บทความวชาการ

เศรษฐศาสตรอตสาหกรรม

2-1

กลยทธการตลาดของธรกจสายการบนตนทนต าส าหรบผใชบรการกลม Gen Y ในเขตกรงเทพมหานคร

The Low-Cost Airlines Business’ Marketing Strategy for Gen Y Customers in Bangkok

กมลฉตร ยมภกด1* และ สนตธร ภรภกด2

Kamolchat Yompakdee1* and Santidhorn Pooripakdee2

บทคดยอ การวจยนมวตถประสงคเพอศกษาปจจยดานประชากรศาสตร และปจจยสวนประสมทางการตลาดบรการทสงผลตอความภกดของผใชบรการสายการบนตนทนต ากลม Gen Y ในเขตกรงเทพมหานคร เพอก าหนดกลยทธการตลาดส าหรบผประกอบการธรกจสายการบนตนทนต าในประเทศไทย โดยใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมลจากผใชบรการสายการบนตนทนต ากลม Gen Y ในเขตกรงเทพมหานคร จ านวน 400 ชด ใชวธเลอกแบบตามความสะดวก สถตทใชในการวเคราะห ไดแก คาความถ รอยละ คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน t-test F-test การวเคราะหปจจย (Factor Analysis) และการวเคราะหการถดถอยพหคณ (Multiple Regression Analysis) โดยก าหนดคานยส าคญทางสถตท 0.05 ผลการวจย พบวา 1) ปจจยดานประชากรศาสตร ประกอบดวย เพศ อาย ระดบการศกษา สถานภาพ อาชพ และรายไดทแตกตางกนสงผลตอความภกดของผใชบรการสายการบนตนทนต ากลม Gen Y ในเขตกรงเทพมหานครทแตกตางกน 2) ผลการวเคราะหปจจยสวนประสมทางการตลาดบรการ สามารถจ าแนกปจจยไดจ านวน 5 ดาน ไดแก ดานลกษณะทางกายภาพและผใหบรการ ดานราคาบตรโดยสารและความนาเชอถอในการใหบรการ ดานการบรการพเศษของสายการบน ดานการสงเสรมการตลาด และดานกระบวนการใหบรการลกคา 3) ปจจยสวนประสมทางการตลาดบรการ ประกอบดวย ดานลกษณะทางกายภาพและผใหบรการ ดานราคาบตรโดยสารและความนาเชอถอในการใหบรการ ดานการบรการพเศษของสายการบน และดานการสงเสรมการตลาด มผลตอความภกดของผใชบรการสายการบนตนทนต ากลม Gen Y ในเขตกรงเทพมหานคร โดยปจจยดานการบรการพเศษของสายการบนมผลตอความภกดมากทสด 4) สามารถก าหนดกลยทธการตลาดส าหรบผประกอบการธรกจสายการบนตนทนต าในประเทศไทย

1 นกศกษาปรญญาโท คณะวทยาการจดการ มหาวทยาลยศลปากร 2 อาจารย คณะวทยาการจดการ มหาวทยาลยศลปากร *Corresponding author: E-mail address: ykamolchat@gmail.com

2-2

ประกอบดวย กลยทธดานการบรการพเศษของสายการบน กลยทธดานการสงเสรมการตลาด กลยทธดานราคาบตรโดยสารและความนาเชอถอในการใหบรการ และกลยทธดานผใหบรการและลกษณะทางกายภาพ ค าส าคญ: สายการบนตนทนต า, เจเนอเรชนวาย, ความภกดของลกคา

Abstract

This research had purpose for studying the demographic factors and the marketing mix factors affecting the loyalty of Gen Y low-cost airlines customers in Bangkok for defining Marketing Strategy for the low-cost airlines business entrepreneur in Thailand by using the questionnaire as a tool for collecting data from 400 Gen Y low-cost airlines customers in Bangkok, which were selected by the convenient sampling. The statistics used for the analysis were frequency, percentage, mean, standard deviation, t-test, F-test, Factor analysis and Multiple regression analysis. Coefficient with the Significance level of 0.05. The result found that 1) The difference in demographic factors includes gender, age, education, level, status, occupation and income affected to the loyalty difference of Gen Y low-cost airlines customers in Bangkok. 2) The result of Marketing Mix Factor analysis can divided into 5 factors includes Physical Evidence and Provider, Price and Reliability of Services, Special Services of Airlines, Promotion and Service Process. 3) Marketing Mix includes Physical Evidence and Provider, Price and Reliability of Services, Special Services of Airlines and Promotion are resulted to loyalty of Gen Y low-cost airlines customers in Bangkok and Special Services of Airlines are the most affecting in high level to loyalty of Gen Y low-cost airlines customers in Bangkok. 4) To define Marketing Strategy for the low-cost airlines business entrepreneur in Thailand which composed of Special Services of Airlines Strategy, Promotion Strategy, Price and Reliability of Services Strategy and Physical Evidence and Provider Strategy. Keywords: Low-Cost Airlines, Generation Y, Customers Loyalty

2-3

บทน า

ปจจบนธรกจสายการบนตนทนต าในประเทศไทยมการขยายตวเพมขนอยางตอเนอง ในป พ.ศ. 2556 ไดมการเปดตวสายการบนตนทนต าจากอนโดนเซยและเวยดนามทเขามาตงฐานการบนหลกในประเทศไทยเพมขนอก 2 ราย คอ สายการบนไทยไลออนแอรและสายการบนไทยเวยดเจทแอร ท าใหเกดการแขงขนเพมขนจากเดมทมผใหบรการสายการบนตนทนต าในตลาดเพยง 3 ราย นอกจากนยงมปจจยหลกอก 3 ปจจยทสงผลตอการขยายตวของธรกจสายการบนตนทนต าในประเทศไทย ไดแก การขยายตวของธรกจทองเทยว การขยายตวของเศรษฐกจในภมภาคของประเทศไทย และการเปดเสรการบนอาเซยนเพอรองรบประชาคมเศรษฐกจอาเซยน หรอ AEC (สทธเกตต ทดพทกษกล, 2557: 16-17)

ประกอบกบการเปลยนแปลงทงทางดานการเมอง เศรษฐกจ สงคม และเทคโนโลยทมการพฒนาขนอยางตอเนอง ท าใหผบรโภคมรปแบบการด าเนนชวตทเปลยนแปลงไปจากเดม ผบรโภคสามารถรบรขอมลขาวสารตาง ๆ ไดงายและเพมมากขน เกดการไตรตรองในการบรโภคทค านงถงความประหยดคมคาดานราคาทท าใหคาใชจายตาง ๆ ลดลง สงผลใหปจจบนธรกจสายการบนตนทนต าไดรบความนยมเพมมากขนในกลมผใชบรการทเดนทางทางอากาศ จงท าใหธรกจสายการบนตนทนต ามการเตบโตและการแขงขนเพมสงขนตามไปดวย โดยเฉพาะเสนทางการบนในประเทศทใชระยะเวลาในการเดนทางคอนขางสน และหากน าการเดนทางดวยรถโดยสารประจ าทางเขามาพจารณารวมดวย จะท าใหปจจยดานราคาเขามามอทธพลตอการตดสนใจของผบรโภคคอนขางมาก นอกจากนการเพมขนของจ านวนเทยวบน หรอการเพมขนของผประกอบการรายใหม ในชวงปลายป พ.ศ.2556 ของสายการบนไทยไลออนแอรทเขามาแยงชงสวนแบงการตลาดของผประกอบการรายเดม ยงสะทอนใหเหนถงการแขงขนของผประกอบการสายการบนตนทนต าททวความเขมขนมากขน (ธนาคารแลนด แอนด เฮาส จ ากด (มหาชน), 2559)

จากขอมลสถตผใชบรการสายการบนตนทนต า ณ ทาอากาศยานดอนเมอง ในป พ.ศ. 2558 มจ านวนสายการบนตนทนต าเทยวบนภายในประเทศใหบรการรวมทงสน 4 สายการบน โดยสายการบนตนทนต าทมสวนแบงการตลาดมากทสด ไดแก สายการบนนกแอร คดเปนรอยละ 38.70 รองลงมาเปนสายการบนไทยแอรเอเชย คดเปนรอยละ 38.40 สายการบนไทยไลออนแอร คดเปนรอยละ 22.40 และสายการบนโอเรยนท ไทย แอรไลน รอยละ 0.40 (บรษท ทาอากาศยานไทย จ ากด (มหาชน), 2558) จะเหนไดวาการแขงขนในธรกจสายการบนตนทนต าของประเทศไทยมการแขงขนทรนแรง ถงแมวาจะมผประกอบการนอยราย แตสวนแบงทางการตลาดไมตางกนมากนก การก าหนดกลยทธการตลาดเพอสรางความไดเปรยบทางการแขงขนจงเปนสงส าคญทจะท าใหสามารถแยงชงสวนแบงทางการตลาดจากคแขงขนในอตสาหกรรมเดยวกนได

2-4

ภาพท 1 สวนแบงการตลาดสายการบนตนทนต าเทยวบนภายในประเทศป 2558

ทมา: บรษท ทาอากาศยานไทย จ ากด (มหาชน) (2558) จากผลการวจยของศนยวจยเศรษฐกจและธรกจ ธนาคารไทยพาณชยพบวา ปจจบนธรกจควร

ใหความส าคญผบรโภคกลม Generation Y หรอ Gen Y เพราะเปนกลมทมขนาดใหญทสดในปจจบน และมแนวโนมวาจะยงคงมขนาดใหญกวา Generation อนในอนาคต โดยผบรโภคกลม Generation Y หรอ Gen Y คอ กลมคนทเกดในชวงป พ.ศ. 2524 - 2543 มอายระหวาง 17 - 36 ป (กรมการปกครอง กระทรวงมหาดไทย, 2559) ปจจบนผ บรโภคกลม Gen Y ทวโลกมจ านวนมากกวา 2,000 ลานคน หรอคดเปนรอยละ 30 ของประชากรโลก นอกจากนยงเปนเจเนอเรชนทมขนาดใหญทสดในประเทศไทย มจ านวนประมาณ 19 ลานคน หรอคดเปน 1 ใน 3 ของประเทศ เปนกลมทมรายไดคอนขางสง แมอายยงนอย และมอตราการใชจายตอรายไดสงทสดเมอเทยบกบประชากรในกลม Generation กอนหนาในชวงวยเดยวกน นอกจากนยงมเครอขายสงคมออนไลนใชแสดงตวตนทแตกตาง มความคลองตวในการใชเทคโนโลยใหมๆ มการตดสนใจกอนการซอสนคาโดยอาศยแหลงขอมลออนไลนมาเปรยบเทยบ เพอใหไดสนคาทมคณภาพเหมาะสมกบราคา มพฤตกรรมทเปลยนแปลงงายท าใหมความภกดตอสนคาต ากวาทก Generation รจกการบรหารเงน แมอายยงนอย เพราะมความตองการสรางความมงคงใหกบตนเองโดยเรวทสด (ศนยวจยเศรษฐกจและธรกจ ธนาคารไทยพาณชย, 2559)

อตราการเตบโตของธรกจสายการบนตนทนต าทก าลงขยายตวไปพรอม ๆ กบผบรโภคกลม Gen Y ซงมจ านวนมากทสดในปจจบนและธรกจควรใหความส าคญ เพราะเปนกลมทมศกยภาพแตมพฤตกรรมทเปลยนแปลงงาย มความภกดตอสนคาต า ท าใหผวจยสนใจทจะศกษากลยทธการตลาดของธรกจสายการบนตนทนต าส าหรบผใชบรการกลม Gen Y ในเขตกรงเทพมหานครเพอใชเปนแนวทางในการพฒนาแผนกลยทธทางการตลาดใหสามารถตอบสนองความตองการใหกบกลม Gen Y ได น าไปสการสรางความภกดตอกลม Gen Y ทก าลงเขามามบทบาทส าคญตอการขบเคลอนธรกจในปจจบน

นกแอร38.70%

ไทยแอรเอเชย38.40%

ไทยไลอนแอร22.40%

โอเรยนท ไทย แอรไลน0.40%

0.00%

10.00%

20.00%

30.00%

40.00%

50.00%

นกแอร ไทยแอรเอเชย ไทยไลอนแอร โอเรยนท ไทย แอรไลน

สวนแบงการตลาดสายการบนตนทนต าเทยวบนภายในประเทศ ป พ.ศ. 2558

2-5

วตถประสงคของการวจย

1. เพอศกษาปจจยดานประชากรศาสตรทสงผลตอความภกดของผใชบรการสายการบนตนทนต ากลม Gen Y ในเขตกรงเทพมหานคร

2. เพอศกษาปจจยสวนประสมทางการตลาดบรการทมผลตอความภกดของผใชบรการสายการบนตนทนต ากลม Gen Y ในเขตกรงเทพมหานคร

3. เพอก าหนดกลยทธการตลาดส าหรบผประกอบการธรกจสายการบนตนทนต าในประเทศไทย

วธด าเนนการวจย การวจยครงนเปนการวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research) โดยเนนการเกบรวบรวมขอมลจากการส ารวจ (Survey Research) โดยเนนการเกบรวบรวมขอมลจากการส ารวจผโดยสารทเคยใชบรการสายการบนตนทนต า 3 สายการบน ไดแก สายการบนไทยแอรเอเชย สายการบนนกแอร และสายการบนไทย ไลออนแอร วธการด าเนนงานวจยแบงไดเปน 3 สวน ดงน

1. ประชากรทใชในการวจยครงน คอ ผใชบรการสายการบนตนทนต าสญชาตไทย กลม Gen Y หรอผทมอายระหวาง 17 - 36 ป ในเขตจงหวดกรงเทพมหานคร ทงเพศชายและเพศหญง ทเคยใชบรการสายการบนตนทนต า 3 สายการบน ไดแก สายการบนไทยแอรเอเชยสายการบนนกแอร และสายการบนไทย ไลออนแอร ซงไมสามารถระบจ านวนทแนนอนได เนองจากไมมการเกบรวบรวมขอมลจ านวนผใชบรการตามสญชาต แตละสายการบนไมมการเปดเผยขอมลดงกลาวออกสสาธารณะ

2. ผวจยไดท าการเลอกกลมตวอยางโดยไมใชหลกความนาจะเปน (Nonprobability sampling) ทระดบความเชอมน 95% ยอมรบความคลาดเคลอนท 5% เนองจากไมทราบขนาดประชากรทแนนอน (Infinite Population) โดยก าหนดกลมตวอยางจากการค านวณขนาดตวอยางแบบไมทราบจ านวนประชากรทแนนอน (กลยา วานชยบญชา, 2554: 25-26) จากการค านวณขนาดของกลมตวอยางทใชในการศกษาครงน ตองใชจ านวนกลมตวอยางไมนอยกวา 385 คน เพอปองกนความผดพลาดทอาจเกดขนผวจยเหนวา ควรมการส ารองกลมตวอยาง จงส ารองกลมตวอยางเพมขนเปน 400 คน

3. วธการสมตวอยางแบบตามความสะดวก (Convenient Sampling) โดยผวจยเกบรวบรวมขอมลของกลมตวอยางผานการท าแบบสอบถามออนไลนจนครบ 400 ชด โดยมการคดกรองผตอบแบบสอบถามดวยค าถามคดกรอง เพอใหไดขอมลจากผทมคณสมบตตรงกบกลมตวอยางทตองการศกษา

2-6

เครองมอทใชในการวจย ในการศกษาใชแบบสอบถามในการเกบรวบรวมขอมล โดยแบงออกเปน 5 สวน ดงน สวนท 1 แบบสอบถามเกยวกบขอมลลกษณะประชากรศาสตรของผตอบแบบสอบถาม สวนท 2 แบบสอบถามเกยวกบพฤตกรรมการเดนทางของผใชบรการสายการบนตนทนต า (Low Cost Airline) กลม Gen Y ในเขตกรงเทพมหานคร สวนท 3 แบบสอบถามเกยวกบปจจยสวนประสมทางการตลาดบรการ สวนท 4 แบบสอบถามเกยวกบความภกดของผใชบรการสายการบนตนทนต า กลม Gen Y ในเขตกรงเทพมหานคร สวนท 5 แบบสอบถามเกยวกบขอคดเหนและขอเสนอแนะเพมเตม การวเคราะหขอมล

1. การวเคราะหขอมลดานประชากรศาสตรของผตอบแบบสอบถาม ไดแก เพศ อายระดบการศกษา สถานภาพ อาชพ และรายไดเฉลยตอเดอน โดยใชสถตเชงพรรณนา (Descriptive Statistic) เพออธบายลกษณะของกลมตวอยาง โดยการหาคาความถ (Frequency) และรอยละ(Percentage)

2. การวเคราะหขอมลดานพฤตกรรมการเดนทางของผใชบรการสายการบนตนทนต ากลม Gen Y ในเขตกรงเทพมหานคร ไดแก สายการบนทเลอกใชบรการ ความถในการใชบรการวตถประสงคในการเดนทาง จ านวนผรวมเดนทาง ผทมอทธพลตอการเลอกใชบรการ ชองทางในการจองหรอซอบตรโดยสาร ระดบราคาบตรโดยสาร วธการช าระเงน และระยะเวลาทท าการจองหรอซอบตรโดยสารลวงหนา โดยใชสถตเชงพรรณนา (Descriptive Statistic) เพออธบายลกษณะของกลมตวอยาง โดยการหาคาความถ (Frequency) และรอยละ (Percentage)

3. การวเคราะหขอมลปจจยสวนประสมทางการตลาดบรการทมผลตอความภกดของผใชบรการสายการบนตนทนต ากลม Gen Y ในเขตกรงเทพมหานคร ไดแก ดานสนคาและบรการดานราคา ดานชองทางการจดจ าหนาย ดานการสงเสรมการตลาด ดานบคลากรและพนกงาน ดานลกษณะทางกายภาพ และดานกระบวนการใหบรการ โดยใชคาเฉลย (Mean) และคาเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation)

4. การวเคราะหระดบความภกดในของผใชบรการสายการบนตนทนต า กลม Gen Yในเขตกรงเทพมหานคร โดยใชสถตเชงพรรณนา (Descriptive Statistic) เพออธบายลกษณะของกลมตวอยาง โดยการหาคาเฉลย (Mean) และคาเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation)

5. การวเคราะหความแตกตางของปจจยดานประชากรศาสตรกบความภกดของผใชบรการสายการบนตนทนต ากลม Gen Y ในเขตกรงเทพมหานคร ส าหรบตวแปรอสระทม 2 กลม โดยใชสถต t-test และใชสถต One-Way ANOVA : F-test ส าหรบตวแปรอสระทมตงแต 3 กลมขนไป เพอวเคราะหความแตกตางของตวแปรในกรณพบความแตกตางอยางมนยส าคญทางสถต จะท าการเปรยบเทยบดวยวธ Least Significance Difference (LSD) ทระดบนยส าคญทางสถต 0.05

2-7

6. การวเคราะหปจจยสวนประสมทางการตลาดบรการทมผลตอความภกดของผใชบรการสายการบนตนทนต ากลม Gen Y ในเขตกรงเทพมหานคร โดยการสรางตวแปรใหมของกลมตวแปรดวยวธการวเคราะหปจจย (Factor Analysis) เพอลดจ านวนปจจยใหเหลอเฉพาะปจจยทใชอธบายซงมความเปนอสระตอกน โดยมการทดสอบและวเคราะหความเหมาะสมของตวแปรซงใชเทคนค KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) and Bartlett's Test และการสกดปจจยโดยใชการวเคราะหวธองคประกอบหลก (Principal Component Analysis : PCA) และหมนแกนปจจยโดยวธแวรแมกซ (Varimax) เพอน าตวแปรสวนประสมทางการตลาดบรการทมการรวมกลมปจจยใหมมาแบงกลมปจจยใหมและก าหนดชอของปจจยใหมใหสอดคลองและสมพนธกบตวแปรภายในกลมเดยวกน

7. การวเคราะหความสมพนธระหวางปจจยสวนประสมทางการตลาดบรการกบความภกดของผใชบรการสายการบนตนทนต ากลม Gen Y ในเขตกรงเทพมหานคร โดยน าปจจยทผานการวเคราะหปจจย (Factor Analysis) มาวเคราะหความสมพนธโดยใชวธวเคราะหการถดถอยพหคณ (Multiple Regression Analysis)

8. การทดสอบสมมตฐาน โดยก าหนดระดบนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

ผลการวจย

สวนท 1 ผลการวเคราะหขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม จากผลการศกษา พบวา กลมตวอยางสวนใหญเปนเพศหญง จ านวน 260 คน คดเปนรอยละ 65.0 ม

อาย 27 - 31 ป จ านวน 162 คน คดเปนรอยละ 40.5 การศกษาระดบปรญญาตร จ านวน 254 คน คดเปนรอยละ 63.5 สถานภาพโสด จ านวน 301 คน คดเปนรอยละ 75.3 อาชพลกจาง /พนกงานบรษทเอกชน จ านวน 176 คน คดเปนรอยละ 44.0 และมรายได 20,001 – 30,000 บาท จ านวน 136 คน คดเปนรอยละ 34.0

สวนท 2 ผลการวเคราะหขอมลเกยวกบพฤตกรรมการเดนทางของผใชบรการสายการบนตนทนต า

กลม Gen Y ในเขตกรงเทพมหานคร จากผลการศกษา พบวา กลมตวอยางสวนใหญเลอกใชบรการสายการบนไทยแอรเอเชย จ านวน 214

คน คดเปนรอยละ 53.5 ในชวง 1 ปทผานมามความถในการใชบรการ 1-3 ครง จ านวน 246 คน คดเปนรอยละ 61.5 มวตถประสงคในการเดนทางเพอทองเทยว จ านวน 242 คน คดเปนรอยละ 60.5 ในการเดนทางสวนใหญจะมจ านวนเพอนรวมเดนทาง 1 - 2 คน จ านวน 187 คน คดเปนรอยละ 46.8 ตดสนใจเลอกใชบรการสายการบนตนทนต าดวยตนเอง (ไมมใครแนะน า) จ านวน 181 คน คดเปนรอยละ 45.3 ซอบตรโดยสารผานทางเวบไซต /แอพพลเคชนของสายการบน จ านวน 289 คน คดเปนรอยละ 72.3 ระดบราคาบตรโดยสารทยนดจาย 501 - 1,000 บาท จ านวน 180 คน คดเปนรอยละ 45.0 โดยช าระเงนคาบตรโดยสารดวยบตรเครดต /

2-8

บตรเดบต จ านวน 215 คน คดเปนรอยละ 53.6 มการจองหรอซอบตรโดยสารลวงหนาเปนเวลานาน 1 - 3 เดอน จ านวน 169 คน คดเปนรอยละ 42.3

สวนท 3 ผลการวเคราะหขอมลปจจยสวนประสมทางการตลาดบรการทมผลตอความภกดของ

ผใชบรการสายการบนตนทนต ากลม Gen Y ในเขตกรงเทพมหานคร จากผลการศกษา พบวา ปจจยสวนประสมทางการตลาดบรการทมผลตอความภกดของผใชบรการ

สายการบนตนทนต ากลม Gen Y ในเขตกรงเทพมหานคร ในภาพรวมพบวา มความส าคญในระดบมาก มคาเฉลย 4.06 คาเบยงเบนมาตรฐาน 0.61 โดยเมอพจารณารายดานพบวา มความส าคญมากทสด จ านวน 4 ดาน โดยสงสดคอ ดานบคลากรและพนกงาน รองลงมา ดานการสงเสรมการตลาด ดานสนคาและบรการ และดานชองทางการจดจ าหนาย และมความส าคญมาก จ านวน 3 ดาน ไดแก ดานกระบวนการใหบรการ ดานราคา และดานลกษณะทางกายภาพ ตามล าดบ สรปรายดานดงน

ดานสนคาและบรการ พบวา มความส าคญมากทสด จ านวน 3 ดาน โดยสงสดคอ เครองบนออกเดนทางจากสนามบนและถงจดหมายปลายทางตรงตามระยะเวลาทก าหนดและไมมการยกเลกเทยวบน รองลงมา ความเชอมนดานความปลอดภยในการเดนทาง และมจ านวนเทยวบนใหบรการหลายเสนทางตรงกบความตองการ และมความส าคญมากในดานมบรการอาหาร เครองดม และโหลดกระเปาสมภาระใตเครองฟร หรอคดคาบรการเพมเตมในราคาทเหมาะสม

ดานราคา พบวา มความส าคญมากทสด จ านวน 2 ดาน โดยสงสดคอ บตรโดยสารมราคาทเหมาะสมเมอเปรยบเทยบกบคแขงในเสนทางเดยวกน รองลงมา บตรโดยสารมราคาทเหมาะสมเมอเปรยบเทยบกบการบรการทไดรบ และมความส าคญมากในดานบตรโดยสารมราคาทเหมาะสมเมอเปรยบเทยบกบระยะทางทใหบรการ

ดานชองทางการจดจ าหนาย พบวา มความส าคญมากทสดจ านวน 2 ดาน โดยสงสดคอ มชองทาง ในการจองหรอซอบตรโดยสารกบสายการบนโดยตรง เชน ผานทางเวบไซต แอพพลเคชนของสายการบน Call Center และสายการบนมส านกงานขายหลายแหง รองลงมา มความสะดวกในการช าระเงนคาบตรโดยสารทสามารถช าระไดหลากหลายชองทาง และมความส าคญมากในดานสายการบนมการจ าหนายบตรโดยสารผานทางตวแทนจ าหนายหลายแหง เชน เอเจนซ หรอ บรษทน าเทยว

ดานการสงเสรมการตลาด พบวา มความส าคญมากทสดจ านวน 2 ดาน โดยสงสดคอ การจดรายการสงเสรมการตลาดทนาสนใจอยางตอเนอง รองลงมา สายการบนมการโฆษณาผานสอตาง ๆ อยางตอเนอง และมความส าคญมากในดานมการสะสมแตมบตรสมาชก/สะสมไมล เพอรบสวนลดหรอน ามาแลกเทยวบนฟร

ดานบคลากรและพนกงาน พบวา มความส าคญมากทสดจ านวน 4 ดาน โดยสงสดคอ พนกงานยมแยมแจมใส บคลกภาพด รองลงมา พนกงานมประสบการณและความช านาญของนกบน/ผชวยนกบน และพนกงานเอาใจใสปญหาของผโดยสาร สามารถตอบขอซกถามและแกปญหาใหแกผโดยสารได และ

2-9

พนกงานมความกระตอรอรน ใหบรการรวดเรว และมความส าคญมากในดานพนกงานมจ านวนเพยงพอตอการใหบรการ

ดานลกษณะทางกายภาพ พบวา มความส าคญมากทสดในดานเครองบนมความสะอาด อปกรณเครองใชภายในเครองบนมมาตรฐานอยในสภาพด พรอมใชงาน และมความส าคญมาก จ านวน 3 ดาน ไดแก เคานเตอรเชคอนในทาอากาศยานของสายการบนสามารถหาไดงาย รองลงมามพนทเกบสมภาระบนเครองบนเพยงพอกบความตองการ และทนงโดยสารบนเครองบนมความกวางขวางและนงสบาย

ดานกระบวนการใหบรการ พบวา มความส าคญมากทสดจ านวน 2 ดาน คอ ขนตอนในการจองหรอซอบตรโดยสารไมซบซอน และมชองทางและรปแบบในการเชคอนทหลากหลายและสะดวกรวดเรว และ มความส าคญมาก จ านวน 3 ดาน ไดแก สายการบนมการดแลผโดยสารอยางดและแสดงความรบผดชอบอยางเหมาะสมเมอเครองบนมความลาชา รองลงมา มความรวดเรวในขนตอนการโหลดและรบกระเปาสมภาระใตเครอง และการเดนทางภายในทาอากาศยานไปยงประตเพอรอขน-ลงเครองบนมความสะดวกสบาย

สวนท 4 ผลการวเคราะหขอมลเกยวกบความภกดของผใชบรการสายการบนตนทนต ากลม Gen Y

ในเขตกรงเทพมหานคร จากผลการศกษา พบวา ระดบความภกดของผใชบรการสายการบนตนทนต ากลม Gen Y ในเขต

กรงเทพมหานคร ในภาพรวมพบวา กลมตวอยางมความภกดในระดบมาก มคาเฉลย 4.07 คาเบยงเบนมาตรฐาน 0.84 ในรายดานพบวามความภกดมากทสด ในดานพฤตกรรมการซอซ า และมความภกดมาก ในดานพฤตกรรมการบอกตอ และดานความออนไหวตอราคา

การทดสอบสมมตฐาน 1. ปจจยดานประชากรศาสตรทแตกตางกนสงผลตอความภกดของผใชบรการสายการบนตนทนต า

กลม Gen Y ในเขตกรงเทพมหานครทแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตท 0.05 1.1 เพศทแตกตางกนสงผลตอความภกดของผใชบรการสายการบนตนทนต ากลม Gen Y ในเขต

กรงเทพมหานคร ดานความออนไหวตอราคาและดานพฤตกรรมการบอกตอทแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตท 0.05

1.2 อายทแตกตางกนสงผลตอความภกดของผใชบรการสายการบนตนทนต ากลม Gen Y ในเขตกรงเทพมหานคร ดานพฤตกรรมการซอซ า ดานความออนไหวตอราคา และดานพฤตกรรมการบอกตอ ทแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตท 0.05 จงไดทดสอบความแตกตางรายคดวยวธ Least Significance Difference (LSD) ผลการวเคราะห พบวา

2-10

1.2.1 อายตาง ๆ มความภกดของผใชบรการสายการบนตนทนต ากลม Gen Y ในเขตกรงเทพมหานคร ดานพฤตกรรมการซอซ าแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตท 0.05 มจ านวน 3 ค ไดแก กลมอาย 17 – 21 ปมความภกดดานพฤตกรรมการซอซ ามากกวากลมอาย 22 – 26 ป, 27 – 31 ป, 32 – 36 ป

1.2.2 อายตาง ๆ มความภกดของผใชบรการสายการบนตนทนต ากลม Gen Y ในเขตกรงเทพมหานคร ดานพฤตกรรมการซอซ าแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตท 0.05 มจ านวน 3 ค ไดแก กลมอาย 17 – 21 ปมความภกดดานความออนไหวตอราคามากกวากลมอาย 22 – 26 ป, 27 – 31 ป และกลมอาย 27 – 31 ปมความภกดดานความออนไหวตอราคานอยกวากลมอาย 32 – 36 ป

1.2.3 อายตาง ๆ มความภกดของผใชบรการสายการบนตนทนต ากลม Gen Y ในเขตกรงเทพมหานคร ดานพฤตกรรมการบอกตอแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตท 0.05 มจ านวน 3 ค ไดแก กลมอาย 17 – 21 ปมความภกดดานพฤตกรรมการบอกตอมากกวากลมอาย 22 – 26 ป, 27 – 31 ป และกลมอาย 27 – 31 ปมความภกดดานพฤตกรรมการบอกตอนอยกวากลมอาย 32 – 36 ป

1.3 ระดบการศกษาทแตกตางกนสงผลตอความภกดของผใชบรการสายการบนตนทนต ากลม Gen Y ในเขตกรงเทพมหานคร ดานพฤตกรรมการซอซ า ดานความออนไหวตอราคา และดานพฤตกรรมการบอกตอทแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตท 0.05 จงไดทดสอบความแตกตางรายคดวยวธ Least Significance Difference (LSD) ผลการวเคราะห พบวา

1.3.1 ระดบการศกษาตาง ๆ มความภกดของผใชบรการสายการบนตนทนต ากลม Gen Y ในเขตกรงเทพมหานคร ดานพฤตกรรมการซอซ าแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตท 0.05 มจ านวน 2 ค ไดแก กลมระดบการศกษาต ากวาปรญญาตรมความภกดดานพฤตกรรมการซอซ ามากกวากลมระดบการศกษาปรญญาตร, สงกวาปรญญาตร

1.3.2 ระดบการศกษาตาง ๆ มความภกดของผใชบรการสายการบนตนทนต ากลม Gen Y ในเขตกรงเทพมหานคร ดานความออนไหวตอราคาแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตท 0.05 มจ านวน 2 ค ไดแก กลมระดบการศกษาต ากวาปรญญาตรมความภกดดานความออนไหวตอราคามากกวากลมระดบการศกษาปรญญาตร, สงกวาปรญญาตร

1.3.3 ระดบการศกษาตาง ๆ มความภกดของผใชบรการสายการบนตนทนต ากลม Gen Y ในเขตกรงเทพมหานคร ดานพฤตกรรมการบอกตอแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตท 0.05 มจ านวน 2 ค ไดแก กลมระดบการศกษาต ากวาปรญญาตรมความภกดดานพฤตกรรมการบอกตอมากกวากลมระดบการศกษาปรญญาตร, สงกวาปรญญาตร

1.4 สถานภาพทแตกตางกนสงผลตอความภกดของผใชบรการสายการบนตนทนต ากลม Gen Y ในเขตกรงเทพมหานคร ดานพฤตกรรมการซอซ า ดานความออนไหวตอราคา และดานพฤตกรรมการบอกตอทแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตท 0.05 จงไดทดสอบความแตกตางรายคดวยวธ Least Significance Difference (LSD) ผลการวเคราะห พบวา

2-11

1.4.1 สถานภาพตาง ๆ มความภกดของผใชบรการสายการบนตนทนต ากลม Gen Y ในเขตกรงเทพมหานคร ดานพฤตกรรมการซอซ าแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตท 0.05 มจ านวน 2 ค ไดแก กลมสถานภาพโสดมความภกดดานพฤตกรรมการซอซ านอยกวากลมสถานภาพสมรส หยาราง

1.4.2 สถานภาพตาง ๆ มความภกดของผใชบรการสายการบนตนทนต ากลม Gen Y ในเขตกรงเทพมหานคร ดานความออนไหวตอราคาแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตท 0.05 มจ านวน 2 ค ไดแก กลมสถานภาพโสดมความภกดดานความออนไหวตอราคานอยกวากลมสถานภาพสมรสและหยาราง

1.4.3 สถานภาพตาง ๆ มความภกดของผใชบรการสายการบนตนทนต ากลม Gen Y ในเขตกรงเทพมหานคร ดานพฤตกรรมการบอกตอแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตท 0.05 มจ านวน 2 ค ไดแก กลมสถานภาพโสดมความภกดดานพฤตกรรมการบอกตอนอยกวากลมสถานภาพสมรสและหยาราง

1.5 อาชพทแตกตางกนสงผลตอความภกดของผใชบรการสายการบนตนทนต ากลม Gen Y ในเขตกรงเทพมหานคร ดานความออนไหวตอราคาและดานพฤตกรรมการบอกตอทแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตท 0.05 จงไดทดสอบความแตกตางรายคดวยวธ Least Significance Difference (LSD) พบวา

1.5.1 อาชพตาง ๆ มความภกดของผใชบรการสายการบนตนทนต ากลม Gen Y ในเขตกรงเทพมหานคร ดานความออนไหวตอราคาแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตท 0.05 มจ านวน 5 ค ไดแก กลมอาชพนกเรยน/นกศกษามความภกดดานความออนไหวตอราคามากกวากลมอาชพลกจาง/พนกงานบรษทเอกชน กลมอาชพพนกงานรฐวสาหกจมความภกดดานความออนไหวตอราคามากกวากลมอาชพลกจาง/พนกงานบรษทเอกชน กลมอาชพลกจาง/พนกงานบรษทเอกชนมความภกดดานความออนไหวตอราคานอยกวากลมอาชพพอบาน/แมบาน และกลมอาชพพอบาน/แมบานมความภกดดานความออนไหวตอราคามากกวากลมอาชพธรกจสวนตวและอน ๆ

1.5.2 อาชพตาง ๆ มความภกดของผใชบรการสายการบนตนทนต ากลม Gen Y ในเขตกรงเทพมหานคร ดานพฤตกรรมการบอกตอแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตท 0.05 มจ านวน 8 ค ไดแก กลมอาชพนกเรยน/นกศกษามความภกดดานพฤตกรรมการบอกตอมากกวากลมอาชพธรกจสวนตวและอน ๆ กลมอาชพพนกงานรฐวสาหกจมความภกดดานพฤตกรรมการบอกตอมากกวากลมอาชพลกจาง/พนกงานบรษทเอกชน ธรกจสวนตวและอน ๆ กลมอาชพลกจาง/พนกงานบรษทเอกชนมความภกดดานพฤตกรรมการบอกตอนอยกวากลมอาชพพอบาน/แมบาน และกลมอาชพพอบาน/แมบานมความภกดดานพฤตกรรมการบอกตอมากกวากลมอาชพธรกจสวนตวและอน ๆ

1.6 รายไดทแตกตางกนสงผลตอความภกดของผใชบรการสายการบนตนทนต ากลม Gen Y ในเขตกรงเทพมหานครทแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตท 0.05 จงไดทดสอบความแตกตางรายคดวยวธ Least Significance Difference (LSD) ผลการวเคราะห พบวา

1.6.1 รายไดตาง ๆ มความภกดของผใชบรการสายการบนตนทนต ากลม Gen Y ในเขตกรงเทพมหานคร ดานพฤตกรรมการซอซ าแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตท 0.05 มจ านวน 3 ค ไดแก

2-12

กลมรายไดนอยกวา 15,000 บาทมความภกดดานพฤตกรรมการซอซ ามากกวากลมรายได 15,001 - 20,000 บาท, 20,001 - 30,000 บาท, มากกวา 30,001 บาทขนไป

1.6.2 รายไดตาง ๆ มความภกดของผใชบรการสายการบนตนทนต ากลม Gen Y ในเขตกรงเทพมหานคร ดานความออนไหวตอราคาแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตท 0.05 มจ านวน 3 ค ไดแก กลมรายไดนอยกวา 15,000 บาทมความภกดดานความออนไหวตอราคามากกวากลมรายได 20,001 - 30,000 บาท กลมรายได 15,001 - 20,000 บาทมความภกดดานความออนไหวตอราคามากกวากลมรายได 20,001 - 30,000 บาท และกลมรายได 20,001 - 30,000 บาทมความภกดดานความออนไหวตอราคานอยกวากลมรายไดมากกวา 30,001 บาทขนไป

1.6.3 รายไดตาง ๆ มความภกดของผใชบรการสายการบนตนทนต ากลม Gen Y ในเขตกรงเทพมหานคร ดานพฤตกรรมการบอกตอแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตท 0.05 มจ านวน 4 ค ไดแก กลมรายไดนอยกวา 15,000 บาทมความภกดดานพฤตกรรมการบอกตอมากกวากลมรายได 15,001 - 20,000 บาท, 20,001 - 30,000 บาท, มากกวา 30,001 บาทขนไป กลมรายได 20,001 - 30,000 บาท มความภกดดานพฤตกรรมการบอกตอนอยกวากลมรายไดมากกวา 30,001 บาทขนไป

2. การวเคราะหปจจยทมผลตอความภกดของผใชบรการสายการบนตนทนต า กลม Gen Y ในเขตกรงเทพมหานคร จากการทบทวนวรรณกรรมและงานวจยทเกยวของ พบวาปจจยทมผลตอความภกดของผใชบรการสายการบนตนทนต ากลม Gen Y ในเขตกรงเทพมหานคร ไดแก ปจจยสวนประสมทางการตลาดบรการทงหมด 7 ดาน ประกอบดวย ดานสนคาและบรการ ดานราคา ดานชองทางการจดจ าหนาย ดานการสงเสรมการตลาด ดานบคลากรและพนกงาน ดานลกษณะทางกายภาพ และดานกระบวนการใหบรการ ผวจยไดรวบรวมประเดนทส าคญและน ามาสรปปจจยเพอเกบรวบรวมขอมลจากแบบสอบถามของกลมตวอยางเปนจ านวนทงหมด 27 ตวแปร

ผลการวเคราะหความเหมาะสมของตวแปรอสระจากปจจยสวนประสมทางการตลาดบรการทง 27 ตวแปร พบวามคา KMO เทากบ 0.928 แสดงวา ขอมลทรวบรวมไดมความเหมาะสมทจะน าไปวเคราะหปจจยในการแบงกลมตวแปรได และจากผลการทดสอบ Bartlett's Test พบวาชดขอมลดงกลาวมคา Sig. เทากบ 0.000 ซงนอยกวา 0.05 ดงนน จงปฏเสธ H0 แสดงวาตวแปรอสระทง 27 ตวแปร มความสมพนธระหวางกน ดงนนจงสรปไดวาตวแปรอสระจากปจจยสวนประสมทางการตลาดบรการดงกลาวมความเหมาะสมทจะน าไปวเคราะหปจจย (Factor Analysis)

ผวจยไดสกดปจจยดวยโดยใชการวเคราะหวธองคประกอบหลก (Principal Component Analysis : PCA) และหมนแกนปจจยโดยวธแวรแมกซ (Varimax) แลวใชเกณฑในการตดสนจ านวนปจจยทเหมาะสมจากการพจารณาคาลกษณะเฉพาะปจจย (Eigenvalues) ทมคาเกน 1.0 เทาน น และตวแปรในแตละองคประกอบจะตองมคาน าหนกองคประกอบ (Factor Loading) ตงแต 0.3 ขนไป และจากการหมนแกนดวยวธแวรแมกซ (Varimax) พบวา คาน าหนกองคประกอบ (Factor Loading) จะสะทอนใหเหนโครงสรางทแตกตางกนของขอมล (กลยา วาณชบญชา, 2553: 30-32) ปจจยเดยวกนจะตองมคาน าหนกองคประกอบ

2-13

(Factor Loading) มากกวา 0.03 หากมคาเปนบวก แสดงวามความสมพนธไปในทางเดยวกน แตหากมคาเปนลบ แสดงวามความสมพนธในทางตรงกนขาม หากตวแปรใดมคาน าหนกองคประกอบ (Factor Loading) มากกวา 0.30 ในหลายองคประกอบ ผวจยจะเลอกคาน าหนกสงทสดในองคประกอบนน ๆ

ตารางท 1 แสดงจ านวนองคประกอบ (Component) คาลกษณะเฉพาะปจจย (Eigenvalues) รอยละของความแปรปรวน และรอยละของความแปรปรวนสะสม

องคประกอบ (Component)

คาลกษณะเฉพาะปจจย

(Eigen values)

รอยละของความแปรปรวน (% of Variance)

รอยละของความแปรปรวนสะสม

(Cumulative %) 1 10.751 17.850 17.850 2 1.848 14.514 14.514 3 1.479 10.787 10.787 4 1.193 8.495 8.495 5 1.133 8.442 8.442

จากตารางท 1 แสดงคาสถตส าหรบแตละปจจยทงกอนและหลงการสกดปจจย โดยวธองคประกอบหลก (Principal Component Analysis : PCA) เมอพจารณาจดตวแปรเขาอยในองคประกอบใดองคประกอบหนงเพยงองคประกอบเดยวทตวแปรนนมคาน าหนกองคประกอบ (Factor Loading) สงสดแลว พบวา องคประกอบของปจจยทมผลตอความภกดของผใชบรการสายการบนตนทนต ากลม Gen Y ในเขตกรงเทพมหานคร สามารถจดเขาองคประกอบทง 5 องคประกอบไดครบทง 27 ปจจย สามารถจดกลมปจจยเปน 5 กลมดงน

ตารางท 2 แสดงคาน าหนกองคประกอบ (Factor Loading) ทไดจากการหมนแกน องคประกอบ ตวแปรยอย น าหนกองคประกอบ

1 พนกงานเอาใจใสปญหาของผโดยสาร สามารถตอบขอซกถามและแกปญหาใหแกผโดยสารได (X17)

0.791

พนกงานยมแยมแจมใส บคลกภาพด (X16) 0.780 พนกงานมความกระตอรอรน ใหบรการรวดเรว (X15) 0.716 พนกงานมจ านวนเพยงพอตอการใหบรการ (X14) 0.683 พนกงานมประสบการณและความช านาญของนกบน/ผชวยนกบน (X18) 0.649 เครองบนมความสะอาด อปกรณเครองใชภายในเครองบนมมาตรฐานอยในสภาพด พรอมใชงาน (X21)

0.576

สายการบนมการดแลผโดยสารอยางดและแสดงความรบผดชอบอยางเหมาะสมเมอเครองบนมความลาชา (X26)

0.528

มพนทเกบสมภาระบนเครองบนเพยงพอกบความตองการ (X22) 0.506

2-14

ตารางท 2 (ตอ) องคประกอบ ตวแปรยอย น าหนกองคประกอบ

2 บตรโดยสารมราคาทเหมาะสมเมอเปรยบเทยบกบคแขงในเสนทางเดยวกน (X6)

