หลักสูตรที่ 6 -...

โครงการบรณาการอตสาหกรรมการทองเทยวอนดามนสการเปนศนยกลางหลกสตรการฝกอบรม

การทองเทยวระดบโลกบนฐานความเขมแขงของชมชนตามแนวเศรษฐกจพอเพยง บคลากรดานการทองเทยว

ส านกบรหารยทธศาสตรกลมจงหวดภาคใตฝงอนดามน

105

หลกสตรท 6

ท าตลาดอยางไร เพอความส าเรจในการดงความสนใจ

กลมเปาหมาย

กลมเปาหมาย : ชมชนทใหบรการทองเทยวและทพกแบบโฮมส

เตย

1. ทมาของหลกสตร

เปนหลกสตรทสงเสรมความรความเขาใจของชมชนในการท า

การตลาดการทองเทยวโดยชมชน โดยสามารถเช อมโยงสนคา ของ

ชมชนกบตลาดภายนอก ตลอดจนศกษาใหเกดความเขาใจดานพฤตกรรม

การซอ เทคนคการเลอกใชเครองมอการสอสารการตลาดทเหมาะสมกบ

ลกคา

2. วตถประสงค

เมอจบการฝกอบรมในครงนแลว ผเรยนจะสามารถ

มความเขาใจกบองคประกอบเบองต นของการทองเทยวเชงนเวศ

ตลาดและแนวโนมของตลาด

มเขาใจความตองการและมมมองของลกคาแตละกลม

สามารถระบชองทางการสอสารทางการตลาดกบ ลกคาไดอยาง

เหมาะสม

3. เนอหาหลกในหลกสตร

การสรางความเขาใจกบองคประกอบเบองตนของการทองเทยว

เชงนเวศ ตลาดและแนวโนมของตลาด




106

สรางความเขาใจกบลกคาของเรา (นกทองเทยวเชงนเวศ กลม

นกเรยนนกศกษา กลมองคกรวชาการ นกวจย กลมขาราชการดงาน และ

กลมนกทองเทยวประเภทสะพายเป (Backpackers)

เทคนคการเลอกใชเครองมอการสอสารการตลาดทเหมา ะสมกบ

ลกคา

ตวอยางการท าการตลาด การประชาสมพนธ การเขยนโบร

ชวร การพฒนาเวบไซตทนาสนใจ จากกรณศกษา (Case studies)

แหลงทองเทยวทท าประชาสมพนธทรพยากรทางธรรมชาตและวฒนธรรม

ทเปนจดขายทสามารถสอถงลกคาไดอยางชดเจน และไปถงกลมเปาหมาย




107

4. วธการฝกอบรม

หลกสตรนใชหลกการเรยนรของผใหญ (Adult Learning

Approach) และหลก Experiential Learning ทมงใหผเรยน เกดการ

เรยนรจากประสบการณตรง อกทงยงสามารถน าความรและความเขาใจ

จากการเรยนรไปประยกตใชในงานของตนไดจรง วธการฝกอบรม

ประกอบดวย

การแบงกลมอภปรายและฝกหดปฏบต (Group Discussions

and Exercises)

การน าเสนอผลการระดมสมองทงเดยวและกลม (Individual/

Group Presentation)

กจกรรมกลม (Group Activities)

5. ระยะเวลาในการฝกอบรม

ระยะเวลาการฝกอบรม จ านวน 1 วน ประกอบดวย

ชวงเชา

กจกรรมสมพนธ

แนะน าโปรแกรมการเรยนร

องคประกอบเบองตนดานการตลาด และแนวโนมของตลาดการ

ทองเทยวเชงนเวศ

เขาใจกลมเปาหมาย /ลกคา และความตองการของลกคาตอสอ

ประชาสมพนธ

ใครคอกลมเปาหมาย?

o นกทองเท ยวเชงนเวศ กลมนกเรยนนกศกษา กลมองคกร

วชาการ นกวจย กลมขาราชการดงาน และ กลม

นกทองเทยวประเภทสะพายเป (Backpackers)




108

การตลาดแบบเจาะกลม (Niche market)

ชวงบาย

เทคนคการเลอกใชเครองมอการสอสารการตลาดทเหมาะสมกบ

ผบรโภค

กจกรรม : คณเหนอะไร ? (การใหฟดแบคตอสอตางๆ ใน

มมมองของลกคา/ นกทองเทยว)

ตวอยางการท าการตลาด การประชาสมพนธ การเขยนโบร

ชวร การพฒนาเวบไซตทนาสนใจ

กรณศกษาแหลงทองเทยวทท าประชาสมพนธทรพยากรทาง

ธรรมชาตและวฒนธรรมทเปน

จดขายท สามารถสอถงลกคาไดอยางชดเจน และไปถง

กลมเปาหมาย

Exercise : ออกแบบสอตางๆ แบบยอ




109

6. เนอหาหลกสตร

6.1 ความหมายและแนวคดทส าคญ

ความหมายของ “การทองเทยวเชงนเวศ”

ในชวงทกระแสของการอนรกษสงแวดลอมแพรขยายไปทวโลก

การทองเทยวแ หงประเทศไทยไดจดท า แผนพฒนาและอนรกษการ

ทองเทยว โดยจดตงคณะท างานเพอศกษา เรอง Ecotourism ระยะแรก

คณะท างานมมตใชค าจ ากดความ Ecotourism ในความหมายภาษาไทย

วา “การทองเทยวเชงอนรกษ ” โดยมความประสงคทจะ

สอความหมายใหกบชาวไทยทกระดบเขาใจว า รปแบบการทองเทยว

Ecotourism นบเปนรปแบบการจดการ

การทองเทยว อยางมคณภาพเพออนรกษสงแวดลอม และรปแบบการ

จดการการทองเทยวเพอรกษาสงแวดลอม

ในการรบรของชาวไทย คอ การทองเทยวเชงอนรกษ ตอมา ททท . ได

มอบหมายใหสถาบนวจยวทยาศาส ตรและเทคโนโลยแหงประเทศไทย

(วท.) ท าการศกษาเพอก าหนดนโยบายการทองเทยวเพอรกษาระบบนเวศ

และขอใหราชบณฑตยสถานก าหนดความหมาย ในทสดไดความหมาย

ของค าวา Ecotourism คอ การทองเทยวเชงนเวศ หมายถง การทองเทยว

อยางมความรบผดชอบในแหลงธรรมชาตทม เอกลกษณเฉพาะถน และ

แหลงวฒนธรรม

ทเกยวเนองกบระบบนเวศ สงแวดลอมและการทองเทยว โดยม

กระบวนการเรยนรรวมกนของผทเกยวของ ภายใตการจดการอยางมสวน

รวมของทองถน เพอมงเนนใหเกดจตส านกตอการรกษาระบบนเวศอยาง

ยงยน

องคประกอบหลกของการทองเทยวเชงนเวศ

องคประกอบหลกทส าคญของการทองเทยวเชงนเวศ 4 ประการ คอ




110

1. องคประกอบดานพนท เปนการทองเทยวในแหลงทองเทยวท

เกยวเนองกบธรรมชาตทมเอกลกษณเฉพาะถน (Identity or Authentic or

Endemic or Unique) ทงนรวมถงแหลงวฒนธรรมและประวตศาสตร

ทเกยวเนองกบระบบนเวศ (Eco - system) ในพนทนนๆ ดงนน

องคประกอบดานพนทจงเปนการทองเทยวทมพนฐานอยกบธรรมชาต

(Nature - based tourism)

2. องคประกอบดานการจดการ เปนการทองเทยวทมความ

รบผดชอบ (Responsible travel) โดยไมกอใหเกดผลกระทบตอ

สงแวดลอมและสงคม มการจดการทยงยนครอบคลมไปถงการอนรกษ

ทรพยากร

การจดการสงแวดลอม การปองกน และก าจดมลพษ และควบคมการ

พฒนาการทองเทยวอยางมขอบเขต จงเปนการทองเทยวทมการจดการ

อยางยงยน (Sustainably managed tourism) เพอใหเกดเปนการ

ทองเทยวทมความรบผดชอบ (Responsible travel) ทไมมผลกระทบตอ

สงแวดลอมและสงคม

3. องคประกอบดานกจกรรมและกระบวนการ เปนการทองเทยว

ทมกระบวนการเรยนร (Learning process) โดยมการใหก ารศกษา

เกยวกบสภาพแวดลอมและระบบนเวศของแหลงทองเทยวเปนการเพมพน

ความร ประสบการณ ความประทบใจ เพอสรางความตระหนกและปลก

จตส านกทถกตองตอนกทองเทยว ประชาชนทองถน และผประกอบการ

ทเกยวของ จงเปนการทองเทยวสงแวดลอมศกษา (Environmental

education-based tourism)

