมล, 2538, หนา 47) สรพร บญนนทน (2539) สรปวาความคดเหนเปนการแสดงออกทางดานความรสกหรอเหตการณใด เหตการณหนง ซงอาจเกดจากการประเมนผลสงนนหรอเหตการณนนโดยมอารมณประสบการณ และสภาพแวดลอมในขณะนน เปนพนฐานการแสดงออก ซงอาจจะถกตองหรอไมกตาม อาจจะไดรบการยอมรบหรอปฏเสธจากคนอนกไดความคดเหนอาจจะเปลยนแปลงไดตามเวลา สโท เจรญสข กลาวถงความคดเหนวาเปนสภาพความรสกทางดานจตใจทเกดจากประสบการณและการเรยนรของบคคล เปนผลใหบคคลมความคดตอสงใดสงหนงในลกษณะทชอบ ไมชอบ หรอเฉย ๆ (สโท เจรญสข, อางใน รฐกานต สขสวาง 2538, หนา 8) ปจจยทมอทธพลตอความคดเหน ความคดเหนเปนเรองของแตละบคคลทแสดงออกตอสงหนงสงใด ซงเรองเดยวกนนนกไมจ าเปนทบคคลตองมความคดเหนคลายคลงกนหรอเหมอนกน เสมอไป ทงนขนอยกบปจจยพนฐานของแตละบคคลทไดรบวาจะมอทธพลตอการแสดงความคดเหนในเรองนน ๆ มากนอยเพยงใด ทงน Foster (1952) ไดสรปเกยวกบความคดเหนวา เกดจากมลเหต 2 ประการ คอ 1. ประสบการณทบคคลมตอสงของบคคล หมคณะเรองราวหรอสถานการณตาง ๆ โดยความคดเหนจะเกดขนในตวบคคลจากการไดพบความคนเคย ซงถอวาเปนประสบการณตรงและจากการไดยน ไดฟง ไดเหนรปถาย หรออานจากหนงสอโดยไมไดพบเหนของจรงถอวาเปนประสบการณทางออม

25

2. ระบบคานยมและการตดสนคานยมทหากแตละกลมมคานยมและการตดสนคานยมไมเหมอนกน ความคดเหนในสงตาง ๆ กจะแตกตางกนไปดวย ลกษณะของทศนคต ฉตรชนก โสมาลย (2542) ไดสรปทศนคตไว 4 ประการ คอ 1. ทศนคตเปนสภาวะกอนทพฤตกรรมโตตอบตอเหตการณ หรอสงใดสงหนงโดยเฉพาะ หรอจะเรยกวา สภาวะพรอมทจะมพฤตกรรมจรง 2. ทศนคตจะมความคงตวอยในชวงระยะเวลา แตมไดหมายความวา จะไมมการเปลยนแปลง 3. ทศนคตเปนตวแปรแฝงทน าไปสความสอดคลองระหวางพฤตกรรมกบความรสกนกคด ไมวาจะเปนรปของการแสดงออกโดยวาจา หรอแสดงความรสก ตลอดจนการทจะตองเผชญหรอหลกเลยงตอสงใดสงหนง 4. ทศนคตมคณสมบตของแรงจงใจในอนทจะท าใหบคคลประเมนผล หรอเลอกสงใดสงหนง ซงหมายความตอไปถงการก าหนดทศทางของพฤตกรรมจรงดวย องคประกอบของทศนคต ประภาเพญ สวรรณ (2526) กลาวไววา เปนความคดเหน ซงมอารมณเปนสวนประกอบ ทพรอมจะมปฏกรยาเฉพาะอยางตอสถานการณภายนอก ประกอบดวย 3 องคประกอบ คอ 1. องคประกอบทางดานพทธปญญา (Cognitive Component) ไดแก ความคดซงเปนองคประกอบทมนษยใชในการคด ความคดนอาจจะอยในรปใดรปหนงแตกตางกน 2. องคประกอบทางดานทาทความรสก (Affective Component) เปนสวนประกอบทางดานอารมณ ความรสก ซงเปนตวเราความคดอกตอหนง 3. องคประกอบทางดานปฏบต (Behavioral Component) องคประกอบนเปนองคประกอบทมแนวโนมทางปฏบต หรอถามสงเราทเหมาะสมจะเกดปฏบต หรอมปฏกรยาอยางใดอยางหนง เพอใหมองเหนองคประกอบของทศนคตอยางชดเจนขนจากความหมายของความคดเหนและทศนคตขางตน สรปไดวา ความคดเหนเปนการแสดงออกเพอใหทราบถงความรสกนกคด ความเชอ ทศนคต ผานกระบวนการการพจารณาวเคราะห หรอตามประสบการณของบคคลทแสดงออกตามสถานการณและสงแวดลอมตาง ๆ โดยการแสดงออกนนอาจแสดงออกในรปของอากปกรยาอยางใดอยางหนง การแสดงทาทางการพดหรอเขยนกได ดงนน จงอาจสรปไดวาความคดเหนเปนการแสดงออกของบคคลทางอารมณความรสก หรอทางความเชอตอสงใดสงหนง หรอเหตการณใดเหตการณหนง โดยแปลความหมาย หรอการคาดคะเน โดยอาศยความร อารมณ ประสบการณและสภาพแวดลอมขณะนนเปนมาพนฐานในการแสดงออก ซงอาจจะถกตองหรอไมกได ไดรบการยอมรบหรอปฏเสธกได นอกจากนความคดเหนนนยงอาจ

26

เปลยนแปลงไปตามกาลเวลาและแสดงออกไดทงทางบวกหรอทางลบกไดผานทางการพด การเขยน หรอเครองหมายสญลกษณการส ารวจความคดเหนเปนการศกษาหาความรสกของบคคล กลมคนทมตอสงใดสงหนง โดยมงานวจยทเกยวของ สรอรรถ ปานอดมลกษณ (2557) งานวจยเรองความพงพอใจตอคณภาพการบรการระหวางรานอาหารแฟรนไชสตางประเทศกบรานอาหารแฟรนไชสประเทศไทย ทสงผลตอพฤตกรรมการบอกตอและการกลบมาใชบรการซาของผบรโภคในเขต กรงเทพมหานคร ผลการศกษาพบวา ผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครมความพงพอใจตอคณภาพการบรการ ของรานอาหารแฟรนไชสตางประเทศอยในระดบมาก และเมอพจารณาเปนรายประเภทพบวาดานทมคาเฉลยมากทสด คอดานความสภาพออนโยน ในขณะทผบรโภคมความพงพอใจตอคณภาพการ บรการของรานอาหารแฟรนไชสไทยอยในระดบมาก และเมอพจารณาเปนรายประเภทพบวาดานทมคาเฉลยมากทสด คอดานการสอสาร อยางไรกตามความพงพอใจตอคณภาพการบรการของรานอาหารแฟรนไชสตางประเทศและ ความพงพอใจตอคณภาพการบรการของรานอาหารแฟรนไชสไทย สงผลตอพฤตกรรมการบอกตอ และการกลบมาใชบรการซ า พชรพร เฟองคอน (2557) ยงไดศกษาเรอง “การรแบรนดดง และการตอบสนองของผบรโภคตอภาพลกษณ ตราสนคารานอาหารประเภทปงยาง” ผลไดวา เมอผบรโภคมการรบรภาพลกษณตราสนคาบารบควพลาซาในระดบทเพมขนจะท าใหเกดพฤตกรรมการใชบรการบารบควพลาซาในดานความถของการใชบรการบารบควพลาซา โดยเฉลยเพมขนและทศนคตการสอสารการตลาดในดานการโฆษณาทางโทรทศน ปายโฆษณา การสงเสรมการขาย และการตลาดทางตรงทางสออนเทอรเนต ไมมความสมพนธกบพฤตกรรมการใชบรการบารบควพลาซา ในดานของความถในการเขามาใชบรการ แตทศนคตการสอสารการตลาดในดานการโฆษณาทางหนงสอพมพนนมความสมพนธกบพฤตกรรมการใชบรการ บารบควพลาซา ในดานของความถในการเขามาใชบรการ อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ยวรตน สองศร (2552) ศกษาเรอง “การสอสารการตลาดทมผลตอพฤตกรรมของผบรโภคผลตภณฑบรษท แดดด โด (ประเทศไทย) จ ากด” มวตถประสงคการวจยเพอศกษาลกษณะประชากรของผบรโภคผลตภณฑแดดด โด ทพงพอใจกบวธการสอสารการตลาดของผลตภณฑ ผบรโภคทรจก แดดด โด จากหนงสอพมพไทยรฐ มพฤตกรรมตอการสอสารการตลาดดานผลตภณฑของแดดด โด มากกวาผบรโภคทมพฤตกรรมตอการวธสอสารการตลาดดานผลตภณฑของแดดด โด จากหนงสอพมพ Post Today หนงสอพมพเดลนวส หนงสอพมพ The Nation และหนงสอพมพฉบบอนๆ การพดปากตอปากเปนรปแบบการสอสารการตลาดทท าใหผบรโภครจกแดดด โด มากกวาการรบขอมลจากการอานขาวจากหนงสอพมพ และรปแบบการสอสารดานอน ๆ การรบขอมลจาก

27

Website รบสมครงานตาง ๆ เปนรปแบบการสอสารทางการตลาดทท าใหรจกแดดด โด สงกวาการรบขอมลจากการอานขาวจากหนงสอพมพ และรปแบบการสอสารดานอนๆ นอกจากน วศน พงศพฒนศกด (2557) ศกษาเรอง “ปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการบรโภคอาหารญปนของคนท างานในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล” งานวจยครงนมวตถประสงคเพอทจะศกษาพฤตกรรมการบรโภคอาหารญปนของคนท างานในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล โดยพจารณาเกยวกบปจจยทสงผลตอการเลอกราน ผลการวจยพบวาปจจยทมความสมพนธกบการตดสนใจเลอกรานอาหารญปนของกลมตวอยางมทงหมด 4 ปจจยดวยกน คอ ปจจยดานคณภาพและราคา ปจจยดานการไดรบการบรการ ปจจยดานชอเสยง และปจจยดานความไมมเอกลกษณ ตามล าดบ แนวคด และทฤษฎความเชอมนผบรโภค (Consumer Confidence) Morgan & Hunt (1994) กลาววา ความเชอมนของผบรโภคสามารถประเมนไดจากความเชอมนของผรบบรการ ซงผใหบรการแตละองคการมโอกาสไดรบความเชอมนจากผรบบรการแตกตางกน และจะเกดการประเมนไดเมอผรบบรการ รบบรการเสรจเรยบรอย การบรการนนจะถกเปรยบกบขอตกลงกอนการใชบรการทผใหบรการก าหนดไว หากผรบบรการบรรลวตถประสงค ความเชอมนจะเกดขน ความเชอมนมความส าคญอยางยงในการระบขอตกลง เพอแสดงสมพนธภาพระหวางลกคาและองคกร ความเชอมนคอสภาพความเปนจรงเมอคนจ านวนหนงเกดความเชอมน ในขณะทผรบบรการมสวนรวมในการแลกเปลยนความเชอถอ (Reliability)และความซอสตย (Integrity)โดยมความสมพนธใกลชด และขนานกบกรอบแนวคดทศกษาเรองบคลกภาพและจตวทยา Moorman, Deshpande & Zaltman (1992) ไดใหค าจ ากดความของความเชอมนวา ความเชอมน คอ ความเตมใจทจะวางใจตอหนสวนการแลกเปลยนของคนคนหนงดวยความเชอมนซงมกรอบแนวคด คอการรบรวาผบรโภคตองมความเชอมนตอองคกรธรกจดวยความสนใจอยางทสดในระหวางการใชบรการอยนน ความเชอมนจะปรากฏเมอผบรโภคพจารณาผใหบรการทเปนทางเลอก 2 ประการ คอความนาเชอถอและมความซอสตย และยงกลาวไววา พนธะสญญา (Commitment) ถกก าหนดขนมาเพอใชในการรกษาคณคาของความสมพนธกบลกคา (มะลวลย แสงสวสด, 2556) จากการศกษาเกยวกบแนวคดและงานวจยเกยวกบ พฤตกรรมผบรโภคทงในอดตและปจจบน จงสรปไดวา พฤตกรรมการบรโภคนนเกดการปรบเปลยนไปอยางรวดเรวโดยเฉพาะการใชจายในภาคบรการ ผบรโภคยคใหมตองการความแตกตาง ความมเอกลกษณ ตองการสนคาและบรการทสามารถปรบแตงตามความตองการไดเอง (Personalization) และตองการเสพประสบการณใหมๆ ซงรายไดทเตบโตตอเนองนนจะน าไปส การทผบรโภคยอมจายเงนเพมขนเพอใหไดสนคาและบรการทตอบโจทยกบความตองการของตน สงผลใหผประกอบการตองหนมาเนนคณภาพและพฒนารปแบบสนคาและบรการใหมความแตกตางหรอสามารถปรบแตงรปแบบตามความตองการเฉพาะบคคลได

28

ขณะเดยวกนชองทางการขายกตองถกพฒนาให ตอบโจทยความตองการทซบซอนมากขนดวย และสามารถน าขอมลมาใชในการวางแผนการสอสารของรานอาหารบารบควพลาซาไดตอไป (“ถอดหนากากผบรโภคยค 4.0”, 2560) 2.3 แนวคดและทฤษฎเรองภาวะวกฤต (Crisis) 2.3.1 ความหมายของภาวะวกฤต (Crisis) Crisis วกฤต มาจากภาษากรก Krinein คอ การตดสนใจ การเกดขนโดยไมคาดคด การมเวลาจ ากดในการตกลงใจ และการมขอมลจ ากด ค าวา ภาวะวกฤต หรอ Crisis เปนค าทมความหมายคลายคลงกบค าวา ความตงเครยด (Stress) ความอลหมาน (Panic) ความหายนะ (Disaster) ความรนแรง (Violence) ภาวะวกฤต หมายถง ภาวะวกฤตเปนสถานการณหรอเหตการณอยางหนงทเกดขนและจ าเปนตองใชกระบวนการตดสนใจตกลงใจเพอท าอยางใดอยางหนง หรอ ภาวะวกฤตเปนเรองทนาสะพรงกลว เกดขนกะทนหนและสรางความตระหนกตกใจ ภาวะวกฤตเปนภาวะทผดหวงรนแรงชวขณะและไมสามารถจะจดระเบยบใด ๆ ได บคคลทเกยวของมกไมสามารถตอสกบสถานการณนน ๆ ได โดยผบรหารมกใชความเชอของตนเองในการแกปญหา ซงการกระท าดงกลาวกอใหเกดทงผลลบ และผลบวกแกองคกร หรอภาวะวกฤตเปนเหตการณ หรอเรองราวทผดปกตทจะกอใหเกดผลกระทบอยางรายแรงตอผลตภณฑ ชอเสยง หรอเสถยรภาพทางการเงนขององคการ หรอในดานความเปนอยของพนกงาน ชมชน หรอประชาชนโดยทวไป หรอภาวะวกฤตเปนเหตการณทไมมใครคาดคดวาจะเกดขน และมแนวโนมจะมผลราย โดยเหตการณดงกลาวอาจท าลายหรอสงผลกระทบในทางลบตอองคการ ไมวาจะเปนสนคาและผลผลต บรการ สถานภาพทางการเงน และชอเสยง (สภาอตสาหกรรมแหงประเทศไทย, 2554) คมอการปฏบตงานประชาสมพนธในภาวะวกฤต จดท าโดยกรมประชาสมพนธ ไดอธบายค า วา “วกฤตการณ” ไววา “วกฤตการณ” ตรงกบค าภาษาองกฤษวา Crisis ในภาษาไทยอาจใชค าอน ๆ ในความหมายเดยวกนอก เชน “เหตวกฤต” หรอ “ภาวะไมปกต” ตามความหมายทส านกงานสารนเทศกระทรวงการตางประเทศสหรฐอเมรกาใหค าจ ากดความไว หมายถง เหตการณทเกดขนทนททนใด โดยมากมกเกดขนโดยไมคาดฝน และตองการตอบสนองอยางรวดเรว เหตวกฤตรบกวนชวตทด าเนนอยตามปกต และท าใหเกดความรสกไมแนนอน และความตงเครยด เหตวกฤตอาจเปนเหตการณธรรมชาต เชน แผนดนไหวหรอพายเฮอรเคน หรออาจเปนเหตการณทเกดขนจากฝมอมนษยเชน เหตระเบดเรองออฉาว หรอความขดแยง ทายทสดเหตวกฤตอาจท าลายชอเสยงและความนาเชอถอขององคกรได (กรมประชาสมพนธ

