อทธพลของคณคาทรบรดานคณภาพ คณคาทรบรดานราคา และคณภาพการใหบรการ ตอความพงพอใจ ความไวเนอเชอใจ การบอกตอ และการกลบมาใชบรการซา

ของลกคารานอาหารอมปลาเผา

The Influences of Perceived Quality Value, Perceived Price Value, and Service Quality on Satisfaction, Trust, Word of Mouth and Revisit of

Implapao Restaurant’s Customers

 

อทธพลของคณคาทรบรดานคณภาพ คณคาทรบรดานราคา และคณภาพการใหบรการ ตอความพงพอใจ ความไวเนอเชอใจ การบอกตอ และการกลบมาใชบรการซา

ของลกคารานอาหารอมปลาเผา

The Influences of Perceived Quality Value, Perceived Price Value, and Service Quality on Satisfaction, Trust, Word of Mouth and Revisit of

Implapao Restaurant’s Customers

มนตรา ปนปลก

การคนควาอสระเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร บรหารธรกจมหาบณฑต มหาวทยาลยกรงเทพ ปการศกษา 2558

 

© 2560 มนตรา ปนปลก สงวนลขสทธ

มนตรา ปนปลก. ปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต, มนาคม 2560, บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยกรงเทพ. อทธพลของคณคาทรบรดานคณภาพ คณคาทรบรดานราคา และคณภาพการใหบรการตอ ความพงพอใจ ความไวเนอเชอใจ การบอกตอ และการกลบมาใชบรการซาของลกคารานอาหาร อมปลาเผา (131 หนา) อาจารยทปรกษา: ดร.อมพล ชสนก

บทคดยอ

งานวจยนมวตถประสงคคอ 1) เพอศกษาปจจยทมอทธพลตอความพงพอใจของลกคา อนไดแก คณคาทรบรดานคณภาพ คณคาทรบรดานราคา และคณภาพในการใหบรการของรานอาหารอมปลาเผา 2) เพอศกษาปจจยทมอทธพลตอความไวเนอเชอใจ อนไดแก คณคาทรบร ดานคณภาพ คณคาทรบรดานราคา คณภาพในการใหบรการ และความพงพอใจของลกคารานอาหารอมปลาเผา 3) เพอศกษาปจจยทมอทธพลตอการบอกตอ อนไดแก ความพงพอใจ และความไวเนอเชอใจของลกคารานอาหารอมปลาเผา 4) เพอศกษาปจจยทมอทธพลตอการกลบมาใชบรการซา อนไดแก ความพงพอใจ และความไวเนอเชอใจของลกคารานอาหารอมปลาเผา และ 5) เพอตรวจสอบความสอดคลองของโมเดลเชงสาเหตอทธพลของคณคาทรบรดานคณภาพ คณคาทรบร ดานราคา และคณภาพการใหบรการตอความพงพอใจ ความไวเนอเชอใจ การบอกตอ และ การกลบมาใชบรการซาของลกคารานอาหารอมปลาเผา กบขอมลเชงประจกษ ตวแปรทศกษาในครงน ไดแก ตวแปรอสระคอ คณคาทรบรทางดานคณภาพ คณคาทรบรทางดานราคา และคณภาพการใหบรการ ตวแปรคนกลางคอ ความพงพอใจ และความไวเนอเชอใจ และตวแปรตามไดแก การบอกตอ และการกลบมาใชบรการซา

ผวจยใชระเบยบวธการศกษาวจยเชงปรมาณโดยทาการวจยเชงประจกษ ใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมลจากลกคารานอาหารอมปลาเผา จานวน 400 คน สถตทใช ในการวเคราะหขอมล ไดแก การแจกแจงความถ การหาคารอยละ การหาคาเฉลย การหาคา สวนเบยงเบนมาตรฐาน และการวเคราะหโมเดลสมการโครงสราง ผลการศกษาแสดงวาโมเดลมความสอดคลองกบขอมลเชงประจกษอยในเกณฑด คาไค–สแควร (2) เทากบ 614.009 ทองศาอสระ (df) เทากบ 586 คาความนาจะเปน (p–value) เทากบ 0.205 คาไค–สแควรสมพทธ (2/df) เทากบ 1.048 คาดชนวดระดบความกลมกลน (GFI) เทากบ 0.929 คาดชนวดระดบความกลมกลนทปรบแก (AGFI) เทากบ 0.900 คาดชนคาความ

คลาดเคลอนในการประมาณคาพารามเตอร (RMSEA) เทากบ 0.011 นอกจากนผลการวจยยงพบวา 1) คณคาทรบรดานคณภาพมอทธพลทางบวกตอความพงพอใจของลกคารานอาหาร อมปลาเผา 2) คณคาทรบรดานราคามอทธพลทางบวกตอความพงพอใจของลกคารานอาหาร อมปลาเผา 3) คณภาพการใหบรการมอทธพลทางบวกตอความพงพอใจของลกคารานอาหาร อมปลาเผา 4) คณคาทรบรดานราคามอทธพลทางบวกตอความไวเนอเชอใจของลกคารานอาหาร อมปลาเผา 5) ความพงพอใจของลกคามอทธพลทางบวกตอความไวเนอเชอใจของลกคารานอาหาร อมปลาเผา 6) ความพงพอใจมอทธพลทางบวกตอการบอกตอของลกคารานอาหารอมปลาเผา 7) ความพงพอใจของลกคามอทธพลทางบวกตอการกลบมาใชบรการซาของลกคารานอาหารอมปลาเผา 8) ความไวเนอเชอใจมอทธพลทางบวกตอการกลบมารบประทานซาของลกคารานอาหารอมปลาเผา ผลจากการวจยมขอเสนอแนะดงนคอ รานอาหารอมปลาเผา ควรมงเนนคณคาทรบรดานราคา คณคาทรบรดานคณภาพ และคณภาพการใหบรการเพอสงผลใหเกดความความพงพอใจ ความไวเนอเชอใจ การบอกตอ และการกลบมาใชบรการซาทเพมมากขน คาสาคญ: คณคาทรบรดานราคา และดานคณภาพ, คณภาพการใหบรการ, ความไวเนอเชอใจ, ความพงพอใจ, การบอกตอ, การกลบมาใชบรการซา

 

 

 

Punplook, M. M.B.A., March 2017, Graduate School, Bangkok University. The Influences of Perceived Quality Value, Perceived Price Value, and Service Quality on Satisfaction, Trust, Word of Mouth and Revisit of Implapao Restaurant’s Customers (131 pp.) Advisor: Ampon Shoosanuk, Ph.D.

ABSTRACT The objectives of this research were 1) To study the influence of perceived quality value, perceived price value and service quality on customer satisfaction on Implaphao Restaurant’s customers; 2) To study the influences of perceived quality value, perceived price value, service quality, and customer satisfaction on trust of the Implaphao Restaurant; 3) To study the influences of customer satisfaction and trust on customers word of mouth of the Implaphao Restaurant; 4) To study the influences of customer satisfaction and trust on revisit of the Implaphao Restaurant and 5) To validate a casual relationship model of influence of perceived quality value, perceived price value and service quality on customer satisfaction, trust, customers word of mouth and revisit of the Implaphao Restaurant with empirical data. The variables in this research consisted of the following: perceived quality value, perceived price value and service quality as the independent variables; customer satisfaction and trust as mediating variables; and word of mouth and revisit as a dependent variables. The researcher used quantitative method which involved empirical research. The instrument of research was a questionnaire used to collect data from 400 Implaphao Restaurant’s customers. The statistics used in data analysis were frequency distribution, percentage, mean, standard deviation and structural equation model analysis. It was found that the model was consistent with the empirical data. Goodness of fit measures were found to be: Chi–square = 614.009 (df = 586,

 

 

 

p–value = 0.205); Relative Chi–square (2/df) = 1.048; Goodness of Fit Index (GFI) = 0.929; Adjusted Goodness of Fit Index (AGFI) = 0.900; and Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA) = 0.011. It was also found that 1) Perceived quality value had a positive and direct influence on customer satisfaction. 2) Perceived price value had a positive and direct influence on customer satisfaction. 3) Service quality had a positive and direct influence on customer satisfaction. 4) Perceived price value had a positive and direct influence on customer trust. 5) Customer satisfaction had a positive and direct influence on customer trust. 6) Customer satisfaction had a positive and direct influence on word of mouth. 7) Customer satisfaction had a positive and direct influence on revisited. 8) Customer trust had a positive and direct influence on revisited. Based on these findings, the researcher recommends that Implaphao Restaurant more fully focus on service quality and perceived price value and perceived quality value in order to deepen customer satisfaction, trust, word of mouth and revisited. Keywords: Perceived Price Value, Perceived Quality Value, Service Quality, Trust, Customer Satisfaction, Word of Mouth, Revisit

ซ 

 

กตตกรรมประกาศ

การศกษาเฉพาะบคคลฉบบนสาเรจไดดวยความอนเคราะหจากทกทานทมสวนเกยวของ ในการดารงชวตของผวจย โดยอนดบแรกขอกลาวขอบพระคณอาจารยทปรกษา ดร.อมพล ชสนก ทสละเวลาชแนะแนวทางการทางานวจยทก ๆ ขนตอน เปนทปรกษาคอยชแนะแนวทางการทาวจยตงแตเรมตนตลอดจนเสรจสนฉบบสมบรณ และอธบายขอสงสยตาง ๆ ทผวจยประสบพบเจอใน การทาวจยครงนดวยความเมตตา ตลอดจนตรวจทาน แกไขขอบกพรอง และชแนะแนวทาง การบรณาการ เพมเตมองคความรตาง ๆ ใหวรรณกรรมของผวจยมความสมบรณมากทสด ขอขอบพระคณผทรงคณวฒทง 3 ทาน ดงตอไปน 1) ดร.ฉววรรณ ชสนก 2) ดร.สรสทธ บญชนนท และ 3) คณดาเรศน พกกรยา ทไดสละเวลาอนมคาในการตรวจสอบความตรงเชงเนอหาของแบบสอบถาม และใหขอเสนอแนะเพมเตมเกยวกบการใชคาศพทใหผตอบแบบสอบถามเขาใจงาย และถกตอง ขอขอบพระคณ บดา มารดา คร อาจารย พนองทกคน ตลอดจนทกเหตการณทผานมาทมสวนรวมในชวตของผวจยตงแตเกดจนถงปจจบน จนทาใหผวจยไดรบโอกาสศกษาความรทางวชาการ และพฒนาทกษะทางดานความคด และใหการสนบสนนในการศกษาเสมอมา ขอขอบพระคณ มหาวทยาลยกรงเทพ ทใหการสนบสนนชวยเหลอ ใหขอมลทเปนประโยชน และใหโอกาสทาการวจยตลอดระยะเวลาทเรมทาการศกษาวจย ขอขอบพระคณ ผตอบแบบสอบถามทกทานทใหความรวมมอและสละเวลาในการตอบแบบสอบถาม สดทายน ความรและประสทธผลทเกดจากการศกษาเฉพาะบคคลฉบบน ผวจยขอมอบความดงามเหลานใหแกผมพระคณทกทาน

มนตรา ปนปลก

ฌ

สารบญ

หนา บทคดยอภาษาไทย ง บทคดยอภาษาองกฤษ ฉ กตตกรรมประกาศ ซ สารบญตาราง ฏ สารบญภาพ ฐ บทท 1 บทนา 1.1 ความเปนมาและความสาคญของปญหา 1 1.2 วตถประสงคของงานวจย 5 1.3 ขอบเขตของงานวจย 5 1.4 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ 6 1.5 คานยามศพทเฉพาะ 7 บทท 2 วรรณกรรมทเกยวของ 2.1 แนวคดและทฤษฎทเกยวของกบการกลบมาใชบรการซา (Revisit) 8 2.2 แนวคดและทฤษฎทเกยวของกบการบอกตอ (Word of Mouth) 9 2.3 แนวคดและทฤษฎทเกยวของกบความไวเนอเชอใจ (Trust) 10 2.4 แนวคดและทฤษฎทเกยวของกบความพงพอใจ (Customer Satisfaction) 11 2.5 แนวคดและทฤษฎทเกยวของกบคณภาพการใหบรการ (Service Quality) 12 2.6 แนวคดและทฤษฎทเกยวของกบคณคาทรบรดานราคาของลกคา (Perceived 13 Value Price) 2.7 แนวคดและทฤษฎทเกยวของกบคณคาทรบรดานคณภาพของลกคา (Perceived 14 Quality) 2.8 งานวจยทเกยวของ 15 2.9 สมมตฐานการวจย 16 2.10 กรอบแนวคดตามทฤษฎ 17 บทท 3 วธการดาเนนการวจย 3.1 ประเภทของงานวจย 24 3.2 กลมประชากรและการเลอกตวอยาง 24 3.3 นยามเชงปฏบตการ 25

ญ

สารบญ (ตอ)

หนา บทท 3 (ตอ) วธการดาเนนการวจย 3.4 เครองมอทใชในการศกษา 27 3.5 การทดสอบเครองมอ 32 3.6 วธการเกบขอมล 38 3.7 วธการทางสถต 39 บทท 4 บทวเคราะหขอมล 4.1 ขอมลทวไปของกลมตวอยางทตอบแบบสอบถาม 42 4.2 การตรวจสอบขอตกลงเบองตนทางสถตของขอมล ประกอบดวย การตรวจสอบ 44 คณภาพของขอมลตามขอตกลงเบองตนในการวเคราะหโมเดลสมการโครงสราง ดวยโปรแกรมลสเรล ซงขอตกลงเบองตนเหลานประกอบดวย ลกษณะ การแจกแจงแบบปกตของขอมล (Normality) การตรวจสอบความเปนเอกพนธ ของการกระจาย (Homoscedasticity) และการตรวจสอบความสมพนธเชง เสนตรงระหวางตวแปรตนและตวแปรตาม (Linearity) 4.3 การวเคราะหองคประกอบเชงยนยน (Confirmatory Factor Analysis) ของ 58 โมเดลการวด (Measurement Model) ของแตละตวแปรแฝง (Latent Variable) เพอตรวจสอบความตรงเชงโครงสราง (Construct Validity) โดยทาการตรวจสอบ ความตรงแบบรวมศนย (Convergent Validity) 4.4 ระดบความคดเหนในปจจยทเกยวของกบอทธพลของคณคาทรบรดานคณภาพ 69 คณคาทรบรดานราคา และคณภาพการใหบรการตอความพงพอใจ ความไวเนอ เชอใจ การบอกตอ และการกลบมาใชบรการซาของลกคารานอาหารอมปลาเผา 4.5 การวเคราะหเสนทางความสมพนธและการทดสอบสมมตฐาน อทธพลของคณคา 77 ทรบรดานคณภาพ คณคาทรบรดานราคา และคณภาพการใหบรการตอความ พงพอใจ ความไวเนอเชอใจ การบอกตอ และการกลบมาใชบรการซาของลกคา รานอาหารอมปลาเผา ดวยโปรแกรมลสเรล เวอรชน 8.80 4.6 ผลการทดสอบสมมตฐาน 88 บทท 5 สรปผล อภปรายผล และขอเสนอแนะ 5.1 สรปผลการวจย 92 5.2 อภปรายผลการวจย 94

ฎ

สารบญ (ตอ)

หนา บทท 5 (ตอ) สรปผล อภปรายผล และขอเสนอแนะ 5.3 ขอเสนอแนะ 96 บรรณานกรม 98 ภาคผนวก ภาคผนวก ก รายชอผทรงคณวฒในการตรวจสอบความตรงเชงเนอหาของ 107 แบบสอบถาม ภาคผนวก ข แบบสอบถามงานวจย 109 ภาคผนวก ค การตรวจสอบความตรงเชงเนอหา 118 ภาคผนวก ง ผลการประเมนความตรงเชงเนอหา (IOC) จากผทรงคณวฒ 126 ทง 3 ทาน ประวตผเขยน 131 เอกสารขอตกลงวาดวยการอนญาตใหใชสทธในรายงานการคนควาอสระ

ฏ

สารบญตาราง

หนา ตารางท 3.1: ผลการวเคราะหคาความเทยง (Reliability) ของมาตรวดสาหรบขอมลทดลองใช 34 (Pre–test) (n = 40) ตารางท 3.2: ผลการวเคราะหคาความเทยง (Reliability) ของมาตรวดสาหรบขอมลทเกบจรง 36 (n = 420) ตารางท 4.1: ขอมลทวไปของกลมตวอยางทตอบแบบสอบถาม (n = 400) 42 ตารางท 4.2: ผลการวเคราะหองคประกอบเชงยนยนดวยโปรแกรมลสเรลและการวเคราะห 64 ความตรงแบบรวมศนย (Convergent Validity) ตารางท 4.3: ระดบการรบรตอปจจยทเกยวของกบคณคาทรบรดานคณภาพ (n = 400) 69 ตารางท 4.4: ระดบการรบรตอปจจยทเกยวของกบคณคาทรบรดานราคา (n = 400) 70 ตารางท 4.5: ระดบคณภาพการใหบรการ (n = 400) 71 ตารางท 4.6: ระดบความพงพอใจ (n = 400) 73 ตารางท 4.7: ระดบความไวเนอเชอใจ (n = 400) 74 ตารางท 4.8: ระดบการบอกตอ (n = 400) 75 ตารางท 4.9: ระดบการกลบมาใชบรการซา (n = 400) 76 ตารางท 4.10: คาสมประสทธเสนทางคาความผดพลาดมาตรฐานและคา t–value ของโมเดล 77 สมการโครงสรางหลงจากปรบโมเดลสาหรบการวเคราะหอทธพลของคณคาทรบร ดานคณภาพ คณคาทรบรดานราคา และคณภาพการใหบรการตอความพงพอใจ ความไวเนอเชอใจ การบอกตอ และการกลบมาใชบรการซาของลกคารานอาหาร อมปลาเผา (n = 400) ตารางท 4.11: อทธพลทางตรง อทธพลทางออม และอทธพลรวมของอทธพลของคณคาทรบร 87 ดานคณภาพ คณคาทรบรดานราคา และคณภาพการใหบรการตอความพงพอใจ ความไวเนอเชอใจ การบอกตอ และการกลบมาใชบรการซา ของลกคารานอาหาร อมปลาเผา ตารางท 4.12: สรปผลการทดสอบสมมตฐาน 90

ฐ

สารบญภาพ

หนา ภาพท 2.1: กรอบแนวคดในการวจย 17 ภาพท 2.2: โมเดลเชงสาเหตอทธพลของคณคาทรบรดานคณภาพ คณคาทรบรดานราคา 24 และคณภาพการใหบรการตอความพงพอใจ ความไวเนอเชอใจ การบอกตอ และการกลบมาใชบรการซาของลกคารานอาหารอมปลาเผา ภาพท 4.1: การแจกแจงของขอมลตวแปรคณคาทรบรดานคณภาพของลกคารานอาหาร 45 อมปลาเผา (PVQ) ภาพท 4.2: การแจกแจงของขอมลตวแปรคณคาทรบรดานราคาของลกคารานอาหารอมปลาเผา 46 (PVP) ภาพท 4.3: การแจกแจงของขอมลตวแปรคณภาพการใหบรการของรานอาหารอมปลาเผา 46 (SVQ) ภาพท 4.4: การแจกแจงขอมลตวแปรความพงพอใจของลกคารานอาหารอมปลาเผา (SAT) 47 ภาพท 4.5: การแจกแจงของขอมลตวแปรความไวเนอเชอใจของลกคารานอาหารอมปลาเผา 47 (TRU) ภาพท 4.6: การแจกแจงของขอมลตวแปรการบอกตอของลกคารานอาหารอมปลาเผา (WOM) 48 ภาพท 4.7: การแจกแจงของขอมลตวแปรการกลบมาใชบรการซาของลกคารานอาหารอมปลาเผา 48 (RVS) ภาพท 4.8: ความสมพนธระหวางเศษทเหลอ (Standardized Residual) กบคาพยากรณ 50 (Standardized Predicted Value) โดยมความพงพอใจของลกคารานอาหาร อมปลาเผาเปนตวแปรตาม ภาพท 4.9: ความสมพนธระหวางเศษทเหลอ (Standardized Residual) กบคาพยากรณ 50 (Standardized Predicted Value) โดยมความไวเนอเชอใจของลกคารานอาหาร อมปลาเผาเปนตวแปรตาม ภาพท 4.10: ความสมพนธระหวางเศษทเหลอ (Standardized Residual) กบคาพยากรณ 51

(Standardized Predicted Value) โดยมการบอกตอของลกคารานอาหาร อมปลาเผาปนตวแปรตาม

ภาพท 4.11: ความสมพนธระหวางเศษทเหลอ (Standardized Residual) กบคาพยากรณ 51 (Standardized Predicted Value) โดยมการกลบมาใชบรการซาของลกคา รานอาหารอมปลาเผาเปนตวแปรตาม

ฑ

สารบญภาพ (ตอ)

หนา ภาพท 4.12: ความสมพนธระหวางเศษทเหลอ (Standardized Residual) กบตวชวด 52 ตวแปรแฝงคณคาทรบรดานคณภาพ (PVQ) ในกรณทความพงพอใจของลกคา เปนตวแปรตาม ภาพท 4.13: ความสมพนธระหวางเศษทเหลอ (Standardized Residual) กบตวชวด 53 ตวแปรแฝงคณคาทรบรดานราคา (PVP) ในกรณทความพงพอใจของลกคาเปน ตวแปรตาม ภาพท 4.14: ความสมพนธระหวางเศษทเหลอ (Standardized Residual) กบตวชวด 53 ตวแปรแฝงคณภาพการใหบรการ (SVQ) ในกรณทความพงพอใจของลกคาเปน ตวแปรตาม ภาพท 4.15: ความสมพนธระหวางเศษทเหลอ (Standardized Residual) กบตวชวด 54 ตวแปรแฝงคณคาทรบรดานราคา (PVQ) ในกรณทความไวเนอเชอใจของลกคา เปนตวแปรตาม

ภาพท 4.16: ความสมพนธระหวางเศษทเหลอ (Standardized Residual) กบตวชวด 54 ตวแปรแฝงคณคาทรบรดานราคา (PVP) ในกรณทความไวเนอเชอใจของลกคา เปนตวแปรตาม ภาพท 4.17: ความสมพนธระหวางเศษทเหลอ (Standardized Residual) กบตวชวด 55 ตวแปรแฝงคณภาพในการใหบรการ (SVQ) ในกรณทความไวเนอเชอใจของลกคา เปนตวแปรตาม ภาพท 4.18: ความสมพนธระหวางเศษทเหลอ (Standardized Residual) กบตวชวด 55 ตวแปรแฝงความพงพอใจ (SAT) ในกรณทความไวเนอเชอใจของลกคาเปน ตวแปรตาม ภาพท 4.19: ความสมพนธระหวางเศษทเหลอ (Standardized Residual) กบตวชวด 56 ตวแปรแฝงความพงพอใจของลกคา (SAT) ในกรณทการบอกตอของลกคา เปนตวแปรตาม ภาพท 4.20: ความสมพนธระหวางเศษทเหลอ (Standardized Residual) กบตวชวด 56 ตวแปรแฝงความไวเนอเชอใจของลกคา (TRU) ในกรณทการบอกตอของลกคา เปนตวแปรตาม

ฒ

สารบญภาพ (ตอ)

หนา ภาพท 4.21: ความสมพนธระหวางเศษทเหลอ (Standardized Residual) กบตวชวด 57 ตวแปรแฝงความพงพอใจของลกคา (SAT) ในกรณทการกลบมาใชบรการซา ของลกคาเปนตวแปรตาม ภาพท 4.22: ความสมพนธระหวางเศษทเหลอ (Standardized Residual) กบตวชวด 57 ตวแปรแฝงความไวเนอเชอใจของลกคา (TRU) ในกรณทการกลบมาใชบรการซา ของลกคาเปนตวแปรตาม

ภาพท 4.23: การวเคราะหองคประกอบเชงยนยนอทธพลของคณคาทรบรดานคณภาพ คณคา 63 ทรบรดานราคา และคณภาพการใหบรการตอความพงพอใจ ความไวเนอเชอใจ การบอกตอ และการกลบมาใชบรการซาของลกคารานอาหารอมปลาเผา ภาพท 4.24: โมเดลสมการโครงสรางหลงการปรบโมเดลอทธพลของคณคาทรบรดานคณภาพ 81 คณคาทรบรดานราคา และคณภาพการใหบรการตอความพงพอใจ ความไวเนอ เชอใจ การบอกตอ และการกลบมาใชบรการซา ของลกคารานอาหารอมปลาเผา

บทท 1 บทนา

1.1 ความเปนมาและความสาคญของปญหา อาหารถอวาเปนปจจย 4 ในการดาเนนชวต จงทาใหในปจจบนนธรกจรานอาหารไดขยายตวอยางกวางขวางในทวโลกซงมความสาคญควบคไปกบการดารงชพของมนษย มการประกอบธรกจรานอาหารมากมายตงแตระดบเลกจนถงระดบใหญ มมลคาการลงทนเปนรอยลานบาท และสภาพการเกดรานอาหารในปจจบนนนเปนเรองงายมาก ประกอบกบอาหารไทยไดรบความนยมจากชาวโลกมากขนและถอเปน1 ใน 4 อาหารยอดนยมทถกปากทงชาวไทยและชาวตางชาต เชน ขาวผด ตมยากง หรอผดไทย ทาใหกระแสความตนตวในเรองนเพมมากขน ผประกอบการไทยจงตนตวเรมสนใจพฒนาคณภาพ มาตรฐาน และศกยภาพในการประกอบธรกจ เพอใหสามารถแขงขนไดในตลาดปจจบนเพอยกระดบคณภาพธรกจใหเขมแขงยงยน (Kim, 2012) ธรกจรานอาหารถอเปนหนงในธรกจในอตสาหกรรมอาหารทมศกยภาพของไทย จากการทประเทศไทยมทรพยากรธรรมชาตอนอดมสมบรณมผลผลตทางการเกษตรปรมาณมากซงนามาใชเปนวตถดบในอตสาหกรรมและธรกจอาหาร ทงน การสงเสรมจากภาครฐดวยการวางนโยบาย “ครวไทย สครวโลก (Kitchen of the Word)” ทมงเนนการเปนผนาการผลตอาหารในอาเซยน และขยาย ชองทางการลงทนไปยงตลาดโลกมากขน จะเปนแรงขบเคลอนใหอตสาหกรรมและธรกจอาหารของไทยมการขยายตวไดในอนาคต (ศนยวจยกสกรไทย, 2558) จากการมองเหนโอกาสในการเตบโตของธรกจรานอาหารในประเทศไทยดงกลาวจงทาใหรานอาหารอมปลาเผาเปดใหบรการสาขาแรกในป 2540 ในยานฝงธนบร บนถนนสายบางแวก– บางไผ ซงตงอยในซอยจรญสนทวงศ 13 ดานวงแหวน โดยอาหารจานหลกทนามาจาหนายจะเปนปลาชอนเผาเกลอ นอกจากนยงมอาหารหลากหลายไวคอยบรการจงทาใหรานอาหารอมปลาเผา เรมเปนทรจกของผคนในยานฝงธนฯ เปนอยางดและมลกคาประจาแวะเวยนมาซออยางตอเนอง และในชวงทเปดรานสาขาแรกนนเปนชวงทผคนนยมรบประทานอาหารนอกบานกนมากขน ทางรานอาหารอมปลาเผาจงมองเหนชองทางและไดขยายสาขาอยางตอเนองเพอตอบสนอง ความตองการของลกคา และตลาดใหไดมากทสด ถอไดวารานอาหารอมปลาเผาเปนรานอาหาร ทรจกกนดในเขตกรงเทพฯ ปรมณฑล และจงหวดเชยงใหม เปนรานทเหมาะสมกบลกคาทกระดบ และสามารถมานงทานทรานได (รานอาหารอมปลาเผา, 2551) อาหารรานอาหารอมปลาเผาโดยพนฐานแลวจะเปนสไตลแบบภาคกลาง คอ มรสชาต จดจาน ซงประเภทของอาหารทมไวบรการ คอ อาหารไทย อาหารจน อาหารอสาน และซฟด ซงรสชาตอาหารหลายอยางในแตละสาขาจะมรสชาตทใกลเคยงกนมาก และยงเนนในดานความสด

2  

ใหมของวตถดบและอาหาร (รานอาหารอมปลาเผา, 2551) ในดานราคาอาหารของรานอาหารอมปลาเผากถอวา มราคาถก ซงทงหมดนมาจาก ความมงมนของผกอตงรานอาหารอมปลาเผา ซงไดกาหนดเปนสโลแกนออกมาวา “อมปลาเผาตองอรอยอยางประหยด” ดวยของดมคณภาพและราคาไมแพงจงทาใหอมปลาเผาสามารถยนหยดมาไดถง 10 ป ซงรานอาหารอมปลาเผาพรอมทจะเตบโตอยางตอเนองดวยทมงานทเขมแขง พฒนารานอาหารเพอใหเปนทรจก และขยายสาขาเพมเพอรองรบความตองการของผบรโภคอกในอนาคต (รานอาหารอมปลาเผา, 2551) ในดานสถานการณและแนวโนมของธรกจอาหารในประเทศไทยในป 2558 ธรกจรานอาหารในประเทศไทยครอบคลมถงรานอาหารทเปนแบบเฟรนไชส และรานอาหารทวไปคาดวาจะมมลคาตลาดอยในกรอบ 375,000–385,000 ลานบาท เตบโตอยในกรอบรอยละ 4.0–6.8 จากในป 2557 ทมมลคา 360,600 ลานบาท โดยรานอาหารทวไปทมสวนแบงตลาดประมาณรอยละ 70 คาดวาจะมมลคาตลาดประมาณ 267,000–275,000 ลานบาท เตบโตอยในกรอบรอยละ 2.9–5.9 จากป 2557 ในขณะทรานอาหารทเปนแบบเฟรนไชสจะมมลคาตลาดประมาณ 108,000–110,000 ลานบาท เตบโตอยในกรอบรอยละ 6.9–8.9 จากป 2557 โดยในป 2558 น ตลาดธรกจในประเทศไทยตองเผชญความทาทายทงในเรองภาวะการจบจายใชสอย และการรบประทานอาหารนอกบานของคนไทยทลดลง การแขงขนทสงขน รวมถงตนทนการประกอบธรกจรานอาหารทสงขนตอเนองจากป 2557 และสภาพแวดลอมทางธรกจทเปลยนแปลงไปอยางรวดเรว อยางไรกตาม รานอาหารทเปนแบบเฟรนไชสยงคงเปนกลมธรกจรานอาหารทเตบโตอยางโดดเดนกวาการเตบโตของมลคาตลาดธรกจรานอาหารโดยรวม จากการทผประกอบการธรกจเชนรานอาหารรายเดมในตลาดยงคงขยายธรกจอยางตอเนอง อกทงยงมการเขาสตลาดของผประกอบการธรกจรานอาหารทเปนเฟรนไชส รายใหม จงทาใหผประกอบการเดมตองปรบวธดาเนนกลยทธเพอใหอยรอดไดในตลาด (ศนยวจยกสกรไทย, 2558) สาหรบภาพรวมธรกจอาหารในชวงตนป 2559 ธรกจรานอาหารยงคงเปนธรกจทม ความโดดเดน เนองจากมอตราการเตบโตอยางตอเนอง โดยมจานวนการจดทะเบยนจดตงเพมขน เมอพจารณาตามพนทตงพบวา ธรกจรานอาหารสวนใหญตงอยในเขตกรงเทพมหานคร และภมภาค ทเปนแหลงทองเทยวทสาคญเนองจากชวตผบรโภคในเขตเมองใหญทตองการความสะดวกสบาย มากขน มความตองการคณภาพชวตทด มความสะดวกสบาย ตองการรานทมบรรยากาศสวยงาม และไดรบการดแลจากการใหบรการทด จงทาใหมการแขงขนกนสงมากขนทกวน และมตนทน การดาเนนงานทซบซอน เปนผลใหผประกอบการตองบรหารและพฒนาการจดการภตตาคารและรานอาหารใหด ซงถอเปนกญแจสาคญทจะทาใหธรกจอยรอดและมผลกาไรตงแตกระบวนการสงซอวตถดบ การวเคราะหตนทนอาหาร การประมาณการยอดขาย การวางแผนจดทาเมน จดการสงเสรม

3  

การขาย และเทคนคการใหบรการ ซงสงเหลานเปนหวใจของธรกจทผรบผดชอบทงเจาของกจการหรอผจดการทวไปจะตองศกษาเพอสามารถวเคราะหตนทนและผลกาไร ตลอดจนกระบวนการบรหารตาง ๆ ดวยการวางแผนบรหาร สงการ วเคราะห และตดตามผล เพอสรางความไดเปรยบเหนอคแขง (กรมพฒนาธรกจการคา, 2559) แตสาหรบในชวงครงปหลงของป 2559 ศนยวจยกสกรไทยมองวา ภาวะเศรษฐกจท ชะลอตวในป 2559 นสงผลตอพฤตกรรมการรบประทานอาหารนอกบานของคนไทย โดยคนไทย มงใหความสาคญกบความคมคาในการเลอกใชบรการรานอาหาร ซงการจดโปรโมชนของธรกจรานอาหาร เชน การใหสวนลด ซอหนงแถมหนง การจดชดอาหาร เปนตน ยงคงสามารถดงดดให คนไทยใชบรการรานอาหารมากขน และคาดวาตลาดธรกจรานอาหารครอบคลมถงรานอาหารท เปนแบบเฟรนไชส และรานอาหารทวไปในป 2559 นนาจะมมลคาประมาณ 382,000–385,000 ลานบาท เตบโตอยในกรอบรอยละ 1.9–2.7 จากในป 2558 ทมมลคา 375,000 ลานบาท โดยเปนการเตบโตอยางชะลอตวจากในป 2558 ทเตบโตรอยละ 4 (ศนยวจยกสกรไทย, 2559) จากขอมลขางตนทาใหมองวาแนวโนมของธรกจรานอาหารของไทยตอจากนโดยเฉพาะธรกจอาหารขนาดเลกและขนาดกลางอยางรานอาหารอมปลาเผาจะเปลยนแปลงไปอยางมนยสาคญ สบเนองจากพฤตกรรมของผบรโภคทเปลยนแปลงไปจากเดม เชน แนวโนมทคนนยมซอเฟรนไชสธรกจรานอาหารสงผลใหมผประกอบการเขาสตลาดจานวนมาก ปจจบนมจานวนผขายเฟรนไชสธรกจอาหารในประเทศรวม 108 ราย จากจานวนผขายเฟรนไชสธรกจโดยรวมในประเทศไทย 500 ราย หรอคดเปนสดสวนรอยละ 21.6 ของจานวนผขายเฟรนไชสโดยรวมในประเทศไทย ซงทาใหผประกอบการธรกจรานอาหารขนาดกลาง และขนาดเลกในกลมทลงทนกอตงธรกจรานอาหารดวยตนเองจงตองใหความสาคญกบการสรางแบรนดรานอาหาร โดยชจดแขงของอาหารทมความแตกตางจากเฟรนไชสธรกจรานอาหาร รวมทงภาวะเศรษฐกจทชะลอตวสงผลใหคนไทยปรบพฤตกรรมการจบจายใชสอย รวมถงการรบประทานอาหารนอกบาน โดยคนไทยเลอกรบประทานอาหารนอกบานเฉพาะมออาหารทจาเปนในชวตประจาวนและในโอกาสพเศษ โดยมงใหความสาคญกบความคมคา ในการเลอกใชบรการในรานอาหารมากขน สงผลใหผประกอบการจดโปรโมชนเพอดงดดลกคา นอกจากน คนไทยเขาถงอนเทอรเนตมากขน สะทอนโอกาสสาหรบธรกจรานอาหารทงการทจะไดเชอมโยงกบลกคาอยางใกลชดมากขน รวมถงการโฆษณาผานอนเทอรเนตซงทาไดงายและมตนทน ทตาแตสามารถเขาถงลกคาไดอยางกวางขวาง (ศนยวจยกสกรไทย, 2559) ดงนน ผประกอบธรกจรานอาหารในปจจบนตองบรการรานอาหารใหดตงแตการเลอกทาเลทตงในแตละพนททมลกคากลมเปาหมาย ตนทน รวมทงตองคานงถงการแขงขนในพนท และตองสรางความประทบใจใหแกลกคาตงแตการเขามารบประทานอาหารในครงแรกเพอดงดดใหลกคา เขามาใชบรการซา (Revisited) ซงหมายถง ความพรอมหรอความตงใจในการกลบมาใชบรการซา