4. องคประกอบดานการมสวนรวม เปนการทองเทยวทมการ

ค านงถงการมสวนรวมของชมชนและประชาชนทองถนทมสวนรวมในการ

คด วางแผน ปฏบตตามแผน ไดรบประโยชน ตดตามตรวจสอบ ตลอดจน

รวมบ ารงรกษาทรพยากรทองเทยว อนจะกอใหเกดผลประโยชนในทองถน

ทงกระจายรายได การยกระดบคณภาพชวตและการไดรบผลตอบแทนเพอ

กลบมาบ ารงรกษาและจดการแหลงทองเทยวดวย และในทสดแลวทองถนม

สวนรวมในการควบคมการพฒนาการทองเทยวอยางมคณภาพ ทองถนใน

ทนเรมตนจากระดบรากหญา (Grass root) จนถงการปกครองสวนทองถน




111

และอาจรวมไปถงการมสวนรวมของผทเกยวของ จงเปนการทองเทยวอยาง

มสวนรวมชมชน (Community participation-based tourism)

หากการทองเทยวใดมองคประกอบทสมบรณตามลกษณะ

ดงกลาวขางตน จดไดวาเปนการท องเทยวเชงนเวศทสมบรณ หากขาด

หรอปราศจากขอใดขอหนงไปความสมบรณจะลดนอยลงจนอาจกลายเปน

การทองเทยวรปแบบอนๆ ลกษณะเฉพาะประการหนงของการทองเทยว

เชงนเวศ คอ การมงเนนในแหลงทองเทยว ธรรมชาต เพอประสานการ

ทองเทยวกบความพอใจในการเรยนร และสมผสกบระบบนเวศ (Eco -

system)

มความแตกตางอยางชดเจนกบความสนใจประวตศาสตร วฒนธรรม และ

การพฒนาอารยธรรมของมนษยในการเอาชนะธรรมชาต (ทรวมเอา

ลกษณะวฒนธรรมทมวถชวตแบบธรรมชาต หรอเปนสวนหนงในระบบ

นเวศของแหลงทองเทยวนนๆ ไว ) ลกษณะเฉพาะนจงท าใหการทองเทยว

เชงนเวศไมใชการทองเทยวทางวฒนธรรม (Cultural tourism และ

Historical tourism) แมวาจะมความคาบเกยวกนในพนทกตาม ในท านอง

เดยวกนการทองเทยวธรรมชาต (Natural tourism) จงไมใชการทองเทยว

เชงนเวศทงหมด ทงนต องขนอยกบวตถประสงคของการจดการการ

ทองเทยวนนๆ ดวย ดงนน แหลงทองเทยวตางๆ จงมบางสวนจดเปนแหลง

ทองเทยวเชงนเวศได หรอแหลงทองเทยวหนงๆ อาจมการทองเทยวเชง

นเวศควบคไปกบการทองเทยวแบบอนๆ ได จากลกษณะดงกลาว จงมสงท

ควรท าความเขาใจเพมเตม ดงน

(1) การทองเทยวเชงนเวศ เปนการทองเทยวแนวใหมท

แตกตางจากการทองเทยวแบบปกตหรอแบบประเพณนยม ซงเปนการ

ทองเทยวทมงเนนความพอใจของนกทองเทยวเปนหลก และเนนการ

สงเสรม

เพอเพมรายไดทางเศรษฐกจเปนส าคญ

(2) การทองเทยวเชงนเวศ ไมใชสงตรงขามกบการทองเทยว

แบบคณะใหญ (Mass tourism) เพราะการทองเทยวเชงนเวศไมไดถก

จ ากดทขนาดของการทองเทยว แตจ ากดทรปแบบกจกรรมและขนาดท

เหมาะสมกบพนท นกทองเทยวกลมเลกๆ สามารถท าลายสงแวดลอม ได




112

เชนเดยวกนหรอมากกวานกทองเทยวคณะใหญหากปราศจากการจดการ

ทด การจดการกบการทองเทยวคณะใหญในทศทางและภายใตรปแบบ

การทองเทยวเชงนเวศได จดเปน Mass ecotourism

(3) การทองเทยวเชงนเวศ ไมจ าเปนตองเปนการจดการทงายๆ

ราคาถก มรปแบ บการทองเทยว

ทยากล าบาก มรายไดจากการทองเทยวนอย เพยงแตมการจดการทด ม

การรกษาสงแวดลอมอยางมประสทธภาพ มการประสานความเขาใจกบ

นกทองเทยวและใหประโยชนทเหมาะสมตามความคาดหวงของ

นกทองเทยวแลว การทองเทยวเชงนเวศอาจตอบสนองนกทอง เทยวไดทก

กลม ทกระดบและมรายไดสงไดเชนกน

(4) การทองเทยวเชงนเวศ จงใหความส าคญในการให

การศกษาและสรางจตส านกมากกวาการใหความพงพอใจอยางไมม

ขอบเขตของนกทองเทยว ดงนนจงเปนการทองเทยวทตองมการประสาน

ความเขาใจกนอยางเหมาะสมตลอดกระบวนการ

ดงนน จงกลาวไดวาการทองเทยวเชงนเวศเปนสวนหนงของการ

ทองเทยวเชงอนรกษ (Conservation tourism) ทหมายถง รปแบบของการ

ทองเทยวเพอรกษาสงแวดลอม เปนการจดการการทองเทยว ทรกษา

คณ ภาพ

ทงการทองเทยวในแหลงธรรมชาต (Natural - based tourism) และแหลง

วฒนธรรม (Cultural - based tourism) อนจะน าไปสการจดการทองเทยว

อยางยงยน (Sustainable tourism) ทมจดมงหมายเพอตอบสนองความ

จ าเปนทางเศรษฐกจ สงคม วฒนธรรม และสนทรยภาพ โดยใชทรพยากร

อนทรง คณคาอยางชาญฉลาด สามาร ถรกษาเอกลกษณความเปน

ธรรมชาตและวฒนธรรมไวนานทสด เกดผลกระทบนอยทสด และใช

ประโยชนไดตลอดกาลยาวนานทสด

แนวโนมดานการตลาดเชงนเวศ




113

เมอดจากสถตการทองเทยวตงแตป พ.ศ.2549 จนถงปจจบน จะ

สงเกตเหนไดวา อตราการขยายตวของนกทองเทยว และรายไดทมาจาก

การทองเทยวนนมแนวโนมเพมขนทกป ดงตารางสถตดานลางน

จ านวนนกทองเทยวตางชาตและรายไดทองเทยว

ป จ านวน (คน) อตราการ

ขยายตว

(% YOY)

รายได (ลาน

บาท)

อตราการ

ขยายตว

(% YOY)

2549 13,821,802 20.0 482,319 31.3

2550 14,464,228 4.6 547,782 13.6

2551 14,584,220 0.8 574,521 4.9

2552 14,149,841 -3.0 510,255 -11.2

2553* 15,591,771 10.2 537,000 5.2

2554* 16,330,000 4.7 555,000 3.3

ทมา : การทองเทยวแหงประเทศไทย และกระทรวงการทองเทยวและกฬา

(รวบรวมและประมาณการโดย : องคกร ศนยวจยกสกรไทย จ ากด)