0.796

บตรโดยสารมราคาทเหมาะสมเมอเปรยบเทยบกบระยะทางทใหบรการ (X5) 0.751 บตรโดยสารมราคาทเหมาะสมเมอเปรยบเทยบกบการบรการทไดรบ (X7) 0.734 เครองบนออกเดนทางจากสนามบนและถงจดหมายปลายทางตรงตามระยะเวลาทก าหนดและไมมการยกเลกเทยวบน (X1)

0.547

มจ านวนเทยวบนใหบรการหลายเสนทางตรงกบความตองการ (X2) 0.503 ความเชอมนดานความปลอดภยในการเดนทาง (X3) 0.454

3 สายการบนมการจ าหนายบตรโดยสารผานทางตวแทนจ าหนายหลายแหง เชน เอเจนซ หรอ บรษทน าเทยว (X9)

0.691

มบรการอาหาร เครองดม และโหลดกระเปาสมภาระใตเครองฟร หรอคดคาบรการเพมเตมในราคาทเหมาะสม (X4)

0.686

มความรวดเรวในขนตอนการโหลดและรบกระเปาสมภาระใตเครอง (X27) 0.520 ทนงโดยสารบนเครองบนมความกวางขวางและนงสบาย (X20) 0.510 การเดนทางภายในทาอากาศยานไปยงประตเพอรอขน-ลงเครองบนมความสะดวกสบาย (X25)

0.499

เคานเตอรเชคอนในทาอากาศยานของสายการบนสามารถหาไดงาย (X19) 0.440 4 สายการบนมการโฆษณาผานสอตาง ๆ อยางตอเนอง (X11) 0.820

มการสะสมแตมบตรสมาชก/สะสมไมล เพอรบสวนลดหรอน ามาแลกเทยวบนฟร (X13)

0.709

การจดรายการสงเสรมการตลาดทนาสนใจอยางตอเนอง (X12) 0.603 5 มชองทางในการจองหรอซอบตรโดยสารกบสายการบนโดยตรง เชน ผานทาง

เวบไซต, แอพพลเคชนของสายการบน, Call Center และสายการบนมส านกงานขายหลายแหง (X8)

0.774

มความสะดวกในการช าระเงนคาบตรโดยสารทสามารถช าระไดหลากหลายชองทาง (X10)

0.678

มชองทางและรปแบบในการเชคอนทหลากหลายและสะดวกรวดเรว (X24) 0.526 ขนตอนในการจองหรอซอบตรโดยสารไมซบซอน (X23) 0.445

จากตารางท 2 เมอไดแยกตวแปรโดยพจารณาคาน าหนกองคประกอบ (Factor Loading) ของตวแปร

ท ง 27 ตวแปรยอย ทมคาน าหนกองคประกอบ (Factor Loading) จากมากทสดไปหานอยทสดวาอยในองคประกอบใด ท าใหไดองคประกอบใหมจ านวน 5 ปจจยทครอบคลมตวแปรยอย 27 ตวแปรแลว จากนน

2-15

ผวจยจงน าองคประกอบของตวแปรทง 5 ปจจยมาใชในการตงชอแตละปจจยใหสอดคลองและสมพนธกบตวแปรยอยในแตละองคประกอบ สามารถก าหนดชอของปจจยใหมทง 5 ปจจยไดดงน

องคประกอบท 1 : ปจจยดานผใหบรการและลกษณะทางกายภาพ องคประกอบท 2 : ปจจยดานราคาบตรโดยสารและความนาเชอถอในการใหบรการ องคประกอบท 3 : ปจจยดานการบรการพเศษของสายการบน องคประกอบท 4 : ปจจยดานการสงเสรมการตลาด องคประกอบท 5 : ปจจยดานกระบวนการใหบรการลกคา สามารถน าปจจยใหมทง 5 ปจจยไปใชในการอธบาย ปจจยสวนประสมทางการตลาดบรการทมผล

ตอความภกดของผใชบรการสายการบนตนทนต ากลม Gen Y ในเขตกรงเทพมหานครไดดงน ปจจยสวนประสมทางการตลาดบรการมผลตอความภกดของผใชบรการสายการบนตนทนต ากลม

Gen Y ในเขตกรงเทพมหานคร อยางมนยส าคญทางสถตท 0.05 โดยปจจยดานการบรการพเศษของสายการบนมผลตอความภกดของผใชบรการสายการบนตนทนต า กลม Gen Y ในเขตกรงเทพมหานคร มากทสด รองลงมาเปนปจจยดานการสงเสรมการตลาด ปจจยดานราคาบตรโดยสารและความนาเชอถอในการใหบรการ และนอยทสดคอ ปจจยดานผใหบรการและลกษณะทางกายภาพ สามารถตอบสมมตฐานของงานวจยตามแตละสมมตฐาน ไดดงน

2.1 ปจจยสวนประสมทางการตลาดบรการดานลกษณะทางกายภาพและผใหบรการมผลตอความภกดของผใชบรการสายการบนตนทนต ากลม Gen Y ในเขตกรงเทพมหานคร

2.2 ปจจยสวนประสมทางการตลาดบรการดานราคาบตรโดยสารและความนาเชอถอในการใหบรการมผลตอความภกดของผใชบรการสายการบนตนทนต า กลม Gen Y ในเขตกรงเทพมหานคร

2.3 ปจจยสวนประสมทางการตลาดบรการดานการบรการพเศษของสายการบนมผลตอความภกดของผใชบรการสายการบนตนทนต ากลม Gen Y ในเขตกรงเทพมหานคร

2.4 ปจจยสวนประสมทางการตลาดบรการดานการสงเสรมการตลาดมผลตอความภกดของผใชบรการสายการบนตนทนต ากลม Gen Y ในเขตกรงเทพมหานคร

2.5 ปจจยสวนประสมทางการตลาดบรการดานกระบวนการใหบรการลกคาไมมผลตอความภกดของผใชบรการสายการบนตนทนต ากลม Gen Y ในเขตกรงเทพมหานคร สรปและอภปรายผลการวจย

1. จากผลการวจย พบวา ปจจยสวนประสมทางการตลาดบรการทมผลตอความภกดของผ ใชบรการสายการบนตนทนต ากลม Gen Y ในเขตกรงเทพมหานคร ในภาพรวมท งหมดพบวา มความส าคญในระดบมาก และเมอวเคราะหรายละเอยดเปนรายดาน พบวา มความส าคญมากทสด 4 ดาน โดย

2-16

สงสดคอ ดานบคลากรและพนกงาน รองลงมา ดานการสงเสรมการตลาด ดานสนคาและบรการ และดานชองทางการจดจ าหนาย ตามล าดบ และมความส าคญมาก 3 ดาน ไดแก ดานกระบวนการใหบรการ ดานราคา และดานลกษณะทางกายภาพ โดยทดานสนคาและบรการใหความส าคญในเรองเครองบนออกเดนทางจากสนามบนและถงจดหมายปลายทางตรงตามระยะเวลาทก าหนดและไมมการยกเลกเทยวบน มากทสด ดานราคาใหความส าคญเรองบตรโดยสารมราคาทเหมาะสมเมอเปรยบเทยบกบคแขงในเสนทางเดยวกน มากทสด ดานชองทางการจดจ าหนายใหความส าคญเรองมชองทางในการจองหรอซอบตรโดยสารกบสายการบนโดยตรง เชน ผานทางเวบไซต แอพพลเคชนของสายการบน Call Center และสายการบนมส านกงานขายหลายแหง มากทสด ดานการสงเสรมการตลาดใหความส าคญเรองการจดรายการสงเสรมการตลาดทนาสนใจอยางตอเนอง มากทสด ดานบคลากรและพนกงานใหความส าคญเรองพนกงานยมแยมแจมใส บคลกภาพด มากทสด และดานลกษณะทางกายภาพใหความส าคญเรองเครองบนมความสะอาด อปกรณเครองใชภายในเครองบนมมาตรฐานอยในสภาพด พรอมใชงาน มากทสด จงสงผลใหปจจยสวนประสมทางการตลาดบรการทมผลตอความภกดของผ ใชบรการสายการบนตนทนต ากลม Gen Y ในเขตกรงเทพมหานคร ในภาพรวมทงหมด มความส าคญในระดบมาก ซงสอดคลองกบงานวจยของ พรณชา โพธนยม และศศธร งวนพนธ (2557) ทไดท าการศกษาปจจยทมผลตอพฤตกรรมการซอซ าของผโดยสารทใชบรการสายการบนตนทนต า ผลการวจยพบวา กลมตวอยางมความคดเหนเกยวกบปจจยดานสวนประสมทางการตลาดบรการ (7Ps) โดยภาพรวมอยในระดบส าคญมากทกดาน ไดแก ดานผลตภณฑ ดานราคา ดานสถานท ดานการสงเสรมการตลาด ดานกระบวนการใหบรการ ดานบคคลากรผใหบรการ และดานลกษณะทางกายภาพ นอกจากนยงสอดคลองกบปรศนา มาสาร (2554) ทไดท าการศกษาปจจยสวนประสมทางการตลาดบรการทมผลตอความภกดของผบรโภควยท างาน ในการเลอกใชธรกจบรการเครอขายสญญาณโทรศพทเคลอนท ในเขตกรงเทพมหานคร ผลการวจยพบวา ปจจยสวนประสมทางการตลาดบรการมความส าคญตอความภกดของผบรโภควยท างาน โดยรวมอยในระดบมากทกดาน ไดแก ดานบคคลากร ดานกระบวนการ ดานผลตภณฑ ดานราคา ดานชองทางการจดจ าหนาย ดานสภาพแวดลอมทางกายภาพ และดานสงเสรมการตลาด ตามล าดบ

2. จากผลการวจย พบวา ความภกดของผใชบรการสายการบนตนทนต ากลม Gen Y ในเขตกรงเทพมหานคร ในภาพรวมทงหมด อยในระดบมาก โดยผใชบรการสายการบนตนทนต ากลม Gen Y ในเขตกรงเทพมหานครมความภกดดานพฤตกรรมการซอซ ามากทสด ซงเกดจากผใชบรการจะใชบรการสายการบนตนทนต า (Low Cost Airline) สายการบนเดมซ าอกในอนาคตอยางตอเนอง ดานพฤตกรรมการบอกตอและดานความออนไหวตอราคา มความภกดอยในระดบมาก ซงเกดจากผใชบรการสายการบนตนทนต ากลม Gen Y ในเขตกรงเทพมหานครมการแนะน า (บอกตอ) ใหผอนใชบรการสายการบนตนทนต า (Low Cost Airline) ทใชบรการอย และถงแมวาสายการบนอนจะลดราคา ผใชบรการสายการบนตนทนต ากลม Gen Y ในเขตกรงเทพมหานครคดวาจะยงคงใชบรการสายการบนตนทนต า (Low Cost Airline) สายการบนเดมซ าอกในอนาคตอยางตอเนอง ซงสอดคลองกบงานวจยของเสาวคนธ ศรทองกล ทไดท าการศกษาความ

2-17

พงพอใจในคณภาพการบรการของผโดยสารชาวไทยทมความสมพนธกบความภกดตอ บรษทการบนไทย จ ากด (มหาชน) ผลการวจยพบวา ผโดยสารชาวไทยทใชบรการเทยวบนระหวางประเทศของบรษทการบนไทย จ ากด (มหาชน) มระดบความภกดตอการใชบรการมาก โดยลกคาจะมการพดในทางบวกเกยวกบการบรการของสายการบนไทยกบบคคลอนมากทสด รองลงมา คอ สนบสนนใหเพอนและคนใกลชดมาใชบรการของสายการบนไทย และตดใจเลอกการบนไทยเปนล าดบแรกเสมอ ตามล าดบ

3. จากผลการวจย พบวา ปจจยดานประชากรศาสตร ไดแก เพศ อาย ระดบการศกษา สถานภาพสมรส อาชพ และรายไดทแตกตางกนสงผลตอความภกดของผใชบรการสายการบนตนทนต ากลม Gen Y ในเขตกรงเทพมหานครทแตกตางกน โดยกลมตวอยางเพศชายมความภกดมากกวาเพศหญง กลมตวอยางทมอาย 17 – 21 ป มความภกดดานพฤตกรรมการซอซ ามากกวากลมอาย 22 – 26 ป, 27 – 31 ป, 32 – 36 ป กลมตวอยางทมอาย 17 – 21 ป มความภกดดานความออนไหวตอราคาและดานพฤตกรรมการบอกตอมากกวากลมอาย 22 – 26 ป, 27 – 31 ป และกลมอาย 27 – 31 ป มความภกดดานความออนไหวตอราคาและดานพฤตกรรมการบอกตอนอยกวากลมอาย 32 – 36 ป กลมตวอยางทมระดบการศกษาต ากวาปรญญาตรมความภกดดานพฤตกรรมการซอซ า ดานความออนไหวตอราคา และดานพฤตกรรมการบอกตอมากกวากลมระดบการศกษาปรญญาตร สงกวาปรญญาตร กลมตวอยางทมสถานภาพโสดมความภกดดานพฤตกรรมการซอซ า ดานความออนไหวตอราคา และดานพฤตกรรมการบอกตอนอยกวากลมสถานภาพสมรส หยาราง กลมตวอยางทมอาชพนกเรยน/นกศกษามความภกดดานความออนไหวตอราคามากกวากลมอาชพลกจาง/พนกงานบรษทเอกชน กลมอาชพพนกงานรฐวสาหกจมความภกดดานความออนไหวตอราคามากกวากลมอาชพลกจาง/พนกงานบรษทเอกชน กลมอาชพลกจาง/พนกงานบรษทเอกชนมความภกดดานความออนไหวตอราคานอยกวากลมอาชพพอบาน/แมบาน และกลมอาชพพอบาน/แมบานมความภกดดานความออนไหวตอราคามากกวากลมอาชพธรกจสวนตวและอน ๆ และกลมอาชพนกเรยน/นกศกษามความภกดดานพฤตกรรมการบอกตอมากกวากลมอาชพธรกจสวนตวและอน ๆ กลมอาชพพนกงานรฐวสาหกจมความภกดดานพฤตกรรมการบอกตอมากกวากลมอาชพลกจาง/พนกงานบรษทเอกชน ธรกจสวนตวและอน ๆ กลมอาชพลกจาง/พนกงานบรษทเอกชนมความภกดดานพฤตกรรมการบอกตอนอยกวากลมอาชพพอบาน/แมบาน และกลมอาชพพอบาน/แมบานมความภกดดานพฤตกรรมการบอกตอมากกวากลมอาชพธรกจสวนตวและอน ๆ กลมตวอยางทมรายไดนอยกวา 15,000 บาทมความภกดดานพฤตกรรมการซอซ ามากกวากลมรายได 15,001 - 20,000 บาท, 20,001 - 30,000 บาท, มากกวา 30,001 บาทขนไป กลมรายไดนอยกวา 15,000 บาทมความภกดดานความออนไหวตอราคามากกวากลมรายได 20,001 - 30,000 บาท กลมรายได 15,001 - 20,000 บาทมความภกดดานความออนไหวตอราคามากกวากลมรายได 20,001 - 30,000 บาท และกลมรายได 20,001 - 30,000 บาทมความภกดดานความออนไหวตอราคานอยกวากลมรายไดมากกวา 30,001 บาทขนไป และกลมรายไดนอยกวา 15,000 บาทมความภกดดานพฤตกรรมการบอกตอมากกวากลมรายได 15,001 - 20,000 บาท, 20,001 - 30,000 บาท, มากกวา 30,001 บาทขนไป กลมรายได 20,001 - 30,000 บาท มความภกดดานพฤตกรรมการบอกตอนอยกวากลมรายไดมากกวา 30,001 บาทขนไป ซงสอดคลองกบงานวจย

2-18

ของ สาธยา เถอนวถ (2555) ไดศกษาเรองทศนคต และความพงพอใจทมผลตอความภกดในการใชบตรสมาชก M Generation ของผบรโภคโรงภาพยนตรเครอ เมเจอร ซนเพลกซ ในเขตกรงเทพมหานคร ผลการวจยพบวา เพศ อาย อาชพ รายไดตอเดอน ประเภทของบตรสมาชกทผบรโภคเปนสมาชก และระยะเวลาในการถอบตรสมาชก M Generation ทแตกตางกน มความภกดในการใชบตรสมาชก M Generation แตกตางกน นอกจากนยงสอดคลองกบผลงานวจยของ กญชร ปญญาณฐโสภณ (2557) ไดศกษาเรองความสมพนธระหวางภาพลกษณองคกรและความภกดของลกคาธนาคารออมสนในเขตอ าเภอเมองเชยงราย จงหวดเชยงราย ผลการวจยพบวา ผลการเปรยบเทยบความภกดของลกคาธนาคารออมสนในเขตอ าเภอเมองเชยงราย จงหวดเชยงราย จ าแนกตามเพศ อาย รายไดตอเดอน อาชพ และระดบการศกษาตางกน มความภกดตอธนาคารออมสนแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.001

4. จากผลการวจย ปจจยสวนประสมทางการตลาดบรการทมผลตอความภกดของผใชบรการสายการบนตนทนต ากลม Gen Y ในเขตกรงเทพมหานคร พบวา ปจจยสวนประสมทางการตลาดบรการ ไดแก ดานลกษณะทางกายภาพและผใหบรการ ดานราคาบตรโดยสารและความนาเชอถอในการใหบรการ ดานการบรการพเศษของสายการบน ดานการสงเสรมการตลาดมผลตอความภกดของผใชบรการสายการบนตนทนต ากลม Gen Y ในเขตกรงเทพมหานคร อยางมนยส าคญทางสถตท 0.05 โดยปจจยดานการบรการพเศษของสายการบนสงผลตอความภกดของผ ใชบรการสายการบนตนทนต ากลม Gen Y ในเขตกรงเทพมหานคร มากทสด รองลงมาเปนปจจยดานการสงเสรมการตลาด ปจจยดานราคาบตรโดยสารและความนาเชอถอในการใหบรการ และนอยทสดคอ ปจจยดานผใหบรการและลกษณะทางกายภาพ สอดคลองกบผลงานวจยของ นรนต ค าอกษร (2556) ไดศกษาเรองปจจยทมผลตอความจงรกภกดของผโดยสารชาวไทยในเสนทางบนภายในประเทศของสายการบนไทย ผลการวจยพบวา ปจจยดานกลยทธทางการตลาดมความสมพนธกบความจงรกภกดของผโดยสาร อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01 นอกจากนยงสอดคลองกบงานวจยของ โชตกา วงศวราช, บญฑวรรณ วงวอน และไพฑรย อนตะขน (2557) ไดศกษาเรองสวนประสมทางการตลาด การสอสารเชงกลยทธและความพงพอใจของลกคาทมตอความภกดของธนาคารออมสน จงหวดล าปาง ผลการวจยพบวา สวนประสมทางการตลาดมอทธพลตอความภกดของลกคาธนาคารออมสนในเขตจงหวดล าปาง อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

5. จากการศกษากลยทธการตลาดของธรกจสายการบนตนทนต าส าหรบผใชบรการกลม Gen Y ในเขตกรงเทพมหานคร สามารถใชเปนแนวทางในการก าหนดกลยทธการตลาดทมประสทธภาพส าหรบผประกอบการธรกจสายการบนตนทนต าในประเทศไทย ไดดงน

5.1 จากผลการวจยพฤตกรรมการเดนทางของผใชบรการสายการบนตนทนต ากลม Gen Y ในเขตกรงเทพมหานคร ซงเปนฐานขอมลของลกคาทส าคญในการก าหนดกลมลกคาเปาหมายส าหรบใชในการวางแผนกลยทธการตลาดสายการบนตนทนต า ซงงานวจยครงนพบวา กลมเปาหมายเปนผหญงทมอาย 27 - 31 ป ระดบการศกษาปรญญาตร มอาชพลกจาง/พนกงานบรษทเอกชน รายไดเฉลยตอเดอน 20,001 – 30,000 บาท ใชบรการสายการบนไทยแอรเอเชยบอยทสด โดยใชบรการเพอทองเทยว จ านวน 1 - 3 ครงในชวง 1 ป

2-19

สวนใหญมเพอนรวมเดนทาง 1 – 2 คน ตดสนใจเลอกใชบรการดวยตนเอง (ไมมใครแนะน า) จองหรอซอบตรโดยสารผานทางเวบไซต/แอพพลเคชนของสายการบน ระดบราคาบตรโดยสารทยนดจาย 501 – 1,000 บาท ช าระเงนคาบตรโดยสารดวยบตรเครดต/บตรเดบต มระยะเวลาทท าการจองหรอซอบตรโดยสารลวงหนา 1 - 3 เดอน ผประกอบการธรกจสายการบนตนทนต าในประเทศไทยสามารถน าผลการวจยดงกลาว ไปใชในการแบงกลมลกคาเปาหมาย นอกจากนยงใชเปนแนวทางในการก าหนดกลยทธการตลาดบรการใหตรงกบกลมลกคาเปาหมาย รวมถงน ามาใชในการปรบปรงและพฒนารปแบบการใหบรการ อตราคาโดยสาร และชองทางการจองหรอซอบตรโดยสาร ทสามารถตอบสนองความตองการของผใชบรการไดดยงขน

5.2 จากผลการวจยปจจยดานประชากรศาสตร ไดแก เพศ อาย ระดบการศกษา สถานภาพสมรส อาชพ และรายไดทแตกตางกนสงผลตอความภกดของผใชบรการสายการบนตนทนต ากลม Gen Y ในเขตกรงเทพมหานครทแตกตางกน งานวยครงนพบวา ผใชบรการกลม Gen Y เพศชายมความภกดมากกวาเพศหญง โดยผใชบรการทมอาย 17 – 21 ป เปนกลมทมความภกดมากทสดดานระดบการศกษา กลมผใชบรการทมระดบการศกษาต ากวาปรญญาตรจะมความภกดมากกวากลมระดบการศกษาปรญญาตรและสงกวาปรญญาตร นอกจากนยงพบวากลมผใชบรการทมสถานภาพหยาราง มระดบความภกดสงกวาผใชบรการทมสถานภาพโสดและสมรส โดยกลมทมอาชพพอบาน/แมบาน และกลมทมรายไดนอยกวา 15,000 บาท จะมความภกดมากกวาทกกลมอาชพและรายได จากผลการวจยดงกลาว ชวยท าใหผประกอบการธรกจสายการบนตนทนต าสามารถน าผลการวจยมาใชเปนแนวทางในการก าหนดกลยทธการตลาดทมประสทธภาพ น าไปสความภกดของผใชบรการสายการบนตนทนต ากลม Gen Y เพอสรางความไดเปรยบทางการแขงขนกบคแขงในธรกจสายการบนตนทนต าในประเทศไทยได

5.3 จากผลการวจยปจจยสวนประสมทางการตลาดบรการทมผลตอความภกดของผใชบรการสายการบนตนทนต ากลม Gen Y ในเขตกรงเทพมหานคร พบวา ปจจยสวนประสมทางการตลาดบรการ ไดแก ดานลกษณะทางกายภาพและผใหบรการ ดานราคาบตรโดยสารและความนาเชอถอในการใหบรการ ดานการบรการพเศษของสายการบน ดานการสงเสรมการตลาดมผลตอความภกดของผใชบรการสายการบนตนทนต ากลม Gen Y ในเขตกรงเทพมหานคร อยางมนยส าคญทางสถตท 0.05 โดยปจจยดานการบรการพเศษของสายการบนสงผลตอความภกดของผ ใชบรการสายการบนตนทนต ากลม Gen Y ในเขตกรงเทพมหานครมากทสด รองลงมาเปนปจจยดานการสงเสรมการตลาด ปจจยดานราคาบตรโดยสารและความนาเชอถอในการใหบรการ และนอยทสดคอ ปจจยดานผใหบรการและลกษณะทางกายภาพ ทงนผประกอบการธรกจสายการบนตนทนต าในประเทศไทย สามารถน าขอมลทไดจากผลการวจยมาประยกตใชในการแกไขปญหา ปรบปรง พฒนาการใหบรการในดานตาง ๆ รวมทงเปนแนวทางในการก าหนดกลยทธการตลาดของธรกจสายการบนตนทนต าในประเทศไทยไดดงน

2-20

5.3.1 กลยทธดานการบรการพเศษของสายการบน เปนปจจยทสงผลตอความภกดของผใชบรการสายการบนตนทนต ากลม Gen Y ในเขตกรงเทพมหานครมากทสด ถงแมวาสายการบนตนทนต าจะมรปแบบการใหบรการทประหยด สะดวกสบาย รวดเรว และปลอดภย แตผใชบรการสายการบนตนทนต ากลม Gen Y ยงคงมองหาความสะดวกสบายในการใชบรการสายการบนตนทนต า ดงนนผประกอบการธรกจสายการบนตนทนต าควรเนนใหความส าคญกบการบรการพเศษตาง ๆ ทงในดานชองทางการจ าหนายบตรโดยสารทหลากหลาย ขอเสนอพเศษดานบรการอาหาร เครองดม และการโหลดสมภาระใตทองเครองฟร หรอคดคาบรการในราคาทเหมาะสม รวมถงความรวดเรวในขนตอนการใหบรการภายในสนามบนทงกอนขนเครองบนและหลงลงจากเครองบน เพราะการบรการพเศษเหลานจะเปนสงกระตนทน าไปสความพงพอใจในการใชบรการ ชวยท าใหผใชบรการกลบมาใชบรการซ า และสงผลตอความภกดของผใชบรการสายการบนตนทนต ากลม Gen Y

5.3.2 กลยทธดานการสงเสรมการตลาด เปนปจจยทสงผลตอความภกดของผใชบรการสายการบนตนทนต ากลม Gen Y ในเขตกรงเทพมหานครเปนอนดบท 2 ผประกอบการธรกจสายการบนตนทนต าควรใหความส าคญกบการโฆษณาผานสอตาง ๆอยางตอเนอง การสะสมแตมบตรสมาชก/สะสมไมล เพอรบสวนลดหรอน ามาแลกเทยวบนฟร และการจดรายการสงเสรมการตลาดทนาสนใจอยางตอเนอง เพอจงใจใหเกดการใชบรการเพมมากขน นอกจากนยงชวยบรหารความสมพนธ รกษาฐานลกคาเดม รวมทงขยายฐานลกคาใหมจากการสมครสมาชก กระตนใหผใชบรการกลบมาใชบรการซ าอยางตอเนอง น ามาสการเปนลกคาทมความภกด ซงในปจจบนควรเนนการโฆษณาประชาสมพนธผานสอตาง ๆ ทสามารถเขาถงผใชบรการกลม Gen Y ไดรวดเรวมากยงขนผานทางเครอขายสงคมออนไลน และสออเลกทรอนกสทสอดคลองกบรปแบบการด าเนนชวตของผใชบรการกลม Gen Y

5.3.3 กลยทธดานราคาบตรโดยสารและความนาเชอถอในการใหบรการ ผประกอบการธรกจสายการบนตนทนต าควรมนโยบายในการก าหนดราคาทเหมาะสม โดยผใชบรการกลม Gen Y จะมการเปรยบเทยบความเหมาะสมของราคาบตรโดยสารกบคแขงในเสนทางเดยวกนเปนอนดบแรก นอกจากนยงมการเปรยบเทยบความเหมาะสมของราคาบตรโดยสารกบระยะทางทใหบรการและการบรการทไดรบ รวมถงจ านวนเทยวบนและเสนทางบนทหลากหลายตรง มมาตรฐานความปลอดภยในการเดนทางดวย ซงปจจยดงกลาวมผลตอความภกดของผใชบรการกลม Gen Y ดงนนผประกอบการธรกจสายการบนตนทนต าควรใหความส าคญกบการบรหารตนทนใหมประสทธภาพ สามารถก าหนดราคาใหมความเหมาะสม ควบคไปกบการวางแผนเสนทางบนและจ านวนเทยวบนใหตรงกบความตองการของผใชบรการกลม Gen Y เนนใหความส าคญกบมาตรฐานความปลอดภยในการใชบรการ เพอภาพลกษณทดของสายการบน

5.3.4 กลยทธดานผใหบรการและลกษณะทางกายภาพ ผประกอบการธรกจสายการบนตนทนต าควรใหความส าคญกบการคดเลอกพนกงานและฝกอบรมพนกงาน เพราะการใหบรการของพนกงานถอเปนหวใจส าคญของธรกจบรการ โดยผใชบรการกลม Gen Y ใหความส าคญกบการเอาใจใสปญหาของผโดยสารของพนกงานมากทสด พนกงานตองสามารถตอบขอซกถามและแกปญหาใหแก

2-21

ผโดยสารได นอกจากนยงใหความส าคญกบบคลกภาพของพนกงานทยมแยมแจมใส บคลกภาพด มความกระตอรอรน ใหบรการรวดเรว และมจ านวนเพยงพอตอการใหบรการ มการดแลผโดยสารอยางดและแสดงความรบผดชอบอยางเหมาะสมเมอเครองบนมความลาชา รวมถงประสบการณและความช านาญของนกบน/ผชวยนกบน โดยผประกอบการควรมการจดหลกสตรการอบรมและพฒนาศกยภาพของพนกงานอยางสม าเสมอ เพอท าใหเกดการบรการทมประสทธภาพ ซงควรวางแผนกลยทธควบคไปกบการปรบปรงเครองบนใหมความสะอาด อปกรณเครองใชภายในเครองบนมมาตรฐานอยในสภาพด พรอมใชงาน มพนทเกบสมภาระบนเครองบนเพยงพอกบความตองการของผใชบรการ ซงมผลตอความภกดของผใชบรการกลม Gen Y

เอกสารอางอง กรมการปกครอง กระทรวงมหาดไทย. (2559). ระบบสถตทางการทะเบยน. สบคนเมอ 20 ธนวาคม 2559,

จาก http://stat.bora.dopa.go.th/stat/. กญชร ปญญาณฐโสภณ. (2557). ความสมพนธระหวางภาพลกษณองคกรและความภกดของลกคาธนาคาร

ออมสนในเขตอ าเภอเมองเชยงราย จงหวดเชยงราย . การศกษาอสระปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต คณะบรหารธรกจ สาขาวชาการจดการทวไป มหาวทยาลยราชภฏเชยงราย, เชยงราย.

กลยา วานชยบญชา. (2553). การใช SPSS for Windows ในการวเคราะหขอมล. กรงเทพฯ:ส านกพมพแหงจฬาลงกรณมหาวทยาลย.

กลยา วานชยบญชา. (2554). หลกสถต. กรงเทพฯ: ส านกพมพแหงจฬาลงกรณมหาวทยาลย. โชตกา วงศวราช, บญฑวรรณ วงวอน และไพฑรย อนตะขน. (2557). สวนประสมทางการตลาดการสอสาร

เชงกลยทธและความพงพอใจของลกคาทมตอความภกดของธนาคารออมสน จงหวดล าปาง. วารสารวทยาการจดการ มหาวทยาลยราชภฏเชยงราย, 9 (1),120-137.

ธนาคารแลนด แอนด เฮาส จ ากด (มหาชน). (2559). ธรกจขนสงผโดยสารทางอากาศ. สบคนเมอ 20 ธนวาคม 2559, จาก http://lhbank.co.th/Economic/Lists/รายงานภาวะเศรษฐกจและแนวโนมอตสาหกรรม/1/2016.

นรนต ค าอกษร. (2556). ปจจยทมผลตอความจงรกภกดของผโดยสารชาวไทยในเสนทางบนภายในประเทศของสายการบนไทย . วทยานพนธปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต คณะบรหารธรกจ มหาวทยาลยเกษตรศาสตร, กรงเทพฯ.

บรษท ทาอากาศยานไทย จ ากด (มหาชน). (2558). สถตขนสงทางอากาศป 2558. สบคนเมอ 20 ธนวาคม2559, จาก http://airportthai.co.th/main/th/1115-air-transport-statistic.

2-22

ปรศนา มาสาร. (2554). ปจจยสวนประสมทางการตลาดบรการทมผลตอความภกดของผบรโภควยท างาน ในการเลอกใชธรกจบรการเครอขายสญญาณโทรศพทเคลอนทในเขตกรงเทพมหานคร.การศกษาเฉพาะบคคลปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต คณะบรหารธรกจ มหาวทยาลยกรงเทพ, ปทมธาน.

พรณชา โพธนยม และศศธร งวนพนธ. (2557). ปจจยทมผลตอพฤตกรรมการซอซ าของผโดยสารทใชบรการสายการบนตนทนต า. วารสารการเงน การลงทน การตลาด และการบรหารธรกจ, 4(2), 285-308.

ศนยวจยเศรษฐกจและธรกจ ธนาคารไทยพาณชย. (2558). กลยทธมดใจผบรโภค Gen Y. สบคนเมอ 20 ธนวาคม 2559, จาก https://www.scbeic.com/th/detail/product/130.

สทธเกตต ทดพทกษกล. (2557, มถนายน). บโอไอกบธรกจสายการบนตนทนต า (Low Cost Airlines). วารสารสงเสรมการลงทน, 6(25), 16-17.

สาธยา เถอนวถ. (2555). ทศนคต และความพงพอใจทมผลตอความภกดในการใชบตรสมาชก M Generation ของผบรโภคโรงภาพยนตร เครอ เมเจอร ซนเพลกซ ในเขตกรงเทพมหานคร. ปรญญานพนธ ปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาการตลาด มหาวยาลยศรนครนทรวโรฒ, กรงเทพฯ

เสาวคนธ ศรทองกล. (2556). ความพงพอใจในคณภาพการบรการของผโดยสารชาวไทยทมความสมพนธกบความภกดตอ บรษทการบนไทย จ ากด (มหาชน). วทยานพนธปรญญาบรหารธรกมหาบณฑต คณะบรหารธรกจ สาขาบรหารธรกจ มหาวทยาลยเกษตรศาสตร, กรงเทพฯ.

2-23

การวเคราะหปจจยก าหนดราคาบานจดสรรโดยวธ Hedonic Price กรณศกษา : เขตบางขนเทยน กรงเทพมหานคร

An Analysis of Factors Determining the Housing Estate's Price Using Hedonic Price Method: Case Study of Bang KhunThian District, Bangkok

จนทมา บญแจม1* และ ถวล นลใบ2

Chantima Bunjam1* and Tawin Nilbai2

บทคดยอ

การศกษาครงนมวตถประสงคเพอศกษาวเคราะหปจจยก าหนดราคาบานจดสรรประเภททาวนเฮาส ในเขตบางขนเทยน กรงเทพมหานคร ดวยวธการวเคราะหแบบจ าลอง Hedonic Price โดยเกบรวบรวมขอมลจากแบบส ารวจจ านวน 1,819 ตวอยาง ผลการศกษาพบวาปจจยทก าหนดราคาบานจดสรรประเภททาวนเฮาสอยางมนยส าคญทางสถตไดแก จ านวนชน อายอาคาร เนอทดนทใชปลกสรางบาน พนทใชสอยภายในบาน จ านวนหองนอน จ านวนหองน า ต าแหนงแปลงมม ระยะทางจากโครงการถงถนนหลก ระยะทางจากโครงการถงจดขนลงทางดวน ระยะทางจากโครงการถงหางสรรพสนคา ขนาดโครงการ การเปนเจาของโดยนตบคคลประเภทบรษท (มหาชน) จ ากด การมสระวายน าหรอหองออกก าลงกาย และระบบการรกษาความปลอดภยของโครงการ สวนการประมาณคาผลกระทบตอราคาบานอนเนองมาจากปจจยดานนามธรรมหรอการประเมนราคาแฝงพบวา บานทตงอยในต าแหนงแปลงมมจะมราคาแพงกวาบานทตงอยใน ต าแหนงอน รอยละ 5.68 บานทมนตบคคลประเภทบรษท (มหาชน) จ ากดเปนเจาของโครงการ จะมราคาแพงกวาบานทมนตบคคลประเภทบรษทจ ากด เปนเจาของโครงการ รอยละ 12.86 บานทตงอยในโครงการทมสระวายน าหรอหองออกก าลงกายจะมราคาแพงกวาบานทไมมสระวายน าหรอหองออกก าลงกาย รอยละ 4.47 และบานทตงอยในโครงการทมระบบการรกษาความปลอดภยจะมราคาแพงกวาบานทตงอยในโครงการทไมมระบบการรกษาความปลอดภย รอยละ 9.88

ค าส าคญ: บานจดสรร, ปจจยก าหนดราคา, ราคาเฮดโดนก

1 นกศกษาปรญญาโท หลกสตรเศรษฐศาสตรมหาบณฑต สาขาเศรษฐศาสตรธรกจ คณะเศรษฐศาสตร มหาวทยาลยรามค าแหง 2 รองศาสตราจารย ดร. ประจ าคณะเศรษฐศาสตร มหาวทยาลยรามค าแหง *Corresponding author E-mail address: mom_aoe@hotmail.com

2-24

Abstract This research aims to study the factors determining the price of town-house housing estate in Bang Khun Tien District, Bangkok. The researcher collected the data from 1,819 surveys. The research findings revealed that the factors that fix the price of town-house housing estate at the statistical significance are the number of floors, the building age, the used to construct the house, the area in the house, the number of bedrooms, the number of restrooms, the position of corner plot, the distance from the house projectto the main road, the distance from the house project to the expressway, the distance from the house project to the department store, the size of house project, the ownership by the juristic person of limited (public) company, the existence of swimming pools or fitness rooms and the security system of the house project. To estimate the value of impaction the house price depends on the factor of abstract or estimation of latent price. It found that the house located in the position of corner plot will be more expensive than the one located in other positions at 5.68 percent, the house owned by the juristic person of limited (public) company will be more expensive than the one owned by the juristic person of limited company at 12.86 percent, the house in the project with swimming pools or fitness rooms will be more expensive than the one without swimming pools or fitness rooms at 4.47 percent and the house in the project with the security system will be more expensive than the one without the security system at 9.88 percent. Keyword: Housing Estate, Factor of Fixing Price, Hedonic Price

บทน า

ธรกจอสงหารมทรพย เปนภาคธรกจทมความสมพนธกบระบบเศรษฐกจของประเทศและมบทบาทส าคญในการขบเคลอนระบบเศรษฐกจใหเจรญเตบโตรองมาจากภาคการสงออกและการทองเทยว เนองจากเปนภาคธรกจทมมลคาการลงทนดานการกอสรางสงคดเปนสดสวนโดยเฉลยประมาณรอยละ 50 ของการลงทนโดยรวม นอกจากนยงมความส าคญตอการสรางรายไดและเกยวของกบการพฒนาโครงสรางพนฐานทางเศรษฐกจของประเทศ อกทงยงมความเชอมโยงกบอตสาหกรรมอน ๆ อยางตอเนอง อาทเชน อตสาหกรรมวสดกอสราง อตสาหกรรมการคมนาคมขนสง อตสาหกรรมการเงน อตสาหกรรมเครองเรอนและเครองตกแตงบาน อตสาหกรรมเครองใชไฟฟาภายในบาน และอตสาหกรรมเครองใชส านกงาน เปนตน รวมถงธรกจอสงหารมทรพยยงกอใหเกดธรกจเชอมโยงหลากหลายประเภท เชน ธรกจนายหนาคาอสงหารมทรพย ธรกจ

2-25

ประกนภย ธรกจประเมนราคาทรพยสน ธรกจบรหารการขาย และธรกจบรการชมชนหลงการขาย อนจะสงผลกระทบตอรายได การจางงาน และระบบเศรษฐกจโดยรวม ดงน นธรกจอสงหารมทรพยจงจดอยในภาคเศรษฐกจน า (Leading Sector) โดยแนวโนมความเคลอนไหวของธรกจอสงหารมทรพยจะเปนปจจยชน าทศทางการเจรญเตบโตของเศรษฐกจ กลาวคอ เมอไรกตามทธรกจอสงหารมทรพย มการขยายตวกจะเปนตวบงชวาระบบเศรษฐกจโดยทวไปของประเทศก าลงอยในภาวะขยายตวเชนเดยวกน หรอในทางตรงกนขามเมอธรกจอสงหารมทรพยชะลอตวลง กจะชน าวาระบบเศรษฐกจภายในประเทศโดยทวไปก าลงเขาสภาวะถดถอย แสดงใหเหนถงความส าคญของ ภาคธรกจอสงหารมทรพยทมผลกบภาวะเศรษฐกจของประเทศโดยรวม (อธป พชานนท, 2558)

อสงหารมทรพยประเภททอยอาศยนน โดยทวไปสามารถแบงเปนประเภทตาง ๆ ได 7 ประเภท ไดแก ทอยอาศยประเภทบานเดยว (single house) บานแฝด (twin house) อาคารพาณชยหรอตกแถว (shop houses) ทาวนเฮาส (town house) แฟลต หรออพารทเมนท (flat or apartment) คอนโดมเนยม (condominium) หรออาคารชด และโรงแรม (hotel) โดยแตในละประเภทสามารถน ามาจดกลมทอยอาศยไดเปน 2 กลม คอ กลมอสงหารมทรพยประเภททอยอาศยแนวดง ไดแก คอนโดมเนยม แฟลต หรออพารทเมนท และโรงแรม สวนกลมอสงหารมทรพยประเภททอยอาศยแนวราบ ไดแก บานเดยว บานแฝด อาคารพาณชยหรอตกแถว และทาวนเฮาส โดยอสงหารมทรพยประเภททอยอาศยทก าลงไดรบความนยมในปจจบน คอ อสงหารมทรพยประเภททอยอาศยแนวราบในกลมบานเดยวและทาวนเฮาส พจารณาไดจากขอมลการส ารวจความตองการทอยอาศยจากผเขาชมงานมหกรรมบานและคอนโดครงท 33 (อสระ บญยง, 2558) ซงจดขนระหวางวนท 8-11 ตลาคม 2558 จากขอมลพบวา ประเภททอยอาศยทมความตองการสงสดคอ ทอยอาศยประเภทบานเดยวคดเปน รอยละ 42 รองลงมาคอ ทอยอาศยประเภทอาคารชดคดเปน รอยละ 34 ทอยอาศยประเภททาวนเฮาส คดเปนรอยละ 16 ทอยอาศยประเภทอาคารพาณชยหรอตกแถว คดเปนรอยละ 5 และทอยอาศยประเภทบานแฝด คดเปนรอยละ 3 ตามล าดบ

สาเหตทอสงหารมทรพยประเภททอยอาศยแนวราบก าลงไดรบความนยมในปจจบนน กเนองมาจากการเพมขนของจ านวนประชากรทเปนไปอยางรวดเรวประกอบกบทอยอาศย กมความส าคญ เปนหนงในปจจยสทจ าเปนตอการด ารงชวต และยงไปกวานนทอยอาศยยงเปนสงทแสดงถงคณภาพชวตและความเปนอยของประชากร ท าใหความตองการดานทอยอาศยของประชากรในปจจบนมแนวโนมเพมมากขนเรอย ๆ (อสระ บญยง, 2558) แตในขณะทภาพรวมทางดานเศรษฐกจของประเทศอยในภาวะซบเซา ประชากรภายในประเทศมรายไดลดลง ท าใหผบรโภคมความละเอยดรอบครอบในการใชจายมากยงขน ดงนนในการเลอกทอยอาศย ผบรโภคตองพจารณาเปรยบเทยบราคากบคณภาพของทอยอาศยวามความเหมาะสมกนมากนอยเพยงใด อยางเชนทอยอาศยในแนวดงประเภทคอนโดมเนยม สวนมากจะมท าเลอยในพนทตวเมองช นในของ

