บทท 4

ตลาดและการก าหนดราคา

2

ความหมายของตลาด “ กจกรรมทกอใหเกดการตกลงซอขายสนคาและบรการ รวมถงปจจยการผลต ”

* ความหมายของตลาดในทางเศรษฐศาสตร ไมจ าเปนตองมสถานทในการซอขายเปนเงอนไขจ ากด ของค าวาตลาด

หนาทของตลาด คออ านวยใหผซอและผขายท าการซอขายสนคาโดยความสะดวก

3

4

การจ าแนกตลาด 1. จ าแนกตามเขตภมศาสตร - ตลาดทองถน.............................................. - ตลาดภายในประเทศ.................................. - ตลาดตางประเทศและตลาดโลก ................................................................... 2. จ าแนกตามชนดของสงทตองการขาย - ตลาดผลผลต.............................................. - ตลาดปจจยการผลต

ตลาดนด,ตลาดสด,จตจกร

ตลาดอญมณเครองประดบในไทย

ตลาดคาขาวของโลก,ตลาดทองค าทแอฟรกาใต

ตลาดคอมพวเตอร,ตลาดรถยนตมอสอง

ตลาดแรงงาน,

ตลาดบานและทดน

5

การจ าแนกตลาด 3. จ าแนกตามสภาพหรอลกษณะการซอขาย

- ตลาดกลาง..................................................... - ตลาดขายสงและขายปลก.............................. 4. ตลาดอนๆ ทควรทราบ

- ตลาดการเงน แบงเปนตลาดเงนและตลาดทน ตลาดเงน ...................................... ตลาดทน ........................................ - ตลาดการเงนตราตางประเทศ........................ - ตลาดซอขายลวงหนา....................................

ทาขาวก านนทรง

ตลาดไท

ธ.ป.ท,ธนาคารพาณชย

ตลาดทชคาโก

ตลาดท Wall Street

ตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทย

ธนาคารพาณชย

6

โครงสรางของตลาด เศรษฐศาสตรแบงตลาดออกเปน 2 ประเภทใหญ คอ 1. ตลาดแขงขนสมบรณ (perfectly competitive market) 2. ตลาดแขงขนไมสมบรณ (imperfectly competitive market) แบงยอยไดคอ 2.1 ตลาดผกขาดแทจรง (pure monopoly) 2.2 ตลาดกงแขงขนกงผกขาด (monopolistic competitive) 2.3 ตลาดผขายนอยราย (oligopoly)

7

ลกษณะของตลาดแขงขนสมบรณ 1. ผขายและผซอมจ านวนมากราย (Large Number of Buyers & Sellers)

2. สนคาเหมอนกนทกประการ (Homogenous product)

3. ผผลตรายใหมสามารถเขาสตลาดไดเสร (Free Entry & Exit without serious impediments)

4. สามารถเคลอนยายสนคาและปจจยการผลต โดยเสร (Free mobility)

5. ผซอหรอผขายรอบรขอมลขาวสารเกยวกบตลาดอยางสมบรณ (Perfect knowledge)

6. ผขายแตละรายไมสามารถก าหนดราคาเองได ตองยอมรบราคาตลาด (Price taker)

ตวอยาง ตลาดผลตสนคาเกษตร

8

P

Q Q

P* d = AR = MR=P

P

P*

D

S

Market Firm

* เสนอปสงคของFirm เปนเสนตรงขนานแกนนอน เพราะเปน Price Taker

P สงกวา P* จะขายไมได

P ต ากวา P* ไมจ าเปน

เพราะขายไดอยแลว

O O

9

ดลยภาพการผลตในระยะสน/ระยะยาว

ดลยภาพการผลตระยะสน ( ก าไรเกนปกต, ก าไรปกต, ขาดทน) ก าไรเกนปกต : รายรบรวม (TR) > ตนทนรวม (TC) หรอ AR > AC ดลยภาพการผลตระยะยาว มผขายรายใหมเขามาในตลาดมากขนท าใหราคามแนวโนมลดลง ก าไรปกต : รายรบรวม (TR) = ตนทนรวม (TC) หรอ AR = AC

