รายงานการวจย เรอง

พฤตกรรมการตดสนใจของผบรโภคและสวนประสมทางการตลาดของ

สนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑระดบ 5 ดาวในจงหวดนนทบร

Consumer Behavior of Decision Making and Marketing Mix on Five Stars One Tambon One Product in Nonthaburi Province

โดย พรพมล สมพทธพงศ

การวจยครงนไดรบทนอดหนนการวจยจากวทยาลยราชพฤกษ ปการศกษา 2553

รายงานการวจย เรอง

พฤตกรรมการตดสนใจของผบรโภคและสวนประสมทางการตลาดของ

สนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑระดบ 5 ดาวในจงหวดนนทบร

Consumer Behavior of Decision Making on Marketing Mix on Five Stars One Tambon One Product in Nonthaburi Province

โดย นางสาวพรพมล สมพทธพงศ

การวจยครงนไดรบทนอดหนนการวจยจากวทยาลยราชพฤกษ ปการศกษา 2553

ปทท าการวจยแลวเสรจ 2555

ชอโครงการวจย พฤตกรรมการตดสนใจของผบรโภคและสวนประสมทางการตลาดของสนคา หนงต าบลหนงผลตภณฑระดบ 5 ดาวในจงหวดนนทบร ชอผวจย นางสาวพรพมล สมพทธพงศ ปทท าการวจย 2554

บทคดยอ

การศกษาครงนมวตถประสงค 1) เพอศกษาพฤตกรรมการตดสนใจซอสนคาโครงการหนงต าบลหนงผลตภณฑระดบ 5 ดาว ในจงหวดนนทบร 2) เพอศกษาระดบความส าคญของสวนประสมทางการตลาดของสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑ ระดบ 5 ดาวในจงหวดนนทบร 3) เพอเปรยบเทยบพฤตกรรมการตดสนใจของผบรโภคของสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑ ระดบ 5 ดาวในจงหวดนนทบรตามปจจยสวนบคคล และ 4) เพอเปรยบเทยบระดบความส าคญของสวนประสมทางการตลาดของสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑ ระดบ 5 ดาวในจงหวดนนทบร ประชากรทใชในการศกษาครงน คอ ผทเคยซอสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑ ระดบ 5 ดาวในจงหวดนนทบร ก าหนดขนาดตวอยางดวยวธการก าหนดโควตา (Quota Sampling) โดยก าหนดใหเกบกลมตวอยาง ณ รานคาทมการจ าหนายสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑในจงหวดนนทบร ทง 17 แหง แหงละ 40 คน ดงนนในการวจยครงนใชตวอยาง 680 คน สมเลอกกลมตวอยางแบบบงเอญ (Accidental Sampling) ดวยการแจกแบบสอบถามผทเคยซอสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑ ระดบ 5 ดาวในจงหวดนนทบร เครองมอทใชในการศกษาครงน คอแบบสอบถาม สถตเชงพรรณนา (Descriptive Statistics) ใชคารอยละ (Percentage) คาเฉลย (Mean) และคาความเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) สวนสถตเชงอนมาน (Inferential Statistics) ใชคาไค - สแควร (Chi - square test) t – Test และวธวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว (One – Way Analysis of Variance)

ผลการวจย ดานปจจยสวนบคคล พบวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญ เปนเพศหญง มอายระหวาง 20 – 39 ป ซงสวนใหญมระดบการศกษาปรญญาตร มรายไดเฉลยตอเดอน 10,001 – 20,000 บาท มสถานภาพโสด และสวนใหญประกอบอาชพพนกงานบรษทเอกชน รองลงมาคอ พนกงานรฐวสาหกจ

- 2 -

ดานการวเคราะหพฤตกรรมการซอสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑ ระดบ 5 ดาว ของจงหวดนนทบร พบวากลมตวอยางสวนใหญเลอกซอเฉากวยโบราณ ซงสวนใหญซอสนคาครงละประมาณ 101 – 200 บาท มเหตผลในการซอสนคา คอ บรโภคเอง สวนใหญไมมการวางแผนซอสนคา แตสวนนอยมการวางแผน มการรบขอมลขาวสารจากเพอน/ญาต/คนรจกมากทสด สวนใหญซอสนคาในวนเสาร และสวนใหญซอสนคาในชวงบาย (13.00 น. ถง 19.59 น.) แตสวนนอยซอสนคาในชวงเชา (8.00 น. ถง 12.59 น.) และสวนใหญมเพอน/คนรจกเปนผทมอทธพลตอการตดสนใจซอ

กลมตวอยางใหความส าคญของปจจยสวนประสมทางการตลาดของสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑ ระดบ 5 ดาวในจงหวดนนทบร โดยภาพรวมอยในระดบปานกลาง และปจจยทกดานอยในระดบปานกลาง เมอพจารณาจากคาเฉลย พบวา ปจจยสวนประสมทางการตลาดดานทมากทสด คอ ดานผลตภณฑ รองลงมาคอ ดานราคา ดานสถานทการจดจ าหนาย และดานการสงเสรมการตลาด

ดานทดสอบขอมลเปรยบเทยบ พบวาสมมตฐานท 1 ผบรโภคทมปจจยสวนบคคลแตกตางกนมพฤตกรรมการตดสนใจซอสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑ ระดบ 5 ดาวในจงหวดนนทบร แตกตางกนดงน เพศมความสมพนธกบพฤตกรรมการตดสนใจซอสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑระดบ 5 ดาว ในจงหวดนนทบร เพยงเรองเดยว คอ ชวงเวลาในการซอสนคา อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 อายมความสมพนธกบพฤตกรรมการตดสนใจซอสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑระดบ 5 ดาว ในจงหวดนนทบร เพยงเรองเดยว คอ ประเภทสนคาทเลอกซอ อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ระดบการศกษามความสมพนธกบพฤตกรรมการตดสนใจซอสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑระดบ 5 ดาว ในจงหวดนนทบร เพยงเรองเดยว คอ ประเภทสนคาทเลอกซอ อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 สถานภาพสมรสมความสมพนธกบพฤตกรรมการตดสนใจซอสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑระดบ 5 ดาว ในจงหวดนนทบร เพยงเรองเดยว คอ เหตผลในการซอสนคา อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 และอาชพหลกมความสมพนธกบพฤตกรรมการตดสนใจซอสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑระดบ 5 ดาว ในจงหวดนนทบร ในเรอง ประเภทสนคาทเลอกซอ เหตผลในการซอสนคา และวนทซอสนคา อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 สมมตฐานท 2 ผบรโภคทมปจจยสวนบคคลแตกตางกนใหความส าคญกบสวนประสมทางการตลาดของสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑระดบ 5 ดาว ในจงหวดนนทบร แตกตางกนดงน ผบรโภคทมรายไดเฉลยตอเดอนตางกน ใหความส าคญกบสวนประสมทางการตลาดของสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑระดบ 5 ดาว แตกตางกน เพยงดานเดยว คอ ดานการสงเสรมการตลาด อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

Research Project: Consumer Behavior of Decision Making on Marketing Mix on Five Stars One Tambon One Product in Nonthaburi Province Name: Miss Pornpimol Sampatpong

Year: 2011

Abstract

The purposes of this research study were 1) to investigate the behavior of decision making on five stars One Tambon One Product, 2) to find the importance level of marketing mix of five stars One Tambon One Product product, 3) to compare the behavior of decision making of consumer of five stars One Tambon One Product in each demographic factor, 4) to compare the importance level of marketing mix of five stars One Tambon One Product, and 5) to find the way to develop five stars One Tambon One Product strategy in Nonthaburi province. The population of this research was the people who had ever bought five stars One Tambon One Product in Nonthaburi province. The samples size was 680 samples that were random by using Quota Sampling, which had 17 five stars One Tambon One Product places. The researcher collected 40 samples of each place. A data was analyzed by using percentage, mean, and standard deviation for descriptive statistics. For inferential statistics, a data was analyzed by using Chi-square test, t-test, and One-way analysis of variance.

The results were found that for demographic factor, most respondents were female and mostly had the age between 20-39 years old. Average level of income was 10,001 – 20,000 Baht. The status was single. And mostly was employee in private company.

For behavior analysis on five star One Tambon One Product, the results were found that most respondents chose to buy Chao Guay. They spent about 101 – 200 Baht. The reason of buying was own consumption. They had not planned to buy the One Tambon One Product before, but a few was planned. They received news about five star One Tambon One Product from friends or relatives. Most of time of buying was on Saturday and in after between 1 pm – 7.59 pm, but a few was

- 4 -

shopping between 8.00 am – 12.59 am. Most respondents were influenced by friends or someone that they know. For the factors influence toward buying five stars OTOP product in Nonthaburi province, the results were found that the respondents’ opinion on factors influence toward buying five stars OTOP product in Nonthaburi province was overall in medium level, and it was medium in every factor. From the hypothesis test, it was found that sex had positively relationship with the behavior of buying decision on five stars OTOP product on time of buying at 0.05 significant. Age had positively relationship with the behavior of buying decision on five stars OTOP product on type of product at 0.05 significant. Level of education had positively relationship with the behavior of buying decision on five stars OTOP product on type of product at 0.05 significant. Marriage status had positively relationship with the behavior of buying decision on five stars OTOP product on reason of buying at 0.05 significant. Occupation had positively relationship with the behavior of buying product on five stars OTOP product on reason of buying and date of buying at 0.05 significant. Finally, different in consumer average income per month had differently given an importance on market mix of five stars OTOP product only one factor that was promotion at 0.05 significant.

กตตกรรมประกาศ

ในการศกษาวจยเรอง “พฤตกรรมการตดสนใจของผบรโภคและสวนประสมทางการตลาดของสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑระดบ 5 ดาวในจงหวดนนทบร” ส าเรจลงไดดวยความกรณายงของวทยาลยราชพฤกษทไดมอบทนการวจยประจ าป 2553 รวมถง รศ.ดร.ลดดาวลย เพชรโรจน รศ.ดร.ชตมา วฒนะคร คณจฑามาศ ชจนดา น.ส.กตยานภาลย ภตระกล และคณะกรรมการการวจย ทกทาน ในการจดท ารายงานวจ ยทกรณาใหค าปรกษาแนะน า และชวยชแนะแนวทางในการศกษาวจย ตลอดจนตรวจสอบแกไขขอบกพรองตาง ๆ ของผลงานการศกษาวจยครงน ในการจดท ารายงานฉบบนจนส าเรจลลวงดวยด

การจดท ารายงานครงนจะส าเรจลงไมได หากไมไดรบความรวมมอและความอนเคราะหจากผตอบแบบสอบถามทกทาน ทกรณาเสยสละเวลาอนมคาในการตอบแบบสอบถาม ท าใหไดรบขอมลทสมบรณ และครบถวน

นางสาวพรพมล สมพทธพงศ มกราคม 2555

- 6 -

สารบญ หนา บทคดยอภาษาไทย -1- บทคดยอภาษาองกฤษ -3- กตตกรรมประกาศ -5- สารบญ -6- สารบญตาราง -8- บทท 1. บทน า 1 ความเปนมาและความส าคญของปญหา 1 วตถประสงคการวจย 3

ขอบเขตการวจย 3 สมมตฐานการวจย 3

นยามศพทเฉพาะ 4 ประโยชนของงานวจย 5

2. การทบทวนวรรณกรรม/สารสนเทศ ทเกยวของ 6 สนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑ ระดบ 5 ดาว 6

กลยทธสวนประสมทางการตลาด 11 พฤตกรรมผบรโภค 20 การตดสนใจซอของผบรโภค 24 งานวจยทเกยวของ 33

- 7 -

สารบญ (ตอ) บทท หนา 3. วธด าเนนการวจย 35 ประชากรและกลมตวอยาง 35

เครองมอในการวจย 36 การเกบรวบรวมขอมล 37 สถตทใชในการวเคราะหขอมล 38

4. ผลการวเคราะหขอมล 39

ตอนท 1 การวเคราะหปจจยสวนบคคลของกลมตวอยาง 39 ตอนท 2 การวเคราะหพฤตกรรมการซอสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑ ระดบ 5 ดาว ของจงหวดนนทบร 42 ตอนท 3 ขอมลเกยวกบปจจยทมอทธพลตอการซอสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑ ระดบ 5 ดาว ของจงหวดนนทบร 48 ตอนท 4 การทดสอบสมมตฐาน 53

5 สรปผลการวจย อภปรายผล และขอเสนอแนะ 65 สรปผลการวจย 65 อภปรายผล 69 ขอเสนอแนะ 70 บรรณานกรม 71 ภาคผนวก 73

สารบญตาราง ตาราง หนา ตาราง 1 จ านวนและรอยละ จ าแนกตามเพศ 39 ตาราง 2 จ านวนและรอยละ จ าแนกตามอาย 39 ตาราง 3 จ านวนและรอยละ จ าแนกตามระดบการศกษา 40 ตาราง 4 จ านวนและรอยละ จ าแนกตามรายไดเฉลยตอเดอน 40 ตาราง 5 จ านวนและรอยละ จ าแนกตามสถานภาพสมรส 41 ตาราง 6 จ านวนและรอยละ จ าแนกตามอาชพ 41 ตาราง 7 จ านวนและรอยละ จ าแนกตามประเภทสนคาทเลอกซอ 42 ตาราง 8 จ านวนและรอยละ จ าแนกตามจ านวนเงนทใชซอสนคา 43 ตาราง 9 จ านวนและรอยละ จ าแนกตามเหตผลในการซอ 44 ตาราง 10 จ านวนและรอยละ จ าแนกตามการวางแผนซอสนคา 45 ตาราง 11 จ านวนและรอยละ จ าแนกตามการรบขอมลขาวสาร 45 ตาราง 12 จ านวนและรอยละ จ าแนกตามวนทซอสนคา 46 ตาราง 13 จ านวนและรอยละ จ าแนกตามชวงเวลาในการซอสนคา 46 ตาราง 14 จ านวนและรอยละ จ าแนกตามผทมอทธพลตอการตดสนใจซอ 47 ตาราง 15 ความคดเหนของกลมตวอยางเกยวกบปจจยทมอทธพลตอการซอสนคาหนงต าบล หนงผลตภณฑ ระดบ 5 ดาว ของจงหวดนนทบร โดยรวม 48 ตาราง 16 ความคดเหนของกลมตวอยางเกยวกบปจจยทมอทธพลตอการซอสนคาหนงต าบล หนงผลตภณฑระดบ 5 ดาว ของจงหวดนนทบร ดานผลตภณฑ 49 ตาราง 17 ความคดเหนของกลมตวอยางเกยวกบปจจยทมอทธพลตอการซอสนคาหนงต าบล หนงผลตภณฑระดบ 5 ดาว ของจงหวดนนทบร ดานราคา 50 ตาราง 18 ความคดเหนของกลมตวอยางเกยวกบปจจยทมอทธพลตอการซอสนคาหนงต าบล หนงผลตภณฑระดบ 5 ดาว ของจงหวดนนทบร ดานสถานทการจดจ าหนาย 51 ตาราง 19 ความคดเหนของกลมตวอยางเกยวกบปจจยทมอทธพลตอการซอสนคาหนงต าบล หนงผลตภณฑระดบ 5 ดาว ของจงหวดนนทบร ดานการสงเสรมการตลาด 52

- 7 -

สารบญตาราง (ตอ) ตาราง หนา ตาราง 20 การทดสอบ เพศของผบรโภคมความสมพนธกบพฤตกรรมการตดสนใจซอสนคา หนงต าบลหนงผลตภณฑระดบ 5 ดาว ในจงหวดนนทบร 53 ตาราง 21 การทดสอบ อายของผบรโภคมความสมพนธกบพฤตกรรมการตดสนใจซอสนคา หนงต าบลหนงผลตภณฑระดบ 5 ดาว ในจงหวดนนทบร 54 ตาราง 22 การทดสอบ ระดบการศกษาสงสดของผบรโภคมความสมพนธกบพฤตกรรม การตดสนใจซอสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑระดบ 5 ดาว ในจงหวดนนทบร 55 ตาราง 23 การทดสอบ รายไดเฉลยตอเดอนของผบรโภคมความสมพนธกบพฤตกรรมการ ตดสนใจซอสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑระดบ 5 ดาว ในจงหวดนนทบร 56 ตาราง 24 การทดสอบ สถานภาพสมรสของผบรโภคมความสมพนธกบพฤตกรรมการ ตดสนใจซอสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑระดบ 5 ดาว ในจงหวดนนทบร 57 ตาราง 25 การทดสอบ อาชพหลกของผบรโภคมความสมพนธกบพฤตกรรมการตดสนใจซอ สนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑระดบ 5 ดาว ในจงหวดนนทบร 58 ตาราง 26 การทดสอบ เพศของผบรโภคแตกตางกนใหความส าคญกบสวนประสมทาง การตลาดของสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑระดบ 5 ดาว ในจงหวดนนทบร

แตกตางกน 59 ตาราง 27 การทดสอบ อายของผบรโภคแตกตางกนใหความส าคญกบสวนประสมทาง การตลาดของสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑระดบ 5 ดาว ในจงหวดนนทบร แตกตางกน 60 ตาราง 28 การทดสอบ ระดบการศกษาสงสดของผบรโภคแตกตางกนใหความส าคญกบ สวนประสมทางการตลาดของสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑระดบ 5 ดาว ในจงหวดนนทบร แตกตางกน 61 ตาราง 29 การทดสอบ รายไดเฉลยตอเดอนของผบรโภคแตกตางกนใหความส าคญกบ สวนประสมทางการตลาดของสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑระดบ 5 ดาว ในจงหวดนนทบร แตกตางกน 63

- 8 -

สารบญตาราง (ตอ) ตาราง หนา ตาราง 30 การทดสอบ สถานภาพสมรสของผบรโภคแตกตางกนใหความส าคญกบ สวนประสมทางการตลาดของสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑระดบ 5 ดาว ในจงหวดนนทบร แตกตางกน 63 ตาราง 31 การทดสอบ อาชพหลกของผบรโภคแตกตางกนใหความส าคญกบสวนประสมทาง การตลาดของสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑระดบ 5 ดาว ในจงหวดนนทบร แตกตางกน 64

บทท 1

บทน า

ความเปนมาและความส าคญของปญหา

โครงการหนงต าบล หนงผลตภณฑ เปนแนวทางประการหนง ทจะสรางความเจรญแก

ชมชนใหสามารถยกระดบฐานะความเปนอยของคนในชมชนใหดขน โดยการผลตหรอจดการ

ทรพยากรทมอยในทองถน ใหกลายเปนสนคาทมคณภาพ มจดเดนเปนเอกลกษณของตนเองท

สอดคลองกบวฒนธรรมในแตละทองถน สามารถจ าหนายในตลาดทงภายในและตางประเทศ โดย

มหลกการ พนฐาน 3 ประการ คอ 1) ภมปญญาทองถนสสากล (Local Yet Global) 2) พงตนเองและ

คดอยางสรางสรรค (Self-Reliance-Creativity) 3) การสรางทรพยากรมนษย (Human Resource

Development) (วกพเดย สารานกรมเสร, 2553)

ในหลายปทผานมา หนวยงานภาครฐประสบความส าเรจในการผลกดนและสนบสนนผลตภณฑทเกดจาก ภมปญญาของทองถนทวประเทศ ภายใตโครงการ “หนงต าบล หนงผลตภณฑ” หรอ OTOP ทจดท าขนโดยมเปาหมายหลกในการสรางรายไดใหกบชมชนในระดบรากหญา จนท าใหสนคา OTOP หลายผลตภณฑเปนทรจกและไดรบความนยมในวงกวางในทกภมภาคทว ประเทศ นอกจากนกระทรวงมหาดไทยและหนวยงานทเกยวของไดรวมกนด าเนนการสรปนโยบายการสงเสรมผลตภณฑสนคา OTOP โดยการก าหนดยทธศาสตรในการสงเสรมและพฒนา ประกอบดวย 2 กลยทธหลกๆ คอ 1) กลยทธในการสงเสรมการผลตใหไดมาตรฐาน แนวทางในการด าเนนการม 3 กระบวนงาน คอ การคนหาผลตภณฑเปาหมาย สงเสรมการพฒนาผลตภณฑ และเพมศกยภาพกลมอาชพในแตละชมชน 2) กลยทธการสงเสรมการบรหารผลตภณฑใหเกดประโยชนสงสด แบงการด าเนนการเปน 3 กระบวนการ ไดแก สงเสรมการจดท าคลงความร ดวยการสรางคลงขอมลภมปญญาสนคาหรอผลตภณฑ OTOP สรางระบบเครอขายการผลตและการตลาด และสงเสรมการเพมชองทางการตลาด (เสนทางเศรษฐ, 2553)

และจากการทหนวยงานทเกยวของพยายามผลกดน และสงเสรมอาชพผลตสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑ อยางตอเนอง ท าใหโครงการหนงต าบลหนงผลตภณฑมยอดจากจ าหนายทสงขนโดยจะเหนไดจาก การจดงาน “เมองแหงภมปญญาไทย OTOP City 2009” ระหวางวนท 19-27 ธนวาคม 2552 ทผานมา ทศนยแสดงสนคาและการประชมอมแพค เมองทองธาน ซงงานนมสนคาและผลตภณฑ OTOP ระดบ 3-5 ดาวจากทกจงหวดทวประเทศ เขารวมจ าหนายสนคากวา

2

3,200 บธ โดยกรมการพฒนาชมชนเปนผประสานงาน ตงเปาหมายรายไดไมต ากวา 900 ลานบาท ปรากฏวาประสบความส าเรจอยางมาก มผเขาเยยมชมงานและซอสนคากวา 1 ลานคน ยอดขายสนคารวมกวา 1,250 ลานบาท จงเปนขอสรปไดวาการจดงานครงนประสบผลส าเรจเปนอยางด การจดงานในครงนจะชวยใหระบบเศรษฐกจของประเทศในภาพรวมทกภมภาคมความเขมแขงมากยงขน รวมทงยงชวยพฒนารายไดครวเรอนและคณภาพชวตของครอบครว ชมชน และประเทศใหกาวหนาย งยน (เสนทางเศรษฐ, 2553)

จงหวดนนทบร เปนจงหวดหนงทไดเขารวมโครงการหนงต าบลหนงผลตภณฑ โดยไดรบการสนบสนนและสงเสรมจากหนวยงานรฐและเอกชน เพอใหประชาชนในชมชนสามารถสรางงาน สรางรายได สรางความเขมแขงแกชมชน ใหสามารถคดเอง ท าเอง ในการพฒนาทองถน สงเสรมภมปญญาทองถน การพฒนาทรพยากรมนษย ความคดรเรมสรางสรรคของชมชน ในการพฒนาผลตภณฑ โดยสอดคลองกบ วถชวตและวฒนธรรมในทองถน ใหเปนสนคาทมคณภาพและสามารถเปนทยอมรบในตลาดทงภายในประเทศและตางประเทศ ซงปจจบนนสนคาในโครงการหนงต าบลหนงผลตภณฑของจงหวดนนทบรมมากกวา 4,147 รายการ และเปนสนคาระดบ 5 ดาว กวา 17 รายการ (ไทยต าบลดอทคอม, 2553)

ดงน นจากทกลาวมาขางตน ผศกษาจงไดศกษาเกยวกบพฤตกรรมการตดสนใจของ

ผบรโภคและสวนประสมทางการตลาดของสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑระดบ 5 ดาวในจงหวด

นนทบร เพอเปนแนวทางในการพฒนากลยทธผลตภณฑของโครงการหนงต าบลหนงผลตภณฑ ใน

จงหวดนนทบรและผทเกยวของในดานตางๆ ตอไป

3

วตถประสงคการวจย

1. เพอศกษาพฤตกรรมการตดสนใจซอสนคาโครงการหนงต าบลหนงผลตภณฑระดบ 5 ดาว ในจงหวดนนทบร

2. เพอศกษาระดบความส าคญของสวนประสมทางการตลาดของสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑ ระดบ 5 ดาวในจงหวดนนทบร

3. เพอเปรยบเทยบพฤตกรรมการตดสนใจของผบรโภคของสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑ ระดบ 5 ดาวในจงหวดนนทบรตามปจจยสวนบคคล

4. เพอเปรยบเทยบระดบความส าคญของสวนประสมทางการตลาดของสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑ ระดบ 5 ดาวในจงหวดนนทบร

5. เพอเปนแนวทางในการพฒนากลยทธผลตภณฑของโครงการหนงต าบลหนงผลตภณฑ ในจงหวดนนทบร

ขอบเขตการวจย

การศกษาครงนเปนการศกษาพฤตกรรมการตดสนใจของผบรโภคและสวนประสมทางการตลาดของสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑระดบ 5 ดาวในจงหวดนนทบร ประชากรทใชในการศกษา ไดแก ประชาชนทพกอาศยอยในจงหวดนนทบร จ านวน 1,078,071คน (ทมา: กรมการปกครองกระทรวงมหาดไทย http://203.113.86.149/stat/y_stat.html วนท 23 กรกฎาคม 2553) ตวแปรทใชในการวจย แบงเปน 2 ประเภทคอ ตวแปรอสระ และตวแปรตามดงน