จากการประเมนสถานการณของตลาดทองเทยวและจากความ

คดเหนของผเชยวชาญดานตลาด

การทองเทยว สามารถสรปคาดการณโดยรวมไดวา ในป พ.ศ.2554 น ตลาด

นกทองเทยวของไทยมแนวโนมทจะเพมขน โดยตวเลขรวมนกทองเทยว

ตางชาตอยทประมาณ 16.5 - 16.6 ลานคน และมรายรบประมาณ 6 แสน

ลานบาท เพมขนจากปทผานมาประมาณรอยละ 14-17 โดยกลมตลาดทม

แนวโนมเตบโต คอ ประเทศจน อนเดย เกาหล และรสเซย

ทงน สถานการณภยพบตในญปนและความวนวายทางการเมองใน

แถบตะวนออกกลางอาจสงผลกระทบตอตลาดทองเทยวไทยในไตรมาส 2

หากสงผลกระทบรนแรงอาจท าใหภาพรวมตลาดนกทองเทยวตางชาต

ลดลงรอยละ 1.75 หรอประมาณ 16.47 ลานคน จากทตงไวท 16.78 ลาน




114

คน แตหากสงผลกระทบไมมากจะท าใหนกทองเทยวตางชาตลดลงรอยละ

0.44 หรอ 16.54 ลานคน

เมอพจารณาจ านวนนกทองเท ยวตางชาตแยกตามรายประเทศ

พบวา กลมภมภาคเอเชย ประกอบดวย กลมเอเชยตะวนออกเฉยงเหนอ

ไดแก ประเทศจนและเกาหล กลมเอเชยใต ไดแก ประเทศอนเดย กลม

ประเทศอาเซยน ไดแก ประเทศมาเลเซย เปนกลมทมการขยาย ตวไดด

สงเกตไดจากสดสวนนกทองเทยวทเพมขน สวนกลม ภมภาคอเมรกา โอ

เชยเนย และ ยโรป (ไมรวมประเทศรสเซย) มการขยายตวต าหรอมสดสวน

นกทองเทยวทลดลง

ส าหรบตลาดนกทองเทยวชาวไทยคาดการณวาจ านวนในป พ.ศ.

2554 อยท 91 ลานคน/ครง สรางรายไดประมาณ 432,000 ลานบาท โดย

กลมตลาดใหมทนาสนใจ คอ กลมผสงอายและกลมเยาวชน เนองจากทง

สองกลมตลาดนจะผลกดนใหเกดการทองเทยวแบบครอบครวหรอเปนหม

คณะขน

ชวงไตรมาส 2 ของปน จะมนกทองเทยวชาวไทยเดนทางทองเทย ว

ในประเทศมากขนกวาปทผานมา เนองจากสถานการณทางการเมองท

คลคลายลง และนกทองเทยวชาวไทยทนยมเดนทางไปเทยวพกผอนชวง

สงกรานตหรอนกเรยนไทยในตางประเทศปดเทอมกวาแสนคน นาจะหน

กลบมาเทยวเมองไทยในชวงเวลาดงกลาว ทงน มการประมาณการจ านวน

นกทองเทยวชาวไทยทจะเพมขนในชวงนประมาณรอยละ 15 ซงจะสราง

รายไดใหแกอตสาหกรรมทองเทยวประมาณกวา 500 ลานบาท

แตสงทเปนกงวลในอนาคตอนใกลกคอการเปดเสรทางการคา

โดยเฉพาะดานการบรการ ถงแมถามอง ภาพรวมจะสงผลดท าให

เศรษฐกจโดยรวมข องอาเซยนเตบโตขน จากการเคลอนยายเงนลงทน

แรงงาน

การเดนทางไปมาหาสกนมากขน แตอกดานหนงกจะสงผลตอการแขงขน

ของธรกจตางๆ โดยเฉพาะภาคการทองเทยวทจะตองปรบตว จาก

ขอก าหนดทมเปาหมายทชดเจนวา ประเทศสมาชกในอาเซยนทกประเทศ

จะตองอนญาตใหนกลงทนอาเซยนสามารถถอหนในนตบคคลในกจการ




115

ธรกจบรการไดอยางนอย 70% ภายในป พ.ศ.2558

โดยใหแนวทางการปรบตวเพอรบมอกบสถานการณในอนาคตทจะเกดขน

ดงน

1. การรวมตวกนของสมาคมตางๆ ตองใหมความเขมแขงทงภายใน

เครอขายและเชอมโยงระหว างเครอขาย เพอชวยกนรกษาผลประโยชน

ของธรกจ

2. ปรบกลยทธใหตรงกบสภาพทางการทองเทยวทเปลยนไป ควร

จะตองเพมศกยภาพทางดานภาษาตางประเทศรวมทงศกษาวฒนธรรม

ตางชาตทคาดวาจะเปนนกทองเทยวกลมใหมใหมากขน

3. ใชสงทเปนจดแขงของประ เทศ เชน สขภาพ ว ฒนธรรม การ

ทองเทยวเชงนเวศ มาใชกบการทองเทยวเพอสรางความไดเปรยบทางการ

แขงขน

4. เพมขดความสามารถในดานตางๆ ของธรกจเพอรองรบการ

แขงขน เนองจากสภาพตลาดมแนวโนมแขงขนกนรนแรงขน โดยเฉพาะ

ธรกจขนาดกลางและขนาดเลกจงค วรตองใหความส าคญในเรอง คณภาพ

มาตรฐาน และความคมคาของการบรการใหมากขน1

1 แหลงขอมล : Tourism Watch of Thailand




116

6.2 แนวคดทางการตลาด (Marketing Concept)

ค าวา “การตลาด ” และ “นกการตลาด ” ถกเขาใจคลาดเคลอนไป

บางในปจจบน กลาวคอผคนบางกลมเขาใจไปในทางลบวา เปนงาน หรอ

บทบาทหนาทดงดด ลอลวง หรอจงใจใหเกดการซอโดยหลงผดแก ลกคา

ซงเปนความเขาใจทไมถกตอง

หลกแนวคดของการตลาดทแทจรงนน ปรมาจารยการตลาด

Phillips Kotler ไดอธบายไววาคอ “กระบวนการทางสงคมทบคคล หรอ

กลมจะพยายามใหไดม าซงสงทตนตองการจากบคคลอ น โดยการ

สรางสรรคและน าเสนอ คณคาบางอยางทเปนทพอใจของอกฝายหนงเปน

การแลกเปลยน ” นนคอการสรางสถานการณแลก เปลยน ซงความพอใจ

และคณคาของทงสองฝายใหเกดขน ดงนนการจะน ากลยทธทางการตลาด

มาใช กบงานดานการใหบรการการทองเทยวเชงรก กคอ การหาแนวทาง

พฒนา สรางสรรค คณคาบรการ การสอสาร คณคา และเพมความสะดวก

ในการเขาถงใหแกผใชบรการ ใหเกดความพอใจทสดนนเอง

บทบาทการตลาด

จากความหมายของการตลาดขางตน บทบาทหนาทของการตลาด

จงตองเรมตนขนทค วามตองการของลกคา และจบลงทความพอใจของ

ลกคา เปนหลก ดงน

1. คนหา และเขาใจในความตองการทแทจรงของลกคาใหมากทสด

2. พฒนาสนคา /บรการใหสอด คลอง ตอบสนองตอความตองการ

นนๆ ไปเสนอแลกเปลยน เพอใหเกดความพอใจและความสขในการ

แลกเปลยน

3. รกษาความพอใจและความสมพนธทดกบลกคาไวใหยาวนาน

น าเสนอสนคา / บรการใหมๆ

ทเปลยนไปตามความตองการ และสภาพแวดลอมทเปลยนไปตลอดเวลา

ของลกคาได




117

กลยทธการตลาด (Marketing Strategy)

การวางกลยทธการตลาดถอเปนงานขนตอนส าคญในกระบวนการ

วางแผนการตลาด โดยทงนกลยทธการตลาดแบงไดเปน 2 สวนใหญๆ คอ

กลยทธหลก (Core Strategy) หรอกลยทธการมงสวนตลาด

(Targeted Marketing Strategy) เปนกลยทธสวนทนกการตลาดตอง

ก าหนดขนกอน เปนหลกหรอแกนในการคดพฒนากลยทธอ นๆ ตามมาให

สอดคลอง Core Strategy ประกอบดวย 3 สวนทตองตดสนใจ คอ

1. ตลาดมความตองการในสนคา /บรการนนๆ ทแตกตาง อนแบง

ออกไดเปนสวนยอยๆ อยางไรบาง (Market Segmentation)

2. กลมลกคาหรอสวนตลาดใดทเหมาะสมท สด สอดคลองกบ

ลกษณะสนคา /บรการและทรพยากรขององคกรทสด ทจะสรางความพอใจ

ใหได ซงสมควรเลอกเปนกลมลกคาเปาหมาย (Target Market)

