Academic Focus กรกฎาคม 2558

สารบญ บทนา

ความหมายของตราสนคา

การสรางตราสนคา

ทาไมถงตองสรางตราสนคา

รปแบบของการสรางตราสนคา

กรณศกษา : ตวอยางความสาเรจ ในการสรางตราสนคาในประเทศ และตางประเทศ

ปจจยสความสาเรจของการสราง “ตราสนคาทด”

การรกษาตราสนคาใหอยไดอยางยงยน

1

2

4

5

5

10

19

20

ความทาทายของการสราง ตราสนคากบการเขาส AEC

21

บทสรปและขอเสนอแนะ 23

บรรณานกรม 25

สรางตราสนคา รกตลาด AEC

เอกสารวชาการอเลกทรอนกส สานกวชาการ สานกงานเลขาธการสภาผแทนราษฎร http://www.parliament.go.th/library

บทนา

ในไมชาประเทศไทยกจะกาวเขาสประชาคมเศรษฐกจอาเซยน (ASEAN Economic Community : AEC) ซงการเปด AEC นน นบวาเปนทงโอกาสและความเสยงของตราสนคา (Brand) ของไทยรวมถงผประกอบการทเมอการคามความเปนเสรมากขน ตราสนคาตางประเทศกจะสามารถรกเขามาทาตลาดไดงาย ขณะเดยวกนตราสนคาไทยเองกจะสามารถบกเขาทาตลาดในประเทศเพอนบานไดงายขนเชนกน ดงนนตราสนคาไทยเองรวมถงนกการตลาดจงจาเปนทจะตองมการตงรบและการเตรยมความพรอมทด โดยสงหนงทนกการตลาดควรตองตระหนกถงคอ พฤตกรรมผ บรโภค ซ งในแตละประเทศพฤตกรรมผ บรโภคน นยอมมความแตกตางกน รวมถงมเอกลกษณเปนของตวเอง

ดงนน นกการตลาดหรอผประกอบการจงจาเปนทจะตองทาการศกษาและเรยนรพฤตกรรมผบรโภค ซงนบวาเปนพลงขบเคลอนเพอจะไดเขาถงผบรโภคไดอยางตรงจด เพราะเมอผบรโภคยอมรบในสนคาแลว ยอมจะทาใหสนคานนอยในใจผบรโภค และยากทสนคาคแขงขนในตลาดจะเขามาแยงสวนแบงตลาด หรอเขามาแทนทได

โดยเฉพาะอยางยงในยคปจจบน ซงเปนยคแหงการคาเสรทผบรโภคมทางเลอกมากมายทงจากการสอสารทรวดเรว รวมถงจานวนขอมลขาวสารทเพมขน ดงนน การสรางตราสนคาใหมชอเสยงและมความเปนเอกลกษณในตนเองจงเปนสงสาคญ

2

ปจจบน “การสรางตราสนคา” หรอ “การสรางแบรนด” มความสาคญมากตอการดาเนนธรกจ ไมวาจะเปนธรกจขนาดใด อกทงยงครอบคลมในธรกจเกอบทกประเภทของสนคาและบรการทมอยมากมายในตลาด ทาใหมความจาเปนอยางยงทนกการตลาดและผทมความเกยวของ รวมถงเจาของสนคาทจาเปนตองสรางความแตกตางของ “ตราสนคา” ใหโดดเดนเหนอคแขงขนทางธรกจ อยางไรกตาม การสรางตราสนคานนยงคงถกนามาใชอยางกวางขวางในบรษททมขนาดใหญ โดยทธรกจรายยอย หรอ SMEs ยงคงไมได ใหความสาคญมากเทาไรนก เนองจากผประกอบการจานวนมากมงเนนไปทการเพมยอดขาย ทาผลกาไรในระยะสน โดยยงมความเชอวาตราสนคาไมไดมผลกบกลมลกคาเปาหมาย อกทงผประกอบการบางกลม ยงขาดความรความเขาใจทเพยงพอเกยวกบความสาคญและวธการสรางตราสนคา รวมถงอาจยงคงมความกงวลวาการสรางตราสนคาใหประสบความสาเรจนน หากเปนผประกอบการรายยอย หรอ SMEs ซงมทนนอย ยอดขายตา จะตองทมเงนมากนอยขนาดไหน ถงจะสรางตราสนคาใหประสบความสาเรจได โดยเฉพาะในยคตลาดเสรอาเซยน และตราสนคานนจะเขามามบทบาทไดขนาดนนจรงหรอ บทความน จะนาเสนอแนวทางการสรางตราสนคาใหประสบความสาเรจ เพอเตรยมความพรอมสยคการคาเสรทกาลงจะมาถงในอกไมชา โดยจะกลาวถงความหมาย ความสาคญของตราสนคา และ การสรางตราสนคา รปแบบการสรางตราสนคา เคลดลบสความสาเรจของการสรางตราสนคา กรณศกษาตวอยางความสาเรจของการสรางตราสนคาในไทยและตางประเทศ ความทาทายกบการสรางตราสนคารก AEC รวมถงบทสรปและขอเสนอแนะสาหรบผประกอบการ เพอใหผประกอบการโดยเฉพาะผประกอบการธรกจ SMEs มความร ความเขาใจและสามารถนามาปรบใชกบธรกจของตน เพอใหผบรโภครจกและยอมรบ นามาซงความไดเปรยบเหนอคแขง ซงนอกจากจะชวยเพมฐานลกคาแลว ยงกอใหเกดความยงยนทางธรกจเปนสาคญ ความหมายของตราสนคา (Brand)

กอนอน นกการตลาด หรอ ผประกอบการนน จะตองมความรความเขาใจกอนวา ตราสนคา หรอ Brand นนคออะไร ตราสนคา หรอทเราเรยกกนสน ๆ วา Brand นน นบวามบทบาทและมความสาคญเปนอยางมากตอการดาเนนและความอยรอดของธรกจ จะเหนไดชดวาธรกจทมชอเสยงและมยอดขายสง ไมวาจะเปน Apple หรอ Starbucks ลวนแลวแตใหความสาคญกบการสรางตราสนคากนทงนน ตราสนคาจงไมไดเปนเพยงแค โลโก การโฆษณา หรอ รปแบบบรรจภณฑ แตยงรวมถง ตวตน ภาพลกษณ เรองราวหรอประสบการณใด ๆ กตามเกยวกบสนคาและบรการของตราสนคานน ๆ ซงทาใหสนคาแตกตางไปจากคแขง สรางความประทบใจ และสรางการจดจาใหกบลกคา ตราสนคาทดตองไมมอายไข ไมเหมอนกบสนคาทมวงจรชวต หรอ Life Cycle ดงนนผประกอบการหรอนกการตลาดจงจาเปนตองพยามสรางตราสนคาอยตลอดเพอใหสามารถยนอยไดในตลาดทมการแขงขนสงขนทกวน จนมอาจปฏเสธไดวา ตราสนคา เปนตวแปรทสาคญในการดาเนนธรกจ โดยเฉพาะอยางยง ปจจบนสนคาตามทองตลาดมปรมาณเพมขนเปนจานวนมาก อกทงมใหเลอกมากมายหลากหลายประเภท แมแตสนคาประเภทเดยวกนตางกมผผลตหลายบรษท ดงนน บรษทผผลต หรอ ผประกอบการทตองการมความไดเปรยบและโดดเดนเหนอคแขงขนทางธรกจ จงจาเปนทจะตองสรางสญลกษณอยางใดอยางหนงขนมาเปนตวแทนของสนคาทแสดงถงเอกลกษณเฉพาะตว เพอทาให

3

ผบรโภคซงเปนกลมลกคาเปาหมายสามารถรบรและจดจาขอมลเกยวกบสนคาไดงายขน อนจะนาไปสการตดสนใจซอในทสด ซงสญลกษณทวานกคอ “ตราสนคา” หรอทเรยกกนสน ๆ วา “Brand” นนเอง โดยทผานมาไดมกรดานการตลาด นกวชาการ ไดใหคาจากดความของตราสนคาไวมากมาย ยกตวอยางเชน

Philip Kotler (2003) (อางใน ปฐมาพร เนตนนทน, 2554) กลาววา ตราสนคา หมายถง ชอ คาพด สญลกษณ รปลกษณ ซงถกสรางขนเพอใชในการระบถงสนคาหรอบรการของผขายรายใดรายหนงหรอกลมใดกลมหนง และยงถอวาเปนสงทสรางใหสนคามความแตกตางจากคแขงประกอบดวยองคประกอบ 6 อยางคอ 1) ลกษณะภายนอกของสนคา (Attribute) ทสามารถทาใหเกดการจดจาได 2) คณประโยชนของสนคา (Benefit) 3) คณคาของสนคา (Value) ททาใหเกดความรสกวาใชแลวภาคภมใจ 4) วฒนธรรม (Culture) ของตราสนคาทตองการใหผบรโภครบร 5) บคลกภาพของสนคา (Personality) ทใชแลวเกดบคลกภาพตามสนคา และ 6) ผใช (User) เปนสนคาทสามารถบอกกลมเปาหมายหลกได

David Ogilvy (อางใน ปฐมาพร เนตนนทน, 2554) กลาววา ตราสนคา คอ สญลกษณทซบซอน เปนการรวบรวมความรสกทมตอรปรางหนาตาของตราสนคา ตอชอ ตอบรรจภณฑ ตอราคา ตอความเปนมา ชอเสยง แนวทางการโฆษณาตราสนคา เปนสงทถกกาหนดดวยความรสกของผบรโภคทใชตราสนคา และมประสบการณกบตราสนคานน

สอดคลองกบแนวคดของ ศรกล เลากยกล ซงกลาววา ตราสนคา คอชอเสยงจากทกสงทกอยางทเปนประสบการณรวมทเกยวกบสนคา หรอบรษท (วรตต อนทสระ, 2553)

อาจกลาวไดวา สงทมอทธพลและเปนสวนสาคญของตราสนคากคอ ความรสกของผบรโภคทมตอตราสนคานน ๆ นนเอง เพราะถงแมวาจะเปนตราสนคาชอเดยวกน แตในความรสกของผบรโภคแตละคนตางกมความรสกทแตกตางกนไป (บปผา ลาภะวฒนาพนธ, 2550) และเพอใหเหนภาพชดขน ขอยกตวอยาง ตราสนคาของบรษท Apple

คาวา Apple และ รปสญลกษณทเปนแอปเปลโดนกด บงบอกถงตวตนของบรษท และความหมายทจะสอออกมาผานทางการสอสารการตลาดตาง ๆ แสดงใหเหนถงการพฒนานวตกรรมตาง ๆ ของบรษท โดยผลตภณฑตาง ๆ ทผลตออกมา ลวนแลวแตเปนสนคาทเปนเทคโนโลย ทงน Apple ไดมการวางโครงสรางของตราสนคาและจดประสงคของบรษทไดชดเจน สญลกษณสอสารการตลาดทเปนรปแอบเปลโดนกดความหมายกคอจดเรมตนกาเนดของมนษยในยคเรมตน ทเอวา หรอ อฟ เปนคนกดแอปเปลทาใหตองโดนไลออกจากสวนเอเดนมาสโลก ถอเปนจดกาเนดของมนษยโลกตามความเชอในหลกศาสนาครสต โดยนามาประยกตกบผลตภณฑ Apple ทเปนจดเรมตนของนวตกรรมทางเทคโนโลย เชน ipod iphone รวมไปถง แมคอนทอช ซงจากทยกตวอยางมาจะเหนไดวา ตราสนคาท Apple สรางขนมานน สามารถนาวสยทศนและจดมงหมายของบรษท มาประยกตในการสอสารการตลาดและพฒนาเทคโนโลย จงออกมาเปนบรษท Apple ทเปนเบอรหนงในเรองของเทคโนโลยในปจจบน ดวยเหตนเอง คาวาตราสนคาจงเปนชอเรยกตวตนของสงนน เพอจะนาเสนอออกไปใหคนอนรจก ซงจะมลกษณะ ความรสก นสย แตกตางกนออกไปแลวแตวาเราตองการจะใหผทรบมองไปในรปแบบใด (เมธา พลศร, 2558) ตราสนคาจงเปนสงสาคญอยางยงตอการสรางความแตกตางและความไดเปรยบใหกบธรกจ ดวยเหตน ผประกอบการจงจาเปนตองใหความสาคญกบตราสนคาและ