4  

ในสถานทเดมของแตละบคคล (Han, 2010) เพอเพมรายไดใหแกธรกจรานอาหารนน ๆ จนนาไปสความไวเนอเชอใจของลกคารานอาหาร หากสามารถสรางความไวเนอเชอใจใหเกดแกตวลกคาจนลกคาเหลานนอยากกลบมาใชบรการซาแลวซาอกในรานเดม ๆ ทเคยกนในอนาคต ทาใหสามารกษาฐานลกคาเอาไวไดในระยะยาวและเกดการบอกตอจากลกคาทเขามาใชบรการ (Word of Mouth)หมายถง การสอสารทางวาจาทงทางบวก หรอทางลบ ระหวางกลมคน เชน ผใหบรการสนคา ผเชยวชาญอสระ ครอบครว เพอน และผบรโภคตวจรง หรอผบรโภคทมศกยภาพ (Ennew, Aishisk & Derek, 2000) โดยรานอาหารมกมงหวงใหเกดการบอกตอในเชงบวกเพอขยายฐานลกคาและมผลกระทบทรนแรงตอการตดสนใจซอสนคาของผบรโภค (King, Racherla & Bush, 2014) และสามารถสะทอนใหเหนถงความพงพอใจของลกคาทเคยมาใชบรการรานอาหารครงกอนหนาซงเชอวาลกคาทมความพงพอใจจะมแนวโนมทาใหเกดการบอกตอในเชงบวกและเกดการกลบมาใชบรการซาในอนาคต (Illum, 2006) การพจารณาวาผลประกอบการของธรกจอยในเกณฑดหรอไมในสภาวะเศรษฐกจทกาลงชะลอตวทามกลางการแขงขนทสงของธรกจรานอาหารในปจจบน ผประกอบการธรกจอาหารสามารถสรางความไดเปรยบทางการแขงขนไดโดยการปรบใชคณคาทรบรดานคณภาพและดานราคาเพอรกษาคณภาพของอาหารไมใหลดลงเพอความประทบใจแกลกคาทมารบประทานอาหารทราน โดยมราคาอาหารทเหมาะสมกบสภาพเศรษฐกจในปจจบน ประกอบกบการปรบใชคณภาพการใหบรการเพอยกระดบการบรการของรานอาหารซงจะสงผลตอความพงพอใจ ความไวเนอเชอใจ เกดการ บอกตอในเชงบวก และรวมไปถงการกลบมาใชบรการซาของลกคาในอนาคตซงสงเหลานถอเปนโอกาสในการสรางความไดเปรยบของผประกอบกจการรานอาหาร จากการทบทวนวรรณกรรมพบวา นกวจยหลายทานยงคงใหความสนใจและดาเนนการศกษาวจยเรอง ความพงพอใจมอทธพลทางบวกตอความไวเนอเชอใจในบทบาทของรานคาดาน การพฒนาความพงพอใจและความไวเนอเชอใจของลกคา (Castaldo, 2016) คณภาพการใหบรการ มอทธพลทางบวกตอความไวเนอเชอใจและความคควรแกการไววางใจจงมความสาคญ (Chek, 2016) ความไวเนอเชอใจมอทธพลทางบวกตอการบอกตอ (Filieri, 2015) คณคาทรบรดานคณภาพมอทธพลทางบวกตอความพงพอใจและความไวเนอเชอใจ และคณคาทรบรดานราคามอทธพลทางบวกตอความพงพอใจและความไวเนอเชอใจ (Han, 2015) คณภาพในการใหบรการมอทธพลทางบวกตอความพงพอใจ การบอกตอ และการกลบมาใชบรการซา (Kitapci, 2014) ความไวเนอเชอใจมอทธพลทางบวกตอการกลบมาใชบรการซา (Razak, 2014) และคณคาทรบรดานคณภาพมอทธพลทางบวกตอความพงพอใจ (Segoro, 2013) จากขอมลเบองตนจงเปนสาเหตจงใจใหผวจยสนใจศกษา อทธพลของคณคาทรบรดานคณภาพ คณคาทรบรดานราคา และคณภาพการใหบรการตอความพงพอใจ ความไวเนอเชอใจ

5  

การบอกตอ และการกลบมาใชบรการซาของลกคารานอาหารอมปลาเผา ทงนเพอใหรานอาหารอน ๆ สามารถนาขอมลทไดจากงานวจยนไปพฒนา ปรบปรงคณคาทรบรดานคณภาพ คณคาทรบรดานราคา และคณภาพการใหบรการ เพอสรางความพงพอใจ ความไวเนอเชอใจ การบอกตอ และนาไปสการกลบมาใชบรการซาของลกคากลมเปาหมายตอไป

1.2 วตถประสงคของงานวจย 1.2.1 เพอศกษาปจจยทมอทธพลตอความพงพอใจของลกคา อนไดแก คณคาทรบรดานคณภาพ คณคาทรบรดานราคา และคณภาพในการใหบรการของรานอาหารอมปลาเผา 1.2.2 เพอศกษาปจจยทมอทธพลตอความไวเนอเชอใจ อนไดแก คณคาทรบรดานคณภาพ คณคาทรบรดานราคาคณภาพในการใหบรการ และความพงพอใจของลกคารานอาหารอมปลาเผา 1.2.3 เพอศกษาปจจยทมอทธพลตอการบอกตอ อนไดแก ความพงพอใจ และความไวเนอเชอใจของลกคารานอาหารอมปลาเผา 1.2.4 เพอศกษาปจจยทมอทธพลตอการกลบมาใชบรการซา อนไดแก ความพงพอใจ และความไวเนอเชอใจของลกคารานอาหารอมปลาเผา 1.3 ขอบเขตของงานวจย การศกษาวจยในครงนมงศกษาอทธพลของคณคาทรบรดานคณภาพ คณคาทรบรดานราคา และคณภาพในการใหบรการตอความพงพอใจ ความไวเนอเชอใจ การบอกตอ และการกลบมาใชบรการซาของลกคารานอาหารอมปลาเผาสาขาบางมด พทธบชา 15 โดยมขอบเขตการวจยดงน 1.3.1 ขอบเขตดานประชากร ประชากรทใชในการวจยครงน คอ กลมลกคารานอาหารอมปลาเผา สาขา บางมด พทธบชา 15 1.3.2 ขอบเขตดานตวแปรทศกษา 1.3.2.1 ตวแปรอสระ (Independent Variables) คอ – คณคาทรบรดานคณภาพ (Perceived Quality) – คณคาทรบรดานราคา (Perceived Price) – คณภาพในการใหบรการ (Service Quality) 1.3.2.2 ตวแปรคนกลาง (Mediator Variable) คอ – ความพงพอใจของลกคา (Satisfaction) – ความไวเนอเชอใจ (Trust)

6  

1.3.2.3 ตวแปรตาม (Dependent Variable) คอ – การบอกตอ (Word of Mouth) – การกลบมาใชบรการซา (Revisit) 1.3.3 ขอบเขตดานระยะเวลาทศกษา ระยะเวลาทใชในการศกษาระหวางเดอนกนยายน พ.ศ. 2559 ถงเดอนตลาคม พ.ศ. 2559 รวมเปนระยะเวลา 2 เดอน 1.4 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ 1.4.1 ประโยชนทางดานวชาการ 1.4.1.1 เพมเตมและขยายองคความรทางวชาการและผลการวจยทเกยวของกบปจจยทมอทธพลตอความพงพอใจของลกคา อนไดแก คณคาทรบรดานคณภาพ คณคาทรบร ดานราคา และคณภาพในการใหบรการ 1.4.1.2 เพมเตมและขยายองคความรทางวชาการและผลการวจยทเกยวของกบปจจยทมอทธพลตอความไวเนอเชอใจของลกคา อนไดแก คณคาทรบรดานคณภาพ คณคาทรบร ดานราคา คณภาพในการใหบรการ และความพงพอใจของลกคา 1.4.1.3 เพมเตมและขยายองคความรทางวชาการและผลการวจยทเกยวของกบปจจยทมอทธพลตอการบอกตอ อนไดแก ความพงพอใจ และความไวเนอเชอใจของลกคา 1.4.1.4 เพมเตมและขยายองคความรทางวชาการและผลการวจยทเกยวของกบปจจยทมอทธพลตอการกลบมาใชบรการซาของลกคา อนไดแก ความพงพอใจ และความไวเนอเชอใจของลกคา 1.4.2. ประโยชนในการนาไปใช 1.4.2.1 เพอเปนแนวทางใหกบรานอาหารอมปลาเผา ในการปรบใชคณคาทรบรดานคณภาพ คณคาทรบรดานราคา และคณภาพในการใหบรการ เพอเพมพนความพงพอใจ ความไวเนอเชอใจ อนจะนาไปสการบอกตอและการกลบมาใชบรการซาของลกคา 1.4.2.2 เพอเปนแนวทางใหรานอาหารทดาเนนธรกจใกลเคยงกบรานอาหาร อมปลาเผาปรบใชคณคาทรบรดานคณภาพ คณคาทรบรดานราคา และคณภาพในการใหบรการ เพอเพมพนความพงพอใจ ความไวเนอเชอใจ อนจะนาไปสการบอกตอและการกลบมาใชบรการซาของลกคา

7  

1.5 คานยามศพทเฉพาะ 1.5.1 คณคาทรบรดานคณภาพ (Perceived Quality) หมายถง ประโยชนทไดรบจาก การวดทศนคตสวนบคคลซงเปนผลมาจากคณภาพสนคาและคณภาพการใหบรการ (Buchanan, Simmons & Bickart, 1999) 1.5.2 คณคาทรบรดานราคา (Perceived Price) หมายถง ประโยชนทไดรบจากสนคา หรอบรการทเกดจากการรบรถงตนทนคาใชจายทลดลงมความคมคากบเงนทจายไป (Sweeney & Soutar, 2001) 1.5.3 คณภาพในการใหบรการ (Service Quality) หมายถง ความแตกตางระหวาง ความคาดหวงของลกคาและการรบรผลการปฏบตงานหลงจากทไดรบบรการ (Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1988) 1.5.4 ความพงพอใจ (Satisfaction) หมายถง การตดสนใจของลกคาวาสนคาหรอบรการ ทใชแลวกอใหเกดระดบความพอใจในการบรโภคสนคาหรอบรการนน ๆ (Oliver, 1997) 1.5.5 ความไวเนอเชอใจ (Trust) หมายถง ระดบทลกคามความเชอมนและไววางใจ (Morgan & Hunt, 1994) 1.5.6 การบอกตอ (Word of Mouth) หมายถง เปนความตงใจเชงพฤตกรรมทผคนพดถงประสบการณด ๆ ทไดรบโดยการแนะนา ครอบครว มตรสหาย เพอนรวมงาน และบคคลอน ๆ ใหมาซอสนคา (Anderson, Fornell & Lehmann, 1994) 1.5.7 การกลบมารบประทานซา (Revisit) หมายถง การทลกคากลบมาใชบรการจากผขาย และไดกระทาการซาอกครงหลงจากซอสนคาไปแลว (Anderson, et al., 1994)

  

บทท 2 วรรณกรรมทเกยวของ

ในการศกษาเรอง อทธพลของคณคาทรบรดานคณภาพ คณคาทรบรดานราคา และคณภาพในการใหบรการตอความพงพอใจ ความไวเนอเชอใจ การบอกตอ และการกลบมาใชบรการซาของลกคารานอาหารอมปลาเผา ซงผวจยไดศกษาคนควาแนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของดงน 2.1 แนวคดและทฤษฎทเกยวของกบการกลบมาใชบรการซา (Revisit) 2.2 แนวคดและทฤษฎทเกยวของกบการบอกตอ (Word of Mouth) 2.3 แนวคดและทฤษฎทเกยวของกบความไวเนอเชอใจ (Trust) 2.4 แนวคดและทฤษฎทเกยวของกบความพงพอใจ (Customer Satisfaction) 2.5 แนวคดและทฤษฎทเกยวของกบคณภาพในการใหบรการ (Service Quality) 2.6 แนวคดและทฤษฎทเกยวของกบคณคาทรบรดานราคาของลกคา (Perceived Value Price) 2.7 แนวคดและทฤษฎทเกยวของกบคณคาทรบรดานคณภาพของลกคา (Perceived Value Quality) 2.8 งานวจยทเกยวของ 2.9 สมมตฐานการวจย 2.10 กรอบแนวคดตามทฤษฎ 2.1 แนวคดและทฤษฎทเกยวของกบการกลบมาใชบรการซา (Revisit) นยามและความหมาย Han (2010) กลาววา การกลบมาใชบรการซา คอ ความพรอมหรอความตงใจของ การกลบมาใชบรการซาในสถานทเดมของแตละบคคล Scott (2004) กลาววา การกลบมาใชบรการซา คอ ความปรารถนาทจะมาใชบรการในเวลาทเจาะจงและกลบมาใชบรการอก ณ ท ๆ เคยไปใชบรการมากอน Kozak (2001) กลาววา การกลบมาใชบรการซา คอ การยนดทจะกลบมาใชบรการอยางแนนอน หรอกลบมาในสถานท ๆ ใหบรการคลาย ๆ กน Zeithaml (1988) กลาววา การกลบมาใชบรการซา คอ ปฏกรยาในการตอบสนองของ คนซอทมตงใจจะมาใชบรการซาอกภายหลง Han (2009) กลาววา การกลบมาใชบรการซา คอ ความเปนไปไดทจะกลบมาทงทมหรอ ไมมทศนคตในเชงบวกตอผใหบรการ

9  

 

แนวคดและทฤษฎ Um, Chon & Ro (2006) กลาววา ความตงใจกลบมาซอซาไดถกพจารณาวาเปนสวนขยายของความพงใจมากกวาการเรมการตดสนใจทจะกลบมาใชบรการซา Petrick, Morais & Norman (2001) สรปวา ความตงใจของการกลบมาใชบรการซา ณ สถานทใดสถานทหนงจะไดรบอทธพลจากระดบของความพงใจ คณคาทรบร และพฤตกรรมในอดต Gotlieb, Grewal & Brown (1994) กลาววา ความพงพอใจเชงบวกมอทธผลในเชงบวก ตอผซอในการวกกลบมาใชบรการซา Bigne, Sanchez & Andreu (2009) แยงวา ในตลาดการแขงขน ถงแมวาลกคาทพงพอใจกอาจจะเปลยนไปเปนคแขงทางการคาไดเพราะมองเหนโอกาสทจะบรรลผลสาเรจในมมมองอน Cronin, Brady & Hult (2000) กลาววา คณคาทรบรนนอาจกลาวไดวาเปนตวบงชทดกวาความพงใจหรอคณภาพบรการของการกลบมาใชบรการซา 2.2 แนวคดและทฤษฎทเกยวของกบการบอกตอ (Word of Mouth) นยามและความหมาย Kozinets, De Valck, Wojnicki & Wilner (2010) กลาววา การบอกตอ คอ การสอสารของกลมลกคาเพอแลกเปลยนขอมลทางการตลาดทเกยวของกบตวสนคาหรอตราสนคา King, et al. (2014) กลาววา การบอกตอ คอ ภาษาทใชรวมกนและถกกระจายเผยแพร ไปยงสมาชกในชมชนโดยผานทางขอความ Chung & Koo (2015) กลาววา การบอกตอ คอ การกระทาของผบรโภคททาหนาทเปนผผลตรวมในการถายทอดความหมาย หรอสารทางการตลาด และขอมลรวมกน Dean & Lang (2008) กลาววา การบอกตอ คอ การพดคยระหวางลกคาถงลกคาเกยวกบสนคาหรอบรการ Ennew, et al. (2000) กลาววา การบอกตอ คอ การสอสารทางวาจาทงทางบวกหรอ ทางลบระหวางกลมคน เชน ผใหบรการสนคา ผเชยวชาญอสระ ครอบครว เพอน และผบรโภคตวจรง หรอผบรโภคทมศกยภาพ แนวคดและทฤษฎ King, et al. (2014) กลาววา การบอกตอมผลกระทบทรนแรงตอการตดสนใจซอสนคาทเจาะจง Engel, Kegerreis & Blackwell (1969) กลาววา การบอกตอทาใหเกดกระทบตอแรงจงใจในการตดสนใจซอของผบรโภค

10  

 

Taghizadeh, Taghipurian & Khazaei (2013) กลาววา การบอกตอสาคญอยางยงสาหรบผใหบรการทนาเสนอการบรการทจบตองไมได การนาเสนอประสบการณบนพนฐานความเชอแกผบรโภค Chevalier & Mayzlin (2006) กลาววา การบอกตอเปนวธทสาคญของการสอสารสาหรบการโนมนาวทศนคต และพฤตกรรม Trusov, Bucklin & Pauwels (2009) กลาววา การบอกตอหากเทยบกบการตลาดแบบดงเดมแลวการสอสารระหวางลกคาถงลกคาเปนสงทนาเชอถอและสามารถโนมนาวไดมากขน 2.3 แนวคดและทฤษฎทเกยวของกบความไวเนอเชอใจ (Trust) นยามและความหมาย Johnson–George & Swap (1982) ใหนยามความไวเนอเชอใจ คอ คณลกษณะพนฐานของเหตการณในสงคมทตองการความรวมมอและพงพาอาศยซงกนและกน Wrightsman (1964) กลาววา ความไวเนอเชอใจ คอ ขอบเขตทผคนมองวาเปนคณธรรม ความซอสตย และนาเชอถอ Rotter (1967) ใหนยามความไวเนอเชอใจวา เปนความคาดหวงในวาจาหรอการกระทาของผอนทสามารถพงพาได Rousseau, Sitkin, Burt & Camerer (1998) กลาววา ความไวเนอเชอใจ คอ สภาพทางจตวทยา ซงประกอบดวย ความตงใจทจะยอมรบทขนอยกบความคาดหวง หรอพฤตกรรมเชงบวก Morgan (1994) กลาววา ความไวเนอเชอใจ คอ ความเชอมนของการแลกเปลยน ความนาเชอถอของผรวมกระทา แนวคดและทฤษฎ Bresnen & Marshall (2000) กลาววา ความไวเนอเชอใจถกพบวาเปนเครองทานาย ความพงพอใจ Rampl, Eberhardt, Schütte & Kenning (2012) พสจนวา ความไวเนอเชอใจจะปรากฏออกมาเมอผขายไดสนองตอบความตองการแกลกคา Singh & Sirdeshmukh (2000) กลาววา สงทจาเปนในการพฒนาความไวเนอเชอใจ คอ การตงใจสงสนคา หรออาจหมายถง การบรการใหมคณภาพและตรงความคาดหวงของลกคา Lewis (1985) ใหนยามความไวเนอเชอใจวา ถกสรางขนบนฐานของความร เขาใจ และอารมณ Wang & Fesenmaier (2007) กลาววา ความไวเนอเชอใจอาจเกดจากปจจยตาง ๆ เชน ความสามารถของการทารวมกน ชอเสยง ระดบของการพงพาอาศย การใหคามนสญญาและ

11  

 

ความสมพนธทมอยกอน Filieri (2015) ศกษาเรอง ทาไมนกทองเทยวถงมความไวเนอเชอใจในเวบไซต TripAdvisor ในบรบทของความไวเนอเชอใจตอชองทางออนไลนทถกสรางขนทมอทธพลตอขอเสนอแนะ และ การบอกตอของผบรโภค ผลการวจยพบวา ความไวเนอเชอใจมอทธพลทางบวกตอการบอกตอ Razak (2014) ศกษาถงเรอง ความไวเนอเชอใจและการกกลบมาใชบรการซาในบรการทองเทยวแบบออนไลนในหมผบรโภคชาวมาเลเซย ผลการวจยพบวา ความไวเนอเชอใจมอทธพลทางบวกตอการกลบมาใชบรการซา 2.4 แนวคดและทฤษฎทเกยวของกบความพงพอใจ (Customer Satisfaction) นยามและความหมาย Day (1984) ใหนยามความพงพอใจ คอ การประเมนผลสวนตวทสรางขนมาหลง การตกลงใจซอ Kotler (2009) นยามความพงใจคอ ความรสกถงสข หรอความรสกผดหวงทเกดจาก การเปรยบเทยบการรบรของผลลพธในตวสนคาดวยความคาดหวง Yoshida & James (2010) ใหนยามความพงใจ คอ การรสกนาพอใจและการตอบสนอง ทถกเตมเตมจากการบรการ Oliver (1981) ใหความหมายความพอใจ คอ การประเมนผลอยางประหลาดใจโดยธรรมชาตในการซอของหรอประสบการณในการบรโภค Mano & Oliver (1993) ใหนยามความพงพอใจ คอ ทศนคต เชน การประเมนผลหลง การซอ แนวคดและทฤษฎ Greenwell, Fink & Pastore (2002) คนพบวา การบรการเสรมซงรวมถงสงแวดลอม ในการบรการจะทาใหทานายความพงพอใจไดมากขน Theodorakis, Alexandris, Tsigilis & Karvounis (2013) กลาววา ความสมพนธของความพอใจและการกระทาโดยตงใจเปนตวชบอกทดในการบรหารการบรการ Beeler (2009) ระบวา ผบรโภคทพอใจมากจะมแนวโนมของทศนคตทเหนพองดานประสบการณและตงใจกลบมาใชบรการซาในผลตภณฑคลาย ๆ กน Illum (2006) กลาววา ผบรโภคทมความพงพอใจจะมแนวโนมทาใหเกดการบอกตอของผบรโภคในเชงบวกและกลบมาใชบรการซา Brady, Voorhees, Cronin & Bourdeau (2006) ศกษาและพบวา ความพงใจเปนสอกลางระหวางคณภาพบรการและเจตนาเชงพฤตกรรม

12  

 

Castaldo (2016) ศกษาเรอง สวนทขาดหายไปในการไดรบความจงรกภกดของลกคา ในธรกจขายยา (คาปลก) ในบทบาทของรานคาดานพฒนาความพงพอใจและความเชอใจของลกคา ผลการวจยพบวา ความพงพอใจมอทธพลทางบวกตอความไวเนอเชอใจ Kitapci (2014) ศกษาเรองผลกระทบในมตของคณภาพบรการตอความพงใจ การกลบมาใชบรการซา และการบอกตอของผปวยในอตสาหกรรมดแลสขภาพของราษฎร ผลการวจยพบวา ความพงพอใจมอทธพลทางบวกตอการบอกตอและการกลบมาใชบรการซา

2.5 แนวคดและทฤษฎทเกยวของกบคณภาพการใหบรการ (Service Quality) นยามและความหมาย Ladhari (2009) ใหนยามคณภาพบรการ คอ กญแจเพอปรบปรงธรกจเพอไปใหถงเปาหมาย เชน ลกคา การผลต กาไร ภาพลกษณองคการ ความตงใจทจะแบงปนสงทด ๆ จากบรการ Marley (2004) ใหนยามคณภาพการบรการ คอ ผลลพธของการถายทอดบรการซงเกยวพนกบขนตอนการดาเนนงาน Chen & Chang (2005) กลาววา คณภาพบรการ คอ ความรสกประทบใจสวนตวของผบรโภคทเกยวกบประสทธภาพของขนตอนโดยผใหบรการ Steenkamp (1990) ใหนยามคณภาพบรการ คอ สงทพจารณาโดยรวมทอยบนพนฐานของการรบรตววตถ (หรอบรการ) โดยคณลกษณะในเรองคณภาพ Kotler, Keller, Ancarani & Costabile (2014) ใหนยามคณภาพบรการ คอ วธการท ตอบความตองการและสงตอไปยงผบรโภคทไดคาดหวง แนวคดและทฤษฎ Tat, Sook–Min, Chin, Rasli & Hamid (2011) ใหนยามคณภาพบรการ คอ หนงในปจจยสาคญของความพงพอใจของผบรโภคและมผลโดยตรงตอความสาเรจของผใหบรการ โดยเฉพาะ อยางยง เชน อตสาหกรรมการบรการ Zeithaml, Berry & Parasuraman (1996) ใหนยามคณภาพบรการวา เปนมมหนงของความพอใจของผบรโภค และเปนเครองมอวดความพงพอใจของผบรโภครวมถงหลกเกณฑอน ๆ Wong (2004) ศกษาเรอง คณภาพบรการทมลกษณะเปนเชงบวกจะสงผลตอความพอใจ ซงจะมผลบวกตอความภกดรวมถงความสมพนธของลกคา ตามลาดบ Kim (2002) กลาววา ตวทานายทนาเชอถอทเกดจากคณภาพการบรการ เชน ทศนคตของลกคา ความพงพอใจ เจตนาในการสงเสรม และการกลบมาอก มกมความเปนไปไดในการบอกตอ และการเตมใจทจะอดหนน

13  

 

Park, Robertson & Wu (2006) กลาววา ตวขบเคลอนของความพงใจ จงรกภกด และการเลอกใชบรการของผบรโภค คอ คณภาพบรการ Kitapci (2014) ศกษาเรองผลกระทบในมตของคณภาพชองบรการตอความซงพงใจ การกลบมาใชบรการซา และการบอกตอของผปวยในอตสาหกรรมดแลสขภาพของผคน ผลการวจย พบวา คณภาพบรการมอทธพลทางบวกตอความพงใจ Chek (2016) ศกษาเรอง ลกคาจากรานคาปลกแบบอเลกทรอนกสวาทาไมความสมพนธของผขายในเรองคณภาพบรการ ไวเนอเชอใจ และความคควรแกการไววางใจจงมความสาคญ ผลการวจยพบวา คณภาพการใหบรการมอทธพลทางบวกตอความไวเนอเชอใจ 2.6 แนวคดและทฤษฎทเกยวของกบคณคาทรบรดานราคาของลกคา (Perceived Value Price) นยามและความหมาย Kim (2012) นยามการรบรดานราคาของลกคา คอ ระดบของการรบรทางการเงนสาหรบผขายเพอเปรยบเทยบราคาของผขายรายอน ๆ Zeithaml (1982) นยามคณคารบรถงราคาของลกคาวา การทผบรโภครบรขอมลราคาทมความคมคากบตวผบรโภค Ye (2014) นยามคณคารบรถงราคาของลกคา คอ สงทผบรโภคไดรบรจากราคาทจายไป Petrick (2004) นยามคณคารบรถงราคาของลกคาวา เปนการรบรราคาทเปนตวเงน (เชน ราคาของการบรการ เปนการเขารหสโดยผบรโภค) และราคาทางพฤตกรรม (เชน เวลา และความพยายามในการคนหาสาหรบการใหบรการ) Xia, Monroe & Cox (2004) นยามคณคารบรดานราคาของลกคา คอ การประเมนของผบรโภค และอารมณทมตอราคาของผขายเมอเปรยบเทยบราคากบรานอน ๆ วามความเหมาะสม ยอมรบได หรอมความสมเหตสมผล แนวคดและทฤษฎ Kim (2012) กลาววา คณคารบรดานราคานนกระทบตอการซอผานประโยชนของสนคา และการบรการของผซอ Petrick (2004) กลาววา สงทสงผลตออทธพลผลตอความนาจะเปนของการกลบมาใชบรการซาในรานเดมหรอกลบมาซอสนคา คอ คณคารบรถงราคา Daskalopulou (2008) กลาววา คณคารบรดานราคานนมอทธพลตอการซอและการใชจายของผบรโภค Xia, et al. (2004) กลาววา ลกษณะของผบรโภคและการซอทผานมาเปนปจจยทมอทธพลมากตอคณคารบรดานราคาของลกคา

14  

 

Grewal, Marmorstain & Sharma (1996) กลาววา การเปลยนแปลงอยางมนยใน การนาเสนอราคามอทธพลตอคณคารบรดานราคาของลกคา Han (2015) ศกษาเรอง การรกษาลกคาในอตสาหกรรมการทองเทยงเชงการแพทยใน ดานผลกระทบของคณภาพ ความพงใจ ความเชอใจ และสมเหตสมผลของราคา ผลการวจยพบวา คณคาทรบรดานราคามอทธพลทางบวกตอความพงพอใจและความไวเนอเชอใจ

2.7 แนวคดและทฤษฎทเกยวของกบคณคาทรบรดานคณภาพของลกคา (Perceived Quality) นยามและความหมาย Engel, Blackwell & Miniard (1995) ใหคานยามสงททาใหเขาใจถงเรองทเกยวกบ การตกลงใจซอของลกคา คอ คณคารบรถงคณภาพ Tsiotsou (2006) กลาววา การรบรถงคณภาพ คอ อาการรบรของลกคาถงคณภาพ เหมารวมถงการบรการ Medeiros, Ribeio & Cortimiglia (2016) ใหความหมายแกการรบรถงคณภาพ คอ ปจจยทเกยวของอยางมากถงคณภาพ ซงโยงไปถงการยนดทจะจายเงนตอสงทลกคารบรจากสงท ถกเสนอมาให Jin (2005) ใหความหมายของคณคารบรถงดานคณภาพ คอ สงสาคญในการตดสนใจซอ ดงนน ผซอจะเทยบคณภาพสนคาไวเปนทางเลอกโดยเปรยบเทยบกบราคาสนคาในหมวดหมเดยวกน Gallarza (2011) ใหนยามคณคารบรถงคณภาพ คอ การตความในเรองของคณคาทเกยวกบการรบรและเลอกตราสนคา แนวคดและทฤษฎ Petrick (2002) กลาววา คณคารบรถงคณภาพวดไดโดยใชมตทง 4 ดาน ไดแก นาเชอถอ ไววางใจ เหนอกวา และสอดคลอง ซงมตเหลานสามารถใชวดการตดสนใจโดยรวมของผบรโภคทมตอสนคาหรอการบรการดานความพงพอใจของผบรโภค Chaudhuri (2002) กลาววา คณคารบรถงคณภาพเปนปจจยทมอทธพล ซงคณคาทรบรถงคณภาพของผบรโภคมมากเทาไรกจะทาใหมความตองการซอหรอกลบมาใชบรการมากขนไปดวย Tsiotsou (2006) พสจนวาคณคารบรถงคณภาพนามาใชในการทานายความตงใจซอได และสมพนธโดยตรงในเชงบวก Clemes, Brush & Collins (2011) กลาววา คณคารบรถงคณภาพจะถกประเมนทระดบของการใหบรการโดยรวม Buttle (1996) พจารณาวา คณคารบรถงคณภาพ คอ โครงสรางทสาคญเพราะเปนปจจยสาคญในแงของการตลาดและการดาเนนงานทางการเงนขององคการ

15  

 

Moreno (2015) ศกษาเรอง อารมณของผชมตอผลของคณคารบรถงคณภาพ ความพอใจ และการตงใจในภายหนา ผลวจยพบวา คณคาทรบรดานคณภาพมอทธพลทางบวกตอความพงพอใจ Marakanon (2016) ศกษาหวขอการรบรถงคณภาพ ความเสยง และความไวเนอเชอใจ มผลตอความภกด ในเรองของอปกรณอเลกทรอนกสทเปนมตรกบสงแวดลอมของลกคา ผลการวจยพบวา คณคาทรบรดานคณภาพมอทธพลทางบวกตอความไวเนอเชอใจ 2.8 งานวจยทเกยวของ Castaldo (2016) ศกษาเรอง สวนทขาดหายไปในการไดรบความจงรกภกดของลกคา ในธรกจขายยา (คาปลก) ในบทบาทของรานคาดานการพฒนาความพงพอใจ และความไวเนอเชอใจ ใชวธเกบรวบรวมขอมลจากลกคารานขายยาจานวน 735 คน โดยใชวธการเลอกตวอยางแบบสะดวก สถตวเคราะหในการทดสอบสมมตฐานคอ โมเดลสมการโครงสราง ผลการวจยพบวา ความพงพอใจ มอทธพลทางบวกตอความไวเนอเชอใจ Chek (2016) ศกษาเรอง ลกคาจากรานคาปลกแบบอเลกทรอนกสวาทาไมความสมพนธของผขายในเรอง คณภาพการใหบรการ ความไวเนอเชอใจ และความคควรแกการไววางใจจงมความสาคญ ใชวธเกบรวบรวมขอมลจากผบรโภคทซอสนคาออนไลนจานวน 202 คน โดยใชวธการเลอกตวอยางแบบสะดวก สถตวเคราะหในการทดสอบสมมตฐานคอ โมเดลสมการโครงสรางผลการวจยพบวา คณภาพการใหบรการมอทธพลทางบวกตอความไวเนอเชอใจ Filieri (2015) ศกษาเรอง ทาไมนกทองเทยวถงมความไวเนอเชอใจในเวบไซต TripAdvisor ในบรบทของความไวเนอเชอใจตอสอออนไลนทถกสรางขนทมอทธพลตอขอเสนอแนะ และ การบอกตอของผบรโภค ใชวธเกบรวบรวมขอมลจากผบรโภคทใชเวบไซตจานวน 366 คน โดยใชวธการเลอกตวอยางแบบสะดวก สถตวเคราะหในการทดสอบสมมตฐานคอ โมเดลสมการโครงสราง ผลการวจยพบวา ความไวเนอเชอใจมอทธพลทางบวกตอการบอกตอ Han (2015) ศกษาเรอง การรกษาลกคาในอตสาหกรรมการทองเทยงเชงการแพทยในดานผลกระทบของคณภาพ ความพงพอใจ ความไวเนอเชอใจ และความสมเหตสมผลของราคาใชวธเกบรวบรวมขอมลจากลกคาจานวน 325 คน โดยใชวธการเลอกตวอยางแบบสะดวก สถตวเคราะหใน การทดสอบสมมตฐานคอ โมเดลสมการโครงสราง ผลการวจยพบวา 1) คณคาทรบรดานคณภาพ มอทธพลทางบวกตอความพงพอใจ และความไวเนอเชอใจ และ 2) คณคาทรบรดานราคามอทธพลทางบวกตอความพงพอใจ และความไวเนอเชอใจ Kitapci (2014) ศกษาเรอง ผลกระทบในมตของคณภาพในการใหบรการตอความพงพอใจ การกลบมาใชบรการซา และการบอกตอของผปวยในอตสาหกรรมดแลสขภาพของประชาชน ใชวธเกบรวบรวมขอมลจากผปวยจานวน 369 คน โดยใชวธการเลอกตวอยางแบบสะดวก สถตวเคราะห

16  

 

ในการทดสอบสมมตฐานคอ โมเดลสมการโครงสราง ผลการวจยพบวา คณภาพในการใหบรการมอทธพลทางบวกตอความพงพอใจ การบอกตอ และการกลบมาใชบรการซา Razak (2014) ศกษาเรอง ความไวเนอเชอใจ และการกลบมาใชบรการซาในการบรการทองเทยวแบบออนไลนในหมผบรโภคชาวมาเลเซย ใชวธเกบรวบรวมขอมลจากผบรโภคทมลกคา ชาวมาเลเซยทมประสบการณในการซอสนคาและบรการผานเวบไซต จานวน 400 คน โดยใชวธการเลอกตวอยางแบบสะดวก สถตวเคราะหในการทดสอบสมมตฐานคอ การวเคราะหถดถอยพห ผลการวจยพบวา ความไวเนอเชอใจมอทธพลทางบวกตอการกลบมาใชบรการซา Segoro (2013) ศกษาเรอง อทธพลของคณคาทรบรดานคณภาพ ปจจยผกพน และคณภาพความสมพนธเกยวกบความพงพอใจ และความจงรกภกดของลกคาใชวธเกบรวบรวมขอมลจากผบรโภคจานวน 370 คน โดยใชวธการเลอกตวอยางแบบสะดวก สถตวเคราะหในการทดสอบสมมตฐานคอ โมเดลสมการโครงสราง ผลการวจยพบวา คณคาทรบรดานคณภาพมอทธพลทางบวกตอความพงพอใจ 2.9 สมมตฐานการวจย 2.9.1 คณคาทรบรดานคณภาพมอทธพลทางบวกตอความพงพอใจของลกคารานอาหาร อมปลาเผา 2.9.2 คณคาทรบรดานราคามอทธพลทางบวกตอความพงพอใจของลกคารานอาหาร อมปลาเผา 2.9.3 คณภาพการใหบรการมอทธพลทางบวกตอความพงพอใจของลกคารานอาหาร อมปลาเผา 2.9.4 คณคาทรบรดานคณภาพมอทธพลทางบวกตอความไวเนอเชอใจของลกคารานอาหารอมปลาเผา 2.9.5 คณคาทรบรดานราคามอทธพลทางบวกตอความไวเนอเชอใจของลกคารานอาหาร อมปลาเผา 2.9.6 คณภาพการใหบรการมอทธพลทางบวกตอความไวเนอเชอใจของลกคารานอาหาร อมปลาเผา 2.9.7 ความพงพอใจของลกคามอทธพลทางพวกตอความไวเนอเชอใจของลกคารานอาหารอมปลาเผา 2.9.8 ความพงพอใจของลกคามอทธพลทางบวกตอการบอกตอของลกคารานอาหาร อมปลาเผา 2.9.9 ความไวเนอเชอใจมอทธพลทางบวกตอการบอกตอของลกคารานอาหารอมปลาเผา

17  

 