1. ตวแปรอสระ คอ ปจจยสวนบคคลของผบรโภค ไดแก เพศ อาย ระดบการศกษา รายไดเฉลยตอเดอนสถานภาพสมรส และอาชพ

2. ตวแปรตาม คอ พฤตกรรมการตดสนใจซอและระดบความส าคญของสวนประสมทางการตลาดสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑ ระดบ 5 ดาว ของประชาชนจงหวดนนทบร

สมมตฐานการวจย

1. ปจจยสวนบคคลของผบรโภคมความสมพนธกบพฤตกรรมการตดสนใจซอสนคา

หนงต าบลหนงผลตภณฑ ระดบ 5 ดาวในจงหวดนนทบร

2. ผบรโภคทมปจจยสวนบคคลแตกตางกนใหความส าคญกบสวนประสมทาง

การตลาดของสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑ ระดบ 5 ดาวในจงหวดนนทบร แตกตางกน

4

ผวจยก าหนดกรอบแนวคดทฤษฎดงน

ตวแปรอสระ ตวแปรตาม

นยามศพทเฉพาะ

1. พฤตกรรมการซอหมายถง ชนดผลตภณฑ จ านวนเงน เหตผลในการตดสนใจซอ

การวางแผนการซอ การรบขอมลขาวสารประกอบการตดสนใจ วน เวลา ทซอ และบคคลทมผลตอ

การตดสนใจซอ

2. ปจจยสวนประสมการตลาด หมายถง

2.1 ผลตภณฑ หมายถง สนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑ ระดบ 5 ดาวในจงหวด

นนทบร

2.2 ราคา หมายถง ราคาของสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑ ระดบ 5 ดาวใน

จงหวดนนทบร

2.3 ชองทางการจดจ าหนาย หมายถง การขนสง การกระจายสนคา สถานท

จ าหนายสนคาหนงผลตภณฑ ระดบ 5 ดาวในจงหวดนนทบร

2.4 การสงเสรมการตลาด หมายถง การโฆษณาประชาสมพนธสนคาหนง

ผลตภณฑ ระดบ 5 ดาวในจงหวดนนทบร

3. พฤตกรรมการตดสนใจซอ หมายถง พฤตกรรมของผบรโภคในการตดสนใจซอ

สนคาหนงผลตภณฑ ระดบ 5 ดาว จงหวดนนทบร

ปจจยสวนบคคลของผบรโภค

1. เพศ 2. อาย 3. ระดบการศกษา 4. รายไดเฉลยตอเดอน

5. สถานภาพสมรส

6. อาชพ

พฤตกรรมการตดสนใจซอและระดบความส าคญของสวน

ประสมทางการตลาดของสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑ

ของผบรโภค

5

4. พฤตกรรมการเลอกซอ หมายถง พฤตกรรมของผบรโภคในการเลอกซอสนคา

หนงผลตภณฑ ระดบ 5 ดาว จงหวดนนทบร

3. สนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑ หมายถง สนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑระดบ 5 ดาว ในจงหวดนนทบร

ประโยชนของงานวจย

1. เพอใหทราบถงพฤตกรรมการเลอกซอสนคาโครงการหนงต าบลหนงผลตภณฑระดบ 5 ดาว ในจงหวดนนทบร

2. น าขอมลทไดไปเปนแนวทางใหกบผประกอบการและและผทเกยวของในดาน

ตางๆ เพอน าไปปรบปรง วางแผน และพฒนาพฤตกรรมการตดสนใจของผบรโภคและสวนประสม

ทางการตลาดของสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑระดบ 5 ดาวในจงหวดนนทบร

บทท 2 การทบทวนวรรณกรรม/สารสนเทศ ทเกยวของ

การศกษาพฤตกรรมการตดสนใจของผบรโภคและสวนประสมทางการตลาดของสนคา

หนงต าบลหนงผลตภณฑระดบ 5 ดาวในจงหวดนนทบร ไดท าการทบทวนวรรณกรรม/สารสนเทศ ทเกยวของเพอเปนกรอบในการศกษา ดงน

1. สนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑ ระดบ 5 ดาว 2. กลยทธสวนประสมทางการตลาด 3. พฤตกรรมผบรโภค 4. การตดสนใจซอของผบรโภค 5. งานวจยทเกยวของ

1. สนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑระดบ 5 ดาว ความเปนมาของโครงการหนงต าบลหนงผลตภณฑ

โครงการหนงต าบลหนงผลตภณฑ (One Thumbon One Product) น าไอเดยมาจากประเทศญปนในโครงการ OVOP One Village One Product ซงเปนโครงการทรฐบาลเพอใหแตละชมชนไดใชภมปญญาทองถนมาใชในการพฒนาสนคาโดยรฐพรอมทจะเขาชวยเหลอในดานความรสมยใหม และการบรหารจดการเพอเชอมโยงสนคาจากชมชนสตลาดทงในประเทศและตางประเทศดวยระบบรานคาเครอขายและอนเตอรเนต เพอสงเสรมและสนบสนนกระบวนการพฒนาทองถน สรางชมชนใหเขมแขง พงตนเองไดใหประชาชนมสวนรวมในการสรางรายไดดวยการน าทรพยากร ภมปญญาในทองถนมาพฒนาเปนผลตภณฑและบรการทมคณภาพ มจดเดนและมลคาเพม เปนทตองการของตลาด ทงในและตางประเทศ (คลงปญญาไทย, 2553) รฐบาลจงไดแถลงนโยบายตอรฐสภาวา จะจดให มโครงการหนงต าบลหนงผลตภณฑ และไดก าหนดระเบยบส านกนายกรฐมนตรวาดวย คณะกรรมการอ านวยการหนงต าบล หนงผลตภณฑ แหงชาต พ.ศ. 2544 ประกาศ ณ วนท 7 กนยายน 2544 ขน โดยก าหนดใหมคณะกรรมการอ านวยการ หนงต าบล หนงผลตภณฑ แหงชาต หรอเรยกโดยยอวา กอ.นตผ และให คณะกรรมการ กอ.นตผ มอ านาจหนาทในการก าหนดนโยบาย ยทธศาสตร และแผนแมบทการด าเนนงาน“หนงต าบล หนงผลตภณฑ” ก าหนดมาตรฐานและ หลกเกณฑการคดเลอกและขนบญชผลตภณฑดเดนของต าบลรวมท งสนบสนนใหการ ด าเนนงานเปนไปตามนโยบาย ยทธศาสตรและแผนแมบท อยางมประสทธภาพ (วกพเดย สารานกรมเสร 2553)

7

วตถประสงคในการจดตงโครงการหนงต าบลหนงผลตภณฑ จากนโยบายของรฐบาล ทแถลงตอรฐสภา และตามระเบยบส านกนายกรฐมนตรวาดวย

คณะกรรมการอ านวยการหนงต าบล หนงผลตภณฑแหงชาต พ.ศ. 2544 การด าเนนงานตามโครงการหนงต าบล หนงผลตภณฑ มวตถประสงคเพอ (คลงปญญาไทย, 2553)

1. สรางงาน สรางรายได แกชมชน 2. สรางความเขมแขงแกชมชน ใหสามารถคดเอง ท าเอง ในการพฒนาทองถน 3. สงเสรมภมปญญาทองถน 4. สงเสรมการพฒนาทรพยากรมนษย 5. สงเสรมความคดรเรมสรางสรรคของชมชน ในการพฒนาผลตภณฑ โดยสอดคลองกบ

วถชวตและวฒนธรรมในทองถน ปรชญาของโครงการหนงต าบล หนงผลตภณฑ “หนงต าบล หนงผลตภณฑ” เปนแนวทางประการหนง ทจะสรางความเจรญแกชมชน

ใหสามารถยกระดบฐานะความเปนอยของคนในชมชนใหด ขน โดยการผลตหรอจดการ ทรพยากรทมอยในทอง ถน ใหกลายเปนสนคา ท ม คณภาพ ม จดเดนเปนเอกลกษณของ ตนเองท สอดคลองกบว ฒนธรรมในแตละทองถน สามารถจ าหนายในตลาดท งภายใน และตางประเทศ โดยมหลกการ พนฐาน 3 ประการ คอ (คณะกรรมการอ านวยการหนงต าบล หนงผลตภณฑแหงชาต, 2553)

1. ภมปญญาทองถนสสากล (Local Yet Global) 2. พงตนเองและคดอยางสรางสรรค (Self-Reliance-Creativity) 3. การสรางทรพยากรมนษย (Human Resource Development) ผลตภณฑ ไมไดหมายถงตวสนคาเพยงอยางเดยวแตเปนกระบวนการทางความคด

รวมถงการบรการ การดแลการอนรกษทรพยากรธรรมชาตและสงแวดลอม การรกษา ภ ม ปญญาไทย การทองเ ทยว ศลปวฒนธรรม ประเพณ การตอยอดภม ปญญาทอง ถน การแลกเปลยนเรยนร เพอใหกลายเปนผลตภณฑ ท ม คณภาพ มจดเดน จดขายท รจกกน แพรหลายไปทวประเทศและทวโลก

ผผลต ผประกอบการ โครงการหนงต าบลหนงผลตภณฑ จ าแนกเปน 3 ลกษณะ ดงน (กรมการพฒนาชมชน กระทรวงมหาดไทย, 2553) 1. กลมผผลตชมชน หมายถง กลมคนทรวมตวกนเปนกลมในชมชน ผลตสนคาทแสดง

ความเปนไทย หรอภมปญญาไทย และสมาชกในกลมรวมกนผลต รวมกนบรหารจดการ และรวม

8

รบผลประโยชน เชน กลมผผลตชมชนทจดทะเบยนอยางเปนทางการ ไดแก สมาคม สหกรณ มลนธ วสาหกจชมชน กลมผผลตทไมจดทะเบยนอยางเปนทางการ ไดแก กลม ชมรม เปนตน

2. ผผลตชมชนทเปนเจาของรายเดยว หมายถง บคคลใดบคคลหนงในชมชนทผลตสนคาทแสดงความเปนไทย หรอภมปญญาไทย และมความเชอมโยมกบชมชนในขอหนง ไดแก การทชมชนมสวนรวมในการผลต หรอมการจางแรงงานในชมชน หรอมการใชวตถดบในชมชน หรอมสวนรวมในการบรหารจดการ หรอมสวนรวมรบผลประโยชน

3. ผผลตทเปนวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอม หมายถง ผผลต ผประกอบการทจดทะเบยนเปนนตบคคลไดแก บรษทจ ากด หางหนสวนสามญ ซงผลตสนคาทแสดงความเปนไทย หรอภมปญญาไทย และมความเชอมโยงกบชมชนในขอใดขอหนง ไดแก การทชมชนมสวนรวมในการผลต จางแรงงานในชมชน ใชวตถดบในชมชน หรอมสวนรวมไดรบผลประโยชน โดยมสนทรพยลงทนไมเกน 10 ลานบาท

ประเภทของโครงการหนงต าบล หนงผลตภณฑ ผลตภณฑของโครงการหนงต าบลหนงผลตภณฑสามารถจ าแนกออกเปน 6 ประเภท ดงน

(คลงปญญาไทย, 2553) 1. ประเภทอาหาร หมายถง ผลตผลทางการเกษตรทบรโภคสด เชน ผลไม เปนตน และ

ผลตภณฑอาหารแปรรปทพรอมบรโภค หรออาหารแปรรปกงส าเรจรป รวมถงอาหารแปรรปทใชเปนวตถดบส าหรบอตสาหกรรมตอเนอง เชน น าพรก เปนตน

2. ประเภทเครองดม หมายถง ผลตภณฑประเภทเครองดมทมแอลกอฮอล เชน สราแช สรากลน เปนตน และไมมแอลกอฮอล รวมถงผลตภณฑเครองดมทพรอมดม ผลตภณฑประเภทชงละลาย ขงผงส าเรจรป และผลตภณฑประเภทชง เชน น าผลไม น าสมนไพร ชาใบหมอน ชาจน เปนตน

3. ประเภทผา เครองแตงกาย หมายถง ผาทอและผาถกจากเสนใยธรรมชาต หรอเสนใยธรรมชาตและเสนใยสงเคราะห เชน ผาแพรวา ผาถกโครเชท เปนตน ผลตภณฑประเภทเสอผา เครองประดบตกแตงรางกายจากวสดทกประเภท เชน ผาพนคอ หมวก กระเปา เขมขด สรอยคอ ตางห รองเทา เปนตน

4. ประเภทของใชและของประดบตกแตง หมายถง ผลตภณฑประเภทเครองเขยน เครองใชส านกงาน เครองตกแตงบาน เครองใชสอยตาง รวมทงผลตภณฑในกลมจกสาน ถกสาน ทมวตถประสงคเพอการใชสอย เชน โตะ เกาอ ดอกไมประดษฐ เปนตน

5. ประเภทศลปะประดษฐและของทระลก หมายถง สงประดษฐทสะทอนวถชวต ภมปญญาทองถน และวฒนธรรมทองถน

9

6. ประเภทสมนไพรทไมใชอาหาร หมายถง ผลผลตจากธรรมชาตทไมใชอาหารบรโภค เชน เครองส าอางสมนไพร สบสมนไพร แชมพสมนไพร น ามนหอมระเหย เปนตน หมายเหต: ในกรณทมปญหา ไมสามารถจดอยในประเภทใด ใหค านงถงวตถประสงค หรอประโยชนใชสอยเปนหลก

การคดสรรสดยอดหนงต าบล หนงผลตภณฑ ในป พ.ศ. 2547 กอ. นตผ. มนโยบายจะเนน “คณภาพและมาตรฐานของผลตภณฑ” โดย

ผลตภณฑทสงเขาคดสรร ตองไดรบรองมาตลบานทก าหนด ซงไดแก มาตรฐานผลตภณฑชมชน (มผช.) เปนส าคญ โดยเฉพาะผลตภณฑประเภทอาหารและเครองดม ตองผานมาตรฐาน หรออยใน หระบวนการพฒนา เพอใหไดมาตรฐาน ดงนน จงไดก าหนดหลกเกณฑทวไป (general criteria) และหลกเกณฑเฉพาะกลมผลตภณฑ (specific criteria) ใหม โดยก าหนดคะแนนรวมไว 100 คะแนน ไดแก ดานหลกเกณฑการพจารณาดานการผลต และความเขมแขงของชมชน 40 คะแนน ดานตวผลตภณฑ 30 คะแนน และดานมาตรฐานผลตภณฑ 30 คะแนน ซงจะน ามาก าหนดระดบสนคา (product level) ออกเปน 5 ระดบ ตามคาคะแนน ดงน (คลงปญญาไทย, 2553)

1. ระดบ 5 ดาว ไดคะแนนตงแต 90 คะแนนขนไป เปนสนคาทมคณภาพมาตรฐาน หรอมศกยภาพในการสงออก

2. ระดบ 4 ดาว ไดคะแนนระหวาง 89-90 คะแนน เปนสนคาทมศกยภาพ เปนทยอมรบระดบประเทศ และสามารถพฒนาสสากลได

3. ระดบ 3 ดาว ไดคะแนนระหวาง 70-79 คะแนน เปนสนคาระดบกลาง ทสามารถพฒนาสระดบ 4 ดาว

4. ระดบ 2 ดาว ไดคะแนนระหวาง 60-69 คะแนน เปนสนคาสามารถพฒนาสระดบ 3 ดาว มการประเมนศกยภาพเปนระยะ

5. ระดบ 1 ดาว ไดคะแนนต ากวา 60 คะแนน เปนสนคาทไมสามารถพฒนาสระดบ 2 ดาวได เนองจากมจดออนมาก และยากตอการพฒนา

สนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑระดบ 5 ดาว ของจงหวด นนทบร สนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑของจงหวดนนทบรมกวา 157 รายการ และทเปนสนคา

ระดบ 5 ดาว มทงหมด 17 รายการ ไดแก (ไทยต าบลดอทคอม, 2553) 1. ขนมมงคล ประเภทผลตภณฑ : อาหาร สถานทจ าหนาย ธญพชกรอบผสมผลไม

90/147 คลองบางพล หม 6 บางกรวย-ไทรนอย ต าบลเกาะเกรด อ าเภอปากเกรด จงหวดนนทบร 2. เครองแกงตาง ประเภทผลตภณฑ : อาหาร สถานทจ าหนาย บรษท เนเจอร

สไปซ จ ากด 59 หม 1 ทานสมฤทธ ตวานนท ต าบลทาทราย อ าเภอเมอง จงหวดนนทบร

10

3. เครองดมรงนกส าเรจรป ประเภทผลตภณฑ : เครองดม สถานทจ าหนาย เครองดมรงนกนพพร 43 หม 2 ตวานนท 41 ตวานนท ต.ทาทราย อ.เมองนนทบร จ.นนทบร

4. เครองประดบแฟชน ประเภทผลตภณฑ : ผา เครองแตงกาย วนแฮนเมด 67/308 หม 6 คลองบางพทรา หมบานบางใหญซต ถนนตลงชน - สพรรณบร ต าบลเสาธงหน อ าเภอบางใหญ จงหวดนนทบร

5. เครองปนดนเผา ประเภทผลตภณฑ : ของใช ของประดบตกแตง และของทระลก สถานทจ าหนาย กลมชมชนปากเกรดรวมใจ 101/21 ม.3 ต าบลปากเกรด อ าเภอปากเกรด จงหวดนนทบร

6. เครองหนงธญสดา ประเภทผลตภณฑ : ผา เครองแตงกาย กลมอาชพเครองหนงธญสดา 19/10 บานเตมรก ถนนบางไผ-หนองเพรางาย ต าบลบางครด อ าเภอบางบวทอง จงหวดนนทบร

7. แครกเกอรธญพชผสมสาหราย ประเภทผลตภณฑ : อาหาร สถานทจ าหนาย บานธญญาทพย 90/147 หมท 6 ต าบลบางรกใหญ อ าเภอบางบวทอง จงหวดนนทบร

8. เฉากวยโบราณ ประเภทผลตภณฑ : อาหาร สถานทจ าหนาย เฉากวยโบราณ110/20/1 หม 8 ตวานนท ต าบลบางกระสอ อ าเภอเมอง จงหวดนนทบร

9. นมถวเหลองผสมถว 5 ส ประเภทผลตภณฑ : เครองดม สถานทจ าหนาย บรษทไวท คอรปอเรชน จ ากด 78/55 หม 3 ต าบลบางรกพฒนา อ าเภอบางบวทอง จงหวดนนทบร

10. น าบดปรงรส ประเภทผลตภณฑ : อาหาร สถานทจ าหนาย กลมขาวย าสมนไพร 27/21 หม 11 ตวานนท 3 ตวานนท ต าบลตลาดขวญ อ าเภอเมอง จงหวดนนทบร

11. น ามนเหลอง (สตร 2) ประเภทผลตภณฑ : สมนไพรทไมใชอาหาร สถานทจ าหนาย หางขายยาสตตบงกช (ตราบวแดง) 14/1823 หม 13 หมบานบวทองธาน ซอย 17/3 ถนนตลงชน-สพรรณบร ต าบลบางบวทอง อ าเภอบางบวทอง จงหวดนนทบร

12. น าอบไทย ประเภทผลตภณฑ : สมนไพรทไมใชอาหาร สถานทจ าหนาย ศนยผลตภณฑสมนไพรเพอสขภาพ 119/27 หมท 5 ซอย 28 ถนนบางกรวย - ไทรนอย ต.บางสทอง อ.บางกรวย จ.นนทบร

13. บานทรงไทยจ าลองเรอนหม ประเภทผลตภณฑ : ของใช ของประดบตกแตง และของทระลก สถานทจ าหนาย กลมเรอนไทยจ าลอง 47/104 หม 9 ซอยเปรมฤทย ต าบลบางเลน อ าเภอบางใหญ จงหวดนนทบร

11

14. โฟมลางหนาสตรน านมแพะ ประเภทผลตภณฑ : สมนไพรทไมใชอาหาร สถานทจ าหนาย กลมผลตภณฑแพะนมบานเกาะดอน 82/50 โรงสวด หม 4 345 ต าบลบางบวทอง อ าเภอบางบวทอง จงหวดนนทบร

15. ย ากงเสยบตะไครกรอบ (กงปรงรส) ประเภทผลตภณฑ : อาหาร สถานทจ าหนาย กลมอาหารสมนไพรเพอสขภาพทมแลนด 150/46 หม 9 ทมแลนด งามวงศวาน ต าบลบางเขน อ าเภอเมอง จงหวดนนทบร

16. ลปมน ประเภทผลตภณฑ : สมนไพรทไมใชอาหาร สถานทจ าหนาย กลมแมบานบรรงสฤษด 21 หม 9 ต าบลสวนใหญ อ าเภอเมอง จงหวดนนทบร

17. สบกลเซอรนใสใยบวบ ประเภทผลตภณฑ : สมนไพรทไมใชอาหาร สถานทจ าหนาย บรษทเฮรมแอทฟลดจ ากด 44/9 ลาดตะเข หม 8 ต าบลเสาธงหน อ าเภอบางใหญ จงหวดนนทบร 2. กลยทธสวนประสมทางการตลาด

กลยทธ (Strategy) หมายถง วถทางหรอขอก าหนดทองคการสมควรปฏบตเพอบรรลวตถประสงคทก าหนด ภายใตขอจ ากดของสภาพแวดลอมภายนอก และขดความสามารถขององคการ กลยทธระบบสารสนเทศ คอ การก าหนดเปาหมายวตถประสงค กระบวนการท างาน ความตองการสารสนเทศขององคการ และการเลอกระบบสารสนเทศทจะน ามาพฒนา และใชเปนแผนแมบทหรอแผนหลกของการพฒนาระบบสารสนเทศขององคการ (พเชษฐ พรหมใหม, 2553)

ผลตภณฑ หมายถง สงทถกน าเสนอแกตลาดเพอสรางความสนใจ เพอใชในการบรโภคและเปนกรรมสทธ สามารถสนองความจ าเปน ความตองการ และก าลงซอได อาจเปน วตถ บรการ กจกรรม บคคล สถานท องคกรหรอความคด (กลฉตร ฉตรกล ณ อยธยา, 2553)

ผลตภณฑ หมายถง สงทเสนอขายโดยธรกจ เปนสงทน าเสนอแกตลาดเพอใหเกดความสนใจ การซอ การใช หรอการบรโภค ซงสามารถตอบสนองความจ าเปนหรอความตองการของลกคาและท าใหเกดความพงพอใจ ประกอบดวยสงทสมผสได และ สมผสไมได เชนบรรจภณฑ ส ราคา คณภาพ ตราสนคา บรการและชอเสยงของผขาย ผลตภณฑอาจจะเปนสนคาบรการ สถานท บคคล หรอความคด ผลตภณฑตองมอรรถประโยชน คณคา ในสายตาของลกคา จงจะมผลท าใหผลตภณฑสามารถขายได (ศรวรรณ เสรรตน และคณะ 2546)

ดงนนการจะก าหนดกลยทธดานผลตภณฑตองพยายามค านงถงปจจยตอไปน (ศรวรรณ เสรรตน และคณะ 2546)

12

1. ความแตกตางของผลตภณฑ (Product differentiation) และ ความแตกตางทางการแขงขน (Competitive differentiation) หมายถง คณสมบตทางดานผลตภณฑและคณสมบตอน ทเหนอกวาคแขง ประกอบดวย

1.1. ความแตกตางดานบรการ (Service Differentiation) เปนการสรางความแตกตางกนดานบรการทเหนอกวาคแขงและลกคาพงพอใจ หรอเรยกวาผลตภณฑควบ (Augmented Product) ซงประกอบดวย การตดตง การขนสง การฝกอบรมลกคา การบรการใหค าแนะน าลกคา และบรการดานอน

1.2. ความแตกตางของผลตภณฑ (Product Differentiation) เปนกจกรรมการออกแบบตาง ของผลตภณฑหรอบรษทใหแตกตางจากคแขง และสามารถสนองความพงใจของลกคา

1.3. ความแตกตางดานบคลากร (Personal Differentiation) เปนการสรางความแตกตางกนในคณสมบตของบคลากร ธรกจจะมขอไดเปรยบคแขงขนโดยการจางและฝกพนกงานทดกวาคแขงขน การฝกอบรมพนกงานใหมคณภาพ

2. องคประกอบ ( คณสมบต ) ของผลตภณฑ (Product component ) ผลตภณฑสามารถแบงออกเปน 5 ระดบ หรอ 5 องคประกอบดวยกน คอ

2.1. ผลตภณฑหลก (Core Product)คอ ประโยชนพนฐานส าหรบผลตภณฑทผบรโภคจะไดรบจากการซอสนคานนโดยตรง

2.2. รปลกษณผลตภณฑ (Tangible or Formal Product) คอ ลกษณะทางกายภาพทผบรโภคสามารถสมผสหรอรบรได ประกอบดวย ระดบของคณภาพ (Quality level) รปรางลกษณะ (Features) การออกแบบ (Design) บรรจภณฑ (Packaging) ชอตราสนคา (Brand name)

2.3. ผลตภณฑทคาดหวง (Expected Product) คอ คณสมบตหรอเงอนไขทผซอคาดหวงวาจะไดรบจากการซอสนคา หรอเปนขอตกลงในการซอสนคา

