พฤติกรรมการบร ิโภคกาแฟของผ ู...

พฤติกรรมการบริโภคกาแฟของผูบริโภคในเขตเมืองพัทยา

ณัฐวรรณ โสมาศรี

ปญหาพิเศษนี้เปนสวนหนึ่งของการศึกษาตามหลักสูตรปริญญารัฐประศาสนศาสตรมหาบัณฑติ สาขาวิชาบริหารทั่วไป

วิทยาลัยการบริหารรัฐกิจ มหาวิทยาลัยบูรพา มิถุนายน 2549

ลิขสิทธิ์ของมหาวิทยาลัยบูรพา

ประกาศคณุูปการ

การศึกษาเรื่อง “พฤติกรรมการบริโภคกาแฟของผูบริโภคในเขตเมืองพัทยา” สําเร็จลงไดดวยความกรณุาจากหลายทานที่ไดอนุเคราะหใหความชวยเหลืออยางดยีิ่งโดยเฉพาะอาจารย กิจฐเชต ไกรวาส อาจารยที่ปรึกษา ซ่ึงไดใหคําปรึกษาและคําแนะนําในการจัดทําปญหาพิเศษครั้งนี้ดวยดี ตลอดจนอาจารยรชต จันทรนอย อาจารยที่ปรึกษาพิเศษ และคณาจารยทุกทานของโครงการรัฐประศาสนศาสตรมหาบัณฑิตที่ไดประสิทธิประสาทวิชาความรูใหกบัผูศึกษา สงผลใหการศึกษาสําเร็จลุลวงลงดวยดี ผูศึกษาขอกราบขอบพระคุณเปนอยางสูงมา ณ ทีน่ี้

การศึกษาครั้งนี้จะสําเร็จลงไมได หากขาดความรวมมือจากผูตอบแบบสอบถามในเมืองพัทยา และตองขอขอบคุณเพื่อนรวมชั้นเรยีน MPA8-5 และทุกทานที่มสีวนรวม ซ่ึงไมสามารถกลาวนามไดทัง้หมด ที่ใหความชวยเหลือในการแจกแบบสอบถาม ทําใหไดขอมูลที่สมบูรณและไดผลการศึกษาที่เปนประโยชนแกผูที่ตองการประกอบธรุกิจรานกาแฟในเมืองพัทยา

ทายนี้ ผูศึกษาใครกราบขอบพระคุณบิดา (พ.ต.ท.จําลอง โสมาศรี) และมารดา (นางศรีรัตน โสมาศรี) ที่ใหการสนับสนุนในการศึกษาเปนอยางดีมาโดยตลอด ความดีและประโยชนอันพึงมีจากการศกึษาปญหาพเิศษครั้งนี้ ผูศึกษาขอมอบแดคณาจารยและผูมีพระคุณ ทุกทาน

ณัฐวรรณ โสมาศรี

ง

ชื่อปญหาพิเศษ พฤติกรรมการบริโภคกาแฟของผูบริโภคในเขตเมืองพัทยา ชื่อผูเขียนปญหาพิเศษ ณัฐวรรณ โสมาศรี สาขาวิชา รัฐประศาสนศาสตรมหาบัณฑิต (สาขาบริหารทั่วไป) ปการศึกษา 2548

บทคัดยอ

การศึกษาเรื่อง พฤติกรรมการบริโภคกาแฟของผูบริโภคในเขตเมืองพัทยา มีวัตถุประสงคในการศึกษาเพื่อศึกษาพฤตกิรรมการบริโภคกาแฟของผูบริโภคในเขตเมืองพัทยา และเพื่อศึกษาปจจัยสําคัญในการตัดสินใจบริโภคกาแฟของผูบริโภคในเขตเมืองพัทยา ไดใชการสุมแบบเฉพาะเจาะจงจากประชากร 210 คน โดยใชแบบสอบถามเปนเครื่องมือในการเก็บขอมูลจากกลุมผูบริโภคกาแฟ จากแบบสอบถามที่ไดรับกลับมามีแบบสอบถามที่มีขอมูลสมบูรณ 205 ฉบับ คิดเปนรอยละ 97.62 สถิติที่ใชคือ คาความถี่ คารอยละ คาเฉลี่ย และคาเบีย่งเบนมาตรฐาน

ผลการศึกษาพบวาผูบริโภคสวนใหญเปนเพศหญิง มีอายรุะหวาง 20 – 29 ป การศึกษาระดับปริญญาตรี มีสถานภาพโสด ประกอบอาชีพพนักงานบริษัท มีรายไดเฉลี่ยตอเดอืนอยูที่ 5,000 – 10,000 บาท ผูบริโภคสวนใหญมีพฤติกรรมบริโภคกาแฟในเรื่องปริมาณการบริโภคกาแฟเฉลี่ยตอวันระหวาง 1 – 3 แกว สวนใหญนาน ๆ คร้ังถึงจะเขาใชบริการที่รานกาแฟ โดยรานกาแฟที่ผูบริโภคไปใชบริการมากทีสุ่ดคือ รานแบล็คแคนยอน สําหรับรูปแบบการตกแตงรานกาแฟที่ผูบริโภคกลุมนี้ชอบมากที่สุด คือ การตกแตงแบบสมัยใหม ในสวนของสูตรดื่มมากที่สุดคือ กาแฟคาปูชิโน โดยสวนมากมกันยิมดื่มกาแฟรอน และรสชาติที่นิยมดื่มจะเปนรสชาติมันมากที่สุด ผูบริโภคสวนใหญเหน็วาสิ่งที่ไดรับจากการบริโภคกาแฟคือ การลดอาการงวงนอน สําหรับธุรกิจเสริมที่เหมาะสมมากที่สุดสําหรับรานกาแฟในความเหน็ของผูบริโภคกลุมนี้คือ การขายเบเกอรร่ี ในสวนของวตัถุประสงคอ่ืนในการไปใชบริการรานกาแฟของผูบริโภคคือ การใชเปนสถานที่นัดพบ ชวงเวลาที่ผูบริโภคนิยมดื่มกาแฟมากที่สุดคือ ชวงเชาหลังตื่นนอน/ กอนไปทํางาน โดยหากไมไดดื่มกาแฟผูบริโภคกลุมตัวอยางสวนใหญจะรูสึกเฉย ๆ

ปจจัยดานผลิตภัณฑที่ผูตอบแบบสอบถามสวนใหญเห็นวามีความสําคญัในการตัดสนิใจบริโภคกาแฟในระดับมีผลมากที่สุดคือ ปจจยัเร่ืองเมล็ดกาแฟที่นํามาใชตองมีคุณภาพสูง และเรื่องการเอาใจใสและบริการที่ดีแกลูกคา ปจจยัดานราคาที่ผูตอบแบบสอบถามสวนใหญเห็นวามีความสําคัญในการตัดสินใจบริโภคกาแฟในระดบัมีผลมากที่สุดคือ ปจจัยในเรื่องราคากาแฟแกวละไมเกิน 25 บาท และรานกาแฟตองมีปายแจงราคากาแฟที่ชัดเจน ปจจยัดานการจัดจาํหนายผูตอบแบบสอบถามสวนใหญเห็นวามีความสําคญัในการตัดสนิใจบริโภคกาแฟในระดับมผีลมากที่สุดคือ

จ

ปจจัยในเรื่องที่ตั้งของรานกาแฟอยูตดิถนน อยูในหางสรรพสินคา อยูในปมน้ํามนั ปจจัยดานการสงเสริมการตลาดที่ผูตอบแบบสอบถามสวนใหญเหน็วามีความสําคัญในการตัดสนิใจบริโภคกาแฟในระดบัมีผลมากที่สุดคือ ปจจัยในเรื่องการลดราคา เร่ืองการแจกของแถม และเรื่องการใชคูปองสะสมเพื่อแลกหรือลดราคา

ฉ

สารบัญ

หนา

บทคัดยอภาษาไทย ...................................................................................................................... ง สารบัญ ........................................................................................................................................ ฉ สารบัญตาราง .............................................................................................................................. ซ สารบัญภาพ ................................................................................................................................. ฌ

บทที่

1 บทนํา ............................................................................................................................... 1 ความเปนมาและความสําคัญของปญหา .................................................................... 1 วัตถุประสงคของการศึกษา........................................................................................ 2 ขอบเขตของการศึกษา ............................................................................................... 2 นิยามศัพทเฉพาะ ....................................................................................................... 3 ประโยชนที่คาดวาจะไดรับ........................................................................................ 4

2 แนวคดิ ทฤษฎี และผลงานวิจัยทีเ่กีย่วของ ....................................................................... 5 ทฤษฎีพฤติกรรมผูบริโภค ......................................................................................... 5 ทฤษฎีการตัดสินใจ .................................................................................................... 8 ทฤษฎีสวนประสมการตลาด ..................................................................................... 12 ขอมูลทั่วไปเกีย่วกับกาแฟ ......................................................................................... 17 งานวิจยัที่เกี่ยวของ ..................................................................................................... 34

3 วิธีดําเนนิการวิจัย ............................................................................................................. 37 วิธีการศึกษา ............................................................................................................... 37 ประชากรและกลุมตัวอยาง ........................................................................................ 37 เครื่องมือที่ใชในการศึกษา ......................................................................................... 38 การเก็บรวบรวมขอมูล ............................................................................................... 38

ช

สารบัญ (ตอ)

บทที่ หนา

การวิเคราะหขอมูล .................................................................................................... 38 สถิติที่ใชในการวิจัย ................................................................................................... 40

4 วิเคราะหผลการศึกษา....................................................................................................... 41 ขอมูลทั่วไปของผูบริโภค .......................................................................................... 41 พฤติกรรมการบริโภคกาแฟของผูบริโภค .................................................................. 44 ปจจัยที่สําคัญในการตัดสนิใจบริโภคกาแฟของกลุมผูบริโภค................................... 51

5 สรุป อภิปราย และขอเสนอ............................................................................................ 57 สรุปผลการศึกษา ....................................................................................................... 57 อภิปรายผล ................................................................................................................ 58 ขอเสนอแนะ.............................................................................................................. 60

บรรณานุกรม ............................................................................................................................... 63

ภาคผนวก .................................................................................................................................... 66

ประวัตยิอของผูเขียนปญหาพิเศษ ................................................................................................ 71

ซ

สารบัญตาราง

ตารางที่ หนา 1 จํานวนและรอยละของผูตอบแบบสอบถามจําแนกตามเพศ........................................... 41 2 จํานวนและรอยละผูตอบแบบสอบถามจําแนกตามอายุ.................................................. 42 3 จํานวนและรอยละของผูตอบแบบสอบถามจําแนกตามระดับการศึกษา......................... 42 4 จํานวนและรอยละผูตอบแบบสอบถามจําแนกตามสถานภาพ........................................ 43 5 จํานวนและรอยละของผูตอบแบบสอบถามจําแนกตามอาชีพ......................................... 43 6 จํานวนและรอยละผูตอบแบบสอบถามจําแนกตามรายไดเฉลี่ยตอเดือน......................... 44 7 จํานวนและรอยละของปริมาณการบริโภคกาแฟเฉลี่ยตอวันของผูบริโภค...................... 45 8 จํานวนและรอยละของความถี่ในการใชบริการรานกาแฟของผูบริโภค.......................... 45 9 จํานวนและรอยละของแหลงที่ผูบริโภคนิยมดื่มกาแฟ.................................................... 46 10 จํานวนผูตอบแบบสอบถามจําแนกตามพฤติกรรมทางดานความชอบการตกแตงราน… 46 11 จาํนวนและรอยละของสูตรกาแฟที่ผูบริโภคนิยมดื่ม...................................................... 47 12 จํานวนและรอยละของลักษณะกาแฟที่ผูบริโภคนิยมดื่ม................................................. 47 13 จํานวนผูตอบแบบสอบถามจําแนกตามพฤติกรรมทางดานความชอบในรสชาติกาแฟ... 48 14 จํานวนและรอยละของสิ่งที่ผูบริโภคเห็นวาไดรับจากการบริโภคกาแฟ......................... 48 15 จํานวนและรอยละของธุรกิจเสริมที่เหมาะสําหรับรานกาแฟในความเหน็ของผูบริโภค. 49 16 จํานวนและรอยละของวัตถุประสงคอ่ืนในการไปบริการรานกาแฟ................................ 49 17 จํานวนและรอยละของชวงเวลาที่ผูบริโภคนิยมดืม่กาแฟ................................................ 50 18 จํานวนและรอยละของพฤติกรรมที่ผูบริโภคแสดงออกหากไมไดดื่มกาแฟ.................... 50 19 จาํนวนและรอยละของระดับความสําคัญในปจจยัดานผลิตภณัฑ................................... 52 20 จํานวนและรอยละของระดับความสําคัญในปจจยัดานราคา........................................... 53 21 จํานวนและรอยละของระดับความสําคัญในปจจยัดานชองทางการจัดจําหนาย.............. 54 22 จํานวนและรอยละของระดับความสําคัญในปจจยัดานการสงเสริมการตลาด................. 55 23 คาเฉลี่ยและสวนเบีย่งเบนมาตรฐานของปจจัยสวนประสมทางการตลาด....................... 56

ฌ

สารบัญภาพ

ภาพที ่ หนา 1 กระบวนการตัดสินใจซื้อของผูบริโภค............................................................................. 11 2 รายละเอียดของสวนประสมการตลาด.............................................................................. 15 3 การวางแผนกลยุทธ.......................................................................................................... 17

บทที่ 1

บทนํา

ความเปนมาและความสําคัญของปญหา

วิวัฒนาการในการจําหนายกาแฟเริ่มจากรถเข็นขายกาแฟที่เราเคยเหน็กนั จะมีถุงลวกกาแฟแลวเทใสน้ําตาล ใสนม คนใหเขากนั แลวทานกับปาทองโก ซ่ึงเปนของคูกัน และมีโตะกลมและเกาอีน้ั่ง มกัจะพบเหน็ไดตามตลาดสด สถานที่คนพลุกพลาน ฯลฯ และรูปลักษณจะเปนแบบเรียบ เนนขายผลิตภัณฑมากกวาขายรูปลักษณ

ในชวงหลายปที่ผานมา อัตราการขยายตวัของธุรกิจรานกาแฟเปนไปอยางตอเนื่อง กระทั่งมีผูสนใจเขามาลงทุนในธุรกิจนีเ้ปนจํานวนมาก เนือ่งจากธุรกิจรานกาแฟยังเปดกวางอยู แตอยางไรก็ตามการทําธุรกิจใดๆ ตางมีความเสี่ยงทั้งสิ้น ธุรกิจรานกาแฟเชนกนั แมจะเปนธุรกิจที่มีการเติบโตอยู ตราบใดที่กาแฟยังสรางสุนทรียใหกับผูที่รักการดื่มได แตการทําธุรกจิตามกระแส ผูประกอบการอาจไมประสบความสําเร็จตามที่คาดหวังไว ผูที่สนใจจะเขามาลงทุนในธุรกิจนี้จึงควรศึกษาขอมลูบางสวนไว

ภาพรวมของธรุกิจรานกาแฟในชวงระยะเวลา 3– 4 ป ที่ผานมานี้ ธุรกิจรานกาแฟ มีอัตราการเติบโตรวดเร็วอยางเห็นไดชัด สาเหตหุลัก ๆ อาจสืบเนื่องมาจากธุรกิจรานกาแฟรายใหญ ๆ จากตางประเทศเขามาลงทุนในธรุกิจนี้ เชน ซูซูกิ สตารบัคส สภาพดังกลาวสรางความคึกคักและตื่นตัวใหกับวงการธรุกิจรานกาแฟเปนอยางมาก ขณะเดียวกนั กระแสความนยิมการดื่มกาแฟของคนไทยก็เร่ิมเปลี่ยนแปลงไป จากเดมิ คนไทยนยิมดื่มกาแฟสําเร็จรูปกันเปนสวนใหญ ปจจบุัน คนไทยไดหันมานยิมเขารานกาแฟสดคั่วบด ที่มีการตกแตงรานใหหรูหราทันสมยั สะดวกสบาย มีบรรยากาศที่ร่ืนรมยสําหรับการดื่มกาแฟมากขึ้น จากผลการสํารวจพฤติกรรมการดื่มกาแฟของคนไทยในป พ.ศ. 2545 โดยศูนยวิจยักสิกรไทยพบวา คนไทยยังมีอัตราการดื่มกาแฟตอคนต่ํามาก เฉลี่ย 200 แกว/คน/ป เมื่อเทียบกับคนในแถบเอเชีย เชน ชาวญ่ีปุน ดื่มกาแฟเฉลี่ย 500 แกว/ คน/ ป ในขณะที่ชาวอเมริกาดืม่กาแฟเฉลี่ย 700 แกว/ คน/ ป แนวโนมการบริโภคกาแฟของคนไทยยังมีแนวโนมเพิม่ สูงขึ้น เหตุนี้ ทําใหนกัลงทุนจํานวนมากทั้งชาวไทยและชาวตางชาตสินใจเขามาลงทุนในธุรกิจรานกาแฟ สภาพการแขงขันในตลาดโดยรวมจงึดูเหมือนจะรนุแรงแตเนื่องจากรานกาแฟสวนใหญที่มี ในปจจุบนั มักเนนการขายสินคาและบริการเสริมอื่น ๆ เชน ขนมเคก คกุกี้ แซนดวิช บางแหงมีการ

2

ใหบริการอินเตอรเน็ตกับลูกคา และเมื่อแตละรานมีจุดขายที่เปนทางเลอืกใหกับผูบริโภคแตกตางกันไป ประกอบกับคอกาแฟในตลาดยังมีหลายกลุม การแขงขันในตลาดจึงยังไมรุนแรง หรือชัดเจนเทาใดนกั แตอยางไรก็ตามการแขงขันในอนาคตมีแนวโนมรุนแรงขึ้น ผูประกอบการจึงตองสรางมาตรฐานใหกบัสินคาและบริการที่สามารถตอบสนองความตองการของผูบริโภคไดดียิ่งขึ้น

จากเหตุผลดังกลาวขางตนทาํใหเห็นไดวาธุรกิจรานกาแฟเปนธุรกิจในกลุมเอสเอ็มอี (SME) ที่มีความสําคัญและนาลงทุน เนื่องจากเปนธุรกจินี้ไมตองใชเงินทุนมากนัก ตลอดจนไมตองใชเทคนิคในการบริหารที่มีความซับซอนมาก ดังนัน้จึงเปนโอกาสอยางหนึ่งของผูประกอบการรุนใหมที่จะลงทนุในธุรกิจดังกลาวนี้ ซ่ึงจะทาํใหเกิดการสรางงานสรางโอกาสอยางหนึ่งของผูประกอบการรุนใหมที่จะลงทุนในธุรกิจดังกลาวนี้ ซ่ึงจะทําใหเกดิการสรางงานสรางโอกาส และการขยายตวัทางเศรษฐกจิตดิตามมาแตอยางไรก็ตามการเรียนรูถึงพฤติกรรมของผูบริโภคเปาหมายก็มีความสําคญัสําหรับการที่จะดําเนินธุรกิจกาแฟใหประสบผลสําเร็จทําใหผูวจิัยในฐานะที่เปนผูที่สนใจธุรกิจรานกาแฟ จึงมีความสนใจทีจ่ะศึกษาถึงพฤตกิรรมการบริโภคกาแฟของประชาชนใน เขตเมืองพัทยา ทั้งนี้เพื่อจะเปนแนวทางในการตัดสินใจลงทุนทําธุรกิจกาแฟในพื้นที่ดงักลาวนี ้

วัตถุประสงคของการศึกษา

1. เพื่อศึกษาพฤติกรรมการบริโภคกาแฟของกลุมผูบริโภคในเขตเมืองพัทยา 2. เพื่อศึกษาปจจัยในการตดัสินใจบริโภคกาแฟของกลุมผูบริโภคในเขตเมืองพัทยา

ขอบเขตทางดานการศึกษา

ขอบเขตดานพื้นท่ี การศึกษาครั้งนี้จะมุงศึกษาเฉพาะกลุมผูบริโภคกาแฟที่อาศัยอยูในเขตเมืองพัทยา จังหวัดชลบุรี โดยกําหนดกลุมประชากรที่จะศึกษาเฉพาะผูที่มีอายุตั้งแต 18 ปขึ้นไป

ขอบเขตดานเนื้อหา ศึกษาเกี่ยวกับพฤติกรรมการบริโภคกาแฟ และปจจัยสําคัญในการตัดสินใจบริโภคกาแฟของกลุมผูบริโภคกาแฟในเขตเมืองพัทยา จังหวดัชลบุรี

ขอบเขตดานเวลา ใชระยะเวลาในการเก็บรวบรวมขอมลูจากกลุมตัวอยางตั้งแต 12 ตุลาคม – 25 ธันวาคม 2548

3

นิยามศัพท

ผูบริโภค หมายถึง ผูที่บริโภคกาแฟในเขตพื้นที่เมืองพัทยา จังหวัดชลบุรี และมีอายตุั้งแต 18 ปขึ้นไป

พฤติกรรมผูบริโภค หมายถึง พฤติกรรมของผูบริโภคในการบริโภคกาแฟ อาทิ เหตุผลสําคัญในการบริโภค ความถี่ในการบริโภค ปริมาณในการบริโภค ชวงเวลาในการบริโภค สถานที่ในการบริโภค สถานที่ในการบริโภคกาแฟ และประเภทของกาแฟที่บริโภค

กลยุทธการตลาด หมายถึง เครื่องชี้ทิศทางหรือนโยบายชุดหนึ่งที่บริษัทใชสําหรับทําใหโปรแกรมทางการตลาด (4P’s) เกิดความเหมาะเจาะกับโอกาสที่มีอยูในตลาดเปาหมาย โดยทําใหบรรลุถึงวัตถุประสงคขององคกรดวย

สวนประสมการตลาด หมายถึง กลุมของเครื่องมือการตลาดซึ่งธุรกิจใชในการวางแผนกลยุทธ เพื่อใหบรรลุวัตถุประสงคทางการตลาด คือ สามารถตอบสนองความตองการของผูบริโภค เครื่องมือทางการตลาด 4 ประการ ประกอบดวยผลิตภัณฑ (product) ราคา (price) ชองทางการจัดจําหนาย (place) และกจิกรรมการสงเสริมการตลาด (promotion) ซ่ึงรวมเรียกสั้น ๆ วา 4 P’s

ผลิตภณัฑ หมายถึง กาแฟ ประกอบไปดวยกาแฟสดและกาแฟสําเร็จรูป ซ่ึงกาแฟสดแตกตางจากกาแฟสําเร็จรูป ในเรื่องของรสชาติที่กลมกลอม และกลิ่นหอมเยายวนชวนใหนาดื่มมากกวา คอกาแฟสวนใหญมรีสนิยมการดืม่กาแฟที่ตางกนั บางคนชอบดื่มกาแฟที่มีรสชาติเขมขน บางคนชอบดืม่กาแฟที่ออกรสเปรี้ยวเล็กนอย

ราคา หมายถึง ราคาในการจาํหนายกาแฟวาควรจําหนายในราคาที่แกวละเทาไร ถึงจะเหมาะสม และเปนที่พอใจแกลูกคา

ชองทางการจัดจําหนาย หมายถึง สถานที่การจัดจําหนายกาแฟเขาถึงบริโภคไดหรือไม มีความสะดวกในการเขาใชบริการมากนอยเทาใด เชน ตั้งอยูติดถนน ตั้งอยูในหางสรรพสินคา ตั้งอยูในปมน้ํามนั เปนตน รวมถึงการโฆษณาประชาสัมพันธตาง ๆ เพื่อใหเปนที่รูจัก เชน การโฆษณาผานสื่อทางโทรทัศน ทางสื่อส่ิงพิมพ ทางวทิยุ ทางปายประกาศ หรือทางอินเตอรเน็ท

กิจกรรมการสงเสริมการตลาด หมายถึง การติดตอส่ือสารเกี่ยวกับขอมลูระหวางผูขายกับผูซ้ือ เพื่อสรางทัศนคติและพฤติกรรมการซื้อ การติดตอส่ือสารอาจใชพนักงานขายทําการขาย (personal selling) และการติดตอส่ือสารโดยไมใชคน (non personal selling) เครื่องมือในการติดตอส่ือสารมีหลายประการ ซ่ึงอาจเลือกใชหนึ่งหรือหลายเครื่องมือ ตองใชหลักการเลือกใช