2.9.10 ความพงพอใจของลกคามอทธพลทางบวกตอการกลบมารบประทานซาของลกคารานอาหารอมปลาเผา 2.9.11 ความไวเนอเชอใจมอทธพลทางบวกตอการกลบมารบประทานซาของลกคารานอาหารอมปลาเผา 2.10 กรอบแนวคดตามทฤษฎ อทธพลของคณคาทรบรดานคณภาพ คณคาทรบรดานราคา และคณภาพการใหบรการ ตอความพงพอใจ ความไวเนอเชอใจ การบอกตอ และการกลบมาใชบรการซาของลกคารานอาหารอมปลาเผา มกรอบแนวคดดงน ภาพท 2.1: กรอบแนวคดในการวจย

จากกรอบแนวคดในการวจย ผวจยพฒนากรอบแนวคดสาหรบการวจยในรปโมเดลรสเรลหรอโมเดลความสมพนธโครงสรางเชงเสน (LISREL or Linear Structural Relationship Model) แบบมตวแปรแฝง (Latent Variables) โดยนาเสนอโมเดลเชงสาเหตอทธพลของคณคาทรบรดานคณภาพ คณคาทรบรดานราคา และคณภาพการใหบรการตอความพงพอใจ ความไวเนอเชอใจ การบอกตอ และการกลบมาใชบรการซาของลกคารานอาหารอมปลาเผาโดยสญลกษณทใชในภาพ มความหมายดงน หมายถง ตวแปรแฝงคณคาทรบรดานคณภาพ PVQ

18  

 

หมายถง ตวแปรแฝงคณคาทรบรดานราคา หมายถง ตวแปรแฝงคณภาพการใหบรการ หมายถง ตวแปรแฝงความพงพอใจของลกคา หมายถง ตวแปรแฝงความไวเนอเชอใจของลกคา หมายถง ตวแปรการบอกตอของลกคา หมายถง ตวแปรการกลบมาใชบรการซาของลกคา

หมายถง ตวแปรสงเกตได อาหารของรานอาหาร อมปลาเผาใชวตถดบทมคณภาพด หมายถง ตวแปรสงเกตได รานอาหารอมปลาเผามอาหาร ทมความสดใหมเหนอกวารานอน ๆ หมายถง ตวแปรสงเกตได รานอาหารอมปลาเผามอาหาร ทมรสชาตทโดดเดน หมายถง ตวแปรสงเกตได อาหารของรานอาหาร อมปลาเผามความนาเชอถอมายาวนาน

PVP

SVQ

SAT

TRU

WOM

RVS

PVQ1

PVQ2

PVQ3

PVQ4

19  

 

หมายถง ตวแปรสงเกตได รสชาตอาหารของรานอาหาร อมปลาเผามความเสมอตนเสมอปลาย หมายถง ตวแปรสงเกตได อาหารทรานอาหารอมปลาเผา มราคาทเหมาะสมเมอเทยบกบคณภาพ หมายถง ตวแปรสงเกตได อาหารทรานอาหารอมปลาเผา มความคมคากบเงนทจายไป หมายถง ตวแปรสงเกตได อาหารทรานอาหารอมปลาเผา มราคาทเหมาะสมตอคณภาพสนคา หมายถง ตวแปรสงเกตได อาหารทรานอาหารอมปลาเผา มราคาทเหมาะสมตอสภาพเศรษฐกจในปจจบน หมายถง ตวแปรสงเกตได ราคาอาหารของรานอาหาร อมปลาเผามราคาทไมแพงจนเกนไป หมายถง ตวแปรสงเกตได พนกงานรานอาหารอมปลาเผา พงพาอาศยได หมายถง ตวแปรสงเกตได พนกงานรานอาหารอมปลาเผา ใหบรการดวยความเตมใจ หมายถง ตวแปรสงเกตได พนกงานรานอาหารอมปลาเผา มความสามารถในการใหบรการไดในระยะเวลา ทเหมาะสม หมายถง ตวแปรสงเกตได พนกงานรานอาหารอมปลาเผา มมนษยสมพนธทด

PVQ5

PVP1

PVP2

PVP3

PVP4

PVP5

SVQ1

SVQ2

SVQ3

SVQ4

20  

 

หมายถง ตวแปรสงเกตได พนกงานรานอาหารอมปลาเผา ใหบรการรวดเรว หมายถง ตวแปรสงเกตได พนกงานรานอาหารอมปลาเผา ใหบรการดวยความสภาพออนโยน หมายถง ตวแปรสงเกตได พนกงานรานอาหารอมปลาเผา ยนดรบฟงสงททานรองขอ หมายถง ตวแปรสงเกตได พนกงานรานอาหารอมปลาเผา มความเขาใจถงความตองการของทานเปน อยางด หมายถง ตวแปรสงเกตได พนกงานรานอาหารอมปลาเผา ใหบรการลกคาอยางถกตอง นาเชอถอ หมายถง ตวแปรสงเกตได การตกแตงทงภายในและ ภายนอกของรานอาหารอมปลาเผา มความสวยงาม

หมายถง ตวแปรสงเกตได รานอาหารอมปลาเผามโตะ เกาอ จดเตรยมไวใหอยางเพยงพอ เหมาะสม ตอการใหบรการ หมายถง ตวแปรสงเกตได ทานพงพอใจตอคณภาพ อาหารของรานอาหารอมปลาเผา

หมายถง ตวแปรสงเกตได ทานพงพอใจตอพนกงาน ของรานอาหารอมปลาเผา

หมายถง ตวแปรสงเกตได ทานพงพอใจตอบรการ ของรานอาหารอมปลาเผา

SVQ5

SVQ6

SVQ7

SVQ8

SVQ9

SVQ10

SVQ11

SAT1

SAT2

SAT3

21  

 

หมายถง ตวแปรสงเกตได ทานพงพอใจตอราคาสนคา ของรานอาหารอมปลาเผา หมายถง ตวแปรสงเกตได โดยภาพรวมแลวทานพงพอใจ ตอรานอาหารอมปลาเผา หมายถง ตวแปรสงเกตได รานอาหารอมปลาเผาดาเนน ธรกจดวยความซอสตยสจรต หมายถง ตวแปรสงเกตได ทานใหความไววางใจตอ รานอาหารอมปลาเผา หมายถง ตวแปรสงเกตได รานอาหารอมปลาเผา ดาเนนการในสงทถกตอง หมายถง ตวแปรสงเกตได ทานใหความไวเนอเชอใจตอ รานอาหารอมปลาเผา หมายถง ตวแปรสงเกตได รานอาหารอมปลาเผา ใหบรการดวยความจรงใจ หมายถง ตวแปรสงเกตได ทานมความมนใจอยางมากตอ รานอาหารอมปลาเผา หมายถง ตวแปรสงเกตได ทานจะแนะนาครอบครว มตรสหาย เพอนรวมงาน หรอบคคลอน ๆ ใหมาซอสนคารานอาหารอมปลาเผา หมายถง ตวแปรสงเกตได ทานพดถงประสบการณด ๆ

ทไดรบจากรานอาหารอมปลาเผาใหกบ ครอบครว มตรสหาย เพอนรวมงาน หรอ บคคลอน ๆ ฟง

SAT4

SAT6

TRU1

TRU2

TRU3

TRU4

TRU5

TRU6

WOM1

WOM2

22  

 

หมายถง ตวแปรสงเกตได ทานบอกตอใหครอบครว มตรสหาย เพอนรวมงาน หรอบคคลอน ๆ ใหเลอกซอสนคารานอาหารอมปลาเผา หมายถง ตวแปรสงเกตได หากทานไดยนบคคลอน ๆ พดถงรานอาหารอมปลาเผาในทางลบทานยนด ทจะชวยแกตางให หมายถง ตวแปรสงเกตได ทานจะกลบมารบประทาน อาหารอมปลาเผาอกครงถามโอกาส หมายถง ตวแปรสงเกตได ทานประทบใจตอรานอาหาร อมปลาเผาและตองการกลบมารบประทาน ซาอก หมายถง ตวแปรสงเกตได ทานจะยงคงกลบมา รบประทานอาหารทรานอาหารอมปลาเผาอก ถงแมวาราคาอาหารจะสงขนตามสภาวะ เศรษฐกจ หมายถง ตวแปรสงเกตได ทานจะกลบมารบประทาน อาหารทรานอาหารอมปลาเผาตอไปเรอย ๆ หมายถง ตวแปรสงเกตได ทานคดวาจะกลบมา รบประทานอาหารทรานอาหารอมปลาเผา อกในอนาคต

หมายถง สมประสทธถดถอยจากตวแปรสาเหตทมตอ ตวแปรผล หมายถง ความสมพนธระหวางความคาดเคลอนของ

ตวแปรสงเกตได

WOM3

WOM4

RVS1

RVS2

RVS3

RVS4

RVS5

23  

 

ภาพท 2.2: โมเดลเชงสาเหตอทธพลของคณคาทรบรดานคณภาพ คณคาทรบรดานราคา และคณภาพการใหบรการตอความพงพอใจ ความไวเนอเชอใจ การบอกตอ และการกลบมาใชบรการซาของลกคารานอาหารอมปลาเผา

บทท 3 วธการดาเนนการวจย

ในการศกษาวจยเรอง อทธพลของคณคาทรบรดานคณภาพ คณคาทรบรดานราคา และคณภาพการใหบรการตอความพงพอใจ ความไวเนอเชอใจ การบอกตอ และการกลบมาใชบรการซา ของลกคารานอาหารอมปลาเผา ผวจยนาเสนอวธการดาเนนการวจยตามลาดบดงน 3.1 ประเภทของงานวจย ในการศกษาวจยเรองอทธพลของคณคาทรบรดานคณภาพ คณคาทรบรดานราคา และคณภาพการใหบรการตอความพงพอใจ ความไวเนอเชอใจ การบอกตอ และการกลบมาใชบรการซา ของลกคารานอาหารอมปลาเผา เปนการวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research) โดยทาการวจยเชงประจกษ (Empirical Research) และใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมล 3.2 กลมประชากรและการเลอกตวอยาง 3.2.1 ประชากรทใชในการวจย

ประชากรทใชในการวจยครงนคอ ลกคารานอาหารอมปลาเผาสาขาบางมด พทธบชา 15 3.2.2 กลมตวอยางทใชในการวจย

ตวอยางททาการวจยครงน ไดแก ลกคารานอาหารอมปลาเผาสาขาบางมด พทธบชา 15 ซงผวจยใชวธการกาหนดขนาดตวอยางและวธการเลอกตวอยางดงน Nunnally (1978) แนะนาวา การวเคราะหโมเดลรสเรลดวยวธการประมาณคาแบบ Maximum Likelihood ขนาดตวอยางควรมอยางนอย 10 เทาของตวแปรสงเกตได ซงการศกษาวจยในครงนมตวแปรทสงเกตไดทงหมด 43 ตวแปร ดงนนขนาดของตวอยางของการวจยครงนควรมคาอยางนอยเทากบ 10 x 43 = 430 คน ขนาดของกลมตวอยางสาหรบการศกษาคาเฉลยของประชากร (μ) ณ ระดบ ความเชอมน 95% เมอยอมใหมความคาดเคลอน (e) ของการประมาณคาเฉลยเกดขนไดในระดบ ±10% ของสวนเบยงเบนมาตรฐาน(σ)เมอขนาดของประชากรมจานวนมาก (∞) ขนาดของ กลมตวอยางมคาเทากบ 400 ตวอยาง (ศรชย กาญจนวาส, ทววฒน ปตยานนท และดเรก ศรสโข, 2551) 3.2.3 การเลอกตวอยาง การเลอกตวอยางสาหรบงานวจยน ผวจยไดกาหนดการเลอกตวอยางแบบไมอาศย ความนาจะเปน (Nonprobability Sampling) โดยการเลอกตวอยางแบบตามสะดวก

25  

(Convenience Sampling) จากลกคารานอาหารอมปลาเผาสาขาบางมด พทธบชา 15 3.3 นยามเชงปฏบตการ 3.3.1 คณคาทรบรดานคณภาพ (Perceived Quality) หมายถง ประโยชนทไดรบจากการวดทศนคตสวนบคคล ซงเปนผลมาจากคณภาพสนคา และคณภาพการใหบรการของรานอาหารอมปลาเผา อาทเชน อาหารของรานอาหารอมปลาเผาใชวตถดบทมคณภาพด และรสชาตอาหารของรานอาหารอมปลาเผามความเสมอตนเสมอปลาย เปนตน (Buchanan, et al., 1999) มขอคาถาม 5 ขอ ดงน 3.3.1.1 อาหารของรานอาหารอมปลาเผาใชวตถดบทมคณภาพด

3.3.1.2 รานอาหารอมปลาเผามอาหารทมความสดใหมเหนอกวารานอน ๆ 3.3.1.3 รานอาหารอมปลาเผามอาหารทมรสชาตทโดดเดน 3.3.1.4 อาหารของรานอาหารอมปลาเผามความนาเชอถอมายาวนาน 3.3.1.5 รสชาตอาหารของรานอาหารอมปลาเผามความเสมอตนเสมอปลาย 3.3.2 คณคาทรบรดานราคา (Perceived Value: Price) หมายถง ประโยชนทไดรบจากสนคาหรอบรการทเกดจากการรบรถงตนทนคาใชจาย ทลดลงมความคมคากบเงนทจายไป เชน ราคาของสนคาไมแพงจนเกนไป คณภาพของสนคาม ความคมคากบเงนทจายไป ราคาของสนคามความเหมาะสมตอคณภาพ และสภาวะเศรษฐกจ ในปจจบน เปนตน (Sweeney & Soutar, 2001) มขอคาถาม 5 ขอ ดงน 3.3.2.1 อาหารทรานอาหารอมปลาเผามราคาทเหมาะสมเมอเทยบกบคณภาพ 3.3.2.2 อาหารทรานอาหารอมปลาเผามความคมคากบเงนทจายไป

3.3.2.3 อาหารทรานอาหารอมปลาเผามราคาทเหมาะสมตอคณภาพสนคา 3.3.2.4 อาหารทรานอาหารอมปลาเผามราคาทเหมาะสมตอสภาพเศรษฐกจ

ในปจจบน 3.3.2.5 อาหารทรานอาหารอมปลาเผามราคาทไมแพงจนเกนไป 3.3.3 คณภาพในการใหบรการ (Service Quality) หมายถง ความแตกตางระหวางความคาดหวงของลกคา และการรบรผลการปฏบตงานหลงจากทไดรบบรการจากรานอาหารอมปลาเผา (Parasuraman, et al., 1988) มขอคาถาม 11 ขอดงน 3.3.3.1 พนกงานของรานอาหารอมปลาเผาสามารถพงพาอาศยได 3.3.3.2 พนกงานของรานอาหารอมปลาเผาใหบรการดวยความเตมใจ

26  

3.3.3.3 พนกงานของรานอาหารอมปลาเผามความสามารถในการใหบรการไดใน ระยะเวลาทเหมาะสม 3.3.3.4 พนกงานของรานอาหารอมปลาเผามมนษยสมพนธทด 3.3.3.5 พนกงานของรานอาหารอมปลาเผาใหบรการรวดเรว 3.3.3.6 พนกงานของรานอาหารอมปลาเผาใหบรการดวยความสภาพออนโยน 3.3.3.7 พนกงานของรานอาหารอมปลาเผายนดรบฟงในสงททานรองขอ 3.3.3.8 พนกงานของรานอาหารอมปลาเผามความเขาใจถงความตองการของทานเปนอยางด 3.3.3.9 พนกงานรานอาหารอมปลาเผาใหบรการลกคาอยางถกตองทนาเชอถอ 3.3.3.10 การตกแตงทงภายใน และภายนอกของรานอาหารอมปลาเผาม ความสวยงาม 3.3.3.11 รานอาหารอมปลาเผามโตะ เกาอ จดเตรยมไวใหอยางเพยงพอตอ การใหบรการ 3.3.4 ความพงพอใจของลกคา (Customer Satisfaction) หมายถง การตดสนใจของลกคาวาสนคา หรอบรการทใชแลวกอใหเกดระดบความพอใจ ในการบรโภคสนคาหรอบรการนน ๆ (Oliver, 1997) มขอคาถาม 6 ขอ ดงน 3.3.5.1 ทานพงพอใจตอคณภาพอาหารของรานอาหารอมปลาเผา 3.3.5.2 ทานพงพอใจตอพนกงานของรานอาหารอมปลาเผา 3.3.5.3 ทานพงพอใจตอบรการของรานอาหารอมปลาเผา 3.3.5.4 ทานพงพอใจตอราคาสนคาของรานอาหารอมปลาเผา 3.3.5.5 ทานพงพอใจตอทาเลทตงของรานอาหารอมปลาเผา 3.3.5.6 โดยภาพรวมแลวทานพงพอใจตอรานอาหารอมปลาเผา 3.3.5 ความไวเนอเชอใจ (Trust) หมายถง ระดบทลกคามความเชอมน และไววางใจตอรานอาหารอมปลาเผา (Morgan & Hunt, 1994) มขอคาถาม 6 ขอ ดงน 3.3.4.1 รานอาหารอมปลาเผาดาเนนธรกจดวยความซอสตยสจรต 3.3.4.2 ทานใหความไววางใจตอรานอาหารอมปลาเผา 3.3.4.3 รานอาหารอมปลาเผาดาเนนการในสงทถกตอง 3.3.4.4 ทานใหความไวเนอเชอใจตอรานอาหารอมปลาเผา 3.3.4.5 รานอาหารอมปลาเผาใหบรการดวยความจรงใจ 3.3.4.6 ทานมความมนใจอยางมากตอรานอาหารอมปลาเผา

27  

3.3.6 การบอกตอ (Word of Mouth) หมายถง เปนความตงใจเชงพฤตกรรมทผคนพดถงประสบการณด ๆ ทไดรบจากรานอาหารอมปลาเผา โดยการแนะนา ครอบครว มตรสหาย เพอนรวมงาน และบคคลอน ๆ ใหมาซอสนคาของรานอาหารอมปลาเผา (Anderson, et al., 1994) มขอคาถาม 4 ขอ ดงน 3.3.6.1 ทานจะแนะนาครอบครว มตรสหาย เพอนรวมงาน หรอบคคลอน ๆ ใหมาซอสนคารานอาหารอมปลาเผา 3.3.6.2 ทานพดถงประสบการณด ๆ ทไดรบจากรานอาหารอมปลาเผาใหกบครอบครว มตรสหาย เพอนรวมงาน หรอบคคลอน ๆ ฟง 3.3.6.3 ทานบอกตอใหครอบครว มตรสหาย เพอนรวมงาน หรอบคคลอน ๆ ใหเลอกซอสนคารานอาหารอมปลาเผา 3.3.6.4 หากทานไดยนบคคลอน ๆ พดถงรานอาหารอมปลาเผาในทางลบทานยนดทจะชวยแกตางให 3.3.7 การกลบมาใชบรการซา (Revisited) หมายถง การทลกคากลบมาใชบรการจากผขายและไดกระทาการซาอกครงหลงจากซอสนคาไปแลว เชน หากมโอกาสเอออานวยจะกลบมาซออก มความประทบใจตอสนคา และตองการกลบมาใชบรการซา และยงคงกลบมาดมถงแมวาราคาสงขนตามสภาวะเศรษฐกจ (Anderson, et al., 1994) มขอคาถาม 5 ขอ ดงน 3.3.7.1 ทานจะกลบมารบประทานอาหารทรานอาหารอมปลาเผาอกครง ถามโอกาส 3.3.7.2 ทานประทบใจตอรานอาหารอมปลาเผาและตองการกลบมารบประทาน ซาอก 3.3.7.3 ทานจะยงคงกลบมารบประทานอาหารทรานอาหารอมปลาเผาอกถงแมวาราคาอาหารจะสงขนตามสภาวะเศรษฐกจ 3.3.7.4 ทานจะกลบมารบประทานอาหารทรานอาหารอมปลาเผาตอไปเรอย ๆ 3.3.7.5 ทานคดวาจะกลบมารบประทานอาหารทรานอาหารอมปลาเผาอกในอนาคต 3.4 เครองมอทใชในการศกษา การวจยในครงนใชแบบสอบถาม (Questionnaire) เปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมลโดยมขนตอนในการสรางเครองมอ ซงแบบสอบถามเหลานถกสรางขนจากการสารวจวรรณกรรมและงานวจยทเกยวของโดยแบงเครองมอออกเปน 5 สวน คอ

28  

สวนท 1 แบบสอบถามเกยวกบขอมลดานประชากรศาสตร และขอมลทวไปของลกคารานอาหารอมปลาเผาจานวน 6 ขอ ไดแก เพศ อาย สถานภาพ ระดบการศกษา อาชพ และรายไดเฉลยตอเดอน โดยเปนคาถามแบบใหเลอกตอบแบบคาตอบเดยว สวนท 2 แบบการประเมนความคดเหนเกยวกบระดบคณคาทรบรดานคณภาพ และดานราคาของลกคารานอาหารอมปลาเผา แบบสอบถามมจานวนทงสน 10 ขอ โดยขอคาถามเปนแบบมาตรสวนประเมนคา (Rating Scale) 5 ระดบ มรายละเอยดการใหคะแนนดงน 1 คะแนน หมายถง ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนเกยวกบคณคาทรบร ดานคณภาพ และดานราคาตออาหารของรานอาหารอมปลาเผาในระดบนอยทสด 2 คะแนน หมายถง ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนเกยวกบคณคาทรบร ดานดานคณภาพ และดานราคาตออาหารของรานอาหารอมปลาเผาในระดบนอย 3 คะแนน หมายถง ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนเกยวกบคณคาทรบร ดานคณภาพ และดานราคาตออาหารของรานอาหารอมปลาเผาในระดบปานกลาง 4 คะแนน หมายถง ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนเกยวกบคณคาทรบร ดานคณภาพ และดานราคาตออาหารของรานอาหารอมปลาเผาในระดบมาก 5 คะแนน หมายถง ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนเกยวกบคณคาทรบร ดานดานคณภาพ และดานราคาตออาหารของรานอาหารอมปลาเผาในระดบมากทสด โดยกาหนดเกณฑการแปลความหมายของคาเฉลยจากการวเคราะหขอมลดงน คะแนนเฉลย แปลความหมาย 1.00–1.49 ระดบนอยทสด 1.50–2.49 ระดบนอย 2.50–3.49 ระดบปานกลาง 3.50–4.49 ระดบมาก 4.50–5.00 ระดบมากทสด สวนท 3 แบบการประเมนความคดเหนเกยวกบคณภาพการใหบรการของรานอาหาร อมปลาเผา แบบสอบถามมจานวนทงสน 11 ขอ โดยขอคาถามเปนแบบมาตรสวนประเมนคา (Rating Scale) 5 ระดบ มรายละเอยดการใหคะแนนดงน 1 คะแนน หมายถง ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนตอคณภาพการใหบรการของรานอาหารอมปลาเผาในระดบนอยทสด 2 คะแนน หมายถง ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนตอคณภาพการใหบรการของรานอาหารอมปลาเผาในระดบนอย

29  

3 คะแนน หมายถง ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนตอคณภาพการใหบรการของรานอาหารอมปลาเผาในระดบปานกลาง 4 คะแนน หมายถง ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนตอคณภาพการใหบรการของรานอาหารอมปลาเผาในระดบมาก 5 คะแนน หมายถง ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนตอคณภาพการใหบรการของรานอาหารอมปลาเผาในระดบมากทสด โดยกาหนดเกณฑการแปลความหมายของคาเฉลยจากการวเคราะหขอมลดงน คะแนนเฉลย แปลความหมาย 1.00–1.49 ระดบนอยทสด 1.50–2.49 ระดบนอย 2.50–3.49 ระดบปานกลาง

3.50–4.49 ระดบมาก 4.50–5.00 ระดบมากทสด

สวนท 4 แบบการประเมนระดบความพงพอใจของลกคารานอาหารอมปลาเผา แบบสอบถามมจานวนทงสน 6 ขอ โดยขอคาถามเปนแบบมาตรสวนประเมนคา (Rating Scale) 5 ระดบ มรายละเอยดการใหคะแนนดงน 1 คะแนน หมายถง ผตอบแบบสอบถามมความพงพอใจตอสนคาและบรการ ของรานอาหารอมปลาเผาในระดบนอยทสด 2 คะแนน หมายถง ผตอบแบบสอบถามมความพงพอใจตอสนคาและบรการ ของรานอาหารอมปลาเผาในระดบนอย 3 คะแนน หมายถง ผตอบแบบสอบถามมความพงพอใจตอสนคาและบรการ ของรานอาหารอมปลาเผาในระดบปานกลาง 4 คะแนน หมายถง ผตอบแบบสอบถามมความพงพอใจตอสนคาและบรการ ของรานอาหารอมปลาเผาในระดบมาก 5 คะแนน หมายถง ผตอบแบบสอบถามมความพงพอใจตอสนคาและบรการ ของรานอาหารอมปลาเผาในระดบมากทสด โดยกาหนดเกณฑการแปลความหมายของคาเฉลยจากการวเคราะหขอมลดงน คะแนนเฉลย แปลความหมาย 1.00–1.49 ระดบนอยทสด 1.50–2.49 ระดบนอย 2.50–3.49 ระดบปานกลาง

30  

3.50–4.49 ระดบมาก 4.50–5.00 ระดบมากทสด

สวนท 5 แบบการประเมนความคดเหนเกยวกบระดบความไวเนอเชอใจของลกคารานอาหารอมปลาเผา แบบสอบถามมจานวนทงสน 6 ขอ โดยขอคาถามเปนแบบมาตรสวนประเมนคา (Rating Scale) 5 ระดบ มรายละเอยดการใหคะแนนดงน 1 คะแนน หมายถง ผตอบแบบสอบถามมความไวเนอเชอใจตอรานอาหาร อมปลาเผาในระดบนอยทสด 2 คะแนน หมายถง ผตอบแบบสอบถามมความไวเนอเชอใจตอรานอาหาร อมปลาเผาในระดบนอย 3 คะแนน หมายถง ผตอบแบบสอบถามมความไวเนอเชอใจตอรานอาหาร อมปลาเผาในระดบปานกลาง 4 คะแนน หมายถง ผตอบแบบสอบถามมความไวเนอเชอใจตอรานอาหาร อมปลาเผาในระดบมาก 5 คะแนน หมายถง ผตอบแบบสอบถามมความไวเนอเชอใจตอรานอาหาร อมปลาเผาในระดบมากทสด โดยกาหนดเกณฑการแปลความหมายของคาเฉลยจากการวเคราะหขอมลดงน คะแนนเฉลย แปลความหมาย 1.00–1.49 ระดบนอยทสด 1.50–2.49 ระดบนอย 2.50–3.49 ระดบปานกลาง

3.50–4.49 ระดบมาก 4.50–5.00 ระดบมากทสด

สวนท 6 แบบการประเมนการบอกตอของรานอาหารอมปลาเผาแบบสอบถามมจานวนทงสน 4 ขอ โดยขอคาถามเปนแบบมาตรสวนประเมนคา (Rating Scale) 5 ระดบ มรายละเอยด การใหคะแนนดงน 1 คะแนน หมายถง ผตอบแบบสอบถามมการบอกตอเกยวกบรานอาหาร อมปลาเผาในระดบนอยทสด 2 คะแนน หมายถง ผตอบแบบสอบถามมการบอกตอเกยวกบรานอาหาร อมปลาเผาในระดบนอย 3 คะแนน หมายถง ผตอบแบบสอบถามมการบอกตอเกยวกบรานอาหาร อมปลาเผาในระดบปานกลาง

31  

4 คะแนน หมายถง ผตอบแบบสอบถามมการบอกตอเกยวกบรานอาหาร อมปลาเผาในระดบมาก 5 คะแนน หมายถง ผตอบแบบสอบถามมการบอกตอเกยวกบรานอาหาร อมปลาเผาในระดบมากทสด โดยกาหนดเกณฑการแปลความหมายของคาเฉลยจากการวเคราะหขอมลดงน คะแนนเฉลย แปลความหมาย 1.00–1.49 ระดบนอยทสด 1.50–2.49 ระดบนอย 2.50–3.49 ระดบปานกลาง

3.50–4.49 ระดบมาก 4.50–5.00 ระดบมากทสด

สวนท 7 แบบการประเมนระดบการกลบมาใชบรการซาของลกคารานอาหารอมปลาเผา แบบสอบถามมจานวนทงสน 5 ขอ โดยขอคาถามเปนแบบมาตรสวนประเมนคา (Rating Scale) 5 ระดบ มรายละเอยดการใหคะแนนดงน 1 คะแนน หมายถง ผตอบแบบสอบถามมการกลบมาใชบรการซาทรานอาหาร อมปลาเผาในระดบนอยทสด 2 คะแนน หมายถง ผตอบแบบสอบถามมการกลบมาใชบรการซาทรานอาหาร อมปลาเผาในระดบนอย 3 คะแนน หมายถง ผตอบแบบสอบถามมการกลบมาใชบรการซาทรานอาหาร อมปลาเผาในระดบปานกลาง 4 คะแนน หมายถง ผตอบแบบสอบถามมการกลบมาใชบรการซาทรานอาหาร อมปลาเผาในระดบเหนมาก 5 คะแนน หมายถง ผตอบแบบสอบถามมการกลบมาใชบรการซาทรานอาหาร อมปลาเผาในระดบมากทสด โดยกาหนดเกณฑการแปลความหมายของคาเฉลยจากการวเคราะหขอมลดงน คะแนนเฉลย แปลความหมาย 1.00–1.49 ระดบนอยทสด 1.50–2.49 ระดบนอย 2.50–3.49 ระดบปานกลาง

3.50–4.49 ระดบมาก 4.50–5.00 ระดบมากทสด

32  

3.5 การทดสอบเครองมอ การตรวจสอบคณภาพของเครองมอไดดาเนนการใน 2 ลกษณะ คอ 1) การตรวจสอบ ความตรง (Validity) ประกอบดวย การตรวจสอบความตรงเชงเนอหา (Content Validity) และ 2) การตรวจสอบความเทยง (Reliability) ขนตอนในการตรวจสอบคณภาพของเครองมอมดงน การตรวจสอบความตรง (Validity) เพอใหเกดความแมนยาของเครองมอในการวดสงทตองการจะวดหรอสงทเครองมอควรจะวดและคะแนนทไดจากเครองมอทมความตรงสงสามารถบอกถงสภาพทแทจรง และพยากรณไดถกตองแมนยา (สวมล ตรกานนท, 2548, หนา 166) แบบสอบถามจงตองไดรบการตรวจสอบ ความถกตองในดานภาษาในเชงเนอหา ความตรงเชงเนอหา (Content Validity) ความตรงเชงเนอหา หมายถง คณภาพของเครองมอวดทสรางขนมความถกตองตรงตาม เนอเรองทตองการวดหรอวดไดครอบคลมเนอเรองทงหมด (วลลภ ลาพาย, 2547, หนา 115) เปนความตรงทเกยวกบการวเคราะหตรวจสอบเนอหาของเครองมอวาเนอหาของขอคาถามวดได ตรงตามเนอหาของตวแปรทตองการวดหรอ ไมความตรงชนดนนยมใชผเชยวชาญในสาขาวชานน ๆ ตรวจสอบโดยการพจารณาจากนยามเชงทฤษฎ นยามเชงปฏบตการ และตารางแสดงประเดนหลกและประเดนยอย หรอพฤตกรรมบงชควบคกบขอคาถามวาเครองมอนนมความครบถวนสมบรณครอบคลมเนอเรองทงหมดหรอไม (สวมล ตรกานนท, 2546, หนา 137–138) ดชนความสอดคลองระหวางขอคาถามและวตถประสงคการตรวจสอบความตรงเชงเนอหาจะตองดาเนนการกอนนาไปทดลองใช (Pre–test) การตรวจสอบความตรงเชงเนอหาโดยวธดชนความสอดคลองระหวาง ขอคาถามและวตถประสงค ทาไดโดยการนานยามเชงทฤษฎ นยามเชงปฏบตการ โครงสรางการสรางขอคาถามควบคกบแบบสอบถามใหผเชยวชาญพจารณาความสอดคลอง การใหโครงสรางขอคาถามแกผเชยวชาญทาใหผเชยวชาญทราบทมาของขอคาถามแตละขอวามาจากประเดนใด ครอบคลมเนอหาในเรองนนหรอไม จานวนผเชยวชาญควรมตงแต 3 คนขนไปเพอหลกเลยงความคดเหนทแบงเปน 2 ขว (สวมล ตรกานนท, 2546, หนา 137–138) ผวจยนาแบบสอบถามไปปรกษาอาจารยทปรกษาเพอตรวจสอบความถกตองหลงจากนน จงแตงตงผทรงคณวฒทเชยวชาญในสาขาทเกยวของจานวน 3 ทานกอนนาไปทดลองใช (Pre–test) การตรวจสอบความตรงเชงเนอหาทาไดโดยการนานยามเชงทฤษฎ นยามเชงปฏบตการ และโครงสรางการสรางขอคาถามควบคกบเครองมอใหผเชยวชาญพจารณาความสอดคลอง ผเชยวชาญกรอกผลการพจารณา ผวจยคานวณคาดชนความสอดคลองดวยดชนความสอดคลองระหวาง ขอคาถามกบประเดนทตองการทราบ จากนนนาผลของผเชยวชาญแตละทานมารวมกนคานวณ หาความตรงเชงเนอหา ซงคานวณจากความสอดคลองระหวางประเดนทตองการวดกบขอคาถาม

33  

ทสรางขน ดชนทใชแสดงคาความสอดคลอง เรยกวา ดชนความสอดคลองระหวางขอคาถามและวตถประสงค (Item–Objective Congruence Index: IOC) โดยผเชยวชาญตองประเมนดวยคะแนน 3 ระดบ คอ ใหคะแนน 1 ถาแนใจวาขอคาถามนนสอดคลองกบนยามของตวแปรทกาหนด ใหคะแนน 0 ถาไมแนใจวาขอคาถามนนสอดคลองกบนยามของตวแปรทกาหนด ใหคะแนน –1 ถาแนใจวาขอคาถามนนไมสอดคลองกบนยามของตวแปรทกาหนด หลงจากนนนาผลคะแนนทไดจากผเชยวชาญมาคานวณหาคา IOC ตามสมการ IOC = ∑R n ∑R = ผลรวมของคะแนนตามความเหนของผเชยวชาญในแตละขอคาถาม n = จานวนผเชยวชาญทงหมด เกณฑในการหาคาความสอดคลองระหวางขอคาถามกบตวแปรทกาหนด (สวมล ตรกานนท, 2548, หนา 166) 1) ขอคาถามทมคา IOC ตงแต 0.50–1.00 มคาความตรงผานเกณฑสามารถนาไปใชใน การทดสอบกอนการใชงานได 2) ขอคาถามทมคา IOC นอยกวา 0.50 ไมผานเกณฑตองปรบปรงแกไขหรอตดทง สรปผลการตรวจสอบเชงเนอหาวา ขอคาถามทกขอมคา IOC ตงแต 0.50–1.00 ผานเกณฑทกาหนด ผวจยจงไมไดตดขอคาถามใด ๆ ออกจากมาตรวดตวแปรผลการตรวจสอบ IOC แสดงในภาคผนวก ง การตรวจสอบความเทยง (Reliability) วธการหาคาสมประสทธแอลฟาของครอนบาค (Cronbach’s Alpha) เปนวธทถกใชใน การวดคาความเทยงอยางกวางขวางมากทสดวธหนง โดยใชโปรแกรมวเคราะหขอมลทางสถตดวยโปรแกรมคอมพวเตอรในการวเคราะหหาคาความเทยงของมาตรวด คาสมประสทธแอลฟาควรมคา ในระดบ .70 ขนไป (Hair, Black, Babin, Anderson, & Tatham, 2006) คาอานาจจาแนกรายขอของแตละขอคาถาม (Corrected Item–Total Correlation) ตองมคาตงแต 0.3 ขนไป (Field, 2005) ในการตรวจสอบความเทยงผวจยไดตรวจสอบความเทยงทงขอมลทดลองใช (n = 40) และขอมลทเกบจรงของลกคา (n =420) โดยมรายละเอยดดงตอไปน การตรวจสอบความเทยงสาหรบขอมลทดลองใช (Pre–test) (n = 40) จากผลการวเคราะหความเทยงผวจยไมไดทาการตดขอคาถามใด ๆ ออกจากการวดตวแปร เนองจากผลการวเคราะห

34  

ความเทยงของแตละตวแปรไดคาตามมาตรฐานทกาหนด คอ มคาสมประสทธแอลฟาตงแต 0.841 ถง 0.922 และคา Corrected Item Total Correlation มคาตงแต 0.336 ถง 0.837 ตารางท 3.1: ผลการวเคราะหคาความเทยง (Reliability) ของมาตรวดสาหรบขอมลทดลองใช (Pre–test) (n = 40)