2.4. ผลตภณฑควบ (Augmented Product) คอ ผลประโยชนเพมเตมทผซอจะไดรบควบคไปกบการซอสนคานน ตวอยางเชน การใหบรการตดตง (Installation) การขนสง (Transportation) การรบประกน (Insurance) การใหสนเชอ (Credit)

2.5. ศกยภาพเกยวกบผลตภณฑ (Potential Product) คอ สวนของผลตภณฑควบทมการเปลยนแปลงหรอพฒนาไป เพอสนองความตองการของลกคาในอนาคต

3. การก าหนดต าแหนงผลตภณฑ (Product positioning) หมายถง การสรางลกษณะเดนของผลตภณฑทคาดวาจะตรงตามความตองการของตลาดบรษทจ าเปนตองน าเสนอใหตลาดไดรบร และจดจ าต าแหนงผลตภณฑของตนทงน เพอเปนการตอกย าการน าเสนอคณสมบตท

13

สามารถครองใจลกคาได (พเชษฐ พรหมใหม, 2553) นอกจากนยงเปนการก าหนดต าแหนงการแขงขนส าหรบสนคาโดยเปรยบเทยบกบคแขงในตลาด สถานทสนคาวางต าแหนงอยในความนกคดของลกคาทประกอบไปดวยการรบร ความประทบใจ และความรสก ทผบรโภคมตอสนคา เมอเทยบกบคแขง(ธนวรรณ แสงสวรรณ และคณะ 2544) และในการก าหนดต าแหนงของสนคา ยงตองพจารณาปจจยหลก 4 ปจจยดวยกน คอ (กตต สรพลลภ, 2553)

3.1. ผบรโภค เนองจากเราจะวางต าแหนงสนคาของเราใหครองใจผบรโภค ดงนน ผบรโภคจงเปนปจจยแรกทตองน ามาพจารณา ขอมลทส าคญคอ ทศนคต ความคดเหน และการยอมรบในคณสมบตของสนคาหรอบรการซงจะออกมาในแนวใดขนอยกบอาชพ รายได สงคม และวถชวตของผบรโภคเปนประเดนหลก ในสวนนถาท าการจดกลม (Segmentation) มาด และศกษาพฤตกรรมผบรโภคอยางลกซง จะท าใหทราบวาต าแหนงใดจงจะเหมาะสมกบผบรโภคกลมเปาหมาย เชน ถาผบรโภคเปนผทใสใจในสขภาพ (Health Conscious) ต าแหนงของสนคาทตอบสนองความมสขภาพด จะเปนต าแหนงทสอดคลองกบผบรโภค

3.2. สนคา คณสมบตหรอคณประโยชนของสนคาเปนปจจยทส าคญอกปจจยหนงในการก าหนดต าแหนงของสนคา นกการตลาดจะตองแจกแจงคณประโยชนของสนคา เมอแจกแจงเสรจแลว จงน ามาจดกลม ซงโดยปกตจะจดได 3 กลม คอ 1)คณประโยชนขนพนฐานทเรยกวา “Standard Benefit” หรอ “Defensive Benefit” 2)คณประโยชนพเศษทเรยกวา “Extra Benefit” หมายถง คณประโยชนทสนคายหออนไมม แตของเราม 3)คณประโยชนเสรม ทเรยกวา “Fringe Benefit” เปนคณสมบตทคลาย เปนลกเลน ไมมกไมเปนไร แตมกดด

3.3. คแขงขน จากการพจารณา 2 ปจจยแรกจะท าใหก าหนดต าแหนงทเหมาะสมกบลกคาได แตตองตรวจสอบกอนวาต าแหนงนมคแขงขนรายใดจบจองแลวหรอยง ถาคแขงขนจบจองต าแหนงนแลว แตงบสอสารการตลาดมนอย ผบรโภคยงไมไดรบทราบ และเรามงบมากกวา เรากมสทธทจะจบจองต าแหนงน แตถาเปนต าแหนงทครองใจผบรโภคแลว ตองยอนกลบไปดคณสมบตของสนคาเพอหาต าแหนงใหม ยกเวนแตวาเราพอใจกบการเปนผตาม ซงมกจะท ากนมา คอตามน า เพราะเปนคณประโยชนทขายได

3.4. ภมหลงบรษท กรณทบรษทต งมานานสนคาและกจกรรมของบรษทถกรบทราบในภาพลกษณใด ภาพลกษณหนงมาแลว ตองพจารณาต าแหนงทเลอกไวจากการพจารณา 3 ป ปจจยแรกดวยวาเปนต าแหนงทเหมาะสมกบภาพลกษณของบรษทหรอไม จะเหนวาการก าหนดต าแหนงผลตภณฑ ตองพจารณาทง 4 ปจจย จงจะไดต าแหนงทเหมาะสม การดเพยงบางปจจยจะท าใหต าแหนงทเลอกไมมนคงแขงแรงพอ และตองหมน

14

ตรวจสอบอยเสมอวา ยงเปนต าแหนงทเหมาะสมหรอไม ตองใจกลาพอทจะตอง “Re-positioning” หรอเปลยนต าแหนงใหม ถาต าแหนงเกาใชหากนไมไดแลว

การพฒนาผลตภณฑ ( Product development ) เพอใหผลตภณฑมลกษณะใหมและปรบปรงใหดขน ( New and improved ) ซงตองค านงถงความสามารถในการตอบสนองความตองการของลกคาไดดยงขน สามารถแบงออกเปน 3 ลกษณะ ดงน

3.5. Innovation หมายถง ผลตภณฑนวตกรรมใหม ทไมเคยมมากอนในตลาด 3.6. Modified หมายถง ผลตภณฑปรบปรงใหม โดยการปรบเปลยน ดดแปลง

ผลตภณฑทมอยเดมใหมความแปลกใหมมากขน 3.7. Me-too หมายถง ผลตภณฑลอกเลยนแบบ โดยการลอกเลยนแบบผลตภณฑ

ของคแขงขน เปนผลตภณฑใหมส าหรบบรษท แตเกาในตลาด 4. กลยทธเกยวกบสวนประสมผลตภณฑ (Product mix) ประกอบดวย

4.1. กลมของสายผลตภณฑ (Product line) เปนการจดกลมของผลตภณฑทมความสมพนธกนอยางใกลชด คอ มลกษณะและใชงานการคลายคลงกน มการจ าหนายใหกบลกคากลมเดยวกน มชองทางการจ าหนายเดยวกน และมราคาใกลเคยงกน

4.2. รายการผลตภณฑ (Product item) หมายถง ลกษณะหนวยทแตกตางกนภายในตราสนคา หรอสายผลตภณฑเดยวกน ในดานขนาด ราคา ส กลน รปราง หรอคณสมบตอน การตดสนใจในสวนประสมผลตภณฑ (Product mix decision) จะตองมการตดสนใจในประเดนตาง ดงตอไปน

1. ความกวางของสวนประสมผลตภณฑ (The width of product mix) หมายถง จ านวนสายผลตภณฑทบรษทเสนอขาย

2. ความลกของสวนประสมผลตภณฑ (The depth of product mix) หมายถง จ านวนรายการผลตภณฑทบรษทเสนอขาย ในแตละสายผลตภณฑ

3. ความยาวของสวนประสมผลตภณฑ (The length of product mix) หมายถง จ านวนรายการผลตภณฑทงหมดทบรษทมอย

4. ความสอดคลองของสวนประสมผลตภณฑ (The consistency of product mix) หมายถง ความสมพนธระหวางสายผลตภณฑ ในดานการใชครงสดทาย การผลต การจ าหนาย และอน

องคประกอบของผลตภณฑ ( Total Product) หากจะมองผลตภณฑโดยแยกออกเปนสวน เราสามารถแยกสวนได 3 สวนดวยกน ดงน

(พเชษฐ พรหมใหม, 2553)

15

1. ผลตภณฑหลก (Core Product ) หมายถงประโยชนพนฐาน หรอความตองการหลกทผซอตองการจากผลตภณฑนน เชน การซอบาน เพอใชประโยชนหลกในการเปนทอยอาศย การซอเครองปรบอากาศ เพอใชประโยชนหลกในการสรางความเยนใหแกรางกาย เปนตน เพราะฉะนน การเปนทอยอาศยของบาน และความสามารถในการสรางความเยนแกรางกาย ถอเปนผลตภณฑหลกของผลตภณฑ

2. สงบงชเกยวกบผลตภณฑ (Product identifications) หมายถง สงทแสดงใหเหนถงความเปนผลตภณฑชนดนน ซงไดแก รปลกษณของสนคา ตรายหอ บรรจภณฑ หรอลกษณะอน ซงสงตาง เหลานสามารถบงชผลตภณฑแตละประเภท

3. บรการตาง (Services) หมายถง บรการเสรมทผซอจะไดรบควบคกบการซอผลตภณฑบางประเภท เชน การบรการซอมฟร การบรการสงถงบาน การรบประกน หรอการตดตง เปนตน

ประเภทของผลตภณฑ การแบงผลตภณฑอาจจะใชหลกเกณฑการสนเปลองของผลตภณฑ ซงแบงไดเปน

ผลตภณฑทใชแลวหมดไป กบผลตภณฑทใชถาวร อยางไรกตามโดยทวไปการแบงประเภทของผลตภณฑนยมใชความแตกตางของตลาดเปาหมายเปนเกณฑ ซงสามารถแบงผลตภณฑได 2 ประเภท ไดแก (พเชษฐ พรหมใหม, 2553)

1. ผลตภณฑอปโภคบรโภค (Consumer Products) คอผลตภณฑทจ าหนายใหแกผบรโภคคนสดทาย (Final consumers) แบงเปน 4 ประเภท คอ

1.1 ผลตภณฑสะดวกซอ (Convenience Product) มลกษณะทส าคญดงน ซอบอย การตดสนใจซอเปนแบบทนททนใด ใชเวลาในการวางแผนในการซอนอย มการเปรยบเทยบคณสมบตตาง ของผลตภณฑในแตละยหอนอย เปนสนคาทราคาไมสง มการกระจายสนคาอยางทวถง

1.2 ผลตภณฑเลอกซอ (Shopping Product) มลกษณะทส าคญดงน ซอไมบอย ตองมการวางแผนในการซอ มการเปรยบเทยบผลตภณฑแตละตราสนคาในดานตาง เชน ราคา คณภาพ รปแบบ เปนสนคาทมราคาคอนขางสง มการกระจายสนคาแบบเลอกสรร

1.3 ผลตภณฑเจาะจงซอ (Specialty Product) มลกษณะทส าคญดงน เปนตราสนคาทมชอเสยง และผบรโภคมความจงรกภกดตอตราสนคานน มการเปรยบเทยบคณสมบตตาง ของผลตภณฑในแตละยหอนอย ผบรโภคมความออนไหวตอราคานอย เปนผลตภณฑทมราคาสง มการกระจายสนคาแบบเฉพาะเจาะจง คอมจ าหนายเพยง 1-2 แหงในแตละตลาด

16

1.4 ผลตภณฑไมแสวงซอ (Unsought Product) มลกษณะทส าคญดงน ผบรโภคมความรเกยวกบผลตภณฑนอย หรอไมรจกมากอน มราคาและการกระจายสนคาทแตกตางกนออกไป

2. ผลตภณฑอตสาหกรรม (Industrial Products) คอผลตภณฑทจ าหนายใหแกผผลต ธรกจหางราน รวมทงหนวยงานภาครฐ แบงเปน 3 ประเภท คอ

2.1 วสดและชนสวนประกอบ (Materials and parts) แบงออกเปน 2 สวน คอ 1) วตถดบ (Raw materials) เปนสนคาทเกดจากธรรมชาต หรอสนคาทางการเกษตรซงยงไมผานการแปรรป 2) วสดและชนสวนประกอบการผลต (Manufactured materials and parts) เปนสวนประกอบส าหรบการผลตสนคาส าเรจรป ซงผานการแปรรปมาแลว

2.2 สนคาประเภททน (Capital items) แบงออกเปน 2 สวน คอ 1) สงตดตง (Installations) ไดแก อาคารโรงงาน เครองจกรขนาดใหญ2) อปกรณประกอบ (Accessory equipment) ไดแก เครองมอและอปกรณในโรงงานทสามารถเคลอนยายหรอพกพา อปกรณส านกงานตาง เชน เครองถายเอกสาร เครองคอมพวเตอร โตะ เกาอ เปนตน

2.3 วสดสนเปลองและบรการ(Supplies and services) แบงออกเปน 2 สวน คอ 1) วสดสนเปลอง (Supplies) เปนวสดอปกรณทใชประกอบการด าเนนงาน หรอใชในการซอมแซม บ ารงรกษาอปกรณ เครองมอเครองจกรอน ซงมอายการใชงานสนใชแลวหมดไป เชน ปากกา ดนสอ กระดาษกาว ลวดเยบกระดาษ ตะป ไมกวาด น ายาท าความสะอาด เปนตน 2) บรการ(Services) ไดแก บรการซอมแซมและบ ารงรกษา หรอบรการใหค าปรกษาทางธรกจ เชน บรการรกษาความปลอดภย บรการท าความสะอาด บรษทรบท าโฆษณา บรษทใหค าปรกษาทางกฎหมาย เปนตน

วงจรชวตผลตภณฑ (Product life cycle: PLC) แสดงถงการเจรญเตบโตของยอดขายและก าไรในผลตภณฑของบรษท โดย PLC จะเปน

ตวทชวยในการวางแผนการลงทนทางการตลาด และก าหนดผลก าไรทคาดหวง แบงออกเปน 4 ขนดวยกน

ขนท1 แนะน าผลตภณฑใหม (Introduction Stage) มลกษณะส าคญดงน ตนทนสง ยอดขายและก าไรต า การจดจ าหนายมขอบเขตจ ากด เนนการใหขอมลขาวสารเกยวกบสนคา และกระตน ใหเกดการทดลองใช

ขนท 2 ขนเจรญเตบโต (Growth Stage) มลกษณะส าคญดงน ยอดขายเพมขนอยางรวดเรว ก าไรสงขน เรมมคแขงเขาสตลาดมากขน มผลตภณฑใหเลอกมากขน ราคาเรมลดลงหรอคงท มคนกลางทรบสนคาไปจ าหนายมากขน มงเนนไปทการสงเสรมตราสนคาของบรษท

17

ขนท 3 ขนเจรญเตบโตเตมท (Maturity Stage) มลกษณะส าคญดงน ยอดขายเพมขนในอตราทลดลง ก าไรเรมลดลง การแขงขนรนแรงมากขน ตองเรมมการปรบปรงหรอออกผลตภณฑใหม เนนการตงราคาใหแตกตางจากคแขงขน มคนกลางมากขน เนนการสงเสรมการตลาดเพอตอสกบคแขง ขนท 4 ขนตกต า (Decline Stage) มลกษณะส าคญดงน ยอดขายและก าไรลดลง คแขงขนมจ านวนลดลง รปแบบผลตภณฑลดลง ชองทางการจ าหนายลดนอยลง ใชการสงเสรมการตลาดนอยลง ตองมการน าผลตภณฑออกจากตลาด และมองหาตลาดใหม

กลยทธสวนประสมทางการตลาด สงทจะสนองความตองการของลกคาได มอย 4 ประการ คอ ผลตภณฑ ราคา ชอง

ทางการจดจ าหนาย การสงเสรมการตลาด ทง 4 ประการจะตองสอดคลองเปนไปในทศทางเดยวกนเพอใหสนองความตองการของผบรโภคไดอยางกลมกลน (ศนยการศกษานอกโรงเรยนภาคตะวนออกเฉยงเหนอ, 2553)

1. ผลตภณฑ ผลตภณฑหมายถง สงทจะสนองความตองการของลกคา อาจมตวตนหรอไมมตว ตนกได จะตองพจารณาสงตาง ทเกยวของ ดงน

1.1 แนวความคดดานผลตภณฑ ตองรวาสงทตอบสนองความตองการของผบรโภคคออะไร

1.2 คณสมบตผลตภณฑ หมายถง ลกษณะทางกายภาพ ทางเคม ทางชวะ ความงาม ความทนทาน รปรางรปแบบของผลตภณฑ

1.3 จดเดนของผลตภณฑ เปนลกษณะเดนเปนพเศษ กวาสนคาอน 1.4 ผลประโยชนทไดรบจากผลตภณฑ เปนผลประโยชนทผลตภณฑมตอลกคา ม

2 ดานคอผลประโยชนโดยหนาทของผลตภณฑ และผลประโยชนทางดานอารมณ 1.5 สวนประสมผลตภณฑ คอความหลากหลายของผลตภณฑ โดยทวไปเรามกจะ

มผลตภณฑมากกวา 1 ชนด สวนประสมทางผลตภณฑอาจแบงออกตามชนด ตามรน ตามขนาด ตามลกษณะจดจ าหนายหรอตามความเกยวของกนของผลตภณฑแตละชนด

1.6 ตราสนคา เปนการบรรยายถงลกษณะของผลภณฑซงอาจเปนค าพด สญลกษณ หรอรวมกน โดยทวไป เจาของผลตภณฑมกใชตราสนคา มาจ าแนกสนคาใหเหนวาแตกตางจากสนคาของคนอนและท าใหผบรโภคจดจ าสนคาไดงาย ตราสนคามสวนส าคญมากทท าใหผบรโภคหนกลบมาซอสนคาของเราในโอกาสหนาอก

1.7 บรรจภณฑ เปนสงทหมหอสนคา อาจท าหนาทในการบรรจ หมหอ รวมทงสอสารทางการตลาด โดยบรรจภณฑจะเปนตวทชวยสนองความตองการของลกคา ในบางกรณ

18

บรรจภณฑจะชวยอ านวยความสะดวกใหกบลกคา เปนการสรางมลคาเพมใหกบผลตภณฑซงอาจท าใหลกคายนดทจะจายในราคาทสงขนได

2. ราคา ราคาเปนสงทคอนขางส าคญในการตลาด แตไมใชวา คดอะไรไมออกกลดราคาอยางเดยว เพราะการลดราคาสนคาอาจจะไมไดชวยใหการขายดขนได หากปญหาอน ยงไมไดรบการแกไข การตงราคาในทนจะเปนการตงราคาใหเหมาะสมกบ ผลตภณฑ และกลมเปาหมายของเรา เชนหากเราขายน าผลไมทจตจกร ราคาอาจจะตองถกหนอย แตหากขายทสยาม หากตงราคาถกไปเชน 10 บาท กลมทเปนเปาหมายอยากใหซออาจจะไมซอ แตคนทซออาจจะเปนคนอกกลมซงมนอยกวา และไมคมทจะขายแบบนในสยาม ยงไปกวานนหากราคา และรปลกษณสนคาไมเขากน ลกคากจะเกดความของใจและอาจจะกงวลทจะซอ เพราะราคาคอตวบงบอกภาพลกษณของสนคาทส าคญทสด อยางไรกตาม ในดานการท าธรกจขนาดยอมแลว ราคาทเราตองการอาจไมไดคดอะไรลกซงขนาดนน แตจะมองกนในเรองของตวเลข ซงจะมวธก าหนดราคางายตาง ดงน

2.1. ก าหนดราคาตามลกคา คอการก าหนดราคาตามทเราคดวา ลกคาจะเตมใจจาย ซงอาจจะไดมาจากการท าส ารวจหรอแบบสอบถาม

2.2. ก าหนดราคาตามตลาด คอการก าหนดราคาตามคแขงในตลาด ซงอาจจะต ามากจนเราจะมก าไรนอย ดงนนหากเราคดทจะก าหนดราคาตามตลาด เราอาจจะตองมานงคดค านวณยอนกลบวา ตนทนสนคาควรเปนเทาไรเพอจะไดก าไรตามทตงเปา แลวมาหาทางลดตนทนลง

2.3. ก าหนดราคาตามตนทน+ก าไร วธนเปนการค านวณวาตนทนของเราอยทเทาใด แลวบวกคาขนสง คาแรงของเรา บวกก าไร จงไดมาซงราคา แตหากราคาทไดมาสงมาก เราอาจจ าเปนตองมการท าประชาสมพนธ หรอปรบภาพลกษณใหเขากบราคานน

3. ชองทางการจดจ าหนาย ชองทางการจดจ าหนาย มความหมายครอบคลมในเรอง การน าสนคาจากผผลตไปถงมอผบรโภค การควบคมปรมาณสนคา การขนสง การตดตอสอสาร จนกระทงเรองประเภทของรานจ านวนของราน โกดง การกระจายทางกายภาพ วธการกระจายสนคา ชองทางการจดจ าหนายตองค านงถง การเขาถง เชน การใชสอ การกระจายสนคาไปหาลกคาใหตรงตามพฤตกรรม ลกษณะนสยความตองการ ฯลฯ การขายสนคาได จะเกดหลงจากทเราสามารถเขาถงลกคาไดแลว รกษาไว คอ สรางความสมพนธใหเกดการซอขายตอเนอง เพอ ใหลกคาอยกบเราตลอดไป ขอพจารณาในการเลอกชองทางการจดจ าหนาย ไดแก

19

1. พนทครอบคลม ซงอาจ ครอบคลมทกพนททเปนไปได ครอบคลมเฉพาะพนททเลอกสรร หรอครอบคลมพนทเพยงจดเดยว

2. ประเภทของรานคาปลก 3. ผลประโยชนทตองใหกบรานคา

4. การสงเสรมการตลาด หมายถง ความพยายามทงสนทจะสงเสรมใหการตลาดบรรลเปาหมายได ท าใหลกคามาซอสนคา สนใจสนคาของเรา ลกคาเปลยนพฤตกรรมใหสอดคลองกบสนคาและรกษาไวไมใหเปลยนแปลง การสงเสรมการตลาดประกอบไปดวย 1). การแจงขาวสารขอมล 2). การโนมนาวชกจงใจ และ 3). การเตอนความจ า การสงเสรมการตลาด ประกอบไปดวย 1). การโฆษณา 2). การสงเสรมการขาย 3). การขายโดยใชพนกงาน 4). การประชาสมพนธ 5).การพดแบบปากตอปาก

4.1 การโฆษณา เปนการสอสารแบบทางเดยว ทมประสทธภาพส าหรบตลาดแบบมวลชน มลกษณะเปนการเสนอขาวสาร ท าใหเกดการรบร สรางสรรคความรสกทดตอสนคา และท าสรางการเรยนรเรงเราใหเกดการซอ

4.2 การสงเสรมการขาย เปนการสอสารทางเดยวเกยวกบเนอหาทนาสนใจเฉพาะอยาง ท าใหเกดแรงจงใจระยะสน มวตถประสงคท าใหเกดการรบร การเรยนรและแนะวธการใชสนคา

4.3 การขายดวยพนกงานขาย เปนการสอสารสองทางทมคณภาพสงโดยผานการพดคยหรอชแนะการใชสนคาตอผบรโภคแตละคนโดยตรง มลกษณะเปนการเสนอขาวสารขอมลพเศษใหกบผทจะเปนลกคา

4.4 การประชาสมพนธ เปนการสอสารทางเดยวเกยวกบขาวสารในเชงพานชของสนคาผานสอสาธารณะมลกษณะเปน การเสนอขาวผลตภณฑใหม การประเมนผลตภณฑ มวตถประสงคเพอใหเกดการรบร การเรยนร การเปลยนแปลงทศนคตและ สนบสนนการตดสนใจ

4.5 การพดปากตอปาก เปนการสอสารสองทาง มลกษณะเปนการสนบสนนซงกนและกน มวตถประสงคเพอใหเกดการรบร การเรยนร การเปลยนแปลงทศนคตและ สนบสนนการตดสนใจ การพดแบบปากตอปากมอทธพลตอผบรโภคมาก โดยเฉพาะสนคาทมราคาสง และสนคาทไมมรปราง

20

3. พฤตกรรมผบรโภค พฤตกรรมผบรโภค (Consumer Behavior) หมายถง พฤตกรรมการแสดงออกของบคคลแต

ละบคคลในการคนหา การเลอกซอ การใช การประเมนผล หรอจดการกบสนคาและบรการ ซงผบรโภคคาดวาจะสามารถตอบสนองความตองการของตนเองได ซงเหตผลทคณจ าเปนตองศกษาพฤตกรรมผบรโภคเพราะพฤตกรรมผบรโภคมผลตอความส าเรจของธรกจ ดงนนการศกษาพฤตกรรมผบรโภคจะท าใหคณสามารถสรางกลยทธทางการตลาดทสรางความพงพอใจใหแกผบรโภคและความสามารถในการคนหาทางแกไขพฤตกรรมในการตดสนใจซอสนคาของผบรโภคในสงคมไดถกตองและสอดคลองกบความสามารถในการตอบสนองของธรกจมากยงขน ทส าคญจะชวยในการพฒนาตลาดและพฒนาผลตภณฑของคณใหดขนอยางตอเนอง (สภาวด บญงอก, 2546)

การวเคราะหพฤตกรรมของผบรโภค การวเคราะหพฤตกรรมผบรโภค (Consumer behavior analysis) เปนการพจารณา