4

เครื่องมือส่ือสารแบบประสมประสานกัน (integrated marketing communication) โดยพิจารณาความเหมาะสมกับลูกคา ผลิตภัณฑ คูแขงขัน โดยบรรลุจุดมุงหมายรวมกันได เชน การลดราคา การใชคูปองสะสมเพื่อแลกสินคาหรือลดราคา การแจกของแถม การจัดกิจกรรมพิเศษตาง ๆ ในชวง เทศกาล

ประโยชนท่ีคาดวาจะไดรับ

1. ทราบถึงพฤติกรรมการบริโภคกาแฟของกลุมผูบริโภคในเขตเมืองพัทยา 2. ทราบถึงปจจัยในการตดัสินใจบริโภคกาแฟของกลุมผูบริโภคในเขตเมืองพัทยา 3. สามารถใชขอมูลจากการศึกษาเพื่อการตัดสินใจสําหรับผูประกอบการที่จะตดัสินใจ

เขามาลงทุนในธุรกิจรานกาแฟ ตลอดจนสามารถใชขอมูลในการกําหนดกลยุทธทางการตลาดที่เหมาะสมสําหรับกลุมเปาหมายได

บทที่ 2

แนวคิด ทฤษฎี และงานวิจัยที่เกี่ยวของ

แนวความคิดเกี่ยวกับพฤติกรรมผูบริโภค 1. ทฤษฎีพฤติกรรมผูบริโภค 2. ทฤษฎีการตัดสินใจ 3. ทฤษฎีสวนประสมการตลาด 4. ขอมูลทั่วไปเกี่ยวกับกาแฟ 5. งานวิจยัที่เกี่ยวของ

ทฤษฎีพฤติกรรมผูบริโภค

ทฤษฎีเกี่ยวกับพฤติกรรมผูบริโภคที่ไดศึกษานั้น ครอบคลุมความหมายของพฤติกรรมผูบริโภค ปจจัยที่มีอิทธิพลตอผูบริโภค และเปาหมายของพฤติกรรมผูบริโภค ดังตอไปนี ้

1. ความหมายของพฤติกรรมผูบริโภค สําหรับคําวา “พฤติกรรมผูบริโภค” มีผูใหความหมายไวดังนี ้พฤติกรรมผูบริโภค (Loudon and Della, 1993) หมายถึง กระบวนการตดัสินใจ และ

กิจกรรมทางกายภาพที่บุคคลกระทํา เมื่อเขาทําการประเมิน (evaluating) แสวงหาและครอบครอง (acquiring) การใช (using) หรือบริโภค (consuming) สินคาและบริการ (goods and services)

พฤติกรรมผูบริโภค (Shiffman and Kanuk, 1997) หมายถงึ พฤติกรรมของบุคคลในการคนหา (searching) การซื้อ (purchasing) การใช (using) การประเมิน (evaluating) และการดําเนินการ (disposing) เกีย่วกับสินคาหรือบริการ โดยคาดหวังวาสิ่งเหลานั้นจะสามารถตอบสนองความตองการของตนได

พฤติกรรมผูบริโภค (Egel Blackwell & Miniard, 1993) หมายถึง กระบวนการตดัสินใจและลักษณะกจิกรรมของแตละบุคคลในการประเมิน (evaluating) การจัดหา (acquiring) การใช (using) และการดําเนินการ (disposing) เกี่ยวกับสินคาหรือบริการ

6

พฤติกรรมผูบริโภค (ศุภร เสรีรัตน, 2545, หนา 6 อางอิงจาก Engle, Blackwell & Miniard, 1990, P. 3) ไดกลาววา “พฤติกรรมผูบริโภค หมายถึง การกระทําตาง ๆ ที่เกี่ยวของโดยตรงกับการจัดหาใหไดมาซึ่งการบริโภค และการจับจายใชสอยซ่ึงสินคาและบริการ รวมทั้งกระบวนการตดัสินใจที่เกิดขึน้ทั้งกอนและหลังการกระทาํดังกลาวดวย”

สมาคมการตลาดแหงสหรัฐอเมริกา (American Marketing Association = AMA) (ศุภร เสรีรัตน, 2545, หนา 6 อางองิจาก Peter & Olsen, 1990, P. 5) ไดใหความหมายของพฤติกรรมผูบริโภควา “การกระทําซึ่งสงผลตอกันและกันตลอดเวลาของความรู ความเขาใจ พฤติกรรม และเหตุการณภายใตส่ิงแวดลอมที่มนุษยไดกระทําขึ้นในเรื่องของความแลกเปลี่ยนสําหรับการดําเนนิชีวิตมนษุย”

จากความหมายขางตน สามารถสรุปไดวา พฤติกรรมผูบริโภค หมายถงึ กระบวนการหรือพฤติกรรมการตัดสินใจ การซื้อ การใช และการประเมนิผลการใชสินคาหรือบริการของบุคคล ซ่ึงจะมีความสําคญัตอการซื้อสินคาและบริการทั้งในปจจุบนัและอนาคต

2. ปจจัยท่ีมีอิทธิพลตอพฤตกิรรมการซื้อของผูบริโภค 2.1 ปจจัยทางจิตวิทยา เปาหมายคือ เพื่อใหเกิดการตอบสนองใหเกิดการทดลอง 2.1.1 การจูงใจ เปนวิธีการที่จะชักนาํหรือกระตุนใหความคิดและพฤติกรรมใหซ้ือ

และใชสินคา 2.1.2 การรับรู เปนกระบวนการเลือกสรรและตีความหมายจากตวักระตุนตาง ๆ จาก

ประสาทสัมผัสทั้ง 5 นํามาวิเคราะหเปรยีบเทียบกับตวักระตุนที่รับมาจากภายนอกกับขอมูลประสบการณ

2.1.3 การเรียนรู การเปลีย่นแปลงในแนวโนมของการปฏิบัติตอบสนอง เปนผลมา จากการตอบสนองเปนประสบการณ

2.1.4 บุคลิกทาทางและอุปนิสัย 2.1.5 คานิยมและทัศนคติ ระเบียบของแนวความคิด ความเชื่อ อุปนิสัย เกีย่วของกับ

ส่ิงใดสิ่งหนึ่ง 2.2 ปจจัยดานสังคม 2.2.1 ครอบครัว 2.2.2 กลุมอางอิง 2.2.3 บทบาทและสถานะ 2.3 ปจจัยสวนบุคคล 2.3.1 อาย ุ

7

2.3.2 วงจรชีวิตครอบครัว 2.3.3 อาชีพและรายได 2.3.4 การศึกษา 2.3.5 สภาพแวดลอมทางเศรษฐกิจ 2.4 ปจจัยดานวัฒนธรรม 2.4.1 วัฒนธรรมพื้นฐาน 2.4.2 วัฒนธรรมกลุมยอยที่มีลักษณะเฉพาะและตางกันในแตละสงัคม 2.4.3 ช้ันของสังคม 3. ความสําคญัของการศึกษาพฤติกรรมผูบริโภค การเขาใจถึงสาเหตุในการศกึษาพฤติกรรมผูบริโภค จะทําใหเขาใจเรือ่งพฤติกรรม

ผูบริโภคไดดียิง่ขึ้น ซ่ึงความสําคัญของการศึกษาพฤติกรรมของผูบริโภคมีดังนี ้ 3.1 ความสําคัญในชีวิตประจําวัน ปกติบุคคลในสังคมปจจุบนัจะใชเวลาสวนใหญเกีย่วของกับการซื้อสินคาหรือกิจกรรม

ที่เกี่ยวของ นอกจากนี้สินคาที่ซ้ือมาและการใชสินคานั้นก็มีอิทธิพลตอการดําเนนิชีวติประจําวนัดวย ดังนัน้จึงอาจกลาวไดวาการศึกษาพฤติกรรมผูบริโภคมีความสําคญัตอชีวิตประจําวัน

3.2 การประยุกตใชในการตัดสินใจ การตัดสินใจของผูบริโภคจะมีผลตอพฤติกรรม หรือการกระทําที่คาดหวังตาง ๆ ของ

ผูบริโภคจึงอาจกลาวไดวาพฤติกรรมผูบริโภคเปนสาขาวชิาเชิงประยกุต (applied discipline) ซ่ึงประยุกตใชนีส้ามารถแบงออกเปน 2 ระดบัไดแก

3.2.1 ทัศนะดานจุลภาค (micro perspective) เปนการศึกษาผูบริโภคโดยม ีวัตถุประสงค เพื่อชวยใหธุรกิจหรือองคการบรรลุวัตถุประสงคของตน โดยการเขาใจถึงชนิดความตองการ และแนวโนมความตองการของผูบริโภคลักษณะของผลิตภัณฑ การโฆษณา การบรรจุหบีหอที่ผูบริโภคตองการ การหาวิธีที่จะทําใหสินคาและบริการของธุรกิจมีลักษณะพิเศษและแตกตางจากคูแขงขัน ส่ิงเหลานี้จะเปนประโยชนในการทราบถงึพฤติกรรมของผูบริโภค

3.2.2 ทัศนะดานสังคม (societal perspective) ผูบริโภคมีอิทธิพลตอสภาพ เศรษฐกิจและสภาพสังคมโดยรวม พฤติกรรมรวมของผูบริโภคมีอิทธิพลที่สําคัญตอคุณภาพและมาตรฐานการดําเนินชวีิต การเขาใจพฤติกรรมผูบริโภคจากทัศนะดานสังคม จะชวยใหสามารถพยากรณแนวโนมเหลานนัน้นอกจากนีย้งัเสนอแนวทางเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพของระบบตลาด และพัฒนาคุณภาพชีวิตของคนในสังคมดวย (ฉัตยาพร เสมอใจ และมัทนยีา สมมิ, 2545, หนา 19)

8

4. เปาหมายของพฤติกรรมผูบริโภค เปาหมายของพฤติกรรมผูบริโภค คือ การตัดสินใจซื้อ (ศุภร เสรีรัตน, 2545, หนา 19) ซ่ึง

มีขั้นตอนดังนี ้ 4.1 ผูบริโภคตองตัดสินใจอันดับแรกวาจะซื้อสินคาหรือไม (whether to purchase at all

or not) ผูบริโภคสามารถตัดสินใจไดกอน หรือหลังความตองการ ถาผูบริโภคมีความตองการก็จะมีการแสวงหาขอมูล ขาวสาร เพื่อประเมินดวูาจะทําการซื้อสินคาหรือไม

4.2 ผูบริโภคจะตองตัดสนิใจตอไปวาจะซื้ออะไร (what to purchase) เปนการตดัสินใจที่จะเลือกสินคาที่ตองการโดยตรง ผูบริโภคจะแสวงหาผลประโยชนทีจ่ะไดรับจากซือ้สินคา หรือบริการ ซ่ึงความพอใจจะเกดิขึ้นเมื่อไดเปนเจาของสินคานั้น

4.3 ผูบริโภคจะตองตัดสนิใจวาจะซื้อสินคาเมื่อไร (when to buy) เปนการตัดสินใจของระยะเวลาในการซื้อ ชวงเวลาในการซื้อจะแตกตางกันไปสําหรับสินคาแตละชนดิ

4.4 ผูบริโภคตองตัดสินใจวาจะซื้อสินคาที่ตองการจากที่ไหน (where to purchase) เปนการพิจารณาการตัดสินใจวาจะซื้อสินคาที่ตองการจากทีใ่ด ซ่ึงมีผลตอราคาของสินคาวาจะมีราคาถูกหรือแพง การไปซื้อสินคาจะเปนการตัดสินใจที่สําคัญมากที่สุดของผูบริโภค

4.5 จะซื้อสินคาโดยวิธีใด (how to purchase) เปนการตดัสินใจซื้อสินคาดวยเงินสด หรือเงินเชื่อ รูปแบบของพาหนะทีใ่ชในการไปซื้อ

ทฤษฎีการตัดสินใจ

ในการศึกษาเพื่อกําหนดกรอบแนวคดิ ผูวจิัยไดศึกษาแนวคิดทฤษฎีการตัดสินใจที่ไดศึกษานัน้ครอบคลุมความหมายของการตดัสินใจ กระบวนการตดัสินใจ เกณฑการตัดสินใจ พฤติกรรมทั่วไปในการตดัสินใจของมนษุย ตัวแปรที่สําคัญในการวดั และรูปแบบพืน้ฐานของกระบวนการตดัสินใจของผูบริโภคดังนี ้

1. ความหมายของการตัดสนิใจ ไดมีนักวิชาการใหความหมายของการตัดสนิใจทีแ่ตกตางกันดังนี ้การตัดสินใจ (ยุดา รักไทย และธนิกานต มาฆะศิรานนท, 2542, หนา 9) คือ การเลือกเอา

วิธีปฏิบัติอยางใดอยางหนึ่งจากวิธีปฏิบัติหลาย ๆ อยางที่มีอยู การตัดสินใจ (กิตติ ภกัดวีัฒนะกุล, 2546, หนา 7) คือ กระบวนการคัดเลือกแนวทาง

ปฏิบัติจากทางเลือกตาง ๆ เพื่อใหบรรลุวัตถุประสงคที่ตองการ ซ่ึงจัดเปนสวนหนึ่งของกระบวนการแกไขปญหา

9

2. กระบวนการตัดสินใจ การตัดสินใจ (ฉัตรยาพร เสมอใจ และ มัทนียา สมมิ, 2545, หนา 44 - 46) หมายถึง

กระบวนการในการเลือกที่จะกระทําสิ่งใดสิ่งหนึ่งจากทางเลือกตาง ๆ ที่มีอยู ซ่ึงผูบริโภคมักจะตองตัดสินใจในทางเลือกตาง ๆ ของสินคาและบริการอยูเสมอในชีวิตประจาํวัน ซ่ึงจะมีขั้นตอนที่สําคัญ 5 ขั้นตอน ไดแก

2.1 การตระหนักถึงปญหา เมื่อเกิดปญหาผูบริโภคก็ตองแสวงหาหนทางแกไข โดยหาขอมูลเพื่อชวยในการตัดสนิใจจากแหลงตาง ๆ

2.2 การแสวงหาขอมูล ปกติผูบริโภคแตละคนจะตองการขอมูลและระยะเวลาในการตัดสินใจสําหรับผลิตภัณฑแตละชนิดแตกตางกัน คือผลิตภัณฑบางอยางตองการขอมูลมาก ตองใชระยะเวลาในการพิจารณาเปรียบเทียบนาน แตผลิตภัณฑบางอยางกลับไมตองการขอมูลหรือระยะเวลาในการตัดสินใจนานนัก

2.3 การประเมินทางเลือก สามารถทําได 2 วิธี คือ การแสดงรายการคณุสามบัติของสินคา เปนการประเมินโดยใชรายการคณุสมบัติของสินคาแลวนํามาเปรียบเทียบตามความตองการ ความรูสึกและสถานภาพของผูบริโภค โดยผูบริโภคจะพิจารณาคณุสมบัติที่เห็นวาสําคัญที่สุดเปนอันดับตน ๆ และการใหคะแนนตามคุณสมบัติของสินคา เปนการประเมินโดยใหคะแนนคณุสมบัติของสินคาแตละยี่หอที่ตองการจะตดัสินใจเปรียบเทยีบกัน

2.4 การตัดสินใจซื้อโดยที่ในการตัดสนิใจซื้อแตละคร้ังผูบริโภคจะตองตัดสินใจในเร่ืองตาง ๆ ดังนี้

2.4.1 ทานเลือกที่จะซื้อผลิตภัณฑนั้นหรือไม แทจริงแลวมี 3 ทางเลือก คือ ซ้ือสินคา นั้น ซ้ือสินคาอื่นทดแทน หรือไมซ้ือเลย

2.4.2 ถาซื้อทานจะซื้อยีห่ออะไร 2.4.3 ทานจะซื้อที่ไหน 2.4.4 ทานจะซื้อจํานวนเทาใด 2.4.5 ทานจะซื้ออยางไร 2.5 ทัศนคติหลังการซื้อ – การใช จะใชเปนขอมูลในการรักษา ปรับปรุงและพัฒนา

สินคาและบรกิาร เพื่อสรางและรักษาระดบัของความพึงพอใจของผูบริโภคตอไปขั้นตอนตาง ๆ ในกระบวนการตดัสินใจซื้อ ลวนมีความสําคญัตอการศึกษาพฤติกรรมผูบริโภคที่นักการตลาด จะตองทําความเขาใจ เพื่อเปนพืน้ฐานในการเขาถึงจิตใจของผูบริโภคใหได ซ่ึงสามารถจําแนก ปจจยัที่มีอิทธิพลตอการตัดสินใจของผูบริโภคออกเปน 2 ระดับตอไปนี ้

10

2.5.1 ปจจยัภายใน ไดแก ความจําเปน แรงจูงใจ บุคลิกภาพ ทัศนคตกิารรับรู และ การเรียนรู

2.5.2 ปจจยัภายนอกไดแก สภาพเศรษฐกิจ ครอบครัว สังคม วัฒนธรรม การติดตอ ธุรกิจและสภาพแวดลอม

11

ภาพที่ 1 กระบวนการตดัสินใจซื้อของผูบริโภค (ฉัตยาพร เสมอใจ และมัทนียา สมมิ, 2545, หนา 28)

12

บทบาทของบุคคลที่เกี่ยวของในการตัดสนิใจซื้อสามารถแบงไดดังนี ้1. ผูริเร่ิม (initiator) หมายถึง บุคคลผูซ่ึงรับรูถึงความจําเปนหรือความตองการ และริเร่ิม

ความคิดเกีย่วกับการซื้อและความตองการสินคาหรือบริการ 2. ผูมีอิทธิพล (influencer) หมายถึง บุคคลผูซ่ึงแสดงถึงพฤติกรรมใด ๆ เปนสิ่งกระตุน

หรือจูงใจตอบคุคลอื่น ทั้งที่ตั้งใจและไมตั้งใจ ซ่ึงมีอิทธิพลตอการตัดสินใจซื้อ และ/หรือ การใชสินคาหรือบริการ

3. ผูตัดสินใจ (decider) ผูที่ตัดสินใจหรือมีสวนรวมในการตัดสินใจวาจะซื้อหรือไมซ้ืออะไร ซ้ืออยางไร ซ้ือที่ไหน ซ้ือเมื่อไร และซื้อจํานวนเทาใด

4. ผูซ้ือ (buyer) หมายถึง บคุคลผูซ่ึงดําเนินการซื้อจริง 5. ผูใช (user) หมายถึง บุคคลผูซ่ึงเกี่ยวของกับการบริโภคสินคาหรือบริการโดยตรงและ

จะเปนผูทําการประเมินการใชสินคาและบริการนั้น ๆ ดวย

ทฤษฎีสวนประสมทางการตลาด

สวนประสมทางการตลาด หมายถึง ตัวแปรทางการตลาดที่ควบคุมได ซ่ึงใชรวมกันเพื่อสนองความพงึพอใจแกกลุมเปาหมาย อันประกอบดวย

1. ผลิตภัณฑ (product) คือ ส่ิงที่เสนอขายโดยธุรกิจเพื่อสนองความตองการของลูกคาใหพึงพอใจ ผลิตภัณฑที่เสนอขายอาจจะมีตัวตนหรือไมมีกไ็ด ผลิตภัณฑจึงประกอบดวย สินคา บริการ ความคิด สถานที่ องคกร หรือบุคคล ผลิตภัณฑตองมีอรรถประโยชน (utility) มีคุณคา (value) ในสายตาของลูกคา จึงจะมีผลทําใหผลิตภัณฑขายได

2. ราคา (price) คุณคาผลิตภัณฑในรูปตวัเงิน ราคาเปนตนทุน (cost) ของลูกคา ผูบริโภคจะเปรียบเทียบระหวางคณุคา ผลิตภัณฑกับราคาผลิตภัณฑนัน้ ถาคุณคาสูงกวาราคา เขาก็จะตัดสินใจซื้อ ดงันั้นผูกําหนดกลยุทธดานราคาตองคํานึงถึง

2.1 คุณคาที่รับรู (perceived value) ในสายตาของลูกคา ซ่ึงตองพิจารณาวาการ ยอมรับของลูกคาในคณุคาผลิตภัณฑวาสูงกวาราคาผลิตภัณฑนั้น

2.2 ตนทุนสินคาและคาใชจายที่เกี่ยวของ 2.3 การแขงขัน 2.4 ปจจัยอ่ืน ๆ 3. การสงเสริมการตลาด (promotion) เปนการติดตอส่ือสารเกี่ยวกับขอมูลระหวางผูขาย

กับผูซ้ือ เพื่อสรางทัศนคติและพฤติกรรมการซื้อ การติดตอส่ือสารอาจใชพนักงานขายทําการขาย (personal selling) และการติดตอส่ือสารโดยไมใชคน (non personal selling) เครื่องมือในการ

13

ติดตอส่ือสารมีหลายประการ ซ่ึงอาจเลือกใชหนึ่งหรือหลายเครื่องมือ ตองใชหลักการเลือกใชเครื่องมือส่ือสารแบบประสมประสานกัน (integrated marketing communication) โดยพิจารณาความเหมาะสมกับลูกคา ผลิตภัณฑ คูแขงขัน โดยบรรลุจุดมุงหมายรวมกันได เครื่องมือสงเสริมที่สําคัญมีดังนี้

3.1 การโฆษณา (advertising) เปนกจิกรรมในการเสนอขาวสารเกี่ยวกับองคการ และผลิตภัณฑ บริการ หรือความคิด ที่ตองมีการจายเงนิโดยผูอุปถัมภรายการ กลยทุธในการโฆษณาจะเกีย่วของกับ กลยทุธการสรางสรรคงานโฆษณา (creative strategy) และกลยุทธวิธีการโฆษณา (advertising tactics) และกลยุทธส่ือ (media strategy)

3.2 การขายโดยใชพนักงานขาย (personal selling) เปนกิจกรรมการแจงขาวสาร และจูงใจตลาดโดยใชบุคคล

3.3 การสงเสริมการขาย (sale promotion) หมายถึง กจิกรรมการสงเสริมที่ นอกเหนือจากการโฆษณา การขายโดยใชพนักงาน การใชขาวและการประชาสัมพันธ ซ่ึงสามารถกระตุนความสนใจ ทดลองใช หรือการซือ้โดยลูกคาขั้นสุดทายหรือบคุคลอื่นในชองทางสงเสริมการขาย

3.4 การใหขาวและการประชาสัมพันธ (publicity and public relation) การใหขาว เปนการเสนอความคิดเกีย่วกับสินคาหรือบริการที่ไมตองมีการจายเงนิ สวนการประชาสัมพันธ หมายถึง ความพยายามที่มกีารวางแผนโดยองคการหนึ่งเพื่อสรางทัศนคติที่ดีตอองคการใหเกิดกบักลุมหนึ่งกลุมใด

3.5 การตลาดทางตรง (direct marketing) และการตลาดเชื่อมตรง (online marketing) เปนการติดตอส่ือสารกับกลุมเปาหมายเพื่อทําใหเกิดการตอบสนองโดยตรง หรือใชวิธีการตาง ๆ ที่นักการตลาดใชสงเสริมผลิตภัณฑโดยตรงกับผูซ้ือและทําใหเกิดการตอบสนองในทันที ซ่ึงประกอบดวย การขายทางโทรศัพท การใชจดหมายตรง การใชแคตตาล็อก การขายทางโทรทัศน วิทย ุหรือ หนังสือพิมพ

4. การจัดจําหนาย (place หรือ distribution) หมายถึง โครงสรางของชองทางซึ่งประกอบดวยสถาบันและกจิกรรม ใชเพื่อเคลื่อนยายผลิตภัณฑและบรกิารจากองคการไปยังตลาดสถาบันที่นําผลิตภัณฑออกสูเปาหมาย ก็คอื สถาบันการตลาด สวนกจิกรรมที่ชวยในการกระจายสินคาก็คือ การขนสง การคลังสินคา และการเก็บสินคาคงคลัง การจําหนาย ประกอบดวย