4

หมนพฒนาอยางตอเนอง รวมถงพยายามไตรตรองอยตลอดวาจะทาอยางไรเพอใหตราสนคามประสทธภาพและสามารถอยในใจผบรโภคไดตลอดไป การสรางตราสนคา (Branding)

ทผานมาอาจมหลายคนยงสงสยวาการสรางตราสนคานนมความสาคญอยางไร และทาไมถงตองสรางตราสนคากบธรกจ โดยเฉพาะธรกจรายยอย หรอ SMEs จาเปนตองมการสรางตราสนคาดวยหรอไม ทผานมาผประกอบการจานวนมากยงคงมความร ความเขาใจในเรองของตราสนคาและการสรางตราสนคานอยมาก ขณะทบางกลมมองวาการสรางตราสนคาไมไดมความจาเปนมากนก เนองจากทธรกจทมอยกขายดอยแลว ทาไมยงตองสรางตราสนคาอก แตในความเปนจรงแลว การสรางตราสนคานน มสวนชวยสงเสรมความสาเรจของธรกจไดเปนอยางยง ไมเพยงแตการสรางความจดจาในตวสนคาเทานน ยงรวมไปถงการทผบรโภคไดใชสนคานน ๆ แลวเกดความภมใจ ชวยเสรมศกยภาพการแขงขนและเตบโตไดอยางยงยน (ศรกล เลากยกล, 2557) ดงนน การจะสรางความยงยนทางธรกจ จงจาเปนตองสรางตราสนคา เพราะฉะนนธรกจจะมขนาดไหน เลก กลาง หรอใหญ กจาเปนตองสรางตราสนคา โดยเฉพาะอยางยง เมอตลาดในยคปจจบนมการแขงขนสง ความรตาง ๆ สามารถเรยนรและพฒนาใหทนกนได ดงนนสนคาทวางขายในตลาดจงไมมความโดดเดนเหนอกวากนเทาไรนก ยกตวอยางเชน แชมพทกยหอสระผมได เงางาม ดาสลวย สวยเก เหมอนกน โทรทศนเกอบทกยหอ มจอแบนเหมอนกน โทรศพทมอถอเกอบทกยหอกสามารถถายภาพได ดงนน สงทจะเปนตวชวยทแทจรงททาใหผบรโภคตดสนใจเลอกสนคาของเราแทนการเลอกซอสนคาของคแขง คงหนไมพน การสรางตราสนคา (รงศกด ศวาชญ, ม.ป.ป.) การสรางตราสนคา (Branding) คอ กระบวนการสรางเอกลกษณทงชอและภาพลกษณทดของสนคาใหเกดขนในใจของผบรโภค เพอใหสนคามความโดดเดนและแตกตางจากคแขงในตลาด กอใหเกดความภกดในตราสนคา (Business dictionary, 2015) ซงมกเปนการสรางคณคาในใจ และเลนกบความรสกของคน ไมใชแคสนคา บรการ แตมนคอสงทจบตองไมได เปนคณคา ทฝงอยในความทรงจา ซงความทรงจานสะสมอยในทก ๆ อยางทตราสนคาสอสารออกไป ไมวาจะเปนเรองโลโก การแตงกายพนกงาน การพดจา สนคา การโฆษณา การจดกจกรรม ซงจะไปอยในความทรงจาของคน และเมออยในความทรงจา แลวจะไมสามารถเปลยนแปลงได และจะกลายเปนภาพลกษณของตราสนคาในทสด (ดลชย บณยะรตเวช, 2556)

ทงน การสรางตราสนคานน ไมใชเพยงแคการออกแบบโลโกเพยงอยางเดยวอยางทเขาใจกน การใสเรองราว (Story) เขาไปดวยนนจะทาใหตราสนคางายตอการจดจามากกวา และยงกอใหเกดความประทบใจในใจผบรโภค ดงนน หนาทหลกของผประกอบการและนกการตลาด คอการสรางความจดจาหรอสรางชอเสยงใหกบองคกร อยางไรกตาม การทจะทาใหโลโกของเรามเรองราวได ตองลกขนมาทาการศกษา วางแผน และวางกลยทธกอน โลโกถงจะเปนปลายทางสดทายทจะทา เพราะฉะนนศาสตรของเรองการสรางตราสนคาไดเปลยนจากการออกแบบเจาะจงเฉพาะโลโก มาเปนเรองของการสรางเรองราว ดงนนการสรางตราสนคาจงนบวาเปนเรองของการสรางกลยทธขององคกรมากขน (ศรกล เลากยกล, 2557)

5

ทาไมถงตองสรางตราสนคา ปจจบน ความกาวหนาทางเทคโนโลยมการพฒนาขนอยางรวดเรวและตอเนอง พรอมกนกบการเกดขน

อกมากมายของนวตกรรมใหม ๆ เพอตอบสนองความตองการและรสนยมของผบรโภคทเปลยนไปตามโครงสรางของสงคม เหลานกอใหเกดการแขงขนทเขมขนในการผลตสนคาและบรการ ดงนน กลยทธและแนวทางใหม ๆ ทางการตลาด จงมกถกนามาใชเพอนาไปสความไดเปรยบทางการแขงขนทางการคา ซงการสรางตราสนคา (Branding) นน นบไดวาเปนเปนอกหนงกลยทธทจะสามารถนาพากจการไปสความสาเรจได ดวยความเชอทวา หากกจการใดครอบครองตราสนคาทมชอเสยงตดตลาดเปนทรจกภกดของผบรโภคแลว โอกาสทจะนามาซงความสาเรจกมมากขนตามไปดวย ทงน เหตผลททาใหการสรางตราสนคานน เปนกลยทธทไดรบความนยมในปจจบนมาก เนองจากการสรางตราสนคาไมไดเปนเพยงแคการนาเสนอสนคาและบรการใหแกผบรโภคเทานน แตการสรางตราสนคายงเปนการเชอมสายสมพนธระหวางผลตภณฑและผบรโภคดวยคณคาทผบรโภคใหความไววางใจ จงรกภกด และคาดหวงได ทงดานอรรถประโยชน อารมณ และความรสก รวมถงชวยทาใหเกดการตดสนใจเลอกซอทเรวยงขน เนองดวยตวเลอกทมอยมากมายในตลาด (ชมยพร วเศษมงคล, มปป.)

Keller (2008) ไดสรปถงขอไดเปรยบทางการตลาดของการมตราทแขงแกรง (Marketing advantages of strong brands) ไวดงตอไปน (ศรวรรณ เสรรตน และคณะ, 2552) 1. ลกคาสามารถรบรเกยวกบการทางานของผลตภณฑไดดขน 2. ลกคามความภกดตอตราเพมขน 3. ลดอทธพลของกจกรรมการตลาดของคแขง 4. ลดอทธพลของวกฤตการณการตลาดลดลง 5. มกาไรมากขน 6. ผบรโภคมคาถามตอราคานอย 7. ไดรบความรวมมอและสนบสนนจากคนกลางมากขน 8. ประสทธผลการสอสารการตลาดเพมขน 9. โอกาสในการใหสมปทานและสทธทางการคามมากขน 10. โอกาสในการขยายตราเดมมมากขน รปแบบของการสรางตราสนคา การสรางตราสนคา หรอ ทา “Branding” นน มไดหลายรปแบบ และไมไดมเฉพาะ “ผลตภณฑ” เทานน แตยงสามารถดาเนนการไดกบปจจยแวดลอมทเกยวของ ซงจากการรวบรวมขอมลในเบองตน พอจะสรปไดถงรปแบบของ “Branding” ทมการกลาวถงกนในปจจบน ดงน (นทธมน ภมไชย, 2557)

1. การสรางตราสนคาองคกร (Corporate Branding) รเรมขนเพอหลกเลยงปญหาของการทมธรกจทงขนาดเลก และขนาดใหญเกดขนมากมาย และแขงขนกนประชาสมพนธ โฆษณาทางการตลาด จนทาใหการสรางจดสงเกตทแตกตางกนของผลตภณฑใหเกดขนกบผบรโภคทาไดยาก ประกอบกบตนทนของการสรางความพรอมของผลตภณฑใหมในตลาดสงขนอยางตอเนอง ทาใหธรกจหลายแหงหนมาใหความสนใจกบการสรางตราสนคาใหกบองคกร (Corporate Branding) มากกวาตวผลตภณฑ เนองจากการมตราสนคาองคกรทเขมแขงยอมจะชวยเพมคณคาใหกบการนาเสนอผลตภณฑของธรกจแตละครงไดเปนอยางด ทงน ความสาเรจของตราสนคาองคกร จะเกดขนไดกตอเมอองคกรมการจดทาวสยทศนขององคกรในระยะยาว และเลอกใชกลยทธทเหมาะสมเพอผลกดนการดาเนนงานใหบรรลตามวตถประสงคทตงไว ตวอยางของธรกจทประสบความสาเรจทเหนชดๆ ไดแก Microsoft / Intel / Singapore Airlines / Disney / CNN / Samsung / MercedesBenz /

6

HSBC Bank เปนตน ขณะทประเทศไทย ไดแก บรษทการบนไทย จากด (มหาชน) และบรษท ซ.พ.อนเตอรเนชนแนล จากด เปนตน

2. การสรางตราสนคาผบรหาร (CEO Branding) เปนไดทงเครองมอในการทจะทาใหการสรางตราสนคาองคกรใหประสบความสาเรจตามทไดกลาวไวขางตน ขณะเดยวกนกสามารถเปนรปแบบของ “การสรางแบรนด” อกชนดหนงทสามารถทาใหผบรโภคเกดความเลอมใส ศรทธาในตวสนคา โดยใชงบประมาณทคอนขางตาดวยวธการใหผบรหารบรษทหรอผนาองคกรเปน Srokesperson ในการสอสาร นาเสนอสาระทางธรกจ และสรางภาพลกษณทดใหกบองคกรและผลตภณฑ ซงคณสมบตของบคคลผนจะตองมความสามารถในการสอสาร และมบคลกทนาเชอถอ จรงใจ มพรสวรรค พดอยางมสาระ มไหวพรบทจะสามารถเรยบเรยงเรองราวและถายทอดใหคนทวไปเขาใจได รจกกาลเทศะทเหมาะสมทงเรองสาระและเวลาทจะพด ตองเปนคนจดการเกง แกไขปญหาเฉพาะหนาไดดและตองมภาพพจนทดอยางเสมอตนเสมอปลาย ทงน การสรางตราสนคาผบรหารทไดผลดจะตองทาใหผบรโภครสกไดถง 2 อยางคอ รสกวาสนคาทเขาใชเงนแลกมานนมคณภาพคมคา และรสกไดถงความจรงใจของผบรหารวาไมไดจงใจมาเอาเปรยบ หรอขายสนคาเพอหวงผลกาไรเพยงอยางเดยวหากแตตองการนาสงด ๆ เพอประโยชนสงสดมาใหกบผบรโภค

ตวอยางการสรางตราสนคาผบรหารทประสบความสาเรจ เชน นาย Bill Gates แหงคาย Microsoft นายโชค บลกล เจาของธรกจฟารมโชคชย ทเรมตนใหความสาคญกบเรองนและประสบความสาเรจดวยดโดยจดเรมมาจากความตองการประหยดงบประมาณในการโฆษณาและการสอสารการตลาด นายโชคเปน CEO Brand ฟารมโชคชย ดวยบคลกลกษณะ ทาทาง หนาตา รปราง การแตงกายตาง ๆ ทสะทอนถงความเปนตราสนคาโชคชยฟารม ประกอบกบนาเสยง และลลาการพดอยางสขม นมลกสมกบมาดชายชาตร ชวยสงเสรมใหทงตราสนคาองคกรและตราสนคาผลตภณฑของฟารมโชคชยมความเขมแขงขนมาไดเชนกน

3. การสรางตราสนคาผานประสบการณ (Live Branding) เปนวธการสรางตราสนคาทประหยด เพราะสามารถเลอกกลมเปาหมายไดดวยตนทนทตากวา หรอเปนการสรางตราสนคา โดยการนาตราสนคามาใกลกลมเปาหมายมากกวาการใชสอมวลชน (Mass Media) ทอาจจะสมผสตราสนคาไดเพยงดวยตาดหฟง ดงนน การสรางตราสนคาผานประสบการณ จงเปนการสรางตราสนคาแบบทสามารถสมผสไดดวยสมผสทงหา ไดแก รป รส กลน เสยง และสมผส เนนการปฏสมพนธโดยตรงกบกลมเปาหมายเปนหลกโดยอาจเลอกเอาเครองมอบางสวนของการสอสารตลาดครบวงจร (IMC) ทสามารถสรางปฏสมพนธตรงไปยงกลมเปาหมายเฉพาะไมวาจะเปนการบรหารความสมพนธกบลกคา (CRM) / การตลาดทางตรง (Direct Marketing) / การโฆษณา ณ จดซอ (POP) / การประชาสมพนธ (PR) / การตลาดเชงกจกรรม (Event Marketing) มาผสมผสานกบสอรปแบบใหม ๆ