29

Pearson & Clair (1998) กลาวถงความหมายของภาวะวกฤตไววา เปนเหตการณทมความ เปนไปไดแตเกดผลกระทบสงในการคกคามการด ารงอยขององคกรและสามารถอธบายลกษณะไดดวยสาเหตผลกระทบ และวธการแกปญหาทคลมเครอ เชนเดยวกบความคลมเครอทจะเกดขนเมอตองตดสนใจแกไขอยางกระทนหน James & Wooten (2006) ไดใหความหมายของภาวะวกฤตไววา สถานการณทางอารมณใด ๆ เมอกลายเปนสถานการณสาธารณะ สรางปฏกรยาในทางลบ และมศกยภาพทจะคกคามตอภาวะทางการเงน ชอเสยง หรอ ความอยรอดขององคกร หรอบางสวนขององคกรทสามารถท าใหเกดผลเสยหายอยางรวดเรวและรนแรงตอชวต ทรพยสนของบคคล เหตการณทสงผลกระทบตอความเชอมนในระยะยาวขององคกรหรอสนคานน ๆ ซงอาจเกดจากธรรมชาตหรอฝมอมนษย นอกจากน Karl (1984) ยงไดกลาวถง ทฤษฎของ ภาวะวกฤตไววา “วกฤต” เปนภาวะทผดหวงรนแรงชวขณะ และไมสามารถจดระเบยบใด ๆ ได มกไมตอสกบสถานการณนน ๆ ได และจะใชความเชอของตนเองในการแกปญหา จงกอใหเกดผลทงผลลบและผลบวก โดยสามารถสรป ความหมายของภาวะวกฤตไดวา ภาวะวกฤต คอ ภยคกคามทส าคญตอการด าเนนงานทสามารถมผลกระทบเชงลบตอหนวยงานและองคกรทงทางดานชอเสยงและการด าเนนการ หากไมไดมการบรหารจดการอยางเหมาะสม วกฤตสามารถสรางภยคกคาม ท าใหเกดการสญเสยชอเสยงขององคกรสามารถสรางความเสยหายใหแกชอเสยงองคกรไมวาทางใดกทางหนง 2.3.2 ประเภทของภาวะวกฤต จากทฤษฏ SCCT ของ Coomb & Holladay (2002) ไดประเมนประเภทของภาวะวกฤตไว โดยแบงตามระดบความรบผดชอบขององคกรตอภยคกคามตอชอเสยงองคกร (Crisis Cluster) ใน กรณตาง ๆ ออกเปนประเภทหลก ดงน 2.3.2.1 วกฤตการณทองคกรตกเปนผเสยหาย (Victim Cluster) เปนวกฤตการณทเกดขนโดยท องคกรไดตกเปนผเสยหายจากเหตการณเชนกน โดยความรบผดชอบตอวกฤตอยในระดบต า 1) วกฤตการณจากภยพบตทางธรรมชาต ซงเกดจากก ธรรมชาต เชน พาย หรอ แผนดนไหว 2) วกฤตการณจากขาวลอ ซงเกดจากขอมลอนเปนเทจและสรางความเสยหายภายในองคกร 3) วกฤตการณจากการใชความรนแรงในทท างาน จากอดตพนกงาน หรอพนกงานในปจจบน 4) วกฤตการณจากการปลอมแปลงสนคา จากตวแทนภายนอกทท าใหเกดความเสยหายแกองคกร

30

2.3.2.2 วกฤตการณทเกดจากอบตภย (Accidental Cluster) เปนวกฤตการณทเกดขนจากตว องคกรโดยความผดพลาดและมไดตงใจใหเกดขน โดยความรบผดชอบตอวกฤตอยในระดบกลาง 1) วกฤตการณจากความทาทาย ซงเปนการเรยกรองจากผมสวนไดสวนเสยตอการด าเนนงานทไมเหมาะสมขององคกร 2) วกฤตการณจากอบตเหตขอผดพลาดทางเทคนค ทเกดขนจาก อปกรณเทคโนโลย หรอ ความลมเหลว ซงกอใหเกดอบตเหตในโรงงานอตสาหกรรม 3) วกฤตการณจากขนตอนการผลตทผดพลาดทเกดขนจากอปกรณเทคโนโลยหรอ ความลมเหลว ซงกอใหเกดความผดพลาดหรอขอบกพรองในตวผลตภณฑทเปนอนตรายตอผบรโภค 2.3.2.3 วกฤตการณทเกดจากเหตทสามารถปองกนได (PreventableCluster) วกฤตการณทเกดขนจากความผดพลาดองคกรสามารถประเมนความเสยงทจะเกดขนได และมกเกดจากความสะเพราหรอความไมเหมาะสมของการกระท าของพนกงานทสงผลตอกฎหมาย วกฤตอยในระดบสง 1) วกฤตการณจากอบตเหตทเกดความผดพลาดของมนษย ซงเกดจากความ หละหลวมหรอสะเพราของพนกงาน 2) วกฤตการณจากการผลตทผดพลาดของมนษย ซงกอใหเกดผลตภณฑทช ารดหรอ อาจเปนอนตรายตอผบรโภค 3) วกฤตการณจากความผดพลาดขององคกร การด าเนนการจดการทสรางความเสยง ตอผมสวนไดสวนเสย และหรอ ละเมดตอกฎหมาย 2.3.3 วงจรชวตของภาวะวกฤต (Crisis Life Cycle) Coombs (2007) ไดอธบายถง A Basic – Three-Stage Model ของภาวะวกฤต เราจะสามารถแบงออกไดเปนชวงตาง ๆ ดงน (Coombs, 2007 อางใน ภทร พรหมมารกษ, 2559) 2.3.3.1 ระยะกอนเกดภาวะวกฤต (Pre-Crisis) จะประกอบไปดวยอก 2 ชวงยอย ๆ คอ 1) การคนพบสญญาณเตอน (Signal Detection) สวนใหญแลวกอนเกดภาวะวกฤตเรามกจะพบสญญาณเตอนกอนเสนอ ดงนนหากมการเตรยมการและการจดการทดแลวกอาจจะหลกเลยงภาวะวกฤตทก าลงจะเกดขนได เมอพบสญญาณเตอนสงทควรท าคอการเกบรวบรวมขอมล ทเกยวของใหไดมากทสด แลวจงน ามาวเคราะหตอเพอหาทางแกไข 2) การปองกน (Prevention) หมายถงการด าเนนการตาง ๆ ซงสามารถแบงยอยออกไดเปนเรองตาง ๆ ดงน

31

2.1 การจดการประเดน (Issue Management) คอ การจดการแกปญหากอนทจะกลายเปนภาวะวกฤต 2.2 การก าจด หรอ ลดระดบความเสยง (Risk aversion) 2.3 การจดการชอเสยง (Reputation Management) คอ การแกไข ปญหาทเกยวกบความสมพนธกบผทเกยวของ, ผมสวนไดสวนเสยกบองคกรทสามารถสรางความเสยหายใหกบชอเสยงองคกร รวมไปถงการเตรยมรบภาวะวกฤต ตงแตการระบถงภาวะวกฤตทอาจเปนไปได การจดเตรยมแผนรบมอภาวะวกฤต การเตรยมทมงาน โฆษก รวมไปถงการวางแผนการ สอสารในภาวะวกฤต เปนตน 2.3.3.2 ระยะเหตการณภาวะวกฤต (Crisis Event) ซงจะเรมตน ตงแตมบางเหตการณซงมากระตนจนแสดงใหเหนถงการเกดขนของภาวะวกฤต ไปจนเหตการณสนสดลง (ถกพจารณาวาไดรบ การแกไขเรยบรอยแลว) ในระหวางระยะภาวะวกฤตน องคกรควรจะตองรบรถงภาวะวกฤตทเกดขน และด าเนนการตอบสนองอยางเหมาะสม ซงระยะเหตการณวกฤตนจะประกอบดวย 2 ระยะยอย คอ 1) Crisis Recognition โดยสมาชกขององคกรตองเขาใจวาไดเกดภาวะวกฤตขนแลว และตองตอบสนองตอเหตการณในฐานะทเปนภาวะวกฤตดวย 2) Crisis Containment คอการพยายามควบคมและสกดกนการลกลามขยายตว ของผลกระทบและความเสยหายทเกดขนจากภาวะวกฤตนโดยการสอสารกบผมสวนไดสวนเสยขององคกรเปนสวนส าคญในสถานการณเชนน โดยองคกรจะตองท าการสอสารกบผมสวนไดสวนเสยผานทงค าพดและการกระท าควบคกนไป 2.3.3.3 ระยะหลงเหตการณภาวะวกฤต (Post-Crisis) จะเปนระยะทปญหาตาง ๆ ไดรบการ แกไขเรยบรอยแลว องคกรจะตองพจารณาวาจะตองท าอะไรตอไป เมอรสกไดวาภาวะวกฤตสนสดลง แลวโดยมาตรการและการกระท าหลงเหตการณภาวะวกฤตจะมสวนชวยองคกรดงตอไปน 1) ท าใหองคกรเตรยมตวส าหรบภาวะวกฤตทอาจเกดขนไดอกในอนาคตไดดยงขน 2) ท าใหแนใจวาผมสวนไดสวนเสยขององคกรมความประทบใจหรอมความรสกในเชงบวกตอความพยายามในการจดการภาวะวกฤตทผานมาขององคกร 3) ชวยตรวจสอบใหมนใจวาเหตการณภาวะวกฤตนนไดสนสดลงแลวอยางแทจรง ดงนนเราจงจะเหนไดวา วงจรของการเกดภาวะวกฤตนนอาจะแบงไดเปน 3 ระยะหลก ๆ คอ 3.1 กอนเกดภาวะวกฤต ซงจะมแนวคดในเรองของการปองกน และการเตรยมพรอมรบกบภาวะวกฤตเขามามสวนส าคญ การเฝาระวงสาเหตทอาจลกลามน าไปสภาวะวกฤต

32

ขององคกร รวมถงการเตรยมแผนการสอสารเพอรบมอภาวะวกฤตไว เปนสวนส าคญอยางมากในการปองกนและการเตรยมพรอมส าหรบภาวะวกฤตทอาจเกดขนกบองคกร 3.2 การเกดภาวะวกฤต ในสวนนองคกรตองรบตอบสนองตอภาวะวกฤตโดยเรวทสด ทมท างานทพรอมปฏบตตามแผนการสอสารไดเตรยมไวท าการควบคมไมใหภาวะวกฤตลกลาม และสรางความเสยหายเพมเตมใหแกองคกร การใหขาวสารทถกตองรวดเรวและโปรงใสมบทบาทส าคญอยางมากในการชวยควบคมการขยายตว รวมถงลดระดบความรนแรงของภาวะวกฤตลงได 3.3 หลงภาวะวกฤต จะเปนการฟนฟใหองคกรกลบมาด าเนนธรกจไดอยางปกตอกครง รวมถงมการเรยนรจากภาวะวกฤตทผานมาเพอท าการศกษา, ปรบปรงและปองกนสงทจะเกดขนในอนาคตตอไป 2.3.4 ลกษณะของภาวะวกฤต ในการวเคราะหสถานการณหรอเหตการณใดวาเปนภาวะวกฤตหรอไมเราอาจพจารณาถง ลกษณะดงตอไปน (Doorley & Garcia, 2007 อางใน ภทร พรหมมารกษ, 2559, หนา 9) 1. เปนเหตการณทไมไดเกดขนเปนประจ าตามปกต (Non-Routine Event) 2. ท าใหเสยงตอการเกดสภาพทไมสมควรไมเปนตามทปรารถนา (Undesired Visibility) 3. สภาพทไมเปนไปตามทปรารถนานน จะสงผลตอความเสอมเสยชอเสยง (Reputational Damage) ในขณะท Karl (1984) ไดน าเสนอเกณฑการพจารณาวาสถานการณนน ๆ ก าลงอยในภาวะวกฤตหรอไม โดยดจากองคประกอบดงน 3.1 เปนเหตการณทเกดขนอยางปจจบนทนดวน 3.2 เปนเหตการณทเกดขนโดยไมคาดคดมากอน 3.3 มลกษณะความฉกเฉน ซงสงผลกระทบตอรางกายและจตใจ เชน ความหวาดกลวหรอตนตระหนกไปกบเหตการณทเกดขน 3.4 สงผลกระทบตอสาธารณชน เนองจาก เปนเหตการณทเกยวของกบคนเปนจ านวนมาก นอกจากน Winner & Kahn (n.d.) ยงท าการศกษาและสรปลกษณะของ ภาวะวกฤตโดยทวไปออกเปน มตตาง ๆ 12 ลกษณะ ดงน (Winner & Kahn, n.d. อางใน James, 1968) 1. ภาวะวกฤต คอ ชวงหวเลยวหวตอของเหตการณหรอการกระท าอยางใดอยางหนง 2. ภาวะวกฤต เปนเหตการณทบคคลผมสวนรวม มความตองการทจะใหเกดการกระท าอยางใดอยางหนงเปนอยางมาก 3. ภาวะวกฤตเปนเหตการณทคกคามเปาหมายและวตถประสงคของผเกยวของ

33

4. ภาวะวกฤตเปนเหตการณทเกดขน โดยกอใหเกดผลบางอยางทจะก าหนดอนาคตของผทเกยวของ 5. ภาวะวกฤต เปนศนยกลางของเหตการณซงมผลตอการก าหนดสถานการณใหม 6. ภาวะวกฤตน าไปสความไมแนนอนในการควบคมสถานการณรวมถงการสรางทางเลอกอน ๆ ทเกยวของ 7. ภาวะวกฤตเปนเหตการณทลดความสามารถขององคกรในการควบคมเหตการณรวมถงผลทจะตามมา 8. ภาวะวกฤตทท าใหเกดสภาวะฉกเฉนซงมกจะสรางความฉกละหกและความวตกกงวลใหแกผมสวนรวมในเหตการณ 9. ภาวะวกฤตเปนสถานการณทผมสวนรวมในเหตการณรสกขาดขอมลขาวสารอยาง ผดปกต 10. ภาวะวกฤตเปนเหตการณทเพมความกดดนทางดานเวลาใหแกผทเกยวของ 11. ภาวะวกฤตถกก าหนดโดยการเปลยนแปลงความสมพนธระหวางผมสวนรวม 12. ภาวะวกฤตเปนเหตการณทเพมความตงเครยดใหแกผมสวนรวมกลยทธการตอบสนองตอภาวะวกฤต โดยงานวจยทเกยวของอยาง แพรววร เปานล (2557) การตอบสนองตอวกฤตคอสงทจะชวยจดการและสอสารออกไปหลงเกดวกฤตขน การประชาสมพนธในภาวะวกฤตมความส าคญอยางมากทจะชวยตอบสนองตอภาวะวกฤต โดยชวยในการพฒนาสาสนตาง ๆ ทสงออกไปยงสาธารณชนโดย Coomb (2007) ไดท าการศกษาการตอบสนองตอภาวะวกฤต โดยแบงชวงการตอบสนองตอภาวะวกฤตออกเปน 2 สวน ไดแก การตอบสนองวกฤตในชวงตน และการซอมแซมชอเสยงองคกรและความตงใจเชงพฤตกรรม (Behavioral Intentions) 1. การตอบสนองวกฤตในชวงตน โดยการตอบสนองวกฤตในชวงตน ซงเปนชวงเรมตนหลงจากองคกรรบรวาเกดภาวะวกฤตขน โดยการตอบสนองตอภาวะวกฤตในชวงตนนจะประกอบดวย 1.1 การตอบสนองอยางรวดเรวและพยายามทจะมการตอบสนองครงแรก ภายในชวโมงแรกทพบ 1.2 การตอบสนองอยางถกตองและระมดระวงในการตรวจสอบขอเทจจรงทงหมด 1.3 การตอบสนองตองสอดคลอง ควรทจะมตวแทนในการแจงขอเทจจรงของเหตการณวกฤตทเกดขนพรอมขอความหลก (Key Message) เดยวกน 1.4 ใหความส าคญตอความปลอดภยของสาธารณชนเปนส าคญ

34

1.5 ใชชองทางและสอในการสอสารทงหมด รวมถงสออนเทอรเนต อนทราเนต (Intranet) และระบบการแจงเตอนตาง ๆ 1.6 แสดงออกถงความกงวลและเหนอกเหนใจแกผทไดรบผลกระทบจากภาวะวกฤตนน 1.7 ใหพนกงานออกมาแสดงการตอบสนองเบองตน 1.8 มความพรอมในการใหค าปรกษาแกผไดรบผลกระทบและครอบครวจากความเครยด หรออาการบาดเจบเสยหายตาง ๆ 2. การซอมแซมชอเสยงองคกรและความตงใจเชงพฤตกรรม หลงจากทเกดวกฤตขนแลว ผลกระทบทตามมาคอผลกระทบตอชอเสยงขององคกร โดยวธการทจะใชซอมแซมหรอกอบกชอเสยขององคกรนน เปนจดทการศกษาในครงนไดใหความส าคญ และมงเนนไปยงกลยทธการซอมแซมชอเสยงขององคกร ซงระบถงความรบผดชอบในการชวยเหลอผเสยหาย โดยกลยทธการซอมแซมชอเสยงองคกรและความตงใจเชง พฤตกรรมนนจะประกอบดวย (Coomb, 2007) 2.1 การตอบโตผกลาวหา (Attack the Accuser) หมายถง การทองคกรเผชญหนา และปกปองสทธของตนกบบคคล หรอกลมคนทกลาวหา เรยกรอง หรอโจมตองคกร 2.2 การปฏเสธขอกลาวหา (Denial) หมายถง การทองคกรไมยอมรบ และยนยนวาองคกร มไดอยในภาวะวกฤตใด ๆ ตามทถกกลาวอาง 2.3 การหาผรบผดชอบตอค ากลาวหา (Scapegoat) หมายถง การทองคกร กลาวโทษ และเรยกรองใหบคคลหรอกลมบคคลทงภายในหรอภายนอกองคกร ออกมาแสดงความ รบผดชอบตอปญหา 2.4 การแกขอกลาวหา (Excuse) หมายถง การทองคกรออกมากลาวหรอกระท าการ เพอปลดเปลองความผด หรอขอผดพลาดของตน และตองการลดความรบผดชอบขององคกร โดยอางถงความไมมเจตนาในปญหาทเกด หรอ อางถงความไรความสามารถในการควบคมปจจยท กอใหเกดปญหา 2.5 การใหเหตผล (Justification) หมายถง การทองคกรอธบายหรอใชขอมลกลาวอางเหตผล เพอลดความเสยหายทเกดขนจากภาวะวกฤต 2.6 การใหการชดเชย (Compensation) หมายถง การทองคกรยนขอเสนอใหการ ชดเชย ทางการเงน หรอ การเยยวยาทางจตใจใหแกผเสยหาย 2.7 การกลาวค าขอโทษ (Apology) หมายถง การทองคกรออกมาแสดงความ เสยใจ และยอมรบตอปญหาทเกดขน