มตหรอตวแปร จานวน ตวชวด

ตวชวด Corrected Item-Total Correlation

คา สมประสทธ แอลฟา

คณคาทรบรดานคณภาพ 5 PVQ1 .785 .880

(PVQ) PVQ2 .743

PVQ3 .641

PVQ4 .638

PVQ5 .773 คณคาทรบรดานราคา 5 PVP1 .756 .868

(PVP) PVP2 .675 PVP3 .647 PVP4 .735 PVP5 .643

คณภาพการใหบรการ 11 SVQ1 .620 .922

(SVQ) SVQ2 .759

SVQ3 .728

SVQ4 .824

SVQ5 .717

SVQ6 .726

SVQ7 .706 (ตารางมตอ)

35  

ตารางท 3.1 (ตอ): ผลการวเคราะหคาความเทยง (Reliability) ของมาตรวดสาหรบขอมลทดลองใช (Pre–test) (n = 40)

มตหรอตวแปร จานวน ตวชวด

ตวชวด Corrected Item-Total Correlation

คา สมประสทธ แอลฟา

SVQ8 SVQ9

SVQ10 SVQ11

.705

.736

.691

.393

ความพงพอใจของลกคา 7 SAT1 .695 .873

(SAT) SAT2 .739

SAT3 .793

SAT4 .654

SAT5 .492

SAT6 .679 ความไวเนอเชอใจ 6 TRU1 .520 .885 (TRU) TRU2 .688

TRU3 .815 TRU4 .821 TRU5 .698 TRU6 .670

การบอกตอ 4 WOM1 .808 .914 (WOM) WOM2 .814 WOM3 .837 WOM4 .762

(ตารางมตอ)

36  

ตารางท 3.1 (ตอ): ผลการวเคราะหคาความเทยง (Reliability) ของมาตรวดสาหรบขอมลทดลองใช (Pre–test) (n = 40)

มตหรอตวแปร จานวน ตวชวด

ตวชวด Corrected Item-Total Correlation

คา สมประสทธ แอลฟา

การกลบมาใชบรการซา 5 RVS1 .711 .906 (RVS) RVS2 .821 RVS3 .741 RVS4 .773 RVS5 .775

สาหรบการตรวจสอบความเทยงของขอมลทเกบจรง (n = 420) จากผลการวเคราะห ความเทยงของขอมลทเกบจรงพบวา ขอคาถามทกขอผานเกณฑทกาหนดคอ มคา Corrected Item–Total Correlation มคาตงแต 0.336 ถง 0.778 และตวแปรทกตวมคาความเทยงตงแต 0.841ถง 0.905 ผวจยจงไมไดตดขอคาถามใด ๆ ออกจากการวดตวแปร ตารางท 3.2: ผลการวเคราะหคาความเทยง (Reliability) ของมาตรวดสาหรบขอมลทเกบจรง (n = 420)

มตหรอตวแปร จานวน ตวชวด

ตวชวด Corrected Item-Total Correlation

คา สมประสทธ แอลฟา

คณคาทรบรดานคณภาพ 5 PVQ1 .691 .858

(PVQ) PVQ2 .697

PVQ3 .661

PVQ4 .658

PVQ5 .663 (ตารางมตอ)

37  

ตารางท 3.2 (ตอ): ผลการวเคราะหคาความเทยง (Reliability) ของมาตรวดสาหรบขอมลทเกบจรง (n = 420)

มตหรอตวแปร จานวน ตวชวด

ตวชวด Corrected Item-Total Correlation

คา สมประสทธ แอลฟา

คณคาทรบรดานราคา 5 PVP1 .733 .868

(PVP) PVP2 .698 PVP3 .691 PVP4 .684 PVP5 .657

คณภาพการใหบรการ 11 SVQ1 .584 .905

(SVQ) SVQ2 .760

SVQ3 .678

SVQ4 .757

SVQ5 .613

SVQ6 .775

SVQ7 .680

SVQ8 .742

SVQ9 .707

SVQ10 .526

SVQ11 .336

ความพงพอใจของลกคา 6 SAT1 .655 .841

(SAT) SAT2 .545

SAT3 .667

SAT4 .603 (ตารางมตอ)

38  

ตารางท 3.2 (ตอ): ผลการวเคราะหคาความเทยง (Reliability) ของมาตรวดสาหรบขอมลทเกบจรง (n = 420)

มตหรอตวแปร จานวน ตวชวด

ตวชวด Corrected Item-Total Correlation

คา สมประสทธ แอลฟา

SAT5 .562

SAT6 .688 ความไวเนอเชอใจ 6 TRU1 .700 .897 (TRU) TRU2 .701

TRU3 .756

TRU4 .752

TRU5 .701 TRU6 .731 การบอกตอ 4 WOM1 .654 .847 (WOM) WOM2 .770

WOM3 .743 WOM4 .597

การกลบมาใชบรการซา 5 RVS1 .710 .883 (RVS) RVS2 .735

RVS3 .680 RVS4 .778 RVS5 .700

3.6 วธการเกบขอมล การเกบรวบรวมขอมลในครงนผวจยวางแผนเกบรวบรวมขอมลดวยตนเอง โดยขอ ความรวมมอในการตอบแบบสอบถามจากลกคารานอาหารอมปลาเผาในการแจกแบบสอบถาม เรมตงแตเดอนกนยายน พ.ศ. 2559 จนถงเดอนตลาคม พ.ศ. 2559 รวมเวลาในการเกบรวบรวมขอมลทงสน 2 เดอน

39  

ขนตอนการเกบรวบรวมขอมล รายละเอยดของขนตอนการเกบรวบรวมขอมลมดงตอไปน ขนท 1 ดาเนนการยนเรองกบทางมหาวทยาลยกรงเทพ เพอออกจดหมายขออนญาต ทาวจยรานอาหารอมปลาเผา ขนท 2 นาใบขออนญาตไปยนใหกบรานรานอาหารอมปลาเผาและมการเซนรบรองหรอยนยอมใหทาการวจยไดจากรานอาหารอมปลาเผา ขนท 3 ขอความรวมมอจากลกคารานอาหารอมปลาเผาและแจกแบบสอบถามใหกบลกคารานอาหารอมปลาเผา ขนท 4 รวบรวมเกบแบบสอบถาม และประเมนจานวนแบบสอบถามทไดกลบมาวาม ความสมบรณและมจานวนครบตามทไดออกแบบไว คอ 430 ชด หรอไม ผวจยแจกแบบสอบถามไปจานวน 500 ชด สามารถเกบรวบรวมขอมลและมความสมบรณไดจานวนทงสน 420 ชด 3.7 วธการทางสถต การวจยเชงปรมาณใชการบรรยายโดยสถตเชงพรรณนา (Descriptive Statistics) และ การวเคราะหสถตพหตวแปรโมเดลสมการโครงสราง (Structural Equation Model) มชนดของสถตทใชในการวเคราะหขอมลเพอตอบวตถประสงคแตละขอแบงเปน 8 สวน ดงน สวนท 1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม สถตทใชเปนคาจานวนและคารอยละ สวนท 2 ความคดเหนเกยวกบดานคณภาพการใหบรการของรานอาหารอมปลาเผา สถตทใชคอ คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน สวนท 3 ความคดเหนเกยวกบดานคณคาทรบรดานคณภาพและดานราคาของลกคารานอาหารอมปลาเผา สถตทใชคอ คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน สวนท 4 ความคดเหนเกยวกบดานความไวเนอเชอใจของลกคารานอาหารอมปลาเผาสถตทใชคอ คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน สวนท 5 ความคดเหนเกยวกบดานความพงพอใจของลกคารานอาหารอมปลาเผา สถตทใชคอ คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน สวนท 6 ความคดเหนเกยวกบดานการบอกตอของรานอาหารอมปลาเผา สถตทใชคอ คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน สวนท 7 ความคดเหนเกยวกบดานการกลบมาใชบรการซาของลกคารานอาหารอมปลาเผาสถตทใชคอ คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน

40  

สวนท 8 การทดสอบโมเดลเชงสาเหตอทธพลของคณคาทรบรดานคณภาพ คณคาทรบรดานราคา และคณภาพการใหบรการตอความพงพอใจ ความไวเนอเชอใจ การบอกตอ และ การกลบมาใชบรการซาของลกคารานอาหารอมปลาเผาเปนตวแปรคนกลางสถตทใชคอ การวเคราะหโมเดลสมการโครงสราง (Structural Equation Model)

  

บทท 4 บทวเคราะหขอมล

การวเคราะหขอมลในครงนผวจยรายงานผลโดยใชสถตเชงพรรณนา (Descriptive Statistics) และใชสถตแบบพหตวแปร (Multivariate Statistics) ในการวเคราะหขอมล ทงน การวเคราะหขอมลตองสอดคลองกบขอตกลงเบองตนผวจยจงนาเสนอผลการวเคราะหขอมล เปน 6 ขนตอน ตามลาดบดงน 4.1 ขอมลทวไปของกลมตวอยางทตอบแบบสอบถาม 4.2 การตรวจสอบขอตกลงเบองตนทางสถตของขอมล ประกอบดวย การตรวจสอบคณภาพของขอมลตามขอตกลงเบองตนในการวเคราะหโมเดลสมการโครงสรางดวยโปรแกรมลสเรล ซงขอตกลงเบองตนเหลานประกอบดวย ลกษณะการแจกแจงแบบปกตของขอมล (Normality) การตรวจสอบความเปนเอกพนธของการกระจาย (Homoscedasticity) และการตรวจสอบความสมพนธเชงเสนตรงระหวางตวแปรตนและตวแปรตาม (Linearity) 4.3 การวเคราะหองคประกอบเชงยนยน (Confirmatory Factor Analysis) ของโมเดล การวด (Measurement Model) ของแตละตวแปรแฝง (Latent Variable) เพอตรวจสอบความตรง เชงโครงสราง (Construct Validity) โดยทาการตรวจสอบความตรงแบบรวมศนย (Convergent Validity) 4.4 ระดบความคดเหนในปจจยทเกยวของกบอทธพลของคณคาทรบรดานคณภาพ คณคาทรบรดานราคา และคณภาพการใหบรการตอความพงพอใจ ความไวเนอเชอใจ การบอกตอ และการกลบมาใชบรการซาของลกคารานอาหารอมปลาเผา 4.5 การวเคราะหเสนทางความสมพนธและการทดสอบสมมตฐาน อทธพลของคณคาทรบรดานคณภาพ คณคาทรบรดานราคา และคณภาพการใหบรการตอความพงพอใจ ความไวเนอเชอใจ การบอกตอ และการกลบมาใชบรการซาของลกคารานอาหารอมปลาเผา ดวยโปรแกรมลสเรล เวอรชน 8.80 4.6 ผลการทดสอบสมมตฐาน

42  

 

4.1 ขอมลทวไปของกลมตวอยางทตอบแบบสอบถาม

ตารางท 4.1: ขอมลทวไปของกลมตวอยางทตอบแบบสอบถาม (n = 400)

ตวแปร/ ตวชวด จานวน รอยละ 1. เพศ

ชาย 176 44.00 หญง 224 56.00 รวม 400 100.00

2. อาย นอยกวา 20 ป 33 8.25 20–30 ป 173 43.25 31–40 ป 89 22.25 41–50 ป 75 18.75 51–60 ป 27 6.75 มากกวา 60 ป รวม

3 400

.75 100.00

3. สถานภาพ โสด 260 65.00 สมรส 128 32.00 หยาราง/ หมาย/ แยกกนอย 12 3.00 รวม 400 100.00

4. ระดบการศกษา มธยมศกษาตอนตนหรอตากวา 36 9.00

มธยมศกษาตอนปลาย/ ปวช. 34 8.50 อนปรญญา/ ปวส. 39 9.75 ปรญญาตร 257 64.25 ปรญญาโท 33 8.25 ปรญญาเอก 1 .25 รวม 400 100.00

(ตารางมตอ)

43  

 

ตารางท 4.1 (ตอ): ขอมลทวไปของกลมตวอยางทตอบแบบสอบถาม (n = 400)

ตวแปร/ ตวชวด จานวน รอยละ 5. อาชพ

นกเรยน/ นกศกษา 78 19.50 ขาราชการ/ พนกงานรฐวสาหกจ 43 10.75 พนกงาน/ ลกจางบรษทเอกชน 171 42.75 ประกอบธรกจสวนตว/ คาขาย 91 22.75 อน ๆ 17 4.25 รวม 400 100.00

6. รายได ตากวาหรอเทากบ 10,000 74 18.50 10,001–30,000 213 53.25 30,001–50,000 85 21.25 50,001–100,000 24 6.00 มากกวา 100,001 4 1.00 รวม 400 100.00

การวเคราะหขอมลทวไปของกลมตวอยางทตอบแบบสอบถามโดยใชสถตเชงพรรณนาจากตารางท 4.1 พบวา กลมตวอยางทตอบแบบสอบถามรอยละ 56.00 เปนเพศหญง จานวน 224 คน และรอยละ 44.00 เปนเพศชาย จานวน 176 คน ดานอายพบวา กลมตวอยางทตอบแบบสอบถามสวนใหญมอาย 20–30 ป จานวน 173 คน คดเปนรอยละ 43.25 รองลงมามอาย 31–40 ป จานวน 89 คน คดเปนรอยละ 22.25 อาย 41–50 ป จานวน 75 คน คดเปนรอยละ 18.75 นอยกวา 20 ป จานวน 33 คน คดเปนรอยละ 8.25 อาย 51–60 จานวน 27 คน คดเปนรอยละ 6.75 อายและนอยทสดมอายมากกวา 60 ป จานวน 3 คน คดเปนรอยละ 0.75 ดานสถานภาพพบวา กลมตวอยางทตอบแบบสอบถามสวนใหญมสถานภาพโสด จานวน 260 คน คดเปนรอยละ 65.00 รองลงมามสถานภาพสมรส จานวน 128 คน คดเปนรอยละ 32.00 และนอยทสดคอ หยาราง/ หมาย/ แยกกนอย จานวน 12 คน คดเปนรอยละ 3.00

44  

 

ดานระดบการศกษาพบวา กลมตวอยางทตอบแบบสอบถามสวนใหญมการศกษาระดบปรญญาตร จานวน 257 คน คดเปนรอยละ 64.25 รองลงมามระดบการศกษาอนปรญญา/ ปวส. จานวน 39 คน คดเปนรอยละ 9.75 การศกษาระดบมธยมศกษาตอนตนหรอตากวา จานวน 36 คน คดเปนรอยละ 9.00 ระดบมธยมศกษาตอนปลาย/ ปวช. จานวน 34 คน คดเปนรอยละ 8.50 การศกษาระดบปรญญาโท จานวน 33 คน คดเปนรอยละ 8.25 และนอยทสดมการระดบการศกษาระดบปรญญาเอก จานวน 1 คน คดเปนรอยละ .25 ดานอาชพพบวา กลมตวอยางทตอบแบบสอบถามสวนใหญมอาชพพนกงาน/ ลกจางบรษทเอกชน จานวน 171 คน คดเปนรอยละ 42.75 รองลงมามอาชพประกอบธรกจสวนตว/ คาขาย จานวน 91 คน คดเปนรอยละ 22.75 นกเรยน/ นกศกษา จานวน 78 คน คดเปนรอยละ 19.50ขาราชการ/ พนกงานรฐวสาหกจ จานวน 43 คน คดเปนรอยละ 10.75 และนอยทสดมอาชพอน ๆ จานวน 17 คน คดเปนรอยละ 4.25 ดานรายไดตอเดอนพบวา กลมตวอยางทตอบแบบสอบถามสวนใหญมมรายไดตอเดอน 10,001–30,000 บาท จานวน 213 คน คดเปนรอยละ 53.25 รองลงมารายไดตอเดอน 30,000–50,000 บาท จานวน 85 คน คดเปนรอยละ 21.25 รายไดตากวาหรอเทากบ 10,000 บาท จานวน 74 คน คดเปนรอยละ 18.50 รายไดตอเดอน 50,001–100,000 บาท จานวน 24 คน คดเปนรอยละ 6.00 และนอยทสดมรายไดตอเดอนมากกวา 100,001 บาท จานวน 4 คน คดเปนรอยละ 1.00

4.2 การตรวจสอบขอตกลงเบองตนทางสถตของขอมล ประกอบดวย การตรวจสอบคณภาพ ของขอมลตามขอตกลงเบองตนในการวเคราะหโมเดลสมการโครงสรางดวยโปรแกรมลสเรล ซงขอตกลงเบองตนเหลานประกอบดวย ลกษณะการแจกแจงแบบปกตของขอมล (Normality) การตรวจสอบความเปนเอกพนธของการกระจาย (Homoscedasticity) และการตรวจสอบความสมพนธเชงเสนตรงระหวางตวแปรตนและตวแปรตาม (Linearity) การตรวจสอบคณสมบตของขอมลเพอใหสอดคลองกบขอตกลงเบองตนของการใชเทคนคการวเคราะหพหตวแปร (Multivariate Analysis) สาหรบโมเดลสมการโครงสราง ไดแก 1) การตรวจสอบลกษณะการแจกแจงแบบปกตของขอมล 2) การตรวจสอบความเปนเอกพนธของการกระจาย และ 3) การตรวจสอบความสมพนธเชงเสนตรง (นงลกษณ วรชชย, 2542, หนา14–17) การวเคราะหขอมลดวยสถตพหตวแปรการตรวจสอบความสอดคลองของขอมลกบขอตกลงเบองตนของสถตนนถอวาเปนสงทจาเปนมาก เนองจากการวเคราะหขอมลทมตวแปรหลายตวนนหากตวแปรมคณสมบตไมสอดคลองกบขอตกลงเบองตนผลการวเคราะหขอมลจะพรางลกษณะท ไมสอดคลองกบขอตกลงเบองตนสงผลทาใหการวเคราะหขอมลอาจเกดการผดเพยนจากขอมลท

ไ

ใ

ไ

 

ไมเปนไปตามดงนน ขอตกลจาเปนตองมก การ การการประมาณในการทดสอบวรชชย, 2542ทาการตรวจสทอยในการวเ การNormal Q–Qไดเสนตรงในวรชชย, 2542วเคราะหขอม ภาพท 4.1: ก (P

มขอตกลงเบอลงเบองตนขอการตรวจสอบรตรวจสอบลรตรวจสอบลก

ณคาของตวแปบแบบ t และ2, หนา 15 แสอบลกษณะกเคราะห (HairรตรวจสอบลกQ Plot ผลจาแนวทแยง สร2, หนา 15; Hมลแสดงในภา

การแจกแจงขPVQ)

งตนโดยทผวจองสถตวเคราะบขอมลวาเปนลกษณะการแจกษณะการแจรหรอความแก F มขอตกลงละ Hair, Blaการแจกแจงแr, et al., 201กษณะการแจากการวเคราะรปไดวา ตวแปHair, et al., 2าพท 4.1 ถงภ

องขอมลตวแป

จยไมสามารถะหพหตวแปรสไปตามขอตกจกแจงแบบปกแจงแบบปกกรง (Robustงเบองตนวาตวack, Babin, Aบบปกตของข

10, p. 71) กแจงแบบปกะหแผนภาพ Nปรแตละตวมล2010, p. 71าพท 4.7

ปรคณคาทรบ

สงเกตได (นงสาหรบสถตวลงเบองตนดงปกตของขอมลกตของขอมลเพtness) ของกาวแปรตองมกาAnderson &ขอมลสาหรบต

กตของขอมลทNormal Q–Qลกษณะการแและ Hair, et

บรดานคณภาพ

งลกษณ วรชชเคราะหโมเดลงตอไปน ล (Normalitพอใหทราบถารประมาณคาารแจกแจงแบ& Tatham, 2ตวแปรตอเนอ

ทาไดโดยการตQ Plot แตละตจกแจงแบบโคt al., 2006, p

พของลกคารา

ชย, 2542, หนลสมการโครงส

ty) งประสทธภาพาสถตวเคราะหบบปกต (นงลก010, p. 71) อง (Metric) ท

ตรวจสอบแผนตวแปรพบวา คงปกต (นงลกp. 81) ผลการ

านอาหารอมป

45  

นา 14) สราง

พของ หทใช กษณ ควร ทกตว

นภาพ

กษณ ร

ปลาเผา

 

ภาพท 4.2: ก (

ภาพท 4.3: ก

การแจกแจงข(PVP)

การแจกแจงข

องขอมลตวแป

องขอมลตวแป

ปรคณคาทรบ

ปรคณภาพกา

บรดานราคาข

ารใหบรการขอ

องลกคารานอ

องรานอาหาร

อาหารอมปลา

รอมปลาเผา (S

46  

าเผา

SVQ)

 

ภาพท 4.4: ก

ภาพท 4.5: ก

การแจกแจงข

การแจกแจงข

อมลตวแปรค

องขอมลตวแป

วามพงพอใจข

ปรความไวเน

ของลกคาราน

อเชอใจของล

นอาหารอมปล

กคารานอาหา

ลาเผา (SAT)

ารอมปลาเผา

47  

(TRU)

 

ภาพท 4.6: ก

ภาพท 4.7: ก (

การแจกแจงข

การแจกแจงข(RVS)

องขอมลตวแป

องขอมลตวแป

ปรการบอกตอ

ปรการกลบมา

อของลกคารา

าใชบรการซา

านอาหารอมป

ของลกคาราน

ปลาเผา (WOM

นอาหารอมปล

48  

M)

ลาเผา

49  

 

การตรวจสอบความเปนเอกพนธของการกระจาย (Homoscedasticity) ความเปนเอกพนธของการกระจาย (Homoscedasticity) ใชกบการวเคราะหการถดถอยซงตวแปรตนและตวแปรตามเปนตวแปรตอเนอง (Metric Variable) สวนความเปนเอกพนธของความแปรปรวน (Homogeneity of Variances) นนใชกบการวเคราะหความแปรปรวนทมตวแปรตามเปนตวแปรตอเนอง (Metric Variable) และตวแปรตนเปนตวแปรไมตอเนอง (Non–metric Variable) ในงานวจยนผวจยตรวจสอบลกษณะความเปนเอกพนธของการกระจายเนองจากทงตวแปรตนและตวแปรตามเปนตวแปรตอเนองโดยนยามลกษณะความเปนเอกพนธของการกระจาย หมายถง คณสมบตของตวแปรตามทมการกระจายไมตางกนทกคาของตวแปรตน (นงลกษณ วรชชย, 2542, หนา 16–17) วธการตรวจสอบทาไดโดยการสรางแผนภาพกระจดกระจายทแสดงความสมพนธระหวางเศษทเหลอ (Standardized Residual) กบคาพยากรณ (Standardized Predicted Value) ความเปนเอกพนธของการกระจาย (Pedhazur, 1997, pp. 36–37) พจารณาจากคา Standardized Residual หากมการกระจายตวแบบสมโดยไมมการเพมขนหรอลดลงอยาง มแบบแผน จงจะสรปไดวา มความเปนเอกพนธของการกระจาย (Hair, et al., 2010, p. 221 และ Hair, et al., 2006, pp. 251–252) จากภาพท 4.8 ถงภาพท 4.11 พบวา คาเศษทเหลอมการกระจายอยางไมมแบบแผน โดยไมพบวา คาเศษทเหลอมรปแบบแนวโนมไปในทางมากขนหรอลดลงอยางมแบบแผน สรปไดวา ขอมลเปนไปตามขอตกลงเบองตนของการมความเปนเอกพนธของการกระจาย

 

ภาพท 4.8: ค (S เป ภาพท 4.9: ค (S อ

ความสมพนธรStandardizeปนตวแปรตาม

ความสมพนธรStandardizeมปลาเผาเปน

ระหวางเศษทed Predictedม

ระหวางเศษทed Predictedนตวแปรตาม

เหลอ (Standd Value) โดย

เหลอ (Standd Value) โดย

dardized Resยมความพงพอ

dardized Resยมความไวเนอ

sidual) กบคอใจของลกคาร

sidual) กบคอเชอใจของลก

าพยากรณ รานอาหารอม

าพยากรณ กคารานอาหา

50  

มปลาเผา

าร

 

ภาพท 4.10:

ภาพท 4.11:

ความสมพนธ (Standardiz เปนตวแปรต

ความสมพนธ (Standardiz อมปลาเผาเป

ธระหวางเศษทzed Predicteตาม

ธระหวางเศษทzed Predicteปนตวแปรตาม

ทเหลอ (Staned Value) โด

ทเหลอ (Staned Value) โดม

ndardized Reดยมการบอกต

ndardized Reดยมการกลบม

esidual) กบคตอของลกคาร

esidual) กบคมาใชบรการซ

คาพยากรณ รานอาหารอม

คาพยากรณ ซาของลกคารา

51  

มปลาเผา

านอาหาร

ไ

 

การ สถตองมขอตกลทาไดโดยการเศษทเหลอ (SเพอตรวจสอบLin & Lu, 20ไมมแบบแผนแบบแผน สรดงแสดงในภา ภาพท 4.12:

รตรวจสอบคตวเคราะหทก

ลงเบองตนวา รตรวจสอบแผStandardizeบความสมพน000, p. 203)นโดยไมพบวา ปไดวา ขอมลาพท 4.12 ถง

ความสมพนธคณคาทรบรด

ความสมพนธเกประเภททมพความสมพนธผนภาพกระจดed Residual)นธเชงเสนตรงร) จากแผนภาพคาเศษทเหล

ลเปนไปตามของภาพท 4.22

ธระหวางเศษทดานคณภาพ

เชงเสนตรง (พนฐานการวเธระหวางตวแปดกระจาย (Sc) กบตวแปรอสระหวางตวแปพกระจดกระจอมรปแบบแนอตกลงเบองต

ทเหลอ (Stan(PVQ) ในกรณ

(Linearity) คราะหสมประปรแตละคเปนatter Dot) ทสระแตละตวปร (นงลกษณ จายพบวา คานวโนมไปในทตนของการมค

ndardized Reณทความพงพ

ะสทธสหสมพนแบบเสนตรงทแสดงความส(Independeวรชชย, 254เศษทเหลอมกางมากขนหรอ

ความสมพนธเช

esidual) กบตพอใจของลกคา

พนธแบบเพยรง วธการตรวจสมพนธระหวาent Variable42, หนา 17 แการกระจายออลดลงอยางมชงเสนตรง

ตวชวดตวแปราเปนตวแปรต

52  

รสน สอบ าง e) และ อยาง ม

รแฝง ตาม

 

ภาพท 4.13:

ภาพท 4.14:

ความสมพนธตวแปรแฝงคตวแปรตาม

ความสมพนธตวแปรแฝงคตวแปรตาม

ธระหวางเศษทณคาทรบรดา

ธระหวางเศษทณภาพการให

ทเหลอ (Stanานราคา (PVP

ทเหลอ (Stanหบรการ (SVQ

ndardized ReP) ในกรณทคว

ndardized ReQ) ในกรณทคว

esidual) กบตวามพงพอใจข

esidual) กบตวามพงพอใจข

ตวชวด ของลกคาเปน

ตวชวด ของลกคาเปน

53  

 

ภาพท 4.15:

ภาพท 4.16:

ความสมพนธตวแปรแฝงคเปนตวแปรต

ความสมพนธตวแปรแฝงคเปนตวแปรต

ธระหวางเศษทคณคาทรบรดตาม

ธระหวางเศษทคณคาทรบรดตาม

ทเหลอ (Stanานราคา (PVQ

ทเหลอ (Stanานราคา (PVP

ndardized ReQ) ในกรณทค

ndardized ReP) ในกรณทค

esidual) กบตความไวเนอเช

esidual) กบตวามไวเนอเชอ

ตวชวด อใจของลกคา

ตวชวด อใจของลกคา

54  

า

า

 

ภาพท 4.17:

ภาพท 4.18:

ความสมพนธคณภาพในกา

ความสมพนธ ความพงพอใ

ธระหวางเศษทารใหบรการ (

ธระหวางเศษทใจ (SAT) ในก

ทเหลอ (Stan(SVQ) ในกรณ

ทเหลอ (Stanกรณทความไว

ndardized Reณทความไวเนอ

ndardized Reวเนอเชอใจขอ

esidual) กบตอเชอใจของล

esidual) กบตองลกคาเปนตว

ตวชวดตวแปรกคาเปนตวแป

ตวชวดตวแปรวแปรตาม

55  

รแฝง ปรตาม

รแฝง

 

ภาพท 4.19:

ภาพท 4.20:

ความสมพนธความพงพอใ

ความสมพนธความไวเนอเช

ธระหวางเศษทจของลกคา (S

ธระหวางเศษทชอใจของลกค

ทเหลอ (StanSAT) ในกรณ

ทเหลอ (Stanคา (TRU) ในก

ndardized Reณทการบอกตอ

ndardized Reกรณทการบอ

esidual) กบตอของลกคาเปน

esidual) กบตกตอของลกค

ตวชวดตวแปรนตวแปรตาม

ตวชวดตวแปราเปนตวแปรต

56  

รแฝง

รแฝง ตาม

 

ภาพท 4.21:

ภาพท 4.22:

ความสมพนธความพงพอใตวแปรตาม

ความสมพนธความไวเนอเชตวแปรตาม

ธระหวางเศษทจของลกคา (S

ธระหวางเศษทชอใจของลกค

ทเหลอ (StanSAT) ในกรณ

ทเหลอ (Stanคา (TRU) ในก

ndardized Reณทการกลบมาใ

ndardized Reกรณทการกลบ

esidual) กบตใชบรการซาข

esidual) กบตบมาใชบรการ

ตวชวดตวแปรของลกคาเปน

ตวชวดตวแปรรซาของลกคา

57  

รแฝง

รแฝง เปน

58  

 

4.3 การวเคราะหองคประกอบเชงยนยน (Confirmatory Factor Analysis) ของโมเดล การวด (Measurement Model) ของแตละตวแปรแฝง (Latent Variable) เพอตรวจสอบความตรงเชงโครงสราง (Construct Validity) โดยทาการตรวจสอบความตรงแบบรวมศนย (Convergent Validity) การวเคราะหองคประกอบเชงยนยนมวตถประสงคเพอตรวจสอบความตรงเชงโครงสราง (Construct Validity) ของตวแปรแฝง (Latent Variable) ทเกดจากการวดโดยตวแปรโครงสราง (Construct Variable) ใหเปนไปตามทฤษฎการวดทผวจยกาหนดขนจากทฤษฎและผลงานวจยทเกยวของวาสอดคลองกบขอมลเชงประจกษ การวเคราะหความตรงเชงโครงสรางทาใหเกดความมนใจไดวาการวดคาของตวแปรทไดจากตวอยางสามารถแทนคาจรงทมอยในประชากรได (Hair, et al., 2006, p. 776) การตรวจสอบความตรงเชงโครงสรางสามารถทาโดยการวเคราะหองคประกอบเชงยนยน โดยทาการตรวจสอบ ความตรงแบบรวมศนย (Convergent Validity) การวเคราะหครงนใชโปรแกรมลสเรล ผวจยศกษาอทธพลของคณคาทรบรดานคณภาพ คณคาทรบรดานราคา และคณภาพ การใหบรการตอความพงพอใจ ความไวเนอเชอใจ การบอกตอ และการกลบมาใชบรการซา ของลกคารานอาหารอมปลาเผา ทเปนตวแปรแฝงมลกษณะเปนนามธรรม ไมสามารถวดไดโดยตรงประกอบดวย ตวแปรคณคาทรบรดานคณภาพ (PVQ) ตวแปรคณคาทรบรดานราคา (PVP) ตวแปรคณภาพการใหบรการ (SVQ) ตวแปรความพงพอใจ (SAT) ตวแปรความไวเนอเชอใจ (TRU) ตวแปรการบอกตอ (WOM) และตวแปรการกลบมาใชบรการซา (RVS) จากขอมลทไดจากแบบสอบถาม จานวน 40 ขอ โดยใชตวอยาง จานวน 420 คน ผลการวเคราะหองคประกอบเชงยนยนแสดงในรปโมเดลการวด (Measurement Model) ประกอบดวยโมเดลการวดตวแปรคณคาทรบรดานคณภาพ (PVQ) ตวแปรคณคาทรบรดานราคา (PVP) ตวแปรคณภาพการใหบรการ (SVQ) ตวแปร ความพงพอใจ (SAT) ตวแปรความไวเนอเชอใจ (TRU) ตวแปรการบอกตอ (WOM) และตวแปร การกลบมาใชบรการซา (RVS) ดงแสดงในภาพท 4.10 ถงภาพท 4.18 และตารางท 4.2 ถงตารางท 4.11 ตามลาดบ สวนผลการตรวจสอบความตรงแบบรวมศนย (Convergent Validity) ซงตรวจสอบคาความเทยงเชงโครงสราง (Construct Reliability) และคา Average Variance Extracted แสดงในตารางท 4.3 การตรวจสอบความตรงแบบรวมศนย (Convergent Validity) การตรวจสอบความตรงแบบรวมศนย (Convergent Validity) เปนรายการหรอตวชวด ทมความแปรปรวนรวมกนเพอตรวจสอบวารายการหรอตวชวดเหลานวดตวแปรเดยวกน วธการวดความตรงแบบรวมศนยมขอกาหนด 3 ประการ ดงน (Hair, et al., 2006, pp. 776-778 และ

59  

 

Knight & Cavusgil, 2004, p. 134) 1) นาหนกองคประกอบมาตรฐาน (Standardize Factor Loading) หากคาของนาหนกองคประกอบมาตรฐานมคาสงแสดงใหเหนถงการมจดศนยรวมรวมกนสง คานาหนกองคประกอบมาตรฐานควรมคามากกวา 0.5 คานาหนกองคประกอบมาตรฐานดไดจากคา Lambda–X หรอ Lambda–Y จากหวขอ Completely Standardized Solution ใน Output File ของ LISREL 2) Average Variance Extracted (AVE) คาทยอมรบไดควรมคาตงแต 0.5 ขนไป คานวณไดจากสมการ (สภมาส องศโชต, สมถวล วจตรวรรณา และรชนกล ภญโญภานวฒน, 2552)

n

ii

n

i

i

n

i

i

AVE

11

2

1

2

AVE = Average Variance Extracted ของแตละตวแปร

i = นาหนกองคประกอบมาตรฐาน (Standardized Factor Loading) หรอกคอคา Lambda–X หรอ Lambda–Y จาก Completely Standardized Solution ใน Output File ของ LISREL n = จานวนขอคาถามทวดตวแปร

i = คาคลาดเคลอนของความแปรปรวนของตวแปร (Error Variance) หรอกคอคา Theta–Delta หรอ Theta–EPS จาก Completely Standardized Solution ใน Output File ของ LISREL 3) คาความเทยงเชงโครงสราง (Construct Reliability) คาทยอมรบไดควรมคาตงแต 0.7ขนไป คานวณไดจากสมการ

n

ii

n

ii

n

ii

CR

1

2

1

2

1

60  

 

CR = คาความเทยงเชงโครงสรางของตวแปร (Construct Reliability)

i = นาหนกองคประกอบมาตรฐาน (Standardized Factor Loading) หรอกคอคา Lambda–X หรอ Lambda–Y จาก Completely Standardized Solution ใน Output File ของ LISREL n = จานวนขอคาถามทวดตวแปร

i = คาคลาดเคลอนของความแปรปรวนของตวแปร (Error Variance) หรอกคอคา Theta–Delta หรอ Theta–EPS จาก Completely Standardized Solution ใน Output File ของ LISREL การวเคราะหโมเดลการวดตวแปรคณคาทรบรดานคณภาพ (PVQ) โดยใชวธการวเคราะหองคประกอบเชงยนยน (CFA) ดวยโปรแกรมลสเรล ประกอบดวย ตวแปรสงเกตไดจากขอคาถาม PVQ1, PVQ2, PVQ3, PVQ4 และ PVQ5 การวเคราะหโมเดลการวดตวแปรคณคาทรบรดานราคา (PVP) โดยใชวธการวเคราะหองคประกอบเชงยนยน (CFA) ดวยโปรแกรมลสเรล ประกอบดวย ตวแปรสงเกตไดจากขอคาถาม PVP1, PVP2, PVP3, PVP4 และ PVP5 การวเคราะหโมเดลการวดตวแปรคณภาพการใหบรการ (SVQ) โดยใชวธการวเคราะหองคประกอบเชงยนยน (CFA) ดวยโปรแกรมลสเรล ประกอบดวย ตวแปรสงเกตไดจากขอคาถาม SVQ1, SVQ2, SVQ3, SVQ4, SVQ5, SVQ6, SVQ7, SVQ8, SVQ9 และ SVQ10 การวเคราะหโมเดลการวดตวแปรความพงพอใจ (SAT) โดยใชวธการวเคราะหองคประกอบเชงยนยน (CFA) ดวยโปรแกรมลสเรล ประกอบดวย ตวแปรสงเกตไดจากขอคาถาม SAT1, SAT2, SAT3, SAT4 และ SAT6 การวเคราะหโมเดลการวดตวแปรความไวเนอเชอใจ (TRU )โดยใชวธการวเคราะหองคประกอบเชงยนยน (CFA) ดวยโปรแกรมลสเรล ประกอบดวย ตวแปรสงเกตไดจากขอคาถาม TRU1, TRU2, TRU3, TRU4, TRU5 และ TRU6 การวเคราะหโมเดลการวดตวแปรการบอกตอ(WOM) โดยใชวธการวเคราะหองคประกอบเชงยนยน (CFA) ดวยโปรแกรมลสเรล ประกอบดวย ตวแปรสงเกตไดจากขอคาถาม WOM1, WOM2, WOM3 และ WOM4 การวเคราะหโมเดลการวดตวแปรการกลบมาใชบรการซา (RVS) โดยใชวธการวเคราะหองคประกอบเชงยนยน (CFA) ดวยโปรแกรมลสเรล ประกอบดวย ตวแปรสงเกตไดจากขอคาถาม RVS1, RVS2, RVS3, RVS4 และ RVS5 ในการวเคราะหองคประกอบเชงยนยนดวยโปรแกรมลสเรล มขอตกลงทยอมให