4. การสรางตราสนคาดวยการใชอารมณ (Emotional Branding) ในปจจบน การแขงขนทเกดขนในการบรหารตราสนคาเพอใหเกดความแตกตาง และโดดเดนทาไดยากขน อยางไรกตาม ทางออกหนงทนกการตลาดมกใช คอ การหนมาใหความสนใจกบเรองของอารมณ สาหรบเปนจดสรางสนคาและบรการทสามารถตอบสนองตออารมณของผบรโภค ซงการตดสนใจเลอกสนคาและบรการของผบรโภคบางครงไมไดอยบนพนฐานหลกเหตและผล แตอาจจะเกดขนจากการสงการของสมองดานขวาดวยอารมณ และ

7

ความรสก บอยครงทผบรโภคจะซอของททาใหเขารสกไดมากกวายดถอหลกเกณฑ หรอเงอนไขในเรองของความถกตองเหมาะสม หรอแมแตประโยชนสงสดทจะไดรบ สนคาแฟชนเปนตวอยางทด ถาผบรโภคตางสนใจเฉพาะในเรองของความสบายในการสวมใสและราคา ยหอดง ๆ คงขายไมได แตเปนเพราะผบรโภคสวนหนงจะรสกภมใจถาไดใสเสอผาของ Armani สวมเสอแจคเกตของ Boss หรอหวกระเปาของ Gucci ทผานมาไดมการทาการวจยมากมายเกยวกบรากฐานทางอารมณของพฤตกรรมมนษย โดยนกจตวยาทางสงคม ดานประสาทวทยา โดยไดขอสรปวา การตดสนใจในตราสนคา (Brand Decision) มความสมพนธกบความรสกและอารมณโดยตรง โดยมความสาคญมากกวาความคดทเปนเหตผล Damasio ผนาทางดานประสาทวทยากลาววา มากกวารอยละ 85 ของความคด อารมณ และการเรยนร เกดขนภายใตจตไรสานก ขณะท Calne กลาววา ความตางทเหนไดชดระหวางเหตผลและอารมณ คอ อารมณจะนาไปสการกระทา ขณะทเหตผลนาไปสขอสรป ผลทไดคอ นกการตลาดสามารถสรางผบรโภคทมความภกดตอตราสนคา (Jay Gronlund and Mario Quiñones, 2007)

อาจกลาวไดวา การสรางตราสนคาใหประสบความสาเรจนน อารมณและความรสกมสวนสาคญเปนอยางมากตอการตดสนใจซอของผบรโภค และอาจนามาซงความภกดตอตราสนคาในทสด

ภาพจาก : http://listtoptens.com/top-10-most-luxurious-fashion-brands-in-2015/

ภาพจาก : http://blog.trashness.com/hugo-boss-fw-2012-2

8

แตเนองจากสมองของคนเราม 2 ซกคอ ซกขวาทรบรดวยอารมณและความรสก ในขณะทซกซายตดสนทกอยางโดยเหตและผล ซงสนคายหอดงทเปนทนยมสวนใหญมกจะสามารถตอบสนองสมองทง 2 ซกเพอใหไดประโยชนทงดานอารมณและเหตผล การวจยตลาดและพฤตกรรมผบรโภคบางครงจงไมสามารถตอบคาถาม หรอแสดงขอมลเกยวกบอารมณทแทจรงของผบรโภคเกยวกบสนคาและบรการนน ๆ ได ดงนน การพฒนาตราสนคาและการวางตาแหนงของตราสนคา โดยไมนาเอาความรสกของผบรโภคเขามาเกยวของดวยจงมกจะไมประสบความสาเรจ ดวยเหตน จงจาเปนอยางยงทจะตองมการผสมผสานระหวางศลปะและวทยาศาสตร อารมณและเหตผล สงทจบตองไดและสงทจบตองไมได ในการสรางตราสนคานน ๆ

5. การสรางตราสนคารวม (Co-Branding) หรอบางองคกรอาจจะเรยกวา Dual Branding เปนการรวมมอกนของ 2 องคกรหรอมากกวาในการทางานรวมกน เพอสรางสรรค และรวมพลงทางการตลาดจากความเชยวชาญเฉพาะ เพอใหไดผลตอบแทนสงสด ทงน การรวมตวกนอาจจะอยในรปของการมโลโก(Logo) รวมกน การใชสรวมกนหรอการมตราสนคาทออกแบบสาหรบสนคาและบรการเฉพาะกจมจดเรมตนมาจากประเทศแถบตะวนตก โดยบรษททนากลยทธนมาใชและเปนทรจกเปนอยางดคอ กลม Tricon ซงเปนเจาของธรกจพซซาฮท เคเอฟซ และ ทาโก เบลล โดยไดมการนาเอารานอาหารภายในเครอทง 3 ราน มารวมกนและจดจาหนายสนคาภายในสถานทเดยวกน นบวาเปนการใชทรพยากรรวมกนและสามารถทาใหเกดการขายขามสายธรกจไดอกดวย (นทธมน ภมไชย, 2557) นอกจากนนอกหนงตวอยางทเปนทฮอฮาและประสบความสาเรจคอ Apple และ Nike ทเคยรวมกนทา Nike + iPod sport kit ซงนบวาเปนนวตกรรมใหมของอปกรณเสรมเพอการวง ดวยการนาอปกรณนไปตดทรองเทาไนกรนพลส และเชอมตอกบ iPod เพอรายงานการวง โดยการจบมอกนครงนนบวาประสบความสาเรจในการเลอกจบคตราสนคาไดเหมาะสม ทงในแงของตราสนคาทมการพฒนาดานนวตกรรมใหม ๆ อยเสมอและยงมฐานลกคาสง บวกกบศกยภาพของทงสองตราสนคา สงผลใหผลตภณฑทสรางสรรคออกมาไดรบความนยมเปนอยางสง และประสบความสาเรจไดลลวงเปนอยางด (packagingcity.wordpress.com, 2014)

Co-Branding ระหวาง Taco Bell, Pizza Hut, KFC

ภาพจาก : http://dennismccain.weebly.com/investing/yum-brands-inc

9

ตวอยาง Co-Branding ระหวางNike และ Apple

ภาพจาก : http://www.bloomberg.com/ss/09/07/0710_cobranded/3.htm

6. การปรบภาพลกษณองคกร (Re-branding) ผเชยวชาญทางดานการสงเสรมตราสนคา

หลายทานตางเหนพองตองกนวาตราสนคาเปนสงทจะอยเฉยไมได การสรางตราสนคาเปนเรองทไมหยดนง(Static) แตมพลวต (Dynamic) โดยเฉพาะในโลกปจจบนทมการเปลยนแปลงสง และขอมล ขาวสาร รวมทงรสนยมของผบรโภคเชอมโยงกนไปไดโดยปราศจากพรมแดน ประกอบกบการแขงขนททวความรนแรงมากขนจากการใหความสาคญกบเรองของนวตกรรม (Innovation) และการนาเทคโนโลยททนสมยมาใชในการดาเนนธรกจ การปรบภาพลกษณองคกร หรอ การทา Re-branding จงเปนประเดนสาคญทองคกรตองหนมาดแลอยางตอเนอง และสมาเสมอ เนองจากเปนกลยทธทเปรยบเสมอนการประเมนสถานการณภายนอกทสงผลตอการยอมรบในสนคาและบรการของบรษท เพอนามาสการปรบปรงและแกไขใหดขน ทงน การปรบดงกลาวไมใชเปนเพยงการโฆษณาประชาสมพนธแตอยางเดยว แตจะรวมถงการยกเครอง หรอปรบปรงในตวสนคาและบรการดวย ภายใตการยดหลกจดเดนทเปนเอกลกษณหรอจดขายของผลตภณฑทสรางใหเกดการยอมรบตราสนคามาอยางชานาน ยกตวอยางเชน กรณของยาสฟนตราดอกบวค ทเรมมองเหนถงภาวะการแขงขนของยาสฟนสมนไพรทมความรนแรงมากขน เพอตองการเกบลกคาเดมไวใหนาน ในขณะเดยวกนตองการทจะกระตนความสนใจในลกคากลมใหม จงไดนากลยทธการปรบภาพลกษณองคกรมาใช โดยเรมจากการปรบบรรจภณฑใหมรายละเอยดททนสมยแตยงคงใชโทนสเดม การออกยาสฟนตวใหมทมสสนจางลง บรรจแคมเปญโฆษณาทสรางจดดอยของผลตภณฑใหเปนจดเดน รวมถงเพมการทาวจยและพฒนาผลตภณฑ ตลอดจนการนาเทคโนโลยและเครองจกรททนสมยมาใชในการผลตเพมขน

7. การทาตราสนคาผานทางสอและเทคโนโลยดจตอลตาง ๆ (Digital Branding) ปจจบนนบวาเปนทนยมใชกน เชน เวบไซต โทรศพทเคลอนท อเมล โทรทศน เครองชวยงานสวนบคคลแบบดจทล (PDA ยอมาจาก Personal Digital Assistants) และ Wireless Application Protocol (WAP) เปนตน ซงเปนสอ ทคาดการณวาจะเปนสอทมผคนในโลกหนมาใชมากขนกวาสออน ๆ ไมวาจะเปนหนงสอและวารสารหรอแมแตวทย โทรทศน ยกตวอยางเชน Amazon.com ทถงแมวาปจจบนไมไดทาธรกจเฉพาะเจาะจงในเรองของการขายหนงสอและสงพมพตามทปรากฏในชวงแรก ๆ ของการโฆษณาในเวบไซต แตภาพของเขาทยงเปนทจดจาของคนทวไปกคอ เวบไซตททาหนาทเสมอนรานขายหนงสอนนเอง

10

กรณศกษา : ตวอยางความสาเรจในการสรางตราสนคาในประเทศและตางประเทศ

1. กรณศกษาแบลคแคนยอนคอฟฟ (Black Canyon Coffee)

ภาพจาก : http://www.blackcanyonthai.com/news_news2.aspx?id=26

แบลคแคนยอนคอฟฟ ถอเปนธรกจขนาดยอมของคนไทยทประสบความสาเรจ โดยมอตราการเจรญเตบโตอยางรวดเรวจนเหนไดชด จากจดเรมตนทเปนเพยงรานกาแฟเลก ๆ ทกอตงใน พ.ศ. 2536 โดยบรษท แบลคแคนยอน (ประเทศไทย) จากด ใหบรการกาแฟคณภาพสง และอาหารนานาชนดดวยวสยทศน เราจะเปนผนาธรกจรานกาแฟและอาหารในภมภาคเอเชย ดวยการสราง พฒนา และรกษาคณคา แกลกคา คคา เพอนรวมงาน สงคมและองคกรในรปแบบทบรษทฯ บรหารงานเอง รวมถงรานแฟรนไชสทงในประเทศและตางประเทศ จนกลาวไดวา “แบลคแคนยอน” เปนธรกจคนไทยรายแรก ทบกเบกธรกจรานกาแฟ จนกลายเปนตานานของธรกจ ปจจบนแบลคแคนยอนขยายธรกจอยางมนคง มทาเลทตงทงใน ศนยการคา ซปเปอรสโตร โรงพยาบาล มหาวทยาลย สถานบรการนามน ศนยการประชม และทาอากาศยานขนาดใหญทวประเทศ รวมทงยงมสาขาตางประเทศเพอเตรยมพรอมรองรบการเปด AEC ทงในประเทศสงคโปร มาเลเซย อนโดนเซย สหภาพพมา สหรฐอาหรบเอมเรตส ราชอาณาจกรกมพชา สาธารณรฐประชาธปไตยประชาชนลาว และฟลปปนส