พฤตกรรมของกลมเปาหมายโดยใชค าถาม 7 ค าถาม และเพอหาค าตอบ 7 ประการ เกยวกบลกคา (ศนยการเรยนรออนไลน, 2553)

1. ใครอยในตลาดเปาหมาย (Who is in the target market) การทราบถงลกษณะกลมเปาหมายจะชวยใหบรษทก าหนดกลยทธดานผลตภณฑ (Product Stratgies) และกลยทธ สงเสรมการตลาด (Promotion Strategies) ไดเหมาะสม

2. ผบรโภคซออะไร (What does the Consumer buy) จากการทราบวาผบรโภคซออะไร (ตองการอะไร) จากการซอผลตภณฑบรษทจะน าไปใชก าหนดกลยทธดานผลตภณฑ (Product Strategies) รปลกษณผลตภณฑ (Tangible Product) ผลตภณฑเสรม (Augmented Product) ผลตภณฑทคาดหวง (Expected Product) และศกยภาพผลตภณฑ (Potentia Product) และการก าหนดกลยทธการโฆษณา (Advertising Strategies) การสรางสรรคงานโฆษณา (Creative Strategies) โดยชจดขาย (Unique Selling Paint – USP) ทคาดวาจะสามารถสนองความตองการของลกคาได

3. ท าไมผบรโภคจงซอ (Why does the Consumer buy) ผบรโภคซอดวยเหตจงใจสองดานคอ ดานเหตผล และดานจตวทยา โดยมรายละเอยดดงน

เหตจงใจในการซอดานเหตผล เชน ผบรโภคซอสบกลเซอรนใสใยบวบ เพราะ ดานความสะอาดของรางกาย คณภาพทเหนอกวาคแขงขน

เหตจงใจในการซอดานจตวทยา ประกอบดวย

21

- ผบรโภคซอเพราะ ตองการความสะอาดของรางกายและคณภาพทเหนอกวาคแขงขน รปลกษณของทรงบรรจภณฑ

- ตราสนคาทมชอเสยงเปนทรจกของผบรโภค - ใชสบกลเซอรนใสใยบวบแลวใหความรสกถงความสะอาดของรางกาย

4. ใครมสวนรวมในการซอ (Who participates) ผทมสวนรวมในการซอ คอ ผมอทธพล (Influencer) ประกอบดวย กลมปฐมภม ไดแก เพอน กลมทตยภม เชน

พรเซนเตอร นกแสดงทมอทธพลตอการซอ (Presenter) การตดสนใจซอ (Decider) ผใชผลตภณฑจะเปนผตดสนใจในการซอ

5. ผบรโภคตดสนใจซออยางไร (How does the Consumer buy) ขนตอนการตดสนใจซอของผบรโภคเรมตงแตการรบรถงความตองการการใชผลตภณฑตวใหม การเกดการรบรในตราสนคาและเกดทศนคตทดตอตราสนคาจงท าใหเกดการตดสนใจซอในทสด ซงค าตอบนจะน าไปใชในการก าหนดกลยทธการสงเสรมการตลาด

6. ผบรโภคซอทไหน (Where does the Consumer buy) ผบรโภคจะซอสนคากตอเมอสนคาทใชอยหมดหรอมปญหา หรอคดอยากทดลองสนคาใหม หรอมสนคาใหมออกมาใหทดลองใช

7. ผบรโภคซออยางไร (How does the Consumer buy) ผบรโภคจะซอสนคาจากตวแทน รายขายของช าตาง หางสรรพสนคาซงค าตอบขอนจะน าไปก าหนดกลยทธชองทางการจดจ าหนาย (Place strategies)

ปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมผบรโภค การศกษาปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมผบรโภค เพอใหทราบถงลกษณะความ

ตองการของผบรโภคดานตาง และเพอทจะจดสงกระตนทางการตลาดใหเหมาะสม เมอผซอไดรบสงกระตนอน ผานเขามาในความรสกนกคดของผซอ ซงเปรยบเสมอนกลองด าทผขายไมสามารถคาดคะเนได งานของผขาย คอ คนหาลกษณะของผซอและความรสกนกคดไดรบอทธพลจากสงไดบาง การศกษาถงลกษณะของผซอทเปนเปาหมายจะมประโยชนส าหรบผขาย คอ ท าใหทราบความตองการและลกษณะของลกคา เพอทจะจดสวนประสมทางการตลาดตาง กระตนและสนองความตองการของผซอทเปนหมายไดถกตอง ลกษณะของผซอไดรบอทธพลจากปจจยดานวฒนธรรม ปจจยดานสงคม ปจจยสวนบคคล และปจจยดานจตวทยา โดยมรายละเอยดดงน (ศรวรรณ เสรรตน และคณะ, 2546)

1. ปจจยทางวฒนธรรม (Cultural factors) เปนปจจยขนพนฐานทสดในการก าหนดความตองการและพฤตกรรมของ มนษย เชน การศกษา ความเชอ ยงรวมถงพฤตกรรมสวนใหญท

22

ไดรบการยอมรบภายในสงคมใดสงคมหนง คานยมในวฒนธรรมจะก าหนดลกษณะของสงคม และก าหนดความแตกตางของสงคมหนงจากสงคมอน วฒนธรรมเปนสงทก าหนดความตองการและพฤตกรรมของบคคล ประกอบดวย

1.1. วฒนธรรมพนฐาน ( Culture ) เปนลกษณะพนฐานของบคคลในสงคม เชน ลกษณะนสยของคนไทย ซงเกดจากการหลอหลอมพฤตกรรมของสงคมไทย ท าใหมลกษณะพฤตกรรมทคลายคลงกน

1.2. วฒนธรรมกลมยอย ( Subculture ) เปนวฒนธรรมของแตละกลมทมลกษณะเฉพาะและแตกตางกน ซงมอยภายในสงคมขนาดใหญและสลบซบซอน วฒนธรรมยอยเกดจากพนฐานทางภมศาสตรและลกษณะพนฐานของมนษย ประกอบดวย กลมเชอชาต กลมศาสนา กลมผวส พนททางภมศาสตรหรอทองถน กลมอาชพ กลมยอยดานอาย กลมยอยดานเพศ และชนทางสงคม

2. ปจจยทางสงคม (Social factor) เปนปจจยทเกยวของในชวตประจ าวนและมอทธพลตอพฤตกรรมการซอ ซง ประกอบดวยกลมอางอง ครอบครว บทบาท และสถานะของผซอประกอบดวย

2.1 กลมอางอง เปนกลมทบคคลเขาไปเกยวของดวย ซงจะมอทธพลตอทศนคตความคดเหน และคานยมของบคคลในกลมอางอง โดยแบงออกเปน 2 ระดบคอ

- กลมปฐมภม ไดแก ครอบครว เพอนสนท และเพอนบาน - กลมทตยภม ไดแก กลมบคคลชนน าในสงคม เพอนรวมอาชพ และรวมสถาบน

บคคลในกลมตาง ในสงคม 2.2 ครอบครว บคคลในครอบครวถอวามอทธพลมากทสด ทศนคต ความคดเหน

และคานยมของบคคลเหลานมอทธพลตอพฤตกรรมการซอของครอบครว 2.3 บทบาทและสถานะ บคคลจะเกยวของกบหลายกลม เชน ครอบครว กลม

อางอง องคกร และสถาบนตาง บคคลจะมบทบาทและสถานะทแตกตางกนในแตละกลม 3. ปจจยสวนบคคล (Personal factors) การตดสนใจของผซอมกไดรบอทธพลจาก

คณสมบตสวนบคคลตาง ไดแก 3.1 อาย ผบรโภคทมอายแตกตางกนจะมความตองการผลตภณฑทแตกตางกน 3.2 วงจรชวตครอบครว เปนขนตอนการด ารงชวตของบคคลในลกษณะของการม

ครอบครว การด ารงชวตในแตละขนตอนเปนสงทมอทธพลตอความตองการทศนคต และคานยมของบคคล ท าใหเกดความตองการในผลตภณฑและพฤตกรรมการซอทแตกตางกน

23

3.3 อาชพของแตละบคคล จะน าไปสความจ าเปนและความตองการสนคาและบรการทแตกตางกน

3.4 รายได มผลตอการตดสนใจซอสนคาและบรการ และยงเกยวของกบอ านาจในการซอและทศนคตเกยวกบการจายเงน

3.5 รปแบบการด ารงชวต ขนอยกบวฒนธรรม ชนของสงคม และกลมอาชพของแตละบคคล การเลอกผลตภณฑของบคคลอยกบคานยมและรปแบบการด ารงชวต โดยรปแบบการด ารงชวตของบคคลจะแสดงออกมาในรปของกจกรรม ความสนใจและความคดเหน

4. ปจจยทางจตวทยา (Psychological factor) การเลอกซอของบคคลไดรบอทธพลจากปจจยทางจตวทยา ซงจดปจจยในตว ผบรโภคทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอและใชสนคา ปจจยทางจตวทยาประกอบดวย

4.1 การจงใจ หมายถง สงกระตนทอยในตวบคคล ซงกระตนใหบคคลปฏบต การจงใจเกดภายในตวบคคล แตอาจถกกระทบจากปจจยทางวฒนธรรม

4.2 การรบร เปนกระบวนการซงแตละบคคลไดรบการเลอกสรรจดระเบยบ และตความหมายขอมล เพอทจะสรางภาพทมความหมายหรอหมายถงกระบวนการความเขาใจของบคคลทมตอโลกทเขาอาศยอย การรบรเปนกระบวนการแตละบคคล ซงขนอยกบ ความเชอ ประสบการณ ความตองการ อารมณและสงกระตน โดยจะพจารณาเปนกระบวนการการกลนกรอง การรบรจะแสดงถงความรสกจากประสาทสมผสทง 5 ไดแก การไดเหน การไดกลน การไดยน การไดรสชาต และการไดความรสก

4.3 การเรยนร หมายถง การเปลยนแปลงในพฤตกรรมแบะความโนมเอยงของพฤตกรรมจากประสบการณทผานมา การเรยนรของบคคลเกดขนเมอบคคลไดรบสงกระตนและเกดการตอบสนอง การเรยนรเกดจากอทธพลหลายอยาง เชน ทศนคต ความเชอ และประสบการณในอดต

4.4 ความนาเชอถอ เปนความคดทบคคลยดถอเกยวกบสงใดสงหนง ซงเปนผลมากจากประสบการณในอดต

4.5 ทศนคต หมายถง การประเมนความพงพอใจหรอไมพอใจของบคคลหรอความรสกนกคดของบคคลทมตอสงใดสงหนง

4.6 บคลกภาพ หมายถง ลกษณะดานจตวทยาทแตกตางกนของบคคล ซงน าไปสการตอบสนองตอสงแวดลอมทมแนวโนมเหมอนเดมและสอดคลองกน

4.7 แนวคดของตนเอง หมายถงความรสกนกคดทบคคลมตอตนเอง หรอความคดทบคคลคดวาบคคลอน (สงคม) มความคดเหนตอตนอยางไร

24

4. การตดสนใจซอของผบรโภค การตดสนใจ (Decision Making) หมายถง การพจารณาตกลงใจชขาดเลอกทางเลอก ทมอย

มากกวาหนงทางเลอก ในอนทใหมการกระท าในลกษณะเฉพาะใด หรอหมายถงการตกลงใจเลอกขอยต ขอขดแยง ขอถกเถยง เพอใหมการกระท าไปในทางหนงทางใดทไดมการพจารณาเลอกหรอตรวจสอบอยางรอบคอบแลวโดยทจะเลอกสนคาหรอบรการตามขอมลและขอจ ากดของสถานการณ การตดสนใจจงเปนกระบวนการทส าคญและอยภายในจตใจของผบรโภค (ฉตยาพร เสมอใจ และมทนยา สมม, 2546)

ขนตอนกระบวนการตดสนใจซอ ขนตอนกระบวนการตดสนใจซอ กระบวนการตดสนใจซอของผบรโภคแบงออกไดเปน 5

ขนตอนดวยกนดงน (พเชษฐ พรหมใหม, 2553) ขนท 1 การรบรปญหา (Problem Recognition คอ การตระหนกถงความจ าเปนหรอความ

ตองการของสนคาวาตองการสนคาใด กอนทจะมการซอสนคาหรอบรการอะไรกตามมกจะเรมตนจากการรบรของผซอการรบรถงความจ าเปนหรอความตองการจะเกดจากแรงกระตนภายใน และแรงกระตนจากภายนอก ซงรวมถงความตองการของรางกาย (Physiological Needs) และความตองการทเปนความปรารถนา (Acquired needs) อนเปนความตองการดานจตวทยา (Psychological Needs) สงเหลานเกดขนเมอถงระดบหนงจะกลายเปนสงกระตน บคคลจะเรยนรถงวธการจดการกบสงกระตนจากประสบการณในอดต ท าใหรวาจะตอบสนองสงกระตนอยางไร

ขนท 2 การคนหาขอมล (Information Search) เปนขนตอนทเกดตอเนองมาจากการรบรวาผบรโภคตองการผลตภณฑชนดใด การแสวงหาขอมลเปนขนตอนของการรวบรวมขอมลขาวสารเกยวกบสนคาหรอบรการทตนตองการจะซอ แหลงขอมลเกยวกบสนคาอาจจะไดจากงานโฆษณา รานคา บคคลใกลชด สอประเภทตาง ระยะเวลาในการเกบขอมลอาจจะแตกตางกนไปตามประเภทของสนคา ความคนเคยทมตอสนคา อยางไรกตามในขนตอนนผซอจะมขอมลของสนคาหลาย ยหอ เพอใชส าหรบเปรยบเทยบ แตในบางครงความตองการทเกดขน ไมสามารถตอบสนองไดทนท ความตองการจะถกจดจ าไว เพอหาทางสนองความตองการภายหลง เมอความตองการไดถกสะสมไวมาก จะท าใหเกดปฏบตการในภาวะอยางหนง คอ ความตงใจใหไดรบการสนองความตองการ ผบรโภคจะพยายามคนหาขอมลเพอหาทางสนองความตองการทถกกระตน

ดงนนนกการตลาดจงตองใหความสนใจเกยวกบแหลงขอมลซงผบรโภคแสวงหา และอทธพลทเกยวของกบพฤตกรรมการเลอก แหลงขอมลของผบรโภคประกอบดวย 5 กลม คอ (ศรวรรณ เสรรตน และคณะ, 2546)

1. แหลงบคคล (Personal Source) ไดแก ครอบครว เพอน เพอนบาน คนรจก

25

2. แหลงการคา (Commercial Source) ไดแก สอโฆษณา พนกงานขายตวแทนการคา การบรรจภณฑ การจดแสดงสนคา

3. แหลงประสบการณ (Experiential Sources) ไดแก การควบคมการตรวจสอบ การใชสนคา

4. แหลงชมชน (Plublic Sources) ไดแก สอมวลชน องคกรคมครองผบรโภค 5. แหลงทดลอง ( Experimental Sources) ไดแก หนวยงานทส ารวจคณภาพผลตภณฑ

หรอหนวยวจยภาวะการตลาดของผลตภณฑ ประสบการณตรงของผบรโภคในการใชผลตภณฑ อทธพลของแหลงขอมลจะแตกตางกนตามชนดของผลตภณฑ และลกษณะสวนบคคลของ

ผบรโภคโดยทวไปผบรโภคไดรบขอมลตาง จากแหลงการคา ซงเปนแหลงขอมลทนกการตลาดสามารถควบคมการใหขอมลได แหลงขอมลแตละแหลงจะมอทธพลตอการซอทแตกตางกน แหลงขอมลทสมฤทธผลมากทสดจะมาจากแหลงบคคล โดยปกตขอมลจากแหลงการคาจะใหขอมลทว ไปแกผซอ แตขอมลจากแหลงบคคลจะชวยประเมนผลผลตภณฑใหแกผซอ นกการตลาดสามารถพจารณาความส าคญของแหลงขอมลโดยสมภาษณผ บรโภควาผ บรโภครจกผลตภณฑไดอยางไร และแหลงขอมลอะไรทมอทธพลมากตอผบรโภค

ในการเกบรวบรวมขอมลผบรโภคจะทราบถงตราสนคา และคณลกษณะของสนคาทงหมดทมอยในตลาด ซงจะพบวา ผบรโภคใหความสนใจเฉพาะสนคาทมลกษณะตรงตามความตองการของตนโดยท าการเปรยบเทยบระหวางตราสนคาตาง ทเปนทางเลอก (Choice Set) และตดสนใจเลอกซอเพยงตราสนคาเดยว

ขนท 3 การประเมนทางเลอก (Evaluation of Alternatives) เปนขนตอนทผซอเปรยบเทยบขอมลเกยวกบราคา คณภาพ ชอเสยง ภาพลกษณ หรอคณสมบตอน ของสนคาแตละทางเลอก หลงจากการประเมนผลทางเลอกแลว จะคงเหลอทางเลอกทเหมาะสมทสด ซงกระบวนการประเมนพฤตกรรมผบรโภค มดงน (ศรวรรณ เสรรตน และคณะ, 2546)

1. คณสมบตผลตภณฑ (Product Attributes) ผบรโภคจะพจารณาวาผลตภณฑมคณสมบตอะไรบาง ผลตภณฑอยางใดอยางหนงจะมคณสมบตกลมหนง คณสมบตของผลตภณฑในความรสกของผซอส าหรบผลตภณฑแตละชนดจะแตกตางกน การประเมนผลคณสมบตของผลตภณฑของผบรโภคมพนฐาน ดงน

1.1. ผบรโภคจะแสวงหาผลตภณฑทสามารถตอบสนองความตองการของตน 1.2. ผบรโภคจะแสวงหาผลตภณฑทมคณคาในความรสกของตน 1.3. ผบรโภคจะค านงถงผลประโยชนทไดรบจากการใชสนคานน 1.4. ผบรโภคจะแสวงหาสนคาทมคณภาพสงแตราคาต า

26

คณสมบตตาง ของผลตภณฑนอกจากจะท าใหเกดความสนใจโดยทวไปแลวผบรโภคจะมความตองการแตกตางกน นกการตลาดจงแบงตลาดส าหรบผลตภณฑออกเปนสวน ตามคณสมบตทสรางความพอใจขนตนใหแกผซอไดแตกตางกน

2. ผบรโภคจะใหน าหนกความส าคญส าหรบคณสมบตผลตภณฑแตกตางกนนกการตลาดตองพยายามคนหาและจดล าดบของผลตภณฑ

3. ผบรโภคมพฒนาการในความเชอถอเกยวกบตราสนคา เนองจากความเชอถอของผบรโภคขนอยกบประสบการณของผบรโภคและความเชอถอเกยวกบตราผลตภณฑเปลยนแปลงไดเสมอ

4. ผบรโภคมทศนคตในการเลอกตราสนคา โดยผานกระบวนการประเมนผลเรมตนดวยการก าหนดคณสมบตของผลตภณฑทสนใจ แลวเปรยบเทยบคณสมบตของผลตภณฑแตละตราสนคา

ขนท 4 การตดสนใจซอ (Purchase Decision) เปนการตดสนใจซอผลตภณฑใดผลตภณฑหนงหลงจากไดมการประเมนผลจากขนท 3 โดยทจะม ปจจยทเกดขนระหวางความตงใจซอ (Purchase Intention) 3 ปจจยน าไปสการตดสนใจซอ (Purchase Decision) ดงน

1. ทศนคตของบคคลอน (Attitudes of Others) ทศนคตของบคคลทเกยวของม 2 ดาน คอ ทศนคตดานบวก และ ทศนคต ดานลบ ซงจะมผลทงดานบวกและดานลบตอการตดสนใจซอสนคาของผบรโภค

2. ปจจยสถานการณทคาดคะเนไว (Anticipated Situational Factors) ผบรโภคจะคาดคะเนปจจยตาง ทเกยวของ เชน รายไดทคาดคะเนของครอบครว การคาดคะเนตนทนและผลประโยชนของผลตภณฑ

3. ปจจยสถานการณทไมไดคาดคะเนไว (Unanticipated Situational Factors) ขณะทผบรโภคก าลงตดสนใจซอนน ปจจยสถานการณทไมไดคาดคะเนจะเขามาเกยวของ ซงมผลกระทบตอความตงใจซอ เชน ผบรโภคไมชอบลกษณะของพนกงานขาย นกการตลาดเชอวาปจจยทไมคาดคะเนจะมอทธพลอยางมากตอการตดสนใจซอ

ขนท 5 พฤตกรรมภายหลงการซอ (Post purchase Behavior) เปนการเปรยบเทยบผลการใชสนคากบความคาดหวงทมตอสนคาชนดนน หากผลการใชสนคาเปนไปตามความคาดหวง ผซอจะเกดความพงพอใจ แตถาผลการใชสนคาไมเปนไปตามทคาดหวงไว ผซอจะรสกไมพงพอใจตอสนคายหอนน ความพงพอใจหรอไมพงพอใจจะสงผลตอการซอสนคาในครงตอไป รวมทงการเปนแหลงขอมลใหแกบคคลอนดวย พฤตกรรมภายหลงการซอทนกการตลาดตองตดตามและใหความสนใจมดงน

27

1. ความพงพอใจภายหลงการซอ (Post-purchase Satisfaction) เปนระดบความพงพอใจของผบรโภคหลงจากทไดซอสนคาไปแลว ซงอาจแบงไดหลายระดบ เชน พงพอใจมาก เฉย หรอ ไมพอใจ ความพงพอใจของผบรโภคจะมความสมพนธกบความคาดหวงของผบรโภคและประสทธภาพของผลตภณฑทรบร ซงจะมผลท าใหผบรโภคกลบมาซอผลตภณฑนนอกครง หรอบอกตอผอนเกยวกบความพอใจและไมพอใจของตนทมตอผลตภณฑนน

2. การกระท าภายหลงการซอ (Post purchase Actions) ความพงพอใจหรอไมพอใจในผลตภณฑจะมผลตอพฤตกรรมตอเนองของผบรโภค ถาผบรโภครสกพงพอใจกจะมแนวโนมวาจะกลบมาซอผลตภณฑนนอกครง ในทางตรงกนขามถาผบรโภครสกไมพงพอใจกอาจเลกใช หรอคนผลตภณฑอาจบอกตอ หรอมการรองเรยนผานทางสอมวลชน หรออาจถงขนฟองรองเรยกคาเสยหายจากบรษทกเปนได

3. พฤตกรรมการใชและการก าจดภายหลงการซอ (Post purchase Use and Disposal) เปนหนาทของนกการตลาดทจะคอยตดตามวาผบรโภคใชและก าจดสนคานนอยางไรหากผบรโภคเกบผลตภณฑไวโดยไมใช กเปนไดวาผลตภณฑนนไมเปนทพงพอใจ ท าใหการบอกตอไมเปนผลแตถาหากผบรโภคขายหรอแลกเปลยนผลตภณฑระหวางกน จะมผลท าใหยอดขายของผลตภณฑใหมลดลงและถาผบรโภคทงผลตภณฑ นกการตลาดจ าเปนทจะตองรวาผบรโภคไดท าลายผลตภณฑนนอยางไร เนองจากผลตภณฑบางชนดอาจเปนอนตรายตอสภาพแวดลอม

พฤตกรรมของผบรโภคในการตดสนใจซอ ทฤษฎโมเดลของบคคล (Model of man) หรอทศนะ 4 ประการในการตดสนใจซอของ

ผบรโภค (Four views of consumer decision marking) วาเปนทฤษฎทกลาวถงทศนะส าคญทเกยวของกบสาเหต และวธการซงบคคลตดสนใจซอ ซงเปนโมเดลทเกยวของกบพฤตกรรมการตดสนใจซอของผบรโภค โดยโมเดลนไดแบง ลกษณะการตดสนใจซอไว 4 โมเดล คอ (ศรวรรณ เสรรตน, 2538)

1. บคคลทตดสนใจซอโดยถอเกณฑเศรษฐกจ (Economic Man) เปนทฤษฎทบอกวาผบรโภคค านงถงทางเลอกผลตภณฑ สามารถทจะจดล าดบแตละทางเลอกในรปของประโยชน (ขอด) และขอเสย เพอทจะหาทางเลอกทดทสด

2. บคคลทตดสนใจซอโดยคลอยตามบคคลอน (Passive man) หมายถง ผบรโภคเปนผ ซอท ขนอยกบ การชกจง การท าใหเกดมโนภาพในใจ การใชสวนประสมทางการตลาด (Marketing mix) หรอความพยายามของนกการตลาด โดยมองวาการซอของผบรโภคเปนไปเพราะมการรบรจากสงกระตน สงเรา และไมไดใชเหตผลในการซอ พรอมทจะยอมรบขอเสนอตาง การซอโดยไมมเหตผลของผบรโภคลกษณะนสามารถท าไดโดย 1. Attention ท าใหลกคาเกดความตงใจ

28

โดยเปนการเรยกลกคาในอนดบแรก 2. Interest จากความตงใจนตองท าใหลกคาสนใจในสนคา หรอบรการทจะตดตาม 3. Desire ตองท าใหลกคามความรสกเกดขนวาตองการทจะมสนคาชนดน เพราะจ าเปนกบลกคามากเหลอเกน 4. Action จะเกดขนไดกตอเมอสามารถตอบปญหาความตองการ หรอสนคาสามารถสนองตอบความตองการทแทจรงของลกคาได จนท าใหลกคาตดสนใจซอ