การก าหนดราคาและปรมาณสนคา เพอใหไดก าไรสงสด ณ MR = MC

10

ผผลตไดรบก าไรเกนปกต

P

Q

AC MC

D = AR = MR = P P

C b

Q

a

จดดลยภาพคอ.........(MR = MC ) จะได P = ……….. Q =………

AR =……………. AC=……………

ก าไรตอหนวย = AR - AC =……………………… =………………………

ก าไรรวม = ก าไรตอหนวย x ปรมาณสนคา =……………………… =……………………… เรยกวา............................................

OP OC

OP -OC CP

CP x OQ พนท PabC ก าไรเกนปกต

AR > AC

11

ผผลตไดรบก าไรปกต

P d = AR = MR

P

Q

AC

MC

Q

P

Q

AC

MC

d = AR = MR P2

P1

Q1

ผผลตขาดทน AR = AC AR < AC

AC

AC

O O

12

ลกษณะของตลาดผกขาดทแทจรง 1. มผขายเพยงรายเดยว เรยกวา ผผกขาด (monopolist) 2. สนคามลกษณะพเศษไมเหมอนใคร และไมสามารถทดแทนได 3. สามารถกดกนผผลตรายใหมใหเขาสตลาดไดยาก สาเหตเพราะ - ขนาดกจการใหญมากจงลดตนทนใหต าลงได เชน สาธารณปโภคขนพนฐาน

โรงงานผลตไฟฟา - เปนเจาของทรพยากรปจจยการผลตแตเพยงผเดยว - ผกขาดตามนโยบายรฐเชนไดรบสมปทานจากรฐบาลแตเพยงผเดยว - Copy Rights , Patent , License 4. ผผกขาดมอ านาจก าหนดราคา (price maker)

13

ตวอยาง สนคาตลาดผกขาด

14

เสนอปสงค และเสนรายรบ ของผผกขาด ราคา

ปรมาณ

D, AR MR

*เสนอปสงคทผผกขาดเผชญ เปนเสนตรงทอดลงจากซายไปขวา คอ ผผกขาดมอ านาจในการก าหนดราคาหรอปรมาณขายเพยงอยางใดอยางหนงเทานน

*เสนรายรบ: เสน AR และD เปนเสนเดยวกน, สวนเสน MR จะชนมากกวา 2 เทา

15

ดลยภาพของตลาดผกขาด ราคา

ปรมาณ D= AR MR

MC

Q 1

P 1

A

F MR = MC

O

16

ผผกขาดผลตไดก าไรเกนปกต

ราคา

ปรมาณ

D= AR MR

AC

MC

Q

P

C

ก าไรเกนปกต

F E

A

O

17

ลกษณะของตลาดกงแขงขนก งผกขาด

1. มผขายหลายราย คลายกบตลาดแขงขนสมบรณ

2. สนคาของผผลตแตละรายมความแตกตางกน ซงอาจเกดจากสนคามความแตกตางกนจรง หรอเกดจากความรสกของผซออนเกดจากการโฆษณา

3. ผผลตรายใหมสามารถเขาสตลาดไดงาย

4. สนคาประเภทนไดแก ยาสฟน สบ เสอผาส าเรจรป ยาสระผม ฯลฯ

5. ขอสงเกต เมอใดกตามทผผลตสามารถสรางความแตกตางหรอโดดเดนในสนคาทตนเองขาย กจะสามารถตงราคาใหสงกวารายอนได แตไมสามารถตงใหสงเทาสนคาในตลาดผกขาดเนองจากมสนคาชนดอนในตลาดสามารถทดแทนกนไดบาง