ผลตภณฑทสรางชอเสยงมากทสด คอ เมนกาแฟคณภาพและรสชาตทดเยยม ดวยความเอาใจใสในทกขนตอนการผลต การควบคมคณภาพทเขมงวด และการใหบรการทมมาตรฐาน ทาใหแบลคแคนยอนสามารถครองใจคนรกกาแฟไดจนถงทกวนน นอกจากน น แบลคแคนยอนยงใหบรการเคร องด ม ทหลากหลาย อาท นาผลไม สมทต ชารอน ชาเยน ชาเขยว ไอศกรมและของหวาน เพอเปนการตอบสนองในทกความตองการของลกคา ความสาเรจของแบลคแคนยอนนบวาเกดขนทงในระดบองคกรและระดบนานาชาต รวมถงในดานการพฒนาบคลากร ซงทผานมาบรษทไดสงคนไปประกวดอาหารตาง ๆ เพอสรางความนาเชอถอ และทาใหตราสนคาใหเปนทรจกมากขน อาท การไดแชมปบารสตาโลก รวมถงแชมปผดไทยโลก ความไดเปรยบอยางหนงคอ เมนอาหารทมหลากหลายแนวทงอาหารไทยฟวชนฟด และอาหารแนวตะวนตก ทาใหแบลคแคนยอนสามารถรกตลาดนอกประเทศไดหลากหลายโดยเนนการขยายสาขาในรปของมาสเตอรแฟรนไชส เพราะเชอวาสามารถขยายตลาดไดเรวกวาการลงทนเปดสาขาเอง

11

ขณะทการทาตลาดในประเทศกลบตองเผชญกบคแขงเชนรานกาแฟอนเตอรจากอเมรกาอยาง "สตารบคส" ทเขามาเปดสาขาครอบคลมไปทกพนท ดงนน วธการทาตลาดโดยเขาไปเปดสาขาและดาเนนกลยทธการทาตลาดเพอชวงชงลกคากบคายกาแฟยกษใหญระดบโลก จงไมใชแนวทางการสรางตราสนคาของแบลคแคนยอน ในทางกลบกน แบลคแคนยอนหลกเลยงการแขงขนทรนแรง โดยมองชองวางตลาดจากพฤตกรรมการดมกาแฟของผบรโภคทมอยทกกลม รวมถงดงจดขายของความเปนเชนรานกาแฟททาธรกจทงดานรานอาหาร และเครองดม ทมราคาระดบกลาง มาเปนตวเลอกใหกบลกคา เพราะขณะทลกคาเปาหมายหลกของรานกาแฟหวนอกหวงยดครองกลมนกศกษา คนรนใหมและวยทางานทสวนใหญมกมไลฟสไตลนอกบาน โดยมรานกาแฟและบรรยากาศทมเอกลกษณเฉพาะตวใหเขามาเปนสวนหนงในการดาเนนชวต แบลคแคนยอนกลบวางเปาหมายไปทกลมครอบครวและคนรนใหมวยทางาน อกทงแนวรกใหม ๆ ทมงขยายฐานกลมลกคาผดมกาแฟในคอนเซปตพรเมยม ภายใตกลยทธการตลาดภายใตรปแบบ "โค-แบรนดง" (Co-Branding) ซงอยภายใตอมเบรลลาแบรนด "แบลคแคนยอน" โดยมทงหมด 4 ตราสนคาหลก คอ รานแบลคแคนยอน รานเบเกอรมายเบรด รานคาเฟเนโร และรานอาหารญปนไอโกะ ซงเปนพฒนาการอกขน ทจากเดมรปแบบการยกระดบแบรนดแบลคแคนยอนจะใหความสาคญกบการปรบโฉมราน โดยทผานมาไดปรบรปแบบรานจากสไตลคนทรแบบเกาเปนคนทรทดโปรงและสวางขน รวมทงปรบเปลยนโลโกใหดทนสมย จากเดมทเปนคาวบอย คอนขางมอาย กลายมาเปนคาวบอยหนมเพอใหทนกบยคสมยทเปลยนไป

สาหรบการเปดราน คาเฟเนโร นน นบวาเปนตวแรกทจะชวยยกระดบตราสนคา และเปนเรอธงเพอขยบขยายจากลกคากลมเดมทเปนตลาดแมส ใหมการเพมฐานลกคาใหมในกลมลกคาทมกาลงซอสงและกลมลกคาตางประเทศ โดยนาตราสนคากาแฟเขารวมกบรานอาหารอตาเลยน เนองจากเปนอาหารนานาชาตทอยในกระแสความชนชอบของลกคาสวนใหญ และเปนเครองดมทควบคกบอาหารอตาเลยน โดยมสาขาสนามบนสวรรณภมเปนสาขาตนแบบ เพอทจะเพมการรบรตราสนคากบชาวตางชาตรวมถงการจบกระแสการบรโภคอาหารญปน โดยแตกไลนธรกจใหมเปดรานอาหารภายใตตราสนคาไอโกะ (AIKO) ซงเปนตราสนคาใหมททาตลาดควบคกบกาแฟแบลคแคนยอน โดยจะเขามาชวยเสรมจดขายกนในแงของกระแสความนยมและความแขงแกรงของตราสนคากาแฟซงเปนทรจกดของผบรโภค ขณะเดยวกนในบางทาเลยงมการบรหารตนทนโดยปรบนาอาหารญปนเขาไปเสรม ซงทาใหรานแบลคแคนยอนบางสาขาเปนคอนเซปตมลตแบรนด เชนเดยวกนรานเบเกอรมายเบรด ทเปนการแตกไลนของแบลคแคนยอนทอยนอกเหนอจากกลมรานอาหารนานาชาต โดยมองเหนโอกาสตลาดจากพฤตกรรมการบรโภคเบเกอรควบคเครองดมชาและกาแฟ ทงน การสรางตราสนคา แบลคแคนยอน ทขยายเขาไปในกลมอาหารและเบเกอรนบเปนยทธวธในการสรางโอกาสใหกบตราสนคาของกาแฟแบลคแคนยอนในการขยบขยายเขาไปหาลกคากลมใหมทไมไดเปนคอกาแฟ แตเปนกลมลกคาทตองการเขามารบประทานอาหารไดทดลองดม รวมทงยกระดบความเปนพรเมยมแบรนด

นอกจากนน สงทแบลคแคนยอนยงใหความสาคญเสมอมา คอ การจดกจกรรมการตลาด และการตอบแทนสงคมอยางตอเนอง เพอรวมสนบสนนสงคมไทยใหเขมแขง ซงความสาเรจในวนน “แบลคแคนยอน” ยงคงมงมนรกษาความเปนหนงในธรกจ รานกาแฟและอาหารคณภาพเยยมโดยความมนใจในการ

12

จะไตอนดบขนเปน อาเซยนแบรนดคอฟฟนน เหนจะมากขน "เมอ ฟลปตคอตเลอร ปรมาจารยดานการตลาดททวโลกยอมรบ หยบโมเดลการทาธรกจเชนรานกาแฟ "แบลคแคนยอน" ขนมา เปนกรณศกษาของแบรนดไทยในหนงสอ "Thing ASEAN! Rethinking Marketing toward ASEAN Community" ทกลาววา แบรนดกาแฟแบลคแคนยอน เปนการขบเคลอนของนกธรกจเลก ๆ ของคนไทยทมวธคดใหม โดยใชการตลาด การบรหารจดการ และการสรางตราสนคาในการขยายธรกจสนานาประเทศ (เรยบเรยงจาก http://blackcanyonthai.com, 2558, http://www.smeservicecenter.net, 2556 http://library.dip.go.th, 2556,http://www.manager.co.th/, 2550)

ภาพจาก : http://www.blackcanyoncoffee.com/

2. กรณศกษา เถาแกนอย

ภาพจาก : http://www.taokaenoi.co.th/taokaenoi-land.php

เมอเอยถงสาหรายญปนทอดกรอบภายใตชอ "เถาแกนอย" เชอวาในแวดวง SME และ ผบรโภค สแนคไทยคงรจกกนด หากยอนไปเมอหลายปกอนไดเกดปรากฎการณทไมธรรมดากบยอดการสงออกสาหรายญปนทอดกรอบ "เถาแกนอย" ทพงกระจายไปทวภมภาคเอเชย สงผลให "เถาแกนอย" ตราสนคาไทย ขนแทนเบอรหนงของสาหรายไปโดยปรยาย นบเปนความสาเรจและความภาคภมใจของ "อทธพทธ กลพงษวณชย" ประธานเจาหนาทบรหารบรษทเถาแกนอยฟดแอนดมารเกตตง จากด (มหาชน) กลายเปนธรกจสแนคไทยทสงออก 10 ประเทศ หลงจากเปดตวผลตภณฑเพยงแค 9 เดอนเศษเทานน ภายใตความเชอทวาความชนชอบและหลงใหลในสงทเราสนใจอยางแทจรง จะนาพาใหเราสามารถคดคนกรรมวธการผลตและบรการดวย

13

ความเชยวชาญ และสรางความแตกตางในสนคาของเรา สงนจงเปนแรงบนดาลใจในการกอตงบรษทเถาแกนอย ฟดแอนดมารเกตตง จากด โดยมการพฒนาปรบปรงสนคาอยางตอเนอง จนกาวขนเปนผนาการผลตสาหรายแปรรปในประเทศไทย โดยไดมการคดสรรวตถดบทมคณภาพ และมขนตอนการผลตทพถพถนดวยความตงใจทจะพฒนาสนคาออกสตลาดโลก และในวนนสนคาแบรนดเถาแกนอยสามารถครองสวนแบงการตลาดในประเทศไทยไดกวารอยละ 70 และกาลงเดนหนาอยางตอเนองในการสรางตราสนคาเถาแกนอยทงในประเทศและตลาดตางประเทศใหเปนทรจกในสากล (ประวตบรษทเถาแกนอย, 2558)

อทธพทธ กลพงษวณชย ประธานเจาหนาทบรหารบรษท เถาแกนอย ฟดแอนดมารเกตตง จากด (มหาชน) ภาพจาก : http://www.marketingoops.com/news/brand-marketing/strategy-brand-marketing/seaweed-

thaokaenoi/

ในการสรางตราสนคาทผานมา เถาแกนอย เลอกทจะใชคณประโยชนของสาหรายทดตอสขภาพ ผานสโลแกน “อรอยงาย ๆ ไดคณคาจากสาหรายทะเล” มาเปนเครองมอสอสารทางการตลาดใหกลมผบรโภคไดรบร และยอมรบในตวผลตภณฑทกลาการนตคณภาพ และความสะอาดทกขนตอนการผลต ดวยรสชาตทเปนเอกลกษณเฉพาะตว ทาใหสาหรายญปนทอดกรอบ “เถาแกนอย” ไดรบการตอบรบทดจากกลมผบรโภคทกวย นอกจากน เถาแกนอยยงไดสรางการจดจาในตราผลตภณฑ (Brand Awareness) ดวยการนาสญลกษณหรอมาสคอต “เถาแกนอย” การตนทมลกษณะเดน ดวยบคลกทสดใสราเรง สะทอนใหเหนถงบคลกภาพขององคกรทรกความสนกสนาน ทาทาย และพรอมทจะเปลยนแปลงอยเสมอมาใชในการสอสารกบกลมผบรโภคดวย รวมถงแนวคดในการพฒนารปแบบผลตภณฑและบรรจภณฑใหมเอกลกษณทโดดเดน เพอเสรมความแขงแกรงใหกบตราสนคาของตน ทงน การเตบโตของสาหรายเถาแกนอย สวนหนงมาจากรานสะดวกซออยาง 7-11 ทเปดโอกาสใหเขาไดขายสาหรายผานชองทางนจนตดตลาด หลงจากนน กรกเจาะเขาไปในโมเดรนเทรดและซเปอรมารเกตตาง ๆ อยางตอเนอง อาท Jiffy, Family Mart, Watsons, The Malls, Tops, Big C, Tesco Lotus ทงยงเจาะไปตลาดตางประเทศดวยกลยทธเชงรก คอไมรอไปออกงานแฟรกบกรมสงเสรมการคาระหวางประเทศเพอใหตวเองเปน “ผถกเลอก” แตบกไปถงตวผจดจาหนาย (Distributor) ในตางแดนโดยตรง เพอใหตวเองเปน “ผเลอก” ดวยวธการทแสนจะงายและธรรมดา เพยงเดนไปตามหางในประเทศทตองการเจาะตลาด แลวพลกดซองขนมวาใครเปนผจดจาหนายในประเทศเหลานนบาง จากนนกเตรยมตวนาสนคาของเถาแกนอยไปเสนอเพอเปด