35

ดงนน การรบมอเหตการณวกฤตทเกดขน ตองพจารณาดวยความรอบคอบวาเหตการณทเกดขนนน มความรนแรงมากนอยเพยงใด หากเหตการณไมรนแรงและมอ านาจ กควรทจะตดสนใจ และด าเนนการแกไขปญหาในรปแบบการชแจงไดในทนท แตถาไมมอ านาจทจะรบมอหรอไมสามารถตดสนใจได กควรรบเรอง และรบตรวจสอบขอมลตอไป โดยไมควรละเลยปญหาดงกลาว 2.4 แนวคดและทฤษฎเรองการสอสารในภาวะวกฤต (Crisis Communication) การสอสารในภาวะวกฤตในปจจบนเกดขนไดหลากหลาย ชองทางมากกวาแตกอน และกเปน ชองทางทสามารถน ามาใชในการสอสารไดอยาง มประสทธภาพเพราะมคาใชจายต าในการ สอสารไปยงกลมเปาหมายเทคโนโลยสารสนเทศ และการสอสารในปจจบนกกาวหนาไปมากทชวยใหผ สงสาร สามารถสอสารเนอหาสาระทตรงกบความสนใจของผรบสารไดมากขนและอยในรปแบบทนาสนใจยงขนดวย แตในขณะเดยวกนการสอสารในชองทางใหม ๆ ในปจจบนกมรายละเอยดทไมละเอยดออนมากนกท าใหอาจจะเกดความเขาใจผดไดงาย ดงนนจงควรมการพจารณาถงเนอหาสาระทเหมาะสมมากยงขน ในอดตเมอพดถง “วกฤต” องคกรมกจะนกถงแตวกฤตทเกดจากเหตการณ ไมวาจะเกดจากอบตเหต ฝมอมนษย ความประมาท ฯลฯ แตปจจบนโลกเปลยนแปลงเรวมาก จงตองคดค านงถงวกฤตอน ๆ ตามมาดวย ในโลกปจจบนวกฤตทกอใหเกดผลกระทบมากทสด กลบกลายเปนวกฤตทเกดจากสงทเกดจาก 1) วกฤตขาวสาร 2) วกฤตศรธา และ 3) วกฤตภาพลกษณ วกฤตทง 3 ประการน จะเกดขนได เมอผบรหารละเลย ไมมการเตรยมความพรอมในองคกรอยางดพอ การสอสารเปนกญแจดอกส าคญทจะไขไปสความรสกทงบวก และลบของคนในสงคมถอวา เปนสงส าคญทชวยใหคนในสงคมเขาใจกนไดด ไดแบงหนาทตาง ๆ ของการสอสารไวดงน 1. การสอสารเพอทราบขอมล (Information) หมายถง การใหขอเทจจรงเพยงอยางเดยว ไมมการจงใจ ไมมสาระบนเทงอนใด 2. การสอสารเพอความบนเทง (Entertainment) หมายถง ความนาสนใจในการสอสาร ซงจะสอดแทรกความบนเทงลงไปในเนอหา ท าใหขอมลนนนาสนใจมากขน 3. การสอสารเพอการแนะน า (Instruction) หมายถง การตความจากขอเทจจรง ดวยวธการ ตาง ๆ เชน การสาธต การแสดง ซงถอวาเปนการแนะน า 4. การสอสารเพอการจงใจ (Persuasion) เปนขนตอนทซบซอนทสด เพราะรวมตงแตขอมลความบนเทง การแนะน าโดยในขนตอนนตองค านงถงความเชอ และพฤตกรรมของประชาชนเพอทจะจงใหถกทางหากทงผสงสาร และผรบสาร พจารณาเลอกใชวธการสอสารทเหมาะสม และใชการสอสารไดเหมาะกบหนาทของมนแลว จะชวยใหการสอสารนนมประสทธภาพ เมอเลอกหนาทการ

36

สอสารไดแลว ควรเขาไปแทรกในเหตการณเพอกอใหเกดผลในเชงปองกนใน 3 ลกษณะ ดงน (Karl, 1984) 4.1 เพอลดความสบสนอลหมาน 4.2 เพอลดผลกระทบของเหตการณ 4.3 เพอพยงไมใหเกดความเสอมเสย หลงจากเกดเหตการณขน ดวยเหตนผมอ านาจในทนหมายถง ผทมสวนเกยวของจงตองด าเนนการบรหารภาวะวกฤตนเพอคลคลายสถานการณใหดขน นอกจากนกลยทธการสอสารในภาวะวกฤตทองคกรหรอสถาบนตาง ๆ นยมใชในการตอบโตกบภาวะวกฤตทเกดขน มดงน (วรช ลภรตนกล, 2549) 1. กลยทธการโจมตกลบผกลาวหา เปนวธการทหากเมอองคกรหรอสถาบนหาขอพสจนความจรงแนชดวาการกลาวหานน เปนการกลาวหาเลอนลอย ไมเปนความจรง ไมมหลกฐานยนยน หรอการบดเบอนเพอใหองคกร เกดความเสยหายบางครงอาจมการพงพากฎหมาย 2. กลยทธการปฏเสธเปนวธการทองคกรหรอสถาบนปฏเสธวาไมมภาวะวกฤตเกดขนแต กลยทธนพงระวงการงดเวนการใหขาวสารทไมสอดคลองกบความเปนจรง เพราะจะท าใหเกดวกฤตใหญกวาเดม 3. กลยทธการขออภยเปนวธการทใชขออภยเมอองคกรนนเกดความผดพลาดขนจรงจนเกดภาวะวกฤตซงไมสามารถหนความรบผดชอบไดการใชวธนควรใชเมอเกดภาวะวกฤตทสดวสยจรง ๆ 4. กลยทธการอางเหตผลแกตว เปนวธการทองคกรใชในการอธบายอางเหตผลวาเกดเหตการณภาวะวกฤตมความเสยหายไมมาก หรอในบางกรณใชในการอางเหตผลโยนความผดแกผเสยหายในเหตการณ 5. กลยทธประจบเอาใจเปนวธการทองคกร ใชเอาใจลกคา หรอผเสยหาย เชน การใหเงนปลอบใจหรอการบรจาคเงนใหกบองคกรมลนธทสรางภาพลกษณทดขนในภาวะวกฤต 6. กลยทธกระท าการแกไขเปนวธการทองคกรใชแกไขใหถกตองเพอบรรเทา ภาวะวกฤตในขณะเดยวกน มาตรการแกไขเพอไมใหเหตการณวกฤตเกดขนซ าอกเปนวธทองคกรหรอสถาบนควรใชพราะเปนการแกไขปญหาทตรงจดและเปนการแสดงความรบผดชอบโดยตรง 7. กลยทธการขอโทษอยางเตมรปแบบเปนวธการทองคกร ใชเพอแสดงความรบผดชอบตอสงคมและขอโทษตอสาธารณะชน ซงวธนเปนทนยมในการแกไขปญหาวกฤตขององคกร โดยมงานวจยทเกยวของ ภทร พรหมมารกษ (2559) ไดศกษาเกยวกบกลยทธการสอสารและการจดการในภาวะวกฤตของธรกจรานอาหารผานสอดจทล โดยการวจยครงนเปนการวจยเชงคณภาพดวยการสมภาษณเชงลก (In-depth Interview) ผบรหารฝายสอสารการตลาดและฝายการตลาดของ รานอาหารรปแบบเครอขาย (Chain Restaurant) 2 แหง ไดแก รานเคเอฟซ และ

37

รานบารบควพลาซา และศกษาเอกสารทเกยวของ หลงจากนนไดท าการวเคราะหขอมลในรปแบบของการวเคราะหเชง พรรณนา ผลการวจยพบวา ในสวนของการวางแผนเพอการสอสารในภาวะวกฤตทง 2 ราน จะมการคาดการณถงเหตการณทอาจเกดขนกบแบรนดในแงมมตาง ๆ ทอาจน าไปสการเผชญกบภาวะวกฤตของแบรนด หลงจากนนจะมการจดท าคมอเพอรบมอและสอสารภายใตภาวะวกฤต โดยพบวา กลยทธทนยมใชมากทสดคอกลยทธ การปรบปรงแกไขโดยตองสอสารอยบนพนฐานของความจรงใจ และการใหขอมลเปนจรง ดานการใชสอดจทลในการสอสารและการจดการภาวะวกฤตนน พบวาสอดจทลเขามาม บทบาทอยางมาก แพรววร เปานล (2557) วจยเรองการตอบสนองตอภาวะวกฤตและกลยทธการสอสารผานสอสงคมออนไลนทสงผลตอ การรกษาชอเสยงองคกรผานสออเลกทรอนกสในมมมองของผบรโภคการวจยครงน มวตถประสงคเพอการศกษาการตอบสนองตอภาวะวกฤตและกลยทธการสอสาร ผานสอสงคมออนไลนทสงผลตอการรกษาชอเสยงองคกรผานสออเลกทรอนกสในมมมองของผบรโภค โดยใชแบบสอบถามปลายปดทผานการทดสอบความตรงของเนอหาในการเกบรวบรวมขอมลจาก ผบรโภคชาวไทยทใชงานสอสงคมออนไลนเปนประจาในชวตประจาวน จ านวน 270 คน และวเคราะห ขอมลโดยใชการวเคราะหความถดถอยเชงพหคณ ผลการทดสอบสมมตฐานพบวา การตอบสนองตอภาวะวกฤต และกลยทธการสอสารผานสอสงคมออนไลนทสงผลตอการรกษาชอเสยงบนสอออนไลนขององคกรในมมมองของผบรโภคอยางมนยส าคญทระดบ 0.05 ไดแก การตอบสนองตอภาวะวกฤตโดยการใหเหตผล และกลยทธการสอสารโดยการใหขอมล สวนการตอบสนองตอภาวะวกฤตโดยการการตอบโตผกลาวหา การปฏเสธขอกลาวหา การหาผรบผดชอบ การแกขอกลาวหา การใหการชดเชย และการกลาว ขอโทษและกลยทธการสอสารโดยการเหนอกเหนใจ ไมสงผลตอการรกษาชอเสยงบนสอออนไลนขององคกรในมมมองของผบรโภค ชลทพย พนศรวงศ และรงนภา พตรปรชา (2554) ไดศกษาเรองการสอสารประชาสมพนธ และกลยทธในการสอสารของรฐบาลในภาวะวกฤตอทกภยป 2554 โดยใชวธการวจยเชงคณภาพ ผลการศกษาพบวา รฐบาลไมไดจดตงแผนการสอสารในภาวะวกฤตซงท าใหสญเสยมากกวาทควรจะเปนเพราะการตอบสนองตอวกฤตทชากวาทควร ดงนน ขอสรปของการสอสารประชาสมพนธของรฐบาลและกลยทธการสอสารในภาวะวกฤตอทกภย แสดงใหเหนถงรฐบาล และนายกรฐมนตรทมไดท าหนาทของผน าหรอผสงสารทด อนสงผลตอความนาเชอถอของรฐบาลทลดลง และยอมสงผลตอความเชอมนในการท างานของรฐบาลตอไป กฤชณท แสนทว (2555) ไดศกษาอทธพลของปจจยดานการสอสารในภาวะวกฤตทางการ ทองเทยวและ การสอสารการตลาดแบบผสมผสานของผประกอบการและนกทองเทยวชาวตางชาต การวจยครงนเปนการวจยเชงปรมาณ ผลการวจยพบวา นกทองเทยวคาดหวงวา ในระหวางเกดภาวะ วกฤตควรสรางความมนใจตอความปลอดภยมากทสด และเหนวาเครองมอการสอสารการตลาดแบบ

38

ผสมผสานทใชภายหลงเกดภาวะวกฤตทเหมาะสมทสด คอ การใชเอกลกษณของประเทศ ดานผประกอบการธรกจทองเทยวคาดหวงวา ระหวางเกดภาวะวกฤตควรมการสอสารโดยตรงกบ ผประกอบการดานการทองเทยวเกยวกบการสงเสรมการขาย และการเปลยนแปลงโปรแกรมการ ทองเทยว เพอความปลอดภย ส าหรบการสอสารการตลาดแบบผสมผสานทใชภายหลงเกดภาวะวกฤตทเหมาะสมทสด คอ ใชอนเทอรเนตในระดบมากทสด ทงนแบบจ าลองของทงสองกลมมความสอดคลองกบขอมลเชงประจกษ อสรย อครสวพชญ (2556) ไดศกษาการสอสารภาวะวกฤตของบรษท ปตท. กรณน ามนรวท อาวพราว จงหวดระยอง ผลการศกษาแสดงใหเหนวา ทศนคตของกลมตวอยางทง 2 กลม ไดแก ประชากรภายนอก บรษท ปตท. และ ประชากรภายใน บรษท ปตท. ผวจยกพบวา ความแตกตางทางทศนคตสงผลใหการสอสารในภาวะวกฤตครงทไมสามารถสมฤทธผลได เนองจากการท บรษท ปตท. มองวา การด าเนนงานของตนมความเหมาะสมและเพยงพอแลว ท าใหองคกรขาดความกระตอรอรน และเพกเฉยทจะน าเสนอขอมลโดยยดหลกการเขาถงผมสวนเกยวของหรอผไดรบผลกระทบอยางจรงจง ท าใหผรบขาวสารมองวาการสอสารดงกลาวไมไดแสดงใหเหนถงขอเทจจรง เพราะฉะนนแนวทางในการแกไขปญหาการสอสารภาวะวกฤตน ปตท. กควรทจะมแนวทางการสอสารอยางเปนระบบ และมมาตรฐาน และควรมองถงผลประโยชนของสวนรวมโดยการแกไขปญหาโดยเรวทสด นอกจากนยงควรมแนวทางในการเยยวยา และใหความชวยเหลอแกผทไดรบผลกระทบกมความจ าเปนอยางยงทจะตองท าอยางตอเนอง เพอบรรเทาความรนแรง และชวยรกษาภาพลกษณขององคกรไว เพอแสดงใหเหนถงความรบผดชอบและใหการชวยเหลออยางแทจรง จากการศกษาแนวคดและงานวจยพบวา แนวคดการสอสารภาวะวกฤตนนจะเหนไดวามความสมพนธกบบคคลหลายกลม และแนวทางการสอสารทมประสทธภาพมาจากปจจยหลายอยางจะสงผลใหบรรลเปาหมายได การเลอกประเภทและวธการสอสารทถกตองจะชวยลดความสนบสนนในขอมล และบรรเทาเหตการณอกดวย