4.1 ชองทางการจัดจําหนาย (channel of distribution) หมายถึง เสนทางที่ ผลิตภัณฑและกรรมสิทธิ์ที่ผลิตภัณฑถูกเปลี่ยนมือไปยังตลาด ในระบบชองทางการจัดจําหนายจึงประกอบดวยผูผลิต คนกลาง ผูบริโภค หรือผูใชทางอุตสาหกรรม

14

4.2 การสนับสนุนการกระจายตัวสินคาสูตลาด (marketing logistics) หมายถึง กิจกรรมที่เกีย่วของกับการเคลื่อนยายตวัผลิตภัณฑจากผูผลิตไปยังผูบริโภค หรือผูใชทางอุตสาหกรรม การขายสินคาจึงประกอบดวย การขนสง การเก็บรักษาสนิคา การคลังสินคา และการบริหารสินคาคงเหลือ

15

ภาพที่ 2 รายละเอียดของสวนประสมการตลาด (ศิริวรรณ เสรีรัตน และคณะ, 2541, หนา 34)

สวนประสมการตลาด (marketing mix)

ผลิตภัณฑ (product) - สินคาใหเลือก (product variety) - คุณภาพสินคา (quality) - ลักษณะ (feature) - การออกแบบ (design) - ตราสินคา (brand name) - การบรรจุหีบหอ (packing) - ขนาด (size) - บริการ (service) - การรับประกัน (warranties) - การรับคืน (return)

ราคา (price) - ราคาสินคาในรายการ (list price) - สวนลด (discount) - สวนยอมให (allowances) - ระยะเวลาในการชําระเงิน (payment period) - ระยะเวลาในการใหสินเชื่อ (credit terms)

การจัดจําหนาย (place) - ชองทาง (channels)

• ความครอบคลุม (coverage) • การเลือกคนกลาง

(assortment) • ทําเลที่ต้ัง (location)

- การสนับสนุนการกระจายตัวสินคา สูตลาด (marketing logistics)

• สินคาคงเหลือ (inventory) • การขนสง (Transportation) • การคลังสินคา

(warehousing)

การสงเสริมการขาย (promotion) - การโฆษณา (adverting) - การขายโดยพนักงานขาย (personal selling) - การสงเสริมการขาย (sales promotion) - การใหขาวสารและประชาสัมพันธ (public and public relations) - การตลาดทางตรง (direct marketing)

16

การวางแผนกลยุทธทางการตลาด การวางแผนกลยุทธทางการตลาดเปนกระบวนการทางการบริหารที่มุงพัฒนาและรกัษา

ความสมดุลระหวางเปาหมายของบริษัท ความเชี่ยวชาญและทรัพยากรและโอกาสทางการตลาด (ที่เปลี่ยนแปลงอยูตลอดเวลา) ทั้งนี้ก็เพื่อ “ปรับแตง (shape)” และ “ปรับใหสมดุลอยูเร่ือย ๆ อีก (reshape)” ในธุรกิจและผลิตภัณฑของบริษทัเพื่อใหไดกําไรและมีความเจริญเติบโตตามเปาหมายดังกลาว

การวางแผนกลยุทธจะตองมปีฏิบัติการ 3 ดาน และเกี่ยวของกับระดับตาง ๆ ทั้ง 4 ระดับของบริษัท คือ แผนที่ตองใชกับระดับบริษทั ระดับฝาย ระดับแผนกที่รับผิดชอบในธรุกิจของบริษทัแตละธุรกิจและระดับผลิตภณัฑ (product level - สวนงานที่รับผิดชอบตัวผลิตภัณฑ กลุมสายผลิตภัณฑ หรือกลุมตรายี่หอที่สังกัดอยูกับระดับแผนก) ปฏิบัติการทั้ง 3 ดาน ดังกลาวคือ

1. ทําการบริหารธุกกิจของบริษัทแตละธรุกิจโดยการพจิารณาการลงทุนเปนกลุม เราเรียกวา “กลุมที่สมควรลงทุน (investment portfolio)” เชน บริษัท ปูนซเีมนตไทย จํากดั มีกลุมลงทุนหลายกลุมที่เห็นไดชัดก็คือ กลุมปนูซีเมนต กลุมเหล็กหลอ กลุมคูโบตา เปนตน แตละธุรกจิมีศักยภาพในการทํากําไรแตกตางกันและมีการจัดสรรทรัพยากรใหกับแตละธุรกิจตามศกัยภาพในการทํากําไร

2. ทําการประเมินแตละธุรกจิโดยทําการพจิารณาอัตราความเจริญเติบโตของตลาด ประเมินตําแหนงของบริษัทและความเหมาะเจาะสอดคลองกับตลาด เชน บริษัทบางแหงใชกําไรที่ไดในปจจุบันชี้ทิศทางการลงทุนในอนาคต ถาบริษัทผลิตรถยนตเหน็วารถเกงขายไดกําไรดีกจ็ะทุมเทเงินใหกบัรถเกง แตอีกบริษัทอาจเหน็วากําไรจากรถเกงกําลังหมดไปก็จะทุมเทเงินใหกับรถปกอัพแทน

3. สรางกลยุทธ บริษัทตองสรางแผนกลยุทธเพื่อใหบรรลุถึงเปาหมายระยะยาวสําหรับธุรกิจแตละอยาง กลยุทธที่บริษัทเลือกใชจะตองเหมาะกบัตําแหนงของบริษัทเปาหมาย โอกาส ความเชี่ยวชาญและทรัพยากร เชน บริษัทยางรถยนต Michelin ใชกลยทุธสรางผลิตภัณฑใหม แต ยางบริดสโตนสกลับมุงขยายสวนครองตลาด

ดังไดกลาวมาแลววาปฏิบัตกิารที่ตองทําตามแผนกลยุทธเกี่ยวของระดับของการบริหาร 4 ระดับ ดังนี ้

1. ระดับบริษทั รับผิดชอบในการออกแบบแผนกลยุทธของบริษัท (corporate strategic plan) เพื่อ “ช้ีนํา” ทั้งบริษัทใหทํากําไรไดในอนาคต ทําการตัดสินใจวาจะจดัสรรทรัพยากร (เชน เงิน คน เครื่องมือ เครื่องใช ฯลฯ) ใหฝายตาง ๆ แตละฝายตัดสินใจวาธรุกิจไหนจะเริม่ตนหรือหยุดกิจการ

17

2. ระดับฝาย วางแผนของฝายโดยใหครอบคลุมถึงการจัดสรรเงินทุนสําหรับระดับแผนกที่รับผิดชอบแตละธุรกิจในฝายของตน

3. ระดับแผนก รับผิดชอบแผนกลยุทธในธุรกิจของแตละแผนกเพื่อใหมีกําไรในอนาคต 4. ระดับผลิตภัณฑ (marketing plan) จัดทาํแผนการตลาด เพื่อใหบรรลุถึงเปาหมายใน

ตลาดผลิตภัณฑ (ตลาดผลิตภัณฑ product market หมายถึง บุคคลหรือบริษัทตาง ๆ ที่เปนลูกคาของเราที่มีความสามารถและเตม็ใจซื้อสินคาและบริการ)

การวางแผนกลยุทธที่กลาวมาแลวเปนเรื่องเกี่ยวกับวัฏจกัรของการวางแผน การประยุกตใชแผนและการควบคุม ดังแสดงใหเห็นไดตามรปู

ภาพที่ 3 การวางแผนกลยุทธ

ขอมูลท่ัวไปเกี่ยวกับกาแฟ

ประวัติความเปนมาของกาแฟ (เบญจมาศ สมบัตินิมิตสกุล, 2546, หนา 12) เปนที่สังเกตวาในบรรดาเครือ่งดื่มยอดนิยม กาแฟจัดเปนเครื่องดื่มอันดับแรก ๆ ที่ไดรับ

ความนิยมจากผูบริโภค ทั้งนี้เนื่องจาก กาแฟเปนเครื่องดืม่ที่สามารถบริโภคไดทุกเวลาประกอบกับกาแฟมีมากมายหลายชนิด ใหผูบริโภคเลือกสรรตามความตองการและความชื่นชอบของแตละบุคคล กาแฟเปนที่รูจักและเปนเครื่องดื่มมานานกวา 500 ป มีถ่ินกําเนิดจากตนไมทองถ่ินของเปอรเซียแถบอัฟริกาตะวันออกโดยเฉพาะ อบิสซีเนียหรือ เอธิโอเปย อยางไรก็ตามกอน ค.ศ. 1470 กาแฟยังไมคอยเปนที่รูจกักันมากนักโดยในปดังกลาว พบวา เร่ิมมีการดืม่กาแฟในเอเดนและแพรหลายไปในดินแดนใกลเคียง ไมวาจะเปนเมกกะ ไคโร อิสตันบูล โดยเฉพาะอยางยิ่งใน

การวางแผน การวางแผนระดับบริษัท การวางแผนระดับ

การประยุกตใชแผนการจัดหนวยงาน การปฏิบัติการ

การควบคุม การวัดผล การวิเคราะหผล ปฏิบัติการแกไข

18

อาณาจักรตุรก ีตอมากาแฟเปนที่นิยมอยางกวางขวาง ขามไปดามัสกัส เอเลปโป อัลเจียรส และแพรหลายไปทางตะวนัออกเขาสูดินแดนอาหรับ และเขาสูมุสลิม อินเดีย กอนทีจ่ะสิ้นสุดศตวรรษกาแฟไดกลายเปนเครื่องดื่มในบานของชาวมุสลิมเกือบทั่วไป

จากบันทกึของนักเดนิทางชาวอิตาเลียนทีไ่ปถึงคอนสแตนติโนเปลใน ค.ศ. 1615 ไดเขียนถึงกาแฟไววา พวกเติรกมีเครื่องดื่มชนิดหนึ่ง มีสีดํา เปนเครื่องดื่มหลังอาหาร ดื่มแลวทําใหรูสึกสดช่ืนในฤดูรอนและอบอุนในฤดูหนาวเครื่องดื่มนี้เขาเรียกวา Kafour และยังบันทกึเพิ่มเติมวา ในหมูมิตรสหายไมมีกลุมไหน ทีพ่บปะกนัแลวไมดื่มกาแฟ กาแฟตมอยูในกาดินเผาตมใหรอนตลอดเวลา มีคนคอยรินอยูไมขาด เขาดืม่กาแฟกันและขบเมล็ดแตงไปดวย ทําใหเกิดความเพลิดเพลินระหวางการสนทนา ซ่ึงบางครั้งใชเวลาถึง 7 – 8 ช่ัวโมง

เชนกันกบัการบันทึกการเดินทางของชาวอังกฤษที่เขามากรุงเทพมหานคร สมัยรัตนโกสินทรราวศตวรรษที ่19 ก็ยังกลาวถึงการรับรองแขกชาวตุรกี ดวยการเชิญใหแขกบริโภคกาแฟถวยเล็ก ๆ แตขมราวกบัควินินโดยไมใสนมหรือน้าํตาล ซ่ึงหากไมบริโภคก็จะถือวาเปนการดูถูกเจาของบาน นอกจากนีย้งัมีหลักฐานวาในวิธีการทูตของตุรกีสุลัยมาน มุสตาฟา รากา ใชกาแฟตอนรับผูมาเยอืน

กาแฟไปถึงทวปียุโรป เร่ิมตนที่เวนิส ประมาณ ค.ศ. 1644 ปเดียวกัน หลวงพอเดอลาโรก เปนคนแรกทีน่ําเมล็ดกาแฟพรอมกับถวยและกาไปปารสี กาแฟไดการตอนรับและการยอมรับเปนอยางดี จากนัน้จึงเปนที่ลอนดอน เวียนนา และสวีเดน ไมกี่ปถัดไปในฐานะเครื่องดื่มชนิดใหมทีเ่ปนที่นิยมในเวลาอันรวดเรว็

กล่ินของกาแฟรอนที่ระเหยเปนไอนั้น มาจากสารเฟอรฟูรอล คาเฟอีนในกาแฟมีฤทธิ์กระตุนประสาทสวนกลาง ทาํใหผูดื่มรูสึกกระปรี้กระเปรา ดวยรสชาตแิละกลิ่นที่ไมเหมือนใคร กาแฟจงึเคยไดรับการกลาวขานวา มีสรรพคุณในการบาํบัดรักษาโรคเฉกเชนยา จนมีบันทึกเปนตํารับ

A Traite du Caphe ไมปรากฎชื่อผูเขียน พมิพเผยแพรในลีอองส ค.ศ. 1670 สันนิษฐานกันวานาจะเขยีนโดยจาคอป สปอน ระบุสรรพคุณอันเปนมหัศจรรยของกาแฟไววาสามารถรักษาวัณโรค ชวยขบัลม บํารุงตับ แกอาการบวมน้ํา รักษาโรคหิด ชวยลางเลอืด ทําใหหัวใจแข็งแรง การเตนหวัใจเปนปกติ ระงับอาการปวดศีรษะ ปวดทองและชวยยอยอาหาร นอกจากนั้นกลิ่นหอมของกาแฟยังทําใหดวงตาชุมชื่นและการไดยินดขีึ้น รักษาโรคปอด โรคไต พยาธิ บรรเทาอาการผิดปกติจากการกนิอาหารหรือดื่มมากเกินไป อยางไรก็ตามความเห็นของแพทยอ่ืน ๆ รวมทั้งความเหน็ของผูคนในสมัยนัน้คิดวากาแฟทําใหผูชายเปนหมันได แตอยางไรก็ตามดวยสรรพคณุที่มากมายของกาแฟ กาแฟจงึการเปนเครื่องดื่มที่ไดรับความนยิมในปารีสภายในเวลาไมนานนกั รานกาแฟเริ่มมี

19

ใหเห็นในชวงทาย ๆ ของศตวรรษที่ 17 แผงขายกาแฟแหงแรกเปดขายประมาณ ค.ศ. 1670 กิจการของรายแรก ๆ ไมดีนัก แตกม็ีรานกาแฟเปดอีกหลายราน ตอมารานที่มีช่ือที่สุด เจาของกิจการเปนชาวอิตาเลียนชื่อ Procope รานกาแฟ Procope ในปารีสมีอายุยาวนานนกัหนา

เมื่อกาแฟเปนที่ตอนรับอยางกวางขวาง ดังนั้นการบุกเบิกพื้นที่เพื่อทําไรกาแฟจงึมีตามมา ตั้งแตตนศตวรรษที่ 18 มไีรกาแฟอยูทั่วไปเกือบทั่วโลก ตัวอยาง เชน มอคคาในอาระเบีย ชวาซานโตโด มิงโก และจาไมกา ผลผลิตกาแฟสงออกไปยังภูมภิาคตาง ๆ ครอบคลุมไปเกือบทั่วโลก

สําหรับประเทศไทยกาแฟถกูนําเขาสูกรุงศรีอยุธยา พรอมกับพอคาจากอาหรับดวยการติดตอทางการคา ในราวปลายสมัยของสมเด็จพระเอกาทศรถ ประมาณ พ.ศ. 2148 – 2155 ตรงกับ ค.ศ. 1605 – 1612 แมจะไมมีหลักฐานที่ชัดเจน แตถาวฒันธรรมการดื่มกาแฟเปนความเคยชนิของชาวอาหรับกน็าจะเปนไปได ที่จะยังคงดื่มกาแฟเมื่อมาอยูกรุงศรีอยุธยา และใชเปนเครือ่งดื่มสําหรับรับรองแขก จนกระทั่งในสมัยตนรัตนโกสินทรมีหลักฐานชัดเจนวาคนไทยรูจกัการดื่มกาแฟ หมอบรัดเลยใหความหมายของคํา “กาแฝ” ไวในอักขราภธิานศัพทวา “ตนไม” อยางหนึ่งมาแตเมืองนอก เมล็ดมันตมกับน้ํารอนกิน คลายใบชา เชาวันที่ 24 มีนาคม พ.ศ. 2397 เจาเมืองสมุทรปราการรายงานไปยังกรุงเทพฯ วาเห็นกําปนมาทอดอยูนอกสันดอน จะเปนทตูอังกฤษหรืออเมริกันยังไมทราบชัด จึงโปรดเกลาฯ ใหจัดน้ําตาล กาแฟ ใบชา มะพราวออน กลวย สมโอ สงไปทักทูตที่เมืองสมุทรปราการ คณะทูตนี้มาจากอังกฤษมีเซอรจอหน เบาริง่ เปนราชทูตเดินทางเขามาขอทําสัญญาการคาเปดศักราชใหมใหกบัโฉมหนาทางเศรษฐกิจและสังคมไทย กาแฟที่ราชสํานกักรุงเทพสงออกไปตอนรับทูตอาจเปนกาแฟมอคคาจากอาวเปอรเซีย สินคานําเขาโดยพอคาชาวอังกฤษที่มีราคาแพง หรือเปนกาแฟจากคาบสมุทรมาเลย จากจากาตารซ่ึงนําเขาผานทางเมืองใหมหรือสิงคโปรก็ได ในสมัยนั้นกาแฟเปนเครื่องดื่มสําหรับแขก เชน การรับแขกเมืองฝรั่งเศสที่นําเรือรบเขามารับชางและสัตวตาง ๆ เมื่อ พ.ศ. 2405 มีหมายรับสั่งวา “ใหมหาดเล็กจัดน้ํารอน น้าํชา กาแฟ ไปเลี้ยงแขกเมือง ที่เกงจวนกลางที่แขกเมืองพกัตามเคย” หรือในการรับรองมิสเตอรหินและกงสุลอังกฤษ ก็ให “จัดกาแฟ จดัน้ํารอนเล้ียงแขกเมอืง” เชนกันกาแฟในเมืองไทยในยุคสมัยนําเขาเปนสวนใหญ แตก็มกีารปลูกกาแฟกันอยูบาง เชน สวนกาแฟของขุนนางสกุลบุนนาค หลังวดัประยูรวงศาราม ฝงธนบุรี สวนกาแฟแหงนี้เคยเปนสถานที่ตอนรับเซอร จอหน เบาริ่งดวย และมสีวนกาแฟหลงัวัดพระยาธรรมที่กรุงเกา ที่เกาะภูเกต็ หรือถลาง มีไรกาแฟมาตั้งแตตนรัตนโกสินทร และคงจะสบืเนื่องการทําไรกาแฟขามไปในจังหวดัใกลเคียงทางภาคใต เชน ตรัง ซ่ึงเปนแหลงปลูกกาแฟที่มีช่ือเสียงมากในอดีต จากจดุนี้จึงถือเปนจดุเริ่มตนของการดื่มกาแฟของคนไทย ตอมาคนไทยไดรูจกัการปลูกกาแฟและปลกูอยางกวางขวางขึ้น ประเทศไทยเปนชาติทีม่ีผลผลิตกาแฟสดตอป เปนอันดับสามในเอเชียตะวันออกเฉียงใต (รองจากอินโดนเีซียและเวียดนาม) มีพันธุกาแฟมากมายในโลกแตมีเพียง

20

สองพันธุเทานัน้ที่มีคุณคา ทางเศรษฐกิจทีสํ่าคัญที่สุดซึ่งไดแกพันธุอราบิกา และโรบัสตา ทั้งสองพันธุนี้สามารถปลูกไดในประเทศไทย สวนใหญที่ปลูกทางภาคใตและภาคตะวนัออกเฉียงใต คือ พันธุโรบัสตา และอราบิกา สวนภาคเหนอืก็มีการปลูกบาง โดยจะปลูกเฉพาะพนัธุอราบิกา

กาแฟแบงเปน 3 กลุมดวยกัน คือ (ประเภทกาแฟ, ออนไลน, 2548) 1. กาแฟคั่วบด คือ กาแฟสําหรับตลาดระดับบน เปนกาแฟเมล็ดที่คั่วแลว และนํามาบด

ชงใหลูกคาดื่มซึ่งจะมีความหอมชวนดื่มมากกวา 2. กาแฟผงสําเร็จรูป เปนกาแฟผงที่ใชชงกันตามบาน ซ่ึงมีการบริโภคกันมากที่สุด 3. กาแฟพรอมดื่ม คือ กาแฟกระปอง รานกาแฟสวนใหญจะมีสูตรการชงกาแฟเฉพาะของตัวเอง (การประกอบธุรกิจ

รานกาแฟ, ออนไลน, 2548) รายการเครื่องดื่มกาแฟในแตละรานจึงมีช่ือเรียกที่ตางกนัออกไป แตสูตรที่เปนสากลและรูจักกนัโดยทัว่ ๆ ไป ไดแก

เอสเปรสโซ (Espresso) : การนํากาแฟอาราบิกาชนิดคั่วเขมแบบ อิตาเลี่ยนโรสต หรือ เอสเปรสโซโรสต มาบดชงดวยน้ํารอนปรมิาณ 1-1 ½ ออนซ ตอคร้ัง ไมควรชงกาแฟเอสเปรสโซคร้ังละมากกวา 2 ออนซ เพราะทําใหรสชาติกาแฟดอยลง

คาปชูิโน (Cappuecino) : เอสเปรสโซผสมกับนมรอน (150-170 องศาเซลเซียส) และปด ดวยฟองนม (Foamed milk)ในปริมาณ 6 ออนซ ที่อุนรอนไวกอน ถาเปนคาปูชิโนเยน็จะใชวิปครมีแทนฟองนม

ริสเทรตโต (Ristretto) : เอสเปรสโซที่ชงดวยน้าํนอยกวาปกติคร่ึงหนึ่ง จะได เอสเปรสโซ ชนิดเขมขน

มอคคา (Mocca) : การเติมน้ําเชื่อมช็อคโกแลตแทหรือมอคคาที่กนแกว ตามดวย เอสเปรสโซ 1 ออนซ นมรอน และปดทบัดวยวิปครีม โรยหนาดวยช็อคโกแลตเกลด็หรือผง

แคฟฟ ลาเต : เอสปรสโซ 1 ออนซ ผสมนมรอนจนเตม็ถวย ปดทับหนาดวยนม ตีฟอง (Caffee Latte)หรือ (Foamed milk) ¼ นิ้ว อาจโรยเกร็ดช็อคโกแลต

21

คําวา “กาแฟ” ในภาษาตางๆ (กาแฟในภาษาตาง ๆ, ออนไลน, 2548)

ประเทศ ภาษา กาแฟ Cambodia Khmer Gafe China Mandarin Kafei China-Hong-Kong Cantonese Kia-fey Czechoslovakia Czech Kava Denmark Danish Kaffe Egypt Egyptian Masbout Inuit Inuit Kaufee Europe, Israel Yiddish Kave Finland Finnish Kahvi France French Café Germany German Kaffee Greece Greek Kafes Hawaii Hawaiian Kope Hungary Hungarian Kave India Hindi Coffee Indonesia Indonesian Kope Iran Iranian Gehve Iraq Arabic Qahwa Israel Hebrew Kavah, Kaffee Italy Italian Caffe Japan Japanese Koohii Jordan Arabic Qahwa Laos Laotian Kafe Lebanon Arabic Qahwa Malaysia Malayan Kawa, Koppi Mexico Spanish Café Netherlands Dutch Koffie

22

ประเทศ ภาษา กาแฟ Norway Norwegian Kaffe Philippines Tagalog Kape Poland Polish Kawa Portuga Portuguese Café Latin Rome Coffea Russia Russian Kofe South Africa Afrikaans Koffie Spain Spanish Café Spain-basque country Basque Kaffia Swahili Swahili Kahawa Syria Arabic Qahwa Thailand Thai Kafe Turkey Turkish Kahve

ประโยชนของการดื่มกาแฟ (การประกอบธุรกิจรานกาแฟ, ออนไลน, 2548) การบริโภคกาแฟ ในปริมาณที่พอเหมาะตอวัน ใหประโยชนอยางคาดไมถึง เพราะ

นอกจากจะปองกันโรคไวรสัตับอักเสบบีแลว คาเฟอีนในเมล็ดกาแฟยงัชวยลดอาการซึมเศรา และระงับการตึงเครียดของประสาทสัมผัสสํารอง ที่หากถูกกระตุนจะทําใหเกิดอาการหอบทันที

ผลจากการวิจยัพบวา กาแฟยังชวยเพิ่มไขมันชนิดดตีอรางกายซึ่งจะชวยลดระดับคอเลสเตอรอลปองกันหลอดเลือดแข็งตวัและกลิ่นหอมของกาแฟทําใหเลือดไหลเวยีนในสมองเพิ่มขึ้น สมองจึงทํางานไดเร็วและมีประสิทธิภาพด ี