14

การเจรจาพรอมดวยขอเสนอในการสนบสนนการทาตลาด ดวยวธนทาใหเถาแกนอยประสบความสาเรจในการขยายชองทางการขายไปสประเทศตาง ๆ รวมถงมยอดสงออกทเพมขนเปนอยางมาก (Marketing Oops, 2552) นอกจากน การใสความเปนเกาหลลงไปในสาหรายเถาแกนอย จนทาใหตลาดสาหรายทเคยรบรกนวาเปนสนคาจากญปน และไดรบอทธพลของอาหารญปน กลายมาเปนหนงในวฒนธรรมปอบเกาหล (K-pop) ไปในทสด เพอเปดตลาดลกคากลมใหมขนมา โดยเถาแกนอยไดมองเหนโอกาสจากกระแสเกาหลทกาลงมาแรงในขณะนน ซงกลมทสนใจเกาหลจะมอายระหวาง 10 ปขนไป เปนกลมนกเรยน และกลมนอนาคตกจะเปนลกคาของเถาแกนอย ซงนบวาเปนการปนลกคาตงแตเรมตน โดยสรางตราสนคาเถาแกนอยใหเปนทรจกตงแตผบรโภคเรมเตบโต และหวงผลวาเมอพวกเขาเตบโตขนจะมตราสนคาเถาแกนอยอยในความทรงจา ทงน การสรางใหสนคาเปนเกาหล ทาผานทางพรเซนเตอรทเปนวง BEAST 6 หนมบอยแบนดทกาลงมาแรงในยคนน สงผลใหสาหรายเถาแกนอยมกลนอายเกาหลตามทตองการ แมแตคแขงรายใหมอยางสงหกเดนตามแนวทางเถาแกนอย ดวยการใสความเปนเกาหลไปในสาหรายของตวเองดวย โดยใชวงซปเปอรจเนยรทงน การเลอกใช K-pop และศลปนเกาหล ไมใชการใชแบบไมมเหตผลรองรบ หรอทาตามความชอบเทานน แตยงมกลยทธทแฝงอย นนคอการตองการใหตราสนคาเถาแกนอยเปนทรจกในกลมผบรโภคแถบเอเชย 2,000 ลานคน เหมอนรจกแมคโดนลด โดยกลมลกคาในแถบเอเชย นบวาเปนตลาดตางประเทศของสาหรายเถาแกนอย ทนบวนเตบโตขนเรอย ๆ สาหรบเถาแกนอยแลว สวนแบงการตลาดในประเทศทมอยรอยละ 70 ไมใชสงแรกทสาคญสาหรบเถาแกนอยอกตอไป แตตองทาใหคน 2,000 ลานคนรจกเถาแกนอยและตดใหได ตรงนสาคญกวาสวนแบงการตลาด ตองคดเปนแบรนดระดบสากล ซงการรกคบในตลาดเอเชยของเถาแกนอยผลทไดคอ มกระแสตอบรบดมาก ผบรโภครจก และยอมรบสาหรายเถาแกนอย โดยเฉพาะทสงคโปร เมอบรษทกเกลในสงคโปรไดทาการสารวจความคดเหนพนกงานวา สนคาใดทตองการใหบรษทจดหามาเพอทาใหมความสข สาหรายเถาแกนอยตดอยในผลการสารวจครงนดวย ซงสงททาใหสาหรายเถาแกนอยประสบความสาเรจในตลาดเอเชยนน นอกจากตวสนคาแลว เถาแกนอยยอมรบวา มาจากการใชความเปนเกาหล ผานศลปนเกาหลทวยรนในเอเชยรจกและตดตามผลงาน วง BEAST ทเปนพรเซนเตอรกมแฟนเพลงของวงนในทกประเทศแถบเอเชยดวย (Positioning, 2554)

15

Beast Band

ภาพจาก : http://korea.tlcthai.com/wp-content/uploads/2012/01/DPP_1119.jpg จากทกลาวมาขางตน อาจกลาวไดวา การสรางตราสนคาของเถาแกนอยนนจะไมมทางประสบความสาเรจไปได หากขาดผนา หรอ CEO ทมความตงใจ มงมน และทมเท อยาง อทธพทธ กลพงษวณชย บวกกบกลยทธการสรางตราสนคาตาง ๆ ภายใตแนวคดและวสยทศนทม งม นจะพฒนาผลตภณฑทมความเปนเลศ เพอสรางตราสนคาใหเปนทรจกในตลาดโลกวนน เถาแกนอย สามารถทาทกอยางไดลลวงไปดวยดและเหนอความคาดหมาย โดยตราสนคาเถาแกนอย ไดเขามาครองใจผบรโภค ไมเพยงแต ในประเทศ แตยงรวมถงอกหลายประเทศในเอเชย นบวาเปนอกหนงตวอยางทนาสนใจและสามารถเปนแรงบนดาลใจใหบรรดาธรกจรายยอย หรอ SME ไดเหนความสาคญของการสรางตราสนคา โดยเฉพาะเมอกาวสประชาคมเศรษฐกจอาเซยน

3. กรณศกษา : บรษท สตารบคสคอฟฟ (Starbucks Coffee)

ภาพจาก : http://www.logospike.com/starbucks-logos-104/

16

ทาไมหลาย ๆ คน จงชอบเขารานสตารบคส แทนทจะนงตามรานกาแฟทวไป ถามวากาแฟทรานนดและมคณภาพ? คาตอบกอาจจะใช แตคงไมใชเสยทงหมด เพราะสาหรบลกคาของสตารบคสหลาย ๆ คน บคลกภาพของตราสนคาสตารบคส สงผลสะทอนตอตวพวกเขาเปนอยางมาก พวกเขาตองการมานงกนกาแฟอยางเพลดเพลนในบรรยากาศรานททนสมย สบาย ๆ เลนอนเทอรเนตได ประกอบกบวสยทศน "รานกาแฟคอสถานทสาหรบการสนทนา ใหความรสกของความเปนชมชน เปนอกสงคมหนงนอกเหนอจากบานและททางาน" จงทาใหเกดรานกาแฟทขายประสบการณการดมกาแฟ นอกจากน แกวกาแฟสขาวกบโลโกสตารบคส ยงแสดงออกถง ความเปนมออาชพ (Professional) และ “สถานภาพ” ทางเศรษฐกจ (Economic Status) ทรานสตารบคสพวกเขาจะรสกราวกบวากาลงนงอยในรานกาแฟทเปนรานกาแฟอยางแทจรง โดยมนกชงกาแฟทไดรบการฝกฝนมาเปนอยางดคอยใหบรการและสามารถเลอกไดตามความตองการของผซอ (Press Room Media, 2012) ดวยความหรหราและการบรการทด จงทาใหสตารบคสอยในระดบบนของตลาดรานกาแฟ แยกตวออกจากผเลนทมอยเดม เชน แมคโดนลด หรอดงกนโดนท ดงนน ดวยความตองการสถานทพกผอนหรอพบปะสงสรรคทไมใชบาน ภตตาคารหรอสถานบนเทง ทาใหเหลาทนายความ แพทยและผบรหาร เขามาใชบรการรานสตารบคสมากขน แนนอนวาภาพรานกาแฟทเตมไปดวยลกคาทตางใสสทผกไทมานงดมกาแฟพรอมทางานดวยคอมพวเตอร แลปทอปหรอพดคยกนอยางเครงขรม ยอมชวยสงเสรมภาพลกษณทดใหกบรานโดยทไมตองลงทนทาโฆษณาสกชนเดยว สงเหลานไดทาใหภาพลกษณของสตารบคสในสายตาของผบรโภคทวไปเปนมากกวาแครานกาแฟรานหนง แตกลบกลายเปนสงทสอถงความมระดบ การเปนนกธรกจและเปนเทรนดหรอแฟชนไปพรอมกน เรยกไดวาแมจะแตงตวดวยเสอยดกางเกงยนส แตหากถอแกวสตารบคสไวหรอนงอยในรานสตารบคสแลว กจะทาใหดดมราศขนมาทนท ดวยเทรนดเชนนจงชวยดงผบรโภคระดบกลางเขามาใชบรการตามไปดวย (สยามธรกจ, 2556) ปจจบน (ขอมล ณ วนท 29 พฤษภาคม 2558) สตารบคส มจานวน 21,890 สาขากวา 60 ประเทศทวโลก (http://www.loxcel.com/sbux-faq.html, 2015) ซงเมอมองยอนกลบไป สตารบคสเปนเพยงเปนราน ๆ หนงในตลาดประวตศาสตร Pike Place ของเมองซแอตเทล อเมรกา ในฐานะรานขายกาแฟและชาขนาดเลกตดถนนบวกกบชอรานทไดแรงบนดาลใจจากนวนยายเรอง Moby Dick ทชวนใหนกถงความโรแมนตกของทองทะเลและวถประเพณการเดนเรอของผคากาแฟยคแรกนามาซงทมาของโลโกนางเงอกสเขยวทเราคนตากนด

17

Starbucks Cup

ภาพจาก : http://icedlatte.exteen.com/

นอกจากน ความรบผดชอบตอสงคมและสงแวดลอมขององคกร หรอ CSR นบวาเปนอกหนงกลยทธ ทสตารบคสใชเพอสรางความยงยนในการดาเนนธรกจ ซงนบวาประสบความสาเรจเปนอยางมาก โฮเวรด ชลทซ CEO ของสตารบคสไดกลาววาความรบผดชอบของเขาโดยพนฐานเรมทพนกงาน ลกคา และผถอหน ขณะเดยวกน ความรบผดชอบตอสงคมคอ จดสรรรายไดสวนหนงทาการกศลและจาหนายผลตภณฑทใชวสดทยอยสลายไดและพยายามปกปองอนรกษปา ดงนน สตารบคส จงมนโยบายดาเนนธรกจ โดยคานงถงประโยชนทมตอสงคม สงแวดลอม และเศรษฐกจ ของชมชนทสตารบคสไปดาเนนธรกจอยทวโลก เพราะเชอวาธรกจจะดารงอยดวยความสาเรจนนไมไดวดจากตวเลขทางธรกจแตเพยงอยางเดยว หากแตตองสรางความยงยนใหกบองคกรพรอม ๆ ไปกบการสรางความยงยนใหแกสงคม ผทมสวนรวมในธรกจ (Stakeholders) ไมวาจะเปน ผถอหน พนกงาน คคา คแขง ชมชนทองคกรเขาไปดาเนนธรกจ (ผจดการรายสปดาห, เมษายน 2551) ทงน ในแงของการสรางตราสนคาผาน CSR นน แมวาการสอสารจะเปนสงสาคญแตเนองจากนโยบายของสตารบคสไมเนนการโฆษณาผานสอ ดงนนชองทางในการสอสารขององคกรในการสอสาร CSR ใหคนภายนอกรบรจงทาผานพนกงาน ซงผบรหารสตารบคสมองวาการทลกคาเรมตนเขามาดมกาแฟทราน อาจเปนเพราะกาแฟอรอย รานสวย เกาอนงสบาย แตการทลกคากลบมาอก ขนอยกบความสมพนธทพนกงานหรอพารตเนอรมตอลกคาและชมชน (ประชาชาตธรกจ, 2550) ทงน สตารบคสไดมการสรางความรบผดชอบตอสงคมและสงแวดลอมของบรษท (CSR) ไมวาจะเปนในดานการซอเมลดกาแฟทเลอกซอเฉพาะพนธอาราบกาจากแหลงผลตคณภาพสง และจากผผลตหรอผคาในโครงการ C.A.F.E. (Coffee and Farmer Equity) จากโครงการ Fair Trade รวมถงผปลกอน ๆ ทไดรบการรบรองวาไมใชสารเคมในการปลก ขณะเดยวกน CSR ในการรกษาสงแวดลอม สตารบคสไดเลอกใชวสดกอสรางและอปกรณตกแตงทมาจากแหลงวตถดบทไมไดทาลายสงแวดลอมและทาจากวสดทนากลบมาใชใหม ถาเปนไมกตองมาจากปาปลกเทานนทมการรบรองจากหนวยงานทเชอถอได มการตดตงระบบการใชนาและไฟฟาทมประสทธภาพเพอลดการสญเปลา โดยไดซอไฟฟาบางสวนจากแหลงพลงงานทนากลบมาใชใหม (Renewable Energy) มการเพมอตราการรไชเคลขยะ

18

โดยใหผจดการรานสาขาคดหาวธการตาง ๆ ทจะทาใหรานของเขาลดการใชพลงงานในรปตาง ๆ ลง เชน กากกาแฟทเหลออยเปนจานวนมากและเสยคาขนสงในการขจดสงเพราะมนาหนกมาก กใชวธการสรางแคมเปญ “Grounds for Your Garden” โดยการแจกกากกาแฟใหกบผทมาดมกาแฟทรานใหนากลบไปผสมกบปยใชในสวนทบานของตนเอง ทาใหลดคาขนขยะไปได สวนแกวกาแฟกระดาษทใชอยนนกเปนแกวกระดาษทสามารถรไซเคลไดสะดวก และเสรมความแขงแกรงของแกวโดยใชซองกระดาษหนาสวมเขากบแกว ซงซองนทาจากวสดรไซเคลถงรอยละ 60 และเพอใหลกคา มสวนรวมในการลดผลกระทบตอสงแวดลอม สตารบคสเสนอสวนลดใหแกผทนาแกวหรอบรรจภณฑอนมาเองเพอซอเครองดมจากรานไปดมระหวางเดนทางไปทางาน ขณะทการทา CSR ของรานสาขา สตารบคสไดวางตาแหนงเปนแหลงพบปะ และรวมกนกาหนดกจกรรมในการพฒนาสงคมของผทอาศยอยในบรเวณใกลเคยง นอกจากนน ยงปฏบตตามความตองการของชมชน เชน มการออกแบบรานโดยผสมผสานเอกลกษณทองถนของชมชน ปรบปรงเมนใหตรงกบความตองการของคนในทองถน สงผลใหเกดภาพลกษณทดจากการเปนแหลงเชอมโยงระหวาง Starbucks กบชมชน (นตยา วงศธาดา, ม.ป.ป.)