3. สนคา/บรการของเราจะวางต าแหนงในใจของลกคา ใหพอใจ

และโดดเดนในจดใด จงไดเปรยบในการแขงขนสงสด (Positioning)

กลยทธสวนประสมการตลาด (marketing mix strategy) คอ

การวางกลยทธในองคประกอบทงหมดทางการตลาด ใหสอดคลองสมพนธ

และเสรมกลยทธแกนหรอ core strategy ทไดก าหนดไว ซงแบงเปน

2 ประเภทดวยกน คอ

1) สวนประสมการตลาดส าหรบสนคาทเปนผลตภณฑ

ประกอบดวย 4 ดาน หรอ 4P’s คอ

1. Product : ตวผลตภณฑ

2. Price : ราคา หรอ สงทลกคาตองสญเสยเพอแลกกบ

ผลตภณฑ

3. Place : ชองทางในการจดจ าหนาย และการขายสนคาไป

ยงกลมลกคาเปาหมาย




118

4. Promotion : การสงเสรมการตล าด การสอสารขอมลใน

รปแบบตาง ๆ ทสงเสรมใหการตดสนใจแลกเปลยนของลกคาเก ดขนได

ตามเปาหมาย

สงทกลาวมาแลวนนเปนเรองของสวนประสมทางการตลาด

ส าหรบสนคาทเปนรปแบบเปนผลตภณฑ แตหากเปนเรองของการ

ใหบรการมความแตกตางทเพมเตมอกเลกนอย ดงน

2) สวนประสมทางการตลาดบรการดานทองเทยวและทพก

ในสวนของการใหบรการดานการทองเทยวและทพกโฮมสเตย

นน เปนการใหบรการทประกอบดวยทงสนคาและบรการ ซงจะมลกษณะท

แตกตางจากสนคาทเปนประเภทผลตภณฑเพยงอยางเดยว ดงตอไปน

1. บรการเปนสงทจบตองไดยาก ไมสามารถเนนตวผลตภณฑ

ได ตองอาศยปจจยเสรมดวย เพอเนนใหเหนภาพ ท าใหลกคาเกด

ความรสกประทบใจกบบรการทไดรบ

2. บรการตางๆ ทลกคาไดรบ ลกคาไมไดเปนเจาของบรการ

นนๆ เพยงแคเปนการเชาหรอมาใชบรการ

3. พนกงานบรการมสวนเปนอยางมากในการใหบรการกบ

ลกคา ซงเรยกวา การสงมอบบรการ มบรการหลายประเภททตองมการ

โตตอบระหวางผใหบรการกบลกคาในขณะใหบรการดวย เชน การ

ทองเทยว

การพกโฮมสเตย รานตดผม รานอาหาร เปนตน

4. การบรการมความแตกตางกนมากในแตละครง ท าให

ควบคมคณภาพไดยาก เน องจากเกยวของกบคน ซงในทนรวมทงคน

ใหบรการและคนรบบรการทเขามาเกยวของ ซงอาจจะมความผดพลาดได

ลกคาประเมน คณภาพบรการไดยาก เพราะบรการจบตองไมไดทดลอง

กอนตดสนใจไมได

5. บรการไมสามารถผลตเกบไวลวงหนาได เนองจาก

เกยวของกบ คน เวลา สถานท และเปนสงทจบตองไดยาก

6. เวลาเปนปจจยทส าคญในการสงมอบบรการ ในชวงทม

ลกคาเขามาใชบรการมากๆ ท าใหลกคาตองรอนาน สงผลใหการบรการม

คณภาพลดลง




119

7. มชองทางการจดจ าหนายทแตกตางออกไปจากสนคาแบบ

ดงเดม บรการบางป ระเภทสามารถสงมอบไดทางอเลกทรอนกส โดยไม

ตองตดตอกบคนโดยตรง

บรการจงมองคประกอบทเปนสวนประสมทางการตลาดทแตกตาง

ออกไป เพราะบรการเปนอะไรทมความหลากหลายมาก การจดการ

ทางดานการตลาดของการบรการนจะตองผสมผสานกน จนไมอาจจะ

แบงแยกออกจากกนไดอยางชดเจนขนอยกบแตละบรการดวย ซง 7P’s

ของบรการทตองสอดประสานกนอยางดจงจะไดประสทธผล มดงน

1. ทางดานสนคา (Product ) ชมชนจะตองตดสนใจเลอกบรการ

หลก และบรการเสรม ทสามารถตอบสนองความตองการของลกคาได

อยางถกตอง และแขงขนไดดเมอเทยบกบบรการของคแขง

2. ราคาและคาใชจายสวนทลกคาตองจาย (Price) ในเรองของ

ราคาตามปกตทชมชนจะตองตดสนใจเหมอนกบราคาของสนคาแบบเดม

ชมชนยงจะตองค านงถงคาใชจายทไมใชตวเงน เวลาทลกคาตองเสยไป

กบการมาใชบรการ ตลอดจนความรสกทางดานรางกายและจตใจ ทอาจ

ออกมาในแงลบ ความไมพงพอใจตอการบรการทไดรบ เนองจากบรการ

ไมไดเปนไปตามทคาดหมายไว

3. สถานท (Place) ในการสงมอบบรการตองค านงถงปจจย

ทางดานสถานททใหบรการ และเวลาทสะดวกรวดเรวจากการไดรบบรการ

โดยผานทาง อเมล หรอทางเวบไซตกได เพราะลกคาจะค านงถงความ

สะดวกรวดเรวในการรบบรการเปนปจจยส าคญ

4. การสงเสรมการขายและการสอสารทางการตลาด

(Promotion) ไมมสนคาชนดใดทจะประสบความส าเรจได ถาไมม

โปรแกรมการสอสารการตลาดทด ซงมบทบาทในการใหขอมลทจ าเปนกบ

ลกคา ชกชวนใหเหนประโยชนทจะไดรบ ตลอดจนกระตนใหลกคา

ตดสนใจซอบรการเรวขน แตหลกการสอสารการตลาดของการบรการ

มกจะเนนทการสอนลกคาเกยวกบบรการนนๆ วามประโยชนอยางไรบาง




120

เมอใดจงควรจะใชจะหาไดทไ หน และจะตองท าอยางไรบางในการมารบ

บรการนนๆ

5. พนกงานผใหบรการและลกคาทมสวนรวมในงานบรการนน

ดวย (People) มบรการหลายชนดทเจาะจงใหลกคาและพนกงานตองมาม

สวนรวมในงานบรการรวมกน ขาดฝายใดฝายหนงไมได เชน การจองท

พกโฮมสเตย การออกแบบและจองแพคเกจการทองเทยว การใหบรการตด

ผม การพาทวรเรอ เปนตน

6. เกดความประทบใจจากสงทเหน (Physical Evidence) มสวน

ในการชวยท าใหลกคารสกวา บรการนนมคณภาพ มความเหมาะสม ม

ประสทธภาพ ไดแก ความสะอาดและความปลอดภยของสถานทพ กโฮมส

เตย คณภาพและรสชาตของอาหารทเสรฟ ความกระตอรอรนของผ

ใหบรการ เปนตน

7. กระบวนการออกแบบบรการ (Process Design) เปนการสง

มอบบรการใหลกคา ถาการออกแบบท าไดด การสงมอบบรการกจะม

ประสทธภาพ ถกตองตรงเวลา มคณภาพสม าเสมอ แตถาขนตอนกา ร

ออกแบบบรการไมดพอกจะท าใหลกคารสกร าคาญ หรอท าใหลกคาไม

พอใจ จนท าใหเลกใชบรการไป ชมชนจะตองมการทบทวนการใหบรการ

กบลกคาไมควรไปลดตนทนการบรการลง ท าใหคณภาพการบรการแยลง

ไปดวย คณภาพทไมดจะท าใหลกคาไมพอใจ และไมใชบรการซ าอก




121

กลยทธทางการตลาด กบงานบรการดานการทองเทยวและผลตภณฑ

ชมชน

การน ากลยทธการตลาดมาใชกบงานการทองเทยวและผลตภณฑ

ชมชนนน กอนอนจงตองก าหนดใหชดเจนในเรองเหลาน