บทท 3 วธการด าเนนงานวจย

งานวจยเรอง “การรบรและการตอบสนองของผบรโภคตอการสอสารในภาวะวกฤตผานสอสงคมออนไลนของธรกจรานอาหาร : กรณศกษารานอาหารบารบควพลาซา” โดยงานวจยนมวตถประสงคเพอศกษาการรบรและการตอบสนองของผบรโภคตอการสอสารในภาวะวกฤตผานสอสงคมออนไลนของธรกจรานอาหาร : กรณศกษารานอาหารบารบควพลาซา เพอใหการวจยเปนไปตามวตถประสงค ผวจยจงไดก าหนดระเบยบวธการวจยไวดงตอไปน 3.1 ประเภทของงานวจย ผวจยไดเลอกใชระเบยบวธวจยในเชงคณภาพ (Qualitative Research) ในการเกบรวบรวม ขอมลวจย ซงประกอบดวย การสมภาษณเชงลก (In-Depth Interview) และการศกษาเอกสารท เกยวของ (Documentary) 3.2 แหลงขอมล การวจยนเปนการวจยเชงคณภาพโดยปนการศกษาขอมลจากเอกสารการเกบขอมลโดยการใชวธการสงเกต เเละสมภาษณแบบเจาะลก ดงน 3.2.1 การศกษาขอมลจากเอกสารเปนการศกษารวบรวมขอมลจากเอกสารตาง ๆ ทงทเปน แนวคดทฤษฎ ผลงานการวจยละเอกสารตาง ๆ และเกบขอมลจากการศกษาสอสงคมออนไลนเฉพาะแฟนเพจ เฟซบกของรานอาหารบารบควพลาซา 3.2.2 การเกบขอมลจากการสมภาษณแบบเจาะลก (In-depth Interview) เปนวธในการเกบขอมลเนองจากเปนวธวจยทเหมาะสมกบการศกษาเพอท าความเขาใจในความคดและพฤตกรรมของผใหขอมล ผวจยสามารถคนหาและรวบรวมความรเชงลกตามประเดนทตองการศกษาไดอยางลกซง การวจยเชงคณภาพเปนการศกษาตามปรากฏการณมเปาหมายคอ ความเขาใจจากมมมองของผบรโภค โดยเปด โอกาสใหผให สมภาษณสามารถแสดงความคดเหนหรอใหขอมลอยางเตมท ซงเปนประโยชนอยางยงตอ การท าความเขาใจทศนคตของผใหสมภาษณเกยวกบประเดนทผวจยตองการศกษา (สชาต ประสทธรฐสนธ และกรรณการ สขเกษม, 2547) ผใหขอมลส าคญ การเกบรวบรวมขอมลดวยการสมภาษณเชงลก (In-depth Interview) โดยเปนการคดเลอก สมตวอยางแบบเจาะจง (Purposive Sampling) กบผทเปนสมาชกแฟนเพจ บารบคว พลาซา ทเขามาแสดงความคดเหนในโพสตเกยวกบกรณ กระทะด า และเนอมจดสขาว จ านวน 10 คน

40

โดยรายละเอยดของผใหขอมลส าหรบการสมภาษณเชงลก มดงน 1. ผใหสมภาษณคนท 1 เพศชาย อาย 43 ป ผชวยผอ านวยการฝายสอสารการตลาดลกคาภาครฐและการศกษา 2. ผใหสมภาษณคนท 2 เพศหญง อาย 24 ป มารเกตตง ออฟฟตเซอร 3. ผใหสมภาษณคนท 3 เพศชาย อาย 39 ป ธรกจสวนตว 4. ผใหสมภาษณคนท 4 เพศหญง อาย 25 ปรญญาตร คณะเภสชศาสตร มหาวทยาลยศลปากร 5. ผใหสมภาษณคนท 5 เพศชาย อาย 30 ป เจาหนาทอาวโส ผชวยโปรดวเซอร 6. ผใหสมภาษณคนท 6 เพศชาย อาย 40 ป ชางไฟแสงสเสยง 7. ผใหสมภาษณคนท 7 เพศหญง อาย 52 ป แมบาน 8. ผใหสมภาษณคนท 8 เพศหญง อาย 39 ป เลขานการ 9. ผใหสมภาษณคนท 9 เพศหญง อาย 26 ป ประสานงานภายในองคกร 10. ผใหสมภาษณคนท 10 เพศหญง อาย 27 ป กราฟฟคดไซนเนอร

41

3.3 เครองมอทใชในการวจย งานวจยชนนเปนการวจยเชงคณภาพ (Qualitative Research) ซงศกษาโดยใชวธการสมภาษณแบบเจาะลก (In-Depth Interview) เปนหลก โดยใชการด าเนนการสมภาษณดวยค าถาม ปลายเปด ทไดเตรยมแนวค าถามไวลวงหนาซงมความชดเจน งายตอความเขาใจ และไมเปนการชน าค าตอบ โดยประเดนค าถามทใชเปนแนวทางในการสมภาษณ จะประกอบไปดวยค าถาม 3 สวน ดงน สวนท 1 ค าถามทวไปเกยวผใหขอมลส าคญ 1.1 ขอมลพนฐานสวนบคคลของผใหขอมลส าคญ เชน เพศ อาย การศกษา ต าแหนง 1.2 ขอมลเกยวกบความสมพนธกบบารบควพลาซา เชน ท าไมทานถงเปนสมาชกแฟนเพจ, ตดตามขาวสารอะไรในเพจบาง สวนท 2 การรบรการสอสารในภาวะวกฤตผานชองทางเฟซบก แฟนเพจ บารบคว พลาซา 2.1 สวนมากทานรบรขาวสารของบารบควพลาซาผานชองทางไหนเปนชองทางแรก เพราะเหตใด 2.2 ทานมการเปดรบขอมลขาวสารสถานการณวกฤตของบารบควพลาซา จากแหลงใดบาง 2.3 เมอหลงจากททานรบรแลว ทานไดมการตดตามขอมลขาวสารเพมเตมหรอไม 2.4 ทานคดวาสงททานไดรบรจากการสอสารของรานอาหารบารบควพลาซา มการสอสารเพอชแจงและท าความเขาใจเกยวกบ สาเหตของปญหา ผลกระทบ และวธการแกไขปญหาตอสาธารณชน ผานสอสงคมออนไลนไดถกตอง และชดเจนหรอไม อยางไรกรณาอธบาย 2.5 เมอเกดกระแสขาวขนทางบารบควพลาซามการชแจงนน ทานรสกวาระยะเวลาในการออกมาชแจงนน ชา หรอเรว และสงผลตอความเชอมน มากนอยเพยงใด 2.6 หลงจากททานไดรบร ขอมลขาวสารสถานการณวกฤต ทานมความคดเหนหรอมทศนคตตอสถานการณและการรบมอของสถานการณของรานอาหารบารบควพลาซา โดยภาพรวมดงกลาวอยางไร 2.7 ทานคดวาจากขอมลขาวสารสถานการณวกฤตของบารบควพลาซา สงผลเสยตอภาพลกษณและความนาเชอถอของรานอาหารบารบควพลาซา มากนอยเพยงใด กรณาอธบาย สวนท 3 การตอบสนองของผบรโภคในภาวะวกฤตผานสอสงคมออนไลน 3.1 ท าไมทานถงเลอกทจะแสดงความคดเหนผานชองทางเฟจบกแฟนเพจ 3.2 การแสดงความคดเหนของทาน เปนการแสดงความคดเหนในเชง ใหค าแนะน า, ซ าเตม หรอใหก าลงใจ เพราะเหตใด จงอธบาย 3.3 ทานคดวาการแสดงความคดเหนของทาน ทานคาดหวงไดรบสงใดจากบารบควพลาซา

42

3.4 ทานคดวาในอนาคตหากเกดภาวะวกฤต องคกรทประสบปญหาควรมแนวทางในการสอสารอยางไรตอสาธารณชนจงจะกอใหเกดประสทธภาพสงสด 3.5 การสอสารทงหมดทบารบควพลาซาสอสารนนสามารถสรางความมนใจททานจะใชบรการหรอซอสนคาไดมากนอยเพยงใด จงอธบาย 3.4 ขอพจารณาดานจรยธรรมในมนษย ในการเกบขอมลประกอบการวจยครงน กลมตวอยางบคคลทงหมดไดรบการยนยอมในการเกบขอมล โดยกอนการสนทนากลมผวจยไดชแจงถงทมาทไป วตถประสงคของการวจยและขอบเขตของการน าขอมลไปใช โดยขอมลของบคคลเหลานจ าเปนตองปกปดเปนความลบสวนบคคล รวมถงปกปองความเปนสวนตวและความปลอดภยของกลมตวอยาง 3.5 การตรวจสอบคณภาพของเครองมอ ในการตรวจสอบคณภาพของเครองมอในการวจยนน ทางผวจยไดด าเนนการในดานตาง ๆ ดงตอไป 3.5.1 กอนท าการสมภาษณ ผวจยไดน าแนวทางและค าถามทจะใชในการสมภาษณ ใหอาจารยทปรกษาตรวจสอบ เพอพจารณาถงความเทยงตรงและคณภาพของค าถาม รวมถงความ ครอบคลมของประเดนทตองการศกษา และไดมการแกไขตามค าแนะน าของอาจารยทปรกษา ใหมความสมบรณกอนสมภาษณจรง 3.5.2 ท าการสมภาษณ พรอมทงสงเกตการณ และท าการสมภาษณเพมเตมหากมขอสงสย ในประเดนอน ๆ ทไดรบขอมลเพมจากการสงเกตการณ เพอใหเขาใจถงปรากฏการณทเกดขน และ ท าความเขาใจถงปรากฏการณนน 3.5.3 ผท าการวจย ไดท าการถอดบทสมภาษณ และสงใหผสมภาษณไดอาน เพอตรวจสอบ ความถกตอง หากขอความการสมภาษณไมตรงตามขอมลทผใหสมภาษณไดใหสมภาษณไว ผวจยจะไดท าการแกไขใหถกตอง 3.5.4 นอกจากนผวจยยงใชการตรวจสอบแบบสามเสา (Triangulation) โดยใชการตรวจสอบจากแหลงทมาตาง ๆ กน ไดแก การสมภาษณเชงลก, การวเคราะหเนอหา และจากขอมลเอกสารทเกยวของ เพออธบายสภาพการณหลาย ๆ ชวงเวลา และมตทตางกน

43

3.6 การเกบรวบรวมขอมล การเกบรวบรวมขอมลในการวจยครงน ผวจยไดท าการเกบขอมลในการวจยโดยใชวธการ ดงน 3.6.1 เกบขอมลทตยภมทงจากการคนควาจากหนงสอ งานวจย นตยสาร หนงสอพมพ และขอมล ออนไลนน ามาประกอบการวเคราะหรวมกบขอมลปฐมภม 3.6.2 ตดตอกบผใหขอมล โดยอธบายถงทมาทไป ความส าคญ และวตถประสงคของการ ท างานวจยชนน เพอขออนญาตในการสมภาษณกอนท าการสมภาษณจรง 3.6.3 ท าการสมภาษณเชงลกกบผใหขอมลส าคญโดยสมภาษณแบบตวตอตวและทางโทรศพทมเครองมอ คอ 3.6.3.1 ผวจยซงเปนผสมภาษณและเกบรวมรวมขอมลดวยตวเองทงหมด 3.6.3.2 สมดจดบนทก เพอเกบขอมลทไดจากการสงเกต และขอมลเพมเตมทได นอกเหนอจากค าถามทไดวางไว 3.6.3.3 เครองบนทกเสยง เพอใหไดเนอหาโดยละเอยดเกบขอมลของการสมภาษณได อยางครบถวน ควบคไปกบการใชสมดจนบนทก 3.6.3.4 โดยการเขาถงผใหสมภาษณโดยการสงขอความสวนตวผานชองทางเฟซบกเพอขออนญาตสมภาษณ เมอถงการสมภาษณใชเวลาประมาน 60-90 นาท 3.6.3.5 ประเดนค าถามในการวจย ซงมแบบโครงสรางทสรางขนตามวตถประสงคการ วจยซงจะประกอบไปดวยเนอหา 3 สวนคอ ค าถามทวไปเกยวผใหขอมลส าคญ, ค าถามทเกยวกบการรบรการสอสารในภาวะวกฤตผานชองทางเฟซบก แฟนเพจ บารบคว พลาซา และค าถามเกยวกบการตอบสนองและความเชอมนของผบรโภคในภาวะวกฤตผานสอสงคมออนไลน 3.7 การวเคราะหขอมล ผวจยด าเนนการวเคราะหขอมลตามแบบการเทยบเคยงรปแบบ (Pattern Matching) โดยการสรางขอสรปจากขอมลทไดมาเปรยบเทยบกบขอมลทฤษฎ เพอใหเกดความเขาใจทางปรากฏการณทางความคด ดงกลาว โดยมขนตอนในการวเคราะหขอมลตาม แนวทางของ Miles & Huberman (1994) ทไดเสนอขนตอนการเกบขอมลเชงคณภาพ ประกอบดวยการวเคราะห 3 ขนตอน ดงน 3.7.1 การลดทอนขอมล (Data Reduction) หมายถง กระบวนการคดเลอก การยอความทท าใหเขาใจงาย การแปลงขอมลใหพรอมน าไปใชงานในขนตอนตอไป สงทผวจยท าในการลดทอนขอมล คอการเขยนสรป การรางหวเรองยอทเกยวของ สรางหลกการในการ จ าแนกกลมขอมล จดบนทกตงแตการเกบขอมลครงแรกไปจนงานวจยเสรจสมบรณ

44

3.7.2 การจดรปแบบขอมล (Data Display) หมายถง การสรางรปแบบขอมลทสามารถสอสารกบผอานใหเขาใจโดยงาย เชน การแสดงขอมลดวยตาราง แผนภาพ กระบวนการการจดรปแบบขอมลนเกดขน นบตงแตผวจยเรมวางแผนการน าเสนอขอมลดวยการ จดรปแบบใหเหมาะสมกบผอานเพอใหผอานเขาใจไดงาย 3.7.3 การรางขอสรปและการยนยน (Conclusion Drawing and Verification) หมายถง การตความหมาย การท าความเขาใจถงรปแบบความสมพนธทเชอโยงของขอมล ทไดรวบรวมมาเพอน าไปสรปผลการการวจย 3.8 การน าเสนอขอมล การน าเสนอขอมลครงนเปนการน าเสนอในรปแบบพรรณนาเชงวเคราะห (Descriptive Analysis) โดยแบงเปนประเดนตามวตถประสงคของการวจย ซงใชวธอธบายขอมลโดยน าความคดเหนและประเดนทนาสนใจ ยกเหตผลสนบสนน พรอมยกตวอยางประกอบการวเคราะหของผวจยโดยอางองจากหนงสอ เอกสาร บทความ งานวจย รวมทงแนวคดและผลวจยตาง ๆ ทเกยวของ

บทท 4 ผลการวจย

การศกษาเรอง “การรบรและการตอบสนองของผบรโภคตอการสอสารในภาวะวกฤตผานสอสงคมออนไลนของธรกจรานอาหาร : กรณศกษารานอาหารบารบควพลาซา” โดยงานวจยนมวตถประสงคเพอศกษาการรบรและการตอบสนองของผบรโภคตอการสอสารในภาวะวกฤตผานสอสงคมออนไลนของธรกจรานอาหาร : กรณศกษารานอาหารบารบควพลาซา โดยงานวจยฉบบนไดใชระเบยบ วธการวจยเชงคณภาพ (Qualitative Research Method) ในการเกบรวบรวมขอมล โดยการสมภาษณเชงลก (In-depth Interview) กบกลมสมาชกแฟนเพจเฟซบก บารบควพลาซา จ านวน 10 คน แบงการน าเสนอผลการวจยออกเปน 3 สวน ดงน 4.1 ผลการศกษาการรบรของผบรโภคเกยวกบกลยทธสอสารในภาวะวกฤตผานสอสงคมออนไลนของธรกจรานอาหาร กรณศกษารานอาหารบารบควพลาซา 4.2 ผลการศกษาเกยวกบการตอบสนองของผบรโภคเกยวกบสอสารในภาวะวกฤตผานสอสงคมออนไลนของธรกจรานอาหาร กรณศกษารานอาหารบารบควพลาซา 4.1 ผลการศกษาการรบรของผบรโภคสะทอนถงกลยทธการสอสารในภาวะวกฤตผานสอสงคมออนไลนของธรกจรานอาหารกรณศกษารานอาหารบารบควพลาซา จากการศกษาในเรอง การรบรของผบรโภคสะทอนถงกลยทธการสอสารในภาวะวกฤตผานสอสงคมออนไลนของธรกจรานอาหาร กรณศกษารานอาหารบารบควพลาซา พบวามประเดนส าคญๆ ดงน 1. ผใหสมภาษณสวนใหญเปดรบขอมลขาวสารภาวะวกฤตของบารบควพลาซาผานสอสงคมออนไลน โดยเฉพาะชองทางเฟชบก ไมวาจะเปนเฟชบค แฟนเพจของบารบควพลาซา รวมถง เฟซบกเพจขาวอน ๆ 2. หลงจากผใหสมภาษณรบรถงภาวะวกฤตของบารบควพลาซาทเกดขน มการตดตามขาวสารตอทางชองทางเฟซบกของบารบควพลาซา เนองจากเปนชองทางทแบรนดออกมาชแจง และสามารถเขาถงขาวสารไดอยางสะดวก 3. การสอสารในภาวะวกฤตผานสอสงคมออนไลนของบารบควพลาซานนผใหสมภาษณสวนใหญมองวาใชเวลาในการชแจงรวดเรว มความชดเจน และสะทอนใหเหนถงความรบผดชอบทแบรนดมแตผบรโภค