61  

 

ความคลาดเคลอนมความสมพนธกนได ซงตรงกบสภาพความเปนจรง โดยเกณฑในการพจารณาวาโมเดลการวดสอดคลองกบขอมลเชงประจกษ ใหพจารณาจากคาไค–สแควรสมพทธ (Relative Chi–square) ซงหาไดจากสมการ 2/df เกณฑทกาหนด คอ ตองมคานอยกวา 2.00 (ประชย เปยมสมบรณ และสมชาต สวางเนตร, 2535, หนา 41 และ สภมาส องศโชต, สมถวล วจตรวรรณา และรชนกล ภญโญภานวฒน, 2548, หนา 97) คาความนาจะเปน (p–value) ตองไมมนยสาคญทางสถต โดยตองมคามากกวา .05 คาดชนคาความคลาดเคลอนในการประมาณคาพารามเตอร (RMSEA) ตองมคานอยกวา 0.05 (สชาต ประสทธรฐสนธ, กรรณการ สขเกษม, โศภต ผองเสร และถนอมรตน ประสทธเมตต, 2549, หนา 208 และ สภมาส องศโชต และคณะ, 2548, หนา 97) คาความสอดคลองของดชนวดระดบความกลมกลน (GFI) ตองมคามากกวา 0.9 และคาดชนวดระดบ ความกลมกลนทปรบแก (AGFI) ตองมคามากกวา 0.9 (ประชย เปยมสมบรณ และสมชาต สวางเนตร, 2535, หนา 41–42 และ สชาต ประสทธรฐสนธ และคณะ, 2549, หนา 214) เมอพจารณาคานาหนกองคประกอบมาตรฐาน (Standardized Factor Loading) โดย คานาหนกองคประกอบมาตรฐานของแตละตวแปรสงเกตไดสามารถดคาไดจากหวขอ Completely Standardized Solution ใน Output ไฟลของลสเรล โดยเกณฑทกาหนดคอ ตองมคาตงแต 0.5 คา Average Variance Extracted: AVE ตองมคาตงแต 0.5 และคาความเทยงเชงโครงสรางของ แตละตวแปรแฝง (Construct Reliability: CR) ตองมคาตงแต 0.7 (Hair, et al., 2010 และ Hair, et al., 2006) ผลการวเคราะหองคประกอบเชงยนยนพบวาสอดคลองกบขอมลเชงประจกษโดย มคาไค–สแควร (2) มคาเทากบ 614.009 คาองศาอสระ (df) มคาเทากบ 586 คาไค–สแควรสมพทธ (2/df) มคาเทากบ 1.048 คา p–value มคาเทากบ 0.205คาดชนคาความคลาดเคลอน ในการประมาณคาพารามเตอร (RMSEA) มคาเทากบ 0.011 คาความสอดคลองของดชนวดระดบความกลมกลน (GFI) มคาเทากบ 0.929 และคาดชนวดระดบความกลมกลนทปรบแก (AGFI) มคาเทากบ 0.900 เมอพจารณาคานาหนกองคประกอบมาตรฐาน (Standardized Factor Loading) พบวา ผานเกณฑทกาหนดทกคาคอ แตละตวแปรสงเกตไดตองมคานาหนกองคประกอบมาตรฐานตงแต 0.5 ตวแปรแฝงตองมคา Average Variance Extracted: AVE ตงแต 0.5 และคาความเทยงเชงโครงสรางของแตละตวแปรแฝง (Construct Reliability: CR) ตองมคาตงแต 0.7 ผลการวเคราะหพบวา PVQ มคา AVE เทากบ 0.577 และคา CR เทากบ 0.871, PVP มคา AVE เทากบ 0.558 และคา CR เทากบ 0.862, SVQ มคา AVE เทากบ 0.514 และคา CR เทากบ 0.913, SAT มคา AVE เทากบ 0.476 และคา CR เทากบ 0.819, TRU มคา AVE เทากบ 0.624 และคา CR เทากบ 0.909, WOM

62  

 

มคา AVE เทากบ 0.568 และคา CR เทากบ 0.829 และ RVS มคา AVE เทากบ 0.563 และคา CR เทากบ 0.866 การวเคราะหองคประกอบเชงยนยนของโมเดลการวด (Measurement Model) ของ ตวแปรแฝงทงหมด ไดแก ตวแปรคณคาทรบรดานคณภาพ (PVQ) ตวแปรคณคาทรบรดานราคา (PVP) ตวแปรคณภาพการใหบรการ (SVQ) ตวแปรความพงพอใจ (SAT) ตวแปรความไวเนอเชอใจ (TRU) ตวแปรการบอกตอ (WOM) และตวแปรการกลบมาใชบรการซา (RVS) ดงแสดงในภาพท 4.19

63  

 

ภาพท 4.23: การวเคราะหองคประกอบเชงยนยนอทธพลของคณคาทรบรดานคณภาพ คณคาทรบร ดานราคา และคณภาพการใหบรการตอความพงพอใจ ความไวเนอเชอใจ การบอกตอ และการกลบมาใชบรการซาของลกคารานอาหารอมปลาเผา

64  

 

ผลการวเคราะหองคประกอบเชงยนยนดวยโปรแกรมลสเรลดตารางท 4.2 ตารางท 4.2: ผลการวเคราะหองคประกอบเชงยนยนดวยโปรแกรมลสเรลและการวเคราะหความตรง แบบรวมศนย (Convergent Validity)

ตวแปร/ตวชวด

Lambda )( i

SE t-value R2 Theta-Delta

)( i

AVE (v)

CR (c)

PVQ 0.577 0.871 PVQ1 0.841 0.032 18.437 0.707 0.293 PVQ2 0.780 0.034 16.723 0.608 0.392 PVQ3 0.623 0.037 13.214 0.388 0.612 PVQ4 0.713 0.038 14.653 0.509 0.491 PVQ5 0.819 0.034 17.368 0.671 0.329

PVP 0.558 0.862 PVP1 0.833 0.031 19.535 0.693 0.307 PVP2 0.776 0.029 17.730 0.603 0.397 PVP3 0.731 0.029 16.272 0.534 0.466 PVP4 0.713 0.035 14.877 0.508 0.492 PVP5 0.671 0.034 14.706 0.450 0.550

SVQ 0.514 0.913 SVQ1 0.648 0.037 14.585 0.419 0.580 SVQ2 0.872 0.030 21.035 0.760 0.239 SVQ3 0.702 0.033 15.875 0.492 0.507 SVQ4 0.714 0.035 15.825 0.509 0.490 SVQ5 0.606 0.037 13.302 0.367 0.633 SVQ6 0.746 0.032 17.303 0.556 0.443 SVQ7 0.688 0.034 15.039 0.473 0.526 SVQ8 0.778 0.033 17.686 0.605 0.395

(ตารางมตอ)

65  

 

ตารางท 4.2 (ตอ): ผลการวเคราะหองคประกอบเชงยนยนดวยโปรแกรมลสเรลและการวเคราะห ความตรงแบบรวมศนย (Convergent Validity)

ตวแปร/ตวชวด

Lambda )( i

SE t-value R2 Theta-Delta

)( i

AVE (v)

CR (c)

SVQ9 0.774 0.032 17.954 0.599 0.400 SVQ10 0.598 0.040 12.623 0.357 0.642

SAT 0.476 0.819 SAT1 0.765 0.030 17.335 0.585 0.415 SAT2 0.612 0.034 13.065 0.374 0.625 SAT3 0.672 0.031 14.679 0.451 0.549 SAT4 0.670 0.033 14.332 0.448 0.551 SAT6 0.720 0.031 15.956 0.518 0.482

TRU 0.624 0.909 TRU1 0.797 0.032 18.234 0.635 0.365 TRU2 0.772 0.028 17.692 0.595 0.404 TRU3 0.786 0.028 18.406 0.617 0.383 TRU4 0.783 0.030 18.438 0.613 0.387 TRU5 0.798 0.031 18.289 0.636 0.363 TRU6 0.802 0.031 18.754 0.643 0.357

WOM 0.568 0.839 WOM1 0.826 0.033 19.084 0.682 0.318 WOM2 0.796 0.031 17.982 0.633 0.367 WOM3 0.753 0.032 16.573 0.567 0.433 WOM4 0.625 0.040 12.890 0.390 0.609

RVS 0.563 0.866 RVS1 0.768 0.034 16.946 0.589 0.411 RVS2 0.766 0.034 16.842 0.586 0.413

(ตารางมตอ)

66  

 

ตารางท 4.2 (ตอ): ผลการวเคราะหองคประกอบเชงยนยนดวยโปรแกรมลสเรลและการวเคราะห ความตรงแบบรวมศนย (Convergent Validity)

ตวแปร/ตวชวด

Lambda )( i

SE t-value R2 Theta-Delta

)( i

AVE (v)

CR (c)

RVS3 0.725 0.039 15.350 0.525 0.474 RVS4 0.759 0.036 16.821 0.576 0.424 RVS5 0.734 0.034 16.229 0.538 0.462

= 614.009, df=586,df= 1.048, p–value = 0.205, RMSEA = 0.011, GFI = 0.929, AGFI = 0.900 จากภาพท 4.19 และตารางท 4.2 โมเดลการวดตวแปรคณคาทรบรดานคณภาพพบวา นาหนกองคประกอบมาตรฐาน (Standardized Factor Loading) ทกคาผานเกณฑทกาหนด คอ มคามากกวา 0.5 โดย PVQ1 มคานาหนกองคประกอบมาตรฐานมากทสดเทากบ 0.841 รองลงมาคอ PVQ5 มคาเทากบ 0.819 สวน PVQ2 มคาเทากบ 0.780, PVQ4 มคาเทากบ 0.713 และ นอยทสดคอ PVQ3 มคาเทากบ 0.623 เมอพจารณาคาความคลาดเคลอนมาตรฐาน (SE) และคาสถต t พบวา นาหนกองคประกอบมาตรฐานแตละคาแตกตางจาก 0 อยางมนยสาคญทางสถต ทระดบ .01 สวนคา R2 ซงเปนคาทบอกสดสวนความแปรผนระหวางตวแปรสงเกตไดกบองคประกอบรวม (Communalities) พบวา PVQ1 มคา R2 มากทสดโดย PVQ1 มคา R2 เทากบ 0.707 รองลงมาคอ PVQ5 มคาเทากบ 0.670 สวน PVQ2 มคาเทากบ 0.608, PVQ4 มคาเทากบ 0.508 และนอยทสดคอ PVQ3 มคาเทากบ 0.388 โมเดลการวดตวแปรคณคาทรบรดานราคาพบวา นาหนกองคประกอบมาตรฐาน (Standardized Factor Loading) ทกคาผานเกณฑทกาหนดคอ มคามากกวา 0.5 โดย PVP1 มคานาหนกองคประกอบมาตรฐานมากทสดเทากบ 0.833 รองลงมาคอ PVP2 มคาเทากบ 0.776 สวน PVP3 มคาเทากบ 0.731, PVP4 มคาเทากบ 0.713และนอยทสดคอ PVP5 มคาเทากบ 0.671 เมอพจารณาคาความคลาดเคลอนมาตรฐาน (SE) และคาสถต t พบวา นาหนกองคประกอบมาตรฐาน แตละคาแตกตางจาก 0 อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.01 สวนคา R2 ซงเปนคาทบอกสดสวนความแปรผนระหวางตวแปรสงเกตไดกบองคประกอบรวม (Communalities) พบวา PVP1 มคา R2 มากทสดโดย PVP1 มคา R2เทากบ 0.693 รองลงมาคอ PVP2 มคาเทากบ 0.602 สวน PVP3 มคา

67  

 

เทากบ 0.534, PVP4 มคาเทากบ 0.508 และนอยทสดคอ PVP5 มคาเทากบ 0.450 โมเดลการวดตวแปรคณภาพการใหบรการพบวา นาหนกองคประกอบมาตรฐาน (Standardized Factor Loading) ทกคาผานเกณฑทกาหนดคอ มคามากกวา 0.5 โดย SVQ2 มคานาหนกองคประกอบมาตรฐานมากทสดเทากบ 0.872 รองลงมาคอ SVQ8 มคาเทากบ 0.778 สวน SVQ9 มคาเทากบ 0.774, SVQ6 มคาเทากบ 0.746, SVQ4 มคาเทากบ 0.714, SVQ3 มคาเทากบ 0.702, SVQ7 มคาเทากบ 0.688, SVQ1 มคาเทากบ 0.648, SVQ5 มคาเทากบ 0.606 และ นอยทสดคอ SVQ10 มคาเทากบ 0.598เมอพจารณาคาความคลาดเคลอนมาตรฐาน (SE) และคาสถต t พบวา นาหนกองคประกอบมาตรฐานแตละคาแตกตางจาก 0 อยางมนยสาคญทางสถต ทระดบ .01 สวนคา R2 ซงเปนคาทบอกสดสวนความแปรผนระหวางตวแปรสงเกตไดกบองคประกอบรวม (Communalities) พบวา SVQ2 มคา R2 มากทสดเทากบ 0.760 รองลงมาคอ SVQ8 มคาเทากบ 0.605 สวน SVQ9 มคาเทากบ 0.599, SVQ6 มคาเทากบ 0.556, SVQ4 มคาเทากบ 0.509, SVQ3 มคาเทากบ 0.492, SVQ7 มคาเทากบ 0.473, SVQ1 มคาเทากบ 0.419, SVQ5 มคาเทากบ 0.367 และนอยทสดคอ SVQ10 มคาเทากบ 0.357 โมเดลการวดตวแปรความพงพอใจพบวา นาหนกองคประกอบมาตรฐาน (Standardized Factor Loading) ทกคาผานเกณฑทกาหนดคอ มคามากกวา 0.5 โดย SAT1 มคานาหนกองคประกอบมาตรฐานมากทสดเทากบ 0.765 รองลงมาคอ SAT6 มคาเทากบ 0.720 สวน SAT3 มคาเทากบ 0.672, SAT4 มคาเทากบ 0.670, และนอยทสดคอ SAT2 มคาเทากบ 0.612 เมอพจารณาคาความคลาดเคลอนมาตรฐาน (SE) และคาสถต t พบวา นาหนกองคประกอบมาตรฐาน แตละคาแตกตางจาก 0 อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .01 สวนคา R2 ซงเปนคาทบอกสดสวนความแปรผนระหวางตวแปรสงเกตไดกบองคประกอบรวม (Communalities) พบวา SAT1 มคา R2 มากทสดโดย SAT1 มคา R2 เทากบ 0.585 รองลงมาคอ SAT6 มคาเทากบ 0.518 สวน SAT3 มคาเทากบ 0.451, SAT4 มคาเทากบ 0.448 และนอยทสดคอ SAT2 มคาเทากบ 0.374 โมเดลการวดตวแปรความไวเนอเชอใจพบวา นาหนกองคประกอบมาตรฐาน (Standardized Factor Loading) ทกคาผานเกณฑทกาหนดคอ มคามากกวา 0.5 โดย TRU6 มคานาหนกองคประกอบมาตรฐานมากทสดเทากบ 0.802 รองลงมาคอ TRU5 มคาเทากบ 0.798 สวน TRU1 มคาเทากบ 0.797, TRU3 มคาเทากบ 0.786, TRU4 มคาเทากบ 0.783 และนอยทสดคอTRU2 มคาเทากบ 0.772 เมอพจารณาคาความคลาดเคลอนมาตรฐาน (SE) และคาสถต t พบวา นาหนกองคประกอบมาตรฐานแตละคาแตกตางจาก 0 อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .01 สวน คา R2 ซงเปนคาทบอกสดสวนความแปรผนระหวางตวแปรสงเกตไดกบองคประกอบรวม (Communalities) พบวา TRU6 มคา R2 มากทสดโดย TRU6 มคา R2 เทากบ 0.643 รองลงมาคอ

68  

 

TRU5 มคาเทากบ 0.636 สวน TRU1 มคาเทากบ 0.635, TRU3 มคาเทากบ 0.617, TRU4 มคาเทากบ 0.613 และนอยทสดคอ TRU2 มคาเทากบ 0.595 โมเดลการวดตวแปรการบอกตอพบวา นาหนกองคประกอบมาตรฐาน (Standardized Factor Loading) ทกคาผานเกณฑทกาหนดคอ มคามากกวา 0.5 โดย WOM1 มคานาหนกองคประกอบมาตรฐานมากทสดเทากบ 0.826 รองลงมาคอ WOM2 มคาเทากบ 0.796 สวน WOM3 มคาเทากบ 0.753 และนอยทสดคอ WOM4 มคาเทากบ 0.625 เมอพจารณาคาความคลาดเคลอนมาตรฐาน (SE) และคาสถต t พบวา นาหนกองคประกอบมาตรฐานแตละคาแตกตางจาก 0 อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .01 สวนคา R2 ซงเปนคาทบอกสดสวนความแปรผนระหวางตวแปร สงเกตไดกบองคประกอบรวม (Communalities) พบวา WOM1มคา R2 มากทสดโดย WOM1 มคา R2 เทากบ 0.682 รองลงมาคอ WOM2 มคาเทากบ 0.633 สวน WOM3 มคาเทากบ 0.567 และนอยทสดคอ WOM4 มคาเทากบ 0.390 โมเดลการวดตวแปรการกลบมาใชบรการซาพบวา นาหนกองคประกอบมาตรฐาน (Standardized Factor Loading) ทกคาผานเกณฑทกาหนดคอ มคามากกวา 0.5 โดย RVS1 มคานาหนกองคประกอบมาตรฐานมากทสดเทากบ 0.768 รองลงมาคอ RVS2 มคาเทากบ 0.766 สวน RVS4 มคาเทากบ 0.759, RVS5 มคาเทากบ 0.734และนอยทสดคอ RVS3 มคาเทากบ 0.725 เมอพจารณาคาความคลาดเคลอนมาตรฐาน (SE) และคาสถต t พบวา นาหนกองคประกอบมาตรฐาน แตละคาแตกตางจาก 0 อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .01 สวนคา R2 ซงเปนคาทบอกสดสวนความแปรผนระหวางตวแปรสงเกตไดกบองคประกอบรวม (Communalities) พบวา RVS1มคา R2 มากทสดโดย RVS1 มคา R2 เทากบ 0.589 รองลงมาคอ RVS2 มคาเทากบ 0.586 สวน RVS4 มคาเทากบ 0.576, RVS5 มคาเทากบ 0.538 และนอยทสดคอ RVS3 มคาเทากบ 0.525 สรปภาพรวมการตรวจสอบความตรงแบบรวมศนยควรผานเกณฑกาหนด คอ คานาหนกองคประกอบมาตรฐานตองมคาตงแต 0.5 ขนไปคา Average Variance Extracted ควรมคาตงแต 0.5 ขนไป และคาความเทยงเชงโครงสรางควรมคาตงแต 0.7 ขนไป (Hair, et al., 2006, pp. 777–779) ผลการวเคราะหขอมลพบวา ตวแปรแฝงทกตวมคา Average Variance Extracted ตงแต 0.476 ถง 0.624 และคาความเทยงเชงโครงสราง (Construct Reliability) มคาตงแต 0.839 ถง 0.913 ในขณะทตวแปรสงเกตไดทงหมดมคานาหนกองคประกอบมาตรฐานตงแต 0.598 ถง 0.872 หลงจากทผวจยทาการตดขอคาถาม SVQ11 และ SAT5 ออกจากการวด ตวแปรแฝง

69  

 

4.4 ระดบความคดเหนในปจจยทเกยวของกบอทธพลของคณคาทรบรดานคณภาพ คณคาทรบรดานราคา และคณภาพการใหบรการตอความพงพอใจ ความไวเนอเชอใจ การบอกตอ และ การกลบมาใชบรการซาของลกคารานอาหารอมปลาเผา ระดบความคดเหนของกลมตวอยางในปจจยทเกยวของกบคณคาทรบรดานคณภาพ คณคาทรบรดานราคา และคณภาพการใหบรการตอความพงพอใจ ความไวเนอเชอใจ การบอกตอ และการกลบมาใชบรการซาของลกคารานอาหารอมปลาเผาแบงออกเปน 6 สวนใหญ ๆ คอ 1) ระดบคณคาทรบรในรานอาหารอมปลาเผา อนไดแก ดานคณภาพ (PVQ) และดานราคา (PVP) 2) ระดบคณภาพการใหบรการ (SVQ) 3) ระดบความพงพอใจของผบรโภค (SAT) 4) ระดบความไวเนอเชอใจ (TRU) 5) ระดบการบอกตอ (WOM) และ 6) ระดบการกลบมาบรโภคซาของผบรโภค (RVS) ตารางท 4.3: ระดบการรบรตอปจจยทเกยวของกบคณคาทรบรดานคณภาพ (n = 400)

ตวแปร/ ตวชวด คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน

แปลความหมาย

คณคาทรบรดานคณภาพ (PVQ) 3.886 .590 ระดบสง – อาหารของรานอาหารอมปลาเผาใชวตถดบ ทมคณภาพด (PVQ1)

4.015 .690 ระดบสง

– รานอาหารอมปลาเผามอาหารทมความสด ใหมเหนอกวารานอน ๆ (PVQ2)

3.725 .728 ระดบสง

– รานอาหารอมปลาเผามอาหารทมรสชาตท โดดเดน (PVQ3)

3.700 .785 ระดบสง

– อาหารของรานอาหารอมปลาเผามความ นาเชอถอมายาวนาน (PVQ4)

4.015 .769 ระดบสง

– รสชาตอาหารของรานอาหารอมปลาเผา มความเสมอตนเสมอปลาย (PVQ5)

3.973 .723 ระดบสง

ผลการวเคราะหระดบการรบรตอปจจยทเกยวของกบคณคาทรบรดานคณภาพ จากตารางท 4.3 พบวา คณคาทรบรดานคณภาพ (PVQ) มคาเฉลย 3.886 แปลความวา อยในระดบสง เมอพจารณาในระดบขอคาถามพบวา โดยอาหารของรานอาหารอมปลาเผาใชวตถดบทมคณภาพด

70  

 

(PVQ1) และอาหารของรานอาหารอมปลาเผามความนาเชอถอมายาวนาน (PVQ4) มคาเฉลยเทากน โดยมคาเฉลยมากทสดคอ มคาเฉลย 4.015 แปลความวา อยในระดบสง รองลงมาคอ รสชาตอาหารของรานอาหารอมปลาเผามความเสมอตนเสมอปลาย (PVQ5) มคาเฉลย 3.973 แปลความวา อยในระดบสงรานอาหารอมปลาเผามอาหารทมความสดใหมเหนอกวารานอน ๆ (PVQ2) มคาเฉลย 3.725 แปลความวา อยในระดบสง และนอยทสดคอ รานอาหารอมปลาเผามอาหารทมรสชาตทโดดเดน (PVQ3) มคาเฉลย 3.700 แปลความวา อยในระดบสง ตารางท 4.4: ระดบการรบรตอปจจยทเกยวของกบคณคาทรบรดานราคา (n = 400)

ตวแปร/ ตวชวด คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน

แปลความหมาย

คณคาทรบรดานราคา (PVP) 4.102 .569 ระดบสง – อาหารทรานอาหารอมปลาเผามราคา ทเหมาะสมเมอเทยบกบคณภาพ (PVP1)

4.160 .732 ระดบสง

– อาหารทรานอาหารอมปลาเผามความคมคา กบเงนทจายไป (PVP2)

4.083 .665 ระดบสง

– อาหารทรานอาหารอมปลาเผามราคา ทเหมาะสมตอคณภาพสนคา (PVP3)

4.075 .648 ระดบสง

– อาหารทรานอาหารอมปลาเผามราคาท เหมาะสมตอสภาพเศรษฐกจในปจจบน (PVP4)

3.970 .725 ระดบสง

– ราคาอาหารของรานอาหารอมปลาเผามราคา ทไมแพงจนเกนไป (PVP5)

4.220 .750 ระดบสง

ผลการวเคราะหระดบการรบรตอปจจยทเกยวของกบคณคาทรบรดานราคา จากตารางท 4.4 พบวา คณคาทรบรดานราคา (PVP) มคาเฉลย 4.102 แปลความวา อยในระดบสง เมอพจารณาในระดบขอคาถามพบวา โดยราคาอาหารของรานอาหารอมปลาเผามราคาทไมแพงจนเกนไป (PVP5) มคาเฉลยมากทสดคอ มคาเฉลย 4.220 แปลความวา อยในระดบสงรองลงมาคอ อาหารทรานอาหารอมปลาเผามราคาทเหมาะสมเมอเทยบกบคณภาพ (PVP1) มคาเฉลย 4.160 แปลความวา อยในระดบสงอาหารทรานอาหารอมปลาเผามความคมคากบเงนทจายไป (PVP2) มคาเฉลย 4.083

71  

 

แปลความวา อยในระดบสง อาหารทรานอาหารอมปลาเผามราคาทเหมาะสมตอคณภาพสนคา (PVP3) มคาเฉลย 4.075 แปลความวา อยในระดบสง และนอยทสดคอ อาหารทรานอาหาร อมปลาเผามราคาทเหมาะสมตอสภาพเศรษฐกจในปจจบน (PVP4) มคาเฉลย 3.970 แปลความวา อยในระดบสง ตารางท 4.5: ระดบคณภาพการใหบรการ (n = 400)

ตวแปร/ ตวชวด คาเฉลยคาเบยงเบนมาตรฐาน

แปลความหมาย

คณภาพการใหบรการ (SVQ) 3.764 .581 ระดบสง – พนกงานรานอาหารอมปลาเผาพงพาอาศยได (SVQ1)

3.853 .841 ระดบสง

– พนกงานรานอาหารอมปลาเผาใหบรการ ดวยความเตมใจ (SVQ2)

3.908 .721 ระดบสง

– พนกงานรานอาหารอมปลาเผามความสามารถ ในการใหบรการไดในระยะเวลาทเหมาะสม (SVQ3)

3.683 .744 ระดบสง

– พนกงานรานอาหารอมปลาเผามมนษยสมพนธ ทด (SVQ4)

3.760 .784 ระดบสง

– พนกงานรานอาหารอมปลาเผาใหบรการรวดเรว (SVQ5)

3.510 .823 ระดบสง

– พนกงานรานอาหารอมปลาเผาใหบรการ ดวยความสภาพออนโยน (SVQ6)

3.767 .748 ระดบสง

– พนกงานรานอาหารอมปลาเผายนดรบฟงใน สงททานรองขอ (SVQ7)

3.843 .751 ระดบสง

– พนกงานรานอาหารอมปลาเผามความเขาใจถง ความตองการของทานเปนอยางด (SVQ8)

3.790 .750 ระดบสง

– พนกงานรานอาหารอมปลาเผาใหบรการลกคา อยางถกตองทนาเชอถอ (SVQ9)

3.813 .751 ระดบสง

(ตารางมตอ)

72  

 

ตารางท 4.5 (ตอ): ระดบคณภาพการใหบรการ (n = 400)

ตวแปร/ ตวชวด คาเฉลยคาเบยงเบนมาตรฐาน

แปลความหมาย

– การตกแตงทงภายใน และภายนอกของ รานอาหารอมปลาเผามความสวยงาม (SVQ10)

3.720 .853 ระดบสง

ผลการวเคราะหระดบคณภาพการใหบรการ จากตารางท 4.5 พบวา คณภาพการใหบรการ (SVQ) มคาเฉลย 3.764 แปลความวาอยในระดบสง เมอพจารณาในระดบขอคาถามพบวา พนกงานรานอาหารอมปลาเผาใหบรการดวยความเตมใจ (SVQ2) มคาเฉลยมากทสดคอ มคาเฉลย 3.908 แปลความวา อยในระดบสง รองลงมาคอ พนกงานรานอาหารอมปลาเผาพงพาอาศยได (SVQ1) มคาเฉลย 3.853 แปลความวา อยในระดบสง พนกงานรานอาหารอมปลาเผายนดรบฟงในสงททาน รองขอ (SVQ7) มคาเฉลย 3.843 แปลความวา อยในระดบสง พนกงานรานอาหารอมปลาเผาใหบรการลกคาอยางถกตองทนาเชอถอ (SVQ9) มคาเฉลย 3.813แปลความวา อยในระดบสง พนกงานรานอาหารอมปลาเผามความเขาใจถงความตองการของทานเปนอยางด (SVQ8) มคาเฉลย 3.790 แปลความวา อยในระดบสง พนกงานรานอาหารอมปลาเผาใหบรการดวยความสภาพออนโยน (SVQ6) มคาเฉลย 3.767 แปลความวา อยในระดบสง พนกงานรานอาหารอมปลาเผามมนษยสมพนธทด (SVQ4) มคาเฉลย 3.760 การตกแตงทงภายใน แปลความวา อยในระดบสง และภายนอกของรานอาหาร อมปลาเผามความสวยงาม (SVQ10) มคาเฉลย 3.720 แปลความวา อยในระดบสง พนกงานรานอาหารอมปลาเผามความสามารถในการใหบรการไดในระยะเวลาทเหมาะสม (SVQ3) มคาเฉลย 3.683 แปลความวา อยในระดบสง และนอยทสดคอ พนกงานรานอาหารอมปลาเผาใหบรการรวดเรว(SVQ5) มคาเฉลย 3.510 แปลความวา อยในระดบสง

73  

 

ตารางท 4.6: ระดบความพงพอใจ (n = 400)

ตวแปร/ ตวชวด คาเฉล

ย คาเบยงเบนมาตรฐาน

แปลความหมาย

ความพงพอใจ (SAT) 3.992 .533 ระดบสง – ทานพงพอใจตอคณภาพอาหารของรานอาหาร อมปลาเผา (SAT1)

4.120 .687 ระดบสง

– ทานพงพอใจตอพนกงานของรานอาหาร อมปลาเผา (SAT2)

3.802 .735 ระดบสง

– ทานพงพอใจตอบรการของรานอาหารอมปลาเผา (SAT3)

3.873 .676 ระดบสง

– ทานพงพอใจตอราคาสนคาของรานอาหาร อมปลาเผา (SAT4)

3.985 .701 ระดบสง

– โดยภาพรวมแลวทานพงพอใจตอรานอาหาร อมปลาเผา (SAT6)

4.175 .690 ระดบสง

ผลการวเคราะหระดบความพงพอใจ จากตารางท 4.6 พบวา ความพงพอใจ (SAT) มคาเฉลย 3.992 แปลความวา อยในระดบสง เมอพจารณาในระดบขอคาถามพบวา โดยภาพรวมแลวทานพงพอใจตอรานอาหารอมปลาเผา (SAT6) มคาเฉลยมากทสดคอ มคาเฉลย 4.175แปลความวา อยในระดบสง รองลงมาคอ ทานพงพอใจตอคณภาพอาหารของรานอาหารอมปลาเผา (SAT1) มคาเฉลย 4.120 แปลความวา อยในระดบสง ทานพงพอใจตอราคาสนคาของรานอาหารอมปลาเผา (SAT4) มคาเฉลย 3.985 แปลความวา อยในระดบสง ทานพงพอใจตอบรการของรานอาหาร อมปลาเผา (SAT3) มคาเฉลย 3.873 แปลความวา อยในระดบสง และนอยทสดคอ ทานพงพอใจ ตอพนกงานของรานอาหารอมปลาเผา (SAT2) มคาเฉลย 3.802 แปลความวา อยในระดบสง

74  

 

ตารางท 4.7: ระดบความไวเนอเชอใจ (n = 400)

ตวแปร/ ตวชวด คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน

แปลความหมาย

ความไวเนอเชอใจ (TRU) 4.139 .564 ระดบสง – รานอาหารอมปลาเผาดาเนนธรกจดวย ความซอสตยสจรต (TRU1)

4.213 .727 ระดบสง

– ทานใหความไววางใจตอรานอาหารอมปลาเผา (TRU2)

4.072 .635 ระดบสง

– รานอาหารอมปลาเผาดาเนนการในสงทถกตอง (TRU3)

4.160 .664 ระดบสง

– ทานใหความไวเนอเชอใจตอรานอาหาร อมปลาเผา (TRU4)

4.155 .716 ระดบสง

– รานอาหารอมปลาเผาใหบรการดวยความจรงใจ (TRU5)

4.118 .711 ระดบสง

– ทานมความมนใจอยางมากตอรานอาหาร อมปลาเผา (TRU6)

4.118 .718 ระดบสง

ผลการวเคราะหระดบความไวเนอเชอใจ จากตารางท 4.7 พบวาความไวเนอเชอใจ (TRU) มคาเฉลย 4.139 แปลความวา อยในระดบสง เมอพจารณาในระดบขอคาถามพบวา โดยรานอาหารอมปลาเผาดาเนนธรกจดวยความซอสตยสจรต (TRU1) มคาเฉลยมากทสดคอ มคาเฉลย 4.213 แปลความวา อยในระดบสง รองลงมาคอ รานอาหารอมปลาเผาดาเนนการในสงทถกตอง (TRU3) มคาเฉลย 4.160 แปลความวา อยในระดบสง ทานใหความไวเนอเชอใจตอรานอาหารอมปลาเผา (TRU4) มคาเฉลย 4.155 แปลความวา อยในระดบสง รานอาหารอมปลาเผาใหบรการดวยความจรงใจ (TRU5) และทานมความมนใจอยางมากตอรานอาหารอมปลาเผา (TRU6) มคาเฉลยคาเฉลยเทากน โดยมคาเฉลย 4.118 แปลความวา อยในระดบสง และนอยทสดคอ ทานใหความไววางใจ ตอรานอาหารอมปลาเผา (TRU2) มคาเฉลย 4.072 แปลความวา อยในระดบสง

75  

 

ตารางท 4.8: ระดบการบอกตอ (n = 400)

ตวแปร/ ตวชวด คาเฉลยคาเบยงเบนมาตรฐาน

แปลความหมาย

การบอกตอ (WOM) 3.829 .613 ระดบสง – ทานจะแนะนาครอบครว มตรสหาย เพอนรวมงาน หรอบคคลอน ๆ ใหมาซอสนคารานอาหาร อมปลาเผา (WOM1)

4.085 .758 ระดบสง

– ทานพดถงประสบการณด ๆ ทไดรบจากรานอาหาร อมปลาเผาใหกบครอบครว มตรสหาย เพอนรวมงาน หรอบคคลอน ๆ ฟง (WOM2)

3.389 .706 ระดบปานกลาง

– ทานบอกตอใหครอบครว มตรสหาย เพอนรวมงาน หรอบคคลอน ๆ ใหเลอกซอสนคารานอาหาร อมปลาเผา (WOM3)

3.855 .704 ระดบสง

– หากทานไดยนบคคลอน ๆ พดถงรานอาหาร อมปลาเผาในทางลบทานยนดทจะชวยแกตางให (WOM4)

3.480 .837 ระดบปานกลาง

ผลการวเคราะหระดบการบอกตอ จากตารางท 4.8 พบวาการบอกตอ (WOM) มคาเฉลย 3.829 แปลความวา อยในระดบสง เมอพจารณาในระดบขอคาถามพบวา โดยทานจะแนะนาครอบครว มตรสหาย เพอนรวมงาน หรอบคคลอน ๆ ใหมาซอสนคารานอาหารอมปลาเผา (WOM1) มคาเฉลยมากทสดคอ มคาเฉลย 4.085 แปลความวา อยในระดบสง รองลงมาคอ ทานบอกตอ ใหครอบครว มตรสหาย เพอนรวมงาน หรอบคคลอน ๆ ใหเลอกซอสนคารานอาหารอมปลาเผา (WOM3) มคาเฉลย 3.855 แปลความวา อยในระดบสง หากทานไดยนบคคลอน ๆ พดถงรานอาหารอมปลาเผาในทางลบทานยนดทจะชวยแกตางให (WOM4) มคาเฉลย 3.480 แปลความวา อยในระดบปานกลาง และนอยทสดคอ ทานพดถงประสบการณด ๆ ทไดรบจากรานอาหารอมปลาเผาใหกบครอบครว มตรสหาย เพอนรวมงาน หรอบคคลอนๆ ฟง (WOM2) มคาเฉลย 3.389 แปลความวา อยในระดบปานกลาง