2-26

กรงเทพมหานคร ซงเปนพนททมสงอ านวยความสะดวกตาง ๆ มากมาย ท าใหมราคาเสนอขายของโครงการคอนขางสง แตในขณะเดยวกนพนทใชสอยมจ านวนจ ากด ผบรโภคบางรายกคดวา ไมมความเหมาะสมกบราคาเสนอขายทคอนขางสง จงหนมาใหความสนใจทอยอาศยในแนวราบ เชน บานจดสรรประเภทบานเดยว บานแฝด ทาวนเฮาส และอาคารพาณชย เพราะมขนาดเนอท และพนทใชสอยมากกวา รวมถงราคาเสนอขายกไมมความแตกตางกบราคาเสนอขายของคอนโดมเนยม ยงถาเปนทอยอาศยในเขตชานเมองดวยแลวกจะมราคาทดนถกกวาราคาทดน ในเขตเมองชนใน ท าใหสามารถสรางทอยอาศยแนวราบไดในราคาทถกกวาในเขตเมอง อกทง ปจจบนการพฒนาทางดานการคมนาคมขนสงทมความสะดวกรวดเรวมากขนสงผลใหการเดนทางจากชานเมองเพอเขาสตวเมองชนในสามารถเดนทางไดสะดวก รนระยะเวลาในการเดนทาง ซงขอมลดงกลาวนบวาเปนสาเหตทท าใหผบรโภคสนใจซอทอยอาศยแนวราบเพมขนโดยเฉพาะ ในเขตชานเมอง สอดคลองกบรายงานขอมลจ านวนทอยอาศยสรางเสรจจดทะเบยนในเขตกรงเทพมหานครทสรางโดยผประกอบการ พ.ศ. 2553-2557 (สมาคมธรกจบานจดสรร, 2558) พบวา แนวโนมการขยายตวของทอยอาศยในเขตชานเมองมแนวโนมเพมสงขน ทงพนทอยอาศยชานเมองและเกษตรกรรมฝงตะวนออก ไดแก เขตคลองสามวา เขตหนองจอก เขตมนบร และเขตลาดกระบง และพนทอยอาศยชานเมองและเกษตรกรรมฝงตะวนตกตอนลาง ไดแก เขตทงคร เขตบางบอน เขตบางขนเทยน เขตจอมทอง และเขตราษฎรบรณะ นอกจากนยงพบวา สถานการณตลาดอสงหารมทรพยใน 4 เดอนแรกของป 2558 ปรากฏวาพนททมทอยอาศยสรางเสรจจดทะเบยนใหมประเภทแนวราบในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑลมากทสด 5 อนดบ ไดแก (1) เขตสายไหม มจ านวน 1,195 หนวย (2) เขตบางขนเทยน มจ านวน 1,003 หนวย (3) อ าเภอล าลกกา จงหวดปทมธาน มจ านวน 952 หนวย (4) อ าเภอไทรนอย จงหวดนนทบร มจ านวน 938 หนวย (5) เขตคลองสามวา กรงเทพฯ มจ านวน 906 หนวย ชใหเหนวาผบรโภคมความตองการซอทอยอาศยแนวราบในเขตชานเมองมากกวาทอยอาศยแนวดงในเขตเมอง และจากขอมลดงกลาวพนทเขต บางขนเทยนซงเปนพนทในเขตชานเมองและเกษตรกรรมฝงตะวนตกตอนลาง พบวามจ านวนทอยสรางเสรจจดทะเบยนใหมประเภทแนวราบ คดเปนรอยละ 20 จากจ านวนทอยอาศยสรางเสรจจดทะเบยนใหมในเขตกรงเทพมหานครฯและปรมณฑลสงสด 5 เขต ชใหเหนวาผประกอบการมการลงทนกอสรางโครงการบานจดสรรในพนทเขตบางขนเทยนเปนจ านวนมากหลากหลายประเภทและระดบราคา ซงโดยทวไปผทสนใจซอทอยอาศยจะพจารณาเปรยบเทยบราคากบคณภาพหรออรรถประโยชนทจะไดรบโดยค านงถงปจจยทางดานตาง ๆ เชน ราคาบาน ท าเลทตง สงอ านวยความสะดวก ความเหมาะสมของขนาดพนทและประโยชนใชสอย เปนตน แตยงมอกหลายปจจยทผซอยงไมไดพจารณา ดงนนจงเปนเรองนาสนใจทจะศกษาและวเคราะหวาปจจยหรอคณลกษณะทวไปของบานจดสรรดานใดบางทมความสมพนธกบการก าหนดราคาบานจดสรรในพนทเขต บางขนเทยน กรงเทพมหานคร และค านวณหาราคาแฝงของปจจยหรอคณลกษณะดงกลาวทประกอบรวมกนเปนราคาบานจดสรร เพอชวยใหผทมสนใจซอบานจดสรรไดทราบวามปจจยใดบางทมสวนในการก าหนดราคาของ

2-27

บานจดสรร และเปนขอมลเบองตนส าหรบการตดสนใจซอบานจดสรรไดอยางเหมาะสมตอไป และเพอเปนแนวทางใหผประกอบการหรอนกพฒนาอสงหารมทรพย สามารถน าผลการศกษาไปประกอบการตดสนใจทจะลงทนในธรกจอสงหารมทรพยและก าหนดราคาบานจดสรร เพอใหไดมาซงผลตอบแทนสงสด

วตถประสงคของการศกษา

เพ อ ศกษาว เคราะห ปจจยก าหนดราคาบานจดสรรประเภททาวน เฮาส ใน เขตบางขน เทยน กรงเทพมหานคร พรอมทงค านวณหาราคาแฝงของปจจยหรอคณลกษณะดงกลาว

ขอบเขตการศกษา

ศกษาวเคราะหปจจยหรอคณลกษณะทวไปของบานจดสรรทมผลตอการก าหนดราคาบานจดสรร

ประเภททาวนเฮาส และค านวณหาราคาแฝงของปจจยหรอคณลกษณะดงกลาว ก าหนดพนทศกษา คอ เขตบางขนเทยน จงหวดกรงเทพมหานคร เนองจากเปนเขตทผบรโภคมความตองการทอยอาศยในแนวราบเพมมากขน โดยขอมลทน ามาใชในการศกษาคอ ขอมลราคาตลาดบานจดสรรประเภททาวนเฮาสทมการจดทะเบยนซอขายจากส านกงานทดนกรงเทพมหานคร สาขาบางขนเทยน ป พ.ศ. 2559

กรอบแนวคดในการศกษา

จากการศกษาแนวคดและทฤษฎ ตลอดจนวรรณกรรมทเกยวของ พบวา ปจจยหรอคณลกษณะทวไปของบานจดสรรทสงผลกระทบตอราคาบานจดสรรประเภททาวนเฮาส สามารถแบงออกไดเปน 3 กลม คอ (1) กลมของคณลกษณะดานโครงสรางบาน (2) กลมของคณลกษณะดานท าเลทตง (3) กลมของคณลกษณะดานการบรหาร และสงอ านวยความสะดวกภายในโครงการ ซงการศกษาในครงนไดก าหนดกรอบแนวคดในการศกษา ดงน

2-28

วธการศกษา

การเกบรวบรวมขอมล 1. ขอมลปฐมภม (primary data) ไดแก ขอมลทเกยวกบราคาบาน ลกษณะของโครงสรางบาน การบรหาร

จดการ และสาธารณปโภคภายในโครงการบานจดสรรท าการเกบรวบรวมขอมลจากการส ารวจขอมลภาคสนาม

โดยใชแบบส ารวจเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมล และท าการคดเลอกตวอยางดวยวธการสมแบบไมอง

ทฤษฎความนาจะเปน (non probability sampling) โดยก าหนดจ านวนตวอยางจากประชากร คอ บานจดสรร

ประเภททาวนเฮาสในเขตบางขนเทยน กรงเทพมหานคร ตามทไดก าหนดไวในขอบเขตการศกษา รวมทงสน

10,122 หลง จาก 38 โครงการ ดวยวธการสมตวอยางแบบเจาะจง (purposive sampling) เพอน าไปใชในการ

วเคราะห จ านวนทงสน 1,819 ตวอยาง

ตวแปรอสระ 1.คณลกษณะดานโครงสรางของบาน(Structure)

1.1 จ านวนชน 1.2 อายอาคาร

1.3 ขนาดของเนอทดน 1.4 พนทใชสอย

1.5 จ านวนหองนอน 1.6 จ านวนหองน า

1.7 ต าแหนงทตงแปลงมม

2. คณลกษณะดานท าเลทตงของโครงการ (Location) 2.1 ระยะหางจากโครงการถงถนนหลก 2.2 ระยะหางจากโครงการถงจดขนลงทางดวน 2.3 ระยะหางจากโครงการถงหางสรรพสนคา 2.4 ระยะหางจากโครงการถงโรงเรยน 2.5 ระยะหางจากโครงการถงโรงพยาบาล

3. คณลกษณะดานการบรหารและสงอ านวยความสะดวกภายใน โครงการ (Management)

3.1 ขนาดของโครงการ 3.2 ลกษณะผประกอบการ 3.3 การรกษาความปลอดภยของโครงการ 3.4 สงอ านวยความสะดวกภายในโครงการ

ตวแปรตาม ราคาบานจดสรร

2-29

2. ขอมลทตยภม (secondary data) เปนการรวบรวมขอมลราคาตลาดบานจดสรรประเภททาวนเฮาส ทมการจดทะเบยนซอขายจากส านกงานทดนกรงเทพมหานคร สาขาบางขนเทยน และขอมลจากเอกสาร รายงาน วารสาร ขาวสาร การศกษาบทความและงานวจยตาง ๆ ทเกยวของ ตลอดจนขอมลดานสถตทมการรวบรวมไวในแหลงขอมลทเกยวของกบธรกจอสงหารมทรพย ประเภททอยอาศย การวเคราะหขอมล การวจยครงนจะท าการวเคราะหขอมล 2 วธ ดงน

1. การวเคราะหโดยใชสถต เชงพรรณนา (descriptive statistics) เพออธบายลกษณะทวไปของโครงสรางบาน ท าเลทตง การบรหารจดการและสงอ านวยความสะดวกภายในโครงการบานจดสรรประเภททาวนเฮาส ในเขตบางขนเทยน กรงเทพมหานคร ทเกบรวบรวมได โดยน าเสนอ เปนตารางแจกแจงความถ (frequency) และคารอยละ (percentage)

2. การวเคราะหเชงปรมาณ (quantitative analysis) ท าการศกษาและวเคราะหปจจยหรอคณลกษณะทวไปของบานจดสรรท เปนตวก าหนดราคาบานจดสรรประเภททาวน เฮาส ใน เขตบางขน เทยน กรงเทพมหานคร และค านวณหาราคาแฝงของปจจยหรอคณลกษณะดงกลาวโดยใชแบบจ าลอง Hedonic Price ซงเปนแบบจ าลองทางสถตทใชหาความสมพนธระหวาง ราคาสนคากบคณลกษณะตาง ๆ ของสนคาหรอในการศกษาครงนกคอบานจดสรรปะเภททาวนเฮาส โดยคณลกษณะตาง ๆ ของบานจดสรรนนยงรวมถงลกษณะเชงคณภาพทประกอบกนเปนราคาบาน ดงน นการประมาณคาตวแปรดวยแบบจ าลอง Hedonic Price จงจะสามารถประมาณคาราคาแฝง ของลกษณะเชงคณภาพดงกลาวไดดวย แบบจ าลองและตวแปรทใชในการศกษา แบบจ าลองทใชในการศกษาครงนคอ แบบจ าลอง Hedonic Price เมอก าหนดใหตลาดทอยอาศยประเภทบานจดสรรอยในดลยภาพ คอการทผบรโภคทกคนไดพจารณาคณลกษณะบานจดสรรทมอยในตลาดและเลอกซอบานจดสรรทใหความคมคาหรออรรถประโยชนสงสด (โชตวฒ เหลาไพโรจน, 2555 อางถงใน Rosen, 1977) โดยฟงกชนทเปนตวแทนแสดงความสมพนธระหวางปจจยตาง ๆกบราคาบานจดสรรประเภททาวนเฮาส (hedonic price function) ซงไดถกแบงออกเปน 3 กลมหลก (Richard J. C., 2009) มดงน

P = ƒ (S, L, M) (1)

2-30

โดยท

P คอ ราคาของบานจดสรร (บาท/หลง) S คอ กลมของคณลกษณะดานโครงสรางของบาน (Structure) ไดแก จ านวนชนของบาน อายอาคาร ขนาดของเนอทดนทใชปลกสราง ขนาดของพนทใชสอยในบาน จ านวนหองนอน จ านวนหองน า ต าแหนงแปลงมม L คอ กลมของคณลกษณะดานท าเลทตงของโครงการบานจดสรร (Location) ไดแก ระยะทางจากทต งโครงการถงถนนหลก ระยะหางจากทต งโครงการถงจดขนลงทางดวน ระยะหางจากทต งโครงการถงหางสรรพสนคา ระยะหางจากทตงโครงการถงโรงเรยน ระยะหางจากทตงโครงการถงโรงพยาบาล M คอ กลมของคณลกษณะดานการบรหาร และสงอ านวยความสะดวกภายในโครงการบานจดสรร (Management) ไดแก ขนาดของโครงการ นตบคคลประเภทบรษท (มหาชน) จ ากด สงอ านวยความสะดวกภายในโครงการ ระบบการรกษาความปลอดภยของโครงการ

ก าหนดแบบจ าลอง Hedonic Price ในการศกษาครงนมจ านวน 3 แบบจ าลอง เพอใชในการประมาณทางเศรษฐมต ดงน

แบบจ าลองท 1 Linear Equation P =a0 + a1 (Floor) + a2 (Constryear) + a3 (LDarea) + a4 (LVarea) + a5 (Bedroom) + a6 (Bathroom) + a7 (Corner) + a8 (Road) + a9 (Expressway) + a10 (Store) + a11 (School) + a12 (Hospital) + a13 (Size) + a14 (Public) + a15 (Security) + a16 (Facility) + ui….(2)

แบบจ าลองท 2 Semi - log Equation ln(P) =a0 + a1 (Floor) + a2 (Constryear) + a3 (LDarea) + a4 (LVarea) + a5 (Bedroom) + a6 (Bathroom) + a7 (Corner) + a8 (Road) + a9 (Expressway) + a10 (Store) + a11 (School) + a12 (Hospital) + a13 (Size) + a14 (Public) + a15 (Security) + a16 (Facility) + ui ….(3)

2-31

แบบจ าลองท 3 Double - log Equation ln(P) =a0 + a1 ln(Floor) + a2 ln(Constryear) + a3 ln(LDarea) + a4 ln(LVarea) + a5 ln(Bedroom) + a6 ln(Bathroom) + a7 ln(Corner)+ a8 ln(Road) + a9 ln(Expressway) + a10 ln(Store) + a11 ln(School) + a12 ln(Hospital) + a13 ln(Size) + a14 ln(Public) + a15 ln(Security) + a16 ln(Facility) + ui….(4)

โดยท P คอ ราคาของบานจดสรร (บาท/หลง) Floor คอ จ านวนชนของบาน (ชน) Constryear คอ อายอาคาร (ป) LDarea คอ ขนาดของเนอทดนทใชปลกสราง (ตารางวา) LVarea คอ ขนาดของพนทใชสอยในบาน (ตารางเมตร) Bedroom คอ จ านวนหองนอน (หอง)

Bathroom คอ จ านวนหองน า (หอง) Corner คอ ต าแหนงทตงแปลงมมของบาน เปนตวแปรหน มคาเปน 1 เมอเปนต าแหนงแปลงมม

มคาเปน 0 เมอเปนประเภทอน Road คอ ระยะทางจากทตงโครงการถงถนนหลก (เมตร) Expressway คอ ระยะหางจากทตงโครงการถงจดขนลงทางดวน (เมตร) Store คอ ระยะหางจากทตงโครงการถงหางสรรพสนคา (เมตร) School คอ ระยะหางจากทตงโครงการถงโรงเรยน (เมตร) Hospital คอ ระยะหางจากทตงโครงการถงโรงพยาบาล (เมตร) Size คอ ขนาดของโครงการ (ยนต)

Public คอ นตบคคลประเภทบรษท (มหาชน) จ ากด เปนเจาของ โครงการ เปนตวแปรหน มคาเปน 1 เมอเปน บรษท (มหาชน) จ ากด มคาเปน 0 เมอเปนประเภทอน

2-32

Security คอ การรกษาความปลอดภยของโครงการ เปนตวแปรหน มคาเปน 1 เมอมการรกษาความปลอดภยของโครงการ มคาเปน 0 เมอไมมการรกษาความปลอดภยของโครงการ Facility คอ สงอ านวยความสะดวกภายในโครงการ เปนตวแปรหน

มคาเปน 1 เมอมสระวายน า หรอหองออกก าลงกายอยางใดอยางหนง มคาเปน 0 เมอไมมสระวายน า และหองออกก าลงกาย

ผลการศกษา

สวนท 1 ผลการศกษาวเคราะหขอมลกลมตวอยางโดยใชสถตเชงพรรณนา 1.1 ขอมลราคาบานจดสรรประเภททาวนเฮาส พบวามราคาบานโดยเฉลยเทากบ 2.45 ลานบาท โดยบานทมราคาแพงทสด มราคา 6.66 ลานบาท เปนบานทาวนเฮาส 3 ชน อายอาคาร 5 ป มเนอทดน 27.4 ตารางวา พนทใชสอย 163 ตารางเมตร ภายในตวบานประกอบไปดวย 3 หองนอน 3 หองน า เปนโครงการจดสรรของ บรษทเอสซ แอสเสท คอรปอเรชน จ ากด (มหาชน) ภายในโครงการมระบบรกษาความปลอดภย และสงอ านวยความสะดวก ไดแก สระวายน า และหองออกก าลงกาย สวนบานทมราคาถกทสดมราคา 0.50 ลานบาท หรอหาแสนบาท เปนบานทาวนเฮาส 2 ชน อายอาคาร 24 ป มเนอทดน 16.5 ตารางวา พนทใชสอย 80 ตารางเมตร ภายใน ตวบานประกอบไปดวย 2 หองนอน 2 หองน า เปนโครงการจดสรรของ บรษทสนทว จ ากด ภายในโครงการไมมระบบรกษาความปลอดภย และสงอ านวยความสะดวก

1.2 ขอมลทวไปเกยวกบคณลกษณะดานโครงสรางของบานจดสรร พบวา สวนใหญเปนบานทาวนเฮาส 2 ชน จ านวน 1,465 หลง คดเปนรอยละ 80.54 บานทาวนเฮาส 3 ชน จ านวน 354 หลง คดเปนรอยละ 19.46 โดยบานมอายอาคารมากสด 28 ป และอายอาคารนอยสด 1 ป สวนเนอทดนทใชปลกสรางบานโดยเฉลยเทากบ 22.18 ตารางวา เนอทดนมากสดเทากบ 65.8 ตารางวา เนอทดนนอยสดเทากบ 16 ตารางวา และขนาดพนทใชสอยในบานโดยเฉลยเทากบ 113.5 ตารางเมตร พนทใชสอยมากสดเทากบ 240 ตารางเมตร พนทใชสอยนอยสด 80 ตารางเมตร ส าหรบขอมลเกยวกบจ านวนหองนอนและหองน าภายในบาน พบวาสวนใหญมจ านวนหองนอน 3 หอง และจ านวนหองน า 2 หอง สวนขอมลเกยวกบต าแหนงทตงแปลงมม พบวา มจ านวนบานทตงอยในต าแหนงแปลงมม จ านวน 400 หลง

1.3 ขอมลทวไปเกยวกบคณลกษณะดานท าเลทตงของโครงการ พบวา บานจดสรรตงอยในโครงการทมระยะทางจากโครงการถงถนนหลกโดยเฉลยประมาณ 1,609 เมตร เมอพจารณาระยะทางจากโครงการถงจดขนลงทางดวน พบวา บานจดสรรต งอยในโครงการทมระยะทางจากโครงการถงจดขนลงทางดวนโดยเฉลยประมาณ 6,115 เมตร ดานระยะทางจากโครงการถงหางสรรพสนคา พบวา บานจดสรรตงอยในโครงการทม

2-33

ระยะทางจากโครงการถงหางสรรพสนคาโดยเฉลยประมาณ 2,260 เมตร ขอมลทางดานระยะทางจากโครงการถงโรงพยาบาล พบวา บานจดสรรตงอยในโครงการทมระยะทางจากโครงการถงโรงพยาบาลโดยเฉลยประมาณ 2,479 เมตร และขอมลดานระยะทางจากโครงการถงโรงเรยน บานจดสรรตงอยในโครงการทมระยะทางจากโครงการถงโรงเรยนโดยเฉลยประมาณ 808 เมตร

1.4 ขอมลทวไปเกยวกบคณลกษณะดานการบรหาร และสงอ านวยความสะดวกภายในโครงการพบวา สวนใหญเปนบานจดสรรทต งอยในโครงการขนาดกลาง (จ านวนแปลงจ าหนายต งแต 100 - 499 แปลง) มจ านวน 1,497 หลง รองลงมาคอบานจดสรรทตงอยในโครงการขนาดเลก (จ านวนแปลงจ าหนายไมเกน 99 แปลง) มจ านวน 191 หลง และบานจดสรรทตงอยในโครงการขนาดใหญ (จ านวนแปลงจ าหนายตงแต 500 แปลงขนไป) มจ านวน 131 หลง และเมอพจารณาขอมลดานเจาของโครงการ การรกษาความปลอดภยของโครงการ และสงอ านวยความสะดวกภายในโครงการ พบวา บานจดสรรทตงอยในโครงการท บรษท (มหาชน) จ ากด เปนเจาของโครงการ มจ านวน 870 หลง บานจดสรรทตงอยในโครงการทมระบบการรกษาความปลอดภยของโครงการ มจ านวน 1,490 หลง และบานจดสรรทต งอยในโครงการทมสงอ านวยความสะดวกภายในโครงการ อาท เชน สระวายน า หองออกก าลงกาย เปนตน มจ านวน 531 หลง

สวนท 2 ผลการวเคราะหปจจยหรอคณลกษณะทวไปของบานจดสรรทเปนตวก าหนดราคาบานจดสรรประเภททาวนเฮาส และค านวณหาราคาแฝง 2.1. การวเคราะหปจจยก าหนดราคาบานจดสรร ผลการวเคราะหปจจยก าหนดราคาบานจดสรรประเภททาวนเฮาส ในเขตบางขนเทยน ทไดจากการประมาณคาแบบจ าลอง Hedonic Price ทง 3 รปแบบสมการ ปรากฏผลดงน ตาราง 1 ผลการวเคราะหปจจยก าหนดราคาบานจดสรรประเภททาวนเฮาส ในเขตบางขนเทยน กรงเทพมหานคร

แบบจ าลองท 1 (Linear Equation)

แบบจ าลองท 2 (Semi-log Equation)

แบบจ าลองท 3 (Double-log Equation)

Dependent Variable Price

Dependent Variable Price

Dependent Variable ln (Price)

Constant 1807440.0 (10.5)

Constant 14.49258 (205.80)

Constant 14.51738 (54.33)

Floor 364400.1 (5.36)***

ln (Floor) 0.113335 (4.26)***

ln (Floor) 0.148547 (2.16)**

2-34

ตาราง 1 (ตอ) แบบจ าลองท 1

(Linear Equation) แบบจ าลองท 2

(Semi-log Equation) แบบจ าลองท 3

(Double-log Equation) Constryear -75033.50

(-29.70)*** ln (Constryear) -0.033761

(-34.14)*** ln (Constryear) -0.215658

(-28.29)*** LDarea 39538.88

(31.80)*** ln (LDarea) 0.015894

(32.66)*** ln (LDarea) 0.466922

(32.18)*** LVarea -170.9334

(-0.23) ln (LVarea) -0.000339

(-1.17) ln (LVarea) 0.143299

(3.92)*** Bedroom -197817.00

(-5.03)*** ln (Bedroom) -0.041240

(-2.68)*** ln (Bedroom) 0.303842

(7.71)*** Bathroom 621022.00

(14.82)*** ln (Bathroom) 0.206408

(12.58)*** ln (Bathroom) 0.327561

(8.46)*** corner 148397.50

(8.14)*** ln (corner) 0.055053

(7.71)*** ln (corner) 0.055272

(7.32)*** Road -158.8408

(-10.71)*** ln (Road) -6.71E-05

(-11.57)*** ln (Road) -0.014004

(-2.50)** Expressway -205.1490

(-17.43)*** ln (Expressway) -6.60E-05

(-14.33)*** ln (Expressway) -0.168037

(-8.31)*** Store -421.3062

(-7.76)*** ln (Store) -6.30E-05

(-2.96)*** ln (Store) -0.065074

(-2.37)** School -322.8006

(-7.85)*** ln (School) -0.000205

(-12.73)*** ln (School) -0.021845

(-1.71) Hospital 482.8137

(8.48)*** ln (Hospital) 8.17E-05

(3.67)*** ln (Hospital) -0.015008

(-0.51) Size -364.7520 ln (Size) -0.000284 ln (Size) -0.049888

(-6.41)*** (-12.72)*** (-5.78)*** Public -6737.770 ln (Public) -0.036199 ln (Public) 0.120946 (-0.21) (-2.91)*** (9.34)*** Security 201343.3 ln (Security) 0.150926 ln (Security) 0.094190 (6.83)*** (13.07)*** (7.00)***

2-35

ตาราง 1 (ตอ) แบบจ าลองท 1

(Linear Equation) แบบจ าลองท 2

(Semi-log Equation) แบบจ าลองท 3

(Double-log Equation) Facility -19361.64 ln (Facility) 0.007384 ln (Facility) 0.043721 (-0.66) (0.65) (3.77)*** R2 0.878987 0.897157 0.885045 Adj R2 0.877912 0.896244 0.884025 F-statistic 818.0584 982.4939 867.1093

ทมา. จากการค านวณ หมายเหต: ในวงเลบคอคา t *** หมายถง มนยส าคญทางสถตท 0.01

** หมายถง มนยส าคญทางสถตท 0.05 * หมายถง มนยส าคญทางสถตท 0.1

จากตาราง 1 พบวา ในแบบจ าลองท 1 (linear equation) ตวแปรทมนยส าคญทางสถตและมเครองหมายและทศทางตรงตามสมมตฐาน ไดแก ตวแปร Floor Constryear Ldarea Bathroom Corner Road Expressway Store School Hospital Size และ Security ยกเวน ตวแปร Bedroom ทมนยส าคญทางสถตแตมเครองหมายเครองหมายและทศทางไมตรงตามสมมตฐาน และตวแปร ทไมมนยส าคญทางสถต ไดแก ตวแปร LVarea Public และ Facility แบบจ าลองท 2 (semi-log equation) ตวแปรทมนยส าคญทางสถตและมเครองหมายและ ทศทางตรงตามสมมตฐาน ไดแก ตวแปร Floor Constryear Ldarea Bathroom Corner Road Expressway Store School Hospital Size และ Security ยกเวน ตวแปร Bedroom และ Public ท มนยส าคญทางสถตแตมเครองหมายเครองหมายและทศทางไมตรงตามสมมตฐาน และตวแปร ทไมมนยส าคญทางสถต ไดแก ตวแปร LVareaและ Facility แบบจ าลองท 3 (double-log equation) ตวแปรทมนยส าคญทางสถตและมเครองหมายและทศทางตรงตามสมมตฐาน ไดแก ตวแปร Floor Constryear Ldarea LVarea Bedroom Bathroom Corner Road Expressway Store Size Public Security และ Facility ยกเวน ตวแปร School และ Hospital ทไมมนยส าคญทางสถต ซงจากการเปรยบเทยบผลการวเคราะหแบบจ าลอง Hedonic Price Model ท ง 3 แบบจ าลอง พบวาแบบจ าลองทมความเหมาะสมมากทสดคอ แบบจ าลองท 3 ซงเปนแบบจ าลอง double – log equation เนองจาก

2-36

เปนแบบจ าลองทตวแปรมนยส าคญทางสถต และมเครองหมายและทศทาง ตรงตามสมมตฐานมากทสด โดยมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01, 0.05 และ 0.10 ทกตว ยกเวน ตวแปร School และ Hospital ทไมมนยส าคญทางสถต ทงนอาจมสาเหตมาจากบรเวณพนท ทท าการศกษาอยในเขตพนทชานเมอง ซงมสภาพการจราจรภายในพนทไมหนาแนน สงผลให การเดนทางจากบานถงโรงเรยนและโรงพยาบาลใชเวลาไมมากนก รนระยะเวลาในการเดนทาง ท าใหตวแปรระยะทางทงสองไมมผลตอการก าหนดราคาบาน ดงน นจากตาราง 1 แบบจ าลองทเลอกใชคอแบบจ าลองท 3 (double – log equation) ดวยคาสถต R2 เทากบ 0.89 หมายความวา ตวแปรอสระสามารถอธบายการเปลยนแปลงของราคาบานจดสรรประเภททาวนเฮาสไดรอยละ 89 สามารถสรปไดวา ความสมพนธระหวางปจจยก าหนดราคาบานจดสรรประเภททาวนเฮาส ในเขตบางขนเทยน กรงเทพมหานคร พบวา ม 3 คณลกษณะ ทเปนตวก าหนดราคาบานจดสรรประเภททาวนเฮาส คอ (1) คณลกษณะดานโครงสรางบาน (Structure) ไดแกตวแปร Floor Constryear LDarea LVarea Bedroom Bathroom Corner โดยตวแปรทมผลกระทบตอการก าหนดราคาบานมากทสดในคณลกษณะดานโครงสรางคอ ขนาดเนอทดนทใชปลกสราง (LDarea) (2) คณลกษณะดานท าเลทต งของโครงการ (Location) ไดแก Road Expressway Store School Hospital โดยตวแปรทมผลกระทบตอการก าหนดราคาบานมากทสดในคณลกษณะดานท าเลทต งของโครงการคอ ระยะหางจากทต งโครงการถงจดขนลงทางดวน (Expressway) (3) คณลกษณะดานการบรหาร และสงอ านวยความสะดวกภายในโครงการ ไดแก Size Public Security Facility โดยตวแปรอสระทเกยวกบคณลกษณะพนฐานทกตวแปร มผลตอการก าหนดราคาบานจดสรรประเภททาวนเฮาส อยางมนยส าคญทางสถต ยกเวนตวแปร School และ Hospital ขณะทตวแปรทมผลกระทบตอการก าหนดราคาบานมากทสดในคณลกษณะดานการบรหาร และสงอ านวยความสะดวกภายในโครงการคอ นตบคคลประเภทบรษท (มหาชน) จ ากด เปนเจาของโครงการ (Public) ดงรายละเอยดในตาราง 2 ตาราง 2 ผลการวเคราะหปจจยก าหนดราคาบานจดสรร ตามแบบจ าลองท 3 (Double – Log Equation) ตวแปรตาม คาสมประสทธ ผลกระทบ (%) Std. Error t-Statistic

Constant 14.51738 0.267198 54.33190 คณลกษณะดานโครงสรางบาน

ln (Floor) 0.148547 0.068629 2.164483** ln (Constryear) -0.215658 0.007623 -28.28925*** ln (LDarea) 0.466922 0.014508 32.18274*** ln (LVarea) 0.143299 0.036592 3.916137*** ln (Bedroom) 0.303842 0.039409 7.709940***

2-37

ตาราง 2 (ตอ) ตวแปรตาม คาสมประสทธ ผลกระทบ (%) Std. Error t-Statistic

ln (Bathroom) 0.327561 0.038701 8.463836***

(corner) 0.055272 5.68 0.007551 7.319606*** คณลกษณะดานท าเลทตงของโครงการ

ln (Road) -0.014004 0.005610 -2.496138** ln (Expressway) -0.168037 0.020225 -8.308352*** ln (Store) -0.065074 0.027426 -2.372707** ln (School) -0.021845 0.012770 -1.710681 ln (Hospital) -0.015008 0.029353 -0.511283 คณลกษณะดานการบรหาร และสงอ านวยความสะดวกภายในโครงการ ln (Size) -0.049888 0.008624 -5.784595*** (Public) 0.120946 12.86 0.012942 9.344994*** (Security) 0.094190 4.47 0.013447 7.004358*** (Facility) 0.043721 9.88 0.011585 3.774046*** R2 0.885045 Adj R2 0.884025 F-statistic 867.1093

ทมา: จากการค านวณ หมายเหต: *** หมายถง มนยส าคญทางสถตท 0.01

** หมายถง มนยส าคญทางสถตท 0.05 * หมายถง มนยส าคญทางสถตท 0.1

2.2 การประเมนราคาแฝง การประเมนราคาแฝงในทน หมายถง การประมาณคาผลกระทบตอราคาบาน อนเนองมาจากปจจยดานนามธรรม (ชชพ พพฒนศถ และคณะ, 2546) โดยเปรยบเทยบระหวาง บานจดสรรทตงอยในต าแหนงแปลงมม มนตบคคลประเภทบรษท (มหาชน) จ ากด เปนเจาของโครงการ ภายในโครงการมสงอ านวยความสะดวก เชน มสระวายน า หรอหองออกก าลงกาย และมระบบการรกษาความปลอดภยของโครงการกบบานจดสรรทตงอยในต าแหนงแปลงอน มนตบคคลประเภทบรษท จ ากด เปนเจาของโครงการ ภายในโครงการไมมสงอ านวยความสะดวกใด ๆ และ ไมมระบบการรกษาความปลอดภย โดยคาสมประสทธของตวแปรหน ต าแหนงแปลงมม

2-38

(Corner) นตบคคลประเภทบรษท (มหาชน) จ ากด เปนเจาของโครงการ (Public) สงอ านวยความสะดวกภายในโครงการ (Facility) และการรกษาความปลอดภยของโครงการ (Security) เทากบ 0.055272 0.120946 0.043721 และ 0.094190 ซงสามารถอธบายไดวาบานจดสรรทตงอยในต าแหนงแปลงมมจะมราคาแพงกวาบานทตงอยในต าแหนงอน รอยละ 5.68 บานจดสรรทมนตบคคลประเภทบรษท (มหาชน) จ ากด เปนเจาของโครงการจะมราคาแพงกวาบานทมนตบคคลประเภทบรษท จ ากด เปนเจาของโครงการ รอยละ 12.86 บานจดสรรทต งอยในโครงการทมสงอ านวยความสะดวก เชน สระวายน า หรอหองออกก าลงกายจะมราคาแพงกวาบานทไมมสงอ านวยความสะดวกภายในโครงการรอยละ 4.47 และบานจดสรรทตงอยในโครงการทมระบบการรกษาความปลอดภยจะมราคาแพงกวาบานทต งอยในโครงการทไมมระบบการรกษาความปลอดภยรอยละ 9.88 เมอก าหนดใหปจจยอน ๆ คงท จากผลการศกษาท าใหทราบถงปจจยหรอคณลกษณะทวไปของบานจดสรรทมผลตอการก าหนดราคาบานจดสรร โดยคาสมประสทธทประมาณไดจากแบบจ าลองท 3 จากสมการราคาบานจดสรรประเภททาวนเฮาส แลวท าการถอดคาลอค (Anti-Log)

P = ea0+(Floor) a1+(Constryear) a2+(LDarea) a3+(LVarea) a4+(Bedrom) a5+ (Bathroom) a6+(Corner) a7+(Road) a8+(Expressway) a9 +(Store) a10 + (Size) a11+(Public) a12+(Security) a13 + (Facility) a14 แทนคาตวแปรทงหมดลงในสมการดวยคาเฉลยของแตละตวแปร แทนคาตวแปรหนทงหมด เทากบ 1 และแทนคาสมประสทธของตวแปรแตละตว สามารถค านวณราคาบาน ไดดงน

P =2.71814.51738 + (2)0.148547 + (5)– 0.215658 + (22.18)0.466922 + (113.05)0.143299 +(3) 0.303842 + (2)0.327561 + (1)0.055272 + (1,609) – 0.014004 + (6,115)– 0.168037 + (2,260)– 0.065074 + (341)– 0.049888 + (1)0.120946 + (1)0.094190 + (1)0.043721

P =2,014,503 บาท/หลง

ผลการค านวณราคาบานจดสรรตามสมการดงกลาว สามารถอธบายไดวา บานจดสรรทมคณลกษณะดงน คอ บานจดสรรทมจ านวน 2 ชน 3 หองนอน 2 หองน า อายอาคารโดยเฉลย 5 ป มเนอทดนทใชปลกสรางบานโดยเฉลย 22.18 ตารางวา พนทใชสอยโดยเฉลย 113.05 ตารางเมตร ตงอยในต าแหนงแปลงมม มท าเลทตงหางจากถนนหลกโดยเฉลย 1,609 เมตร หางจากจดขนลงทางดวนโดยเฉลย 6,115 เมตร และหางจากหางสรรพสนคาโดยเฉลย 2,260 เมตร และอยในโครงการ ทนตบคคลประเภทบรษท (มหาชน) จ ากดเปนเจาของโครงการ เปนโครงการขนาดกลาง (มจ านวนแปลงจ าหนายโดยเฉลย 341 แปลง) มสงอ านวยความสะดวกภายในโครงการ

2-39

เชน สระวายน า หรอหองออกก าลงกาย และมระบบรกษาความปลอดภยภายในโครงการจะมราคาเทากบ 2,014,503 บาท/หลง

สรปผลการศกษา จากการศกษาเกยวกบปจจยหรอคณลกษณะทวไปของบานจดสรรทก าหนดราคา บานจดสรรประเภททาวนเฮาส ในเขตบางขนเทยน กรงเทพมหานคร โดยไดมการประยกตใชแบบจ าลอง Hedonic Price Model ในการศกษา และมการเกบรวบรวมขอมลปจจยหรอคณลกษณะดานโครงสรางบาน 7 ปจจย คณลกษณะดานท าเลทตงโครงการ 5 ปจจย และคณลกษณะดาน การบรหารและสงอ านวยความสะดวกภายในโครงการ 4 ปจจย รวมทงหมด 16 ปจจย จากกลมตวอยางจ านวน 1,819 หลง จาก 38 โครงการจดสรร เพอท าการวเคราะหขอมล 2 วธ คอ การวเคราะหเชงพรรณนาเกยวกบลกษณะทวไปของโครงสรางบาน ท าเลทตง การบรหารจดการและสงอ านวยความสะดวกภายในโครงการ และการวเคราะหเชงปรมาณเพอวเคราะหปจจยหรอคณลกษณะทวไปของบานจดสรรทเปนตวก าหนดราคาบาน และค านวณหาราคาแฝงของปจจยหรอคณลกษณะดงกลาว สามารถสรปผลการศกษาไดดงน ปจจยทมผลตอการก าหนดราคาบานจดสรรประเภททาวนเฮาสอยางมนยส าคญทางสถตและเปนไปในทศทางเดยวกนกบราคาบาน โดยแบงเปนปจจยเชงปรมาณ ไดแก จ านวนชน อายอาคาร เนอทดนทใชปลกสรางบาน พนทใชสอยภายในบาน จ านวนหองนอน และจ านวนหองน า ในขณะทปจจยเชงคณภาพ ไดแก ต าแหนงแปลงมมการเปนเจาของโดยนตบคคลประเภทบรษท (มหาชน) จ ากด การมสระวายน าหรอหองออกก าลงกาย และระบบรกษาความปลอดภยของโครงการ สวนปจจยทมผลในทศทางตรงขาม ไดแก ระยะทางจากโครงการถงถนนหลก ระยะทางจากโครงการถงจดขนลงทางดวน ระยะทางจากโครงการถงหางสรรพสนคา และขนาดของโครงการ ซงเปนปจจยเชงปรมาณท งหมด สวนการประมาณคาผลกระทบตอราคาบานอนเนองมาจากปจจยดานนามธรรมหรอการประเมนราคาแฝงพบวา บานทตงอยในต าแหนงแปลงมมจะมราคาแพงกวาบานทต งอยในต าแหนงอน รอยละ 5.68 บานทมนตบคคลประเภทบรษท (มหาชน) จ ากด เปนเจาของโครงการจะมราคาแพงกวาบานทมนตบคคลประเภทบรษท จ ากด เปนเจาของโครงการ รอยละ 12.86 บานทตงอยในโครงการทมสระวายน า หรอหองออกก าลงกายจะมราคาแพงกวาบานทไมมสระวายน า หรอหองออกก าลงกายภายในโครงการ รอยละ 4.47 และบานทตงอยในโครงการทมระบบการรกษาความปลอดภย จะมราคาแพงกวา บานทตงอยในโครงการทไมมระบบการรกษาความปลอดภย รอยละ 9.88 ซงปจจยดงกลาวมผล ตอการก าหนดราคาบานจดสรรสอดคลองกบการศกษาของ ชชพ พพฒนศถ และคณะ (2546) และเมอน าคณลกษณะทงหมดขางตนมาก าหนดราคาบานดวยการแทนคาปจจยทงหมดดวยคาเฉลย และแทนคาตวแปรหนดวย 1 แลวพบวาราคาบานจดสรรประเภททาวนเฮาสมราคาเทากบ 2,014,503 บาท/หลง ดงน นหากตองการเปลยนแปลงคา

2-40

คณลกษณะใด ๆ จะสามารถค านวณหาราคาบานจดสรรประเภททาวนเฮาสทเหมาะสมไดจากสมการทไดจากผลการวเคราะหดงกลาว ซงเปนขอมลทผบรโภคหรอผประกอบการสามารถน าไปประกอบการตดสนใจไดอยางเหมาะสมตอไป

ขอเสนอแนะ ในการศกษาครงนผวจยไดก าหนดขอบเขตการศกษาเฉพาะบานจดสรรประเภททาวนเฮาสในพนทเขตบางขนเทยน กรงเทพมหานคร เทานน ซงเปนพนทเขตชานเมอง และมระดบราคา บานจดสรรดงกลาวโดยเฉลยเทากบ 2.5 ลานบาท ซงเปนระดบราคาปานกลาง จากผลการศกษาดงกลาวผศกษาพบวามขอเสนอแนะส าหรบการศกษาในครงตอไปส าหรบผสนใจศกษาวเคราะหตลาดอสงหารมทรพยในเชงเศรษฐศาสตร รายละเอยดดงน

1. ลกษณะตวแปรทใชในการศกษา ควรหลกเลยงตวแปรเชงคณภาพหรอตวแปรหน (Dummy

variables) โดยแทนดวยตวแปรเชงปรมาณทสามารถหาคาได ในกรณการศกษาในครงน ไดแก ตวแปรสระวาย

น าหรอหองออกก าลงกาย อาจแทนดวยขนาดพนทของสระวายน า หรอหองออกก าลงกาย ซงจะท าให

ความสามารถในการอธบายแบบจ าลองมความเหมาะสมมากยงขน นอกจากนผวจยสามารถเพมปจจยตวแปร

สวนสาธารณะภายในโครงการบานจดสรร และคณลกษณะดานสภาพแวดลอม เชน คณภาพอากาศ มลภาวะ

ทางเสยง มลภาวะทางกลน ฯลฯ ทมความส าคญปจจยหนงรวมไวในการศกษาไดดวย

2. ความหลากหลายของกลมตวอยางทใชในการศกษา เนองจากการศกษาครงนมไดน าขอมลกลมบาน

จดสรรทมระดบราคาสง มารวมในกลมขอมลตวอยางเพอใชในการวเคราะห ผลการศกษา ดงน น หากจะ

ท าการศกษาครงตอไปอาจจะน าขอมลในกลมดงกลาวมารวมไวใน การวเคราะหผลการศกษา เพอจะไดทราบ

ผลการศกษาทมความชดเจนยงขน

3. การทดสอบแบบจ าลองทไดในสภาวะเงอนไขทแตกตางกน ส าหรบการศกษาในครงตอไป โดย

การทดสอบแบบจ าลองนในพนทอน ๆ ทมสภาพท าเลทตงและการใชประโยชนใกลเคยงกน หรอท าการศกษา

เฉพาะกลมตวอยางบานจดสรรประเภทบานเดยว บานแฝด หรอคอนโดมเนยมในพนทศกษาทตางออกไป

เพอใหทราบถงปจจยก าหนดราคาบานวามความเหมอนหรอแตกตางกนอยางไร ซงจะน าไปสการก าหนดปจจย

หลกทมผลตอการก าหนดราคาไดอยางแมนย ามากยงขน

2-41

เอกสารอางอง ชชพ พพฒนศถ, และคณะ. (2546). การวเคราะหเชงเศรษฐศาสตรของตลาดบานจดสรรประเภทบานเดยว:

กรณศกษาจงหวดปทมธาน. งานวจยภาควชาเศรษฐศาสตร คณะเศรษฐศาสตร, มหาวทยาลยเกษตรศาสตร.