46

4.1.1 การเปดรบขอมลขาวสารสถานการณวกฤตของบารบควพลาซาผานสอสงคมออนไลน จากการสมภาษณเชงลกกบสมาชกแฟนเพจทง 10 คน พบวาในการเปดรบขอมลขาวสารสถานการณวกฤตของบารบควพลาซานน แตละคนมเปดรบขอมลจากสอชองทางทแตกตางกน แตสวนใหญแลวเปดรบขาวสารผานสอสงคมออนไลน “สวนใหญเปนคนเลนเฟซบกอยแลว เจอขาวจากคนอนแชรขนมาบนฟดเฟซบก พอไดรวาเกดเหตการณขนกปกหมดไวในเพจบารบควพลาซา เพอตดตามถามอะไรอปเดทขนมาเรากจะไดเหนเปนล าดบตน ๆ” (ผใหสมภาษณคนท 2, การสอสารสวนบคคล, 23 มนาคม 2561) ในขณะท ผใหสมภาษณคนท 1 ท างานในดานการสอสารดจตอลอยแลวนน การเปดรบขอมลขาวสารนนมาจากหลายชองทาง เพอศกษาขอมลและเพอการท างาน “รบรขาวจากเพจขาวอน ๆ ครบ เนองจากปจจบนเพจขาวบนเฟซบกมคอนขางเยอะ ท าใหไดเหนขาวไดคอนขางเรว แลวหลงจากนนกคอยเขาไปดใน เฟซบก แฟนเพจ ของบารบควพลาซาอกทครบ” (ผใหสมภาษณคนท 1, การสอสารสวนบคคล, 23 มนาคม 2561) หรอแมแต ผใหสมภาษณคนท 3 นนรบรขาววกฤตจากเพจขาวอน ๆ บนเฟซบก เนองจากกดตดตามเพจขาวไวหลาย ๆ เพจ พอเกดเหตการณขน จงรบรขาวจากเพจขาวทกดตดตามไว “พอผมรวาเกดกระแสขาวน าซปสด าของบารบควพลาซา กเลยเขาไปดจากหลาย ๆ เพจ หลาย ๆ มม แลวกมาดทแฟนเพจบารบควพลาซาวาจะออกมาชแจงยงไงบาง” (ผใหสมภาษณคนท 3, การสอสารสวนบคคล, 23 มนาคม 2561) รวมทงผใหสมภาษณคนท 5 นนไดรบรขาวสารและตดตามเหตการณกระทะด า รวมทงเนอ มจดขาว ผานทางเพจขาวตาง ๆ เนองจากตองการดขอมลจากหลาย ๆ ดาน และตดตามขาวความเคลอนไหวของบารบควพลาซา ผานทางเพจบก แฟนเพจ เชนเดยวกน “ผมท างานทางดานขาวอยแลว พอมขาวอะไรเกดขน ผมตองดขอมลจากหลาย ๆ ดาน ดวาอนไหนจรง อนไหนไมจรง แลวกรอวาแบรนดจะออกมาชแจงวายงไง” (ผใหสมภาษณคนท 5, การสอสารสวนบคคล, 23 มนาคม 2561 แตส าหรบผใหสมภาษณคนท 4 นนรบรขาววกฤตจากเพจ บารบควพลาซา โดยตรง เนองจากกดตดตาม เพจบารบควพลาซา มาไดระยะหนงเพอดขาวสารโปรโมชน โดยทเพจมการโพสตรปภาพจดหมายชแจง จงเขาไปดรายละเอยดในเพจโดยตรง “เราเจอขาวผานทางเฟซบกของบารบควพลาซานแหละ เพราะเราไมคอยไดดทว แลวกตดโซเชยลดวย พอดเหนคนไปคอมเมนตโพสตทเปนจดหมายชแจงตอนน าซปด ากนเยอะมากเราเลยเขาไปด เพราะคดวาจะเขาไปคอมเมนตเรองกระทะด าท าใหหมตดกระทะ” (ผใหสมภาษณคนท 4, การสอสารสวนบคคล, 23 มนาคม 2561)

47

4.1.2 การรบรการสอสารในภาวะวกฤตผานสอสงคมออนไลนสะทอนถงกลยทธการสอสารในภาวะวกฤตผานสอสงคมออนไลน เมอมการเปดรบขอมลขาวสารมากจากสอตาง ๆ แลวนน ผใหสมภาษณไดตดตามขาวสารตอจากทางเฟซบก แฟนเพจ บารบควพลาซา ท าใหไดรบรถงกลยทธการสอสารในการแกวกฤตของบารบควพลาซา ซงสวนใหญเหนวาบารบควพลาซามการสอสารโดยการออกมาขอโทษอยางเตมรปแบบ ชดเจน และรวดเรว “บารบควพลาซา ใชเวลาไดเหมาะสม เคสเนอจดขาวตองรอผลแลปเลยตองใชเวลาเรากเขาใจ และพอออกมาชแจงกชแจงไดด ขอมลครบถวน มจดหมายชแจง ผลแลปทออกมาท าใหเรามนใจ” (ผใหสมภาษณคนท 5, การสอสารสวนบคคล, 23 มนาคม 2561) รวมทง ผใหสมภาษณคนท 6 คดวาการสอสารของบารบควพลาซานนท าไดด รวดเรว เนองจากมก าหนดแจงตรวจสอบอยางชดเจน และแจงผลการตรวจสอบอาหารไดตามทแจงไว รวมทงเรองชอเสยงของแบรนดกท าใหนาเชอถอมากยงขน “ชดเจนดครบมการขอโทษ และอธบายอยางมเหตผล อกอยางคอเรามนใจในคณภาพของอาหารอยแลวครบ เพราะเรากนบารบควพลาซามานานแลว” (ผใหสมภาษณคนท 6, การสอสารสวนบคคล, 23 มนาคม 2561) โดยผใหสมภาษณคนท 2 มองวาภาพรวมในการสอสารในภาวะวกฤตนนมความชดเจนและจรงใจตอผบรโภค มความเปนมออาชพในการแกปญหา “ชา หรอเรวไมส าคญ แตขอใหชดเจนกโอเคแลวรสกดมากกวาดวยซ าทเคาออกมาแถลงการณไมเพกเชย ใหคะแนนบวกมากกวาคะแนนลบ” (ผใหสมภาษณคนท 2, การสอสารสวนบคคล, 23 มนาคม 2561) ผใหสมภาษณคนท 7 ซงเปนลกคาประจ าของรานบารบควพลาซา ใชบรการมานานหลายปนน รบรถงการสอสารของบารบควพลาซาผานชองทางเฟซบก แฟนเพจแลวรสกไดถงความจรงใจทมตอผบรโภค ไมนงนอนใจในการแกปญหา แลวสามารถชแจงไดอยางรวดเรว ชดเจน มเหตและผล ท าใหเชอมนในการสอสารของบารบควพลาซาเปนอยางมาก “พวาเคาจดการไดดจดการตามรายละเอยดมหลกฐานจากหองแลป ชดเจนด พเปนคนอาน รายละเอยดทงหมด ท าใหพรสกวาเคาแครผบรโภคมาก ๆ แลวพกกนบารบควพลาซามานานมาก กไมเคยเจอปญหาอะไร)” (ผใหสมภาษณคนท 7, การสอสารสวนบคคล, 23 มนาคม 2561) ในขณะเดยวกน ผใหสมภาษณคนท 1 กลบมองวาการสอสารในภาวะวกฤตของบารบควพลาซานนควรท าไดดมากกวาน เนองจากเปนแบรนดใหญนาจะมการเตรยมตวรบสถาณการณไดดกวาน

48

“เรวแตไมมประสทธภาพ ตอบแบบประวงเวลา น าซปสด าไมรเลยหรอวาสนคาจะมปญหา นาจะท าไดดวานในแงทเปน Brand Love อยแลวดวย” (ผใหสมภาษณคนท 1, การสอสารสวนบคคล, 23 มนาคม 2561) การรบรกลยทธการสอสารในภาวะวกฤตผานสอสงคมออนไลนทเกดขนนน ผใหขอมลส าคญรบรถงการสอสารในภาวะวกฤตวา บารบควพลาซานนสอสารไดชดเจน รวดเรว และมการใชสอสงคมออนไลนไดอยางมประสทธภาพ โดยเฉพาะการสอสารผานเฟซบก แฟนเพจ ทมผทตดตามขาวภาวะวกฤตอยเปนจ านวนมาก ท าใหผบรโภครสกมนใจในขอมลในการสอสารของบารบควพลาซาในครงน 4.2 ผลการศกษาเกยวกบการตอบสนองของผบรโภคเกยวกบสอสารในภาวะวกฤตผานสอสงคมออนไลนของธรกจรานอาหาร กรณศกษารานอาหารบารบควพลาซา จากการศกษาในเรอง การตอบสนองของผบรโภคเกยวกบสอสารในภาวะวกฤตผานสอสงคมออนไลนของธรกจรานอาหารกรณศกษารานอาหารบารบควพลาซา ดงน 1. ผใหสมภาษณสวนใหญมองวาชองทางแฟนเพจ เฟซบกนนเปนชองทางทสะดวก และงาย ในการแสดงความคดเหน เนองจากเปนชองทางทใชเปนประจ าในชวตประจ าวน 2. การแสดงความคดเหนสวนใหญเปนไปในเชงใหค าแนะน า และใหก าลงใจ เนองจากมองวาวกฤตทเกดขนกบบารบควพลาซานนมโอกาสทเกดขนไดในธรกจรานอาหาร 3. ผใหสมภาษณทแสดงความคดเหนนน มองวาเปนสทธในฐานะผบรโภค การแสดงความคดเหนโดยตรงกบแบรนดผานชองทาง แฟนเพจ เนองจากปญหาทเกดนนสงผลกระทบโดยตรง 4.2.1 การใชสอสงคมออนไลนในการตอบสนองภาวะวกฤตของผบรโภค จากการสมภาษณเชงลกกบสมาชกแฟนเพจ พบวาในการใชสอสงคมออนไลนในการตอบสนองภาวะวกฤตของผบรโภค ทงหมดนนตอบสนองผานทางเฟซบก โดยเฉพาะเฟซบก แฟนเพจของบารบควพลาซา “เรากดตดตาม เพจเฟซบกของบารบควพลาซาอยแลว มนเปนสอทผานตา งายตอการแสดงความคดเหน มนสะดวกมาก ๆ” (ผใหสมภาษณคนท 2, การสอสารสวนบคคล, 23 มนาคม 2561) รวมทง ผสมภาษณคนท 8 มองวาชองทางเฟซบก แฟนเพจ เปนชองทางทเขาถงงายมากกวา เพราะเปนสอสงคมออนไลนทใชบรการอยทกคน ท าใหงายตอการแสดงความคดเหน “พอมขาวเกดขนเรากเลอกชองทางทเราสามารถเขาถงแบรนดไดงายทสดครบ แคกดเขาไปในเพจ กจะเหนทงขาวสาร โปรโมชน แลวขอมลตาง ๆ ถาเราอยากจะแสดงความคดเหนกสามารถท าไดงายคะ” (ผใหสมภาษณคนท 8, การสอสารสวนบคคล, 23 มนาคม 2561)

49

โดยผใหสมภาษณคนท 10 มองวา ชองทางเฟซบก แฟนเพจนน เปนชองทางตรงทสามรถพดคยหรอแสดงความคดเหนการแบรนดได และสงถงแบรนดไดโดยตรง “เราอยากคยกบใคร กไปหาคนนน งาย ๆ เลย เราอยากจะบอกบารบควพลาซานะ วาเราเปนก าลงใจให เราคงไมมาโพสตบนหนา Wall ตวเองเพราะเราอยากใหแบรนดรบรวามคนใหก าลงใจอย” (ผใหสมภาษณคนท 10, การสอสารสวนบคคล, 23 มนาคม 2561) อกทงผใหสมภาษณคนท 4 ซงเขาถงสอสงคมออนไลนอยในชวตประจ าวน มองวาชองทางทท าใหสามารถรบรขาวสาร และแสดงความคดเหนไดงายและสะดวกนน คอชวงทางเฟซบก แฟนเพจ ของแบรนด “งาย เลนโซเชยลมเดยอยแลว บารบกอนกตอบกลบแบบเพอนเลยคดวาเราแนะน าไดแหละ เพราะการทเราไปแสดงความคดเหนนนผลดกตกอยทผบรโภค อะไรทเราแนะน าไดเรากแนะน า” (ผใหสมภาษณคนท 4, การสอสารสวนบคคล, 23 มนาคม 2561) ผใหสมภาษณคนท 9 ซงปกตเขาไปดขาวสาร โปรโมชน ทางเฟซบก แฟนเพจ บารบควพลาซา อยเปนประจ า และกดถกใจแสดงความคดเหนบอยครง เนองจากพอใจในการตอบกลบของแอดมนเพจคอบารบกอน ทใหค าแนะน า และนอมรบค าตชม ท าใหรสกเปนกนเองเหมอนไดคยกบเพอน “เราคดวาเวลาทกอนมาตอบคอมเมนต มนท าใหบรรยากาศมนซอฟลง รสกเปนเพอน และรสกวาเคาใสใจในเรองทเราแสดงความคดเหนออกไป แอดมนดใจเยนตงใจตอบคอมเมนตของเราจรงๆ” (ผใหสมภาษณคนท 9, การสอสารสวนบคคล, 23 มนาคม 2561) การตอบสนองของผบรโภคเกยวกบสอสารในภาวะวกฤตผานสอสงคมออนไลนของธรกจรานอาหารกรณศกษารานอาหารบารบควพลาซาทเกดขนนน ผใหขอมลส าคญสวนใหญเลอกทจะตอบสนองตอการสอสารผานชองทาง เฟซบก แฟนเพจ เนองจากเปนชองทางทแบรนดนนสอสารกบผบรโภคเปนหลกบนออนไลน โดยมการเผยแพร ค าชแจงตาง ๆ ท าใหผใหขอมลส าคญรสกวาสามารถเขาถงแบรนดไดโดยตรง และเปนชวงทางทสะดวกและงายตอการแสดงความคดเหน 4.2.2 การตอบสนองของผบรโภคผานการแสดงความคดเหนในชองทางเฟซบก แฟนเพจ บารบควพลาซา จากการศกษาในเรอง การรบรการตอบสนองของผบรโภคผานการแสดงความคดเหนในชองทางเฟซบก แฟนเพจ บารบควพลาซา พบวาผใหสมภาษณนนมความหลากหลายในการแสดงความคดเหน ทงการแสดงความคดเหนในเชงแนะน า เชงใหก าลงใจ และในเชงซ าเตม “เชงแสดงความคดเหนแลวกใหก าลงใจดวย เรามองวาปญหามนไมไดใหญขนาดนน คนอนๆ ทเขามา คอมเมนตกนกแรงเกนไป เราเลยอยากใหก าลงใจบารบควพลาซา” (ผใหสมภาษณคนท 4, การสอสารสวนบคคล, 23 มนาคม 2561)

50

ภาพท 4.1: การแสดงความคดเหนกรณน าซปด าบนเฟซบก แฟนเพจ Bar B Q Plaza (1) ทมา: Bar B Q Plaza. (2559). สบคนจาก https://www.facebook.com/BarBQPlazaThailand/. รวมทง ผใหสมภาษณคนท 3 ทแสดงความคดเหนในเชงใหค าแนะน า ซงอยากใหแบรนดไดรบขอมลจากหลาย ๆ ดาน เพอน าไปปรบปรงและพฒนาในครงตอไป “ในฐานะลกคากอยากจะชวยใหมมมองจากฝงลกคานะครบ เคาจะไดมขอมลหลาย ๆ ทาง เพอน าไปปรบปรง ถาเคาตอบกลบคอมเมนตของเรากรสกวาเคามความใสใจ อยางนอยขอความของเรากถงผรบแลวครบ” (ผใหสมภาษณคนท 3, การสอสารสวนบคคล, 23 มนาคม 2561)

51

ภาพท 4.2: การแสดงความคดเหนกรณน าซปด าบนเฟซบก แฟนเพจ Bar B Q Plaza (2) ทมา: Bar B Q Plaza. (2559). สบคนจาก https://www.facebook.com/BarBQPlazaThailand/. สวนผใหสมภาษณคนท 2 มองวาการแสดงความคดเหนของตนนนเปนการใหก าลงใจแบรนด เนองจากพอใจกบการออกมาชแจงกบเหตการณวกฤตทเกดขน แบรนดมความส าคญและรบผดชอบตอผบรโภค นอกจากแสดงความคดเหนในเฟซบก แฟนเพจแลวมการแชรในเฟซบกสวนตวอกดวย “เรารสกวาเราอยากใหก าลงใจ รสกดมากคะทออกมาแถลงคอนขางชดเจนเปนเปนเหตเปนผล มจดหมายเปนทางการ วาเอาไปตรวจสอบจรง ๆ ความชดเจนใหผบรโภค รสกชนชมมากคะ” (ผใหสมภาษณคนท 2, การสอสารสวนบคคล, 23 มนาคม 2561)