การดื่มกาแฟเล็กนอยหลังทานอาหาร ทําใหน้ํายอยในกระเพาะดีขึ้น และสตรีที่ดื่มกาแฟมีอัตราการเปนมะเร็งเตานมต่าํกวาผูไมดื่มกาแฟ สําหรับคณุผูชายทั้งหลาย หากดื่มในปริมาณที่พอเหมาะ สามารถที่จะลดปญหาหยอนสมรรถภาพทางเพศเนื่องจากการดื่มสุราไดอีกดวย

สวนแบงทางการตลาด (การประกอบธุรกจิรานกาแฟ, ออนไลน, 2548) สวนแบงทางการตลาดของธุรกิจรานกาแฟในปจจุบันยงัไมชัดเจนนัก เนื่องจาก

ผูประกอบการในตลาดมีอยูหลายกลุม ทั้งที่เปนชาวไทยและชาวตางชาติ รวมถึงการดําเนินธุรกจิกม็ีรูปแบบที่หลากหลาย แตกตางกันไปตามคณุภาพและราคาสินคา อยางไรก็ตาม ธุรกิจรานกาแฟอาจพอแบงคราว ๆ ได ดังนี้

23

1. รานกาแฟที่เปนแฟรนไชสจากตางประเทศ รานกาแฟเหลานี้สวนใหญจบักลุมลูกคาระดับบน ราคาสินคาโดยเฉลี่ย 65 บาทขึ้นไป

รานกาแฟสตารบัคสอาจถือไดวาเปนผูนําในตลาดนี้ ดวยความมีช่ือเสียงและเปนแบรนดดังจากประเทศอเมรกิา สตารบัคสเขามาในไทยเมื่อป พ.ศ. 2541 ชูจุดขายของการเปนรานกาแฟที่คัดสรรคุณภาพวัตถุดบิจากตางประเทศ ภายในรานมีส่ือประชาสัมพันธประเภทแผนพับจํานวนมาก เพื่อใหความรูเร่ืองตาง ๆ เกี่ยวกับกาแฟแกลูกคา สตารบัคสจึงเปนรานที่ครองใจผูบริโภคในตลาดกาแฟระดับบนมาอยางตอเนื่อง ดวยจาํนวนสาขาที่มีประมาณ 25 สาขา สวนรานอื่น ๆ ที่อยูในตลาดนี้ ไดแก ซูซูกิ โอปองแปง กลอเรีย จีนส คอฟฟส เปนตน

2. รานกาแฟของนักลงทุนตางประเทศที่เขามาสรางแบรนดในไทย มีหลายรายเชนกัน เชน คอฟฟเวิลด คอฟฟบีนส สําหรับคอฟฟเวิลดเปนรานที่คอนขางมี

ช่ือเสียงในกลุมนี้ คอฟฟเวิลดเปดตวัในป พ.ศ. 2540 โดยนักลงทุนชาวอังกฤษ และเปดสาขาแรกที่มหาวิทยาลัย ABAC มุงจับกลุมนักศึกษาที่มีรายไดสูง หลังจากนัน้ คอฟฟเวิลดก็ขยายสาขาไปแถวถนนสีลม เนนจับกลุมนักธุรกิจ คนทํางานมากขึ้น ปจจุบนัคอฟฟเวิลดกําลังขยายสาขาไปในศูนยการคา เชน เซ็นทรัล บิ๊กซี โลตัส รูปแบบการตกแตงรานมีความทันสมัย กาแฟที่ใชในรานมทีั้งที่เปนกาแฟไทยและกาแฟนําเขาจากตางประเทศ ราคากาแฟขายอยูที ่45 – 65 บาทตอแกว ในปจจุบันคอฟฟเวิลดมีจํานวนสาขาประมาณ 30 สาขา

3. รานกาแฟของคนไทยทัง้ท่ีลงทุนเองและเปดสาขาในรูปแบบแฟรนไชส รานกาแฟในกลุมนี้มีหลายขนาด ตั้งแตขนาดเล็กไปจนถึงขนาดใหญ รานที่โดดเดนและ

ประสบความสําเร็จเปนอยางมากในระบบแฟรนไชส ไดแก รานแบล็คแคนยอน ซ่ึงกอตั้งขึ้นปลายป 2536 รานแบล็คแคนยอนไดฉีกแนวการทํารานกาแฟใหตางไปจากเดิม ดวยการเปดรานขายกาแฟควบคูกบัการขายอาหาร รานแบล็คแคนยอนมุงเจาะกลุมลูกคาระดับกลางไปจนถึงระดับบน ที่เปนกลุมคนทํางานและกลุมครอบครัว ราคาจําหนายกาแฟอยูที ่45 – 65 บาท แบล็คแคนยอนชูจุดขายที่ความสดใหมของกาแฟ ดวยการชงกาแฟ 1 ซอง ตอ 1 แกว เมล็ดกาแฟที่ใช 70 % เปนพันธุ อราบิกาของโครงการหลวง และอีก 30% เปนเมล็ดกาแฟนําเขาจากตางประเทศ ปจจบุันราน แบล็คแคนยอนมจีํานวนสาขาประมาณ 76 แหง นอกจากนี้ รานแบล็คแคนยอนยังไดขยายการลงทุนเขาไปในประเทศสิงคโปร และมีแนวโนมที่จะขยายการลงทุนตอไปในประเทศมาเลเซีย และฟลิปปนสดวย รานกาแฟอืน่ ๆ ในกลุมนี้ ไดแก 94 Coffee, The Coffee Maker, Barista รานเหลานี้จําหนายกาแฟที่มีคุณภาพใกลเคียงกับกาแฟจากรานใหญ ๆ แตราคาถูกกวา ส่ิงนี้ถือเปนการเปดโอกาสใหผูบริโภคมีทางเลือกสําหรับการดืม่กาแฟเพิ่มขึน้

24

4. รานกาแฟของคนไทยที่เปดรวมกับปมน้ํามัน รานกาแฟเหลานี้เนนจับกลุมลูกคาที่เปนนักเดนิทาง ราคากาแฟจะไมสูงนัก เฉลี่ย

ประมาณ 30-45 บาทตอแกว กลุมนี้เนนการเปนรานสะดวกซื้อที่ขยายตวัไปพรอมกับปมน้ํามัน แบรนดดัง ๆ เชน บานใรกาแฟรวมกับปม JET กาแฟบานเรารวมกับปมปตท. ลาวิตารวมกับปมบางจาก การลงทนุโดยอาศยัแบรนดใหญของปมน้ํามนั ทําใหแบรนดเล็ก ๆ ของรานกาแฟดังกลาวขยายตวัไปอยางรวดเร็ว สําหรับนักลงทุนกลุมนี้ บานใรกาแฟถือวาเปนรานกาแฟทีป่ระสบความสําเร็จเปนอยางมาก ดวยสาขาในปจจบุันประมาณ 80 แหง หลังจากเปดดําเนินธรุกิจมาตั้งแตป 2540 จุดเดนของบานใรกาแฟอยูที่การออกแบบรานใหมีเอกลักษณเฉพาะ มีบรรยากาศดึงดดูนักดื่มกาแฟไดเปนอยางดี

ขอมูลท่ัวไปเก่ียวกับการประกอบธุรกิจรานกาแฟ (การประกอบธุรกิจรานกาแฟ, ออนไลน, 2548)

1. ลักษณะของผูประกอบการ 1.1 ผูประกอบการที่สนใจจะลงทุนธุรกจิรานกาแฟ ควรมีความพรอมในเรื่องของเงิน

ลงทุนอยูบางพอสมควร 1.2 ผูประกอบการตองมีทําเลที่ตั้งที่เหมาะสมตอการดําเนินธรุกิจ เนื่องจากหัวใจ

สําคัญของการทํารานกาแฟอยูที่การเลือกทาํเลที่ตั้ง หากขาดทําเลที่ตั้งที่ดีแลว โอกาสประสบความสําเร็จในธุรกิจดานนีน้บัวายากลําบากอยูพอสมควร

1.3 ผูประกอบการควรมีความรูในศาสตรของกาแฟอยูบาง เพราะการผลิตเครื่องดื่ม กาแฟถือเปนงานศิลปะอยางหนึ่งที่ตองอาศัยความละเอียดออน ความเขาใจในสวนนีจ้ะชวยในเรื่องการขาย การบริการ และการพัฒนาธุรกิจใหประสบความสําเร็จไดดยีิ่งขึ้น

2. การลงทุน ธุรกิจรานกาแฟมีลักษณะการลงทุนใน 3 รูปแบบหลัก ๆ ดังนี ้

2.1 ราน (stand - alone) เปนอาคารอิสระหรือหองเชาที่มีพื้นทีป่ระมาณ 50 ต.ร.ม. ข้ึนไป ราน stand - alone อาจตั้งอยูตามยานชุมชน หางสรรพสินคา อาคารสํานักงาน หรือพลาซา ใหญ ๆ

2.2 คอรเนอร (corner/kiosk) รานกาแฟขนาดกลาง ใชพื้นทีป่ระมาณ 6 ต.ร.ม.ขึ้นไป ลักษณะเปนมมุกาแฟภายในอาคาร ศูนยการคา หรือพลาซา รานกาแฟประเภทนี้อาจจัดใหมีที่นั่งจํานวนเล็กนอย

2.3 รถเข็น (cart) รานกาแฟขนาดเล็ก ใชพื้นที่ประมาณ 3 ต.ร.ม. สามารถเคลื่อนยาย ไดสะดวก หาทําเลที่ตั้งไดงาย ทําใหเขาถึงตลาดไดทุกระดับ

25

3. โครงสรางการลงทุน รูปแบบราน (stand alone)

รานกาแฟในรปูแบบ stand alone จะใชเงนิลงทุนเริ่มแรกประมาณ 800,000 ถึง 1,500,000 บาท ซ่ึงโครงสรางตนทุนของรานกาแฟรปูแบบนี้ สวนใหญจะอยูในลักษณะที่ใกลเคียงกัน คือ

3.1 ลงทุนในสินทรัพยถาวร ประมาณ 90% ไดแก 3.1.1 คากอสราง ออกแบบและตกแตงสถานที่ 3.1.2 คาวางระบบตาง ๆ (ไฟฟา น้ําประปา โทรศัพท ระบบเก็บเงนิ) 3.1.3 คาอุปกรณ 3.2 เงินทุนหมุนเวียนเพื่อเปนคาใชจายเริ่มตน ประมาณ 10 % ไดแก 3.2.1 คาวัตถุดิบสินคา 3.2.2 คาบรรจุภัณฑ 3.2.3 คาจางพนักงาน 3.2.4 คาเชาพื้นที ่ 3.2.5 คาน้ํา คาไฟ 3.2.6 คาใชจายในการขายและบรหิาร การลงทุนดังกลาวเปนเพยีงตวัอยาง ใหกับผูประกอบการที่สนใจไดเหน็รูปแบบการ

ลงทุนของรานกาแฟแบบ stand alone คราว ๆ หากผูประกอบการบางรายที่มีความพรอมดานสินทรัพยถาวรบางรายการ หรือคาดวาจะสามารถสรางรายไดเขามาไดทันกับคาใชจายที่จะเกดิขึน้ ผูประกอบการก็สามารถปรับลดสัดสวนของสินทรัพยถาวรหรือเงินทนุหมุนเวียนที่จะนํามาเปนคาใชจายเริ่มตนลงได ฉะนัน้ สัดสวนโครงสรางการลงทุนจึงขึ้นอยูกับความเหมาะสมในธุรกิจของผูประกอบการเองดวย

4. วิธีการคํานวณรูปแบบการลงทุนรานกาแฟ stand alone กรณีรานกาแฟในหางสรรพสินคา ใชขนาดพื้นที่ประมาณ 60 ตารางเมตร สัญญาเชา 10 ป

ผูประกอบการใชเงินลงทุนเริม่แรกประมาณ 1.42 ลานบาท แบงเปนการลงทุนในสินทรัพยถาวร 1.27 ลานบาท เปนเงินทนุหมนุเวยีนเพื่อคาใชจายเริ่มตน ประมาณ 1.48 แสนบาทตอเดอืน และหากผูประกอบการสามารถจําหนายกาแฟไดประมาณ 150 แกวตอวนั ในราคาเฉลี่ย 55 บาท โดยมีรายละเอียดที่จะตองกําหนดขึ้น เพื่อการคํานวณดังนี ้

26

4.1 งบประมาณ การลงทนุ รายการ คากอสราง ออกแบบและตกแตงสถานที่ คาระบบไฟฟา คาระบบประปา คาระบบโทรศัพท คาระบบเก็บเงนิ รวมเงินลงทุน

จํานวนเงิน (บาท) 800,000 50,000 15,000 5,000

50,000 920,000

4.2 อุปกรณ รายการ เครื่องชงกาแฟ เครื่องบดกาแฟ เครื่องปน เครื่องใชไฟฟาอื่น ๆ อุปกรณเครื่องครัวตางๆ อุปกรณเครื่องเสียง เครื่องเก็บเงิน รวมคาอุปกรณ รวมเงินลงทุนในสินทรัพยถาวร เงินทุนหมนุเวยีน รวมเงินลงทุนทั้งสิ้น

จํานวนเงิน (บาท) 200,000 30,000 40,000 20,000 20,000 20,000 20,000

350,000 1,270,000 147,500

1,417,500 4.3 ประมาณการคาใชจายตอเดือน

4.3.1 ตนทุนสินคา 81,000 บาทตอเดือน รวมคาวัตถุดิบ (กาแฟ น้ําแขง็ นม ฯลฯ) รวมคาบรรจุภณัฑ (แกว ฝา ไมคน หลอด ฯลฯ ) รวมตนทุนกาแฟตอหนวย

15 3.0

18.00 รวมตนทุนสินคาตอเดือน (150 x 18 x 30) = 81,000 บาทตอเดือน

27

4.3.2 คาจางพนักงาน (บาท/เดือน) 24,500 หัวหนาราน 1 คน พนักงานราน 1 คน พนักงานดูแลความสะอาด 1 คน

12,000 7,000 5,500

รวมคาจางพนกังาน 24,500 4.3.3 คาเชาพื้นที ่30,000 บาทตอเดือน 4.4.4 คาน้ํา คาไฟ 7,000 บาทตอเดือน 4.4.5 คาใชจายในการขายและบรหิาร (คาขนสง คาการตลาด คาสงเสริมการขาย)

5,000 บาทตอเดือน ดังนั้นรวมประมาณการคาใชจายตอเดือน 147,500 บาท 4.4 การกําหนดราคาขาย ราคาขายของกาแฟแตละถวย จะถูกกําหนดขึ้นจากตนทุนบวกดวยกาํไรที่

ผูประกอบการตองการ แตโดยสวนใหญแลวการตั้งราคาของผูประกอบการจะตองคํานึงถึงราคาขายของผูประกอบการรายอื่น ๆ ในกลุมลูกคาเปาหมายเดียวกันที่มใีนตลาดดวย เชน กรณีของรานกาแฟตวัอยางที่กําหนดไวนี้ จับกลุมลูกคาเปาหมายระดับบน ซ่ึงราคาจําหนายกาแฟในตลาดระดับนี้ อยูที่ ประมาณ 45-65 บาท คิดเปนราคาขายแกวละ 55.00 บาท

4.5 รายได รายไดของธุรกิจเกดิจาก (ยอดขาย x ราคาสินคา) 150 x 30 x 55 247,500 บาท กําไรเดือนละ 247,500 – 147,500 100,000 บาทตอเดือน (โครงสรางการลงทุนขางตน ไดจากการสัมภาษณผูประกอบการ 4 ราย ชวงเดือนกรกฎาคม 2545)

รูปแบบคอรเนอรและรถเข็น รานกาแฟในรปูแบบ corner จะใชเงินลงทนุเริ่มแรกประมาณ 250,000 ถึง 800,000 บาท

สวนรูปแบบ cart ใชเงินลงทนุเริ่มตน 80,000 ถึง 600,000 บาท การลงทุนในรูปแบบคอรเนอรและรถเข็น ใชวิธีการคํานวณเชนเดียวกับรูปแบบของราน เพียงแตโครงสรางเงินลงทุนของคอรเนอรและรถเข็นจะมีสัดสวนที่แตกตางไปจากราน stand alone ดังนี้

ตัวอยางเงนิลงทุนรานกาแฟในรูปแบบคอนเนอรและรถเขน็ รายการ คอรเนอร รถเข็น คาออกแบบตกแตง คาระบบไฟฟา คาระบบโทรศัพท

250,000 30,000 5,000

70,000 - -

28

เครื่องชงกาแฟ เครื่องบดเมล็ดกาแฟ เครื่องปน เครื่องใชไฟฟาอื่น ๆ อุปกรณเครื่องครัวตาง ๆ เครื่องเก็บเงิน

200,000 30,000 40,000 10,000 10,000 30,000

50,000 - - -

10,000 -

ตนทุนวตัถุดบิทั้งแบบคอรเนอรและรถเข็น อาจใชอัตราเดียวกับการลงทุนแบบราน สวนตนทุนการดําเนินงาน และตนทุนการขายและบริหาร จะแตกตางกันไปตามความเหมาะสม ผูประกอบการตองประมาณการ ตนทุนคาใชจาย และยอดขายที่ตองการขึ้นแลวนาํมาคํานวณโดยวิธีการดังตวัอยางขางตน

5. เงื่อนไขและขอจํากัดท่ีสําคัญ การหาทําเลทีต่ั้งจะคอนขางยาก เพราะทําเลที่ดีมักถูกผูประกอบการรายใหญเขาจับจอง

แลวผูประกอบการรายใหญเร่ิมหันมาจับกลุมลูกคารายยอย ทําใหการแขงขันสูง นักลงทุนรายยอยที่จะเขามาในตลาดจึงคอนขางมีความเสี่ยง เนื่องจากผูประกอบการรายใหญมีเงินลงทนุสูงและมีความรูในดานเทคโนโลยีที่ดกีวา

การวิเคราะหสวนผสมทางการตลาดกับธุรกิจกาแฟ (การประกอบธุรกิจรานกาแฟ, ออนไลน, 2548)

ผูที่ช่ืนชอบการดื่มกาแฟ มกัใหความสําคญักับรสชาติ ความหอม และบรรยากาศของการดื่มกาแฟ ผูประกอบการรานกาแฟจงึตองใหความสําคัญกับดานตาง ๆ ดังนี ้

ดานผลิตภัณฑ (product) กาแฟสดแตกตางจากกาแฟสําเร็จรูป ในเรือ่งของรสชาติที่กลมกลอม และกลิ่นหอมเยา

ยวนชวนใหนาดื่มมากกวา คอกาแฟสวนใหญมีรสนิยมการดื่มกาแฟที่ตางกัน บางคนชอบดื่มกาแฟที่มีรสชาติเขมขน บางคนชอบดื่มกาแฟที่ออกรสเปรี้ยวเล็กนอย ดังนั้น ในดานผลิตภณัฑ ผูลงทุนควรใสใจเรื่องดังตอไปนี ้

1. ผูผลิตจะตองคิดคน พัฒนาสูตรเครื่องดื่มกาแฟใหมหีลากหลายรสชาติ และกลิ่นหอม ตรงตามความตองการของผูบริโภค รวมทัง้ผลิตภัณฑตองผานกระบวนการผลิตที่สะอาดปลอดภัย สรางความมั่นใจแกผูบริโภคได

2. ในภาวะทีผู่บริโภคมีทางเลือกหลากหลาย ส่ิงสําคัญที่จะทําใหผลิตภณัฑของผูประกอบการรายใหมตดิตลาดหรือไดรับการตอบรับที่ดีจากผูบริโภค คือการพฒันารูปแบบบรรจุ

29

ภัณฑใหสวยงาม โดดเดน และแตกตางไปจากสินคาที่มีในตลาด เพื่อสรางบรรยากาศของการดื่มกาแฟใหไดรสชาติยิ่งขึ้น

3. การสรางตราสินคา (brand) ที่แรง และเปนที่จดจําไดงาย ตัวอยางเชน บานใรกาแฟ นําเอาการเลนคําสะกดที่ผิดมาใช ทําใหคนเกิดความสนใจและจดจําตราสินคากันมากขึ้น หรืออยางสตารบัคส แบล็คแคนยอน และ คอฟฟเวิลด ตางก็มีสโลแกนสําหรับตราสินคาของตัวเอง ผูบริโภคจะระลึกถึงตราสินคานั้น ๆ เสมอ เมื่อตองการดื่มกาแฟ

ฉะนั้น ผูประกอบการจะตองผลิตสินคาใหมีทั้งคุณภาพ ความปลอดภยั รูปแบบการบรรจุภัณฑที่สวยงาม และตราสินคาที่ดี ส่ิงเหลานี้จะชวยผลักดันใหสินคาประสบความสําเร็จในตลาดไดงายขึ้น

ดานสถานที่ สถานที่สําหรับประกอบธุรกิจรานกาแฟมคีวามสําคัญมาก นอกจากการเลือกทําเลที่ดี

การสัญจรสะดวก มีทีจ่อดรถแลว ภายในบริเวณรานจะตองจัดแตงใหสวยงาม ทั้งนี้เนื่องจากรูปแบบการบริโภคกาแฟของคนไทยเปลี่ยนแปลงไปอยางมาก จากอดีตรานกาแฟมกัเปนรานขนาดเล็ก หรือรถเข็น ผูประกอบการสวนใหญเปนชาวจนี มาในปจจุบันคนไทยหันมานิยมดื่มกาแฟสดคั่วบดในรานกาแฟที่มีบรรยากาศและการตกแตงรานทีท่ันสมัย หรือที่เรียกกนัวารานกาแฟพรีเมี่ยม (premium) รูปแบบของรานกาแฟในปจจบุัน จึงถูกจัดตกแตงใหดูทนัสมัย มีความโดดเดนในเรื่องความสะอาด สะดวกสบาย และบรรยากาศผอนคลาย เหมาะจะเขาไปนั่งพกันั่งคยุ ทั้งนี้เพราะลูกคากลุมเปาหมายของรานกาแฟสวนใหญจะเปนนักธุรกิจ นักศึกษา วยัรุน และนกัทองเที่ยว รูปแบบการจัดแตงรานกาแฟพรีเมี่ยม จะคลายกับรานฟาสทฟูดทั่วไปคือเนนการจัดสรรพื้นที่ใชสอยในรานใหเกิดประโยชนสูงสุดโดย

1. การจัดวางอุปกรณ เครื่องมือ เครื่องใชตาง ๆ ภายในรานใหเปนระเบียบเรียบรอย เพื่องายตอการใชสอย หากพืน้ที่ภายในรานคอนขางจํากัดผูลงทุนอาจทําชั้นวางของรอบดานเพื่อเก็บอุปกรณตาง ๆ ใหเปนระเบยีบ นอกจากนี้ผูลงทุนยังตองจดัการฝกอบรมพนักงานใหมรีะเบียบจนเปนนิสัย ไมเชนนั้นแลวการจัดสรรพื้นที่ใชสอยท่ีดีก็จะกลับมายุงเหยงิอีกครั้ง

2. การลดขั้นตอนตาง ๆ ของหนารานใหส้ันที่สุด ทั้งดานการผลิต การรับคําสั่งซื้อจากลูกคาและการชําระเงิน การลดขั้นตอนนี้ นอกจากจะเปนการจัดสรรพืน้ที่ใหเกิดประสิทธิภาพในการทํางานแกพนักงานแลว ยังทําใหลูกคาไดรับการบริการที่สะดวก รวดเรว็ยิ่งขึ้น ตัวอยางรานกาแฟพรีเมีย่ม เชน รานสตารบัคส ซูซูกิ แบล็คแคนยอน หรือ คอฟฟเวลิด ภายในรานเหลานี้จะมีนิตยสารทั้งในประเทศและตางประเทศ จัดเตรียมไวบริการลูกคาดวย ฉะนั้น การตกแตงสถานที่

30

และการสรางบรรยากาศภายในรานกาแฟ จึงเปนสิ่งสําคัญที่ตองสามารถสนองตอบความตองการของกลุมลูกคาเปาหมาย

ชองทางการจัดจําหนาย รานกาแฟสดสวนใหญจะมชีองทางการจดัจําหนายที่มุงไปตามยานธุรกิจ แหลงทองเที่ยว