กลมผใชบรการเปาหมายเปนใคร

มลกษณะทางประชากรศาสตร วถชวต ความตองการและความ

คาดหวงในการใชบรการนอยางไร

คแขงหรอสนคา /บรการทดแทนทจะสามารถตอบสนองความ

ตองการของผใชบรการเปาหมายนมใครบาง และมจดแขงทน าเสนอ

เหนอกวาบรการของเราอยางไร

บรการของเราจะวางต าแหนงในใจผใชบรการใหแตกต าง และ

เหนอกวาทจดใด จงจะเขมแขง

ตรงความตองการ และยากทคแขงจะเลยนแบบ เทยบเคยงหรอเอาชนะได

ส าหรบกลยทธสวนประสมทางการตลาด 4 หรอ 7 ดานทจะก าหนด

ตามมา ตองเปนไปอยางสอดคลองกบลกษณะกลมเปาหมาย ทงความ

ตองการ และพฤตกรรมการใชบรการ อกทงทกอยางตองสะทอนจดยน

หรอ ต าแหนงของผลตภณฑ (Positioning) ในใจผใชบรการทไดวางไว

ดวย

คนหาและเขาใจในความตองการของลกคาแตละกลม

ความตองการของลกคาโดยรวมแลว มความคลายคลงกน อยางไรก

ตาม นกทองเทยวในแตละกลมกมพฤตกรรมและความตองการเฉพาะกลม

อกดวยเชนกน ซงเปนความจ าเปนของคนในชมชนทตองลวงรความ

ตองการเพอใหงายตอการท าตลาดหรอประชาสมพนธ

พฤตกรรมและความตองการเฉพาะกลมของนกทองเทยวแตละประเภท

ประเภทลกคา พฤตกรรม และความตองการ

กลมครอบครว

ตองสงเกตหรอตรวจสอบขอมลวามเดก หรอผ

สงวยรวมอยดวยหรอไม หากมตองแนะน าขอ

ควรระวง และขอมลตางๆ ตามความเหมาะสม




122

แหลงทองเ ทยวทตองการ จะเนนความ

สะดวกสบาย ไมผาดโผน

เนนความคมคา - มความสนใจหากทองเทยว

เปนแพคเกจแลวถกกวา แยกคาใชจายทละคน

ส าหรบอาหาร หากมเดกมาดวยอาจตองมเมนท

มอาหารไมเผดส าหรบเดก เตรยมไวดวย เปน

ตน

กลมนกเรยน /

นกศกษา

เนนสถานทๆ สามารถพกหร อทองเทยว

หลายๆ คนพรอมกนได

เพอประหยดคาใชจาย

ค าแนะน าการทองเทยว จะตองการ

ประสบการณททาทาย สนก เราใจ

ในวยน กลมนอาจตองการสถานททสามารถ

รวมตวหรอรวมก ลม

เพอสงสรรคกนในชวงวาง จงอาจแจงวา

สวนใดของบ านทกลมน

สามารถใชไดบาง และอาจตองแจงเวลาปดไฟ

เขานอนลวงหนา

ประเภทลกคา พฤตกรรม และความตองการ

เนนราคาทไมสงนก

สอการรบรในขอมลตางๆ ผานทาง : สถาบน

ศกษา อนเตอรเนต เพอน

สอตางๆ

กลมนกขาว

ตองการรายละเอยดของขอมลมาพอสมควร

ตองการรปถายเพอลงสอ

หากมขอมลในรปแบบเอกสารหรอ CD จะเปน

ประโยชนมาก

สอการรบรในขอมลตา งๆ ผานทาง :

อนเตอรเนต และสอตางๆ

กลมองคกรวชาการ /

นกวจย

ตองการรายละเอยดของขอมลเชงลก

คอนขางมาก




123

ตองการไปดกรรมวธผลตใหเหนดวยตา

อาจตองการรทมาทไปของขอมล ตามหลก

เหตผล และหากมตวเลขประกอบดวยยงด

มการสอบถามความคดเหนก บหลายๆ คน

ดงนนหากเราสามารถแนะน า ผเชยวชาญการ

อธบายเฉพาะเรองตางๆ กจะดมาก

หากมขอมลในรปแบบเอกสารหรอ CD จะเปน

ประโยชนมาก

สอการรบรในขอมลตางๆ ผานทาง : สถาบน

อนเตอรเนต สอตางๆ จากขอมลอางองทหาได

กลมขาราชการดงาน มาเปนกลมครงละหลายคน

ใชเวลาในการเขาพกไมนานนก

สนใจเฉพาะจ ดทเปนไฮไลตจรงๆ และอยากด

ผลงานทเกดขนจรง โดยใชเวลาแตละจดไม

นานนก (ไมเนนรายละเอยดมากนก)

สอการรบรในขอมลตางๆ ผานทาง :

องคกร อนเตอรเนต เพอน

สอตางๆ

กลม นกทองเทยว

ปร ะเภทสะพายเป

(Backpackers)

เรยบงาย อยากใหแนะน าขอมลให

ไมตองวางแผนมากนก

เรองราคาเปนเรองส าคญ

มแนวโนมจะใชเวลาในการพกคอนขางนาน

ได

สอการรบรในขอมลตางๆ ผานทาง :

อนเตอรเนต สอตาง ๆเพอนในกลม




124

6.3 กลยทธดานผลตภณฑ (Product Strategy)

Branding & Value Proposition กลยทธตรายหอ และคณคาท

น าเสนอของผลตภณฑ/บรการ

1. Product Mix Strategy : Wide, Depth/(Assortment

Strategy) กลยทธการก าหนดความกวา ง ความลก หรอหลากหลายของ

สนคา/บรการขององคกร เพอความไดเปรยบในกา รแขงขน และสนอง

ความตองการกลมเปาหมายไดตรงทสด เชน หากมงเสนอสายบรการท

แคบแตลก ไดแก ผลตภณฑ ดานสงทอ

กเนนดานนโดยเฉพาะ โดยนอกเหนอจากกา รผลตผาถงทอมอเพยงอยาง

เดยว กผลตภณฑ สนคาอ นทท าจากวตถดบประเภทเดยวกน แตความ

หลากหลายประเภทอยางอนดวย เชน กระเปา ผาพนคอ ผาคลมไหล เขม

ขด เปนตน

2. Product / Service Differentiation กลยทธในการสรางความ

แตกตาง โดดเดนในสนคา /บรการทน าเสนอ ใหมความเปนเอกลกษณ

หรอการเปนตวตนทแตกตาง ตรงความตองการและชดเจนในใจ

ผใชบรการ เชน หากคนนกถงการมาเยยมชมฟารมกงลอบสเตอรก

มกจะนกถงการมาพกโฮมสเตยทชมชนอาวนอย เปนตน การสรางความ

แตกตางในสนคา และบรการจะชวยท าใหเปนทจดจ า เปนจดขาย และ

สรางก าไรไดดยงขน

3. New Product/Service Development กลยทธการพฒนาออก

สนคา/บรการใหม ๆ เสมอ เนองจากทกสนคา / บรการ ลวนมวงจรชวต

(life cycle) ของตน การจะรกษาหรอเพมจ านวนผใชบรการไวกบ ชมชน

จงตองมการพฒนา ปรบปรงและเสนอสงใหมๆ ทดแทนสนคา /บรการท

เสอมความนยมลงไปตามวงจรชวตของมนตลอดเวล า ดงนน ผลตภณฑท

ชมชนออกแบบหรอผลตออกมาควรตองค านงถงรปแบบทควรปรบเปลยน

ใหดขนอยเสมอ หากผลตแบบเดมตลอดเวลากจะม ผลกระทบใหยอดขาย

และก าไรลดลงได สวนธรกจทพกโฮมเสตยนน กควรมการปรบปรงสถานท




125

ใหอยในสภาพดอยเสมอและอาจเพมการเชอมโยงการใหบร การใน

รปแบบเครอขายระหวางจงหวดกได เปนตน

4. Growth Strategy (product-market matrix) ทางเลอกในการ

สรางความเตบโตใหแกองคกร / ชมชน โดยพจารณาทผลตภณฑ/บรการ

และตลาด

6.4 กลยทธราคา (Pricing Strategy)