18

ตวอยาง สนคาตลาดกงแขงขนกงผกขาด

19

ลกษณะของตลาดผขายนอยราย 1. มจ านวนผขายนอยราย คอ มผขายอยางนอย 2 ราย กลาวคอเปนตลาดท

ถกถอครองโดยผผลตเพยงไมกรายซงเปนผผลตคอนขางใหญ เชน อตสาหกรรมรถยนต คอมพวเตอร โทรศพทมอถอ เปนตน

2. สนคามลกษณะเหมอนกนหรอตางกนกได (เหมอนกนเชน ปนซเมนต น ามนเบนซน) (ตางกนเชน รถยนต หนงสอพมพรายวน)

3. เปนตลาดทมการรวมหวกน (collusion)

4. การเขามาประกอบกจการของผผลตรายใหมคอนขางยาก

5. มการแขงขนดานราคา (price competition) และไมใชราคา ( non-price competition) ไดแก การโฆษณา การสงเสรมการขาย การปรบปรงคณภาพ

20

ตวอยาง สนคาตลาดผขายนอยราย

P&G Kimberly-Clark

22

การก าหนดราคาในทางปฏบต

1. การต งตามราคาตลาด (market pricing) 2. การต งราคาตามตนทน (cost plus pricing)

3. การต งราคาสนคาใหแตกตางกน (price discrimination)

4. การต งราคาตามรนหรอรปแบบของสนคา (multiple model pricing)

5. การต งราคาเพอสรางคานยม (prestige pricing)

6. การต งราคาตามประเพณนยม (customary pricing)

23

1. การต งตามราคาตลาด (market pricing)

D = S P

D1

S

Q1

E1

Q O

P

24

2.การต งราคาแบบบวกเพม (Mark-up pricing)

AFC

AVC

AC = AFC + AVC

ก าไรตอหนวย

P = AC + ก าไรตอหนวย

= 20 บาท

= 100 บาท

= 120 บาท

= 30 บาท

P = 120 + 30 =150 บาท

25

3.การต งราคาสนคาใหแตกตางกน

(price discrimination)

สนคาชนดเดยวกน แตตงราคาแตกตางกนตาม อาย เชอชาต สถานภาพ

ชวงเวลา ฯ

อาท เดก – ผใหญ คนไทย – ตางชาต นกเรยนนกศกษา – คนท างาน วนธรรมดา – วนหยด - วนนกขตฤกษ

สวนสตว , สนคาแถวยานพฒนพงษ นานา , BTS

โรงภาพยนตร etc.

26

4. การตงราคาตามรนหรอรปแบบของสนคา (multiple model pricing)

การต งราคา

ตามรน

รนใหมลาสด ตกรน

ต งราคาใหต า ต งราคาใหสง

การต งราคา

ตามรปแบบ

คณภาพ

ประโยชนใชสอย

ระดบพเศษ ระดบด

ต งราคาใหต า ต งราคาใหสง

27

5. การต งราคาเพอสรางคานยม (prestige pricing)

การตงราคาเพอสรางภาพพจนใหคนรสกคลอยตามการโฆษณา อาท เครองส าอาง น าหอม เสอผาแบรนดเนม

28

6. การต งราคาตามประเพณนยม

(customary pricing)

- ถาเปนสนคาทคนสวนใหญใชเปนประจ าเปนเวลา

จนเกดความเคยชน

- ตองพยายามรกษาราคา

รอจนกวาจะถงเวลาเหมาะจงจะปรบราคาใหม

- เชน คาน าแขงเปลา น าดม ฯ

29

การต งราคาแบบอนๆ

การต งราคาเพอทมตลาด

วตถประสงค เพอแยงสวนแบงตลาด,ก าจดคแขง

วธการ ต งราคาต ามาก หรอต ากวาทน

ยอมขาดทนในชวงแรก

การต งราคาแบบเจาะตลาด

วตถประสงค เพอใหผบรโภครจกในชวงเปดตว สนคา

วธการ ต งราคาต ากวาราคาปกต

ลดแลกแจกแถม

สนคา สนคาราคาต า,สนคาสนเปลอง