และสถานที่ตาง ๆ ดังนี้ 1. หางสรรพสินคา 2. ซุปเปอรมารเก็ตใหญ ๆ 3. ใกลสถาบันการศึกษา 4. ใกลโรงภาพยนต 5. ปมน้ํามัน ราคา เครื่องดื่มกาแฟตามรานกาแฟสดทั่วไป มีระดับราคาตั้งแต 20 บาท ไปจนถึง 100 กวาบาท

สวนใหญการตั้งราคาพิจารณาจากตนทุนวัตถุดิบที่นํามาใชในการผลิต กาแฟพนัธุอราบิกาจะมีราคาประมาณกิโลกรัมละ 100 –120 บาท สูงกวาพันธุโรบัสตาประมาณ 3–4 เทา สวนราคาของกาแฟคัว่เสร็จจะสูงกวากาแฟดิบมาก มีตั้งแตราคา 300 -400 บาท ไปจนถึง 700 บาทขึ้นไป กาแฟจึงมีคุณภาพ รสชาติ และกลิ่นหอมที่แตกตางกนัไป สําหรับกาแฟที่นําเขาจากตางประเทศ ราคาจะสูงขึ้นไปอีก สาเหตหุลักเพราะผูนาํเขาตองเสียภาษีสูงถึง 95 % ดังนั้น ราคาเครื่องดื่มที่ผลิตขึ้นจึงแตกตางกันไปตามตนทุนวัตถุดิบที่นาํมาใช บวกกบัคาใชจายตาง ๆ ในการดําเนินงาน โดยการกําหนดราคา ผูประกอบการจะตองพจิารณาใหเหมาะสมกับคุณภาพและกลุมลูกคาเปาหมาย

การสงเสริมการขาย ธุรกิจรานกาแฟอาจใชวิธีการสงเสริมการขาย มีดังตอไปนี้ 1. สวนใหญธุรกิจรานกาแฟจะเนนการประชาสมัพันธผานสื่อส่ิงพิมพและแผนพบั หรือ

direct mail เพราะสื่อเหลานีน้ําเสนอใหเหน็ภาพลักษณของสินคาที่ดี ช่ือสินคา และตราสินคา เพื่อใหสินคาเขาถึงผูบริโภคไดเร็วดวยตนทุนที่ต่ํา ขณะที่การสงเสริมการขายดวยรูปแบบการโฆษณาผานสือ่โทรทัศนนั้นนอยมากเนื่องจากใชตนทุนสูง

2. การประชาสัมพันธที่ดีอีกวิธี คือการสรางมาตรฐานของรานใหเปนทีย่อมรบัของผูบริโภค จนนาํไปบอกกลาวกันแบบปากตอปาก วิธีนี้ไดผลดีมากสําหรับธุรกิจรานกาแฟ

3. ผูประกอบการอาจสงเสริมการขายดวยรูปแบบตาง ๆ เชน การจัดโปรโมชั่นแลกซื้อของที่ระลึก หรือในชวงเทศกาลสําคัญ ๆ ก็อาจจะนํากาแฟบางรายการมาลดราคา เพื่อใหผูบริโภคหันมาดื่มกาแฟกันมากขึน้ หรือผูประกอบการอาจจัดกจิกรรมรวมสนุกเพื่อดงึผูบริโภคเขาราน

31

บอยครั้งมากขึน้ ตัวอยางเชน กิจกรรม cupping session ที่รานกลอเรียจีนคอฟฟส กจิกรรมดังกลาวเปดโอกาสใหผูบริโภคไดทดสอบรสชาติของกาแฟแตละชนิดวามีคุณสมบัติอยางไร และถือเปนการใหความรูแกผูบริโภคไปในตัวดวย

ตัวอยางธุรกิจกาแฟในประเทศไทย Caffe ‘D’ Oro : คาเฟ ดีโอโร (สุจิตรา บุญขจร, 2548, หนา 72) กาแฟดีโอโรมีสโลแกน

ที่วา เราคือธุรกิจ “from farm to cup” เปนการเนนแบรนดวา นี่คือแบรนดของกาแฟไทย ที่ทําตั้งแตดูแลเองปลูกเอง เขาโรงงานผลิตของตัวเอง จนมาถึงกรรมวิธีควบคุมมาตรฐาน ซ่ึงผานระบบการเรียนจากกรมพัฒนาธุรกิจการคาในเรื่องแฟรนไชส ทํามาตรฐานแฟรนไชน เปน 1 ใน 10 บริษัท ที่ไดรับเครื่องหมาย Benchmark ของกรมพฒันาธุรกิจการคา จากคนเรียนเปนรอยเพราะความเปนมาตรฐานของดีโอโร

บางคนอาจบอกวาไปกินรานกาแฟทีแ่ฟรนไชสแพง ๆ กนิแกวหนึ่งแลวเดือนหนาคอยกินอีก แตของเรากินแกวหนึ่งแลวอาทิตยหนาแวะมาหาเราใหมได เพราะเราไมไดตั้งราคาตอแกวไวสูง ความจริงแลวก็ตองกลับมาดูที่ราคา อันนีท้ําใหยอดขายโอเค อาจไดกาํไรนอยนดิหนึ่ง แตเรามีลูกคาในมือ และเชือ่วาคอกาแฟทัง้หลายเปนแฟนพันธแทถึง 60 เปอรเซ็นต ตรงนี้คือจุดที่เราจะรักษาเขาอยางไร ดูแลอยางไร

สอง ความสะดวกสบายเริ่มสตารทที่วาขับรถไปที่ไหนก็เจอเรา ซ่ึงเราวางแผนของเราไวตั้งแตเมื่อ 3 ปที่แลววา บนถนนทุกสายทีเ่ปนถนนหลักในกรุงเทพฯ ใหมีดีโอโรไดเห็น ลูกคาหวิกาแฟก็จอดหนาราน แลวก็เดินสามกาว คนถามเยอะเลยวาทําไมไมเอาแบรนดดีโอโรขึ้นหางเยอะ ๆ เราจึงตอบไปวาทุกคนมกีลยุทธ เราเลือกที่จะทําตรงนี้

BLACK CANYON : แบล็คแคนยอน (สุจติรา บุญขจร, 2548, หนา 76) “ สวรรคของคนรักกาแฟ ” แสดงใหเห็นวาคอกาแฟจะไมผิดหวังถาเลือกดื่มกาแฟที่รานแบล็คแคนยอน จุดเดนของแบล็คแคนยอน คือ กาแฟคณุภาพดี มั่นใจในเรื่องการชงกาแฟที่เปนรูปแบบสากล ปจจัยของความสําเร็จคือตองไมหยดุนิ่งอยูกับที่ มกีารพัฒนาสินคาอยูตลอดเวลา พัฒนาเมนใูหแตกตางความหลากหลายของเมนูหลายรสชาติ กาแฟรอน กาแฟเยน็ การแฟเยน็ปน กาแฟผสมนม กาแฟไอศกรีม กาแฟสุรา ฯลฯ มีพื้นที่แปลกใหมเขาถึงกลุมเปาหมายไดครอบคลุมมากขึ้น และตองไมลืมองคประกอบสําคัญอยางอื่น เชน จาน ชาม ถวยกาแฟที่มกีารปรับเปลี่ยนใหทนัสมัยอยูตลอดเวลา ชุดของพนักงานที่ตองปรับเปลี่ยนใหมีความสดใสอยูเสมอ การพัฒนาบุคลากรในแตละสาขาใหสามารถดูแลลูกคาไดอยางทัว่ถึงและเหมาะสม อยางเชนสาขาในทําเลที่มีชาวตางชาติ พนักงานของเราทุกคนตองสามารถสื่อสารภาษาอังกฤษได หรือแมแตการดูความตองการของผูบริโภคในเรื่อง

32

ของสุขภาพ เราก็ไดออกผลิตภัณฑใหมคือ กาแฟผสมน้ําผ้ึง เปนตน เรียกไดวาการทําธุรกิจของเรา เราใสใจทุกรายละเอียดเลยทเีดียว

และในป 2548 ครบรอบ 12 ป จึงไดเปดตัวแคมเปญใหม ฉลอง 12 ปไมมีจางของกาแฟแบล็คแคนยอน เพื่อเปนการฉลองและคืนกําไรใหกับลูกคา เปนการสะสมแตมเพื่อแลกกาแฟ นอกจากนี้ยังมขีองที่ระลึกตาง ๆ ใหลูกคา และจะแนะนํากาแฟรูปแบบใหมอยางเชนกาแฟคัว่บดบรรจุซองฟอยล ซ่ึงขณะนีก้าํลังทดลองทําตลาดและไดรับความนิยมเปนอยางดีโดยเปนความตอเนื่องจากปที่ผานมา ไดมกีารแนะนํากาแฟบรรจุขวดพรอมดื่มภายใตช่ือ ‘Black Canyon Coffee : Bottle to Go’ ซ่ึงเปนการนํากาแฟเย็นยอดนิยม 6 รายการมาบรรจุขวดพรอมดื่ม

เมนูในแบล็คแคนยอน กาแฟเย็น กาแฟเย็นแบล็คคอฟฟแชมป "โอเล้ียง" สากล รสเขมขนจากตนสูตรเอสเปรสโซขนาน

แท... เยน็เยยีบ ฉ่ําชื่น รสชุมใจ ใครชิมตองยกนิว้ใหเปน "แชมป" กาแฟเย็นแบล็คแคนยอน เมือ่ "ปศาจดํา" เจาเกา ถูกนํามาเคลานมสดจากฟารม ผาน

ละอองหนาว จากเกล็ดน้ําแข็ง... ความแขง็แกรงดั่งภูผาก็พลันละลายกลาย เปนความหอมหวานชืน่ใจ รสชาติกลมกลอมของกาแฟเยน็ "แบลค็แคนยอน" ไดรับการยกยองวาอรอยหากมิเชื่อ ก็เชิญชมิล้ิมรสกาแฟเยน็ เจาตํารับหลอดดูด 2 หลอด สําหรับคุณและคณรูใจ

กาแฟเย็นแบล็คแคนยอนปน "ปศาจดํา" เจาเกา ถูกนํามาเคลานมสดจากฟารม ผสมผสาน กับละอองหนาวจากเกล็ดน้ําแข็ง คสามแข็งแกรงดั่งภูผาก็ พลันละลายกลายเปนความหอมหวาน... ช่ืนใจ ความอรอยรสชาติใหม ของกาแฟเยน็แบล็คแคนยอนปน ที่เชิ่ญใหล้ิมลอง

กาแฟเย็นเมก็ซิกัน รสนุม ชุมฉ่ํา ฟนความสดชื่น คืนความสดใส ผานไอเย็นจากเกล็ดน้ําแข็ง แฝงความรอนแรงของเหลา เรียกพลังชาวจังโก ยกลอลอยหนาดวย น้ํานมสดจากฟารม แบบฉบับ ของชายชาตรี และหญิงใจเพชรผูมี ความมั่นใจตนเองสูง

กาแฟรอน แบล็คแคนยอน ดําเหมือนปศาจ... ขนเต็มคราบ รอนแรงตามแบบฉบบับราซิล จิบแลว

ตองคุยเปนภาษาลาติน เอสเปรสโซ Its mere name entices the taste buds...an international formula known all

over the world. Solid smell and taste. คาปูชิโน An "Espresso" served with a delicious and tender foam. อเมริกาโน

33

มอคคา The tangy flavor of special coffee seeds as cultivated bye the natives of Kenya, growing on no other soils. Bitter to drink. Incomparable.

คาเฟลาเต มอคคา ลาเต มอคคา คาปูชิโน เอสเปรสโซแมคเกียโต กาแฟโบราณ โกป เวียนนา Creamy coffee, a tasty formula of the Viennese people. เอสเปรสโซ คอนพานา อราบิกาเวยีงพงิค 94° Coffee : NINETY-FOUR COFFEE (สุจิตรา บุญขจร, 2548, หนา 86) การสราง

แบรนดใหเปนที่ยอมรับสําหรับผูบริโภคไมไดขึ้นอยูกบัวารานนี้ตองใชกาแฟไทยหรือกาแฟตางประเทศ คนจะมองไปในแงของแบรนดและรูปแบบรานกับการบริการมากกวา เพราะเชื่อวาในลักษณะที่ตองการใหคนมาลองสินคา เราไปบอกวาของเราอรอย เขาไมรูหรอก แตส่ิงหนึ่งกอนเขามาลูกคาจะตองเห็นคือรูปลักษณ อันนี้คือส่ิงที่ลูกคาติดใจแลวกลับมาใชบริการตอมากกวา

แมบอยครั้งไดรับคําชมจากลูกคาหลาย ๆ ราย หรือแมกระทั่งแฟรนไชซี (Franchisee) ที่เขามาติดตอซ้ือ ถึงรูปแบบของรานที่ดูทันสมัย จนเขามองวาเปนแบรนดของเมืองนอกแตในเรื่องของรสชาติกาแฟ 94°c Coffee คอนขางจะพิถีพิถันกับการเลือกเมล็ดกาแฟ โดยมองการณไกลในการคัดเมล็ดกาแฟใหมีสต็อกอยูประมาณ 1 ปคร่ึง

แมตลอดระยะเวลาที่ผานมา 94°c Coffee สามารถขึ้นแทนเปนแบรนดช้ันนําของเมืองไทย แตในภาวะการแขงขันของธุรกิจกาแฟที่มีมากขึ้นบริษัทไมไดนิ่งนอนใจทีจ่ะปรับกลยุทธเพื่อสูศึกในครัง้นี้โดยมีโครงการจะเปดรานกาแฟในปมน้ํามัน เพื่อขยายชองทางการตลาดตอไปในอนาคต โดยไดเซ็นสัญญารวมกับปมน้ํามนัเอสโซในการพัฒนาแบรนด 94°c Coffee โดยจะทยอยเปดจนครบ 50 สาขา

สําหรับการเจาะกลุมลูกคาระดับกลางเพื่อสรางทางเลือกใหมใหคอกาแฟ คาดวาสนนราคากาแฟตอแกวนาจะอยูที่ประมาณ 40-50 บาท ขณะเดียวกนั บริษัทมีแผนทีจ่ะสงกาแฟแบรนดใหมในรปูแบบใหม เพือ่แชรสวนแบงการตลาดกาแฟระดับกลาง โดยจะเปนรานที่มีคอนเซ็ปตบนพื้นที่ 100 ตารางเมตรขึ้น นําเมนูอาหารเขามาเสริมใหกับรานกาแฟโดยที่ยังคงคอนเซ็ปตเกี่ยวกับกาแฟเปนหลักอยู โดยแบงเปอรเซน็ตอยางชัดเจนระหวาง 94°c Coffee กับรานรปูลักษณใหมที่อาจจะเปน coffee and restaurant หรือ coffee and more เปนตน

34

นอกจากนี้ ยังมีในสวนของอโรมาเองซึ่งทําเมล็ดกาแฟคั่วบดใหกับซูเปอรมารเก็ต จะแตกไลนทํากาแฟที่สามารถชงกินไดเลย คลายกับเปน express cup มีนมและน้ําตาลใหเรียบรอยภายในแกว รสชาติไมตางจากกาแฟคั่วบดตวัอ่ืนของบริษัท ซ่ึงตอนนี้ก็เร่ิมมวีางจําหนายบางแลวในเซเวนอีเลฟเวน ใชช่ือยี่หอ “อโรมา” มีทั้งแบบกาแฟรอนธรรมดา มอคคา คาปูชิโน

โซเวนเต คอฟฟ แอนดที : Sovente (สุจิตรา บุญขจร, 2548, หนา 88) “รานกาแฟคนเมือง” เนนบรรยากาศผอนคลายเปนกนัเอง ปจจุบันมี 6 สาขา ซ่ึงอยูในกรุงเทพฯ ทั้งหมด ผสมผสานทั้งรานที่เปนสแตนดอโลน และรานคีออส โดยมุงที่จะเปดสาขาในทําเลที่เขาใกลการเปนสวนหนึ่งของชีวิตประจาํวัน อยางเชน ในอาคารออฟฟศ หรือในยานธุรกิจ ที่คนทํางานสามารถมาแวะดื่มได และจุดที่โซเวนเตเนนอีกก็คอืเร่ืองของชองทางการขายทีแ่ตกตาง หรือวาสินคา การบริการที่แตกตาง ซ่ึงสินคาตองมีคุณภาพ และเรื่องของการบริการ งานวิจัยท่ีเกี่ยวของ

ปจจัยที่มีผลตอพฤติกรรมการบริโภคนมถั่วเหลืองยเูอชทีในเขตกรุงเทพมหานคร (พรสุรีย สีทอง, 2546, บทคัดยอ) ผลการวิจัยพบวากลุมตัวอยางใหความคดิเห็นในเรื่องสวนประสมทางการตลาดไวดงันี้ ในเรื่องของผลิตภัณฑ สวนใหญใหความคิดเห็นในเรื่องความสะดวกในการดื่มของผลิตภัณฑ รองลงมาคือ ตองเปนผลิตภณัฑที่มีประโยชนตอสุขภาพ และไมมีคลอเรสโตรอล ตามลําดับ ในเรื่องของราคาสวนใหญใหความคิดเห็นในเรื่องราคาถกูเมื่อซ้ือยกแพค รองลงมาคือ ราคาถูกกวานมวัว และ ราคาขายตอกลองเหมาะสม (10 บาท) ตามลําดบั ในเรื่องของชองทางการจัดจําหนายสนิคาสวนใหญใหความคดิเหน็ในเรื่องควรมีสินคาวางขายรานสะดวกซือ้ รองลงมาคือ มีขายใน supermarket ตามหางสรรพสินคา และมีขายใน discount store (Big C, Macro, Lotus, Carrefour) ตามลําดับ ในเรื่องของการสงเสริมการตลาดสวนใหญใหความคิดเห็นในดานมีการโฆษณาในเรื่องความรูของผลิตภัณฑ รองลงมาคือ การจัดซุมที่โดดเดนเปนเหตุจงูใจใหซ้ือ และมีของแถมเวลาซื้อยกแพค

ปจจัยดานผลิตภัณฑที่มีผลตอพฤติกรรมการบริโภคเครื่องดื่มชาเขียวของผูบริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร (ผุสสดี วัฒนเมธา, 2546, บทคัดยอ) ผลการวิจยัพบวา ผูบริโภคใหความสําคัญมากกับปจจัยดานผลิตภัณฑชาเขียว เชน มปีระโยชนพืน้ฐานของชาเขียว, ตราสินคาของเครื่องดื่มชาเขียว และ การบรรจุภัณฑของเครื่องดื่มชาเขียว โดยผูบริโภคมีความรูความเขาใจเกี่ยวกับเครื่องดื่มชาเขียวมาก เชน สามารถปองกันและยับยั้งมะเร็ง, ชวยลดคลอเลสเตอรอลในเลือด, มีสวนชวยใหลดการตึงเครียดลง และชวยบํารุงและรักษาผิวพรรณ โดยสวนใหญผูบริโภครับทราบขอมูลจากสื่อทางโทรทัศน รองลงมาคือ จากบุคคลที่รูจัก และหนังสือพิมพ ตามลําดับ โดยผูบริโภคดื่มชา

35

เขียว 4 คร้ังตอสัปดาห และบริโภค 2 แกวตอคร้ัง ซ่ึงผูบริโภคสวนใหญบริโภคเฉพาะชาเขียวอยางเดียว รองลงมา บริโภคพรอมกับอาหาร เชน ขนมปง/ เบเกอรี่ และบริโภคพรอมกับอาหารประเภทอาหารคาวตามลําดับ โดยผูบริโภคสวนใหญเลือกแหลงผลิตเครื่องดื่มชาเขียวจากประเทศไทย รองลงมาคือ ประเทศญี่ปุน และประเทศจนีตามลําดับ ซ่ึงผูบริโภคใหความสําคัญกับการบริโภคชาเขียวมาที่สุด คอื มีประโยชนตอรางกาย สําหรับแนวโนมในอนาคตของการบริโภคเครื่องดื่มชาเขียว พบวา สวนใหญบริโภคเครื่องดื่มชาเขียวอยางแนนอน รองลงมาคือ มีแนวโนมวาจะบริโภคเครื่องดื่มชาเขียว และไมแนใจ ตามลําดับ

ปจจัยที่มีผลตอความตองการบริโภคกาแฟรานสตารบัคส (เบญจมาศ สมบัตินิมิตสกุล, 2546, บทคัดยอ) ผลการวิจัยพบวา พฤติกรรมการบริโภคกาแฟรานสตารบัคสของกลุมตัวอยาง พบวา กลุมตวัอยางสวนใหญบริโภคกาแฟที่รานโดยเฉลี่ยทุกสัปดาหตอ 1 คร้ัง มากที่สุดถึงรอยละ 46.7 ในปริมาณการบริโภค 1 ถวยตอคร้ังคิดเปนรอยละ 54.0 โดยเลือกบริโภคในชวงเวลา 17.01 – 21.00 น. เปนสวนใหญ คิดเปนรอยละ 36.7

ความคิดเหน็ของกลุมตัวอยางตอการบริโภคกาแฟรานสตารบัคส จําแนกตามสวนประสมทางการตลาดพบวา กลุมตัวอยางนยิมบริโภคกาแฟประเภท คาปูชิโนมากที่สุด คิดเปนรอยละ 43.7 โดยมคีวามคิดเหน็ตอราคาของกาแฟวาคอนขางแพงคิดเปนรอยละ 78.0

การศึกษาปจจยัที่มีผลตอความตองการบริโคกาแฟรานสตารบัคส ผลการศึกษาพบวา ปจจัยทางดานประชากรและปจจัยทางดานทัศนคติ ที่มีผลตอความตองการบริโภคกาแฟสตารบัคส คือ สถานภาพการสมรส อาชีพ ระดับรายไดสวนบุคคลตอเดือนและทศันคติในการดืม่กาแฟวาเหมาะสมกับสภาพเศรษฐกจิ ในขณะที่ปจจัยดานประชากรและปจจัยดานทัศนคติที่ไมมีผลตอความตองการบริโภคกาแฟสตารบคัส คือ เพศ อายุ รายไดครอบครัวตอเดือน ระดับการศกึษา และทัศนคติเกีย่วกบัราคาเหมาะสมกับชาติคุณภาพของกาแฟ ทําเลที่ตั้งของรานสะดวกในการเดินทาง โลโกสตารบัคสเปนเครื่องหมายรับรองรสชาติ และคุณภาพของกาแฟ การประชาสัมพันธมีผลตอปริมาณการบริโภค การดื่มกาแฟสตารบัคสทําใหสดชื่นในการทํางาน การดื่มกาแฟสตารบัคสเหมาะสมกับสภาพสังคมไทย รวมทั้งการดื่มกาแฟสตารบัคสเปนการใชเวลาวางใหเปนประโยชน

ความพึงพอใจของชาวตางชาติตอเครื่องดื่มกาแฟทีจ่ําหนายในประเทศไทย (วิทวัส รุงเรืองผล, 2545, บทคัดยอ) จากการศึกษาพฤติกรรมและความพึงพอใจของชาวตางชาติที่มีตอกาแฟที่มจีําหนายในประเทศไทย สามารถสรุปประเด็นสําคัญที่คนพบจากการศึกษาไดดังนี ้

ชาวตางชาติเกนิกวาครึ่งคือ รอยละ 56.2 ดืม่กาแฟโดยไมสนใจวากาแฟที่ดื่มเปนพนัธุอะไร แตสําหรับผูที่สนใจจะชอบพันธุอาราบิกามากวาพันธุอ่ืน ๆ อยางเห็นไดชัด คอื สูงถึงรอยละ

36

18.2 ชาวตางชาติสวนใหญจะชอบกาแฟคัว่มากกวากาแฟสําเร็จรูปอยางชัดเจน โดยมีผูชอบกาแฟสําเร็จรูปเพียงรอยละ 18.4 แตก็มีสูงถึงรอยละ 25.8 ที่ไมสนใจวาจะเปนกาแฟคั่วหรือกาแฟสําเร็จรูป