52

ภาพท 4.3: การแสดงความคดเหนกรณเนอมจดสขาวบนเฟซบก แฟนเพจ Bar B Q Plaza และ เฟซบก สวนตว (1) ทมา: Bar B Q Plaza. (2559). สบคนจาก https://www.facebook.com/BarBQPlazaThailand/. อกทง รานอาหารบารบควพลาซาเปนรานอาหารทใชบรการบอยและไมเคยเจอปญหา ผใหสมภาษณคนท 7 จงรสกวาเหตการณทเกดขนมโอกาสทจะเกดขนไดในธรกจรานอาหารไมไดรายแรง จงอยากมาใหก าลงใจบารบควพลาซา “พเหนมคนมาคอมเมนตแรง ๆ เลยคดวามนไมใชนะตองอานขอมลใหมากกวาน และเราเขาใจวามนเกดขอผดพลาดกนได เคากพยายามทสดแลวโลกโซเชยลทกอยางมนเกดขนเรวมาก เลยอยากมาใหก าลงใจและบอกใหรวาเคากบรการดนะ เลยเอารปรานทเราเคยไปมาลงในคอมเมนตดวยเลย” (ผใหสมภาษณคนท 7, การสอสารสวนบคคล, 23 มนาคม 2561)

53

ภาพท 4.4: การแสดงความคดเหนกรณเนอมจดสขาวบนเฟซบก แฟนเพจ Bar B Q Plaza และ เฟซบก สวนตว (2) ทมา: Bar B Q Plaza. (2559). สบคนจาก https://www.facebook.com/BarBQPlazaThailand/. ในขณะเดยวกน ผใหสมภาษณคนท 1 มองวาการเกดวกฤตในครงนเปนเรองทตองอาศยความรวดเรว และการแกปญหาทท าใหผบรโภคเชอมน รวมทงตนเองมประสบการณในการท างานทางดานนอยบางจงแสดงความคดเหนในเชงใหค าแนะน า และมการสอบถามขอมลเพมเตม “ผมแสดงความคดเหนเพราะมนเปนเรองททมงานและผบรโภคควรทจะรบร ผมแนะน าในฐานะลกคาคนนง ธรกจอาหารเปนธรกจทมความเสยง ซงกดทเคาออกมาขอโทษ แตกควรจะท าใหหายคาใจดวย” (ผใหสมภาษณคนท 1, การสอสารสวนบคคล, 23 มนาคม 2561)

54

ภาพท 4.5: การแสดงความคดเหนกรณน าซปด าบนเฟซบก แฟนเพจ Bar B Q Plaza (3) ทมา: Bar B Q Plaza. (2559). สบคนจาก https://www.facebook.com/BarBQPlazaThailand/. ผใหสมภาษณคนท 8 กมการแสดงความคดเหนในเชงใหค าแนะน าเชนกนในกรณของน าซปด า เนองจากเคยประสบปญหากบตวเองวาทางรานขาดการตรวจสอบกอนจะเปลยนกระทะ โดยตนรสกวากระทะทองเหลองนนดกวา จงรสกอยากวาควรใหค าแนะน าแกบารบควพลาซา “เปนคนชอบกนบารบควพลาซามาก แตพอเปลยนกระทะกรสกวาไมอรอยเหมอนเดม แลวยงพอมขาวแบบนอกกรสกวาไมอยากกนกระทะด าเลยอยากบอกบารบควพลาซาวาเอากระท าทองเหลองกลบมาเถอะ” (ผใหสมภาษณคนท 8, การสอสารสวนบคคล, 23 มนาคม 2561)

55

ภาพท 4.6: การแสดงความคดเหนกรณน าซปด าบนเฟซบก แฟนเพจ Bar B Q Plaza (4) ทมา: Bar B Q Plaza. (2559). สบคนจาก https://www.facebook.com/BarBQPlazaThailand/. การตอบสนองของผบรโภคเกยวกบสอสารในภาวะวกฤตผานสอสงคมออนไลนของธรกจรานอาหารกรณศกษารานอาหารบารบควพลาซา สวนใหญมการแสดงความคดเหนในเชงใหค าแนะน า รวมถงการใหก าลงใจกบแบรนด เนองจากเหนวาวกฤตทเกดขนนนเปนเหตทสามารถเกดขนไดในธรกจอาหาร และไมไดรายแรง รวมทงแบรนดมการออกมาชแจง ไดอยางรวดเรวและชดเจน 4.2.3 ผลการศกษาความเชอมนของผบรโภคตอการสอสารในภาวะวกฤตผานสอสงคมออนไลนของธรกจรานอาหาร กรณศกษารานอาหารบารบควพลาซา จากการศกษาในเรอง ผลการศกษาความเชอมนของผบรโภคตอการสอสารในภาวะวกฤตผานสอสงคมออนไลนของธรกจรานอาหารกรณศกษารานอาหารบารบควพลาซา พบวามประเดนส าคญ ๆ ไดแก ความเชอมนของผบรโภตอการสอสารผานชองทาง เฟซบก แฟนเพจบารบควพลาซา

56

โดยการศกษาพบวา การสอสารในภาวะวกฤตนนสงผลตอความเชอมนในแบรนด เนองจากเปนเรองเกยวกบอาหารซงเปนปจจยในการด ารงชวต สถานการณวกฤตนนจงสงผลกระทบโดยตรงกบผบรโภค ถาแบรนดสามารถสอสารออกมาไดด ผบรโภคสวนใหญยงเชอมนในแบรนด จากการศกษายงพบอกวากลมสมาชกแฟนเพจบารบควพลาซาทยงคงมความเชอมนในแบรนดนน สรปรวมเปน 4 ประเดน ไดดงน 1. การสอสารของแบรนดผานสอสงคมออนไลนในภาวะวกฤตนน สอสารไดอยางมประสทธภาพ มความรวดเรวและชดเจน 2. แบรนดมการตอบรบตอสมาชกแฟนเพจทเขามาแสดงความคดเหน ไดเปนอยางดท าใหเหนถงความใหใสใจในการสอสารระหวางแบรนดกบผบรโภค 3. แบรนดมการใชสอสงคมออนไลนทอยอยไดอยางมประสทธภาพ โดยเฉพาะชองทาง เฟซบก แฟนเพจ ซงเปนชองทางหลกในการสอสารระหวางแบรนดกบลกคา 4. ภาพรวมในการสอสารผานชองทางเฟซบก แฟนเพจในภาวะวกฤตนน แบรนดสอสารไดด ท าใหผบรโภคยงคงเชอมนในคณภาพและบรการของบารบควพลาซาไดอย “พยงใชบรการเหมอนเดมทกอยาง เราเขาใจเพราะเรากท าอาหารเองเหมอนกน เคาพยายามท าใหดทสดแลว พนกงานทกคนบรการด ภาชนะสะอาด พวาเคาพฒนาขนมาเรอย ๆ นะ” (ผใหสมภาษณคนท 7, การสอสารสวนบคคล, 23 มนาคม 2561) รวมทง ผใหสมภาษณคนท 6 ไดใหความคดเหนวาหลงจากเกดเหตการณวกฤตขนลกคายงใชบรการปกต รวมทงตนดวย จงคดวาเหตการณดงกลาวไมไดท าใหความเชอมนตอแบรนดลดลง เนองจากการสอสารในการแกปญหาของแบรนดนนคอนขางชดเจน ท าใหตนนนยงคงเชอมนในแบรนดอย “คดความนยมไมลดลงครบผมมนใจในคณภาพอาหารอยแลวครบ เพราะมนกผานไปแลวลกคากยงใชบรการตามปกตรานอน ๆ” (ผใหสมภาษณคนท 6, การสอสารสวนบคคล, 23 มนาคม 2561) สงทบารบควพลาซาสอสารออกมานน ผใหสมภาษณคนท 2 มองวาทางแบรนดชแจงไดถกตอง ชดเจนด ไมเพกเฉยตอสงทเกดขน มการประชาสมพนธเชงรบทดท าใหวกฤตไมสงผลตอความรสกมากนก และยงคงเชอมนในบารบควพลาซาวาจะรกษาคณภาพของอาหารและบรการได “เชอมนในแบรนดมากระดบนงเลย 9.5 เตม 10 เพราะเคาคอนขางชดเจน เรายอมรบไดเพราะเคามเหตและผล ถาเปนแบนดอน ๆ คงเงยบ ๆ ไป ปลอยใหเรองมนเงยบไปเองแลว” (ผใหสมภาษณคนท 2, การสอสารสวนบคคล, 23 มนาคม 2561)

57

โดยผใหสมภาษณคนท 9 นน รสกวาแบรนดสามารถใชสอสงคมออนไลนไดด และมประสทธภาพ ทงในกรณทมวกฤตเกดขนและในเวลาปกต แบรนดสามารถปรบตวใหเขากบสถานการณไดด โดยเฉพาะการสนทนาระหวางแอดมนเพจกบผทแสดงความคดเหน ภาพรวมจงยงมความมนใจในแบรนดวาจะสามารถรบมอและแกไขสถานการณได “ความเชอมนในแบรนดไมลดลงนะ เพราะเคาเทคแอคชนกบแฟนเพจเรว แอดมนกตอบคอมเมนตตลอดท าใหเรารสกวาเคากใสใจในผบรโภคอยางเรา ๆ ด และเราชอบกนคงไมเลกกน” (ผใหสมภาษณคนท 9, การสอสารสวนบคคล, 23 มนาคม 2561) จากการศกษายงพบอกวากลมสมาชกแฟนเพจบารบควพลาซาทความเชอมนในแบรนดลดลงนน สรปรวมเปน 3 ประเดน ไดดงน 1. คณภาพอาหารตองส าคญทสด แบรนดควรรกษาคณภาพอาหารทดเพอผบรโภคมากกวาน 2. แบรนดควรมแผนในการแกปญหาทเปนรปธรรม รวมถงการสอสารกบผไดรบผลกระทบโดยตรง 3. นอกเหนอจากการสอสารบนออนไลนแลวแบรนดควรใหความส าคญกบบรการภายในรานรวมดวย 4. แบรนดควรชแจงอยางตรงไปตรงมา สงทอยในเอกสารกบค าอธบายควรตรงกน เพอใหผบรโภคเขาใจไดงาย ผใหสมภาษณคนท 4 มองวาการสอสารในภาวะวกฤตของบารบควพลาซานน คอนขางมประสทธภาพ แตเรองการบรการภายในราน ทงดานความสะอาดของภาชนะ และการบรการกส าคญเชนกน “ความเชอมนในบารบควพลาซาลดลงนดนงนะ แตไมถงกบเลกกนกคงระวงมากขน เราเคยเจอภาชนะลางมาสะอาด เราก inbox ไปในเพจ เคากแกปญหาให พอไปกนครงตอไปกไมมปญหาน เราคดวาเคากยงดแลผบรโภคอยางด” (ผใหสมภาษณคนท 4, การสอสารสวนบคคล, 23 มนาคม 2561) การทบารบควพลาซานน ไมนงนอนใจตอเหตการณวกฤตทเกดขน ผใหสมภาษณคนท 10 มองวา แบรนดรบผดชอบตอผบรโภคไดด แตกยงรสกวาตองตรวจสอบคณภาพอาหารมากยงขนเพอไมใหเกดเหตการณทท าใหรสกไมปลอดภยในการใชบรการ “หลงจากมขาว เรากระวงในการกนบารบควพลาซามากขน ดอาหารทเราสงมากอนทจะกนวามอะไรผดปกตมย แตกไมเคยเจออะไรเหมอนในขาวนะ” (ผใหสมภาษณคนท 10, การสอสารสวนบคคล, 23 มนาคม 2561)

58

ความเชอมนของผบรโภคตอการสอสารในภาวะวกฤตผานสอสงคมออนไลนของธรกจรานอาหารกรณศกษารานอาหารบารบควพลาซานนสวนใหญยงมความเชอมนตอแบรนด มแคบางสวนทลดลงบางแตไมถงกบไมใชบรการตอ ซงเปนผลมาจากการสอสารในภาวะวกฤตผานสอสงคมออนไลนนน บารบควพลาซาท าไดด จงท าใหผบรโภคสวนใหญยงเชอมนในแบรนด โดยสรปแลว เมอน าการศกษาผลการวจยของการรบร และการตอบสนองการสอสารในภาวะวกฤต มาเปรยบเทยบกบการศกษาความเชอมนของผบรโภคนน พบวา เมอผบรโภคในปจจบนนนไดรบขาวสารจากสงคมออนไลนเปนหลก โดยเฉพาะเฟซบก ซงเปนชองทางทผบรโภคมการเปดรบขอมลขาวสารในภาวะวกฤต ของบารบควพลาซาทเกดขนทง 2 กรณ และเกดการตอบสนองผานชองทางเดยวกน นนคอการแสดงความคดเหนในรปแบบตาง ๆ ซงสวนมากแสดงความคดเหนในเชงแนะน าและใหก าลงใจ เนองจากเปนสงทผบรโภคนนคดวาวกฤตทเกดขนไมไดรายแรง และมโอกาสเกดขนไดในธรกจอาหาร รวมทงยงเหนวาแบรนดมการสอสารทางสงคมออนไลนไดอยางชดเจน รวดเรว และมประสทธภาพ จงท าใหความเชอมนในแบรนดสวนใหญนนไมไดลดลง แตจะมการเสนอแนะเพอใหแบรนดพฒนาการสอสารใหดยงขน

บทท 5 สรปผลการวจยอภปรายผลและขอเสนอแนะ

งานวจยเรอง “การรบรและการตอบสนองของผบรโภคตอการสอสารในภาวะวกฤตผานสอสงคมออนไลนของธรกจรานอาหาร : กรณศกษารานอาหารบารบควพลาซา” โดยงานวจยนมวตถประสงคเพอศกษาการรบรและการตอบสนองของผบรโภคตอการสอสารในภาวะวกฤตผานสอสงคมออนไลนของธรกจรานอาหาร : กรณศกษารานอาหารบารบควพลาซา โดยงานวจยฉบบนไดใชระเบยบวธการวจยเชงคณภาพ (Qualitative Research Method) ในการเกบรวบรวมขอมล โดยการ สมภาษณเชงลก (In-depth Interview) กบกลมสมาชกแฟนเพจ เฟซบก บารบควพลาซา จ านวน 10 คน รวมกบ การศกษาเอกสารทเกยวของ (Documentary) โดยสามารถสรปผลการวจย อภปรายผล และขอเสนอแนะดงน 5.1 สรปผลการวจย การศกษาวจยในครงน ผวจยไดศกษาการรบรและการตอบสนองของผบรโภคตอการสอสารในภาวะวกฤตผานสอสงคมออนไลนของธรกจรานอาหาร : กรณศกษารานอาหารบารบควพลาซา ซงสรปไดดงน 5.1.1 การรบรของผบรโภคสะทอนถงกลยทธการสอสารในภาวะวกฤตผานสอสงคมออนไลนของธรกจรานอาหารกรณศกษารานอาหารบารบควพลาซา จากผลการศกษาพบวาผบรโภคมการรบรการสอสารในภาวะวกฤตผานสอสงคมออนไลน ดงน 5.1.1.1 การเปดรบขอมลขาวสารของผบรโภคในภาวะวกฤตของบารบควพลาซาผานสอสงคมออนไลน ผใหสมภาษณสวนใหญเปดรบขอมลขาวสารภาวะวกฤตของบารบควพลาซาผานสอสงคมออนไลน โดยเฉพาะชองทางเฟชบก ไมวาจะเปนเฟชบก แฟนเพจของบารบควพลาซารวมถง เฟซบกเพจขาวอน ๆ เนองจากเปนชองทางทใชสอสารในชวตประจ าวน เพราะสะดวกและรวดเรวในการเปดรบขาวสารตาง ๆ 5.1.1.2 การรบรขอมลขาวสารของผบรโภคในภาวะวกฤตของบารบควพลาซาผานสอสงคมออนไลน การสอสารในภาวะวกฤตผานสอสงคมออนไลนของบารบควพลาซานนผใหสมภาษณสวนใหญมการตดตามขาวสารตอทางชองทางเฟซบก แฟนเพจของบารบควพลาซาโดยตรงเนองจากเชอวาเปนชองทางทสามารถรบขาวสารจากแบรนดโดยตรง และมองวาการสอสารในภาวะวกฤตนนแบรนดใชเวลาในการชแจงรวดเรว มความชดเจน และสะทอนใหเหนถงความรบผดชอบตอผบรโภค