3. บคคลทตดสนใจซอดวยความเขาใจ (Cognitive man) หมายถง ผบรโภคทมการบรโภคสนคาอยางมเหตผล และมความเขาใจความตองการของผบรโภคเองมากทสด โดยการเสาะแสวงหาขอมลตาง ของตวสนคาจากหลาย แหง และน าขอมลเหลานนมา เกดการเปรยบเทยบจนในทสดสามารถท าใหเกดการตดสนใจซออยางเหมาะสม โดยเรมตนผบรโภคจะทราบถงปญหาของตนเอง เกดการคนหาผลตภณฑทจะแกปญหา ประเมนสงตาง ทจะสามารถแกปญหาใหไดมากทสด และคมคา เงนมากทสด ตลอดจนชองทางการซอทสะดวกทสด ถอไดวาเปนระบบกระบวนการขอมลของผบรโภค โดยกระบวนการนอาจมปจจยหลาย อยางเขามาเกยวของเพอชวยประกอบในการตดสนใจซอสนคาอยางใดอยางหนง เชนกลมอางอง ไมวาจะเปน ครอบครว เพอน ซงปจจยตาง เหลาน จะท าใหการตดสนใจซอของผบรโภคงายขน และมความพงพอใจมากขนดวย

4. บคคลทตดสนใจซอดวยอารมณ (Emotional man) หมายถง ผบรโภคทท าการตดสนใจซอโดยอาศยความรสกของผบรโภคเองทงหมด โดยมไดมการ คนหา เปรยบเทยบขอมลของสนคาอยางถถวนดนก อกนยหนงคอใชอารมณมากกวาเหตผล ความรสกหรออารมณทวานเกดไดจากหลาย อยางไมวาจะเปน ความรก ความภาคภมใจ ความกลว ความหวง ความตองการเปนทยอมรบในสงคม การตดสนใจซอแบบนเปนหลกของทางดานจตวทยาเปนสวนใหญ ดงนนสนคาทวางจ าหนายจะตองสามารถทจะกระตนอารมณบางอยางของผบรโภคไดดวย

เหตผลในการตดสนใจซอของผบรโภค จากการรายงานของส านกงานวจยเกยวกบพฤตกรรมของบรโภคทวโลกทเปลยนไป จากเดม เนองจากปจจยดานเศรษฐกจทกระทบตอความเชอมนใจการจบจายใชสอย ท าใหพฤตกรรมการจบจายใชสอยของลกคาเปลยนแปลงอยางเหนไดชด ไมเวนแมแตลกคาในประเทศไทยทมการเปลยนแปลงในการตดสนใจซออยางเหนไดชดทสด เมอลกคามพฤตกรรมเปลยนไปสงทนกการตลาดและธรกจจะตองท าตอจากนไปกคอ การปรบตวและก าหนดกลยทธในการท างาน เพอใหสอดคลองกบความตองการของลกคาทไมเหมอนเดมอกตอไป (กฤษตกา คงสมพงษ, 2552) ทงน กอนทจะวางแผนและก าหนดกลยทธในการท างานในสถานการณทกระทบตอ การตดสนใจซอของลกคา มาดกนวาพฤตกรรมในการตดสนใจซอของผบรโภคในชวงตอจากนไป มเหตผลใดบางทน ามาใชในการตดสนใจ ซงดฉนขอน าเอา 10 เหตผลหลก ทลกคาสวนใหญ

29

น ามาพจารณากอนตดสนใจซอ และเชอวาเหตผลตาง จะมผลตอการท างานของผประกอบการอยางหลกเลยงไมได

1. การใหรางวลกบตวเอง การใหรางวลกบตวเองไมใชเทรนดใหมส าหรบผบรโภค ในเมองไทย เนองจากการซอผลตภณฑตาง ใหกบตนเองเกดขนมานานแลว แตในชวงจากนไป มแนวโนมวาลกคาจะใหความส าคญกบตวเองมากกวาเดม เนองจากเหตผลตาง ทเขามามสวน ท าใหลกคาอยคนเดยวนานขน หรอมความสขกบชวตสวนตว รวมทงเหตผลอน ไมวาจะเปน การใหรางวลกบตวเองทประสบความส าเรจในเรองตาง หรอแมแตการลงทนซอสนคาและบรการเพอชดเชยกบสงทโหยหาและขาดหายไป ฯลฯ

เหตผลตาง ขางตนท าใหผบรโภคมกหาโอกาสในการใหรางวลกบตนเอง สวนการตดสนใจเลอกผลตภณฑใหกบตวเองนนมกใหความส าคญกบแบรนดทค นเคยและอยในความใฝฝน หรอแบรนดทมราคาแพง จงท าใหการซอแตละครงมคณคาเหมาะสมกบการใหรางวล เปนตน นกการตลาดจะไดประโยชนจากเทรนดการใหรางวลกบตนเอง แมวาจะไมเกดขนบอยนกเพราะการใหรางวลมกจะเปนโอกาสพเศษเทานน แตการสรางความคนเคยและตระหนกในคณคาของผลตภณฑอยางตอเนอง จะเปนเหตผลทชวยใหเกดการตดสนใจซอดวยเหตผลดงกลาว

2. ความคมคาและคมราคา นอกจากปจจยดานความสวยงาม คณประโยชน การออกแบบ รสชาด สสน ฯลฯ ซงถอวาเปนปจจยทนกการตลาดทราบกนดอยแลว แตการท างานในชวงตอจากนไป จะตองสรางความตระหนกดานความคมคาและคมราคาใหเกดขนกบผบรโภค เนองจากสภาพเศรษฐกจและสงแวดลอมดานการตลาดมการเปลยนแปลงอยตลอดเวลา จงท าใหลกคาน าเอาเหตผลในเรองความคมคามาใชกบการจบจายใชสอยในชวตประจ าวนมากขน เชน การมงเนนเรองคณภาพของผลตภณฑ การพจารณาคณสมบตและการตอบสนองการใชงานไดอยางยาวนาน เปนตน

นอกจากนแลว การตดสนใจซอสนคาและบรการยงตองเนนเรองราคา ไมวาจะเปนสนคาราคาถกหรอราคาแพงกตาม ผบรโภคมกค านงถงเรองความคมคากบเงนทจายไป เชน การตดสนใจซอสนคาราคาแพง เนองจากเหนวาคมคากบการลงทนซอ เนองจากท าใหคณภาพชวตทดขน หรอเปนเพราะสนคามคณภาพด มอายการใชงานทยาวนาน เปนตน ดงนน นกการตลาดออกแบบกจกรรมการตลาดเพอสะทอนใหลกคาเหนถงเรองความคมคากบเงนทจายไป

3. ลกคาอยกบบานมากขน ดฉนมโอกาสไดอานงายวจยจากส านกตาง ทงทท าการส ารวจผบรโภคในเอเชย ยโรป และอเมรกา ซงมความสอดคลองกบพฤตกรรมลกคาในบานเรา กลาวคอในชวงทสภาวะเศรษฐกจถดถอย ท าใหพฤตกรรมของผบรโภคสวนใหญเปลยนไป

30

เนองจากทกคนตองการประหยดคาใชจาย การอยกบบานคอทางเลอกหนงของลกคาในยคปจจบน และคาดวาจะเปนอยางนอกนานเลยทเดยว

ดงนน นกการตลาดจะตองวางแผนและก าหนดกลยทธการตลาด เพอท าใหลกคาออกจากบานมาจบจาย และการก าหนดกจกรรมการขายสนคาเพอตอบสนองใหกบลกคากลมทมความสขกบการอยบาน โดยใหความส าคญกบกจกรรมสงเสรมการขาย กจกรรมพเศษตาง เชน การคดกจกรรมการตลาดใหม เพอเปดโอกาสใหลกคาสนใจเขารวมกจกรรมนอกบาน แลวใชกลยทธการน าเสนอขายผลตภณฑอยางแยบยล เพอสรางความตระหนกและความตองการบรโภค

นอกจากนแลวยงตองน าเสนอกจกรรมใหม ผานชองทางการสอสารไปยงผบรโภคทอยบานมากขน โดยนกการตลาดตองทราบวาลกคาสวนใหญมกมกจกรรมคลาย กนในขณะจ าศลอยกบบาน เชน การเลนอนเตอรเนต การดรายการโทรทศน ซงถอวาเปนชองทางการสอสารทส าคญส าหรบตลาดในยคปจจบน ทส าคญสรางกลยทธการบรการพเศษสงสนคาถงบานกจะสรางความสนใจใหกบลกคาไดไมนอยเลยทเดยว

4. ผหญงจะมบทบาทในการตดสนใจซอมากขน ในชวงตอจากนไปกลมลกคาทเปนเพศผหญงจะมความส าคญตอการตดสนใจซอมากขน โดยเฉพาะกลมลกคาทมครอบครวแลวจะมอบหมายใหผหญงเปนผดแลการจบจาย ทส าคญผลการวจยพฤตกรรมของผ หญงในชวงทเศรษฐกจตกต านน พวกเธอจะมพฤตกรรมใหมใหนกการตลาดปวดหวมากขน กลาวคอ จะเพมความจจจกจกในการพจารณาและตดสนใจซอมากกวาเดม

นอกจากนแลวยงใหความส าคญกบเรองการประหยด เปนไปไดวาสนคาบางประเภท พวกเธอจะใชเวลาในการวเคราะห วพากษวจารณถงเรองคณสมบต และตอรองราคาใหถกใจมากยงขน ดงนน นกการตลาดจ าเปนตองเขาถงพฤตกรรมดงกลาว เพอจะไดออกแบบการใหบรการ การก าหนดราคา และกลยทธอน ใหสอดคลองกบลกคากลมผหญงมากยงขน

5. ใหความส าคญตอสขภาพมากขน ในชวงตอจากนไปผ บรโภคทวโลกจะใหความส าคญกบสขภาพของตนเองมากยงขน ไมเวนแมแตลกคาชาวไทยทเรมมแนวโนมวาจะหนมาอดหนนผลตภณฑทสงผลดตอสขภาพของตนเองมากกวาเดม ดงนน สนคาและบรการตาง ทเกยวของกบการบ าบดและรกษาจะอยในความสนใจ รวมทงผลตภณฑตาง ทสรางความตระหนกเรองผลกระทบทเกดขนตอสขภาพ เชน เครองดมและอาหารเพอสขภาพ รวมทงบรการตาง ทท าใหลกคามสขภาพแขงแรงและอนามยทดขน

ดงนน ผลตภณฑตาง ทเกยวของกบเครองดม อาหาร และยา จะตองใหความส าคญเกยวกบเรองสขอนามย หากสามารถชจดเดนดานการบ าบดและรกษา จะสามารถกระตนใหเกด

31

ความตองการซอไดมากขน เนองจากลกคาสวนใหญมกมมมมองในเรองสขภาพทคลายกน กลาวคอ การปองกนไวดกวาปลอยใหแยแลวแกทหลง

6. บทบาทของสอออนไลน ทกวนนสออนเตอรเนตไดเขามามบทบาทในสงคมเมองมากเปนทวคณ และมแนวโนมวาภมภาคตาง จะหนมาใชสอดงกลาวมากขนอยางตอเนอง เพราะบทบาทส าคญในการสอสารและเพมความสะดวกสบายในการคนหาขอมลและขาวสารตาง ทเกดขนบนโลกใบน เนองจากสอดงกลาวสามารถยอโลกใหแคบลงนนเอง

จากการวจยพฤตกรรมของผบรโภคทวโลกทใชบรการสอออนไลน พบวามกใชหาขอมลเกยวกบสนคาและบรการตาง รวมทงการหาขอมลเกยวกบการทองเทยว หรอแมแตการใชเพอความบนเทงฯลฯ ซงสอดคลองกบพฤตกรรมของลกคาทมแนวโนมวาจะใชเวลาสวนใหญของชวตอยกบบานมากกวาเตร อยนอกบาน ดงนน นกการตลาดทตองการเขาถงผบรโภคกลมคนรนใหมทใชเวลาวางอยหนาคอมพวเตอร จะตองรวาพวกเขาสนใจอะไร และการน าเสนอขอมลแบบไหนถงจะสรางความตระหนกและตดสนใจซอ หากโฆษณาขายสนคาอยางเดยว อาจไมสามารถสรางความจดจ าไดอกตอไป จงตองหากลยทธใหม ในการสรางการรบรผานสอดงกลาวใหม ความนาสนใจขนเรอย

7. ใหความส าคญกบภาวะโลกรอน การรณรงคเรองภาวะโลกรอนไดกลายเปน เทรนดใหมของนกการตลาดและนกประชาสมพนธในชวงทผานมา และสามารถสรางความสนใจจากผบรโภคไดไมนอยเลยทเดยว เหนไดจากสนคาและบรการตาง ทน าสตลาดมกใหความส าคญเกยวกบการตอตานโลกรอน หรอชวยใหสงแวดลอมดขน เปนตน แมวาการอนรกษและเพมพนทสเขยวจะเปนการสรางความสมดลใหเกดขนกบธรรมชาต และความเกยวของกบพฤตกรรมของลกคาโดยตรง แตผลตภณฑและบรการดงกลาวกมกมราคาทแพงกวา

ดงน น นกการตลาดจะตองศกษาอยางละเอยดวาเทรนดภาวะโลกรอน มผลตอพฤตกรรมผบรโภคของคนไทยมากนอยแคไหน โดยเฉพาะเรองการตดสนใจซอซงมผลโดยตรงตอ ผลประกอบการ เนองจากผลกระทบจากภาวะโลกรอนเปนเรองทจะเกดขนในอนาคต แตเรอง เงน ทอง เกดขนในปจจบนน อาจท าใหลกคาบางสวนไมเหนดวย เพอใหเทรนดดงกลาว มความเหมาะสมกบตลาดเมองไทย นาจะมการวจยอยางจรงจงวาการสรางสมดลดงกลาว อยในความตองการของผบรโภคในยคเศรษฐกจตกต าหรอไม

8. สนคาไทย & ไทยเทยวไทย ในชวงทภาวการณสงออกของไทยตดลบ และตางชาตเดนทางมาทองเทยวในประเทศไทยนอยลง เทรนดการตลาดเพอใหลกคาชวยการอดหนนสนคาและบรการตาง ภายในประเทศ ไมวาจะเปนนโยบายไทยท าไทยใช หรอไทยเทยวไทย ฯลฯ จะสามารถสรางความตระหนกใหผบรโภคทรกชาตไทยไดไมนอย

32

โดยเฉพาะการน าเอาเรองปจจยทเกยวของกบเศรษฐกจเขามาเกยวของ เพอใหผบรโภคเหนถงคณคาของสนคาไทยและความประหยดเมอบรโภคสนคาไทย หากมการตดตามขาวสารของโลกคงจะเหนวาตางชาตเขาลดการน าเขาและรณรงคใหประชาชนซอสนคาทผลตภายในประเทศ หากนกการตลาดในประเทศไทยหนมาเอาจรงเอาจงกบนโยบายดงกลาว กจะชวยใหเกดการหมนเวยนภายในประเทศไดไมนอยเลยทเดยว

9. เทรนดการผสมผสานวฒนธรรม สบเนองจากขอ 8 จะท าใหเกดเทรนดการผสมผสานระหวางความตองการบรโภคสนคาตางชาตกบสนคาไทย พฤตกรรมของผบรโภคตอจากนไปจะไมเนนเรองคานยมตะวนตกลวน แตจะเหนความส าคญของวฒนธรรมไทยมากกวาในอดตทผานมา เนองจากวฒนธรรมตะวนออกไดรบความสนใจจากผบรโภคทวโลก มสวนท าใหลกคาชาวไทยหนกลบมามองสงด ภายในประเทศมากขน

เปนไปไดวาในชวงตอจากนไป ผลตภณฑตาง จะสะทอนใหเหนถงความผสมผสานระหวางวฒนธรรมตะวนตกและความเปนไทยรวมอยดวยกน เพอใหสอดคลองกบพฤตกรรมของลกคาทเรมมการอนรกษ เหนคณคาและหวงแหนวฒนธรรมของตนเองมากขน

10. อสระและสะดวกสบาย พฤตกรรมของผบรโภคมแนวโนมทจะใหความส าคญกบเรองความเปนตวของตวเอง รกอสระและตองการความสะดวกสบายมากกวาเดม ดงนน สนคาและบรการตาง จะตองสะทอนออกมาใหลกคาสมผสไดถงความตองการดงกลาว เหนไดจากกลมคนรนใหมเรมมความตองการอสระของชวตดวยการแยกออกมาเปนครอบครวเดยวทมขนาดเลกลง ท าใหสนคาประเภทคอนโดมเนยมใกลเมองและใกลรถไฟฟามการเตบโตมากขน เปนตน

อยางไรกตาม สนคาและบรการอน กจะตองเนนเรองความสะดวก ทงเรองการจบจาย ราคาทงายตอการตดสนใจ สถานทตองตอบสนองเรองความสะดวกสบาย หากสอสารใหลกคา เหนวาอยแคเออม งายตอการบรโภคและใชงาน หรอเดนทางเพยงไมกนาทฯลฯ ปจจยเหลานจะสามารถตอบรบกบไลฟสไตลของลกคาในยคหนาไดเปนอยางด

33

5. งานวจยทเกยวของ ภานชา พฒนขจร (2548) ไดศกษาเกยวกบกลยทธผลตภณฑของครมลางหนาสมนไพรของผประกอบการรายหนงในจงหวดอดรธาน พบวา ปจจยดานสวนประสมทางการตลาดทมอทธพลตอการซอและการใชผลตภณฑลางหนา ทมความส าคญมาก คอ ดานผลตภณฑ ผบรโภคมความคดเหนในเรองผลตภณฑของครมลางหนาสมนไพรตวอยางกอนและหลงการใชวาควรมความปลอดภย มประสทธภาพในการท า ความสะอาดและ บ ารงผวพรรณ ใชมะขาม ขมน ไพล เปนสวนประกอบของครมลางหนา ควรบรรจในหลอดพลาสตกมความเหมาะสมใชไดทงชายและหญง ส าหรบชอตราสนคาควรเปน ภาษาไทยทบงบอกถงความเปนธรรมชาต ศวฤทธ พงศกรรงศลป ญาลดา พรประเสรฐ และ สชาต ฉนส าราญ (2546) ไดศกษาเกยวกบ พฤตกรรมการตดสนใจซอสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑในพนทสามจงหวดชายแดนใต พบวา ผบรโภคสวนใหญซอสนคาโดยซอสนคาประเภทอาหารและการแปรรปมากทสด ส าหรบสวนประสมทางการตลาดดานราคา และการจดจ าหนาย ผบรโภคใหความส าคญในระดบมาก โดยสวนประสมทางการตลาดดานการสงเสรมการตลาด และผลตภณฑ ผบรโภคใหความส าคญในระดบปานกลาง ผลการทดสอบสมมตฐาน พบวา ลกษณะสวนบคคลมความสมพนธกบการใหความส าคญกบสวนประสมทางการตลาด และผบรโภคทมปรมาณการซอสนคาแตกตางกนจะใหความส าคญกบสวนประสมทางการตลาดดานผลตภณฑและการสงเสรมการตลาดทแตกตางกน วจตรา สมงนาวน (2548) ไดศกษาเกยวกบทศนคตทมตอสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑประเภทอาหารของผบรโภคในกรงเทพมหานคร พบวาในดานพฤตกรรม ผตอบแบบสอบถามสวนมากเคยซอสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑประเภทอาหาร ความส าคญของเหตผลทเลอกซอสนคาในแตละดานมดงน ดานผลตภณฑ ใหความส าคญกบความสะอาดของสนคามากทสด ดานราคาใหความส าคญกบความเหมาะสมของราคาเมอเทยบกบคณภาพมากทสด ดานชองทางการจดจ าหนายใหความส าคญกบความสามารถในการหาซอสนคาไดงายมากทสด และดานการสงเสรมการตลาดใหความส าคญกบการมตวอยางสนคาใหชมมากทสด นอกจากนผตอบแบบสอบถามมความถในการซอสนคาไมบอย/นาน ครง จ านวนเงนทซอสนคาตอครงคอ 101 -200 บาท และไมพบปญหาในการซอสนคา

ชเกยรต ศรวงศ (2549) ไดศกษาเกยวกบพฤตกรรมการซอสนคาของทระลกของนกทองเทยวชาวญปน: กรณศกษาโครงการหนงต าบลหนงผลตภณฑ ในจงหวดเชยงใหม พบวา นกทองเทยวเลอกซอสนคาประเภทของใชและของประดบตกแตงมากทสด มการใชจายเงนในการซอตอครงจ านวน 1,000 – 2,000 เยน และซอสนคาจ านวน 3 ชนตอครง มจดประสงคเพอซอเปนของทระลกแกบคคลอนมากทสด สวนใหญมการวางแผนในการซอสนคา และสวนใหญมการ

34

ตดสนใจซอทนทเมอเหนสนคา มการแนะน าใหผอนซอสนคาตอดวยเหตผลของรปแบบตวสนคามความสวยงาม นอกจากนยงพบวานกทองเทยวใหความส าคญกบรปแบบสนคาเปนอนดบแรก ในสวนปญหาและอปสรรคพบวา นกทองเทยวไมรจกแหลงจ าหนายสนคาไดทวถงครอบคลมทกประเภทสนคามากทสด และส าหรบอปสรรคสวนใหญทพบในการซอมากทสดคอ คาขนสงแพงมาก

บทท 3 วธการด าเนนการวจย

การวจย เรองพฤตกรรมการตดสนใจของผบรโภคและสวนประสมทางการตลาดของสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑระดบ 5 ดาวในจงหวดนนทบร เปนงานวจยเชงส ารวจ มรายละเอยดดงน

ประชากรและกลมตวอยาง

ประชากรทใชในการศกษาครงน คอ ผทเคยซอสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑ ระดบ 5

ดาวในจงหวดนนทบร ณ รานคาทมการจ าหนายสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑในจงหวดนนทบร

ทง 17 แหง

การก าหนดขนาดตวอยาง การวจยครงนไมสามารถระบจ านวนประชากรทแนนอนได ผวจยจงสมตวอยางดวยการสมแบบก าหนดโควตา (Quota Sampling) ซงในจงหวดนนทบรมรานคาทมการจ าหนายสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑระดบ 5 ดาว จ านวน 17 แหง ผวจยก าหนดใหเกบกลมตวอยางแหงละ 40 คน ดงนนในการวจยครงนจะใชตวอยาง 680 คน

การสมตวอยาง

เลอกกลมตวอยางแบบบงเอญ (Accidental Sampling) ดวยการแจกแบบสอบถามผ

ทเคยซอสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑ ระดบ 5 ดาวในจงหวดนนทบร ณ รานคาทมการจ าหนาย

สนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑในจงหวดนนทบร ท ง 17 แหง และกอนใหกลมตวอยางตอบ

แบบสอบถาม ผวจยจะตองถามกอนวาเคยท าแบบสอบถามแลวหรอยง เพอปองกนการท าซ า และ

ท าการแจกแบบสอบถามผทเขามาซอสนคา โดยแบงสดสวนการแจกแบบสอบถาม จ านวน680 ชด

ก าหนดใหเกบกลมตวอยางแหงละ 40 คน

36

เครองมอในการวจย

เครองมอทใชในการศกษาครงน เปนแบบสอบถาม ประกอบดวย 3 สวน ไดแก สวนท 1 ปจจยสวนบคคลของกลมตวอยาง ไดแก เพศ อาย ระดบการศกษา รายได

เฉลยตอเดอน สถานภาพสมรส และอาชพ ลกษณะค าถามเปนแบบมหลายค าตอบ (multiple choice) โดยใหเลอกตอบเพยงค าตอบเดยว

สวนท 2 ขอมลเกยวกบพฤตกรรมการซอสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑ ระดบ 5 ดาว ในจงหวดนนทบร ลกษณะค าถามเปนแบบมหลายค าตอบ (multiple choice) โดยใหเลอกตอบเพยงค าตอบเดยว

สวนท 3 ขอมลเกยวกบปจจยทมอทธพลตอการซอสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑ ระดบ 5 ดาว ในจงหวดนนทบร โดยใชค าถามปลายปด (Close-Ended Question) แบบมาตราสวนประมาณคา 5 ระดบ สรางตามมาตรวดของลเครท (Likert Scale) การแปลผล ส าหรบแบบสอบถาม สวนท 3 ซงเปนขอค าถามแบบมาตราสวนประมาณคา 5 ระดบ สรางตามมาตรวดของลเครท (Likert Scale) โดยมเกณฑการใหคะแนนแบบสอบถามดงน มากทสด 5 คะแนน

มาก 4 คะแนน ปานกลาง 3 คะแนน นอย 2 คะแนน นอยทสด 1 คะแนน

เมอรวบรวมขอมลและแจกแจงความถแลว จะใชคะแนนเฉลยของกลมตวอยาง และเนองจากผลคะแนนทไดมน าหนกไปทางใดทางหนง เพอใหเหนภาพชดเจนมากขน ผวจยจงไดแบงระดบเปน 3 ระดบ ซงมหลกเกณฑในการพจารณา ดงน