ราคา หรอ สงทลกคาหรอผ ใชบรการตองสญเสยเพอแลกกบ

ผลตภณฑ/บรการของเรา ทงนอาจไมใชในรปของตวเงนกได แตเปนการ

ลงทนดานเวลา เปนตน

1. Cost-plus Pricing ราคาองตนทน ซงเปนการค านวณราคาขาย

โดยการค านวณจากตนทน /คาใชจาย จรงของเรา แลวคณดวยจ านวน

เปอรเซนตทตองการ เชน การคดคาเรอ

โดยคดจากคาน ามน x คาจางขบเรอตอวน x จ านวนคนทตอง

ดแลแขกทไปกบเรอ x คาเสอมตอวนของเรอ/อปกรณ x %ตองการขาย

2. Competitive Pricing ราคาองคแขง - เปนราคาทตงพอๆ กบ

คแขงของเราทใหบรการเชนเดยวกบเรา ภายในพนทใกลเคยงกน

3. Value Pricing กลยทธคมราคา หรอการตงราคาขายทดแลว

คมคาในสายตาลกคา โดยทไมไดองราคาตนทน ราคาตลาด หรอราคาเดม

ทงสน เชน อาจเปนจ านวนยงซอมายงถกกได หรอมาพก 4 คนคดราคา 3

คน หรอ ถาพก 4 คนคด 3 คน เปนตน

4. Bundle Pricing ราคาขายสนคาควบชนด เชน เมอแขกจอง

แพคเกจโฮมสเตยแลว กรวมการทองเทย วไปดวยเลย ซงคดราคารวมไป

แลว ซงสามารถบอกแขกไดวาถก/คมกวา เปนตน

5. Loss-leader Pricing ราคาต าพเศษบางสนคา/บรการ เพอดง

คนเขามาใชบรการ เชน กรณขายผลตภณฑกระเปา อาจตงราคากระเปา




126

ซงเปนทนยมในราคาต าเปนพเศษเปนการจดโปรโมชน สวนราคาสนคา

ชนดอนกคดราคาตามปกต

6.5 กลยทธชองทางจดจ าหนาย (Place Strategy)

รปแบบการจดองคกรในชองทางการตลาด จะเกยวของกบ การ

ตดสน ใจในชองทางการตลาดหลาย ๆ ดาน เชน ประเภทของชองทาง

ความซบซอนของชองทาง จ านวนคนกลางทเกยวของ ความหลากหลาย

ของคนกลาง อ านาจการควบคมและการตดตามผลการปฏบตงานการ

ประสานงานในชองทาง เปนตน การจดรปแบบขององคกรในชองทาง

การตลาดมกจะมรปแบบทแตกตางกนออ กไป ขนอยกบระดบของการ

ตดสนใจในแตละดานดงกลาวของแตละกจการ

รปแบบการจดองคกรในชองทางการตลาด

รปแบบการจดองคกรในชองทางการตลาด เมอพจารณาตาม

แนวคดของ NBarry Berman (1996 : 521) และแนวความคดของ Philip

Kotler (1997 : 549) แลว สามารถแบงออกไดเปน 4 รปแบบ คอ

1. ชองทางการตลาดแบบสามญ (conventional marketing

channels)

2. ชองทางการตลาดแบบระบ บการตลาดตามแนวตง (vertical

marketing systems)

3. ชองทางการตลาดแบบระบบการตลาดตามแนวนอน (horizontal

marketing systems)

4. ชองทางการตล าดแบบระบบการตลาดหลายชองทาง

(multichannel marketing systems)




127

1. ชองทางการตลาดแบบสามญ (Conventional Marketing

Channels)

ชองทางการตลาดแบบสามญ ประกอบดวยแตละสวนปฏบตงาน

ซงมการท าตลาด ในรปแบบการด าเนนงานเฉพาะของตนเอง แยกการ

บรหารงานเปนอสระจ ากกนเดดขาด ชองทางการตลาดแบบน

ประกอบดวย ผผลต คนกลางทเปนพอคาสง พอคาปลก และลกคา ส าหรบ

สนคาทเปนผลตภณฑ แตส าหรบการ ใหบรการทพกโฮมสเตยและการ

ทองเทยวชมชน จะประกอบดวย ชมชน เอเยนตทองเทยว /ไกดน าเทยว

และ ลกคา

ชองทางการ ตลาดแบบสามญ เปนรปแบบการขยายตวของ

ชองทางการตลาด ทเกดจากการรวมกลมด าเนนงานในหมคนกลางอสระ

ทแตละกจการมอสระในการด าเนนงานของตนอยางเดนชด คนกลางอสระ

เหลานมงแสวงหาผลก าไรจากการปฏบตภารกจของตนเอง โดยไมได

ค านงถงผลกระทบทจะเกดขนกบคนกลางรายอนๆ ทเกยวของในชองทาง

การตลาดเดยวกน มกรรมสทธในสนคา สามารถตดสนใจอยางใดอยาง

หนงทจะกอใหเกดประโยชนแกการด าเนนงานของตน โดยไมตอง

ค านงถงเปาหมายรวมกนแตอยางใด ชองทางการตลาดแบบสามญไมไดม

การก าหนดโครงสรางการแบงงานกนไวอยางเปนทางการ รวมทงกจการท

ปฏบตงานรวมกนจะไมมความผกพนกบระบบการตลาดรวมทงระบบแต

อยางใด

ดวยเหตน การประสานงานระหวางสมาชกในชองทางการตลาด

มกจะเปนไปในรปของการตอรองการเจรจาแลกเปลยน มากกวาการ

วางแผนรวมกน ทงนเกดจากการขาดความผก พน ศรทธาเชอถอตอกน

มกจะเปนไปในลกษณะของการท างานรวมกบแบบหลวม ๆ อยางไรกตาม

แมวาชองทางการตลาดแบบสามญนจะไมกอใหเกดประสทธภาพใหกบ

ระบบการตลาด แตจะสามารถตอบสนองตอการเปลยนแปลงความตองการ

ทเกดขนในตลาดไดอยางรวดเรว และมผลดส าหรบตลาด สนคา และ

บรการทไมไดมาตรฐาน เชน ตลาดรถยนตใชแลว เสอผาส าเรจรป

เครองใชในบาน อาหาร วสดสนเปลองในส านกงาน ประกนชวต

เฟอรนเจอร หรอบรการทพก และการทองเทยวท จางเอเยนตเพอขายทวร

ให เปนตน




128

2. ชองทางการตลาดแบบระบบการตลาดตาม แนวตง (Vertical

Marketing Systems)