60

5.1.2 การตอบสนองของผบรโภคเกยวกบสอสารในภาวะวกฤตผานสอสงคมออนไลนของธรกจรานอาหารกรณศกษารานอาหารบารบควพลาซา ผใหสมภาษณสวนใหญมองวาชองทางแฟนเพจ เฟซบกนนเปนชองทางทสะดวก และงาย ในการแสดงความคดเหน เนองจากเปนชองทางทใชเปนประจ าในชวตประจ าวน โดยการแสดงความคดเหนสวนใหญเปนไปในเชงใหค าแนะน า และใหก าลงใจ เนองจากมองวาวกฤตทเกดขนกบบารบควพลาซานนมโอกาสทเกดขนไดในธรกจรานอาหาร รวมทงผใหสมภาษณทแสดงความคดเหนนน มองวาเปนสทธในฐานะผบรโภค การแสดงความคดเหนโดยตรงกบแบรนดผานชองทาง แฟนเพจ เนองจากปญหาทเกดนนสงผลกระทบโดยตรง รวมทงสามารถน าขอมลเหลานน าไปปรบปรงและพฒนาในครงตอไป รวมทงแบรนดมการออกมาชแจง ไดอยางรวดเรวและชดเจน 5.1.2.1 ความเชอมนของผบรโภคตอการสอสารในภาวะวกฤตผานสอสงคมออนไลนของธรกจรานอาหารกรณศกษารานอาหารบารบควพลาซา จากผลการศกษาพบวา ผใหสมภาษณสวนใหญยงคงเชอมนในแบรนด เนองจากการสอสารของแบรนดผานสอสงคมออนไลนในภาวะวกฤตนน สอสารไดอยางมประสทธภาพ มความรวดเรวและชดเจน รวมทงแบรนดมการตอบรบตอสมาชกแฟนเพจทเขามาแสดงความคดเหน ไดเปนอยางดท าใหเหนถงความใหใสใจในการสอสารระหวางแบรนดกบผบรโภค และทส าคญคอมการใชสอสงคมออนไลนทอยอยไดอยางมประสทธภาพ โดยเฉพาะชองทางเฟซบก แฟนเพจ ซงเปนชองทางหลกในการสอสารระหวางแบรนดกบลกคาสงผลตอภาพรวมในการสอสารผานชองทางเฟซบก แฟนเพจในภาวะวกฤตนน แบรนดสอสารไดด ท าใหผบรโภคยงคงเชอมนในคณภาพและบรการของบารบควพลาซาไดอย แมมผใหสมภาษณบางสวนทรสกวาเชอมนในแบรนดลดลงแตไมถงกบเลกใชบรการเนองจากมองวาแบรนดมการออกมาขอโทษและแสดงความรบผดชอบแลว จงใหโอกาส และใชบรการตอไป โดยสรปแลว เมอน าผลการศกษาการรบรและการตอบสนองการสอสารในภาวะวกฤต มาเปรยบเทยบกบการศกษาความเชอมนของผบรโภคนน พบวาเมอผบรโภคในปจจบนนนไดรบขาวสารจากสงคมออนไลนเปนหลก โดยเฉพาะเฟซบก ซงเปนชองทางทผบรโภคมการเปดรบขอมลขาวสารในภาวะวกฤต ของบารบควพลาซาทเกดขนทง 2 กรณ และเกดการตอบสนองผานชองทางเดยวกน นนคอการแสดงความคดเหนในรปแบบตาง ๆ ซงสวนมากแสดงความคดเหนในเชงแนะน าและใหก าลงใจ เนองจากเปนสงทผบรโภคนนคดวาวกฤตทเกดขนไมไดรายแรง และมโอกาสเกดขนไดในธรกจอาหาร รวมทงยงเหนวาแบรนดมการสอสารทางสงคมออนไลนไดอยางชดเจน รวดเรว และม

61

ประสทธภาพ จงท าใหความเชอมนในแบรนดสวนใหญนนไมไดลดลง แตจะมการเสนอแนะเพอใหแบรนดพฒนาการสอสารใหดยงขน 5.2 อธปรายผลการวจย จากการศกษาครงนไดพบประเดนตาง ๆ ทนาสนใจหลายประเดนดวยกน โดยแตละประเดนจะมสวนทเหมอน สวนทแตกตาง และสวนทเสรมเนอหา จากงานวจยใกลเคยงอน ๆ 5.2.1 การรบรของผบรโภคสะทอนถงกลยทธการสอสารในภาวะวกฤตผานสอสงคมออนไลนของธรกจรานอาหารกรณศกษารานอาหารบารบควพลาซา ผใหสมภาษณสวนใหญเปดรบขอมลขาวสารภาวะวกฤตของบารบควพลาซาผานสอสงคมออนไลน โดยเฉพาะชองทางเฟชบก ไมวาจะเปนเฟชบก แฟนเพจของบารบควพลาซารวมถงเฟซบกเพจขาวอน ๆ เนองจากเปนชองทางทใชสอสารในชวตประจ าวน เพราะสะดวกและรวดเรวในการเปดรบขาวสารตางๆ ซงสอดคลองกบงานวจยของ เอมกา เหมมนทร (2556) ไดศกษาเรองพฤตกรรมการใชและความคดเหนเกยวกบผลทไดจากการใชสงคมออนไลน เปนการวจยเชงปรมาณแบบส ารวจ เกบขอมลโดยใชแบบสอบถาม ผลการศกษาพบวาสวนใหญประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร มประสบการณในการใชสงคมออนไลน 3 ปขนไป โดยสงคมออนไลนทใชบอยทสดคอ เฟซบก และชองทางทใชสงคมออนไลน คอผานทาง Smartphone ชวงเวลาสวนใหญทใชบรการสงคมออนไลนมากทสด ใชในการคยกบเพอนมากทสด คณสมบตของสงคมออนไลนทประชาชนชอบมากทสด คอ ท าใหสามารถรบรขอมลขาวสารไดอยางรวดเรว รวมทงสวนใหญมการตดตามขาวสารตอทางชองทางเฟซบก แฟนเพจของบารบควพลาซาโดยตรงเนองจากไดเปนสมาชกของเพจบารบควพลาซา เพอรบขาวสารโปรโมชนตาง ๆ จงเชอวาแฟนเพจเฟซบกนนเปนชองทางทสามารถรบขาวสารจากแบรนดโดยตรงซงสอดคลองกบแนวคดเรอง แฟนเพจ คออะไร กลาวไววาเฟซบก นอกจากจะใชเชอมโยงตดตอสอสารระหวางบคคลตางๆ ไวดวยกนแลว เฟซบก ยงเปนชองทางส าคญในการสอสารตราสนคา ผานทางแฟนเพจของเฟซบกอกดวยแฟนเพจ หรอเฟซบก แฟนเพจ คอเพจทสรางขนมาเพอประชาสมพนธสงตาง ๆ เชน ขาวสาร กจกรรม ตลอดจนสนคา และบรการ ใหกบบคคลทมความสนใจในสงเดยวกน โดยสมาชกเพจ สามารถตงค าถาม รวมถงเมอมปญหาเกยวกบสนคาและบรการสามารถแสดงความคดเหน แบงปนประสบการณททงดและไมดไดดวยเชนกน (“แฟนเพจ คออะไร”, 2553 อางใน ณฐธน ชยตร, 2558, หนา 14) 5.2.2 การตอบสนองของผบรโภคเกยวกบสอสารในภาวะวกฤตผานสอสงคมออนไลนของธรกจรานอาหารกรณศกษารานอาหารบารบควพลาซา การตอบสนองของผบรโภคเกยวกบสอสารในภาวะวกฤตผานสอสงคมออนไลนของธรกจรานอาหารกรณศกษารานอาหารบารบควพลาซาทเกดขนนน ผใหสมภาษณสวนใหญเลอกทจะ

62

ตอบสนองตอการสอสารผานชองทาง เฟซบก แฟนเพจ เนองจากเปนชองทางทแบรนดนนสอสารกบผบรโภคเปนหลกบนออนไลน โดยมการเผยแพร ค าชแจงตาง ๆ ท าใหผใหขอมลส าคญรสกวาสามารถเขาถงแบรนดไดโดยตรง และเปนชวงทางทสะดวกและงายตอการแสดงความคดเหน ซงตรงกบแนวคดของ วลาส ฉ าเลศวฒน และคณะ (2554) เฟซบกเปนสอสงคมออนไลนทเขามาเปนสวนหนง พฤตกรรมและกระบวนการคด ของตวเรา พฤตกรรมของมนษยเปลยนแปลงไป เราพบผคนหลายลานคนตนขนมาตอนเชาจะใชเฟซบก เชคขอความกอนเปดโทรทศนหรอหยบหนงสอพมพขนมาอานผานอปกรณหลากหลายประเภท อาท โทรศพทมอถอ และแทบเลต แตกตางจากพฤตกรรมในอดตทเคยท า ผคนสวนใหญเลอกทจะรบขอมลขาวสารเหลานนดวยความเตมใจ ท าใหขาวสารนนแพรกระจายไปอยางรวดเรว ผบรโภคสามารถแสดงความคดเหน และแบงปนประสบการณตาง ๆ ไดโดยงาย โดยการแสดงความคดเหนสวนใหญเปนไปในเชงใหค าแนะน า และใหก าลงใจ เนองจากมองวาวกฤตทเกดขนกบบารบควพลาซานนมโอกาสทเกดขนไดในธรกจรานอาหาร ซงเปนไปตามแนวคดเรอง การแสดงความคดเหน ไดกลาวถงความคดเหนวาเปนสภาพความรสกทางดานจตใจทเกดจากประสบการณและการเรยนรของบคคล เปนผลใหบคคลมความตดตอสงใดสงหนงในลกษณะทชอบ ไมชอบ หรอเฉย ๆ (สโท เจรญสข, อางใน รฐกานต สขสวาง 2538, หนา 8) โดยความเชอมนของผบรโภคตอการสอสารในภาวะวกฤตผานสอสงคมออนไลนของธรกจรานอาหารกรณศกษารานอาหารบารบควพลาซา ผใหสมภาษณสวนมากเหนวาบารบควพลาซา มการใชสอสงคมออนไลนทอยไดอยางมประสทธภาพ โดยเฉพาะชองทางเฟซบก แฟนเพจ ซงเปนชองทางหลกในการสอสารระหวางแบรนดกบลกคา โดยแบรนดออกมาขอโทษ ซงท าใหเหนถงความจรงใจทมตอผบรโภค ซงสอดคลองกบงานวจยเรองกลยทธการสอสารและการจดการในภาวะวกฤตของธรกจรานอาหารผานสอดจทล โดยการวจยครงนเปนการวจยเชงคณภาพดวยการสมภาษณเชงลก (In-depth Interview) ผบรหารฝายสอสารการตลาดและฝายการตลาดของ รานอาหารรปแบบเครอขาย (Chain Restaurant) 2 แหง ไดแก รานเคเอฟซ และ รานบารบควพลาซา และศกษาเอกสารทเกยวของ หลงจากนนไดท าการวเคราะหขอมลในรปแบบของการวเคราะหเชง พรรณนา ผลการวจยพบวาในสวนของการวางแผนเพอการสอสารในภาวะวกฤตทง 2 รานจะม การคาดการณถงเหตการณทอาจเกดขนกบแบรนดในแงมมตาง ๆ ทอาจน าไปสการเผชญกบภาวะวกฤตของแบรนด หลงจากนนจะมการจดท าคมอเพอรบมอและสอสารภายใตภาวะวกฤต โดยพบวากลยทธทนยมใชมากทสดคอกลยทธ การปรบปรงแกไขโดยตองสอสารอยบนพนฐานของความจรงใจและการใหขอมลเปนจรง ดานการใชสอดจทลในการสอสารและการจดการภาวะวกฤตนน พบวาสอดจทลเขามามบทบาทอยางมาก (ภทร พรหมมารกษ, 2559)

63

ความเชอมนของผบรโภคตอการสอสารในภาวะวกฤตผานสอสงคมออนไลนของธรกจรานอาหารกรณศกษารานอาหารบารบควพลาซานนสวนใหญยงมความเชอมนตอแบรนด มแคบางสวนทลดลงบางแตไมถงกบไมใชบรการตอ ซงเปนผลมาจากการสอสารในภาวะวกฤตผานสอสงคมออนไลนนน บารบควพลาซาท าไดด จงท าใหผบรโภคสวนใหญยงเชอมนในแบรนด ซงสอดคลองกบแนวคดของ Morgan & Hunt (1994) ไดกลาววา ความเชอมนของผบรโภคสามารถประเมนไดจากความเชอมนของผรบบรการ ซงผใหบรการแตละองคการมโอกาสไดรบความเชอมนจากผรบบรการแตกตางกน และจะเกดการประเมนไดเมอผรบบรการ รบบรการเสรจเรยบรอย การบรการนนจะถกเปรยบกบขอตกลงกอนการใชบรการทผใหบรการก าหนดไว หากผรบบรการบรรลวตถประสงค ความเชอมนจะเกดขน ความเชอมนมความส าคญอยางยงในการระบขอตกลง เพอแสดงสมพนธภาพระหวางลกคาและองคกร ความเชอมนคอสภาพความเปนจรงเมอคนจ านวนหนงเกดความเชอมน ในขณะทผรบบรการมสวนรวมในการแลกเปลยนความเชอถอ (Reliability) และความซอสตย (Integrity) โดยมความสมพนธใกลชด และขนานกบกรอบแนวคดทศกษาเรองบคลกภาพและจตวทยา โดยใหสมภาษณนนมองวาอาหารและบรการของบารบควพลาซานน มมาตราฐานและมการปรบปรงพฒนาอยางตอเนอง รวมทงแบรนดยงมภาพลกษณทดในการสอสารกบผบรโภค ซงสอดคลองกบงานวจยของ วศน พงศพฒนศกด (2557) ซงสรปผลการวจยไววาปจจยทมความสมพนธกบการตดสนใจเลอกรานอาหารของกลมตวอยางมทงหมด 4 ปจจยดวยกน คอ ปจจยดานคณภาพ และราคา ปจจยดานการไดรบการบรการ ปจจยดานชอเสยง และปจจยดานความไมมเอกลกษณ ตามล าดบ 5.3 ขอเสนอแนะ 5.3.1 การใชสอสงคมออนไลนในการสอสารภายใตภาวะวกฤตพบวา Facebook เปนสอทมประสทธภาพและผบรโภคนยมใชสงสดในการเปดรบขาวสาร ทงนเมอเกดภาวะวกฤตกบแบรนดขน ควรใชชองทางเฟซบก แฟนเพจในการสอสารและพยายามควบคมเนอหารวมทงบทสนทนาใหอยสอของแบรนดเนองจากผบรโภคตางใชชองทางเฟซบกในการแสดงความคดเหน เพอใหแบรนดรบรถงสงทตองการ ดงนน แบรนดจงควรสอสารดวยความจรงใจ ใหขอมลทเปนจรงและมการแสดงใหเหนถงแนวทางการแกไขหรอการแสดงความรบผดชอบตอเหตการณทเกดขน และตอบสนองโดยเรวทสดเทาทจะเปนได 5.3.2 ภาวะวกฤตสามารถเกดขนไดกบทกองคกร จงควรเตรยมความพรอมลวงหนาโดยการคาดคะเนเหตการณหรอสถานการณทจะน าไปส สภาวะวกฤต การอบรบใหความรเกยวกบการรบมอและการสอสารในภาวะวกฤต และการเตรยม ขอความ ไปจนถงการเตรยมรปแบบกลยทธการสอสาร

64

เพอตอบกลบในรปแบบตาง ๆ ในขณะเกด ภาวะวกฤตกบแบรนดมสวนชวยในการปองกน หรอบรรเทาความรนแรงทแบรนดจะตองเจอในภาวะ วกฤตไดอยางทนทวงท 5.3.3 การสอสารกบผบรโภคนนเปนสงทส าคญตอธรกจ โดยเฉพาะเมอเกดภาวะวกฤตขน ผบรโภคยอมตองการค าอธบาย วธการแกปญหา ผมสวนเกยวของไมวาจะเปนนกการตลาด นกประชาสมพนธ จงตองมการเตรยมการวางแผนเพอการสอสารไดอยางมประสทธภาพใหเกดผลกระทบตอแบรนดใหนอยทสด นนคอ การใชชองทางการสอสารผานสงคมออนไลนทมผตดตามในชองทางตาง ๆ ในการสอสารเพอเขาถงกลมเปาหมายไดอยางรวดเรวและตรงจด รวมทงการสอสารในแตละครงควรมหลกฐานหรอจดหมายเปนลายลกษณอกษรเพอใหเกดความนาเชอถอ 5.3.4 โดยเฉพาะธรกจรานอาหารทมความเสยงสงในการเกดภาวะวกฤตนน การสอสารเมอเกดภาวะวกฤตจงเปนสงส าคญ เนองจากผบรโภคนนตองการรบรถงวธการแกปญหาจากแบรนด กลยทธทควรใชคอการขอโทษอยางเตมรปแบบ และนอกจากการสอสารผานชองทางตางๆแลว ควรใหความส าคญกบการบรการภายในรานรวมดวย 5.3.4 การวจยนเปนการศกษาวจยในธรกจรานอาหารแบบเครอขาย (Chain Restaurant) เทานน ผลทไดอาจไมไดสะทอนถงธรกจรานอาหารประเภทอน ๆ เชน แบบรานทไมมสาขา (Stand Alone) หรอรานอาหารแบบบรการจดสงถงท (Delivery) 5.4 ขอเสนอแนะเพอการท าวจยในครงตอไป การวจยครงนเปนการเกบรวบรวมขอมลดวยการสมภาษณและศกษาจากเอกสารเทานน ซงยงเปนขอจ ากดในการวเคราะหผลทไดรบในการศกษาครงตอไปอาจมการเกบรวบรวมขอมลดวยวธอน ๆ เพอใหขอมลมความถกตองครอบคลมและน าไปใชประโยชนไดสงสด และการวจยครงนมการศกษาเฉพาะชองทางเฟซบก แฟนเพจ บารบควพลาซาเพยงเทานน หากตองการผลในเชงการเปรยบเทยบ อาจศกษาหลากหลายชองทางมากกวาน เพอสามารถทราบถงความแตกตางในการสอสารของแตละชองทาง ตลอดจนสามารถวเคราะหถงผลปฏกรยาตอบสนองของแฟนเพจทไดรบแตกตางกนอกดวย