76  

 

ตารางท 4.9: ระดบการกลบมาใชบรการซา (n = 400)

ตวแปร/ ตวชวด คาเฉลยคาเบยงเบนมาตรฐาน

แปลความหมาย

การกลบมาใชบรการซา (RVS) 3.974 .636 ระดบสง – ทานจะกลบมารบประทานอาหารทรานอาหาร อมปลาเผาอกครง ถามโอกาส (RVS1)

4.170 .743 ระดบสง

– ทานประทบใจตอรานอาหารอมปลาเผาและ ตองการกลบมารบประทานซาอก (RVS2)

4.033 .750 ระดบสง

– ทานจะยงคงกลบมารบประทานอาหารทรานอาหาร อมปลาเผาอกถงแมวาราคาอาหารจะสงขนตาม สภาวะเศรษฐกจ (RVS3)

3.760 .821 ระดบสง

– ทานจะกลบมารบประทานอาหารทรานอาหาร อมปลาเผาตอไปเรอย ๆ (RVS4)

3.838 .802 ระดบสง

– ทานคดวาจะกลบมารบประทานอาหารทรานอาหาร อมปลาเผาอกในอนาคต (RVS5)

4.070 .753 ระดบสง

ผลการวเคราะหระดบการกลบมาใชบรการซา จากตารางท 4.9 พบวา การกลบมาใชบรการซา (RVS) มคาเฉลย 3.974 แปลความวา อยในระดบสง เมอพจารณาในระดบขอคาถามพบวา โดยทานจะกลบมารบประทานอาหารทรานอาหารอมปลาเผาอกครง ถามโอกาส (RVS1) มคาเฉลยมากทสดคอ มคาเฉลย 4.170 แปลความวา อยในระดบสง รองลงมาคอ ทานคดวาจะกลบมารบประทานอาหารทรานอาหารอมปลาเผาอกในอนาคต (RVS5) มคาเฉลย 4.070 แปลความวา อยในระดบสง ทานประทบใจตอรานอาหารอมปลาเผา และตองการกลบมารบประทานซาอก (RVS2) มคาเฉลย 4.033 แปลความวา อยในระดบสง ทานจะกลบมารบประทานอาหารทรานอาหาร อมปลาเผาตอไปเรอย ๆ (RVS4) มคาเฉลย 3.838 แปลความวา อยในระดบสง และนอยทสดคอ ทานจะกลบมารบประทานอาหารทรานอาหารอมปลาเผาตอไปเรอย ๆ (RVS4) มคาเฉลย 3.760 แปลความวา อยในระดบสง

77  

 

4.5 การวเคราะหเสนทางความสมพนธและการทดสอบสมมตฐาน อทธพลของคณคาทรบรดานคณภาพ คณคาทรบรดานราคา และคณภาพการใหบรการตอความพงพอใจ ความไวเนอเชอใจ การบอกตอ และการกลบมาใชบรการซาของลกคารานอาหารอมปลาเผา ดวยโปรแกรมลสเรล เวอรชน 8.80 ผวจยวเคราะหปจจยทเกยวของกบอทธพลของคณคาทรบรดานคณภาพ คณคาทรบรดานราคา และคณภาพการใหบรการตอความพงพอใจ ความไวเนอเชอใจ การบอกตอ และการกลบมาใชบรการซาของลกคารานอาหารอมปลาเผาการนาเสนอผลการวเคราะหขอมล เปนการนาเสนอผล การวเคราะหอทธพลของคณคาทรบรดานคณภาพ คณคาทรบรดานราคา และคณภาพการใหบรการตอความพงพอใจ ความไวเนอเชอใจ การบอกตอ และการกลบมาใชบรการซาของลกคารานอาหารอมปลาเผา การวเคราะหเสนทางความสมพนธตามอทธพลของคณคาทรบรดานคณภาพ คณคาทรบรดานราคา และคณภาพการใหบรการตอความพงพอใจ ความไวเนอเชอใจ การบอกตอ และ การกลบมา ใชบรการซาของลกคารานอาหารอมปลาเผาซงประกอบดวย คณคาทรบรดานคณภาพ (PVQ) คณคาทรบรดานราคา (PVP) คณภาพการใหบรการ (SVQ) ความพงพอใจ (SAT) ความไวเนอเชอใจ (TRU) การบอกตอ (WOM) และการกลบมาใชบรการซา (RVS) การปรบโมเดลเพอให กรอบแนวความคดสอดคลองกบขอมลเชงประจกษ โดยยอมใหคาความคลาดเคลอน (Error Variance) มความสมพนธกนไดตามความเปนจรง คาความคลาดเคลอนทมความสมพนธกนรายละเอยดของการวเคราะหแสดงไวในตารางท 4.3 และภาพท 4.19 ตารางท 4.10: คาสมประสทธเสนทางคาความผดพลาดมาตรฐานและคา t–value ของโมเดลสมการ โครงสรางหลงจากปรบโมเดลสาหรบการวเคราะหอทธพลของคณคาทรบรดาน คณภาพ คณคาทรบรดานราคา และคณภาพการใหบรการตอความพงพอใจ ความไวเนอเชอใจ การบอกตอ และการกลบมาใชบรการซาของลกคารานอาหาร อมปลาเผา (n = 400)

Path Diagram Loading/

Path Coefficients Standard Errors t–values

LAMBDA–Y SAT SAT1 0.758 - - SAT SAT2 0.606** 0.036 12.141

(ตารางมตอ)

78  

 

ตารางท 4.10 (ตอ): คาสมประสทธเสนทางคาความผดพลาดมาตรฐานและคา t–value ของโมเดล สมการโครงสรางหลงจากปรบโมเดลสาหรบการวเคราะหอทธพลของคณคา ทรบรดานคณภาพ คณคาทรบรดานราคา และคณภาพการใหบรการตอ ความพงพอใจ ความไวเนอเชอใจ การบอกตอ และการกลบมาใชบรการซา ของลกคารานอาหารอมปลาเผา (n = 400)

Path Diagram Loading/

Path Coefficients Standard Errors t–values

SAT SAT3 0.658** 0.034 13.208 SAT SAT4 0.662** 0.036 13.070 SAT SAT6 0.712** 0.034 14.285 LAMBDA–Y

TRU TRU1 0.797 - - TRU TRU2 0.772** 0.031 16.105 TRU TRU3 0.785** 0.031 16.624 TRU TRU4 0.783** 0.035 15.814 TRU TRU5 0.798** 0.038 15.063 TRU TRU6 0.802** 0.037 15.724 WOM WOM1 0.825 - - WOM WOM2 0.794** 0.034 16.301 WOM WOM3 0.746** 0.035 15.023 WOM WOM4 0.627** 0.042 12.151 RVS RVS1 0.767 - - RVS RVS2 0.766** 0.033 17.392 RVS RVS3 0.716** 0.045 13.046 RVS RVS4 0.754** 0.042 14.314 RVS RVS5 0.735** 0.039 14.038 LAMBDA-X PVQ PVQ1 0.843** 0.032 18.476

(ตารางมตอ)

79  

 

ตารางท 4.10 (ตอ): คาสมประสทธเสนทางคาความผดพลาดมาตรฐานและคา t–value ของโมเดล สมการโครงสรางหลงจากปรบโมเดลสาหรบการวเคราะหอทธพลของคณคา ทรบรดานคณภาพ คณคาทรบรดานราคา และคณภาพการใหบรการตอ ความพงพอใจ ความไวเนอเชอใจ การบอกตอ และการกลบมาใชบรการซา ของลกคารานอาหารอมปลาเผา (n = 400)

Path Diagram Loading/

Path Coefficients Standard Errors t–values

PVQ PVQ2 0.778** 0.034 16.676 PVQ PVQ3 0.622** 0.037 13.201 PVQ PVQ4 0.712** 0.038 14.611 LAMBDA–X PVQ PVQ5 0.821** 0.034 17.404 PVP PVP1 0.833** 0.031 19.538 PVP PVP2 0.776** 0.029 17.708 PVP PVP3 0.731** 0.029 16.262 PVP PVP4 0.712** 0.035 14.828 PVP PVP5 0.669** 0.034 14.671 SVQ SVQ1 0.648** 0.037 14.590 SVQ SVQ2 0.873** 0.030 21.089

SVQ SVQ3 0.703** 0.033 15.904 SVQ SVQ4 0.714** 0.035 15.845 SVQ SVQ5 0.608** 0.037 13.364 SVQ SVQ6 0.746** 0.032 17.294 SVQ SVQ7 0.690** 0.034 15.067 SVQ SVQ8 0.778** 0.033 17.678 SVQ SVQ9 0.774** 0.032 17.950 SVQ SVQ10 0.597** 0.040 12.011 BETA SAT TRU 0.540** 0.108 5.013

(ตารางมตอ)

80  

 

ตารางท 4.10 (ตอ): คาสมประสทธเสนทางคาความผดพลาดมาตรฐานและคา t–value ของโมเดล สมการโครงสรางหลงจากปรบโมเดลสาหรบการวเคราะหอทธพลของคณคา ทรบรดานคณภาพ คณคาทรบรดานราคา และคณภาพการใหบรการตอ ความพงพอใจ ความไวเนอเชอใจ การบอกตอ และการกลบมาใชบรการซา ของลกคารานอาหารอมปลาเผา (n = 400)

Path Diagram Loading/

Path Coefficients Standard Errors t–values

SAT WOM 0.792** 0.090 8.791 SAT RVS 0.712** 0.087 8.175 TRU WOM 0.070 0.079 0.884 BETA TRU RVS 0.175* 0.076 2.310 GAMMA PVQ SAT 0.159** 0.049 3.222 PVQ TRU 0.062 0.052 1.186 PVP SAT 0.329** 0.056 5.845 PVP TRU 0.156* 0.068 2.279 SVQ SAT 0.499** 0.054 9.202 SVQ TRU 0.112 0.070 1.595 หมายเหต: Path Diagram คอ แผนภาพเสนทาง Path Coefficients คอ สมประสทธเสนทาง * หมายถง นยสาคญทางสถตทระดบ .05 (1.960 ≤ t–value < 2.576) ** หมายถง นยสาคญทางสถตทระดบ .01 (t–value ≥ 2.576)

81  

 

ภาพท 4.24: โมเดลสมการโครงสรางหลงการปรบโมเดลอทธพลของคณคาทรบรดานคณภาพ คณคาทรบรดานราคา และคณภาพการใหบรการตอความพงพอใจ ความไวเนอเชอใจ การบอกตอ และการกลบมาใชบรการซา ของลกคารานอาหารอมปลาเผา

82  

 

จากตารางท 4.10 และภาพท 4.24 ผลการวเคราะหขอมลพบวา โมเดลสมการโครงสราง (Modified Model) สอดคลองกบขอมลเชงประจกษ หลงทาการปรบโมเดล 140 ครง แสดงวา ยอมรบสมมตฐานหลกทวา โมเดลตามทฤษฎสอดคลองกลมกลนกบขอมลเชงประจกษ ทงนพจารณาจากคาสถตไค–สแควร (2) มคาเทากบ 614.009 องศาอสระ (df) มคาเทากบ 586 คา p–value มคาเทากบ 0.205 ผานเกณฑคอ ตองมคามากกวา .05 คาไค–สแควรสมพทธ (2/df) มคาเทากบ 1.048 ผานเกณฑคอ ตองมคานอยกวา 2 เมอพจารณาคาความสอดคลองจากดชนวดระดบ ความกลมกลน (GFI) มคาเทากบ 0.929 ผานเกณฑคอ ตองมคามากกวา 0.9 คาดชนวดระดบ ความกลมกลนทปรบแก (AGFI) มคาเทากบ 0.900 ผานเกณฑคอ ตองมคามากกวา 0.9 และคา ความคลาดเคลอนในการประมาณคาคารามเตอร (RMSEA) มคาเทากบ 0.011 ผานเกณฑคอ ตองมคานอยกวา 0.05 ผลการวเคราะหเสนทางความสมพนธตามโมเดลอทธพลของคณคาทรบรดานคณภาพ คณคาทรบรดานราคา และคณภาพการใหบรการตอความพงพอใจ ความไวเนอเชอใจ การบอกตอ และการกลบมาใชบรการซา ของลกคารานอาหารอมปลาเผานาเสนอเปนสองสวน คอ สวนขององคประกอบ ซงประกอบไปดวย 1) เสนทางความสมพนธระหวางตวแปรสงเกตไดภายนอกกบ ตวแปรแฝงภายนอก (LAMBDA–X) และ 2) เสนทางความสมพนธระหวางตวแปรสงเกตไดภายใน กบตวแปรแฝงภายใน (LAMBDA–Y) และสวนของโครงสราง ประกอบดวย 1) เสนทางความสมพนธระหวางตวแปรแฝงภายนอกกบตวแปรแฝงภายใน (GAMMA) และ 2) เสนทางความสมพนธระหวางตวแปรแฝงภายในกบตวแปรแฝงภายใน (BETA) ผลการวเคราะหดตารางท 4.10 และภาพท 4.20 1) ผลการวเคราะหในสวนขององคประกอบอทธพลของคณคาทรบรดานคณภาพ คณคา ทรบรดานราคา และคณภาพการใหบรการตอความพงพอใจ ความไวเนอเชอใจ การบอกตอ และ การกลบมาใชบรการซา ของลกคารานอาหารอมปลาเผา 1.1) ผลการวเคราะหเสนทางความสมพนธระหวางตวแปรสงเกตไดภายนอกกบ ตวแปรแฝงภายนอก การนาเสนอผลการวเคราะหขอมลในสวนนเปนการนาเสนอรายละเอยดของ ผลการพจารณาตวแปรองคประกอบทสาคญของตวแปรแฝงในทนคอ ตวแปรแฝงอทธพลของคณคา ทรบรดานคณภาพอาหารในรานอาหารอมปลาเผา (PVQ) โดยมมตองคประกอบของตวแปรยอยคอ อาหารของรานอาหารอมปลาเผาใชวตถดบทมคณภาพด (PVQ1) รานอาหารอมปลาเผามอาหารทมความสดใหมเหนอกวารานอน ๆ (PVQ2) รานอาหารอมปลาเผามอาหารทมรสชาตทโดดเดน (PVQ3) อาหารของรานอาหารอมปลาเผามความนาเชอถอมายาวนาน (PVQ4) รสชาตอาหารของรานอาหารอมปลาเผามความเสมอตนเสมอปลาย (PVQ5) พบวา ตวแปรองคประกอบทสาคญทสดทสามารถ

83  

 

อธบายองคประกอบตวแปรอทธพลของคณคาทรบรดานคณภาพอาหารในรานอาหารอมปลาเผา มากทสดคอ อาหารของรานอาหารอมปลาเผาใชวตถดบทมคณภาพด (PVQ1) มคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.841 รองลงมาคอ รสชาตอาหารของรานอาหารอมปลาเผามความเสมอตน เสมอปลาย(PVQ5) มคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.819 รานอาหารอมปลาเผามอาหารทมความสดใหมเหนอกวารานอน ๆ (PVQ2) มคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.780 อาหารของรานอาหารอมปลาเผามความนาเชอถอมายาวนาน (PVQ4) มคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.713 และนอยทสดคอรสชาตรานอาหารอมปลาเผามอาหารทมรสชาตทโดดเดน (PVQ3) มคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.623 รายละเอยดดงตารางท 4.10 และภาพท 4.20 ตวแปรแฝงอทธพลของคณคาทรบรดานราคาในรานอาหารอมปลาเผา (PVP) โดย มมตองคประกอบของตวแปรยอยคอ อาหารทรานอาหารอมปลาเผามราคาทเหมาะสมเมอเทยบกบคณภาพ (PVP1) อาหารทรานอาหารอมปลาเผามความคมคากบเงนทจายไป (PVP2) อาหารทรานอาหารอมปลาเผามราคาทเหมาะสมตอคณภาพสนคา (PVP3) อาหารทรานอาหารอมปลาเผา มราคาทเหมาะสมตอสภาพเศรษฐกจในปจจบน (PVP4) ราคาอาหารของรานอาหารอมปลาเผา มราคาทไมแพงจนเกนไป (PVP5) พบวา ตวแปรองคประกอบทสาคญทสดทสามารถอธบายองคประกอบตวแปรอทธพลของคณคาทรบรดานราคาในรานอาหารอมปลาเผา มากทสดคอ อาหารทรานอาหารอมปลาเผามราคาทเหมาะสมเมอเทยบกบคณภาพ (PVP1) มคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.833 รองลงมาคอ อาหารทรานอาหารอมปลาเผามความคมคากบเงนทจายไป (PVP2) มคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.776 อาหารทรานอาหารอมปลาเผามราคาทเหมาะสมตอคณภาพสนคา (PVP3) มคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.731อาหารทรานอาหารอมปลาเผามราคาทเหมาะสมตอสภาพเศรษฐกจในปจจบน (PVP4) มคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.713 และนอยทสดคอ คณภาพราคาอาหารของรานอาหารอมปลาเผามราคาทไมแพงจนเกนไป (PVP5) มคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.671 รายละเอยดดงตารางท 4.10 และภาพท 4.20 ตวแปรแฝงอทธพลของคณภาพการใหบรการอาหารในรานอาหารอมปลาเผา (SVQ) โดยมมตองคประกอบของตวแปรยอยคอ พนกงานรานอาหารอมปลาเผาพงพาอาศยได (SVQ1) พนกงานรานอาหารอมปลาเผาใหบรการดวยความเตมใจ (SVQ2) พนกงานรานอาหาร อมปลาเผามความสามารถในการใหบรการไดในระยะเวลาทเหมาะสม (SVQ3) พนกงานรานอาหารอมปลาเผามมนษยสมพนธทด (SVQ4) พนกงานรานอาหารอมปลาเผาใหบรการรวดเรว (SVQ5) พนกงานรานอาหารอมปลาเผาใหบรการดวยความสภาพออนโยน (SVQ6) พนกงานรานอาหาร อมปลาเผายนดรบฟงในสงททานรองขอ (SVQ7) พนกงานรานอาหารอมปลาเผามความเขาใจถงความตองการของทานเปนอยางด (SVQ8) พนกงานรานอาหารอมปลาเผาใหบรการลกคาอยางถกตองทนาเชอถอ (SVQ9) การตกแตงทงภายใน และภายนอกของรานอาหารอมปลาเผาม

84  

 

ความสวยงาม (SVQ10) พบวา ตวแปรองคประกอบทสาคญทสดทสามารถอธบายองคประกอบ ตวแปรอทธพลของคณภาพการใหบรการอาหารในรานอาหารอมปลาเผา มากทสดคอ พนกงานรานอาหารอมปลาเผาใหบรการดวยความเตมใจ (SVQ2) มคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.872 รองลงมาคอ พนกงานรานอาหารอมปลาเผามความเขาใจถงความตองการของทานเปนอยางด (SVQ8) พนกงานรานอาหารอมปลาเผาใหบรการลกคาอยางถกตองทนาเชอถอ (SVQ9) มคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.774 พนกงานรานอาหารอมปลาเผาใหบรการดวยความสภาพออนโยน (SVQ6) มคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.746 พนกงานรานอาหารอมปลาเผามมนษยสมพนธทด (SVQ4) มคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.714 พนกงานรานอาหารอมปลาเผามความสามารถใน การใหบรการไดในระยะเวลาทเหมาะสม (SVQ3) มคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.702 พนกงานรานอาหารอมปลาเผายนดรบฟงในสงททานรองขอ (SVQ7) มคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.688 พนกงานรานอาหารอมปลาเผาพงพาอาศยได (SVQ1) มคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.648 พนกงานรานอาหารอมปลาเผาใหบรการรวดเรว (SVQ5) มคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.606 และนอยทสดคอ การตกแตงทงภายใน และภายนอกของรานอาหารอมปลาเผามความสวยงาม (SVQ10) มคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.598 รายละเอยดดงตารางท 4.10 และภาพท 4.20 1.2) ผลการวเคราะหเสนทางความสมพนธระหวางตวแปรสงเกตไดภายในกบ ตวแปรแฝงภายใน จากการพจารณาคาสมประสทธเสนทางของตวแปรสงเกตไดภายในกบตวแปรแฝงภายในความพงพอใจตอรานอาหารอมปลาเผา (SAT) โดยมมตองคประกอบของตวแปรยอยทานพงพอใจตอคณภาพอาหารของรานอาหารอมปลาเผา(SAT1) ทานพงพอใจตอพนกงานของรานอาหารอมปลาเผา (SAT2) ทานพงพอใจตอบรการของรานอาหารอมปลาเผา (SAT3) ทานพงพอใจตอราคาสนคาของรานอาหารอมปลาเผา (SAT4) และโดยภาพรวมแลวทานพงพอใจตอรานอาหารอมปลาเผา(SAT6) พบวา ตวแปรองคประกอบทสามารถอธบายตวแปรความพงพอใจตอรานอาหารอมปลาเผาไดมากทสดคอ ทานพงพอใจตอคณภาพอาหารของรานอาหารอมปลาเผา (SAT1) มคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.765 รองลงมาคอ โดยภาพรวมแลวทานพงพอใจตอรานอาหารอมปลาเผา (SAT6) มคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.720 ทานพงพอใจตอบรการของรานอาหารอมปลาเผา (SAT3) มคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.672 ทานพงพอใจตอราคาสนคาของรานอาหารอมปลาเผา (SAT4) มคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.670 และนอยทสดคอ ทานพงพอใจตอพนกงานของรานอาหาร อมปลาเผา (SAT2) มคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.612 รายละเอยดดงตารางท 4.10 และภาพท 4.20 จากการพจารณาคาสมประสทธเสนทางของตวแปรสงเกตไดภายในกบตวแปรแฝงภายในความไวเนอเชอใจของลกคารานอาหารอมปลาเผา (TRU) โดยมมตองคประกอบของ

85  

 

ตวแปรยอยคอ รานอาหารอมปลาเผาดาเนนธรกจดวยความซอสตยสจรต (TRU1) ทานใหความไววางใจตอรานอาหารอมปลาเผา (TRU2) รานอาหารอมปลาเผาดาเนนการในสงทถกตอง (TRU3) ทานใหความไวเนอเชอใจตอรานอาหารอมปลาเผา (TRU4) รานอาหารอมปลาเผาใหบรการดวย ความจรงใจ (TRU5) และทานมความมนใจอยางมากตอรานอาหารอมปลาเผา (TRU6) พบวา ตวแปรองคประกอบทสามารถอธบายตวแปรความไวเนอเชอใจของลกคารานอาหารอมปลาเผา ไดมากทสดคอ ทานมความมนใจอยางมากตอรานอาหารอมปลาเผา (TRU6) มคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.802 รองลงมาคอ รานอาหารอมปลาเผาใหบรการดวยความจรงใจ (TRU5) มคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.798 รานอาหารอมปลาเผาดาเนนธรกจดวยความซอสตยสจรต (TRU1) มคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.797 รานอาหารอมปลาเผาดาเนนการในสงทถกตอง (TRU3) มคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.786 ทานใหความไวเนอเชอใจตอรานอาหารอมปลาเผา (TRU4) มคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.783 และนอยทสดคอ ทานใหความไววางใจตอรานอาหารอมปลาเผา (TRU2) มคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.772 รายละเอยดดงตารางท 4.10 และภาพท 4.20 จากการพจารณาคาสมประสทธเสนทางของตวแปรสงเกตไดภายในกบตวแปรแฝงภายในการบอกตอของลกคารานอาหารอมปลาเผา (WOM) โดยมมตองคประกอบของตวแปรยอย คอ ทานจะแนะนาครอบครว มตรสหาย เพอนรวมงาน หรอบคคลอน ๆ ใหมาซอสนคารานอาหาร อมปลาเผา (WOM1) ทานพดถงประสบการณด ๆ ทไดรบจากรานอาหารอมปลาเผาใหกบครอบครว มตรสหาย เพอนรวมงาน หรอบคคลอน ๆ ฟง (WOM2) ทานบอกตอใหครอบครว มตรสหาย เพอนรวมงาน หรอบคคลอน ๆ ใหเลอกซอสนคารานอาหารอมปลาเผา (WOM3) และหากทานไดยนบคคลอน ๆ พดถงรานอาหารอมปลาเผาในทางลบทานยนดทจะชวยแกตางให (WOM4) พบวา ตวแปรองคประกอบทสามารถอธบายการบอกตอของลกคารานอาหารอมปลาเผา ไดมากทสดคอ ทานจะแนะนาครอบครว มตรสหาย เพอนรวมงาน หรอบคคลอน ๆ ใหมาซอสนคารานอาหาร อมปลาเผา (WOM1) มคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.826 รองลงมาคอ ทานพดถงประสบการณ ด ๆ ทไดรบจากรานอาหารอมปลาเผาใหกบครอบครว มตรสหาย เพอนรวมงาน หรอบคคลอน ๆ ฟง (WOM2) มคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.796 ทานบอกตอใหครอบครว มตรสหาย เพอนรวมงาน หรอบคคลอน ๆ ใหเลอกซอสนคารานอาหารอมปลาเผา (WOM3) มคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.753 และนอยทสดคอ หากทานไดยนบคคลอน ๆ พดถงรานอาหารอมปลาเผาในทางลบทานยนด ทจะชวยแกตางให (WOM4) มคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.625 รายละเอยดดงตารางท 4.10 และภาพท 4.20 จากการพจารณาคาสมประสทธเสนทางของตวแปรสงเกตไดภายในกบตวแปรแฝงภายในการกลบมาใชบรการซาของลกคารานอาหารอมปลาเผา (RVS) โดยมมตองคประกอบของ ตวแปรยอยคอ ทานจะกลบมารบประทานอาหารทรานอาหารอมปลาเผาอกครงถามโอกาส (RVS1)

86  

 

ทานประทบใจตอรานอาหารอมปลาเผาและตองการกลบมารบประทานซาอก (RVS2) ทานจะยงคงกลบมารบประทานอาหารทรานอาหารอมปลาเผาอกถงแมวาราคาอาหารจะสงขนตามสภาวะเศรษฐกจ (RVS3) ทานจะกลบมารบประทานอาหารทรานอาหารอมปลาเผาตอไปเรอย ๆ (RVS4) และทาน คดวาจะกลบมารบประทานอาหารทรานอาหารอมปลาเผาอกในอนาคต (RVS5) พบวา ตวแปรองคประกอบทสามารถอธบายการกลบมาใชบรการซาของลกคารานอาหารอมปลาเผา ไดมากทสดคอ ทานจะกลบมารบประทานอาหารทรานอาหารอมปลาเผาอกครงถามโอกาส (RVS1) มคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.768 รองลงมาคอ ทานประทบใจตอรานอาหารอมปลาเผา และตองการกลบมารบประทานซาอก (RVS2) มคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.766 ทานจะกลบมารบประทานอาหาร ทรานอาหารอมปลาเผาตอไปเรอย ๆ (RVS4) มคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.759 ทานคดวาจะกลบมารบประทานอาหารทรานอาหารอมปลาเผาอกในอนาคต (RVS5) คาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.734 และนอยทสดคอ ทานจะยงคงกลบมารบประทานอาหารทรานอาหารอมปลาเผาอกถงแมวาราคาอาหารจะสงขนตามสภาวะเศรษฐกจ (RVS3) มคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.725 รายละเอยดดงตารางท 4.10 และภาพท 4.20 2) ผลการวเคราะหในสวนของโมเดลสมการโครงสรางเชงเสนทปรบใหมแสดงองคประกอบทมอทธพลของคณคาทรบรดานคณภาพ คณคาทรบรดานราคา และคณภาพการใหบรการตอ ความพงพอใจ ความไวเนอเชอใจ การบอกตอ และการกลบมาใชบรการซา ของลกคารานอาหาร อมปลาเผา 2.1) ผลการวเคราะหเสนทางความสมพนธระหวางตวแปรแฝงภายนอกกบตวแปรแฝงภายใน การนาเสนอขอมลในสวนนเปนการวเคราะหโครงสรางระหวางตวแปรแฝงภายนอก และตวแปรแฝงภายในพบวา สมประสทธเสนทางระหวางตวแปรคณภาพการใหบรการ (SVQ) ตอความพงพอใจ (SAT) มคามากทสดโดยมคาเทากบ 0.499 รองลงมาคอ สมประสทธเสนทางระหวางตวแปรคณคาทรบรดานราคา (PVP) ตอความความพงพอใจ (SAT) มคาเทากบ 0.329 สมประสทธเสนทางระหวางตวแปรคณคาทรบรดานคณภาพ (PVQ) ตอความพงพอใจ (SAT) มคาเทากบ 0.159 สมประสทธเสนทางระหวางตวแปรคณคาทรบรดานราคา (SVQ) ตอความไวเนอเชอใจ (TRU) มคาเทากบ 0.156 สมประสทธเสนทางระหวางตวแปรคณภาพการใหบรการ (SVQ) ตอความไวเนอเชอใจ (TRU) มคาเทากบ 0.112 และนอยทสดคอ สมประสทธเสนทางระหวางตวแปรคณคาทรบรดานคณภาพ (PVQ) ตอความไวเนอเชอใจ (TRU) มคาเทากบ 0.062 รายละเอยดดงตารางท 4.10 และภาพท 4.20 2.2) ผลการวเคราะหเสนทางความสมพนธระหวางตวแปรแฝงภายในกบ ตวแปรแฝงภายใน

 

 

สมประสทธเสมคาเทากบ 0การกลบมาใช(SAT) ตอควาความไวเนอเชสมประสทธเสสมประสทธเส ตารางท 4.11

หมายเหต: D * **

เมอพจาสนทางระหวา0.792 รองลงมชบรการซา (Rามไวเนอเชอใชอใจ (TRU) ตสนทางระหวาสนทางเทากบ

1: อทธพลทาง คณภาพ คณ เนอเชอใจ

E = Direct E หมายถง นย

* หมายถง นย

ารณาโครงสราางตวแปรความมาคอ สมประRVS) มคาเทาใจ (TRU) มคาตอการกลบมางตวแปรความบ 0.070 รายล

งตรง อทธพลณคาทรบรดาการบอกตอ แ

Effect, IE = Iยสาคญทางสถยสาคญทางส

างระหวางตวแมพงพอใจ (SAะสทธเสนทางรกบ 0.712 สมาเทากบ 0.54าใชบรการซามไวเนอเชอใจละเอยดดงตาร

ลทางออม และนราคา และคและการกลบม

ndirect Effeถตทระดบ .0ถตทระดบ .0

แปรแฝงภายใAT) ตอการบระหวางตวแปมประสทธเสน40 สมประสท (RVS) มคาเทจ (TRU) ตอกรางท 4.10 แ

ะอทธพลรวมขคณภาพการใหมาใชบรการซา

ect, TE = To5 (1.960 ≤ t

01 (t–value ≥

ในกบตวแปรแอกตอ (WOMปรความพงพอนทางระหวางตธเสนทางระหทากบ 0.175 ารบอกตอ (W

และภาพท 4.2

ของอทธพลขหบรการตอควา ของลกคาร

otal Effect t–value < 2.≥ 2.57)

แฝงภายในพบM) มคามากสดอใจ (SAT) ตอตวแปรความพหวางตวแปร และนอยทสด

WOM) มคา20

องคณคาทรบวามพงพอใจ คานอาหารอมป

.576)

87

บวา ดโดย อ พงพอใจ

ดคอ

บรดาน ความไว ปลาเผา

88  

 

4.6 ผลการทดสอบสมมตฐาน จากตารางท 4.11 แสดงใหเหนถงอทธพลทางตรง อทธพลทางออม และอทธพลรวมของเสนทางความสมพนธระหวางอทธพลรวมของอทธพลรวมของอทธพลของคณคาทรบรดานคณภาพ คณคาทรบรดานราคา และคณภาพการใหบรการตอความพงพอใจ ความไวเนอเชอใจ การบอกตอ และการกลบมาใชบรการซา ของลกคารานอาหารอมปลาเผารายละเอยดของการวเคราะห ผวจยนาเสนอคาความสมพนธระหวางตวแปรเชงสาเหตในแตละเสนทางนามาตอบสมมตฐานแตละขอตามลาดบดงน สมมตฐานท 1 คณคาทรบรดานคณภาพมอทธพลทางบวกตอความพงพอใจของลกคารานอาหารอมปลาเผา ผลการวเคราะหจากตารางท 4.11 และภาพท 4.20 พบวา คณคาทรบรดานคณภาพ มอทธพลทางบวกตอความพงพอใจของลกคารานอาหารอมปลาเผา อยางมนยสาคญทางสถต ทระดบ .01 โดยมคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.159 ดงนน ผลการวจยสอดคลองกบสมมตฐาน ทตงไว สมมตฐานท 2 คณคาทรบรดานราคามอทธพลทางบวกตอความพงพอใจของลกคารานอาหารอมปลาเผา ผลการวเคราะหจากตารางท 4.11 และภาพท 4.20 พบวา คณคาทรบรดานราคามอทธพลทางบวกตอความพงพอใจของลกคารานอาหารอมปลาเผา อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .01 โดยมคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.329 ดงนน ผลการวจยสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว สมมตฐานท 3 คณภาพการใหบรการมอทธพลทางบวกตอความพงพอใจของลกคารานอาหารอมปลาเผา การวเคราะหจากตารางท 4.11 และภาพท 4.20 พบวา คณภาพการใหบรการมอทธพลทางบวกตอความพงพอใจของลกคารานอาหารอมปลาเผา อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .01 โดยมคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.499 ดงนน ผลการวจยสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว สมมตฐานท 4 คณคาทรบรดานคณภาพมอทธพลทางบวกตอความไวเนอเชอใจของลกคารานอาหารอมปลาเผา การวเคราะหจากตารางท 4.11 และภาพท 4.20 พบวา คณคาทรบรดานคณภาพไมสงผลตอความไวเนอเชอใจของลกคารานอาหารอมปลาเผา อยางมนยสาคญทางสถต โดยมคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.062 ดงนน ผลการวจยไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว สมมตฐานท 5 คณคาทรบรดานราคามอทธพลทางบวกตอความไวเนอเชอใจของลกคารานอาหารอมปลาเผา

89  

 

การวเคราะหจากตารางท 4.11 และภาพท 4.20 พบวา คณคาทรบรดานราคามอทธพลทางบวกตอความไวเนอเชอใจของลกคารานอาหารอมปลาเผา อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .05 โดยมคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.156 ดงนน ผลการวจยสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว สมมตฐานท 6 คณภาพการใหบรการมอทธพลทางบวกตอความไวเนอเชอใจของลกคารานอาหารอมปลาเผา การวเคราะหจากตารางท 4.11 และภาพท 4.20 พบวา คณภาพการใหบรการไมสงผล ตอความไวเนอเชอใจของลกคารานอาหารอมปลาเผา อยางมนยสาคญทางสถต โดยมคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.112 ดงนน ผลการวจยไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว สมมตฐานท 7 ความพงพอใจของลกคามอทธพลทางพวกตอความไวเนอเชอใจของลกคารานอาหารอมปลาเผา การวเคราะหจากตารางท 4.11 และภาพท 4.20 พบวา ความพงพอใจของลกคามอทธพลทางพวกตอความไวเนอเชอใจของลกคารานอาหารอมปลาเผา อยางมนยสาคญทางสถตระดบ .01 โดยมคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.540 ดงนน ผลการวจยสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว สมมตฐานท 8 ความพงพอใจของลกคามอทธพลทางบวกตอการบอกตอของลกคารานอาหารอมปลาเผา การวเคราะหจากตารางท 4.11 และภาพท 4.20 พบวา ความพงพอใจของลกคามอทธพลทางบวกตอการบอกตอของลกคารานอาหารอมปลาเผา อยางมนยสาคญทางสถตระดบ .01 โดยมคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.792 ดงนน ผลการวจยสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว สมมตฐานท 9 ความไวเนอเชอใจมอทธพลทางบวกตอการบอกตอของลกคารานอาหาร อมปลาเผา การวเคราะหจากตารางท 4.11 และภาพท 4.20 พบวา ความไวเนอเชอใจไมสงผลตอ การบอกตอของลกคารานอาหารอมปลาเผา อยางมนยสาคญทางสถต โดยมคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.070 ดงนน ผลการวจยไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว สมมตฐานท 10 ความพงพอใจของลกคามอทธพลทางบวกตอการกลบมาใชบรการซา ของลกคารานอาหารอมปลาเผา การวเคราะหจากตารางท 4.11 และภาพท 4.20 พบวา ความพงพอใจของลกคามอทธพลทางบวกตอการกลบมาใชบรการซาของลกคารานอาหารอมปลาเผา อยางมนยสาคญทางสถตระดบ .01 โดยมคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.712 ดงนน ผลการวจยสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว สมมตฐานท 11 ความไวเนอเชอใจมอทธพลทางบวกตอการกลบมารบประทานซาของลกคารานอาหารอมปลาเผา

90  

 