อธป พชานนท. (2558). ภาพรวมเศรษฐกจมหภาค-เศรษฐกจโลกป 2558. สมาคมธรกจบานจดสรร, 12, 1-10. อสระ บญยง. (2558). สถานการณตลาดทอยอาศยป 2558 และแนวโนมป 2559. วารสารธนาคารอาคาร

สงเคราะห, 84 (22), 50-57. โชตวฒ เหลาไฟโรจน. (2555). ปจจยก าหนดราคาคอนโดมเนยมในเขตกรงเทพมหานคร. งานวจยเศรษฐศาสตร

มหาบณฑต, มหาวทยาลยธรรมศาสตร. Richard J. C. (2009). The Hedonic Pricing Model Applied to the Housing Market of the City of

Savannah and Its Savannah Historic Landmark District. The Review of Regional Studies, 39(1), 9-22

2-42

ปจจยทมผลตอการตดสนใจบรโภคอาหารเพอสขภาพของกลมวยท างานตอนตน ในเขตกรงเทพมหานคร

Factor Influencing First Jobber’s Decision On Consuming Healthy Food

ณฐณชาช บญอม1* และ กนกวรรณ จนทรเจรญชย2 Natnicha Boon-Im1* and Kanokwan Chancharoenchai2

บทคดยอ

อาหารเพอสขภาพเปนแนวโนมพฤตกรรมการเลอกรบประทานอาหารของผบรโภคของโลก และความตองการยงมการเตบโตอยางตอเนอง การศกษานจงเนนการวเคราะหพฤตกรรมการตดสนใจซอและวเคราะหปจจยทมอทธพลตอโอกาสการตดสนใจซอของผบรโภคในวยท างานตอนตนหรอทมอายระหวาง 22-29 ป ในเขตกรงเทพมหานคร โดยการก าหนดขนาดตวอยางส าหรบการสมตวอยางแบบเฉพาะเจาะจง การสมตวอยางแบบสะดวกสบาย และไมทราบจ านวนประชากรทแนนอน ตลอดจนปจจยทมอทธพลตอการเปลยนแปลงโอกาสการในการตดสนใจซออาหารเพอสขภาพดวยการวเคราะหตามแบบจ าลองโลจท ผลการวเคราะห พบวามผทเคยซออาหารเพอสขภาพมจ านวน 361 คน จากผตอบแบบสอบถาม 400 คน คดเปนรอยละ 90.25 ของผตอบแบบสอบถามทงหมด สวนใหญเปนเพศหญงทเคยรบประทานอาหารเพอสขภาพ ส าหรบความถในการซออาหารเพอสขภาพประมาณ 1-3 ครงตอสปดาห และปจจยทมผลตอการตดสนใจซอและเลอกรบประทานผลตภณฑอาหารเพอสขภาพทผบรโภคใหความส าคญกบราคาเปนทหนง รองลงมาคอ ดานปรมาณอาหาร ดานคณคาทางโภชนาการ และดานคณภาพ ทงน ภาพรวมระดบความคดเหนทมปจจยสวนประสมทางการตลาด พบวาดานการสงเสรมการตลาดเปนดานทผตอบแบบสอบถามใหความส าคญมากทสด นอกจากน ผลการประเมนคาผลกระทบสวนเพม จากแบบจ าลองโลจทนน พบวา เพศ อาชพ และการสงเสรมการตลาด สนบสนนโอกาสการเลอกซออาหารเพอสขภาพทเพมขน ดงนน ผประกอบการควรมการวางแผนการตลาดใหตอบสนองกบความตองการของกลมเปาหมายอยางมประสทธภาพ ค าส าคญ: อาหารเพอสขภาพ, วยท างานตอนตน, ปจจยสวนประสมทางการตลาด

1 นสตบณฑตศกษา สาขาเศรษฐศาสตรธรกจ มหาวทยาลยเกษตรศาสตร 2 ผชวยศาสตราจารย ดร. ประจ าภาควชาเศรษฐศาสตร คณะเศรษฐศาสตร มหาวทยาลยเกษตรศาสตร *Corresponding author E-mail address: natnicha.boon@ku.th

2-43

Abstract Healthy foods have been gained a lot of interests from consumer, and now they are trendy for people desiring to live with a healthy lifestyle around the world. The objectives of this study were to study the purchasing behaviors of the healthy foods and to figure out the factors influencing decision on consuming healthy food among the first jobbers. There were 400 respondents living in Bangkok in this study whose age ranges between 22-29 years. The sampling techniques were composed of a proportional purposive sampling, a convenience sampling and an infinite population. The results of this study showed that there were 361 consumers, counting as 90.25 percent of respondents, who used to buy the healthy food products. Most of them were females. The frequency of buying the healthy foods was around one to three times per week. In addition, the main factor affecting the decisions on buying and choosing the healthy foods was their price while the less important factor was their amount of nutrients and their quality. Overall, an analysis of the marketing mix found that promotion was one of the most important marketing tools. Moreover, according to the marginal effect using the Logit Model, it was suggested that sex, occupation and promotion increased the possibility of consuming the health foods. Therefore, entrepreneurs should have a marketing strategy responding to the targeted group’s demand effectively. Keyword: Healthy Food, First Jobber, Marketing Mix

บทน า อตสาหกรรมอาหาร เปนอตสาหกรรมหนงในตลาดสนคาอปโภคบรโภค (Consumer Goods) ทมความโดดเดนและนาสนใจ ซงในแตละปอตสาหกรรมอาหารทสรางรายไดใหแกเปนประเทศจ านวนมาก มลคาของตลาดมแนวโนมเพมสงขนดวยอตราการเตบโตเฉลยรอยละ 6-7 ตอป (ศนยวจยกสกรไทย, 2558) ความสามารถของผประกอบการในอตสาหกรรมอาหารมความพรอม และมศกยภาพในการแขงขนในตลาดโลกสง ดงนน ผประกอบการจะตองหาทางรบมอกบสภาวการณน เพอใหธรกจปรบตวและคงรกษาความอยรอดในระยะยาวได

ภายใตสภาพแวดลอมทางเศรษฐกจและสงคม รวมทงพฤตกรรมของผบรโภคทเปลยนแปลงไปในปจจบน ธรกจอาหารกสามารถตอบโจทยไลฟสไตลของคนเมองไดเปนอยางด ทงในขอจ ากดในดานเวลาและความสะดวกสบาย ทเปนเงอนไขส าคญในการใชชวตประจ าวนของคนในสงคมเมอง อาหารพรอมรบประทาน หรออาหารส าเรจรปแชแขง จงกลายเปนทางเลอกทไดรบความนยมมากขนในยคททกคนตาง

2-44

ใชชวตกนอยางเรงรบไป โดยเนองจากในกจวตรประจ าวนตองใชชวตดวยเวลาอนจ ากด ตองตนแตเชาเพอมาท างาน และกลบจากท างานในเวลาค า จงเลอกรบประทานอาหารทเนนความสะดวกโดยอาจจะไมค านงถงประโยชนดานคณคาและโภชนาการ ซงอาหารเหลานไมสามารถใหธาตอาหารทเพยงพอกบความตองการของรางกาย หากบรโภคในปรมาณมากเกนไปอาจจะกอใหเกดโรคตาง ๆ ได เชน ความดนโลหต โรคไต และโรคเบาหวาน ผลกระทบตอมาอาจท าเกดความเครยดในเรองสขภาพทเกดความเจบปวย จง ท าใหตองพงพาการรกษาทางการแพทย ซงเปนการซอมแซมสขภาพจากการเจบปวย แตในความจรงแลวเปนเพยงแคการแกไขปญหาทปลายเหต ดงนน การบรโภคอาหารเพอสขภาพ จงเปนจดเรมตนของสขภาพทดชวยเพมภมคมกนโรค ชวยลดความเสยงตาง ๆ จากโรคแทรกซอนของผบรโภคและน าไปสจตใจทดได

ในยคปจจบนประชากรตองรจกเลอกรบประทานอาหารทท าใหรางกายแขงแรงสมบรณแตความกาวหนาทางเศรษฐกจ ท าใหประชากรในยคปจจบนมเวลาเรงรบและไมมเวลาออกก าลงกาย จงหนมาบรโภคอาหารเพอสขภาพแทนการรบประทานอาหารทไมมประโยชน อาหารเพอสขภาพในทน คอ การบรโภคอาหารทเนนธรรมชาตโดยการผานกระบวนการปรงแตงและการแปรรปเพยงเลกนอย มประโยชนตอรางกาย สะอาด ไมมสารกนบด ไมมรสชาตทจดจาน เปนตน นอกจากนหากมองถงประโยชนของอาหารเพอสขภาพจะพบวาอาหารประเภทน มสวนชวยในระบบทางเดนอาหาร การเลอกรบประทานอาหารเพอสขภาพทด เชน อาหารเจ อาหารมงสวรต อาหารชวจต อาหารคลนฟ ด นบเปนโภชนาการทสงเสรมสขภาพใหดขนและเปนทนยมของผบรโภค ท าใหรปแบบการด าเนนชวตเปลยนไปจากเมอกอน จงสงผลใหผบรโภคมการตดสนใจบรโภคอาหารเพอสขภาพเพมขน บทความนจงสนใจศกษาพฤตกรรมการตดสนใจซอผลตภณฑอาหารเพอสขภาพ และวเคราะหปจจยทมอทธพลตอโอกาสการตดสนใจซอผลตภณฑอาหารเพอสขภาพ โดยใชสถตเชงพรรณนา คารอยละ คาเฉลย และการวเคราะหการถดถอยโลจสตกส โดยใชแบบจ าลอง Logit Model และใชขอมลจากแบบสอบถามกลมตวอยางวยท างานตอนตนทมอาย 22-29 ป เนองจากเปนประชากรทพงพนจากชวงวยรน มไลฟสไตลในการด าเนนชวตทชอบตามกระแสนยมท งเรองของการออกก าลงกายหรอแมแตการรบประทานอาหารเพอสขภาพ เนนคณคาทางโภชนาการ มการหนมาดแลใสใจเรองของสขภาพเปนส าคญ และมศกยภาพในการซอผลตภณฑอาหารเพอสขภาพ โดยส ารวจวยท างานตอนตน ในเขตพนทกรงเทพมหานคร จากผลการศกษาสามารถน าไปใชในการประมาณความนาจะเปนในการตดสนใจซอผลตภณฑอาหารเพอสขภาพ ซงจะมประโยชนตอผประกอบการหรอผทสนใจจะลงทนธรกจผลตภณฑอาหารเพอสขภาพในอนาคต ใหเกดความเขาใจถงพฤตกรรมและความตองการทแทจรงของผบรโภค จากนนจะเปนวธการศกษาทงในสวนของขอมลทใชในการศกษาและวธการวเคราะห และอธบายถงแบบจ าลองทใชในการอธบายปจจยทมอทธพลตอโอกาสการตดสนใจซอผลตภณฑอาหารเพอสขภาพของผบรโภค ตลอดจนสมมตฐานในการศกษา ตอนทายเปนผลการศกษา สรปและอภปรายผลการวจย

2-45

วตถประสงคของการวจย

1. เพอศกษาพฤตกรรมในการตดสนใจซอผลตภณฑอาหารเพอสขภาพของกลมวยท างานตอนตนในเขตกรงเทพมหานคร

2. เพอศกษาปจจยทมอทธพลตอโอกาสการตดสนใจซอผลตภณฑอาหารเพอสขภาพของกลมวยท างานตอนตน ในเขตกรงเทพมหานคร

วธด าเนนการวจย

การศกษาในครงนมวตถประสงคเพอศกษาพฤตกรรมในการตดสนใจซอผลตภณฑอาหารเพอสขภาพและเพอศกษาปจจยทมอทธพลตอโอกาสการตดสนใจซอผลตภณฑอาหารเพอสขภาพของกลมวยท างานตอนตน ในเขตกรงเทพมหานคร โดยท าการส ารวจภาคสนาม ซงมแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบและรวบรวมขอมลทตองการ หลงจากนนน าขอมลทไดไปวเคราะหทางสถต เพอตอบวตถประสงคของการศกษา การวจยครงนท าการเกบรวมรวบรวมขอมล 2 ประเภท ดงน

1. ขอมลทตยภม (Secondary Data) เปนการเกบรวบรวมขอมลจากเอกสาร วารสาร ขาวสารสงพมพตาง ๆ และเวบไซตเกยวกบอาหารเพอสขภาพ เชน ขอมลทางโภชนาการ ขอมลทเกยวกบการดแลสขภาพ เปนตน

2. ขอมลปฐมภม (Primary Data) เปนการเกบขอมลทเกยวของกบปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจบรโภคอาหารเพอสขภาพของผบรโภคโดยใชแบบสอบถาม ซงมกลมตวอยางเปนประชากรวยท างานตอนตน ในเขตกรงเทพมหานครทมอาย 22–29 ป โดยการก าหนดขนาดตวอยางส าหรบการสมตวอยางแบบเฉพาะเจาะจง (Purposive Sampling) การสมตวอยางแบบสะดวกสบาย (Convenience Sampling) และไมทราบจ านวนประชากรทแนนอน เนองจากประชากรในเขตกรงเทพมหานคร และอายมสดสวนทไมนอน มสตรการค านวณดงน (Cochran, 1977)

n =Z2

4E2

โดยท n คอ ขนาดของกลมตวอยาง Z คอ คะแนนมาตรฐานทไดจากตารางแจกแจงแบบปกตมาตรฐานทระดบความ เชอมน รอยละ 95 (Z=1.96) E คอ ความคลาดเคลอนทยอมรบได (รอยละ 5) ดงนน สามารถค านวณหากลมตวอยางไดดงน

2-46

n = (1.96)2

4(0.05)2

= 384.16 ตวอยาง

จากการค านวณขนาดกลมตวอยาง จงท าใหการศกษาครงนจะท าการเกบรวบรวมขอมล จากแบบสอบถามทงหมด 400 ชด เพอความถกตองแมนย ายงขน โดยผวจยจะด าเนนการเกบรวบรวมขอมล ในชวงเดอน กมภาพนธ – มนาคม 2560 โดยขอความรวมมอจากวยท างานทมอาย 22 – 29 ป ในพนทกรงเทพมหานคร ในการตอบแบบสอบถาม พรอมทงอธบายและแนะน าวธการตอบแบบสอบถามแลวรอเกบแบบสอบถามเพอน าขอมลทไดมาวเคราะหตอไป ซงการเกบขอมลกลมตวอยางนจะพจารณาสดสวนของจ านวนประชากรวยท างานตอนตน ในเขตพนทกรงเทพมหานคร โดยแบงตามสดสวนของวยท างานตอนตนทเคยซอและไมเคยซอผลตภณฑอาหารเพอสขภาพ สามารถอธบายได ดงตารางท 1

ตารางท 1 การเกบขอมลกลมตวอยางของผทเคยซอและไมเคยซอผลตภณฑอาหารเพอสขภาพ

ลกษณะทางประชากร จ านวน รอยละ การตดสนใจซออาหารเพอสขภาพ

เคยซอ 361 90.25 ไมเคยซอ 39 9.75

รวม 400 100.00 ทมา: จากการค านวณ

เมอพจารณาจากตารางท 1 แสดงใหเหนวา ผตอบแบบสอบถามมผทเคยซอผลตภณฑอาหารเพอสขภาพจ านวน 361 คน จากผ ตอบแบบสอบถามจ านวน 400 คน คดเปนรอยละ 90.25 ของผ ตอบแบบสอบถามทงหมด โดยแบบสอบถามแบงเปน 6 สวน ไดแก สวนท 1 เปนขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม ไดแก เพศ อาย สถานภาพ ระดบการศกษา อาชพ รายไดเฉลยตอเดอน วธการบรโภค และสาเหตการบรโภค สวนท 2 เปนขอมลเกยวกบความรความเขาใจเกยวกบการบรโภคอาหารเพอสขภาพ มทงหมด 10 ขอ ใหเลอกตอบวาขอความทแสดงถกตองหรอไม ผตอบแบบสอบถามสามารถตอบตามความรเขาใจ เพอประเมนตนเอง

2-47

สวนท 3 เปนขอมลเกยวกบพฤตกรรมการบรโภคอาหารเพอสขภาพ มทงหมด 8 ขอ ใหเลอกแสดงระดบความคดเหนทตรงกบผตอบแบบสอบถามและเปนขอความทใหตอบเฉพาะผทเคยซออาหารเพอสขภาพเทานน ประกอบดวย ความถในการซอผลตภณฑอาหารเพอสขภาพ ชวงเวลาในการซออาหารเพอสขภาพ สถานททซออาหารเพอสขภาพ เปนตน สวนท 4 เปนขอมลเกยวกบการรบรเกยวอาหารเพอสขภาพและแสดงระดบความคดเหนเกยวกบอาหารเพอสขภาพ โดยใชมาตรวดลเครท (Likert Scale) ส าหรบวเคราะหขอมลจากแบบสอบถาม ไดแก ระดบความคดเหนเกยวกบการรบรผลตภณฑอาหารเพอสขภาพ แบงเปนระดบ ดงน ระดบความคดเหน เกณฑการใหคะแนน มากทสด หมายถง 6 มาก หมายถง 5 ปานกลาง หมายถง 4 นอย หมายถง 3 นอยทสด หมายถง 2 ไมเคย / ไมเหนดวย / ไมเชอ หมายถง 1 สวนท 5 เปนขอมลเกยวกบความความส าคญในผลตภณฑอาหารเพอสขภาพ ประกอบดวย ปจจยสวนประสมทางการตลาดทง 4 ดาน คอ ผลตภณฑ ราคา ชองทางการจดจ าหนาย และการสงเสรมการตลาด โดยใชมาตรวดลเครท (Likert Scale) ส าหรบวเคราะหขอมลจากแบบสอบถาม ไดแก ระดบความส าคญเกยวกบปจจยสวนประสมทางการตลาด แบงเปนระดบ ดงน ระดบความส าคญ เกณฑการใหคะแนน มความส าคญมากทสด หมายถง 6 มความส าคญมาก หมายถง 5 มความส าคญ หมายถง 4 ไมมความส าคญ หมายถง 3 ไมมความส าคญมาก หมายถง 2 ไมมความส าคญทสด หมายถง 1 สวนท 6 เปนขอมลเกยวกบล าดบความส าคญทมตอการตดสนใจซอและเลอกรบประทานผลตภณฑอาหารเพอสขภาพทผบรโภคใหความส าคญ โดยม 4 ดาน คอ ดานราคา ดานปรมาณอาหาร ดานคณภาพอาหาร และดานคณคาโภชนาการทไดรบ เปนลกษณะค าถามแบบใหผตอบใสล าดบความส าคญทตรงตามความจรง โดยจะประเมนระดบความส าคญจากเกณฑทก าหนด เปนคะแนน ดงตอไปน

2-48

ระดบความส าคญ เกณฑการใหคะแนน มความส าคญมากทสด หมายถง 4 มความส าคญมาก หมายถง 3 มความส าคญ หมายถง 2 ไมมความส าคญ หมายถง 1 การวเคราะหขอมลจะใชขอมลจากแบบสอบถามมาวเคราะหทงในเชงพรรณนา คอ หาคารอยละ คาเฉลย คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน ประกอบการบรรยาย และเชงปรมาณ คอ การวเคราะหปจจยทมอทธพลตอโอกาสการตดสนใจซอผลตภณฑอาหารเพอสขภาพ โดยสรางแบบจ าลองโลจท ซงหลกการเลอกตวแปรอสระเขาสมการถดถอย จะน าปจจยสวนบคคล ความรความเขาใจเกยวกบอาหารเพอสขภาพ และปจจยประสมทางการตลาดทง 4 ดานทเปนตวแปรอสระ ซงคาดวาจะมความสมพนธกบตวแปรตามเขาสมการถดถอย หลงจากนนจงท าการตดตวแปรอสระทไมมความสมพนธกบตวแปรตามอยางมนยส าคญทางสถตออกจากสมการครงละ 1 ตว จนกระทงไมสามารถตดตวแปรอสระตวใดไดอก เพอใหไดสมการถดถอยทเหมาะสมทสด

แบบจ าลอง การวเคราะหโดยใชแบบจ าลองโลจท (Logit Model) นน โดยตวแปรอสระจะพจารณาจากขอมลในแบบสอบถามสวนท 1 และ สวนท 5 คอ ปจจยสวนบคคล และปจจยสวนประสมทางการตลาดทมความส าคญตอการเลอกบรโภคอาหารเพอสขภาพทงหมด 4 ดาน ไดแก ดานผลตภณฑ (Product) ดานราคา (Price) ดานชองทางการจดจ าหนาย (Place) และดานการสงเสรมการตลาด (Promotion) ทมผลตอการเปลยนแปลงความนาจะเปนในการตดสนใจซอผลตภณฑอาหารเพอสขภาพ โดยพจารณาคา Marginal Effect ทโดยทวไปจะบงชวาหากมการเปลยนแปลงคาขอระดบคะแนนในตวแปรอสระ เชน ดานผลตภณฑเพม 1 หนวยจากเดม จะสงผลตอการเพมขนหรอลดลงของระดบความนาจะเปนในการตดสนใจซอผลตภณฑอาหารเพอสขภาพ โดยคา Marginal Effect ค านวณหาจากสมประสทธในการประเมน Logistic Model จะขนอยกบความเหมาะของแบบจ าลอง

𝑌 =1

1 + 𝑒(𝑎−𝑏𝑥′𝑘) , 𝑋 = 𝑏𝑥𝑘

′

𝑌 =1

1+𝑒(𝑎−𝑥) = [𝑏0 𝑏1] [𝑥𝑖

⋮𝑥𝑘

]

ตวแปร X ถกก าหนดจากตวแปร Xi ท i = 1,2,…,n และมอทธพลตอ Y มากนอยแตกตางกนขนอยกบคาสมประสทธ b และเมอปราศจากอทธพลของตวแปร Xi ใดแลว คา X จะมคาเขาใกลคาคงทหรอคา a

2-49

ทงนคาสมประสทธ a และ b และคา x จะอยในรปของเมตรกซ (Matrix) ทมเวกเตอรของเมตรกซทมขนาด n แถวกบ 1 หลก หรอ (n x 1) เมตรกซ ดงกลาวขางตน เมอพจารณาในเชงสถตทเกยวของกบโอกาสในการเกดเหตการณใดเหตการณหนง (Y) ทคา Y มเพยง 2 คา คอ 1 และ 0 เทานน ทฟงกชนโลจสตกสเหมาะสมในการประมาณการณ สามารถเขยนอยในรป Pr(y=1) ซงเปนโอกาสของการเกดเหตการณทอยในความสนใจในการศกษาและวเคราะหในทางตรงกนขาม Pr(y=0) คอโอกาสทจะไมเกดเหตการณนน นนคอ ฟงกชนนมคณสมบตทวาเมอผนวกตวแปรอสระหรอคา Xi เขาไปแลวจะใหคา Y ออกมาอยในกรอบระหวางศนยกบหนงโดยไมรวมคาศนยและไมรวมคาหนงคอ Y= (0,1) โดยตวแปร Xi จะเปนปจจยทก าหนดโอกาสในการเกดขนของเหตการณ

Pr(y = 1) ในทางตรงกนขามหากผบรโภคไมใหความส าคญกบปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑอาหารเพอสขภาพ ก าหนดใหความนาเปนเทากบ Pr(y =0) ทอธบายในรปของสมการขางตน สามารถปรบใหเปนสมการเสนตรงเพอใหสอดคลองกบสมมตฐานแบบจ าลองเสนคลาสสก (Classic Linear Model Hypothesis) และงายแกการประเมนผลเชงประจกษนน จงจดรปแบบใหอยในรปแบบสมการเสนตรง (Logarithmic Linear Equation Form) โดยการใสลอกาลทมฐานธรรมชาต (Natural Logarithm) ของ Odds Ratio ตลอดทงสมการ ซงใหผลลพธดงน

𝑙𝑛 (Pr(𝑦 = 1)

Pr(𝑦 = 0)) = (𝑎 − 𝑏𝑥𝑘

′ )

= 𝑎 + 𝑏1𝑥1 + 𝑏2𝑥2 … + 𝑏𝑘𝑥𝑘

โดยใชการทดสอบสมประสทธถดถอย Likelihood Ratio (LR) ในแบบจ าลองอยางนอย 1 ตว มคาแตกตางกนจากศนยอยางมนยส าคญทระดบทก าหนด (α = 0.01 หรอ 0.05 หรอ 0.10) หรอไม โดยสมมตฐานเพอการทดสอบ คอ H0 : b1= b2 = b3 = b4 = 0 H1 : bk≠ 0 อยางนอย 1 ตว k = 1,2,3,4

โดยทจ านวนของตวแปรอสระ (K) ในแบบจ าลองโลจทแบบล าดบเปนตวแปรอสระองศาเสร (Degree Of Freedom) ของการกระจายแบบ Chi-Square ทใชในการทดสอบคาสถต Likelihood Ratio (LR) ซงสามารถค านวณไดดงน

-2 log (L0/L1) = -2{ log(L0) - log(L1)} เมอ L0 คอ Log Likelihood ทมเพยงตวแปรตอบสนองในแบบจ าลองเทานน และ L1 คอ Log Likelihood ทมพารามเตอรทกตวในแบบจ าลอง (วรด จงอศญากล, 2556)

2-50

โดยทวไปแลวแบบจ าลองโลจสตกสจงแปลผลจากคา Odds Ratio คา Marginal Effect ในเชงเศรษฐศาสตรพบวาการแปลผลจากคา Marginal Effect จะแสดงถงประโยชนในการสรปพฤตกรรมและขอเสนอแนะมากกวา Odds Ratio ตลอดจนงายแกการแปลผลทไดจากการประมาณการณความเปนไปไดจากการเปลยนแปลงปจจย X โดยคา Marginal Effect คอ หากปรบเปลยนคาของตวแปรคณลกษณะบางประการใหเพมขนอกหนงหนวย แลวจะท าใหโอกาสทตวแปรตามจะเปลยนไปเทาไรหรอความนาจะเปนทจะเพมขนหรอลดลงเทาไรในการเกดขนของเหตการณทสนใจ เมอปจจย X ปจจยใดปจจยหนงเปลยนแปลงไป 1 หนวย กลาวคอ Marginal Effect คอ ผลลพธทไดจาก Partial Derivatives ของตวแปรคณลกษณะทมตอโอกาสการเกดเหตการณทนาสนใจ ไดสมการดงน (กนกวรรณ จนทรเจรญชย, 2558)

𝑀𝑎𝑟𝑔𝑖𝑛𝑎𝑙 𝐸𝑓𝑓𝑒𝑐𝑡 =𝜕 Pr(𝑦 = 1)

𝜕𝑥𝑘= bk

Pr คอ คาความนาจะเปนของโอกาส (Probability) ในการตดสนใจซอของผบรโภค y คอ การตดสนใจซอของผบรโภค

ก าหนดให y = 1 เมอผบรโภคมการตดสนใจซอผลตภณฑอาหารเพอสขภาพ ก าหนดให y = 0 เมอผบรโภคไมมการตดสนใจซอผลตภณฑอาหารเพอสขภาพ

bk คอ คาสมประสทธของตวปจจย k a คอ คาสมประสทธคงท xi คอ เวคเตอรของตวแปรอสระ i k คอ จ านวนตวแปรอสระในเมทรกซ xk คอ ตวแปรอสระ k ท k = 1, 2, ......, n

ผลการวจย ตารางท 2 จ านวนและรอยละลกษณะทางประชากรของกลมตวอยาง

ลกษณะทางประชากร จ านวน รอยละ 1. การตดสนใจซออาหารเพอสขภาพ

เคยซอ 361 90.25 ไมเคยซอ 39 9.75

2. เพศ ชาย 130 32.50 หญง 270 67.50

2-51

ตารางท 2 (ตอ) ลกษณะทางประชากร จ านวน รอยละ

3. อาย 22 - 25 ป 236 59.00 26 - 29 ป 164 41.00

4. สถานภาพ โสด 348 87.00 สมรส 51 12.75 หมาย / หยาราง 1 0.25

5. ระดบการศกษา อนปรญญา / ปวส. 3 0.75 ปรญญาตร หรอเทยบเทา 289 72.25 ปรญญาโท 107 26.75 ปรญญาเอก 1 0.25

6. อาชพ ขาราชการ 63 15.75 รฐวสาหกจ 105 26.25 พนกงานเอกชน 122 30.50 ธรกจสวนตว / คาขาย 82 20.50 ลกจาง / รบจางทวไป 23 5.75

7. รายไดเฉลยตอเดอน นอยกวา 10,000 บาท 5 1.25 10,001-20,000 บาท 339 84.75 20,001 -30,000 บาท 40 10.00 30,001 -40,000 บาท 8 2.00 40,001 บาทขนไป 8 2.00 เฉลย 23,657 บาท สงสด 120,000 ต าสด 8,000 บาท

8. การบรโภคอาหารเพอสขภาพ* ซอรบประทาน 356 98.61 ท าทานเอง 5 1.39

2-52

ตารางท 2 (ตอ) ลกษณะทางประชากร จ านวน รอยละ

9. สาเหตทเลอกบรโภคอาหารเพอสขภาพ* ควบคมน าหนก 191 52.90 ปองกนโรค 173 47.90 ตามกระแสนยม 136 37.70 ทดลองในการรบประทาน 186 51.50

ทมา: จากการค านวณ หมายเหต: * หมายถง ตอบไดมากกวา 1 ค าตอบ

เมอพจารณาจากตารางท 2 แสดงใหเหนวา ผตอบแบบสอบถามจ านวน 400 คน พบวา มผทเคยซอผลตภณฑอาหารเพอสขภาพจ านวน 361 คน สวนใหญรอยละ 67.50 เปนเพศหญง มอายอยในชวง 22-25 ป รอยละ 59.00 สวนใหญมสถานภาพโสดคดเปนรอยละ 87.00 จบการศกษาในระดบปรญญาตรรอยละ 72.25 เปนพนกงานบรษทเอกชนรอยละ 30.50 และมรายไดเฉลยตอเดอน 10,001-20,000 บาทรอยละ 84.75 สวนใหญกลมตวอยางสวนใหญซอรบประทาน คดเปนรอยละ 98.61 โดยตดสนใจซอผลตภณฑอาหารเพอสขภาพเพอควบคมน าหนกคดเปนรอยละ 52.90 ซงความถในการซอผลตภณฑอาหารเพอสขภาพเปนบางครงครงประมาณ 1-3 ครงตอตอสปดาหรอยละ 41.55 และมคาใชจายในการบรโภคอาหารเพอสขภาพ 100 – 150 บาทตอมอรอยละ 60.11

ความรความเขาใจเกยวกบการบรโภคผลตภณฑอาหารเพอสขภาพ ผท าการศกษาไดมประเมนความรความเขาใจเกยวกบผลตภณฑอาหารเพอสขภาพ จากผตอบแบบสอบถาม จ านวน 400 คน โดยแบงระดบออกเปน 2 ค าตอบ คอ ตอบใชและตอบไมใช ผตอบแบบสอบถามสามารถตอบตามความรเขาใจ เพอประเมนตนเอง โดยมการจดระดบคะแนนแบงออกเปน 5 ระดบ สามารถอธบายได ดงตารางท 3

ตารางท 3 จ านวนและรอยละความรความเขาใจเกยวกบการบรโภคผลตภณฑอาหารเพอสขภาพ ความรความเขาใจเกยวกบอาหารเพอสขภาพ จ านวน รอยละ

นอยทสด 7 1.75 นอย 77 19.25 ปานกลาง 240 60.00 มาก 71 17.75 มากทสด 5 1.25 รวม 400 100.00

ทมา: จากการค านวณ

2-53

เมอพจารณาจากตารางท 3 แสดงใหเหนวา ผตอบแบบสอบถามจ านวน 400 คน พบวา ผตอบแบบสอบถามมความรความเขาใจเกยวกบอาหารเพอสขภาพ ซงเปนการประเมนความรเขาความเขาใจของผตอบแบบสอบถามทมตอผลตภณฑอาหารเพอสขภาพ พบวา กลมตวอยางมความรความเขาใจเกยวกบอาหารเพอสขภาพ อยในระดบปานกลาง คดเปนรอยละ 60.00 รองลงมาคอ มความรความเขาใจเกยวกบอาหารเพอสขภาพ อยในระดบนอย คดเปนรอยละ 19.25 มความรความเขาใจเกยวกบอาหารเพอสขภาพ อยในระดบมาก คดเปนรอยละ 17.75 มความรความเขาใจเกยวกบอาหารเพอสขภาพ อยในระดบนอยทสด คดเปนรอยละ 1.75 และ มความรความเขาใจเกยวกบอาหารเพอสขภาพ อยในระดบมากทสด คดเปนรอยละ 1.25 เมอพจารณาคะแนนเฉลยความรความเขาใจเกยวกบอาหารเพอสขภาพ พบวา กลมตวอยางมความรความเขาใจเกยวกบอาหารเพอสขภาพเฉลย 2.98 คะแนน โดยมคะแนนสงสด 5 คะแนน และคะแนนต าสด 1 คะแนน

การรบรเกยวกบอาหารเพอสขภาพ ผท าการศกษามวตถประสงค เพออยากทราบวาผตอบแบบสอบถามมการรบรขอมล ขาวสารตาง ๆ เกยวกบผลตภณฑอาหารเพอสขภาพวธใด โดยมผลการศกษาการรบรเกยวกบอาหารเพอสขภาพ สามารถอธบายได ดงตารางท 4 ตารางท 4 จ านวนรอยละของการรบรเกยวกบอาหารเพอสขภาพ

การรบรเกยวกบอาหารเพอสขภาพ จ านวน รอยละ เคย 390 97.50 การบอกตอปากตอปาก (Word of mouth) 361 90.25 วารสาร 356 89.00 อนเตอรเนต 330 82.50 โทรทศน 116 29.00 วทย 217 54.25 อนๆ 1 0.25 ไมเคย 10 2.50 รวม 400 100.00 ทมา: จากการค านวณ หมายเหต: เลอกตอบไดมากกวา 1 ค าตอบ

2-54

เมอพจารณาจากตารางท 4 แสดงใหเหนวา ผตอบแบบสอบถามเคยรบรเกยวกบอาหารเพอสขภาพจากการบอกตอปากตอปาก (Word of mouth) มากทสด คดเปนรอยละ 90.25 รองลงมา วารสาร คดเปนรอยละ 89.00 อนเตอรเนต คดเปนรอยละ 82.50 วทย คดเปนรอยละ 54.25 โทรทศน คดเปนรอยละ 29.00 และอนๆ คดเปนรอยละ 0.25 และไมเคยรบรเกยวกบอาหารเพอสขภาพ คดเปนรอยละ 2.50

ปจจยสวนประสมทางการตลาดทมความส าคญตอการเลอกบรโภคผลตภณฑอาหารเพอสขภาพ การศกษาระดบความส าคญของปจจยสวนประสมทางการตลาดทมความส าคญตอการเลอกบรโภคผลตภณฑอาหารอาหารเพอสขภาพของวยท างานตอนตน (First Jobber) ประกอบดวย ดานผลตภณฑ ดานราคา ดานชองทางการจดจ าหนาย และดานการสงเสรมการตลาด ซงวดจากระดบความส าคญโดยการใหเลอก 6 ระดบ สามารถอธบายได ดงตารางท 5 ตารางท 5 ระดบคะแนนเฉลยรวมของการใหระดบความส าคญตอสวนประสมทางการตลาดทมผลตอ พฤตกรรมการตดสนใจซออาหารเพอสขภาพ

สวนประสมการตลาด คะแนนเฉลย ระดบความส าคญ ดานผลตภณฑ 5.05 มาก ดานราคา 5.00 มาก ดานชองทางการจดจ าหนาย 5.06 มาก ดานการสงเสรมการตลาด 5.08 มาก คะแนนเฉลยรวม 5.05 มาก ทมา: จากการค านวณ เมอพจารณาจากตารางท 5 แสดงใหเหนวา ภาพรวมของการใหระดบความส าคญของสวนประสมทางการตลาดทมผลตอพฤตกรรมการซอผลตภณฑอาหารเพอสขภาพ พบวา กลมตวอยางใหความส าคญทางการตลาด ดานผลตภณฑ ดานราคา ดานชองทางการจดจ าหนาย และดานการสงเสรมการตลาด อยในระดบมาก และเมอจดอนดบการใหระดบความส าคญพบวา คะแนนเฉลยระดบความส าคญมากทสดของดานการสงเสรมการตลาด มคาเฉลยเทากบ 5.08 รองลงมาคอ ดานชองทางการจดจ าหนายมคาเฉลยเทากบ 5.06 ดานผลตภณฑมคาเฉลยเทากบ 5.05 และดานราคามคาเฉลยเทากบ 5.00 ตามล าดบ

2-55

ล าดบความส าคญของปจจยทมผลตอการตดสนใจเลอกซอผลตภณฑอาหารเพอสขภาพและเลอกรบประทานผลตภณฑอาหารเพอสขภาพ ในการใหล าดบความส าคญของปจจยทมผลตอการตดสนใจเลอกซอผลตภณฑอาหารเพอสขภาพและเลอกรบประทานผลตภณฑอาหารเพอสขภาพ โดยผ ตอบแบบสอบถามเลอกล าดบความส าคญทส าคญทสดในการตดสนใจซอ แบงออกเปนดานราคา ดานปรมาณอาหาร ดานคณภาพ และดานคณคาโภชนาการทไดรบ สามารถอธบาย ไดดงตารางท 6 ตารางท 6 จ านวน รอยละ คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐานและล าดบความส าคญของปจจยทมผลตอ การตดสนใจเลอกซอและเลอกรบประทานอาหารเพอสขภาพ (n = 400)

การเลอกซออาหารเพอสขภาพ

ระดบความส าคญ

x S.D. ล าดบ

ความส าคญ มากทสด มาก นอย นอยทสด

ดานราคา 251 77 50 22 3.39 0.91 4 (62.75) (19.25) (12.50) (5.50)

ดานปรมาณอาหาร 54 244 72 30 2.81 0.76 3 (13.50) (61.00) (18.00) (7.50)

ดานคณภาพอาหาร 19 37 96 248 1.57 0.85 1 (4.75) (9.25) (24.00) (62.00)

ดานคณคาโภชนาการทไดรบ

56 61 188 95 2.20 0.96 2 (14.00) (15.25) (47.00) (23.75)

ทมา: จากการค านวณ

เมอพจารณาจากตารางท 6 แสดงใหเหนวา ผตอบแบบสอบถาม มล าดบความส าคญของปจจยทมผลตอการตดสนใจเลอกซอและเลอกรบประทานอาหารเพอสขภาพ เรองดานราคา มคาเฉลยมากทสดเทากบ 3.39 รองลงมา ดานปรมาณอาหาร คาเฉลยเทากบ 2.81 ดานคณคาโภชนาการทไดรบ คาเฉลยเทากบ 2.20 และดานคณภาพอาหาร คาเฉลยเทากบ 1.57 ตามล าดบ ทงน ความพงพอใจของผตอบแบบสอบถามทมตอผลตภณฑอาหารเพอสขภาพในภาพรวมอยในมาก หากพจารณาในแตละดานในสวนประสมทางการตลาดทง 4 ดาน คอ ดานผลตภณฑ ดานราคา ดานชองทางการจดจ าหนาย และดานการสงเสรมการตลาด มความพงพอใจของผบรโภคอยในระดบมากทสด อยางไรกตาม เมอเปรยบเทยบกนแลวผบรโภคมความพงพอใจดานทกดานมากทสด เนองจากผตอบ

2-56

แบบสอบถามสวนใหญมความความคดเหนทวาผลตภณฑอาหารเพอสขภาพสวนใหญนนมตองมรสชาตอาหารทไมจดจาน มความชดเจนของฉลากและราคาทเหมาะสมกบความคมคาทไดรบ เปนตน ผลการวเคราะหแบบจ าลองปจจยทมอทธพลตอโอกาสการตดสนใจซอผลตภณฑอาหารเพอสขภาพ โดยแบงออกเปน 2 กลม คอ กลมทเคยซอและกลมทไมเคยซอ โดยใชแบบจ าลอง Logit Model นน พบวา คา Pseudo R2 มคาเทากบ 0.2134 หมายความวา ตวแปรอสระทงหมดสามารถอธบายตวแปรตามไดรอยละ 21.34 เมอพจารณาแตละตวแปรพบวาตวแปรทมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑเสรมอาหารทเหมาะสมทสดม 3 ปจจย คอ เพศ (SEX) อาชพ (OCC) การสงเสรมการตลาด (PROMOTION) สามารถอธบายได ดงตารางท 7 ตารางท 7 ผลการวเคราะหแบบจ าลองปจจยทมอทธพลตอโอกาสการตดสนใจซอผลตภณฑอาหาร เพอสขภาพ

Variable Coefficient Marginal Std.Error z-Statistic Prob SEX 1.236 0.077 0.406 3.050 0.002* OCC 1.114 0.070 0.391 2.850 0.004* PROMOTION 1.085 0.053 0.330 3.290 0.01* N=400, Pseudo R2=0.2134, Log likelihood=-100.54701 ทมา: จากการค านวณ หมายเหต: * หมายถง นยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 จากผลการศกษาแบบจ าลองโลจท (Logit Model) เมอพจารณาจากตารางท 7 แสดงใหเหนวา คา Pseudo R2 มคาเทากบ 0.2134 หมายความวา ตวแปรอสระทงหมดสามารถอธบายตวแปรตามไดรอยละ 17.82 เมอพจารณาแตละตวแปรพบวา เพศ อาชพ และดานการสงเสรมการตลาด มความสมพนธกบการตดสนใจซอผลตภณฑอาหารเพอสขภาพอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 สามารถอธบายรายละเอยดในแตละตวแปรไดดงน เมอพจารณาตวแปร SEX พบวา สมประสทธการถดถอยมคาสถต z เทากบ 3.050 และคา p-value เทากบ 0.002 ซงมคาระดบนยส าคญทางสถตทก าหนด เทากบ 0.05 จงสรปไดวาสมประสทธการถดถอยของตวแปร SEX มคาไมเทากบศนยอยางมนยส าคญทระดบ 0.05 แสดงวา ถากลมตวอยางเปนเพศหญงจะมแนวโนมในการตดสนใจซอผลตภณฑอาหารเพอสขภาพมากกวากลมตวอยางเพศชายและเมอพจารณาถงความนาจะเปนในการตดสนใจซอผลตภณฑอาหารเพอสขภาพ จากคา Marginal Effect มคาเทากบ 0.077 สามารถอธบายไดวา ถากลมตวอยางเพศหญง จะมโอกาสในการตดสนใจซอผลตภณฑอาหารเพอสขภาพ เพมขนรอยละ 7.7 ณ ระดบความเชอมนรอยละ 95

2-57

เมอพจารณาตวแปร OCC พบวา สมประสทธการถดถอยมคาสถต z เทากบ 2.850 และคา p-value เทากบ 0.004 ซงมคาระดบนยส าคญทางสถตทก าหนด เทากบ 0.05 จงสรปไดวาสมประสทธการถดถอยของตวแปร OCC มคาไมเทากบศนยอยางมนยส าคญทระดบ 0.05 แสดงวา ถากลมตวอยางอาชพขาราชการ รฐวสาหกจ พนกงานเอกชน จะมแนวโนมในการตดสนใจซอผลตภณฑอาหารเพอสขภาพมากกวากลมตวอยางอาชพธรกจสวนตว คาขายและรบจาง และเมอพจารณาถงความนาจะเปนในการตดสนใจซอผลตภณฑอาหารเพอสขภาพ จากคา Marginal Effect มคาเทากบ 0.070 สามารถอธบายไดวา ถากลมตวอยางอาชพขาราชการ รฐวสาหกจ พนกงานเอกชน มโอกาสในการตดสนใจซอผลตภณฑอาหารเพอสขภาพ เพมขนรอยละ 7.0 ณ ระดบความเชอมนรอยละ 95 เมอพจารณาตวแปร PROMOTION พบวา สมประสทธการถดถอยมคาสถต z เทากบ 3.290 และคา p-value เทากบ 0.001 ซงมคาระดบนยส าคญทางสถตทก าหนด เทากบ 0.05 จงสรปไดวาสมประสทธการถดถอยของตวแปร PROMOTION มคาไมเทากบศนยอยางมนยส าคญทระดบ 0.05 แสดงวา ถากลมตวอยางมปจจยดานการสงเสรมการตลาดเพมขน จะมแนวโนมในการตดสนใจซอผลตภณฑอาหารเพอสขภาพ และเมอพจารณาถงความนาจะเปนในการตดสนใจซอผลตภณฑอาหารเพอสขภาพ จากคา Marginal Effect มคาเทากบ 0.053 สามารถอธบายไดวา ถากลมตวอยางมปจจยดานการสงเสรมการตลาด เพมขน 1 คะแนน จะมโอกาสในการตดสนใจซอผลตภณฑอาหารเพอสขภาพ เพมขนรอยละ 5.3 ณ ระดบความเชอมนรอยละ 95

สรปและอภปรายผลการวจย จากการวเคราะหพฤตกรรมผบรโภคในวยท างานตอนตนทมอาย 22-29 ป จ านวน 400 คน ในเขตพนทกรงเทพมหานคร สามารถสรปไดวา ดานปจจยสวนบคคล สรปไดวา กลมตวอยางของผตดสนใจซอผลตภณฑอาหารเพอสขภาพของกลมวยท างานตอนตน ในเขตกรงเทพมหานครทมอาย 22 – 29 ป จ านวน 400 ตวอยาง สวนใหญเคยตดสนใจซอผลตภณฑอาหารเพอสขภาพจ านวน 361 คน เปนเพศหญงมากกวาเพศชาย มอายระหวาง 22-25 ป สถานภาพโสด การศกษาระดบปรญญาตร สวนใหญประกอบอาชพเปนพนกงานเอกชน มรายไดเฉลยตอเดอนตอคนอยระหวาง 10,001-20,000 บาท มการบรโภคผลตภณฑอาหารเพอสขภาพโดยการซอรบประทานเพอควบคมน าหนก ดานคณลกษณะและพฤตกรรมของการตดสนใจซอผลตภณฑอาหารเพอสขภาพของกลมวยท างานตอนตน ในเขตกรงเทพมหานคร สรปไดวา กลมตวอยางสวนใหญมวตถประสงคหลกในการซอผลตภณฑอาหารเพอสขภาพเพอซอรบประทานเอง สวนใหญจะตดสนใจซอดวยตนเองมากทสด รองลงมาผทมสวนรวมในการตดสนใจซอเปนเพอน ซงแสดงใหเหนวาบทบาทของกลมตวอยางสวนใหญชอบตามกระแสนยมเพอนยอมมอทธพลตอการตดสนใจซอ สวนชวงเวลาในการซอสวนใหญจะซอผลตภณฑอาหารเพอสขภาพ