ในดานสถานที่ที่ดื่มกาแฟ พบวาชาวตางชาติดื่มกาแฟในรานที่ขายกาแฟเปนหลักบอยที่สุด รองลงมาคือ ภัตตาคารหรือ coffee shop ตามโรงแรม และอันดับที่สามคือ รานอาหารทั่วไป แตในดานความพอใจ ชาวตางชาติจะพอใจภัตตาคารหรือ coffee shop ของโรงแรมมากที่สุด รองลงมาคือรานที่ขายกาแฟเปนหลัก และรานที่ขายเครือ่งดื่มหลากหลายชนิดตามลาํดับ

ในดานรสนิยมในการดื่มกาแฟ ชาวตางชาติเกือบครึ่งหนึง่คือรอยละ 47.9 จะชอบกาแฟใสนมและน้ําตาล รองลงมาคือกาแฟดํารอยละ 24.1 และกาแฟเย็นรอยละ 14.4

บทที่ 3

วิธีการดําเนินการวิจัย

ในการศึกษาเรือ่งพฤติกรรมการบริโภคกาแฟของกลุมผูบริโภคในเขตเมืองพัทยา เปนการศึกษาวิจยัแบบเชิงปริมาณ (quantitative research) ผูวิจัยไดแบงวิธีการดําเนินการวจิัยตามขั้นตอนดังนี ้

1. วิธีการศึกษา 2. ประชากรและกลุมตัวอยาง 3. เครื่องมือที่ใชในการศึกษา 4. การเก็บรวบรวมขอมูล 5. การวิเคราะหขอมูล 6. สถิติที่ใชในการวจิัย

วิธีการศึกษา

ในการศึกษาครั้งนี้เปนการวจิัยเชิงสํารวจ (survey research) โดยใชแบบสอบถามเปนเครื่องมือในการเก็บรวบรวมขอมูลจากกลุมประชากรศึกษา ประชากรและกลุมตัวอยาง

ประชากรศึกษาสําหรับการวจิัยในครั้งนี้เปนกลุมผูบริโภคกาแฟในเขตเมืองพัทยา จังหวัดชลบุรี และเนือ่งจากจํานวนผูบริโภคกาแฟที่อาศัยอยูในเขตเมืองพัทยามีจํานวนมาก และยังไมสามารถกําหนดจํานวนไดแนนอน ดังนั้นในการกําหนดขนาดของกลุมตัวอยางเพื่อนํามาศึกษาในคร้ังนี้จะกําหนดขนาดกลุมตวัอยางแบบเฉพาะเจาะจงเทากับ 210

38

ตัวอยาง โดยในการสุมตัวอยางขึ้นมาศึกษาใชวิธีการสุมตวัอยางแบบบังเอิญ (accidential sampling) หลังจากเก็บแบบสอบถามพบวามีแบบสอบถามที่สมบูรณสามารถนํามาวิเคราะหผลไดรวมทั้งสิ้น 205 ชุด คิดเปนรอยละ 97.62 เครื่องมือท่ีใชในการศึกษา

เครื่องมือที่ใชในการศึกษาครั้งนี้ ไดแก แบบสอบถาม ซ่ึงผูวิจัยสรางขึ้น โดยสอบถาม เกี่ยวกับปจจัยที่มีผลตอการตัดสินใจเลือกบริโภคกาแฟของผูบริโภคกาแฟในเขตพืน้ที่เมืองพัทยา จังหวดัชลบุรี ซ่ึงแบงแบบสอบถามออกเปน 3 สวน ดังนี ้

สวนท่ี 1 สอบถามขอมูลสวนบุคคลของผูตอบแบบสอบถาม โดยสอบถามเกี่ยวกับเพศ อายุ ระดับการศึกษา สถานภาพ อาชีพ รายไดตอเดือน จํานวน 6 ขอ

สวนท่ี 2 ขอมูลเกี่ยวกับพฤตกิรรมในการบริโภคกาแฟ จํานวน 12 ขอ สวนท่ี 3 ขอมูลเกี่ยวกับปจจยัที่มีผลตอการเลือกบริโภคกาแฟ จํานวน 22 ขอ

การเก็บรวบรวบขอมูล

ผูวิจัยใชเวลาในการเก็บรวบรวมขอมูลเปนเวลา 2 เดือน 2 สัปดาห ระยะเวลาตั้งแตวันที่ 12 ตุลาคม - 25 ธันวาคม พ.ศ. 2548

สถานที่ในการแจกแบบสอบถามคือ ซุปเปอรมารเก็ต Friendship โรงเรียนพัทยาศึกษาและคอมพิวเตอร มุมกาแฟรานคิส สํานักงานสรรพากรพื้นที่ชลบุรี 2 และสํานักงานอยัการพัทยา เพื่อใหไดขอมลูจากทุกกลุมผูบริโภค การวิเคราะหขอมูล

1. ผูวิจัยประมวลขอมูลดวยเครื่องคอมพิวเตอรโดยใชโปรแกรมสําเร็จรูปสําหรับงานวิจัยทางสังคมศาสตร โดยมีขั้นตอนดังนี ้

1.1 ตรวจสอบความสมบูรณและความถูกตองของแบบสอบถามหลังจากดําเนินการเพื่อใหไดแบบสอบถามที่ไดรับคําตอบตามจํานวนที่ระบไุว

1.2 บันทึกขอมูลที่เปนรหัสลงในแบบบนัทึกขอมูล และเครื่องคอมพิวเตอรตามลาํดับ 1.3 ตรวจสอบความถูกตองของขอมูลที่บันทึกลงในเครื่องคอมพิวเตอร 1.4 ประมวลผลขอมูลตามจุดมุงหมายของการวิจยั

39

2. การวิเคราะหขอมูล ทําการวิเคราะหขอมูลตามวัตถุประสงคและสมมติฐาน ดังนี ้ 2.1 วิเคราะหลักษณะทัว่ไปของกลุมตัวอยางที่ทําการสํารวจ ใชสถิติเชิงพรรณนาใน

การวิเคราะห ประกอบดวยคาสถิติความถี่และคารอยละ 2.2 วิเคราะหพฤติกรรมการบริโภคกาแฟของกลุมตัวอยางดวยสถิติเชิงพรรณนา

ประกอบดวยคาความถี่และคารอยละ 2.3 วิเคราะหปจจยัสําคัญในการตัดสนิใจบริโภคกาแฟของกลุมตัวอยางดวย

คาเฉลี่ย ( X ) และสวนเบีย่งเบนมาตรฐานของกลุมตัวอยาง (S.D.) โดยกําหนดคาคะแนนออกเปน 5 ระดับ ดังนี ้

มากที่สุด ได 5 คะแนน มาก ได 4 คะแนน ปานกลาง ได 3 คะแนน นอย ได 2 คะแนน นอยที่สุด ได 1 คะแนน จากนั้นนํามาวเิคราะหระดับความสําคัญของปจจัยทีก่ลุมผูบริโภคใชในการตัดสินใจ

บริโภคกาแฟดวยคาคะแนนเฉลี่ยของกลุมตัวอยาง ( X ) เกณฑการแปลผล นําผลคะแนนที่ไดมาวเิคราะหหาคาเฉลี่ยเลขคณิตโดยมีเกณฑในการแปลความหมายดงันี้

สูตรการหาอันตรภาคชั้น = คาสูงสุด – คาต่ําสุด จํานวนชั้นที่ตองการ = 5 – 1 5 = 0.8 ระดับคะแนนเฉลี่ย ระดับความสําคัญของปจจัยในการตดัสินใจบริโภคกาแฟของผูบริโภค 4.21 – 5.00 มีความสําคัญระดับมากที่สุดในการตัดสนิใจ 3.41 – 4.20 มีความสําคัญระดับมากในการตัดสินใจ 2.61 – 3.40 มีความสําคัญระดับปานกลางในการตัดสนิใจ 1.81 – 2.60 มีความสําคัญระดบันอยในการตัดสินใจ 1.00 – 1.80 มีความสําคัญระดับนอยที่สุดในการตัดสนิใจ

40

2.4 ทําการเปรียบเทียบความแตกตางในความสําคัญของปจจัยทีก่ลุมผูบริโภคใชในการตัดสินใจบริโภคกาแฟ ดวยคาเฉลี่ย ( X )

สถิติท่ีใชในการวิจัย

1. คาความถี่ 2. คารอยละ 3. คาเฉลี่ย ( X ) 4. สวนเบี่ยงเบนมาตรฐาน (S.D.)

บทที่ 4

วิเคราะหผลการศึกษา

ในการศึกษาวจิัยเร่ือง “พฤติกรรมการบริโภคกาแฟของผูบริโภคในเขตเมืองพัทยา” ไดใชแบบสอบถามเปนเครื่องมือในการเก็บขอมลู จากประชาชน 210 คน ในเขตพื้นที่เมืองพัทยา ที่เปนกลุมผูบริโภคกาแฟ จากแบบสอบถามที่ไดรับกลับมามีแบบสอบถามที่มีขอมูลสมบูรณ 205 ฉบับ คิดเปนรอยละ 97.62 ของแบบสอบถามที่แจกทั้งหมด ซ่ึงแบบสอบถามทั้งหมดไดผานการวิเคราะหขอมูลโดยใชโปรแกรมสําเร็จรูปสําหรับการวิจัยทางสังคมศาสตร ผลการวิเคราะหทีไ่ดจะนําเสนอในรูปแบบของตาราง โดยลําดับนี ้

1. ผลการวิเคราะหขอมูลทั่วไปของผูบริโภค 2. ผลการวิเคราะหพฤติกรรมการบริโภคกาแฟของผูบริโภค 3. ผลการวิเคราะหปจจัยในการตัดสินใจบริโภคกาแฟของกลุมผูบริโภค

ขอมูลท่ัวไปของผูบริโภค

1. เพศ

ตารางที่ 1 จํานวนและรอยละของผูตอบแบบสอบถามจําแนกตามเพศ

เพศ จํานวน (คน) รอยละ หญิง 121 59.02 ชาย 84 40.98 รวม 205 100.00

จากตารางที่ 1 พบวา ผูตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญิง คิดเปนรอยละ 59.02

รองลงมาเปนเพศชายคิดเปนรอยละ 40.98

42

2. อายุ ตารางที่ 2 จํานวนและรอยละผูตอบแบบสอบถามจําแนกตามอาย ุ

อายุ จํานวน (คน) รอยละ ต่ํากวา 20 ป 9 4.39 20 – 29 ป 100 48.78 30 – 39 ป 56 27.32 40 – 49 ป 30 14.63 50 ปขึ้นไป 10 4.88

รวม 205 100.00 จากตารางที่ 2 พบวา ผูตอบแบบสอบถามสวนใหญมีอายุเฉลี่ยอยูระหวาง 20 – 29 ป คิด

เปนรอยละ 48.78 รองลงมามีอายุระหวาง 30 – 39 ป คิดเปนรอยละ 27.32 และอายุระหวาง 40 – 49 ป คิดเปนรอยละ 14.63

3. ระดับการศกึษา

ตารางที่ 3 จํานวนและรอยละของผูตอบแบบสอบถามจําแนกตามระดบัการศึกษา

ระดับการศึกษา จํานวน (คน) รอยละ ต่ํากวา ป. 6 6 2.93 ป. 6 – ม. 3 42 20.49 ม. 6 / ปวช. 54 26.34

อนุปริญญา หรือ ปวส. 12 5.85 ปริญญาตรี 81 39.51

สูงกวาปริญญาตรี 10 4.88 รวม 205 100.00

43

จากตารางที่ 3 พบวา ผูตอบแบบสอบถามสวนใหญจบการศึกษาในระดบัปริญญาตรี คิดเปนรอยละ 39.51 รองลงมาจบการศึกษาชัน้มัธยมศึกษาปที่ 6 หรือประกาศนยีบัตรวชิาชีพ คิดเปนรอยละ 26.34 และจบการศึกษาชั้นประถมศึกษาปที่ 6 ถึงชั้นมัธยมศึกษาปที่ 3 คิดเปนรอยละ 20.49

4. สถานภาพการสมรส

ตารางที่ 4 จํานวนและรอยละผูตอบแบบสอบถามจําแนกตามสถานภาพ

สถานภาพ จํานวน (คน) รอยละ โสด 121 59.02 สมรส 77 37.56 หยาราง 7 3.41 รวม 205 100.00

จากตารางที่ 4 พบวา ผูตอบแบบสอบถามสวนใหญมีสถานภาพโสด คิดเปนรอยละ 59.02

รองลงมามีสถานภาพสมรส คิดเปนรอยละ 37.56 5. อาชีพ

ตารางที่ 5 จํานวนและรอยละของผูตอบแบบสอบถามจําแนกตามอาชพี

อาชีพ จํานวน (คน) รอยละ พนักงานบรษิทั 106 51.71

ขาราชการ / รัฐวิสาหกจิ 42 20.49 ธุรกิจสวนตวั 23 11.22 รับจางทั่วไป 17 8.29

นักเรียน / นักศึกษา 13 6.34 วางงาน 4 1.95 รวม 205 100.00

44

จากตารางที่ 5 พบวา ผูตอบแบบสอบถามสวนใหญมีอาชพีพนักงานบริษัท คิดเปนรอยละ 51.71 รองลงมามีอาชีพขาราชการหรือรัฐวสิาหกิจ คิดเปนรอยละ 20.49 และประกอบธุรกิจสวนตวั คิดเปนรอยละ 11.22

6. รายไดเฉลีย่ตอเดือน

ตารางที่ 6 จํานวนและรอยละผูตอบแบบสอบถามจําแนกตามรายไดเฉลี่ยตอเดือน

รายไดตอเดือน (บาท) จํานวน (คน) รอยละ นอยกวา 5,000 15 7.32 5,000 – 10,000 98 47.81 10,001 – 15,000 60 29.27 15,001 – 20,000 16 7.80 20,001 ขึ้นไป 16 7.80

รวม 205 100.00 จากตารางที่ 6 พบวา ผูตอบแบบสอบถามสวนใหญมีรายไดฉล่ียตอเดือนระหวาง 5,000

ถึง 10,000 บาท คิดเปนรอยละ 47.81 รองลงมาเปนกลุมผูที่มีรายไดเฉลี่ยตอเดือนระหวาง 10,001 ถึง 15,000 บาท คิดเปนรอยละ 29.27

พฤติกรรมการบริโภคกาแฟของผูบรโิภค

1. ปริมาณการบริโภคกาแฟเฉลี่ยตอวัน

45

ตารางที่ 7 จํานวนและรอยละของปริมาณการบริโภคกาแฟเฉลี่ยตอวันของผูบริโภค

จํานวน (แกว) จํานวน (คน) รอยละ 1 แกว 92 44.88

2 – 3 แกว 80 39.02 4 – 5 แกว 6 2.93 นาน ๆ คร้ัง 27 13.17

รวม 205 100.00

จากตารางที่ 7 พบวา ผูตอบแบบสอบถามสวนใหญบริโภคกาแฟเฉลี่ยวนัละ 1 แกว คดิเปนรอยละ 44.88 รองลงมาบริโภควันละ 2 ถึง 3 แกว คดิเปนรอยละ 39.02

2. ความถี่ในการเขาใชบริการรานกาแฟ

ตารางที่ 8 จํานวนและรอยละของความถี่ในการใชบริการรานกาแฟของผูบริโภค

ความถี่ จํานวน (คน) รอยละ เดือนละครั้ง 37 18.05

2 สัปดาหคร้ัง 21 10.24 สัปดาหละครั้ง 34 16.59 2 – 3 วันครั้ง 23 11.22

ทุกวัน 44 21.46 นาน ๆ คร้ัง 46 22.44

รวม 205 100.00

จากตารางที่ 8 พบวา ผูตอบแบบสอบถามสวนใหญนาน ๆ คร้ังจึงเขาไปใชบริการรานกาแฟ โดย คิดเปนรอยละ 22.44 รองลงมาเปนกลุมที่เขาไปใชบริการรานกาแฟทุกวัน คิดเปนรอยละ 21.46 และเขาไปใชบริการเดือนละครั้ง คิดเปนรอยละ 18.05

3. แหลงที่ผูบริโภคนิยมดื่มกาแฟ

46

ตารางที่ 9 จํานวนและรอยละของแหลงที่ผูบริโภคนิยมดืม่กาแฟ

แหลงบริโภค จํานวน (คน) รอยละ รานแบล็คแคนยอน 63 30.74

ชงดื่มเอง 55 26.83 รานสตารบั๊ค 34 16.56 รานสะดวกซื้อ 22 10.73 รานนายตี้โฟร 11 5.37

รานกาแฟโบราณ 6 2.93 รานบานใรกาแฟ 5 2.44 รานคอฟฟทูเดย 5 2.44 รานคอฟฟบอย 2 0.98 รานดอยตุง 2 0.98

รวม 205 100.00

จากตารางที่ 9 พบวา ผูตอบแบบสอบถามสวนใหญนยิมดืม่กาแฟที่รานแบล็คแคนยอน คิดเปนรอยละ 30.74 รองลงมาชงดื่มเองไมนิยมดื่มที่รานคิดเปนรอยละ 26.83 และนยิมดื่มกาแฟที่รานสตารบั๊ค คิดเปนรอยละ 16.56

4. รูปแบบการตกแตงรานกาแฟที่ผูบริโภคชอบ

ตารางที่ 10 แสดงจํานวนผูตอบแบบสอบถามจําแนกตามพฤติกรรมทางดานความชอบการตกแตง ราน

รูปแบบการตกแตง จํานวน (คน) รอยละ

สมัยใหม 94 45.86 ไทยโบราณ 79 38.54

ยุโรป 16 7.80 ไมแนนอน 16 7.80

รวม 205 100.00

47

จากตารางที่ 10 พบวา ผูตอบแบบสอบถามสวนใหญชอบรานกาแฟทีม่ีการตกแตงแบบสมัยใหม คิดเปนรอยละ 45.86 รองลงมาชอบรานกาแฟที่ตกแตงแบบไทยโบราณ คดิเปนรอยละ 38.54

5. สูตรกาแฟที่ผูบริโภคนิยมดื่ม

ตารางที่ 11 จํานวนและรอยละของสูตรกาแฟที่ผูบริโภคนิยมดื่ม

สูตรกาแฟ จํานวน (คน) รอยละ คาปูชิโน 76 37.07

เอสเพรสโซ 38 18.53 มอคคา 37 18.05 ลาเต 20 9.75

ชงดื่มเอง 19 9.27 กาแฟตามยี่หอราน 11 5.37

บราซิล 2 0.98 กาแฟโบราณ 2 0.98

รวม 205 100.00 จากตารางที่ 11 พบวา ผูตอบแบบสอบถามสวนใหญนิยมดื่มกาแฟคาปูชิโน คิดเปนรอย

ละ 37.07 รองลงมานิยมดื่มกาแฟเอสเพรสโซ คิดเปนรอยละ 18.53 และกาแฟมอคคา คิดเปนรอยละ 18.05

6. ลักษณะของกาแฟที่ผูบริโภคนิยมดื่ม

ตารางที่ 12 จํานวนและรอยละของลักษณะกาแฟที่ผูบริโภคนิยมดื่ม

ลักษณะของกาแฟ จํานวน (คน) รอยละ กาแฟรอน 121 59.02 กาแฟเย็น 75 36.59 โอเล้ียง 9 4.39 รวม 205 100.00

48

จากตารางที่ 12 พบวา ผูตอบแบบสอบถามสวนใหญนิยมดื่มกาแฟรอน คิดเปนรอยละ 59.02 รองลงมานิยมดื่มกาแฟเย็น คดิเปนรอยละ 36.59

7. รสชาติกาแฟที่ผูบริโภคกาแฟนยิมดื่ม

ตารางที่ 13 แสดงจํานวนผูตอบแบบสอบถามจําแนกตามพฤติกรรมทางดานความชอบในรสชาติ กาแฟ

รสชาติกาแฟ จํานวน (คน) รอยละ

รสมัน 72 35.12 รสขม 60 29.27 รสหวาน 45 21.95

รสกลมกลอม 28 13.66 รวม 205 100.00

จากตารางที่ 13 พบวา ผูตอบแบบสอบถามสวนใหญนิยมดื่มกาแฟที่รสชาติมัน คิดเปน

รอยละ 35.12 รองลงมานิยมกาแฟที่รสชาติขม คิดเปนรอยละ 29.27 และนิยมกาแฟที่รสชาติหวาน คิดเปนรอยละ 21.95

8. ส่ิงที่ผูบริโภคเห็นวาไดรับจากการบริโภคกาแฟ

ตารางที่ 14 จํานวนและรอยละของสิ่งที่ผูบริโภคเห็นวาไดรับจากการบริโภคกาแฟ

ส่ิงที่ผูบริโภคไดรับ จํานวน (คน) รอยละ ลดอาการงวงนอน 132 64.39 อาการติดกาแฟ 22 10.73 คลายเครียด 18 8.78

เพิ่มความสดชื่นคลองแคลววองไว 17 8.29 ดําเนินตามคานิยมของสังคม 16 7.81

รวม 205 100.00

49

จากตารางที่ 14 การศึกษาพบวา ผูตอบแบบสอบถามสวนใหญเห็นวาสิ่งที่ตนเองไดรับจากการบริโภคกาแฟคือลดอาการงวงนอน คิดเปนรอยละ 64.39 รองลงมาคืออาการติดกาแฟ คดิเปนรอยละ 10.73

9. ธุรกิจเสริมที่เหมาะสมสําหรับรานกาแฟในความเหน็ของผูบริโภค

ตารางที่ 15 จํานวนและรอยละของธุรกิจเสริมที่เหมาะสมสําหรับรานกาแฟในความเห็นของ ผูบริโภค

ธุรกิจเสริม จํานวน (คน) รอยละ ขายเบเกอรร่ี 154 75.12 ขายหนังสือ 27 13.17

บริการอินเตอรเน็ท 22 10.73 บริการอื่น ๆ 2 0.98

รวม 205 100.00

จากตารางที่ 15 พบวา ผูตอบแบบสอบถามสวนใหญเหน็วาธุรกิจเสรมิที่เหมาะสมสําหรับรานกาแฟคือขายเบเกอรร่ี คดิเปนรอยละ 75.12 รองลงมาคือรานขายหนงัสือ คิดเปนรอยละ 13.17 และบริการรานอินเตอรเน็ท คิดเปนรอยละ 10.73

10. วัตถุประสงคอ่ืนในการไปใชบริการรานกาแฟ

ตารางที่ 16 จํานวนและรอยละของวัตถุประสงคอ่ืนในการไปบริการรานกาแฟ

วัตถุประสงค จํานวน (คน) รอยละ เปนสถานที่นดัพบ 101 49.27

อานหนังสือ 65 31.71 เจรจาธุรกิจ 21 10.24

นั่งเลนผอนคลาย 11 5.37 เลนอินเตอรเนท็ 7 3.41

รวม 205 100.00

50

จากตารางที่ 16 พบวา ผูตอบแบบสอบถามสวนใหญนอกจากการดื่มกาแฟแลว วัตถุประสงคในการไปใชบริการรานกาแฟยังเพื่อเปนสถานที่นัดพบ คดิเปนรอยละ 49.27 รองลงมาคือการใชเปนสถานที่นั่งอานหนังสือ คิดเปนรอยละ 31.71

11. ชวงเวลาที่ผูบริโภคนิยมดื่มกาแฟ

ตารางที่ 17 จํานวนและรอยละของชวงเวลาที่ผูบริโภคนิยมดื่มกาแฟ ชวงเวลาในการบริโภคกาแฟ จํานวน (คน) รอยละ

ชวงเชาหลังตื่นนอน/กอนไปทํางาน 95 32.31 ชวงเชาในเวลาทํางาน 71 24.15

ชวงเที่ยง 32 10.89 ชวงบาย 73 24.83

ชวงเยน็ถึงกลางคืน 18 6.12 กอนนอน 5 1.70 รวม 294 100.00

จากตารางที่ 17 พบวา ผูตอบแบบสอบถามสวนใหญนิยมดื่มกาแฟในชวงเวลาเชาหลังตื่น

นอน หรือกอนไปทํางาน คดิเปนรอยละ 32.31 รองลงมาเปนชวงบาย คดิเปนรอยละ 24.83 และในชวงเชาเวลาทํางาน คิดเปนรอยละ 24.15

12. พฤติกรรมที่ผูบริโภคแสดงออกหากไมไดดื่มกาแฟ

ตารางที่ 18 จํานวนและรอยละของพฤติกรรมที่ผูบริโภคแสดงออกหากไมไดดื่มกาแฟ

พฤติกรรม จํานวน (คน) รอยละ เฉย ๆ 116 56.58

งวงนอน 47 22.93 หงุดหงดิ 22 10.73

เชื่องชา หรือเซื่องซึม 20 9.76 รวม 205 100.00

51

จากตารางที่ 18 พบวา ผูตอบแบบสอบถามสวนใหญรูสึกเฉย ๆ หากไมไดดื่มกาแฟ คิดเปนรอยละ 56.58 รองลงมารูสึกงวงนอนหากไมไดดื่มกาแฟ คิดเปนรอยละ 22.93 และรูสึกหงุดหงดิ คิดเปนรอยละ 10.73 ปจจัยสําคัญในการตัดสินใจบริโภคกาแฟของกลุมผูบริโภค

1. ปจจัยดานผลิตภัณฑ ตารางที่ 19 จํานวนและรอยละของระดับความสําคัญในปจจัยดานผลิตภัณฑสําหรับการตัดสินใจ

บริโภคกาแฟของกลุมผูบริโภค

52

จากตารางที่ 19 พบวาผูตอบแบบสอบถามสวนใหญมีความคิดเห็นวาปจจัยที่มีผลตอการ

ตัดสินใจบริโภคกาแฟดานผลิตภัณฑ เมื่อพิจาณาแตละปจจัยพบวาผูตอบแบบสอบถามจะพิจารณา เมล็ดกาแฟทีน่าํมาใชตองมีคุณภาพสูงเปนอันดับ 1 อันดับ 2 คือการเอาใจใสและบริการที่ดีตอลูกคา อันดับ 3 คือการไดรับสินคาภายใน 10 นาทีหลังจากสั่งซื้อ อันดับ 4 คือการใชเครื่องเซรามิคเปนภาชนะในการบรรจุ อันดับ 5 คือการใชแกวใสทรงตาง ๆ เปนภาชนะในการบรรจุ และพิจารณาช่ือเสียงของรานเปนอันดับสุดทาย

ระดับความสําคัญ

ปจจัยดาน ผลิตภัณฑ

มากที่สุดจํานวน

(รอยละ)

มาก จํานวน

(รอยละ)

ปานกลางจํานวน

(รอยละ)

นอย จํานวน

(รอยละ)

นอยที่สุด จํานวน

(รอยละ)

คาเฉลีย่ ( X )

สวนเบี่ยงเบนมาตรฐาน (S.D.)