เนองจากชองทางการตลาดแบบสามญท าใหคนกลางภายใน

ชองทางแตละรายมอสระในการด าเนนงานของตน และมเปาหมาย

แสวงหาก าไรของตนเองเปนหลก ผลจากการแสวงหาก าไรทงของพอคา

สง และพอคาปลกในชองทางการตลาดนน ๆ ท าใหคาใชจายรวมในการ

จดจ าหนายทเกดขนตลอดชองทางนนเพมสงขน ขาดความสมพนธทด

ระหวางสมาชกในชองทาง ขาดการมอบหมายหนาททเหมาะสม ขาด

ความสามารถในการท าก าไรใหสงขน ท าใหเกดการสญเสยของสวนรวม

ดวยเหตนจงเกดการพฒนาเปนระบบการตลาดตามแนวต ง

ซงเปนรปแบบการจดการชองทางการตลาดแนวทางใหม ใชหลกการ

จดการททนสมยและมผลดกวาชองทางการตลาดแบบสามญ

โดยทการออกแบบระบบชองทางการตลาดแนวใหมนมงจะให

เกดผลดานการจดการในระดบสงขน กวาชองทางแบบสามญ และให

สอดคลองกบสภาพการณในปจจบ นทมววฒนาการความกาวหนาในดาน

ตางๆ มาก ชองทางการตลาดแนวทางใหมนจงค านงถง ความพยายามทจะ

ใชเทคโนโลยตางๆ การสรางความประหยดในการจดกจกรรมการสงเสรม

การตลาด และความตอเนองของงานการจดจ าหนายนบตงแตจดเรมตนไป

จนถงจดสนสดของชองทางการจ ดจ าหนาย หรอเรมตงแตผผลตผานคน

กลางไปจนถงลกคาคนสดทาย ชองทางการตลาดโดยใชระบบการตลาด

ตามแนวตงจะมระบบเครอขายงานจากสวนกลางเปนทรวมของการจดการ

งานจดจ าหนาย มการปฏบตงานดานตาง ๆ ทสมพนธกนไดอยางตอเนอง

ตลอดชองทางการตลาดนนๆ แล ะสามารถจดรปแบบการจดการตาม

แนวทางสมยใหมไดด เชน ท าใหเกดการบรหารโดยมออาชพและม

โครงสรางการท างานจากโปรแกรมสวนกลาง ท าใหเกดการประหยดจาก

การด าเนนงานจากธรกจขนาดใหญ (Economies of scales) สามารถ

ควบคมการตลาดและการด าเนนงานในชองทาง สามารถลดขอขดแ ยง

ระหวางสมาชกภายในชองทาง สรางความรวมมอระหวางคนกลางในและ

นอกชองทาง เปนตน




129

3. ระบบการตลาดตามแนวนอน (Horizontal Marketing

Systems) หรอท Adler (อางองใน Kotler, 1997 : 551) เรยกวา

"การตลาดแบบพงพาอาศยกน (Symbiotic Marketing)" หมายถง สมาชก

ในชองทางการตลาดทอยกนคนละระบบ มการรวมมอกนด าเนนกจกรรม

ทางการคา โดยอาจจะเปนการรวมมอกนแบบชวคราวหรอแบบถาวรก

ได ระบบการตลาดตามแนวนอน เปนการรวมตวกนหรอรวมมอกนระหวาง

สมาชก

ทอยในชองทางการตลาดตามแนวนอนตงแตสองรายขนไป และอยใน

ระดบเดยวกน เชน ระดบพอคาสงเหมอนกน ระดบพอคาปลกเหมอนกน

คนในชมชนเหมอนกน โดยมขอบเขตงานทใกลเคยงกน เพอใหเกด

ประโยชนในการแลกเปลยนปจจยการด าเนนงานบางอยางรวมกน เชน

เงนทน เทคโนโลย ก าลงการผลต วตถดบ บคลากร ความร ความช านาญ

การประสบการณ ขอมลขาวสาร เปนตน

นอกจากน ยงเปนการน าเอาจดเดนของฝายหนงมาเสรมจดดอย

ของอกฝายหนง หรอรวมตวกนแลวสามารถตอบสนองความตองการของ

ตลาดดขน ท าใหลดความเสยงทางธรกจ สรางอ านาจการตอรอง สามารถ

แขงขนกบกจการอนๆ ได

ลกษณะการรวมตวตามแนวนอนอาจจะตกลงท าสญญาระหวาง

กนเปนการชวคราว สามารถยกเลกสญญากนไดเมอพบวารปแบบการ

จดการไมท าใหเกดประโยชนแกกนไดอยางเตมท หรออาจรวมตวกนอยาง

ถาวรกได ลกษณะแบบนยกตวอยางเชน การรวมมอกนระหวางทพก

โฮมสเตยและผทจดท องเทยวทวรเชงนเวศ

หรอการรวมตวระหวางเครอขายของโฮมสเตยหรอธรกจเรอทองเทยวใน

จงหวดภาคใตกได

4. ชองทางการตลาดแบบระบบการตลาดหลายชองทาง (Multi-

channel Marketing) หมายถง การใชชองทางการตลาดตงแตสอง

ชองทางขนไป เพอกระจายสนคาไปยงล กคา ทงนเพอใหเกดความสะดวก

แกลกคามากทสด ชองทางตางๆ อาจเปนการตงรานคา การตงบธ เวบไซต

สงทางแคตตาลอก หรอการสง sms เปนตน




130

ทงนการท าตลาดแบบนอาจท าไดหลายๆ

ช องทางในเวลาเดยวกนกไดแลว ทงน แตงบประมาณและ

จดประสงคของเรา ทงนการใชชองทางการตลาดหลายชองทางจะ

สามารถเพมยอดขายจากการขายสนคา

สามารถครอบคลมตลาดไดอยางทวถง เพราะถาหากใชตลาดชองทางเดยว

อาจจะไมสามารถเขาถงลกคาบางกลมไ ด อยางไรกตาม การขายผาน

ชองทางหลายชองทางอาจจะท าใหเกดความขดแยงระหวางชองทาง ได

เพราะอาจเกดการแขงขนกนแยงลกคา เกดการตดราคากน ดงนนกจการ

จะตองพจารณาถงผลกระทบตางๆ ทจะเกดขนในการเลอกใชชองทาง

หลายชองทางดวย




131

6.6 แนว คดการประชาสมพนธเพอการตลาด (Marketing

Public Relations : MPR)

การประชาสมพนธเพอการตลาด หรอ MPR เปนการ

ประชาสมพนธเพอสนบสนนการตลาด

(PR Support Marketing) ซงเปนพฒนาการสวนหนงของการ

ประชาสมพนธ และเปนทนยมกนมากในปจจบน เพราะเปนยคการสอสาร

ไรพรมแดน และพฤตกรรมผบรโภคเปลยนแปลงอยางรวดเรว ชมชนตอง

ศกษา พฒนา และปรบกล ยทธทงการตลาดและการประชาสมพนธใหทน

กบการเปลยนแปลง รวมทงใหสอดคลองกน

ความหมายของการประชาสมพนธเพอการตลาด

โธมส แอล. แฮรรส (Thomas L. Harris อางถงใน วรช ลภรตนกล ,

2544 : 54-55 ) อดตรองประธาน กรรมการ องคกร Golin /Harris

Communication จ ากด ประเทศสหรฐอเมรกา ใหความหมายของการ

ประชาสมพนธ เพอการตลาดไววา หมายถง “กระบวนการในการวางแผน

(Process of planning) การปฏบตการใหส าเรจ ตลอดจนประเมนผล

กจกรรมซงชวยสงเสรมการซอ (Encourage purchase) และความพง

พอใจของผบรโภค ผานขอมล ขาวสารท น าเชอถอ ( Credible

communication of information) และประทบใจ โดยระบถงองคกรและ

ผลตภณฑขององคกรรวมทงความจ าเปน ความตองการ ความเกยวพน

และผลประโยชนของผบรโภค”

วตถประสงคของการประชาสมพนธเชงการตลาด (MPR)

การประชาสมพนธเพอก ารตลาดวา สามารถน าไปใชในหลาย ๆ

วตถประสงค ดงน




132

เพอกระตนใหกลมลกคาเปาหมายตนตวและร บร (Raise

awareness)

เพอบอกกลาวและใหความร (Inform and Educate)

เพอใหไดมาซงความเขาใจอนด (Gain understanding)

เพอสรางความเชอถอไวว างใจ (Build trust) เชน มาทโฮมสเตย

หรอมาทองเทยวกบเราแลวมความปลอดภยแนนอน

เพอสรางความเปนมตรไมตร (Make friend)

เพอใหเหตผลลกคาส าหรบการซอ (Give customers reasons

to buy)

เพอสรางบรรยากาศแหงการยอมรบของผบรโภค (Create a

climate of consumer acceptance)

วธการประชาสมพนธ

วธการประชาสมพนธทนยมใช มดงน

การใชสงพมพ (Publication) เชน โบรชวร แผนพบ สอ

หนงสอพมพ นตยสาร เปนตน

การสงขอมลในรปของ Direct mail (การสงขอมลใหมๆ ให

โดยตรงถงมอลกคาผานทางจดหมาย ) หรอ E-mail Marketing (ผานทาง

อเมล) หรอผานมอถอดวย sms

การจดงานเทศกาลพเศษ (Events) การประชาสมพนธเกยวกบ

การจดงานเทศกาล ทเกดขนในจงหวด หรอชมชนของเรา เชน เ ทศกาล

ววาหใตน าของจงหวดตรงทตนตาตนใจ เปนตน

การใหขาว (News) คอ การสงข าวคราวตางๆ ใหกลมลกคา

มงหวงไดร บรความเปนไปของชมชนของเรา เปนระยะๆ เมอมขอมลท

นาสนใจใหมๆ เกยวกบการทองเทยวเ ชงนเวศ ขอมลทเปนความร ความ

เปนไปขอ งชมชน บรการทเพมเตมขน การท างานดา นทองเทยวเชง

เครอขายมากขน รางวลทได รบ ผลงานวจยในพนทๆ นาสนใจ แหลง




133

ทองเทยวทเพงไดรบการคนพบ หรอขอมลอนๆ เพอท าใหลกคาไมมวนลม

เราและอยากกลบมาอก

การใหบรการชมชนและสงคม (Public and Social Services

Activities) กจกรรมดานสงคมหรอชมชนทนาสนใจ

Buzz Marketing การท าตลาดแบบผงแตกรงหรอปากตอปาก

ซงเปนกระบวนการสอสารแบบ

ไมเปนทางการ ทงนเปนการกนความรวมถงค าวา “Talk of the Town”