การวเคราะหจากตารางท 4.11 และภาพท 4.20 พบวา ความไวเนอเชอใจมอทธพลทางบวกตอการกลบมารบประทานซาของลกคารานอาหารอมปลาเผาอยางมนยสาคญทางสถต ระดบ .05 โดยมคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.175 ดงนน ผลการวจยสอดคลองกบสมมตฐาน ทตงไว โดยตวแปรทงหมดในโมเดลสามารถรวมกนอธบาย SAT, TRU, WOM และ RVS ไดรอยละ 75.90, 64.60, 72.00 และ 73.50 ตามลาดบ ตารางท 4.12: สรปผลการทดสอบสมมตฐาน

สมมตฐาน ผลการทดสอบสมมตฐานH1 คณคาทรบรดานคณภาพมอทธพลทางบวกตอ

ความพงพอใจของลกคารานอาหารอมปลาเผา สอดคลอง

กบสมมตฐานทตงไว H2 คณคาทรบรดานราคามอทธพลทางบวกตอความพงพอใจ

ของลกคารานอาหารอมปลาเผา สอดคลอง

กบสมมตฐานทตงไว H3 คณภาพการใหบรการมอทธพลทางบวกตอความพงพอใจ

ของลกคารานอาหารอมปลาเผา สอดคลอง

กบสมมตฐานทตงไว H4 คณคาทรบรดานคณภาพมอทธพลทางบวกตอความไวเนอ

เชอใจของลกคารานอาหารอมปลาเผา ไมสอดคลอง

กบสมมตฐานทตงไว H5 คณคาทรบรดานราคามอทธพลทางบวกตอความไวเนอ

เชอใจของลกคารานอาหารอมปลาเผา สอดคลอง

กบสมมตฐานทตงไว H6 คณภาพการใหบรการมอทธพลทางบวกตอความไวเนอ

เชอใจของลกคารานอาหารอมปลาเผา ไมสอดคลอง

กบสมมตฐานทตงไว H7 ความพงพอใจของลกคามอทธพลทางบวกตอความไวเนอ

เชอใจของลกคารานอาหารอมปลาเผา สอดคลอง

กบสมมตฐานทตงไว H8 ความพงพอใจของลกคามอทธพลทางบวกตอการบอกตอ

ของลกคารานอาหารอมปลาเผา สอดคลอง

กบสมมตฐานทตงไว H9 ความไวเนอเชอใจมอทธพลทางบวกตอการบอกตอ

ของลกคารานอาหารอมปลาเผา ไมสอดคลอง

กบสมมตฐานทตงไว (ตารางมตอ)

91  

 

ตารางท 4.12 (ตอ): สรปผลการทดสอบสมมตฐาน

สมมตฐาน ผลการทดสอบสมมตฐานH10 ความพงพอใจของลกคามอทธพลทางบวกตอการกลบมา

รบประทานซาของลกคารานอาหารอมปลาเผา สอดคลอง

กบสมมตฐานทตงไว H11 ความไวเนอเชอใจมอทธพลทางบวกตอการกลบมา

รบประทานซาของลกคารานอาหารอมปลาเผา สอดคลอง

กบสมมตฐานทตงไว

บทท 5 สรปผล อภปรายผล และขอเสนอแนะ

การนาเสนอในบทนมวตถประสงคทสาคญเพอสรปผลการศกษาทงหมด (Conclusion) ใหเกดความกระชบ งายตอการอาน และทาความเขาใจพรอมกบการอภปรายผลการวจย (Discussion) ในประเดนสาคญ ๆ เพอใหเหนทศนะของผวจยทมตอประเดนเหลาน และในทายทสดเปนการเสนอแนะเกยวกบอทธพลของคณคาทรบรดานคณภาพ คณคาทรบรดานราคา และคณภาพการให บรการตอความพงพอใจ ความไวเนอเชอใจ การบอกตอ และการกลบมาใชบรการซาของลกคารานอาหารอมปลาเผา ผวจยนาเสนอการสรปผลการวจย การอภปรายผล และขอเสนอแนะ ดงรายละเอยดตอไปน 5.1 สรปผลการวจย 5.1.1 ขอมลทวไปของกลมตวอยาง กลมตวอยางเปนลกคารานอาหารอมปลาเผา จานวนทงสน 400 คน สวนใหญเปน 1) เพศหญง คดเปนรอยละ 56.00 2) มอาย 20–30 ป คดเปนรอยละ 43.25 (3) มสถานภาพโสด คดเปนรอยละ 65.00 4) มระดบการศกษาปรญญาตร คดเปนรอยละ 64.25 5) มอาชพพนกงาน/ลกจาง บรษทเอกชน คดเปนรอยละ 22.75 และ 6) มรายไดตอเดอน 10,001–30,000 บาท คดเปนรอยละ 53.25 กลมตวอยางทตอบแบบสอบถามมความเหนตอคณคาทรบรดานคณภาพ (PVQ) อยในระดบสง คณคาทรบรดานราคา (PVP) อยในระดบสง คณภาพการใหบรการ (SVQ) อยในระดบสง ความพงพอใจของลกคา (SAT) อยในระดบสง ความไวเนอเชอใจ (TRU) อยในระดบสง และ การกลบมาใชบรการซา (RVS) อยในระดบสง 5.1.2 การสรปผลตามวตถประสงคการวจย ผวจยสรปผลการวจยโดยเรยงตามลาดบของวตถประสงคการวจยทสอดคลองกบสมมตฐานการวจยดงตอไปน วตถประสงคท 1 เพอศกษาปจจยทมอทธพลตอความพงพอใจของลกคา อนไดแก คณคา ทรบรดานคณภาพ คณคาทรบรดานราคาและคณภาพการใหบรการของรานอาหารอมปลาเผา ผลการวเคราะหโมเดลสมการโครงสรางพบวา 1) คณคาทรบรดานคณภาพมอทธพลทางบวกตอความพงพอใจของลกคารานอาหารอมปลาเผา โดยมคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.159 2) คณคาทรบรดานราคามอทธพลทางบวกตอความพงพอใจของลกคารานอาหารอมปลาเผา โดยม คาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.329และ (3) คณภาพการใหบรการมอทธพลทางบวกตอ

93  

ความพงพอใจของลกคารานอาหารอมปลาเผา โดยมคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.499 วตถประสงคท 2 เพอศกษาปจจยทมอทธพลตอความไวเนอเชอใจ อนไดแก คณคาทรบรดานคณภาพ คณคาทรบรดานราคาคณภาพในการใหบรการ และความพงพอใจของลกคารานอาหารอมปลาเผา ผลการวเคราะหโมเดลสมการโครงสรางพบวา 1) คณคาทรบรดานราคามอทธพลทางบวกตอความไวเนอเชอใจของลกคารานอาหารอมปลาเผา โดยมคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.156 และ 2) ความพงพอใจมอทธพลทางบวกตอความไวเนอเชอใจของลกคารานอาหารอมปลาเผา โดยมคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.540 วตถประสงคท 3 เพอศกษาปจจยทมอทธพลตอการบอกตอ อนไดแก ความพงพอใจ และความไวเนอเชอใจของลกคารานอาหารอมปลาเผา ผลการวเคราะหโมเดลสมการโครงสรางพบวา ความพงพอใจของลกคามอทธพลทางบวก ตอการบอกตอของลกคารานอาหารอมปลาเผา โดยมคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.792 วตถประสงคท 4 เพอศกษาปจจยทมอทธพลตอการกลบมาใชบรการซา อนไดแก ความพงพอใจ และความไวเนอเชอใจของลกคารานอาหารอมปลาเผา ผลการวเคราะหโมเดลสมการโครงสรางพบวา 1) ความพงพอใจของลกคามอทธพลทางบวกตอการกลบมาใชบรการซาของลกคารานอาหารอมปลาเผา โดยมคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.712 และ 2) ความไวเนอเชอใจมอทธพลทางบวกตอการกลบมาใชบรการซาของลกคารานอาหารอมปลาเผา โดยมคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.715 วตถประสงคท 5 เพอตรวจสอบความสอดคลองของโมเดลเชงสาเหต อทธพลของคณคา ทรบรดานคณภาพ คณคาทรบรดานราคา และคณภาพการใหบรการตอความพงพอใจ ความไวเนอเชอใจ การบอกตอ และการกลบมาใชบรการซาของลกคารานอาหารอมปลาเผา ทพฒนาจากแนวคดทฤษฎ และผลงานวจยทเกยวของกบขอมลเชงประจกษ ผลการวจยแสดงวา โมเดลเชงสาเหตอทธพลของคณคาทรบรดานคณภาพ คณคาทรบรดานราคา และคณภาพการใหบรการตอความพงพอใจ ความไวเนอเชอใจ การบอกตอ และการกลบมาใชบรการซาของลกคารานอาหารอมปลาเผามความสอดคลองกบขอมลเชงประจกษอยในเกณฑด คาไค–สแควร (2) เทากบ 614.009ทองศาอสระ (df) เทากบ 586 คาความนาจะเปน (p–value) เทากบ 0.205 ไค-สแควรสมพทธ (2/df) เทากบ 1.048 คาดชนวดระดบความกลมกลน (GFI) เทากบ 0.929 คาดชนวดระดบความกลมกลนทปรบแก (AGFI) เทากบ 0.900 และคาดชน คาความคลาดเคลอนในการประมาณคาพารามเตอร (RMSEA) เทากบ 0.011

94  

5.2 อภปรายผลการวจย การอภปรายผลของขอคนพบตาง ๆ ทไดจากผลการวจยเรองอทธพลของคณคาทรบร ดานคณภาพ คณคาทรบรดานราคา และคณภาพการใหบรการตอความพงพอใจ ความไวเนอเชอใจ การบอกตอ และการกลบมาใชบรการซาของลกคารานอาหารอมปลาเผาผวจยนาเสนอการตความ และประเมนขอคนพบทไดจากการวจยเพออธบายและยนยนความสอดคลองระหวางขอคนพบ กบสมมตฐานการวจย โดยอธบายขอคนพบวา สนบสนนทฤษฎทเกยวของอยางไร ผวจยนาเสนอ การอภปรายผลดงรายละเอยดตอไปน คณคาทรบรดานคณภาพมอทธพลทางบวกตอความพงพอใจของลกคารานอาหาร อมปลาเผาอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .01 โดยมคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.159 ซงสอดคลองกบงานวจยของ Segoro (2013) เปนไปตามทฤษฎของ Buchanan, et al. (1999) กลาวคอ หากอาหารของรานอาหารอมปลาเผาใชวตถดบทมคณภาพดจะสงผลใหลกคาพงพอใจตอคณภาพอาหารของรานอาหารอมปลาเผา และยงอาหารของรานอาหารอมปลาเผามความนาเชอถอมายาวนานแลวจะสงผลใหลกคาเกดความพงพอใจตอรานอาหารอมปลาเผา ทาใหสามารถสรปไดวา หากลกคารบรถงคณภาพของอาหารทเพมมากขนกจะสงผลทาใหเกดความพงพอใจทเพมมากขน ตามไปดวย คณคาทรบรดานราคามอทธพลทางบวกตอความพงพอใจของลกคารานอาหารอมปลาเผาอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .01 โดยมคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.329 ซงสอดคลองกบงานวจยของ Han (2015) เปนไปตามทฤษฎของ Sweeney & Soutar (2001) กลาวคอ หากอาหารทรานอาหารอมปลาเผามราคาทเหมาะสมเมอเทยบกบคณภาพจะสงผลใหลกคาเกดความพงพอใจ ตอราคาสนคาของรานอาหารอมปลาเผาและยงอาหารทรานอาหารอมปลาเผามราคาทเหมาะสม ตอคณภาพสนคาจะสงผลใหลกคาเกดความพงพอใจตอคณภาพอาหารของรานอาหารอมปลาเผา ทาใหสามารถสรปไดวา หากลกคารบรถงคณภาพทางดานราคาทเพมมากขนกจะสงผลทาใหเกด ความพงพอใจทเพมมากขนตามไปดวย คณภาพการใหบรการมอทธพลทางบวกตอความพงพอใจของลกคารานอาหารอมปลาเผาอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .01 โดยคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.499 ซงสอดคลองกบงานวจยของ Kitapci (2014) เปนไปตามทฤษฎของ Parasuraman, et al. (1988) กลาวคอ หากพนกงานในรานอาหารอมปลาเผาพงพาอาศยไดจะสงผลใหผบรโภคใหเกดความพงพอใจตอพนกงานของรานอาหารอมปลาเผา และยงพนกงานในรานอาหารอมปลาเผามมนษยสมพนธทด ใหบรการทรวดเรว จะสงผลใหลกคามความพงพอใจตอบรการของรานอาหารอมปลาเผา ทาใหสามารถสรปไดวา หากผบรโภครบรถงคณภาพการใหบรการทเพมมากขนกจะสงผลใหเกด ความพงพอใจเพมมากขนตามไปดวย

95  

คณคาทรบรดานราคามอทธพลทางบวกตอความไวเนอเชอใจของลกคารานอาหาร อมปลาเผา อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .05 โดยมคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.156 ซงสอดคลองกบงานวจยของ Han (2015) เปนไปตามทฤษฎของ Sweeney & Soutar (2001) กลาวคอ หากราคาอาหารของรานอาหารอมปลาเผาไมแพงจนเกนไปจะสงผลใหลกคาให ความไววางใจตอรานอาหารอมปลาเผาและยงอาหารของรานอาหารอมปลาเผามราคาทเหมาะสม ตอคณภาพสนคาจะสงผลใหลกคาเกดความไวเนอเชอใจตอรานอาหารอมปลาเผาเพมมากขน ทาใหสามารถสรปไดวา หากลกคารบรถงคณคาทางดานราคาทเพมมากขนจะสงผลทาใหเกดความไวเนอเชอใจทเพมมากขนตามไปดวย ความพงพอใจของลกคามอทธพลทางบวกตอความไวเนอเชอใจของลกคารานอาหาร อมปลาเผาอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .01 โดยมคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.540 ซงสอดคลองกบผลงานวจยของ Castaldo (2016) และเปนไปตามทฤษฎของ Oliver (1997) กลาวคอ หากลกคาพงพอใจตอคณภาพอาหารของรานอาหารอมปลาเผาจะสงผลใหลกคาเกดความไววางใจ ตอรานอาหารอมปลาเผาและยงลกคาพงพอใจตอบรการของรานอาหารอมปลาเผาจะสงผลใหรานอาหารอมปลาเผาใหบรการดวยความจรงใจเพมมากขน ทาใหสามารถสรปไดวา หากลกคา มความพงพอใจทมากขนแลวกจะสงผลทาใหเกดความไวเนอเชอใจเพมขนตามไปดวย ความพงพอใจมอทธพลทางบวกตอการบอกตอของลกคารานอาหารอมปลาเผา อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .01 โดยมคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.792 ซงสอดคลองกบผลการวจยของ Kitapci (2014) และเปนไปตามทฤษฎ Oliver (1997) กลาวคอ หากลกคามความพงพอใจตอคณภาพอาหารของรานอาหารอมปลาเผาจะสงผลใหลกคาจะแนะนาครอบครว มตรสหาย เพอนรวมงาน หรอบคคลอน ๆ ใหมาซอสนคารานอาหารอมปลาเผา และยงลกคาพงพอใจตอบรการของรานอาหารอมปลาเผาจะสงผลใหลกคาพดถงประสบการณด ๆ ทไดรบจากรานอาหารอมปลาเผาใหกบครอบครว มตรสหาย เพอนรวมงาน หรอบคคลอน ๆ เพมมากขน ทาใหสามารถสรปไดวา หากลกคามความพงพอใจทเพมมากขนกจะสงผลทาใหลกคาเกดการบอกตอมากขนตามไปดวย ความพงพอใจของลกคามอทธพลทางบวกตอการกลบมาใชบรการซาของลกคารานอาหารอมปลาเผาอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.1 โดยมคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.712 ซงสอดคลองกบงานวจยของ Kitapci (2014) เปนไปตามทฤษฎของ Oliver (1997) กลาวคอ หากลกคามความพงพอใจตอคณภาพอาหารของรานอาหารอมปลาเผาจะสงผลใหลกคาประทบใจตอรานอาหารอมปลาเผาและตองการกลบมารบประทานซาอก และยงลกคาพงพอใจตอบรการของรานอาหาร อมปลาเผาจะทาใหลกคาจะกลบมารบประทานอาหารทรานอาหารอมปลาเผาตอไปเรอย ๆ ทาใหสามารถสรปไดวา หากลกคาเกดความพงพอใจทเพมมากขนแลวกจะสงผลทาใหเกดการกลบมาใชบรการซาทเพมมากขนตามไปดวย

96  

ความไวเนอเชอใจมอทธพลทางบวกตอการกลบมารบประทานซาของลกคารานอาหาร อมปลาเผาอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.5 โดยมคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.175 ซงสอดคลองกบงานวจยของ Razak (2014) เปนไปตามทฤษฎของ Morgan & Hunt (1994) กลาวคอ หากรานอาหารอมปลาเผาดาเนนธรกจดวยความซอสตยสจรตจะสงผลใหลกคาจะกลบมารบประทานอาหารทรานอาหารอมปลาเผาอกในอนาคต และยงรานอาหารอมปลาเผาใหบรการดวยความจรงใจ จะทาใหลกคาประทบใจตอรานอาหารอมปลาเผาและตองการกลบมารบประทานซาอก ทาใหสามารถสรปไดวา หากลกคาเกดความไวเนอเชอใจทเพมมากขนแลวกจะสงผลทาใหเกดการกลบมา ใชบรการซาทเพมมากขนตามไปดวย 5.3 ขอเสนอแนะ 5.3.1 ขอเสนอแนะเพอการนาไปใช จากผลการวจยผวจยเสนอแนะใหกบรานอาหารอมปลาเผา สงเสรมและมงเนนคณคาทรบร และคณภาพการใหบรการ ทมตอความความพงพอใจ ความไวเนอเชอใจ การบอกตอ และการกลบมาใชบรการซาของลกคารานอาหารอมปลาเผา ดงตอไปน 5.3.1.1 รานอาหารอมปลาเผาควรมงเนนคณภาพการใหบรการ โดยมการจดฝกอบรมพนกงานใหการบรการดวยความเตมใจ มความเขาใจถงความตองการของลกคา รวมไปถง ใหการบรการแกลกคาอยางถกตอง ดงนนจงควรมการกาหนดมาตรฐานการใหบรการของรานอาหารอมปลาเผา ตงแตการคดเลอกพนกงานตลอดจนถงการฝกอบรมทงทางดานกรยา วาจา และการเอาใจใสลกคาในดานการใหบรการดวยความเตมใจ และรวดเรว 5.3.1.2 ผวจยเสนอใหรานอาหารอมปลาเผามงเนนคณคาทรบรดานราคาใหเกดกบลกคา โดยการกาหนดราคาอาหารใหไมแพงจนเกนไปมความเหมาะสมตอสภาพเศรษฐกจในปจจบน มราคาอาหารทเหมาะสมกบคณภาพสนคาและมความคมคากบเงนทจายไป โดยกาหนดราคาอาหาร ทเหมาะสมเมอเปรยบเทยบกบคณภาพของสนคา 5.3.1.3 รานอาหารอมปลาเผาควรมงเนนคณคาทรบรดานคณภาพ โดยการมงเนนทางดานรสชาตอาหารใหมรสชาตทโดดเดน มการจดสรรวตถดบทมคณภาพด และมความสดใหมเหนอกวารานอน ๆ ดงนนจงควรมการกาหนดมาตรฐานการของรานอาหารตงแตการเลอกใชวตถดบ ทงในดานคณภาพความสดใหม ดานรสชาต และรสชาตอาหาร ใหมความเสมอตนเสมอปลาย 5.3.2 ขอเสนอแนะเพอการวจยครงตอไป เนองจากผลการวจยในครงนเปนไปตามสมมตฐานทตงไวจานวน 8 สมมตฐาน จาก 11 สมมตฐาน ดงนนผวจยจงเสนอแนะดงตอไปน

97  

5.3.2.1 ความไวเนอเชอใจของลกคาเกดจากการทลกคาเกดความรสกประทบใจ ทงทางดานคณภาพของอาหารรสชาตของอาหาร ราคามความเหมาะสม หรอแมกระทงการใหบรการของพนกงานในราน ดงนนเมอผบรโภคเกดความไวเนอเชอใจจะสงผลตอชอเสยงของตราสนคาใหมความนยมในกลมลกคา เกดการบอกตอ และนาไปสการกลบมาใชบรการซาในอนาคต ซงจะทาใหธรกจรานอาหารเตบโตและยงยนไปได ดงนนเสนอแนะวาผลงานวจยตอไปควรจะศกษาเรองชอเสยงของตราสนคา (Brand Reputation) 5.3.2.2 การกลบมาใชบรการซาของลกคาเกดจากการทลกคามความรสกพงพอใจทงทางดานราคาของอาหารไมแพงจนเกนไป คณภาพของอาหาร รวมไปถงพนกงานในรานอาหาร มการบรการทสามารถตอบสนองความตองการของลกคาไดเปนอยางด สงผลใหผบรโภคเกด ความจงรกภกดตอตราสนคาและมความพงพอใจ ดงนนเสนอแนะวาผลงานวจยตอไปควรจะศกษาเรองความจงรกภกดตอตราสนคา

98  

บรรณานกรม

กรมพฒนาธรกจการคา. (2559). ธรกจภตตาคาร/ รานอาหาร. สบคนจาก http://www.dbd.go.th/download/document_file/Statisic/2559/ T2526/ T2526_201602.pdf. นงลกษณ วรชชย. (2542). โมเดลลสเรล: สถตวเคราะหสาหรบการวจย (พมพครงท 3). กรงเทพฯ: จฬาลงกรณมหาวทยาลย. ประชย เปยมสมบรณ และสมชาต สวางเนตร. (2535). การวเคราะหเสนโยงดวยลสเรล: สถต สาหรบนกวจยทางวทยาศาสตรสงคมและพฤตกรรม. กรงเทพฯ: สถาบนบณฑต พฒนบรหารศาสตร. รานอาหารอมปลาเผา. (2551). กาวแรกของอมปลาเผา. สบคนจาก http://www.implaphao.com/home/aboutus.php. วลลภ ลาพาย. (2547). เทคนควจยทางสงคมศาสตร. กรงเทพฯ: มหาวทยาลยเกษตรศาสตร. ศรชย กาญจนวาส, ทววฒน ปตยานนท และดเรก ศรสโข. (2551). การเลอกใชสถตทเหมาะสม สาหรบการวจย (พมพครงท 5). กรงเทพฯ: จฬาลงกรณมหาวทยาลย. ศนยวจยกสกรไทย. (2558). อตสาหกรรมอาหารและเครองดม (Foods and Beverages). สบคนจาก http://www.kasikornbank.com/SME/Documents/KSMEAnalysis/ IndustrySolution_FoodsAndBeverages_2015.pdf. ศนยวจยกสกรไทย. (2559). SME ปรบกลยทธรบเทรนดธรกจรานอาหารครงปหลง. สบคนจาก http://www.kasikornbank.com/TH/SME/KSMEKnowledge/KSMEAnalysis/ Documents. สชาต ประสทธรฐสนธ, กรรณการ สขเกษม, โศภต ผองเสร และถนอมรตน ประสทธเมตต. (2549). แบบจาลองสมการโครงสราง: การใชโปรแกรม LISREL, PRELIS และ SIMPLIS. กรงเทพฯ: สามลดา. สภมาศ องศโชต, สมถวล วจตรวรรณา และรชนกล ภญโญภานวฒน. (2548). เอกสารประกอบ การอบรมการใชโปรแกรมลสเรล: โปรแกรมทางสถตเพอการวจยทางพฤตกรรมศาสตร และสงคมศาสตร รนท 6. กรงเทพฯ: มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช. สภมาศ องศโชต, สมถวล วจตรวรรณา และรชนกล ภญโญภานวฒน. (2552). สถตวเคราะหสาหรบ การวจยทางสงคมศาสตรและพฤตกรรมศาสตร: เทคนคการใชโปรแกรม LISREL (พมพครงท 2). กรงเทพฯ: เจรญมงคงการพมพ.

99  

สวมล ตรกานนท. (2546). การใชสถตในงานวจยทางสงคมศาสตร: แนวทางสการปฏบต. กรงเทพฯ: จฬาลงกรณมหาวทยาลย. สวมล ตรกานนท. (2548). ระเบยบวธการวจยทางสงคมศาสตร: แนวทางสการปฏบต (พมพครงท 5). กรงเทพฯ: จฬาลงกรณมหาวทยาลย. Anderson, E. W., Fornell, C., & Lehmann, D. R. (1994). Customer satisfaction, market share, and profitability: Findings from Sweden. The Journal of Marketing, 58, 53–66. Beeler, L. A. (2009). An investigation of predictors of satisfaction and future intention: Links to motivation, involvement, and service quality in a local festival. Event Management, 13, 17–29. Bigne, J. E., Sanchez, I., & Andreu, L. (2009). The role of variety seeking in short and long run revisit intentions in holiday destinations. International Journal of Culture, Tourism and Hospitality Research, 3(2), 103–115. Brady, M. K., Voorhees, C., Cronin, J. J., & Bourdeau, B. L. (2006). The good guys don't always win: The effect of valence on service perceptions and consequences. Journal of Services Marketing, 20, 83–91. Bresnen, M., & Marshall, N. (2000). Building partnerships: Case studies of client contractor collaboration in the UK construction industry. Journal of Consturction Management, 18(7), 819–832. Buchanan, L., Simmons, C. J., & Bickart, B. A. (1999). Brand equity dilution: Retailer display and context brand effects. Journal of Marketing Research, 36(3), 345–355. Buttle, F. (1996). SERVQUAL: Review, critique, research agenda. European Journal of Marketing, 30(1), 8–32. Castaldo, S. (2016). The missing path to gain customers loyalty in pharmacy retail: The role of the store in developing satisfaction and trust. Research Journal of Social and Administrative Pharmacy, 12, 699–712. Chaudhuri, A. (2002). How brand reputation affects the advertising-brand equity link. Journal of Advertising Research, 42(3), 33–43.

100  

Chek, Y. L. (2016). Consumer electronics e-retailing: Why the alliance of vendor's e-service quality, trust and trustworthiness matters!. Journal of Social and Behavioral Sciences, 219, 804–811. Chen, F., & Chang, Y. (2005). Examining airline service quality from a process perspective. Journal of Airline Transportation Management, 11, 79–87. Chevalier, J. A., & Mayzlin, D. (2006). The effect of word of mouth on sales: Online book reviews. Journal of Marketing, 43(3), 345–354. Chung, N., & Koo, C. (2015). The use of social media in travel information search. Journal of Telematics and Informatics, 32(2), 215–229. Clemes, M. D., Brush, G. J., & Collins, M. J. (2011). Analysing the professional sport experience: A hierarchical approach. Sport Management Review, 14(4), 370– 388. Cronin, J. J., Brady, M. K., & Hult, G. T. M. (2000). Assessing the effects of quality, value, and customer satisfaction on consumer behavioral intentions in service environments. Journal of Retailing, 76(2), 193–218. Daskalopulou, I. (2008). Fairness perceptions and observed consumer behavior: Results of a partial observability model. Journal of Socio–Economics, 37, 31–44. Day, R. L. (1984). Modeling choices among alternative responses to dissatisfaction. Advances in Consumer Research, 22, 469–499. Dean, D. H., & Lang, J. M. (2008). Comparing three signal of service quality. Journal of Service Marketing, 22(1), 48–58. Engel, J. F., Blackwell, R. D., & Miniard, P. W. (1995). Consumer behavior (8th ed.). Forth Worth: Harcourt Brace College. Engel, J. F., Kegerreis, R. J., & Blackwell, R. D. (1969). Word–of–mouth communication by the innovator. Journal of Marketing, 33(3), 15–19. Ennew, C. T., Aishisk, K. B., & Derek, L. I. (2000). Managing word of mouth communication: Empirical evidence from India. International Journal of Bank Marketing, 18(2), 75–83. Field, A. (2005). Discovering statistics using SPSS (2nd ed.). London: Sage.

101  

Filieri, R. (2015). Why do travelers trust TripAdvisor? antecedents of trust towards consumer–generated media and its influence on recommendation adoption and word of mouth. Journal of Tourism Management, 51, 174–185. Gallarza, M. G. (2011). The value of value: Further excursions on the meaning and role of customer value. Journal of Consumer Behavior, 10(4), 179–191. Gotlieb, J. B., Grewal, D., & Brown, S. W. (1994). Consumer satisfaction and perceived quality: Complementary or divergent constructs?. Journal of Applied Psychology, 79(6), 875–885. Greenwell, T. C., Fink, J. S., & Pastore, D. L. (2002). Assessing the influence of the physical sports facility on customer satisfaction within the context of the service experience. Sport Management Review, 5, 129–148. Grewal, D., Marmorstain, H., & Sharma, A. (1996). Communicating price information through semantic cues: The moderating effects of situation and discount size. Journal of Consumer Research, 23(9), 148–155. Hair, J. F. Jr., Black, W. C., Babin, B. J., Anderson, R. E., & Tatham, R. L. (2006). Multivariate data analysis (6th ed.). Upper Saddle River, NJ: Prentice–Hall. Hair, J. F. Jr., Black, W. C., Babin, B. J., Anderson, R. E., & Tatham, R. L. (2010). Multivariate data analysis (7th ed.). Upper Saddle River, NJ: Prentice–Hall. Han, H. (2009). Influencing factors on restaurant customers’ revisit intention: The roles of emotions and switching barriers. International Journal of Hospitality Management, 28(4), 563–572. Han, H. K., Y. (2010). An investigation of green hotel customers' decision formation: Developing an extended model of the theory of planned behavior. International Journal of Hospitality Management, 29(4), 659–668. Han, H. (2015). Customer retention in the medical tourism industry: Impact of quality, satisfaction, trust, and price reasonableness. Journal of Tourism Management, 46, 20–29. Illum, C. (2006). Examining the mediating role of festival visitors satisfaction in the relationship between service quality and behavioral intentions. Journal of Vacation Marketing, 12(2), 160–173.

102  

Jin, B. (2005). Integrating effect of consumer perception factors in predicting private brand purchase in a Korean discount store context. Journal of Consumer Market, 22, 62–71. Johnson–George, C., & Swap, W. C. (1982). Measurement of specific interpersonaltrust: Construction and validation of a scale to assess trust in a specific other. Journal of Personality and Social Psychology, 43(6), 1306– 1317. Kim, H. W. (2012). Which is more important in Internet shopping, perceived price or trust?. Journal of Electronic Commerce Research and Applications, 11, 241– 252. King, R. A., Racherla, P., & Bush, V. D. (2014). What we know and don’t know about online word-of-mouth: A review and synthesis of the literature. Journal of Interact Marketing, 28, 167–183. Kitapci, O. (2014). The impact of service quality dimensions on patient satisfaction, repurchase intentions and word–of–mouth communication in the public healthcare industry. Journal of Social and Behavioral Sciences, 148, 161– 169. Knight, G. A., & Cavusgil, S. T. (2004). Innovation, organizational capabilities, and the born–global firm. Journal of International Business Studies, 35(2), 124–141. Kotler, P. (2009). Marketing management. Harlow: Pearson Prentice Hall. Kotler, P., Keller, K. L., Ancarani, F., & Costabile, M. (2014). Marketing management (14th ed.). Upper Saddle River, NJ: Pearson. Kozak, M. (2001). Repeaters behaviour at two distinct destinations. Annals of Tourism Research, 28(3), 784–807. Kozinets, R. V., De Valck, K., Wojnicki, A. C., & Wilner, S. J. (2010). Networked narratives: Understanding word–of–mouth marketing in online communities. Journal of Marketing, 74(2), 71–89. Ladhari, R. (2009). A review of twenty years of SERVQUAL research. International Journal of Quality and Service Sciences, 1(2), 172–198. Lewis, J. (1985). Trust as a social reality. Journal of Social Forces, 63(4), 967–985.

103  

Lin, J. C. C., & Lu, H. (2000). Towards an understanding of the behavioral intention to use a web site. International Journal of Information Management, 20(3), 197–208. Mano, H., & Oliver, R. L. (1993). Assessing the dimensionality and structure of the consumption experience: Evaluation, feeling, and satisfaction. Journal of Consumer Research, 20(12), 451–466. Marakanon, L. (2016). Perceived quality, perceived risk and customer trust affecting customer loyalty of environmentally friendly electronics products. Kasetsart Journal of Social Sciences, 38(1), 24–30. Marley, K. (2004). The role of clinical ans process quality in achieving patient satisfaction in hospitals. Journal of Dicision Sciences 35(3), 349–369. Medeiros, J. F., Ribeio, J. L. D., & Cortimiglia, M. N. (2016). Influence of perceived value on purchasing decisions of green products in Brazil. Journal of Cleaner Production, 110, 158–169. Moreno, F. C. (2015). Spectator emotions: Effects on quality, satisfaction, value, and future intentions. Journal of Business Research, 68, 1445–1449. Morgan, R. M. (1994). The commitment-trust theory of relationship marketing. Journal of Marketing, 58, 20–38. Morgan, R. M., & Hunt, S. D. (1994). The commitment-trust theory of relationship marketing. Journal of Marketing, 58, 20–38. Nunnally, J. C. (1978). Psychometric theory (2nd ed.). New York: McGraw–Hill. Oliver, R. L. (1981). Measurement and evaluation of satisfaction process in retail setting. Journal of Retailing, 57(Fall), 25–48. Oliver, R. L. (1997). Satisfaction: A behavioral perspective on the consumer. New York: McGraw–Hill. Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Berry, L. L. (1988). SERVQUAL: A multiple–item scale for measuring consumer perceptions of service quality. Journal of Retailing, 64(1), 12–40. Park, J., Robertson, R., & Wu, C. (2006). The effects of individual dimensions of airline service quality: Findings from Australian domestic air passengers. Journal of Hospitality Tourism Management, 13, 161–176.

104  

Pedhazur, E. J. (1997). Multiple regression in behavioral research: Explanation and prediction (3rd ed.). Orlando, FL: Harcourt Brace College. Petrick, J. F., Morais, D. D., & Norman, W. C. (2001). An examination of the determinants of entertainment vacationers' intentions to revisit. Journal of Travel Research, 40, 41–48. Petrick, J. F. (2002). Development of multi-dimensional scale for measuring the perceived value of a service. Journal of Leisure Research, 34(2), 119–134. Petrick, J. F. (2004). The roles of quality, value, and satisfaction in predicting cruise passenger's behavioral intentions. Journal of Travel Research, 42(4), 397– 407. Rampl, L. V., Eberhardt, T., Schütte, R., & Kenning, P. (2012). Consumer trust in food retailers: Conceptual framework and empirical evidence. International Journal of Retail and Distribution Management, 40(4), 254–272. Razak, N. S. A. (2014). Trust and repurchase intention on online tourism services among Malaysian Consumers. Journal of Social and Behavioral Sciences, 130, 577–582. Rotter, J. B. (1967). A new scale for the measurement of interpersonal trust. Journal of Personality, 35(4), 651–665. Rousseau, D. M., Sitkin, S. B., Burt, R. S., & Camerer, C. (1998). Not so different after all: A cross–discipline view of trust. Journal of Academic Management, 23(3), 393–404. Scott, C. (2004). Examining the mediating role of experience quality in a model of tourist experiences. Journal of Travel and Tourism Marketing, 16, 79–90. Segoro, W. (2013). The influence of perceived service quality, mooring factor, and relationship quality on customer satisfaction and loyalty. Journal of Social and Behavioral Sciences, 81, 306–310. Singh, J., & Sirdeshmukh, D. (2000). Agency and trust mechanisms in consumer satisfaction and loyalty judgments. Journal of Academic Marketing, 28(1), 150–167. Steenkamp, J. B. E. M. (1990). Conceptual model of the quality perception process. Journal of business research, 21(4), 309–333.

105  

Sweeney, J. C., & Soutar, G. N. (2001). Customer perceived value: The development of amultiple item scale. Journal of Retailing, 77(2), 203–220. Taghizadeh, H., Taghipurian, M. J., & Khazaei, A. (2013). The effect of customer satisfaction on word of mouth communication. Research Journal of Applied Sciences, Engineering and Technology, 5(8), 2569–2575. Tat, H. H., Sook–Min, S., Chin, T. A., Rasli, A., & Hamid, A. (2011). Consumer's purchase intentions in fast food restaurants: An empirical study on undergraduate students. International Journal of Business and Social Science, 2(5), 214–221. Theodorakis, N. D., Alexandris, K., Tsigilis, N., & Karvounis, S. (2013). Predicting spectators' behavioural intentions in professional football: The role of satisfaction and service quality. Sport Management Review, 16(2013), 85–96. Trusov, M., Bucklin, R., & Pauwels, K. (2009). Effects of word-of-mouth versus traditional marketing: Findings from an internet social networking site.