2-58

ในชวงเยน/ค า เวลาประมาณ 18.01 ถง 21.00 น. มากทสด ซงผประกอบการควรก าหนดชวงระยะเวลาในการขายใหเหมาะสมกบเวลาทกลมตวอยางเลกงานหรอในชวงรบประทานอาหารเยน สถานทซอสวนใหญท าเลทตงมความสะดวก งายตอการเดนทางรวมถงบรการสงอาหารและบรการสงถงบาน (Delivery) เพอความสะดวกของกลมตวอยาง และกลมตวอยางจะรบประทานอาหารเพอสขภาพเปนบางครงโดยประมาณ 1 ถง 3 ครงตอสปดาห สวนใหญสาเหตทท าใหกลมตวอยางเลอกบรโภคผลตภณฑอาหารเพอสขภาพเพราะตองการควบคมน าหนกเปนอนดบหนง เนองจากปจจบนกระแสนยมการรกสขภาพเปนเทรนดทก าลงมาแรงและไดรบการตอบรบคอนขางมาก สวนดานการใหระดบความส าคญของปจจยทมผลตอการตดสนใจบรโภคผลตภณฑอาหารเพอสขภาพ พบวา กลมตวอยางใหความส าคญกบปจจยราคา เปนอนดบหนง รองลงมาอนดบสองคอ ดานปรมาณอาหาร ตอมาคอ ดานคณคาโภชนาการทไดรบ และดานคณภาพอาหาร ดานระดบความส าคญของปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑอาหารเพอสขภาพ ในภาพรวม พบวา กลมตวอยางใหระดบความส าคญกบปจจยสวนประสมทางการตลาด ทง 4 ดาน ไดแก ดานการสงเสรมการตลาด รองลงมาคอ ดานชองทางการจดจ าหนาย ดานผลตภณฑและดานราคา มผลตอระดบการตดสนใจซอผลตภณฑอาหารเพอสขภาพอยในดบมากทสด โดยเรยงล าดบคาเฉลยจากมากไปนอย ซงมรายละเอยดดงตอไปน

1. ดานผลตภณฑ โดยรวมอยในระดบทมผลตอการตดสนใจซอมากทสด เมอพจารณาเปนรายปจจยพบวา ปจจยทมคาเฉลยมากทสดคอ บรรจภณฑสามารถเปดรบประทานไดงายและทนความรอน รองลงมาคอ การใชวตถดบปราศจากสงเจอปน เชน ผงชรส วตถกนเสย และสดทายคอ ความชดเจนของขอมล เชน ฉลาก รายละเอยด ซงทกปจจยอยในระดบทมผลตอการตดสนใจซอมากทสด

2. ดานราคา โดยรวมอยในระดบทมผลตอการตดสนใจซอมากทสด เมอพจารณาเปนรายปจจยพบวา ปจจยทมคาเฉลยมากทคอ ประโยชนคณภาพอาหารทไดรบคมคากบเงนทจายไป รองลงมา คอ ความเหมาะสมของราคากบปรมาณอาหารทไดรบ และสดทายคอ ระดบราคาเหมาะสมกบความนาเชอถอของผลตภณฑ ซงทกปจจยอยในระดบทมผลตอการตดสนใจซอมากทสด

3. ดานชองทางการจดจ าหนาย โดยรวมอยในระดบทมผลตอการตดสนใจซอมากทสด เมอพจารณาเปนรายปจจยพบวา ปจจยทมคาเฉลยมากทสดอบดบหนงคอ ท าเลทตงมความสะดวก งายตอการเดนทาง และ บรการสงอาหารและบรการสงถงบาน (Delivery) มคาเฉลยเทากน รองลงมาคอ สามารถสงผานชองทาง Social Media เชน Line, Facebook และสดทายคอ สถานททซอใกลทท างาน ซงทกปจจยอยในระดบทมผลตอการตดสนใจซอมากทสด

4. ดานการสงเสรมการตลาด โดยรวมอยในระดบทมผลตอการตดสนใจซอมากทสด เมอพจารณาเปนรายปจจยพบวา ปจจยทมคาเฉลยมากทสดคอ ใบปลว รองลงมาคอ หนงสอพมพ และสดทายคอ การประชาสมพนธผานแอปพลเคชนไลน ซงทกปจจยอยในระดบทมผลตอการตดสนใจซอมากทสด

2-59

ส าหรบการวเคราะหแบบจ าลองพฤตกรรมการตดสนใจซอผลตภณฑอาหารเพอสขภาพ โดยใช Logit Model พบวา แบบจ าลองพฤตกรรมการตดสนใจซอผลตภณฑอาหารเพอสขภาพทเหมาะสมทสดประกอบไปดวย

1. เพศ (SEX) พบวา คาสวนเพม (Marginal Effect) เปนบวก มคาเทากบ 0.094 อธบายไดวา ถาผบรโภคเปนเพศหญงจะมแนวโนมในการตดสนใจซอผลตภณฑอาหารเพอสขภาพเพมขน รอยละ 9.4 ณ ระดบความเชอมนรอยละ 95 เนองจากเพศหญงมการดแลใสใจดานสขภาพ มทศนคตทดตอการพฤตกรรมการบรโภคอาหารเพอสขภาพ สวนใหญรจกอาหารเพอสขภาพมากกวาเพศชาย จงเปนสงทเพศหญงสนใจในดานของสขภาพและการดแลตนเอง (คณาสร เกตปมา, 2548)

2. อาชพ (OCC) พบวา คาสวนเพม (Marginal Effect) เปนบวก มคาเทากบ 0.079 อธบายไดวา ถาผบรโภคเปนอาชพขาราชการ รฐวสาหกจ พนกงานเอกชน จะมโอกาสในการตดสนใจซอผลตภณฑอาหารเพอสขภาพเพมขนรอยละ 7.9 ณ ระดบความเชอมนรอยละ 95 เนองจากอาชพขาราชการ รฐวสาหกจ พนกงานเอกชน มรปแบบการใชชวตทเตมไปดวยสภาพแวดลอมในการท างานทกดดน ตางจากอาชพธรกจสวนตว เนองจากการท างานนนตองท างานรวมกบคนจ านวนมากตองเผชญกบความเครยด จงไมมเวลาในการดแลตนเอง ชวงรบประทานอาหารกลางวนในสถานทท างานอาจมการบรโภคอาหารเพอสขภาพ เชน สลด อาหารมงสวรต เพอใหรางกายไดรบสารอาหารและคณคาทางโภชนาการและค านงถงดานสขภาพ

3. ปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย (PLACE) พบวา คาสวนเพม (Marginal Effect) เปนลบ จากคา Marginal Effect มคาเทากบ -0.058 อธบายไดวา ถาผบรโภคมปจจยดานชองทางการจดจ าหนายเพมขน 1 คะแนน จะมโอกาสในการตดสนใจซอผลตภณฑอาหารเพอสขภาพลดลง รอยละ 5.8 ณ ระดบความเชอมนรอยละ 95 เนองจากปจจยดานชองทางการจดจ าหนายมผลตอการตดสนใจซอทลง เพราะ ผบรโภคเลงเหนถงปจจยสวนประสมการทางการตลาดดานการสงเสรมการตลาด เชน มพนกงานแนะน าเกยวกบผลตภณฑ ณ จดขาย มการประชาสมพนธผานแอปพลเคชนไลน ซงสะทอนใหเหนถงการรบรขอมลเกยวกบผลตภณฑกอนการตดสนใจซอ ดงน น ผประกอบการควรมการใหความรเกยวกบผลตภณฑอาหารเพอสขภาพชใหเหนถงความส าคญของอาหารเพอสขภาพ หลกโภชนาการ และการวางแผนการตลาดใหตอบสนองกบความตองการของกลมเปาหมายอยางมประสทธภาพ เพอเพมยอดขายและยกระดบความพงพอใจของผบรโภค รวมถงควรมนโยบายการชดเชยใหกบผบรโภคหากไดรบอนตรายจากการบรโภค (มอาการแพ) หรอ บรรจภณฑเสยหายหรอช ารด ฉลากแสดงขอมลไมชดเจนอกทง ภาครฐควรจะเขามาก ากบดแล ด าเนนการรณรงคใหผบรโภคไมหลงเชอค าโฆษณาทเกนจรง นอกจากน ผบรโภคเองกควรตระหนกถงความจรง และศกษาขอมลกอนตดสนใจซอผลตภณฑอาหารเพอสขภาพ

2-60

เอกสารอางอง กนกวรรณ จนทรเจรญชย. (2558). ความเตมใจจายส าหรบนมพรอมดมทตดฉลากนมโคสดแท100% งานวจย. คณะเศรษฐศาสตร. มหาวทยาลยเกษตรศาสตร. คณาสร เกตปมา. (2548). ความรทศคตและพฤตกรรมการบรโภคอาหารเพอสขภาพของประชากรในเขต

กรงเทพมหานคร. วทยานพนธศลปศาสตรมหาบณฑต, จฬาลงกรณมหาวทยาลย. วรด จงอศญากล. (2556). รายงานการวจยพฤตกรรมการคนสนคาของผบรโภคในธรกจคาปลก สมยใหม. วารสารเศรษฐศาสตรประยกต (Applied Economics Journal) , ป ท 20, ฉบบท 1, มถนายน 2013, หนา 47-61. ศนยวจยกสกรไทย. (2558). มลคาตลาดอาหารสขภาพของไทย2558. สบคนเมอ 18 พฤศจกายน 2559, จาก

http://www.kasikorn bank.com.,. Cochran, W.G. (1977). Sampling Techniques. 3d ed. New York : John Wiley and Sons Inc.

2-61

ปฏทรรศนของการแขงขนในอตสาหกรรมยาของประเทศไทย ภายหลงการหมดอายสทธบตรยาตนแบบ

Generic Competition Paradox in Pharmaceutical Industry in Thailand after Patent Expiration

นรตต ประดบญาต1* และ ถวล นลใบ2 Nirutti Pradubyati1* and Tawin Nilbai2

บทคดยอ

บทความนมวตถประสงคเพอศกษาแนวโนมการเปลยนแปลงราคายาตนแบบและยาสามญภายหลงการหมดอายของสทธบตรยาตนแบบในประเทศไทย โดยการตดตามดชนราคายาของยาตนแบบ 11 ชนดและยาสามญในกลมเดยวกนตงแต ป พ.ศ. 2552 - 2559 โดยมระยะเวลาตดตามเฉลย 30.3 เดอน ท าการวเคราะหดวยแบบจ าลองสมการถดถอยโดยวธ Panel Data Analysis ผลการศกษาพบวาภายหลงการหมดอายของสทธบตรยาตนแบบ ยาสามญเขาสตลาดโดยมราคาเฉลยรอยละ 54.3 ของราคายาตนแบบ และสงผลกระทบใหยอดขายของยาตนแบบลดลง แตราคายาตนแบบกลบสงขน โดยดชนราคายาตนแบบเพมขนรอยละ 13 เปนการยนยนลกษณะของปฏทรรศนของการแขงขน (Generic Competition Paradox) ในประเทศไทย ทราคายาตนแบบปรบตวตอการแขงขนกบยาสามญดวยราคายาทสงขนแทนทจะลดลง ปรากฏการณดงกลาวอธบายไดดวยทฤษฎการแบงแยกตลาด (Market segmentation theory) โดยตลาดในสวนของโรงพยาบาลเปนสวนผลกดน ค าส าคญ: ปฏทรรศนของการแขงขน, ราคายา, ทฤษฎการแบงแยกตลาด

1นกศกษาปรญญาโท หลกสตรเศรษฐศาสตรมหาบณฑต สาขาเศรษฐศาสตรธรกจ คณะเศรษฐศาสตร มหาวทยาลยรามค าแหง 2รองศาสตราจารย ดร. ประจ าคณะเศรษฐศาสตร มหาวทยาลยรามค าแหง *Corresponding author E-mail address: nirutti.pr@gmail.com

2-62

Abstract:

The objective of this article was to analyze the changes in prices of original and generic drugs after patent expiration in pharmaceutical industry in Thailand. Drug prices, revenues and drug price index of 11 original and their respective generic drugs in the same therapeutic class during 2009-2016 were followed with average 30.3 months observation period. Panel Data Analysis with ordinary Least Square was analyzed.

The results were shown that after patent expiration, generic drugs entered the market with average 50.4 per cent of original drug price. While declining revenues of original drugs was observed, original drug price had the trend to be rising with drug price index increases by 13 per cent This finding confirms “generic competition paradox” in pharmaceutical industry in Thailand after patent expiration with the principle empirical result that original drug price increase with generic entry. This phenomenon can be explained by market segmentation model which is driven by the original drug business in hospital segment. Keywords:Generic Competition Paradox, Drug Price, Market Segmentation Theory

บทน า

ตลาดยามลกษณะหลายประการทเบยงเบนไปจากตลาดแขงขนสมบรณ เชน ตนทนการวจยและพฒนายาทสงมากจนกระทงปดกนการเขาสตลาดของผผลตยารายใหม ระบบประกนสขภาพทท าใหผบรโภคและผสงจายยา (แพทย) ไมไดแบกรบตนทนการใชยาทแทจรง (สมชาย สขสรเสรกล, 2552) นอกจากนการทยาไดรบความคมครองตามสทธบตรส าหรบยาทผผลตไดคดคนและผลตขนเอง ในฐานะทเปนสนคาทพฒนามาจากภมปญญาของมนษย ยาจงเปนทรพยสนทางปญญา (Intellectual property) อยางหนง ยาตนแบบ (Original) เปนยาทมสทธบตร (Patent) คมครองแบบผกขาดนานถง 20 ป ตามหลกกฎหมายระหวางประเทศในกรอบทางกฎหมายขององคการการคาโลก ไดแก ความตกลงวาดวยสทธในทรพยสนทางปญญาทเกยวกบการคา (Agreement on Trade Related Aspects of Intellectual Property) หรอทเรยกกนวา ความตกลงทรปส (TRIPS) ซงไดก าหนดใหผ ทรงสทธบตรมสทธแตเพยงผเดยวในการผลต ใช ขาย มไวเพอจ าหนาย เสนอขายหรอน าเขามาในประเทศทไดออกสทธบตรให สทธบตรยาเปนปจจยหลกประการหนงทท าใหยามราคาสงเนองจากท าใหเกดสภาพผกขาดทผผลตสามารถตงราคาเองได ผลจากการคมครองดวยสทธบตรยาท าใหราคายาและคาใชจายดานยาสงขน ในภาพรวมของประเทศ นบตงแตป พ.ศ. 2538 เปนตนมา คาใชจายดานยา ของประเทศไทยเพมขนในอตราสงกวา

2-63

คาใชจายดานสขภาพ ในขณะทกอนป พ.ศ. 2538 คาใชจายดานยาเพมขนในอตราทต ากวาคาใชจายดานสขภาพ คาใชจายดานยามอตราการเตบโตใกลเคยงกบคาใชจายรวมดานสขภาพ คอรอยละ 7-8 ตอป ซงสงกวาอตราการเตบโตของผลตภณฑมวลรวมภายในประเทศ อยางไรกตาม ยาซงเปนสวนหนงของระบบสขภาพมแนวโนมของสดสวนคาใชจายทเพมขนอยางตอเนอง คาใชจายดานยามสดสวนสงถงรอยละ 46 ตอคาใชจายดานสขภาพทงหมด (Wibulpolprasert, 1999)

เมออายสทธบตรของยาตนแบบหมดลง ผผลตยารายอนสามารถผลตยาทมสารส าคญออกฤทธแบบเดยวกนออกมาแขงขน ซงเรยกวาเปน ยาสามญ (Generics) ตามทฤษฎเศรษฐศาสตรการแขงขนในการทยาสามญเขาสตลาด จะผลกดนใหเกดการแขงขนจากการทผบรโภคมตวเลอกมากขนนาจะสงผลดานราคา สงผลใหยาตนแบบมราคาถกลง (Wiggins & Maness, 2004) Caves et al. (1991) พบวา ราคายาตนแบบตอบสนองตอการเขาสตลาดของยาตนแบบเปนไปตามการคาดหมายตามทฤษฎ คอราคายาตนแบบลดลง ในขณะทการศกษาตอมากลบพบวาไมเพยงแตราคายาตนแบบไมลดลงเทานน ยงมแนวโนมสงขนหลงจากการเขาสตลาดของยาสามญอกดวย (Frank &Salkever, 1992; Grabowski & Vernon, 1992 ; Kong &Seldon, 2004) ผลการศกษาเหลานขดแยงกบการคาดหมายตามทฤษฎเศรษฐศาสตร Scherer (1993) ตงชอของปรากฏการณทราคายาของยาตนแบบสงขนแมตลาดเปลยนจากตลาดผกขาดเปนตลาดแขงขนจากการเขาสตลาดของยาสามญนวาเปนปฏทรรศนของการแขงขน (Generic Competition Paradox) ทงนการศกษาดงกลาวเปนการศกษาในบรบทของสหรฐอเมรกาซงเปนตลาดทไมมการควบคมราคายา แตอาศยการควบคมทางออมโดยการควบคมคาใชจายในการรกษาพยาบาลผานระบบเบกจาย Frank and Salkever (1992) เสนอวาปรากฏการณดงกลาวเกดจากการเปลยนพฤตกรรมของโรงพยาบาลทไดรบการเบกจายคารกษาพยาบาลเปนแบบตอรายและการมบทบาทเพมขนของ Health Maintenance Organization ทครอบคลมประกนสขภาพเปนสดสวนรอยละ 11 ของประชากรสหรฐอเมรกา ท าใหเกดความแตกตางของราคายาทสามารถจายไดในแตละระบบ และเปนทมาของการเสนอตวแบบการแบงแยกตลาด (market segmentation model) (Frank & Salkever, 1992)

ในกรณของประเทศไทย มลกษณะเฉพาะทแตกตางจากประเทศพฒนาแลวหลายประการ ไมวาจะเปนการทกลไกการควบคมราคายายงไมมประสทธภาพเทาทควร แมยาจดเปนสนคาควบคม แตกยงไมมกฎหมายใดโดยตรงทควบคมการตงราคาในระดบผผลต พระราชบญญตวาดวยราคาสนคาและการบรการ พ.ศ. 2542 ซงดแลโดยกรมการคาภายใน กระทรวงพาณชย ก าหนดใหธรกจแจงราคา คณภาพ ปรมาณ น าหนก ชอและปรมาณวตถอนเปนสวนประกอบของสนคา ในกรณทตองการขนราคา ใหยนขอมล เปรยบเทยบโครงสรางตนทนในราคาเดมกบราคาใหมทจะขอขน เพอใหคณะกรรมการกลางวาดวยราคาสนคาและบรการพจารณากอน อยางไรกตาม มาตรการควบคมแบบสงการเชนน มกไมไดผลกบอตสาหกรรมยาซงเกอบทงหมดอยในภาคเอกชน (ยกเวนองคการเภสชกรรม และโรงงานเภสชกรรมทหาร) ซงเปนสถานการณทพบไดโดยทวไปใน

2-64

ประเทศก าลงพฒนา การควบคมราคายาในปจจบนจงมงเนนมาตรการควบคมผใหบรการสขภาพเอกชนดวยกลยทธอน เชน การควบคมตนเอง การควบคมดวยแรงจงใจหรอการตลาด นอกจากนการทระบบบรการสขภาพในประเทศไทยมความหลากหลายทงระบบประกนสขภาพ 3 ระบบ (สวสดการขาราชการ ประกนสงคม และหลก ประกนสขภาพถวนหนา) ประกนสขภาพเอกชน และผทจายเงนเอง ประกอบกบการทไมมขอบงคบใหเปดเผยราคายา ท าใหบรษทผผลตยาสามารถตงราคาไดอยางอสระและแตกตางกน ไมวาจะเปนระหวางโรงพยาบาล คลนก รานยา หรอแมแตในกลมเดยวกน ระบบดงกลาวจงเออตอการก าหนดราคาแบบแบงแยกตลาด การศกษาราคายาตนแบบภายหลงการเขาสตลาดของยาสามญในประเทศไทยยงไมเคยมการศกษามากอน จงมความส าคญในการท าความเขาใจพฤตกรรมการแขงขนในอตสาหกรรมยาและน าไปสการวางแผนการใชทรพยากรดานสขภาพอยางเหมาะสมตอไป

วตถประสงคของการศกษา

เพอศกษาการเปลยนแปลงของราคายาตนแบบและยาสามญภายหลงการหมดอายสทธบตรยาตนแบบของอตสาหกรรมยาในประเทศไทย

วธด าเนนการศกษา

ขอมลทใชในการศกษา ขอมลดานราคายาและสวนแบงการตลาด ใชขอมลทตยภมยอดขายยาในประเทศไทยจากฐานขอมล

Intercontinental Medical Statistics (IMS) pharmaceutical sales database ซ ง เปนฐานขอ มลขนาดใหญ ท มมาตรฐานและไดรบการยอมรบใหใชเปนแหลงอางองของบรษทยาทวโลก ขอมลยาแผนปจจบนทจ าหนายในประเทศไทยชนด Prescription medicines ทเปนยาเดยวท งยาตนแบบทมยาสามญเขาสตลาดอยางนอย 1 ตวภายหลงการหมดอายสทธบตรในประเทศไทยและยาสามญจะถกรวบรวมรายไตรมาส โดยตวแปรทถกรวบรวมไดแก ราคา (ทงยาตนแบบและยาสามญ) และสวนแบงการตลาด ค านวณจากยอดขายรวมในประเทศไทยทงยาตนแบบและยาสามญ ทงนพจารณารปแบบของยา (Drug presentation) โดยรวมจากทงขนาดยาและรปแบบการบรหารยา และจ านวนยา พจารณาตามชอการคา (Brand name) ของยาทมตวยาส าคญ (Active ingredient) ชนดเดยวกน ขอมลการเขาสตลาดของยาสามญ ถอเอาเดอนแรกของไตรมาสทปรากฏยอดขายในฐานขอมล IMS (Launch date) ของประเทศไทย ระยะเวลาการตดตามขอมลตงแตไตรมาสท 4 ป พ.ศ. 2552 ถงไตรมาสท 3 ป พ.ศ. 2559

2-65

การวเคราะหขอมล 1. สถตเชงพรรณนา (Descriptive statistics) เพอแสดงภาพรวมและแนวโนมของตวแปรหรอกลมของตวแปรทมการเปลยนแปลงตามระยะเวลา

ราคายาตนแบบจะถกน าเสนอเพอแสดงการเปลยนแปลงของราคายากอนและหลงการเขาสตลาดของยาสามญ ดวยการสรางดชนราคายาตามสตรของ Laspeyres price index ดงน

= x 100

โดยท = Laspeyres price index ณ time period t = ปรมาณของสนคา (ยา) i ณ time period 0 = ราคาทจายเพอสนคา (ยา) ชนดi ณ time period t = ราคาทจายเพอสนคา (ยา) ชนด i ณ time period t = ราคาทจายเพอสนคา (ยา) ชนดi ณ time period 0

= time period (0, 1, 2, …) = ชนดของยา (1, 2, …, n)

2. การวเคราะหเชงเศรษฐมต 2.1 กรอบแนวคดในการศกษา กรอบแนวคดในการศกษานมาจากการศกษาตวแบบการแบงแยกตลาด (Market segmentation model)

ของ Frank and Salkever (1992) ซงไดศกษาผลของการเขาสตลาดของยาสามญตอราคายาตนแบบ โดยมแนวคดวา อปสงคของยาตนแบบประกอบดวยตลาดสวนทไมมความออนไหวตอราคา (Price insensitive segment) นนคอมความภกดตอตราสนคา (Brand loyalty) และตลาดสวนทมความออนไหวตอราคา (Cross-price sensitive segment) โดยสนนษฐานวาผบรโภคทมความภกดตอยาตนแบบจะไมมการตอบสนองตอราคายาสามญทต ากวา ในขณะทอปสงคของตลาดตอยาสามญจะถกก าหนดโดยตลาดสวนทมความออนไหวตอราคา ตอมา Kong (2000) ไดเสนอตวแบบทรวมตลาดทงสองสวนเขาดวยกนทงยาตนแบบและยาสามญ ซงแนวคดดงกลาวไดรบการสนบสนนจากการศกษาพฤตกรรมการสงจายยาของแพทยและการเลอกของผปวย การวเคราะหอปสงคส าหรบยาแตละประเภท หามาไดภายใตทฤษฎผบรโภค โดยก าหนดฟงกช นอรรถประโยชนในลกษณะ quadratic utility function (Hellerstein, 1998) Kong and Seldon (2004) ดงน

2-66

(1) โดยท

คอ numeraire good i คอ market segment (i=1 ส าหรบ brand-loyal segment และ i=2 ส าหรบ cross-price

sensitive segment) j คอ ยาตนแบบ (b) หรอยาสามญ (g)

อนพนธล าดบทหนงของสมการดงกลาวจะมความสมพนธกบ The constrained maximization ไดเปน linear inverse demand functions

(2) (3)

จดใหอยในรปแบบเสนอปสงคไดเปน

(4) (5)

โดยท คอ ราคาของยาตนแบบ

คอ ราคาของยาสามญ β และ γ คอ พารามเตอรแสดงความออนไหวของอปสงคของสนคาทเปลยนแปลงตามราคา

ของตนเองและราคาของคแขงตามล าดบ ทงน หาก

0 <γ< 1 แสดงวายาตนแบบและยาสามญสามารถทดแทนกนได γ = 0 แสดงวายาทงสองชนดไมสามารถทดแทนกนได

γ = 1 แสดงวายาทงสองชนดสามารถทดแทนกนไดอยางสมบรณ นอกจากน เงอนไขทจะท าใหตลาดสวนทสองมความออนไหวตอราคา ไดแก กรณท

และ อปสงคของตลาดสามารถแสดงในรปของคาเฉลยถวงน าหนกดงน (6) (7)

2-67

โดยท θ แสดงถงสดสวนของอปสงคในตลาดทมความภกดตอยาตนแบบ ทงนอาจเขยนใหอยในรปอยางงายไดดงน

(8) (9)

โดยท

ผผลตทงหมดตางมงเนนการท าก าไรสงสด จะมการแขงขนในลกษณะทเรยกวา “Two-Stage Nash non-

cooperative game” เชนการก าหนดราคาแบบ “Stackelberg price leader” โดยผผลตยาตนแบบจะเปนผก าหนดราคากอน ในขณะทผผลตยาสามญจะมพฤตกรรมเปนผตามโดยอาศยราคาทผผลตยาตนแบบก าหนดรวมทงน าพฤตกรรมของผผลตยาสามญรายอน ๆ มาเปนตวตดสนปรมาณผลผลตดงทสมการ (9) แสดงใหเหนวา เปนฟงกชนของ และ

เมอผผลตยาสามญแตละรายใชราคายาตนแบบและผลผลตของผผลตยาสามญคแขงเปนสวนส าคญในการตดสนใจของตน ดงนนตวแปรเดยวทเหลออยคอผลผลตของผผลตยาสามญแตละรายเอง ดงนนเมอมผผลตจ านวน N รายทตองการก าไรสงสดจะไดความสมพนธ

(10)

โดยท n แทนจ านวนผผลตยาสามญ และ แสดงตนทนเพม ทงนถอวาผผลตยาสามญทงหมดมความ

เหมอนกนทกประการ ( ภายใตเงอนไขก าไรสงสด สมการ (10) จะไดสมการอปสงคของผผลตแตละราย

(11) และสมการอปสงคของตลาด

(12) แทนคาสมการ (12)ในสมการ (9)จะไดราคาดลยภาพของยาสามญ

(13)

2-68

ในท านองเดยวกน ผผลตยาตนแบบ (Stackelberg leader)กแสวงหาก าไรสงสด (14)

เมอ คอ marginal cost of production ของบรษทยาตนแบบแทนคาสมการ (13) ในสมการ (8) จะได (15)

โดยท

ภายใตเงอนไขก าไรสงสด สมการ (14) จะไดราคาดลยภาพของยาตนแบบ

(16)

อนพนธล าดบแรกของสมการ (16) เมอเทยบกบ N จะมคาเปนบวกเมอ ดงนน ถาตนทนเพม

ของยาสามญมคามาก ราคายาตนแบบจะเพมขนเมอยาสามญเขาสตลาด ผลดงกลาวเปนไปตามการคาดหมายของทฤษฎการแบงสวนตลาด อยางไรกตามหาก การเขาสตลาดของยาสามญจะมผลท าใหราคายา

ตนแบบลดลง ซงจะไมเปนไปตามทฤษฎการแบงแยกตลาดและ"Generic Competition Paradox"

Frank and Salkever (1992) เสนอวาหากพจารณาจากสมการ จะพบวา ในกรณตอไปน

(1) การเขาสตลาดของยาสามญเพมอปสงคของยาตนแบบ (2) ลดลง (3) การเขาสตลาดท าใหเกด reduced-from demand curve มความยดหยนนอยลง

Frank and Salkever (1992) ไดตดสาเหต 2 ประการแรกออก เนองจากอปสงคตอยาขนอยกบปจจยดาน

อบตการณของโรคและทางเลอกอนในการรกษา ในขณะทตนทนเพมของยาตนแบบไมขนอยกบยาสามญยกเวนกรณเพมอปสงคตอวตถส าคญออกฤทธทท าใหราคาวตถออกฤทธสงขน ซงในสถานการณปจจบนมโอกาสนอยทจะเกดขน จงสรปวาปจจยทส าคญคอการเขาสตลาดของยาสามญท าใหอปสงคของยาตนแบบมคาความชนสง คอมคาความยดหยนดานราคาต า ซงท าใหผผลตยาตนแบบนนสามารถขนราคายาเพอเพมยอดขายในตลาดยอย (submarket) เมอแทนทสมการ (16) ลงในสมการ (13) จะได

2-69

(17)

Kong (2000) เสนอวาราคาดลยภาพของยาสามญ จะลดลงเมอเขาสตลาด ( ) โดยเขยนสมการ (16) และ (17) ใหอยในรปอยางงายไดดงน

(18) (19)

2.2 สมการถดถอยดานราคาทใชในการศกษา การวเคราะหดดแปลงจากวธการท Regan (2008) น าความสมพนธตามสมการ (18) และ (19) มาใชใน

การศกษาโดยใชตวแบบ semi-log stochastic ประมาณการสมการ (18) และ (19) ไดแก

(20)

(21)

โดยท NUMGEN คอ จ านวนของยาสามญทเขาสตลาด NUMPRES คอ จ านวนของรปแบบของยา (drug presentations) GOV_B, (GOV_G) คอ ส ด ส วนของยาตนแบบ (ห รอยาสามญ ) ท ถกส ง จ ายใน

โรงพยาบาลรฐเทยบกบการสงจายยาตนแบบ (หรอยาสามญ) ชนดนนทงหมด

PRIV_B (PRIV_G) คอ ส ด ส วนของยาตนแบบ (ห รอยาสามญ ) ท ถกส ง จ ายในโรงพยาบาลเอกชนเทยบกบการสงจายยาตนแบบ (หรอยาสามญ) ชนดนนทงหมด

POSTPAT คอ จ านวนเดอนนบตงแตการเขาสตลาดของยาสามญ d คอ ชนดของยา (indexes the drug)

2-70

2.3 สมการรายรบรวมทใชในการศกษา ความสมพนธระหวางการแบงสวนตลาดยากบรายรบรวมของบรษทวเคราะหไดโดยสมการ

การวเคราะหใชวธ Panel Data Analysis ท งนการเลอกแบบจ าลองทเหมาะสมระหวาง fixed effects

และ random effects models จะใชวธ Hausman test (Greene, 2002)

โครงสรางของยาทใชในการศกษา

จากฐานขอมลยอดขาย Intercontinental Medical Statistics (IMS) ตงแตไตรมาสท 4 ป พ.ศ. 2552 ถงไตรมาสท 3 ป พ.ศ. 2559 ยาชนดทตองมใบสงจากแพทย (Prescription medicines) ทเปนยาตนแบบ 11 ชอการคาและยาสามญ 39 ชอการคา จากทงหมด 6 กลมยา (ตาม ATC code)3 ถกรวมไวในการศกษาตามเงอนไขทก าหนดในขอบเขตการศกษา โดยมระยะเวลาตดตามขอมลภายหลงการเขาสตลาดของยาสามญเฉลย 30.3 เดอน รปท 1 แสดงใหเหนจ านวนยาสามญทเขาสตลาดในแตละไตรมาสเฉลย 2.71 ชนด โดยมจ านวนสงสดของการเขาสตลาดในหนงไตรมาสอยท 7 ชนดตอยาหนงโมเลกล ในเดอนแรกของการเขาสตลาดของยาสามญ มจ านวนยาสามญเขาสตลาดเฉลย 2.09 ชนด แลวคอยๆ เพมจ านวนขนจนถง 3.36 ชนดเมอสนสดปท 3 ขอมลทางสถตของยาในการศกษาแสดงไวในตารางท 1

3ATC; Anatomical Therapeutic Chemical Classification System เปน ระบบจ าแนกประเภทยาตามการรกษาทางกายวภาคศาสตร เปนระบบการจดกลมยาซงควบคมโดย WHO Collaborating Centre for Drug Statistics Methodology (https://www.whocc.no/atc/structure_and_principles/ accessed 15 May 2017)

2-71

0

1

2

3

4

0 5 10 15 20 25 30 35 40

ภาพท 1 การเขาสตลาดของยาสามญ ทมา: IMS, 2016

ในกลมยาทน ามาศกษาน สวนแบงตลาดของยาตนแบบคดเปนสดสวนรอยละ 49.56 และยาสามญรอยละ 50.44 ส าหรบยาตนแบบ มสดสวนการสงจายยาในโรงพยาบาลของรฐและโรงพยาบาลเอกชนรอยละ 59.25 และ 26.29 ของยอดการสงจายยาตนแบบทงหมดตามล าดบ ทเหลอเปนการใชในสวนอน เชน รานขายยา สวนยาสามญ มสดสวนการสงจายยาในโรงพยาบาลของรฐและโรงพยาบาลเอกชนรอยละ 85.05 และ 10.34 ของยอดการสงจายยาสามญทงหมดตามล าดบ

ตารางท 1 ขอมลทางสถตเชงพรรณยาของยาในการศกษา คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน

ตวแปรดานราคา ราคายาตนแบบตอหนวย (บาท) [Pb] กอนการเขาสตลาดของยาสามญ หลงการเขาสตลาดของยาสามญ ราคายาสามญตอหนวย (บาท) [Pg] อตราสวนของราคายาสามญตอราคายาตนแบบ

63.18 62.04 63.27 32.07 0.543

103.57 104.23 103.89 60.27 0.445

2-72

ตารางท 1 (ตอ) คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน

ตวแปรดานตลาด ยอดขายรวมรายไตรมาสเฉลยของยาตนแบบ (ลานบาท) [BREV] กอนการเขาสตลาดของยาสามญ หลงการเขาสตลาดของยาสามญ ยอดขายรวมรายไตรมาสเฉลยของยาสามญ (ลานบาท) [GREV] สวนแบงตลาดของยาตนแบบ

40.478 54.027 39.436 15.524 49.56%

45.275 67.216 43.302 21.833

ตวแปรดานการสงจายยา สดสวนการสงจายยาตอยอดรวมการสงจายยาตนแบบ โรงพยาบาลของรฐ [GOV_B] โรงพยาบาลเอกชน [PRIV_B] สดสวนการสงจายยาของยาตอยอดรวมการสงจายยาสามญ โรงพยาบาลของรฐ [GOV_G] โรงพยาบาลเอกชน [PRIV_G]

0.5985 0.2629

0.8505 0.1034

0.1893 0.1962

0.1561 0.0788

ตวแปรอน ๆ จ านวนรปแบบยาตนแบบ [NUMPRES] จ านวนยาสามญทมอยในตลาดในแตละไตรมาส [NUMGEN] จ านวนเดอนภายหลงการเขาสตลาดของยาสามญ [POSTPAT]

2.31 2.71

30.30

0.87 1.83 24.76

ทมา: IMS, 2016

ผลการศกษา

1. แนวโนมราคายาตนแบบและยาสามญ จากตารางท 1 ราคายาตนแบบเฉลยกอนและหลงการเขาสตลาดของยาสามญเทากบ 62.04 และ 63.27 บาท ตามล าดบ ราคายาสามญเฉลยเทากบ 32.07 บาท โดยมอตราสวนราคายาสามญตอราคายาตนแบบอยท 0.543 ดชนราคา Laspeyres ราคายาตนแบบและยาสามญแสดงดงภาพท 2

2-73

ภาพท 2 ดชนราคา Laspeyres ของยาตนแบบและยาสามญ ทมา: IMS Database, จากการค านวณ หมายเหต: แกนนอน คอ ระยะเวลาเปนไตรมาสหลงจากการเขาสตลาดของยาสามญ;

Brand = ยาตนแบบ;Generic = ยาสามญ; 0 = ไตรมาสทยาสามญเขาสตลาด; -1 = กอนการเขาสตลาด, time period 0 ส าหรบการค านวณดชนราคา คอ เดอนสดทายกอนการเขาสตลาดของยาสามญ

จะเหนไดวาราคายาตนแบบมแนวโนมสงขน โดยเฉพาะภายหลง 6 เดอนของการเขาสตลาดของยาสามญ โดยมดชนราคา Laspeyres อยท 1.13 ณ ปท 3 ในขณะทราคายาสามญมแนวโนมคงท

2. ผลการวเคราะหแบบจ าลองราคายาตนแบบและยาสามญ ผลการวเคราะหขอมลยาตนแบบจ านวน 11 ชอการคาทมยาสามญเขาสตลาดในชวงป พ.ศ. 2552 ถง

2559 โดยใชวธ Panel Data Analysis ทงตวแบบ fixed effects model และ random effect model ไดผลดงแสดงตารางท 2 (แบบจ าลอง (1) และ (2) ตามล าดบ) และเมอใชวธ Hausman test (Greene, 2002) ในการเลอกแบบจ าลองทเหมาะสมของทง 2 ตวแบบ ไดผลการทดสอบพบวา ตวแบบ fixed effect model ใหผลทดกวา จากผลการประมาณคาสมประสทธการถดถอยในแบบจ าลองราคายาตนแบบดวย fixed effect model (แบบจ าลองท (1) ตารางท 2) พบวา จ านวนยาสามญทเขาสตลาดไมมอทธพลก าหนดการเปลยนแปลงของราคายา เนองจากสมประสทธการถดถอยไมมความแตกตางอยางมนยส าคญทางสถต ในขณะทจ านวนรปแบบของยาตนแบบ (NUMPRES) และระยะเวลานบจากยาสามญเขาสตลาด (POSTPAT) มอทธพลตอการก าหนดการ

2-74

เปลยนแปลงราคายาตนแบบในทศทางเดยวกน และสดสวนการสงจายยาในโรงพยาบาลรฐและโรงพยาบาลเอกชนมอทธพลก าหนดการเปลยนแปลงราคายาตนแบบในทศทางตรงกนขาม ดวยความเชอมนรอยละ 95

เนองจากผลการประมาณการคาสมประสทธการถดถอยในแบบจ าลองตามตาราง 4 พบวาจ านวนยาสามญทเขาสตลาดไมมอทธพลก าหนดการเปลยนแปลงราคายา จงไดท าการวเคราะหเพมเตมดวย alternative model ในบรบททสะทอนธรรมชาตของการแขงขนในตลาดทเกดจากยาสามญใหครอบคลม โดยก าหนด ตวแปรหน (dummy variable) มาแทน NUMGEN ตามวธของ Reiffen and Ward (2005) โดยก าหนด DVNMGEN (1 = จ านวนยาสามญ > 1, 0 = จ านวนยาสามญ 0-1), DVNMGEN2 (1 = จ านวนยาสามญเทากบ 2, 0 = จ านวนยาสามญไม เท ากบ 2), DVNMGEN3 (1 = จ านวนยาสามญ เทากบ 3, 0 = จ านวนยาสามญไม เท ากบ 3), DVNMGEN4 (1 = จ านวนยาสามญ > 4, 0 = จ านวนยาสามญนอยกวา 4) ประมาณคาสมประสทธการถดถอย ไดผลดงแบบจ าลอง (3) และ (4) ในตารางท 2 พบวา จ านวนรปแบบของยาตนแบบ (NUMPRES) และระยะเวลานบจากยาสามญเขาสตลาด (POSTPAT) มอทธพลตอการก าหนดการเปลยนแปลงราคายาตนแบบในทศทางเดยวกน ดวยความเชอมนรอยละ 99 และสดสวนการสงจายยาในโรงพยาบาลรฐบาลและเอกชนมอทธพลก าหนดการเปลยนแปลงราคายาตนแบบในทศทางตรงกนขาม ดวยความเชอมนรอยละ 95 ผลดงกลาวสอดคลองกบแบบจ าลองหลก (แบบจ าลองท (1) ในตารางท 2) ในขณะทพบวาจ านวนยาสามญทเขาสตลาดจะมอทธพลก าหนดการเปลยนแปลงของราคายาตนแบบเมอจ านวนยาสามญเขาสตลาดตงแต 3 ชนดขนไป โดยมอทธพลก าหนดการเปลยนแปลงในทศทางตรงกนขาม ตารางท 2 การประมาณคาสมประสทธแบบจ าลองราคายาตนแบบ

Estimation strategy Core model Fixed effect

Random effect Alternative model

Fixed effect Fixed effect Fixed effect

(1) (2) (3) (4) (5) C 3.298320

(0.225111)**

3.303437

(0.565251)**

3.317571

(0.226902)**

3.215362

(0.221698)**

1.815330

(0.554497)** NUMGEN -0.017776

(0.011590) -0.018027

(0.011577) - - -

DVNMGEN - - -0.051955

(0.034535) - -

DVNMGEN2 - - - -0.071629

(0.036460) -

DVNMGEN3 - - - -0.109616

(0.052730)*

-

DVNMGEN4 - - - -0.153878

(0.048981)**

-

2-75

ตารางท 2 (ตอ)

Estimation strategy Core model Fixed effect

Random effect Alternative model

Fixed effect Fixed effect Fixed effect

(1) (2) (3) (4) (5) NUMPRES 0.182739

(0.046433)**

0.181270

(0.046290)**

0.197973

(0.045529)**

0.209798

(0.044519)**

0.189715

(0.044940)** GOV_B -0.248529

(0.173018) -0.249698

(0.172828) -0.294705

(0.173596) -0.207776

(0.171959)*

1.369625

(0.617635)* PRIV_B -0.876265

(0.360440)*

-0.878058

(0.358648)*

-1.021860

(0.359847)**

-0.849147

(0.357389)*

0.648848

(0.658834) ENTRY - - - - 1.458156

(0.519486)**

ENTRY*GOV_B - - - - -1.618978

(0.595180)**

ENTRY*PRIV_B - - - - -1.616084

(0.554453)** POSTPAT 0.005318

(0.001100)**

0.005325

(0.001100)**

0.005304

(0.001101)**

0.006077

(0.001065)**

0.004511

(0.001004)**

R-squared 0.991835 0.257290 0.991830 0.992358 0.992187

Adjusted R-squared 0.990948 0.232198 0.990942 0.991403 0.991210

F-statistics 1117.586 10.25404 1116.971 1038.900 1015.929

Prob(F-statistic) 0.000000 0.000000 0.000000 0.000000 0.000000 Number of Obs 154 154 154 154 154

ทมา: จากการค านวณ หมายเหต: 1) ตวเลขในวงเลบ คอ คา Standard error

2) *, ** หมายถง มนยส าคญทางสถตท 0.05 และ 0.01 ตามล าดบ 3) Obs= Observations

เนองจากยาตนแบบและยาสามญมสดสวนการสงจายในโรงพยาบาลรฐบาลและโรงพยาบาลเอกชน

แตกตางกน เพอวเคราะหผลของการเปลยนแปลงสวนแบงตลาด (market share) เปรยบเทยบระหวางกอนและหลงการเขาสตลาดของยาสามญ จงไดวเคราะหแบบจ าลองเพมเตม ก าหนดตวแปรหนมาแทน NUMGEN ดดแปลงจากวธของ Regan (2008) และ Reiffen and Ward (2005) โดยก าหนดตวแปร ENTRY (1 = post-entry, 0 = pre-entry) และเพ มตวแปรทแสดงผลการท างาน รวมกน (interacted variables) ENTRY*GOV_B, ENTRY*GOV_G ผลการประมาณคาสมประสทธสมการถดถอยเปนไปตามแบบจ าลองท (5) ในตารางท 2 พบวา จ านวนรปแบบของยาตนแบบ (NUMPRES) และระยะเวลานบจากยาสามญเขาสตลาด (POSTPAT) มอทธพลตอการก าหนดการเปลยนแปลงราคายาตนแบบในทศทางเดยวกน ดวยความเชอมนรอยละ 99 ผล