65

บรรณานกรม

กตญชล ลอยสกล. (2559). ความคดเหนของผบรโภคทมตอเครองมอการสอสารการตลาด และ พฤตกรรมการใชบรการรานอาหารบารบควพลาซาในเขตกรงเทพมหานคร. การคนควาแบบ อสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยธรรมศาสตร. กมลภพ ทพยปาละ. (2555). กระบวนการตดสนใจของผบรโภคในอ าเภอเมองเชยงใหมในการซอ กลองสะทอนภาพเลนสเดยวระบบดจทล. การคนควาแบบอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยเชยงใหม. กมลวฒน ยะสารวรรณ. (2547). การรบรกฎระเบยบของพนกงานทาเรอแหลมฉบง. ปญหาพเศษปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยบรพา. กรมประชาสมพนธ. (2545). กรมประชาสมพนธกบการประชาสมพนธตางประเทศ. กรงเทพฯ: กรมประชาสมพนธ. กฤชณท แสนทว. (2555). อทธพลของปจจยดานการสอสารในภาวะวกฤตทางการทองเทยวและ การสอสารการตลาดแบบผสมผสานของผประกอบการและนกทองเทยวชาวตางชาต. วทยานพนธปรญญาดษฎบณฑต, จฬาลงกรณมหาวทยาลย. เกวรนทร ละเอยดดนนท. (2557). การยอมรบเทคโนโลย และพฤตกรรมผบรโภคทางออนไลนทม ผลตอการตดสนใจซอหนงสออเลกทรอนกสผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร. การศกษา เฉพาะบคคลปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ. เครอขายสงคมออนไลน. (2556). สบคนจาก http://phutthawan.blogspot.com/. เครอขายสงคมออนไลน…สอการตลาดมดใจผบรโภคยคใหม. (2555). สบคนจาก https://ttmemedia.wordpress.com/2012/02/27. ฉตรชนก โสมาลย. (2542). ทศนคตของขาราชการต ารวจทมตอการปฏบตงานของ ขาราชการ ต ารวจหญงชนสญญาบตร. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยเกษตรศาสตร. ชนญชดา ค ามนเศก. (2553). การรบรสอรณรงค Quit Line 1600 สายเลกบหร และความคดเหน ของขาราชการทหาร กองบญชาการกองทพไทย. การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยธรกจบณฑตย ชลทพย พนศรวงศ และรงนภา พตรปรชา. (2554). การสอสารประชาสมพนธ และกลยทธในการ สอสารของรฐบาลในภาวะวกฤตอทกภยป 2554. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, จฬาลงกรณมหาวทยาลย. ฐตกานต นธอทย. (2554). Facebook Marketing. กรงเทพฯ: ดรม แอนด แพชชน.

66

ณฐธน ชยตร. (2558). การสอสารบน Facebook Fanpage ของศลปนเพลงอนด ทน ามาสความ นยม ในตวตนศลปนเพลงอนด และผลงานเพลง. การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ. ณฐพร มกอดมลาภ. (2554). แนวคดเกยวกบเครอขายสงคมออนไลน. สบคนจาก https://www.slideshare.net/auditionkhonwan/ss-43165417. ถอดหนากากผบรโภคยค 4.0. (2560). สบคนจาก https://www.scbeic.com/th/detail/ product/3646. เทพพนม เมองแมน และสวง สวรรณ. (2540). พฤตกรรมองคกร (พมพครงท 2). กรงเทพฯ: ไทยวฒนาพานช. บารบควพลาซาเรงแกดรามากระทะด า. (2559, 2 ตลาคม). คมชดลก. สบคนจาก http://www.komchadluek.net/news/regional/244594. บณฑต เผาวฒนา. (2548). ทฤษฎการรบร. สบคนจาก https://ex-mba.buu.ac.th/ Research/Nonthaburi/. บณฑต รอดทศนา. (2554). พฤตกรรมการใชเฟซบกและความพงพอใจตอการบรหารความสมพนธ ลกคาผานเฟซบกคง เพาเวอร. การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลย หอการคาไทย. เบญจพร มขเจรญผล. (2554). ศกษาความพง พอใจของผใชสนคาและบรการทมตอการบรหาร ลกคาสมพนธกรณศกษาบรษททรคอร ปอเรชน จ ากด (มหาชน) ในเขตกรงเทพมหานคร. การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ. ประภาเพญ สวรรณ. (2526). ทศนคต : การวดการเปลยนแปลงและพฤตกรรมอนามย. กรงเทพฯ: โอเดยนสโตร. ปยะนนท บญณะโยไทย. (2555). การรบร และทศนคต ของผบรโภคตอสอกจกรรมการพฒนาอยาง ยงยนของบรษท ปนซเมนตไทย จ ากด (มหาชน). วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยธรกจบณฑตย. เผยสถตโซเชยลไทยใน Thailand Zocial Awards 2017. (2560). สบคนจาก https://www.it24hrs.com/2017/thailand-zocial-awards-stat-social-media-2017/ พชรพร เฟองคอน. (2557). การรแบรนดดง และการตอบสนองของผบรโภคตอภาพลกษณตรา สนคารานอาหารประเภทปงยาง. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, สถาบนบณฑตพฒน บรหารศาสตร.

67

พรพฒน ฮตรศรกลชย. (2553). การรบรการสอสารการตลาดกบการตดสนใจซอผลตภณฑน าตาล ลนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร. สารนพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลย หอการคา. แพรววร เปานล. (2557). การตอบสนองตอภาวะวกฤตและกลยทธการสอสารผานสอสงคมออนไลน ทสงผลตอการรกษาชอเสยงองคกรผานสออเลกทรอนกสในมมมองของผบรโภค. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ. ฟดแพชชนฉลองความส าเรจ ท ารายไดทะล 3,380 ลาน. (2560). สบคนจาก http://www.newsplus.co.th/123098. ภทร พรหมมารกษ. (2559). การศกษากลยทธการสอสารและการจดการในภาวะวกฤต ของธรกจ รานอาหารผานสอดจทล. การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ. ภเษก ชยนรนดร. (2553). การตลาดแนวใหมผาน Social Media. กรงเทพฯ: วตตกรป. มะลวลย แสงสวสด. (2556). ปจจยความเชอมนและความภกด ทมอทธพลตอการตดสนใจใชบรการ หางสรรพสนคา กรณศกษาหางสรรพสนคาชนน าในกรงเทพมหานคร. การคนควาอสระ ปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ. เมธา เกรยงปรญญากจ, ปวตน เลาหะวร และเตฌณ โสมค า. (2553). Marketing on Facebook ฉบบพนฐาน. กรงเทพฯ: ธงค บยอนด บค. ไมใชพยาธ! บารบควพลาซา แจงจดสขาวในเนอ ขอโทษลกคาพรอมรบผดชอบ. (2561). ไทยรฐ ออนไลน. สบคนจาก https://www.thairath.co.th/content/1174067. ยมกนถวนหนา 'Thailand Zocial Awards 2017' รางวลของคนไอท. (2560). ไทยรฐ. สบคนจาก https://www.thairath.co.th/content/951150Thailand Zocial Award 2017. ยวรตน สองศร. (2552). การสอสารการตลาดทมผลตอพฤตกรรมของผบรโภคผลตภณฑบรษท แดดด โด (ประเทศไทย) จ ากด. กรงเทพฯ: มหาวทยาลยรามค าแหง. ราชบณฑตยสถาน. (2556). พจนานกรมฉบบราชบณฑตยสถาน พ.ศ. 2554 (พมพครงท 2) กรงเทพฯ: นานมบคพบลเคชน. รฐกานต สขสวาง. (2538). ความคดเหนของนายกเทศมนตรและปลดเทศบาลตอการจดการ ขยะมลฝอยภายในเขตเทศบาล. ภาคนพนธปรญญามหาบณฑต, สถาบนบณฑตพฒนบรหาร ศาสตร. วศน พงศพฒนศกด. (2557). ปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการบรโภคอาหารญปนของคนท างาน ในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล. การคนควาแบบอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยธรรมศาสตร.

68

วรช ลภรตนกล. (2549). การประชาสมพนธกรงเทพมหานคร. กรงเทพฯ: ส านกพมพแหง จฬาลงกรณมหาวทยาลย. วลาส ฉ าเลศวฒน, สธาทร สทธสนธ, สธรพนธ สกรวตร, บญญพนต พลสวสด, รณพงศ ค านวณทพย, อาทตย เลศรกษมงคล และคณะ. (2554). I Marketing10.0 10 กลยทธการตลาดออนไลน เขยาโลก. กรงเทพฯ: โปรวชน. ศรสมบรณ แยมกมล. (2538). ความคดเหนขาราชการตอศกยภาพในการบรหารงานของสภาต าบล ภายตพระราชบญญตสภาต าบล พ.ศ. 2537 กรณศกษาจงหวดฉะเชงเทรา. การคนควาแบบ อสระปรญญามหาบณฑต, สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร. ศรวรรณ เสรรตน. (2552). การบรหารการตลาดยคใหม. กรงเทพฯ: ธรรมสาร. สภาอตสาหกรรมแหงประเทศไทย. (2554). บรหารจดการในภาวะวกฤต. Industry Focus, 1(4). สรอรรถ ปานอดมลกษณ. (2557). ความพงพอใจตอคณภาพการบรการระหวางรานอาหารแฟรน ไชสตางประเทศกบรานอาหารแฟรนไชสประเทศไทย ทสงผลตอพฤตกรรมการบอกตอและ การกลบมาใชบรการซาของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร. การคนควาแบบอสระปรญญา มหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ. สรปสถตผใช Social Media ในไทยจากงาน Thailand Zocial Awards 2016. (2559). สบคนจาก https://www.it24hrs.com/2016/stat-social-media-thai-populations/. สรพร บญนนทน. (2539). ความคดเหนตอการฝกอบรมของขาราชการกรมสรรพสามต. ภาคนพนธ ปรญญามหาบณฑต, สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร. สชาต ประสทธรฐสนธ และกรรณการ สขเกษม. (2547). วธวทยาการวจยเชงคณภาพ : การวจย ปญหาปจจบนและการวจยอนาคตกาล. กรงเทพฯ: เฟองฟาพรนตง. สรพงษ มนสประกลภ. (2555). การใชเฟซบกในการสอสารการตลาดของบรษทประกนภยมผลตอ ความพงพอใจแฟนเพจประกนภยในกรงเทพมหานคร. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยรามค าแหง. เสร วงษมณฑา. (2540). ครบเครองเรองการสอสารการตลาด. กรงเทพฯ: บรษท ดวงกมลสมย. จ ากด. เสร วงษมณฑา. (2542). สอประชาสมพนธ. กรงเทพฯ: ธนวชการพมพ. เสร วงษมณฑา. (2547). ครบเครองเรองการสอสารการตลาด = IMC, integrated marketing communication. กรงเทพฯ: ธรรมสาร. เสร วงษมณฑา. (2548). การวเคราะหพฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ: ธระฟลมและไซเทกซ.

69

ส านกงานพฒนาธรกรรมทางอเลกทรอนกส (องคกรมหาชน) กระทรวงเทคโนโลยสารสนเทศและการ สอสาร. (2558). รายงานผลการส ารวจพฤตกรรมผใชอนเทอรเนตในประเทศไทย ป 2558. สบคนจาก https://www.etda.or.th/content/thailand-internet-user-profile- 2015.html. อสรย อครสวพชญ. (2556). การสอสารภาวะวกฤตของบรษท ปตท. กรณน ามนรวทอาวพราว จงหวดระยอง. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร. อาภาภทร บญรอด. (2560). 10 พฤตกรรมของผบรโภคชาวไทยทนาสนใจ. สบคนจาก http://www.bangkokbiznews.com/blog/detail/641241. เอมกา เหมมนทร. (2556ก). พฤตกรรมการใชเครอขายสงคมออนไลนของ Gen-X ใน กรงเทพมหานคร. การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ. เอมกา เหมมนทร. (2556ข). พฤตกรรมการใชและความคดเหนเกยวกบผลทไดจากการใชเครอขาย สงคม.ออนไลน (Social Media) ของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร. วทยานพนธ ปรญญามหาบณฑต, สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร. 8 กลมผบรโภคยคใหม. (2553). Positioning. สบคนจาก https://positioningmag.com/13308. Bar B Q Plaza. (2559). สบคนจาก https://www.facebook.com/BarBQPlazaThailand. Bar B Q Plaza. (2561). สบคนจาก https://www.facebook.com/BarBQPlazaThailand. Best, J.W. (1977). Research in education (3rd ed.). Englewood Cliffs. New Jersey: Prentice Hall. Black Pan ท าพษ! บารบกอนประกาศปด 26 สาขา แกปญหา ‘กระทะด า’. (2559). ไทยรฐ ออนไลน. สบคนจาก https://www.thairath.co.th/content/741776. Bunting, M., & Lipski, R. (2000). Drowned out? Rethinking corporate reputation management for the Internet. Communica on Management, 5(2), 170-178. Constantinides, E., & Fountain, S.J. (2008). Web 2.0: Conceptual foundations and marketing issues. Direct, Data and Digital Marketing Practice, 9(3), 14. Coombs, W.T. (2007). Protecting organization reputations during a crisis: The development and application of situational crisis communication theory. Corporate Reputation Review, 10(3), 163–176. Coombs, W.T. (2008). Campus crisis management: A comprehensive guide to planning, prevention, response, and recovery (review). The Journal of Higher Education, 79(6), 724-726.

70

Coombs, W.T., & Holladay, S.J. (2002). Helping crisis managers protect reputational assets. Initial tests of the situational crisis communication theory. Management Communication Quarterly, 16, 165–186. Doorley, J., & Garcia, H.F. (2007). Reputation management: The key to successful public relations and corporate communications. New York: Routledge. Doorley, J., & Garcia, H.F. (2007). Reputation management: The key to successful public relations and corporate communications. New York: Routledge. Foster, C.R. (1952). Phychology for life adjustment. Chicago: Amarican Technical Society. Gaines-Ross, L. (2008). Corporate reputation: 12 steps to safeguarding and recovering reputation. New York: John Wiley. Greyser, S.A. (2009). Corporate brand reputation and brand crisis management. Management Decision, 47(4), 590–602. Griffin, A. (2008). New strategies for reputation management: Gaining control of issues, crises & corporate social responsibility. Philadelphia: Kogan Page. James, A.R. (1968). Crisis in sill, international encyclopedia of the social sciences. New York: Mac-Macmillan & Free Press. James, E.H., & Wooten, L.P. (2006). Diversity crises: How firms manage discrimination lawsuits. Academy of Management Journal, 49(6), 1103-1118. Karl, A.S. (1984). Crisis Intervention: A handbook for practice and research. Boston: Allyn and Bacon. Kotler, P. (1997). Standing room only: Strategies for marketing the performing arts. Boston: Harvard Business School. Kotler, P. (1999). Kotler on marketing: How to create, win, and dominate markets. New York: Free. Moorman, C., Deshpande, R., & Zaltman, G. (1992). Relationships between Providers and user of Market Research. Journal of Marketing, 29(3), 314-329. Morgan, R.M., & Hunt, S.D. (1994). The Commitment - Trust Theory of Relationship Marketing. Journal of Marketing, 58(July), 20-30.

71

Pfeiffer, M., & Zinnbauer, M. (2010). Can old media enhance new media? How traditional advertising pays off for an online social network. Journal of Advertising Research, 50(1), 42–50. Phillips, D., & Young, P. (2009). Online public relations: A practical guide to developing an online strategy in the world of social media. Philadelphia: Kogan Page. Miles, M.B., & Huberman, A.M. (1994). Qualitative data analysis: An expanded s ourcebook (2nd ed.). Thousand Oaks, CA: Sage. Pearson, C.M., & Clair, J.A. (1998). Reframing crisis management. The Academy Of Management Review, 23(1), 59-76. Schiffman, G.L., & Kanuk, L.L. (1987). Consumer behavior (3rd ed.). Englewood Cliffs, New Jersey: Prentice-Hall. SOCIAL MEDIA คออะไร. (2556). สบคนจาก https://sites.google.com/site/runchida 590110401/social-media Thailand’s most social power brand 2016 จดอนดบแบรนดทรงพลงบนโลกโซเชยลมเดย ประจ าป 2559. (2559). สบคนจาก http://thothzocial.com/thailands-social- power-brand-2016.

72

ประวตผเขยน

ชอ นามสกล ปทตตา ธนยนตกล อเมล tunyanitikul123@gmail.com ประวตการศกษา ปรญญาตร เทคโนโลยการศกษาและ สอสารมวลชน มหาวทยาลยเทคโนโลยพระจอมเกลาธนบร ประสบการณการท างาน พ.ศ. 2557-ปจจบน ต าแหนง Senior Graphic Designer, Supertaro Creative พ.ศ. 2556-2557 ต าแหนง Graphic Designer, Cineplus Digitalmagazine