ชวงชนคะแนน = คะแนนสงสด – คะแนนต าสด จ านวนชน

= 5 – 1

3 = 1.33

37

ปจจยทมอทธพลตอการซอสนคาหนงต าบล ระดบคะแนน ความหมาย หนงผลตภณฑระดบ 5 ดาว ใน จ.นนทบร

ระดบนอย 1.00 – 2.33 ใหความส าคญ ในระดบนอย

ระดบปานกลาง 2.34 – 3.66 ใหความส าคญ ในระดบปานกลาง

ระดบมาก 3.67 – 5.00 ใหความส าคญ ในระดบมาก

การทดสอบเครองมอ การทดสอบเครองมอทใชในการรวบรวมขอมล ตามขนตอนดงน 1. การหาความเทยงตรงในเนอหา (Content Validity) โดยการใหทปรกษาคณะกรรมการ

การวจยวทยาลยราชพฤกษ และผชวยศาสตราจารย ดร.เจษฎา ความคนเคย เปนผทรงคณวฒตรวจสอบและพจารณาความถกตองดานการต งหวขอการวจย ว ตถประสงค สมมตฐาน แบบสอบถามและรปแบบการเขยนแบบสอบถาม และรายงาน เพอเปนแนวทางน าไปปรบปรงแกไขขอบกพรอง

2. การหาความนาเชอถอ (Reliability) ของเครองมอ โดยไดน าแบบสอบถาม ไปท าการทดสอบกบกลมทมความใกลเคยงประชากรการวจย จ านวน 30 ชด เพอทดสอบถงขอบกพรอง ในเนอหาขอความ และท าการทดสอบความเชอมนของแบบสอบถามดวยวธหาคา สมประสทธ Cronbach’s Alpha เพอ น าแบบสอบถามไปปรบปรงแกไขใหมความสมบรณ และสามารถน าไปใชวจยได ไดคาสมประสทธ Cronbach’s Alpha = 0.83

การเกบรวบรวมขอมล

1. ผวจยท าการเกบขอมลเอง เพอใหไดขอมลทชดเจนและเทยงตรง 2. ท าการรวบรวมแบบสอบถามทตอบแลว ตรวจสอบความถกตองสมบรณของ

แบบสอบถามแลวน าแบบสอบถามทสมบรณไปวเคราะหตอไป

38

สถตทใชในการวเคราะหขอมล น าขอมลทไดทงหมดจากแบบสอบถามมาวเคราะห โดยใชโปรแกรมสถตส าหรบงานทางโปรแกรมส าเรจรป SPSS for Windows ดงน

1. หลงจากน นจงท าการจดแตงขอมลของแบบสอบถาม เ

2. ทางคอมพวเตอร 2.1 คาสถตเชงพรรณนา (Descriptive Statistics) โดยอธบายขอมลทวไปของกลมตวอยาง และพฤตกรรมการซอสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑ ระดบ 5 ดาว ซงเปนการวเคราะหรอยละ (Percentage) คาเฉลย (Mean) และคาความเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) 2.2 คาสถตเชงอนมาน (Inferential Statistics) เพอทดสอบสมมตฐานตาง ๆ วเคราะหโดยทดสอบความสมพนธของสมมตฐานใชวธหาคาไค - สแควร (Chi - square test) และ ทดสอบความแตกตางของผลการวจย จ าแนกตามปจจยสวนบคคล โดยใชสถต t – Test และวธวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว (One – Way Analysis of Variance) โดย Independent – Samples t –Test เปนค าสงใหทดสอบความแตกตางกนของคาเฉลยของขอมล 2 ชด หรอตวแปร 2 ชด โดยสมตวอยางขอมลแตละชดอยางเปนอสระตอกน แต One – Way Analysis of Variance (One – way ANOVA) เปนค าสงใหทดสอบความแตกตางของคาเฉลยของขอมลตงแต 2 ชดขนไป โดยสมตวอยางขอมลแตละชด อยางไมเปนอสระตอกน เปนการวเคราะหความแปรปรวนของขอมลแบบทางเดยว โดยมการจ าแนกขอมลตวแปรหรอปจจยเพยงปจจยเดยว

บทท 4 ผลการวเคราะหขอมล

การศกษาวจยเรอง “พฤตกรรมการตดสนใจของผบรโภคและสวนประสมทางการตลาดของสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑระดบ 5 ดาวในจงหวดนนทบร” ผวจ ยแบงการวเคราะหออกเปนขนตอน และเพอใหเกดความเขาใจทตรงกนในการแปลความหมายของผลการวเคราะหขอมล จงไดก าหนดสญลกษณและอกษรยอในการวเคราะหขอมล ดงน สญลกษณทใชในการวเคราะหขอมล

n แทน ขนาดกลมตวอยาง X แทน คาคะแนนเฉลย (Mean) ของกลมตวอยาง S.D. แทน คาความเบยงเบนมาตรฐาน (Standard deviation) 2 แทน คาสถตของการทดสอบไค-สแควร (Chi-square) t แทน คาสถตทใชพจารณา t-distribution df แทน ชนของความเปนอสระ (Degree of freedom) SS แทน ผลรวมก าลงสองของคะแนน (Sum of square) MS แทน คาประมาณความแปรปรวนของคะแนน (Mean of square) F แทน คาสถตทใชพจารณา F-distribution p แทน คาความนาจะเปน (Probability) ส าหรบบอกนยส าคญทางสถต * แทน นยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

39

ผลการวเคราะหขอมล

ตอนท 1 การวเคราะหปจจยสวนบคคลของกลมตวอยาง ปจจยสวนบคคลของกลมตวอยาง ไดแก เพศ อาย ระดบการศกษา รายไดเฉลยตอเดอน สถานภาพสมรส และอาชพ โดยน าเสนอในรปของคารอยละ ดงตาราง 1-6

ตาราง 1 จ านวนและรอยละ จ าแนกตามเพศ เพศ จ านวน รอยละ ชาย 232 34.12 หญง 448 65.88 รวม 680 100.00

จากตาราง 1 กลมตวอยางสวนใหญ เปนเพศหญง มทงหมด 448 คน คดเปน รอยละ 65.88 ทเหลอคอ เพศชาย มทงหมด 232 คน คดเปนรอยละ 34.12 ตาราง 2 จ านวนและรอยละ จ าแนกตามอาย อาย จ านวน รอยละ อายต ากวา 20 ป 75 11.03 อาย 20 – 39 ป 418 61.47 อาย 40 – 59 ป 169 24.85 อาย 59 ปขนไป 18 2.65 รวม 680 100.00

จากตาราง 2 กลมตวอยางสวนใหญมอายระหวาง 20 – 39 ป จ านวน 418 คน คดเปนรอยละ 61.47 รองลงมา อาย 40 – 59 ป จ านวน 169 คน คดเปนรอยละ 24.85 อายต ากวา 20 ป จ านวน 75 คน คดเปนรอยละ 11.03 และอาย 59 ปขนไป จ านวน 18 คน คดเปนรอยละ 2.65 ตามล าดบ

40

ตาราง 3 จ านวนและรอยละ จ าแนกตามระดบการศกษา ระดบการศกษา จ านวน รอยละ ไมไดรบการศกษา 11 1.62 มธยมศกษาตอนตนหรอต ากวา 63 9.26 มธยมศกษาตอนปลายหรอ ปวช. 91 13.38 อนปรญญาหรอ ปวส. 173 25.44 ปรญญาตร 297 43.68 สงกวาปรญญาตร 45 6.62 รวม 680 100.00

จากตาราง 3 กลมตวอยางสวนใหญมระดบการศกษาปรญญาตร จ านวน 297 คน คดเปนรอยละ 43.68 รองลงมา อนปรญญาหรอ ปวส. จ านวน 173 คน คดเปนรอยละ 25.44 มธยมศกษาตอนปลายหรอ ปวช. จ านวน 91 คน คดเปนรอยละ 13.38 มธยมศกษาตอนตนหรอต ากวา จ านวน 63 คน คดเปนรอยละ 9.26 สงกวาปรญญาตร จ านวน 45 คน คดเปนรอยละ 6.62 และไมไดรบการศกษา จ านวน 11 คน คดเปนรอยละ 1.62 ตามล าดบ ตาราง 4 จ านวนและรอยละ จ าแนกตามรายไดเฉลยตอเดอน รายไดเฉลยตอเดอน จ านวน รอยละ นอยกวาหรอเทากบ 10,000 บาท 218 32.06 10,001 – 20,000 บาท 280 41.18 20,001 – 30,000 บาท 133 19.56 30,000 บาทขนไป 49 7.21 รวม 680 100.00

จากตาราง 4 กลมตวอยางสวนใหญมรายไดเฉลยตอเดอน 10,001 – 20,000 บาท จ านวน 280 คน คดเปนรอยละ 41.18 รองลงมา นอยกวาหรอเทากบ 10,000 บาท จ านวน 218 คน คดเปนรอยละ 32.06 20,001 – 30,000 บาท จ านวน 133 คน คดเปนรอยละ 19.56 และ 30,000 บาทขนไป จ านวน 49 คน คดเปนรอยละ 7.21ตามล าดบ

41

ตาราง 5 จ านวนและรอยละ จ าแนกตามสถานภาพสมรส สถานภาพสมรส จ านวน รอยละ โสด 361 53.09 สมรส 296 43.53 หมาย 23 3.38 รวม 680 100.00

จากตาราง 5 กลมตวอยางสวนใหญสถานภาพโสด จ านวน 361 คน คดเปนรอยละ 53.09 รองลงมาคอ สมรส จ านวน 296 คน คดเปนรอยละ 43.53 และหมาย จ านวน 23 คน คดเปนรอยละ 3.38 ตามล าดบ

ตาราง 6 จ านวนและรอยละ จ าแนกตามอาชพ อาชพ จ านวน รอยละ นกเรยน/นกศกษา 87 12.79 ขาราชการ 90 13.24 พนกงานรฐวสาหกจ 120 17.65 พนกงานบรษทเอกชน 192 28.24 ธรกจสวนตว 82 12.06 ลกจางทวไป 79 11.62 แมบาน/พอบาน 19 2.79 อนๆ 11 1.62 รวม 680 100.00

จากตาราง 6 กลมตวอยางสวนใหญประกอบอาชพพนกงานบรษทเอกชน จ านวน 192 คน คดเปนรอยละ 28.24 รองลงมาคอ พนกงานรฐวสาหกจ จ านวน 120 คน คดเปนรอยละ 17.65 ขาราชการ จ านวน 90 คน คดเปนรอยละ 13.24 นกเรยน/นกศกษา จ านวน 87 คน คดเปนรอยละ 12.79 ธรกจสวนตว จ านวน 82 คน คดเปนรอยละ 12.06 ลกจางทวไป จ านวน 79 คน คดเปนรอยละ 11.62 แมบาน/พอบาน จ านวน 19 คน คดเปนรอยละ 2.79 และอาชพอนๆ จ านวน 11 คน คดเปนรอยละ 1.62 ตามล าดบ

42

ตอนท 2 การวเคราะหพฤตกรรมการซอสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑ ระดบ 5 ดาว ของจงหวด นนทบร ขอมลเกยวกบพฤตกรรมการซอสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑ ระดบ 5 ดาว ของจงหวดนนทบร ไดแก สนคาทเลอกซอ จ านวนเงนทใชซอ เหตผลในการซอ การวางแผนซอ การรบขอมลขาวสาร วนทซอ ชวงเวลาในการซอ และบคคลทมอทธพลตอการตดสนใจซอ โดยน าเสนอในรปของคารอยละ ดงตาราง 7-13

ตาราง 7 จ านวนและรอยละ จ าแนกตามประเภทสนคาทเลอกซอ ประเภทสนคาทเลอกซอ จ านวน รอยละ ขนมมงคล 64 6.05 เครองแกงตางๆ 40 3.78 เครองดมรงนกส าเรจรป 57 5.39 เครองประดบแฟชน 52 4.92 เครองปนดนเผา 68 6.44 เครองหนงธญสดา 42 3.97 เฉากวยโบราณ 95 8.99 น าบดปรงรส 48 4.54 น าอบไทย 63 5.96 ลปมน 71 6.72 น ามนเหลอง (สตร 2) 56 5.30 สบกลเซอรนใสใยบวบ 49 4.63 นมถวเหลองผสมถว 5 ส 85 8.04 แครกเกอรธญพชผสมสาหราย 78 7.38 บานทรงไทยจ าลองเรอนหม 44 4.17 โฟมลางหนาสตรน านมแพะ 57 5.39 ย ากงเสยบตะไครกรอบ (กงปรงรส) 88 8.33 รวม 1,057 100.00

หมายเหต เลอกไดมากกวา 1 ขอ

43

จากตาราง 7 กลมตวอยางสวนใหญเลอกซอเฉากวยโบราณ จ านวน 95 คน คดเปนรอยละ 8.99 รองลงมาคอ ย ากงเสยบตะไครกรอบ (กงปรงรส) จ านวน 88 คน คดเปนรอยละ 8.33 และนมถวเหลองผสมถว 5 ส จ านวน 85 คน คดเปนรอยละ 8.04 สวนเครองแกงตางๆ เปนสนคาทมการเลอกซอนอยทสด จ านวน 40 คน คดเปนรอยละ 3.78 ตาราง 8 จ านวนและรอยละ จ าแนกตามจ านวนเงนทใชซอสนคา จ านวนเงนทใชซอสนคา จ านวน รอยละ นอยกวา 100 บาท 78 11.47 101 – 200 บาท 217 31.91 201 – 300 บาท 171 25.15 301 – 400 บาท 100 14.71 มากกวา 500 บาท 114 16.76 รวม 680 100.00

จากตาราง 8 กลมตวอยางสวนใหญซอสนคาครงละประมาณ 101 – 200 บาท จ านวน 217 คน คดเปนรอยละ 31.91 รองลงมาคอ 201 – 300 บาท จ านวน 171 คน คดเปนรอยละ 25.15 มากกวา 500 บาท จ านวน 114 คน คดเปนรอยละ 16.76 301 – 400 บาท จ านวน 100 คน คดเปนรอยละ 14.71 และนอยกวา 100 บาท จ านวน 78 คน คดเปนรอยละ 11.47 ตามล าดบ

44

ตาราง 9 จ านวนและรอยละ จ าแนกตามเหตผลในการซอ เหตผลในการซอสนคา จ านวน รอยละ สนบสนนทองถน 57 8.38 บรโภคเอง 275 40.44 ซอเปนของฝาก 109 16.03 ซอมาทดลองใช/บรโภค 76 11.18 ราคาถก 30 4.41 ผอนแนะน าใหซอ 85 12.50 มนใจในคณภาพของผลตภณฑ 28 4.12 รปลกษณทสวยงาม 20 2.94 อนๆ 57 8.38 รวม 680 100.00

จากตาราง 9 กลมตวอยางสวนใหญมเหตผลในการซอสนคา คอ บรโภคเอง จ านวน 275 คน คดเปนรอยละ 40.44 รองลงมาคอ ซอเปนของฝาก จ านวน 109 คน คดเปนรอยละ 16.03 ผอนแนะน าใหซอ จ านวน 85 คน คดเปนรอยละ 12.50 ซอมาทดลองใช/บรโภค จ านวน 76 คน คดเปนรอยละ 11.18 สนบสนนทองถนกบเหตผลอนๆ จ านวน 57 คน คดเปนรอยละ 8.38 ราคาถก จ านวน 30 คน คดเปนรอยละ 4.41 มนใจในคณภาพของผลตภณฑ จ านวน 28 คน คดเปนรอยละ 4.12 และรปลกษณทสวยงาม จ านวน 20 คน คดเปนรอยละ 2.94 ตามล าดบ

45

ตาราง 10 จ านวนและรอยละ จ าแนกตามการวางแผนซอสนคา การวางแผนซอสนคา จ านวน รอยละ มการวางแผน 278 40.88 ไมมการวางแผน 402 59.12 รวม 680 100.00 จากตาราง 10 กลมตวอยางสวนใหญไมมการวางแผนซอสนคา จ านวน 402 คน คดเปนรอยละ 59.12 แตสวนนอยมการวางแผน จ านวน 278 คน คดเปนรอยละ 40.88 ตาราง 11 จ านวนและรอยละ จ าแนกตามการรบขอมลขาวสาร การรบขอมลขาวสาร จ านวน รอยละ เพอน/ญาต/คนรจก 274 40.29 โทรทศน 30 4.41 วทย 148 21.76 อนเทอรเนต 96 14.12 หนงสอพมพ 28 4.12 ปายโฆษณา 78 11.47 แผนพบ 26 3.82 รวม 680 100.00 จากตาราง 11 กลมตวอยางสวนใหญรบขอมลขาวสารจากเพอน/ญาต/คนรจก จ านวน 274 คน คดเปนรอยละ 40.29 รองลงมาคอ วทย จ านวน 148 คน คดเปนรอยละ 21.76 อนเทอรเนต จ านวน 96 คน คดเปนรอยละ 14.12 ปายโฆษณา จ านวน 78 คน คดเปนรอยละ 11.47 โทรทศน จ านวน 30 คน คดเปนรอยละ 4.41 หนงสอพมพ จ านวน 28 คน คดเปนรอยละ 4.12 และแผนพบ จ านวน 26 คน คดเปนรอยละ 3.82 ตามล าดบ

46

ตาราง 12 จ านวนและรอยละ จ าแนกตามวนทซอสนคา วนทซอสนคา จ านวน รอยละ วนจนทร 59 8.68 วนองคาร 43 6.32 วนพธ 45 6.62 วนพฤหสบด 31 4.56 วนศกร 103 15.15 วนเสาร 228 33.53 วนอาทตย 171 25.15 รวม 680 100.00 จากตาราง 12 กลมตวอยางสวนใหญซอสนคาในวนเสาร จ านวน 228 คน คดเปนรอยละ 33.53 รองลงมาคอ วนอาทตย จ านวน 171 คน คดเปนรอยละ 25.15 วนศกร จ านวน 103 คน คดเปนรอยละ 15.15 วนจนทร จ านวน 59 คน คดเปนรอยละ 8.68 วนพธ จ านวน 45 คน คดเปนรอยละ 6.62 วนองคาร จ านวน 43 คน คดเปนรอยละ 6.32 และวนพฤหสบด จ านวน 31 คน คดเปนรอยละ 4.56ตามล าดบ ตาราง 13 จ านวนและรอยละ จ าแนกตามชวงเวลาในการซอสนคา ชวงเวลาในการซอสนคา จ านวน รอยละ ชวงเชา (8.00 น. ถง 12.59 น.) 239 35.15 ชวงบาย (13.00 น. ถง 19.59 น.) 441 64.85 รวม 680 100.00 จากตาราง 13 กลมตวอยางสวนใหญซอสนคาในชวงบาย (13.00 น. ถง 19.59 น.) จ านวน 441 คน คดเปนรอยละ 64.85 แตสวนนอยซอสนคาในชวงเชา (8.00 น. ถง 12.59 น.) จ านวน 239 คน คดเปนรอยละ 35.15

47

ตาราง 14 จ านวนและรอยละ จ าแนกตามผทมอทธพลตอการตดสนใจซอ ผทมอทธพลตอการตดสนใจซอ จ านวน รอยละ ตนเอง 160 23.53 เพอน/คนรจก 169 24.85 การโฆษณา 142 20.88 ผจ าหนายสนคา 80 11.76 บคคลในครอบครว เชน พอ แม ญาตพนอง 104 15.29 อนๆ 25 3.68 รวม 680 100.00 จากตาราง 14 กลมตวอยางสวนใหญมเพอน/คนรจกเปนผทมอทธพลตอการตดสนใจซอ จ านวน 169 คน คดเปนรอยละ 24.85 รองลงมาคอ ตนเอง จ านวน 160 คน คดเปนรอยละ 23.53 การโฆษณา จ านวน 142 คน คดเปนรอยละ 20.88 บคคลในครอบครว เชน พอ แม ญาตพนอง จ านวน 104 คน คดเปนรอยละ 15.29 ผจ าหนายสนคา จ านวน 80 คน คดเปนรอยละ 11.76 และอนๆ จ านวน 25 คน คดเปนรอยละ 3.68 ตามล าดบ

48

ตอนท 3 ขอมลเกยวกบปจจยทมอทธพลตอการซอสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑ ระดบ 5 ดาว ของจงหวดนนทบร ขอมลความคดเหนของกลมตวอยางเกยวกบปจจยทมอทธพลตอการซอสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑ ระดบ 5 ดาว ของจงหวดนนทบร ประกอบดวย ดานผลตภณฑ ดานราคา ดานสถานทการจดจ าหนาย และดานการสงเสรมการตลาด โดยน าเสนอในรปของคาเฉลย และคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน ดงตาราง

ตาราง 15 ความคดเหนของกลมตวอยางเกยวกบปจจยทมอทธพลตอการซอสนคาหนงต าบลหนง ผลตภณฑ ระดบ 5 ดาว ของจงหวดนนทบร โดยรวม

สวนประสมทางการตลาด X S.D. แปลผล

1. ดานผลตภณฑ 3.65 0.403 ปานกลาง 2. ดานราคา 3.62 0.528 ปานกลาง 3. ดานสถานทการจดจ าหนาย 3.60 0.438 ปานกลาง 4. ดานการสงเสรมการตลาด 3.52 0.464 ปานกลาง โดยรวม 3.60 0.222 ปานกลาง

จากตาราง 15 พบวา ความคดเหนของกลมตวอยางเกยวกบปจจยทมอทธพลตอการซอสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑระดบ 5 ดาว ของจงหวดนนทบร โดยภาพรวมอยในระดบปานกลาง (X =3.60) และทกปจจยอยในระดบปานกลาง เมอพจารณารายดาน กลมตวอยางมความคดเหนวาปจจยทมอทธพลตอการซอสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑระดบ 5 ดาว มากทสด คอ ดานผลตภณฑ ( X =3.65) รองลงมาคอ ดานราคา ( X =3.62) ดานสถานทการจดจ าหนาย ( X =3.60) และดานการสงเสรมการตลาด (X =3.52) ตามล าดบ

49

ตาราง 16 ความคดเหนของกลมตวอยางเกยวกบปจจยทมอทธพลตอการซอสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑ ระดบ 5 ดาว ของจงหวดนนทบร ดานผลตภณฑ

ดานผลตภณฑ X S.D. แปลผล

1. ประโยชนของผลตภณฑ 3.90 0.821 มากทสด 2. คณภาพของผลตภณฑ 3.81 0.890 มากทสด 3. วตถดบทใชผลต 3.55 0.752 ปานกลาง 4. รปแบบของผลตภณฑ 3.79 0.797 มากทสด 5. ความคงทนและสวยงาม 3.75 0.815 มากทสด 6. ความหลากหลายของผลตภณฑ 3.63 0.780 ปานกลาง 7. ฉลากบอกรายละเอยดของผลตภณฑชดเจน 3.57 0.745 ปานกลาง 8. ตรายหอของผลตภณฑ 3.41 0.764 ปานกลาง 9. สสนของผลตภณฑ 3.59 0.831 ปานกลาง

10. ความแปลกใหมของผลตภณฑ 3.59 0.831 ปานกลาง 11. บรรจภณฑของสนคา 3.57 0.778 ปานกลาง โดยรวม 3.65 0.403 ปานกลาง

จากตาราง 16 ความคดเหนของกลมตวอยางเกยวกบปจจยทมอทธพลตอการซอสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑระดบ 5 ดาว ของจงหวดนนทบร ดานผลตภณฑ ภาพรวมอยในระดบปานกลาง ( X =3.65) เมอพจารณาจากคาเฉลยรายขอ พบวา ประโยชนของผลตภณฑ เปนปจจยทผลตอการตดสนใจซอมากทสด รองลงมาคอ คณภาพของผลตภณฑ และรปแบบของผลตภณฑ สวนตรายหอของผลตภณฑ (X =3.41) มผลตอการตดสนใจนอยทสด

50

ตาราง 17 ความคดเหนของกลมตวอยางเกยวกบปจจยทมอทธพลตอการซอสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑ ระดบ 5 ดาว ของจงหวดนนทบร ดานราคา

ดานราคา X S.D. แปลผล

1. มราคาทเหมาะสม 3.83 0.759 มากทสด 2. สามารตอรองราคาได 3.61 0.745 ปานกลาง 3. มการตดปายบอกราคาอยางชดเจน 3.68 0.815 มากทสด โดยรวม 3.70 0.528 มากทสด จากตาราง 17 ความคดเหนของกลมตวอยางเกยวกบปจจยทมอทธพลตอการซอสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑระดบ 5 ดาว ของจงหวดนนทบร ดานราคา ภาพรวมอยในระดบปานกลาง ( X =3.62) เมอพจารณาจากคาเฉลยรายขอ พบวา ราคาทเหมาะสม เปนปจจยทผลตอการตดสนใจซอมากทสด รองลงมาคอ มการตดปายบอกราคาอยางชดเจน และสามารตอรองราคาได