Starbucks Coffee Shop in Fukuoka, Japan

ภาพจาก : http://designlike.com/2013/03/21/original-design-for-starbucks-coffee-shop-in-dazaifu-japan/

จากขางตน จะเหนไดวาสตารบคสกาหนดรปแบบกจการของตวเองใหแตกตางจากบรษทอนแลวตงแตแรก ซงรปแบบทไมไดมเพยงจดเดนอยทกาแฟและวถประเพณดงเดมเทานน แตยงนามาซงความรสกผกพนอกดวย ดงนน จงไมนาแปลกใจ ทาไมสตารบคสถงไดกลายเปนรานกาแฟทประสบความสาเรจมากยงขน และครองใจผบรโภคนบลานมาจนถงวนน

19

ปจจยสความสาเรจของการสราง “ตราสนคาทด” (Jason Demers, 2013) 1. ความรความเขาใจเกยวกบผบรโภค (Audience Knowledge) ตราสนคาทดควรจะตองมความร

ความเขาใจถงพฤตกรรมผบรโภคของกลมเปาหมาย เพอใหรวาผบรโภคมความตองการบรโภคสนคา/บรการลกษณะอยางไร มรสนยมหรอความพงพอใจทจะบรโภคสนคา/บรการในรปแบบใดมากทสด เพอนาขอมลเหลานมาใชในการกาหนดกลยทธทางการตลาด ตลอดจนการสรางเอกลกษณตราสนคา (Brand) นามาซงการเชอมตอระหวางธรกจและลกคากลมเปาหมาย

2. เอกลกษณ (Uniqueness) ตราสนคาทดจาเปนตองมความตางและโดดเดนเหนอคแขงเพอดงดดลกคา โดยจะเปนดานคณสมบตของผลตภณฑ ราคา หรอการออกแบบผลตภณฑใหม ๆ กได ยกตวอยางเชน Apple เปนทรจกทวโลก เนองจากเปนสนคาทเปนนวตกรรมใหม มความเรยบงาย รปลกษณสวยงาม ขณะท Domino’s Pizza ทใหการนตวา จะสงถงบานภายใน 30 นาท หากเกนเวลาจะไมคดเงน เปนตน

3. ความหลงใหล (Passion) การสรางตราสนคาทด ผสรางจาเปนตองมความชอบ ความหลงใหล เพอใหตราสนคาเกดความยงยนในระยะยาว ซงความหลงใหลนจะเปนตวชวยผลกดนใหเกดสงทดทจะสงใหกบลกคา สรางความศรทธาตอตวสนคาและบรการ ชวยใหเกด word of mouth ปองกนความผดพลาด ลมเหลวทอาจเกดขนอยางเลยงไมได เหนไดชดจาก Steve Jobs ทมความหลงใหล และทมเทการทางานจน Apple ประสบความสาเรจอยางสง

4. ความสมาเสมอ (Consistency) เมอลกคายอนกลบมาซอสนคาอกครง ยอมคาดหวงทจะไดรบคณภาพสนคา หรอบรการ ในระดบเดมทเคยไดรบในครงแรก ดงนนความสมาเสมอจงเปนเรองสาคญ ทผประกอบการจะมองขามไมได

5. การแขงขน (Competitiveness) เนองจากปจจบนโลกกบความกาวหนาทางเทคโนโลยมการเปลยนแปลงไปอยางรวดเรว ดงนน ตราสนคาจงจาเปนตองมการปรบปรงและพฒนาใหกาวตามทนอยเสมอ ตามการเปลยนแปลงของโลก แนนอนวา ตราสนคาทสามารถตอบสนองความตองการของลกคาไดเกนและเหนอความคาดหมาย ยอมนามาสความไดเปรยบเหนอคแขง

6. ความแพรหลายในการมองเหน (Exposure) การสรางตราสนคาทด จะตองมความสามารถในการเขาถงกลมลกคาเปาหมายไดโดยชองทางตาง ๆ ซงสาหรบบรษทใหญอาจมความไดเปรยบตรงทมงบประมาณมากพอทจะใชทาการโฆษณาประชาสมพนธผานสอตาง ๆ โดยเฉพาะผานทางนตยสารสากลทมชอเสยง รวมถงไดรบการจดอยในลาดบตน ๆ ของหนาผลลพธของเครองมอคนหา (Search Engine Result Page) แตยงมทางออกทสาคญและสามารถปฏบตไดจรงสาหรบ SMEs คอ การหนมาใหความสาคญกบเรองของคณภาพสนคา การสรางใหเกดความแตกตางของสนคาและบรการทสามารถตอบสนองความตองการของตลาดไดอยางแทจรง สงเหลานจะชวยใหเกดการเผยแพรสนคาและบรการในลกษณะของ “ปากตอปาก” นอกจากนน ยงมสอประชาสมพนธอนทใชงบประมาณนอยกวา เชน การใชสถานทเปนสอ โดยการไปพบกบกลมลกคาโดยตรง ณ จดขาย รานคา หรอแหลงชมชนทเปนกลมเปาหมายหรออาจใชชองทางเคเบลทวทองถนทสามารถเขาถงผบรโภคไดดโดยเฉพาะในตางจงหวดและใชเงนนอยกวารวมทงการใชสอออนไลน และสอสงคมออนไลน (Social Media) ตาง ๆ เชน เฟสบค ไลน ไวเบอร (นทธมน ภมไชย, 2557)

20

7. ความเปนผนา (Leadership) ความเปนผนาในทน สาหรบบรษทใหญอาจหมายถงผบรหารองคกรขณะทบรษทเลกอาจหมายถงเจาของ ซงเบองหลงความสาเรจของตราสนคานน ๆ มกมผนาทด มวสยทศนในการสรางตราสนคา (Brand) สามารถแกปญหา และนาพาลกนองใหเปนทมทมความเปนหนงเดยวได การรกษาตราสนคาใหอยไดอยางยงยน

การสรางตราสนคาเปนเรองทตองใชเวลาและตองอาศยความรวมมอจากทกฝายทเกยวของ ทงฝายบรหารและพนกงานในองคกร อยางไรกตาม เมอตราสนคาเกดขนแลว สงทสาคญและอาจจะยากกวาการสรางใหเกดขนคอ การรกษาไวใหคงอยอยางยงยน ซงในการรกษาไวนนจะตองใหความสาคญกบเรองของ

1. การปรบปรงตราสนคาอยางสมาเสมอใหทนสมยตอการเปลยนแปลงทเกดขนในโลกปจจบน (Re-branding) ไมวาจะเปนการปรบปรง การตอยอด และขยายตราสนคาเดม หรอแมแตการสรางตราสนคาใหมขนมากตาม

2. การหาผบรโภคใหม ๆ ซงนบวาเปนเรองสาคญทตองทาควบคกบการรกษาฐานลกคาเกาไว โดยการทาวจยตลาดและผบรโภค เพอใหรวาผบรโภคคดอยางไร สนคาและบรการของเรายงตอบโจทยไดหรอไม ถาผบรโภคมความตองการเพมขนกหาทางเสนอสนคาใหมทสามารถตอบโจทยเหลานนได

3. การสรางกจกรรมททาใหเกดความรสกเชอมโยงและสมพนธกน ระหวางสนคาและบรการกบตวลกคาอยางตอเนอง (Emotional Bond) เพอใหลกคาจดจาสนคาและบรการของเราเสมอนเปนสวนหนงของชวต

นอกเหนอจากการรกษาตราสนคาใหอยไดอยางยงยน โดยใหความสาคญกบเรองดงกลาวแลว การสรางตราสนคาและตวสนคาทแสดงถงการเปนมตรกบสงแวดลอมในดานตาง ๆ หรอ ทเรยกกนวา Eco –Branding กนบวาเปนอกหนงกลยทธทนกการตลาดปจจบนมกนามาใชเพอสรางความไดเปรยบ และเพอสรางความยงยนทางธรกจ เนองจากทกวนนทรพยากรธรรมชาตในโลกถกใชหมดไปอยางรวดเรว ประกอบกบทรพยากรธรรมชาตยงถกทาลายจากอตสาหกรรมตาง ๆ ดงนน ประเทศทพฒนาแลวอยางเชนในยโรปและอเมรกา จงไดเลงเหนถงความสาคญของทรพยากรในประเทศทนบวนจะลดลงเรอย ๆ และเร มหนมาใหความใสใจเลอกใชสนคาจากผผลตทใหความสาคญกบการรกษาทรพยากรธรรมชาตและสงแวดลอมมากขน โดยหนมาใชทรพยากรธรรมชาตอยางประหยด คมคา ดงนน จงเปนโอกาสอนดของผประกอบการทจะนากลยทธนมาใชเพอสรางความตางใหกบสนคาของตน เปนการหนจากการตลาดในปจจบนทสนคาแทบจะไมมความแตกตางกน (นทธมน ภมไชย, 2557) ขณะเดยวกน ผประกอบการตองรจกสรางตราสนคาอยางรบผดชอบ ม CSR (Corporate Social Responsibility) นกธรกจทจะประสบความสาเรจมชอเสยงวนน ตองทงเกง ทงด ไมตองครองตลาดเปนผยงใหญ มผลกาไรสงสด แตตองครองใจผบรโภคและสงคม เพราะฉะนน ไมวาธรกจจะมขนาดไหน จะ S จะ M จะ L กยอมมโอกาสจะเปนตราสนคาไทยยงใหญไดทงนน ในทางกลบกนหากพนกงานขององคกรนนทาตวไมดใหสงคมเหน ตราสนคายอมไดรบผลกระทบแนนอน ดงนน หลายบรษทจงตองลงทนจางโฆษณารบงานไปรณรงคใหพนกงานในองคกรมสวนรบผดชอบตอสงคม ครนผบรโภครบรกจะชนชมตราสนคาและตดสนใจทจะใชสนคานนเอง (ศรกล เลากยกล,

21

มปป.) บรษท ปนซเมนตไทย จากด (SCG) เปนอกหนงตวอยางทเหนไดชดในการสรางความยงยนโดยใหความสาคญเรองของคน เรมตนตองสอนใหพนกงานในองคกรมความรบผดชอบตอหนาท สงคม และคนรอบขาง เพราะสงทผลตสนคา สวนใหญคอ “เครองจกร” ซงไมมความแตกตางกน วนนใครกซอเครองจกรมาผลตสนคาประเภทเดยวกนขายแขงได แตสงทแตกตางคอ “คน” ดงนน การสรางตราสนคาใหยงยน จงตองเรมตนทคนในองคกร โดยเฉพาะวสยทศน “ขบเคลอนเศรษฐกจอยางมคณธรรม”