แปลความ หมาย

อันดับ

1. เมล็ดกาแฟที่นํามาใชตองมีคุณภาพสูง

104 (50.73)

67 (32.68)

30 (14.63)

1 (0.49)

3 (1.47) 4.31 0.845 มาก

ที่สุด 1

2. ใชเครื่องเซรามิคมาเปนภาชนะในการบรรจุกาแฟ

70 (34.15)

59 (28.78)

48 (23.41)

12 (5.85)

16 (7.81) 3.76 1.208 มาก


3. ใชแกวใสทรงตาง ๆ มาเปนภาชนะในการบรรจุกาแฟ

43 (20.98)

38 (18.54)

52 (25.36)

32 (15.61)

40 (19.51) 3.06 1.403 ปาน

กลาง 5

4. การเปนรานที่มีช่ือเสียง

21 (10.24)

35 (17.07)

81 (39.52)

23 (11.22)

45 (21.95) 2.82 1.244 ปาน

กลาง 6

5. การเอาใจใสและบริการที่ดีแกลูกคา

121 (59.02)

43 (20.98)

24 (11.71)

6 (2.93)

11 (5.36) 4.25 1.118 มาก


6. ไดรับสินคาภายใน 10 นาทีหลังจากสั่งซื้อ

96 (46.83)

58 (28.29)

33 (16.10)

7 (3.41)

11 (5.37) 4.08 1.117 มาก


53

2. ปจจัยดานราคา

ตารางที่ 20 จํานวนและรอยละของระดับความสําคัญในปจจัยดานราคาสําหรับการตัดสินใจบริโภค กาแฟของกลุมผูบริโภค


ตัดสินใจบริโภคกาแฟดานราคา เมื่อพิจาณาแตละปจจัยพบวาผูตอบแบบสอบถามจะพิจารณารานขายกาแฟตองมีปายแจงราคาที่ชัดเจนเปนอันดับ 1 อันดับ 2 คือกาแฟควรจําหนายในราคาแกวละไมเกิน 25 บาท อันดับ 3 คือกาแฟควรจําหนายในราคาแกวละไมเกนิ 75 บาท และกาแฟควรจําหนายในราคาแกวละ 100 บาทขึ้นไปเปนอันดับสุดทาย

3. ปจจัยดานชองทางการจดัจําหนาย

ระดับความสําคัญ

ปจจัย ดานราคา


(รอยละ)


(รอยละ)


(รอยละ)


(รอยละ)


(รอยละ)




อันดับ

1. ราคากาแฟแกวละ ไมเกิน 25 บาท

101 (49.27)

42 (20.49)

37 (18.05)

14 (6.83)

11 (5.36) 4.01 1.198 มาก


2. ราคากาแฟแกวละ ไมเกิน 75 บาท

28 (13.66)

19 (9.27)

57 (27.80)

40 (19.51)

61 (29.76) 2.58 1.361 นอย


3. ราคากาแฟแกวละ 100 บาทขึ้นไป

13 (6.34)

15 (7.32)

17 (8.29)

41 (20.00)

119 (58.05) 1.84 1.228 นอย


4. ตองมีปายแจงราคากาแฟที่ชัดเจน

142 (69.27)

28 (13.66)

19 (9.27)

7 (3.41)

9 (4.39)

4.40 1.078 มากที่สุด

1

54

ตารางที่ 21 จํานวนและรอยละของระดับความสําคัญในปจจัยดานชองทางการจัดจําหนายสําหรับ การตัดสินใจบริโภคกาแฟของกลุมผูบริโภค


ตัดสินใจบริโภคกาแฟดานชองทางการจดัจําหนาย เมื่อพิจารณาแตละปจจัยพบวาผูตอบ

ระดับความสําคัญ ปจจัยดาน ชองทางการ จัดจําหนาย


(รอยละ)


(รอยละ)


(รอยละ)


(รอยละ)


(รอยละ)




อัน ดับ

1. ที่ต้ังของรานกาแฟอยูติดถนน

86 (41.95)

46 (22.44)

51 (24.88)

9 (4.39)

13 (6.34) 3.89 1.187 มาก


2. ที่ต้ังของรานกาแฟอยูในหางสรรพสินคา

64 (31.22)

60 (29.27)

47 (22.93)

17 (8.29)

17 (8.29) 3.67 1.232 มาก


3. ที่ต้ังของรานกาแฟอยูในปมน้ํามัน

59 (28.78)

49 (23.90)

53 (25.85)

19 (9.27)

25 (12.20) 3.48 1.323 มาก


4. จัดจําหนายผานทางรายการโทรทัศน

48 (23.42)

40 (19.51)

58 (28.29)

30 (14.63)

29 (14.15) 3.23 1.341 ปาน

กลาง 5

5. จัดจําหนายผานทางสื่อสิ่งพิมพตางๆ

32 (15.61)

52 (25.36)

70 (34.15)

26 (12.68)

25 (12.20) 3.20 1.209 ปาน

กลาง 6

6. จัดจําหนายผานทางรายการวิทยุ

29 (14.15)

37 (18.05)

64 (31.22)

43 (20.97)

32 (15.61) 2.94 1.259 ปาน

กลาง 7

7. จัดจําหนายผานทางสื่อปายประกาศ

43 (20.97)

55 (26.83)

60 (29.27)

25 (12.20)

22 (10.73) 3.35 1.242 ปาน

กลาง 4

8. จัดจําหนายผานทางสื่ออินเตอรเน็ท

27 (13.17)

37 (18.05)

54 (26.34)

44 (21.46)

43 (20.98) 2.81 1.317 ปาน

กลาง 8

55

แบบสอบถามสวนใหญสะดวกใชบริการรานที่อยูติดถนนเปนอันดับ 1 อันดับ 2 สะดวกใชบริการรานที่อยูในหางสรรพสินคา อันดับ 3 สะดวกใชบริการรานที่อยูในปมน้ํามัน อันดับ 4 การโฆษณาทางปายประกาศมีสวนชวยในการประชาสมัพันธ อันดับ 5 การโฆษณาทางโทรทัศนมีสวนชวยในการประชาสัมพันธ อันดับ 6 การโฆษณาทางสิ่งพิ่มพตาง ๆ มีสวนชวยในการประชาสมัพันธ การโฆษณาทางวทิยุมีสวนชวยในการประชาสัมพันธ และการโฆษณาทางอินเตอรเน็ทมีสวนชวยในการประชาสัมพันธเปนอันดบัสุดทาย

4. ปจจัยทางดานกิจกรรมการสงเสริมการตลาด ตารางที่ 22 จํานวนและรอยละของระดับความสําคัญในปจจัยดานกจิกรรมการสงเสริมการตลาด สําหรับการตัดสนิใจบริโภคกาแฟของกลุมผูบริโภค


ตัดสินใจบริโภคกาแฟดานกิจกรรมการสงเสริมการตลาด เมื่อพิจาณาแตละปจจัยพบวา ผูตอบแบบสอบถามจะพิจาณาเรื่องการลดราคาเปนอันดับที่ 1 อันดับที่ 2 คือการแจกของแถม อันดับ 3

ระดับความสําคัญ ปจจัยดาน กิจกรรมการ สงเสิรมการ

ตลาด


(รอยละ)


(รอยละ)


(รอยละ)


(รอยละ)


(รอยละ)




อันดับ

1. การลดราคา 94

(45.85) 53

(25.85) 25

(12.20) 18

(8.78) 15

(7.32) 3.94 1.263 มากที่สุด 1

2. การใชคูปองสะสมเพื่อแลกหรือลดราคา

71 (34.63)

63 (30.73)

43 (20.98)

14 (6.83)

14 (6.83) 3.80 1.187 มาก


3. การแจกของแถม

81 (39.51)

55 (26.83)

40 (19.51)

10 (4.88)

19 (9.27) 3.82 1.264 มาก


4. การจัดกิจกรรมพิเศษตาง ๆ ในชวงเทศกาล

73 (35.61)

53 (25.85)

51 (24.88)

13 (6.34)

15 (7.32) 3.76 1.211 มาก


56

การใชคูปองสะสมเพื่อแลกหรือลดราคา และการจดักิจกรรมพิเศษตาง ๆ ในชวงเทศกาลเปนอันดบัสุดทาย

ตารางที่ 23 คาเฉลี่ยและสวนเบี่ยงเบนมาตรฐานของปจจยัสวนประสมทางการตลาดที่มีความสําคัญ

ในการตัดสนิใจบริโภคของกลุมผูบริโภค

สวนประสมทางการตลาด S.D. แปลความหมาย อันดับ ดานผลิตภัณฑ 3.71 0.63 มีความสําคัญระดับมาก 2 ดานราคา 3.21 0.66 มีความสําคัญระดับปานกลาง 4 ดานชองทางการจัดจําหนาย 3.32 0.83 มีความสําคัญระดับปานกลาง 3 ดานกิจกรรมการสงเสริมการตลาด 3.83 1.03 มีความสําคัญระดับมาก 1

จากตารางที่ 23 พบวาปจจัยสวนประสมทางการตลาดที่มีความสําคัญในการตัดสินใจ

บริโภคกาแฟของผูบริโภคในลําดับแรก คอื ปจจัยดานกจิกรรมการสงเสริมการตลาด ( = 3.83) รองลงมาคือปจจัยดานผลิตภณัฑ ( = 3.71) ปจจยัดานชองทางการจัดจําหนาย ( = 3.32) และปจจัยดานราคา ( = 3.21) มีความสําคัญในลําดับสุดทาย

X

X

X

X

X

บทที่ 5

สรุป อภิปรายผล และขอเสนอแนะ

การศึกษาเรื่อง พฤติกรรมการบริโภคกาแฟของผูบริโภคในเขตเมืองพัทยา มีวัตถุประสงคในการศึกษาเพื่อศึกษาพฤตกิรรมการบริโภคกาแฟของผูบริโภคในเขตเมืองพัทยา และเพื่อศึกษาปจจัยสําคัญในการตัดสินใจบริโภคกาแฟของผูบริโภคในเขตเมืองพัทยา โดยใชเครือ่งมือแบบสอบถามในการสํารวจขอมูลจากประชากรคึกษาในกลุมผูบริโภคกาแฟที่อาศยัอยูในเขตเมืองพัทยา ในการเลือกตัวอยางจากกลุมประชากรขึ้นมาศึกษา เนื่องจากจํานวนผูบริโภคกาแฟที่อาศัยอยูในเขตเมืองพทัยามีจํานวนมาก และยังไมสามารถกําหนดจํานวนไดแนนอน ดงันัน้ในการกําหนดขนาดของกลุมตัวอยางเพื่อนํามาศึกษาในครั้งนี้จะกําหนดขนาดกลุมตวัอยางแบบเฉพาะเจาะจงเทากับ 210 ตัวอยาง โดยในการสุมตัวอยางขึ้นมาศึกษาใชวิธีการสุมตัวอยางแบบบังเอญิ (accidental sampling) หลังจากเก็บแบบสอบถามพบวามีแบบสอบถามที่สมบูรณสามารถนํามาวิเคราะหผลไดรวมทั้งสิ้น 205 ชุด คิดเปนรอยละ 97.62 ซ่ึงผลการศึกษาสามารถสรุปไดดังนี ้ สรุปผลการศึกษา

1. ขอมูลทั่วไปของผูบริโภค ผูบริโภคกาแฟที่เปนกลุมตวัอยางสวนใหญเปนเพศหญงิ มีอายุระหวาง 20 – 29 ปมาก

ที่สุด รองลงมาคือกลุมที่มีอายุระหวาง 30 – 39 ป ระดับการศึกษาของกลุมตัวอยางสวนใหญมีการศึกษาในระดับปริญญาตรี รองลงมาคือกลุมที่มีการศึกษาระดับ ม.6/ ปวช. สวนมากมีสถานภาพโสด มีอาชีพพนักงานบริษัท รายไดเฉลี่ยตอเดือนไมเกิน 15,000 บาท

2. พฤติกรรมการบริโภคกาแฟผูบริโภค กลุมตัวอยางสวนใหญมีพฤตกิรรมบริโภคกาแฟในเรื่องปริมาณการบริโภคกาแฟเฉลี่ยตอ

วันระหวาง 1 – 3 แกว สวนใหญนาน ๆ คร้ังถึงเขาใชบริการรานกาแฟ รองลงมาเปนกลุมที่ไปใชบริการรานกาแฟสัปดาหละ 2 – 3 คร้ัง โดยรานกาแฟที่ผูบริโภคไปใชบริการมากที่สุดคือ รานแบล็ค แคนยอน รองลงมาคือรานสตารบัคส สําหรับรูปแบบการตกแตงรานกาแฟที่ผูบริโภคกลุมนี้ชอบมากที่สุด คือ การตกแตงแบบสมัยใหม รองลงมาเปนการตกแตงแบบไทยโบราณ ในสวนของสูตร

57

ดื่มมากที่สุดคอื กาแฟคาปูชิโน รองลงมาคือกาแฟเอสเพรสโซ และกาแฟมอคคาตามลําดับ โดย

สวนมากมกันยิมดื่มกาแฟรอน และรสชาติที่นิยมดื่มจะเปนรสชาติมันมากที่สุด รองลงมาคือรสขม ผูบริโภคสวนใหญเหน็วาสิ่งที่ไดรับจากการบริโภคกาแฟคือ การลดอาการงวงนอน สําหรับธุรกิจเสริมที่เหมาะสมมากที่สุดสําหรับรานกาแฟในความเหน็ของผูบริโภคกลุมนี้คือ การขายเบเกอรร่ีรองลงไปคือการขายหนังสือ ในสวนของวตัถุประสงคอ่ืนในการไปใชบริการรานกาแฟของผูบริโภคคือ การใชเปนสถานที่นัดพบ รองลงไปคือการนั่งอานหนังสอื ชวงเวลาที่ผูบริโภคนิยมดืม่กาแฟมากที่สุดคือ ชวงเชาหลังตื่นนอน/กอนไปทํางาน รองลงมาคือชวงบาย และชวงเชาในเวลาทํางานตามลําดับ โดยหากไมไดดื่มกาแฟผูบริโภคกลุมตัวอยางสวนใหญจะรูสึกเฉย ๆ แตมีกลุมรองลงไปที่รูสึกงวงนอน

3. ปจจัยสําคญัในการตัดสนิใจบริโภคกาแฟของกลุมผูบริโภค

3.1 ปจจัยดานผลิตภัณฑทีผู่ตอบแบบสอบถามสวนใหญเห็นวามีความสําคัญในการตัดสินใจบริโภคกาแฟในระดับมีผลมากที่สุดประกอบดวย

3.1.1 ปจจยัเร่ืองเมล็ดกาแฟที่นํามาใชตองมีคุณภาพสูง 3.1.2 ปจจยัเร่ืองการเอาใจใสและบริการที่ดีแกลูกคา 3.1.3 ปจจยัเร่ืองการไดรับสินคาภายใน 10 นาที หลังสั่งซื้อ 3.1.4 ปจจยัเร่ืองการใชเครื่องเซรามิคมาเปนภาชนะในการบรรจุกาแฟ 3.2 ปจจัยดานราคา ปจจัยดานราคาที่ผูตอบแบบสอบถามสวนใหญเห็นวามีความสําคัญในการตัดสินใจ

บริโภคกาแฟในระดับมีผลมากที่สุดประกอบดวย 3.2.1 ปจจยัในเรื่องรานกาแฟตองมีปายแจงราคากาแฟที่ชัดเจน 3.2.2 ปจจยัในเรื่องราคากาแฟแกวละไมเกิน 25 บาท 3.3 ปจจัยดานการจัดจําหนาย ปจจัยดานการจัดจําหนายมผูีตอบแบบสอบถามสวนใหญเห็นวามีความสําคัญในการ

ตัดสินใจบริโภคกาแฟในระดับมีผลมากที่สุดประกอบดวย 3.3.1 ปจจยัในเรื่องที่ตั้งของรานกาแฟอยูติดถนน 3.3.2 ปจจยัในเรื่องที่ตั้งของรานกาแฟอยูในหางสรรพสินคา 3.3.3 ปจจยัในเรื่องที่ตั้งของรานกาแฟอยูในปมน้ํามนั

58

3.4 ปจจัยดานการสงเสริมการตลาด ปจจัยดานการสงเสริมการตลาดที่ผูตอบแบบสอบถามสวนใหญเห็นวามีความสําคญั

ในการตัดสนิใจบริโภคกาแฟในระดบัมีผลมากที่สุดประกอบดวย 3.4.1 ปจจยัในเรื่องการลดราคา 3.4.2 ปจจยัในเรื่องการแจกของแถม 3.4.3 ปจจยัในเรื่องการใชคูปองสะสมเพื่อแลกหรือลดราคา 3.4.4 ปจจยัในเรื่องการจดักิจกรรมพิเศษตาง ๆ 3.5 การเปรียบเทียบระดับความสําคัญของปจจัยสวนประสมทางการตลาดในการ

ตัดสินใจบริโภคกาแฟของผูบริโภค ปจจัยสวนประสมการตลาดทั้ง 4 ปจจยัมคีวามสําคัญตอการตัดสินใจบริโภคกาแฟของ

กลุมผูบริโภคเปนลําดับแรกคือ ปจจัยดานการสงเสริมการตลาด รองลงมาคือปจจัยดานผลิตภัณฑ ลําดับ 3 คือปจจัยดานชองทางการจัดจําหนาย และปจจัยดานราคามีความสําคัญเปนลําดับสุดทาย

อภิปรายผล

1. จากผลการศึกษาพบวาผูบริโภคกาแฟในเมืองพัทยาสวนใหญนยิมดืม่กาแฟคาปูชิโน มากที่สุด และเนนรสชาติไปทางรสมันและหอมนุม ซ่ึงสอดคลองกับงานวิจยัเร่ืองปจจัยที่มีผลตอความตองการบริโภคกาแฟรานสตารบัคส (เบญจมาศ สมบัตินิมิตสกุล, 2546) คือ ผลการวิจยัสรุปวาผูบริโภคสวนใหญของรานสตารบั๊คนิยมดื่มคาปูชิโนมากที่สุด และงานวจิัยเร่ืองความพึงพอใจของชาวตางชาติตอเครื่องดื่มกาแฟทีจ่ําหนายในประเทศไทย (วิทวัส รุงเรืองผล, 2545) มีผลการวิจัยสรุปวาชาวตางชาติสวนใหญนิยมดื่มกาแฟใสนมและน้ําตาลซึ่งจะมีรสชาติมันและนุมเชนกัน

2. จากพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อของกลุมผูบริโภคกาแฟในเขตเมืองพัทยาที่เปนขอคนพบในครั้งนี้ พบวามีความสอดคลองกับแนวคดิเกีย่วกับพฤติกรรมผูบริโภค (ศุภร เสรีรัตน, 2540, หนา 19) ดังนี ้

2.1 ผูบริโภคจะหาขอมูลไดจากทางรายการโทรทัศน ส่ือส่ิงพิมพตาง ๆ ทางรายการ วิทยุ ทางสื่อปายประกาศ และทางสื่ออินเตอรเน็ต เพื่อเปนขอมูลในการตัดสินใจวาจะซื้อสินคาหรือไม ซ่ึงสอดคลองกับทฤษฎีที่วาการตัดสินใจวาจะซื้อสินคาหรือไม (whether to purchase at all or not)

59

2.2 ผูบริโภคจะแสวงหาผลประโยชนทีไ่ดรับจากการซื้อสินคาหรือบริการ ซ่ึงในกลุมของผูบริโภคกาแฟจะคาดหวังผลประโยชนในเรื่องการลดอาการงวงนอน เมื่อไดดืม่กาแฟ และความหวังผลประโยชนในเรือ่งของการเปนสถานที่นัดพบ และการเปนสถานที่อานหนังสือจากรานกาแฟ ทําใหผูบริโภคกลุมนีต้ัดสินใจซื้อกาแฟจากรานขายกาแฟ ซ่ึงสอดคลองกับทฤษฎีที่วาการตัดสินใจวาจะซื้อสินคาอะไร (what to purchase)

2.3 การตัดสินใจของผูบริโภคในเรื่องระยะเวลาในการซื้อและชวงเวลาในการซื้อกาแฟ สําหรับกลุมผูบริโภคตวัอยางสวนใหญจะเขาไปใชบริการจากรานกาแฟทุกวนั รองลงมาเปนกลุมที่เขาไปใชบริการสัปดาหละ 2 – 3 คร้ัง สวนชวงเวลาในการบริโภคกาแฟของผูบริโภคกลุมนี้สวนใหญเปนชวงเวลาเชาหลังตืน่นอน/กอนไปทํางาน รองลงไปเปนชวงเวลาบาย และชวงเวลาทํางานตอนเชา ซ่ึงสอดคลองกับทฤษฎีที่วาการตดัสินใจวาจะซื้อสินคาเมื่อใด (when to buy)

2.4 กลุมผูบริโภคตัวอยางที่ทําการศึกษาจะตัดสินใจซือ้กาแฟจากรานแบล็คแคนยอนมากที่สุด รองลงมาคือรานสตารบัคส และยังมีอีกจํานวนมากที่ชอบซื้อกาแฟมาชงดื่มเอง ซ่ึงสอดคลองกับทฤษฎีที่วาการตัดสินใจวาจะซื้อสินคากาแฟจากที่ไหน (where to purchase)

2.5 กลุมตัวอยางสวนใหญซ้ือกาแฟดวยเงินสดเนื่องจากราคากาแฟที่ผูบริโภคตัดสินใจซ้ือจะอยูที่แกวละไมเกิน 25 บาท ซ่ึงสอดคลองกับทฤษฎีที่วาการตัดสนิใจวาจะซื้อสินคากาแฟโดยวิธีใด (how to purchase) และมีความสอดคลองกับทฤษฎีการตัดสินใจ (ฉัตยาพร เสมอใจ และมัทนียา สมมิ, 2545, หนา 28)