2-76

ดงกลาวสอดคลองกบแบบจ าลองหลก (แบบจ าลองท (1) ในตารางท 2) ในขณะทพบวาการเปลยนแปลงของสวนแบงการตลาดทงในโรงพยาบาลรฐบาลและโรงพยาบาลเอกชนภายหลงการเขาสตลาดของยาสามญมอทธพลตอการก าหนดการเปลยนแปลงราคายาตนแบบในทศทางตรงกนขาม ดวยความเชอมนรอยละ 99 โดยเหนไดชดในสดสวนการสงจายยาในโรงพยาบาลเอกชน ทตวแปร PRIV_B ไมมอทธพลก าหนดการเปลยนแปลงราคายาตนแบบ ในขณะทตวแปร ENTRY*PRIV_B มอทธพลก าหนดการเปลยนแปลงราคายาตนแบบในทศทางตรงกนขามอยางมนยส าคญทความเชอมนรอยละ 99

ในสวนของราคายาสามญ ตดตามยาสามญจ านวน 39 ตวทเขาสตลาดในชวงป พ.ศ. 2552 ถง 2559 ประมาณคาสมประสทธการถดถอยการโดยใชวธ Panel Data ค านวณท ง fixed effects model และ random effect model ไดผลดงตารางท 3 (แบบจ าลองท (1) และ (2) ตามล าดบ) พบวา จ านวนยาสามญทเขาสตลาด (NUMGEN)และสดสวนการสงจายยาในโรงพยาบาลเอกชน (PRIV_G)ไมมอทธพลก าหนดการเปลยนแปลงของราคายาสามญ ในขณะทสดสวนการสงจายยาในโรงพยาบาลของรฐ (GOV_G) มอทธพลตอการก าหนดการเปลยนแปลงราคายาสามญในทศทางเดยวกน และระยะเวลานบจากยาสามญเขาสตลาด (POSTPAT) มอทธพลก าหนดการเปลยนแปลงราคายาสามญในทศทางตรงกนขาม ดวยความเชอมนรอยละ 95 ตารางท 3 การประมาณคาสมประสทธแบบจ าลองราคายาสามญ

Estimation strategy Core model Fixed effect

Random effect Alternative model

Fixed effect Fixed effect

(1) (2) (3) (4) C 2.060536

(0.207396)** 2.087537 (0.441403)**

2.225448 (0.172002)**

2.135427 (0.166581)**

NUMGEN 0.026943 (0.047804)

0.024746 (0.046862)

- -

DVNMGEN - - -0.134284 (0.095746)

-

DVNMGEN2 - - - -0.308635 (0.089269)**

DVNMGEN3 - - - 0.227318 (0.152310)

2-77

ตารางท 3 (ตอ)

Estimation strategy Core model Fixed effect

Random effect Alternative model

Fixed effect Fixed effect

(1) (2) (3) (4) DVNMGEN4 - - - 0.049148

(0.147744) GOV_G 0.519849

(0.171371)** 0.510665 (0.171146)**

0.503785 (0.169734)**

0.506760 (0.162032)**

PRIV_G 0.197930 (0.417553)

0.219231 (0.416598)

0.202458 (0.411139)

0.252397 (0.394942)

POSTPAT -0.005064 (0.002545)*

-0.005144 (0.002525)*

-0.002938 (0.002278)

-0.002292 (0.002185)

R-squared 0.963298 0.082381 0.963341 0.967189 Adjusted R-squared 0.959284 0.055784 0.959332 0.963022 F-statistics 239.9697 3.097321 240.2626 232.1340 Prob(F-statistic) 0.000000 0.017732 0.000000 0.000000 Number of Obs 143 143 143 143 ทมา: จากการค านวณ หมายเหต: 1) ตวเลขในวงเลบ คอ คา Standard error

2) *, ** หมายถง มนยส าคญทางสถตท 0.05 และ 0.01 ตามล าดบ 3) Obs= Observations

เพอศกษาผลของการเขาสตลาดของยาสามญและการแขงขนในตลาดยาสามญในกรณทมยาสามญเขาส

ตลาดหลายชนด จงไดท าการว เคราะหตวแบบทางเลอก (alternative models) โดยก าหนดตวแปรหนDVNUMGEN (ก าหนดคา = 1 กรณมยาสามญเขาสตลาดมากกวาหนงชอการคา และ = 0 หากมยาสามญเขาสตลาดเพยงหนงชอการคา) การก าหนดตวแปรหนดงกลาวเพอให เปนไปตามลกษณะ "Bertrand price competition" ระหวางยาสามญดวยกนทถกมองวาเปนสนคาททดแทนกนได ตามวธการทไดเสนอไวโดย Reiffen and Ward (2005) ผลการศกษาแสดงไวในแบบจ าลองท (3) ในตารางท 3 พบวา การมจ านวนยาสามญเขาสตลาดรายทสองจะมผลก าหนดการเปลยนแปลงราคายาสามญมากทสดโดยมทศทางการเปลยนแปลงเปนไปในทางตรงกนขาม

2-78

3. ผล การวเคราะหแบบจ าลองยอดขาย (Revenue) ของยาตนแบบและยาสามญ การประมาณคาสมประสทธในแบบจ าลองยอดขายของยาตนแบบและยาสามญแสดงผลดงตารางท 4 พบวา จ านวนรปแบบยาและสดสวนการสงจายยาในโรงพยาบาลเอกชนมอทธพลก าหนดการเปลยนแปลงยอดขายยาตนแบบในทศทางตรงกนขาม สวนปจจยทมอทธพลก าหนดการเปลยนแปลงยอดขายยาสามญไดแก สดสวนการสงจายยาในโรงพยาบาลรฐบาลและระยะเวลาภายหลงการเขาสตลาดของยาสามญโดยมทศทางการเปลยนแปลงในทศทางเดยวกน เปนทนาสงเกตวา ยอดขายของยาตนแบบมอทธพลก าหนดการเปลยนแปลงยอดขายยาสามญในทศทางตรงกนขาม

สรปและอภปรายผลการวจย การศกษาครงนมวตถประสงคเพอ ศกษาการเปลยนแปลงของราคายาตนแบบและยาสามญภายหลงการหมดอายของสทธบตรยาตนแบบและการเขาสตลาดของยาสามญของอตสาหกรรมยาในประเทศไทย ผลการศกษาแสดงใหเหนวาแมการเขาสตลาดยาของยาสามญภายหลงหมดอายสทธบตรยาตนแบบจะท าใหการแขงขนในอตสาหกรรมสงขน ดงเหนไดจากสวนแบงตลาดทเปลยนไป แตราคายาตนแบบกลบมการเปลยนแปลงตอบสนองตอการเขาสตลาดของยาสามญดงกลาวโดยมแนวโนมราคาสงขน เปนการยนยนลกษณะของ “Generic Competition Paradox” ของอตสาหกรรมยาในประเทศไทย การวเคราะหเชงเศรษฐมตประมาณการสมการถดถอยของราคายาตนแบบแสดงใหเหนวาปจจยทส าคญในการก าหนดการเปลยนแปลงราคายาอยทสดสวนการใชยาในโรงพยาบาลเอกชน โดยผผลตยาตนแบบมแนวโนมทจะพยายามรกษาสวนแบงตลาดในกลมนไว ทมลกษณะดงกลาวเปนไปตามกรอบแนวคดในการศกษาตวแบบการแบงแยกตลาด (Market segmentation model) ของ Frank and Salkever (1992) มเสนอแนวคดไววาอปสงคของยาตนแบบประกอบดวยตลาดสวนทมความภกดตอตราสนคา และตลาดสวนทไมมความภกดตอตราสนคา โดยสนนษฐานวาผบรโภคทมความภกดตอยาตนแบบจะไมมการตอบสนองตอราคายาสามญทต ากวา ในขณะทอปสงคของตลาดตอยาสามญจะถกก าหนดโดยตลาดสวนทมความออนไหวตอราคา การเขาสตลาดของยาสามญท าใหความยดหยนตอราคายาตนแบบต า ท าใหผผลตยาตนแบบสามารถด าเนนกลยทธขนราคายาเพอเพมยอดขายในตลาดยอย (Submarket) เชน โรงพยาบาลเอกชน โดยผผลตยาตนแบบยอมทจะสญเสยสวนแบงตลาดในกลมทมความออนไหวตอราคามากกวา (โรงพยาบาลรฐในกรณประเทศไทย) อยางไรกตาม หากมจ านวนยาสามญเขาสตลาดมากขน หรอระยะเวลาในตลาดนานขน การเปลยนแปลงราคายาตนแบบกจะเกดขนได ดงผลการศกษาทการเขาสตลาดของยาสามญชนดทสามจงจะมผลท าใหราคายาตนแบบลดลง ในขณะทราคายาสามญแมจะมการแขงขนกนโดยตรงจากการเปนสนคาททดแทนกน ผลการวเคราะหกแสดงใหเหนวาความสมพนธระหวางจ านวนยา

2-79

สามญในตลาดกบราคายาสามญมไดมความสมพนธเทาเทยมกน การเขาสตลาดของยาสามญรายทสอง มอทธพลก าหนดการเปลยนแปลงราคายาสามญมากกวาการเขาสตลาดของยาสามญรายตอ ๆ ไป ทงนเนองจากอตสาหกรรมยามลกษณะเฉพาะทความภกดตอตราสนคามความเกยวของกบหลายปจจย ไมวาจะเปน ความไดเปรยบจากการเขาสตลาดกอน ความเชอมนในดานคณภาพ การโฆษณาผลตภณฑและการสงเสรมการขาย เปนตน (สมชาย สขสรเสรกล, 2552) จงควรมการศกษาตอไปวาในตลาดยาประเทศไทย ตลาดสวนทมความภกดตอตราสนคาจะมความออนไหวตอราคาต ากวาหรอไม ตารางท 4 การประมาณคาสมประสทธแบบจ าลองยอดขายของยาตนแบบและยาสามญ Dependent variable ln(BREV) ln(GREV) C 17.15585

(0.638085)**

17.86174

(2.824737)** NUMPRES -0.148277

(0.051089)**

-

GOV_B 0.807521

(0.717347) -

PRIV_B -1.522814

(0.731026)*

-

ENTRY -0.850762

(0.598597) -

ENTRY*GOV_B 0.958762

(0.690847) -

ENTRY*PRIV_B 0.983137

(0.623790) -

LOG(BREV) - -0.355349

(0.165179)* GOV_G - 3.281296

(0.258759)** PRIV_G - 0.170190

(0.688357) POSTPAT -0.001110

(0.001290) 0.035249

(0.003810)**

R-squared 0.991123 0.951528

Adjusted R-squared 0.990014 0.946226

F-Statistic 893.2535 179.4789

Prob(F-Statistic) 0.000000 0.000000 Number of Obs 154 143

ทมา: จากการค านวณ

2-80

หมายเหต: 1) ตวเลขในวงเลบ คอ คา Standard error 2) *, ** หมายถง มนยส าคญทางสถตท 0.05 และ 0.01 ตามล าดบ 3) Obs= Observations

ผลการศกษานนาจะเปนประโยชนในการคาดการณแนวโนมราคายาตนแบบภายหลงการหมดอายสทธบตร การควบคมราคายาซงเปนคาใชจายดานสขภาพในล าดบตนควรมการวางแผนอยางรอบคอบ การเพมการแขงขนในตลาดยาทเปนอยในปจจบนดวยการสนบสนนการเขาสตลาดของยาสามญ ไมวาจะเปนมาตรการเชงนโยบายทลดขนตอนความซบซอนในการขนทะเบยนยาสามญเพอใหยาสามญเขาสตลาดไดเรวขน อาจไมไดผลสมฤทธทนาพอใจในการผลกดนใหราคายาตนแบบลดลงจากการแขงขนทมากขน ผก าหนดนโยบายจ าเปนตองค านงถงราคายาในทกกลมตลาดโดยบรณาการกลไกการควบคมราคายาใหสอดคลองกนระหวางระบบประกนสขภาพตางระบบ ตลอดจนความโปรงใสในการเปดเผยราคายาระหวางกลมตลาด เพอใชประกอบการวางนโยบายเกยวกบการก าหนดราคายาตลอดจนวางแผนเพอการใชจายงบประมาณดานยาทเหมาะสมไดตอไป

เอกสารอางอง สมชาย สขสรเสรกล. (2552). เศรษฐศาสตรสขภาพ. พมพครงท 2. ส านกพมพแหงจฬาลงกรณมหาวทยาลย.

กรงเทพมหานคร Caves, R.E., Whinston, M.D., Hurwitz, M.A. (1991). Patent expiration, entry, and competition in the U.S.

pharmaceutical industry. In Brookings Papers on Economic Activity: Microeconomics 1991, ed. MN Baily, C Winston. Washington D.C.: Brookings Inst.

Frank, R.G., Salkever, D.S. (1992). Pricing patent loss and the market for pharmaceuticals. Southern Economic Journal. 6:165-179

Grabowski, H., Vernon, J. (1992). Brand loyalty, entry and price competition in pharmaceutical after the 1984 DrugAct. Journal of Law and Economics.35(2): 331–350.

Greene, W H. (2002). Econometric Analysis.5thedition. Upper Saddle River, NJ: Prentice-Hall. Hellerstein, J.K. (1998). The importance of the physician in the generic versus trade-name prescription

decision. RAND Journal of Economics. 29: 108-136 IMS institute for Healthcare Informatics Report (2016)

2-81

Kong, Y. (2000). Prices and pricing in imperfectly competitive markets, Ph.D. Dissertation. Kong, Y. (2009). Competition between brand-name and generics-analysis on pricing of brand-name

pharmaceutical. Health Economics.18: 591–606 Kong, Y., Seldon, J.R. (2004) Pseudo-generic products and barriers to entry in pharmaceutical markets.

Review of Industrial Organization. 25: 71-86 Regan, T.L. (2008). Generic entry, price competition, and market segmentation in the prescription drug

market. International Journal of Industrial Organization26:930-948 Reiffen, D. Ward, M.R. (2005). Generic industry dynamics. Review of Economics and Statistics. 87: 37-49 Scherer, FM. (1993). Pricing, profits, and technological progress in the pharmaceutical industry. Journal

of Economic Perspectives. 7(3): 97–115. Wibulpolprasert, S. (1999) Globalization and access to essential drug: case study from

Thailand. Paper presented in the Amsterdam meeting on Globalization and Access to Essential Drug, 25-26 November 1999.

Wiggins, S.N., Maness, R. (1994). Price competition in pharmaceutical markets. Working Paper, Department of Economics, Texas A&M University https://www.whocc.no/atc/structure_ and_principles/accessed 15 May 2017

2-82

การวเคราะหทางเลอกของบรษทอตสาหกรรมการเกษตรในการจ าหนายหมแดดเดยว An Analysis of Alternatives of an Agro-industry Company

in Distributing the Grilled Marinade Pork

สลลทพย เทพบรรหาร1* และ ชนจตร องวราวงศ2 Salintip Thepbanhan1* and Chuenjit Aungvaravong2

บทคดยอ

การวจยนมวตถประสงคเพอวเคราะหทางเลอกของบรษทอตสาหกรรมการเกษตรในการจ าหนายหมแดดเดยว ระหวางการผลตเองหรอซอจากบรษทในเครอ ท าการศกษาโดยเกบขอมลจากบคลากรในบรษทอตสาหกรรมการเกษตรแหงหนงในจงหวดขอนแกน จ านวน 14 คน เครองมอในการสมภาษณคอ แบบสอบถามกงโครงสราง โดยท าการวเคราะหตนทนการผลตผลตภณฑหมแดดเดยวของโรงงานแปรรปสกร และตนทนการซอผลตภณฑหมแดดเดยวจากบรษทในเครอ ทปรมาณผลตภณฑหมแดดเดยว 20,000 กโลกรม และเปรยบเทยบตนทนตอหนวยทงกรณผลตเองและการซอ ผลการวจยพบวาการผลตเองมตนทน 116.29 บาทตอกโลกรม ซงตนทนหลกเปนคาวตถดบ 99.68 บาทตอกโลกรม ทเหลอเปนคาเสอมราคา คาแรงงานทางตรง และ คาใชจายอน ๆ ในการผลต เทากบ 8.71 4.94 และ 2.96 บาทตอกโลกรม ตามล าดบ สวนการซอจากบรษทในเครอมตนทนเทากบ 200.01 บาทตอกโลกรม โดยตนทนดงกลาว เปนตนทนซอสทธ 198.81 บาทตอกโลกรม และเปนคาใชจายเงนเดอนพนกงาน คาเสอมราคาอปกรณ และคาใชจายอน ๆ รวม 1.20 บาทตอกโลกรม เมอพจารณาตนทนตอหนวยระหวางสองทางเลอกบรษทควรเลอกการผลตผลตภณฑหมแดดเดยวเองเพราะตนทนตอหนวยต ากวาการซอจากบรษทในเครอ มากถง 83.72 บาทตอกโลกรม ค าส าคญ: ผลตเองหรอซอ, ตนทนผลตเอง, ตนทนการซอ

1นกศกษาปรญญาโท คณะบรหารธรกจและการบญช มหาวทยาลยขอนแกน 2ผชวยศาสตราจารย ประจ าคณะบรหารธรกจและการบญช มหาวทยาลยขอนแกน *Corresponding author E-mail address: salintipt@betagro.com

2-83

Abstract The objective of this study is to analyze the alternatives of an agro-industry company in selling the grilled marinade pork between running its own production and outsourcing from its affiliated companies. The primary data were collected from fourteen officers working at one of the agro- industry company in Khon Kaen, Thailand. The medium of interview is the semi- structured interview. The cost of production and purchasing is measured base on 20,000 kilograms of finished goods. The cost per kilogram of these two alternatives is calculated. The computed results identify that the cost of owned production is 116.29 baht per kilogram. The majority cost is raw material which is about 99.68 baht per kilogram. The other costs are depreciation, direct labor, and overhead cost, which are 8.71, 4.94, and 2.96 baht per kilogram respectively. On the other hand, purchasing from the associated company costs 200.01 baht per kilogram. The major component cost is net purchase which is approximately 198.81 baht per kilogram. The residual costs are salary expense, equipment depreciation, and other expenses. These figured costs are totally 1.20 baht per kilogram. The explored results can conclude that the company should do its owned production for this product rather than purchasing from the subsidiary company in order to save 83.72 baht per kilogram. Keywords: Make or buy, Cost of production, cost of purchasing

บทน า

ในปจจบนการแขงขนทางธรกจมความรนแรงดวยจ านวนคแขงทเพมมากขน จากสมาคมผเลยงสกรแหงชาต ไดวเคราะหผลผลตทประสบปญหาผลผลตลนตลาดโดยรวมเกยวกบการเลยงสกรป 2559 วา “ปรมาณสกรขนออกสตลาดวนละ 4.6 หมนตว ในขณะทการบรโภคอยท 3.8-4 หมนตว ซงผบรโภคสวนใหญเปนเกษตรกร ไดรบผลกระทบจากราคาพชตกต า จงสงผลใหลดปรมาณการบรโภคเนอสกรลดลง แนวโนมป 2560 สถานการณคงไมตางจากปทผานมาซ ารายราคาเนอสกรอาจต าลงกวาปทผานมา” (หนงสอพมพไทยรฐ, ฉบบวนท 5 มกราคม 2560) เปนการแขงขนทมสภาวะสกรขนลนตลาดและมแรงกดดนในการผลตเนอสกรเพมมากเพอลดปรมาณหมเปน แตผบรโภคมความตองการซอนอยลง

บรษท เอสแอลท จ ากด (นามสมมต) มการด าเนนธรกจเกยวกบอตสาหกรรมการเกษตรและอาหารครบวงจรภายในภมภาค โรงงานแปรรปสกรเปนผผลตเนอสกรแปรรปทมการจ าหนายในพนทภาคตะวนออกเฉยงเหนอเปนหลก ส าหรบผลตภณฑแปรรปทผลตจากเนอสกรอนามยมหลายรปแบบ มอาหารพรอมรบประทาน อาหารพรอมปรง โดยผานกรรมวธการผลตดวยเทคโนโลยททนสมย ผลตภณฑกง

2-84

ส าเรจรปทแปรรปมาจากเนอสกรอนามย คอ ผลตภณฑหมแดดเดยวเปนผลตภณฑใหมของโรงงานแปรรปสกร โดยโรงงานฯไดจางโรงงานภายนอกอบหมแดดเดยวให ผลตภณฑหมแดดเดยวเปนผลตภณฑเดยวทมการจางบคคลภายนอกผลต สงผลใหผบรหารมองเหนถงปญหาของความเสยงในคณภาพของสนคาในการเคลอนยายสนคาระหวางการผลต ปญหาการควบคมและจดการบคลากร ปญหาของการไมสามารถควบคมตนทนการผลตได จากปญหาดงกลาวผบรหารจงตดสนใจยกเลกจางโรงงานภายนอกในการผลตหมแดดเดยว

ในปจจบนผบรหารมทางเลอกในการตดสนใจเกยวกบผลตภณฑหมแดดเดยว มอย 2 ทางเลอกคอ ผลตผลตภณฑหมแดดเดยวหรอซอผลตภณฑหมแดดเดยวมาจากบรษทในเครอ (รายงานประชมโรงงานแปรรปสกร วนท 19 ธนวาคม 2559) และ จากแนวคดการตดสนใจผลตเองหรอซอ (Make or buy decision) เปนทางเลอกทสามารถชวยใหผบรหารตดสนใจทจะผลตเองหรอซอ โดยหลกการตดสนใจคอ จะซอกตอเมอตนทนทเกยวของกบการซอนอยกวาตนทนทเกยวของกบการผลตสนคาเอง เนองจากการตดสนใจผลตเองหรอการซอจะเกยวของกบตนทนเทานน ดงนนผวจยจงมความสนใจทจะศกษาเรอง การวเคราะหทางเลอกผลตหรอซอของผลตภณฑหมแดดเดยวผลลพธทไดจากการศกษาจะเปนแนวทางใหกจการเหนถงความส าคญในเรองการตดสนใจเกยวกบการผลตภณฑหมแดดเดยว

วตถประสงคของการวจย

การศกษาครงนมงศกษาเพอวเคราะหทางเลอกในการตดสนใจผลตเองหรอซอผลตภณฑหมแดดเดยวของโรงงานแปรรปสกร บรษท เอสแอลท จ ากด

ขอบเขตของการศกษา ศกษาและรวบรวมขอมลจากบรษท เอสแอลท จ ากด ซงใชเปนตวแทนของบรษทดานอตสาหกรรมการเกษตร

วธด าเนนการวจย

1. กลมเปาหมาย ผวจยจงเลอกกลมเปาหมายทเกยวของในการผลตหรอสงซอผลตภณฑหมแดดเดยว แบบเจาะจง

(Purposive sampling) จ านวน 14 คนจาก 3 ก ลม คอ ก ลม ท 1 เ ปนบคคลากรในส านกงานภาคตะวนออกเฉยงเหนอ 3 คน ไดแก ผชวยกรรมการผจดการใหญ เจาหนาทพฒนาผลตภณฑ และเจาหนาท

2-85

บรหารซพพลายเชน กลมท 2 บคลากรจากโรงงานแปรรปสกร 4 คน ไดแก ผอ านวยการโรงงาน ผจดการแผนกผลต ผจ ดการแผนกพฒนาผลตภณฑ และผจ ดการแผนกวศวกรรม และกลมท 3 เปนบคลากรส านกงานขอนแกน 5 คน ไดแก ผอ านวยการแผนกบญชและบรหาร ผจดการแผนกอาวโสบญชและบรหาร นกบญชโรงงานแปรรปสกร ผจดการแผนกจดซอ และหวหนาแผนกคลงสนคา

2. เครองมอทใชในการเกบขอมล ก า ร เ ก บ ร ว บ ร ว ม ค ร ง น ใ ช แ บ บ ส อ บ ถ า ม กงโครงสราง (Semi structured interview for

questionnaire) เปนเครองมอในกรสมภาษณบคคลกลมเปาหมายทกลาวแลวขางตน โดยแนวค าถามแบงออกเปน 5 สวน และแตละสวนใชสมภาษณบคคลเปาหมายดงรายละเอยดในตารางท 1 ตารางท 1 แนวค าถามใชสมภาษณบคคลเปาหมาย

แบบสอบถาม ตวอยางแนวค าถาม บคคลทสมภาษณ สวนท 1 ขอมลทวไปของกจการ โครงสรางกจการ การบรหารงาน

- ขอมลทวไปของกจการ - โครงสรางกจการ - การบรหารงาน - ขอ ม ล ด า นก า รนโ ยบ า ย จ า ห น า ยผลตภณฑหมแดดเดยวของบรษท เอสแอลท จ ากด

- ผชวยกรรมการผจดการใหญ - ผอ านวยการโรงงาน

ส ว น ท 2 ข อ ม ล ก า ร ผ ล ต ข อ งผลตภณฑหมแดดเดยวเพอจ าหนายใหลกคา

- ขอมลการผลตผลตภณฑหมแดดเดยว - ขอมลในการพฒนากระบวนการผลตผลตภณฑหมแดดเดยว -ขอมลการค านวณอตราการท างานของพนกงานในการผลตผลตภณฑหมแดดเดยว

- ผจดการแผนกผลต - ผจดการแผนกพฒนาผลตภณฑ

สวนท 3 ขอมลการซอผลตภณฑหมแดดเดยวเพอจ าหนายใหลกคา

- ขอมลดานขนตอนการซอของผลตภณฑหมแดดเดยว - ขอมลเครองมอและอปกรณส านกงานทใชในการซอ - ขอมลพนกงานทเกยวของกบการซอ

- ผจดการแผนกจดซอ

สวนท 4 ขอมลการกอสราง ตดต งเค รองจกรและอปกรณการผ ลตผลตภณฑหมแดดเดยว

- ขอมลการลงทนในเครองจกรส าหรบการผลตผลตภณฑหมแดดเดยว - ขอมลการใชพลงงานไฟฟา และน าประปาในการผลตผลตภณฑหมแดดเดยว

- ผจดการแผนกวศวกรรม

2-86

ตารางท 1 (ตอ) แบบสอบถาม ตวอยางแนวค าถาม บคคลทสมภาษณ

สวนท 5 ขอมลตนทนการผลตเองและการซอผลตภณฑหมแดดเดยว

- ขอมลตนทนการผลตผลตภณฑหมแดดเดยวของโรงงานแปรรปสกร - ขอมลตนทนการซอผลตภณฑหมแดดเดยวของบรษทในเครอเอสแอลท

- ผ อ านวยการแผนกบญ ชและบรหาร - ผจ ดการแผนกอาวโสบญชและบรหาร - นกบญชโรงงานแปรรปสกร

3. การเกบรวบรวมขอมล

การเกบรวบรวมขอมล จ านวน 4 ขนตอน ดงน 1) ตดตอประสานงานกบรองกรรมการผจดการใหญภาคตะวนออกเฉยงเหนอตอนบน ของ

บรษทฯ เพอชแจงวตถประสงคในการท าวจย ประโยชนทบรษทจะไดรบจากงานวจยพรอมนดหมายการสมภาษณบคลากร

2) สมภาษณบคลากรของบรษทจ านวน 14 คน ตามแนวค าถาม ดงกลาวแลวขางตนและเมอเสรจสนการสมภาษณ แจงขอมลทไดใหกบผสมภาษณรบทราบเพอยนยนความถกตองของขอมล

3) น าขอมลทไดจากการสมภาษณ มาตรวจสอบความถกตองของขอมล โดยใหรองกรรมการผจดการใหญของบรษทฯ รบรองอกครงหนง และน าขอมลไปใชวเคราะหและสรปผลตอไป

4. การวเคราะหขอมล เพอวเคราะหทางเลอกในการตดสนใจผลตหรอซอผลตภณฑหมแดดเดยวของโรงงานแปรรปสกร

ในงานวจยครงนเนนเฉพาะการเปรยบเทยบตนทนการผลตและตนทนการซอผลตภณฑหมแดดเดยวตอกโลกรม โดยมเงอนไขการวเคราะหตนทนทการผลตและการจดซอผลตภณฑหมแดดเดยว 20,000 กโลกรม โดยมรายละเอยดการวเคราะห ดงน

1) วเคราะหตนทนการผลต กรณทโรงงานมการผลตผลตภณฑหมแดดเดยวเองในการผลตผลตภณฑหมแดดเดยวของโรงงาน ตนทนการผลตประกอบดวยตนทนคาวตถดบ คาเครองหมก และคาบรรจภณฑในการหมก ตนทนคาแรง ประกอบดวยคาแรงพนกงานรบวตถดบ คาแรงพนกงานหนซอย คาแรงพนกงานตรวจสอบชง คาแรงพนกงานหมกวตถดบ คาแรงพนกงานอบแหง คาแรงพนกงานผงสนคา คาแรงพนกงานบรรจ คาแรงพนกงานซล และคาแรงพนกงานสงสนคา คาใชจายอน ๆ ในการผลต ประกอบดวย คาผลตอบแทนพเศษ คาตรวจวเคราะหผลตภณฑหมแดดเดยว คาน าประปา คาไฟฟา คาเชาทดน คาซอมบ ารงรกษา คาประกนภยหนวยผลต คาสวสดการพนกงาน และคาใชจายเบดเตลด คาเสอมราคาของทดนอาคาร เครองจกร และอปกรณการผลตการเทพนคอนกรต กนหองผลต งานสาธารณปโภค รถเขนสแตนเลส เครองชงไฟฟา โตะตดแตง เขยง เครองหนซอย ตะกรา เครองนวดเนอ ถงสแตนเลส ทวางถงขยะ ตอบลมรอน และเครองซล

2-87

2) วเคราะหตนทนการซอผลตภณฑหมแดดเดยวจากบรษทในเครอรายการตนทนในการซอผลตภณฑหมแดดเดยวประกอบดวย ตนทนซอสนคารวมคาขนสง คาใชจายเงนเดอนพนกงานจดซอ คาใชจายอน ๆ ในการซอ และคาเสอมราคาอปกรณส านกงานในการซอ

3) เปรยบเทยบตนทนการผลตและตนทนการซอผลตภณฑหมแดดเดยวตอกโลกรม

ผลการวจย การน าเสนอผลการศกษา แบงออกไดเปน 3 สวนคอ สวนท 1 ตนทนการผลตผลตภณฑหมแดดเดยว สวนท 2 ตนทนการซอผลตภณฑหมแดดเดยว และสวนท 3 เปรยบเทยบตนทนการผลตและตนทนการซอผลตภณฑหมแดดเดยว ดงน สวนท 1 ตนทนการผลตผลตภณฑหมแดดเดยว ในกรณทโรงงานจะผลตผลตภณฑหมแดดเดยวเอง มการผลตทงหมด 5 ขนตอน คอ การรบและหนวตถดบ การหมกวตถดบ การอบแหง การบรรจ และการจดสงหมแดดเดยว ตามล าดบ ซงในทกขนตอนมตนทนเกดขน ไดแก ตนทนวตถดบ ตนทนคาแรงงาน คาใชจายในการผลตอน และคาเสอมราคาทรพยสนและอปกรณ ดงรายละเอยด

1.1 ตนทนวตถดบของผลตภณฑหมแดดเดยว ตนทนวตถดบการผลตของผลตภณฑหมแดดเดยว ม 3 รายการ ประกอบดวย ตนทนวตถดบ 1,712,062.92 บาท เปนตนทนทเกดจากวตถดบทรบเขาสกระบวนการผลต คอ เนอไหล B-2 ปรมาณ 20,406 กโลกรม ตนทนวตถดบ 83.90 บาทตอกโลกรม ตนทนน าหมก 183,114.78 บาท โดยมปรมาณน าหมก 2,199 กโลกรม ตนทน 83.26 บาทตอกโลกรม เปนตนทนทค านวณจากสตรการหมกโดยสดสวนทใชในการหมก โดยใชเนอไหล B-2 รอยละ 72 มปรมาณ 19,794 กโลกรม (น าหนกหลงหน) น าหมกรอยละ 8 และน าเยน รอยละ 19 มปรมาณน าเยน 5,223 กโลกรม ตนทน 0.25 บาทตอกโลกรม และตนทนบรรจภณฑทใชในการหมก 58,600 บาท จากสดสวนทไดหลงการหมกโดยพนกงานเทากบ 27,491 กโลกรม ตนทน 2.13 บาทตอกโลกรม สรปวตถดบการผลตหลงจากการหมกโดยพนกงาน หลงจากบรรจเนอหมกใสบรรจภณฑ และน าเนอหมกน าเขาเครองนวดเนอ ปรมาณหลงจากหมกโดยเครองนวดเนอเทากบ 26,667 กโลกรม หลงหมกดวยเครองนวดเนอเสรจจงน ามาอบดวยเตาอบลมรอน ปรมาณทไดหลงการอบเทากบ 20,000 กโลกรม จากขอมลทเกยวของกบวตถดบสามารถสรปตนทนวตถดบของผลตภณฑหมแดดเดยวไดตามตารางท 2

2-88

ตารางท 2 ตนทนวตถดบของผลตภณฑหมแดดเดยว กรณผลตเอง โรงงานแปรรปสกร ล าดบท รายการตนทน ตนทนรวมบาทตอเดอน ตนทนบาทตอกโลกรม

1 วตถดบ 1,712,062.92 85.60 2 เครองหมก 222,908.59 11.15 3 คาบรรจภณฑในการหมก 58,600.00 2.93

รวม 1,993,571.51 99.68

1.2 ตนทนคาแรงงานและคาใชจายอนของผลตภณฑหมแดดเดยว กรณผลตเอง ตนทนคาแรงงานผลตทเกดขนเปนไดน าขอมลจากการสมภาษณผจดการแผนกผลต ผจดการแผนกวศวกรรมและผจดการแผนกบญชและบรหาร โดยขอมลนนไดอางองตนทนทเคยเกดขนจรงในป พ.ศ. 2558 ถง พ.ศ. 2559 สามารถสรปไดตามตารางท 3 ถง 5 ดงน ตารางท 3 คาแรงงานผลตเองของผลตภณฑหมแดดเดยว โรงงานแปรรปสกร

ขนตอนท พนกงาน

อตราคาแรง (บาทตอวน) จ านวนคน

จ านวนเงน (บาทตอวน)

จ านวนเงน (บาทตอเดอน)

1 พนกงานรบวตถดบ 310.00 1 310.00 8,060.00

พนกงานหนซอย 330.00 3 990.00 25,740.00

2 พนกงานตรวจสอบชง 310.00 1 310.00 8,060.00 พนกงานหมกวตถดบ 330.00 1 330.00 8,580.00

หมายเหต:จ านวนวนท างานคอ 26 วนตอเดอน

3 พนกงานอบแหง 310.00 1 310.00 8,060.00

พนกงานผงสนคา 310.00 1 310.00 8,060.00

4 พนกงานบรรจ 310.00 2 620.00 16,120.00

พนกงานซล 310.00 1 310.00 8,060.00

พนกงานสงสนคา 310.00 1 310.00 8,060.00

จ านวนเงนรวม 12 98,800.00

2-89

ตารางท 4 สรปประมาณการคาใชจายอน ๆ ในการผลตเองของผลตภณฑหมแดดเดยวโรงงานแปรรปสกร

ล าดบ รายการคาใชจายอน ๆ จ านวนเงน

(บาทตอเดอน) 1 คาผลตอบแทนพเศษ 1,200.00 2 คาตรวจวเคราะหผลตภณฑหมแดดเดยว 6,000.00 3 คาน าประปา 3,000.00 4 คาไฟฟา 13,400.00 5 คาเชาทดน 1,500.00 6 คาซอมบ ารงรกษา 15,000.00 7 คาประกนภยหนวยผลต 1,000.00 8 คาสวสดการพนกงาน 6,000.00 9 คาใชจายเบดเตลด 12,000.00

รวมคาใชจายอน ๆ 59,100.00

1.3 อาคารและสงปลกสรางเครองจกรและอปกรณการผลตของผลตภณฑหมแดดเดยว อาคารและสงปลกสราง เครองจกร และอปกรณการผลตในการผลตเองของผลตภณฑหมแดดเดยว โรงงานแปรรปสกร จากการสอบถามจากพนกงานในสวนของโรงงานแปรปสกรสรปรายการเปนทรพยสน มลคา และคาเสอมราคาได ตามตารางท 5 ตารางท 5 อาคารและสงปลกสราง เครองจกร และอปกรณการผลตของผลตภณฑหมแดดเดยว โรงงานแปรรปสกร

ขนตอนท รายการ ราคา (บาท)

จ านวน มลคารวม (บาท)

อาย (ป)

คาเสอมตอเดอน

ทกขนตอน 1.การเทพนคอนกรต 1,200,000 1 1,200,000 20 5,000

2.กนหองผลต 800,000 1 800,000 20 3,333

3.งานสาธารณปโภค 150,000 1 150,000 20 625

1 1.รถเขนสแตนเลส 6,000 4 24,000 5 400

2.เครองชงไฟฟา 10,000 2 20,000 5 333

3.โตะตดแตง 8,250 4 33,000 5 550

2-90

ตารางท 5 (ตอ)

ขนตอนท รายการ ราคา (บาท)

จ านวน มลคารวม(บาท) อาย (ป) คาเสอมตอเดอน

4.เขยง 12,500 2 25,000 5 417

5.เครองหนซอย 50,000 3 150,000 5 2,500

6.ตะกรา 200 10 2,000 5 33

2 1.รถเขนสแตนเลส 6,000 4 12,000 5 400

2.เครองนวดเนอ 2,500,000 2 2,500,000 5 41,667

3.ถงสแตนเลส 7,500 3 22,500 5 375

4.เครองชงไฟฟา 10,000 2 2,000 5 333

5.ทวางถงขยะ 1,500 1 2,000 5 25

6.ตะกรา 200 10 2,000 5 33

3 1.รถเขนสแตนเลส 6,000 2 12,000 5 200

2.ตอบลมรอน 1,750,000 4 7,000,000 5 116,667

3.เครองชงไฟฟา 10,000 3 30,000 5 500

4.ตะกรา 200 10 2,000 5 33

4 1. เครองซล 3,000 2 6,000 5 100

2. รถเขนสแตนเลส 6,000 4 24,000 5 400

3. เครองชงไฟฟา 10,000 2 20,000 5 333

4. ตะกรา 200 10 2,000 5 33

จ านวนเงนรวมสทธ 6,547,550 12,070,000 174,292

ตารางท 6 สรปตนทนการผลตเองของผลตภณฑหมแดดเดยว โรงงานแปรรปสกร ล าดบท รายการตนทน ตนทนรวม

(บาทตอเดอน) ตนทนตอกโลกรม หมายเหต

1 ตนทนวตถดบ 1,993,571.51 99.68 ตารางท 1 2 คาแรงงาน 98,800 4.94 ตารางท 2 3 คาเสอมราคา 174,292 8.71 ตารางท 4 4 คาใชจายอน 59,100 2.96 ตารางท 3

รวม 2,325,763.18 116.29

2-91

จากตารางท 5 ตนทนการผลตเองของผลตภณฑหมแดดเดยวรวมเทากบ 2,325,763.18 บาท ซงปรมาณผลตภณฑหมแดดเดยวผลตได 20,000 กโลกรมดงนนตนทนตอหนวยคอ 116.29 บาท

สวนท 2 ขอมลตนทนการซอผลตภณฑหมแดดเดยว การซอผลตภณฑหมแดดเดยวของโรงงานแปรรสกร เปนการซอผลตภณฑหมแดดเดยวจากบรษทในเครอเอสแอลท โดยขอมลทเกยวของกบการซอผลตภณฑหมแดดเดยวไดจากการสมภาษณ ซงสามารถสรปขนตอนการซอได 8 ขนตอนดงน ขนตอนท 1 พนกงานจดซอตรวจสอบและประมาณขอมลการซอ ตนทนผลตภณฑหมแดดเดยวจากการซอใน1เดอนปรมาณอางองจากการผลตเองของโรงงานแปรรปสกรจ านวน 20,000 กโลกรม ตนทนผลตภณฑหมแดดเดยว 195.81 บาทตอกโลกรม คาขนสง 3 บาทตอกโลกรม รวมตนทนตอหนวย 198.81 บาท ดงน นตนทนซอสทธ 3,976,200 บาท ขนตอนท 2 การเปดใบสงซอ (Purchase order) ขนตอนท 3 การสงใบขอซอทอนมตแลวใหบรษทในเครอ ขนตอนท 4 บรษทในเครอ เอสแอลทรบค าสงซอ และแจงยนยนระยะเวลาในการสงมอบ ขนตอนท 5 ตดตามการสงมอบผลตภณฑหมแดดทถกสงซอ ลวงหนา 3 วน ขนตอนท 6 การสงใบสงซอแจงทยนยนระยะเวลาในการสงมอบใหขนสงและคลงสนคา ขนตอนท 7 การสงมอบสนคาตามวนทก าหนด ขนตอนท 8 การตรวจสอบและรบสนคาจากขนสง จากขนตอนท 2 ถงขนตอนท 7 มเงนเดอนพนกงาน คาใชจายอน ๆ และคาเสอมเกดขนคาใชจายในการซอผลตภณฑหมแดดเดยวเปนขอมลทไดจากการสมภาษณผอ านวยการแผนกบญชและบรหาร ผจดการแผนกบญชและบรหารและนกบญชโรงงานแปรรปสกรขอมลเกยวกบตนทนการสงซอของผลตภณฑหมแดดเดยว โดยอางองขอมลคาใชจายทเคยเกดขนในปพ.ศ. 2558 ถง พ.ศ. 2559 ซงผวจยไดสรปตามตารางท 7 ถง 8 และสรปตนทนซอผลตภณฑหมแดดเดยวในตารางท 9 ดงน ตารางท 7 สรปตนทนผลตภณฑหมแดดเดยวจากการซอ

ล าดบท รายการตนทน ตนทนรวมบาท ตนทนบาทตอกโลกรม

1 ซอผลตภณฑหมแดดเดยว 3,916,200 195.81 2 คาขนสง 60,000 3 ซอสทธ 3,976,200 198.81

2-92

ตารางท 8 สรปคาใชจายในการซอผลตภณฑหมแดดเดยว ล าดบ ประเภทคาใชจาย รายการคาใชจายอน ๆ จ านวนเงนตอเดอน 1 เงนเดอนพนกงาน เงนเดอนพนกงานจดซอ 18,000 1 คาใชจายอน ๆ

คาเอกสารหมกปรนเอกสาร

500

2 คาโทรศพท 3,000 3 คาอนเตอรเนต 1,500

รวมคาใชจายอน ๆ 5,000 รวมคาใชจายในการซอผลตภณฑหมแดดเดยว 23,000

ตารางท 9 สรปอปกรณและคาเสอมการซอของผลตภณฑหมแดดเดยว

รายการทรพยสน ราคา จ านวน จ านวนเงนรวม อายการใชงาน

ป คาเสอมบาทตอ

เดอน 1.คาคอมพวเตอร 22,500 1 22,500 3 625 2.เครองปรน 21,000 1 21,000 5 350 3.โตะท างาน 4,000 1 4,000 5 67 4.เกาอ 2,500 1 2,500 5 42

รวม 50,000 50,000 1,083 หมายเหต: อปกรณตะกราเครองชงและพาเลทขนตอนท 8 ไมน ามาค านวณเนองจากเปนขนตอนในการ

ด าเนนงานเดยวกบขนตอนท 5 ของการผลตเองของผลตภณฑหมแดดเดยว ตารางท 10 สรปตนทนซอของผลตภณฑหมแดดเดยว

ล าดบท รายการ ตนทนรวม (บาท)

ปรมาณ(กโลกรม)

ตนทนตอกโลกรม

หมายเหต

1 ตนทนซอสทธ 3,976,200 20,000 198.81 ตารางท 7 2 เงนเดอน

พนกงาน 18,000 20,000 0.90 ตารางท 8

3 คาเสอมราคา 1,083 20,000 0.05 ตารางท 9 4 คาใชจายอน 5,000 20,000 0.25 ตารางท 8

รวม 4,000,283 20,000 200.01

2-93

จากตารางท 10 ตนทนการซอผลตภณฑหมแดดเดยวเทากบ 4,000,283 บาท ปรมาณอางองจากการผลตเองของโรงงานแปรรปสกร 20,000 กโลกรมตนทนซอตอหนวยคอ 200.01 บาทตอกโลกรม สวนท 3 ตนทนผลตเองหรอซอของผลตภณฑหมแดดเดยว ผลตภณฑหมแดดเดยวทไดจากงานวจยนม 2 วธคอ การผลตเองและการซอจากบรษทในเครอ ซงตนทนทเกดขนทง 2 ทมา ซงอธบายไดจากรายละเอยดดงทกลาวมาขางตน เพอการชวยในการตดสนใจของผบรหาร ผวจยจงน าตนทนตอหนวยของตนทนการผลตเองและตนทนการซอมาเปรยบเทยบไดตามตารางท 11 ตารางท 11 เปรยบเทยบตนทนการผลตเองหรอซอผลตภณฑหมแดดเดยวโรงงานแปรรปสกร

ตนทนผลตเอง ตนทนซอจากภายนอก

รายการ จ านวนเงน รายการ จ านวนเงน

ตนทนวตถดบ 99.68 ตนทนซอสทธ 198.81 แรงงานทางตรง 4.94 เงนเดอนพนกงาน 0.90 คาเสอมราคา 8.71 คาเสอมราคาอปกรณ 0.05 คาใชจายอนๆในการผลต 2.96 คาใชจายอน ๆ 0.25

รวมตนทนผลตเอง 116.29 รวมตนทนซอ 200.01

การอภปรายผล

การศกษาทางเลอกผลตหรอซอหมแดดเดยว โดยเปรยบเทยบตนทนตอหนวยระหวางสองทางเลอก พบวาถาบรษทผลตผลตภณฑหมแดดเดยวเองมตนทนการผลต 116.29 บาทตอกโลกรม สวนถาซอจากบรษทในเครอมตนทนทงหมด 200.01 บาทตอกโลกรม ดงนนบรษทควรเลอกผลตผลตภณฑแดดเดยวเองเพราะตนทนตอหนวยต ากวาซอจากภายนอก อยางไรกตามการวเคราะหตนทนตอหนวยในการวจยนยงไมรวมตนทนเสยโอกาส (Opportunity cost) และตนทนจม (Sunk cost) ซงควรน ามาพจารณาดวย

เอกสารอางอง โรงงานแปรรปสกรขอนแกน. (2559). รายงานประชมประจ าป. 2559; 19 ธนวาคม 2559. หนงสอพมพไทยรฐ. คณะบรหารธรกจ. (2560). “2560 ปศสตว..เอกอเอก ประมงไดแค..กงดดา.”.