เปนเรองทพดกนทวเมอง หรอ

“Word of Mouth” การบอกปากตอปาก การตลาดแบบนจะเหมาะกบการ

สอสารเพอตอกย าขอมล โดยจะหนนในสวนทไมเปนเชงพาณชยไดด

ขอมลตวเลขทแสดงเหนประสทธภาพของ การบอกตอ อยางเปน

รปธรรม อาทเชน 65% ของคนทซอเครองปาลม เปนเพราะไดฟงขอมล

จากคนอน 43% ของคนทไปดหนงเลอกดจากค าแนะน าของคนรจก ทงน

ทงนน ปจจยการเกด การบอกตออยท 3 อยางคอ 1) ตวสนคาหรอบรการ

เองทตองมความโดดเดน 2) ผบรหารผลตภณฑทอาจเปนคนดงหรอม

บคลกทเสรม การบอกตอ ไดด เชน คณตน ภาสกรนท แหงโออช และ 3)

สดทาย

กอยท ความแปลกใหมของกจกรรมการตลาดหรอแคมเปญตางๆ

นอกจากนยงมการยกต วอยางกรณของ การบอกตอ ทประสบความส าเรจ

อกมากมาย อาท นยายเรอง แฮร พอตเตอร , บานไรกาแฟ , เดยว

ไมโครโฟน ฯ แตในเรองของการผลตภณฑของชมชน ตวอยางเชน

สนคาผา ไหมไทยของชมชนตางๆ ทมลนธศ ลปาชพไดจดเดนแบบ

โดยใชนางแบบชนน า หรอสรางความ ฮอฮาโดยจดเดนแบบชดผาไหม

ไทยในประเทศฝรงเศสหรออตาลทเปนประเทศผน าดานแฟชน โดยใช

นางแบบในระดบอนเตอรฯ เปนตน

Cause-related Marketing เปนการตลาดทมการสรางกจกรรม

ใหเชอมโยงกบเรองทสงคมใหความส าคญ โดยนยหนงอาจจดวาเปนการ

ท าการตลาด เพอสงคม แตโดยน าหนกของวตถประสงคแลว กลยทธ

ลกษณะน ถกจ ดอยในกลมของการสงเสรม การตลาด รปแบบหนง โดย

http://marketing.marketeer.co.th/index.php?id=&title=&fname=&lname=






134

เจาของผลตภณฑจะก าหนดเงอนไขหรอขอเสนอทจะบรจาคเงนใหกบ

เรองทสงคมใหความส าคญ เชน ปญหาสงแวดลอ ม ปญหาเดก ปญหา

ความไมรหนงสอ ฯลฯ หรอบรจาคใหกบมลนธการกศล




135

6.7 ตวอยางการท าสอประชาสมพนธทางการตลาด

ตวอยางของการท าการตลาดในเชงสงคม (Cause-related Marketing)

ชมชนจะบรจาคเงนจ านวน ........ ใหกบโครงการ ...... ส าหรบ

ทกๆ คนทมาเทยวโฮมสเตย

ชมชนจะบรจาคเงน……. ส าหรบทกๆ จ านวนของผลตภณฑท

ลกคาซอ …

ชมชนจะบรจาคกลาไมหนงตนเพอปลกปา ส าหรบทกๆ หนวย

ของสนคาทลกคาซอ..

ขาวแจก (Press release) คอ ขาวทองคกรหรอหนวยงานใชสง

หรอแจกจายใหกบสอมวลชน เพอให สอมวลชนน าไปเผยแพรส

สาธารณชน

การประชาสมพนธ ขาวดงกลาวผานทางเวบไซต (Online Press

Release) เปนวธ ทมประสทธภาพ ในการน าชมชนของเรา ไปอยใน โลก

ออนไลน เพอทชอของ ชมชนเราจะไดขนมาบอยขนเมอมคนคนหาขอมล

เกยวกบ

การทองเทยวทางอนเตอร เนต ในปจจบนมคนมากมายตางใชเวบคนหา

ขาวเพอทจะคนหาขอมลทเขาตองการ

ในแตละเดอนมผคนมาก มายหลายลานท ใชอนเตอรเนตใน การคนหา

ขอมลใหมๆ ในหวขอทเขาเหลานนสนใจ

ซงคนกลมนมจ านวนมาก ทเราสามารถดงใหเขามาเปนลกคาของ เราได

ดงนน เราจงมนใจวาพวกเขาสามารถพบขอมลตางๆ จากชมชนผานการ

ท าขาวแจกอยางสม าเสมอ

วธการเขยนขาวแจก

ขนตอนงายๆ 5 ขนตอนในการเขยน press release




136

1. มสงทตองการสอ ยดหลกการเขยนขาวทใหรายละเอยดวา ใคร

ท าอะไร ทไหน เมอไหร ท าไม และอยาง ไร ซงควรเขยนสงเหลานใน

ประโยคแรกของยอหนาแรก

2. คดอยางนกหนงสอพมพ

3. การเขยนขาวแจกอยางถกตองควรพมพเปนเอกสารใหเรยบรอย

ควรระบชอของชมชน ทอย บคคลและเบอรโทรศพทตดตอทหวกระดาษ

4. การเขยนขาวแจกใหสน กระชบ ไดใจความสมบรณ

5. การน าเสนอขาวแจกผานทางเวบไซต

1. มสงทตองการสอ (Has the thing to issue on press release)

เราตองมเรองราวทจะกลาวถง มมมมองทนาสนใจ อาจจะเปน

ขาวทนาสนใจในขณะนนกเปนได จากนน หาเรองราวของ เราและตอ

ยอดความคดของสงทตองการจะสอ

บทความควรจะเกยวของกบวนหยดหรอเหตการณส าคญๆ

ในชวงนนๆ

การเปลยนแปลงและพฒนา รวมถงสนคาใหมๆ

เหตการณทผดปกต ไมธรรมดา ไมเกดขนบอยๆ หรอการ

ประสบความส าเรจของบคคลใด บคคลหนง

เรองตลกขบขน เรองรอบร

2. คดใหเหมอนนกหนงสอพมพ

อะไรคอเหตผลทท าใหผเขยนนนเขยนขาวของเขา ผอานจะ

ไดรบประโยชนอะไรจากขาวดงกลาว

นคอสงทท าใหคนตองคดอยางนกเขยนขาว การเขยนดวยสไตลการพาด

หวขาวของนกขาว จะท าให ขาวแจก ของ เรา นาสนใจและ ดงดด ผอาน

พยายามใชค างายๆ แตดงดดความสนใจไดด

3. รปแบบในการเขยนขาวแจกอยางถกตอง

ความน า โดยการบอกเลาประเดนส าคญทสดของเหตการณ

กอน เรมดวยการน าแบบสรปความ




137

สวนตอหรอสวนเชอม คอ สวนทเชอมขอความระหวางความ

น ากบเนอเรอง

เนอเรอง คอ รายละเอยดของเหตการณตามล าดบความส าคญ

จากมากไปหานอย

4. การเขยนขาวแจกใหสนไดใจความ

ถอยค าตางๆ ทเราใชในขาวแจกนนเปนสงทส าคญมาก

หวขอขาวแจก เปนสวนทส าคญทสดของการใชประโยคเปด

ยอมเปนสงทด

พยายามเลาเรองราวของเราทกลาวในหวขอในยอหนาแรก

ควรกระชบ สอถงจดขายเทานน

5. การน าเสนอ Press Release ผานทางเวบไซตตางๆ

วธการทดทสดในการประชาสมพนธออนไลน (Promote press

release online) นนคอ การใชเวบบรการ ขาวแจกท เปนผน าในการ

น าเสนอขาวแบบไมมคาใชจาย หรอมคาใชจายนอย แตสามารถสอสารถง

คนไดหลายกลม ดงนน เรา จงสามารถทจะ ลดคาใชจายในการท า

การตลาดและประชาสมพนธได

หลักสูตรที่ 6 -...

Documents