51

ตาราง 18 ความคดเหนของกลมตวอยางเกยวกบปจจยทมอทธพลตอการซอสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑ ระดบ 5 ดาว ของจงหวดนนทบร ดานสถานทการจดจ าหนาย

ดานสถานทการจดจ าหนาย X S.D. แปลผล

1. สถานทจดจ าหนาย 3.65 0.684 ปานกลาง 2. ความสะอาดของสถานทจดจ าหนาย 3.73 0.666 มากทสด 3. ความสะดวกในการเดนทาง 3.60 0.798 ปานกลาง 4. การจดวางผลตภณฑเหมาะสม หยบจบงาย 3.49 0.752 ปานกลาง 5. บรรยากาศภายในสวยงามนาเขาไปจบจาย 3.59 0.796 ปานกลาง 6. มสถานทจอดรถเพยงพอ 3.53 0.916 ปานกลาง โดยรวม 3.60 0.438 ปานกลาง

จากตาราง 18 ความคดเหนของกลมตวอยางเกยวกบปจจยทมอทธพลตอการซอสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑระดบ 5 ดาว ของจงหวดนนทบร ดานสถานทการจดจ าหนาย ภาพรวมอยในระดบปานกลาง ( X =3.60) เมอพจารณาจากคาเฉลยรายขอ พบวา ความสะอาดของสถานทจดจ าหนายเปนปจจยทผลตอการตดสนใจซอมากทสด รองลงมาคอ สถานทจดจ าหนาย และความสะดวกในการเดนทาง สวนมสถานทจอดรถเพยงพอ (X =3.53) มผลตอการตดสนใจนอยทสด

52

ตาราง 19 ความคดเหนของกลมตวอยางเกยวกบปจจยทมอทธพลตอการซอสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑ ระดบ 5 ดาว ของจงหวดนนทบร ดานการสงเสรมการตลาด

ดานการสงเสรมการตลาด X S.D. แปลผล

1. มผลตภณฑใหทดลอง 3.55 0.809 ปานกลาง 2. การแจกสนคาตวอยาง 3.46 0.857 ปานกลาง 3. พนกงานคอยอธบายเกยวกบตวผลตภณฑ 3.44 0.803 ปานกลาง 4. เอกสารแนะน าผลตภณฑ 3.52 0.746 ปานกลาง 5. การลดแลก แจก แถม 3.45 0.764 ปานกลาง 6. การสาธตวธการใชผลตภณฑ 3.51 0.662 ปานกลาง 7. การโฆษณาและประชาสมพนธ 3.70 0.819 มากทสด โดยรวม 3.52 0.464 ปานกลาง

จากตาราง 19 ความคดเหนของกลมตวอยางเกยวกบปจจยทมอทธพลตอการซอสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑระดบ 5 ดาว ของจงหวดนนทบร ดานการสงเสรมการตลาด ภาพรวมอยในระดบปานกลาง (X =3.52) เมอพจารณาจากคาเฉลยรายขอ พบวา การโฆษณาและประชาสมพนธเปนปจจยทผลตอการตดสนใจซอมากทสด รองลงมาคอ มผลตภณฑใหทดลอง และมเอกสารแนะน าผลตภณฑ สวนพนกงานคอยอธบายเกยวกบตวผลตภณฑ (X =3.44) มผลตอการตดสนใจนอยทสด

53

ตอนท 4 การทดสอบสมมตฐาน การทดสอบสมมตฐาน โดยทดสอบความสมพนธของสมมตฐานใชวธหาคาไค - สแควร (Chi

- square test) สถต t – test และวธวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว One – way Analysis of Variance (One – way ANOVA) ดงตาราง

สมมตฐานท 1 ปจจยสวนบคคลของผบรโภคมความสมพนธกบพฤตกรรมการตดสนใจซอสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑ ระดบ 5 ดาวในจงหวดนนทบร

ผลการทดสอบสมมตฐานแสดงดงตาราง

ตาราง 20 การทดสอบ เพศของผบรโภคมความสมพนธกบพฤตกรรมการตดสนใจซอสนคา หนงต าบลหนงผลตภณฑระดบ 5 ดาว ในจงหวดนนทบร

พฤตกรรมการตดสนใจของผบรโภค 2 p

ประเภทสนคาทเลอกซอ 9.107 0.909 จ านวนเงนทใชซอสนคา 3.599 0.463 เหตผลในการซอสนคา 6.596 0.472 การวางแผนการซอสนคา 1.025 0.311 การรบขอมลขาวสาร 4.271 0.640 วนทซอสนคา 5.026 0.541 ชวงเวลาในการซอสนคา 10.868 0.001* ผทมอทธพลตอการตดสนใจซอ 3.751 0.586 * มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

จากตาราง 20 ผลการทดสอบ พบวา เพศมความสมพนธกบพฤตกรรมการตดสนใจซอสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑระดบ 5 ดาว ในจงหวดนนทบร เพยงเรองเดยว คอ ชวงเวลาในการซอสนคา อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 แตเพศไมมความสมพนธกบพฤตกรรมการตดสนใจซอสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑระดบ 5 ดาว ในจงหวดนนทบร ในเรอง ประเภทสนคาทเลอกซอ จ านวนเงนทใชซอสนคา เหตผลในการซอสนคา การวางแผนการซอสนคา การรบขอมลขาวสาร วนทซอสนคา และผทมอทธพลตอการตดสนใจซอ

54

ตาราง 21 การทดสอบ อายของผบรโภคมความสมพนธกบพฤตกรรมการตดสนใจซอสนคา หนงต าบลหนงผลตภณฑระดบ 5 ดาว ในจงหวดนนทบร

พฤตกรรมการตดสนใจของผบรโภค 2 p

ประเภทสนคาทเลอกซอ 368.730 0.000* จ านวนเงนทใชซอสนคา 7.753 0.804 เหตผลในการซอสนคา 18.215 0.635 การวางแผนการซอสนคา 0.160 0.984 การรบขอมลขาวสาร 22.099 0.228 วนทซอสนคา 21.503 0.255 ชวงเวลาในการซอสนคา 1.516 0.679 ผทมอทธพลตอการตดสนใจซอ 20.960 0.138 * มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

จากตาราง 21 ผลการทดสอบ พบวา อายมความสมพนธกบพฤตกรรมการตดสนใจซอสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑระดบ 5 ดาว ในจงหวดนนทบร เพยงเรองเดยว คอ ประเภทสนคาทเลอกซอ อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 แตอายไมมความสมพนธกบพฤตกรรมการตดสนใจซอสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑระดบ 5 ดาว ในจงหวดนนทบร ในเรอง จ านวนเงนทใชซอสนคา เหตผลในการซอสนคา การวางแผนการซอสนคา การรบขอมลขาวสาร วนทซอสนคา ชวงเวลาในการซอสนคาและผทมอทธพลตอการตดสนใจซอ

55

ตาราง 22 การทดสอบ ระดบการศกษาสงสดของผบรโภคมความสมพนธกบพฤตกรรมการตดสนใจซอ สนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑระดบ 5 ดาว ในจงหวดนนทบร

พฤตกรรมการตดสนใจของผบรโภค 2 p

ประเภทสนคาทเลอกซอ 285.887 0.000* จ านวนเงนทใชซอสนคา 28.384 0.101 เหตผลในการซอสนคา 30.289 0.695 การวางแผนการซอสนคา 3.831 0.574 การรบขอมลขาวสาร 24.594 0.745 วนทซอสนคา 41.552 0.078 ชวงเวลาในการซอสนคา 6.679 0.246 ผทมอทธพลตอการตดสนใจซอ 38.431 0.042 * มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

จากตาราง 22 ผลการทดสอบ พบวา ระดบการศกษามความสมพนธกบพฤตกรรมการตดสนใจซอสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑระดบ 5 ดาว ในจงหวดนนทบร เพยงเรองเดยว คอ ประเภทสนคาทเลอกซอ อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 แตระดบการศกษาไมมความสมพนธกบพฤตกรรมการตดสนใจซอสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑระดบ 5 ดาว ในจงหวดนนทบร ในเรอง จ านวนเงนทใชซอสนคา เหตผลในการซอสนคา การวางแผนการซอสนคา การรบขอมลขาวสาร วนทซอสนคา ชวงเวลาในการซอสนคาและผทมอทธพลตอการตดสนใจซอ

56

ตาราง 23 การทดสอบ รายไดเฉลยตอเดอนของผบรโภคมความสมพนธกบพฤตกรรมการตดสนใจซอ สนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑระดบ 5 ดาว ในจงหวดนนทบร

พฤตกรรมการตดสนใจของผบรโภค 2 p

ประเภทสนคาทเลอกซอ 41.777 0.724 จ านวนเงนทใชซอสนคา 10.695 0.555 เหตผลในการซอสนคา 22.410 0.376 การวางแผนการซอสนคา 3.160 0.368 การรบขอมลขาวสาร 17.688 0.476 วนทซอสนคา 21.214 0.269 ชวงเวลาในการซอสนคา 3.018 0.389 ผทมอทธพลตอการตดสนใจซอ 13.053 0.598

จากตาราง 23 ผลการทดสอบ พบวา รายไดเฉลยตอเดอนไมมความสมพนธกบพฤตกรรมการตดสนใจซอสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑระดบ 5 ดาว ในจงหวดนนทบร ในทกเรอง คอ ประเภทสนคาทเลอกซอ จ านวนเงนทใชซอสนคา เหตผลในการซอสนคา การวางแผนการซอสนคา การรบขอมลขาวสาร วนทซอสนคา ชวงเวลาในการซอสนคาและผทมอทธพลตอการตดสนใจซอ

57

ตาราง 24 การทดสอบ สถานภาพสมรสของผบรโภคมความสมพนธกบพฤตกรรมการตดสนใจซอ สนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑระดบ 5 ดาว ในจงหวดนนทบร

พฤตกรรมการตดสนใจของผบรโภค 2 p

ประเภทสนคาทเลอกซอ 28.749 0.632 จ านวนเงนทใชซอสนคา 14.684 0.066 เหตผลในการซอสนคา 30.718 0.006* การวางแผนการซอสนคา 1.620 0.445 การรบขอมลขาวสาร 19.024 0.088 วนทซอสนคา 13.216 0.354 ชวงเวลาในการซอสนคา 2.654 0.265 ผทมอทธพลตอการตดสนใจซอ 11.343 0.331 * มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

จากตาราง 24 ผลการทดสอบ พบวา สถานภาพสมรสมความสมพนธกบพฤตกรรมการตดสนใจซอสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑระดบ 5 ดาว ในจงหวดนนทบร เพยงเรองเดยว คอ เหตผลในการซอสนคา อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 แตสถานภาพสมรสไมมความสมพนธกบพฤตกรรมการตดสนใจซอสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑระดบ 5 ดาว ในจงหวดนนทบร ในเรอง ประเภทสนคาทเลอกซอ จ านวนเงนทใชซอสนคา การวางแผนการซอสนคา การรบขอมลขาวสาร วนทซอสนคา ชวงเวลาในการซอสนคาและผทมอทธพลตอการตดสนใจซอ

58

ตาราง 25 การทดสอบ อาชพหลกของผบรโภคมความสมพนธกบพฤตกรรมการตดสนใจซอ สนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑระดบ 5 ดาว ในจงหวดนนทบร

พฤตกรรมการตดสนใจของผบรโภค 2 p

ประเภทสนคาทเลอกซอ 438.530 0.000* จ านวนเงนทใชซอสนคา 35.812 0.147 เหตผลในการซอสนคา 141.572 0.000* การวางแผนการซอสนคา 1.509 0.982 การรบขอมลขาวสาร 33.848 0.811 วนทซอสนคา 28.884 0.000* ชวงเวลาในการซอสนคา 3.820 0.800 ผทมอทธพลตอการตดสนใจซอ 35.669 0.437 * มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

จากตาราง 25 ผลการทดสอบ พบวา อาชพหลกมความสมพนธกบพฤตกรรมการตดสนใจซอสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑระดบ 5 ดาว ในจงหวดนนทบร ในเรอง ประเภทสนคาทเลอกซอ เหตผลในการซอสนคา และวนทซอสนคา อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 แตอาชพหลกไมมความสมพนธกบพฤตกรรมการตดสนใจซอสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑระดบ 5 ดาว ในจงหวดนนทบร ในเรอง จ านวนเงนทใชซอสนคา การวางแผนการซอสนคา การรบขอมลขาวสาร ชวงเวลาในการซอสนคาและผทมอทธพลตอการตดสนใจซอ

59

สมมตฐานท 2 ผบรโภคทมปจจยสวนบคคลแตกตางกนใหความส าคญกบสวนประสมทางการตลาดของสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑระดบ 5 ดาว ในจงหวดนนทบร แตกตางกน

ผลการทดสอบสมมตฐานแสดงดงตาราง

ตาราง 26 การทดสอบ เพศของผบรโภคแตกตางกนใหความส าคญกบสวนประสมทางการตลาดของ สนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑระดบ 5 ดาว ในจงหวดนนทบร แตกตางกน สวนประสมทางการตลาด จ านวน X S.D. t p 1. ดานผลตภณฑ

เพศชาย 232 3.63 0.405 0.003 0.954 เพศหญง 448 3.66 0.402 2. ดานราคา เพศชาย 232 3.61 0.564 1.386 0.239 เพศหญง 448 3.62 0.508 3. ดานสถานทการจดจ าหนาย เพศชาย 232 3.56 0.429 0.446 0.505 เพศหญง 448 3.62 0.442 4. ดานการสงเสรมการตลาด เพศชาย 232 3.50 0.483 0.736 0.391 เพศหญง 448 3.52 0.454

จากตาราง 26 ผลการทดสอบ เพศของผบรโภคแตกตางกนใหความส าคญกบสวนประสมทางการตลาดของสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑระดบ 5 ดาว ในจงหวดนนทบร แตกตางกนหรอไม พบวา เพศชายและเพศหญง ใหความส าคญกบสวนประสมทางการตลาดของสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑระดบ 5 ดาว ไมแตกตางกน

60

ตาราง 27 การทดสอบ อายของผบรโภคแตกตางกนใหความส าคญกบสวนประสมทางการตลาดของ สนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑระดบ 5 ดาว ในจงหวดนนทบร แตกตางกน

สวนประสมทางการตลาด แหลงความแปรปรวน

df SS MS F p

1. ดานผลตภณฑ ระหวางกลม 3 0.68 0.23 1.404 0.240 ภายในกลม 676 109.48 0.16 รวม 679 110.16

2. ดานราคา ระหวางกลม 3 1.09 0.36 1.312 0.270 ภายในกลม 676 187.87 0.28 รวม 679 188.96

3. ดานสถานทการจดจ าหนาย ระหวางกลม 3 0.31 0.10 0.534 0.659 ภายในกลม 676 129.98 0.19 รวม 679 130.29

4. ดานการสงเสรมการตลาด ระหวางกลม 3 0.90 0.30 1.398 0.242 ภายในกลม 676 145.25 0.21 รวม 679 146.15

จากตาราง 27 ผลการทดสอบ อายของผบรโภคแตกตางกนใหความส าคญกบสวนประสมทางการตลาดของสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑระดบ 5 ดาว ในจงหวดนนทบร แตกตางกนหรอไม พบวา ผบรโภคทมชวงอายตางกน ใหความส าคญกบสวนประสมทางการตลาดของสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑระดบ 5 ดาว ไมแตกตางกน

61

ตาราง 28 การทดสอบ ระดบการศกษาสงสดของผบรโภคแตกตางกนใหความส าคญกบสวนประสมทาง การตลาดของสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑระดบ 5 ดาว ในจงหวดนนทบร แตกตางกน

สวนประสมทางการตลาด แหลงความแปรปรวน

df SS MS F p

1. ดานผลตภณฑ ระหวางกลม 5 0.28 0.06 0.341 0.888 ภายในกลม 674 109.89 0.16 รวม 679 110.16

2. ดานราคา ระหวางกลม 5 1.83 0.37 1.321 0.253 ภายในกลม 674 187.13 0.28 รวม 679 188.96

3. ดานสถานทการจดจ าหนาย ระหวางกลม 5 0.53 0.11 0.556 0.734 ภายในกลม 674 129.75 0.19 รวม 679 130.29

4. ดานการสงเสรมการตลาด ระหวางกลม 5 1.58 0.32 1.477 0.195 ภายในกลม 674 144.57 0.21 รวม 679 146.15

จากตาราง 28 ผลการทดสอบ ระดบการศกษาของผบรโภคแตกตางกนใหความส าคญกบสวนประสมทางการตลาดของสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑระดบ 5 ดาว ในจงหวดนนทบร แตกตางกนหรอไม พบวา ผบรโภคทมระดบการศกษาตางกน ใหความส าคญกบสวนประสมทางการตลาดของสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑระดบ 5 ดาว ไมแตกตางกน

62

ตาราง 29 การทดสอบ รายไดเฉลยตอเดอนของผบรโภคแตกตางกนใหความส าคญกบสวนประสมทาง การตลาดของสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑระดบ 5 ดาว ในจงหวดนนทบร แตกตางกน

สวนประสมทางการตลาด แหลงความแปรปรวน

df SS MS F p

1. ดานผลตภณฑ ระหวางกลม 3 1.01 0.34 2.082 0.101 ภายในกลม 676 109.15 0.16 รวม 679 110.16

2. ดานราคา ระหวางกลม 3 0.48 0.16 0.574 0.632 ภายในกลม 676 188.48 0.28 รวม 679 188.96

3. ดานสถานทการจดจ าหนาย ระหวางกลม 3 0.11 0.04 0.187 0.905 ภายในกลม 676 130.18 0.19 รวม 679 130.29

4. ดานการสงเสรมการตลาด ระหวางกลม 3 1.74 0.58 2.715 0.044* ภายในกลม 676 144.41 0.21 รวม 679 146.15

* มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

จากตาราง 29 ผลการทดสอบ รายไดเฉลยตอเดอนของผบรโภคแตกตางกนใหความส าคญกบสวนประสมทางการตลาดของสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑระดบ 5 ดาว ในจงหวดนนทบร แตกตางกนหรอไม พบวา ผบรโภคทมรายไดเฉลยตอเดอนตางกน ใหความส าคญกบสวนประสมทางการตลาดของสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑระดบ 5 ดาว แตกตางกน เพยงดานเดยว คอ ดานการสงเสรมการตลาด อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

63

ตาราง 30 การทดสอบ สถานภาพสมรสของผบรโภคแตกตางกนใหความส าคญกบสวนประสมทาง การตลาดของสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑระดบ 5 ดาว ในจงหวดนนทบร แตกตางกน

สวนประสมทางการตลาด แหลงความแปรปรวน

df SS MS F p

1. ดานผลตภณฑ ระหวางกลม 2 0.05 0.02 0.147 0.863 ภายในกลม 677 110.12 0.16 รวม 679 110.16

2. ดานราคา ระหวางกลม 2 0.07 0.04 0.131 0.877 ภายในกลม 677 188.89 0.28 รวม 679 188.96

3. ดานสถานทการจดจ าหนาย ระหวางกลม 2 0.23 0.11 0.587 0.556 ภายในกลม 677 130.06 0.19 รวม 679 130.29

4. ดานการสงเสรมการตลาด ระหวางกลม 2 0.66 0.33 1.545 0.214 ภายในกลม 677 145.49 0.21 รวม 679 146.15

จากตาราง 30 ผลการทดสอบ สถานภาพสมรสของผบรโภคแตกตางกนใหความส าคญกบสวนประสมทางการตลาดของสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑระดบ 5 ดาว ในจงหวดนนทบร แตกตางกนหรอไม พบวา ผบรโภคทมสถานภาพสมรสตางกน ใหความส าคญกบสวนประสมทางการตลาดของสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑระดบ 5 ดาว ไมแตกตางกน

64

ตาราง 31 การทดสอบ อาชพหลกของผบรโภคแตกตางกนใหความส าคญกบสวนประสมทาง การตลาดของสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑระดบ 5 ดาว ในจงหวดนนทบร แตกตางกน

สวนประสมทางการตลาด แหลงความแปรปรวน

df SS MS F p

1. ดานผลตภณฑ ระหวางกลม 7 1.03 0.15 0.906 0.501 ภายในกลม 672 109.13 0.16 รวม 679 110.16

2. ดานราคา ระหวางกลม 7 1.36 0.19 0.697 0.675 ภายในกลม 672 187.60 0.28 รวม 679 188.96

3. ดานสถานทการจดจ าหนาย ระหวางกลม 7 0.89 0.13 0.658 0.708 ภายในกลม 672 129.40 0.19 รวม 679 130.29

4. ดานการสงเสรมการตลาด ระหวางกลม 7 0.97 0.14 0.642 0.721 ภายในกลม 672 145.18 0.22 รวม 679 146.15

จากตาราง 31 ผลการทดสอบ อาชพหลกของผบรโภคแตกตางกนใหความส าคญกบสวนประสมทางการตลาดของสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑระดบ 5 ดาว ในจงหวดนนทบร แตกตางกนหรอไม พบวา ผบรโภคทมอาชพตางกน ใหความส าคญกบสวนประสมทางการตลาดของสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑระดบ 5 ดาว ไมแตกตางกน

บทท 5 สรปผลการวจย อภปรายผล และขอเสนอแนะ

การศกษาวจยเรอง “พฤตกรรมการตดสนใจของผบรโภคและสวนประสมทางการตลาด

ของสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑระดบ 5 ดาวในจงหวดนนทบร” เพอศกษาพฤตกรรมการตดสนใจซอของผบรโภค การเลอกใชกลยทธผลตภณฑของผประกอบการ สนคาโครงการหนงต าบลหนงผลตภณฑระดบ 5 ดาว ในจงหวดนนทบร และเพอเปนแนวทางในการพฒนากลยทธผลตภณฑของโครงการหนงต าบลหนงผลตภณฑ ในจงหวดนนทบร

ประชากรทใชในการศกษาครงน คอ ผทเคยซอสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑ ระดบ 5 ดาวในจงหวดนนทบร ณ รานคาทมการจ าหนายสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑในจงหวดนนทบร ทง 17 แหง การก าหนดขนาดตวอยาง การวจยครงนไมสามารถระบจ านวนประชากรทแนนอนได ผวจยจงก าหนดขนาดตวอยางโดยการก าหนดโควตา (Quota Sampling) ซงในจงหวดนนทบรมรานคาทมการจ าหนายสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑระดบ 5 ดาว จ านวน 17 แหง ผ วจ ยก าหนดใหเกบกลมตวอยางแหงละ 40 คน ดงนนในการวจยครงนจะใชตวอยาง 680 คน โดยเลอกกลมตวอยางแบบบงเอญ (Accidental Sampling) เครองมอทใชในการวจยเปนแบบสอบถาม สถตทใชในการวเคราะหขอมล สถตเชงพรรณนา (Descriptive Statistics) ใชคารอยละ (Percentage) คาเฉลย (Mean) และคาความเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) สวนสถตเชงอนมาน (Inferential Statistics) ใชคาไค - สแควร (Chi - square test) t – Test และวธวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว (One – Way Analysis of Variance)

สรปผลการวจย ผลการศกษาเรองพฤตกรรมการตดสนใจของผบรโภคและสวนประสมทางการตลาดของสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑระดบ 5 ดาวในจงหวดนนทบร มรายละเอยดโดยสรปดงน

1. ขอมลปจจยสวนบคคลของกลมตวอยาง กลมตวอยางสวนใหญ เปนเพศหญง มอายระหวาง 20 – 39 ป มระดบการศกษาปรญญาตร มรายไดเฉลยตอเดอน 10,001 – 20,000 บาท สถานภาพโสด และประกอบอาชพพนกงานบรษทเอกชน

66

2. การวเคราะหพฤตกรรมการซอสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑ ระดบ 5 ดาว ของจงหวดนนทบร

ขอมลเกยวกบพฤตกรรมการซอสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑ ระดบ 5 ดาว ของจงหวดนนทบร ไดแก สนคาทเลอกซอ จ านวนเงนทใชซอ เหตผลในการซอ การวางแผนซอ การรบขอมลขาวสาร วนทซอ ชวงเวลาในการซอ และบคคลทมอทธพลตอการตดสนใจซอ พบวากลมตวอยางสวนใหญเลอกซอเฉากวยโบราณ ซอสนคาครงละประมาณ 101 – 200 บาท มเหตผลในการซอสนคา คอ บรโภคเอง ไมมการวางแผนซอสนคา รบขอมลขาวสารจากเพอน/ญาต/คนรจก ซอสนคาในวนเสาร ซอสนคาในชวงบาย (13.00 น. ถง 19.59 น.) มเพอน/คนรจกเปนผทมอทธพลตอการตดสนใจซอ

3. ขอมลเกยวกบระดบความส าคญของสวนประสมทางการตลาดสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑ ระดบ 5 ดาวของจงหวดนนทบร