ความทาทายของการสรางตราสนคากบการเขาส AEC

อยางททราบกนดวาอกไมชากจะถงเวลาท SMEs ไทยจะตองกาวออกไปคาขายหรอลงทนในประเทศอาเซยนทกาลงจะกลายเปนตลาดเดยว (Single Market) จากการรวมกลมกนเปน “ประชาคมเศรษฐกจอาเซยน (ASEAN Economic Community : AEC) ดงนนการสรางตราสนคา หรอ การสรางแบรนด เพอใหเกดความไดเปรยบเหนอคแขงจงเปนสงสาคญ โดยมพฤตกรรมผบรโภคเปนตวแปรหลกทจะทาใหผประกอบการ SMEs หรอนกการตลาดสามารถเขาถงกลมผบรโภคไดอยางตรงจด ดงนน การเขาใจพฤตกรรมผบรโภคในแตละประเทศอาเซยนทง 10 ประเทศนนจงเปนเรองทจาเปนแมสมาชกทง 10 ประเทศ จะรวมกนเปนหนงอาเซยน ทวาแตละประเทศกมความแตกตางกนอยางมากทงดานเชอชาต วฒนธรรม เศรษฐกจ สงคม และการเมอง รวมถงมความเชอและวถการดาเนนชวตแตกตางกนอยางเหนไดชดเจน ยกตวอยางเชน นสยและบคลกภาพดานการทางานของคนแตละประเทศทมความแตกตางกน ชาวสงคโปรเปนคนชอบทปฏบตตามกฎเกณฑ (Rule Followers) ขณะทคนไทยกลบชอบปรบเปลยนกฎใหเขากบความตองการของตวเอง (Rule Benders) หรอ ชาวพมาชนชอบการมปฏสมพนธกน (แมกระทงฝนตกยงกางรมนงคยกน) แตชาวลาวกลบรกความสงบและชอบอยกบครอบครวมากกวา เปนตน ดงนน ความเขาใจบคลกลกษณะเฉพาะตวของคนแตละชาตจะชวยพฒนากลยทธทางการตลาดไดอยางมประสทธภาพ (ชชรพล เพญโฉม, ม.ป.ป.) โดยเฉพาะการสรางตราสนคา ซงจะทาใหสนคาไทยสามารถยนหยดทามกลางการแขงขนทมแนวโนมเขมขนขนทงจากคแขงทงในประเทศไทยและในประเทศอาเซยน

ทงนการสรางตราสนคาใน AEC มดวยกน 3 ระดบ คอ 1. ตราสนคาเอเชย (Asian Brand) 2. ตราสนคาประเทศ (Country Brand) และ 3. ตราสนคาธรกจ (Business Brand) ซงการเปดประต AEC ในครงนจะทาใหอาเซยนมพลงในการเขาสตลาดโลกมากขน ดงนนการสรางตราสนคาเอเชย จงเปนภาพใหญททกประเทศในอาเซยนตองรวมกนสรางผานมาตรฐานเอเชย (Asian Standard) ขณะเดยวกนเนองจากเกดการเปดเสรของตลาด ซงแสดงวาผบรโภคสามารถเดนทางไดอยางเสร ดงนนบางธรกจบางประเทศยงอาจใชประโยชนจากตราสนคาประเทศได โดยธรกจทจะสามารถทาตราสนคาประเทศนน จะตองเปนธรกจคาบเกยววฒนธรรม เชน โรงแรม ภาพยนตร รสอรท เปนตน ขณะทตราสนคาธรกจนน ผประกอบการตองลกขนมาดแลตราสนคาใหแขงแกรง เพราะเมอตลาดใหญขนนนหมายความวาถามความพรอมมทนกสามารถบกไปประเทศอน แตถาไมมทนทจะขยายธรกจ กตองใชกลยทธตงรบใหด อยางไรกตาม การทผประกอบการไทยจะบกตลาด AEC สงสาคญทผประกอบการจะตองพจารณาเปนลาดบแรกคอสนคาตองมมาตรฐานเดยวกน เนองจากการผลตและการตลาดจะเปนหนงเดยว

22

ทงหมด (One Product Base และ One Marketing Base) ดงนน หากตราสนคาใดไมแขงแรงยอมทาใหอยในธรกจยากยงขน

สาหรบธรกจขนาดยอย หรอ SMEs ซงม 2 ประเภท คอ SMEs ทมตราสนคา และ SMEs ทรบจางผลต (OEM) AEC นบวามประโยชนเปนอยางมาก แตทงนบคลากรตองมความพรอมโดยเฉพาะทกษะดานภาษาองกฤษ เพราะอาจมตางชาตเขามารวมลงทน ซงทาใหเกดการแลกเปลยนความร ความชานาญ (Know How) ดงนน หากทกษะภาษาองกฤษไมเขมแขง นกลงทนตางชาตอาจหนไปลงทนในประเทศทพดภาษาองกฤษคลองกวาอยางเวยดนามได ขณะเดยวกน SMEs ทมตราสนคาเปนของตนเอง จาเปนตองมการเตรยมพรอมรบมอจากการบกเขามาของคแขงจากประเทศอนในอาเซยนเปนอยางดเชนกน ซงหาก SMEs ไมปรบตวไมเรยนรโอกาสทจะสญพนธกอาจเกดขนได (ศรกล เลากยกล, 2555) ทงน การสรางตราสนคาใหประสบความสาเรจในตลาดเอเชยนนสามารถสรปประเดนสาคญดงน (Brandbuffet, 2556)

1. เนองจากแตละภมภาคมความแตกตางกนไปทงภมประเทศ และวฒนธรรม ควรใชทมภมภาค(Regional) ในการบรหารหรอควบคม หลงจากนนใหทมทองถน (Local) ไดปฏบตงานโดยใชเทคนคของแตละประเทศในการทางาน (Think Regional Act Local)

2. ในหนงประเทศใชวาทกคนจะมวถการดาเนนชวตเหมอนกนหมด แตละเมองกมเอกลกษณและการดาเนนชวตแตกตางกนออกไป ดงนนจงตองคดแบบลงลกไปแตละจงหวด โดยจะมาทาตลาดสงเดยวใหทงประเทศไมได

3. ปรบแตงใหเหมาะกบความตองการ (Customize) ของทองถนจรง ๆ ซงไมใชแคปรบนดเตมหนอย แตตองปรบแตงทงตวสนคาและราคา อยางเชน LG เขาใจพฤตกรรมการกนของชาวอนเดย จงทาไมโครเวฟทอนโรตได

4. ไมวาจะเปนตราสนคาทองถน หรอ ระดบสากล จะตองรกษาคณคาของตราสนคาใหตอเนอง เพอใหเกดการจดจาตราสนคา (Brand Recognition) ซงสงผลใหเกดเอกลกษณตราสนคา (Brand Identity) และภาพลกษณ (Image)

5. ASEAN เปนตลาดทหนในเรองชองทางการจดจาหนาย (Channel) ดงนนจงตองศกษาชองทางแตละประเทศ จงหวด หรอพนทนน ๆ ใหละเอยดและหลากหลาย ตวอยางเชน รานของชาเลก ๆ ในหมบาน รถกระบะขายของ มอเตอรไซดขายของ เปนตน

6. ความรกในทองถน (Local Love) ตองแสดงความจรงใจตอทองถน โดยทาใหเหนวาเราไมไดมาตกตวงผลประโยชนจากพวกเขา แตเราตงใจทาใหเกดสงด ๆ กบประเทศของเขาดวยเชนกน

7. สนคาตองตอบสนองพฤตกรรมผบรโภคอยางรวดเรว เนองจากความเบองายหนายเรวของคนในภมภาคน นอกจากนนราคาตองถก แตสนคาดดมราคา

23

บทสรปและขอเสนอแนะ จากขอมลดงกลาวขางตน จะเหนไดวา การสรางตราสนคานนเปนเรองของการสรางประสบการณเฉพาะ

ทเปนเอกลกษณนาประทบใจ ซงนบวามความสาคญและเปนประโยชนอยางมากตอการทาธรกจ แมวาการสรางตราสนคาจะถกนามาใชอยางแพรหลายในองคกรขนาดใหญซงมงบประมาณในการลงทนสง แตในธรกจ SMEs เอง กสามารถสรางตราสนคาใหประสบความสาเรจไดดวยงบประมาณทไมสงดวยการเลอกแนวทางใหเหมาะสมกบบรษทหรอองคกรของตนเอง โดยตองไมลมวาคณภาพของสนคาตองมากอนเสมอ อยางไรกตาม การกาวไปสประชาคมเศรษฐกจอาเซยนนนยงคงเปนสงททาทายผประกอบการเปนอยางมาก เนองจากการเปดเสรทางการคา ยอมนาไปสการแขงขนท เขมขนมากขน ดงนนผประกอบการรวมถงนกการตลาด จงจาเปนตองปรบตวใหเขากบการเปลยนแปลงดงกลาว รวมถงตองปรบกลยทธเพอยกระดบการประกอบธรกจ ใหมประสทธภาพทดเทยมเหนอคแขง โดยการสรางตราสนคานบวาเปนกลยทธทมความสาคญ ซงนอกจากจะชวยสรางความโดดเดนเหนอคแขงแลว ยงชวยใหเขาถงผบรโภคและสรางความประทบใจ อนจะนาไปสความภกดในตราสนคาไมวาจะเปนตราสนคาองคกร หรอตราสนคาผลตภณฑ อยางไรกตาม การสรางตราสนคาใหประสบความสาเรจในยค AEC จะไมมทางสาเรจไดหากมองขามเรองของพฤตกรรมผบรโภค ซงเปนททราบกนดวาในแตละประเทศพฤตกรรมผบรโภคนนยอมมความแตกตางกน รวมถงการมเอกลกษณเปนของตวเอง ยกตวอยางเชน สนคาบางชนดอาจประสบความความสาเรจและเปนทตองการในประเทศหนง แตอาจเปนสนคาทไมไดเปนทยอมรบหรอตองการมากนกในอกประเทศหนง ขนอยกบความเปนอย สภาพแวดลอม วฒนธรรม ความเชอของประเทศนน ๆ ดงนน จงจาเปนอยางยงทผประกอบการจะตองใหความสาคญ เพอใหเขาถงลกคากลมเปาหมายไดอยางตรงจด และกลายเปนตราสนคาทครองใจผบรโภคตลอดไป

ขอเสนอแนะ 1. การสรางตราสนคา เปนการลงทนระยะยาว ผประกอบการควรใหความสาคญกบการสราง

ตราสนคาโดยมองวา การสรางตราสนคานนเปนการลงทนในระยะยาว มากกวาทจะไปเนนเรองการเพมยอดขาย หรอการทากาไรเพยงแคระยะสน โดยเฉพาะการสรางตราสนคาใหเตบโตอยางยงยน เพราะเมอตราสนคาไดเขาไปอยในใจของผบรโภคแลว ยอมนามาสชอเสยง ความสาเรจ และความภกดตอตราสนคานน ๆ

2. การขาดความร ความเขาใจในเรองของตราสนคาและการสรางตราสนคา เนองจากยงคงมผประกอบการอกเปนจานวนมาก ทยงไมมความร ความเขาใจ เกยวกบการสรางตราสนคามากนก ดงนน หนวยงานภาครฐทเกยวของจงควรใหความสาคญและเขามาชวยสงเสรม สนบสนน โดยอาจมการเปดอบรมใหผประกอบการเขารวมฟร

3. การขาดความรพนฐานดานภาษา เนองจากอกไมชาไทยจะตองเขาสการเปนประชาคมเศรษฐกจอาเซยน ซงแนนอนวาการเปดการคาเสรจะตองมการแขงขนทสงขน และเมอการแขงขนมสงขน ศกยภาพของคนในองคกรกจาเปนทจะตองมมากขนเชนกน อกทงปจจบนความกาวหนาทางเทคโนโลยและการสอสารไดพฒนาไปไกลมาก การใชนวตกรรมใหม ๆ ในการทาธรกจ หรอการขยายฐานลกคา จาเปนอยางยงทจะตองมความรพนฐานภาษาองกฤษ ดงนน ภาครฐและผประกอบการจงควรมการเตรยมความพรอมดานภาษาองกฤษ

24

รวมถงภาษาตาง ๆ ในอาเซยน ใหกบประชาชนและบคลากรในองคกร เพอใหมความร ความสามารถเพยงพอ ทจะออกไปแขงขนกบชาตอน ๆ ได

4. คณภาพสนคาและบรการตองมากอน การสรางตราสนคาใหประสบความสาเรจ สงสาคญทตองพงตระหนกอยเสมอคอ เรองของคณภาพสนคาและบรการ โดยเฉพาะเมอเขาสยค AEC ประชาชนจะมสนคามากมายในตลาดใหเลอก ดงนน จาเปนอยางยงทสนคาจะตองมคณภาพและไดมาตรฐาน รวมถงเปนมตรกบสงแวดลอม ซงการซอตรงกบคณภาพนน ทายทสดยอมนาพาตราสนคาเขาไปอยในใจของผบรโภคไดอยางงายดาย

5. การสรางความรบผดชอบตอสงคม และสงแวดลอมขององคกร (CSR) ปจจยสความยงยนทางธรกจ ตราสนคาและธรกจจะไมสามารถเตบโตไดอยางยงยน หากบรษทหรอองคกรไมใหความสาคญในเรองของการทา CSR จะเหนไดจากองคกรหรอบรษททประสบความสาเรจนน แทบทกทลวนแลวแตมการตอบแทนสงคมอยางตอเนอง นามาซงชอเสยงและความสาเรจในระยะยาวเปนอยางมาก

จดทาโดย นางรตมา คชนนทน วทยากรชานาญการ กลมงานบรการวชาการ 2 สานกวชาการ โทร. 0 2244 2065 โทรสาร. 0 2244 2058

25

บรรณานกรม ภาษาไทย การจดทาเนอหาองคความร SMEs ภายใตงานพฒนาศนยขอมล SMEs Knowledge Center ป 2556.