3. จากผลการศึกษาที่พบวาปจจัยดานผลิตภัณฑที่ผูตอบแบบสอบถามสวนใหญเห็นวามีความสําคัญในการตัดสินใจบริโภคกาแฟในระดบัมีผลมากที่สุดประกอบดวย ปจจยัในเรื่องเมล็ดกาแฟทีน่ํามาใชตองมีคุณภาพสูง การใชเครื่องเซรามิคมาเปนภาชนะในการบรรจุกาแฟ การเอาใจใสและบริการที่ดีแกลูกคา และการไดรับสนิคาภายใน 10 นาทีหลังสั่งซื้อ ผลการศึกษาดังกลาวนี้สอดคลองกับทฤษฎีสวนประสมการตลาด (ศิริวรรณ เสรรัีตน และคณะ, 2541) ที่วาผลิตภัณฑประกอบดวยสินคา บริการ ความคิด สถานที่ องคกร หรือบุคคล ผลิตภัณฑตองมีอรรถประโยชน (utility) มีคุณคา (value) ในสายตาของลูกคาจึงจะมีผลทาํใหผลิตภณัฑขายได

4. จากผลการศึกษาที่พบวาปจจัยดานกจิกรรมการสงเสริมการตลาดที่ผูตอบแบบสอบถามสวนใหญเห็นวามีความสําคญัในการตัดสนิใจบริโภคกาแฟในระดับมผีลมากที่สุด ประกอบดวยปจจัยในเรื่องการลดราคา การใชคูปองสะสมเพื่อแลกหรือลดราคา การแจกของแถม และการจดักิจกรรมพิเศษตาง ๆ ผลการศึกษาดังกลาวนี้สอดคลองกับขอมูลเร่ืองการสงเสริมการขาย (การประกอบธุรกิจรานกาแฟ, ออนไลน, 2548) ที่วา ผูประกอบการอาจสงเสริมการขายดวย

60

รูปแบบตาง ๆ เชน การจัดโปรโมชั่นแลกซื้อของที่ระลึก หรือในชวงเทศกาลสําคัญ ๆ อาจนํากาแฟบางรายการมาลดราคาเพื่อใหผูบริโภคหันมาดื่มกาแฟกนัมากขึ้น หรือผูประกอบการอาจจัดกิจกรรมรวมสนุก เพื่อดงึผูบริโภคใหเขารานบอยครั้งมากขึ้น และในเรื่องของการแจกของแถมยังสอดคลองกับงานวิจยัเร่ืองปจจัยที่มีผลตอพฤติกรรมการบริโภคนมถั่วเหลืองยูเอชทีในเขตกรุงเทพมหานคร (พรสุรีย สีทอง, 2546) ในเรื่องของการสงเสริมการตลาดสวนใหญใหความคดิเห็นในดานมีการโฆษณาในเรื่องความรูของผลิตภัณฑ รองลงมาคือ การจัดซุมที่โดดเดนเปนเหต ุจูงใจใหซ้ือ และมีของแถมเวลาซื้อยกแพค

ขอเสนอแนะ

1. ขอเสนอแนะเชิงนโยบาย จากผลการศึกษาที่พบวา ปจจัยดานผลิตภณัฑที่ผูตอบแบบสอบถามสวนใหญเหน็วามีความสําคัญในการตัดสนิใจบริโภคกาแฟในระดบัมากที่สุดประกอบดวย

1.1 เมล็ดกาแฟที่ใชตองมคีุณภาพสูง 1.2 ตองใชเครื่องเซรามิคเปนภาชนะในการบรรจุกาแฟ 1.3 ตองเอาใจใสและใหบริการที่ดีแกลูกคา ตองใหบริการที่รวดเรว็โดยลูกคา

ตองการไดรับการเสริฟกาแฟภายใน 10 นาทีหลังสั่งกาแฟ 1.4 ในขณะที่ระดับราคากาแฟที่ผูบริโภคจายไดอยูที่ไมเกินแกวละ 25 บาท ดังนั้นจึงมีขอเสนอแนะวา ผูประกอบการที่จะตัดสินใจลงทุนในธุรกิจรานกาแฟจะตอง

มีการพิจารณาอยางรอบคอบ เนื่องจากคณุภาพของสินคาและบริการทีใ่หกับลูกคาตองอยูในระดับที่ดีในขณะที่ไมสามารถขายสินคาในราคาสูงได ดังนัน้การคืนทุนสําหรับธุรกิจรานกาแฟในเขตเมืองพัทยาจะตองใชเวลาคอนขางนาน

2. ขอเสนอแนะเชิงปฏิบัตกิาร จากผลการศึกษาพบวา 2.1 สวนใหญผูบริโภคเห็นควรใหใชเมล็ดกาแฟที่มีคณุภาพสูงดังนัน้ผูประกอบการที่

คิดจะลงทุนประกอบธุรกิจรานกาแฟควรใหความสําคัญกับเรื่องคุณภาพของเมล็ดกาแฟที่จะนํามาใช

2.2 สําหรับภาชนะที่จะใชบรรจุกาแฟผูบริโภคสวนใหญเห็นวาควรใชเครื่อง เซรามิคเปนภาชนะ ดังนั้นผูประกอบการเอาใจใสในเรื่องของภาชนะทีใ่ชบรรจุกาแฟ

61

2.3 ผูบริโภคสวนใหญเหน็ควรใหมีปายแจงราคาติดไวในรานใหชัดเจน ดังนั้นเพื่อ ไมเปนการเอาเปรียบผูบริโภค ผูประกอบการควรมีการจดัทําปายแจงราคาสินคาไวในราน

2.4 สถานที่ตั้งของรานกาแฟควรตั้งอยูบริเวณที่สามารถเขาใชบริการไดสะดวก ผูบริโภคสวนใหญเหน็ควรใหที่ตั้งของรานกาแฟอยูติดถนน หรืออยูในหางสรรพสินคา

2.5 ผูบริโภคสวนใหญใหความสําคัญในเรื่องของกิจกรรมสงเสริมการตลาด จึงขอ แนะนําใหผูประกอบการควรจัดกิจกรรมสงเสริมการตลาดโดยการจัดใหมีการใชคูปองสะสมเพื่อแลกหรือลดราคากาแฟที่จะซือ้ในครั้งตอไป หรืออาจมีการลดราคาสําหรับกาแฟบางรายการเพื่อดึงดูดผูบริโภค

2.6 จากการศึกษาขางตนจงึขอเสนอแนะใหผูประกอบการที่สนใจจะลงทุนทางดานนี้ใชสไตลการตกแตงรานใหดโูปรงสบาย ทําเลที่ตั้งควรอยูใกลนิคมอุตสาหกรรม บริษัทตาง ๆ ศูนยราชการ หางสรรพสินคา ซ่ึงจะมีกลุมคนทาํงานอยูบริเวณนั้นเปนจํานวนมาก ควรมสีถานที่สําหรับจอดรถและเขาออกไดสะดวก มองเห็นไดงายเพราะนอกจากผูบริโภคจะมารานกาแฟดวยเหตุผลที่ตองการบริโภคกาแฟแลว ยงัมีบางสวนทีต่องการใชรานกาแฟเปนสถานที่นัดพบหรือนั่งอานหนังสืออีกดวย

2.7 การบริโภคกาแฟเฉลี่ยตอวันของผูบริโภคในเมืองพัทยาอยูที่ 1 - 3 แกว ความถีใ่นการเขาใชบริการรานกาแฟกม็ีอยูเปนประจาํ แตก็จะยังมีผูบริโภคอีกสวนที่ไมคอยไดเขาใชบริการที่รานบอย ๆ นิยมชงดื่มเองที่บาน อาจมาจากความไมสะดวกที่จะตองเดินทางไปใชบริการที่ราน จึงขอเสนอแนะใหผูประกอบการผลิตผงกาแฟคั่วบดสําเร็จรูปเพื่อจําหนายใหซ้ือกลับไปบริโภคที่บานไดจําหนายในรานดวย เพราะกาแฟคั่วบดกับกาแฟสําเร็จรูปตามทองตลาดจะมีความแตกตางกันในเร่ืองของความหอมของกาแฟ จะเปนทางเลือกที่ดีสําหรับผูบริโภคที่นิยมชงดื่มเอง

2.8 สําหรับรสชาติของกาแฟคั่วบดที่คนนิยมเพราะติดใจในความหอมนุมของกาแฟมากที่สุด และจากผลการศึกษาพบวาผูบริโภคมักนยิมดื่มกาแฟสูตรคาปชิูโน ซ่ึงมีความหอมมัน และนุม เนื่องจากกาแฟสูตรนี้จะมกีารราดฟองนมบนหนากาแฟ จึงขอแนะนําใหผูประกอบการเนนรสชาติกาแฟไปทางมันนุม ดืม่งาย จะเหมาะกับคอกาแฟคนไทยมาก

2.9 จากผลการศึกษาเรื่องสวนประสมทางการตลาดพบวาปจจยัที่มผีลในการตัดสนิใจบริโภคกาแฟของผูบริโภคในเมืองพัทยามากที่สุดคือเร่ืองกิจกรรมการสงเสริมการตลาด และดานผลิตภัณฑตองมีคุณภาพ ในเรื่องของการลดราคา และการแจกของแถม ดังนั้นหากผูประกอบการตั้งราคาสินคาไวสูงควรจัดชวงเทศกาลแจกสวนลดหรือใหทําบัตรสมาชิก บัตรสะสมแตมไวเพื่อดึงดดูใจผูบริโภค

62

2.10 จากการศึกษาพบวาผูบริโภคพอใจกับราคากาแฟแกวละ 25 บาท ซ่ึงเปนราคาที่เปนไปไดยากสําหรับผูประกอบการที่จะตัง้ราคาขายเทานี้ เนื่องจากผูบริโภคตองการคุณภาพทีด่ีบริการที่ดี ตนทุนก็ตองสูงตามไปดวย จึงขอเสนอแนะวาหากจะตั้งราคาขายควรอยูทีร่าคาแกวละ ไมเกิน 50 บาท จะเปนราคาที่ผูบริโภคสวนใหญสามารถรับได

3. ขอเสนอแนะเชิงวิชาการ 3.1 จากการศึกษาครั้งนี้พบวามีประชากรในพัทยาจํานวนหนึ่งที่ไมนยิมบริโภคกาแฟ

งานวิจยัในครั้งตอไปผูวิจยัขอเสนอแนวความคิดวาควรทาํการวิจยัถึงสาเหตุวาเพราะเหตุใดประชากรในพทัยาจํานวนนัน้จึงไมนยิมบริโภคกาแฟ และตองใชวิธีใดในการชักจูงใหประชากรกลุมนั้นหนัมาบริโภคกาแฟ หรือผูที่บริโภคกาแฟอยูแลวแตนอยหันมาบริโภคกาแฟกันมากขึ้น

3.2 เร่ืองการกําหนดขอบเขตทางดานอายุของผูบริโภคตั้งแต 18 ปขึ้นไป เปนการกําหนดขอบเขตที่กวางเกินไป ในการวิจัยคร้ังตอไปอาจตองกําหนดขอบเขตใหแคบลงกวานี้ เชนอาจเฉพาะเจาะจงไปทีก่ลุมวยัทํางาน หรือเฉพาะเจาะจงไปที่อาชีพ เชน กลุมขาราชการ เพราะกลุมคนเหลานี้เปนกลุมที่มีกําลังซื้อ ซ่ึงจากผลการศึกษาครั้งนี้ยังพบวาผูบริโภคสวนใหญจะเปนกลุมที่มีชวงอายุอยูในวัยทํางานจะทาํใหไดขอมูลที่นาเชื่อถือมากยิ่งขึ้น

บรรณานุกรม

64

บรรณานุกรม

กาแฟในภาษาตาง ๆ. (2548). (ออนไลน). เขาถึงไดจาก http://www.bangkokcity.com/2003/ vc/place/coffee/conten/coffee_1.php.

การประกอบธรุกิจรานกาแฟ. (2548). (ออนไลน). เขาถึงไดจาก http://www2.psu.ac.th/ PresidentOffice/StudAffairs/_Career/Career_april.htm.

กิตติ ภกัดวีัฒนะกุล. (2546). คัมภีรระบบสนับสนุนการตัดสินใจและระบบผูเชี่ยวชาญ. กรุงเทพฯ : เคทีพี คอมพ แอนด คอนซัลท.

ฉัตยาพร เสมอใจ และมัทนยีา สมมิ. (2545). พฤติกรรมผูบริโภค. กรุงเทพฯ : เอ็กซ เปอรเนท. ผุสสดี วัฒนเมธา. (2546). ปจจยัดานผลิตภัณฑที่มีผลตอพฤติกรรมการบริโภคเครื่องดื่มชาเขียว ของผูบริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร. สารนิพนธบริหารธุรกิจมหาบัณฑติ สาขาการตลาด,

บัณฑิตวิทยาลยั มหาวิทยาลยัศรีนครินทรวิโรฒ. เบญจมาศ สมบัตินิมิตสกุล. (2546). ปจจยัที่มีผลตอความตองการบริโภคกาแฟรานสตารบัคส. สารนิพนธเศรษฐศาสตรมหาบัณฑิต สาขาเศรษฐศาสตร มหาวิทยาลัยรามคําแหง. ปกรณ หีบแกว. (2546). การศึกษาพฤติกรรมและปจจยัที่มีผลตอการตัดสินใจซื้อสินคาของ

ผูบริโภค. สารนิพนธ บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต สาขาวิชาบริหารธุรกิจสําหรับผูบริหาร, วิทยาลัยพาณชิยศาสตร มหาวิทยาลัยบูรพา.

ประเภทกาแฟ. (2548). (ออนไลน). เขาถึงไดจาก http://www.insuredd.com/boardinsure2/ Question.asp?GID=92.

ยุดา รักไทย และธนิกานต มาฆะศิรินนท. (2542). การตดัสินใจ. กรุงเทพฯ : ดอกหญา วิทวัส รุงเรืองผล. (2545). รายงานวจิัยฉบับสมบูรณ โครงการวิจัยเร่ืองความพึงพอใจของ

ชาวตางชาติตอเครื่องดื่มกาแฟที่จําหนายในประเทศไทย. กรุงเทพฯ : สถาบันพัฒนา วิสาหกจิขนาดกลางและขนาดยอม.

ศิริวรรณ เสรีรัตน, ปริญ ลักษิตานนท, ศภุร เสรีรัตน, องอาจ ปทะวานิช. (2541). กลยุทธ การตลาดและการบริหารการตลาด. กรุงเทพฯ : ธีระฟลมและไซเท็กซ.

ศุภร เสรีรัตน. (2545). พฤติกรรมผูบริโภค. (พิมพคร้ังที่ 4). กรุงเทพฯ : เอ. อาร. บิซิเนส. สุจิตรา บุณยขจร. (2548 ก). กาแฟสายพนัธุไทย สไตลตะวนัตก. SME Thailand. 1 (6). หนา 86. _______. (2548 ข). ความลงตัวของรานกาแฟไทย. SME Thailand. 1 (6). หนา 72. _______. (2548 ค). รานกาแฟคนเมือง. SME Thailand. 1 (6). หนา 88.

65

_______. (2548 ง). 12 ปแหงความสําเร็จ. SME Thailand. 1 (6). หนา 76. Engel, J. F., Roger, D. B. & Paul, W. M. (1993). Consumer behavior. (7th ed.). Forth Worth :

The Dryden Press. London, D. L., & Della, B. A. J. (1993). Consumer behavior. (4th ed.). New York :

McGraw-Hill. Schiffman, L. G., & Kanuk, L. L. (1994). Consumer behavior. (5th ed.). Englewood Cliffs,

N. J. : Prentice-Hall.

ภาคผนวก

67

แบบสอบถาม เร่ือง “การศึกษาพฤติกรรมการบริโภคกาแฟของผูบริโภคในเขตพื้นท่ีเมืองพัทยา จังหวัดชลบุรี”

คําชี้แจง กรุณาตอบแบบสอบถามใหครบสมบูรณ โดยทําเครื่องหมาย ในชองที่ทานเลือกขอ

ละ 1 คําตอบใหตรงกับความคิดเห็นของทานใหมากที่สุด 1) เพศ

1) หญิง 2) ชาย

2) อายุ ........................... ป 3) การศึกษา

1) ต่ํากวา ป. 6 2) ป. 6 - ม. 3 3) ม. 6 / ปวช. 4) อนุปริญญา หรือปวส.

5) ปริญญาตรี 6) สูงกวาปริญญาตรี

4) สถานภาพ 1) โสด 2) สมรส 3) หยาราง 4) อ่ืน ๆ โปรดระบุ ......................

5) อาชีพ 1) วางงาน 2) นักเรยีน/นักศกึษา 3) พนักงานบริษัท 4) ธุรกิจสวนตวั 5) ขาราชการ/รัฐวิสาหกิจ 6) อ่ืน ๆ โปรดระบุ.......................

6) รายไดตอเดือน 1) นอยกวา 5,000 บาท 2) 5,000 – 10,000 บาท 3) 10,001 – 15,000 บาท 4) 15,001 – 20,000 บาท 5) 20,001 บาทขึ้นไป

7) ทานบริโภคกาแฟเฉลี่ยวันละกี่แกว 1) 1 แกว 2) 2-3 แกว 3) 4-5 แกว 4) อ่ืน ๆ โปรดระบุ.......................

68

8) ความถี่ในการที่ทานเขาใชบริการรานกาแฟ 1) เดือนละ 1 คร้ัง 2) 2 สัปดาหตอ 1 คร้ัง 3) สัปดาหละ 1 คร้ัง 4) 2 – 3 วนัตอ 1 คร้ัง 5) ทุกวนั 6) อ่ืน ๆ โปรดระบุ......................

9) ทานนิยมดื่มกาแฟที่รานใด 1) สตารบัคส 2) นายตี้โฟร (94°c Coffee) 3) แบล็คแคนยอน 4) อ่ืน ๆ โปรดระบุ.......................

10) ทานชอบรานกาแฟที่มกีารตกแตงรานในรปูแบบใด 1) ไทยโบราณ 2) ยุโรป 3) สมัยใหม (Modern) 4) อ่ืน ๆ โปรดระบุ.......................

11) ทานที่ดื่มกาแฟ สวนใหญทานดื่มกาแฟสตูรอะไร 1) เอสเพรสโซ 2) คาปูชิโน 3) ลาเต 4) ม็อคคา 5) อ่ืน ๆ โปรดระบุ........................................................

12) ทานนิยมดื่มกาแฟแบบใดมากที่สุด 1) กาแฟรอน 2) กาแฟเย็น 3) โอเล้ียง 4) อ่ืน ๆ โปรดระบุ.......................

13) ทานชอบกาแฟรสชาติเนนไปในรสชาติใดมากที่สุด 1) รสขม 2) รสหวาน 3) รสมัน 4) อ่ืน ๆ โปรดระบุ....................... 14) ส่ิงที่ทานไดรับจากการบริโภคกาแฟคือ

1) ลดอาการงวงนอน เพิม่ความสดชื่น 2) เพิ่มความคลองแคลววองไว 3) ตามคานิยมของสังคม 4) ติดกาแฟ 5) คลายเครียด 6) อ่ืน ๆ โปรดระบุ.......................

15) ทานคิดวาธุรกิจเสริมที่ไปไดดกีับรานกาแฟคือธุรกิจใด 1) บริการอินเตอรเน็ต 2) เบเกอรี ่(ขายขนมปงหรือคุกกี้) 3) ขายหนงัสือ 4) อ่ืน ๆ โปรดระบุ.......................

69

16) ปกติทานนิยมทํากจิกรรมใดเวลาอยูรานกาแฟ 1) เปนสถานที่นัดพบ 2) คุยธุรกจิ 3) นั่งอานหนังสือ 4) เลนอินเตอรเน็ต 5) อ่ืน ๆ โปรดระบุ................................................

17) ทานนยิมดื่มกาแฟในชวงใดของวัน (ตอบไดมากกวา 1 คําตอบ) 1) เชา ๆ หลังตื่นนอน หรือกอนไปทาํงาน 2) ชวงเชาเวลาทํางาน 3) ชวงเทีย่ง 4) ชวงบาย 5) ชวงเยน็ถึงกลางคืน 6) กอนนอน

18) หากไมไดดื่มกาแฟทานจะมีความรูสึกเชนไร 1) เฉย ๆ 2) หงุดหงดิ 3) งวงนอน 4) เชื่องชา หรือ เซื่องซึม 5) อ่ืน ๆ โปรดระบุ.................................................

กรุณาเลือกคําตอบดวยการทาํเครื่องหมาย ในชอง 5 – 1 ชองใดชองหนึ่งในแตละขอ

ตามระดับความสําคัญของปจจัยท่ีมีผลตอการตัดสินใจเลือกใชบริการของทาน

มาก นอย ขอ คําถาม 5 4 3 2 1

ผลิตภณัฑ 1 คุณภาพของเมล็ดกาแฟทีน่ํามาใชตองมีคุณภาพสูง

2 ทานชอบใหใชเครื่องเซรามิคมาเปนภาชนะในการบรรจุกาแฟ

3 ทานชอบใหใชแกวใสทรงตาง ๆ มาเปนภาชนะในการบรรจุกาแฟ

4 รานกาแฟที่ทานเลือกใชบริการตองเปนรานที่มีช่ือเสียง

5 การเอาใจใสและบริการที่ดีของพนักงานในรานสําคัญมาก

6 ทานไดรับสินคาภายใน 10 นาที หลังจากสั่งซื้อ

70

มาก นอย ขอ คําถาม 5 4 3 2 1

ราคา 7 ทานชอบกาแฟราคาแกวละไมเกิน 25 บาท 8 ทานชอบกาแฟราคาแกวละไมเกิน 75 บาท 9 ทานชอบกาแฟราคาแกวละ 100 บาท ขึ้นไป 10 ทานชอบรานกาแฟที่มีปายแจงราคาสินคาที่ชัดเจน ชองทางการจัดจําหนาย: สถานที่ตั้ง

11 ทานสะดวกทีจ่ะเลือกใชบริการรานกาแฟที่อยูติดถนน

12 ทานสะดวกทีจ่ะเลือกใชบริการรานกาแฟที่อยูในหางสรรพสินคา

13 ทานสะดวกทีจ่ะเลือกใชบริการรานกาแฟที่อยูในพืน้ที่ปมน้ํามัน

14 การโฆษณารานกาแฟทางโทรทัศนมีสวนชวย

15 การโฆษณารานกาแฟทางสิ่งพิมพตาง ๆ มีสวนชวย

16 การโฆษณารานกาแฟทางวิทยุมีสวนชวย

17 การโฆษณารานกาแฟทางปายประกาศมีสวนชวย

18 การโฆษณารานกาแฟทางอินเตอรเน็ทมีสวนชวย

การสงเสริมการขาย 19 การลดราคา 20 การใชคูปองสะสมเพื่อแลกสินคาหรือลดราคา 21 การแจกของแถม 22 การจัดกจิกรรมพิเศษตาง ๆ ในชวงเทศกาล

ประวัติยอของผูเขียนปญหาพิเศษ

ชื่อ – สกุล นางสาวณฐัวรรณ โสมาศรี วัน เดือน ป เกิด 28 มกราคม 2523 สถานที่เกิด อําเภอเมือง จังหวัดตาก สถานที่อยูปจจุบัน 83/2 ถนนตากสิน ตําบลหนองหลวง อําเภอเมือง จังหวัดตาก

63000 ตําแหนงและประวัติการทํางาน พ.ศ. 2549 – ปจจุบัน พนักงานธนกจิ ธนาคารไทยพาณิชย มหาชน สาขาแหลมฉบัง

พ.ศ. 2545 – 2548 เจาหนาที่อาวโุสฝายขายและการตลาด บริษัท สยามทมิเบอร จํากัด

ประวัติการศึกษา พ.ศ. 2544 บริหารธุรกิจบัณฑิต (สาขาคอมพิวเตอรธุรกิจ)

มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีมหานคร พ.ศ. 2548 รัฐประศาสนศาสตรมหาบัณฑิต (สาขาบริหารทั่วไป) วิทยาลัยการบริหารรัฐกิจ มหาวิทยาลัยบูรพา

พฤติกรรมการบร ิโภคกาแฟของผ ู...

Documents