Journal of Marketing, 73(5), 90–102. Tsiotsou, R. (2006). The role of perceived product quality and overall satisfaction on purchase intentions. International Journal of Consumer Studies, 30(2), 207–217. Um, S., Chon, K., & Ro, Y. (2006). Antecedents of revisit intention. Annals of Tourism Research, 33(3), 1141–1158. Wang, Y., & Fesenmaier, D. R. (2007). Collaborative destination marketing: A case study of Elkhart County, Indiana. Journal of Tourism Management, 28(3), 863–875. Wong, A. (2004). The role of emotional satisfaction in service encounters: Managing service quality. Journal of Marketing, 60, 31–46. Wrightsman, L. S., Jr. (1964). Measurement of philosophies of human nature. Psychological Reports, 14(3), 743–751. Xia, L., Monroe, K. B., & Cox, J. L. (2004). The price is unfair! A conceptual framework of price fairness perceptions. Journal of Marketing, 68(3), 1–15.

106  

Ye, Q. (2014). The influence of hotel price on perceived service quality and value in e–tourism an empirical investigation based on online traveler reviews. Journal of Hospitality Tourism Research, 38(1), 23–39. Yoshida, M., & James, J. D. (2010). Customer satisfaction with game and service experiences: Antecedents and consequences. Journal of Sport Management, 24, 338–361. Zeithaml, V. A. (1982). Consumer response to in–store price information enviroments. Journal of Consumer Research, 8(3), 357–369. Zeithaml, V. A. (1988). Consumer perceptions of price, quality, and value: A means– end model and synthesis of evidence. Journal of Marketing, 52(3), 2–22. Zeithaml, V. A., Berry, L., & Parasuraman, A. (1996). The behavioral consequences of service quality. Journal of Marketing, 60, 31–46.

ภาคผนวก ก

รายชอผทรงคณวฒในการตรวจสอบความตรงเชงเนอหาของแบบสอบถาม

108  

รายชอผทรงคณวฒในการตรวจสอบความตรงเชงเนอหาของแบบสอบถาม

1) ดร.ฉววรรณ ชสนก ตาแหนง: อาจารยประจาวทยาลยนวตกรรมการจดการ มหาวทยาลยเทคโนโลย

ราชมงคลรตนโกสนทร 2) ดร.สรสทธ บญชนนท

ตาแหนง: นกวจยหลงปรญญาเอก (Postdoctoral) ภาควชาพฒนาผลตภณฑ คณะอตสาหกรรมการเกษตร มหาวทยาลยเกษตรศาสตร

3) คณดาเรศน พกกรยา ตาแหนง: ผบรหารรานอาหารอมปลาเผา

109  

ภาคผนวก ข แบบสอบถามงานวจย

                      

 

อทธพลขตอ

แบบ

ปรญญาโทบรการพฒนาอาการตอบแบบนาไปใชประโ

แบบสวนสวน

อมปลาเผา สวนสวนสวนสวนสวนผวจ

สาหรบการศ

ของคณคาทรอความพงพอใ

บสอบถามฉบบรหารธรกจมหาหาร หรอบรกบสอบถามดวยโยชนไดอยางมบสอบถามนแบนท 1 ขอมลทวนท 2 ความคด

นท 3 ความคดนท 4 ความคดนท 5 ความคดนท 6 ความคดนท 7 ความคดยขอขอบพระกษาในครงน

รบรดานคณภใจ ความไวเน

ของล

บนเปนแบบสหาบณฑตมหาการของรานอยความเปนจรมประสทธภาพบงออกเปน 7วไปของผตอบดเหนเกยวกบร

ดเหนเกยวกบคดเหนเกยวกบรดเหนเกยวกบคดเหนเกยวกบกดเหนเกยวกบกะคณทกทานท

แบบสอบ

เรองภาพ คณคาทรนอเชอใจ การลกคารานอาห

อบถามเพอเกวทยาลยกรงเ

อาหารอมปลางทสดทงนเพอพตอไป สวน คอ บแบบสอบถามระดบคณคาท

คณภาพในการะดบความพงความไวเนอเชการบอกตอขอการกลบมาใช

ทใหความอนเค

บถาม ง รบรดานราคารบอกตอ และหารอมปลาเผ

กบรวบรวมขอเทพซงผลการเผาผวจยจงใคอใหการศกษา

ม ทรบรดานคณภ

ารใหบรการของพอใจของลกชอใจของลกคองลกคารานอชบรการซาขอคราะหในการ

นก

า และคณภาพะการกลบมาใผา

อมลนาไปประรวจยนจะนาไปครขอความรวาวจยครงนเกด

ภาพและดาน

องรานอาหารกคารานอาหาคารานอาหารออาหารอมปลางลกคารานอาตอบแบบสอบ

นางสาวมกศกษาปรญญ

มหาวท

พในการใหบ ใชบรการซา

ะกอบการศกษปใชเปนประโวมมอจากทานดประสทธผลส

ราคาของราน

อมปลาเผา รอมปลาเผา อมปลาเผา าเผา าหารอมปลาเบถามอนเปนป

มนตรา ปนปลญาโทคณะบรหทยาลยกรงเทพ

110 

รการ

ษาระดบโยชนตอนใน สามารถ

นอาหาร

ผา ประโยชน

ลก หารธรกจ พ

111  

สวนท 1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม คาชแจง โปรดทาเครองหมาย ลงในชอง หนาขอทตรงกบความเปนจรงของทานมากทสดเพยงคาตอบเดยว 1. เพศ

ชาย หญง 2. อาย

นอยกวา 20 ป 20–30 ป 31–40 ป 41–50 ป

51–60 ป มากกวา 60 ป

3. สถานภาพ โสด สมรส หยาราง/ หมาย/ แยกกนอย

4. ระดบการศกษา มธยมศกษาตอนตนหรอตากวา มธยมศกษาตอนปลาย/ ปวช. อนปรญญา/ ปวส. ปรญญาตร ปรญญาโท ปรญญาเอก

5. อาชพ นกเรยน/ นกศกษา ขาราชการ/ พนกงานรฐวสาหกจ พนกงาน/ ลกจางบรษทเอกชน ประกอบธรกจสวนตว/ คาขาย อน ๆ โปรดระบ...................................................

6. รายไดตอเดอน ตากวาหรอเทากบ 10,000 บาท 10,001–30,000 บาท 30,001–50,000 บาท 50,001–100,000 บาท มากกวา 100,000 บาท

112  

สวนท 2 ความคดเหนเกยวกบระดบคณคาทรบรดานคณภาพ และดานราคาของรานอาหาร อมปลาเผา คาชแจง ทานรบรตอคณคาดานคณภาพ และดานราคาของรานอาหารอมปลาเผามากหรอนอยเพยงใด โปรดทาเครองหมาย ลงในชองวางทตรงกบความคดเหนของทานมากทสดในแตละขอเพยงคาตอบเดยว

5 = เหนดวยอยางยง, 4 = เหนดวย, 3 = เฉย ๆ, 2 = ไมเหนดวย, 1 = ไมเหนดวยอยางยง

ทานมความเหนวา...

คณคาทรบรดานคณภาพของรานอาหารอมปลาเผา ระดบความคดเหน

5 4 3 2 1

1. อาหารของรานอาหารอมปลาเผาใชวตถดบทมคณภาพด 5 4 3 2 1 2. รานอาหารอมปลาเผามอาหารทมความสดใหมเหนอกวารานอน ๆ 5 4 3 2 1 3. รานอาหารอมปลาเผามอาหารทมรสชาตทโดดเดน 5 4 3 2 1 4. อาหารของรานอาหารอมปลาเผามความนาเชอถอมายาวนาน 5 4 3 2 1 5. รสชาตอาหารของรานอาหารอมปลาเผามความเสมอตนเสมอปลาย 5 4 3 2 1

การรบรดานราคาของรานอาหารอมปลาเผา ระดบความคดเหน

5 4 3 2 1 1. อาหารทรานอาหารอมปลาเผามราคาทเหมาะสมเมอเทยบกบ คณภาพ

5 4 3 2 1

2. อาหารทรานอาหารอมปลาเผามความคมคากบเงนทจายไป 5 4 3 2 1 3. อาหารทรานอาหารอมปลาเผามราคาทเหมาะสมตอคณภาพสนคา 5 4 3 2 1 4. อาหารทรานอาหารอมปลาเผามราคาทเหมาะสมตอสภาพเศรษฐกจ ในปจจบน

5 4 3 2 1

5. ราคาอาหารของรานอาหารอมปลาเผามราคาทไมแพงจนเกนไป 5 4 3 2 1

113  

สวนท 3 ความคดเหนเกยวกบคณภาพในการใหบรการของรานอาหารอมปลาเผา คาชแจง ทานมคดเหนเกยวกบคณภาพในการใหบรการของรานอาหารอมปลาเผามากหรอนอยเพยงใด โปรดทาเครองหมาย ลงในชองวางทตรงกบความคดเหนของทานมากทสดในแตละขอเพยงคาตอบเดยว

5 = เหนดวยอยางยง, 4 = เหนดวย, 3 = เฉย ๆ, 2 = ไมเหนดวย, 1 = ไมเหนดวยอยางยง

ทานมความเหนวา...

คณภาพในการใหบรการของรานอาหารอมปลาเผา ระดบความคดเหน

5 4 3 2 1 1. พนกงานรานอาหารอมปลาเผาพงพาอาศยได 5 4 3 2 1 2. พนกงานรานอาหารอมปลาเผาใหบรการดวยความเตมใจ 5 4 3 2 1 3. พนกงานรานอาหารอมปลาเผามความสามารถในการใหบรการ ไดในระยะเวลาทเหมาะสม

5 4 3 2 1

4. พนกงานรานอาหารอมปลาเผามมนษยสมพนธทด 5 4 3 2 1 5. พนกงานรานอาหารอมปลาเผาใหบรการรวดเรว 5 4 3 2 1 6. พนกงานรานอาหารอมปลาเผาใหบรการดวยความสภาพออนโยน 5 4 3 2 1 7. พนกงานรานอาหารอมปลาเผายนดรบฟงในสงททานรองขอ 5 4 3 2 1 8. พนกงานรานอาหารอมปลาเผามความเขาใจถงความตองการ ของทานเปนอยางด

5 4 3 2 1

9. พนกงานรานอาหารอมปลาเผาใหบรการลกคาอยางถกตองท นาเชอถอ

5 4 3 2 1

10. การตกแตงทงภายใน และภายนอกของรานอาหารอมปลาเผา มความสวยงาม

5 4 3 2 1

11. รานอาหารอมปลาเผามโตะ เกาอ จดเตรยมไวใหอยางเพยงพอ ตอการใหบรการ

5 4 3 2 1

114  

สวนท 4 ความคดเหนเกยวกบระดบความพงพอใจของลกคารานอาหารอมปลาเผา คาชแจง ทานมความเหนเกยวกบความพงพอใจตออาหาร หรอบรการของรานอาหารอมปลาเผา มากหรอนอยเพยงใด โปรดทาเครองหมาย ลงในชองวางทตรงกบความคดเหนของทานมากทสดในแตละขอเพยงคาตอบเดยว

5 = เหนดวยอยางยง, 4 = เหนดวย, 3 = เฉย ๆ, 2 = ไมเหนดวย, 1 = ไมเหนดวยอยางยง

ทานมความเหนวา...

ความพงพอใจของลกคารานอาหารอมปลาเผา ระดบความคดเหน

5 4 3 2 1 1. ทานพงพอใจตอคณภาพอาหารของรานอาหารอมปลาเผา 5 4 3 2 1 2. ทานพงพอใจตอพนกงานของรานอาหารอมปลาเผา 5 4 3 2 1 3. ทานพงพอใจตอบรการของรานอาหารอมปลาเผา 5 4 3 2 1 4. ทานพงพอใจตอราคาสนคาของรานอาหารอมปลาเผา 5 4 3 2 1 5. ทานพงพอใจตอทาเลทตงของรานอาหารอมปลาเผา 5 4 3 2 1 6. โดยภาพรวมแลวทานพงพอใจตอรานอาหารอมปลาเผา 5 4 3 2 1

115  

สวนท 5 ความคดเหนเกยวกบความไวเนอเชอใจของลกคารานอาหารอมปลาเผา คาชแจง ทานมความเหนเกยวกบความไวเนอเชอใจตอรานอาหารอมปลาเผามากหรอนอยเพยงใดโปรดทาเครองหมาย ลงในชองวางทตรงกบความคดเหนของทานมากทสดในแตละขอเพยงคาตอบเดยว

5 = เหนดวยอยางยง, 4 = เหนดวย, 3 = เฉย ๆ, 2 = ไมเหนดวย, 1 = ไมเหนดวยอยางยง

ทานมความเหนวา...

ความไวเนอเชอใจของลกคารานอาหารอมปลาเผา ระดบความคดเหน

5 4 3 2 1 1. รานอาหารอมปลาเผาดาเนนธรกจดวยความซอสตยสจรต 5 4 3 2 1 2. ทานใหความไววางใจตอรานอาหารอมปลาเผา 5 4 3 2 1 3. รานอาหารอมปลาเผาดาเนนการในสงทถกตอง 5 4 3 2 1 4. ทานใหความไวเนอเชอใจตอรานอาหารอมปลาเผา 5 4 3 2 1 5. รานอาหารอมปลาเผาใหบรการดวยความจรงใจ 5 4 3 2 1 6. ทานมความมนใจอยางมากตอรานอาหารอมปลาเผา 5 4 3 2 1

116  

สวนท 6 ความคดเหนเกยวกบการบอกตอของลกคารานอาหารอมปลาเผา คาชแจง ทานมความเหนเกยวกบการเกยวกบการบอกตอมากหรอนอยเพยงใด โปรดทาเครองหมาย ลงในชองวางทตรงกบความคดเหนของทานมากทสดในแตละขอเพยงคาตอบเดยว

5 = เหนดวยอยางยง, 4 = เหนดวย, 3 = เฉย ๆ, 2 = ไมเหนดวย, 1 = ไมเหนดวยอยางยง

ทานมความเหนวา...

การบอกตอของลกคารานอาหารอมปลาเผา ระดบความคดเหน

5 4 3 2 1 1. ทานจะแนะนาครอบครว มตรสหาย เพอนรวมงาน หรอบคคลอน ๆ ใหมาซอสนคาทรานอาหารอมปลาเผา

5 4 3 2 1

2. ทานพดถงประสบการณด ๆ ทไดรบจากรานอาหารอมปลาเผา ใหกบครอบครว มตรสหาย เพอนรวมงาน หรอบคคลอนๆ ฟง

5 4 3 2 1

3. ทานบอกตอใหครอบครว มตรสหาย เพอนรวมงาน หรอบคคล อน ๆ ใหเลอกซอสนคารานอาหารอมปลาเผา

5 4 3 2 1

4. หากทานไดยนบคคลอน ๆ พดถงรานอาหารอมปลาเผาในทางลบ ทานยนดทจะชวยแกตางให

5 4 3 2 1

117  

สวนท 7 ความคดเหนเกยวกบการกลบมาใชบรการซาของลกคารานอาหารอมปลาเผา คาชแจง ทานมความเหนเกยวกบการกลบมาใชบรการซามากหรอนอยเพยงใด โปรดทาเครองหมาย ลงในชองวางทตรงกบความคดเหนของทานมากทสดในแตละขอเพยงคาตอบเดยว

5 = เหนดวยอยางยง, 4 = เหนดวย, 3 = เฉย ๆ, 2 = ไมเหนดวย, 1 = ไมเหนดวยอยางยง

ทานมความเหนวา...

การกลบมาใชบรการซาของลกคารานอาหารอมปลาเผา ระดบความคดเหน

5 4 3 2 1 1. ทานจะกลบมารบประทานอาหารทรานอาหารอมปลาเผาอกครง ถามโอกาส

5 4 3 2 1

2. ทานประทบใจตอรานอาหารอมปลาเผา และตองการกลบมา รบประทานซาอก

5 4 3 2 1

3. ทานจะยงคงกลบมารบประทานอาหารทรานอาหารอมปลาเผาอกถงแมวาราคาอาหารจะสงขนตามสภาวะเศรษฐกจ

5 4 3 2 1

4. ทานจะกลบมารบประทานอาหารทรานอาหารอมปลาเผาตอไป เรอย ๆ

5 4 3 2 1

5. ทานคดวาจะกลบมารบประทานอาหารทรานอาหารอมปลาเผาอกในอนาคต

5 4 3 2 1

*** ขอขอบพระคณทานทใหความอนเคราะหตอบแบบสอบถาม ***

118  

ภาคผนวก ค การตรวจสอบความตรงเชงเนอหา

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ไ

 

เรอง ขอ เครเรยน ทา

ดวกรงเทพ กาลคณภาพในกาซาของลกคาร เครดฉนจงอยากใของเครองมอไมสามารถสาจากทานผทร ดฉทานมขอสงสmintra0989

ความอนเครารองมอวจย นผทรงคณวฒยดฉน นางสางทาวจยหวขอารใหบรการตอรานอาหารอมรองมอวจยเปนใครขอความออวจย ซงดฉนขาเรจลลวงไปไรงคณวฒ นขอขอบพระ

สยหรอขอคาถ9@gmail.com

าะหในการตรว

ฒทเคารพ าวมนตรา ปนอเรองอทธพลอความพงพอใมปลาเผา นสวนทสาคญอนเคราะหมาขอรบกวนเวลดดวยดหากป

ะคณอยางสงใถามเกยวกบเคm หรอทโทรศ

นก

วจสอบความต

ปลกนกศกษาลของคณคาทรใจ ความไวเน

ญมากในการเกยงทานผทรงคลาของทานปรราศจากความ

นความชวยเหครองมอวจย ทศพทมอถอหม

ดวยควา

(มนตรศกษาปรญญา

มหาวท

ตรงเชงเนอหา

าปรญญาโท ครบรดานคณภนอเชอใจ การบ

กบรวบรวมขอคณวฒในการระมาณ 20 นามชวยเหลอ สน

หลอ และอนเทานสามารถตายเลข 081 1

มเคารพอยาง

รา ปนปลก) าโท คณะบรหยาลยกรงเทพ

า (Content v

คณะบรหารธรภาพ คณคาทรบอกตอ และก

อมลเพอใชในกตรวจสอบควาท การทาวจนบสนน และ

คราะหของทาตดตอมายงดฉ1160989

งสง

หารธรกจ พ

validity) ของ

รกจ มหาวทยรบรดานราคาการกลบมาใช

การวจยในครามตรงเชงเนอยในครงนจะ ความอนเครา

านในครงน กฉนไดทอเมล

119 

ง

ยาลย และ

ชบรการ

รงน อหา

าะห

รณท

 

อทธพลขตอ

แบบการประ 1) รานอาหารอม 2) 3) 4) 5) 6) วธการและข การและขอคาถามการพจารณาวตถประสงค 3 ระดบ คอ ใหค ใหค ใหค

แบบก

ของคณคาทรอความพงพอใ

ะเมนความตรแบบประเมนมปลาเผา แบบประเมนแบบประเมนแบบประเมนแบบประเมนแบบประเมนนตอนการปรรตรวจสอบควมใหผเชยวชาดชนทใชแสด(Item-Obje

คะแนน +1 ถคะแนน 0 ถาไคะแนน -1 ถา

การประเมนคว

รบรดานคณภใจ ความไวเน

ของล

รงเชงเนอหานดานคณคาทร

ดานคณภาพใดานความพงพดานความไวเดานการบอกดานการกลบระเมน วามตรงเชงเนญหรอผทรงคงคาความสอดctive Congr

ถาแนใจวาขอคไมแนใจวาขอาแนใจวาขอค

วามตรงเชงเนเรอง

ภาพ คณคาทรนอเชอใจ การลกคารานอาห

นประกอบดวรบรดานคณภ

ในการใหบรกพอใจของลกคนอเชอใจของตอของลกคารมาใชบรการซ

นอหาทาไดโดยคณวฒทเกยวขดคลองเรยกวuence inde

คาถามนนสออคาถามนนสอคาถามนนไมส

นอหา (Contง รบรดานราคารบอกตอ และหารอมปลาเผ

ย 6 สวน คอาพและคณคา

ารของรานอาคารานอาหารงลกคารานอาหรานอาหารอมซาของลกคารา

ยการนานยามของพจารณาคา ดชนความสx: IOC) โดยผ

ดคลองกบนยอดคลองกบนสอดคลองกบน

tent Validit

า และคณภาพะการกลบมาใผา

อ าทรบรดานรา

าหารอมปลาเผรอมปลาเผา หารอมปลาเผมปลาเผา านอาหารอมป

มเชงทฤษฏ นความสอดคลอสอดคลองระหผเชยวชาญตอ

ยามของตวแปนยามของตวแปนยามของตวแ

ty)

พในการใหบ ใชบรการซา

าคาของลกคา

ผา

ผา

ปลาเผา

ยามเชงปฏบตอง และกรอกหวางขอคาถามองประเมนดวย

ปรทกาหนด ปรทกาหนด แปรทกาหนด

120 

รการ

ตการ กผล มและยคะแนน

121  

สวนท 1 แบบประเมนดานขอมลเกยวกบคณคาทรบร คณคาทรบรดานคณภาพ (Perceived Quality) หมายถง ประโยชนทไดรบจากการวดทศนคตสวนบคคล ซงเปนผลมาจากคณภาพของสนคาจากรานอาหารอมปลาเผา ทานมความเหนวา…

ขอคาถาม +1 0 -1 1. รานอาหารอมปลาเผามอาหารทมคณภาพด 2. รานอาหารอมปลาเผามอาหารทมคณภาพเหนอกวารานอน ๆ 3. รานอาหารอมปลาเผามอาหารทมคณภาพทโดดเดน 4. รานอาหารอมปลาเผามอาหารทมคณภาพทไดรบความเชอถอ มายาวนาน

5. รสชาตอาหารของรานอาหารอมปลาเผามความเสมอตนเสมอปลาย คณคาทรบรดานราคา (Perceived Price) หมายถง ประโยชนทไดรบจากสนคา เนองจากการรบรถงตนทนคาใชจายทลดลงทงในระยะสนและระยะยาวมความคมคากบเงนทจายไป ทานมความเหนวา…

ขอคาถาม +1 0 -1 1. อาหารทรานอาหารอมปลาเผามราคาทเหมาะสมเมอเทยบกบคณภาพ 2. อาหารทรานอาหารอมปลาเผามความคมคากบเงนทจายไป 3. อาหารทรานอาหารอมปลาเผามราคาทเหมาะสมตอคณภาพสนคา

4. อาหารทรานอาหารอมปลาเผามราคาทเหมาะสมตอสภาพเศรษฐกจ ในปจจบน

5. ราคาอาหารของรานอาหารอมปลาเผามราคาทไมแพงจนเกนไป

122  

สวนท 2 แบบประเมนดานคณภาพในการใหบรการ คณภาพในการใหบรการ (Service Quality) หมายถง ความแตกตางระหวาง ความคาดหวงของลกคาและการรบรผลการปฏบตงานหลงจากทไดรบบรการจากรานอาหาร อมปลาเผา

ทานมความเหนวา…

ขอคาถาม +1 0 -1 1. พนกงานรานอาหารอมปลาเผาพงพาอาศยได 2. พนกงานรานอาหารอมปลาเผาใหบรการดวยความเตมใจ 3. พนกงานรานอาหารอมปลาเผามความสามารถในการใหบรการไดใน ระยะเวลาทเหมาะสม

4. พนกงานรานอาหารอมปลาเผามมนษยสมพนธทด 5. พนกงานรานอาหารอมปลาเผาใหบรการรวดเรว 6. พนกงานรานอาหารอมปลาเผาใหบรการดวยความสภาพออนโยน 7. พนกงานรานอาหารอมปลาเผายนดรบฟงในสงททานรองขอ 8. พนกงานรานอาหารอมปลาเผามความเขาใจถงความตองการของทาน เปนอยางด

9. พนกงานรานอาหารอมปลาเผาใหบรการลกคาอยางถกตองทนาเชอถอ 10. การตกแตงทงภายใน และภายนอกของรานอาหารอมปลาเผาม ความสวยงาม

11. รานอาหารอมปลาเผามโตะ เกาอ จดเตรยมไวใหอยางเพยงพอตอ การใหบรการ

123  

สวนท 3 แบบประเมนดานความพงพอใจของลกคา ความพงพอใจของลกคา (Customer Satisfaction) หมายถง การตดสนใจของลกคาวาบรการทใชแลวกอใหเกดระดบความพอใจในการใชบรการจากรานอาหารอมปลาเผา ทานมความเหนวา…

ขอคาถาม +1 0 -1 1. ทานพงพอใจตอคณภาพอาหารของรานอาหารอมปลาเผา 2. ทานพงพอใจตอพนกงานของรานอาหารอมปลาเผา 3. ทานพงพอใจตอบรการของรานอาหารอมปลาเผา 4. ทานพงพอใจตอราคาสนคาของรานอาหารอมปลาเผา 5. ทานพงพอใจตอทาเลทตงของรานอาหารอมปลาเผา 6. โดยภาพรวมแลวทานพงพอใจตอรานอาหารอมปลาเผา

สวนท 4 แบบประเมนดานความไวเนอเชอใจ ความไวเนอเชอใจ (Trust) หมายถง ระดบทลกคามความเชอถอและไววางใจตอ ความซอสตยของรานอาหารอมปลาเผา ทานมความเหนวา…

ขอคาถาม +1 0 -1 1. รานอาหารอมปลาเผาดาเนนธรกจดวยความซอสตยสจรต 2. ทานใหความไววางใจตอรานอาหารอมปลาเผา 3. รานอาหารอมปลาเผาดาเนนการในสงทถกตอง 4. ทานใหความไวเนอเชอใจตอรานอาหารอมปลาเผา 5. รานอาหารอมปลาเผาใหบรการดวยความจรงใจ 6. ทานมความมนใจอยางมากตอรานอาหารอมปลาเผา

124  

สวนท 5 แบบประเมนดานการบอกตอ การบอกตอ (Word of Mouth) หมายถง เปนความตงใจเชงพฤตกรรมทผคนพดถงประสบการณด ๆ ทไดรบจากรานอาหารอมปลาเผา แสดงออกโดยการแนะนา ครอบครว มตรสหาย เพอนรวมงาน และบคคลอน ๆ ใหมาใชซอสนคารานอาหารอมปลาเผา ทานมความเหนวา…

ขอคาถาม +1 0 -1 1. ทานจะแนะนาครอบครว มตรสหาย เพอนรวมงาน หรอบคคลอน ๆ ใหมาซอสนคาทรานอาหารอมปลาเผา

2. ทานพดถงประสบการณดๆ ทไดรบจากรานอาหารอมปลาเผาใหกบ ครอบครว มตรสหาย เพอนรวมงาน หรอบคคลอน ๆ ฟง

3. ทานบอกตอใหครอบครว มตรสหาย เพอนรวมงาน หรอบคคลอน ๆ ใหเลอกซอสนคารานอาหารอมปลาเผา

4. หากทานไดยนบคคลอน ๆ พดถงรานอาหารอมปลาเผาในทางลบทาน ยนดทจะชวยแกตางให

สวนท 6 แบบประเมนดานการกลบมาใชบรการซา การกลบมาใชบรการซา (Revisit) หมายถง การทลกคาซอสนคาหรอบรการจากผขายหรอผใหบรการและไดกระทาการซาอกครงหนงหลงจากใชบรการไปแลว ทานมความเหนวา…

ขอคาถาม +1 0 -1 1. ทานจะกลบมารบประทานอาหารทรานอาหารอมปลาเผาอกครง ถาม โอกาส

2. ทานประทบใจตอรานอาหารอมปลาเผา และตองการกลบมารบประทาน ซาอก

3. ทานจะยงคงกลบมารบประทานอาหารทรานอาหารอมปลาเผาอก ถงแมวาราคาอาหารจะสงขนตามสภาวะเศรษฐกจ

4. ทานจะกลบมารบประทานอาหารทรานอาหารอมปลาเผาตอไปเรอย ๆ 5. ทานคดวาจะกลบมารบประทานอาหารทรานอาหารอมปลาเผาอกใน อนาคต

125  

ผทรงคณวฒ ( ) ตาแหนง: ______________________________  

126  

ภาคผนวก ง ผลการประเมนความตรงเชงเนอหา (IOC) จากผทรงคณวฒทง 3 ทาน

127  

ผลการประเมนความตรงเชงเนอหา (IOC) คณคาทรบรดานคณภาพ (Perceived Quality)

ขอคาถาม ดร.ฉววรรณ

ชสนก ดร.สรสทธ บญชนนท

ดาเรศน พกกรยา

รวม คาเฉลย ผลการประเมน

1. รานอาหารอมปลาเผามอาหารทมคณภาพด 1 1 1 3 1 ผาน

2. รานอาหารอมปลาเผามอาหารทมคณภาพ เหนอกวารานอน ๆ 1 1 1 3 1 ผาน

3. รานอาหารอมปลาเผามอาหารทมคณภาพท โดดเดน 1 1 1 3 1 ผาน 4. รานอาหารอมปลาเผามอาหารทมคณภาพท ไดรบความเชอถอมายาวนาน 1 1 1 3 1 ผาน

5. รสชาตอาหารของรานอาหารอมปลาเผาม ความเสมอตนเสมอปลาย 1 1 1 3 1 ผาน

คณคาทรบรดานราคา (Perceived Price)

ขอคาถาม ดร.ฉววรรณ

ชสนก ดร.สรสทธ บญชนนท

ดาเรศน พกกรยา

รวม คาเฉลย ผลการประเมน

1. อาหารทรานอาหารอมปลาเผามราคาท เหมาะสมเมอเทยบกบคณภาพ 1 1 1 3 1 ผาน

2. อาหารทรานอาหารอมปลาเผามความคมคากบ เงนทจายไป 1 1 1 3 1 ผาน

3. อาหารทรานอาหารอมปลาเผามราคาท เหมาะสมตอคณภาพสนคา 1 1 1 3 1 ผาน4. อาหารทรานอาหารอมปลาเผามราคาท เหมาะสมตอสภาพเศรษฐกจในปจจบน 1 1 1 3 1 ผาน

5. ราคาอาหารของรานอาหารอมปลาเผามราคาท ไมแพงจนเกนไป 1 1 1 3 1 ผาน

128  

คณภาพในการใหบรการ (Service Quality)

ขอคาถาม ดร.ฉววรรณ

ชสนก ดร.สรสทธ บญชนนท

ดาเรศน พกกรยา

รวม คาเฉลย ผลการประเมน

1. พนกงานรานอาหารอมปลาเผาพงพาอาศยได 1 1 1 3 1 ผาน

2. พนกงานรานอาหารอมปลาเผาใหบรการดวย ความเตมใจ 1 1 1 3 1 ผาน

3. พนกงานรานอาหารอมปลาเผามความสามารถ ในการใหบรการไดในระยะเวลาทเหมาะสม 1 1 1 3 1 ผาน 4. พนกงานรานอาหารอมปลาเผามมนษยสมพนธ ทด 1 1 1 3 1 ผาน 5. พนกงานรานอาหารอมปลาเผาใหบรการ รวดเรว วองไว 1 1 1 3 1 ผาน 6. พนกงานรานอาหารอมปลาเผาใหบรการดวย ความสภาพ ออนโยน 1 1 1 3 1 ผาน 7. พนกงานรานอาหารอมปลาเผายนดรบฟงในสง ททานรองขอ 1 1 1 3 1 ผาน 8. พนกงานรานอาหารอมปลาเผามความเขาใจถง ความตองการของทานเปนอยางด 1 1 1 3 1 ผาน

9. พนกงานรานอาหารอมปลาเผาใหบรการลกคา อยางถกตอง มความนาเชอถอ 1 1 1 3 1 ผาน 10. การตกแตงทงภายใน และภายนอกของ รานอาหารอมปลาเผามความสวยงาม สะอาดตา 1 1 1 3 1 ผาน

11. รานอาหารอมปลาเผามโตะ เกาอ จดเตรยม ไวใหอยางเพยงพอเหมาะสมตอการใหบรการ 1 1 1 3 1 ผาน

129  

ความพงพอใจของลกคา (Customer Satisfaction)

ขอคาถาม ดร.ฉววรรณ

ชสนก ดร.สรสทธ บญชนนท

ดาเรศน พกกรยา

รวม คาเฉลย ผลการประเมน

1. ทานพงพอใจตอคณภาพอาหารของรานอาหาร อมปลาเผา 1 1 1 3 1 ผาน

2. ทานพงพอใจตอพนกงานของรานอาหารอม ปลาเผา 1 1 1 3 1 ผาน

3. ทานพงพอใจตอบรการของรานอาหารอมปลา เผาการฝากเงนกบธนาคารอน 1 1 1 3 1 ผาน4. ทานพงพอใจตอราคาสนคาของรานอาหารอม ปลาเผา 1 1 1 3 1 ผาน5. ทานพงพอใจตอทาเลทตงของรานอาหารอม ปลาเผา 1 1 1 3 1 ผาน6. โดยภาพรวมแลวทานพงพอใจตอรานอาหาร อมปลาเผา 1 1 1 3 1 ผาน

ความไวเนอเชอใจ (Trust)

ขอคาถาม ดร.ฉววรรณ

ชสนกดร.สรสทธ บญชนนท

ดาเรศน พกกรยา

รวม คาเฉลย ผลการประเมน

1. รานอาหารอมปลาเผาดาเนนธรกจดวยความ ซอสตยสจรต 1 1 1 3 1 ผาน

2. ทานใหความไววางใจตอรานอาหารอมปลาเผา 1 1 1 3 1 ผาน

3. รานอาหารอมปลาเผาดาเนนการในสงท ถกตอง ตรงไปตรงมา 1 1 1 3 1 ผาน 4. ทานใหความไวเนอเชอใจตอรานอาหารอมปลา เผา 1 1 1 3 1 ผาน 5. รานอาหารอมปลาเผาใหบรการดวยความ ซอตรง และจรงใจ 1 1 1 3 1 ผาน 6. ทานมความมนใจอยางมากตอรานอาหารอม ปลาเผา 1 1 1 3 1 ผาน

130  

การบอกตอ (Word of Mouth)

ขอคาถาม ดร.ฉววรรณ

ชสนก ดร.สรสทธ บญชนนท

ดาเรศน พกกรยา

รวม คาเฉลย ผลการประเมน

1. ทานจะแนะนาครอบครว มตรสหาย เพอน รวมงาน หรอบคคลอน ๆ ใหมาซอสนคา รานอาหารอมปลาเผา 1 1 1 3 1 ผาน 2. ทานพดถงประสบการณด ๆ ทไดรบจาก รานอาหารอมปลาเผาใหกบครอบครว มตร สหาย เพอนรวมงาน หรอบคคลอน ๆ ฟง 1 1 1 3 1 ผาน 3. ทานบอกตอใหครอบครว มตรสหาย เพอน รวมงาน หรอบคคลอน ๆ ใหเลอกซอสนคา รานอาหารอมปลาเผา 1 1 1 3 1 ผาน4. หากทานไดยนบคคลอน ๆ พดถงรานอาหาร อมปลาเผาในทางลบทานยนดทจะชวยแกตาง ให 1 1 1 3 1 ผาน

การกลบมาใชบรการซา (Revisit)

ขอคาถาม ดร.ฉววรรณ

ชสนก ดร.สรสทธ บญชนนท

ดาเรศน พกกรยา

รวม คาเฉลย ผลการประเมน

1. ทานจะกลบมารบประทานอาหารทรานอาหาร อมปลาเผาอกครงถามโอกาส 1 1 1 3 1 ผาน 2. ทานประทบใจตอรานอาหารอมปลาเผาและ ตองการกลบมารบประทานซาอก 1 1 1 3 1 ผาน 3. ทานจะยงคงกลบมารบประทานอาหารท รานอาหารอมปลาเผาอกถงแมวาราคาอาหาร จะสงขนตามสภาวะเศรษฐกจ 1 1 1 3 1 ผาน4. ทานจะกลบมารบประทานอาหารทรานอาหาร อมปลาเผาตอไปเรอย ๆ 1 1 1 3 1 ผาน5. ทานคดวาจะกลบมารบประทานอาหารท รานอาหารอมปลาเผาอกในอนาคต 1 1 1 3 1 ผาน

131 

ประวตผเขยน ชอ–นามสกล นางสาวมนตรา ปนปลก อเมล mintra0989@gmail.com ประวตการศกษา – สาเรจการศกษาระดบปรญญาตร คณะศลปศาสตรบณฑต (ภาษาองกฤษธรกจ) หลกสตรนานาชาต มหาวทยาลยกรงเทพ จงหวดกรงเทพมหานคร – สาเรจการศกษาระดบมธยมศกษา ปท 6 โรงเรยนสตรศรสรโยทย จงหวดกรงเทพมหานคร ประสบการณการทางาน บรษท มตซยแอนดคมปน (ไทยแลนด) จากด