สบคนเมอ 5 มกราคม 2560, จาก https://www.thairath.co.th/content/827777

2-94

ปจจยก ำหนดรำคำประเมนทดนโดยวธ Hedonic Pricing Model กรณศกษำแปลงทดน ในกรงเทพมหำนคร

Land Price Determination by Hedonic Pricing Model Case Study of Land Plot in Bangkok.

ปยพร พรศกดา1*

Piyaporn Pornsakda1*

บทคดยอ

ในการประเมนราคาทดนของหนวยงานภาครฐ เปนการประเมนทดนคราวละมากแปลง (Mass Valuation) สงทจ าเปนทน ามาวเคราะหราคาประเมนกคอ ราคาซอขายทดน การใชประโยชนทดนในแตละท าเลทตง โดยใหประเมนราคาดวยวธการเปรยบเทยบราคาตลาด (Market Approach) ซงตองพจารณาจากปจจยตาง ๆ ทมผลกระทบตอมลคาของทดน รปแบบการประเมนราคาทดนในปจจบนนน มการก าหนดมาตรฐานการประเมนราคาทดนเพอใชเปนแนวทางในการด าเนนงานไมวาจะเปนจากหนวยงานภาครฐ รฐวสาหกจ หรอภาคเอกชน เชน มาตรฐานการประเมนราคาทรพยสน กรมธนารกษ มาตรฐานและจรรยาบรรณวชาชพการประเมนมลคาทรพยสน และมลนธประเมนคาทรพยสนแหงประเทศไทย เปนตน แตยงมแปลงทดนอกจ านวนมากทตองอาศยความรความสามารถ ทงประสบการณ และดลยพนจในการก าหนดราคาประเมนใหถกตองแมนย า และสอดคลองกบราคาตลาดกรณศกษานมวตถประสงค เพอศกษาและวเคราะหความสมพนธระหวางปจจยและตวแปรตาง ๆ ทก าหนดราคาประเมนทดน และน าไปใชในการประเมนราคาทดนและปรบราคาประเมนทดนในเขตหนองจอก กรงเทพมหานคร

ผลจากการศกษาปรากฏวา ปจจยทมความส าคญ และมผลท าใหราคาประเมนแตกตางกน สวนมากพบวาเกยวกบทดนตดถนน สภาพผวจราจร การใชประโยชนของแปลงทดน มความเหมาะสมทสามารถอธบายความสมพนธของขอมลไดถงรอยละ 74 ซงสามารถน าไปใชประโยชนส าหรบสรางแบบจ าลองการก าหนดราคาประเมนทดนได

ค ำส ำคญ : การประเมนราคาทดน, ทดน, Hedonic Pricing

1 นกศกษาปรญญาโท หลกสตรเศรษฐศาสตรมหาบณฑต สาขาเศรษฐศาสตรธรกจ คณะเศรษฐศาสตร มหาวทยาลยรามค าแหง

2-95

Abstract The land valuation of government sector is the mass valuation. Many factors which is essential in the mass appraisal process are land price, land utilization and location by using market approach for land valuation. To judge by many factors which affect land value. Form of the land valuation in the present has been determined land valuation standards to be used as a guide for performing in government sectors, government-owned company and private sector such as property valuation standards of the treasury department, Thai appraisal foundation. But still there are a lot of land parcel which is determined accurately and conformed to market approach by using knowledge and experience. The objective of the study was to examine and analyze the relationship between factors that determine the land price and to be used as a guide for land valuation and land price adjustment Nong Chok district in Bangkok. The finding showed that keys factor that resulted in many different appraisal are about place lands, road surface and land utilization which can explain properly the relationship of data up to 74% which can be utilized for building the model to determine land price. Keywords : Valuation, Land, Hedonic Pricing

บทน ำ

ในทางเศรษฐศาสตร ทดนถอวาเปนทรพยากรทมนษยใชเปนปจจยการผลตชนดหนง และยงเปนสงธรรมชาตทเอออ านวยประโยชนใหแกมนษย รวมถงทกสงทอยในเนอดน บนพนดน และเหนอพนดน ทดนจงเปนสวนหนงทมอยโดยธรรมชาต เชน น ามน แรธาต รวมท งสงกอสรางทมนษยเปนผสรางขน เชน สรางบานเรอนทพกอาศย ท าการเกษตร สรางเปนโรงงานทงขนาดเลกและขนาดใหญ เปนตนและเนองจากทดนมอยอยางจ ากด มนษยจงจ าเปนตองใชทดนใหเกดประโยชนสงสด การจดสรรทรพยากรใหมประสทธภาพไดนน ตองมการก าหนดมลคาของทรพยากรนน ใหสะทอนความเปนจรงของตลาด ซงหมายถง การทราบวาปจจยและ

2-96

ตวแปรใดบางทก าหนดลกษณะอปสงคและอปทานของตลาด และมลคาตลาดทเกดขนนนคอ ดลยภาพระหวางอปสงคและอปทาน กรมธนารกษในฐานะหนวยงานภาครฐบาลมภารกจหลกทส าคญประการหนง คอ การประเมนราคาทรพยสน โดยเฉพาะการประเมนราคาทดน และสงปลกสราง เพอใชเรยกเกบคาธรรมเนยมจดทะเบยนสทธและนตกรรม และรองรบการประกาศใชพระราชบญญตภาษทดนและสงปลกสราง ทจะมผลบงคบใชใน ป พ.ศ. 2560 จากบคคลหรอนตบคคลทท าการซอขายแลกเปลยนทดนระหวางกน ณ ส านกงานทดนและเพอใหการจดเกบคาธรรมเนยมมประสทธภาพและเปนธรรมตอประชาชน จงเปนผลใหราคาประเมนทดนตองถกปรบปรงใหทนสมย สะทอนราคาตลาดและไดมาตรฐานสากล

ในการประเมนราคาทดนของหนวยงานภาครฐ เปนการประเมนทดนคราวละมากแปลง (Mass Valuation) สงทจ าเปนทน ามาวเคราะหราคาประเมนกคอ ราคาซอขายทดน การใชประโยชนทดนในแตละท าเลทตง โดยใหประเมนราคาดวยวธการเปรยบเทยบราคาตลาด (Market Approach) ซงตองพจารณาจากปจจยตาง ๆ ทมผลกระทบตอมลคาของทดน รปแบบการประเมนราคาทดนในปจจบนนน มการก าหนดมาตรฐานการประเมนราคาทดนเพอใชเปนแนวทางในการด าเนนงานไมวาจะเปนจากหนวยงานภาครฐ รฐวสาหกจ หรอภาคเอกชน เชน มาตรฐานการประเมนราคาทรพยสน กรมธนารกษ มาตรฐานและจรรยาบรรณวชาชพการประเมนมลคาทรพยสน และมลนธประเมนคาทรพยสนแหงประเทศไทย เปนตน แตยงมแปลงทดนอกจ านวนมากทตองอาศยความรความสามารถ ทงประสบการณ และดลยพนจในการก าหนดราคาประเมนใหถกตองแมนย า และสอดคลองกบราคาตลาด ในปจจบนจ านวนบคลากรดานประเมนราคามไมเพยงพอ วธการประเมนราคาทดนทละแปลงอาจท าใหตองสญเสยเวลาและงบประมาณจ านวนมากในการด าเนนงาน และยงเกดความไมเปนธรรมตอเจาของทดน หรอไมสามารถอธบายราคาประเมนทดนทเปลยนแปลงไปตามลกษณะปจจยของทดนไดเนองจากมการใชดลยพนจของเจาหนาทในการประเมนราคาทดน

การประเมนราคาทดนคราวละมากแปลง (Mass Valuation) น น ตองใชบคลากร ระยะเวลาและงบประมาณจ านวนมาก จงเปนขอจ ากดในการประเมนราคาทรพยสน ดงนนผวจยจงจดท าแบบจ าลองการก าหนดราคาประเมนทดนโดยวธ Hedonic Pricing Model กรณศกษาแปลงทดน ในกรงเทพมหานคร เนองจากเขตหนองจอก เปนเขตการปกครองทมพนทมากทสดของกรงเทพมหานคร สภาพพนทสวนใหญ เปนเกษตรกรรม มล าคลองไหลผานหลายสาย ตลอดจนขอจ ากดทางกฎหมายทเกยวของ ท าใหผศกษาสนใจปจจยและตวแปรตาง ๆ เหลาน วามความเกยวของกบราคาประเมนอยางไร จงก าหนดแบบจ าลองโดยวธ Hedonic Pricing Model เพอน ามาใชก าหนดราคาประเมนทดนแตละแปลงไดในครงเดยวกนทงหมด ท าใหประหยดเวลาและตนทน อกทงชวยปองกนความผดพลาดของผประเมนราคาและสามารถน าผลทไดจากการศกษาไปเปนแนวทางในการก าหนดราคาประเมนในพนทขางเคยงกนตอไปในอนาคต

2-97

วตถประสงคของกำรวจย

เพอก าหนดแบบจ าลองการประเมนราคาทดนทเหมาะสมโดยใชวธ Hedonic Pricing Model จากปจจยคณลกษณะทดนในพนทท าการศกษา

วธด ำเนนกำรศกษำ

กำรเกบรวบรวมขอมล ขอมลทใชในการศกษา โดยเกบรวบรวมขอมลปฐมภม (Primary data) จากการส ารวจเกบขอมล

ภาคสนาม โดยใชแบบส ารวจเปนเครองมอในการเกบขอมล และท าการเลอกกลมตวอยางดวยวธการสมเพอดคณลกษณะทางกายภาพของแปลงทดน คณลกษณะทตงแปลงทดน คณลกษณะดานขนาดและพนผวจราจร คณลกษณะการใชประโยชนของแปลงทดน และคณลกษณะดานท าเลทตงของแปลงทดนโดยเลอกเกบขอมลในพนทเขตหนองจอก จงหวดกรงเทพมหานคร

ขอมลทใชในการศกษา โดยเกบรวบรวมขอมลทตยภม (Secondary data) ทเกยวของกบการประเมนราคาจาก ส านกประเมนราคาทรพยสน กรมธนารกษ ดงน

- เกบขอมลราคาประเมนทนทรพยจากบญชก าหนดราคาประเมนทนทรพยทดนรอบบญช พ.ศ.2559-2562

- แผนทระวาง ย ท เอม เพอดลกษณะรปแปลงทดน และวดระยะความลกของแปลงทดน(ส านกงานทดนกรงเทพมหานคร สาขาหนองจอก กรมทดน)

วธกำรวเครำะห

การวเคราะหโดยใชวธการประมาณคาแบบก าลงสองนอยทสด (Ordinary Least Square Method : OLS) เปนเครองมอในการวเคราะหขอมลตามทฤษฎราคาแอบแฝง (Hedonic Pricing Model : HPM) แลวน าขอมลทไดมาท าการวเคราะหความสมพนธเพอหาองคประกอบหรอปจจยทมผลตอการประเมนราคาทรพยสนกบปจจยตาง ๆ โดยก าหนดสมการราคาประเมนทดน ดงน

2-98

ตวแปรทใชในกำรศกษำ

ในการศกษาครงนเปนการหาความสมพนธระหวางราคาประเมนตอหนวยของทดนกบปจจยดานคณลกษณะทางกายภาพทดน ปจจยดานคณลกษณะการเขาถงแปลงทดน ปจจยดานคณลกษณะขนาดและ ผวจราจร ปจจยดานคณลกษณะการใชประโยชนของแปลงทดน และปจจยดานคณลกษณะท าเลทตงของแปลง โดยทปจจยแตละตวทมความสมพนธกบราคาประเมนทดนในทศทางทแตกตางกน ซงสามารถพจารณาไดจากคาสมประสทธ ของแตละปจจย ซงปจจยทเปลยนแปลงไปในทศทางเดยวกบราคาประเมนทดน คอ ปจจยทมเครองหมายหนาสมประสทธเปนบวก (+) สวนปจจยทเปลยนแปลงไปในทศทางตรงขามกบราคาประเมนทดน คอ ปจจยทมเครองหมายหนาสมประสทธเปนลบ (-) ในการศกษาครงนไดก าหนดตวแปรอสระทคาดวาจะมผลตอราคาประเมนทดน ทงในทางบวกและทางลบ ประกอบดวยตวแปรจ านวน 5 กลม ดงน

1. ปจจยดานคณลกษณะทางกายภาพทดน (Physical Property) - รปแปลงทดน (square) - ระยะความลก (depth) - การถมดน (dum)

2. ปจจยดานคณลกษณะการเขาถงแปลงทดน (Accessibility) - ทดนตดถนน (road) - ทดนตดซอย (soi) - ทดนตดทางเดนไมมสภาพ (nocosoi)

3. ปจจยดานคณลกษณะขนาดและผวจราจร (Road surface) - ความกวางของผวจราจร (road_surface) - ผวจราจรคอนกรต (concrete) - ผวจราจรลาดยาง/แอสฟลส (asphalt) - ผวจราจรหนคลก/ลกรง (lat)

4. ปจจยดานคณลกษณะการใชประโยชนของแปลงทดน (Utilization) - การใชประโยชนเปนพาณชยกรรม (used_com) - การใชประโยชนเปนทอยอาศย (used_res) - การใชประโยชนเปนทดนเกษตรกรรม (used_agri)

5. ปจจยดานคณลกษณะท าเลทตงของแปลง(Location) - ระยะหางจากมหาวทยาลย (university) - ระยะหางจากโรงพยาบาล (hospital)

2-99

- ระยะหางจากตลาด (market) - ระยะหางจากหางสรรพสนคา (store)

ก ำหนดตวแปรและเครองชวด

จากกรอบแนวคดของการศกษา สามารถก าหนดตวแปรศกษาไดจากในทางปฏบตและจากทฤษฎ ซงตวแปร 2 กลมนจะแสดงใหเหนความสมพนธและผลกระทบทมตอราคาประเมนทดนวามากนอยอยางไรและ มระดบความส าคญอยางไร

1. ตวแปรตาม คอ ราคาประเมนทนทรพยทดนรอบบญช พ.ศ. 2559 – 2562 ของส านกประเมนราคาทรพยสน (Prices) มหนวยเปนบาท

2. ตวแปรอสระ คอ ตวแปรของปจจยตาง ๆ ของการก าหนดราคาประเมนทดน 2.1 square มสมมตฐานวา รปแปลงมความส าคญและมผลตอราคาประเมนอยางมนยส าคญ และ

มความสมพนธในทศทางเดยวกน โดยแปลงทดนถาเปนแปลงทดนสเหลยมถอเปนรปแปลงทดนปกต จะมราคาประเมนสงกวารปแปลงรปทรงอน

2.2 depth มสมมตฐานวา ความลกของแปลงมความส าคญและมผลตอราคาประเมนอยาง มนยส าคญ และมความสมพนธในทศทางตรงกนขาม โดยแปลงทดนทมความลกมาก ๆ มผลท าใหราคาประเมนลดลง

2.3 dum มสมมตฐานวา การถมดนมความส าคญและมผลตอราคาประเมนอยางมนยส าคญ และ มความส าคญในทศทางเดยวกน โดยแปลงทดนทไมถมดนใหเสมอถนนจะมผลท าใหราคาประเมนลดลง

2.4 road มสมมตฐานวา แปลงทดนตดถนนมความส าคญและมผลตอราคาประเมนอยางมนยส าคญ และมความส าคญในทศทางเดยวกน โดยแปลงทดนทตดถนนจะมผลท าใหราคาประเมนเพมขน

2.5 soi มสมมตฐานวา แปลงทดนตดถนนมความส าคญและมผลตอราคาประเมนอยางมนยส าคญ และมความส าคญในทศทางเดยวกน โดยแปลงทดนทตดซอยจะมผลท าใหราคาประเมนเพมขน

2.6 nocosoi มสมมตฐานวา แปลงทดนตดทางไมมสภาพมความส าคญและมผลตอราคาประเมนอยางมนยส าคญ และมความส าคญในทศทางเดยวกน โดยแปลงทดนทตดทางไมมสภาพจะมผลท าใหราคาประเมนเพมขน

2.7 road_surface มสมมตฐานวา แปลงทดนตดถนนกวางรถวงสวนได มความส าคญและมผลตอราคาประเมนอยางมนยส าคญ และมความส าคญในทศทางเดยวกน โดยแปลงทดนทตดถนนกวางรถวงสวนไดจะมผลท าใหราคาประเมนเพมขน

2-100

2.8 concrete มสมมตฐานวา แปลงทดนทตดถนนคอนกรต มความส าคญและมผลตอราคาประเมนอยางมนยส าคญ และมความส าคญในทศทางเดยวกน โดยแปลงทดนทตดถนนคอนกรตจะมผลท าใหราคาประเมนเพมขน

2.9 asphalt มสมมตฐานวา แปลงทดนทตดถนนลาดยาง/แอลฟลสมความส าคญและมผลตอราคาประเมนอยางมนยส าคญ และมความส าคญในทศทางเดยวกน โดยแปลงทดนทตดถนนลาดยาง/แอลฟลสจะมผลท าใหราคาประเมนเพมขน

2.10 lat มสมมตฐานวา แปลงทดนทตดถนนหนคลก/ลกรง มความส าคญและมผลตอราคาประเมนอยางมนยส าคญ และมความส าคญในทศทางตรงกนขาม โดยแปลงทดนทตดถนนหนคลก/ลกรงจะมผลท าใหราคาประเมนลดลง

2.11 used_com มสมมตฐานวา แปลงทดนทใชประโยชนเปนพาณชยกรรม มความส าคญและมผลตอราคาประเมนอยางมนยส าคญ และมความส าคญในทศทางเดยวกน โดยแปลงทดนทใชประโยชนเปนพาณชยกรรมจะมผลท าใหราคาประเมนเพมขน

2.12 used_res มสมมตฐานวา แปลงทดนทใชประโยชนเปนทอยอาศย มความส าคญและมผลตอราคาประเมนอยางมนยส าคญ และมความส าคญในทศทางเดยวกน โดยแปลงทดนทใชประโยชนเปนทอยอาศยจะมผลท าใหราคาประเมนเพมขน

2.13 used_agri มสมมตฐานวา แปลงทดนทใชประโยชนเปนทดนเกษตรกรรม มความส าคญและมผลตอราคาประเมนอยางมนยส าคญ และมความส าคญในทศทางตรงกนขาม โดยแปลงทดนทใชประโยชนเปนทดนเกษตรกรรมจะมผลท าใหราคาประเมนลดลง

2.14 university มสมมตฐานวา แปลงทดนทอยใกลมหาวทยาลยเทคโนโลยมหานคร มความส าคญและมผลตอราคาประเมนอยางมนยส าคญ และมความส าคญในทศทางเดยวกน โดยแปลงทดนทอยใกล มหาวทยาลยเทคโนโลยมหานคร จะมผลท าใหราคาประเมนเพมขน

2.15 hospital สมมตฐานวา แปลงทดนทอยใกลโรงพยาบาล มความส าคญและมผลตอราคาประเมนอยางมนยส าคญ และมความส าคญในทศทางเดยวกน โดยแปลงทดนทอยใกลโรงพยาบาล จะมผลท าใหราคาประเมนเพมขน

2.16 market สมมตฐานวา แปลงทดนทอยใกลตลาด มความส าคญและมผลตอราคาประเมนอยางมนยส าคญ และมความส าคญในทศทางเดยวกน โดยแปลงทดนทอยใกลตลาด จะมผลท าใหราคาประเมนเพมขน

2.17 store สมมตฐานวา แปลงทดนทอยใกลหางสรรพสนคา มความส าคญและมผลตอราคาประเมนอยางมนยส าคญ และมความส าคญในทศทางเดยวกน โดยแปลงทดนทอยใกลหางสรรพสนคา จะมผลท าใหราคาประเมนเพมขน

2-101

กำรก ำหนดคำของตวแปรทใชในแบบจ ำลอง

ตวแปรทใชในแบบจ าลองแบงเปน 5 ดาน ไดแก คณลกษณะทางกายภาพทดน คณลกษณะการเขาถง

แปลงทดน คณลกษณะขนาดและผวจราจร คณลกษณะการใชประโยชนของแปลงทดน และคณลกษณะ

ท าเลทตงของแปลง การศกษาก าหนดคาของปจจยในแตละดาน ดงน

(1) ปจจยดานคณลกษณะทางกายภาพทดน ประกอบดวย square = รปแปลงทดนปกต (แปลงสเหลยม) เปนตวแปรหน

ก าหนดคาเปน 1 เมอรปแปลงเปนรปแปลงสเหลยม และมคาเปน 0 เมอรปแปลงไมเปนรปแปลงสเหลยม

depth = ระยะความลกของแปลงทดน (เมตร) dum = การถมดน เปนตวแปรหน

ก าหนดคาเปน 1 เมอแปลงทดนนนมถมดนใหเสมอถนนหรอสงกวาถนน และมคาเปน 0 เมอแปลงทดนนนไมมการถมดน

(2) ปจจยดานคณลกษณะการเขาถงแปลงทดน ประกอบดวย road = แปลงทดนตดถนน เปนตวแปรหน

ก าหนดคาเปน 1 เมอแปลงทดนตดถนน และมคาเปน 0 เมอแปลงทดนไมตดถนน

soi = แปลงทดนตดซอย เปนตวแปรหน ก าหนดคาเปน 1 เมอแปลงทดนตดซอย มคาเปน 0 เมอแปลงทดนไมตดซอย

nocosoi = แปลงทดนตดทางไมมสภาพ เปนตวแปรหน ก าหนดคาเปน 1 เมอแปลงทดนตดทางไมมสภาพ และมคาเปน 0 เมอแปลงทดนตดทางประเภทอน

2-102

(3) ปจจยดานคณลกษณะขนาดและผวจราจร ประกอบดวย road_surface = แปลงทดนตดถนน เปนตวแปรหน

ก าหนดคาเปน 1 เมอแปลงทดนตดถนนกวางรถวงสวนได และมคาเปน 0 เมอแปลงทดนไมตดถนนแคบ

concrete = แปลงทดนตดถนนทมผวจราจรคอนกรต เปนตวแปรหน ก าหนดคาเปน 1 เมอแปลงทดนตดถนนทมผวจราจรคอนกรต

และมคาเปน 0 เมอแปลงทดนไมตดถนนทมผวจราจรคอนกรต asphalt = แปลงทดนตดถนนทมผวจราจรลาดยาง/แอสฟลสเปนตวแปรหน

ก าหนดคาเปน 1 เมอแปลงทดนตดถนนทมผวจราจรลาดยาง/แอสฟลส และมคาเปน 0 เมอแปลงทดนไมตดถนนทมผวจราจรลาดยาง/แอสฟลส

lat = แปลงทดนตดถนนทมผวจราจรหนคลก/ลกรง เปนตวแปรหน ก าหนดคาเปน 1 เมอแปลงทดนตดถนนทมผวจราจรหนคลก/ลกรง และมคาเปน 0 เมอแปลงทดนตดถนนทมผวจราจรอน ๆ

(4) ปจจยดานคณลกษณะการใชประโยชนของแปลงทดน ประกอบดวย used_com = การใชประโยชนเปนพาณชยกรรม เปนตวแปรหน

ก าหนดคาเปน 1 เมอแปลงทดนใชประโยชนเปนพาณชยกรรม และมคาเปน 0 เมอแปลงทดนไมไดใชประโยชนเปนพาณชยกรรม

used_res = การใชประโยชนเปนทอยอาศย เปนตวแปรหน ก าหนดคาเปน 1 เมอแปลงทดนใชประโยชนเปนทอยอาศย และมคาเปน 0 เมอแปลงทดนไมไดใชประโยชนเปนอยอาศย

used_agri = การใชประโยชนเปนทดนเกษตรกรรม เปนตวแปรหน ก าหนดคาเปน 1 เมอแปลงทดนใชประโยชนเปนทดนเกษตรกรรม

และมคาเปน 0 เมอแปลงทดนประโยชนอน ๆ (5) ปจจยดานคณลกษณะท าเลทตงของแปลง ประกอบดวย

university = ระยะหางจากมหาวทยาลยเทคโนโลยมหานคร (เมตร) hospital = ระยะหางจากโรงพยาบาล (เมตร) market = ระยะหางจากตลาด (เมตร) store = ระยะหางจากหางสรรพสนคา (เมตร)

2-103

โครงสรำงของตวอยำงทใชในกำรศกษำ

การศกษาปจจยทมผลตอการก าหนดราคาประเมนทดน ในพนทเขตหนองจอก จงหวดกรงเทพมหานคร ใชกลมตวอยางแปลงทดนจ านวน 738 แปลง ซงมโครงสรางดานราคาประเมนและคณลกษณะของทดน ดงตอไปน

(1) ราคาประเมนทดน จากตารางท 1 ซงแสดงถงราคาประเมนทดนจากกลมตวอยางทงหมด 738 แปลง ก าหนดราคาประเมน

ทดนไมเกน 2,000 บาท จ านวน 145 แปลง หรอคดเปนรอยละ 19.65 ราคาประเมนทดนไมเกน 4,000 บาท จ านวน 251 แปลง หรอคดเปนรอยละ 34 เปนชวงราคาประเมนทดนทถกก าหนดมากทสด ราคาประเมนทดนไมเกน 6,000 บาท จ านวน 138 แปลง หรอคดเปนรอยละ 18.70 ราคาประเมนทดนไมเกน 8,000 บาท จ านวน 114 แปลง หรอคดเปนรอยละ 15.45 ราคาประเมนทดนไมเกน 10,000 บาท จ านวน 43 แปลง หรอคดเปนรอยละ 5.83 ราคาประเมนทดนไมเกน 20,000 บาท จ านวน 42 แปลง หรอคดเปนรอยละ 5.69 ราคาประเมนทดนมากกวา 20,000 บาท จ านวน 5 แปลง หรอคดเปนรอยละ 0.68 โดยมราคาประเมนทดนต าสดคอ 1,000 บาท และราคาประเมนทดนสงสดคอ 26,000 บาท ตำรำงท 1 แสดงจ านวนและรอยละของราคาประเมนทดน

ราคาประเมนทดน จ านวนแปลง รอยละ 1,000 – 2,000 บาท 145 19.65 2,001 – 4,000 บาท 251 34 4,001 – 6,000 บาท 138 18.70 6,001 – 8,000 บาท 114 15.45 8,001 – 10,000 บาท 43 5.83 10,001 – 20,000 บาท 42 5.69 มากกวา 20,000 บาท 5 0.68

รวม 738 100

2-104

(2) ปจจยดานคณลกษณะทางกายภาพทดน

จากตารางท 2 ซงแสดงขอมลของปจจยดานคณลกษณะทางกายภาพทดน พบวา - รปแปลงทดนจ านวน 738 แปลง มรปแปลงทดน จ านวน 736 แปลง ทเปนสเหลยมคดเปนรอยละ 99.73 และมรปแปลงทดนจ านวน 2 แปลง ทไมเปนสเหลยม คดเปนรอยละ 0.27

- ระยะความลกของแปลงทดนไมเกน 40 เมตร จ านวน 607 แปลง หรอคดเปนรอยละ 82.25 ซงเปนชวงระยะความลกของแปลงทถกก าหนดมากทสด ระยะความลกไมเกน 80 เมตร จ านวน 124 แปลง หรอคดเปนรอยละ 16.80 ระยะความลกไมเกน 100 เมตร จ านวน 5 แปลง หรอคดเปนรอยละ 0.68 ระยะความลกเกน 100 เมตร จ านวน 2 แปลง หรอคดเปนรอยละ 0.27

- การถมดนจ านวน 738 แปลง มแปลงทดน จ านวน 255 แปลง ทถมดนคดเปนรอยละ 34.55 และมแปลงทดนจ านวน 483 แปลง ไมถมดนคดเปนรอยละ 65.45 ตำรำงท 2 แสดงจ านวนรอยละของปจจยดานคณลกษณะทางกายภาพทดน

รายการ จ านวนแปลง รอยละ รปแปลงทดน (square) รปแปลงทดนทเปนสเหลยม รปแปลงทดนทไมเปนสเหลยม

736 2

99.73 0.27

ระยะความลก (depth) 1 – 40 เมตร 41 – 80 เมตร 81 – 100 เมตร มากกวา 100 เมตร

607 124 5 2

82.25 16.80 0.68 0.27

การถมดน (dum) ถมดน ไมถมดน

255 483

34.55 65.45

(3) ปจจยดานคณลกษณะการเขาถงแปลงทดน

จากตารางท 3 ซงแสดงขอมลของปจจยดานคณลกษณะการเขาถงแปลงทดน พบวา - รปแปลงทดนจ านวน 738 แปลง มแปลงทดน จ านวน 76 แปลง ทตดถนน คดเปนรอยละ 10.30 และ

มแปลงทดนจ านวน 662 แปลง ทไมตดถนนคดเปนรอยละ 89.70

2-105

- รปแปลงทดนจ านวน 738 แปลง มแปลงทดน จ านวน 627 แปลง ทตดซอย คดเปนรอยละ 84.96 และ มแปลงทดนจ านวน 111 แปลง ทไมตดซอยคดเปนรอยละ 15.04

- รปแปลงทดนจ านวน 738 แปลง มแปลงทดน จ านวน 23 แปลง ทตดทางไมมสภาพคดเปนรอยละ 3.12 และมแปลงทดนจ านวน 715 แปลง ทไมตดทางไมมสภาพ คดเปนรอยละ 96.88 ตำรำงท 3 แสดงจ านวนรอยละ ของปจจยดานคณลกษณะการเขาถงแปลงทดน

รายการ จ านวนแปลง รอยละ ทดนตดถนน (road) ตดถนน ไมตดถนน

76 662

10.30 89.70

ทดนตดซอย (soi) ตดซอน ไมตดซอย

627 111

84.96 15.04

ทดนตดทางไมมสภาพ (nocosoi) ตดทางไมมสภาพ ไมตดทางไมมสภาพ

23 715

3.12 96.88

(4) ปจจยดานคณลกษณะขนาดและผวจราจร จากตารางท 4 ซงแสดงขอมลของปจจยดานคณลกษณะขนาดและผวจราจร พบวา - ความกวางของผวจราจรต ากวา 1 เมตร จ านวน 19 แปลง หรอคดเปนรอยละ 2.57 ความกวางของ

ผวจราจรไมเกน 4 เมตร จ านวน 471 แปลง หรอคดเปนรอยละ 63.82 ซงเปนระยะความกวางของผวจราจรทถกก าหนดมากทสด ความกวางของผวจราจรไมเกน 8 เมตร จ านวน 229 แปลง หรอคดเปนรอยละ 31.03 ความกวางของผวจราจรมากกวา 8 เมตร จ านวน 19 แปลง หรอคดเปนรอยละ 2.57

- รปแปลงทดนจ านวน 738 แปลง มแปลงทดน จ านวน 208 แปลง ทมผวจราจรเปนคอนกรตคดเปนรอยละ 28.18 และมแปลงทดนจ านวน 530 แปลง ทผวจราจรไมเปนคอนกรต หรอคดเปนรอยละ 71.82 - รปแปลงทดนจ านวน 738 แปลง มแปลงทดน จ านวน 144 แปลง ทมผวจราจรเปนลาดยาง/แอสฟลส คดเปนรอยละ 19.51 และมแปลงทดนจ านวน 594 แปลง ทผวจราจรไมเปนลาดยาง/แอสฟลส หรอคดเปนรอยละ 80.49

- รปแปลงทดนจ านวน 738 แปลง มแปลงทดน จ านวน 201 แปลง ทใชประโยชนเปนทอยอาศยคดเปนรอยละ 27.24 และมแปลงทดนจ านวน 537 แปลง ทไมใชประโยชนเปนทอยอาศย หรอคดเปนรอยละ 72.76

2-106

- รปแปลงทดนจ านวน 738 แปลง มแปลงทดน จ านวน 7 แปลง ทใชประโยชนเปนทดนเกษตรกรรมคดเปนรอยละ 0.95 และมแปลงทดนจ านวน 731 แปลง ทไมใชประโยชนเปนทดนเกษตรกรรม หรอคดเปนรอยละ 99.05

ตำรำงท 4 แสดงจ านวนรอยละ ของปจจยดานคณลกษณะขนาดและผวจราจร

รายการ จ านวนแปลง รอยละ ความกวางของผวจราจร (road_surface) ต ากวา 1 เมตร 1 – 4 เมตร 5 – 8 เมตร มากกวา 8 เมตร

19 471 229 19

2.57 63.82 31.03 2.57

ผวจราจรคอนกรต (concrete) ผวจราจรทเปนคอนกรต ผวจราจรทไมเปนคอนกรต

208 530

28.18 71.82

ผวจราจรลาดยาง/แอสฟลส (asphalt) ผวจราจรทเปนลาดยาง/แอสฟลส ผวจราจรทไมเปนลาดยาง/แอสฟลส

144 594

19.51 80.49

ผวจราจรหนคลก/ลกรง (lat) ผวจราจรทเปนหนคลก/ลกรง ผวจราจรทไมเปนหนคลก/ลกรง

241 497

32.66 67.34

(5) ปจจยดานคณลกษณะการใชประโยชนของแปลงทดน

จากตารางท 5 ซงแสดงขอมลปจจยดานคณลกษณะดานการใชประโยชนของแปลงทดน มลกษณะดงน - รปแปลงทดนจ านวน 738 แปลง มแปลงทดน จ านวน 14 แปลง ทใชประโยชนเปนพาณชยกรรมคดเปนรอยละ 1.90 และมแปลงทดนจ านวน 724 แปลง ทไมใชประโยชนเปนพาณชยกรรม หรอคดเปนรอยละ 98.10

- แปลงทดนทกแปลงมระยะหางจากมหาวทยาลยเทคโนโลยมหานครและโรงพยาบาลมากกวา 500 เมตร

- มแปลงทดน 732 แปลงมทต งหางจากตลาดและหางสรรพสนคามากกวา 500 เมตร หรอคดเปน รอยละ 99.19

2-107

ตำรำงท 5 แสดงจ านวนรอยละ ของปจจยดานคณลกษณะการใชประโยชนของแปลงทดน รายการ จ านวนแปลง รอยละ

การใชประโยชนเปนพาณชยกรรม (used_com) ใชประโยชนเปนพาณชยกรรม ไมใชประโยชนเปนพาณชยกรรม

14 724

1.90 98.10

การใชประโยชนเปนทอยอาศย (used_res) ใชประโยชนเปนทอยอาศย ไมใชประโยชนเปนทอยอาศย

201 537

27.24 72.76

การใชประโยชนเปนทดนเกษตรกรรม (used_agri) ใชประโยชนเปนทดนเกษตรกรรม ไมใชประโยชนเปนทดนเกษตรกรรม

7

731

0.95 99.05

(6) ปจจยดานคณลกษณะการใชประโยชนของแปลงทดน

จากตารางท 5 ซงแสดงขอมลปจจยดานคณลกษณะท าเลทตงของแปลงทดน มลกษณะดงน - แปลงทดนทงหมดทใชในการศกษาอยหางจากมหาวทยาลยและโรงพยาบาลเกนกวา 500 เมตร - แปลงทดนสวนใหญคอรอยละ 99.19 ทใชในการศกษาอยหางจากตลาดและหางสรรพสนคาเกนกวา

500 เมตร ตำรำงท 6 แสดงจ านวนรอยละ ของปจจยดานคณลกษณะท าเลทตงของแปลงทดน

รายการ จ านวนแปลง รอยละ ระยะหางจากมหาวทยาลย 0-500 เมตร มากกวา 500 เมตร

0 738

0 100

ระยะหางจากโรงพยาบาล 0-500 เมตร มากกวา 500 เมตร ระยะหางจากตลาด 0-500 เมตร มากกวา 500 เมตร ระยะหางจากหางสรรพสนคา 0-500 เมตร มากกวา 500 เมตร

0 738

6 732

6 732

0 738

0.81 99.19

0.81 99.19

2-108

ผลกำรศกษำ

ผลการค านวณสมการราคาทดนโดยวธ Hedonic Pricing Model พบวาแบบจ าลองรปแบบสมการเสนตรง (Linear Equation) เปนแบบจ าลองทมความเหมาะสมมากทสดเมอเปรยบเทยบกบแบจ าลองรปแบบอน ผลการค านวณแบบจ าลองเสนตรงแสดงในภาพท 1 สรปผลการค านวณไดดงน

Dependent Variable: PRICE

Method: Least Squares

Sample: 1 738

Included observations: 738 Variable Coefficient Std. Error t-Statistic Prob.