ขอมลความคดเหนของกลมตวอยางเกยวกบปจจยสวนประสมทางการตลาดสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑ ระดบ 5 ดาว ของจงหวดนนทบร ประกอบดวย ดานผลตภณฑ ดานราคา ดานสถานทการจดจ าหนาย และดานการสงเสรมการตลาด พบวา ความคดเหนของกลมตวอยางโดยภาพรวมอยในระดบปานกลาง และปจจยทกดานอยในระดบปานกลาง เมอพจารณารายดาน กลมตวอยางมความคดเหนวาความส าคญของปจจยสวนประสมทางการตลาดดานทมากทสด คอ ดานผลตภณฑ รองลงมาคอ ดานราคา ดานสถานทการจดจ าหนาย และดานการสงเสรมการตลาดตามล าดบ เมอพจารณาเปนรายขอมรายละเอยดงน ดานผลตภณฑ ภาพรวมอยในระดบปานกลาง ขอทมผลตอการตดสนใจซอมากทสดคอ ประโยชนของผลตภณฑ รองลงมาคอ คณภาพของผลตภณฑ และรปแบบของผลตภณฑ สวนตรายหอของผลตภณฑ มผลตอการตดสนใจซอนอยทสด

ดานราคา ภาพรวมอยในระดบปานกลาง ขอทมผลตอการตดสนใจซอมากทสดคอ ราคาทเหมาะสม รองลงมาคอ มการตดปายบอกราคาอยางชดเจน และสามารตอรองราคาได ดานสถานทการจดจ าหนาย ภาพรวมอยในระดบปานกลาง ขอทมผลตอการตดสนใจซอมากทสดคอ ความสะอาดของสถานทจดจ าหนาย รองลงมาคอ สถานทจดจ าหนาย และความสะดวกในการเดนทาง สวนมสถานทจอดรถเพยงพอ มผลตอการตดสนใจซอนอยทสด

67

ดานการสงเสรมการตลาด ภาพรวมอยในระดบปานกลาง ขอทมผลตอการตดสนใจซอมากทสดคอ การโฆษณาและประชาสมพนธ รองลงมาคอ มผลตภณฑใหทดลอง และมเอกสารแนะน าผลตภณฑ สวนพนกงานคอยอธบายเกยวกบตวผลตภณฑ มผลตอการตดสนใจซอนอยทสด

4. การทดสอบสมมตฐาน สมมตฐานท 1 ปจจยสวนบคคลของผบรโภคมความสมพนธกบพฤตกรรมการตดสนใจซอ

สนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑ ระดบ 5 ดาวในจงหวดนนทบร ผลการทดสอบ พบวา เพศมความสมพนธกบพฤตกรรมการตดสนใจซอสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑระดบ 5

ดาว ในจงหวดนนทบร เพยงเรองเดยว คอ ชวงเวลาในการซอสนคา อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

อายมความสมพนธกบพฤตกรรมการตดสนใจซอสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑระดบ 5 ดาว ในจงหวดนนทบร เพยงเรองเดยว คอ ประเภทสนคาทเลอกซอ อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

ระดบการศกษามความสมพนธกบพฤตกรรมการตดสนใจซอสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑระดบ 5 ดาว ในจงหวดนนทบร เพยงเรองเดยว คอ ประเภทสนคาทเลอกซอ อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

รายไดเฉลยตอเดอนไมมความสมพนธกบพฤตกรรมการตดสนใจซอสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑระดบ 5 ดาว ในจงหวดนนทบร ในทกเรอง คอ ประเภทสนคาทเลอกซอ จ านวนเงนทใชซอสนคา เหตผลในการซอสนคา การวางแผนการซอสนคา การรบขอมลขาวสาร วนทซอสนคา ชวงเวลาในการซอสนคาและผทมอทธพลตอการตดสนใจซอ อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

สถานภาพสมรสมความสมพนธกบพฤตกรรมการตดสนใจซอสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑระดบ 5 ดาว ในจงหวดนนทบร เพยงเรองเดยว คอ เหตผลในการซอสนคา อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

อาชพหลกมความสมพนธกบพฤตกรรมการตดสนใจซอสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑระดบ 5 ดาว ในจงหวดนนทบร ในเรอง ประเภทสนคาทเลอกซอ เหตผลในการซอสนคา และวนทซอสนคา อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

สมมตฐานท 2 ผบรโภคทมปจจยสวนบคคลแตกตางกนใหความส าคญกบสวนประสมทางการตลาดของสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑระดบ 5 ดาว ในจงหวดนนทบร แตกตางกน ผลการทดสอบ พบวา

68

เพศชายและเพศหญง ใหความส าคญกบสวนประสมทางการตลาดของสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑระดบ 5 ดาว ไมแตกตางกน

ผบรโภคทมชวงอายตางกน ใหความส าคญกบสวนประสมทางการตลาดของสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑระดบ 5 ดาว ไมแตกตางกน

ผบรโภคทมระดบการศกษาตางกน ใหความส าคญกบสวนประสมทางการตลาดของสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑระดบ 5 ดาว ไมแตกตางกน

ผบรโภคทมรายไดเฉลยตอเดอนตางกน ใหความส าคญกบสวนประสมทางการตลาดของสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑระดบ 5 ดาว แตกตางกน เพยงดานเดยว คอ ดานการสงเสรมการตลาด อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

ผบรโภคทมสถานภาพสมรสตางกน ใหความส าคญกบสวนประสมทางการตลาดของสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑระดบ 5 ดาว ไมแตกตางกน

ผบรโภคทมอาชพตางกน ใหความส าคญกบสวนประสมทางการตลาดของสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑระดบ 5 ดาว ไมแตกตางกน

อภปรายผล

ผลการศกษาในครงน ผวจยมประเดนทจะน าเสนอ อภปรายตามรายละเอยดการคนพบ ดงน

ดานปจจยสวนบคคล จากขอมลดงกลาวสามารถน าไปศกษาพฤตกรรมทางการตลาดเพอน าไปสการตดสนใจเลอกซอสนคา OTOP ระดบ 5 ดาว โดยศกษาวาใครอยในตลาดเปาหมาย ผลจากการวจย พบวาสวนใหญเปนเพศหญง ทมอายระหวาง 20 – 39 ป ซงมระดบการศกษาปรญญาตร และมรายไดเฉลยตอเดอน 10,001 – 20,000 บาท และมสถานภาพโสด มประกอบอาชพพนกงานบรษทเอกชน และผบรโภคซออะไรบาง ซงผลจากการวจยในครงนพบวา สวนใหญเลอกซอเฉากวยโบราณ ซงเปนสนคา OTOP ระดบ 5 ดาว ซงพฤตกรรมสวนใหญซอสนคาครงละประมาณ 101 – 200 บาท มเหตผลในการซอสนคา คอ บรโภคเอง ไมมการวางแผนซอสนคา รบขอมลขาวสารจากเพอน/ญาต/คนรจก ซอสนคาในวนเสาร และซอในชวงบาย (13.00 น. ถง 19.59 น.) ซงถอวาเปนปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมผบรโภค มความสอดคลองกบ ศรวรรณ เสรรตนและคณะ (2546) ไดกลาววา ปจจยทางสงคม (Social Factor) เปนปจจยทเกยวของในชวตประจ าวนและมอทธพลตอพฤตกรรมการซอ ซง ประกอบดวยกลมอางอง ครอบครว บทบาท และสถานะของผซอ อกทงยงมความสอดคลองกบศรวรรณ เสรรตน (2538) ไดกลาววา ทฤษฏโมเดลของบคคล (Model of Man) หรอทศนะ 4 ประการในการตดสนใจซอของผบรโภค โดยโมเดลนไดแบง

69

ลกษณะการตดสนซอไว 4 โมเดล คอ บคคลทตดสนใจซอโดยถอเกณฑเศรษฐกจ บคคลทตดสนใจซอโดยคลอยตามบคคลอน บคคลทตดสนใจซอดวยความเขาใจ และบคคลทตดสนใจซอดวยอารมณ ซงในงานวจยในครงนพบวา สวนใหญมเพอน/คนรจกเปนผทมอทธพลตอการตดสนใจ

ดานปจจยทมอทธพลตอการซอสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑ ระดบ 5 ดาวของจงหวดนนทบร พบวา ความคดเหนของกลมตวอยางเกยวกบปจจยทมอทธพลตอการซอสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑระดบ 5 ดาว ของจงหวดนนทบร โดยภาพรวมอยในระดบปานกลาง และทกปจจยอยในระดบปานกลาง เมอพจารณารายดาน กลมตวอยางมความคดเหนวาปจจยทมอทธพลตอการซอสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑระดบ 5 ดาว มากทสด คอ ดานผลตภณฑ ซงมความสอดคลองกบงานวจยของ ภานชา พฒนขจร (2548) ไดศกษาเกยวกบกลยทธผลตภณฑของครมลางหนาสมนไพรของผประกอบการรายหนงในจงหวดอดรธาน พบวา ปจจยดานสวนประสมทางการตลาดทมอทธพลตอการซอและการใชผลตภณฑลางหนา ทมความส าคญมาก คอ ดานผลตภณฑ

ดานการทดสอบสมมตฐาน พบวา สมมตฐานท 1 ปจจยสวนบคคลของผบรโภคมความสมพนธกบพฤตกรรมการตดสนใจซอสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑ ระดบ 5 ดาวในจงหวดนนทบร ผลการทดสอบ พบวา เพศมความสมพนธกบพฤตกรรมการตดสนใจซอสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑระดบ 5 ดาว ในจงหวดนนทบร เพยงเรองเดยว คอ ชวงเวลาในการซอสนคา อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 อายมความสมพนธกบพฤตกรรมการตดสนใจซอสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑระดบ 5 ดาว ในจงหวดนนทบร เพยงเรองเดยว คอ ประเภทสนคาทเลอกซอ อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ระดบการศกษามความสมพนธกบพฤตกรรมการตดสนใจซอสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑระดบ 5 ดาว ในจงหวดนนทบร เพยงเรองเดยว คอ ประเภทสนคาทเลอกซอ อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 สถานภาพสมรสมความสมพนธกบพฤตกรรมการตดสนใจซอสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑระดบ 5 ดาว ในจงหวดนนทบร เพยงเรองเดยว คอ เหตผลในการซอสนคา อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 อาชพหลกมความสมพนธกบพฤตกรรมการตดสนใจซอสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑระดบ 5 ดาว ในจงหวดนนทบร ในเรอง ประเภทสนคาทเลอกซอ เหตผลในการซอสนคา และวนทซอสนคา อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 สมมตฐานท 2 ผบรโภคทมปจจยสวนบคคลแตกตางกนใหความส าคญกบสวนประสมทางการตลาดของสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑระดบ 5 ดาว ในจงหวดนนทบร แตกตางกน พบวา ผบรโภคทมรายไดเฉลยตอเดอนตางกน ใหความส าคญกบสวนประสมทางการตลาดของสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑระดบ 5 ดาว แตกตางกน เพยงดานเดยว คอ ดานการสงเสรมการตลาด อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 จากทดสอบซงมความสอดคลองกบงานวจยของ ศวฤทธ พงศกรรงศลป ญาลดา พรประเสรฐ และ สชาต ฉนส าราญ (2546) ไดศกษาเกยวกบ

70

พฤตกรรมการตดสนใจซอสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑในพนทสามจงหวดชายแดนใต พบวา ลกษณะสวนบคคลมความสมพนธกบการใหความส าคญกบสวนประสมทางการตลาด และผบรโภคทมปรมาณการซอสนคาแตกตางกนจะใหความส าคญกบสวนประสมทางการตลาดดานผลตภณฑและการสงเสรมการตลาดทแตกตางกน

ขอเสนอแนะ 1. จากผลการศกษาพบวา ในวนพฤหสบดเปนวนทมจ านวนผบรโภคเขามาซอสนคานอยทสด

ดงนน ผประกอบการสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑควรมการจดท าการสงเสรมทางการตลาดในวนพฤหสบด

2. ผประกอบการสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑจดท าการขาวสารเกยวกบผลตภณฑโดยใชแผนผบมากขน เพอเปนการชวยในการสอสารทางการตลาด

3. ผประกอบการสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑควรจดท าการสงเสรมทางการตลาดมากขน

บรรณานกรม กรมการพฒนาชมชน กระทรวงมหาดไทย. (2553). คมอการลงทะเบยนผผลต ผประกอบการ

OTOP ประจ าป 2553. กรงเทพฯ : ส านกสงเสรมภมปญาทองถนและวสาหกจชมชน กรมการพฒนาชมชน กระทรวงมหาดไทย.

กตต สรพลลภ. (2553).ต าแหนงผลตภณฑ: ปจจยทตองพจารณาในการก าหนด. (ระบบออนไลน) แหลงทมา : http://www.bus.tu.ac.th/usr/kitti/product.doc (22 กรกฎาคม 2553)

กฤษตกา คงสมพงษ. (2552).เหตผลในการตดสนใจซอของผบรโภค. (ระบบออนไลน) แหลงทมา :http://www.marketeer.co.th/inside_detail.php?inside_id=7330. (29 กรกฎาคม 2553).

กลฉตร ฉตรกล ณ อยธยา. (2553).กลยทธสวนประสมทางการตลาด. แบบเรยนอเลคโทรนค. มหาวทยาลยพายพ.

คณะกรรมการอ านวยการหนงต าบล หนงผลตภณฑแหงชาต. แนวทางการด าเนนงาน หนงต าบลหนงผลตภณฑ. แหลงทมา : http://www.thaitambon.com/ (22 กรกฎาคม 2553).

คลงปญญาไทย. (2553) ความเปนมาโครงการหนงต าบลหนงผลตภณฑ. (ระบบออนไลน). แหลงทมา : http://www.panyathai.or.th. (22 กรกฎาคม 2553)

ฉตยาพร เสมอใจ และมทนยา สมม. (2546). พฤตกรรมผบรโภค. พมพครงท 2. กรงเทพฯ : ธรรกมลการพมพ.

ชเกยรต ศรวงศ. (2549). พฤตกรรมการซอสนคาของทระลกของนกทองเทยวชาวญปน: กรณศกษาโครงการหนงต าบลหนงผลตภณฑ ในจงหวดเชยงใหม. การคนควาแบบอสระศลปศาสตรมหาบณฑต บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยเชยงใหม

ไทยต าบลดอทคอม. (2553). สนคา OTOP ระดบประเทศ 5 ดาว. แหลงทมา : http://www.thaitambon.com/ (22 กรกฎาคม 2553).

ธนวรรณ แสงสวรรณ และคณะ. (2544). การบรหาการตลาด. กรงเทพฯ : บรษทเอกซเปอรเนท จ ากด, 2554.

วกพเดย สารานกรมเสร. (2553). โครงการหนงต าบลหนงผลตภณฑ. (ระบบออนไลน). แหลงทมา : http://th.wikipedia.org. (22 กรกฎาคม 2553)

วจตร ตนฑสทธ และคณะ. (2520). การวจยด าเนนงาน COPERATION RESERCH. เลมท 1 ภาค DETERMINISLIO. พมพครงท 1. กรงเทพฯ: ส านกพมพจฬาลงกรณมหาวทยาลย.

วจตรา สมงนาวน. (2548). ทศนคตทมตอสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑประเภทอาหารของผบรโภคในกรงเทพมหานคร. การคนควาแบบอสระบรหารธรกจมหาบณฑต บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยเชยงใหม

72

พเชษฐ พรหมใหม. (2553). บทเรยน E-learning วชา หลกการตลาด มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลธญบร. (ระบบออนไลน). แหลงทมา :http://203.158.253.5/wi/Business%20&%20Investing/%E0%B8%AB%E0%B8%A5%E0%B8%B1%E0%B8%b81%E0%B8%81%E0%B8%B2%E0%B8%A3%E0%B8%95%E0%B8%A5%E0%B8%B2%E0%B8%94/unit611.htm. (22 กรกฎาคม 2553)

ภานชา พฒนขจร. (2548). กลยทธผลตภณฑของครมลางหนาสมนไพรของผประกอบการ รายหนงในจงหวดอดรธาน. การคนควาแบบอสระธรกจมหาบณฑต สาขาวชาการตลาด มหาวทยาลยขอนแกน.

ศรวรรณ เสรรตน และคณะ. (2546). การบรหารการตลาดยคใหม. กรงเทพฯ :โรงพมพธรรมสารจ ากด

ศรวรรณ เสรรตน. (2538).พฤตกรรมผบรโภค : ฉบบสมบรณ. กรงเทพฯ : พฒนาศกษา ศวฤทธ พงศกรรงศลป ญาลดา พรประเสรฐ และ สชาต ฉนส าราญ. (2546). ปจจยทมความสมพนธ

กบสวนประสมทางการตลาดสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑในพนทสามจงหวดชายแดนภาคใต. การคนควาแบบอสระบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาบรหารธรกจ มหาวทยาลยวลยลกษณ.

ศนยการเรยนรออนไลน. การก าหนดสวนตลาดเปาหมายและการเลอกตลาดเปาหมาย. แหลงทมา : http://www.radompon.com. (23 กรกฎาคม 2553)

ศนยการศกษานอกโรงเรยนภาคตะวนออกเฉยงเหนอ. กลยทธสวนผสมทางการตลาด. แหลงทมา : http://nenfe.nfe.go.th/elearning/courses/67/chap3_3.htm. (29 กรกฎาคม 2553).

สภาวด บญงอก. (2546).เทคนคการวเคราะหพฤตกรรมผบรโภค. (ระบบออนไลน). แหลงทมา : http://www.ismed.or.th. (23 กรกฎาคม 2553)

เสนทางเศรษฐ. (2553). กลยทธบมสนคา OTOP มหาดไทย ยกระดบมาตรฐานการผลต เพอชองทางตลาด. แหลงทมา : http://www.thaismefranchise.com. (23 กรกฎาคม 2553

ภาคผนวก

74

แบบสอบถาม เรอง กลยทธผลตภณฑของสนคาโครงการหนงต าบลหนงผลตภณฑ

ระดบ 5 ดาว ในจงหวดนนทบร

ค าชแจง โปรดเขยนเครองหมาย ☑ ลงหนาขอความทตรงตอความเปนจรง สวนท 1 ปจจยสวนบคค 1. เพศ

☐ 1. ชาย ☐ 2. หญง

2. อาย

☐ 1. อายต ากวา 20 ป ☐ 2. อาย 20 – 39 ป

☐ 3. อาย 40 – 59 ป ☐ 4. อาย 59 ปขนไป

3. ระดบการศกษาสงสด

☐ 1. ไมไดรบการศกษา ☐ 3. มธยมศกษาตอนตนหรอต ากวา

☐ 4. มธยมศกษาตอนปลายหรอ ปวช. ☐ 5. อนปรญญาหรอ ปวส.

☐ 6. ปรญญาตร ☐ 7. สงกวาปรญญาตร

4. รายไดเฉลยตอเดอน

☐ 1. นอยกวาหรอเทากบ 10,000 บาท ☐ 2. 10,001 – 20,000 บาท

☐ 3. 20,001 – 30,000 บาท ☐ 4. 30,000 บาทขนไป

5. สถานภาพสมรส

☐ 1. โสด ☐ 2. สมรส ☐ 3. หมาย

6. อาชพหลก

☐ 1. นกเรยน/นกศกษา ⃞ 2. ขาราชการ ☐ 3. พนกงานรฐวสาหกจ

☐ 4. พนกงานบรษทเอกชน ☐ 5. ธรกจสวนตว ☐ 6. ลกจางทวไป

☐ 7. แมบาน/พอบาน ☐ 8. อนๆ โปรดระบ.......................................

75

สวนท 2 พฤตกรรมการตดสนใจซอสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑ ระดบ 5 ดาว ของจงหวดนนทบร

1. ทานซอสนคาใดในโครงการหนงต าบลหนงผลตภณฑ ระดบ 5 ดาว ของจงหวดนนทบร

☐ 1. ขนมมงคล ☐ 2. เครองแกงตางๆ ☐ 3. เครองดมรงนกส าเรจรป

☐ 4. เครองประดบแฟชน ☐ 5. เครองปนดนเผา ☐ 6. เครองหนงธญสดา

☐ 7. เฉากวยโบราณ ☐ 8. น าบดปรงรส ☐ 9. น าอบไทย

☐ 10. ลปมน ☐ 11. น ามนเหลอง (สตร 2) ☐ 12. สบกลเซอรนใสใยบวบ

☐ 13. นมถวเหลองผสมถว 5 ส ☐ 14. แครกเกอรธญพชผสมสาหราย

☐ 15. บานทรงไทยจ าลองเรอนหม ☐ 16. โฟมลางหนาสตรน านมแพะ

☐ 17. ย ากงเสยบตะไครกรอบ (กงปรงรส)

2. จ านวนเงนทใชซอสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑ ระดบ 5 ดาว ของจงหวดนนทบร ตอครง

☐ 1. นอยกวา 100 บาท ☐ 2. 101 – 200 บาท ☐ 3. 201 – 300 บาท

☐ 4. 301 – 400 บาท ☐ 5. มากกวา 500 บาท

3. เหตผลในการซอสนคาใดในโครงการหนงต าบลหนงผลตภณฑ ระดบ 5 ดาว ของจงหวดนนทบร

☐ 1. สนบสนนทองถน ☐ 2. บรโภคเอง ☐ 3. ซอเปนของฝาก

☐ 4. ซอมาทดลองใช/บรโภค ☐ 5. ราคาถก ☐ 6. ผอนแนะน าใหซอ

☐ 7. มนใจในคณภาพของผลตภณฑ ☐ 8. รปลกษณทสวยงาม

☐ 9. อนๆ โปรดระบ……………………………………..................................................................

4. ทานมการวางแผนการซอสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑระดบ 5 ดาว ของจงหวดนนทบร มากอนหรอไม

☐ 1. ม ☐ 2. ไมม

76

5. ทานไดรบขอมลขาวสารเกยวกบสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑ ระดบ 5 ดาว ของจงหวดนนทบร จากทใด

☐ 1. เพอน/ญาต/คนรจก ☐ 2. โทรทศน ☐ 3. วทย

☐ 4. อนเทอรเนต ☐ 5. หนงสอพมพ ☐ 6. ปายโฆษณา

☐ 7. แผนพบ ☐ 8. อนๆ โปรดระบ..................................................................

6. สวนใหญทานเดนทางไปซอสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑ ระดบ 5 ดาว ของจงหวดนนทบร ในวนใด

☐ 1. วนจนทร ☐ 2. วนองคาร ☐ 3. วนพธ

☐ 4. วนพฤหสบด ☐ 5. วนศกร ☐ 6. วนเสาร

☐ 7. วนอาทตย

7. สวนใหญทานไปซอสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑ ระดบ 5 ดาว ของจงหวดนนทบร ชวงเวลาใด

☐ 1. ชวงเชา (8.00 น. ถง 12.59 น.) ☐ 2. ชวงบาย (13.00 น. ถง 19.59 น.)

8. บคคลใดทมผลตอการตดสนใจซอสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑ ระดบ 5 ดาว ของจงหวดนนทบร

☐ 1. ตนเอง ☐ 2. เพอน/คนรจก ☐ 3. โฆษณา

☐ 4. ผจ าหนายสนคา ☐ 5. บคคลในครอบครว เชน พอ แม ญาตพนอง

☐ 6. อนๆ โปรดระบ..................................................................

77

สวนท 3 ระดบความส าคญของปจจยสวนผสมทางการตลาดสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑ ระดบ 5 ดาว

ของจงหวดนนทบรระดบ 5 ดาว ของจงหวดนนทบร

โดย 5 = มากทสด 4 = มาก 3 = ปานกลาง 2 = นอย และ 1 = นอยทสด

ขอ รายการ ระดบความส าคญทมผลตอ

การตดสนใจซอ

1 2 3 4 5

ดานผลตภณฑ 1. ประโยชนของผลตภณฑ 2. คณภาพของผลตภณฑ 3. วตถดบทใชผลต 4. รปแบบของผลตภณฑ 5. ความคงทนและสวยงาม 6. ความหลากหลายของผลตภณฑ 7. ฉลากบอกรายละเอยดของผลตภณฑชดเจน 8. ตรายหอของผลตภณฑ 9. สสนของผลตภณฑ

10. ความแปลกใหมของผลตภณฑ 11. บรรณจภณฑของสนคา

ดานราคา 1. มราคาทเหมาะสม 2. สามารตอรองราคาได 3. มการตดปายบอกราคาอยางชดเจน

ดานสถานทการจดจ าหนาย 1. สถานทจดจ าหนาย 2. ความสะอาดของสถานทจดจ าหนาย 3. ความสะดวกในการเดนทาง 4. การจดวางผลตภณฑเหมาะสม หยบจบงาย 5. บรรยากาศภายในสวยงามนาเขาไปจบจาย 6. มสถานทจอดรถเพยงพอ

78

ขอ รายการ ระดบความส าคญทมผลตอ

การตดสนใจซอ

1 2 3 4 5

ดานการสงเสรมการตลาด 1. มผลตภณฑใหทดลอง 2. การแจกสนคาตวอยาง 3. พนกงานคอยอธบายเกยวกบตวผลตภณฑ 4. เอกสารแนะน าผลตภณฑ 5. การลดแลก แจก แถม 6. การสาธตวธการใชผลตภณฑ 7. การโฆษณาและประชาสมพนธ