(2558). สบคน 3 มถนายน 2558 จาก http://www.smeservicecenter.net/public/uploads/ p13799 217716129125812.pdf

ความเปนมา Black Canyon. (2558). สบคน 3 มถนายน 2558 จาก http://blackcanyonthai.com/ about_us-th.aspx

ความสาเรจ "สตารบคส" รานกาแฟ ขายประสบการณ. (25-27 กนยายน 2556). สบคนเม อ 20 พฤษภาคม 2558 จาก http://www.siamturakij.com/main/news_content. php? nt=4&nid=4687

เจาะลกเบองหลง แบรนดดง สรางแบรนดใหยงยนดวย CSR. (20 สงหาคม 2550). สบคน 10 พฤษภาคม 2558 จาก http://www.npc-se.co.th/read/m_read_detail.asp?Read_id=367&cate_id=3

ชชรพล เพญโฉม. (ม.ป.ป.). สรางแบรนดยค 3.0 อยางไรใหเตบโตไดอยางยงยนในตลาด AEC. สบคน 29 พฤษภาคม 2558 จาก http://www.tcdc.or.th

ชมยพร วเศษมงคล. (2558). Branding : กลยทธเพอการแขงขนอยางยงยน. สบคน 23 พฤษภาคม 2558 จาก http://utcc2.utcc.ac.th/brandthaicenter/Article%20etc/Branding%20%E0%B8%81%E0%B8%A5%E0%B8%A2%E0%B8%B8%E0%B8%97%E0%B8%98%E0%B9%8C%E0%B8%81%E0%B8%B2%E0%B8%A3%E0%B9%81%E0%B8%82%E0%B9%88%E0%B8%87%E0%B8%82%E0%B8%B1%E0%B8%99%E0%B8%97%E0%B8%B5%E0%B9%88%E0%B8%A2%E0%B8%B1%E0%B9%88%E0%B8%87%E0%B8%A2%E0%B8%B7%E0%B8%99%20-%20%E0%B8%8A%E0%B8%A1%E0%B8%B1%E0%B8%A2%E0%B8%9E%E 0%B8%A3%20%E0%B8%A7%E0%B8%B4%E0%B9%80%E0%B8%A8%E0%B8%A9%E0%B8%A1%E0%B8%87%E0%B8%84%E0%B8%A5.pdf

ดลชย บณยะรตเวช. (พฤษภาคม 2556). สตรสาเรจของการสรางแบรนด. สบคน 1 มถนายน 2558 จาก http://mcot8-web.mcot.net/fm965/site/content?id=51a5d1cc150ba0c42f0002e1#. VYL09vmqqKo นทธมน ภมไชย. (2557). Branding : สาคญไฉนตออนาคตของธรกจ. สบคน 5 มถนายน 2558 จาก

http://www.sme.go.th/th/images/data/ES/download/branding%20%E0%B9%80%E0%B8%A1%E0%B8%A2%20%E0%B8%95%E0%B8%AD%E0%B8%991%E0%B8%96%E0%B8%B6%E0%B8%874%E0%B9%80%E0%B8%A1%E0%B8%A257.docx

26

นทธมน ภมไชย. (2557). Eco –Branding : กลยทธเพอการแขงขนอยางยงยน. สบคน 18 พฤษภาคม 2558 จาก www.sme.go.th/th/images/.../branding%20เมย%20ตอน1ถง4เมย57.docx

นตยา วงศธาดา. (ธนวาคม 2551). Starbucks Coffee : CSR ในหลากมต. Competitiveness Review (NIDA Business School). สบคน 3 มถนายน 2558 จาก http://mba.nida.ac.th/cec/images/ stories/cecpic/magazine/02/09_starbucks%20case1.pdf แบลคแคนยอนธรกจของคนไทยทใสใจในคณภาพระดบสากล. (พฤศจกายน 2556). For Quality

(Special Issue), 20 (193),47-50. แบลคแคนยอน "อปเกรดจากกาแฟสญชาตไทย จอคว"อาเซยนแบรนด". (15 มถนายน 2553). สบคน 18

พฤษภาคม 2558 จาก http://www.manager.co.th/iBizchannel/ViewNews.aspx?NewsID =9500000069552

บปผา ลาภะวฒนาพนธ. (2550). บทบาทและความสาคญของตราสนคา. สบคน 3 มถนายน 2558 จาก http://utcc2.utcc.ac.th/localuser/brandthaicenter/doc/article_bubpa.pdf ปฐมาพร เนตนนทน. (2554). การสงเคราะหกระบวนการและกลยทธการสรางตราสนคา The Synthesis

of Branding Process & Strategic Branding. สบคน 25 พฤษภาคม 2558 จาก http://www.bu.ac.th/ knowledgecenter/executive_journal/april_june_11/pdf/aw5.pdf

ประวตบรษทเถาแกนอย . (2558). สบคน 9 มถนายน 2558 จาก http://www.taokaenoi.co.th/ about_history.php

เมธา พลศร. (20เมษายน 2558). แบรนดคออะไร. สบคน 28 พฤษภาคม 2558 จาก ww.bangkokbiznews.com/ blog/detail/634283

รงศกด ศวาชญ. (ม.ป.ป.). การสรางตราสนคาและภาพพจนของสนคา. สบคน 1 มถนายน 2558 จาก http://utcc2.utcc.ac.th/brandthaicenter/ วรตตอนทสระ. (17 พฤศจกายน2553). Brand Communication การสอสารตราสนคา. สบคน 2

มถนายน2558 จาก http://drwarat.blogspot.com/2010/11/1-brand-communication. html ศรกล เลากยกล. (สงหาคม2557). ความยงยนของธรกจคอการสรางแบรนด. สบคน 21 พฤษภาคม 2558 จาก http://www.4loadfree.com/neonbookmedia-triplesystems/08nw/17.pdf ________. (2555). โคงสดทายส AEC. สบคน 9 พฤษภาคม 2558 จาก http://www.mbamagazine.net/

index.php/must-read/1223-aec ________. (ม.ป.ป.). สรางตราสนคา (Brand) ทาใหธรกจประสบความสาเรจไดจรงหรอ. Thai Commerce,

5 (18), 27-32. ศรวรรณ เสรรตน และคณะ. (2552). การบรหารการตลาดยคใหม Marketing Management. กรงเทพฯ:

Diamond In Business World.

27

ศนยขอมล SMEs Knowledge Center. (2556). การจดทาเนอหาองคความร SMEs ภายใตงานพฒนา ศนยขอมล SMEs Knowledge Center ป 2556 : ตวอยางธรกจ SMEs ไทย ผงาดไกลไป

เมองนอกตอนท 3 (แบลคแคนยอน). สบคน 29 พฤษภาคม 2558 จาก http://www.smeservice center.net/public/uploads/p13799217716129125812.pdf

6 เสตปสรางแบรนดมดใจตลาเอาเซยน. (26 กนยายน 2556). สบคน 2 มถนายน 2558 จาก http://www.brandbuffet.in.th/2013/09/asian-urbanism-intage/ CSR กบ Branding. (21 เมษายน2551). สบคน 15 พฤษภาคม 2558 จาก http://www.manager.co.th/

mgrWeekly/ViewNews.aspx?NewsID=9510000046386 CSR Case Study: Starbucks Corporation. สบคน 25 พฤษภาคม 2558 จากhttp://jupiter.ba. cmu.ac.th/wp-uploads/jupiter.ba.cmu.ac.th/2014/10/CSR_Case_Starbucks.pdf Marketing Oops. (25 มกราคม 2552). เจาะลกกลยทธสาหรายเถาแกนอย. สบคน 2 มถนายน 2558 จ า ก http://www.marketingoops.com/news/brand-marketing/strategy-brand- marketing/seaweed-thaokaenoi/ Positioning. (13 กนยายน 2554). เถาแกนอย จาก LOCAL BRAND ส ASIA BRAND. สบคน 10 มถนายน 2558 จาก http://www.positioningmag.com/content/%E0%B9%80%E0%B8% 96%E0%B9%89%E0%B8%B2%E0%B9%81%E0%B8%81%E0%B9%88%E0%B8%99%E %B9%89%E0%B8%AD%E0%B8%A2-%E0%B8%88%E0%B8%B2%E0%B8%81-local- brand-%E0%B8%AA%E0%B8%B9%E0%B9%88-asia-brand ภาษาองกฤษ Definition of Branding. (2015). Retrieved 15 June 2015, from http://www.businessdictionary.com/define

tion/branding.html#ixzzdTVR5UOy Jay Gronlund and Mario Quiñones. (January 30, 2007). The ultimate – Adding emotions

to your brand. Retrieved 5 June 2015, from http://www.hispanicmpr.com/resources/ old-articles/the-ultimate-%E2%80%93-adding-emotions-to-your-brand/

Jayson Demers. (2013). The Top 7 Characteristics Of Successful Brands. Retrieved 15 June 2015, from http://www.forbes.com/sites/jaysondemers/2013/11/12/the-top-7- characteristics-of-successful-brands/2/ Kotler, P. (2003). Marketing management. Upper Saddle River,NJ: Prentice Hall. Original Design for Starbucks Coffee Shop in Dazaifu, Japan (Mar 21, 2013). Retrieved June 1, 2015, from http://designlike.com/2013/03/21/original-design-for-starbucks- coffee-shop-in-dazaifu-japan/

28

Press Room Media. (August 11, 2012). Emotional Branding: Get Your Feeling Involved. Retrieved 1 June 2015, from http://pressroommedia.wordpress.com/2012/08/11/

emotional-branding-get-your-feelings-involved/ รปภาพ เถาแกนอยโลโก. (2558). สบคน 15 มถนายน 2558 จาก http://www.taokaenoi.co.th/taokaenoi- land.php ผบรหารเถาแกนอย. (2558) สบคน15 มถนายน 2558 จาก http://www.marketingoops.com/

news/brand-marketing/strategy-brand-marketing/seaweed-thaokaenoi/ โลโกแบลคแคนยอน. (2558). สบคน 15 มถนายน 2558 จาก http://www.blackcanyonthai.com/

news_ news2.aspx?id=26 ภาพรานแบลคแคนยอน. (2558). สบคน 15 มถนายน 2558 จาก http://www.blackcanyoncoffee.com/ Beast Band. (2558). สบคน 15 มถนายน 2558 จาก http://korea.tlcthai.com/wp-content/uploads/

2012/01/DPP_1119.jpg Boss. (2015). Retrieved 8 June 2015, from http://blog.trashness.com/hugo-boss-fw-2012-2 Co-Branding Nike and Apple. (2015). Retrieved 18 June 2015, from http://www.bloomberg.com /ss/09/07/0710_cobranded/3.htm Co-Branding: Taco Bell, Pizza Hut, KFC. (2015). Retrieved 10 June 2015, from http://dennismccain.

weebly.com/investing/yum-brands-inc Gucci. (2015). Retrieved 20 June 2015, from http://listtoptens.com/top-10-most-luxurious-fashion- brands-in-2015/ Starbucks Coffee Shop in Fukuoka, Japan. (2015). Retrieved 20 June 2015, from

http://designlike.com/2013/03/21/original-design-for-starbucks-coffee-shop-in-dazaifu-japan/

Starbuck Cup. (2015). Retrieved 8 June 2015, from http://icedlatte.exteen.com/ Starbucks logos. (2015). Retrieved 20 June 2015, from http://logospike.com/starbucks-

logos-104/ Starbucks Stores. (May 29, 2015). Retrieved 10 June 2015 from http://www.loxcel.com/ sbux-faq.html