C 1877.381 1724.786 1.088472 0.2768

SQUARE 350.8831 1442.169 0.243302 0.8078

DEPTH -26.96317 4.850542 -5.558794 0.0000

DUM -312.2223 344.7319 -0.905696 0.3654

ROAD 5543.037 1042.687 5.316110 0.0000

SOI 1960.540 932.0290 2.103518 0.0358

NOCOSOI 3872.972 1002.038 3.865095 0.0001

ROADSURFACE 622.8113 61.82691 10.07347 0.0000

CONCRETE 917.8621 338.0049 2.715529 0.0068

ASPHALT 294.1285 297.7213 0.987932 0.3235

LAT -608.4781 238.0698 -2.555881 0.0108

USEDCOM 3517.775 785.4042 4.478935 0.0000

USEDRES 1545.597 380.6355 4.060571 0.0001

USEDAGRI 430.6836 1207.727 0.356607 0.7215

UNIVERSITY 0.187819 0.553757 0.339171 0.7346

HOSPITAL 1.241666 0.417007 2.977569 0.0030

MARKET 0.699491 0.746688 0.936792 0.3492

STORE -2.483994 1.552352 -1.600148 0.1100 R-squared 0.752237 Mean dependent var 4953.523

Adjusted R-squared 0.746387 S.D. dependent var 3959.814

S.E. of regression 1994.161 Akaike info criterion 18.05792

F-statistic 128.5886 Durbin-Watson stat 0.744577

Prob(F-statistic) 0.000000

ภาพท 1 ผลการค านวณสมการ Hedonic Pricing ดวยแบบจ าลองเสนตรง ทมา : จากการค านวณ

2-109

1. รปแปลงทดน (SQUARE) สงผลตอราคาประเมนทดนในเชงบวก ซงสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว ซงหมายความวาแปลงทดนทมรปทรงสเหลยมจะมราคาประเมนสงกวารปแปงทดนทรงอน ๆ แตตวแปรนไมมนยส าคญทางสถต

2. ความลกของแปลงทดน (DEPTH) สงผลตอราคาประเมนทดนในเชงลบและมนยส าคญทางสถตทระดบสงมากคอทระดบ 0.01 สอดคลองกบสมมตฐานทต งไว คอ แปลงทดนยงมความลกมากเทาใดราคาประเมนยงลดลง

3. ถมดน (DUM) เปนตวแปรหน ก าหนดใหมคา 1 ถามการถมท และมคาเปน 0 ถายงไมมการถมท ปจจยนสงผลตอราคาประเมนทดนในเชงลบ ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทต งไว แตเปนตวแปรทไมมนยส าคญ

4. แปลงทดนตดถนน (ROAD) เปนตวแปรหน ก าหนดใหมคา 1 ถาตดถนน และมคาเปน 0 ถาไมตดถนน ตวแปรนสงผลตอราคาประเมนในทศทางบวก ซงสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว กลาวคอ ถาทดนตดถนนราคาประเมนจะสงกวาทดนทหางถนน ปจจยนมนยสงมากคอทระดบ 0.01

5. แปลงทดนตดซอย (SOI) เปนตวแปรหน ก าหนดใหมคา 1 ถาตดซอย และมคาเปน 0 ถาไมตดซอยตวแปรนสงผลตอราคาประเมนทดนในทศทางบวก สอดคลองกบสมมตฐานทตงไว หมายความวา ถาแปลงทดนซอยจะมราคาประเมนสงกวาแปลงทดนทไมตดซอย ตวแปรนมนยส าคญทางสถต ณ ระดบ 0.05

6. แปลงทดนตดทางไมมสภาพ (NOCOSOI) เปนตวแปรหน ก าหนดใหมคา 1 เมอแปลงทดนตดทางไมมสภาพ และมคาเปน 0 เมอแปลงทดนตดทางประเภทอน ตวแปรนสงผลตอราคาประเมนในทศทางบวก สอดคลองกบสมมตฐานทตงไว หมายความวาถาแปลงทดนตงอยในต าแหนงตดทางไมมสภาพ (มทางออกแตยงไมไดพฒนา) จะมราคาสงกวาแปลงทดนตาบอด ตวแปรนมนยส าคญ ณ ระดบ 0.05

7. แปลงทดนตดถนนกวาง (ROADSURFACE) เปนตวแปรหน ก าหนดใหมคา 1 เมอแปลงทดนตงอยตดถนนกวางรถวงสวนได และมคาเปน 0 เมอแปลงทดนตดถนนแคบ ตวแปรนสงลผลตอราคาประเมนทดนในทศทางบวกสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว หมายความวาถาแปลงทดนตงอยในต าแหนงตดถนนกวางรถวงสวนได จะมราคาสงกวาแปลงทดนทไมไดตงอยในต าแหนงตดถนนกวางรถวงสวนได ตวแปรนมนยส าคญมากคอทระดบ 0.01

8. แปลงทดนตดถนนคอนกรต (CONCRETE) เปนตวแปรหน ก าหนดใหมคา 1 เมอแปลงทดนตดถนนคอนกรต และมคาเปน 0 เมอไมตดถนนคอนกรต ปจจยนสงผลตอราคาประเมนทดนในทศทางบวก ซงสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว หมายความวาถาแปลงทดนตงอยในต าแหนงตดถนนคอนกรตจะมราคาสงกวาแปลงทดนทไมไดตดถนนคอนกรต ปจจยนมระดบความมนยส าคญมากคอทระดบ 0.01

2-110

9. แปลงทดนตดถนนลาดยาง (ASPHALT) เปนตวแปรหน ก าหนดใหมคา 1 เมอแปลงทดนตดถนนลาดยาง และมคาเปน 0 เมอไมตดถนนลาดยาง ปจจยนสงผลตอราคาประเมนทดนในทศทางบวกสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว แตเปนปจจยทไมมนยส าคญตอการก าหนดราคาประเมน

10. แปลงทดนตดถนนหนคลก/ลกรง (LAT) เปนตวแปรหน ก าหนดใหมคา 1 เมอแปลงทดนตดถนนหนคลก/ลกรง และมคาเปน 0 เมอไมตดถนนหนคลก/ลกรง ปจจยนสงผลตอราคาประเมนทดนในทศทางตรงกนขาม สอดคลองกบสมมตฐานทตงไว ปจจยนมนยส าคญทางสถตทระดบนยส าคญ 0.05

11. แปลงทดนทใชประโยชนเปนพาณชยกรรม (USEDCOM) เปนตวแปรหน ก าหนดใหมคา 1 เมอแปลงทดนใชประโยชนเปนพาณชยกรรม และมคาเปน 0 เมอไมใชประโยชนเปนพาณชยกรรม ปจจยนสงผลตอราคาประเมนทดนในทศทางเดยวกน สอดคลองกบสมมตฐานทต งไว ปจจยนมนยส าคญทางสถตทระดบนยส าคญ 0.01

12. แปลงทดนทใชประโยชนเปนทอยอาศย (USEDRES) เปนตวแปรหน ก าหนดใหมคา 1 เมอแปลงทดนใชประโยชนเปนทอยอาสย และมคาเปน 0 เมอไมใชประโยชนเปนทอยอาศย ปจจยนสงผลตอราคาประเมนทดน ในทศทางเดยวกนสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว และมนยส าคญทางสถตทระดบนยส าคญ 0.01

13. แปลงทดนทใชประโยชนดานเกษตรกรรม (USEDAGRI) เปนตวแปรหน ก าหนดใหมคา 1 เมอแปลงทดนใชประโยชนดานเกษตรกรรม และมคาเปน 0 เมอไมใชประโยชนดานเกษตรกรรม ปจจยนสงผลตอราคาประเมนทดนในทศทางตรงกนขาม ซงสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว แตเปนตวแปรทไมมนยส าคญ

14. แปลงทดนทอยใกลมหาวทยาลย (UNIVERSITY) พบวาสงผลตอราคาประเมนในทศทางบวก ไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว หมายความวา แปลงทดนยงไกลจากมหาวทยาลยมากเทาใด ราคาประเมนยงลดลง แตปจจยนไมมนยส าคญ มขอสงเกตวา สมมตฐานทตงในการศกษาอาจจะไมสอดคลองกบกบความเปนจรง ท งนอาจจะมเหตผลมาจาก แปลงทดนต งอยใกลมหาวทยาลยมากเกนไปอาจไดรบผลกระทบจากสภาพแวดลอมในเชงลบท าใหเกดสภาพการจราจรพลกพลาน

15. แปลงทดนใกลโรงพยาบาล (HOSPITAL) สงผลตอราคาประเมนในทศทางบวกสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว และเปนปจจยทมนยส าคญทางสถตทระดบนยส าคญ 0.01 คอถายงใกลโรงพยาบาลราคาประเมนจะสงขน

16. แปลงทดนทอยใกลตลาด (MARKET) พบวาสงผลตอราคาประเมนในทศทางเดยวกน ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว แตตวแปรนไมมนยส าคญ ทงนอาจมเหตผลมาจาก แปลงทดนตงอยใกลตลาดมากเกนไปอาจไดรบผลกระทบจากสภาพแวดลอมในเชงลบท าใหเกดสภาพการจราจรพลกพลาน

17. แปลงทดนทอยใกลหางสรรพสนคา (STORE) พบวาสงผลตอราคาประเมนในทศทางบวก ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทต งไว แตปจจยนไมมนยส าคญ ท งนอาจมเหตผลมาจาก แปลงทดนต งอยใกล

2-111

หางสรรพสนคามากเกนไปอาจไดรบผลกระทบจากสภาพแวดลอมในเชงลบท าใหเกดสภาพการจราจรพลกพลาน

สรปผลกำรศกษำ

(1) ผลการศกษาครงนไดแบบจ าลองทสามารถอธบายความสมพนธระหวางราคาประเมนทดนกบปจจยก าหนด 5 ดาน ไดแก ดานคณลกษณะทางกายภาพทดน ดานคณลกษณะการเขาถงแปลงทดน ดานคณลกษณะขนาดและผวจราจร ดานคณลกษณะการใชประโยชนของแปลงทดน และดานคณลกษณะท าเลทตงของแปลง ซงประกอบดวยตวแปรยอย 17 ตวแปร ไดรวมกนก าหนดราคาประเมนไดประมาณรอยละ 75 โดยมตวแปรทก าหนดราคาประเมนอยางมนยส าคญจ านวน 10 ตวแปร และตวแปรทไมมนยส าคญ 7 ตวแปร ซงสรปไดในตารางท 7

ตารางท 7 ปจจยทมนยส าคญและไมมนยส าคญในการก าหนดราคาประเมนทดน ปจจยทมนยส าคญ ปจจยไมมนยส าคญ

ดานคณลกษณะทางกายภาพทดน ดานคณลกษณะทางกายภาพทดน 1. ความลกของแปลงทดน 1.รปแปลงทดน 2. แปลงทดนตดซอย 2. แปลงทถมดน

ดานคณลกษณะการเขาถงแปลงทดน ดานคณลกษณะการเขาถงแปลงทดน 3. แปลงทดนตดถนน 3.แปลงทดนตดถนนลาดยาง

ดานคณลกษณะขนาดและผวจราจร ดานการใชประโยชนของแปลงทดน 1. แปลงทดนตดทางแตยงไมไดพฒนา 1. แปลงทดนทใชประโยชนดานเกษตรกรรม 2. แปลงทดนตดถนนกวางรถวงสวนกนได ปจจยดานคณลกษณะท าเลทตงของแปลง 3. แปลงทดนตดถนนคอนกรต 1. แปลงทดนทอยใกลมหาวทยาลย 4. แปลงทดนตดถนนหนคลก/ลกรง 2. แปลงทดนทอยใกลตลาด

ดานการใชประโยชนของแปลงทดน 3. แปลงทดนทอยใกลหางสรรพสนคา 1. แปลงทดนทใชประโยชนเปนพาณชยกรรม 2. แปลงทดนทใชประโยชนเปนทอยอาศย

ปจจยดานคณลกษณะท าเลทตงของแปลง 1. แปลงทดนใกลโรงพยาบาล

2-112

(2) การศกษาพบวา ปจจยก าหนด 5 ดาน ไดแก ดานคณลกษณะทางกายภาพทดน ดานคณลกษณะการเขาถงแปลงทดน ดานคณลกษณะขนาดและผวจราจร ดานคณลกษณะการใชประโยชนของแปลงทดน และดานคณลกษณะท าเลทตงของแปลง มบบาทส าคญในการก าหนดราคาประเมนประมาณรอยละ 75 โดยปจจยในกลมดานคณลกษณะขนาดและผวจราจรของแปลงทดนและปจจยดานการใชประโยชนของแปลงทดนมนยส าคญคอนขางมากเมอเปรยบเทยบกบปจจยดานอน

(3) ปจจยดานคณลกษณะท าเลทตงของแปลง ไดแก การททดนตงใกลสถาบนการศกษา ตลาดหรอหางสรรพสนคา ไมมบทบาทส าคญในการก าหนดราคาประเมน ยกเวน แปลงทดนทตงใกลโรงพยาบาล

เอกสำรอำงอง กระทรวงการคลง, กรมธนารกษ, ส านกประเมนราคาทรพยสน. (2549). อภธำนศพท (Glossary) กำรประเมน

รำคำทรพยสน. กรงเทพมหานคร : ผแตง. ไกรสร คอประโคน. (2542). เศรษฐศำสตรทดน. กรงเทพมหานคร : ส านกพมพมหาวทยาลยรามค าแหง. ประเพญศร สตยมข. (2531). กำรศกษำผลกระทบของปจจยคณภำพทดนทมตอรำคำทดนกำรเกษตร.

วทยานพนธปรญญาเศรษฐศาสตรมหาบณฑต, มหาวทยาลยเกษตรศาสตร. กรมพฒนาทดน. ดน – นยำมควำมหมำย. สบคนเมอ 22 มกราคม 2560, จาก http://www.ldd.go.th/ofsweb/

thaisoil/p2.htm

2-113

ปจจยในการก าหนดราคาหนงสอเลม โดยใชวธแบบจ าลอง Hedonic Pricing Model1 Factors Determining the Prices of Books : A Hedonic Price Analysis

สรดา สาระจนทร1* ถวล นลใบ2 และ นงนช อนทรวเศษ3 Sarida Sarajan1*,Tawin Nilbai2and Nongnut Intarawiset3

บทคดยอ การศกษามวตถประสงคเพอศกษาถงคณลกษณะของหนงสอทมผลตอการก าหนดราคาหนงสอ โดยใชขอมลราคา และคณลกษณะเฉพาะของหนงสอ จ านวน 100 เลม จาก 4 ส านกพมพทวางจ าหนายในรานหนงสอน ามาวเคราะหดวยแบบจ าลอง Hedonic Pricing โดยเปรยบเทยบแบบจ าลอง 3 รปแบบคอ แบบเสนตรง (Linear) แบบกงลอค (Se-mi log) และแบบลอค (Double log) ผวจยไดเลอก รปแบบสมการเสนตรง เนองจาก มคา R2 สงสด ผลการศกษาพบวา คณลกษณะหนงสอ ไดแก จ านวนหนา ขนาดของเลม ส และการเยบเลม มนยส าคญทางสถตในการก าหนดราคาหนงสอ รวมท งมทศทางความสมพนธกบราคาหนงสอเปนไปตามสมมตฐานทก าหนด สวนคณลกษณะเรอง กระดาษ ปก และชอเสยงส านกพมพ ไมมนยส าคญในการก าหนดราคาหนงสอ นอกจากนยงพบวา ราคาทแตละส านกพมพก าหนดสวนใหญจะต ากวาราคาทควรจะเปน ขอคนพบนสะทอนใหเหนวา ส านกพมพมการแขงขนดานราคา และใชกลยทธการก าหนดราคาใหต า เพอจงใจใหคนซอหนงสอเลมแทนทางเลอกอน ค าส าคญ: ราคาหนงสอ, คณลกษณะของหนงสอ, Hedonic Pricing Model

1 นกศกษาปรญญาโท หลกสตรเศรษฐศาสตรมหาบณฑต สาขาเศรษฐศาสตรธรกจ คณะเศรษฐศาสตร มหาวทยาลยรามค าแหง 2 รองศาสตราจารย ดร. ประจ าคณะเศรษฐศาสตร มหาวทยาลยรามค าแหง 3อาจารย ประจ าคณะเศรษฐศาสตร มหาวทยาลยรามค าแหง *Corresponding author E-mail address: sarida@se-ed.com

2-114

Abstracts

This study aims to study the characteristics of books that affect book pricing. Using price information and unique features of 100 books from 4 publishers available in bookstores. The Hedonic Pricing model was compared by using linear model, Se-mi log model and Double log model. Because of the maximum R2 value. Book features include the number of pages, the size of the book, the size of the print, the color (texture), and binding, which significant statistical significance in book pricing. Including direction, the relationship with book prices is based on the assumption set. Features cover paper and reputation of publishing. No significant in book pricing. It also found that. The price that each publisher determines most will be lower than the price it should be. This discovery reflects that. Publishers have a competitive price and low pricing strategy. To encourage people to buy books instead of alternatives. Keywords: book price, book feature, Hedonic Pricing Model

บทน า

เนองมาจากการเปลยนแปลงทางเทคโนโลยทมการพฒนาไปอยางรวดเรว ทงในดานองคความรและนวตกรรมทเปนตวขบเคลอนใหเทคโนโลยมการพฒนาอยางตอเนอง ท าใหมนษยเราไดรบความสะดวกสบายตาง ๆ ขนมาอยางมากมายในทก ๆ ดาน วถชวตของผคนทวโลกจะถกโยงใหเกยวของกบมนอยางหลกเลยงไมไดกบเทคโนโลยสารสนเทศผานระบบเครอขายอนเทอรเนต เพราะนอกจากจะเปนศนยรวมของขอมลขาวสารทไมมขอบเขตจ ากดแลว อนเทอรเนตยงเปนเครองมอในการตดตอสอสารระหวางผคนทมประสทธภาพไมนอย จงไมนาแปลกใจททกวนน อนเทอรเนตจะกลายเปนสวนส าคญในชวตประจ าวนของผคนไปแลว

ความเปลยนแปลงทเกดจากปจจยดงกลาว มผลกระทบตอการผลตหนงสอดวยเชนกน หนงสอไดมการเปลยนแปลงจากรปแบบหนงสอทพมพบนกระดาษ (paper) มาเปนหนงสออเลกทรอนกส (electronic book) หรอทเรยกวา e-book ทสามารถอานไดดวยอปกรณอเลกทรอนกสตาง ๆ เชน บนคอมพวเตอร บนสมารทโฟน นอกจากน ยงมรปแบบทเรยกวา หนงสอเสยง (Audio Book) ทผลตออกมาในรปแบบเสยงพดและบรรจเปนไฟลขอมลในรปแบบซดหรอดวด การเปลยนแปลงดงกลาวท าใหผทในวงการสงพมพและธรกจส านกพมพ ตองเรมท าการปรบเปลยนรปแบบการผลตหนงสอ จากทรพยากรหลกคอ กระดาษ ใหมาเปนสออเลกทรอนกส สวน

2-115

หนงเปนผลมาจากการททรพยากรหลกนนเรมมจ ากด ท าใหวตถดบโดยเฉพาะไม ทน ามาผลตกระดาษเรมขาดแคลน

ในป พ.ศ. 2558 ถอวาเปนปทอตสาหกรรมสงพมพไทยเขาขนวกฤตอยางแทจรง และยงตอเนองมาจนถงปจจบน ทงจาก “พฤตกรรมผอาน” ทเปลยนไปตามเทคโนโลย เลกพลกอานขอมลบนหนากระดาษหนมาสไลดจอดสงทสนใจผานโลกออนไลน และจากภาวะเศรษฐกจโดยรวมททรดตวพรอมกนทวโลก สงผลกระทบตอเมดเงนโฆษณาซงเปน “ทอน าเลยงหลก” ของธรกจสงพมพหลาย ๆ แขนง สงทตามมากคอ นตยสารดงหลายฉบบตองประกาศปดตวลง หลงจ านวนเงนโฆษณาในชวง 10 ปหลงลดลงถงกวา 1 ใน 3 ขณะทหนงสอพมพนนแมวาเงนโฆษณาจะลดลงนอยกวา แตหลายฉบบกประกาศปดตวและไมรบพนกงานเพม

ผลกระทบในทางธรกจกบสอสงพมพทเปนหนงสอเลม จะตางกบนตยสาร หรอหนงสอพมพ เพราะจะไดรบผลกระทบทนอยกวา ซงเปนเพราะขอดของหนงสอเลม ทโครงสรางรายไดเกอบทงหมดมาจากยอดขาย ไมไดพงพงโฆษณาเหมอนกบสอสงพมพอน ๆ รวมถงเนอหาทไมหมดอายเรว บางชอเรองผานไปหลายปกยงกลบมาอานได ไมตกยคตกสมย ไมรวมถงรปแบบการอานเนอหาบางอยางทจะไดอรรถรสสงสดตองอานจากหนงสอเลมเทานน

อยางไรกตาม มเสยงสะทอนจากผบรโภคกลบมาวาหนงสอเลมของไทยมราคาแพง จนไมอยากซออกตอไป ถงกระนน แมวาจะเหนวามราคาแพง แตผบรโภคกไมถงกบไปอาน e-book ซงประเทษไทยยงเปนตลาดทเลกมาก เนองจากขอจ ากดเรองเทคโนโลย ซงในความเปนจรงแลว ผทอยในวงการหนงสอเลมมเหตผลทจะบอกวา การตงราคาขายแตละปกม “ทมาทไป” ทสามารถอธบายได จาก 3 ผเกยวของหลก ๆ คอ ส านกพมพ สายสง และรานหนงสอ

นอกจากน จากการทพฤตกรรมผบรโภคเปลยนแปลง และผลกระทบทางเศรษฐกจทเกดขน ท าใหผบรโภคพจารณาเลอกซอสนคามากขน สงส าคญทใชในการพจารณากคอ ราคาและคณลกษณะของสนคานน ๆ ซงหนงสอเลมกใชการพจารณาจากขอมลดงกลาวน ท าใหส านกพมพตองทบทวนในการตงราคาหนงสอและพจารณาราคาขายทเหมาะสม เพอใหผบรโภคสามารถยอมรบในราคาดงกลาวได แตในขณะเดยวกนส านกพมพกตองค านงถงตนทนทเกยวของในการผลต เพอไมใหเกดภาวะขาดทน

ในการศกษาครงน เปนการศกษาโดยใชวธแบบจ าลอง Hedonic Pricing Model ซงวธนเปนการศกษามลคาสงแวดลอมเมอสงแวดลอมเปนคณลกษณะ (Characteristic) อยางใดอยางหนงของสนคาอน ๆ ทมมลคาในตลาด โดยปกตแลว Hedonic Pricing Method มกถกน าไปใชกบการศกษาการก าหนดราคาในตลาดอสงหารมทรพยและตลาดแรงงาน แตดวยคณสมบตพเศษของวธนจงสามารถน าประยกตใชเพอศกษาหาความ

2-116

ความสมพนธเชงเหตผลระหวางราคาสนคากบคณลกษณะสนคา รวมทงปจจยภายนอกทสงผลกระทบตอราคา ของผลตภณฑหรอสนคาประเภทอนได

วตถประสงคการศกษา

เพอวเคราะหคณลกษณะเฉพาะของหนงสอทเปนตวก าหนดราคาหนงสอเลม

ขอบเขตในการศกษา ในการศกษาครงน สามารถก าหนดขอบเขตของการศกษาโดยการศกษาวเคราะหประเภทหนงสอคอหนงสอในกลมหนงสอประเภททเรยกวา “How to” ซงหมายถงหนงสอประเภทใหแนวคด แงคด โดยสวนมากมกจะมความส าเรจของผเขยนหรอผทใชวธดงกลาวจนประสบผลส าเรจ อาจจะเปนการประสบส าเรจในชวตในเรองอะไรกตามทผอานตองการไดแทบทกเรอง เวนแตหนงสอนนจะเจาะจงไปทความส าเรจบางอยาง ทงนกลมผบรโภคหรอผอานจะเปนกลมทว ๆ ไป และเนนทกลมวยท างาน โดยใชขอมลราคา และลกษณะเฉพาะของหนงสอ จ านวน 100 ชอเรอง จาก 4 ส านกพมพ ทวางจ าหนายในรานหนงสอ

วธด าเนนการศกษา ขอมลทใชในการวจยประกอบดวยการใชการด าเนนการ 2 วธคอ วธการเกบขอมล และวธการวเคราะหขอมล

1. วธการเกบขอมล เปนการรวบรวมจากขอมลทตยภม ซงเปนการเกบขอมลจากตวอยางหนงสอทจดพมพและวางจ าหนายในรานหนงสอ จ านวน 100 ชอเรอง จาก 4 ส านกพมพคอ ส านกพมพอมรนทร ส านกพมพซเอด ส านกพมพเนชนบคส และส านกพมพมตชน ส านกพมพละ 25 ชอเรอง

2. วธการวเคราะหขอมลดวยการใชวธ Hedonic Pricing Model

2-117

ประโยชนทคาดวาจะไดรบ

1. เพอใหส านกพมพ หรอผผลตทเกยวของ ไดทราบถงปจจยทเปนตวก าหนดราคาหนงสอ และท าใหทราบถงปจจยทผบรโภคใหความส าคญในการพจารณาเลอกซอหนงสอ

2. เพอเปนขอมลส าหรบผประกอบการธรกจรายใหม ทจะเขาสธรกจสงพมพ สามารถน าขอมลไปใชประกอบการพจารณาตดสนใจลงทนในธรกจประเภทนอยางเหมาะสม ตามสภาพลกษณะของการประกอบธรกจ

สมมตฐานในการศกษา ปจจยทางดานคณลกษณะเฉพาะของหนงสอเลม มผลตอการก าหนดราคาหนงสอเลมนน ๆ โดยทคณลกษณะเฉพาะของหนงสอเลมคอ ราคาปก จ านวนหนา ขนาดรปเลม กระดาษเนอทใชพมพ การเขาเลมลกษณะงานปก ทงนในการวเคราะหหาปจจยการก าหนดราคาหนงสอเลมนน ไดก าหนดตวแปรทสงผลกระทบตอหนงสอเลม โดยสามารถแบงออกไดเปน ตวแปรตาม (Dependent Variable) และ ตวแปรอสระ (Independent Variable) โดยทตวแปรตามคอ ราคาหนงสอตอเลมทซอจรง สวนตวแปรอสระคอคณลกษณะตาง ๆ ทสงผลตอราคาหนงสอ ดงน

สามารถก าหนดรปแบบสมการทใชในการวเคราะหแบบ Hedonic Pricing Model แสดงไดดงน

P = f ( PAGE, SIZE, COLOR, PAPER, BIND, COVER, BRAND)

โดยท P คอ ราคาขายของหนงสอเลม (หนวยเปนบาท) เปนตวแปรตาม

สวนตวแปรอสระหรอปจจยดานคณลกษณะเฉพาะของหนงสอเลมแตละชอเรอง ทเปนตวบงบอกถงตนทนการผลค และคณภาพของหนงสอเลม รวมทงสะทอนถงความพงพอใจของผซอตอคณภาพของหนงสอเลม โดยแสดงถงปจจยดานคณลกษณะพนฐานของหนงสอเลม และก าหนดการลงคาในการวเคราะหขอมลไดดงแสดงในตารางท 1 ดงตอไปน

2-118

ตารางท 1 แสดงรายละเอยดของตวแปรทใชในการวเคราะหแบบ Hedonic Pricing Model ล าดบ ตวแปร อธบายลกษณะตวแปร 1 P ราคาขายของหนงสอเลม (หรอราคาปก) หนวยเปนบาท 2 PAGE จ านวนหนา 3 SIZE ขนาดรปเลม (หนวยเปน ตารางเซนตเมตร) 4 COLOR งานพมพสภายในเลม

มคาเปน 1 ถาหนงสอมมากกวา 1 ส มคาเปน 0 ถาหนงสอม 1 ส

5 PAPER ประเภทกระดาษทใชพมพงานเนอ มคาเปน 1 ถาพมพดวยกระดาษปอนด (Wood free) มคาเปน 0 ถาพมพดวยกระดาษปรฟ (Newsprint)

6

BIND การเขาเลม มคาเปน 1 ถาเปนแบบเยบก มคาเปน 0 ถาเปนแบบไสกาว

7 COVER รปแบบปก มคาเปน 1 ถาเปนปกแขง มคาเปน 0 ถาเปนปกออน

8 BRANDS ยหอส านกพมพ มคาเปน 1 ถาเปนหนงสอทผลตโดยส านกพมพซเอด (SE-ED) มคาเปน 0 ถาเปนหนงสอทผลตโดยส านกพมพอน

9 BRANDA ยหอส านกพมพ มคาเปน 1 ถาเปนหนงสอทผลตโดยส านกพมพอมรนทร (Amarin) มคาเปน 0 ถาเปนหนงสอทผลตโดยส านกพมพอน

10 BRANDN ยหอส านกพมพ มคาเปน 1 ถาเปนหนงสอทผลตโดยส านกพมพเนชนบคส (Nation Books) มคาเปน 0 ถาเปนหนงสอทผลตโดยส านกพมพอน

2-119

ลกษณะของโครงสรางของตวแบบทใชในการศกษา

ในการวเคราะหหาปจจยก าหนดราคาหนงสอเลม ผศกษาไดท าการเกบขอมลของผลตภณฑหนงสอ จ านวน 4 ส านกพมพ โดยพจารณาจากกลมหนงสอประเภทเดยวกนคอ กลมหนงสอทางดานการบรหารจดการ ซงเปนหนงสอทใหความรทางดานการบรหารองคกร การจดการธรกจ โดยมเนอหาในรปแบบใหแนวคด ขอคด วธการ ตวอยางดานการจดการหรอการบรหารงาน โดยอาจจะมเนอหาทมาจากบคคล และหรอองคกร ซงสวนมากมกจะมความส าเรจของผเขยนหรอผทใชวธดงกลาวจนประสบผลส าเรจ ซงสวนใหญคอการประสบส าเรจในชวตในเรองอะไรกตามทผอานตองการไดแทบทกเรอง หรออาจจะเจาะจงไปทความส าเรจบางอยาง กได

การส ารวจครงน คาดการณทจ านวนพมพหนงสอทกรายการอยท รายการละ 3,000 เลม ซงเปนจ านวนพมพทท าใหคมตนทนการผลตของส านกพมพและสรางสภาพการท าก าไรได

สวนกระดาษทใช ในกรณทเปนกระดาษปอนดขาว (Wood free) หมายถง กระดาษทน าหนกกระดาษ 70 แกรม ขนไป แตไมเกน 100 แกรม มเนอกระดาษสขาว และผวเรยบ สวนกระดาษปรฟ (Newsprint) จะเปนกระดาษทมน าหนกประมาณ 50 – 60 แกรม มเนอกระดาษสเหลอง และผวหยาบ

ขอมลราคาและลกษณะเฉพาะของหนงสอเลมของส านกพมพทง 4 จ านวนรวม 100 รายการส านกพมพละ 25 รายการ ดงแสดงในตารางท 2 ถง ตารางท 5

ตารางท 2 สรปขอมลของส านกพมพซเอด คณลกษณะเฉพาะ ขอมลทได มลคา/จ านวนทได

ราคาปก

สงสด 379 บาท ต าสด 120 บาท รวมราคาปกทงหมด 5,437 บาท ราคาเฉลย/เลม 217.48 บาท ราคาเฉลย/หนา 0.84 บาท

จ านวนหนา สงสด 424 หนา ต าสด 128 หนา รวมจ านวนหนาทงหมด 6,500 หนา

2-120

ตารางท 2 (ตอ) คณลกษณะเฉพาะ ขอมลทได มลคา/จ านวนทได

ขนาดรปเลม (พนท) 500 ตร.ซม. 1 รายการ 305 ตร.ซม. 23 รายการ 247 ตร.ซม. 1 รายการ

งานพมพส (เนอใน) 1 ส 12 รายการ 2 – 4 ส 13 รายการ

กระดาษทใชพมพ (เนอใน)

ปอนดขาว (Wood free) 17 รายการ ปรฟ (Newsprint) 8 รายการ

การเขาเลม แบบไสกาว 24 รายการ แบบเยบก 1 รายการ

รปแบบปก ปกออน 25 รายการ ปกแขง - รายการ

ทมา: จากการเกบขอมลของส านกพมพผผลต จ านวน 25 รายการ (ชอเรอง)

ตารางท 3 สรปขอมลของส านกพมพอมรนทร

คณลกษณะเฉพาะ ขอมลทได มลคา/จ านวนทได

ราคาปก

สงสด 350 บาท ต าสด 159 บาท รวมราคาปกทงหมด 5,608 บาท ราคาเฉลย/เลม 224.32 บาท ราคาเฉลย/หนา 0.94 บาท

จ านวนหนา สงสด 480 หนา ต าสด 136 หนา รวมจ านวนหนาทงหมด 5,971 หนา

2-121

ตารางท 3 (ตอ) คณลกษณะเฉพาะ ขอมลทได มลคา/จ านวนทได

ขนาดรปเลม (พนท)

500 ตร.ซม. 1 รายการ 340 ตร.ซม. 2 รายการ 305 ตร.ซม. 16 รายการ 250 ตร.ซม. 1 รายการ

งานพมพส (เนอใน) 1 ส 6 รายการ 2 – 4 ส 19 รายการ

กระดาษทใชพมพ (เนอใน)

ปอนดขาว (Wood free) 23 รายการ ปรฟ (Newsprint) 2 รายการ

การเขาเลม แบบไสกาว 25 รายการ แบบเยบก - รายการ

รปแบบปก ปกออน 25 รายการ ปกแขง - รายการ

ทมา: จากการเกบขอมลของส านกพมพผผลต จ านวน 25 รายการ (ชอเรอง)

ตารางท 4 สรปขอมลของส านกพมพเนชนบคส

คณลกษณะเฉพาะ ขอมลทได มลคา/จ านวนทได

ราคาปก

สงสด 595 บาท ต าสด 130 บาท รวมราคาปกทงหมด 7,015 บาท ราคาเฉลย/เลม 280.60 บาท ราคาเฉลย/หนา 0.88 บาท

จ านวนหนา สงสด 864 หนา ต าสด 140 หนา รวมจ านวนหนาทงหมด 7,960 หนา

2-122

ตารางท 4 (ตอ) คณลกษณะเฉพาะ ขอมลทได มลคา/จ านวนทได

ขนาดรปเลม (พนท) 336 ตร.ซม. 1 รายการ 305 ตร.ซม. 23 รายการ 238 ตร.ซม. 1 รายการ

งานพมพส (เนอใน) 1 ส 24 รายการ 2 – 4 ส 1 รายการ

กระดาษทใชพมพ (เนอใน)

ปอนดขาว (Wood free) 3 รายการ ปรฟ (Newsprint) 22 รายการ

การเขาเลม แบบไสกาว 24 รายการ แบบเยบก 1 รายการ

รปแบบปก ปกออน 24 รายการ ปกแขง 1 รายการ

ทมา: จากการเกบขอมลของส านกพมพผผลต จ านวน 25 รายการ (ชอเรอง)

ตารางท 5 สรปขอมลของส านกพมพมตชน

คณลกษณะเฉพาะ ขอมลทได มลคา/จ านวนทได

ราคาปก

สงสด 399 บาท ต าสด 154 บาท รวมราคาปกทงหมด 6,330 บาท ราคาเฉลย/เลม 253.20 บาท ราคาเฉลย/หนา 0.95 บาท

จ านวนหนา สงสด 384 หนา ต าสด 200 หนา รวมจ านวนหนาทงหมด 6,650 หนา

2-123

ตารางท 5 (ตอ) คณลกษณะเฉพาะ ขอมลทได มลคา/จ านวนทได

ขนาดรปเลม (พนท)

474 ตร.ซม. 2 รายการ 420 ตร.ซม. 2 รายการ 360 ตร.ซม. 6 รายการ 305 ตร.ซม. 10 รายการ 245 ตร.ซม. 5 รายการ

งานพมพส (เนอใน) 1 ส 16 รายการ 2 – 4 ส 9 รายการ

กระดาษทใชพมพ (เนอใน)

ปอนดขาว (Wood free) 19 รายการ ปรฟ (Newsprint) 6 รายการ

การเขาเลม แบบไสกาว 19 รายการ แบบเยบก 6 รายการ

รปแบบปก ปกออน 22 รายการ ปกแขง 3 รายการ

ทมา: จากการเกบขอมลของส านกพมพผผลต จ านวน 25 รายการ (ชอเรอง)

ผลการค านวณสมการราคาหนงสอเลมดวยตวแบบ Hedonic Pricing

การศกษาไดท าการค านวณสมการราคาทง 3 แบบจ าลอง คอ แบบจ าลองเสนตรง (Linear แบบกงลอค (Se-mi log) และแบบลอค (Double log) ผลการค านวณแสดงในตารางท 6 จากการเปรยบเทยบการประเมนผลการค านวณดวยมารการทางสถตและมาตรการทางเศรษฐศาสตร แบบจ าลองเสนตรง เปนแบบจ าลองทใหผลดทสด กลาวคอ ใหคา R2 ทมากทสด นนคอ R2 = 0.79 และใหมเครองหมายของคาสมประสทธของปจจยก าหนดแตละปจจยทมความเปนไปไดใกลเคยงกบสมมตฐานทตงไว ดงนน การศกษาจงเลอกแบบจ าลองเสนตรง รายละเอยดผลการค านวณตวแบบเสนตรง แสดงตามรปท 1

2-124

ตารางท 6 เปรยบเทยบผลทไดจากสมการแบบจ าลอง ทง 3แบบ

ตวแปรอสระ แบบจ าลองท 1 แบบจ าลองท 2 แบบจ าลองท 3

คาสมประสทธ คาสมประสทธ คาสมประสทธ คาคงท 8.273199 4.622774 0.608831 คณลกษณะพนฐาน PAGE 0.505478 0.001810 0.569518 SIZE 0.261953 0.001008 0.290975 COLOR 21.52599 0.074282 0.089232 PAPER -3.616255 -0.019514 -0.023705 BINDING 61.35081 0.203505 0.193942 COVER 39.28943 0.085509 0.096510 BRANDS -14.39989 -0.085007 -0.102276 BRANDA 4.181842 -0.003633 -0.013840 BRANDN 26.55056 0.052704 0.061319 R2 0.787316 0.735805 0.743946 F-Statistics 37.01811 27.85083 29.05423

ทมา: จากการค านวณ

รปท 1 แสดงผลลพธทไดจากการค านวณโดยใชสมการเสนตรง

ทมา: จากการค านวณ

2-125

ประเมนตวแบบสมการเสนตรง ใหขอสรปดงน 1. ปจจยทมนยส าคญหรอมนยส าคญในการก าหนดราคาหนงสอ ม 5 ปจจย ไดแก ไดแก จ านวนหนา

(PAGE) ขนาดของเลม (SIZE) ส (COLOR) การเขาเลม (BINDING) และส านกพมพเนชน (BRANDN) 2. ปจจยทไมมนยส าคญ (มความส าคญนอย) ม 4 ปจจย ไดแก ประเภทของกระดาษทใช (PAPER)

ลกษณะของปก (COVER) และ ชอของส านกพมพอมรนทร (BRANDA ) และส านกพมพซเอด (BRANDS) 3. ตวแปรอสระมอทธพลตอการก าหนดราคาหนงสอเลมทกตวแปร มเครองหมายหนาสมประสทธ

เปนไปตามทไดคาดหมายไว กลาวคอ สมประสทธของตวแปรจ านวนหนาเปนบวก หมายถง ถาหนงสอมจ านวนหนามากขนราคากจะสงขน เชนเดยวกนตวแปรขนาดของเลมมคาสมประสทธเปนบวก หมายถงถาขนาดของเลมเพมขน ราคากจะเพมขน สวนตวแปรสของหนงสอ มคาสมประสทธเปนบวก ส (COLOR) เปนตวแปรหน มคาเปน 1 แทนหนงสอทมสมากกวา 2 สขนไป และมคาเปน 0 เมอหนงสอม 1 ส จงตความวา เมอหนงสอมสมากจะท าใหหนงสอมราคาสงขน ตวแปรการเขาเลม เปนตวแปรหน ก าหนดใหมคาเปน 1 ถาหนงสอเขาเลมแบบเยบก และมคาเปน 0 ถาหนงสอเขาเลมแบบไสกาว คาสมประสทธมคาเปนบวก หมายความวา หนงสอเขาเลมแบบเยบกจะมราคาสงกวาหนงสอเขาเลมแบบไสกาว

4. ส าหรบตวแปรทใชแทนส านกพมพไมมนยส าคญในการก าหนดราคาหนงสอ ยกเวนส านกพมพเนชนทมนยส าคญ และการทเครองหมายหนาตวแปรส านกพมพเนชนมคาเปนบวก สะทอนใหเหนวา ราคาหนงสอพมพของส านกพมพนจะสงกวาหนงสอของส านกพมพอน

การทดสอบความแมนย าของการพยากรณ

การศกษาไดท าการสมตวอยางผลตภณฑหนงสอของแตละส านกพมพ ส านกพมพละ 5 ชอเรองรวม 20 รายการ เพอพยากรณราคาจากสมการราคา Hedonic ทค านวณได

P = 8.27 + 0.50(PAGE) + 0.26 (SIZE) + 21.52 (COLOR) - 3.61 (PAPER) + 61.35 ( BINDING) + 39.28 (COVER) - 14.40 (BRANDS) + 4.18 (BRANDA) + 26.55 (BRANDN)

ผลการพยากรณแสดงในตารางท 7

2-126

ตารางท 7 แสดงคาพยากรณทไดจากสมการแบบจ าลอง

ล าดบ ส านกพมพ ราคาปกจรง (บาท) ราคาพยากรณ (บาท) 1

อมรนทร

175 188 2 350 333 3 245 278 4 275 261 5 345 384 6

ซเอด

379 343 7 165 182 8 120 268 9 150 256 10 160 214 11

เนชนบคส

365 323 12 375 261 13 395 421 14 550 551 15 595 395 16

มตชน

379 342 17 165 182 18 120 268 19 150 256 20 160 214

ทมา: จากการค านวณ ขอคนพบจากการวเคราะหสมการ Hedonic Price

1. คา R2 มคาเทากบ 0.79 และเนองจากปจจยดานคณลกษณะของหนงสอ สะทอนถงตนทนการผลต ไดแก จ านวนหนา ขนาดของเลม ส การเขาเลม ประเภทของกระดาษทใช เปนตน และ ความมชอเสยงของส านกพมพ ดงนน จงสามารถจะสรปไดวา ประมาณรอยละ 79 ของราคาหนงสอเปนตนทนการผลต สวนรอยละ 22 เปนคาบรหารจดการและก าไร รวมถงคาการตลาด ความมชอเสยงของนกเขยน เปนตน

2. ผประกอบการสามารถลดตนทนการผลตลงไดเพอลดราคาขาย โดยการปรบเปลยนคณลกษณะของหนงสอ จากคณลกษณะทไมไดมบทบาททส าคญในการก าหนดราคา ไดแก ประเภทของกระดาษ และลกษณะ

2-127

ของปก โดยทปจจยทมนยส าคญ (มบทบาทมาก) ไดแก จ านวนหนา ขนาดรปเลม จ านวนสทใชในการพมพ และลกษณะการเขาเลม สวนปจจยทไมมนยส าคญ (มบทบาทนอย) ไดแก ประเภทของกระดาษทใชพมพงานเนอใน และลกษณะรปแบบปก คอ แบบปกแขง หรอปกออน

ขอคนพบจากการพยากรณราคา เมอน าคาตวอยางของหนงสอเลมทได ไปค านวณหาคาพยากรณโดยใชสมการ Hedonic Price แลว พบวา

1. ราคาขายจรงทส านกพมพก าหนด สวนใหญมราคาต ากวาราคาพยากรณ ในทนต ากวารอยละ 7 2. ราคาพยากรณจากสมการ Hedonic Price เปนราคาโดยเฉลย ดงนน ราคาจรงทส านกพมพก าหนดจง

ต ากวาราคาเฉลย ซงสะทอนใหเหนวา มการแขงขนทางดานราคาระหวางส านกพมพ รวมทงส านกพมพก าหนดราคาใหต า เพอจงใจใหผบรโภคหรอผอานซอหนงสอเลม แทนการหาอานจากชองทางอน หรอจากสอประเภทอน เชน e-Book หรอ สอออนไลน เปนตน

ขอจ ากดในการศกษา ในการศกษาครงน ไมไดน าปจจยอน ๆ ทมผลกระทบตอราคาหนงสอเลมเขามาศกษาดวย เชน คาการตลาด และ ความมชอเสยงของนกเขยน เปนตน นอกจากน ยงไมไดน าจ านวนพมพทแทจรงของการพมพหนงสอแตละชอเรองเขามาศกษา เพราะเปนขอมลไมเปดเผยของทกส านกพมพ ผศกษาจงใชการคาดการณทจ านวนพมพ 3,000 เลม ตอ 1 ชอเรอง

ขอเสนอแนะในการศกษาตอ เนองจากในดานของการใชสมการ Hedonic Price ใหความสนใจเฉพาะราคาทก าหนดไว ไมไดพจารณาถงดานอน อกทงยงไมมการวจยใด ๆ ทเกยวของกบการตงราคา กอรปกบในสภาวะเศรษฐกจปจจบนทอยในภาวะตกต า หนงสอไมใชสนคาทจ าเปนตอการบรโภค และการเลอกซอจะกระท าหลงจากทผบรโภคไดจบจายใชสอยไปกบสนคาทจ าเปนตอการด ารงชวตแลว ดงนนการทจะศกษาในเรองนตอ ผทสนใจจงควรจะศกษาเพมเตมตอในเรองดงตอไปนเพอใหเกดความสมบรณในการศกษามากขน

1. การตอบสนองของผบรโภคตอราคาหนงสอ เชน ผบรโภคหรอผอานมกจะรอคอยชวงงานกจกรรม

ทางดานหนงสอ ซงส านกพมพสวนใหญจะน าหนงสอของตนเองมาลดราคาลงมากกวารอยละ 50 เปนตน

2-128

2. พฤตกรรมของผบรโภคภายใตบรบทของการเลอกซอ เชน พจารณาจากเนอหาของหนงสอทราคา

ชอเสยงของนกเขยน ชอเสยงของส านกพมพ เปนตน

เอกสารอางอง MGR Online. (2556). ชะตาธรกจหนงสอ ตอง “Beyond Book” ถงรอด, คนเมอวนท 26 กมภาพนธ 2556, จาก

http://www.manager.co.th/iBizChannel/ ViewNews.aspx? NewsID=9560000023896. ไทยพบลกา. (2559). งานสปดาหหนงสอ…ท ารายวงการหนงสอ? (28 กมภาพนธ 2559), คนเมอวนท 10

ตลาคม 2559, จาก http://thaipublica.org/2016/02. ไทยพบลกา. (2559). อกทางรอดของธรกจนตยสารไทย (14 กมภาพนธ 2559). คนเมอวนท 18 ธนวาคม 2559,

จาก http://thaipublica.org/2016/02/print-6/ Free Copy. ธนยพร วรรณประเสรฐ และ ธาตร ใตฟา. (2559) . กลยทธการสอสารการตลาดหนงสอนวนยายไทยของ

ส านกพมพ และการตดสนใจซอของผบรโภค. คนเมอวนท 7 พฤศจกายน 2559, จาก http://www.manager.co.th/iBizChannel/ViewNews.aspx? NewsID=9560000023896.

พงษพพฒน บญชานนท. (2560). หนงสอไทยขายแพง เรองจรงหรอคดกนไปเอง?. คนเมอวนท 2 กมภาพนธ 2560, จาก https://thematter.co/pulse/why-are-thai-books-so-expensive/16699. 20.01.17

ศนยวจยกสกรไทย. (2559). จบตาธรกจรงหรอรวงป 60. คนเมอวนท 15 มกราคม 2560, จาก www.kasikornbank.com

สมนก เออจระพงษพนธ. (2557). การบญชตนทน แนวคดการค านวณตนทนผลตภณฑและการบนทกบญช (พมพครงท 7). กรงเทพมหานคร : ส านกพมพจฬา.

สมาคมผจดพมพและผจ าหนายหนงสอแหงประเทศไทย. (2556). ภาวะอตสาหกรรมส านกพมพป 2554 คาดการณป 255 และแนวโนมป 2556. คนเมอวนท 12 ตลาคม 2559, จาก www.pubat.or.th/document/.

สมาคมผจดพมพและผจ าหนายหนงสอแหงประเทศไทย. (2560). กระดาษตาย! ออนไลนมา? ภาค 2. คนเมอวนท 29 พฤษภาคม 2560, จาก http://www.pubat.or.th/index/pages/News% 20Feed/45cbdeb6840b2ea36eb1cda6241979e9.

สมาคมผจดพมพและผจ าหนายหนงสอแหงประเทศไทย. (2560). กระดาษตาย! ออนไลนมา? ภาค 1. คนเมอวนท 28 พฤษภาคม 2560, จาก http://www.pubat.or.th/index/pages/News%20Feed /830b86d342ed5763b2c375785d75194a.

2-129

สมาคมผจดพมพและผจ าหนายหนงสอแหงประเทศไทย. (2560). งานสปดาหหนงสอครงท 45ฯ ดทงปรมาณคนรวมชมงานและคณภาพหนงสอออกใหม. คนเมอวนท 12 เมษายน 2560, จาก http://www.pubat.or.th/index/pages/News%20Feed/aae5baa44a413f59451e8c026bf2bf97.

สมาคมผจดพมพและผจ าหนายหนงสอแหงประเทศไทย. (2560). รายนามและหมายเลขของผไดรบการเสนอชอเขารบการเลอกตงเปนนายกและกรรมการสมาคมผจดพมพฯ วาระป 2560 – 2562 : วสยทศน. คนเมอวนท 15 พฤษภาคม 2560, จาก https://drive.google.com/file/d/0B1vnQHco7xZIWldaWG9 Zb2NPOW8/ view.

สหพนธอตสาหกรรมการพมพ. (2549). การศกษาโครงสรางธรกจและโอกาสทางการตลาดธรกจการพมพ. คนเมอวนท 12 ตลาคม 2559, จาก www.dbd.go.th.

ส านกขาวอสระ. (2559). สงพมพเขาขนวกฤตแทจรง! 5 คายสอโชวตวเลขไตรมาส 3 ขาดทนพรบตอเนอง. คนเมอวนท 8 ธนวาคม 2559, จาก http://isranews.org/isranews-scoop/item/51739-reportwwoofrfsddddeuu.html,

ส านกงานเศรษฐกจอตสาหกรรมไทย. (2559). สรปภาวะเศรษฐกจอตสาหกรรมป 2558 และแนวโนมป 2559. คนเมอวนท 21 พฤศจกายน 2559, จาก www.oie.go.th/annual2015.

ส านกเศรษฐกจอตสาหกรรมไทย. (2559). ธรกจสงพมพไทย. คนเมอวนท 30 พฤศจกายน 2559, จาก www.ditp.go.th..